Universitatea Cretin Dimitrie CantemirFacultatea de Relaii Economice Internaionale BraovCursuri online

MARKETINGANUL II ZI / FR

TEMA 4CERCETRI DE MARKETING partea I

Obiectivedefinirea cercetrilor de marketing;identificarea importanei cercetrii de marketing pentru managementul unei firme;identificarea principalelor tipuri de cercetri de marketingcaracterizarea principalelor tipuri de cercetri de marketing

Coninut1.Definirea i rolul cercetrii de marketing2.Clasificarea cercetrilor de marketing3.Etapele procesului cercetrii de marketing i cercetri calitative

1.Definirea i rolul cercetrii de marketingCercetarea de marketing se definete ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea i cuantificarea tuturor informaiilor utile demersului de marketing.

Pe baza cercetrii de marketing, o organizaie poate afla informaiicu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, n vederea identificrii ameninrilor i oportunitilor care vin din partea acestora.Pe baza cercetrilor de marketing se identific nevoile i cerinele consumatorilor, elemente absolut necesare n orientarea politicilor de marketing specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing.Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesuluifundamentrii tiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici.

Rolul cercetrii de marketing este de a identifica atitudinile,comportamentele, preferinele, motivele, inteniile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele i activitatea de ansamblu a firmei.

Din punct de vedere al activitii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebari de genul: cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde seafla ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic i socio-cultural ? cine sunt non-consumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit?

cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat? n ce msur se poate realiza segmentarea pieei? care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest acest comportament? ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i la ce preuri? care sunt dimensiunile i viabilitatea economica a diferitelor piee sau segmente de pia? ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?

2.Clasificarea cercetrilor de marketing1. n funcie de obiectivele activitii de cercetare :

Cercetri fundamentale - au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale activitii de marketing. Ele aumenirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de masurare i analiza a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete.

Cercetrile aplicative - au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizaiilor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzatoare privind o anumit aciune sau politica demarketing.

2. n funcie de complexitatea cercetrii:Cercetri exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cucare se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu scopul de a afla ct mai multe detalii care s serveasc la o definire corect aproblemei de cercetat i la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene demarketing. Aceste metode sunt relativ simple i se bazeaz pe obinerea unor informaii ctmai bogate n detalii, cercetatorul nefiind orientat ctre msurarea fenomenelor de marketing.Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelorde marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebari de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? Dece?n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumparare i de consumare, sau al opiniilor lor.Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere cuantificarea relaiilor de tip cauza efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazeaz n special pe date cantitative, care permit stabilirea legitilor care stau la baza evoluiei unor variabile de marketing aflate n relaii de dependenunele fa de altele.

3. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare:

Cercetri calitative caracterizate prin obinerea unor informaii detaliate, bazate perelatarea n cuvinte a unor comportamente, atitudini, credine, situatii specifice de marketing.Din aceastacategorie fac parte cu precdere cercetrile exploratorii.ntrebrile la care rspund cercetrile calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n cecondiii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar arealizrii cercetrilor cantitative.

Cercetri cantitative - au rolul de a defini i evalua fenomenele de marketing idiferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetri const n msurarea diferitelor variabile studiate n cadrul cercetrii. ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ?

Etapele procesului cercetrii de marketing

Etapele procesului cercetrii de marketing - continuare

1.Descoperirea i definirea problemei de cercetatProcesul definirii temei de cercetat indiferent dac naceast activitate se implic specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit:1. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional;2. cunoaterea dimensiunii reale a problemei;3. nelegerea esenei problemei;

Metode de cercetare exploratorieCele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt: utilizarea datelor secundare; studiile de caz; anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; anchetele exploratorii n rndul experilor; studii calitative (interviurile i cercetrile proiective)

Utilizarea datelor secundareUtilizarea datelor secundare reprezint o metod bazat pe date existente, stocate sub diferite forme. Astfel de date pot figsite n diferite reviste i crti, n publicaii, rapoarte,comunicri tiinifice etc. Aceste date se numesc secundare ntruct au fost produse pentru alte scopuri dect cele ale cercetrii n cauz.Datele provenite de la alte cercetri de marketing efectuatepe acelai domeniu sau domenii asemntoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuat de ctre o ntreprindere la un moment dat.Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendine n stilul de via al consumatorilorsau n evoluia elementelor componente ale mediului de market.

Studiile de cazCercetarea pe baza studiilor de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze n profunzime unasau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Studiul de caz reprezint o descriere a unui comportament cea rezultat direct dintr-o situaie managerial, care conine modul n care au fost luate deciziile i rezultatul acestora.

Anchetele exploratorii n rndul consumatorilorAnchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali au n vedere obinerea unor informaii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utiliznd ca instrument deculegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete conin ntrebri care n marea lor majoritate sunt deschise (fr rspunsuri dinainte stabilite). Astfel dentrebri ndeamn subiectul s furnizeze ct mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse n cadrul respectivelorntrebri, fr a-i restriciona la un numar limitat derspunsuri stabilite de ctre cercetator.

Anchetele exploratorii n rndul experilorAcest tip de anchete are la baza tot un chestionar cu ntrebrideschise, care este adresat experilor din domeniul de cercetat. Experii sunt persoane nalt calificate, care dispunde experien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii, cercetatorul apelnd la astfel de persoane atuncicnd problema de cercetat conine multe aspecte de noutate absolut,fa de care consumatorilor le este greu s se pronune.

Prin urmare, principalele obiective ale unei astfel de anchetesunt: de clarificare conceptual, de formulare corect i precis a problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de cercetare.n practic, se recurge la metoda anchetei n rndul experiloratunci cnd: domeniul de cercetare este nou i complex, informaiile disponibile sunt extrem de puine, se dorete pstrarea secretului asupra problemei ce st la baza investigaiei, n absena unei teorii.

Cercetri calitativeStudiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate n scopul identificrii atitudinilor, motivelor i comportamentelor membrilor grupurilor int n legatur cufenomenul de marketing studiat. Acestea sunt cercetri de mic amploare, cunoscute n literatura de specialitate i subdenumirea de studii pilot. Ele pstreaz caracteristicilecercetrilor exploratorii, fiind grupate n dou categorii n funcie de modul n care se realizeaz comunicarea cu membrii esantionului.

Aceste categorii sunt: Tehnici directe n cadrul crora se realizeaz o comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului imembrii eantionului cu privire la comportamentele, atitudinile i motivele care stau la baza respectivelor atitudinii comportamente. Aceste tehnici sunt cunoscute sub denumirea de interviuri de profunzime, avnd diferite gradede structurare. Tehnici indirecte care vizeaz obinerea informaiilor prinproiectarea atitudinilor sau comportamentelor unei persoane ctre o alta persoan sau obiect.Pentru acest motiv, respectivele metode sunt cunoscute subdenumirea de tehnici proiective.

InterviurileInterviurile sunt tehnici de comunicare direct ntre unreprezentant al cercettorului i subiecii care fac parte din eantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercettorul dorete obinerea unor informaii ct mai detaliate cu privire la tema de cercetare. n acest sens, n cadrul unor astfel de interviuri se respect principiul non-directivitii n ceea ce privete interaciunea cu subiecii intervievai.

Clasificarea interviurilorAvnd n vedere gradul de intervenie care i este permis operatorului saumoderatorului de interviu, putem ntlni trei tipuri de interviuri: interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate) - denumirile de interviuri nondirective sau nedirijate, sunt tehnici prin care se urmrete obinerea unui numr mare de detalii referitoare la problema cercetat, Tema de cercetare se definete de regul ntr-o manier general, cum arfi de exemplu: Despre detergeni, Despre articole de vestimentaie. interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate) se desfoar pe baza unui ghid de interviu, care conine 5-6 puncte ce urmeaz a fiatinse n cadrul discuiei. interviuri structurate (directive sau dirijate) au la baza tot un ghid deinterviuFiecare din interviurile de mai sus poate fi: individual de grup

Etapele de realizare a interviurilor:1. Definirea temei de cercetat2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii3. Definirea i constituirea eantionului4. Conceperea ghidului de interviu5. Desfurarea propriu - zis a interviului i culegerea datelor6. Analiza datelor rezultate din cercetrile exploratorii7. Formularea concluziilor i propunerilor

Cercetri proiectiveMetodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prinproiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul atribuie altora propriile dorine i credine care, n mod direct,nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora proiectndu-i indirect propriile lor credine i sentimente.Cele mai importante metode proiective sunt: testul de asociere a cuvintelor; testul completrii propoziiilor; testul continurii povestirii; tehnica benzilor desenate; tehnica autoportretului fotografic tehnica persoanei a treia tehnica interpretrii unui rol;

2.Stabilirea ipotezelor cercetriiO ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat referitoare la un anumit rezultat al cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiricpentru a se cunoate care sunt adevarate i care sunt false.

Ipotezele reprezint prerile cercetatorului cu privire la informaiile de baza pe care le va obine n urma realizrii cercetrii.Ipotezele se bazeaz adesea pe rezultatele obinute n urma unor cercetri exploratorii, urmnd ca rezultatele unei cercetri cantitative s valideze sau s invalideze respectivele rezultate la nivelul ntregii populaii cercetate.Ipotezele pot fi mparite n 2 categorii: Ipoteze generale - au rolul de a imprima direciile de bazaale cercetrii. Ipoteze statistice - se refer la parametrii calculai pentru variabile masurabile, putnd fi validate cu ajutorul unor teste statistice.

Ipotezele generale reprezint nite afirmaii cu un grad ridicat de generalitate referitoare la rezultatele cercetrii, carenu sunt exprimate n termeni msurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercettorului. Avnd n vedere caracteristicile enunate, ipotezele generale pot fi formulate att n cazul cercetrilor calitative ct i al celor cantitative.

Ipotezele statistice au n vedere aspecte msurabile alecercetrii, fiind stabilite n raport cu anumii parametri ai populaiei (media sau procentul la nivelul unei populaii) saupentru identificarea existenei unor legturi ntre dou sau mai multe variabile ale cercetrii.Prin urmare, ipotezele statistice se formuleaz doar n cazul cercetarilor cantitative i se refer la ntreaga populaie cercetat.

Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0)i ipoteze alternative (H1). Ipoteza nula este o afirmaie care indic ntotdeauna inexistena unor diferene semnificative, n timp ce ipoteza alternativ afirm opusul ipotezei nule.Pentru ipotezele statistice, formularea se face ntotdeauna astfel nct n cadrul ipotezei nule s ntlnim egalitatea dintre parametrul analizat i valoarea prag n raport cu care se face testarea. Se folosesc n acest sens formulri de genul: cel mult, cel puin sau egal. Formulrile specifice ipotezelor alternative sunt: mai mult, mai puin, diferit. Dac ipotezele au n vedere legturile dintre variabile, ipoteza nul va afirma ntotdeauna inexistena legturii (nu exist), iar ipoteza alternativ va afirma existena respectivei legturi (exist).

Stabilirea obiectivelor cercetrii

Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim necesarul de informaii, n termeni msurabili,definind exact ceea ce trebuie s realizeze cercetarea. Procesul de stabilire a obiectivelor este strns legat de cel al stabiliriiipotezelor cercetrii, acestea desfurndu-se de regula n paralel.Obiectivele au n vedere informaiile pe care cercetatorul dorete s leobin n urma cercetrii.Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 pai:Identificarea aspectelor de baza din punct de vedere al managementului i al marketingului, formularea ntrebrilor cercettorului i stabilirea obiectivelor.

3.Proiectarea cercetriiAnchetele pe baza de sondajAncheta este principala metod de cercetare specific cercetrilor descriptive.Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegerea datelor de la membrii populaiei cercetate. Chestionarul permite formularea unor ntrebri diverse, adesea de naturacantitativa menite s descrie populaia cercetat sub multiple aspecte. Astfel,ancheta poate rspunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum? De ce?Fiind n esen cercetri cantitative, anchetele se bazeaz pe utilizarea unor eantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaia cercetat, stabilite prin sondaj (tragere la sori) dintr-o list care conine toi membrii acestei populaii.

Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informatii legate de: Comportamentele populaiei cu privire la achiziionarea i consumarea unor produse sau servicii. Atitudinile membrilor populaiei cercetate fa de produsele i serviciile studiate. Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini. Inteniile referitoare la achiziionarea produselor studiate nperioada urmatoare de timp.

n funcie de modul de culegere a datelor, putem distingeurmtoarele tipuri de anchete: ancheta bazat pe interviuri directe (fa n fa); ancheta prin intermediul telefonului; ancheta prin pot; anchete realizate n mediu electronic anchete speciale

Etape de desfurare a anchetelor

Expresii i concepte cheieStudiu de piaDate secundareEantion aleatoriuEantion reprezentativPanelSegmentare

BibliografieConstantin, C Cercetri de marketing, curs ID, 2009Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucuresti, 2000Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Brasov, 2004Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora,Bucureti, 2001Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001