UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

CERCETĂRI DE MARKETING

Suport de curs

BRAŞOV – 2OO1

CUPRINS

Cap.1 CERCETAREA DE MARKETING: CONŢINUT, ROL, TIPURI

1.1 Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing

Cap.2 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

2.1 Fazele procesului cercetării de marketing2.1.1 Descoperirea şi definirea problemei de cercetat2.1.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării2.1.3 Proiectarea cercetării2.1.4 Culegerea datelor2.1.5 Pregătirea şi analiza datelor2.1.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Cap.3 CERCETĂRI EXPLORATORII

3.1 Conţinutul şi scopurile cercetărilor exploratorii3.2 Metode utilizate în cercetările exploratorii

3.2.1.Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali3.2.2 Anchetele exploratorii în rândul experţilor3.2.3 Utilizarea datelor secundare3.2.4 Studiile de caz3.2.5 Studiile pilot3.2.6 Analiza de conţinut3.2.7 Tehnicile proiective

Cap.4 OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

4.1 Natura şi obiectul observării în marketing 4.2 Tipuri de observări

2

4.3 Observarea comportamentului uman 4.4 Observarea obiectelor fizice4.5 Observările mecanice4.6 Măsurarea reacţiilor de natură psihologică

Cap.5 ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ

5.1 Informaţii oferite de anchete5.2 Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor

5.2.1 Interviuri personale directe5.2.2 Interviurile prin telefon5.2.3 Ancheta prin poştă5.2.4 Ancheta prin ordinator5.2.5 Anchetele speciale

Cap.6 EXPERIMENTĂRI ÎN MARKETING

6.1 Conţinutul şi conceptele experimentului de marketing6.2 Tipuri de experimente. Problema validităţii experimentului6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor.

Cap.7 CONCEPTELE MĂSURĂRII ÎN MARKETING

7.1 Procesul măsurării 7.3 Tipuri de scale

7.3.1 Scala nominală7.3.2 Scala ordinală..7.3.3 Scala interval7.3.4 Scala proporţională..

7.3 Modelul "valorii adevărate"

Cap.8 CONCEPEREA CHESTIONARULUI

8.1 Reperele de bază ale procesului de elaborare a unui chestionar8.2 Redactarea chestionarului8.3 Formularea întrebărilor8.4 Dinamica chestionarului

Cap.9 EŞANTIONAREA ŞI MODALITĂŢILE DE EŞANTIONARE

9.1 Procesul eşantionării 9.2 Stabilirea populaţiei cercetate şi a cadrului de eşantionare9.3 Metode de eşantionare9.4 Sursele de erori în cadrul anchetelor prin sondaj

3

9.5 Determinarea mărimii eşantionului9.5.1 Parametrii populaţiei şi statistica eşantionului9.5.2 Mărimea eşantionului în cazul mediilor9.5.3 Mărimea eşantionului în cazul procentelor

Cap.10 ANALIZA DATELOR DE MARKETING

10.1 Criteriile alegerii metodelor de analiză a datelor10.2 Analiza preliminară a datelor de marketing10.3 Testarea ipotezelor cercetării

10.3.1 Testarea ipotezelor cercetării în condiţiile unei repartiţii normale

10.4 Analiza bivariată. Teste pentru compararea diferenţelor dintre medii şi a diferenţelor dintre procente

10.4.1 Teste parametrice de comparare a diferenţelor10.4.2 Teste neparametrice de comparare a diferenţelor

10.5 Analiza bivariată. Măsurarea asocierii dintre variabile10.5.1 Măsurarea asocierii între variabile nominale10.5.2 Măsurarea asocierii între variabile nominale binare

10.5.3 Asocierea între variabile ordinale 10.5.4 Măsurarea asocierii între variabile metrice 10.5.5 Teste de asociere în cazul eşantioanelor perechi

10.6 Analiza multivariată

BIBLIOGRAFIE

4

CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONŢINUT, ROL, TIPURI.

1.1 Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile şi oportunităţile pieţei şi se pot rezolva problemele cu care se confruntă agenţii economici.

Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau orgaziţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing, informaţii absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.[24, p.16-17 ]

Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.[2, p.17]

În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic şi obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor.

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor obţinute de către întreprindere.

5

Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele diferitelor categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament?ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de piaţă?ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia. [33, p.21]

1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing

Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii;b) cercetări descriptive;

6

c) cercetări cauzale.

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a problemei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.

Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă.

b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing şi, pe această bază, de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.

Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?

În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.

Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor. Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane probabilistice în condiţiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre variabile precum şi a intensităţii acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.

c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor dintre variabile, de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor viitoare probabile. Ele impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite probabilistic.

7

De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase şi complexe.

Avînd în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte două tipuri de cercetări, [ 4, p. 237-239] care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.

Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere următoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei pieţe;identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează comportamentul consumatorilor;încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;descoperirea unor atitudini relevante de comportament;definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.

În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii.

CAP. 2 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

2.1 Fazele procesului cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel: [34, p.55]

1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat;2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;4. colectarea datelor;5. pregătirea şi analiza datelor;6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;7. elaborarea raportului cercetării.

Fluxul şi componentele fazelor cercetării, asa cum au fost menţionate mai sus, se regăsesc în figura 2.1.

8

Fazele cercetării Componentele fazelor

1. Descoperirea şi definirea problemei

decercetat

2.Stabilirea ipotezelor

şi obiectivelor

3.Proiectarea cercetării

4.Culegerea datelor

9

Descoperirea problemei

Alegerea metodelor de cercetare exploratorie

Date secundare

Anchete exploratorii

Studii pilot

Studii de caz

Definirea problemei

Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

Alegerea metodelor de bază ale cercetării

Ancheta Experimentul Simularea Observarea Date secundare

Stabilirea populaţiei cercetate, a eşantionului şi a metodei de eşantionare

Colectarea datelor

5. Prelucrare şi analiză

6.Interpretarea rezultatelor

7. Elaborarea raportului cercetării

Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing

2.1.1 Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere. Descoperirea problemei, în general a unei teme de cercetare, ca fază iniţială a cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.

Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării.

Procesul definirii problemei de cercetat necesită: a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele

procesului decizional;b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;c. înţelegerea esenţei problemei;

a. Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor obiective stabilite de către factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie.

10

Prelucrarea şi analiza datelor

Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Elaborarea raportului cercetării

Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi, în acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor noi informaţii prin intermediul anchetelor exploratorii şi a studiilor pilot.

Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adâncirea cercetării.

Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi interviurile de grup, la rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida cercetările ce urmăresc cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.

b. Definirea problemei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a acesteia şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci, în primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci, părţile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese de către managerii de marketing. Un exemplu tipic în acest sens îl reprezintă decizia firmei Coca - Cola de a schimba formula pentru tradiţonala sa marcă Coke. Definirea problemei de către conducerea firmei avea în vedere îmbunătăţirea gustului băuturii Coke ca răspuns la campania publicitară a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al băuturii “ Pepsi Challenge”. Problema de cercetat a devenit aceea de a cunoaşte reacţia consumatorului la noua formulă pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitată în măsura în care s-a luat în considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, în locul formulei tradiţionale, a stârnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma să revină la formula şi la marca clasică. Cauza eşecului cercetării a reprezentat-o incapacitatea cercetătorilor de a identifica ataşamentul emoţional şi loialitatea faţa de marcă, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumpărare. La Coke, ca produs, imaginea de marcă pentru consumatori a fost mult mai importantă decât gustul.

c. Înţelegerea esenţei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut. Spre exemplu, o situaţie în care simptomul este confundat cu problema reală este următoarea: un producător de telefoane celulare a constatat că distribuitorii se plâng că preţurile de vânzare prea ridicate împiedică sporirea vânzărilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaşte cu cât de mult trebuia să se reducă preţul. Problema reală, adică aspectul care reprezenta cauza reală, ţinea însă de deficienţele existente în cadrul managementului vânzarilor: distribuitorii nu dispuneau de cunoştinţe

11

adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecţionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia.

2.1.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere. [21, p.34 ]

Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaţii recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză.

Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă supoziţia care se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie pe care o urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu de semnificaţie.

Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).

Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în întregime erorilor aleatoare.

Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.

In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei diferenţe între două sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente, opinii, atitudini, intenţii etc., ale acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există diferenţe semnificative între grupurile respective în legătură cu aspectul cercetat.

Spre exemplu, o cercetare care şi-a propus cunoaşterea modului de perceperea imaginii produselor firmei C de către segmentul tânăr al populaţiei zonei B, a avut ca ipoteze generale următoarele:

▪ Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma că fiecare tânăr din zona B a consumat cel puţin o dată un produs marca C.

▪ Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul segmentului tânăr al populaţiei din zona B.

12

▪ Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează semnificativ cota sa de piaţă, pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.

▪ C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.

Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în

raport cu mărcile oferite de concurenţi; H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în raport cu mărcile oferite de concurenţi;

- H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra consumului produselor C; H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra consumului de produse C;

- H0: peste 50% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci; H1: mai puţin de 50% din cei care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci;

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.

Transpunerea corectă a problemei de marketing în obiective ale cercetării reprezintă o activitate esenţială pentru desfăşurarea acesteia.

Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activităţi:

"divizarea" problemei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere cerinţele existente din perspectiva de marketing şi de management;

formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază desprinse anterior;

stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune cercetătorul.

Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de

patiserie, inclusiv pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Producătorul poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø 23 cm), pentru două persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare variantă poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Braşov se poate face în maximum o jumătate de oră, în stare caldă. Producătorul doreşte să cunoască atitudinea şi intenţiile de cumpărare ale populaţei braşovene faţă de oferta propusă. Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă exploratorie bazată pe un eşantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în vedere un nivel mediu de precizie.

13

Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de cumpărare ale populaţiei braşovene, pentru produsul pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu, pe bază de comandă.

Transpunerea acestei probleme de marketing în obiective specifice de cercetare, parcurgând etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):

Tabelul 2.1. Transpunerea problemei de marketing în obiective ale cercetării

Aspecte de bază ( de marketing şi management)

Întrebările cercetătorului

Obiectivele cercetării

1. Dacă este cunoscută şi agreată vânzarea produsului la domiciliu.

1.În ce măsură consumatorii potenţiali cunosc sistemul de vânzare la domiciliu?2.Care este atitudinea consumatorilor faţă de vânzarea produsului pizza la domiciliu?

1.Determinarea măsurii în care consumatorii cunosc sistemul de vânzare la domiciliu.2.Măsurarea atitudinii consumatorilor faţă de vânzarea produsului pizza la domiciuliu.3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispuş să comande livrarea produsului la domiciliu.4. Cunoaşterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc să facă comandă.

2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest produs.

1.Cum reacţionează consumatorii la oferta propusă în cele 3x2 variante?2.Care variante sunt preferate?

1.Ordonarea preferinţelor pentru fiecare din cele trei variante de porţii (pentru o persoană, două, sau trei - patru).2.Ordonarea preferinţelor în raport cu numărul de ingrediente.3.Evaluarea preferinţelor pentru fiecare ingredient în parte.

3. Care va fi segmentul de cumpărători cel mai important.

1.Ce categorii de consumatori doresc livrarea produsului la domiciliu?2.Care este frecvenţa solicitărilor lor?

1.Identificarea categoriilor de consumatori care doresc să comande pizza la domiciliu: după vârstă,sex, profesie, venituri.2.Măsurarea frecvenţei de cumpărare.3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumpăare şi preferinţelor în raport cu nivelul de vârstă, sex, profesie, venituri.

4. Care vor fi intenţiile de cumpărare.

1.Care vor fi intenţiile de cumpărare în funcţie de preţ?2.Livrarea şi consumarea acestui produs la domiciliu poate avea şi o semnificaţie socială?

1.Măsurarea intenţiilor de cumpărare în funcţie de nivelul preţurilor propuse.2.Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în raport cu nivelul preţurilor propuse.3.Cunoaşterea semnificaţiei acordate de consumatori livrării produsului la domiciliu.

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului, în obiectivele activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în obiectivele unui proces de simulare. În funcţie de

14

obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura obţinerea informaţiilor de care avem nevoie.

2.1.3 Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare. Obiectivele cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obţinere a datelor primare şi secundare, a metodologiei de eşantionare şi de stabilire a mărimii eşantionului, a variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare, a metodelor de analiză, a costurilor cercetării şi a perioadei de desfăşurare a cercetării.

Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare.

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.).

Ancheta presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.

În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei anchete, atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor probabilistice de eşantionare. De asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii eşantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea eşantionului depinde însă şi de modul în care se face selecţia elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea probabilistică şi eşantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior.

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului de marketing.

15

Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai greu.

Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat. Intrările în model vor exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.

Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.

Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).

Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date secundare externe.

Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizaţiei. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea şi realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, desfacere, personal, reflectate în costuri şi profituri, stocate de-a-lungul timpului în numeroase modalităţi. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să fie relevantă pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.

Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

2.1.4. Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de către aparatură electronică.

16

Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apara în această fază.

2.1.5 Pregătirea şi analiza datelor

După colectarea datelor se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate de pregătire a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un rol important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.

Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru aceasta se utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc.

2.2.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute. Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:

sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.

17

sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de conducere.raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing.

Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere.

CAP. 3 CERCETĂRI EXPLORATORII

3.1 Conţinutul şi scopurile cercetărilor exploratorii

Cercetarea exploratorie reprezintă un studiu iniţial, cu nivele diferite de complexitate, menit să clarifice, să definească şi să identifice aspectele de bază ale unei teme, probleme sau unei oportunităţi de marketing. Ea permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere şi din acest motiv cercetarea exploratorie oferă informaţii de ordin calitativ.

Cercetările exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:familiarizarea cu o problemă, pe care o conturează şi-i stabileşte componentele pentru a dobândi o viziune cât mai completă asupra acesteia;identificarea ipotezelor cercetării;explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor şi valorilor;înţelegerea comportamentelor şi proceselor de decizie;clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectelor, în vederea cunoaşterii esenţei şi naturii lor;cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor.

Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare, utilizând date secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul cercetării. De cele mai multe ori cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetări de sine stătătoare.In alte situaţii, ele formează o bază de pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest mod o fază iniţială a cercetărilor complexe.

3. 2 Metode utilizate în cercetările exploratorii

Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:

a) anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;

18

b) anchetele exploratorii în rândul experţilor;c) utilizarea datelor secundare;d) studiile de caz;e) studiile pilot;

3.2.1 Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţialiSunt situaţii când unii producători se orientează în direcţia intoducerii pe

piaţă a unor noi produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoaşte reacţiile posibile ale consumatorilor potenţiali la noua ofertă. În acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali. Ele urmăresc obţinerea unor date primare calitative referitoare la modul de percepere a noii oferte, motive şi intenţii de cumpărare etc. Pentru aceasta se poate utiliza un chestionar care să răspundă la aceste obiective ale cercetării, datele respective urmând a fi culese de la un eşantion de mărime şi reprezentativitate rezonabile.

3.2.2 Anchetele exploratorii în rândul experţilor. Acest tip de anchetă reprezintă o tehnică bazată pe chestionarea

persoanelor competente, înalt calificate, care dispun de experienţă în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării.

Atunci când conducerea întreprinderii ajunge la concluzia că o idee nouă merită a fi luată în considerare, cercetătorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchetă bazată pe interviuri personale directe, neformale, în rândul unor experţi, specialişti, sau buni cunoscători ai problemei avute în vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de către directorul de marketing. Ele presupun atât răspunsuri la unele întrebări complexe, cât şi o discuţie liberă care oferă posibilitatea specialiştilor în cauză de a-şi exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptuală, de formulare corectă şi precisă a problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de cercetare. În practică, în mod frecvent, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor atunci când domeniul de cercetare este nou şi complex, când informaţiile disponibile sunt extrem de puţine, în special datorită păstrării secretului, sau în absenţa unei teorii.

Sunt şi alte metode de investigare a experţilor, unele din ele puternic formalizate, precum metoda DELPHI.

3.2.3 Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezintă o altă metodă operativă şi

economică de a obţine informaţii utile menite să clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetării.

Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezintă date existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în publicaţii, rapoarte, comunicări stiinţifice etc. In cercetările de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au în vedere producţia şi vânzările de bunuri şi servicii, nivelurile şi evoluţia preţurilor, nivelul şi evoluţia

19

salariilor, taxelor şi impozitelor, nivelul dobânzilor, volumul şi evoluţia tranzacţiilor internaţionale, evoluţiile demografice etc. Cele mai importante surse interne de date secundare se referă la vânzări, costuri, acţiunile de marketing în derulare, informaţii privind distribuţia şi cumpărătorii. Sursele externe au în vedere datele secundare furnizate de organizaţii, aociaţii, instituţii etc. O importanţă specială o au datele standardizate de marketing, adică informaţiile obţinute de la panelurile constituite din consumatori, din comercianţi sau din ambele categorii. [1, p.98]

3.2.4 Studiile de cazStudiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să

analizeze în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Una din definiţii este următoarea: un studiu de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaţie managerială, având la bază interviuri, date de arhivă, observări sau alte surse de informare, realizată cu scopul de a evidenţia contextul în care se manifestă comportamentul respectiv. [ 6, p.204]

O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfăşurarea mai multor activităţi specifice precum: clarificarea naturii problemei şi a aspectelor ei caracteristice, definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate de acestea, realizarea unor generalizări şi testarea acestora într-un context nou, determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate. Desigur, generalizarea unei anumite experienţe nu se poate face în orice condiţii. Cercetătorul şi managerii trebuie să aprecieze dacă sunt sau nu sunt îndeplinite o serie de condiţii care au generat experienţa analizată. Evident, sunt numeroase situaţiile când, analizând cum procedează un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care ţin de protejarea secretului de producţie, de distribuţie, de conducere şi organizare etc.

În domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz îndeosebi când sunt analizate relaţii de tipul producători - distribuitori, managementul forţelor de vânzare, studiul performanţelor în cadrul mix-ului de marketing etc.

3.2.5 Studiile pilot Studiile pilot reprezintă denumirea generică pentru acele tehnici de

cercetare exploratorie care presupun cercetări de teren, pe scară redusă, folosind eşantioane de mici dimensiuni şi cu un nivel mai redus de precizie comparativ cu eşantioanele reprezentative de mari dimensiuni. Caracteristica de bază a studiilor pilot este aceea că ele sunt generatoare de date primare, utilizate, în special, pentru analize calitative. Se mai poate spune că studiile pilot furnizează date calitative pentru cercetări calitative. Datele primare provin de la consumatori şi nu de la experţi sau de la alte categorii de persoane calificate.

Studiile pilot au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte, denumite

20

tehnici proiective. Aceste metode calitative de investigare pot fi tehnici individuale, tehnici de grup sau tehnici asociative.

În cadrul tehnicilor de comunicare directe, nestructurate, sau semi- structurate se includ: discuţiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda interviului de grup, metoda protocolului verbal.

discuţiile neformale; acestea presupun obţinerea de către cercetător sau chiar de către directorul de marketing, a unor informaţii utile, din discuţii purtate cu prieteni, colegi, vecini, sau ascultând, cu diferite ocazii, comentariile sau plângerile consumatorilor.Asemenea informaţii de factură cotidiană, putem spune, pot explica sau facilita înţelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetării respective.

metoda interviului de profunzime; această metodă o putem regăsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv, interviul semi-directiv şi interviul creion plus hârtie.

Metoda interviului de profunzime nondirectv, reprezintă o conversaţie, un dialog, o comunicare nestructurată care presupune formularea de către cercetător a unui număr mare de întrebări care au rolul de a afla de la subiect, în detaliu, credinţele şi simţămintele sale în legătură cu tot ce se leagă de tema avută în vedere, cu scopul de a descoperi motivele de bază ale comportamentului său.

În cadrul conversaţiei se impun a fi respectate două principii de bază ale comunicării non-directive, şi anume:

operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes maxim faţă de subiectul intervievat, în sensul afirmării unei stări de spirit care să denote că tot ce doreşte să spună şi tot ce spune acesta este important.

operatorul de interviu trebuie să intre în “rezonanţă” cu starea emoţională şi cu simţămintele subiectului.

Pornind de la aceste principii putem enumera câteva reguli de bază, de conduită, în cazul unui interviu de profunzime nondirectiv. [13, p.93] În acest sens, se interzice operatorului sau cercetătorului:

de a interveni în sensul direcţionării şi orientării discuţiei şi de a aborda aspecte care nu au legătură cu tema propusă;de a prefigura răspunsurile;de a interpreta;de a-şi exprima acordul;de a face judecăţi de valoare;de a-l întrerupe pe subiect.

Operatorului de interviu i se permite, în schimb, să procedeze astfel:de a interveni numai pentru a uşura expunerea şi de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului; de a demonstra atenţia pe care o acordă interlocutorului (da, aha, vă ascult);

21

de a reformula ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu scopul de a relansa discuţia;de a dovedi că-l înţelege pe subiect;de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui logică;de a aprofunda un aspect abordat anterior.

În activitatea practică, debutul conversaţiei trebuie să pornească de la aspectele generale, nedirecţionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dacă se abordează tema detergenţilor, prima întrebare se poate formula astfel: Puteţi să-mi vorbiţi despre detergenţi? La o întrebare generală, ca cea de mai sus, subiecţii doresc, de obicei, precizări de genul următor: despre detergenţi în general sau despre o anumită marcă? Operatorul, continuând discuţia, va răspunde: despre tot ce doriţi dv; despre tipurile sau mărcile care vă vin în minte. În acest fel subiectul va face o relatare putând să arate ce tipuri sau mărci de detergenţi a folosit, ce marcă foloseşte în prezent şi din ce motive, care sunt intenţiile sale viitoare în sensul: voi încerca o nouă marcă. Operatorul poate interveni astfel: doriţi să încercaţi un nou detergent? În acest fel, mergându-se în profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la două ore deoarece se lasă subiectului libertatea totală de a aborda şi dezvolta cât mai adânc subiectul. Dialogul purtat se înregisrează pe bandă, se retranscrie şi apoi se analizează conţinutul.

O variantă a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi - directiv şi semi - structurat. Principala deosebire care există este aceea că discuţia se derulează pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea sunt aduse în discuţie de către operator în cazul în care subiectul nu le abordează în cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundează. Nu se impune o anumită ordine de abordare a temelor stabilite în cadrul temei generale. Un exemplu de ghid de abordare poate fi următorul:

relatare amăunţită a cumpărării unui costum; relatare a ultimei cumpărări a unui palton sau a unui sacou; evoluţia criteriilor de cumpărare ale subiectului; discuţie despre rolul mărcii; percepţia, în general, a evoluţiei vestimentaţiei masculine.Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o

oră. Apelarea la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv , pentru explorarea în profunzime a universului unui consumator, presupune alegerea unui eşantion de talie redusă care, evident, nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie să reflecte, în general, structura populaţiei studiate în raport cu problema abordată.

Interviul creion plus hârtie este o formă de comunicare puternic structurată ce presupune existenţa unei liste cu aspecte sau teme cheie fiecare fiind detaliat sub forma unor întrebări. Operatorul parcurge temele şi întrebările corespunzătoare şi notează răspunsurile subiectului pe măsura derulării lor.

22

metoda interviului (orientat) de grup (sau focus group); această metodă, reprezentativă pentru tehnicile calitative de grup, presupune o discuţie amplă cu un grup, relativ omogen, compus din 8 - 12 persoane. În practică această metodă se utilizează pentru:

generarea de idei şi de ipoteze;identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepţiilor şi reprezentărilor consumatorilor;testarea conceptelor de produse noi şi a denumirii lor;pretestarea unui mod de comunicare publicitară;stabilirea dimensiunilor şi conţinutului unui chestionar.

În cadrul interviului de grup un rol esenţial îl joacă moderatorul. Misiunea moderatorului este aceea de a stimula discuţiile, de a trezi interesul subiecţilor şi de a menţine o atmosferă relaxantă, propice pentru răspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta şi concentra discuţiile asupra unor aspecte de maximă importanţă pentru tema de cercetare avută în vedere. Spre exemplu, iniţial, membrii grupului sunt puşi în situaţia de a discuta în mod liber despre un anume produs şi despre modul lui de utilizare; în continuare, membrii grupului sunt orientaţi ca să discute despre produsele alternative şi despre modul în care ei le apreciază; în final, discuţia se concentrează asupra motivelor pentru care se preferă un anumit produs comparativ cu altul.

Discuţiile de grup sunt instrumente foarte flexibile şi eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula şi susţine unii pe alţii, astfel încât se pot obţine efecte sinergetice concretizate într-o mare varietate de informaţii, aprecieri şi idei. Interviurile de grup oferă deci posibilitatea ca subiecţii să - şi exprime sentimentele lor reale, nemulţumirile şi frustările, satisfacţiile şi bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte.

Interviurile de grup se pot desfăşura într-un timp scurt, iar comparativ cu alte tehnici de obţinere a informaţiilor primare sunt uşor de realizat şi relativ necostisitoare. În situaţii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza în mai puţin de o săptămână.

Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, interviurile de grup se caracterizează printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenţierea unor aspecte şi laturi care, în alte condiţii, nu ar fi posibilă. Ele sunt generatoare de noi idei iar răspunsurile la întrebări sunt spontane şi mai puţin convenţionale. Pentru analiză şi interpretare, interviurile de grup pot fi observate de persoane calificate care reţin aspectele de bază rezultate din discuţii. Interviurile de grup sunt înregistrate audio şi video şi apoi sunt analizate în detaliu. Ele se pot desfăşura în spaţii special amenajate de către agenţiile de cercetare sau consultanţă, în hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant.

Oaltă tehnică calitativă de grup este numită Grupul nominal. Ea are un puternic caracter structurat reflectat de existenţa unui chestionar special. Obiectivul ei major este acela de a produce un număr mare de idei şi opinii. Temele care pot face obiectul investigării sunt:

cercetarea şi evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;

23

cunoaşterea informaţiilor de care are nevoie un cumpărător înainte de a cumpăra ceva;

generarea şi identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;

analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;Grupul nominal este format din 8-10 persoane, plus moderatorul.Principiul de bază al metodei este cel al alternării fazelor de reflecţie

individuală cu discuţiile la nivelul grupului. Membrii grupului utilizează un chestionar şi au la dispoziţie o grilă de răspunsuri. Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individuală a ideilor; discuţie în grup; evaluări preliminare individuale; discuţie în grup; evaluare finală.

metoda protocolului verbal; un asemenea studiu exploratoriu, calitativ, care serveşte la fundamentarea deciziilor de marketing are în vedere cunoaşterea procesului de gândire al consumatorului implicat într-un act de cumpărare. Practic, cercetătorul, îi cere cumpărătorului să gândească cu voce tare.

Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observării pe bază de proces verbal, [9, p.62] este o metodă de cercetare directă care combină procedeul observării cu procedeul interviului de profunzime. Această metodă se poate aplica pe teren, la punctele de vânzare, sau în laborator. Se poate realiza simultan cu desfăşurarea procesului de cumpărare, sau după efectuarea procesului de cumpărare. În această ultimă situaţie, procesul de cumpărare se înregistrează video şi cumpărătorul va reda modul său de gândire pe măsura vizionării propriului său comportament. La punctele de vânzare, spre exemplu, în cazul unui protocol simultan, se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor cumpărătorului având în vedere nivelul de preţ, reclama, promovarea la locul vânzării, etichetarea mărfurilor etc.

Metoda protocolului se utilizează pentru a cunoaşte:rolul jucat de marcă în procesul de decizie;modul cum sunt percepute produsele ţinând seama de expunerea lor în magazin;reacţiile cumpărătorului legate de modul de aranjare a punctelor de vânzare şi de argumentele vânzătorului;comportamentul având în vedere reclama;eficacitatea comparată a diferitelor forme de prezentare a informaţiilor adresate cumpărătorilor, la locul de vânzare;ce informaţii a luat în considerare cumpărătorul (cele legate de nivelurile de preţuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.);identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei măci;modificarea criterilor de alegere în cursul procesului de adoptare a deciziei de cumpărare.

Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci când avem în vedere produse de consum curent, echipamente pentru gospodărie, produse electro-menajere, calculatoare personale. Această metodă are la bază utilizarea unui

24

eşantion de mici dimensiuni, în jur de 30 de cumpărători, şi necesită înregistrarea, transcrierea şi analiza discuţiilor. Ca principală metodă de analiză se poate utiliza analiza de conţinut.

3.2.6 Analiza de conţinut

Studiile exploratorii, calitative, de genul studiilor pilot, necesită efectuarea unei analize de conţinut, ca o metodă specifică de analiză. Analiza de conţinut reprezintă un ansamblu de tehnici de analiză a modalităţii de comunicare avute în vedere, care prin procedee sistematice şi obiective de descriere a mesajelor conduce la obţinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi ) ce permit inferenţa de cunoştinţe având în vedere condiţiile de producere - receptare a acestor mesaje. [5, p.43]

Analiza de conţinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză:analiza sintactică, reflectată prin indicatori care arată structura discursului ( modurile şi timpii verbelor);analiza lexicală care exprimă natura şi bogăţia vocabularului (frecvenţa apariţiei cuvintelor);analiza tematică ce presupune identificarea temelor şi frecvenţelor lor de apariţie. Acest tip de analiză se utilizează cu precădere în cercetările de marketing.

Analiza de conţinut utilizată în cadrul cercetării de marketing, impune parcurgerea următoarelor faze:

faza de preanaliză; ea presupune existenţa sub formă scrisă pe suport de hârtie sau pe monitor a informaţiilor rezultate, spre exemplu, din desfăşurarea interviurilor de profunzime sau a interviurilor de grup. După ce se parcurge integral informaţia rezultată se trece la formularea obiectivelor şi a ipotezelor analizei, la stabilirea regulilor analizei şi la alegerea indicatorilor (prezenţa sau absenţa unor teme, frecvenţa absolută de apariţie a fiecărei teme etc.);faza de explorare a conţinutului materialului supus cercetării; ea are în vedere reguli de reperare, grupare şi regrupare a temelor, numărarea lor etc.;faza de prelucrare şi interpretare; pentru aceasta se poate recurge la utilizarea unor metode statistice descriptive simple, cum ar fi tabelele de comparare a frecvenţelor. Se mai poate recurge la analiza factorială sau la analiza corespondenţelor, metode care permit testarea ipotezelor iniţiale precum şi exprimarea sub formă grafică a rezultatelor obţinute.

3.2.7 Tehnicile proiective.

25

Tehnicile proiective sunt metode de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalităţii. Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană. Subiectul atribuie altora propriile dorinţe şi credinţe care nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul altora şi, în acest fel, ei îşi proiectează indirect propriile lor credinţe şi sentimente. Unele metode proiective se caracterizează prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) şi prin libertatea răspunsului şi interpretării acestuia de către subiecţi.

Cele mai importante metode proiective sunt:a) testele de asociere a cuvintelor;b) metoda completării propoziţiilor;c) tehnica persoanei a treia d) tehnica interpretării unui rol;e) testul apercepţiei tematice.f) tehnica benzilor desenate;g) autoportretul fotografic

a) testele de asociere a cuvintelor; subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i se cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Se utilizează pentru a testa potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse sau pentru a pretesta cuvinte cheie. Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marcă pentru un nou sortiment de bere, un producător de bere a testat mai multe nume de marcă: Cibin, O.K., Ultra, Master . Folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marcă Cibin a fost apreciat ca fiind natural, curat, atrăgător; O.K. ca fiind prea comun, Ultra prea modern iar Master insuficient de atrgător.Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problemă dificilă; ea nu trebuie să fie influenţată de interpretările subiective ale cercetătorului.

b) metoda completării propoziţiilor. Şi această metodă se bazează pe principiul asocierii libere.Subiectului i se cere să completeze un număr de propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau propoziţiune care îI vine în minte. Astfel, pentru a pune în evidenţă caracteristicile legate de personalitatea şi statutul social al unui posesor de Mercedes se poate concepe un set de afirmaţii de genul următor:[12, p.264]

Cea mai mare parte a oamenilor consideră că propietarii de automobile Mercedes sunt .............................……………………...Un Mercedes este .........................…………………..faţă de un BMWUna din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Mercedes este ………………………………………………………………………Dacă aş fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes aş crede că ……………………………………………………………….

26

Răspunsurile care se dau sunt, în general, mai ample comparativ cu cele corespunzătoare testului de asociere a cuvintelor.

c) tehnica persoanei a treia reprezintă o tehnică proiectivă care presupune întrebarea subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia persoană despre un produs sau de ce aceasta face ceea ce face. În acest fel se consideră că subiecţii îşi vor transfera propriile lor convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre exemplu, posesorii televizorului color românesc marca “Astra” pot fi întrebaţi astfel: am discutat cu mai multe persoane despre noul tip de televizor “Astra” pe care l-au cumpărat. Unele au afirmat că le place şi sunt mulţumite de performanţele acestui televizor; altele consideră că el mai poate fi îmbunătăţit. Vă rugăm să vă gândiţi la câţiva prieteni sau vecini de-ai dumneavoastră şi să ne spuneţi ce părere au ei despre performanţele mai puţin bune ale acestui televizor.

d) tehnica interpretării unui rol; ea presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să acţioneze în funcţie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc.

Tehnica interpretării unui rol se poate practica şi în cadrul unui grup. În acest caz este nevoie de existenţa unui animator sau conducător de joc, care realizează punerea în scenă şi susţine acţiunea, asistenţi ai conducătorului de joc, subiectul care este personajul central al acţiunii şi care este incitat să interpreteze un rol, precum şi spectatorii care şi ei sunt atraşi să participe la joc. Aceste teste psihodramatice se derulează în mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate având în vedere imaginaţia subiectului, percepţiile sale, abordarea personală a temei, interacţiunile de ordin social etc.

e) testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecţilor, pentru ca aceştia să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume urmează să facă personajele respective. Semnificaţia imaginilor este ambiguă. În cazul studiilor de piaţă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiecţilor privind motivele sau restricţiile legate de consumul unor produse alimentare sau relaţia calitate-preţ în cazul cumpărării unui produs cosmetic etc. Cercetătorul va reda şi apoi va analiza conţinutul relatării subiectului.

f) tehnica benzilor desenate; în acest caz subiectului i se prezintă un număr mic de imagini urmând ca el să relateze o situaţie care se poate întâmpla. Prin această metodă se pot cunoaşte atitudini legate de marcă.

g) autoportretul fotografic; este o metodă care îi pune pe subiecţi în situaţia de a se autodescrie având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în parte, exprimă o anumită activitate: odihnă, sport, o îndeletnicire favorită etc.

27

Subiecţilor li se cere: spuneţi-mi tot ce vă vine în minte privind fiecare fotografie.Tot ce se spune se înregistrează şi apoi se realizează analiza de conţinut. Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor de cumpărare, pentru o mai bună înţelegere a folosirii unui produs sau a unei mărci, pentru poziţionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizări a unor produse, pentru evaaluări legate de o campanie publicitară etc.

Trecând în revistă aspecte de bază ale cercetării exploratorii, putem sublinia caracteristicile sale mai importante, şi anume:

cercetarea exploratorie nu se poate substitui cercetărilor de evaluare, adică cerecetărilor cantitative descriptive şi cauzale; rezultatele sale, de asemenea, nu pot fi asimilate cu cele ale cercetărilor descriptive sau cauzale.

cercetările exploratorii sunt prin excelenţă cercetări calitative iar modul de interpretare a rezultatelor se sprijină pe judecata logică a cercetătorului. Uneori, rezultatele obţinute în cadrul interviurilor de grup pot fi ambigue, neconcludente, deoarece interpretările date de subiecţi unor aspecte pot fi marcate de un puternic subiectivism.

în cadrul cercetărilor exploratorii eşantionul utilizat este de dimensiuni reduse şi, în general, nu este reprezentativ. În aceste condiţii, o extensie pe scară mai largă a rezultatelor obţinute, care ar depăşi cadrul restrâns al subiecţilor avuţi în vedere, nu este posibilă deoarece nu ar fi corectă. De asemenea, multă prudenţă trebuie acordată şi studiilor de caz deoarece de cele mai multe ori sunt luate în analiză, fie situaţii foarte favorabile, fie nefavorabile, situaţiile de mijloc, cele mai numeroase, fiind neglijate.

principalul merit al cercetărilor exploratorii este acela că acestea conduc la o înţelegere mai bună a fenomenelor studiate şi clarifică problemele de marketing în vederea testării ipotezelor în cadrul unor cercetări viitoare. Sunt şi situaţii când unele aspecte sunt suficient de bine precizate şi clarificate - mai ales în cadrul unor interviuri de grup - şi atunci nu mai apare cerinţa unor noi cercetări.

CAP. 4 OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

4.1 Natura şi obiectul procesului observării în marketing

În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul sistematic de înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective. [10, p.251] În obţinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, îl înregistrează pe măsura evoluţiei sale.

28

Obiectul observării poate fi: comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare,

cercetarea produselor, cantitatea cumpărată etc. comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor

unei curse aeriene care stau la rând pentru realizarea formalităţilor; comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feţei, gestica etc. raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor,

cumpărătorilor sau pietonilor; comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât

timp se aşteaptă pentru a fi servit într-un restaurant etc. obiecte fizice: ce nume de mărci de produse se află în cămara

consumatorilor sau cantitatea de ziare oferită spre reciclare; înregistrări audio - video şi modalităţi de codificare: conţinutul

reclamelor sau codurile de preţ sub formă de bară de pe ambalajele produselor.

Rezultă că prin metoda observării putem descrie o mare varietate de comportamente aşa cum se receptează ele de către un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum atitudinile, motivaţiile şi preferinţele oamenilor. Cercetarea bazată pe observare nu poate da o explicaţie a comportamentului respectiv şi nici nu poate surprinde acţiunile preconizate. O altă limită a observărilor este aceea că observarea comportamentelor este de scurtă durată. Manifestările de comportament care se pot întinde pe mai multe zile sau săptămâni, practic, nu pot fi observate, fie datorită costului foarte ridicat, fie datorită imposibilităţii de a le realiza.

4.2 Tipuri de observăriCercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau

diferite fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate special concepute pentru asemenea acţiuni. Putem distinge deci observări umane şi observări "mecanice".

Observările realizate de către persoane anume desemnate sunt indicate în acele situaţii sau comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetător.

Observările mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza înregistrări de situaţii şi comportamente care sunt de rutină, repetitive.

Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoştinţa celui supus observării. În cazul în care observarea se realizează fără cunoştinţa subiectului sau subiecţilor, este evident că între observator şi subiect nu există nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, în loc de a întreba cumpărătorii cât timp alocă cumpărăturilor, un observator poate înregistra intervalul de timp scurs din momentul intrării şi ieşirii din magazin (în cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci două tipuri de observări:

29

observări vizibile, atunci când prezenţa observatorului este evidentă pentru cei care sunt observaţi;

observări ascunse, atunci când nu se poate remarca prezenţa observatorului, când subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi. În general, observările ascunse reduc la minim erorile din partea subiecţilor.

Observările, în funcţie de modalitatea de măsurare, mai pot fi observări directe şi observări indirecte.

Observările directe presupun o măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv; cele indirecte au în vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate în containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate în containerele destinate reciclării hârtiei etc.

După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai putem distinge observări care au loc în mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, şi observări care au loc într-un mediu controlat de observator (cum sunt, spre exemplu, laboratoarele destinate măsurării reacţiilor de ordin psihologic ale subiecţilor care acceptă asemenea teste).

În fine, mai putem distinge observări structurate, atunci când, anticipat, se stabileşte ce anume trebuie observat, şi observări nestructurate, extensive, când se înregistrează tot ce se întâmplă.

Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela că datele înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinţei unor respondenţi de a afişa un anume statut social.

4.3 Observarea comportamentului uman Observarea comportamentului oamenilor implică o înregistrare sistematică,

nonverbală, a reacţiei lor faţă de un produs, eveniment etc. În cazul cumpărării unor produse se poate observa timpul alocat studierii produselor, interesul manifestat, cantitatea cumpărată. Comportamentul nonverbal, specific procesului observării, nu exclude însă posibilitatea unei comunicări realizată sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin mişcări ale capului, modul în care se zâmbeşte, mişcarea sprâncenelor, expresiile feţei, mişcări ale corpului etc.

Observarea modului de comunicare nonverbală reprezintă un aspect deosebit de important pentru cercetătorul de marketing.[7, p.169-180] În cazul unor studii sunt însă importante şi reacţiile verbale ale celor care fac obiectul observării.

Rezultatele obţinute pe calea observării pot contribui la mai buna percepere a realităţii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, în cazul unor interviuri de grup, şi direct, şi prin intermediul video - camerelor, pot fi observate

30

şi înregistrate, şi apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimică, gestică, expresii ale feţei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaşterea situaţiilor reale.

Pe calea observării directe se pot înregistra, în detaliu, evenimente în curs de manifestare, sau ceea ce fac oamenii în realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv; el nu poate controla sau influenţa situaţia, el numai înregistrează ceea ce se întâmplă. Pe această cale pot fi obţinute date foarte precise, comparativ, de pildă, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu, înregistrarea traficului cumpărătorilor precum şi orientarea fluxurilor cumpărătorilor într-un mare magazin pot servi la optimizarea amplasării raioanelor şi punctelor de vânzare. Se poate, de asemenea, măsura cu exactitate timpul pe care cumpărătorul îl consumă în faţa rafturilor, în cadrul diferitelor raioane. De asemenea, şi alte informaţii pot fi obţinute prin observare, în mod direct: sexul, categoria de vârstă precum şi alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observării, persoanele care pot oferi informaţii în legătură cu produsul respectiv.

Metoda observării directe, chiar dacă nu implică raporturi de interacţiune cu subiecţii, nu este totuşi lipsită de erori. Aceste erori provin îndeosebi din modul subiectiv în care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observării: vârsta, statutul economic, nivelul general de pregătire etc.

Măsurarea distorsionată de către observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, generează erori sistematice de observare. Atunci când observatorul nu înregistrează detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, în situaţiile date, acurateţea are de suferit. Ca o regulă generală se impune ca un observator să înregistreze cât mai multe detalii posibile. Uneori, evoluţia rapidă a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul şi alţi factori pot limita înregistrarea tuturor detaliilor.

4.4 Observarea obiectelor fiziceObiectele de ordin fizic pot fi şi ele supuse observării. Diferitele urme de

ordin fizic care există pe unele obiecte, care pot fi observate în mod direct, pot evidenţia o serie de evoluţii sau o realitate importantă pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea coperţilor cărţilor dintr-o bibliotecă publică poate indica câte cărţi sunt citite precum şi care cărţi sunt cele mai citite. Sau, în cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucură diferitele sale secţiuni poate fi măsurată şi prin frecvenţa cu care sunt înlocuite materialele sau covoarele de protecţie, datorită deteriorării lor de către fluxul de vizitatori.

În S.U.A., specialiştii unor firme din domeniul cercetărilor de marketing au realizat observări indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numărarea sau identificarea unor obiecte, precum ambalajele deeepozitate în containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare care a avut la bază un eşantion al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din oraşul Philadelphia, a avut drept scop măsurarea cantităţii de ambalaje, cutii de supă, care au conţinut un

31

produs al firmei Campbell's Soups Company. Contrar păreriilor conducerii firmei care considera că piaţa relevantă pentru acest produs o reprezintă populaţia cu venituri ridicate, pe baza observării amintite s-a constatat că segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, în general din lucrători.

Ceea ce este interesant este faptul că aceleaşi informaţii, provenite, pe de o parte, dintr-o anchetă pe bază de chestionar şi, pe de altă parte, din observarea directă a resturilor menajere, sunt în majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aşa cum se constată în realitate, ambalajele nu mint. Spre exemplu, o serie de cercetări [30, p.5-6] efectuate de Universitatea din Arizona au indicat că oamenii, atunci când sunt chestionaţi în legătură cu consumul lor, în mod deliberat subevaluează cantitatea de produse pe bază de carne, o supraevaluează pe cea din fructe şi pe cea de apă minerală şi, mai ales, subevaluează cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumată.

O altă modalitate de observare, frecvent utilizată, o reprezintă situaţia care rezultă din inventarierea, sub aspect fizic, a stocurilor de produse existente la nivelul angrosiştilor sau detailiştilor dintr-o zonă sau alta sau pe plan naţional. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute vânzările diferitelor mărci de produse, se poate determina cota de piaţă, fluctuaţiile de sezon ale cererii etc.

4.5 Observările mecaniceÎn numeroase situaţii, cele mai importante, iar uneori unicele modalităţi de

observare, sunt cele realizate de către sistemele moderne audio - video de înregistrare. Sunt utilizate, în acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc.

Unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetări de marketing bazat pe observarea mecanică şi colectarea computerizată a datelor este "indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI)" care reprezintă un sistem naţional (S.U.A.) de estimare a audienţei TV.

Indicele de televiziune Nielsen foloseşte un panel de telespectatori (consumatori) şi un sistem electronic de observare, cu scopul de a obţine evaluări ale programelor de televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de gospodării, selectate ştiinţific, pentru a fi reprezentative pentru populaţia S.U.A.

Un rol foarte important sub aspectul observărilor mecanice îl joacă scanerele. Datorită utilizării lor, o serie de agenţii din ţările dezvoltate oferă date secundare despre vânzările cu amănuntul pe categorii de produse.

Tehnologia scanerelor permite în prezent să se realizeze legătura dintre evoluţia vânzărilor şi caracteristicile demografice ale cumpărătorilor sau între modalităţile de promovare a vânzărilor şi evoluţia vânzărilor. Asemenea investigaţii sunt posibile datorită constiturii panelurilor mixte de consumatori şi detailişti şi datorită utilizării scanerelor. Aceste paneluri sunt constituite din gospodării cărora li se pune la dispoziţie o cartelă cu un cod sub formă de bare, care se prezintă la casă în momentul efectuării plăţii. În felul acesta se face legătura între informaţiile privind cumpărăturile, înregistrate automat de către

32

scanerul - laser, şi caracteristicile demo- economice ale gospodăriei. Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obţine şi alte informaţii, mai ales de natură psihografică, care se pot corela cu informaţiile obţinute cu ajutorul scanerului în vederea realizării unor cercetări mai ample şi de profunzime. Datele furnizate de scanere pot indica cercetătorului, săptămână de săptămână, cum evoluează vânzările unui produs chiar şi la nivelul unui magazin şi ce influenţă au asupra acestora reclama şi diferitele mijloace de promovare utilizate.

4.6 Măsurarea reacţiilor de natură psihologicăCercetătorii de marketing pot folosi o serie de mijloace mecanice, de fapt

aparatură electronică sofisticată, cu scopul de a evalua reacţiile de ordin fizic şi psihologic ale consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclamă, un ambalaj, un slogan etc.

Cercetătorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu sunt conştienţi de reacţiile lor afective, reale, la o serie de stimuli (reclama), iar modul lor de manifestare nu se poate percepe în mod direct.

Se disting mai multe categorii de mijloace mecanice folosite pentru a măsura reacţii de natură psihică; cele mai importante sunt:

a. monitorul de urmărire a mişcării ochilor;b. pupilometru;c. psihogalvanometru;d. analizor de frecvenţe pentru voce;e. aparat de înregistrare a activităţii electrice a creierului.

a. Monitorul de urmărire a mişcării ochilor înregistrează cum anume citeşte sau priveşte subiectul o reclamă, cât timp îşi fixează privirea asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. Monitorul de urmărire a mişcării ochilor înregistrează mişcările ochilor în timp ce o cameră video înregistrează pagina din ziar sau revistă pe care o parcurge vizual subiectul. Datele înregistrate sunt analizate de calculator care stabileşte care elemente ale reclamei a reţinut vizual atenţia subiectului şi care obiecte au fost neglijate.

b. În sistemul observărilor mecanice, informaţii preţioase pot fi obţinute şi prin utilizarea pupilometrului. Pupilometrul observă şi înregistrează schimbările în diametrul pupilei subiecţilor. Subiecţii privesc un ecran pe care se proiectează o reclamă sau un alt stimul. Condiţiile de receptare menţinându-se constante (luminozitatea în încăpere, distanţa faţă de ecran etc) schimbările care apar în diametrul pupilei sunt interpretate ca schimbări ce reflectă un proces cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetaţi cu privirea. Această metodă de cercetare se bazează pe presupunerea că mărirea diametrului pupilei reflectă o atitudine pozitivă şi interes pentru reclamele prezentate.

c. Psihogalvanometrul este un alt aparat utilizat în "observările mecanice", care are capacitatea de a măsura reacţia galvanică a pielii la diferiţii stimuli pe care îi receptează subiectul. Atunci când subiectului i se prezintă o

33

reclamă, un ambalaj sau un slogan, organismul său are o anumită reacţie emoţională şi apar schimbări de ordin psihic care se regăsesc în modificarea ritmului respiraţiei, în modificarea rezistenţei electrice şi a temperaturii pielei etc. În urma impactului psihologic generat de un anumit stimul are loc o creştere a transpiraţiei care conduce la creşterea rezistenţei electrice a pielii; acest potenţial de electricitate poate fi măsurat cu un psihogalvanometru. Se apreciază că un asemenea test reprezintă un indicator al creşterii stării emoţionale. Dar, se impune a reţine, că sensul reacţiei afective, cel de plăcere sau cel de aversiune, nu poate fi înregistrat. Ca urmare, măsurările mecanice trebuie completate cu un scurt interviu pentru a cunoaşte nivelul de satisfacţie sau insatisfacţie cunoscut. Sau, în paralel, se mai poate utiliza un aparat special care posedă un buton pentru evidenţierea satisfacţiei şi un altul pentru semnalarea insatisfacţiei.

d. În cadrul tehnicilor de măsurare a reacţiilor psihologice la diferiţi stimuli, un rol important revine şi instrumentelor capabile să măsoare modificările care intervin în frecvenţele vocii. Frecvenţe ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovadă a unor reacţii emoţionale.Aceste schimbări sunt înregistrate cu o aparatură sofisticată. Calculatorul va realiza o comparare a vocii subiectului, aşa cum se manifestă ea în condiţii normale de conversaţie, cu vocea care reprezintă răspunsuri la întrebări privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului.

e. o altă modalitate de a cunoaşte în ce măsură un stimul sau altul activează diferite zone ale creierului uman o reprezintă înregistrarea undelor electrice ale creierului. Electroencefalogramele ce se obţin indică în ce măsură anumiţi stimuli, spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclamă nouă, antrenează un grad mai ridicat de activitate cerebrală. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate şi în ce măsură este vorba de o activare cognitivă sau afectivă.

Toate aceste modalităţi tehnice de observare şi de măsurare pleacă de la premisa existenţei unei legături între reacţiile de ordin psihologic ale subiecţilor şi stimulii la care aceştia sunt supuşi. Se consideră că reacţiile psihologice ale subiecţilor pot fi interpretate şi ca un anumit răspuns cognitiv. Nu se poate însă demonstra cu claritate dacă reacţiile psihologice ale subiecţilor pot reprezenta o modalitate valabilă de măsurare a vânzărilor viitoare sau de modificare a atitudinii. O problemă care trebuie avută în vedere este şi aceea a sensibilităţii măsurătorilor, a nivelelor de măsurare a reacţiilor. În general, aceste teste de laborator sunt costisitoare şi principala lor limită este aceea că subiecţii sunt plasaţi într-un mediu artificial (privesc la televizor într-un laborator şi nu acasă) şi sunt conştienţi că fac obiectul unor observări. Din aceste considerente, rezultatele observărilor mecanice trebuie interpretate şi folosite cu multă prudenţă.

34

CAP. 5 ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ

5.1 Informaţii oferite de anchete

Procesul obţinerii datelor primare are un caracter complex şi se desfăşoară în timp. Principala metodă de obţinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o comunicare cu subiecţi care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ sau mai puţin reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.

În general, anchetele urmăresc să descrie comportamente de cumpărare şi de consum, să cunoască opinii şi atitudini, să identifice motivele care stau la baza unor acţiuni de marketing, să afle valorile împărtăşite de cumpărători sau consumatori. În acest sens, în cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea în vedere şi pe care le putem concretiza sub forma informaţiilor necesare procesului decizional sunt următoarele:[28, p.111]

a) Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor.Definirea acestuia poate avea în vedere:

cunoştinţele despre produse şi despre mărci;bunurile de folosinţă îndelungată aflate în posesie: cantitate-calitate, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;modalităţile de informare: media, expoziţii, memorizarea mesajelor;comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitate cumpărată, mărci, frecvenţă de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat, fidelitatea faţă de marcă;modul de consumare sau de utilizare; circumstanţele de utilizare: de către cine? când? unde?, serviciile post vânzare;

b) Cunoaşterea motivelor de cumpărare. [15, p.114] Aspectele mai importante care pot fi avute în vedere sunt:

cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor;cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului respectiv;aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor;identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi;cunoaşterea factorilor restrictivi care influenţează procesul cumpărării;atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă etc.criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective; intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;ce mărci se aleg;cine şi câţi acceptă nivelele de preţuri propuse;

35

cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu atributele sale, în raport cu atributele mărcii, în raport cu nivelul de preţ etc.

c) Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi.Putem avea în vedere:

preferinţele manifestate faţă de produs sau marcă;satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut în vedere;imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă;modul de implicare în procesul cumpărării: interes pentru produs, plăcerea de a cumpăra, simbolismul produsului, importanţa riscului, eroarea în alegere;cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc.cunoaşterea stilului de viaţă.

d) Cunoaştera caracteristicilor consumatorilor.Aceasta presupune:

cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naţionalitate;mediul în care se locuieşte;cunoaşterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;categoria socio-profesională: profesie, ocupaţie, funcţie;educaţie;tipul de gospodărie;afiliere la diferite asociaţii: culturale, sportive etc.

Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive; ele pot însă evidenţia şi aspecte de ordin cauzal şi, în anumite situaţii, aşa cum am văzut, pot fi utilizate şi în scopuri exploratorii.

Anchetele oferă deci posibilitatea obţinerii unei game largi de informaţii despre o anume populaţie, într-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse şi cu o bună acurateţe.

5.2 Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor

Principalele metode de comunicare cu subiecţii, în funcţie de modul de culegere a datelor, sunt următoarele:

ancheta faţă în faţă; ancheta prin poştă; ancheta prin intermediul telefonului; ancheta prin ordinator.

36

Atunci când în cadrul anchetei chestionarul se citeşte şi se completează de către subiecţi, vorbim de o anchetă auto - administrată.

Desfăşurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare directă, sub forma interviurilor faţă în faţă, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul telefonului, poştei, televiziunii prin cablu sau Internetului.

Interviurile pot fi clasificate având în vedere, în primul rând, condiţiile de mediu în cadrul cărora cercetătorul comunică cu subiecţii şi înregistrează datele. Spre exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe stradă), la locuinţele subiecţilor, în incintele magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc.

5.2.1 Interviuri personale directeInteviurile personale, directe, sau faţă în faţă, sunt metode răspândite,

flexibile, care implică un dialog operator - subiect. Ele prezintă o serie de avantaje printre care cele mai importante sunt:

oferă posibilitatea feed-back-ului, adică a convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da răspunsuri la întrebări care, altfel, ar rămâne fără răspuns; oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere. De menţionat că toate aceste intervenţii din partea operatorului de interviu trebuie făcute astfel încât să nu inducă nici o influenţă în răspunsul ce urmează a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie să răspundă numai aşa cum înţelege şi cum gândeşte el.interviurile personale se pot desfăşura pe o perioadă de timp îndelungată -mergând până la o oră şi jumătate - fiind astfel unica soluţie pentru cercetările complexe, de anvergură;există posibilitatea prezentării subiecţilor a unor mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi a unor înregistrări video. Sunt situaţii când subiecţilor li se cere să consume sau să guste dintru-un produs cu scopul de a cunoaşte opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;asigură o rată ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei;

Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reţine:

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor. Pot apărea, în acest sens, surse de erori legate de modul în care vorbeşte operatorul, înfăţişarea lui, îmbrăcămintea pe care o are etc;

37

uneori, operatorul este pus în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin “ajutarea” subiectului ca acesta să răspundă, prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a unor chestionare. Se impune deci o verificare de către persoane cu misiunea specială de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subiecţi şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva întrebări; în interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;numărul de interviuri per zi este limitat;timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva săptămâni);costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri, deosebit de ridicate.

Interviurile personale directe, de obicei, se desfăşoară fie la domiciliul subiecţilor, fie în zonele comerciale unde există un flux mare de cumpărători.

5.2.2 Interviurile prin telefonInterviurile prin telefon au cunoscut o importantă dezvoltare în unele state

avansate (în special în S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor, costul relativ redus (se estimează că el reprezintă 1/4 din costul interviurilor la domiciliu), absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu, fapt care stimulează subiecţii să răspundă şi la întrebări mai dificile, acceptarea într-o proporţie relativ ridicată a solicitării de a coopera în realizarea interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub 5 minute). În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze 10 -15 minute.

Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reţine: întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video; răspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dichotomice sau cu un număr redus de nivele; nu toate persoanele avute în vedere pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon. În general, rata răspunsurilor persoanelor contactate oscilează între 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variaţii de la o ţară la alta. Cele mai ridicate rate de răspuns se obţin, spre exemplu, în ţările scandinave.

În ţările avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat şi la care pot apela cei interesaţi. De asemenea, s-au pus la punct sisteme de desfăşurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc întrebările în ordinea în care apar pe ecran şi introduc răspunsul direct în calculator. Aceste sisteme includ posibilitatea selectării aleatoare a numerelor de telefon, în cadrul eşantionului

38

stabilit, şi, apoi, a realizării legăturii cu numărul respectiv, imediat, sau, în anumite intervale de timp, atunci când subiectul nu poate răspunde pe loc.

Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct şi sisteme bazate pe întrebări formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai necesită prezenţa operatorului de interviu. Sunt utilizate chestionare simple, întrebări scurte care presupun răspunsuri de tipul da/nu, adevărat/fals etc.Răspunsurile sunt înregistrate automat, pe măsură ce se dau de către subiecţi. Dacă subiecţii nu răspund la primele două întrebări, calculatorul întrerupe legătura şi stabileşte automat o altă legătură. Asemenea tipuri de interviuri sunt utilizate de posturile de radio sau televiziune cu scopul de a afla părerea subiecţilor în legătură cu diferite aspecte ale realităţilor socio- economice, politice etc.

5.2.3 Ancheta prin poştăO modalitate răspândită de anchetă, în statele dezvoltate, o reprezintă

ancheta prin poştă care presupune trimiterea la domiciliul subiecţilor a chestionarelor pe care aceştia urmează să le completeze. Subiecţii îşi asumă întrega responsabilitate a citirii şi completării chestionarelor. În acest caz avem în vedere o anchetă auto - administrată.

Interviurile prin poştă, la rândul lor, prezintă o serie de avantaje precum: subiectul poate răspunde în “ritmul” lui la întrebări şi se poate “documenta” pentru a da unele răspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea răspunsurilor de către operator; cu instrucţiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a căror întindere poate fi de maximum 6 pagini; este eliminată posibilitatea de a înşela de către operator; este ideal pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigură un anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al răspunsurilor la întrebări sensibile.

Printre dezavantajele interviurilor prin poştă pot fi reţinute: subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i se acordă nici o atenţie şi este aruncat, mai ales atunci când prezentarea sa grafică nu este corespunzătoare; timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni. Rata răspunsurilor este redusă: în jur de 20%. Se utilizează o serie de modalităţi de stimulare a subiecţillor ca să răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa şi returna chestionarul; introducerea unor mici atenţii (calendare, agende, reproduceri de artă etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini); menţionarea organizaţiei sau instituţiei care realizează ancheta etc. Toate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la un nivel care să depăşească 50%.

39

5.2.4 Ancheta prin ordinatorÎn ultima vreme se dezvoltă anchetele interactive asistate de calculator. În

acest caz, subiectul răspunde unor întrebări care apar pe monitorul calculatorului, iar răspunsurile sunt reţinute în memoria calculatorului. În situaţii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit comunicarea directă a întrebărilor către subiecţi şi înregistrarea automată a răspunsurilor acestora, aşa cum se practică, spre exemplu, în Franţa, în cadrul sistemului Minitel care funcţionează de la începutul anilor 1980. El este folosit astăzi în milioane de gospodării franceze ca agendă electronică a întregii naţiuni, ca instrument de obţinere de informaţii primare, ca post de carte telefonică naţională etc.

Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modalităţi (locuri speciale echipate cu terminale) prezintă, de asemenea, avantaje şi dezavantaje.

Printre avantaje putem enumera: sunt puţin costisitoare; datele sunt culese şi prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important în cadrul sondajelor pe teme politice); întrebările sunt, de cele mai multe ori, întrebări închise, ceea ce permite operativitatea prelucrării răspunsurilor; oferă posibilitatea constituirii unor eşantioane secvenţiale.

Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot apărea, putem evidenţia: persoanele care răspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eşantion care să nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a întrebărilor sunt întrebări închise, fapt care poate limita bogăţia punctelor de vedere sau ideilor.

În anumite situaţii, cercetările de marketing se pot desfăşura utilizând o combinaţie, “un mix” al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalităţii de desfăşurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informaţiei ce urmează a fi obţinut, cost, timpul de culegere a informaţiilor, identificarea persoanelor din eşantion, nivelul de nonrăspunsuri etc.

5.2.5 Anchetele speciale

În cadrul anchetelor prin sondaj care au la bază folosirea unui eşantion, putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind “populaţiile rare,” barometre etc.

a) Anchetele bazate pe paneluri.Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de

vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agenţi economici, care furnizează la anumite intervale de timp informaţii în legătură cu comportamentul sau opiniile lor. În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă cca 35 - 40% din piaţa studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaţii pentru producătorii de bunuri şi servicii.

40

Se pot distinge mai multe categorii de paneluri: paneluri ale consumatorilor; paneluri ale comercianţilor; paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianţi.Pot exista şi alte tipuri de paneluri specializate în raport cu diferite alte

activităţi precum cele medicale, cultural - artistice etc. Orice panel se crează de către agenţii specializate, de către institute de sondare a opiniilor, de către media sau de către unii mari producători.

Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei ţări, pot cuprinde de la câteva sute la câteva zeci de mii de gospodării sau persoane. Spre exemplu, în S.U.A., un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii. În Franţa, panelul METASCOPE al societăţii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodării iar societatea SECODIP dispune de două paneluri a câte 5.000 de gospodării. Prin informaţiile pe care le generează ele oferă posibilitatea studierii evoluţiei vânzărilor diferitelor produse sau servicii.

Panelurile permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzător etc. Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, decadale, lunare) completând un chestionar special pe care îl expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul.

Când panelurile sunt constituite de către societăţi specializate, rezultatele lunare, trimestriale sau anuale, corespunzătoare pieţelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse contracost la dispoziţia întreprinderilor interesate. Spre exemplu, [26, p.166-167] societatea SECODIP oferă clienţilor săi informaţii “standard” precum: numărul de gospodării care cumpără pentru fiecare 100 de gospodării; cantităţile cumpărate pentru fiecare 100 de gospodării; cantităţi cumpărate per gospodărie care cumpără; sumele cheltuite; preţuri. Aceste informaţii sunt defalcate pe forme de vânzare, circuite de distribuţie, mărci, variabile socio - demografice. Pe baza acestor informaţii se măsoară cererea consumatorilor pe total produse şi pe mărci etc. Clienţii societăţii pot obţine, la cerere, şi alte tipuri de informaţii cum ar fi, spre exemplu, fidelitatea faţă de marcă.

Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion statistic permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaţie, panelul bunurilor electro - menajere etc. Unităţile comerciale cuprinse în panel reflectă toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de către inspectori care fac un raport detaliat al vânzărilor efectuate.

Principalele tipuri de informaţii furnizate [26, p.169] de către panelurile constituite din comercianţi sunt: vânzări către consumatori (cantităţi şi valori); cumpărări ale detailiştilor; stocuri la detailişti; preţurile de vânzare către consumatori; stocurile aflate pe suprafeţele de vânzare. Aceste informaţii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comerţ, pe categorii de aglomerări urbane etc.

41

Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă geografică şi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vânzărilor şi a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au rolul de a măsura efectul acţiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de preţuri, promovarea la locul vânzării, reclamă etc.)

Alături de cele trei tipuri de paneluri, menţionate anterior, există şi alte forme: paneluri create de către mari firme producătoare de bunuri şi servicii pentru propriile lor cerinţe, paneluri de audienţă create de societăţi de televiziune etc.

Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem menţiona:

oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a comportamentului consumatorului; spre deosebire de panel, eşantionul independent este un eşantion “punctual”, care oferă numai imaginea existentă la un moment dat. Pe baza panelurilor se pot realiza şi studii de fidelitate faţă de o marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare etc. Există deci posibilitatea realizării unui număr foarte mare de analize;panelurile asigură o mare precizie în măsurarea evoluţiei fenomenelor de marketing, comparativ cu măsurarea evoluţiei prin intermediul a două eşantioane distincte, succesive, de aceeaşi mărime;teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă periodă de timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor obţinerii informaţiilor;panelurile constituite din persoane sau gospodării cuprind încă din momentul formării lor informaţii detaliate privind stilul de viaţă al celor care îl compun, precum şi o serie de caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta oferă posibilitatea identificării a numeroşi factori care explică comportamentul de consum sau permit clasificări şi segmentări mai ample.

Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au în vedere reprezentativitatea lor şi erorile pe care le pot genera.

Reprezentativitatea panelurilor se asigură prin mărimea lor şi prin structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice şi socio - demografice. În recrutarea persoanelor care urmează să formeze panelul poate să apară un neajuns major, precum refuzul unora de a furniza informaţiile cerute. O altă problemă care se ridică este aceea de a şti în ce fel comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel. Există posibilitatea ca aceste comportamente să nu fie identice şi atunci se manifestă o eroare de selecţie.

42

Reprezentativitatea panelului poate fi afectată şi datorită nonrăspunsurilor care apar, fie ca urmare a stării de oboseală ce se poate instala, fie ca urmare a scăderii interesului pentru această activitate. Din motivele menţionate, cca 20% din membrii panelurilor sunt înlocuiţi în fiecare an.

Sunt şi situaţii când, între timp, apar modificări şi în cadrul populaţiei reprezentate de panel. În acest caz, se pune problema reînnoirii sale având în vedere noile caracteristici ale populaţiei. O serie de alte neajunsuri se întâlnesc mai ales în cazul panelurilor constituite din reprezentanţi ai consumatorilor. Acestea se manifestă atunci când:

unii consumatori nu-şi mai amintesc exact ce au cumpărat în cadrul perioadei de referinţă avută în vedere;se fac erori de înregistrare a datelor pentru o serie de articole;se schimbă comportamentul “paneliştilor” deoarece, cu timpul, ei devin “experţi" în domeniul analizat, şi, ca urmare, îşi modifică comportamentul de cumpărare (“efect de panel”). Erorile care apar datorită efectului de panel se pot restrânge în măsura în care paneliştii care au acumulat vechime (şi “experienţă”) sunt înlocuiţi.

În unele ţări, alături de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele paneluri

speciale ce oferă posibilitatea realizării unor studii denumite barometre. [18, p.89] Un studiu tip “barometru” constă în a cunoaşte evoluţia în timp a unuia

sau mai multor indicatori menţinând constante condiţiile de observare. Spre exemplu, în Franţa, o serie de societăţi specializate au realizat:

barometrul de imagine instituţională a societăţilor multinaţionale, în rândul liderilor de opinie din cinci ţări;barometrul imaginii furnizorilor în rândul distribuitorilor;barometru internaţional al obiectelor de lux: s-a avut în vedere notorietatea, penetrarea şi imaginea unor produse de lux în rândul a 400 de bărbaţi şi 400 de femei din şase ţări;barometru special: studierea stilului de viaţă în rândul a 3.500 de persoane (din doi în doi ani);barometru de audienţă TV. etc.

b) Anchetele industrialeAnchetele industriale se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenţi

economici şi au în vedere bunuri şi servicii industriale.Anchetele pe bază de sondaj în rândul întreprinderilor prezintă

caracteristici specifice având în vedere trăsăturile pieţelor industriale precum: diversitatea şi complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieţelor industriale, dimensiunea întreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumpărare etc.

Principalele aspecte pe care le ridică o anchetă de sondaj în rândul întreprinderilor sunt:

43

alegerea eşantionului; pornind de la o listă a întreprinderilor se impune, de obicei, o eşantionare stratificată neproporţional, având în vedere importanţa lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dacă 20% din clienţii întreprinderii asigură 80% din cifra ei de afaceri (“regula 80/20”) se indică un eşantion cu două straturi: întreprinderi mari şi întreprinderi mici (fie în raport cu cifra de afaceri, fie în funcţie de numărul de angajaţi)alegerea ca subiecţi de interviu numai a persoanelor care au funcţii şi atribuţii în procesul de cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun de competenţa necesară pentru a da informaţiile cerute de anchetă;alegerea operatorilor de interviu în funcţie de gradul de tehnicitate al anchetei şi în raport cu competenţa şi calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.

Cercetările de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare diversitate de aspecte specifice activităţi agenţilor economici. Spre exemplu, în cazul societăţilor comerciale mici şi mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute aspecte precum: [27, p.259]

cunoaşterea atitudinilor clienţilor faţă de bunurile sau serviciile oferite;cunoaşterea comportamentului clienţilor;analiza vânzărilor;situaţia canalelor de distribuţie;analiza produselor, serviciilor şi mărcilor ce produc profit;evaluarea preţurilor;promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mărcii de comerţ;identificarea produselor noi;ambalarea produselor;planificarea de produs;preferinţele vadului comercial.

c) Anchetele asupra "populaţiilor rare"Sunt situaţii când cercetătorul de marketing trebuie să realizeze o anchetă

prin sondaj în rândurile “populaţiilor rare”, adică a acelor consumatori mai deosebiţi şi, în general, mai puţin numeroşi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a căror venituri se situează sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. Anchetele în rândul acestor persoane sunt mai dificile şi mai costisitoare.

Printre metodele de sondaj care pot fi folosite în asemenea situaţii enumerăm:

utilizarea de paneluri poştale. În acest caz, în cadrul unor paneluri existente pot fi identificaţi membrii populaţiei care ne interesează (să presupunem cumpărătorii de vase de bucătărie a unei mărci de

44

prestigiu). Se impune a avea a priori o idee a proporţiei populaţiei care într-o perioadă dată (în ultimul an) a cumpărat asemenea produse, în totalul populaţiei, pentru a vedea dacă subeşantionul acesteia în totalul panelului este de mărime suficientă;utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaţiile particulare şi de a constitui, din cea identificată, un eşantion reprezentativ;utilizarea metodei eşantionării din aproape în aproape (“bulgăre de zăpadă”). Această metodă pleacă de la principiul că membrii unei populaţii rare se cunosc suficient de bine, astfel încât, unii din ei, pot furniza adresele altora, aceştia indică alte adrese ş.a.m.d. Se constituie un cadru de sondaj din care se extrage un eşantion reprezentativ.eşantionare la locul cumpărării, de unde se pot selecţiona numai acele persoane care cumpără sau doresc să cumpere un anumit produs.

CAP. 6 EXPERIMENTĂRI IN MARKETING

6.1 Conţinutul şi conceptele experimentului de marketing.

Caracteristica de bază a experimentării o reprezintă analiza relaţiilor cauză-efect şi deci verificarea ipotezelor de cauzalitate.

În procesul experimentării ipoteza de cauzalitate se manifestă de cele mai multe ori prin compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de către diferiţi factori experimentali. În acest sens, în cadrul experimentului, cercetătorul va modifica de fiecare dată o variabilă, sau un factor, menţinând constante celelalte variabile sau factori.

Orice experiment pleacă de la ipoteza că modificarea factorului experimental generează anumite efecte sau rezultate care pot fi măsurate. Aceasta înseamnă că într-un experiment, o variabilă independentă este supusă modificării iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este măsurat şi apoi analizat, în condiţiile în care celelalte variabile se menţin constante.

Variabila independentă, care de cele mai multe ori este calitativă, supusă controlului cercetătorului, în funcţie de obiectivele cercetării, se poate manifesta sub diferite nivele. Aceste nivele alternative care sunt stabilite de cercetător, cu scopul de a cunoaşte efectele pe care le generează asupra variabilei dependente, reprezintă tratamentele experimentale.

Experimentul de marketing mai necesită existenţa unităţilor sau grupurilor experimentale şi a grupurilor de control.

Unitatea sau grupul experimental reprezintă subiecţii supuşi tratamentului experimental.

Grupul de control este ansamblul subiecţilor care asigură controlul condiţiilor de experimentare, adică grupul căruia nu i se aplică tratamentul experimental. Pentru fiecare din tratamente se impune câte un alt grup experimental.

45

Experimentul de marketing necesită selecţia şi desemnarea unităţilor de testare, adică a acelei entităţi (persoană, familie, firmă) a cărui răspuns la tratamentele experimentale se observă şi se măsoară. Desemnarea aleatoare atât a participanţilor la grupurile experimentale şi de control cât şi a tratamentelor experimentale reprezintă cea mai bună procedură.

Un aspect esenţial al experimentării îl reprezintă controlul asupra variabilelor externe. Prin variabile externe înţelegem acele surse de influenţă care nu sunt luate în considerare în procesul experimentării, dar a căror influenţe asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului. Deoarece orice experimentator nu doreşte ca variabilele externe să influenţeze rezultatul, atunci acesta trebuie să controleze aceste variabile, adică să poată să cunoască influenţa acestora sau să le elimine.

Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de selecţie şi eroarea sistematică de experiment.

Eroarea aleatoare de selecţie se datorează şansei, diferenţelor intrinseci dintre unităţi. Ea reflectă deci o fluctuaţie de ordin statistic care se manifestă când repetarea experimentului poate favoriza uneori o condiţie experimentală iar alteori alta.

Eroarea sistematică de experiment se manifestă când variabilele externe sau condiţiile de realizare a experimentului influenţează variabila dependentă ori de câte ori se repetă experimentul.

6.2 Tipuri de experimente. Problema validităţii experimentului.

În funcţie de numărul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem distinge:

a. scheme experimentale de bază;b. scheme experimentale factoriale.

O schemă experimentală de bază are în vedere o singură variabilă independentă care este supusă controlului pentru a cunoaşte efectele sale asupra unei singure variabile independente.

Schema experimentală factorială presupune luarea în considerare a influenţei exercitate asupra unei variabile dependente de către mai multe variabile independente care pot acţiona simultan şi între care pot exista interacţiuni.

În funcţie de mediul în care se desfăşoară experimentul putem distinge:

a. experimente de teren;b. experimente de laborator.

Experimentele de teren sunt cele care au loc în cadrul natural, firesc, de manifestare a fenomenelor de marketing.

46

Experimentele de laborator presupun existenţa unor condiţii artificiale care, practic, în totalitatea lor sunt controlate de către cercetători.

În faţa managerilor şi cercetătorilor se ridică două mari probleme atunci când apare cerinţa de a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua: problema validităţii interne şi problema validităţii externe. [ 8, p. 5-9]

Validitatea internă se referă la întrebarea dacă tratamentul experimental reprezintă singura cauză care generează schimbările intervenite în cadrul variabilei dependente. În situaţiile în care efectele sau rezultatele obţinute la nivelul variabilei dependente conţin şi influenţe ale variabilelor şi factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relaţiei cauză – efect va fi nereală, eronată. Numai atunci când există certitudinea că rezultatele obţinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma că experimentul are validitate internă.

Validitatea externă are în vedere posibilitatea generalizării rezultatelor experimentului la nivelul întregii pieţe sau mediului exterior. Se pune deci problema în ce măsură se pot extinde rezultatele experimentului la lumea reală a activităţii economice.

6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor.

Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipată printr-un model sau o schemă a diferitelor combinaţii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unităţi experimentale. [11, p.43]

Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezintă un plan care stabileşte structurarea experimentului având în vedere 5 componente:

1. tratamentele experimentale;2. unităţile sau grupurile experimentale supuse testării;3. grupurile de control;4. variabila dependentă care face obiectul măsurărilor;5. modalităţile de control asupra variabilelor externe.

În teorie cât şi în practică există un număr mare de planuri sau scheme de experimentare. Cele mai importante sunt acelea care au în vedere numărul de variabile externe ce pot fi controlate. Ele sunt:

a. proiectarea complet aleatoare – atunci când nici o variabilă nu poate fi controlată;

b. proiectarea aleatoare în bloc – atunci când se controlează o singură variabilă;

c. proiectarea de tipul pătratelor latine – atunci când pot fi controlate două variabile;

d. proiectarea de tipul pătratelor greco – latine – când pot fi controlate trei variabile externe.

47

În raport cu numărul variabilelor independente studiate simultan în cadrul aceluiaşi experiment putem distinge:

a. scheme de proiectare experimentală de bază, când o singură variabilă este supusă tratamentului experimental;

b. scheme de proiectare experimentală factorială, când se cercetează simultan mai multe variabile independente.

A. Proiectarea experimentală având în vedere o singură variabilă independentă.

Scheme simple de experimentare.

Pentru a surprinde esenţa principalelor scheme de experimentare se va folosi următoarea notare: [34, p. 199-203]

X = expunerea grupului la un tratament experimental;O = măsurarea efectelor la nivelulvariabilei dependente; în cazul mai

multor măsurări se va utiliza O1 , O2 , O3 etc., în ordinea lor temporală;

R = semnifică stabilirea aleatoare a grupurilor şi a tratamentelor.

Cele mai importante scheme simple de experimentare sunt:

a. schema pre-testării şi post testării grupului experimental, plus grupul de control;

- grupul experimental: R O1 X O2 - grupu de control: R O3 O4

Efectul tratamentului experimental se determină: (O2 – O1) – (O4 – O3)

b. schema numai a grupului experimental plus grupul de control:

- grupul experimental: R X O1

- grupul de control. R O2

Efectul tratamentului experimental: O1 – O2

c. schema celor patru grupuri a lui Solomon:Schema experimentării reuneşte cele două scheme anterioare şi are în

vedere aplicarea aceluiaşi tratament experimental, X, ambelor grupuri:

- grupul experimental 1: R O1 X O2

- grupul de control 1: R O3 O4

48

- grupul experimental 2: R X O5

- grupul de control 2: R O6

Nivelul variabilei care ne interesează, anterior testării, se determină ca o

medie a celor două pre-teste:

Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte şi anume: efectul tratamentului experimental (E), efctul pre-testării (M), efectul de interacţiune dintre pretestare şi tratament (I), şi efectul variabilelor exterioare, necontrolabile (U). La nivelul grupurilor aceste efecte sunt:

Grupul experimental 1: O2 – O1 = M + E + I + U Grupul de control 1: O4 – O3 = M + U

Grupul experimental 2:

Grupul de control 2:

Scheme complexe de experimentare

Au ca obiectiv determinarea efectelor variabilelor externe sau măsurarea efectelor mai multor tratamente experimentale aplicate variabilei independente. Cele mai importante sunt:

a. proiectarea complet aleatoare. Este o schemă care se bazează pe alegerea complet aleatoare a subiecţilor grupurilor experimentale cu scopul cercetării efectelor unei singure variabile independente. În cadrul proiectării complet aleatoare nici una din variabilele externe nu este controlată. Se măsoară numai efectul fiecărui tratament al unei variabile independente asupra variabilei dependente.

Proiectarea complet aleatoare implică următoarele activităţi, pornind de la o situaţie ipotetică care are în vedere testarea a trei tipuri de ambalaje:

stabilirea ipotezei ce urmează a fi testată: există cel puţin un ambalaj mai bun decât celelalte;repartizarea aleatoare a celor trei tratamente prevăzute pentru fiecare din cele trei unităţi experimentale; măsurarea rezultatelor vânzărilor pe parcursul unei perioade de timp;realizarea analizei statistice pe baza analizei varianţei (ANOVA) pentru a constata dacă tratamentele dau rezultate semnificativ diferite.

Este puţin probabil ca variabilele externe să nu aibă nici o influenţă asupra vânzărilor. Pentru a elimina influenţa unei asemenea variabile, cea care este considerată ca fiind cea mai importantă, se impune utilizarea schemei de proiectare cu ajutorul blocului aleator.

49

b. schema de proiectare cu un factor controlat: proiectarea aleatoare în bloc. Se urmăreşte identificarea efectului unei singure variabile externe, considerată a fi cea mai importantă , pentru ca aceasta să nu distorsioneze efectul tratamentului aplicat variabilei independente. Controlul se poate realiza sub forma unui bloc complet sau incomplet.

Schema blocului complet. Să presupunem că variabila externă pe care o cercetăm o reprezintă mărimea magazinului. În acest scop se vor constitui trei grupe de magazine omogene su aspectul mărimii lor: mari, mijlocii şi mici. Fiecare din cele trei categorii de magazine poartă denumirea de bloc. La nivelul fiecărui bloc se aplică tratamentele experimentale prevăzute şi astfel se realizează o schemă în bloc complet. Să presupunem că trebuie comparate patru tipuri de ambalaje în cadrul a patru magazine mari, a patru magazine mijlocii şi a patru magazine mici, în total, 12 magazine. Vom nota aceste magazine cu litere mici:

Magazine mari: a b c dMagazine mijlocii: e f g h Magazine mici: i j k l

Cele patru tratamente le vom nota cu litere mari: A, B, C, D. Ele se vor repartiza aleator pentru fiecare grup de magazine. Se vor realiza aleator trei combinaţii din cele patru litere:

D C B AD A C BC B A D

Rezultă că repartizarea aleatoare a tratamentelor pe magazine va fi:

Magazine mari: aD bC cB dA Magazine mijlocii: eD fA gC hBMagazine mici: iC jB kA Id

Pentru a compara, spre exemplu, vânzările pentru ambalajul B, cu cele obţinute pentru ambalajul A, se va face diferenţa:

(yc + yh + yj) – (yd + yf + yk)

50

unde yc reprezintă vânzările realizate de magazinul c, yh – vânzările magazinului h ş.a.m.d. Analiza rezultatelor se va realiza prin metoda analizei varianţei pe baza schemei blocului complet despre care se va discuta ulterior.

Pentru a controla două variabile externe, este posibil să se utilizeze o schemă stratificată pe două nivele, unul din acestea având în vedere mărimea magazinului, iar celălalt, să presupunem, zona geografică de amplasare (trei provincii). În acest caz, fiecare tip de magazin va avea trei modalităţi (provinciile) astfel încât numărul total de blocuri va fi 9. (3 x 3). La nivelul fiecărui bloc va trebui să avem un număr de magazine egal cu cel al tratamentelor preconizate (4). Deci, schema blocului complet va cuprinde 36 de magazine. (9 x 4).

Schema blocului incomplet. Se utilizează când numărul tratamentelor şi numărul blocurilor este mare, situaţie care îl face pe subiect să nu mai poată plasa corect tratamentele în fiecare bloc. Este cazul, spre exemplu, testelor de produse unde blocul este consumatorul care trebuie să evalueze produsele în raport cu diferite criterii. Dacă vor fi 10 mărci de produs ce se supun testării, este iluzoriu de a cere consumatorilor să le evalueze în raport cu criteriile stabilite. Este mult mai realist de a prezenta consumatorului, pentru evaluare, un număr mult mai mic de mărci de produs.

Schema de experimentare în bloc incomplet (restrâns) va cuprinde deci un număr mai mic de unităţi experimentale per bloc comparativ cu numărul nivelelor factorului studiat. Complexitatea acestei scheme depăşeşte însă cadrul acestei lucrări.

Schema de experimentare cu doi factori controlaţi: pătratul latin. Reprezintă o altă modalitate de a controla două variabile externe.Această schemă impune o serie de condiţii şi anume:

numărul tratamentelor să fie egal cu numărul modalităţilor fiecărui factor controlat;

efectele acestor factori să fie aditive iar între factori să nu existe interacţiuni.

Să presupunem că vrem să comparăm efectele a trei tipuri de ambalaje (A, B, C) asupra vânzărilor unui produs. Cele două variabile exterioare sunt: mărimea magazinului (mare, mijlociu, mic) şi regiunea ţării (Muntenia, Transilvania, Oltenia)

Ipoteza nulă a experimentului este aceea că efectele celor trei tipuri de ambalaje asupra vânzărilor sunt identice, indiferent de mărimea magazinelor şi regiune. Pentru a construi un pătrat latin de mărime 3 x 3 se procedează astfel:

a. se stabileşte ordinea lexicografică: 3 tratamente pentru un pătrat latin 3 x 3 unde A B C reprezintă prima linie;

51

b. se realizează o permutare ciculară a liniilor pentru a constitui celelalte linii;

c. se aleg aleator cele trei coloane;d. se aleg aleator liniile;

Presupunem că se ajunge la următoarea schemă a pătratului latin unde rândurile vor reprezenta primul factor controlat, iar coloanele cel de al doilea factor:

Tabel 6.2. Schema pătratului latin

regiuni

Tipuri demagazine

Muntenia Transilvania Oltenia

Mari B C A

Mijlocii A B C

Mici C A B

Dacă vom compara vânzările B cu vânzările A, ele nu vor mai conţine influenţa mărimii magazinului şi influenţa zonei.

Analiza rezultatelor se realizează prin intermediul analizei varianţei. Prin intermediul testului F se va afla dacă diferenţele dintre tratamente sunt sau nu sunt semnificative din punct de vedere statistic. Se va cunoaşte dacă ipoteza nulă se respinge sau se acceptă.. Analiza varianţei şi testul F vor fi prezentate ulterior.

Schema cu trei factori controlaţi: pătratul greco – latin. Această schemă prin care se controlează trei variabile externe, este o combinaţie suprapusă de două pătrate latine. Se procedează astfel: se obţin două pătrate latine, de mărime, 3 x 3, pe baza procedeului analizat anterior. Un pătrat va cuprinde litere mari latine, care exprimă cele trei tratamente, iar celălalt va cuprinde litere gereceşti care exprimă cea de-a treia variabilă externă, să zicem, mărimea (capacitatea) ambalajului. În acest sens, vom nota cu ambalajul de talie mare, cu cel de talie mijlocie şi cu cel de talie mică.

Din suprapunerea celor două pătrate va rezulta un pătrat greco – latin de genul următor:

Primul pătrat Al doilea pătrat

52

Fig.6.2. Pătrat greco – latin

Transpunerea schemei de mai sus într-un tabel, asemănător cu tabelul 6.2, va avea pe rânduri tipurile de magazine iar pe coloane regiunile ţării. Va rezulta, spre exemplu, că un ambalaj de dimensiuni mari, , de tipul B se va testa într-un magazin mare din zona Munteniei. Pătratul greco - latin se mai poate utiliza şi în situaţii de tipul: două variabile controlate şi două variabile studiate sau o singură variabilă controlată şi trei variabile studiate, care se presupun că nu se află în raporturi de interacţiune.

B. Scheme de experimentare factoriale. Au în vedere studierea simultană a două sau mai multe variabile

independente care se află în interacţiune şi care pot fi supuse unui număr stabilit de tratamente. Efectul pe care îl are, separat, fiecare variabilă independentă asupra variabilei dependente se numeşte efect principal. Efectul care rezultă din interacţiunea a două sau mai multe variabile independente se numeşte efect de interacţiune.

Pornind de la un exemplu ipotetic, o schemă experimentală factorială, se realizează astfel:

presupunem că un producător doreşte să testeze două variabile independente: preţul, prin prisma a trei nivele şi tipul de ambalaj prin prisma a patru nivele. În această situaţie numărul tratamentelor experimentale va fi 3 x 4 = 12.schema factorială va fi completă dacă toate cele 12 tratamente se vor testa, ceea ce necesită un număr minim de 12 unităţi experimentale

53

B C A

A B C

C A B

B C A

A B C

C A B

în cazul unei scheme factoriale ce va cuprinde 12 magazine, fiecare nivel de preţ se va testa în câte patru magazine iar fiecare tip de ambalaj în câte trei magazine;pentru a studia cu aceeaşi precizie efectele preţurilor şi efectele ambalajelor în cadrul a două experimente distincte va fi nevoie de 12 magazine pentru efectul preţurilor (câte 4 pentru fiecare nivel) şi 12 magazine pentru efectul ambalajelor (câte 3 pentru fiecare tip). Deci, în total 24 de magazine.

Scheme pseudo-experimentaleSunt situaţii când alegerea aleatoare a subiecţilor care vor compune

unităţile experimentale cât şi stabilirea aleatoare a tratamentelor nu sunt posibile. În astfel de cazuri se recurge la utilizarea unor metode denumite pseudo-experimentale. Ele presupun o discernere a rezultatelor şi o examinare a surselor de erori sistematice care pot afecta validitatea internă a cercetării. Se impune şi o încercare de separare a efectelor tratamentelor de efectele induse de variabilele externe.

Printre cele mai importante scheme pseudo-experimentale putem întâlni:

a. schema unei singure măsurări; rezultă că după administrarea tratamentului se realizează o singură măsurare a efectului. Schema este de tipul:

X O1

b. schema grupului experimental supus pre-testării şi post-testării:

O1 X O2

Efectul tratamentului experimental se consideră a fi O2 – O1 . O asemenea situaţie se manifestă când un grup este măsurat înainte şi după parcurgerea unui curs de perfecţionare, sau măsurarea vânzărilor înaite şi după ce se realizează o acţiune de stimulare a vânzărilor.

c. două grupuri, dintre caree unul de control, măsurate după tratament:

- grupul experimental: X O1

- grupul de control: O2

Rezultatul experimentului va fi O1 - O2

d. două grupuri dintre care unul de control, măsurate îninte şi după aplicarea tratamentului:

54

- grupul experimental: O1 X O2

- grupul de control: O3 O4

Efectul tratamentului experimental va fi: (O2 – O1) – (O4 – O3)

e. schema celor patru grupuri a lui Solomon.În măsura în care grupurile şi tratamentele nu sunt stabilite şi repartizate aleator, avem, şi în acest caz, un pseudo-experiment.

CAP. 7 CONCEPTELE MĂSURĂRII ÎN MARKETING

7.1 Procesul măsurării

Noţiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune existenţa unui “obiect” pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem să-l reprezentăm. În general, sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este constituit din cifre, astfel încât putem defini procesul de măsurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat.

Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectului studiat şi nu obiectul în sine. Deci, măsurăm cantitatea vândută dintr-un produs, preferinţa unui consumator faţă de o marcă, atitudinea unui cumpărător faţă de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică, aşa cum vom vedea în continuare, în orice condiţii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaţiunile aritmetice cunoscute.

În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie să răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”? Din definirea problemei de cercetat şi a obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să facă obiectul măsurării; spre exemplu, volumul vânzărilor. Acest concept se impune a fi măsurat.

Măsurarea reflectă deci reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante pentru problema cercetată. Un concept sau “o construcţie”cum i se mai spune, reprezintă o abstracţie mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de obiecte, atribute, trăsături, procese sau evenimente. În domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcţii pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziţionare a produsului, atitudine, loialitatea faţă de marcă, preferinţă, imaginea firmei etc. Unele din aceste construcţii (vârstă, sex, vânzări) au proprietăţi clare, concrete, şi nu ridică probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte caracteristici, ale persoanelor, sau proprietăţi ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi observate în mod direct (atitudine, preferinţă, imaginea firmei) şi pot ridica mari probleme în definire ţi măsurare.

55

Cercetarea de marketing impune ca o anumită construcţie să fie definită precis. Aceasta se poate face în două moduri: printr-o definiţie specifică, conceptuală, şi printr-o definiţie operaţională.

O definiţie specifică reprezintă o explicare verbală sau scrisă a înţelesului conceptului, o definire a ceea ce este şi a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se identifică principalele trăsături care de fapt diferenţiază construcţia avută în vedere de alte construcţii.

Definirea operaţională a construcţiei are în vedere evidenţierea modului în care se poate măsura construcţia respectivă. Ea arată ce trebuie să facă cercetătorul pentru a măsura construcţia supusă investigaţiei. Având în vedere un exemplu ipotetic, se ridică cerinţa de a indica cum se poate măsura, folosind diferite tipuri de scale, o atitudine, cum este măsurat un comportament de cumpărare al consumatorului etc.

7.2 Tipuri de scale

Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.

O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, în limitele unor valori sau mărimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ,caracterisica supusă cercetării, în funcăie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective. Scalele, se clasifică, în raport cu posibilităţle lor de realizare a comparabilităţii din punct de vedere matematic a ceeace se măsoară. În acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominală, scala ordinală, scala interval şi scala proporţională.

Scala nominalăScala nominală presupune repartizarea arbitrară a unui număr obiectelor

sau evenimentelor avute în vedere cu scopul identificării sau clasificării lor. Nu există nici o relaţie între cantitatea construcţiei ce trebuie măsurată şi valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeaşi importanţă, aceeaşi pondere, şi, ca atare, această scală exprimă de fapt o enumerare a unor posibilităţi obiective existente. Nici o poziţie din cadrul scalei nu este superioară sau inferioară altei poziţii. Scala nominală oferă numai posibilitatea de a compara răspunsurile date în sensul de asemănător sau diferit. Scala nominală permite astfel clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe a căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată.

Scalele nominale pot măsura aspecte legate de:

a) repartizarea geografică a subiecţilor: În ce provincie a ţării locuiţi? _____ ______ _______ _________ ___________

56

Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta (care anume) (1) (2) (3) (4) (5)

b) ocupaţia: Care este ocupaţia dv.?_______ ________ ________ ____________

jurist economist inginer alta (care anume) (1) (2) (3) (4)

c) alegerea mărcii: Ce marcă de băutură răcoritoare aţi cumpărat ultima dată? ________ _______ _______ ____________Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume) (1) (2) (3) (4)

d) scală binară: cu răspunsuri da, nu.

Aveţi televizor color?

_____ DA _____ NU (1) (2)

În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr (1, 2, 3.... 5) care va indica de fiecare dată numai categoria de răspuns aleasă şi nu importanţa construcţiei.

Scala ordinală

Permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de ordonare: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mărimea absolută a numărului nu măsoară o cantitate şi nici nu indică o distanţă; realizează numai o ordonare sau ne sugerează că un obiect are mai mult sau mai puţin dintr-o anumită caracteristică faţăde alte obiecte, fără a ne spune cât de mult sau cât de puţin. În acest fel putem realiza fie o clasificare a opţiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. Exemplu:

Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci având în vedere preferinţa dv.; se acordă cifra 1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult, cifra 2 mărcii pe care o situaţi ca preferinţă pe un loc secund ş.a.m.d.

Coca-Cola____ Fanta _____ 7up ______

57

Mirinda _____ Pepsi _____

O scală ordinală frecvent utilizată în cercetările de marketing, în special atunci când se are în vedere măsurarea atitudinilor, este scala semantică sau "diferenţiala semantică".

Subiectului i se cere să-şi exprime opiniile despre caracteristica supusă investigaţiei, caracteristică ce poate fi măsurată prin intermediul unor nivele (3, 5, sau 7) aflate între două calificative de sens opus. Dacă sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte rău; ultra modern - ultra depăşit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie să indice printr-un semn ("x") sau printr-o bifă nivelul (calificativul) care în opinia lui exprimă cel mai bine caracteristica avută in vedere. Exemplu:

Vă place mierea de albine ?

________ _________ ___________ ________ __________ nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place îmi place îmi placeabsolut nici nu-mi extrem de multde loc displace (1) (2) (3) (4) (5) (-2) (-1) (0) (+1) (+2)

De obicei, această scală este reprezentată în cadrul chestionarului numai prin barele orizontale, indicându-se semnificaţia acestora numai în cazul celor două extreme. Deci, o scală de tipul:

____________ _______ _______ _______ ___________nu-mi place îmi placeabsolut de loc extrem de mult

Se impune o precizare: o asemenea scală, în cazul anchetelor autoadministrate, se poate utiliza numai atunci când majoritatea subiecţilor cunosc deja, din experienţe anterioare, semnificaţia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre.

Pot exista situaţii când subiecţii trebuie să măsoare mai multe caracteristici ale unei construcţii. În acest caz, diferenţiala semantică poate avea următoarea formă:

14. Pentru mine, personal, firma X este :

58

Caracteristici Extrem (1)

Foarte (2)

Suficient (3)

Nici/nici (4)

Suficient (5)

Foarte (6)

Extrem (7)

Cunoscută NecunoscutăActivă InactivăModernă DepăşităCorectă IncorectăApropiatăde public

Distantă depublic

Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aşa cum am procedat mai înainte, mărimi numerice (scoruri) fie în genul 1, 2, 3, 4, 5, fie în genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercetători consideră că aceste mărimi cifrice au numai proprietăţi ordinale deoarece ele, de fapt, nu măsoară o distanţă între nivele. Cu toate acestea sunt şi cercetători care consideră că este de dorit să se presupună că scala diferenţială poate exprima şi proprietăţi de tip "interval", adică poate indica distanţe egale între nivelele avute în vedere.

În cazul unui eşantion, după ce fiecare subiect a marcat nivelul (numărul) care exprimă, spre exemplu, opinia sa în legătură cu nivelul de calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor mediu, opinia globală a întregului eşntion. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului respectiv şi astfel se poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici în raport cu criteriul stabilit.

Există şi posibilitatea ca în interiorul eşantionului să avem grupuri distincte de subiecţi pentru care putem calcula scoruri medii şi astfel putem cunoaşte opinii diferenţiate ale acestora, care de altfel pot fi şi ordonate, în legătură cu modul în care fiecare apreciază caracteristica supusă cercetării.

De asemenea, mai există posibilitatea ca aceeaşi caracteristică să facă obiectul exprimării opiniilor subiecţilor având în vedere, simultan, mai multe produse sau mărci de produse. Şi în acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a produselor sau mărcilor care ne interesează.

Atunci când se măsoară ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a două produse, care astfel se şi pot compara, se poate obţine, sub formă grafică, imaginea de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective.

În acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt înlocuite cu propoziţiuni descriptive care indică caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre exemplu, în cazul a două mărci de bere blondă, se poate determina profilul diferenţialelor semantice, care exprimă modul în care percep consumatorii principalele atribute ale celor două mărci de bere.

O altă formă de profil semantic comparat, în cazul a două mărci spre exemplu, se poate realiza astfel:

59

Extrem Extrem

scumpă 1 3 4 5 7 ieftină

utilă 2 3 4 6 7 inutilă

poluantă 1 2 4 5 7 nepoluantă

marca X marca Y

În rândul scalelor ordinale, ca o variantă a diferenţialei semantice , există scala numerică. În acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre în locul descrierilor verbale. Această scală utilizează adjectivele bipolare în aceeaşi manieră ca scala semantică. De exemplu:

Spuneţi -ne cât de mulţumit sunteţi de autoturismul marca "Cielo" pe care l-aţi cumpărat anul trecut.

extrem de mulţumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulţumit

Când avem în vedere mai multe caracteristici, măsurarea se poate realiza concepând scale numerice de forma următoaare:

11. Pentru mine marca Z este:

Extrem Extremscumpă 1 2 3 4 5 6 7 ieftinăutilă 1 2 3 4 5 6 7 inutilăpoluantă 1 2 3 4 5 6 7 nepoluantă

O variantă a scalei semantice este şi scala lui Stapel. Ea măsoară, simultan, atât direcţia cât şi intensitatea unei atitudini. Ea posedă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumătate cu semnul "+" , cealaltă jumătate cu semnul "-" dispuse vertical, între care se plasează caracteristica ce urmează a fi măsurată, fără a se indica cele două calificative extreme.

Spre exemplu, o scală utilizată în măsurarea imaginii magazinului unui detailist se prezintă astfel:

"ABC" - S.R.L + 3

60

2

1

3

5

6

6

+ 2+ 1

calitatea serviciiloroferite- 1- 2- 3

Prin prisma acestei trăsături subiecţii sunt puşi în situaţia de a evidenţia imaginea pozitivă sau negativă pe care şi-au format-o şi de a aprecia intensitatea acestei imagini.

Pe baza observărilor rezultate din eşantion se determină un scor mediu pentru fiecare caracteristică măsurată. Când analizăm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetică a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine de ansamblu a construcţiei cercetate.

Scala lui Likert. Prin ea se măsoară gradul în care subiecţii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaţii legate de caracteristicile unui produs; scorurile corespunzătoare afirmaţiilor avute în vedere se însumează şi se ajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt:

se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaţiei;propoziţiile sunt prezentate fiecărui subiect care trebuie să încercuiască sau să noteze cu "x" una din cele cinci gradaţii ale scalei de genul:

_______ _______ _________ ______ _____dezacord dezacord; nici acord acord; acordtotal; nici dezacord total

fiecărei afirmaţii i se ataşează valori numerice (care nu apar in chestionar) care pot fi:

1 2 3 4 5

cifra 5 reprezentând acordul cel mai puternic în cazul unei afirmaţii pozitive (şi invers), sau:

- 2 - 1 0 +1 +2

în această variantă, cifra +2 va reprezenta acordul cel mai puternic, în cazul unei afirmaţii favorabile, şi invers.se calculează scorul realizat de fiecare subiect făcând suma algebrică a valorilor numerice ce reflectă opinia sa referitoare la fiecare propoziţie a setului. Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilalţi subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile

61

aceluiaşi subiect realizate pentru alte produse, în acest fel putându-se realiza o ordonare a preferinţelor.

Pe baza datelor obţinute de la un eşantion mai putem proceda şi astfel:se determină scorurile medii pentru fiecare afirmaţie în parte, fie la nivelul

eşantionului, fie la nivelul grupurilor care formează eşantionul. Din compararea lor se poate face o ordonare şi trage concluziile ce se impun;

dacă se face media aritmeticăa scorurilor medii, se poate obţine o apreciere globală a produsului, mărcii, sau activităţii respective.

dacă aceleaşi afirmaţii le folosim pentru diferite produse sau mărci de produse, pe baza scorurilor medii putem face alte ordonări şi astfel ajungem la noi concluzii.

Un exemplu de propoziţii care pot face obiectul măsurării descrise anterior sunt următoarele:

1. Noile autoturisme CIELO au un preţ accesibil;

_______ _______ _______ ______ ______dezacord dezacord nici acord acord acordtotal nici dezacord total

2. Nivelul calitativ al autoturismelor CIELO este ridicat;

_______ _______ _______ _____ _____ dezacord dezacord nici acord acord acordtotal nici dezacord total

3. Autoturismele CIELO au un design modern.

_______ _______ _______ _____ _____dezacord dezacord nici acord acord acordtotal nici dezacord total

În practică, exprimarea opiniilor în raport cu un set de afirmaţii, se poate realiza şi sub forma următoare:

11. Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifestă atunci când:

AfirmaţiiAcordtotal

Niciacord

Dez.total

62

Nici dez.

a) utilizez detergenţi fără fosfaţi 1 2 3 4 5 6 7b)sortez şi depozitez corect deşeurile menajere provenite dingospodăria mea

1 2 3 4 5 6 7

c)cumpăr produse care nu suntambalate în plastic 1 2 3 4 5 6 7

Scala intervalScala interval permite atât ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distanţei

dintre ele. În această scală atât semnificaţia punctului zero cât şi mărimea unităţi de măsură sunt stabilite de cercetător. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la măsurarea temperaturii: scala Celsius şi scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecăreia din aceste scale are o semnificaţie diferită. În cazul scalei interval punctul "zero" nu indică o absenţă a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta.

O altă caracteristică a scalei interval este aceea care ne arată că, dacă diferenţa dintre 400 C şi 410C este exact aceeaşi ca diferenţa dintre 80 şi 90, în schimb, aceasta nu înseamnă că 400 este egal 2 x 200 sau 1000 = 2 x 500. De asemenea, raportul între două valori absolute situate pe două scale, exprimă mărimi diferite, chiar dacă mărimile măsurate sunt echivalente în cazul celor două scale.

Atunci când o scală interval este folosită pentru a măsura atribute de ordin psihologic, cercetătorul poate face aprecieri privind amploarea diferenţelor (a distanţelor) sau poate să compare nivelele medii ale diferenţelor atributelor măsurate, dar nu poate determina mărimea reală a atitudinii faţă de un obiect.

Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare şi anume:

a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivată din scala semantică, dar care presupune existenţa aceleeaşi distanţe, aceluiaşi interval, între două nivele. O asemenea scală cu nivele numerice se prezintă astfel:

nu-mi place îmi place absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult

Distanţa între nivelul 1 şi 2 este exact aceeaşi ca distanţa între nivelul 3 şi 4 sau 5 şi 6, dar nivelul 6 nu înseamnă 2 înmulţit cu 3.

b) în mod similar, există şi o scală de tipul acord - dezacord care presupune existenţa unui interval egal între fiecare două nivele.

63

c) scala continuă. Aceasta oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct situat pe o dreaptă cuprinsă între două calificative de sens opus. O variantă a acestei scale este scala "tip scară" a cărei trepte indică o mărime cifrică, distanţa dintre trepte fiind, evident, aceeaşi. Dacă vom avea în vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scală continuă se poate prezenta astfel:

Vă rugăm să evaluaţi fiecare atribut, având în vedere importanţa pe care o acordaţi fiecăruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontală care îi corespunde, în acel punct care reflectă cel mai bine opinia dv.

1. confortul scaunelor:neimportant _____________________ foarte important

2. masa servită în timpul zborului:neimportant _____________________ foarte important

3. preţul biletului: neimportant _____________________ foarte important

Scorul obţinut se determină măsurând lungimea, în milimetri, de la capătul liniei continui până la punctul însemnat de subiect.

d) scala cu seturi de intervale de mărimi egale. O asemenea scală se prezintă astfel: __________ __________ ___________ _________

0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19

Scala de mai sus nu trebuie confundată cu scala ordinală de genul:________ ________ ________ ________ ________nimic 1 - 5 6 - 25 26 - 99 100 +

În măsura în care vom utiliza o scală interval cu mai multe nivele pentru măsurarea simultană a mai multor atribute sau trăsături ale unui produs, putem compara răspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o formă grafică, pentru a sesiza mai uşor importanţa acordată acestora de către cei chestionaţi.

Scala proporţionalăScala proporţională presupune împărţirea scalei în intervale egale; fiecărui

interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiilor admise de celelalte scale, inclusiv înmulţirea sau împărţirea unui număr de pe scală cu altul.

În cazul scalei proporţionale zero absolut reprezintă un punct pe scală unde atributul respectiv nu se mai manifestă. Spre exemplu, punctul în care nu se mai

64

manifestă căldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezintă punctul zero pe scala de temperatură Kelvin (scală proporţională). Exemple evidente de tipuri de scale proporţionale sunt cele care măsoară lungimile, greutăţile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporţionale. Când spunem "zero lei" înseamnă că atributul pe care vrem să-l măsurăm (vânzările) nu se manifestă.

Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi anume:

a) scala cu măsurare directă. Spre exemplu, o întrebare de genul: Ce vârstă aveţi? măsoară direct această caracteristică demografică.

b) scala cu sumă constantă. Reprezintă o altă modalitate de măsură care presupune repartizarea de către subiecţi a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, între mai multe caracteristici sau alternative având în vedere un anumit criteriu (preferinţa, importanţa acordată).

Putem avea o întrebare formulată astfel:

repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare marcă în parte, având în vedere preferinţa dv. pentru acestea:

marca A 60 marca B 30 marca C 10

În acest caz, putem spune că preferinţa pentru marca A este de două ori mai puternică decât preferinţa pentru marca B şi de şase ori mai puternică faţă de marca C.

O variantă a scalei cu sumă constantă este şi aceea care permite evaluarea importanţei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent împarte cele 100 de puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evaluările subiecţilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza şi o ierarhizare a importanţei criteriilor.

c) scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte; este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei constante respective între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu:

repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în conformitate cu preferinţele dv.

marca A 70 marca B 30

65

marca B 60 marca C 40 marca A 90 marca C 10

Pornind de la această comparare a perechilor se poate determina un scor pentru fiecare marcă, scor ce va exprima valori ale scalei proporţionale pentru cele trei mărci.

Pe baza observărilor rezultate din eşantion, dacă se face o însumare a opţiunilor obţinute de mărcile respective, pentru toate combinaţiile posibile, se poate stabili şi o ierarhie a mărcilor avute în vedere.

d) scala alternativei de referinţă. O asemenea metodă de măsurare presupune compararea unor alternative prin raportare la o altă alternativă. Spre exemplu, compararea a trei mărci prin raportarea lor la o altă marcă căreia i se acordă un număr de puncte. Subiectului i se cere să compare o marcă, cu marca de referinţă, având în vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferinţa. Pentru fiecare marcă el poate indica un număr de puncte, mai mic sau mai mare, (decât 100) în raport cu intensitatea preferinţei sale:

marca de referinţă : X = 100 marca A = 50 marca B = 250 marca C = 200

Pricipalele proprietăţi ale celor patru tipuri de scale sunt diferite şi, ca urmare, vor fi diferite şi posibilităţile pe care le oferă acestea pentru procesul de interpretare şi analiză.

Pornind de la caracteristicile pe care le posedă cele patru tipuri de scale în raport cu sistemul numeric, se impune a reţine:

a) variabilele exprimate de scala nominală sunt variabile de clasificare sau, cum mai sunt cel mai frecvent denumite, variabile nominale;b) variabilele exprimate atât de scala nominală cât şi de cea ordinală se mai numesc variabile calitative; în acelaşi timp, ele sunt variabile discrete;variabilele exprimate de scala proporţională cât şi de scala interval se

numesc "variabile cantitative" sau "variabile metrice".

7.3 Modelul "valorii adevărate"Modelul valorii adevărate constă în descompunerea rezultatului unui proces

de măsură în elementele sale componente: [22, p.289]

- valoarea adevărată - care, teoretic, este expresia unui proces de măsurare perfect;

- eroarea aleatoare;

66

- eroarea sistematică.

Formula [13, p.278] care redă acest model este: M = V + Es + Ea

unde: M = rezultatul măsurării V = valoarea adevărată

Es = eroarea sistematică Ea = eroarea aleatoare (întâmplătoare)

Valoarea adevărată este, teoretic, rezultatul ideal al măsurării, acela care reflectă o corespondenţă perfectă a măsurării cu fenomenul studiat sau cu construcţia studiată. În practică, valoarea adevărată nu poate fi atinsă în mod direct, ea constituind ţinta măsurării empirice.

Eroarea sistematică reprezintă acel tip de eroare care este generat de un instrument de măsurare care introduce sistematic o abatere (±) faţă de fenomenul studiat. Spre exemplu, un cântar care arată un kilogram în loc de 900 grame, sau invers.

Eroarea aleatoare se manifestă atunci când construcţia măsurată cu acelaşi instrument va conţine abateri (±) datorate variaţiilor în răspunsuri legate de şansele indivizilor unei populaţii de a fi incluşi în eşantion. Evident, în cazul unei anchete prin sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va depinde de mărimea eşantionului.

Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar că un instrument de măsurare este fidel atunci când utilizarea sa repetată conduce la aceleaşi rezultate. Un instrument de măsurare este cu atât mai fidel cu cât este mai mică eroarea aleatoare.

Problema validităţii depinde de ambele tipuri de erori, adică de ecartul existent între rezultatul măsurării şi valoarea adevărată care, de fapt, nu este cunoscută. În practică, în cercetările de marketing, deseori se foloseşte "politica struţului" neluîndu-se în considerare diferenţa dintre valoarea adevărată a fenomenului studiat şi rezultatul obţinut. Dar, aşa cum arată de multe ori practica, această diferenţă nu este de neglijat. În aceste condiţii cea mai presantă cerinţă devine reducerea la minim a influenţele tuturor factorilor care pot genera erori.

CAP. 8 CONCEPEREA CHESTIONARULUI

67

8.1 Reperele de bază ale procesului de elaborare a unui chestionar

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă pentru orice ce cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj.

Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în esenţă, urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării ştiinţifice a fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie de cerinţe exprimate prin următoarele întrebări:

a. ce trebuie să întrebăm ?b. cum să formulăm întrebările ?c. care trebuie să fie ordinea de aranjare a întrebărilor ?d. cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine

obiectivelor cercetării ?f. cum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea chestionarului se leagă, în primul rând, de modul de definire a problemei de cercetat. De aici rezultă informaţiile care urmează a fi obţinute pe baza răspunsurilor la întrebările din chestionar. Modul de comunicare utilizat în culegerea informaţiilor va influenţa, de asemenea, conceperea chestionarului. În conceperea chestionarului mai trebuie să se ţină seama şi de metodele de analiză statistice ce se preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să fie relevant şi să dispună de acurateţe. Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai datele necesare rezolvării problemei de marketing avute în vedere. Acurateţea chestionarului presupune ca informaţia obţinută să fie fidelă, validă şi precisă.

8.2 Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului are în vedere stabilirea întrebărilor luând în considerare conţinutul, tipul şi modul lor de formulare.

Sub aspectul conţinutului întrebărilor, acestea trebuie să asigure culegerea datelor necesare pentru a putea răspunde obiectivelor cercetării. Întrebările pot avea în vedere două mari categorii de fenomene:

fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct : opinii, atitudini, intenţii etc.

comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic şi economic de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări.

68

Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de întrebări, definite în raport cu diferite criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de modul în care i se cere subiectului să răspundă, indică existenţa întrebărilor deschise şi a întrebărilor închise.

Întrebările deschise sunt acelea care presupun un răspuns aşa cum crede de cuviinţă subiectul. El are deplina libertate de a da un răspuns aşa cum gândeşte.

Exemplu: La ce vă gândiţi când priviţi această reclamă? sau: Care sunt, după opinia dv., avantajele cumpărării unei asigurări de viaţă ? Ce puteţi spune despre desingul produsului A ?

Întrebările deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile în cazul unor cercetări exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetării şi la identificarea unor idei noi.

Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi chiar neaşteptate. Ele oferă subiecţilor posibilitatea de a-şi exprima un punct propiu de vedere în legătură cu un aspect sau altul, ceea ce îi poate atrage şi, în acelaşi timp, stimula să participe la realizarea anchetei. În acelaşi timp întrebările deschise prezintă şi unele neajunsuri şi anume: fiind puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au aşteptat, unii subiecţi nu doresc să răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de altă parte, existând multe variante de răspunsuri, se îngreunează procesul codificării precum şi cel de analiză şi interpretare.

Întrebările închise îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse. Întrebările închise sau cu alternative pot fi:

a. întrebări simple, cu răspunsuri de tipul da sau nu :

- Aveţi apartament proprietate personală? ___Da ___Nu

Uneori, alături de cele două alternative dichotomice se introduce şi alternativa neutră nu cunosc sau nu ştiu când se presupune că proporţia subiecţilor care pot da răspunsuri de acest gen este ridicată.

b. întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set de alternative propuse:

- Indicaţi numele mărcii de pastă de dinţi pe care o folosiţi în prezent:

___ Super – Cristal___ Colgate___ Blend a Med___ Aqua Forte

69

___ Alta (specificaţi) ……………….

c. întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative de frecvenţă:

- Cât de frecvent priviţi emisiunile canalului de televiziune MTV ?

___ în fiecare zi___ de 5 – 6 ori pe săptămână___ de 2 – 4 ori pe săptămână___ o dată pe sîptîmână___ o dată la mai multe saptămâni___ niciodată

d. întrebări care presupun o alegere multiplă dintre mai multe variante propuse:

- Care din următoarele publicaţii le utilizaţi ca material bibiografic ?

___ Tribuna economică___ Capital___ Economistul___ Adevărul economic___ Bursa___ Ziarul Financiar___ Altele (specificaţi) ……………….

Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate.

O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar are în vedere, în funcţie de subiectul de referinţă avut în vedere, întrebările directe şi întrebările indirecte.

Întrebările directe sunt concepute pentru situaţiile fireşti, când se pleacă de la ipoteza că subiectul în mod normal poate şi doreşte să răspundă corect. Atunci când există temerea că o serie de persoane vor evita să dea răspunsuri corecte, de cele mai multe ori şi din considerente de prestigiu social, sunt concepute întrebările indirecte. Aceste întrebări au în vedere o altă persoană sau un grup de referinţă pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra cărora trebuie să se pronunţe cel intervievat.

O altă categorie de întrebări sunt întrebările ajutătoare şi întrebările neajutătoare. Se pune deci problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă, subiectul poate fi sau nu ajutat.

Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui aspect care ineresează cercetătorul.

70

Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenţilor.

Exemplu: după ce se pune o întrebare filtru pentru a cunoaşte dacă subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au făcut-o pot fi întrebaţi:

Vă reamintiţi dacă au fost prezentate o serie de reclame?

Dacă răspunsul este pozitiv, se poate întreba:

Pentru ce mărci de produse s-a făcut reclamă ?

Aceste două întrebări sunt întrebări neajutătoare deoarece ele nu oferă subiectului nici o indicaţie. Dacă operatorul de interviu crede că subiectul s-ar putea să-şi aducă aminte despre reclamele avute în vedere, atunci se pot pune întrebări ajutătoare de genul:

Vă reamintiţi dacă s-a făcut reclamă pentru detergenţi de rufe?

___ Da ___ Nu

şi apoi,

La care din următoarele mărci de detergenţi de rufe s-a făcut reclamă?

___ Omo___ Ariel___ Tomi – Plus___ Sole___ Dero

Este evident că aceste întrebări ajutătoare apelează într-o măsură mai mică la memoria subiecţilor.

Folosirea uneia sau alteia din întrebările amintite depinde de ceea ce doreşte cercetătorul: să cunoască nivelul maxim al aducerii aminte sau să cunoască ce s-a reţinut în legătură cu un anumit aspect.

8.3 Formularea întrebărilor

La formularea întrebărilor trebuie să se ţină seama de o serie de reguli de maximă importanţă şi anume: [16, p.199-203; ]

71

a. folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi la fel de către toţi subiecţii. În funcţie de categoria subiecţilor cuvintele şi noţiunile utilizate vor fi adecvate fiecărei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eşantion format din medici.

b. formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă (exemplu: ce vârstă aveţi ? şi nu în genul: pot cunoaşte vârsta dv.?)

c. formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării; o întrebare de genul sunteţi un mare fumător? este prea generală, lasă loc de interpretări diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumător dacă fumează trei pachete pe zi, pe când altcineva se consideră un mare fumător deoarece consumă un pachet pe zi. Formularea precisă a întrebării poate fi: fumaţi mai mult de 40 de ţigări, în medie, pe zi?

d. evitarea cuvintelor jargon (exemplu: consideraţi că, în ultimii ani, a crescut sau a scăzut numărul bijniţarilor?)

e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;f. evitarea întrebărilor care sugerază sau indică o anume variantă posibilă

de răspuns: cum vă consumaţi, în principal, timpul liber, privind la televizor, sau altfel?

g. evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au încărcătură emoţională. (O întrebare pusă de un post tv.: suntem fericiţi să ştim că vă plac programele noastre şi ne întristăm atunci când nu vă plac; scrieţi-ne şi spuneţi-ne ce credeţi despre programele noastre. Evident, o asemenea întrebare va conduce, cu precădere, numai la comentarii favorabile.)

h. nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciaţi nivelul preţului şi nivelul calităţii pentru marca X ? Dacă se va indica o singură scală, este clar că la o asemenea întrebare nu se poate răspunde.

i. întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii.

j. întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte.

8.4 Dinamica chestionarului

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă deoarece ea influenţează decizia subiectului de a coopera la desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate întrebările.

Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări. El este un instrument de măsură care trebuie elaborat într-o manieră logică şi coerentă pentru a trezi şi menţine interesul subiecţilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor joacă, din acest punct de vedere, un rol esenţial.

72

Nu există un model general pe baza căruia să se realizeze aranjarea întrebărilor în chestionar. Există, însă, o serie de recomandări generale pe care le vom analiza în continuare.

Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie simple, uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde.

Întrebările dificile, care surprind probleme complexe, unele având un rol fundamental pentru cercetarea avută în vedere, nu trebuie plasate nici la început, dar nici la sfârşitul chestionarului. La început, deoarece subiectul ar putea să considere că problematica abordată este prea complexă sau prea grea pentru el, şi de aici poate apare refuzul său de a răspunde. Nici plasarea la sfârşit nu este indicată deoarece subiectul poate fi deja obosit şi, confruntat cu întrebări dificile, va refuza să răspundă sau va oferi informaţii de calitate slabă. Soluţia cea mai bună este aceea de a plasa întrebările dificile în prima parte şi către zona de mijloc a chestionarului, intercalate însă cu întrebări uşoare.

Întrebările de reprezentare a subiecţilor se vor plasa la sfârşitul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului în raport cu o serie de criterii demo şi socio-economice precum: sex, vârstă, profesie, educaţie, nivelul veniturilor, stare civilă etc. În cazul agenţilor economici, descrierea poate avea în vedere: anul înfiinţării, cifra de afaceri, numărul de personal, domeniul preponderent de activitate etc.

Sunt situaţii când cercetarea implică răspunsuri de la o anumită categorie de subiecţi, de la cei care sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau manifestă un anumit comportament de cumpărare sau consum. În acest caz, prima sau una din primele întrebări va fi o întrebare filtru care va avea rolul de a elimina din cercetare pe cei care nu pot da răspuns la întrebările care urmează.

Aşezarea în pagină a întrebărilor şi a modalităţilor de răspuns este foare importantă, iar de multe ori extrem de importantă ca în cazul chestionarelor trimise prin poştă. În cazul anchetei prin poştă contează foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, având în vedere calitatea hârtiei,calitatea scrisului, forme, culori etc.

Calitatea scrisului trebuie să fie deosebită: trebuie utilizate caractere care să ofere o lizibilitate maximă; o varietate a modalităţilor de scris este benefică.

Chestionarul trebuie să fie aerisit. Intrebările nu trebuie să fie înghesuite, cu variantele de răspuns pe acelaşi rând sau într-o formă compactă.

Chestionarul mai trebuie astfel conceput încât să apară cât mai scurt. Dimensiunea chestionarului este dată, desigur, de numărul întrebărilor, de complexitatea acestora, de tipurile şi de complexitatea scalelor folosite, de locul unde se desfăşoară interviul de metodele de obţinere a datelor primare.

Chestionarul trebuie să fie uşor de completat. Răspunsurile să poată fi uşor şi corect însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns, fie sub forma unor pătrăţele, cercuri, linii de lungimi diferite, în cazul întrebărilor închise, fie sub forma unor spaţii goale încadrate în chenar, pentru răspunsuri la întrebările deschise.

73

La conceperea chestionarului o atenţie corespunzătoare trebuie acordată denumirii sale. În acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grjă astfel încât el să atragă interesul subiecţilor şi să sublinieze importanţa studiului, fără însă a introduce vreo influenţă negativă asupra răspunsurilr ce urmează a fi date de subiecţi. Pe lângă titlu, un chestionar mai trebuie să includă, imediat sub acesta, o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea că răspunsurile date vor fi confidenţiale.

După conceperea chestionarului într-o ultimă formă considerată corespunzătoare, se trece la pretestarea lui care are în vedere un număr restrâns de persoane (20 – 30) . Pe baza pretestării se introduc corecţiile care se impun.[19, p.109]

CAP. 9 EŞANTIONAREA ŞI MODALITĂŢILE DE EŞANTIONARE

9.1 Procesul eşantionării

O parte foarte importantă a cercetărilor de marketing necesită obţinerea informaţiilor primare necesare analizei, prin sondaj, adică de la un anumit eşantion.

Un eşantion se constituie dintr-un număr de unităţi care sunt selectate din rândurile acelei populaţii care face obiectul cercetării. Sensul de populaţie poate fi atribuit oamenilor, în general, cumpărătorilor unui anumit produs, familiilor, agenţilor economici de un anumit tip, studenţilor etc. În cercetarea de marketing unitatea de observare va fi constituită din fiecare element component, simplu sau complex, al populaţiei sau colectivităţii cercetate.

Procesul eşantionării implică o serie de activităţi specifice şi anume:definirea populaţiei care face obiectul cercetării;alegerea cadrului de eşantionare;alegerea metodei de eşantionare;stabilirea modalităţilor de selecţie a unităţilor eşantionului;stabilirea mămii eşantionului;alegerea unităţilor efective ale eşantionului;desfăşurarea activităţii de teren.

Toate aceste activităţi se află în legătură iar deciziile care se adoptă privind realizarea lor sunt puternic corelate între ele.

9.2 Stabilirea populaţiei cercetate şi a cadrului de eşantionare

Stabilirea populaţiei cercetate sau a populaţiei relevante are în vedere determinarea ansamblului persoanelor sau organizaţiilor către care se orientează cercetarea şi asupra cărora se vor răsfrânge rezultatele cercetării.

74

Definirea populaţiei trebuie făcută cu mare atenţie pentru a evita, fie tendinţa de a alege o populaţie nejustificat de largă, fie tendinţa de a alege o populaţie nejustificat de restrânsă. Spre exemplu, pentru firmele care produc autoturisme, populaţia totală o poate reprezenta populaţia întregii ţări, inclusiv copii de diferite vârste. Dar, populaţia relevantă, care va face obiectul cercetării, va fi constituită numai din populaţia care are peste 18 ani. Nu se poate admite nici o populaţie nejustificat de restrânsă cum ar fi, spre exemplu, populaţia masculină cuprinsă între 25 şi 50 de ani. Aceasta poate acoperi o mare parte a pieţei autoturismelor, dar, evident, exclude unele segmente importante.

În practică, în cazul unei eşantionări aleatoare, eşantionul va fi ales dintr-o listă a populaţiei care deseori diferă, într-o anumită măsură, de populaţia care face obiectul cercetării. Această listă reprezintă cadrul de eşantionare sau baza de eşantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmează a se constitui eşantionul. Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele care cuprind totalitatea agenţilor economici dintr-un municipiu, judeţ sau pe ansamblul ţării, listele electorale, cărţile de telefon ale localităţilor, listele cu autovehiculele înmatriculate de către poliţie, harta unui oraş cu toate străzile pe care le are ş.a. În practică, aceste liste care au rolul de a stabili populaţia cadru, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar în multe situaţii ele nu există.

Constituirea eşantionului presupune stabilirea unităţii de eşantionare. Unitatea de eşantionare este reprezentată de un element distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul populaţiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eşantionul. Unitatea de eşantionare poate fi o persoană, o familie, o gospodărie, o firmă sau o întreprindere, o localitate etc. Se impune a preciza că unitatea de eşantionare nu este întotdeauna identică cu unitatea de analiză. Spre exemplu, în analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eşantionare poate fi locuinţa sau gospodăria, iar unitatea de analizăpoate fi o persoană sau o familie.

9.3 Metode de eşantionare

Se disting două mari modalităţi de eşantionare:

1. eştionare aleatoare (probabilistică);2. eşantionare nealeatoare (empirică, la întâmplare) sau pe bază de raţionament.

Eşantionarea aleatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului care presupune faptul că fiecare unitate a populaţiei cercetate are o anumită probabilitate de a fi inclusă în eşantion, probabilitate diferită de zero, care poate fi cunoscută apriori. Practic, aceasta înseamnă că fiecare unitate a populaţiei trebuie să aibe aceeaşi şansă ca toate celelalte de a figura în eşantion.Aceasta conduce la constituirea eşantionului prin tragere la sorţi.

Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică a stabilirii eşantionului care presupune necunoaşterea probabilităţii de includere în eşantion a indivizilor

75

colectivităţii. Selecţia are deci un caracter arbitrar şi se bazează, în primul rând, pe judecata personală a cercetătorului presupunând o "alegere rezonabilă". În anumite situaţii, o asemenea metodă poate fi utilă pentru scopurile cercetării.

Eşantionarea probabilistică sau aleatoare

Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:

a) eşantionarea aleatoare simplă;b) eşantionarea sistematică;c) eşantionarea stratificată;d) eşantionarea de grup;e) eşantionarea în trepte.

a) eşantionarea aleatoare simplă. Eşantionarea aleatoare simplă sau sondajul probabilistic nerestrictiv este procedeul care asigură fiecărui element din cadrul populaţiei nedivizate o şansă egală de a fi inclus în eşation. Această metodă se utilizează atunci cînd populaţia cercetată este omogenă sau nu poate fi divizată în straturi. Atunci când populaţia cuprinde un număr mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui eşantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator.

b) eşantionare sistematică Eşantionarea sistematică reprezintă procedeul de eşantionare care

presupune alegerea aleatoare a unui număr de plecare, de la care, adăugând o mărime fixă, predeterminată, va rezulta o unitate a eşantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheamă metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. Mărimea acestuia se determină prin împărţirea bazei de eşantionare la mărimea stabilită a eşantionului. Un eşantion de 30 persoane dintr-o populaţie de 1200, conduce la o lungime a pasului egală cu 40. Deci, după ce se alege aleator numărul de start, din primele 40 de persoane, să zicem 15, se vor alege apoi componentele eşantionului la fiecare a 40-a persoană (numerele 55, 95, 95, 135 ş.a.m.d.).

c) eşantionare stratificatăÎn cazul unor cercetări de o complexitate mai mare, populaţia cercetată

poate fi divizată în straturi sau grupe, având în vedere anumite caracteristici. În aceste condiţii, din fiecare strat se vor extrage subeşantioane folosind procedeul eşantionării aleatoare simple sau eşantionării sistematice.Eşantionarea stratificată presupune:

identificarea unei variabile (sau a câtorva) ca bază a stratificării. Spre exemplu, într-o analiză a comportamentului de marketing al

76

întreprinderilor mici şi mijlocii, o primă variabilă de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie, construcţii, comerţ, servicii. Deci, întreprinderile mici şi mijlocii vor fi împărţite pe aceste straturi distincte, care prezintă omogenitate la nivelul stratului şi eterogenitate între straturi. O a doua variabilă de segmentare, la nivelul fiecărui strat, o reprezintă mărimea întreprinderii în raport cu un anumit criteriu (numărul de salariaţi sau cifra de afaceri). Să presupunem că avem două dimensiuni definite într-un anumit mod: întreprinderi mici şi întreprinderi mijlocii. Deci, vom avea liste cu întreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar în cadrul acestora, listele cu întreprinderile considerate mici şi listele cu întreprinderile considerate mijlocii.

din fiecare strat sau substrat se va alege, aleator, un număr de întreprinderi care vor constitui, prin însumare, eşantionul.

Eşantionarea stratificată poate fi realizată în două moduri: proporţional şi neproporţional.

Atunci când componentele eşantionului sunt extrase din fiecare strat (sau substrat) proporţional cu mărimea relativă a populaţiei acestora în totalul populaţiei - cadru, se va obţine un eşantion care are la bază o eşantionare stratificată proporţional.

Având în vedere anumite ipoteze ale cercetării sau unele consideraţii de natură analitică, din anumite straturi (substraturi) se pot extrage subeşantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din eşantionarea proporţională. În acest caz vom avea o eşantionare stratificată neproporţional. Spre exemplu, dacă vom porni de la ipoteza că în cazul întreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu întreprinderile mici, atunci proporţia formării subeşantioanelor corespunzătoare straturilor ce cuprind întreprinderile mijlocii va fi mai mare decât cea care ar exista în cazul eşantionării proporţionale. Invers, în cazul întreprinderilor mici.

Sunt şi o serie de relaţii care se pot folosi pentru optimizarea mărimii subeşantioanelor care corespund diferitelor straturi, a căror însumare o reprezintă eşantionul stabilit. În general, nivelul optim al subeşantionului fiecărui strat va depinde atât de mărimea stratului cât şi de abaterea standard din interiorul stratului.

d) eşantionarea de grupAtunci când o anumită populaţie se compune din mai multe grupuri

eterogene, putem considera aceste grupuri ca unităţi de eşantionare distincte din care urmează să constituim eşantionul. Eşantionul se costituie deci dintr-un număr de grupuri şi nu din unităţi elementare extrase una câte una. În schimb, în cadrul grupurilor extrase aleator vor fi intervievaţi toţi indivizii care fac parte din ele.

77

Ca exemple de grupuri putem avea: imobilele, care sunt grupuri de locuinţe; gospodăriile, care sunt grupuri de indivizi; zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; totalitatea magazinelor cu amănuntul de un anumit tip de pe raza unui oraş constituie, de asemenea, un grup etc.

Eşantionarea de grup se utilizează îndeosebi în situaţiile în care populaţia cercetată se prezintă sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui oraş pot fi grupaţi pe cartiere, fiecare reprezentând un grup; din rândul cartierelor putem alege un eşantion constituit din câteva cartiere. Acestea, la rândul lor, cuprind alte grupuri formate din imobile. Din rândurile acestora se alege un eşantion. Fiecare imobil are un număr de locuinţe iar fiecare locuinţă cuprinde un anumit număr de persoane. În final, se constituie un eşantion din locuinţe şi apoi se chestionează toate persoanele care compun locuinţele respective.În acest mod pot fi supuse cercetării bunuri sau servicii cu condiţia ca trăsăturile şi caracteristicile lor să fie aceleaşi în toate zonele geografice avute în vedere. Această metodă de eşantionare este uşor de realizat deoarece reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj. În acest sens, spre exemplu, lista de persoane a oraşului, ca bază de sondaj - practic imposibil de obţinut de către cercetătorii de marketing - se înlocuieşte cu o listă de cartiere, de imobile şi de locuinţe. Această metodă conduce însă la estimatori mai puţin precişi comparativ cu eşntionările elementare. Cu toate acestea, datorită facilităţilor şi costurilor mai reduse pe care le oferă, ea este utilizată pe scară largă.

Spre deosebire de eşantionarea stratificată care presupune existenţa unor grupuri (straturi) cât mai omogene, eşantionarea de grup este cu atât mai eficientă cu cât acestea sunt mai eterogene şi reflectă mai bine structura populaţiei. În mod ideal un grup trebuie să fie la fel de eterogen precum populaţia totală avută în vedere.

e) eşantionarea în trepteAceastă metodă presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte

şi este indicată pentru populaţiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. Într-o primă etapă se aleg unităţile din primul nivel de agregare. Aceste unităţi se numesc unităţi primare şi ele vor constitui baza de sondaj pentru unităţile din al doilea nivel care se numesc secundare ş.a.m.d. până la constituirea eşantionului. În această situaţie există o dispunere în cascadă a bazelor de sondaj, deoarece unităţile alese într-o etapă formează baza de eşantionare pentru nivelul următor de eşantionare.

Dacă, spre exemplu, o întreprindere producătoare de aparatură audio doreşte să cunoască atitudinea vânzătorilor cu amănuntul din întrega ţară faţă de un nou tip de produs ce urmează a fi distribuit, se poate recurge la o eşantionare în trepte. Această metodă presupune stabilirea iniţială a unor mari grupuri de unităţi de vânzare care pot vinde acest produs şi care au, de obicei, o determinare geografică (judeţ, municipii). Din rândul acestor grupuri, să presupunem că sunt municipiile de pe cuprinsul ţării, se aleg aleator un număr relativ redus de grupuri-municipii care vor forma unităţile primare. La fel ca în cazul eşantionării

78

de grup, se va avea grijă ca grupele alese (municipiile) să fie cât mai eterogene. Din totalitatea magazinelor cuprinse de unităţile primare vom constitui apoi un eşantion care va fi expresia unităţilor secundare. În acest caz vom avea un sondaj în două trepte. Evident, se poate realiza un sondaj cu mai mult de două trepte. Eşantionarea în trepte este, după cum observăm, o combinaţie de metode de eşantionare: eşantionare de grup şi o altă metodă aleatoare care poate fi eşantionare aleatoare simplă, eşantionare sistematică sau eşantionare stratificată.

Eşantionarea nealeatoareEşantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele

mai importante sunt:a. eşantionarea convenţională (la întâmplare);b. eşantionare logică;c. eşantionare cotă - parte;d. eşantionarea din aproape în aproape;e. eşantionarea la locul de cumpărare sau la locul de consumare;

a) eşantionarea convenţională (la întâmplare)O metodă a eşantionării nealeatoare o reprezintă eşantionarea

convenţională, convenabilă deoarece ea presupune alegerea componentelor eşantionului în cel mai simplu mod posibil: prin oprirea şi luarea unor interviuri, de obicei scurte, a unor persoane aflate în incinta magazinelor sau pe stradă. Prin această metodă foarte economică se realizează un eşantion care nu poate fi reprezentativ pentru o anumită populaţie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaţiei avute în vedere. Cu toate acestea, o asemenea metodă este folositoare în cazul unor cercetări exploratorii care, ulterior, vor fi urmate de cercetări descriptive ce vor implica eşantioane stabilite probabilistic.

b) eşantionare logicăÎn cadrul eşantionării nealeatoare o altă metodă o reprezintă eşantionarea

logică. În acest caz, o persoană cu experienţă face o selecţie a componentelor eşantionului bazată pe raţionamentul său privind cele mai indicate trăsături pe care trebuie să le posede membrii eşantionului. Cercetătorii stabilesc eşantionul având în vedere anumite scopuri pe care le urmăresc chiar dacă ceea ce rezultă nu poate fi un eşantion pe deplin reprezentativ. Spre exemplu, în cadrul unui test de piaţă, cercetătorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraşele pe care ei le consideră ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs.

c) eşantionare cotă - parteAceastă metodă nealeatoare, foarte răspândită, conduce la obţinerea unui

eşantion în condiţii convenabile sub aspectul timpului şi costurilor, care se poate dovedi reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaţiei avute în vedere.

79

Stabilirea eşantionului cotă - parte se face pornind de la două cerinţe:

a) stabilirea caracteristicilor relevante de control;b) cunoaşterea distribuţiei acestor caracteristici în cadrul populaţiei care

face obiectul cercetării.

Pornind de la o mărime dată a eşantionului, se determină subeşantioanele corespunzătoare fiecărei caracteristici şi fiecărei modalităţi de manifestare a fiecărei caracteristici în parte.

Problema esenţială care se pune este aceea a identificării fiecărei persoane care răspunde simultan criteriilor stabilite. Numai astfel eşantionul efectiv constituit îşi poate manifesta nivelul de reprezentativitate stabilit.

e) eşantionare la locul de cumpărare sau la locul de consumare.Această metodă empirică presupune stabilirea populaţiei studiate în funcţie

de locul de cumpărare a unor bunuri sau servicii: clienţii unui centru comercial, clienţii unei anumite reţele de restaurante, vizitatorii unei anumite agenţi turistice etc. Spre exemplu, în cazul unui complex comercial, selecţia subiecţilor se poate face fie la intrările sau ieşirile din complex, fie în interiorul lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate în anumite perioade de timp considerate omogene în raport cu clientela unităţii comerciale respective.

9.4 Sursele de erori în cadrul anchetelor prin sondaj

Principalele tipuri de erori posibile sunt:

a) eroarea aleatoare de eşantionareb) eroarea sistematică

a) eroarea aleatoare de eşantionareAcest tip de eroare reflectă o fluctuaţie de ordin statistic care apare din

cauza variaţiilor de şanse în selectarea unităţilor unui eşantion. Realizarea unei estimaţii prin intermediul unui eşantion nu este acelaşi

lucru ca rezultatul evidenţiat de un census (recensământ). În cazul unui census sunt culese informaţii de la absolut toate unităţile populaţiei cercetate. În acest context, eroarea aleatoare de eşantionare va apare ca o diferenţă între rezultatele unui eşantion şi rezultatele unui census. Eroarea întâmplătoare de eşantionare depinde de mărimea eşantionului. Cu cât eşantionul va fi mai mare, cu atât mai mică va fi eroarea aleatoare de eşantionare. Eroarea aleatoare de eşantionare se poate estima în funcţie de mărimea eşantionului.

b) Eroarea sistematicăEroarea sistematică rezultă din factori care nu sunt legaţi de mărimea

eşantionului. Aceşti factori care generează eroarea sistematică sunt legaţi de

80

imperfecţiunile procesului de eşantionare cum ar fi, spre exemplu, greşeli de selecţie a unităţilor eşantionului, greşeli în întocmirea cadrului de eşantionare, greşeli de măsurare, nonrăspunsuri, răspunsuri care nu corespund realităţii, refuzul de a participa la desfăşurarea anchetei etc. Aceste erori nu se datoresc deci variabilităţii şanselor de a face parte din eşantion şi, ca atare, ele se mai numesc erori noneşantion.

Eroarea sistematică există atunci când rezultatele eşantionului evidenţiază o tendinţă persistentăde abatere într-o direcţie anume de la valoarea parametrilor populaţiei.

9.5 Determinarea mărimii eşantionului

9.5.1 Parametrii populaţiei şi statistica eşantionuluiÎn orice cercetare de marketing este extrem de important să alegem acele

caracteristici ale ale populaţiei cercetate (sex, educaţie, profesie, venituri, domiciliu etc.) care sunt cele mai adecvate în raport cu problema studiată, şi purtătoare de informaţie primară. În acest mod putem face o descriere corectă a populaţiei, o putem caracteriza şi segmenta în mod corespunzător. [32, p. 18]

Caracteristicile unei populaţii pot fi măsurate prin intermediul parametrilor populaţiei precum modulul, media, dispersia, procentul sau proporţia etc. Pentru a clasifica indivizii, a-i compara sau a stabili relaţii între caracteristicile lor, apare cerinţa ca acestor caracteristici să le asociem variabile. În funcţie de scopul urmărit, unei anumite caracteristici îi putem asocia una sau mai multe variabile, în funcţie de cerinţele analizei pe care o întreprindem. Având în vedere tipul de scală utilizat în procesul măsurării, aşa cum cunoaştem deja, variabilele pot fi nominale, ordinale, interval şi proporţionale.

Scopul cercetărilor de marketing care necesită un sondaj ce implică utilizarea unui eşantion, este acela de a culege suficient de multă informaţie de la componenţii eşantionului pentru a face inferenţe (extrapolări) privind caracteristicile urmărite, la nivelul întregii populaţii.

La nivelul eşantionului vorbim de statistica eşantionului. Ea are menirea de a estima parametrii populaţiei. Deci, determinând media eşantionului, procentul eşantionului, abaterea standard etc., putem estima valoarea parametrilor populaţiei precum medie, procent, abatere standard etc.

Estimarea reprezintă activitatea prin care exprimăm, prin intermediul unor mărimi numerice sau a unui interval de mărimi numerice, cu o anumită probabilitate, valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaţiei cercetate, pornind de la rezultatele unuia sau mai multor eşantioane extrase din populaţia de referinţă. Estimarea este expresia procesului de inferenţă sau inducţie statistică. Ea se reflectă într-unul sau mai mulţi estimatori cărora întotdeauna li se asociază un nivel de probabilitate ce reflectă încrederea pe care o putem avea în aceştia.

81

Prin intermediul statisticii eşantionului putem realiza o estimare a parametrilor populaţiei în două modalităţi: ca estimare punctuală şi ca estimare prin intervalul de încredere. [20, p.125; 177]

Estimarea mediei În procesul estimării, "media eşantionului" devine un estimator pentru

parametrul media populaţiei. Orice valoare particulară luată de estimator - pentru un eşantion dat - se numeşte estimaţie a parametrului.Valoarea reală corespunzătoare acestui parametru, aşa cum rezultă ea din eşantion, se numeşte estimaţie punctuală.

În cazul unei cercetări riguroase nu se utilizează estimările punctuale, deoarece, acestea, de la un eşantion la altul au valori diferite, iar abaterea acestor valori de la media reală a populaţiei (eroarea) nu poate fi cunoscută.

Cea mai indicată metodă de estimare este metoda estimării prin intervalul de estimare. Acesta oferă posibilitatea evidenţierii apartenenţei valorii parametrului la intervalul respectiv, cu un nivel de încredere dorit (nivel de siguranţă), stabilit anticipat.

Intervalul de estimare asociat unui nivel de încredere fixat (90%, 95% etc.) poartă numele de interval de încredere pentru parametrul estimat. În acest sens, intervalul de încredere pentru parametrul µ este:

unde:

zα/2 = valoarea din tabelul repartiţiei normale (distribuţia z) corespunzătoare nivelului de încredere stabilit (90%, 95%, 99% etc.)

= media populaţiei

Nivelul de încredere exprimă şansele ca valoarea parametrului să se afle în intervalul estimat. Diferenţa dintre 100% şi nivelul de încredere exprimat în procente, reprezintă, în schimb, "neşansa" ca intervalul de estimare să nu conţină parametrul estimat. Dacă vom nota cu α probabilitatea acestei erori, atunci α = 1 – (gradul de încredere exprimat ca număr între 0 şi 1) . Astfel, dacă vom opta pentru un nivel de încredere de 95%, aceasta înseamnă, în acelaşi timp, o eroare de 5%, adică o neşansă de 5% de a avea o medie de eşantion care să nu se încadreze în intervalul de încredere stabilit.

Cele mai folosite nivele de încredere sunt: 90%, 95% şi 99%. De menţionat că în domeniul economic, inclusiv în cercetările de marketing, nivelul de încredere cel mai des folosit este cel de 95%.

Intervalul de încredere se poate determina având în vedere două tipuri de distribuţie care pot interveni în calculul mărimii abaterilor (erorilor) ± de la media eşantionului.

82

În situaţiile în care mărimea eşantionului este n 30 iar abaterea standard a populaţiei nu este cunoscută, se utilizează distribuţia t (sau distribuţia Student).

Distribuţia t se aseamănă cu distribuţia normală, având, ca şi aceasta, media zero şi unităţi de abateri standard. Forma curbei distribuţiei t este influenţată de numărul gradelor de libertate.

Prin număr de grade de libertate se înţelege numărul observărilor minus numărul constrângerilor sau mărimii impuse, necesare calculării unui parametru statistic.Aceasta înseamnă că o observare (valoarea unui atribut) este liberă dacă valoarea ei nu este încă determinată. Calcularea lui t este asemănătoare cu determinarea valorii z:

având însă în vedere n - 1 grade de libertate.Pentru a cunoaşte care din cele două distribuţii, z sau t, este cea mai

indicată pentru determinarea intervalului de încredere, sau, aşa cum vom sesiza ulterior, pentru realizarea unui test de semnificaţie statistică, avem două repere:

a) dacă abaterea standard a populaţiei este cunoscută, se utilizează distribuţia z indiferent de mărimea eşantionului;b) dacă abaterea standard a populaţiei este necunoscută -cazul cel mai frecvent în studiile de marketing- atunci, în funcţie de mărimea eşantionului, putem alege:

- distribuţia t dacă n 30;- distribuţia z dacã n > 30.

Cu cât mărimea eşantionului sporeşte, cu atât mai mult distribuţia t se apropie de distribuţia z.

Estimarea procentului Intervalul de încredere în cazul în care avem în vedere un procent se determină astfel:

unde p reprezintă estimarea procentului în caz de succes sau a celor care spun “DA”, iar σp reprezintă abaterea standard de la media procentului în cazul populaţiei. Cum pe σp practic nu-l putem cunoaşte, se recurge la o estimare a acestuia. Această estimare a abaterii standard de la media procentelor se determină astfel:

83

dacă avem în vedere o populaţie finită şi N 20 n

dacă populaţia este infinită iar N > 20 n

9.5.2 Mărimea eşantionului în cazul mediilor

Pentru a determina mărimea unui eşantion se impun a fi luaţi în considerare trei factori:

a. dispersia sau varianţa;b. eroarea acceptată;c. nivelul de încredere.

a. varianţa sau dispersia populaţiei, având în vedere caracteristica analizată. Modalitatea statistică de evidenţiere a gradului de omogenitate a populaţiei în raport cu o anumită caracteristică, o reprezintă dispersia sau varianţa. Pe baza ei putem determina abaterea standard ca expresie sintetică a nivelului de omogenitate a populaţiei. O abatere standard mică indică un nivel ridicat de omogenitate. Un nivel ridicat de omogenitate necesită un eşantion de dimensiuni mici şi invers.

b. mărimea erorii admise (E), pe baza căreia determinăm intervalul de încredere, ne arată nivelul de precizie al estimării.

c. nivelul de încredere, care de cele mai multe ori este stabilit la 95%, ne indică, după cum ştim, probabilitatea ca valorile statisticii eşantionului să se găsească în intervalul de încredere stabilit.

Pornind de la relaţia de calcul pentru intervalul de încredere, putem determina mărimea eşantionului având în vedere un nivel de încredere dorit şi o eroare impusă de nivelul de precizie al cercetării.Intervalul de încredere este:

Ca mărime absolută ,

nu reprezintă altceva decât abaterea (±) faţă de media populaţiei, respectiv eroarea admisă.

84

Dacă vom nota cu E eroarea limită admisă, având în vedere o populaţie de dimensiuni foarte mari pentru care dorim să calculăm media unui parametru, atunci:

de unde vom deduce mărimea sau volumul unui eşantion independent ( extragere cu întoarcere):

unde:z = valoarea rezultată din tabelul distribuţiei z, în functie de

nivelul de încredere avut în vedere;σ = abaterea standard a populaţiei exprimată ca mărime

absolutăE = eroarea admisă, exprimată ca mărime absolută

Atunci când cunoaştem dimensiunile populaţiei cercetate, în cazul unei selecţii întâmplătoare nerepetate (a procedeului extragerii fără întoarcere), volumul eşantionului se determină pe baza relaţiei următoare:

unde N reprezintă mărimea populaţiei cercetate iar celelalte simboluri au semnificaţiile menţionate anterior.Trebuie însă menţionat că atunci când N este mare rezultatele eşantionării sunt identice pentru cele două tipuri de eşantionare. [3, p.234]

Principala problemă care se pune atunci când vrem să determinăm mărimea eşantionului este aceea că de cele mai multe ori nu cunoaştem abaterea standard a populaţiei. În asemenea situaţie, apare necesitatea de a estima abaterea standard a populaţiei. Situaţia ideală este aceea când, pe baza unor studii similare, anterioare, putem avea o bază de estimare a abaterii standard. În practică, atunci când nu există această posibilitate, se recurge la o anchetă pilot pentru a estima parametrii populaţiei, având la bază un eşantion de dimensiuni mai mici şi pe cât posibil şi reprezentativ. Pe baza datelor obţinute se calculează media, varianţa şi abaterea standard. Aceste rezultate se folosesc pentru a determina mărimea eşantionului definitiv plecând de la ipoteza că media şi dispersia acestui eşantion sunt aceleaşi ca la eşantionul pilot.

O altă metodă, des folosită pentru a estima mărimea abaterii standard a populaţiei, este aceea de a calcula cât reprezintă 1/6 din diferenţa care există între

85

valorile extreme ale caracteristicii studiate. Deci, dacă xM reprezintă valoarea maximă iar xm valoarea minimă, în condiţiile unei repartiţii normale a valorilor lui x, atunci:

9.5.3 Mărimea eşntionului în cazul procentelor

Sunt numeroase situaţiile în care cercetătorii trebuie să determine mărimea eşantionului pentru acele caracteristici ale populaţiei care sunt exprimate prin intermediul proporţiilor sau procentelor. Şi în acest caz, punctul de plecare îl reprezintă cunoaşterea intervalului de încredere determinat pe baza procentelor. Acest interval, după cum cunoaştem, se determină:

Dacă vom nota eroarea ± faţă de p, cu E, atunci:

Deoarece (100 – p) = q, mai putem scrie că:

unde: z2 = pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere avut în vedere;

p = estimarea procentelor în caz de succes sau a celor care spun "DA";

q = (100 - p), estimarea procentelor în caz de insucces sau a celor care spun "NU";

E2 = pătratul erorii admise exprimată ca procente ( E = zSp)

Pentru a stabili mărimea eşantionului în ipoteza în care nu avem nici o informaţie despre p, atunci se va lua în considerare nivelul maxim pe care acesta îl poate atinge, care este 50%.

CAP. 10 ANALIZA DATELOR DE MARKETING

10.1 Criteriile alegerii metodelor de analiză a datelor de marketing

86

După obţinerea şi pregătirea datelor primare urmează procesul de analiză a acestora.

Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a cercetării, care necesită utilizarea unui instrumentar ştiinţific adecvat.

Alegerea corectă a metodelor de analiză a datelor impune luarea în considerare, simultan, a trei aspecte, şi anume:

a. a numărului de variabile care trebuie analizate simultan: atunci când se are în vedere o singură variabilă vor fi utilizate metode specifice analizei univariate, când sunt două variabile se va face apel la metodele analizei bivariate, iar atunci când sunt mai multe variabile vor fi utilizate metodele analizei multivariate;

b. a ceea ce se doreşte ca tip de analiză, adică fie o analiză la nivelul eşantionului avut în vedere, fie o caracterizare a populaţiei care a făcut obiectul cercetării. În prima situaţie se va realiza o descriere a eşantionului prin intermediul statisticii descriptive, iar în a doua situaţie se vor utiliza metodele statisticii inferenţiale;

c. a tipurilor de scale utilizate în măsurarea variabilelor cercetării. Variabilele calitative, şi, respectiv, variabilele metrice, impun , fiecare în parte, anumite metode statistice de prelucrare a datelor primare.

10.2 Analiza preliminară a datelor de marketing

Cea mai simplă procedură de analiză este aceea când se are în vedere statistica descriptivă în cazul unei singure variabile şi a unui singur eşantion . [17, 107-119] Aceasta înseamnă o prelucrare a datelor obţinute din răspunsurile date la fiecare din întrebările eşantionului. În funcţie de scala folosită în măsurarea datelor, vor fi utilizate, ca un prim nivel de aprofundare a investigaţiei, următoarele metode de analiză univariată:

o dacă variabila a fost măsurată cu scala nominală, descrierea acesteia se va realiza calculând frecvenţele absolute şi relative (inclusiv procentele) pe categorii, incluse într-un tabel, şi stabilind apoi modulul;

o dacă variabila a fost măsurată cu scala ordinală, analiza acesteia va consta în realizarea unei ordonări pe baza scorurilor medii, şi apoi stabilirea medianei sau a intervalului median;

o dacă variabila a fost măsurată cu scala interval, se va determina media aritmetică, dispersia (varianţa) şi abaterea standard; pot fi utilizate şi metodele anterioare specifice variabilelor calitative;

o variabila măsurată cu scala proporţională, va oferi, în plus, faţă de metodele menţionate anterior, şi calculul mediei geometrice sau a celei

87

armonice. Rezultă din menţionările deja făcute că o scală mai evoluată permite utilizarea statisticii descriptive specifice scalelor anterioare.

Un al doilea nivel de aprofundare a investigaţiei datelor de marketing este

acela care presupune punerea în corelaţie a unei variabile cu o altă variabilă. Această analiză a legăturii dintre două variabile, care este o expresie a analizei bivariate, se poate face având în vedere două situaţii, şi anume:

- ca o analiză a unei legături posibile între o variabilă, respectiv o întrebare, şi o altă variabilă, respectiv o altă întrebare, alta decât o variabilă de caracterizare a subiecţilor;

- ca o analiză a unei legături posibile între o variabilă a cercetării şi o variabilă de caracterizare a subiecţilor (sex, educaţie, venituri, profesie, stare civilă etc.)

Pentru evidenţierea acestor legături, ca statistică descriptivă, se poate utiliza metoda tabelării încrucişate . Ea constă în dispunerea în cadrul unor tabele a datelor aferente celor două variabile, pe grupuri, categorii sau clase cu scopul de a face comparaţii. Aceste tabele se mai numesc tabele de contingenţă în măsura în care cuprind totalurile pe rânduri şi pe coloane, datele respective fiind exprimate, fie ca mărimi absolute, fie ca mărimi procentuale.

O altă metodă de evidenţiere a legăturii dintre două variabile măsurate metric, este ceea ce se numeşte harta evaluărilor sau analiza cadranelor. În acest caz se realizează evaluarea caracteristicilor cercetate sub forma mediilor, în cazul fiecărei variabile în parte, şi apoi se face amplasarea acestora într-unul din cele patru cadrane pe care le are acest instrument de măsură. Amplasarea unei caracteristici într-un punct desemnat de cele două medii, în interiorul unui cadran, oferă informaţii despre modul de evaluare a acesteia de către subiecţi.

Pentru a sesiza mai uşor rezultatele obţinute în cazul acestei analize preliminarii, ca statistică a eşantionului, pot fi utilizate reprezentările grafice. Acestea sunt adecvate tipurilor de analiză şi se obţin cel mai lesnicios de către calculator, ca de altfel şi prelucrarea statistică menţionată anterior.

În prezent sunt o serie de programe specializate de prelucrare a datelor de marketing ce acoperă practic toate metodele de analiză statistică a datelor de marketing. În acest sens, unul din cele mai performante pachete de programe este SPSS sub diferitele sale variante: SPSS 7.5, SPSS 8.5 for Windows, SPSSX etc.

Alte pachete de programe mai sunt: SAS, SYSTAT, MINITAB, EDUSTAT, STATPAK.

Sunt şi o serie de programe de genul Spreadsheet Pakages precum LOTUS 1-2-3, QUATTRO PRO sau EXCEL (97 sau 2000) care sunt utile managementului bazelor de date şi care au încorporate unele programe pentru analiza descriptivă, analiza pe bază de grafice şi o analiză statistică limitată. Deosebit de important este faptul că programul SPSS, spre exemplu, poate prelua şi apoi prelucra datele introduse în programele EXCEL.

88

10.3 Testarea ipotezelor cercetării.

Cercetările descriptive şi cercetările cauzale, bazate pe eşantioane probabilistice, reprezentative, impun cunoaşterea variabilelor cercetării la nivelul populaţiei cercetate. Această cunoaştere necesită realizarea inferenţei sau extrapolării rezultatelor obţinute în cadrul statisticii descriptive asupra populaţiei din care a provenit eşantionul. Statistica inferenţială permite deci estimarea parametrilor populaţiei cu o anumită eroare şi cu un anumit nivel de încredere sau probabilitate. De asemenea, ea permite testarea ipotezelor statistice ale cercetării, măsurarea intensităţii legăturii dintre variabile, compararea diferenţelor existente între parametrii proveniţi de la diferite grupuri sau populaţii. Logica inferenţei statistice se sprijină pe testele statistice.

Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe criterii. Cele mai importante trei criterii sunt: criteriul parametric şi neparametric. El are în vedere dacă variabilele

cercetate au o distribuţie normală sau un alt tip de distribuţie, cunoscută sau necunoscută precum şi modul de măsurare şi mărimea eşantionului. Un test este parametric dacă observările provin de la populaţii distribuite normal în raport cu un parametru sau altul, dacă populaţiile avute în vedere au aceeaşi varianţă, dacă datele sunt măsurate metric (interval sau proporţional) şi dacă eşantionul este suficient de mare (n>30). Un test este neparametric dacă distribuţia populaţiei este alta decât cea normală sau nu poate fi cunoscută, dacă variabilele sunt măsurate cu orice tip de scală şi dacă eşantionul are o mărime mică (n<30);

criteriul numărului de eşantioane. Se pune deci problema dacă datele care fac obiectul analizei provin de la un singur eşantion sau de la mai multe eşantioane. Atunci când provin de la două sau mai multe eşantioane trebuie cunoscut dacă eşantioanele respective sunt independente sau dependente (sau perechi). Eşantioanele sunt independente atunci când fiecare reprezintă un grup distinct de indivizi iar datele provin de la fiecare grup în parte. Eşantioanele sunt perechi (dependente) atunci când se are în vedere un singur grup de la care se obţin date în momente diferite de timp. Acest ultim tip de eşantioane se utilizează în cazul experimentelor de marketing, când de la aceleaşi grup se obţin date înainte şi după realizarea experimentului respectiv;

criteriul unilateral sau bilateral. În cazul unui test unilateral ipoteza nulă are în vedere o inegalitate a cărui sens se anticipează. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se caută să se afle dacă o valoare care măsoară un parametru al populaţiei este mai mare decât o altă valoare prag predeterminată, plasată la una din extremităţile curbei de distribuţie. În acest sens, va fi un test unilateral stânga sau un test unilateral dreapta. În cazul unui test bilateral ipoteza nulă are în vedere două regiuni de respingere, adică se urmăreşste să se cunoască dacă o valoare observată este mai mică sau mai mare comparativ cu o valoare ce defineşte două praguri de acceptare -respingere plasate la cele două extremităţi ale curbei de distribuţie.

89

10.3.1 Testarea ipotezelor cercetării în condiţiile unei repartiţii normale.

Sunt două modalităţi de testare a ipotezei nule:

- prin utilizarea intervalului de încredere;- prin determinarea raportului critic.

Utilizarea intervalului de încredere. În cazul unui test bilateral ipotezele sunt:

H0 : μ = μ0 H1 : μ ≠ μ0

Dacă se are în vedere un test unilateral, ipotezele vor fi:

H0 : μ = μ0

H1 : μ > μ0 în cazul testului unilateral dreapta sauH1 : μ < μ0 în cazul unui test unilateral stânga

unde μ reprezintă media reală a populaţiei pentru variabila avută în vedere, iar μ0 reprezintă media populaţiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o.

În cazul în care se va accepta un nivel de semnificaţie α = 0,05, iar n > 30, valoarea z în cazul unui test bilateral, aşa cum se identifică ea din tabelul distribuţiei normale (distribuţia z) va fi ± 1,96. Considerând cunoscută abaterea

standard a populaţiei, σ, se determină abaterea standard de la medie, adică

. Ca urmare, intervalul de încredere va fi:

În aceste condiţii, dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul celor două valori care definesc limita inferioară şi limita superioară a intervalului de încredere, inclusiv acestea, atunci ipoteza nulă se acceptă. Dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât limita superioară sau mai mică decât limita inferioară, atunci ipoteza nulă se respinge şi, ca atare, se acceptă ipoteza alternativă.

În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din eşantion are o valoare mai mică decât limita superioară a intervalului. Dacă ea este mai mare atunci ipoteza nulă se respinge. În cazul unui test unilateral stânga ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât limita inferioară a intervalului de încredere; dacă va fi mai mică ipoteza nulă se respinge şi se acceptă ipoteza alternativă. De precizat că în cazul testelor unilaterale valoarea lui z este ± 1,64, ceea ce evident, va genera alte

90

valori pentru cele două limite ale intervalului, comparativ cu cele ale unui test bilateral.

De cele mai multe ori nu se cunoaşte abaterea standard a populaţiei pentru parametrul şi variabila avute în vedere. Ca atare σ se va estima prin abaterea standard a eşantionului, s. În această situaţie abaterea standard de la medie a populaţiei se va estima prin abaterea standard de la medie a eşantionului. Deci,

Aceasta înseamnă că intervalul de încredere se va determina astfel:

În cazul în care avem o mărime redusă a eşantionului, se va utiliza distribuţia t în vederea determinării intervalului de încredere. Valoarea ± 1,96 de mai sus va fi înlocuită cu valoarea lui t corespunzătoare unui test bilateral sau cu valoarea lui t corespunzătoare unui test unilateral, identificată în tabelul distribuţiei t în funcţie de numărul gradelor de libertate şi nivelul de semnificaţie ales. Regula de acceptare sau respingere a ipotezei nule rămâne aceeaşi.

Determinarea raportului critic. În acest caz, dacă avem în vedere un test bilateral, unde:

H0 : μ = μ0 H1 : μ ≠ μ0

Valoarea raportului critic în cazul distribuţiei z şi a distribuţiei t, în condiţiile în care se are în vedere estimarea abaterii standard de la medie a populaţiei se va stabili astfel:

iar

În cazul în care se acceptă α = 0,05, regula de decizie se va formula astfel în cazul testului bilateral:

Dacă zobs ≤ zc.l. , unde zc.l. reprezintă valoarea lui z din tabelul distribuţiei normale în funcţie de nivelul de încredere ales (c.l.), atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă zobs > zc.l. ipoteza nulă se va respinge. Aceasta înseamnă că la nivelul de semnificaţie menţionat mai sus, în cazul unui test bilateral, ipoteza nulă se va accepta dacă zobs va fi mai mic sau egal cu 1,96 şi se va respinge dacă va fi mai mare decât 1,96. Dacă zobs va avea valoare negativă, atunci ipotezza nulă se va accepta dacă aceasta va fi mai mare decât –1,96 şi se va respinge dacă va fi mai mică decât –1,96. Cu alte cuvinte, ipoteza nulă se va accepta dacă z obs se va situa între –1,96 şi +1,96, inclusiv, şi se va respinge dacă se va situa în afara acestor valori.

În cazul testelor unilaterale, regula de decizie privind ipoteza nulă va fi:

91

în cazul unui test unilateral dreapta se acceptă ipoteza nulă dacă zobs este mai mic decât 1,96 şi se respinge dacă este mai mare;

în cazul unui test unilateral stânga, ipoteza nulă se acceptă dacă zobs este mai mare decât –1,96 şi se respinge dacă este mai mic.

În situaţia în care eşantionul este mic, se va utiliza raportul critic pe baza distribuţiei t. Ca atare, valorile tobs vor fi comparate cu valorile t din tabelul distribuţiei t având în vedere nivelul de semnificaţie ales şi numărul gradelor de libertate. Regulile de decizie privind ipoteza nulă vorfi similare cu cele ale distribuţiei z, aşa cum s-a menţionat mai sus.

Dacă parametrul cercetat este un procent, metodologia cercetării este identică ca cea prezentată mai sus.În esenţă se parcurg următoarele etape:

Se formulează ipotezele:

H0 : π = π0

H1 : π ≠ π0 în cazul unui test bilateral sauH1 : π > π0 în cazul unui test unilateral dreapta sauH1 : π < π0 în cazul unui test unilateral stânga

Intervalul de încredere ce poate fi utilizat pentru testare în situaţia cea mai frecventă când se optează pentru α = 0,05 şi pentru un test bilateral, va fi:

Deoarece abaterea standard a populaţiei în cazul procentelor σp practic nu poate fi cunoscută, se optează pentru o estimaţie a acesteia SP, care se determină astfel:

Deci, în relaţia intervalului de încredere de mai sus, valoarea σp va fi înlocuită cu valoarea Sp.

Regula de decizie privind ipoteza nulă, în contextul menţionat mai sus, va fi: dacă procentul rezultat din eşantion, notat cu p, se va situa între –1,96 şi +1,96, inclusiv, se acceptă ipoteza nulă. Dacă p va fi mai mare decât +1,96 sau mai mic decât –1.96, atunci se respinge ipoteza nulă şi se acceptă ipoteza alternativă. În mod similar, ca în cazul parametrului medie, se va lua o decizie cu privire la ipoteza alternativă, în cazul testelor unilaterale ca şi în cazul distribuţiei t.

Metoda cea mai lesnicioasă de testare a ipotezelor, ca şi în cazul mediei, este determinarea raportului critic. În cazul procentelor, în situaţia distribuţiei z sau t, raportul critic se determină astfel:

unde:

92

p = procentul din eşantionπ0 = procentul presupus din cadrul populaţieiSp = estimarea abaterii standard a procentelor

Deciziile privind ipoteza nulă sunt idenntice cu cele stabilite în cazul mediilor. Astfel, dacă testul este bilateral, în cazul distribuţiei z, ipoteza nulă se va accepta dacă valoarea zobs va fi mai mică decât valoarea lui z din cadrul tabelului distribuţiei normale standardizate având în vedere nivelul de semnificaţie ales. Se va respinge ipoteza nulă şi se va accepta ipoteza alternativă dacă dacă zobs va fi mai mare decât valoarea lui z din tabelul distribuţiei z. Se va proceda corespunzător în cazul testelor unilaterale sau în situaţia distribuţiei t.

10.4 Analiza bivariată. Teste pentru compararea diferenţelor dintre medii şi a diferenţelor dintre procente.

Aceste teste au ca obiect cunoaşterea deosebirilor, deci a diferenţelor de atitudine, de comportament, de caracteristici, dintre indivizii care compun două grupuri care pot fi independente sau perechi. Testul unei diferenţe reprezintă o cercetare a ipotezei care indică că două sau mai multe grupuri diferă sub aspectul mărimii unei variabile exprimată ca medie sau ca procent.

Tipurile de teste privind diferenţele dintre două grupuri se diferenţiază în raport cu modalităţile de măsurare a variabilei cercetate şi în raport cu tipul grupurilor (independente sau perechi). Aceste teste pot fi parametrice şi neparametrice.

10.4.1 Teste parametrice de comparare a diferenţelor.

Teste de comparare a două mediia) Testul z şi testul t de comparare a mediilor a două eşantioane

independente. Se formulează ipoteza nulă şi se optează pentru una din cele trei forme ale ipotezei alternative:

H0 : μ1 = μ2

H1 : μ1 ≠ μ2

H1 : μ1 > μ2

H1 : μ1 < μ2

Se determină raportul critic:

93

deoarece μ1 - μ2 = 0 când H0 este adevărată. În relaţia de mai sus reprezintă valorile medii ale primului şi ale celui de al doilea eşantion iar este abaterea standard comună a diferenţelor mediilor.

Dacă abaterile standard σ1 şi σ2 sunt cunoscute iar n1 şi n2 arată mărimea celor două eşantioane, atunci:

Dacă abaterile standard nu sunt cunoscute, atunci abaterea standard a diferenţelor mediilor se aproximează prin:

unde s1 şi s2 sunt abaterile standard calculate pe baza primului şi respectiv, celui de al doilea eşantion; sau dispersiile celor două eşantioane, aşa cum figurează ele sub radicalul de mai sus.

Dacă optăm pentru un nivel de semnificaţie α = 0,05 şi pentru un test bilateral, atunci valorile z care vor delimita regiunea de acceptare-respingere a ipotezei nule vor fi –1,96 şi +1,96. Regula de decizie va fi:

- se acceptă H0 dacă valoarea raportului critic se va situa între –1,96 şi +1,96 inclusiv;

- se repige H0 dacă RC < -1,96 sau dacă RC > 1,96.

În situaţia în care cele două eşantioane independente sunt de dimensiuni reduse (n1 < 30 , n2 <30) se va folosi distribuţia t în ipoteza că cele două eşantioane provin de la populaţii repartizate normal şi în ipoteza că varianţele celor două populaţii sunt egale. În acest caz raportul critic va fi:

Deoarece este puţin probabil să fie cunoscută abaterea standard comună a diferenţelor mediilor, se va realiza estimarea acesteia pe baza relaţiilor de mai jos:

unde

Regula de decizie va fi:

94

- se respinge ipoteza nulă dacă tobs > tα; df din tabelul distribuţiei t;- se acceptă ipoteza nulă dacă tobs ≤ tα; df

b).Testarea diferenţelor între medii în cazul eşantioanelor perechi.În acest caz există observări realizate în două momente de timp provenite

de la membrii aceluiaşi grup. Spre exemplu, performanţele sub forma unui scor mediu, pentru un grup de persoane care au urmat o formă de perfecţionare, realizate înainte şi după parcurgerea acesteia.

Realizarea testului presupune:- formularea ipotezei nule care arată inexistenţa unei diferenţe între

performanţele atinse înainte de parcurgerea pregătirii respective şi cele obţinute după : H0 : µ1 = μ2 iar H1 : μ 1 ≠ μ2 ;

- stabilirea diferenţei di dintre cele două scoruri corespunzătoare fiecărui cuplu de observări din cele n existente;

- calculul mediei şi a dispersiei diferenţelor:

- determinarea abaterii standard a diferenţelor, sd , ca radical din dispersie;

- calculul raportului critic pe baza relaţiei:

- stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nulă:

o se acceptă ipoteza nulă dacă valoarea raportului critic determinată în contextul distribuţiei z sau t este mai mică decât valoarea teoretică din tabelul distribuţiei respective;

o se respinge ipoteza nulă dacă valoarea RC este mai mare.

Testarea diferenţelor dintre două procenteDe la două populaţii independente, deci de la două eşantioane, pot rezulta

două procente a celor care optează pentru ceva. Se pune problema de a cunoaşte dacă între cele două populaţii se manifestă diferenţe semnificative în cazul variabilei studiate.

Testul necesită următoarele determinări:

a)stabilirea ipotezei nule şi a uneia din ipotezele alternative posibile:

95

H0 : π1 = π2

H1 : π1 ≠ π2

H1 : π1 > π2

H1 : π1 < π2

b) determinarea raportului critic:

deoarece : π1 – π2 = 0unde: p1 = procentul din eşantionul grupului 1

p2 = procentul din eşantionul grupului 2π1-π2 = procentul presupus al populaţiei 1 minus procentul presupus

al populaţiei 2= abaterea standard a diferenţelor dintre procente

Deoarece practic nu avem cum să cunoaştem abaterea standard a diferenţelor dintre procente, raportul critic se va stabili pe baza estimării acesteia pornind de la datele din eşantioane, folosind relaţia:

unde: = estimarea comună a procentului de succes la nivelul celor două eşantioane

arată estimarea comună a procentului de insucces la nivelul celor două eşantioanen1, n2, = mărimea eşantionului pentru grupul 1 şi pentru grupul 2

Pentru a calcula estimatorul comun se foloseşte relaţia:

Regula de decizie privind ipoteza nulă se adoptă în funcţie de nivelul de semnificaţie ales, în funcţie de tipul distribuţiei (z sau t) şi tipul ipotezei alternative, după regulile menţionate deja. Astfel, dacă se merge pe un test bilateral, în condiţiile distribuţiei z, ipoteza nulă se va accepta dacă valoarea raportului critic se va încadra între limita pozitivă şi cea negativă a valorilor teoretice ale lui z în funcţie de nivelul de semnificaţie ales. Ipoteza nulă se va respinge dacă valoarea raportului critic va fi mai mică decât limita negativă sau mai mare decât limita pozitivă a valorilor critice z.

96

10.4.2 Teste neparametrice de comparare a diferenţelor

Sunt situaţii când populaţia nu este distribuită normal iar datele sunt măsurate nominal şi ordinal. Ca urmare se impune folosirea testelor neparametrice. Cele mai importante sunt:

testul 2 ( hi pătrat)

El se foloseşte pentru testarea semnificaţiei statistice a distribuţiei frecvenţelor care se pot exprima ca mărimi absolute sau procentuale. Testarea ipotezei nule presupune compararea frecvenţelor observate, aşa cum rezultă ele din răspunsurile date de subiecţi, cu frecvenţele aşteptate, adică cu frecvenţele care au la bază o teorie despre distribuţia populaţiei, sau anumite proporţii pe care le presupunem conform ipotezei nule.Testul 2 impune parcurgerea următoarelor etape:

formularea ipotezei nule şi a ipotezei alternative; ipoteza nulă presupune că între frecvenţele observate şi cele aşteptate nu există diferenţe semnificative. Ipoteza alternativă afirmă că există diferenţe semnificative între frecvenţele respective;

stabilirea nivelului de semnificaţie ; dispunerea într-un tabel de contingenţă a frecvenţelor observate; calcularea frecvenţelor teoretice aşteptate presupunând că ipoteza nulă

ar fi adevărată.Frecvenţele aşteptate, notate cu Eij, se determină pornind de la frecvenţele observate astfel:

determinarea valorii critice 2calc.

unde: Oij = frecvenţa observată în celula ijEij = frecvenţa aşteptată în celula ij

stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nulă. Aceasta presupune compararea valorii 2calc. cu valoarea teoretică 2; df din tabelul repartiţiei 2 având în vedere nivelul de semnificaţie ales şi număru gradelor de libertate calculat astfel: (r-1)(c-1).Regula de decizie va fi:

97

- se acceptă H0 dacă 2calc. 2; df

- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă 2calc. 2; df

Testul Wilcoxon (sau testul semnului şi al rangului)

Se foloseşte pentru compararea mărimii diferenţelor dintre două ordonări care pot proveni fie de la două eşantioane independente , fie de la două eşantioane dependente.

Aplicarea testului o vom exemplifica luând în considerare un experiment care presupune două eşantioane dependente, adică un grup de persoane, relativ mic, (n<30) de la care se obţin date înainte şi după experiment. Datele sunt măsurate cu o scală ordinală, la nivelul fiecărei persoane obţinându-se un scor înainte şi după realizarea experimentului, care figurează într-un tabel.

Ipoteza nulă şi ipoteza alternativă le formulăm astfel:

H0 : 1 = 2 H1 : 1 2

Conform ipotezei nule rezultă că la nivelul grupului respectiv experimentul nu a avut nici un efect. Ipoteza nulă indică existenţa unei deosebiri semnificative între performanţele existente înainte de experiment şi cele obţinute după experiment.(1 şi 2 indică la nivelul grupului media performanţelor, adică media scorurilor îninte şi după experiment).

Pornind de la scorurile realizate de fiecare membru al grupului, se stabilesc semnele şi diferenţele absolute dintre fiecare pereche de observări. Dacă două evaluări sunt identice, ele se exclud din analiză. Pornind apoi de la mărimea abolută a diferenţelor, se realizează o ordonare a acestora atribuind rangul 1 celei mai mici diferenţe, rangul 2 diferenţei imediat superioare ş.a.m.d.. Dacă sunt două sau mai multe perechi egale ale diferenţelor, atunci se determină un nivel mediu al scorului care exprimă ordinea.Presupunem că diferenţei abolute 6 îi revenea rangul 3 în condiţiile în care mai există o diferenţă absolută 6 căreia ar trebui să-i revină rangul 4. Ca atare, rangul 3 + rangul 4 = 3,5 . Valoarea 3,5 va indica ordinea, rangul, pentru fiecare din cele două diferenţe egale. În final se face o repartizare a rangurilor în funcţie de semnul avut (pozitiv, negativ) şi apoi se realizează suma rangurilor pozitive, TP, şi suma rangurilor negative, Tn.

Se va stabili valoarea Tcalc. ca fiind valoarea cea mai mică dintre valorile TP

şi Tn. Să presupunem că Tcalc are valoarea lui Tn. În testul Wilcoxon valoarea obţinută Tcalc se va compara cu valoarea Tn;

aşa cum se află ea în tabelul special al valorilor critice T, ale testului Wilcoxon, având în vedere numărul de perechi, n, nivelul de semnificaţie şi tipul testului (bilateral sau unilateral)

Regula de decizie cu privire la ipoteza nulă va fi:

- se acceptă ipoteza nulă dacă Tcalc > Tn;

98

- se respinge ipoteza nulă şi se acceptă ipoteza alternativă dacă Tcalc Tn;

Când mărimea eşantionului este mai mare, adică n > 30, atunci distribuţia de eşantionare este aproximativ normală şi în acest caz testul va avea la bază valorile z. Raportul critic se calculează pe baza următoarei relaţii:

unde:

reprezintă media valorilor T iar radicalul de la numitor

arată abaterea standard a valorilor T, T.Valoarea raportului critic, zcalc se compară cu valoarea teoretică a lui z şi se adoptă decizia care se impune.

Testul Mann – Whitney (testul U)

Acest test parametric permite compararea diferenţelor în situaţia în care populaţiile respective nu sunt distribuite normal şi nu sunt egale sub aspectul varianţelor.

Specificul testului Mann – Whitney este acela că valorilor cantitative (iniţial măsurate metric) corespunzătoare celor două grupuri independente, li se asociază ranguri şi se ajunge astfel la o variabilă ordinală cu mai multe modalităţi. Spre exemplu, se urmăreşte compararea vânzărilor realizate de două grupuri independente de vânzătoare care desfac aceleaşi produse într-un mare magazin universal. Unul din aceste grupuri se deosebeşte de celălalt prin faptul că a urmat un curs special de pregătire. Se doreşte a se afla dacă volumul vânzărilor realizate într-un anumit interval de timp de acest grup se diferenţiază semnificativ de vânzările celuilalt grup. Ca urmare, ipoteza nulă se enunţă astfel: H0 : 1 = 2, adică media vânzărilor unui grup nu se deosebeşte de media vânzărilor celuilalt grup. Ipoteza alternativă, H1 : 1 0 presupune existenţa unor deosebiri esenţiale între cele două grupuri sub aspectul performanţelor în muncă.

Testul implică parcurgerea următoarelor etape: alegerea nivelului de semnificaţie ; ordonarea în sens crescător a vânzărilor realizate de fiecare membru al

celor două grupuri şi acordarea fiecărei sume a unui număr de ordine crescător începând cu 1.

calcularea valorilor R1 şi R2 care reprezintă suma numerelor de ordine aprţinând fiecărui grup.

determinarea valorilor U1 şi U2 pe baza următoarelor relaţii:

99

stabilirea valorii U care va fi testată, Ucalc, ca valoarea minimă dintre U1 şi U2 ; Ucalc = min (U1 , U2 )

testul U se diferenţiază în raport cu mărimea fiecăruia din cele două eşantioane în parte. Sunt trei situaţii posibile:

- când n1 şi n2 < 9;- când n1 este cuprins între 1 – 20 iar n2 9;- când n1 şi n2 sunt suficienţi de mari pentru ca valorile U să fie

distribuite normal.

Regula de decizie privind ipoteza nulă se diferenţiază în raport cu fiecare din situaţiile menţionate mai sus astfel:

Când n1 şi n2 < 9 ; din tabelele speciale ale distribuţiei U se identifică probabilitatea realizării valorii Ucalc în raport cu mărimea lui n1 şi n2. Presupunem că aceasta este p. Regula de decizie va fi:

se acceptă ipoteza nulă dacă: 2p > , adică dacă probabilitatea p din tabel, dublată, este mai mare decât nivelul de semnificaţie;

se respinge ipoteza nulă şi se acceptă ipoteza alternativă dacă 2p .

Când n1 este cuprins între 1 şi 20 iar n2 este mai mare sau egal cu 9, până la maximum 20. În acest caz tabelele pentru testul U vor indica valori critice ale lui U având în vedere diferitele nivele de semnificaţie care corespund unui test bilateral sau unilateral. După determinarea valorilor R1

şi R2 , a valorilor U1 şi U2 şi a valorii Ucalc , conform metodologiei anterioare, se procedează astfel:

se identifică din tabel valoarea U în funcţie de nivelul de semnificaţie corespunzător testului bilateral sau unilateral;se adoptă regula de decizie: se acceptă ipoteza nulă dacă Ucalc > U ; se respinge ipoteza nulă dacă Ucalc U .

Când valorile U sunt distribuite normal, când n1 şi n2 sunt suficienţi de mari, se va utiliza disrtibuţia z şi se va calcula raportul critic având în vedere Ucalc , media şi abaterea standard a valorilor U.Media distribuţiei U , notată cu U se determină astfel:

100

Estimarea abaterii standard U se determină pe baza relaţiei:

Raportul critic va fi:

Regula de decizie va fi:

se acceptă ipoteza nulă dacă zU z

se respinge ipoteza nulă şi se acceptă ipoteza alternativă dacă zU > z

Testul Kolmogorov – Smirnov

Se utilizează în cazul eşantioanelor independente când se au în vedere variabile ordinale ce au puţine modalităţi.El se aplică fie cu scopul comparării repartiţiei răspunsurilor observate cu o repartiţie definită apriori, în cazul a două eşantioane independente de aceeaşi mărime, fie cu scopul comparării răspunsurilor provenite de la două eşantioane independente de mărimi diferite.

Dacă vom lua în considerare eşantioane independete de mărimi diferite, pentru acestea se calculează frecvenţele relative cumulate F1(k) şi F2(k) unde k reprezintă o modalitate a variabilei ordinale. Notăm cu n1 şi n2 mărimile celor două eşantioane. Prin intermediul testului se urmăreşte să se verifice statistic dacă există diferenţe între repartiţiile celor două eşantioane. Ipotezele se enunţă astfel:

H0 : diferenţa maximă între cele două frecvenţe cumulate este zero;H1 : diferenţa maximă între cele două frecvenţe cumulate este diferită de

zero

Testul presupune identificarea diferenţei maxime, cu mărimea absolută cea mai mare, dintre diferenţele frecvenţelor cumulate aferente fiecărui nivel al variabilei ordinale cercetate. Deci,

Dcalc = max F1(k) – F2(k) k

Valorile Dcalc, pentru un test bilateral, se compară cu valoarea teoretică cuprisă în tabelul repartiţiei Kolmogorov – Smirnov, având în vedere un nivel de semnificaţie şi mărimea celor două eşantioane .De reţinut că în cazul unui test unilateral intervine repartiţia 2.

Valorile teoretice pentru D în cazul a două eşantioane independente de mărimi diferite şi pentru = 0,05, se determină pe baza relaţiei:

101

Regula de decizie va fi:- se acceptă H0 dacă Dcalc Dcritic

- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă Dcalc > Dcritic

Dacă vom avea în vedere o scală ordinală cu o structură a răspunsurilor

predeterminată, corespunzătoare unei perioade anterioare, putem să aflăm, pe baza unor observaţii ulterioare provenite de la un eşantion de aceeaşi mărime ca cel anterior, în ce măsură acestea se diferenţiază de cele iniţiale. Metodologia de determinare a lui Dcalc este aceeaşi ca cea anterioară. În privinţa valorilor critice, acestea se află într-un tabel special unde în funcţie de nivelul de semnificaţie şi de mărimea eşantionului se indică sau se pot calcula aceste valori. Calculul se face numai atunci când mărimea eşantionului depăşeşte 35. La un nivel de semnificaţie = 0,05 relaţia de calcul a valorii critice este:

Regula de decizie se stabileşte ca în situaţia anterioară.

Analiza varianţeiReprezintă o metodă care presupune existenţa relaţiei cauză – efect dintr-o

variabilă dependentă măsurată metric şi una sau două variabile independente măsurate nominal, cu mai multe modalităţi de manifestare fiecare. Se doreşte a se cunoaşte efectul, sau în ce măsură modificarea unei variabile sau a celor două variabile independente influenţează variabila dependentă.

Analiza varianţei având în vedere o singură variabilă independentă. Ea presupune repartizarea varianţei totale a variabilei dependente (spre exemplu, vânzările unui produs) pe două tipuri de varianţe:

a) varianţă atribuită influenţei varianţelor, sau nivelurilor variabilei independente, denumită şi efect de tratament, concretizată în deviaţiile mediei nivelurilor faţă de media generală;

b) varianţă datorată unor factori necunoscuţi, care arată deviaţii în interiorul nivelelor;

Ca urmare, modelul de analiză a varianţei în cazul unei singure variabile independente se prezintă astfel:

unde:yij = valoarea lui y pentru observarea i aparţinând modalităţii j (j =

1……c) (i = 1….nj)

102

= media generală a variabilei dependente y pe care o explicămCj = efectul nivelului j al variabilei independenteEij = valoarea aleatoare, necunoscută (eroarea) corespunzătoare

observării i aparţinând nivelului j

Varianţele se determină prin metoda celor mai mici pătrate, astfel încât :Suma pătratelor varianţei totale este egală cu suma pătratelor varianţei în interiorul nivelelor plus suma pătratelor varianţei între nivele, deci,SST = SS în niv. + SS între niv.

În condiţiile în care variabila independentă, presupunem, are trei modalităţi sau nivele, (presupunem trei forme de preţuri) ipoteza nulă consideră că cele trei medii corespunzătoare fiecărui nivel sunt egale: H0 :

Ipoteza alternativă presupune existenţa unor diferenţe semnificative între aceste medii, ceea ce denotă influenţa exercitată de fiecare formă de preţ asupra volumului vânzărilor. Deci, H1 : .

Testarea ipotezei nule se realizează prin intermediul testului F.Determinările care se fac pe baza celor menţionate mai sus se regăsesc într-

un tabel ANOVA:

Tabel 6.3. ANOVA cu o singură variabilă

Tipulvarianţei

Suma pătratelor Grade delibertate

Media sumei pătratelor

Fcalc

Întrenivele

SS între nivele: c-1

MS între niv =

În interiorul nivelelor

SS în nivele: n-c

MS în nivele = ____

Totală SST: n-1 ____ ____

Fcalc se va compara cu valoarea critică a lui F;df din tabelul distribuţiei F, având în vedere nivelul de semnificaţie stabilit şi numărul gradelor de libertate pentru numărător (c-1) şi pentru numitor (n-c).

Regula de decizie va fi:

- se acceptă ipoteza nulă dacă: Fcalc F;df.

- Se respinge ipoteza nulă şi se admite H1 dacă: Fcalc > F; df.

Analiza varianţei având în vedere două variabile

103

Pornind de la exemplul anterior, presupunem că pe lângă cele trei variante de preţuri se ia în considerare şi o a doua variabilă care are două variante de reclamă.În acest caz, modelul liniar aditiv pentru o observare se prezintă sub două ipostaze după cum cele două variabile independente se află sau nu se află în raporturi de interacţiune:

a) Două variabile explicative care se află în interacţiune:

b) Două variabile explicative care nu se află în raporturi de interacţiune:

unde:yijk = valoarea variabilei dependete pentru observarea k din eşantionul cu n j

nivele ale rândurilor (i = 1...nj) şi cu c nivele ale coloanelor (j = 1.....c)

= media generală a variabilei dependenteRi = efectul mediu al nivelului i al variabilei de pe rânduri Cj = efectul mediu al nivelului j al variabilei de pe coloane Iij = efectul mediu de interacţiune reyultat din nivelul i al variabilei de pe

rânduri şi nivelul j al variabilei de pe coloane

unde: = media variabilei dependente la nivelul i al variabilei de pe rânduri şi nivelul j al variabilei de pe coloane

Vr = (Iij + eijk) = valoarea reziduală în cazul variabilelor fără interacţiuneEijk = eroarea în cazul variabilelor cu interacţiune

Pornind de la modelul ANOVA cu două variabile, pe baza metodei celor mai mici pătrate, pot fi determinate componentele sumei pătratelor abaterilor totale astfel:

a. în cazul a două variabile care interacţionează: suma totală a pătratului abaterilor = suma pătratică a abaterilor de pe rânduri + suma pătratică a abterlor de pe coloane + suma pătratică a abaterilor de interacţiune + suma pătratică a erorii; deci,

SST = SSC + SSR + SSI + SSE

b. în cazul a două variabile care nu interacţionează:

SST = SSC + SSR + SSVr

Fiecare sumă din cele de mai sus se determină astfel:

104

unde notaţiile folosite au următoarele semnificaţii:

yijk = valoarea variabilei dependente pentru observarea k din eşantionul cu r nivele ale rândurilor (i = 1....r) şi cu c nivele ale coloanelor (j = 1...c)

= media generală a variabilei dependente= media nivelului j a variabilei independente de pe coloane= media nivelului i a variabilei independente de pe rânduri= media variabilei dependente pentru nivelul i al variabilei de pe rânduri şi

nivelul j al variabilei de pe coloane (media unei celule)nj = numărul de observări corespunzătoare coloanei jni = numărul total de observări corespunzător rândului inij = numărul de observări dintr-o celulăc = numărul coloanelor (modalităţii j)r = numărul rândurilor (modalităţii i)n = numărul total al observaţiilor

După realizarea determinărilor menţionate mai sus, rezultatele pot fi sintetizate în următoarele două tabele în funcţie de relaţiile care se manifestă între cele două variabile independente:

Tabel 6.4. ANOVA cu două variabile fără interacţiune

Tipul varianţei

Suma pătratelor

Grade de libertate

Media sumei pătratelor

Fcalc

De pe coloane SSC c-1

105

De pe rânduri

SSR r-1

ValoareReziduală

SSVr

n-r-c+1

Totală SST n-1

Testul de semnificaţie statistică are în vedere fiecare variabilă în parte. Deci, se va formula câte o ipoteză nulă şi o ipoteză alternativă pentru variabila de pe coloane şi pentru cea de pe rânduri.

Pentru variabila de pe coloane:H0 = mediile sunt egaleH1 = mediile sunt diferite

Regula de decizie : se acceptă ipoteza nulă dacă Fcalc F; df ; se respinge ipoteza nulă dacă Fcalc > F; df.

Pentru variabila de pe rânduri:H0 : mediile sunt egaleH1 : mediile sunt diferite

Regula de decizie se adoptă ca în cazul variabilei anterioare.

Tabel 6.5. ANOVA cu două variabile aflate în interacţiune

Tipul varianţei

Suma pătratelor

Grade de libertate

Media pătratelor Fcalc

De pe coloane SSC

c-1

De pe rânduri SSR

r-1

De interacţiune

SSI (r-1)(c-1) sau

rc-c-r+1

Eroarea SSE n-rc ___

106

Totală SST n-1 ___ ___

Testarea ipotezelor se face distinct, pentru variabila de pe coloane, pentru variabila de pe rânduri şi pentru efectul de interacţiune. Formularea ipotezelor şi luarea deciziilor privind situaţia ipotezei nule se realizează după procedura menţionată mai înainte.

10.5 Analiza bivariată. Măsurarea asocierii dintre variabile

Măsurarea şi testarea gradului de asociere dintre variabile se realizează prin intermediul unor metode statistice, fiecare dintre acestea având în vedere modalităţile de măsurare a variabilelor, natura eşantioanelor şi numărul acestora.

Studierea asocierii dintre două variabile are în vedere:de a pune în evidenţă printr-un test, existenţa unei asocieri, adică a unei legături mai mult sau mai puţin puternice;de a măsura intensitatea legăturii;de a cunoaşte direcţia de evoluţie a variabilelor respective (variaţii în acelaşi sens sau în sens contrar.

10.5.1 Măsurarea asocierii între variabile nominale:

a. Coeficientul de contingenţă C. Se determină pe baza relaţiei:

unde: C = coeficientul de contingenţă2 = valoarea calculată a lui 2 în cayul celor variabile nominalen = mărimea eşantionului sau numărul total de observaţii.

Cu cât C este mai mare, cu atât mai puternică este legătura dintre variabile. Când C = 0 se manifestă o situaţie de independenţă, variabilele nefiind legate între ele (în acest caz 2 = 0 ).

Mărimea coeficientului de contingenţă este o funcţie a numărului de celule din tabelul de contingenţă şi acesta niciodată nu poate atinge valoarea maximă egală cu 1, chiar dacă între variabile ar fi o asociere perfectă. Valoarea limită a lui 2 este egală cu n(k-1), unde k reprezintă număru de modalităţi sub care se manifestă variabila independentă. Valoarea maximă a lui C va fi deci,

Spre exemplu, valoarea maximă a lui C va fi 0,707 pentru un tabel 2x2, 0,816 pentru un tabel 3x3, 0,866 pentru un tabel 4x4 etc. Pentru a aprecia gradul

107

de intensita te a legăturii, valoarea calculată a lui C se va compara cu nivelul său maxim ce poate fi atins.

b. Coeficientul T al lui Ciuprov.

Acest coeficient are în vedere numărul de grade de libertate existente într-un tabel de contingenţă. Astfel, pentru un tabel cu r linii şi c coloane, numărul gradelor de libertate va fi df = (r-1)(c-1). El se determină astfel:

Acest coeficient nu poate atinge valoarea 1 decât pentru tabelele care au un număr egal de rânduri şi coloane. El este comparabil numai pentru tabele de aceeaşi talie.

c. Coeficientul V al lui Cramer.

Dacă se va nota cu t = min [(r-1), (c-1)], atunci,

Acest coeficient poate atinge valoarea 1 în funcţie de dimensiunile tabelului.

10.5.2 Măsurarea asocierii între variabile nominale binare.

În situaţia în care avem două variabile nominale dichotomice (binare) dispuse în cadrul unui tabel 2 x 2 de forma:

x y a b

c d

Putem determina gradul lor de asociere prin intermediul coeficientului phi sau prin intermediul coeficientului Q a lui Yule.

Coeficientul este indicat, îndeosebi, pentru tabele de mici dimensiuni, tip 2x2 sau când una din dimensiuni este 2. Relaţia de calcul este:

108

Acest coeficient poate avea valori cuprinse între –1 şi +1.Valoarea 1 va exista numai atunci când una din digonale va fi nulă, adică a = d = 0 sau b = c = 0. Valorile apropiate de –1 sau +1 indică o asociere între cele două variabile, în timp ce valorile apropiate de zero arată inexistenţa legăturii dintre variabile. Semnificaţia statistică a coeficientului se determină folosind repartiţia 2 , pe baza relaţiei: 2 = n2.

Coeficientul Q a lui Yule. Relaţia de calcul este:

Acest coeficient ia valori cuprinse între –1 şi +1Se impune a preciza că cei doi coeficienţi prezentaţi mai sus reprezintă

metode neparametrice de măsurare a intensităţii legăturii dintre variabile ce exprimă aspecte de ordin calitativ.

10.5.3 Asocierea între variabile ordinale

În acest caz se pune problema de a determina dacă între două grupuri independente care fac o ordonare a unor obiecte având în vedere un anumit criteriu (preferinţa spre exemplu), există o asociere. Pentru aceasta se pot utiliza doi coeficienţi: coeficientul de corelaţie a rangurilor a lui Spearman (r s) şi coeficientul de corelaţie a rangurilor a lui Kendall, (tau) care şi ei sunt modalităţi neparametrice de măsurare a asocierii.

Coeficientul de corelaţie a rangurilor a lui Spearman se determină astfel:

unde: di = diferenţa rangurilor observate între cele două ordonări (clasificări)

n = numărul de elemente de clasificat.

Coeficientul de corelaţie a rangurilor variază între –1 şi +1. Atunci când există o asociere pozitivă perfectă, el este +1; când asocierea este negativă, perfectă, el este –1; când este zero între cele două ordonări nu există nici o relaţie.

O testare a semnificaţiei statistice a coeficientului rs când n < 30 se poate face pe baza relaţiei:

109

care reprezintă o distribuţie Student (t) cu n-2 grade de libertate. H0 presupune că = 0. Se acceptă ipoteza nulă dacă t; df şi se respinge dacă va fi mai mare.

În cazul în care n 30 se utilizează statistica aferentă unui raport critic pe baza distribuţiei z:

Se pleacă de la H0 : rs = o şi H1 0, de la un nivel de semnificaţie ales, şi de la tipul respectiv de test (bilateral sau unilateral). Regula de decizie în cazul unui test bilateral va fi: se acceptă ipoteza nulă dacă z sau dacă - z.

Coeficientul (tau) de corelare a rangurilor a lui KendallÎn esenţă, construirea coeficientului de corelare se bazează pe aflarea

numărului de puncte discordante şi a celor concordante dintre perechile de observări.

Două observări sunt concordante dacă xi < xj şi, în acelaşi timp, dacă yi < yj . Ele sunt discordante dacă xi < xj , dar în schimb, yi > yj. Dacă vom nota:

dij = 1 când i şi j sunt concordante şidij = -1 când i şi j sunt discordante, atunci:

Relaţia pe baza căreia se calculează coeficientul de corelaţie a rangurilor a lui Kendall este:

Acest coeficient poate avea valori între –1 şi +1.

10.5.4 Măsurarea asocierii între variabile metrice

Măsurarea intensităţii dependenţei liniare dintre două variabile cantitative se poate realiza prin intermediul coeficientului de corelaţie a lui Karl Pearson, denumit frecvent, coeficient de corelaţie. El exprimă covariaţia dintre două variabile măsurate metric şi are valori cuprise între –1 şi +1. Relaţia de calcul este următoarea:

110

Valoarea absolută a coeficientului de corelaţie exprimă forţa sau intensitatea asocierii liniare dintre variabila x şi variabila y. Semnul coeficientului reflectă sensul de corelare: valorile pozitive corespund variaţiilor deacelaşi sens, valorile negative indică variaţii de sens contrar.

În practică, în funcţie de nivelul atins de coeficientul de corelaţie, intesitatea legăturii dintre cele două variabile se apreciază astfel:

0 r < 0,2 nu există o legătură semnificativă;0,2 r < 0,5 există o legătură slabă;0,5 r < 0,75 există o legătură de intensitate medie;0,75 r < 0,95 există o legătură puternică;0,95 r < 1,00 există o legătură perfectă (funcţională).

Testul pentru coeficientul de corelaţie, în ipoteza în care cele două variabile sunt distribuite normal, ipoteza nulă indică lipsa legăturii, r = 0, iar numărul de observaţii este mai mic ca 30, se face utilizând relaţia:

Pentru nivelul de semnificaţie ales, pentru tipul de test şi pentru n-2 grade de libertate, se adoptă regula de decizie cunoscută: dacă tr t; df se acceptă ipoteza nulă; dacă este mai mare se va respinge.

10.5.5 Testele de asociere în cazul eşantioanelor perechi

Aceste teste se referă la măsurarea inferenţei unei variabile independente asupra asupra unei variabile dependente, având în vedere două sau mai multe eşantioane perechi. Ele se folosesc în activitatea de experimentare sau atunci când datele provin de la paneluri.

Cele mai importante teste de evidenţiere a asocierii în cazul a două eşantioane perechi sunt: testul Mc. Nemar când variabila dependentă este ordinală, testul Wilcoxon şi testul semnului când variabila dependentă este ordinală, testul t în cazul variabilelor metrice. Atunci când este vorba de mai multe eşantioane perechi, testele care se pot utiliza sunt: testul Q a lui Cochran, când variabila dependentă este nominală, testul lui Friedman şi extensia testului medianei în cazul când variabila dependentă este ordinală, analiza varianţei şi covarianţei în cazul unei variabile dependente metrice.

111

10.6 Analiza multivariată.

Metodele de analiză multivariată ne oferă posibilitatea să cunoaştem efectele simultane a mai mult de două variabile independente asupra uneia sau mai multor variabile dependente.

Metodele statistice de analiză multivariată, în funcţie de raporturile care pot exista între variabila sau variabilele dependente şi variabilele independente, pot fi grupate în două mari categorii: [14, p.137 ]

a. metode de analiză a dependenţelorb. metode de analiză a interdependenţelor

Fără a analiza pe larg conţinutul acestor metode, deoarece natura şi complexitatea lor depăşesc cadrul acestei lucrări, vom prezenta în cele ce urmează numai elementele principiale care le definesc.

a. Metodele de analiză a dependenţelor explică sau prevăd evoluţia uneia sau mai multor variabile dependente pe baza a trei sau mai multor variabile independente. Aceste metode analizează deci raporturi de dependenţă: cum variabila sau variabilele dependente depind de variabilele independente. Spre exemplu, cum evoluţia vânzărilor depinde de variabile precum: preţ, reclamă, ambalaj, venituri etc.

Metodele de analiză a dependenţelor se clasifică atât în funcţie de numărul variabilelor aflate în raporturi de dependenţă cât şi în funcţie de modalităţile de măsurare a acestor variabile. Cele mai importante metode sunt:

atunci când există o singură variabilă dependentă, dacă aceasta este măsurată metric, se utilizează analiza de regresie multiplă; dacă este măsurată nemetric, se face apel la analiza discriminării;dacă sunt mai multe variabile dependente, măsurate metric, se aplică analiza varianţei multivariate, iar măsurate nemetric, se recurge la analiza conjoint;când sunt numeroase variabile aflate în raporturi de independenţă şi dependenţă, măsurate metric sau nemetric, se face apel la analiza canonică.

Analiza de regresie. Această metodă descrie prin intermediul unui model relaţia dintre o variabilă dependentă şi una sau mai multe variabile independente. Când relaţia are în vedere o singură variabilă, se manifestă regresia simplă, când sunt mai multe variabile independente, se manifestă regresia multiplă.

Regresia simplă este o funcţie liniară de tipul:

112

unde: 0 şi 1 sunt cei doi parametrii ai regresiei care urmează a fi determinaţix = variabila independentă ce se presupune cunoscutăe = o valoare aleatoare (eroare) ce exprimă influenţa unor factori

neobservaţi, dar prezenţi în variabila y.

Modelul regresiei liniare multiple se prezintă astfel:

unde: 0 = interceptul (o constantă)

1 .....k = cei k parametrii ai modeluluixi1, xi2,......xik = variabile independente cu valori cunoscuteei = o variabilă aleatoare care însumează influenţa unor variabile independente externe (necunoscute) necuprinse în model cu efectele corespunzătoare asupra variabilei dependente (erorile).

Analiza discriminării are ca obiect studierea relaţiilor dintre o variabilă dependentă, măsurată nominal, care presupune deci existenţa a două sau mai multor grupuri disjuncte, şi un ansamblu de variabile independente, explicative, măsurate interval sau proporţional. Gruparea subiecţilor în două sau mai multe grupuri mutual exclusive rezultă deci din modalităţile pe care le are variabila nominală. În funcţie de valorile variabilelor explicative se adoptă o regulă de decizie privind apartenenţa indivizilor la o anumită clasă.[29, p.695-698]

Analiza multivariată a varianţei. Analiza varianţiei, (ANOVA) care a fost abordată anterior, se poate extinde în mai multe direcţii:

a explicării mai multor variabile dependente măsurate metric, având în vedere mai multe variabile independente calitative; în acest caz vorbim despre analiza multivariată a varianţei (MANOVA) a analizei efectelor variabilelor independente măsurate metric şi calitativ asupra unei variabile dependente măsurată metric; în acest caz avem în vedere analiza covarianţei ( ANCOVA)a analizei efectelor mai multor variabile independente măsurate mixt (metric şi calitativ) asupra mai multor variabile dependente măsurate metric; în acest caz se poate vorbi despre analiza multivariată a covarianţei (MANCOVA)

Analiza conjoint. Obiectivul general al analizei conjoint este acela de a explica preferinţele consumatorilor pentru diferite produse prin caracteristicile sau atributele acelor produse. Rolul specific al analizei conjoint este acela de a studia structura opţiunii sau alegerii, adică modul în care atributele produsului sunt percepute de către consumator şi se combină pentru a determina preferinţa sa

113

globală. Obiectivul principal este acela de a descompune utilitatea globală a unui produs (a unui obiect sau a unei oferte) cu scopul de a calcula utilităţile parţiale ale atributelor.[25, p. 72-74]

Analiza canonică. În esenţă, analiza canonică reprezintă o metodă de studiere a legăturilor dintre două ansambluri de variabile. Când n indivizi sunt descrişi prin două mulţimi de variabile se caută examinarea corelaţiilor existente între aceste două mulţimi cu scopul de a şti dacă ele măsoară sau nu aceleaşi proprietăţi.[31, p.92]

b. Metodele de analiză a interdependenţelor. Această categorie de metode are menirea de a da un înţeles unui set de variabile sau de a grupa într-un anumit mod variabilele. Aceste metode sunt utilizate în identificarea segmentelor de piaţă sau a grupurilor care sunt cele mai profitabile pentru o firmă. În funcţie de modul de măsurare a variabilelor, metodele de analiză a interdependenţelor se pot clasifica astfel:

când variabilele sunt măsurate metric: analiza în componente principale, clasificarea (analiza grupurilor) şi analiza corespondenţelor;când variabilele sunt măsurate nemetric: scalarea multidimensională nemetrică.

Analiza în componente principale. Această metodă are în vedere o restructurare a variabilelor astfel încât un număr mic de variabile să poată explica o parte importantă a informaţiei generată de un număr foarte mare de variabile. Analiza în componente principale constă deci în identificarea, pornind de la un ansamblu de variabile, a unui număr foarte mic de factori care pot sintetiza cea mai mare parte a informaţiei totale cuprinse în variabilele iniţiale. Pentru a extrage factorii dintr-un ansamblu de variabile, se pot utiliza două proceduri de calcul, numite: analiza în componente principale şi analiza factorială “clasică”.

Analiza în componente principale presupune că factorii sunt exprimaţi sub forma unor combinaţii liniare de variabile ( după cum şi variabilele se pot exprima sub forma combinaţiilor liniare de factori).[31, p.76-79 ]

Analiza factorială “clasică” are în vedere faptul că fiecare variabilă se compune din două părţi: una care reprezintă o combinaţie liniară de factori comuni şi alta care reprezintă eroarea.

Clasificarea (taxonomia) sau analiza grupurilor. Este o metodă ce are în vedere gruparea indivizilor, caracterizaţi printr-o serie de atribute, într-un număr restrâns de clase omogene. Gruparea este efectuată astfel încât să se satisfacă simultan două cerinţe: clasele constituite (grupurile) să fie cât mai omogene, adică indivizii care le vor compune să fie cât mai asemănători (similari), iar diferenţele dintre clase să fie cât mai pronunţate, adică indivizii aparţinând unor clase diferite să fie cât mai deosebiţi.[23, p.630-631]

114

Analiza corespondenţelor. Obiectivul de bază al analizei corespondenţelor îl reprezintă studierea simultană a liniilor şi coloanelor unui tabel de contingenţă cu scopul de a pune în evidenţă legăturile sau corespondenţele între cele două ansambluri de variabile. Sunt două modalităţi principale de realizare a analizei corespondenţelor:

analiza legăturilor între cele două variabile a căror observări le regăsim într-un tabel de contingenţă;analiza legăturilor existente între un ansamblu de variabile (tipuri de răspunsuri ale subiecţilor) şi un alt ansamblu de variabile calitative cu mai multe modalităţi.

Pe lângă principalele metode de analiză prezentate anterior, începând cu cele univariate şi terminând cu cele multivariate, cercetarea de marketing face apel şi la alte metode, unele din ele deosebit de complexe, iar altele de dată recentă, cum ar fi, spre exemplu, analiza variabilelor latente sau neoservabile sau modelele structurale care au ca scop estimarea relaţiilor de cauzalitate dintre variabile. Asimilarea acestor metode poate face obiectul unor cursuri post-universitare, iar aplicarea lor în cadrul unor cercetări complexe necesită, de cele mai multe ori, o colaborare între specialiştii din domeniul marketingului cu cei din domeniile statisticii, informaticii, sociologiei, psihologiei şi a altor ştiinţe care se interferează cu marketingul.

BIBLIOGRAFIE

1. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990.2. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing

Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.3. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie şi aplicaţii. Editura ALL, Bucureşti,

1995.4. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.5. Bardin L.: L’Analyse de contenu. Paris, PUF, 1977.6. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and

a proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985.7. Bonoma V. Thomas, Felder C. Leonard: Nonverbal Communication in

Marketing: Toward a Communicational Analysis. Journal of Marketing Research, May, 1997.

8. Campbell Donald T., Stanley Julian C: Experimental and Quasi Experimental Designs for Research.. Chicago, Rand Mc. Nally, 1963.

9. Cătoiu I., Bălan C., Onete B., Popescu I., Vegheş C. : Cercetări de marketing. Probleme şi studii de caz. Editura Uranus, 1997.

115

10.Claire Selltiz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook: Research Methods in Social Relations. New York, Holt, Rinehart and Winstonn, 1976.

11.Drăgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectării pieţei. Editura EUROPA NOVA, Bucureşti, 1996.

12.Dussart C. : Comportament du consommateur et stratégie marketing. Mc Graw Hill, 1983.

13.Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et recherches en marketing. NATHAN, 1993.

14.Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing. Ed. MARKETER, Bucureşti, 1992.

15.Fournis Yves: Les Études de Marche. Techniques d’enquête, sondages, interpretation des résultats. 3e édition. DUNOD, Paris, 1995.

16.Giannelloni Jean, Vernet Éric: Études de marché. Vuibert Gestion.17.Grais Bernard: Statistque descriptive, Troisieme edition, Dunod, Paris, 1992.18.Helfer J. P., Orsoni J.: Marketing, Vuibert Gestion, 1988.19.Javeau Claude: L’enquete par questionnaire. Editions De L’Universite De

Bruxelles. Editions D’organisation, 1992.20.Kauffmann Pascal: Statistique. Information, Estimation, Tests. Economie

Module, 1994.21.Kerlinger Fred N.: Bihavioral Research: A Conceptual Approach. New York.

Holt Rinehart and Winston, 1979.22.Kinnear Thomas C., Taylor James R.: Marketing Research. An Applied

Approach. Mc. Graw Hill Inc., 1979.23.Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis. Third Edition, IRWIN,

1989.24.Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică. Editura Lux

Libris. 1998.25.Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A Model Building

Approach. Harper and Row,1983.26.Maricon Gilles, Michel Daniel: Marketing. Mode d’emploi. Les Edition

d’Organisation, Paris, 1990.27.Mihăiţă N.V.: Metode cantitative în studiul pieţei. Volumul I. Editura

Economică 1996.28.Moscarola J.: Enquêtes et analyse de données. Vuibert Gestion, Paris, 1990.29.Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company,

1986.30.Rybcznski Witold: We Are What We Throw Away. New York Times Book

Review, July 5, 1992.31.Saporta G., Ştefănescu V. Analiza datelor & informatică.Editura Economică

1996.32.Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor în marketing.

Editura ALL, Bucureşti, 1994.33.Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The

Dryden Press, 1994.

116

34.Zikmund G. William: Essentials of Marketing Research. The Dryden Press, 1999.

117