1

POLITICA DE PRODUS

1.CONCEPTUL DE PRODUS N VIZIUNEA DE MARKETING

n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi

cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o preferin. Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg (produsul n

viziunea de marketing are n vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile). Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complex avnd 3

nivele de caracterizare:

a. Produs / serviciu ca atare

Se au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului (aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu designul, modul de ambalare, eficiena oferit, nivelul preului).

b. Servicii legate de produs

- servicii oferite nainte de vnzare - servicii oferite n timpul vnzrii - servicii post-vnzare Servicii endogene (legate de produs garania produsului i servisul) Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)

c. Aspecte intangibile de augmentare

1. modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul respectiv 2. reputaia dobndit de produs n rndul consumatorilor 3. imaginea firmei

4. nivelul de percepere al calitii 5. numele de marc

I produs propriu-zis, atribute, pre II servicii endogene, exogene, post-vnzare

III aspectele intangibile de augumentare

III II

I II

I

2

2.DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL

a. Decizii de marketing privind atributele produselor

b. Decizii de marketing privind mrcile produsului c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor

d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor

e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse

a. Decizii de marketing privind atributele produselor

Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii i satisfacii. Atributele produselor sunt:

1. calitatea 2. trsturile distinctive 3. designul produselor

1. Calitatea Are un caracter deosebit de complex.

Evideniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele consumatorilor sau utilizatorilor.

Calitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizie, uurina de folosire i reparare.

Calitatea poate fi abordat prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune este aceea de a produce un bun al crui nivel de calitate s corespund cu nivelul de calitate solicitat de consumator.

Observaie: n general exist o corelaie ntre nivelul de calitate i preul produsului.

2. Trsturile distinctive Cnd se concepe un produs de obicei se are n vedere o variant standard care ofer

anumite beneficii i satisfacii. Exist posibilitatea ca productorul s adauge produsului respectiv, noi trsturi care s

ofere i alte beneficii i satisfacii peste cele oferite de produsul standard. O nou trstur aduce i costuri n plus. Cumprtorul decide dac suport diferenele de pre n funcie de beneficiile oferite.

Concluzie: Astzi trsturile reprezint un important element de difereniere i for competitiv n cadrul pieei.

3. Designul produsului Designul unui produs reprezint o combinaie considerat optim din punct de vedere al

formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale.

Observaie: Designul reprezint un important factor de difereiere fa de alte produse i for competitiv.

3

Aspectele de design sunt strns corelate cu aspectele funcionale ale produsului care in de calitatea produsului.

Pe lng design un aspect important l reprezint stilul care conine elemente specifice designului, dar care nu ntotdeauna se coreleaz cu aspectele funcionale.

Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezint aspecte de difereniere i poziionare n cadrul pieelor int.

b. Decizii de marketing privind mrcile

Definiie: Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora conceput astfel nct s permit identificarea bunului sau serviciului unui ofertant avnd n vedere n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei.

Pentru cumprtor marca prezint prezint avantajele: 1. simplific procesul cumprrii 2. garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate 3. exprim i confer un anumit statut social Pentru firm marca i poate aduce loialitatea consumatorului/cumprtorului.

Marca unui produs poate fi analizat avnd n vedere 4 aspecte:

1. Atributele mrcii O marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului anumite atribute ale produsului

respectiv(exemplu: Mercedes bine proiectat, fiabil, scump).

2. Avantaje specifice ale produsului respectiv

Atributele produselor se transform n avantaje funcionale i psihologice. Avantaje funcionale atributul bine construit, fiabil rezultnd un costuri de ntreinere

care la nceput nu existau, sau care erau mici. Avantaje psihologice atributul scump, persoanele care achiziioneaz o main

consider c produsul respectiv o face s se simt important i difereniat fa de ceilali cumprtori.

3. Valori pe care le implic marca respectiv Persoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt decizia de

cumprare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor mprtite de cumprtorii respectivi.

Exemplu: dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina de a dobndi un anumit prestigiu.

4. Personalitatea mrcii

4

Se consider c marca trebuie s fie expresia unei anumite personaliti.Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu personalitatea mrcii.

Elementele componente ale mrcii: numele de marc semnul de marc marca de comercializare (aspectul legal)

Numele de marc reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.Se constitue din litere, cifre, combinaii ale acestora.

Semnul de marc reprezint acea parte a mrcii care poate fi recunoscut, dar nu poate fi pronunat (semn).

Marca de comercializare reflect acel aspect al mrcii care se afl sub protecie legal.Aceasta reflecr dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca respectiv.

Decizii i strategii referitoare la adoptarea mrcii A. Marca productorului B. Marca comerciantului (marca privat) C. Produsul generic (marca generic)

A. Marca productorului

Productorul poate opta pentru urmtoarele variante: Politica de marc individual productorul stabilete un nume individual de

marc pentru fiecare tip de produs n parte. Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue ca nume de

marc pentru toate produsele sale. Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc al firmei i

numele de marc al produsului. Nume de marc pentru fiecare categorie de produse

B. Marca comerciantului

Este acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele cumprate de la diveri productori care accept vnzarea acestora fr un nume de marc.

C. Marca generic Produsul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub nume

generic.n acest caz produsele sunt mai ieftine.

CERINE pentru alegerea numelui de marc:

1. Marca trebuie s sublinieze pe ct posibil beneficiile oferite de produs i calitatea 2. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat

5

3. Numele de marc trebuie s fie uor de recunoscut 4. Numele de marc trebuie s fie uor de reamintit 5. Numele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se diferenieze de alte

nume

6. Numele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri

Concluzie: Potenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n funcie de puterea i valoarea lor pe pia.O marc reprezint un activ de valoare n cadrul firmei cu toate c este un activ intangibil.

c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor

Activitatea de ambalare se refer la acele modaliti de concepere i de producere, fie a containerului care cuprinde produse, fie a nveliului produselor.

n economia actual, ambalajul joac un rol important datorit multiplelor funcii pe care le ndeplinete.

Funciile ambalajului: 1. Funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul 2. Funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i stimulez

vnzarea sa (estetica i designul ambalajului).

Observaie: Muli specialiti numesc ambalajul vnztorului mut al produsului.

3. Funcia de protejare a mediului ambiant n cadrul pieelor actuale ambalajul reprezint un important avantaj competitiv i de

difereniere fa de concuren.

Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii

1. Stabilirea conceptului de ambalare ce anume trebuie s fie i s ofere ambalajul pentru produs.

n acest sens un ambalaj nu trebuie s ofere doar protecie i securitate ci din perspectiva marketingului trebuie s sugereze calitile pe care le are produsul pe de o parte ci i calitile firmei.

2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mrime. forma, culori, text, nume de marc )

3. Corelarea ambalrii cu celelalte activiti de marketing 4. Asimilarea variantei de ambalare care rspunde cerinelor consumatorilor -

presupune testarea diveselor variante de ambalaj.

5. Costul ambalrii Trebuie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nct s nu conduc n

mod nejustificat la creterea preului de vnzare al produsului.

6

6. Ambalajul trebuie astfel conceput nct s corespund cerinelor de protejare a mediului ambiant

d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor

Orice produs trebuie nsoit de o etichet cu informaii despre productor i produs.

Funciile etichetelor: 1. Identificarea produsului i a mrcii 2. Descrierea produsului cine la produs, cnd, cum, coninutul ? 3. Promovarea produsului

Deasemenea i n cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici (material adecvat, manier atrgtoare ).

e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse

Linia de produs reprezint ungrup de produse care sunt strns legate ntre ele pentru c funcioneaz n acela fel sunt vndute acelorai categorii de consumatori, distribuite prin acela tip de magazine i care se ncadreaz ntre anumite limite de pre.

n cadrul unei linii de produs exist linii de articole ale produsului respectiv. Un articol reprezint o unitate a liniei de produse care reflect un anumit model.

Totalitatea articolelor de acela tip formeaz linia articolului respectiv. Totalitatea liniilor articolelor formeaz linia de produs.

Extinderea liniei de produse

Aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt linia de produse dincolo de gama sortimental curent. Astfel, n figura nr.1.se arat cum o firm i poate extinde linia de produse n aval, n amonte i n ambele direcii lund n considerare diferenierea produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate.

A. Extinderea n aval sau n sens descendent

Apare atunci cnd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel superior al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia de produse n jos, n sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se afl:

- o cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus; - acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali competitori; - creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la nivelul

mai redus unde concurena nu se manifest sau este slab. B. Extinderea n amonte sau n sens ascendent

Pot exista situaii cnd unele firme care iniial produc la un nivel inferior sau mediu, decid s se extind la un nivel superior.

Principalele motive pot fi:

- creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel;

7

- anse mai mari de a obine profituri ridicate; - dorina de sporire a prestigiului produselor.

Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n cauz s demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ.

C. Extindere n ambele direcii

Firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i dezvolte liniile n ambele direcii. De exemplu, firma Sony a folosit aceast strategie pentru a mpiedica copierea Walkman-ului dezvoltnd puternic att modelele cu preuri reduse ct i cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sony s produc peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modele de foarte nalt tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$.

Completarea sau adncirea liniei de produse n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adugnd noi articole la cele

existente.

mare

Pre

mic

redus ridicat redus ridicat redus ridicat

Calitate

Extindere n aval Extindere n amonte Extindere n ambele direcii

Fig.1. Posibiliti de extindere a liniei de produse.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition. Prentice Hall

International, p.249

Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie, deoarece s-ar putea crea confuzie n rndul consumatorilor. Firma trebuie s se asigure c noile articole sunt suficient de diferite de cele existente.

Prod

noi

Prod

curent

e

Prod

curent

e

Prod

noi

Prod

noi

Prod

curent

Prod

noi

8

Totalitatea liniilor de produs formenz gama de produs sau mixul de producie. Caracteristicile gamei de produse: lungimea, limea, adncimea, gradul de

omogenitate:

1. Lungimea: reprezint numrul total al articolelor pe care le produce firma. Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs ( P&G 15

articole ).

2. Limea: evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are firma (P&G linia detergenilor + linia spunurilor).

3. Adncimea: reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul fiecrei linii de produs (exemplu: pasta de dini de poate gsi ca versiuni n funcie de calitate 100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al consistenei gel, form obinuit).

4. Gradul de omogenitate exprim apropierea mai mare sau mai mic care exist n liniile de produse ale firmei ( P&G exist un grad de omogenitate ridicat pentru c sunt produse asemntoare cu o destinaie casnic i care se vnd prin aceleai canale de distribuie).

3.CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP

3.1. CONCEPTUL I FAZELE CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI

n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n cadrul pieei. n cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri, acestea evideniind anumite faze distincte care sunt parcurse.

Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip Kotler, implic patru aspecte i anume:

produsele au o via limitat; vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri,

oportuniti i probleme pentru vnztor; profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via; produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva

marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane.

Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.

CVP nu trebuie confundat cu durata fizic de via a produsului. Aceasta din urm exprim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn cnd acesta intr n consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizic de via a unei pini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care pinea este produs i consumat.

Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume: a) lansarea sau introducerea,

9

b) creterea, c) maturitatea,

d) declinul.

Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz premergtoare acestuia, i anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii.

Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de via al produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de existen n cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult, dup cum i durata fiecrei faze precum i evoluiile vnzrilor i ale profiturilor pot fi diferite.

O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel:

Creare-Dezv. Introducere Cretere Maturitate Declin

Fig.2. Fazele ciclului de via al produsului

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt:

A. Introducerea sau lansarea

Este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. n aceast faz firma are de fcut fa unor probleme numeroase i dificile precum:

nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul sau serviciul nou oferit;

10

punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul produs s nu fie acceptat de canalele de distribuie existente;

promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre consumatorii poteniali;

obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;

eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de personal, inerente nceputului;

asigurarea proteciei legale a produsului. Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta interesul

pentru cumprarea iniial, de ncercare, de a obine treptat acceptul cumprtorilor, punnd astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.

B. Faza de cretere Pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi alimentate de

cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni. ncepe s apar profitul n condiiile n care vnzrile cresc mai repede dect costurile. Convini c produsul poate avea succes pe pia apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de baz a noului produs, dar introducnd, de multe ori i caracteristici noi. Pe msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc vnzrile prin atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct toate firmele obin profit.

C. Faza de maturitate

Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature. ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. Pe msur ce aceste activiti concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd, numai cei mai puternici care vor domina o pia slbit.

D. Declinul Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest lucru se

petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs.

Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele rmase i pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile.

Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i tehnologice precum i schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre exemplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care televizorul alb negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o

11

ntlnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane mobile. Creterea interesului adulilor pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor.

Variaii ale ciclului de via al produsului

Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate venic; unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare.

Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de produse, formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii.

a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la nesfrit.

b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite. Trebuie remarcat c formele (tipurile) de produse tind s aib un CVP standard.

c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil, deoarece firmele caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei, provocnd astfel declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc s-i pstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de rspuns luate. De exemplu, dei produsele de curat dini (clasa de produse) i pasta de dini (forma de produs) au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n general mult mai scurte.

d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer prea puine beneficii n afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice, de aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de Crciun sunt un bun exemplu ; productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai vnd nimic.

Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, mod, capriciu. Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De exemplu,

stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art (realist, suprarealist, abstract). Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit.

Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit domeniu. De exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor 1970. Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin.

12

Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel i intr rapid n declin.

3.2. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP

n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing: produs, pre, promovare, distribuie.

Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape.

Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii:

a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut. Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai muli

consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu exist o concuren puternic.

b) Preuri mari i promovare susinut Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli consumatori poteniali nu

dein informaii despre produs. Firma poate s exploateze rapid segmentul de pia insensibil la pre.

c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic. Strategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc produsul, exist concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului produciei.

d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut Aceast strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus.

n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de pia n cazul produsului respectiv. Sunt i situaii cnd imitatorii noului produs acionnd cu mult dibcie i exploatnd unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei produsului respectiv.

n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile: a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual apelnd la

non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma Johnson & Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau ctignd consumatori din tabra competitorilor.

b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, mbunti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori.

13

c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea vnzrilor schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu, reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.

n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele urmtoare:

a) s renune la produsele respective; b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa. Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie

analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv.

Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP, i anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.

4. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI

Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor.

Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse. Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) i metoda General Electric (GE).

Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula 80/20, conform, conform creia 80% din profit se obine pe seama a 20% din produse i activiti.

4.1. MODELUL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Acesta este o matrice n dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de o parte, cota relativ de pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei. Matricea are patru cadrane n care se afl amplasate diferitele produse ale firmei avnd n vedere faza ciclului de via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a vnzrilor i cota relativ de pia atins.

n cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. Unele produse, recent lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl ele trebuie susinute puternic sub aspect financiar, existnd i riscul neacceptrii lor. Alte produse care au avut succes de pia i au ajuns n faza de maturitate sunt generatoare de profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei.

n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera fluxuri de numerar .

Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori:

14

10 % pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider).

Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe sau mai puine semne plus (+) i, respectiv, semne minus (-).

Vaci pentru muls : Sunt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus, care nu mai implic investiii mari n capacitii i n personal. Firma domin concurena, deinnd o cot relativ de pia supraunitar. Astfel de produse se afl spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate. Ele aduc vnzri mari, la costuri reduse de capital i de cheltuieli de marketing. n acest context, produsele vaci pentru muls aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru susinerea celorlalte categorii de produse.

Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls. Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i expansiune pe pia.

Ritm 20

mediu

de cretere Vedete (Stele) Dileme a pieei (semne de ntrebare) (%)

Financiar neutru (++--) Absorbant financiar(+- - - )

10 Vaci pentru muls Pietre de moar (cini)

Generator financiar (+--) (+++-) Variabil financiar

0 2 1 0

Cota relativ de pia

Fig.3. Matricea BCG.

Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeosebi n capaciti

15

de producie i n personal. Sunt produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine implic importante cheltuieli de marketing.

Dileme sau semne de ntrebare. Sunt produse aflate n faza de lansare. Nu este sigur dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Rata de cretere a acestor produse este mare (peste 10%), dar cota relativ de pia este slab (sub 1). Concurenii sunt majoritari pe piaa acestor produse. Concurena domin piaa, astfel nct dilemele necesit costuri de marketing mari, genernd n acelai timp venituri mici. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit mari cantiti de lichiditi care s le asigure finanarea i susinerea pe pia.

Pietre de moar (cini). Sunt acele produse pentru care att rata de cretere a pieei, ct i cota relativ sunt sczute. Ele consum resurse, dar nu particip semnificativ la profituri. Sunt produse pe care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.

Din cele menionate mai sus putem constata legturile existente ntre poziia ocupat de un produs n matricea BCG i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni vedet fiind astfel n faza de cretere. Ajuns n faza de maturitate produsul se va banaliza i va trece n categoria vacilor pentru muls. n cele din urm, este posibil ca datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar ajungnd astfel n faza de declin. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar.

Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Astfel, dac firma are mai multe produse n etapa de declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, are puine anse de viitor. Pe de alt parte, dac are mai multe produse n etapa de introducere sau de cretere, dar puine n etapa de maturitate, care s genereze profit, are toate ansele s se confrunte cu dificulti financiare. Asigurarea unui echilibru corespunztor a proporiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme i pietre de moar va permite firmei s obin fluxuri de capital pozitive, aductoare de profit i s investeasc n continuare n noi produse.

Modelul BCG are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor complexe existente n realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i o analiz pe segmente ct mai nguste.

4.2. MODELUL GENERAL ELECTRIC / McKINSEY

Modelul GE se prezint sub forma unei matrici cu nou cadrane, avnd n vedere, pe de o parte, atractivitatea pieei sau industriei n care se afl firma i, pe de alt parte, potenialul propriu, competitiv al firmei.

Potenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea industriei n care se afl firma ca ridicat, medie sau sczut.

Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei vnzrilor i profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n

16

parte, lund n considerare o multitudine de factori printre care: mrimea pieei, rata de cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea, mediul tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. Acestor factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge la o valoare total.

Potenialul firmei este o expresie a forei sau puterii pe care o are firma n cadrul pieei. Este o expresie deci a gradului n care firma valorific oportunitile de pia.

Printre cei mai importani parametri care pun n eviden potenialul firmei se afl: calitatea produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie, capacitatea de producie, costurile unitare, performanele n domeniul cercetrii dezvoltrii etc. Pentru a stabili valoarea de ansamblu a potenialului firmei se procedeaz la fel ca n cazul atractivitii pieei.

O expresie a matricei GE, unde pe vertical se indic nivelele de atractivitate ale pieei sau industriei, iar pe orizontal potenialul firmei, se prezint astfel:

n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de atractivitate ai pieei sunt concepute opiunile strategice ce pot fi aplicate.

Fig.4. Modelul GE. Structura portofoliului

Sursa: adaptat dup George S. Day: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986, p.204.

Semnificaiile notrilor din matricea de mai sus sunt urmtoarele: A,B,C,D, reprezint activiti de afaceri ale firmei concretizate n diferite produse sau

servicii;

17

cota de pia a fiecrei uniti strategice de afaceri proporional cu mrimea relativ a pieei sau industriei n care firma

concureaz mrimea pieei

cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiii dezvoltare. Ele reflect cele mai solide activiti de afaceri n care trebuie s se investeasc. Principalele orientri strategice sunt:

(1) investiii de dezvoltare (2) protejarea poziiei (3) dezvoltarea selectiv

cadranele (4), (5), (6), nehaurate, exprim o atractivitate general medie; se impune meninerea nivelului actual al investiiilor. Principalele orientri strategice sunt:

(4) protejare i reorientare (5) - selectivitate / obinerea de beneficii (6) - dezvoltare selectiv

cadranele (7), (8), (9), haurate cu linii, exprim o atractivitate general sczut. n acest context fie se realizeaz exploatarea sau fructificarea n continuare a afacerii, fie se renun la ea. Pot exista urmtoarele orientri strategice:

(7) extindere limitat sau fructificare (8) - obinerea de beneficii (9) - eliminare.

n exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul sau afacerea B se impune a fi meninut, iar pentru produsul C i produsul D urmeaz s se stabileasc, pentru fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta sau dac se va renuna la el. Potenialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau de a pregti retragerea parial sau total din activitate.

18

POLITICA DE PRE

1. MODALITI DE ABORDARE A MRIMII I CONINUTULUI PREURILOR

ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile dat de cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte.

ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor obinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum.

Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi cumprat de cumprtor, pe de o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de alt parte.

Preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul unui bun economic.

Ce este preul posibil?

Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint rspunsul la ntrebarea de mai sus:

Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb: vnztori i cumprtori, interesele contadictorii generndu-le reacia, n general, de acceptare a procesului de vnzare, respectiv de cumprare.

Preul posibil nu este unic, ci exprim un interval de mrime ale crui limite sunt impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre posibil ct mai ridicat i de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea unui pre mai sczut.

19

Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa numita ipotez a comisarului- preurilor procedur care este numit estfel n mod tradiional i permite informarea participanilor la schimb.Procedura poate fi cea a afiajului, a strigrii, a licitaiei intervenia aceasta fiind necesar pentru a sigura unicitatea preului de echilibru.

Preul posibil are un coninut bogat de informaii.El arat productorului care este bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de consumatori, veniturile cumprtorilor, acestora din urm preul posibil oferindu-le informaii privind condiiile ofertei, numrul productorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferit pe pia.

Preul posibil are o dubl determinare intern i extern stabilirea zonei posibilului fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional al cererii cu oferta de bunuri economice.

Preul posibil are un caracter dinamic, divers i reglementat . Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre alte

marje atunci cnd condiiile pieei se modific.

2. PREUL CA INSTRUMENT DE MARKETING

n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este un mecanism esenial care stimulez crearea bunurilor cerute i ndeprteaz blocajele cauzate de supraproducie.

a. Abordarea teoretic a preurilor O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii. ntr-o form

simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vnzrilor, cota de pia dar reprezint n ultim instan, msura n care este dispus cumprtorul s accepte preul impus de productor.

b. Preul din perspectiva productorului

Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect, majoritatea abordrilor marketingului au contingen cu preurile.Astfel, managerul se confrunt n permanen cu deciziile privitoare la pre.

Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt: Obiectivele interne sa-r putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere a preului

pentru promovarea produsului printre clieni( adic de fixarea unor preuri de penetrare), sau se poate ridica preul, pentru ca profilul total s depeasc pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri.

Obiective legate de concuren n situaii de concuren, stabilirea preurilor este complicat adesea de diferenele ntre costurile generale ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare.

Percepia asupra preurilor este reprezentat de modul n care consumatorii apreciaz efectiv mrimea preurilor.

20

Obiective legate de consumator n stabilirea strategiei de pre se poate ine cont c sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre consumatori.

Obiectivele comerciale dei consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii comerului cu amnuntul n rile dezvoltate, att n domeniul bunurilor de consum cu circulaie rapid, ct i n cel al bunurilor de folosin ndelungat, a fcut ca productorul s aib, practic, un client intermediar.

3.PREUL I CONCURENA

Comportamentul concurenial a fost mai nti studiat n economie, n funcie de structura pieei. Structurile de pia sunt identificate n funcie de dou dimensiuni: numrul de concureni i gradul de difereniere a produselor.

n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale: a.Concurena pur i perfect n care numeroi furnizori fac fa numeroilor

cumprtori pentru produse nedifereniate. b. Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i numeroi

cumprtori.Furnizorul joac rol determinant. c. Oligopolul n care numai civa furnizori se nfrunt pe o pia.Diferiii concureni

sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a-i fixa preurile, produsele lor fiind nedifereniate sau nedifereniate.

4.PREURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIA

Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct i la nivel macroeconomic, att n plan naional ct i n plan internaional, ajungnd la un punct critic.

n sprijinul acestei afirmaii avem: preul apare n toate tranzaciile de pia modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de rolul preurilor dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre Ca urmare importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul mixului

de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate. Concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai flexibile din partea

consumatorilor i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o firm n domeniul preului.

Stabilirea obiectivelor politicii de pre

n viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective:

a. Supravieuirea de regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile.

21

b. Maximizarea profitului actual reprezint, de fapt, una dintre funciile obiectiv ale firmei moderne. n acest sens sunt cutate acele niveluri ale preurilor i tarifelor care s le asigure atingerea acestui deziderat.

c. Maximizarea venitului actual cifra de afaceri reprezint la ora actual un indicator cu ajutorul creia putem cuantifica eficiena oricrei firme.Ca atare firmele moderne au ca obiectiv permanent maximizarea cifrei lor de afaceri.

d. Maximizarea volumului vnzrilor Ideea pe care se bazeaz strategia pornete de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice de producie i sporirea pe termen lung a profiturilor obinute.

e. Fructificarea la maxim a avantajului de pia este o strategie care presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices. Practic preurile de smntnire urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile.

f. Promovarea unui produs superior calitativ ca strategie o ntlnim n cazul unor firme de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens strategia anticoncurenial a efortului concentrat.

g. Alte obiective organizaiile non-profit precum i cele din sectorul public pot urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife.

5. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREULUI

A. Metoda marjei adugate la cost

Este, n general, o metod empiric pentru cuttorii de pre, oferind un punct cu care s nceap cutarea, o prim aproximare.

n practic preul este stabilit cel mai adesea prin metoda marjei adugate la cost care vizeaz adugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat.

P = Cm + m% = Cm + m * Cm

rezult c: m = P- Cm / Cm

P preul Cm costul mediu m - marja

Marjele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie.

B. Metoda venitului Reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea costului de producie. n acest sens firma i stabilete mrimea preului de vnzare ntr-o msur n care s-i permit realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor.

C. Metoda valorii percepute

22

Este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctrre firme. Aceasta observ n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile suportate de ctre vnztor, o modalitate eficien de stabilire a mrimii preului.

D. Metoda valorii Poate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme exterm de eficiente. Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la costurile de producie aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse care prezint o calitate extrem de ridicat.

6. STRATEGII DE PREURI

a. Strategia preului de stratificare Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea

iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la fiecare segment. Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu

este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu aa numita cerere n exces, tehnica de fa fiind o tehnic de demarketizarea cererii.

b. Strategia preului psihologic Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc

preurile proprii. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii ua n minte pre de referin,care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale sau din trecut, sau prin observarea mprejuririi n care s-a fcut cumprarea.Tot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i preurile care se termin cu 9.

c. Strategia preului de penetrare Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut,

cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali. Strategia este indicat cnd:

- nu exist anse de a menine superioritatea produsului - exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni - cererea este foarte elastic - volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul

perului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei de experien.

d. Srategia stabilirii preului pe criterii geografice n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la

preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite.

e. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti

pe cunprtori. Aici se nscriu:

23

rabatul de calitate care ncurajeaz cumprturile de volum mare i poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat.

rabatul sezonal rabatul numerar ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub valoarea

facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp specificat n acest document. rabatul comercial sau funcional se acord sub forma unei reduceri fa de preul

de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii.

f. Strategia preurilor promoionale n aceste mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata. Vnzrile n pierdere n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele

reduc preurile bunurilor aparinnd unor mrci reconoscute pentru a stimula vnzrile proprii.

Practicarea unor preuri speciale Rabaturi pentru plata pe loc se practic pentru a stimula cumprtorii s

cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp. Achiziii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul, firma poate

oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii la o dobnd redus. Garanii i contracte de service Reduceri de natur psihologic acestea presupun stabilirea artificial a unui pre

ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mai mic.

g. Strategia preurilor orientate spre valoare Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal valoare.n acest

sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia.

h. Strategia preurilor difereniate n acest sens Kotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme: Preuri adaptate pe categorii de consumatori n acest caz, firma practic preuri

diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela produs sau serviciu. Preuri adaptate la produse n acest caz, firma practic preuri diferite, dar

neproporionale cu cheltuielile corespunztoare. Preuri adaptate la imaginea produsului unele firme stabilesc dou preuri

diferite pentru acela produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia. Preuri adaptate la locul vnzrii n acest sens, fiecare lot are un pre diferit,

chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai. Preuri adaptate la momentul cumprrii n acest caz preurile variaz n funcie

de anotimp, zi sau or.

i. Strategia preurilor internaionale Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se asigur

diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe termen scurt ct i pe

24

termen lung, i n funcie de pieele externe, reprezint elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de comer exterior.

n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate n relief trei funcii economice eseniale ale preului:

reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie tensiunile existente pe pia;

este un selector foarte important al consumatorilor stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n continu

schimbare pe care le nllnim pe pia.

25

POLITICA DE DISTRIBUIE

1.DISTRIBUIA: DEFINIIE, CARACTERISTICI

Definiie: Distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai.

Distribuia prezint 2 componente: a. Distribuia comercial const n operaiuni de vnzare-cumprare i transferul

de proprietate asupra mrfurilor tranzacionate. b. Distribuia fizic( logistic de pia) reprezint modul propriu-zis, fizic prin

care mrfurile ajung din punctul de producie n punctul de utilizare.

2.CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUIE

Canalul de distribuie este constituit din mai multe organisme independente (firme), implicate n procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator sau ctre o alt organizaie.

Canalul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum.

Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator

Funciile canalului de distribuie

Asigur legtura dintre producie i consum. Membrii canalului de distribuie ndeplinesc urmtoarele funcii cheie:

1. Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse.

2. Promovarea eleborarea i difuzarea unor mesaje mai convingtoare legate de o anumit ofert.

3. Contactarea reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili clieni. 4. Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorilor. 5. Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei astfel nct

s se poat ncheia tranzacia. 6. Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor

26

7. Finanarea reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor generate de activitile canalului.

8. Asumarea riscului comercial presupune asumarea riscului de a ndeplini activitile n cadrul canalului de distribuie.

Primele 5 funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele 3 funcii ajut la efectuarea tranzaciei.

Concluzie:

Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite ci cine le ndeplinete. De-a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimina funcii.

Numrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie

Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs este adus mai aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig).

Canale de distribuie ale bunurilor de consum: 1. Productor Consumator 2. Productor Comer cu amnuntul Consumator 3. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator

Canale de distribuie ale bunurilor industriale 1. Productor Consumator

2. Productor Distribuitor industrial Consumator 3. Productor Reprezentane sau Distribuitor industrialConsum.

filiale ale producatorilor

Dimensiunile canalului de distribuie

Prezint 3 dimensiuni: a. lungime b. lime c. adncime

a. Lungimea se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumator.

Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. b. Limea determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui

produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. c. Adncimea exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de

consum.

La bunurile de larg consum canalul de distribuie este adnc.

27

3. ORGANIZAREA I COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUIE

A. Comportamentul canalelor de distribuie B. Organizarea canalelor de distribuie

A. Comportamentul canalelor de distribuie

Un canal de distribuie const din mai multe firme diferite ca obiect de activitate sau mrime care interacioneaz. Observaie: Fiecare membru al canalului de distribuie este dependent de ceilali membrii.

Fiecare membru joac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii.

n interiorul canalului de distribuie ntre participani pot aprea 2 situaii: 1. Situaia de cooperare ntre membrii canalului de distribuie 2. Situaia de conflict ntre membrii canalului de distribuie

Observaie: Conflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit obiectivelor divergente urmrite de participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe care le au de ndeplinit.

B. Organizarea canalelor de distribuie

Organizarea canalelor de distribuie poate fi : 1. organizare convenional a canalului de distribuie 2. organizare vertical a canalului de distribuie 3. organizare orizontal a canalului de distribuie 4. organizare hibrid a canalului de distribuie

1. Organizarea convenional a canalului de distribuie

Canalul de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli productori, detailiti sau grositi.

Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s-i maximizeze propriile profituri chiar n detrimentul profitului ntregului sistem.

Observaie: Nici un membru al canalului de distribuie nu are control efectiv asupra celorlali membrii.

Productor Grosist Detailist Consumator

canal convenional

28

2. Sistemul de marketing vertical (SMV)

Sistemul de marketing vertical (SMV) este alctuit din productori, detailiti, grositi ce

acioneaz n cadrul unui sistem de distribuie unificat.

a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ

Coordonarea activitii n canalul de distribuie se face prin existena aceluiai proprietar pe diferitele niveluri ale canalului (exemplu: distribuia benzinei prin staiile deinute de companiile petroliere).

b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual

Organizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i distribuie sunt legate ntre ele prin contracte care le permit s obin performane mai bune dect dac ar aciona pe cont propriu.

Observaie: Reprezentativ pentru SMV-ul contractual este franciza.

SMV

Fig.1. Sistemul de marketing vertical

Franciza

controlat de un prestator de

serviciu

SMV

corporativ SMV

contractual

SMV

administrat

Lanuri voluntare controlate de

grositi

Cooperative de

detailiti SISTEM DE

FRANCIZA

Sisteme de detailiti cotrolate

de productori

Sisteme de grositi controlate de

productori

29

Francizarea a devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n ultimii ani.

Franciza se bazeaz pe ncheierea unui contract prin care o firm obine dreptul de a vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu.

Sistemele de detailiti controlate de productori funcioneaz n industria auto, productorul acord licene de vnzare unor comerciani.

Sistemele de grositi controlate de productori funcioneaz foarte bine n industria buturilor rcoritoare.

Sistemele de franciz controlate de o firm prestatoare de servicii n acest caz o firm poate acorda unor detailiti autorizaia de a presta servicii n numele su.

c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administrat

ntr-un SMV administrat conducerea canalului este asumat de unul sau un numr restrns ai membrilor.

Coordonarea se face prin mrimea i fora uneia dintre pri.

3. Sistemul de marketing orizontal (SMO)

Dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nou oportunitate de pia.

30

Exemplu: Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n ntreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n marketing i distribuia buturilor rcoritoare, n timp ce Nestle a adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai: Nescafe / Nestea.

4. Sistem de marketing hibrid (SMH)

Sistemul de marketing hibrid reprezint un sistem de distribuie prin canale multiple.

Acest tip de distribuie se ntlnete atunci cnd o firm nfiineaz duo sau mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfuri ctre unul sau mai multe segmente de pia.

Productor Marketing direct Primul segment de consumatori Productor Detailiti Al doilea segment de consumatori Productor Distribuitori Comerciani autorizai Primul segment

al firmei

Productor Fora de munc Al doilea segment al firmei

4.STRATEGII DE DISTRIBUIE

Strategii de acoperire a pieei Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie

A. Strategii de acoperire a pieei

Distribuia intensiv Distribuia selectiv Distribuia exclusiv

1. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le conercializa oricui dorete s fac acest lucru.

Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s ajung ct mai aproape de consumator.

2. Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de intermediari, acetia fiind n principiu selectai.

3. Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia.

B. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie

PUSH Productor Grosist Detailist Consumator mpingere

31

PULL

Productor Grosist Detailist Consumator atragere

De obicei cele 2 strategii se combin.

5.DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE MARKETING)

Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor i obinerii unui profit corespunztor.

Observaie: Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei

i a ncercat soluii pentru reducerea costurilor prin expedierea mrfurilor ctre clieni.

Astzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i parcurgerea n sens invers a flux unui produs la nivelul fabricii n care a fost realizat.

Furnizori Firm Pia Logistica Logistica externa(de pia) interna ( distribuia fizic)

Obiectivele sistemului logistic

Principalul obiectiv al activitii de logistic e oferirea unui maxim de servicii clienilor la cele mai reduse costuri.

Observaie: Nici un sistem logistic nu poate s maximizeze serviciile oferite clienilor, concomitent cu minimizarea costurilor de distribuie.

De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.

Observaie: Firma trebuie s stabileasc obiectivele activitii de logistic pentru a-i ghida planurile pe care le urmrete.

De exemplu: standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast butur s fie gsit n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea consumatorului.

32

Principalele funcii ale logisticii de pia

a. Prelucrarea comenzilor

Se ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile trebuie prelucrate rapid i corect.

b. Depozitarea E necesar ntru-ct ciclurile de producie i consum se desfoar diferit.

c. Stocarea Deciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face

comanda i a cantitii care va comandat.

Observaie n ultimii ani firmele i-au redus semnificativ stocurile i implicit cheltuielile legate de aceste stocuri apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT).

Sistemul logistic just-in-time presupune c productorii i comercianii i asigur stocuri mici ce le ajung cteva zile de operare.

Noile produse vor sosi exact cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea pe perioade lungi de timp.

JIT presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o livrare rapid i flexibil astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele.

d. Transportul Transportul e un element de importan vital n activitatea de logistic. Firmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea

ferat, pe ap, prin conducte i pe calea aerului.

33

POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE

1.PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAA

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele cuprinse ntre conceperea i realizarea produsului i eventuala sa vnzare. Una dintre aceste etape este promovarea, ea ndeplinind funcia de comunicare a marketingului.

Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de informaii. n prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii si, dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpul consumului i dup consum.

Erorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt parte, o comunicaie eficient de marketing ajut o firm s prospere ori de cte ori mesajele sale despre produsele sau serviciile oferite determin o atitudine pozitiv la nivelul auditoriului respectiv.

O comunicare eficient nu este uor de realizat. n primul rnd trebuie luat n considerare c receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare a mesajului transmis: auz, vz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaiilor de marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale

receptorului uman. De altfel ntregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesaj consistent despre firm i oferta sa.

Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii, aa dup cum se poate observa mai jos:

Fig.1. Componentele de baz ale unui sistem de comunicare.

Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj unei anumite audiene.

Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesajul sau mesajele receptate.

Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el plecnd un mesaj codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre receptor de la care se ateapt un rspuns favorabil.

Procesul codificrii reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr-o form simbolic ce reprezint o combinaie de semne (imagini, desene, litere,

SURSA MESAJ RECEPTORI

34

cuvinte, text etc.). Acest proces trebuie s satisfac dou cerine eseniale: sursa s foloseasc semne care sunt familiare audienei ctre care se orienteaz i, s foloseasc semnele pe care audiena le utilizeaz atunci cnd se au n vedere ideile sau conceptele pe care sursa dorete s le transmit

La rndul lui, procesul decodificrii, presupune o operaie invers, adic convertirea, transpunerea n idei sau concepte a mesajului recepionat n forma lui simbolic, codificat. n realitate, nu ntotdeauna se ntmpl aa. Este cunoscut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ce este transmis.

Cunoaterea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea aspectelor pe care acetia le consider a fi importante pentru ei i permite nelegerea modului n care sunt interpretate simbolurile, semnele i limbajul folosite n procesul codificrii.

Sistemul de comunicare presupune c mesajul transmis sub o form simbolic ("mbrcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la receptorul avut n vedere. Acesta l decodific (corect sau incorect) i l poate respinge sau accepta. Deci, n ultim instan, ca rspuns comportamental, receptorul poate hotr dac ncearc sau nu produsul sau serviciul respectiv.

O schem complet a unui sistem de comunicare prin media se prezint astfel:

Fig.2 Modelul unui sistem de comunicare.

Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition,

PRENTICE HALL, 2000, p.551

Modelul de mai sus pune n eviden: cele dou pri principale implicate n procesul comunicrii: emitorul,

cel care trimite, i receptorul, cel care primete; cele dou instrumente majore de comunicare: mesajul i media; cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea,

rspunsul i feed-back; zgomotele care pot perturba comunicarea.

Emitor

Codificare Mesaj Media

Decodificare Receptori

Feed-back Rspuns

Zgomote

35

Modelul de comunicare cuprinde i legtura n sens invers (feed-back): innd cont de reacia de rspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis.

n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele de comunicare devin tot mai aglomerate. Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai consumatorii, o parte important a mesajelor transmise rmn fr ecou, sau eficiena lor este foarte redus.

O alt problem care apare n procesul de comunicaie este faptul c receptorii sunt activi, ei interpretnd informaiile selectiv i deseori ntr-o manier greit (ei vd ceea ce vor s vad). De asemenea, receptorii comunic ntre ei, iar existena liderilor de opinie influeneaz uneori puternic masele de consumatori.

Liderii de opinie vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le reprezint, dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane. Dac un consumator nu este satisfcut de un produs, el va spune acest lucru unui numr mult mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost satisfcut de produsul respectiv. Aceasta confirm proverbul c vetile rele circul mai repede

dect vetile bune.

Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei etape:

cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs;

afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul;

comportamental: consumatorul cumpr produsul.

Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali, care au la baz cele trei etape: cognitiv, afectiv i comportamental.

Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere patru elemente: atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinei (D), i aciunea, (A), adic decizia de cumprare.

Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca etape succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a existenei unei oferte de produs sau serviciu; aciuni menite s ofere informaii despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea preferinei pentru bunul sau serviciul oferit; convingerea c oferta n cauz este cea mai bun alegere; afirmarea deciziei de a cumpra.

Pe baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul rnd, obiectivele procesului de comunicare i, n al doilea rnd, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective. De exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorina, n timp ce o brour bine realizat sau un expert n domeniul vnzrilor poate ajuta un consumator aflat n stadiul de evaluare. Totui, n realitate, acest proces nu este att de simplu. Unii consumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu de la o etap la alta pn la urm ajungnd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la capt deoarece au uitat de la ce au plecat.

Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunztor. n mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie s

36

atenioneze, s dezvolte interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea, adic decizia de a cumpra.

Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit destinatar. Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare, convingere, reamintire etc.

Realizarea unui mesaj ridic patru probleme care trebuie soluionate, i anume: ce trebuie spus, adic stabilirea coninutului mesajului; cum trebuie spus n mod logic, adic realizarea structurii mesajului; cum trebuie spus n mod simbolic, adic stabilirea formei mesajului; cine anume s spun, adic sursa mesajului.

Coninutul mesajului are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei sau a unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului dorit. Pentru aceasta sunt trei posibiliti: de a recurge la aspecte de ordin raional, (prezentarea caracteristicilor i beneficiilor), la aspecte de ordin emoional, (dezvoltarea unor sentimente pozitive -bucurie, mndrie, dragoste, humor- sau sentimente negative), sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de

dorit).

Structura mesajului are n vedere trei aspecte: dac se impune includerea concluziei sau dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei concluzia; dac s se prezinte un singur argument sau dou; dac argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la nceput sau la sfrit.

Forma de prezentare a mesajului este diferit n raport cu mijlocul de transmitere. O reclam tiprit, spre exemplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un subtitlu, un text, o semntur (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are n vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune

pune accentul pe expresii, gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc. Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n

activitatea promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale: - mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigur cadrul

general de transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radioul, televiziunea etc); - suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se

transmite mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc);

- mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n funcie de mediu i suport.

2.MIXUL PROMOIONAL

37

Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gam larg de activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale marketingului mix, respectiv produsul, preul i distribuia.

In lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la criteriile de structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare c cele mai sugestive i practice sunt cele referitoare la:

intenia de persuasiune; modul de atingere a obiectivului int.

La rndul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie de cel de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n dou mari categorii:

mijloace de comunicare direct (personale) - respectiv mijloace care se bazeaz pe forele de vnzare i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de exemplu, marketingul direct.

mijloace de comunicare indirect (nepersonale) - cuprinznd publicitatea cu cele dou forme ale sale (reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor.

Modul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente ale promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite dau natere" mixului promoional". Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat i dimensionat diferit, n funcie de caracterul, importana i diversitatea fiecrei componente promoionale n parte.

"Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de natura produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor (productoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum (utilizare)."

2.1. PUBLICITATEA

Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional, component indirect, nepersonal, publicitatea reprezint "capul de afi" al mijloacelor promoionale folosite de ntreprinderile moderne, att prin amploarea impactului su ct i prin volumul fondurilor alocate.

Termenul de publicitate deriv din cuvntul latinesc "publicare" (a aduce la cunotina publicului) sau "pubicatio" (aciunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai frecvent aciunea de a publica).

Publicitatea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil

In funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme: publicitatea pltit sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea detandu-se ca importan reclama.

38

A. Reclama i campania de reclam

Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat, de ctre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas.

Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale: Reclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de

aceea este nepersonal. Reclamele sunt pltite de sponsori: productori, comerciani etc. Cele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving publicul

int c produsele pe care le promoveaz vor aduce beneficiile dorite, existnd doar o mic parte care tinde doar s informeze nu s conving.

Pe lng promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, mbrcminte etc.), reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii (bancare, sanitare, asigurri etc.) i din ce n ce mai mult i idei (economice, politice, sociale, religioase). n continuare ne vom referi la acestea sub denumirea generic de produse.

Pentru ca un mesaj s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un sponsor, care de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut.

Reclama poate ajunge la publicul int prin intermediul unor mijloace de comunicare n mas: televiziune, radio, presa, afiaj stradal etc.

Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru:

promovarea de produse i organizaii;

comunicarea unor informaii despre produse;

pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni;

stimularea distribuiei produsului;

creterea cererii pentru produs;

crearea preferinelor i a loialitii fa de marc;

reducerea fluctuaiilor n vnzri;

contracararea efectelor reclamei concurenilor;

creterea eficienei activitii personalului de vnzare.

La fel ca i oricare alt tehnic de promovare, reclama are anumite avantaje: cost mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar

dac se cheltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui; uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte

mijloace promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);

natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele;

39

muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.

Dezavantajele pe care le comport reclama sunt: costul total este foarte mare;

nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creeaz confuzii n mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare);

este greu de personalizat;

nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare.

Reclamele pot fi clasificate, n general avnd n vedere patru criterii:

1. inta reclamei: - reclame destinate consumatorilor;

- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).

2. criteriul geografic: - reclame internaionale; - reclame naionale; - reclame regionale;

- reclame locale

3. mediul prin care este transmis mesajul: - reclame tiprite n ziare sau reviste; - reclame difuzate la televiziune sau radio;

- reclame prezentate prin afiaj stradal; - reclame difuzate prin intermediul potei directe.

4. scopul urmrit: - reclame pentru produse;

- reclame comerciale;

- reclame necomerciale;

- reclame care ndeamn la aciune; - reclame care stimuleaz dorina.

Mai exist i alte moduri de clasificare a reclamelor n raport cu scopul pe care acestea urmresc s-l ndeplineasc:

reclame instituionale -care promoveaz idei sau teme politice despre o organizaie;

reclame de produs - care promoveaz bunuri i servicii;

reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare;

reclama concurenial - evideniind cu precdere trsturile care deosebesc produsul de cel al concurenilor. Acest tip de reclam poate avea mai multe forme i anume:

- reclame comparative, n care sunt comparate dou sau mai multe mrci specificate avnd n vedere unul sau mai multe atribute ale produselor;

- reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele aciunilor promoionale ale concurenilor;

40

reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunotina consumatorilor c o anumit marc este nc prezent pe pia.

Utilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele obinute n urma acesteia, depind de proiectarea i planificarea campaniei de reclam.

Campania de reclam sau campania publicitar

Are 8 etape i anume: 1) identificarea i analiza intei reclamei, respectiv a grupului de persoane

cruia i este adresat mesajul reclamei; aceast etap ajut la fundamentarea celorlalte etape ale campaniei, contribuind astfel la sporirea eficiena ei;

2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etap foarte important deoarece n funcie de obiective este gndit i proiectat ntreaga campanie. Obiectivele trebuie definite clar, n termeni comensurabili astfel nct la sfritul campaniei s se poat stabili cu precizie dac au fost sau nu ndeplinite. Totodat trebuie stabilit i intervalul de timp n care vor fi atinse aceste obiective pentru a ti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor;

3) crearea platformei reclamei; aceast etap are n vedere stabilirea aspectelor eseniale ale produsului pe care se va baza mesajul promoional. Se definesc astfel teme care prezint interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea consumatorilor n legtur cu ceea ce ei consider c este esenial n alegerea i utilizarea produsului respectiv.

4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie s le aloce ntreprinztorii pentru campania de reclama. Exist mai multe metode de stabilire a acestui buget.

O prim metod ar fi abordarea pe obiective i sarcini care presupune determinarea prealabil a obiectivelor campaniei promoionale i a sarcinilor care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective nsumndu-se apoi costurile necesare fiecreia dintre aceste sarcini pentru a obine bugetul final necesar.

Mai folosit este totui o alt metod i anume, stabilirea unui procent din vnzri sau din profit, deci a unei cote fixe din volumul vnzrilor trecute sau al celor care vor fi realizate n perioada urmtoare.

Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei comparativ cu concurena i cea care respect regula ct i poi permite.

5) dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele de baz ale procesului de comunicaie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare importan i se bucur de o atenie special din partea specialitilor.

Planul de medii publicitare trebuie s aib n vedere: mediile de comunicare n mas care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de radio, pota etc.) dar i momentele n care urmeaz s apar anunurile respective i numrul persoanelor care vor fi expuse la mesaj.

6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii creative care necesit patru faze:

41

a) generarea mesajului care are n vedere idei novative de teme pentru mesaj;

b) evaluarea mesajelor propuse i selecia lor pe baza unor criterii ce au n vedere atracia, aspectul exclusiv i aspectul de ncredere;

c) realizarea mesajului fcnd apel la aspectele raionale, emoionale sau morale ntr-un sens creativ;

d) afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor legale; 7) executarea campaniei publicitare; se realizeaz de ctre numeroi

specialiti aparinnd firmei i diverselor agenii specializate (media, tipografii, artiti comerciali etc.)

8) evaluarea eficienei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici i anume: msurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienei textului, a ilustraiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare.

Practic se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea, care variaz de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului pn la utilizarea unor tehnici experimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii ochilor n timpul sau dup expunerea la mesaj i, post-testarea, care se realizeaz prin verificarea modificrilor aprute n volumul vnzrilor.

n Romnia, dup 1989, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o puternic dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie semnificativ.

B. Publicitatea gratuit

Publicitatea gratuit, component i ea a mixului promoional are legturi att cu reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare n mas dar, totodat, este considerat i o tehnic specific relaiilor publice.

Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax [1, p.75].

Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt: comunicatele de pres, conferinele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc).

Teme pentru comunicatele de pres pot fi: dezvoltri de marketing (produse noi, noi utilizri ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbri n politica de credite, de distribuie etc); nouti de interes general (aniversri ale firmei, deschiderea de expoziii etc); rapoarte despre dezvoltrile actuale; personaliti - nume i nouti; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria i dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc).

O publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de relaiile pe care firma le are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul firmelor trebuie s in seama de ceea ce vor de la ei jurnalitii sau editorii, de relevana datelor pe care le transmit, trebuie s aleag momentul potrivit pentru difuzarea tirilor i for