2 13 / Capcanele asentimentului21
13Acest capitol abordeaz urmtoarele probleme:automatisme
comportamentalecontrastul perceptivnorma reciprocitiinorma
consecveneistrategii secveniale de obinere a
asentimentuluiasertivitateaTermeni de reinutangajament
privatangajament publiccontrast perceptivreactan
psihologicsupraevaluarea raritiitactica numrului limitattactica
termenului limittehnica low ballingtehnica piciorul n utehnica i
asta nu e tottehnica ua n nasCapcanele asentimentului
Capcanele asentimentului (Eu i dau un deget, tu mi iei toat
mna.)
n situaiile de conformare, oamenii urmeaz normele implicite ale
grupului. O alt form obinuit de influen social se produce atunci
cnd ceilali ne adreseaz anumite cereri explicite, spernd c noi le
vom accepta, dndule satisfacie. Cercettorii anglo-americani
denumesc acest gen de influen social complian (termenul avnd sensul
de acceptare a unei cereri, recomandri sau sugestii, n condiiile n
care nu se exercit asupra intei presiuni de natur s fac imposibil
sau foarte riscant un refuz). Cred c echivalentul cel mai potrivit
n romnete al termenului de complian este acela de consimire sau
asentiment. Compliana mbrac foarte multe forme. Poate fi vorba de
un prieten care ne cere sl ajutm, ncepnd cu nevinovata ntrebare:
Pot s te rog ceva?, sau de un comis voiajor, care ne propune o
afacere, abordndune cu primejdioasa formul: Am un chilipir special
pentru dumneavoastr. Cteodat, cererea este frontal, direct; i se
ofer ceea ce vezi. Alteori, e vorba de o manipulare subtil i mult
mai elaborat.Cum reuesc unii oameni si fac pe ceilali s fie de
acord cu nite cereri interesate? Alegerea unei strategii de
complian depinde de mai muli factori: ct de bine cunoatem o anumit
persoan, statutul nostru n cadrul unei relaii, personalitatea i
cultura noastr, precum i natura cererii pe care o
formulm.Observaiile efectuate asupra maetrilor tehnicilor de
influenare specialiti n publicitate, colectori de fonduri,
politicieni i oameni de afaceri leau permis psihosociologilor s
clarifice mai multe aspecte legate de strategiile subtile, dar
eficiente, la care se apeleaz cel mai adesea. Se poate observa c
oamenii reuesc si determine pe ceilali s le accepte cererile,
pclindui prin tot felul de capcane ingenioase. O dat prins n curs,
necugetata victim descoper adesea c i este foarte greu s mai
scape.
Automatismele comportamentale
Nendoielnic, n domeniul tematic al influenei sociale, unul
dintre cei mai productivi i respectai psihosociologi este Robert
Cialdini. Cartea sa din 1974, intitulat Influence. The Psychology
of Persuasion, tradus i n romnete, ofer cteva elucidri clasice ale
mecanismelor psihologice pe care se bazeaz tehnicile de obinere a
asentimentului.Cialdini consider c toate aceste tehnici activeaz
ceea ce el numete modele fixe de aciune sau automatisme
comportamentale. Caracteristicile definitorii ale acestor
automatisme se evideniaz cel mai pregnant n comportamentul animal,
pe care l studiaz etologii. Iat exemplul la care apeleaz Cialdini.
Curcile sunt nite mame foarte iubitoare, grijulii i protectoare fa
de puii lor. Dar exist ceva neobinuit n comportamentul lor matern:
acesta este declanat de un singur lucru, anume piuitul puilor. Alte
caracteristici de identificare a puilor, precum mirosul, aspectul
vizual sau cel tactil par s joace un rol cu totul minor. Dac un pui
emite suntele potrivite, curca va avea grij de el; dac nu, mama l
ignor sau cteodat l ucide. Acest fapt a fost evideniat ntrun
experiment spectaculos i elocvent, al etologului M. W. Fox. Pentru
orice curc, dihorul este un duman natural, a crui apropiere este
respins cu crituri, ciupituri i zgrieturi furioase.
Experimentatorii au constatat c este suficient s trag cu o sfoar
spre curc un dihor mpiat, pentru declanarea reaciei de atac decis i
imediat. Dar atunci cnd acelai dihor mpiat avea n el un mic
casetofon, care reproducea piuitul puilor de curc, mama nu numai c
accepta apropierea dihorului, dar se i aeza pe el, ca o cloc
grijulie peste puii din cuibar. De ndat ce casetofonul era oprit,
intrusul era din nou atacat violent.Comportamente similare au fost
nregistrate la numeroase alte specii de animale. Automatismele
comportamentale se caracterizeaz prin cteva trsturi eseniale. n
primul rnd, ele se prezint ca nite secvene stereotipe de acte i
micri, care se succed, de fiecare dat, n exact aceeai ordine
invariant. n al doilea rnd, aceste modele fixe de aciune sunt
invariabil declanate de ctre un anumit semnal, foarte specific. O
dat receptat semnalul declanator, secvena comportamental stereotip
ncepe s se desfoare n mod automat, cu maxim precizie.Preprogramate
genetic, aceste automatisme comportamentale din lumea animal
funcioneaz, cel mai adesea, ct se poate de eficient. Ele au fost
reinute n bagajul ereditar al fiecrei specii n procesul seleciei
naturale, tocmai datorit eficienei lor dovedite practic, vreme
ndelungat. Referindune la cazul curcilor, deoarece numai puii
sntoi, perfect normali, emit acel piuit specific, este logic ca o
curc s rspund prin comportamentul specific matern numai la acel
sunet, cu totul special. Pe de alt parte, ns, rigiditatea i
automatismul acestor modele fixe de aciune determin o mare
vulnerabilitate a indivizilor animali, ori de cte ori interacioneaz
cu un factor apt s emit semnalul declanator, cu intenia de o obine
un anumit avantaj. n experimentul lui Fox, a fost nevoie de un
truc, realizat de ctre nite savani, pentru a pcli curcile, fcndule
s se comporte matern fa de un dihor mpiat.Exist i animale, destul
de inteligente pentru a ti cum s profite de vulnerabilitatea
modelelor fixe de comportament ale altor specii. Iat un exemplu ct
se poate de elocvent. Anumite specii de peti mari, rpitori,
colaboreaz cu anumite specii de peti mici, ntrun mod reciproc
avantajos. La apropierea partenerilor de talie mic, petii cei mari
deschid gura i rmn cu flcile deschise, lsndui pe cei mici s le
curee interiorul gurii de ciuperci i ali parazii duntori, care sau
prins de dinii i de branhiile lor. Rpitorii mari se aleg cu o
dantur ngrijit, iar cei mici gsesc o surs uor accesibil de hran.
Iat un aranjament ct se poate de avantajos pentru toat lumea. Rmne
de rezolvat o singur problem. n mod normal, rpitorii nfac i nghit
orice pete mai mic, destul de imprudent ca s se apropie periculos
de mult. Cum i pot recunoate pe micii lor parteneri, curtori?
Semnalul declanator al deschiderii gurii i al nepenirii flcilor
este un anumit dans unduios, pe care l execut petii curtori. Anumii
rpitori mai mici au nvat, dea lungul evoluiei, cum s profite de pe
urma acestui automatism comportamental al rpitorilor mari. Ei se
apropie de prdtorul mare imitnd dansul petilor curtori. O dat ce
semnalul declanator i face efectul, producnd nepenirea flcilor
deschise, micul i abilul vntor se apropie, smulge o halc din carnea
petelui cel mare i se ndeprteaz cu mare iueal, nainte ca victima
nucit s i poat reveni.Astfel de automatisme comportamentale exist,
din abunden, i n viaa social a oamenilor, numai c ele nu sunt
preprogramate genetic, ca nite instincte, ci sunt dobndite prin
educaie, prin transmiterea de la o generaie la alta a anumitor
scheme de aciune care, dea lungul evoluiei istorice a societii, iau
dovedit utilitatea i eficiena n relaiile sociale.O demonstraie
strlucit a existenei automatismelor comportamentale n relaiile
dintre oameni este oferit de experimentul clasic, realizat n 1978,
de ctre Ellen Langer de la Harvard. O regul social cu rdcini adnci
spune c, atunci cnd cerem cuiva s ne fac o favoare, avem anse
sporite de succes dac oferim un motiv pentru care adresm cererea.
Ellen Langer a constatat c nite simple vorbe goale ne pot pcli
cteodat, fcndune s ne predm. n studiul ei, un experimentator se
apropie de un grup de oameni care stau la coad lng un Xerox,
ateptnd s fac nite fotocopii, i cere s intre peste rnd.
Experimentatorul ia formulat cererea n trei versiuni.n prima
variant, cererea a sunat astfel: Scuze. Am numai cinci pagini. Pot
s le copiez imediat? n cea dea doua versiune, cererea a fost
justificat, prin adugarea cuvintelor pentru c m grbesc foarte tare.
Dup cum era de ateptat, cererea justificat a fost mai convingtoare
dect cea nesusinut de nici un argument (n primul caz doar 60%
dintre cei rugai au acceptat cererea, pe cnd n cel deal doilea caz,
asentimentul a urcat la 94%). A treia versiune a cererii sugereaz,
ns, c motivul invocat a contat prea puin n creterea ratei de
consimire. De aceast dat, experimentatorul a spus: M scuzai. Am
numai cinci pagini. Pot s le copiez imediat? Pentru c trebuie s fac
nite copii. Citit cu atenie, aceast cerere nu ofer de fapt nici un
motiv. Cu toate acestea, asentimentul a fost de 93%! E ca i cum
aparena unei motivri, indus de sintagma pentru c, ar fi fost de
ajuns.De aici, Langer trage concluzia c mintea noastr merge adesea
pe pilot automat, astfel nct rspundem necugetat unor formule
verbale, fr s prelucrm suficient informaia pe care acestea o
transmit. Cel puin n cazul unor cereri fr prea mare greutate, nite
dulci nimicuri pot fi suficiente pentru a ne face s acceptm. n
acest experiment, cuvntul deoarece a funcionat ca semnal declanator
al unui automatism comportamental.Ca i n lumea animal, modelele
fixe de aciune uman sunt aplicate frecvent deoarece, n marea
majoritate a situaiilor, ele i probeaz practic eficiena i
caracterul benefic, adaptativ. Pe lng beneficiile sociale,
comportamentele stereotipe prezint i un avantaj substanial pentru
indivizi. Trind ntro lume din ce n ce mai complex, suntem continuu
bombardai cu informaii extrem de diverse i suntem pui foarte
frecvent n situaia de a tria, prelucra i evalua aceste informaii,
pentru a lua o mulime de decizii, mai mult sau mai puin importante.
Resursele noastre intelectuale, afective i motivaionale sunt adesea
covrite de avalana informaional care se prvlete asupra noastr,
astfel nct suntem nevoii s operm o selecie a informaiilor relevante
i o triere a deciziilor deliberate, pentru a face o economie
necesar de efort mental. Modelele fixe de aciune au marele avantaj
c ne scutesc, foarte frecvent bine, de efort psihic, ngduindune s
reacionm automat n anumite situaii cu care suntem relativ
familiarizai. Uneori, ns, ele ne fac extrem de vulnerabili n faa
indivizilor care, n mod contient sau intuitiv, ne manipuleaz n
beneficiul lor, fcndune s receptm n condiiile dorite de ei
semnalele declanatoare ale unor automatisme comportamentale, pe
care noi le efectum la comand, n detrimentul nostru. Cialdini ne
ofer un caz ct se poate de real, n care schemele stereotipe de
gndire i de aciune au fost exploatate, n mod involuntar, n
beneficiul unei persoane care a activat n mod fericit aceste scheme
stereotipe.Proprietara unui magazin de artizanat ia cerut lui
Cialdini s i explice urmtorul fenomen bizar. O vreme, a avut de
vnzare o colecie de turcoaze, oferite la un pre accesibil. Cu toate
acestea, vnzrile au fost foarte proaste. Turitii nu se nghesuiau de
loc s le cumpere. Toate ncercrile patroanei de a spori vnzrile
(prezentare vizibil, oferte promoionale etc.) au fost inutile.
Exasperat, nainte de a pleca ntro scurt cltorie de afaceri,
proprietara magazinului ia scris vnztoarei un bileel, n care i
cerea s modifice preul turcoazelor: Tot ce se afl n aceast caset de
expunere se va vinde la X 1 / 2 din pre. Patroana era hotrt s scape
o dat de pguboasele turcoaze, chiar dac lear fi dat n pierdere. Cnd
sa ntors, a constatat cu satisfacie c turcoazele se vnduser foarte
bine. Mirarea doamnei a fost strnit, ns, de urmtorul fapt, greu de
neles la prima vedere. Vnztoarea nu citise corect biletul
patroanei, ci nelesese c trebuie s dubleze preul
turcoazelor!Explicaia oferit de ctre Cialdini face trimitere la
teoria lui despre automatismele comportamentale. Clienii, cei mai
muli oameni cu dare de mn aflai n vacan, avnd puine cunotine despre
turcoaze, au folosit un principiu standard un stereotip pentru ai
ghida la cumprturi: scump = bun. Astfel, turitii care doreau
bijuterii bune au considerat piesele cu turcoaze ca fiind n mod
sigur mai valoroase i mai de dorit dect altele, dei nimic nu se
schimbase, cu excepia preului. Preul n sine a devenit o
caracteristic declanatoare, semnalnd calitatea; i doar o cretere
spectaculoas a preului a condus la o cretere spectaculoas a
vnzrilor printre cumprtorii avizi de calitate. Clic i bzzz, banda
pornete! (Cialdini, 2004, p. 22).Cialdini citeaz i un exemplu de
exploatare deliberat a regulii scump = bun. Fraii Drubeck, Sid i
Harry, aveau, prin anii 1930, o croitorie brbteasc ntrun ora
american. Ori de cte ori vreun client se arta interesat de un
costum de haine, Sid se prefcea c nu aude prea bine, cerndui
clientului s vorbeasc mai tare. De ndat ce clientul ntreba de preul
costumului, Sid l striga pe Harry, care se afla n camera din spate:
Harry, ct cost acest costum? Exagernd preul, Harry i rspundea cu
voce tare: Pentru costumul acela superb de ln pur, 42 de dolari.
Prefcnduse c nu a auzit, Sid ntreba din nou, cu mna plnie la
ureche: Ct ai spus?, dup care se ntorcea spre client: Spune c 22 de
dolari. Majoritatea clienilor se grbeau s cumpere costumul i s o
tearg din magazin, ncntai de chilipir, nainte ca bietul Sid s
descopere greeala.Avem aici un exemplu de mecherie destul de
grosolan, care aduce mai degrab a escrocherie. n cele ce urmeaz ne
vom referi, ns, la unele tehnici de manipulare subtil,
caracterizate prin faptul c victima nu contientizeaz trucurile prin
care a fost pclit, ci rmne, adesea, cu sentimentul c a ieit chiar n
avantaj acceptnd cererea, propunerea sau rugmintea venit din partea
agentului de influen. i toate aceste trucuri se bazeaz, mai mult
sau mai puin, pe vulnerabilitatea schemelor fixe de comportament,
pe care le punem orbete n funciune, de ndat ce un cunosctor al
tehnicilor de complian emite ctre noi semnalele declanatoare
potrivite.n unele cazuri, aceste semnale activeaz anumite mecanisme
psihice naturale, care se dezvolt n decursul experienei precum
contrastul perceptiv sau valorizarea amplificat a lucrurilor rare,
mai greu de obinut. De cele mai multe ori, ns, semnalele
declanatoare activeaz anumite automatisme comportamentale formate
prin exersarea i interiorizarea de ctre subiect a anumitor norme
sociale precum regula reciprocitii sau regula consecvenei.
Contrastul perceptiv
Modul n care percepem i evalum obiectele date n experien difer,
mai mult sau mai puin, n funcie de contextul percepiei i evalurii.
Un factor contextual foarte influent este contrastul perceptiv. Iat
un experiment foarte simplu, menit s ilustreze direct efectele
acestuia. Punei n faa dumneavoastr trei glei, pline toate cu ap:
una cu ap rece ca gheaa, una cu ap la temperatura camerei i una cu
ap fierbinte. Cufundai o mn n vasul cu ap rece i cealalt n vasul cu
ap fierbinte. Punei apoi ambele mini n vasul cu ap la temperatura
camerei. Vei constata c, dei ambele mini se afl scufundate n unul i
acelai vas, mna scoas din gleata cu ap rece are senzaia de cldur,
pe cnd mna cealalt, scoas din ap fierbinte, simte c apa este rece.
Vedem cum acelai lucru n acest caz, apa la temperatura camerei
poate fi fcut s par foarte diferit, n funcie de natura
evenimentului care la precedat.Contrastul perceptiv poate fi
utilizat ca instrument de influenare. Marele su avantaj este acela
c, pe lng faptul c funcioneaz foarte eficient, rmne practic
nedectabil de ctre inta agentului de influen. Dup cum arat
Cialdini, contrastul perceptiv este foarte frecvent utilizat cu
succes n vnzri. Iat ce a nvat el, observnd ce fac diveri comerciani
sau urmnd diferite forme de training n vnzri.Contrastul perceptiv
este aproape o regul n comerul cu confecii. Potrivit acestei
reguli, clientului i se vinde mai nti articolul cel mai scump de
care se intereseaz, i abia pe urm i se ofer alte articole, mai
ieftine. Explicaia este ct se poate de simpl. Poate c o curea de 80
RON sau o cravat de 50 RON i se par cumprtorului cam scumpe, luate
ca atare. Dar dup ce clientul a cumprat un costum de 1.200 RON,
aceleai preuri la accesorii i se vor prea, prin comparaie i prin
contrast, acceptabile. Exact la fel cum este posibil s faci ca apa
din aceeai gleat s par mai cald sau mai rece, funcie de temperatura
apei pe care ai ncercato mai nainte, tot aa este posibil s faci ca
preul aceluiai articol s par mai mare sau mai mic, funcie de preul
unui articol prezentat mai nainte. (ibid., p. 31)ncercnd s fure
meserie de la un agent imobiliar, Cialdini a descoperit unul dintre
trucurile des utilizate cu succes n vnzrile de locuine. De fiecare
dat cnd prezenta unor clieni mai multe locuine disponibile, Phil
agentul pe care l nsoea Cialdini ncepea prin a le arta potenialilor
cumprtori una sau mai multe case destul de puin artoase, oferite la
preuri nerezonabil de mari. De fapt, agenia nu avea de gnd s vnd
aceste proprieti, ci urmrea s fac, prin contrast, mai atractive
ofertele reale. O dat ajuni la casa pe care Phil inteniona cu
adevrat s o vnd, clienii se artau ncntai att de calitile locuinei,
ct i de preul de vnzare, aparent mult mai avantajos.i dealerii de
automobile procedeaz ca i vnztorii de confecii. nti au grij s vnd o
main i abia dup realizarea tranzaciei ncep s propun cumprtorilor
diferite accesorii. Pe lng, s zicem, o sum de $20.000, ct cost
automobilul, $400 pentru o frumusee de radio FM i audio CD par o
nimica toat. La fel i preurile pentru oglinzi retrovizoare nclzite,
geamuri fumurii, spoilere etc. mecheria, spune Cialdini, este s
prezini fiecare accesoriu independent unul de altul, astfel nct
fiecare pre mic s par nensemnat cnd este comparat cu cel stabilit i
care este mult mai mare. (ibid., p. 32) Abia atunci cnd vede la ct
se ridic valoarea nsumat a fleacurilor cumprate unul cte unul,
clientul nghite n sec, trezinduse c mai are de achitat, pe lng
preul mainii mult dorite, nc vreo $2.000!
Supraevaluarea lucrurilor rare
Un alt factor contextual cu mare putere de influenare este
raritatea. Experiena ne nva c lucrurile rare, greu de obinut, sunt
mai valoroase dect bunurile comune, mai uor de procurat. De aici se
configureaz un stereotip rar = valoros. Ca mai toate
stereotipurile, i acesta conine o mare doz de adevr, ns aplicarea
lui neglijent, n orice situaie, ne face vulnerabili i ne expune
unor manipulri mai mult sau mai puin subtile, dar aproape
ntotdeauna eficiente.Probabil c folosirea cea mai direct a ceea ce
Robert Cialdini numete principiul raritii este tactica numrului
limitat. Clientul este informat c un anumit produs, de care acesta
pare interesat, se gsete n depozit ntro cantitate redus, ansele de
remprosptare urgent a stocului fiind minime. Iat cteva exemple
invocate de ctre Cialdini. n statul nostru, nu sunt mai mult de
cinci limuzine decapotabile cu acest tip de motor. i, cnd se vor
strica, asta este. Noi nu mai fabricm altele. Acesta este unul din
cele dou loturi de teren nevndute din ntreaga zon. N-o s v plac
cellalt; are o orientare nesuferit de la est la vest. Poate c vrei
s v gndii serios dac o s cumprai mai multe cutii astzi, deoarece
producia este n scdere i nu tim cnd o s mai primim altele. (ibid.,
p. 290) Cel mai eficient se dovedete urmtorul truc. Cumprtorul se
arat interesat de un anumit produs. Vnztorul i spune c interesul su
este justificat, deoarece produsul respectiv este, ntradevr, de bun
calitate, la un pre avantajos. Din pcate, acela era ultimul produs,
care abia a fost vndut altui client. Principiul raritii i face
efectul de ndat, sporind interesul cumprtorului fa de articolul
expus, dar inaccesibil. Foarte adesea, cumprtorul dezamgit ntreab
dac nu este posibil s mai existe, totui, un exemplar din marfa
dorit prin depozit. Vnztorul rspunde c este posibil, avnd grij s
pun o condiie: Sar putea s mai fie ceva prin magazie. M duc s caut.
Dar dac gsesc, suntei sigur c dorii s cumprai? Cumprtorul este pus
n situaia de a conveni o tranzacie exact n momentul n care
atractivitatea produsului dorit este maxim. Evident, ntotdeauna se
mai gsete un ultim produs, pe care clientul se grbete sl
cumpere.nrudit cu tehnica numrului limitat este i tactica
termenului limit, care se bazeaz pe oferta de bunuri i servicii, n
anumite condiii mai avantajoase, doar ntrun anumit interval de
timp. Uneori, se foreaz nota pn la oferta unei tranzacii unice: dac
luai acum, bine; dac nu, alt dat nu v mai putei ntlni cu o ofert
att de avantajoas. Baznduse ndeosebi pe exemple din domeniul
tranzaciilor imobiliare, Roger Dawson spune rspicat: Cu ct convingi
clientul mai repede, cu att ai mai multe anse s obii ceea ce vrei.
Cu ct i dai mai mult timp s se gndeasc, cu att e mai puin probabil
c i vei atinge scopul. (Dawson, 2006, p. 83)Pe lng efectul
stimulator al stereotipului rar = valoros, Cialdini mai distinge un
motiv pentru care raritatea mrete apetitul cumprtorului de a obine
neaprat produsul dorit. O ofert limitat restrnge spectrul opiunilor
deschise cumprtorului. Or, mai puine opiuni nseamn o restrngere a
libertii de alegere. ndeosebi n culturile individualiste, specifice
lumii occidentale, libertatea este o valoare foarte preuit, pentru
care indivizii sunt dispui s fac unele sacrificii. Jack Brehm
denumete reactan psihologic tendina oamenilor de a reaciona ori de
cte ori percep o ngrdire sau o ameninare a libertii lor de alegere,
cu scopul de ai apra capacitatea de aciune ntrun spaiu opional ct
mai divers. De aici i dorina sporit de a obine acele bunuri i
servicii care nu se gsesc din abunden. O consecin direct a
reactanei psihologice este ispita fructului oprit. Orice informaie
supus cenzurii i orice bun restricionat sunt dorite cu mai mult
pasiune. Iat numai unul dintre numeroasele experimente care confirm
acest lucru. Dou grupuri de studeni au primit aceeai reclam pentru
o carte. Reclama oferit primului grup coninea meniunea o carte
numai pentru aduli, interzis persoanelor sub 21 de ani; cel deal
doilea grup a primit o reclam fr aceast meniune. Studenii care au
aflat despre restricia de vrst au manifestat o dorin mai mare de a
citi cartea i sau ateptat s le plac mai mult, n comparaie cu
ceilali, crora li sa prezentat o carte fr limitri de acces.Faptul c
informaiile rare capt o semnificaie ocult i o valoare suplimentar
le face s fie un factor de influenare deosebit de puternic. Iat la
ce rezultate a condus un experiment conceput i realizat de ctre un
fost student al lui Cialdini, ajuns un proeminent importator de
carne de vit. Aplicnd cunotinele dobndite la cursul lui Cialdini,
fostul student a fcut clienilor si obinuii urmtoarele trei tipuri
de oferte:Clienilor din primul grup li sa fcut o prezentare
standard a ofertei de carne, n care erau informai asupra calitii i
preului mrfii, asupra termenelor i condiiilor de livrare
etc.Clienilor din al doilea grup li s-a fcut aceeai prezentare
standard, nsoit de informaia c importul de carne va scdea,
probabil, n lunile urmtoare.Ultimul grup de clieni a primit aceleai
elemente informative, plus precizarea c informaia privind scderea
importurilor de carne era confidenial, provenind din anumite surse
exclusive ale firmei de importatori i nefiind oferit dect unor
clieni mai speciali. Acetia au perceput, astfel, o ameninare dubl a
raritii: pe de o parte, disponibilitatea produsului era limitat; pe
de alt parte, i informaiile privind scderea disponibilitii
produsului erau rezervate unui cerc restrns.Rezultatele
experimentului au fost elocvente. Atunci cnd personalul de vnzri ia
ndemnat pe clieni s cumpere mai mult carne de vit, deoarece firma
importatoare nu avea destul marf n stoc pentru a face fa tuturor
comenzilor primite, clienii din al doilea grup au comandat o
cantitate dubl fa de cei care primiser numai oferta standard.
Saltul a fost dea dreptul spectaculos n cazul clienilor din cel
deal treilea grup. Restricionarea informaiei privind scderea
importului de carne ia sporit foarte mult valoarea, astfel nct
aceti clieni au comandat de ase ori mai mult marf!Dawson confirm,
la rndul su, fora persuasiv a capcanei informaiilor pretins
confideniale. Este evident c oferirea de informaii confideniale
clienilor are o ncrctur persuasiv considerabil. ncearc si atragi
clienii n aceast sfer a confidenialitii, mprtindule secrete. Dac
vrei cu adevrat s i faci pe acetia ateni la ceea ce spui, spunele
ce probleme mari ai avea dac sar afla c ai divulgat informaia
respectiv. (Dawson, 2006, p. 93)La fel ca i alte arme de
influenare, principiul raritii este mai eficient n anumite situaii
dect n altele. Stephen Worchel a realizat o serie de experimente
care aduc unele clarificri importante problemei practice
referitoare la condiiile care sporesc eficiena raritii.
Participanilor la un studiu privind preferinele consumatorilor li
sau oferit ntrun bol fursecuri cu ciocolat, pentru a le gusta i a
le aprecia calitatea. Jumtate dintre participani au fost servii din
cte un bol care coninea zece fursecuri, iar cealalt jumtate dintrun
bol care coninea numai dou fursecuri. Dup cum era de ateptat,
atunci cnd au fost disponibile numai dou fursecuri, ele au primit
aprecieri mai favorabile, iar dorina participanilor de a le consuma
n viitor, chiar la un pre mai piprat, mai puternic. Dei rezultatele
ofer o validare clar a principiului raritii, ele nu ne spun nimic
nou. Adevrata valoare a studiilor lui Worchel vine din dou
constatri suplimentare.Prima constatare a implicat o mic variaie a
procedurii experimentale. n loc s aprecieze fursecurile n condiiile
de lips constant, unor participani li sa oferit mai nti un bol cu
zece fursecuri, care a fost apoi nlocuit cu altul, n care se gseau
numai dou prjituri. Astfel, nainte dea apuca s guste, anumii
participani au vzut cum o ofert bogat sa transformat brusc ntruna
restrns. Ali participani au primit de la nceput o ofert restrns.
Prin acest procedeu, experimentatorii cutau s rspund la o ntrebare
privind caracterul raritii: apreciem mai mult acele lucruri care au
devenit recent mai greu accesibile pentru noi sau acele lucruri
care au fost ntotdeauna mai puin disponibile? Rspunsul a fost
limpede. Cderea de la abunden la o cantitate limitat a produs o
reacie mai favorabil fa de fursecuri dect o cantitate limitat n mod
constant.A doua constatare important a fost obinut prin
introducerea unei noi variaii a condiiilor experimentale. nlocuirea
bolului care coninea zece fursecuri cu al doilea bol, avnd numai
dou, sa fcut n dou modaliti diferite. Unor participani li sa spus c
trebuie s cedeze o parte considerabil din fursecurile primite
iniial, pentru a fi satisfcut cererea altor participani, sosii mai
trziu. Participanilor din al doilea grup li sa explicat c sa fcut,
pur i simplu, o greeal. Rezultatele au artat c aceia care au primit
mai puin fursecuri datorit cererii crescute a altor participani au
apreciat fursecurile mai mult dect cei crora li sau oferit mai
multe fursecuri din greeal. De fapt, fursecurile a cror cantitate a
fost limitat datorit cererii sporite au fost cele mai apreciate n
cadrul ntregului studiu. Aceast constatare evideniaz importana
competiiei n condiiile resurselor limitate. Nu numai c dorim mai
mult acelai bun atunci cnd este mai puin disponibil, dar l dorim i
mai mult atunci cnd concurm cu alii pentru al obine.Exploatnd fora
de influenare a concurenei, magazinele organizeaz periodic lichidri
de stocuri, anunnd cteva preuri extrem de tentante la cteva
articole. Aceste oferte de sacrificiu atrag o mare afluen de
cumprtori, care se nghesuie s cumpere n netire tot felul de
fleacuri, de care abia ajuni acas i dau seama c nu aveau ctui de
puin nevoie, strnii emoional de competiia cu ali amatori de
chilipiruri.n unele situaii, concurenii sunt inventai de ctre
vnztorii abili i experimentai. De exemplu, un agent imobiliar
ncearc s vnd o cas unui cumprtor ezitant. Dac acesta cere un timp
de gndire, ca s analizeze oferta cu mai mult atenie, agentul l sun
dup un timp, spunndui c trebuie s se decid urgent, fiindc a mai
aprut un amator, foarte potent financiar. Ideea de a pierde n faa
unui rival transform frecvent o persoan indecis ntruna dornic s
cumpere.Fratele lui Cialdini, Richard, ia pltit lejer studiile
universitare, aplicnd cu mare succes aceast tactic. La sfrit de
sptmn, el cumpra cteva automobile second hand, la preuri
avantajoase. Apoi le spla i le dichisea, dup care ddea un anun
foarte atractiv la mica publicitate, n ziarul de duminic. De
obicei, primea o mulime de telefoane duminica de diminea de la
potenialii cumprtori. Trucul lui Richard consta n faptul c i chema
pe toi cumprtorii cu adevrat interesai s vad maina de vnzare la
aceeai or. Primul cumprtor sosit ncepea s examineze cu atenie
maina, gsindui tot felul de cusururi i ntrebnd dac preul este
negociabil. Situaia se schimba radical n momentul n care sosea al
doilea cumprtor. Disponibilitatea mainii pentru fiecare dintre cei
doi poteniali cumprtori devenea brusc limitat prin prezena
celuilalt. Merit reprodus integral relatarea lui Cialdini.Adesea,
primul sosit, alimentnd nechibzuit sentimentul de rivalitate, i
afirma dreptul de a fi luat primul n consideraie cu aceste cuvinte:
Stai puin. Eu am fost primul aici. Dac el nui afirma acest drept, o
fcea Richard pentru el. Adresnduse celui de al doilea sosit,
Richard spunea: Scuzai, dar acest domn a ajuns aici naintea dvs. Aa
c, pot s v rog s ateptai pe partea cealalt a aleii pentru cteva
minute, pn cnd termin dumnealui de examinat maina? Apoi, dac dnsul
decide c nu vrea maina ori nu se poate hotr, vo art i dvs.Richard
susine c puteai citi pe faa primului client cum i cretea agitaia.
Evaluarea lui lejer a argumentelor pro i contra devenea deodat o
chestiune de acum ori niciodat, o goan ca, ntrun timp limitat, s
ajung la o decizie n legtur cu o resurs disputat. Dac el nu se
hotra s cumpere maina la preul cerut de Richard n urmtoarele minute
sar putea s o piard pentru totdeauna n favoarea acelui . . . acelui
. . . nou venit, care st la pnd acolo. Pe de alt parte, al doilea
cumprtor era la fel de strnit de combinaia dintre rivalitate i
disponibilitatea limitat. El se plimba n sus i n jos pe marginea
aleii, vizibil preocupat s pun mna pe aceast bucat de metal,
devenit acum i mai atractiv.Dac primul cumprtor nu reuea s ncheie o
nelegere sau mcar s se hotrasc suficient de repede, al doilea era
pregtit s atace. Dac aceste condiii nu erau suficiente pentru a
asigura o decizie de cumprare favorabil i imediat, capcana se
nchidea cu siguran imediat ce intra n scen cel deal treilea
cumprtor. Dup cum spunea Richard, concurena crescut era, de obicei,
de nesuportat pentru primul client sosit.El ceda repede, fiind de
acod cu preul cerut de Richard sau pleca brusc. n ultimul caz, al
doilea sosit se npustea s profite de ansa de a cumpra, avnd un
sentiment de uurare, cuplat cu unul de rivalitate fa de acel . . .
acel . . . nou venit, care st la pnd acolo. (ibid., p. 322)
Norma reciprocitii
O regul social simpl i tacit, dar autoritar, numit norma
reciprocitii, ne impune si tratm pe ceilali aa cum ne trateaz i ei
pe noi. Pe latura sa negativ, aceast norm ne ndreptete s ne rzbunm
pe aceia care neau fcut un ru: Ochi pentru ochi, dinte pentru
dinte. Pe latura ei pozitiv, ne face s ne simim obligai ai rsplti
pe aceia care sau purtat frumos cu noi, fcndune un bine. Astfel,
atunci cnd primim cadouri, invitaii sau servicii gratuite, ne
strduim, cel mai adesea, s returnm favorurile cu care am fost
gratulai.Reciprocitatea este o norm social fundamental, impus n
etapele cele mai timpurii ale umanitii. Dup cum arat studiile
antropologilor, instaurarea acestei reguli a fcut posibil
colaborarea dintre indivizi, diviziunea muncii i schimburile de
produse i de activiti, contribuind, astfel, la progresul rapid al
culturii i civilizaiei. n virtutea normei reciprocitii, un individ
poate ceda altuia o parte din resursele sale, fr a fi n pierdere,
deoarece poate sconta pe faptul c serviciul i va fi napoiat cndva,
ntro form echivalent. Aceast regul social universal ne este
inculcat, prin educaie, din anii cei mai fragezi, iar indivizii
care nu respect reciprocitatea, profitnd de generozitatea altora fr
a se revana, sunt foarte ru vzui n societate, fiind dispreuii i
evitai pentru ingratitudinea de care dau dovad. Individul suport,
drept urmare, o dubl presiune s se conformeze normei reciprocitii:
pe de o parte, o presiune intern, a propriei sale contiine morale,
ale crei mustrri sunt percepute ca disconfort psihic ori de cte ori
ne simim datori fa de altcineva, care nea oferit un cadou, nea fcut
un serviciu sau a fost pur i simplu amabil; pe de alt parte, o
presiune extern, venit din partea celorlali, care i amenin cu
ostracizarea pe nerecunosctori.Norma reciprocitii sporete
predictibilitatea i corectitudinea interaciunii sociale. Ea poate
fi ns utilizat i pentru a fi exploatai. n 1971, Dennis Regan a
examinat aceast posibilitate n urmtorul experiment. Participanii au
fost invitai s susin cte doi o dat un test privind discernmntul
judecii estetice. n fiecare pereche sa aflat cte un complice,
instruit s se comporte mai mult sau mai puin amical i serviabil. n
prima condiie, complicele ia fcut partenerului un favor
nesolicitat. n timpul unei pauze, a ieit din sal i sa ntors cu dou
sticle de Coca-Cola una pentru el, cealalt pentru partener. n cea
dea doua condiie, complicele sa ntors din pauz cu minile goale. n
cea dea treia condiie, ambii parteneri au fost tratai cu Coca-Cola
de ctre experimentator. n toate cele trei condiii, dup test
complicele ia spus partenerului c are de vnzare bilete de loterie
cu 25 de ceni bucata i la ntrebat dac nu vrea s cumpere. n medie,
participanii au cumprat mai multe bilete n cazurile n care
complicele lea oferit o sticl de Coca-Cola dect n cele n care nu
lea oferit. Norma reciprocitii sa dovedit att de puternic, nct ei
au returnat favorul, chiar i atunci cnd complicele nu era o persoan
foarte agreabil. De fapt, participanii din prima condiie au
cheltuit n medie 43 de ceni pe bilete de loterie. n condiiile n
care buturile rcoritoare costau pe atunci mai puin de 25 de ceni,
complicii au realizat un profit frumuel!Fr ndoial, norma
reciprocitii poate fi folosit ca o capcan menit s duc la complian.
Dar ct de mult dureaz efectul ei? Cu alte cuvinte, odat ce ni sa
fcut o favoare, rmnem ndatorai pe termen nedefinit sau numai o
vreme? ntrun studiu din 1997, menit s rspund la aceast ntrebare,
Jerry Burger a repetat experimentul lui Regan, introducnd o
variabil n plus: complicele care a reuit s vnd biletele de loterie
fie a cerut banii pe loc, fie a acceptat s i se achite costul
biletelor peste o sptmn. Rezultat: nivelul asentimentului a crescut
sensibil n cazul plii imediate, dar nesemnificativ n cea dea doua
condiie. Oamenii se pot simi obligai s se revaneze, dar sentimentul
lor, cel puin n cazul unor mici favoruri, e de scurt durat.Norma
reciprocitii este exploatat cu succes n domeniul comercial, sub
forma ofertei de mostre gratuite. n majoritatea cazurilor, se ofer
potenialilor clieni o cantitate mic dintrun anumit produs, cu
invitaia de a testa produsul, pentru a se convinge de calitile lui.
Dorina productorului sau a comerciantului de a informa publicul
asupra ofertei sale este pe deplin justificat. Frumuseea acestei
strategii de marketing const n faptul c mostrele gratuite sunt,
totodat, nite daruri, care activeaz norma reciprocitii. ntro
adevrat manier de jiu-jitsu, promotorul care ofer mostre gratuite
poate elibera fora natural a ndatorrii, inerent unui dar, n timp ce
i pstreaz aparena inocent c are doar intenia de a informa. (ibid.,
p. 46) n magazinele universale li se ofer cumprtorilor mici cubulee
de brnz topit sau bucele de salam, ca s le guste. Multor oameni li
se pare dificil s accepte o mostr din partea unui ins zmbitor i s
plece. Ei cumpr mai degrab o cantitate din produsul respectiv,
chiar dac nu lea plcut n mod deosebit. O variant foarte eficient a
acestui procedeu de marketing este ilustrat de cazul unui vnztor
dintrun supermarket din Indiana, citat de ctre Vance Packard n The
Hidden Persuasers, care a vndut 500 kg de brnz n doar cteva ore,
scond brnza afar i invitnd clienii si taie singuri felii, ca mostre
gratuite pe care s le guste.Utiliznd pe scar larg tehnica mostrelor
gratuite, corporaia Amway a crescut n civa ani de la o mic afacere,
desfurat ntrun subsol, pn la o mare companie de vnzri directe, cu o
cifr de afaceri de multe miliarde de dolari! Strategia de marketing
Amway este pe ct de simpl, pe att de eficient. Un agent de vnzri
sun la ua potenialului client i i ofer, pentru cteva zile, un set
de mostre gratuite din produsele pe care le comercializeaz firma
lac de mobil, detergeni, ampon, spray deodorizant pentru insecte,
lichid pentru curat geamurile i alte articole de uz gospodresc i
igien personal. Produsele sunt lsate clientului pentru dou trei
zile, cu invitaia de a le ncerca gratuit. La sfritul perioadei de
testare, agentul se ntoarce i ia comanda pentru acele produse pe
care clientul vrea s le cumpere. Fiindc puini clieni folosesc,
ntrun timp att de scurt, ntregul coninut al unui recipient,
reprezentantul firmei poate lua produsele rmase n setul de mostre
pentru a le oferi apoi altui client potenial. Succesul imens al
metodei se bazeaz pe ceea ce tim deja despre norma reciprocitii: un
client care a acceptat s foloseasc setul de mostre a fost atras n
capcana sentimentului de ndatorare. Muli dintre cei atacai prin
aceast metod ingenioas cedeaz unui sentiment de obligaie i comand
mcar o parte din produsele pe care leau ncercat i consumat
gratuit.Nu putem nelege pe deplin cum funcioneaz norma reciprocitii
fr un adagiu esenial. Regula ne cere s ne revanm fa de cei care
neau fcut un serviciu, indiferent dac lam solicitat sau nu. Or, pe
lng obligaia de a rsplti serviciile de care am beneficiat,
conveniile sociale ne impun i acceptarea darurilor care ni se fac
fr s fi fost cerute. Dup cum precizeaz Cialdini, dei obligaia de a
te achita de obligaii constituie, de fapt, esena regulii
reciprocitii, obligaia de a primi este aceea care face ca aceast
regul s fie att de uor de exploatat. (ibid., p. 50) Revenind la
studiul lui Reagan, complicele a fost acela care ia oferit
participantului naiv o sticl de Coca-Cola, ndatorndul; refuzul de
ai primi atenia, de altminteri, destul de fireasc, ar fi fost
nepoliticos. i tot el ia oferit partenerului su inocent ocazia de a
se revana, cumprnd bilete de tombol. Toate alegerile libere iau
aparinut complicelui. El a ales forma favorului iniial i tot el a
ales forma favorului de rspuns. Desigur, cineva poate s spun c
subiectul avea libertatea de a spune nu ambelor oferte. Dar aceste
alegeri ar fi fost dificile. A spune nu n ambele momente iar fi
cerut subiectului s se manifeste mpotriva forelor culturale care
favorizeaz aranjamentele reciproce, fore pe care [complicele] lea
folosit n propriul interes. (ibid., p. 51)Unii indivizi au o tendin
mai pronunat dect alii s exploateze norma reciprocitii. Potrivit
lui Martin Greenberg i David Wescott, indivizii care utilizeaz
reciprocitatea pentru a obine compliana se numesc creditori,
deoarece mereu ncearc si fac pe ceilali s le fie cumva obligai, ca
s poat apela oricnd la ei pentru contra-servicii. ntrun chestionar
care msoar aa-numita ideologie a reciprocitii, oamenii sunt
identificai drept creditori dac sunt de acord cu afirmaii de genul
Dac cineva mi face o favoare, e bine s o rspltesc cu o favoare i
mai mare. Pe latura opus, a celui care beneficiaz de nite servicii,
unii oameni se feresc mai mult dect alii s accepte favoruri care
iar pune mai trziu n situaia de a fi exploatai. ntro scal ce msoar
teama de reciprocitate, indivizii prudeni sau grijulii sunt aceia
care subscriu unor afirmaii de genul Cei la care ai apelat pentru
un serviciu pun stpnire pe viaa ta. De multe ori, au dreptate.
Norma reciprocitii este att de puternic, nct ne face s fim
vulnerabili chiar i dup ce, studiind psihologia social, am neles
cum funcioneaz resorturile ei.
Norma consecvenei
Psihosociologi marcani, precum Leon Festinger, Fritz Heider sau
Theodore Newcomb, au sesizat de mult fora de influenare
comportamental a unei alte reguli sociale eseniale norma
consecvenei. Dup ce am luat o hotrre, simim ndemnul interior foarte
puternic de a nu ne schimba decizia i de a aciona n ct mai deplin
acord cu ea. Impulsul de a fi (i de a prea) consecvent constituie o
arm de influenare social extrem de puternic, fcndune adesea s
acionm n moduri care sunt clar contrare intereselor noastre.
(Cialdini, op. cit., p. 83)Ca i reciprocitatea, norma consecvenei
este puternic valorizat social i ne este adnc inculcat n
structurile comportamentale, prin educaia primit din fraged
copilrie. Consecvena ne ofer o orientare rezonabil i profitabil n
relaiile sociale. n majoritatea cazurilor, consecvena n gndire,
comunicare i aciune ne servete interesele, facilitnd integrarea
noastr n societate. Fr consecven, viaa fiecruia dintre noi ar fi
dezordonat i incoerent. Pe de alt parte, dac majoritatea oamenilor
sar comporta n mod inconsecvent, relaiile i interaciunile sociale
ar fi impredictibile, fcnd aproape imposibil orice tentativ de a
conta pe anumite reacii ale celor cu care avem de a face.Din acest
motiv, inconsecvena este privit ca o trstur de caracter reprobabil.
Persoana ale crei opinii i declaraii sunt n dezacord cu faptele
sale poate fi considerat ca fiind nehotrt, confuz, nesincer sau
chiar deranjat mintal. Pe de alt parte, un grad nalt de consecven
este asociat, de regul, cu o personalitate armonic stucturat i un
intelect puternic. Consecvena st la baza logicii, a raiunii, a
stabilitii i onestitii. n plus, ca orice form de rspuns automat,
consecvena ofer o scurttur util n aglomeraia lumii moderne. O dat
ce am adoptat o poziie fa de un anumite obiecte, persoane sau
situaii, o consecven ncpnat ne permite un lux foarte atractiv: nu
mai trebuie s gndim asupra lor. Nu mai trebuie s cernem de fiecare
dat noianul de informaii receptate, pentru a identifica faptele
relevante; nu mai trebuie s cheltuim energie mental pentru a cntri
argumentele pro i contra; nu mai este necesar s lum n mod repetat
decizii dificile. Tot ce avem de fcut, atunci cnd suntem confruntai
cu problema respectiv, este s activm automatismul consecvenei i vom
ti exact ce s credem, s spunem ori s facem: trebuie doar s credem,
s spunem ori s facem ceea ce este n concordan cu o decizie
anterioar.Dar, spune Cialdini, deoarece a fi consecvent este, de
obicei, n interesul nostru, cdem uor n greeala de a fi consecveni n
mod automat, chiar i n situaii n care nu este raional s o facem.
Iar atunci cnd se ntmpl s fim consecveni fr a gndi mai nti, situaia
poate deveni dezastruoas. (ibidem, p. 85) Ori de cte ori consecvena
automat funcioneaz ca evitare a unui efort de gndire critic, nu ar
trebui s fie surprinztor c o astfel de consecven poate fi exploatat
de ctre aceia care ar prefera ca noi s nu ne gndim prea mult la
solicitrile lor. (ibid., p. 89)Iat o ilustrare ct se poate de
elocvent, trit de Cialdini pe propria piele. Productorii de jucrii
fac vnzri majore i scot profituri grase n perioada Crciunului, dup
care vnzrile de jucrii scad n mod dramatic n urmtoarele luni. Prin
urmare, fabricanii i comercianii de jucrii se confrunt cu urmtoarea
dilem: cum s menin vnzrile mari n sezonul de vrf i, totodat, s
pstreze o cerere substanial n lunile imediat urmtoare. Problema nu
este de a stimula dorina de jucrii noi a copiilor; aceasta este tot
timpul anului insaiabil. Problema const n ai motiva pe prinii cu
buzunarele golite de cheltuielile de srbtori s se scotoceasc pentru
a gsi ali bani pentru vreun alt moft al copiilor, deja ghiftuii cu
jucrii. Unii productori au ncercat s obin acest rezultat prin
campanii publicitare i promoionale, dar nici una dintre tehnicile
standard nu a dat rezultate.Sa gsit o soluie, totui, creia Cialdini
ia czut victim, dup cum spune el, ca un cretin, nu doar o dat, ci
de dou ori. Ducnduse la magazinul de jucrii, ca si cumpere
bieelului su un set de mainue foarte costisitor, Cialdini sa ntlnit
acolo, ntmpltor, cu un vecin pe care nul mai vzuse de mult vreme.
Gndinduse mai bine, ia dat seama c ultima oar se ntlniser cu un an
n urm, n acelai magazin, cnd amndoi vroiau s le cumpere odraslelor
lor o alt jucrie foarte scump, de aceast dat un robot care mergea i
vorbea. Ulterior, Cialdini ia povestit amuzat despre aceast
coinciden unui prieten, care lucrase o vreme n industria jucriilor.
Acesta ia explicat strategia de care sa lsat pclit. Nu era vorba de
nici o coinciden, ci de o tehnic ingenioas de marketing. Prietenul
ia dezvluit unui Cialdini perplex paii condiionrii comportamentului
su de cumprtor, menii s exploateze regula consecvenei.Prima
lovitur: O campanie publicitar intens la televiziune strnise dorina
arztoare a copilului lui Cialdini, pe nume Christopher, de a avea
acel set de mainue. Biatul ia cerut tatlui s i cumpere jucria de
Crciun, iar tatl lui i promisese c i va ndeplini dorina.A doua
lovitur: Ajuns la magazin, Cialdini afl c stocul de mainue se
epuizase i c erau anse minime ca stocul s fie refcut pn la Crciun.
Pentru a nui dezamgi copilul, Cialdini ia cumprat un morman de alte
jucrii, n valoare cel puin egal cu mainuele ratate. Acelai lucru se
ntmplase i cu un n urm, cnd tatl cuta robotul minune.Lovitura
final: Dup trecerea srbtorilor, campania publicitar se reia n for,
zgndrind din nou dorina copiilor de a avea jucria aceea.
Christopher sa smiorcit insistent pe lng tatl lui, cernd insistent
ca acesta s i respecte promisiunea fcut. Drept urmare, spre a nu fi
inconsecvent fa de sine i, mai ales, fa de copil, Cialdini sa dus
din nou la magazin, unde mainuele buclucae se gseau, de aceast dat,
din abunden.Indignarea lui Cialdini, asociat cu sentimentul c este
un cretin, a fost strnit de faptul c, dup cum ia dezvluit prietenul
su avizat, fusese victima unei manipulri premeditate. Iat n ce
const ideea genial a firmelor productoare de jucrii: dup ce fac o
reclam agresiv anumitor jucrii, ele furnizeaz magazinelor o
cantitate insuficient de astfel de jucrii, pe care prinii leau
promis copiilor lor. Dup ce prinii au cumprat o grmad de
nlocuitori, campania publicitar se reia, fcndui pe copii s foreze
cumprarea jucriei dorite, care se gsete acum din abunden n
magazine; iar prinii cedeaz, pentru c au apucat s fac o promisiune
copiilor, pe care se simt datori s o respecte.Efectul normei
consecvenei este considerabil accentuat de comiterea unui
angajament public. Ori de cte ori ne declarm anumite convingeri sau
decizii fa de alte persoane, presiunea intern, ca i cea din afar,
de a ne respecta neabtut opiniile i promisiunile sporesc dorina
noastr de a fi (sau de a prea) consecveni. Unde se poate ajunge de
la aceste premise? Daniel Howard, specialist n comportamentul
consumatorului, a fcut cteva studii revelatoare. Un grup de
locuitori din Dallas, Texas, au fost contactai telefonic i au fost
ntrebai, pe un ton neutru, dac ar accepta vizita la domiciliu a
unui reprezentant al Comitetului de Lupt contra Foametei, de la
care s cumpere biscuii, urmnd ca banii astfel colectai s fie
folosii pentru cumprarea de alimente, destinate oamenilor srmani
din zonele afectate de subnutriie. Atunci cnd sa folosit aceast
abordare standard, numai 18% dintre cei solicitai au rspuns
favorabil.n a doua condiie experimental, cel care suna ntreba mai
nti Cum v simii n aceast sear? i atepta un rspuns, dup care urma
abordarea standard. Iat ce a remarcat Howard.
Mai nti, dintre cei 120 de indivizi care au fost contactai,
majoritatea (108) au dat rspunsurile cele mai obinuite i
previzibile: Bine, Foarte bine, Minunat etc. Dei automate, aceste
rspunsuri au stabilit o premis periculoas: persoana contactat
declar c se simte bine, ceea ce contrasteaz flagrant cu starea
deplorabil a celor subnutrii.De aceast dat, 32% dintre cei
contactai au fost de acord s primeasc vizita vnztorilor de biscuii,
ceea ce reprezint o rat de succes aproape dubl fa de abordarea
standard.n al treilea rnd, n concordan cu principiul consecvenei,
aproape toi cei care au acceptat vizita (89%) au i cumprat biscuii
atunci cnd vnztorul lea sunat la u.Pentru a se convinge de faptul c
aceast tactic nu i datoreaz succesul simplei amabiliti a celui care
contacteaz, ci consecvenei, Howard a efectuat un al doilea studiu.
De aceast dat, solicitanii au nceput fie cu ntrebarea Cum v simii n
aceast sear?, ateptnd rspunsul nainte de a continua cu abordarea
standard, fie cu afirmaia Sper c v simii bine n seara aceasta,
urmat de textul standard. n pofida faptului c fiecare tip de
interaciune a nceput cu cteva cuvinte calde, amicale, prima formul
a fost de departe mai eficient dect cealalt (33% au fost de acord n
primul tip de abordare interogativ, fa de numai 15% n cazul
abordrii introduse printro afirmaie). Explicaia este limpede: numai
tehnica interogativ inducea un angajament public, care putea fi
exploatat.O ilustrare a modului n care un angajament public poate
conduce la aciuni de o consecven dus pn la ncpnare este furnizat de
un faimos experiment, realizat de ctre Morton Deutsch i Harold
Gerard. Procedeul de baz consta n a le cere participanilor s
estimeze n minte lungimea unor sfori. Experimentul a avut trei
condiii. Primului grup de participani li sa cerut s scrie pe o
hrtie estimrile fcute, s semneze foaia i s o predea
experimentatorului. Aceti participani au fost pui n situaia de a
face un angajament public. Participanilor din cel deal doilea grup
li sa cerut s i noteze estimrile pe o hrtie, dar nu i s o predea
sub semntur. Aceti participani au fcut un angajament privat. n
sfrit, participanii din ultimul grup nu au avut de fcut nici un
angajament; ei doar iau memorat estimrile, fr s le comunice
altcuiva. Deutsch i Gerard doreau s afle care dintre cele trei
grupuri va fi mai nclinat si pstreze judecata iniial dup ce vor
primi informaii potrivit crora acea judecat iniial a fost
incorect.Prin urmare, tuturor participanilor leau fost oferite noi
date, care sugerau c estimrile lor iniiale au fost greite, dup care
li sa dat ansa de ai corecta primele estimri. Rezultatele au fost
destul de clare. Cei mai dispui s i reformuleze aprecierile, n
lumina noilor date, au fost participanii care nu au notat pe hrtie
nimic. Subiecii care iau notat primele estimri, fr s le comunice
experimentatorului, au fost sensibil mai reticeni n ai modifica
poziia iniial. Dei fcuser un angajament anonim, actul de a scrie
judecile lor iniiale ia fcut s reziste influenei noilor date i s
rmn mai ataai fa de prima lor estimare. Cei mai rezisteni sau
dovedit, ns, de departe, participanii din primul grup, care luaser
poziia iniial n mod public, printrun angajament scris. Acest
angajament mult mai tranant ia fcut s aib cea mai ncpnat atitudine
dintre toi.Un experiment i mai revelator a fost efectuat de ctre
Hobart i Hovland. Cercettorii au selectat 100 de elevi i iau rugat
s urmreasc un discurs n favoarea reducerii vrstei minime pentru
dreptul de vot. Participanilor li sa cerut apoi s scrie un eseu, n
care s i expun punctul de vedere asupra acestei teme. Jumtate
dintre elevi au fost informai c eseurile lor (semnate) ar putea s
fie publicate n revista liceului. Celeilalte jumti i sa spus c
eseurile vor fi confideniale. Ulterior, participanii au ascultat un
alt discurs foarte convingtor, n care se susinea c vrsta pentru a
deine dreptul de vot nu ar trebuie s fie redus. Puini dintre elevii
care scriseser pentru revista liceului sau rzgndit. ns majoritatea
celor care credeau c eseurile lor sunt confideniale iau schimbat
prerea. A fost unul dintre multe alte experimente care au
demonstrat, fr urm de ndoial, faptul c persoanele convinse s ia un
tip de atitudine n public i schimb foarte rar opiniile. (apud
Dawson, 2006, p. 118)Consecvena ntrit de angajament este arma
principal n aciunea de convingere a unor oameni s renune la anumite
obiceiuri rele, precum fumatul, butura sau consumul de droguri. Cei
care doresc s se lecuiasc de dependena lor fa de nicotin, alcool
sau droguri trebuie s se angajeze public, fa de ct mai multe
persoane, c au renunat la viciul lor. Dorina lor de a nu fi
etichetai drept slabi, neserioi sau mincinoi le poate oferi un
suport considerabil, chiar dac nu infailibil, n lupta lor cu
tentaiile revenirii la vechile deprinderi vicioase.
Strategii secveniale de obinere a asentimentului
Cei care triesc din comisioanele cuvenite din sumele ncasate
pentru bunurile sau serviciile vndute tiu c o simpl ofert sau
rugminte nu e de ajuns pentru a convinge un donator sau un client.
Este nevoie de mult ingeniozitate i prezen de spirit pentru a
nfrnge rezistena mecanismelor de aprare prin care oamenii i
protejeaz intimitatea i interesele. Psihosociologii cunosc i ei
acest lucru, dup ce au studiat mai multe tehnici de obinere a
asentimentului, tehnici care se bazeaz pe formularea a dou sau mai
multe cereri legate ntre ele, astfel nct secvena s aduc inta n
situaia de a refuza cu mare dificultate cererea sau propunerea avut
n vedere de ctre atacator. Clic! Prima cerere ntinde cursa. Bang! A
doua cerere nha prada. n cartea sa Influence, Robert Cialdini
descrie cteva tactici secveniale de formulare a unei cereri. Iat
care sunt cele mai cunoscute dintre ele.
Piciorul n u
nelepciunea popular spune c pentru a obine mult de la cineva e
bine s ncepem prin a cere puin. Pus la punct mai nti de ctre comis
voiajorii care vnd aspiratoare de praf, perii de pr, cosmetice sau
enciclopedii, trucul const n ai strecura cumva piciorul n u. Firete
c expresia nu trebuie luat literal. Ideea principal a tehnicii
foot-in-the-door este aceea de a sparge gheaa cu o propunere iniial
minor, pe care clientul cu greu ar putea s o refuze. Odat ce a fost
obinut prima acceptare, sunt anse sporite s fie acceptat i o a doua
cerere, mult mai ndrznea. Filosofia acestei tehnici de manipulare
se exprim excelent prin proverbul romnesc: Eu i dau un deget, iar
tu mi iei toat mna.n 1966, Jonathan Freedman i Scott Fraser au
testat impactul acestei tehnici n cteva experimente de teren.
ntrunul din ele, prezentnduse drept angajat al unei asociaii de
protecie a consumatorilor, un experimentator a telefonat mai multor
gospodine din Palo Alto, California, ntrebndule dac vor s rspund
unui chestionar privind articolele de uz casnic. Celor care au
acceptat, li sau pus cteva ntrebri inofensive i li sa mulumit
pentru colaborare. Dup trei zile, experimentatorul a sunat din nou
pentru a cere, de aceast dat, ceva aproape scandalos: permisiunea
de a veni cu cteva persoane la adresa gospodinei ca si scotoceasc
vreo dou ore prin dulapuri i sertare, cu scopul de a face un
inventar complet al articolelor casnice din fiecare
gospodrie.Tehnica piciorului n u sa dovedit eficient.
Participantele care au fost atacate direct cu cererea impertinent
au consimit n proporie de numai 22%. n cazul celor abordate n dou
trepte, rata asentimentului a crescut la 53%. Acest rezultat a fost
de atunci ncoace repetat de nenumrate ori. Oamenii sunt mai dispui
s ofere timp, bani, snge sau alte resurse odat ce au fost convini s
accepte o cerere iniial inofensiv. Dei efectul este rareori att de
spectaculos precum cel obinut de Freedman i Fraser, el apare n tot
felul de mprejurri.Implicaiile practice ale tehnicii piciorului n u
sunt evidente. Dar de ce funcioneaz aceast tehnic? Au fost sugerate
mai multe explicaii. Cea mai plauzibil pare a fi explicaia bazat pe
teoria autopercepiei (Daryl Bem), potrivit creia oamenii i
contientizeaz atitudinile observndui propriul comportament i
infernd pe baza autoobservaiilor efectuate anumite atribuiri.
Aceast explicaie presupune un proces n dou trepte. Mai nti,
observnd propriul comportament n situaia iniial, subiectul ajunge s
se perceap pe sine ca pe o persoan n general cooperant n situaiile
n care i se adreseaz anumite cereri. n etapa urmtoare, atunci cnd
este asaltat de cererea mai greu de satisfcut, subiectul ncearc s
rspund de aa natur nct si poat pstra imaginea de sine ca persoan
cooperant. n aceast a doua secven intervine aadar i consistena
cognitiv, studiat de ctre Festinger. Conform acestei logici,
tehnica piciorului n u ar trebui s reueasc numai atunci cnd victima
atribuie primul su act de consimire unor trsturi proprii de
personalitate.Probele experimentale susin aceast explicaie. Dac
cererea iniial este prea trivial sau dac participanii sunt pltii
pentru cel dinti act de consimire, nu ajung s se perceap ca fiind
nite persoane intrinsec cooperante. n aceste condiii, tehnica nu d
rezultate. De asemenea, efectul se produce numai dac subiecii sunt
motivai s nu i contrazic imaginea de sine, respectnd regula
consecvenei. Participanii care nu sunt ncntai de faptul c au
acceptat prima cerere, cei care sunt prea tineri ca s aprecieze
implicaiile sau cei crora nu le pas de consecvena comportamentului
lor nu sunt vulnerabili fa de aceast tehnic. Toate acestea sugereaz
c piciorul poate deschide ua modificnd autopercepiile. Oricum, rmne
deschis posibilitatea ca tehnica s opereze i altfel, fcndui pe
oameni s defineasc situaia n care se afl ca pe una care solicit
relaii de cooperare i ntrajutorare, activnd norma
reciprocitii.Cunoaterea faptului c un picior n u sporete rata de
consimire este ispititoare pentru cel care i strecoar piciorul, dar
ngrijortoare pentru cel care deschide ua. Dup cum spune Cialdini,
se pot folosi mici gesturi de bunvoin pentru a manipula imaginea de
sine a unei persoane; prin intermediul lor, cetenii se pot
transforma n activiti voluntari, devotai interesului public,
cumprtorii de ocazie n clieni permaneni, deinuii n colaboratori ai
gardienilor etc. i, odat ceai adus imaginea de sine a cuiva n
punctul dorit, victima va accepta firesc tot felul de alte cereri,
spre a nu contrazice printrun eventual refuz noua sa imagine de
sine. (Cialdini, op. cit., p. 76)
Lovitura joas
O alt capcan n dou trepte, probabil cea mai josnic i lipsit de
scrupule, se bazeaz tot pe ideea dea ncepe cernd puin. Imaginaiv n
urmtoarea situaie, descris de ctre Cialdini. Mergei la un dealer de
automobile. Dup ce negociai, vnztorul v ofer un pre foarte bun
pentru maina pe care vai aleso. Nu mai stai pe gnduri i batei
palma, iar vnztorul se duce s fac hrtiile. ncepei s fii surescitai
la gndul c suntei deja n posesia mainii visate. Brusc, visarea v
este curmat de rentoarcerea grbit a vnztorului. mi pare nespus de
ru, v spune el, dar eful nu a fost de acord cu vnzarea la preul pe
care vi lam oferit. Trebuie s mai scoatei 450 de dolari. Mie team c
astai tot ce v pot oferi. n calitate de victim a acestui truc prea
des folosit i numit de americani law-balling (termen sugestiv
pentru cunosctorii jocului de baseball: juctorul la btaie este
surprins de adversarul care arunc mingea prea jos pentru a mai
putea fi returnat), suntei pui n faa unei decizii dificile. Pe deo
parte, gndul dea rmne cu buza umflat v nnebunete. Ai trit deja
bucuria de a ti c este a voastr; i cu ct v gndii mai bine, cu att
vi se pare mai superb. Pe de alt parte, nu vrei s pltii mai mult
dect preul negociat i un crcel n stomac v scie, odat cu ideea c
suntei trai pe sfoar. Ce vei face?Vnztorii care folosesc aceast
tactic ar paria c vei cumpra maina, n pofida preului majorat.
Judecnd dup comportamentul participanilor la diferite experimente,
sar spune c, de obicei, ar avea dreptate. ntrun astfel de studiu,
experimentatorul a telefonat mai multor studeni de la Facultatea de
psihologie, ntrebndui dac nu ar vrea s participe la nite
experimente, n schimbul unor credite suplimentare. Unora li sa spus
de la nceput c edinele ncep la 7 A. M. fix o or extrem de
necivilizat; drept urmare, numai 31% dintre cei contactai cu
cererea direct au consimit. Restul participanilor au primit
lovitura joas. Lor li sa comunicat ora de ncepere a edinelor
experimentale numai dup ce mai nti acceptaser oferta. Var conveni
ora 7 A. M.? Lea convenit sau nu, procedeul ia atins obiectivul
rata de nscriere a crescut la 56%.Low-balling este o tehnic
interesant. Firete c, dup ce mingea a fost aruncat la joas nlime,
muli dintre cei aflai la primire bnuiesc c au fost trai pe sfoar. i
totui, accept. De ce? Kiesler crede c rspunsul pare a se gsi n
psihologia angajamentului. Odat ce oamenii au luat o anumit
decizie, ei caut s se conving pe ei nii de faptul c au luat hotrrea
corect, fixndui atenia asupra consecinelor pozitive. Pe msur ce se
ataeaz tot mai mult de un anumit traseu acional, opun o rezisten
sporit ideii de a se rzgndi, chiar dac motivele iniiale ale aciunii
declanate sau modificat ori au disprut cu totul. n scenariul
descris al cumprrii unui automobil, se prea poate ca iniial s fi
ales un anumit model exclusiv datorit preului. Dar dup aceea vai
gndit i la forma aerodinamic, la tapieria din piele, la elegana
bordului sau la dotarea cu CD player. n momentul n care ai luat n
calcul i aceste aspecte, creterea preului ia pierdut mult din
importan, iar cnd vi se spune c mai trebuie s scoatei nite bani din
buzunar este prea trziu; ai czut n capcan.Lovitura joas mai d
natere i unui alt gen de angajament. Atunci cnd oamenii nu
suspecteaz c ar fi vorba de duplicitate, ei se simt oarecum obligai
fa de persoana cu care au negociat. Chiar dac vnztorul nu a fost
capabil s duc la bun sfrit nelegerea stabilit, te poi simi dator s
cumperi n orice caz, odat ce ai czut de acord c vrei s cumperi.
Intervine aici, n defavoarea celui manipulat, i norma reciprocitii.
Acest gen de angajament, ntrit de reciprocitate, explic de ce
tehnica loviturii joase d rezultate mai bune atunci cnd cererea
secundar vine din partea aceleiai persoane dect atunci cnd noul pre
este solicitat de ctre altcineva, fa de care cumprtorul nu se simte
cu nimic obligat, deoarece nu au stabilit nici un contact
anterior.Att tehnica piciorului n u, ct i lovitura joas ncep cu o
cerere sau propunere minor, spre a sfri cu o cerere sau propunere
mult mai greu de acceptat. Ele se nrudesc i prin faptul c recurg, n
diferite forme, la contrastul perceptiv, la reciprocitate i la
consecvena ntrit de angajament. Alte tehnici de manipulare
procedeaz, ns, n ordine invers, exploatnd aceleai automatisme.
Ua n nas
Dei trecerea de la o cerere iniial de mic amplitudine la una
serioas poate fi eficient, aa cum se ntmpl n cazul celor dou
tehnici anterior descrise, n mod destul de bizar i procedura opus d
bune rezultate. n cartea sa Influence, Cialdini povestete cum a
fost abordat pe strad de ctre un Boy Scout, care ia propus s
cumpere dou bilete la un spectacol al cercetailor, cu cinci dolari
bucata. Avnd lucruri mai bune de fcut cu timpul i cu banii si,
Cialdini la refuzat. Dup aceea, bieaul la ntrebat dac nar dori s
cumpere un baton de ciocolat cu un dolar. Dei nu se omoar dup
ciocolat, Cialdini (expert n influena social!) a cumprat dou
batoane! Dup o clip de reflecie, ia dat seama ce se ntmplase. Fie c
tiuse ori nu ce face, micuul cerceta la pclit pe Cialdini, folosind
ceea ce se numete door-in-the-face technique: ua n nas.Tehnica este
incredibil de simpl. Un ins vine cu o cerere iniial peste msur de
impertinent, de care e sigur c i va fi refuzat, dup care formuleaz
o a doua cerere, mult mai rezonabil i mai uor de satisfcut. Va fi
primit a doua cerere mai bine dect prima? Rnit n orgoliul su de
cele dou batoane de ciocolat de care nu sa atins, Cialdini i echipa
lui au nceput s evalueze eficiena tehnicii ua n nas. Ei au abordat
mai muli studeni din campus, ntrebndui dac nu ar vrea s lucreze
voluntar la un centru de reeducare a delincvenilor minori. Prima
propunere solicita un angajament drmtor: cel puin dou ore pe sptmn,
timp de doi ani! Nui de mirare c, aproape fr excepie, toi cei
abordai cu aceast propunere iau trntit experimentatorului ua n nas.
Dar imediat dup ce a fost refuzat la prima ncercare,
experimentatorul a venit cu o propunere mai rezonabil, ntrebndui pe
studeni dac nu ar vrea s nsoeasc un grup de delincveni minori la
grdina zoologic, timp de vreo dou ore. Strategia a funcionat de
minune. Doar 17% dintre studenii crora li sa fcut numai cea dea
doua propunere au acceptat. ns dintre cei abordai cu prima
propunere, pe care au refuzato, fiind greu de acceptat, 50% au fost
de acord s mearg o dat cu minorii la grdina zoologic. E de notat
faptul c tehnica uii n nas nu se soldeaz numai cu angajamente
formale. Majoritatea participanilor iau respectat ulterior
angajamentele asumate, n virtutea normei consecvenei, ntrite de un
angajament public. (Subliniind nc o dat rolul modelelor culturale,
putem avea serioase ndoieli c aceeai cot i-ar fi respectat
promisiunea dac experimentul ar fi avut loc n Romnia!)Baznduse pe o
vast experien de mare succes n domeniul negocierilor i n vnzri,
Roger Dawson afirm tranant: O modalitate perfect de a crea o
obligaie n mintea clientului este aceea de a cere mai mult dect te
atepi s primeti. Prin urmare, atunci cnd vei mai renuna la o parte
din cererile tale, balana corectitudinii se va nclina n favoarea
ta. Ai fcut o concesie atunci cnd ai renunat la unele cereri i ai
obligat astfel clientul s fac o concesie la rndul su. (Dawson,
2006, p. 61)Numind aceast tehnic supralicitare, Dawson ne ofer
drept exemple ilustrative nu experiene avute de el cu diferii
clieni, ci, doar aparent surprinztor, mai multe situaii reale din
viaa sa de familie, afirmnd c marii maetri ai acestei forme de
persuasiune direct sunt . . . copiii! Iat un astfel de exemplu.
Fiul su cel mare, Dwight, la rugat ntro sear pe Dawson si mprumute
maina lui un Corvette. Tatl a refuzat, spunnd c iar displace sl tie
pe fiul su singur n ora cu o main scump i nervoas. Dup care, biatul
a slbit cererea, rugndul si dea mcar dubia, ceea ce tatl a acceptat
de ndat. Ceva mai trziu, uitnduse pe fereastr, Dawson la vzut pe
Dwight, care era basist ntrun grup rock, ncrcnd n dubi nite boxe
uriae, care, evident, nu ar fi ncput nicicum ntrun Corvette! De la
bun nceput, biatul premeditase i aplicase metoda ca un adevrat
maestru. (ibidm, p. 63)De ce este ua n nas o tehnic att de
eficient? O posibil explicaie ar putea fi oferit de principiul
contrastului perceptiv: unei persoane confruntate cu o cerere
iniial de mare amplitudine, cea de a doua i se pare mai mic. Doi
dolari pentru dou batoane de ciocolat nu e ru n comparaie cu zece
dolari pentru dou bilete la circ. La fel, s nsoeti un grup de copii
la zoo pare un fleac n comparaie cu doi ani de munc voluntar. Orict
de convingtoare ar fi aceast explicaie la nivel intuitiv, n opinia
lui Cialdini contrastul perceptiv este doar una din cauzele
efectului de complian. Cnd participanii au primit o prim propunere
nu chiar att de nspimnttoare nct s o resping neaprat, rata lor de
consimire fa de cererea secund (25%) a fost doar cu puin mai mare
dect cei 17% care au acceptat propunerea mai uoar din experimentul
lui Cialdini.O a doua explicaie, mai convingtoare, a efectului se
bazeaz pe concesiile reciproce. Strns nrudit cu norma reciprocitii,
acest principiu se refer la presiunea de a rspunde unor schimbri de
poziie n cadrul negocierilor. Atunci cnd un individ retrage o
propunere de mare amplitudine i avanseaz o alt propunere, mai
modest, privim aceast retragere ca pe o concesie, la care trebuie s
rspundem prin complian. Iat de ce tehnica door-in-the-face nu
funcioneaz dac a doua cerere este adresat de ctre o persoan
diferit. Nu merge nici atunci cnd prima cerere este att de exagerat
nct nu poate fi luat n serios. Sub aspect emoional, refuzul primei
cereri poate genera un sentiment de vinovie, pe care ncercm sl
atenum acceptnd cea dea doua cerere, mai uor de satisfcut.Exist o
nepotrivire evident ntre mecanismele ce stau la baza tehnicii uii n
nas i a tehnicii piciorului n u. Dorind s verifice care dintre cele
dou tehnici este cea mai eficient, ajutat de Karen Ascani, Cialdini
a realizat n 1976 un experiment menit s permit evaluarea comparativ
a celor dou tehnici de complian. n prima condiie, de tip Ua n nas,
participanilor li se propune mai nti s doneze snge la fiecare dou
luni, timp de trei ani. Dup ce acetia refuz cererea prea
pretenioas, li se prezint cererea critic: s doneze snge a doua zi.
n a doua condiie, de tip Piciorul n u, participanilor li se propune
mai nti s poarte o insign n favoarea donrii de snge (cererea mic)
iar, imediat dup acceptul lor, li se cere s doneze snge a doua zi.
Exist i un grup de control, pus direct n faa cererii critice. Ua n
nas se dovedete considerabil mai eficient, realiznd o rat de
consimire de peste 49%, n vreme ce tehnica Piciorului n u nu obine
o rat de consimire mare dect cea a grupului de control, de 31,7%
(cf. Boncu, 2002).
i asta nu e tot!
Dac noiunea de concesie reciproc este corect, atunci nu este
necesar ca o persoan s refuze neaprat prima propunere pentru ca o a
doua propunere, mai modest, s fie eficient. ntradevr, o alt
strategie bine cunoscut celor care se ocup cu vnzarea diferitelor
produse i servicii izbutete s utilizeze concesia reciproc fr a se
baza pe refuzul primei oferte. S spunem c un anumit produs este
oferit cumprtorului la un anumit pre, mai mult sau mai puin
rezonabil. Imediat dup ce sa fcut oferta, nainte ca naivul cumprtor
s fi avut timp s analizeze oferta i s rspund, vnztorul adaug
repede: i asta nu e tot!, dup care fie reduce preul iniial, fie
ofer un bonus, adugnd un al doilea produs sau serviciu care intr n
preul iniial. Firete c vnztorul nu a avut o inspiraie subit sau un
acces de generozitate, ci a avut de la nceput intenia de a face o
concesie.Acest truc, numit thats-not-all technique, pare teribil de
ieftin i ct se poate de transparent. V putei gndi c nar putea s
pcleasc pe nimeni. Ei bine, Jerry Burger nu a fost att de sigur. n
1986, el a dorit s verifice predicia conform creia oamenii sunt mai
tentai s cumpere un produs atunci cnd li se ofer un al doilea pre,
mai sczut, dect atunci cnd li se ofer marfa direct la cel deal
doilea pre. Ca s testeze aceast ipotez, Burger ia amenajat n campus
o tarab cu solduri, oferind trectorilor tot felul de cecue i de
farfurioare. Unora dintre eventualii cumprtori lea spus c o
farfurioar cost 75 de ceni bucata. Altora lea spus ns c preul este
de un dolar; nainte ca eventualul client s apuce s rspund, a redus
preul la 75 de ceni. Din punct de vedere raional, manipularea lui
Burger nu a modificat ultimul pre, astfel nct nar fi trebuit s aib
nici un efect asupra vnzrilor. Dar a avut. Atunci cnd cumprtorii au
fost fcui s cread c ultimul pre reprezenta o reducere, vnzrile au
crescut semnificativ de la 44% la 73%.
*
S privim acum retrospectiv aceste diferite tehnici de forare a
asentimentului. Toate se bazeaz pe un proces n dou trepte, care
implic o trecere de la o prim cerere, deo anumit amplitudine, la o
a doua cerere, de amplitudine diferit. Ceea ce difer este ordinea
cererilor (de la mic la mare sau invers) i modul n care se face
trecerea de la primul la cel deal doilea pas (vezi Tabelul
13-1)Toate aceste strategii funcioneaz n virtutea manipulrii
subtile a ctorva elemente: imaginea de sine a intei, ataamentul fa
de produs, sentimentul de obligaie fa de vnztor sau percepia
cererii reale. Rata de consimire poate fi sporit prin utilizarea
unui lan de cereri i propuneri, care combin mai multe dintre aceste
tehnici sau prefand cererea prin formule de genul Ce mai facei?,
Cum v merge? sau Cum v simii astzi? ntrebri menite s atrag un prim
rspuns favorabil, de natur s sparg gheaa i s creeze un minimum de
familiaritate ntre ofertant i potenialul client. Dac analizai
serios aceste capcane, v vei ntreba dac este posibil evitarea
lor.
Tabelul 13-1 Strategii secvenialeSchimbarea
cereriiTehnicaDescriere
De la mic la marePiciorul n u
Lovitura joasncepe cu o cerere minor; se asigur acceptarea;
urmeaz o a doua cerere, majorncepe cu acceptarea unei cereri, apoi
se mrete amplitudinea cererii, dnduse la iveal costuri suplimentare
ascunse
De la mare la micUa n nas
Asta nu e tot!ncepe cu o cerere major, care este respins; urmeaz
o nou cerere, mai rezonabilncepe cu o cerere puin umflat; imediat
se reduce amplitudinea cererii, oferinduse un discount sau un
bonus
Asertivitatea: cnd oamenii spun Nu!
Robert Cialdini i ncepe cartea cu urmtoarea mrturisire: Acum pot
s recunosc deschis. Toat viaa am fost un tip care nu poate refuza
pe cineva. [. . .] Probabil c acest lung statut de fraier este
responsabil pentru interesul meu n studierea tendinei de a te
supune. (ibid., p. 11) Cialdini nu este nici pe departe singura
victim a capcanelor complianei. Multor oameni le este greu s fie
fermi n relaiile interpersonale. Confruntai cu o cerere nerezonabil
din partea unui prieten, a soului sau a soiei sau chiar a unui
strin, devin anxioi numai la gndul de a pune piciorul n prag,
refuznd s le fac pe plac. Realmente, exist momente i situaii n care
oricui i este peste mn s spun ferm i categoric Nu!. Cu toate
acestea, aa cum ne putem pstra autonomia n faa presiunilor de a ne
conforma, tot astfel putem refuza i cererile directe, chiar i pe
cele mai abil formulate.Potrivit lui Cialdini, capacitatea de a
rezista tehnicilor de complian se bazeaz, n primul rnd i mai presus
de orice, pe vigilen. Dac un strin v face un cadou i apoi ncearc s
v vnd ceva, ar trebui s recunoatei tactica n adevratele sale
intenii i s nu v simii n vreun fel obligat de norma reciprocitii.
Iar dac ajungei la o nelegere cu un vnztor, agent de asigurri etc.,
care ulterior i modific preteniile, trebuie s fii contient de
faptul c vi sa aruncat o minge joas.Descoperirea unei tentative de
manipulare i face pe oameni s reacioneze cu mnie i s opun o
rezisten nverunat. Tehnicile de obinere a asentimentului funcioneaz
numai dac sunt suficient de subtile nct s nu fie sesizate de ctre
victim. Slbiciunea lor nu const n faptul c sunt ncercri de
influenare, ci n faptul c se bazeaz pe neltorie. Lingueala,
cadourile i toate celelalte trucuri duc adesea la consimire, dar
numai dac nu sunt percepute ca nesincere i numai dac victima nu
este o personalitate care se ferete de reciprocitate. Oamenilor nu
le place s fie trai pe sfoar. Atunci cnd se simt manipulai,
reacioneaz cu furie, reactan psihic i refuz ncpnat afar de cazurile
n care cererea este mai degrab un ordin sau o porunc, iar cel care
o formuleaz este o figur investit cu autoritate. n aceste cazuri nu
mai avem dea face cu asentimentul, ci cu obediena sau
supunerea.
Rezumat
(1) Asentimentul (compliana) se produce atunci cnd ceilali ne
adreseaz anumite cereri explicite, spernd c noi le vom accepta,
dndule satisfacie. n obinerea asentimentului intervin o serie de
mecanisme psihologice, studiate de ctre Cialdini.(2) Automatismele
comportamentale (genetic prefigurate la animale, formate ca
habitudini prin socializare la oameni) au avntajul de a economisi
resurse psihice, oferind soluii prefabricate unor situaii
repetabile. Ele ne fac ns vulnerabili fa de indivizii care tiu cum
s le declaneze n situaii i n momente care le sunt convenabile.(3)
Unele automatisme comportamentale sunt mecanisme psihice naturale,
care se dezvolt n decursul experienei precum contrastul perceptiv
sau valorizarea amplificat a lucrurilor rare, mai greu de
obinut.(4) De cele mai multe ori, ns, semnalele declanatoare
activeaz anumite automatisme comportamentale formate prin exersarea
i interiorizarea de ctre subiect a anumitor norme sociale precum
regula reciprocitii sau regula consecvenei.(5) Obinerea
asentimentului utilizeaz frecvent anumite tehnici secveniale, care
presupun nsoirea cererii avute n vedere de ctre agentul de influen
de nc o alt cerere, menit s faciliteze acceptarea celeilalte. Cele
mai des utilizate i cel mai bine studiate dintre aceste tehnici
sunt: [a] piciorul n u; [b] low balling: [c] ua n nas; [d] i asta
nu e tot!
