Colegiul de redacţie - Amfiteatru Economic · AE 6 Amfiteatru Economic Deoarece calitatea nu este...

Colegiul de redacţie

Redactor-şef: Vasile Dinu Redactor-şef adjunct: Puiu Nistoreanu Secretar general de redacţie: Ion Stanciu Redactori: Gabriela Stănciulescu, Adriana Pietrăreanu, Rodica Pamfilie, Laurenţiu Tăchiciu, Dan-Laurenţiu Anghel, Bogdan Onete, Sorin-George Toma, Alexandru Nedelea, Cristinel Vasiliu. Consiliul ştiinţific

Prof. univ. dr. Ion Gh. Roşca, Academy of Economic Studies, Bucharest

Prof. univ. dr. Viorel Lefter, Academy of Economic Studies, Bucharest

Prof. univ. dr. Ion Stancu, Academy of Economic Studies, Bucharest

Professor Ph.D. Daniel A. Glaser-Segura, Our Lady of the Lake University, San-Antonio, Texas

Associate Professor Ph.D. Aaron Ahuvia, University of Michigan-Dearborn

Professor Ph.D. Abraham Pizam, Rosen School of Hospitality Management, University of Central Florida, Orlando, Florida

Assistant Professor Ph.D Daniel Stavarek, Silesian University, School of Business Administration, Karvina

Ph.D. Yankov (Nicolov) Nicola, Tsenov Academy of Economics, Svishtov

Professor Ph.D.Carlos Costa, Universidade de Aveiro

Associate Professor Ph.D. Čerović Slobodan, Faculty of Natural Sciences, Belgrad

Associate Professor Ph.D. Peev Gueorgui, New Bulgarian University, Sofia

Chief Assist Professor Ph.D. Vanya Banabakova, National Military University, Veliko Turnovo

Ph.D. Petrovska Mircevska Tatjana, University St. Cyril and Methodius, Skopje

Teaching Assistant Djucik Maja, Faculty of Economics, Belgrad

Lecturer Ph.D Klodiana Gorica, University of Tirana, Faculty of Economics

Lecturer Dr. Babu P. George, Pondicherry University

Lecturer Ph.D. Olga Blinkova, Karazin Kharkiv National University, Kharkiv

Professor Ph.D. Jonathan R. Edwards, Bournemouth University, Poole

Conf. univ. dr. Vasile Dinu, Academy of Economic Studies, Bucharest

Conf. univ. dr. Puiu Nistoreanu, Academy of Economic Studies, Bucharest

Prof. univ. dr. Traian Surcel, Academy of Economic Studies, Bucharest

Prof. univ. dr. Rodica Milena Zaharia, Academy of Economic Studies, Bucharest

Prof. univ. dr. Marius Pop, Facultatea de Ştiinţe Economice Cluj-Napoca

Comisia de referenţi

Ph.D. Renata Tomljenovic, Institute for Tourism, Zagreb Ph.D. Cerovic Slobodan, Faculty of Natural Sciences, Novi Sad Ph.D. Daniel Stavarek, Silesian University, School of Business Administration, Karvina Ph.D. Yankov Nicola, Tsenov Academy of Economics, Svishtov Ph.D. Babu George, Pondicherry University, Pondicherry Ph.D. Dimitar Eftimovski Faculty of Economics, European University, Skopje Ph.D. Nicolae Lupu, Academy of Economic Studies, Bucharest Ph.D. Adriana Corfu, Instituto Politecnico de Viana do Castelo, Escola Superior de Tecnologia e Gestao,

Aveiro

Editura Editura ASE Piaţa Romană, nr. 6, sector 1, Bucureşti, România cod 701731 Telefon: 021/211.26.50/146 E-mail: [email protected] www.ase.ro Revizie text Adriana Pietrăreanu Carmen Negroiu Liliana Matei – redactor şef, Editura ASE Tehnoredactare Neagu Romică Violeta Rogojan – Editura ASE ISSN 1582-9146

AE

CUPRINS 5 Calitatea şi consumatorul

(The Quality and the Consumer) Redactor-şef: Conf. univ. dr Dinu Vasile

I. Economic Interferences

9 The strategic importance of after-sales services for the insurance of growth in customer-value-oriented management: an observation of small and medium-sized industrial goods manufacturers Dr. Tim Bendig, Dipl.-Kfm. Tobias Irion, Dipl.-Kffr. Nora Oettgen

20 EU integration and tourism destination management: the case of Portugal Adriana Corfu – Researcher, Zélia Breda – Researcher, Carlos Costa – Associate Professor

30 Globalization and its regional consequences M.I. Dolishniy, D.Sc., Professor, V.F. Kyfyak, Ph.D,, Associate Professor

38 The development of the Czech retailing sector Ing. Jitka Odehnalova, Prof. Ing. Dana Zadrazilova, CSc, Ing. Premysl Prusa

50 Factors limiting investment in human capital in Macedonia PhD. Dimitar Eftimoski

60 Women-entrepreneurs: a dynamic force of small business sector Ph.D. Dianne Welsh, Ph.D. Mariana Dragusin

69 Cross-cultural communication - the challenges faced by finnish organisations in Estonia Ph.D Robert Mikecz

78 Commodity science and ethics in food production and trade Prof. dr hab. Jacek Kozioł, Prof. dr hab. Anna Koziołowa

84 Quality from the viewpoint of tourism destination PhD. Liliana Elmazi

II. Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor

93 Dimensiunea europeană a politicii de protecţie a consumatorilor Conf. univ. dr. Dinu Vasile

101 Calitate – Competitivitate: competitivitatea prin calitate Conf. univ. dr. Puiu Nistoreanu,Lect.univ.dr. Valentina Nistoreanu

112 Model de evaluare a satisfacţiei clienţilor pentru întreprinderile mici şi mijlocii Lect. univ. dr. Carmen Păunescu

118 Articulaţii ale designului şi esteticii mărfurilor în sfera de interes a consumatorului Conf. univ. dr. Roxana Procopie, Prof. univ. dr. Rodica Pamfilie

125 Conservarea calităţii mărfurilor prin respectarea regimului de păstrare a acestora Prof. univ. dr. Roxana Sârbu

131 Protecţia consumatorilor în calitatea lor de beneficiari de servicii Lector univ. dr. Angela Albu, Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea

AE

139 Îmbunătăţirea calităţii produselor agroalimentare – condiţie pentru integrarea agriculturii româneşti în uniunea europeană Conf. univ. dr. Istudor Nicolae, Conf. univ. dr. Boboc Dan, Prof. univ. dr. Manole Victor, Asistent univ. dr. Ion Raluca Andreea

145 De la calitate la responsabilitatea socială corporatistă Conf. univ. dr. ec. ing. Toma Sorin George

150 Calitatea distribuţiei în comerţul european cu amănuntul Prof. univ. dr. Stănciulescu Gabriela Cecilia, Prof. univ. dr. Emilia Ţiţin

156 Noi dimensiuni in calitate Prof. univ. dr. Bogdan Onete

159 Contextul naţional şi internaţional al certificării sistemelor de management al calităţii în industria de pielărie din România Prof. univ. dr. Viorel Petrescu, Elena Necula, Crina Raluca Bucur

169 Evoluţii în abordarea calităţii serviciilor sanitare Asist. univ. dr. Lelia Chiru

III. Instituţii, Personalităţi, Evenimente

177 Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor Prof gr. I Ion Stanciu

180 Nevoia de personalităţi Conf. univ. dr. Nicolae Lupu

182 2006 - Anul francofoniei în România Prof. gr. I Adriana Pietrăreanu

IV. „Amfiteatru Economic” vă recomandă

185

BUNE PRACTICI

Cercetarea ca factor activ al transformării şi dezvoltării: Centrul de Cercetări Comerciale din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti Lector univ. dr. Nela Popescu, Conf. univ. dr. Laurenţiu Tăchiciu

196

200

CĂRŢI ŞI PUBLICAŢII

Tehnologie hotelieră - Front office şi Tehnologie hotelieră - Housekeeping Conf .univ. dr. Nicolae Lupu Revista: Studii şi cercetări de calcul economic şi cibernetică economică Prof. univ. dr. Ion Lungu

201

202

203

WEB-SITE-URI

Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor din România www.apc-romania.ro Organizaţia Europeană pentru Calitate www.eoq.org Misiune; Structura tematica; Criterii de evaluare; Informaţii pentru colaboratori

AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 5

CALITATEA ŞI CONSUMATORUL (The Quality and the Consumer)

Marea majoritate a consu-matorilor, mai ales a celor din România, aflată încă în tranziţie, se ghidează în achiziţionarea pro-duselor şi serviciilor, în primul rând, după preţul acestora. Dacă preţul lor nu este acceptabil, din punct de vedere al puterii lor de cumpărare, atunci ei consideră că produsul/serviciul este impropriu satisfacerii necesităţilor lor, indife-rent de calitatea pe care ar avea-o acesta.

Acest raţionament aduce însă importante prejudicii financiare consumatorilor deoarece econo-misirea pe care ar realiza-o cumpărând produse la preţuri mai mici este erodată de cheltuielile ocazionate ulterior, pe timpul consumării sau folosirii acestora, deoarece fie că au o valoare nutritivă mai scăzută, fie că nu sunt suficient de fiabile.

Această mentalitate este păguboasă şi se poate schimba numai printr-o informare şi educare a consumatorilor de către organizaţiile guvernamentale şi neguvernamentale de protecţie a acestora.

Most of the consumers, especially those from Romania which is still in transition, guide themselves when purchasing products and services, first of all by their prices. If their price is not acceptable from the viewpoint of their purchasing power, they consider the product/service unsuitable for satisfying their needs, regardless of its quality.

But this reasoning brings

important financial prejudice to the consumers because the savings they would make by purchasing low priced products are minimized by the subsequent expenses, when consuming or using them, because they either have a lower nutritious value, or they aren’t reliable enough.

This mentality is damaging

and can only be changed through the information and education of the consumers by the governmental and non-governmental organizati-ons that protect them.

AE

Amfiteatru Economic 6

Deoarece calitatea nu este pe gratis ci ea costă, trebuie specificat faptul că adevărata satisfacţie a consumatorilor este asigurată numai printr-un raport calitate/preţ cât mai acceptabil. Cu alte cuvinte, ca un produs/serviciu să satisfacă cerinţele consumatorilor, nu este suficient să fie de bună calitate ci este mai important ca preţul acestuia să corespundă calităţii.

Calitatea este strâns legată de legislaţie, metrologie şi standardi-zare, cât şi de protecţia consu-matorilor.

Datorită faptului că cerinţele principale referitoare la calitate sunt prevăzute în standarde de diferite niveluri: naţional, european şi internaţional, ele asigură un cadru comun care permite să dea consumatorilor anumite garanţii indispensabile, iar producătorilor şi distribuitorilor propunându-le politici de comunicare care să favorizeze transmiterea unui mesaj credibil.

Legile şi alte reglementări vin să impună anumite standarde, iar metrologia susţine, prin cercetări, posibilitatea de a măsura cerinţele impuse şi verifică respectarea legilor în domeniu. Ca urmare, se asigură pe de o parte, calitatea produselor, iar pe de altă parte protecţia consumatorilor.

Redactor-şef

Conf. univ. dr. Dinu Vasile

Because the quality is not free and it costs, we should specify that the true consumer satisfaction is ensured only by an acceptable quality/price report. In other words, so that a product or service could satisfy the consumers’ needs it isn’t enough only to be of good quality but it is more important that its price complies with the quality.

The quality is closely related to the consumer protection and to the legislation, metrology and standardization.

Due to the fact that the main requirements regarding the quality are included in different level standards: national, European and international, they insure a common framework which allows the consumers to get indispensable guaranties and to the producers and distributors they propose communication policies which could favor a credible message.

The laws and other regulations impose certain standards and the metrology, through research, the possibility to measure the imposed requests and verify the observing of the laws in this area. Therefore, they ensure on the one hand, the quality of the products and on the other, the consumer protection.

AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 7

I. Economic Interferences

(Interferenţe Economice)

The strategic importance of after-sales services for the insurance of growth in customer-value-oriented management: an observation of small and medium-sized industrial goods manufacturers (Importanţa strategică a serviciilor post-vânzare pentru asigurarea creşterii în managementul orientat pe valoarea consumatorului: o analiză a IMM-urilor din sectorul producăţiei de bunuri industriale) Dr. Tim Bendig Dipl.-Kfm. Tobias Irion Dipl.-Kffr. Nora Oettgen

9

EU integration and tourism destination management: the case of Portugal (Integrarea în UE şi managementul destinaţiilor turistice: cazul Portugaliei) Adriana Corfu – Researcher Zélia Breda – Researcher Carlos Costa – Associate Professor

20

Globalization and its regional consequences (Globalizarea şi consecinţele ei regionale) D.Sc., Professor M.I. Dolishniy Ph.D. Associate Professor V.F. Kyfyak

30

The development of the Czech retailing sector (Dezvoltarea sectorului de comerţ cu amănuntul în Cehia) Ing. Jitka Odehnalova, Prof. Ing. Dana Zadrazilova, CSc. Ing. Premysl Prusa

38

Factors limiting investment in human capital in Macedonia (Factori care limitează investiţia în capitalul uman în Macedonia) Ph.D. Dimitar Eftimoski

50

AE


Women-entrepreneurs: a dynamic force of small business sector (Femeile-antreprenor: o forţă dinamică în sectorul micilor întreprinderi) Ph.D. Dianne Welsh, Ph.D. Mariana Dragusin

60

Cross-cultural communication - the challenges faced by finnish organisations in Estonia (Comunicarea interculturală – provocări pentru organizaţiile finlandeze în Estonia) Ph.D. Robert Mikecz

69

Commodity science and ethics in food production and trade (Merceologie şi etică în producerea de bunuri alimentare şi comerţ) Prof. dr. hab. Jacek Kozioł, Prof. dr. hab. Anna Koziołowa

78

Quality from the viewpoint of tourism destination (Calitatea din punct de vedere al destinaţiei turistice) Ph.D. Liliana Elmazi

84

Economic Interferences AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 9

THE STRATEGIC IMPORTANCE OF AFTER-SALES SERVICES FOR THE INSURANCE OF GROWTH IN CUSTOMER-VALUE-ORIENTED MANAGEMENT: AN OBSERVATION OF SMALL-

AND MEDIUM-SIZED INDUSTRIAL GOODS MANUFACTURERS (Importanţa strategică a serviciilor post-vânzare pentru asigurarea creşterii

în managementul orientat pe valoarea consumatorului: o analiză a IMM-urilor din sectorul producţiei de bunuri industriale)

Dr. Tim Bendig Dipl.-Kfm. Tobias Irion European Business School Germany [email protected] Dipl.-Kffr. Nora Oettgen

European Business School Germany [email protected]

European Business School Germany [email protected]

Abstract

Small and medium-sized companies

in the investment goods industry find themselves more and more often confronted with radical changes in the conditions of their business environments. The access to one dimensional growth just by selling physical products is becoming increasingly limited. Traditional means are suffering of a constant loss of effectiveness. But even though it has been shown that there are enormous chances in the area of after-sales services in this industry, small- and medium-sized industrial goods manufacturers obtain only about 25% of their turnover with services, due to an insufficient strategic involvement of this topic. On the basis of a long term perspective and against the background of the discussions on stakeholder integration, strategic business segments and the customer-lifetime-value, this paper focuses on the different possibilities of accessing new market potentials by combining and analyzing the implications of different strategic perspectives on after-sales-services and their effects on the customer-lifetime-value. Keywords: After-Sales Services; Investment goods industry; Capital goods; Strategic marketing; Strategic business segment.

Rezumat

Companiile mici şi mijlocii din industria investiţiilor se confruntă din ce în ce mai des cu schimbări radicale în condiţiile mediului de afaceri. Accesul la o creştere dimensională doar prin vânzarea produselor fizice este deja limitat. Metodele tradiţionale suferă de o pierdere constantă a eficienţei. Dar deşi a fost arătat că sunt sanşe enorme în domeniul serviciilor post-vânzare în această industrie, producătorii de bunuri industriale mici şi mijlocii obţin doar 25% din cifra de afaceri cu servicii, din cauza unei implicări insuficiente. Pe baza unei perspective pe termen lung şi pe fundalul unor discuţii a integrării acţionarilor, a segmentelor strategice de afaceri şi a menţinerii clienţilor această lucrare se concentrează pe diferitele posibilităţi de a accesa noi potenţialuri ale pieţei prin combinarea şi analizarea implicaţiilor diferitelor perspective strategice ale serviciilor post-vânzare şi efectul lor asupra menţinerii clienţilor. Cuvinte cheie: Servicii post-vânzare; Bunuri capitale; Marketing strategic; Segmentul strategic de afaceri

Interferenţe economice AE


1. Problem background In the area of conflict between

ongoing cost pressure, decreasing margins, accelerating product life cycles, a more and more international competitive environment as well as high growth and yield expectations of diverse stakeholder groups, it is more difficult, especially for small and medium-sized companies, to keep up their competitive advantage in medium and long-term in order to ensure their expected value development. It is especially essential for companies in the industrial goods industry with their supporting role in the German macroeconomic value adding process, to open up new revenue and turnover sources (Statistisches Bundesamt Deutschland 2005). The ongoing, and within the near future, intensifying process of radical changing market conditions requires, particularly from these companies, new strategic value creation concepts, which exceed the originally existing, mostly excellent core concepts (Mattmüller/Irion 2004). Exclusively with product development, the manufacturing of high-quality products and the distribution, the objective of increasing corporate figures and thus the sustainable continuance of the company are becoming more and more difficult.

It is true that there is still optimization potential within the corporate development process through which an acceleration of the productivity as a whole can be achieved, but those activities will – especially within the already highly efficient production and distribution methods of German industrial good manufacturers – unavoidably find their limits. Within the scope of a long-term value orientation and therefore an assurance of the company’s livelihood and securing of the future, many small- and medium-sized companies are missing

new and relatively stable revenue and turnover sources.

The traditional way to corporate growth in the industrial goods sector, to open up new revenue and turnover sources by entering new markets and therefore the perspective of a one-dimensional growth in product turnover, are accompanied by high corporate risks in terms of specific investments as well as meaningful inner-organizational challenges with concurrently low margins against the background of the shown conditions. Furthermore, this perspective, which focuses on the product, lacks to observe the critical monetary potentials of the customers in the areas of services and after-sales, which by far transcend the original business model. Especially the area of after-sales can represent a revenue figure, insofar as it is assumed that ● the better part of life cycle costs of

industrial goods and industrial plants emerge from maintenance, distribution of spare parts, etc, ● the financial-specific investments for

the potential supply of after-sales services compared to the production of industrial goods is clearly lower, at the same time the potential return on investment is clearly higher compared to the product and plant sale, ● turnover, and therefore profit within

the area of after-sales services are less intensive cyclical pronounced as the product-oriented field of industrial goods and therefore represent a continuous size in the corporate financial planning, ● the personal and technical know-how

to produce after-sales services as well as the necessary reputation already exists in many classical industrial goods companies ● after-sales services are able to give

consideration to the customers’ demands through the offer of a complete solution and, at the same time, are able to be emphasized as a product-independent


Nr. 20 ● Iunie 2006 11

comparative competitive advantage through their virtually singular character.

Despite the shown chances in the area of after-sales services, small- and medium-sized industrial goods manufacturers obtain only about 25% of their turnover with services, due to an insufficient strategic involvement of this topic – 85% of all small- and medium-sized companies in Germany are not planning on increasing this share of turnover throughout strategic decisions within the next couple of years (Accenture 2004).

In order to make those stated potentials accessible, not only a fundamental change within the corporate paradigm understandings, which means off of a production industry towards a service-oriented industry, a systematic analysis and structuring of innovative and extensive business models is also required. The following explanations will, therefore, not focus on growth through traditional one-dimensional extension of product-oriented distribution, but they will focus on after-sales services as part of a value- and future-oriented business strategy.

2. Conceptual-theoretical framework of an observation of after-sales services

Corporate efforts embark on their

strategic embodiment the objective of turnover- and value growth on one hand, and therefore a long-term corporate securing on the other hand. This corporate value orientation has implicitly always been the centre of all economic action, however it has only since the middle of the Eighties been an explicit part of the hierarchical objectives of corporate planning in terms of a shareholder-value discussion (Freeman/Reed 1983; Rappaport 1986; Krafft 1999; Tewes 2003). This value orientation should at

this not only concentrate on short-term transactional elements of economic actions, but also look at those values, which arise from a long-term corporate relationship through follow-ups and additional purchasing (Mattmüller 2004).

Referring to the long-term value-

based orientation, customer satisfaction is playing an important role for the systematic embodiment of after-sales services, because it is a necessary, even though not adequate requirement, for the resulting aim of customer loyalty and thus the attainable improvement of corporate turnover and return situation. Customer satisfaction as the preliminary stage of customer loyalty describes “(…) the situation depending result of a comparison by the customer between his expectations on one hand and the experienced results on the other hand.” (Stauss 1999, p. 8; similar: Homburg/Stock 2003; Krafft 2002). The customer’s satisfaction with a product (and therefore the short-term transactional, product-oriented business connexion) can result into customer loyalty, which means that the customer is willing to make additional and follow-up purchases. This long-term loyalty results consequently to the targeted consumption of the customer-lifetime-value and therefore to an observation of the value to the manufacturer, which one customer holds throughout the whole period of the corporate relationship and which results from the monetary value of investments for spare procurements but especially from the value of additional and follow-up purchases. The customer-lifetime-value constitutes here from the observation of three different components:

● The forecasted accumulated

monetary return flow of the customer (incoming and outgoing payments),



● The time period of the customer relationship (forecasting horizon) as well as

● The calculation of the basic discount rate (risk component).

The whole customer-lifetime-value (CLV) itself consists of the coverage margin (DS) of the core performance (KL) and the after-sales services (ASS) multiplied by the appropriate sales volume in period t. This applies formally as:

( )0 01 1

ASS ASSTKL KL t t

i t t tt

DS xCLV DS xi=

⋅= ⋅ +

+∑

Whereas: DSt: Coverage margin in period t xt: Sales volume for KL and ASS in period t t: Period (t = 1, …, T) i: discount rate

As stated above, central starting

points to a sustainable value orientation arise especially from the aspect of after-sales services for the analyzed industrial

goods manufacturers. Dennis/Kambi for example state that „After-Sales (…) can contribute with as much as 50 percent of all profits for the typical manufacturing company“(Dennis/Kambi 2003, S. 42) – depending on the industrial goods industry, this percent rate can account for up to 90% (Noch 1995; Accenture 2004). Therefore, not the observation of a short-term transactional relationship leads to a significant influence of the customer lifetime value, but only the observation of the lifecycle in excess of the pure purchasing process significantly influences the generation of value. Due to the mostly nonrecurring transactions, which, if not nonrecurring are at least far away from each other in time, the steadily shorter market cycles and the growing intensity in competition, it should become a strategic aim to expand the customer relationship’s lifecycle further than just focussing on the pure purchasing process in order to extend the observing time and therefore the time of value generation (referring to: Sichwart/Senti 1995) (Figure no. 1).

Figure no. 1 - The Integrated After-Sales Lifecycle The target-oriented embodiment of

after-sales services should, due to the economic relevance, be a central

management job within the strategic corporate planning process. In this context, the reason for a change in


Nr. 20 ● Iunie 2006 13

paradigms within the corporate strategy can be found as well, since the so far understanding of after-sales services has to be defined completely new. Up to this moment, after-sales services have been looked at as secondary services or additional services and therefore as services which “(…) companies generate besides their main performance in order to stimulate and to permit the selling of their main performances.” (Frisch 1989, S. 47; ähnlich: Baumbach 2004). The special marketing perspective of an industrial

company should thereby arrange the secondary services towards the distribution channel of its products (Fassott 1995). According to the corporate production process, an understanding according to definitions of secondary services can therefore be systematized in secondary services of the pre-purchasing phase, secondary services of the purchasing phase and secondary services of the post-purchasing phase. (Figure no.2).

Figure no. 2 - Systematic Of Secondary Services

After-sales services are therefore „services (…) within the post-purchasing phase, which are in close relationship to the distribution of an industrial good.” (Mattmüller/Irion 2004, p. 23) and which, in the context of the stated systematic, play the central role within a customer-value oriented management. Based on an observation of the significance of after-sales services in the industrial goods sector, the systematic analysis and embodiment of innovative and enclosing business models which see after-sales services in an extended context beyond secondary or additional services will be discussed in the following.

3. Strategic dimensions of after-sales services

Against the background of the statements above, which underline the

relevance of after-sales services for industrial goods manufacturers and offer a description of the industry’s status quo, possible strategic implementations for a market oriented management will be shown off subsequently. The argumentation will mainly be based on the theoretical construct of strategic business segment (Ansoff 1966; Meyer 1992; Mattmüller 2004) – for a better understanding of the following argumentation; the key points of the construct will have to be explained.

A strategic business segment as a theoretical construct has to be seen as a combination of the dimensions ‘target group’ and ‘supply’. To the strategic perspective of a market-oriented management, finding such supply-target group-combinations as well as choosing them makes up the crucial question within the corporate overall-concept



(Mattmüller/Tunder 2004). That way, a company can target group-oriented be divided into several areas of activity, which require different working. This wide range of main criteria for bearing capacity of a strategic business segment can be further examined by four other criteria (Brixle 1993; Mattmüller 2004): ● distinct external market, i.e. is there a

distinct customer problem within this strategic business segment? ● Strategic independence, i.e. a change

in this segment does not influence the company’s other strategic segments ● Different competitive environment,

i.e. are there different barriers of market entry and market exit for every single strategic business segment, or does the structure of competition vary within the different strategic business segments? ● Stability over time, i.e. the strategic

business segment, as well as the whole company is assumed to have a long-time existence

However, there are no explicit or general rules for defining a strategic business segment that is why this paper will discuss two basic possibilities to embellish the resulting strategic scope and its implications for the management.

3.1. After-Sales Services As Additional Services within Existing Strategic Business Segments

As already mentioned, the basic conditions in the market, especially for small- and medium-sized companies are becoming more difficult. In order to ensure the existence, respectively the growth of a company whilst the return in the businesses original focus declines, two alternatives come into mind at a first glance, which aim to assure the cumulative number of transactions and therefore, in the long run, to assure the revenue and turnover. Those alternatives are:

● The entry in geographical markets, which have not been worked yet and

● The expansion of the product portfolio within its original competence.

From the corporate point of view, both possibilities could be an entry in a new market. Within the last-mentioned alternative, after-sales services can be summed up, which then can be considered as follow-up business to the sale of an industrial good. Through the evaluation of the above shown criteria to define a strategic business segment, an entry into a new market does not necessarily mean that a new strategic business segment is developed. A virtual example of a company from the synthetics industry will show the growth strategy as follows (Figure no. 3).

The strategic direction, shown in figure no. 3 concerns the strategy of perpetuation aiming to further tap the full potential of existing customers (Mattmüller 2004). Within the shown company, the existing strategic business segment is enlarged by offering services to the product portfolio of the delivered machinery – e.g. maintenance contracts. The resulting turnover potential for the company has already been mentioned before. This potential can hereby be explained through the positive development of the customer equity for the offering company. By means of after-sales services, the length of the relationship to the customer, which plays a central role in calculating the customer-lifetime-value, will increase (Ploss 2001). Generally, comparatively lower transaction costs will result from a long-term relationship for both partners (Reichheld 1997). Those can again be looked at as one reason for the customers decreasing willingness to change companies, since this would result in a loss of the transaction cost savings (Peter 1999). As a matter of course the possibility to the manufacturer to


Nr. 20 ● Iunie 2006 15

successfully offer a follow-up transaction increases with the duration of a business relationship. The meaning of after-sales services is hereby shown within a scheme of reciprocity, since the customer-lifetime-value grows due to the expansion of business activities by the manufacturer as well as due to the duration of the business relationship and the possibility

of a repurchase. Summed up, the manufacturer might be able to, at least partly, break out of the ongoing price competition (Meffert 1994).

The strategic direction, shown in figure no. 3 concerns the strategy of perpetuation aiming to further tap the full potential of existing customers (Mattmüller 2004).

Figure no. 3 - Extension of a Strategic Business Segment Through After-Sales Services

Within the shown company, the existing strategic business segment is enlarged by offering services to the product portfolio of the delivered machinery – e.g. maintenance contracts. The resulting turnover potential for the company has already been mentioned before. This potential can hereby be explained through the positive development of the customer equity for the offering company. By means of after-sales services, the length of the relationship to the customer, which plays a central role in calculating the customer-lifetime-value, will increase (Ploss 2001). Generally, comparatively lower transaction costs will result from a long-term relationship for both partners (Reichheld 1997). Those can again be looked at as one reason for the customers

decreasing willingness to change companies, since this would result in a loss of the transaction cost savings (Peter 1999). As a matter of course the possibility to the manufacturer to successfully offer a follow-up transaction increases with the duration of a business relationship. The meaning of after-sales services is hereby shown within a scheme of reciprocity, since the customer-lifetime-value grows due to the expansion of business activities by the manufacturer as well as due to the duration of the business relationship and the possibility of a repurchase. Summed up, the manufacturer might be able to, at least partly, break out of the ongoing price competition (Meffert 1994). Even without the explicit observation and calculation of the customer equity for the company,



some advantages of a long-term managerial paradigm, which focuses on the customer value, become clear. In excess, there is further potential in a systematic use of the customer-lifetime-value concept, which will then go in one hand with an expansion of the business model. Consequently, after-sales services should not only be seen as a follow-up to the actual material transaction. By uncoupling it from the actual main business, other potential customers will come into focus of interest, who before have not necessarily demanded the offers. Due to this fact, the claim is asserted that the industrial goods sector has to move on from a manufacturing and delivering industry to a service-oriented industry with adequate offerings. Recapitulating the facts, the main aim is not only the expansion of the product portfolio and /or the opening of new markets, but the creation of industrial goods manufacturers with broad business approaches which are tailored on service in order to be competitive now and in the future. A strategic and organisational reorientation and repositioning of the companies becomes a necessary condition (Kaerner/Gräßler 2004). The resulting strategic consequences will be drawn up in the following.

3.2 After-Sales Services As Independent Strategic Business Segment

With the extended understanding

of not seeing the source of return of after-sales services necessarily in the preceding sale of products (machinery), the manufacturer’s chances in the market for industrial services grow significantly. Within this context, the concept of customer-lifetime-value experiences a significant growth of importance to the management of the offering company. The key strength of the concept is based

on observing the smallest market segment – the individual customer – and to be able to make a decision on how to treat this customer. Against this background of ambitioning an efficient allocation of resources, the appropriateness of the customer-lifetime-value for segmenting and according to this defining customer-individual offers is again underlined (Bruhn 2002; Keller-Johnson 2003).

However, in order to be able to meet the claim of a market-oriented organisation within a company, the strategic implementations, which arise from this, will have to be analysed first. Starting from the example given above to define strategic business segments the question arises, if it makes sense to see the supply of services as part of the existing strategic business segments. Reverting to the criteria to express and define an independent strategic business segment and the therefore necessary different market activities, it follows that:

• A distinct external market can be

assumed, since the customer’s problem, which has to be solved is not the supply of machinery for production, but the service which is necessary for maintenance (and eventually further things). • Under the premises of an extended

focus of the company, the strategic independence can also be assumed, since the first strategic business segment, the production of industrial goods, is not touched by the decisions made in the field of after-sales services. This is especially the case, when the after-sales services are services for machinery, which have not been produced by the company itself. • Different competitive environment

can be found as well, since the supply of after-sales services, independent of the actual main business, is not an innovation – there already are companies which show a specialization in this area without


Nr. 20 ● Iunie 2006 17

actually producing physical products themselves (Manke 2004). • Furthermore, stability over time can

be assumed for the business with after-sales services. The demand should at least remain stable throughout the useful life of the machinery. A look into practise of many processing companies often shows a much further going period of time.

In conclusion, the supply of after-sales services can therefore be interpreted as creation of an independent strategic business segment. In this case, the offering companies would have left the strategic direction of perpetuation and chosen a new direction, namely the one of a diversification. This strategy always comes along with the creation of a new

strategic business segment (Mattmüller 2004). Figure no. 4 shows the result of the diversification’s implementation on the basis of the known example. As consequence, the expansion of the business activities of a company from the industrial goods sector through services can be seen as an entry into a new market. This new market is beyond this original business activity and therefore makes the creation of new organisations and distribution processes necessary in order to actively work the market (Manke 2004). The implications which result by the definition of a new strategic business segment to the management which are explained in the following.

Figure no. 4 - Expansion of the Strategic Business Segment Portfolio through After-Sales Services

Strategic business segments are

only virtual constructs; the above described definitions of two business segments nevertheless show meaningful

consequences for their company. Once the independence of a strategic business segment has been proven, the necessary consequence which follows is its own



distinct market. By defining a second business segment, the base for deducting independent goals and tasks is build, which in the end leads to an independent management of the business segment (Mattmüller 2004). Depending on the size of the business segment, such a definition should in the bottom line be taken into account when it comes to the company’s structural organisation. All in all, the described definition of independent strategic business segments can be seen as the first step to meet the above mentioned requirement of a market-orientation by the manufacturers of industrial goods.

4. Implications and Conclusion

The potentials of after-sales

services have been shown within this paper. In order to use this potential, the responsible part of the management can basically go into two different directions. On one hand side, there is the strategy of perpetuation, and on the other hand, the strategy of diversification.

A Perpetuation is used, once the after-sales services are recognized as an additional source of return for the company, though, within the transaction process, they follow the actual manufacturing and therefore exchange of physical goods. There is obviously closeness to the company’s original core competence. Such a strategy can relatively easy be used to ensure growth when entering new markets. E.g. while expanding internationally, the customer can be worked systematically in terms of after-sales services.

Consequently the entry into a new market can therefore become profitable more quickly. The concept of customer-lifetime-value seems to be useful here to find out which customer the most profitable is, but it should also be used to

sensitize the company for the positive effects of after-sales services.

By looking at after-sales services as differing from the original strategic business segment, the creating of an own strategic business segment is justified. Such a construction goes along with many consequences for a market-oriented organisation.

To the management of the new strategic business unit, the customer-lifetime-value now plays a much more important role than just sensitizing the company. This concept rather has a strongly risk-reducing influence on creating this business segment, since, with its help, the company’s resources will be coordinated optimally to work the market.

The reason for this can mainly be seen in the low level of aggregation – the one of the individual customer. To sum up, to the described organisation, which focuses on the market’s demands, the formulation of a strategy first of all makes up a necessary premise to deduce aims and targets. The presented strategic approaches should not have been valued as better or worse. The resulting strategic implications are the ones to come to the front.

The concept of the customer-lifetime-value should here not be seen as an independent strategy, but its integrating character needs to be highlighted. By defining several strategic business segments, it becomes possible to divide the returns, generated with one customer, on different business segments and therefore different intra-organisational structures with different types of working the market. The customer-lifetime-value brings both different perspectives back together by its judgmental statement and therefore helps to accommodate the superior interests of the whole company.


Nr. 20 ● Iunie 2006 19

Bibliography 1. Accenture (2004): Von Service-Management zu Service-Exzellenz: Studie zum

After-Sales und After-Service in der deutschen Industriegüterindustrie, Frankfurt am Main. 2. Ansoff, H.J. (1966): Management-Strategie, München. 3. Baumbach, M. (2004): After-Sales-Management im Maschinen- und Anlagenbau,

2nd edition, Regensburg. 4. Bruhn, M. (2002): Integrierte Kundenorientierung – Implementierung einer

kundenorientierten Unternehmensführung, Wiesbaden. 5. Brixle, M. (1993): Neue Geschäftsfelder und Konversionsstrategie – Probleme,

Lösungen und Fallbeispiele, Augsburg. 6. Dennis, M./Kambi, A. (2003): Service Management – Building Profits After the

Sale, Supply Chain Management Review, January 2003, 42-48. 7. Freeman, E.R./Reed, D.L. (1983): Stockholders and Stakeholders: A New

Perspective on Corporate Governance, California Management Review, 03/1983, 88-106. 8. Frisch, W. (1989): Service-Management. Marktorientierung in der

mittelständischen Unternehmenspolitik, Wiesbaden. 9. Homburg, C./Stock, R. (2003): Theoretische Perspektiven zur

Kundenzufriedenheit, in: Homburg, C. (Ed.): Kundenzufriedenheit – Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 5th edition, (pp. 18–51), Wiesbaden.

10. Kaerner, H./Gräßler, M. (2004): Vom Produzenten zum Dienstleistungspartner – Marktorientierte Servicemodelle für die Industriegüterindustrie, in: Kaerner, H./Kasper, M./Mattmüller, R. (Ed.): After-Sales: Der Service macht den Gewinn (pp. 35-47), Frankfurt.

11. Keller-Johnson, L. (2003): The Real Value Management of Customer Loyalty, Customer-Lifetime Value is more than a Metric; It’s a Way of Thinking and doing Business, MIT Sloan Management Review, Vol. 43, 14-17.

12. Krafft, M. (1999): Der Kunde im Fokus: Kundennähe, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung – und Kundenwert?, Die Betriebswirtschaft, Vol. 59, 511-530.

13. Krafft, M. (2002): Kundenbindung und Kundenwert, Heidelberg. 14. Manke, K. (2004): Profitables Wachstum durch differenziertes

Kundenmanagement, in: Kaerner, H./Kasper, M./Mattmüller, R. (Ed.): After-Sales: Der Service macht den Gewinn (pp. 49-63), Frankfurt.

15. Mattmüller, R. (2004): Integrativ-Prozessuales Marketing: Eine Einführung, 2nd edition, Wiesbaden.

16. Mattmüller, R./Irion, T. (2004): Der konzeptionelle Status quo von After-Sales-Services im Industriegüterbereich, in: Kaerner, H./Kasper, M./Mattmüller, R. (Ed.): After-Sales: Der Service macht den Gewinn (pp. 21-34), Frankfurt.

17. Mattmüller, R. /Tunder, R. (2004): Strategisches Handelsmarketing, Wiesbaden. 18. Meffert, H. (1994): Marketing-Management – Analyse, Strategie,

Implementierung, Wiesbaden. 19. Meyer, A. (1992): Das Absatzmarktprogramm, in: Meyer, P.W. (Ed.):

Integrierte Marketingfunktionen, 3rd edition (pp. 52-83), Stuttgart et al. 20. Noch, R. (1995): Dienstleistungen im Investitionsgüter-Marketing – Strategien

und Umsetzung, München. 21. Peter, S. (1999): Kundenbindung als Marketingziel – Identifikation und Analyse

zentraler Determinanten, 2nd edition, Wiesbaden. 22. Ploss, D. (2001): Customer-Lifetime-Value – Vom Marktanteil zur

Kundenwertoptimierung, Hamburg.



EU INTEGRATION AND TOURISM DESTINATION MANAGEMENT: THE CASE OF PORTUGAL

(Integrarea în UE şi managementul destinaţiilor turistice: cazul Portugaliei)

Adriana Corfu – Researcher Zélia Breda – Researcher

Carlos Costa – Associate Professor

University of Aveiro, Portugal [email protected]



Abstract

The EU membership has brought

many benefits to Portugal by improving the access to the European policies and funds. The tourism sector is one of the fast growing industries in the country (accounting for approximately 11% of GDP) and it has strongly benefited from the EU integration, making Portugal one of the top destinations in the world. However, the recent economic slowdown, coupled with phenomena of worldwide proportions (the 11th September and the 4th March terrorist attacks, the SARS outbreak and, most recently, the avian flu threat) have made tourism professionals question about how destinations should be managed in a more innovative, responsible and profitable way. This paper attempts to provide, on one hand, some theoretical and empirical findings on Portuguese tourism evolution during the two-decade period of EU membership, with reference to some European support schemes and their impact on Portugal as a tourist destination. On the other hand, it aims to point out critical issues that are essential to depict future trends in destination management, which can be useful to emerging tourist destinations, such as many countries in Eastern Europe. Since Romania is a fast growing country in terms of international tourist arrivals and a candidate country in the next EU enlargement process, the Portuguese experience could be an interesting case to learn from. Keywords: EU Integration; Tourism; Portugal.

Rezumat Apartenenţa la UE a adus Portugaliei

numeroase beneficii manifestate prin înlesnirea accesului la politici şi fonduri europene. Turismul reprezintă una din industriile ce au cunoscut o ascensiune rapidă (ponderea sa în PIB fiind de aproximativ 11%) şi a avut multe de câştigat de pe urma integrării în UE, acest lucru făcând din Portugalia una din cele mai căutate destinaţii ale lumii. Totuşi, recenta stagnare economică, în combinaţie cu fenomenele de proporţie la scară mondială (atacurile de pe 11 septembrie şi 4 martie, declanşarea Sindromului Acut Respirator, şi cel mai recent, ameninţarea gripei aviare) i-au determinat pe profesioniştii în turism să se întrebe cum este posibil ca destinaţiile turistice să fie administrate într-un mod mai inovator, responsabil şi profitabil. Această lucrare încearcă să furnizeze, pe de o parte, câteva cercetări teoretice şi empirice despre evoluţia turismului din Portugalia de-a lungul celor 2 decenii de apartenenţă la UE, cu referire la câteva scheme europene şi impactul lor asupra Portugaliei în calitate de destinaţie turistică. Pe de altă parte, încearcă să sublinieze probleme grave care sunt esenţiale pentru a înfăţişa viitoarele tendinţe în ceea ce priveşte administrarea destinaţiilor turistice, ce pot fi folositoare noilor destinaţii, printre care numeroase ţări est-europene. Din moment ce România este o ţară angajată într-un rapid proces de dezvoltare din punct de vedere al destinaţiilor turistice, dar şi o candidată pentru noul proces de extindere al UE, experienţa Portugaliei poate fi un caz interesant din care se poate învăţa. Cuvinte cheie: Integrare în UE; Turism; Portugalia


Nr. 20 ● Iunie 2006 21

1. Introduction

This paper aims to provide, on one hand, some theoretical and empirical findings on Portuguese tourism evolution during the two-decade period of EU membership, with reference to some European support schemes and their impact on Portugal as a tourist destination. On the other hand, it aims to point out critical issues that are essential to depict future trends in destination management, which can be useful to emerging tourist destinations. The findings are based on research using the methods of document search; secondary data and literature review were used in order to assess the tourism development process in Portugal over the last decade.

The article is divided in five main

sections. First, it briefly outlines the Portuguese European integration process, and proceeds on examining the implications of the European integration in the tourism sector. The third part gives a brief overview of the Portuguese tourism sector during the last decade, and the fourth section highlights some of the European schemes that support the tourism sector in Portugal, particularly focusing in the case of Porto Capital of Culture 2001. Finally, it points out some critical issues on destination management, which constitutes a hot issue in today’s agenda, particularly because of new worldwide trends (consumer-related and safety and security-induced), that are shaping a new map of global tourism.

Emerging destinations in Asia and

in Eastern Europe are becoming important players in the tourism scene, thus forcing traditional and mature destinations to rethink on their tourism strategies.

2. The portuguese european integration process

The European integration process started on 1958, January 1st, with the Treaty of Rome, signed by France, Germany, Italy, Luxembourg, the Netherlands and Belgium. The general aims of the European Union (EU), at this time called European Economic Community (EEC), were to promote unity between the member-states, by improving living and working conditions for European citizens, and to preserve peace and freedom. At that time, the fascist authoritarianism under Antonio Oliveira Salazar (1932-1968), and later under Marcelo Caetano (1968-1974), has kept Portugal away from the European integration, a process open only to democracies. The institutionalization of democracy on 1974, April 25th, and the collapse of the African colonial empire drove the EEC to open the formal negotiation with Portugal. In 1981, Portugal signed the pre-accession agreement, which provided economic assistance to help it modernise and to facilitate its integration. Five years after, the country has joined the EU. In 1999, by fulfilling the Maastricht convergence criteria, Portugal has also integrated the European Economic and Monetary Union (EMU) as an original founder.

The process of integration into Europe has brought many benefits to Portugal: trade with member-sates has increased dramatically and foreign investment has flooded in; at the socio-cultural level and generally speaking, integration was also beneficial. As Royo (2004) states, “it would not be an exaggeration to say that the Portuguese have become mainstream Europeans, and that many of the cultural differences that separated Portugal from its European counterparts have dwindled as a consequence of the integration process”.



However, the implementation of the necessary reforms associated with EU membership has brought also losses and fears “exacerbated by issues such size, culture and nationalism” (Royo, 2004).

Overall, membership in the European Union contributed to stable economic growth, largely through increased trade ties and an inflow of funds to improve the country's infrastructure. In order to qualify for the EMU, Portugal agreed to cut its fiscal deficit and undertake structural reforms, resulting in exchange rate stability, falling inflation and falling interest rates. Portugal has also made significant progress in raising its standard of living. 3. Implications of the european integration on tourism

The word “tourism” did not

appear in the Treaty of Rome, and it was not until Article 3 of the Maastricht Treaty that the word was finally mentioned, albeit under a legally limited form that does not give any statutory authority to the European Union in this area (WTO, 2004). This means that any decision on tourism matters must be adopted unanimously by the countries of the EU. Nevertheless, regarding the issue of European integration from the point of view of tourism is possible to highlight six aspects:

● Economic and Monetary Union

(EMU) – it is more than just a free-zone, it entails the existence of a certain set of rules, not only to allow the free movement of goods, services and financial flows, but also to ensure that such movements take place transparently. ● Complementary policies –

liberalisation of internal trade, harmonisation of competition rules, elimination of so-called non-tariff

barriers, information and consumer protection, as well as food safety issues, have a direct effect on the tourism activity (in particular the directives on package travel, on air transport booking, security obligations in hotels, or regulations on timeshare). ● Initiatives in areas where the

European Union does not exercise leadership but where it can put forward proposals, for example, regarding education, culture, research, environment and new technologies. There is a whole range of initiatives that affect tourism in different ways. For instance, information and communication technologies are vital for the development of the tourism sector. Everything that happens in the telecommunications field is equally important for tourism enterprises and destinations. Programmes along the lines of Natura 2000 or other environmental programmes have an impact on ecotourism and rural tourism. ● Sectoral policies and structural

actions – sectoral policies in fields like agriculture, have a vital importance for rural tourism; also the liberalisation and harmonisation of the regulations on land/air/coach transport have a dramatic influence on the tourist flows. Concerning the structural funds, tourism is not mentioned as such, but if we consider the funding for zones that are lagging behind in development (for instance, the "5b Programme" for rural areas) or that for the conversion of old industrial areas, it is noticeable that the EU has put a great financial support into projects/programmes that concern the tourism activity. For example, in the southern regions of Portugal, Spain, Italy, or Greece, monuments are being renovated, infrastructure being built, and programmes being carried out to upgrade cultural assets, all of them with an immediate, direct and positive impact on the tourism industry.


Nr. 20 ● Iunie 2006 23

● The existence of subregional groupings, like the countries belonging to the Schengen Agreement, with a common external border, a joint visa policy, and free movement within the zone. ● The common presence or, at least,

the initial attempts at coordinated representation of the EU vis-à-vis the rest of the world. A number of countries of the Caribbean, Africa, and the Indian Ocean receive multilateral assistance from groups of countries, or bilateral assistance from the European Union precisely in the area of tourism.

Programmes undertaken for the benefit of non-EU European countries, such as PHARE and TACIS, also contain significant "tourism" elements. ● Since the 1980’s that the EU started

specific actions in the tourist field to strengthen cohesion. However, even if a whole series of initiatives and policies, both general and sectoral (see Table 1), have an impact on tourism, the conclusion, according to the WTO, is that currently there is no central strategic vision of tourism policy at the European Union level

Table no. 1 - Some European Community Measures Affecting Tourism

Economic policies Enterprise policy towards tourism

businesses Competition issues and mergers State aid for tourism (e.g. subsidies) The internal market and tourism Fiscal policies and tourism (e.g.

taxation) Employment and social policy (e.g.

the minimum wage) Enhancing Europe’s potential for

tourism

Tourism and employment Exchange and dissemination of

information Training, skills and the workforce Education and vocational training Safety n tourism installations, food

safety and health Natural and cultural heritage The environment and sustainable

development

Source: adapted from Page (2005) EU also seeks to develop

measures to improve the quality of tourism member states, although tourism policy remains the remit of individual governments.

This is important all the more governments need to know the contribution which tourism makes to the economy in terms of income, generation, employment, balance of payment and investment. Moreover, governments need to compare their tourism with other countries, at the same time they define their strategies to attract tourist to the country (Cardoso and Ferreira, 2000).

4. Tourism in Portugal: a brief overview during the last decade

The tourism sector is one of the

fast growing industries in the country (accounting for approximately 11% of GDP) and it has strongly benefited from the EU integration, making Portugal one of the top destinations in the world. In 2004, it ranked 16th in the world. Annual growth rates for Portuguese tourism – both in terms of arrivals and receipts – have fluctuated quite sharply over the past ten years, with arrivals almost always outpacing receipt volume. In terms of earnings from tourism, in 2004



Portugal was ranked 21st, dropping from 20th in 2003. This fact suggests that Portugal is a relatively inexpensive destination, or it may suggest that Portugal is attracting the lower-end of the global tourism market. (Figure no. 1)

0

5

10

15

20

25

30

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Mill

ion

visit

ors

Figure no. 1 - International Arrivals in Portugal, 1990-2003 Source: National Tourism Board

Statistics suggest that Portugal has a long way to go in terms of both tourism earnings and revenue per tourist. The fact that the average daily spending by a tourist visiting Portugal decreased (in constant prices) reveals that the Portuguese tourism market has been mostly attracting the lower-end of the global tourism visitors. (Figure no. 2)

0

20

40

60

80

100

120

1992 1994 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Tourists Excursionists

Figure no. 2 - Average Daily Visitor Spending in Portugal (in Euro), 1992-2003 Source: National Tourism Board


Nr. 20 ● Iunie 2006 25

It is also important to underscore the high dependency of Portuguese tourism on a few European countries and the decrease in terms of average length of stay. (Figure no. 3)

6,6

6,86,76,7

6,8

7,06,97,07,0

6,97,0

7,2

7,6

7,4

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Figure no. 3 - Average Length of Stay, 1990-2003 Source: National Tourism Board

Figure 4 shows that there are three main tourist destinations in Portugal: Algarve,

Madeira and the Lisbon area. Solely they are responsible for 77 percent of the total bed nights in the country, in part because of the concentration of tourist facilities in these three areas. Through the years, tourists to Portugal have made the Algarve the major Portuguese tourism destination. The significance of the Algarve in terms of nights spent has decreased through the years though.

Figure no. 4 - Bed nights by region, 2003 Source: National Tourism Board



In the European context, Portugal is no longer a mere sun and sand destination. Portugal is trying to develop products other than sun and sea tourism, namely cultural and rural tourism, in order to attract more affluent tourists. The hinterland has an exceptional potential for tourism development. 5. European support schemes in tourism: the case of porto capital of culture 2001

The development of the European

integration of Portugal has certainly had significant impacts of various dimensions on the tourism sector. For example, the actual framework (2000-2006) for the tourism sector, supported by the EU Regulation No. 1260/99 and the Portuguese Ministry Council Resolution No. 101/2003, which includes the Incentive Programme for the Modernization of Economic Activities (PRIME), integrates a set of medium term economic policy instruments. According to the Portuguese Ministry of Economy, those instruments were designed for industry, energy, building industry, transport, tourism, and trade and services sectors. For instance, for the tourism sector, the following goals have been stated: to promote and reinforce the tourism industry’s competitiveness; to support new ideas and new businesses in order to develop new products in the tourism sector; to act on critical factors in the tourism sector (qualification of professionals, improvement of the productivity, consolidation of the existing offer, promotion of Portugal as an international tourism destination) and to support the internationalization of the economic agents in the tourism sector.

European structural funds support a wide range of activities that help improve the performance of enterprises. Improving the quality of hotel and guest

accommodation, joint marketing initiatives for local products, joint tourism promotion activities, training courses to improve staff skills, development of new products are all just examples of activities that are entitled to benefit from these funds. As tourist enterprises are often small and lack financial capacity, these funds are crucial for their success. It is the case of the structural funds aimed at reducing regional socio-economic imbalances, mainly targeting traditional activities in rural areas, thus favoring the development of rural tourism, particularly noticeable in the North of Portugal. Employment related to rural tourism, direct, indirect and induced, is already an important source of income in these areas. In particular, tourism provides part-time jobs for many people who would otherwise have difficulties finding suitable employment, and it links the natural, environmental and cultural amenities offered by the region. In the period 1994-99, the EU spent 12% of the Objective 5b support budget in the assistance on rural tourism.

In addition to direct support for businesses in the tourist sector, the EU also finances (semi) public bodies such as municipalities, representative organizations or tourist offices. The investments are aimed at making regions more attractive for visitors, and certain measures have a great positive impact on attractions. It is the case of the European Capital of Culture (ECOC) programme, which has given a boost to cultural tourism in the designated cities. The initial scheme named European City of Culture was launched at an intergovernmental level in 1985, and it has been amended and altered several times. In 1992, a new event of European Cultural Month and a further resolution concerned the choice of future cities were established. In 1999, the European


Nr. 20 ● Iunie 2006 27

Capital of Culture was given the status of a Community Action and new selection procedures and evaluation criteria were outlined. The main motivations behind the nomination for the ECOC title, the key mission and major objectives vary from city to city. However, since 1985 there has been a continuing annual rivalry between “culturally profiled” cities seeking the status of City of Culture or Cultural Capital of Europe (Peltonen, 2005).

Porto was Portugal’s second Capital of Culture, after Lisbon in 1994. The city was designated a UNESCO heritage site in 1996 and wanted to develop its cultural infrastructure. The main motivation behind the city bidding to become Capital of Culture in 2001 was the need to raise the international profile of Porto and capitalize on the event to regenerate and develop the city. The main objectives of Porto 2001 were divided into four sub-groups (Palmer/Rae Associates, 2004): ● Cultural program – to consolidate a

new cultural dynamic, increase the diversity of cultural expression, develop initiatives that would live beyond 2001 and create new cultural habits among the population. ● Cultural infrastructure development

– to construct a new space for music, the Casa da Musica, and renovate and transform other buildings. ● Urban and environmental renewal –

to regenerate the downtown area of Porto, including the development of roads, squares, transport and develop parks and other green spaces in the town. ● Economic and housing development

– to revitalize the economy of the downtown area by improving its image, strengthening commerce, attracting a new, young and diverse population.

Economic development was thus one of the main objectives of Porto 2001 and the most significant economic

outcomes are due to the huge program of infrastructural developments and improvements throughout the city. A total expenditure of 227 million Euros was invested and 37% of the total budget went towards cultural infrastructure projects. The most visible legacies of Porto 2001 are clearly the infrastructural developments that have taken place: the number of renovated buildings that now house important cultural institutions, the development of urban space and parks. However, the city also benefited from other non physical aspects, such as new networks and increased collaboration in the cultural sector and developed European cultural cooperation.

Tourism was also an element of the strategy to accomplish economic benefits. One specific aim was to attract visitors from Portugal and abroad and redefine the image of Porto as a cultural city. ECOC cultural programs are unique due to their scale, duration, scope and the range of stakeholders and partners. Statistics on visitor impacts were often cited as evidence for the success of an ECOC since they are more readily measurable than many other impacts. A total number of nearly 1,3 million people was estimated to attend events in the program. In 2001 the total number of overnight stays was 662.593, and in 2002 it amounted 647.133. The impact of the ECOC seemed to result in higher visitor flows in the year of the event, experiencing a decline in the following year. Research undertaken by the Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS) (Richards, et al., 2002) found that the average visitor spending was 110 Euro per person per day excluding transport. However, visitors traveling to the city specifically for the Capital of Culture event spent on average 237 Euros per day. The ATLAS study also reported that the average length of stay in Porto was 4,2 nights



although visitors staying in the city tended to have shorter stays. The average visitor visited four attractions in Porto during their stay. Foreign visitors had a relatively positive image of the city.

6. Critical issues/key trends on tourism destination management

As mentioned before, the tourism

industry plays a crucial role in national, European and global economies. According to (WTO, 2004), within the EU, tourism accounts for 6% of GDP, is responsible for the creation of 2 million enterprises and 20 million jobs, with new 100.000 jobs per year (3% growth). It is therefore undoubtedly a major industry which will become even larger in the future. Europe is the number one destination in the world, receiving almost 55% of worldwide international tourists. This high share is partially due to the close proximity of the many relatively small European countries, which stimulates intra-European travel. There were over 416,4 million international tourist arrivals in Europe in 2004, and these are expected to increase to 717 million by 2020 (WTO, 2005). The main winners in terms of tourism growth in 2004 were emerging destinations in Central and Eastern Europe – and notably Estonia, Lithuania, Bulgaria, the Czech Republic, Romania and Slovenia. The WTO envisages a boom over the next twenty years which will lead to worldwide tourism more than doubling. The UK and Spain are currently forecast to achieve the best GDP growth among west European markets over the next couple of years, but their rates of growth will be well below those of key Central and East European markets. Global Insight (ETC, 2005) estimates that Eastern Europe will be the second fastest growing outbound travel market between 2004 and 2009, behind Asia. By 2009,

Global Insight estimates that the new EU members’ share of total EU outbound travel expenditure will be 5,4% – up from just 4% in 2000.

At the same time, tourism is a vulnerable sector, subject to external influences such as the consequences of global economy and safety. Phenomena of epical proportions from September and March 11th, to SARS and most recently to the Avian Flu threat are still fresh in everybody’s memory. The conflict in the Middle East is another external influence which is having a profound effect on tourism to countries in the Mediterranean. All these phenomena are leading to an ever-changing competitive scenario with the constant development of new destinations. In fact, destinations represent the real competitive factors within the tourist industry, and maybe that is why destination management has to be a dynamic activity; it must be developed to guarantee the quality of the visit, the competition on the market and the residents’ quality of life. Managing a destination is about to achieve the strategic goals, but acting as a facilitator. This implies consensus, co-operation and synergy among destination actors in terms of joint definition and development strategies, objectives and actions (Murphy. 1988). Many challenges should be undertaken in terms of innovation, profitability, efficiency and effectiveness of marketing, planning and development of tourism; meanwhile, one seems to gain our special attention in alerting for the consensus that a tourism destination needs: private and public sectors working more closely.

At a quick glance, it can be seen that a ‘new’ Europe is upcoming. Not only physically with the EU enlargement; but new forces are shaping and changing the economic environment, posing new strategic and operating


Nr. 20 ● Iunie 2006 29

challenges for all businesses, as they face more dynamic markets with rapidly changing economics, namely in Asia.

7. Conclusion

The process of integration into

Europe has brought many benefits to Portugal. Overall, membership in the European Union contributed to stable economic growth, largely through increased trade ties and an inflow of funds to improve the country's infrastructure. Tourism is one of the sectors that greatly benefited from the EU accession, though the injection of structural funds. Statistics show a great increase of international arrivals in the country, however receipts have not grew in the same proportion. Portugal is thus trying to diversify its tourist product base, in order to attract more affluent tourists. European support schemes have been an important instrument to develop other products, like rural and cultural tourism. The Porto Capital of Culture

2001 is a good example of an EU programme which helped to attract more visitors and with a higher spending pattern, and to redefine the image of Porto as a cultural city. Since Romania is a fast growing country in terms of international tourist arrivals and a candidate country in the next EU enlargement process, the Portuguese experience could be an interesting case to learn from. The city of Sibiu in Romania was designated to be the European Capital of Culture in 2007. This will help to boost the country’s image and consolidate it as a tourist destination. In fact, in the last few years, many Central and Eastern European countries surged as emerging destinations and are posing new challenges to traditional destinations in Europe. Mature destinations have thus to be managed in a more innovative, responsible and profitable way in order to endure in a more competitive and shifting environment.

Bibliography

1. Cardoso, C., and Ferreira, L. 2000. The effects of European economic integration on tourism: challenges and opportunities for Portuguese tourism development. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 12(7): 401-408

2. ETC. (2005). European Tourism Insights 2004 – Outlook for 2005. Brussels 3. Murphy, P.E. 1988. Community-driven tourism planning. Tourism Management. 9(2) 4. Page, S.J. (2005). Tourism Management: Managing for Change. Oxford: Elsevier

Butterworth-Heinemann 5. Palmer/Rae Associates. (2004). European Cities and Capitals of Culture: City

Reports, Part II. Brussels 6. Peltonen, A. (2005). Cultural tourists in a cultural capital: Helsinki. In M. Sigala, and

D. Leslie (Eds.), International Cultural Tourism: Management, Implications and Cases. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann

7. Richards, G., et al. (2002). Rotterdam and Porto, Cultural Capitals 2001: Visitor research. Arnhem: ATLAS

8. Royo, S. 2004. From Authoritarianism to the European Union: The Europeanization of Portugal. Mediterranean Quarterly. Summer 2004: 95 - 129

9. WTO. (2004). European Integration in the Era of the European Union’s Enlargement and the Development of Tourism. Malta

10. WTO. (2005). Tourism Highlights. Madrid: WTO



GLOBALIZATION AND ITS REGIONAL CONSEQUENCES (Globalizarea şi consecinţele ei regionale)

M.I. Dolishniy, D.Sc. Professor V.F. Kyfyak, Ph.D. Associate Professor

Head of the Western Science Centre of the Ukrainian National Academy of Sciences, Director of the Institute for Regional Studies of the Ukrainian National Academy of Sciences, Academician of the Ukrainian National Academy of Sciences,

Head of the Management Department of the Chernivtsi Trade Economics Institute

of the Kyiv National Trade Economics University

[email protected]

[email protected]

Abstract

The article gives a review of the main trends of globalization development in the modern world in close interdependence with region-nalization processes. The author analyses the social and human problems of the development of Ukrainian regions in the context of their role in retaining the state national identity in the globalized world. Scientific and methodological recommendations as for the formation of a new strategy of the social and economic development of Ukraine and its regions in the context of globalization processes have been given as well.

Keywords: Globalization, Integration, Regionalization, Scientific and technical policy, Innovation development, Regional policy, Territorial management, New strategy of Ukraine’s development.

Rezumat

Articolul oferă o trecere în revistă a principalelor tendinţe în dezvoltzarea globalizării în lumea modernă în interdependenţă cu procesul de regionalizare. Autorul analizează problemele sociale şi umane ale dezvoltării regiunilor ucrainiene în contextul rolului lor de a menţine identitatea naţională a statului în lumea globalizată. Sunt date de asemenea recomandări ştiinţifice şi metodologice pentru formularea unei noi strategii pentru dezvoltarea socială şi economică a Ucrainei şi regiunilor sale în contextul procesului de globalizare.

Cuvinte cheie: Globalizare, Integrare, Regionalizare, Politică ştiinţifică, Dezvoltarea inovării, Politică regională, Management territorial, Noua strategie pentru dezvoltarea Ucrainei

The experience of political, social, economic, and human development of the world

community during the recent decades witnesses that the importance of correlation between global, regional, and national problems will grow both in short- and long-run perspectives. Globalization of economic development is a naturally determined process. Changes that take place in the area of information technologies, their ongoing spread over the new territories and regions caused the approach of different civilization orders, establishment of close interdependence between them and compression of living space on the planet.


Nr. 20 ● Iunie 2006 31

Under such conditions neither separate regions of the planet, nor countries, nor national regions can be regarded as closed or isolated. Moreover, economic and social systems have always been overlapped and didn’t remain self-sufficient even being highly dynamic and efficient. The interpenetration of economies provoked by information technologies, transition to the informational civilization, new international connection systems, limited natural resources, the increase of demographic pressure on the planet, natural disasters, transformation of the human being into a geological and planetary force – all these factors actualize the correlation between global and regional development, stipulate for looking for new ways and new paradigms of survival, set new tasks for national communities, which require corresponding theoretical interpretation and scientific provision for directing economic and social processes.

The facts stated above require active intervention of the state in the mentioned processes and considering their consequences when researching national and regional social and economic systems.

What should we mean by globalization? This is a complex of such processes and phenomena as international flows of goods, services, capital, technologies, information, and people focusing on the world trade, investment, and other markets (on the company level), territorial and institutional market integration, as well as on the arising international problems like ecological degradation or excessive population growth, the solution of which requires global cooperation.

Globalization as a worldwide phenomenon covers all the spheres of economic, political, spiritual, and intellectual life of different countries. On

one hand, it makes the countries of the world exchange with their experience, borrow the latest achievements of the science and technical progress from each other. On the other – it doesn’t remove the unequal conditions on the start level, thus reinforcing permanent prevailing in development for some societies and lagging for the other.

All these processes are performed in the environment of controversial demographic development in global scales. As transition to the modern type of population reproduction is taking place at the time, the countries holding economic leadership can be characterized by certain decrease in population reproduction. Still, the previous (traditional) type of population reproduction with its accelerated natural growth remains inherent to the third-world countries. As a result, disproportions between the population growth in developed countries and developing economies are increasing. The latter countries are responsible for almost 90% of the world population increase. And already by the end of the past century the third-world countries concentrated 82% of the planet population. Namely due to this fact the world population increase has been running after an “untypical” scenario. It’s expected that by 2025 the world population will reach 8 billion, and by 2050 – 9.5 billion people.

Ukraine, as well as other post-socialist countries, is characterized with intensive decrease in the population size (starting 1993). On average, its population was decreasing by 400 thousand people a year. During the last two years the process of depopulation has been going on but somewhat slower (by 360-380 thousand a year). According to the forecasts by the UNO experts, the population of Ukraine will constitute 42 million people in 2025 and 35 million in



2050. Depopulation is also a threat for most other European countries. So, a zero increase can be observed in Poland. Further decrease is expected in Germany, Spain, Italy, and other countries. As an exception some outlying regions of Europe could be mentioned still (a number of Balkan countries with considerable or dominating amount of Islamic population, as well as Iceland).

The transition from industrial to informational (more precisely, informational and innovative) type of social development, which is crucial for the world development, is naturally accompanied by an increase of requirements to the quality characteristics of the population. But the swift decrease in the birth rate and, respectively, its natural increase in a number of countries don’t provide the existing industries of the economy with sufficient labour force. This, in its turn, stimulates population migration to the economically developed regions, which gives a push to a chain of problems, which are quite difficult to regulate. Even now up to 150 million people in the world live in countries different from their birthplace. So, in France emigrants from former colonies (mostly Moslems) constitute up to 10% of the whole population. This percentage is not much smaller in Germany, Great Britain, the Netherlands, and other European countries. Also, it’s possible to observe a change in the ethnical, racial, and language structure of the United States population, where the number of immigrants from Latin America is actually equal to the number of Afro-Americans (more than 30 million).

The same situation may happen in Ukraine in the coming years. For now, we have a striking decrease in the population size (in 1993-2004 from 52.3 to 47 million, i.e. by 10%) with some regional differences remaining the same.

So, by the beginning of the third millennium the population of the whole country was decreasing by 0.8% annually, while in the Western region – by 0.36%, i.e. the depopulation rates were twice as slow here. During the period following the first Ukrainian census the population of Ukraine decreased by 1.7%, in the Western region – almost by 1%. In general we have a ground to state that the demographic situation in different regions is becoming more equal, while the Western region has a “lag” of at least 5-10 years in this process.

The difficulties of building a society of the new type in Ukraine are caused not only by the unfavourable indicators of demographic development. There is a sequence of objective factors hindering the reproduction and strengthening the quality parameters of human potential. We could cite at least two as the most important of them: 1) aging of the population, including highly qualified professionals, who provide the innovational way of the society’s development in the perspective; 2) high-scale aggravation of the population’s health.

Therefore, just during the last three years (2001-2004) the population share in the age younger than that capable of working decreased almost by 3 % (from 19.4 to 16.8%), while the share of population aged older than capable of working increased by 0.3%. At the time the quantity of pensioners in the country reached 14.35 million people or about 30% of the whole population. In total, the share of pensioners reached 302 people per 1,000 residents by early 2004. The highest demographic density remained in the Central region, the lowest – in the Western (Transcarpathian oblast – 235 people, Chernivtsi oblast – 277, Lviv – 280 etc.), as well as in the capital city (253 people).


Nr. 20 ● Iunie 2006 33

Regarding the specialists of the highest qualification level, according to the 2003 data there were about 5% of Ph.D.s aged up to 30 years old, while for the age over 60 their share was more than 27% (D.Sc.s, respectively, 0.01% and almost 54%). The situation is getting worse, as a part of them are leaving for abroad.

Somewhat more favourable age distribution of highly qualified professionals remained in the Western region (for instance, in Lviv region there were about 20% of Ph.D.s over 60 and 48% of D.Sc.s of the same age).

Both in the country and in the regions the situation with the population’s health has been worsening for a long time, which can be confirmed by the dynamics of its morbidity and mortality. In particular, during the period 1985-2003 the mortality in the country increased by one third (from 1,213 to 1,607 people per 100,000 of permanent residents). The share of conventionally healthy people is permanently shrinking. During one decade only (beginning 1990s to 2002) it decreased by 20% (from 60 to almost 40%).

Again, the situation in the Western region remained somewhat better, but during several last years it has been worsening even here – for instance, regarding sicknesses of respiration organs, as well as infant mortality.

The intensification of the spread of such dangerous diseases as AIDS and tuberculosis is especially alarming. In particular, the number of HIV-infected residents increased 30 times during the last decade, and of the individuals suffering from active tuberculosis – more than 1.5 times.

The shortcomings of the economic reform performance caused chronic unemployment both in the whole country and its regions, which cannot be compensated even with negative

population growth. Therefore, even certain advantages of demographic development in the Western region became negatively compensated. While by the beginning 2004 the labour force supply per newly created work place in the whole country was 7 people, it remained 1.5-3 times as high (10-25 people) in the oblasts of the region. According to the ILO methodology, the unemployment level in Ukraine was approximately 9%, while in most oblasts of the region – 10.5-13%. It should be stressed, that in Western countries such unemployment level is not considered extraordinary, but in Ukraine and its regions it causes massive migration of the unemployed population abroad. More than 100 thousand people in the age capable of work only left Lvil oblast. By the end of the 1990s about 20% of the work-aged population living in the four oblasts of the Carpathian region was employed abroad, both legally and illegally.

A painful problem of today’s demographic development in the country and a lot of its regions is the unsolved language issue. Although the declaration of independence assisted the growth of ethnic self-identification of the Ukrainian population (the share of Ukrainians among its population increased from 72.7 to almost 78%), the socio-linguistic situation has only sharpened. Its symptoms are: a) the increase in the quantity and share of ethnic Ukrainians who recognize a non-Ukrainian language as native (during 1989-2001 the quantity of this group increased from 4.4 to 4.5 million, and its share – from 12% to 14.8%); b) the disproportion between the ethnic structure and the share of schools teaching in Ukrainian, which remained from the Soviet times, hasn’t been resolved in 4 out of 27 administrative territorial units yet (including the Crimea with Sevastopol and Donbass); c) the



domination of non-Ukrainian languages on radio and television, in press (the uncontrolled and increasing volumes of non-Ukrainian newspapers and magazines, obligatory Russian translation of the leading whole-Ukrainian publications), book publishing (the share of the literature published in Ukrainian doesn’t exceed 60%, and in libraries it constitutes less than 40% of the funds), show business (ongoing concert tours of music stars, imposing the second language); d) absence of a targeted state language policy, aimed at harmonizing the relations between the state language and the language of ethnic minorities, absence of responsibility for violating the constitutional rights of the Ukrainian language in the centre and a number of regions. It’s natural that under the circumstances of social and language chaos, namely gaining independence caused a sharp decrease of people recognizing Ukrainian as their native language (during 1989-2001 from 31% to 24% in Donetsk oblast, from 35% to 30% in Luhansk oblast, from 14 to 9.5% in the Crimea and Sevastopol); e) as a result of the above facts – the absence of transforming the command of the state language from a passive into an active form. Therefore, according to the indications of a social monitoring, in 2003 only 38.1% of all citizens used Ukrainian for communication at home, while 25.2% used Russian, and both languages (depending on the situation) – 36%. It’s not surprising, that almost one half of the quiz participants (47.3%) don’t mind introducing the second native language, while only less than one-third (31.9%) mind it.

Taking into consideration the above mentioned facts it seems purposeful to toughen the legal norms as for the use of the state language in all spheres of life. In particular, yearly official monitoring of dynamics in this

area, pressure by NGOs and scholars on the highest levels on the state power, which would dominate in the solution of this problem are needed.

We have outlined the most serious problems in social and human development of Ukraine and its regions. We can state that, taking into consideration the growth of interrelation between humanitarian processes in the world, these problems will define the trends of the world civilization development in short- and long-run perspectives. As for the problems of economic development we would like to emphasize, that even under the conditions of globalization national economies cannot be neglected, as they are the most useful form for the survival of nations and the humanity as a whole. We, as a number of other Ukrainian economists, support the mention that the national state, as well as the national economy, both now and in the perspective most adequately corresponds with the conditions of the whole-planetary development. The latter requires a thoughtful owner for resolving crucial tasks, who must be elected on the national basis with the consideration of global transformations and experiences of other countries but with the emphasis put on the national specifics and historical experience.

The latter is, actually, a pre-condition for defining the global determinants of regional development and regional policy, which have to be of the whole-civilization type. Their essence underlies in being complimentary, i.e. inter-supplementary during the participation in global processes requiring transparency in the development of national and regional economies.

In this sense, regional economic development and regional social and economic policy have to be based on the


Nr. 20 ● Iunie 2006 35

intensification of transformational evolution, conducting economic reforms, removal of the relations inherent to the totalitarian regime, economic growth based on the private property principles without which it’s hard to create a corresponding competitive social and market environment. Theoretically, economic space should be of the same type to provide an appropriate place and role of the region in whole-national and global processes.

It should be emphasized, that even under the conditions of globalization such traditional values, as home and the connection between the individual and his/her family and their place of residence don’t loose their importance. In this sense, as a place of individual’s residence, living, working, and spiritual self-improvement, a region gains new importance. People cannot exist without a home centre and, therefore, without the region where it is located.

There is a trend, that regional self-governance as an expression of democracy on the regional level, as well as qualified regional governance is becoming equal to the national parliament and the government. It’s not a coincidence that, for instance, in the process of resolving the issues of organization and governance within the EU there is more attention paid to respecting the rights of small territorial units instead of the centralized governance principle. And the emergence of Euro regions, the total number of which is about 100 today, is not a coincidence either. Therefore, there is no doubt that regional policy is becoming one of the financially best-provided directions for central governance in the world countries.

The deployment of the globalization and regionalization processes mentioned above causes a lot

of problems for central governments, including the government of Ukraine, the solution of which is possible only basing on the development of essentially new strategic decisions.

The issue of developing a new strategy is especially necessary for Ukraine, as our country, which has recently gained its independence, hasn’t yet occupied its appropriate place in the world economic space and still has a chance to remain its raw-material supplement, a supplier of industrial semi-finished products with a low level of completion.

Therefore, the formation of such strategy should be done on essentially new innovative and intellectual basis. The stress should be put on the development of modern industries with the high concentration of scientific achievements, the information-processing industries, and the industries using various modern technologies in their development.

Taking into consideration the ongoing strengthening of the globalization process influence, the role of the state in the formation and realization of the new development strategy for the economy of Ukraine must increase but not decrease. The functions and tasks of the state must change according to the changes taking place in the world economic system.

In the new geopolitical situation that has been formed in the world during recent times only the state as the unified political and legal object which owns the whole spectrum of powers is able to form and realize the strategy of Ukraine’s efficient development basing on the active position of the regions.

Considering the fact that Ukraine has definitely announced about its European choice, and European regions have been playing an increasing role in international life, a special attention has



to be paid to the development of Ukraine’s regions. Still, the necessity of intensification of the interregional integration inside the state, which could be a counterbalance to globalization processes and a factor of increasing the national security as a whole, shouldn’t be forgotten either.

Successful realization of regional

policy measures and development of a new strategy for the social and economic growth of Ukraine requires the introduction of new macroeconomic regional division principles which have been developed by scientists quite a long time ago. In particular, the Institute for Regional Studies has its own developments in this field. Upon the completion of the total research scholars came to the conclusion that it would be most purposeful to divide six microeconomic regions with their centers located in the cities the population of which exceeds 1 million or comes to this mark – Kyiv, Kharkiv, Dnipropetrovsk, Donetsk, Odesa, and Lviv.

In our opinion, the new strategy

of social and economic development of Ukraine that would consider the influence of globalization processes has to be formed from the bottom up in every region of the state, generalized within the

new macroeconomic regions and based on the new innovative and intellectual approaches. The social and economic strategy for all levels should be expressed in human equivalent, based on the realization of human and social capital, normal functioning of which provides the efficiency of its realization. The science centers of the Ukrainian National Academy of Sciences should coordinate the formation of such a strategy.

Thus, the new situation that was

formed in the world during the last 20 years has, on one hand, limited states of the world in the realization of their national interests due to the deployment of globalization processes and, on the other hand, considerably extended the role of the regions in international and domestic processes due to the deployment of regionalization processes. In this sense, the problem of building rational relations between the state and it regions gained special importance. Its successful resolution will ultimately define the economic safety and political stability of the world. The efficiency of regional economic development and regional social and economic policy could be provided only through unification of global approaches and regional opportunities.

Bibliography 1. Dolishniy, M.I. Influence of Globalization on the Formation of the Regional

Policy of Ukraine, The Newsletter of the Academy of Economic Sciences of Ukraine: Science Year-Book. - 2002.- No. 1.- p. 9-12

2. Dolishniy, M.I. Globalization and Its Regional Measurements, The Newsletter of the Ternopil Academy of Economy. - 2002. – Issue 8-1.- p. 62-66

3. Dolishniy, M.I., Vovkanych S.Yo. Globalization and Regional Determinants of Renationalization, Regional Economy.-2001.- No. 3 /21/.- p.7-16


Nr. 20 ● Iunie 2006 37

4. Bilorus O.H. Globalization and the National Strategy of Ukraine, Kyiv: “Batkivshchyna” Publishing House, 2001. – 301p

5. Kolodko Grzegorz V. Globalization and Development Perspectives in the Post-Socialist Countries, Кyiv.: Basic Values, 2002. – 248p

6. Stiglitz, J. Globalization and Its Burden, K.: “KM Academy” Publishing House, 2003. – 252p

7. Sheyko V.M. Culture. Civilization. Globalization (end of XIX – beginning XXI cent.), in 2 volumes. – Kharkiv.: Osnova, 2001



THE DEVELOPMENT OF THE CZECH RETAILING SECTOR

(Dezvoltarea sectorului de comerţ cu amănuntul în Cehia)

Ing. Jitka Odehnalova Prof. Ing. Dana Zadrazilova, CSc. University of Economic, Prague University of Economics, Prague

Faculty of International Relations Faculty of International Relations

[email protected] [email protected]

Ing. Premysl Prusa

University of Economic, Prague

Faculty of International Relations [email protected]

Abstract

More than one year ago the Czech

Republic joined the European Union. After a period of hectic preparation and investment, many companies made the best of an easier access to new markets. Other firms, on the contrary, passed a year of a deep disillusionment discovering that the world is not waiting for them and they have to fight hard for a position on the markets. Each further day the often proved truth is more and more significant, that the production is only one part of a “consumption process” and it is easier to produce than to sell goods, while competition among retailers is becoming stronger and stronger.

A characteristic feature of the Czech retail industries is the phenomenon of bargain-basement pricing at present. Growing sense of nervousness among suppliers and also slower growth – in many cases, stagnation – of suppliers’ turnover is caused by an uncompromising attempt to sell at the lowest possible price combined with on-going consolidation and competition between individual chains and retail formats. The most popular type of outlet is represented by hypermarkets. Supermarkets and other types of outlets are on the contrary going through the period in the doldrums, some of them are loosing market share. All of them are now facing the main question-how to attract customers. Keywords: Macroeconomic Situation, Retail Network Food Prevailing Chains, Non Food Chains Customers´ Behavior

Rezumat

Cu mai bine de un an în urmă Cehia s-a alăturat Uniunii Europene. După o perioadă de pregătiri febrile şi investiţii, multe companii au profitat la maximum de accesul uşor la alte pieţe.

Alte firme au petrecut un an de profundă dezamăgire descoperind că lumea nu le aşteaptă şi că trebuie să lupte pentru o poziţie mai bună pe piaţă. Fiecare zi ce trecea a dovedit faptul ca producţia este doar o parte a procesului de consum şi că este mai uşor să produci decât să vinzi bunuri, în timp ce competitţia dintre detailişti devine din ce în ce mai mare.

Un aspect caracteristic industriei comerţului cu amănuntul în Cehia este fenomenul soldurilor. Creşterea agitaţiei printre furnizori şi creşterea foarte lentă – în multe cazuri chiar stagnarea – cifrei de afaceri a furnizorilor este datorată încercării de a vinde la cele mai mici preţuri posibile combinată cu o continuă consolidare şi competiţie între lanţurile individuale şi formaturile de comerţ cu amănuntul.

Cea mai populară formă de comerţ este hypermarketul. Supermarketul şi alte forme de vânzare la preţuri mici trec printr-o perioadă grea, unele pierzând din cota de piaţă. Toate îşi pun acum întrebarea – cum să atragem clienţii?

Cuvinte cheie: Situaţia macroeconomică, Reţea de comerţ cu amănuntul, Lanţuri de produse alimentare, Lanţuri de produse nealimentare, Comportamentul clienţilor


Nr. 20 ● Iunie 2006 39

1. The macroeconomic situation Since 1989 the development of

the Czech economy has gone trough several phases of the country’s economic transformation. In the first half of the 90s all the important indicators increased, mainly GDP. The rate of unemployment remained at a low level. Real wages, private consumption, and the trade deficit grew. In the second part of the 90s accumulated economic problems led to a sharp drop in economic performance. The GDP growth rate slowed down, occurred also decrease in real wages and private consumption.

Low productivity of labor and a decline in retail sales appeared.

At the end of 90s surfaced right the first signs of economic recovery. The declines in GDP and the rise in the unemployment rate stopped. Productivity of labor improved despite a relatively low inflation. Next five years could be characterized by stable GDP growth, stable low inflation and growth of labor productivity. GDP growth depended on private (household) consumption, which depended on real wage growth. This did not correspond with the growth of labor productivity. (Table no.1)

Table no. 1

Now GDP is growing even though the growth in private (household) consumption is slowing down and even though real wages are no longer rising as fast. Sales of non-food are growing dynamically but decline in food turnover growth causes slow retail turnover increase. (Table no.2)



Table no. 2

2. Retail network

There wasn’t any private sector in trade in the Czech Republic before 1989 – no “market economy”. Only state owned and co-operative companies were available and in each county acted one monopoly company. The state also played a “monopoly” role in the foreign trade. The Czech retail system has led to an extraordinary decrease since 1989.

During privatization came the companies to Czech hands and started a huge process of fragmentation.

Food Prevailing Chains

In 1991 entered the Czech market

following first international chains: Billa, Delvita, Mana and Plus. One year later - in 1992 - came Edeka, Norma and than also Julius Meinl in 1994.

Big expansion of hypermarket stores on the Czech market occurred in

the time period 1996 – 1998. In 1996 started to run business Tesco and Globus. One year later – in 1997 entered the market Interspar and in 1998 came Kaufland and Carrefour. Ahold entered the market with its hypermarket store Hypernova. We could observe also expansion of cash & carry stores – Makro (Metro) and discount stores – Penny Market. Further expansion of hypermarkets (166 stores) and discounters (Lidl entered the Czech market in 2003) continued within the time period 1999 – 2005. While the growth of hypermarkets was slowing down a little (market saturation), supermarkets pass through stagnation.

There came up a new phenomenon and thus big shopping centers (ca 170 points) in big cities. Such a shopping centre usually includes hypermarket, shops with clothes, shoes, jewelry and gifts.

(Table no.3, 4, 5)


Nr. 20 ● Iunie 2006 41

Table no. 3

Table no. 4



Table no. 5

Non Food Chains

Like the international general retail chains, chains offering non-food products are establishing themselves ever more firmly. That is true especially for chains with large shopping outlets for furniture (Ikea, Sconto, Asko), consumer electronics (Datart, Electro World, K+B Expert, Okay), clothing (Kenvelo), and household and garden products Bauhaus, BauMax, Hornbach, Mountfield, OBI). Drugstore chains (Droxi/The Drogerie, dmdrogeriemarkt a Rossmann) remain fixtures in the list of TOP retailers.

3. Customers’ behaviour

A study entitled Shopper Typology 2005 (INCOMA Research and GfK Praha) that analyzed the behavior of

shoppers indicated that it is possible to segment shoppers into eight fundamental (and internationally comparable) types. Three main factors emerged as the dividing lines, each of which is associated with a range of other demographic, social, and behavioral characteristics: (1) mobility (i.e., willingness or ability to drive to the shops); (2) price sensitivity as a factor in shop selection; and (3) demands (particularly for “up market services"). The types have been named to reflect their fundamental characteristics: Economist, Mobile Pragmatist, Demanding, Generous (Liberals), Communicative Housewife, Savers (Thrifty), Comfortable Opportunist, Undemanding Conservative. (Table no.6)


Nr. 20 ● Iunie 2006 43

Table no. 6

Economists (16%)

Economists are, as a rule, younger people with children and a secondary-school education. They want to enjoy shopping if possible and prefer large stores and buying in bulk (and less frequently). Compared with other mobile types, they are less impulsive, but they do keep an eye on retailers’ adverts. They prefer hypermarkets, cash & carry and discount stores (Globus, Carrefour, Lidl, Kaufland, Tesco). More than the average shopper, they chose where they shop based on a combination of attractive prices, the range of products on offer, and the shopping environment.

Mobile Pragmatists (15%)

Mobile Pragmatists tend to be

middle-aged people with average to higher incomes. They are the least impulsive of the mobile types. They clearly prefer to buy less frequently but in greater bulk. They keep an eye on promotions and use flyers. They prefer chains with a strong discount policy or cash & carry stores (Makro, Lidl, Kaufland, Penny Market, Plus).

The priorities for them are low prices and a broad product range. Access by car and late opening hours are also important. Demanding (13%)

Demanding consumers are

economically active people who fall into the younger or medium age categories. Most have one child. An above-average number have higher education and higher incomes. When they shop, they are often impulsive; they are not conservative. Of all the groups, this is the group that pays least attention to price; they do not trust discount offers very much. They prefer large shops (Carrefour, Hypernova, Tesco, Makro-Metro). When choosing where they shop, their priority is the product range, but a pleasant shopping environment, late opening hours, and access by car are all important as well.

Generous (Liberals) (16%)

Liberals generally have two

children and are more likely to be middle-aged, with a higher education, and above-average incomes. They tend



to buy on impulse, but they do not trust flyers and discount offers. They prefer modern stores, hypermarkets, and supermarkets (Delvita, Interspar, Globus, Makro).

Communicative Housewives (9%) Communicative Housewives are

older women with below average incomes and a relatively low education. They buy rationally, but place an emphasis on talking with shop staff and accessibility by public transport. More often than not, they choose small shops or a supermarket (Albert, Julius Meinl, independent retailers, Delvita, Lidl). A shop’s location and discounts are important for them; they base their shopping on flyers more than the average shopper.

Savers (Thrifty) (13%) Savers are significantly older

people with low incomes and with less education. They are very rational when they shop which means they are also the least conservative of the immobile types. They look out for promotions, and often base their shopping on them. Most frequently, they choose mini-markets, supermarkets, and discount stores (Hruška, COOP, independent retailers, Albert). Proximity and discount offers are significant considerations when they choose where to shop.

Comfortable Opportunists (6%) Comfortable Opportunists are

older people with no children in the household, and often with just one wage-

earner. They are less educated and have below-average incomes. They spend as little time as possible shopping, place little trust in promotional leaflets and discount offers and prefer smaller shops (independent retailers, Jednota). Proximity is the key factor when they choose a shop, as well as quick service at the counter.

Undemanding Conservatives (12%)

Undemanding Conservatives are,

like the preceding type, less educated older people generally living in a household with no children and a below-average income (often there is just one wage-earner in the household). They plan out their shopping trips in detail, shop frequently but buy little each time, and are very conservative in their shopping habits. They particularly frequent small shops (cooperatives, Hruška, independent shops). Proximity is the key factor when they choose a shop, as well as quick service at the counter.

4. Structure of customers’ types by formulas

Cash and carries have the largest

share of mobile types as well as hypermarkets and discounts, where price sensitive shoppers with higher incomes do their shopping mostly. Supermarkets have lower share of mobile types (generous), the largest share make immobile types (communicative housewives and savers).

Small mini-markets and over-the-counter shops are preferred by the immobile types (savers and undemanding). (Table no. 7)


Nr. 20 ● Iunie 2006 45

Table no. 7

5. Trading companies and market growth

The TOP 50 companies on the Czech market are still growing but the growth is slowing down (9% in 2004

versus 18% in 2000). This growth is accompanied by increasing distinction between TOP 10 companies and the rest of TOP 50 companies on the Czech market = redistribution of market shares. (Table no. 8)

Table no. 8

The share of TOP50 companies in the Czech retail amounts to 48%, their share in the Czech FMCG retail amounts

to 64%. Recently there is observed a significantly increasing importance of non-food stores (hobby, furniture,



electronics) on the Czech market. There is only one Czech company within

TOP10 companies. TOP20 companies include only six Czech companies. (Table no. 9)

Table no. 9

Smaller Czech companies as well

as consumer co-operatives are charac-terized by gradually decreasing shares – cumulated turnover of the Czech companies in TOP50 decreased below 15 %.

6. Internationalization of the Czech market

Czech market is the most internationalized in Europe. Four of ten world’s largest companies – Carrefour, Ahold, Tesco, Rewe - are included in the


Nr. 20 ● Iunie 2006 47

Czech TOP10 companies (If we included cash&carry sales, Metro would be the fifth). All of the Czech TOP 5 companies

can be found in the world TOP 15 companies. (Table no .10 and 11)

Table no. 10



Table no. 11

7. Conclusions

Purchasing power of the Czech population expressed by the purchasing power parity (PPP) has exceeded the purchasing power in Portugal this year. It reached 2/3 of the purchasing power in Germany. In the structure of private

consumption costs the proportion of food costs is decreasing. According to the structure of retailing stores is the Czech Republic in comparison with other new EU member states dramatically more oriented on hypermarket stores with low proportion of traditional shops and independent over-the-counter shops.


Nr. 20 ● Iunie 2006 49

Mobile customer prevails more significantly. The market is dominated by discount oriented retailing chains and the customer is still considerably price-sensitive.

“Trading up” and “trading down” strategies were evaluated as perspective strategies, the centre of the customers´ demand is stepwise disappearing.

The most important future customers´ needs are following: “Tomorrow’s” Customer wants to save time, wants to make his life easier and more comfortable, he wants to get good quality for low price and wants to enjoy shopping!

So called “emotional marketing” became also a new important strategy on

the developed saturated markets. It tries to attract all the five human senses and the emotions of customers. The aim of the “emotional marketing” is to make the customer spend more time in the store and to increase his loyalty.

Czech retailing sector is characterized by: ● Sharp competition – in the past it

was focused mainly on price competition, in the future quality will be more important ● Presence of many international

chains ● Considerably balanced structure of

retail formats – it will probably retain the structure in the middle term

Bibliography

1. Yearbook of the Czech and Slovak Trade 2005, ISBN 80-903401-4-8 2. www.incoma.cz 3. www.gfk.cz 4. www.ahold.cz



FACTORS LIMITING INVESTMENT IN HUMAN CAPITAL IN MACEDONIA

(Factori care limitează investiţia în capitalul uman în Macedonia)

Ph.D. Dimitar Eftimoski Institute of Economics - Skopje (University Ss. Cyril

and Methodius) and Faculty of Economics (European University - Republic of Macedonia)

[email protected]

Abstract

There is a strong link among investments in human capital, economic growth and human development. Since human capital (improvements in the quality of human labour) is embodied technical progress in labour (knowledge and skills), the economic development depends on advances in technological and scientific knowledge, economic development depends on the investments in human capital.

The first part of the paper outlines the two key concepts related to investment in human capital - the basic economic concept and the human development concept. The second part is related to the limitations regarding the investment in human capital in Macedonia, expressed through four major dimensions: 1) poverty and inequality; 2) economic policy; 3) absence of a clear link between economic growth (GDP per capita) and human quality of life (HDI) and 4) the access of individuals to the capital market and to information. Keywords: Investment in human capital; Human development; Economic growth and development; poverty and inequality; Economic policy.

Rezumat

Există o strânsă legătură între investiţiile în capitalul uman, creşterea economică şi dezvoltarea umană. De vreme ce capitalul uman (îmbunătăţirea calităţii muncii oamenilor) încorporează progresul tehnic în muncă (cunoştinţe şi deprinderi), şi dezvoltarea economică depinde de avansul cunoştinţelor tehnologice şi ştiinţifice, dezvoltarea economică depinde de investiţia în capitalul uman.

Prima parte a lucrării subliniază cele două concepte cheie în legătură cu investiţia în capitaul uman – conceptul economic de bază şi conceptul dezvoltării umane. A doua parte este legată de limitările privind investiţia în capitalul uman în Macedonia, exprimate prin patru mari dimensiuni: 1) sărăcie şi inechitate; 2) politica economică; 3) absenţa unei legături clare între creşterea economică (PIB per locuitor) şi calitatea vieţii oamenilor (HDI) şi 4) accesul indivizilor la piaţa capitalului şi la informaţii. Cuvinte cheie: Investiţii în capitalul uman; Dezvoltare umană; Creştere şi dezvoltare economică; Sărăcie şi inechitate; Politică economică.


Nr. 20 ● Iunie 2006 51

1. Concepts related to investment in human capital

Different development policies have over time developed in line with the basic premises of schools of economic thought. Initially, the classical school of the economic thought treated the individual as a "good" which was valued depending on its current or potential contribution in the profit of "a company". Thus, individuals were treated similarly as a production means, while the basic goal of the development process was the growth of income.

With the appearance of more awareness towards the unequal distribution of income in the 1970s, the concept of basic needs emerged, which in its forefront brought to the surface the need to provide existential means for each individual, such as food, health protection and education.1 In the meantime, the concept of capabilities of people was launched, according to which the level of life quality of people should not be considered according to the average level of income, but according to the capability of individuals to lead a healthy life, to educate themselves, to self-respect and to actively participate in the social achievements of a society. According to this concept, the growth of welfare of individuals is directly linked to the freedom of choice and human rights. The growth of individual capabilities leads to a greater freedom in their choice, which consequently leads to greater welfare.2

Basically, it could be concluded that by the end of the 1980s, the central issue of development was focused on the growth of income and not on the growth of quality of life. Therefore, the development strategies were oriented towards production and left no significant space for improving the welfare of individuals.

Finally, in the beginning of the 1990s, the human development concept emerged; stressing that economic development ultimately should result in growth of quality of life of individuals, while the goal of the development process was to expand the capabilities of individuals by placing them in the focus of the efforts for development.

Consequently, when speaking about investment in human capital we can refer to two key concepts: 1) the economic concept, and 2) the human development concept. 1.1 The economic concept

The economic concept is closely related to the investments in the human capital which are mostly gained through education and on-the-job training.3 According to this concept, investment in human capital is important due to the fact that individuals are viewed from two perspectives - 1) consumers of goods and services and 2) producers of goods and services. As consumers they determine the future production of the economy and consequently the character and the tempo of the economic development4, while as producers they have a direct influence on the level of the future output.5 Thus the economic concept puts an emphasis on the future production capacity (human capital) of individuals and their contribution in generating income at macro and micro economic level.

Since much private and public expenditure are designed to increase the future production capacity (human capital) of individuals, it is of great importance to allocate funds intended for their development in areas where they will give the highest positive contribution. In this respect, the role of the state is very important for: ● Equal access of individuals to the

capital market.



● Appropriate targeting of funds intended for social assistance of individuals and households, which are not in a position to provide funds for primary health care, food and education, and for, ● Coping with increasing inequality

and income poverty (equal distribution of human capital can be put in direct relation with the level of poverty and inequality in the country). 1.2 The human development

concept

The human development concept is one step ahead compared with the "pure" economic concept with regard to the understanding and importance of investment in human capital. Practically it incorporates within itself the economic concept. In fact, the human development is a process of expanding the human choice in respect of the possibilities for a human being to have a long and healthy life, to be sufficiently educated and to have a decent standard of living. Apart from these basic components which are incorporated in the basic measure of the concept - Human Development Index6 – HDI7, of importance are also the components such as: political freedom, guaranteed human rights and human safety. The human development concept is concentrated on three processes: 1) the process of growth of human capabilities; 2) the process of income distribution; and 3) the process of participation of individuals in creation of income.

According to this concept, the individual should be the in the focus of development process. Decrease in poverty and greater equality in the distribution of income must be a priority - in order to create equal and better opportunities for all individuals. Accordingly, human development concept places a decisive importance to

the state and could be exemplified in the following way: ● The state can reduce the percentage

of allocations from the central budget anticipated for activities which have small or insignificant contribution for human development.8 Therefore, a decrease in the Macedonian military budget9 would practically mean that more state funds would be released for investment in areas such as education, healthcare and social security. ● The state may reallocate the funds

anticipated for human development, to those activities where most individuals would benefit. In this manner, the state will create equal chances and possibilities for all individuals through equal distribution of funds anticipated for human development. ● In this context, when speaking

about the link between the human capital and human development, we primarily refer to the potential (future) productivity (efficiency) of the economy. Therefore, the greatest attention is paid to investments in the human capital of individuals in respect to secondary education – especially the vocational education. It is so, because these investments have the highest positive contribution to the economic development of the state. However, this is a statement of purely economic aspect and belongs to the previously mentioned "economic concept” of understanding investments in human capital. The things change when seen from the aspect of the human development concept. Namely, from the aspect of this concept, investments in secondary education have lesser contribution on the overall level of quality of life due to the limited coverage – benefiting a smaller group of people, than investments in primary education. Investments in primary education have greater influence on the quality of life for more individuals. Evidently this does not


Nr. 20 ● Iunie 2006 53

mean that the concept of human development suggest that investments in higher levels of education should not be undertake. On the contrary, they are necessary for the economy. The main "remark" of this concept is about the distribution of human capital among the population, which might have strong influence on individual's quality of life. ● The state may reduce to the

greatest possible extent the mistakes regarding the distribution of funds intended for social assistance of individuals.

2. Factors limiting investments in human capital in Macedonia

2.1. Poverty and inequality The presence of poverty and

inequality in a country is directly undermining individual welfare. The investment in human capital is strongly determined by the reduction of poverty rate. Many researches show that if a poor family gets additional income, it will significantly increase its consumption for education, and thus have a positive impact on the education of children especially with regards to secondary education. Cross-country studies on the determinants which have an impact on secondary education show that in countries with more equal distribution of income, the rate of enrollment in secondary education is higher.

Assessments made on the relation between income (consumption) and health care are rather rare, but those that exist suggest that the income of a household has a significant effect on the demand for health care.

It is interesting to note that within

different families there are differences to the choice of allocation of resources required for investment in human capital. Such differences, apart from being a result of different cultural traditions and habits, is primarily a result of who controls and have the decision making power over the income in the family. Most frequently when the woman is controlling the income of the household, a relatively higher portion of income is spent on investments in human capital.

As seen below in Chart 1, poverty

in Macedonia is in expansion and the general impression is that the problem is completely marginalized and inadequately treated by the government. The Head Count Index shows that 29.6%10 of the total population in the Republic of Macedonia lives below the poverty line, established at the level of 70% of the median equivalent consumption of households, and is one of the greatest in Europe. However, the Poverty Gap Index is 9.3%11 and it shows the average proportionate shortage of income for the entire population, or the total shortage of income for the poor people in order to reach the poverty line.



Chart 1. Head Count Index in Macedonia

0

5

10

15

20

25

30

35

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Hea

d C

ount

Inde

x

Growth in poverty has resulted in

an increased number of household beneficiaries on social welfare (in 2004, approximately 12% of the total number of households in the country). The ‘Gini index’, which is a measure for inequality in the distribution of income among the population, at the beginning of the transition accounted for 22%12, while today it is approximately 30% - which is considered as a moderate level of inequality.13 The moderate level of the Gini index should be understood as a moderate equality in the distribution of poverty among the population. In other words, among the population there is an equal distribution of a certain level of poverty, instead of income.

When the economy is faced with high levels of poverty, the investment in human capital of the overwhelming majority of households is predetermined to be low – this is also the case with Macedonia. Under such circumstances, most frequently it is recommended to have a faster economic growth as a logical measure for combating poverty. However, it is evident that the distribution of income

(economic growth) and its changes in the course of time play a decisive role in reducing the level of poverty in a country.

2.2 Economic policy

The economic instability which emerged immediately after the independence of Macedonia, primarily as a result of the price liberalization and foreign trade, was neutralized within a short period of time with conventional economic measures which in their essence carried the policy of restrictiveness of the aggregate demand. The restrictive monetary and fiscal policy, in combination with the wage policy and limited banking placements contributed to partial macroeconomic equilibrium (equilibrium on the money market, but not on the integral market). At the same time it contributed to a decreasing of the living standard of the population and in an increase in the unemployment rate. This economic policy has not undergone any significant changes for a decade (see Chart 2).


Nr. 20 ● Iunie 2006 55

Chart 2. Unemployment, inflation, investments and growth in Macedonia

-10

-5

0

5

10

15

20

25

30

35

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

unemployment level investment rate in fixed assetsinflation rate economic growth rate

Chart 2 shows that as a result of

the policy of restrictions of the aggregate demand (which is basically a well-known policy of IMF and the World Bank) low inflation rate is accompanied by high levels of unemployment what is directly related to the stagnation of the investment activities. Simply saying, the low consumption of the public sector, enterprise sector and the household sector, which are result of a low budget deficit (low capital investments), high interest rates and still "frozen" wages in the public administration, which absorbs a great part of the labor force in the country, accompanied with the high poverty and inequality, are forcing the economy into the trap of equilibrium at a low level of output and a high level of unemployment (see Chart 2).

The existing restrictive macroeconomic policy is to a large degree limiting the public investments in human capital. The creators of the macroeconomic policy must take into

consideration the fact that the restrictive individual consumption, as a segment of the policy of restrictive aggregate demand, may lead to: 1) deepening inequality in income - as a result of inconsistency in the distribution of human capital); 2) lower average level of labor force skills; 3) higher level of crime and 4) higher fraction from the population depending on the public social welfare14.

2.3 Absence of a clear link between GDP and human quality of life (HDI)

The Human development index of Macedonia is 0.793 (see Tables 1 and 2), by which Macedonia is among the countries with medium level of development15 According to the ranking, depending on the level of human development index, Macedonia holds the 60-eth place, out of 175 countries in the world in total.



Table no. 1 - Components required for the calculation of HDI in Macedonia- 2002

Country Life expectancy

Adult literacy rate (%)

Gross enrollment rate for all three educational levels

Real GDP per capita (PPP $)

Macedonia 73.05 96.0 70.0 6.470 Calculations made on the basis of data from State Statistical Office and NDR (1993-2003)

Table no. 2 - Human Development Index (HDI) of Macedonia for 2002

Country Life expectancy index

Completed education Index

Adjusted GDP per capita Index (PPP$) HDI

Macedonia 0.810 0.870 0.700 0.793

Calculations made on the basis of data from State Statistical Office and NDR (1993-2003)

The level of human development index shows that there is no automatic link between the growth of the income per capita (economic growth) and the level of human development - HDI (see Chart 3)16. Disparities between these two components are mainly a result of inequality in the distribution of benefits (income), respectively how and to what extend the generated income is converted

into a quality of living. We say that the economic growth is successfully converted into quality of living if it generates higher level of employment, provides greater security of the population, makes possible for more equal distribution of income, makes possible for development of democracy and enchases human rights and freedoms.

Chart 3. Dynamics of HDI and GDP per capita in Macedonia

1300

1500

1700

1900

2100

2300

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003*

GD

P pe

r ca

pita

0,720,730,740,750,760,770,780,790,8

HD

I

GDP per capita HDI

Note: * data from the Human Development Report 2005, UNDP.


Nr. 20 ● Iunie 2006 57

The HDI in Macedonia (0.793) is significantly differs from the average HDI of the highly developed countries (0.911) from two reasons: 1) the component – income, i.e. the real GDP per capita (PPP), indicates great differences between Macedonia (0.700) and highly developed countries (0.920). The average GDP per capita in Macedonia (6470 US$) is approximately 18.400 US$ lower that the one in the highly developed countries (24.904 US$) and imply serious limitation for human capital investments; 2) the component – knowledge, where the difference is rather significant. Namely, the index of acquired education (completed education index) in Macedonia is 0.870, while the average value of that index in the highly developed countries is 0.940. The gross rate of enrollment at all the three levels of education in Macedonia is 70%, while in the highly developed countries - 87%. This is another indicator about the importance of investments in human capital for the human development.

2.4 Access of individuals to the capital market and to information

The growth rate of investment in human capital depends on the model of economic growth and the distribution of private and public resources, which to a great extend are determined by the policy of the government. The state intervention may significantly contribute to mitigating the market failures which have a tendency to prevent investment of individuals in their human capital.

Individuals in Macedonia are faced with a particular problem which comes from the degree of openness to the capital market access and the information required implementing investments in human capital. Namely, the possibility of individuals to invest in their human

capital is extremely reduced, primarily because of restricted supply of credits that might be used for such types of investments, as well as due to the high interest rates (usually exceeding 13%) which serve the general policy for maintaining macroeconomic stability with "expensive money". Data from the State Statistical Office show that Macedonian households spend 0.5% on education and 3.0% on health care of their children, out of the total available annual income, which in average is 193,778.00 denars (approximately 3.135 euros, or monthly approximately 216 euros).17

The limited access to information is also reducing investments in human capital in Macedonia. Restricted flow of information especially affects poor and insufficiently educated individuals who most frequently are not aware at all about the benefits from the investment in human capital.

The state can stimulate private

investments in human capital through relevant legislation aimed at free flow of information.

3. Conclusion

The investment in human capital means investment in the quality of life of future generations. Two basic concepts can be identified when the issue of investment in human capital is in focus: 1) the economic concept and 2) the human development concept.

The economic concept is closely linked with the investments in human capital which are mostly gained through education and on-the-job training. The future production capacity of the individuals and their contribution to growth of the income, according to this



concept, depends on the level of acquired human capital.

The concept of human development incorporates within itself the economic concept. It represents the process of increase of the choice of the people - in regard to the possibilities for leading a long and healthy life, being well educated and having a decent living standard - which is closely related to investments in human capital.

The main gaps identified in this paper regarding investment in human capital in Macedonia are the rising poverty and inequality in the country, inconsistent economic policy of the government, non-existence of relationship between growth of the GDP per capita and the quality of living and the difficulties to access to the capital market and to information.

Notes: 1 The Concept of basic needs is known by the three following characteristics:

a) It puts a special emphasis on the income growth through development of labor intensive productions (this refers to countries with pronounced surplus of labor force);

b) This concept puts the key role in the struggle for poverty reduction on the state. In this context, it gives emphasis to the following areas of special importance: mass education, healthy potable water, assistance in family planning and health care services; and

c) The concept supports the idea for as greater participation of people as possible in the social developments, instead of passive acceptance of help from the state. Therefore, it could be said that the basic idea of the concept of basic needs is: Income + Public Services + Participation. 2 Sen, Amartya (1989): Development as Capabilities Expansion, Journal of Development Planning. 3 Human capital is defined as a sum of production skills, talent and knowledge of the individual. 4 Regarding the relation between the level of human capital and economic development see in: Temple Jonathan, (1998): A Positive Effect of Human Capital on Growth, Hertford College, Oxford; Temple Jonathan, (1999): The New Growth Evidence, Journal of Economic Literature. 5 For more details regarding this see in: Dimitar Eftimoski (2003): Economics of Development, Institute of Economics - Skopje, Skopje, pp. 20-25. 6 The Human Development Index is a measure of average achievements in basic human capabilities (human development). It is based on three components and is not exclusively focused on the economic wealth – as is the case with GDP. For more details regarding this see in: Jahan, Selim (2002): Measuring Human Development: Evolution of the Human Development Index, Oxford Training Course - 2002, UNDP and QEH. 7 Human Development Index estimation is carried out in three consecutive phases, where: The first phase reveals which of the three above-mentioned components: live expectancy (X1), achieved education (X2) and real GDP per capita (X3) is scarce in the relevant country. For estimation of component indexes the following equitation is used:

)minmax(

)min(

jijjij

jijij

ji XX

XX

I−

−

=

where Index Ii j is scare indicator for j – country in regard to i - variable, whereas, maximal and minimal component values are standardized and fixed for all countries. Scarcity of a particular component sets the country in rang 0-1. Third component index estimation – income, is carried out with the equitation:

minmax

min

loglogloglog)(

yyyyyW

−−

= . In the second phase scarcity Index is determined: In the third

phase Human Development Index (HDI) is count.

)( jI ∑=

=3

1ijij II

8 Subventions of public companies (monopolies), and overstaffed public administration, amidst others, are included here. 9 20.6% of the total expenditures of the central budget, i.e. 5.5% of the GDP, for the year 2005, are aimed for defense and public security. 10 State Statistical Office.


Nr. 20 ● Iunie 2006 59

11 Ibid. 12 National Human Development (1998), Ministry of Development and UNDP, pp. 58. 13 Eftimoski, Dimitar (2002): Measuring Inequality and Poverty in Macedonia, Economic Development 2,3/3, Journal of the Institute of Economics - Skopje. 14 For more details regarding the relation between economic growth and investments in human capital see in: Romer, Paul M (1994) Economic growth and investment in children, Daedalus, Fall 1994. 15 According to UNDP methodology, the countries, depending on their human development index, are divided into three groups, such as:

a) Countries with high human development - over 0.800 HDI, b) Countries with medium human development – from 0.500 to 0.800 HDI, c) Countries with low human development - below 0.500 HDI.

16 For more details regarding the relation between income per capita and HDI see in: Fukuda Parr, Raworth, Shiva Kumar (2002): Using the HDI for Policy Analysis, Oxford Training Course - 2002, 17 State Statistical Office (2003): Consumption of Households in Macedonia, 2002. Bibliography

1. Becker, Gary. Human Capital, The University of Chicago Press, 1993 2. Eftimoski, Dimitar. Measuring inequality and poverty in Macedonia, Economic

Development 2,3/3, Journal of the Institute of Economics – Skopje, 2002 3. Eftimoski, Dimitar. Economics of Development, Institute of Economics - Skopje,

Skopje, 2003 4. Fukuda Parr, Raworth, Shiva Kumar. Using the HDI for Policy Analysis, Oxford

Training Course - 2002, UNDP and QEH, 2002 5. Jahan, Selim. Measuring Human Development: Evolution of The Human

Development Index, Oxford Training Course - 2002, UNDP and QEH, 2002 6. Lester Thurow. Investment in Human Capital, Wadsworth Publishing Company,

Inc, Belmont, California, 1970 7. Mulligan, C., and X. Sala-i-Martin. Measuring Aggregate Human Capital, Journal

of Economic Growth, September, 2001 8. National Human Development Report (1998; 2001; 2004), UNDP 9. Romer, Paul M. Economic growth and investment in children, Daedalus, Fall,

1994 10. Sen, Amartya & Anand, S. Sustainable Human Development: Concepts and

Priorities, UNDP, 1994 11. Sen, Amartya. Development as Capabilities Expansion, Journal of Development

Planning, 1989 12. State Statistical Office (2003; 2004). Consumption of households in the

Republic of Macedonia 13. Statement of the State Statistical Office 4.1.3.94, December 2003 14. Stewart, Frances. Human Development as an alternative development paradigm,

Oxford Training Course, lecture, UNDP and QEH, 2002 15. Schultz, T.W. Investment in Human Capital, The American Economic Review,

Vol. LI, March 1961 Number One 16. Temple Jonathan. A Positive Effect of Human Capital on Growth, Hertford

College, Oxford, 1998 17. Temple Jonathan. The New Growth Evidence, Journal of Economic Literature,

1999 18. Wei, H. Measuring the Stock of Human Capital for Australia, Australian Bureau

of Statistics Working Paper, Cat No. 1351.0.55.001, 2004



WOMEN-ENTREPRENEURS: A DYNAMIC FORCE OF SMALL BUSINESS SECTOR

(Femeile-antreprenor: o forţă dinamică în sectorul micilor întreprinderi)

Ph.D. Dianne Welsh Ph.D. Mariana Dragusin Tampa University, Florida [email protected]

Academy of Economic Studies, Bucharest [email protected]

Abstract

The field of Entrepreneurship is experiencing worldwide not only a renaissance but a revolution in which women tend to play an important role.

Are women entrepreneurs good for the economic development? What is their contribution to a healthier economy? Is Entrepreneurship more suitable for males than females? How strong the gender stereotypes are and how can they affect business success?

Is Entrepreneurship an attractive career path for women? What kind of motivation and personality is needed for women in order to succeed as business owners? What are the main field women entrepreneurs are represented? How successful are their businesses? Is there a gender gap in entrepreneurial ventures growth? How attractive are the women’s businesses to the venture capitalists? Are women business owners underrepresented in stories in the media, business school teaching materials and academic journals? How to increase the visibility of key role models? How to better educate, prepare and coach women entrepreneurs?

These are the main questions this paper will answer in the light of U.S.A. vast experience in theory and practice, a country where women business owners are a driving force both in terms of numbers and gross revenues. The authors will also identify methods of applying this knowledge to the specificity of emerging entrepreneurial culture in Romania.

Keywords: Entrepreneurship; Women entrepreneurs; Motivation; Women entrepreneurs’ profile.

Rezumat

Domeniul antreprenoriatului cunoaşte pretutindeni în lume nu doar o renaştere ci o veritabilă revoluţie, în cadrul căreia femeia joacă un rol important.

Au femeile întreprinzător un rol benefic în dezvoltarea economiei ? Care este contribuţia lor la o economie mai sănătoasă? Este antreprenoriatul mai potrivit pentru bărbaţi decât pentru femei? Cât de puternice sunt stereotipurile privitoare la sex şi cum pot afecta succesul în afaceri? Care sunt principalele domenii în care sunt reprezentate femeile întreprinzător? Ce succes au afacerile acestora? Există discrepanţe în funcţie de sex, o diferenţă în privinţa dezvoltării firmelor antreprenoriale? Cât de atractive sunt companiile deţinute de femei pentru instituţiile financiare? Sunt femeile întreprinzător „subreprezentate” în mass media, în materialele didactice din şcolile de afaceri şi revistele academice? Cum poate fi amplificată vizibilitatea femeilor întreprinzător de succes? Cum pot fi îmbunătăţite educaţia, pregătirea şi perfecţionarea femeilor întreprinzător ?

Acestea sunt principalele întrebări la care va răspunde acest studiu, din perspectiva experienţei vaste, teoretice şi practice a Statelor Unite, o ţară în care femeile întreprinzător reprezintă o forţă atât ca număr cât şi ca venituri. Autoarele vor identifica totodată metode de aplicare a acestor cunoştinţe acumulate, la specificitatea culturii antreprenoriale emergente din România.

Cuvinte cheie: Antreprenoriat; Femeile-întreprinzător; Motivare; Profilul femeilor întreprinzător.


Nr. 20 ● Iunie 2006 61

The field of Entrepreneurship is experiencing worldwide not only a renaissance but a revolution in which women will continue to play an integral role. Entrepreneurship is a hot topic all over the world and women’s entrepreneurship is even hotter.

1. Women-entrepreneurs and their contribution to a healthier economy

The growth of women’s

businesses is central to wealth creation, innovation and economic development in all countries. Their contribution to the economic growth is indisputable yet the full impact of their firms is still not widely understood.

In the United States women-owned businesses have been a major element in the evolution of its economy in recent decades. Businesswomen are a driving force both in terms of numbers and gross revenues. The sizeable movement of American Women into business ownership is an undeniable phenomenon. Their businesses’ dynamic are closely monitored by several public and private bodies, interested in high visibility research projects development. One of the main source of knowledge about women business owners and their enterprises worldwide is the Center for Women’s Business Research.

According to the Center for Women’s Business Research fact sheet, providing the most up-to-date

information currently available on women-owned businesses, in 2004 there were an estimated 10.6 million privately-held, 50% or more women-owned businesses, in U.S., accounting for nearly half (47,7%) of all privately held firms in the country1. This total of 10.6 million is comprised of 6.7 million privately-held, majority (51% or more) women-owned firms and 4.0 million privately-held, equally (50-50) women- and men-owned firms. These two segments account for 29.9% and respectively 17.8% of all privately-held companies in the country. Of the 10.6 million privately-held, 50% or more women-owned firms, 62.6% are majority (51% or more) women-owned firms and 37.4% are equally (50-50) women- and men-owned firms. The 10.6 million companies generate $ 2.46 trillion in sales and employ 19.1 million people nation wide.

Also statistics show that, between 1997 and 2004, the growth in the number of 50% or more women-owned firms is nearly twice the rate of all firms (17.4% vs. 9%), employment grew more than twice the rate (24,2% vs. 11.6%) and revenues increased at a similar rate (39.3% vs. 33.5%). According to the Center’s estimates the number of privately-held, 50% or more women-owned employer firms grew by 28.1% from 1997 to 2004 - three times the growth rate of all U.S. privately-held employer firms (9.1%). (Table no. 1)

Table no. 1 - Privately-Held, 50% or More Women-Owned Firms in the United States,

1997 - 2004 Total U.S. 1997 2004 2004/1997 (%)

- Number of Firms 9,058,297 10,630,045 117,4 - Number of Employer Firms

1,876,249 2,403,201 128.1

- Employment 15,360,618 19,083,377 124.2 - Sales 1,762,549,668 2,455,137,953 139.3

Source: Center for Women Business Research using Bureau of Census Data



The largest share of privately-held, 50% or more women-owned firms is in the service sector. Nearly half of these companies – 4.9 million (45.0%) are active in services, out of which: 1.8 million (16.4%) are in retail trade; more

than 966,662 (8.9%) are in finance, insurance or real estate; 652,807 (6.0%) are in construction and other 1.4 million (12.5%) are industries that are not classified. (Table no. 2)

Table no. 2 - Privately-Held, 50% or More Women-Owned Firms in the United States,

1997 – 2004

1997 2004 2004/1997 (%)

Retail Trade - Number of Firms - Number of Employer Firms - Employment - Sales

1,656,442

508,367 4,382,764

404,786,694

1,781,172

601,441 5,298,332

550,212,226

107.5 118.3 120.9 135.9

Finance, Insurance an Real Estate - Number of Firms - Number of Employer Firms - Employment - Sales

859,071 133,823 553,780

111,777,783

966,662 186,421 482,100

135,721,176

112.5 139.3 87.1

121.4

Services - Number of Firms - Number of Employer Firms - Employment - Sales

4,300,205

657,045 5,301,716

345,979,206

4,876,991

901,431 7,409,732

524,813,153

113.4 137.2 139.8 151.7

Industries Not Classified - Number of Firms - Number of Employer Firms - Employment - Sales

660,646

7,033 6,015

19,481,119

1,351,756

893 977

36,730,407

204.6 12.7 16,2

188.5

Source: Center for Women Business Research using Bureau of Census Data


Nr. 20 ● Iunie 2006 63

Women-owned firms are continuously expanding into non-traditional industries such as: construction, with a growth in the mentioned period – 1997- 2004 of 30%; transportation, communications and public utilities (28.1% - growth); agricultural services (24.3% growth).

Rich data is available on women-owned firms’ in each state of the country. The top five states for privately-held, 50% or more women-owned firms based on an average rank of the number of firms, employment, and sales in 2004 are: 1. California; 2. Texas; 3. Florida; 4. New York; 5. Illinois. In the top five fastest growing states based on an average rank of 1997 to 2004 growth rates in the number of privately-held, 50% or more women-owned firms, employment, and sales are: 1.Utah; Arizona; 3. Nevada; 4. Idaho; 5. Kentucky and New Mexico (tied).

By analyzing the statistics, researchers hope to raise the level of awareness and to be able to identify, describe and teach a growth process so that women’s entrepreneurship can fulfill its positive economic impact. The findings are helping in the process of more effective identification, preparation and utilization of an important and valuable human resource.

2. Profile of the women-owned businesses

Gender is a personal variable the

effects of which are highly disputed. Although the characteristics of both male and female entrepreneurs are generally similar, female entrepreneurs differ in terms of motivation, business skills and occupational backgrounds. Many researches in the field of female entrepreneurship have focused on personal characteristics, such as motivation, experience and the features

of their businesses, such as firm size and sector.

Women are usually motivated by the need of independence and the need for achievement arising from job frustration2. In contrast, men tend to be driven by the desire to be in control, to make things happen.

In terms of personality a businesswomen can fit, just like men, to a successful profile proving: high energy, courage, discipline, goal orientation, enthusiasm, innovation, persistence, passion, vision, client focus and wish to work hard. However, in contrast to men, women tend to be more flexible, balanced and tolerant, more realistic.

Some researches outlined3 that women are usually more prudent, less confident, less aggressive, easier to persuade and have inferior leadership and problem solving abilities when making decisions under risk. Also women have been described to be more dependent and have a greater concern for others. Recent studies showed stronger ethical tendencies in females. A study by Dawson (1995) found that females were less likely to break promises, more likely to disclose positive information about competitor’s products, less likely to take advantage of confidential information, and less likely to provide gifts to get orders.

Average age when starting their venture is usually higher for women (35 to 45) then for men (25 to 35).

Factors in the start-up process of a business for male and female entrepreneurs are also different. Women’s decision to become self-employed is complex. Women are more likely than men to shoulder family-related obligations. Women, especially those with young children, are more likely than men to mention flexibility of schedule and family related reasons for becoming self-employed4. Men’s reasons



show little association with their parental status. Departure points and reasons for starting a business are similar for both women and men. Both have generally a strong interest in the area of their venture but men have usually more practical experience. Men more often have education and experience in manufacturing, finance or technical areas in contrast to women that usually have education mainly in liberal arts and administrative experience, at the middle management level, often in service related areas.

Women are more likely to represent smaller than larger businesses. Although the growth in the number of women-owned businesses is encouraging, the size of such businesses remain small in terms of both revenues and number of employees, especially in comparison to male owned businesses. As outlined already, female business ownership is concentrated primarily in the retail and service industries where businesses are relatively smaller in terms of employment and revenue as opposed to high technology, construction and manufacturing. Also, research concerning growth aspirations revealed that there are gender differences. Nearly half of the husband/wife partnership in a study5 had low growth aspirations. Owner with business partners other than a spouse were more likely to be growth enthusiasts. Another study6 aiming to reveal the gender’s impact on business retention or survival rates was conducted on a sample restricted to sole proprietorship in retail and service industries. Results revealed that survival rates were affected by owner experience for both, male and female –owned businesses, but was higher by 6% for men. Gender differences in the status of wage workers impacted negatively on the survival of female-owned businesses due to lower average wage earning and

lack of previous managerial experience. Recent findings suggest that younger firms are more likely to experience fast growth7. The owners of younger firms tend to be more highly educated than women business owners of previous generations.

As contextual complement to human capital, social capital is recognized as a crucial to success variable. Researchers found that social and business relationships provided information and resources benefits that shaped expectations for the new venture and venture financing. The impact of social capital was important not only at the earliest stages of the venturing but also as it carried through to exit strategy. Support groups also provide a point of gender contrast. Women list their spouses’ first, close friends second, and business associates third. For men the most important supporters are outside advisors (lawyers, accountants), with their spouse being the second. Moreover, women usually rely heavily on a variety of sources for support and information, such as trade associations and women’s groups, whereas men are not so likely to have as many outside supporters.

The exploratory research of C.G. Brush8 revealed as the most prominent obstacles for women entrepreneurs: not being taken seriously; child and dependant care; growth and expansion capital; entrepreneurial education and training. For women entrepreneur establishing a venture, previous experience in the field of the venture, financial skills, strength in dealing with people and idea generation combined with market opportunity, motivation were keys to survival. 3. Access to the capital

Access to the capital is a critical

issue for small businesses, for their


Nr. 20 ● Iunie 2006 65

growth. They typically cannot access the traditional capital markets, being dependent on informal sources of financing (such as personal savings, loans from family and friends, home equity loans, credit cards), bank loans and trade credits. For women-entrepreneurs too the lack of capital can unable their firms to develop new products and services to meet demand.

Start-up financing is another area where women entrepreneurs differ from men. Whereas men often list, in addition to personal funds investors, bank loans and personal loans, women usually rely solely on personal assets or savings. Unfortunately banking industry was not always open to award loans to women entrepreneurs. This appears to be changing, particularly in the major metropolitan areas. Some financial institutions now see women entrepreneurs as a market niche and actually court their business.

Among the reasons, cited by the researchers9, explaining why acquiring capital and dealing with financial institutions is particularly difficult for women entrepreneurs are:

• small size of most women-owned firms;

• lack of financial sophistication; • risk aversion; • possible discrimination. Although women entrepreneurs

complained of discrimination by bank officers, the bank officials argue that most of them are lacking important entrepreneurial characteristics like: leadership, autonomy, readiness for change etc. The findings of the study10 indicate that women more easily relate rejection of loans to gender bias than men do. The author concludes that gender differences may be based on bankers’ and venture capitalists’ perceptions and stereotypes rather than reality.

A recent report11 exploring women entrepreneurs willingness to take financial risks, has found that contrary to common belief, many women business-owners are willing to take substantial financial risks to ensure the success of their businesses. The National Venture Capital Association reported12 that if in 1995, the U.S. venture capital industry invested $5.7 billion in 1265 enterprises, in 2000, the amount invested had reached more than $102.3 billion, invested in 5.608 deals. On average venture-funded firms received approximately $18.2 million to fuel venture growth in 2000. Although U.S. venture capital investments increased few women-led ventures participated in the boom. In fact, women entrepreneurs have received less than 6% of all venture capital investments. The internet also is playing an increasing role in matching business-women to investors. 4. Women –entrepreneurs’ visibility

In the field of entrepreneurship there is a relatively rich literature on businesswomen providing visibility to their efforts. Many studies and articles13 described the characteristics of women entrepreneurs, their success rate and growth, or the race, age, marital status, hours worked and education. Other research compared men and women entrepreneurs or the self employed on a number of characteristics such as the problem they have to face, their survival and success rate, their sales volume and business or personal income, location, turnover rates and number of hours worked, startup activities, growth rates and company characteristics related to legal form, age, size. Researches have been made on the individual’s education, past and current employment status, industry or professional experience,



marital or family status, spouse’s employment history, personal wealth and race or ethnicity. Despite the fact that gains in women business ownership in the U.S.A. have been extraordinary popular press coverage has actually declined and academic articles on women owners are rare. Women owned businesses become more and more “the invisible entrepreneurs”14. In U.S.A. the media no longer considers women’s business “news” and scholars are less interested in this topic because women’s firms are mostly small and unimportant.

Affiliation to associations, as forms of networking, plays an important role in women entrepreneurship’s success. In U.S. a large number of women’s associations have the mission to help, counsel, teach, encourage and inspire women entrepreneurs. They also contribute, through their activities, to a higher visibility of businesswomen. In a study15 that there are noticeable differences by gender in participating in associations, namely a larger interest in the case of men - 29.3% vs 20.3% for women. On the top of their expectations to be met is placed the desire to gain more and reliable market information as well as information about legislation and technologies.

Some studies on women entrepreneurship investigated the importance of social networks, questioning whether women participated fully in the appropriate networks. Differences were evident in the gender of network members: men did not have women in their networks, while women had primarily women in theirs. Women entrepreneurs are embedded in different personal and social networks than men are with far-reaching consequences for their rates of business formation, survival and growth. Women tend to view social relationship in a significantly different way than men do, placing more emphasis

on responsibilities and obligations. On the other site men tend to see situations in terms of that thy may gain from it and are willing to subordinate affective considerations to ones of effectiveness.

If in US the media no longer considers women’s business “news” and scholars are less interested in this topic because women’s firms are mostly small and unimportant, Romania is at the beginning of exploring this subject.

5. Women-entrepreneurs in Romania

In Romania, after 1989, a country

with very low entrepreneurial culture, the small business sector had to be practically recreated after decades of centralized economy. Men and women had, theoretically, equal opportunities to start their own businesses. In fact, entrepreneurship is viewed by many persons as more suitable for men than for females16. The conservative, traditional approach according to which women should stay at home, raise children and reinforce traditional family values on a day by day basis is still wide spread. Recent findings17 revealed that such gender stereotype of women as main householder is still very strong. Nevertheless Romanian women emancipation was also delayed by the poor endowment with home appliances and by the involvement in high time-consuming activities at home. Statistic figures shows that Romanian women entrepreneurs are highly involved in the private sector and their companies equals 38% of the total18. Some of their successful stories presented in mass media are testimonials to the emergence of Romanian women entrepreneurs on the business scene. Romania has its own top highly successful business owners. Even if among them there are only three women listed19 this is a sign of


Nr. 20 ● Iunie 2006 67

Romanian businesswomen’s continued progress and achievement, a proof of their high potential.

Romanian women entrepreneurs are involved in a larger variety of economic sectors (other then retail, services) comparing to those of European Union or U.S.A., as a natural consequence of their active role played as employees in the former centralized economy. Romanian businesswomen do not feel discriminated comparing to men.

More and more business women consider joining a professional women’s association to find a support network for their ideas and work. This trend indicates that Romanian businesswomen are beginning to understand the importance of membership in associations and how combining their efforts can have a great impact on local and central administration bodies. This movement is at the beginning but it numbers already a lot of local and/or professional associations, focused on promoting women’s access in the world of businesses. Romanian Association of Women Entrepreneurs or Association for Women’s Entrepreneurship Development are only a few examples. Coalition of Business Women Associations in Romania (www.cafa.ro), launched at the beginning of 2004, is an informal coalition of 17 members, having a well defined statement of principles, a code of conduct and clear stated principles of action. The forth Conference of Women in Business, which took place last year and gathered more than 100 participants from all over the country, had on the agenda the topic

of the economic environment’s evolution and its impact on the women’s firms.

As the main governmental body responsible for the small business sector in Romania, the National Agency for Small and Medium Sized Enterprises (SME) and Cooperatives has important strategic priorities aiming to create a business environment favorable to establishing and development of SMEs no matter the gender of their owners.

6. Conclusions Businesswomen have a major

contribution to the wealth creation, innovation and economic development. There are differences among male and female entrepreneurs from several points of view: motivation, experience, firm size and sector.

There are specific and near term issues that need appropriate action taking. One of this has to do with the kind and amount of education and training women will receive. A second near term issue involves the quality and quantity of the counseling and advising made available in the coming period.

Understanding and appreciating the social and economic impact of women entrepreneurs is a key to a more effective identification, preparation, and utilization of a most valued human resource sector of Romania which contributes to the vitality and well being of the economy.

Notes: 1 Both women-owned and all U.S. privately-held firms include both firms with paid employees and firms without paid employees. These exclude publicly-held, foreign-owned and nonprofit businesses. 2 R.D.Hisrich; M.P.Peters: „Entrepreneurship”; McGraw-Hill Companies, Inc; 2002; 75-77



3 M.C. Sonfield; R.N. Lussier: “Family business ownership and management: a gender comparison”; Journal of Small Business Strategy, Vol. 15, nr.2/2004 4 Boden Jr., R.J.: “Flexible working hours, family responsibilities and female self-employment: Gender differences in self-employment selection”; American Journal of Economics and Sociology, 58 (1)/1999, 71-84 5 Baine, S. & Wheeelock, J.: “Working for each other: gender, the house hold and micro-business survival and growth”; International Small Business Journal, 17 (1)/1998, 16-35 6 R.J. Boden and A.R. Nucci: “On the survival prospects of men’s and women’s new business ventures”, Journal of Business Venturing, 15(4)/2000, 347-362 7 “New Generation of Women Business Owners”, Center for Women’s Business Research, Executive Report 8 C.C.Brush: “Women owned businesses Obstacles and opportunities”; Journal of Developmental Entrepreneurship, 2(1)/1997, 1-24 9 L.Sang-Suk; D.Denslow: “A study on the major problems of U.S. Women-owned small businesses”; Journal of Small Business Strategy; Vol. 15; nr.2/2004 10 Buttner E.H., Rosen B.(“Rejection in the loan application process: male and female entrepreneurs’ perceptions and subsequent intentions”; Journal of Small Business , 30 (1)/ 1992, 58-65 11 www.nfwbo.org / “Women Entrepreneurs Savvy about Risk”, July 2005 12 www.vvca.org, 10/07/02 13 ***Women Entrepreneurs, their Ventures and the Venture Capital Industry; Annotated and edited by E.G.Gatewood, N.M.Carter, C.G.Brush, P.G. Greene, M.Hart, 2003 14 Baker, T.; Aldrich, H.E.; Liou, N. (1997): “Invisible entrepreneurs: The neglect of women business owners by mass media and scholarly journals in the USA”; Entrepreneurship and Regional Development, 9; pag. 2211-238 15 www.nfwbo.org / “Health and needs of SMEs"; Survey Brochure, 2004 16 www.ele.ro / “Businesswomen un fenomen care ia amploare”, 2005 17 www.iccv.ro / Barometrul de opinie publica; 2004, 18 www.cafa.ro 19 xxx Revista “Banii nostrii”; 2005

Bibliography

1. C.G. Brush. Women owned businesses Obstacles and opportunities, Journal of Developmental Entrepreneurship, 2 (1)/ 1997, 1-24)

2. Hauer Torrence, Jeanne. Millionaire women, Barrington Publishing, Ohio, 2003 3. Stanley, Thomas. The Millionaire Mind, Kansas City, Andrews McMeel, 2000 4. L.Sang-Suk; D.Denslow. A study on the major problems of U.S. Women-owned

small businesses, Journal of Small Business Strategy; Vol. 15; nr.2/2004 5. *** Women Entrepreneurs, their Ventures and the Venture Capital Industry;

Annotated and edited by E.G.Gatewood, N.M.Carter, C.G.Brush, P.G. Greene, M.Hart, 2003

6. www.abwa.org - American Business Women ‘s Association 7. www.nfwbo.org - Center for Women ‘s Business Research – formerly the

National Foundation for Women Business Owner’s 8. www.bwni.com - Business Women’s Network 9. www.vvca.org, 10/07/02 The National Venture Capital Association 10. www.hr-romania.ro


Nr. 20 ● Iunie 2006 69

CROSS-CULTURAL COMMUNICATION - THE CHALLENGES FACED BY FINNISH ORGANISATIONS IN ESTONIA

(Comunicarea interculturală – provocări pentru organizaţiile finlandeze în Estonia)

Ph.D. Robert Mikecz Lecturer in Business and Management Liverpool Hope University

[email protected]

Abstract

Relations between Estonia and Finland have been very strong traditionally. Their geographical proximity has facilitated the exchange of goods as well as ideas. Finland has a major stake in the Estonian economy – Finland is Estonia’s number one trade partner. Finnish organizations make up about a quarter of all foreign direct investment in Estonia. The two countries also share very strong cultural ties. Both peoples are of Finno-Ugrian origin, they speak similar languages. Many Estonians speak the Finnish language fluently. Although Estonia is a Baltic state from a geographical point of view, Estonians consider themselves more Nordic than Baltic. Yet, despite these similarities, Finnish companies operating in Estonia face major communication challenges with their Estonian business units. Half a century of Soviet occupation has left its mark. On the one hand it had introduced the lasting legacy of Soviet management style. On the other hand, it has led to widespread prejudice against Estonian businesses, which even fifteen years of restructuring and the adoption of contemporary management practices could not change. Cooperation between Finnish organizations and their Estonian counterparts is cumbersome due to prejudices, taken-for-granted assumptions and miscommunication.

This paper analyses the communication problems by examining intra-organizational communication between Finnish parent companies and their Estonian subsidiaries. The findings of this paper are based on a survey conducted with Estonian and Finnish managerial and non-managerial staff. The paper will underline the importance of cultural sensitivity in business communication. Key words: Cross-cultural communication, Estonia, Finland, Baltic economies

Rezumat

Relaţiile dintre Estonia şi Finlanda sunt puternic tradiţionale. Apropierea lor geografică a facilitat schimbul de bunuri dar şi de idei. Finlanda are o miza majoră în economia estoniană – Finlanda este primul partener comercial al Estoniei. Organizaţiile finlandeze formează aproximativ un sfert din investitorii străini direcţi din Estonia. Cele două ţări au de asemenea legături culturale foarte puternice. Amândouă popoarele sunt de origine fino-ugrică, vorbesc limbi similare. Mulţi estonieni vorbesc finlandeza fluent. Deşi Estonia este un stat baltic din punct de vedere geografic, estonienii se consideră mai mult nordici decât baltici. Totuşi, în ciuda acestor asemănări, companiile finlandeze ce operează în Estonia se confruntă cu provocări în comunicarea cu unităţile lor din Estonia. Jumătate de secol de ocupaţie sovietică şi-a pus amprenta. Pe de o parte a fost introdusă moştenirea stilului de management sovietic. Pe de altă parte, a condus la prejudicii imense asupra afacerilor estoniene, care chiar şi după 15 ani de restructurare şi adoptarea practicilor de management contemporane, nu s-au putut schimba. Cooperarea dintre organizaţiile finlandeze şi partenerii lor estonieni este greoaie din cauza prejudecăţilor, presupunerilor luate drept sigure şi lipsa comunicării.

Această lucrare analizează problemele de comunicare prin examinarea comunicării intra-organizaţionale dintre companiile mamă finlandeze şi filialele lor estoniene. Rezultatele acestei lucrări se bazează pe o cercetare condusă de personalul managerial şi non-managerial din Estonia şi Finlanda. Lucrarea subliniază importanţa sensibilităţii culturale în comunicarea în afaceri. Cuvinte cheie: Comunicare interculturală, Estonia, Finlanda Economii baltice



1. Introduction Gert Hofstede once stated:

“Culture is more often a source of conflict than of synergy.

Cultural differences are a nuisance at best and often a disaster”. Cultural differences between various countries can make the international operations of an organization very difficult. Lack of understanding of cultural differences has dire consequences in both personal and commercial interactions. Cultural differences look obvious when comparing countries of different geographic location, history, traditions, ethnic and religious background, or even political systems. However, even societies living in close proximity to one another can differ greatly. Cultural competence is a crucial managerial skill and must not be taken for granted. Inter-cultural miscommunication increases costs; financial in terms of decreased revenue and higher costs, and human, in terms of increased levels of stress and anxiety. Estonia and Finland are tied together with very strong economic, political, cultural, historic, and ethnic links. The two countries are separated by the Gulf of Finland, a short distance of 80 kilometers. By helicopter it takes a mere 18 minutes to fly from the city center of one country’s capital to that of the other. The Estonian and Finnish peoples are closely related; their languages are very similar as both belong to the Finno-Ugric language group. Although Estonia is a Baltic state from a geographical point of view, Estonians consider themselves more Nordic, than Baltic. Yet, despite these striking similarities, there is a considerable gap between the two cultures. Many Finnish organizations that operate in Estonia get frustrated over communication problems due to cross-cultural misunderstandings.

The author’s goal is to analyze the cultural differences and problems in subsidiaries of Finnish organizations located in Estonia between Estonian subordinates and Finnish managers. This qualitative study will focus on Hofstede’s five key cultural dimensions: power distance, uncertainty avoidance, individuality versus collectivism, masculinity versus femininity, and long-term versus short-term orientation.

2. Culture defined

The word culture has multiple meanings. On the one hand, a cultured person is considered educated with a taste for literature and art. On the other hand, culture describes all characteristic elements of a society – distinct patterns of living and behavior. Cultural traits are acquired. People are mostly unaware of their cultural characteristics. Differences in culture cannot be readily explained by income level or social class (Dubois, 2000). Each culture has its own collective past. There are variations between and within cultures. Cultures differ from one another to various degrees in terms of traditions, rituals, symbols, languages, verbal and non-verbal communication. Cultures are not homogeneous; they may contain distinct subcultures based on differences in ethnicity, religion, geographical region, age, common experience, etc. (Hawkins, Best, Coney, 2001). Cultures can be distinguished along their distinct norms and values. Norms are rules for appropriate behavior in a culture. They prescribe how members of a certain society eat, drink, dress, speak, live, express their feelings – they influence virtually all behaviors.

Values are the beliefs commonly held by the members of a culture. These norms and values are dynamic; they are passed on from one generation to another


Nr. 20 ● Iunie 2006 71

through oral and written transmission. Cultures evolve – some faster than others (Hawkins, Best, Coney, 2001). Values are not rational but subjective. They affect people’s perception of reality. Cultural values are hard to identify; they only become visible in the behavior of the members of a culture. These distinct patterns of values and behavior define the ‘national character’, through their impact on the individual (Hofstede, 2003). Differences in verbal communication (languages) are evident and easy to pinpoint. When traveling, linguistic differences become obvious even between countries speaking the same language. Pronunciation, spelling, and even the meaning of words are different in the UK, USA or Australia. Language is an integral part of culture and plays a crucial role in cross-cultural communication. Learning a second, third, or fourth language will enrich one’s point of view as it greatly facilitates cultural adaptation and understanding of the nuances and subtleties of a culture. It also helps bridging the gap between various cultures as native speakers most of the time appreciate it when foreigners make the effort to learn the local language. Linguistic barriers often lead to problems in translations. The use of translators

increases the danger of misinterpretation. Translators must be very familiar with not only the languages but also the context in which the communication takes place in order to minimize loss or alteration of meaning (Hofstede, 2003).

The major source of cross-cultural misunderstandings is nonverbal communication. Gestures, day-to-day expressions, actions, symbols, and objects are assigned different meanings across cultures. In order to become intimate with these subtleties, a person has to be very familiar with that culture; one has to ‘live the culture’. Ethics, etiquette, symbols, time, friendship, and space are assigned arbitrary but very specific meanings in the various cultures. The same object, behavior or gesture will be interpreted very differently in various societies.

3. The communication process

The consequence of miscommunication is a disparity between the intended and received meaning of a message. Figure 1 shows the communication process and the potential for loss of meaning and misinterpretation.

Error!

1. Message 2. Encoding, selection of media, sending message 3. Message reception,

4. Feedback

Figure no. 1 - The Communication Process



First, the sender composes the message in his or head. The composition of the message depends on internal, external and situational characteristics of the sender. Internal characteristics include the person’s subjective perception and his or her biological characteristics, such as attention span, and memory. A person’s cultural and sub cultural background, demographic and psychographic features, and social standing will all influence his or her choice of words and symbols, as well as his or her ranking of priorities. In order to transmit the message, it must be encoded into a written or verbal form of communication. The extent to which the meaning of the original message is altered at this stage depends on the sender’s writing or speaking skills. This is affected by individual as well as cultural factors. In low-context cultures everything is spelled out explicitly. High-context cultures put more emphasis on non-verbal communication.

When receiving the message, the recipient must decode and interpret the message, both of which are strongly influenced by individual, cultural, and situational characteristics. If needed, the recipient provides feedback to the sender. Meaning is lost or altered at stages 2, 3, and 4. The greater the differences between the communicators’ cultures the greater the potential for miscommunication.

4. Comparison of Estonian and Finish cultures along Hofstede’s five dimensions

Estonia and Finland have a lot in common. Aside from their linguistic similarities, they countries’ histories are quite similar. Neither of them enjoyed independence until the Soviet Union withdrew in 1920. For centuries they had been subjected to Swedish or Russian

occupation. Both Estonia and Finland consider themselves Nordic; they have a cold climate with long and harsh winters; they are the two most sparsely populated countries in Europe. The geographical proximity and cultural similarities have made Estonia an attractive target for Finnish organizations. Following the breakup of the Soviet Union, many of them rushed to take advantage of Estonia’s resources, such as its inexpensive but well qualified labour force, and its connections with the Russian market, which has made Estonia a major transit cargo hub between Russia and the west. Estonia’s accession to the European Union (EU) in 2004 has greatly increased the country’s potential to attract foreign investment. In 2004, total trade between the two countries totaled 2.6 billion EUR. As of 2004, Finland represented 45.6% of total direct investments, second only to Sweden. 1,975 enterprises have some sort of Finnish ownership of which 899 are completely owned by Finnish entrepreneurs (Ministry of Foreign Affairs of Estonia). The main targets of Finnish investments have been commercial trade, manufacturing, transport, logistics, construction and real estate sectors and financial intermediation. Tourism represents a significant part of the Estonian economy. In 2004, 1.37 million tourists visited Estonia, which is the equivalent of the nation’s population. 62 percent of all tourists came from Finland (Statistical Office of Estonia). The only significant historical divergence occurred in 1940 when the Soviet Union annexed Estonia. During fifty years of occupation, the formerly mono-ethnic country became a target for russification. Currently, about one third of Estonia’s population is of Russian origin. The Soviet occupation brought with it the so-called Soviet-style management that can be described as


Nr. 20 ● Iunie 2006 73

based on fear, with large power distance, high levels of uncertainty avoidance, high masculinity index, and collectivism. The socialist era left a clear mark on Estonian business practices, the degree of which differs greatly across organizations. Estonian organizations can be divided into two distinct groups: those that enjoy inflows of foreign investment, and purely domestic enterprises. The former are at a great advantage. In addition to financial investments, they have benefited from transfers of technology, and know-how, including training in best business practices. These organizations are export driven with high rates of productivity. Purely domestic enterprises suffer from low productivity rates, outdated technology, and inadequate access to resources.

Organizations in Estonia can also be categorized according to the ethnicity of their employees. Interestingly, most companies do not mix – they employ either Estonians or Russians. This paper focuses on cross-cultural communication in ethnic Estonian subsidiaries of Finnish organizations. The findings of this paper are based on observations, surveys, and unstructured interviews with Estonian employees and Finnish managerial staff. The research focused on white-collar organizations. Both managers and subordinates were university graduates with business degrees. They were between the ages of 22 – 40. The ratio of men and women in the study was fifty-fifty percent. Due to reasons of confidentiality, the names of organizations taking part in the research cannot be disclosed. Both Estonians and Finns can be described as ethnocentric. They are very proud of their ethnic origins. Estonian nationalism has been strengthened by years of Soviet occupation and the russification that came with it. The Estonian and Finnish

languages are closely related with similar grammar and vocabulary. There are no articles, gender or future tense in either language. An example of similarities in communication patterns is that interruptions are considered rude in both countries. These geographical, linguistic, and cultural similarities are just the visible tip of the iceberg. There are many differences between Estonians and Finns that only become apparent under closer examination. All participants of the survey agreed that the Estonian and Finnish ways of conducting business are different. Power distance focuses on the degree of inequality between people in a culture. It is related to the distribution of power, prestige, and wealth. Inequality in an organization is unavoidable; it is reflected in its hierarchy and structure. In the organizational context, power distance refers to the measure of interpersonal power or influence of a superior over his or her subordinate (Hofstede, 2003).

In societies with high power distance authority is not based on rational arguments but on tradition. Privileges and status symbols are considered normal for superiors. Organizations are very hierarchical with tall structures. Finland is among the lowest power distance cultures in the world. Promotion and rewards are based on merit, not on status. Managers are expected and do exercise participative management style. Withholding information is frowned upon.

Although still at the lower end of the continuum, power distance in Estonia is higher than in Finland. In general, Estonian employees find their personal life more satisfying than their career. They believe that employees and owners of companies should also participate in the selection of managers. Most of them find their work as satisfying as they did at the beginning of their career.



However, all of the Estonian respondents feel that they are very much underpaid. In fact, Estonian employees earn considerably less than their Finnish counterparts, even when adjusted for purchasing power levels. They get paid much less despite the very similar productivity levels observed during this research. Estonians do not feel that their pay is related to performance. They also resent what they call the ‘condescending attitude’ of Finnish managers.

The individualism versus collectivism index examines the relationship between a person and the collectivity in a society. The relatively low power distance in Finland and

Estonia are complemented by their large degree of individualism. Their origins can be explained by geographical reasons. In these harsh climates, people had to rely on themselves for survival. As these countries have been very sparsely populated, the opportunities for socializations have been very limited. These two societies are probably the highest-context cultures in Europe. Neither Finns, nor Estonians think aloud. They tend to get to the business at hand; small talk according to them is not necessary to the point of being blunt. Both cultures believe that the purpose of talk is passing on information. According to the findings of the survey, Estonians are more reserved and tend to talk even less than Finns. Although some Estonians seem to appreciate the friendlier Finnish attitude, many believe that Finns tend to ‘beat around the bush’. This difference is also reflected in the lower number of meetings held by Estonians. A common criticism of Estonians by their Finnish managers is their difficulty to express themselves verbally. Both Finns and Estonians are very technology oriented. Internet usage is among the highest in the world. Estonia was the first country to introduce

voting via Internet. The most preferred media for communication is email. Telephone conversations and personal meetings are only held when absolutely necessary.

Choosing a career is one’s personal choice. Employee – employer relationships are based considered a business transaction and are treated in a professional manner.

Expression of emotions is very rare. One can occasionally see smiles but showing anger or sadness is frowned upon. Estonians seem more collectivist than Finns. There is a very strong distinction between one’s in-group and out-group. Estonians tend not to accept foreigners into their in-groups. Although many Estonians speak English or Finnish fluently, it is not uncommon for them to carry on discussions in Estonian among themselves in the presence of foreigners. A common complaint of Finnish managers is the reluctance of Estonians to trust them. Very few, if any, managers from Finland working in Estonia speak Estonian, despite the fact that some of them spend years in the country. More Estonians speak English than Finnish. As conversations are carried out in English, the ‘lingua franca’, which is a not the native language of either parties, many of the nuances, subtleties, and idiosyncrasies are missed.

Uncertainty avoidance refers to the level of tolerance for uncertainty and ambiguity. It must not be confused with risk avoidance. Risk can be quantified; it can be expressed in a probability of occurrence. Organizations attempt to reduce uncertainty by using rules, meetings, filing reports, and using technology. Technology and standardization create more predictability. Bureaucracy and rules are invented to reduce the unpredictability of the members and stakeholders of the organization (Hofstede, 2003). Rules are


Nr. 20 ● Iunie 2006 75

designed to help the organization achieve its goals. However, organizations with very rigid rules and large bureaucracies stifle innovation, initiative, creativity, and individual judgment.

Finland is on the middle on the uncertainty avoidance continuum. Overall, according to the survey results Estonians have higher uncertainty avoidance than Finns. Estonians tend to have lower subjective well-being, which is inversely related to uncertainty avoidance. They highly value nature, and the protection of the environment. Estonian employees like the reliability and rule abiding character of their Finnish management. They have a strong conviction that organizational rules should not be broken even if it is in the best interest of the company. They prefer group decisions to individual ones. They show a consensus in their distrust of people. They tend to dislike working for a foreigner as a manager. Estonians complain about their Finnish managers’ ignorance and disregard for the local conditions. According to them, Finnish managers do not seem to be in touch with reality and the day-today operations of their Estonian subsidiaries. At the same time their Finnish managers feel that their Estonian employees are overly pessimistic about the future, and unnecessarily look for ulterior motives behind most decisions. Another common complaint of Finnish managers is the very strong nationalism of Estonians. They consider Estonian patriotism exaggerated to the point of xenophobia and believe that it prevents them from exploiting valuable opportunities in the international marketplace. On the other hand, there are signs of low uncertainty avoidance as well. They have the tendency to release stress in passive ways, such as walking in nature, or sitting in a sauna. Estonians do not value company loyalty; the vast majority of

respondents want to leave their current employer within the next two years. They are fairly open to new ideas and change. This openness has shown itself in the willingness of Estonians to take drastic measures during the years of transition. By introducing radical reforms, the country has completed its economic and political transformation from a centrally planned Soviet republic to a vigorous, democratic free-market economy.

The masculinity versus femininity dimension looks at the roles genders are expected to play in a society. Femininity is a different concept from feminism. Femininity is a cultural characteristic; feminism is an ideology. Whereas men are associated with ego-related goals, women in general tend to emphasize social goals. A high score on the masculinity index presumes a high degree of gender differentiation with male dominance. In these societies men are supposed to be ‘bread-winners’ and women ‘cake-winners’. In a masculine society, the gender roles are clearly distinct. Men should focus on material success and career advancement, whereas women’s concern should be the quality of life. The separate gender roles are reflected in the way children are brought up (Hofstede, 2003). Finland, not unlike its Nordic neighbors, has a very feminine culture. Although

Estonians consider themselves Nordic; they are closer to the masculine end of the masculine feminine continuum. A feminine trait of Estonian culture is their preference of group decisions. Decisions are made in groups and they are made fast, a feature that Finnish managers seem to appreciate.

Only half of all respondents believe that women in Estonia have equal opportunities with men. The majority enjoys competition with others and almost all of them think that it is



important to perform better than others on a task. Estonians have skeptical views of others. The respondents would unanimously prefer a higher salary for the same number of hours worked, as opposed to working fewer hours for the same salary, if their economic situation improved substantially. Men expressed their career expectations very clearly: they want to become managers.

The managerial position itself seems more important to them than their choice of industry or business. Estonia’s budget expenditures, its tax regime, and the income distribution in the economy all indicate a masculine society. Estonian economic policies are very business friendly; the main objective of the successive governments has been economic growth. The country boasts one of the highest growth rates in the EU; in 2004 its real GDP growth rate was 7.8 percent. Since 1999, Estonia’s GDP growth rates have been consistently above 6.5 percent. (Eesti Pank). In 2004, Estonia ranked number 4 on the Index of Economic Freedom Ranking (The Heritage Foundation) behind Hong Kong, Singapore and Luxemburg. It had the highest ranking – 28 – in Central and Eastern Europe on the World Competitiveness list. It has a proportional tax rate of 24 percent that will decrease to 20 percent over the next few years. Businesses do not need to pay corporate taxes on reinvested profit. At the same time, the economic and social policies of the past one and a half decade have led to a significant economic and social stratification of society, and the emergence of increasing income inequalities. Estonia has the highest levels of income inequality in the EU with a Gini coefficient of 0.38 (World Bank). The at-risk-poverty-rate after social transfers is 18 – in other words, 18 percent of the population has disposable income less than 60 percent of the

national median income (Eurostat). The attitude of the Estonian respondents to poverty is a fair reflection of these facts. They tend to look upon poverty as an inevitable part of economic development. Some also believe that lack of effort and willpower are the reasons for the existence of poverty. Long-term orientation is related to the teachings of Confucius. High long-term orientation represents respect for traditions, long-term commitment, and postponed gratification. The values are perseverance, hard work, thriftiness and a strong work ethic. Families in these societies keep to themselves (Hofstede, 2003). Finland is on the middle of the scale between long-term and short-term orientation.

Based on the survey results, Estonians are more long-term oriented. Although they vale leisure time, they attach very high importance to hard work. Buying real estate is a common life goal. Many believe that their most important life experiences have not happened yet. They tend to think in terms of the shade of gray, according to them, there can never be absolutely clear guidelines about what is good and what is evil; a lot depends on the situation. Overall, the cultural differences do not seem great between Estonia and Finland. When examining the attitudes and interaction of Finnish managers and their Estonian employees in Finnish subsidiaries located in Estonia, the two countries seemed quite similar on Hofstede’s five cultural dimensions. However, even these small differences are enough to create communication problems and seriously complicate intra-organisational operations.

5. Conclusion

Successfully competing in today’s

fiercely competitive marketplace is hard


Nr. 20 ● Iunie 2006 77

enough within a national market. Business becomes much more complicated when crossing national borders. Access to markets, inexpensive resources, and the potential to exploit economies of scale are strong incentives for organizations to enter the international arena. However, as soon as an enterprise starts operating in another country, it will face languages, mindsets, customs, traditions, and business practices different from its own. Symbols, rituals, concepts, and gestures

will take on different meanings. Nobody is born with intercultural skills. People engaged in international operations need to be prepared and trained for the pitfalls of cross-cultural communication. Cross-cultural misunderstandings result in costly mistakes. They increase costs, decrease revenue; overall they have an adverse effect on profits. Acculturation, cultural sensitivity significantly improves not only inter-organisational but also intraorganisational relations and effectiveness.

Bibliography

1. Briscoe, D., Schuler, S. (2004). International Human Resource Management. 2nd edition

2. Routledge. 3. Dubois, B. (2000) Understanding the Consumer, Prentice Hall. 4. Eesti Pank http://www.eestipank.info/dynamic/itp/index_koond_en.jsp 5. Eurobarometer 63 (2004) Public Opinion of the European Union. National

Report, ExecutiveSummary, Estonia 6. Eurobarometer 63 (2004) Public Opinion of the European Union. National

Report, Executive Summary, Finland 7. Hawkins, Best, Coney (2001) Consumer Behaviour, Building Marketing Strategy.

7th edition. McGraw-Hill 8. Hoecklin, L. (1998) Managing Cultural Differences: Strategies for Competitive

Advantage 9. Addison-Wesley. Hofstede, G. (2001) Culture’s Consequences: Comparing

Values, Behaviors, Institutions and Organizations across Nations. 2nd edition, Sage Publications

10. Ministry of Foreign Affairs of Estonia (2005) Foreign Relations: Estonia and Finland.

11. http://www.vm.ee/eng/kat_176/1097.html#economy 12. Nurmi, R., Uksvärav, R. (1996) Finno-Ugric Values? – The Case of Estonia and

Finland. 13. University of Kuopio, http://www.uku.fi/~paganuzz/xcult/heroes/Fenno-

Ugric.html 14. Robbins, S. (1998) Organizational Behaviour: Concepts, Controversies,

Aplications, 8th 15. edition. Prentice-Hall International. 16. Statistical Office of Estonia (2003) www.stat.ee 17. Statistical Office of The European Communities (Eurostat) 18. Tayeb, M. (2004) International Human Resource Management: A Multinational

Company 19. Perspective. Oxford 20. The Heritage Foundation http://www.heritage.org/ 21. World Bank. World Development Indicators 2002. CD-ROM. Washington, DC



COMMODITY SCIENCE AND ETHICS IN FOOD PRODUCTION AND TRADE

(Merceologie şi etică în producerea de bunuri alimentare şi comerţ)

Prof. dr hab. Jacek Kozioł Prof. dr hab. Anna Koziołowa Chair of Instrumental Analysis, Faculty of Commodity Science, Poznań University of Economics

Chair of Instrumental Analysis, Faculty of Commodity Science,

Poznań University of Economics [email protected]

Abstract

The authors present their views

on the ethics in economy with special attention to its importance in food production and trade. Basing on the concept of independent ethics promoted by T. Kotarbinski, the founder of “Praxiology”, they indicate the necessity of the good quality priority especially in case of food products. This is reflected in the appearance of codes of ethical conduct prepared by scientific bodies within universities or other bodies of related branches. Analyzing the ethical code accepted by the Polish Federation of Food and Beverage Producers, the authors indicate the fact that only five out of ten are dealing with food quality. Of the remaining requirements one deals with food products, the other four are concerned upon the requirements having direct and indirect impact on the image of the company. This indicates the new trend observed in global economy, which is connected with the awareness of the consumers that the corporate social responsibility always has to be considered.

Keywords: Ethical codes, Food quality, Social Responsibility, Commodity science

Rezumat

Autorii prezintă punctul lor de vedere în ceea ce priveşte etica în economie acordând o atenţie mai mare importanţei acesteia în producţia de alimente şi comerţ. Bazându-se pe conceptul de etică independentă promovat de către T. Kotarbinski, fondatorul “Praxiologiei”, este indicată necesitatea priorităţii unei bune calităţi, în special în cazul produselor alimentare. Acest lucru se reflectă în apariţia de coduri de comportament etic pregătite de organisme ştiinţifice din cadrul universităţilor sau altor societăţi din ramuri înrudite.

Analizând codul etic acceptat de Federaţia Poloneză a Producătorilor de Alimente şi Băuturi, autorul indică faptul că numai cinci din zece se ocupă de calitatea alimentelor. Din cerinţele rămase unul se preocupă de produse alimentare şi celelalte patru sunt interesate de cerinţele ce au impact direct sau indirect asupra imaginii companiei.

Aceasta arată noua tendinţă înregistrată de economia globală, care este în legătură cu conştientizarea consumatorilor că responsabilizarea socială corporatistă trebuie întotdeauna luată în considerare. Cuvinte cheie: Coduri etice, Calitatea alimentelor Responsabilitate socială, Merceologie


Nr. 20 ● Iunie 2006 79

1. Introduction

The overwhelming concern with every day’s material problems shifts aside and limits our involvement into spiritual aspects and qualities of life. Nevertheless these aspects become more and more important and influence all human activities, both private and professional. To this aim one has to choose one of the existing ethical systems, which will govern our decisions and way of life. According to „Praxiology” [1], the theory of efficient action founded by T. Kotarbiński, a Polish philosopher, the most adequate to the tradition of Christian hemisphere basing on Greek and Roman philosophy and culture, is so called independent ethics.

This system is relaying on

conscious implementation of honest behavior and conduct, which in turn should be supported by ones' religious and/or philosophical views. From the point of view of quality-commodity science one of the most important fields of practical applications for standards of ethics is food production and trade. There are attempts to define the requirements from the side of individuals, organizations and institutions, which should be fulfilled in execution of good professional practice and ethics. Following these indications sets of standards and codes of ethics have been proposed like one consisting of 10 principles for food production, processing and trade adopted by Polish professionals. It is believed, that implementation of standards of ethics will lead to fulfillment of the requirements of quality-commodity science in the field of food production and trade, and will finally eliminate the necessity of the old Roman warning: „Caveat emptor”.

2. Systems of ethics

Human societies in the process of development have created rules regulating the most important features of interpersonal relations on all possible levels. In majority of cases these rules have been related to religions or in early stages of development on superstitions and prejudices born from the fear of the power of nature. Probably the best example of such ethical systems is „Decalogue” (The Ten Commandments) functioning in monotheistic religions and influencing practically all existing codices. In the course of development ethics become a branch of philosophy dealing with morality (axiology-value estimation, deontology theory of obligations) and subdivided into normative (what is good and evil, limits of morality) and descriptive (analyzing and interpreting moral nature of human activities) ethics. The tendency to construct ethical systems is observed in hierarchic structures like army, religions, professional corporations, guilds etc.

Very active in proposing ethical codices nowadays are scientific and professional societies grouping representatives of various disciplines of sciences and techniques with the aim of setting high standards of scientific level and prestige. This is usually connected with requirements to fulfill high professional competence, certified education, skills and offering privileges and benefits to members. Besides of ethical systems stemming out of religions or ideologies there also exists philosophical system named „Independent ethics” promoted by Polish philosopher T. Kotarbiński, who defined it as: „Theory of managing the spiritual life of human beings” [2]. He distinguished three main areas in independent ethics: felicitology (how to live to be happy), praxiology (how to



behave to be effective) and trustworthiness (how to achieve honesty and avoid disgracefulness). The problem with independent ethics lies in the fact that it is based on our own conscience, which should tend to achieve the status of a trustworthy guardian, a person on whom one can always relay. Righteousness and disgracefulness can be valuated according to our conscience and will be limited severely in cases of conviction of having the only truth, surrender to phobia like conspiracy theories, suffering inferiority or superiority complexes. Accepting the flexibility of limits and uncertainty of standards due to differences in consciences of individual persons, still we can believe that some similarity in ethics will be achieved within societies having long traditions, respect for law, level of welfare and culture. From the point of view of commodity-quality science such level of quasi-uniformity of ethic standards will be possible when the members of the society will accept the priority of good quality, just following the definition of quality proposed by ISO: „Degree, to which the set of natural properties satisfies the requirements”, or other definitions basing on fulfillment of the consumers' expectations. In fact the good quality priority can be understood as, what can be considered good quality of human living, what in turn leads to statement of T. Kotarbiński: „Only good quality fits the dignity of human beings” [1].

3. Ethics and food

Food has a very distinct specificity, differing it from all other products of everyday use. The unique property is that food contains the necessary components for supporting the metabolic processes in our bodies, connected with supplementation of

energy needed for transformation into molecules and tissues of our bodies. We cannot exist, function and develop without permanent supply of components of food products, important fraction of them, namely vitamins, must be supplied because cannot be synthesized within the body. The composition of food has to be optimalised in terms of requirements of different components, what depends on many factors like sex, age, expenditure of energy, body height and mass, climatic conditions (environmental temperature and humidity), generally safeguarding some kind of equilibration. The abundance of nutrients is not enough, there have to be secured also proper conditions for digestibility and absorption of the nutrients, both naturally present in food or created in metabolic processes. At the same time it has to taken into account that not only components entering metabolic pathways are important, but also some minerals regulating osmotic pressure on both sides of cell membranes, also ballast components, like fiber, playing important role in the process of digestion and detoxication of our organisms. We have also to remember that toxic compounds are present in practically all food products, some naturally occurring, some created as result of metabolic processes or food processing procedures, thus forcing us to recall all the time the statement of Paracelsus: ”Dosa sola fecit venenum”.

It is not surprising that in the field of food production, processing and trade have been formulated ethical requirements, basing on the very justified expectation, that where health and lives of the consumers come under consideration, no compromises in safety and quality could be accepted. The International Union of Food Science and Technology has adopted “Guidelines for Professional Behavior” to set basic


Nr. 20 ● Iunie 2006 81

requirements to societies wishing to enter the field of ethical standards [3]. According to this standard, such society should be: trusted by the community to self regulate the profession, seeking to provide objective advice to the community representatives (government, media and consumer organizations) on matters related to its sphere of activities. It is believed, that such societies will be able to formulate codices regulating ethical conduct in all operations having the influence on the safety and good quality of food products, eliminating any attempts of promoting possible selfish interests of producers and merchants and all tendencies for fraudulence. Looking at all that from the point of view of commodity quality science, entirely devoted to safeguarding the quality priority for the optimal benefit of the consumers, one would expect, that such codices will first of all contain quality requirements and regulations. At the first glance it is the case, and the primary formulations usually become the form of a list of the following guiding principles for the employees of the companies acting within the branch of food production and trade: production of safe food products, production of wholesome food products, honest presentation of information to consumers, professional behavior in business, continuation of professional development in one's area of expertise, the need for sustainability (ecological aspect). This should be additionally extended with several explanations: for the sake of public health and safety it is expected prevention or lack of action that might reasonably result in the consumption of food products that are harmful to people, it should be avoided any action, which might reasonably be regarded as fraudulent or deceptive, it has to be ensured that all products, services or information offered the consumers are

lawful, accurate and meaningfully presented, all activities should aim at preservation and enhancement of the reputation of the branch (company).

Basing on these fundamental

requirements, generally accepted by all civilized countries, more detailed codices are usually formulated with some differences, reflecting the economic, tradition and cultural specificity. During the “Congress 2000 Polish Food Industry and human Nutrition Sciences” a section “Ethics of Food Production and Trade” was working with the participation of representatives of food industry, wholesale and retail trade nets [4].

The result of their activity is a code of 10 principles accepted by the Polish Federation of Food and Beverages Producers. Again from the point of view of commodity-quality science the principles should deal with the quality of food products, but when analyzed in more detail it is clear that there are other issues of special importance for the producers and merchants. The principles directly and unequivocally dealing with food and beverages quality are the following: responsibility – compliance with standards, implementation of effective control systems, health supporting pBibliography, promotion of highly nutritive products, minimization of use of additives without nutritive value, consumer priority – promotion of highest quality, broadening the market offer for consumer satisfaction, trustworthiness of producers – quality guarantee for own products, open to public quality assessment procedures (inner and outer), children requirements priority – special care for baby food quality, compliance with advises coming from research institutions specializing in children nutrition. Then comes a set of principles, which are aiming at improvement of the image of the



companies acting in the field of food production and trade. Only one of them is connected with the specificity, nature and role of food products, postulating: respect for food products – promotion of waste free technologies, optimal use of raw materials, elimination of undue losses, avoidance of passing the expiration date, participation to the charity actions. This particular requirement is really meaningful and very effective in improving the image of a company, especially in countries remembering periods of famine (like during the IInd World War) and still respecting bread as a sacredness. Information on participation of the company in charity actions will strongly influence the competitiveness of such company, used in modest and wise way can be an important factor documenting participation in Corporate Social Responsibility.

The remaining principles are dealing with the way of doing business, what in all cases will have something to do with the Corporate Social Responsibility [5], one of the leading factors deciding on competitiveness under the conditions of global market structures. These principles are the following: reliability of information – reliable descriptions and labeling, elimination of misleading (for the consumers) formulations, reaction to criticism – analyzing and respecting all remarks on quality, public excuses in

case of any fraudulence (even unintentional), respect towards competitors – respecting honest competition for the benefit of the consumers (by raising the quality), elimination of negative advertising, cooperation – participation in national and international organizations and societies undertaking actions for the benefit of the branch. Like many others, this code is accompanied with explanatory notes, which will make it more comprehensive to the consumers, what in turn may increase the potential for noncompliance to the code to be used as the arguments against the professionals. It can be treated as some disadvantage but will strengthen the social contract with the community of the consumers. Such risk is unavoidable but also acceptable, as it will lead to quality priority and elimination the necessity of the warning formulated already by the Roman citizens in the saying: “Caveat emptor” (buyer be afraid of being cheated). Still it is wise to consider seriously another warning formulated by L. Kołakowski, one of the top contemporary philosophers, who has stated: “There is no such good principle, which could not be misused”. Hoping that the trend to formulate and implement into practice the numerous ethical codes will finally eliminate to major extend the negatives, what will lead us to much better quality of our lives.

Bibliography

1. T. Kotarbiński, (1965). Praxiology-An Introduction to Science of Efficient Action, Pergamon Press-Oxford, PWN Warszawa

2. T. Kotarbiński, (1987). Pisma etyczne (Ethical Writings), Ossolineum, Wroclaw, (in Polish).


Nr. 20 ● Iunie 2006 83

3. A.C. Cleland, (2000). Professional Ethics for Food Engineers in a World of

Changing Values, Massey University, Palmerston North, New Zealand, from (http://my.engr.ucdavis.edu/-cf/ethicsrps/ethicscle/ethicsift_Cleland.htm)

4. Etyka produkcji, przetwórstwa i obrotu żywnością (Ethics of Food Production, Processing and Trade), Congress 2000 of Polish Food Business and Human Nutrition Sciences, Warsaw, 26-28.04.2000, Panel Discussions, Theses, pp. 11-13 (in Polish).

5. J. Kozioł, Anna Koziołowa, Commodity Science and Corporate Social Responsibility, 8th International Commodity Science Conference (IGWT), Poznań, Aug. 28-Sept. 04. 2005, Proceedings, R. Zieliński, Daria Wieczorek, Eds., vol. I, pp. 116-122.



QUALITY FROM THE VIEWPOINT OF TOURISM DESTINATION (Calitatea din punct de vedere al destinaţiei turistice)

Ph.D. Liliana Elmazi

Associate Professor, Faculty of Economics

and Business, University of Tirana [email protected]

Abstract

Service quality initiatives are high priorities in many tourism destinations, with expenditure seen as long-term investment for future growth and profitability.

My study’s goal is to explain the quality dimensions from the viewpoint of tourism destination.

When we start to discuss about tourism quality supply, the main problem we have to consider is the structure of tourism supply as a complex of tangible and intangible elements.

Analysis of the problem of quality, their measuring and monitoring as well as marketing strategies based on quality, need to be built on the specificity of tourism offer, regarding the level of goods and services. Because of this, the level of quality and customer satisfaction is very hard to measure and to control.

The first major feature of development of quality programmes is, typically, to identify the key components or dimensions of quality from the point of view of the customers and employees research, i.e. their needs and expectations.

Keywords: Service quality, tourism destination, customer perceptions, expectations.

Rezumat

Iniţiativele pentru calitatea serviciilor sunt priorităţi în multe destinaţii turistice, iar cheltuielile sunt privite ca investiţii pe termen lung pentru dezvoltarea şi profitabilitaea viitoare. Scopul lucrării mele este de explica dimensiunea calităţii din punctul de vedere al destinaţiilor turistice.

Când vorbim despre calitatea ofertei turistice principala problemă ce trebuie abordată este cea a ofertei turistice ca un complex de elemente tangibile şi intangibile.

Analiza problemei calităţii, măsurarea şi monitorizarea acesteia precum şi strategiile de marketing bazate pe calitate trebuie construite pe specificitatea ofertei turistice în legătură cu nivelul bunurilor şi serviciilor. Datorită acestora, nivelul calităţii şi al satisfacerii clienţilor este foarte greu de măsurat şi controlat.

Principalul element în dezvoltarea programelor pentru calitate este identificarea componenetelor cheie sau dimensiunii calităţii din punctul de vedere al clienţilor şi anagajaţilor, de exemplu nevoile şi aşteptărilor acestora.

Cuvinte cheie: Calitatea serviciilor, Destinaţii turistice, Percepţiile clienţilor, Aşteptări


Nr. 20 ● Iunie 2006 85

1. Introduction Quality is the main topic and

issue of the modern economy and market change. Contemporary changes in the market on demand influence the level and structure of customers’ desires and wishes. The unavoidable consequences of this, is that supplier have a smaller and smaller chance to create competitive advantage.

The dynamic nature of tourism industry demand improvement of service quality among all internal and external stakeholders. All organizations in the industry would understand the importance and they know their employees.

Service quality has been

increasingly identified as a key factor in differentiating service products and building a competitive advantage in tourism. The process by which customers evaluate a purchase, thereby determining satisfaction and likelihood of repurchase, is important to all marketers but especially to services marketers.

The problems of quality level, its position regarding the possibility to be source of the competitive advantage or prerequisite for competition is more and more interesting, for the production and facility sectors.

2. Concepts of quality versus. Business orientation

Analysis of the problem of

quality, their measuring and monitoring and marketing strategies based on quality, needs to be built on the specificity of tourist offer, regarding the level of goods and services. Models and methods for quality measurement are distinct for the goods and services, because of their diversities, but we have to consider them all, thanks to the fact

that the tourism offer includes production and service dimension.

In production companies, when we want to measure the quality of goods, we can, more or less precisely define features or dimensions of quality, compare them and position them into competition.

Service quality programms requires to identify customer needs and expectations which relate to:

• The service being offered: both

core services with facilitating and supporting services, and the augmented service offering to include the service process and interaction between customers and the organization

• Delivery systems and procedures which operate efficiently and effectively, and which are responsive and reliable.

• Delivery environment that includes both physical design and access aspects, and also emotional or atmospheric impact, which is experienced by both customers and employess.

• Technology which is integral to tourism and hospitality services, the enviroment and delivery; advances having made major contributions to facilitating customer-company exchanges and increasing levels of service.

• Employees:their role in creation and provision of service quality cannot be overstated and includes their personal qualities, ability to understand and satisy customer needs, and their skills and knowledge.

Now, if we take into a consideration the tourism quality, we can use the next dimensions and concepts of quality. (Figure no. 1)



ASPECTS OF

QUALITY

ELEMENTS OF QUALITY

Working products

Reliability Duration

Specification

Excellent Design

Esthetics

Better Satisfaction

Performances Product Features

Services

Accessible Quality

Perception of Quality

Figure no. 1 – Dimensions and concepts of quality in tourism 1.1 Services characteristics

The quality concept within the market orientation is on its way to answer the problems we face whenever we have to measure service quality. Service quality is a very important feature for tourism. Because of the services specificity, the level of quality and customer satisfaction of quality is very hard to measure and to control. The most important specificities of the services authors need to consider are:

• intangibility and very high level of risk in the purchasing process and of course the herewith implied consequences;

• heterogeneity and problems with standardization of quality;

• perishable ness and problems of seasonality.

Tourism managers also need to take into consideration the characteristics of the tourism’s demand and the hierarchy of needs – e.g. placed on the Maslow hierarchy -, until they satisfy even the tourist’s desire to try something new.

2. Quality models for services

Authors use different models in order to tackle with these problems, such as: service quality model, SERVPERF model, KANO model of gap analysis. (Figure no. 2)


Nr. 20 ● Iunie 2006 87

Personal needs Word of mouth

Past experience

Expected quality

Perceived quality

GAP 1 GAP 2 GAP 3 GAP 4

Figure no. 2 - Model of gap analysis

KANO model, because they stress

the customer or clients position and pBibliography for decision-making. A company can create a marketing strategy for specific customer segments by using the above mentioned models.

For successful gap management or management that wants to tackle with gaps on the different level, it is necessary to make researches on customer’s perception. Later on, the results will be translated towards a proper managing frame. In other words, the first step is to create some understanding between actual and potential clients and their pBibliography and the management’s perception of the customer’s pBibliography. The other level is the translation of the “management vision” (and company mission built in the internal/external segments) to the specification for the employees. Employees will be able to realize their tasks and duties and to fulfill their roles in the service scenarios only if they are prepared through internal marketing actions. Successful internal marketing

actions are a warranty that employees have certain level of knowledge and service culture, necessary to the services process. Eventually, in order to realize the same level of service, or promises to the customer, the crucial point is to manage internal and external marketing communication – e.g. to prepare employees for every possible situation that may come from the customer during the service process. The other, very important issue is to test all actions and decisions among employees, before they will be involved in the company’s strategies. This implies that employees are the focal point for all the marketing decisions – from new services development to the creating service brand or attracting new segment of customers.

There are steps for closing all relevant gaps: from the management – customer misunderstanding to the gap between giving and realizing promises to the customers.

The other useful model for the tourism quality measure is the KANO



model. This one suggest to apply different level of quality dimension – basic, differentiated and exiting – reasons for customer un – satisfaction or satisfaction with the service output or service process.

By detecting specific features customers use for evaluating service quality level, a company has the possibility to compare his position with others, and, what is more important, to figure out what the most important features for the customers are and what they consider in the quality process evaluation.

From the point of view of efficiency, the models we have just mentioned provide the possibility to transfer money efficiently and to exploit it in order to improve quality features.

This is the most important and relevant aspect in leading customers to a fidelity relationships.

In the long run, as a consequence of the social and economical development, the customer value system and the customer’s level of acceptability has significantly changed.

3. Interaction of tourist companies and tourist destination

It is necessary to consider that in

the tourism sector different institutions use two types of quality measure models, one for visitors and an other for firms. The reason is very simple: so many different actors create their offer on tourist destination.

The relationship between the destinations and the tourist companies is influenced by the image tourists have of it. At the same time, the firms influence the image that destination is trying to give.

It is logical consequences of the specificities that destination and tourist companies on the destination show:

• Destination is a wider geographical space with certain perception of values tourist can have. Tourist companies have the real marketing and profitability goals.

• Tourist companies must cooperate in order to realize unique identify and brand of destination.

• Tourist companies should build a reputation and a position for the destination, because it is the primary frame for the tourist competition.

• Tourist destination has own life cycle and different marketing strategies in each of these phases. Tourist companies do not need to follow these phases through their own life cycle, and mutual harmonization is very difficult to realize.

• Tourist operators may lower the prices – i.e. penetration prices – in order to prepare special offers they can present to the customers.

• The underdevelopment of the destination could be a limit for successful business of tourist companies, for example in the situation where bad infrastructures create limitation for individual business.

On the picture we can see that in the same tourist destination there are different actors – stakeholders – having different business interests.

Stakeholders are responsible for the attractiveness of the destination that has to work as a mechanism.

4. Possible solution for destination managing

The coordination of the

personnel, company and society goals is only a way to creating a marketing strategy for tourist destination.

Marketing needs a specific type of company for tourist destination


Nr. 20 ● Iunie 2006 89

management. The prerequisite is that every company – it private or public – has to be provided with work in order to reach its own goals. The second

prerequisite is to lessen the competition among companies and to realize the coordination among different actors. (Figure no. 3)

Tourism Destination

Companies (in transition)

Destination management company

Companies related to tourism

Citizens

NGO

Tourists States or other level

Tour operators

Other Actors

Figure no. 3 – Coordination among tourism actors

Nonetheless, the destination itself needs to be competitive.

Integrated planning can help to realize the tasks and fulfill the very role of the company. The integrated planning offers the possibility to public and private stakeholders and to the

community itself to act as a whole in tourism’s growth and support.

Of course, even though the key component of successful tourism development is financial availability, it is also true that beauty of tourism development is in the eyes of the beholder.



Bibliography

1. Baum, Tom. Human Issues in International Tourism, Butterworth-Heinemann: Oxford, 1993

2. Berry, Leonard, Zeithaml A.V., Parasuraman, A. Delivering Quality Service, The Free Press, 1990

3. Blanton, David. Tourism Education in Developing Countries, Practicing Anthropology, Vol. 14, Nr 2, 1992

4. Bateson, J.E.G. Managing services marketing, Dryden Press, 1995 5. Chambers, Erve. Tourism and Culture, an applied perspective, Kasetsart

University : Bangkok, 1997 6. Lovelock, Christopher, Lapert, Denis. Services marketing, text, reading, cases,

1999 7. Szivas, Edith, Riley, Michael. Tourism Employment during Economic Transition,

Annuals of Tourism Research, Vol. 26, No. 4, pp 747-771, Elsevier Science Ltd., 1999 8. Goeldner, C, Ritchie, J. Tourism. Principles, Practices, Philosophies, New Jersey,

2003 9. Juran Juran. La qualité dans les services, 1993 10. Kryger, Tony (Statistics Group). The economic significance of tourism, research

Note 18 1999-2000, 30 November 1999. Taken in http://www.aph.gov.au/library/pubs/rn/1999-2000/200rn18.htm

11. Lee, Sang M. & Luthans, Fredd. Management in Albania, University of Nebraska

12. Rátz, Tamara, Puczkó, László. Rural Tourism And Sustainable Development, Kodolányi János College - Budapest University of Economic Sciences, Paper presented in the "Rural Tourism Management: Sustainable Options" International Conference, September 1998, SAC, Auchincruive, Scotland Part 1

http://www.kodolanyi.hu/

AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 91

II. Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor

(The Product Quality and the Consumer Protection)

Dimensiunea europeană a politicii de protecţie a consumatorilor (The European dimension of the consumer’s protection policy) Conf. univ. dr. Dinu Vasile

93

Calitate – Competitivitate: competitivitatea prin calitate (Quality-Competitiveness: the Competitiveness through Quality) Conf. univ. dr. Puiu Nistoreanu, Lect. univ. dr. Valentina Nistoreanu

101

Model de evaluare a satisfacţiei clienţilor pentru întreprinderile mici şi mijlocii (A model of assessment for customers’ satisfaction in the Small and Medium Entreprises) Lect. univ. dr. Carmen Păunescu

112

Articulaţii ale designului şi esteticii mărfurilor în sfera de interes a consumatorului (Design and aesthetics of goods applied within the consumer’s world) Prof. univ. dr. Rodica Pamfilie Conf. univ. dr. Roxana Procopie

118

Conservarea calităţii mărfurilor prin respectarea regimului de păstrare a acestora (The preservation of the Quality of products by observing the storage conditions) Prof. univ. dr. Roxana Sârbu

125

Protecţia consumatorilor în calitatea lor de beneficiari de servicii (The protection of the consumer as a beneficiary of services) Lector univ. dr. Angela Albu Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea

131

AE


Îmbunătăţirea calităţii produselor agroalimentare – condiţie pentru integrarea agriculturii româneşti în uniunea europeană (Improvement for the quality of the agro-food products – condition for the Romanian agriculture integration in the European Union) Conf. univ. dr. Istudor Nicolae, Conf. univ. dr. Boboc Dan, Prof. univ. dr. Manole Victor, Asistent univ. dr. Ion Raluca Andreea

139

De la calitate la responsabilitatea socială corporatistă (From quality to the corporate sicial responsibility) Conf. univ. dr. ec. ing. Toma Sorin George

145

Calitatea distribuţiei în comerţul european cu amănuntul (Quality of distribution in the european retail) Prof. univ. dr. Stănciulescu Gabriela Cecilia Prof. univ. dr. Emilia Ţiţin

150

Noi dimensiuni in calitate (New Dimensions in Quality) Prof. univ. dr. Bogdan Onete

156

Contextul naţional şi internaţional al certificării sistemelor de management al calităţii în industria de pielărie din românia (The Certification of Quality Management Systems in the Footwear and Leather Goods Industry in Romania – A Passport for the E.U. Accession) Prof. univ. dr. Petrescu Viorel Ing. drd. Necula Elena Lector drd. Bucur Crina Raluca

159

Evoluţii în abordarea calităţii serviciilor sanitare (Evolutions in health services quality approach) Asist. univ. dr. Lelia Chiru

169

Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 93

DIMENSIUNEA EUROPEANĂ A POLITICII DE PROTECŢIE A CONSUMATORILOR

(The European dimension of the consumer’s protection policy) Conf. univ. dr. Dinu Vasile

Academia de Studii Economice, Bucureşti [email protected]

Rezumat

Procesul de integrare europeană şi formarea pieţei interne au impus şi cerinţa evidentă de a exista o politică comună de protecţie a consumatorilor.

Deoarece politica de protecţie a consumatorilor a fost statuată ca o politică de sine stătătoare la nivelul Comisiei Europene, ea este parte integrantă, clar înscrisă în priorităţile realizării pieţei interne, reprezentând şi un capitol separat în acquis-ul comunitar de aderare (capitolul 23).

Dezvoltarea şi aplicarea acestei politici la nivelul Uniunii Europene s-a constituit într-un proces gradual desfăşurat în concordanţă cu dinamica pieţei interne şi a presupus implementarea unui sistem legislativ şi instituţional capabil să asigure un nivel ridicat şi uniform de protecţie a consumatorilor la scară comunitară.

Cuvinte cheie: Protecţia consumatorilor; Drepturile consumatorilor; Cadru legislativ; Cadru instituţional.

Abstract

The process of the European integration and the developing of the internal market have led to the necessity of introducing a common policy for the consumers’ protection. As the policy for the consumers’ protection has been established as a well-structured policy at the levelof the European Commission it is also clearly ranked among the priorities of the internal market and it is a distinct chapter of the communitary acquis for the integration (chapter 23).

The development and the implementation of this policy at the level of the EU have been a progressive process în accordance with the evolution of the internal market amd it supposed to adopt a legislative and institutional system in order to ensure a high and uniform level for the consumers’ protection on the EU scale.

Keyswords: Consumers’ protection; Consumers’ rights; Legislative framework; Institutional framework

1. Introducere

Dezvoltarea şi aplicarea politicii de protecţie a consumatorilor în UE s-au constituit

într-un proces gradual, desfăşurat în concordanţă cu dinamica pieţei interne, şi accelerat după adoptarea Actului Unic European în 1986. Gama tot mai diversă de produse şi servicii oferită, pe o piaţă tot mai extinsă, şi practicile anticoncurenţiale ale unor producători şi comercianţi au creat adeseori consumatorilor din UE prejudicii şi imposibilitatea de a-şi proteja interesele într-un mediu în care transparenţa comerţului era insuficientă.


Nr. 20 ● Iunie 2006 94

Pe parcursul anilor, ţările membre ale Comunităţii Europene au introdus în legislaţia naţională propriile reguli care să satisfacă cerinţele consumatorilor interni, dar odată cu progresul integrării pieţelor naţionale şi consolidarea pieţei interne unice a apărut necesitatea ca instituţiile europene abilitate să asigure un nivel ridicat şi uniform de protecţie a consumatorilor la scară comunitară, îndeosebi prin instrumente juridice şi programe de acţiune, care să vizeze armonizarea condiţiilor şi cerinţelor comerciale în cadrul Uniunii Europene şi să confere o poziţie echitabilă participanţilor pe piaţă.

2. Dinamica politicii de protecţie a consumatorilor

Programul procesului de integrare europeană, atât pe linie economică cât şi pe linie socială, a determinat şi cerinţa tot mai evidentă de a avea o politică comună de protecţia consumatorilor.

Dezvoltarea acestei politici s-a făcut în mai multe etape, având o anumită dinamică, ca urmare a acţiunii instituţiilor comunitare, în baza unui cadru politic şi cu ajutorul anumitor instrumente (fig. nr. 1). Dintre demersurile principale realizate în cadrul Uniunii Europene în direcţia creionării şi aplicării unei politici comune în domeniul protecţiei consumatorilor, menţionăm: • În anul 1975 Comisia Europeană a

prezentat primul program de acţiune denumit ,,Programul preliminar al CEE pentru protecţia consumatorilor şi politica de informare”. Acest program s-a focalizat pe cele cinci drepturi de bază ale consumatorilor, iar obiectivele sale au fost integrate în alte politici comunitare (politica economică, agricolă, a mediului, în domeniul transportului şi al energiei).

• Programele de acţiune trienale, lansate la sfârşitul anilor ’80 şi începutul anilor `90, s-au axat pe reprezentarea consumatorilor, prin intermediul Comitetului Consultativ al Consumatorilor pe informarea consumatorilor, siguranţa produselor şi desfăşurarea tranzacţiilor comerciale. În perioada 1996 – 1998 priorităţile s-au orientat pe servicii financiare, utilităţi publice, educarea consumatorilor, asistenţă acordată ţărilor central şi est-europene în acest domeniu. Meritul acestor programe a fost acela de a statua noi principii şi drepturi fundamentale ale consumatorilor. • În Cartea Albă din 1985 asupra

pieţei unice, Comisia Europeană a folosit o nouă abordare a politicii de protecţie a consumatorilor, care a permis Consiliului de Miniştri să adopte în bloc directivele privind protecţia sănătăţii şi siguranţei pe categorii de produse. Ca urmare, organizaţiile europene de standardizare, CEN şi CENLEC, au fost abilitate să introducă în standarde cerinţe de bază pentru siguranţa produselor, iar respectarea lor presupune aplicarea marcajului CE, (fig. nr. 2) care reprezintă un semn de certtificare şi garantare. • Întrarea în vigoare a Actului Unic

European în 1987 a marcat un moment important în evoluţia protecţiei consumatorilor, întrucât noul articol 100a (3), al tratatului CEE, permitea Comisiei Europene să propună măsuri de protecţie a consumatorilor comunitari, care înainte constituiau atributul ţărilor membre, în acest fel stabilindu-se bazele cadrului legal pentru protecţia consumatorilor în interiorul Comunităţii.

Această prevedere a fost completată în anul 1992 în Tratatul de la Maastricht în titlul XI, cu articolul 129a (actualul articol 153), care face


Nr. 20 ● Iunie 2006 95

referiri explicite la acţiuni specifice privind protecţia sănătăţii, siguranţei şi

intereselor economice ale consuma-torilor.

Instituţii comunitare • Comisia Europeană • Parlamentul European • Consiliul Uniunii Euroepene

Cadrul politic • Programe • Planuri • Strategii

Instrumente • legislative (tratate,

regulamente, directive, decizii, comunicări, Cărţi Albe şi Verzi); • reguli, standarde,

etichetare, inspecţii; • asociaţii şi comitete; • politici comune

(concurenţă, socială, mediu, energie, transport etc.).

Asigurarea respectării drepturilor consumatorilor europeni

• protecţia sănătăţii; • protecţia intereselor economice; • informare şi educare; • despăgubire; • reprezentare.

Fig. nr. 1 - Instituţii, cadru politic şi instrumente europene implicate în politica

de protecţie a consumatorilor

• Tratatul de la Amsterdam, care a intrat în vigoare la 1 mai 1999, a conferit instituţiilor europene responsabilităţi sporite în promovarea drepturilor consumatorilor la informare şi educaţie, dar şi a dreptului de a se organiza în asociaţii, ceea ce este o recunoaştere oficială a rolului esenţial pe care îl au organizaţiile consumatorilor. Fig. nr. 2 - Marcajul CE


Nr. 20 ● Iunie 2006 96

• Planul de acţiune pe perioada 1999—2001 a fost axat pe trei domenii majore şi anume: reprezentarea şi educarea consumatorilor (incluzând consultări şi dialoguri cu asociaţiile lor); promovarea siguranţei şi sănătăţii consumatorilor (bazată pe analiza riscurilor); protecţia intereselor economice ale consumatorilor (prin aplicarea şi dezvoltarea adecvată a legislaţiei).

• În ultimii ani activitatea de protecţie a consumatorilor s-a intensificat prin Cărţi Albe şi Verzi, comunicările Comisiei Europene, precum şi prin deciziile şi regulamentele adoptate de Consiliul de Miniştri şi Parlamentul European, astfel: Decizia 283/1999/CE a Consiliului şi Parlamentului, din anul 1999, a stabilit un cadru general care a beneficiat de alocaţii oferite ţărilor candidate şi a implicat măsuri pentru sprijinul activităţilor organizaţiilor europene ale consumatorilor. După expirarea acestei decizii a urmat o propunere de decizie pentru sprijinirea politicii de protecţie a consumatorilor pentru perioada 2004-2007. În Cartea Verde privind protecţia consumatorilor, din 2 octombrie 2001, Comisia Europeană propunea ca dezvoltarea viitoare a politicii în domeniu să se facă în baza unor largi dezbateri cu participarea părţilor interesate şi a examinat obstacolele legate de desăvârşirea pieţei interne şi armonizarea reglementărilor naţionale, precum şi îmbunătăţirea cooperării între autorităţile publice responsabile cu protecţia consumatorilor. Comunicarea Comisiei, din 7 mai 2002, privind Strategia în domeniul politicii consumatorilor pe perioada 2000-2006, s-a axat pe trei obiective: atingerea unui nivel înalt de protecţie a consumatorilor, implemen-tarea eficientă a reglementărilor de

protecţie şi implicarea cetăţenilor în politicile Uniunii Europene prin organizaţiile consumatorilor. Regulamentul nr. 1830/2003 al Parlamentului şi Consiliului privind alimentele şi furajele modificate genetic, care să protejeze sănătatea oamenilor şi animalelor precum şi mediul înconjurător. Regulamentul nr. 2006/2004 al Parlamentului şi Consiliului, din 24 octombrie 2004, privind cooperarea între activităţile naţionale responsabile cu aplicarea legilor de protecţie a consumatorilor şi care stabileşte o reţea a acestor autorităţi cu scopul de a facilita rezolvarea cazurilor cu aspect transfrontalier Lărgirea Uniunii Europene cu 10 (12) membri ridică problema impactului asupra consumatorilor din vechile şi noile state membre. Politica de protecţie a consumatorilor din UE, precum şi eforturile de armonizare a legislaţiilor naţionale, vor trebui consolidate pentru a atenua disparităţile mari existente între ţările membre, astfel încât să se asigure nivelul de protecţie prevăzut de Tratatul UE. Lărgirea uniunii necesită alocarea unor resurse importante pentru informarea şi educarea consumatorlor, accesul lor la justiţie, dezvoltarea şi activităţile asociaţiilor consumatorilor şi pentru creearea unor noi forme de parteneriat. Acquis-ul Uniunii Europene în domeniul protecţiei consumatorilor este în continuă dezvoltare. O serie de propuneri pentru noi directive a fost lansată în ultimii ani şi se prevede sporirea preocupărilor legate de siguranţa produselor, îndeosebi a produselor alimentare, de creştere a eficienţei controalelor pe piaţă pentru a asigura un nivel ridicat de siguranţă şi calitate a produselor şi a reface încrederea consumatorilor. Având în vedere modificările operate în comercializarea produselor şi serviciilor ca rezultat al globalizării economiei, al extinderii comerţului electronic şi a noilor


Nr. 20 ● Iunie 2006 97

tehnologii informaţionale, precum şi importanţa structurilor de reglementare în cadrul pieţei interne europene, politica de protecţie a consumatorilor capătă un rol tot mai important. Toate aceste eforturi realizate de instituţiile Uniunii Europene în domeniul protecţiei consumatorilor au scos în evidenţă necesitatea abordării în mod continuu a următoarelor probleme:

îmbunătăţirea continuă a legislaţiei referitoare la protecţia consumatorilor

informarea şi educarea consumatorilor prin toate mijloacele posibile protejarea intereselor economice ale consumatorilor îmbunătăţirea repre-zentării consumatorilor îmbunătăţirea dialogului dintre organizaţiile de consu-matori, instituţiile statului şi organizaţiile

patronale îmbunătăţirea colaborării între organi-zaţiile de consumatori. 3. Capacitatea administrativă în materie de protecţie a consumatorilor

În prezent în Uniunea Europeană există un cadru instituţional bine structurat şi destul de complex în domeniul protecţiei consumatorilor. Acest cadru s-a dezvoltat şi diversificat în timp şi cuprinde un număr relativ mare de actori instituţionali dar şi actori privaţi, sau grupuri de interese care îndeplinesc diferite roluri: executiv, legislativ, juridic, de promovare sau reprezentare (tabel nr. 1):

Tabel nr. 1 - Cadrul instituţional al politicii europene de protecţie

Cu rol executiv

• Comisia europeană -DG XXIV -Comitetul pentru consumatori

Cu rol legislative

• Parlamentul European -Comitetul mediului, sănătăţii publice şi siguranţei

alimentare -Comitetul pieţei interne şi protecţiei consumatorilor -Consiliul Uniunii Europene

Cu rol juridic

• Curtea Europeană de Justiţie • Avocatul European al Poporului (Ombudsman) • Autoritatea Europeană de Siguranţă Alimentară

Cu rol de promovare

• Biroul European al Uniunii Consumatorilor (BEUC) • Comitetul Economic şi Social (CES) • Asociaţia Europeană a Cooperativelor de Consum

(EUROCOOP) Cu rol de reprezentare

• Asociaţia Europeană pentru Coordonarea Reprezentării Consumatorilor în Standardizare (ANEC)

Eficienţa acestui cadru instituţional se bazează în mare măsură pe colaborarea actorilor publici cu cei privaţi în cadrul unor aşa numite reţele orizontale ale guvernanţei comunitare.

Preocuparea sporită a Comisiei Europene pentru cerinţele şi drepturile consumatorilor a condus la restructurarea radicală a DG XXIV prin ataşarea a 8 noi comitete de specialitate, înlocuirea

comitetului ştiinţific multidisciplinar cu un comitet ştiinţific director, încorporarea Oficiului Alimentar şi Veterinar şi crearea unei unităţi responsabile cu evaluarea riscurilor sănătăţii publice. De asemenea, în anul 1995 a fost înfiinţat Comitetul pentru Consumatori reprezentând asociaţiile sau instituţiile naţionale şi regionale din fiecare stat membru dar şi asociaţiile europene ale consumatorilor.


Nr. 20 ● Iunie 2006 98

Procedura de lucru a deciziei la nivel comunitar se bazează pe iniţiativa Comisiei susţinută de avizele sau propunerile comitetelor de specialitate şi influenţa lobby-lui actorilor privaţi, îndeosebi a organizaţiilor reprezentând consumatorii. Legislaţia obligatorie – regulamente şi directivele se adoptă prin procedura de codecizie, în care puterile Parlamentului şi Consiliului sunt egale. Şi Comisia poate adopta regulamente şi directive, în special pentru implementarea legislaţiei adoptate de Parlament şi Consiliu. Deciziile pot fi adoptate de către Consiliu şi Comisie, rezoluţiile de către Consiliu, iar recomandările sunt făcute de către Comisie. Reacţia tot mai atentă a autorităţilor Uniunii Europene la preocupările şi exigenţele sporite ale consumatorilor europeni – tot mai conştienţi de drepturile lor şi mai activi în presiunile exercitate asupra factorilor de decizie – s-a reflectat în procesul de dezvoltare a asociaţiilor consumatorilor. Vocea consumatorilor la nivel european este asigurată, în mod practic, de către Biroul European al Uniunilor Consumatorilor (BEUC) care reuneşte 40 de organizaţii naţionale ale consumatorilor din 30 de ţări europene, şi care colaborează strâns cu instituţiile comunitare în definirea priorităţilor şi conceperea strategiilor din domeniul protecţiei consumatorilor. BEUC are o influenţă importantă asupra politicii comunitare atât prin lobby-ul exercitat în favoarea consumatorilor cât şi prin studiile şi analizele întreprinse în acest domeniu. 4. Cadrul legislativ european şi drepturile consumatorilor

Dezvoltarea pieţei interne conferă autorităţilor comunitare un rol esenţial în managementul pieţei interne europene, în

asigurarea aplicării şi respectării legislaţiei privind comerţul liber în cadrul Uniunii Europene. O expunere amănunţită a legislaţiei europene în domeniul protecţiei consumatorilor ar risca să producă confuzie, într-atât este de detaliată şi intrinsec interferată cu legislaţia din alte domenii ale acquis-lui comunitar. De aceea ne vom limita doar la a menţiona domeniile asupra cărora s-a concentrat această legislaţie, cu precizarea unor elemente esenţiale. Legislaţia Uniunii Europene, în special regulamentele şi directivele dar şi rezoluţiile, deciziile şi recomandările Consiliului, Parlamentului şi Comisiei Europene, privind protecţia şi promovarea drepturilor consumatorilor s-a axat pe următoarele domenii:

a) Probleme de ordin general • Rezoluţiile Consiliului din iunie

1986 privind orientarea viitoare a politicii de protecţie şi promovarea intereselor consumatorilor, şi din decembrie 1986, privind integrarea acestei politici în alte politici comune, precum şi cea din decembrie 2002 privind strategia politicii de protecţie a consumatorilor pe perioada 2002-2006. • Recomandarea Comisiei nr.

98/257/CE privind principiile aplicabile organelor responsabile cu rezolvarea disputelor nejuridice în domeniul protecţiei consumatorilor şi Rezoluţia Consiliului, din mai 2000, privind înfiinţarea unei reţele comunitare a organelor naţionale de rezolvare a disputelor nejuridice. • Directiva 2002/22/CE, din martie

2002, privind serviciul universal şi drepturile utilizatorilor referitoare la reţelele şi serviciile electronice precum şi Directiva 2002/58/CE, din iulie 2002, privind prelucrarea şi protecţia datelor personale în sectorul comunicaţiilor electronice.


Nr. 20 ● Iunie 2006 99

• Decizia nr. 20/2003, din decembrie 2003, de stabilire a cadrului general de finanţare a acţiunilor comunitare pentru sprijinirea politicii de protecţie a consumatorilor în perioada 2004-2007. b) Informarea, educarea şi reprezentarea consumatorilor În acest domeniu, din multitudinea de regulamente şi directive dar şi de recomandări, rezoluţii şi decizii, o importanţă deosebită o are legislaţia comunitară referitoare la protecţia drepturilor consumatorilor la informaţie comparativă, care se referă îndeosebi la etichetarea şi afişarea preţurilor şi tarifelor la mărfuri şi servicii. Pentru evitarea oricărei confuzii, legislaţia comunitară a stabilit denumirile de origine şi indicaţiile geografice de origine protejate, care sunt menţionate pe etichetele produselor alimentare sau în materialele publicitare referitoare la acestea, precum şi obligaţia ca etichetele produselor alimentare să includă, când este cazul, informaţii asupra ingredientelor, coloranţilor, aditivilor şi termenul de valabilitate. Pentru produsele textile s-a adoptat un sistem uniform de etichetare a compoziţiei fibroase, iar pentru unele produse nealimentare s-a adoptat un sistem comunitar de etichetare care să arate calităţile ecologice (ecolabel) ale acestora. Pentru informarea mai bună a consumatorilor s-a înfiinţat Centrul European al Consumatorilor, de la Dublin, care asigură informarea gratuită şi servicii de consultanţă privind drepturile consumatorilor c) Protecţia sănătăţii şi siguranţei consumatorilor Legislaţia comunitară este deosebit de dezvoltată şi diversă, dar ea are câteva componente esenţiale:

• Legislaţia privind siguranţa generală a produselor ce creează cadrul general în care sunt stabilite cerineţele de

siguranţă pentru diferite tipuri de produse şi oferă consumatorilor toate informaţiile privind potenţialele riscuri în utilizare. Marcajul CE utilizat în Uniunea Europeană reprezintă o metodă de a asigura consumatorii că produsele astfel marcate nu le afectează viaţa, sănătatea şi securitatea.

• Stabilirea unor prevederi specifice sectoriale, care au în vedere caracterul mai sensibil al anumitor produse precum: alimentele, produsele farmaceutice, cosmetice, jucăriile şi produsele electrocasnice.

• Un accent deosebit în legislaţia europeană s-a pus pe prevenirea, responsabilizarea şi sancţionarea pentru comercializarea produselor cu defecte. În acest sens reglementările europene precizează că autorităţile de supraveghere a pieţei sunt abilitate să ia orice măsură impusă de urgenţă şi gravitatea situaţiei, cum ar fi suspendarea vânzărilor sau retragerea de pe piaţă a produsului considerat periculos. De asemenea, regulamentul comunitar obligă autorităţile să creeze sisteme de schimb de informaţii racordat la sistemul existent în Uniunea Europeană (sistemul TRAPEX, care permite schimbul rapid de informaţii în legătură cu produsele periculoase). d) Protecţia intereselor economice ale consumatorilor Legislaţia comunitară în acest domeniu reglementează condiţiile generale şi modalităţile de achiziţionare a produselor şi serviciilor comercializate în cadrul pieţei unice europene. • Principalele reglementări comunita-

re privind produsele se referă la interzicerea falsei publicităţi, clauzelor abuzive din contractele încheiate cu firme comerciale din orice ţară membră UE, precum şi privind protecţia consumatorilor în situaţii specifice vânzării la distanţă, prin televiziune, telefon, poştă sau prin comis-voiajori.


Nr. 20 ● Iunie 2006 100

• Reglementările privind serviciile se referă la condiţiile generale şi modalităţile de vânzare, care sunt asemănătoare celor privind produsele, dar sunt şi reglementări specifice pe sectoare: bănci, credite pentru consum, investiţiile în valori imobiliare, asigurarea de viaţă şi alte tipuri de asigurări, transporturi şi altele. e) Protecţia accesului consumatorilor la justiţie

Accesul la justiţie a consumatorilor europeni este asigurat şi protejat prin: • Cartea Verde a Comisiei Europene,

publicată în noiembrie 1993, care priveşte accesul consumatorilor la justiţie şi rezolvarea disputelor pe tema protecţiei consumatorilor pe piaţa unică prin care se precizează criterii minime aplicabile rezolvării disputelor transfrontaliere precum şi simplificarea accesului la procedurile juridice. • Comunicarea Comisiei Europene,

din martie 1998, privind rezolvarea nejuridică a disputelor şi Recomandarea privind principiile aplicabile organelor responsabile cu rezolvarea nejuridică a disputelor, în care s-a propus îmbunătăţirea şi simplificarea procedurilor. Comisia a propus şi un proiect pilot pentru un format european al reclamaţiilor consumatorilor,

disponibil pe Internet în toate limbile, utilizabil pentru disputele la nivel naţional şi cele transfrontaliere. • Regulamentul Comisiei Europene,

propus în 2005, privind stabilirea unei proceduri europene pentru micile reclamaţii, aplicabilă în disputele civile şi comerciale, de până la 2000 euro, cu caracter intern sau transfrontalier. Procedura este simplificată, este scrisă şi părţile nu trebuie reprezentate de avocaţi, iar hotărârea judecătorească se va lua în decurs de 6 luni de la înregistrarea oficială a reclamaţiei. 5. Concluzie

La nivelul Uniunii Europene este recunoscut faptul că buna funcţionare a pieţei interne este condiţionată de dezvoltarea şi aplicarea unei politici active de protecţie a consumatorilor.

Acest lucru a devenit posibil prin implementarea unui sistem legislativ şi instituţional capabil să asigure un nivel ridicat şi uniform de protecţie a consumatorilor, în toate ţările membre ale Uniunii Europene, concomitent cu un mediu economic sănătos, adaptat nevoilor reale ale consumatorilor.

Bibliografie

1. Dinu, Vasile. Protecţia drepturilor şi intereselor consumatorilor, Editura Alpha, Buzău, 2001

2. Stanciu, Costel (coord). Instituţiile statului şi organizaţiile de consumatori, Editura Oscar Print, Bucureşti, 2004

3. Zamfir, Ion. Manual practic de protecţia consumatorilor, Editura NVA World Galaxy Trading, Ploieşti, 2005

4. *** European Economic and Social Committee, European Consumer Day, Sustainable consumption, Brussels, 15 March 2005

5. www.esc.eu.int 6. www.europe.eu.int/comm/enlargement/ 7 www.taiex.cec.eu.int


Nr. 20 ● Iunie 2006 101

CALITATE – COMPETITIVITATE: COMPETITIVITATEA PRIN CALITATE

(Quality-Competitiveness: the Competitiveness through Quality)

Lect. univ.dr. Valentina Nistoreanu

Universitatea de Ştiinţă şi Arte “Gheorghe Cristea” Bucureşti

[email protected]

Conf. univ. dr. Puiu Nistoreanu Academia de Studii Economice din Bucureşti [email protected]

Rezumat

Din ce în ce mai mulţi specialişti, inclusiv din ţara noastră, sunt preocupaţi de dezvoltarea competitivităţii produselor/serviciilor. Majoritar, conclu-zia lor este că pentru atingerea acesteia trebuie să acţionăm cu competenţă, energie şi convingere asupra factorilor determinanţi ai competitivităţii produsului/ serviciului, după cum urmează: factorii tehnici: caracteristicile tehnice; factorii financiari: preţul/ tariful, condiţiile de plată; factorii de suport: serviciile auxiliare ("service"-ul) asociate unui produs/serviciu în scopul creşterii valorii sale adăugate (de exemplu : prin mentenanţă, instruire, consultanţă, furnizare de piese de schimb, etc); factorii de desfacere/ vânzare: termenul de livrare, condiţiile de livrare, modalităţile de distribuire/vânzare etc. Toţi aceşti factori ar trebui, în principiu, să fie orientaţi în sensul satisfacerii în cât mai mare măsură a exigenţelor, cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor Cuvinte cheie: Calitate; Competitivitate; Competenţă; Produse; Servicii; Mentenanţă.

Abstract

More and more specialists, including from our country, are busy developing the competitiveness of the products and services. Most of them believe that if we want to accomplish this, we must work with energy and conviction upon the important factors of the product/service competitiveness as it follows: technical factors: technique characteristics; financial factors: price/rate, the payment conditions; support factors: the extra services (“the service”) bound to a product/service in order to increase its added value (for example: by maintaining, instruction, consultancy, supply of change products and others); sale factors: delivery term, delivery conditions, the ways of distribution/sale and others. All these factors should be oriented in order to satisfy the clients’ exactingness, demands and expectations. Keywords: Quality; Competitiveness; Competence; Products; Services; Maintaining.


Nr. 20 ● Iunie 2006 102

1. Introducere

În economia de piaţă, este de neconceput ca un agent economic să nu-şi identifice clienţii şi să nu le cunoască cerinţele şi reacţiile, producând pentru piaţă doar produsele/ serviciile pe care el este în stare, şi doreşte, să le realizeze, fără să ţină cont de clienţi şi de aşteptările/reacţiile lor. Căci în asemenea situaţii, sancţiunea pieţei este inevitabilă şi se concretizează în falimentul firmei şi şomajul angajaţilor săi.

În ceea ce ne priveşte, producătorii şi prestatorii români ar trebui să ştie că pentru a obţine o anumită calitate şi un anumit preţ/ tarif, sunt necesare nu numai mult-doritele şi aşteptatele resurse, ci şi planificarea acţiunilor ce urmează a fi realizate. Chiar dacă aparent demonetizat, termenul de planificare este folosit cu success – atât la propriu cât şi la figurat – de către organizaţiile din sistemele construite pe principiile economiei de piaţă. Mai mult, în condiţiile economiei de piaţă, planificarea se realizează prin politici şi strategii - microeconomice şi macroeconomice adecvate.

Pentru dezvoltarea IMM-urilor ar fi necesare câteva politici naţionale precum:

• politica naţională pentru dezvoltarea competitivităţii economiei naţionale;

• politica naţională pentru promovarea calităţii organizaţiilor;

• politica naţională pentru educarea şi instruirea consumatorilor.

Toate aceste politici există în ţările membre ale UE. Ţările UE au "descoperit" că, în condiţiile dezvoltării fără precedent a concurenţei mondiale, autorităţile publice naţionale şi europene au responsabilitatea şi datoria de a asigura agenţilor economici europeni acele condiţii care favorizează atât dezvoltarea lor cât şi ameliorarea competitivităţii lor pe piaţa mondială.

Tocmai de aceea interesul naţional primordial al ţărilor ce doresc integrarea în UE trebuie să fie dezvoltarea unei economii competitive prin calitate, capabilă să facă faţă tendinţelor actuale ale comerţului internaţional (globalizarea pieţelor prin constituirea de pieţe regionale puternice şi expansiunea lor puternică, pe baza standardelor internaţionale/regionale şi a acordurilor multilaterale de cooperare).

Viziunea dezvoltată, privitor la afacerile private, va influenţa hotărâtor piaţa vizată şi implicit capacitatea firmei de a proiecta şi lansa cu succes produse noi la înalte standarde de calitate. Tot prin această optică un rol important revine alegerii furnizorilor de materii prime şi materiale, tehnologiei existente şi resurselor financiare de care dispune firma la momentul implementării TQM-ului.

Urmare a argumentaţiei realizate, constatăm că obiectivele principale ale firmei (stabilitatea economică, profitabilitatea, dezvoltarea) sunt în dependenţă cu clienţii săi – iar fiecare organizaţie economică productivă are proprii săi clienţi (în interiorul şi exteriorul său) – dar mai ales cu fidelitatea/loialitatea lor.

Condiţia loialităţii este determinată de un nivel de satisfacţie mai înalt decât cel oferit de competiţie, fiind determinat de valoarea percepută de client în: calitate, cost, timp de livrare, servicii asociate.

În mod indiscutabil conceptul de calitate joacă un rol central în analiza managementului calităţii totale. Tocmai de aceea este necesară o definire clară şi utilizarea corespunzătoare a dimensiunilor conceptului. În această viziune specialiştii1 apreciază necesitatea recunoaşterii absolute şi universale a calităţii; precizând că o definire precisă este dificilă, dar recunoaşterea ei se poate realiza prin experienţă.


Nr. 20 ● Iunie 2006 103

2. Accepţiuni actuale ale calităţii Preocuparea pentru calitatea

produselor realizate este străveche, începuturile înfiripării în conştiinţa oamenilor a semnificaţiei utilităţii obiectelor utilizate datând din perioada timpurie a epocii primitive.

Aceste prime concepte referitoare la calitate se cristalizează în cadrul relaţiilor specifice acelei perioade şi anume:

- producătorul şi utilizatorul direct

al obiectului sunt identici; - producătorul şi utilizatorul

direct al obiectului realizat sunt în contact nemijlocit într-o relaţie de schimb în natură.

Odată cu apariţia comunităţilor umane şi cu diversificarea relaţiilor dintre oameni, se dezvoltă şi semnificaţiile conceptului de calitate iar modul de apreciere a acesteia se face în cadrul relaţiei producător - piaţă de desfacere utilizator direct. Aprecierea calităţii se face în această perioadă prin intermediul simţurilor proprii ale oamenilor, iar criteriile de apreciere erau:

- nevoia utilizatorilor direcţi; - gradul de acoperire a nevoii; - impresia asupra utilizatorilor

direcţi. Apariţia aşezărilor construite

(case, turnuri, piramide, cetăţi, oraşe etc), a mijloacelor de transport, diversificarea rapidă a mărfurilor şi relaţiile de schimb ale acestora, apariţia apoi a structurilor organizate de producţie a mărfurilor (manufacturi antice, ateliere, bresle) şi a căilor comerciale de transport şi desfacere a mărfurilor, fac ca treptat să apară reglementări, tehnici şi metodologii specifice (de multe ori confidenţiale) de realizare şi comercializare a produselor.

Aprecierea calităţii în acest context se făcea prin utilizarea diverselor mijloace de verificare şi măsurare iar la criteriile de apreciere precizate anterior se adaugă uneori şi gradul de conformitate al produselor realizate cu mărimile, instrucţiunile sau reglementările stabilite. Este apreciată şi măiestria artizanală a meseriaşilor.

Trecerea la producţia şi consumul de masă al produselor precum şi diversificarea extrem de mare a acestora, a avut un impact deosebit asupra lărgirii conceptului de calitate. La obţinerea calităţii în acest nou context conta modul de proiectare, punerea la punct şi menţinerea proceselor şi modului de ambalare şi livrare al produselor.

Terminologia şi semnificaţia calităţii se dimensionează acum în raport cu toate aceste aspecte. Se diferenţiază o calitate proiectată, o calitate fabricată şi o calitate livrată. Noţiunea de calitate devine din ce în ce mai complexă iar preocuparea pentru definirea ei, considerabilă.

După cum am constatat, de-a lungul timpului termenul de calitate a produsului a avut sensuri diferite. Încercând o clarificare constatăm că, conform DEX, calitatea reprezintă: "...totalitatea însuşirilor şi laturilor esenţiale în virtutea cărora un lucru este ceea ce este, deosebindu-se de celelalte lucruri...", în scopul de a se realiza "diferenţa de valoare..." între acestea. Dacă în definiţia generală a calităţii propusă de DEX se introduce noţiunea "activitate" în locul termenului "lucru" se obţine definiţia calităţii unei activităţi. Conform acestei definiţii "calitatea reprezintă totalitatea proprietăţilor unei activităţi, măsura în care aceasta satisface necesităţile societăţii, a gradului de utilitate şi eficienţă pe care îl asigură".

În accepţiunea modernă, calitatea este noţiunea cu caracter mult mai


Nr. 20 ● Iunie 2006 104

complex şi în acelaşi timp dinamic, care implică exigenţe de natură tehnică, economică, estetică, ergonomică al căror conţinut evoluează în pas cu necesităţile sociale, istoric determinate de evoluţia societăţii şi care se măsoară prin gradul de utilitate şi de eficienţă economică asigurate de produsul/serviciul/activitatea, considerate în afara sferei utilizatorilor lor.

Aceasta ne determină să remarcam că noţiunea de calitate este indisolubil legată de valoarea de întrebuinţare, fără însă a se confunda cu aceasta. Calitatea determină utilitatea şi reflectă în mod obiectiv gradul de utilitate, adică măsura în care caracteristicile şi proprietăţile încorporate în ele satisfac anumite necesităţi ale societăţii la un moment dat.

Caracterul dinamic, evolutiv al conceptului de calitate se manifestă atât extensiv, prin diversificarea şi creşterea numerică a caracteristicilor de calitate şi a funcţiilor utile ale produselor/ serviciilor/ activităţilor, cât şi intensiv prin îmbunătăţirea mărimilor acestor caracteristici şi a gradului de utilitate asigurat de funcţiile produsului/ serviciului/ activităţii. Uneori practicarea excesivă, necontrolată a formelor intensive de îmbunătăţire a calităţii duce la un "perfecţionalism neraţional", adică o depăşire a limitelor utile ale mărimii caracteristicilor realizate, ceea ce provoacă creşteri semnificative ale costurilor de realizare, fără ca acestea să fie motivate prin utilităţi sau servicii suplimentare aduse beneficiarilor.2

Aprecierea corectă a calităţii unei activităţi nu poate fi calculată decât în contextul evaluării sale, atât din punct de vedere tehnic, cât şi economic şi social-educativ.

Definiţiile clasice ale calităţii, formulate de diverşi cercetători în

domeniu, reflectă necesitatea definirii acestui indicator global, astfel:

• J. M. Juran defineşte calitatea ca

aptitudinea sau adecvenţa la utilizare;

• P. Crosby defineşte că un produs/serviciu/activitate este de calitate dacă este potrivit necesităţilor; (definiţii ce previzionează prezenţa clientului, utilizatorului);

• G. Taguchi defineşte "calitatea este costul minim pe care un produs/serviciu/activitate îl impune societăţii". Definiţia se bazează pe următoarele principii: a preveni este mai ieftin decât a repara; a face totul bine de la început.

• P. Druker defineşte calitatea ca fiind ceea ce clientul este dispus să plătească în funcţie de ceea ce obţine şi valorifică; nimic nu ar avea performanţă şi fiabilitate fără indicatorul de calitate.

În lumea practicienilor din prima jumătate a secolului XX, calitatea era definită drept conformitatea caracteristicilor unui produs în raport cu standardele, pentru ca spre sfârşitul aceluiaşi secol calitatea să fie definită în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Constatăm că într-un interval de câteva decenii s-a schimbat atitudinea privind sensul termenului de calitate.3

Dezvoltarea conceptelor s-a

accentuat rapid în anii ’70-’90, pe două coordonate: componenta socială şi componenta economică. Etapele de evoluţie a conceptelor şi acţiunilor calităţii, sunt redate sintetic în tabelul următor:


Nr. 20 ● Iunie 2006 105

ETAPE CARACTERISTICI

INSPECŢIE CONTROLUL CALITĂŢII

ASIGURAREA CALITĂŢII

CALITATE TOTALĂ

Obiect detectarea defectelor

controlul (stăpânirea)

calităţii produsului finit

construirea permanentă a

calităţii intermediare şi

finale

conducerea globală a calităţii

proceselor şi produselor

anii '30 anii '50 anii '80 Perioada dominantă de început

începutul secolului XX '30 . '60 '50 . '70 '80 . '90

Concepte cheie - principiile -

productivitatea şi divizarea

muncii

nivelul de calitate

acceptabilă

fiabilitatea; încrederea clientului

Excelenţă

Sensul acţiunii reacţia: luarea de măsuri reglare prevenire prevenire din

conceptie

Metode şi tehnici principale supraveghere

statistică, probabilitate, eşantionaj, metrologie

proceduri organizatorice şi

tehnice

Formarea indicatorilor; motivarea oamenilor

Factori direct implicaţi

departamentul inspecţie (maiştrii)

ingineri caliticieni

fiecare, în toate etapele de fabricaţie

toţi membrii organizatiei şi

ai mediului apropiat

JURAN

CROSBY ISHIKAWA

IBM AFCERO

Autori sau întreprinderi pioneri

în acţiune

TAYLOR SINGER

MacCornic

SHEWHART DODGE şi

ROMIG DEMING

BELL-TELEPHONE

ARMATA

FEIGENBAUM MARTIN COMPANY

Sursa: Drăgulănescu Nicolae-George - "De la Calitatea Controlată la Calitatea Totală", citat de http://www.calitate.com

Realizând o unificare a acestor

puncte de vedere constatăm că ele aprţin celor doi actori importanţi ai pieţei:

• producătorul – conformitatea produselor şi serviciilor cu specificaţiile;

• consumatorul – conformitatea cu necesităţile.4

În prezent calitatea a devenit un element strategic al managementului global al firmelor, pentru că determină în gradul cel mai înalt competitivitatea produselor şi serviciilor pe plan intern şi internaţional. Putem afirma astfel că, prin intermediul calităţii, clientul poate realiza o reglare a pieţelor, alegând acele

produse care îi satisfac cel mai bine trebuinţele şi aşteptările.

Din punctul de vedere al firmelor calitatea reprezintă un element strategic al managementului global, determinând competitivitatea produselor/serviciilor pe care le produc şi comercializează. Calitatea produselor şi serviciilor tinde în momentul de faţă să atingă o dimensiune constantă la nivel planetar, lucru posibil de realizat prin alinierea la o serie de cerinţe unanim recunoscute şi apreciate pe plan mondial. Tocmai de aceea se vorbeşte din ce în ce mai mult de standardele internaţionale de calitate.


Nr. 20 ● Iunie 2006 106

Prin prisma unui astfel de standard – ISO 9000:2000 – calitatea este considerată a fi “măsura în care un ansamblu de caracteristci intrinseci indeplineşte cerinţele (nevoie sau aşteptare care este declarată, în general implicită sau obligatorie)”.5

Conform definiţiei prezentate calitatea :

• nu poate fi exprimată printr-o singură caracteristică, ci printr-un ansamblu de caracteristici;

• există numai în relaţie cu nevoile clienţilor, nefiind de sine stătătoare;

• este o variabilă continuă şi nu una discretă;

• trebuie să satisfacă nu numai nevoile exprimate ci şi pe cele implicite.6

Continuând concretizarea conceptului constatăm existenţa definirii calităţii bazate pe produs. Produsul fiind considerat o variabilă precisă şi măsurabilă.

O altă formă de definire a calităţii o constituie cea care este bazată pe satisfacţia clientului, deci este bazată pe utilizator. Din punct de vedere managerial această formă de definire este foarte importantă datorită rolului esenţial jucat în cadrul producţiei de către clientul intern şi extern.

Continuând pe această linie, vom constata existenţa unei definiri a calităţii care izvorăşte tocmai de la fabricant, care îşi propune conformitatea cu specificaţiile tehnice stabilite. Abordare aflată în concordanţă teoretică cu cea bazată pe valoare, care ia în calcul costurile şi preţul. Specialiştii domeniului au nuanţat şi acest aspect precizând că “un produs de calitate este acela care oferă performanţă la un preţ acceptabil, sau în conformitate cu specificaţiile tehnice la un cost acceptabil”. Trebuie să precizăm că această abordare este dificilă de aplicat în practică, deoarece implică două concepte diferite: calitate şi valoare.

Poate exagerându-se uşor, astăzi se spune despre calitate că a devenit o problemă a managementului, după ce ani după ani, responsabilitatea calităţii fusese atribuită mai întâi muncitorilor şi mai apoi “responsabililor cu calitatea”.

Astăzi, la momentul ce poate fi numit “ora calităţii totale”7, se ştie despre calitate că ea este afacerea tuturor – de la manager la executant, de la operaţional la funcţional. Mai mult, calitatea a devenit cel mai important aspect al managementului anilor’90.8 În această optică ea defineşte abilitatea de a conduce, de a fi competitiv pe piaţa mondială şi de a excela în muncă şi management; ea legitimează pe producătorii de bunuri şi servicii.

În mod practic, pentru a ajunge la aplicarea opiniilor lui W. Edwards Deming despre cum se obţine excelenţa în procesul de producţie, este necesar a se realiza un sistem de management al calităţii. Sistemul de management al calităţii reprezintă o structură organizatorică de responsabilităţi, activităţi, resurse şi evenimente care furnizează împreună proceduri şi metode de implementare care să asigure capacitatea unei organizaţii de a îndeplini cerinţele de calitate.9

După realizarea unui astfel de sistem întreaga organizaţie trebuie schimbată în conformitate cu prevederile stabilite. Este de la sine înţeles că implementarea unui sistem de management al calităţii totale se realizează cu atât mai greu cu cât dimensiunile organizaţiei sunt mai mari.

3. Relaţia calitate-competenţă

Plecând de la ideea că printr-o orientare permanentă "în direcţia calităţii" o organizaţie se poate dezvolta constant, vom încerca să argumentăm faptul că pentru a obţine "succesul" prin


Nr. 20 ● Iunie 2006 107

"calitate" organizaţia trebuie să fie "competentă".

În existenţa de zi cu zi auzim şi chiar utilizăm adesea conceptul de "calitate" atunci când dorim să apreciem un produs, un serviciu, o persoană, o emisiune Tv sau orice altceva în raport cu care avem un anumit interes. Spunem astfel că am achizitionat un produs de "foarte bună calitate", că a fost executat un serviciu de "o calitate excelentă", sau că o anumită persoană nu este de "foarte bună calitate", în măsura în care ne-a fost satisfacut "interesul" avut faţă de acel produs/serviciu/persoană.

Un element important relativ la conceptul de "calitate" îl reprezintă "interesul" faţă de obiectul/subiectul în cauză. În lipsa "interesului" conceptul de "calitate" nu are obiect. "Interesul" este forma prin care ne manifestăm o "nevoie" de care suntem mai mult sau mai puţin conştienţi.

O "nevoie" poate fi satisfacută în măsura în care există o anumită "competenţă" care să asigure satisfacerea respectivei nevoi. Putem fi apreciaţi ca fiind "competenţi", suntem "o organizaţie competentă" în măsura în care satisfacem anumite cerinţe/ trebuinţe/ nevoi (exprimate sau nu) a celor interesaţi de rezultatele activităţii noastre.

În virtutea celor menţionate până aici, putem afirma: "calitatea" este strict condiţionată de nivelul de "competenţă". Putem spune ca un produs/serviciu este de "calitate înaltă" (aduce satisfacţii înalte) dacă cel care l-a produs/furnizat este "competent".

Considerând calitatea ca măsura a satisfacţiei obţinute, o organizaţie care satisface în totalitate cerinţele şi aşteptările clienţilor săi este apreciată ca o organizaţie "puternic orientată spre calitate". Evident, o organizaţie care are clienţii mulţumiţi îşi asigură o constantă dezvoltare. Astfel, pentru a răspunde

adecvat solicitărilor şi aşteptărilor clienţilor, organizaţia trebuie să fie "înalt capabilă".

Competenţa unei organizaţii o putem considera ca fiind formată din trei componente (competenţe):

a) competenţa tehnică - totalitatea dotărilor, a infrastructurii, a elementelor materiale de care dispune o organizaţie la un moment dat (exemple: clădiri, spaţii de lucru, echipamente de lucru, spaţii de depozitare, reţeaua de calculatoare, sisteme de gestiune informatică, birouri, dispozitive de măsurare etc.);

b) competenţa umană - totalitatea normelor, procedurilor, regulilor care condiţionează utilizarea tehnicii existente (exemple: norme de utilizare a echipamentelor, proceduri de realizare a unui anumit produs/serviciu, reguli de predare/primire între gestiuni, etc.);

c) competenţa tehnologică - numărul şi calificarea personalului, necesare pentru a utiliza tehnica conform tehnologiei. Alte componente ale competenţei umane sunt climatul organizaţional şi cultura organizaţională, acestea influenţând major modul cum este utilizată tehnica conform tehnologiei.

Toate cele trei "competenţe", în armonie, determină succesul unei organizaţii. Cele trei "competenţe" se află într-o condiţionare strictă.

Astfel, într-o organizaţie în care se investeşte în tehnică (spre exemplu: achiziţia de utilaje performante, introducerea unor programe avansate de gestiune şi management, etc.) şi nu se investeşte simultan şi în creşterea competenţei umane (de exemplu: personalul este insuficient sau slab calificat, valorile promovate în societate sunt predominant de genul "lasă că merge şi aşa !", etc.), în foarte scurt timp pot apărea probleme majore reflectate în scăderea profitabilităţii societăţii (de exemplu: tehnica nu este utilizată la


Nr. 20 ● Iunie 2006 108

capacitatea dorită; apar neconformităţi/ probleme datorită greşitei utilizări a tehnicii, tehnica se degradează în mod

accelerat datorită incompetenţei în ceea ce priveşte utilizarea curentă a acestora, etc.).

Figura nr. 1 - Caracteristicile competitivităţii unei organizaţii După: Oprean C-tin, Kifor C.V.

– Managementul calităţii, Editura Univrsităţii „L. Blaga”, Sibiu, 2002 În mod similar, dacă se investeşte

în creşterea competenţei umane (ca număr şi calificare), dar nu există o investiţie în competenţa tehnologică (reguli/proceduri) într-un timp relativ scurt vor apărea fenomene ca:

• plecări surprinzătoare din organi-

zaţie, • tensiuni sindicale, • dificultăţi în asigurarea plăţilor

salariale etc. Investiţia în creşterea

competenţei tehnologice fără să se investească în cea umană sau în cea tehnică, de asemenea provoacă mari dificultăţi organizaţiei (se stabilesc norme/reguli/proceduri dar nu există personal capabil să le aplice, sau nu există dotările, condiţiile tehnice

necesare pentru a putea fi aplicate). O organizaţie, pentru a continua să se dezvolte trebuie să investească în mod echilibrat atât în compentenţa tehnică cât şi în competenţa umană şi în cea tehnologică. 4. Tendinţe ale calităţii în mileniul III

În momentul actual trei elemente majore ale deceniului trecut au devenit rampa de lansare pentru viitorul calităţii:

• noua calitate globală – determinată de piaţă;

• noua tehnologie care determină succesul pe această piaţă;

• noile modele de afacere care definesc excelenţa pentru compania secolului XXI.


Nr. 20 ● Iunie 2006 109

Aceste noi dimensiuni importante pentru viitorul calităţii în actualul mileniu şi secol au creat şase noi dimensiuni:

a) calitatea, în termenii realizării de

înaltă valoare pentru client în produse şi servicii;

b) a eficienţei resurselor umane; c) a capabilităţii de a lucra foarte

productiv cu furnizorul şi cu alţi parteneri de afacere importanţi;

d) a efectului calităţii asupra leadership-ului;

e) a utilizării cu succes a tehnologiei; f) a efectului calităţii asupra

managementului companiei (figura nr.1). Se poate vorbi cu siguranţă, în

momentul de faţă, despre o nouă disciplină privind calitatea, căci nimic nu stă pe loc în lumea de azi – în care cel mai iute îl devorează pe cel mai lent, în care schimbarea este singurul lucru care rămâne constant. În extinderea ei explozivă, piaţa globală a creat cerinţe diferite faţă de cele de până acum din partea: clientului; produsului; organizaţionale umane şi manageriale.10

4.1. Elemente determinante ale viitorului calităţii

Ultimul deceniu al secolului XX a fost marcat, printre altele, de trei elemente internaţionale majore, ce au determinat o nouă vitalitate în afaceri, educaţie, îngrijirea sănătăţii şi administraţie, constituindu-se în rampa de lansare a viitorului calităţii. Aceste elemente sunt:

A. Noua piaţă globală condusă de calitatea pentru client, în care companiile noului mileniu sunt obligate să funcţioneze şi să concureze.

O trăsătură principală a acestei pieţe constă în aceea că tot mai mulţi dintre clienţi doresc o mai pronunţată îmbunătăţire a calităţii produselor,

serviciilor respectiv a practicilor de muncă în care sunt implicaţi. Ei nu mai doresc să fie trataţi ca aparţinând clasei a doua sau a treia a societăţii, iar aşteptările şi gusturile lor se schimbă cu o rapiditate din ce în ce mai mare.

Un recent studiu efectuat în SUA şi Europa Vestică a pus în evidenţă că aceşti cumpărători fac din calitate principalul criteriu de achiziţionare, în timp ce în urmă cu 10 ani, aceasta era precedată de alte trei sau patru criterii, între care preţul ocupa un loc important. În momentul de faţă cumpărătorii ei integrează calitatea cu valoarea.

B. Noua tehnologie care determină din ce în ce mai mult cerinţele pentru succes pe noua piaţă.

Actuala conjunctură economico-socială mondială a făcut ca tehnologia să circule liber şi să nu mai fie atributul uneia sau a unui grup relativ limitata de ţări, ori a unui număr limitat de companii internaţionale. În multe cazuri neexistând nici măcar o identitate culturală sau socială.

Pe zi ce trece Internetul devine unul dintre exemplele importante ale acestei tehnologii care stabileşte viitoarele tendinţe ale calităţii pe piaţa actualului mileniu. În plus Internetul se dirijează constant spre ceea ce ar putea fi numit “self - service”(auto-servire).

C. Noile modele de afacere elaborate, care definesc mai departe semnificaţia excelenţei pentru compania mileniului III.

Avem de a face din ce în ce mai mult cu valorificarea la o scară superioară a “resurselor intangibile” ale companiilor (denumirea de marcă şi calitatea pe care o furnizează sub această denumire; procesele sale de management; capitalul său intelectual – know-how-ul şi tehnologia sa; relaţiile cu clienţii, parteneriatul cu furnizorii şi alianţele cu alţii; îndemânarea şi atitudinea resurselor sale umane).


Nr. 20 ● Iunie 2006 110

Aceste trei mari direcţii de dezvoltare internaţională – noua piaţă globală, noua tehnologie şi noile modele de afacere, conform opiniilor multor specialişti, se constituie în rampa de lansare privind definirea calităţii în actualul început de mileniu. 4.2. Încercare de comensurare a dimensiunilor viitorului calităţii

Tot mai mulţi specialişti

apreciază că dimensiunile viitorului acestui domeniu rezidă din prisma prin care este văzută calitatea. Dintre acestea şase domenii se pare că vor constitui forţele cheie ce vor crea noi oportunităţi de creştere a modelului de afacere ce va defini calitatea secolului XXI. Acestea rezidă din modul în care este abordată calitatea şi se apreciază a fi:

• realizări de înaltă valoare pentru client, materializate în produse şi servicii;

• utilizarea cu succes a tehnologiei; • eficacitatea resurselor umane; • capacitatea de a lucra foarte

productiv cu furnizorii şi cu ceilalţi parteneri de afaceri;

• integrarea cu succes a aspectelor economice ale calităţii în sistemele financiar-contabile;

• efectul calităţii asupra leadership-ului şi managementului companiei.11 Se apreciază că aceste şase domenii de schimbare vor constitui forţele cheie în crearea de oportunităţi de creştere a fiecărei afaceri în parte, răspunzându-se astfel forţelor pieţei, noilor tehnologii şi modelului de afacere ce defineşte noua calitate a începutului de secol XXI. Aceste domenii de maxim interes solicită dezvoltarea şi implementarea în profunzime a sistemelor de calitate care să contribuie la creşterea capacităţii de răspuns a calităţii la ceea ce cred că este noua eră a

cererii de valoare prin calitate a clientului din noul mileniu. 4.3. Noile energii ale sistemelor calităţii

Schimbările produse la sfârşitul deceniului trecut ca şi noua conjunctură a pieţei mondiale, aflată la început de nouă eră, solicită organizaţiile productive la mai mult decât simpla dezvoltare de noi tehnici privind calitatea. Este evidentă acum, nevoia de un accent fără compromis pe excelenţă la toate nivelurile procesului privind calitatea în întreaga activitate a companiei.

Tocmai de aceea tot mai multe companii îşi propun implementarea de sistem de calitate. Un astfel de exemplu este General System Company, Inc., din SUA, care şi-a propus implementarea unui sistem de calitate, în întreaga lume, numit “Calitatea Totală 2000”. Faţă de cunoscutele sisteme, “Calitatea Totală 2000”a celor de la General System este bazat pe următoarele energii:

• recunoaşterea, prin intermediul

sistemului, calităţii drept punctul focal al managementului afacerii, aceasta conducând la creşterea neîncetată a venitului şi a leader-ship-ului concuren-ţial;

• încurajarea inovării pentru leadership-ul produsului şi serviciului, în vederea ţinerii sub control a duratei ciclului de fabricaţie;

• satisfacerea completă a cererii de valoare prin calitate a clientului, acţiune ce conduce la creşterea loialităţii, respectiv la fidelizarea clientelei;

• dezvoltarea de parteneriate eficace cu furnizorul;

• maximizarea calităţii şi a eficacităţii Internetului, ca şi a sistemului de tehnologia informaţiei;

AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor

Nr. 20 ● Iunie 2006 111

• accelerarea vânzărilor şi creşterea veniturilor prin reducerea costurilor non-calităţii;

• alcătuirea unei reţele generatoare de valoare prin calitatea integrată, adecvată companiei, prin relaţii client – furnizor - producător;

• restaurarea entuziasmului muncii prin asigurarea instrumentelor şi resurselor necesare creării de întreprinzători în îmbunătăţirea calităţii (în limbaj ISO 9000 – proprietari de proces);

• instaurarea leadership-ului în domeniile mediu înconjurător şi securitatea muncii;

• transformarea calităţii în limbajul internaţional al afacerii.

Compania americană este convinsă că prin intermediul acestui sistem va face faţă cu succes cererii de produse de o calitate completă pentru cumpărătorii săi.

Ca o concluzie putem afirma că marea majoritate a firmelor se găsesc într-o competiţie fără precedent pentru produse şi servicii de calitate. Este bine să remarcăm că această confruntare permanentă conduce la preocupări pentru excelenţă la toate nivelurile procesului de producţie şi conducere, a întregii activităţi.


Nr. 20 ● Iunie 2006 112

Note: 1 Garvin (1984), Evans (1993), Tricker (1997), Rusu B. (2001) 2 http://www.bcub.ro/continut/unibib/calitatea_indicator.php 3 Băleanu Cristian – Managementul îmbunătăţirii continue, Editura Expert, Bucureşti, 1996, pag.47-48 4 Onete Bogdan – Modelarea în ştiinţa mărfurilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004, pag.11 5 * * * - SR EN ISO 9000:2001 6 Olaru Marieta – Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag.39 7 Mitonneau Henri – O nouă orientare în managementul calităţii: şapte instrumente noi, Editura Tehnică, Bucureşti, 1998, pag.32 8 Onete Bogdan – Calitatea, Revista de Comerţ, nr.5/mai 2002, pag. 24 9 *** - Referinţe bibliografice, pct. 1 ISO 9000 10 Armand Val Feigenbaum – Tendinţe ale calităţii în noul mileniu, Tribuna Calităţii, nr. 2/2002, pag. 13-19 11 Stanciu Ion –.Managementul calităţii totale, Editura Cartea Universitară, Bucureşti, 2003, pag. 15-17 Bibliografie

1. Băleanu Cristian – Managementul îmbunătăţirii continue, Editura Expert, Bucureşti, 1996 2. Feigenbaum Val Armand – Tendinţe ale calităţii în noul mileniu, Tribuna Calităţii, nr. 2/2002, pag. 13-19 3. Mitonneau Henri – O nouă orientare în managementul calităţii: şapte instrumente noi, Editura Tehnică,

Bucureşti, 1998 4. Olaru Marieta – Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1999 5. Onete Bogdan – Modelarea în ştiinţa mărfurilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004 6. Onete Bogdan – Calitatea, Revista de Comerţ, nr.5/mai 2002, pag. 24 7. Oprean C-tin, Kifor C.V. – Managementul calităţii, Editura Univrsităţii „L. Blaga”, Sibiu, 2002 8. Stanciu Ion –.Managementul calităţii totale, Editura Cartea Universitară, Bucureşti, 2003 9. *** - Referinţe bibliografice, pct. 1 ISO 9000 10. *** - SR EN ISO 9000:2001

11. http://www.bcub.ro/continut/unibib/calitatea_indicator.php



MODEL DE EVALUARE A SATISFACŢIEI CLIENŢILOR PENTRU ÎNTREPRINDERILE MICI ŞI MIJLOCII

(A model of assessment for customers’ satisfaction in the Small and Medium Entreprises)

Lect. univ. dr. Carmen Păunescu

Academia de Studii Economice din Bucureşti [email protected]

Rezumat

Pentru a avea succes pe piaţă,

întreprinderile trebuie să-şi concentreze în permanenţă eforturile spre înţelegerea şi satisfacerea necesităţilor şi aşteptărilor tuturor clienţilor lor, atât cei actuali, cât şi cei potenţiali. Totodată, întreprinderile trebuie să identifice metode şi instrumente adecvate pentru evaluarea gradului de satisfacţie a clienţilor şi asigurarea loialităţii celor mai importanti, precum şi pentru îmbunătăţirea sistemului relaţional intern şi extern şi crearea unor relaţii de parteneriat cu clienţii fideli.

Lucrarea prezintă un model de evaluare a satisfacţiei clienţilor, aplicabil în cadrul oricărei organizaţii care doreşte să aibă succes pe piaţă şi să fie competitivă. Cuvinte cheie: Orientare către client; Satisfacţia clientului/ consumatorului; Model de evaluare a satisfacţiei clientului/ consumatorului.

Abstract

In order for the companies to be successful in the market, they have to permanently focus their efforts towards better understanding and continuous meeting both current and potential needs and expectations of all their customers. Additionally, the organizations should identify the proper methods and instruments for measuring the customers’ level of satisfaction and for ensuring high loyalty of the important customers, but also for improving the customer relationship management system, both internally and externally, and developing partnerships with loyal customers.

The paper addresses a model of assessment of customers’ satisfaction, applicable in any company that whishes to be successful and competitive in the market.

Keywords: Customer focus; Customer satisfaction; Assessment model for customer satisfaction.

1. Introducere

Pentru a avea succes pe piaţa internă şi externă întreprinderile îşi concentrează din

ce în ce mai mult eforturile spre înţelegerea cerinţelor implicite şi explicite ale clienţilor, în scopul creşterii continue a gradului de satisfacere a necesităţilor şi aşteptărilor acestora, luând în considerare atât clienţii actuali, cât şi pe cei potenţiali.

Mai mult, în scopul menţinerii poziţiei competitive pe piaţă, întreprinderile adoptă şi demonstrează o orientare clară către client şi calitate, în special prin evaluarea continuă a


Nr. 20 ● Iunie 2006 113

satisfacţiei clienţilor, dar şi prin evaluarea constantă a performanţelor realizate [1].

2. Orientarea către client

Orientarea către client adoptată

de întreprinderi este justificată din mai multe considerente:

• exigenţele sunt în continuă creştere, iar organizaţia îşi adaptează produsele/serviciile astfel încât să răspundă acestora;

• cumpărătorii evaluează schimbă-rile, le găsesc benefice şi încep să le aştepte din partea tuturor organizaţiilor;

• concurenţii introduc şi ei îmbunătăţiri pentru a ajunge din urmă sau chiar depăşi organizaţia inovatoare;

• clienţii se obişnuiesc cu ceea ce li se oferă şi încep să aibă aşteptări din ce în ce mai mari.

Aceste practici nu sunt la îndemâna oricărei organizaţii, fiind mai greu de adoptat de către întreprinderile mici şi mijlocii, care nu dispun de resurse suficiente, infrastructura necesară, iar clienţii nu sunt întotdeauna dispuşi să ofere informaţii.

Pentru a avea succes pe piaţa internă şi externă întreprinderile trebuie să-şi concentreze eforturile spre înţelegerea şi satisfacerea necesităţilor şi aşteptărilor clienţilor actuali, dar şi ale celor potenţiali. Necesităţile şi aşteptările clienţilor sau beneficiarilor pot include, spre exemplu, conformitatea produsului/ serviciului, performanţele acestuia, modalitatea de livrare, activităţi post-livrare, preţul şi costurile de exploatare, securitatea produsului, răspunderea juridică faţă de produs, impactul asupra mediului etc.

În condiţiile mediului concurenţial de astăzi, tot mai multe întreprinderi îşi stabilesc ca direcţii de acţiune, în ceea ce priveşte orientarea către client, următoarele [3]:

• asigurarea flexibilităţii şi rapidităţii de răspuns la oportunităţile pieţei;

• înţelegerea necesităţilor şi aşteptărilor actuale şi potenţiale ale clienţilor;

• evaluarea gradului de satisfacţie al clienţilor şi asigurarea loialităţii clienţilor importanti;

• îmbunătăţirea sistemului relaţional intern şi extern şi crearea unor relaţii de parteneriat cu clienţii fideli.

Evaluarea şi monitorizarea satisfacţiei clientului este un instrument managerial esenţial al întreprinderii şi se bazează pe analiza informaţiilor referitoare la relaţia cu clientul. Sursele de informaţii referitoare la satisfacţia clientului pot cuprinde reclamaţiile clientului/utilizatorului final, interviurile directe, chestionare şi sondaje, studii de piaţă, rapoarte din diferite surse media, studii sectoriale şi industriale. Procesul de solicitare, de evaluare şi monitorizare a feedback-ului primit de la clienţi cu privire la satisfacţia acestora furnizează întreprinderii o bază foarte valoroasă de date, care poate asigura cadrul stabilirii unor acţiuni de îmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii şi creştere a satisfacţiei acestora. 3. Model de evaluare a satisfacţiei clienţilor

Satisfacţia reprezintă starea unui

client care apare în urma comparării calităţii unui produs/serviciu cu aşteptările sale. Satisfacţia depinde de ecartul dintre realitate şi dorinţă şi este evaluată prin nivelul calitativ al produselor sau servicilor oferite. Din astfel de comparaţii pot rezulta următoarele situaţii:

• performanţele nemulţumesc (insatisfacţie);

• performanţele sunt indiferente;


Nr. 20 ● Iunie 2006 114

• performanţele corespund aşteptărilor (satisfacţie);

• performanţele sunt peste aşteptări (entuziasm – clientul devine fidel).

În procesul de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii şi evaluare a satisfacţiei acestora prezintă importanţă două aspecte [4]:

• comunicarea cu clienţii; • loializarea clienţilor.

În definirea sistemului de

comunicare cu clientul trebuie avute vedere contactele stabilite cu clientul, în mod particular vizitele efectuate la client, fie că este vorba de oficializarea unui contract, fie pentru rezolvarea reclamaţiilor. Toate activităţile referitoare la comunicarea cu clientul sunt esenţiale în deteminarea nivelului de satisfacţie a clientului.

Fidelizarea clienţilor, pe de altă

parte, solicită activităţi de analiză a percepţiei clientului cu privire la conceptul de valoare şi procesele creatoare de valoare. Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii trebuie să se bazeze pe încredere şi respect reciproc, iar conducerea organizaţiei trebuie să ştie să comunice strategia sa privind crearea de valoare pentru client.

Modelul propus pentru evaluarea satisfacţiei clienţilor constă în două etape principale:

• Culegerea de date şi informaţii

relevante referitoare la satisfacţia clientului şi percepţia acestuia cu privire la conceptul de valoare şi evaluarea performanţei organizaţiei;

• Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de îmbunătăţire având ca scop creşterea satisfacţiei clienţilor şi fidelizarea celor importanţi.

3.1. Dezvoltarea unui sistem de comunicare cu clientul

În prima etapă, prin culegerea de date referitoare la satisfacţia clientului, modelul vizează îmbunătăţirea sistemului de comunicare cu clienţii, fie că este vorba de comunicarea internă, fie de comunicarea externă (figura 1).

a) Îmbunătăţirea comunicării interne are ca scop crearea unui mediu de lucru deschis, flexibil şi cooperant, care să permită angajaţilor exprimarea unor idei creative şi implicarea directă a acestora în îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii. În acest sens, conducerea de vârf are responsabilitatea determinării unor politici şi definirii acţiunilor, care trebuie realizate de către personalul întreprinderii, pentru îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii.

Îmbunătăţirea comunicării interne presupune luarea în considerare a următoarelor elemente [4]:

• Autoevaluarea realizată de către conducerea întreprinderii cu privire la satisfacţia clienţilor. Aceasta indică abilitatea conducerii de vârf a întreprinderii de a determina strategiile în domeniul calităţii în măsură să creeze şi să menţină un mediu de afaceri dinamic şi să focalizeze atenţia angajaţilor, de la toate nivelurile, către satisfacerea cerinţelor clienţilor şi îmbunătăţirea satisfacţiei acestora, în acord cu obiectivele organizaţiei.

• Identificarea entităţilor structurale din cadrul întreprinderii şi a gradului lor de implicare în dezvoltarea relaţiilor cu clienţii şi evaluarea satisfacţiei acestora.

• Analiza percepţiei clientului cu privire la valoare şi procese creatoare de valoare, respectiv identificarea elementelor care generează valoare pentru clienţii întreprinderii. Determinarea percepţiei clientului cu privire la performanţele întreprinderii.


Nr. 20 ● Iunie 2006 115

• Analiza structurii populaţiei şi identificarea categoriilor de clienţi ai întreprinderii, actuali şi potenţiali, importanţi şi utili.

Identificarea categoriilor de clienţi, actuali şi potenţiali, importanţi şi utili

Analiza percepţiei clientului cu privire la conceptul de valoare şi referitoare la performanţele organizaţiei

Identificarea entităţilor structurale şi a gradului lor de implicare în satisfacerea clientului

Autoevaluarea sistemului de management cu privire la orientarea către client

Îmbunătăţirea comunicării interne

Îmbunătăţirea comunicării externe

Realizarea unor sondaje calitative (interviu, focus group, vizite la clienţi)

Realizarea unor sondaje cantitative (chestionar)

Voc

ea c

lienţ

ilor

Organizaţia

„Arborele” satisfacţiei clientului

Fig. nr. 1 - Model de evaluare a satisfacţiei clientului – Etapa I Sursa: adaptare după [4]

Informaţiile desprinse în urma parcurgerii acestei etape ajută întreprinderea să construiască “arborele” satisfacţiei clientului, care include atributele care creează valoare din perspectiva clientului, respectiv percepţia valorii de către client.


Nr. 20 ● Iunie 2006 116

b) Comunicarea externă se referă la orice activitate pe care întreprinderea o desfăşoară cu privire la evaluarea satisfacţiei clienţilor. Pentru îmbunătăţirea comunicării externe trebuie luate în considerare două componente principale: calitatea informaţiilor receptate de către client şi capacitatea de ascultare a “vocii clientului”.

În general, informaţiile primite de către client provin din reclame, publicitate, propria experienţă, experienţa cunoştinţelor, informaţii culese de la întreprindere etc. Astfel, întreprinderea trebuie să-şi revizuiască metodele pe care le utilizează pentru promovarea imaginii sale pe piaţă şi obţinerea recunoaşterii clientului.

Referitor la capacitatea de ascultare a “vocii clientului”, întreprinderile îşi dezvoltă diferite “sisteme de ascultare”. Acestea se referă la realizarea unor sondaje cantitative (de regulă, prin intermediul chestionarelor) şi calitative (cel mai adesea, interviuri individuale sau cu grupuri de clienţi) în rândul clienţilor [5]. Sondajele calitative permit

întreprinderii să identifice elementele calitative în baza cărora clienţii îşi fundamentează decizia de cumpărare. Sondajele cantitative sunt utilizate pentru a obţine date despre client, care urmează apoi a fi analizate cu ajutorul instrumentelor statistice.

3.2. Fidelizarea clientului

În cea de-a doua etapă, rolul

întreprinderii este de a înţelege şi utiliza feedback-ul de la client. Datele culese despre client, ca urmare a ascultării “vocii clientului”, ilustrează rezultatele contactelor şi comunicării dintre client şi întreprindere (în limbajul clientului). “Vocea clientului” arată cum este percepută întreprinderea de către client şi ce este nevoie să se facă pentru îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii.

Pentru ca feed-back-ul primit de la

client să fie corect înţeles de către întreprindere şi apoi utilizat în procesele interne ale acesteia, trebuie avute în vedere două cerinţe (figura 2):

Analiza comparativă a datelor, inclusiv prin raportare la concurenţii recunoscuţi ca lideri în domeniu

Implementarea unor programe de îmbunătăţire

Creşterea satisfacţiei clienţilor

„Arborele” satisfacţiei clientului

Clienţi loiali

Fig. nr. 2 - Model de evaluare a satisfacţiei clientului – Etapa a II-a


Nr. 20 ● Iunie 2006 117

• Analiza comparativă a datelor prin raportare la aşteptările clienţilor, precum şi prin raportare la principalii competitori în domeniu.

• Implementarea unor programe de îmbunătăţire, cu precădere în domeniile specificate de clienţi şi în raport cu programele de îmbunătăţire adoptate de concurenţi.

Întreprinderea care îşi stabileşte un program de acţiune bazat pe etapele specificate anterior va reuşi să menţină loiali un număr important de clienţi, timp îndelungat [6, 7].

4. Concluzii

În vederea creşterii satisfacţiei

clienţilor şi fidelizării celor importanţi, dar şi pentru a rămâne competitive pe piaţă, întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă – orientarea către client, în comparaţie de cea tradiţională – căutarea de clienţi. De asemenea, întreprinderile identifică şi culeg în permanenţă date şi informaţii referitoare la clienţi, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare.

Evaluarea satisfacţiei clienţilor trebuie să reprezinte un obiectiv pe termen mediu şi lung al întreprinderii şi trebuie să fie corelată cu indicatorii de performanţă ai întreprinderii.

O întreprindere orientată către clienţi este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale acestora şi, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesităţile şi aşteptările. Cunoscând ceea ce creează valoare pentru client, colectând şi analizând date şi informaţii relevante referitoare la clienţi, adoptând în mod constant şi dinamic metodologii care corespund cerinţelor clienţilor, întreprinderile sunt capabile să dezvolte relaţii de lungă durată cu clienţii, care pot oferi beneficii tuturor părţilor interesate.


Nr. 20 ● Iunie 2006 118

Bibliografie

1. Antony, Jiju; Preece, David (2002). Understanding, Managing, and Implementing Quality

Frameworks, Techniques and Cases. London, New York: Routledge 2. Brassard, M.; Finn, L.; Ginn, D.; Ritter, D.The Six Sigma Memory Jogger II. A Desktop Guide of Tools

for Six Sigma Improvement Teams, GOAL/QPC, First Edition, 2004 3. Cole, R. E. (2001). From Continuous Improvement to Continuous Innovation, (Electronic version)/

Quality Management Journal, 8(4), 7-21 4. Conca, M.G.; Scarpa, A.P. (2004). Quality & Customer Satisfaction. Tools for Measuring the

Customer’s Total Experience, Goal QPC, First Edition 5. Evans, J.R., Lindsay, W.M. (2005). The Management and Control of Quality. Sixth Edition. South-

Western, Thomson. Mason, Ohio 6. Rye, Colin (2001). Change Management: The 5-step Action Kit. London: Kogan Page 7. Sims, Ronald R. (2002). Changing the way we manage change. Wesport, Connecticut, London:

Quorum Books


Nr. 20 ● Iunie 2006 118

ARTICULAŢII ALE DESIGNULUI ŞI ESTETICII MĂRFURILOR ÎN SFERA DE INTERES A CONSUMATORULUI

(Design and aesthetics of goods applied within the consumer’s world) Prof. univ. dr. Rodica Pamfilie

Academy of Economic Studies, Bucharest [email protected]

Conf. univ. dr. Roxana Procopie Academy of Economic Studies, Bucharest [email protected]

Rezumat

Schimbarea modelului de dezvoltare semnifică producerea de noi valori şi noi criterii de calitate, implică găsirea unor noi forme de economie şi producţie, comportă schimbări majore în stilurile de viaţă şi în comportamentele cotidiene ale fiecăruia dintre noi. Designerii pot juca un rol important “dând formă” unei lumi ce se schimbă şi “oferind oportunităţi” noilor comporta-mente.

Noul design nu se ocupă doar cu proiectarea obiectelor de producţie în serie, aşa cum făcea designul clasic, ci se ocupă cu crearea unui raport între om şi lumea artificială, o lume formată dintr-un amalgam de tehnologie, informaţii, servicii, atât de apropiate de om încât devin o a doua natură.

Câmpul de aplicaţii al designului şi esteticii (mărfurilor) s-a articulat pe diverse teritorii pe care se verifică cele mai variate combinaţii ale componentelor materiale, virtuale şi relaţionale, pe diverse niveluri, pe diverse forme de relaţii cu societatea – de la cele tradiţionale (exprimate cu ajutorul produsului) la cele bazate pe rolul de operator cultural. Intenţia noastră este de a găsi răspunsuri schimbărilor ce frământă lumea consumatorului, din perspectiva im-pactului designului şi esteticii mărfurilor. Cuvinte cheie: Design; Estetica mărfurilor; Oferta de mărfuri; Consumator; Mondializarea pieţei; Standardizare.

Abstract

The changing of development model signifies the production of new values and new quality criteria, implies the finding of new economy and production forms, and attracts major changes in lifestyle and nowadays behaviors from everybody of us. The designers could assume a very important role, „given form” to a continuous changing world and supplying opportunities” to the new consumers’ behavior.

The new design exceeds the classical one that was focused on the projecting of series objects productions and vises the creation of a new rapport between man and the artificial world as an amalgam of technology, information, services, and a world as appropriate for the man as a second nature of his life.

The application fields of design and aesthetics has focused on different area, which are the testing basis for the various combinations between the material, virtual, relational components, on the different levels and relationships with the society-from the traditional ones (expressed by the product) to those based on the cultural operator role. Our intend is to find response to the challenge exposed by the present paper.

Keywords: Design; Aesthetics of goods; Commodities offer; Consumer; Global market; Standardization.


Nr. 20 ● Iunie 2006 119

1. Introducere

Anticiparea viitorului şi planificarea produselor care să corespundă schimbărilor ce vor surveni în comportamentul consumatorilor, în necesităţile şi gustul acestora, precum şi alinierea permanentă la evoluţia mediului concurenţial sunt vitale pentru supra-vieţuirea unei companii.

Dacă urmărim cu atenţie produsele pe care s-a bazat istoria designului, vom observa că, dincolo de diversitatea lor merceologică, formală şi funcţională, aceste produse prezintă o serie de puncte comune: o particulară consistenţă tehnică, o particulară formă de utilizare şi o particulară formă de comunicare.

Astăzi produsul este considerat a fi nu numai o entitate fizică, dar şi psihologică în acelaşi timp. Extinderea coordonatelor sale, mult dincolo de conturul său material propriu-zis, este determinată de procesul de diversificare şi nuanţare a necesităţilor de consum. Această diversificare atrage după sine o segmentare mai profundă a cererii, segmentare ce duce, inevitabil, la o diversificare a produselor oferite.

Îndeosebi bunurile care sunt destinate să satisfacă nevoi legate de respectul de sine şi poziţionarea în societate posedă o dimensiune psihologică. Ele se deosebesc în special prin stil şi se supun sau se impun cu ajutorul modei. Cumpărarea anumitor tipuri noi de aparate de uz îndelungat, achiziţionarea unui automobil sau procurarea unor bunuri de uz curent pot fi alte exemple de instrumentalizare a unor simboluri de comunicaţie.1

Diferenţierea implică o multitudine de soluţii de design şi de finalizare estetică, modificări, mode, stiluri, reluări ale procesului de design şi variaţii ale acestuia în cadrul unei game de produse, ce poate fi astfel propusă

unor segmente de piaţă diferite. Relevând noi competenţe şi reorganizând nivelul de cunoştinţe, companiile sunt capabile să dezvolte, în cadrul unui coridor tehnologic, o familie de variante de design. 2. Câmpul de aplicaţii al designului şi esteticii în oferta de mărfuri contemporană

În tentativa de a analiza produsele lumii contemporane am avut surpriza de a fi găsit individualizate o mulţime de situaţii, diversificate între ele prin modul cum produsul este conceput, realizat, perceput şi utilizat:

• produse realizate prin procese

productive ce derivă direct din tradiţionalele procese industriale dar care, prezentând inovaţii tehnologice şi fiind nevoie să se confrunte cu noile pieţe, se deosebesc mult de produsele tradiţionale. În această categorie pot fi distinse două mari familii:

- produse ce se apropie de conceptul „foloseşte şi aruncă” - produse ultra-standardizate ai căror timpi de producţie şi folosinţă se apropie de zero (numite şi „produse instantanee”);

- produse realizate în serie variată, pentru care standardul nu mai reprezintă produsul final, ci un sistem productiv ce permite îmbinarea de diverse variabile, realizând în acest fel o varietate continuă de produse (numite „produse continue”);

• produse a căror prezenţă fizică tinde a se retrage până la dispariţia din câmpul nostru perceptiv: produse ce încorporează o mare atractivitate, produse multimedia, produse ce încorporează realitatea virtuală. Pentru toate aceste produse importantă nu mai este forma fizică în spaţiu, ci forma relaţiilor în timp şi calitatea


Nr. 20 ● Iunie 2006 120

performanţelor pe care le aduc în scenă (numite „produse imateriale”);

• produse ce rezultă dintr-o tradiţie artizanală, revăzută şi integrată în circuitele de comunicare şi pe pieţele tipice, (numite „produse hipe-rmateriale”), ce se prezintă ca o formă persistentă de producţie în cadrul societăţii contemporane şi, implicit, în viitor.

Câmpul de aplicaţii al designului şi esteticii (mărfurilor) s-a articulat pe diverse teritorii pe care se verifică cele mai variate combinaţii ale compo-nentelor materiale, virtuale şi relaţionale, pe diverse niveluri, pe diverse forme de

relaţii cu societatea – de la cele tradiţionale (exprimate cu ajutorul produsului) la cele bazate pe rolul de operator cultural (fig. 1).

Dezvoltarea ofertei de mărfuri nu este niciodată simplă sau directă; ea necesită o cercetare atentă, planificare corespunzătoare, control meticulos, deci o abordare multidisciplinară împru-mutând metode de marketing, de inginerie şi de design industrial. Îmbinarea ştiinţelor sociale, a tehnologiei şi artei aplicate nu va fi niciodată uşoară, dar trebuie realizată pentru a satisface cererea.

Fig. nr. 1 - Câmpul de aplicaţie a postulatelor estetice în oferta de mărfuri


Nr. 20 ● Iunie 2006 121

În opinia unor autori orice produs oferit consumatorilor poate fi definit în funcţie de trei niveluri (fig.2):

• produsul de bază, reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caută consumatorii când achiziţionează produsul;

• produsul efectiv, reprezentat de următoarele trăsături principale: clasă de calitate (nivel calitativ), caracteristici de calitate, stil, nume de marcă (etichetă), ambalaj;

• produsul îmbunătăţit, reprezentat de produsul ce oferă avantaje noi şi servicii suplimentare, care devin o parte importantă a produsului total.

Fig. nr. 2 - Reacţiile consumatorului, generate de tipul produsului

Indiferent de criteriile de

clasificare a mărfurilor, în funcţie de origine, gradul prelucrării tehnologice, destinaţie, scop, durabilitate, tan-gibilitate, modul în care participă la procesul de producţie şi valoarea lor, obiceiuri de cumpărare, designul reprezintă cel mai puternic instrument de diferenţiere. Designul conferă dimen-siunea estetică a calităţii mărfurilor în perfectă armonie cu dimensiunea tehnico-funcţională, ergonomică, tehno-logică şi, nu în ultimul rând, de protecţie a mediului.

Ca urmare, de orice natură ar fi produsul, el trebuie să fie proiectat cât mai judicios, cât mai eficace. Să fie confortabil, ieftin, sigur, uşor de folosit şi reparat, simplu, economic de produs şi distribuit, oferind un puternic avantaj concurenţial pe piaţa vizată.

O companie adoptă decizii de management, de marketing, comerciale, pe baza nevoilor consumatorilor, a nevoilor companiei şi a intereselor de perspectivă ale societăţii în ansamblu.

Este deosebit de interesantă, în acest sens, modalitatea de percepere a atractivităţii produsului de către consumatori. Există mai multe căi în acest sens:

Cunoştinţele anterioare despre atractivitate;

• dacă produsul suferă doar o

îmbunătăţire din punct de vedere al designului, este important să se păstreze identitatea vizuală a predecesorului, o eventuală nereuşită putând pune în pericol fidelitatea consumatorilor faţă de acesta;

• dacă produsul este unic sau complet schimbat, consumatorii trebuie să fie capabili să-i recunoască destinaţia, prin simpla sa apariţie vizuală;

• dacă produsul este un nou sortiment al unei grupe, sau este vândut sub o altă denumire comercială sau sub numele altei mărci, este important să fie informaţi consumatorii în legătură cu acest lucru.


Nr. 20 ● Iunie 2006 122

Atractivitatea funcţională; pentru consumatorii care nu au cunoştinţe anterioare despre produs, apariţia vizuală a acestuia trebuie să le inspire încredere şi posibilitatea de a-l testa temeinic înainte de a-l cumpăra, performanţele lui convingându-i asupra siguranţei, uşurinţei în funcţionare, fiabilităţii ş.a. Atractivitatea simbolică; imagi-nea produsului trebuie să fie definită ca tot ceea ce-i permite acestuia comunicarea prin ansamblul carac-teristicilor sale şi modul de satisfacere a necesităţilor şi a aşteptărilor utiliza-torului; imaginea de produs trebuie să fie strâns legată de imaginea de firmă. Încrederea în produs este determinată chiar de măsura în care acesta reflectă imaginea însăşi a consumatorului şi statutul pe care doreşte să îl capete în ochii celorlalţi. Produsul apelează la valorile personale şi sociale ale consumatorului.

Inerenta atractivitate a formei vizuale; la originea apariţiei vizuale a unui produs de orice fel stă calitatea sa inefabilă şi intangibilă: eleganţa, frumuseţea, armonia, apariţia sa estetică intrinsecă. Aceasta este întruchiparea determinărilor perceptuale, sociale şi culturale ale atractivităţii produselor prezentată mai sus.

Dimensiunea estetică a produsului nu este un „element injectat” la un anumit moment al creaţiei, nici ceva „adăugat” la sfârşitul procesului de realizare. Aceasta se realizează pe toată durata procesului de design. Se confirmă, astfel, că designul şi estetica produselor semnifică un proces, o modalitate de a multiplica numărul produselor şi de a stimula vânzările, rezolvă probleme şi exprimă, comunică mesaje. Încearcă astăzi să rezolve şi probleme legate de salvarea mediului înconjurător: programarea reciclării obiectelor ieşite din uz, găsirea unor metode de creştere a duratei de viaţă a produselor, împreună cu simplificarea lor structurală etc.

Convingerea tuturor este că obiectele „afective” şi „ecologice” reprezintă răspunsul corect la o probabilă epuizare a resurselor. Problema epuizării resurselor nu se reduce doar la o substituire a materialului cu imaterialul. Transformarea obiectelor în servicii reprezintă un aspect important. Ţinând cont că producţia de obiecte fizice va continua în viitorul apropiat, designul va trebui să plece de la acurateţe în individualizarea materialelor şi a tehnologiilor prezente în produs, atât la folosire cât şi la refolosire trebuind să adere total la ideea eliminării pieselor şi formelor inutile.

În acest context, a produce şi a consuma sunt receptate ca activităţi al căror rezultat îl reprezintă produse oferite şi achiziţionate mai mult pe baza a ceea ce „semnifică” decât pe baza principiului funcţional sau materialului din care sunt făcute.

Schimbarea modelului de dezvoltare semnifică producerea de noi valori şi noi criterii de calitate, implică găsirea unor noi forme de economie şi producţie, comportă schimbări majore în stilurile de viaţă şi în comportamentele cotidiene ale fiecăruia dintre noi. Designerii pot juca un rol important „dând formă” unei lumi ce se schimbă şi „oferind oportunităţi” noilor comportamente.

Fenomenul mondializării pieţei atrage după sine creşterea numărului produselor şi serviciilor mondiale corespunzător creşterii numărului întreprinderilor mondiale şi al mărcilor mondiale. Acest fenomen atinge foarte multe sectoare, iar actualii consumatori utilizează produse mondiale de la vârste foarte fragede (scutece Pampers, jocurile Fisher Price, păpuşile Barbie etc.).

Numărul mărcilor mondiale cunoscute de public, susceptibile de a genera cumpărarea produselor respective, este în creştere. Printre


Nr. 20 ● Iunie 2006 123

mărcile cunoscute de-a lungul anilor, chiar de decenii, putem cita: Coca-Cola, Pepsi-Cola, IBM, Ford, Kodak, Xerox, Shell, Levi’s, McDonald’s, Gilette, Chanel etc.

Odată cu proliferarea pe piaţă a unui număr tot mai mare de produse şi mărci mondiale care trebuiau identificate cu uşurinţă de consumatori , a apărut şi ideea de a însoţi un produs mondial de o comunicare standardizată sau omogenă sau un mesaj de identificare comun, universal. Exemplul cel mai faimos, fără îndoială „United Colors of Benetton”, prezintă mai multe rase de oameni pe acelaşi afiş, ceea ce permite utilizarea în majoritatea ţărilor.

Când vorbim despre mondializare facem referire, cu precădere, la produsele materiale, bunurile de consum, caracterizate prin tangibilitate, vizi-bilitate, obiectivitate, cum sunt de exemplu: walkman-urile Sony, pantofii Adidas, aparatele foto Canon.

Mondializarea economiei atrage după sine şi apariţia segmentelor de clientelă transnaţională, respectiv mondializarea gusturilor consumatorilor, care devin mai exigenţi, mai rafinaţi, mai selectivi şi interesaţi de achiziţiile efectuate.

O cerinţă de maximă necesitate impusă de mondializare derivă din obligativitatea reglementării calităţii produselor şi serviciilor mondiale, prin documente normative, standarde cu caracter universal, din ce în ce mai exigente, întrucât ele prescriu calitatea, securitatea, durabilitatea, fiabilitatea, accesibilitatea, controlul calităţii. Standardizarea este un mijloc activ pentru organizarea complexă a mediului. Industriile moderne, ce se dezvoltă pe baza unui necontenit progres tehnic, impun perfecţionarea şi aplicarea consecventă a standardizării. Despre frumuseţea reală a unui lucru se poate vorbi numai în cazul în

care forma produsului răspunde funcţiei sociale (destinaţiei) şi construcţiei, când el este legat organic de om şi de mediul înconjurător. În acelaşi timp, produsul trebuie să fie estetic şi folositor, să aibă o tectonică expresivă, o construcţie ritmică, o gamă de culori agreabile, adică să se bazeze pe legităţile estetice. Se pune întrebarea: aceste legităţi trebuie să fie luate în consideraţie în procesul folosirii normativelor tehnice?

După părerea noastră standar-dizarea este posibilă, uneori chiar necesară. Dar în contextul unei economii concurenţiale şi ţinând cont de subiectivismul proprietăţilor estetice în receptarea şi evaluarea calităţii estetice, e puţin probabil să fie înscrişi în standarde cel puţin anumiţi indicatori estetici, cu atât mai mult cu cât lupta între producători se dă pe acest plan, al atractivităţii produselor. Acest fapt nu intră în contradicţie cu interesul public, dacă sunt respectate elementele fundamentale de protecţie fizică şi biologică a consumatorului. Este exact câmpul de desfăşurare a fanteziei creatoare, care oferă un diapazon foarte larg de soluţii care pot potenţa deosebit de puternic nivelul calitativ de ansamblu.

Dacă se pune problema standardizării, atunci se va stabili pragul de limită pentru acele caracteristici care repezintă componente ale calităţii estetice. O asemenea caracteristică, ce constituie de altfel condiţia conturării unei forme frumoase, o reprezintă proporţionalitatea, deoarece unificarea şi coordonarea de module ale principalilor parametri şi mărimi ale produselor se poate face pe baza unor legităţi armonice şi matematice. În acelaşi timp, cu ajutorul proporţiilor se poate stabili mai uşor interdependenţa între diferitele mijloace de compoziţie, deoarece proporţiile sintetizează întreaga bogăţie a principalelor ei categorii. Standardizarea poate interveni şi în domeniul folosirii


Nr. 20 ● Iunie 2006 124

culorilor ţinând cont de următoarele cerinţe:

• Estetica determină fidelitatea consumatorului, chiar şi atunci când produsele sunt percepute ca nediferenţiate în ceea ce priveşte atributele lor tipice, aspectele intangibile de genul experienţelor senzoriale din punctele cheie ale vânzării;

• sistemul normării culorii într-un mediu de producţie trebuie să fie în concordanţă cu normativele culorii din alte ramuri şi, înainte de toate, cu scara gradaţiei comune a culorilor sau sistemului etaloanelor de culori. • Mesajul estetic atractiv şi formele

de repetiţie măresc durabilitatea semnelor vizuale în mintea consumatorilor şi ca urmare produsele sunt recunoscute şi selectate mai uşor în momentul cumpărării;

• normarea trebuie să se sprijine pe ultimele succese psiho-fiziologice ale vederii cromatice. Normând culoarea, se normează parametrii influenţei sale asupra psihicului şi fiziologiei omului.

• Cu cât este mai puternică estetica şi cu cât se manifestă mai pregnant, în cât mai multe elemente de identitate, cu atât este mai uşor ca firma să fie protejată de atacurile concurenţei şi mai ales ale falsurilor;

3. Concluzii În producţie şi pe piaţă se

înregistrează o adevărată „explozie” de produse noi realizate într-o bună măsură prin aportul esteticii, ceea ce influenţează asupra unor elemente determinante ale activităţii întreprinderii. Estetica oferă aşadar companiilor beneficii multiple, puternice, specifice şi tangibile:

• Estetica poate reduce costurile şi poate mări productivitatea; fiecare produs de succes are adesea elemente constante ce nu trebuie reproiectate. O estetică atractivă atrage întotdeauna personal creativ de înaltă ţinută profesională care concură în mod fericit la cucerirea de noi pieţe.

• O identitate atractivă din punct de vedere estetic permite stabilirea unei oferte corespunzãtoare şi a unui preţ superior;


Nr. 20 ● Iunie 2006 10

Note: 1 Casciani, S.;Il design in Italia verso il Terzo Millennio, Editrice Abitare segesta S.p.A., Milano, 1996 Bibliografie

1. Achiţei, Gh., Breazu, M. ş.a., Estetica, Ed. Academiei, Bucureşti, 1983 2. Chase, R., Aquilano N.J., Production&Operations Management, Sixth Edition, 1992 3. Freeman, C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington,1997 4. Lorenz, Cr., La dimension Design,Les Éditions d’Organisation, Paris, 1990 5. Pamfilie, R.; Procopie, R., Design şi Estetica mărfurilor, Editura ASE, Bucureşti, 2002 6. Schulmann, D., Le design industriel, Presses Universitaires de France, Paris, 1991

7. Schmitt, B.; Simonson, A., Estetica în marketing(trad.), Editura Teora, Bucureşti,


CONSERVAREA CALITĂŢII MĂRFURILOR PRIN RESPECTAREA REGIMULUI DE PĂSTRARE A ACESTORA

(The preservation of the Quality of products by observing the storage conditions)

Prof. univ. dr. Roxana Sârbu


Rezumat Păstrarea mărfurilor

este o etapă importantă a circuitului tehnico-economic al acestora. În timpul păstrării în produse pot apărea modificări calitative a căror intensitate şi sens sunt în funcţie de interacţiunea dintre factorii interni şi cei externi produselor.

Atenuarea sau prevenirea acestor modificări obligă la monitorizarea permanentă a regimului de păstrare şi acţionarea, atunci când este cazul, pentru a se asigura şi menţine un echilibru între acţiunea şi dependenţa reciprocă dintre factorii interni şi cei externi produselor.

Cuvinte cheie: Păstrarea mărfurilor; Monitorizarea regimului de păstrare; Modificări calitative; Factori interni şi externi produselor.

Abstract

The preservation of goods is an important stage of their technical-economic circuit. During storage, qualitative modifications can occur in the products, whose intensity and manner depend on internal factors or on factors outside the products.

The alleviation or the prevention of these modifications require the permanent monitoring of the conditions of storage and the taking of action, when necessary, in order to ensure and to keep a balance between the action and the mutual dependency on the internal factors, on the one hand, and on the external ones, on the other.

Keywords: Storage of goods; The monitoring of the storage conditions; Qualitative; modifications; Internal factors and factors outside the products.

1. Introducere


Nr. 20 ● Iunie 2006 126

Îndeplinirea în condiţii cât mai bune a funcţiilor comerţului are loc, printre altele, şi printr-o livrare ritmică şi integrală a mărfurilor destinate vânzării, în condiţii de calitate şi într-o structură diversificată.

În realizarea acestor deziderate, buna gospodărire a fondului de marfă are o mare importanţă. Alături de alţi factori care concură la gospodărirea judicioasă a mărfurilor, realizarea unor condiţii propice de păstrare constituie o cerinţă de prim ordin.

Pe parcursul păstrării, sub

influenţa unor factori interni şi externi, în produse pot apare modificări de ordin fizic, chimic şi biochimic, cu implicaţii mai mult sau mai puţin intense asupra calităţii necesare.

Dintre factorii interni provocatori de modificări fac parte: structura şi compoziţia chimică a produselor, proprietăţile lor fizice generale (starea de agregare, masa volumică, proprietăţile termice, electrice), precum şi proprietăţile chimice: rezistenţa faţă de agenţii corozivi, comportarea faţă de umiditate, medii acide, bazice etc.

În strânsă condiţionare cu factorii interni, asupra produselor ce se păstrează pot acţiona şi factorii externi, care după natura lor pot fi: factori fizico-mecanici (solicitări mecanice în timpul manipulării produselor, compresiuni datorită înălţimii stivelor de mărfuri); factori fizico-chimici: temperatura, umiditatea şi compoziţia aerului din spaţiile de păstrare, circulaţia aerului, lumina solară şi alte radiaţii la care se pot expune produsele; factori biologici: microorganismele, rozătoare, insecte etc.

Alături de aceşti factori, păstrarea mărfurilor mai poate fi influenţată de: regimul depozitării (igiena din spaţiul de depozitare, nerespectarea vecinătăţii admise a produselor) ca şi de tipul ambalajului produselor, ambalaj care poate sau nu declanşa procese de interacţiune.

Mărfurile, în majoritatea lor, sunt foarte sensibile la modificările de microclimat. S-a stabilit că circa 90% din totalul sortimentelor de mărfuri depozitate în vederea comercializării

suferă, în mod diferit bineînţeles, de modificările intervenite în microclimat. Din această cauză, se impune ca necesară efectuarea unui control permanent şi riguros asupra atmosferei din spaţiile de depozitare, fie ele mobile sau fixe.

Importanţa care se acordă păstrării în bune condiţii a produselor se evidenţiază şi prin obligativitatea supunerii unor produse (produse electrotehnice şi electronice) încercării la depozitare (încercarea H) pentru a li se verifica aptitudinea de a rezista la transport sau la depozitare, în condiţii climatice şi mecanice specifice [1]. 2. Clasificarea mărfurilor în funcţie de condiţiile specifice de depozitare

Din categoria factorilor externi, cei mai importanţi sunt factorii de mediu, temperatura, umiditatea, compoziţia şi ventilaţia aerului, faţă de care, în funcţie de grupa din care fac parte, mărfurile reacţionează în mod diferit. Astfel, sunt mărfuri care:

• necesită condiţii speciale de temperatură – în această categorie sunt incluse mărfurile sensibile la modificările de temperatură, respectiv cele care pe parcursul păstrării, nu trebuie expuse la o temperatură considerată drept maximă, precum şi cele care nu trebuie păstrate sub un nivel minim de temperatură. La cele mai multe grupe de mărfuri, temperatura de păstrare trebuie menţinută constantă, oscilaţii de 1,5…2°C în plus sau în minus putând


Nr. 20 ● Iunie 2006 127

produce modificări calitative nedorite, în special produselor alimentare;

• necesită condiţii speciale de umiditate – în această categorie sunt incluse, în general, mărfurile higroscopice, care interacţionează cu vaporii de apă din atmosfera de depozitare şi cele pentru care trebuie asigurată o umiditate relativă maximă sau minimă. Pentru produsele higroscopice, o importanţă deosebită prezintă umiditatea de echilibru, respectiv raportul dintre elasticitatea vaporilor de apă din aerul mediului ambiant şi elasticitatea lor la suprafaţa produsului;

• necesită condiţii speciale din punctul de vedere al compoziţiei şi ventilaţiei aerului – sunt mărfurile care necesită o anumită compoziţie a aerului din spaţiile de depozitare, care consumă oxigen, cele care nu trebuie ventilate sau care emană anumiţi compuşi ce trebuie îndepărtaţi prin ventilare etc. În practică, cel mai utilizat indice este cel al coeficientului de circulaţie. Pentru menţinerea temperaturii din spaţiul de depozitare în limitele dorite este necesar un coeficient de circulaţie de 7-8 ori/h. O ventilare este considerată normală dacă diferenţa dintre temperatura aerului introdus şi cel evacuat nu depăşeşte 2°C. În cazul în care atmosfera din spaţiul de depozitare este diferită de cea normală a aerului, fără a se putea interveni în timpul păstrării pentru dirijarea ei, întâlnim o atmosferă modificată (cazul ambalajelor fiziologice, al ambalajelor dublate cu polietilenă sau când se adaugă gheaţă carbonică). Componentele aerului pot avea, în anumite condiţii, efecte pozitive. Astfel, ozonul ajută la dezinfectarea şi reîmprospătarea aerului din depozit, bioxidul de carbon într-o anumită proporţie inhibă dezvoltarea microorganismelor, iar bioxidul de sulf combate mucegaiul;

• mărfuri care necesită pe parcursul păstrării condiţii speciale, rezultate din combinaţii ale celor trei cerinţe de mai sus;

În funcţie de condiţiile impuse pe parcursul păstrării lor, luând în consideraţie şi clasa privind conţinutul de apă şi activitatea biotică în care se încadrează, mărfurile pot fi clasificate, potrivit „Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV)”, în 8 mari grupe [2]:

SC 0 – Mărfuri fără cerinţe speciale ale mediului de păstrare – mărfuri uscate, care nu conţin apă şi nu absorb cantităţi importante de vapori de apă în condiţiile unei depozitări exterioare, cum ar fi: mărfuri ceramice industriale şi de larg consum, componente industriale ceramice, sticlă, mase plastice, mărfuri în ambalaje ermetice, impermeabile etc., precum şi mărfurile care nu necesită condiţii de temperatură particulare şi care nu emană substanţe dăunătoare, nefiind astfel necesară o anumită ventilare a aerului din depozit: grăsimi şi uleiuri care în prezenţa oxigenului se pot deprecia (râncezire);

SC I – Mărfuri care necesită condiţii speciale de ventilare – mărfuri care nu conţin apă şi care nu interacţionează higroscopic cu mediul, fără cerinţe speciale de depozitare privind umiditatea şi temperatura dar care necesită o ventilare a aerului datorită eliminării unor compuşi toxici, periculoşi pentru personalul de deservire a depozitului şi/sau care în prezenţa aerului pot forma amestecuri explozive;

SC II - Mărfuri care necesită condiţii speciale de temperatură – sunt mărfurile care nu conţin apă sau conţin o cantitate foarte mică de apă (0-1,5%) şi care pot suferi deprecieri calitative şi o diminuare a valorii de întrebuinţare în cazul depăşirii sau coborârii temperaturii dincolo de o anumită valoare,


Nr. 20 ● Iunie 2006 128

considerată drept optimă. Variaţiile de temperatură sunt cauzatoare de schimbări de ordin fizic ca: dilatări, modificări de faze (topiri, îngheţări), separări de emulsii, dezemulsionări. Sub influenţa temperaturii lichidele îmbuteliate în recipiente de sticlă se dilată iar presiunea crescută acţionând asupra pereţilor recipientului provoacă spargerea acestuia. Cu cât coeficientul de dilatare termică al sticlei este mai mare, spargerile la temperaturi ridicate sunt mai frecvente. Şi temperaturile prea scăzute conduc la spargerea recipientelor de sticlă. Prin îngheţarea lichidelor, volumul acestora creşte, iar presiunea rezultată provoacă spargerea.

La conserve, sub influenţa căldurii ridicate, conţinutul se încălzeşte, pot apare modificări de ordin chimic cu repercusiuni vizibile de ordin fizic – deformarea recipientelor din tablă. Topirea datorită temperaturilor ridicate se întâlneşte în cazul produselor care au punctul de topire cuprins între 20…50°C sau care au în compoziţie componenţi ce se topesc între aceste temperaturi. Această schimbare de fază se evidenţiază prin aspectul necorespunzător al produselor (lipirea bomboanelor) sau degradarea lor totală (transpirarea grăsimii la mezeluri, difuzarea grăsimii prin ambalaje la unt, ciocolată etc.).

Separarea emulsiilor este un alt

fenomen fizic nedorit. Emulsiile sunt în general instabile, separându-se la temperaturi între 25…35°C, precum şi la temperaturi scăzute, sub 4°C (exemplu: creme cosmetice). Produsele pe bază de iod sau naftalină conţin componenţi cu mare presiune a vaporilor. Sub influenţa temperaturii aceste produse trec, datorită sublimării, din stare solidă direct în stare gazoasă iar vaporii formaţi, ajungând în zone răcite trec direct în stare solidă. Tot în această categorie sunt incluse şi mărfurile cu proprietăţi termoplastice,

cum ar fi răşinile, cerurile sau bitumul, care se înmoaie şi tind să se deformeze la o temperatură ce depăşeşte limita admisibilă iar dacă temperatura coboară, se gelifiază. Temperatura înaltă poate declanşa şi procese chimice rapide. La creşterea temperaturii cu cca. 10°C s-a constatat dublarea sau chiar triplarea vitezei de desfăşurare a reacţiilor chimice (la o creştere a temperaturii cu un singur grad, viteza de reacţie creşte cu 10%). Pentru multe produse depozitate chiar şi creşteri mici ale temperaturii atrag după sine micşorarea durabilităţii acestora;

SC III - Mărfuri care necesită condiţii speciale de temperatură şi ventilaţie – sunt mărfurile sensibile faţă de modificările de temperatură şi care necesită o eliminare prin ventilare a substanţelor toxice emanate: produse chimice, produse ce emană gaze şi materialele explosive;

SC IV - Mărfuri care necesită condiţii speciale de umiditate şi eventual şi de ventilare – mărfuri care nu conţin apă dar care se pot deprecia din cauza umidităţii. În această categorie sunt incluse mărfurile cu risc de coroziune în cazul în care umiditatea relativă a aerului depăşeşte 50%: unele metale, produse metalice, maşini, utilaje, sticlă de uz industrial etc. Tot în această categorie sunt incluse şi mărfurile higroscopice cu un conţinut redus de apă (0-1,5%), care nu respiră şi nu generează compuşi toxici dar care prin evaporarea apei conţinute pot suferi solidificări sau gelifieri: cimentul şi mărfurile cu structură cristalină: fertilizatori, sare, sare de lămâie, zahăr.

SC V - Mărfuri care necesită condiţii speciale de umiditate şi de ventilare – mărfuri care reacţionează în condiţii de umiditate, cu generare de substanţe periculoase. În această categorie sunt incluse mărfurile periculoase şi cele care pot genera gaze


Nr. 20 ● Iunie 2006 129

inflamabile în contact cu apa. De exemplu, lingourile de zinc, ce pot prezenta urme de arsen rezultate din procesul tehnologic şi care, în condiţiile unor variaţii de temperatură cu formare de condens sau în prezenţa unei umidităţi ridicate intră în reacţie chimică, formând un gaz toxic letal - arsina (H3As).

SC VI - Mărfuri care necesită condiţii speciale de temperatură, umiditate şi eventual şi de ventilare – mărfuri cu un conţinut redus de apă, care este în mod constant determinat de condiţiile de umiditate şi temperatură ale mediului ambiant. În condiţiile nerespectării temperaturii optime şi a umidităţii poate apare fenomenul de condensare, care poate conduce la apariţia ruginei, desprinderea etichetelor de pe ambalajele individuale sau colective, distrugerea box-paletelor pe care sunt aşezate diferitele mărfuri etc. Modificările calitative nedorite (pete, mucegai, fermentări etc.) apar datorită condiţiilor improprii de umiditate (deshidratări, solidificări, gelifieri, fragmentări etc.). Mărfurile incluse în această grupă (cele care prezintă risc de umectare, uscare şi pierdere de aromă) nu necesită condiţii particulare de ventilare, fiind mărfuri uscate şi care nu respiră: ceai, cafea verde, boabe de cacao, tutun verde (prezintă riscul de post-fermentare), fructe uscate (riscul de apariţie a siropului şi fermentare datorită umidităţii), blănuri, materiale de ambalare, fibre naturale, lemn şi articole din lemn, instrumente muzicale, mobilă. Cheresteaua şi produsele din lemn, în condiţii de păstrare improprii (umezeală) se acoperă cu un strat fin de mucegai sub formă de pete rotunde sau straturi negricioase. În cazul acestor mărfuri, ventilaţia poate apare ca necesară pentru reglarea temperaturii şi a umidităţii cerute..

SC VII - Mărfuri care necesită condiţii speciale de temperatură,

umiditate şi ventilare – mărfuri cu activitate biotică (organisme vii), al cărui conţinut de apă variază între 1,5-30%, cum ar fi fructele (banane, citrice, nuci etc), legumele (cartofi, ceapă etc), cerealele, oleaginoasele la care predomină procesele de respiraţie şi prezintă o tendinţă de autoaprindere, necesitând astfel condiţii speciale de ventilare pentru a se asigura schimbul de gaze. Tot în această grupă sunt incluse şi mărfurile cu un conţinut de umiditate între 70-90%: fructele foarte perisabile şi condimentele, carnea şi pestele. În cazul acestor produse pot apare fenomenele de respiraţie, încolţire, maturare, autoliză. Respiraţia este un proces propriu organismelor vii şi se manifestă la păstrarea cerealelor, legumelor şi fructelor proaspete. Ea poate fi aerobă sau anaerobă şi este stimulată de enzimele oxido-reducătoare, şi intensificată de temperatură şi umiditate. În cazul micşorării conţinutului de oxigen din aer, respiraţia se intensifică, reducându-se respiraţia aerobă şi declanşându-se cea anaerobă, în urma căreia încep să se acumuleze alcoolul etilic, aldehida acetică şi alţi produşi de oxidare incompletă, cu acţiune nocivă asupra protoplasmei celulare. Din această cauză, la păstrarea cerealelor, legumelor şi fructelor în stare proaspătă este necesară asigurarea unei respiraţii aerobe pentru a preîntâmpina degradarea lor. La o temperatură şi umiditate necorespunzătoare se pot produce, ca fenomene nedorite, veştejirea şi umidificarea. Accelerarea respiraţiei, chiar aerobă, determină consumarea componenţilor nutritivi ai produselor. De exemplu, căpşunile recoltate la maturitatea de consum şi păstrate două zile la +4°C au un conţinut de zahăr mai scăzut cu 20% faţă de conţinutul stabilit în momentul depozitării. Păstrarea cartofilor la temperaturi apropiate de 0°C determină creşterea conţinutului în


Nr. 20 ● Iunie 2006 130

zaharuri solubile ce produc îndulcirea lor. Acest proces are loc pentru că în apropiere de 0°C enzimele hidrolizează amidonul şi ca urmare creşte conţinutul de glucoză în tuberculi. Intensitatea încolţirii, ca proces fiziologic ce implică transformări provocate de un complex enzimatic, sporeşte o dată cu creşterea temperaturii şi umidităţii relative a aerului, când se constată creşterea mugurilor tuberculilor de cartofi, a bulbilor de ceapă, usturoi, precum şi a cerealelor. La rădăcinoase se observă creşterea frunzelor pe seama substanţelor de rezervă. Prin încolţire au loc transformări profunde ale componenţilor chimici, într-o primă etapă predominând procesul hidrolitic. Temperatura şi umiditatea relativă ale aerului scăzute determină inhibarea încolţirii. De exemplu, la 0°C şi la 70-75% umiditate relativă a aerului, ceapa poate fi păstrată timp îndelungat fără să încolţească.

SC VIII - Mărfuri care necesită o atmosferă de depozitare controlată – pentru o serie de produse se impune păstrarea într-o atmosferă controlată, respectiv, o atmosferă reglabilă în special în ceea ce priveşte proporţia dintre oxigen şi bioxidul de carbon. O dată cu scăderea temperaturii, conţinutul de oxigen se reduce de la 21% la 3,5%, în paralel cu creşterea conţinutului de dioxid de carbon, de la 0,03% (conţinutul de dioxid de carbon al atmosferei normale) la 5-25%, cu efect asupra reducerii respiraţiei fructelor şi, implicit, a creşterii vieţii de raft a fructelor şi legumelor, în comparaţie cu clasica

răcire a temperaturii la nivelul celei de îngheţ. Unele mărfuri pot necesita un surplus de umiditate în atmosfera în care sunt păstrate (tehnologie care însă, în prezent, nu este definitivată).

3. Concluzii

În timpul păstrării şi depozitării, mărfurile pot suferi modificări calitative şi cantitative sub influenţa factorilor fizici, chimici, biochimici.

Modificări chimice apar în procesul depozitării şi păstrării mărfurilor ca urmare a acţiunii unor factori singulari sau conjugaţi ca temperatura, a unor catalizatori sau a unei energii de activare. Ele se manifestă prin apariţia în produse a unor componenţi, a unor substanţe cu proprietăţi complet diferite de produsele de bază.

Modificările biochimice sunt o consecinţă a atacului dăunătorilor (insecte, rozătoare) sau al microorganismelor, care produc pagube însemnate prin transformări microbiene: fermentaţii, putrefacţii, mucegăiri.

O serie de modificări ale produselor păstrate sau depozitate se pot datora şi enzimelor care declanşează sau stimulează procese de respiraţie, încolţire, maturaţie, autoliză, intensificate de temperatură şi de umiditate necorespunzătoare.


Nr. 20 ● Iunie 2006 10

Bibliografie

1. Viorel Petrescu, Constanţa Pâslaru, Roxana Sârbu - Expertiză merceologică, Editura A.S.E., Bucureşti 2002,

2. http://www.tis-gdv.de/tis_e/misc/wgs.


Nr. 20 ● Iunie 2006 131

PROTECŢIA CONSUMATORILOR ÎN CALITATEA LOR DE BENEFICIARI DE SERVICII

(The protection of the consumer as a beneficiary of services)

Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea Univ.„Ştefan cel Mare”, Suceava

[email protected]

Lector univ. dr. Angela Albu Univ.„Ştefan cel Mare”, Suceava [email protected]

Rezumat Protecţia consumatorilor, ca parte

integrantă a protecţiei sociale este o activitate destul de nouă în România, unde din motive politice, nu au existat astfel de preocupări înainte de anul 1990. Odată cu trecerea la construirea economiei de piaţă a apărut cu claritate necesitatea creării unui sistem de legi care să protejeze consumatorii, coerent, adaptat la realităţile noastre , dar bazat pe reglementările internaţionale, capabil să asigure o protecţie reală consumatorului român.

În domeniul serviciilor există câteva aspecte specifice, care îl deosebesc de cel al producţiei de bunuri. În mod corespunzător, protecţia consumatorilor ca beneficiari de servicii are câteva trăsături particulare. Deoarece în procesul de prestare a serviciilor, clientul şi furnizorul de servicii vin în contact direct, cele mai multe nemulţumiri ale consumatorilor sunt legate de procesul de prestare însuşi.

În această lucrare sunt prezentate câteva aspecte generale referitoare la protecţia consumatorilor în România şi un studiu al reclamaţiilor consumatorilor ca beneficiari ai serviciilor, realizat în judeţul Suceava în perioada 2004 – 2005.

Cuvinte cheie: Economie de piaţă; Protecţia consumatorului; Activitatea de prestare de servicii.

Abstract

Consumer protection is an activity

rather new in Romania where from political reasons there were no preoccupations in this area before 1990. After the transition at the market economy it was very clear that Romania needed to create a law system for the protection of the consumers, coherent, adapted at our realities but in the same time based on the international regulations in order to assure a real protection for the Romanian consumer.

In the field of services activities there are some specific aspects, different from the goods production. Adequately, the protection of the consumer as beneficiary of service has some particular features. Because during the carrying out of the service the provider and the consumer are in direct contact, most of the consumers’ complaints are related to the activity of the providing the service itself.

In this paper we present some general aspects of the consumer protection in Romania and a study of the consumers complaints in the area of services activities developed in Suceava County during the period 2004 – 2005.

Key words: Market economy; Consumer protection; Services activity area.


Nr. 20 ● Iunie 2006 132

1. Introducere

Promovarea principiilor şi mecanismelor economiei de piaţă asigură coerenţele necesare unei societăţi moderne, prin jocul preţurilor, prin libertatea consumatorilor de a lua decizii, prin orientarea investiţiilor productive spre producţii necesare şi rentabile, realizând în acelaşi timp, echilibrul şi adaptările necesare în economie.

Economiei de piaţă îi este însă asociată şi noţiunea de corectitudine. O asemenea noţiune are însă în vedere, pe de o parte concurenţa, iar pe de altă parte consumatorul ca principal beneficiar al activităţii concurenţiale.

În ceea ce priveşte concurenţa, corectitudinea, ca trăsătură a economiei de piaţă presupune că atât vânzătorii cât şi cumpărătorii antrenaţi în acţiune şi la rândul lor fiecare luaţi individual, să nu depindă de o putere care să deformeze jocul concurenţei, accesul la piaţă să fie liber, atât producătorii, cât şi distribuitorii să nu poată îngrădi diferitele domenii de acţiune pentru a-şi rezerva beneficiile, iar deciziile fiecăruia să fie luate în totală libertate.

Din păcate, ceea ce există la ora actuală în orice sistem care funcţionează după legile economiei de piaţă, este departe de satisfacerea acestor deziderate. Majoritatea agenţilor economici gonesc după un profit cât mai mare în detrimentul consumatorilor, scoţând pe piaţă produse şi servicii care, pe lângă faptul că nu satisfac necesităţile explicite sau implicite pentru care au fost create, atentează la viaţa, sănătatea sau securitatea consumatorilor. Pentru promovarea unor produse sau servicii care nu îndeplinesc cerinţele calitative prescrise se cheltuiesc sume uriaşe de bani în campanii publicitare cu conţinut de afirmaţii mincinoase şi în acţiuni de marketing, consumatorul fiind astfel o pradă uşoară în plasa întinsă de agentul

economic în goana sa neobosită pentru profit cu orice preţ. La acestea se adaugă numeroasele practici şi tehnici de vânzare abuzive, practicile monopoliste ale diverşilor prestatori de servicii esenţiale pentru viaţa de zi cu zi, comportamentul incorect, clauzele abuzive din contractele încheiate cu consumatorii şi alte aspecte tot atât de grave.

Referitor la consumator, noţiunea de corectitudine are în vedere asigurarea unor largi posibilităţi de informare, de cumpărare a celor necesare şi alegerea la preţuri convenabile a unor produse sau servicii de o calitate corespunzătoare preţului solicitat, fiind necesar ca piaţa să fie transparentă, informaţia să circule liber, preţurile să fie cunoscute, iar prin aceasta concurenţa să fie efectivă, loială şi benefică pentru consumator.

Problematica protecţiei consumatorului priveşte aspectele referitoare la sistemul de relaţii creat în cadrul pieţei, generat de confruntarea consumatorului cu serviciul sau, respectiv, cu produsul oferit de producători, la care se adaugă cadrul de desfăşurare a relaţiilor ofertant-consumator, respectiv gradul de libertate în care are loc derularea fenomenelor de piaţă - jocul ofertei şi al cererii, liberalizarea preţurilor, publicitatea comercială, comportamentul personalului comercial, calitatea produselor ş.a.

Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul deschis al ansamblului bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte


Nr. 20 ● Iunie 2006 133

decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaşterea acestuia prezintă o deosebită importanţă deoarece asigură firmei de servicii elementele necesare evaluării cererii, atât ca volum, cât mai ales ca mod de manifestare.

Dezechilibrul istoric al raportului dintre agenţii economici şi consumatori, s-a mărit odată cu transformarea producţiei de bunuri de consum în producţie de masă. El s-a accentuat mai apoi, în timp, prin impactul revoluţiei tehnnico-ştiinţifice, care a pus la îndemâna agenţilor economici posibilităţi multiple de a oferi pe piaţă produse şi servicii despre care ei ştiu totul, în timp ce consumatorii nu au mijloace de control privind calitatea acestora. Apare astfel evident că, atunci când vorbim despre consumatori, vorbim de fapt despre forţele slabe ale economiei de piaţă, consumatorii fiind supuşi oricând riscului de a achiziţiona un produs sau de a li se presta un serviciu care să le poată afecta viaţa, sănătatea, securitatea ori drepturile şi interesele legitime.

Având în vedere aceste considerente, apare astfel ca necesară, o contrabalansare a acestui dezechilibru, în relaţia agent economic – consumator. 2. Protecţia consumatorilor în România

Până în 1990, din motive de

conjunctură politică, în România nu au existat preocupări privind protecţia consumatorului.

În 1992 a fost emisă Ordonanţa Guvernului nr. 21, devenită ulterior Legea nr. 11/94, care pune bazele

cadrului legal pentru protecţia consumatorilor.

În prezent, structura de organizare a sistemului naţional de protecţie a consumatorilor este formată din:

• Administraţie – care contribuie la formarea cadrului instituţional printr-un număr de 19 organisme, fiecare cu rol precizat în protecţia consumatorilor;

• Societatea civilă – care păstrează echilibrul sistemului, protejând interesele membrilor săi; ea dispune de un cadru organizaţional propriu.

Acest tip de organizare trebuie să confere stabilitate sistemului, ceea ce în România este mai mult un ţel ce trebuie atins decât o realitate. Faptul se datorează mai ales timpului scurt de la înfiinţare şi a lipsei de exerciţiu a societăţii româneşti.

Prin Hotărârea Guvernului nr. 484/92 s-a înfiinţat Oficiul pentru Protecţia Consumatorilor (O.P.C.), ca organ de specialitate al administraţiei publice centrale, în subordinea guvernului, care are ca principală sarcină realizarea politicii guvernamentale în domeniul protecţiei vieţii, sănătăţii, securităţii şi intereselor legitime ale consumatorilor. Acest organism a fost reorganizat în anul 2001, devenind Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor (A.N.P.C.).

Condiţia absolut obligatorie pentru desfăşurarea activităţilor specifice de protecţie a consumatorilor de către ANPC este existenţa cadrului legislativ, care să fixeze cât mai clar cu putinţă regulile. Acest cadru nu este complet în nici una din ţările foste comuniste. Comparând legislaţia noastră cu cea din alte ţări se constată că ne lipsesc o serie de reglementări pentru anumite domenii de activitate. Cu toate aceste neajunsuri, sistemul de protecţie a consumatorilor din România este funcţional, este coerent în funcţionare şi cel mai avansat în


Nr. 20 ● Iunie 2006 134

comparaţie cu Bulgaria şi fostele ţări sovietice.

Trebuie subliniat faptul că întreaga legislaţie românească din acest domeniu a avut la baza normativele europene şi mondiale în vigoare, cu scopul de a crea un cadru legislativ modern, coerent şi cât mai complet.

3. Protecţia consumatorului ca beneficiar de servicii

În sfera serviciilor clientul, în

calitatea sa de consumator de servicii, vine în contact direct cu prestatorul, ceea ce în cazul produselor nu se întâmplă. Eficienţa serviciilor se apreciază prin intermediul calităţii lor, iar calitatea este dată de gradul de satisfacţie a clientului.

Sfera serviciilor cuprinde o gamă foarte variată de activităţi, începând de la cele ce asigură asistenţă proceselor de producţie şi până la cele care se referă la petrecerea timpului liber şi la calitatea mediului înconjurător. În cadrul serviciilor, cele pentru populaţie răspund unor necesităţi de ordin superior ale omului, ce decurg din creşterea gradului de instruire a acestuia, de cultură şi civilizaţie. Privite ca un complex de activităţi a

căror trăsătură esenţială rămâne faptul că prestarea lor coincide, în marea majoritate a cazurilor, cu întrebuinţarea, consumarea lor în timp şi spaţiu, sfera serviciilor cuprinde activităţi ca: transporturile şi telecomunicaţiile, circulaţia mărfurilor, alimentaţia publică şi turismul, gospodăria comunală, învăţământul, cultura şi arta, ocrotirea sănătăţii şi asigurările sociale, activitatea financiar-bancară şi de asigurare, ştiinţa şi deservirea ştiinţifică, administraţia publică etc.

Realitatea arată însă că şi în

domeniul prestărilor de servicii, încălcările drepturile legitime ale consumatorilor, în calitatea lor de clienţi, sunt numeroase şi cuprind o gama largă de aspecte. Aceeaşi analiză efectuată de Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor, arata o serie de deficienţe privind prestările de servicii în sectorul de alimentaţie publică şi cantine, furnizarea de agent termic, reparaţii auto, servicii telefonice, reparaţii electrocasnice, televiziunea prin cablu, furnizarea apei potabile. Rezumate, asemenea deficienţe se prezintă în tabelul numărul 1.

Tabel nr. 1 - Situaţia principalelor deficienţe cu privire la calitatea unor prestări de servicii

Denumirea serviciului

prestat

% din totalul

reclamaţiilor

Principalele deficienţe constatate

1. Alimentaţie publică

24,9% Condiţiile igienico-sanitare necorespunzătoare pentru servirea consumatorilor, nerespectarea reţelelor de fabricaţie, lipsa la gramaj, băuturi falsificate, nerespectarea liniştii şi ordinii publice, prestări de servicii în locuri neautorizate etc.


Nr. 20 ● Iunie 2006 135

2. Furnizarea de agent termic

14,03% Neasigurarea agentului termic (apă caldă şi căldură) la parametrii optimi: ţevi necorespunzătoare, facturare incorectă defecţiuni la centralele care furnizează agentul termic, nerepararea imediata a acestora etc.

3. Reparaţii auto

13.65% Calitatea reparaţiilor necorespunzătoare, efectuarea operaţiunilor de vopsire şi tinichigerie de proastă calitate, solicitarea plăţii reparaţiilor în termenul de garanţie, lipsa pieselor de schimb, pretinderea plăţii pentru lucrări neefectuate etc

4. Servicii telefonice

11,83% Defectarea liniilor telefonice foarte des, nerepararea acestora în cei mai scurt timp posibil, facturarea incorecta, întârziere în punerea în funcţiune etc.

5. Televiziune prin cablu

5,06% Majorarea taxelor, neprevăzută în contractul dintre cele două părţi, calitatea necorespunzătoare a ima-ginii, sonorului, întreruperi repetate, întreruperea imaginii pentru o întreagă zonă atunci când este făcută o reparaţie doar la un singur client etc.

6. Furnizarea apei potabile

3,55% Majorarea taxelor, neprevăzută în contractul dintre cele două părţi, calitatea necorespunzătoare a imaginii, sonorului, întreruperi repetate, întreruperea imaginii pentru o întreagă zonă atunci când este făcută o reparaţie doar la un singur client etc.

Sursa: Dumitru, Patriche, Gheorghe, Pistol - Protecţia consumatorilor, Regia Autonomă “Monitorul Oficial”,Bucureşti, 2002, pag. 225

Deşi tabelul anterior prezintă

succint doar o parte din problemele cu care se confruntă consumatorii, în calitatea lor de clienţi ai firmelor de servicii, se poate observa cât de mult pot fi afectaţi aceştia, atât economic, cât şi în ceea ce priveşte satisfacerea necorespunzătoare a nevoilor pentru care au apelat la serviciul respectiv.

Conform legislaţiei în vigoare,

consumatorii ce consideră că le-au fost încălcate drepturile pot să pretindă agenţilor economici remedierea sau înlocuirea gratuită a produselor şi serviciilor obţinute, precum şi despăgubiri pentru pierderile suferite ca urmare a deficienţelor constatate în cadrul termenului de garanţie sau de valabilitate. După expirarea acestui

termen, consumatorii pot pretinde remedierea sau înlocuirea produselor care nu pot fi folosite potrivit scopului pentru care au fost realizate, ca urmare a unor vicii ascunse apărute pe durata medie de funcţionare a acestora.

Înainte ca un consumator să facă

o sesizare sau o reclamaţie este obligat să se prezinte la locul cumpărării produsului şi să arate agentului economic că produsul este neconform. Pentru produsele cu termen de garanţie, consumatorul trebuie să se adreseze unităţii service specializată care este înscrisă în certificatul de garanţie. În acest caz agentul economic este obligat să schimbe produsul sau să restituie contravaloarea acestuia în cazul în care nu există produse similare pe stoc.


Nr. 20 ● Iunie 2006 136

În condiţiile în care agentul economic nu schimbă produsul, nu restituie contravaloarea acestuia sau nu repară produsul în termen de zece zile, consumatorul se poate adresa cu sesizare scrisă Oficiilor Judeţene pentru Protecţie a Consumatorului (OJPC). Conform legii o sesizare/reclamaţie trebuie rezolvată în 30 zile de la primirea acesteia. În condiţiile în care o reclamaţie nu poate fi rezolvată în termenul prevăzut de lege, din motive obiective, se informează consumatorul de acest lucru (în scris) şi se explică motivele pentru care reclamaţia nu a fost soluţionată în termen. O sesizare depusă la OJPC este repartizată unuia dintre inspectori, care ia la cunoştinţă de conţinutul fişei de reclamaţie, verifică existenţa documentelor însoţitoare, cerând eventuale lămuriri suplimentare reclamatorului după care începe efectiv cercetarea reclamaţiei, verificând dacă cele înscrise în fişa de sesizare sunt reale.

În funcţie de cele constatate,

reclamaţia poate fi întemeiată, neîntemeiată sau nesoluţionabilă.

În cazul în care se constată vinovăţia agentului economic, se întocmeşte un proces verbal, prin care se stabilesc măsuri de sancţionare conform legii. Comunicarea şi răspunsul la sesizările făcute se realizează în termen de 30 de zile, în scris, evidenţiind caracterul reclamaţiei ca fiind întemeiată sau neîntemeiată. În cazul reclamaţiei întemeiate se informează petentul asupra modului de soluţionare precum şi paşii ce urmează a fi făcuţi, pentru a reinta în drepturile legale.

În ceea ce priveşte reclamaţia

neîntemeiată, se explică petentului cauzele şi motivele pentru care reclamaţia a fost soluţionată ca nefiind întemeiată.

Publicarea rezultatelor, controa-lelor se face prin presă, săptămânal.

4. Aspecte concrete ale protecţiei consumatorilor de servicii în judeţul Suceava

Oficiul Judeţean pentru Protecţia Consumatorului, filiala Suceava desfăşoară următoarele tipuri de activităţi specifice:

• Activităţi de control tematic pe

sortimente de producţie (produse alimentare, produse industriale, servicii);

• Activităţi de control tematic pe sortimente de producţie (produse alimentare, produse industriale, servicii);

• Activităţi de control inopinat;

• Activităţi de control de rezolvare de reclamaţii şi sesizări;

• Activităţi de informare şi educare a consumatorilor (ziare, reviste, mass media radio, televiziune, pliante, broşuri, cataloage, măsuri luate de organizaţie pentru înlăturarea unor neconformităţi etc).

Studiul de faţă a analizat sesizările şi reclamaţiilor legate de încălcările drepturilor consumatorilor de servicii, depuse la OJPC Suceava pe parcursul anilor 2004 şi 2005, atât din punct de vedere al tipului de serviciu reclamat, cât şi modul de soluţionare a problemelor. Activitatea de soluţionare a reclamaţiilor consumatorilor depuse la OJPC Suceava în anii 2004 şi 2005 este prezentată în tabelul numărul 2.


Nr. 20 ● Iunie 2006 137

Tabel nr. 2 - Activitatea OJPC Suceava în perioada 2004 – 2005

TOTAL SESIZĂRI SOLUŢIONATE NESOLUŢIONATE 2004 2005 2004 2005 2004 2005

Produse alimentare

218 324 212 318 6 6

Produse industriale

170 238 165 234 5 4

Servicii 98 101 95 99 3 2 TOTAL 486 663 472 651 14 12 Ceea ce se remarcă din datele

prezentate în tabelul anterior este numărul mic de plângeri ale consumatorilor legate de activitatea de prestare de servicii, în comparaţie cu reclamaţiile primite pentru produse alimentare sau nealimentare necorespunzătoare. O explicaţie a acestei realităţi este posibilitatea mult mai restrânsă a consumatorilor de a dovedi cu probe materiale că le-au fost încălcate drepturile atunci când au beneficiat de un anumit serviciu. Faptul că serviciile au un puternic caracter imaterial şi mai ales că prestarea şi consumul sunt activităţi concomitente fac, de multe ori, foarte greu de dovedit o abatere de la legislaţia de protecţie a consumatorilor.

De asemenea, la numărul relativ mic de sesizări privitoare la servicii contribuie şi faptul că unii consumatori nu îşi dau seama pe moment că au beneficiat de un serviciu de slabă calitate şi abia după un timp, când pot face o comparaţie cu un serviciu similar, realizează diferenţa, dar este prea târziu pentru a mai face reclamaţie.

Un al doilea element, ce trebuie remarcat din datele tabelului nr. 2, este faptul că marea majoritate a reclamaţiilor privitoare la prestarea de servicii necorespunzătoare au fost întemeiate, atât în 2004, cât şi în 2005. Din verificările realizate de inspectorii OJPC Suceava s-a constatat că firmele

prestatoare de servicii au încălcat drepturile consumatorilor şi au fost pasibile de pedepsele prevăzute de legislaţia din domeniu, respectiv au despăgubit clienţii ce au suferit diferite tipuri de daune.

De altfel este important de precizat şi tipurile de servicii ce au făcut obiectul sesizărilor consumatorilor pentru a ne da seama care sunt activităţile unde apar cel mai des abateri de la norme:

• Serviciile de alimentaţie publică – ocupă primul loc în ceea ce priveşte nemulţumirile consumatorilor; aici plângerile privesc probleme ca: condiţii igienico – sanitare necorespunzătoare, mai ales în anotimpul cald, neconcordanţa între Lista Meniu şi preparatele oferite clienţilor, comercializarea de băuturi alcoolice falsificate şi contrafăcute, prestarea de activităţi de alimentaţie publică fără autorizaţie sau în locuri amenajate impropriu.

• Servicii de transport – unde se sesizează mai ales dubla rezervare a locurilor în mijloacele de transport, supraaglomerarea, nerespectarea orarului de circulaţie şi întârzieri foarte mari.

• Servicii de reparaţii auto şi service – ocupă locul al treilea, cu un număr relativ mare de reclamaţii care privesc numeroase probleme: solicitarea plăţii pentru servicii neefectuate sau în



timpul perioadei de garanţie, lipsa pieselor de schimb necesare reparaţiilor, ceea ce conduce la prelungirea timpului necesar pentru reparaţii, servicii de reparaţii efectuate în mod necorespunzător.

La acestea se adaugă reclamaţii referitoare la furnizarea apei potabile, a agentului termic, a comportamentului necorespunzător al vânzătorilor, a taxării incorecte a serviciilor de telefonie fixă, reclamaţii legate de serviciile de televiziune prin cablu.

Pe baza experienţei acumulate în timp, OJPC Suceava a iniţia o serie de acţiuni de educare a populaţiei prin apariţii constante la posturile de radio şi televiziune locale, prin distribuirea de pliante, broşuri care să informeze consumatorii în legătură cu drepturile lor şi modul de acţiune în caz de încălcare a acestora, prin publicarea în presa locală a rezultatelor controalelor efectuate la diferiţi agenţi economici.

Mai ales în perioada verii, când o mare parte din populaţie pleacă în vacanţă şi beneficiază de anumite

servicii specifice, se intensifică munca de informare a consumatorilor prin intermediul OJPC.

5. Concluzii

Una din probleme cu care se

confruntă activitatea de protecţie a consumatorilor în România este lipsa de educaţie a populaţiei, care nu este obişnuită să acţioneze atunci când îi sunt încălcate drepturile fundamentale în calitate de consumatori. Aici este zona în care trebuie acţionat cu precădere, mai ales în rândul generaţiei tinere, care trebuie educată în acest spirit.

De asemenea, acţiunea continuă şi conlucrarea dintre Oficiile Judeţene pentru Protecţia Consumatorilor şi alte instituţii cu sarcini în domeniul respectării legislaţiei vor contribui treptat la instaurarea unui climat de corectitudine printre agenţii economici, atât cei din sfera producţiei de bunuri, cât şi cei din sfera serviciilor.

Bibliografie

1. Blythe, John, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, 1998 2. Cetină, Iuliana, Marketingul cumpetitiv în sectorul serviciilor, Editura

Teora, Bucureşti, 2001 3. Gav Deac, Ioan, Bondrea, Aurelian, Management şi marketing pentru

tehnologia modernă, Editura Funndaţiei România de Mâine, Universitatea Spiru Haret, Bucureşti, 2000

4. Ioncică, Maria, Minciu, Rodica, Stănculescu, Gabriela, Economia serviciilor, Editura Uranus, 1997

5. Morar, Robert, Protecţia consumatorului, anul IX, volumul 6 (54), 1999 6. Patriche, Dumitru, Pistol, Gheorghe, Protecţia consumatorilor, Regia

Autonomă „Monitorul Oficial”, Bucureşti, 2000 7. Patriche, Dumitru, Protecţia consumatorilor în economia de piaţă,

Editura Academică Universitară Atheneum, Bucureşti,1994 8. Philip, Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

1997 9. Sârbulescu, Ioan, Petre, Vasile, Constantinescu, Dan, Protecţia

consumatorilor şi concurenţa de piaţă: Radiografie, analiză, diagnostic, Editura Tipo-Radical, 2003


Nr. 20 ● Iunie 2006 139

ÎMBUNĂTĂŢIREA CALITĂŢII PRODUSELOR AGROALIMENTARE – CONDIŢIE PENTRU INTEGRAREA AGRICULTURII ROMÂNEŞTI ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ

(Improvement for the quality of the agro-food products – condition for the Romanian agriculture integration in the European Union)

Conf. univ. dr. Istudor Nicolae Academia de Studii Economice din Bucureşti [email protected]

Conf. univ. dr. Boboc Dan Academia de Studii Economice Bucureşti

[email protected]

Asistent univ. dr. Ion Raluca Andreea Academia de Studii Economice Bucureşti

[email protected]

Prof. univ. dr. Manole Victor Academia de Studii Economice din Bucureşti [email protected]

Rezumat Competitivitatea produselor

agricole româneşti pe piaţa comunitară depinde, în mod hotărâtor, de calitatea acestora. O serie de factori au determinat scăderea productivităţii în producţia agricolă din România şi reducerea calităţii produselor agricole, dintre care cei mai importanţi sunt: dificultăţile financiare în achiziţionarea input-urilor, fărămiţarea suprafeţelor cultivate şi lipsa abilităţilor tehnologice, de management şi de marketing pentru cea mai mare parte a exploataţiilor familiale şi a fermelor.

Pentru îmbunătăţirea calităţii produselor agroalimentare este necesar a se realiza alinierea standardelor de calitate la cele ale UE şi sprijin pentru îmbunătăţirea calităţii produselor agricole şi alimentare comercializate.

Unul dintre sectoarele agroalimentare care ar putea deveni competitiv pe piaţa Uniunii Europene este cel vitivinicol, cu condiţia să se facă eforturi mari în creşterea calităţii producţiei. În lucrarea de faţă vom prezenta unele măsuri de îmbunătăţire a calităţii vinurilor. Cuvinte cheie: Vin; Calitate; Produse agro-alimentare; Competitivitate.

Abstract

Romanian agro-food products’ competitivity depends, as a priority, on their quality. There are some factors that conduct to a decrease in productivity for agricultural production in Romania and in its quality, the main are: financial difficulties in input supply, small dimension of the farms and lack of the technologies, management and marketing for the main part of the farms.

In order to improve agro-food

products’ quality, it is necessary to harmonize Romanian quality standards to those of the European Union and to support the quality of the traded agro-food products.

One of the agro-food branches of the economy which may become competitive on the European Union market is wine, with the condition of quality improving. In this paper we present some measures for wine quality improving. We intend to present some ways of improving the wine quality. Keywords: Wine; Quality; Agro-food products; Competitiveness.


Nr. 20 ● Iunie 2006 140

1. Introducere

În general, nivelurile de productivitate din România pentru producţia agricolă sunt sub cele atinse în UE. Mai mult, în timp ce nivelul de productivitate al fermelor în UE înregistrează o tendinţă crescătoare pe termen lung, în România, de la începerea tranziţiei, nivelul de productivitate a scăzut, fapt ce a condus în timp, la creşterea decalajului dintre România şi ţările membre ale UE. Această situaţie, cu implicaţii economice şi sociale majore, necesită o atenţie deosebită şi intervenţii urgente din partea factorilor responsabili, pentru îmbunătăţirea productivităţii care vor sprijini şi creşterea calităţii producţiei şi a produselor agricole şi va întări poziţia competitivă a unităţilor de procesare a acestora.

O serie de cauze generice au determinat scăderea productivităţii în producţia agricolă din România dintre care cele mai importante sunt: dificultăţile financiare în achiziţionarea input-urilor, fărămiţarea suprafeţelor cultivate, dar şi lipsa abilităţilor tehnologice, de management şi de marketing pentru cea mai mare parte a exploataţiilor familiale si a fermelor.

Cunoştinţele şi tehnologiile care există în cadrul sectorului de cercetare agricolă, la nivelul furnizorilor de input-uri şi în segmentele cele mai performante ale industriei agricole, nu sunt transferate, în mod concret, în întreg sectorul agricol. Mai mult, pentru ca fermierii să poată accesa sistemele de sprijin, cum ar fi cele din programul SAPARD (şi, după aderare, măsurile de dezvoltare rurală ale PAC) ei vor avea nevoie de instruire şi consultanţă pentru elaborarea planurilor de afaceri, a cererilor de finanţare şi pentru respectarea standardelor pentru

practicarea unei bune activităţi agricole, de mediu, igienă şi sănătate animală.

Pentru ca fermierii şi consultanţii acestora să fie capabili să-şi îmbunătăţească performanţele, ei vor avea nevoie de informaţii economice şi tehnice complete, referitoare la performanţele lor corelate cu standardele industriale. Sistemul de Informaţii Contabile în Agricultură, pe care România trebuie să-l implementeze în vederea aderării, va asigura generarea acestui tip de informaţii. Deşi o parte din informaţiile individuale referitoare la ferme sunt confidenţiale, totuşi mediile randamentelor obţinute pe grupe de produse agricole şi alimentare, pe tipuri de ferme, precum şi performanţele relative privind productivitatea, marja brută standard, rata rentabilităţii etc. pot fi publicate.

În sectorul zootehnic, productivitatea şi calitatea producţiei sunt puternic afectate de nivelul genetic precar al efectivelor matcă. Lipsa resurselor financiare la nivelul fermierilor şi dificultăţile în accesarea împrumuturilor, împiedică realizarea de investiţii în material genetic de calitate superioară. Un program de susţinere financiară cu fonduri nerambursabile, care să sprijine fermierii în acest sens, poate avea un impact favorabil decisiv pe termen mediu şi lung asupra productivităţii şi calităţii produselor româneşti, în condiţiile aderării la UE.

2. Măsuri de îmbunătăţire a calităţii produselor agroalimentare

Lipsa resurselor financiare proprii

şi sistemul neatractiv de credit agricol, determină fermierii să nu investească în maşini şi echipamente performante şi în amenajarea şi modernizarea clădirilor. Cu toate că programul SAPARD ar putea avea un impact important în această privinţă, mulţi dintre micii fermieri întâmpină dificultăţi în accesarea acestui


Nr. 20 ● Iunie 2006 141

program, mai ales în anii de început, datorită lipsei de resurse financiare solicitate de programele structurale. În aceste condiţii, pentru a sprijini dezvoltarea micilor ferme şi a capacităţii acestor fermieri de a elabora planuri de afaceri realiste, se propune o schemă de granturi care să promoveze investiţii la scară mică (de exemplu, un împrumut de maximum 2.500-3000 Euro, limitat la 50% din costurile eligibile) pentru a transforma ferma de semisubzistenţă în fermă comercială eligibilă în programele structurale europene.

Ca rezultat al polarizării sectoarelor de producţie la porcine şi păsări cu câteva unităţi mari integrate şi un număr mare de mici producători, există importante riscuri de securitate biologică. Izbucnirea unei epidemii ar putea avea un impact dezastruos în acest sector ca rezultat al unor măsuri inadecvate de securitate biologică. Se impune de urgenţă un program de diseminare a informaţiei în aceste sectoare, pentru a conştientiza producătorii de acest risc şi pentru a furniza informaţiile despre metode de a combate şi minimaliza aceste riscuri.

În concluzie, pentru creşterea productivităţii şi calităţii produselor agroalimentare este necesară luarea următoarelor măsuri:

• dezvoltarea activităţilor de extensie şi consultanţă-instruire şi asigurarea de informaţii pentru fermieri;

• furnizarea sistematică de date tehnice şi economice de referinţă fermierilor (de ex. marja brută standard);

• sprijin financiar nerambursabil pentru achiziţionarea de material biologic cu o calitate genetică certificată;

• scheme financiare nerambursabile pentru investiţii în ferme de scară mică şi mijlocie etc.

Calitatea multora dintre produsele româneşti agricole şi alimentare limitează în prezent capacitatea

producătorilor şi procesatorilor de a pătrunde pe pieţele externe (în special pe cele care solicită standardele înalte din UE şi pe cele alte ţări dezvoltate) şi îngreunează penetrarea produselor româneşti în reţelele din ce în ce mai importante ale supermarket-urilor care operează în România.

Pentru îmbunătăţirea calităţii produselor agroalimentare este necesar a se realiza alinierea standardelor de calitate la cele ale UE şi sprijin pentru îmbunătăţirea calităţii produselor agricole şi alimentare comercializate.

Pentru ca fermierii şi procesatorii să îşi îmbunătăţească calitatea producţiei agricole trebuie introduse standarde clare şi obligatorii, iar implementarea standardelor trebuie consolidată. În vederea aderării României la UE şi datorită importanţei pieţelor europene pentru produsele de export româneşti, standardele ce urmează să fie adoptate şi implementate trebuie să fie compatibile cu cele din UE.

Totuşi, simpla adoptare şi implementare a standardelor de calitate europeană nu este suficientă. Producătorii agricoli şi procesatorii vor avea nevoie de informaţii complete despre standardele de calitate şi despre metodele prin care se pot implementa aceste standarde.

Politicile agricole ale UE pun la dispoziţia producătorilor de alimente şi băuturi programe de asistenţă în procesul de protecţie a identităţii produselor alimentare tradiţionale şi regionale, fapt ce ajută atât producătorii individuali cât şi asociaţiile/grupurile de producători regionali, să impună produsele lor în Europa. În acest mod, producătorii locali şi consumatorii europeni, pot să profite de nişele de piaţă care se dezvoltă şi să cunoască importanţa produselor regionale specifice. Protecţia identităţii regionale a produselor alimentare şi a băuturilor specifice necesită, în general, o colaborare inter-regională cu producătorii care au


Nr. 20 ● Iunie 2006 142

produse asemănătoare şi care au demonstrat în timp preocuparea lor de a menţine standardele de calitate ale acestora.

În sensul celor de mai sus, măsurile ce trebuie luate pentru creşterea calităţii produselor agroalimentare sunt:

• îmbunătăţiri legislative în spiritul celor propuse mai sus;

• consolidarea inspecţiei calităţii şi marketingului produselor agricole şi alimentare comercializate pe piaţă;

• furnizarea sistematică de informaţii şi de programe de instruire pentru producătorii agricoli şi specialiştii din industria alimentară;

• introducerea standardelor de calitate UE pentru alimente şi băuturi (denumiri de origine, indicaţii geografice şi certificate pentru caracteristici specifice);

• introducerea standardelor de calitate UE pentru băuturi spirtoase;

• protecţia acestora în măsura în care au indicaţie geografică etc.

3. Importanţa soiurilor de struguri pentru calitatea vinurilor

Unul din sectoarele agroalimen-

tare care ar putea deveni competitiv pe piaţa Uniunii Europene este cel vitivinicol, cu condiţia să se facă eforturi mari în creşterea calităţii producţiei. Faţă de tendinţa de consum a vinurilor în ţările unde acest produs este preferat în raport cu produsele pe bază de vin sau a berii, stricto-senso, trebuie făcută o analiză comparativă în planul structurii soiurilor de struguri, a proporţiilor între vinurile de masă şi de calitate, precum şi a raportului între vinurile roşii şi cele albe. Aceste aspecte trebuie să fie punctul de plecare in abordarea studiului calitatii vinurilor pe termen lung.

Fiind o cultură ce se menţine decenii în exploatare, alegerea structurii

sortimentale a viţei de vie trebuie să fie rezultatul unui studiu anticipativ, care să ţină cont de întreg ansamblul factorilor socio-economici, însumaţi la scară mondială, paralel cu strategia de ansamblu pentru promovarea vinurilor de calitate, acceptată relativ unitar de toţi marii producători de vinuri din lume. Tocmai de aceea, a fost înfiinţată şi funcţionează Organizaţia Internaţională a Viei şi Vinului (OIV), organism care promovează politici de produs unitare, apte de a crea premizele menţinerii şi, eventual, ale extinderii segmentului de consumatori de vin, informându-i şi cultivându-i, prin toate mijloacele, şi prevenind, astfel, potenţiala lor migrare spre consumul altor produse alternative, cum ar fi berea.

În această idee, se impune ca în România să fie revizuită lista soiurilor aprobate şi recomandate în cultură pe diferite areale, astfel încât această listă să se racordeze la tendinţele internaţionale.

Aşadar, faţă de zonarea viticulturii româneşti, care include o serie de soiuri, pe podgorii şi centre viticole, lucrare de mare anvergură şi profesionalism, ce a inclus ani de studiu şi cercetări asidue, este necesară o atentă selecţie a soiurilor recomandate.

Este incontestabil faptul că o serie de soiuri autohtone, rezultat al cercetării din staţiunile de specialitate, sunt de mare valoare biologică, ele având o bună rezistenţă la boli şi dăunători, şi oferind producţii ridicate la hectar, cu struguri valoroşi din punct de vedere calitativ. Dar valorificarea la export a vinurilor rezultate din acestea este anevoioasă şi uneori chiar imposibilă, consumatorul străin fiind rezervat în a-şi face o predilecţie de consum pentru un vin pe care nu-l cunoaşte. Cel mult, va achiziţiona mici cantităţi, din curiozitate, dar este greu de ajuns în situaţia de a internaţionaliza un soi de vin autohton. Puţine au fost realizările pe această temă în domeniul vitivinicol al României.


Nr. 20 ● Iunie 2006 143

Dintre aceste realizari se poate evidentia soiul Fetească Neagră, soi care în diferite campanii promoţionale internaţionale a fost unanim acceptat ca un soi foarte valoros, care se poate oricând înfrunta cu un Merlot sau Pinot Noir şi care poate asigura un nivel al vânzărilor de anvergură în lume, el menţinându-şi calificativul de soi autohton.

Când vorbim de export, trebuie să

avem în vedere soiurile clasice acceptate de consumator, atât pentru alb cât şi pentru roşu, ca pondere în cultură, alături de care să menţinem numai acele soiuri autohtone cu un real potenţial calitativ, racordat tendinţelor de consum din lume.

Revizuirea sortimentaţiei de vinuri cultivate în România, trebuie realizată de colective de specialişti, atât din domeniul horticol, cât şi economic, sub egida Oficiului Naţional al Viei şi Vinului, sortimentaţie recomandată podgorenilor, însoţită de explicaţiile şi motivaţiile aferente, convingând astfel producătorii să cultive aceste soiuri.

În aceeaşi direcţie, trebuie revizuit şi raportul între vinurile roşii şi cele albe. Astfel, faţă de cererea la consum a vinurilor roşii (80%), în detrimentul vinurilor albe (20 %) pe piaţa mondială, în România ne regăsim cu o proporţie inversată (albe - 80 % şi roşii - 20 %).

Această tendinţă nu este

întâmplătoare. Studiile de specialitate au demonstrat existenţa în vinurile roşii a unor componente cu caracter reductiv, de mare valoare, împotriva acumulărilor de colesterol, fiind un ideal medicament natural în profilaxia bolilor cardiovasculare. Astfel, la începutul anilor `90, în America, publicarea acestor studii a creat un puternic impuls pentru consumul şi, implicit, producerea vinurilor roşii, demonstraţia fiind susţinută şi de faptul că la populaţia

franceză, mare consumatoare de vinuri roşii, incidenţa afecţiunilor cardio-vasculare este foarte scăzută.

În consecinţă, s-au aprofundat studiile privind tehnologia extragerii culorii, respectiv a taninurilor din strugurii roşii, coroborat cu modernele tehnologii de învechire şi maturizare a vinurilor roşii în vase de stejar mici. În acest caz intervine şi aspectul economic, respectiv maturizarea şi "rotunjirea" mai rapidă a vinurilor roşii proaspete, acide, taninoase, astringente, în vase de stejar de 227 l (barrique), folosite două, trei cicluri de învechire de cca.6 - 8 luni. Aşadar, faţă de o maturare clasică de 2 - 3 ani, la vase mari de stejar, maturarea vinurilor roşii la barrique, conduce la o reducere cu până la 8 luni a timpului până la valorificarea acestor vinuri.

Cunoaşterea acestor tendinţe de

consum impune revizuirea soiurilor roşii de struguri, recomandate a se cultiva în România, apte de a produce vinuri cu o bună evoluţie calitativă şi într-un timp scurt, extinzându-se în cultură soiurile Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir, Sanginoveze, Fetească Neagră.

În privinţa soiurilor albe de

struguri, ţinând cont de tendinţa mondială privind structura vinurilor albe de calitate, solicitate la consum, trebuie avute în vedere soiurile Chardonnay, Sauvignon, cu precădere, alături de Grasa de Cotnari, Tămâioasa românească, Crimposie considerate soiuri autohtone valoroase. Soiurile albe trebuie valorificate în primul an, de la o recoltă la alta, fiind apreciate la ele fructuozitatea, prospeţimea, aroma dată de soi. Faptul că vinurile albe nu câştigă în calitate prin învechire, fiind agreată prospeţimea, vine în sprijinul producătorilor de a-şi valorifica producţia în primul an de la producerea acesteia.


Nr. 20 ● Iunie 2006 144

4. Concluzii În concluzie, se poate spune că, în

contextul stabilirii unui număr limitat de soiuri recomandate la plantare, respectiv câte cinci - şase soiuri roşii şi albe, se impune realizarea calitativă a vinurilor din aceste sortimente, atât prin

respectarea tehnologiilor de cultură, cât şi a tehnologiilor de vinificaţie, maturare şi îmbuteliere. Aceste măsuri pot reprezenta o şansă de reuşită a produselor româneşti în competiţia dură care se manifestă pe piaţa unică, odată cu aderarea României la Uniunea Europeană.

Bibliografie

1. Hinkle, R.P., Marketing matters (wine marketing column), Wines & Vines Journal, Publisher Hiaring Company, Volume 86, Pag.60, 2005

2. Istudor, N., Models of agro-food markets’ organization – vegetables and fruits example, Editura Economica Publisher House, Bucharest, 2000

3. Manole, V., Boboc, D., Stoian, Mirela, Ion, Raluca, Marketing on the wine chain, Academy of Economic Studies, Bucharest, 2005

4. Manole, V., Istudor, N., Boboc, D., Ion, Raluca, Agro-food chains, Academy of Economic Studies, Bucharest, 2005

5. www.oiv.org 6.www.onvv.ro


Nr. 20 ● Iunie 2006 1

DE LA CALITATE LA RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATISTĂ

(From quality to the corporate sicial responsibility)

Conf. univ. dr. ec. ing. Toma Sorin George Academia de Studii Economice din Bucureşti

[email protected]

Rezumat

Calitatea rămâne o problemă cheie în afacerile din zilele noastre. Calitatea se află într-o strânsă relaţie cu responsabilitatea socială corporatistă.

Schimbările din societate şi din mediul de afaceri de la începutul secolului XXI impun noi responsabilităţi întreprinderii.

Scopul responsabilităţii sociale corporatiste este de a defini, a înţelege şi a îmbunătăţi echilibrul dintre antreprenoriat şi practicile etice. Cuvinte cheie: Calitate; Responsabilitate socială corporatistă; Cod de etică.

Abstract

Quality remains a key issue in today’s businesses. Quality is in a close relationship with the corporate social responsibility.

Changes to society and the business environment at the beginning of the 21st century require new responsibilities to the enterprise.

The aim of corporate social responsibility is to define, understand and improve the balance between entrepreneurship and ethical practice. Keywords: Quality; Corporate social responsibility; Ethics code.

Calitatea a reprezentat şi continuă să reprezinte o preocupare majoră şi permanentă a

specialiştilor, managerilor, oamenilor în general. Conform standardului ISO 8402/1994, calitatea este „ansamblul de proprietăţi şi caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisface necesităţile exprimate sau implicite”.

Economia de piaţă concurenţială este, fără îndoială, o economie a calităţii produselor şi serviciilor. În postura sa de actor important al vieţii economice, întreprinderea trebuie să acorde o importanţă deosebită problematicii calităţii. De altfel, printre factorii fundamentali care contribuie la succesul întreprinderii se numără:

• expertiza personalului; • strategii eficace; • management performant; • produse şi/sau servicii de calitate etc.

În vederea creşterii competitivităţii lor, întreprinderile aplică, din ce în ce mai mult, o strategie a calităţii (o strategie concurenţială care pune accent pe nivelul calitativ al produselor şi/sau serviciilor întreprinderii). Strategia calităţii se raportează la relaţiile existente între produs/serviciu-piaţă-tehnologie-mediu.

Prin urmare, calitatea este un concept cu o largă aplicabilitate, care vizează nu numai produsele şi/sau serviciile întreprinderii, ci şi mediul înconjurător, viaţa în ansamblul său.


Nr. 20 ● Iunie 2006 2

Calitatea obligă întreprinderea să-şi asume noi responsabilităţi pe plan economic, social şi ecologic.

În faţa noilor provocări lansate de procesul globalizării, întreprinderile operează adesea modificări profunde în filosofia lor de afaceri. Într-un mediu din ce în ce mai competitiv, întreprinderea care doreşte să acţioneze pe termen lung trebuie să-şi definească afacerile într-un mod responsabil din punct de vedere social. Indiferent de talia lor (întreprinderi mici şi mijlocii sau corporaţii gigantice) şi de tipul lor (întreprinderi de stat, publice sau

private), întreprinderile actuale sunt mult mai implicate în viaţa socială decât în trecut. Acestea pot interacţiona cu comunitatea şi societatea în care activează prin campanii sociale, programe educaţionale, programe pentru protecţia mediului înconjurător, voluntariat, donaţii, sponsorizări, investiţii responsabile social etc. În acest sens, Comitetul pentru Dezvoltare Economică din SUA apreciază că responsabilităţile întreprinderii diferă în funcţie de nivelul la care se desfăşoară afacerile sale (tabelul 1).

Tabelul nr. 1 - Responsabilităţile întreprinderii

Denumire Nivel Sfera de cuprindere

Cercul intern Firma Responsabilităţile de bază, necesare îndeplinirii obiectivelor economice ale firmei

Cercul intermediar Mediul de afaceri

Responsabilităţile referitoare la îndeplinirea obiectivelor economice în condiţiile conştientizării importanţei aspectelor sociale (protecţia mediului înconjurător, informarea corectă şi completă a consumatorilor, relaţiile cu salariaţii etc.)

Cercul exterior Naţional, internaţional

Noile responsabilităţi, care nu sunt încă vizibile pe scară largă în societate (sărăcie etc.) - firmele trebuie să se implice în îmbunătăţirea activă a mediului social intern/internaţional

Emergenţa conceptului de responsabilitate socială corporatistă a determinat o schimbare în managementul întreprinderilor. Vechea paradigmă, paradigma clasică a firmelor, punea accent pe performanţele economice ale acestora, respectiv: eficienţă, productivitate, profit. Noua paradigmă, socio-economică şi ecologică, accentuează importanţa care trebuie acordată calităţii vieţii, conservării resurselor naturale, intereselor comunităţii şi ale societăţii. Încă din ultima treime a secolului trecut, A. Toffler (8, pg. 44) scria: „Dacă vrem ca economia să ne ajute la înţelegerea şi

reglementarea noilor forţe care ne agresează societatea, ea va trebui să se extindă dincolo de îngustele ei frontiere tradiţionale... Va trebui să-şi lărgească vast preocupările faţă de procesele energetice şi ecologice... Nu mai este de ajuns să se monitorizeze calculele de Venit Naţional sau Produsul Naţional Brut, sau să se calculeze productivitatea în vechile moduri, nepunând la socoteală consecinţele economice ale proceselor sociale ca învăţământul, activitatea gospodărească sau creşterea copiilor.”

La sfârşitul secolului XX şi începutul secolului actual, şi-a făcut apariţia aşa-numitul „Al Patrulea Val”,


Nr. 20 ● Iunie 2006 3

care pune pe prim-plan problemele sociale şi ecologice cu care se confruntă societatea omenească. În acest Val, întreprinderea adoptă modelul

organizatoric comunitar (tabelul 2). Comunitatea devine atât un mod de trai, cât şi un mod de a face afaceri.

Tabelul nr. 2 - Formele evolutive ale structurii corporatiste

Denumirea Modelul Scopul corporaţiei Elementele caracteristice

Al Doilea Val ierarhic maximizarea profitului

ierarhie tradiţională, centralizată;

unitate de afaceri Al Treilea Val echipei de

valori creaţia valorilor dezvoltare personală;

încredere şi colaborare Al Patrulea Val organizato

ric comunitar

slujitor global cocreaţie; egalitate ;

flexibilitate


Nr. 20 ● Iunie 2006 4

Mai mult ca oricând, întreprinderile influenţează acţiunile angajaţilor lor atât din punct de vedere formal, cât şi informal. Pe de o parte, o întreprindere poate elabora politici clare prin intermediul cărora defineşte conduitele etice şi neetice. Astfel, un cod de etică stabileşte principiile pe care angajaţii trebuie să le respecte atunci când acţionează în numele întreprinderii din care fac parte. Pe de altă parte, principala sursă informală o reprezintă comportamentul managerial, care poate demonstra că principiile etice sunt importante pentru întreprindere. În ceea ce priveşte problematica eticii la nivelul firmelor se constată următoarele:

• legile trebuie respectate; • conflicte între etica părţilor

interesate (angajaţi, manageri, acţionari, furnizori, consumatori, organismele statului etc.) şi etica organizaţională îşi pot face apariţia;

• comportamentul managerial etic/neetic afectează adoptarea deciziilor;

• directorii/şefii departamentelor/ birourilor de resurse umane sunt direct implicaţi, fiind răspunzători de evoluţia angajaţilor. Ei sunt actori care pot juca un rol esenţial în realizarea unui comportament responsabil social în cadrul firmelor;

• din ce în ce mai multe întreprinderi au departamente specifice responsabilităţii sociale corporatiste.

Literatura de specialitate abundă în definiţii ale conceptului de responsabilitate socială corporatistă, fără a oferi o definiţie general acceptată. World Business Council for Sustainable Development (www.wbcds.org) defineşte responsabilitatea socială corporatistă drept „angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economică durabilă conlucrând cu angajaţii, familiile lor, comunitatea locală şi societatea în ansamblul său pentru a îmbunătăţi

calitatea vieţii acestora”. Petcu M. defineşte responsabilitatea socială corporatistă drept „modalitatea în care o firmă îşi desfăşoară activitatea în cadrul sistemului legislativ şi a reglementărilor stabilite de societate, în conformitate cu drepturile universale ale omului”, iar Castka P. consideră că aceasta se referă la impacturile pe care activităţile unei organizaţii le are asupra mediului social, ecologic şi economic în care operează.

Din aceste definiţii reiese faptul că responsabilitatea socială a întreprinderii reprezintă un concept fundamental, aflat într-o continuă redefinire, pentru a corespunde nevoilor diferite de la o epocă istorică la alta. În esenţă, responsabilitatea socială corporatistă desemnează o nouă atitudine a întreprinderii, care vizează stabilirea unui parteneriat lung cu societatea.

Scopul responsabilităţii sociale corporatiste este de a defini, a înţelege şi a îmbunătăţi echilibrul dintre antreprenoriat şi practicile etice. Managerii trebuie să conducă în mod profitabil activităţile întreprinderilor, dar trebuie să fie răspunzători pentru impactul acestor activităţi. De aceea, în faţa numeroaselor oportunităţi şi primejdii cu care se confruntă întreprinderile actuale, managerii acestora trebuie să găsească soluţii sustenabile din punct de vedere economic, social şi ecologic. Responsabilitatea socială corporatistă presupune eforturi mai mari din partea firmelor, dar şi beneficiile obţinute de acestea cresc (caseta 1 ).


Nr. 20 ● Iunie 2006 5

Caseta 1- Implicarea socială a firmelor

„Implicarea marilor companii în acţiuni filantropice poate aduce, în unele cazuri, beneficii importante din punct de vedere financiar, pentru că un produs promovat şi social se vinde mult mai bine. Multe firme din SUA şi-au construit afaceri de succes prin donaţii generoase către comunitate, pentru cauze umanitare. Experienţa acestor firme, alături de diferite studii, indică faptul că implicarea în comunitate este generatoare de profit. Un studiu realizat la nivel european de către MORI (Market & Opinion Research International) relevă că 70% din consumatori preferă produsele sau serviciile unei companii care este implicată în rezolvarea unor probleme sociale sau de mediu. Acelaşi studiu arată că aproape jumătate din consumatori ar fi dispuşi să plătească mai mult pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social.”

Sursa: Paraschiveanu C.- Responsabilitatea socială aduce profit?, Capital 23.07.2004

În urma implicării întreprinderii în viaţa comunităţii, a societăţii în general, aceasta obţine recunoaştere, reputaţie şi recunoştinţă. Responsabilitatea socială corporatistă aduce beneficii (caseta 2), precum:

• îmbunătăţirea relaţiilor cu

comunitatea în care activează; • influenţarea publicurilor ţintă; • imagine pozitivă, credibilă şi

durabilă; • poziţionarea sa pe o treaptă

superioară în cadrul societăţii; • fidelizarea consumatorilor săi; • motivarea superioară a angajaţilor

etc.

Caseta 2- Responsabilitatea socială corporatistă la JTI România

Compania JTI România şi-a propus să devină o companie responsabilă din punct de vedere social. Bazată pe filosofia companiei conform căreia „a face afaceri nu înseamnă altceva decât a avea o serie de întâlniri cu oamenii, cu natura, cu arta”, conducerea a lansat o serie de programe şi acţiuni (de exemplu, bursele JTI pentru jurnalişti, „Ziua Mediului”, concertul JTI de Anul Nou) menite să reliefeze faptul că JTI România este o companie responsabilă, care acţionează într-o manieră etică. După anul 2000, JTI România şi-a îmbunătăţit în mod continuu relaţiile cu societatea, în general, şi cu părţile interesate (acţionari, angajaţi, consumatori, partenerii de afaceri), în particular. JTI România este acum percepută ca un „vecin de dorit” pentru orice comunitate.

Sursa: Ce urmăresc companiile şi cum îşi măsoară succesul, Gala Societăţii Civile, Bucureşti, 07.02.2005

În concluzie, este vorba de implicarea întreprinderii în destinul comunităţii şi societăţii în care îşi desfăşoară activitatea. Responsabilitatea socială corporatistă vizează trei impacturi majore ale întreprinderii asupra mediului, după cum urmează:

• impactul economic; • impactul social; • impactul ecologic.

Responsabilitatea socială corporatistă trebuie să fie considerată drept o investiţie inteligentă a întreprinderii, o investiţie pe termen lung, care aduce beneficii atât firmei, cât şi întregii societăţi.

Secolul actual nu poate fi decât un „secol al responsabilităţii” pentru toate tipurile de întreprinderi.


Nr. 20 ● Iunie 2006 6

Bibliografie 1. Castka, P., Bamber, C., Sharp, J. Implementing Effective Corporate Social Responsibility and

Corporate Governance. A Framework, British Standards Institution, 2004 2. Dessler, G. Management: leading people and organizations in the 21st century, New Jersey: Prentice

Hall, 2001 3. Hellriegel, D., Jackson, E. S., Slocum, W. J., Jr. Management: A Competency-Based Approach, 9th

edition, Cincinnati: South-Western, Thomson Learning, 2002 4. Maynard, B. H., Mehrtens, E. S. Al Patrulea Val. Afacerile secolului XXI, Bucureşti: Antet, 1997 5. Oprea, L. Responsabilitate socială corporatistă, Bucureşti: Tritonic, 2005 6. Paraschiveanu C.- Responsabilitatea socială aduce profit ?, Capital 23.07.2004 7. Petcu, M. Responsabilitatea socială a corporaţiilor, www.hr-romania.ro 8. Toffler, A. Raport despre ECO-SPASM, Bucureşti: Antet, 1996 9. Toma, G. S., Economia şi gestiunea întreprinderii, Bucureşti:

Editura Universitară, 2003 10. www.wbcds.org 11. Ce urmăresc companiile şi cum îşi măsoară succesul, Gala Societăţii Civile, Bucureşti, 07.02.2005

AE The Product Quality and the Consumer Protection


CALITATEA DISTRIBUŢIEI ÎN COMERŢUL EUROPEAN CU AMĂNUNTUL

(Quality of distribution in the european retail)

Rezumat

După cel de al doilea război mondial, clasicul supermarket s-a transformat semnificativ prin introducerea autoservirii. De atunci, noţiunile de supermarket şi autoservire au devenit sinonime în conştiinţa unei mari părţi a populaţiei. „Magazinele din colţ” s-au dezvoltat şi ele şi au devenit puncte de vânzare moderne, apropiate de consumatorul final. Statisticile comerţului arată o diversificare constantă a produselor oferite: în 1958 un magazin de mărime medie oferea 889 de articole. În 1979 numărul acestora a crescut la 3.997, iar în anul 2000 la 9.058 articole. Introducerea produselor care presupun explicaţii a însemnat un efort în plus pentru vânzători, care au folosit personalul pentru a acorda asistenţă cumpărătorilor. Ulterior, s-a introdus un nou concept, acela de punct de informaţii care a fost amplasat lângă rafturi. În ultimii ani s-au amenajat chiar zone/insule/ de asistenţă a clienţilor şi încercare a produselor.

Cuvinte cheie: Comerţ cu amănuntul; Concentrare; Diversificare; Integrare verticală; Reţea cu amănuntul.

Abstract

After the second World War, the classic supermarket innovated with the introduction of self service. Since then the notions of „supermarket” and „self-service” have become synonymous in the mind of large sections of the population. The corner shops have, in the mean time, developed into modern points of sale, close to the consummer. The trade’s statistics show a constantly widening range of goods on offer: in 1958 an average store carried only 998 articles. In 1979 it already amounted to 3.997 items and in 2000 to 9.058 articles. The introduction of products requiring explanation was often supported by personnel from service deparments. The service-counter concepts complemented the self-service shelves. In some cases in recent years this has also developed into convenience isles.

Keywords: Retail trade; Concentration; Diversification; Vertical integration; Retail network.

Prof. univ. dr. Stănciulescu Gabriela Cecilia Academia de Studii Economice din Bucureşti [email protected]

Prof. univ. dr. Emilia Ţiţin Academia de Studii Economice din Bucureşti

[email protected]


Nr. 20 ● Iunie 2006 151

În sens strict, distribuţia europeană nu are dimensiuni unice, deoarece între nivelurile de dezvoltare ale ţărilor membre ale Uniunii Europene există disparităţi care se reflectă în diferenţele structurale din sectorul cu amănuntul. Comerţul cu amănuntul reprezintă o componentă majoră a economiei europene. În prezent aproximativ 3,3 milionane de întreprinderi în U.E. sunt implicate în acest sector al distribuţiei1.

Procesul de modernizare a circuitelor de distribuţie din Europa a început în ţările nordice în anii 1960 şi s-a extins, în mod treptat, spre ţările mediteraneene. Această evoluţie, care a favorizat o metodă de distribuţie organizată şi concentrată, a determinat apariţia unor noi operatori, (tabel nr.1) având următoarele caracteristici:

• dimensiuni mari (supermaga-zine, hipermagazine, mari magazine specializate);

• un grad înalt de automatizare a operaţiunilor;

• reţele de unităţi cu amănuntul care acoperă o regiune sau întreg teritoriul naţional;

• spaţiu de vânzare şi de servicii considerabil mai mare;

• metode sofisticate de aprovizionare, în special pentru produsele de marcă;

• internaţionalizarea distribuţiei atât conceptual cât şi logistic.

Ţările cu un nivel mai ridicat de dezvoltare economică au cunoscut o concentrare rapidă a distribuţiei cu amănuntul, în timp ce comercianţii independenţi deţin o cotă mai mare pe piaţă în zonele rurale sau mai puţin dezvoltate: in nordul Europei, în Scandinavia, 75% din produsele alimentare sunt vândute prin magazine alimentare generale, iar în sud ca de exemplu in Spania şi Italia ponderea este de numai 50%.

Tabel nr. 1 - Topul firmelor europene în sectorul Cash&Carry în 2004

Loc Firma Mărcile vândute

Prezenţa internaţională

Număr puncte de desfacere

Vânzări nete2

mld. €

1 Metro (DE) Metro, Makro, Eco

AT, BE, BG, CZ, DE, DK, ES, FR, GB, GR, HU, HR, IT, JP,

MA, NL, PL, PT, RO, RU, SK, TJ, TR, UA, VN

504 26,4

2 Big Food (GB) Booker GB 175 5,0

3 SHV (NL) Makro AR, BR, CO, MT, NL, TH, TJ, YV, s.a. 159 3,1

4 Rewe/ Otto (DE) Fegro, Selgros DE, RO, PL 55 3,0

5 Carrefour (FR) Promocash, Puntocash,

Docks ES, FR, IT 203 2,2

6 Edeka (DE)1 Edeka DE 137 1,8 1 Inclusiv magazinele destinate marilor consumatori. 2 Pentru Cash & Carry Sursa: Europäische Handel Institut, Köln, 2005

Marea distribuţie cuprinde marile

lanţuri de magazine en-detail (food şi non food) cu proprietate unică a

punctelor de vânzare şi gestiune centralizată a funcţiilor de cumpărare, marketing, resurse umane, administrative



şi financiare (Auchan, Carrefour, Metro, Coin, Pam, La Rinascente). Sunt firme comerciale de tip capitalist sau cooperatist.

Primele se mai numesc firme cu sucursale şi în funcţie de numărul sucursalelor se întâlnesc: mici sucursalişti cu un număr modest de sucursale cu caracter local şi mari sucursalişti care operează la nivel naţional. Celelate sunt societăţi cooperative de consum de tip deschis (COOP-Italia) constituite de către proprietari de magazine pentru o mai bună utilizare a capacităţilor de distributie şi tehnologiilor (în Italia, de exemplu, cooperativele de consum deţin o cotă de piaţă de peste 12% din sectorul alimentar).

Distribuţia mai poate fi organizată şi prin asociaţii de firme având la bază acorduri de colaborare. Asociaţiile pot fi între detailişti şi atunci se numesc grupuri de cumpărare sau între detailişti şi grosişti şi se

numesc uniuni voluntare. Principalul scop este reducerea cheltuielilor de aprovizionare, iar principala particularitate este acea că deşi renunţă într-un grad mai mic sau mai are la autonomia strategică şi operativă, îşi menţin autonomia juridică şi patrimoniala. Problema centrală a tuturor formelor asociative este atingerea şi menţinerea unui suficient grad de omogenitate şi coeziune între politicile adoptate de fiecare asociat, în special referitor la politicile de marketing. În cadrul distribuţiei organizate sunt incluse şi organizaţiile care îşi bazează raporturile interne de colaborare pe un contract atipic, şi anume contractul de franchising, ce se poate realiza între firme comerciale sau între firme comerciale şi firme industriale. Cele mai puternice grupuri de distribuţie (tabel nr.2) se află în Europa de Nord şi Franţa, fapt reflectat si prin suprafaţa de vânzare ce revine la 1000 de locuitori: 2000 mp în Franţa, comparativ cu 453 mp în Italia.

Tabel nr. 2 - Indicatorii comerţului cu amănuntul în unele ţări europene în 2002

Indici Danemarca Germania Italia Olanda Austria Vânzări1 (mld.€) 30,4 317,0 228,1 81,6 39,3 Vânzări pe cap de locuitor (€) 5.662 3.843 3.991 5.055 4.861

Suprafata de desfacere (mil.m2) 7,5 111,4 77,2 17,8 12,9

Suprafaţa de desfacere pe cap de locuitor (m2) 1,40 1,35 1,35 1,10 1,60

Vânzări/km de suprafaţa de desfacere (€)

3.872 2.943 2.860 4.446 2.886

Persoane ocupate în comertul cu amănuntul (mii)

204 2.455 1.726 746 298

Vânzări/persoană angajata (mld.€) 143 134 128 106 125

Număr firme de retail 24 249 730 81 42

Număr locuitori/ întreprindere 224 331 78 200 193

* Estimări 1Comerţul cu amănuntul exclusiv comerţul cu autovehicule şi benzinării. Sursa: Eurostat Luxemburg şi Europäische Handel Institut, Köln, 2004


Nr. 20 ● Iunie 2006 153

Afirmaţia conform căreia gradul de concentrare este direct dependent de nivelul dezvoltării economice trebuie să fie acceptată cu moderaţie. Suprafeţele de vânzare relativ mici pe un locuitor în Regatul Unit al Marii Britanii nu constituie o dovadă a subdezvoltării, ci reflectă distribuţia foarte specializată. De fapt, această ţară înregistrează cel mai mare consum în exteriorul gospodăriei, din Europa, iar restaurantul este principalul concurent al supermagazinului.

Concentrarea îşi face simţite efectele şi în domeniul achiziţionării mărfurilor, pe de o parte prin reducerea numărului grupurilor naţionale şi o centralizare maximă, iar pe de altă parte prin creearea unor grupuri de cumpărare internaţionale şi eurogrupuri de cumpărare. Mai mult decât atât, se manifestă un proces de combinare a mai multor grupuri de cumpărare care vizează:

• creşterea puterii de cumpărare şi a

prezenţei pe piaţă a membrilor lor; • identificarea unor producători

stabili în ţările membre U.E.; • prospectarea in comun a pieţei; • utilizarea in comun a resurselor

logistice, administrative finaciare, de marketing în vederea optimizării cumpărării mărfurilor.

Concentrarea distribuţiei implică dezvoltarea logisticii şi transferul activităţii de merchandising de la industrie la comerţ. Fără îndoială, distribuitorii şi producătorii vor intra din ce în ce mai mult în relaţii de parteneriat2.

Structura sectorului cu amănuntul variază considerabil de la o ţară la alta, în cadrul Uniunii Europene. Definiţiile referitoare la structurile distribuţiei, în special cele bazate pe suprafeţe de vânzare, nu sunt omogene. În plus, există canale specifice fiecărei ţări, care

limitează comparaţiile internaţionale. Pe de altă parte, chiar în condiţiile unor structuri de distribuţie comparabile, metodele de apreciere, organizarea relaţiilor cu furnizorii şi identificarea firmelor sunt foarte variate.

Diversificarea poate lua forma următoarele forme: pătrunderea pe noi pieţe, integrarea verticală şi extinderea activităţii în sectorul serviciilor. În cadrul Uniunii Europene, piaţa bricolajului a atras marile grupuri ale distribuţiei mărfurilor alimentare: GB-INNO-BM din Belgia; VENDEX INTERNA-TIONAL din Olanda; ASKO, TENGEL-MANN şi REWE-LEIBBRAND din Germania; AUCHAN & CARREFOUR din Franţa; LA RINASCENTE din Italia. Exemplele relevante sunt oferite de grupurile franceze: CASINO, AUCHAN, RALLYE şi EURO MARCHE, care au dezvoltat lanţuri de unităţi de alimentaţie rapidă de tip „cafetăria”, precum şi restaurantele tematice.

Integrarea verticală este iniţiată fie de producătorii care îşi dezvoltă reţelele proprii de vânzare cu amănuntul, fie de distribuitori care îşi extind controlul în amonte, asupra distribuţiei fizice şi ocazional, asupra producţiei mărfurilor. Această strategie a fost aplicată cu succes în special în sectorul nealimentar, în care BENETTON BALLY, SINGER şi numeroşi producători de microcomputere şi-au diversificat astfel activitatea.

Serviciile i-au atras pe mulţi distribuitori. Au fost vizate în primul rând, serviciile financiare, urmărindu-se dezvoltarea cărţilor de credit exclusive, obţinerea controlului asupra unităţilor bancare şi vânzarea produselor financiare. Distribuitorii s-au orientat totodată spre serviciile nefinanciare, fiind interesaţi în crearea sau preluarea agenţiilor de turism, înfiinţarea unor filiale pentru serviciul post-vânzare şi prestarea de servicii profesionale



specializate (întreţinere, agenţii cu personal temporar, etc.)3

Strategiile de internaţionalizare constituie o componentă a politicii elaborate de majoritatea firmelor de distribuţie din cadrul ţărilor membre ale Uniunii Europene, pentru anii 2000. De mult timp, distribuitorii au depăşit graniţele pieţei interne. Franţa a devenit o interfaţă între nordul şi sudul continentului; pe piaţa ei existând operatori din Regatul Unit, Germania şi ţările din Benelux, firmele franceze extinzându-se si în ţările mediteraneene. Distribuitorii germani au câştigat poziţii importante în ţările vecine, în nişe de piaţă în care au o bogată experienţă în vânzarea mărfurilor alimentare în sistem „discount” (ALDI), magazine specializate pentru computere (MICROLAND) şi mari magazine pentru aparatură electronică şi electrică (HYPER-MEDIA). Totodată, două treimi din investiţiile firmelor de

distribuţie britanice au fost realizate în SUA. (tabel nr. 3)

Comercianţii cu amănuntul din Marea Britanie au performanţe deosebite în ceea ce priveşte volumul vânzărilor, volumul profitului şi mărimea lichidităţilor. O explicaţie ar fi ca retailerii care deţin propriile spaţii sunt avantajaţi faţă de cei care plătesc chirie. Economia astfel obţinută este folosită pentru mărirea suprafeţei de expunere a produselor sau pentru a dezvolta alte activităţi conexe sau independente de vânzarea cu amănuntul.

În deceniul actual se vor intensifica relaţiile comerciale dintre statele membre ale Uniunii Europene. Noile exigenţe ale procesului de integrare vor determina adaptarea bunurilor de consum la necesităţile sporite ale consumatorilor naţionali şi intercomunitari într-un „joc al independenţei dinamice”4, care se manifestă în contextul concurenţei globale.

Tabel nr. 3 - Topul magazinelor universale1 europene în 2004

Loc Companie Principalele

mărci comercializate

Prezenţa internaţională

Numărul de unităţi de desfacere

Vânzări nete1

mld. € 1 Marks & Spencer (GB) M & S GB, HK, IE, US 635 11,3 2 El Corte Ingles (ES) El Corte Ingles ES, PT 71 8,1*

3 KarstadtQuelle (DE) Karstadt, Alsterhaus, KaDeWe DE 176 5,7

4 Metro (DE) Kaufhof, Inno BE, DE 148 3,8 5 Wool worth (GB) Woolworth GB 823 3,3 6 John Lewis (GB) John Lewis GB 26 3,2 7 Debenhams (GB) Debenhams GB, IE 117 2,5

8 Galeries Lafayette (FR) Galeries Lafayette, Nouvelles Galeries DE, FR 68 2,0

9 Manor (CH) Manor CH 72 1,9

10 Pinault-Printemps-Redoute (FR) Printemps FR 27 0,9

11 Woolworth (DE) Woolworth AT, DE 336 0,9


Nr. 20 ● Iunie 2006 155

12 Vendex KBB (NL) Vroom & Dreesmann BE, DE, NL 72 0,8

13 Rinascente (IT) Rinascente, Upim IT 16 0,3

*Estimari 1Magazine universale din ţările membre UE şi/sau AELS Sursa: Europäische Handel Institut, Köln, 2005

Distribuţia cu amănuntul fără magazine are în prezent mai multe forme. O primă formă este comerţul ambulant cu produse alimentare şi nealimentare. Acesta joacă un rol important sprijinind oferta în zonele rurale sau în zonele turistice cu sezonalitate puternică a cererii. O altă formă este vânzarea prin corespondenţă care în Germania are o cotă de piaţă de 7,9%, în Franţa de 5,1%, în Italia de 1,2%. Mărfurile comercializate prin corespondenţă sunt de obicei, formate din sortimentele: îmbrăcăminte, cărţi, produse pentru casă.

In concluzie, distribuitorii clasici, ca şi furnizorii, nu cunosc în general decât cumpărătorul. Distribuitorul

modern este în acelaşi timp cumpărător şi comerciant. Este mai ales „gestionar” al imaginii, al ofertei de produse din magazin şi a punctelor de vânzare, al concurenţei, clientelei, furnizorilor, etc. Imaginea de calitate a evoluat permanent, şi este rezultanta ofertei de produse, ofertei magazinului în totalitatea sa, comunicării cu clienţii, a serviciilor oferite, a imaginii firmei şi în sfârşit a politicii comerciale. Oferta de produse a marilor suprafeţe de vânzare este o ofertă „mută” care se întâlneşte cu clientul fără intervenţia vânzătorului în cazul autoservirii, şi cu intervenţia vânzătorului în cazul raioanelor cu vânzare asistată.

Note: 1 U.E.- Euro Commerce, 2000. 2 Bernadet, S., et al., - Le commerce en 2002, INSEE Premiere, 2003, p.897 3 *** Image economiques des entreprises at des groupes au Premier Janvier 2001 et 2003, INSEE Paris 4 Reno L. „la Distribuzione Comerciale in Europa”, Estalibri Grupo Editoriale Fabri Bampiani, Sorzagne, Etas Sp.A, Milano, 1989 Bibliografie

1. Bernadet, S., et al., - Le commerce en 2002, INSEE Premiere, 2003, p.897 2. Reno L. La Distribuzione Comerciale in Europa, Estalibri Grupo Editoriale Fabri

Bampiani, Sorzagne, Etas Sp.A,Milano, 1989 3. *** Image economiques des entreprises at des groupes au Premier Janvier 2001 et

2003, INSEE Paris 4. *** U:E.- Euro Commerce, 2000 5. *** Europäische Handel Institut, Köln, 2005


NOI DIMENSIUNI IN CALITATE (New Dimensions in Quality)

Prof. univ. dr. Bogdan Onete


Rezumat

Calitatea a devenit cel mai important aspect al managementului contemporan. În prezent, prin calitate se înţelege mai mult decât noţiunea tradiţională a calităţii produselor şi serviciilor întâlnită în anii precedenţi. Definiţiile actuale acoperă îmbunătăţirile (scăderea) în costul produselor, performanţele în distribuirea acestora, timpul de ajungere a produsului pe piaţă precum şi răspunsul la schimbările pieţei. Aceste noi tendinţe determină noi reorientări în perceperea calităţii de la nivelul cel mai de jos până la nivelul cel mai ridicat Cuvinte cheie: Calitate; Produse; Servicii.

Abstract

The quality of goods and services has always been a societal concern. The importance of quality was extended beyond physical products, to include services and information; and extended its reach into new arenas such as health care, education, or government. Organizations recognized the importance of focusing all of their activities on the customer and their requirements. New dimension of quality are performance, reliability, conformity, special characteristics and design.

Keywords: Quality; Products; Services.

Chiar în afara teoriei economice, termenul de calitate este un concept extrem de important. Profesioniştii din sfera marketingului, politicienii şi agenţiile de ştiri ne bombardează, zilnic, cu acest termen. Se ajunge până acolo încât calitatea devine o meserie în sine. Ea defineşte abilitatea de a conduce, de a fi competitiv pe piaţa mondială şi de a excela în muncă şi în management; ea legitimează pe producătorii de bunuri şi servicii, iar într-un anume sens devine o „raison d’etre” a producătorului ca fiinţă economică . Ce determină ca un bun sau serviciu să devină necesar ?

În cazul bunurilor de consum această întrebare ne poate determina să studiem elementele relevante legate de percepţia umană care influenţează disponibilitatea consumatorului de a cumpăra un produs.


Calitatea se poate studia şi sub

aspecte pur teoretice, pe unele baze ipotetice care ne pot fi foarte folositoare în estimarea ei. Astfel, putem spune despre calitate că este un aspect inerent al mărfii în sine, indiferent dacă, acum, putem să-l măsurăm sau nu. Calitatea este şi o funcţie a caracteristicilor fizice - ale unui produs, iar dacă este vorba de un serviciu, aspectele psihice legate de el (aceasta nu înseamnă că, în cazul produselor, nu avem în vedere şi aspectele psihice).

Calitatea nu este în nici un fel o formulă care poate fi aplicată indiferent de produs. Formulele care pot fi utilizate pentru a măsura sau a estima calitatea nu pot să o definească în totalitate. Pe de altă parte, ca un concept economic, calitatea nu va servi drept un mijloc care trebuie să măsoare valoarea.

Calitatea, totodată este şi un concept relativ, în sensul că nu putem măsura exact, acum, calitatea produsului A, ci mai degrabă putem eventual măsura calitatea produsului A în relaţie cu ( faţă de ) calitatea produsului B , cele două produse fiind de acelaşi fel. Totodată, nu putem considera o modificare absolută a calităţii atunci când calitatea aceluiaşi produs este comparată la date diferite în timp, cu referire la o perioadă de bază, de exemplu.

Indiferent că vorbim de calitate ca subiect al mişcării din punct de vedere teoretic, este deci o provocare pentru economişti ca să privească în adâncime, să observe şi să analizeze dacă produsele şi serviciile sunt percepute a fi ori nu de calitate, sau care este nivelul calităţii acestora.

Aspectele legate de caracte-

risticile de calitate au fost analizate mai în amănunt în literatura de specialitate, ele fiind totuşi relevante pentru preferinţele consumatorilor.

Aspectele mai puţin analizate sunt cele legate de factorii psihici, de preţ şi de evoluţia calităţii în timp. Este interesant de observat dacă evoluţia calităţii în timp este un factor care ilustrează un proces natural sau este un proces cuantificabil ştiinţific.

Un alt aspect deosebit de important care a determinat multe confuzii în problema calităţii este lipsa posibilităţii de a face distincţie între calitate în sine şi posibilităţile de a o măsura, precum şi de măsurătorile în sine. Considerând aceste moduri de a aborda calitatea (precum şi din punctul de vedere al economiei politice), ca pe unele din cele mai actuale (mai ales în literatura de specialitate anglo-americană), unii ar putea fi de acord cu ultimele două accepţiuni care sunt bazate pe costuri şi nu ar fi de acord cu celelalte în condiţiile existenţei unei concurenţe economice.

În competiţia pentru supravie-ţuire, produsele sunt asemeni orga-nismelor: cele care se adaptează mai bine mediului, supravieţuiesc la fel ca şi producătorii lor. Desigur un producător de succes va fi acela care poate să creeze şi să umple piaţa cu produse ce se vor realiza. În acest sens producătorul nu este pasiv, iar evoluţia produselor, care este în legătură cu evoluţia firmei, se bazează cel mai mult pe cercetare şi dezvoltare.

Într-o abordare sistemică este mai bine să considerăm mărfurile, produsele şi serviciile, drept entităţi care se implică mai mult în mediu decât cei ce le-au creat. De exemplu, există cazuri în care unele firme au creat noi produse care puteau foarte bine utilizate dar care nu au avut succes, în timp ce alte firme au avut succes vânzând aceleaşi tip de produse; astfel, este eronat să spunem că primele produse erau la un nivel scăzut al calităţii, o explicaţie fiind imaginea producătorului.


Un alt aspect este acela că fabricanţii produc un număr mare de mărfuri, şi de aceea putem considera că succesul firmei poate fi văzut mai degrabă ca o medie a succesului tuturor produselor sale. Mai există un aspect care poate juca un rol important – şansa,, în evoluţia bunurilor şi serviciilor ca şi în evoluţia biologică.

Înnoirea produselor sau inovarea

este în mod general tratată ca o activitate sau o consecinţă a activităţilor care se găsesc în aria de preocupare pentru orice producător. Totuşi creşterea calităţii trebuie să fie o activitate la care participă atât producătorul cât şi consumatorul, în sensul că agentul care evaluează acum calitatea unui bun sau serviciu este consumatorul.

Orientări în abordarea calităţii în prezent:

• accentuarea interesului către ERP (enterprise requirements planning), SCM (supply chain management) şi evident CRM (customer relationship management);

• creşterea interesului asupra "knowledge management"-ului;

• sistemele calităţii se vor orienta mai mult asuprea managementului individual al dorinţelor consumatorului, interactivităţii şi personalizării;

• orientarea către informaţie, atât a calităţii acesteia în procesele interne cât şi a informaţiilor care ajung la consumator.

Bibliografie

1. Crosby, P. B. , Quality is Free. ed. McGraw Hill, New York:, 1979 2. Fraser-Robinson J. Total Quality Marketing, ed. Kogan Page, London, 1992 3. Feigenbaum, A. V. and Feigenbaum, D. S. , New quality for the 21st century:

developments are the fundamental drivers of business. Quality Progress, Dec, 1999. 4. Juran, J. M. and Godrey, B. , Quality Control Handbook, 5th edn. McGraw Hill,

New York, 1999 5. Onete B., Modelarea în ştiinţa mărfurilor, editura A.S.E, Bucureşti, 2004 6. Payson S., Quality Measurement in Economics- New Perspectives on the

Evaluation of Goods and Services, ed. Edward Elgar, London, 1994 7. *** BS EN ISO9000, Quality Management Systems: Fundamentals and

Vocabulary. London: British Standard Institution, 2000 8. *** BS4778 , Quality Vocabulary, part 2: Quality Concepts and Related

Definitions. London: British Standards Institution, 1991


CONTEXTUL NAŢIONAL ŞI INTERNAŢIONAL AL

CERTIFICĂRII SISTEMELOR DE MANAGEMENT AL CALITĂŢII ÎN INDUSTRIA DE PIELĂRIE DIN ROMÂNIA

(The Certification of Quality Management Systems in the Footwear and Leather Goods Industry in Romania – A Passport for the E.U. Accession)

Rezumat

Suntem martorii unei perioade marcate de multe întrebări referitoare la integrarea în UE. Încercăm să determinăm criteriile de existenţă pe piaţa internaţională, o piaţă de dezvoltare proprie sau mai curând o piaţă care încearcă să se adapteze pieţei globale. Poate certificarea sistemului de management al calităţii să fie o garanţie de penetrare şi de menţinere a companiilor româneşti pe această piaţă?

Cuvinte cheie: Sistemul de Manag. al Calitătii; Certificare; Industria de pielărie

Abstract

We are experiencing a convoluted period regarding the answers to the questions about the European Union integration. We are trying to determine the criteria of existence on the EU market, a developing market in itself or rather one that is trying to adjust to the global market. Could the certification of the quality management system be a guarantee of the penetration and maintenance of the Romanian companies on the EU market?

Keywords: Quality Management Sysytem; Certification; Leather Goods Industry

1. Standardele ISO referitoare la management – scurt istoric

Suntem martori în ultimul deceniu - la scară mondială - la o creştere spectaculoasă a interesului şi a activităţilor legate de problematica calităţii, în general şi de asigurarea, certificarea şi managementul calităţii în special. Conceptul “calitate” este la ora actuală extrem de disputat, iar ştiinţa despre calitate se află la confluenţa merceologiei, ingineriei tehnologice, a econometriei şi a managementului în mod indirect.

Această interdisciplinaritate multivalentă a condus la existenţa mai multor categorii de standarde destinate problemei calităţii: Standarde terminologice, Standarde generale, Standarde metodologice, Standarde privind fiabilitatea produselor.

Evoluţia spectaculoasă a standardelor, este strâns legată de adoptarea şi de succesul fără precedent pe plan internaţional al normativelor din seria ISO 9000, una dintre cele mai mediatizate serii de normative dintre cele elaborate de Organizaţia Internaţională de

Prof. univ. dr. Petrescu Viorel Academia de Studii Economice din Bucureşti [email protected]

Ing. drd. Necula Elena Academia de Studii Economice din Bucureşti

[email protected]

Lector drd. Bucur Crina Raluca Academia de Studii Economice din Bucureşti

[email protected]


Standardizare (ISO). De mai bine de 50 de ani, ISO a fost motorul care a susţinut industria, comerţul şi tehnologia, totul traducându-se în elaborarea standardelor voluntare

Familia de standarde ISO 9000 (prezentată mai jos) a fost elaborată pentru a ajuta organizaţiile, de orice tip sau mărime, să implementeze şi să conducă eficace sistemele de management al calităţii:

• ISO 9000 descrie principiile fundamentale ale sistemelor de management al calităţii şi specifică terminologia pentru sistemele de management al calităţii.

• ISO 9001 [*** 01 a] specifică cerinţe pentru un sistem de management al calităţii atunci când o organizaţie are nevoie să-şi demonstreze abilitatea de a furniza produse care îndeplinesc cerinţele clientului şi ale reglementărilor aplicabile şi urmăreşte să crească satisfacţia clientului.

• ISO 9004 furnizează linii directoare care iau în considerare atât eficacitatea, cât şi eficienţa sistemului de management al calităţii. Scopul acestui standard este îmbunătăţirea performanţei organizaţiei şi satisfacţiei clienţilor precum şi a altor părţi interesate.

• ISO 19011 furnizează îndrumări referitoare la auditarea sistemelor de management al calităţii şi al mediului.

Împreună, acestea formează un ansamblu coerent de standarde pentru sistemul de management al calităţii. care facilitează înţelegerea mutuală in comerţul naţional şi internaţional.

De la publicarea în anul 1987 a standardelor ISO 9000, urmată la aproape 10 ani de standardele ISO 14000, standardele ISO referitoare la sistemele de management al calităţii şi de managementul mediului au intrat în atenţia conducerilor companiilor din întreaga lume. Astăzi, în peste 150 de ţări ale lumii au fost acordate certificate ISO

9000 şi un număr foarte ridicat dintre aceste ţări au adoptat standardele ISO 9000 drept standarde naţionale.“Secretele “succesului mondial al seriei ISO 9000 se pot descifra urmărind evoluţia în timp a acestora:

• Publicarea standardelor din seria ISO 9000 în anul 1987, ca şi a standardului corespunzător de terminologie în domeniul calităţii - ISO 8402, care a permis armonizarea la scară internaţională a acestui domeniu important suscitând, de asemenea, impactul crescând al calităţii ca factor primordial în comerţul internaţional.

• Seria ISO 9000 a fost publicată în timp util, pentru a răspunde aşteptărilor crescânde în ceea ce priveşte standardizarea internaţională în sfera calităţii şi generalizarea adoptării programelor de certificare a sistemelor calităţii de către terţi.

• Seria ISO 9000 cuprinde un ansamblu complet de concepte şi directive generale aplicabile în conducerea calităţii împreună cu mai multe modele referitoare la condiţiile de asigurare a calităţii.

• În plus trebuie remarcat şi faptul că, în conformitate cu politica Comitetului Tehnic ISO 176, standardele din seria ISO 9000 sunt deosebit de dinamice, ele fiind îmbunătăţite în mai multe rânduri prin revizii succesive.

Vechile standarde ISO 9001, 9002 şi 9003 ediţia 1994 au fost retrase treptat, ele fiind înlocuite cu un nou standard internaţional ISO 9001 ediţia 2000[*** 01 a] . Din din titlul acestui standard s-a înlocuit termenul de asigurarea calităţii cu managementul calităţii, pentru a sublinia clar că este destinat sistemului de management al calităţii (care include pe lângă asigurarea calităţii, partea de planificare a calităţii, controlul calităţii şi îmbunătăţirea calităţii), astfel încăt organizaţia să demonstreze capabilitatea de a satisface în mod


constant cerinţele clientului şi cele legale şi de reglementare din domeniul în care activează.

În plus, noua ediţie a standardului ISO 9001:2000 are o capabilitate îmbunătăţită prin compatibilitatea sa cu seria ISO 14000 a standardelor sistemului de management al mediului, seria OHSAS 18001-sisteme de management al securităţii şi sănătăţii în muncă.

În concluzie, normativul ISO 9001:2000 este general, adică este independent de specificul unui sector industrial sau economic. El este aplicabil tuturor tipurilor de organizaţii indifferent de dimensiunea acestora.Cerinţele sistemului de management al calităţii sunt complementare cu cerinţele tehnice specificate pentru produse/servicii; aceste cerinţe sunt utilizate pentru implementarea şi certificarea sistemelor de management al calităţii în cadrul companilor, indiferent de sectorul în care activează acestea.

2. Certificarea sistemelor de management - consideraţii generale; avantaje

Dr. J. M. Juran a declarat, la a 33-a conferinţă anuală a Organizaţiei Europene pentru Calitate (Viena 1989) :”Certificarea este, fără îndoială, foarte importantă, dar ea nu conferă calitate produselor care nu au calitate. Certificarea nu este un scop în sine, ea este un instrument excelent pentru a garanta şi dovedi calitatea produselor”.

Primul pas către certificare este stabilirea clară a nevoii de certificare ca sursă de îmbunătăţire continuă, nu doar pentru obţinerea unui certificat. Instrumentul fundamental prin care sunt culese datele pentru evaluarea conformităţii este auditul.

Mijlocul de măsurare al auditorului sunt întrebarea şi tema de

discuţie. Procesul de certificare a sistemelor de management al calităţii practicat de către organismele de certificare se desfăşoară în conformitate cu ISO 9001:2000 şi ISO 19011:2002. Certificarea sistemelor calităţii presupune de regulă parcurgerea următoarelor patru etape principale :

a) pregătirea auditului de certificare;

b) examinarea documentelor SMC;

c) efectuarea auditului de certificare;

d) acordarea certificatului şi supravegherea respectării condiţiilor certificării;

Activităţile din procesul de certificare-auditare a SMC sunt precizate în mai multe proceduri elaborate în cadrul organismului de certificare. Diferenţele între procedurile diferitelor organisme de certificare sunt relativ reduse. Aşa de exemplu, diferă intervalul între auditurile de supraveghere (6 luni, 9 luni, anual), clasificarea neconformităţilor (majore, minore, observaţii) etc.

Certificatele emise de organismele de certificare acreditate au valabilitate trei ani, după această perioadă existând posibilitatea reînnoirii acestora. Mărcile de certificare aparţinând organismelor care au acordat certificatul nu sunt aplicate pe produs sau ambalajul acestuia. Ele sunt utilizate numai în procesul de realizare a politicii de promovare a organizaţiei (pliante publicitare, Website-uri, antete ale firmei etc).

Pentru evaluarea avantajelor pe care le prezintă certificarea sistemelor de managementul calităţii, pe baza standardului ISO 9001:2000, au fost efectuate o serie de studii, la nivelul Uniunii Europene.00

Astfel, firma Research International a realizat, la cererea

AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor Lloyd’s Register Quality Assurance (LRQA), un sondaj pe un eşantion de 400 de organizaţii certificate de acest organism, din sectoare industriale diferite. Scopurile principale urmărite au fost [FIL 03]:

• identificarea motivelor pentru care organizaţiile în cauză au solicitat certificarea sistemului de managementul calităţii,

• evaluarea efectelor certificării asupra desfăşurării activităţilor şi asupra rezultatelor economico-financiare ale organizaţiilor.

Studiul a evidenţiat că organizaţiile în cauză au solicitat certificarea, sperând să obţină, astfel, o serie de avantaje, mai ales în ceea ce priveşte poziţia lor pe piaţă faţă de concurenţi, prin stabilirea de noi relaţii

contractuale, anticiparea cerinţelor clienţilor, realizarea de produse şi servicii care să satisfacă mai bine aceste cerinţe, în condiţiile unor preţuri avantajoase (tabelul 1).

La concluzii relativ asemănătoare s-a ajuns şi urmare a unui studiu efectuat în Germania. Potrivit acestui studiu, motivele pentru care organizaţiile doresc să implementeze un SMC în scopul certificării sunt, în ordinea frecvenţei menţionării lor, următoarele (tabelul 1): dobândirea unui avantaj faţă de concurenţi;la solicitarea clienţilor; îmbunătăţirea imaginii organizaţiei pe piaţă; îmbunătăţirea calităţii produselor; prevenirea pierderilor datorate răspunderii juridice pentru produs.

Tabel nr. 1 - Motivele pentru care organizaţiile doresc să-şi certifice SMC, conform

standardului internaţional ISO 9001:2000

Rezultatele studiilor efectuate Nr. crt.

Reasearch International, le cererea LRQA,Anglia

Kamiske, G., Malorny, C., Horst, M., Germania

1 Creşterea capacităţii de ofertare şi de stabilire a unor relaţii contractuale (81%)

Dobândirea unui avantaj faţă de concurenţi (76%)

2 Menţinerea/creşterea segmentului de piaţă (78%)

La solicitarea clienţilor (60%)

3 Anticiparea cerinţelor clienţilor (73%) Îmbunătăţirea imaginii organizaţiei 55%) 4 Realizarea de produse/servicii mai bune

pentru clienţi (70%) Îmbunătăţirea calităţii produselor (54%)

5 Creşterea eficienţei, reducerea pierderilor (70%)

Prevenirea pierderilor datorate răspunderii juridice pentru produs (30%)

6 Creşterea competitivităţii pe piaţă (68%) Sursa [FIL 03]

Certificarea SMC unei organizaţii

se realizează atât în scopuri externe (aliniere la diferite reglementări, la directive comunitare), cât şi în scopuri interne (realizarea obiectivelor stabilite, potrivit politicii organizaţiei în domeniul calităţii, motivarea personalului pentru

îmbunătăţirea calităţii, asigurarea capabilităţii proceselor, etc.)

Astfel, certificarea SMC de către organisme terţe, independente, având un prestigiu recunoscut, poate să reprezinte o dovadă a superiorităţii organizaţiei faţă de concurenţi, prin existenţa unui sistem


al calităţii eficient, capabil să asigure, în mod constant, obţinerea unor produse corespunzătoare pentru satisfacerea cerinţelor clienţilor [OLA 00].

Pe de altă parte, un SMC certificat dă mai multă încredere conducerii organizaţiei că toate procesele şi activităţile sunt ţinute sub control, permiţând obţinerea unor rezultate prestabilite. El poate determina personalul să se preocupe mai mult de îmbunătăţirea calităţii propriei activităţi, în favoarea rezultatelor de ansamblu ale organizaţiei.

Deoarece pentru implementarea unui SMC, conform SR EN ISO 9001:2001, o condiţie importantă o reprezintă instruirea corespunzătoare a pesonalului[*** 01 a], prin aceasta se realizează implicit, perfecţionarea acestuia in domeniul managementului calităţii, ceea ce are, de asemenea, implicaţii favorabile asupra proceselor organizaţiei.

Cerificarea SMC a unei organizaţii nu înseamnă că în mod automat toate produsele şi serviciile pe care aceasta le furnizează vor fi fără abateri faţă de cerinţele stabilite.Un asemenea certificat demonstrează că desfăşurarea proceselor din organizaţie, începând cu cercetarea pieţei şi până la supravegherea produselor în utilizare, îndeplineşte cerinţele cuprinse în standardul de referinţă adoptat.După certificare, trebuie asigurată respectarea condiţiilor din referenţialul adoptat, ceea ce presupune eforturi continue de perfecţionare a tuturor proceselor din organizaţie, evitându-se apariţia neconformităţilor/defectelor de orice natură, pe întreaga traiectorie a produsului.

Cheltuielile pentru certificarea şi menţinerea SMC sunt relativ mari, de aceea organizaţiile mici manifestă de multe ori reţinere faţă de acest tip de certificare.

Avantajele pe care le prezintă certificarea sistemului de management al calităţii conferă o viziune unitară asupra dezvoltării viitoare; ajută organizaţia să determine, să realizeze şi să anticipeze aşteptările şi cerinţele clientului; ajută organizaţia să determine, să ţină sub control şi să îmbunătăţească continuu procesele care contribuie la realizarea produsului/serviciului; creează cadrul pentru îmbunătăţirea continuă a proceselor, în scopul creşterii satisfacţiei clienţilor, furnizează încrederea proprie, dar şi clienţilor săi, în capabilitatea de a furniza produse/servicii care îndeplinesc cerinţele, de prima dată şi de fiecare dată; permite o abordare managerială unitară a diverselor informaţii legate de protecţia mediului (prevenire/ combatere poluare) provenind din toate sectoarele de activitate; facilitează integrarea europeană. Din acestă perspectivă implementarea şi certificarea sistemelor de management în industria de pielărie şi încăltăminte este strict necesară unei organizaţii aflată pe drumul integrării în UE.

1. Stadiul actual al implementării şi certificării sistemelor de management al calităţii la nivel naţional şi internaţional

Pentru a „impresiona“ partenerii de afaceri din străinătate cu atestate de „bună purtare“, mulţi manageri au apelat la firmele de certificare pentru a obţine doritele documente. Puţini însă au înţeles că acestea nu sunt doar nişte paşapoarte care să le deschidă uşile pieţelor externe, ci modalităţi practice de obţinere a competitivităţii necesare, căi de modificare a mentalităţii tuturor angajaţilor, de la manager la simplu muncitor.

Potrivit cifrelor oficiale exprimate de Organizaţia pentru ISO, la finele anului 2004 erau implementate în

AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor întreaga lume peste 670.000 de sisteme de calitate şi management în 154 de ţări, fiind înregistrată o creştere de aproape 40 de ori a numărului de sisteme certificate comparativ cu anul 1993.

La sfârşitul anului 2004, potrivit datelor comerciale de Organizaţia pentru ISO, în ţările Europei Centrale şi de Est numărulde certificate acordate sistemelor de management al calităţii se prezintă

conform fig.1. Potrivit acestor date oficiale, România se situează pe locul 4, fiind devansată de Ungaria, Republica Cehă şi Polonia. Celelealte ţări au un număr relativ mic de certificări ceea ce demonstrează că aceste ţări procesul de certificare este încetinit, organizaţiile neconştientizând încă necesitatea implementării sistemului de management

405

973

1544

1700

2463

3091

280

93

9254

8489

590

629

62

0 2000 4000 6000 8000 10000

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

Sursa: Organizaţia pentru ISO (www.iso.org.)

Fig. nr. 1 - Situaţia certificării ISO 9001 la nivel european – 2004

În ce priveşte Romănia se constată o crestere exponenţială a certificatelor acordate în perioada 2002-2005 (fig 2). Dacă în anul 2002 erau aproximativ 2500 firme certificate, datele statistice arată că în ianuarie 2005 numărul certificatelor s-a dublat. Acest fapt se datorează în principal apropierii momentului integrării în Uniunea Europeană, pe de o parte, dar şi faptului

că se constată o maturizare a firmelor din punctul de vedere al abordării calităţii şi managementului în general, precum şi o atenţie sporită acordată din partea guvernului pentru activităţile de implementare şi certificare a calitătii (ex . finanţarea care se poate obţine în cadrul Programului pentru creşterea competitivităţii produselor la export – Ministerul Economiei şi Comerţului.

1-Iugoslavia 2-Slovenia 3-Slovacia 4-Rusia 5-România 6-Polonia 7-Lituania 8-Letonia 9-Ungaria 10-Rep. Ceha 11-Croaţia 12-Bulgaria 13-Bosnia Valorile din tabel reprezintă numărul de certificate acordate în ţările europene mai sus enumerate


Sursa: adaptare după INS

Fig. nr. 2 Situaţia certificării ISO 9001 la nivel naţional – 2005 4. Certificarea sistemelor de management al calităţii în industria de pielărie şi încălţăminte din România din perspectiva integrării în UE

Industria românească din domeniul pielărie - încălţăminte operează deja într-un mediu deschis şi competiţional. Acest fapt permite abordarea pieţei interne ca un prim pas prin care întreprinzătorii pot deveni mai competitivi şi mai „internaţionali”, până în momentul integrării în UE. Există o serie de măsuri care pot facilita menţinerea competitivităţii firmelor pentru a opera în continuare pe piaţa autohtonă, mai concurenţială şi din ce în ce mai importantă, deşi neglijată uneori în mod nemeritat. Prin creşterea competitivităţii, întreprinderile româneşti din acest sector trebuie să reuşească pe piaţa internă şi, în acelaşi timp, să se orienteze către pieţe internaţionale

simultan cu adaptarea şi implementarea cerinţelor standardelor, în special a celor de management, urmată de certificare; se observă că în domeniul industriei de pielărie şi încălţăminte numărul certificatelor (fig 2) este relativ redus raportat la numărul de organizaţii din domeniu existente pe piată în Romania

Dacă standardele trebuie să joace un rol în îmbunătăţirea competitivităţii industriale, atunci ele vor trebui să stea la baza credibilităţii de piaţă şi să devină norme în funcţie de care competitorii sunt deja judecaţi, iar în viitor vor fi încă şi mai atent evaluaţi. De aceea, este important ca standardele să fie fixate şi în industria de pielărie şi încălţăminte din România la niveluri ridicate. În acest fel, valoarea standardelor va câştiga recunoaşterea utilizatorilor finali şi va acţiona ca un imbold asupra producătorilor pentru a-i determina sa-şi ridice nivelul de calitate în scopul satisfacerii respectivelor standarde.

SITUAŢIA FIRMELOR CERTIFICATE PE PLAN NAŢIONAL- OCT 2005

1,5%pielărie şi încălţăminte

chimie7%

tehnologia Informaţiei

8,4%mecanic14%

construcţii 48%

18%electric

5,9 % alte domenii

AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor Adoptarea voluntară a standardelor reprezintă esenţa armonizării standardelor UE şi garantează realizarea unui nivel tehnic ridicat al produselor/serviciilor. Înseamnă totodată că iniţiativa privată va trebui să joace un rol esenţial în procesul de stabilire a standardelor şi, de asemenea, în finanţarea costurilor aferente.

O standardizare de succes implică, desigur, o implementare de succes. Procedurile credibile de atestare, inspecţie şi verificare vor avea un rol cheie în crearea condiţiilor care să permită sporirea gradului de încredere şi obţinerea recunoaşterii reciproce a României de către fiecare stat membru.

Aplicarea standardelor în industria de pielărie şi încălţăminte din România va avea un efect semnificativ asupra competitivităţii, dacă se va asigura evaluarea conformităţii – incluzând testarea, sistemele de management al calităţii, mediului, sănătăţii şi securităţii ocupaţionale, precum şi certificarea. Numai atunci când testarea se va efectua atât înaintea fazei de producţie (în cursul elaborării unui model sau prototip) cât şi în timpul producţiei (controlul produselor sau procesului de producţie), industria din domeniul pielărie - încălţăminte va beneficia de o serie de avantaje. Si la nivel naţional România va avea nevoie din ce în ce mai mult de utilizarea sistemelor de calitate ca sursă a avantajelor competitive şi de diminuare a costurilor asociate lipsei de calitate. O certificare de către un organism de terţă parte, nu poate decât să adauge credibilitate acestor eforturi, atât pe plan intern (firmei), cât şi extern (clienţilor).

Este foarte important să se cultive, să se consolideze şi să se menţină un mediu de afaceri favorabil, la care industria de pielărie - încălţăminte va trebui să se adapteze în mod constant şi susţinut. În acest sens, firmele

româneşti din domeniu vor trebui să implementeze modificări structurale radicale, acest lucru însemnând, între altele, reorientarea resurselor deja puse la dispoziţie de UE sub-forma fondurilor de pre-aderare. De asemenea, este necesar să se producă orientarea resurselor către afaceri mai productive, mai viabile şi mai transparente, ca răspuns la semnalele pieţei de profil O orientare progresivă a resurselor către cerere va sta la baza modificărilor structurale, pentru că:

• Economia de piaţă are nevoie ca principala iniţiativă şi responsabilitatea pentru modificările structurale să revină operatorilor economici. Deci, autorităţile publice pot lua măsuri pentru a sprijini şi a accelera procesul, însă nu se pot substitui deciziilor individuale, acestea fiind luate numai de către operatori.

• Legătura între risc şi responsabilitate în ceea ce priveşte deciziile de afaceri trebuie să existe în mod exclusiv la nivelul firmelor ; un astfel de scenariu este posibil numai într-un mediu favorabil dezvoltării industriale. Acest obiectiv nu este uşor de atins. Crearea unui mediu de afaceri favorabil implică evitarea reglementărilor care nu sunt necesare iar, în cazul unor reglementări legate de alte politici din domeniu, acestea trebuie să fie rezonabile şi la obiect.

Este necesară menţinerea unei abordări deschise a pieţelor pentru că alocarea optimă a resurselor necesită menţinerea pieţelor deschise, atât înăuntrul, cât şi în afara României. Fără pieţe deschise, beneficiile competiţiei şi specializării nu pot fi obţinute. Toţi partenerii trebuie să participe în mod egal la proces, pe baza înţelegerii şi implementării comune a reglementărilor, care garantează funcţionarea corectă a industriei şi comerţului în ansamblu.

România va trebui să atingă un nivel înalt al protecţiei mediului înconjurător. Este un lucru de la sine


înţeles că o creştere economică permanentă care conduce la îmbunătăţirea nivelului de trai şi a calităţii vieţii este greu de susţinut, fără un nivel corespunzător de protecţie a mediului. Pentru că nu mai este posibilă tratarea resurselor de mediu fără respect pentru valoarea lor intrinsecă, este necesar ca utilizarea resurselor naturale aferente domeniului pielărie - încălţăminte să fie deopotrivă prudentă şi raţională.

• Conştientizarea crescândă a problemelor de mediu este subliniată de o cerere tot mai susţinută a consumatorilor de produse şi servicii considerate a nu fi periculoase pentru mediul ambiant. Din punct de vedere al furnizorilor, industria de pielărie şi încalţăminte continuă să considere că preţul resurselor disponibile pentru producţie pare să crească ca rezultat al presiunii din ce în ce mai mari a competitivităţii. Iată de ce multe întreprinderi, mici şi mari, care continuă să opereze cu succes potrivit conceptului „dezvoltare pe baza avantajelor curate”, vor anticipa în mod activ dezvoltările din domeniul standardelor de mediu prin adoptarea unor strategii de mediu adecvate.

• Aplicarea consecventă a auditului de mediu va avea impact asupra concepţiei, designului, producţiei şi marketingului produselor şi va conduce la extinderea proceselor şi tehnologiilor „curate”. În această direcţie sunt posibile importante economii de energie, cu consecinţe favorabile asupra costurilor de fabricaţie. Acest gen de abordare va necesita investiţii nu pentru a adauga noi „filtre” unei secţii de producţie, ci pentru a preveni producerea de reziduuri poluante.

Adoptarea şi implementarea standardelor Uniunii Europene de către firmele româneşti din domeniul pielărie - încălţăminte va avea un rol major în

satisfacerea cerinţelor europene de mediu şi de creştere a competitivităţii industriale. Acest lucru este valabil pentru standarde în general, însă Comisia Europeană vizează promovarea competitivităţii în special prin:

• Diminuarea costurilor la producător;

• Modelarea preferinţelor clienţilor pentru produse prin familiarizare cu acestea;

• Favorizarea apariţiei de noi pieţe, mai ales pentru tehnologiile în curs de dezvoltare, acolo unde acestea devin o pre-condiţie a producţiei industriale sau a marketing-ului.

Firmele româneşti din sectorul pielărie - încălţăminte vor trebui să-şi întărească competitivitatea, atât pe piaţa internă, cât şi la export. De aceea, competiţia pe piaţa internă ar trebui, dacă este corect implementată, să sporească succesul firmelor româneşti şi pe piaţa europeană. Totuşi, va fi necesară o concentrare a ofertelor de produse şi servicii care defineşte piaţa unică şi care se produce sub presiunea competiţiei internaţionale, respectarea jocului liber al factorilor de piaţă, permiţând în acelaşi timp efectuarea schimbărilor impuse de căutarea unei competitivităţii internaţionale. Tendinţa existentă în anumite sectoare, ca aşa-numiţii „campioni naţionali” să ocupe poziţii dominante pe pieţele lor interne, sub pretextul dobândirii unei dimensiuni critice în competiţia internaţională, este un exemplu în acest sens. Există o mare discrepanţă între numărul redus al întreprinzătorilor de succes şi un număr mare de întreprinzători fără aptitudini manageriale, nepregătiţi pentru a supravieţui concurenţei acerbe, la orizontul anului 2007.

Nici unul dintre aspectele enumerate nu va fi posibil, inclusiv reducerea acestei discrepanţe, fără acordarea unei atenţii speciale

AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor valorificării creativităţii şi inovării, precum şi implementării şi certificării unui sistem de management al calităţii care poate constitui un paşaport pentru intrarea în Uniunea Europeană a organizaţiilor din domeniul industriei de pielărie şi încălţaminte din România.

5. Concluzii

Certificarea este un instrument excelent pentru a garanta şi dovedi calitatea produselor, însă aceasta nu conferă calitate produselor care nu au calitate.

În industria de pielărie din ţara noastră este necesar a se analiza oportunitatea implementării şi certificării sistemelor de management al calităţii ca bază pentru menţinerea pe piaţa europeană şi pentru pătrunderea pe altă pieţe.

Bibliografie

1. [OLA 00] Marieta Olaru, Al. Isaic, Maniu V., Lefter N., Al. Popa, S. Popescu, N. Drăgulănescu, L. Roncea, C. Roncea, Tehnici şi instrumente utilizate în managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 2000.

2. [FIL 03] Natalia, Filip, Ion, Popescu, Cristian, Morariu, Ingineria şi Managementul Calităţii, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2003.

3. [*** 01 a] SR EN ISO 9001:2001 - Sisteme de management al calităţii. Cerinţe. 4. [*** 05 a] Impactul integrǎrii europene din perspectiva întreprinderilor mici şi

mijlocii-Phare, asistentǎ tehnicǎ pentru Agenţia Naţionalǎ pentru întreprinderi mici şi mijlocii 2005

5. [*** 05 d] Institutul European din România - Raportul Studiului 6: Impactul transpunerii sistemului calităţii din uniunea europeană în anumite sectoare industriale româneşti, Nicolae Drăgulănescu, Şerban Lucian Broché, Consultant UE - Bernard Vaucelle – 2005


EVOLUŢII ÎN ABORDAREA CALITĂŢII SERVICIILOR SANITARE

(Evolutions in health services quality approach)

Asist. univ. dr. Lelia Chiru Academia de Studii Economice din Bucureşti

[email protected]

Rezumat Serviciile sanitare reprezintă un

sector foarte important al sectorului serviciilor. Grupate sub denumirea generică de „sănătate”, aceste servicii sunt implicate în crearea condiţiilor materiale pentru creşterea calităţii vieţii.

Luând în considerare importanţa serviciilor sanitare în viaţa societăţii şi contribuţia acestora la creşterea calităţii vieţii, considerăm necesar să fie intensificate eforturile pentru îmbunătăţirea continuă a calităţii desfăşurate în sectorul sanitar. Calitatea serviciilor sanitare poate fi privită ca o umbrelă pentru îmbunătăţirea activităţii resurselor umane şi a performanţei organizaţiei, prin introducerea de noi metode şi tehnici pentru creşterea satisfacţiei pacientului, reducerea costurilor şi creşterea eficienţei.

Unele studii au arătat că cea mai simplă cale pentru evaluarea calităţii serviciilor sanitare este măsurarea satisfacţiei pacientului, luând în considerare următoarele elemente: latura tehnică, latura interpersonală, accesibilitatea, disponibilitatea resurselor pentru îngrijirile de sănătate şi continuitatea acestora.

Calitatea serviciilor sanitare este abordată în mod diferit de fiecare categorie de actori implicaţi pe piaţa serviciilor sanitare: guvernul, pacienţii, personalul medical şi managerii organizaţiilor sanitare.

Cuvinte cheie: Calitate; Servicii sanitare; Satisfacţia pacientului; Îmbunătăţirea continuă a calităţii; Modele ale calităţii.

Abstract Health services are representing a

very important area at the services sector. Grouped under the generic denomination “health”, these services are implicated in the creation of material conditions for human life and in quality life growth.

Taking into account the importance of health services in social life and its contribution to quality life growth, we are considering necessarily to enhance the interest in continuous improve of quality in activities deployed in health field. This imposes pregnant to ask at EU exigencies regarding quality level in health services. Quality in health services could be regarded such an “umbrella” for improving the human resources activity, so in consequence, for improving the organization’s performance, by the introduction of new methods and techniques to grow the patient’s satisfaction, to reduce costs and to increase the efficiency.

Some studies have shown that the simplest way to evaluate the health services quality is to measure the patient’s satisfaction, taking into account the following elements: technical side of health services, interpersonal side of health services, the accessibility, the resources availability for health care, the health care continuity.

Health services quality is approached in a different way by every category of actors involved in health field: government, patients, physicians, managers of health organization.

Keywords: Quality; Health services; atient’s satisfaction; Cotinuous improve of quality; Quality models

AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor 1. Introducere

Calitatea serviciilor sanitare are o istorie veche, care ar putea fi exprimată printr-o expresie sintetică, astfel: încercarea de îmbunătăţire continuă a calităţii şi de minimizare a erorilor.

De-a lungul timpului, calitatea serviciilor sanitare a fost definită în variate moduri. Definiţia calităţii a evoluat în paralel cu creşterea numărului de aplicaţii practice ale diferitelor modalităţi ştiinţifice de abordare a problemelor specifice acestui domeniu.

În opinia lui Avedis Donabedian, calitatea îngrijirilor este dependentă de “modalitatea de aplicare a ştiinţei şi tehnologiei medicale astfel încât să fie maximizate beneficiile îngrijirilor fără a creşte riscurile”. Acelaşi specialist opinează referitor la calitate că reprezintă “acel atribut al îngrijirilor de sănătate

care are două aspecte: faptul de a face ceea ce trebuie şi cum trebuie.” În consecinţă, aprecierea calităţii trebuie obiectivizată asupra evaluării acestor două aspecte la nivelul serviciilor de sănătate, acordându-se atenţie atât aspectelor cuantificabile, cât şi celor „subiective” (atitudini, relaţii interpersonale).

2. Abordări ale calităţii serviciilor sanitare

Încă de la începutul anilor ’70,

lucrările lui Donabedian au influenţat paradigma medicală predominantă în definirea şi măsurarea calităţii serviciilor sanitare, prin faptul că au evidenţiat natura duală a calităţii acestor servicii: latura tehnică şi latura interpersonală (Figura 1) /3/.

Fig. nr. 1 - Natura duală a calităţii serviciilor sanitare

Atât aspectul tehnic, cât si cel interpersonal aparţin în egală măsură ştiinţei şi artei, fără a fi posibil să se traseze o linie de demarcaţie foarte clară între aceste două componente de bază ale îngrijirilor de sănătate. Totuşi, pacienţii apreciază prioritar latura umană sau interpersonală a îngrijirilor, considerând-

o drept unul dintre cele mai importante aspecte pe care aceştia le iau în consideraţie atunci când sunt în situaţia de a evalua calitatea serviciilor medicale.

Unele studii au demonstrat că aceste dimensiuni pot fi evaluate şi separat, dar concluzia la care au ajuns specialiştii a fost că modul cel mai

LATURA TEHNICĂ

LATURA INTERPERSONALĂ

CALITATEA SERVICIILOR SANITARE


simplu şi mai puţin costisitor de evaluare a calităţii serviciilor de sănătate este măsurarea satisfacţiei pacienţilor. Această afirmaţie se înscrie în spiritul definiţiei celei mai acceptate a calităţii, aplicabilă tuturor serviciilor: calitatea reprezintă satisfacerea necesităţilor clientului.

Ulterior, cercetătorii din domeniul sanitar au ajuns la un consens cu privire la modul de definire a calităţii îngrijirilor medicale, afirmând că pentru a dezvolta o definiţie utilă este necesară enumerarea tuturor elementelor implicate în obţinerea satisfacţiei pacientului /2/ (Figura 2):

• latura tehnică a îngrijirilor de sănătate – se referă la acurateţea procesului de diagnostic şi de tratament, iar calitatea sa este evaluată prin comparaţie cu cel mai bun act medical practicat la un moment dat (benchmarking);

• latura interpersonală a îngrijirilor de sănătate – este reprezentată de elementele umaniste ale îngrijirilor de sănătate şi de relaţiile sociale şi psihologice stabilite între pacient şi furnizorul de servicii sanitare, precum şi de explicaţiile cu privire la boală şi tratament şi informaţiile primite de furnizor de la pacientul său;

• accesibilitatea la îngrijirile de sănătate – se referă la timpul de aşteptare al pacientului pentru a face o programare;

• disponibilitatea resurselor pentru îngrijirile de sănătate – numărul furnizorilor de îngrijiri de sănătate;

• continuitatea îngrijirilor de sănătate – contribuie la obţinerea unui beneficiu maxim sau a unei utilizări maximale a resurselor.

Fig. nr. 2 - Elementele implicate în realizarea satisfacţiei pacientului

Sintetizând opiniile exprimate de specialiştii din sănătate, putem aprecia că în cazul serviciilor sanitare calitatea se referă în egală măsură la creşterea satisfacţiei clientului/utilizatorului, la

auditul profesional şi la îmbunătăţirea eficienţei sau reducerea costurilor.

Calitatea poate fi privită ca o „umbrelă” pentru îmbunătăţirea activităţii personalului şi, deci, îmbunătăţirea performanţelor organi-

Latura interpersonalăa îngrijirilor d ă ă

Latura tehnică a îngrijirilor de sănătate

Continuitatea îngrijirilor de sănătate

Disponibilitatea resurselor

pentru îngrijirile

de sănătate

Accesibilitatea la îngrijirile de sănătate

SATISFACŢIA PACIENTULUI

AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor zaţiei, prin introducerea de noi metode şi tehnici, care au ca scop creşterea satisfacţiei pacienţilor şi a eficienţei serviciilor.

Calitatea serviciilor de sănătate este obţinută numai în condiţiile în care acestea îndeplinesc simultan anumite caracteristici, după cum urmează /4, 5/:

• accesibilitatea – uşurinţa cu care pacienţii pot obţine îngrijirea de care au nevoie, în momentul când au nevoie;

• adecvarea – corelarea îngrijirii acordate cu starea pacientului;

• echitatea – asigurarea de servicii medicale de bază, pentru toţi indivizii;

• eficienţa – gradul în care îngrijirea medicală primită are efectul dorit, cu un minimum de efort şi de cheltuieli;

• eficacitatea – corectitudinea acordării îngrijirii şi lipsa de erori, în funcţie de nivelul de cunoştinţe şi de tehnologia existentă;

• continuitatea – măsura în care serviciile de sănătate de care au nevoie pacienţii sunt coordonate între medici/organizaţii de la diferite niveluri de îngrijire;

• implicarea pacienţilor în adoptarea deciziilor medicale – gradul în care pacienţii (sau familiile lor) sunt implicaţi în procesul de luare a deciziilor în legătură cu propriile probleme de sănătate şi gradul în care aceştia sunt satisfăcuţi de îngrijirea care le-a fost acordată;

• siguranţa mediului de îngrijire – lipsa de pericol a mediului în care se acordă îngrijirea;

• orarul furnizorilor de îngrijiri de sănătate – gradul în care îngrijirea este acordată pacienţilor, în momentul când este necesară.

O problemă în abordarea integrată a calităţii serviciilor sanitare este generată de faptul că profesioniştii din sănătate şi celelalte părţi interesate au viziuni diferite asupra înţelesului acestei noţiuni. O definiţie pertinentă a calităţii serviciilor de sănătate trebuie să ne ghideze asupra a ceea ce trebuie măsurat. Această definiţie trebuie să integreze valorile promovate de specialiştii din sistem şi să exprime, de asemenea, şi orientarea către pacient.

O definiţie care atinge acest deziderat include o abordare tridimensională a calităţii: din perspectiva pacientului, a specialiştilor şi a managementului calităţii (Figura 3).

• Calitatea din perspectiva pacientului reprezintă ceea ce acesta doreşte de la îngrijirea acordată de un furnizor de servicii sanitare;

• Calitatea din perspectiva specialiştilor din sănătate se referă la procesele care au ca rezultat satisfacerea nevoilor pacienţilor;

• Calitatea din perspectiva managementului calităţii înseamnă utilizarea eficientă a resurselor pentru asigurarea satisfacţiei pacienţilor fără erori sau întârzieri.

MEDIC PACIENT

MANAGEMENTUL CALITĂŢII Fig. nr. 3 - Modelul

tridimensional al calităţii serviciilor sanitare


O definiţie mai largă a calităţii îngrijirilor de sănătate ţine cont de abordarile diferite

ale tuturor actorilor implicaţi în serviciile sanitare: guvernul, pacienţii, profesioniştii, conducerea organizaţiilor sanitare (Figura 4).

Fig. nr. 4 - Modelul multidimensional al calităţii serviciilor sanitare

Punctele de vedere relative la calitatea serviciilor sanitare ale fiecărei categorii de actori implicaţi în aceste servicii sunt următoarele:

• Astfel, din punctul de vedere al

guvernului sau al terţilor plătitori, calitatea este asociată cu eficienţa şi cu utilizarea adecvată a resurselor. Această viziune pare a fi îmbrăţişată în ansamblul ei şi de managerii unităţilor sanitare, conferindu-le o imagine de competenţă şi excelenţă.

• Profesioniştii din sănătate (personalul medical) sunt o grupă mai

puţin omogenă decât finanţatorii. Medicii, fiind foarte implicaţi în definirea şi evaluarea calităţii îngrijirilor de sănătate, pun accentul pe competenţa profesională şi pe mijloacele fizice adaptate proceselor (dotările tehnice) şi consecinţele acestor procese asupra sănătăţii pacienţilor. Se remarcă la medici tendinţa de a acorda o importanţă mai mare competenţei tehnice şi de a neglija rolul relaţiilor interpersonale, relaţii pe care le-am putea numi generic competenţă interpersonală.

• Pacienţii, în calitate de consumatori de servicii de sănătate, având cunoştinţe limitate despre actul

MEDICI

PACIENŢI

GUVERN

ORGANIZAŢII SANITARE

AE Calitatea produselor şi protecţia consumatorilor medical, consideră calitatea ca obţinerea unei mai bune sănătăţi şi a satisfacţiei, o viziune total diferită faţă de cele ale profesioniştilor sau ale guvernului. Studii efectuate de specialiştii în sănătate au relevat faptul că pentru pacienţi, calitatea are în primul rând o dimensiune dată de relaţiile interpersonale şi apoi de competenţa profesională. Consumatorii, nefiind un grup omogen, modul în care ei emit judecăţi asupra calităţii, variază în funcţie de caracteristicile personale şi în funcţie de concordanţa serviciilor furnizate cu cele aşteptate.

• Unităţile sanitare, prin modul de organizare şi funcţionare, influenţează nivelul de calitate al serviciilor pe care le furnizează. Nu trebuie însă omisă nici componenta economică care influenţează conduita managerilor unităţilor sanitare, obligaţi să răspundă constrângerilor financiare.

În ultimele două decenii s-a constatat o modificare a rolurilor diferitelor grupuri de „actori” în asigurarea calităţii. Din partea puterilor publice, diminuarea resurselor conduce la găsirea de noi mijloace, cum ar fi eficienţa şi distribuirea raţională a fondurilor. De asemenea, este întărit rolul consumatorilor în managementul calităţii, prin : reprezentarea în consiliile de administraţie, realizarea de anchete de satisfacţie, dezvoltarea de mecanisme de asigurare a satisfacţiei.

3. Tipologia modelelor conceptuale de sisteme sanitare din perspectiva abordării calităţii

În serviciile sanitare este necesar

să fie dezvoltată excelenţa tehnică şi „umanizarea” actului medical, în „spiritul calităţii”.

Deoarece calitatea a devenit o măsură a performanţei şi pentru unităţile sanitare, preocupările acestora pentru introducerea de programe de evaluare a calităţii au devenit tot mai evidente.

Cercetatorii din domeniul îmbunătăţirii calităţii, după examinarea organizaţiilor sanitare despre care se consideră că acordă îngrijiri de o calitate excelentă, au identificat şase componente esenţiale, comune acestor instituţii, implicate în obţinerea performanţei:

• existenţa managerilor vizionari; • orientarea către clienţi; • rezolvarea problemelor prin

munca în echipă; • implicarea medicilor şi a

personalului medical în problemele referitoare la calitate;

• utilizarea unui model de proces recunoscut;

• alinierea departamentelor la anumite criterii cum ar fi: declaraţia de viziune, aşteptările clienţilor etc.

În funcţie de modul de abordare a conceptului de calitate, au fost conturate trei modele conceptuale de sisteme sanitare: modelul profesional, modelul birocratic şi modelul industrial (Figura 6).

Modelul profesional a apărut ca un mijloc de a deţine controlul profesional (pentru medici) şi apoi de a-şi asuma responsabilitatea pentru calitatea îngrijirilor. Celelalte două modele, birocratic şi industrial, reprezintă scheme rivale pentru producţia şi finanţarea serviciilor de sănătate, dar conţin prevederi clare cu privire la managementul calităţii îngrijirilor de sănătate /1/.

În practică nu poate fi regăsit un model în stare pură, ci numai combinaţii ale celor trei modele conceptuale.


AUTONOMIA PROFESIONALĂProfesioniştii au o autonomie foarteRidicată.

FINANŢAREA SERVICIILORMEDICALEEste asigurată doar de pacient.

MODALITATEA DE ABORDARE A CALITĂŢIICalitatea este „afacerea profesiilor medicale”. Calitatea este deci condiţionată doar de nivelul cunoştinţelor medicilor şi deperformanţele atinse la nivelul

tehnologiei.

METODELE DE CONTROL AL CALITĂŢIIControlul profesional al activităţii medicale constituia o garanţie a bunelor practici. Metodele de control al calităţii sunt evaluarea actului medical şi auditul medical.

INSTRUMENTE CU CARE SE OPEREAZĂ ÎN DOMENIUL CALITĂŢII• standardele şi procedurile;• certificarea profesioniştilor;• garanţii asupra formării

profesionale a medicilor.

MODELUL PROFESIONAL MODELUL BIROCRATICMODELUL BIROCRATIC MODELUL INDUSTRIALMODELUL INDUSTRIAL

AUTONOMIA PROFESIONALĂAutonomia profesională este mult mairedusă.

FINANŢAREA SERVICIILORMEDICALEControlul asupra modului de finanţare este exercitat de mecanismele exterioare - puterile publice, terţii plătitori, organizaţiile profesionale.

MODALITATEA DE ABORDARE A CALITĂŢIICalitatea este un răspuns la constrângerile administrative şi la reglementările externe: acreditare, program de calitate, programe de investiţii.

METODELE DE CONTROL AL CALITĂŢIIMetodele de control al calităţi : evaluarea externă pe criterii şi norme

explicite, introducerea asigurării calităţii, descoperirea non-calităţii şi corectarea greşelilor.INSTRUMENTE CU CARE SE OPEREAZĂ ÎN DOMENIUL CALITĂŢII• standardele şi procedurile;• evaluarea metodelor de diagnostic

şi tratament;• analize prospective;• acreditarea instituţiilor.

AUTONOMIA PROFESIONALĂProfesioniştii îşi desfăşoară activitateape o piaţă concurenţială.

FINANŢAREA SERVICIILORMEDICALEFinanţarea se realizează din contribuţiile pacienţilor.MODALITATEA DE ABORDARE A CALITĂŢIICalitatea se raportează la nevoile şi aşteptările consumatorilor, înscriindu-se în procesul de management al organizaţiei.

METODELE DE CONTROL AL CALITĂŢIIAsigurarea calităţii are la bază conceptele integratoare de asigurare a calităţii promovate de literatura de specialitate, îndeosebi principiile managementului total al calităţii.

INSTRUMENTE CU CARE SE OPEREAZĂ ÎN DOMENIUL CALITĂŢII• sisteme de informaţii şi procese

care permit promovarea gradului de excelenţă;

• identificarea problemelor;• analiza cauzelor neconformităţilor;• identificarea remediilor şi

adoptarea de măsuri corective;• implementarea şi controlul soluţiilor

Sursa: adaptare după P. Armean – Analiza sistemelor de sănătate din perspectiva calităţii, în Revista de „Management în sănătate” , publicaţie a INCDS, Nr. 3, Bucureşti, 2002

Fig. nr. 6 - Tablou sinoptic al modelelor conceptuale de sisteme sanitare

4. Concluzii

În prezent, în sistemul sanitar este din ce în ce mai accentuată preocuparea pentru introducerea de noi practici şi noi proceduri, care au ca scop creşterea satisfacţiei pacienţilor, scăderea costurilor, deci îmbunătăţirea calităţii şi creşterea eficienţei.

Bibliografie

1. Armean, P. – Analiza sistemelor de sănătate din perspectiva calităţii, în Revista de „Management în sănătate” , publicaţie a INCDS, Nr. 3, Bucureşti, 2002;

2. Bewick, D., Roessner, J., Blanton, A – Curing the health care - New Strategies for Quality Improvement, London, 2001;

3. Kelly, D. L. – Applying Qualiity Management in Heealthcare: A Process for Improvement, Chicago, Washington, DC Health Administration Press, 2003;

4. Vlădescu, C. (coord.) – Managementul serviciilor de sănătate, Editura Expert, Bucureşti, 2000;

5. Vlădescu, C. (coord.) – Sănătate publică şi management sanitar, Editura Cartea Universitară, Bucureşti, 2004;

*** – Shaping the future NHS: long term planning for hospitals and related services, London Department of Health, 2000.

AE


III. Instituţii, Personalităţi, Evenimente

Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor Prof gr. I Ion Stanciu

Pagina 177

Nevoia de personalităţi Conf. univ. dr. Nicolae Lupu

Pagina 180

2006 - Anul francofoniei în România Prof. gr. I Adriana Pietrăreanu

Pagina 182

Instituţii, Personalităţi, Evenimente AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 177

AUTORITATEA NAŢIONALĂ PENTRU PROTECŢIA CONSUMATORILOR

Prof gr.I Ion Stanciu Secretar al APC „UniversCons” Buzău

Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor are rolul de a coordona si realiza strategia si politica Guvernului in domeniul protectiei consumatorilor, actionand pentru prevenirea si combaterea practicilor care dauneaza vietii, sanatatii, securitatii sau intereselor economice ale consumatorilor si evalueaza efectele pe piata ale sistemelor de supraveghere a produselor si serviciilor destinate acestora.

Avand in vedere complexitatea

problemelor, Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor colaboreaza, in activitatea sa, cu celelalte organe de specialitate ale administratiei publice, carora le revin atributii in domeniul protectiei consumatorilor, pe baza unor proceduri aprobate de Guvern.

The National Authority for Consumer Protection coordinates and realizes the strategy and policy of the Romanian Government with regard to the enforcement of Consumer Protection in the country, preventing and fighting against the practices which prejudice consumers' life, health, safety or economical interests and estimates the efficiency of the market surveillance system for products and services provided.

Taking into account the complexity of the issues, the National Authority for Consumer Protection collaborates closely with any other public administration department which has responsibilities in the area of Consumer Protection, based on specific procedures approved by the Government.

România se află în plin proces de integrare în Uniunea Europeană, iar o latură

deosebit de importantă o constituie protecţia consumatorilor la nivelul exigenţelor impuse de uniune. Această sarcină îi revine, în principal, ANPC care are în competenţă coordonarea strategiei şi politicii Guvernului în scopul de a preveni sau elimina practicile comerciale care pot pune în pericol viaţa, sănătatea şi interesele economice ale consumatorilor. De asemenea, ANPC asigură armonizarea legislaţiei naţionale cu cea a Uniunii Europene în acest domeniu; desfăşoară activităţi de informare şi educare a cetăţenilor asupra drepturilor pe care le au în calitate de consumatori; monitorizează eficacitatea sistemelor de supraveghere a pieţei de bunuri materiale şi servicii; efectuează operaţiuni de analiză şi marcare la metalele preţioase şi de expertizare a acestora şi a

Institutions, Personalities, Events AE


pietrelor preţioase; este desemnată ca autoritate ce aplică schema de certificare a procesului Kimberley.

Resursele umane ale ANPC, la sediul central, sunt constituite din maximum 76 de persoane, cu excepţia demnitarilor şi a personalului care aparţine activităţilor ce sunt finanţate prin mijloace proprii. De asemenea, numărul maxim al personalului din cele 42 de oficii teritoriale, inclusive cel din Bucureşti, este de 684. Organigrama ANPC se prezintă astfel:

În raportul de activitate pe anul 2005 se arată că, în concordanţă cu Programul de guvernare pentru perioada 2005-2008, obiectivul politicii în domeniul protecţiei consumatorilor îl constituie crearea unui sistem instituţional de tip european, capabil să asigure creşterea gradului de apărare a drepturilor consumatorilor şi, alături de alte organe ale administraţiei publice cu atribuţii în domeniul protecţiei consumatorilor, participă la elaborarea strategiei specifice, asigurând corelarea acesteia cu cea a U.E.

Astfel, ANPC are în responsabilitate verificarea respectării dispoziţiilor legale privind protecţia consumatorilor, referitoare la securitatea produselor şi serviciilor, precum şi apărarea drepturilor legitime ale consumatorilor prin efectuarea de controale pe piaţă la producători, importatori, distribuitori, vânzători, prestatori de servicii şi în unităţile vamale, având acces la locurile în care se produc, se comercializează produsele, sau în care se prestează serviciile, precum şi la domeniile referitoare la acestea.

O altă atribuţie a ANPC este aceea de a constata contravenţiile şi de a dispune măsurile de limitare a consecinţelor producerii, prestării, importului, comercializării de bunuri alimentare şi nealimentare sau servicii care nu sunt în concordanţă cu dispoziţiile legale, prin aplicarea de sancţiuni şi prin sesizarea organelor de urmărire penală ori de câte ori constată încălcări ale legii penale.


Nr. 20 ● Iunie 2006 179

Pentru a-şi îndeplini sarcinile şi a-şi exercita competenţele în slujba apărării drepturilor legitime ale consumatorilor, ANPC dispune şi de o logistică aflată în plină dezvoltare. În subordinea Autorităţii se află şi Centrul Naţional pentru Încercarea şi Expertizarea Produselor – LAREX, unitate cu venituri proprii, care are 9 laboratoare teritoriale şi este acreditat RENAR ca şi Laboratorul pentru Analiza Calităţii Vinurilor şi Băuturilor Alcoolice din Bucureşti.

Alături de dezvoltarea componentei instituţionale, se mai precizează în Raport, în anul 2005 se pot evidenţia progresele în domeniul transpunerii acquis-ului comunitar în legislaţia naţională. Astfel, realizările ANPC în domeniul legislativ, în anul trecut, au vizat în principal:

• eliminarea barierelor în calea liberei circulaţii a mărfurilor; • delimitarea mai clară a responsabilităţilor în domeniul siguranţei alimentare; • acordarea se sprijin financiar pentru ONG – uri; • elaborarea Codului Consumatorului care să includă legislaţia armonizată cu cea

comunitară; • reglementarea regimului metalelor preţioase în România etc. Prin H.G. nr. 364/2005, Guvernul a aprobat strategia în domeniul protecţiei

consumatorilor pentru perioada de până în 2008, care cuprinde următoarele obiective: • realizarea unui înalt nivel de protecţie a consumatorilor; • aplicarea efectivă a legislaţiei în domeniul protecţiei consumatorilor; • întărirea activităţilor de informare, consiliere şi educare a consumatorilor. Această strategie, prin obiectivele sale, urmăreşte realizarea unui nivel de protecţie a

consumatorilor din ţara noastră similar cu cel existent în U.E. De asemenea, ea vizează dezvolatea unei politici sistematice de protecţie a

consumatorilor, riguroase şi bine organizate de prevenire în întreaga ţară. Asociaţia noastră de protecţie a consumatorilor, UniversCons, din municiupiul

Buzău salută includerea în cadrul obiectivului 3 a unor prevederi care vizează ,,acordarea de consultanţă şi sprijin, inclusive financiar, organizaţiilor neguvernamentale de consumatori (…), deoarece este necesar ca vocea consumatorilor să fie auzită şi, în acest sens, rolul principal îl au asociaţiile neguvernamentale de consumatori”. Iar aceasta deoarece ,,dezvoltarea unei mişcări reprezentative şi independente a consumatorilor, implicată în activitatea consumatorilor să joace un rol important pe piaţă, (…), să-şi exprime punctul de vedere alături de reprezentanţii altor organisme guvernamentale sau patronale.“



NEVOIA DE PERSONALITĂŢI

Conf. univ. dr. Nicolae Lupu Academia de Studii Economice din Bucure ti ş

Secretar ştiinţific, Facultatea de Comerţ

Iniţiativa introducerii rubricii

"Personalia", cu intenţia consacrării unor personalităţi din trecutul Facultăţii de Comerţ, apare într-un context mai larg.

Pe de o parte, în anul 2001, când

a fost sărbătorit jubileul Facultăţii de Comerţ, pentru prima dată, au fost realizate investigaţii şi a fost alcătuit un istoric al facultăţii. Între altele, s-au găsit fotografii ale tuturor celor 14 decani care se succedaseră la conducerea facultăţii până în acel moment. În acest an, cu ocazia împlinirii a 55 de ani de funcţionare neîntreruptă a facultăţii, la Editura Uranus, a fost editată lucrarea Istorie şi comerţ. Din trecutul învăţământului de comerţ de la Academia de Studii Economice din Bucureşti, incluzând un "(Foarte) Mic dicţionar de nume din cadrul facultăţii", cu 87 de persoane cu funcţie de conducere şi conducători de doctorat.

Pe de altă parte, încă din anii '60,

în lucrările monografice cu privire la Academie apărute cu diferite prilejuri, sunt evocate figurile unor profesori iluştri, care s-au bucurat de apreciere şi recunoaştere. De fiecare dată însă, pentru acest Panteon sunt consideraţi numai profesori care au activat în primele decenii de existenţă a instituţiei. De exemplu, prin volumul Academia de Studii Economice Bucureşti, România. 1913-2003, apărut la Editura Economică, sub semnătura prof. Emil Răcilă, în rândul marilor profesori sunt incluse următoarele personalităţi: Ion N.

Angelescu, Emil Brancovici, Constantin Bungeţianu, Stanislav Cihoski, Anton Davidoglu, Ştefan I. Dumitrescu, Ion Evian, Zoe Gheţu, Nicolae Iorga, Spiridon Iacobescu, Dumitru R. Ioaniţescu, Vasile Iscu, Eugen Ludwig, Virgil Madgearu, Gromoslav Mladenatz, Mihail Paşcanu, Ion Răducanu, Andrei Rădulescu, Victor Slăvescu, Gheorghe Taşcă. În general, la vremea lor, aceştia s-au afirmat asimilând cunoştinţele dobândite la instituţiile prestigioase din străinătate unde şi-au încheiat studiile de licenţă sau doctorat şi adaptându-le la realităţile româneşti. Deşi Facultatea de Comerţ a fost înfiinţată abia în 1951 (sub denumirea de Facultatea de Comerţ şi Cooperaţie), la nivelul Academiei, comerţul a fost un domeniu primordial de studiu. De altfel, chiar denumirea iniţială a instituţiei, din 1913, a fost de Academia de Înalte Studii Comerciale şi Industriale. Dintre profesorii menţionaţi anterior, mai mulţi au avut preocupări în legătură cu studiul comerţului. Astfel, Emil Brancovici era profesor definitiv la catedra de comerţul cerealelor şi al derivatelor; Vasile Iscu la catedra de industria, comerţul şi legislaţia petrolului; Eugen Ludwig la catedra de chimie aplicată şi studiul mărfurilor; Gromoslav Mladenatz la catedra de cooperaţie.

Indubitabil că şi a doua jumătate a

secolului trecut a înregistrat contribuţii remarcabile, ale unor profesori de seamă. În pofida ideologizării unor discipline de până în 1989, întregi domenii ale


Nr. 20 ● Iunie 2006 181

cunoaşterii s-au afirmat în ultimele decenii. În această postură, la nivelul Facultăţii de Comerţ, s-au aflat marketingul şi turismul. Iar fără aportul unor vizionari precum profesorii Constantin Florescu, Mihai C. Demetrescu sau Alexandru Zamfir, marketingul nu ar fi putut fi introdus ca disciplină universitară în 1971 - în premieră pentru ţările Europei Centrale şi de Est. În 2001, prof. Constantin Florescu scria: „Introducerea disciplinei Marketing şi, odată cu aceasta, constituirea unei catedre distincte, au fost posibile, între altele, şi datorită schimbărilor intervenite în conducerea ASE, noul rector (Gh. Dolgu) dovedindu-se o persoană cu un orizont larg şi deosebit de receptiv la nou.” Expresie a aspectelor contradictorii din biografia unor personaje din epocă, Gheorghe (Gogu) Rădulescu, profesor, membru al CPEx al PCR până în 1989, este considerat organizatorul primului nucleu de studiere a pieţei din România, implicit un precursor al marketingului. Cât priveşte studiul mărfurilor, având caracter tehnic, a putut să fie ferit în cea mai mare parte de imixtiunile politicului.

Prin iniţiative mai mult sau mai puţin coerente, în ultimii ani, a fost recunoscut statutul unor personalităţi precum Nicolae N. Constantinescu (vezi şi articolul lui Puiu Nistoreanu din numărul precedent al revistei noastre) şi, respectiv, Ionel Blaga, ambii de la actuala catedră de economie şi politici economice.

În al treilea rând, astfel de

preocupări prind contur şi în cadrul unui demers editorial la nivel de Academie. În aprilie 2006, cu ocazia Zilei ASE, a fost lansată lucrarea Rectorul Paul Bran 1996-2004, în coordonarea profesorului Ion Gh. Roşca. În acest fel, Editura ASE nu numai că îl omagiază pe cel mai recent fost rector al Academiei, ci şi

inaugurează o suită de lucrări - după cum promite actualul rector, prof. Ion Gh. Roşca - reunite într-o colecţie "Mari personalităţi ale Academiei de Studii Economice din Bucureşti".

Programatic, pe acest teren fertil

al interesului, pe deplin justificat, pentru istoria instituţiei şi personalitatea înaintaşilor, ne propunem să punem în lumină, în fiecare număr al revistei, personalitatea câte unuia dintre cei mai mari profesori care şi-a desfăşurat activitatea în cadrul Facultăţii de Comerţ. Este vorba de cadre didactice retrase de la predare, de la catedrele de comerţ, merceologie şi chimie-fizică, dar şi marketing şi relaţii economice internaţionale. Cu siguranţă că din această galerie de personalităţi nu ar trebui să lipsească următorii 10 profesori: Virgil Armeanu, Eugen Barat, Dumitru Dima, Constantin Florescu, Iosif Ionescu-Muscel, Dumitru Patriche, Tiberiu Pavel, Alexandru Puiu, Alexandru Redeş şi Nicolae Sută. Evident că lista rămâne deschisă, mai ales pentru generaţia mai tânără, aflată în activitate. Ordinea apariţiei în revistă, începând cu numărul viitor, nu contează în nici un fel. Misiunea de a le creiona profilul biografic le revine colegilor care i-au cunoscut şi îi cunosc cel mai bine. Sperăm ca la această rubrică să avem plăcerea de a parcurge texte semnate de profesori precum Camelia Călin, Ion Diaconescu, Mihai Grigorescu, Viorel Petrescu, Nicolae Al. Pop, Ovidiu Rujan, Ion Stănescu, dar şi Nicolae Sută, pentru fiecare în parte aşteptând să ne ofere un tablou cât mai cuprinzător al personalităţii respective. Am vrea ca invitaţia însăşi de a scrie despre un mare profesor să onoreze şi să fie percepută ca expresie a încrederii acordate.


182 Amfiteatru Economic

EVENIMENT

i

nita

dunarea Generală a Francofoniei / «Ętats généraux de la Francophonie» organi

2006 - ANUL FRANCOFONIEI ÎN ROMÂNIA

Prof. gr. I Adriana Pietrăreanu

România, în calitatea sa de membru al Organizaţiei Internaţionale a Francofoniei

(OIF) şi-a asumat sarcina organizării celei de-a XI-a reuniuni la nivel înalt (Sommet) a organizaţiei la Bucureşti, în septembrie 2006. Tema acestei reuniuni este “Francofonia spre societatea informaţională şi a cunoaşterii, prin educaţie pentru toţi” / “La Francophonie vers la société informationnelle et du savoir par l’éducation pour tous”. Sommet-ul reprezintă reuniunea a 63 de şefi de stat şi guvern din cele 63 de ţări care formează OIF, a delegaţiilor care îi însoţesc şi a reprezentanţilor organizaţiilor internaţionale invitate (aprox. 3000-3500 persoane). Conform obiceiului, întreg anul sunt organizate manifestări culturale şi se declară Anul Francofoniei în ţara organizatoare. Cu 20% din populaţie cunoscătoare a limbii franceze, România este considerată «farul francofoniei» în Europa Centrală, Orientală şi Balcanică.

Totodată, 2006 este “Anul Leopold Sédar Senghor”, marcând 100 ani de la naşterea

cofondatorului mişcării francofone (1906-2001). Această mare personalitate politică şi cultură (a fost primul preşedinte al Senegalului, 1960-1980) a marcat istoria secolului trecut ca părinte al ideii de “negritudine” şi ca apărător al “metisajului cultural”.

În vederea

pregătirii Sommet-ului s-a considerat necesar să fie lansată o serie de dezbateri asupra actualităţii francofoniei: “de a reuni, de a dezbate, de a împărţi, de a propune, de a gândi locul ş rolul în viitoarea francofonie, vector de libertate, de diversitate şi de moder te”.

A

zează în acest an şase forumuri pe tot cuprinsul ţării, manifestări culturale, spectacole în limba română şi franceză, două săptămâni de film francofon, concerte, seri muzicale, expoziţia de fotografii „Oraşele francofone”, o expoziţie de artă medievală românească la


Nr. 20 ● Iunie 2006 183

Muzeul Luvru din Paris, expoziţia Bourdelle la Muzeul Naţional de Artă din Bucureşti. Reuniunea la vârf din septembrie va fi precedată de cea de-a 38-a ediţie a Congresului Uniunii Presei Francofone. Panoplia francofoniei include şi teme politice. Până la reuniunea la vârf, la Bucureşti sunt aşteptaţi mai mulţi oficiali francezi.

Ambasadorul Franţei la Bucureşti, E.S. dl. Hervé Bolot a salutat cooperarea

bilaterală în construirea unui aşezământ şcolar, liceul francez „Anna de Noailles” ce va fi inaugurat în timpul Summit-ului francofoniei.

AE


IV. Amfiteatru Economic vă recomandă

BUNE PRACTICI Cercetarea ca factor activ al transformării şi dezvoltării: Centrul de Cercetări Comerciale din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti Lector univ. dr. Nela Popescu, Conf. univ. dr. Laurenţiu Tăchiciu

Pagina 185

CĂRŢI ŞI PUBLICAŢII Tehnologie hotelieră - Front office şi Tehnologie hotelieră - Housekeeping Conf.univ.dr. Nicolae Lupu

Pagina 196 Revista: Studii şi cercetări de calcul economic şi cibernetică economică Prof. univ. dr. Ion Lungu

Pagina 200

WEB-SITE-URI Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor din România www.apc-romania.ro

Pagina 201 Organizaţia Europeană pentru Calitate www.eoq.org

Pagina 202

„Amfiteatru Economic” vă recomandă AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 185

BUNE PRACTICI CERCETAREA CA FACTOR ACTIV AL TRANSFORMĂRII ŞI DEZVOLTĂRII:

CENTRUL DE CERCETĂRI COMERCIALE1 DIN CADRUL ACADEMIEI DE STUDII

ECONOMICE DIN BUCUREŞTI (Research as an Agent for Transformation and Development: the Business Research

Center1 of the Academy of Economic Studies of Bucharest) Lector univ. dr. Nela Popescu


Conf. univ. dr. Laurenţiu Tăchiciu Academia de Studii Economice din Bucureşti

[email protected]

Rezumat

Un colectiv de cercetători de pe lângă Catedra de Comerţ a Academiei de Studii Economice din Bucureşti, în majoritate cadre didactice universitare, au creat un centru de cercetări, manifestându-şi în acest fel hotărârea de a adera la standarde de activitate universitară recunoscute pe plan internaţional. Pentru a răspunde noilor cerinţe şi oportunităţi ale unei lumi în schimbare, cercetarea universitară trebuie să se adapteze contextului real, astfel încât noile descoperiri să se regăsească în procesul educaţional. Impactul cercetării universitare şi al parteneriatului universitate – mediu de afaceri asupra vitalităţii economice şi culturale a unei comunităţi este foarte convingător ilustrat prin faptul că cel mai bine clasate în rândul universităţilor sunt aşa numitele „universităţi de cercetare”2 ; de exemplu, se consideră că universităţile „de cercetare” din Statele Unite au avut o contribuţie enormă la bunăstarea şi productivitatea naţiunii.

După doi ani de activitate Centrul de Cercetări Comerciale şi-a dovedit viabilitatea, având un portofoliu semnificativ de proiecte de cercetare, inclusiv proiecte de cercetare de excelenţă, din care unul a fost selectat prin competiţie să primească finanţare publică. Pentru următoarea etapă de dezvoltare a centrului cea mai înaltă prioritate va fi acordată: (a) creşterii expunerii internaţionale a activităţii centrului de cercetare, în special prin participarea cu proiecte proprii în competiţii internaţionale şi (b) lărgirii şi întăririi parteneriatului cu comunitatea de afaceri.

Abstract By establishing a research center, a

team of scientist related to the Commerce Department of the Academy of Economic Studies, consisting mainly of university teachers, shows commitment to adhere at world-class standards of university activity. In response to the demands and opportunities of a changing world, the university research must evolve, to incorporate new findings on the processes of learning. The favorable impact of university research and university partnership with business and industry on the economic and cultural vitality of a given community is well illustrated by best ranked universities which are classified as research universities2; for instance it is considered that the American “research universities” have enormously contributed to the wealth and productivity of the nation.

After two years of activity the so

called “Centrul de Cercetări Comerciale” (The Business Research Center) has proved its viability by a significant portfolio of research projects, including research of excellence projects selected through competition to receive public funding. The highest priorities for the next development stage of the center are: (a) increasing of the international exposure of its activity, mainly by participation with own research projects in international competitions, and (b) enlarging and strengthening the partnership with the business community.

„Amfiteatru Economic” recommends AE


1. Background

There is a strong relationship between universities and research, being traditionally accepted that universities have a primary responsibility for basic scientific research. Many well-recognized universities have developed strong research sectors and have achieved very important results in knowledge creation; sometimes, education appears as a secondary activity, complementary in relation to the main scientific research fields in which the particular university is involved and has achieved high reputation for excellence. Among this one may mention Harvard, Stanford, Yale, MIT, Caltech, University of California-Berkeley, University of Chicago, Cornell, Princeton and the University of Washington3.

Still intensifying universities involvement in research activities is a matter of actuality for academic communities and policy makers, despite the fact that the issue is not new, as such. There are many examples of the continuous effort currently deployed to stimulate universities to develop as authentic research poles. One of these is the program initiated in 2000 by the Canadian Government, known as Canada Research Chairs, aims at “enhancing Canada’s competitiveness in the global knowledge-based economy” and consists in allocating $300 million annually to attract and retain outstanding scholars. Under the program, 2000 Research chairs will be instituted by 2008:

• Tier 1 Chairs, tenable for seven years and renewable indefinitely, for outstanding researchers acknowledged by their peers as world leaders in their fields (the university receiving $200,000 annually for seven years for each);

• Tier 2 Chairs, tenable for five years and renewable once, for exceptional emerging researchers, acknowledged by

1. Cadrul general

Între mediul universitar şi cercetarea ştiinţifică există o strânsă legătura, fiind acceptat faptul că, în mod tradiţional, universităţile au ca primă responsabilitate cercetarea ştiinţifică fundamentală. Mare parte dintre cele mai faimoase universităţi şi-au dezvoltat sectoare de cercetare puternice, obţinând rezultate remarcabile în crearea de „cunoştinţe”; în cadrul acestora, uneori, procesul didactic apare ca fiind o activitate secundară, complementară domeniilor principale de cercetare în care universitatea în cauză este implicată şi în care şi-a dobândit o înaltă reputaţie. Printre universităţile de acest gen se regăsesc Harvard, Stanford, Yale, MIT, Caltech, University of California-Berkeley, University of Chicago, Cornell, Princeton and the University of Washington3.

Cu toate acestea, intensificarea implicării universităţilor în activitatea de cercetare constituie o preocupare actuală pentru comunitatea academică şi pentru factorii decizionali în ciuda faptului că aceasta nu este în fine o noutate. Există o multitudine de exemple care atestă eforturile depuse actualmente pentru a stimula dezvoltarea universităţilor ca poli autentici ai cercetării ştiinţifice. Unul dintre acestea este programul iniţiat în anul 2000 de către Guvernul Canadian, cunoscut sub numele de „Canada Research Chairs”, al cărui scop este acela de a spori competitivitatea într-o economie globală bazată pe cunoaştere, programul constând în alocarea a 300 milioane de dolari anual pentru a-i atrage şi a-i reţine pe cei mai remarcabili oameni de ştiinţă. Prin intermediul acestui program vor fi constituite până în 2008:

• „Catedre de cercetare1” de rangul I, a căror particularitate este faptul că postul ocupat poate fi deţinut timp de 7 ani, cu posibilitatea de reînnoire periodică


Nr. 20 ● Iunie 2006 187

their peers as having the potential to lead in their field (the university receiving $100,000 annually for five years for each).

In this context, 45% of the research chairs will be allocated for research in natural sciences and engineering, 35% for research in health sciences and 20% for research in social science and humanities. The case of the Canadian program illustrated above, also shows that there is a need for some institutional and organizational arrangements in order to strengthen synergies between education and research within universities. The Canadian government has chosen an approach based on individuals, to whom it awards “research chairs”.

In Romania, policy makers preferred a more impersonal, institution-based approach, consisting in establishing within universities research centers enjoying a certain degree of autonomy. The need of specialized organizational structures, embedded in the institutional frame of the university finds its justification in differences that exist between educational and research activities:

• education deals with disseminating existing knowledge demanding a logical approach, while research deals with generating new knowledge, being more heuristic;

• the issue of novelty being more critical for research activities, research requires a larger access to state-of- the-art scientific realizations;

• education is mainly based on abstract theories, while research requires deep knowledge and analysis of real world phenomena;

• while education is topic-centered, research is problem-centered;

• education is disciplinary, while research is multi-disciplinary;

• team coordination is more important for research than for teaching;

nelimitată, o dată la 7 ani, doar în cazul celor mai remarcabili cercetători, acceptaţi/recunoscuţi de către colegi ca fiind lideri mondiali în domeniul lor de interes (universitatea primeşte 200.000 de dolari anual, pentru fiecare);

• „Catedre de cercetare” de rangul II, în cadrul cărora funcţia poate fi deţinută 5 ani şi poate fi reînnoită o singură dată, pentru cercetătorii în formare cu un potenţial excepţional, ca urmare a confirmării, de către colegi, a potenţialului lor de a deveni lideri în domeniul lor de activitate (universitatea primeşte 100.000 de dolari anual, pentru fiecare).

În acest context, 45% din bugetul programului va fi alocat cercetării în domeniul ştiinţelor naturale şi ingineriei, 35% cercetării din domeniul ştiinţelor medicale şi 20% cercetării din domeniul ştiinţelor socio-umane. Invocarea programului iniţiat de către guvernul canadian descris anterior ilustrează necesitatea adoptării unor măsuri instituţionale şi organizaţionale, în vederea consolidării asocierii cercetării ştiinţifice cu procesul didactic în cadrul universităţilor. Guvernul canadian a ales o abordare axată pe persoane, cărora le oferă o „catedră” în cercetare.

În România, factorii decizionali au preferat o abordare mai degrabă impersonală, instituţională, constând în crearea în cadrul universităţilor a unor centre de cercetare cu un oarecare grad de autonomie. Necesitatea unor structuri specializate, ca parte a cadrului instituţional al universităţii, se justifică prin diferenţele existente între activităţile de cercetare şi procesul didactic:

• activitatea didactică implică transmiterea unor cunoştinţe deja existente, solicitând o abordare logică, în timp ce activitatea de cercetare presupune generarea de noi cunoştinţe, fiind mai degrabă euristică;



• education is characterized by recurrence and continuity requiring a functional organization, while project management is essential for research activities.

On the other hand, there are strong synergies between research and education that are a characteristic of successful universities:

• theoretical knowledge, a field of excellence for universities, provides guaranties that research activities are grounded on science;

• the academic community represents an ideal population sample out of which to select real researchers;

• the scientific discoveries are early disseminated and students find a favorable

ronment to use them for a large diversity of specific applicationsenvi• activitatea didactică se

caracterizează prin utilizarea repetată şi continuă a unei structuri funcţionale, în timp ce managementul proiectului este esenţial pentru activităţile de cercetare.

• aspectul de noutate este mult mai critic pentru activităţile de cercetare, cercetarea necesită un acces mai amplu la realizări ştiinţifice deosebite;

• activitatea didactică este, în principal, bazată pe teorii abstracte, în timp ce cercetarea atrage după sine o bună cunoaştere şi analiză a fenomenelor lumii reale;

• în timp ce activitatea didactică este centrată pe o temă, cercetarea este centrată-orientată pe o problemă;

• activitatea didactică este (mono)disciplinară, în timp ce activitatea de cercetare este multidisciplinară;

• coordonarea echipei este mult mai importantă pentru activitatea de cercetare, prin comparaţie cu activitatea didactică;

Pe de altă parte, există o puternică sinergie între cercetare şi activitatea didactică, aceasta reprezentând o caracteristică a universităţilor de succes:

• cunoştinţele teoretice, domeniul de excelenţă al universităţilor, oferă garanţii că activităţile de cercetare au fundamente ştiinţifice solide;

• comunitatea academică reprezintă locul ideal din care se pot selecta cercetători veritabili;

• descoperirile ştiinţifice sunt rapid diseminate, studenţii fiind un mediu favorabil utilizării lor pentru o mare diversitate de aplicaţii specifice4.

2. Centrul de Cercetări Comerciale (CeCo): viziune şi realităţi

Aspecte precum cele menţionate

anterior au fost luate în calcul în momentul în care a fost creat, în anul 2004, la Bucureşti, Centrul de Cercetări Comerciale sau CeCo, conform denumirii abreviate, pe lângă Catedra de Comerţ din

4.

2. The Business Research Center (CeCo): vision and realities

Issues like the above mentioned

ones were also considered when Centrul de Cercetări Comerciale or CeCo by its abbreviated name (The Business Research Center) was founded in 2004 at Bucharest, related to the Department of Commerce of the Academy of Economic Studies, by the initiative of a team of scientists. The National University Research Council certified CeCo in 2005. Currently it is one of the several Research Centers, still accredited, functioning within the Academy of Economic Studies.

The vision for CeCo is that of a nucleus of the Romanian scientific thinking and research in the field of commercial activities, recognized as such by the academic, research, and business communities as well as by policy makers. This vision is, equally, ambitious and feasible. It is ambitious because the center must acquire a significant increase in institutional capacity and provides excellence in its research results in order


Nr. 20 ● Iunie 2006 189

cadrul Academiei de Studii Economice, ca urmare a iniţiativei unei echipe de oameni de ştiinţă. CeCo a fost acreditat, în anul 2005, de către Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior. Actualmente este unul din cele câteva centre de cercetare, încă acreditate, care funcţionează în cadrul Academiei de Studii Economice.

Viziunea CeCo este aceea de a reprezenta un nucleu al gândirii şi cercetării ştiinţifice româneşti în domeniul activităţilor comerciale, recunoscut ca atare de către comunitatea academică, de cercetare şi de afaceri, precum şi de către factorii decizionali în domeniu. Această viziune este în egală măsură ambiţioasă şi fezabilă. Este ambiţioasă pentru că Centrul trebuie să-şi sporească în mod semnificativ capacitatea instituţională şi să aibă ca preocupare excelenţa în privinţa rezultatelor cercetărilor întreprinse, pentru a fi considerat lider în domeniul său de activitate. Pe de altă parte, este fezabilă pentru că activitatea Centrului este animată de către cea mai puternică echipă de cercetători preocupaţi de aspecte ce ţin de sfera activităţilor comerciale (Catedra de Comerţ este singura structură academică din România, specializată în acest domeniu), beneficiind de apartenenţa sa la cea mai mare şi cea mai importantă universitate din România, în domeniul economic, şi fără a avea competitori interni reali. Sloganul „performanţă prin cunoaştere” relevă angajamentul strategic al Centrului.

CeCo coordonează cercetări multidisciplinare privitoare la practici, politici şi programe cu impact asupra mediului educaţional, economic şi social. CeCo iniţiază, produce şi popularizează cercetări şi informaţii necesare deciziilor programatice din universităţi şi alte entităţi instituţionale. Într-un limbaj comun, mult utilizat astăzi, ca şi în alte domenii ştiinţifice, cercetările CeCo includ crearea de „noi” cunoştinţe,

to be recognized as a leader in its field of activity. On the other hand, it is feasible, because the center activity is animated by the strongest team of researchers in commercial maters (the Department of Commerce is the only academic structure specialized in this field in Romania), benefits from its position within the largest and most important economic university in Romania, and has not real domestic competitors The slogan „performance by knowledge" sums up the Center’s strategic commitment.

CeCo conducts multi-disciplinary research concerning practices, policies and programs that influence the educational, economical and social environment. CeCo initiates, produces and disseminates research and information to support the formation of programmatic decisions of schools and other institutional entities. In terms more commonly used today, as in other major scientific fields, research at CeCo includes knowledge production and organization, extracting and perfecting ideas that are then analyzed, developed and applied. The scope of CeCo encompasses both consumer related industries5 as fields of the economy making the object of research, and the commercial function of the enterprise as a specialized, knowledge dependent and vital for business set of activities. CeCo committed itself to focusing its efforts on several topics: Business (Fundamentals of Business Administration; Entrepreneurship; Business Risk Analysis); Economics of Commerce; Development of entrepreneurial spirit and SME6 economics and policy; Management of Innovation; Business Ethics and Corporate Social Responsibility; Corporate Governance; Logistics. These research topics are especially important in decisions to create new research project-teams, as well as in the discussions that take place when researchers consider



joining existing projects or proposing new activities after a research project has been terminated.

At the same time, the managing team of the Center retains the responsibility for maintaining an overall view of the activities and for ensuring the coherence of priority objectives. The organization has significant contribution to the success and efficiency of the center. The organization of research at CeCo is essentially based on project research-teams. A project research-team is a team of limited size (a small number of persons, counting all team collaborators, including students in training), with clearly defined scientific objectives and a research program on a relatively focused theme. A project manager is in charge of coordinating the work of the whole team, as well as for providing committed results and deliverables. The project research-team will normally include a significant number of external collaborators, either by institutional partnership (consortia) or by directly contracting specialists having the knowledge and skills required by the project and complementary to the contribution of CeCo members. This organization is very flexible and it has many advantages. By promoting the collective dimension of research and regrouping researchers within teams with clearly identified objectives, it increases the visibility and impact of work carried out at the Center.

The CeCo receives grant awards from agencies such as The National University Research Council, The Romanian Ministry of Higher Education and Research, and others. The portfolio of CeCo projects (awarded or proposed, coordinator or collaborator of research) include:

• Adapting the commercial education to the new business requirements related to European integration and The New Economy;

organizarea, selectarea şi rafinarea ideatică, ideile fiind ulterior analizate, dezvoltate şi materializate. Scopul CeCo vizează atât sfera industriei5 bunurilor de consum ca domeniu de cercetare, cât şi funcţia comercială a întreprinderii, din perspectiva unui set de activităţi dependente de cunoaştere, specializate şi vitale pentru afacere. CeCo şi-a focalizat eforturile spre câteva domenii: Afaceri (Bazele Economiei Întreprinderii, Antreprenoriat, Analiza riscului în afaceri); Economie Comercială; Dezvoltarea spiritului antreprenorial, a IMM6 şi politici de sprijinire a acestora; Managementul inovării; Etica şi responsabilitatea socială; Guvernanţa Corporativă; Logistică. Aceste domenii de cercetare sunt relevante, în mod special, în deciziile privind crearea unor noi echipe de proiect, precum şi în discuţiile care au loc atunci când membrii centrului doresc să se ralieze proiectelor curente sau fac noi propuneri de proiecte, după finalizarea prealabilă a celui sau celor în care au fost implicaţi.

În acelaşi timp, echipa care conduce Centrul are responsabilitatea menţinerii unui control generic (în sensul unei perspective generale) asupra activităţilor pentru a asigura coerenţa obiectivelor prioritare. Organizarea are o contribuţie substanţială la succesul şi eficienţa centrului. Organizarea cercetării în cadrul CeCo este esenţialmente bazată pe echipe de proiect (de cercetare). O echipă de proiect este formată dintr-un grup limitat de persoane (un număr redus de persoane, conţinând toţi colaboratorii, incluzând şi studenţii), cu obiective ştiinţifice clar definite şi cu un program de cercetare pe o temă relativ restrânsă (în sensul de concentrare). Directorul de proiect are sarcina de a coordona activitatea întregii echipe, precum şi obligaţia de a furniza rezultatele potrivit angajamentelor asumate. Echipa deproiect va include, în mod firesc, un


Nr. 20 ● Iunie 2006 191

număr semnificativ de colaboratori externi, fie prin intermediul unui parteneriat (consorţiu), fie prin intermediul contractării directe – încheierea de contracte cu specialişti având cunoştinţele şi competenţele cerute de realizarea proiectului şi complementare contribuţiei membrilor CeCo. Acest mod de organizare este flexibil şi are o multitudine de avantaje. Prin promovarea unei dimensiuni colective a cercetării şi regruparea membrilor (cercetătorilor) în cadrul unor echipe cu obiective clar identificate, creşte vizibilitatea şi impactul activităţii desfăşurate la nivelul Centrului.

CeCo a primit granturi prin competiţii naţionale de la foruri precum Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior, Ministerul Educaţiei – prin intermediul Programului de Cercetare de Excelenţă, şi altele. Portofoliul de proiecte al CeCo (finanţate sau propuse spre finanţare, în care centrul este coordonator al proiectului sau partener în proiect) include:

• Adaptarea pregătirii profesionale în domeniul comercial la noile cerinţe de desfăşurare a afacerilor în contextul integrării europene şi al noii economii;

• Valorificarea potenţialului competitiv al României în domeniul serviciilor;

• Căi de stimulare a antreprenoria-tului academic;

• Domenii prioritare şi surse ale avantajului competitiv într-o economie bazată pe cunoaştere, din perspectiva noii paradigme economice europene;

• Noi instrumente financiare pentru dezvoltarea pieţelor de capital şi imobiliare din România;

• Dezvoltarea întreprinderilor mici şi mijlocii în mediul rural;

• Studiu privind particularităţile valorilor şi managementului organi-zaţional în firmele româneşti;

• Getting Benefit of Romania’s competitive potential in the field of services;

• Ways for stimulating the academic entrepreneurship;

• The sources of business competitive advantage in a knowledge economy from the perspective of Europe’s new economic paradigm;

• New financial instruments for development of capital and real estate markets in Romania;

• Development of small and medium size enterprises within the rural environment;

• Study of particularities regarding organizational values and management in Romanian companies;

• Study regarding commerce specific occupations and development of occupational standards;

• Strategies for reform and development of the Romanian small and medium sized enterprises from bakery field in the context of the European market integration;

• The impact on the Romanian market of the magazine - „România pitorească”;

• Perspectives about development of the fast-food enterprise -Toledo Internaţional;

• Improvement of taking delivery, checking, stock-in-trade and preparation conditions for products delivery at the firm SC Metro Max Com SRL;

• Model for improvement of management efficiency of the Consumer Associations for the active promotion policy in the context of Romanian integration in the European Union. 3. Perspectives

In the coming years, CeCo will pay the keenest attention to continuing to amplify its contribution to the national effort in



training through research, and to develop its European and international collaborations.

The Center will also increase its actions in terms of the dissemination of scientific information. In order to tackle the scientific and technological challenges CeCo will intensify the partnerships with institutions or research teams from other scientific fields. All these issues are essential to the success of CeCo's ambitions. The highest priorities for the next development stage of the center are: (a) the increase of international exposure of its activity, mainly by participation with own research projects in international competitions, and (b) enlarging and strengthening the partnership with the business community.

Concerning knowledge transfer, CeCo's goal is to play a more important role in scientific communication on the regional, national and international levels, and to be recognized as a reference resource center for scientific and commercial information in the field of business. In particular, the Center will encourage the dissemination and promotion of its teams' scientific production by publications, especially in renowned journals. In partnership with other institutions, CeCo also intends to step up efforts to meet the challenge of promoting and diffusing scientific culture in the field of business for various publics. Consultancy activities will play an important role in knowledge and know-how dissemination, especially for small and medium-sized companies.

CeCo will pay special attention to its participation in international thematic consortia and networks in relation with challenges it addresses with priority.

Attaining these strategic objectives requires a set of measures and achievements of an institutional development and organizational nature:

• Studiu privind ocupaţiile specifice comerţului şi elaborarea unor standarde ocupaţionale;

• Strategii pentru restructurarea şi dezvoltarea întreprinderilor de panificaţie mici şi mijlocii din România în contextul integrării în piaţa europeană;

• Evaluarea impactului pe piaţa românească al revistei „România pitorească”

• Perspective privind dezvoltarea firmei din domeniul fast-food „Toledo Internaţional”;

• Îmbunătăţirea condiţiilor de recepţie, control, stocaj şi pregătire pentru livrare a produselor la firma SC Metro Max Com SRL;

• Model operaţional de creştere a eficienţei acţiunilor manageriale ale asociaţiilor de consumatori pentru promovarea unei politici active în perspectiva integrării României în Uniunea Europeană.

3. Perspective

În perioada următoare, CeCo va

acorda o atenţie deosebită continuării amplificării contribuţiei sale la efortul naţional privind instruirea prin intermediul cercetării, dar şi dezvoltării colaborărilor sale internaţionale şi europene. Centrul îşi va intensifica acţiunile sale în privinţa diseminării informaţiilor ştiinţifice. În vederea asumării provocărilor ştiinţifice şi tehnologice CeCo îşi va intensifica parteneriatul cu instituţii sau echipe de cercetare din alte domenii ştiinţifice. Toate aceste aspecte sunt esenţiale pentru succesul ambiţiilor CeCo.

Cele mai importante priorităţi pentru următorul stadiu al dezvoltării centrului sunt: (a) creşterea expunerii internaţionale a activităţii sale, în principal prin participarea cu proiecte de cercetare proprii la competiţiile


Nr. 20 ● Iunie 2006 193

internaţionale, şi (b) lărgirea şi întărirea parteneriatului cu comunitatea de afaceri.

Referitor la transferul de cunoştinţe, scopul CeCo este acela de a juca un rol important în comunicarea ştiinţifică la nivel regional, naţional şi internaţional, şi de a fi recunoscut ca un centru de resurse de referinţă pentru informaţiile ştiinţifice şi comerciale in domeniul afacerilor. În particular, Centrul va încuraja diseminarea şi promovarea realizărilor ştiinţifice ale membrilor săi prin publicaţii, în special în reviste renumite. În parteneriat cu alte instituţii, CeCo intenţionează, de asemenea, să-şi sporească eforturile în vederea promovării unei culturi ştiinţifice în domeniul afacerilor, vizând un public variat. Activităţile de consultanţă vor avea un rol important în diseminarea „cunoştinţelor” şi a „know-how” – ului, în mod special pentru întreprinderile mici şi mijlocii.

CeCo va acorda o atenţie specială implicării sale în consorţii şi reţele tematice legate de provocările vizate cu prioritate.

Atingerea acestor obiective strategice necesită un set de măsuri şi realizări în dezvoltarea instituţională dar şi de natură organizaţională:

• Va trebui acordată o mai mare atenţie în identificarea şi elaborarea proiectelor. În mod fundamental, performanţa centrului va continua să depindă de succesul participării cu propuneri de proiecte în competiţiile naţionale şi europene. Două lucruri sunt critice în asigurarea unei rate bune a succesului propunerilor CeCo: identificarea unei probleme reale, percepută ca atare de către finanţator; elaborarea propunerii de proiect şi prezentarea ei într-o manieră inteligibilă pentru comitetul de evaluare. Fiecare membru al Centrului va trebui să fie direct implicat in acest gen de activităţi, devenind un promotor activ al proiectelor de cercetare.

• More attention should be given to problem identification and project design. Basically, the performance of the center will continue to depend upon successful participation with research projects in competitions at national and European levels. Two things are critical for ensuring a good success rate of CeCo proposals: addressing a real problem, perceived as such by the funding agency; designing the project and presenting it in a comprehendible way for the evaluation committee. Each member of the center should be directly involved in dealing with this issues, by becoming active promoter of research projects.

• Improving the monitoring of financing sources, especially from European and international funds. The main target during the next period of time will be to increase at an accelerated pace the international exposure of CeCo activities and achievements. This demands international financing. But in order to ensure a certain probability for success in international competitions it is necessary to allocate a longer period of time for preparing the project proposal. As a consequence it is necessary to ensure a permanent mapping of relevant competitions, to be made available for the members of CeCo in relation with their preoccupations. In this respect, a certain support is received from the Department for Economic Research of the Academy of Economic Studies, but CeCo itself should find a way to allocate at least the equivalent of one-man full time job to deal effectively with this issue.

• Ensuring a balance between research projects financed by project competition (bottom-up) and research and development activities carried on in conformity with clients’ specifications. It is known that projects financed bottom-up provides less financial autonomy to the research body as compared with projects contracted via tenders (top-down).



• Îmbunătăţirea monitorizării surselor de finanţare, în special cele care provin din fondurile internaţionale şi europene. Principala ţintă pentru perioada următoare va fi creşterea şi accelerarea expunerii internaţionale a activităţilor şi realizărilor CeCo. Aceasta implică finanţare internaţională. Însă pentru a asigura o anumită probabilitate a succesului în competiţiile internaţionale este necesară alocarea unei perioade de timp considerabile pentru pregătirea propunerii de proiect. Pe cale de consecinţă este necesară asigurarea unui portofoliu actualizat al competiţiilor relevante, pentru a fi disponibil membrilor CeCo, în raport cu preocupările lor. În acest sens, un oarecare sprijin este oferit de către Departamentul de Cercetări Economice al Academiei de Studii Economice, însă CeCo va trebui să găsească modalitatea de a aloca un fond de timp echivalent, cel puţin, cu cel aferent unui post „full time” pentru a se ocupa în mod eficace de acest aspect.

• Asigurarea unui echilibru între proiectele de cercetare finanţate prin competiţiile de proiecte (bottom-up) şi activităţile de cercetare şi dezvoltare realizate conform specificaţiilor clienţilor. Se ştie că proiectele finanţate prin competiţiile de proiecte oferă mai puţină autonomie financiară echipei de cercetare prin comparaţie cu proiectele contractate la cererea beneficiarului (top-down). În acest din urmă caz preţul este determinat ca preţ al pieţei pentru serviciul în cauză, iar clientul nu are, de regulă, nici un control asupra costului curent al ofertantului care poate obţine astfel un profit substanţial. În cazul entităţilor nonprofit, precum CeCo, astfel de câştiguri vor fi direcţionate spre dezvoltarea resursei umane şi angajarea unor investiţii în scopul de a contribui la consolidarea poziţiei instituţionale a Centrului. Pe de altă parte, un portofoliu substanţial de proiecte finanţate prin competiţii

In this last case the price is determined as “the market price” for the service, and the client usually has no control on the actual cost of the supplier that is allowed to gain a significant profit. In the case of a non-profit institution as CeCo such profits will be directed to human resource development and endowment investment and will contribute to strengthen the institutional set-up of the center. On the other a substantial portfolio of projects financed via competitions tends to contribute more to a good reputation of the center and its members.

• Preparing conditions for financial self-sustainability of the center. Financial self sustainability means that the management of the center has available resources to decide, independent of any specific project, as well as of any external interference, on such matters as: becoming a member of a research network and paying the membership fee; subscribing to scientific publications or acquiring other scientific resources of interest for the center; participating in national and international events; investing in necessary endowments; paying salaries for full time staff of the center. Currently the center gets 5% of the value of a research contract as overheads and also enjoys of logistic and some financial support from the host institution, The Academy of Economic Studies of Bucharest. Speaking about income necessary for financial autonomy is obviously relative. Nonetheless, it may be considered that an annual net income from overheads and profits of 10000 euro is a minimum threshold.

• Ensuring a minimum number of staff having research as their main activity. The center activity needs to be deployed with a certain level of continuity that can only be ensured if at least one person will spend most of the working time in relation with the center, not in relation with teaching activities as the


Nr. 20 ● Iunie 2006 195

case is for the majority of the center’s members now. In the coming years, new forms of work, goods production, commerce, exchange, education, access to culture and knowledge will continue to appear. In this context, the necessity for a strong link between research and teaching takes on special significance in the Center’s strategy of development.

Note (Notes): 1. CeCo este abrevierea oficială a Centrului de Cercetări Comerciale, vezi site-ul www.ceco.ase.ro (The official name is Centrul de Cercetări Comerciale, and the official abbreviation is CeCo, see www.ceco.ase.ro) 2. Potrivit definiţiei furnizate în 1994 de către Fundaţia Carnegie pentru progresul învăţământului, o universitate de cercetare este inerent angajată în aplicarea principiului că învăţământul se desfăşoară în modul cel mai eficient într-un context în care se încurajează crearea de noi cunoştinţe, învăţământul şi cercetarea fiind intrinsec legate (asociate). Potrivit acestei definiţii „universităţile de cercetare” oferă programe de studiu pentru toate cele trei cicluri ale învăţământului superior - licenţă, masterat, doctorat -, acordă cel puţin 50 de diplome de doctor pe an şi primesc cel puţin 15.5 milioane de dolari anual din bugetul federal destinat cercetării; pentru mai multe detalii pe această temă poate fi consultat raportul Fundaţiei Naţionale pentru Ştiinţă: Science and Engeneering Indicators 2006. (According to the classification provided by Carnegie Foundation for the Advancement of Teaching, in 1994, a research university is inherently committed to the principle that teaching is most effectively carried out in a context that encourages the creation of new knowledge—teaching and research are intrinsically aligned. Following this classification, Research I and II universities offered a full range of baccalaureate programs and graduate education through the doctorate level, awarded 50 or more doctoral degrees a year, and received at least $15.5 million in federal research support annually; for more information about this matter see (NSF) National Science Foundation Report: Science and Engeneering Indicators 2006) 3. Conform unei analize realizate de către Institutul pentru Informaţii Ştiinţifice din Philadelphia, acestea sunt primele 10 “universităţi de cercetare” ordonate corespunzător frecvenţei cu care ele se regăsesc între primele zece, în 21 de domenii ale cercetării. Sursa: Indicatorii ISI ai activităţii ştiinţifice universitare. (According to an analysis by the Institute for Scientific Information in Philadelphia, these are the top research university, ranked by frequency of Top Ten appearances in 21 fields. Source: ISI’s University Science Indicators.) 4. Parcurile tehnologice sunt rezultatul unei relaţii mult mai avansate între universităţi şi alte entităţi economice şi sociale, asigurând transferul fluxului de cunoştinţe de la creator la utilizatorul final. (Technological parks shows a more advanced relation between universities and other economic and social bodies, that ensure a seamless flow of knowledge from discovery to final application.) 5. Spre examplu: Producţia bunurilor de consum, comerţul cu amănuntul şi cu ridicata. (For example: Manufacturing of consumer goods, retail and wholesales.) 6. Întreprinderile Mici şi Mijlocii. (Small and Medium-sized Enterprises)

contribuie la buna reputaţie a Centrului şi a membrilor lui.

• Crearea condiţiilor pentru autofinanţarea Centrului. Autofinanţarea înseamnă că managementul Centrului are resursele necesare pentru a decide, independent de orice proiect şi orice interferenţă externă, în chestiuni precum: dobândirea calităţii de membru al unei reţele tematice şi plata taxei aferente; contractarea unor abonamente la publicaţii ştiinţifice sau achiziţionarea altor resurse ştiinţifice de interes pentru Centru; participarea la evenimente naţionale şi internaţionale; investiţii în dotările necesare; plata salariilor unor angajaţi permanenţi (full time) ai centrului. Actualmente Centrul primeşte 5% din valoarea contractelor de cercetare, ca regie, şi beneficiază de logistica instituţiei gazdă - Academia de Studii Economice din Bucureşti. Discuţia despre venitul necesar autonomiei financiare vizează în mod evident un nivel relativ. Cel puţin, acesta trebuie să fie echivalentul a 10000 euro, ca venit net din regie şi profit, pentru început.

• Asigurarea unui număr minim de angajaţi permanenţi având ca activitate principală cercetarea ştiinţifică. Activitatea Centrului trebui să aibă un anumit nivel de continuitate care poate fi asigurat doar dacă cel puţin o persoană îşi alocă cea mai mare parte a timpului său de lucru activităţilor acestuia, şi nu activităţilor didactice, cum se întâmplă actualmente cu cea mai mare parte a membrilor săi.

În următorii ani vor continua să apară noi forme de muncă, producţie, comerţ, schimb, educaţie, acces la cultură şi cunoaştere. În acest context, necesitatea unei legături puternice între cercetare şi procesul didactic (activitatea de predare) va avea o semnificaţie specială în strategia de dezvoltare a Centrului.



CĂRŢI ŞI PUBLICAŢII TEHNOLOGIE HOTELIERĂ - FRONT OFFICE

Dacă în ultimul sfert de veac, în domeniul

tehnicii servirii în restaurant şi bar, literatura de specialitate a înregistrat apariţia a numeroase lucrări, cele mai multe fiind semnate de profesorii Radu Nicolescu, Constantin Florea şi Stere Stavrositu, în legătură cu tehnologia activităţii de cazare nu se poate face aceeaşi apreciere. Şi totuşi, prestaţia definitorie pentru hotel, în ansamblul său, este cazarea. Iar serviciul front-office este considerat "placa turnantă" a tuturor activităţilor din hotel, deci şi a eventualelor activităţi de restaurant şi de bar.

Cazarea se dovedeşte săracă nu numai în privinţa literaturii de specialitate, ci şi în sfera asociaţiilor profesionale, ale diferitelor profesii din domeniu. Practic, organizaţii precum Asociaţia Naţională a Bucătarilor şi Cofetarilor din Turism,

Asociaţia Naţională Maître d'Hôtel şi Clubul Naţional al Someleriei nu-şi au echivalent în domeniul activităţii de cazare. Cât priveşte Asociaţia "Cheile de Aur" - România, a lucrătorilor concierge, de ani de zile nu a mai dat public nici un semn de viaţă.

În acest context, setul de două lucrări de Tehnologie hotelieră, Front Office şi, respectiv, Housekeeping, apărute în 2002, în Colecţia THR, la Editura Gemma Print, Bucureşti, a reprezentat un adevărat eveniment editorial. Între timp, Colecţia THR, susţinută de Tourism, Hotel & Restaurant Consulting Group, a devenit cea mai cuprinzătoare serie de lucrări din domeniul turismului. Din păcate, colecţia nu este popularizată suficient în afara rândurilor cursanţilor proprii.

Prezentul volum, Tehnologie hotelieră - Front Office, de Daniela-Anca Stănciulescu (coord.), Adriana Anca Cristea, Mihail Corneliu Acatrinei şi Mihai Râjniţă, a apărut sub egida

Centrului Naţional de Învăţământ Turistic şi reprezintă o reeditare a lucrării din 2002. Subtitlul este "Manual pentru lucrătorii departamentului de relaţii cu clienţii din structurile de primire turistice". Despre Tourism, Hotel & Restaurant Consulting Group şi, respectiv, Centrul Naţional de Învăţământ Turistic - pendinte de Autoritatea Naţională pentru Turism din cadrul Ministerului Transporturilor, Construcţiilor şi Turismului - se ştie că sunt legate printr-un contract de asociere.

Pe lângă Tehnologie hotelieră - Front Office, apărută în cadrul Colecţiei THR, tot în 2002, Editura All Beck a publicat traducerea cărţii Principles of Hotel Front Office Operations, de Sue Baker, Pam Bradley şi Jeremy Huyton, titlul variantei în româneşte fiind Principiile operaţiunilor de la recepţia hotelului. Astfel, păstrând proporţiile, prin publicarea, se pare, a primelor cărţi în limba română consacrate publicarea, se pare, a primelor cărţi în limba română


Nr. 20 ● Iunie 2006 197

consacrate activităţii de cazare, apărute în edituri recunoscute public, 2002 reprezintă un an de referinţă pentru literatura de specialitate din domeniu.

Necesitatea utilizării sintagmei front-office este evidentă, cel puţin pentru hotelurile în care activităţile specifice sunt repartizate pe mai multe compartimente, dintre care recepţia - având ca sarcină principală atribuirea de camere - este numai unul dintre acestea. Bibliografia lucrării de faţă cuprindenume şi titluri de referinţă din literatura de specialitate în limbile română şi engleză.

Coordonatorul lucrării este Daniela-Anca Stănciulescu, cadru didactic la Catedra de tehnologie hotelieră de la Tourism, Hotel & Restaurant Consulting Group; şeful catedrei este prof. Adriana Gabriela Mihail. Cariera prof. Daniela-Anca Stănciulescu are la bază absolvirea Facultăţii de Comerţ a Academiei de Studii Economice, urmată de numeroase stagii de formare şi specializare. În spatele aparentei fragilităţi, prezentul demers editorial de pionierat îi dezvăluie forţa de sintetizare a cunoştinţele şi de coordonare a echipei de autori - de altfel eterogenă şi, prin aceasta, cu atât mai valoroasă.

Prof. Adriana Anca Cristea, doctor în economie în domeniul marketing, este cadru didactic la Universitatea Creştină "Dimitrie Cantemir". Absolventă a aceleiaşi Facultăţi de Comerţ, în afara variatelor stagii la care a participat, a acumulat experienţă didactică şi practică fiind, anterior, angajată la ICSAAP Alba Iulia şi apoi la "şcoala de la hotelul Turist" - reprezentată acum cel mai bine de către Tourism, Hotel & Restaurant Consulting Group. Părăsind "corabia", sighişoreanca Adriana Anca Cristea a rămas colaborator al Catedrei de tehnologie

hotelieră. Firea voluntară o ajută să se impună în situaţiile de stres.

Mihail Corneliu Acatrinei, economist, este unul dintre cei mai cunoscuţi hotelieri. A intrat în domeniu în 1976. Face parte din generaţia de mijloc, între "cei vechi" şi "lupii tineri". Este directorul general al Majestic Tourism SA - actualul hotel Ramada Majestic Bucureşti - încă de la înfiinţarea societăţii turco-române, în 1993. Prin societatea pe care o conduce, susţine apariţia mai multor publicaţii din domeniul turismului. Astfel, de exemplu, Majestic este partener fondator al revistei "Traveller Magazin". Majestic a fost şi primul hotel din România membru individual al actualei Asociaţii Internaţionale a Hotelurilor şi Restaurantelor (IHRA). Între altele, Mihail Corneliu Acatrinei a fost preşedintele Skål Club România şi este membru fondator al Asociaţiei "Ospeţia din România - Tradiţie şi evoluţie". Într-o branşă, din nefericire destul de divizată de orgolii, Mihail Corneliu Acatrinei are rarul "privilegiu" de a fi apreciat în toate "cercurile".

Având o experienţă practică anterioară, începând cu 1990, Mihai Râjniţă este cunoscut ca secretarul general al actualei Federaţii a Industriei Hoteliere din România (FIHR) - membru al IHRA. De-a lungul acestei perioade, Mihai Râjniţă "a schimbat" mai mulţi preşedinţi. Din păcate, de mai mulţi ani, numărul hotelurilor membre FIHR stagnează în jurul pragului de 100. Mihai Râjniţă este, constant, reprezentantul României la congresele anuale şi la alte reuniuni ale IHRA, precum şi la manifestările organizaţiei europene omoloage, HOTREC. Este un obişnuit al simpozioanelor organizate de ministerul de resort. A participat ca invitat la manifestări organizate de Academia de Studii Economice din Bucureşti. A adaptat şi realizat lucrări cu măsuri



practice pentru hoteluri, precum şi mai multe numere din "Info Buletin Hoteluri & Restaurante".

Chiar şi succinte, reperele din cariera autorilor constituie garanţia pentru o lectură utilă şi, de ce nu, plăcută.

TEHNOLOGIE HOTELIERĂ – HOUSEKEEPING

Apariţia setului de două lucrări de Tehnologie

hotelieră, Front Office şi, respectiv, Housekeeping, în 2002, în Colecţia THR, la Editura Gemma Print, Bucureşti, a reprezentat un adevărat eveniment editorial. Între timp, Colecţia THR, susţinută de Tourism, Hotel & Restaurant Consulting Group, a devenit cea mai cuprinzătoare serie de lucrări din domeniul turismului.

Volumul de faţă, Tehnologie hotelieră -

Housekeeping, apărut sub egida Centrului Naţional de Învăţământ Turistic, pendinte de Autoritatea Naţională pentru Turism, reprezintă ediţia a doua, revizuită, a lucrării din 2002. Subtitlul este "Manual pentru lucrătorii departamentului de pregătire a spaţiilor de cazare din structurile de primire turistice".

În ordinea fluxului tehnologic

corespunzător activităţii de cazare, serviciul de etaj (Housekeeping) îi succede serviciului front-office. Practic, în 2002, apariţia cărţii a reprezentat un demers de pionierat, fiind prima lucrare în limba română dedicată serviciului de etaj.

Recent, odată cu restructurarea învăţământului superior economic şi cu restrângerea la trei ani a ciclului de licenţă, la Facultatea de Comerţ de la Academia de Studii Economice din Bucureşti cel puţin - unde se continuă tradiţia studiilor universitate cu profil de turism, denumirea noii specializări fiind "administrarea afacerilor în comerţ, turism şi servicii, merceologie şi managementul calităţii" - tehnologia hotelieră a devenit obiect al unei discipline universitare. Noua disciplină este denumită Tehnologie hotelieră şi de

restaurant şi, este adevărat, ia locul unei alte discipline, mai cuprinzătoare, predată în ultimii 15 ani - Gestiune hotelieră şi de restaurant.

Autorii prezentei lucrări sunt Adriana Gabriela Mihail (coord.), Mihail Corneliu Acatrinei şi Mihai Râjniţă. Prof. Adriana Gabriela Mihail este şeful Catedrei de tehnologie hotelieră de la la Tourism, Hotel & Restaurant Consulting Group; anterior, şefia acestei catedre a fost deţinută de prof. Cornelia Ene. Inginer de formaţie, într-o branşă dominată de absolvenţi cu studii superioare în profilul economic, cu siguranţă că Adriana Gabriela Mihail aduce un necesar mod de gândire mai analitic, precum şi cunoştinţe cu caracter tehnic. Mihail Corneliu Acatrinei, economist, este directorul general al Majestic Tourism SA - actualul hotel Ramada Majestic Bucureşti, care, în


Nr. 20 ● Iunie 2006 199

urma amplelor lucrări de modernizare şi de extindere din ultimul deceniu, desfăşurate în două etape, a devenit unul dintre hotelurile de referinţă din centrul Capitalei. Din 1990, Mihai Râjniţă este secretarul general al actualei Federaţii a Industriei Hoteliere din România - membru al Asociaţiei Internaţionale a Hotelurilor şi Restaurantelor - şi, în consecinţă, are acces la informaţii care îl propulsează între cele mai documentate persoane care activează în domeniul hotelurilor.

În pofida statutului de "placă turnantă" a tuturor activităţilor din hotel, serviciul front-office are mai degrabă un caracter funcţional - activitatea sa nu se concretizează în prestarea propriu-zisă de servicii, aducătoare de încasări. La nivelul departamentului cazare, serviciul de etaj este singurul acreditat cu caracter operaţional, asigurând prestarea nemijlocită a serviciului de cazare şi, respectiv, obţinerea de încasări. Aşadar, prestaţia de cazare înseamnă ocuparea de către clienţi a unor camere pregătite pentru închiriere în cadrul serviciului de etaj şi mai puţin repartizarea acelor camere, precum şi funcţia de încasare a prestaţiilor - specifice serviciului front-office. Prestaţia definitorie pentru hotel, în ansamblul său, fiind cazarea, din această perspectivă, serviciul de etaj apare ca baza care susţine întregul eşafodaj. În aceste condiţii, serviciul front-office are numai funcţie de sprijin.

Importanţa serviciului de etaj este determinată şi de specificul activităţii hoteliere, acela de a închiria camere care au fost ocupate anterior de numeroase alte persoane. Altfel spus, un fel de "produs la mâna a doua", în condiţiile în care acasă, uzual, clienţii nu dorm pe saltele procurate "la mâna a doua", nu folosesc prosoape cumpărate "la mâna a

doua" etc. Odată intrat în cameră, clientul nu trebuie să aibă nici cea mai slabă mărturie a faptului că respectivul spaţiu a servit drept adăpost şi altora. Acesta este motivul pentru care întreţinerea camerelor are o importanţă vitală.

Obligaţiile specifice apasă pe umerii "fragili" ai cameristelor, care, tradiţional, sunt percepute ca îndeplinind o funcţie necalificată.

Profesionalizarea funcţiei de cameristă (housekeeper) este, fără îndoială, unul dintre rosturile apariţiei acestei cărţi. Odată curăţată şi aranjată, fiecare cameră trebuie, obligatoriu, controlată de către guvernantă sau guvernanta de etaj, după caz. Varianta controlului prin sondaj nu exprimă decât o situaţie de compromis, proprie hotelurilor obscure.

Accentul pus pe curăţenie nu trebuie să conducă la neglijarea relaţiei cu clienţii, care, chiar sporadică, este şi ea o caracteristică a activităţii. De exemplu, la hotelul Ramada Majestic, pentru intrarea într-o cameră ocupată, fişa postului de cameristă prevede: "Trebuie întotdeauna să salutaţi clientul, dar să nu începeţi discuţii lungi cu acesta. Întotdeauna să le zâmbiţi clienţilor. Dacă cunoaşteţi numele clienţilor, să le spuneţi pe nume. Dacă vi se pun unele întrebări de către clienţi, încercaţi să răspundeţi în măsura în care este posibil; dacă aceste probleme vă depăşesc, rugaţi-i să se adreseze la recepţie [sau, mai bine, interesaţi-vă imediat şi daţi-le răspuns în cunoştinţă de cauză]. Trebuie să cunoaşteţi bine hotelul pentru a putea da informaţii utile atunci când vi se cer."

Conf. univ. dr. Nicolae Lupu



REVISTE STUDII ŞI CERCETĂRI DE CALCUL ECONOMIC ŞI CIBERNETICĂ ECONOMICĂ

ECONOMIC COMPUTATION AND ECONOMIC CYBERNETICS STUDIES AND RESEARCH

• Revistele Studii şi cercetări de

calcul economic şi cibernetică economică şi Economic computation and economic cybernetics studies and research, editate de Academia de Studii Economice, Bucureşti, se situează printre cele mai importante publicaţii ştiinţifice din ţara noastră, prin valoarea studiilor şi cercetărilor publicate de-a lungul celor 40 de ani de apariţie neîntreruptă.

• Printre fondatorii şi membrii colegiului de redacţie, s-au aflat personalităţi remarcabile ale ştiinţei româneşti: Academician Octav Onicescu, Academician Grigore Moisil, Profesor dr. Nicolae Racoveanu, Prof. dr. Edmond Nicolau, Prof. dr. Vladimir Trebici, Prof. dr. I. Cuculescu, Prof. dr. Octavian Stănăşilă, Prof. dr. Constantin Bălăceanu-Stolnici, Prof. dr. Aristide Halanay, Prof. dr. Mircea Petrescu, Prof. dr. Gheorghe Boldur, Prof. dr. Ion Văduva, Prof. dr. Silviu Guiaşu (S.U.A.), Prof. dr. John Rose, Director general al Organizaţiei Mondiale de Sisteme Generale şi Cibernetică, Prof. C.V. Negoiţă (S.U.A.), Prof. dr. Robert Vallé (Franţa).

• Revista în limba engleză ECONOMIC COMPUTATION AND ECONOMIC CYBERNETICS STUDIES AND RESEARCH, care conţine articole diferite de cele din sumarul revistei în limba română, este trimisă la schimb cu reviste similare ca preocupări şi conţinut, găsindu-se în bibliotecile a peste 50 de universităţi din întreaga lume (S.U.A., Franţa, Anglia, Japonia, Italia, Rusia, Ungaria, Germania, Suedia, India, Australia,

Brazilia). Astfel, la o evaluarea făcută cu ani în urmă, această revistă a fost clasificată pe locul 25 în lume, în ceea ce priveşte revistele de specialitate.

Cele două reviste editate de Academia de Studii Economice din Bucureşti au promovat sistematic domeniile şi realizările ştiinţifice de vârf apărute pe plan mondial, în decursul a peste 35 de ani. Domeniul în care revistele publică articole este un domeniu de vârf al ştiinţelor economice contemporane şi include: cibernetica economică şi teoria sistemelor; modelarea statistico-matematică a fenomenelor şi proceselor economice; microeconomie şi macroeconomie; cercetări operaţionale; teoria jocurilor şi teoria deciziilor; econometrie şi analiza datelor; marketing; modelarea riscului şi incertitudinii; inteligenţa artificială, sisteme expert şi reţele neuronale; instrumente software pentru analiză, statistică şi predicţie; modelarea fenomenelor financiar bancare.

Revista în limba română apare de 4 ori pe an iar revista în limba engleză apare o data pe an, incluzând volumul 1-4/2005, şi este expediată la schimb, cu reviste similare ca importanţă şi specialitate, editate de universităţi şi institute de cercetare de mare prestigiu din întreaga lume.

Revistele sunt evaluate de către Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţămîntul Superior (CNCSIS) în categoria B.

Prof. univ. dr. Ion Lungu


Nr. 20 ● Iunie 2006 201

WEB-SITE-URI

ASOCIAŢIA PENTRU PROTECŢIA CONSUMATORILOR DIN ROMÂNIA www.apc-romania.ro

Asociaţia pentru Protecţia

Consumatorilor din România este o organizaţie neguvernamentală, apolitică şi nonprofit, înfiinţată încă din anul 1990, care are ca principal obiectiv apărarea, promovarea şi reprezentarea prin toate mijloacele legale ale drepturilor şi intereselor consumatorilor în raporturile cu agenţii economici şi instituţiile statului.

Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor din România se bucură de recunoaştere atât naţională, fiind membră în diverse structuri naţionale, cum ar fi „Comisia Interministerială pentru Supravegherea Pieţei Produselor şi Serviciilor şi Protecţia Consumatorilor”, „Comisia pentru Securitatea Produselor” şi „Comisia pentru Clauze Abuzive”, cât şi internaţională, fiind membră a Organizaţiei Mondiale a Consumatorilor

„Consumers International”, cu sediul la Londra şi a Organizaţiei Europene a Consumatorilor (B.E.U.C.), Bruxellex, Belgia.

Site-ul oferă informaţii utile prin secţiunile:

● comunicate de presă, ●consultanţă on-line, ● materiale informative. De asemenea, alte informaţii

oferite de site privesc: ● Centrul de Consultanţă şi Infor-

mare a Consumatorilor, ● Instituţii publice şi organizaţii

europene, ● Legislaţia din domeniul protec-

ţiei consumatorilor, ● Consiliul Naţional al Asocia-

ţiilor de Consumatori.

ORGANIZAŢIA EUROPEANĂ PENTRU CALITATE



www.eoq.org

EOQ, Organizaţia Europeană

pentru Calitate, este o asociaţie non-profit, ce funcţionează în conformitate cu legile belgiene. Aceasta are ca preocupare principală progresul din domeniul managementului calităţii.

Organizaţia Europeană pentru Calitate a fost înfiinţată în 1956, iar în prezent este compusă din 34 de organizaţii europene, precum şi din instituţii şi companii din toată lumea.

Această organizaţie contribuie la dezvoltarea noilor concepte şi tehnici şi la dezvoltarea reţelei de organizaţii pentru calitate.

EOQ susţine calitatea serviciilor, iar împreună cu activităţile Platformei

Europene pentru Calitate şi cele ale Comisiei Europene. Organizaţia Europeană pentru Calitate se află astăzi într-un proces dinamic de dezvoltare şi pregătită pentru viitoarele provocări.

Site-ul organizaţiei oferă informaţii despre aceasta prin secţiunea despre EOQ, dar şi acces la diverse cunoştinţe, cercetări, ştiri în acces la informaţii.

De asemenea, alte secţiuni ce pot fi găsite pe site sunt:

● Activităţile EOQ; ● Revista calităţii; ● Evenimente; ● Contact şi alte informaţii; ● Linkuri.

Misiune şi structură tematică AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 203

MISIUNE Misiunea asumată de către revista

noastră decurge din coordonatele de referinţă ale domeniului din care izvorăşte problematica promovată - ECONOMICUL. Această misiune are drept preocupare constantă căutarea unor soluţii şi evidenţierea unor idei care privesc un management mai performant al educaţiei şi cercetării economice.

Prin aceasta căutăm să facem din revista Amfiteatru Economic un forum al schimbului larg de idei, orientate cu precădere către o viziune interdisciplinară. Vom publica lucrări de exigentă calitate ştiinţifică şi publicistică, vom prezenta teorii, modele şi cercetări, cât şi analize asupra unor fenomene economice de interes, într-o perspectivă mai largă, naţională şi europeană.

Pentru a-şi îndeplini misiunea, revista caută să-şi atragă o mare varietate de colaboratori dintre profesori, directori de programe, bursieri, doctoranzi, studenţi, precum şi practicanţi în training, educaţie şi dezvoltare economică

STRUCTURA TEMATICA

Amfiteatru Economic publică o bogată

gamă de articole specifice domeniului economic, valorificând în acest mod rezultatele unor cercetări, mai ales din perspectivă interdisciplinară.

Astfel, în cele trei secţiuni - ,,Interferenţe economice”, ,,Instituţii, personalităţi, evenimente” şi ,,Amfiteatrul Economic vă recomandă”, revista va publica patru tipuri de materiale: 1)articole atrase de la colaboratori invitaţi, autori renumiţi; 2)materiale de promovare a educaţiei economice; 3)eseuri, mese rotunde şi interviuri pe teme economice actuale; 4)promovarea de bune practici economice, prezentarea unor personalităţi şi instituţii, recenzii, descrierea unor evenimente socio-economice naţionale şi internaţionale etc.

Revista Amfiteatru Economic este deschisă astfel publicării unor materiale bine scrise, concise şi orientate spre interese mai largi, pe care publicul va dori să le citească având speranţa legitimă să le reţină in memorie şi să le folosească în practică.

MISSION The mission assumed by our magazine

arises from the reference coordinates of the domain out of which the topics promoted flow from THE ECONOMIC. This mission has a constant concern searching for solutions and emphasizing ideas that concern a better management of the economic education.

Through the Amfiteatru Economic magazine we want to provide a forum for exchanging ideas, directed mainly to an interdisciplinary view. We will publish papers of a high scientific and publicistic quality, we will present theory, models and research, and analysis on economic phenomena of interest, in a wider perspective, national and European.

In order to accomplish its mission, the magazine seeks to attract a great variety of contributors such as professors, program directors, scholars, trainers for a doctor's degree, students, and practitioners in training, education and economic development.

TOPIC STRUCTURE Amfiteatru Economic publishes a wide

range of articles specific for the economic domains, turning to account the results of research from an interdisciplinary perspective.

Thus, in the 3 sections “Economic interferences”, “Institutions, Personalities, Events” and “Amfiteatru Economic Recommends”, the magazine will publish 4 types of articles: 1) articles from invited contributors distinguished authors; 2) articles that promote economic education; 3) essays, round tables and interviews on today's economic topics; 4) promoting economic good practices, presenting personalities and institutions, reviews, national and international social economic events, etc.

The Amfiteatru Economic magazine is

open to publishing well-argued, well-written articles that are concise and oriented to wider interests, which the public would like to read and with the hope that they will remember and use them.

Criterii de evaluare şi informaţii pentru colaboratori AE


CRITERII DE EVALUARE

Pentru îndeplinirea misiunii asumate,

Amfiteatru Economic, prin Consiliul său ştiinţific şi Comisia de referenţi - din care fac parte specialişti recunoscuţi în domeniile ştiinţelor economice şi sociale, în majoritate profesori universitari din ţară şi străinătate -, asigură respectarea exigenţelor ştiinţifice necesare. Astfel, articolele vor fi evaluate după criterii aplicate selectiv în funcţie de natura şi tipul materialului publicistic, cum sunt: 1)originalitatea şi importanţa ideilor principale; 2)calitatea preluărilor din literatura relevantă, de specialitate; 3)claritatea prezentării ideilor, design-ul precum şi utilizarea metodologiei de cercetare; 4)contribuţia articolului la progresul cunoaşterii în domeniul respectiv.

Materialele publicistice care sunt reţinute şi luate în considerare trebuie să nu mai fi fost publicate până atunci.

Prezentarea unei lucrări la o întâlnire profesională (un simpozion, o conferinţă, de exemplu) nu o descalifică de la publicare.

INFORMAŢII PENTRU COLABORATORI

Adresăm colaboratorilor, actuali şi celor

viitori, rugămintea de a lua cunoştinţă de următoarele informaţii privind materialele propuse spre publicare : 1)acestea trebuie trimise electronic editorului, la adresa de e-mail [email protected], în format Microsoft Word, sub formă de ataşament; 2)articolele trimise se vor încadra tematicii revistei, ele fiind de patru categorii: a) contribuţii deosebite, respectiv articolele solicitate (,,invitate”) care să trateze subiecte originale, redactate de specialişti de marcă ce s-au impus într-un domeniu de interes (desigur, şi alţi autori pot contacta editorul în legătură cu preocupările şi ideile lor) b) eseuri, interviuri, mese rotunde, care se focalizează pe puncte de vedere bine gândite şi documentate c) articole de cercetare dar şi de trecere în revistă a unor lucrări originale sau de revizuire a unor teorii d) opinii privind interdependenţa dintre dezvoltarea şi competitivitatea economică şi misiunea/menirea mediului academic.

Articolele trebuie redactate cu fontul Times New Roman, marimea 10, fiind structurate pe următoarea schemă: titlu, autor şi afiliere, e-mail, abstract, cuvinte cheie, scurtă introducere, conţinutul efectiv organizat pe puncte, concluzii şi bibliografie.

EVALUATION CRITERIA

In order to accomplish its mission,

Amfiteatru Economic, through its Scientific Council and Reviewers Commission formed by well-known specialists in the social and economic sciences domains, mostly university professors from our country and abroad -, insures the respecting of necessary scientific exigencies. Thus, the articles will be evaluated by different criteria, selectively applied and depending on the nature and the type of the publicistic material, such as: 1) originality and importance of the main ideas; 2) the quality of the treatment of the relevant existing literature; 3) the clarity of the ideas presented, the design and the utilization of the research methodology; 4) the overall contribution of the article to the knowledge progress in the domain. The publicistic materials are considered with the understanding that they haven't been published elsewhere. The presenting of a paper at a professional meeting (a symposium, a conference) does not disqualify it from being published.

INFORMATION FOR CONTRIBUTORS

We ask both our present and future

contributors, to please take into consideration the following information regarding the articles suggested for publishing: 1) they should be sent by e-mail to the editor, at the address: [email protected], in a Word document format, attached to the e-mail; 2) the topic of the article sent should be within the accepted topics of the magazine, which are: a) different con-tributions, respectively the solicited articles that treat original topics of well-known specialists that are recognized in a domain of interest (of course, other authors can contact the editor concerning their preoccupations and ideas); b) essays, inter-views, round tables which focus on well-thought and documented points of view; c) research articles, reviews on original papers and of theories; d) opinions concerning the inter-dependence between the economic development and competitivity and the mission of the academic environment.

The articles should be elaborated with Times New Roman, size 10, following the structure: title, author and affiliation, e-mail, abstract, keywords, a brief introduction, the content of the article organized on subtitles, conclusions and bibliography.

Date post:	31-Aug-2019
Category:	Documents
Upload:	others
View:	7 times
Download:	0 times

Colegiul de redacţie - Amfiteatru Economic · AE 6 Amfiteatru Economic Deoarece calitatea nu este...

Documents