CAPITOLUL I: POLITICA DE MARKETING - instrument de operaţionalizare a mixului de marketing În 1869, germanii Johann Theodor Peek şi Heinrich Cloppenburg au stabilit magazinul lor de moda prima dată în oraşul olandez Rotterdam. Dupa 32 de ani, Heinrich Cloppenburg, fiul lui James se mutat înapoi în Germania şi în 1901 a fondat Peek & Cloppenburg. În acest an, al primelor magazine Peek & Cloppenburg, s-au deschis în Schadowstrasse Düsseldorf şi în Gertraudenstrasse Berlin. La început, magazinele Peek & Cloppenburg, comercializau numai îmbrăcăminte pentru bărbaţi, un sistem de “uniforme” pentru imbracaminte barbateasca. Acest sistem le-a permis să comandă sis a produca stocului, loturi mai mari de un anumit stil. În 1907, compania a început în cataloagele de imprimare şi de corespondenţă pentru potenţialii lor clienţi. Din 1910 au început să ofere o linie de haine potrivite pentru germani care au locuit în coloniile ţării africane. În 1926 James Cloppenburg, Jr., fiul lui Iacov Cloppenburg, a intrat în afaceri. După primul război mondial în urma crizei economice ce a fost depăşita, Germania sa bucurat de o scurtă perioadă de creştere economică în a doua jumătate a anilor 1920. În timp, Peek & Cloppenburg a extins gama de produse, începând cu îmbrăcăminte pentru băieţi. La mijlocul anilor 1930, compania 1
Transcript
CAPITOLUL I:
POLITICA DE MARKETING - instrument de operaţionalizare a mixului de marketing
În 1869, germanii Johann Theodor Peek şi Heinrich Cloppenburg au stabilit magazinul
lor de moda prima dată în oraşul olandez Rotterdam. Dupa 32 de ani, Heinrich Cloppenburg,
fiul lui James se mutat înapoi în Germania şi în 1901 a fondat Peek & Cloppenburg. În acest an,
al primelor magazine Peek & Cloppenburg, s-au deschis în Schadowstrasse Düsseldorf şi în
Gertraudenstrasse Berlin.
La început, magazinele Peek & Cloppenburg, comercializau numai îmbrăcăminte pentru
bărbaţi, un sistem de “uniforme” pentru imbracaminte barbateasca. Acest sistem le-a permis să
comandă sis a produca stocului, loturi mai mari de un anumit stil. În 1907, compania a început
în cataloagele de imprimare şi de corespondenţă pentru potenţialii lor clienţi. Din 1910 au
început să ofere o linie de haine potrivite pentru germani care au locuit în coloniile ţării africane.
În 1926 James Cloppenburg, Jr., fiul lui Iacov Cloppenburg, a intrat în afaceri. După
primul război mondial în urma crizei economice ce a fost depăşita, Germania sa bucurat de o
scurtă perioadă de creştere economică în a doua jumătate a anilor 1920. În timp, Peek &
Cloppenburg a extins gama de produse, începând cu îmbrăcăminte pentru băieţi. La mijlocul
anilor 1930, compania a început, de asemenea, realizarea modă pentru femei. În 1936, un alt
magazin Peek & Cloppenburg a deschis în Frankfurt Zeil bulevard, urmat de un altul de la Essen
un an mai târziu.
Peek & Cloppenburg a decis să creeze propriile lor linii de producţie de îmbrăcăminte.
Prin 1963 aproximativ 650 de persoane au lucrat la fabrica de bărbaţi companiei în Herne. La
acea vreme Peek & Cloppenburg a fost considerată a fi printre cei mai importanţi producatori
din Germania de haine pentru bărbaţi.
Prin 1986, Peek & Cloppenburg a devenit unul dintre comercianţii cu amănuntul din
Germania de modă de conducere, cu 32 de puncte de vânzare. După ce directia Peek &
Cloppenburg, de 60 de ani, James Cloppenburg, a murit în 1986, la vârsta de 84de ani. Fiul său
Harro Uwe a lucrat în afacerea de familie din 1968 şi a devenit CEO la vârsta de 45 de ani. El a
ţinut extinderea afacerii la începutul anilor 1990.
După cum spuneam şi mai sus în 1869, Johann Theodor Peek (1845-1907) şi Heinrich
Anton Adolph Cloppenburg (1844-1922) a fondat Peek & Cloppenburg în Ţările de Jos . Atât 1
Jeans, Calvin Klein Jeans, Diesel, DKNY Jeans si multe altele.
Până la sfârşitul anului 2007, Peek & Cloppenburg are o reţea de magazine de peste 100
de unităţi în 16 ţări din Europa, 69 de magazine în Germania şi 27 de magazine în ţările
europene. Primele doua magazine dedicate colecţiilor bărbăteşti au fost deschise în Dusseldorf şi
Berlin.
De asemenea, Peek & Cloppenburg a inaugurat magazine reprezentative în Frankfurt am Main,
Berlin, Vienna, Dusseldorf şi Stuttgart. Unul dintre cele mai importante magazine ale mărcii a
fost deschis în 2005, în Cologne şi a fost realizat de celebrul arhitect al epocii moderne: Renzo
Piano.
Peek & Cloppenburg, unul dintre cele mai importante branduri de fashion din Germania, a
raportat afaceri de 11,7 mil. euro (49,2 mil. lei) in 2009, primul an de prezenţă integrala pe piaţa
din Romania. Cu 51 de angajati, retailerul a avut anul trecut un profit de 300.000 de euro.
Compania a pătruns la nivel local în aprilie 2008, cu un magazin de tip “department
store” pe o suprafaţă de 4.200 de metri pătraţi, distribuită pe doua niveluri, scrie Ziarul
Financiar. La acel moment de boom economic, Peek & Cloppenburg s-a numărat printre
brandurile intrate pentru prima data în România, jucătorii noi pe piaţă ocupand 50% din
suprafaţa centrului comercial Baneasa Shopping City din nordul Capitalei.
În primele trei zile de la deschidere, magazinul a fost vizitat de numeroşi clienti, timpul
petrecut la casele de marcat fiind de circa jumătate de ora, potrivit celor care au vizitat mal-ul
imediat după lansare.
1 Mc Neal – relaxant, sportive si laid-back. Noţiuni de bază puternice şi subliniază faptul că fiecare coleţie este mai incinată. Amestec perfect de trend şi tradiţie. Mc Neal este un brand de stil de viaţă simplu pentru oameni care doresc să sublinieze aspectul lor personal. Mc Neal întruchipează bucuria de a trăi şi libertatea de a plasa o importanţă la fel de mult pe materiale naturale, de calitate şi se potrivesc perfect ca pe un aspect autentic şi infailibil bun gust.
2 Lichiditate curentă - este una dintre cele mai importante rate financiare ale unei companii şi măsoară capacitatea acesteia de a plăti datoriile pe termen scurt utilizând activele pe termen scurt din bilanţ. Se calculează ca raport intreactivele circulante şi totalul datoriilor pe termen scurt. Cu cât valoarea sa este mai mare, cu atât compania are o capacitate mai mare de a-şi plăti datoriile curente fără să apeleze la resurse pe termen lung sau la noi împrumuturi. O valoare subunitară înseamnă că firma are nevoie să se împrumute sau să vandă o parte din activele imobilizate pentru a-şi plăti datoriile şi a evita falimentul.3 Lichiditate imediată - măsoară capacitatea companiei de a plăti datoriile pe termen scurt utilizand activele cu cel mai mare grad de lichiditate din bilanţ (www.tradeville.eu › Educatie › Tradepedia)
oferă garanţia acoperirii datoriilor curente din activele curente fapt pentru care ne este cunoscut
şi sub denumirea de indicatorul capitalului circulant
Indicatorul lichidităţii curente
Sinonim cu indicatorul capitalului circulant Indicator economico-financiar de lichiditate.
Active curente / datorii (pasive) curente. Indicator ce ofera garanţia acoperirii datoriilor
curente din activele curente.
Indicatorul lichidităţii imediate
Sinonim cu indicatorul test acid. Indicator economico-financiar de lichiditate care arată
capacitatea societăţii de a-şi plăti imediat datoriile. (Active curente - Stocuri) / Datorii (Pasive)
curente.
Indicatori de gestiune4:
2007 2008 2009 2010 Cifra de afaceri N/A 37.085.293 49.180.316 56.117.910 Viteza de rotaţie a activelor = ---------------------- = -------------- = ----------------- = --------------- = ---------------- Imobilizate Active imobilizate 3.688.753 16.207.115 14.276.315 12.488931
2007 2008 2009 2010 Cifra de afaceri N/A 37.085.293 49.180.316 56.117.910Viteza de rotaţie a activelor totale = --------------------- = -------------- = --------------- = -------------- = ---------------- . Active totale 14.392.082 32.450.063 26.057.301 26.746.792
4 VRA este un mijloc de caracterizare a eficienţei utilizprii activelor circulante şi un instrument practic de dimensionare a fondului de rulment normativ. Activele circulante depind de CA şi viteza de rotaţie a activelor circulante. VRA este un indicator sintetic, calitativ, de eficiente în care se reflectp tóate schimbările intervenite în activitatea de exploatare şi cea financiară a întreprinderii. VRA caracterizează procesul de aprovizionare şi producţie, reducerea costurilor, scurtarea ciclului de producţie şi a perioadei de desfacere şi încasare a producţiei. Indicatorii folosiţi pentru a caracteriza VRA sunt: Număr de rotaţii = CA/ AC şi durata în zile a unei rotaţii (DZ) =ACgT/AC, in care T=360 zile (http://www.contacafe.ro/topic11192.html)Tabel 8
Rata rentabilităţii financiare = (Beneficiu net / Capitaluri proprii) X 100
Indicator important pentru comparatiile interne ale societatii comerciale. Ca şi rată a
rentabilităţii economice, poate să fie în mod util comparată cu rata dobânzii pentru
împrumuturile pe termen lung contractabile pe piaţa financiară. Dacă rata rentabilităţii
este mai mare, intreprinderea va fi interesată să se împrumute pentru a se dezvolta,
deoarece remuneraţia capitalurilor imprumutate va fi acoperită de rentabilitatea ridicată.
Indicatori de eficienţă:
2007 2008 2009 2010 Cifra de afaceri N/A 37.085.293 49.180.316 56.117.910D.1. Productivitatea muncii = --------------------- = ---------------- = --------------- = ---------------- = --------------- . Mediu personal N/A 47 51 48
5 Rata rentabilităţii financiare - exprimă rentabilitatea capitalului propriu; se determină ca raport între profitul net şi capitalul ptoptiu. Între rentabilitatea economică şi cea financiară există legături strânse determinate de structura financiară a capitalului care se concretizează în efectul de pârghie financiară, rata dobânzii, precum şi cota de impozitare a profitului. Modelul care nu evidentă aceste relaţii este: Rf=[Re+(Re-Rd)*D/ CP] *(1-Ci/100) unde: Rf=rata rentabilităţii financiare; Re=rata rentabilităţii economice; Rd=rata dobânzii; D=datorii; CP=capital propriu; Ci= cota de impozitare a profitului. Atunci cand rata rentabilitatii economice este mai mică decât rata dobânzii, efectul de îndatorare este negativ, conducând la o rentabilitate financiara mai mică decât rentabilitatea económică (http://www.efin.ro/credite/glosar_economic_R/rata_rentabilitatii_financiare.html)Tabel 10
Atât pietele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor
teritoriale, operându-se delimitării în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu
sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale.
Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din zonele
învecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrări de specialitate, gravitatie comercială. El
evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale.
Localizarea teritoriului pe care întreprinderea SC Peek & Cloppenburg SRL îşi
desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor
24
întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o
campanie publicitară utilizând suporturi publicitare (posturi de televiziune sau de radio,
cotidiene etc.) cu o audienţă naţională, în condiţiile în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea
întreprinderea este una locală (Bucuresti) . În determinarea zonelor optime pentru desfăşurarea
activităţii întreprinderii foarte importantă este determinarea populaţiei totale ce îşi satisface
nevoile din acea zonă. Pentru a determina cu acurateţe acest lucru este necesară studierea
fenomenului de gravitaţie comercială. Acest fenomen are în vedere faptul că, în general, zonele
atractive din punct de vedere comercial atrag clienţi şi din zonele învecinate. Datorită acestui
lucru, deşi populaţia de pe o anumită zonă este cunoscută, este necesar să se realizeze anumit
calcule, în vederea determinării cât mai exacte a cererii potenţiale (pentru anumite produse)
dintr-o anumită zonă.
Pentru a studia fenomenul gravitaţiei comerciale există posibilitatea utilizării a două
categorii de metode: deterministe şi probabilistice. Dintre metodele deterministe de măsurare,
cea mai cunoscută este „modelul determinist” al profesorului american W.J. Reilly (W.J. Reilly,
The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931). Acest model pleacă de la
premisa că cererea pentru un anumit produs, al populaţiei unei localităţi mai mici (M) situată
între două localităţi mai mari (A şi B), va migra către cele două localităţi mai mari direct
proporţional cu populaţia acestora şi invers proporţional cu distanţa dintre localitatea mai mică
şi celelalte localităţi:
Ca, Cb = Cererea atrasă de localitatea A, respectiv B
Pa, Pb = Populaţia localităţii A, respectiv B
Da, Db = Distanţa dintre localitatea A şi M,
respectiv B şi M
N şi n = parametrii care arată măsura participării factorilor de influenţă la forţa de atracţie.
În urma studierii unui număr de cazuri în care valoarea lui N a fost considerată egală cu
1, Reilly a constatat că valorile lui n sunt de regulă cuprinse în intervalul ,
Considerând pentru modelul său, drept cele mai bune valori N=1 şi n=2, formula gravitaţiei
comerciale a fost definitivată de către el, astfel:
25
Pentru a afla dacă populaţia localităţi ( M ), aflată la o distanţă de 40 km de
localitatea Bucuresti A (2,0 milioane locuitori) şi de 20 km faţă de localitatea Ploiesti B (0,25
milioane locuitori), este atrasă, din punct de vedere comercial, mai puternic de localitatea A sau
de localitatea B, se va calcula:
Bucureşti – Ploieşti D = 60 km.
Bucureşti Ploieşti2 milioane locuitori 250 mii loc.
Ca M Cb
Da = 40 km Db = 20 km
Valoarea obţinută arată că localitatea A exercită o atracţie de două ori mai puternică
asupra localităţii M, şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii:
26
Pa
Pb
rezultă că Ca = 0,67 şi Cb = 0,33, ceea ce înseamnă că, din totalul cererii de mărfuri care
migrează din localitatea M, 67% este atrasă de localitatea A şi 33% de localitatea B. Pornind de
la formula gravitaţiei comerciale, se poate determina aria de atracţie comercială a unei localităţi
Studierea fenomenului gravitaţiei comerciale, nu trebuie încheiat fără a stabili şi care este
situaţia cererii care rămâne spre a fi satisfăcută în interiorul unei localităţi mai mici. Problema
care se pune este dacă toată cererea migrează, spre a fi satisfăcută, în localitatea mai mare.
Totuşi, unele elemente pot fi adaptate pentru o mai bună reprezentare a realităţilor actuale. Un
exemplu, l-ar putea reprezenta faptul că în locul populaţiei localităţilor analizate, se poate
utiliza fie suprafaţa comercială totală din localităţi, fie volumul total al vânzărilor de mărfuri (pe
total sau pe anumite grupe) dintr-un anumit interval de timp. Metodele probabilistice utilizate în
studierea gravitaţiei comerciale au în vedere opţiunea consumatorilor potenţiali pentru o anumită
variantă de aprovizionare. Ele au drept scop trasarea unor curbe de probabilitate pornind fie de
la indicii de frecventare a punctelor de vânzare analizate, fie de la rezultatele modelului lui Huff.
2.3.4.Structura Pieţei
Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală,
deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului,
capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii. Structurarea
pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită
abordarea acesteia de către organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza o
activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii nu
sunt la fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pe
bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale
consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă. Activitatea de segmentare
constă în analiza structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor criterii socio-
demografice, în vederea identificării existenţei unor grupe de indivizi având caracteristci
diferite. Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare
omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe. Segmentarea pieţei, nu este
decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-social. Ea este
încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei de segmentare,
alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă
Stabilirea variabilelor socio-demografice utilizate pentru identificarea structurii pieţei,
reprezintă o etapă esenţială.Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se realizează prin analiza
27
şi compararea avantajelor şi dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea. Principalele
caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa,
posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică). Prin studierea segmentării pieţei-
ţintă, întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de marketing, realizând o activitate mai
eficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor potenţiali. Acest lucru este posibil
deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecarui segment, distribuit prin magazinele mai des
frecventate de către acesta, susţinut de o campanie publicitară adaptată preferinţelor grupului.
Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul
segmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi. Studierea segmentării
pieţei permite conducerii întreprinderii să distingă mai bine punctele slabe şi tari ale organizaţiei
precum şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot fi identificate
şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse
importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii pe
segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei). În final, trebuie menţionat faptul
că în prezent fără o analiză riguroasă a structurii pieţei întreprinderii, aceasta nu are şanse reale
în adaptarea dinamică la mediul său extern.
2.3.5.Criterii de segmentare
Tabel 11
VARIABILE SEGMENTEGEOGRAFICERegiunea MunteniaJudetul Bucureşti, Ilfov, PoieştiMediul Urban, RuralMărimea localităţii peste 500 mii, 500-200 mii, 200-100 mii, 100-50 mii, 50-25 mii
locuitoriDEMOGRAFICEVârsta 18-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56-65, peste 65 aniVenitul lunar (lei) 2.000 – 3.000, 3.000-4.000, 4.000-5.000, 5.000-6.000, peste 6.000 leiNivel de pregătire bacalaureat, facúltate, studii postuniversitareReligia Ortodoxă, Católică, Greco-catolică etc.Naţionalitatea Română, Maghiară, GermanăOcupaţia contabil, profesor, liber profesionist, casier etc.Mărimea familiei 1-2, 3-4, 5 sau mai mulţiNumăr copii 1,2,3,4 sau mai mulţiPSIHOGRAFICEStilul de viaţă “atemporalul”, “familistul tradiţionalist”, “familistul sofisticat”,
“aspirantul”, “imitatorul”, “ambiţiosul”Personalitatea Impulsiv, sociabil, autoritarCOMPORTAMENTULAvantajele căutate calitate, pret, servicefidelitatea foarte puternică, puternică, medie
28
Magazinul Peek & Cloppenburg este poziţionat în partea de nord a Bucureştiului, în
interiorul celui mai mare centru comercial din Buvuresti şi anume Mall Baneasa. Potrivit
segmentării geografice clientela este formată atât din populaţie urbană cât şi rurală. Cei mai
frecvenţi clienţi sunt cei din Bucureşti în special din zona de Nord a Municipoiului, precum şi
din Ploieşti. Peek & Cloppenburg s-a facut cunoscut prin gama variată şi diversificată de
produce pe care le oferă astfel a câştigat clienţi fideli şi din oraşe aflate la 400 km distanţă de
magazin, oraşe precum Constanţa, Cluj, Braşov. Din această cauză, în martie 2012 Compania a
mai deschis un magazin în Constanţa şi doreşte pe viitor să se extindă mai mult în Bucureşti şi
bineînteles în Cluj.
Vârsta clienţilor cărora Peek & Cloppenburg se adresează este cuprinsă între 18 şi 65 de
ani, având o gamă diversificată de produse. Pentru fiecare categorie de vârstă magazinul Peek &
Cloppenburg oferă atât haine clasice cât şi de fashion de la branduri proprii până la branduri
cunoscute. Venitul lunar al clienţilor cărora se adresează companía este cuprins între 2.000 şi
peste 6.000 lei. După cum spuneam datorită gamei largi de produse oferite şi preţurile sunt pe
măsură de la 19 până la 6.000 lei un singur produs. Magazinul nu face diferenţiere în privinţa
religiei, a cetăţeniei sau a ocupaţiei clienţilor.
Oficialii SC Peek & Cloppenburg au găsit o modalitate eficientă de a evalua segmentarea
clientilor prin completarea cardurilor de fidelizare a clienţilor. Acest formular cere clienţilor să
noteze atât ocupaţia, dată naşterii, adresa, numărul de telefon, adresa de e-mail şi bineinteles
naţionalitate. În acest mod compania are un clasament clar al provenienţei clienţilor.
Avantajele căutate de către clienţii Peek & Cloppenburg sunt : calitate, preţ şi bineinţeles
service. Tipologia clientul “familist sofisticat” este să găsească în magazinul Peek &
Cloppenburg calitate şi service. Este interesat să-şi cumpere haine elegante de la branduri
cunoscute ajutat de către un asistent în vânzări. Clientul “familist tradiţional” este interesat de
mai mult ca prdusele pe care le cumpără să îşi “merite banii”. Doreşte haine clasice, uşor de
combinat în diverse situaţii la preţuri moderate şi nu doreşte neapărat un brand aşa de cunoscut
în schimb este interesat unde şi din ce este fabricat. “Atemporalul” este interesat de orice i se
pare lui că îl face să se simtă mai bine: nu il interesează în special preţul sau materialul şi nici
unde este fabrica; el caută ceva deosebit care să-l reprezinte. “Ambiţiosul” vrea să beneficieze
de tóate serviciile magazinului, adică îin cazul în care lui ii place un anumit produs şi magazinul
nu mai are mărimea lui, pe acest nu il intereseă cât costă sau cât trebuie să astepte pentru
produsul respectiv, atâta timp cât mai există o singură bucată din modelul respectiv într.-un
magazin Peek & Cloppenburg din Europa. Pentru ca magazin Peek & Cloppenburg are astfel de
servicii pentru clienţi şi anume “comenzi speciale”. Pe când “aspirantul” doreşte servicii
29
speciale, materiale speciale, cum a văzut el undeva într.-un magazin în Germania sau într-o altă
ţară. Un astfel de client vrea calitate, preţ şi mai ales servicii.
2.3.6.Dimanica pieţei intreprinderii
Piaţa întreprinderii este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile (absolute şi relative),
se modifică structurile interioare, se schimbă fizionomia pieţei.
Dinamica pieţei întreprinderii este determinată în esenţă, de dinamica mediului în care
aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care
se află piaţa ţinta, evoluţia pieţei produselor şi raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor
produse.
2.3.7.Etapele evoluţiei pieţei ţintă
Piaţa ţintă, parcurge patru etape care alcătuiesc ciclu de viaţă al pieţei şi anume apariţia,
creşterea, maturitatea şi declinul.
Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute şi
de apariţia unui întreprinzător care initează o afacere al cărui scop este satisfacerea acestei
nevoi.
Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea
vânzărilor. Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţă ţintă
dispar. În aceste condiţii vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin
"atacarea" celorlalţi agenti de piaţă, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. Ne
aflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse
aflate în raporturi de concurenţă.. Pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor noi nevoi, firmele
abandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele crează noi produse
şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.
2.3.8.Evoluţia pieţei produselor
Piaţa întreprinderii va fi influenţată, desigur, de orientarea generală a pieţei în care se
înscrie produsul respectiv, alături de o serie de alte produse şi servicii.
Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se adresează.
Dacă este vorba de o nevoie presantă (îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă largă, mai mult
sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândite
în toate localităţile.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia,
respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Desigur accesibilitatea se găseşte
30
în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea
acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi pret, între preţ şi calitate, între preţul
produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui, precum şi pretul celorlalte mărfuri.
Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţa în perioada contemporană, îl
constituie vârsta produselor. Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere,
de acţiunile de marketing a intreprinderii. De remarcat ca o serie de produse noi trebuie să-şi
facă loc pe piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă
proprie.
2.3.9.Raporturile cu pieţele altor produse
După cum s-a arătat, piaţa întreprinderii se scrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor
produse. Din acest motiv,dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma tendinţelor
pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectivul sau de activitate.
Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi
consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum (Zara, H&M). Există produse ale
căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă, respective când modificarea pieţei unui produs
nu influenţează piaţa altui produs.
2.3.10.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii
Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza, în esenţă, pe două
căi:extensive şi intensive.
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii,
fie din rândul nonconsumatorilor relativi fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente.
Este una din căile cele mai frecvente întâlnite în activitatea întreprinderilor, limitele sale fiind
practice foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea extesivă se concretizează mai ales în
abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete externe.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum-
individ, familie, întreprindere utilizatoare.
CAPITOLUL III :
31
ANALIZA POLITICII DE MARKETING PRACTICATE DE
CĂTRE
SC PEEK & CLOPPENBURG SRL
Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, în cadrul careia un loc deosebit de
important îl detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un proces complex, care face
obiectul conducerii strategice - componenta de bază a conducerii de ansamblu a activităţii
economice.
Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul unei opţiuni din mai multe variante. Ea se
face în urma cercetării atente atât a mediului în care întreprinderea îşi desfaşoară activitatea, cât
şi a resurselor ei potenţiale: umane, materiale şi financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele
strategiei unei întreprinderi sunt influenţate, pe de o parte de factorii exogeni - care
înmănunchează rezultanta forţelor interne ale întreprinderii.
În desfăşurarea unei analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că strategia de
piaţă se înfăţisează sub forma unor reacţii ale întreprinderii la fizionomiă şi dinamica mediului.
Aceste relaţii strategice pot fi de două feluri: reacţii care conduc în mod nemijlocit la
modificarea raportului existent între întreprindere şi mediu şi reacţii care presupun modificări de
natură internă a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra relaţiei sale cu mediul ambiant.
În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanţi, în funcţie de care trebuie
concepută strategia de piaţă a întreprinderii îl reprezintă modul de manifestare a cererii de
mărfuri sau servicii.
În al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adoptă se poate diferenţia şi după
comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există
trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ şi activ
(inovator). Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea să-şi adapteze strategia la
schimbările intervenite în mediul ambiant, fără a influenţa asupra acestuia. În
cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificările mediului şi caută, prin
măsuri adecvate, să-şi corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate. În
sfârşit, comportamentul activ presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor în perspectivă
ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi influenţarea evoluţiei acestuia printr-un
proces continuu de inovare; o astfel de strategie este consideraţă adecvată mai ales în sectoarele
cu înalt nivel de dezvoltare tehnologică şi cu produse brevetabile.
32
În al patrulea rând, o deosebită importanţă practică reprezentarea interacţiunea
strategie - segmentare, respectiv diferenţierea strategiei în funcţie de atitudinea întreprinderii
faţă de structurile pieţei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de poziţie,
sunt următoarele: strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată şi strategie concentrată.
În al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piaţă întreprinderea are de ales, în
sfârşit, între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de
baza ale vectorului de creştere. Astfel, dacă se consideră toate direcţiile de dezvoltare în
corelaţie cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor întreprinderii, se obţine un larg evantai de
strategii posibile, având urmatorul conţinut:
- strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale în
condiţiile oferirii, în continuare, a aceloraşi produse. Această îmbunătăţire se poate realiza prin
creşterea eficienţei acţiunilor de marketing, în special a celor de distribuţie şi de promovare;
prin astfel de acţiuni, cumpărătorii actuali pot fi influenţaţi în sporirea calităţilor consumate, în
folosirea mai frecventă a produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc.
- strategia de reformulare conduce la îmbunătăţiri ale produselor cu scopul de a spori
vânzările pe pieţele actuale; (puloverele de la Montego au acum in compozitie Bumbac si
modal4, ceea ce la face mai moi si mai flexibile, un se decoloreaza si un se largeste in timp.)
- strategia de extindere a pieţei are în vedere modificări ale actualelor produse şi
introducerea acestora noi pe pieţele de desfacere;
- strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi,
îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale
produsului initial;
- strategia extinderii liniei produselor urmăreşte dezvoltarea de noi produse care au la baza
tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă;
- strategia diversifiăarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumpărători,
adaugând variante noi în linia actuală de produse;
- strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor
tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă; (pantalonii
de raiat Brax de la articole dama precum si cei de la HAKA au un proces de impletire diferit)
4modal - este o fibra de celuloza reconstruita, de cele mai multe ori de la copacii de fag. Aceasta este de aproximativ 50% mai mult higroscópica (absorbanta-apa) pe unitatea de volum mare de bumbac. Tesaturile din modal ar trebui spalate la temperatura mai mici.
Este important ca Peek & Cloppenburg să ofere produse superioare, care să mulţumească
toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la
33
preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs deosebit, de
prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai pretenţioase necesităţi în domeniu.
Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru Peek & CLoppenburg, care este o
companie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerinţelor noi
ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat
al fidelităţii faţă de marca.
La nivel global, compania Peek & Cloppenburg ar putea adopta pe viitor o strategie a
preţurilor moderate. Din punctul de vedere al preţurilor, Peek & Cloppenburg se află deasupra
preţului mediu al produselor fabricate şi/sau comercializate în România. Însă, nivelul preţurilor
este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
În continuare, preţurile practicate de Peek & Cloppenburg pentru produsele pe care le
comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.
3.1. Politica de preţ
Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în
combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol
deciziv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate
chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mişcare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, dată
fiind flexibilitatea redusă a pretului şi, deci, posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra,
în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice o tendinţă
generală de creştere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.
Mediul concurenţial nu influentează determinarea propriu-zisă a preţului, din punct de
vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca
instrument de marketing. În principiu, scăderea preţului poate fi cauzată fie de apariţia pe piaţă a
unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de
mărfuri nevândute.
În mod obişnuit, scăderea preţului determină sporirea vânzărilor şi, deci, a cotei de piaţă
a firmei dacă cererea pentru produsul respectiv este sensibilă sau elastică la factorul preş.
Această sensibilitate sau elasticitate a cererii faţă de pret sporeşte dacă produsul sau serviciul în
cauză are înlocuitori. În acest caz, creşterea vânzărilor este rezultatul deplasării cererii efective
de la produsele înrudite, cu preţul rămas neschimbat, la produsele în cauză, cărora li s-a redus
preţul.
Competiţia prin preţ îmbracă nu numai forma reducerii acestuia, aşa cum s-a arătat mai
sus. Este posibilă, oarecum paradoxal, şi mărimea preţului pentru a obţine creşterea vânzărilor şi
34
a cotei de piaţă. Creşterea vânzărilor prin mărirea preţului este o modalitate de concurenţă care
s-a impus atenţiei specialiştilor ca una din consecinţele aplicării în studiul pieţei a conceptului
de valoare capitalizată a mărcii (brand equity).
3.1.1.Strategia de preţ
Firma practica mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cadrul unor game
diversificate de produse sau servicii. În astfel de situaţii, se întelege că şi evantaiul politicii
preţurilor poate fi relativ diversificat.
Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori
care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau
servicii care îi interesează în mod deosebit.
Această strategie practicata de Peek & Cloppenburg prezintă avantaje certe, între care se
numără următoarele:
Valorifică unicitatea unor produse a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea
să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.
Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile,
respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important
este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică
insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau
serviciului.
Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibila şi atragerea segmentelor
de piaţă care sunt sensibile la preţ.
Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurintă, dacă reacţia pieţei este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a
dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru
acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţa a unui produs sau serviciu
generează mai multe venituri şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai
scăzute.
Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere mai multe particularităţi, între care se consideră mai importante
următoarele:
- În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de
decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în
35
considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi anticipării
reacţilor concurenţilor.
- În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţa, opţiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitori
existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a
preţului.
- În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră
într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de
situaţii, determină cotele procentuale tot mai scăzute ale profitului.
- În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă, acesta
devine nerentabil, este limpede ca preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe
piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în aşteptarea lansării pe piaţă
a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai
poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că acestia vor
cumpăra alte produse ale firmei care sunt rentabile.
3.1.2.Politica preţurilor
Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea
produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii specifice
privind rabaturile. Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează
îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de întreprindere.
A. O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se
concretizează în reduceri la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt
următoarele: rabaturi pentru momentul şi cunatumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă
relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în
multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial şi
până la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitării facturilor. (in general acorda pentru
fírmele care cumpara uniforme pentru evenimente cum ar fi concertul de Craciun a lui Stefan
Banica Junior)
B. În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a
preţurilor variabile. Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la
acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare,
în condiţiile existenţei unor condiţii identice de plată.
36
C. Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gamă de produse şi
servicii. Peek & Cloppenburg oferă o gamă sortimentală diversificată si este interesat să fie
stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea
acestei complementarităţi.
D. Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi
menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii
care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferite verigi ale lanţului de distribuţie.
E. Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor,
care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe
o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale politicii preţurilor.
Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de
preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare.
Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi
mari, marjele de rabat fiind relativ scăzute.
F. Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice care vizează în
deosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai
utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:
Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate în
rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale
faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prin
excerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional.
Preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a
produsului sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a se pune în evidenţă caracterul
distinct al produsului sau punctului de vânzare. În astfel de situaţii, consumatorii cumpără nu
numai produsul sau serviciul respectiv,ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii.
G. În sfârţit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei şi politica preţurilor
oferite special. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate unor loturi de mărfuri ce
urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe
plan economic de recuperearea în perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de
producţie, distribuire şi promovare.
Un punct de plecare în stabilirea politicii de preţ este analiza preţurilor prezente şi
percepţia turiştilor referitor la acestea.
Ca urmare a creşterii economice şi implicit a veniturilor în ultimii 2 ani, cheltuielile
pentru confecţii sunt percepute din ce în ce mai mult ca medii, clienţii căutând din ce în ce mai
mult branduri cunoscute ca (VERSACE, ARMANI, BOSS) ; acum fiind mai accesibile şi în
37
România. Nu mai trebuie să meargă tocmai până în Germania, Austria, Italia pentru a cumpăra
aceste branduri. Acest lucru se datorează nu atât preţurilor ofertei confecţiilor, care corespund
calităţii produselor oferite, cât mai ales datorită faptului că nu există posibilitatea practica de a
cheltui mai mult decat o sumă considerată modică pentru aceste branduri foarte cunoscute şi
foarte. Peek & Cloppenburg oferă produse la preţuri mai mici decât magazinele autentice ale
acestor branduri. Acesta este cel mai mare avantaj.
Ca urmare, într-o politică de preţ adecvată, concomitent cu diversificarea şi
modernizarea atracţiilor oferite la un preţ corelat cu calitatea, se poate păstra şi întări renumele
magazinului.
Pentru clienţii dispuşi să cheltuiască mai mult ar trebui dezvoltate o serie de branduri noi
pentru România, sau amenajarea unor shop-uri în interiorul magazinului. Astfel ajută şi
imaginea brandului dar aduce şi mai mulţi clienţi prin mobilierul select. De exemplu, punerea în
practică a celor mai indite idei de amenajare şi visual merchandise, pe baza unor cataloage
primite de la aceste branduri precum şi intâlnirile organizate special pentru ‘’order’’.
Prin această politică de preţ se insistă asupra aspectului intensiv, nu extensiv al creşterii
comerţului cu amănuntul în magazine specializate (în sensul că se urmăreşte creşterea
încasărilor pe client prin imbunătătirea ofertei de servicii şi nu prin atragerea unui număr mai
mare de clienţi.
Astfel, faţă de anul trecut, numărul clienţilor care a trecut pragul magazinului Peek &
Cloppenburg a scăzut cu 2000 de persoane, dar a crescut numărul clienţilor fideli cu 11.268 de
persoane. Bineînţeles şi valoare pe bon a achiziţiilor a crescut la 400 lei de la 200 lei, precum şi
preţul mediu a crescut la 200 lei pe articol de la 130 lei.
În concluzie pentru 2010 s-a cumpărat mai scump de către clienţii déjà fidelizaţi prin
intermediul cardurilor de fidelitate.
3.2. Politica de distributie
Conceptul de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la "traseul" pe
care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori; producatorul, intermediarii şi
consumatorul alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte canal de distribuţie.
Structura sistemului logistic. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de
activităţi organizate de transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum şi
din infrastructura necesară desfăşurării acestei activităţi. Dintre activităţile de distribuţie fizică,
38
cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea,
preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia inversă şi fluxurile
informaţionale privind logistica produselor.
Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora şi
îşi exercită impactul asupra tuturor activităţilor din lanţul logistic. Printre cele mai importante
arii decizionale vizând transportul produselor, pot fi menţionate: alegerea modalităţii de
transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul
produselor.
Depozitarea are, de asemenea, un loc important între activităţile care compun lanţul
logistic. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate în punctele nodale ale
circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiţii de eficienţa a funcţiilor care le
revin, angrenează numeroase decizii. Pentru îndeplinirea funcţiilor sale, orice unitate de
depozitare organizează o serie de activităţi, toate acestea presupunând luarea de decizii cele mai
diverse. În aceste unităţi se realizează recepţia produselor intrate, se asigură păstrarea şi
protecţia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului
logistic, pregătirea lor pentru expediere.
Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercită un
puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi
asupra eficienţei distribuţiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activităţi se înscriu
minimizarea costurilor de manipulare şi utilizarea la maxim a spaţiilor de depozitare.
Fluxurile informaţionale reprezintă o componentă a sistemului logistic ce aduce o
contribuţie hotărâtoare la creşterea eficienţei circuitului produselor. Sistemul informaţional
logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în cele trei modalităţi, şi
anume transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă, transferând datele în reţeaua
logistică şi stocând aceste date până în momentul în care sunt utilizate.
Strategia de distribuţie. Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor,
stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecarei categorii de produse şi servicii constituie
decizii de marketing de maximă importanţă, cu efecte pe termen lung asupra activităţii
întreprinderii. Prin implicaţiile lor, prin consecinţele pe care le au asupra orientării şi finalizării
activităţii întreprinderii, ele ţin de domeniul de marketing.
Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale
de distribuţie şi modalităţi de desfaşurare a operaţiunilor logistice. Opţiunea pentru o anumită
variantă strategică nu trebuie să fie efectul întâmplării, ci rezultatul unei abordări sistematice. În
39
acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o
întreprindere producătoare necesită parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea
cerinţelor clienţilor ţintă, până la selecţia celei mai adecvate variante.
a) Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de
distribuţie. Proiectarea oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza
nevoilor şi comportamentul de cumpărare al clienţilor care constituie piaţa
ţintă.Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în:
facilitatea spaţială, mărimea lotului, timpul de aşteptare şi varietatea produselor.
b) Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie. Următoarea etapă constă în
definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuţie a mixului de
marketing. În acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informaţiile rezultate din
cercetările de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distribuţie solicitate de
clienţi şi, pe de altă parte, obiectivele de marketing ale firmei (creşterea vânzărilor,
cota de piaţă, gradul de acoperire a pieţei etc.).
c) Determinarea variantelor de strategii de distribuţie. În această etapă sunt
identificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate
utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuţiei. în afară de
canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potenţiale.
Strategia de distribuţie este reformulată şi ajustată periodic, în funcţie de: modificarea
obiectivelor firmei, etapa în care se află produsele în cadrul ciclului lor de viaţă, fază pe care o
parcurge firma în procesul ei de evoluţie, schimbările care au loc la nivelul pieţei ţintă şi apariţia
unor formule de distribuţie inovatoare. În afara strategiei de distribuţie care este operaţionalizată
de întreprindere, este recomandată proiectarea unor strategii de rezervă, care să permită
adaptarea eficientă la noile condiţii ale pieţei.
Tipurile de canale de distribuţie folosite în prezent sunt în principal prin : prezentarea
clienţilor la casa de marcat pentru ridicarea produselor întrucât sunt aduse la casa înainte de
către consultanţii în vânzări. Şi o altă modalitate ar fi prin plata cu ordin de plată.
3.3. Politica de produs
40
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia
pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.
3.3.1.Obiectivele şi sarcinile politicii de produs
Politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale:
introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţa pentru câştigarea de noi segmente de
clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcina ce reprezintă un factor central, de succes,
pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de
obsolescenţa a produsului, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai
înalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se
prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;
modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politici de produs prin care
întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă
cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum,
consemnate în timp, la grupele ţintă de clientela vizată pentru respectivele produse. Această
sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse, relansări sau noi poziţionări
ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe
pieţele ţintă;
eliminarea produselor "îmbătrânite" în cazul celor la care acceptanta clientului este în
vadită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea,
într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere. Aceasta din urmă,
pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere planificată a
produselor cu obsolescenţa evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor
de pe piaţă.
3.3.2.Conţinutul politicii de produs
Activităţile componente ale politici de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic,
în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului - componentă distinctă a studiilor de piaţă - are în vedere analiza
calitătii produselor aflate în fabricaţie şi/sau vânzare, studiul învechirii economice a acestora,
analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum.
b) Activitatea de inovatie - reprezintă principala orientare ofensivă a politicii de produs.
41
c) Modelarea produsului - reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea
producatoare conferă identitate bunuriloe pe care le creează.
d) Asigurarea legală a produsului - semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta
este protejat împotriva contrafacerilor.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi - priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de soarta
mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate.
În funcţie de resursele disponibile, întreprinderea foloseşte strategia de produs pentru
atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de
consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea
gradului de raspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori;
diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători (distribuitori); o mai
bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă
a acestuia.
Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie la scăderea
liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea
dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie, menţinerea acestora se
înfăptuieşte prin strategia stabilitătii sortimentale, iar creşterea dispune de numeroase variante
ale strategiei diversificării sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial. Confruntata cu o
piaţă puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici
specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii mărfurilor în raport
cu exigentele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativă de oferta celorlalţi
competitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, agentul economic poate opta pentru
o strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul prin această caracteristică a ofertei
sale.
Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. El poate fi
menţinut constant (întreprinderea scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din
nomenclatorul sau, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin
perfecţionarea unor linii de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. În
acest din urmă caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, al
realizării tehnice sub forma de licenţă sau al fabricaţiei acestuia după model de referinţă.
Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor economico-
financiari şi a locului întreprinderii în cadrul pieţei. Dobândirea unei poziţii mai bune, prin
câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de
creştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o
42
reprezintă diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei
direcţii principale: orizontală, verticală şi laterala. Nu este exclusă nici alternativa combinării
acestor direcţii
Diversificarea orizontală se realizează prin mărimea numărului de produse în cadrul
gamei.
Diversificarea verticală se înfăptuieste prin prelungirea în "amonte" sau în "aval" a unei
linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate
ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale întreprinderii drept componente
constructive.
Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe
structurii de bază.
3.4. Politica de promovare
Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de "marketing". Dar în absenţa unor asemenea acţiuni pot apare dificultăţi în
desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere-mediu extern, a relaţiei întreprindere-piaţă.
Activităţile promoţionale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relaţiile publice;
d) utilizarea mărcilor;
e) manifestările promoţionale;
f) forţele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi
mijloace specifice de acţiune.
Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se
raportează la evoluţia pieţei, îmbrătişând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor
![[] Studiu De Caz Romana 4-Rolul Literaturiiin Perioada Pasoptista [by ciquittoo]](https://static.documente.net/doc/80x56/577d2ecc1a28ab4e1eb003f4/wwwfisierulmeuro-studiu-de-caz-romana-4-rolul-literaturiiin-perioada-pasoptista.jpg)
