BRAND POSITIONING

Jack Trout Al Ries

PIONIERII POZIŢIONĂRII

ORIGINAL VERSION

TRADUCEREA ÎN ROMÂNĂ - EDITURA BRANDBUILDERS

• Conceptul a apărut în 1972

• Poziţionarea se aplică produselor, serviciilor, companiilor, instituţiilor, persoanelor, ţărilor, oraşelor, etc.

• Poziţionarea nu este ceea ce faci cu un produs/serviciu

• Poziţionarea este ceea ce reuşeşti să creezi în mintea consumatorului

• Mintea consumatorului este locul de luptă în care companiile îşi desfăşoară războiul

Ce este POZIŢIONAREA ?

• Este greşit să spunem că poziţionăm un produs/serviciu/persoană/companie/ţară/oraş/etc. în mintea consumatorilor

• Este corect să spunem că poziţionăm un brand în mintea consumatorilor

Ce este POZIŢIONAREA ?

1) PRODUCT ERA (Era produselor): 1950 – 1960– atributele + beneficiile produselor/serviciilor– U.S.P. - Unique Selling Proposition– “me-too products”

2) IMAGE ERA (Era imaginii): 1960 – 1970– reputaţia + imaginea companiilor– “me-too companies”

3) POSITIONING ERA (Era poziţionării): >1970

Etape în dezvoltarea conceptului de poziţionare

1. Product features

2. Price/Quality

3. Use

4. User

5. Competitor

6. Product class dissociation

7. Heritage or cultural symbol

Strategii de poziţionare

• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor potenţiali în funcţie de atributele sau beneficiile sale

= SIGURANŢĂ

1. Product features

• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor potenţiali în funcţie de preţul şi/sau nivelul calitativ al său

2. Price/Quality

• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor potenţiali prin modul în care produsul se poate utiliza sau momentul când acesta se utilizează

= după fiecare masă

3. Use

• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor potenţiali în funcţie de categoria de consumatori cărora li se adresează

• Persoanele sunt alese astfel încât să reflecte caracteristicile publicului ţintă sau să reprezinte modele aspiraţionale pentru consumatorii vizaţi

= aventurier, liber şi puternic

4. User

• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor potenţiali prin compararea acestuia cu produsele/serviciile competitorilor.

• Comparaţia poate fi directă sau indirectă.

5. Competitor

• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor ca fiind o contrapunere la categoria de produse din care face parte (brandul se disociază de clasa de produse din care face parte).

• Prin crearea unui contrast artificial între brand şi clasa de produse din care face parte, oferta capătă un caracter unic.

= “it is not a soap”

6. Product class dissociation

• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor punând accent pe moştenirea culturală şi tradiţie, pentru a sugera calitatea, experienţa şi cunoaşterea

= “established since 1664”

7. Heritage or cultural symbol

Poziţionarea trebuie să fie:– unică

– uşor de înţeles

– să poată fi comunicată

– să poată fi susţinută de produs/serviciu

– importantă pentru consumator

Principiile poziţionării

Erori de poziționare

• Subpoziționarea (Underpositioning) = consumatorii au o idee foarte vagă despre brand sau nu știu nimic special în legătură cu acesta. Brand-ul este văzut ca o simplă prezență pe o piață aglomerată

• Suprapoziționarea (Overpositioning) = consumatorii au o imagine prea îngustă în privința brand-ului

• Poziționarea confuză (Confused positioning) = se creează o confuzie în mintea consumatorilor ca urmare a faptului că brand-ul oferă prea multe avantaje sau i se schimbă prea des poziționarea acestuia

• Poziționarea neplauzibilă (Implausible positioning) = consumatorii nu au încredere în ceea ce pretinde brand-ul

Erori de poziţionare