103
Politici si strategii de promovare 1
Politici si strategii de promovare
1
Marketingul este un proces social si
managerial
prin care indivizii si grupurile obtin lucrurile de
care au nevoie si pe care le doresc,
prin crearea si schimbul de produse si valoare
cu alte grupuri si persoane
(Ph. Kotler & G. Armostrong)
2
l Marketingul strategic are ca obiective:
l cercetarea pieei,
l segmentarea,
l alegerea pieei int,
l poziionarea produselor sau serviciilor pe aceast pia int
l Marketingul tactic sau operaional (mixul de marketing)
ncearc s controleze i s manipuleze mai multe variabile
prin care firma poate aciona asupra pieei i
consumatorului pentru a obine maximum de impact i de
profit.
3
Marketingul tactic
l Dozeaza si combina instrumentele tactice de marketing, ntr-un mix, astfel nct s obin de la pia un rspuns ct mai favorabil.
l Mixul de marketing
este cel mai vizibil aspect al marketingului
apare ca un factor determinant al rentabilitii firmei, pe termen scurt i mediu.
4
Mixul de marketing l Neil Borden, (1964),
12 instrumente de aciune asupra pieei i cumprtorului: 1. produs
2. pre
3. marca
4. distribuia
5. vnzarea personal 6. publicitatea pltit 7. promovarea vnzrilor
8. ambalajul produsului
9. expunerea produsului (merchandising) 10. servicii post-vnzare
11. logistica vnzrilor
12. cercetarea de marketing.
5
Mixul de marketing
l La cteva sptmni de la expunerea acestui model, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esenializnd i reducnd mixul de marketing la cei 4 P: produs, pre, plasare (distribuie) i promovare.
l Aceste instrumente de marketing cuprind toate posibilittile de influenare a pieei i cumprtorului.
6
Mixul de marketing
l Cele patru instrumente de marketing (4 P) au fost corelate cu cei mai importani parametri pentru client (4 C) astfel :
a. Produs - Cumprtorul cu nevoile sale
b. Pre - Costul suportat de cumprtor
c. Plasare (distribuie) - Comoditatea achiziionrii
d. Promovare - Comunicarea
7
Mixul de marketing
Produsul cuprinde :
l Varietatea:
l dimensiuni (largime, profunzime, lungime) l structur (calitate, nnoire, diversitate) Atribute:
l design l culoare l ambalaj l nume l marc
l servicii post-vnzare l alte caracteristici de baz
l Comunicare referitoare la produs l Imaginea produsului
8
Mixul de marketing
l Distribuia (Plasarea) cuprinde: l Preul include: l Canale de distribuie
l Nivel i structur l Sisteme de distribuie
l Discounturi l Localizare
l Faciliti l Tehnici de vnzare
l Termene de plat l Transport
l Condiii de creditare l Depozitare
l Alte componente logistice
9
Mixul de marketing
l Promovarea (Comunicarea Promoional) include: \ Mijloace de promovare direct (personal):
l forele de vnzare (agenti / reprezentanti de vanzare /comerciali) l marketingul direct
l Mijloace de promovare nepersonale (de mas): l publicitatea
l promovarea vnzrilor l relaiile publice
10
Mixul de marketing
l In cadrul politicii de produs se va pune un accent mai mare pe client:
l individualizarea produselor - prin intermediul tehnologiei, l se va acorda o atenie deosebit calitii, dorinelor cumprtorilor, serviciilor post-vnzare i vnzrilor asociate.
l Politica de pre va urmri acordarea de bonusuri de fidelitate, discounturi sau alte faciliti financiare.
11
Mixul de marketing
l Politica de distribuie va urmri apropierea de clieni
prin dezvoltarea unor cluburi ale consumatorilor,
carduri de clieni i cooperarea ntre distribuitori i clieni.
l Politica de promovare - combinatia de reclama, vanzare
personala, relatii publice si promovarea vanzarilor care
duc la o comunicare oportuna a marketingului
12
Locul si rolul comunicarii in mixul de marketing
13
1. Raportul comunicare - promovare
2. Comunicarea eficienta
14
1. Raportul comunicare - promovare
l Comunicarea permanenta intre ofertanti si consumatori,
despartiti spatial si temporar, reprezinta o necesitate,
deoarece o informare corecta si promta
l stimuleaza cererea,
l orienteaza catre anumite produse,
l influenteaza consumul rational,
l provoca modificari in mentalitatile si atitudinile Vanzarile posibililor cumparatori Profitul
15
1. Raportul comunicare - promovare
l Principala forma de comunicare =
MIXUL PROMOTIONAL (programul
comunicatiilor de marketing):
Prezentarea l Publicitate, organizatiei
l Vanzarea personala; Prezentarea produselor
/ serviciilor l Promovarea vanzarilor
Sensibilizarea l Relatiile publice. potentialilor clienti
Cresterea vanzarilor
Obtinerea profitului
16
Sistemul de comunicare al intreprinderii
Comunicare
(mix de marketing): produs, pret, plasare, promovare
Promovare (mix
promotional): publicitate, RP, promovarea vanzarilor, vanzarea directa.
Publicitate (Publicity)
Reclama, publicitate gratuita
Reclama
(Advertising)
17
2. Comunicarea eficienta
l Comunicarea = proces de stabilire a unitatii
ideilor intre emitator si receptor
l Transfer activ de informatie intre 2 parti
Baker:
un consumator obisnuit este supus la 3000
mesaje promotionale zilnic, din care nu
receptioneaza mai mult de 9
18
2. Comunicarea eficienta
Elementele comunicarii:
l Kotler, identifica 9 elemente:
l Componentele comunicarii: emitator,
receptor
l Instrumente esentiale ale comunicarii:
mesajul si mijlocul de transmitere
l Functii primare ale comunicarii: codificarea,
decodificarea, raspunsul, reactia inversa
l Zgomotul din sistem: bruiajul
19
Tipuri de comunicaie
Procesul de comunicaie se mparte n dou:
Comunicaie de tip informal - proces prin care firma transmite anumite informaii fr un scop foarte clar de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz;
Comunicaie de tip formal - proces organizat special de firm prin care informaiile transmise urmresc s influeneze atitudinea celor care le recepioneaz (comunicaie promoional)
20
Procesul de comunicaie promoional (3)
Emitor Codificare
(Director de Marketing) Mediul
Construirea de Livrarea Decodificare mesaje mesajelor promoionale
Emitorul codificate adaptate
interpreteaz prin activitii
mesajele intermediul promoionale unui suport ce urmeaz a fi din mediu folosite
Receptor
(Consumator) Feedback
Rspuns Evaluare:
Decizia consumatorului Studierea pieei
de a cumpra sau de a Rapoartele forelor de
nu cumpra produsul vnzare
21
Elementele procesului de comunicare
l Decodificarea:
l Procesul invers codificarii
l Receptorul interpreteaza mesajul, atribuind simbolurilor codificate de
emitator un anumit inteles, incercand sa descopere ideea mesajului
transmis.
l Uneori, receptorul confera mesajului alta semnificatie decat cea
transmisa de emitator:
l Grad mare de abstractizare;
l Codificare neclara;
l Suport inadecvat;
l Prezentare prea sofisticate nivelului de intelegere al receptorului
22
Elementele procesului de comunicare
l Primitorul (destinatarul, receptorul):
l trebuie sa fie pregatit sa primeasca mesajul pentru a-l putea
decodifica si intelege.
l pentru intelegerea mesajului, pe langa cunostinte trebuie sa
utilizeze perceptia si capacitatea de ascultare
l Lipsa de concentrare, indispozitie pentru ascultare a
emitentului receptionarea incorecta a mesajului
l Mesajul poate fi primit direct de la sursa sau din media.
23
Elementele procesului de comunicare
l Raspunsul:
l Maniera in care receptorul reactioneaza la mesaj;
l Poate sa nu aiba nicio reactie:
l nu il intereseaza produsul, ideea;
l mesajul este confuz;
l nu intelege mesajul;
l este pasiv fata de mesaj.
l Poate sa aiba o reactie de respingere, deoarece il enerveaza mesajul
24
Elementele procesului de comunicare
l Feed-back-ul (reactia inversa):
l Esential
l Emitentul trebuie sa aiba confirmarea ca mesajul a
fost receptionat si inteles corect
l Ne arata ca prin comunicare se realizeaza un
proces in ambele sensuri.
l Se concretizeaza prin raspunsuri pe care primitorul
le transmite emitatorului
25
Elementele procesului de comunicare
l Perturbatiile (zgomotele, spatiul neadecvat etc):
l Elemente sau factori care deranjeaza comunicarea
l Pot sa se manifeste in toate componentele procesului
pot deranja elaborarea unei idei clare
se pot face codificari gresite (cuvinte ambigue)
intreruperea transmiterii de catre paraziti sau slaba fiabilitate a
canalului de comunicare (telefon, fax, email, radio etc.)
receptie eronata datorita intelegerii incorecte a cuvintelor sau a
simbolurilor
Bruiaj ce apare pe canalul de comunicare decodificarea incorecta
26
Zgomot, interferenta, redundanta
l Zgomotul = elementele inconjuratoare care distrag
atentia in timpul comunicarii
l Interferenta = incercari deliberate de a distrage atentia
publicului cu ajutorul unor comunicari inteligente
Ex.: atentia soferului care asculta o reclama la radio poate
fi distrasa:
l de o masina care trece pe langa el = ZGOMOT
l de un panou publicitar = INTERFERENTA
l Redundanta = trimiterea unui mesaj pe mai multe cai;
garanteaza ajungerea mesajului la destinatar.
27
Redundanta in comunicare
Zgomot si interferenta
Mesaj Lider de opinie
Expeditor Mesaj Mediu direct Primitor
Mesaj Mediu direct
28
Conditii esentiale pentru dobandirea succesului in comunicare
1.Mesajul trebuie proiectat si transmis astfel incat
sa capteze atentia destinatarului;
2.Mesajul trebuie sa utilizeze simboluri care sa fie
comune sursei si destinatie, astfel incat mesajul
sa poata fi receptionat si inteles;
3.Mesajul trebuie sa trezeasca constiinta
existentei unei trebuinte;
4.Mesajul trebuie sa sugereze o modalitate de
satisfacere nevoii sugerate
29
Alte probleme ale procesului de comunicaie promoional
Atenia selectiv: determin remarcarea numai a
unei mici pri (ntre 5% -10%) din totalitatea
mesajelor care vizeaz inta
Distorsiunea selectiv: receptorul modific mesajele n sensul propriilor sale convingeri
Reinerea selectiv: mesajele trebuie s treac peste o serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate
30
Pentru o comunicare eficienta, emitatorul trebuie:
1. Sa identifice destinatarii vizati si caracteristicile lor;
2. Sa determine raspunsul, care in final trebuie sa fie
cumpararea bunului respectiv;
3. Sa aleaga cel mai bun mesaj;
4. Sa selecteze canalele de comunicare;
5. Sa stabileasca bugetul promotional;
6. Sa stabileasca mixul promotional care sa-i permita atingerea
obiectivelor de marketing;
7. Sa receptioneze feed-back-ul pentru a stabili:
cati consumatori au fost informati;
daca au incercat produsul;
daca au fost satisfacuti etc.
31
Etape pentru conceperea unei comunicari eficiente
1. Identificarea publicului tinta (auditoriul)
2. Determinarea reactiei dorite de catre
specialistul de marketing (stabilirea
obiectivelor);
3. Alegerea mesajului;
4. Alegerea canalului de comunicare;
5. Selectarea atributelor sursei (ce anume trebuie
comunicat despre produs)
6. Culegerea feed-back-ului
32
1. Identificarea auditoriului vizat
l Auditoriul trebuie bine delimitat;
l Auditoriul:
l clienti potentiali;
l clienti existenti;
l persoane care iau decizia de cumparare;
l persoane care influenteaza decizia de cumparare.
33
2. Stabilirea obiectivelor
l Raspunsul final asteptat = ACHIZITIA;
l Auditoriul trece printr-un proces indelungat:
l Constientizarea
lCunoasterea
l Dorinta
l Preferinta
l Convingerea
l Achizitia
34
Lansarea modelului Infiniti - Nissan
1. Campanie publicitara pentru a face curiosi si a constienta clientii - (a fost
dezvaluit doar numele INFINITI)
2. Clientilor li s-a prezentat si autoturismul: calitate inalta si numeroase
inovatii;
3. S-au folosit mai multe elemente de comunicare care aveau ca scop
crearea unor sentimente pozitive si a convingerii ca Infiniti este cel mai
potrivit autoturism:
l Reclamele laudau avantajele Infiniti vs. alte marci;
l actiunile PR (comunicate de presa) evidentiau caracteristicile inovatoare si performantele;
l Forta de vanzare informa clientii in legatura cu optiunile disponibile;
l Clientii puteau testa automobilul;
l www.infiniti.com permitea construirea autoturismului virtual, explicarea modalitatilor de finantare;
l preturi promotionale, rabaturi, premii speciale etc.
35
3. Conceperea mesajului
l Mesajul trebuie sa respecte algoritmul AIDA:
A = Atentia publicului
I= Interes (mesaj interesant)
D = Dorinta (pentru produs)
A = Actiune (cumpararea produsului)
Conceperea mesajului:
l Continut;
lStructura;
l Format.
36
Continutul mesajului
l Elementele de apel = elemente care dau nastere
raspunsului dorit.
l Elemente de apel rational: produsul va conduce la
avantajele dorite (ex.: mesaje care prezinta calitatea,
economicitatea, valoarea, performantele)
37
Continutul mesajului
l Elemente de apel emotional: dau nastere unor emotii
negative sau pozitive care sa motiveze achizitia (ex.:
dragostea, mandria, bucuria, umorul, apropierea de familie,
siguranta si securitatea, patriotismul, optimismul)
l http://www.youtube.com/watch?v=sc-76rGfVBk
38
Continutul mesajului
l Elemente de apel moral: se
focalizeaza asupra sentimentului
de ceea ce este bine sau
potrivit (ex.: mediu curat,
ajutarea persoanelor
dezavntajate etc.)
l http://www.youtube.com/watch?v=kcgu0f7RskU
39
Structura mesajului
l Cine trage concluzia?
l Auditoriul
l Cel care comunica
l Din ce unghi este prezentat argumentul?
l Mentionarea atuurilor produsului
l Mentionarea atuurilor si neajunsurilor (ex.: Ketchup-ul
Heinz este destul de bun)
l Cand prezentam argumentele?
l La inceput - atentia creste, dar poate deveni plictisitor
l La sfarsit - se pot pierde informatii valoroase
40
Formatul mesajului
l Reclame tiparite:
l Elemente de noutate si contrast
l Titluri si imgini care atrag privirea
l Formate distinctive
l Marimi, pozitionari, culori si configuratii diverse
l Reclama radio:
l Cuvinte, voci, sunete (vocea celui care promoveaza servicii
bancare trebuie sa difere de cea a celui care promoveaza un concert
rock)
l Reclama TV: toate elementele de mai sus + limbajul trupului
(expresia fetei, gesturi, imbracaminte, coafura)
l Mesajul se gaseste pe produs sau ambalaj: structura, culoare,
miros, dimensiune, configuratia produsului/ambalajului
41
4. Alegerea mijloacelor de comunicare
l Canale de comunicare personale:
l doi sau mai multi oameni comunica direct intre ei;
l sunt eficiente, deoarece permit o adresare si un
feedback personal
l Marketingul prin zvonuri - cultivarea liderilor de opinie
pentru raspandirea informatiilor despre un produs/serviciu
l Ex.: comunicarea fata in fata, prin telefon, prin posta, prin
chat etc.)
42
4. Alegerea mijloacelor de comunicare
l Canale de comunicare impersonale:
l Mijloace care expediaza mesajul nu au un contact si un feedback
personal (direct)
1. Mijloacele de comunicare:
l Tipariturile: ziare, reviste, scrisori directe;
l Undele: Radio, TV;
l Afisajele: panouri, sigle, postere
l On line: servicii, site-uri
2. Atmosfera: creaza sau reintareste inclinatia cumparatorului spre
achizitie (ex.: birourile pentru avocati si sediile bancilor transmit
incredere)
3. Evenimentele: manifestari planificate pentru transmiterea mesajelor
catre auditoriu (conferinte de presa, inaugurari si lansari, spectacole,
expozitii, vizite ale publicului etc.)
43
5. Alegerea sursei mesajului
l Mesajele care sunt transmise de catre surse foarte
credibile sunt mai convingatoare:
l Medici: produse alimentare, produse cosmetice
etc.
l Stomatologi: produse stomatologice;
l Celebritati (sportivi, actori, personaje de desene
animate etc): imbracaminte, incaltaminte, masini,
cosmetice, detergenti, produse pentru copii etc.
44
6. Obtinerea feedbackului
l Presupune cercetarea efectului creat asupra
auditoriul prin chestionarea acestuia referitor la:
l Retinerea mesajului;
l De cate ori a intrat in contact cu mesajul respectiv;
l Care sunt elementele din mesaj pe care si le reaminteste;
l Care este atitudinea din trecut si din prezent fata de firma,
produs
l Se doreste aflarea numarului de cumparatori, al
celor interesati sau al celor care au discutat despre
produs in urma transmiterii mesajului
45
Mediile de comunicare tacuta
l Numere:
l Porsche 911 sugereaza ca masina poate fi ultima dintr-o serie lunga (911
- apel de urgenta in SUA)
l Spatiu:
l Spatiu deschise libertate
l Apropierea dintre un barbat si o femeie indragostiti
l Artefacte:
l Mostrele, cadourile o anumita obligatie a primitorului
l Pixurile gratuite primite de la organizatii de caritate donatii
l Timp:
l Oamenii in graba succes si energie (pentru nord-americani si europeni)
aroganta (africani)
l Cinetica:
l Oameni in mers, fungind stil de viata activ si sanatos
l Oameni care gesticuleaza discutie intelectuala sau cearta
46
Promovarea - componenta a mixului de marketing
47
l Promovarea = ansamblul de actiuni si mijloace de
informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre
punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor,
dorintelor acestora, si implicit a cresterii eficientei
economice a activitatii intreprinderii producatoare
48
Amplificarea fenomenului promotional datorita:
l Accelerarii concurentei;
l Aglomerarii pietelor;
l Saturarii consumatorilor fata de numarul excesiv
de comunicatii publicitare;
l Banalizarea produselor si marcilor;
l Preferinta pentru rezultate obtinute pe termen
scurt;
l Exigentelor noilor forme de distributie.
49
Trasaturile esentiale ale promovarii:
l Caracter direct, imediat, concret;
l Prezenta unui avantaj, adaos, supliment;
l Caracter efemer;
l Caracter exceptional si neobisnuit;
l Legatura cu produsul definit;
l Originea: producatorul, distribuitorul, organizatia
profesionala
l Legatura cu ceilalti P
50
Directii ale promovarii:
1.Promovarea produselor:
l Totalitatea mijloacelor sau metodelor utilizate pentru
orientarea, informarea clientilor asupra produselor
noi sau imbunatatite, pentru dezvoltarea unei atitudini
pozitive fata de produs.
2.Promovarea vanzarilor:
l Ansamblul actiunilor si mijloacelor de captare a
atentiei potentialilor cumparatori, in scopul
impulsionarii vanzarilor.
51
Tipuri de promovare:
1.Promovarea activa:
l Producatorul isi asuma responsabilitatea de promovare,
pe care o exercita direct in randul consumatorilor finali,
in vederea creerii si stimularii preferintei pentru produsul
sau.
2.Promovarea pasiva:
l Distribuitorul, intermediarul isi asuma responsabilitatile
cu privire la metodele si tehnicele pe care le foloseste
in momentul promovarii.
52
Rolul promovarii
1. Furnizarea de informatii atat cumparatorului si
vanzatorului;
2. Neutralizarea informatiilor defavorabile ce se
raspandesc mai ales prin zvonistica;
3. Stimularea cererii;
4. Atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul
produselor sezoniere;
5. Diferentierea produselor, mai ales a marcilor;
6. Reamintirea avantajelor produselor;
7. Contracararea concurentei;
53
Rolul promovarii
8. Influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel
guvernamental;
9. Influentarea comportamentului public;
10. Formarea unei imagini;
11. Justificarea preturilor bunurilor si serviciilor;
12. Constientizarea publicului cu privire la noile produse si
servicii create;
13. Fidelizarea consumatorului;
14. Regularizarea cererii
54
Obiectivele promovarii
1. Fata de vanzatori:
l Stimularea fortei de vanzare;
l Accelerarea luarii comenzii;
l Face posibila prospectarii pietei;
l Transformarea potentialilor cumparatori in clienti;
l Fidelizarea clientilor;
l Cresterea nivelului comenzilor;
l Lupta contra operatiunilor concurentilor.
55
Obiectivele promovarii
2. Fata de distribuitori:
l Recomandarea produselor;
l A face comenzi mai multe si mai rapide;
l A da un avantaj produsului;
l Participarea la actiunile de marketing ale
fabricantului;
l A face stocuri sau a le lichida;
l Introducerea unui nou produs;
l Fidelizarea distribuitorului.
56
Obiectivele promovarii
3. Fata de cumparatori:
l Face cunoscut produsul;
l Provoaca o atitudine favorabila produsului;
l Transforma consumatorii in oameni de actiune.
57
Niveluri de comunicaie promoional
nivelul cognitiv::
subiectului primete informaiile necesare pentru a
cunoate anumite elemente ale produsului
nivelul afectiv:
mMesajul promoional intete schimbarea atitudinilor si
convingerilor individului (n sens favorabil produsului)
nivelul conativ (nivelul motivaiilor):
m Mesajul promoional vizeaz stimularea dorinei de
cumprare a produsului, schimbarea atitudinilor ntr-
un comportament manifest (n decizie de cumprare).
58
Obiective promoionale
- informaii referitoare la apariia unui nou produs - anunarea modificrilor de pre
Nivelul - informare asupra unor noi posibiliti de folosire a
cognitiv produselor deja prezente pe pia
- explicaii privind folosirea unui nou produs
- mbuntirea imaginii unei mrci
- crearea unui sentiment fa de un anumit produs Nivelul afectiv - (re)poziionarea produsului
- creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum i a clienilor concurenei
Nivelul - dobndirea de ctre clieni a obiceiului de cumpra
conativ regulat produsul firmei
- obinerea fidelitii clienilor pentru produs
59
STABILIREA BUGETULUI PROMOTIONAL
60
Factori care influenteza bugetul Campaniei promotionale
Stabilirea mrimii bugetului publicitar se realizeaz inndu-
se seama de o serie de factori generali, precum :
a) Etapa din ciclul de via n care se afl produsul pentru
care urmeaz s se fac publicitate
l n cazul unui produs nou (aflat n faza de lansare) costurile
sunt mai mari dect n cazul unui produs care se afl deja pe
pia i este cunoscut de consumatori.
b) Cota de pia deinut de produs;
l pentru un produs cu o poziie puternic pe pia pot fi investii
mai puini bani n publicitate, dect pentru un produs care
deine o cot de pia mai mic.
61
Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare
c) Nivelul concurenei pe pia; n cazul unei piee cu un nivel al
concurenei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate,
dect n cazul unei piee cu un nivel al concurenei sczut.
d) Numrul de difuzri ale mesajului publicitar; pe msura creterii
numrului de difuzri ale mesajului, crete i mrimea bugetului
publicitar.
e) Produsele substituibile; dac numrul produselor, ce pot substitui n
consum produsul pentru care se realizeaz publicitatea, este ridicat,
atunci nevoia de a-l diferenia determin un efort financiar mai mare i
deci nevoia unui buget publicitar mare.
62
Metode de stabilire a bugetului promotional
1. Metoda procentajului din vanzari;
2. Metoda paritatii competitive (imitarea
concurentei);
3. Metoda sumei disponibile (posibilitatilor);
4. Metoda obiectivelor si sarcinilor.
63
1. Metoda procentajului din vanzari
l Stabilirea bugetului aplicand un procent la:
a) volumul vanzarilor actuale sau anticipate
b) pretul de vanzare
l Utilizate de marea majoritate a organizatiilor
l Avantaje:
l simplu de utilizat;
l permite cresterea bugetului in perioadele cu
vanzari ridicate
64
1. Metoda procentajului din vanzari
l Dezavantaje:
l nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor
pe instrumente promotionale;
l nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in
perioadele cu activitate slaba;
65
2. Metoda imitarii concurentei (paritatii competitive)
l Stabilirea bugetului promotional se face la
acelasi nivel cu al concurentei;
l Fixarea bugetului la nivelul concurentei
impiedica declansarea razboaielor
promotionale;
l Avantaje:
l tine cont de activitatea concurentei;
l determina o stabilizare a concurentei;
66
2. Metoda imitarii concurentei (paritatii competitive)
l Dezavantaje:
l Poate conduce la situatia ca nici un
concurent sa nu-si imbunatateasca
pozitia pe piata;
l presupune ca si concurenta sa aiba
aceleasi obiective;
67
3. Metoda posibilitatilor
l Adoptata in special de organizatiile mici;
l Presupune stabilirea resurselor disponibile pentru
activitatea promotionala, in functie de acoperirea
celorlalte cheltuieli ale organizatiei;
l Nu tine cont de rolul promovarii pe termen lung
l Tine cont de impactul imediat al promovarii asupra
volumului de vanzari;
l Planificarea comunicarii cu piata pe termen lung
este dificila
68
3. Metoda posibilitatilor
l Avantaje:
l presupune fonduri limitate;
l stimuleaza creativitatea, urmarindu-se rezultate
maxime cu resursele disponibile.
l Dezavantaje:
l nu tine cont de obiectivele de marketing
69
4. Metoda obiectivelor si sarcinilor
l Presupune elaborarea bugetului
promotional prin:
l identificarea obiectivelor specifice;
l determinarea sarcinilor ce trebuie realizate
pentru atingerea obiectivelor;
l estimarea costurilor aferente.
l Suma costurilor = bugetul promotional propus
l Cea mai recomandata metoda
70
4. Metoda obiectivelor si sarcinilor
l Avantaje:
l Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare;
l Se concentreaza asupra acestor obiective;
l Determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.
l Dezavantaje:
l Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi
importanta in distribuirea fondurilor;
l dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii
diferitelor obiective.
71
Interdependenta intre marimea bugetului promotional si strategia de promovare
l Calcularea bugetului prin metoda posibilitatilor
marimea bugetului determina tipul strategiei
de promovare accesibila intreprinderii;
l Calculul bugetului promotional prin metoda
obiectivelor strategia de promovare
considerata a fi eficienta de catre marketeri va
determina marimea bugetului promotional
72
Mixul promotional
Mesaje Transmitatori Primitori
Consumatori Reclama
Informatii despre produse si marci
Promovarea Angajati vanzarilor
Grupuri de Informatii despre Vanzarea presiune companie personala
Relatiile Alte grupuri
publice publice
73
PUBLICITATEA (RECLAMA)
74
Definiia publicitii
Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare
impersonale, pltite de un susintor identificat (firm,
organizaie, individ etc.), realizate prin intermediul
mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii
comportamentului intelor vizate (consumatorilor).
MESAJ PLATIT INSERAT INTR-UN MEDIU DE COMUNICARE
75
Momente importante n istoria publicitii
1441 Descoperirea tiparului de ctre Johannes Gutenberg
1477 Primul anun publicitar
1625 Primul anun publicitar ntr-un ziar de limb englez.
1751 Primul ziar specializat n publicitate
1799 Primul anun de mic publicitate
1840 Primul anun publicitar ntr-un ziar romnesc
1871 Apariia primei agenii specializate pe publicitate
1887 Publicitatea n reviste
1917 nfiinarea Asociaiei Americane a Publicitii
1926 Publicitatea la radio
1947 nceputul utilizrii publicitii la televiziune
anii 90 Utilizarea reelelor interactive de calculatoare drept suport pentru publicitate
Globalizarea activitii publicitare . Campanii publicitare simultane i similare n ntreaga lume.
76
Formele publicitii
Criteriul Modaliti de realizare a publicitii
1. Publicitatea de produs
A. Obiectul publicitii 2. Publicitatea de marc 3. Publicitatea instituional
1. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia naional 2. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect
B. inta publicitii cea naional)
3. Publicitate destinat intermediarilor
1. Publicitate local C. Aria geografic de 2. Publicitate regional
rspndire a publicitii 3. Publicitate naional 4. Publicitate internaional
D. Vrsta produsului 1. Publicitate de informare
pentru care se 2. Publicitate de susinere
realizeaz publicitatea 3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului 1. Publicitate factual publicitar 2. Publicitate emoional
1. Publicitatea prin pres 2. Publicitatea prin radio
F. Suportul mesajelor 3. Publicitatea prin televiziune
publicitare 4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioar 6. Publicitatea prin tiprituri
77
Publicitate - concept i realizare
Informaii din:
Cercetri directe Testarea produsului Studii documentare Analiza competitivitii (SWOT)
Operaionalizare Stabilirea bugetului campaniei publicitare Msurarea eficienei
Decizii strategice Stabilirea mediului mesajelor publicitare
Stabilirea obiectivelor comunicaional Pretestarea mesajelor
Identificarea i alegerea Crearea mesajului Posttestare mesajelor publicitar pieelor-int
Selecia mediilor de Strategia media (mesaje comunicaie i a i medii)
suporturilor Coordonarea cu restul mixului de marketing
Evaluarea eficienei publicitii
Msurarea rezultatelor Constrngeri i Reevaluarea campaniei
factori necontrolabili
78
Stabilirea obiectivelor
lObiectivele campaniei publicitare reprezint o parte din
obiectivele campaniei promoionale, cu o pondere mai mare
sau mai mic, n funcie de rolul i poziia publicitii fa de
celelalte componente promoionale.
lObiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o
anumit modificare a atitudinii intei fa de un anumit
produs, pentru care se face publicitate, n sensul cumprrii
acestuia
79
Stabilirea obiectivelor
Sunt vizate:
nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja);
nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la
produs consumatorul realizeaz o evaluare a
acestuia);
nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a atitudinii fa de produs).
80
inta publicitii
Prin int se neleg deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare, respectiv :
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor
cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie
i consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru
animale, jucriile)
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.)
liderii de opinie.
81
inta publicitii
Criterii de alegere a pieei-int;
criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea
localitii de domiciliu etc.);
criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-
profesionale, gradul de pregtire, religia etc.);
criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile,
motivaiile sau comportamentul individului);
criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile
consumate ntr-un anumit interval de timp, obiceiurile de
consum);
criterii psihologice.
82
Tipuri de campanii publicitare
1) Campanii de tachinare
2) Campanii legate de stilul de viata
3) Campanii rationale
83
Tipuri de campanii publicitare
1) Campanii de tachinare:
l Plasarea unui anunt care nu are sens
captarea atentiei
l Dupa cateva saptamani de difuzare
apare o a doua varianta care o explica pe
prima
84
Tipuri de campanii publicitare
2) Campanii legate de stilul de viata: l
Urmaresc sa pozitioneze produsul in mintea
consumatorului si sa il lege de un stil de
viata dorit de acesta
l Ex.: reclamele la parfumuri - femei care
duc o viata o interesanta/captivanta
85
Tipuri de campanii publicitare
3) Campanii rationale:
l Fac apel la perceptia consumatorului;
l Apeleaza la figuri care se bucura de autoritate:
medici, stomatologi, oameni de stiinta
l Ex.: creme contra acneei, sampoane, pasta de
dinti
86
Scopul reclamei
1) Ajuta forta de vanzare;
2) Stimuleaza cererea;
3) Contracareaza activitatile promotionale ale
concurentei
4) Sugereaza noi modalitati de utilizae a produsului;
5) Reaminteste consumatorilor despre un anumit
produs etc.
87
Principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicaie
C Natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea
(destinaia produsului, sezonalitatea, competitivitatea
etc.)
C Obiectivele urmrite a se realiza prin intermediul publicitii
C Costurile necesare difuzarii mesajului
C Posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj
C Zona geografic pe care o acoper
C Audiena lui de ctre inta urmrit.
88
Audiena
Audiena = numrul total de persoane care utilizeaz un anumit suport.
Audien util = partea din audien care corespunde intei vizate de campania publicitara
89
Crearea mesajului publicitar
Realizarea mesajului ce urmeaz s fie transmis ctre int necesit n general parcurgerea a trei etape:
1) alegerea axului psihologic;
2) alegerea temei mesajului publicitar;
3) realizarea efectiv a mesajului publicitar sau
creaia artistic.
90
Alegerea axului psihologic
Axul psihologic
Publicitatea trebuie s asigure consumatorul, prin intermediul axului
psihologic al mesajului, c produsul la care se refer i va oferi acestuia
ceea ce i dorete (ndeplinirea dorinei, asigurarea satisfaciei n consum
etc.).
Tipul axului Sentimentul ce se dorete a fi
psihologic creat
Afectiv Plcere, fric, vanitate etc.
Raional Logic, eficacitate, siguran etc.
Simul datoriei, moral, cinste Etic
etc.
91
Alegerea temei mesajului publicitar
Tema constituie elementul de baz al mesajului publicitar, ea exprimnd ceea ce se dorete s se transmit prin intermediul publicitii. Tema mesajului publicitar trebuie s susin axul psihologic ales.
Pentru a fi ct mai reuit, tema aleas pentru mesajul publicitar trebuie s promit obinerea unei anumite satisfacii. Ea trebuie s fie ct mai original, credibil i orientat spre inta vizat (s vizeze un anumit segment sau anumite segmente
de consumatori).
92
Creaia artistic
n realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea vizeaz stilul mesajului, coninutul acestuia i forma lui
PRINCIPALELE STILURI
l stilul vieii cotidiene;
l prezentarea vieii de zi cu zi;
l utilizarea unui stil metaforic;
l utilizarea unui mediu muzical;
l folosirea unui stil umoristic;
l folosirea comparaiilor ntre produse (fr a nominaliza ns marca produsului concurent);
l folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
l utilizarea rezultatelor unor teste tiinifice realizate asupra produsului;
l prezentarea experienei unor lideri, experien obinut n urma utilizrii
unui anumit produs. 93
Creaia artistic
Odat ales stilul, se poate stabili i coninutul mesajului publicitar.
Pentru realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de
exprimare.
Coninutul poate fi ales sub form de:
informaie simpl sau complex (ordonnd informaiile dup importana lor),
ntrebare,
povestire,
ndemn
dialog.
94
Creaia artistic
Decizia n privina formatului mesajului publicitar se refer la:
mrimea acestuia (aria sau durata),
culorile, imaginile, sunetele, raportul
text/imagine.
mesajul trebuie s atrag atenia cumprtorilor
poteniali asupra lui
alegerea formatului mesajului publicitar este foarte
important.
95
Evaluarea impactului campaniei publicitare
lPentru determinarea impactului mai multor anunuri
publicitare se poate realiza o nsumare a efectelor
fiecrui anun.
lAceast metod nu permite o evaluare corect e
efectelor pentru c nu avem posibilitatea eliminrii
suprapunerilor
lSingura variant corect este utilizarea rezultatelor unor cercetri directe (studii calitative i/sau cantitative)
96
Evaluarea eficientei reclamei
1) Pretestare - evaluare inainte de lansarea reclamei de catre focus-grupuri;
2) Returnari de cupoane / chestionare - firma va numara chestionarele primite
in timpul fiecarei faze a campaniei publicitare.
3) Teste postcampanie (postcampanie)
l prin sondaje vor fi determinate obiectivele de comunicare (notorietatea
produsului/marcii, schimbarea atitudinii);
l Urmarirea evolutiei vanzarilor stabilirea indeplinirii obiectivelor de
vanzari
4) Teste de recunoastere si teste de memorare:
l Recunoasterea unei reclame prezentate si identificarea gradului in care
isi aduc aminte de ea;
l Care reclama a fost vazuta recent fara a i se sugera consumatorului
nimic;
l Identificarea ultimei reclame vazute dintr-un grup de reclame prezentat.
97
Agentiile de publicitate - Actorii pieei
publicitii
98
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (1)
1. Agenia: nume, descriere general
data nfiinrii i fondatorii
mrimea ageniei, numrul i pregtirea personalului
poziia pe pia
principalii clieni ai ageniei (primii 5)
profilul ageniei (dac este specializat ntr-un domeniu) numrul de sucursale ale ageniei (dac este cazul) i unde se afl.
99
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (2)
2. Echipa de conducere a ageniei
participarea la capitalul firmei (dac este cazul, da sau nu)
experiena profesional
capacitatea organizatoric a echipei
relaiile cu clienii
100
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (3)
3. Sprijinul ce l poate acorda agenia firmei
posibilitatea de a sprijini firma n elaborarea i aplicarea strategiei de marketing a firmei
posibilitatea i disponibilitatea de a pune la dispoziia firmei de noi tehnici de marketing
folosete agenia n activitatea sa cu consecven cercetrile de marketing
concurenii firmei au fost sau sunt clienii ageniei
serviciile pe care le poate oferi agenia, n ce condiii i la ce pre (o list ct mai complet)
101
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (4)
4. Activitatea de creaie al ageniei
ce a realizat pentru ultimii (trei) clieni ?
cine realizeaz creaia ?
cine conduce compartimentul creaie ?
are contracte de colaborare i cu alte firme specializate n acest domeniu
calitatea activitii de creaie
102
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (5)
5. Clienii ageniei.
care sunt clienii (dar i gradul de concentrare al clientelei)
mrimea medie a contractelor ncheiate de agenie
fidelitatea clienilor (perioada ct folosesc serviciile ageniei)
tipul clienilor (permaneni, ocazionali)
paleta de servicii pe care o cer clienii
poziia (importana) clienilor ageniei n domeniul lor de activitate
103
