Post on 14-Apr-2018
transcript
7/27/2019 cercetare de mk
1/17
Compania Avon Cosmetics
2013
BUCURETI
7/27/2019 cercetare de mk
2/17
Cuprins:
1. Definireaproblemei de cercetat
Problemasupusacercetarii
Scopulcercetarii
Obiectivelecercetarii
2. Stabilireasurselor de informare
Stabilireacolectivitatiicercetate, a unitatii de observaresi a unitatii de sondaj
Stabilireacoordonatelorspatiale, temporalesimodale ale cercetarii
Stabilireaesantionuluisi a schemei de esantionare
3. Instrumente de cercetare
Descriere chestionarului (succesiunea ntrebrilor, precizarea tehnicilor i
tipurilor de scale, instruciuni de completare a chestionarului, tipuri de
ntrebri)
Intocmireachestionarului
Realizarea anchetei pilot
4.Prelucrarea informaiilor Analiza i interpretarea informaiilor
5. Concluzii i recomandri
Raport de cercetare
Capitolul 1:Definireaproblemei de cercetat
7/27/2019 cercetare de mk
3/17
3
Problemasupusacercetarii
Imagineaproduselor Avon Cosmetics in opiniaconsumatorilor
In ultimiiani, compania Avon Cosmetics aavutnumeroasecolaborari cu
vedetenationale cat siintrenationale din toatedomeniileartistice.
Ultimulintrat in familia Avon este Smiley, care a sustinutpromovareaApei de
toaleta Perfect Strength pentrubarbatisi a avutconcerte live in fata a mii de
fanisireprezentanti Avon.
Scopulacestora a fost de aimbunatatiiimagineasi de a atrage cat mai multi
potentialiclienti.
Principalaproblema a cercetarii de marketing esteaceea de a
identificatendintelecumpararii de produse in functie de asociereaacestora cu vedetele.
Cat se cumparadatoritaacestorasi care esteparticipatialor in
vanzareaimaginiiproduselor.
Datoritaasocieriiimaginiicompaniei Avon Cosmetics cu difertitevedete de top national
si international se doreste a se observa in rezultateleobtinute in urmacercetarii de marketing
dacainvestitia in aceastaascociereesteprofitabila.
Disponibilitateavedetelorsicheltuielileobtinute in
urmaacestorascocierisuntcostisitoarecompaniei, iaracestaeste un alt motiv al cercetarii.
Se dorestesa se obtina care esteaportulpe care
iladuceimagineaacestoracompanieicompararativ cu
imagineaprodusuluifarasustinereasipromovarea de catrevedeta.
Scopulcercetarii
Inainte de lansarea din aceastavara a catalogului de produse, care se vaimpuneprintr-o
schimbarebinevenita la inceputulsezonuluiestival, compania Avon Cosmetics
dorestesacunoascamai bine care esteparereaconsumatorilorsaiactualidespreprodusele
sale sidespreimaginealorinaintesidupaschimbarile din ultimiiani.
Informatiileobtinutein cadrulacesteicercetarivor fi folosite de catrecompaniein
viitorulapropiat cu scopulimbunatatiriicampanieipublicitare.
7/27/2019 cercetare de mk
4/17
Obiectivelecercetarii
Obiectiveprincipale:
Identificaremotivelor de cumparare a consumatoriloractuali
Estimareacantitatiisicalitatiiconsumului de produse Avon la
nivelulcumparatorului actual
Identificareaimaginiicompaniei Avon Cosmetics in urmapromovarii din
ultimiiani
Identificareamultimirilorsaunemultumirilorclientilorprivindraportulcalitate-
pret
Obiectivesecundare:
Imagineacompaniei Avon Cosmetics in randulconsulatoriloractuali
Identificareamodificarilorcearputea fi aduse la nivelulofertei,serviciilorsiproduselorpentrusatisfacereaclientiloractuali
In aceastacercetare de marketing se pleca de la premise cafiecarepresoana care a
cumparatcelputinunprodus Avon, printr-un distribuitorautorizat, si-a format deja o
pareredespreproduselesiimagineacompanieisipoatesasi-o exprime in mod clarsiconcis.
Capitolul 2:Stabilireasurselor de informare
7/27/2019 cercetare de mk
5/17
5
Stabilireacolectivitatiicercetate, a unitatii de observaresi a unitatii de sondaj
Cercetarea se va face la nivelulconsumatorilor din intreagatara. Avand in
vedereprofilulfirmei, studiul se vaadresadoarfemeilor, elefiind considerate reprezentative la
nivelulconsumatorilor. Astfel, atatunitatea de sondaj cat siunitatea de observareva fireprezentata de persoane de sex feminin de peste 16 ani.
Stabilireacoordonatelorspatiale, temporalesimodale ale cercetarii
Cercetarea va avea ca obiect principal chestionarul; acesta va cuprinde un set de intrebari
conforme cu obiectivele stabilite in capitolul 1.
Chestionarele vor fi trimise prin posta responsabililor cu distribuirea produselor Avon la nivelul
fiecarui oras, iar acestia le vor imparti distribuitorilor. Cu ajutorul acestora chestionarele vor ajunge la
domiciliul clientilor unde vor fi completate. Odata inmanate de catre distribuitori clientilor lor (tot ei vorface si scurtul instructaj, daca este nevoie, sau vor raspunde la intrebari in legatura cu intrebarile din
chestionar), chestionarele vor deveni responsabilitatea fiecarui client in parte.
Ele vor trebui completate cu atentie, clientii avand tot timpul la dispozitie, si apoi trimise prin
posta pe adresa firmei sau inmanate distribuitorilor care le vor trimite, in sens invers fata de cum le-au
fost inmanate, sediului central al reprezentantei companiei Avon Cosmetics in Romania, la Bucuresti.
Pentru a stimula clientii sa raspunda la intrebarile ce le-au fost adresate in chestionar si sa trimitaapoi chestionarul completat inapoi la firma, aceasta cercetare va avea loc in cadrul unui concurs cu
premii in produse Avon la care se va castiga prin tragere la sorti.
Derularea actiunii de difuzare a chestionarelor catre respondenti poate incepe imediat ce vor fi
pregatite materialele necesare. Termenul de predare al chestionarelor se va fixa la 10 zile de la trimiterea
materialelor catre distribuitori. Acest interval de timp va fi suficient pentru ca materialele sa ajunga la
consumatori, sa fie completate si sa revina firmei prin posta sau tot prin intermediul distribuitorilor.
Pentru a ajuta pe cei care vor raspunde la intrebari, pentru a-i " inspira ", se vor trimite impreuna
cu chestionarul ultimul catalog Avon si alte materiale promotionale sau strict informative cu referire la
cercetare sau la concursul din cadrul ei.
Stabilireaesantionuluisi a schemei de esantionare
Marimea esantionului in cazul acestei cercetari nu va intalni restrictii de timp sau de buget
deoarece impartirea chestionarelor se va face de catre distribuitorii firmei si intr-un timp relativ scurt, iar
singurele costuri ce vor fi suportate de firma vor fi legate de tiparirea chestionarelor (si a cataloagelor,
daca nu sunt destule disponibile in stoc) si de corespondenta prin posta, costuri relativ mici pentru
compania Avon Cosmetics.
Esantionul va fi stabilit in functie de eroarea limita acceptata de cei ce conduc cercetarea, dupa
cunoscuta formula a stabilirii marimii esantionului:
7/27/2019 cercetare de mk
6/17
n = [ t p ( 1 - p ) ] / .
In conditiile in care, de exemplu, probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele este de 96%
(valoarea coeficientului aferent fiind 2,05) iar eroarea limita acceptata de 2%, marimea esantionului ar
trebui sa fie, de minim 2627 de persoane.
Bineinteles ca firma isi lasa libertatea de a fixa marimea esantionului mai mare decat cea reiesitadin calcul din simplul motiv ca vrea sa includa in cercetare si implicit in concurs un numar mai mare
clienti. Mai mult, este necesar ca numarul de chestionare sa fie mai mare decat numarul minim admis
pentru ca nu toti cei care vor primi chestionarul neaparat il vor completa si trimite inapoi.
Schema de esantionare este una aleatoare fixa cu restrictii de grup apropiindu-se de una
nealeatoare in masura in care numarul clientilor ce vor primi chestionare se va apropia de numarul total
de clienti al firmei (la nivelul tarii noastre). Elementul aleator intervine la nivelul distribuitorului care va
imparti chestionare numai la o parte din clientii lui directi, in limitele numarului de chestionare primite.
Capitolul 3: Instrumente de cercetare
7/27/2019 cercetare de mk
7/17
7
Intocmireachestionarului
Chestionarul va cuprinde, in afara materialelor auxiliare promotionale sau informative cu privire la
cercetare sau concurs, o prima pagina in care vor fi prezentate, pe scurt, cateva informatii cu privire la
aceleasi probleme de mai sus.
Cele 20 de intrebari sunt grupate in intrebari despre consum si motivele de consum, intrebari despre
imaginea firmei legate de asocierea produselor cu imaginea unor vedete, iar, in finalul chestionarului, un
set de intrebari personale necesare strict pentru clasificarea informatiilor. Acestea au fost puse special in
partea de final a chestionarului pentru a se fi stabilit deja, in momentul completarii, o legatura intre client
si chestionar.
Forma exacta a chestionarului, asa cum va fi ea primita de catre client, este prezentata in randurile de
mai jos.
CHESTIONAR
Avon Cosmeticsva multumeste pentru alegerea facuta. Firma noastra ofera produse de
valoare si calitate superioara care sa imbunatateasca viata consumatorilor din lumea intreaga.
Din aceasta cauza, am aprecia foarte mult opinia dumneavoastra referitoare la produsele
noastre. Va ramanem recunoscatori pentru completarea acestui chestionar. In plus, daca veti completa
acest chestionar si il veti trimite pe adresa firmei noastre sau il veti inapoia distribuitorului
dumneavoastra, veti participa automat la concursul lansat de firma noastra cu prilejul acestui studiu in
cadrul caruia veti putea castiga prin tragere la sorti un set din gama Luxe complet si alte premii in
produse cosmetice.
Vamultumim!
1. Ct de des folosii cosmetica?
a) zilnic
b) odatnsptmn
c) ocazional (de srbtori)
d) niciodat
2.Cetiidesprecompania de produsecosmeticeAvon Cosmetics?
.....
3. Care sunt produsele Avon cel mai des cumparate de dumneavoastra?
a) Rimelb) Rujc) Parfumd) Cremae) Alta parere
4.Sunteti multumita de produsele companiei noastre?
7/27/2019 cercetare de mk
8/17
a) Foarte multumitab) Multumitac) Indiferentad) Nemultumitae) Foarte nemultumita
5. Dupa opinia dumneavoastra, nivelul de servire legat de compania AvonCosmetics este:
a) Foarte bunb) Bunc) Corespunzatord) Necorespunzatore) Total necorespunzator
6. Cate produse Avon cumparati pe an?a) 1 produs
b) 2 produsc) 3-4 prodused) 5-6 produsee) 7 sau mai multe
7. Care sunt, dupa parerea dumneavoastra, avantajele produselor si companiei Avon careva determina sa le alegeti?
a) Faptul ca foloseste n exclusivitate materii prime naturaleb) Faptul ca produsele sunt tot timpul proaspete, noic) Faptul ca e mai comod sa-ti vina produsele dorite acasad) Alte avantaje:
................
8. Ce produse pentru femei cumparati cel mai des de la noi?a) Produsepentruingrijireatenului
b) Parfumuric) Produsepentrumachiajd) Produseprentruingrijireacorpuluisiapieliie) Nu cumparprodusepentrufemei
9. Care este tipul dumneavoastra de piele?a) Normalb) Uscatc) Grasd) Mixte) Sensibil
10.Ce produse pentru copii cumparati mai des?a) Apa de parfum
b) Fard-crema pentru obrajic) Balsam pentru buze
d) Spuma de baie Avon Juniore) Sampon si Balsam Avon Junior
7/27/2019 cercetare de mk
9/17
9
f) Spray pentru descurcarea paruluig) Nu cumpar produse pentru copii
11.Cum considerati ca este pretul produselor Avon?a) Foarte mare
b) Marec) Acceptabild) Mice) Foarte mic
12.In ce privinte credeti ca am putea sa imbunatatim ofertele Avon?a) Pret
b) Ambalajc) Distributied) Calitate
e) Publicitatef) Alte privinte:
........................................................................................................................................................................
13.Pentru urmatoarele criterii, acordati puncte n functie de importanta lor pentrudumneavoastra (1 punct - cel mai putin important, 4 puncte - cel mai important)
a) Pretb) Ambalaj (design)c) Calitated) Mod de distributiee) Influenta vedetelor ce reprezinta produsele
14. Intentionati sa cumparati produse Avon si in viitor?a) Da
b) Nuc) Nu stiu
15.Credeti ca imagine pe care ne-am creat-o datorita vedetelor ce ne reprezinta produsele nise potriveste mai bine decat fara acestea?
a) Dab) Nu
c) Nu stiu
16.Credeti ca Smiley, noua vedeta a imaginiiApei de toaleta Perfect Strength estepotrivita cu aceasta?
a) Dab) Nuc) Nu neaparatd) Nu stiu
17.Credeti ca vedeta Andreea Marin reprezinta imaginea actuala a firmei Avon Cosmetics?a) Da
b) Nuc) Nu stiu
7/27/2019 cercetare de mk
10/17
In incheiere, va rugam sa ne raspundeti la cateva intrebari referitoare la dumneavoastra,
necesare pentru clasificarea raspunsurilor date:
18.Care este varsta dumneavoastra?...
19.Locuiti in:a) Mediul rural
b) Mediul urban
20.Ce ocupatie (functie) aveti?
21.Cevenit lunar net aveti?
a) Sub 100 RONb) 101200 RONc) 201500 RONd) 5011000 RONe) Peste 1000 RON
22.Ce posturi TV romanesti si reviste romanesti adresate femeilorpriviti / cititi cel mai des?
Posturi TV:
a) TVR 1b) PRO TVc) Antena 1d) Acasae) Prima TVf) Alte posturi
Tiparituri:
a) Elle
b) Avantajec) Unicad) Lumea femeilore) Esteticaf) Alte reviste
Realizarea anchetei pilot
7/27/2019 cercetare de mk
11/17
11
Pentru a testa chestionarul se va efectua o ancheta pilot la nivelul a 100 de clienti din municipiul
Bucuresti. Acestia nu numai ca vor completa chestionarul dar vor raspunde si la intrebari in legatura cu
chestionarul.
Imediat ce ancheta pilot va lua sfarsit vor fi aduse modificarile necesare chestionarului, apoi se
va initializa ancheta propriu-zisa.
Capitolul4: Prelucrareainformatiilor
Prelucrareaianalizainformaiilor s-aefectuatpentrufiecarentrebaren parte.
7/27/2019 cercetare de mk
12/17
1. La ntrebarea Ct de des folosii cosmetica?s-au obinut urmtoarele date:
Rspunsuri posibile: Nr. de respondeni Ponderea (%)
Zilnic 38 54,3
Odat n sptmn 23 32,9
Ocazional (de srbtori) 8 11,5
Niciodat 1 1,3
TOTAL 70 100
2. La ntrebarea Care sunt produsele Avon cel mai des cumparate de dumneavoastra? s-auobinut datele:
3.La ntrebarea Sunteti multumita de produsele companiei noastre?s-au obinut
urmtoarele date:Rspunsuri posibile Nr. de respondeni Ponderea (%)
Foarte multumita 21 30
0
10
20
30
40
50
60
zilnic odat n sptmn ocazional niciodat
05
101520
2530
rimel ruj parfum crem altprere
Rspunsuri posibile Nr. de respondeni Ponderea (%)
Rimel 17 27,4Ruj 3 4,9
Parfum 15 24,2
Crema 16 25,8
Alt prere 11 17,7
TOTAL 62 100
7/27/2019 cercetare de mk
13/17
13
Multumita 43 61,42
Indiferenta 6 8,57
Nemultumita 0 0
Foarte nemultumita 0 0
TOTAL 70 100
4. La intrebarea Dupa opinia dumneavoastra, nivelul de servire legat de companiaAvon Cosmetics?s-au obtinut datele:
Rspunsuri posibile Nr. de respondeni Ponderea (%)
Foarte bun 32 45,71
Bun 25 35,71
Corespunzator 10 14,28
Necorespunzator 2 2,85
Total necorespunzator 1 1,42
TOTAL 70 100
5. La ntrebareaCate
produseAvon
0
10
20
30
40
50
60
70
Foarte
multumita
Multumita Indiferenta Nemultumita Foarte
nemultumita
0 10 20 30 40 50
Foarte bun
Bun
Corespunzator
Necorespunzator
Total necorespunzator
7/27/2019 cercetare de mk
14/17
cumparati pe an?s-au obinut urmtoarele date:
La ntrebarea Care sunt, dupa parerea dumneavoastra, avantajele produselor si
companiei Avoncare va determina sa le alegeti?s-au obinut urmtoarele date:
e) Faptul ca foloseste n exclusivitate materii prime naturalef) Faptul ca produsele sunt tot timpul proaspete, noig) Faptul ca e mai comod sa-ti vina produsele dorite acasah) Alte avantaje:
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1 produs 2 produse 3-4 produse 5-6 produse 7 sau mai
multe produse
Rspunsuri posibile Nr. de respondeni Ponderea (%)
1 produs 5 7,34
2 produse 10 16,123-4 produse 28 45,16
5-6 produse 10 16,12
7 sau mai multe produse 9 14,5
TOTAL 62 100
7/27/2019 cercetare de mk
15/17
15
1. Ce produse pentru femei cumparati cel mai des de la noi?f) Produsepentruingrijireatenuluig) Parfumurih) Produsepentrumachiaji) Produseprentruingrijireacorpuluisiapielii
j) Nu cumparprodusepentrufemei
2. Care este tipul dumneavoastra de piele?f) Normalg) Uscath) Grasi) Mixt
j) Sensibil
3. Ce produse pentru copii cumparati mai des?h) Apa de parfum
i) Fard-crema pentru obrajij) Balsam pentru buzek) Spuma de baie Avon Juniorl) Sampon si Balsam Avon Juniorm)Spray pentru descurcarea paruluin) Nu cumpar produse pentru copii
4. Cum considerati ca este pretul produselor Avon?f) Foarte mareg) Mareh) Acceptabili) Mic
j) Foarte mic
5. In ce privinte credeti ca am putea sa imbunatatim ofertele Avon?g) Preth) Ambalaji) Distributie
j) Calitatek) Publicitate
l) Alte privinte:........................................................................................................................................................................
6. Pentru urmatoarele criterii, acordati puncte n functie de importanta lor pentrudumneavoastra (1 punct - cel mai putin important, 4 puncte - cel mai important)
f) Pretg) Ambalaj (design)h) Calitatei) Mod de distributie
j) Influenta vedetelor ce reprezinta produsele
7. Intentionati sa cumparati produse Avon si in viitor?d) Da
7/27/2019 cercetare de mk
16/17
e) Nuf) Nu stiu
8. Credeti ca imagine pe care ne-am creat-o datorita vedetelor ce ne reprezinta produsele nise potriveste mai bine decat fara acestea?
d) Dae) Nuf) Nu stiu
9. Credeti ca Smiley, noua vedeta a imaginiiApei de toaleta Perfect Strength estepotrivita cu aceasta?
e) Daf) Nug) Nu neaparath) Nu stiu
10.Credeti ca vedeta Andreea Marin reprezinta imaginea actuala a firmei Avon Cosmetics?d) Dae) Nuf) Nu stiu
In incheiere, va rugam sa ne raspundeti la cateva intrebari referitoare la dumneavoastra,
necesare pentru clasificarea raspunsurilor date:
11.Care este varsta dumneavoastra?...
12.Locuiti in:c) Mediul rurald) Mediul urban
13.Ce ocupatie (functie) aveti?
14.Cevenit lunar net aveti?
f) Sub 100 RONg) 101200 RONh) 201500 RONi) 5011000 RON
j) Peste 1000 RON
15.Ce posturi TV romanesti si reviste romanesti adresate femeilorpriviti / cititi cel mai des?
Posturi TV:
g) TVR 1h) PRO TV
7/27/2019 cercetare de mk
17/17
17
i) Antena 1j) Acasak) Prima TVl) Alte posturi
Tiparituri:
g) Elleh) Avantajei) Unica
j) Lumea femeilork) Estetical) Alte reviste