Promovarea identitatii vizuale a companiei prin estetica si

designEvelyn Hill Inc. Crown Cafe

ABSTRACTAcest proiect urmareste sa identifice si sa prezinte metodele prin care compania Crown Cafe a Evelyn Hill Inc reuseste sa se pozitioneze in mintea consumatorului. Accentul se pune pe tacticile de estetica si design care cresc recunoasterea brandului.

Gabriela-Cosmina TudorEstetica si Design in Turism

Table of Contents

Cap. 1 Introducere in identitatea vizuala................................................................................................2

Cap. 2 Promovarea identitatii vizuale prin estetica si design a companiei Evelyn Hill Inc. Crown Cafe. .4

Logourile companiei...........................................................................................................................5

Designul Interior.................................................................................................................................5

Elemente de Promovare.....................................................................................................................8

Uniformele angajatilor...................................................................................................................8

Ambalaje........................................................................................................................................9

Evenimente si promovari..............................................................................................................10

Atmosfera si muzica.........................................................................................................................10

Bibliografie...........................................................................................................................................11

1

Evelyn Hill IncCrown Cafe

The way something is presented will define the way you react to it. So you can

take the same message and present it in three different typefaces, and the

response to that, the immediate emotional response will be different. And the

choice of typeface is the prime weapon, if you want, in that communication. And

I say weapon largely because with commercial marketing and advertising, the way

a message is dressed is going to define our reaction to that message in the

advertising.

– Neville Brody, graphic designer, in Helvetica

Cap. 1 Introducere in identitatea vizualaFie ca este vorba de o pizzerie, un fast-food, un restaurant sau o cafenea, atentia deosebita ce trebuie acordata brandului si dezvoltarii sale este foarte importanta. Acest proces necesita timp, rabdare si efort, insa realizat in mod corect poate aduce o mare influenta asupra clientilor si a deciziilor pe care le iau.

Identitatea brandului unei afaceri este reprezentata de perceptia consumatorilor asupra produselor si serviciilor oferite. Companiile folosesc numeroase tactici de marketing in vederea unei pozitionari pozitive in mintea consumatorului, iar printre acestea putem da exemplu eforturile desinerilor grafici de a elabora strategii vizuale in vederea crearii unui ambalaj al produsului care sa fie atractiv si distinctiv si care sa vina in completarea si sustinerea identitatii brandului.

Vorbind despre identitatea vizuala a unui brand, aceasta se refera la toate simbolurile si elementele grafice care transmit esenta si valorile unei organizatii. Ele pot fi numele companiei, simbolul sau logoul, sloganul, culorile folosite si oricare alte semne grafice. Logo-ul este primul care detine potentialul de a exprima caracteristicile unei organizatii, prin forma, culoare si mesaj.

Dezvoltarea unei identitatii vizuale puternice si eficiente incepe cu procesul de identificare a identitatii actuale si a valorilor organizatiei – radacinile istorice, cultura, strategiile si structura. Odata ce esenta organizatiei este cunoscuta – ce inseamna ea, care sunt obiectivele si in ce fel se vrea a se diferentia fata de alte organizatii – designul identitatii vizuale poate incepe, obtinandu-se o identitate vizuala care sa fie in concordanta cu organizatia pe care o reprezinta.

Identitatile vizuale eficiente sunt memorabile si flexibile, facandu-si vizibila prezenta pe tot ce inseamna antete, carti de vizita, materiale promotionale si chiar uniforme ale angajatilor sau masini ale companiei. Mesajele scrise sau orale sunt atent construite pentru a atrage atentia consumatorilor si a ii convinge sa utilizeze produsele si serviciile organizatiei.

Brandul comunica valorile de baza ale unui restaurant catre potentialii si actualii clienti. Indiferent ca te faci cunoscut ca si restaurant in care servirea este exceptionala, in care exista cea mai buna reteta de burgeri sau in care gatesc cei mai buni bucatari din lume, aceste valori trebuie comunicate

2

clientilor si trebuie sustinute de intreaga activitate de activitate, dar si de promovare. Este important sa creezi un brand care reflecta esenta business-ului in orice mod posibil, de la designul interior la materialele de marketing, la servirea clientilor, astfel incat un restaurant sa isi poata crea propria nisa de clienti. Atunci cand brandul cunoaste o estetica si un design realizate cu succes, se poate bucura de efecte pozitive precum:

– Diferentiere intre competitori– Avantaj competitiv– Recunoastere prin repere vizuale si emotionale– Personalitate si identitate stabila

Dupa stabilirea brandului si valorilor, este importanta introducerea acestora, in mod creativ, in tot ceea ce reprezinta compania. Realizarea unui logo, alegerea unui stil al fontului, imagini, scheme de culori sunt doar cativa din pasii care trebuie parcursi.

Multi designeri graficieni si profesionistii care sunt angajațti pentru a ajuta companiile sa creeze aceste piese vizuale, se bazeaza pe teoria culorilor, luand in considerare diferite scheme de culori.

Teoria culorilor are la baza ideea ca diverse culori pot inflenta decizia de cumparare a consumatorilor, starea si apetitul acestora. Prin urmare, in functie de ceea ce urmareste fiecare restaurant, diverse nuante de culoari poate fi folosita in design.

Rosu. Nuantele de rosu sunt cunoscute ca si nuante care cresc ritmul acardiac si tensiunea arteriala, si in ultima instanta impulsul de a manca. Ca urmare, multi designeri de interior recomanda utilizarea acestei combinatii in restaurante de tip fast-food, unde scopul este dimensiunea cat mai mare a vanzarilor. Rosul va creste rata de circulatie a consumatorilor si ajuta operatorii sa serveasca cat mai repede si cat mai multi oameni.

Verde si maro. Aceste nuante soft si naturale se portivesc cel mai bine unui restaurant linistit, unde se vrea o atmosfera in care consumatorul se poate relaxa si detasa timp indelungat. De asemenea, combinatia acestor culori este o buna idee pentru restaurantele ce vor sa creeze un brand care sustine mancarea fresh si sanatoasa.

Portocaliu si galben. Culorile vii, precum galben si portocaliu, creeaza o stare de fericire! Localurile in care se vinde inghetata, cafea sau desert le pot folosi in designul lor sau in orice alt instrument de marketing pentru a face consumatorii sa se simta mai putini vinovati pentru consumul acestor produse Culorile sunt folosite mai nou si in restaurantele cu specific vegetarian, datorita prezentei lor in diverse fructe si legume.

Albastru. Desi poate folosit in localuri de sushi, albastru nu este chiar o optiune des intalnita in randul restaurantelor, din cauza faptului ca provoaca mai mult o senzatie de sete, decat una de foame. Pe langa asta, nici nu este o culoare care apare des in randul fructelor sau al legumelor. Cel mai indicat loc in care poate fi folosit este totusi zona barului.

3

Logoul, schemele de culori, simbolurile si chiar si melodiile creeaza un brand. Dupa ce am reusit sa stabilim brandul si valorile, urmatorul pas este sa il facem cunoscut consumatorilor si sa il facem sa fie un brand cu care ei sunt familiarizati. Toate acestea pot fi obtinute prin intermediul marketingului si duc la recunoasterea ca brand. Asta inseamna ca atunci cand un client vede logo-ul in ziar sau intr-o brosura, sa stie deja cui ii apartine, fara sa fie nevoie sa citeasca alte detalii. Inseamna ca atunci cand aud o melodie la TV sau intr-o reclama, sa se gandeasca la restaurantul in care au auzit-o pentru a reveni acolo sau ca atunci cand vad in gunoi o punga sau un ambalaj de o anume culoare sa faca legatura cu mancarea buna pe care au savurat-o in restaurantul cu un ambalaj la fel si in care vor sa ia masa.

Pentru a atinge acest nivel de recunoastere a brandului, trebuie aplicate toate tehnicile de marketing si publicitate cu raportare la acesta. De exemplu, daca peretii restaurantului sunt verzi, atunci trebuie luata in considerare folosirea aceleasi culori in meniu sau folosirea florilor ca decor. Daca pe semnele de la intrare in restaurant sunt scrise intr-un anume font, acelasi font trebuie folosit si in scrisul de pe website.

Inainte de a printa sau utiliza orice instrument de marketing, trebuie sa fim foarte atenti ca tot ce inseamna logo si locul pe care il ocupa, sloganul, stilul fontului folosit si schemele de culori sunt in concordanta cu brandul si in legatura unele cu altele:

Website Cutii de impachetare Pungi Meniu Brosuri si flyere Uniforma angajatilor Carti de vizita Servetele, etc.

Cap. 2 Promovarea identitatii vizuale prin estetica si design a companiei Evelyn Hill Inc. Crown CafeStatuia Libertatii si Ellis Island sunt simboluri ale libertatii si oportunitatilor, aducand in fiecare an milioane de turisti in New York City.

Incepand cu anul 1931, compania Evelyn Hill Inc a fost cea care s-a ocupat in permanenta de imbunatatirea experientei traite de vizitatorii monumentului national "Statuia Libertatii". Ca si concesionari de peste 80 de ani ai spatiului ce gazduieste monumentul, trei generatii ai familiei Hill s-au ocupat de managementul si promovarea companiei, avand ca oferta serviciile alimentare si suvenirurile magazinului de cadouri.

Identitatea companiei Evelyn Hill Inc isi incepe conturarea chiar din denumirile business-urilor pe care le deruleaza. Crown Cafe este denumirea cafenelei localizata pe Liberty Island si reuseste inca de la inceput sa formeze in mintea consumatorului legatura cu monumentul pe care il promoveaza. "Crown" (coroana) creioaneaza in imaginatie coroana Statuii Libertatii; aceasta, impreuna cu silueta statuii sunt elementele folosite ca si simboluri grafice in toate mijloacele de promovare: logoul Evelyn Hill Inc, logoul Crown Cafe, meniul cafenelei, desingul cafenelei, pahare, ambalaje, produse, etc.

4

Liberty Island National Park has a major impact on the New York State economy. According to a 2012 annual report by the National Park Service, 3.7 million people visited Liberty Island in 2011, generating $174 million in economic activity and supporting 2,218 jobs. Every visitor spends an average of about $35 for the ferry, food and souvenirs at Liberty Island and Ellis Island. Additional expenditures outside the park are estimated to be as high as $100 with each visit. The park generates more than $15 million in revenue from concessioner and franchise fees for the federal government, as well as $3.2 million in license fees to New York City parks plus sales taxes.

Logourile companieiLogoul principal al companiei Evelyn Hill il reprezinta imaginea bustului Statuii Libertatii. Culoarea acestei imagini incearca sa se apropie cat mai mult de culoarea actuala a monumentului – verde albastrui. Facuta din cupru, Statuia Libertatii a fost supusa de-alungul timpului atrocitatilor vremii, iar culoarea statuii prin oxidarea cuprului a devenit verde.

Pentru a crea un contrast suficient de atragator privirii, s-a folosit o banda de fundal negru sub imagine, pentru a fi scrisa denumirea companiei „Evelyn Hill Inc” in culoare alba.

Logoul reuseste prin culorile sale sa creeze conexiunea vizuala intre companie si monumentul pentru care functioneaza si pe care il promoveaza.

Datorita legaturii stranse intre imaginea companiei si faimosul monument al Statuii Libertatii, logoul „Crown Cafe” este si el sugestiv, fiind reprezentat de coroana (model purtat de insasi statuie), ce serveste ca fundal pentru denumirea cafenelei. Imaginea grafica "Crown Cafe", dupa cum si denumirea o arata, este asadar coroana. Pentru acest simbol al firmei au fost folosite culori vii, vibrante, cu un impact vizual puternic.

Modelul coroanei Statuii Libertatii folosit ca fundal, este intr-o nuanta tonifianta de galben. Verde, culoare temperata, este culoarea in care este scrisa denumirea companiei. Alegerea acesteia se poate datora faptului ca businessul se promoveaza ca un sustinator al protectiei mediului, al sustenabilitatii si al produselor sanatoase, deci ce alta culoare mai potrivita ca si simbol al ecologiei, daca nu verde?!

Combinatia galben (culoare primara) si verde (culoare secundara) ofera un contrast suficient pentru a atrage atentia consumatorului, nu numai imaginii vizuale a cafenelei, dar si a valorilor pe care firma le promoveaza.

Designul InteriorDupa Uraganul Sandy, Statuia Libertatii a fost inchisa timp de 8 luni pentru reparatii. Aceasta inchidere a activitatii a fost o oportunitate pentru Evelyn Hill Inc, concesionar al Parcului National, sa puna in aplicare planul de redesign al cafenelei Crown Cafe. Ca parte integrala din planul de renovare, compania a cautat sa utilizeze cele mai noi tehnologii digitale pentru prezentarea meniului cafenelei si a promotiilor, toate acestea pentru o prezentare mai dinamica, mai atractiva si mai putin costisitoare.

5

Datorita faptului ca tehnologia a devenit din ce in ce mai mult parte integranta a vietii de zi cu zi, astfel incat oamenii au devenit obisnuiti cu afisaze de inalta tehnologie chiar si in sectoarele industriei alimentare, Evelyn Hill a urmarit sa implementeze cele mai noi sisteme digitale in noua imagine a cafenelei. S-a urmarit asadar utilizarea unor mijloace care sa prezinte meniuri intr-un mod dinamic, folosind elemente vizuale care atrag usor atentia consumatorilor.

In acest sens, Evelyn Hill a cumparat o serie de monitoare Samsung pentru a impunatati interfata fata de client. Unele dintre aceste monitoare au fost folosite ca panouri de meniuri dinamice, care in functie de momentul zilei sa actualizeze automat datele din meniu, in timp ce altele au fost instalate la intrarea in cafenea si la urmatoarea linie pentru a reduce timpul de asteptare al clientilor.

Monitoarele Samsung creeaza o experienta captivanta si „user friendly” pentru multi dintre clientii Crown Cafe, imbunatatind in felul acesta vanzarile si recomandarile benefice de tip „word of mouth”.

Pentru a oferi o experienta actuala clientului si pentru a creste puterea imaginii companiei, modernizarea spatiului cafenelei s-a realizat prin instalarea ecranelor Samsung, cu un design elegant si dinamic. Zece dintre acestea sunt pozitionate deasupra zonei de servire, pentru prezentarea meniului, iar restul sunt plasate fie la intrare, fie pe pilonii asezati de-alungul cozii de servire - urmarind informarea continua a clientului, prin prezentarea informatiilor de actualitate si a promotiilor.

Asadar, implementarea acestor noi tehnologii reusesc sa prezinte consumatorului un interior atractiv si modern, noile ecrane reusind sa prezinte meniurile, produsele si informatiile legate de acestea intr-o rezolutie Full HD, cu niste culori vibrante si atragatoare.

Materialele folosite in designul incaperii sunt cu precadere lemnul, sticla si marmura. Zona de intrare este reprezentata de un perete si usi realizate din sticle, ceea ce ofera cafenelei luminozitate si caldura, permitand in acelasi timp consumatorilor sa se bucure de o priveliste minunata asupra New Yorkului.

6

Stilul modern al cafenelei a fost obtinut si prin combinatiile de culori folosite la amenajare (gri, verde, maro). Nuantele de gri subliniaza elementele de culoare din incapere si denota prestanta si claritate. Combinatia acestuia cu verde si maro creeaza o atmosfera organica, sustinand ideea companiei de promovare a ecologiei, a mancarii sanatoase si a produselor organice. Nuanta de verde prezenta in diferitele elemente ale incaperii a fost aleasa in stransa legatura cu nuanta pe care Statuia Libertatii a capatat-o de-alungul timpului.

Peretii prezinta diverse scene din povestea Statuii Libertatii, introducand clientul in atmosfera culturala a locului si facandu-i cunoscuta pas cu pas cu istoria acestui monument atat de faimos.

Sistemul de iluminare foloseste lampi instalate de putere scazuta, cum ar fi becurile fluorescente compacte, pentru a reduce consumul de energie. In reusita designului contemporan al cafenelei, sursa de inspiratie a corpurilor de iluminat revine formelor bulelor de sapun. Deisgnerii au conceput un sistem de iluminat aparte. Lumina oferta este una delicata, iar transparenta globurilor de sticla degajeaza o atmosfera linistitoare, asigurand incaperii stilul deosebit pe care il urmareste.

7

Simbolul coroanei, element definitoriu pentru imaginea companiei poate fi observat si pe tavan, deasupra zonei de servire. O coroana verde, de dimensiuni uriase, tine sa aminteasca vizitatorului de locul in care se afla si completeaza designul cafenelei, suspendat de tavan, la intrarea in local.

Zona de servire din interiorul cafenelei este conceputa pentru consumatorul rapid. Mesele si scaunele sunt de dimensiuni mici, cu un aspect modern, dand uniformitate locatiei. Acest spatiu este

completat de zona de servire din exterior - terasa, unde poti sta o perioada mai indelungata, sa te bucuri de o masa sanatoasa, o cafea buna si o panorama care iti taie rasuflarea.

Mobilierul de exterior este reprezentat de mese si scaune cu un design complex si modern, confectionate din metal si avand un stil parisian. Acestea sunt nota de istorie intr-un context contemporan, care aduce aminte de relatiile Americii cu Franta si de originea franceza a monumentului national Statuia Libertatii.

Elemente de PromovareUniformele angajatilorUniforma angajatilor constituie semnul distinctiv al unei companii si un simbol al imaginii publice. Pana la un anume punct, aceasta asigura identificarea angajatilor cu firma din care fac parte si invers. Uniforma aduce un plus de distinctie, fiind o forma speciala de publicitate.

8

Uniforma obligatorie contine elemente reprezentative ale culturii americane. Culorile si semnele distinctive sugereaza drapelul SUA. Nuanta de albastru inchis este de baza, iar manecile tricourilor sunt diferentiate prin elemente de decor – stelute albe si dungi rosii sau albe, exact ca cele care se afla pe steagul americii.

Cei care lucreaza ca serveri au o uniforma diferita. Pantalonii sunt de culoare neagra, iar camasa este maro, cu un guler de culoare maro inchis. Aceste nuante denota incredere si calm.

Angajatii sunt obligati sa poarte nu numai uniforma, ci si ecusoanele de identificare. Pe langa faptul ca acestea, prin design si grafica pot spune foarte multe despre o firma, ele ajuta la o comunicare mai usoara cu vizitatorii de pe insula. Agatat la piept, el este vazut de toata lumea si poate elimina complicatele formalitati de prezentare.

AmbalajeMulti economisti considera ambalarea ca pe un element important al politicii de marketing al companiei, deoarece pe langa calitatile sale intrinseci, care sunt de protectie a bunului, ambalajul mai presupune si o serie de alte calitati deosebit de importante cum ar fi promovarea produsului respectiv. La prima vedere pentru un cumparator oarecare ambalajul nu reprezinta mare lucru. El

urmeaza a fi oricum indepartat dupa folosirea produsului. Dar de fapt lucrurile

nu stau de loc asa, ci cu totul invers. De foarte multe ori ambalajul este ales, el ofera informatii despre produsul pe care il contine, el ne ofera confortul utilizarii produsului, ne ofera o garantie a calitatii. In spatele producerii unui ambalaj viabil stau numaroase elemente de estetica si design care sunt deosebit de importante.

Amabalajele folosite la Crown Cafe contin elemene vizuale de identificare cu Statuia Libertatii. Hartia de ambalaj a burgerilor este decorata ca si o tabla de sah, patratele negre continand imagini cu statuia si muzeul de pe Ellis Island, cele 2 monumente concesionate de Evelyn Hill. Pe langa aceste imagini, ambalajul contine si diverse mesaje, fie „Enjoy your meal” (pentru a mai mare apropiere fata de consumator), fie „We recycle up to 80% of the waste on Liberty Island” (pentru a promova imaginea firmei, cea de sustinere in protectia mediului).

Paharele de cafea sunt realizate si ele din carton reciclabil de culoare maro, in concordanta cu valorile firmei – elementele vizuale de decor sunt forme albe ale Statuii Libertatii si ale Muzeului de pe Ellis Island si denumirea ”Crown Cafe”.

Pungutele de ambalaj sunt de culoare rosie, iar imaginea Statuii Libertatii este nelipsita si aici.

9

Evenimente si promovariProiectata de francezul Frédéric Auguste Bartholdi, sculptura neoclasica Statuii Libertatii a fost oferita ca si cadou pentru Statele Unite ale Americii de la oamenii din Franta in 1886. Echipa celor care lucreaza la Statuia Libertatii incearca intr-adevar sa vanda ideea unui Frédéric Auguste Bartholdi cool, un personaj istoric atractiv pe care copiii si chiar oamenii mari ar dori sa il intalneasca. In scopul acestei promovari exista un actor-angajat ce face plimbari imbracat in stilul sculptorului francez si socializeaza ca si cum ar fi cu adevarat personajul pe care il joaca,dispus fiind sa raspunda la orice intrebare si curiozitate a vizitatorilor.

28 Octombrie 2015 - Odata cu aniversarea de 129 de ani a Statuii Libertatii, Crown Cafe a fost implicata in aceasta sarbatorire si a adoptat ca si promovarea introducerea unui burger special. Avand in vedere amploarea unui eveniment asa important si audienta crescuta, promovarea prin participarea la acest eveniment nu a facut decat sa sporeasca intr-un mod pozitiv imaginea companiei in randul vizitatorilor care au trecut pragul cafenelei in ziua respectiva.

Promovarea vizuala a fost asadar realizata prin cascavalul de decor in forma statuii.

Atmosfera si muzicaMuzica intr-un restaurant este aproape la fel de importanta ca si mancarea. In cazul Crown Cafe se acorda o atentie deosebita acestui aspect, ca parte integrala din promovarea imaginii companiei ca una culturala - „gardian” al Statuii Libertatii, simbol national american. Muzica ce canta in mod constant in interiorul companiei Evelyn Hill Inc – Crown Cafe si Gift Shop Pavilion este cu precadere muzica patriotica. Printre melodiile care pot fi auzite se numara The New Colossus (melodie adaptata de profesoara de muzica Barbara Silberg si interpretata de unul din corurile sale de copii), Gift of Light – Anika Noni Rose, Wake up, America! - baritone with orchestra, Empire State of Mind – Alicia Keys, etc.

10

Bibliografie

1. https://www.governor.ny.gov/news/governor-cuomo-announces-agreement-federal- government-reopen-statue-liberty

2. Articol: http://displaysolutions.samsung.com/ - Statue of Liberty Crown Café Case Study3. Articol: http://www.optimum-communication.ro/ - 13 greseli in marketingul strategic al unui

restaurant4. Articol: http://www.scritub.com/ - Consumatorul si reclama5. Articol: http://www.webstaurantstore.com/ - Restaurant branding6. Articol: http://lib.dr.iastate.edu/ - More than decoration: An investigation into the role of

visual rhetoric and ethos in corporate visual identity7. http://thestatueofliberty.com/

11