BRAND POSITIONING

Jack Trout Al Ries PIONIERII POZIIONRII

ORIGINAL VERSION

TRADUCEREA N ROMN - EDITURA BRANDBUILDERS

Conceptul a aprut n 1972

Poziionarea se aplic produselor, serviciilor, companiilor, instituiilor, persoanelor, rilor, oraelor, etc.

Poziionarea nu este ceea ce faci cu un produs/serviciu

Poziionarea este ceea ce reueti s creezi n mintea consumatorului

Mintea consumatorului este locul de lupt n care companiile i desfoar rzboiulCe este POZIIONAREA ?

Este greit s spunem c poziionm un produs/serviciu/persoan/companie/ar/ora/etc. n mintea consumatorilor

Este corect s spunem c poziionm un brand n mintea consumatorilorCe este POZIIONAREA ?

PRODUCT ERA (Era produselor): 1950 1960atributele + beneficiile produselor/serviciilorU.S.P. - Unique Selling Propositionme-too products

IMAGE ERA (Era imaginii): 1960 1970reputaia + imaginea companiilorme-too companies

POSITIONING ERA (Era poziionrii): >1970Etape n dezvoltarea conceptului de poziionare

Product featuresPrice/QualityUseUserCompetitorProduct class dissociationHeritage or cultural symbolStrategii de poziionare

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali n funcie de atributele sau beneficiile sale

= SIGURAN1. Product features

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali n funcie de preul i/sau nivelul calitativ al su

2. Price/Quality

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali prin modul n care produsul se poate utiliza sau momentul cnd acesta se utilizeaz

= dup fiecare mas

3. Use

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali n funcie de categoria de consumatori crora li se adreseaz

Persoanele sunt alese astfel nct s reflecte caracteristicile publicului int sau s reprezinte modele aspiraionale pentru consumatorii vizai

= aventurier, liber i puternic

4. User

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali prin compararea acestuia cu produsele/serviciile competitorilor.

Comparaia poate fi direct sau indirect.

5. Competitor

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor ca fiind o contrapunere la categoria de produse din care face parte (brandul se disociaz de clasa de produse din care face parte).

Prin crearea unui contrast artificial ntre brand i clasa de produse din care face parte, oferta capt un caracter unic.

= it is not a soap6. Product class dissociation

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor punnd accent pe motenirea cultural i tradiie, pentru a sugera calitatea, experiena i cunoaterea

= established since 16647. Heritage or cultural symbol

Poziionarea trebuie s fie:unic

uor de neles

s poat fi comunicat

s poat fi susinut de produs/serviciu

important pentru consumator

Principiile poziionrii

Erori de poziionareSubpoziionarea (Underpositioning) = consumatorii au o idee foarte vag despre brand sau nu tiu nimic special n legtur cu acesta. Brand-ul este vzut ca o simpl prezen pe o pia aglomerat

Suprapoziionarea (Overpositioning) = consumatorii au o imagine prea ngust n privina brand-ului

Poziionarea confuz (Confused positioning) = se creeaz o confuzie n mintea consumatorilor ca urmare a faptului c brand-ul ofer prea multe avantaje sau i se schimb prea des poziionarea acestuia

Poziionarea neplauzibil (Implausible positioning) = consumatorii nu au ncredere n ceea ce pretinde brand-ul Erori de poziionare