+ All Categories
Home > Documents > Brand & Branding

Brand & Branding

Date post: 13-Jun-2015
Category:
Upload: caramida-cristian
View: 5,995 times
Download: 13 times
Share this document with a friend
Description:
Aceasta carte are ca scop familiari-zarea cititorului cu ceea ce inseamna o imagine corecta si unitara a unui brand. Numele, sigla, sloganul, cartile de vizita, colile si plicurile cu antet, pagina web, pliantele, brosurile, mapele de prezenta-re, etc sunt elementele primare ale ima-gini brandului dvs. Modul grafic de re-prezentare al lor este identitatea vizuala a brandului dvs. In paginile acestei carti, veti gasi sfaturi pertinente despre cum trebuie sa alegeti numele, despre condi-tiile pe care o sigla trebuie sa le indepli-neasca, despre necesitatea unui manual de identitate, a unei pagini web, despre cum sa construiti fundatia unei imagini solide a brandului dvs. In cazul in care veti apela la serviciile unei agentii este bine sa stiti ce sa cereti si cum sa veri-ficati daca produsul obtinut este cel pe care l-ati dorit. Fie ca veti lucra cu o agentie sau direct cu propriul personal este bine sa stiti ce anume este impor-tant pentru imaginea brandului si de ce. Voi prezenta acele cunostinte minimale, necesare pentru a putea construi (cu resurse financiare adaptabile oricarui buget) o identitatea vizuala corecta si apta de a fi dezvoltata oricand.
61
Transcript
Page 1: Brand & Branding
Page 2: Brand & Branding

pagina a fost lăsată albă din considerente de tehnoredactare

Page 3: Brand & Branding

Această carte este dedicată ficei şi soţiei mele Eliana şi Ory

fără de care această carte nu ar fi fost posibilă.

Dragostea mea pentru eleeste nemărginită!

Page 4: Brand & Branding

Brand & Branding Volumul I - Identitatea vizuala

Bucureşti, septmbrie 2009

Tehnoredactare si grafica coperta: www.graficata.ro

Editor coordonator: Valeria Sandu©Toate drepturile asupra prezentei ediţii aparţin autorului. Bucureşti, 2009 ISBN 978-973-0-06980-8.Caramida, Cristian

Page 5: Brand & Branding

Bun găsit

Înainte de a începe această carte vreau să-ţimulţumesc pentru timpul pe care îl vom pe-

trece împreună. Fără dorinţa de a cunoaşte, fărălumina şi căldura cuvântului, scris sau vorbit,lumea ar fi mai sărăca şi poate că ne-am lupta şiazi pentru o cracă pe care să ne petrecemnoaptea în aşteptarea dimineţii. Această carteexistă doar în măsura în care TU cititorule, ainevoie de ea. Fără tine ea nu ar avea sens.

Pentru început voi enunţa câteva reguli aleacestui joc fascinant care este publicitatea. Înorice proces care implică comunicarea estenecesar de stabilit un limbaj comun. Este nece-sar, dar nu şi suficient. Una din legile de bază

Important nu este ce afăcut Dumnezeu din tine.Important este ce faci Tucu ce a făcut EL din tine!

5

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 6: Brand & Branding

6

ale comunicării stabileşte un criteriu esenţial ceface posibilă comunicarea

“ Nu contează ce spui, contează doar ceînţelege celălalt din ceea ce spui.”

Fără a defini termenii acestui limbaj nu putempleca pe un drum la al cărui capăt ar trebui săgăsim împreună răspunsurile la întrebările pecare această carte le pune cititorului şi autoruluiîn aceiaşi măsură. Vreau de la bun început săspun un lucru esenţial. Noi românii suntem “alt-fel” decât toţi ceilalţi (şi nu este vorba despre câtde frumoşi sau deştepţi, cât de harnici sau ospi-talieri, albi sau gri, graşi sau blonzi suntem).Este foarte greu, dacă nu imposibil, să găseşti omatrice comună în care să introduci elementelece ne definesc ca şi popor. Au încercat mulţi, ni-meni nu a reuşit, chiar dacă uni trăiesc şi azi cusenzaţia că au găsit răspunsul.

În anul 1997 MobiFon SA a lansat primareţea GSM din România, la numai 135 de zilede la acordarea licenţei. Iniţial, studiile făcuteau indicat un potenţial al pieţei de maxim50.000 de utilizatori pentru primul an, cu omarjă de eroare de aproximativ 12%. Realitateaa fost însă alta. MobiFon a reuşit performanţade a oferi serviciile de telefonie mobilă unuinumăr de 300.000 de clienţi în doar primul an

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 7: Brand & Branding

7

de activitate. O estimare greşită cu 600%. Astaspune tot despre capacitatea de a putea găsi omatrice comună în care să introduci elementelece ne definesc ca şi popor.

Valorile naţionale la care ar trebui să facemapel de fiecare dată când identitatea noastrănaţională este lezată, pentru a ne identifica cuceea ce are mai bun spaţiul cultural, politic sausportiv românesc, sunt azi din ce în ce mai rare.Ne este foarte greu să ne definim în raport cunoi înşine, cu atât mai puţin în raport cu ceilalţi.Suntem diferiţi! Este bine? ... Este rău? Nu ştiu!Ştiu doar că un popor care îşi reneagă adevăra-tele valorile este condamnat la tăcere. S-a făcutmult caz despre brandul România, s-au cheltuitmulţi bani, s-au făcut emisiuni, s-au scris cărţi.Dar s-a uitat un lucru. Singurul cu adevărat im-portant. Brandul este înainte de toate o promisi-une făcută în raport cu valorile pe care îldefinesc. Când vorbim despre brandul unei ţăritrebuie să avem în vedere chintesenţa a ceea cereprezintă valorile ei unice, imuabile. O între-bare firească este: “Care sunt acele unice valorice caracterizează România? Care sunt aceleunice trăsături, ce ne definesc ca şi popor şi naţi-une? Este o temă la care fiecare dintre noi trebuie

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 8: Brand & Branding

8

să ne gândim. Răspunsul este mai puţin impor-tant, contează doar să înţelegem că brandulRomânia nu se poate construi peste noapte şi cuatât mai puţin făcând apel la valori artificiale.Guvernul României, oricare ar fi acesta, nupoate emite legi care să definească brandulRomânia. Nu stă în puterea lui să facă asta. Pen-tru că brandul România însemnă o sumă a tuturorbrandurilor celor ce au fost, sunt sau vor firomâni. Brandul unei ţări se construieşte în timpîndelungat, fiecare generaţie aducându-şi secoldupă secol aportul la o valoare comună unică şiimuabilă.

Germania este renumită pentru maşinile ce seconstruiesc aici. Ceasurile şi bancherii elveţienisunt unici în lume. Nimeni nu face paste făinoasemai bune decât italienii. Vinurile şi parfumurilefranţuzeşti sunt fără egal. Chinezii sunt cei maimulţi. Toate aceste lucruri sunt atât de cunoscutepentru că reprezintă valori unice, unanim re-cunoscute. Revin la întrebarea anterioară. Careeste acea unică, valoroasă calitate a poporuluiromân şi implicit a României, recunoscutăunanim de către celelalte popoare? ... Răspunsulîl dăm fiecare dintre noi, prin tot ceea ce facem,zi de zi, generaţie după generaţie.

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 9: Brand & Branding

9

Până în urmă cu câţiva ani, marketingul eracomparat (fără a fi o glumă) cu pescuitul. Dacăunui flămând îi dai un peşte îl ajuţi să mănânceo dată, dar dacă îl înveţi să pescuiască îi asigurihrană pentru totdeauna. Marketingul privit prinaceastă prismă poate fi definit ca şi tehnica de apescui iar brandingul este arta de a lustrui mo-meala, de a o face strălucitoare. Până la urmăsuntem (cu sau fără voia noastră) împărţiţi îndouă mari categorii peşti şi pescari, chiar dacărolurile se mai schimbă (şi pescarii sunt peşti,uneori) în esenţă, timp de secole, despre asta afost vorba.

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 10: Brand & Branding

10

Acolo unde este apă este şi peşte spune unvechi proverb evreiesc. Extrapolând la nivelulsocietăţii umane putem spune (fără intenţia de ajigni pe cineva) că peşti pot fi comparaţi cu noicei care suntem consumatori, iar pescarii sunttoţi cei care construiesc strategiile de vânzări(marketeri). Cu cât momeala este mai străluci-toare cu atât vânzările lor cresc. Fără a fi con-sideraţi în mod necesar “victime”, consumatoriireflectă o mare parte din influenţa decizionalădin momentul achiziţiei unui produs prin pro-gramele de publicitate ale marketerilor. Acţiunealor, uneori foarte agresivă, poate determina omanipulare serioasă asupra opţiunilor noastre înmomentul deciziei de a cumpăra un produs sauserviciu. Într-o economie globalizată, în careprogramele de publicitate se fac la nivel global,marile agenţii deţin controlul asupra acestor pro-grame fără a face apel la un specific local/re-gional. Astfel în Europa Centrală şi de Est, sauîn zona fostului bloc sovietic (Letonia, LituaniaUkraina, Moldova, Belarus) un brand estereprezentat din punctul de vedere al publicităţiide o singură agenţie regională ce are un programcomun pentru întreaga zonă. Asta în condiţiileîn care consumatorii din această zonă au modelepsihosociale, culturale religioase, atat de

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 11: Brand & Branding

11

diferite. „Succesul” acestor programe este datdoar de valoarea imensă a bugetelor alocatepublicităţii şi implicit de volumul expuneriimesajului pe toate canalele media.

Între timp, pe ici-pe colo, lucrurile au începutsă se mai schimbe. Consumatorii au devenit dince în ce mai rafinaţi, mai bine informaţi. Pre-tenţiile noastre legate de calitatea şi satisfacţiaoferită de produsele achiziţionate a crescut. Azichiar şi cea mai strălucitoare momeală nu maieste o garanţie a succesului în vânzări. Estenevoie de altceva. De ceva nou care să clădeascăun sentiment de încredere între consumator şiprodus (brand). Brandingul azi se defineşte înraport cu nevoile, dorinţele şi aspiraţiile careaduc un maxim de satisfacţie consumatorului.Azi consumatorul se defineşte pe sine în raportcu brandurile pe care le achiziţionează. Suntemceea ce consumăm. Statutul nostru social estedefinit şi prin valoarea brandurilor pe care leachiziţionăm.

Este poate cel mai evident lucru într-oeconomie de piaţă (gri), specific românească, încare se cumpără abulic absolut orice are pre-tenţia de a fi produs de lux.

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 12: Brand & Branding

12

Vânzările din România ale mărcii Ferrari,(maşini cu preţuri între 200.000 şi 350.000 deeuro), nu au înregistrat o scădere pe fondulcrizei financiare, fiind deja vândută cota impor-tatorului şi pe anul urmator.

La aproape un an şi jumătate de la deschidereaoficială a primului showroom Ferrari din Româ-nia şi totodată din Europa de Sud-Est, vânzărilemărcii italiene, una dintre cele mai cunoscute dinlume, nu par afectate de criza financiară, cotelealocate pieţei locale fiind deja vândute aproapeintegral şi pentru 2010. Jumătate dintre cei careîşi cumpară Ferrari vin cu banii jos!

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 13: Brand & Branding

13

În acest sens România este un El Dorado pen-tru brandurile de lux. În condiţiile în care pro-centul populaţiei din România care va trăi însărăcie în acest an creşte cu 1,7 puncte procen-tuale faţă de 2008, la 7,4%, iar printre cei maiafectaţi se vor număra copiii, potrivit Strategieide Parteneriat cu România pentru perioada2009-2013, realizate de Banca Mondială.

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 14: Brand & Branding

pagina a fost lasată albă din considerente de tehnoredactare

14

Page 15: Brand & Branding

Cuvânt înainte

Întotdeuna la baza construcţiei unui marebrand a fost o idee genială. Cele mai puter-

nice idei generatoare ale succesului în brandingsunt cele ce au atributul comun Simplitatea.Creând în mintea consumatorului diferenţierisimple dar puternice, faţă de celelalte branduriconcurente, menţinând simplitatea în toate con-ceptele şi strategiile folosite iar pasiunea şi con-vingerea ca şi o călăuză veţi reuşi să construiţiun brand puternic. Folosiţi creativitatea ca pe oarmă imbatabilă, iar strategia ca pe un scut şisuccesul nu va întârzia să apară. Brandingul esteazi cea mai importantă componentă a oricăreiafaceri. Brandul este înainte de toate o identitate.De aceea procesul de branding este în primulrând un proces de făurire (zidire) a identităţi.

“Imaginaţia este începutul creaţiei”. (George Bernard Shaw)

15

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 16: Brand & Branding

Henry Ford1 spunea “acea afacere care producedoar bani este o afacere săracă”. Marile bran-duri au făcut istorie, lăsând în mintea şi sufletuloamenilor de pretudindeni satisfacţia lucrurilorbine făcute.

Deşi companiile creează identitatea brandu-rilor sensul şi menirea lor sunt date de oameni.Există o relaţie biunivocă între branduri şi con-sumatori, în sensul în care brandurile ne ajută săne definim locul şi rolul în societatea de con-sum. Este imposibil de a înţelege semnificaţia şisensul cuvântului brand, fără a înţelege moti-vaţia de consum, şi este imposibil să se înţeleagămotivaţia de consum fără înţelegerea motivaţi-ilor umane, a valorilor care ne inspiră şi a do-

16

1 Henry Ford s-a născut pe data de 30 iulie 1863, în districtul Wayne,Michigan. Fiul unor emigranţi irlandezi, Mary şi William Ford, care s-austabilit la o fermă în Dearborn, îşi ajută tatăl cu gospodăria, şi urmă şcoalaîntr-o clădire cu o singură clasă. Cu toate acestea, Ford nu a fost atras nicide şcoală, nici de viaţa de la fermă, şi la vârsta de 16 ani, a plecat la De-troit pentru a-şi găsi o slujbă.S-a angajat ucenic la un atelier auto, unde a învăţat totul despre motorul

cu ardere internă. După câţiva ani în care a învăţat această meserie, Fords-a întors la fermă, la familia sa, şi a lucrat part-time pentru WestinghouseEngine Company. Ford şi-a deschis propriul atelier auto la ferma sa şi aînceput să repare motoare şi maşini. Henry Ford, după câteva experimentări cu vehicule power-driven el s-a

dus în 1890 în Detroit şi a lucrat ca mecanic şi inginer cu Edison Com-pany. Ford va continua să lucreze în timpul său liber iar în 1896 va final-iza primul său automobil. Renunţând la Edison Company în 1899 el vadeschide Detroit Automobile Company.

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 17: Brand & Branding

rinţelor care ne conduc. Un produs este un pro-dus. Un brand este un brand.

Produs ≠ Brand

Un adevăr pe cât de simplu pe atât de eronatînţeles. Pentru a putea înţelege esenţa semnifi-caţiei termenului de brand ar trebui să vedemcare sunt diferenţele între produs şi brand? Iatăcâteva dintre ele:

● Cumpărăm un produs pentru ceea ce estedar alegem un brand pentru ceea ce reprezintă.

● Un produs stă pe raftul magazinului, unbrand stă în mintea şi sufletul nostru.

17

Un dezacord cu asociaţii l-a lăsat pe Ford să organizeze în 1903 compa-nia Ford Motor Company în parteneriat cu Alexander Malcomson, JamesCouzens, şi fraţii Dodge. În 1907 el va cumpara partile asociaţilor săi, ast-fel ca familia Ford va rămane la puterea companiei.Când, în 1903, Henry Ford şi-a deschis afacerea de la Detroit, tot ce-şi

dorea era să producă şi să vândă maşini. Şi timp de 19 ani a vândut numaiun singur fel de maşină: cunoscutul Model T. Dar într-un numar impresio-nant: 15.500.000, jumatate din producţia mondială. Linia sa de asamblare,de-a dreptul revoluţionară, i-a permis să vândă maşinile la un preţ la careputea să aibă acces o familie americană cu venituri medii. Celebrul con-structor de automobile a reuşit performanţa de a dubla salariile muncito-rilor simultan cu reducerea orelor de lucru. Ceea ce până atunci era doar ojucărie pentru capriciile celor bogaţi a devenit, graţie lui Henry Ford, onecesitate a vieţii cotidiene, fericind lumea cu autostrăzi, staţii de benzinăşi ambuteiaje.Prin diferite optimizări, în special la linia de ansamblare, prin realizare

unor standarde pentru maşini, Ford a reuşit să o ia înaintea celorlalţi com-petitori cu o maşina ieftină, standardizată.

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 18: Brand & Branding

18

● Viaţa unui produs este finită, a unui brandnu are limită.

● Orice produs poate fi contrafăcut, unbrand este unic.

● Un produs poate deveni brand, un brandnu poate fi niciodată un produs.

De aceea Mercedes-Benz este mai mult decâtun fabricant de autoturisme, Coca-Cola mai multdecât o băutură răcoritoare iar Apple semnificămult mai mult decât suma tuturor produselorsale, fiind azi o stare de spirit, un mod diferit dea fi şi de a gândi.

Un produs devine un brand când imaginea luitranscede percepţiei vizuale şi rămâne rezidentăîn mintea noastră, asociind valori şi caracteristiciunice ale produsului ce-l reprezintă.

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 19: Brand & Branding

19

Structurată în 5 volume, având peste 1.200 depagini această carte este scrisă pentru cei cedoresc să înţeleagă semnificaţia brandului şimodul de a dezvolta o imagine pentru acesta.Fără a fi o traducere sau preluare a unei alte lu-crări apărute pe meleaguri străine, fiecare volumva aborda într-o maniera simplă şi uşor de înţe-les conceptele esenţiale ce stau la baza dez-voltării unui brand: Brand Identity, BrandMeaning, Brand Culture, Brand Loyalty, BrandEquity, Brand Management.

Având la bază experienţa a mai mult de25 de ani în calitate de practician, în slujbaintereselor de imagine ale unor companii(BCR, El-Al, Ambasada Statului Israel, Ministerul Turis-mului, Academia Romana, Alpha Bank, FIDE-WorldChess Federation, Unirea Shoping Center, ICI, Romsoft,Avitech, ICPE-CA, Aplast, Electrolux, FIHR, SindicatulFuncţionarilor Publici din Senatul României, Tarom,Hotel Intercontinental, Hotel Ambasador, Partidul Acţi-unea Populară, Softwin, Academia de Ştiinţe EconomiceBucureşti, Academia de Ştiinte Agricole şi Silvice, Siveco,Electroputere Craiova, A.N.P.C., Nova Turism, SimpaTurism, P.N.Ţ.-C.D., Avia Motors, Hotelul Sinaia, CSRCentrul pentru Servicii de Radiocomunicaţii, RestaurantBolta Rece, Tarom, Casa Vinului - Dr. Puşcă ),

şi convingerea că este necesară, informaţiileconţinute în această carte vă vor ajuta în luareaunor decizii corecte şi oportune.

Cristian Cărămidă

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 20: Brand & Branding

20

pagina a fost lăsată albă din considerente de tehnoredactare

Page 21: Brand & Branding

De ce această carte?

Un motiv pe cât de simplu pe atât de ac-tual. Este nevoie de ea. Am consiliat

agenţii de publicitate, firme de PR, companiimici şi mari, instituţii de stat, organizaţii sindi-cale, culturale sau politice, în rezolvarea unorprobleme legate de identitatea de brand şi dez-voltarea imaginii brandului. Multe din pro-blemele apărute se datorau unei abordări eronateîn construcţia brandului. La orice construcţie ofundaţie bine făcută este o garanţie a unei clădirirezistente. La fel stau lucrurile şi în construcţiaunui brand. Elementele definitorii ale unui brandau rădăcinile în primi paşi care se fac pentruconstrucţia lui.

A face un produs este uşora-l transforma într-un

brand este o artă

21

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 22: Brand & Branding

Brand&Branding Identitatea vizuală

În cei peste 25 de ani de activitate am întâlnitnenumărate situaţii în care rândurile ce urmeazăle-ar fi fost de un real ajutor celor care dintr-unmotiv sau altul ajungeau în situaţia limită în careaveau nevoie de o soluţie urgentă. Îmi aduc am-inte de un caz interesant.

Într-un vechi sediu de ziar, pe o stradăfoarte circulată, la parterul unei clădirii, eraun spaţiu expoziţional cu o îndelungatătradiţie. În anii ce au urmat lui 1989, acestspaţiu a trecut de la o destinaţie la alta înmod aleator, schimbând şi profilul. În mo-mentul acela (o vară fierbinte cu temperaturiridicate mai mereu peste 35oC) era un café-bar, fără clienţi. Patronul disperat încerca-se diverse soluţii dar toate sortite eşecului.Nu intra nimeni în prăvălie. Practic costurilede întreţinere depăşeau cu mult valoarea în-casărilor. Pus în situaţia de a renunţa m-a în-trebat ce să facă? Am ajuns la destinaţie şice m-a uimit cel mai mult erau geamurilenegru-fumurii, care te duceau cu gândul laorice altceva. Având în vedere imposibili-tatea financiara de a schimba ceva în sensulacesta, am avut ideea de a le folosi ca suportpentru un mesaj incitant “înăuntru sunt 18

oC,

doar cafeaua este fierbinte şi gratuită!”.

22

Page 23: Brand & Branding

Identitatea vizuală Brand&Branding

23

Succesul a fost dovedit de numărul mare declienţi care au început să intre pentru a se răcoricâteva momente în compania unui suc rece şi aunei… cafele fierbinţi ... gratuite. Un alt caz lafel de interesant l-am întâlnit în Giurgiu anului2004 în timpul campaniei electorale. PartidulAcţiunea Populară mi-a solicitat serviciile pen-tru dezvoltarea imagini partidului la niveluljudeţului Giurgiu. Din nefericire banii erau foar-te puţini şi fuseseră cheltuiţi fără efect pe afişeşi pliante pe care nu le citea nimeni. Am identi-ficat câteva oportunităţi care exploatate au adusîn final un nesperat şi unic procent de 7% lanivelul întregului judeţ, în contextul în caremedia pe ţară a Partidului Acţiunea Populară afost mai mică de 1,5%. Una dintre soluţiile adop-tate este prezentată mai jos.

În acea perioadă se desfaşura-se în Bul-garia un turneu internaţional de fotbal pen-tru copii, câştigat de echipa din Giurgiu. Amsfătuit conducerea partidului să achiziţionezecâte un rând de echipament sportiv pentru apremia fiecare copil pentru frumosul succesobţinut, făcându-le o binemeritată primirela întoarcerea în ţară. Surpriza a fost cândla venirea autocarului o mulţime de oameni,

Page 24: Brand & Branding

părinţi, profesori, prieteni, rude aşteptaumici campioni. La festivitate a participat şifostul preşedinte al României, Emil Constan-tinescu (preşedintele de onoare al PartiduluiAcţiunea Populară), care a înmanat cadou-rile copiilor. Toţi cei prezenţi au fost foarteplăcut impresionaţi de primirea făcută dePartidul Acţiunea Populară, evenimentulfiind descris pe larg în presă şi la posturilede radio şi TV locale. Iar efectele s-au văzutîn ziua votului. Eforturi mici (în sensul finan-ciar) efecte mari.

De fiecare dată sfaturile oferite, au fost folosi-toare şi au reprezentat soluţii la probleme cepăreau fără sfârşit. Atunci ca şi acum, sunt com-panii mari care au o politică în care identitateavizuală a brandului, este trecută în plan secun-dar. Motivul? În nici un caz banii, doar faptul căcei care decid au o altă viziune despre cum seclădeşte un brand. În multe cazuri (Româniafiind o excepţie de la regulă) această viziune afuncţionat. Încă mai funcţionează. Cunosc per-sonal companii puternice, cu cifre de afaceri depeste 200 milioane de euro/anual care şi azi auîn loc de siglă o “creaţie” grafică realizată pe ge-nunchi (secretarei) între două zboruri. Evident

24

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 25: Brand & Branding

25

că nici imaginea şi nici dezvoltarea afacerii lornu a avut de suferit. “Brandul” lor este reprezen-tat de un cuvânt, simplu (în aparenţă, în realitateextrem de complex) şi puternic: relaţiile. Trăimîntr-o ţară în care relaţiile şi obligaţiile politicetransced realităţilor economice. Evident pentrutoţi aceştia noţiunile de brand sau branding nuîşi găsesc acoperire în realitatea (lor) econom-ică. Nu pentru ei am scris această carte.

Există însă nenumărate alte companii, maimici sau mai mari, care în lipsa unor informaţiiadecvate, a unui personal calificat în promovareşi publicitate, au abordat această problemă înmod eronat. Pentru ei efectele au fost neplăcute.Chiar dacă măsurate în mod diferit consecinţeles-au manifestat în domeniul vânzărilor, relaţiilorpublice sau doar printr-o diminuare a creşteriieconomice, cauza a fost de cele mai multe oriuna profundă: lipsa unei viziuni globale şiunitare în construcţia brandului. Voi arăta înpaginile următoare cât de mult înseamnă încre-derea, loialitatea, şi ce pondere majoră au în dez-voltarea unui brand. Până la urmă reducând latermeni absoluţi, valoarea unui brand este datăînainte de toate de încredere. Dacă decizia de

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 26: Brand & Branding

cumpărare se manifestă doar în raport cu pro-dusele ce reprezintă un brand (cunoscut), cele-lalte produse indiferent de preţ şi/sau calitate voraduna doar “firmiturile”. Consumatorii sunt dis-puşi (chiar şi în situaţii de criză economică, saumai ales atunci) să plătească mai mult pentru unprodus al unui brand în care au încredere, decâtpentru unul necunoscut. De ce? Un posibilrăspuns ar putea fi faptul că obţinerea unor pro-duse cu preţ de cost cât mai mic se realizează (înmod obişnuit) prin reducerea costurilor de pro-ducţie, rezultând în general, produse cu o cali-tatea şi durată de întrebuinţare mai mică. Lipsade încrederea în calitatea unui produs necunos-cut, este factorul hotărâtor în decizia de cumpă-rare. Cumpărând un produs al unui brand în caream încredere, am certitudinea că voi achiziţionaun produs de calitate superioară. Un vechiproverb evreiesc spune în acest sens ”sunt preasărac pentru a cumpăra ieftin”.

De la alegerea numelui şi până la strategia depromovare a brandului, toţi paşii ce urmează afi făcuţi sunt elemente definitorii ale imaginiibrandului. Fără a dori în mod intenţionat să pro-duc prejudicii de imagine am să dau un exemplu

26

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 27: Brand & Branding

27

1cacofonie = neologism format din două cuvinte greceşti: kakos,care înseamnă “rău, urît, prost” şi phone, care înseamnă “sunet”. Re-torica include în noţiunea de cacofonie orice succesiuni neplăcute desunete din discurs, supărătoare fie prin dificultatea de pronunţare sauînţelegere a mesajului rostit, fie prin formarea accidentală de cuvintecu sensuri nepotrivite sau dezagreabile.

negativ despre ce înseamnă lipsa de atenţie (celpuţin) în procesul de alegere a numelui unuibrand: folosirea cacofoniei1 - Banca Columna.Din nefericire sunt multe alte exemple ale unorbranduri mai mici sau mai mari care au tratat cuaceiaşi neglijenţă (ca să nu spun altfel) problemanumelui. Printre ele, surprinzător, se număra şialte bănci foarte cunoscute!

La fel de nefericite asocieri pot fi întâlnite şila nivelul siglei. De multe ori alegerea numeluişi procesul de realizare a siglei au fost tratate cuo lipsă de interes de neînţeles şi lăsate pe mânaunor amatori. Am întâlnit de multe ori situaţiaîn care, din diverse motive, beneficiarul uneisigle era în posesia doar a unui print cu imagineasiglei şi atât. Nici vorba de format vectorial, saude fişier conţinând indicaţiile de culoare şi fon-turile folosite la realizarea siglei. Sigur că soluţiiexistă de fiecare dată, de la cele mai puţin efi-ciente (scanarea imagini tipărite pe diverse su-porturi) până la cele profesionale (redesenareasiglei şi obţinerea formatului vectorial, identic

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 28: Brand & Branding

cu imaginea iniţială a siglei). Toate aceste soluţiiînseamnă timp şi costuri suplimentare. Alte si-tuaţii sunt cele în care materialele publicitareerau de fiecare dată imprimate la altă tipografie,în alt mod, cu alte culori, cu alte caractere deliteră, alterând imaginea siglei pâna la dispariţie.Toate aceste improvizaţii nu numai că nu ajutădar alterarea identităţii vizuale are efecte nega-tive pe termen lung. Atunci când nu există unmanual de identitate sau cel putin o indicaţie pre-cisă vis-à-vis de codurile de culoare şi fonturilefolosite, împreună cu fişierul conţinând graficaîn format vectorial, şansa ca imaginea iniţială asiglei să fie tipărită eronat este foarte mare.

Această carte are ca scop familiarizarea citi-torului cu ceea ce înseamnă o imagine corectăşi unitară a unui brand. Este bine să ştiţi în cali-tatea de proprietar al unui brand, că sunteţi sin-gurul în măsură să asiguraţi condiţiile pentru oimagine corectă a brandului dvs.

Numele, sigla, sloganul, cărţile de vizită, co-lile şi plicurile cu antet, pagina web, pliantele,broşurile, mapele de prezentare, etc sunt ele-mentele primare ale imagini brandului dvs.Modul grafic de reprezentare al lor este identi-tatea vizuală a brandului dvs.

28

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 29: Brand & Branding

29

În paginile acestei cărţi, veţi găsi sfaturi per-tinente despre cum trebuie să alegeţi numele, de-spre condiţiile pe care o siglă trebuie să leîndeplinească, despre necesitatea unui manualde identitate, a unei pagini web, despre cum săconstruiţi o imagine solidă brandului dvs. Încazul în care veţi apela la serviciile unei agenţiieste bine să ştiţi ce să cereţi şi cum să verificaţidacă produsul obţinut este cel pe care l-aţi dorit.

Cele mai valoroase 50 branduri în 2006 (după un studiu al revistei Businessweek)

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 30: Brand & Branding

Fie că veţi lucra cu o agenţie sau direct cu pro-priul personal este bine să ştiţi ce anume este im-portant pentru imaginea brandului şi de ce. Voiprezenta acele cunoştinţe minimale, necesarepentru a putea construi (cu resurse financiareadaptabile oricărui buget) o identitatea vizualăcorectă şi aptă de a fi dezvoltată oricând.

30

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 31: Brand & Branding

Cui se adreseazăaceastă carte?

Am un brand! Ce fac cu el? …

Iată o întrebare la care proprietarul unuibusiness ar trebui să dea răspuns. De acest

răspuns este legată întreaga dezvoltare a unuibrand şi implicit a business-ului. Un businessare nevoie de un brand pentru că făra el nu poatevinde. Este extrem de simplu.

Daca aveti un brand şi imaginea acestuia esteuna solidă cunoscută şi încrederea cu care esteînconjurat reprezintă un factor de stabilitateînsemnat, această carte nu vă este de mare folos.În mod sigur cei care se ocupă de imagineabrandului dvs. ştiu ce au de facut.

31

“Nu sunt un profesor: doar untovarăş pe care l-ai întrebat

pe unde să mergi”

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 32: Brand & Branding

Dar, …dacă nu…, atunci această carte a fostscrisă cu gândul la dvs. Este pentru dvs! Preţulplătit şi cele câteva ore necesare lecturii repre-zintă un efort mic în comparaţie cu beneficiileşi informaţiile obţinute. Dacă sunţeti la începutuldrumului în construcţia unui brand atunci puteţiobţine suficiente informaţii care să vă arate paşipe care trebuie să-i faceţi. Multe din marile bran-duri care au făcut istorie cu numele lor, au începutde jos, cu bani puţini dar cu mult talent şi cu unsingur gând, să câştige laurii victoriei. Au ştiut căimaginea brandului este vehicolul care-i va ducespre succes. Succes care nu a întârziat să apară.Valorile pe care le veţi promova de la bun început(indiferent de mărimea companiei) sunt cele carevor construi imaginea brandului dvs. Vor rămâneîn memoria consumatorului şi vă vor identifica înraport cu ceilaţi competitori.

Aţi citit şi/sau aţi auzit de brand culture, brandequity, brand identity, brand management etc.poate că sunteţi familiarizat cu aceşti termeni. Ceînseamnă şi cum se reflectă ei în viaţa unuibrand, iată o problemă interesantă. Nu am pre-tenţia că am găsit explicaţia pentru succesul sauinsuccesul unor branduri, nu acesta este scopulacestei cărţi, dar sunt convins că vă pot oferi in-

32

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 33: Brand & Branding

33

Într-o parte se găsesc În cealaltă parte sunt

formaţii care vă vor ajuta să nu greşiţi în luareaunor decizii importante legate de identitatea unuibrand. Am să vă spun un secret!

Orice brand poate fi unul charismatic,unul încununat cu succes.

În foarte multe companii strategia de brandeste separată de procesul de creativitate printr-oprăpastie, în comunicare şi percepţie. Este evi-dent ca formaţia intelectuală a unui director fi-nanciar-economic este total diferită de cea a unuidirector de creaţie. Realitatea este percepută în

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 34: Brand & Branding

mod diferit, gradul de importanţă pe care-l voraloca diverselor probleme legate de managemen-tul brandului va fi diferit. Se creează astfel o pră-pastie iar comunicarea devine dificilă. Atuncicând cele două părţi lucrează împreună, iar co-municarea se realizeză în mod armonios, rezul-tatul este unul singur:

UN BRAND CHARISMATIC!La începutul secolului trecut brandingul tre-

buia să răspundă la o singură întrebare pusă deconsumator: – Ce este acest produs? La în-ceputul anilor 1950 această întrebare s-a trans-format în: – La ce foloseşte acest produs? Odatăcu sfârşitul anilor 1980, întrebarea a devenit -Ce satisfacţii oferă acest produs?

Azi, într-o lume globalizată, brandingul cree-ază grupuri de consumatori. Ne identificăm princeea ce consumăm. Suntem ceea ce consumăm.Întrebarea se adresează azi în sens invers. Con-sumatorul este cel care trebuie să răspundă “CineEsti? Sau, spune-mi ce consumi pentru aţi spuneCine Eşti!” Apartenenţa la un grup social este ev-idenţiată şi prin brandurile pe care le folosim.Costumul Armani, pantofi Bally, cămaşa Chris-tian Lacroix, ceasul Rolex sunt elemente ale unuianumit statut social şi garanţia unei imagini per-sonale bine conturate.

34

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 35: Brand & Branding

În loc de prefaţă

Numele charismatic al unui brand poatetransforma semnificaţia literară şi ex-

tinde explicaţia dincolo de limitele dicţionarelor.Câteva exemple ale unor branduri devenite”nume obişnuite” ce au intrat în dicţionare caşi substantive comune.

XEROX™, care a împrumutat oricărui docu-ment fotocopiat numele de “copie xerox”. Astamă duce cu gândul la textul unei reclame dinanii 1990 – “in the world of copies, we are theoriginal, Xerox!”

FRIFGIDAIRETM, banalul azi, frigider, afost inventat de Nathaniel B. Wales şi AlfredMellowes în 1916, propietarii companieiGuardian Frigerator Company în Fort Wayne.

35

...la inceput a fost cuvântul,iar cuvântul s-a întrupatîntr-un nume.

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 36: Brand & Branding

Brand&Branding Identitatea vizuală

SCOTCH TAPE™, faimoasa bandă adezivăprodusă de compania Minnesota Mining andManufacturing Company - 3M

POST-IT NOTE™, atat de cunoscutele”bileţele” viu colorate, cu adeziv permanent, pecare le produce tot Minnesota Mining and Man-ufacturing Company (3M)

THERMOS™ vasele termoizolante şi care neînsoţesc în fiecare călătorie, produse prima datăde Top Thermo Manufacturing SDN BHD

JEEP™ maşinile produse de firma ChryslerCorporation şi care au “împrumutat” acest numeaproape la orice maşină de teren 4x4.

BISQUICK™ nelipsitele mici prăjiturelecunoscute în toată lumea sub numele de biscuiţiau fost lansaţi pe piaţă de firma General MillsIncorporated.

LYCRA™ materialul (nylon spandex) atât defolosit în confecţii provine de la firma E. I. duPont de Nemours and Company (DuPont)

... şi lista ar putea continua cu alte celebrenume: JELL-O™ (jeleurile celor mici);WALKMAN™ ; VASELINE™, etc

Oricare ar fi modul de alegere şi maniera încare el este exprimat, numele brandului se în-carcă cu emoţii, asociaţii, semnificaţii şi repre-zintă o mare parte din identitatea brandului de-

36

Page 37: Brand & Branding

Identitatea vizuală Brand&Branding

37

finind valorile şi aspiraţiile cu care este creditat.Numele este suportul cognitiv al brandului.

Sunt oameni care pentru a cumpăra pachetulde Marlboro sunt dispuşi să meargă pe jos maimult de un 1km, sau alţii care pentru un bilet laconcertul Madonei aşteaptă la coadă ore în şir.Sunt oameni pentru care motocicleta lor Harley-Davidson a căpătat valoarea unui membru alpropriei familii. Sunt oameni care nu pot faceun pas fără a fi încălţaţi cu patofi Bally.

Ce se întâmplă? Sunt oameni aceştia subiec-tivi? Sunt ei oare victime ale manipulării prinpublicitate? De ce este atat de important un pro-dus în raport cu altele. Ce îl face pe un individsă nu accepte nici un înlocuitor pentru produsulpreferat? Raspunsul este simplu! Încrederea,certitudinea că acel produs (şi nu altul) îi poateoferi satisfacţia maximă. Pentru ei acel produseste unic, este cel mai bun şi mai ales nu poatefi înlocuit!! Asta este până la urmă esenţa unuibrand valoros.

Este unic şi de neînlocuit!Dar brandul mai are şi o funcţie psiho-socială

importantă. Ne poziţionează şi ne asigură unanumit statut social, transferând toate valorilesale cu care este creditat spre cel ce-l foloseşte.

Page 38: Brand & Branding

38

Brand&Branding Identitatea vizuală

Harry Grant Dart cunoscutul ilustrator al revistei Life, la în-ceputul secolului trecut, reuşea să surprindă cu ajutorul talen-tului său extraordinar, atmosfera unei Americi agresată depublicitate prin toate mijloacele aceleor vremuri. Era un sem-nal de alarma la ce avea să urmeze.

Page 39: Brand & Branding

39

Când un cuvânt nu este doar ... un cuvânt?

Când este un brand!

A fi sau a nu fi brand...

Pornim împreună pe un drum, având în faţăpromisiunea unei călătorii în care vom

descoperi o altă faţă a publicităţii - brandingul.O faţă care, fără a întreba oglinda din povesteaAlbe-i ca Zăpada, ştie că este noua regină a lumiacesteia. Singura!

Azi, mai mult ca oricând, cuvântul, imaginea,sunetul, purtate cu ajutorul nemărginit al mass-media în orice colţ al globului pun lumea în miş-care. O mişcare pe care doar cei iniţiaţi o înţeleg,chiar dacă nu toţi îi pot afla direcţia. Toţi ceilalţi,sunt spectatori şi “consumatori” ai unui specta-col pe care-l văd, şi fără a-l înţelege, participă lael în fiecare zi. Zi de zi.

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 40: Brand & Branding

40

Conducători de state, lideri religioşi, staruriale industriei de divertisment, politicieni,sportivi, personalităţi culturale sau activişti so-ciali, giganţi ai economiei mondiale, toţi fără ex-cepţie sunt sub o formă sau alta dependenţi deimaginea lor. Brandingul este cel care le zideşterenumele şi le asigură succesul. Graniţe care dis-par sau apar peste noapte, guverne care seprăbuşesc, lideri politici care urcă pe scena lumiifără ca cineva să fi auzit de ei, război sau pace,toate acestea şi multe altele numai cu ajutorulpublicităţii. Poate fi privită ca o formă de dezin-formare, sau manipulare, poate fi partinică saustrict interesata de câştigul imediat, poate fiacuzată de toate relele acestei lumi … dar nupoate fi ignorată.

În 1977 James Earl "Jimmy" Carter, Jr.,devine cel de-al 39-lea preşedinte al USA.Dorind să arate cât era de tributar unei imaginifără reverberaţii deosebite, presa îl ironiza printitluri de genul: „Jimmy ... şi mai cum?”. Un altpreşedinte american, William Jefferson "Bill"Clinton, mult mai popular prin scandalurile încare a fost implicat era botezat de presă, caredorea astfel să arate cât de mult îi datorează pen-tru popularitatea sa, “paper man”.

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 41: Brand & Branding

41

Richard MilhousNixon,singurul preşe-dinte din istoria USA,care a fost demis, înurma scandalului Wa-tergate, dezvăluit depresă. A fost primul cazîn istoria modernă alumii când presa prinputerea cuvântului aschimbat cursul isto-riei. Putem considera

că odată cu acest eveniment presa a devenit unadin forţele majore ale acestei lumii.

Dar, publicitatea le poate schimba traiectoriavieţii chiar şi unor oameni obişnuiţi. Îmi aducaminte de o povestioară spusă de unul dintreprofesorii mei, foarte sugestivă în sensul celorde mai sus.

“Plecând de acasă spre clădirea în care îşi aveabiroul, întâlnea în fiecare dimineaţă un cerşetororb. Impresionat de glasul care implora un micajutor, fiecărui trecător, s-a oprit lângă el şi de-senând ceva pe un carton i-a spus pe un ton grav:

- Nu am să-ţi dau bani sau ceva de mâncare,am să-ţi dau în schimb altceva mult mai valoros,

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 42: Brand & Branding

am să-ţi dau imagine! O altă imagine care te vaajuta să câştigi mai bine.

La întoarcerea spre casă s-a oprit în dreptulcerşetorului orb, întrebându-l:

- Ei cum a fost ziua de azi, mai bună sau mairea decât cea de ieri?

Cerşetorul, auzindu-l, l-a recunoscut imediatşi pe un ton care exprima o profundă recunoş-tinţă i-a spus :

- Domnule nu ştiu ce-ai făcut, dar ştiu că afost cea mai frumoasă zi din viaţa mea. Pânăacum oamenii îmi aruncau câte un bănuţ sauceva de mâncare fără să-mi spună măcar un cu-vânt, dar azi, minune, se opreau şi dăruindu-micâte ceva mă întrebau, de parcă aş fi fost cinevacunoscut lor, dacă mă pot ajuta cu ceva. Spune-mi te rog ce-ai făcut, ce minune s-a întamplat?

42

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 43: Brand & Branding

43

- Nu este nici o minune, pur şi simplu am de-senat câteva cuvinte pe un carton.

- Ce cuvinte? – intreabă mirat cerşetorul orb.Privind cartonul din mana lui, citeşte cu o

voce caldă melodioasă– ... este o frumoasă dimineaţă de primăvară,

cu soare, cu flori, cu lumină. Bucuraţi-vă de lu-mină! Ochii mei au pierdut-o !

O poveste, care se putea întâmpla oriunde, peorice meridian al globului, cu acelaşi efect im-presionant. Puterea cuvântului. La început a fostcuvântul şi cuvântul s-a întrupat, primul, în pu-blicitate. Poate părea o blasfemie, dar este o re-alitate istorică. Cuvântul ca şi atribut principal alcomunicării a fost folosit primul în publicitate.

Am făcut acest preambul din dorinţa de a văarăta cât de importantă este publicitatea şi cumne poate schimba viaţa indiferent cât suntem desus sau jos în ierarhia socială.

Trăim într-o lume în care suntem înconjuraţide branduri. O lume a brandurilor. Ele sunt pestetot, de la hainele cu care ne îmbrăcăm, mâncareape care o consumăm, maşina cu care ne de-plasăm, etc..

Brandul clădeşte o relaţie emoţională puter-nică între cumpărător şi produs/serviciu. Aceastărelaţie emoţională poate face ca preţul plătit de

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 44: Brand & Branding

44

cumpărător pentru brandul preferat să fie maimare decât al altor produse similare.

Fără a folosi o abordare academică am săîncerc prin exemple şi situaţii reale să ofer o ex-plicaţie acestui fenomen brandingul şi noţiuniide brand. Pentru început ne vom opri în zona debusiness, dar în mod evident voi folosi acestprilej pentru a vă arăta pe parcursul celor cincivolume cum componente ale publicităţii inter-ferează în mod direct cu zona politicului, sau ashowbusiness-ului.

Scurta istorieEtimologia cuvântului “ brand ” vine de la

vechii locuitori ai Scandinaviei - “ brandr ” -unde avea semnificaţia de “ a arde ”. Pe aceastărădăcină a ajuns în lumea Anglo-Saxonă, undeodată cu dezvoltarea comerţului cu animale,reprezenta modalitatea prin care crescătorii de

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 45: Brand & Branding

45

bovine îşi marcau numele (cu fierul înroşit înfoc) pe animalele proprii pentru a putea facediferenţierea lor. Astfel bovinele marcate cu unsemn aparţinând unui fermier cu o bună repu-taţie în creşterea animalelor erau mai căutatedecât cele ale unor fermieri cu o reputaţie maimică. (în acelaşi timp reprezenta şi o modalitatede protecţie împotriva hoţilor de animale).Această utilitate reprezentând “însemnarea”produselor cu o marcă a rămas neschimbată înesenţa ei până azi.

Dar cea mai veche referinţă este datată 3200î.e.n. în Egiptul faraonilor şi reprezintă o în-scripţie cu numele fabricantului şi locul de orig-ine al acestuia, pe o cărămidă. Constructorii dinEgipt foloseau astfel de cărămizi din lut ars pen-tru case, temple, ziduri. Cali-tatea lor varia de la unfabricant la altul, funcţiede reţeta folosită sau decalitatea materialelor uti-lizate. De aceea producă-tori înscripţionau cărămizilecu un semn distinctiv, pentru a-iasigura pe clienţi de calitatea produselor şi de aevita contrafacerile.

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 46: Brand & Branding

46

Exemplele sunt nenumărate. Mai aproape detimpurile noastre în 1862 Doña Amalia LucíaVictoria Moreau, intra în mica distilărie achi-ziţionată de soţul ei în Santiago de Cuba şi ob-serva cu surprindere o colonie de lilieci de fructece-şi găsiseră adapostul pe rafturile din încăpere.Familiarizată cu tradiţiile locale care considerauliliacul un semn de prosperitate, unitate şi sănă-tate a familie şi o reprezentare a norocului, aînţeles imediat oportunitatea de a marca romulprodus în mica distilerie cu reprezentarea graficăa unui liliac. Propunere ce a fost acceptată ime-diat de soţul ei. Având în vedere gradul foartescăzut de alfabetizare al acelor vremuri, romulprodus sub semnul liliacului devenea cunoscutca aducător de puteri miraculoase, noroc şi sănă-tate datorită semnului uşor de recunoscut de toţi.Vânzările creşteau din ce în ce mai mult, iarsoţul donei Amalia avea de ce să fie mândru.Numele lui (Don Facundo) Bacardi a străbătuttimpurile, fiind şi azi unul dintre cele mai cunos-cute branduri. În 1993 ocupa locul 10 în topulcelor mai mari branduridin lume cu o valoareestimată a brandului de5,4 miliarde USD.

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 47: Brand & Branding

47

Mai mult decât o definiţie

O definiţie a noţiuni de brand este dificil degăsit. În fiecare zi noi componente apar, iarclasificarea lor în contextul definiţiei iniţialedevine dificilă. Un exemplu este faptul că înUSA, mirosul specific unui anumit produs (ali-mentar, cosmetic, industrial etc) poate fi înre-gistrat şi protejat ca marcă.

Au fost folosite nenumărate definiţii pentru acuprinde acest miracol – brandul. Nici una nu areuşit însă să acopere integral dimensiunea noţi-uni de brand. De aceea am să încerc o definiţiea brandului prin ceea ce NU este. Permiţând înacest mod o mai mare libertate în interpretareanoţiunii de brand.

Brandul NU este un logo.

Brandul NU este un manual de identitate.

Brandul NU este un produs sau serviciu.

Brandul NU este o etichetă sau un ambalaj.

Brandul NU este un accesoriu al business-ului.

Brandul NU este o modă sau o tendinţă a ei.

Brandul NU este un proces de fabricaţie.

Brandul NU este un nume sau un slogan.

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 48: Brand & Branding

48

Dar ce este brandul? Brandul este înainte de toate o:

P R O M I S I U N E !

O promisiune făcută ferm, clar şi pentru tot-deauna. Promisiunea ca toate aşteptările con-sumatorului vis-a-vis de produs, serviciu, per-soană vor fi îndeplinite. De aceea putem spunecă brandul este ceea ce cred ceilalţi despre el.Oamenii înainte de toate gândesc şi acţioneazăemoţional, de cele mai multe ori. Azi sunt atâtde multe opţiuni pe care un consumator la are ladispoziţia sa, încât decizia de a cumpăra sebazează înainte de toate pe încredere. Oameniiau încredere în ceea ce cunosc, în ceea ce ştiu,în promisiunea pe care produsul sub marca bran-dului ce urmează a fi achiziţionat a reuşit să o„zidească” în mintea lor.

În fiecare zi un individ este în contact (vizual/sonor) cu peste 5.000 de informaţii cu caracterpublicitar (reclame, sigle, informatii comerciale,etc). Nu este loc al activităţii umane în care pu-blicitatea să nu-şi facă simţită prezenţa. De laaparatul de radio sau TV, pâna la etichetele sau

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 49: Brand & Branding

49

ambalajele produselor utilizate, nu putem faceun pas fără să fim asaltaţi de reclamă. Uneoriaceastă „poluare media” este atât de puternicăîncât creează o dependenţă emoţională. Oameniiajung să cumpere „forţaţi” fiind de agresivitateatot mai crescută a mesajului publicitar. Acestaeste un motiv pentru care tendinţa de a cumpăraproduse şi servicii (re)cunoscute ne salvează depresiunea acestor mesaje agresive. Vom fi maipuţin expuşi, influenţa lor fiind mult diminuată,în cazul în care opţiunile noastre de a cumpăraun produs sau altul sunt bine stabilite şi se mani-festă faţă de brandurile agreate.

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 50: Brand & Branding

Dacă azi foarte multe produse au calităţi şipreţuri asemănătoare, ce determină decizia de acumpăra unul sau altul dintre ele. Raspunsul este:

B R A N D=

Î N C R E D E R E Încrederea cu care este creditat de consuma-

tori este componenta primordială a unui brand desucces. Satisfacţia pe care o primeşti în schimbulachiziţiei produsului sau serviciului este princi-pala motivaţie în decizia de cumpărare.

Încrederea este dată de cel puţin 3 factori: ● imagine (expunere publică), ● fiabilitate şi ● satisfacţie.

Imaginea este un factor esenţial. Cu cât unbrand are o expunere publică mai mare, o pre-zenţă păstrată vie în memoria colectivă cu atât în-crederea este mai mare. De foarte multe ori, şipiaţa a dovedit-o, valoarea unui brand, măsuratăprin volumul de imagine expus, are un efect pozi-tiv superior celorlalţi doi factori, fiabilitate şi sa-tisfacţie. În general oamenii au încredere în

50

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 51: Brand & Branding

brandurile cunoscute, în brandurile a cărorprezenţă face parte din universul lor cognitiv.

Fiabilitatea este un aspect al calităţii şireprezintă un factor de diferenţiere între produsesimilare.

Satisfacţia privită ca şi consecinţă a fiabi-lităţii este un proces al cărui efect pe termenlung poate fi un motiv hotărâtor în decizia de acumpăra un produs. Faptul că utilizatorii potgăsi moduri diferite de a percepe, din punctul devedere al satisfacţiei, produsul, duce pe cale deconsecinţă la o concluzie importantă: fiecareprodus are un număr de consumatori pentru caregradul de satisfacţie este maxim. Ţine de talen-tul şi inspiraţia brand managerului de a identi-fica modul în care acest număr poate fi crescut.

C A L I T A T E =

FIABILITATE + SATISFACŢIEO întrebare firească este: ce valoare are un

brand? Sau mai pe scurt: cât valorează aceastăîncredere?

Într-un clasament realizat de Interbrand pentruanii 1993 şi 2003 comparativ cu 2008 valoareaexprimată în miliarde de USD, arată ca întabelele de mai jos:

51

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 52: Brand & Branding

52

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 53: Brand & Branding

Sursa:http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2008&langid=1000

Topul celor mai valoroase branduri (2008)

53

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 54: Brand & Branding

Comparând rezultatele din cele două tabeleputem extrage o concluzie extrem de simplă. Înprimele 15 clasate 11 sunt din USA. Asta spunefoarte mult despre spiritul antreprenorial ame-rican şi despre atitudinea pe care firmele ame-ricane o au faţă de ideea de brand şi branding.Cultura firmelor americane, acordă organizăriiperfecte cea mai mare atenţie. O bună organi-zare a muncii nu este însă posibilă fără deciziibune, fără un bun management al calităţii.Lumea intră în era globalizării. Americanii auînţeles mai repede decât alţii că viaţa economică

a devenit tot mai dependentăde capacitatea de decizie aacţionarilor, a managerilor, aspecialiştilor şi tot mai puţindependentă de guverne.

O analiză rapidă a ci-frelor ne arată Coca-Colaavând o valoare de peste130 miliarde de USD, dincare aproape jumătate oreprezintă valoarea bran-dului, putem spune ca înlipsa acestuia, binecunos-cuta sticlă ar fi doar pe ju-matate plina!

54

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 55: Brand & Branding

Dacă compania Coca-Cola (reducând la ab-surd) ar pierde tot, păstrând doar numele şireţeta, valoarea ei ar fi de peste 70 miliarde deUSD. Comparativ, PIB-ul Romaniei în 2004 afost puţin peste 73 miliarde USD (conform unuistudiu al Bancii Mondiale)

Am văzut în clasamentul realizat de Inter-brand primele cele mai valoroase branduri aleanului 2008. Puţini sunt cei care sub o forma saualta nu au folosit produsele oferite sub marcaacestor branduri. Interesant este clasamentul pe2008 privit prin prisma valorilor din 1993 şi2003. Vă las pe dvs. să extrageţi concluziileacestor clasamente. Poate fi un exerciţiu foarteinteresant (de exemplu: în 2008, suma valorilorprimelor 5 clasate depăşeşte 270 miliarde USD-spre deosebire de anul 1993 unde primele 5clasate adunau cu puţin peste 100 miliarde USD.

Orice brand poate fi un brand de succes. Unbrand charismatic. Orice brand poate oferi submarca sa produse unice, ce nu pot fi înlocuite şicare oferă sentimentul de mulţumire odată cuutilizarea lui.Vom încerca să evidenţiem acelevalori care determină succesul unui brand. Dece unele branduri reuşesc şi altele nu. Vomvedea cum se construieşte un brand şi mai ales

55

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 56: Brand & Branding

de ce unele decizii aduc valoare iar altele nu.Vom determina acele criterii importante ce staula baza alegerii numelui, siglei, sloganului. Vomvedea împreună de ce este important ca alegereaunui nume să fie făcută cu cea mai mare respon-sabilitate pentru viitorul unui brand de succes.Construcţia unui brand de succes începe odatăcu alegerea numelui. În termeni de specialitate„brand naming” sau mai scurt „naming”. Filozo-ful austriac Ludwig Wittgenstein1 spunea că pen-tru ca un lucru să existe trebuie să aibă un nume.Aşa cum fiecare chip uman are asociat un numetot aşa şi pentru fiecare brand trebuie să existeun nume. Numele este fundaţia pe care seclădeşte întreaga strategie de branding. Trebuiesă fie suficient de puternic pentru a o susţine.Numele este primul contact al consumatoruluicu brandul şi este un factor decisiv în trans-miterea unei impresii pozitive. Este primul ele-ment de identitate al unui brand pe care-lmemorăm. Alegerea numelui implică un volummare de cunoştinţe specifice şi de aceea este

56

1Ludwig Johann Wittgenstein (nascut 26 aprilie 1889, Viena /decedat 29aprilie 1951, Cambridge/Anglia) filozof austriac, autorul unor contribuţii fun-damentale în dezvoltarea logicii moderne şi filosofiei limbajului.

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 57: Brand & Branding

bine să fie făcută de către specialişti. Un brandde succes este (în opinia mea personală) acelprodus, serviciu, organizaţie, persoană care tran-smite un sentiment de mulţumire şi satisfacţiesufletească şi pentru care consumatorul nu gă-seşte înlocuitor. Un brand este un contract înche-iat pentru totdeauna care guvernează relaţiiledintre compania deţinătoare şi consumator.

Saks Fifth Avenue, un renumitlanţ de magazine din USA, aadoptat încă de la înfiinţare, opolitică de retur pentru orice pro-dus care nu aducea suficiente sat-isfacţii cumpărătorului. În termende 6 săptămâni, oricine putea re-

turna orice produs primind pe loc baniiînapoi. De această situaţie, la un moment dat,unii cumpărători au început să profite.Cumpărau o haină de blană în valoare de5.000 USD, pe 15 decembrie, înaintea sărbă-torilor de Crăciun, şi returnau produsul pe 31ianuarie anul urmator, după ce-l purtaseră înzilele de sărbătoare. La comentariile negativepe care un nou director de vânzări le-a făcutpropietarului, acesta a răspuns: „Este tradiţiamaga-zinului nostru de la bun început,cumpărătorii se bazează pe asta şi au în-credere în noi pentru că ne respectăm promi-siunile. Aşa că regula rămâne neschimbată”.

57

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 58: Brand & Branding

Asta înseamnă respectarea unui angajamentpe care orice brand de succes îl are faţă de ceicare-i sunt cumpărători. Dar contractul acestapriveşte şi brandurile din spaţiul politic, cultural,social. Este extrem de important pentru un ompolitic atunci când devine (sau doreşte să devină)un brand să înţeleagă că promisiunea pe care oface prin imaginea brandului personal este uncontract nescris, respectarea lui fiind o condiţiepentru dezvoltarea imagini brandului. Valoareaunui astfel de brand este strict măsurată de în-crederea pe care „consumatorul” (alegătorul înacest caz) o are în brandul respectiv. Încredereaeste modul cel mai simplu de explicat valoareaunor branduri din spaţiul public.

Ca o previziune personală cred că brandingul(privit în sensul capacităţi de a adăuga plusvalo-are unui brand) v-a deveni cea mai puternicăarmă de la inventarea hârtiei pâna azi. Putereacuvântului, a imagini vor deveni factori decisiviîn orice activitate de natură politică, militară, cul-turală, socială. Apelând la resorturi emoţionalerezidente în mintea fiecăruia dintre noi, brandin-gul poate influenţa (pozitiv sau negativ) orice de-cizie la orice nivel.

58

Brand&Branding Identitatea vizuală

Page 59: Brand & Branding

Un exemplu foartebun în acest sens estebrandul Obama. Înurmă cu patru deceniiprobabilitatea ca uncetăţean american deorigine afro-americanăsă candideze pentru fo-toliul de la Casa Albă arfi fost o utopie greu deimaginat. Pentru foartemulţi această afirmaţie

poate părea azi exagerată, dar în 1964 într-unfilm document, ”Mississippi în flăcări” în regialui Alen Parker, este prezentată o ţară, USA, înpragul unui război (rasial) civil. Au trecut doar45 de ani (la scara istoriei înseamnă mai puţin deo clipă) şi America s-a schimbat!? Poate da, saupoate este doar o aparenţă. Cert este că o cam-panie care a început (neoficial) în urmă cu 8 anişi care în final l-a propulsat pe Barak Obama încea mai înaltă funcţie a lumii, este o capodoperăa brandingului. Brandul Barak Obama a fost unbrand charismatic, cu un succes imens. Succesula fost demonstrat atât de numărul mare al celorcare l-au votat, punându-şi toate speranţele în el,

59

Identitatea vizuală Brand&Branding

Page 60: Brand & Branding

Brand&Branding Identitatea vizuală

dar şi a celor care identificându-se cu el şi cuvisul american, au reprezentat vocea tuturor afro-americanilor de la începuturile USA şi pânaazi.“Coliba Unchiului Tom” s-a mutat la CasaAlbă. Interesant este să vedem peste patru anice v-a rămâne din acest brand, cât din imagineade azi se va pierde sau se va împlini într-unbrand „erou” al întregului popor american. Va fiel noul JFK? Vom vedea! Cert este un singurlucru sloganul cu care a caştigat America şi oparte din restul lumii

“Yes we can”are o conotaţie profundăşi denotă un mesajadresat fiecărui ameri-can. Schimbarea promisănu poate veni de la sine,noul preşedinte arenevoie de solidaritateatuturor americanilor pen-tru a putea rezolva prob-lemele cu care seconfrunta USA în vre-murile de azi.

60

Page 61: Brand & Branding

Identitatea vizuală Brand&Branding

“Yes we can” are semnificaţia “Noi Toţi (numai) Împreună putem“

61


Recommended