Date post: | 13-Jul-2016 |
Category: |
Documents |
Upload: | stopger-sibiu |
View: | 217 times |
Download: | 1 times |
Macromediul de marketing
Mediul economic
Mediul demografic
Mediul socio-cultural
Mediul politico-juridic
Mediul tehnologic
Mediul natural
Piaţa de referinţă – o piaţă concretă localizabilă sub aspect geografic identificabilă sub aspect socio‑demografic descriptibilă sub aspect economic şi monetar inteligibilă sub aspect cultural accesibilă sub aspect politic şi juridic determinată precis în raport cu o anumită
întreprindere sau un anumit produs
Piaţa produsului
întreaga populaţie de consumatori şi utilizatori ai produselor de acelaşi gen, indiferent de originea sau marca acestora
Piaţa întreprinderii
parte din piaţa produsului, pe care producătorul sau distribuitorul de referinţă vinde în nume propriu, în interes propriu şi sub marcă proprie
Structura pieţei
AbsoluţiRe lativ iC lienţiproprii
C lien ţi a iconcurenţe i
Popu laţia tota lă ( N )
P iaţa teoretică ( PT)
P iaţa actuală a produsului ( PA )
CONSUMATORI NONCONSUMATORI
PAC PAI
P iaţacritică
P iaţapotenţia lă
Pentru un produs se cunosc:- populaţia totală: 800.000 persoane- consumatori: 250.000 persoane- nonconsumatori relativi: 20 % din populaţie
Pe această piaţă cota aferentă întreprinderii "X" este de 20%. În perioada următoare întreprinderea va creşte cheltuielile de marketing cu 18% şi estimează că va câştiga 15% din piaţa actuală a concurenţei, va atrage 7 % din nonconsumatorii relativi, dar va pierde 6% din clienţii actuali.
Determinaţi cu cât va putea fi mai mare piaţa potenţială a întreprinderii decât piaţa actuală.
Determinaţi piaţa teoretică.
Piaţa critică
Costuri fixe
Vânzări( valoare)
Costuri totale+(fixe variab ile)
P iaţa cr itică Volum vânzări(cantitate)
Valori
Dimensiunile pieţei
Capacitatea pieţei
unde N = număr persoane I = intensitatea medie de consum q = volumul mediu al unei cumpărături f = frecvenţa medie de cumpărare
fqNINCp
Dimensiunile pieţei
Gradul de saturaţie a pieţei
unde Vp = volumul pieţei Cp = capacitatea pieţei
100CpVpGsp
Oraşul X are o populaţie de 650 000 de locuitori. O statistică a consumului populaţiei din acest oraş prezintă următoarea situaţie (tabel). Se cere:
Determinaţi pentru fiecare categorie de produs: Capacitatea pieţei; Potenţialul pieţei; Gradul de saturaţie a pieţei.
Categorie produs Intensitatea medie a consumului (buc./pers.)
Preţul mediu(lei)
Cantitatea efectiv vândută pe piaţă
(buc.)Produsul A 12 7 1 123 000
Produsul B 7 23 11 450 110
Produsul C 6 19 17 250 220
Produsul D 5 8 55 170 230
Produsul E 11 15 70 197 117
Produsul F 21 11 64 716 903
Dimensiunile pieţei
Unităţi (buc.)
Cota de piaţă (%)
Cota relativă de piaţă
Dacia/Renault
31707 37,6 1,78
VW 17830 21,1 0,56Skoda 4712 5,6 0,14Altele 30170 37,5TOTAL 84425 100
Cota de piaţă: ABSOLUTĂ şi RELATIVĂ
Aria şi localizarea pieţei Gravitaţia comercială
unde CAT, CBT – cererea atrasă de A, respectiv B PA, PB – populaţia centrului A, respectiv B DAT,DBT – distanţa de la T până la A, respectiv
până la B ά – coeficientul lui Reilly, estimat empiric
2
AT
BT
B
A
BT
AT
DD
PP
CC
Distanţa dintre două centre comerciale A şi B este de 260 km. Populaţiile celor două centre sunt de 250 mii loc, respectiv 490 mii locuitori. La 100 km de A este o localitate C, cu o populaţie de 50 mii locuitori. Stabiliţi procentul populaţiei din C care va fi atras spre centrul A, respectiv B.
Probleme Populaţia din trei localităţi: A - 450 000 locuitori; B - 300 000 locuitori; C -
100 000 locuitori. Distanţele între localităţi (km) sunt redate în figura următoare:
Se cere: Stabilirea gravitaţiei comerciale pentru populaţia localităţii C spre A şi B; Procentul populaţiei localităţii C atras spre A şi spre B; Locul în care se situează localitatea Y de la care orientarea
consumatorilor spre centrele de consum este indiferentă.
A C B
200 km 120 km
Probleme Distanţa dintre două centre comerciale A şi B este de 660 km.
Populaţiile celor două centre sunt de 250 mii loc, respectiv 490 mii locuitori. La 300 km de A este o localitate C, cu o populaţie de 350 mii locuitori. Stabiliţi migrarea cererii locuitorilor din C spre centrele A şi B.
Ca= 42,3% Cb= 42,4% Ca= 57,7% Cb= 57,6%
Segmentarea pieţei
Trebuie să fie:
Pertinentă – segmentele rezultate sunt diferite unele de altele prin aspecte direct legate de produsul sau serviciul în cauză
Operaţională – segmentele de piaţă delimitate se pretează efectiv la tratamente şi politici de marketing diferenţiate
Segmentarea pieţei
Operaţionalizarea segmentării
identificarea şi descrierea variabilelor
decuparea pieţei de referinţă în segmente omogene funcţie de variabilele de segmentare
alegerea unuia sau mai multor segmente ţintă
poziţionarea în cadrul segmentului ţintă
TARGET CAMEL • Consumatori focus: cu vârsta de
20+ ani (extins 18-34ani)
• Sex: în principal bărbați, secundar femei
• Venit: mediu către ridicat
• Caracteristici psihografice: persoane cu orizonturi largi, cu
personalitate, inteligente, independente, încrezătoare, sociabile, sunt persoane cărora le place să exploreze și să descopere lucruri noi
Stimata Doamna, Va invitam la acest nou studiu de piata derulat de
compania Orus Marketing! Acest chestionar se adreseaza persoanelor de
sex feminin cu varsta intre 29 si 59 ani, care au cel putin 1 copil, mai mare de 12 ani interesati de urmarirea
partidelor televizate de fotbal, cat si si consumatori de Coca Cola. Acesta este profilul cautat pentru acest sondaj.
Completarea chestionarului dureaza 6 minute si va rugam sa ii alocati timpul necesar. Pentru a accesa studiul, va rugam sa dati click pe linkul de mai jos...
Variabile de segmentareGeografice
RegiuneAmerica de Sud; Asia Mica
etc. sau Banat, Muntenia, Moldova etc.
Judet Satu Mare, Ilfov, Constanta etc.
Mediu Urban, rural
Marime a localitatii Sub 20.000 locuitori; 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000 locuitori
Clima Temperat continentala; mediteraneana; temperat oceanica etc.
Variabile de segmentareDemograficeVârsta Sub 14 ani; 15-25 ani;
26- 35 ani; peste 35 aniSex Barbatesc; femeiesc
Rasa Alba; neagra; asiatica
Etnie Romana; maghiara; germana etc.
Stare civila Casatorit; necasatorit; divortat; vaduv
Marimea familiei1 persoana; 2-4
persoane; mai mult de 4 persoane
Etapa din ciclul de viata al familiei
Necasatorit, cuplu tânar fara copii; cuplu tânar cu copii etc.
Variabile de segmentare
SocioeconomiceOcupatie Muncitor; secretara; medic etc.
Nivel de instruire4 clase; gimnaziu; liceu; şcoala
profesionala; studii postliceale; studii universitare; studii postuniversitare
Venit Sub 1.000 lei; 1.001- 2.000lei; Peste 2.001 lei
Clasa sociala Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioara
Variabile de segmentarePsihografice
Stil de viata 4 (activitati, interese, opinii, valori)
“Supravietuitorul”; “Traditionalistul pasiv”; “Atemporalul”; “Aspirantul” etc.
Personalitatea Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit
De comportamentTipul de magazin Mic magazin; bacanie;
supermarket etc.
Timpul cumparariiDimineata; la prânz; dupa
amiaza; zi lucratoare; weekend
Numar de unitati cumparate 1;2;3;4 etc.
Frecventa de cumparare Zilnic; saptamânal; lunar etc.
Variabile de segmentareDe consumFrecventa de utilizare/ consum Zilnic; saptamânal; lunar etc.Ocazii de consum Situatii obişnuite; situatii
specialeFidelitatea fata de marca Zero; medie; puternica; totalaGradul de dotare cu alte bunuri Au cuptor cu microunde; nu au
cuptor cu microundePredispozitii de consumGradul de cunoaştere al
produsuluiNu îl cunosc; îl cunosc şi nu l-au
utilizat; îl cunosc şi l-au utilizatAvantaje sesizate Viteza; confort; service etc.Situatii de cumparare Uzuale; speciale etc.Predispozitia de cumparare Nu exista; poate fi creata; nu
poate fi creata; existaAtitudinea fata de produs Complet ostila; negativa;
indiferenta; pozitiva; entuziasta
Segmentarea pieţei
Segmentarea după avantaje căutate elaborarea unei liste a criteriilor de alegere împărţirea populaţiei de consumatori
potenţiali care caută la produs un anume set de avantaje
poziţionarea produselor şi mărcilor existente deja pe segmentele delimitate anterior
identificarea segmentelor încă neocupate proiectarea de produse noi îndreptate către
segmentele ţintă
Segmentarea pieţei
Segmentarea după avantaje căutate
S egm ent 3
S egm ent 1* brand A
* brand B
S egm ent 2
* brand C
* brand DS egm ent 4
* brand E
S egm ent 5
* brand F
S egm ent 6
uşor de p reparat
Probleme Pentru un produs se cunosc: - populaţia totală: 500.000 persoane - consumatori: 20.000 persoane - nonconsumatori relativi: 2% din populaţie Pe această piaţă cota aferentă întreprinderii "X" este de 20%.
În perioada următoare întreprinderea va creşte cheltuielile de marketing cu 18% şi estimează că va câştiga 5% din piaţa actuală a concurenţei, va atrage 2% din nonconsumatorii relativi, dar va pierde 6% din clienţii actuali.
Piaţa potenţială a întreprinderii va putea fi mai mare decât piaţa actuală cu:
18% 19% 20% 118% 119% 120%
Probleme La un punct de prezentare se fac verificări privind prezența a două
produse A şi B şi se obţin următoarele informaţii:
Calculați gradul de solicitare a rețelei de distribuție pentru fiecare produs.
Produsul Numar acte de vânzare
Pondere ( %)
Situaţia prezenţei produselor Numar verificări
Număr situaţii în care produsul este prezent
Pondere ( %)
A 800 42,1 180 160 88,88 B 1 100 52,9 120 75 62,5
Total 1 900 100 - -
Probleme Calculați cota absolută și cota relativă de piață.
Firma Cantităţi vândute
Cota absolută de piaţă (%)
Cota relativă de piaţă
Cota de piaţă relativă
A 1 000 1 000 / 8000 = 12,5
1 000 / 3 500 = 0,2857
12,5 / 43,75 = 0 ,2857
B 3 000 3 000 / 8000 = 37,5
3 000 / 3 500 = 0,857
37,5 / 43,75 = 0,857
C 500 500 / 8000 = 6,25
500 / 3 500 = 0,1428
6,25 / 43,75 = 0,1428
D 3 500 3 500 / 8000 = 43,75
3 500 / 3 000 = 1,166
43,75 / 37,5 = 1,166
Total 8 000 100 - -