Studiu de Caz - Danone 1

8/13/2019 Studiu de Caz - Danone 1

1/27

Cuprins

Cuprins................................................................................................................... 1

1.Prezentarea companiei........................................................................................2

2.Scurt istoric......................................................................................................... 4

2.1. Istoria Grupului Danone...............................................................................4

2.2. Istoria Danone Romnia...............................................................................5

3.Misiunea Danone Romnia..................................................................................6

4.Sistemul e !alori al Danone Romnia................................................................"

5.Porto#oliul e prouse......................................................................................... $

Marci%&ama.........................................................................................................'

(utria).............................................................................................................. '

*cti!ia............................................................................................................... 1+

,rutisima........................................................................................................... 1+

Delicios..............................................................................................................11

Danonino...........................................................................................................12

Cremosso.......................................................................................................... 12

Sa!ia................................................................................................................. 13

Danao................................................................................................................13

Danette............................................................................................................. 13

6.*naliza pie-ei.....................................................................................................14

6.1. Se&mentarea pie-ei....................................................................................14

6.2. Principalii concuren-i..................................................................................1"

6.3. ,urnizorii Danone.......................................................................................1'

6.4. Raporturi ntre pia-a prousului /i pia-a ntreprinerii...............................21

6.5. *RI* 0localizarea pie-ei.............................................................................21

6.6. C*P*CI** pie-ei...................................................................................23

6.". Dinamica pie-ei ntreprinerii.....................................................................26

6.$. Ci e ez!oltate a pie-ei ntreprinerii.....................................................2"

1


2/27

1. Prezentarea companiei

Danone Romnia face parte din Grupul Danone (care deine 100%

din capitalul filialelei din Romnia). n prezent, Grupul Danone, activ n

10 de !ri, e"te lider mondial pe piaa produ"elor lactate proa"pete

(Danone) #i numarul $ mondial n domeniul apei muteliate (&vian) #i al

alimentelor pentru nutriia infantil! ('ledina, ilupa) "i clinic! (umico).

*n! n anul $00+, Grupul Danone deinea #i o divizie

de i"cuii #i produ"e cerealiere (- i"cuii #i "nac/

crac/er"), n"! manaementul companiei a optat pentru vnzarea

ace"teia companiei 2raft , de la care au oinut n 3ur de ,4

miliarde de euro. a "curt timp dup! renunarea la acea"t! divizie, Grupul

Danone a ac5iziionat produc!torul olandez de alimente pentru

copii mici Ro6al umico 7, rupul francez oinnd a"tfel 80% din

piaa european! a produ"elor alimentare pentru copii mici #i "c5imndu

#i orientarea c!tre produ"ele nutriioni"te.9nali#tii au avan"at ideea c!, prin acea"t! ac5iziie, Danone a ncercat "! "e prote3eze

de o eventuala preluare (mai ale" "u impactul reapariiei "peculaiilor privind intenia

*ep"i:o ;nc. de a avan"a o ofert! pulic! de preluare a rupului francez). *rin acea"ta

ac5iziie, Danone a ad!uat portofoliului "!u de m!rci de produ"e alimentare pentru copii

mici (din care fac parte 'ledina #i on *remier Danone) pe cele aparinnd umico #i avnd

o poziie foarte un! pe piaa european! :o< = Gate #i utricia.

Decizia Danone de a prelua emico a fo"t una foarte un!, din cel puin dou! motive>pe de o parte, a fo"t o operaiune "trateic! foarte intelient! care permite ameliorarea

vnz!rilor, profiturilor #i a mi?ului de produ"e@ pe de alt! parte, efectele vor fi pozitive #i

a"upra ilantului, enernd economii con"ideraile.

*rin vnzarea diviziei de i"cuii - #i ac5iziionarea m!rcii olandeze umico,

Danone "e orienteaz! tot mai mult c!tre "ectorul de nutriie #i "!n!tate, ncerc!nd a"tfel "!

devan"eze liderul mondial n domeniu, e"tle. Grupul vrea "! #i focalizeze toate eforturile de

cercetare #i inovatie, ct #i re"ur"ele de mar/etin, indu"triale #i comerciale pentru o cre#tere

2


3/27

rapid! a celor dou! ramuri> produ"ele lactate proa"pete #i !uturile pe az! de ap! caronatat!

#i necaronatat!.

Din 1AAB #i pn! n prezent, Danone a reu#it "! "e afirme ca lider n domeniul

produ"elor lactate #i num!rul doi n "ectorul apelor imuteliate, imediat dup! e"tle. :ifra de

afaceri a rupului olandez umico a fo"t n proporie de +$% de"tinat! alimentaiei pentrucopii iar $C% pentru alimentaia "!n!toa"a, ceea ce n"eamn! c! Danone #i nt!re#te poziia n

"ectorul nutriiei #i al "!n!t!ii.

*rin ac5iziia rupului olandez umico, Danone "a apropiat foarte mult de

concurentul "!u principal e"tle, dar mai ale" #ia nt!rit poziia pe piaa a"iatic!, unde

umico e"te foarte prezent.

a "fr#itul anului $00+, acEue" *ont6, directorul eneral al Danone Romnia,

e"tima, pentru "u"idiara din Romnia, o cifr! de afaceri de circa 10B milioane de euro, cu $0$4% mai mare decat n anul $00B, cnd compania a nrei"trat o cifr! de afaceri de C+,CA

milioane de euro #i a oinut un profit net de 10,A1 milioane de euro. *entru anul $00C,

Danone Romnia #ia uetat afaceri de pe"te 1$0 milioane de euro #i inve"titii de pe"te cinci

milioane de euro, conform oficialilor companiei. *iaa intern! a lactatelor "e ridic! la pe"te

A00 milioane de euro. *rincipalii produc!tori "unt> Frie"land Food", Danone, 9lalact,

:ovalact #i aDorna. :ompania are n prezent pe"te +00 de ana3ati #i un portofoliu ce

dep!#e#te B0 de referine de produ", principalele m!rci fiind> 9ctivia, Danonino, 9ctimel,

utrida6, Frutmania, :remo"o, Danette, :a"a 'una #i ama tradiional! Danone ana,

Danone mntn! #i Danone apte *roa"p!t.

Danone Romnia(Danone *.D.*.9. .R..) e"te o "ocietate cu r!"pundere limitat!,

cu "ediul n "trada icolae :nea nr. AB, "ector $, 'ucure#ti. n fiecare 3ude al !rii e?i"t!

filiale, "tructura ace"tora limitndu"e la compartimentul de vnz!ri #i cel de di"triuie,

3


4/27

"uordonate unui #ef zonal de vnz!ri. *artenerii c5eie ai ntreprinderii "unt reprezentai de

furnizorii de lapte n raporturile cu care e?i"t! parteneriate #i colaor!ri la nivel de "trateie.

Danone Romnia e"te lider deta#at pe piaa local! de produ"e lactate (iaurturi), cu o

cot! de pia! de pe"te B$% (n anul $00+), fiind a doua cea mai de "ucce" filial! din lume a

rupului n ceea ce prive#te "ementul lactatelor proa"pete (dup! Danone 9rentina, caredeine o cot! de pe"te +% pe piaa local! a ace"tor produ"e).

2. Scurt istoric

Danone e"te de3a un rand ar5icuno"cut pe piaa mondial!, ct #i pe cea romnea"c!,

reprezentnd e?celena n domeniul lactatelor #i nu numai, prezentnd o am! variat! deprodu"e de top. ;"toricul companiei demon"treaz! c! acea"ta #ia avut nceputurile nc! din

anii HB0, cnd, n urma unor multiple fuziuni ntre diver"e companii, "a reu#it formarea #i

con"olidarea celui mai puternic rup alimentar din Frana.

&?pan"iunea pe piaa european!, ct #i pe marile piee mondiale, dar #i adiionalele

randuri adauate "au vndute din portofoliul comapaniei, au mpin" cu for! numele '

Gervai" Danone al!turi de cele mai puternice companii din &uropa. n doar dou! decenii,

politica rupului a du" la pla"area companiei pe primele locuri n topurile rupurilor

alimentare, tran"formndo n lider a"olut pe pieele din Frana, Germania, 'elia, pania,

u?emur #i *ortualia.

2.1. Istoria Grupului Danone

1A1A ;"aac :9R9I produce pentru prima dat! iaurtul Danone, folo"ind fermenilactici "electionai de ;n"titutul *a"teur din *ari".

a inceput iaurtul "e vindea numai in farmacii, fiind "inurul leac cuno"cut impotrivadiareei infecioa"e. De"coperirea penicilinei primul antiiotic, de catre Flemin, avea "a"e produca n 1A$C).

1A$4, 1A$A *rimele premii internaionale acordate iaurtului Danone, la e?poziiile de la

Roma #i 'arcelona.

1A$A Daniel, fiul lui ;"aac :9R9I, nfiineaz! ocietatea *arizian! a ;aurtului

Danone.

1A8$ Fondarea companiei D9I, in tatele -nite.

4


5/27

1AC Danone in"taleaz! n Frana cea mai modern! linie de producie din &uropa,

faricnd $0 000 de orcane zilnic.

1AB4 Fuziunea Danone cu Gervai" (cea mai cuno"cut! marc! de rnzeturi din Frana, la

acea vreme).

1A+4 Fuziunea ' cu Gervai" Danone, din care rezult! primul rup francez dinindu"tria alimentar!.

1AC+ an"area iaurtului proiotic cu 'ifidu", ';I (a"tazi marca Danone 9ctivia,

prezent! pe mai multe continente).

1AA0 ncepe e?tinderea activit!ii Grupului Danone n &uropa :entrala #i de &"t,re"pectiv n zona 9"ia *acific.

1AA1 e nfiineaz! primul ;n"titut Danone.

1AA8 Danone #i ncepe operaiunile n 9merica de ud.

1AAB 9ctul de na#tere al Danone Romnia.

$00$ ;nauurarea :entrului de :ercetare J Daniel :ara""oK.

$00+ Re"tructurarea activit!ilor Grupului, concentrarea pe nutriie ec5ilirat! #i enefic!

pentru "!n!tate (produ"e lactate proa"pete, ape minerale, alimente pentru copii mici #inutriie clinic!).

2.2. Istoria Danone Romnia

1AAB 9ctul de na#tere al Danone Romnia. Danone ac5iziioneaz! activele unei fo"tefarici de lactate din 'ucure#ti. Dup! *olonia, :e5ia, -naria, 'ularia, Ru"ia, GrupulDanone #i continu! e?pan"iunea n &uropa :entrala #i de &"t. 9veau "! urmeze Lurcia,lovacia, -craina.

1AA+ Danone ncepe operaiunile n Romania, prin di"triuia de produ"e importate din

*olonia #i -naria. Danone aduce pentru prima dat! n Romania iaurturile cu fructe.ucce"ul e"te imediat.

1AAC ncep lucr!rile de renovare #i dotare a faricii cu ec5ipamente noi #i moderne.

1AAA *rimul lot de iaurt Danone faricat n Romnia. Danone atural #i Delicio" "unt

primele m!rci faricate local. n acela#i an "e lan"eaz! atural de !ut #i avoareafructelor. 7or urma, n "curt timp, noi m!rci de produ"e> :remo"o, mntan!, 7italinea.

$001 e lan"eaza #i n Romnia iaurtul 9ctivia, faricat la 'ucure#ti.

$008 Farica Danone Romnia e"te areat! pentru e?port n !ri ale -niunii &uropene.

5


6/27

$00+ Dup! intrarea Romniei n -niunea &uropean!, farica Danone e"te una dintre

puinele care #i p!"treaz! autorizarea pentru comercializarea produ"elor pe piaaintracomunitar!. D9I& r!mne lider de pia! n Romnia.

Danone Romania are a"t!zi n portofoliu pe"te B0 de referine de produ"e. :ea mai

mare pondere o reprezint! iaurturile> "imple, cu fructe, tradiionale "au proiotice. 9l!turi deace"tea, "mntna, laptele proa"pat, rnzica de vaci cu fructe, diferitele de"erturi a"iur!

varietatea ofertei #i adaptarea la nevoile #i u"turile con"umatorilor romni.

Danone faric! circa A% din produ"ele comercializate n Romnia n farica "a din

'ucure#ti. :elelalte produ"e "unt importate din Frana, Germania, pania, *olonia, -naria #i

'ularia. n acela"i timp, Danone Romnia e?port! produ"e n 'ularia, Repulica oldova

#i n !rile din zona 9driaticii.

*roducia local!, adaptat! la cerinele con"umatorului roman, e"te e"enial! pentru

dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, n"! compania intenioneaz! "! l!rea"c! piaa

romnea"c! cu noi cateorii de produ"e, a?ndu"e pe e?tinderea capacit!ilor de producie

e?i"tente n funcie de "olicit!rile pieei #i mai puin pe ac5iziionarea altor unit!i de

producie. *entru viitor, Danone #i propune "! continue pove"tea "a de "ucce" n Romnia,

dezvoltnd, pe ln! produ"ele "ale tradiionale, ama de produ"e Mpentru "!n!tateM, un

"ement pentru care e?i"t! o cerere n cre#tere din partea con"umatorilor romni.

Dat! fiind interarea Romniei n -niunea &uropean!, Danone Romnia "e

concentreaz! ca pe viitor "! continue proiectele de modernizare a liniilor de producie, dar

mai ale" "! atra! #i "! dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindule prorame #i

"oluii de modernizare #i dezvoltare durail!, ntruct calitatea produ"elor ncepe cu condiiile

de via! #i potenialul animalelor din ferme #i continu! cu iiena mul"ului, "tocarea la rece a

laptelui, colectarea #i ntreul proce" de faricaie.

3. Misiunea Danone Romnia

i"iunea firmei Danone n Romnia ncorporeaz! un ideal, un el amiio"> sntate

prin ceea ce mnnci. *e o pia! invadat! de produ"e alimentare ne"!n!toa"e, Danone #i

propune "! direcioneze, "! orienteze con"umatorii "pre a tr!i mai ine, mai "!n!to", oferindu

le o am! variat! de produ"e alimentare proa"pete, "!n!toa"e #i u"toa"e, care "! "ati"fac!

diver"itatea de u"turi #i nevoi nutriionale "pecifice pieei locale.

6


7/27

Una dintre principalele idei directoare ale

Grupului Danone este aceea c alimentele joac unrol important n promovarea sntii i a strii debine a fiecrei persoane. De aceea, suntem convinic trebuie permanent s mbuntaim calitatea

nutriional a produselor noastre, s investim ncercetare i noi prorame de de!voltare i informarece au drept scop principal promovarea activitii fi!icei a unei diete variate, sntoase i ec"ilibrate.

Franc/ Rioud,

*re"edintele Grupului Danone

ntruct pe piaa romnea"c!, Danone "e concentreaz! pe "ementul pieei de lactate

proa"pete, compania #i propune meninerea poziiei de lider pe ace"t "ement, prin cre#terea

cotei de pia! pn! n $010 de la apro?imativ B0% la +C0%, azndu"e pe faptul c!

ofer! con"umatorului eneficiile unei calit!i con"tante #i a unor propriet!i oranoleptice

"taile, zi de zi.Danone #i propune "! aduca, n fiecare zi, ct mai multor oameni din ntreaa lume,

"!n!tate, prin alimente ec5ilirate nutriional #i u"toa"e.

4. Sistemul de valori al Danone Romnia

a Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea "i Entuziamul a"iur!fundamentul pentru o cultur! oranizaional! unic! #i "u"in identitatea Danone n toate !rileunde compania e"te prezent!. odelul Danone e"te azat pe ideea c! dezvoltarea uman! #i

performana economic! "e poteneaz! reciproc.Umanism

Re"pon"ailitate Danone "e preocup! de "iurana oamenilor #ia produ"elor, de comunitatea n care #i de"f!#oar! activitatea#i de mediul ncon3ur!tor.Re"pect> Danone re"pect! diferenele culturale, precum #i pe

partenerii "!i "ociali #i comerciali #i contriuie la dezvoltareaace"tora.Generozitate :uprinde noiunile de tran"paren!,dialo #i lucru n ec5ip!.Deschidere

:uriozitate> :aracterizeaz! o"tare permanent! de

pro"pecie, imainaie #irefuzul ideilor preconcepute.7italitate> *entru Danone e"te "inonim! cu eneria, rapiditatea #icapacitatea de adaptare.implitate> Danone prefer! pramati"mul n locul teoriei #i "implitatea

n locul formali"mului.Proximitate

"

Nu e dificil s exprimi valori, ci s le dai via i substanNu e dificil s exprimi valori, ci s le dai via i substan

La baza a tot ceea ce facem sunt oamenii privii ca individualiti, fie csunt consumatori, angajai sau simpli ceteni.

La baza a tot ceea ce facem sunt oamenii privii ca individualiti, fie csunt consumatori, angajai sau simpli ceteni.

!iversitatea reprezint o surs de bunstare, iar sc"imbarea o permanentoportunitate.

!iversitatea reprezint o surs de bunstare, iar sc"imbarea o permanent

oportunitate.

#tim s rm$nem aproape de %olaboratorii, %onsumatorii, %lienii,&urnizorii, 'cionarii notri, de #ocietatea %ivil i ne propunem s devenim

o parte a vieii lor cotidiene...

#tim s rm$nem aproape de %olaboratorii, %onsumatorii, %lienii,&urnizorii, 'cionarii notri, de #ocietatea %ivil i ne propunem s devenim

o parte a vieii lor cotidiene...


8/27

9cce"iilitate> -n "til de manaement centrat pe oameni #i nu peproceduri "au ierar5ii formale. 9cce"iilitatea n"eamn! pentru noi #i aoferi produ"e con"umatorilor no#tri oriunde, oricnd #i pentru orice u"t.:rediilitate> inonim! cu "inceritatea. e a"um!m re"pon"ailitatea

deciziilor #i iniiativelor noa"tre.&mpatie> ;mplic! acceptarea importanei pe care o au "entimentele ncadrul relaiilor interumane, a avea ncredere #i a crea le!turi cuana3aii, furnizorii, clienii #i con"umatorii no#tri dincolo de relaiilecomerciale implicite.Entuziasm

ndr!zneala> e opune confortului irocratic. imolizeaz! dorina #icapacitatea de a ne a"uma ri"curi, de a e?plora c!i noi, nonconformi"te #i

nea#teptate. *re"upune de a"emenea capacitatea de a ne a"uma #i dep!#ie#ecul.*a"iunea> &"te "inonim! cu voina de a convine #i de a conduce, pl!cerea de a lucra,capacitatea de a atine e?celena #i de a ne dep!#i mereu limitele.9petitul pentru "c5imare> &"te caracterizat prin optimi"m, entuzia"m #i prin dorina de acre#te #i de a fi mereu primii.

9ce"te valori "unt principii etice, idealuri "pre care tindem, 5idndune modul n care

ne comport!m zi de zi, modul n care muncim #i prore"!m n afacerea noa"tr!, modul n carene "tailim parteneriate, modul n care vindem #i cump!r!m produ"e, modul n care ne

recrut!m #i ne trat!m ana3aii.

!. Porto"oliul de produse

*ortofoliul de produ"e comercializate de Danone Romnia a "uferit, pe parcur"ul

anilor, numeroa"e modific!ri, dictate n cele mai multe din cazuri de reacia pieei. 9"tfel,

din an"amlul de produ"e comercializate la nivel mondial "u marca Danone, doar o parte

"unt prezente pe piaa din Romnia> Danone nu a p!trun" #i n Romnia cu ama de produ"e

de tipul apelor muteliate, ci "a a?at preponderent pe produ"ele lactate proa"pete #i, pentru

puin timp (pn! la vnzarea ace"tei divizii de c!tre rupul francez), pe "ementul produ"elor

cerealiere #i al i"cuiilor (marca -). De a"emenea, portofoliul de produ"e Danone Romnia

nu a inclu" de la nceput anumite produ"e prezente momentan pe pia! "u ace"t rand (aia$

Nu exist limite ( ci doar obstacole de depit...Nu exist limite ( ci doar obstacole de depit...


9/27

din $00B au p!trun" pe "ementul laptelui proa"p!t) #i, de a"emenea, "u"idiara Danone din

Romnia a renunat pe parcur" la anumite randuri ale rupului francez care proail nu au

avut la fel de mult "ucce"" ca n alte !ri n care rupul e"te prezent ("ementul Diet ama

7italinea, "ementul Drin/" Danao, "ementul atural Nealt5 Danacol, etc.).

n prezent, Danone Romnia comercializeaz! pe piaa local! urm!toarele produ"e de

tip lactate proa"pete #i rnzeturi (ncepnd din $00C, cu lan"area 9ctivia 'ranzic! Fin! cu

Fructe)>

#r.crt.

Marci$%ama

Marca produs Sortimente

1 #utrida&

utriDa6 -"or

utriDa6 atural

utriDa6 0%>

utriDa6 de aut

'


10/27

2 'ctivia

atur

Fireu"li

Germeni de rauu"liO*ier"ici:erealeO*ere

iereO*ropoli"

De aut

9ctivia cu aromee?otice

3 (rutisima

*ier"ici7i"ine

:ap"uni9nana"

1+


11/27

'ranzica Fina9erata

4 Delicios

"implu

7i"ineFructe de padure

:ai"e:ap"uni

Fructe e?oticePmeura

de autere verzi

:ap"uni:ai"e

!Savoareacu u"t de>

:ai"e:ap"uni7i"ine

Pmeura

) 'ctimelatur

ultifruit

* Cremoso

11


12/27

+ Casa ,unaimplu:ai"e

:ap"uni

-Danonin

o

"implu

:ai"e:ap"uni7aniliePmeura*ier"ici

Fructe de padure

Giantino:ai"e

:ap"uni

1Smantan

a

1$%ra"ime

$0% ra"ime upercremoa"a

11Cremosso

:remo""o coco""i :remo""otraciatellaQ

12


13/27

12Savia

13 DanaoereO*ere

*ortocaleO9nana":ai"eO*ier"ici

14

Danette

2rem7anilie:icolata

Duett 7anilieO:iocolata

Irez cu laptealata de fructe

7anilie:iocolata

:rema de za5ar ar"

:aracteri"tic! pentru Danonee"te #i atenia ma3or! pe care o acord! amal!rii #i

etic5et!rii, ace"tea avnd o valoare utilitar! ridicat! pentru con"umator, re"pectnd toate

prevederile leale care fac referire la calitatea #i "iurana produ"elor, oferind o protecie

"uperioar! #i , n acela#i timp, o manipulare u#oar!. 9mala3ele folo"ite "unt din material

pla"tic reciclail, fiind foarte atr!!toare, datorit! ilu"tr!rii #i de"inului de calitate ridicat!.&tic5etele fac ca produ"ele "au m!rcile "! fie identificaile, de"criu produ"ul, modul de

13


14/27

folo"ire #i p!"trare. Le?tele "cri"e "unt liziile , "cond n eviden! eneficiile adu"e de

con"umul iaurtului.

).'naliza pie/ei

Iamenii au nceput "! "e preocupe din ce n ce mai mult de "!n!tate #i meninerea

ace"teia, con#tientiznd nece"itatea con"umului zilnic de produ"e lactate. 9"tfel, producerea #i

con"umul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape c! nu e?i"t! per"oane care

"! nu con"ume a"tfel de produ"e. Din acea"t! cauz!, produc!torii de iaurturi "e adre"eaz!

ntreii populaii.

*rodu" din lapte romne"c de cea mai un! calitate, fermeni activi "elecionai #i

alte inrediente naturale, iaurtul Danone"e recomand! a fi con"umat de fiecare per"oan!,

indiferent de vr"t!, aducnd numai eneficii "!n!t!ii orani"mului.

D'#0# identific! cele mai atractive "emente ale pieei, pe care le poate

de"ervi cel mai ine. 9"tfel, "unt identificate principalele "emente ale pieei, "unt ale"e

cteva dintre ace"tea #i "unt create produ"e #i prorame de mar/etin n concordan! cu

cererile "ementului ale".

-nul din oiectivele companiei D'#0#e"te de a o"erva preferinele

con"umatorilor n materie de alimente #i de a defini cu precizie intele "enzoriale. Danone

re"pect! u"turile #i tradiiile populaiei din diferite zone ale lumii, adre"ndu"e fiec!rei piee

cu produ"e "pecifice.

9"tfel, n Romnia e?i"t! ame difereniate pe cateorii de clieni, fiind luate n

con"iderare caracteri"ticile demorafice (vr"ta, m!rimea familiei, venitul, educaia),

caracteri"ticile p"i5orafice ("til de via!, cla"! "ocial!), caracteri"ticile eorafice #i

comportamentale (atitudine, pre"iunea timpului, etc).innd cont de faptul c! ma3oritatea populaiei din mediul rural con"um!

produ"ele lactate faricate n o"pod!ria proprie, Danone #ia ndreptat atenia a"upra

con"umatorilor din mediul uran.

).1. Se%mentarea pie/ei

:on"umul reulat de iaurt previne cancerul la "tomac, motiv pentru care 40% din populaia

lumii con"um! ace"t produ" n mod reulat. Iiceiurile alimentare ale romnilor difer! de cele ale14


15/27

con"umatorilor mondiali, piaa iaurtului auto5ton! fiind foarte framentat! din cauza num!rului mare

de faricani locali.

MRomnii "unt pretenio#i, fideli #i prefer! produ"e lactate romne#tiM, a "pu" 7aleriu teriu.

9ce"ta a precizat ca, n eneral, romnii ale produ"ele lactate cla"ice #i c5iar dac! "unt curio#i "!

ncerce #i un produ" nou, nu devin con"umatori con"tani pe alte "emente.:onform unui "tudiu GF2, 3um!tate din cantitatea de iaurt natural comercializat n Romnia

e"te de ca"!, +% din acea"ta provenind din mediul uran. *iaa de iaurt natural "implu a cre"cut din

punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu BB%.

Frecvena medie de ac5iziie a iaurtului a cre"cut de la B,C oriSlun! la C,4 oriSlun! ceea ce

demon"treaz! faptul c! un con"umator a c5eltuit o "um! mai mic! la o ac5iziie, prefernd "! cumpere

mai frecvent produ"ul, fenomen care are drept cauz! "c!derea puterii de cump!rare.

a3oritatea cump!r!torilor romni prefer! un iaurt oat n calorii, tendin! diferit! de ceanrei"trat! pe pieele !rilor din -&. Lotu#i, n domeniul iaurturilor "t!m ine, att la cel "implu, ct #i

la cel cu fructe. &"te "inura pia! n care con"umul "e duleaz! de la an la an.

:ele mai mari con"umatoare de iaurt natural #i cu fructe au fo"t n ultima perioad! o"pod!riile

formate din trei per"oane, $C% la iaurt natural #i 40% la iaurt cu fructe, ace"tea reprezentnd $1% din

totalul o"pod!riilor din Romnia. Lotu#i, o cre#tere "emnificativ! "a nrei"trat la con"umul de iaurt

cu fructe, de la $% la 4+%.

9"tfel, fiec!rui se%ment de pia/vizat i e"te adre"at! o anumit! am! de

iaurturi>

Danone #atural$Iaurt> e"te primul produ" adu" de Danonepe piaa romnea"c!, el

adre"ndu"e concomitent mai multor "emente de pia!. :onine principii nutritive

nece"are copiilor pentru a cre#te, dar #i per"oanelor mature pentru a "e menine n

form!.

Petit Danone> e"te o crem!rnz! foarte fin!, cu coninut mare de vitamine #iminerale, adre"ndu"e copiilor@ piaa int! e"te de 1, milioane copii.

Danone Delicios> e"te un iaurt cu pulp! de fructe (B variante de arome), foarte 5ranitor

care "e adre"eaz! ntreii familii, fiind un de"ert perfect.

Danone #atural$Iaurt de ut> a ap!rut pentru a u#ura con"umul, nemaifiind

nece"ar! folo"irea linuriei. e adre"eaz! per"oanelor active, al c!ror timp e"te

preio", a3utnd orani"mul "! rezi"te mai ine ritmului vieii cotidiene, coninnd

numai inrediente naturale.

15


16/27

Danone #atural$Crem de Iaurt> a fo"t lan"at pe pia! n ianuarie $000 pentru a

r!"punde cererilor con"umatorilor romni@ ei prefer! "! con"ume iaurt "implu (B0%

din populaie), dar le place #i "mntna. n"! e?i"t! un inconvenient> "mntna e"te

prea ra"! , dar #i "cump!, datorit! proce"ului de faricaie. De aceea, Danonea "co"

pe pia! unicul produ" care "! "ati"fac! preferinele ace"tor con"umatori, cominndu"tul iaurtului cu fineea #i cremozitatea "mntnei.

Danone Savoarea (ructelor$Iaurt> e"te un produ" care "e adre"eaz! con"umatorilor

care prefer! Tdelicio"ulK cu pulp! de fructe, dar pentru care preul e"te inacce"iil

(datorit! te5noloiei #i a calit!ii ridicate). 9"tfel, "a creat un iaurt care "! nv!luie

toate eneficiile iaurtului ntrun u"t de fructe proa"pete.

Danone Savoarea (ructelor de ut> "e adre"eaz! per"oanelor tinere, dinamice, cu

vr"te cuprin"e ntre 1C$ de ani, ce au nevoie de mult! enerie. 9re toate calit!ileunui iaurt cu u"t de fructe, fiind r!coritor #i foarte 5r!nitor.

n Romnia, D'#0#e"te lider pe piaa iaurturilor, avnd o cot! de pia! de

4C% pentru iaurturile "imple #i de C0% pentru iaurturile cu fructe.

*rodu"ele firmei "e adre"eaz! unei populaii totale de $$ milioane locuitori, n care

"e include copiii ntre B18 ani, tinerii ntre 1$ ani, populaia matur! #i populaia cu o

medie de vr"t! de pe"te B0 de ani.Dintre ace#tia vom delimita noncon"umatorii a"olui, care pot fi per"oanele

alerice la lactate, olnavii cu re"tricie din partea medicilor #i per"oanele care nu con"um!

pentru c! nu areeaz! produ"ele lactate n eneral "au poate doar o parte din ele (rnza de

vaci, de e?emplu).

odul de "ementare a pieei e"te reliefat prin microsegmentare. ;n cadrul pieei

produ"elor Danone "e pot identifica rupuri di"tincte de con"umatori "au utilizatori,

omoene "u a"pectul principalelor caracteri"tici de con"um "au utilizare #i care cer

produ"e adaptate propriilor caracteri"tici. Grupul de clienti "pre care firma Danone "e

orienteaz! formeaz! piaa int! a produ"elor Danone.

9"tfel, firma treuie "! ia n calcul la elaorarea produ"elor #i la po"iilit!ile de

comercializare urm!toarele elemente.

16


17/27

&lementulcon"iderat 'naliza elementului considerat

#e$ul

Femeile cump!r! mai mult iaurt dect !raii, n calitatea lor demame #i de o"podine, dar #i de per"oane care "e preocup! mai multde "tarea "!n!t!ii lor "i a familiilor din care fac parte

%rsta

inerii intre 1)$2! ani$reprezinta "ementul de pia! cel mai marepentru iaurturile cu fructe Danone. unt per"oane active, care aunevoie de aportul de vitamine #i calciu adu" de ace"te iaurturi.'dultii tineri 2! 5 3! anifac parte din con"umatorii de iaurturiDanone .

&rimea familiei

:u ct num!rul copiilor e"te mai mare, cu att con"umul de produ"elactate pe familie cre#te.#i a"tfel #i con"umul de iaurt cre#te.

#tarea civil:eliatarii vor con"uma mult iaurt.

'partenena la

mediul

urban(rural

;ndivizii din mediul rural 6"ermieri sau a%ricultori7nu vorcump!r! lapte "au iaurt, ci vor con"uma din productia proprie.n mediul ur,an "e concentreaza AA% din cererea catre

produc!torii din mediul rural. ediul rural e"te din ace"t punct devedere o "ur"! de materii prime.

).2. Principalii concuren/i

*iaa auto5ton! a iaurturilor a cre"cut valoric, n primele #a"e luni ale ace"tui an

($00C), cu circa $$% fa! de perioada "imilar! a anului trecut, potrivit companiei de cercet!ri

de pia! iel"en, iaurtul fiind unul din produ"ele lactate cu cea mai "olid! evoluie a

vnz!rilor. :ei mai avanta3ai de acea"t! cre#tere "unt 3uc!torii nouintrai pe pia!, n "pecial

aceia care au reu#it n ultimul an "! "e impun! prin campanii de mar/etin are"ive.

-n a"tfel de e?emplu e"te nuva, companie i"raelian!, care "a lan"at pe piaaromnea"c! anul trecut, printro inve"tiie reenfield e"timat! la circa de milioane de euro

#i concretizat! ntro ferm! #i o faric! de lactate n *ope#tieordeni, 3udeul ;lfov.

anaementul Lnuva a reu#it "! urce compania n topul primilor trei produc!tori de iaurt #i "!

lan"eze, totodat!, nu mai puin de $4 de produ"e pe ace"t "ement. *rodu"ele Lnuva au intrat

pe piata romanea"ca in $00+. Farica are o capacitate de proce"are de B0 de milioane de litri

de lapte pe an. :ompania Lnuva Romania Dairie", care produce ama Lnuva, a inrei"trat

anul trecut pierderi de ,B milioane de lei, la o cifra de afaceri de 1C milioane de lei, dar apatrun" rapid in topul celor mai mari 3ucatori pe piata lactatelor din tara noa"tra. Lnuva e"te

1"


18/27

cel mai mare producator de lactate din ;"rael, iar produ"ele Uoplait "e cla"eaza printre primele

in &uropa la cateoria lactate proa"pete.

n prezent, piaa iaurturilor, e"timat! la apro?imativ 400 de milioane de euro, e"te

di"putat! de cinci mari produc!tori, printre care "e afl! o "inur! companie local!, 9lalact.

:ei cinci (Danone, Frie"land, Lnuva, :ampina #i 9lalact) deineau, n primele #a"e luni aleace"tui an, o cot! de pia! cumulat! de C$,14%, n valoare, #i de +,1% n volum, potrivit

datelor iel"en. 9cela#i "tudiu arat! c! piaa iaurturilor a cre"cut, n primul "eme"tru al

ace"tui an, cu doar 11% n volum, dar cu apro?imativ $$% din punct de vedere valoric, fa!

de aceea#i perioad! din $00+.

*otrivit datelor financiare pulicate recent de ini"terul Finanelor, cele mai une

rezultate pe anul $00+ lea avut, de departe, (riesland (oods Romania, produc!torul

m!rcilor illi, apoca, apolact "i I/eQ. *rin cele trei "ociet!i componente Frie"landRomania, apolact #i ;ndu"trializarea aptelui Laruure" rupul a avut anul trecut o cifr!

de afaceri de pe"te B00 de milioane de lei #i un profit net de pe"te 111 milioane de lei.

Frie"land Romania 9 atu are a nrei"trat in $00+ un profit net de C+, milioane de lei, la

o cifra de afaceri de $+$,B milioane, n conte?tul n care, n $00B, compania realiza"e doar

8B0.000 de lei profit net. apolact :lu3apoca #i ;ndu"trializarea laptelui L. ure# au

raportat profituri de $0, milioane, re"pectiv 4,4 milioane de lei, la cifre de afaceri de 1A4

milioane #i 184 milioane de lei. Frie"land Food" Romania e"te filial! a rupului olandez

Frie"land Food" una dintre cele mai importante zece companii de lactate din lume, avnd

"edii in &uropa, 9"ia, 9frica "i 9merica de ud. ocietatea are 1B.800 de ana3ai la nivel

internaional #i a intrat pe piaa romanea"c! la nceputul anului $00$, prin ac5iziionarea

companiei olandeze utricia Dair6 = Drin/", firma ce deinea n acel moment "ociet!ile

ome#an! din atuare, 'elcar din Limi#oara #i pac5etul ma3oritar la .:.;.. Laru ure#.

Din anul $008, Frie"land Food" Romania e"te acionar ma3oritar la apolact :lu3apoca.

8oc9land Romania"e poate l!uda cu un profit de opt milioane de lei n $00+, la o

cifra de afaceri de 1+0,B milioane. n anul anterior, compania raporta"e afaceri de 1C

milioane de lei #i un profit net de +, milioane de lei. :ompania face parte din rupul erman

Noc5land, unul dintre cei mai mari produc!tori #i prelucratori de rnzeturi din &uropa.

:ompania 'l,alact, dein!toare, printre altele, a m!rcilor Fula #i Puzu, a nrei"trat

anul trecut o cre#tere cu pe"te 0% a cifrei de afaceri, de la 10$ milioane de lei n $00B, la 18

milioane de lei, dar #i o "c!dere a profitului, de la B,0$ milioane lei la 4,$ milioane lei.

Covalact9 :ova"na a oinut n $00+ un profit de 4,08 milioane de lei, la o cifra de

afaceri de +1 milioane, n cre#tere cu apro?imativ 3um!tate de milion de lei comparativ cu

anul $00B. :ovalact a fo"t nfiinat! n 1ABA #i a fo"t privatizat! n 1AA8 prin metoda &'I.

1$


19/27

Dorna :actate, "ocietate din cadrul rupului a Dorna, a nrei"trat anul trecut o

pierdere de B,4+ milioane de lei, la o cifr! de afaceri de 10+, milioane. :ealalt! companie din

rup, Dorna 9, a oinut in $00+ un profit de 108.000 lei, un "fert din cel nrei"trat n $00B.

-n alt produc!tor auto5ton care a avut pierderi anul trecut a fo"t 'railact proprietar al m!rcii

'renac. 9"tfel, la o cifr! de afaceri de 41,+ milioane de lei, 'railact a nrei"trat o pierdere deaproape cinci milioane de lei.

*roduc!torii mai mici au f!cut fa! cu ine n $00+ marilor companii din domeniu.

9"tfel, :actate 8ar%9itaa raportat anul trecut un profit net de 411.C$4 de lei, la o cifr! de

afaceri de aproape 0 de milioane de lei. Prodlacta9 a oinut un profit net de 4C0.CBB de

lei, la o cifr! de afaceri de 4 milioane lei, n timp ce &rom:ova"na a realizat un profit net

de $CA.B4A de lei #i cifra de afaceri de 4+ milioane de lei.

:ompania Danonea raportat n ilanul pe anul trecut o cifr! de afaceri de 4BA demilioane lei, n cre#tere cu B$ de milioane fa! de $00B, #i un profit de 41,+ milioane, mai mic

cu aproape #apte milioane de lei fa! de anul anterior. n $00+, Danone "a confruntat cu

"candalul umei de uar canceriene care, de#i nu "a re!"it n produ"ele din Romnia, a

afectat compania.

n $00+, piaa lactatelor "a "ituat n 3urul a un miliard de euro, n"! "e e"timeaz! o

cre#tere de $0%$% pe an. :on"umul de lactate n Romnia a a3un", anul trecut, la #a"e

/ilorame pe cap de locuitor, n"! "e afl! cu mult "u media de $0 de /ilorame, nrei"trat!

n &uropa de 7e"t.

Grupul erman Muller, cea dea doua companie produc!toare de lactate din &uropa,

#ia anunat, n luna auu"t $00C, intrarea pe piaa romanea"c!. *entru nceput, compania v!

aduce produ"e faricate n Germania, dar are n vedere con"truirea unei farici de lactate n

ara noa"tr! "au preluarea unei "ociet!i de3a e?i"tente.

n ace"t conte?t, concurena pe piaa lactatelor din Romnia va fi din ce n ce mai

acer!, ceea ce face a"olut nece"ar! orientarea puternic! "pre nevoile con"umatorilor #i o

politic! de inve"tiii "olide att n modernizarea liniilor de producie, ct mai ale" n "tudii de

mar/etin core"punz!toare #i campanii de promovare.

).3. (urnizorii Danone

n prezent, compania lucreaz! cu 10+ furnizori, "elecia ace"tora avnd la az! un audit alfermei #i al calit!ii laptelui produ", audit care cuprinde 8$ de criterii. -n alt element care ncura3eaz!

1'


20/27

re"pectarea "tandardelor e"te "i"temul de plat! utilizat de Danone n relaia cu furnizorii, "i"tem propriu

care "timuleaz! fermierii "! livreze lapte de cea mai un! calitate. Danone are n dotare un laorator

modern, care efectueaz! analiza zilnic! a proelor de lapte de la toi fermierii.

aptele e"te con"tant verificat de e?perii Danone att la "ur"! ct #i pe intreul flu? de

colectare #i proce"are, "peciali#tii Danone efectund anual pe"te 0.000 controale ale calit!ii. Dea"emenea, Danone Romnia dezvolt! o "erie de prorame al c!ror "cop e"te acela de a ncura3a

dezvoltarea durail! a fermelor familiale romne#ti care au ntre +0 "i 40 capete vaci. n fiecare an,

Danone Romnia premiaz! cei mai valoro#i furnizori de lapte dup! un "i"tem propriu de evaluare, ale

c!rui criterii re"pect! "tandardele -niunii &uropene n ceea ce prive#te calitatea laptelui.

*entru Danone Romnia calitatea produ"elor ncepe cu condiiile de via! #i potenialul

animalelor din ferm! #i continua cu iiena mul"ului, "tocarea la rece a laptelui, colectarea #i ntreul

proce" de faricaie. Re"pectnd tradiia Grupului la nivel internaional, nc! de la intrarea pe piaaromnea"c!, Danone trateaz! furnizorii ca adevarai parteneri, oferindule prorame #i "oluii prin care

le "u"tine dezvoltarea.

Danone a introdu" un "i"tem de onu"uri care ncura3eaz! fermierii, rezultatele analizelor de

calitate #i iien! mun!t!indu"e n mod viziil. i"temul a oferit re"ur"e financiare pentru fermieri,

ace#tia inve"tind mai departe n cre#terea calit!ii laptelui. *otrivit reprezentanilor firmei, toi furnizorii

Danone "unt audiai, a"olut toat! cantitatea, fie c! provine de la ferm!, fie de la centrul de colectare

fiind verificat!.

Principalii "urnizori ai companiei Danone

(urnizori Produse;mat

erii prime

"urnizate

Descriere

Dutc5 Dair6 Farm lapte :ompania Dutc5 Dair6 Farm, deinut! dedou! per"oane 3uridice olandeze 9n/er 2aa"

Roemenie #i :' 9ri, cuprinde o ferm! nlocalitatea loozia. n prezent deine 400 de vaci#i intenioneaz! "! marea"c! efectivul de animale.

Greiner *ac/ainR, L5raceGreiner *ac/ain

amala3e :ompania realizeaz! amala3e pentruprincipalele firme din domeniul iauturilor pe piaaromanea"c!, Danone, Frie"land, apolact.

T:ele dou! firme "unt memre ale rupuluiinternaional Greiner *ac/ain din 9u"tria, care

are cifra de afaceri anual! n 3urul valorii de C1Amil. euro #i aproape B.00 de ana3ai. Grupuldeine #apte ntreprinderi, cu 10B locaii de

2+


21/27

producie #i irouri, n $B de !ri.K1

Grupul de firme Greiner din iiu, unul dintrecei mai importani produc!tori de amala3e de pe

piaa local!, e"timeaz! n ace"t an o cre#tere de10% a cifrei de afaceri, pn! la $1 de milioane de

euro.Friola""Romania$

Friidere #icondelatoare

Iiect de activitate>faricarea de friidere #i conelatoare, ma#ini de"p!lat rufe #i va"e, a"piratoare, ma#ini de lu"truit

pardo"eala, di"pozitive pentru ndepartareaunoaielor mena3ere, mi?ere, r#nie, "torc!toarede fructe, ma#ini electrice de !rierit, perii dedini, capace de aeri"ire@

).4. Raporturi


22/27

'RI' pie/ei perimetrul n care "e de"f!#oar! confruntarea dintre cerere #i ofert!

(e?tern!, intern!, internaional!, mondial!, zonal!, local!, uran!, rural!)@

a nivelinternational

Grupul Danone, prezent in 10 de tari, e"te lider mondial pe piata produ"elor lactate

proa"pete (Danone) "i numarul $ mondial in domeniul apei imuteliate (&vian) "i alalimentelor pentru nutritia infantila ('ledina, ilupa) "i clinica (umico).

Ci"ra de a"aceri pe produse =i zone %eo%ra"ice


23/27

Distri,u/iae"te e?ten"iv!, acoperind ma3oritatea maazinelor alimentare. *e acela#i

principiu, n cadrul maazinelor mari "e o"erv! "paiul foarte mare #i central ocupat de

produ"ele Danone fa! de cele ale concurenilor. &?i"t!, inentele", #i corpuri "peciale de

etalare pentru unele produ"e Danone (9ctimel "i Danao), poziionate la cap!tul culoarelor "au

n zone de trafic mai mare.

).). C'P'CI'' pie/ei

(irme Ci"ra de a"aceri6milioane;lei7

Danone 4BAFrie"land $+$,BLnuva 1C:ovalact +19lalact 18Noc5land 1CDorna actate 10+,'renac 41,+9lti 1800': 1321?+

Datele "unt din anul $00+ #i "unt preluate din Piarul Financiar

23


24/27

:ota de pia! (ponderea deinut! de c!tre o ntreprindere "au un produ" n cadrul pieeide referin!)

a. :ota de pia! a"olut!

:ota de pia! a"olut!D9I& V$+,A$%

:ota de pia! a"olut!FR;&9D V1,4B%

:ota de pia! a"olut!L-79 V1,4B%

:ota de pia! a"olut!:I799:L V,4+%

:ota de pia! a"olut!9'99:L V11,B%

:ota de pia! a"olut!NI:N99D V11,A%

:ota de pia! a"olut!DIR9 9:L9L& VC,14%

:ota de pia! a"olut!'R&9: V$,80%

2"'2

2+62

136

53"1165

11'5

$13

24+

1+5'

Cotele de piata a,solute a celor mai importanti

@ucatori de pe piata lactatelor

Danone

,rieslan

nu!a

Co!alact

*l7alact

8oc9lan

Dorna actate

:renac

*lti

24


25/27

7. :ota de pia! relativ!;D&RV

:ota de pia! relativ!D9I& V1,44B4$

:ota de pia! relativ!V

:ota de pia! relativ!FR;&9DV 0,+4C+4

:ota de pia! relativ!NI:N9DV 0,8$C1C8

:ota de pia! relativ!9'99:LV 0,81+488

c. :ota de pia! "ervit!

:ota de pia! "ervita

:p"D9I&V ,A8%

:p"FR;&9DV 81,84%

:p"L-79V $,+4%

25

(irme

Ci"ra dea"aceri

6milioane;lei7

Danone(iaurt)

4BA

Frie"land(iaurt)

$+$,B

Lnuva(iaurt)

1C

:ovalact(lapte)

+1

9lalact(lapte) 18


26/27

:p":I799:LV 41,B%

:p"9'99:LV BC,88%

).*. Dinamica pie/ei

&tapa, din ciclul de via!, n care "e afl! piaa int!@

apariie, cre#tere, maturitate, declin

Din rafic rezult! c! compania Danone "e

afl! n etapa de cre#tere a pieei. n acea"t! etap!

firma are dou! c!i de p!trundere pe pia!>

ocuparea uneia "au mai multor ni#e ori

concurarea direct! a firmelor care de3a opereaz!

n cadrul ace"teia

&voluia pieei produ"elor@

Factori de influen!>

:o"tul n cre#tere al laptelui materie prim!

*o"iilitatea de mirare a per"onalului "pecializat c!tre "ociet!i concurente

"au cu alt "pecific

26


27/27

9pariia #i dezvoltarea unei concurene autonome puternice pe "ementul

de pia! al iaurturilor "au al celorlalte "eemente "taile pentru companie

Dificultatea de a realiza pronoze, planuri privind dezvoltarea firmei #i

nece"arul de per"onal, datorit! evoluiei fluctuante a economiei #i mediului

"ocial ;n"tailitatea "i"temului lei"lativ, fi"cal, ancar, manife"tat! prin frecvente

"c5im!ri ale relement!rilor

:re#terea are"ivit!ii concurenei, prin apariia de firme cu capital "tr!in

care #i ndrept! atenia "pre produc!torii auto5toni

).+. Ci de dezvoltate a pie/ei

Date post:	04-Jun-2018
Category:	Documents
Upload:	dutz-uc
View:	515 times
Download:	18 times

Studiu de Caz - Danone 1

Documents