+ All Categories
Home > Documents > Licenta Mk

Licenta Mk

Date post: 05-Oct-2015
Category:
Upload: oanamanolache45
View: 29 times
Download: 0 times
Share this document with a friend
Description:
free
113
CAP I. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI În conceptul de marketing, mediul de afaceri ocupă o poziţie c interacţiunii mediului intern cu cel extern şi formularea celor mai a efectelor pozitive şi de minimizare a celor negative reprezentând ştiinţă. Din acest motiv, înţelegerea, şi mai ales aplicarea în pra cunoaşterea conceptelor de mediu extern, mediu intern şi relaţiile . !entru întreprindere, aşacum bine observă "otler, #mediul de marketing $ oportunităţi şi prime%dii& ' , înseamnă că rezultatele activitaţii sale vor depi de capacitatea şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportun pe care aceasta i le oferă. (omponentele principale ale mediului de marketing sunt) micromediul şi macromediul. *icromediul este format din acei factori care influenţ servire a clientelei şi aceştia sunt) furnizorii, distribuitorii, c *acromediul este format din ansamblul factorilor sociali careacţionează asupra micromediului firmei. +ceştia sunt factorii demografici, economici, politici şi culturali. 1.1. Consumatorul–elementul cheie al pie ei de retail ț !otenţialul pieţei auto tone este foarte mare. -omânia reprezi considerabilă din punct de vedere al numărului de consumatori şi în vedere al înclinaţiei către consum. /permaket0urile s0au dovedit diverse motive, cum ar fi serviciile de foarte bună calitate, o mar cele mai variate tipuri, zone de parcare extinse. În condiţiile dezvoltării economice, cunoaşterea comportamentu cumpărare de către producători şi detailişti a devenit o necesitate duce la dezec ilibre mari. În societatea actuală, comportamentul de devine tot mai amplu şi mai complicat. De asemenea oferta s0a diversificat în mod considerabil şi, astfel, consumatorilor li s0au desc is posibilităţ creşterea puterii de cumpărare, corelată cu creşterea gradului de e "otler ! ilip, # Principiile marketingului &, 1ditura 2eora, 3ucuresti, 445, p.67 8 69 2 Kotler Philip, “ Principiile marketingului ”, Editura Teora, Bucuresti, 108 1
Transcript

CAP I. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI n conceptul de marketing, mediul de afaceri ocup o poziie central, studierea interaciunii mediului intern cu cel extern i formularea celor mai potrivite ci de maximizare a efectelor pozitive i de minimizare a celor negative reprezentnd obiectul marketingului ca tiin. Din acest motiv, nelegerea, i mai ales aplicarea n practic a mediului presupune cunoaterea conceptelor de mediu extern, mediu intern i relaiile dintre acestea[footnoteRef:1]. [1: Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p.105 107]

Pentru ntreprindere, aa cum bine observ Kotler, mediul de marketing = oportuniti i primejdii[footnoteRef:2], nseamn c rezultatele activitaii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitaile i de a evita primejdiile pe care aceasta i le ofer. [2: Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 108]

Componentele principale ale mediului de marketing sunt: micromediul i macromediul. Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea de servire a clientelei i acetia sunt: furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i publicul. Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. Acetia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali.

1.1. Consumatorulelementul cheie al pieei de retailPotenialul pieei autohtone este foarte mare. Romnia reprezint o pia de consum considerabil din punct de vedere al numrului de consumatori i n cretere din punctul de vedere al nclinaiei ctre consum. Hypermaket-urile s-au dovedit a fi foarte populare din diverse motive, cum ar fi serviciile de foarte bun calitate, o mare concentrare de produse de cele mai variate tipuri, zone de parcare extinse. n condiiile dezvoltrii economice, cunoaterea comportamentului de consum i de cumprare de ctre productori i detailiti a devenit o necesitate, ignorarea acesteia putnd duce la dezechilibre mari. n societatea actual, comportamentul de consum i de cumprare devine tot mai amplu i mai complicat. De asemenea oferta s-a diversificat n mod considerabil i, astfel, consumatorilor li s-au deschis posibilitile de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, corelat cu creterea gradului de educaie, d posibilitatea consumatorului s ii satisfac mai multe nevoi, de un nivel calitativ mai mare. Pentru a veni n ntmpinarea acestor nevoi, producatorul trebuie s in seama de toate aceste aspecte. Cunotinele referitoare la comportamentul de cumprare i consum, la caracteristicile psihologice ale consumatorilor, asigur baza strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, lansarea de noi produse, adoptarea de strategii de marketig-mix.n analiza comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere faptul c acesta este dinamic i c determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii, ce simt i ce fac, precum i care sunt factorii care i influeneaz.Un alt lucru de care trebuie s se in seama este c utilizatorii finali sunt foarte diferii unii de ceilali i, de asemenea, c acetia pot fi influenai, comportamentul lor poate fi schimbat.Pentru a cunoate rspunsul la comportamentul de cumprare, productorii trebuie s afle rspunsul la ntrebrile: De ce cumpar oamenii produsul? Care sunt influenele psihologice? Care sunt influenele socio-demografice? Motivele de cumprare pot fi mprite n dou categorii: raionale (pre, garanii oferite la cumprare, costuri de ntreinere) i emoionale (aspectul produsului, imaginea mrcii). Mediul social (cultura, clasa social, grupul de apartenen) i circumstanele individuale (sex, vrst, venit, educatie) au influent asupra comportamentului de cumprare i este esenial pentru producator s tie n ce fel acioneaz acesta. Factorii economici au un rol esenial. La nivel macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de cumprare a societii la un moment dat, constituind cauza formrii comportamentului consumatorului. Aceti factori afecteaz mrimea i evoluia consumului. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul principal care prin mrime, dinamic, distibuie n timp, constituie premisa material a comportamentului de cumprare i principala restricie care se impune acestuia. Nu toate bunurile i serviciile sunt afectate n aceeai masur de mrimea venitului. Astfel cheltuielile pentru bunurile de folosin ndelungat i cele pentru satisfacerea timpului liber sunt cele mai afectate n cazul reducerii veniturilor sau n cazul gospodariilor cu venituri scazute. n aceste condiii, preul i utilitatea bunurilor i serviciilor sunt cele mai importante criterii n luarea deciziei de cumparare. Din punct de vedere al stilului de viat, putem vorbi, n general de trei mari categorii, care, la rndul lor, pot fi mprite n alte subgrupe: nostalgicii (din care fac parte n general persoanele n vrst, cu venituri sczute, nostalgici dup perioada socialist i care fac fa cu greu schimbrilor rapide ale societii actuale), consumatorii ancorai n prezent (n general familitii, ce ncearc s fac fa problemelor zilnice. O a treia categorie este format din aspirani, tineri ce percep schimbrile din societate ca oportuniti de evoluie pe plan social. Acetia sunt ambiioi i optimiti; cariera i banii sunt factori motivatori ai comportamentului si aciunii lor. Dac pn n 1989, oferta de bunuri i servicii era restrans, consumatorului i s-au deschis largi posibiliti de alegere. Numrul investitorilor strini atrai de potenialul pieei romneti este n cretere. Creterea ofertei din punct de vedere cantitativ nu este insoit ns i de o cretere proporional din punct de vedere calitativ.Gama de produse oferit consumatorilor este din ce n ce mai divers i mai complex, consumatorului fiindu-i mai greu s aleag, iar, n cele mai multe cazuri, deciziile de cumprare se iau plecnd de la criterii uor de recunoscut cum ar fi marca sau preul. Salariile i pensiile mici, omajul sunt probleme cu care se confrunt n prezent societatea romneasc. Preul este criteriul determinant pentru consumatorul cu venituri sczute. Aceti consumatori achiziioneaz doar strictul necesar de produse, att ct s acopere nevoile curente. De asemenea, loialitatea fa de marc este sczut n rndul acestor consumatori. Un alt criteriu determinant n procesul de selectie l reprezint calitatea. Percepia asupra calitatii poate veni din experiena proprie, dar i din surse externe, cum sunt reclamele sau sfatul prietenilor/rudelor. Experienele neplcute cu produsul i prezena altor marci de produse similare pe pia, la preuri comparabile, duc la schimbarea mrcii. mbuntirea permanent a produsului, inovaiile aduse acestuia, reprezint avantaje comparative pentru producator.Consumatorul modern a devenit mai sofisticat. n afar de preul pe care l pltete pentru un produs sau serviciu i calitatea pe care o ateapt s o primeasc pentru preul pltit, el este interesat de imaginea mrcii pe care o folosete. n funcie de personalitate/stil de via, consumatorul alege mrci care s l reprezinte. Un lucru important de care trebuie s in seama producatorul l reprezint canalele de distribuie. Locul de unde obinuiesc s cumpere produsul i profilul celor care cumpr din canalul respectiv sunt informaii eseniale pentru buna desfsurare a activitaii productorului. Dac n anii trecui principalele locuri de unde se achiziionau bunurile de consum erau pieele, tarabele i chiocurile, n ultimii ani, consumatorul a nceput s migreze ctre supermarket/hypermarket. Prezena magazinelor de tip supermarket i hypermarket, cu preponderen n oraele mari, se poate vedea i din diferena semnificativ de procente a persoanelor rezidente n Bucureti i oraele mari care au vizitat pe parcursul unei luni aceste tipuri de magazine comparativ cu a celor din oraele medii i mici, respectiv rural. Exceptnd rezidena, locul de unde se fac cumprturile este corelat i cu vrsta, educaia i nivelul veniturilor.

Dou tipologii de cumprare se evideniaz i orice cumprtor le-a experimentat la un moment dat. Intri, cumperi i pleci- acest tip de comportament apare la cumprtorii care doresc s limiteze timpul petrecut n magazin iar numrul de produse cumprate o dat este redus. Cumprturile asociate se asociaz de obicei cu folosirea magazinului i nu cu interacia dintre cumprtor i o anumit categorie de produse. n acest caz, timpul acordat cumprturilor este mai mare, iar gama de produse cumprate este mai mare. Acest tip de comportament apare n general n magazinele cu un spaiu de desfacere mare i care comercializeaz o gam vast de produse (supermarket, hypermarket, magazin universal). Ateptrile cumprtorilor sunt fundamental diferite n cadrul tipologiilor menionate mai sus. n prima categorie, dorina de a limita timpul aferent efecturii cumprturilor face ca numrul mare de persoane ce ateapt s fie servite sau s plteasc, precum i interacia extins cu vnztorul nu sunt binevenite. n cel de-al doilea tip de comportament, cozile de la casele de marcat nu sunt o problem, iar interacia cu vnztorul este, n majoritatea cazurilor, binevenit i chiar placut. Pentru majoritatea produselor, consumatorii au numeroase posibilitai de alegere din punct de vedere al locului de unde le poate achiziiona. n general, diversificarea tipurilor de magazine a dat consumatorului posibilitatea alegerii.

Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun/ nr.loc.REZIDEN

Rural20.000-49.999locuitori50.000-199.999locuitori200.000-999.999locuitoriBucuresti

Supermarket9%13%25%28%48%

Hypermarket3%4%4%15%28%

Magazin universal67%71%58%64%71%

Magazin alimentar66%69%62%69%65%

Chioc37%52%51%68%76%

Magazin mic n care se poate intra71%73%64%68%74%

En-gross9%17%21%16%18%

Vanzatori stradali7%10%13%11%31%

Piaa23%38%39%41%55%

Sursa:BAT Tabel 1.1.

Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun/venitVENIT

scazutmediuInalt

Supermarket23%22%31%

Hypermarket7%8%16%

Magazin universal68%66%62%

Magazin alimentar70%67%64%

Chioc63%61%58%

Magazin mic n care se poate intra73%70%67%

En-gross16%19%19%

Vnztori stradali15%17%13%

Pia43%45%39%

Sursa:BAT Tabel 1.2

Criteriul care st la baza seleciei magazinului, n marea majoritate a cazurilor, l reprezint localizarea convenabil. Multe din magazinele din Romnia vnd locaia. Preul i diponibilitatea mrcii sunt criterii importante i, n unele situaii, locul lor n piramida criteriilor de selecie coboar ctre baz. De asemenea, interaciunea dintre cumprtor i vnztor este important. Modalitatea n care vnztorul intr n contact cu cumprtorul poate fi un criteriu important pentru consumator n selectarea magazinului. De asemenea, vnztorul poate influena consumatorul n selecia unei anumite mrci.Pentru detailist, cea mai important decizie pe care trebuie s o ia se refer la piaa int, adic s se decid crui segment de consumatori vrea s i se adreseze. Deciziile cu privire la sortimentul de produse trebuie luate dup ce detailistul i-a stabilit piaa int. Sunt puini detailisti care i-au identificat precis consumatorii int.Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie s satisfac ateptrile pieei int, de aceea, detailistul trebuie s ia decizii referitoare la lrgirea sortimentului de produse i la profunzimea acestuia. O alt caracteristic a sortimentului de produse este calitatea sa, ntruct consumatorul va fi interesat de calitatea produselor la fel de mult ca de gama acestora. De asemenea, tot dup stabilirea pieei int vor fi definitivate ambiana magazinului, mesajele i mijloacele de publicitate, nivelul preurilor.Adevrata problem cu care se confrunt detailistul apare dup ce sortimentul i calitatea produselor au fost definite. ntodeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produse identice n ceea ce privete sortimentul i calitatea, iar dificultatea const n elaborarea unei strategii de difereniere. Detailistul se poate diferenia de competiie prin: calitatea produselor oferite, pre, servicii suplimentare, atmosfera din magazin, promoii, exclusivitate n vnzarea anumitor marci, dezvoltarea de mrci private, servicii de adaptare a produselor la cerinele clientelei. Aplicarea uneia sau a alteia din strategiile de difereniere se face innd cont de piaa stabilit, de caracteristicile i cerinele acesteia.n activitatea curent a compartimentului de marketing, o preocupare important o constituie analiza oportunitatilor pe termen lung, pe care le ofer piaa.n urma unei astfel de analize, se poate msura i prognoza activitatea unei piee. Acest lucru presupune determinarea dimensiunilor, a ratei de crestere, a profitabilitaii i a gradului de risc al pieei.Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint, n mod potenial, o pia separat, n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de marketing separat pentru fiecare cumprtor. Totui, cei mai muli ofertani au de-a face cu un numr mare de cumprtori individuali. Din acest motiv, ei nu pot realiza o segmentare complet. n schimb, ei caut cele mai largi clase de cumprtori care difer n ceea ce privete nevoia pentru un anumit produs i reaciile de cumprare. De exemplu, grupurile cu venituri mari i cele cu venituri mici difer n ceea ce privete nevoile i dorina pentru un anumit tip de autoturism. Este de asemenea cunoscut c nevoile i dorinele consumatorilor tineri difer de cele ale consumatorilor mai n vrst.[footnoteRef:3] [3: *** Comportamentul consumatorului si necesitatea cunoasterii acestuia , Magazin Progresiv, Octombrie 2003]

1.2. Analiza intern a unei ntreprinderi.Analiza situaiei interne a ntreprinderii necesit evaluarea profund i obiectiv a strii acesteia. Care sunt factorii care fac ca ntreprinderea s funcioneze bine? Care sunt cei care fac ca ea s ntmpine dificulti? Aceast evaluare trebuie fcut nu n mod abstract, ci innd seama de obiectivele strategice stabilite a priori, de oportunitile sau constrngerile mediului nconjurator.De aceea, n materie de diagnostic intern, trebuie evitat greeala de a analiza o multitudine de factori, atenia trebuind s se focalizeze asupra variabilelor (factori deosebit de importani pentru activitatea, potenialul de performana i capacitatea adaptiva a ntreprinderii, funcii sau sarcini cheie) a cror utilizare sau realizare eficient permit generarea i/sau exploatarea surselor de avantaj competitive.Analizele profunde ce se cer efectuate au drept obiectiv: s pun n evident punctele tari i slabe ale ntrepriderii i/sau luate separat. Aceasta fiind legat, n principal, de examinarea modului n care sunt generate resursele financiare i de conversia acestora n resurse fizice, umane i organizaionale, aceasta realizndu-se, de regul, printr-o evaluare complet a funciunilor ntrprinderii; s identifice calitile care sunt necesare ntreprinderii pentru meninerea poziiei pe pia sau ntr-un segment al acesteia ; s evalueze poziia concurenial a ntreprinderii i s pun n eviden avantajele competitive ale acesteia (capacitatea de a face ceva mai bine dect concurena sau ceea ce aceasta nu poate face n timp util); competenele sale distinctive (acele competene care se difereniaz de alte ntreprinderi, ce exist atunci cnd pot fi fructificate n afara ariilor afacerilor concurente), precum i vulnerabilitile cheie. Identificarea acestor elemente ce caracterizeaz profilul strategic al ntrepriderii, abilitatea acesteia de a aciona n mediul competitiv, implic extinderea analizei prin includerea informaiilor din mediul exterior concurenial, punctele tari i cele slabe fiind comparate cu cele ale concurenilor.

Evaluarea resurselor financiare, tehnice i umane ale ntreprinderii Are drept obiectiv s pun n eviden: volumul i valoarea acestora, eficiena utilizarii, coerena lor cu exigenele mediului ncojurator i obiectivele stabilite a priori, identificarea problemelor eseniale de rezolvat i a surselor de progres imediat exploatabile.Realizarea sa implic: analiza resurselor financiare: cauzele care determin profitabilitatea sau nonprofitabilitate ntreprinderii, nivelul su de solvabilitate i tendinele nregistrate n ultimii ani; compatibilitatea resurselor financiare cu obiectivele strategice fixate i necesitile investiionale; rezervele financiare poteniale i a resurselor suplimentare ce pot fi atrase. Dac ntreprinderea nu posed suficiente mijloace financiare pentru a-i menine poziia n activitaile actuale sau pentru a cucerii noi poziii, analiza poate merge i mai n profunzime. analiza resurselor tehnice: de producie i cercetare dezvoltare, de vnzare i distribuie, de aprovizionare. analiza resurselor umane are drept scop s evalueze dac ntreprinderea dispune de oameni , n numr i competene, pentru a raspunde exigenelor, sarcinilor cheie de ndeplinit .Scopul acestor analize este s releve dac ntreprinderea obine maximum de profit din utilizarea acestor resurse, slbiciunile la nivelul lor putnd s explice o parte a disfuncionalitilor reperate n momentul analizei[footnoteRef:4]. [4: Marcel Nane, Managementul strategic al ntreprinderii i provocrile tranziiei, Editura All Back, 78-83]

1.3.Coninutul mediului de marketingMediul de marketing al unei firme este format din acei ageni i fore care influeneaz capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili i menine legturi de afaceri profitabile cu clienii firmei. Mediul de marketing se caracterizeaz att prin ocazii favorabile, ct i prin ameninri. Firmele trebuie s-i creeze sisteme informaionale i de cercetare specifice, n vederea urmririi dinamicii mediului n care opereaz, adaptndu-i strategiile de marketing la tendinele i evoluia acestuia.Mediul de marketing are dou componente principale: micromediul i macromediul. Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Aceti factori sunt: firma nsi, furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i publicul. Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. Acetia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali.

1.3.1. Componentele micromediuluiConducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive pentru consumatorii vizai de firm, ns managerii de marketing nu se pot concentra pur i simplu asupra nevoilor acestor consumatori. Succesul demersului lor va fi determinat i de agenii care compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i diversele categorii de public .Atunci cnd elaboreaz planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar trebui s in seama i de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea superioar, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie i contabilitate. Toate aceste grupuri ntre care exist o relaie direct formeaz mediul intern al unei firme. Conducerea superioar stabilete misiunea, obiectivele, strategia general i politica acesteia. Managerii de marketing trebuie s adopte decizii n concordan cu proiectele conducerii superioare, planurile de marketing trebuind s fie aprobate de aceasta nainte de a fi puse n practic.De asemenea, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu celelalte compartimente ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema gsirii i utilizrii fondurilor necesare ndeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetare-dezvoltare se concentreaz asupra proiectrii unor produse sigure i atractive pentru consumatori. Cei de la aprovizionare se confrunt cu problema gsirii materialelor i materiilor prime necesare, n timp ce personalul productiv este rspunztor pentru fabricarea bunurilor n condiiile de calitate i cantitate cerute. Contabilitatea trebuie s msoare veniturile i costurile, n aa fel nct cei de la marketing s tie n ce msur realizeaz obiectivele propuse. Aadar, toate aceste compartimente influeneaz planurile i aciunile compartimentului de marketing, precum i capacitatea sa de satisfacere efectiv i profitabil a nevoilor consumatorilor vizai.Furnizorii sunt ntreprinderi i persoane particulare care asigur resursele necesare firmei n vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Situaia furnizorilor poate influena n mare msur activitatea de marketing. Iat de ce, managerii de marketing trebuie s urmreasc n permanen gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea materialelor cu ntrziere sau cu lipsuri, grevele i alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung ele pot avea o influen negativ asupra renumelui de care se bucur firma n rndul clienilor si. De asemenea, managerii de marketing trebuie s urmreasc evoluia preurilor principalelor variabile de intrare. Creterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potenial cretere a preurilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei.Intermediarii sunt firme care ajut ntreprinderea s-i promoveze, vnd i distribuie produsele ctre consumatori, n aceast categorie intr comercianii, firmele de distribuie fizic, prestatorii de servicii de marketing i intermediarii financiari. Comerciantii sunt distribuitori care ajut firma s-i gseasc clieni sau s-i comercializeze produsele. Aici se cuprind angrositii i detailitii, care cumpr i revnd mrfurile. Alegerea comercianilor i colaborarea cu ei nu sunt lucruri uor de realizat. Productorii nu mai au posibilitatea de a alege dintr-un numr mare de comerciani mici i independeni, n prezent, organizaiile comerciale sunt, adeseori, suficient de mari i de puternice pentru a-i impune propriile condiii i chiar pentru a-i elimina pe productori de pe marile piee.Firmele de distribuie fizic ajut firma s stocheze i s transfere mrfurile din punctele de origine la destinaie. Depozitele execut operaiuni de stocare i protejare a mrfurilor, naintea transferrii lor la urmtoarea destinaie. Firmele de transport sunt ntreprinderi specializate n deplasarea mrfurilor dintr-un loc n altul cu ajutorul autovehiculelor, avioanelor, vapoarelor i a altor mijloace asemntoare. Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agenii de publicitate, firme de relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea s aleag i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte. Atunci cnd apeleaz la unul din aceti prestatori, ntreprinderea trebuie s in cont de faptul c ei difer din punct de vedere al creativitii, calitii, servirii i preului pe care l ofer. Intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societi de asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la protejarea acesteia mpotriva riscurilor pe care le implic achiziionarea i vnzarea mrfurilor. Majoritatea tranzaciilor efectuate ntre firme i clienii lor depind de finanarea asigurat de aceti intermediari. Performanele de marketing ale firmei pot fi serios afectate de creterea costurilor de creditare i de limitarea creditului acordat. ClieniiFirma trebuie s-i studieze cu atenie clientela. Exist ase categorii de clieni: Consumatorii sunt persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul propriu. Utilizatorii industriali achiziioneaz bunuri i servicii n vederea prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie, n timp ce comercianii cumpr mrfuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mare. In categoria instituiilor intr colile, spitalele, penitenciarele i celelalte organizaii care asigur bunurile i serviciile necesare persoanelor de care se ngrijesc. Pieele guvernamentale sunt formate din agenii de stat care achiziioneaz bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele. n sfrit, pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri, acetia putnd fi consumatori individuali, productori, comerciani sau agenii guvernamentale.

ConcureniiConform concepiei de marketing, pentru a avea succes, o firm trebuie s satisfac nevoile si dorinele consumatorilor mai bine dect concurenii si. Astfel, operatorii de marketing nu trebuie s se limiteze la simpla lor adaptare n funcie de nevoile consumatorilor vizai, ci este necesar ca ei s-i creeze un avantaj strategic, poziionndu-si ofertele n aa fel nct ele s se diferenieze net n mintea acestora de ofertele concurenilor.Categorii de publicMediul de marketing al firmei cuprinde i diferite categorii de public. O categorie de public este o grupare care manifest un interes efectiv sau potenial, ori care influeneaz asupra capacitii unei organizaii de a-i atinge obiectivele, sunt prezentate apte categorii de public:Organismele financiare. Acestea influeneaz capacitatea firmei de a obine fondurile necesare. Principalele organisme financiare sunt: bncile, societile de investiii si acionarii.Mijloacele de informare n mas. Sunt acele organisme care transmit informaii prin intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio i televiziune.Organele de stat. Conducerea firmei trebuie s in seama de schimbrile survenite la nivelul politicii de stat. Operatorii de marketing trebuie s se consulte adeseori cu avocaii asupra aspectelor referitoare la sigurana produselor, veridicitatea reclamelor etc.Organele ceteneti. Este posibil ca deciziile de marketing ale unei firme s fie contestate de o serie de organizaii ale consumatorilor, de organizaiile ecologiste, de grupri ale minoritilor, precum i de alte grupuri de presiune. Organismele publice locale. Orice firm ntreine legturi cu organismele publice locale, cum ar fi rezidenii din vecintatea sa i organizaiile obteti. De regul, marile companii ncredineaz sarcina meninerii legturilor cu comunitatea, participrii la ntruniri, informrii i sprijinirii cauzelor nobile unui funcionar special desemnat n acest sens.Marele public. O firm trebuie s fie permanent preocupat de atitudinea marelui public fa de produsele i activitile sale. Imaginea public a firmei influeneaz volumul desfacerilor acesteia. Iat de ce, numeroase corporaii investesc masiv n promovarea i consolidarea unei imagini proprii sntoase.Personalul propriu. n aceast categorie intr muncitorii, managerii, voluntarii i consiliul de conducere al firmei. Marile companii i informeaz i motiveaz personalul propriu prin intermediul buletinelor informative i al altor mijloace de aceeai natur, n clipa n care angajaii sunt mulumii de situaia lor n cadrul firmei, aceast atitudine pozitiv se transmite i publicului din afara organizaiei.Planurile de marketing elaborate de firm pentru aceste categorii de public pot avea caracteristici comune cu cele destinate clienilor si. S presupunem c firma dorete s obin o anumit reacie din partea unui organism public, cum ar fi atragerea acestuia n calitate de client, reclam favorabil ori donaii n natur sau bani. Ea va trebui s creeze o ofert suficient de atractiv pentru organismul respectiv, n aa fel nct acesta s reacioneze conform ateptrilor.

1.3.2. Componenetele macromediuluiFirma opereaz, alturi de toi ceilali ageni economici, sub influena unor factori componeni ai macromediului, care creeaz ocazii favorabile si ridic ameninri la adresa sa. Factorii componeni ai macromediului sunt: mediul demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural.

Mediul demograficDemografia se ocup cu studiul populaiei umane din punct de vedere al numrului, densitii, localizrii, structurii pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie i al altor criterii. Mediul demografic prezint un interes deosebit pentru operatorii de pe pia, deoarece el este compus din oameni, iar acetia formeaz piaa.Pentru orice pia geografic, numrul populaiei si tendinele de cretere ale acesteia pot servi la determinarea potenialului de ansamblu al unei game largi de bunuri i servicii. Cunoaterea tendinelor de cretere a populaiei este important deoarece permite operatorilor de pia s aprecieze cererea pentru anumite bunuri i servicii. O explozie demografic", de exemplu, indic o cretere pe termen scurt i mediu a cererii de alimente pentru sugari, materiale pentru ngrijirea copiilor, servicii de maternitate, mbrcminte pentru bebelui, jucrii etc., iar pe termen lung o cerere sporit de locuine pentru familiile cu copii, maini mai mari, coli i servicii de nvmnt. Pe msura dezvoltrii rilor din Europa de Est i Asia, se sper ca investiiile fcute n sistemul de nvmnt s sporeasc. Proporia persoanelor care beneficiaz de pregtire n coli va crete, ceea ce va face ca populaia, n ansamblu ei, s fie mai bine instruit. Acest lucru va determina creterea cererii pentru produse de calitate superioar, cri, reviste i excursii.n multe ri cu economie dezvoltat, fora de munc se orienteaz tot mai mult spre domenii care necesit munca intelectual. Cele mai mari creteri de personal se nregistreaz n urmtoarele sectoare de activitate: informatic, inginerie, tiin, medicin, asisten social, comer, secretariat, construcii, frigotehnic, ocrotirea sntii, servicii personale.

Mediul economicPiaa presupune existena unor persoane cu putere de cumprare. Factorii care influeneaz aceast putere de cumprare i structura cheltuielilor unui consumator formeaz mediul economic.

Repartiia venitului i modificarea puterii de cumprareProgresele nregistrate pe plan mondial n domeniul tehnologiei i al comunicaiilor au determinat o deplasare a puterii economice dinspre Vest (America de Nord i Europa Occidental) ctre Est (statele aflate n plin avnt economic). Statisticile oficiale arat c venitul pe cap de locuitor al unor ri ca Singapore i Coreea de Sud va fi superior celui nregistrat n S.U.A. n prezent, veniturile populaiei din Singapore se apropie de valoarea medie a veniturilor populaiei Europei Occidentale. Reducerea decalajului existent ntre economiile occidentale dezvoltate i cele asiatice aflate n plin avnt, n ceea ce privete bunstarea i nivelul de trai, are o deosebit importan pentru firmele care opereaz pe piaa internaional. Ele trebuie s determine modul n care veniturile tot mai mari ale populaiei se transform ntr-o putere de cumprare superioar. Este de ateptat ca acei consumatori care au cea mai mare putere de cumprare s aparin categoriilor socio-economice superioare, structura cheltuielilor acestora fiind mai puin supus influenelor economice negative dect cea a categoriilor cu venituri inferioare. Iat de ce, operatorii de marketing trebuie s stabileasc forma repartiiei venitului pe categorii de populaie. Ptura economic superioar a unei societi este format din consumatorii produselor de lux, ptura de mijloc cuprinde consumatorii care-i cheltuiesc veniturile ntr-un mod mai chibzuit, dar care-i pot permite s achiziioneze din cnd n cnd mrfuri de lux, n timp ce consumatorii din ptura inferioar i pot satisface numai nevoile de baz referitoare la hran, mbrcminte i adpost, n unele ri, exist o aa-numit clas a defavorizailor, format din persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei. Aceste persoane au o putere mic de cumprare, ele strduindu-se de cele mai multe ori s-i procure bunurile de prim necesitate.Atunci cnd puterea de cumprare a consumatorului se reduce, aa cum se ntmpl n perioadele de criz economic, principalul criteriu de achiziionare a produselor devine valoarea acestora. Spre deosebire de perioadele de avnt economic, cnd oamenii sunt pur i simplu cuprini de febra consumului, n vremurile mai grele operatorii de marketing trebuie s practice un marketing orientat spre valoare, pentru a-i atrage i a-i pstra n calitate de clieni pe consumatorii sensibili la pre.De asemenea, operatorii de marketing doresc s identifice modul n care variaz structura cheltuielilor consumatorilor pentru diferite niveluri ale venitului: pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu nclzirea locuinei, energia electric i alte servicii publice, care scad) ponderea cheltuielilor cu alt destinaie, precum i a economiilor crete. [footnoteRef:5] [5: Ernest Engel]

Printr-o supraveghere atent a mediului economic, firmele vor putea profita de pe urma schimbrilor aprute n cadrul acestuia.Mediul naturalAnsamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia sau care sunt influenate de activitile de marketing formeaz mediul natural, n ultimele dou decenii, preocuprile legate de mediul nconjurtor s-au amplificat continuu, protecia acestuia rmnnd n continuare o problem vital pentru ntreaga lume. n multe orae ale lumii, poluarea aerului si a apei a atins niveluri alarmante. Oamenii sunt tot mai ngrijorai de problemele pe care le ridic reducerea stratului de ozon i efectul de ser", respectiv nclzirea periculoas a climatului planetei. Muli dintre noi se tem c, n curnd, vom ajunge s fim ngropai pur i simplu n propriul nostru gunoi. Mediul tehnologicMediul tehnologic reprezint poate cel mai puternic factor care influeneaz destinul actual al umanitii. Tehnologiei i se datoreaz minunile" numite penicilin, transplant de organe, agend electronic .a. Tot ea a stat la baza apariiei unor orori, cum ar fi bomba atomic, gazele paralizante i mitraliera, precum si a unor binefaceri" contestate de unii oameni, cum ar fi automobilul, televiziunea i crile de credit. Atitudinea noastr fa de mediul tehnologic depinde de acceptarea preponderent a elementelor pozitive sau negative ale acestuia.Orice tehnologie nou nlocuiete o alta mai veche. Tranzistorii au cauzat declinul industriei tuburilor electronice cu vid, xerografia a nlocuit copierea la indigo, apariia automobilelor i a autostrzilor a afectat transporturile pe calea ferat, iar televiziunea a influenat negativ industria cinematografic. Atunci cnd firmele din ramurile industriale tradiionale au respins ori au ignorat noile tehnologii, ele au avut mult de suferit.Multe din produsele obinuite de astzi nu existau cu o sut de ani n urm: televizorul, frigiderul, maina automat de splat vase, calculatorul electronic, contraceptivele, sateliii geostaionari, calculatorul personal, compact-discul, videocasetofonul, faxul, telefonul mobil i lista ar putea continua! Firmele care nu reuesc s anticipeze i s in pasul cu progresul tehnic vor ajunge s constate c produsele lor se demodeaz foarte repede. Progresul tehnic a devenit ns o provocare creia firmele din ziua de azi ncearc s-i fac fa ntr-o msur ct mai mare.

Mediul politicDeciziile de marketing sunt serios influenate de evenimentele care au loc pe scena politic. Mediul politic este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate.Chiar i cei mai liberali susintori ai avantajelor economiei de pia afirm c aceasta funcioneaz n condiii optime dac exist un anumit grad de reglementare a relaiilor de pia. O legislaie bine conceput poate contribui la stimularea concurenei i la oferirea pe pia a unor bunuri i servicii corespunztoare. Astfel, statul aplic o politic public de reglementare a comerului, bazat pe un ansamblu de legi i reguli care limiteaz libertatea de aciune a firmelor spre folosul societii. Aproape toate activitile de pia sunt supuse n prezent unei legislaii extrem de complexe.nelegerea implicaiilor pe care le are politica public asupra anumitor activiti de marketing nu este un lucru simplu, n primul rnd, exist un mare numr de legi adoptate la diverse niveluri: n cadrul UE, operatorii de marketing se supun reglementrilor Comisiei Europene, rilor membre n care-i desfoar activitatea i anumitor organisme locale, n S.U.A., legile sunt elaborate la nivel federal, statal i local, sferele de aciune ale acestora interfernd adeseori.

Mediul culturalMediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Oamenii cresc ntr-o anumit societate care le lefuiete convingerile i valorile primordiale. Fiecare i nsuete o concepie despre lume care definete raporturile sale cu propria persoan i cu ceilali oameni. Membrii unei colectiviti au numeroase convingeri i valori proprii. Dar valorile i convingerile lor primare au un grad nalt de continuitate. Convingerile i valorile primare sunt transmise copiilor de ctre prinii lor, fiind consolidate de scoal, gruprile religioase, agenii economici i stat.Convingerile i valorile secundare se pot schimba mult mai uor. Credina n viaa de familie este o convingere primar; credina c oamenii ar trebui s se cstoreasc de tineri este o convingere secundar. Operatorii de marketing au mai multe anse de a modifica valorile secundare dect pe cele primare. Dei valorile primare sunt destul de trainice, totui au loc modificri n structura acestora. Operatorii de marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri cu scopul de a identifica eventualele noi ocazii favorabile sau ameninri la adresa lor. Principalele valori culturale ale unei societi se regsesc n concepiile oamenilor despre ei nii i despre ceilali semeni ai lor, precum i n concepia acestora despre organizaii, societate, natur i univers.

Capitolul II. prezentarea companiei carrefour romnia

2.1.Prezentarea hipermarketului Carrefour Romnia . Istoricul companiei Hipermagazinul este un tip de magazin en detail cu autoservire ce se ntinde pe o suprafa mai mare de 2500 de metrii patri, acest tip de desfacere al produselor este tipic cu cel al distribuiei franceze aprut n anul 1963. Varietatea sortimentelor de mrfuri este ntre 25-5000 referine, din care 4000 din sectorul alimentar, sunt prezentate raioane de toate tipurile inclusiv care practic vnzarea prin intermediul vnztorilor i are n dotare o cas de marcat pentru o suprafa de 200 de metrii de patri. Hypermarketul combin principiile desfacerii cu amnuntul cu caracteristicile i facilitile oferite de supermaketuri, de magazinele care ofera reduceri de preuri i de depozite. Gama de produse ce sunt comercializate n hypermarket depeste sfera bunurilor de uz curent, acesta cuprinznd pe lng produsele perisabile i produesle neperisabile, cum ar fi: mobile, aparate electrocasnice, articole de mbrcminte i alte tipuri de articole. n concluzie, hypermarketul poate fi considerat un depozit cu vnzare en detail. Piaa are un potenial de dezvoltare uria, dei aproape toate marile orae din ar se pot lauda cu 2-3 hipermarketuri i alte cateva supermarketuri, spun retailerii. Ei i bazeaz afirmaia pe apetitul romnilor pentru cumprturi. Datele statistice situeaz Romnia, cu cei peste 21,7 milioane de consumatori, ca fiind a doua pia ca potenial din regiune, pentru bunuri i servicii, dar aflat nc la un nivel de dezvoltare redus fa de rile occidentale, dar i fa de ri din Europa de Est, ca Polonia i Ungaria. Acesta sunt motivele pentru care marile reele de retail au pregtit pentru intervalul 2012-2014 investiii de peste 2 miliarde de euro n deschiderea unor noi uniti.Grupul Carrefour este cel mai mare distribuitor european si cel de-al doilea la nivel mondial operand mai multe tipuri de magazine : hipermarketuri, supermarketuri, hard discount si magazine de vecinatate. Prezent in 32 de tari din lume cu peste 9.500 magazine, grupul Carrefour numara peste 471.000 de angajati.

La finele anului 2011 Carrefour deinea n Romnia 25 de hipermarketuri. n prezent opereaz n Romania 3 formate de magazine: 25 de hipermarketuri Carrefour 78 de supermarketuri Carrefour Market 58 magazine de proximitate, de tip franciz, Carrefour Express Angst: "Un prieten aproape de tine!" 1 website de comer online: www.carrefour-online.ro Brandul Carrefour Conceptul de hipermarket a fost inventat de Carrefour acum 40 de ani n Frana i Carrefour este primul care a adus acest concept n Romnia, n 2001, punnd bazele pieei de retail. Industria retailului a adus schimbri majore att n producie i distribuie ct i n obiceiurile de consum ale oamenilor. Carrefour poate fi considerat unul dintre pionerii noii piee create n Romania, pia, care a nceput s se dezvolte din ce n ce mai mult jucnd un rol semnificativ n economia rii. Piaa de retail n care brandul Carrefour se nscrie este una foarte dinamic, preferinele consumatorilor fiind din ce in ce mai variate, iar acetia din ce in ce mai exigeni. Carrefour reprezint calitatea att n materie de produse proaspete, produse alimentare sau non alimentare ct i n materie de servicii. Paleta larg de produse, aproximativ 50.000 n hipermarketuri i serviciile diverse, toate la preurile cele mai bune de pe pia au evideniat valoarea brandului asociindu-l cu diversitate - "totul sub acelasi acoperi", calitate si promptitudine. Brandul Carrefour este unul orientat ctre client, ctre satisfacerea tuturor exigenelor la cel mai bun raport calitate-pre. n acest scop au fost create mrcile proprii care ofer cele mai mici preuri de pe pia respectnd n acelai timp standarde nalte de calitate pentru fiecare categorie: Carrefour - marc proprie pentru produse de larg consum i bazar Carrefour Home - marc proprie pentru produse de menaj i electrocasnice Carrefour Selection - produse marc proprie premium Carrefour Bio - gama de produse alimentare bio Carrefour baby - gama de produse alimentare i de igiena destinate bebeluilor Carrefour kids - gama de produse alimentare i de igien destinate copiilor Carrefour light - gama de produse dietetice Carrefour light - gama de produse dietetice Marca nr.1 - cel mai bun raport calitate pre TEX - marc proprie de produse textile Bluesky - marc proprie pentru produse electrocasnice Les cosmetiques - marc proprie pentru produse cosmetic Reflets de France - gama de produse regionale din Frana

Marca proprie Carrefour Carrefour dorete s rspund ct mai bine schimbrii situaiei economice mondiale i locale, astfel nct clienii Carrefour s beneficieze n continuare de calitate la preuri mici. n acest sens, n septembrie 2009, Carrefour a lansat n Romnia, gama de produse Marca proprie Carrefour, ca o soluie pentru a ine sub control cheltuielile zilnice fr a face rabat de la calitate. ntreaga gam de produse Marca Proprie Carrefour respect standardul de calitate al grupului, ce rezult dintr-un parteneriat ncheiat cu furnizorii locali atent alei. Produsele sunt n mare masur realizate de ctre producatori care au n portofoliu branduri cunoscute i apreciate de catre consumatori. Filiera Calitii Carrefour Ca i o garanie suplimentar a calitii oferite, Carrefour a implementat sistemul "Filiera Calitii Carrefour" pentru carnea de porc i pstravul proaspt. Filiera Calitii Carrefour reprezint soluia pe care Carrefour o ofer clienilor n condiiile polurii, industrializrii i riscurilor de contaminare a produselor care ajung pe masa tuturor. Este garania Carrefour c aceste produse sunt n conformitate cu standarde superioare de calitate. Scopul Filierei Calittii Carrefour este astfel s ofere produse sanatoase clienilor, s fidelizeze consumatorii, dar i s ncurajeze dezvoltarea productorilor romni, care valorizeaz patrimoniul natural romnesc. Tot n magazinele Carrefour clienii pot gasi i produse bio, produse dietetice precum i produse specifice unor alte culturi (Frana, Spania, Italia, Mexic, ri asiatice etc.) Toate acestea pentru a rspunde nevoilor clienilor, de a avea acces la produse sntoase i diversificate. Strategia Carrefour politica de preuri agresiv, care are ca scop creterea puterii de cumparre a consumatorului romn, nca din 2001, de la lansarea pe piata. gama de produse deosebit de larg - peste 50.000 de articole prezente sub acelai acoperi i adaptat perfect cererii. calitatea excelent a produselor, ndeosebi a celor proaspete inovaia i modernitatea politica de servicii

Servicii Carrefour servicii financiare : Cardul de credit Carrefour MasterCard, credite pentru cumprarea produselor n rate, credite de nevoi personale, plata facturilor la utiliti direct la casele de marcat, transfer rapid de bani - MoneyGram, etc multiple modaliti de plat : carduri, tichete de mas, tichete cadou, etc asigurri : de locuin, de main, de cltorie, de bunuri produsele Loteriei Romne care se vnd la casele de marcat retuuri textile gratuite livrare gratuit pentru produsele voluminoase n limita a 30 km linie telefonic gratuit TEL VERDE 0800-0800-02, 24h din 24, pentru apeluri de pe fix si mobil Carrefour n cifre Nr.2 in lume Nr.1 pe marea distributie in Europa 4 formate la nivel mondial hypermarket, supermarket , magazin de proximitate, cash & carry + 471.000 angajati in lume

Mrindu-i oferta de servicii, operatorii de hipermarketuri vor s-i conving clienii s petreac mai mult timp n magazinele lor. Carrefour, cea mai mare reea de hipermarketuri dupa valoarea vnzarilor, a anunat recent o politic mai agresiv de marketing, care nu se va focusa doar pe preuri. Francezii i-au adus n acest an dou servicii complementare ncercate pe pieele externe mai dezvoltate, vnzarea de pachete turistice i developri de fotografii, i au relansat cardul de fidelizare a clienilor cu ajutorul BRD Finance. "Principiul de 'totul sub acelai acoperi' funcioneaza foarte bine n Romania, acest concept nsemnnd economie de bani i de timp", spune Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour Romnia. Targetul retailerului este deschiderea unui birou Carrefour Voiaj n fiecare unitate a reelei, care va ajunge la 16 magazine la finele anului viitor. n prezent, divizia Carrefour Voiaj are 24 de angajai i cinci agentii deschise n Bucureti, Ploieti, Braov si Constana.

2.2. Misiunea i obiectivele firmei.Misiunea noastr este s fim cea mai bun companie de vnzare din ntreaga lume. Pentru a atinge acest scop, trebuie ca noi, n calitate de grup, precum moleculele, s ne unim energia, s ne concentrm i s ne angajm s facem din aceast misiune cauza noastr comun. A fi cei mai buni implic respectarea valorilor noastre eseniale i confirmarea standardelor noastre ridicate.Cu toii mprtim un vis: s facem din Carrefour o companie recunoscut i iubit pentru c i ajut clienii i consumatorii si s se bucure de o calitate mai bun a vieii n fiecare zi.Pentru a ne ndeplini acest vis, ne facem meseria, fiind n fiecare zi: dedicai, responsabili i optimiti. Aceste trei valori ne aduc pe toi mai aproape de clienii i consumatorii notri i reflect personalitatea noastr. Cutm i gsim pentru acetia cele mai bune soluii posibile n fiecare zi. Suntem dedicai. Suntem profesioniti i ceteni dedicai. Acionm continuu pentru a depi ateptrile tuturor. Suntem dedicai pentru a aduce valoare adugat i pentru a gsi noi soluii pentru o mai bun calitate a vieii.Suntem responsabili. Ateni la clienii i consumatorii notri, n permanen receptivi la nevoile lor. i ntmpinm n magazinele noastre i le rspundem ateptrilor cu amabilitate, entuziasm i atenie la detalii.Suntem optimiti. Abordm toate provocrile cu energie, entuziasm i idei noi. Contribuim la a ncnta viaa clienilor i consumatorilor notri. Pentru ei, pentru colaboratorii notri, pentru planet, vrem tot ce este mai bun pentru astzi i pentru mine.Obiective:- Satisfacerea clienilor; oferirea celui mai bun raport calitate/pre;- Integrarea la cel mai bun nivel a tuturor angajailor ;- Crearea spiritului propriu companiei reprezentat de conceptul TOI SUB ACELAI ACOPERI.

2.3. Indicatorii economici i de performan ai firmei n general, se consider c o activitate este eficient dac producia se obine la costuri reduse, sau atunci cnd ncasrile obinute din vnzarea rezultatelor pe pia depesc cheltuielile care s-au efectuat pentru obinerea acestora.Eficiena economic este relaia dintre efectele obinute (rezultate)i eforturile (cheltuielile) depuse ntr-o activitate economic ntr-o anumit perioad de timp. Eficiena economic se poate exprima: sub forma randamentului combinrii i utilizrii factorilor de producie care oglindesc efectele economice obinute la o unitate de efort depus Ec=Vr, unde Ec=eficiena economic i Vr = veniturile realizate. sub forma consumului specific de factori de producie pentru obinerea efectelor scontate n care arat consumul de factori ce revine pe unitate de efect economic util Ec = Cfp, unde Ec = eficiena economic i Cfp=factorii de producie consumai . Eficiena n domeniul serviciilor mbrac aspecte deosebite i are dou tipuri de efecte: Efecte economice: se concretizeaz n rezultate economice, care sunt uor de cuantificat(profitul, cifra de afaceri, cheltuielile etc.) Efecte sociale: privesc n primul rnd beneficiarul i sunt mai greu de cuantificat( de exemplu efectul procesului de instruire dintr-o unitate de nvmnt asupra viitoarei activiti a unui tnr) n domeniul serviciilor se realizeaz prin dou modaliti practice i urmrete:

1) Maximizarea veniturilor prin:2) Raionalizarea cheltuielilor prin: - creterea cifrei de afaceri- creterea productivitii - creterea ncasrilor- calificarea personalului - diversificarea serviciilor- extinderea progresului tehnic - specializarea serviciilor- organizarea mai bun a muncii - mrirea adaosului comercial etc.- mbuntirea modului de cointeresare

Tabel 1. Evoluia CA , a veniturilor, a cheltuielilor, profitului i nr de salariai* Valori exprimate in mii Lei.Sursa: http://www.doingbusiness.ro Indicatori din Contul deProfitsi Pierdere20082009201020112012

Cifra de afaceri3.800.425.3754.352.594.4223.918.829.0194.031.266.6854.288.398.196

Total venituri3.876.883.0134.445.181.3283.998.350.2504.103.824.6314.418.690.720

Total cheltuieli3.772.278.6194.307.138.2853.812.139.1623.927.446.1014.268.931.251

Profit brut104.604.394138.043.043186.211.088176.378.530149.759.469

Profit net74.095.69688.014.083140.752.179133.799.794104.710.446

Numar salariati7.7607.7387.1236.9516.896

Grafic 1 a. Evoluia cifrei de afaceri

Grafic 1.b. Evolutia Cifrei de Afaceri in Raport cu Media Industriei

Grafic 2.a. Evolutie Total Active

Grafic 2.b. Evolutia Activelor in Raport cu Media Industriei

Grafic 3.a. Evolutie Total Datorii (2008-2012)

Grafic 3.b. Raport Datorii Totale din Total Active (%)

Indicatori ai eficienei economiceGrafic 4.a.Evoluia profitului brut

Grafic 4.b. Marja de Profit Brut (%)

Tabel 2. Ali indicatori de profitabilitateIndicatori de Profitabilitate20082009201020112012

Marja deprofitbrut (%)2,75243,17154,75174,37533,4922

Marja de profit net (%)1,94972,02213,59173,31912,4417

Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare22,990025,608827,312721,525515,9683

Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare16,284816,327820,644916,329111,1649

Sursa: http://www.doingbusiness.ro

Se observ c marja profitului brut se menine n limitele 2,75-4,75 iar cea a profitului net ntre 1,95 3,86.De asemenea rentabilitatea, att nainte de impozitare ct i dup impozitare se menine ridicat, de regul ntre 20 i 30%Un important indicator al eficienei economice l reprezint productivitatea muncii.

1. Eficiena utilizrii potenialului uman al ntreprinderii: exprim nivelul produciei pe un salariat i se calculeaz ca: - productivitate medie a muncii W=Q/Ns, n care : W-productivitatea muncii unui salariat, ntr-o anumit perioad de timp Q - efectele consumului de munc(valoarea produciei marf sau cifra de afaceri) Ns eforturile depuse de resursele umane ale ntreprinderii, exprimate prin: numrul salariailor, total om-zile lucrate sau total om-ore lucrate - productivitate marginal a muncii Wm = Q/ Ns, n care: Wm- productivitate marginal Q - modificarea produciei (cretere sau descretere)

Tabel 3. Indicatori Derivati din Bilant

Indicatori Derivati din Bilant20082009201020112012

Total datorii / capitaluri proprii3,39252,69521,83141,3109-

Total datorii / total active1,46541,41091,21651,05961,1503

Capitaluri proprii / total active0,43200,52350,66420,8083-

Tabel 4. Indicatori de Eficienta a Activitatii OperationaleIndicatori de Eficienta a Activitatii Operationale20082009201020112012

Viteza rotatie stocuri (zile)32,573425,585128,947730,449932,4694

Viteza incasari creante (zile; corectat cu TVA - 19%)37,471520,277021,779317,845622,2366

Viteza de rotatie total active (nr de ori)1,46541,41091,21651,05961,1503

2.Eficiena utilizrii mijloacelor fixe - cifra de afaceri la 1000 lei mijloace fixe C = CA/MF x 1000 - profitul la 1000 lei mijloace fixe Pf = P/MF x 1000 CA cifra de afaceri realizat de ntreprindere ( ca efect) P - profitul obinut de ntreprindere( ca efect) MF mijloacele fixe folosite (ca eforturi) pentru obinerea efectelor 3. Nivelul costurilor se exprim n: - indicatori absolui - suma total a cheltuielilor - indicatori relativicheltuieli la 100 de lei (1000) cifr de afaceri Cn=(Ch/CA) x 100 Cn cheltuieli la 100 de lei cifr de afaceri Ch cheltuieli totale realizate 4. Eficiena investiiilor: - investiia dezvoltarea capitalului tehnic al ntreprinderii - rata de rentabilitate minim R=P/I , unde R- rata rentabilitii P- profitul I volumul investiiei R= cel mai sintetic mod de ilustrare a eficienei unei investiii

Optimizarea proceselor economice

Pentru atingerea scopului oricrei firme - obinerea profitului - managementul trebuie s gseasc soluiile optime n cadrul unui proces economic. Termenul optim provine din latinescul optimuscare exprim ceea ce asigur cel mai bine interesul urmrit.OPTIMIZAREA const n alegerea i aplicarea celei mai bune soluii dintre mai multe posibile. Optimizarea opereaz cu maximizarea i minimizarea ca operaii aritmetice n legtur cu funciile ntreprinderii.

- MAXIMIZAREA profitului produciei Randamentului productivitii.

- MINIMIZAREA cheltuielilor; costurilor; normelor. OPTIM i OPTIMIZARE Optimul are sens dublu:- valoarea extrem (maxim-minim) a unei funcii scop - alegerea variantei cele mai bune n funcie de unul sau mai multe criterii din strile posibile ale unui sistem Optimul poate fi stabilit la nivel - macroeconomic - microeconomic - mediu (teritorial) Optimul macroeconomic este de dou feluri: - absolut, care are drept criteriu maximizarea gradului de satisfacere a cerinelor de consum ale populaiei; - relativ, cnd minimizeaz cheltuielile de munc socialOptimizarea procesului economic se realizeaz pe dou orizonturi de timp: - pe termen scurt presupune stabilirea volumului produciei n anumite condiii date i maximizarea profitului - pe termen lung urmrete, pe de o parte, maximizarea profitului prin combinarea factorilor de producie, iar pe de alt parte, obinerea unui anumit volum de producie cu cheltuieli minime.Optimizarea proceselor economice are ca scop gsirea acelor soluii care s asigure realizarea funciei scop ( maximizarea profitului, minimizarea cheltuielilor, maximizarea productivitii etc)Mrimea optim a ntreprinderii-un important factor de optimizar. Peste o anumit dimensiune a ntreprinderii (a volumului de produciei) creia i corespund costuri minime,anumite costuri pot crete, ntreprinderea ncetnd de a mai fi eficient.Minimizarea costului privind mrimea ntreprinderiiCostul pt. un produs este format din: - cheltuieli directe(salarii directe, materii prime etc.) - cheltuieli indirecte (cota parte din cheltuielile comune, cheltuieli generale, amortizarea utilajelor, salariile personal. de conduc. etc.)De regul, cheltuielile totale indirecte rmn relativ constante fa de volumul produciei i de mrimea ntreprinderii. Dintre acestea, cheltuielile de desfacere, cu reclama sau cu transportul pot totui s creasc i de aceea costurile pe unitatea de produs cresc. Formula de calcul a costului total pe produs este: Ctp=Cd+Cc/Q undeCt=costul total pe produs;Cd=cheltuieli directe;Cc=cheltuieli constante;Q=vol.producieDeci prin sporirea volumului produciei, prin creterea dimensiunii ntreprinderii pn la limita optim, costul total pe produs se reduce datorit scderii cheltuielilor convenional constante. CAP III. ACTIVITILE DE MARKETING LA CARREFOUR ROMNIA 3.1. Analiza pieei de retail din Romnia Topul celor mai importanti retaileri arataca cele maimari30 de companii de retail au inregistrat vanzari totale ce reprezinta 48% din totalul retailului cu bunuri de larg consum realizat in Romania in 2012.

Topul celor mai importanti retaileri arata ca cele mai mari 30 de retele de retail au realizat vanzari toatale de 36.360 milioane lei in anul 2012. Aceleasi retele de retail au realizat vanzari cu bunuri de larg consum reprezentand 48 % din totalul pietei bunurilor de larg consumdin Romaniain 2012. Valoarea totala a vanzarilor de bunuri de larg consum realizata de retailerii prezenti in top precum si cotele de piata ale acestora le puteti afla accesand serviciul Piata PREMIUM al siteului www.revista-piata.ro .

Cresterea valorica a vanzarilor de bunuri de larg consum a fost obtinuta anul trecut printr-o agresiva campanie de expansiune a retelelor de supermarketuri dar si prin orientarea unor companii catre comertul de proximitate, unde au fost dezvoltate ori retele proprii Shop & Go ori francize de tipul Express sau La doi Pasi .

Din aceasta perspectiva, remarcabil este efortulfinanciarsi logistic depus de anumite retele deretailpentru castigarea unor importante cote de piata. In 2012, cele 30 de retele de retail au deschis in total 224 de magazine noi, prin intermediul carora au obtinut vanzari de bunuri de larg consum mai mari cu 8.132 milioane lei decat in anul 2011. Vanzarile obtinute prin intermediul magazinelor noi sau prin reorganizarea portofoliului de produse in magazinele deja existente au adus retelelor de retail o cota de piata mai mare cu 3,8% fata de anul anterior.

Topul a fost dominat si in acest an de Kaufland, care prin cele 10 magazine nou deschise in 2012 a luat un avans considerabil in fata principalilor contracandidati MetroCash&Carry si Carrefour, retele care au stopat procesul de expansiune anul trecut. Daca Metro s-a concentrat asupra francizei La doi Pasi si a altor canale de comercializare a produselornon food, Carrefour a acordat mai multa atentie retelei Market si promovarii francizei Express.

Mai mult de o treime din numarul magazinelor nou deschise apartin Mega Image, compania care administraza reteaua de supermarketuri Mega Image si reteaua de proximitate Shop & Go. Eforturile financiare pentru extinderea retelei s-au concretizat intr-o crestere a cifrei de afaceri realizata cu bunuri de larg consum cu 43,9% mai mare decat in anul 2011 si intr-o pozitionare superioara in topul retailerilor, urcand de pe locul 10 pe locul 9.Tabel 5. Top companii de retailTOP CELE MAI MARI 30 DE COMPANII DE RETAIL CU BUNURI DE LARG CONSUM

CRITERIU: CIFRA DE AFACERI realizata in retail in 2012

LocCompanieReele administrateVariaie nr. magazine 2012/ 2011Cifra de afaceri in retail (mil. lei)

1Kaufland RomaniaKaufland106438.37

2MetroCash& Carry Romania S.R.L.Metro*04780.20

3Carrefour Romania SACarrefour-14288.39

4Selgros Cash & Carry SRLSelgros03426.33

5real,- Hypermarket Romania S.R.L.Real**-202898.67

6Lidl DiscountLidl***262098.98

7Auchan Romania SAAuchan**221973.75

8Rewe (Romania) SRLPenny Market, XXL91927.50

9Mega Image S.R.L.Mega Image, Shop & Go881757.01

10Romania Hypermarche SA (Cora)Cora21461.57

11Billa Romania SRLBilla101266.57

12Profi Rom Food S.R.L.Profi411155.74

13Artima SAMarketi Express****6700.18

14Unicarm SRLUnicarm0343.59

15Succes Nic Com SRLSucces Hiper, Succes2341.42

16Elan-Trio SRLSuper, Mercur0191.39

17Annabella SRLAnnabella3184.77

18Angst RO SRLAngst i Angst Express (franciza Carrefour)****0149.04

19DM Drogerie Markt SRLdm11123.23

20CarmOlimp SRLCarmolimp0112.37

21Zanfir SNCZanfir0100.43

22Bertis SRLBertis087.59

23Oncos Impex S.R.L.Oncos485.36

24Sergiana Prodimpex SRLSergiana783.38

25Barta ATI SRLBarta179.01

26Diana SRLDiana075.10

27CM Alfa Beta SRLAlfa Beta067.17

28VascarVascar059.14

29Lefrumarin SRLLefrumarin Supermarket359.05

30Impex Cris Tim SRLCris Tim058.65

Total22436373.95

* Pentru Metro Cash &Carry datele financiare au fost evaluate de revista Piaa pebaza cifrei de afaceri declarata in euro de compania Metro** 20 din cele 24 de magazine Real au fost preluate de Auchan, dar au trecut efectivin administrarea Auchan in toamna anului 2013, dupa avizul Consiliului Concurenei.Pentru anul 2012, cele 20 de magazine au realizat vanzari pentru real,-HypermarketRomania SRL*** Datele financiare ale companiei Lidl au fost estimate de revista Piaa pe bazarezultatelor istorice obinute ca vanzari/metru patrat de magazin**** Doar 3 din magazinele Express deschise in 2012 se afla in administrarea Artima,restul fiind francize aflate in administrarea altor reele (exemplu Angst), iar suprafaaacestora nu a influenat performanele vanzarilor/mp a companiei Artima

3.2. Analiza mediului de marketingTabel 6 Analiza micromediului

Componenta de mediuCaracteristiciOportunitiAmeninri

ClieniNu necesit cartel (legitimaie)de intrareAmabilitate cu clieniiPersonal redus

FurnizoriCiclu de performan ridicatAprovizionarea cu noi apariiiUneori produse de proast calitate

ConcureniServicii bancare la nivel ridicatAtragerea de productori de calitate superioarAprovizionarea cu noi apariii

BnciNumeroi i puterniciTranfer de bani prin serviciul MoneyGramCarduri de fidelitate

Micromediula.) Clienii alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele(serviciile) ntreprinderii. Constituie cea mai important component a micromediului. b.) Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmelor input-urile (materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, ambalaje, etichete, servicii, fora de munc, informaii etc) necesare fabricrii produselor proprii.n Carrefour numrul de furnizori este impresionant, de la cei de brnzeturi la cei de mbrcminte i electrocasnice.c.) Concurena de firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.- Cora- Billa- Kaufland- Univers`All- Gmarket- Selgros etcd.)organisme publicen cadrul acestei categorii un rol important l joac cei care fac publicitate, acetia putnd influena pozitiv sau negativ clienii respectiv furnizorii Carrefour.

Tabel 7. Analiza pe baza modelului lui Porter Componena celor 5 foreCaracteristici

Puterea de negociere a clienilormedie

Puterea de negociere a furnizorilormedie

Ameninarea noilor intrairidicat

Ameninarea produselor de substituiemedie

Nivelul rivalitii(concurena ridicat)medie

Fig 1. Concurenti poteniali ai Carrefour

Macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor(variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general n care acesta si desfaoar activitatea.a.) Mediul demografic se refer la populaia din mediul n care se afl plasat firma respectiv,intereseaz nu numai eventualii clieni dar i eventualii angajai.b.) Printre indicatori specifici ai mediului demografic se numr: numrul populaiei, structura acesteia pe sexe i grupe de vrsta, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii ( mediul urban, respectiv cel rural ) a populaiei, rata natalitii etc. c.) n ceea ce privete hypermarketul Carrefour acesta se adreseaz tuturor indiferent de vrst, sex, dimensiune medie a familiei etc.d.) Mediul economic reprezint ansamblul elementelor care compun spaiul economic n care acioneaz ntreprinderea.Veniturile disponibile ale populaiei, preurile, rata inflaiei, tendina spre economisire se numr printre principalele componente ale mediului economic n ceea ce privete hypermarketul Carrefour.e.) Mediul tehnologic implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei. Se concretizeaz prin intermediul unor elemente specifice,cum sunt investiiile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, asimilarea de produse noi i modernizarea celor tradiionale etc.f.) Mediul politic poate s influeneze activitatea ntreprinderii prin componente ca: structura societii, forele politice i raporturile dintre ele.

3.3.Analiza SWOT a hipermarketului

INTERNE

PUNCTE TARI (strenghts)*Aspecte pozitive interne (care au un control minor) care se pot folosi n planificare.*Promoii imbatabile*Este aproape de tine*Nu necesit cartela de intrare*Posibilitatea de a alege produsul dorit*La ndemana oricrui client*Amabilitate cu clienii*Uor de cumprat*Aprovizionarea cu noi apariii*Acordarea de faciliti angajailor *(asigurare medical anual, bonusuri din vnzri, telefoane mobile decontri)*Posibilitatea de colarizare a angajailor*Specializarea personalului prin plecri n Franta timp de un an

PUNCTE SLABE (weaknesses)*Aspecte negative interne (care au un control minor) care se pot modifica:*Uneori produse de proast calitate*Aglomeraia*Uneori greu accesibil cu maina*Personal redus*Uneori puine produse*nlocuirea unor produse

EXTERNEOPORTUNITI*Condiii externe pozitive pe care nu le putei controla dar pe care le putei transforma n avantaje:*Atragerea unor productori de calitate superioar*Extinderea n mai multe zone*Contracte cu productorii de calitate de o lung durat*Colaborarea cu celelalte centre CarrefourAMENINRI*Condiii externe negative care nu se pot controla i al caror efect reduc ansele n carier:*Respingerea unor noi productori din cauza contractelor de lung durat*Pierderea clienilor prin nfiinarea unor noi magazine alturate*Pierderea personalului prin nfiinarea noilor magazine alturate

3.4. Mixul de marketing n cadrul hipermarketului

Dac putem ti unde suntem i ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea ctre ce tindem -i dac rezultatele care se afl firesc n drumul nostru nu sunt acceptabile- s facem schimbarea oportun Abraham Lincoln

Pentru stabilirea strategiei specifice ariei funcionale a marke-tingului, cei patru P, constituie un element primordial, pe baza crora strategiile de la nivelul unitii strategice se detaliaz i se concretizeaz la nivelul ariei funcionale a activitilor, formnd mix-ul strategiei. Reprezentnd esena activitii de marketing a unei uniti strategice puternic orientat spre pia, mix-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor patru P i anume produsul/serviciul oferit, preul sau gama de preuri, promovarea vnzrilor i distribuia, respectiv ansamblul comercianilor cu ridicata, vnztorilor cu amnuntul, sistemului de transport i depozitare[footnoteRef:6]. Planificarea de marketing strategic cuprinde, n viziunea lui J.H.Myers, secvenele succesive ale identificrii oportunitilor, selectrii pieelor interesante pentru firm, poziionrii produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltrii mix-ului de marketing. [6: Myers, J.H- Marketing , McGraw-Hill Book Company, New York, 1986, pag.6]

Identificarea oportunitilor de pia nseamn efectuarea unei analize aprofundate a oportunitilor de marketing i a capabilitilor tehnologice, financiare ale firmei de a le rspunde n mod profitabil.Oportunitile de pia ale firmei Carrefour, se axeaz n special pe segmentul de clieni crora se adreseaz, n general persoane fizice, care formeaz marea parte a cererii. Firma reuete s satisfac acest segment de pia prin practicarea unor preuri avantajoase, o serie de faciliti auxiliare (discount-uri, preuri i oferte promoionale), dar i promovarea produselor prin publicitate la locul vnzrii. Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse, care sunt produse deja existente pe pia, ns sub o alt denumire. Acest tip de folosire al produsului i de etichetare a lui sub marc proprie, i permite firmei s practice preuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bun cu a produselor nregistrate sub mrci proprii ale diferitelor firme productoare. Tocmai acest tip de produse, de mrci proprii reprezint punctul spre care se va axa firma n viitor.Strategia de focalizare aleas de firm este tipul de strategie competitiv generic prin care firma i concentreaz activitatea asupra unui grup de cumprtori specific, unui segment al liniei de produse sau unei piee geografice. Caracteristica distinctiv a acestui tip de strategie const n faptul c specializarea se axeaz n servirea numai a unei anumite pri din piaa total specific. Aplicarea acestei strategii pornete de la premiza c firma este n msur s serveasc mai bine i mai eficient un anumit segment de pia dect o pot face celelate firme concurente care opereaz pe pia. Avantajele aplicrii strategiei de focalizare deriv din diferenierea produselor i realizarea de costuri mai sczute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie const n consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de pia, dar si poziia favorabil a firmei fa de puterea de negociere a marilor cumprtori, ntruct descurajeaz tendinele acestora de a se ndrepta spre alte firme. Existena grupurilor distincte de cumprtori i concurena slab n domeniu, formeaz cadrul favorabil aplicrii strategiei de focalizare.O ultim secven const n dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor funcionale si planurilor de aciune ce permit realizarea obiectivelor propuse. n ceea ce privete mix-ul de produse, firma vizeaz n viitor dezvoltarea liniei de produse, prin extinderea mrcilor proprii . Planificarea introducerii noilor produse, care reprezint adaptri ale unor produse deja existente, este etapa principal a dezvoltrii linie de produse.Hypermarketul Carrefour comercializeaz sub marc proprie 1000 de produse alimentare, o gam de produse electronice si electrocasnice Bluesky (care include televizoare, frigidere, cuptoare cu microunde, DVD i maini de splat), o gam de becuri i una de baterii. Produsele alimentare marc proprie Carrefour sunt produse de societi franceze, iar cele nealimentare sunt asamblate i distribuite de firme din Romania, pe baza unor caiete de sarcini foarte exigente.Mrcile proprii Carrefour realizeaz mai puin de un procent din vnzrile i cifra de afaceri a magazinului, raportat la o gam de produse care depete 50.000 de referine. Strategia companiei se bazeaz, ns, pe implicarea productorilor i distribuitorilor locali n dezvoltarea Carrefour, acesta fiind unul dintre motivele pentru care 99 % din produse sunt cumprate i/ sau fabricate n Romnia.Evoluia produselor marc proprie n Romnia depinde de doi factori: micorarea taxelor vamale, care s permit o mai bun poziionare a produselor n cauz pe pia, i extinderea i dezvoltarea Carrefour n Romnia. Deschiderea mai multor hypermarketuri ne va permite s producem la nivel local o parte din aceste referine i, implicit, s impulsionm creterea societilor romneti care vor fi n masur s produc articole marca proprie Carrefour.Produsele "Nr.1" sunt disponibile pe toat durata anului, fiind uor de recunoscut pe rafturile din magazine, datorit etichetrii cu o band roie pe care este inscripionat "Marca cea mai ieftin". Pentru nceput, n magazinele Carrefour exist peste 700 de produse cu marca "Nr.1", din toate familiile de produse alimentare i nealimentare, cu prioritate produse de larg consum. Aproape toate produsele care poart inscripia "Nr.1" sunt fabricate n Romnia, evideniindu-se printr-un raport calitate pre eficient fa de celelalte marfuri. n urmatoarele ase luni, Carrefour extinde produsele cu marca "Nr.1" pn la circa 800 astfel de mrfuri. Avantajele achiziionrii produselor cu marca "Nr.1" se evideniaz prin preuri care sunt aproape njumtite fa de altele de acelai gen sau care au valorile normale. Carrefour Romania are n vedere extinderea produselor cu marca "Nr.1", astfel nct n 2014 acestea s reprezinte aproximativ 5-10 la sut din mrfurile vndute, iar cele de larg consum s fie n proporie de circa 20 la sut, a declarat conducerea hipermarketului Carrefour Colentina. Aceasta a subliniat c produsele sub marca 'Nr 1' se vnd n reeaua Carrefour din toate rile, iar n Romnia au fost lansate, pentru nceput, peste 200 de astfel de produse.Stabilirea preului produselor are drept opiune reducerea acestuia n scopul maximizrii profitului total pe termen scurt. Strategia de pre adoptat de ctre firm este cea de leader, prin care se urmrete ctigarea unui segment important de clieni, dar i propria poziie pe piaPlanificarea aciunilor promoionale al cror ansamblu formeaz mix-ul promoional, prin care se stabilesc obiectivele promoionale pentru fiecare produs, strategia promoional i politicile de concretizare a acesteia, reprezint urmtorul pas n formularea strategiei de marketing. Strategia funcional promoional aleas de firm este cea de atragere orientat spre cerere, prin care se ncearc crearea cererii pe pia printr-o reclam susinut i prin vnzri promoionale. Detalierea strategiei promoionale, cile i mijloacele utilizate pentru atingerea ei, aria i intensitatea de aciune a mijloacelor promoionale pot fi reprezentate sub forma .

Tabel 3.1. Mijloace promoionaleProduseCi i mijloace promoionale

ReclamPublicitateVnzri promoionaleVnzri personaleExpoziii cu vnzareExpoziii, trguri

Bunuri de consumCurenteXXXXX

De folosin ndelungatXXXX

Bunuri de echipamentXX

Produse intermediareXXX

Alegerea canalelor de distribuie reprezint o alt caracteristic a strategiei funcionale de marketing. n aceast privin, firma Carrefour recurge la modul de distribuie direct, productor-firm-consumatori, cu ajutorul unui singur intermediar, iar strategia extensiv, urmrete distribuirea produselor la un numr ct mai mare posibil de cumprtori.Analiza SWOTIntegrarea strategiei de marketing n strategia global a firmei conduce la cutarea unui compromis ntre presiunile pieei i presiunile din afara pieei, iar rezultatul final const n realizarea echilibrului ntre acestea.Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care s materializeze strategia respectiv, se bazeaz pe un proces amplu de analiz i evaluare a mediului de aciune a firmei, a situaiei competitivitii n acest mediu i a situaiei firmei, a capacitii acesteia de a nfrunta schimbrile produse n mediu.Analiza SWOT poate fi receptat nu numai ca instrument de analiz static, ci i ca o abordare procesual a unei strategii. Datele furnizate din acest tip de analiz referitoare, n special la poziia firmei i evoluia pieei, sunt utile n stabilirea strategiei firmei Carrefour. Opiunile ce urmeaz a fi alese utilizeaz ca punct de referin matricea marilor strategii[footnoteRef:7] , ce conine patru cadrane rezultate din combinarea factorilor interni i externi ai firmei. [7: David, F.R. Strategic Management, Merill, 1989]

Tabel 3.2. Cretere rapid a pieeiIDezvoltarea pieeiPenetrarea pieeiDezvoltare produsIntegrare orizontalLichidare parialLichidare total

IIDezvoltarea pieeiPenetrarea pieeiDezvoltare produsIntegrare n avalIntegrare n amonteIntegrare orizontalDiversificare concentric

IIIRestrngereDiversificare concentricDiversificare orizontalDiversificare conglomeratLichidare parialLichidare totalIV

Diversificare concentricDiversificare orizontalDiversificare conglomeratJoint-venture

n esen, marketingului strategic i este specific analiza continu a mediului extern, pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia, iar pe de alt parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa cu succes schimbrilor. Metoda de analiz , folosit n acest sens, este cea denumit generic SWOT, ce reprezint acronimul cuvintelor Strengths (fore, puncte forte), Weaknesses (slbiciuni, puncte slabe), Opportunities (oportuniti, anse) i Threats (ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se refer la mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, anse oferite pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent, n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute[footnoteRef:8]. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un segment de pia caracterizat printr-o anumit nevoie prin care ntreprinderea poate desfura o activitate profitabil. Un prim pas n analiz l constituie identificarea oportunitilor i ameninrilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunitilor se poate face utiliznd o matrice bidimensional, denumit Matricea oportunitilor, ce utilizeaz dou criterii de departajare a oportunitilor : probabilitatea succesului i atractivitatea oportunitilor acestea lund valori pe scale de la 1 la 9. [8: Russu Corneliu Management strategic Ed.All Back, Bucureti, 1999, pag.78]

Tabel 3.3. - OportunitiOportunitile din mediul extern Atractivitate Probabilitatea succesului

Mediul socio-demografic

1 localizare geografic77

2 populaia feminin56

3 stilul de via53

4 grad de educaie54

Mediul economic

5 cerere nesatisfcut76

6 ponderea cheltuielilor alocate produselor62

7 concurena slab n sector98

8 creterea consumului final al populaiei66

9 creterea importurilor65

10 scderea ratei omajului63

Mediul tehnologic

11 tehnologie informaional67

Mediul politico-legislativ

12 faciliti fa de investitori78

13 reglementarea concurenei de pia75

14 protecia consumatorului64

Firma Carrefour deine o serie de oportuniti legate de mediul extern, oportuniti ce exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor. Poziia geografic i localizarea n spaiu a activitii, n apropierea unei autostrzi naionale i europene, la ieirea din ora favorizeaz o gravitaie comercial i o migrare a cererii att din interiorul oraului, ct i din exterior spre centrul comercial. Prezena slab n sector a concurenei i cererea nesatisfcut a populaiei reprezint un alt atu al mediului extern. Satisfacerea cererii clienilor, n general a persoanelor fizice, pentru consum individual, este obiectivul lanurilor de magazine i a complexelor comerciale prezente pe pia. Analiza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din venituri produselor alimentare i nealimentare. Aceast conjunctur favorabil, legat de consumul populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea unei game variate de produse alimentare i nealimentare, reprezint cheia succesului firmei. Utilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a firmei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, reeaua de calculatoare ce gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio-video de supraveghere a ntregii activiti, i confer firmei eficien att intern, legat de comunicare inter- i intrapersonal, ct i o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor clienilor. Un ultim aspect legat de oportuniti, dar nu lipsit de importan, este cel al facilitilor fa de investitori, faciliti acordate de Administraia local privind reglementarea concurenei de pia, asigurarea tratamentului egal ntre investitorii strini i romni, asistarea profesional a investitorilor strini n etapa de declanare a afacerii, n vederea reducerii la minimum a greutilor pe care acetia le-ar putea ntmpina .Ameninrile sunt factori de mediu externi, negativi pentru firm, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ameninarea extern, conform lui Philip Kotler este o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau unei evoluii nefavorabile a mediului,care n absena unei aciuni pe pia defensive, ar duce la scderea vnzrilor sau a profitului. La fel ca i oportunitile, ameninrile se reprezint cu ajutorul Matricii ameninrilor lund n considerare doi factori cu o importan relevant pentru firm probabilitatea de apariie a fenomenului i gravitatea ameninrii, acetia dein valori pe o scal de la 1 la 9.

Tabel 3.4. Factori de mediu externiAmeninrile mediului extern Probabilitatea apariiei Gravitatea ameninrii

Mediul socio-demografic

1 structura populaiei pe sexe45

2 grad de urbanizare32

3 grad de educaie34

4 religie33

Mediul economic

5 evoluia inflaiei76

6 evoluia omajului54

7 venitul populaiei87

8 noii intrai pe pia77

9 produse substituibile86

10 fluctuaiile cursului valutar88

11 impozite i taxe74

12 creterea preurilor89

Mediul tehnologic

13 dezvoltarea tehnologiei42

14 produse tehologice n declin43

Mediul politico-legislativ

15 instabilitatea guvernrii54

16 legi neclare53

17 corupia n sectoare65

Mediul natural

18 protejarea mediului42

Primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a nregistrat o scdere n raport cu perioada ,evoluia acesteia va fi influenat ntr-un mod direct de creterea preurilor pentru servicii. n perioada urmtoare, datorit creterii inflaiei, Carrefour, va nfrunta dificulti n activitate, n cazul n care nu va ine cont de aceast previziune. Venitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de semnificativ, ns aceast cretere este justificat de deprecierea monetar sau alte cauze de natur economic. Chiar dac veniturile au crescut, aceasta nu nseamn o sporire a volumului de achiziionare a produselor, deoarece i preurile au cunoscut o cretere semnificativ. Pe termen scurt, se poate aprecia c veniturile au crescut uor, comparativ cu perioada de referin, ns o cretere ulterioar a preurilor produselor, conduce la un efect de neutralizare a importanei acesteia. Impactul asupra firmei, n viitor, poate s conduc la o scdere att cantitativ, ct i valoric a vnzrilor. Un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. n perspectiv, firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala ameninare poate s vin din partea concernului Cora i Billa. Aceste dou firme o s ptrund pe pia n perioada urmtoare, cu un tip de comer asemntor firmei Carrefour i ameninarea principal este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai mici preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea produselor achiziionate l are i gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s analizeze i aceast caracteristic, astfel nct produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un grad de substituire mare. Analiza produselor poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de pre, ct i cel al calitii. Produsele alimentare pe care le ofer firma prezint un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientat spre o nlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firm, pentru a evita deplasarea clienilor spre concuren. Realizarea unor produse proprii, sub marca proprie i un pre mai accesibil este o alternativ viabil referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare, poate fi transformat ntr-o oportunitate. Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip de ameninare la adresa activitii firmei. innd cont de activitile de colaborare cu firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern , firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporaiei este influenat ntr-o msur considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan extern, condiioneaz propria existen. Devalorizarea monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte. Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a potenialului firmei astfel nct s se poat identifica punctele forte i punctele slabe ale acesteia. Aceast analiz ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele i firma pe piaa, dar i de activitatea anterioar a ntregii firme, pe ansamblu. Punctele forte ale firmei sunt competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente.

Tabel 3.5.. Puncte forte i puncte slabe ale firmei Carrefour

Aprecieri

(A)(B)(C)(D)(E)

54321

Capacitate comercial

1. ReputaieX

2 .Cota de piaX

3. Calitatea produsuluiX

4. Calitatea serviciilorX

5. Eficiena politicii de preX

6. Eficiena distribuieiX

7. Eficiena promovriiX

8. Eficiena forei de vnzareX

9. Eficiena inovaiei X

10. Acoperirea geografic a cereriiX

Capacitatea financiar

11Costul disponibilitii capitaluluiX

12. Fluxul de numerarX

13. Stabilitatea financiarX

Capacitatea productiv

14. MijloaceleX

15. Economiile de scarX

16. Capacitatea de producieX

17. Fora de lucru calificatX

18. Producie conform graficului X

19. Aptitudinile tehniceX

Capacitatea organizatoric

20. Conducere vizionarX

21. Salariai implicaiX

22. Capacitate de orientareX

23. Organizare flexibil, dinamicX

Not*A-for major C-neutru E-slabiciune majoraB-for minor D-slabiciune minorUnul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de reputaia pe care o are concernul pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor referitoare la produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare msur de reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia achizi-ioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran. Activitatea eficient a firmei Carrefour, att la nivelul Romniei, ct i n celelate regiuni, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului tip hipermarket, acest statut conferindu-i siguran i reputaie. Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste dou tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor. Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest aspect, al rotaiei stocului, se bazeaz pe principiul metodei just in time, iar produsele sunt achiziionate de la furnizori n msura n care sunt cerute pe pia. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar deriv i din diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii pe ansamblu.Ca principal punct slab al firmei Carrefour este cel al distribuiei i relaiei cu furnizorii. n unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface cererea venit din partea clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i ineficien pe ansamblu a activitii.Un al doilea deficit al firmei se refer la fluxul mare al angajailor ntr-o perioad scurt de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n momentul alegerii produselor. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre acetia ntr-un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficiena activitii ntregii firme.

3.4.1. Cei 5P n cadrul Carrefour Romnia Cei 4P ai mixului de marketing n concepia lui P. Kotler sunt (fig.1), crora li s-a adugat, n concepia moderna un cel de-al 5-lea P, i anume politica de personal.

Fig. 1. Cei 4P ai mixului de marketing Organizaia, care privete i din perspectiva consumatorului, trebuie s conceap i cei 4C ai acestuia: Cumprtorul, Comoditatea, Comunicarea i Costul. ntre cei 4P i cei 4C este


Recommended