ARGUMENT

Marketingul este peste tot. În mod formal sau informal, oamenii şi organizaţiile

desfăşoară un mare număr de activităţi care s-ar putea numi „marketing". Marketingul bine făcut

a devenit din ce în ce mai mult o componentă vitală pentru succesul în afaceri. Şi ne influenţează

profund viaţa de zi cu zi. Marketingul este înglobat în tot ceea ce facem: de la hainele cu care ne

îmbrăcăm, la site-urile Web pe care intrăm şi la reclamele pe care le vedem.

Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare şi de

execuţie. Practicile de marketing sunt în permanenţă perfecţionate şi reformate, practic în toate

sectoarele economiei, pentru a se spori şansele de succes. Excelenţa în marketing rămâne însă

rară şi dificil de realizat. Marketingul este atât o „artă", cât şi o „ştiinţă" - există o tensiune

constantă între latura formulată logic şi raţional a marketingului şi cea intuitiv-creativă. Din cele

ce urmează, veţi să înţelegeţi mai bine marketingul şi să vă îmbunătăţiţi capacitatea de a lua

deciziile de marketing potrivite.

Asociaţia Americană de Marketing oferă următoarea definiţie formală: „Marketingul este

o funcţie organizaţională şi un set de procese pentru crearea, comunicarea şi furnizarea valorii

destinate clienţilor şi pentru gestionarea relaţiilor cu clienţii în moduri care să aducă beneficii

atât organizaţiei, cât şi grupurilor cointeresate în funcţionarea ei". Derularea judicioasă a

proceselor de schimb necesită un volum considerabil de muncă şi multă pricepere. Se poate

spune că are loc o activitate de management al marketingului atunci când cel puţin unul dintre

participanţii la un schimb potenţial se gândeşte la mijloacele de obţinere a răspunsului dorit din

partea celorlalţi participanţi.

Succesul financiar depinde adesea de abilitatea în marketing. Finanţele, producţia,

contabilitatea şi alte funcţii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dacă nu există suficientă

cerere pentru acele produse şi servicii, astfel încât firma să poată face un profit. Ca să existe o

rubrică finală de profit, trebuie să apară mai întâi una de încasări. Multe firme şi-au creat mai

nou postul de director general de marketing, pentru ca această funcţie să fie pe picior de egalitate

cu alţi directori de rang înalt, cum ar fi directorul general executiv sau directorul financiar

1

CAPITOLUL I. NOŢIUNI GENERALE DE MARKETING

1.1 Conceptul de marketing

Conceptul de marketing, apărut în ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat

astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, fiind procesul de identificare, anticipare şi

satisfacere a cerinţelor clientului într-un mod profitabil pentru ambele părţi.

Una dintre cele mai acceptabile definiţii este cea a lui P.Kotler în lucrarea Principiile

marketingului : „marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri

de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi

servicii având o anumitã valoare". Definiţia ne demonstrează că "profitul", nu este privit în

sensul strict contabil, ci desemnează beneficiile, satisfacţia ambelor părţi: clientul şi organizaţia,

Specialiştii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază ţările dezvoltate este

rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat şi încorporat în activitatea mai întâi a

organizaţiilor economice şi apoi şi în organizaţiile non-profit. Această politică de marketing

cuprinde:

- cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienţilor)

- strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive)

- marketingul targetat (selectarea pieţei specifice pe care urmează să activeze)

- mixul de marketing (determinarea modului în care se vor satisface nevoile clientului)

- evaluarea marketingului (analizarea calităţii satisfacerii nevoilor clientului).

Toate acestea sunt obligatorii ,pentru ca, spun specialiştii :“Sistemul de marketing care ne

oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea

succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori : strategie competitivă, angajaţi

2

implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsură.

Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate către

client şi implicate în activităţi de marketing”.

1.2 Funcţiile marketingului

Dacă în ceea ce priveşte definirea marketingului exista încă o serie de păreri, în ceea ce

priveşte funcţiile (Funcţia desemnează o grupare de activităţi determinate pe baza unui anumuit

criteriu esenţial, care oferă posibilitatea înţelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le

îndeplineşte, remarcam un consens concretizat în sistematizarea celor patru funcţii :

1-     de investigare a pieţii şi a necesitaţilor de consum

2-     de racordare a activităţii agentului economic la dinamica mediului ambiant

3-     de satisfacerea în condiţii superioare a necesitaţilor de consum

4-     de maximizare a eficienţei economice

Două din aceste funcţii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur şi simplu

marketingul : este vorba de finctia de investigare a mediului economico-social al agentului

economic, ca şi de funcţia de racordare a activităţii acestuia la dinamica mediului în general, a

pieţii în special. Celelalte două funcţii sunt considerate ca derivate din primele, deşi ele reflectă

scopul final al întregii activităţi a oricărui agent economic.

1.2.1. Funcţia de investigare a pieţii 

Investigarea pieţii şi a necesitaţilor de consum, a mediului economico-social în general,

constituie funcţia premisă, prin a cărei exercitare se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire

la pieţele efective şi potenţiale, la ansamblul necesitaţilor de consum solvabile şi insolvabile, dar

şi la comportamentul consumatorului.

Se apreciază ca este funcţia de bază, deoarece marketingul este de neconceput fără

investigarea pieţii şi a nevoilor, cu atât mai mult cu cât acesta este un domeniu în care factorii

inconfortabili, ca nevoile şi fanteziile cumpărătorului, îşi pun serios amprenta.

Dacă avem în vedere dinamismul fără precedent în epoca noastră al mediului economico-

social în care-şi desfăşoară activitatea agentul economic, este limpede ca această funcţie nu este

3

conjuncturala, ci ea trebuie să aibă un caracter continuu, urmând să alimenteze permanent

sistemul informaţional cu date noi, pertinente, esenţiale şi obţinute direct de la sursa prin

cercetarea de teren, dar şi cu aportul surselor derivate.

Evident, este funcţia care le precede pe celelalte şi care are caracter determinant, toate

celelalte bazându-se pe datele puse la dispoziţie prin investigarea tuturor componentelor

mediului ambiant al agentului economic.

1.2.2. Funcţia de racordare la mediu

Racordarea activităţii agentului economic la dinamica mediului este considerată funcţia

mijloc, prin care se asigura înfăptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin

creşterea capacităţii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse

materiale, financiare şi umane) se asigura adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la cerinţele

pieţii, ale consumatorului.

Conectarea dinamică a agentului economic la mediul economico-social constituie în cele

mai multe cazuri cheia succesului în afaceri. Pe baza cunoaşterii componentelor şi a factorilor

exogeni şi endogeni care influenţează mediul ambiant, agentul economic adoptând

un comportament activ, creativ fata de dinamică lui continua, poate să-şi stabilească strategiile

prin care să beneficieze de influenţă pozitivă a mediului, să ia măsuri de contracarare a

influentelor negative şi chiar să intervină pentru modificarea incidentelor lui.

1.2.3. Funcţia de satisfacere a necesitaţilor

Satisfacerea în condiţii superioare a necesitaţilor de consum şi utilizare reprezintă

raţiunea de a fi a societăţii umane şi, evident, existenta agentului economic este determinată de

nevoia manifestata în societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri şi servicii. De aceea

este considerată funcţia obiectiv sau scop prin care se vizează producerea şi oferirea, numai a

acelor produse şi servicii necesare consumului productiv şi personal, realizându-se astfel

corelarea dintre nevoile membrilor societăţii şi a resurselor de care aceasta dispune la un moment

dat, înfăptuindu-se astfel recunoaşterea socială a activităţii agentului economic.

Această funcţie se concretizează în politica adoptată de agentul economic în domeniul

produsului, preţului, distribuţiei şi promovării pe piaţă, a activităţii desfăşurate prin mixul de

marketing. În mod concret se înfăptuieşte prin măsurile specifice care vizează oferirea acelor

bunuri şi servicii necesare consumatorului, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unei

largi posibilităţi de alegere, informarea consumatorului asupra modalităţilor de utilizare a

4

produselor şi serviciilor, educarea consumatorului şi orientarea cererii corespunzător intereselor

agentului economic şi ale societăţii în ansamblu.

Se exprimă astfel, prin această funcţie, finalitatea socială a activităţii agentului economic

şi de aceea este denumită funcţie obiectiv secundar, care în fapt constituie mijlocul de înfăptuire

a funcţiei obiectiv fundamental, ce se concretizează în obţinerea unui profit cât mai mare prin

satisfacerea nevoilor de consum.

1.2.4. Funcţia de maximizare a eficienţei economice

Maximizarea eficientei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcţia obiectiv

fundamental, deoarece scopul final al activităţii economice a oricărui agent economic este

obţinerea de profit, care-i asigură existenţa şi dezvoltarea.Înfăptuirea ei presupune, alocarea

raţională a resurselor productive rare cu întrebuinţări alternative, optimizarea structurilor de

producţie, dar şi a întregului flux al procesului economic.

De menţionat, ca prin maximizarea eficientei nu trebuie să înţelegem maximizarea

profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care să ţină seama de faptul că, pe termen lung,

maximizarea profitului poate avea consecinţe dezastruoase, care să deterioreze imaginea

agentului economic.

Toate aceste patru funcţii ale marketingului se reflecta în activitatea practica de

marketing a tuturor agenţilor economici,indiferent de domeniul în care ei activează, ele

constituind un tot organic care exprima esenţa marketingului ca sistem, scopul şi mijloacele de

înfăptuire în cadrul activităţii concrete în care se integrează.

În unele lucrări de specialitate întâlnim enumerate şi alte funcţii, deoarece autorii

respectivi (Rom Markin - Marketing: Second Edition, John  Wiley& Son,New York l982 p.2)

considera drept funcţii o serie de activităţi de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea,

vânzarea, deşi acestea nu se pot nici măcar identifica la toţi agenţii economici şi nici la toate

nivelurile.

            Alţi autori ( E.Kelley - Marketing: stratègie et fonction, Dunod, Paris 1968 p.15-

31) identifică funcţii la nivel micro şi macroeconomic, iar alţii confunda funcţiile marketingului

cu funcţiunile întrepriderii [2] delimitate încă de H. Fayol  în lucrarea publicată în l916 ( H.

Fayol - Administration industrialle et gènèrale, Dunod, Paris,1964 ).

În realitate, funcţiile marketingului se materializează în amplul proces al adoptării

deciziilor prin care se fundamentează eficienta activităţii economice a agentului economic. În

5

adoptarea deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeaşi funcţionalitate pe care o

au rapoartele serviciului de informaţii pentru un general de armată.

Prin funcţiile sale, prin natura activităţii desfăşurate, a metodelor şi tehnicilor urilizate,

marketingul ocupa în societatea modernă un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul

specialist francez Guy Serraf astfel "întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci

au bani pentru că fac marketing".

Marketingul constituie în prezent, ca şi în viitor una din căile viabile prin care se pot

evalua mai bine cerinţele de consum interne şi externe, un instrument prin care se pot mobiliza

cu maximă eficienţă resursele, în scopul satisfacerii cât mai depline a necesitaţilor indivizilor,

colectivităţilor şi societăţii în ansamblu, este o soluţie modernă, judicioasă de cunoaştere şi

preîntâmpinare a riscului sub diversele lui forme, de investiţie, producţie, desfacere, este un

factor propulsor şi o garanţie în desfăşurarea unei activităţi performante.

6

CAPITOLUL II. MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a

variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor

organizaţiei într-o perioadă determinată.

Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai utile

concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The

concept of Marketing-Mix, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard

Business School, care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard

Business School James Cullinton. El identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin

care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare

personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii

post-vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing.

Dar Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale:

produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei 4P (Product,

Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima

vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi fac

diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc că

element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea care determină atât

natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului

de marketing. Alţii subliniază rolul personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie

adăugată celorlalte patru elemente clasice, întrucât în orice organizaţie calitatea şi motivaţia

personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care face publicul să dorească (sau

nu) să apeleze la serviciile ei.

Cei 4 peri constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea

obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt

antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea

efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor

(componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite

7

calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea

cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi

un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în

continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a

acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de

natură exogenă.

2.1 ProdusUn lector de DVD-uri, un automobil, o vacanţă în Costa Râca, o cafea, serviciile de

investiţii online şi recomandările medicului dumneavoastră de familie - toate acestea sunt

produse. În categoria produselor intră mult mai multe lucruri decât obiectele tangibile. În

accepţia cea mai generală, produsele includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri,

organizaţii, idei şi combinaţii între toate aceste entităţi.

Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit unei pieţe pentru a i se acorda atenţie, a

fi achiziţionat, utilizat sau consumat şi care ar putea satisface o dorinţă sau o nevoie.

Serviciile sunt o formă de produs care constă din activităţi, folosinţe sau satisfacţii oferite

spre vânzare şi care sunt în esenţă intangibile şi nu au ca rezultat dobândirea vreunui lucru.

Produsul este un element-cheie din oferta de marketing. Planificarea mixului de

marketing începe cu formularea unei oferte care să le aducă valoare clienţilor vizaţi şi să le

satisfacă nevoile. Această ofertă devine baza pe care firma îşi edifică relaţii profitabile cu

clienţii.

Ofertă cu care vine o companie pe piaţă include adesea atât bunuri tangibile, cât şi

servicii. Fiecare componentă poate să fie o parte minoră sau majoră a ofertei totale. La una din

extreme, oferta poate să fie alcătuită doar dintr-un produs tangibil pur, cum ar fi săpun, pastă de

dinţi sau sare produsul nu este însoţit de nici un serviciu. La cealaltă extremă se află serviciile

pure, pentru care oferta este alcătuită aproape exclusiv dintr-un serviciu. Exemple ar fi

consultaţia făcută de un medic sau serviciile financiare. între aceste două extreme, însă, se pot

face multe combinaţii de bunuri cu servicii.

Astăzi, pe măsură ce bunurile şi serviciile devin în tot mai mare măsură greu

diferenţiabile, multe firme se îndreaptă spre un nou nivel în crearea valorii pentru clienţii lor.

8

De multe ori, organizaţiile desfăşoară activităţi care să „vândă” şi organizaţia ca atare.

Marketingul organizaţiilor cuprinde activităţile întreprinse pentru a crea, a întreţine sau a

schimba atitudinile şi comportamentul consumatorilor vizaţi faţă de o organizaţie. Atât

societăţile comerciale, cât şi organizaţiile non-profit practică marketingul organizaţiilor.

Societăţile comerciale sponsorizează campanii de relaţii publice sau de promovare a imaginii

corporative, pentru a-şi pune într-o lumină bună imaginea proprie. Publicitatea de imagine

corporativă este un instrument important cu care companiile se promovează în faţa diverselor

categorii de public. De exemplu, Lucent difuzează reclame cu sloganul: „Noi facem lucrurile

care fac să funcţioneze comunicaţiile." IBM vrea să se consacre drept compania la care se

apelează pentru „soluţii de operaţiuni comerciale electronice". Iar General Electric „aduce lucruri

bune în viaţă." în mod similar, organizaţiile non-profit, cum ar fi biserici, colegii, fundaţii de

caritate, muzee şi companii de arte ale spectacolului, îşi promovează prin marketing

organizaţiile, pentru a strânge fonduri şi a-şi atrage membri sau clienţi.

Produsele şi serviciile se împart în două mari clase generale, definite după tipul

consumatorilor care le utilizează: produse de consum şi produse industriale,. în accepţiunea cea

mai largă, produsele includ şi celelalte entităţi care pot face obiectul marketingului, cum ar fi:

experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei.

Produsele de consum

Sunt cele cumpărate de consumatorii finali pentru consumul lor personal. De obicei,

specialiştii în marketing clasifică mai departe aceste bunuri pe baza modului în care procedează

consumatorii atunci când le cumpără. Produsele de consum pot fi produse de uz curent, produse

de alegere (cumpărate prin alegere), produse de specialitate şi produse fără căutare. Aceste

produse se deosebesc între ele prin modul în care le cumpără consumatorii şi, în consecinţă, prin

modul în care sunt promovate şi comercializate.

Produsele industriale

Sunt cele cumpărate pentru prelucrare mai departe sau pentru utilizare în cadrul unei

activităţi economice. Prin urmare, diferenţa dintre un produs de consum şi un produs industrial se

bazează pe scopul în care este cumpărat produsul. Dacă un consumator cumpără o maşină de

tuns gazonul ca s-o folosească pe lângă casă, maşina de tuns gazonul este un produs de consum.

Dacă acelaşi consumator cumpără aceeaşi maşină de tuns gazonul ca s-o folosească în firma lui

de servicii horticole, maşina de tuns gazonul este un produs industrial.

9

În plus faţă de produsele tangibile şi servicii, specialiştii în marketing au început în

ultimii ani să dea o accepţie mai largă conceptului de „produs”, pentru a include aici şi alte oferte

de marketing: organizaţii, persoane, locuri şi idei.

2.2 Preţ

Conform unui expert în domeniu, stabilirea preţurilor presupune „fructificarea

potenţialului dumneavoastră de profit". Dacă dezvoltarea, promovarea şi distribuţia eficace a

produselor sunt demersurile care seamănă sămânţa succesului firmei, atunci stabilirea eficace a

preţurilor este recolta. Firmele care creează valoare pentru client cu celelalte activităţi ale

mixului de marketing trebuie, pe de altă parte, să capteze o parte din această valoare în preţurile

pe care le percep. Şi totuşi, în ciuda importanţei pe care o are, multe firme nu-şi gestionează

judicios activitatea de stabilire a preţurilor.

În 1998, Jay Walker, fondatorul firmei, a lansat Priceline ca serviciu pe Internet radical

nou, având la bază un concept ingenios de simplu: să le ofere consumatorilor posibilitatea de a-şi

nominaliza propriile preţuri, după care să fluture ofertele de preţ în faţa vânzătorilor şi să vadă

„cine muşcă"! Tranzacţiile de acest fel, a raţionat Walker, ar fi fost atât în beneficiul

cumpărătorilor, cât şi în cel al vânzătorilor: primii obţineau preţuri mai mici, iar ultimii îşi puteau

transforma în profit stocurile excedentare. Deşi simplu ca idee, acest „comerţ dirijat de

cumpărători" reprezenta o turnură spectaculoasă faţă de îndelungata tradiţie în materie de

stabilire a preţurilor, conform căreia vânzătorii, nu cumpărătorii, sunt cei ce determină preţurile.

Şi totuşi, ideea a prins. Priceline a devenit acum cel mai mare serviciu de comerţ pe Internet cu

preţuri oferite de cumpărători şi una dintre puţinele dot-com-uri profitabile.

Factorii care influenţează stabilirea preţurilor includ

A. obiectivele de marketing ale firmei

B. strategia mixului de marketing

C. costurile fig. 1.1 Factori interni si externi

10

Înainte de stabilirea unui preţ, firma trebuie să-şi aleagă strategia pentru produsul în

cauză. Dacă şi-a ales cu atenţie piaţa vizată şi poziţionarea, atunci strategia mixului de

marketing, inclusiv preţul, va fi destul de evidentă. Prin urmare, strategia de stabilire a preţurilor

este în mare măsură determinată de deciziile luate în privinţa poziţionării pe piaţă.

În acelaşi timp, firma s-ar putea să urmărească şi alte obiective. Exemple de obiective des

întâlnite ar fi: supravieţuirea pe piaţă, maximizarea profitului curent, poziţia de lider după

criteriul cotei de piaţă şi poziţia de lider după criteriul calităţii produsului. Companiile îşi

stabilesc supravieţuirea ca obiectiv principal atunci când au necazuri din cauza excedentului de

capacitate, a concurenţei dure sau a modificărilor apărute în dorinţele consumatorilor. Pentru a

menţine o fabrică în funcţiune, firma s-ar putea să stabilească un preţ scăzut, în speranţa de a

stimula cererea. Pe termen lung, însă, firma trebuie să înveţe cum să adauge valoare pentru care

clienţii să fie dispuşi să plătească - sau va fi nevoită să dispară de pe piaţă.

Preţul nu este decât unul din instrumentele mixului de marketing utilizate de firmă pentru

a-şi atinge obiectivele de marketing. Deciziile de preţ trebuie coordonate cu cele referitoare la

proiectarea produsului, la distribuţie şi la promovare, pentru a alcătui împreună un program de

marketing coerent şi eficace. Deciziile luate în privinţa altor variabile ale mixului de marketing

pot să influenţeze deciziile de stabilire a preţului. De exemplu, producătorii care apelează la

multe firme de revânzare, cărora le cer să le susţină şi să le promoveze produsele, s-ar putea să

fie obligaţi să includă marje mai mari de revânzare în preţurile pe care le aplică.

Companiile îşi poziţionează adeseori produsele pe baza preţului, după care iau ca

fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preţurile pe care vor să le perceapă,

în acest caz, preţul este un factor crucial al poziţionării produsului, care defineşte piaţa,

concurenţa şi modul de alcătuire ale produsului. Multe firme îşi fundamentează strategiile de

poziţionare prin preţ de acest gen cu o metodă denumită calculaţia inversă a costurilor - o armă

strategică foarte puternică. în cadrul acestei metode se inversează procesul uzual, care începe cu

proiectarea unui produs nou, determinarea costului acestuia şi la sfârşit ridicarea întrebării:

„Putem să-1 vindem la acest preţ?" Calculaţia inversă a costurilor începe cu stabilirea unui preţ

de vânzare ideal, care ia în consideraţie aspectele referitoare la clienţi, după care caută să

determine acele costuri apte să asigure obţinerea preţului ideal.

Costurile determină nivelul minim la care poate firma să-şi stabilească preţul perceput

pentru un produs. Firma trebuie să perceapă un preţ care, pe de o parte, să-i acopere toate

11

costurile de producţie, distribuţie şi vânzare a produsului, iar pe de alta să-i asigure un câştig

corect şi echitabil pentru eforturile depuse şi riscul asumat. Costurile pot să reprezinte un

element important al strategiei de stabilire a preţurilor. Multe companii se străduiesc să devină

„producătorii cu costuri scăzute" din sectoarele lor de activitate. Firmele cu costuri mai scăzute

pot să-şi stabilească preţuri mai mici, dar care să le aducă totuşi vânzări şi profituri mai mari.

Costurile unei firme îmbracă două forme: costuri fixe şi costuri variabile. Costurile fixe

(denumite şi costuri de regie) sunt costuri care nu variază o dată cu nivelul producţiei sau al

vânzărilor. De exemplu, o firmă trebuie să-şi plătească lunar facturile pentru chirie şi încălzire,

dobânzile la credite şi salariile cadrelor manageriale, indiferent de cât a produs firma în luna

respectivă. Costurile variabile se modifică direct proporţional cu nivelul producţiei. Fiecare

calculator personal produs de Compaq presupune un cost al cipurilor de calculator, circuitelor,

plasticului, ambalajului şi al altor intrări de producţie. Aceste costuri tind să fie aceleaşi pentru

fiecare unitate de produs executată. Li se spune variabile fiindcă totalul lor variază cu numărul de

unităţi executate. Costurile totale reprezintă suma costurilor fixe şi variabile pentru orice nivel

dat al producţiei. Conducerea managerială trebuie să perceapă un preţ care măcar să acopere

costurile totale de producţie, la un anumit nivel al acesteia. Firma trebuie să-şi supravegheze

costurile cu mare atenţie. Dacă pentru firmă este mai costisitor decât pentru concurenţii ei să-şi

producă şi să-şi vândă produsul, atunci va trebui să perceapă un preţ mai mare sau să facă mai

puţin profit, ceea ce o va pune într-o poziţie de dezavantaj concurenţial.

2.3 Plasare

Firmele lucrează rar de unele singure atunci când aduc valoare clienţilor. În schimb, cele

mai multe sunt doar o verigă în cadrul unui lanţ mai mare al ofertei sau al canalului de

distribuţie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de cât de bine îşi îndeplineşte ea sarcinile,

ci şi de cât de bine concurează întregul canal de marketing cu canalele concurente.

Realizarea unui produs sau a unui serviciu şi oferirea acestuia către cumpărători

presupune construirea relaţiilor nu doar cu clienţii, dar şi cu furnizorii şi revânzătorii esenţiali în

cadrul lanţului ofertei al firmei. Acest lanţ al ofertei este alcătuit din parteneri situaţi în amonte şi

în aval, adică din furnizori, intermediari şi chiar clienţi ai intermediarilor.

12

În amonte de producător sau furnizor serviciului se găseşte o serie de firme care livrează

materiile prime, componentele, piesele, informaţiile, finanţele şi cunoştinţele necesare pentru a

crea un produs sau un serviciu. Totuşi, operatorii de piaţă s-au focalizat în mod tradiţional asupra

zonei din „aval" a lanţului ofertei - asupra canalelor de marketing sau a canalelor de distribuţie

care se orientează asupra clientului. Partenerii canalului de marketing, cum ar fi angrosiştii şi

detailiştii, constituie o legătură vitală între firmă şi consumatorii ţintiţi de aceasta.

Atât partenerii din amonte, cât şi cei din aval pot, de asemenea, să facă parte din alte lanţuri ale

ofertei ale firmelor. Totuşi, proiectarea unică a fiecărui lanţ al ofertei al unei firme îi permite

acesteia să ofere valoare superioară clienţilor. Succesul firmei depinde nu numai de cât de bine

îşi îndeplineşte ea sarcinile, ci şi de cât de bine întregul său lanţ al ofertei şi canalul de marketing

concurează cu ale canale ale concurenţilor

Puţini producători îşi vând bunurile direct către utilizatorii finali. în schimb, cei mai mulţi

folosesc intermediari pentru a-şi aduce produsele pe piaţă. Ei încearcă să formeze un canal de

marketing (sau canal de distribuţie) - o serie de organizaţii interdependente care sunt implicate în

procesul de oferire a produsului său a serviciului pentru a fi folosit sau consumat de către un

consumator sau o firmă.1

Deciziile privind canalul firmei afectează direct orice altă decizie de marketing. Stabilirea

preţurilor de către firmă depinde de tipul de comercianţi la care apelează: lanţuri naţionale cu

preţuri reduse, magazine de specialitate de înaltă calitate sau vânzare directă către consumatori

prin intermediul Web-ului. Deciziile firmei privind personalul de vânzări şi comunicaţiile depind

de cât de multă convingere, pregătire, motivaţie şi sprijin au nevoie partenerii canalului său.

Dezvoltarea sau achiziţionarea unor noi produse de către firmă pot depinde de cât de bine se

potrivesc aceste produse capacităţilor membrilor canalului său.

Totuşi, firmele acordă adesea prea puţină atenţie canalelor de distribuţie, uneori

suportând rezultate negative. în schimb, multe firme au folosit sisteme de distribuţie inventive

pentru a obţine un avantaj concurenţial.

Firmele pot să conceapă în mai multe moduri canalele lor de distribuţie pentru ca

produsele şi serviciile să fie oferite clienţilor. Fiecare nivel de intermediari de marketing care

îndeplineşte o anumită activitate pentru a aduce produsul şi proprietatea asupra produsului mai

aproape de consumatorul final poartă denumirea de nivel al canalului, întrucât atât producătorul,

1 Anne Coughlin, Erin Anderson, „Canalele de Marketing”, ediţia a VI-a, pag. 2-3

13

cât şi consumatorul final prestează o anumită activitate, ei constituie o parte componentă a

fiecărui canal.

Nivel al canalului - un nivel de intermediari de marketing care îndeplineşte o anumită

activitate pentru a aduce produsul şi proprietatea asupra produsului mai aproape de consumatorul

final.

Numărul de niveluri intermediare indică lungimea canalului. Figura 1.8.A prezintă câteva

canale de distribuţie de bunuri de larg consum cu o lungime diferită. Canalul 1, denumit canal

direct de marketing, nu dispune de nici un nivel intermediar; firma vinde direct către

consumatori. De exemplu, Avon, Amway şi Tupperware îşi vând produsele din uşă în uşă, prin

prezentări de vânzare la domiciliul şi la biroul clientului şi pe Web; L.L. Bean îşi vinde

îmbrăcămintea direct prin cataloage poştale, telefon şi online; iar o universitate vinde educaţie

prin campusul său sau prin învăţământul la distanţă. Restul canalelor din Figura 1.8.A sunt

canale indirecte de marketing, cuprinzând unul sau mai mulţi intermediari.

2.4 Promovare

Publicitatea îşi are originea chiar la începuturile istoriei omenirii. Arheologii care

lucrează în ţările din jurul Mării Mediterane au dezgropat semne care anunţau diverse

evenimente şi oferte. Romanii pictau pereţii pentru a anunţa luptele între gladiatori, iar fenicienii

pictau desene pe stânci mari, situate de-a lungul traseelor de paradă, prin care îşi promovau

mărfurile. Totuşi, publicitatea modernă este foarte departe de aceste prime eforturi în domeniu.

Cei care îşi fac reclamă în Statele Unite plătesc anual peste 231 de miliarde de dolari; cheltuielile

de publicitate pe plan global se apropie de circa 500 miliarde de dolari.2

Deşi publicitatea este folosită în cea mai mare parte de către firmele comerciale, ea este

folosită şi de către o gamă variată de organizaţii non-profit, profesionale şi de către agenţiile

sociale, care îşi fac anunţă cauzele către publicul vizat. De fapt, pe locul douăzeci şi patru în

clasamentul celor care alocă cele mai mari fonduri pentru publicitate se află o organizaţie non-

profit - guvernul S.U.A. Publicitatea este o formă bună de a informa şi a convinge, chiar dacă

scopul este acela de a vinde un produs în întreaga lume sau de a-i îndemna pe consumatorii dintr-

o ţară în curs de dezvoltare să ţină sub control natalitatea.

2 Informaţii oferite de www.adage.com, august, 2002

14

Un obiectiv de publicitate este o sarcină specifică de comunicare, care trebuie îndeplinită în

condiţiile unui auditoriu vizat şi într-o anumită perioadă de timp. Obiectivele de publicitate pot fi

clasificate în funcţie de scopul principal - acela de a informa, convinge sau reaminti.

Publicitatea de informare este folosită intens când este lansată o nouă categorie de

produse. în acest caz, obiectivul este acela de a atrage cererea primară.

Publicitatea persuasivă (de convingere) devine mai importantă pe măsură ce concurenţa

ajunge mai acerbă. Aici, obiectivul firmei este de a construi cererea selectivă.

Publicitate de comparaţie este modul prin care o firmă îşi compară marca, direct sau

indirect, cu una sau mai multe mărci. Publicitatea de comparaţie a fost folosită pentru produse şi

servicii cum ar fi băuturile răcoritoare, calculatoarele, bateriile, medicamentele pentru uşurarea

durerilor, serviciile de închiriere a autoturismelor şi cărţile de credit.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele mature - ea îi face pe

consumatori să se gândească la produs. Reclamele scumpe Coca-Cola de la televizor sunt

menite, în principal, să reamintească oamenilor despre Coca-Cola şi nu să-i informeze sau să-i

convingă.

Stabilirea bugetului de publicitate

Bugetul de publicitate al mărcii depinde adesea de etapa ciclului de viaţă al produsului.

De exemplu, noile produse au nevoie, de regulă, de bugete mai mari de publicitate, pentru a-i

face pe clienţi să devină conştienţi de produs şi să-1 încerce. în schimb, mărcile mature necesită,

de regulă, bugete mai mici ca procent din vânzări. Cota de piaţă influenţează, de asemenea,

volumul de publicitate. întrucât majorarea cotei de piaţă sau preluarea din cota de piaţă a

concurenţilor necesită cheltuieli mai mari de publicitate decât în cazul menţinerii cotei de piaţă,

mărcile care dispun de o cotă mică de piaţă au nevoie, de regulă, de mai multe fonduri pentru

publicitate ca procent din vânzări. De asemenea, mărcile de pe o piaţă pe care există numeroşi

concurenţi şi pe care se face multă publicitate trebuie să beneficieze de o publicitate mai intensă,

pentru a fi remarcate din „aglomeraţia" de mărci existente. Mărcile nediferenţiate - adică acelea

care imită în detaliu alte mărci din categoria lor de produse (bere, băuturi răcoritoare, detergenţi)

- pot avea nevoie de o publicitate intensă pentru a se diferenţia. Atunci când produsul diferă

semnificativ de cel al concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a scoate în evidenţă

aceste diferenţe.

15

Conceperea strategiei de publicitate

Strategia de publicitate constă din două elemente principale: crearea mesajelor de

publicitate şi alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate. în trecut, firmele percepeau

adesea planificarea mijloacelor de comunicare drept o activitate secundară faţă de procesul de

creare a mesajelor. Compartimentul de creaţie crea mai întâi reclame bune, iar apoi

compartimentul de media alegea cele mai bune mijloace pentru transmiterea acestor reclame

către auditoriul vizat. Acest lucru dădea naştere adesea la neînţelegeri între cei din

compartimentele de creaţie şi de media.

Totuşi, astăzi, fragmentarea mijloacelor de comunicare, creşterea costurilor acestor

mijloace, precum şi strategiile de marketing mai focalizate au sporit importanţa funcţiei de

planificare a mijloacelor de comunicare. Din ce în ce mai mult, cei care îşi fac publicitate

stabilesc o armonie mai strânsă între mesajele lor şi mijloacele de comunicare prin care transmit

mesajele. într-o serie de situaţii, o campanie publicitară poate începe cu un mesaj important,

după care se trece la alegerea mijloacelor de comunicare. Totuşi, în alte situaţii, campania poate

începe cu o ocazie bună oferită de un mijloc de comunicare, fiind urmată de reclame menite să

beneficieze de avantajul acestei ocazii. Printre cele mai demne de reţinut campanii de publicitate

care s-au bazat pe un parteneriat strâns între compartimentele de media şi de creaţie este şi

campania cu rol de pionierat pentru vodca Absolut, comercializată de către The Absolut Spirits

Company.

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ REALIZAT ÎN CADRUL SC BACSORIDANA SRL

16

3.1 Prezentarea societăţii SC BACSORIDANA SRL

S.C. “Bacsoridana” a luat fiinţă în anul 1994. Asociaţii au convenit ca noua societate să

fie organizată sub formă de societate cu răspundere limitată, cu sediul în Tecuci, Judetul Galati.

Societatea poate deschide puncte de lucru, puncte comerciale, filiale şi reprezentanţe în

toate localităţile din ţară.

Punctul iniţial de lucru a fost în comună Cudalbi unde se găseşte fabrica pentru

industrializarea laptelui. Societatea se constituie pe o durată de timp nelimitată. Capitalul de

pornire al S.C. “Bacsoridana” SRL este de 300 mil. lei.

Cifră de afaceri a crescut progresiv pe măsura impunerii produselor societăţii pe piaţă,

ajungând la sfârşitul anului 1994 450 mil. lei. Procentual cifra de afaceri a crescut cu 20 % lunar.

Asociaţii au convenit ca obiectul de activitate al societăţii sp fie producţia prelucrării

laptelui şi a celorlalte produse lactate, precum şi toate operaţiunile comerciale care au ca obiect

de tranzacţie laptele şi produsele din lapte.

La început producţia era axată pe fabricarea laptelui de consum pasteurizat şi normalizat

la un procent de grăsime de 2,5 %, frişcă proaspătă şi smântână fermentată, ambele livrate vrac

pentru restaurante şi cofetării.

În anul 1998 societatea a cumpărat spaţiul şi terenul aferent în care îşi desfăşoară

activitatea, spaţiu de 10500 m2, din care 220 m2 special amenajat cu toate dependinţele necesare.

Unitatea mai este dotată cu următoarele spaţii: sala pentru igienizare (ambalaje, instalaţii), vestiar

cu grupuri sociale, camera frigorifică, laborator uzinal, magazii, birou.

Instalaţia de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare în lapte de consum şi

derivate de 8000 litrii / zi, cuprinde un întreg ansamblu de utilaje şi instalaţii necesare fluxului de

prelucrare a laptelui, de la recepţionare şi până la ambalare în pungi de plastic.

Ea a fost achiziţionată de la o firmă din Ungaria care a montat-o, asigurându-i şi service-

ul necesar.

Sortimentele care se produc în acest moment în unitate sunt următoarele:

lapte consum 2,5 % gr

iaurt 4 % gr

sana 3,5 % gr

17

lapte bătut 2,5 % gr

smântână 25 % gr

frişcă 32 % gr

telemea de vacă

brânză de vacă dulce

Produsele finite sunt valorificate prin reţeaua proprie de distribuţie la un număr de

aproximativ 120 de unităţi cu specific alimentar.

Punctele de vânzare en-gros sunt situate în Timişoara şi Reşiţa. Livrarea se face loco –

furnizor cu mijloace de transport închiriate.

Activitate productivă se desfăşoară conform organigramei, cu 16 salariaţi, care sunt

angajaţii societăţii cu carte de muncă.

În perspectivă societatea doreşte crearea de noi spaţii de producţie, prin aceasta urmărind

modernizarea fluxului tehnologic, fabricarea unor noi sortimente de brânzeturi care să poată fi

competitive pe piaţa externă. În acest context, societatea a avut contracte cu societăţi din

Germania şi Ungaria.

Un alt obiectiv urmărit de societate este creşterea animalelor (vacilor de lapte) care poate

fi realizat prin achiziţionarea uneia dintre fermele din apropriere şi crearea de microferme (20 –

30 de capete) gestionate de locuitori ai comunei Pecica, utilizând cele mai moderne tehnologii în

creşterea vacilor de lapte.

În plan calitativ, societatea are comandat un contract de consultanţă în vederea proiectării

şi implementării sistemului de management al calităţii în conformitate cu standardele

internaţionale ISO 9002, fiind certificată de Societatea Română pentru Asigurarea Calităţii

(S.R.A.C).

3.2 Mixul de marketing în cadrul SC BACSORIDANA SRL

18

Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime,

profunzime şi omogenitate. Acestea sunt prezentate în tabelul care urmează pentru bunurile de

consum realizate la S.C. “Bacsoridana” S.R.L.

Lărgimea mixului de produs este dată de numărul de linii de produse ce o compun. Din

tabel observăm că lărgimea mixului de produs al S.C. “Bacsoridana” S.R.L. este de cinci linii.

Lungimea mixului de produs este dată de numărul produselor tuturor liniilor. Din tabel

rezultă că pentru S.C. “Bacsoridana” S.R.L. aceasta este de 13. De asemenea, putem vorbi

despre lungimea medie a unei linii de produse, care se obţine împărţind lungimea totală (aici 13)

la numărul de linii (5). În cazul nostru lungimea medie a unei linii este de 2,6.

Profunzimea mixului de produs este dată de numărul de produse distincte ce conţine o

linie. Astfel dacă iaurtul tip “Bacsoridana” se prezintă în trei mărimi diferite şi în trei formule

(4%, 3,5%, 2,5%) profunzimea specifică acestui produs are valoarea de 9 (3x3)

Numărând variantele fiecărei mărci se poate calcula profunzimea medie a mixului de

produs.

Omogenitatea mixului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în

consumul final, în procesul de producţie, în procesul de distribuţie. Omogenitatea liniilor de

produs ale S.C. “Bacsoridana” S.R.L. constă în faptul că produsele sale sunt bunuri de larg

consum distribuite prin intermediul aceloraşi canale.

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea

strategiei de produs a unei firme. Aceasta îşi poate extinde activitatea pe patru căi: mărind

numărul liniilor de produse, şi deci extinzând mixul, lungindu-şi fiecare linie de produse, creând

mai multe variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului, şi în sfârşit, mărind sau

reducând omogenitatea liniilor, în funcţie de obiectivele sale: câştigarea unei puternice reputaţii

într-un singur domeniu sau participarea sa în mai multe domenii de activitate.

Îmi propun ca în acest subcapitol să prezint câţiva indicatori ai societăţii comerciale

analizaţi pe o perioadă de trei ani, respectiv perioada 2007 – 2009.

3.2.1 Indicatori ai SC BACSORIDANA SRL

19

Am analizat indicatorii: cifra de afaceri, cheltuieli, profit şi număr de angajaţi pe total şi

defalcaţi pe muncitori şi personal tessa.

Din cele prezentate se constată o evoluţie ascendentă atât a cifrei de afaceri cât şi a

cheltuielilor, astfel încât profitul în perioada 1999 – 2000 a rămas aproximativ constant.

Numărul angajaţilor a rămas în principiu constant în ultimii 2 ani, fiind angajate 2

persoane.

Pe baza datelor obţinute de la firmă putem determina productivitatea muncii (W) pe cei 3

ani analizaţi, conform formulei:

TCAW

MCAW

LCAW

Unde:

W – productivitatea muncii

CA – cifră de afaceri

L – număr de angajaţi

M – număr de muncitori

T – personal Tesa

În 2007:

095.961.8274

378.844.311.3

032.987.27512

378.844.311.3

274.990.20616

378.844.311.3

2007

2007

2007

TCAW

MCAW

LCAW

În 2008:

20

816.025.096.14

263.103.384.4

754.367.461.13

263.103.384.4

427.888.25717

263.103.384.4

2008

2008

2008

TCAW

MCAW

LCAW

În 2009:

655.400.078.15

274.003.392.5

425.334.797.13

274.003.392.5

737.555.29918

274.003.392.5

2009

2009

2009

TCAW

MCAW

LCAW

Fişa tehnică a produsului

1. Generalităţi

Laptele bătut se obţine din lapte de vacă pasteurizat, cu adaos de culturi de bacterii lactice

selecţionate.

După conţinutul de grăsime laptele se clasifică în 4 tipuri:

tip Extra cu 4% grăsime

tip I Sana cu 3,6% grăsime

tip II cu 2,0% grăsime

tip III cu 0,1% grăsime

2. Condiţii tehnice de calitate

21

a) Laptele şi materiale auxiliare folosite la fabricarea laptelui bătut trebuie să corespundă

documentelor tehnice normative de produs şi normelor sanitare în vigoare

b) Laptele bătut se fabrică conform instrucţiunilor tehnologice aprobate la omologare cu

respectarea normelor sanitare şi sanitar veterinare în vigoare.

Proprietăţi organoleptice

Caracteristici

a) Aspect şi consistenţă

coagul fin, compact sau cu o consistenţă fluidă se smântână proaspătă, se admit particule

vizibile de coagul.

b) Culoare:

albă de lapte

c) Gust şi miros

plăcut, caracteristic, acrişor, răcoritor, fără gust şi miros străin

Proprietăţi fizico – chimice

Caracteristici

tip Extra cu 4 0,1 % grăsime

tip I Sana cu 3,6 0,1 % grăsime

tip II cu 2,0 0,1% grăsime

tip III cu max. 0,1% grăsime

Aciditate (gr.T) max. 120

Substanţe proteice (%) min. 3,2

Temperatura de livrare (gr. C) max. 8

Notă: În reţeaua comercială se admite aciditatea de max. 130 T

Proprietăţi microbiologice

Caracteristici

Bacterii coliforme / cc produs max. 100

Escherichia coli / cc produs max. 10

Salmonella / 50 cc absent

Stafilococ coalulato pozitiv / cc max. 10

22

Conţinut în pesticide

Conform reglementărilor în vigoare

3. Ambalare şi marcare

a) Laptele bătut se ambalează în:

butelii de sticlă de 1000 ml, 500 ml, 250 ml.

pungi de polietilenă imprimate închise prin termosudare

pahare de polistiren, polietilenă sau polipropilena, închise etanş, cu capacitatea 200 ml, 250

ml, 500 ml.

bidoane de aluminiu de 25 l

b) Pentru transport, butelie de sticlă, pungile şi paharele se introduc în ambalaj colectiv

(navete) metalice sau din material plastic.

c) Ambalajele folosite trebuie să fie în bună stare, curate, uscate şi fără miros străin.

d) Abaterile limită la conţinutul material al ambalajelor sunt:

20 ml pentru ambalajele cu capacitate de 1000 ml

15 ml pentru ambalajele cu capacitate de 500 ml

10 ml pentru ambalajele cu capacitate de 250 ml

1 % pentru celelalte tipuri de ambalaje

e) Buteliile de sticlă vor fi închise cu capsule din aluminiu, hârtie caserată sau material

plastic

Bidoanele se închid cu capace metalice prevăzute cu garnituri de cauciuc alimentar şi se

sigilează prin plumbuire.

Paharele din material plastic sunt închise etanş cu folie de aluminiu, prin termosudare.

f) Ambalajele de desfacere şi transport se marchează prin ştanţare sau etichetare cu

următoarele specificaţii:

denumirea producătorului şi marca

denumirea şi tipul produsului

ziua livrării (data) sau data limită pentru care produsul este bun pentru consum

conţinutul nominal (cu indicarea erorii tolerate) în litrii

4. Depozitare, transport, documente

a) Laptele bătut se depozitează în camere frigorifice, curate, dezinfectate la temperatura

de + 20 …+80C.

23

b) Transportul se face cu mijloace de transport frigorifice sau izoterme la temperaturi de

+ 100 C.

c) Temperatura laptelui bătut la livrare trebuie să fie de max. +80C.

d) Fiecare lot va fi însoţit de documentaţii de certificare a calităţii întocmite conform

reglementărilor în vigoare.

5. Termenul de garanţie

Termenul de garanţie pentru produsul “Lapte bătut” este de o zi.

Acest termen se referă la produsul ambalat, depozitat şi transportat în condiţiile prevăzute

în prezentul standard de ramură şi decurge de la data livrării

3.2.2. Preţul stabilit de SC BACSORIDANA SRL

Preţul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte

componente necesitând numai cheltuieli. El este de asemenea un element foarte flexibil, putând

fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs şi activitatea de

distribuţie. În acelaşi timp stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu este problema

numărul unu cu care se confruntă mulţi directori de marketing.

În procesul de elaborare al politicii de preţ, o firmă trebuie să ţină seama de o serie de

factori. În rândurile care urmează vom prezenta cele şase etape ce trebuie parcurse în vederea

stabilirii unui preţ corespunzător:

stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit preţ;

determinarea mărimii cererii;

evaluarea costurilor;

analiza preţurilor şi ofertelor concurenţei;

alegerea metodei de calcul a preţurilor;

alegerea preţului final.

Un canal fără verigi, (canal de distribuţie directă) este reprezentat de producătorul care-şi

vinde produsele direct consumatorului final. Principalele modalităţi de distribuţie directă este

distribuţia la domiciliul clientului, distribuţia pe bază de comandă prin poştă, distribuţia prin

magazinele deţinute de producător.

24

Canalul ci o verigă are un singur intermediar, care poate fi un detailist.

Canalul cu două verigi are doi intermediari. Pe piaţa bunurilor de consum aceştia sunt, de

regulă, un angrosist şi un detailist.

Canalul cu trei verigi are trei intermediari. În industria de prelucrare a cărnii, de exemplu,

angrosiştii vând altor angrosişti, care vând la rândul lor micilor detailişti.

În figură următoare sunt prezentate cele mai utilizate canale de distribuţie a bunurilor

industriale.

Un producător de bunuri industriale poate apela la propriile forţe de vânzare pentru a-şi

distribui produsele direct consumatorilor industriali, sau le poate vinde distribuitorilor industriali,

care la rândul lor , le vor vinde consumatorilor respectivi, ori le poate comercializa prin

reprezentanţele sau filialele proprii, care fie le vor vinde distribuitorilor specializaţi, fie direct

consumatorilor industriali.

Canalele fără verigi, ca şi cele cu una sau două verigi, sunt cele mai utilizate pentru

distribuţia de bunuri industriale.

3.2.3. Plasament SC BACSORIDANA SRL

Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc câteva funcţii importante şi participă la

următoare fluxuri de marketing.

fluxul informaţiilor: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în legătură clienţii

actuali şi potenţiali, concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţă.

Fluxul de promovare: crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce priveşte

oferta, cu scopul de a atrage consumatori.

Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor

condiţii, în aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de

posesie.

Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător, a

mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare.

Fluxul finanţării: Strângerea şi alocarea de fonduri necesare finanţării inventarierilor la

diferite niveluri ale canalelor de distribuţie.

Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului.

25

Fluxul fizic al produselor: deplasarea şi stocare succesivă a bunurilor materiale de la

stadiul de materie primă şi până la consumul final.

Fluxul plăţilor: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători prin intermediul băncilor sau

al altor instituţii financiare.

Fluxul proprietăţii: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o

organizaţie sau de la o persoană la alta.

Tipuri de canale de distribuţie

Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente la nivelul

fiecărui canal. Orice intermediar care prestează î activitate în direcţia aproprierii unui produs, din

punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate, de consumatorul final, reprezintă ă verigă a

canalului de distribuţie.

Pentru a indica lungimea unui canal de distribuţie vom apela la numărul de verigi

intermediare.

În figură următoare sunt prezentate câteva canale de distribuţie a bunurilor de consum

având diferite lungimi:

Fig1.2 Canale de distributie

26

3.2.4. Promovarea în cadrul SC BACSORIDANA SRL

Promovarea defineşte acţiunile firmei legate de comunicaţiile cu privire la produs şi de

promovarea acestuia pe piaţa ţintă. Comunicaţiile se realizează prin intermediul a diverse

mijloace, care se grupează într-un mix comunicaţional şi anume:

Publicitatea – este un mijloc de comunicaţie oneros, unilateral, emanând de la o sursă

care poate fi identificată, fiind concepută pentru a susţine direct sau indirect un produs sau

activitatea unei firme.

Trăsăturile specifice acestui mijloc de comunicare sunt:

este un mod de prezentare public şi este un mijloc de comunicaţie extrem de vizibil;

puterea de acţiune: publicitatea permite firmei repetarea mesajului său de mai multe ori;

permite, de asemenea, cumpărătorului să primească şi să compare mesajele concurenţilor;

facultatea de expresie considerabilă; utilizând imagini, sunete, culori, publicitatea permite

firmele să prezinte produsele sale într-un mod atrăgător.

este impersonală; chiar dacă este vizibilă şi expresivă, audienţa nu se simte obligată să fie

atentă şi să reacţioneze, deci publicitatea este un monolog şi nu un dialog.

Promovarea vânzărilor – cuprinde ansamblul sortimentelor care în mod provizoriu şi în

general, pe o arie restrânsă, au menirea să ajute comunicaţia impersonală (publicitatea) şi

personală (forţa de vânzare), pentru a promova cumpărarea unui produs determinat.

Ca mijloc de comunicaţie promovarea vânzărilor se distinge de alte componente ale

politicii de comunicaţie (publicitate, relaţii publice etc…), prin obiectivele, durată şi procedeele

utilizate.

Obiectivele promovării vânzărilor sunt:

creşterea cantităţii cumpărate la fiecare cumpărare de către un cumpărător dat;

creşterea frecvenţei cumpărărilor;

creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi;

câştigarea de noi cumpărători.

Relaţiile publice – au ca obiectiv crearea printr-un efort deliberat şi planificat a unui

climat psihologic de înţelegere şi încredere reciprocă între firmă şi componentele mediului său

exterior.

27

Relaţiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizare de către firmă pentru a crea o

atitudine favorabilă faţă de activităţile şi produsele sale.

Formele pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt:

conferinţele de presă;

călătorii de studii;

seminarii, colocvii;

reuniuni de informare, cocktailuri, recepţii;

vizitarea firmei.

Funcţiile îndeplinite de relaţiile publice sunt:

facilitează lansarea produselor noi;

permit repoziţionarea unui produs ajuns în faza de maturitate;

determină creşterea interesului pentru anumite categorii de produse;

apărarea produselor care întâmpină diverse greutăţi pe piaţă;

constituirea unei imagini instituţionale care se va reflecta şi asupra produselor.

Forţa de vânzare - reprezintă un mijloc de comunicaţie personală, bilaterală, conceput

pentru a incita clienţii la o acţiune imediată cumpărare, prin intermediul căreia firma poate obţine

de asemenea informaţii utile.

Sarcinile atribuite forţei de vânzare pot fi grupate în trei categorii:

activităţile de vânzare propriu-zise care implică prospectarea clienţilor potenţiali, studiul

nevoilor lor şi negocierea ofertei de vânzare;

activităţile de transmitere a informaţiilor către firmă, informaţii care se referă la evoluţia

nevoilor clienţilor, activităţile concurenţilor (colectarea şi transmiterea informaţiilor)

activităţile de service; acordarea diverselor servicii clienţilor (asistenţă tehnică,

consultanţă).

Din punctul de vedere al firmei, eficienţa forţei de vânzare va fi strâns legată de abilitatea

culegerii şi transmiterii informaţiilor în vederea adaptării la schimbările pieţei.

28

Concluzii

Un întreprinzător nu trebuie să înveţe pe de rost definiţii ale conceptului de marketing.

Deşi utile, acestea nu au nici un rost, dacă întreprinzătorul nu înţelege acest concept şi nu

conştientizează adevăratul rol al marketingului.

Pe larg, marketingul implică acţiunea directă a întreprinzătorului pe piaţă. Acesta trebuie

să gândească inteligent strategii de marketing clare prin care să dezvolte şi să plaseze produse

acolo unde există, e nevoie pentru ele şi celor care le doresc.

Pentru a face asta, întreprinzătorul trebuie: să cerceteze, să identifice nevoile şi dorinţele

clienţilor actuali şi potenţiali, să realizeze produse care să răspundă necesităţilor şi dorinţelor

existente, să distribuie produsele acolo unde sunt solicitate conştient sau nu, să stabilească un

nivel optim al preţului, să promoveze produsele astfel încât piaţa să le cunoască, să le înţeleagă,

să fie convinşi de utilitatea lor, să le dorească şi apoi să acţioneze (adică să le cumpere).

Întreprinzătorul trebuie să urmărească, aşadar, ca afacerea să să satisfacă nevoile şi

dorinţele clienţilor actuali şi potenţiali.

Dar, pentru a fi şi eficient, el trebuie să meargă mai departe şi să se gândească cum ar

putea să satisfacă aceste nevoi şi, în acelaşi timp, să acţioneze pe piaţă prin costurile cele mai

mici posibile.

Constă din stimulente pe termen scurt pentru încurajarea achiziţiei sau vânzării unui

produs său serviciu. în timp ce publicitatea şi vânzarea personală oferă motive pentru cumpărarea

unui produs său serviciu, promovarea vânzărilor oferă motive pentru a cumpăra acum.

Campania publicitară în cadrul SC BACSORIDANA SRL nu are parametrii atât de

complicaţi, dar totuşi bine puşi la punct, deoarece piaţa este destul de redusă, iar costurile

principale sunt acelea cu fabricarea produsului.

Odată cu extinderea societăţii, publicitatea va trebui să fie un obiectiv principal.

Promovarea însă, este practicată mai cu succes decât publicitatea, deoarece nu este atât de

costisitoare şi se face direct pe raion.

29

Bibliografie

1. Coughlin A., „Canalele de Marketing”, ediţia a VI-a, editura

Marketing ,2000 Bucuresti

2. Crăciun L., Mitrache M., Management strategic, Editura Universitaria,

Craiova, 2005

3. Ferenţ, Emil, "Organizarea şi gestiunea unităţilor comerciale", Note de curs,

Univ. Al. I.Cuza, Iaşi, 2001;

4. Florescu, C. ş.a., "Marketing", Editura Marketer, Bucureşti, 1992;Gherasim,

Toader, ş.a., "Marketing", Editura Economică, Bucureşti, 2000;

5. Kotlcr, Ph., "Managementul Marketingului", Editura Tcora, Bucureşti, 1997;

6. Kotler Ph., „Principiile Marketingului”, Ediţia a III-a, Editura Teora, 2005;

7. Meghişan Gh., Nistorescu T., „Bazele marketingului”, Editura Sitech,

Craiova, 2007

8. Munteanu, V., "Bazele marketingului", Editura Grapliix, Iaşi, 1992;

9. Prutianu C, ş.a., "Inteligenţa marketing plus". Editura Polirom, Iaşi, 1998;

10.Ristea, A., ş.a., "Tehnologie comercială". Editura Expert, Bucureşti, 1995.

11.Sasu C., "Marketing", Editura Univ. Al. I. Cuza, Iaşi, 1995.

12.Vărzaru M., „Economia întreprinderii: noţiuni fundamentale”, Editura

Universitaria, Craiova 2007

13.www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss.html

14.www.adage.com, august, 2002

30