Introducere

Copywriters may not be the most visible people in agencies, but they are the most

important, sunt cuvintele lui David Ogilvy1, unul dintre cei mai prestigioşi oameni de

publicitate ai secolului XX şi un bun copywriter la vremea sa, după cum s-a caracterizat

el însuşi.

Fără-ndoială, este mult curaj în afirmaţia lui Ogilvy, dar şi mult adevăr. În primul

rând, trebuie spus că o agenţie care oferă servicii de comunicare are o structură

funcţională şi de personal numai în aparenţă similară cu a altor organizaţii. Deşi există şi

aici ca peste tot o ierarhie, o organigramă şi fişe ale posturilor, o agenţie de publicitate

sau de Relaţii Publice reprezintă un sistem mult mai complex, în care interdependenţa

persoanelor şi a rolurilor acestora este foarte puternică. Astfel, nu ne putem imagina

activitatea responsabililor de relaţiile cu clienţii în lipsa serviciilor pe care le oferă un

departament de creaţie publicitară şi fiecare dintre membrii săi, dar şi invers. Iar pentru că

numărul de angajaţi dintr-o astfel de agenţie ajunge rareori la câteva zeci de persoane,

fiecare dintre ele şi activitatea pe care o prestează sunt indispensabile pentru bunul mers

al unei agenţii. Prin urmare, contează mai puţin dacă un copywriter este sau nu cea mai

importantă persoană dintr-o agenţie. Important este faptul că în lipsa acestuia, o agenţie

de comunicare n-ar mai fi ceea ce se cheamă pentru că i-ar lipsi tocmai serviciile pe care

se sprijină o parte semnificativă din departamentul ei de creaţie.

Fiecare agenţie de publicitate – pentru că la aceasta ne vom referi mai des – are

un astfel de departament, alcătuit dintr-una sau mai multe echipe de două persoane, un

copywriter şi un director artistic (art director), departament condus de un director de

creaţie (creative director). Iar când vorbim de echipe, înţelegem o strânsă

interdependenţă între cele două persoane şi o complementaritate perfectă a activităţii lor.

La fiecare nouă comandă, copywriter-ii şi art director-ii sunt responsabili, în mare, de

propunerea unui concept de promovare, de identificarea celor mai bune modalităţi de

punere în practică a acestuia, ca şi de realizarea lor propriu-zisă. Iar dacă un director

artistic, în calitate de designer şi grafician se ocupă exclusiv de ilustrarea grafică, cu 1 David Ogilvy, 1985,Ogilvy on Advertising, Vintage Books, Random House: 32.

1

ajutorul imaginilor a conceptului creativ, un copywriter - aşa cum deducem şi din

denumire - este autorul tuturor mesajelor textuale construite pe acelaşi concept.

La noi persistă încă nenumărate confuzii referitoare la rolul şi activitatea unui

copywriter, a cărui funcţie lipseşte din Nomenclatorul de meserii chiar şi după 10-11 ani

de existenţă recunoscută a industriei publicitare. Confundat, uneori grav, de către publicul

larg şi neavizat cu persoana care lucrează la un fotcopiator, alteori cu cel care se ocupă

într-un fel sau altul cu drepturile de autor, datorită similitudinii denumirilor

(copywriting), un copywriter din România de astăzi se confruntă, uneori, şi cu ignoranţa

celor care apelează la serviciile publicitare, convinşi de utilitatea lor: clienţii agenţiilor.

Definiţia cea mai apropiată de realitate, dar care o acoperă parţial, este aceea de

redactor de texte publicitare. Confuziile care circulă, insuficienţa şi incompletitudinea

definiţiilor ne determină să încercăm o explicitare a domeniului în câteva rânduri.

Termenul Copywriting are mai multe semnificaţii. Cuvântul de bază este copy.

Ansamblul cuvintelor dintr-o reclamă, descriere de produs, comunicat de presă, raport,

anunţ, invitaţie, volantă, scrisoare de marketing, pagină de Web, fax, prezentare pe

Compact Disc, etichetă de produs etc. reprezintă un copy. Oriunde există un produs sau

un serviciu, există de regulă cineva care redactează un copy pentru acestea. Dar cu

excepţia acestor rânduri, pentru a facilita lectura nu vom mai utiliza termenul în acestă

formă pe parcursul lucrării noastre, preferând sintagma românească, mai analitică şi mai

explicită, de text publicitar. Şi o vom întrebuinţa extensiv, ori de câte ori vom face

referire în primul rând la texte care intră în componenţa reclamelor, iar după caz, la

textele altor modalităţi de promovare, enumerate anterior.

Aşadar, într-o primă instanţă, vorbim despre copywriting ca despre acel domeniu

al comunicării publicitare care operează cu tot ceea ce este cuvânt – scris sau rostit.

Departe, însă, de a ne referi la cel care lucrează în acest domeniu ca la un simplu “făcător

de texte”, vom spune despre un copywriter că este mai mult decât persoana cea mai

competentă în ceea ce priveşte conceperea, redactarea şi corectarea tuturor textelor de

promovare. Un copywriter “total” este cel care, alături de alte persoane din cadrul unei

organizaţii ce oferă servicii de comunicare, participă la acţiunile de documentare, la

realizarea de sondaje şi focus group-uri, elaborează strategii de creaţie şi propune

2

concepte de comunicare, colaborează cu un director artistic sau cu unul de producţie la

desăvârşirea formei finale a mesajelor, analizează şi evaluează feed back-ul acestora.

Iar pentru a înţelege mai bine condiţia unui copywriter, vom face o scurtă

paranteză şi vom spune că Blanchard definea publicitatea într-una din lucrările de

pionierat în domeniu, Essentials of Advertising, apărută în 1921, astfel: “Orice lucru

destinat să influenţeze favorabil oamenii este publicitate. Misiunea reclamei este de a-i

îndemna pe bărbaţi şi pe femei să acţioneze într-o direcţie care va fi în avantajul celui

care îşi face publicitate”2.

Definiţia lui Blanchard punctează, aşadar, două chestiuni importante:

1)publicitatea este un proces direcţionat de comunicare, de la ofertant către consumator

şi tot ea 2) acţionează persuasiv în beneficiul cosumatorilor şi al ofertanţilor. Din această

perspectivă, creaţia publicitară, sinonimă cu configurarea şi materializarea mesajelor,

constituie resortul cel mai important al domeniului mai vast care este publicitatea. Iar ca

parte integrantă a creaţiei publicitare, domeniul copywriting-ului poate fi definit în

aceeaşi termeni în raport cu aceasta.

Prin urmare, un copywriter este sau ar trebui să fie înainte de toate un specialist în

comunicare, cu tot ceea ce implică acest lucru: stăpânirea cât mai multor forme de

comunicare (interpersonală, socială, cu mass-media), buna cunoaştere a mediului

publicitar în care lucrează şi, nu în ultimul rând, aprofundarea cât mai multor tehnici

consacrate de copywriting.

Lucrarea de faţă nu are pretenţia de a acoperi toate aceste sfere teoretice de interes

din activitatea unui copywriter. În baza unei bibliografii de specialitate şi a experienţei

practice de copywriter a autorului, studiul poate fi considerat, în schimb, o încercare de

distilare a celor mai semnificative tehnici de copywriting din istoria ultimelor zece,

douăzeci de ani de publicitate, aşa cum este ea reflectată în mai multe lucrări de circulaţie

internaţională.

Caracterul aplicat al lucrării este consecinţa utilizării a numeroase exemple de

texte publicitare extrase din presa românească şi internaţională din ultimii trei ani. S-au

utilizat cu precădere publicaţiile de mare tiraj, cotidiene, reviste de specialitate şi reviste

dedicate. Opţiunea pentru presa scrisă nu a fost condiţionată doar de lipsa accesului la un

2 Apud M Odangiu, 1997, Publicitatea audio, Ed. Hestia, Timişoara: 43

3

consistent material publicitar de radio şi televiziune, dar şi de considerentul că cele mai

multe dintre reclamele audio şi video au avut corespondente în presa scrisă, fiind vorba

de campanii multi-media. Şi nu în ultimul rând, pentru că majoritatea teoreticienilor

recomandă celor care doresc să facă o carieră în copywriting să înceapă cu reclamele

tipărite, aşa numitele print ad-uri.

Pentru o mai bună structurare a conţinutului lucrării am procedat la o delimitare a

exemplelor de investigaţia teoretică prin intercalarea unor rânduri libere între acestea şi

prin paginarea lor diferită. De asemenea, pentru a da mai multă cursivitate lecturii am

preferat să păstrez majoritatea trimiterilor bibliografice şi a citatelor sugestive din

lucrările de specialitate în cadrul notelor de subsol.

Deşi lucrarea are un pronunţat caracter descriptiv şi demonstrativ, am recurs pe

alocuri la adresarea directă pentru a puncta ideile sau concluziile cele mai importante, în

eventualitatea în care lucrarea va face obiectul lecturii unor persoane interesate de

domeniul copywriting-ului, care doresc să-şi însuşească o bază teoretică în vederea unei

practici viitoare.

Ca o concluzie, în finalul acestor rânduri ar trebui subliniat faptul că lucrarea

investighează domeniul copywriting-ului prin prisma teoriei comunicării şi a construcţiei

de mesaje, mai degrabă decât prin aceea, exclusivă, a redactării de texte publicitare.

Studiul meu este o trecere în revistă, structurată şi argumentată, a celor mai des folosite

teme, tehnici, principii, tactici şi strategii de elaborare - atât în formă, cât şi în conţinut - a

mesajelor de promovare.

Cele trei capitole ale studiului Primii paşi în copywriting reprezintă tot atâtea

imperative de lucru şi etape de bază din activitatea unui copywriter, având în acelaşi timp

titlul de criterii fundamentale de performanţă ale oricărui mesaj de promovare:

1. Atrage şi reţine atenţia

2. Vizează consumatorul şi expune beneficiile

3. Inspiră încredere

4

Atrage şi reţine atenţia

Primul pas în comunicarea cu publicul – indiferent de forma acesteia, orală sau

scrisă, prin imagini sau sunete etc. – constă în a atrage atenţia receptorului sub o formă

sau alta. În faţa unei adunări, cineva bate cu degetele în masă înainte de a începe să

vorbească, repetă primele cuvinte sau ridică vocea pentru a se face auzit. Pe parcursul

expunerii, el va încerca să recâştige şi să reţină atenţia ascultătorilor făcând scurte pauze,

spunând glume sau începându-şi frazele cu conjuncţii3. Aşadar, captarea şi păstrarea

atenţiei celor cărora te adresezi, indiferent de mijlocul ales, sunt două condiţii

fundamentale pentru reuşita comunicării.

Ca formă a comunicării de masă, publicitatea se subscrie aceleiaşi reguli. Am

spune că ea funcţionează sau ar trebui să funcţioneze aici cu atât mai eficient cu cât

constrângerile de spaţiu şi timp sunt mai puternice decât în oricare altă formă de

comunicare. Dacă o reclamă nu reuşeşte să atragă şi să reţină atenţia, aceasta nu-şi va

atinge scopul. Nimeni nu se va obosi să citească măcar un rând de text, să asculte sau să

privească până capăt o astfel de reclamă. Lipsa de receptivitate pentru mesajul pe care te-

ai străduit să-l faci cât mai persuasiv este primul primul semn de fiasco.

De aceea, prima întrebare pe care trebuie să ţi-o pui de fiecare dată când trebuie să

elaborezi o reclamă este: cum atrag atenţia publicului asupra reclamei mele şi ce trebuie

să fac ca să o şi păstrez pe tot parcursul receptării?

Există numeroase modalităţi de a trezi interesul. Sexualitatea este, fără-ndoială,

una dintre ele. Remarcăm mulţimea de produse – autoturisme, îmbrăcăminte, cosmetice,

băuturi răcoritoare, gumă de mestecat, echipament sportiv – în anunţuri sau reclame ce

afişează corpuri atrăgătoare. Mai mult sau mai puţin de bun de simţ, acest gen de reclamă

dă rezultate.

3 În conversaţia obişnuită, folosirea repetată şi involuntară, chiar dacă de multe ori greşită din punct de vedere stilistic, a conjucţiei deci se datorează unei necesităţi fireşti de a păstra trează atenţia partenerului de dialog.

5

Umorul4 este şi el un instrument eficient de captare a interesului5. O reclamă

construită pe umor se distinge mai uşor de cele din proximitatea sa. Şansa de a ne-o

reaminti este mai mare, în afara cazului în care memorabilitatea nu este condiţionată de

unul din interesele noastre anterioare pentru subiectul reclamei. Hilarul ca mijloc

persuasiv în publicitate este una din formele pe care le ia, în definitiv, funcţia de

entertainment6 a comunicării prin mass-media.

Trebuie spus că umorul şi sexualitatea, ca haine pe care le îmbracă mesajul

publicitar îşi dovedesc eficacitatea numai în anumite condiţii. În primul rând, orice om de

publicitate se va grăbi oricând să confirme faptul că folosirea acestora este posibilă şi

permisă în circumstanţe precise. Profilul social, educaţional sau cel referitor la vârsta

celui care este considerat destinatarul mesajului şi de multe ori orizontul de aşteptare al

beneficiarului direct (comanditarul serviciului) sunt factori hotărâtori în alegerea

prezentării mesajului.

Pe de altă parte, umorul şi sexualitatea ca forme ale mesajului sunt recomandate

doar în măsura în care nu pun în pericol înţelegerea şi memorarea conţinutului acestuia.

Dacă îţi aminteşti o reclamă pentru că te-a făcut să râzi sau ţi-a trezit anumite pulsiuni dar

ai uitat despre ce produs era vorba, reclama în cauză e departe de a-şi fi atins scopul.

Umorul şi sexualitatea trebuie să se subordoneze, nu să se substituie produsul.

Şi nu în ultimul rând, a recurge la cele două este şi o problemă de bun gust.

Relevanţa7 este aici criteriul după care un produs sau un serviciu pot fi protagoniştiii unei

întâmplări hazlii sau a uneia cu valenţe sexuale. Umorul nu este indicat când suntem în

situaţia de a promova, să spunem, o companie de asigurări sau un medicament folosit în

tratarea unor boli serioase. Iar un mesaj sexual nu va promova niciodată servicii medicale

sau de învăţământ.

4 Simţul umorului este una din trasăturile principale ale unui bun copywriter. Vezi David Ogilvy, 1985, Ogilvy on Advertising, Vintage Books, Random House: 32.5 Referitor la acesta, există o butadă care circulă în comunitatea oamenilor de publicitate: Advertising is fun. Seriously.6 Contrar opiniei că “publicitatea (în special cea audiovizuală) se află în concurenţă acerbă cu emisiunile de divertisment şi cu filmele” Revista Profil, 21 mai 1999, No 27. Adevărata concurenţă este aceea dintre reclamele pentru produse din aceeaşi categorie. 7 Ucenicia în publicitate, ca peste tot de altfel, este presărată la tot pasul de soluţii curajoase, dar riscante. The first advertisment I ever produced showed a naked woman. It was a mistake, not because it was sexy, but because it was irrelevant to the product – a cooking stove D. Ogilvy, Ibidem: 25.

6

Există reclame care îmbină umorul cu sexualitatea. Este cazul deodorantelor Axe,

Impulse şi a prezervativelor Love Plus, mărci de produse intens promovate în ultimul

timp la televiziune şi în presa scrisă. Sunt mărci sau produse a căror conotaţii se pretează

uşor la mesajele mai sus amintite. Dar sfera acestora se poate extinde inimaginabil de

mult, la haine, cafea băuturi alcoolice sau răcoritoare etc. În general, atenţia publicului

poate fi atrasă mai bine dacă se reuşeşte o îmbinare a celor două forme. Aproape orice

reclamă cu temă sexuală este şi una umoristică. Invers, mai rar. Explicaţia ar putea fi

aceea că sexualitatea este un subiect tabu pentru multe categorii de public şi că există

multe prejudecăţi legate de acest subiect pentru a fi acceptat “nud”, fără perdea 8.

Elementul hilariant din reclamele cu mesaj sexual are rolul de a atenua impactul nedorit

cu o mentalitate cvasi-puritană şi conservatoare. Şi, bineînţeles, de a preveni consecinţele

negative asupra vânzărilor.

O altă modalitate frecvent utilizată pentru a atrage atenţia publicului constă în

implicarea în promovare a unor personalităţi intens mediatizate din lumea sportului, a

muzicii, filmului, modeling-ului şi chiar din sfera politicii. Să ne reamintim: Adrian Ilie

preferă mezelurile româneşti (Campoffrio), Andreea Marin evită surprizele folosind un

şampon împotriva mătreţii (Head & Shoulders), Magda Catone e Tanti Maria iar orice

gospodină ca ea foloseşte – nu-i aşa? - un detergent ieftin şi bun (Bonux), Diana Piştalu

are cel mai frumos păr graţie unui anumit medicament de regenerare (Revalid) iar Lerry

Hagman, celebrul “petrolist” texan nu ezită să ne convingă de virtuţile uleiului de motor

Lukoil ş.a.m.d. Exemplele ar putea continua la nesfârşit. Pe plan internaţional, asocierea

unor celebrităţi precum Mike Tyson, Claudia Schiffer, Cindy Crowford, Michael

Jackson, Humphrey Bogart cu mărci şi produse este un fapt obişnuit, care nu mai miră pe

nimeni. Cine şi-ar fi imaginat că Salvador Dali va apărea într-un clip de televiziune

pentru a se arăta încântat de o ciocolată (Lanvin)? Sau cine ar fi crezut că Regina

Elisabeta a II-a a Marii Britanii, posesoare de castele, regimente, bijuterii, opere de artă,

duce lipsă, în schimb, de o motocicletă Honda?

Fiecare dintre aceste celebrităţi are statutul unui erou în domeniul din care vine

pentru că este înzestrat cu nişte calităţi care le depăşesc cu mult pe cele ale mediei

oamenilor obişnuiţi, pentru că are un palmares şi nişte performanţe şi, nu în ultimul rând,

8 Pentru mulţi adepţi ai originalităţii cu orice preţ, următoarea afirmaţie ar trebui să fie literă de lege: “Advertising reflects the mores of society, but does not influence them” D. Ogilvy, Ibidem: 26.

7

pentru că este protagonistul unor scenarii9 de cele mai multe ori copiate aproape la indigo

după cele câteva scheme mitice de acţiune. Este firesc, atunci, ca ei să exercite o atracţie

deosebită în rândurile marelui public şi să confere credibilitate produselor sau serviciilor

cu care sunt asociaţi. Imaginea acestora din urmă nu are decât de câştigat. Asistăm la un

transfer de virtuţi unidirecţional, de la aceste persoanalităţi la produse şi servicii iar în

ceea ce priveşte consumatorii, creatorii de publicitate mizează întotdeauna pe imitaţie şi

pe un reflex comportamental. Se presupune că un personaj cunoscut de toată lumea

pentru calităţile sale deosebite este mai potrivit pentru a induce un comportament imitativ

sau de a lansa o modă decât un om obişnuit.

În principiu este vorba de a folosi temele cele mai potrivite pentru a reţine atenţia

cititorilor, privitorilor şi ascultătorilor care te interesează pe tine. Părinţii, de pildă – şi nu

numai ei – se vor opri aproape sigur asupra imaginilor cu copii. Nu vorbim doar de

cazurile în care produsul este un scutec (Libero), o pastă de dinţi (Colgate) sau un

şampon inofensiv încă “din ziua în care te-ai născut” (Johnson & Johnson). Nu este de

mirare că din reclamele pentru societăţile de asigurări sau fondurile de investiţii ne

zâmbesc mereu copii angelici, “surprinşi” în majoritatea cazurilor înconjuraţi de părinţi în

gesturi debordând de tandreţe şi afecţiune (vezi Astra, Gelsor, FNI la noi). Sau,

dimpotrivă, copii amuzându-se pe seama adulţilor din pricina unor gafe a acestora “fără

precedent” (abonamentul Connex Cent).

Fotografiile cu căţei sau pisici reţin aproape instantaneu atenţia, indiferent că

“joacă” pentru o bancă (BTR), un detergent (Persil), un nou televizor (LG) sau – mai era

nevoie s-o spunem? - pentru propria hrană (Wiskas, Kitikat, Pedigree).

Am lăsat la urmă, deloc întâmplător, aceste două teme ale universului publicitar.

Atât copiii, cât şi micile animale de casă apar şi vor apărea şi pe viitor în reclame. Pentru

că inocenţa asociată cu ludicul vând la fel de mult ca umorul şi sexualitatea. Copiii şi

animalele de casă fac parte din categoria mijloacelor subtile10 de persuasiune. Cu mici

diferenţe, şi unii şi alţii sunt inofensivi. Şi unii, şi alţii reuşesc să sensibilizeze, să atingă o

coardă sensibilă din sufletul fiecăruia. Imaginea nici unuia dintre ei nu va trezi vreodată

repulsie pentru un om normal. Fiecare dintre ei simbolizează ceva universal pozitiv:

speranţa în viitor, universul căminului, optimismul, relaxarea, spiritul ludic.

9 Este în primul rând cazul vedetelor din rândul actorilor de teatru şi film 10 Nu neapărat şi perfide, cum susţin unii combatanţi de ocazie ai teoriei manipulării

8

Acestea sunt câteva din temele consacrate în publicitate, teme care nu vor conteni

să incite interesul şi să atragă atenţia publicului. Orice copywriter a fost pus măcar o dată

în situaţia de a ţine cont de o astfel de temă pentru a construi ceva pe structura unui

concept de promovare ori de a propune un scenariu de spot radio sau de televiziune.

Restul sunt amănunte. Dar nu neapărat amănunte lipsite de importanţă. Să nu ne

grăbim să judecăm simplist. Detaliile singure sau coroborate pot da întreaga forţă a unei

reclame iar succesul multora dintre acestea stă uneori în abilitatea cu care reuşesc să

utilizeze o tehnică simplă sau să pună în lumină un detaliu cu adevărat important pentru

publicul-ţintă. Utilizării acestor tehnici şi aflării detaliilor cu greutate în economia unui

mesaj publicitar le-am rezervat cea mai mare parte a acestui capitol.

Gama produselor şi a serviciilor care pot face obiectul promovării este extrem de

vastă. Este limpede că nu putem promova cu aceleaşi mijloace creative două produse

diferite, să spunem un deodorant masculin şi o marcă de aparate pentru aer condiţionat.

Există produse care se pretează la mesaje de factură logică, raţională (detergenţii,

computerele, serviciile tehnice etc.) şi produse a căror promovare nu poate lua decât o

formă emoţională sau atitudinală (cosmeticele, ţigările şi băuturile alcoolice etc.)11. Dar

multe produse sau servicii care fac obiectul unor promovări recente “cochetează” cu

ambele categorii de mesaje, datorită destinaţiei lor şi aşteptărilor utlizatorilor sau

beneficiarilor (autoturismele, aparatele electrocasnice, articolele de îmbrăcăminte sau

încălţăminte şi chiar câteva din cele amintite anterior).

Publicitarii contemporani se adresează în egală măsură raţiunii şi sensibilităţii,

elaborând mesaje care încearcă să convingă consumatorul mai mult sau mai puţin explicit

că produsul are anumite caracteristici şi oferă anumite beneficii, dar şi mesaje

emoţionale, cu scopul de a induce stări, senzaţii sau atitudini favorabile opţiunii pentru

produsul respectiv. Cele mai multe reclame din ziua de astăzi sunt şi raţionale, dar şi

emoţionale. Fiecare din cele două componente este prezentă într-o pondere dictată de

11 Oamenii de publicitate din lumea anglo-saxonă vorbesc de aceste produse şi de promovarea lor în termeni de hard sell şi soft sell, preluaţi cu alte sensuri la noi. Vezi Charles Pearce, 1995, Advertising: Principles and Practice, Prentice Hall, Inc.:438.

9

obiectivele comunicaţionale, de profilul şi experienţa creatorilor de mesaje12 şi, nu în

ultimul rând, de analiza produsului şi de studiile de piaţă13.

Afară de cazul în care trebuie să faci publicitate unei noi mărci de ţigări sau unei

ape de toaletă, produse paradigmatice pentru ceea ce înseamnă a vinde moods and

dreams more than product features14, cei mai mulţi teoreticieni ai copywriting-ului sunt

de părere că textele publicitare care conţin cât mai multe referiri concrete sunt şi cele cu

cea mai mare priză la public15.

A fi cât se poate de specific cu privire la subiect într-un text publicitar, în timp ce

o mare parte a publicităţii operează cu noţiuni generale şi vagi reprezintă un factor

deosebit de important în reţinerea atenţiei.

Câteva exemple:

“… temperatura camerei coboară în câteva minute până la 18 C” (LG, Aer condiţionat)

“Cu 30% mai multă culoare” (Wella, Vopsea de păr)

“Wirlpool Jet Defrost: decongelează de 7 ori mai repede decât orice alt cuptor cu microunde” (Wirlpool)

“Cremă de zi hidratantă cu vitamina C” (Synergie C)

“După 30 de zile: se estompează aspectul de coajă de portocală şi silueta se remodelează şi se rafinează” (Lipofactor, Loţiune anticelulitică)

“La 60 de mile pe oră, singurul lucru care se aude este ceasul electric de bord” (Rolls-Royce)

12 De multe ori, dintr-o pură dorinţă de “creativitate” se întâmplă ca publictarii să includă într-un mesaj fatalmente raţional şi o componentă emoţională – un titlu, o notă, un slogan sau o imagine deosebită. Intenţia este una lăudabilă în măsura în care reuşeşte să atragă şi să reţină atenţia.13 În fucţie de cota de piaţă acoperită de produs sau de stilul de comunicare adoptat de firmele concurente pentru produsele similare, o companie poate opta la un moment dat pentru o formă a mesajelor sale care s-o diferenţieze de concurenţă şi care poate fi predominant raţională sau invers. La noi, acest lucru s-a putut obseva cel mai bine în repetatele schimbări de mesaje a operatorilor de telefonie mobilă MobilRom (Dialog) şi Mobifon (Connex).14 Charles Pearce, Ibidem.15 Strunk şi White, autorii cărţii The Elements of Style, sunt de părere că If those who studied the art of writing are in according with any one point, it is this: the surest way to arouse ant hold the attention of the reader is by being specific, definite, and concrete. The grater writers-Homer, Dante, Shakespeare-are effective largely because they deal in particulars and report the details that matter Apud. Gary Blake şi Robert Bly în cartea lor, The Elements of Copywriting, 1998, Macmillan: 43

10

Ceea ce îţi reţine atenţia la fiecare din aceste texte publicitare este o informaţie

sau un grup de informaţii concrete. Nu este suficient şi adesea nu ajută să spui doar că un

aparat de aer condiţionat coboară temperatura aerului, un cuptor cu microunde

decongelează carnea îngheţată sau că un Rolls-Royce este unul dintre cele mai silenţioase

autoturisme. Acestea sunt lucruri arhicunoscute. Ceea ce va reuşi cu adevărat să atragă

atenţia este faptul că temperatura minimă pe care o poate asigura acel aparat de aer

condiţionat este de 18C, că timpul de dezgheţare de care este capabil cuptorul cu

microunde este unul record, de 7 ori mai scurt ca al cuptoarelor obişnuite, sau că

autoturismul respectiv este atât de silenţios încât singurul zgomot perceptibil este cel

produs de ceasul electric de bord iar aceasta, nota bene, începând cu viteza de 60 de mile

pe oră.

Acestă regulă, de a scrie ceva la obiect sau de a afirma ceva concret este sinonimă

cu principiul informării în publicitate, din care unii experţi ai domeniului – în frunte cu

David Ogilvy - şi-au făcut o profesiune de credinţă. Iar între a urma acest principiu sau a

îmbrăţişa “regula” conform căreia trebuie să exagerezi ca să fii crezut nu există decât o

singură cale, ineficientă, de a scrie ceva cât se poate de general şi de vag. Iar astfel de

texte se pot întâlni la tot pasul în publicitate. Cuvintele sună frumos, dar nu spun nimic.

Iar reclamele nu vînd pentru că nu informează sau n-o fac îndeajuns, ca în exemplele

următoare:

“Părul tău a avut întotdeauna o culoare frumoasă. Dar, în vara asta e timpul să trăieşti blondul la maxim! Blondul plin de viaţă. Cu Wellaton Blondierung eşti întotdeauna sigură pe rezultate: un păr de 24 de Karate! Wellaton. O vară în culoarea care te prinde.” (Wellaton Blondierung, Vopsea de păr)

“Parfumul care surprinde” (BU Tease, Deodorant feminin)

“Cadouri divine pentru cei dragi” (Siemens, Electrocasnice)

“Atitudinea creează viitorul” (Kent Premium Lights, Ţigări)

“Luna DAMEnţială. Cu Flori Fete Silicoane. Turneul DAMEnţial cu Exotic, Asia şi Evrika, flori pentru fete şi silicoane pentru DAME, toate la ProFm, în Martie” (ProFm)

11

Rog pe oricine se încumetă să-mi traducă acest ultim text. Să fie vorba de un post

de radio sau de un turneu? Şi unde are loc el? La un post de radio?! Dar care este legătura

cu “flori pentru fete” şi mai ales cu “silicoane pentru DAME”? Dar cu imaginea ce

înfăţişează două buze purpurii în vârful unui băţ de îngheţată? Confuzie totală. La vremea

la care a apărut această reclamă în presa scrisă am dat cu nonşalanţă pagina. Şi cred că nu

am fost singurul.

Pe cine atrage un text publicitar vag, anemic, plin de superlative şi de generalităţi,

fără sens şi imposibil de descifrat? Poate pe un îndrăgostit de poezie sau, în cel mai fericit

caz, pe un critic literar dar este puţin probabil ca vreunul din ei facă parte din publicul-

ţintă stabilit în prealabil.

Dacă produsul sau serviciul se pretează prin natura lui la un mesaj de factură

emoţională sau atitudinală, acest fapt nu-l îndreptăţeşte pe un copywriter să scrie făcând

abstracţie de regula clarităţii. Ce vrea să spună sloganul “Atitudinea creează viitorul” la

ţigările Kent din categoria Lights? Că fumătorul de Kent anticipează o atitudine

dominantă printre tinerii de mâine? În termeni de avantaje şi beneficii – dacă poate fi

vorba de aşa ceva în cazul unor produse cum sunt ţigările – acesta s-ar traduce prin: “dacă

fumaţi Kent sunteţi cu un pas în viitor”? Şi uite aşa, a opta pentru o marcă de ţigări

devine sinonim cu a învăţa să stăpâneşti un computer sau a-ţi perfecţiona cunoştinţele de

Limba engleză.

În locul unui mesaj ambiguu şi pretenţios ca cel amintit, pentru acelaşi tip de

produs se poate imagina un text la fel de scurt, dar infinit mai sugestiv şi mai pertinent de

tipul:

“La plus légère des légères” (Ţigări Royale Ultra Légère).

Şi chiar un text precum cel al unei reclame publicate într-un cotidian românesc de

mare tiraj:

“Cele mai atrăgătoare ţigări româneşti AS şi DELFIN cu miros fin şi preţ ieftin (sic!)”,

în ciuda inadvertenţelor semantice şi a absenţei punctuaţiei pare mult mai reuşit

decât “Atitudinea creează viitorul” pentru că reuşeşte să comunice ceva referitor la

calitatea şi preţul produsului. Cu toată stângăcia de rigoare.

12

Unii teoreticieni ai publicităţii16 consideră că ordinea firească în receptarea unui

mesaj publicitar este următoarea: în primul rând recunoaşterea de către consumator a

avantajului sau a beneficiului oferit lui şi abia după aceea înţelegerea cât mai bună a

acestuia, condiţie îndeplinită de claritatea sau concreteţea cu care este formulat mesajul.

Lucrurile nu stau întotdeauna chiar aşa. Şi aici intervine vechea problemă a cauzalităţii:

cine a fost la început, oul sau găina? Sunt reclame în care recunoşterea beneficiului care îl

interesează pe consumator este o condiţie suficientă pentru a trezi interesul unei mai bune

înţelegeri ulterioare a acestuia şi reclame în care atragerea atenţiei lectorului prin diferite

mijloace pentru înţelegerea beneficiilor care i se oferă este premergătoare recunoaşterii şi

acceptării acestor beneficii. Titlul unei reclame din presa scrisă:

“Cine a spus că o relaţie la locul de muncă este întotdeauna nepotrivită?”

şi o fotografie în care un bărbat trage cu coada ochiului la o colegă de serviciu,

aflată în faţa unui computer, sunt destul de incitante pentru a îndemna cititorul să străbată

corpul de text şi să înţeleagă despre ce “relaţie” este vorba - cu un computer Compaq - şi

care sunt caracteristicile acestuia. Înţelegerea şi acceptarea beneficiilor promise în urma

cumpărării unui astfel de computer de birou vor avea loc ulterior lecturării reclamei, dacă

este cazul.

În celălalt caz sunt reclamele care facilitează o recunoaştere imediată a

beneficiilor, prin intermediul titlului sau al ilustraţiei. De exemplu:

“Dove ne-a făcut pielea mai moale şi mai catifelată în numai 7 zile”

este un astfel de titlu, fără perdea, care comunică de la bun început un avantaj cât

se poate de clar. Cititorul se poate rezuma la lecturarea acestuia fără a mai fi nevoit să

parcurgă şi corpul de text, el rămânând cu o informaţie simplă, sugestivă şi cât se poate

de pertinentă. Un dezavantaj în cazul acestor reclame este acela că, spunând totul încă de

la început, ele fac de multe ori inutilă lecturarea restului de informaţii ce pot detalia

mesajul principal, sintetizat în titlu sau pot fi informaţii suplimentare ori complementare

acestuia. Şi un alt dezavantaj, dar nu la fel de puternic, este acela că a spune din start

potenţialului consumator ce are de câştigat este o soluţie la îndemâna oricui iar reclama

16 A se vedea cartea lui Tony Antin, Great Print Advertising, 1995, John Wiley & Sons, Inc.

13

riscă să nu se diferenţieze - prin originalitate - de altele, asemănătoare. Şi cum am stabilit

că originalitatea stă pe ultimul loc în ordinea criteriilor care dau valoare unei reclame, se

poate opta pentru acestă soluţie – de altfel, destul de des folosită – cu o singură condiţie:

să poţi identifica corect principalul beneficiu şi să ştii să-l comunici în cele mai potrivite

cuvinte.

Aşadar, claritatea este una din cerinţele principale şi fundamentale ale tuturor

textelor publicitare, pe care şi-o asumă cu maximă seriozitate orice copywriter cu o vastă

experienţă în spate. Libera abatere de la aceasta este de cele mai multe ori consecinţa unei

înţelegeri eronate a “creativităţii”17 în publicitate, ca scop în sine şi mai puţin, sau deloc

ca mijloc.

O altă modalitate de a trezi interesul cititorilor constă în prezentarea unei oferte

gratuite, la preţ redus sau atractivă sub un aspect mai puţin obişnuit. Reproducem mai jos,

ca exemplu, textul unei reclame din presa românească:

“Cum să scapi de vecinul care te deranjează în timpul zborului? (…) beneficiezi de o ofertă extraordinară: plăteşti un bilet şi primeşti încă unul gratuit. La acelaşi preţ, ai un loc în plus şi servicii la înălţime” (British Airways)

Acest text va capta interesul celor interesaţi să călătorească cu avionul din două

motive: pe de o parte, li se oferă un al doilea bilet, gratuit, la cumpărarea unuia singur,

ofertă care poate suna tentant în ideea că îşi pot lua un însoţitor fără a mai scoate bani din

buzunar încă pe atât, iar pe de altă parte, prin soluţia care li se oferă: aceea de a primi un

bilet gratuit pe locul învecinat doar pentru a putea călători fără a fi deranjaţi de cineva din

preajmă. Şi cum oferta pare adresată mai degrabă persoanelor ce călătoresc în interes de

afaceri, este foarte probabil ca ei să se gândească mai repede la ultima alternativă, adică

exact aceea care li se sugerează. Avem, prin urmare, o ofertă gratuită şi în acelaşi timp, o

ofertă atractivă sub un aspect mai puţin obişnuit. Două beneficii pentru client.

Lucrurile sunt cât se poate de simple: pentru a încuraja vânzările, o companie de

transport aerian oferă două bilete la preţul unuia singur. Ar fi putut fi acesta un titlu

nimerit de reclamă, în loc de “Cum să scapi de vecinul care te deranjează în timpul

17 Creativitatea în publicitate este confundată, adesea, cu originalitatea, care de fapt se substituie în calitate de parte creativităţii ca întreg. Alte cerinţe de bază ale redactării textului, precum impactul şi relevanţa, sunt de multe ori sacrificate în avantajul originalităţii tocmai sub pretextul “creativităţii”, cu care este şi confundată de altfel. Nouă nu ne rămâne aici decât să reproducem memorabila afirmaţie a lui D. Ogilvy: “Originality is the most dangerous word in advertising”, op. cit.: 24.

14

zborului”? Indiscutabil. “Două bilete la preţul unuia singur” este un titlu simplu, ce

comunică un avantaj clar. Cu toate acestea, autorul textului a preferat să folosească unul

mai spectaculos şi mai provocator18, comunicând acelaşi avantaj într-o manieră originală.

Nu este mai intersant să afli cum poţi să scapi de vecinul care te deranjează în timpul

zborului decât simplul fapt că primeşti un bilet de avion gratuit?!

Gratuitatea19 nu este singurul lucru care poate face ca o ofertă să sune interesant,

chiar dacă pentru o largă categorie de produse sau servicii este binevenită şi recomandată

din perspectiva promovării vânzărilor, la fel ca şi reducerile de preţ20. O ofertă

suplimentară, pe lăngă cea propriu-zisă poate constitui un element de atracţie important şi

un factor hotărâtor în luarea deciziei de cumpărare. Următorul mesaj:

“Exclusiv de la Fiat: Brava Turbo Diesel. Inclusiv combustibil pentru primii 10.000 km”

conţine o astfel de ofertă. Nu ne interesează dacă valoarea combustibilului

respectiv se va “deconta” din preţul (mărit) al automobilului şi nici modalitatea concretă

de a intra ulterior în posesia unei cantităţi destul de mari de combustibil. Cu adevărat de

interes este doar oferta în sine şi beneficiile aferente – posibilitatea de a parcurge 10.000

de kilometri în diverse scopuri, printre care şi acela de a încerca virtuţile automobilului.

De aceea, oferind un obiect accesoriu inclus în acelaşi preţ (un dispozitiv hands-

free pentru un telefon mobil), ceva care să confere produsului o durată mai mare de

utilizare (minute în plus la un abonament telefonic GSM) sau pur şi simplu oferind un

duplicat la achiziţionarea unui număr determinat de produse, sunt tehnici de promovare

care vor reţine necondiţionat atenţia consumatorilor.

O reclamă dintr-un ziar american pentru Guaranteed Term Life Insurance conţine

textul:

“New-yorkezii de peste 50 de ani se pot asigura acum cu doar 1$ pe săptămână”.

18 Bill Bernbach era de părere că We’re all concerned about the facts we got and not enough concerned about how provocative we have made these facts to the consumer. Apud…19 Unii autori, precum Blake şi Bly sunt de părere că Free (gratis, gratuit – n. tr.) is the the most powerful word in the copywriter’s vocabulary. Everybody wants to get something for free. Op. cit.: 2120 Fac excepţie de la acestea produsele percepute ca extrem de valoroase dub aspect calitativ, pentru care o ofertă gratuită sau o reducere de preţ ar putea fi interpretată de potenţialii consumatori ca o concesie făcută unei mai slabe calităţi şi care ar putea afecta imaginea de marcă. Vezi V. Balaure, I.C. Popescu, D. Şerbănică, 1994, Tehnici promoţionale, Ed. Metropol: 69.

15

Acest titlu nu atrage atât datorită trimiterii explicite la un grup specific de clienţi

(new-yorkezi peste 50 de ani), cât mai ales ofertei în sine, de un dolar - contribuţie

săptămânală la fondul de asigurări.

În altă ordine de idei, nu este suficientă convingerea potenţialilor clienţi că ai un

produs extraordinar sau un serviciu mai bun. Trebuie în plus să-i faci să accepte faptul că

valoarea ofertei tale depăşeşte cu mult preţul pus pe ea. De ce ar cumpăra de la tine ceva

la un preţ de 200$ când pot lua, de la altă marcă, ceva similar dar la jumătate de preţ? Un

răspuns ar putea indica costurile mai reduse pentru întreţinerea în timp a produsului tău.

Ceea ce oferi tu poate avea un preţ de vânzare mai mare, dar pe termen lung investiţia în

acestă ofertă poate fi amortizată.

Se impune, ca atare, acolo unde este cazul, sublinierea explicită a diferenţei dintre

preţul de desfacere şi avantajele cumpărării. Preţul de vânzare nu este singurul existent în

raport cu o achiziţie, ci doar “o picătură într-un pahar”21. Există şi costuri de utilizare,

întreţinere şi reparaţii, iar când uzura vreunei piese este prea mare, există costuri pe piese

de schimb. De aceea, un produs ieftin la cumpărare nu este neapărat şi unul necostisitor

după aceea. În final se poate dovedi cu mult mai scump.

Dacă produsul promovat are un preţ mai mare ca al altor produse similare dar

aduce o economie de bani pe termen lung, acest lucru trebuie specificat într-un fel sau

altul.22 Un mod indirect de a o spune constă în folosirea unor termeni precum: calitate,

garanţie, fiabilitate, încredere, siguranţă, viitor, termen lung etc.

În definitiv, ceea ce dorim să subliniem acum este faptul că atenţia acordată de

consumatori unei reclame depinde şi de modul în care se reuşeşte punerea în valoare a

ofertei, de unicitatea sau originalitatea acesteia.

Unicitatea este un concept cheie, frecvent întâlnit în domeniul copywriting-ului,

adesea sinonim cu originalitatea şi care face referire la două lucruri: pe de o parte, la

unicitatea formei de prezentare, iar pe de altă parte, la unicitatea produsului sau a

21 The key to establishing value is to convinge the prospects that the price you ask is “a drop in the bucket” compared with the money your product will make or save them, or the other benefits it delivers.” Blake, Bly, Op. cit.: 15.22 Este binecunoscut faptul că cel mai ieftin produs nu este şi cel mai avantajos; putem vorbi astăzi de o preocupare şi o conştientizare mai puternice a costurilor utilizării şi întreţinerii printre cumpărătorii particulari. Numai instituţiile şi organizaţiile de stat, care sunt obligate să alegă cea mai ieftină ofertă şi să participe la licitaţii iau aproape ca unic factor de decizie cel mai mic preţ de vânzare.

16

serviciului promovat. Prima ţine strict de creativitatea oamenilor din publicitate, de

regulă a celor din departamentele de creaţie, cealaltă se raportează exclusiv la produs sau

la o caracteristică obiectivă23 a acestuia ca la un dat. Prima se impune ca o necesitate în

toate situaţiile de promovare, chiar şi în cele în care produsul face parte din categoria

celor greu de diferenţiat (bere, bănci, benzină etc.), cu scopul de a se distinge de

reclamele concurenţei. Cealaltă este deosebit de eficientă în cazul produselor a căror

caracteritici pot fi exhaustiv cuantificabile (autoturismele, aparatura electronică, unele

produse cosmetice etc.).

Dacă o singură caracteristică a produsului este inedită sau superioară faţă de cele

ale produselor concurente, acesta poate reprezenta la un moment dat cheia unei întregi

strategii de creaţie publicitară pentru respectivul produs. Iar studierea amănunţită a

informaţiilor deţinute este cheia descoperirii acestor caracteristici24.

Cunoscută fiind atenţia de care se bucură acest tip de caracteristici25, graţie

ineditului pe care îl poartă, oamenii de publicitate contemporani se străduiesc să facă din

ele, în contextul cel mai prielnic, un fel de locomotive care trag după ele o reclamă sau

chiar o întreagă campanie publicitară. Alegerea unui detaliu şi construirea unui întreg

mesaj în jurul acestuia sunt procedee destul de des folosite în comunicarea publicitară.

Câteva exemple:

“Ericsson T18s introduce un mod cu totul nou de a răspunde la un apel.Este suficient un Salut” (Telefoane mobile Ericsson)

“Dove nu este săpun, este un nou concept de îngrijire a pielii. Dove conţine ¼ cremă hidratantă şi ingredienţi de curăţare neutri” (Dove)

“O descoperire revoluţionară: Coenzima Q10 pe care o conţine chiar pielea ta!” (Cremă de îngrijire Nivea Visaje)

23 Am subliniat cuvântul “obiectiv” pentru a ne delimita de o opinie curentă a oamenilor de publicitate, conform căreia dacă produsul/serviciul nu are nimic nou sau nimic unic, acest “ceva” trebuie oricum inventat şi împins în faţă.24 The best way to unearth a new and interesting advertising campaign is to dig into the interesting facts about the product itself. And the agency wich digs deepest usually comes up with the most pay dirt. G. Wright, Op. cit.: 178.25 Jim Albright, autorul unui manual de copywriting, consideră că a unique feature or ingredient is often all the consumer needs to hear about to be influenced. J. Albright, 1992, Creating the Advertising Message, Mayfield Publishing Company: 30.

17

“O formulă unică – vitamine, minerale şi extract de Valeriană” (Medicament Eurovita Antistress)

Ceea ce reţine atenţia la o primă lectură a acestor texte publicitare sunt cuvinte

precum nou, descoperire, unic, termeni care atrag necondiţionat atenţia pentru că promit,

în definitiv, o schimbare benefică, poate chiar aşteptată, în viaţa consumatorilor. Oamenii

sunt atraşi întotdeauna de inedit şi, eventual, de foloasele pe care le pot trage de pe urma

acestuia.

Dacă produsul nu are nimic unic sau nu oferă nimic nou, rămâne valabilă

alternativa unicităţii şi originalităţii stilului de promovare. Alegerea acestuia se face

ţinând cont de caracteristicile produsului, de beneficiile pe care le oferă, de profilul

consumatorului şi, nu în ultimul rând, de stilul pentru care a optat concurenţa în ultimul

timp. Există situaţii în care, forţaţi de împrejurări, creatorii de publicitate nu au de ales şi

trebuie să adopte din cele trei categorii stil cunoscute – descriptiv, demonstrativ şi

dramatic26 – unul singur. De pildă, o reclamă pentru un birou de arhitectură care va trebui

să apară într-o revistă de specialitate va afişa mai degrabă un stil descriptiv sau

demonstrativ mai degrabă decât unul dramatic, pentru a inspira încredere şi pentru a

convinge. Dar aceste situaţii reprezintă excepţii.

Vorbind de originalitatea promovării, se cuvine să subliniem câteva chestiuni de

principiu. În primul rând, aşa cum spuneam şi mai sus, ea este dictată precumpănitor de

nevoia de diferenţiere în raport cu formele de promovare adoptate de concurenţă până în

acel moment. Pentru acelaşi produs, cu aceleaşi caracteristici şi care nu poate furniza

decât aceleaşi beneficii ca şi un produs concurent, se poate alege o altă formă a mesajului

publicitar– care poate fi şi el identic cu al concurenţei – doar pentru a atrage atenţia

consumatorului într-un mod diferit. Se creează, în felul acesta, percepţia că şi produsul

este diferit.

Pe de altă parte, originalitatea formei mesajului se aplică în legătură cu acele

produse cu un nivel scăzut de diferenţiere27 sau cu produsele tradiţionale, binecunoscute.

Adică acele produse faţă de care opţiunea reprezintă mai degrabă o problemă de gust:

băuturi alcoolice, carburanţi, parfumuri ş.a.

26 Conform M. Odangiu, Op. cit.: 45.27 Cunoscute şi ca parity products. Vezi G. Wright, Ibidem: 178.

18

În urma unor serioase analize – luate parcă prea în serios - referitoare la

obiceiurile de cumpărare şi consum, în cazul berii de exemplu, majoritatea reclamelor

româneşti plasează produsul în contextul întâlnirii dintre prieteni, dintre tineri şi părinţii

lor sau dintre îndrăgostiţi. Locaţiile şi decorurile sunt aproape aceleaşi: o petrecere, un

bar, o terasă. Cu excepţia mărcii Stella Artois, în legătură cu care consumul de bere este

asociat cu imaginaţia liberă, suprarealismul şi o mixtură surprinzătoare de vechi şi nou,

medieval şi modern, restul reclamelor afişează o surprinzătoare uniformitate. În timp ce,

pe plan internaţional, berea face casă bună cu o mulţime de alte subiecte: virilitatea,

umorul, sportivitatea, spiritul de aventură.

Acelaşi lucru se poate spune şi despre detergenţi. Cele mai multe reclame - Tide,

Bona - sunt construite pe tiparul înainte-după utilizare, haine cu pete-haine fără pete.

Doar detergenţii mai scumpi, pentru utilizare în maşini automate se bucură de un alt

tratament: Persil Green Power are în compoziţia sa un ingredient nemilos cu petele,

indiferent de temperatură. Ariel un altul şi mai eficient. Abia în ultimul timp se simte în

legătură cu primii dintre ei un oarecare curaj de a respinge tiparul. Astfel, vom şti că

Bona e ieftin şi la fel de bun ca un detergent scump după ce nişte hoţi pătrund în locuinţa

Tantei Maria şi descoperă hainele frumos parfumate, de unde deduc că proprietarul lor

are bani. Iar Tide face rufele atât de albe încât copiii nu reuşesc să le distingă de zăpadă

şi, jucându-se, se încurcă în ele.

Se observă, astfel, că la un moment dat pot apărea nişte şabloane de creaţie

publicitară pentru produsele de acelaşi fel. Acestea reprezintă un tip de soluţii care pot da

rezultate uimitoare la început dar care, folosite cu regularitate, îşi pierd treptat din puterea

persuasivă iniţială. Motiv pentru care se impune uitarea lor şi căutarea altor forme de

prezentare.

Am văzut cum inserarea unei noutăţi într-un text publicitar poate acţiona ca un

magnet asupra atenţiei lectorilor. De multe ori, o astfel de inserţie, a unui element inedit

este însoţită îndeaproape de o înştiinţare cu privire la o îmbunătăţire sau o ameliorare.

Anunţând că ceva a avansat sau beneficiază de o îmbunătăţire28 este o altă tehnică

consacrată de captare a interesului.

28 Este una din situaţiile în care, pe planul a ceea ce specialiştii numesc comunicaţie integrată de marketing, publicitatea poate fi sprijinită cu succes de o campanie de Relaţii Publice.

19

Să ne amintim doar de ultima campanie de comunicare pentru autoturismele

Dacia. Lansarea primului model de Dacia SupeRNova printr-o campanie publicitară şi de

Relaţii Publice de proporţii a reprezentat doar un pretext pentru comunicarea repetată a

“mariajului “ dintre renumitul producător francez de automobile, Renault, şi uzina de la

Piteşti. Noua Dacia, dotată în mai puţin de o jumătate de an de la fuziune cu motor şi

cutie de viteze marca Renault reprezintă un important pas înainte în direcţia îmbunătăţirii

calităţii. “Maşina românului”, Dacia, redevine dintr-o dată atractivă pentru cei care nu-şi

pot permite luxul unui autoturism de import sau care mai păstrează în ei un vag fior de

mândrie naţională. Vechea imagine, tot mai cenuşie, a maşinilor Dacia este serios

ameninţată. Obiectivul comunicaţional al creatorilor de mesaj, din spatele sloganului

publicitar Pe drumul cel bun, este cât se poate de clară: Dacia de astăzi este de două ori

alta – Nova (nouă) şi SupeR (mai bună, pe jumătate Renault).

Asocierea a două mărci în vederea unei mai bune promovări a fiecăreia –procedeu

cunoscut în mediul specialiştilor în marketing sub numele de cross promotion29 - este

folosită cu real succes şi din ce în ce mai des. O campanie de presă americană pentru

microprocesoarele Motorola găzduieşte, în reclame distincte, alături de această marcă alte

trei, la fel de prestigioase: Hewlett-Packard, Canon şi Apple Machintosh. În fiecare

context se vorbeşte de un pas uriaş, un aparat revoluţionar şi chiar de o revoluţie30. Mai

prozaic spus, este vorba de o îmbunătăţire considerabilă înregistrată la o imprimantă, un

aparat de fotografiat şi respectiv un computer, graţie microprocesoarelor Motorola

incorporate.

Genul acesta de joint venture nu este singura modalitate de a anunţa o

îmbunătăţire sau o ameliorare aduse unui produs. O singură proprietate, un ingredient sau

orice altă schimbare care ridică un produs sau un serviciu pe o treaptă superioară de

calitate şi funcţionalitate este binevenită. Câteva exemple:

“Inovaţie în primul rând” (Maşina de spălat Zanussi cu sofisticatul microprocesor Fuzzi Logic”)

“Cu 30% mai multă culoare” (Wella Viva Color cu vitalizator de culoare)

29 Pentru o definiţie mai exactă şi mai multe detalii a se vedea Phillip Kotler Principiile Marketingului, Teora, Bucureşti: 452.30 Vezi Edmund O. Lawler, Copy Chasers on Creating the Business-to-Business Ads, pp.146, 149, 152.

20

“Mai puţine vorbe. Mai multă muzică!” (Radio 21)

Ce au în comun toate aceste exemple? Ele promit consumatorilor nişte beneficii

suplimentare datorită unor modificări pozitive şi graduale, operate asupra produselor sau

serviciilor respective. Graduale, pentru că nimeni nu va realiza vreodată un mesaj

publicitar care să sune astfel: “produsul meu este cel mai bun” sau “serviciul meu a atins

perfecţiunea”. Astfel de mesaje exclud posibilitatea ca o ofertă mai bună să vină din

partea concurenţei, ceea ce nu este imposibil, dar şi pe aceea a propriului perfecţionism.

Superlativele, în publicitate31, se întorc de regulă împotriva celor care şi le revendică.

Consumatorii au simţit în nenumărate rânduri şi pe pielea lor că nici un produs nu este

perfect şi că până şi cei mai renumiţi ofertanţi dau greş câteodată.

O reclamă care a făcut istorie, pentru Avis32, serviciul internaţional de închiriere

de autoturisme avea următorul titlu şi slogan:

“When you are No. 2, you must try harderAvis. We try hard.”

Pentru subiectul tratat de noi aici nu cred că există un exemplu mai sugestiv.

Perfecţiunea este, în general, o noţiune străină de mesajele publicitare. Şi chiar dacă

întâlnim uneori expresii de genul “perfecţiunea detaliului” acesta se întâmplă într-un

context determinat, împreună cu alte elemente descriptive şi rareori sau deloc referitor la

întreg. Sau în cazurile în care avem de-a face cu produse pentru care cea mai bună

promovare este de tipul soft-sell, cu beneficii greu, dacă nu imposibil de cuantificat.

Următoarele slogane publicitare sunt elocvente în acest sens:

“No imperfections” (Votcă Smirnoff)

“Taste, the ultimate” (Gin Bombay Saphire)

“Perfecţiunea” în publicitate poate reţine atenţia într-o primă fază. Folosirea

acesteia, sub o formă sau alta, ca în ultimele slogane poate fi eficientă cu o singură

condiţie, să nu se încerce o argumentare a acesteia - demers, de altfel, imposibil de

31 Unii autori străini precum J. Albright şi Ch. Pearce numesc acest gen de afirmaţii la superlativ brag-and-boast: When you see copy with pompous headlines like “We are No. 1”, “We’ve been in business for 50 years” or “We’re reaching out in new directions” you know you are reading brag-and-boast advertising” Ch. Pearce, Op. cit: 260.32 Conform T. Antin, Op. cit.: 175.

21

realizat fără riscul de a trezi impresia de derizoriu. Pentru băuturi, ţigări, parfumuri ş.a.

perfecţiunea sau absolutul nu trebuie explicate sau argumentate. Ele sugerează şi atât.

O altă modalitate de a atrage atenţia lectorilor este aceea de a formula o întrebare

incitantă. Care poate fi reacţia cititorilor sau ascultătorilor atunci când sunt întrebaţi, de

exemplu:

“Ce e dincolo de cuvinte?” (RomTelecom)

“Suferiţi de Sindromul Albastru?” (Viagra-Pfizer)

“Căutaţi idei geniale?” (Xerox)

“Vrei un bust mai ferm? Pielea de pe gât începe să dea semne de îmbătrânire?” (Oriflame)?

Orice întrebare, spre deosebire de afirmaţii, are avantajul unei adresabilităţi mai

directe. Rezultatul este o implicare mai mare din partea receptorului mesajului. Indiferent

de întrebare, acesta o va resimţi mai mult adresată lui decât adresată şi lui. Cu atât mai

mult dacă el deduce din conţinutul specific al acesteia că răspunsul oferit mai jos este

important pentru el.

Interogaţia poate fi a emitentului, dar şi a receptorului, ca în campaniile de teasing

(aţâţare). În aceste cazuri se dezvăluie în prealabil numai o mică parte a mesajului, fără a

se indica şi marca sau produsul care fac obiectul promovării, pentru ca ulterior să se

comunice mesajul întreg. Aţi văzut la un moment dat pe ecranele televizoarelor un melc

alergând cu o viteză inimaginabilă? Ei bine, ulterior am aflat despre ce era vorba: melcul

alerga la o benzinărie pentru a primi o picătură din noul carburant OMV energy Extra,

animat, pesemne, în prealabil de o alta. Aţi văzut în presă mesajul “Suferiţi de Sindromul

Albastru?” pe un fond de aceeaşi culoare? Aatunci poate v-aţi lămurit la ce se referea

când aţi primit o scrisoare explicativă despre virtuţile “Pilulei albastre” Viagra. Vă

amintiţi de misteriosul semn de întrebare care defila pe ecrane pentru a anunţa apariţia

unui “produs misterios”? Acum ştiţi că era vorbe de noua combinaţie de şampon şi

balsam Pantene.

O campanie de teasing este eficientă şi recomandată numai cu ocazia unei lansări,

a promovării în premieră a unui produs şi are menirea de a atrage şi menţine trează

22

atenţia publicului pentru produsul sau serviciul ce urmează a fi promovat. Ea pregăteşte

terenul campaniei publicitare propriu-zise, dând publicului la momentul respectiv

sentimentul că descoperă ceva sau că i se oferă răspunsul la o întrebare pe care el însuşi

şi-a pus-o.

Un alt mijloc de captare a atenţiei, de data acesta unul ce ţine strict de domeniul

copywriting-ului, este acela de a concepe un text de reclamă, fie el titlu sau slogan, printr-

un joc de cuvinte. Reproducem câteva:

“O ofertă dată dacului!” (Connex Go)

“Berea după bere e plăcere!” (Bere Ciuc)

“Atenţie, creează TV-ndenţă!” (Televizoare Lowe)

Fiecare dintre aceste exemple are ceva deosebit şi atractiv. Primele două

exploatează două expresii uzuale ale limbii. “O ofertă dată dracului” (în argou: deosebită,

nemaiîntâlnită, uimitoare) devine “O ofertă dată dacului” prin omiterea unei singure litere

iar “Vinul după bere e-o plăcere, berea după vin e-un chin!” ajunge, prin înlocuire şi

omisiune, “Berea după bere e plăcere!”- premiat în 2000 ca cel mai bun slogan al anului

în România. Al treilea creează un nou termen prin modificarea cuvântului “dependenţă”.

Nici unul dintre aceste titluri sau slogane nu ridică vreun dubiu cu privire la

mesajul pe care îl transmit. Mulţi teoreticieni atrag atenţia asupra acestei chestiuni, a

clarităţii în limitele căreia este permis şi recomandat un joc de cuvinte în publicitate 33. O

recentă reclamă din presa românească, pentru vinurile premiate Jidvei, are următorul

titlu:

“Toate-s vechiŞi nouă toate” (sic!)

Nu-mi este clar dacă “nouă” s-a dorit a fi un adjectiv pentru vinuri, la fel ca şi

“vechi” sau un pronume la persoana a III-a dativ. Forma lui mă face să înclin către ultima

alternativă. În schimb, o virgulă aşezată înaintea ultimului cuvânt ar mai fi dat un sens

propoziţiei. Prelucrând binecunoscutele versuri ale lui Eminescu din…, copywriter-ul din

33 A se vedea Blake & Bly, Op. cit.: 6 şi T. Antin, Op. cit.: 183.

23

spatele acestor cuvinte nu a procedat într-un mod nepermis, dar nici nu a reuşit să confere

maximă claritate prelucrării. Iar confuzia este un “păcat capital” în publicitate.

Aici nu vorbim de dublul sens necesar şi recomandat pentru un text publicitar şi

îndeosebi pentru slogane34. A avea unul sau mai multe sensuri nu este echivalent cu a

crea confuzie. Textele se conformează perfect cerinţei clarităţii când toate sensurile

conţinute sunt clare. Redăm mai jos trei slogane, toate pentru cafea, în care ambele

sensuri sunt clare:

“Dăruieşte ce-i mai bun.” (Tchibo)

“Ne cheamă împreună” (Jacobs Kronung, Maxima şi Sympatie)

“Deschide bine ochii.” (Douwe Egberts)

Abordarea adeptă a jocurilor subtile de cuvinte şi a expresiilor cu tâlc este adesea

ineficientă, întrucât mulţi dintre cei care citesc un text publicitar s-ar putea să nu-l

înţeleagă, iar dacă îl înţeleg este posibil să nu-l considere amuzant, sau dacă, în fine, îl

apreciază astfel s-ar putea să pară neinteresant iar ei să nu cumpere produsul. O reclamă

americană35 pentru un spital din New Jersey, prezentând avantajele tratării pietrelor de

rinichi fără intervenţie chirurgicală (cu ultrasunete care fisurează şi dizolvă pietrele) are

următorul titlu:

“Sfârşitul Epocii de Piatră”

Inteligent? Absolut. Dar dacă aţi suferi de pietre la rinichi, titlul acesta nu cred că

vi s-ar mai părea amuzant. Bolnavii de rinichi ar vrea să ştie că pot merge la un spital

apropiat, unde vor beneficia de un tratament scurt şi nedureros, evitând intervenţia

chirurgicală şi internarea prelungită şi că vor scăpa de pietrele de rinichi care le aduc

numai disconfort. Iar toate acestea trebuie condensate într-o propoziţie scurtă,

memorabilă şi mai ales convingătoare. În acest caz pertinenţa este principalul criteriu de

evaluare al eficienţei textului, exact ce lipseşte titlului respectiv.

34 How to you come up with a slogan? Think short. Think pithy. Think double meaning, J. Albright, Op. cit.: 89.35 Conf. Balake & Bly, Op. cit.: 6.

24

Dacă până acum am vorbit preponderent despre teme şi tehnici de atragere a

atenţiei, în următoarele rânduri vom expune câteva mijloace de redactare utile pentru

păstrarea atenţiei publicului pe tot parcursul lecturării unui text.

Este cunoscut faptul că într-un discurs public reuşeşti să reţii atenţia dacă vorbeşti

tare sau mai puternic. Într-un text tipărit, procedeul este sinonim cu supradimensionarea

caracterelor şi cu utilizarea literelor majuscule,cu rolul de a spori vizibilitatea:

“DE ASTĂZI…REDUCERI DE 40 % PENTRU COLECŢIA DE IARNĂ!”

Un text deloc sofisticat sau umoristic, dar de real interes pentru cumpărătorii care

doresc să facă economii şi extrem de vizibil.

În ceea ce priveşte corpul de text36 al unei reclame, dacă acesta este prea lung el

trebuie împărţit în coloane şi în paragrafe scurte, după cum sunt redactate şi articolele de

ziar. Oamenii percep negativ şi refuză să citescă un corp de text masiv, expus precum

acesta, pe toată lungimea paginii sau unul compact, fără prea multe paragrafe37. Iar acolo

unde este cazul, se recomandă folosirea titlurilor şi subtitlurilor. Deşi textele de mari

dimensiuni tind să dispară treptat, în timp ce curentul actual în publicitate este unul

favorabil mai degrabă imaginilor38, unele reclame - îndeosebi cele la produse tehnice -

încă necesită texte voluminoase. Împărţirea lor în paragrafe cu subtitluri este necesară

pentru o lectură mai uşoară. Subtitlurile oferă cititorilor posibilitatea de a-şi face o

imagine de ansamblu asupra conţinutului, precum şi de a decide dacă merită sau nu să

străbată întregul text.

De multe ori suntem nevoiţi să evidenţiem în texte anumite cuvinte, expresii sau

chiar propoziţii întregi. În acest scop avem la dispoziţie un număr suficient de tehnici de

redactare pentru a atrage şi reţine atenţia lectorilor: semne de început de paragraf, altă

culoare pentru caractere, sublinierea, caractere italice sau cu umbră, litere îngroşate sau

de mână etc. Utilizarea lor moderată39 face lectura textelor mai uşoară şi contribuie la o

mai bună memorare a informaţiilor.

36 În jargonul publicitarilor este cunoscut şi sub denumirea de body copy sau, simplu, de body. Este textul explicativ şi argumentativ care dezvoltă mesajul de promovare, the persuasive heart of the message. Ch. Pearce, Op. cit.: 463.37 Big gloppy paragraphs of gray type scare people away. J. Albright, Idem: 81.38 We have evolved from readers to “viewers” even when we read. G. Wright, Op. cit: 177.39 G. Blake şi R. Bly atrag atenţia asupra utlizării excesive a acestor tehnici în cartea lor, The Elements of Copywriting: 50.

25

Vizează cosumatorulşi expune beneficiile

26

Gilbert Wright este de părere, în cartea sa, How to Write with Style, că în

copywriting accentul trebuie pus în permanenţă pe receptorul mesajului, nicidecum pe

emiţătorul acestuia40.

Este o regulă pe care o uită, adesea involuntar, mulţi creatori de mesaje

publicitare, atât copywriteri, cât şi graficieni. Iar pentru că am fost de acord să definim

publicitatea drept comunicare în scopul informării şi persuadării, nu ne rămâne decât să

ne conformăm aceleiaşi reguli. Şi, mai mult, să încercăm detalierea tuturor implicaţiilor

sale.

Publicitatea nu este o comunicare directă, ci una mediată de nişte mijloace. Ea are

prea puţine lucruri în comun, în afara suportului, cu tipul de comunicare pe care o

practică mijloacele de comunicare în masă. Creatorii de mesaje publicitare nu au nimic

din statutul vedetelor de televiziune. Ei rămân cel mai adesea necunoscuţi pentru marea

majoritate a publicului căruia îi sunt destinate mesajele. Spre deosebire de mass-media,

cu excepţia câtorva oameni, tot de publicitate, marele public nu ajunge să cunoască

niciodată cine se află în spatele unei reclame care le este lor adresată. Şi nici nu este

interesat să o facă.

Dacă creatorii de mesaje publicitare rămân, în definitiv, nişte anonimi în umbra a

ceea ce fac, acest lucru nu este valabil şi pentru receptorii mesajelor lor. Cunoaşterea lor

colectivă, dar şi indivuduală – J. Albright merge până într-acolo încât recomandă oricărui

copywriter să scrie cu fotografia unuia din potenţialii cititori ai textului în faţă 41 –

cunoaşterea analitică şi sintetică, detaliată mai degrabă decât generală este absolut

necesară. Iată câteva din întrebările la care un copywriter trebuie să găsescă răspunsuri

înainte de a începe să lucreze la mesaje: Care sunt caracteristicile demografice ale

potenţialilor consumatori (vârstă, educaţie, venituri, ş.a.m.d)? Care sunt obiceiurile lor de

cumpărare, nevoile sau motivaţiile lor? Care sunt valorile în care cred cel mai mult şi care

este stilul lor de viaţă42? Cum arartă? Cum gândesc? Cum se îmbracă? La ce visează? Etc.

40 In copywriting, the most important person is not the writer, but the receiver. Ibidem: 177.41 Personalize this person (not this people) to whom you write, this person you’re asking to spend money for a product or service. J. Albright, Creating the Advertising Message: 5242 Values and Lifestyle System – modele conceptuale ce caracterizează persoanele în acord cu propriile valori şi apoi identifică obiceiurile de consum asociate acestor valori. A se vedea cartea lui Ch. Pearce, Advertising. Principles and Practice: 191.

27

Orice copywriter trebuie să culeagă toate informaţiile relevante cu privire la

consumatori. Adesea, se poate deduce din textele publicitare dacă autorii lor s-au achitat

corespunzător de acestă sarcină. Un text în care predomină informaţiile despre ofertant,

cu verbe la persoana I plural (noi) sau a III-a singular şi plural (el, ei, ele) denotă un

interes minim pentru cititori şi beneficiile oferite acestora. Este un text centrat pe

producător sau pe emitentul mesajului43, mai degrabă decât pe consumator, ca în

următorul exemplu:

“Cu o experienţă de 30 de ani, SJB Jezzoni ocupă un loc de frunte între întreprinderile de avangardă în producţia de uşi de interior. Produsele sale se disting prin perfecţiunea tehnică, calitatea, stilul obţinut prin îmbinarea tradiţiei şi modernităţii. Lunga experienţă productivă (sic!) face UŞA o componentă cu functii precise, care atinge un nivel de fiabilitate tehnică şi estetică foarte înaltă graţie unei înalte (din nou “înalte” -n.n.) tehnologii industriale.”

Un exemplu de text pur descriptiv, apologetic, plin de generalităţi, conceput pe un

ton neutru, care încearcă să inspire încredere invocând experienţa producătorului şi atât,

din care nu deducem prea multe avantaje şi care nu promite, explicit, nici un beneficiu.

În termeni de persuasiune, istoria companiei sau reputaţia producătorului este

secundară ca importanţă. Consumatorul se interesează în primul rând de felul în care

produsul sau serviciul răspund cerinţelor lui, oferindu-i soluţii pentru problemele şi

necesităţile sale. El se va interesa şi de companie sau de producător numai în măsura în

care de numele ei se leagă calitatea fabricaţiei, expedierii, instalării şi a service-ului oferit

produsului pe care el sau ea urmăreşte să-l cumpere.

Sursa de provenienţă a produsului sau a serviciului – compania – rămâne un

factor deosebit de important în luarea deciziei de cumpărare mai degrabă în publicitatea

de afaceri (business-to-business advertising), atunci când producătorul adresează mesajul

lui unui ofertant intermediar, nicidecum consumatorului sau beneficiarului final44.

43 Creatorii de mesaje publicitare procedează de multe ori narcisist atunci când, folosind persoana a III-a plural, se erijează în purtători de cuvânt ai clienţilor lor. O parte din atitudinea laudativă pe care o afişează la adresa acestora din urmă se referă, de fapt, şi la ei.44 Este o subramură a publicităţii care îi are în vedere pe distribuitori, pe vânzătorii cu amănuntul sau pe angrosişti. Publicitatea de afaceri poate fi întâlnită în publicaţiile cu profund caracter economic sau în cele profesionale.

28

Redăm mai jos câteva exemple de texte în care ofertantul prezintă motive care să-

l facă pe cumpărător mult mai tentat să facă afaceri cu el şi să-l aleagă înaintea altora care

vând produse sau servicii similare:

“Cubul concentrat Gallina Blanca transformă povestea în realitate. Pentru că acest produs înseamnă vânzări sporite şi deci creşterea profitului dumneavostră (…) Produsul constituie rezultatul unei avansate tehnologii de prelucrare, este convenabil (uşor de folosit, uşor de stocat), prezentând, de asemenea, un raport excelent calitate/preţ” (Ingrediente Gallina Blanca)

“Etichetele cu design modern ce oferă toate informaţiile nutriţionale necesare şi bogatul suport de promovare sunt atuuri pentru care produsele Campofrio nu trebuie să lipsească din oferta ta.” (Preparate din carne Campofrio)

“Smash, cel mai bine vândut baton de ciocolată de pe piaţă, apare acum cu o nouă mărime – Maxx – şi cu o nouă reclamă TV, pentru ca vânzările tale să fie maxime”

În aceste texte predomină referirile la produse sau producători şi avantajele

cumpărării în vederea repunerii în vânzare a produselor. Alte atuuri ce pot face obiectul

promovării în astfel de texte sunt: anul de debut, vechimea în afaceri, numărul de

angajaţi, profitul anual, cantităţi vândute anual, inovaţii şi prototipuri, trofee obţinute,

recomandările, publicaţiile, numărul de membri şi afilierile la organizaţii profesionale,

dovezile de apreciere, rating-urile, rezultatele unor studii independente, reflectarea în

presă, numărul clienţilor şi resursele interne (financiare, tehnologice şi umane).

Consumatorii finali au, în schimb, alte criterii de evaluare a unei oferte. Am

amintit, până în acest punct, de texte publicitare în care predominau informaţiile despre

producător şi despre produs. Prezentăm, prin contrast, câteva texte axate, aşa cum e şi

corect, pe consumator:

“Nu este numai muzică, este o stare de bine. O poţi trăi oricând. Zi sau noapte. Acasă sau la serviciu. Acum sau tot timpul. Oriunde în Bucureşti, Romantic FM emite pentru cei care ştiu să asculte… muzică, nu zgomot.” (Radio Roamntic)

“Un om de succes este o persoană care a urcat pe treptele progresului şi a reuşit ceva la care alţii doar visează. Eşti tu, cel care cu siguranţă conduci o maşină într-adevăr nouă, cel care conduci o Nubira II” (Automobile Daewoo)

29

Un text publicitar bun se adresează direct unui public bine delimitat, identificând

preferinţele, limbajul, manierele, atitudinile, nevoile şi pretenţiile acestuia. Reproducem

mai jos un text din presa străină, cât se poate de exemplar pentru ceea ce reprezintă stilul

de viaţă al consumatorilor:

“You’ve got a wonderful house and another in the country. You’ve got a beautiful car and a luxury four-weel drive. You’ve got a gorgeous wife and she says that she loves you. Isn’t it time to spoil yourself?” (Televizoare Bang&Olufsen)

Stilul de viaţă (Lifestyle) este o noţiune des folosită în publicitate şi totodată un

concept integrator. Un stil de viaţă reprezintă sinteza comportamentelor cotidiene ale unei

anumite categorii de public şi a mijloacelor folosite pentru a-şi petrece timpul de lucru

sau cel liber45. De aceea, responsabilii cu cercetările de marketing din orice agenţie de

publicitate caută să măsoare şi să compare activităţile, interesele şi opiniile

consumatorilor; cu alte cuvinte, ceea ce obişnuiesc aceştia să facă sau să gândească, ce îi

intrigă sau ce îi fascinează, ce cred sau doar ce presupun despre lumea care îi înconjoară.

Rezultatele acestor cercetări sunt de o importanţă vitală în activitatea creatorilor de

mesaje, în speţă pentru copywriteri. O campanie prezentă şi astăzi în peisajul mediatic

românesc, la ţigările Pall Mall, reflectă perfect la nivelul imaginilor şi textelor stilul de

viaţă al consumatorilor:

“All my friends”

“All my nights”

“All my music”

Cercetarea este vitală, atât în ceea ce priveşte produsul, cât şi consumatorii. A

scrie un text pentru directorii magazinelor de feronerie, de exemplu, poate însemna:

ataşarea unor imagini din industria de profil, citirea câtorva publicaţii economice la care

ei sunt abonaţi şi intervievarea câtorva dintre ei între patru ochi sau la telefon. Pe lângă

acestea, la fel de util poate fi studiul rezultatelor unor focus group-uri şi chiar asistarea

45 Ch. Pearce defineşte în felul următor stilul de viaţă: The pattern of living that reflects how people allocate their time, energy and money. Ibidem: 171.

30

vânzătorilor în activitatea lor. Cu cât este conoscut mai bine destinatarul mesajului, cu

atât vor rezulta texte care să vină mai bine în întâmpinarea aşteptărilor lor.

Textul – în primul rând titlul - poate şi uneori trebuie folosit pentru a delimita

audienţa şi segmentul de piaţă propriu. Aceasta va face ca el să fie citit de cine trebuie,

reducând considerabil riscul unui eşec al mesajului. De exemplu, dacă se oferă asigurări

de viaţă persoanelor peste 65 de ani, nu există nici un motiv pentru a scrie o reclamă care

să atragă persoane mai tinere. La fel, o reclamă pentru un autoturism sport de 55.000$ nu

se poate adresa decât celor înstăriţi. Răspunzând cererilor acelora care nu-şi permit un

astfel de autoturism este pierdere de vreme.

Un titlu trebuie direcţionat către cea mai potrivită audienţă a mesajul de

promovare, ocolindu-i pe cei care nu pot fi potenţialii consumatori. Cel mai potrivit titlu

pentru reclama la asigurări de viaţă amintită ar putea fi:

“Pentru toţi cei trecuţi de 65 de ani care au nevoie de asigurări de viaţă avantajoase”

. Un posibil titlu pentru reclama la autoturismul sport amintit mai sus este:

“Pentru cei pregătiţi să întâmpine ultima apariţie în materie de autoturisme sport de lux…”

Iată câteva titluri de reclame precis orientate, din presa românească:

“Salarii şi fişe fiscale la minut” (Program de salarii WizSalary)

“E timpul să faci ordine în documentele companiei tale.” (Xerox)

“Câte fire de păr îţi cad într-o lună?” (Revalid)

“Există o metodă simplă şi sigură, prin care să împiedicaţi inspectorul fiscal să vă încheie proces verbal de control!” (Rentrop & Straton)

Din aceste titluri de reclame rezultă cât se poate de limpede46 căror categorii de

persoane vor încerca să li se adreseze autorii mesajelor în următoarele rânduri. Fie că sunt

46 Nu este obligatorie referirea explicită la publicul vizat, dacă prin natura lui, subiectul mesajului nu face necesar acest lucru. G. Blake şi R. Bly dau ca exemple două titluri apărute în New York Daily News: “Penile Enlargement for Men Only” would have been stronger with the simpler and more direct headline “Penile Enlargement”. Another ad offered “Maternity Clothes for Pregnant Women.”Who else would wear them? Idem: 23.

31

oameni care-şi desfăşoară activitatea zilnică într-un birou, managerilor de firme,

contabililor sau, pur şi simplu, celor care suferă de calviţie, aceste titluri susţinute şi de

imagini reuşesc să delimiteze de la bun început persoanele neinteresate de conţinutul

mesajului de cele interesate să continue lectura textului.

Prezentăm, în cele ce urmează, câteva tehnici cosacrate prin intermediul cărora se

obţine o mai bună focalizare a mesajelor asupra publicului-ţintă, stabilit în urma

cercetărilor de marketing.

Ştiindu-se faptul că ceea ce atrage înainte de toate atenţia la o reclamă este

imaginea, acesta va trebui să fie cât mai familiară şi mai impresionantă pentru publicul

nostru, şi din punctul lui de vedere. Ultima campanie publicitară pentru ţigările Kent

Premium Lights, impresionantă ca intensitate, acoperire şi durată, prezintă bărbaţi şi

femei în haine strălucitoare, futuriste, desprinse parcă din filme de science-fiction. Şi

printr-o bizară combinaţie, în diverse ipostaze ce sugerează condiţii cvasiangelice (cu

voaluri în formă de aripi), spirituale (un individ musculos într-o poziţie yoghinică) sau

pur şi simplu cochetând cu universul high-tech (unii dintre ei poartă microfoane fără fir

sau căşti audio etc.). Ce legătură există între tot acest amalgam cu iz de spiritualitate dar

şi de avangardism pe un fond albastru senin, pe de o parte, şi consumul de tutun, pe de

altă parte? Una de atitudine, de orientare, de pasiuni? Şi în ce măsură se identifică

fumătorii de Kent din România cu asemenea personaje? Cred că singurul câştig de pe

urma acestei uriaşe campanii a fost sporirea notorietăţii mărcii şi nimic mai mult.

Lucrurile stau întocmai cu campania video pentru Stella Artois.

În schimb, un exemplu de reclamă eficientă, deşi concepută nu atât de laborios ca

prima, este aceea pentru fixativul de păr Pantene. Reclama înfăţişează o tânără radiind de

fericire, cu un păr strălucitor, în bucle, întinzând cu degetele o bandă îngustă, elastică, ca

cele folosite în bucătărie pentru legarea borcanelor la gură. Textul începe cu titlul:

“Se întind elastic şi ţin toată ziua”

Imaginea va atrage instantaneu femeile care-şi doresc o coafură frumoasă şi

rezistentă iar titlul sprijină imaginea şi focalizează atenţia mai precis aspra unui interes

specific al publicului feminin, elasticitatea coafurii, ambele comunicând fără ocolişuri sau

subînţelesuri un beneficiu.

32

O regulă care derivă din prima este aceea de a prezenta situaţii sau probleme pe

care cititorii le recunosc sau cu care se identifică. O campanie de anul trecut, din presa

scrisă, derulată de Sony pentru aparatura audio-video este cât se poate de sugestivă în

acest sens. Layout-urile47 de presă sunt împărţite pe jumătate; partea dreaptă este

acoperită de imaginea principală ce înfăţişează atmosfera de veselie sau încântare creată

de un aparat Sony iar partea stângă, mai complexă, este acoperită de text, o imagine

secundară cu o atmosferă uşor tristă, construită pe absenţa aparatului, iar în stânga-jos

imaginea acestuia din urmă. Contextualizările pe care le deducem din economia

reclamelor au menirea de a comunica cititorilor atât câte o problemă cu care aceştia se

confruntă în viaţa de zi cu zi, cât şi soluţii pentru rezolvarea acestora.

Contextul spaţial este deosebit de important. Sony a inclus protagoniştii fiecărei

reclame într-un cadru spaţial adecvat vârstei, programului, obiceiurilor, dorinţelor şi

tentaţiilor fiecăruia. Pentru oricare dintre personaje sau pentru toţi laolaltă - ca în varianta

cu familia - acţiunea are loc în fiecare dintre cei doi poli de activitate ai unei zile

obişnuite: la şcoală – acasă sau pe terenul de joacă (pentru tineri), respectiv la serviciu -

acasă (pentru adulţi). Observăm că cele patru situaţii sunt numai în aparenţă indici de

contextualizare spaţială, ei trimiţând în fond la un alt gen de contextualizare, una de

poziţionare a mărcii Sony în cadrul relaţiilor interumane. În fiecare din cele patru situaţii

trebuie să admitem existenţa firească a unor relaţii interfamiliale, intercolegiale sau între

prieteni de joacă. O lectură a corpului de text ne va releva faptul că accentul cade pe

legăturile interfamiliale, singurele în care intervine de altfel şi Sony cu influenţa sa (în

sens pozitiv, de atracţie sau revigorare a legăturilor).

Contextualizarea temporală este şi ea prezentă prin apelul la memorie adresat

lectorilor, prin anticiparea unor efecte la care ar conduce achiziţionarea unuia din

produsele Sony şi prin ritmul comunicării. Performanţa discursivă, la nivelul textului,

provine tocmai dintr-un mecanism de ordin stilistic: este vorba de simplitatea,

expresivitatea, armonia şi mai ales ritmul remarcabil al expunerii. În propoziţii şi fraze

exemplar de concise şi de relevante, suntem invitaţi să ne reamintim pentru început de

acele momente mai puţin plăcute, mai puţin agreate din programul fiecăruia, pentru ca în

47 În jargonul oamenilor de publicitate, un layout este suprafaţa unei reclame tipărite.

33

ultimele rânduri şi mai ales în imaginea cea mai importantă să avem de-a face cu reversul

bun şi plăcut al lucrurilor, echivalent cu destinderea, lipsa de griji, distracţia, jocul48.

Asistăm, aşadar, la reconstituirea unor situaţii de viaţă, la semnalarea unor

probleme cu care se confruntă curent publicul-ţintă şi la propunerea unei posibile soluţii

pentru depăşirea acestora: atmosfera de destindere, relaxare sau distracţie, asigurată de un

aparat Sony.

Conexiunea titlu – imagine în vederea transmiterii unui beneficiu este o altă

tehnică prin care se reuşeşte atingerea publicului stabilit. De aceea, cooperarea dintre un

copywriter şi un grafician este esenţială într-o agenţie de publicitate. O dată stabilit de

comun acord conceptul de promovare49, cei doi vor lucra la un text, respectiv la o imagine

care să ilustreze acest concept într-o manieră originală (atractivă) şi cât mai

convingătoare.

De pildă, campania de succes a postului Radio 21, înfăţişează mai multe

personaje, probabil crainici ai postului, cu căştile întoarse astfel încât bara de legătură să

le acopere gura. Titlul-slogan al campaniei, foarte apropiat de imagini, este “Mai puţine

vorbe. Mai multă muzică!”. Amândouă sunt cât se poate de convingătoare. La reclama

pentru absorbantele Always Ultra Night, imaginea este aceea a unui ansmblu de ustensile

specific întrebuinţărilor feminine: farduri, o pensulă de machiaj, o cremă anticearcăn.

Lângă acestea, un pahar cu apă în care se dizolvă o tabletă efervescentă. Titlul clarifică

semnificaţia imaginii şi face trecerea către corpul de text:

“Poţi să-ţi revii după o noapte prostă… dar mai bine petrece una bună!”

O ultimă regulă50 utilă în delimitarea publicului propriu de persoanele neinteresate

este să-i convingi pe potenţialii consumatori, atât prin intermediul textului, cât şi al

imaginilor că ceea ce le oferi tu reprezintă soluţia unei probleme pe care nimeni altcineva

nu poate să le-o rezolve. Subliniem în următoarele exemple fragmentele care comunică

cititorilor o astfel de convingere:

48 Pentru mai multe amănunte referitoare la diferitele tipuri de contextualizări în cuprinsul unui mesaj publicitar, a se vedea cartea lui V. S. Dâncu, 1999, Comunicarea simbolică – Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca: 78.49 The big ideea, D. Ogilvy, Op. cit.: 11.50 Mult mai detaliate şi mai precis orientate, aceste reguli pot fi găsite în cartea lui E. O. Lawler, Copy Chasers on Creating the Business-to-Business Ads: 41.

34

“(…) este foarte absorbant. Secretul lui? O mulţieme de granule ce lipsesc cu desăvârşire din absorbantele groase” (Aways Ultra Night)

“ Document Centre este cea mai bună soluţie: pe lângă faptul că are încorporate, alături de imprimantă, fax şi scanner, datorită capacităţilor sale organizatorice este un puternic server de documente în reţea” (Xerox)

“(…) operaţiunea de dezgheţare durează acum de 7 ori mai puţin decât la orice alt cuptor cu microunde.” (Whirlpool)

“Regaine este singurul medicament cu eficienţă demonstrată clinic în oprirea căderii ereditare a părului” (Regaine)

Ca o concluzie care s-ar putea desprinde de aici, în condiţiile competiţiei acerbe

care există astăzi între produse şi servicii pentru a atrage atenţia cumpărătorilor, modul în

care te poţi diferenţia este să creezi percepţia că ceea ce vinzi tu este exact pe măsura

nevoilor şi aşteptărilor pe care le au în minte cititorii tăi51. În plus, trăim într-o eră a

orientărilor cât mai precise, în care consumatorii sunt în căutarea produselor celor mai

potrivite trebuinţelor lor, a serviciilor pe măsura nevoilor lor şi a furnizorilor care le

cunosc cel mai bine domeniul de activitate.

Redăm în continuare, pe două coloane, câteva exemple din ceea ce înseamnă diferenţa dintre termenii generali şi cei specifici, orientaţi către audienţe bine delimitate:

“Trabucuri”

“Trabucuri fine – pentru adevăraţii cunoscători”

”Lecţii de ski”“Lecţii de ski pentru începători” “Limuzine”“Limuzine la dispoziţia unor companii”

“Aparate de aer condiţionat”“Sisteme industriale de aer condiţionat”

51 Există şi o atitudine diferită vis-à-vis de acest subiect. David Ogylvy, de pildă, este de părere că accentul nu trebuie pus pe diferenţierea cu orice preţ de concurenţă, cât pe evidenţierea cât mai clară, mai onestă şi mai informativă a atuurilor propriei oferte. This approach to advertising parity products does not insult the intelligence of consumers. Who can blame you for putting your best foot forward? Op. cit.: 19.

35

Când redactează textele, un copywriter trebuie să se gândească în permanenţă la

cititorii acestuia. Sunt câteva întrebări pe care el trebuie să şi le pună permanent referitor

la ei: Vor înţelege ce am scris? Vor descifra terminologia pe care am utilizat-o? Le

comunică textul meu ceva important, nou sau folositor? În locul unui cititor de-al meu, aş

fi convins că trebuie să cumpăr produsul?52

Aceste întrebări sunt necesare pentru anticiparea punctelor de vedere ale

destinatarilor mesajelor, a nevoilor şi intereselor care îi animă. Odată prefigurate, este

bine ca un copywriter să ţină cont de acestea atunci când redactează textele publicitare.

De pildă, textul producătorului de uşi, reprodus de noi mai sus ar suna mai bine:

“Vă mutaţi în casă nouă sau vreţi să schimbaţi ceva acolo unde locuiţi şi nu ştiţi ce uşi vi s-ar potrivi? Atunci, niciodată nu e prea târziu pentru a cântări o ofertă în plus! JB Jezzoni realizează de 30 de ani una din cele mai diversificate game de uşi pentru interioare, clasice sau moderne. Cereţi dacă doriţi şi vom transforma orice model pentru a fi pe placul dumneavoastră. Sunt de ajuns câteva sugestii. E imposibil să nu găsiţi ce căutaţi!”

Este o variantă de text concepută pe un ton mai direct şi mult mai apropiată de

aşteptările consumatorilor. Deşi nu am beneficiat de nici o cercetare de marketing, am

încercat în schimb să conturăm profilul potenţialului cumpărător şi să redactăm un text

conform acestuia: persoane relativ tinere, dinamice, dornice de schimbări în mediul în

care locuiesc şi dornice de a-şi “pune amprenta” asupra acestuia, cu venituri medii spre

mari, persoane exigente, pentru care preţul nu este principalul factor de decizie ş.a.m.d..

Până aici am vorbit de accentul care se pune, nejustificat, în publicitate pe ofertant

sau pe emitentul mesajului, în dauna consumatorului. O altă greşeală pe care o întâlnim

frecvent este atenţia exagerată care se acordă produsului în sine şi mai puţin beneficiilor

pe care le oferă el consumatorului. Spunând acestea, n-am dori să se creadă că o bună

cunoaştere a produsului ar fi pe undeva inutilă. Analiza lui ocupă unul din primele locuri

într-o strategie de creaţie. Pentru David Ogilvy este, nici mai mult, nici mai puţin decât

52 Copy that fails to focus on the prospect often does so because the copywriter does not understand the prospect. G. Blake & R. Bly, Ibidem: 8.

36

prima53 dintre condiţiile ce trebuiesc îndeplinite de un copywriter atunci când începe să

lucreze la un nou proiect. Şi nu oricum, ci cât se poate de serios54.

Înţelegerea produsului sau a serviciului, deşi pare la prima vedere o formalitate,

nu este deloc uşor de realizat. Lucrurile nu stau întocmai în ceea ce priveşte obiectele

palpabile, cum ar fi băuturile, autoturismele sau apartura electrocasnică, pe de o parte, şi

cele impalpabile, ca asigurările sau transporturile aeriene, pe de altă parte.

În altă ordine de idei, considerăm absolut necesar să semnalăm diferenţa ce

trebuie avută în vedere între ceea ce se oferă şi ceea ce cumpără, în definitiv,

consumatorii55. Sunt celebre cazurile în care, puşi în faţa aceloraşi produse dintre care o

parte erau nemarcate iar o parte purtau o marcă binecunoscută, consumatorii alegeau

produsele de marcă. Până la urmă s-a ajuns să se spună că oamenii beau, fumează sau

conduc nişte imagini mai degrabă decât alcool, ţigări sau autoturisme.

Ceea ce urmărim să subliniem este faptul că într-un text de reclamă nu trebuie să

lipsească, dar nici să predomine informaţiile seci despre produs, ca în textele de tipul:

“Motorul de 1,6 litri 16 valve DOHC este extrem de puternic şi nepoluant, dar performanţele sale (110CP) rivalizează chiar cu motoare mai mari din clasa superioară, atingând viteza maximă de 195 km/h la un consum combinat de 7,8 l.” (Autoturisme Toyota)

sau

“Compaq se întoarce cu o ofertă specială Procesor Intel Pentium III 500 MHz Memorie RAM 64 MB SDRAM Hard disc 13 GB” ş.a.m.d.

La cealaltă extremitate se află textele pline de generalităţi, de cuvinte mari şi fraze

frumos ornate care de fapt nu spun nimănui nimic, de regulă pentru că nu au ce spune56,

pentru că subiectul supus promovării nu a fost bine sau îndeajuns înţeles. Ori pentru că,

53 Mai este numită şi stadiul pregătitor (Preparation Stage) al procesului de creaţie. A se vedea G. Wright, How to Write with Style: 178.54 La începutul cărţii sale, Ogilvy on Advertising,, autorul recomandă: First, study the product you are going to advertise. The more you know about it, the more likely you are to come up with a big ideea for selling it.55 Pentru o mai fină nuanţare a acestei chestiuni, a se vedea J. Wilmshurst & A. Mackay, 1999, The Fundamentals of Advertising, Butterworth-Heinemann: 56.56 Much of the dificulty of not knowing what to say is rooted in not having anything to say. G. Wright, Op. cit: 178.

37

aşa cum se întâmplă frecvent, cei care trebuie să o facă au ars acestă etapă sau au tratat-o

cu superficialitate. Exemple de asemenea texte am dat în primul capitol, când am vorbit

de concreteţea mesajului.

Soluţia nu este, cum ar părea la prima vedere, o medie sau o cale de mijloc între

cele două, adică texte pe jumătate cu informaţii obiective iar pe jumătate cu noţiuni

generale. Cea mai bună soluţie, indicată de toţi teoreticienii copywriting-ului, o reprezintă

textele care pleacă de la datele concrete pentru a comunica anumite beneficii clare. Am

spune chiar, că ponderea acestora din urmă trebuie să predomine într-un text bun.

Iar aici revenim asupra unei probleme şi vom spune că tot consumatorul este cel

care trebuie avut prioritar în vedere şi atunci când simpla enumerare a caracteristicilor

produsului pare suficientă pentru a comunica cititorilor beneficii, lăsându-le lor

posibilitatea de a deduce.

Beneficiile pot fi unele concrete, tangibile, cum ar fi, de pildă, un preţ scăzut sau

o economie de energie, sau impalpabile57, precum a fi mai seducător sau a simţi mai

multă siguranţă. Graniţa dintre ele este, în unele cazuri, dificil de trasat. Airbag-urile cu

care este dotat un autoturism pot reprezenta sursa unui beneficiu concret, în speţă

siguranţa (testată) în caz de impact datorată acestor dispozitive, dar şi sursa beneficiului

general, numită sentimentul de siguranţă.

Nu trebuie uitat, însă, că potenţialii clienţi privesc totul prin prisma lor – cu

obiectivele, problemele, necesităţile, aşteptările, reţinerile şi aspiraţiile lor. De aceea,

produsele sau serviciile în sine sunt mai puţin importante decât felul în care ele răspund

cerinţelor sau nevoilor cumpărătorilor, ori posibilităţii de a oferi rezolvări la problemele

pe care le au.

Dintre strategiile de reclamă existente, centrate pe compania producătoare, pe

produs sau pe consumator, ultima este şi cea mai eficientă. La rândul ei, acestă strategie

poate fi aplicată în mai multe modalităţi, pe care le vom numi tactici de structurare a

mesajului.

Prima dintre ele, tactica beneficiului este procedeul prin care un produs este

promovat în baza a ceea ce poate face el pentru potenţialul consuamtor. Iar pentru a putea

face uz de acest procedeu, un creator de mesaje trebuie să fie capabil, să înţeleagă şi să

57 A se vedea T. Antin, Op. cit.: 23.

38

reuşească de fiecare dată transformarea unui atribut sau a unei caracteristici a produsului

într-un beneficiu. Există chiar o formulă simplă şi uşor de reţinut58, de stabilire a

beneficiilor: caracteristica “X” a produsului este importantă pentru că oferă beneficiul

“Y”. Reproducem două exemple de texte publicitare care pleacă de la caracteristici

obiective ale produsului pentru a vorbi de beneficii:

“Calitatea incontestabilă a materialului din care sunt fabricate, Cr/Ni 18/10 (inox), respectiv cuarţ cu polimer acrilic, conferă chiuvetelor Alveus rezistenţă termică şi mecanică pe termen practic nelimitat. Designul lor le conferă eleganţă, oricare ar fi linia la modă a mobilei de bucătărie.” (Chiuvete de bucătărie Alveus) “Noul Ariel… conţine Vitactive, un ingredient unic, care protejează şi menţine rezistenţa hainelor tale, dându-le vitalitate, aşa cum vitaminele îţi dau ţie vitalitate” (Detergent Ariel)

Ceea ce nu trebuie uitat nici o clipă este faptul că spre deosebire de proprietăţi sau

caracteristici, identice la toate produse de acelaşi fel şi pentru toţi consumatorii,

beneficiile au un grad sporit de subiectivitate, locul lor fiind în mintea consumatorilor. În

plus, aceleaşi caracteristici pot trimite la beneficii diferite, în funcţie de profilul fiecărui

beneficiar în parte. Identificarea şi transmiterea celor mai pertinente beneficii este cheia

oricărei comunicări eficiente în publicitate59.

Tehnica promisiunii, înrudită cu prima se referă la garantarea unui beneficiu

ulterior utilizării produsului. Este vorba, aşadar, de o consecinţă şi de o succesiune în

timp iar formula de lucru este: dacă folosesc produsul “X” voi avea parte de beneficiul

“Y”. Câteva exemple:

“Gândeşte-te acum la tine: dacă vrei ca eforturile tale să se materializeze într-un cămin plin de bucurii alături de cele mai importante fiinţe din viaţa ta… soluţia suntem noi. Nederlanden. Prin Planul de Pensii. Un produs flexibil, care vă oferă în plus beneficiile unei asigurări de viaţă" (Planul de Pensii Nederlanden)

“Vei simţi triumful siguranţei absolute datorită sistemului ABS şi a servodirecţiei. Te vei bucura de victoria sistemului de climatizare controlat electronic asupra

58 A se vedea Ch. Pearce, Ibidem: 260.59 A key aspect of understanding our market in order to communicate effectively with it is defining what are the most important benefits wich our customers can obtain from the products we offer them. This can be a complex matter because the same product may deliver a number of different benefits to different people. J. Wilmshhurst & A. Mackay, Op. cit: 57.

39

oricărui fel de vreme. Vei domina orice drum, oricât de dificil ar fi acesta, datorită structurii rezistente şi robuste. Vei fi informat asupra parametrilor deplasării maşinii cu ajutorul computerului de bord.” (Autoturisme Opel)

Remarcăm în aceste exemple folosirea viitorului (“vei simţi”, “te vei bucura”, vei

domina”) şi a condiţionalului (“dacă vrei”, “datorită”) care trimit la nişte acţiuni

ulterioare opţiunii pentru serviciul, respectiv produsul oferit. Tehnica promisiunii se

aplică, de obicei, în legătură cu produsele sau serviciile a căror beneficii devin

observabile după o perioadă mai lungă de timp. Amintim aici doar de produsele de

îngrijire corporală (pasta de dinţi, cremele de înfrumuseţare etc.), de serviciile bancare şi

de asigurări.

O tehnică la fel de frecvent întrebuinţată este cea justificativă sau a motivului

pentru care… (reason why) şi diferă de tehnica promisiuni prin aceea că, aşa cum arată şi

denumirea, indică cât se poate de explicit o raţiune sau o cauză pentru care un beneficiu

sau altul poate fi obùinut. Folosirea celorlalte tehnici nu o exclude definitiv pe acesta,

motivaţia în cauză putând fi implicită şi nedeclarată sau de la sine înţeleasă, ca în

exemplul următor:

“Când te decizi să faci o investiţie te gândeşti la liniştea familiei tale. Iar la sfârşitul zilei te poţi relaxa cu adevărat: (pentru că – n.n.) FNI lucrează pentru tine.” (Fondul Naţional de Investiţii)

Tehica justificativă este uşor recognoscibilă după construcţia logică, silogistică a

expunerii şi după utilizarea unor cuvinte sau sintagme precum “motivul pentru care”,

“deoarece”, “pentru că”, “datorită” ş.a.m.d. Redăm câteva exemple:

“Dove nu usucă pielea aşa cum fac săpunurile obişnuite. Pentru că Dove conţie ¼ cremă hidratantă.” (Săpun de îngrijire Dove)

“Te poţi înregistra şi pe tine însuţi dacă îţi vine chef să cânţi, pentru că minisistemul Phillips CD-R are şi un microfon încorporat” (Phillips)

“Datorită unei formule speciale, Secret restabileşte echilibrul Ph-ului şi protejează împotriva transpiraţiei” (Deodorant feminin Secret)

Tehnica Propoziţiei unice de vânzare (USP - Unique Selling Proposition), ultima

dintre ele, este echivalentă cu o afirmaţie despre un beneficiu unic şi relevant pentru

40

consumatori. Dacă podusul este realizat după o formulă specială, are o caracteristică sau

un design inedit, sau orice altceva care îl face unic în categoria sa, acestea pot fi premise

de la care se poate pleca pentru a concepe o Propoziţie unică de vânzare. Următoarele

afirmaţii reprezintă astfel de propoziţii:

“Whirlpool Jet Defrost: decongelează de 7 ori mai repede decât orice alt cuptor cu microunde” (Cuptorul cu microunde Whirlpoool)

“Viitorul creează forme unice” (Kent Premium Lights)

“Singurul autoturism dotat cu senzori de parcare” (Citroen)

Folosite cu moderaţie, Proziţiile unice de vânzare ocupă de obicei un loc deosebit

de important în economia unui mesaj publicitar, ţinând de multe ori loc de titluri, dar nu

şi de sloganuri, cu care sunt în mod greşit confundate60. Spre deosebire de acestea din

urmă, a căror caracteristici principale sunt artisticitatea, memorabilitatea, permanenţa (se

păstrează de-a lungul unei campanii sau a mai multora) şi generalitatea (sunt valabile

pentru mărci, mai degrabă decât pentru produse), Propoziţiile unice de vânzare sunt cât se

poate de factuale şi în strânsă legătură cu un singur model de produs, unic prin calităţile

sale. Dar cu toate că au o durată de viaţă mai redusă ca a sloganurilor, ele se pot bucura

de o vizibilitate mai bună graţie stilului frust în care transmit un beneficiu cu adevărat

relevant. Ceea ce nu înseamnă că un slogan este străin, în genere, de evidenţierea oricărui

beneficiu. Sloganul poate comunica consumatorilor un beneficiu la fel de însemnat, dar

de multe ori într-o formă ceva mai “sofisticată”, ca în exemplele de mai jos, la

medicamente pentru tratarea afecţiunilor oculare:

“Te vindeci văzând cu ochii” (Ciloxan)

“E bine să-l ai în vedere” (Visine)

În concluzie, un text publicitar eficient este acela care se referă mai mult la

beneficii. Un text destinat unui public larg subliniază în primul rând beneficiile, amintind

60 Definiţia sloganului este cu totul alta. A slogan is a clever and/or memorable distillation of the creative strategy. J. Albright, Op. cit.: 88.

41

de caracteristici numai pentru a convinge consumatorii că produsul este în măsură să

ofere respectivele beneficii.

Pe de altă parte, un text redactat pentru a fi citit de specialiştii dintr-un anumit

domeniu rezervă, adesea, o pondere egală proprietăţilor şi beneficiilor, uneori mai mare

proprietăţilor. Dar, în general când semnalăm în textul nostru o proprietate, ea trebuie

asociată unui beneficiu. Cumpărătorii nu-şi doresc să audă ce este şi ce poate în sine un

produs; ei vor să ştie cum îi poate ajuta respectivul produs să aibă parte de anumite

beneficii: a economisi sau a câştiga bani şi timp, a arăta mai bine, a fi mai instruit sau mai

fericit etc.

În textele publicitare referitoare la produsele tehnice explicarea detaliată a

caracteristicilor face beneficiile mult mai credibile. Nu este suficient a spune că un

produs are un randament sporit sau un consum minim de energie; trebuie indicate

detaliile tehnice care îi permit să aibă un astfel de randament sau să facă economie de

energie. Să urmărim câteva exemple:

“Oriunde există roţi sau arbori în mişcare, rulmenţii Timken le permit să se rotească cu frecare mai mică. Aceasta înseamnă că vehiculele pot merge mai departe şi că maşinile pot funcţiona timp mai îndelungat folosind mai puţină energie” (Oţel Timken)

“Noul SH 888 este mai avansat decât îţi poţi da seama privindu-l. Tot ce ai nevoie este ascuns în interior. Datorită legăturii în infraroşu şi a PC-cardului încorporat, poţi conecta SH 888 la laptop-ul tău, fără cabluri. Poţi avea acces la Internet, poţi trimite şi primi e-mail-uri şi faxuri. Oriunde ai călători, Internetul te va însoţi. Dintr-o dată, totul devine mai simplu, oriunde te-ai afla” (Ericsson)

“Satellite 4090CDS are inclus un procesor Intel Celeron la 400 MHz, fiind la acest preţ cel mai performant procesor disponibil. Configuraţia standard cu floppy disk şi 24x CD-ROM elimină orice competiţie. Are inclus un modem intern de 56kbps (V.90) care vă oferă o mobilitate de excepţie oriunde v-aţi afla” (Toshiba)

Am văzut că dintre toate cele trei tipuri de abordări - cu accentul pe compania

producătoare/furnizoare, pe produs sau pe consumator – ultima este şi cea mai des

folosită, pe lângă faptul că este şi cea mai indicată. Pe de o parte, menţionarea companiei

producătoare este recomandată în măsura în care provenienţa produsului poate fi un

argument important pentru consumatori în luarea deciziei de cumpărare. Pe de altă parte,

42

deşi consumatorii pot fi în egală măsură interesaţi de date, ca şi de beneficii, niciodată nu

este suficient să le vorbeşti numai de primele, de caracteristici sau proprietăţi.

Inspiră încredere

43

În condiţiile actuale, ale proliferării produselor şi serviciilor, dar şi ale competiţiei

acerbe dintre ele, creatorii de mesaje publicitare se confruntă tot mai des cu un puternic

scepticism de masă vis-à-vis de conţinutul acestor mesaje. Neîncrederea este alimentată,

pe de o parte, de circumstanţe obiective, cum ar fi, de pildă, marea asemănare dintre

produse sau servicii dar şi de raţiuni ce ţin de incapacitatea oamenilor de publicitate de a

concepe şi transmite mesaje credibile, convingătoare.

Frecvent, oamenii percep negativ publicitatea şi datorită nemulţumirilor lor

punctuale, faţă de acele produse sau servicii care le-au înşelat de multe ori aşteptările.

Începând prin a acorda credit unor mesaje veridice într-o primă instanţă, dar sfârşind prin

a lua act de neconcordanţa dintre aceste mesaje şi realitate, nemulţumirile lor repetate se

încheagă într-un soi de scepticism instinctiv61 faţă de publicitate în general, scepticism a

cărui sfârşit nu se întrevede prea curând62.

Motivele acestei neîncrederi sunt strâns legate şi de anumite probleme de etică cu

care se confruntă creatorii de mesaje publicitare. În multe dintre ţările vestice există câte

un pachet de reguli care trasează, într-o manieră mai mult sau mai puţin interpretabilă,

limitele unor norme de conduită şi ale unor libertăţi de exprimare în ceea ce priveşte

comunicarea publicitară. Astfel de reglementări statuează, de pildă, atitudinea

comunicatorului în raport cu produsele sau serviciile concurenţei sau decleraţiile

referitoare la preţuri, garanţii şi precauţii de utilizare. Acestea, într-o manieră destul de

generală, cu titlul de principii de lucru şi mai puţin de reguli stricte, cum sunt cele ce

dictează libertăţi şi interdicţii în sfera publicităţii pentru copii63. La noi, acestea din urmă

au ajuns să fie legiferate şi aduse la cunoştinţa industriei de publicitate relativ târziu, la

începutul acestui an. Însă multe alte reguli sunt, probabil, în faza de proiect. Până la

instituirea lor oficială, deciziile cu privire la configurarea mesajelor publicitare, în cadrul

agenţiilor de profil, vor continua să aibă la bază diverse consideraţii: obiectivele unei

campanii de publicitate, profilul consumatorilor, filosofia fiecărei agenţii sau principiile

de lucru ale fiecărui creator de mesaje în parte.

61 People instinctively mistrust advertising and advertising professionals. G. Blake & R. Bly, The Elements of Copywriting: 51.62 It is doubtful that negative attitudes toward advertising will ever disappear. Ch. Pearce, Adverising, Principles and Practice: 46.63 Unele ţări au adoptat şi atitudini mai radicale. În Parlamentul Germanei s-a discutat de curând posibilitatea unei iniţiative legislative în urma căreia să fie interzisă cu desăvâvârşire în acestă ţară publicitatea adresată copiilor.

44

Imparţialitatea este unul dintre defectele care se impută frecvent acestui gen de

comunicare. Dar publicitatea deţine prin natura ei o puternică componentă persuasivă.

Încercând să-şi convingă audienţa să acţioneze într-un anumit fel, ea nu reuşeşte să fie

obiectivă sau neutră. În pofida criticilor care i se aduc, publicitatea nu va fi niciodată

obiectivă, neutră şi pur informativă întrucât i-ar lipsi cea mai importantă componentă,

căreia îi datorează, în definitiv, toată gloria: atractivitatea sau calitatea de a trezi şi reţine

atenţia64, despre care am vorbit şi noi în primul capitol al acestei lucrări.

De multe ori, oamenii de publicitate nu se rezumă la a aduce în discuţie exclusiv

propriul produs sau serviciu şi fac trimitere, aluziv sau explicit, la produsele concurente65.

Cazul cel mai notoriu este acela al controversatelor reclame în care rivalizează deschis

mărcile de băuturi răcoritoare Coca Cola şi Pepsi. Dar mult mai frecvente sunt reclamele

în care sunt combătute produsele concurente fără, însă, a le şi numi. Dove, de exemplu,

nu este un săpun obişnuit. Dove reprezintă “un nou concept de îngrijire a pielii”. Sau de

ce să cumperi o pastă de dinţi pentru protecţie împotriva cariilor, o alta pentru albirea

dinţilor şi una pentru o respiraţie proaspătă, când există Colgate Total, singura pastă ce le

oferă pe toate?!

Imparţialitatea împinsă până la extrem, ca în aceste exemple, este o armă cu două

tăişuri în publicitate. Nemaivorbind de neplăcerile pe care ţi le poate provoca un

concurent prin acuzaţia de nerespectare a deontologiei profesionale şi a prejudiciului de

imagine adus lui, publicul receptor are două posibilităţi: să cadă în capcana autorului

mesajului şi să se conformeze facil raţionamentului acestuia din urmă, după care produsul

supus atenţiei este într-adevăr mai bun decât altele sau, dimpotrivă, să catalogheze acest

gen de atitudine ca pe o lipsă de fair play şi să refuze, în consecinţă, să se îndrepte către

produsul sau serviciul promovat. Şi nu puţini sunt cei care judecă astfel, punând serios la

îndoială credibilitatea ofertantului.

Acurateţea este o altă problemă delicată cu care se confruntă artizanii mesajelor

publicitare. Şi, aşa cum vom vedea, la fel de insolvabilă ca şi aceea a imparţialităţii. În

64 În virtutea acesteia, se vorbeşte astâzi despre publicitate ca despre un produs de consum în sine. Graţie ei se organizează şi festivalurile de publicitate, foarte bine gustate de public.65 Iar prin concurenţă înţelegem nu doar produse sau servicii din aceeaşi categorie, ci toţi acei factori de natură economică, socială sau de altă natură care pot frâna intenţia de cumpărare a propriului produs. The principal competition, then, is what keeps people from buying your client’s product, service or cause, and it may not be a direct competitor as much us these other factors. J. Albright, Creating the advertising message: 24.

45

primul capitol al acestei lucrări aminteam de două tipuri de atitudini sau abordări majore,

atât în ceea ce priveşte forma, cât şi conţinutul mesajelor publicitare: hard sell şi soft

sell66. Vorbeam acolo de mijloace creative distincte, recomandate în promovarea

diferitelor produse sau servicii, de mesaje raţionale sau argumentative pentru o parte din

ele şi mesaje emoţionale pentru celelalte. Dar ceea ce urmărim să subliniem, cu riscul de

a ne repeta, este faptul că, lăsând la o parte câteva excepţii (tutunul, cafeaua, băuturile

alcoolice şi răcoritoare), majoritatea produselor se pretează în prezent la mesaje în parte

raţionale, în parte emoţionale. Iată câteva exemple:

“E mai mult decât aur în stilourile noastre. Este o parte din Visul American” (Stilourile Cross)

“Savurează cafeaua şi descoperă gustul ei plin, aroma subtilă. Elita Selected te cucereşte… şi te inspiră! Pentru că o cafea bună… face minuni!” (Cafea Elita)

“Datorită unei formule speciale, Secret restabileşte echilibrul PH-ului şi protejează împotriva transpiraţiei şi a mirosului neplăcut mai eficient decât deodorantele obişnuite. Astfel, îţi asigură o protecţie care te face mai puternică. Descoperă chiar azi secretul succesului tău.” (Deodorant Secret)

Am subliniat intenţionat ultimele propoziţii, uşor evazive, ale acestor texte

publicitare pentru a le distinge mai uşor de părţile raţionale sau factuale, care comunică

date sau informaţii, unele dintre ele cât se poate de concrete, cum ar fi materialele

compozite sau nivelul PH-ului. Afirmând că nişte peniţe de aur poartă în ele ceva din

celebrul American Dream sau că un deodorant poate fi garantul succesului în viaţă al unei

femei sunt modalităţi mai plastice de a spune că acele peniţe sunt rodul experienţei

îndelungate a artizanilor americani, respectiv că un produs de îngrijire ca deodorantul

este indispensabil din recuzita oricărei femei moderne, orientată către o carieră de succes.

De altfel, stă în obişnuinţa multor copywriteri din ziua de astăzi strecurarea unor

afirmaţii uşor evazive, interpretabile sau greu de probat, în textele lor. Nu este vorba

deloc de gesturi involuntare sau gratuite. Ei procedează cu bună ştiinţă67 în felul acesta

66 Vezi pag. 4.67 J. Albright recunoaşte importanţa contextuală a acestor afirmaţii şi greutatea lor omunicaţională în sfera mesajelor publicitare, afirmaţii pe care el le numeşte snappers: The snapper is something moving, humorous, hocking or provocative – something that in some way surprises and/or satisfies the reader. The snapper is also a bridge that ties back to the body copy and points to the signature and slogan, if there is one. Op. cit: 85.

46

doar pentru a mai tempera din nota descriptivă, narativă sau pur informativă şi mai greu

“digerabilă” a textului. De cele mai multe ori, locul acestor afirmaţii este la sfârşitul unui

corp de text, adică acolo unde atenţia lectorului trecută printr-o enumerare de date este

minimă şi trebuie pregătită pentru receptarea mesajului conclusiv, sloganul.

Uneori, problema acurateţei mesajelor reuşeşte să provoace ilaritate, iar aceasta

nu doar de partea publicului receptor, ci şi a altor creatori de mesaje. Un exemplu recent

din publicitatea românească este acela al detergenţilor Ariel şi Omo. Primul a început

prin a promova un dispozitiv de eradicare a petelor numit Magicare. Celălalt a dat o

replică pe măsură: ca să scoţi petele din haine “nu ai nevoie de ceva magic”; soluţia este

un detergent “inteligent” (sic!): Omo Inteligent. Este adevărat ca “a fi inteligent” sună

mai teluric decât “a fi magic”, dar aplicate la detergenţi, ambele etichete sunt la fel de

evazive.

În economia de ansamblu a textului asemenea afirmaţii vagi sunt la fel de

necesare ca şi cele care stau perfect la capitolul “acurateţe”. Folosite la locul şi la

momentul potrivit, ele revigorează atenţia, dau spectaculozitate mesajului şi ritm textului,

conformându-se perfect unei reguli numite, în publicitate, a “restului nerezolvat” –

conform căreia, pentru a trezi interesul este mai bine să laşi de gândit

decât să spui totul68.

În afară de atitudinea imparţială şi de lipsa acurateţei, publicităţii i se reproşează,

în plus, un mercantilism exagerat pe care l-ar induce publicului consumator69. Pentru că

suntem permanent expuşi unui flux de produse şi servicii, “mai bune” cu fiecare nouă

apariţie, adversarii publicităţii consideră că suntem corupţi să credem că trebuie să le şi

avem cu orice preţ.

Atenţie, a nu se confunda acest mercantilism cu vreo formă de materialism. Aşa

cum arată Pascal Bruckner, publicitatea şi valorile pe care se axează (timpul liber,

distracţiile, abundenţa materială) reprezintă “o tentativă de revrăjire a lumii”70 graţie unei

68 Conform V. S. Dâncu, Arhitectura discursului publicitar: 69 Some critics maintain thet advertising is a symbol af our society’s preoccupation with accumulating material objects. Ch. Pearce, Op. cit.: 46.

70 Metaforic şi deosebit de sugestiv spus de către Brukner, publicitatea întruchipează Evangheliile consumului, iar supermagazinul este Biserica aceleiaşi religii care este consumul. Asistăm, în plus, la un animism al obiectelor pentru că Publicitatea are tocmai rolul de a le da o personalitate prin intermediul unei mărci, de a le conferi darul limbilor, de a le transforma în mici persoane vorbăreţe, insipide sau vesele, şi care promit, în general, o mare fericire P. Bruckner, 1998, Tentaţia inocenţei, Bucureşti, Nemira:

47

forme de gândire prelogică care se află la baza acesteia. Publicitatea în sine nu este

străină de o anumită formă de spiritualitate, chiar dacă una “profană” (M. Eliade). Ca

formă, însă, nimeni nu-i poate contesta puternica înclinaţie către mercantilism, de care

vorbeam anterior.

Dintr-o perspectivă obiectivă, în schimb, trebuie să recunoaştem publicităţii

calitatea exclusivă de a fi un punct de reper pentru consumatori, de multe ori dezorientaţi

de avalanşa de produse existente pe piaţă. Aceştia au posibilitatea să compare şi să se

orienteze către cele mai avantajoase oferte pentru că publicitatea instituie, în definitiv, o

ordine în peisajul comercial, deosebit de haotic prin natura lui. Consumatoriii nu sunt

întotdeauna suficient informaţi despre rolul pozitiv al publicităţii şi, de aceea, nici

conştienţi de acesta. Este motivul pentru care, simţindu-se bombardaţi de mesaje, răspund

de regulă negativ la întrebarea “Aveţi încredere în publicitate?”

În afara acestor chestiuni de ordin etic, oarecum insurmontabile, de care sunt

conştienţi atât creatorii de mesaje publicitare cât şi o parte din consumatori, există o serie

de mijloace, aflate la îndemâna celor dintâi, cu ajutorul cărora se poate câştiga încrederea

publicului.

În deschiderea acestui capitol vorbeam de neîncrederea instictivă a publicului larg

faţă de publicitate, de factorii obiectivi ai acesteia şi de cei relativi la capacitatea

oamenilor de publicitate de a concepe şi transmite mesaje credibile, convingătoare.

Despre mijloacele de copywriting care inspiră încredere şi reuşesc să convingă

consumatorii vom vorbi în cele ce urmează.

Una dintre cele mai eficiente modalităţi de a conferi credibilitate unei reclame,

unei broşuri de prezentare sau unui text de direct-mail, este aceea de a insera declaraţii

ale clienţilor sau cumpărătorilor mulţumiţi.

Metoda nu este nouă, fiind aplicată încă de la începuturile publicităţii moderne71.

În România interbelică, Regina Maria a fost protagonista primei reclame din lume care

reproducea o declaraţie, lansată de agenţia J. Walter Thompson. În 1924 Regina Maria

declara într-o reclamă tipărită, care a apărut ulterior în SUA şi s-a bucurat de un succes

enorm, că apreciază crema pentru îngrijirea mâinilor Pond’s.

51.71 Conform Ch. Pearce, Op. cit: 26.

48

Chiar dacă mulţi copywriteri preferă să-şi vadă propriile texte în reclame, mai

degrabă decât pe cele ale unor persoane necunoscute, această tehnică este recomandată în

multe situaţii în care se anticipează reţineri sau reticenţe din partea consumatorilor. Mai

exact, atunci când există elemente de frânare a deciziei de cumpărare: fie un produs

necunoscut sau o variantă îmbunătăţită a unuia, fie un preţ prea mare.

Declaraţiile consumatorilor, numite în publicitate şi testimonials, diferă de acelea

ale unui copywriter prin faptul că sunt singurele în care se recomandă folosirea persoanei

a I-a (singular şi plural). Oamenii vorbesc despre propria lor experienţă (pozitivă)

referitoare la produs, având întotdeauna un anumit nivel de competenţă72. Fie că este

vorba de autoritatea unui specialist (medicul R. Sural “nu face compromisuri” şi de aceea

preferă dezodorizantele de toaletă Bref), de gusturile şi prestanţa unei celebrităţi

(Andreea Marin susţine Campania pentru sănătatea reproducerii), sau pur şi simplu de

sinceritatea şi uneori stângăcia cu care îşi manifestă satisfacţia un consumator obişnuit,

persoana aleasă să declare ceva despre un produs a acumulat o experienţă care îi dă

dreptul să vorbească despre acesta în cunoştinţă de cauză.

Aceste declaraţii referitoare la produse sau servicii trebuie solicitate clienţilor încă

din faza de cercetare. Avăndu-le la îndemână, împreună cu multe alte informaţii necesare,

putem decide dacă vor intra sau nu în componenţa mesajului final. Aceasta şi în funcţie

de suportul de comunicare stabilit în prealabili.

Specialiştii în publicitate recomandă copywriter-ilor să lase deoparte orgoliul de

a-şi pune amprenta pe asemenea declaraţii, de a le şlefui ca ele să sune ireproşabil sau pur

şi simplu de a le inventa ei înşişi, aşa cum a procedat cândva şi subsemnatul într-o

reclamă pentru saune şi piscine. Textul “reproducea” acolo declaraţia unei presupuse

cumpărătoare:

“Alegerea mea mă încântă. Am învăţat să mă bucur de ea, în orice moment de răgaz, chiar la mine acasă”

Acum, revăzând imaginea şi recitind textul, pot să spun că regret artificialitatea

acestora şi că nu m-aş mai grăbi să includ o declaraţie într-o reclamă dacă aceasta n-ar

72 Testimonials should come from persons viewed by consumers as competent to make judgements on the product they are endorsing. T. Russell & W. R. Lane, 1996, Adverising Procedure, Prentice Hall: 522.i

49

avea nimic franc, natural şi spontan în ea. Nu este recomandată modificarea cuvintelor

cumpărătorilor ca ele să sune profesionist. Declaraţiile sunt de obicei mult mai

convingătoare dacă nu suferă prelucrări. Să urmărim un astfel de text:

“Până acum chiar mă chinuisem să găsesc un balsam bun! Când deschizi sticluţa de balsam, chiar miroase bine şi, pe urmă, când îl pui în palmă , e… moale ca o cremă şi, când îl dai pe păr, părul pur şi simplu se descurcă” (Andreea Stanciu despre şamponul Pantene)

Îndemnul unanim al specialiştilor indică declaraţiile reale, redate într-o formă cât

mai brută şi mai neprelucrată. Nici cei mai iscusiţi copywriteri nu pot concepe declaraţii a

căror sinceritate şi credibilitate să o egaleze sau să o întreacă pe aceea a cuvintelor şi

opiniilor adevăraţilor consumatori. Declaraţiile scornite sună de obicei fals; cele autentice

au, invariabil, o nuanţă de adevăr în felul cum sună.

De asemenea, sunt de preferat declaraţiile mai lungi în locul celor foarte scurte.

Mulţi folosesc declaraţii foarte scurte, de fapt expresii lapidare precum: “… fabulos!…”,

“de-a dreptul distractiv… provocator…”, “… excelent… minunat…” Când citesc astfel

de aprecieri scurte, oamenii cred că dintr-un interes al creatorului de reclame opiniile

nefavorabile au fost eliminate intenţionat. Declaraţile mai lungi, de două, trei sau mai

multe fraze în loc de un singur cuvânt sau o expresie, par mult mai credibile.

Reproducem în întregime o astfel de declaraţie:

“Sunt posesorul unui Nokia Communicator, prin urmare nu am probleme de comunicare. Desigur că folosesc mult telefonul şi, când stabilesc o întâlnire, o notez în calendar. Trimit sau primesc fax-uri şi e-mail-uri pe Internet, pe care le verific o dată sau de două ori pe săptămână. În plus, este foarte convenabil să găsesc toate adresele, numerele de telefon şi de fax acolo unde am nevoie de ele – în Communicator. Iar acum pot comunica şi altfel. Fac o fotografie cu o cameră digitală şi apoi o pot vedea pe Communicator, care poate transmite imaginea, prin unde radio, către un PC sau un alt Communicator. Nu este o poveste pescărească – când îl vei vedea, vei crede” (Silviu Şefer, Managing Director despre telefonul Nokia 9110)

Dacă nu îi este permis să intervină prea mult în componenţa unui testimonial, un

copywriter poate în schimb să facă o selecţie riguroasă a declaraţiilor de care dispune. În

general, sunt de preferat declaraţiile la obiect şi cele descriptive în locul celor generale şi

cu superlative. Într-o notă apreciativă a unui cumpărător, trebuie identificate propoziţiile

50

care conţin opinii favorabile companiei sau produsului, declaraţii admirative simple, de

genul “Suntem foarte încântaţi de produsul dumneavoastră deoarece…”. Declaraţiile, de

aceea, sunt mult mai eficiente dacă includ comentarii exacte, concrete cu privire la modul

în care produsul sau serviciul a venit în sprijinul beneficiarilor. În definitiv, potenţialii

consumatori se pot confrunta cu probleme similare cu cele ale actualilor consumatori,

probleme rezolvate de aceştia din urmă graţie folosirii produsului. A-i lăsa pe cei

mulţumiţi să le spună celor nehotărâţi cum le-a venit compania (producătoare/furnizoare)

sau produsul în ajutor, înseamnă a te dispensa oarecum de efortul de a construi tu însuţi

mesajul persuasiv. Actualii consumatori sunt cei care, cu mijlocirea ta promovează şi

vând produsul.

Într-o reclamă de tip testimonial, contribuţia oamenilor de publicitate nu se reduce

la zero, cum greşit s-ar putea deduce din rândurile de mai sus. Aceştia au datoria de a

culege toate informaţiile care vin în sprijinul declaraţiilor (numele întreg al autorilor,

eventual funcţii sau roluri ale acestora etc.), de a elabora cadrele (spaţii tipărite,

radiofonice sau televizate) în care vor fi plasate ele cel mai bine sau de a stabili ordinea

lor de apariţie, când sunt mai multe sau când trebuie să facă corp comun cu contribuţia

creatorilor de mesaje (titluri, sloganuri etc.) din agenţiile de publicitate.

Un alt mod de a inspira încredere potenţialilor consumatori este acela de a face

demonstraţii cu un produs sau de a oferi probe73 în sprijinul unei bune şi corecte

întrebuinţări a acestuia. Dacă intenţia de cumpărare trebuie să aibă la bază o convingere,

aceasta nu este posibilă decât cu ajutorul unor argumente raţionale, cu ajutorul unui

demers demonstrativ.

Este o metodă care o însoţeşte frecvent pe a aceea a testimonial-ului. Să ne

amintim de reclamele la produse cosmetice de îngrijire a pielii sau a părului, cu

proteinele sau vitaminele mărite la o scară impresionantă, pătrunzând şi dând pielii sau

părului vitalitate, strălucire ş.a.m.d. Sau de calciul din pasta de dinţi, care penetrează

dinţii “aşa cum cerneala penetrează creta”. Ca să nu mai vorbim de nenumăraţii

73 Pe care unii le consideră “ştiinţifice”: One way to establish credibility is to include testimonials from satisfied customers. Another is to provide a demonstration or scientific evidence that proves your claim. Blake & Bly, Op. cit.: 51. Alţi teoreticieni, nu doar din spaţiul publicităţii, au încercat să facă comparaţii între discursul publicitar (sau politic) şi cel ştiinţific. Pentru Hanah Arent, de pildă, comunicarea publicitară şi cea politică (îndeosebi în forma ei propagandistică) se aseamănă prin folosirea în comun a unor argumente pretins ştiinţifice. Dimpotrivă, Abraham Moles consideră că în timp ce comunicarea prin publicitate se bazează pe seducţie, cea ştiinţifică funcţionează după principiile constrângerii raţionale.

51

detergenţi ce împart ecranele televizoarelor pe jumătate pentru a ne arăta aceeaşi bluză cu

şi fără pată, adică înainte şi după utilizare. În toate aceste reclame, demonstraţia este

susţinută sau nu de o persoană, dar întotdeauna strecurată în cuprinsul testimonial-ului.

Demonstraţiile cu privire la funcţionalitatea sau aplicabilitatea unui produs se

rezumă exclusiv la folosirea lor în spaţiul presei scrise şi, îndeosebi, al televiziunii 74.

Frecvenţa mai mare a utilizării acestei metode în clipurile publicitare de televiziune se

datorează, pe de o parte, naturii înseşi a demonstraţiei, care presupune o succesiune

logică şi temporală, un “înainte” şi un “după” utilizare, condiţie îndeplinită cu cel mai

mare succes în intervalul de difuzare al unui clip televizat (max. 30-40 de secunde). Iar

pe de altă parte, datorită regulii evidenţei, neegalată în ceea ce priveşte televiziunea, spre

deosebire de celelalte mijloace de comunicare75. Realismul pe care îl face posibil

televiziunea face demonstraţia mult mai credibilă iar mesajul mai persuasiv.

În presa scrisă, în schimb, demonstraţiile sunt mai rar utilizate, cu excepţia

situaţiilor în care există o campanie de televiziune premergătoare şi pregătitoare pentru

apariţiile din ziare şi reviste. Chiar şi aşa, o reclamă tipărită nu va putea cuprinde

niciodată toţi paşii demonstraţiei dintr-un clip de televiziune. Un procedeu prin care se

încearcă şi se reuşeşte parţial acest lucru este cumpărarea, atunci când bugetul o permite,

a două spaţii identice ca dimensiuni şi poziţionare, în două pagini succesive. Fiecare

dintre ele cuprinde câte o etapă importantă a demonstraţiei, cele două faze fiind

echivalente secvenţelor pre- şi post-utilizării produsului dintr-o reclamă TV. Una dintre

acestea, premiate de curând la Festivalul AdPrint de la Sinaia, este reclama pentru

medicamentul Antinevralgic de la Sicomed. Video-clipul, foarte simplu, prezintă un

dovleac scobit pentru a fi făcut felinar, cu ochi, nas şi gură. Într-o primă fază, trăsăturile

lui denotă durere, crispare, până când o mână îi ridică capacul si lasă să cadă o pastilă de

Antinevralgic, moment în care chipul dovleacului se transformă într-unul foarte fericit.

Aceste două momente ale demonstraţiei au apărut şi în presa scrisă, în modalitatea de

care aminteam anterior.

Comparaţia este o altă tehnică de construcţie a mesajului, înrudită cu demonstraţia

şi orientată tot în direcţia câştigării încrederii consuamtorilor. Spre deosebire de

74 Conform lui Charles Pearce, If you have a strong sales message that lends itself to demonstration, then the television is the ideal medium for that message. Op. cit: 494.75 According to the old adage, seeing is beliving. Ibidem: 281.

52

demonstraţie, comparaţia poate fi utilizată cu şanse de reuşită mai mari în presa scrisă,

nefiind necesară cauzalitatea şi succesiunea temporală care fac posibilă demonstraţia.

Dar diferenţa dintre acestea nu este foarte mare. S-ar putea spune, de altfel, că în timp ce

în spaţiul televiziunii predomină demonstraţiile “pure”, în cel al presei tipărite o pondere

mai mare o au demonstraţiile prin comparaţie.

Ca termen de comparaţie se ia fie un produs (rar o marcă) concurent, de regulă cel

care este lider pe piaţă, fie orice altceva care poate avea o asemănare cu produsul sau

serviciul supus comparaţiei. Astfel, săpunul Dove

“Arată ca un săpun, face spumă ca un săpun, spală ca un săpun. De ce nu usucă pielea, aşa cum poate face un săpun?”

Deşi este vorba, în definitiv, tot de un săpun, comparaţia se face mai degrabă între

o marcă şi produsul generic, săpunul în general. Pe de altă parte, alegerea unui autoturism

poate avea multe în comun, de pildă, cu alegerea unei rochii:

“Crezi că ai putea alege o rochie doar după o fotografie? Nu-i aşa că trebuie să o vezi mai de aproape? Abia după ce îi pipăi materialul, o întorci pe toate părţile şi o probezi măcar o dată te poţi hotărî. La fel stau lucrurile şi cu o maşină. Mai ales dacă e o maşină ca Audi A3. Confortul, siguranţa şi luxul sunt lucruri care trebuie văzute şi simţite pe viu. Iar A3 le are din plin.” (Autoturisme Audi) Deşi la noi nu există reglementări care să statueze libertăţile şi constrângerile

pentru publicitatea comparativă, ca în ţările vestice, până în prezent nu au existat

încălcări flagrante ale bunului simţ deontologic, şi anume folosirea comparaţiei în scopul

discreditării competitorilor76. Dimpotrivă, sunt şi exemple în care raportarea la o altă

marcă nu a avut ca scop numai promovarea propriei mărci beneficiind de capitalul de

imagine al celeilate, ci şi creşterea notorietăţii acesteia din urmă. Titlul unei reclame

pentru lubrifianţi auto sună astfel:

“Dacă rămâne atât de liniştit într-un Ferrari de Formula I, imaginaţi-vă cât de bine protejează maşina dumneavoastră.” (Uleiul de motor Shell Helix)

76 Dar nici nu s-a făcut greşeala de a face ca de pe urma publicităţii comparative să câştige tocmai marca sau produsul ales ca termen de comparaţie. Pentru că A direct comparison has to be handled carefully, or you may find your expensively purchased time or space is simply increasing your competition’s awareness level. Ch. Pearce, Op. cit: 440.

53

Publicitatea comparativă şi cea demonstrativă au multe lucruri în comun, de multe

ori putând fi întâlnite împreună, sau în cadrul unui testimonial. Din acest motiv am şi

abordat succesiv cele trei soluţii de configurare a mesajului publicitar.

Dar acestea nu sunt singurele modalităţi folosite în publicitate pentru a câştiga

încrederea consumatorilor. Poţi afişa o mai mare credibilitate dacă te referi, de pildă, la o

caracteristică negativă sau la un dezavantaj în legătură cu produsul tău77, nu doar la

beneficii sau la avantaje. Condiţia este să fii selectiv. Este sufucient un singur detaliu

negativ. Ar fi absurdă descrierea tuturor dezavantajelor produsului. De regulă,

dezavantajul menţionat este unul uşor de compensat, sau a cărui existenţă nu deranjează

prea mult consumatorul. Să urmărim două exemple:

“Ca şi în cazul deodorantului tău, s-ar putea să te obişnuieşti cu parfumul şi să nu-l mai simţi după un timp. De aceea am creat mai multe sortimente, ca tu să le poţi încerca pe rând” (Dezodorizantul Bref)

“Cercetările specialiştilor au arătat că tratamentul a dat rezultate în 4 cazuri din 5.” (Tratament de regenerare a părului Regaine)

Acestea sunt doar nişte excepţii, găsite de mine după îndelungi căutări. Din

nefericire, publicitatea românească este cât se poate de zgârcită în menţionarea acestor

mici dezanvantaje, atitudinea creatorilor de mesaje fiind tot timpul una predominant

laudativă la adresa produsului sau a serviciului, fără a încerca să atingă câtuşi de puţin

obiectivitatea, în definitiv, tot în avantajul produsului promovat.

Până aici am analizat câteva tehnici de construcţie a mesajului publicitar, tehnici

menite să câştige încrederea consumatorilor. Mai jos vom pune în discuţie, în plus,

anumite recomandări legate de forma mesajelor, dar cu acelaşi rol.

Specialiştii indică unanim adresarea directă ca cea mai potrivită în redactarea

textelor publicitare78. Pentru că, aşa cum spuneam într-un capitol anterior, în copywriting

cea mai importantă persoană este receptorul, nu emitentul mesajului.

Tehnica cea mai uzuală, atât în publicitate cât şi în revistele dedicate, constă în

folosirea verbelor la persoana a II-a – adică exact cum nu am procedat eu în această

77 Studies have shown that buyers want you to be honest about the limitations of your product as well as the advantages. G. Blake & R. Bly, Op. cit: 52.78 Jerry Della Femina: Most great advertising is direct. That’s how people talk. That’s the style they read. Apud G. Wright, How to Write with Style: 176.

54

lucrare. Copywriterii numesc această tehnică “adresarea cu tu”79. Este primul pas în

câştigarea încrederii celor cărora ne adresăm, pe care orice copywriter ar trebui să-l

exerseze frecvent la începutul carierei sale. Reproducem câteva texte scurte şi precis

orientate, în care adresarea directă este mai mult decât evidentă:

“Tu încerci, tu decizi!” (Pantene)

“Preia controlul. Poartă Steilmann” (Steilmann)

“De tine depinde!” (Revalid)

Adresarea directă este necesară, dar nu şi suficientă. Tonul conversaţional este, pe

de altă parte, foarte important în publicitate, unde pe bună dreptate se spune că pagina cu

text ţine locul agentului de vânzări80. Scriind într-un stil conversaţional rezultă texte care

determină o participare mai puternică din partea lectorilor. Un text într-o formă

conversaţională este mult mai uşor de citit decât literatura formală, greoaie de afaceri,

ştiinţifică sau academică. Dacă încerci să pari sofisticat în limbaj, devii plictisitor. Dar

când scrii totul într-o formă foarte simplă, ca şi când ai fi prieten cu cititorul tău, este

imposibil să nu-l atragi pe lector. Câteva exemple:

“Meriţi un Kaiser” (Bere Kaiser)

“În viaţă ai nevoie de un prieten adevărat” (Asigurări Interamerican)

“E timpul să faci ordine în documentele companiei tale” (Xerox)

“Dacă ţii la etichetă, vei şti să recunoşti un vin de Jidvei din o mie de alte vinuri” (Vinuri Jidvei)

Observăm folosirea expresiilor colocviale şi a limbajului informal (“Meriţi…”,

“În viaţă ai nevoie de…”, “E timpul să…”, “a face ordine în…”, “Dacă ţii la etichetă…”).

Cuvintele şi expresiile uzuale, dar şi verbele la diateza activă, ca în exemplele anterioare

reuşesc o mai bună apropiere a lectorilor de conţinutul mesajelor şi o înţelegere mai

uşoară a acestora. Iar pentru a recunoaşte tonul conversaţional într-un text publicitar,

există un test foarte simplu: trebuie să ne imaginăm că textul poate fi rostit cu uşurinţă de

faţă cu destinatarul acestuia. Numai atunci vom şti dacă tonul folosit este cel mai potrivit.

79 Sau you-orientation. Conf. Blake & Bly, Op. cit.: 33.80 Vezi Blake & Bly, Ibidem: 46. The only reason companies advertise is that advertising can reach more people at less cost than a traveling salesperson can.

55

Alte lucruri utile în reuşita stilului natural, conversaţional, constau în folosirea

pronumelor personale eu, noi, tu, ei, a condensărilor de tipul ce-ţi, l-om, şi în general, a

cuvintelor simple.

Încheiere

56

Încheiem studiul nostru reproducând tot o afirmaţie celebră a lui David Ogilvy.

Cunoscutul om de publicitate spunea într-una din cărţile sale că un copywriter n-ar trebui

să propună spre publicare ceva din ceea ce nu ar reuşi să fie pe placul familiei sale81.

Aceste cuvinte sintetizează perfect întregul conţinut al lucrării Primii paşi în

Copywriting. Pentru că a te raporta la publicul tău, în calitate de copywriter, ca la propria-

ţi familie presupune: a atrage şi a reţine atenţia, a comunica ceva folositor şi a inspira

încredere. Probabilitatea ca acestea să se realizeze este mai mare în interiorul unei familii

decât în afara acesteia. Pe de o parte, graţie proximităţii sale, familia este modelul şi,

totodată, instanţa de judecată pentru mesajele unui copywriter. Pe de altă parte,

neimplicarea acesteia în procesul de creaţie garantează un nivel minim de subiectivism în

aprecierea unui mesaj. De aceea, între un creator de mesaje, în speţă un copywriter şi

publicul său trebuie să existe o relaţie de tipul celor interfamiliale.

Tot ceea ce trebuie dedus din această afirmaţie este faptul că succesul conceperii

unui mesaj adresat unei categorii de public depinde de gradul în care autorul mesajului a

reuşit să se familiarizeze în prealabil cu publicul său. Şi evident, de măsura în care

stăpâneşte cât mai multe tehnici de elaborare a mesajelor. Ambele chestiuni au fost tratate

detaliat şi cu argumente pe parcursul acestui studiu.

BIBLIOGRAFIE

Albright, Jim. (1992)Creating the Advertising Message, Mayfield Publishing Company.

81 The consumer is not a moron. She is you wife. David Ogilvy, 1985,Ogilvy on Advertising, Vintage Books, Random House: 232.

57

Antin, Tony. (1995)Great Print Advertising, John Wiley & Sons, Inc.

Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D. (1994)Tehnici promoţionale, Ed. Metropol.

Blake, Gary. & Bly, Robert. (1998)The Elements of Copywriting, , Macmillan

Dâncu, Vasile Sebastian. (1999)Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca

Kotler, Philip. (1998)Principiile Marketingului, Teora, Bucureşti

Lawler, Edmund O. (1994)Copy Chasers on Creating the Business-to-Business Ads, NTC Business Books

Odangiu, M., Ciobanu, D., Ficard, D. (1997)Publicitatea audio, Ed. Hestia, Timişoara.

Ogilvy, David.(1985)Ogilvy on Advertising, Vintage Books, Random House

Pearce, Charles. (1995)Advertising: Principles and Practice, Prentice Hall, Inc.

Russell, Thomas. & Lane, Ronald. (1996) Adverising Procedure, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.

Wilmshurst, John. & Mackay, Adrian. (1999)The Fundamentals of Advertising, Butterworth-Heinemann

Wright, Gilbert. (1995)How to Write with Style, Prentice Hall, Inc.

58