Politica de marketing

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei:Politica de marketing reprezintă unul dintre conceptele de prim ordin necesare

pentru înțelegerea corectă a complexității demersului de marketing contemporan. Ea presupune dezvoltarea din partea specialiştilor a unei viziuni unitare, integratoare asupra mixului de marketing şi, de asemenea, presupune înțelegerea interdependențelor care se manifestă între elementele componente ale acestuia.

Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă şi acțiunile practice vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței. Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii pe care le fabrică sau comercializează, prin raportare permanentă la cerințele mediului social-economic şi la tendințele manifestate de ceilalți competitori de pe piață.

Politică de marketing – reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producție de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare, fiecare dintre aceştia însriindu-se într-un cadru predeterminat de preferințe, ipoteze, anticipații. Politica de marketing încorporează un set de strategii şi tactici adecvate condițiilor în care întreprinderea îşi dezvoltă activitatea.

Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă şi acțiunile practice vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței. Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii pe care le fabrică sau comercializează, prin raportare permanentă la cerințele mediului social-economic şi la tendințele manifestate de ceilalți competitori de pe piață.

Politica de marketing este alcătuită din strategii şi tactici.În mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei

şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing este în esență rezultatul unei opțiuni dintre mai multe variante, alegându-se în funcție de potențial şi situația mediului extern.

Strategia de marketing reprezintă principalele direcții în care firma îşi mobilizează potențialul său uman, financiar şi material pentru a atinge şi depăşi indicatorii economici programați.

Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing.

Există trei paşi importanți în identificarea pieței-țintă.Primul este segmentarea pieței - divizarea pieței în grupuri mai mici de

cumpărători, cu nevoi, comportament şi caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite. Compania identifică diferite moduri de a segmenta piața şi de a crea profiluri ale segmentelor rezultante

Al doilea pas este identificarea pieței-țintă – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le abordeze.

Al treilea pas va fi pozitionarea pe piață – stabilirea unei poziții competitive pentru produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. Poziționarea produsului pe piață este stabilirea în mințile consumatorilor-țintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Nivelurile de segmentare a pieței sunt:· marketingul de masă (piața nu este segmentată),· micromarketing (segmentare totală) – marketing local

- marketing individual· faze intermediare - marketing pe segmente

- marketing pe nişeÎn ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieței nu există doar o singură

modalitate. Comercianții trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în combinație pentru a descoperi modul optim de structurare a pieței. Printre aceste variabile care pot fi folosite în segmentarea pieței se numără cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

Segmentele de piață pentru a putea fi considerate eficiente trebuie să fie:- măsurabile - mărimea, puterea de cumpărare, caracteristicile segmentelor pot

fi măsurate;- accesibile - segmentele de piață trebuie să fie uşor de abordat şi de servit;

- substanțiale - segmentele de piață trebuie să fie suficient de mari pentru a fi profitabile;

- diferențiabile - segmentele trebuie să fie distincte şi să răspundă diferit la programe diferite de marketing;

- eficace (profitabile) - pentru atragerea şi satisfacerea clienților trebuie concepute programe eficiente şi realiste.

În procesul de evaluare a segmentelor de piață o companie trebuie să aibă în vedere trei factori:

- mărimea şi posibilitățile de dezvoltare ale unui segment- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa- obiectivele şi propriile sale resurseO piață țintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune

pe care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieței:- comerțul nediferențiat (sau comerțul de masă)- comerțul diferențiat- marketingul concentratÎn alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se țină cont de: resursele

companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viață al produsului, variabilitatea pieței.

Procesul de poziționare presupune următorii paşi:- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumită

poziție;- alegerea avantajelor competitive optime;- selectarea unei strategii generale de poziționare.

Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieței exact acele beneficii care alcătuiesc o poziție.

În ceea ce priveşte identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie făcută precizarea că avantajul competitiv va fi direct proporțional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioară față de concurență.

Există trei erori majore de poziționare pe piață pe care o companie trebuie să leevite:

- subpoziționarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziție anume pe piață.- suprapoziționarea – oferirea unei imagini prea înguste.- poziționarea confuză - folosind prea multor campanii publicitare separate în

acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.Nu toate diferențele față de alte produse sunt semnificative şi importante.De aceea companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va

distinge de concurență.O diferență poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii:- este importantă - oferă un beneficiu valoros consumatorilor;

- este distinctivă - concurența nu oferă această diferență sau o oferă într-un mod mai puțin distinctiv;

- este superioară - diferența este superioară altor moduri de obținere a aceluiaşi beneficiu de către consumatori;

- este comunicabilă - diferența este comunicabilă şi vizibilă;- diferența nu poate fi copiată cu uşurință de concurență;

- este abordabilă - cumparatorii îşi pot permite să plătească pentru această diferență;

- este profitabilă - diferența poate fi introdusă în mod profitabil.Odată aleasă poziția pe piață compania trebuie să facă eforturi pentru a o

comunica şi a o oferi consumatorilor țintă. Mixul de marketing trebuie să susțină această strategie de poziționare cu acțiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o poziție bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor această poziție. Elaborarea unui mix de marketing (preț, produs, plasament, promovare) implică detalii tactice privind strategia de poziționare.

Din resursele pe care le are la dispoziție, întreprinderea are posibilitatea realizării unei palete relativ largi de combinații, astfel încât, în limitele profilului în care este specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici şi relativa multitudine de modalități de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piața. În felul acesta, prin modul concret de concepere şi de organizare a unor asemenea contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilitățile întreprinderii şi presiunea pieței, bineînțeles pe coordonatele strategiei de piață stabilite inițial.

Ideea antrenării resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața, a condus la conceptul de marketing-mix. Noțiune complexă, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implică o alegere, o combinare şi o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de eforturi.

De asemenea, firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de marketing va fi repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing este unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă.

Elementele de baza ale mixului de marketing sunt:- produsul- prețul- plasamentul (distribuția)- promovareaCei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de

marketing de care el dispune pentru influențarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al cumpărătorului , fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susține chiar ca cei patru P corespund celor patru C ai clientului:

4P 4CProdusul Cerințele şi nevoile

clientuluiPrețul Cheltuielile acestuia

Plasamentul Comoditatea Promovarea Comunicarea

Ultima etapă a activității de marketing constă în organizarea resurselor de marketing, precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. Firma trebuie să-şi creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa planul de marketing. În cazul unei firme mici, este posibil ca o singură persoană să îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul pieței, comercializare, publicitate

s.a.m.d. În cazul firmelor mari există mai mulți specialişti în marketing, cum ar fi personalul de vânzare, directorii comerciali, cercetătorii în marketing, personalul de publicitate, directorii de produs şi de marcă, directorii pentru segmente de piață şi personalul prestator de servicii.

Orice strategie de piață cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluşi efectele aşteptate de firmă ca urmare a transpunerii sale în practică. Obiectivul strategic de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente:

➢ un anumit atribut➢ o scală➢ un scopStrategia de piață pe care o adoptă întreprinderea este rezultatul unei opțiuni din

mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecția celor mai adecvate, se iau în considerare două grupe de factori, respectiv, unii ce țin de firmă (endogeni) şi alții ce țin de mediul ambiant în care aceasta îşi desfăşoară activitatea de piață (exogeni).

În ceea ce priveşte tipologia strategiilor de piață, larga varietate a acestora se poate grupa după trei criterii:

a. Un prim criteriu îl reprezintă atitudinea firmei față de dinamica de ansamblu a pieței căreia i se adresează. Potrivit acestuia se pot formula mai multe alternative strategice:

* strategia creşterii cotei de piață* strategia menținerii cotei de piață* strategia restrângerii cotei de piațăb. Din punctul de vedere al atitudinii față de structura pieței întreprinderea are la

dispoziție următoarele alternative:-- strategie nediferențiată-- strategie diferențiată-- strategie concentratăc. Strategiile de piață pot fi grupate tipologic şi după poziția pe care o adoptă firma

față de schimbările ce se petrec pe piață. Din acest punct de vedere firmă optează fie pentru o:□ strategie activă□ strategie adaptivăPolitica de produs reprezintă o secțiune importantă a ansamblului politicii de

marketing şi se concretizează în strategii şi tactici referitoare la gama de produse a unei firme. Produsul este o componentă esențială a mixului de marketing şi politica de produs se referă la conduita pe care o adoptă firma în legătură cu dimensiunea, structura şi evoluția gamei de produse în raport cu cererea şi concurența existentă la un moment dat pe piață. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a produselor ce urmează a fi oferite pieței.

Strategii de produs sunt:a) din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de produse:

- strategia diversificării sortimentale pe – orizontală; verticală; laterală.- strategia de stabilitate- strategia de selecție

b) din punct de vedere al nivelului calitativ:- strategia de adaptare calitativă;- strategia de diferențiere calitativă;- strategia de stabilitate calitativă pe segmente de piață.

c) din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului:- strategia de asimilare de noi produse;- strategia de perfecționare a produselor;- strategia de menținere a gradului de noutate.

CAPITOLUL 1 POLITICA DE PRODUS

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei:Produsul în accepțiunea cea mai largă reprezintă din punct de vedere al

conceptualizării întregii politici de marketing out-put-ul final al proceselor de producție. Complexitatea acestora determinată de specificul resurselor atrase şi combinate, de caracteristicile piețelor vizate, precum şi de tehnologiile de fabricație folosite conduce la o diversitate foarte mare a liniilor de produs pe piața contemporană mondială.

În cvasitotalitatea situațiilor, produsul care face obiectul fabricației sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse. Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă, produse înrudite prin destinația lor comună în consum şi prin caracteristicile esențiale similare privind materia primă din care sunt obținute şi tehnologia de fabricație.

În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricație.

Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de viață, care începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piață, apoi cu faza de creştere, urmată de maturitate şi sfârşeşte prin declin.

După lansarea noului produs, managerii vor ca produsul să se bucure de o viață cât mai lungă. Deşi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la nesfârşit, compania vrea să câştige un profit decent pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Managerii sunt conştienți că fiecare produs va avea un ciclu de viață, deşi forma exactă şi lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.

Departamentul de marketing are ca atribuții, pe baza cunoştințelor despre consumatorii țintă, crearea noilor produse şi eliminarea din fabricație a celor considerate perimate.

1.1. Produs în viziunea marketingului

1.1.1. Conceptul de produsProdusul reprezintă o complexitate de însuşiri tangibile şi intangibile, incluzând

utilități funcționale, sociale şi psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinație între cele trei. Această definiție acoperă şi serviciile care însoțesc bunurile, cum ar fi: instalațiile, garanțiile, informațiile despre produs şi promisiunile pentru reparații şi întreținere.

Sensul mai complex al noțiunii se referă la faptul că, diferit de concepția clasică, noțiunea de produs include atât componentele materiale cât şi pe cele nemateriale ale acestuia – pe cele tangibile şi intangibile.

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanța materială a acestuia fiind caracteristici tehnice şi funcționale ale produsului respectiv şi se referă la forma, culoare, ambalaj, etc.

Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianța ce înconjoară bunul material oferit pieței şi presupune garanțiile produsului, marca, prețul, instrucțiunile de folosire sau utilizare, etc.

Dacă elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de natură obiectivă, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natură subiectivă, derivând din comportamentul psiho-social al consumatorului.

În marketing maniera subiectivă în care sunt percepute, acceptate şi solicitate produsele de către consumator deține ponderea principală în raport cu trăsăturile lor obiective în definirea cererii acestora pe piață.

1.1.2. Activitățile componente ale politicii de produsÎn accepțiunea sa ce-a mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:1

· Politica de produs în sens strict· Politica sortimentală· Politica de service şi garanțieComponente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din

arsenalul strategic general al întreprinderii. Modalitățile effective de punere în aplicare a unei strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Politica de produs trebuie înțeleasă ca ansamblul strategiilor şi tacticilor produselor firmei.

Privită ca un tot unitar la nivelul întreprinderii, politicii de produs i se pot atribui trei sarcini principale:

- introducerea de produse noi în fabricație şi pe piață;- modernizarea produselor introduce deja pe piață;- eliminarea produselor “îmbătrânite” – prin politica de produs trebuie să se

realizeze o retragere planificată a produselor cu obsolescență evidentă (stadium de îmbătrânire avansat) şi să se păstreze la un nivel cât mai redus a costurilor ieşirii unor astfel de produse de pe piață.

Activitățile componente ale politicii de produs sunt:a) cercetarea produsuluib) activitatea de inovațiec) activitatea de modelare a produsuluid) asigurarea legală a produsuluie) atitudinea față de produsele vechi

Cercetarea produsului analizează calitatea produselor aflate în fabricație sau în vânzare, învechirea economică (ciclul de viață al produselor), circulația produselor, evaluarea produselor, utilizarea şi consumul produselor.

Activitatea de inovație este introducerea în fabricație a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime şi de noi tehnologii.

Activitatea de modelare a produsului are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs începând cu materia primă şi continuând cu tehnologia de fabricație.

Asigurarea legală a produsului – reglementările legate care protejează produsul, asigurând o protecție a produselor în țară dar şi a produselor din import prin: brevete de invenție, mărci de fabrică, de comerț şi de servicii, modele de utilizare, desene industriale, mostre gustative, denumiri de origine (indinațiile de proveniență), drepturi de autor etc.

1.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricație şi politica sortimentalăReunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc

terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricație a întreprinderilor producătoare.

Componenta de sinteză a politicii produsului valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acționează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricație. Alcătuirea gamei trebuie realizată ținându-se cont nu numai de rentabilitatea

fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de exigențele pieței, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-economic.

Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de fabricație, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricație se constituie în principalul indicator al capacității întreprinderii de adaptare la exigențele mediului de marketing. Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală.

Politica sortimentală se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potențialul de care dispune şi cu cerințele pieței căreia i se adresează. Politica sortimentală priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri atât la nivelul întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului.

În alcătuirea politicii sortimentale se ține cont de:- natura mărfurilor (proveniența lor)- caracteristicile merceologice- grupele de consumatori țintă- nivelul de preț- complementaritatea nevoilor

1.1.2.2. Politica de service şi garanțieService-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestației de bază

oferite de produs sau de ansamblul bunurilor pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare.

Din punct de vedere al conținutului activității de service oferite pieții acesta se poate divide în:

- service tehnic- service comercialSarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcționării normale

a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informațiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.

Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activități menite a facilita cumpărătorului actul de achiziționare şi în unele situații chisr transformarea acestuia într- o îndeletnicire foarte plăcută. Activități care alcătuiesc service-ul comercial: servicii de consultanță şi/sau informații, oferirea de mici atenții gratuite, prestații comerciale gratuite etc.

Politica de garanție presupune prelungirea responsabilității producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcționarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziției unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, rețete de fabricație sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.

Politica de garanție se plasează în perioada post-cumpărare a produsului având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung.

1.1.3. Semnificații tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica marketingului

În perioada contemporană, concepția clasică ce defineşte produsul drept „... o sumăde atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”2 a suferit - sub influența marketingului - o modificare structurală. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piață, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepție de sistem, ce înglobează, alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte tot mai frecvent această accepțiune cu

caracter integrator prin termenul de produs total.Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în optica

marketingului, pot fi grupate în felul următor:a) componente corporaleb) componente acorporalec) comunicațiile privitoare la produsd) imaginea produsului

1.1.4. Clasificarea produselorÎn marketing principala clasificare a produselor se face în funcție de cumpărător, adică

o clasificare comercială. Această clasificare comercială se explică prin funcția comercială a marketingului.

Obiectul acestei funcții îl constituie atingerea obiectivelor de piață ale întreprinderii. Prin funcția sa comercială, marketingul analizează motivația nevoilor şi cerințelor consumatorilor, orientând activitatea înterprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cât mai bune. Altfel spus, funcția comercială a marketingului este cea care prevede, orientează şi dezvoltă producția de bunuri şi servicii către satisfacerea profitabilă a nevoilor oamenilor.

Principala clasificare a bunurilor şi serviciilor le împarte pe acestea în: bunuri şi servicii de consum bunuri şi servicii de producție (industriale)

Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi servicilor de consum sunt:- sunt destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate- mobilurile de cumpărare pot fi raționale (pentru hrană, îmbrăcăminte, locuință) sau

emoționale, de natura subiectivă (legate de modă, fantezie, plăcere);- toți membrii societății sunt cumpărători potențiali;

- consumatorul cumpăra astfel de articole de la unitățile comerciale cu amănuntul; cantitățile cumpărate sunt de obicei mici.

Examinând din punct de vedere comercial bunurile vândute cu amănuntul se pot distinge anumite diferențe între:

- articole de larg consum- articole de noutate- bunuri de folosință îndelungatăÎn ceea ce priveşte bunurile şi serviciile de producție, denumite şi bunuri

industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel:- în general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor

produse sau participă la funcționarea întreprinderii;- în marea majoritate a cazurilor bunurile şi serviciile de producție sunt cumpărate de

unități de producție sau comerciale; cumpărarea personală a lor se face numai de cei ce efectuează o anumită profesie de acest gen;

- bunurile de producție se cumpăra cel mai adesea în cantități mari, fie direct de la producatori, fie prin intermediari specializați, mai rar cumpărâdu-se en-detail;

- motivația cumpărării de bunuri de producție este bazată în principal pe mobiluri raționale;

- evaluarea pieței care oferă bunuri de producție se poate face mai uşor decât cea a pieței care oferă bunuri de consum; aceasta datorită numărului mai restrâns al producătorilor de asemenea bunuri.

-Bunurile şi serviciile industriale se clasifică în familii comerciale, pe baza unor

criterii diferite de cele care se referă la bunurile şi serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri şi servicii, precum şi utilitatea lor. Pe baza acestor criterii,

bunurile şi serviciile industriale se clasifică în următoarele familii comerciale:a) bunuri de echipament principal;b) bunuri de echipament secundar;c) semifabricate şi subansamble;d) furnituri de consum şi întreținere;e) materii prime.

1.1.5. Gama de produse şi asortimentul de mărfuriÎn cvasitotalitatea situațiilor, produsul care face obiectul fabricației sau al

comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse.Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă,

produse înrudite prin destinația lor comună în consum şi prin caracteristicile esențiale similare privind materia primă din care sunt obținute şi tehnologia de fabricație.

În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricație.

Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate:➢ Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun)➢ Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le conține o linie de

produse)➢ Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi

vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piață. Asortimentul este o manieră de a asambla produsele şi serviciile de aceeaşi natură sau care răspund aceleiaşi nevoi de consum.

Comerciantul stabileşte un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:

- produsul – care reprezintă un bun căutat şi obținut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi.

- categoria de produs – desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalități globale identice, respectiv aceleiaşi nevoi.

- modelul – corespunde individualizării unui produs în funcție de materia primă, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din lemn.

- referința – este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecție, care desemneazăun simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varietăți sub care se regăsesc produsele colecției. Se pot obține astfel mii de combinări depinzând de dimensiunile şi de caracteristicile asortimentului.

Asortimentul de mărfuri se clasifică în:- colecția de bază, formată din aşa zisul sortiment standard – obligatoriu şi

permanent;- colecția selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de moda şi speciale;

- colecția sezonieră, cuprinzând alături de unele produse de bază, anumite mărfuri cu destinație specială care se vor comercializa, în timpul campaniilor promoționale, în puncte de vânzare organizate pentru acest scop.

Un asortiment se caracterizează în general, prin trei dimensiuni:- lărgimea – corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de

produse, la care sortimentul permite să se răspundă.- profunzimea – se măsoară prin numărul de referințe prezentate pentru fiecare

categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor.- coerența – măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeaşi utilizare

finală.

Diferitelor opțiuni strategice şi financiare ale punctului de vânzare, le corespundurmătoarele asortimente tip:

- asortiment restrâns şi puțin profund- asortiment restrâns şi profund- asortiment larg şi puțin profund- asortiment larg şi profund

1.2.Ciclul de viață al produselorFiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de

viață, care începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piață, apoi cu faza de creştere, urmată de maturitate şi sfârşeşte prin declin.

După lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul să se bucure de o viață cât mai lungă. Deşi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la nesfârşit, compania vrea să câştige un profit decent pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Conducerea este conştientă că fiecare produs va avea un ciclu de viață, deşi forma exactă şi lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.

Ciclul de viață al produsului are 5 etape diferite:1) Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găseşte şi dezvoltă o idee

de produs nou. În timpul dezvotării produsului, vânzările sunt zero şi costurile investițiilor companiei cresc.

2) Introducerea este o perioadă de creşteri lente ale vânzărilor pe măsură ce produsul este introdus pe piață. Profiturile sunt nonexistente în această fază din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.

3) Creşterea este o perioadă de acceptare rapidă pe piață şi de creştere a profiturilor.

4) Maturitatea este o perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea potențialilor cumpărători. Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce în ce mai mari, pentru a proteja produsul de competiție.

5) Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad.

1.3. Înnoirea produselor

1.3.1. Conceptul de produse noiIntensitatea noutății este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea

tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcțional, estetic sau economic), conferindu-i o multitudine de noi însuşiri. Ea scade pe măsura diminuării numărului şi intensității modificărilor suferite de produs ajungând până la schimbarea unui singur element al acestuia.

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de “produs nou”, în sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia în accepțiunea marketingului. Sistemul de referință în cea de-a doua situație este mult mai larg, datorită opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale şi acorporale aflate în intercondiționare.

După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic), produsele noi se pot grupa în:

a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau le comercializează;b) produse noi pentru piața pe care urmează să fie lansate;c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut pe nici o piață.Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie una sau mai

multe însuşiri noi, un număr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută sau utilizată - față de produsele existente pe piață şi/sau în consum.

1.3.2. Conducerea procesului inovației de produsReprezentând una dintre prioritățile strategice ale întreprinderii moderne inovarea se

constituie în măsura capacității acesteia de adaptare la cerințele mediului social- economic.

Procesul inovațional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelație: inovația de produs şi inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:

- inovația prin acumulare, în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, în principal, prin extensia performanțelor înregistrate de cadrul de referință;

- inovația sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente;

- inovația discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt față de cele existente.

1.3.3. Dezvoltarea noilor produseLupta cea mai eficientă împotriva îmbătrânirii unei game de produse se duce prin

diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. În sectoarele dinamice ale pieței, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legată de

cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare şi pentru comercializare, fără ca totuşi să existe garanția unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvată a informațiilor oferite de piață şi de cercetarea tehnică elimină însă o mare parte din risc, reducându-l la proporții acceptabile.

În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie să ia o decizie, care poate fi: de continuare a operațiilor, de respingere sau de renunțare ori de revizuire, atunci când rezultatele obținute într-o anumită fază sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi corectate.

Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piață este necesar a se analiza rolul marketingului în crearea şi dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):

Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi; Selecționarea şi trierea acestora; Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum; Perfecționarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului

nou şi a procesului de producție; Testele de piață; Lansarea în producție şi pe piață.

1.3.3.1. Procesul de creație a noilor produsePlanificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe trei

niveluri.Produs de bază care reprezintă nivelul de bază este esența produsului, care

răspunde la întrebarea: Ce achiziționează de fapt cumpărătorul? Produsul de bază stă în centrul produsului total. El constă din beneficiile principale, care rezolvă probleme pecare consumatorul le caută atunci când cumpără un produs sau un serviciu. Când sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească esența beneficiilor pe

Instalare

Livrare şi AmbalareServicii post-

credit Nume de marcă Caracteristici vânzare

Avantaj de bază

Calitate Stil

GaranȚie

care produsul le va asigura pentru consumatori.Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real (efectiv) în

jurul esenței unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel decalitate, caracteristici, design, o denumire a mărcii, şi ambalaj.

În sfârşit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs completat (îmbunătățit) în jurul esenței produselor şi a produselor reale oferind servicii şibeneficii suplimentare pentru consumator. Produs

îmbunătățit

Produs efectiv

Produs de bază

Figura 2.1. Cele trei niveluri ale produsului

1.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produseIntroducerea în fabricație a unui nou produs presupune un cadru organizatoric

bine stabilit şi o concepție clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea corectă a acestor etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiție hotărâtoare pentru lansarea corespunzătoare, pe piață a noului produs, pentru succesul său comercial.

Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct de plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în consum sau utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe piață.

Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor, tehnica relațiilor impuse, analiza morfologică, brainstorming-ul, creativitatea operațională etc.

1.3.3.3. Selecția ideilor de produse noiIdeile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de

selecție, în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerințele unui nou produs. În această etapă ele vor fi confruntate cu restricțiile impuse de potențialul uman, financiar şi material al întreprinderii, de cerințele pieței şi ale asigurării rentabilității. Stabilirea listei criteriilor de selecție trebuie făcută ținând cont de natura noului produs şi de specificul nevoii căreia i se adresează. Colectarea informațiilor necesare evaluării ideilor, în concordanță cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune şi o coordonare în funcție de importanța lor relativă în evaluarea globală a unei noutăți. Vor fi reținute variantele care întrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. În acest proces de filtraj, un instrument deosebit de eficace se dovedeşte a fi analiza valorii. Ea reprezintă procesul de raționalizare a funcțiilor, ce trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obține o utilizare maximă în condițiile unor costuri minime.

1.3.3.4. Testarea noilor produseTestarea reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă noul

produs pentru a fi lansat în fabricația de serie şi apoi pe piață. Obiectivele testării sunt legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a pregătirii comerciale a produsului. Ea reprezintă verificarea concordanței dintre prototipul realizat şi caracteristicile de performantă înscrise în standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte şi exigențele pieței potențiate, pe de altă parte. Sub raportul parametrilor calitativi şi cantitativi supuşi observării, al modalităților de efectuare şi al cadrului în care se realizează operațiunea testării, aceasta comportă două momente succesive: a) testarea tehnică şi b) testarea de acceptabilitate.

1.3.3.5. Testarea şi omologarea produselor destinate pieței externeCrearea unui nou produs, este o operație deosebit de complexă. Produsul cuprinde

o serie de elemente care îl însoțesc şi care uneori joacă un rol determinant în activitatea promoțională: ambalajul, numele, marca, instrucțiunile de folosire, termenul de garanție, serviciile şi prețul. Ajuns în ultimul stadiu, produsul mai înainte de a fi lansat pe piața externă este supus unor operați de testare şi verificare.

Astfel, ordonarea rațională şi cât mai eficientă a producerii şi comercializării produsului nou se poate realiza aplicând metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate în final printr-un grafic rețea (planificarea în rețea).

Planificarea produselor noi se poate organiza în mod rațional cu ajutorul analizei drumului critic, prin programarea legăturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile tehnice, analiza pieței şi rezultatele diferitelor teste de performanță a produsului.

Privite din punctul de vedere al raportului piață – producție, strategiile de produs utilizate de firmele producătoare ce livrează pe piețele externe sunt:

➢ Strategia diferențierii produsului➢ Strategia segmentării pieței

1.4. Ambalarea şi marcarea în cadrul politicii de produs

1.4.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuiaModelarea noului produs solicită determinarea, în raport cu exigențele pieței, a

tuturor caracteristicilor ce conferă identitate unui bun material, serviciu sau idee. Respectiva componentă a politicii de produs se constituie într-un ansamblu de operațiuni de creație, proiectare, evaluare şi execuție, ce au drept finalitate obținerea unor prototipuri. În marea majoritate a situațiilor (exceptând cazurile unor noutăți absolute) procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat drept etalon față de care se propun o suită de modificări spre a obține variante ale noilor produse.

Procesul de creație vizează totodată ambalajul noului produs. Ambalajul va fi astfel conceput încât să răspundă funcției de condiționare a produsului, respectiv, să-i asigure protecția împotriva agenților din mediul ambiant, păstrarea integrității formei şi conținutului pe timpul transportului, manipulării şi depozitării, să permită o mânuire mai lesnicioasă şi o folosire adecvată a capacitătilor de depozitare atât la producător cât şi în rețeaua comercială. În anumite ramuri, diversificarea ambalajelor şi introducerea unor noi tehnici de ambalare se afirmă chiar drept cale de obținere a unor noi produse. De menționat, în mod special, funcția promoțională a ambalajului, motiv în plus pentru ca proiectarea lui să pornească de la preferințele cumpărătorilor. Efectul său promoțional este de durată, ambalajul rămânând în contact cu consumatorul şi după actul de cumpărare, respectiv, în timpul utilizării produsului. Acest avantaj trebuie fructificat la maximum de către creatorul industrial, oferind consumatorului potențial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizării, informării şi bunei funcționări a noului produs.

Prin ambalaj se va înțelege rezultatul unei activități de proiectare de tip design, respectiv acea combinație armonioasă de culoare, desene, şi simboluri utilizate pentru a distinge o marcă dintre diferitele mărci aplicate produselor similare.

Ambalajul fizic, respectiv forma containerului în care este pus produsul şi materialul din care este realizat prezintă o importanță deosebită din punct de vedere comercial.

Pentru a obține soluții cât mai satisfăcătoare în ceea ce priveşte ambalarea şi marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie să aibă în vedere trei aspecte:

o Cum trebuie folosit proiectul de ambalajo Când se recurge la proiectarea ambalajului

o Care pot fi modalitățile de marcare

1.4.2. Proiectarea ambalajuluiResponsabilul cu proiectarea ambalajului trebuie să înțeleagă foarte bine că modul

în care se va desfăşura întreg programul de proiectare a ambalajului depinde de diversele aspecte concrete pe care le implică.

Adesea aceasta depinde în fapt de particularitățile tipului de produs ce urmează să fie ambalat, de caracterul întreprinderii producătoare şi de resursele sale, de specificul canalelor de distribuție şi chiar de relațiile cu furnizorii săi.

De asemenea, trebuie să se analizeze minuțios tipul de consumatori căruia i se adresează în general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de firmele concurente precum şi diverse alte probleme specifice inevitabile în ramurile în care mai mulți producători realizează produse similare.

De asemenea, el trebuie să ştie ce cuprind cele zece etape de bază pentru crearea unui ambalaj reuşit. Dacă proiectantul extern nu ține seama de aceste etape de bază, la discutarea programului cu întreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie să se clarifice asupra acestora înainte de a-l angaja pentru a nu dăuna prea mult produsului sau produselor implicate.

În ceea ce priveşte etapele de bază în proiectarea ambalajului acestea sunt:➢ Orientare şi evaluare➢ Cercetări în vederea anteproiectului➢ Platforma de marketing➢ Direcțiile de proiectare➢ Aprobarea internă şi prezentarea în fața consiliului➢ Activitatea de creație➢ Examinarea de către consiliu➢ Validarea proiectului➢ Definitivarea proiectului➢ Controlul producției

Sub supravegherea sa proiectanții trebuie să întocmească anumite normative privind culorile, cernerurile şi metodele de tipărire pentru ca acestea să poată fi controlate probabil un număr oarecare de ani cât se va aplica proiectul.

Modulele dimensionale şi geometrice care se vor realiza precum şi modul în care vor fi imprimate în funcție de diversele mărimi şi destinații ale ambalajelor trebuie, de asemenea, să fie proiectate şi exemplificate amănunțit.

1.4.3. Necesitatea proiectării ambalajuluiPractic se întâlnesc două categorii principale de situații în care ambalajul prezintă

o importanță hotărâtoare şi cărora trebuie să li se dea o atenție specială. Astfel de situații survin când, în primul rând, este necesară asigurarea unei anumite eficiențe a mărcii care reprezintă un aspect esențial în cazul lansării pe piață a unei noi mărcii sau a unui produs, şi în al doilea rând, când se urmăreşte creşterea eficienței mărcii existente, adică o îmbunătățire a reputației produsului asimilat de multă vreme şi a cărui marcă este cunoscută.

Situațiile în care este necesară proiectarea ambalajului sunt:➢ Estimarea eficienței mărcii

➢ Creşterea eficienței mărciiExista şase tipuri de situații în care reproiectarea ambalajului constituie o soluție

în creşterea eficienței mărcii:▪ penetrarea pe noi piețe;▪ când ambalajul unor produse realizate de concurență este foarte asemănător;

▪ când s-au adus schimbări în concepția constructivă sau tehnologică a produsului conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le după o nouă rețetă care prezintă o

importanță deosebită pentru consumatori;▪ pentru a integra produsul căruia îi este destinat ambalajul respectiv într-o

anumită familie de ambalaje, respectiv de produse;▪ când cercetările asupra pieței stabilesc că forma concretă a ambalajului

influențează defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv;▪ când sunt revoluționate materialele din care se execută ambalajul.Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex, implică cheltuieli

relativ mari, precum şi anumite riscuri nu trebuie să se treacă cu usurință la reproiectarea lor. Frecvența cu care se reproiectează ambalajele depinde în mare măsură de ramura respectivă de producție.

1.4.4. Conceptul de marcă şi utilizarea mărcilorPhilip Kotler defineşte marca astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn,

un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți şi pentru a le diferențiade cele ale concurenților”.

Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcțiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calități, care îi conferă şi forță promoțională şi anume:

· Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi estetic;

· Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație şi al elementelor mixului de marketing;

· Distincție, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

· Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate;

· Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;· Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificații

majore care să excludă eventuale confuzii;· Notorietate, condiționată de legătura cu teme şi situații frecvente care să-i

sporească valoarea;· Asociativitate, asimilată cu uşurința includerii într-o strategie ce dezvoltă

şi alte imagini ale firmei.În esență principalele probleme ale utilizării mărcilor se leagă de cele privind

comunicațiile organizației economice producătoare. Firmele folosesc marcarea unui produs pentru a stimula vânzarea acestuia. Dar pentru a-l vinde cât mai rentabil, la formularea strategiei desfacerii produsului trebuie să se fi calculat care dintre cele trei variante de identificare este cea mai promițătoare pentru produsul respectiv:

marca exclusivă pentru produse; marca prin care se simbolizează deopotrivă piața şi fabrica; marca fabricii.

1.5. Orientarea strategică a politicii de produs

1.5.1. Planificarea produsuluiPlanificarea produsului reprezintă activitatea de selectare şi introducere în

programul de fabricație şi export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci prevăzând momentul optim, proprietățile şi prețurile acestora, cantitățile ce trebuie desfăcute, etc.

Noutatea unui produs este determinată de percepția pe care o au indivizii cu care sunt confruntate aceste inovații.

1.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produseUrmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor

producătoare cât şi a celor ce se ocupă cu distribuția, respectiv exportul.Necesitatea, pentru cea mai mare parte a întreprinderilor, e de a oferi clienților lor

o gamă de produse (sau de servicii), răspunde la două preocupări principale:A. Acoperirea pieței şi volumulB. Echilibrul activităților şi rentabilitatea în timp

1.5.3. Mărimea gameiMărimea gamei unei întreprinderi, în cadrul unei clase determinantă a produselor,

se măsoară prin numărul de articole diferite pe care ea o comportă. Totodată se poate distinge, în funcție de importanța diferențelor care există între aceste articole, două concepte mai precise care, acționând în consens determină mărimea gamei. Primul este cel al lărgimii gamei reprezentând numărul de produse ce prezintă diferențe importante între ele. De exemplu mărimea gamei Ford se măsoară în funcție de numărul de modele de bază propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada şi diferitele mode de Taunus).

Al doilea concept este cel a1 adâncimii gamei care se reflectă în numărul variantelor minore ce există pentru fiecare dintre produsele de bază. De exemplu adâncimea gamei Ford se măsoară prin numărul de variante şi opțiuni oferite pentru fiecare model (culori ale caroseriei şi tapiseria din interior).

Determinarea mărimii gamei, adică a lărgimii şi adâncimii, e întotdeauna un compromis între două preocupări contradictorii: dorința de a spori volumul vânzărilor, care optează în general în favoarea gamelor întinse şi considerațiile de cost care pledează în general în favoarea gamelor restrânse.

A. Mărimea gamei şi volumul vânzărilorB. Mărimea gamei şi costurile

1.5.4. Structura şi echilibrul strategic al gameiEchilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura

menținerea sau chiar creşterea viitoare a activității şi a rentabilități întreprinderii pe

termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrată, o gamă trebuie să comporte, în proporții convenabile:

* produse în faza de lansare sau de creştere (1), destinare de a înlocui într-o zi produsele în declin şi a asigura supraviețuirea viitoare a întreprinderii;

* produse în faza de maturitate (sau chiar la începutul declinului) susceptibile de a produce profituri imediate şi de resurse necesare finanțării produselor în faza de lansare sau de creştere.

1.5.5. Eliminarea produselorPentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a adăuga constant produse

noi; trebuie, din timp în timp, să fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea mult timp produse care nu prezintă nici un interes. E necesar deci, ca periodic, să se procedeze la o examinare a fiecăruia dintre produsele gamei pentru a se şti dacă merită să fie păstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condusă o asemenea analiză, sunt următoarele:

A. Contribuția actuală a produsului la rentabilitateB. Contribuția potențială la cifra de afaceri şi la rentabilitate

C. Posibilități de modificare o strategiei de marketingD. Recăderea comerciala a produsului

1.5.6. Strategii ale politicii de produsStrategiile de produs ce se pot adopta de către o organizație sunt:

I. În funcție de faza ciclului de viață.

II. În funcție de raportul piață-producție.

III. În funcție de scopul urmărit.

Produse existente Produse noi

– Dezvoltarea produsului

– Planificarea produsului

– Diferențierii produselor– Segmentării pieței

– Strategii de creştere– Strategii de selecție– Strategii ale productivității

Fig. nr. 2.4. Schema clasificării politicilor de produse