Date post: | 08-Sep-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | zircon-dental-art |
View: | 232 times |
Download: | 4 times |
Politica de produs
Curs 6
Bibliografie- Anghel, L- Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2004
Definirea politicii de produs
Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii inclusiv pe piaa bunurilor productive.
Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti
Componentele politicii de produs
Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia.
Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a putea fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii lor pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia.
PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUIComponente corporale ale Produsului se refera la nsuirile fizico-chimice, la
performanele tehnico-economice ale produsului n esen, la specificaiile tehnice ale produsului, caracteristici msurabile, riguros cu metode i tehnici specifice studierii calitii merceologice a produsului.
Elementele corporale reprezint pentru bunurile productive cea mai important categorie de componente (fr a respecta anumite specificaii
PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUIComponente acorporale ale Produsului
nu fac parte din corpul material al produsului, reprezentnd mai degrab elemente auxiliare produsului respectiv, i anume: preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia
legal, servicii conexe legate de produs etc. n cazul pieei bunurilor productive importana lor
este, de regul, mai redus dect a elementelor corporale.
PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI
Informaii referitoare la Produs
comunicaia dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub marca ntreprinderii).
PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI
Imaginea produsuluipercepia pe care o au membrii fiecrui
centru de achiziie a ntreprinderilor prezente pe piaa-int, cu privire la anumite produse.
Produsul se impune pe pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su
GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI
gama de produse este alctuit dintr-un grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare
Dimensiunile gamei de produse
Lungimea, este dat de efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei;
Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie.
In cazul unei ntreprinderi care are dou linii de fabricaie: bormaini (6 produse) i polizoare de mn (5 produse), dimensiunile gamei de produse sunt: Lungimea = 11 Lrgimea = 2 Profunzimea = 6; 5
CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt:
1) Lansarea2) Creterea3) Maturitatea4) Declinul
CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI
Lansare Cretere Maturitate Declin
Timp
Volu
mul
vn
zril
or
Profit
Factorii de influen a duratei ciclului de via a unui produs
Factori generali A1) Progresul tehnico-tiinific A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei
(indirect)Factori specifici
B1) Natura produsului B2) Gradul de noutate a produsului n
momentul lansrii B3) Mrimea gamei sortimentale din care face
parte produsul B4) Posibilitatea produsului de a primii noi
ntrebuinri
NNOIREA PRODUSELOR
n general, trebuie fcut distincie ntre produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel putem avea: nouti absolute (la nivel mondial) nouti pentru anumite piee nouti la nivelul unei piee nouti la nivelul ntreprinderii
Etapele lansrii noilor produse1. realizarea unor studii documentare, cercetri
de pia, analize economice precum i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;4. testarea tehnic i de acceptabilitate.
Testarea tehnica se realizeaz n spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs;
5. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnic i de acceptabilitate;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);
7. pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie;
8. stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc lansarea produsului);
9. pregtirea pieei pentru primirea noului produs.
Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi
Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani:
Inovatorii (sau Entuziatii) Acceptanii timpurii (sau Vizionarii) Majoritatea timpurie (sau Pragmatici) Majoritatea ntrziat (sau
Conservatorii) Acceptanii ntrziai (sau Scepticii)
Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi
Trebuie menionat faptul c pe piaa bunurilor productive uneori prima categorie de adoptani nu exist, ea fiind inclus n cea de a doua. Acest lucru are loc datorit faptului c, de regul, ntreprinderile nu cumpr un produs numai datorit gradului foarte ridicat de noutate, ci pentru c achiziionarea acestuia le ofer i o satisfacie economic (performane mai bune).
Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi
ACCEPTANIIINTRZIAI
MAJORITATEANTRZIAT
MAJORITATEA TIMPURIE
ACCEPTANIITIMPURIIINOVATORI
Factori care favorizeaz succesulproduselor noi
Un prim factor l constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu, calitate superioara, garania produsului etc.). Mai exact produsele care dein un mare avantaj pot s aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein un avantaj moderat n aproximativ 50% din cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au succes n circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului l reprezint definirea corespunztoare a conceptului de produs, nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea trebuie s-i defineasc i s determine consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s le satisfac produsul, precum i avantajele pe care va trebui s le ofere n lupta concurenial.
Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n plan tehnologic i de marketing a produselor (standardizarea intern, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a procesului productiv precum i potenialul de absorie a pieei.
Factori care pot mpiedica succesulnoilor produselorPrincipalii factori ce au efecte negative asupra
procesului de lansare a noilor produse sunt: Lipsa resurselor financiare. Lipsa unor idei originale de produse noi;Costurile ridicate ale procesului de proiectare i
realizare de noi produse.;Existena unor piee prea segmentate;Restriciile sociale i guvernamentale. Scderea duratei ciclului de via al majoritii
produselor, datorit unor cauze diferite precum, nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc.;
Strategia de produs
Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii trebuie s plece, mai nti de la o analiz profund a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele ntreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiz a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc.
Matricea BCG (Boston Consulting Group)
Numele de la reputata firma de consultanta americana care a propus aceasta metoda in anii 70
Se mai numeste matricea crestere-cota de piata
Matricea Boston Consulting Group Matricea Boston Consulting Group R
ata
de c
rest
ere
a pi
etei
10 1 0Cota de piata relativa
(cota fata de cel mai puternic concurent)
?
Vaci de muls
Vedete sau stele
Pietre de moarasau caini
Dileme sau semne de intrebare
20%
10%
0%
BCG 2
O variant a metodei BCG numit i BCG2 are n vedere tot un model matricial 2x2 i mparte pieele pe care poate aciona ntreprinderea n patru categorii. Clasificarea se face n funcie de dou criterii: mrimea avantajului competiional i numrul de posibiliti pe care le are ntreprinderea pentru obinerea de avantaje competiionale.
BCG 2
BCG 2Pieele specializate reprezint domenii de
activitate unde exist posibilitatea obinerii att a unui numr mare de avantaje prin difereniere, ct i a unui volum mare al profitului pentru fiecare avantaj. Industria farmaceutic sau cea a publicitii
reprezint piee care pot fi date de exemplu pentru aceast zon.
Pieele de volum sunt domenii n care dei nu exist posibiliti mari de difereniere ntre competitori se poate obine totui o valoare ridicat pentru fiecare avantaj pe care ntreprinderea i-l creeaz (de exemplu piaa asigurrilor sau a
transportului aerian).
Pieele fragmentate se caracterizeaz prin existena a numeroase posibiliti de a obine avantaje fa de concuren, dar cu valoare mic (alimentaia public reprezint un astfel de
domeniu).
Pieele n impas asigur cele mai dure condiii concureniale. Exist nu numai puine posibiliti de a diferenia produsele ntreprinderii de cele ale concurenei, dar i potenial redus a valorifica puinele avantaje concureniale pe care ntreprinderea i le poate crea.
Particularitile politicii de produsFactori de
difereniere
Piaa bunurilor de consum
Piaa bunurilor productive
Importana politicii de produs n cadrul mixului de marketing
Ridicat dar uneori preul i promovarea sunt mai importante
Produsul este cel mai important
element n majoritatea
cazurilor
Cererea Direct DerivatCumprtor/
consumator
De regul acelai De regul diferit
Durata ciclului de via
Mai sczut dect pe piaa bunurilor
productive
Mai ridicat dect pe piaa bunurilor
de consum
Procentul de reuit a noilor produse
De regul nu mai mare de 20%
Variaz ntre 40% i 60%
Caracteristicile produsului
Consumatorul are o palet mai larg de
caracteristici pe care le poate alege
Consumatorul are n vedere o serie de specificaii clare pe care de regul nu le
poate nclca
Rolul ambalajului
S promoveze i s protejeze produsul
De regul s protejeze produsul
Servicii care nsoesc produsul
De regul cu excepia bunurilor de folosin ndelungat
foarte puine
Numrul serviciilor conexe care
nsoesc produsul e ridicat, se tinde
spre produs soluie i nu
individual
Obiectivele strategiei de produs
Principale obiective ale politicii de produs pot fi: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de
pia; o poziionare mai bun n cadrul pieei. Creterea
gradului de ptrundere n consum a unui produs; creterea cotei de pia a ntreprinderii i a produselor
sale prin atragerea n consum a unor noi segmente de utilizatori, precum i a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja ctigate;
diferenierea produselor proprii fa de cele similare sau apropiate, ale altor concureni;
Posibiliti de abordare strategic a pieei cu produse
PIAA
Segmente
noi
Resegmentarea pieei n
vederea unei mai bune
poziionri a produselor
Valorificarea unui avantaj
major (uneori unic)
Segmente
tradiionale
Mai mult i mai bine
dect concurena
Valorificarea unui avantaj
important
Produsetradiionale
Produsenoi
PRODUSE
Tabloul strategiilor de produs
PIAA
Piee(segme
nte) noi
Strategia adaptrii gamei
Strategia nnoirii
sortimentale Piee
(segmente)
tradiionale
Strategia diferenierii
sortimentale
Strategia diversificrii sortimentale
Produsetradiionale
Produsenoi
PRODUSE
STRATEGII DE PRODUS
DIMENSIUNILE I STRUCTURA
GAMEI DE PRODUS
NIVELUL CALITATIV AL
PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI
GRADUL DE NOUTATE AL
GAMEI DE PRODUSE
strategia seleciei sortimentale,
strategia stabilitii sortimentale
strategia diversificrii sortimentale diversificarea
orizontal diversificarea
vertical diversificarea
lateral
strategie de adaptare a calitii
strategie de difereniere calitativ
strategie a stabilitii calitative
meninerea gradului de noutate
perfecionarea produselor existente
asimilarea de noi produse
Politica de produsDefinirea politicii de produsComponentele politicii de produsPRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUISlide 5PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI Slide 7GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EIDimensiunile gamei de produseCICLUL DE VIA AL PRODUSULUICICLUL DE VIATA AL PRODUSULUIFactorii de influen a duratei ciclului de via a unui produsNNOIREA PRODUSELOREtapele lansrii noilor produseTipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noiSlide 16Slide 17Factori care favorizeaz succesul produselor noiFactori care pot mpiedica succesul noilor produselorStrategia de produs Matricea BCG (Boston Consulting Group)Slide 22BCG 2Slide 24Slide 25Particularitile politicii de produsObiectivele strategiei de produsPosibiliti de abordare strategic a pieei cu produseTabloul strategiilor de produsSTRATEGII DE PRODUS