idd publ IA

INTRODUCERE N PUBLICITATE

Conf. dr. Costin PopescuI

1.Definiie. Atitudini fa de publicitate. Repere istorice. Mari personaliti.

2.Marketing publicitar. Cercetarea publicitar.

3.Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoional.

4.Aspecte legale n publicitate.

II

1.Campanii publicitare.

2.Planul de marketing. Planul de publicitate.

3.Planul mediatic.

4.Agenia de publicitate.

III

1.Tipuri de publicitate.

2.Structura enunului publicitar.

3.Tipuri (formate) de reclame n radio, televiziune, pres scris etc.

4.Suporturi publicitare.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

I

I.1.Definiie. Atitudini fa de publicitate. Repere istorice.

Mari personaliti.

Noutatea pe care publicitatea o constituie n Romnia alimenteaz numeroase confuzii. Cea mai important dintre ele privete nsi realitatea acoperit de termenul publicitate i de ali termeni din aceeai sfer semantic. Destui oameni spun: Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau s se spun c fac reclam. Sau: Dac m-a referi la aa ceva, a face publicitate mascat.

Aceste confuzii se datoreaz faptului c limba romn folosete un singur termen pentru realiti diferite. Limba englez distinge ntre publicity i advertising. Primul termen are o semnificaie mai bogat; iat cteva dintre accepiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaie menit s promoveze interesele unor indivizi, instituii etc.; atenia sau interesul publicului, ctigat() printr-o metod oarecare. American Marketing Association (Asociaia American de Marketing) definete advertising drept orice form pltit de prezentare i promoiune non personal de idei, bunuri i servicii pe care o folosete o firm specific (1). Este uor de neles, pe de-o parte, c advertising este un caz particular de publicity, pe de alt parte, c atunci cnd ludm o carte, un film, un autor, o hain etc. Unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate n sensul comercial al termenului.

n definiia dat de American Marketing Association merit s zbovim asupra ctorva termeni. Non personal privete lipsa contactului direct ntre emitorul mesajului comercial i destinatarul lui. Cine sun la u s propun persoanei care deschide s cumpere un set de cuite sau un usctor de pr face promoiune, dar nu publicitate (advertising). Se nelege de aici c publicitatea se desfoar prin intermediul mass-mediilor (2), numite i suporturi publicitare: radio, televiziune, pres scris, panouri etc. Pltit semnaleaz faptul c firma care vrea s informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie s verse o sum oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. n fine, sintagma firm specific arat, pe de-o parte, c destinatarii mesajelor trebuie s poat identifica emitorii acestora (pentru a ti ce produs ar putea s cumpere dintr-o ntreag categorie), pe de alt parte, c emitorii mesajelor poart responsabilitatea acestora.

n aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul romnesc al termenului advertising.

Este de semnalat i faptul c, pe lng accepiunea greit care i se atribuie adesea i pe lng accepiunea corect i foarte precis deja menionat (dat de American Marketing Association i de cei care lucreaz n publicitate sau se ocup ntr-un fel sau altul de ea), termenul romnesc publicitate cunoate nc una, mai larg dect a doua; conform celei de-a treia accepiuni, publicitate ar acoperi i alte operaii, de complexitate variabil: definirea categoriilor de public-int, cercetarea comportamentului cumprtorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, msurarea eficienei reclamelor etc., operaii cuprinse n activitatea de marketing (I.2. i I.3.), n campaniile de promovare a diverselor produse i servicii. n accepiunea foarte precis menionat (a doua), publicitatea este o parte component a marketingului; n accepiunea lrgit, publicitatea tinde s se confunde cu marketingul (printr-o metonimie: parte pentru ntreg).

Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale. Se ntlnesc aici fenomene i procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice de mare tradiie: sociologie, psihologie, mitologie, estetic etc. Aceast complexitate face ca ncercarea de a da o definiie publicitii s fie sortit eecului; nici o definiie nu poate cuprinde bogia de caracteristici ale cmpului care ne intereseaz.

Definiia susmenionat este o definiie din perspectiva activitii de marketing. Iat una din perspectiv comunicaional: n legtur cu idei, produse i servicii, publicitatea reprezint informarea i persuadarea controlate i identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). n aceast definiie, termenii de interes sunt controlat, identificabil i mass-medii. Primul are n vedere faptul c firma productoare hotrte n totalitate coninutul, timpul i locul, direcia mesajului de transmis ctre public; al doilea: faptul c destinatarul mesajului poate identifica sursa i scopul acestuia; al treilea: faptul c, pentru transmiterea mesajului, firma productoare are la ndemn o serie ntreag de canale, de mare diversitate expresiv.

Publicitatea mai poate fi i a fost definit ca psiho-sociologie a informaiei aplicat la obiective comerciale (4), ca activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze (5) etc.

Complexitatea cmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurnd scurgerea produciei, ar atrage atenia asupra unor produse i servicii de calitate care, dat fiind numrul mare de produse i servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea ns ar accelera uzura moral a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale produciei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse i servicii de slab calitate.

Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pild, semnalndu-le tipuri de comportament care s le aduc acceptarea ntr-un grup social), ar nlesni cunoaterea universal a valorilor, ar crea noi moduri de via. Pe de alt parte, publicitatea ar produce frustrri i resentimente, alimentnd conflicte sociale, ar crea false nevoi, genernd confuzie n rndul publicului.

Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenei. Pentru scriitorul francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi floare a vieii contemporane, afirmare a optimismului i a veseliei. Dar tot ea ar conduce la false reprezentri ale realitii, ar cultiva narcisismul, hedonismul i euforia, ar fi o formidabil activitate constrngtoare i abrutizant, tratnd omul ca pe cel mai obtuz dintre animale (Georges Duhamel, scriitor francez, 1884-1966).

Istoricii publicitii se strduiesc s-i stabileasc acesteia o vrst ct mai mare. Francezii i britanicii revendic ntietatea. Mai toi admit c despre publicitate ntr-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi n jurul lui 1770, cnd laboratoarele cosmetice i farmaceutice investesc n popularizarea produselor lor. n aceeai perioad, ziarele britanice i pun ultimele pagini la dispoziia celor care doresc s fac oferte comerciale.

n 1836, mile de Girardin fondeaz La Presse; este primul ziar al crui pre este mai mic dect costul de producie. Diferena era acoperit de publicitate. Preul unui numr din La Presse reprezenta jumtate din preul celorlalte ziare. Girardin avea o ntreag filosofie n legtur cu publicitatea. Dup el, ziarul trebuie s-l plteasc anunurile, un anun trebuie s spun ce se vinde, la ce pre, pe ce strad, la ce numr i s fie concis, simplu, cinstit, s nu poarte nici o masc, s mearg drept la int, cu fruntea sus. Se vede limpede ce diferen exist ntre cerinele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani i cele de astzi.

La Presse avea drept colaboratori scriitori celebri: Honor de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Grard de Nerval (1808-1855), Eugne Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul su Csar Birotteau publicitii, Hugo a lansat o cerneal care i purta numele...

Restauraia francez (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dat cu prima abdicare a lui Napolon, pn la prbuirea ei, o dat cu revoluia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca s reziste, acestea au nceput s vnd spaiu tipografic pentru publicitate. Din aceast perioad dateaz argumentul c publicitatea este un garant al libertii presei.

Prima agenie american de publicitate este creat n 1867 de James Walter Thompson, combatant n rzboiul civil (1861-1865). Pn atunci i nc destul vreme dup aceea reclamele erau executate de productorii bunurilor de vndut, nu existau agenii specializate. n 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clieni ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. n anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas care spre mijlocul secolului crea n Frana un serviciu de tiri transformat pe la mijlocul secolului XX, dup o existen agitat, n Agence France Presse nfiina o agenie de publicitate care mai exist i astzi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene.

n ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu fcea altceva dect s menin numele productorului n atenia publicului. De-abia dup 1900 apar n publicitate motive de achiziionare. Palmolive promite femeilor o piele tnr; pianele Steinway sunt prezentate drept instrumentul nemuritorilor; n 1916, o reclam cu titlul Drink an orange (Bea o portocal), creat de Claude Hopkins, ofer consumatorilor storctoare de citrice evideniind dou dintre beneficiile fructelor: gust bun i sntate. Se admite c aceast ultim reclam a contribuit la modificarea obinuinelor culinare n Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult dect mnnc portocale. Publicitatea era solemn, moderat, nu cuprindea nici exagerri, nici bufonerii.

n anii 20 reclamele ptrund n radio (se folosesc din ce n ce mai des voci celebre, n stare s atrag asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumtatea secolului XX cuceresc i televiziunea. n 1954, Madison Avenue, celebr arter din New York, devine cartierul general al publicitii americane. Doi ani mai devreme, intrase n politic: Rosser Reeves produce spoturi pentru Eisenhower.

Interesul crescnd pentru publicitate dovedit de firme se datoreaz puternicei creteri economice de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Occidentul descoper abundena la nceputul anilor 60. n 1983, n S.U.A. s-au investit n publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult dect produsul naional brut al Arabiei Saudite (n Japonia, ar aflat pe locul al doilea n lume n ce privete investiiile n publicitate, suma a fost de 12 miliarde); n 1991, industria publicitar american ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumtate din piaa mondial); n 1996: la 181 de miliarde de dolari. Ct despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (dei foarte greu de msurat): n 1977, n Statele Unite refrenul You deserve a break today (Merii o pauz astzi) dintr-o reclam pentru MacDonalds, era depit n popularitate doar de imnul naional (se tie c americanii sunt foarte patrioi).

Anii 60 ai secolului XX, ani n care publicitatea era mai degrab o form de exprimare personal dect o industrie a persuasiunii (6), sunt considerai perioada revoluiei creative n publicitate. Pn la apariia radio-ului, vnzrile erau tiinifice; o vnzare tiinific evidenia calitile specifice ale produsului de cumprat, motivele pentru care acesta merita achiziionat. n anii 50, Rosser Reeves teoretizeaz celebra USP (Unique Selling Proposition, unic propunere de vnzare), care subliniaz un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurena nu-l poate oferi sau, pur i simplu, pe care concurenei nu i-a dat prin gnd s-l propun. Anii 70 reprezint epoca marilor studii sociologice i psihologice pentru aflarea nevoilor i problemelor cumprtorilor (este epoca poziionrii vezi I.3.). n fine, din anii 80, aspectul tehnic-industrial al publicitii trece naintea celui artistic. Se poate vorbi, n ultima vreme, de deschiderea publicitii spre postmodernism i contracultur.

Ca orice domeniu cmp al practicii sociale care aspir la recunoatere i prestigiu, publicitatea i stabilete prini fondatori i reprezentani ilutri. Bill Bernbach a fcut studii la Universitatea din New York, obinnd licena n literatur englez. Ddea expresiei originale o mult mai mare atenie dect cercetrii, att de cultivat de ali publicitari. De altfel, agenia la care a lucrat Doyle Dane Bernbach a clasicizat echipa copywriter art director (autor de texte publicitare autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au fcut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotit cea mai bun din istoria publicitii) i Avis (firm de servicii de nchiriere de automobile). Dac stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagm, aceasta ar fi inteligena umoristic.

Leo Burnett, ntemeietorul colii de la Chicago, credea c n fiecare produs se ascunde o dram inerent; sarcina publicitarului ar fi s evidenieze drama respectiv. Cultiva stilul familiar i plin de cldur, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). i fac faima campaniile pentru Marlboro (socotit a doua din istoria publicitii), Kelloggs (fulgi de porumb), Gleem (past de dini produs de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade ndelungate: cea pentru Marlboro dateaz de la nceputul anilor 60 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche tem publicitar), cea pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) avnd drept slogan Fly the friendly skies (Zboar sub ceruri prieteneti) s-a desfurat vreme de douzeci de ani.

David Ogilvy, creator al ageniei Ogilvy & Mather, voia s fac din publicitate o tiin exact. Reclamele construite de el aglomereaz detalii, prezint descrieri minuioase. Stilul su poate fi redus la sintagma s tii totul. Faima i-a adus-o o reclam de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la or, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completeaz reclame pentru cmile Hathaway i pentru Schweppes (7).

NOTE

(1)John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.9

(2)Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulime de elemente considerat ca o unitate, i latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul romnesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respect, pe de-o parte, semnificaia de plural din mass-media i, pe de alt parte, normele de flexiune ale limbii romne.

(3)John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10

(4)Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.28

(5)Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, tez de doctorat

(6)William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasin en Madison Avenue, trad.spaniol, Planeta, Barcelona, 1986, p.53

(7)Elemente de istorie a publicitii, n W.Meyers, op.cit., Jacques Sgula Pub story. Lhistoire de la publicit en 65 campagnes, Hobeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, Andr Cadet, Publicit et socit, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991 etc.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

I.2.Marketing publicitar. Cercetarea publicitar

Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de activiti rareori percepute ca aparinnd unui trunchi comun: vnzri, publicitate, stabilirea preurilor etc. De aceea, este necesar o definiie care s dea seama de complexitatea ei; dup American Marketing Association, marketing este procesul de planificare i realizare, preuire, promoiune i difuzare de produse, servicii i idei care s determine schimburi n msur s satisfac scopuri individuale i organizaionale (1). Termenul marketing acoper o suit considerabil de activiti interdependente, care trebuie armonizate n vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu precizie.

Aciunile de marketing sunt orientate n trei mari direcii; prima caut rspunsul la ntrebarea cine sunt cumprtorii i ce vor?; a doua, la ntrebarea ce produse satisfac nevoile i dorinele cumprtorilor?; a treia, la ntrebarea pe ce ci ajung cumprtorii n posesia produselor n stare s le satisfac nevoile i dorinele?. Prima direcie cuprinde mai multe categorii de cercetri, dintre care segmentarea pieelor (market segmentation), studiul comportamentului consumatorului (consumer research) i studiu de marketing (marketing research); a doua este cunoscut sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix); a treia, de ansamblu promoional (promotional mix).

O prim sarcin a cercetrii publicitare este s defineasc, n cadrul unei piee, publicul-int al unui produs. Termenul pia (market) circul n dou accepiuni; conform celei dinti, s-o numim tematic, piaa este grupul de indivizi interesai de o anumit categorie de produse: detergeni, buturi rcoritoare, telefonie mobil, servicii bancare, servicii turistice, automobile etc.; conform celei de-a doua, geografic, piaa este spaiul relativ autonom i coerent n care se desfoar activiti economice: piaa romneasc, greceasc, mexican, european, mondial... Cel mai adesea, cele dou accepiuni se intersecteaz: vorbim de piaa romneasc a berii, de preul petrolului pe piaa mondial etc. n paginile de fa, termenul pia este folosit n prima accepiune (utilizarea celei de-a doua accepiuni va fi semnalat). Se nelege c termenii pia i categorie de produse sunt corelativi; nu te poi referi la unul dintre ei fr a-l implica pe cellalt.

n publicitate se consider o grav greeal ncercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumprtorilor / consumatorilor care formeaz piaa acelei categorii. Aceast greeal poart numele de eroarea majoritii (majority fallacy). E greu de crezut c femeile din Romnia care ctig 300-400 de dolari pe lun vor cumpra produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale crui venituri se nvrt n jurul a 100 de dolari pe lun. Diferena nu se explic numai economic (preul diferit al produselor), ci i psihic i social (dorina de a-i construi o imagine rafinat, sofisticat, de a ocupa un statut ct mai nalt n societate, dorina de a te integra ntr-un grup de prieteni, de a fi fireasc, direct, camarad etc.).

ncepnd din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternic dezvoltare a cercetrilor psiho-sociologice, al cror obiect l formeaz potenialii consumatori. Pentru definirea publicului-int, public care poate fi atras de un produs i care ajunge s fie atras de un produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-int (de pild, brbailor care caut libertatea, autocontrolul, fora interioar li se ofer Marlboro, brbailor atrai de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, brbailor care se vor atrgtori i care aspir la un rol dominant n experienele erotice li se recomand Lucky Strike .a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregtesc elaborarea de mesaje publicitare care s rspund nevoilor i dorinelor categoriilor n cauz. Membrii acestora vor cumpra produsele recomandate de mesajele publicitare.

Clasificarea cumprtorilor / consumatorilor n segmente specifice reprezentative din punct de vedere comercial (publicuri-int) se numete segmentarea pieei (market segmentation). Cercetrile de segmentare a pieei folosesc patru criterii: demografic, geografic, comportamental i psihografic.

Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vrst, sex, educaie, ras, religie, venituri etc. Firma de igarete Virginia Slims i-a dirijat mesajele publicitare spre femei dornice s se elibereze de prejudecile sexuale i preocupate s-i construiasc o solid carier profesional, firma de igarete Rebel a ncercat s ctige adolesceni contestatari, cu educaie modest i venituri sczute etc. Pe msur ce cadrele existenei sociale devin din ce n ce mai largi i pe msur ce stilurile de via se diversific, factorul demografic i pierde din importan, mai ales n favoarea celui psihografic. S-a constatat c diverse categorii de public foarte apropiate ca vrst de pild, elevi de liceu din anii terminali i studeni n primii ani de facultate au valori i comportamente diferite. Iat de ce datele obinute n urma cercetrilor demografice trebuie coroborate cu date obinute de celelalte categorii de cercetri. Pe de alt parte, nu trebuie s credem c informaiile demografice sunt lipsite de interes. nflorirea, n ultimii ani, a diverselor minoriti, meninerea micrii feministe n prim planul scenei sociale arat c acest criteriu de definire a publicului-int este nc de mare folos publicitii.

Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-int n funcie mediul n care triesc (urban sau rural), de diferenele de mrime ntre aglomeraiile urbane, de poziia geografic a localitilor, de climat etc.; se presupune c reclamele care invit locuitorii unui ora precum Sinaia s-i cumpere o (nou) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care invit locuitorii unui ora precum Constana s-i cumpere o (nou) pereche de schiuri. Etc. n rile dezvoltate din punct de vedere economic i comercial exist cercetri psiho-sociologice care pot fi luate drept baz pentru strategii comerciale de segmentare geografic.

Courtland L.Bove i William F.Arens menioneaz pieele (n sens geografic) cele mai atrgtoare i cele mai neinteresante din 20 de orae cheie; la Milwaukee, 67,9 la sut din butori consum bere, la Dallas, numai 44,2 la sut; la New York, 35,9 la sut din butori consum whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sut din butori etc. (2) Dar relevana criteriului geografic este mai mare. Faptul c un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelor montane ajut productorii i ageniile de publicitate s difuzeze mesajele comerciale numai prin mass-medii locale din zonele respective; se realizeaz astfel importante economii (unii productori se grbesc s-i fac cunoscute produsele cu utilizare geografic limitat prin intermediul unor mass-medii cu acoperire naional; se pierd astfel importante sume de bani).

Criteriul comportamental se refer la comportamentul indivizilor n raport cu produsul. Exist heavy users (indivizi care consum un anumit produs n cantiti mari), light users (indivizi care consum un anumit produs n cantiti mici), medium users (indivizi care consum un anumit produs n cantiti medii), nonusers (indivizi care nu consum un anumit produs), exusers (indivizi care nu mai consum un anumit produs), potential users (indivizi care ar putea consuma un anumit produs) etc. Reclamele ale cror personaje consum o butur rcoritoare n situaii dintre cele mai diverse pot ncerca s determine la membrii publicului-int o cretere a ritmului de consum, deci a cantitilor consumate; e de presupus c urmresc s fac din indivizii care beau produsul respectiv nite heavy users. MacDonalds a difuzat reclame ale cror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage n restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc. Mare parte din cercetarea publicitar urmrete n acest caz s afle prin chestionare etc. care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeai categorie etc. Bove i Arens arat c 67 la sut din americani nu beau bere, 17 la sut beau 88 la sut din berea care se vinde iar 16 la sut beau 12 la sut; se poate deci stabili cu destul uurin raportul dintre butorii heavy, butorii light i non butorii de bere din Statele Unite (3).

Criteriul psihografic ncearc s identifice caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Criteriul n chestiune a stat la baza elaborrii unor modele ale publicului-int, dintre care unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori i stiluri de via. Prima variant, conceput n 1978 de Stanford Research Institute (SRI), cuprinde nou tipuri (pstrez termenii originali; n limba romn nu s-a stabilit o list de termeni corespunztori termenilor englezeti, cu sensuri este uneori foarte apropiate unul de altul, care definesc i delimiteaz elementele tipologiilor):

belongers, indivizi spre vrsta a treia, tradiionaliti, convenionali, sentimentali, foarte patrioi, mulumii de cum stau lucrurile, statornici;

survivors, btrni, foarte sraci, temtori, deprimai, foarte departe de curentele culturale dominante, incapabili s-i afle locul n societate;

sustainers, aflai n pragul srciei, obinuii ai strzilor, furioi, resentimentari, angajai n economia subteran;

emulators, tineri, ambiioi, practicani ai stilului macho, ostentativi, dornici s se integreze n sistem;

I-me-mine, foarte tineri, exhibiioniti, narcisiti, impulsivi, inventivi, dornici de experiene;

experiential, tineri, n cutare de experiene directe, artiti, centrai asupra propriei persoane, puternic orientai spre dezvoltare interioar;

societally conscious, maturi, plini de succes, gata s-i asume misiuni, conductori de grupuri centrate pe o problematic unic, practicnd adesea o simplitate voit;

integrated, maturi psihologic, cu viziune larg despre lucruri, tolerani, cu sim al adaptrii;

achievers, de vrst mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei nii, materialiti, avnd caliti de conductori, constructori ai visului american (4).

n 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI International a lansat-o pe a doua. Primul model distingea dou mari serii de tipuri: inner-directed (indivizi conducndu-se din interior) i outer-directed (indivizi condui din exterior). Al doilea model a redus numrul tipurilor la opt, grupate n trei serii: principle-oriented (indivizi care se ghideaz dup principii), status-oriented (indivizi urmrind un statut social) i action-oriented (indivizi orientai spre aciune). Dup autorii variantei n cauz, corelarea tipurilor ei cu date privind educaia, venitul, ncrederea n sine, obinuinele de consum ale indivizilor subsumabili tipurilor respective poate oferi un spor de acuratee n nelegerea comportamentului consumatorilor. Iat cele opt categorii ale modelului:

fulfilleds, cu activitate moderat n viaa comunitii i n politic, orientndu-i timpul liber spre cas, preocupai de sntate, tolerani i moderai din punct de vedere politic, preuind educaia i cltoriile;

believers, dovedind respect pentru norme i ncredere n autoritate, atrai de o existen aezat, confortabil, previzibil, conservatori din punct de vedere politic, relativ bine informai, ncntai s duc o via de familie i s fac parte din grupuri stabile;

actualizers, orientai spre dezvoltare interioar, cu ample interese intelectuale, bine informai, preocupai de chestiuni sociale, foarte sociabili, activi politic, desfurnd o mare diversitate de activiti n timpul liber;

achievers, centrai asupra carierei i familiei, gata s valorizeze munca n dauna relaxrii, avnd relaii sociale formale, preocupai s evite schimbrile i stimulii excesivi, conservatori din punct de vedere politic;

strivers, avnd interese nguste, uor de plictisit, ducnd o via oarecum izolat, ateptnd aprobarea grupului pentru propriile motivaii, indifereni la probleme de sntate i nutriie, apatici din punct de vedere politic;

strugglers, preocupai n primul rnd de securitate i siguran, avnd activiti i interese de mic amploare, conservatori i tradiionaliti, frmntai de chestiuni de sntate, cutnd sprijin n formele instituionalizate ale religiei;

experiencers, atrai de lucrurile noi, neobinuite i riscante, preuind exerciiile fizice, sportul, activitile n aer liber, relaiile sociale, preocupai de imagine, neconformiti dar apreciind bogia, puterea i faima, apatici politic;

makers, atrai de activitile n aer liber, de activitile manuale, dornici s petreac timpul liber cu familia i prietenii apropiai, evitnd organizaiile (cu excepia sindicatelor), nencreztori n politicieni, n strini, n marile afaceri (5).

William Meyers (6) prezint o alt versiune a modelului lui Stanford Research Institute, versiune care cuprinde cinci tipuri:

belongers, tradiionaliti, conservatori prudeni i conformiti, ncreztori n patrie i familie, cu o puternic contiin comunitar, vznd n schimbare un duman nempcat, cernd societii stabilitate, siguran i transparen, limpezime;

emulators, n general tineri ntre 15 i 20 de ani, lipsii de ncredere n ei nii, impresionabili, pesimiti, afind cu striden un hedonism compensatoriu, confuzi i vulnerabili, n cutarea unei identiti i a unui loc n lumea adulilor;

autorealized emulators, indivizi afirmai social, avnd respectabilitatea ca valoare suprem, preocupai cu preponderen de propria imagine, de felul specific n care sunt percepui de cei din jur, nclinai s asocieze succesului social bunul gust, excelena estetic;

societally conscious, preocupai n primul rnd de mplinirea propriei personaliti, de linitea interioar, de securitatea mediului, avnd drept valori fundamentale cumptarea, senintatea, naturaleea, curiozitatea intelectual, simplitatea;

need-driven, n permanent lupt pentru a se menine la limita subzistenei; ocupai de procurarea strictului necesar, practic neinteresani pentru publicitate.

n fine, Bernard Cathelat a elaborat n Frana un alt model, cunoscut sub numele de Socio-Styles Systme, care cuprinde cinci tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfoar pe patru cmpuri produse de dou drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, la sud, asctisme et srieux (ascetism i seriozitate), la nord, plaisir et fantaisie (plcere i fantezie); cele ale dreptei orizontale: la est, conservatisme et scurit (conservatorism i securitate), la vest, modernisme et aventure (modernism i aventur). Fiecare din cele cinci tipuri se ntinde ntr-un cmp sau n dou (7):

dcals (studeni, profesiuni liberale, indifereni fa de viaa profesional, anticonformiti, sofisticai, cuttori de evaziune, interesai de viaa privat, individualiti; subtipuri: profiteurs, dilettantes, libertaires),

rigoristes (cadre medii, meteugari, mici patroni, cutnd sprijin n munc, rigoare, disciplin i autoritate, patrioi, socialmente elititi i pesimiti, partizani ai stabilitii sociale; subtipuri: conservateurs, moralisateurs, responsables),

activistes (cadre superioare n ntreprinderi i administraie, pragmatici, ncreztori n progres, munc i competiie, nsetai de putere, n cutarea unei imagini sublimate a propriei personaliti; subtipuri: militants, entreprenants),

gocentrs (tineri, cu slab formaie profesional, n cutare de statut social nalt i de evaziune, pesimiti, reactivi n plan hedonist, xenofobi, ostentativi, sentimentali; subtipuri: vigiles, dfensifs, frimeurs),

matrialistes (persoane de vrst medie, de condiie social medie sau modest, cu ncredere n ordine, solidaritate naional i familie, tradiionaliti, temtori de nou, dornici de securitate; subtipuri: utilitaristes, exemplaires, attentistes).

Am zbovit asupra acestor modele de descriere psihografic a diverselor categorii de public-int pentru c ele reprezint factorul preponderent astzi n identificarea precis a grupurilor sociale, de amploare diferit, susceptibile s cumpere cutare sau cutare produs. Produsele din fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurena: acerb, sumele investite n promovarea lor: uriae. De aceea, stabilirea ct mai precis a publicului-int este o sarcin de cea mai mare importan a cercetrii publicitare.

Dezvoltarea problematicii presupuse n principal de criteriul comportamental a dus la conturarea unui cmp de mare importan al cercetrilor publicitare: studiul comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate mparte factorii care influeneaz comportamentul n chestiune n dou grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepiei, motivaiile, mecanismele nvrii etc.) i externi (familia, clasa social creia i aparine consumatorul, leaderii de opinie care l orienteaz i influeneaz, cultura n snul creia triete).

Psihologul Abraham Maslow i-a lansat la jumtatea secolului XX celebra teorie despre motivaiile umane; aceasta a gsit un larg cmp de aplicare n publicitate. Conform lui Maslow, motivaiile umane se ordoneaz piramidal, n cinci trepte: motivaii fiziologice (individul cunoate foamea, setea etc. i ncearc s le potoleasc), motivaii de siguran (individul cere protecie, securitate etc.), motivaii de apartenen i afeciune (individul are nevoie s simt c aparine unui grup, c grupul l accept, c i dovedete afeciune etc.), motivaii de stim (individul caut la ceilali respect, recunoatere a statutului su social i a succeselor sale etc.), motivaii de auto-mplinire (individul vrea s realizeze ct mai multe din propriile potenialiti) (8). Dup Maslow, motivaiile de pe un palier nu sunt active dect dup ce motivaiile de pe palierul inferior i-au aflat mplinirea: nu poi cuta respectul semenilor dac nu i-ai satisfcut nevoia de a aparine unui grup n snul cruia s afli protecie. Etc. ntr-o reclam pentru Campbells, supele apar ca garante ale unitii familiei, ale sentimentelor mprtite de membrii acesteia; acest exemplu dovedete c n societile n care satisfacerea motivaiilor primare nu mai reprezint o problem publicitarii ncearc s asocieze produselor motivaii mai nalte, de ordin spiritual. Nu se poate ns s nu observm c, dac ntr-adevr este invocat n reclame, cel mai nalt nivel al motivaiilor este alterat de mesajele publicitare. Auto-mplinirea presupune n primul rnd un efort de modelare a propriei persoane n care nu obiectelor le revine rolul cel mai important, ci diverselor nsuiri caracteriale; reclamele leag ns orice izbnd psihic a individului de un produs pe care l are de cumprat.

Studierea comportamentului consumatorului este o form a psihologiei aplicate. Sunt cercetate n acest caz nlnuirea de procese psihice primare (senzaia, percepia) i secundare (reprezentare, gndire etc.) i intercondiionarea lor sub presiunea reclamelor; nlnuirea i intercondiionarea respectivelor procese determin diverse modaliti de adaptare la universul publicitar, de la respingere pn la conformare. La fiecare treapt a dinamicii psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modaliti de influenare a atitudinii individului fa de mesajele comerciale.

Familia este unul dintre factorii externi care se bucur de cea mai mare atenie din partea psihologilor i sociologilor care lucreaz n domeniul publicitii. Se tie c la nivelul familiei luarea deciziei de cumprare i executarea ei presupun mai multe roluri: declanatorul (initiator) procesului care duce la decizia de cumprare (soia poate pretinde cumprarea unui automobil care s corespund noilor standarde de protecie impuse de apariia primului copil), furnizorul de informaii (information provider) (fratele soiei, pasionat cititor de reviste de automobile, este n msur s orienteze interesul familiei pentru un tip sau altul de automobil), factorul de influen (influencer) care, n virtutea competenei date de experien, profesiune etc., determin orientarea spre un tip sau altul de automobil (mtu care a crescut deja mai muli copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchi care vinde automobile i tie ce solicit clienii etc.), autorul deciziei (decision maker) rol care poate fi ndeplinit de oricare dintre persoane angajate n procesul de decizie sau de mai multe din ele , cumprtorul (purchaser) automobilului, care sub diverse pretexte se poate abate mai mult sau mai puin de la decizia de cumprare, consumatorul (consumer) propriu-zis al automobilului (n primul rnd, copilul care justific declanarea procesului de decizie). Se nelege c un singur membru al familiei poate juca mai multe roluri dintre cele amintite. (9)

Desigur, tipul de familie conteaz foarte mult n luarea deciziei: familie democratic n care hotrrile se iau n urma unei deliberri innd seama de greutatea argumentelor, indiferent de cine le furnizeaz, familie autocratic n care un membru sau altul i impune voina indiferent de greutatea argumentelor celorlali...

Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este ntotdeauna o operaie uoar. n societile foarte dinamice, graniele dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile interpretrii sociologice. Societatea american cunoate ase clase: upper-upper class, mai puin de 1 la sut din total, format din cei a cror bogie s-a acumulat de-a lungul mai multor generaii; lower-upper class, sub 2 la sut din total, format din noii mbogii, industriai, oameni de afaceri etc.; upper-middle class, circa 10 la sut din total, format din mici oameni de afaceri de succes, directori executivi, indivizi exercitnd profesiuni liberale etc.; lower-middle class, circa 30-35 la sut din total, format din mici oameni de afaceri, indivizi exercitnd profesiuni liberale, muncitori de nalt calificare n ramuri purttoare de progres tehnologic; upper-lower class, circa 40 la sut din total, format n principal din clasa muncitoare; lower-lower class, circa 15 la sut din total, format din indivizii care i duc viaa de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o parte, numrul claselor, pe de alt parte, procentajul reprezentat de fiecare clas difer de la o societate la alta. Nu ntotdeauna realitile obiective sunt rspunztoare de precizia, mai mare sau mai mic, a analizelor; rezultatele cercetrilor sunt influenate i de aparatul teoretic folosit, de competena sau devotamentul specialitilor implicai etc.

Valorile dominante din epoc, leaderii de opinie care le ncarneaz influeneaz n bun msur comportamentul consumatorului. n prima jumtate a secolului XX, leaderi de opinie erau personaliti din industrie, comer, finane; n a doua jumtate a aceluiai secol, leaderi de opinie au devenit personaliti din sport, industria muzical i cinematografic. n ierarhia axiologic, valorile legate de munc i datorie au cedat supremaia acelora legate de timp liber i plcere. Chestiunea este, desigur, mult mai complex i merit mult mai mult atenie. n polemicile pe care ea le suscit sunt exprimate argumente care vin nu numai din sociologie i psihologie, ci i din filosofia culturii, antropologie, etic, estetic etc.

n fine, cultura n snul creia au crescut i s-au format consumatorii joac la rndu-i un rol important. Amploarea acestei problematici e fie i doar sugerat de urmtorul exemplu: la nceputul anilor 80, Nestl a lansat un fel de mncare cu fidea care se pregtea n cteva clipe: peste fidea i diversele condimente cu care era amestecat se vrsa ap fiart. Reclamele exaltau repeziciunea, uurina cu care se obinea produsul respectiv. ncurajat de succesul obinut n S.U.A., Marea Britanie i Germania Federal, firma a introdus mncarea i n Frana; rezultatele au fost contrare: francezii, care nvaser c buctria este o art, nu puteau crede c un fel de mncare pregtit aa de repede poate fi bun. Desigur, ntre timp obiceiurile culinare s-au schimbat i n Frana, restaurantele fast-food s-au rspndit i aici, ca i n Romnia, de altfel (oare nu n contextul nfloririi acestor restaurante a aprut acum civa ani pe Bulevardul Elisabeta anunul Cutm fete tinere pentru fast-food?)

Cercetarea publicitar nu se oprete la segmentarea pieelor i la cercetarea comportamentului consumatorului. Aceste dou investigaii, preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea i interpretarea sistematic a informaiilor legate de marketingul produselor i serviciilor. Cercetarea primar (primary research), desfurat de firma care propune produse sau servicii i / sau de agenia de publicitate care concepe i realizeaz mesajele comerciale pentru ea, urmrete, pe de-o parte, s strng i s interpreteze date referitoare la firma nsi care vrea s-i fac cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei folositoare aprute de-a lungul corespondenei cu clienii etc.), pe de alt parte, s obin i s ordoneze informaii referitoare la starea unei piee ntr-un anumit moment, la atitudinea cumprtorilor / consumatorilor fa de produsul firmei i fa de produsele concurente etc.

Colectarea de date legate de starea unei piee presupune operaii de amploare divers, care trebuie desfurate cu egal atenie pentru detaliu i pentru perspectiva integratoare. Se folosesc dou categorii de tehnici, cantitative i calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. S alctuieti un chestionar care s permit adunarea de rspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalitile i ambiguitile, trebuie formulate ntrebri specifice i la care e uor de rspuns, trebuie conceput o expunere de principii iniial care s lmureasc persoana chestionat asupra scopului dialogului, trebuie lsate la sfrit ntrebrile de identificare (vrst, educaie, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni i a nu mpinge persoana chestionat s-i construiasc o alt identitate dect cea real, alt identitate care ei i se pare preferabil, trebuie elaborate ntrebri care s permit diverse tipuri de rspunsuri gradate (scal n cadrul creia trebuie ales un nivel: nesatisfctor, satisfctor, bun, foarte bun, excepional), cu alegere multipl (suit limitat de termeni dintre care persoana chestionat are de ales: produsul evoc ndrzneal, spirit contestatar, dinamism etc.) etc. i care s acopere o ct mai mare diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc.

De asemenea, se poate alege un eantion de populaie care reprezint publicul-int al produsului de comercializat. S presupunem c locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice / asemntoare acelora ale publicului-int stabilit pentru un produs. n cartierul respectiv (s zicem scara mic) se va desfura o cercetare menit s aproximeze audiena pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc n orae cu anumite caracteristici de populaie, profesiuni etc. (s zicem scara mare). Firmele sunt permanent obsedate de relevana datelor culese; se apreciaz c pentru a dubla acurateea cercetrii trebuie sporit de patru ori mrimea eantionului.

Tehnicile zise calitative caut s surprind o constant a felurilor n care este perceput un produs. Se aplic unor grupuri puin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective ncearc s identifice la persoanele cu care se dialogheaz stri incontiente, atitudini greu de contientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. Agenia N.W.Ayer a artat unor cumprtori fotografii cu cumprtori; cei care vedeau fotografiile trebuia s spun de unde credeau c i cumpr hainele persoanele din fotografii. Dintre tehnicile intensive, sunt de menionat interviurile n adncime (in-depth), care presupun discuii ndelungi, cu ocoliuri, capcane etc. de-a lungul crora indivizi, familii se invit i comunic impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., i discuiile cu un focus group, discuii n care opt-zece persoane tipice pentru publicul-int avut n vedere discut informal despre produs.

Cercetarea secundar (secondary research) ofer o multitudine de date de mare importan despre diverse piee. n rile n care publicitatea are deja o lung tradiie, informaiile sunt cuprinse n materiale de referin specializate, n publicaii guvernamentale, n publicaii ale asociaiilor comerciale, n publicaii economice i comerciale universitare etc. Firmele productoare de bunuri i ageniile de publicitate angajate de ele consult aceste publicaii pentru a avea o imagine ct mai cuprinztoare a pieei n care acioneaz. n S.U.A., unele publicaii de acest tip prezint date despre oraele prin ale cror reele de alimentare cu ap se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajut la prevenirea pe scar larg a cariilor dentare i pe de alt parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dini a temei sanitare (dini sntoi datorit fluorurii din past). Respectivele publicaii prezint evoluia vnzrilor de-a lungul anilor pe diverse piee, evoluia procentajelor de pia ale firmele concurente, variaia numrului de mrci care lupt n cadrul pieelor etc. Rezult de aici o imagine complex a fiecrei piee, care permite firmelor s judece oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu cele obinute prin cercetarea primar, prin segmentarea pieelor i studierea comportamentului consumatorului.

NOTE

(1)George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.6

(2) Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.165

(3) Ibidem, p.167

(4) Ibidem, p.170-171

(5) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.166

(6)William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasin en Madison Avenue, trad.sp., Planeta, Barcelona, 1986, p.25-31(7)B.Cathelat, Robert Ebguy, Styles de pub. 60 manires de communiquer, Les ditions dorganisation, Paris, 1988, p.365-387; B.Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.201-229

(8)Abraham H.Maslow, Higher and lower needs, Journal of psychology, 25 (1948), p.433-436; vezi i Idem, Toward a psychology of being, D.Van Nostrand, New York, 1968, p.21-67

(9)G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.152-53(10) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.158

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

I. 3.Marketing publicitar. Ansamblul de marketing.

Ansamblul promoional.

O dat ce au identificat nevoile i dorinele potenialilor consumatori ai unui produs dintr-o anumit categorie, firma care l realizeaz i agenia de publicitate care i apr interesele economice i comerciale trebuie s-i ndrepte atenia asupra produsului respectiv, considerat n msur s satisfac aceste nevoi i dorine. Operaiile care se desfoar n aceast direcie, a doua n activitatea de marketing, operaii grupate sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix), vizeaz patru elemente: produsul propriu-zis, preul, distribuia i promoiunea.

Ce este un produs? Nu pare greu de definit. i totui Iat o definiie elaborat, deasupra obinuitelor, deci previzibilelor, definiii de bun sim i care sugereaz c un obiect considerat de muli banal are o mulime de aspecte, multe ascunse: produsul este un ansamblu de valori care corespund unor nevoi funcionale, sociale, psihice, economice i de alt natur ale cumprtorului (1).

n fiecare categorie exist o multitudine de produse foarte greu de difereniat din punct de vedere al caracteristicilor obiective. Toat berea se face din hamei, mal i ap; toate firmele de blue-jeans se bazeaz pe culturile de bumbac; toate igaretele se fac din tutun prjit pus n cilindre de hrtie i, n ciuda diverselor filtre, sunt duntoare sntii. Ar trebui deci s ne fie mai mult sau mai puin indiferent ce bere bem, ce blue-jeans purtm, de igri fumm. Nu este aa!

Prin anii 50, Rosser Reeves a lansat unique selling proposition (USP) (vezi I.1.), creia i-a numit trei caracteristici:

1. Fiecare reclam trebuie s adreseze consumatorilor o propunere. Nu doar cuvinte, nu neltorii despre produs, nu doar publicitate strlucitoare. Fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor: Cumpr acest produs i vei obine acest beneficiu.

2. Propunerea trebuie s fie una pe care competiia s nu o poat face sau s nu o fac. Trebuie s fie unic sau n ce privete marca, sau n ce privete exprimarea.

3. Propunerea trebuie s fie destul de puternic pentru a mica milioane de indivizi, cu alte cuvinte pentru a atrage spre marc noi clieni. (2)

USP a fost un motor al publicitii; depindea ns n bun msur de evoluia tehnologiilor: cnd producia s-a standardizat; celorlalte firme le-a fost uor s realizeze produse cu caracteristici similare acelora ale produsului realizat de firma autoare a lui unique selling proposition (deschiderea electronic a geamurilor la portierele unui automobil a fost o USP, dar i-a pierdut foarte repede aceast calitate: toi productorii i-au echipat automobilele cu respectivul dispozitiv). Nu era vorba ns numai de descoperirea unei caracteristici a produsului care s nu poat fi repede copiat pentru a deveni caracteristica tuturor produselor din aceeai categorie. Era vorba i de dificultatea de a gsi o caracteristic n stare s diferenieze cu adevrat un produs de altele din aceeai categorie. Cum multe firme fceau propuneri lipsite de baz real, Federal Trade Commission, organism legal de reglementare a activitii publicitare din S.U.A., a impus standarde severe de control al adevrului afirmaiilor.

La nceputul anilor 70, Al Ries i Jack Trout au lansat un concept devenit faimos: poziionarea (positioning). Poziionarea poate fi privit ca ncercarea unei companii de a-i plasa produsul / produsele ntr-o poziie / n poziii distinct/e, bine definit/e, pe harta mental a categoriei pe care i-o elaboreaz fiecare consumator. Fiecare consumator are deci reprezentri diferite ale fiecrui produs dintr-o categorie: Bergenbier este o marc de bere care strnge legturile ntre prieteni atrai de natur i de sporturi n mijlocul naturii; Ursus este o marc de bere pentru indivizi care sunt pasionai de fotbal i care sunt alturi de echipa naional la bine i la ru; Knig este o marc de bere pentru brbai care lupt pentru succesul social i care cred n fiecare element al ceremonialului (formule de adresare, inut etc.), Silva este o marc de bere pentru momente deosebite, srbtoreti, alturi de cei foarte dragi. Etc. Pe harta mental a teritoriului berii, hart din bagajul fiecrui individ interesat de butura n chestiune, poziia precis a fiecrei mrci este stabilit n raport cu poziiile celorlalte mrci: este destul s apar o nou marc pentru ca butorul de bere s-i re-ordoneze harta i s refac ierarhia licorilor.

Problematica poziionrii nu se reduce numai la definirea relativ, prin diferen, a fiecrei mrci dintr-o anumit categorie de produse. Alt aspect foarte semnificativ al acestei laturi de maxim importan a activitii publicitare este raportul dintre diversele hri mentale, dintre diversele reprezentri pe care un individ i le face despre diversele categorii de produse. Aceste hri se suprapun i duc la formarea a ceea ce se poate numi constelaii de produse. Un individ ncearc s achiziioneze i s utilizeze produse cu poziii comparabile n diferitele hri cu ajutorul crora se descurc n universul de obiecte nconjurtor. Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt mrci ale cror poziionri propag valori foarte asemntoare; e firesc s le vedem deci asociate n consumul unui individ. Se nelege deci c o constelaie de produse reunee produse din categorii diferite, care se pot asocia conform unor anumite reguli de coeren. De asemenea, se poate presupune c indivizii ar trebui s ajung la o ct mai mare coeren n alegerea propriilor constelaii de produse (desigur, nu se ntmpl ntotdeauna aa, din diverse motive care nu intereseaz aici).

Exist mai multe tipuri de poziionare. Ries i Trout au descris patru (3). Pe primul l-au numit poziionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care deine supremaia pe o anumit pia poate repeta n reclame tema ntietii pentru a-i consolida poziia i a atrage cumprtori: The number one way to rent a car (Prima cale n nchirierea unei maini) sun titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaa nchirierilor de automobile.

Al doilea tip este poziionarea prin opoziie (the against positioning). n acest caz poate fi vorba fie de o trimitere mai mult sau mai puin limpede la leader Avis, a doua firm pe piaa nchirierilor de automobile, a difuzat o reclam devenit faimoas: Avis is only number 2 in rent a cars. So why go with us? (Avis e doar numrul doi n nchirierea de automobile. De ce s ne alegei?), cu rspunsul We try harder (Ne strduim mai mult) , fie de o referire la o categorie de produse concurente 7up a difuzat o reclam care promitea o savuroas butur rcoritoare i al crei titlu era The uncola (Altceva dect cola) (e cunoscut rivalitatea dintre buturile rcoritoare din cola i din citrice).

Al treilea tip este poziionarea printr-o nou categorie (the new category positioning); spunul Dove a fost poziionat astfel, cci crea clasa produselor spun-i-crem. Automobilele din clasa minivan, ntre automobil tradiional i microbus, destinate familiilor cu mai muli membri i ale cror deplasri reclam o sumedenie de bagaje.

n fine, poziionarea prin ni (the niche positioning) este cea mai frecvent; calitile pe care ea le ofer produselor sunt de natur psiho-moral, estetic; am citat mai sus cteva astfel de poziionri la mrcile de bere din Romnia; poziionrile igaretelor Marlboro, Camel i Lucky Strike (vezi I.2.) erau de asemenea poziionri prin ni. Se nelege c acest tip de poziionare este recomandat pentru produse ale cror caracteristici obiective sunt fie banale, fie nesemnificative pentru publicul-int, fie foarte greu de prezentat, pentru produse ntre care e foarte greu de distins, pentru produse care pot deveni foarte uor simboluri ale unui stil de via, ale unui statut social.

Tipologia prezentat nu este singura. Belch & Belch propun o alta, mai bogat (4). Aa cum le prezint ei, poziionrile se concentreaz n general fie asupra consumatorului, fie asupra competiiei. Un prim tip are n vedere caracteristicile produsului (product attributes). Reclamele care ilustreaz acest tip trec n revist nu att toate caracteristicile produsului, ct cele mai importante caracteristici n raport cu progresele tehnologice cele mai recente. Nici un productor de automobile nu va spune c produsele lui au volan, n schimb toi vor meniona sistemul ABS i dublul airbag. Se poate constata c acest tip de poziionare are elemente comune cu USP; tipul n chestiune este cu att mai indicat, cu ct produsul poate oferi un mnunchi de caracteristici din care produsele concurente nu prezint dect cteva.

Poziionarea prin raportul calitate / pre (by price / quality) scoate n eviden n primul rnd calitatea produselor. Preul nu este niciodat lipsit de importan (nu e niciodat att de mic, nct s nu fie luat n considerare), dar calitatea produsului, nalt, l plaseaz n plan secundar. Importana comparativ a preului (n raport cu preurile altor produse din aceeai categorie) trebuie compensat de o calitate cel puin egal cu aceea a produselor respective, dac nu mai mare.

Poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application) favorizeaz fie produsele cu utilizri multiple (de pild, substan care lipete linoleu, hrtie, lemn, piele etc.), fie produsele cu utilizare specific, foarte specializat (unelte de pescuit, de pild).

Poziionarea prin categoria de produse (by product class) este o modalitate de a abate atenia de la concurena acerb dintr-o anumit categorie de produse i de a iei din formulele gata fcute ale publicitii pentru respectiva categorie. Principalii competitori ai trenului care traverseaz Canalul Mnecii sunt companiile de servicii de transport aerian i ferry-boat-urile. Multe firme productoare de margarin i poziioneaz produsele n raport cu untul. Unele firme productoare de iaurt au artat c un borcan conine mai mult potasiu, element fundamental n procesele metabolice, dect bananele, reputat surs de potasiu.

Poziionarea prin utilizatorul produsului (by product user) ncearc s lege un produs de o categorie specific de consumatori, ct mai bine definit n reclame; de cele mai multe ori, aceast legtur dintre produs i consumator ia forma unei laude, mai rafinat sau mai grosolan, aduse utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273, produs de Beverly Hills), unele buturi spirtoase: brbailor bine plasai social, cu via monden intens, dar nclinai spre meditaie (Johnny Walker) etc.

Poziionarea prin competiie (by competitor) ncearc s aeze un produs ntr-o poziie avantajoas fa de produsele concurente din aceeai categorie. Am vzut reclama pentru Avis care fcea aluzie la Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors would recommend Advil than any of these other menstrual pain relievers (Mai muli doctori recomand Advil naintea oricruia dintre aceti calmani de dureri menstruale); cine sunt aceti calmani de dureri menstruale vedem n ilustraie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin. Numai legislaia publicitar american permite compararea deschis a produselor (vezi lupta publicitar dintre Coca i Pepsi); n alte ri, legislaia cere ca termenul de comparaie al un produs s rmn anonim: alte produse asemntoare, produs obinuit etc.; n fine, sunt i ri a cror legislaie nu permite nici un fel de comparaie ntre produse. Adesea, poziionrii prin competiie i este asociat un alt tip de poziionare.

n fine, poziionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) ncearc s sporeasc identitatea unei mrci cu ajutorul unui simbol. Exemplele cele mai cunoscute sunt Ronald McDonald, Mr.Peanut, Chiquita Banana. Aceste simboluri publicitare paraziteaz simboluri cu semnificaie sexual, gastronomic, ludic etc. cu larg circulaie social, acceptate de largi categorii de indivizi.

Din confruntarea tipurilor de poziionare prezentate de Trout i Ries, pe de-o parte, i Belch i Belch, pe de alta, se pot constata destule concordane sau asemnri. Poziionarea prin opoziie concord cu poziionarea prin competiie i prin categoria de produse, aa cum poziionarea prin ni prezint destule asemnri cu poziionarea prin utilizatorul produsului.

Destule firme ncearc repoziionri, fie pentru c vnzrile la un produs deja poziionat stagneaz sau sunt n declin, fie pentru c alte poziionri par s anune ctiguri importante. De cele mai multe ori, repoziionrile nu aduc rezultatele scontate, n primul rnd pentru c vechile poziionri s-au impus n contiina publicului iar acesta, din inerie, nu renun sau renun foarte greu la acele reprezentri. Nu e mai puin adevrat c destule repoziionri reuesc.

Volvo a fost unul dintre productorii care au ncercat s-i aschimbe locul pe hrile mentale ale consumatorilor de automobile. n 1996, a decis s adauge siguranei, caracteristica tradiional ludat a automobilelor pe care le fabric, una n msur s atrag categorii noi de cumprtori (la ora respectiv, deinea doar 1 la sut din piaa american, cu vnzri care n 1995 sczuser cu 22 la sut fa de 1986, an de vrf pe aceast pia); drept urmare, reclamele au evideniat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a artat un wagon Volvo ntrecnd un sedan BMW ntr-o curs de vitez (S.U.A. permit publicitatea comparativ) (5).Rezultatul nu a fost cel ateptat.

Poziionarea este o operaie care angajeaz diverse niveluri de marketing i de creaie publicitar; nu este vorba numai de cercetarea pieei, de redefinirea publicului-int i de elaborarea unui mesaj comercial cu personaje i valori noi. Trebuie luai n considerare numeroi ali factori, dintre care nsui numele produsului. Cnd a vrut s devin companie de servicii de transport aerian de rang naional, Allegheny Airlines apreciat n Statele Unite drept mic i regional i-a schimbat numele n USAir (ncercnd o identificare cu ara de origine i n care i desfura activitatea: numele rii este cuprins n numele de marc). Singer, vestit productoare de maini de cusut, a pierdut circa 370 de milioane de dolari cnd a ncercat s vnd ordinatoare sub acelai nume. De aceea, firmele care vor s ptrund pe alte piee i s-i vnd noile produse unei categorii de public-int care aparine pieei respective trebuie s dea produselor respective noi nume de marc; Lexus este numele de marc al diviziei de automobile de lux de la Toyota; Jeep este numele de marc al diviziei de automobile de teren de la Chrysler etc.

Poziionarea semnaleaz un aspect de mare importan n publicitate. Produsele au astzi dou faete, dou laturi: una material, practic-utilitar, cealalt cultural-simbolic. Destinatarii cunosc mai nti cea de-a doua latur, transmis de publicitate. Orict de critic le-ar fi spiritul, care le spune c n miezul verii bei bere pentru a-i potoli setea, nu vor putea uita, cel puin n incontient, c Bergenbier a mutat patriotismul pe trm sportiv: victoriile echipei naionale, unele dintre puinele victorii romneti, ar trebui udate cu aceast bere.

Poziionarea conduce deci consumatorul la o conformare, orict de slab, orict de incontient, la valorile propagate de reclam. Nu este doar un instrument al marketingului (care rezolv o parte din problemele puse de creterea numrului de produse pe o pia i de saturarea relativ a acelei piee); este i un factor de modelare i condiionare psiho-social a destinatarilor reclamelor. Reclama face parte din produs, produsul este cumprat o dat cu valorile care i-au fost asociate acestuia prin publicitate.

Merit s ne oprim asupra ambalrii produselor, n condiiile n care ntr-un supermagazin de dimensiuni medii se gsesc peste zece mii de produse; autoservirea a sporit importana acestui aspect al activitii de marketing (n micile bcnii, de pild, cumprtorii de pe strad sau din cartier aveau n patron / vnztor un sftuitor de ncredere, n stare s le prezinte avantajele i dezavantajele fiecrui produs, s le motiveze diferenele de pre etc.; n supermagazinele de astzi, cumprtorii se bazeaz pe reclamele vzute n ziare, reviste i la televizor, pe explicaiile de pe ambalajele produselor i, nu n ultimul rnd, pe formele i culorile, mai mult sau mai puin atrgtoare, ale acestor ambalaje).

Prima funcie a ambalajului este de identificare. Caracterelor i corpului de liter uor de citit e bine s li se asocieze contraste cromatice, care s atrag repede privirea. Vizibilitatea i lizibilitatea sunt principalele condiii pe care trebuie s le ndeplineasc ambalajul ca element de identificare a produsului. Cea mai la ndemn ilustrare a acestei funcii este sticla de Coca-Cola, clasic(izat).

Ambalajul trebuie s protejeze produsul. Aceast funcie este strns legat de funcia de economisire; costul produsului este influenat de costul materialelor din care se face ambalajul, de costul fabricrii ambalajului etc. Bidonul de plastic sau cartonul special tratat ofer laptelui protecie sporit, chiar dac i mresc preul. Desigur, tipul de ambalaj ales pentru protejarea unui produs depinde i de publicul-int al produsului respectiv; dac la cumprarea cutrui sau cutrui produs publicul-int are n vedere n primul rnd economisirea, hrtia cerat va fi preferat foliei de aluminiu. Etc.

Ambalajul trebuie s atrag cumprtori. Formei ambalajului, materialului din care acesta e fcut, dimensiunilor i culorilor lui, caracterelor cu care sunt scrise instruciunile de utilizare a produsului (un public instruit poate prefera o suit de propoziii, un public mai puin educat: o suit de desene) le revine sarcina de a reine atenia cumprtorilor. n rspunsul la stimulii ambalajului, veniturile cumprtorului, nivelul lui de cultur sunt foarte importante.

n fine, ambalajul trebuie s permit manevrarea comod a produsului, accesul rapid la produsul protejat. S-au fcut cercetri privind uurina de stocare a cutiilor de detergeni: cutii de forma unor prisme dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, de jos? Etc.

Cum se stabilete preul unui produs? Preul depinde de cererea de pe pia, de costurile de realizare a produsului i de desfacere a lui, de competiie, de obiectivele firmei productoare, de prevederile guvernamentale etc. Exist diverse strategii de stabilire a preurilor, uor de observat la o privire (ct de ct) atent (6). Preul comparativ (comparative price, pricing) d cumprtorului impresia c obine un privilegiu: alturi de preul iniial, tiat, se afl noul pre, mai mic. Preul competitiv (competitive price, pricing) ncearc s compenseze profiturile mici pe unitatea de produs vndut prin cantitile mari comercializate; dezavantajat de aceast strategie de pre, concurena poate adopta un evantai destul de mare de msuri, de la reducerea propriilor preuri (pentru a semnala firmei care a practicat prima reducerea c o poate pedepsi cu propriile-i mijloace; aceast reducere poate fi temporar dac firma n chestiune pricepe mesajul, sau de durat, dac firma se ncpneaz s reziste) pn la distrugerea mrfurilor (n alte epoci; actualmente, se mai practic n pieele agro-alimentare), a magazinelor n care se comercializeaz produsul sau intentarea de procese mpotriva firmei. Preul de penetrare pe pia (penetration price, pricing) se folosete la deschiderea unui magazin, la lansarea unui nou produs: numeroasele persoane interesate asigur vnzri sporite; treptat, magazinul sau productorul urc la preurile normale (se presupune c rstimp magazinul sau produsul i-a ctigat un public fidel). Preurile promoionale (promotional price, pricing) se folosesc atunci cnd o firm sau un magazin ncearc fie s-i dinamizeze activitatea comercial, fie s lichideze anumite stocuri (reduceri pe perioade determinate, de obicei la sfrit de lun, vnzri de dou uniti de produs la preul uneia etc.). Preul de smntnire (skimming price, pricing) este folosit pentru produse care nu mai sunt oferite de alte magazine din aceeai zon comercial; de aceea, preurile produselor respective sunt mai mari aici dect preurile medii. Preul de smntnire se bazeaz pe dorina permanent a cumprtorilor de a economi timp i energie, chiar cu riscul cheltuirii unor sume mai mari; desigur, cnd n zon apare un magazin care vinde acelai produs, preul de smntnire va fi abandonat. Preul momeal (loss-leader price, pricing) ascunde o viclenie: preul unui articol este redus pentru a atrage clientela; o dat intrai n magazin, indivizii pot cumpra (i) alte produse, al cror pre este normal. n fine, preul de prestigiu (prestige price, pricing) este rezervat produselor de marc; n cazul lor, cum se spune, cumprtorul pltete eticheta.

Fie i din aceast scurt prezentare se vede c utilizarea strategiilor de stabilire a preurilor presupune mult dinamism, mult atenie la orice factor conjunctural.

Al treilea element al ansamblului de marketing este distribuia. Distribuia direct (direct distribution) cuprinde cataloage, sisteme potale de comand, reele de cumprare prin computere. Distribuia indirect (indirect distribution) folosete reele de intermediari (distribuitori, vnztori angrositi, vnztori cu bucata) ntre productori i cumprtori. Distribuia intensiv (intensive distribution) plaseaz produsele n orice loc n care vnzarea produsului se face ntr-un ritm profitabil (chiocuri pe strad, raioane specializate n magazine universale, mici magazine vnznd produse dintr-o categorie etc.); de obicei, profiturile obinute din vnzarea fiecrei uniti de produs sunt foarte mici, dar cantitile vndute sunt foarte mari. n distribuia exclusiv (exclusive distribution), o firm care execut produse de marc acord unui angrosist sau unui detailist dreptul de a le vinde. Productorul se bucur de o mare reputaie, preurile produselor sale sunt preuri de prestigiu; tocmai imaginea i preurile silesc productorul i detailistul s colaboreze strns n materie de promoiune i publicitate, grbind vinderea produselor. n fine, distribuia selectiv (selective distribution) este o form intermediar: numrul locurilor de vnzare este limitat (permite totui reducerea costurilor de promoiune i distribuie), productorul i detailistul coopereaz n aciunile publicitare. Ultimele dou forme de distribuie indirect urmresc s consolideze produsului imaginea prestigioas de care se bucur printre (potenialii) cumprtori: distribuia confirm ceea ce piaa a aflat despre produs prin intermediul reclamelor i preului.

Complexitatea celui de-al patrulea element al ansamblului de marketing, promoiunea, a dus la relativa lui autonomizare. Promoiunea, a treia direcie a activitii de marketing, cuprinde modalitile prin care consumatorii pot ajunge n posesia produselor de care au nevoie sau pe care i le doresc; este vorba, alturi de publicitate (advertising), de marketingul direct (direct marketing), de promoiunea vnzrilor (sales promotion), de relaiile publice (public relations) i de vnzrile personale (personal selling).

Desigur, un productor nu-i urmrete interesele economice numai prin intermediul reclamelor. El ncearc s aib cu diveri clieni intermediari i parteneri de afaceri o comunicare direct. Prin marketingul direct, o organizaie economic solicit diverilor clieni i parteneri o tranzacie. O firm care vinde carne congelat colaboreaz cu alte firme care realizeaz folii, casolete, lzi etc. destinate ambalrii crnii; alt firm poate fi interesat s-i creeze o reea de distribuie sigur i ncearc s recruteze distribuitori exclusivi, dealeri autorizai etc. O astfel de firm transmite destinatarilor informaii prin scrisori, cd-rom-uri, casete video etc. Selectivitatea este mare, firma nu se adreseaz dect acelor clieni / parteneri care i pot fi de folos, cu ajutorul crora poate prospera (problema selectivitii este una dintre cele mai importante n marketing; n publicitate, de pild, unul dintre dezavantajele panourilor publicitare este c mare parte din persoanele la care ajung mesajele de pe ele nu sunt deloc interesate de mesajele respective: selectivitatea este deci foarte mic). n plus, firma poate personaliza fiecare mesaj; dac face oferte la trei productori de ambalaje pentru carne congelat, va diferenia ofertele n funcie de istoria fiecrui productor, de imaginea lui public, de istoria raporturilor reciproce etc. n fine, firma poate msura uor eficacitatea aciunilor de marketing direct: este destul s vad numrul i importana comenzilor, cererilor de informaii suplimentare etc.

Promoiunea vnzrilor ncearc prin scderea preurilor s atrag diveri intermediari dintre productori i consumatori sau consumatorii nii; scopul este creterea imediat a vnzrilor. Reducerea preurilor determin intermediarii (distribuitori, angrositi etc.) s preia producia (fcnd stocuri ct mai mari) i s o promoveze spre vnzare; de multe ori, detailitii (vnztorii cu bucata) cer reduceri de preuri angajndu-se s dea produselor obinute mai ieftin locurile cele mai frecventate din magazine, rafturile cele mai vizibile etc. Pentru consumatori se utilizeaz o gam larg de stimulente: acordarea de bonusuri, distribuirea de eantioane, includerea de cupoane (a cror prezentare n magazine determin reduceri de preuri) n reclame, vnzarea mai multor produse la preul unuia, organizarea de concursuri i de trageri la sori etc. n ultima vreme, procentajele rezervate promoiunii vnzrilor din bugetele de promovare a unor categorii de produse merg pn la 60-70 la sut, depind cu mult procentajele rezervate publicitii (advertising). Nu e greu de vzut c productorii ncearc s scape de riscurile comercializrii produselor transmindu-le intermediarilor; acetia sunt atrai s cumpere cantiti ct mai mari de produse, rmnnd s gseasc apoi cile de a scpa de ele. Promoiunii vnzrilor i se reproeaz c nu are efect dect pe termen scurt i c nu duce la fidelizarea cumprtorilor / consumatorilor. Creterea vnzrilor, orict de scurt ar fi termenul pe care se realizeaz, accelereaz circulaia banilor, deci sporete profiturile.

Termenul relaii publice acoper ansamblul aciunilor prin care o organizaie capteaz interesul public, este recunoscut ca actor social responsabil, atent nu numai la realizarea intereselor proprii, ci i la aprarea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblu de aciuni este crearea i meninerea unei imagini pozitive despre organizaie. La atingerea scopului respectiv ajut conferinele de pres (la lansarea unui produs cruia i se relev importana pentru membrii societii, la organizarea unei activiti n folosul comunitii etc.), sponsorizrile (de pild, pentru renovarea unui cmin de btrni, pentru instalarea unei reele de salubritate ntr-o zon urban, pentru organizarea unei competiii sportive sau a unui festival), prezenele la evenimente sociale de interes larg etc. Mult vreme, relaiile publice au fost un auxiliar al publicitii, un element de sprijin; au devenit un element de prim importan al campaniilor de promovare a produselor, ct vreme produselor li se evideniaz rolul social pozitiv, ct vreme sunt privite ca instrumente ale existenei sociale panice i pline de satisfacii.

Vnzrile personale sunt o form a relaiilor interpersonale. Cel care vinde i cel care cumpr sunt fa n fa (cel mai adesea; se accept c sunt vnzri personale i vnzrile fcute prin telefon), emitorul mesajului l poate (re-)elabora n fiecare moment, n funcie de reaciile destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de promoiune i se reproeaz costurile ridicate, marea risip de timp pe care o presupune; n plus, diferenele dintre mesajele transmise de vnztorii care lucreaz pentru o firm sunt destul de mari, ceea ce afecteaz limpezimea imaginii unui produs printre cumprtori.

De ctva timp, se vorbete cu din ce n ce mai mult siguran de dou mari cmpuri ale promovrii produselor: above-the-line (televiziune, cinema, radio, pres scris, panouri) i below-the-line (relaii publice, pot direct direct mail , promoiune a vnzrilor etc.). Primul cmp se refer la formele de promovare pentru pregtirea i utilizarea crora agenia de publicitate primete comision (de obicei, egal cu 15 la sut din suma cheltuit de firma productoare pentru difuzarea prin mass-medii a mesajului ei comercial); al doilea cmp se refer la formele de promovare pentru pregtirea i utilizarea crora agenia de publicitate primete onorariu, retribuie (8).

Nu exist form de promoiune care s prezinte numai avantaje, nu exist form de promoiune infailibil. Toat problematica discutat pn acum (din care se detaeaz ca fiind de maxim importan segmentarea pieelor, comportamentul consumatorului i poziionarea produselor) arat c promovarea unui produs comport un ansamblu de aciuni de mare complexitate, c numrul i importana acestor aciuni se modific de la un produs la altul, c aciunile respective trebuie, pe de-o parte, s se armonizeze ct mai bine ntre ele, pe de alt parte, s in cont de evoluia pieei, de dinamica concurenei.

NOTE

(1)CourtlandL.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.125 (2)Rosser Reeves, Reality in advertising, Knopf, New York, 1961, p.47-48

(3)Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.40-47, Jay Conrad Levinson, Guerilla advertising, trad.rom., Business Tech International Press, Bucureti, 1996, p.170

(4)George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.171-183

(5)Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, Newsweek, 13 I 1997, p.34

(6)C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.137-139(7) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.10-20

(8)Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995, p.43

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

I.4.Aspecte legale n publicitate

Cumprtorii, pe de-o parte, concurena, pe de alt parte, sunt protejai de diverse reglementri elaborate de puterea legislativ. n diverse ri, dispoziiilor legale li se adaug reglementri deontologice impuse de asociaiile profesionale, de firmele productoare nsele, ageniile de publicitate care le apr interesele i/sau suporturile publicitare (canalele mediatice) prin care reclamele ajung la destinatari, n fine, de organizaiile de protecia consumatorului.

Se poate spune c structurile de reglementare legal i deontologic a activitii publicitare difer mult de la o ar la alta; adesea, nu sunt alctuite din toate cele patru categorii de factori menionate. Structurile romneti ilustreaz aceast ultim situaie. n curs de cristalizare, nu vor fi luate n discuie n rndurile de fa. Cele americane, mult mai complexe, ofer un tablou semnificativ al diversitii de probleme care se pot ivi n practica publicitar.

Guvernul federal american a nceput s acorde atenie publicitii nc din 1914, cnd a fost creat Federal Trade Commission (FTC). Sarcina ei era s reglementeze stabilirea preurilor, denumirea produselor, difuzarea reclamelor etc.

Dintre msurile de protejare a cumprtorului la adoptarea i respectarea crora FTC a jucat i joac un rol determinant se cuvin menionate cele legate de substanierea publicitar (advertising substantiation), de publicitatea corectiv (corrective advertising) i de publicitatea comparativ (comparative advertising).

Din 1971, orice firm productoare trebuie s prezinte o documentaie care s probeze adevrul afirmaiilor din reclam. Firma trebuie s dovedeasc i faptul c documentaia respectiv a fost folosit la pregtirea reclamei. Nu este deci de ajuns ca afirmaiile s fie adevrate, trebuie i ca dovada veridicitii lor s existe nainte de realizarea mesajului publicitar. Prin substanierea publicitar FTC ncearc s determine productorii s nu fac n reclame afirmaii nefondate (1).

Procesul deschis de FTC lui Campbell Soup a produs mare vlv. n cteva reclame pentru sup de legume, ingredientele solide pluteau la suprafaa lichidului din boluri pentru c bucile de marmur de pe fundul acestora le scoteau la vedere. FTC a acuzat firma c d falsa impresie c supa ar avea mai multe legume dect ar conine cu adevrat; Campbell Soup a replicat c fr bucile de marmur destinatarii reclamelor pot crede c supa ar avea mai puine legume dect conine cu adevrat; FTC a cerut atunci ca respectivele ingrediente s apar ntr-o lingur sau s fie prezentate ca pe cale de a fi turnate n farfurie! Comisia federal nu a impus n acest caz o publicitate corectiv, dar exemplul arat ct de complicate pot deveni lucrurile n cazul substanierii (2).

Alt scandal a fost provocat de Rapid Shave. Calitile cremei de ras erau probate ntr-o reclam n care granulele erau ndeprtate de pe o foaie de glaspapir dintr-o singur micare a aparatului de ras, imediat dup aplicarea cremei. S-a dovedit ns c nu era vorba de granulele speciale invocate, ci de o imitaie, c nu era vorba de o foaie de glaspapir, ci de o bucat de plexiglas. Productorul cremei a justificat nlocuirile prin limitrile tehnice specifice televiziunii. Cazul a ajuns n 1965 la Curtea Suprem, care a dat dreptate comisiei federale (3).

Publicitatea corectiv este impus acelor productori care n reclame anterioare au fcut afirmaii false. n 1975, Warner-Lambert Company a afirmat despre Listerine, ap de gur, c previne sau uureaz rcelile i durerile n gt. Cum afirmaiile n-au fost probate, Warner-Lambert Company a fost silit s desfoare o campanie corectiv de 10,2 milioane de dolari a crei idee era: Contrar publicitii anterioare, Listerine nu previne rcelile i durerile n gt i nu le uureaz. Compania a contestat faptul c FTC i cerea s cheltuiasc bani n chip dezavantajos pentru ea; a pierdut, dar judectorul a permis eliminarea secvenei contrar publicitii anterioare, astfel nct aciunea companiei a prut voluntar, benevol (4). Publicitatea comparativ este admis numai n Statele Unite (sunt ri unde produsul cruia i se face reclam este pus fa n fa cu un produs obinuit; sunt ri n care este interzis chiar i aceast form de comparaie). Sunt cunoscute confruntrile publicitare dintre Coca-Cola i Pepsi-Cola; am vzut (I.3.) poziionarea prin opoziie, pentru care ilustrarea cea mai citat este reclama pentru Avis. Dei destule voci arat c aceast form de publicitate ar fi lipsit de eficacitate, c ar reprezenta doar o gratuit aducere n atenie a concurenei, FTC a recomandat-o n 1979: compararea mrcilor ncurajeaz mbuntirea produselor, inovaia i scderea preurilor, cnd este fcut limpede i corect, compararea mrcilor servete drept surs de informaii, ajutnd consumatorii s ia decizii de cumprare (5).

Kroger Co., firm ale crei circa 1.200 de magazine alimentare fceau desfacere cu amnuntul, a lansat o reclam al crei titlu promitea: Shopping at Kroger will enable you to spend less for your food than at any other store (Cumprnd la Kroger, vei cheltui pe mncare mai puin dect n orice alt magazin). FTC a acuzat Kroger Co. c metodologia investigaiilor privind preurile a 150 de produse din magazinele alimentare a fost incorect, c unele produse, printre care preparatele de carne i verdeurile, nu au fost luate n considerare i i-a cerut s informeze publicul asupra categoriilor de produse care nu fuseser incluse n investigaii. Compania a renunat curnd la campania publicitar respectiv (6).

Legislaia american protejeaz i concurena. Legea cea mai important n aceast privin este Lanham Act, dat n 1946, care protejeaz mrcile nregistrate. Ea permite nscrierea numelor de marc n dou registre, Principal Register i Supplemental Register, i le acord anumite drepturi. O dat o marc nscris de posesor n Principal Register, nimeni altcineva nu o mai poate folosi fr s fie urmrit legal, chiar dac nu are cunotin de nregistrarea mrcii de ctre posesor sau nu folosete marca cu intenia de a nela; pe de alt parte, dup cinci ani de la nscrierea n Principal Register, marca devine incontestabil (nu o mai poate folosi nici mcar un productor care nu a nscris-o, dei a lansat-o naintea productorului care a trecut-o n registru) (7).

Unul dintre fenomenele cele mai de temut pentru un posesor de marc nregistrat este pierderea proprietii asupra ei. Cea mai spectaculoas cauz a fenomenului susmenionat este succesul nsui al mrcii. Cnd marca nregistrat nu mai indic faptul c produsul provine dintr-o surs specific, e posibil ca o decizie a curii s proclame marca drept generic; din acel moment, drepturile legale exclusive sunt pierdute.

Desigur, acest fenomen se manifest cu diferite intensiti. n Romnia, termenul xerox denumete orice fotocopie; romnescul frigider vine din franuzescul Frigidaire, iniial nume de marc sub care se vindeau n Frana refrigeratoare; thermos este un nume de marc sub care se vindeau recipiente n stare s pstreze un lichid la temperatura la care a fost turnat n ele.

Proprietarii de mrci nregistrate ncearc s le salveze pe diferite ci. Una const n a aduga dup numele de marc numele categoriei de produse (numele generic al produsului): Kleenex tissues. Alta const n a mpiedica folosirea numelui de marc la alt numr (plural: nu three xeroxes, ci three xerox copies). Etc.

nfiinate n 1916 pentru a rezolva plngeri ale consumatorilor mpotriva unor practici publicitare locale, Better Business Bureaus (BBB) sunt asociaii profesionale care caut s combat publicitatea ilegal i militeaz pentru standarde superioare n domeniu. Birourile nu au putere legal, dar colaboreaz cu instituiile legale abilitate s intervin n activitatea publicitar. Funcionarea lor se datoreaz contribuiilor financiare ale membrilor: firme productoare, agenii de publicitate i suporturi publicitare. Fiecare birou local are propriile proceduri de rezolvare a problemelor semnalate de consumatori sau de ageni economici; n general, constat dac normele de conduit comercial sau publicitar au fost nclcate i se adreseaz aceluia care le-a nclcat. Refuzul vinovatului de a reveni la o conduit conform normelor duce fie la demascarea prin publicitate negativ, fie la transferarea cazului la ageniile guvernamentale abilitate.

n 1971, patru asociaii profesionale American Advertising Federation (AAF), American Association of Advertising Agencies (AAAA), Association of National Advertisers (ANA) i Council of Better Business Bureaus au creat National Advertising Review Council (NARC). NARC are dou brae: National Advertising Division (NAD) i National Advertising Review Board (NARB). n majoritatea covritoare a cazurilor, firmele productoare, ageniile de publicitate i suporturile publicitare se supun hotrrilor luate de NAD/NARB, evitnd confruntrile cu FTC. Acest fapt este menit s dovedeasc responsabilitatea i fora de autoreglare a profesiunii (8).

Multe domenii ale produciei industriale au propriile coduri de publicitate, care exprim o nalt contiin social; industria distileriilor nu permite publicitatea pentru buturi alcoolice la radio i televiziune, nici prin panouri n zonele n care se afl baze militare, nici n presa scris avnd nscris pe copert ziua de duminic.

Cum reclamele reflect valorile productorilor, acetia din urm sunt foarte ateni s-i pstreze o imagine pozitiv. Proprii lor avocai verific dac reclamele se conformeaz legilor din domeniu. La rndul lor, ageniile de publicitate au consilii care analizeaz coninutul reclamelor; de asemenea, pot angaja avocai n acelai scop. Nici suporturile publicitare nu rmn mai prejos. Revista Good Housekeeping supune produsele pentru care i se propun reclame unor controale severe; produsele ale cror reclame sunt acceptate primesc un veritabil certificat de calitate Seal of Approval , pe care l folosesc apoi pe etichete sau n reclame. Pe aceast cale revista ncearc n primul rnd s-i ridice credibilitatea. Celebra Readers Digest nu accept reclame pentru tutun i buturi alcoolice. Cele trei mari canale de televiziune din Statele Unite NBC, ABC i CBS au departamente speciale care verific toate reclamele primite pentru difuzare. Se apreciaz c fiecare canal primete peste 50.000 de reclame pe an, dintre care circa dou treimi sunt acceptate, trei la sut respinse i circa 30 la sut negociate cu productorul i agenia n vederea refacerii. Etc. (9)

n diverse ri, organizaiile de protecie a consumatorilor cunosc o puternic dezvoltare. Grupuri de aprare a intereselor cumprtorilor primesc plngeri de la ceteni i efectueaz cercetri legate de aspectele semnalate. Dac plngerile se dovedesc ntemeiate, grupurile respective contacteaz productorii i ncearc s-i conving s retrag reclamele incriminate. De asemenea, prezint n mass-medii situaia cercetat i o semnaleaz ageniilor guvernamentale abilitate s se ocupe de asemenea cazuri. Respectivele grupuri pot deschide procese productorilor.

Rapida prezentare a aspectelor legale ale publicitii n S.U.A. indic un sistem de reglementare foarte bine pus la punct, cu responsabiliti precise i bine delimitate, sistem care ncearc, pe de-o parte, s protejeze consumatorii, pe de alt parte, s asigure o solid recunoatere social tuturor participanilor la activitile comerciale i publicitare.

NOTE

(1)John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.444-445

(2)George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.793-794

(3)John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.450-451

(4)Ibidem, p.445

(5)Ibidem, p.447

(6)Ibidem, p.452

(7)Ibidem, p.443-444

(8)G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.781-784

(9)Ibidem, p.777-778, 784-787

PAGE 22