1

George David, Dan Mircea

Tehnici de relaii publice

George David, Dan Mircea, 2015

2

Cuprins

CAPITOLUL I: Tehnici de relaii publice: definirea termenilor, clasificri ...................... 3 Tehnici vs. tactici ......................................................................................................... 3 Categorii de tehnici de relaii publice ........................................................................... 4 Caliti care fac o informaie atractiv pentru pres ...................................................... 5

CAPITOLUL II: Tehnici scrise de relaii publice ............................................................. 8 Scrierea de relaii publice vs. scrierea jurnalistic ........................................................ 8 tirea de pres............................................................................................................ 14 Comunicatul de pres ................................................................................................. 23 Dosarul de pres ........................................................................................................ 29 Articolul de pres ....................................................................................................... 32 Articolul de atracie (feature story) ............................................................................ 33 Scrisoarea-propunere ................................................................................................. 34 Scrisoarea ctre editor ................................................................................................ 38 Biografia .................................................................................................................... 40 Publicaii utilizate n relaiile publice ......................................................................... 42

CAPITOLUL III: Tehnici verbale de relaii publice ....................................................... 49 Interviurile ................................................................................................................. 49 Conferina de pres .................................................................................................... 63 Discursurile ............................................................................................................... 70 Despre apariiile publice ............................................................................................ 74 Cteva cuvinte despre radio ....................................................................................... 79

CAPITOLUL IV: Tehnici vizuale de relaii publice ....................................................... 81 Identitatea vizual a unei organizaii .......................................................................... 81 Utilizarea fotografiei n mass-media........................................................................... 82 Apariii la televiziune ................................................................................................. 88

CAPITOLUL V: Tehnici de relaii publice specifice spaiului virtual ............................ 92 Website-uri ................................................................................................................ 93 Bloguri ...................................................................................................................... 96 Social media .............................................................................................................. 99 Comunicaii mobile.................................................................................................. 101

Bibliografie ................................................................................................................. 103 Webografie .................................................................................................................. 105

3

CAPITOLUL I: Tehnici de relaii publice: definirea termenilor,

clasificri

Lucrrile de specialitate din domeniul din ce n ce mai vast al scrierilor despre relaii publice abund de termeni care, la o prim citire, l pot bulversa pe nespecialist: strategii de relaii publice, planuri de relaii publice, tehnici de relaii publice, tactici de relaii publice, campanii de relaii publice

Confuzia este facilitat i de faptul c relaiile publice constau, n realitate, n tehnic i nu teorie (Grunig, White, 2008, p. 55), adic reprezint o disciplin orientat primordial ctre finaliti practice. Mai mult dect att, termenii amintii mai sus pot fi ntlnii de obicei mpreun: ntr-o abordare strategic de relaii publice poi realiza planuri care includ campanii, tactici i tehnici de relaii publice. Prin urmare, pentru a nelege ct mai bine ce sunt i n ce constau tehnicile de relaii publice, va trebui s facem diferenele necesare ntre aceti termeni.

Strategia de relaii publice este modalitatea n care intenionm s concepem planul general (am spune chiar de maxim generalitate) al activitii de relaii publice pe care intenioneaz s o desfoare o organizaie, activitate care urmeaz s ating nite obiective. Planificarea strategic a acestei activiti const, de fapt, n abordarea general (Gregory, 1998, p. 105) referitoare la obiectivele finale i la drumul de urmat pentru realizarea lor i se concretizeaz n proiectarea unui plan de relaii publice ce angajeaz diferite tactici/tehnici menite s produc rezultatele ateptate: schimbarea unei opinii, consolidarea reputaiei unei organizaii, managementul imaginii organizaionale, dezvoltarea unor relaii cu publicurile relevante pentru o organizaie, managementul unei situaii de criz cu ajutorul comunicrii; cu alte cuvinte, planul de relaii publice are menirea de a concentra resursele (umane, financiare, materiale, tehnologice, reputaionale etc.) ale unei organizaii asupra ndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, planul anual de relaii publice al unei organizaii reprezint, de fapt, strategia ei de relaii publice pus pe hrtie.

Campaniile de relaii publice (vezi partea a doua) sunt definite ca o serie de activiti i mesaje coordonate, unificate, dirijate de o strategie unic, distribuite publicului prin mai multe mijloace (Newsom, Carrell, 2004, p. 333). n cuvinte simple, ele sunt nite strategii mai mici, care se ntind uneori (dar nu ntotdeauna) pe perioade mai scurte i urmresc realizarea unui obiectiv foarte concret, care face parte din strategia general; nu este de neglijat nici activitatea de evaluare presupus de o campanie de relaii publice: Institutul de Relaii Publice al Irlandei consider c o astfel de campanie const n planificarea, efectuarea i analiza unui plan sau a unei aciuni de relaii publice. De exemplu, productorul de fast food Burger King a derulat ncepnd cu octombrie 2013 o campanie de rebranding pentru schimbarea denumirii companiei n Fries King; o astfel de campanie este deosebit de complex, ea incluznd aciuni precum contientizarea i informarea publicurilor-int, modificarea tuturor elementelor de identitate vizual, schimbarea firmelor i aspectului restaurantelor, a ambalajelor, a reetelor .a.m.d., dar ea nu reprezint dect o parte a strategiei generale, prin care se urmrete, la urma urmei, relansarea produselor firmei respective.

Tehnici vs. tactici

Dac n privina strategiilor i campaniilor de relaii publice ncercarea de a le delimita pare destul de uoar, nu la fel se ntmpl atunci cnd ne referim la tactici i tehnici de relaii publice.

ntr-o accepie comun, tacticile de relaii publice sunt definite ca aciunile specifice, concrete, pe care le ndeplinim pentru realizarea unui obiectiv (Glossary of Common Public Relations Terms). Sensul definiiei de mai sus este ntlnit i n lucrri de specialitate, chiar dac termenii definiiei sunt diferii: astfel, se consider c tacticile de relaii publice sunt elementele vizibile ale unui plan de relaii publice sau de marketing al comunicrii (Smith, 2013, p. 225) sau c

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniereTactici de RP

FiranescuEvidenieretactici de RP 2

4

ele se ocup de modul n care se transpune n fapt strategia (Newsom, Carrell, 2004, p. 317). Pentru a face mai uoar diferenierea de tehnici, am putea spune c termenul tactici de relaii publice este ntlnit cu precdere atunci cnd tratm campaniile de relaii publice, tacticile fiind aciunile concrete, punctuale, care vor fi ntreprinse n cadrul unei campanii.

n ceea ce privete tehnicile de relaii publice, ele sunt confundate adeseori cu tacticile, i pe bun dreptate, deoarece, n ultim instan, se refer la aceleai rezultate finale: comunicate de pres, alerte, interviuri bine pregtite, conferine de pres bine desfurate etc. Tehnicile de relaii publice pot fi privite ca modalitatea prin care este pus n practic o tactic. Astfel, dac vorbim de interviu ca tactic de relaii publice, modul n care desfurarea acestuia este pregtit de ctre un specialist n relaii publice ar reprezenta tehnica utilizat. Diferenele sunt att de greu de fcut pentru un practician, nct, referindu-se la aceleai situaii, diferii specialiti le consider fie tehnici, fie tactici de relaii publice.

Pentru a ilustra o dat n plus interaciunea dintre tactici i tehnici de relaii publice, vom da un exemplu dintr-o lucrare de specialitate a crei inut tiinific este mai presus de orice ndoial (Gregory, 1998, p. 108): n capitolul intitulat Ce tactici ar trebui s utilizezi? nu este utilizat nici mcar o singur dat cuvntul tactic, autoarea vorbind exclusiv de tehnici.

Avnd n vedere aceast confuzie i consecveni unor poziii anterioare (David, 2008, p. 17), vom considera c activitile ce vor fi enumerate n aceast lucrare, privite att ca modalitate de realizare, ct i ca aciune concret, reprezint de fapt tehnici de relaii publice. Vom adopta aceast poziie deoarece multe dintre aciunile despre care vom discuta n continuare sunt utilizate mai ales n relaia diferitelor organizaii cu mijloacele de informare n mas, domeniu n care specialitii (Dennis L. Wilcox, Bryan H. Reber, Public Relations Writing and Media Techniques, Pearson, 2013; Doug Newsom, Jim Haynes, Public Relations Writing: Form &Style, ninth edition, Wadsworth, 2011) prefer s vorbeasc despre tehnici (media techniques, public relations techniques) atunci cnd se refer la acest gen de activiti.

De altfel, i practicienii relaiilor publice tind s vorbeasc mai ales de tehnici atunci cnd este vorba de efectuarea unor aciuni punctuale. De exemplu, n website-ul companiei Brigham Scully, care se prezint ca fiind specializat n programe globale de comunicare de marketing, vom gsi un fiier intitulat Tehnici pentru relaii publice eficiente, unde sunt inventariate pe scurt aciuni precum: relaii cu mass-media, pregtirea interviurilor, pregtirea i desfurarea conferinelor de pres, scrierea de relaii publice (comunicate de pres, articole, discursuri etc.), managementul crizelor, evenimente speciale.

n fine, dac plecm chiar de la o definiie de dicionar (DEX, 1998) a termenului tehnic n general, vom vedea c este vorba de totalitatea procedeelor ntrebuinate n practicarea unei meserii, a unei tiine etc..

n concluzie, vom considera c activitile enumerate n continuare n prima parte a acestei lucrri reprezint tehnici de relaii publice, care pot fi utilizate fie ca atare, n mod individual, fie integrate ntr-un plan sau ntr-o campanie de relaii publice.

Categorii de tehnici de relaii publice

Este imposibil de realizat un inventar exhaustiv al tehnicilor de relaii publice, deoarece, n aceast materie, inventivitatea nu numai c este nelimitat, dar chiar este necesar. Totui, cel puin pentru nceputul carierei profesionale, v recomandm s utilizai reetele deja verificate ndelung de practic, deoarece exist o mare doz de certitudine c ele vor produce rezultatele scontate; ulterior, cnd propria experien v va fi destul de consistent, putei i chiar trebuie s v punei creativitatea la lucru, experimentnd reete noi asemenea unui master chef versat.

Cu toate acestea, teoreticienii i practicienii au ncercat i continu s ncerce s categoriseasc tehnicile de relaii publice urmnd diferite criterii. Dac am ncerca s facem o trecere n revist a tuturor acestor clasificri, probabil c ar trebui s scriem un volum special destinat lor. Prin urmare, vom propune o clasificare simpl, uor de abordat i uor de utilizat de

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniereTehnici de RP definiie

5

ctre un practician al relaiilor publice. Este vorba de categorisirea n funcie de modalitatea de exprimare a mesajului (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 565-657), conform creia putem vorbi de trei categorii principale de tehnici de relaii publice:

- tehnici scrise, concretizate n produse precum: comunicate de pres; articole de pres; tiri de pres; foi volante (factsheet-uri); newsletter-e; dosare de pres; pliante; brouri; manuale (instruciuni); pres instituional (periodice editate de organizaii); articole/emisiuni n regim de reclam pltit (advertoriale); rapoarte anuale .a.m.d.;

- tehnici verbale, utilizate n situaii ca: comunicarea direct (fa-n-fa); participarea la emisiuni radiofonice (inclusive la posturile de radio cu difuzare pe Internet); discursuri; posturi telefonice speciale (hotline); audio-comunicate de pres; comunicarea interpersonal informal etc.;

- tehnici vizuale, utilizate n: apariiile la televiziune; video-comunicate de pres; clipuri i filme; televiziune cu circuit nchis; prezentri care utilizeaz imagini fotografice i video; publicaii care utilizeaz n special desene i fotografii; afiare exterioar; afiarea simbolurilor vizuale ale organizaiei.

n legtur cu aceast categorisire, trebuie fcute dou precizri. n primul rnd, trebuie s spunem c, n practic, tehnicile de relaii publice aparin arareori

exclusiv unei singure categorii; de exemplu, un simplu comunicat de pres, care ar trebui abordat prin excelen ca o tehnic eminamente scris, nainte de a fi citit este subiectul unei percepii fotografice, iar aspectul vizual (aezarea textului n pagin, aspectul paginii scrise) transmite deja un mesaj despre organizaia emitent. Prin urmare, n viaa dumneavoastr profesional, vei ntlni mai ales tehnici combinate: tehnicile scrise mprumut cte ceva de la tehnicile vizuale, tehnicile verbale implic i ele deseori ntr-o msur decisiv elemente vizuale, tehnicile vizuale la rndul lor pot fi potenate cu elemente scrise sau verbale .a.m.d. Mai mult, exist chiar tehnici combinate de relaii publice, de genul tehnicilor audiovizuale sau multimedia, n care cele trei modaliti principale de exprimare a mesajului (n scris, verbal sau vizual) sunt att de intim asociate, nct este imposibil s dai ntietate uneia dintre ele.

n al doilea rnd, se cuvine s facem o meniune special despre tehnicile de relaii publice specifice spaiului virtual. Dei ele utilizeaz aceleai trei modaliti de exprimare a mesajului, modul cum sunt proiectate, utilizate i cum produc rezultate face ca, n cele din urm, ele s merite o atenie special.

Caliti care fac o informaie atractiv pentru pres

Aa cum am precizat ceva mai sus (p. 4), multe dintre tehnicile de relaii publice care vor fi abordate n continuare sunt utilizate cu precdere n relaia organizaiilor cu mass-media, n scopul crerii, consolidrii i prezervrii unei reputaii favorabile realizrii scopului organizaional. Nimic nu exclude ns posibilitatea utilizrii lor n orice alte domenii ale activitii de relaii publice, cum ar fi comunicarea intern sau relaiile cu comunitatea local.

Aplicarea eficient a acestor tehnici n relaia cu mass-media presupune ns o bun cunoatere a acestui public-int att de special: care sunt caracteristicile acestui mediu? Care sunt ateptrile oamenilor ce lucreaz n mass-media? Care este specificul acestei lumi, ce comportamente i obinuine sunt acceptate i practicate?

Prin urmare, ca specialist n relaii publice, este necesar s nelegei cu claritate, nc de la bun nceput, c mass-media nu este interesat de orice tip de eveniment din viaa unei organizaii, de orice informaie pe care aceasta ar inteniona s o fac public. Mass-media este interesat n special de fapte de pres, definite ca evenimente care, aduse la cunotina oamenilor prin intermediul mass-mediei, furnizeaz informaii ce au potenialul de a afecta viaa acestora (n general traiul cotidian) sau de a le capta interesul (David, 2008, p. 20). Este vorba, aadar, de evenimente i informaii care au o semnificaie social, pot afecta (n bine sau n ru) viaa cotidian a consumatorului de pres.

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniere

FiranescuEvideniere

6

n literatura de specialitate exist multe opinii i controverse cu privire la caracteristicile pe care ar trebui s le aib un eveniment pentru a constitui un fapt de pres. Un bun specialist n relaii publice ar trebui s cunoasc foarte bine aceste caracteristici, deoarece, n funcie de prezena sau absena lor, ncercarea de a face publice aceste evenimente poate avea succes sau poate eua. Aceste caracteristici trebuie aadar evaluate cu foarte mare grij, deoarece eecurile repetate n relaia cu mass-media vor duce cu siguran la dispariia interesului mediatic fa de organizaia n cauz.

Prin urmare, ncercnd s abordm faptele de pres din punctul de vedere al unui practician, putem spune c un fapt de pres se caracterizeaz prin urmtoarele nsuiri (David, 2008, pp.25-35):

- Actualitate: evenimentele actuale i intereseaz pe consumatorii de pres i, deci, i pe editori n mult mai mare msur dect evenimentele perimate. Oamenii vor s tie ce este nou, aa se i explic n parte interesul sporit pe care ei l acord televiziunii i radioului, care sunt mai rapide n difuzarea tirilor de actualitate, n defavoarea presei scrise. Ca urmare, nu trebuie s v ateptai ca informaiile perimate pe care le-ai furniza presei s fie publicate vreodat; cel mult, ele pot constitui material documentar pentru vreunul dintre jurnaliti.

- Proximitate: oamenii sunt mult mai interesai de lucrurile care se ntmpl n imediata lor apropiere. Informaiile care au culoare local prezint mai mult interes, deoarece evenimentele petrecute n imediata apropiere sunt susceptibile s influeneze direct, ntr-o msur mai mare sau mai mic, viaa oamenilor. Proximitatea explic, astfel, interesul crescut acordat presei locale n defavoarea celei cu acoperire naional sau internaional.

- Consecine: oamenii sunt interesai de felul n care un eveniment i-ar putea afecta prin consecinele sale. Acest lucru explic faptul c de multe ori tiri cu caracter economic apar pe prima pagin a ziarelor sau n deschiderea telejurnalelor i a radiojurnalelor: evenimentele cu caracter economic nu sunt interesante prin ele nsele, ci prin consecinele pe care le-ar putea produce.

- Conflict: relatrile care prezint un element de confruntare se bucur de interes, deoarece este vorba de o msurare a forelor ntre oameni sau ntre om i elemente naturale, de mediu etc. Acest caracter conflictual face ca tirile care se refer la rzboi, lupte, nfruntri cu forele naturii, cazuri n justiie, alegeri, competiii sportive, crime, competiie economic s aib o mare cutare. Aceast caracteristic explic de altfel faptul c unele publicaii (cotidianele sportive i economice) se pot susine prin fore proprii doar exploatnd latura conflictual a evenimentelor.

- Bizarerie: orice lucru neobinuit, ciudat, comic, care iese din tiparele obinuite va atrage interesul oamenilor. O ilustrare plastic a rolului bizareriei n a da valoare unui fapt de pres este n binecunoscuta definiie popular formulat de jurnalistul american John B. Bogart, conform creia dac un cine muc un om, acest lucru nu constituie un fapt de pres: n schimb, dac un om va muca un cine, acest lucru constituie un fapt de pres. De asemenea, faptul c o toalet nu mai funcioneaz constituie un fapt de pres doar atunci cnd este vorba de o toalet dintr-o navet spaial. Dumneavoastr trebuie, totui, s cntrii cu mult atenie urmrile pe care le-ar putea avea difuzarea unei tiri bazate pe elemente de bizarerie, fiindc acestea ar putea afecta negativ reputaia organizaiei dumneavoastr sau intimitatea ori securitatea unor membri ai organizaiei.

- Sex: tirile ce implic elemente cu conotaie sexual sunt ntotdeauna interesante, nu numai atunci cnd prezint delicte sexuale, ci i cnd relateaz despre confruntri ntre sexe, boli venerice, emanciparea femeilor, copii crescui de un singur printe, femei care desfoar activiti specifice brbailor (femei-militar, femei care lucreaz pe macara, femei-boxer, femei-bodyguard etc.) sau invers (brbai aflai n concediu pentru creterea copilului). n difuzarea unei tiri care implic elemente de sex, trebuie s fii atent i s evitai formulri care ar putea constitui un afront sexual, cum ar fi caracterizarea femeilor drept reprezentante ale sexului slab sau afirmaia c n acest sector de activitate femeile nu au ce cuta.

FiranescuEvideniereActualitate

FiranescuEvideniereProximitate

FiranescuEvideniereConsecine

FiranescuComentariu pt. textConflict

FiranescuComentariu pt. textBizarerie

FiranescuComentariu pt. textSex

7

- Sentimente: elementele de ordin sentimental simpatie, dragoste, ur, tristee, mnie, gelozie, fric, prietenie constituie un element de interes pentru consumatorii de pres, att prin ele nsele, ct i prin consecinele lor. Prin urmare, vei putea utiliza pentru pres ocazii ca, de pild, faptul c un membru al organizaiei a depit cu succes o serie de mprejurri potrivnice. De asemenea, atunci cnd membri ai organizaiei dumneavoastr sau ai comunitii locale se confrunt cu situaii tragice, exprimarea public a compasiunii i a voinei de a da ajutor constituie elemente care atrag interesul presei i, implicit, al opiniei publice.

- Proeminen: informaiile despre personaliti notorii ale vieii publice vor avea ntotdeauna ntietate n ceea ce privete difuzarea prin mass-media. Preedinii de stat, oamenii politici importani, vedetele vor aprea n ziare i la tiri aproape zilnic. n aceast privin, trebuie, totui, s cntrii atent fluxul de informaii difuzate ctre mass-media cu privire la una sau mai multe personaliti din organizaia dumneavoastr; suprasaturarea redaciilor cu informaii despre aceiai oameni poate crea dezinteres sau, mai ru, poate duce la suspiciunea de cult al personalitii.

- Suspans: tirile cu elemente de suspans sunt la fel de atractive ca povestirile cu implicaii misterioase; astfel, faptul c, cu ani n urm, mai muli membri ai ambasadei SUA de la Teheran (Iran) au fost luai ostaici a constituit capul de afi al tirilor de pres vreme de peste 400 de zile. Rpirea a trei jurnaliti romni n Irak, n 2005, a constituit subiectul cel mai mediatizat din presa romneasc de toate tipurile vreme de peste 50 de zile, pn cnd acetia au fost eliberai. La fel, tirile despre oameni disprui ntr-un accident naval, despre cutarea oamenilor prini sub drmturi n urma unui cutremur sau a unei explozii, despre cutarea unor turiti rtcii pe munte, a unor militari disprui pe durata aciunilor de lupt etc. vor prezenta interes pentru mass-media.

- Progres: relatrile coninnd elemente de progres i fascineaz pe oameni, deoarece progresul le poate afecta traiul cotidian: fie le poate uura activitile zilnice, fie, dimpotriv, le poate ngreuna sau chiar mpiedica. De aceea, tirile despre invenii, descoperiri i tehnologii noi vor fi cutate de mass-media. n final, trebuie s subliniem faptul c nu este necesar ca toate aceste caracteristici s fie

cumulate: este suficient ca un eveniment oarecare s aib una sau cteva dintre trsturile enumerate pentru a avea ansa s devin un fapt de pres. Astfel, de exemplu, unele caracteristici, precum actualitatea, proximitatea, conflictul, sunt att de puternice, nct este suficient ca un eveniment s aib o singur caracteristic dintre acestea pentru a constitui un fapt de pres. Ca argument, putem arta c activitatea unor instituii mass-media se ntemeiaz prioritar pe caracteristica de actualitate a faptelor de pres (vezi cazul televiziunilor de tiri); altele, n schimb, triesc din exploatarea caracteristicii conflictuale (presa sportiv), a proximitii (presa local) sau a proeminenei (presa tabloid).

FiranescuComentariu pt. textSentimente

FiranescuEvideniereProeminen

FiranescuComentariu pt. textSuspans

FiranescuComentariu pt. textProgres

FiranescuEvideniere

FiranescuComentariu pt. textCele mai importante 3 actualitatea, proximitatea, conflictul

8

CAPITOLUL II: Tehnici scrise de relaii publice

Tehnicile scrise de relaii publice utilizeaz cuvntul scris ca modalitate esenial de transmitere a mesajului. La prima vedere, ele par s fie cele mai credibile i mai recomandabile, deoarece cuvntul odat scris nu se schimb, iar semnificaia mesajului rmne aceeai pentru oricine i pentru totdeauna. n realitate, semnificaia cuvntului scris depinde n mod dramatic de capacitatea receptorului de a nelege, adic de competena sa general n materie de comunicare, precum i de performana sa de moment. Ca exemplu sugestiv pentru puterea cuvntului de a transmite semnificaie, reamintim faptul c opiniile teoreticienilor cu privire la comunicarea direct merg de la acorda credit capacitii de transmitere a unui mesaj prin comunicare nonverbal n proporie de 60% pn la o proporie de 95%; n concluzie, dac atunci cnd rostim cuvintele ne putem atepta ca ele s poarte n cel mai bun caz 40% din semnificaia mesajului, ateptrile noastre trebuie s fie mai mici atunci cnd scriem acele cuvinte.

Mai mult dect att, tehnicile scrise, denumite astfel din raiuni didactice, au, aa cum am artat deja (p. 5), i proprieti vizuale: layout-ul unei pagini ne va transmite, nainte de a fi citit cea dinti liter, mesaje despre profesionalismul autorului, despre preocuparea lui pentru estetica lucrrii sale etc., mesaje cu care procedm apoi la receptarea i interpretarea textului propriu-zis. Din acest motiv, deseori textele scrise sunt nsoite n mod intenionat de elemente vizuale precum fotografiile, desenele, caricaturile, graficele .a.m.d.

Din lista inepuizabil a tehnicilor scrise pe care le putei utiliza, amintim: comunicatul de pres (news release, press release); alerta de pres (media alert); tirea de pres (news); scrisoarea-propunere (pitch letter); scrisoarea ctre editor (letter to editor); dosarul de pres (media file, media kit); broura/pliantul; flyer-ul; newsletter-ul; biografia (biography, bio); articolul de atracie (feature story); articole de alt natur (editorial, reportaj, comentariu, pamflet, recenzie etc.); presa intern; descrierea fotografiilor (extended picture captation) .a.

Tehnicile scrise pot fi utilizate n condiii foarte bune n efortul de comunicare cu oricare dintre publicurile unei organizaii (publicul intern, simpatizani, detractori, posibili clieni, parteneri, lideri de opinie, autoriti locale, organizaii non-profit, asociaii din comunitatea local .a.m.d.). Unele dintre ele sunt ns specifice mai ales relaiei cu mass-media, cum ar fi comunicatul de pres (una dintre cele mai utilizate tehnici scrise), dosarul de pres, articolele, tirea de pres; menirea lor este de a stimula interesul profesional al jurnalitilor, constituind surse de informaii pentru acetia, surse capabile s genereze relatri n pres care vor avea ca rezultat consolidarea reputaiei organizaiei emitente.

Scrierea de relaii publice vs. scrierea jurnalistic

n strdania ca relatrile lor s fie ct mai accesibile consumatorului de pres, jurnalitii urmeaz nite reguli de scriere judicios stabilite i verificate de-a lungul timpului, (cum se utilizeaz scrierea factual n redactarea unei tiri de pres, cum se scrie un titlu, cum se utilizeaz un citat etc.), reguli guvernate de anumite principii; exist numeroase lucrri dedicate scrierii jurnalistice, inclusiv n limba romn (Coman M., 2009).

Sarcina dumneavoastr ca specialist n relaii publice este, la fel ca n cazul jurnalitilor, de a v face neles, de a face ca mesajul organizaiei dumneavoastr s fie uor asimilat de ctre publicurile-int. Acest obiectiv nu este deloc uor de realizat, mai ales n relaia cu mass-media, unde mesajul va ajunge la publicul-int prin intermediul mass-mediei; n consecin, va trebui s rspundei unei duble provocri: aceea de a v face neles n primul rnd de ctre editori i jurnaliti ca intermediari, dar, n al doilea rnd, i de publicul pe care l vizai ca int final. Prin urmare, va trebui s urmai i dumneavoastr anumite principii de scriere, anumite reguli.

FiranescuComentariu pt. textToate tehnicile scrise de RP

FiranescuComentariu pt. text/Scopul tehnicilor scrise

9

Ca rezultat final (textul propriu-zis), scrierea de relaii publice este asemntoare celei jurnalistice, deoarece sunt aplicate aceleai reguli tehnice de scriere. Distincia fundamental dintre cele dou modaliti de scriere este dat de scopul urmrit: n cazul scrierii jurnalistice, autorul jurnalistul urmrete s informeze publicul consumator de pres cu obiectivitate i imparialitate (nu trebuie s uitm c nu exist nicieri obiectivitate i imparialitate absolute, aadar ateptrile noastre de la jurnaliti ar trebui s fie realiste); n cazul scrierii de relaii publice, autorul specialistul n relaii publice urmrete s influeneze n limitele eticii comunicrii un public important pentru organizaia sa (nu neaprat opinia public n general, ca n cazul jurnalistului) i ncearc s obin de la acest public o atitudine favorabil fa de organizaia pentru care muncete.

Principii ale scrierii de relaii publice

Activitatea de relaii publice, inclusiv utilizarea tehnicilor de relaii publice, este guvernat de o anumit etic. Despre etica relaiilor publice s-a scris i se scrie mult (Fitzpatrick, Bronstein, 2006), inclusiv n limba romn (Stnciugelu, 2009), prin urmare nu vom face noi aici o discuie pe aceast tem. Vom spune doar c, n esen, aciunile de relaii publice ar trebui s nfieze partea plin a paharului cu privire la ceea ce face o organizaie, dar fr a face rabat de la adevr, fr a cosmetiza realitatea. Altfel formulat, un bun specialist n relaii publice este dator s vorbeasc bine despre faptele bune ale organizaiei sale, dar respectnd anumite principii.

Pe lng principiile etice generale ale relaiilor publice, exist ns i cteva principii ale scrierii de relaii publice, asupra crora, din nou, opiniile specialitilor difer. De exemplu, cu civa ani n urm (David, 2008, pp. 53-58), consultnd mai multe preri ale formulate de ctre experi, am sintetizat o list de principii ale scrierii de relaii publice care cuprindea: acurateea faptelor; includerea informaiilor de fond; deplintatea; organizarea coninutului; atribuirea; neutralitatea; echilibrul i onestitatea; claritatea; concizia; interesul uman; corectitudinea gramatical i ortografic; corectitudinea exprimrii (stilul); corectitudinea cifrelor; evitarea calomniei.

Aceast list este corect i util, dei ea a fost realizat n principal prin comparaie cu principiile scrierii jurnalistice, principii adaptate la activitatea de relaii publice. De aceast dat ns, am ales s prezentm un set de principii enunate de Newsom i Haynes (2011, pp. 101-111), avnd n vedere autoritatea tiinific a autorilor n domeniul scrierii de relaii publice.

Autorii ncep prin a afirma: scrie astfel nct oamenii s neleag ceea ce vrei s spui! (p. 102). De aici rezult nevoia de claritate, ca principiu primordial al scrierii de relaii publice.

Prin urmare, nainte de a trece la scrierea unui text de relaii publice, sunt eseniale trei elemente care trebuie luate n calcul: mesajul, publicul-int i canalul de comunicare. Mesajul este important deoarece orice act de comunicare n activitatea de relaii publice trebuie s transmit un mesaj, el nu este ceva gratuit. ns acest mesaj trebuie formulat n aa fel nct publicul-int s-l poat nelege. n fine, pentru ca mesajul s produc rezultatele sperate, reuita lui depinde i de canalul de comunicare prin care este livrat: comunicare prin intermediul mass-mediei scrise, prin mijloace de adresare direct (newsletter, pliant, flyer, brour), prin alte modaliti (panouri sau clipuri publicitare, instruciuni); astfel, stilul de scriere trebuie adaptat n funcie de specificul canalului, precum i de avantajele i limitrile tehnologice ale acestuia. Un bun specialist n relaii publice nu trebuie s uite faptul c ntre aceste trei elemente eseniale exist o interaciune puternic, o intercondiionare necesar, niciunul dintre ele neputnd fi luat n considerare n lipsa celorlalte dou.

Pe lng aceste elemente, va trebui s fii preocupat de stilul i de coninutul textului su. Iat cteva detalii de avut n vedere n acest sens:

- stilul scrierii: dei claritatea este esenial n scrierea de relaii publice, stilul adic modul n care este formulat un mesaj clar, astfel nct el s fie i atrgtor nu poate fi neglijat, deoarece un text scris ntr-un stil insipid, plicticos, i va ndeprta pe potenialii cititori. Astfel, trebuie s acordai atenie urmtoarelor aspecte:

FiranescuComentariu pt. textrelaii publice ar trebui sa nfaisezepartea plina a paharului cu privire la ceea ce face o organizaie, dar fara a face rabat de la adevar,fara a cosmetiza realitatea.

FiranescuComentariu pt. textprincipii ale scrierii de relaii publice

FiranescuComentariu pt. textscrie astfel nct oamenii sa neleaga ceea ce vrei sa spui!

FiranescuComentariu pt. textElemente eseniale: mesajul, publicul int, canalul de comunicare

10

- lizibilitate (readability/listenability): un text bine scris trebuie s fie uor de citit/ascultat, s fie familiar cititorului. Pentru aceasta, este de la sine neles c trebuie s v cunoatei foarte bine cititorul. De asemenea, autorii citai semnaleaz dou caliti importante ale unui text lizibil: lungimea propoziiilor i a cuvintelor. Astfel, este recomandabil ca majoritatea frazelor s fie scurte, n jur de 16 cuvinte; majoritatea nu trebuie neleas ca totalitate, fiindc un bun autor de texte tie c, din cnd n cnd, o rupere de ritm cu o fraz mai lung va recapta atenia cititorului. Frazele scurte pot fi obinute prin eliminarea formulrilor stufoase i a cuvintelor inutile (epitete care nu sunt necesare, preioziti stilistice care pot fi nlocuite de sinonime mult mai simple etc.), precum i a informaiilor de mic importan sau a comentariilor personale. De exemplu, n loc s spunem, ca ntr-un foarte popular clip de pe YouTube, extorsiune a unui degajament al unei construcii, putem spune pur i simplu burlan;

- naturaleea (naturalness): lectura unui text este mai uoar dac el se apropie de stilul conversaional. Totui, nu trebuie s uitm c exist diferene ntre textul scris i cel rostit, mai ales c acesta din urm beneficiaz foarte mult de pe urma avantajelor oferite de limbajele nonverbal i paraverbal. Un text poate fi ns scris astfel nct s se apropie de rostirea oral. Un detaliu care ar putea contribui la naturaleea textului este utilizarea verbelor la diateza activ n locul celei pasive; astfel, n loc s spunem produsul X a fost creat de ctre firma Y, putem spune c firma Y a creat produsul X;

- varietatea (variety): monotonia poate ucide un text, lundu-i din frumusee. Prin urmare, este bine s utilizm, de exemplu, un vocabular ct mai variat, pentru a nu-i induce cititorului senzaia de uniformitate plat. Cu toate acestea, reguli de genul celei tocmai enunate trebuie respectate cu nelepciune: dac utilizarea de sinonime este recomandabil, de exemplu, ntr-un text oarecare, nu acelai lucru se va ntmpla ntr-un text tiinific, n care acelai fenomen va trebui desemnat ntotdeauna cu acelai cuvnt (sintagm). De asemenea, goana exagerat dup varietate nu trebuie s afecteze naturaleea i lizibilitatea;

- eufonia (euphony; succesiune armonioas de vocale i de consoane, care are drept efect o impresie acustic plcut DEX, 2009): un text care are un anume ritm n curgerea lui, fr a cdea n fals preiozitate, va fi mai uor de acceptat pentru cititori. Totui, acest aspect stilistic nu trebuie s v duc pn ntr-acolo nct s v impun versificarea textului;

- interesul uman (human interest): att jurnalitii, ct i specialitii n relaii publice caut ca, n textele lor, s relateze aspecte care prezint interes uman, adic au o semnificaie social. Chiar i n texte care nu se refer la aspecte umane (cum ar fi, de exemplu, relatarea unei descoperiri tiinifice sau descrierea funcionrii unui aparat), nu avei voie s uitai c scriei pentru oameni chiar i atunci cnd nu scriei nemijlocit despre ei;

- clieele (trite expressions): un text bine scris va evita cu desvrire expresii rsuflate precum s facem totul. Dimpotriv, un bun autor va ti s fac diferena dintre un astfel de clieu i o expresie foarte utilizat, dar care are semnificaie pentru publicul-int; v mai amintii ce carier a fcut n spaiul nostru public faimoasa expresie ase cai?;

- injurii/calomnii (bias): odat scris, textul trebuie verificat cu mare atenie pentru ca nu cumva, n mod neintenionat, unele formulri s poat fi nelese ca injurii sau calomnii la adresa unei persoane, a unui grup, a unei etnii etc. Astfel, de exemplu, cu muli ani n urm, ntr-un newsletter destinat publicului intern, cineva a scris un articol elogios despre promovarea unui anume John Smith ntr-un post important; printre altele, n text era scris c John Smith, un negru cu

FiranescuEvideniere

FiranescuComentariu pt. textnaturaleea

FiranescuComentariu pt. textvarietatea

FiranescuComentariu pt. texteufonia

FiranescuComentariu pt. textinteresul uman

FiranescuEvidenierecliseele

FiranescuComentariu pt. textinjurii/calomnii

11

uimitoare caliti manageriale, a fost numit CEO. n loc s se bucure, John Smith l-a dat n judecat pe autor, deoarece formularea lui ducea la concluzia c el reprezint o uimitoare excepie n rasa neagr;

- citate: citarea unor surse (persoane implicate nemijlocit ntr-un eveniment, martori, experi) sporete credibilitatea unui text scris. Citarea poate fi realizat n manier direct (ntre ghilimele, reproducnd cu exactitate formularea sursei citate) sau indirect (parafraznd formularea, dar pstrnd sensul atribuit de surs);

- limbajul specific mediului virtual: vei avea mult de scris, n viaa dumneavoastr profesional, pentru website-uri, bloguri, social media1. Prin urmare, trebuie s fii familiarizat cu stilul utilizat pe aceste canale de comunicare: textele trebuie s fie concise (mai ales pe Twitter!), clare i simple, s utilizeze (n mod rezonabil) punctuaia i prescurtrile utilizate n mediul virtual;

- coninutul scrierii: pe lng utilizarea unui stil adecvat, claritatea textului implic i simplitate, sau, cum spun autorii menionai, simplificarea lucrurilor complicate (p. 111); este exact cazul extorsiunii menionate ceva mai sus n fapt, aceast simplificare trebuie corelat i cu interesul potenialului cititor: dac acesta va fi foarte interesat de mesajul nostru, va face eforturi s-l recepteze, chiar n lipsa unei simpliti a textului; cum ns textele de relaii publice (i nu numai) au parte doar de un interes mediu, un autor contiincios va face eforturi n direcia simplitii, deoarece astfel va face ca mesajul organizaiei sale s poat fi receptat. n materie de coninut, iat sfaturile lui Newsom i Haynes:

- cunoate-i tu nsui subiectul. ntr-adevr, pentru a simplifica relatarea unui lucru complex, autorul trebuie s neleag el nsui pe deplin ceea ce urmeaz s explice. n caz contrar, el va trebui s cear ajutorul celor care cunosc n profunzime subiectul (colegi de serviciu, experi) sau s apeleze la lucrri specializate. O idee de reinut n aceast situaie este c, odat ajuns la nelegerea deplin a evenimentului de relatat, va trebui s discernei foarte exact ce este important pentru publicul dumneavoastr i ce poate fi ignorat. Nu este necesar s spunei cititorilor dumneavoastr tot ceea ce tii, ci numai ceea ce i intereseaz pe acetia;

- folosete un limbaj simplu. O alt meniune demn de reinut este cea cu privire la jargonul profesional: dac n comunicarea intern poate fi un instrument util, el nu va fi utilizat n comunicarea cu publicurile externe, deoarece se va transforma ntr-o adevrat barier n comunicare. De asemenea, nici eufemismele nu sunt recomandate (a spune despre o cocioab c este o cas sub nivelul standard sau despre firmele ce fac curenie prin birouri c sunt firme de management al proprietii);

- spune lucrurile pe rnd. Ideile unei relatri scrise trebuie expuse una cte una, n succesiune logic i naintnd de la simplu la complex,

- prezint cu claritate punctele principale. Rolul unui text de relaii publice este acela de a transmite un mesaj. Prin urmare, autorul va ncepe cu ideea cea mai important (din punctul de vedere al cititorului, nu al autorului!), pe care o va prezenta cu limpezime;

- explic lucrurile familiare cu ajutorul celor familiare. Este vorba de binecunoscutele analogii, care mresc impactul unei relatri. De exemplu, n loc s scriem proiectul nostru rezidenial se va ntinde pe o suprafa de 4,2 ha (nu

1 Am preferat denumirea de social media n loc de reele de socializare, deoarece, aa cum va fi specificat n

capitolul Social media (vezi p. 114), exist opinii la care subscriem c ntre cei doi termeni pot fi sesizate diferene apreciabile.

FiranescuComentariu pt. textcitate

FiranescuEvidenierelimbajul specific mediului virtual

FiranescuComentariu pt. textconinutul scrierii

FiranescuComentariu pt. textcunoaste-i tu nsui subiectul

FiranescuComentariu pt. textfoloseste un limbaj simplu

FiranescuComentariu pt. textspune lucrurile pe rnd

FiranescuComentariu pt. textprezinta cu claritate punctele principale.

FiranescuComentariu pt. textexplica lucrurile familiare cu ajutorul celor familiare

12

toat lumea tie ci metri ptrai are un hectar!!!), putem scrie proiectul nostru rezidenial se va ntinde pe o suprafa cam ct apte terenuri de fotbal;

- f mesajul ct mai accesibil. Pe lng cele cteva elemente de coninut deja menionate, trebuie s inei seama i de aspectul grafic n care va fi prezentat mesajul organizaiei dumneavoastr: aranjarea textului n pagin, distana vertical dintre rnduri, lungimea rndurilor, tipul de liter folosit, culoarea textului sau a fundalului .a.m.d.

Dei Newsom i Haynes consacr un capitol special gramaticii i punctuaiei, subliniind astfel rolul lor n transmiterea eficace a unui mesaj, noi vom meniona tot aici, printre principiile scrierii de relaii publice, aceste elemente. ntr-adevr, neaplicarea judicioas a regulilor gramaticale va transmite receptorului mesaje nedorite despre profesionalismul i nivelul cultural al organizaiei emitente (atenie, al organizaiei i nu al autorului textului incorect!). De asemenea, punctuaia utilizat n mod greit (sau neutilizat acolo unde este necesar) poate chiar altera substanial mesajul organizaiei, ca n cazul greelii frecvente privind punerea virgulei ntre subiect i predicat: n relatarea unui meci de fotbal, de pild, nu, este gol! este un mesaj complet diferit de nu este gol.

Tot aici vom meniona i pericolul reprezentat de greelile involuntare, cum ar fi erorile de dactilografiere sau alte asemenea scpri. i acestea pot genera situaii jenante, ba chiar de-a dreptul periculoase: n proiectul de buget pentru 2014 al Spaniei, datoria public de 98,9% din produsul intern brut a fost dactilografiat incorect, adic 99,8%; din fericire, greeala a fost observat i corectat dup patru zile, n caz contrar, ea ar fi mrit datoria public a Spaniei cu zece miliarde de euro!

Riscuri ale scrierii de relaii publice

Comunicarea scris este folosit deseori excesiv, mai ales n mediul intraorganizaional. Toat lumea din cadrul organizaiilor se plnge c este invadat de hrtii. De aceea, nainte de a v pune gndurile i ideile pe hrtie, trebuie s v evaluai foarte bine planurile i s rspundei la urmtoarele ntrebri:

- Dac intenionez s scriu ceva, va servi aceasta unui scop practic? - Este scrisul cel mai eficient mod de comunicare n situaia dat? Comunicarea fa-n-fa

sau telefonic este, de regul, mai eficient i mai direct dect scrierea. Este drept, comunicarea scris este utilizat, cteodat, ca scuz pentru a nu ntlni sau vedea o anumit persoan. Totui, n majoritatea cazurilor este mai indicat s rezolvai rapid o situaie, iar cea mai dinamic metod este s mergei direct la int. n plus, cuvntul scris este uneori lipsit de via. O prezentare audiovizual poate nlocui cu succes un material scris. La urma urmei, obiectivul urmrit de mesaj este cel care dicteaz canalul de comunicare.

- Care este riscul? Scrisul, dei pare foarte sigur i stabil (ce-am scris rmne scris), poate fi i riscant. De exemplu, retractarea unei declaraii scrise este mai dificil dect contestarea unei declaraii verbale. De aceea, nainte de a pune cuvintele pe hrtie, se cuvine a fi cntrite cu atenie riscurile. Odat, un memorandum intern avnd caracter confidenial, care fusese expediat de un lobby-ist al concernului ITT, a czut n minile jurnalistului Jack Anderson, care l-a publicat n pres. Memorandumul se referea la unele negocieri sensibile dintre ITT i Ministerul de Justiie american. Odat ce secretul a fost dezvluit, reputaia ITT a fost puternic afectat.

- Au fost alese corect momentul publicrii i persoana care s scrie documentul? Timing-ul este foarte important n scrierea de relaii publice. Mesajul, la fel ca i un joc, nu-i atinge inta dac momentul lansrii este nepotrivit. Momentul lansrii depinde, desigur, de subiect i de circumstane. ntrebarea Ar fi mai bine s ateptm? se pune ntotdeauna nainte de a scrie. La fel de important este i autorul, care trebuie s se ntrebe ntotdeauna dac este

FiranescuComentariu pt. textfa mesajul ct mai accesibil

13

persoana cea mai indicat s scrie materialul. Se poate ca mesajul s fie bun, dar scriitorul ales s nu fie persoana cea mai indicat. Pentru a putea transmite mesaje ctre opinia public prin intermediul mass-mediei, va trebui

s fii familiarizat cu limbajul i cu specificul presei; cunoaterea ct mai bun a specificului mass-mediei i al comunicrii prin intermediul acestui canal constituie o parte important a bagajului de cunotine i deprinderi necesare unui profesionist al relaiilor publice. Aa se i explic, de altfel, migraia frecvent a profesionitilor din pres ctre domeniul relaiilor publice i invers. Dei, la prima vedere, cele dou profesii par oarecum opuse, aflate de o parte i de cealalt a baricadei, n realitate, att jurnalistul ct i specialistul n relaii publice sunt comunicatori care vizeaz, n ultim instan, aceeai int: opinia public. Diferena const n faptul c jurnalistul trebuie s-i modeleze mesajul direct pentru un segment al opiniei publice, pe cnd specialistul n relaii publice va ajunge la aceeai int prin intermediul mass-mediei i, prin urmare, va trebui s cunoasc regulile jocului att n cazul presei ca mijloc de comunicare public, ct i n cazul segmentului de public care va constitui inta final a mesajului su; cele dou profesii se mai aseamn i prin faptul c instrumentele de lucru sunt n principiu aceleai: produse scrise, verbale, vizuale sau mixte menite s faciliteze comunicarea cu un anumit public.

Pe de alt parte, ca diferen fundamental, jurnalistul caut s informeze opinia public n general, innd cont de faptul c obiectivitatea i imparialitatea sa constituie o regul deontologic esenial a profesiei sale. Specialistul n relaii publice urmrete ca, prin intermediul mass-mediei, s influeneze anumite publicuri-int, pe care s le conving i s le motiveze ntr-un anumit sens, fr a se ndeprta de adevr i fr a ncerca s-i manipuleze destinatarii.

n cazul tehnicilor scrise, un dezavantaj cruia trebuie s-i fac fa att specialitii n relaii publice care scriu materiale pentru difuzarea lor public, ct i jurnalitii din presa scris, este,aa cum am mai artat, imposibilitatea folosirii limbajului nonverbal. Dup cum se tie, n cazul comunicrii directe sau al difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii, semnificaiile transmise prin intermediul limbajului nonverbal pot contribui n proporie semnificativ la reuita actului de comunicare; n egal msur, unele elemente ale comunicrii paraverbale pot fi utilizate i n cazul difuzrii mesajelor prin radio: inflexiuni ale vocii, interjecii, variaii ale ritmului i ale tonului vorbirii, pauze mai lungi sau mai scurte, elemente muzicale etc.

n cazul comunicrii prin scris, avantajele i facilitile oferite de limbajul nonverbal trebuie suplinite prin claritatea, concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate (fotografii, grafice, scheme, desene, caricaturi .a.m.d.). n plus, cel care difuzeaz o informaie scris va avea rareori ocazia s rspund la ntrebrile pe care i le-ar putea pune publicul su, aadar el va trebui s utilizeze empatia, punndu-i singur aceste ntrebri nc de la nceput i oferind rspunsuri la ele.

Un alt risc ntlnit n redactarea textelor de relaii publice const n faptul c practicienii sunt tentai uneori s abuzeze de unele de tehnici de influenare a opiniei publice, comunicnd nu numai despre ce este vorba, ci i cum trebuie s se neleag ceea ce se spune. Aceste tehnici sunt preluate din panoplia campaniilor propagandistice i, n general, exced cadrul etic al relaiilor publice.

Iat cteva exemple n care influenarea receptorului unui text poate merge dincolo de limitele etice:

- omul obinuit: tehnic utilizat de oamenii politici (i nu numai) pentru a arta dificultile ntmpinate la nceputul carierei i empatia cu ceteanul de rnd (i eu am fost ca voi! i voi putei ajunge ca mine!).

- opinia avizat: tehnic utilizat pentru a obine credibilitate prin mediatizarea opiniei unui expert privind valoarea unui produs, serviciu sau justeea unei decizii (vezi atragerea persoanelor publice, actorilor i sportivilor de marc n promovarea mesajelor unor organizaii; vezi, de asemenea, formulri de genul Cel mai avizat expert n materie de consider c ).

- talerul balanei: aceast tehnic se bazeaz pe colectarea unor date, pentru a le aeza apoi pe acelai taler al balanei (judecii, deci), ignorndu-l pe cel de-al doilea. (Dac luai decizia de a proceda astfel, lsai pe drumuri mii de oameni).

14

- efectul de simpatie: aceast tehnic const n a declara sau a sugera c ideea se bucur de sprijin popular, al unui om important, al unei instituie etc. (Toi oamenii de bine susin c).

- transferul de credibilitate: asocierea produsului, iniiativei sau organizaiei cu ceva/cineva care se bucur de mare credibilitate: Havoline-Gic Hagi, Izvorul minunilor-Gabriela Szabo etc. (Dac vrei s fii ca el/ea, folosii produsul).

- valori perene: asocierea cu un concept abstract pozitiv (favorabil), cum ar fi: libertate uman, democraie, dreptul la liber exprimare, accesul liber la informaii, dreptate etc. (Libertatea de a alege; Este dreptul tu s tii c noi.).

tirea de pres

ncercnd un scurt inventar al tehnicilor de relaii publice, vom ncepe cu cea denumit tire de pres (news release). Aceast denumire reprezint o capcan pentru un specialist n relaii publice neexperimentat, deoarece, pus n situaia s scrie o astfel de tire, el tinde s-i asume rolul de jurnalist, uitnd c, de fapt, rolul lui este altul; n astfel de situaie, autorul tinde s devin chiar incisiv la adresa propriei organizaii, uitnd c menirea sa este aceea de a contribui la furirea i consolidarea reputaiei favorabile a acesteia, nu de a face anchete sau investigaii jurnalistice. Prin urmare, revenim cu precizarea fcut ceva mai sus (p. 13): jurnalistul informeaz cu obiectivitate i imparialitate opinia public, n timp ce specialistul n relaii publice ncearc s ctige de partea propriei organizaii publicurile de care aceasta are nevoie.

O alt precizare care se impune nc de la nceput privete frecvena cu care un specialist n relaii publice va scrie tiri de pres: n viaa sa profesional, el va fi rareori n situaia de a scrie tiri de pres, de regul doar atunci cnd exist o astfel de cerere din partea vreunei instituii media: Am aflat despre evenimentul vostru, dar nu avem mijloace s-l acoperim prin fore proprii, aa c ateptm de la voi o tire de pres gata scris; este de la sine neles c o astfel de cerere, mai ales c, n general, ea are o conotaie favorabil organizaiei, nu trebuie neglijat. Deci, dei vei scrie rareori tiri de pres, va trebui s ncepei cu aceast tehnic scris, deoarece ea reprezint cea mai simpl (dar nu chiar att de simpl pe ct ne-am dori) form de scriere pentru pres; de asemenea, ea ne furnizeaz fundamentele scrierii de relaii publice (claritate, factualitate, simplitate, concizie etc.), care pot fi utilizate mai apoi n marea majoritate a celorlalte tehnici scrise.

Att jurnalitii, ct i consumatorii de pres n general, vorbesc adesea despre tirea de pres. Ce este, de fapt, tirea de pres?

Exist multe definiii, mai empirice sau mai elaborate. Pentru scopul lucrrii noastre, considerm c definiia cea mai potrivit (Popescu, Blbie, 1998, p. 112) este cea care definete tirea de pres ca text succint de agenie, de ziar, de radio, de televiziune, care reprezint o prim avizare a unui fapt socialmente semnificativ. Aceast definiie este util deoarece surprinde caracteristici eseniale ale tirii de pres:

- tirea de pres este un text succint. ntr-adevr, concizia ine de esena tirii, deoarece cititorul ei are nevoie s obin n timpul cel mai scurt i cu un efort minim informaiile de care ar putea avea nevoie.

- tirea de pres este scris pentru agenie, ziar, radio sau televiziune. Ea reprezint un text destinat prin excelen publicrii, astfel nct, n scrierea ei, vei ine cont n permanen c publicul dumneavoastr este reprezentat, de fapt, de consumatorii de pres i nu de jurnaliti. De asemenea, trebuie specificat c exist unele deosebiri ntre o tire de pres scris pentru o agenie de pres, pentru o publicaie scris, pentru un post de radio sau pentru unul de televiziune.

- tirea de pres reprezint o prim avizare a unui fapt. Doar prima publicare a unui fapt (eveniment, poziii etc.) reprezint o tire pentru publicul consumator de pres. Repetarea acelei publicri n aceleai condiii (adic fr a aduce elemente noi, detalii necunoscute la

FiranescuComentariu pt. texttirea de pres

FiranescuComentariu pt. textjurnalistul informeaza cu obiectivitate siimparialitate opinia publica, n timp ce specialistul n relaii publice ncearca sa cstige de parteapropriei organizaii publicurile de care aceasta are nevoie.

FiranescuComentariu pt. textDefiniie tire de pres

15

prima publicare, circumstane diferite etc.) nu mai reprezint o tire de pres, ci, pur i simplu, o ncercare de a repeta notificarea unui eveniment, fr nici un beneficiu pentru consumatorul de pres.

- tirea de pres se refer la un fapt socialmente semnificativ. Consumatorii de pres nu sunt interesai de orice informaie, care ar putea proveni de la o organizaie, ci numai de acele informaii care se refer la fapte de pres (vezi detalii la p. 5), adic evenimente, informaii care le-ar putea afecta (n bine sau n ru) traiul cotidian. tirea de pres reprezint modalitatea cea mai la ndemn pentru difuzarea informaiilor de

actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt n desfurare sau care urmeaz s aib loc n viitorul apropiat). Ea este destinat exclusiv publicrii i, de obicei, este preluat i difuzat ca atare de mass-media interesate.

O tire de pres relevant, bine ntocmit i trimis la mijlocul de pres potrivit este cea mai simpl i ieftin modalitate de transmitere a mesajelor de relaii publice.

n redactarea unei tiri de pres, nainte de toate, asigurai-v c evenimentul pe care dorii s-l mediatizai poate face obiectul unei tiri i decidei care trebuie s fie ideile de baz ale acesteia. Forma tirii trebuie s fie ct mai apropiat posibil de forma publicabil n paginile unui ziar sau revist.

Ideal ar fi ca tirea pe care ai redactat-o s intre direct n pagina ziarului sau n buletinul de tiri, aa nct cea mai bun soluie este aceea de a citi paginile de tiri i a asculta buletinele informative de la radio sau TV pentru a descoperi care sunt condiiile de prezentare ce trebuie ndeplinite pentru a avea succesul dorit.

n ceea ce privete durabilitatea lor n timp, specialitii (Denis McQuail, Ken Metzler, Sarah Silver .a.) deosebesc dou tipuri de tiri:

- tiri caracterizate mai ales de actualitate, deci perisabile din punct de vedere temporal (hard news), care, prin urmare, trebuie publicate cu prioritate: tiri despre accidente, ntlniri politice sau de afaceri la nivel nalt, urmri ale unor fenomene naturale etc.;

- tiri ceva mai durabile n timp (soft news), caracterizate de regul de proeminen, progres, bizarerie, sentimente sau chiar consecine, care pot fi relatate i dup trecerea unei anumite perioade de timp fr a-i fi pierdut atractivitatea i care, de regul, sunt incluse n reportaje, relatri, foiletoane i alte asemenea genuri publicistice nencorsetate de factorul timp: tiri despre hobby-uri ale unor persoane, creaii artistice sau tiinifice etc. n loc de concluzie, trebuie s spunem c tirea de pres este un text simplu, fr mari

pretenii literare sau stilistice, care urmeaz s transmit receptorului mai ales informaii, nu dispoziii sufleteti, stri, opinii etc. Pentru a atinge acest scop, autorul trebuie s in seama, n principiu, de dou reguli fundamentale: regula celor ase ntrebri i regula piramidei inversate.

Regula celor ase ntrebri

O tire de pres, indiferent dac este scris pentru un ziar, pentru un post de radio sau de televiziune ori pentru noile media, trebuie s rspund unui set de ase ntrebri, fundamentale pentru a da credibilitate i utilitate relatrii: cine?, ce?, unde?, cnd?, cum?, de ce?

Primele patru ntrebri cine?, ce?, unde?, cnd? ar trebui s capete un rspuns scurt chiar din primul paragraf (lead/introducere), urmnd ca rspunsurile detaliate s fie relatate n cuprinsul tirii (sub-lead). Ordinea n care vom rspunde la aceste ntrebri depinde de elementul pe care l considerm cel mai important pentru receptorul tirii; de obicei, vom ncepe rspunznd la ntrebarea ce?, deoarece vom avea de relatat mai ales despre evenimente: ce s-a ntmplat? sau ce se va ntmpla?. Atunci cnd ns elementul esenial al tirii noastre este reprezentat de o persoan proeminent (vezi p. Error! Bookmark not defined.), vom ncepe relatarea rspunznd la ntrebarea cine? Uneori, mai rar, timpul sau locul n care se desfoar un eveniment pot fi i ele detaliul de maxim importan n jurul cruia ne vom construi relatarea, deci vom ncepe prin a rspunde la ntrebarea unde? sau cnd?

FiranescuComentariu pt. textHard news, definiie

FiranescuComentariu pt. textSoft News

FiranescuComentariu pt. textPrimele 4 ntrebri din lead

16

ntrebrile cum?i de ce? Vor cpta rspuns n cuprinsul tirii, ele referindu-se la circumstanele evenimentului (cum?) sau la cauzele acestuia (de ce?). ntrebarea de ce? merit o atenie special, deoarece consumatorul de pres se va ntreba ntotdeauna care au fost sau vor fi cauzele evenimentului relatat, iar aceste cauze ar trebui relatate numai i numai atunci cnd sunt cunoscute sau stabilite cu certitudine. n caz contrar, speculaiile asupra cauzelor (opinii subiective, personale, fr o legtur cert cu realitatea) vor fi descoperite mai devreme sau mai trziu i ele vor afecta negativ reputaia organizaiei de la care provin.

Regula piramidei inversate

Structura unei tiri de pres urmeaz modelul piramidei inversate. Aceasta presupune c informaiile care compun tirea sunt ordonate n ordinea descresctoare a importanei lor, cele mai nsemnate informaii aflndu-se n primul paragraf.

Ce nseamn important atunci cnd ne referim la detaliile ce urmeaz s fie relatate ntr-o tire de pres? n primul rnd, acele detalii nu trebuie s fie neaprat importante pentru autor sau pentru organizaia lui, ci mai ales pentru consumatorul de pres, cel care va recepta tirea. n al doilea rnd, important nseamn semnificativ i, n acelai timp, interesant pentru consumatorul de pres.

Adoptarea acestei structuri este necesar deoarece editorii, dar mai ales consumatorii de pres parcurg, de obicei, primele paragrafe ale unei tiri pentru a decide dac i intereseaz sau nu. De asemenea, se poate ntmpla ca editorii s nu dispun de suficient spaiu n publicaia/emisiunea lor, fiind nevoii s reduc materialul. Reducerea se face de la sfrit.

INTRODUCERE (LEAD) Primul paragraf-rspuns la

ntrebrile cine?, ce?, unde?, cnd?

SUB-LEAD (CUPRINS): cteva paragrafe n care oferim detalii despre ce am spus n lead; de regul, rspunsuri la ntrebrile cum? i de ce?

PARAGRAFE SUPLIMENTARE (NCHEIERE) Detalii n plus

FiranescuComentariu pt. text cum i de ce

FiranescuNot autoadezivPiramida inversat

17

Structura tirii de pres

Titlul: s fie scurt (7-8 cuvinte); atrgtor; s cuprind un verb activ; s fie scris la prezent sau viitor, chiar dac aciunea a avut loc (prezentul istoric). Dac nu putei scrie un titlu scurt, folosii i supratitlul. n orice caz, nu renunai la efortul de a da un titlu sugestiv tirii de pres, deoarece de el depinde dac textul propriu-zis al tirii va fi citit n continuare sau nu. Este bine ca titlul s fie formulat abia dup ce ai finalizat textul propriu-zis, deoarece abia atunci vei fi n msur s recunoatei care este elementul esenial al tirii i care merit s fie semnalat nc din titlu pentru a stimula interesul receptorului.

Introducerea (lead-ul) primul paragraf al tirii i elementul esenial al acesteia. Dac este bine scris, va capta atenia cititorului i i va trezi curiozitatea de a citi i restul. Formeaz un ntreg utilizabil independent.

O introducere bun respect cteva reguli de baz: - nu depete un paragraf (aproximativ 30 de cuvinte); acesta nseamn trei rnduri pe

ecranul calculatorului sau ase rnduri ntr-o coloan de ziar sau 10 secunde de lectur la microfon.

- ncearc s rspund la ct mai multe dintre cele ase ntrebri; - de regul, trebuie s rspund pe scurt la primele patru ntrebri (cine?, ce?, unde?,

cnd?); - dac persoana implicat (n evenimentul relatat) nu este foarte cunoscut, nu este nevoie

s o identificai cu nume i prenume n introducere. La redactarea introducerii avei n vedere: - s gndii totul nainte de a scrie; - relatarea s fie adecvat tirii care urmeaz; - s evidenieze ideea principal; - s-l fac pe cititor s continue lectura; - s fie ct mai scurt posibil; - structura frazei s fie ct mai simpl posibil (subiect-predicat-complement); - n final, s fie revzut stilul. Ce anume trebuie evitat cnd scriei introducerea: - Introducerea negativ. Pn n momentul de fa, Ministerul de Externe nu poate

confirma sau infirma eliberarea celor trei muncitori romni de ctre Autoritatea Palestinian. Mai bine: Autoritatea Palestinian a anunat eliberarea celor trei muncitori romni, dar Ministerul de Externe nu a fost nc ntiinat oficial.

- Fraza inversat. n timp ce se plimbau pe Strada Lung din centrul oraului Braov, doi pensionari au fost mpucai mortal astzi. Mai bine: Doi pensionari au fost mpucai astzi n timp ce se plimbau pe Strada Lung din Braov.

- Prea multe nume i locuri. n adevratul triunghi al morii care este intersecia strzilor tefan cel Mare i Mihai Bravu de la ieirea din Piaa Obor din Bucureti, dou autoturisme s-au ciocnit frontal, noaptea trecut, i patru persoane au decedat n momentul accidentului sau n drum spre spital. Mai bine: Patru persoane au murit noaptea trecut ntr-un accident de circulaie care a avut loc n periculoasa intersecie a strzilor Mihai Bravu i tefan cel Mare.

- Utilizarea citatului chiar n lead-ul stirii. I-am cerut mediatorului s-i reia imediat activitatea, a declarat preedintele X. Mai bine : Preedintele X i-a cerut mediatorului s-i reia imediat misiunea.

- Articolul hotrt. Accidentul de avion de la Otopeni s-a soldat cu. Mai bine: Un accident de avion s-a soldat cu..

- Interogaia. Va reui oare atleta noastr sa cucereasc medalia de aur?. Mai bine: Cucerirea medaliei de aur de ctre atleta noastr..

FiranescuComentariu pt. textTitlul

FiranescuEvideniereIntroducerea/ Lead-ul

18

Cuprinsul (sub-lead-ul) conine cteva paragrafe, fiecare de maximum 30 de cuvinte, n care vei relata toate celelalte detalii despre eveniment pe care le considerai importante pentru receptorul tirii. El detaliaz toate aspectele la care nu s-a putut rspunde n lead cu privire la ntrebrile cine?, ce?, unde?, cnd? i, de asemenea, ofer rspunsuri ct mai complete la ntrebrile cum? i de ce?

Iat cteva reguli de redactare a sub-lead-ului: - claritatea, logica i simplitatea trebuie s fie regulile eseniale n redactarea de materiale

destinate difuzrii publice; - rspundei n sub-lead la ntrebrile fundamentale la care nu ai rspuns n introducere (de

regul, cum? i de ce?); - atribuii surselor (persoanelor, instituiilor) afirmaiile fcute, citate din declaraii (vezi p.

22); - identificai persoana/persoanele implicate n eveniment, dac nu ai fcut-o n introducere.

Identificarea presupune: prenume, nume, funcie, organizaia pe care o reprezint cel citat, eventual vrst;

- nu repetai informaiile pe care le-ai dat deja n introducere; - dac pe tema respectiv au mai fost publicate informaii, facei legtura cu acestea; - oferii alte explicaii privind evenimentul expus n introducere (fapte concrete i de

necontestat); - nu v implicai personal n tire; - nu folosii ca verbe pentru atribuirea informaiilor a crede sau a presupune, ci utilizai a

spus, a declarat, a afirmat; - utilizai, pe ct posibil, acelai timp verbal (trecut sau prezent, dar nu pe amndou); - scriei pentru a exprima fapte, nu pentru a impresiona; - nu adugai propriile opinii nu intereseaz pe nimeni; - variai nceputul paragrafelor.

ncheierea este partea final a tirii, constnd de regul ntr-un singur paragraf, i cuprinde detalii neeseniale cu privire la persoanele implicate (de exemplu, faptul c un participant la salvarea unor naufragiai a primit n trecut un premiu judeean pentru literatur) sau la obiectele menionate n cuprins (rmnnd la acelai exemplu cu naufragiul, detalii cu privire la consumul de combustibil al ambarcaiunii salvatoare sau la puterea motorului etc.). Ca regul de reinut n scrierea ncheierii este faptul c aceste detalii trebuie alese n aa fel, nct, chiar dac ele ar lipsi din relatare, coninutul tirii i completitudinea relatrii n-ar fi afectate; de regul, ncheierea este prima parte a tirii care se taie n redacii dac este nevoie ca textul s se ncadreze ntr-un anumit spaiu tipografic sau timp de emisie.

Odat redactat, tirea de pres trebuie verificat minuios din punct de vedere al corectitudinii formale i de fond, precum i al acurateei. Corectitudinea unui document difuzat de o anumit organizaie spune multe despre reputaia pe care ea o are sau vrea s i-o construiasc. Aadar, va trebui ca, n final, s verificai o serie de elemente ale tirii de pres, astfel nct acestea s nu conin erori privind:

- faptele: trebuie evitat orice eroare n ceea ce privete relatarea faptelor propriu-zise, de aceea este bine s verificai de cel puin dou ori informaiile pe care le-ai obinut i pe care intenionai s le relatai; data, ora, locul, mprejurrile n care s-a produs un eveniment, cauzele evenimentului, participanii, numele i funciile exacte ale acestora, adrese sau numere de telefon care urmeaz s apar n tire, toate aceste lucruri trebuie verificate temeinic nainte de a fi difuzate;

- corectitudinea gramatical i ortografic: nu toate redaciile au oameni i timp pentru a corecta erorile de acest fel fcute de cei care furnizeaz informaii. De multe ori, informaiile sunt preluate ca atare sau sunt supuse doar unei prelucrri foarte sumare. Prin urmare, trebuie s verificai, cu dicionarul i cu ndreptarul ortografic i ortoepic n mn, orice

FiranescuComentariu pt. textSub-lead-ul

FiranescuComentariu pt. textncheierea

19

cuvnt care nu v este familiar, orice expresie asupra corectitudinii creia avei dubii, orice construcie gramatical de care nu suntei prea sigur. De asemenea, trebuie verificat corectitudinea denumirilor de instituii, a numelor de persoane, a denumirilor geografice etc.;

- cifrele: cele mai frecvente greeli apar n cazul cifrelor, care sunt trecute cu vederea la corectur. Prin urmare, o eroare de dactilografiere care adaug sau omite un 0, de pild, poate avea uneori consecine dramatice (vezi p. 12). De asemenea, nu trebuie s introducei n text cifre doar pentru a crea impresia exactitii, atta timp ct nu tii pe deplin care este semnificaia lor;

- corectitudinea exprimrii (stilul): evitarea cacofoniilor, a tautologiilor, a repetiiilor, a construciilor frazale lipsite de subiect sau de predicat, a barbarismelor, a prescurtrilor i elementelor de jargon cu care publicul nu este familiarizat .a.m.d. trebuie s constituie o preocupare deloc neglijabil atunci cnd redactai o tire de pres;

- organizarea coninutului: tirea trebuie s fie organizat ntr-o schem logic. Utilizarea metodei piramidei inversate n organizarea tirii, precum i folosirea elementelor de legtur adecvate, pentru a da cursivitate relatrii, fac ca mesajul s aib o mare claritate;

- includerea informaiilor de fond: cel la care va ajunge n final tirea de pres trebuie s aib elementele necesare pentru a putea judeca evenimentul relatat n cunotin de cauz. Astfel, dac vei reda punerea n funciune a unei centrale nucleare i vei spune doar c La pornirea centralei, toate ledurile de avarie s-au aprins, informaia va fi incomplet cu privire la cauze; aadar, va trebui s spunei receptorului c Din cauza faptului c nu fuseser fcute toate verificrile necesare nainte de pornire, aa cum era prevzut n specificaia tehnic, la pornirea centralei toate ledurile de avarie s-au aprins;

- atribuirea: este bine ca informaiile importante din coninutul unei tiri de pres cu excepia, bineneles, a celor evidente pentru toat lumea, cum ar fi faptul c pmntul e rotund s fie atribuite unei surse credibile i uor de verificat. Afirmaia Gheorghe Ionescu a fost internat n spital n stare grav, n urma unui accident de circulaie sun mai convingtor dac provine de la o autoritate medical: Gheorghe Ionescu a fost internat azi-diminea n stare grav n spitalul nostru, n urma unui accident de circulaie, a spus dr. Vasile Popescu, eful seciei reanimare din Spitalul judeean Vaslui;

- deplintatea trebuie s cutai s rspundei la toate ntrebrile pe care i le-ar putea pune consumatorul de pres. Va trebui aadar s redactai tirea din perspectiva destinatarului acesteia. O tire de genul n curnd pensionarii vor putea s-i cumpere alimente la preuri mai mici de la noile magazine economat va trezi n mod inevitabil anumite ntrebri: cnd anume se vor deschide aceste magazine? Ct de mici sunt preurile? Prin urmare, va trebui s rspundei de la bun nceput acestor ntrebri: ncepnd cu 1 august, 2002, n fiecare sector al Capitalei se va deschide cte un magazin tip economat, pentru pensionari. Preurile produselor de baz n acest tip de magazine sunt cu 10-15% mai mici dect n magazinele obinuite. Astfel, pinea va costa numai 0,8 lei, laptele 1,2 lei litrul, iar oule 0,3 lei bucata;

- obiectivitatea: opiniile personale, presupunerile, speculaiile autorului nu-i au locul n relatarea unui fapt de pres. Ele pot fi redate doar atunci cnd sunt atribuite unor persoane implicate n evenimentul relatat. Astfel, nu putei scrie c Elevul Constantin Ionescu a fcut o lucrare excelent la olimpiada de matematic, deoarece aceasta este o opinie a dumneavoastr i, prin urmare, o abdicare de la regula obiectivitii. n schimb, dac l citai pe un membru al comisiei care a verificat lucrrile la olimpiad, aceast afirmaie nu va afecta cu nimic obiectivitatea tirii: Profesorul George Vasilescu consider c elevul Constantin Ionescu a fcut o lucrare excelent la olimpiada de matematic;

- imparialitatea: atunci cnd este vorba de o chestiune controversat, trebuie s reproducei argumentele tuturor prilor implicate n controvers. n caz contrar, va exista suspiciunea c, n realitate, facei jocurile uneia dintre taberele care se confrunt. Pe lng structurarea n aceste trei pri principale, o tire de pres bine scris mai trebuie s

ndeplineasc i cteva condiii de form, precum cele de mai jos:

20

- textul trebuie scris la 1,5 rnduri, corpul literei de 12 sau 14 pct., cu un font de liter ct mai accesibil (de exemplu, Times New Roman), normal, cu diacritice;

- avnd n vedere concizia ca regul a scrierii de relaii publice, textul nu trebuie s depeasc dou pagini;

- utilizai numai o singur fa a colii de hrtie, scriei urmeaz la sfritul primei pagini i sfrit acolo unde se termin relatarea, mai ales dac tirea va fi trimis pe hrtie;

- marginile stnga/dreapta s fie egale, de aproximativ 2 cm (pentru a lsa loc adnotrilor ce vor fi fcute de sub-editor;

- dac trimitei textul pe hrtie, avei grij ca un paragraf s nu fie continuat de pe o pagin pe alta;

- toate paragrafele sunt indentate; - nu subliniai niciun cuvnt (nici chiar titlul) dac nu dorii ca tipograful s l scrie cursiv

(italic); - utilizai numai paragrafe i fraze simple; - evitai jargonul profesional i abrevierile specifice organizaiei pe care o reprezentai; dac

utilizai abrevieri, descriei-le semnificaia atunci cnd le introducei pentru prima oar n textul redactat;

- cifrele de la 1 la 9 se scriu n cuvinte (unu, doi, trei etc.), cele de la zece n sus se scriu numeric (10, 24, 38, 99 etc.); cifrele rotunde mari se scriu n cuvinte (un milion, un miliard etc.);

- introducei citate relevante, ele dau via tirii; - nainte de a trimite textul, recitii totul. Ai spus tot ceea ce aveai de spus? Este corect?

Dac avei dubii, punei mna pe telefon i informai-v suplimentar la cei n cauz (implicai).

21

Formatul unei tiri de pres:

Elem

ente

de

iden

tific

are

News release Autor: Carmen Petrescu Nr. 41 din 28 octombrie 2014 Mobil 0722-123-456 E-mail cpetrescu@scumc.ro D

ate

de

con

tact

Spitalul Militar Central, prezent la Congresul Romtransplant 2014 T

itlu

Coordonatorii de programe din seciile Anestezie-Terapie Intensiv, Oftalmologie i Ortopedie-Traumatologie ale Spitalului Universitar de Urgen Militar Central Dr. Carol Davila (SUUMC) vor participa, n perioada 29 octombrie-1 noiembrie a.c., la Hotelul World Trade Center din Bucureti, la cea de-a IX-a ediie a Congresului Romtransplant 2014, manifestare tiinific a crei tem se concentreaz pe Actualiti n transplantul de organe i esuturi din Romnia.

Intr

odu

cere

(le

ad):

rsp

unsu

ri la

cin

e?, ce

?,

unde

?, c

nd?

Transplanturile de esuturi reprezint o preocupare prioritar pentru noi,

medicii militari, deoarece ele asigur reuita n rezolvarea rnirilor ce pot aprea pe cmpul de lupt. De aceea, credem c avem experiene interesante de discutat la acest congres, a declarat cpitanul dr. Alin Teodoreanu, coordonator de program din secia Oftalmologie a SUUMC.

SUUMC este singura unitate sanitar din reeaua OPSNAJ care a fost acreditat de ctre Ministerul Sntii, prin intermediul Ageniei Naionale de Transplant, pentru prelevarea i transplantul esuturilor osos, tendinos i cartilaginos, pentru prelevarea de organe, esuturi i celule, precum i pentru

prelevarea i transplantul de cornee. Congresul reunete, alturi de cei mai importani experi n medicina de

transplant din Romnia, i o pleiad de specialiti din SUA, Italia, Croaia i Republica Moldova. C

upr

ins

(ub-le

ad): d

etal

ii, r

apunsu

ri la

cu

m?,

de

ce

?

Urmeaz n pagina 2 Pagina 1 din 2

Spitalul Universitar de Urgen Militar Central Dr. Carol Davila Bucureti, Calea Plevnei nr. 134, sector 1, cod potal: 010825

Tel. 021 319 30 51, Fax 021 319 30 30 Web site: www.scumc.ro, E-mail secretariat@scumc.ro

22

Continuare din pagina 1

Ca o recunoatere a progreselor care s-au fcut n Romnia n acest domeniu de activitate, ncepnd cu anul 2013, la congres particip i profesorul Francis

Delmonico, unul dintre prinii transplantului de organe i esuturi la nivel mondial, care, de-a lungul timpului, a sprijinit eforturile Ageniei Naionale de Transplant pentru mbuntirea legislaiei romneti i creterea numrului de donatori. nc

heie

re:

deta

lii ca

re po

t s

lip

seas

c di

n te

xtul

publ

icat

- Sfrit -

Pagina 2 din 2

Atribuirea informaiilor

Atribuirea informaiilor poate fi utilizat pe parcursul ntregii tiri, deoarece citarea direct a unor persoane implicate n evenimentul relatat, a unor martori, precum i a unor experi (medici, avocai, poliiti, experi guvernamentali, oameni de tiin, cercettori) d un plus de credibilitate relatrii. Fiecare surs citat trebuie ns identificat, astfel nct editorului sau chiar consumatorului de pres s-i fie uor s verifice, dac dorete, veridicitatea afirmaiilor citate. Identificarea unei astfel de surse se face prin precizarea (n aceast ordine) a numelui complet, a poziiei (funciei) pe care o deine i a organizaiei creia i aparine: a precizat Radu Ionescu [nume complet], purttorul de cuvnt [funcie] al Ministerului Justiiei [organizaie].

Citatele trebuie: - s fie relevante; - s nu fie banale; - s fie credibile (s nu fie fcute de cineva ale crui motive pot prea suspecte); - s aparin unor persoane reale care chiar au spus acele cuvinte; - s fie scurte.

n cazul unor adevruri binecunoscute, care aparin bagajului cultural comun publicului-int vizat, cum ar fi adevruri istorice, date tiinifice elementare (pmntul e rotund), obiceiuri larg rspndite, precum i alte asemenea lucruri care in de simul comun, nu este necesar utilizarea atribuirii, deoarece ele se bucur oricum de credibilitate.

n fine, n ceea ce privete atribuirea, ea trebuie s redea cu obiectivitate ceea ce ntr-adevr a susinut sursa citat; autorul tirii de pres trebuie s relateze c Ionescu a spus ceva, i n nici un caz c Ionescu presupune sau crede ori are sentimentul c s-a ntmplat ceva.

n plus, atunci cnd autorul tirii de pres a participat el nsui la desfurarea evenimentului relatat, el poate include informaii obinute prin observaie direct. n acest caz ns, trebuie s acorde o mare atenie obiectivitii i exactitii; de exemplu, n loc s relateze c accidentul s-a produs pe o alee a unui parc din Capital, el trebuie s afle i s precizeze exact locul unde s-a produs evenimentul (denumirea aleii respective).

23

Nota de faciliti pentru pres

O astfel de not cuprinde invitaia de a participa la un eveniment ntr-un anume loc, ntr-o anumit zi, la o anumit or. Explicai cum se poate ajunge la locul respectiv; includei o schem a traseului; includei un formular de acceptare a invitaiei sau solicitai confirmarea telefonic a participrii; anexai programul i persoanele importante participante; mijloacele de transport destinate i locul de colectare a pasagerilor (dac este cazul); faciliti de mas i cazare (dac este cazul).

Nota de faciliti poate fi trimis ca atare jurnalitilor care ar putea fi interesai s participe la evenimentul pe care l anunai sau poate fi inclus n coninutul unei tiri (comunicat) de pres.

Comunicatul de pres

Comunicatul de pres (press release) este o form de difuzare n scris a informaiilor care, spre deosebire de tirea de pres, nu este destinat n primul rnd publicrii, ci, mai ales, informrii mass-mediei (David, 2008, p. 61). El reprezint ,,un instrument prin care, pe de o parte, o organizaie poate s aduc la cunotina presei (i a publicului) unele informaii legate de activitatea ei, iar pe de alt parte, reprezentanii presei pot obine anumite date , din surs sigur i fr a mai depune efortul necesar documentrii proprii (Coman, 2004, p. 104). Acesta este un document simplu, al crui scop este diseminarea informaiilor ctre mass-media precum ziare, staii de broadcasting i reviste. (Wilcox, 2009, p. 367)

Ca i tirea, comunicatul de pres reprezint o form activ de difuzare a informaiei, n care iniiativa aparine posesorului acesteia, spre deosebire de interviu de exemplu, n care posesorul informaiei are (cel puin teoretic) o atitudine reactiv, de rspuns la iniiativa altcuiva.

Conform unor opinii (Chartered Institute of Public Relations din Marea Britanie CIPR), tirea de pres (news release) i comunicatul de pres (press release) sunt, n fond, identice. Totui, dac analizm cu atenie chiar definiiile CIPR, vom constata c exist unele diferene. Astfel, comunicatul de pres este definit ca declaraie care descrie un eveniment sau lucru care este considerat ca prezentnd suficient interes pentru cititori/telespectatori/asculttori, astfel nct un editor s publice referiri la el; este aadar vorba de o declaraie pe care organizaia o nainteaz n primul rnd editorilor din pres, ncercnd s-i conving pe acetia c evenimentul/lucrul descris prezint interes pentru consumatorul de pres; n schimb, tirea de pres este definit ca informaii scrise care sunt considerate a avea valoare de tire, adic intereseaz n mod direct pe consumatorul de pres, nu neaprat pe editor. Prin urmare, n opinia noastr, ntre comunicatul de pres i tirea de pres exist o serie de deosebiri, printre care:

- audien. O tire de pres este, de obicei, destinat publicrii, adic atingerii audienei-int n mod direct; cu alte cuvinte, tirea de pres este scris cu gndul la consumatorul de pres care va primi n mod nemijlocit acele informaii. Un comunicat este destinat mai ales informrii jurnalitilor, urmnd ca acetia s valorifice (sau nu) i s fac publice (sau nu) att detaliile furnizate de organizaia emitent a comunicatului, ct i alte detalii provenite fie din surse proprii, fie din documentri jurnalistice n cadrul organizaiei. Tot n materie de audien, trebuie s spunem c o tire de pres (de regul solicitat expres de ctre o instituie mass-media) are de regul un singur destinatar (instituia solicitant), pe cnd comunicatul de pres este difuzat, n marea majoritate a situaiilor, mai multor destinatari;

- mesaj. ntotdeauna un comunicat de pres va avea un mesaj, indiferent de situaia n care a fost difuzat. O tire de pres neutr poate avea doar rolul de a informa despre un anumit eveniment (dei, n ultim instan, chiar iniiativa de a informa despre un anumit eveniment constituie, prin ea nsi, un mesaj);

FiranescuComentariu pt. textComunicatul de pres

FiranescuComentariu pt. textDefiniie

FiranescuComentariu pt. textDiferenele dintre comunciat i tire, audiena

FiranescuComentariu pt. textComunciat vs tire - mesajul

24

- formalitate. Un comunicat de pres este un document oficial, emis de o organizaie, i exprim poziia oficial a acesteia n legtura cu ceva; tirea de pres nu are caracter oficial;

- completitudine. tirea de pres este o relatare concis, dar complet, autorul neavnd voie s ignore detalii care au semnificaie pentru publicul su. Spre deosebire de tire, comunicatul de pres poate consta ntr-o relatare incomplet: autorul urmrete s stimuleze interesul jurnalitilor n a se documenta ei nii despre evenimentul relatat, de aceea, el se poate limita n a reda doar a detaliilor celor mai interesante (pentru jurnaliti).

n redactarea i difuzarea unui comunicat de pres, trebuie s inei cont de faptul c, pentru mass-media, comunicatele sunt surse de informaii oficiale.

Comunicatul de pres apare din iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic a organizaiei. Acest lucru nu nseamn ns c mass-media are obligaia de a prelua i publica informaia astfel difuzat; aceasta va fi preluat numai dac va fi considerat ca important i atractiv pentru opinia public, prin urmare, sarcina dumneavoastr este de a redacta i difuza comunicatele de pres numai atunci cnd acestea sunt oportune: cnd informaia este de interes public. O ultim meniune trebuie fcut cu privire la stilul de redactare al comunicatului, care trebuie s fie conceput astfel nct s ctige competiia cu celelalte mesaje ce bombardeaz zilnic redaciile mass-media i opinia public.

Comunicatul de pres aduce la cunotina mass-mediei producerea unui eveniment, ntiineaz c se va produce un eveniment n viitor, aduce informaii suplimentare despre un eveniment deja relatat n pres etc.

Caracteristici principale: este cel mai utilizat instrument de lucru n practica de relaii publice; nu are nimic n comun cu reclama (advertising), ci mai degrab cu publicitatea (publicity); este un instrument de lucru i de referin pentru jurnaliti; pentru a putea fi publicat direct, trebuie s ntruneasc toate calitile unei tiri de pres; este aproape ntotdeauna un document scris (uneori sunt utilizate comunicate de pres de tip

video sau multimedia); stilul comunicatului de pres trebuie s fie concis, clar, factual, obiectiv i echilibrat.

Structura comunicatului de pres urmeaz i ea regula piramidei inversate, ca i tirea de pres, cu unele mici deosebiri care fac diferena dintre un comunicat i o tire de pres.

La fel ca n cazul tirii de pres, un comunicat de pres trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: cine?, ce?, cnd?, unde?, de ce?, cum? Pentru a rspunde acestor ntrebri i pentru a respecta regula piramidei inversate, comunicatul se structureaz n trei pri: introducerea, cuprinsul i ncheierea.

FiranescuComentariu pt. textComunicatul - doc oficial, stirea nu

FiranescuComentariu pt. textCaracteristicile comunicatului de pres

25

Introducerea (lead-ul) este, ca i la tirea de pres, un element esenial, deoarece ea trebuie s rspund succint, n ct mai puine cuvinte (aproximativ 30), la ct mai multe dintre cele ase ntrebri. Ea constituie un rezumat al coninutului comunicatului i poate determina uneori publicarea sau nepublicarea acestuia sau a informaiilor pe care le conine.

n selectarea ntrebrilor crora trebuie s li se rspund n introducere, n primul rnd se determin ordinea importanei acestora. n marea majoritate a cazurilor, cine? i ce? sunt cele mai importante ntrebri; la ntrebarea cine? se va rspunde mai nti dac subiectul (persoan, grup de persoane, organizaie, naiune etc.) este bine cunoscut opiniei publice, iar aceasta manifest un interes special pentru el; se va rspunde mai nti la ntrebarea ce? atunci cnd aciunea prezint mai mult interes pentru opinia public dect persoanele implicate. ntrebrile cnd? i unde? localizeaz evenimentul n timp i spaiu. De obicei, rspunsul la aceste ntrebri se gsete tot n introducere.

ntrebarea de ce? se refer la cauzele evenimentului, iar rspunsul la ea se poate gsi fie n introducere, fie n cuprins. Este indicat ca acest rspuns s fie de obicei atribuit unei surse.

ntrebarea cum? se refer la mprejurrile n care s-a produs evenimentul, la modul de desfurare a acestuia. De multe ori, rspunsul la aceast ntrebare trebuie i el atribuit unei surse. Rspunsul se poate gsi uneori n introducere, dar cel mai adesea el este situat n cuprins.

ntotdeauna, una dintre cele ase ntrebri, precum i rspunsul ei, vor prezenta cel mai mare interes pentru opinia public i, prin urmare, vor constitui cheia de bolt n jurul creia va trebui construit comunicatul. Aici intervine inspiraia dumneavoastr, fiindc va trebui s determinai exact elementul de interes maxim dintre toate datele legate de evenimentul relatat. De obicei, acest element este legat de ntrebarea ce? sau cine?.

Uneori, introducerea unui comunicat de pres este singurul paragraf utilizat de ctre mass-media, i acesta fie ca explicaie la o fotografie, fie ca un comentariu la o scurt secven TV, fie ca 10 secunde de lectur la radio.

INTRODUCERE (LEAD) Primul paragraph: scurte rspunsuri la ntrebrile cine?, ce?, unde?, cnd?

CUPRINS (BODY): detalii despre ce ai spus n lead; rspunsuri la ntrebrile

cum? i de ce?

NCHEIERE Detalii n plus

26

Cuprinsul (body) detaliaz informaiile despre subiectul, aciunea, cauzele i mprejurrile evenimentului. Astfel, n cuprins se gsesc informaii privind:

numele i prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizaia creia aparin aceste persoane i funciile ndeplinite de ele; denumirea organizaiei care constituie subiectul tirii;

fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt n introducere; afirmaii ale diferitelor surse (cu citarea i identificarea acestora) referitoare la subiect,

aciune, cauze, mprejurri, posibile evoluii etc.; explicaii detaliate ale unor afirmaii (date) din introducere; corelri ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc. nu uitai mesajul; repetai-l ori de cte ori este posibil; evitai jargonul i abrevierile; dac utilizai abrevieri, descriei-le semnificaia atunci cnd le

introducei pentru prima oar n textul redactat; variai nceputul paragrafelor; toate comunicatele de pres trebuie s fie datate,eventual s cuprind chiar i ora

transmiterii. Unele pot avea meniunea Pentr