!!!Mix de Mk Hotel Ramada in Lucru

7/27/2019 !!!Mix de Mk Hotel Ramada in Lucru

1/107

UNIVERSITATEA DE VEST ,,VASILE GOLDI ARADFACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA : MARKETING

LUCRARE DE LICEN

NDRUMTOR TIINIFIC:LECT.UNIV. DR. IVAN RICA

STUDENT:MIHALE FLAVIUS CLAUDIU

1


2/107

2013


3/107

UNIVERSITATEA DE VEST ,,VASILE GOLDI" ARADFACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA : MARKETING

LUCRARE DE LICEN

MIXUL DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR.

NDRUMTOR TIINIFIC:LECT.UNIV.DR. IVAN RICA

STUDENT:

MIHALE FLAVIUS CLAUDIU

2013

3


4/107

CUPRINS

CUPRINS.............................................................................................4INTRODUCERE...............................................................................5

CAPITOLUL 1....................................................................................8ASPECTE GENERALE PRIVIND APLICAREAMARKETINGULUI N DOMENIUL TURISMULUI...................8

1.1. Concepte i definiii specifice activitii de turism ..............................................8......................................................................................................................................101.2. Structura prestaiei turistice..................................................................................10

1.3. Caracteristicile serviciilor turistice ..............................................................................13

CAPITOLUL 2..................................................................................16DEFINIIA I CONINUTUL CONCEPTULUI DE ..............16

MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR ........................162.1.Coninutul marketingului serviciilor..............................................................................162.2.Sistemul de servucie i intercondiionrile dintre componentele sale...........................19

CAPITOLUL 3..................................................................................23MIXUL DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR....23

3.1.Stategii de marketing in servicii.....................................................................................243.2. Mixul de marketing in servicii......................................................................................253.3. Politica de produs..........................................................................................................263.4. Politica de pre...............................................................................................................353.5. Politica de distributie.....................................................................................................43

3.6.Politica promoional.....................................................................................................473.7. Implicarea uman..........................................................................................................563.8.Dovezile fizice................................................................................................................663.9. Procesul variabil a mixului de marketing in servicii................................................68

CAPITOLUL 4..................................................................................71HOTELUL RAMADA ORADEA PREZENTARE GENERAL

............................................................................................................714.1. Prezentarea hotelului Ramada Oradea ........................................................................714.2.Hotel Ramada Oradea- dotri i servicii .......................................................................764.3. Organizarea structural a firmei. Tipul de structur organizatoric adoptat.................83

CAPITOLUL 5..................................................................................86MIX-UL DE MARKETING LA HOTELUL RAMADA ORADEA.86

5.1. Politica de produs a hotelului Ramada .........................................................................865.2 Politica de preuri i tarife specific hotelului Ramada ................................................925.3 Politica de distribuie specific hotelului Ramada ........................................................975.4 Politica de promovare a hotelului Ramada ....................................................................99

CONCLUZII...................................................................................103BIBLIOGRAFIE.............................................................................106


5/107

INTRODUCERE

Activitatea turistic se numr printre acele cteva fenomene care s-au impus, i care

au cptat o importan tot mai mare n epoca contemporan, dezvoltarea sa constituind opremis a acestui secol, n special a celei de a doua jumtate a acestuia.

Turismul apare ca un fenomen economic, ns, nainte de toate, el reprezint unfenomen social, ce se adreseaz unor segmente sociale largi i care rspunde pe deplinnevoilor acestora. Deci, turismul este un fenomen cu implicaii importante asupra evoluieieconomiei i a societii, asupra relaiilor interumane naionale i internaionale.

Turismul este domeniul cu cea mai mare expansiune la nivel internaional,contribuind cu 10% la produsul intern brut mondial. Dependent de factori externi pe care nui poate controla: politici, economici, sociali, demografici .a., turismul s-a adaptat permanent

pentru a rspunde cerinelor din ce n ce mai exigente ale pieei.Aceast industrie a fost deosebit de receptiv la implementarea tehnologiei

informaiei, nelegnd avantajele pentru afacere , sub aspectul nnoirii i inovaiei pentru caprodusele i serviciile turistice s fie distribuite ct mai rapid ctre cele dou mari categoriide clientel: n interes de afaceri i pentru vacan sau relaxare.

Turismul reprezint un fenomen economico-social propriu civilizaiei moderne,manifestndu-se ca o component distinct a economiei, cu o prezen tot mai activ n viaaeconomic i social, cu participare semnificativ la progresul general i, nu n ultimul rnd,ca promotor al globalizrii i factor al dezvoltrii durabile. Prin amploarea i coninutul sucomplex, turismul antreneaz un vast potenial natural, material i uman avnd implicaii

profunde asupra dinamicii economiei i societii. Din aceast perspectiv, apare ca onecesitate abordarea cu rigoare tiinific a complexitii aspectelor pe care le presupune

turismul.Marketingul s-a dovedit a fi unul dintre factorii importani ai dezvoltrii tuturordomeniilor de activitate i a prosperitii agenilor economici. Apariia i aplicareamarketingului n activitatea turistic reprezint un rspuns la multiplele preocupri create dedezvoltarea activitii turistice n ansamblul ei, de necesitatea de a cunoate motivaiile cereriituristice i de a descoperi noi surse de desfacere n condiiile unei concurene crescnde.

Astfel, marketingul turistic este un proces de management care permitentreprinderilor i organizaiilor turistice s-i identifice clientela, actual i potenial, scomunice cu ea pentru a-i cunoate nevoile i a-i influena dorinele i motivaiile n vedereaadaptrii produselor n scopul optimizrii satisfaciei turistice i maximizrii obiectivelor lororganizaionale.

Un rol important n succesul de pia al unei ntreprinderi turistice depinde de moduln care ea i definete mix-ul de marketing.Mix-ul de marketing reprezint combinarea resurselor ntreprinderii umane,

materiale i financiare n cadrul unor programe de marketing care au n vedere realizareaobiectivelor propuse n cadrul pieei. Orientarea activitii pe care o firm turistic odesfoar n ceea ce privete realizarea produselor, stabilirea preurilor, fixarea modului dedistribuie i a cadrului de promovare reprezint domeniile principale ale politicii demarketing. n acelai timp, cele patru domenii formeaz cmpul de materializare a msurilorce alctuiesc marketingul-mix. Rolul marketingului-mix const n a reuni cele patru grupe devariabile n programe de aciuni, care ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii, sasigure o eficien maxim pentru mijloacele investite de ntreprindere.

Cea mai important component a mix-ului de marketing, denumit de unii specialitismburele marketingului, este politica de produs. Apreciind c produsele i serviciile

5


6/107

reprezint principala cale de comunicaie dintre firm i pia, ali specialiti considerpolitica de produs drept pivot al ntregii activiti de marketing.

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor ladimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei saleactiviti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele

manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziiapieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei.

Motivul pentru care am ales aceast tem l reprezint faptul c, turismul a devenit unfenomen din ce n ce mai influenat att de dimensiunile timpului liber, ct i de calitateaserviciilor turistice, de diversitatea lor i de modul n care acestea sunt prestate. Consider ceste esenial s se cunoasc i s se in cont de factorii care influeneaz acest fenomen, ncontextul n care se dorete o dezvoltare i o modernizare a turismului. Acest lucru va fi

posibil, atunci cnd, pe lng cunoaterea acestor factori, se vor crea i condiii ca influeneleacestora, s fie de natur pozitiv.

Lucrarea de fa i propune s prezinte cteva aspecte teoretice privind mix-ul demarketing specific firmelor de turism, cu exemplificri concrete din activitatea hotelul

Ramada din Oradea.Tema central este reprezentat de analiza celor patru variabile ale mix-ului de

marketing: - produsul, preul, distribuia i promovarea pe baza crora firma va putea sstabileasc strategiile necesare pentru a oferi serviciile adecvate satisfacerii nevoilorturitilor.

Lucrarea abordeaz treptat probleme referitoare la coninutul, rolul i importanaserviciilor turistice, dar i ale marketingului turistic , referitoare la mix-ul de marketing , la

principalele coordonate care descriu activitatea hotelului Ramada i modul n care esteparticularizat la nivelul hotelului .


7/107

7


8/107

CAPITOLUL 1.ASPECTE GENERALE PRIVIND APLICAREA MARKETINGULUI N

DOMENIUL TURISMULUI

1.1. Concepte i definiii specifice activitii de turism

Aplicarea marketingului n turism a nceput mai trziu dect in alte domenii.Explicaia const in faptul ca turismul a devenit un fenomen de mas abia la inceputul aniloraptezeci, atunci cnd in alte domenii de activitate precum industria sau comerul tehnicile demarketing erau deja la faza de maturitate. Creterea concurenei pe piaa turistic a fcutnecesar dezvoltarea unei orientri de marketing, att la nivelul operatorilor ct i aldestinatiilor turistice. Aceast crestere a concurenei se datoreaz faptului ca in ultimii 20 anis-a inregistrat o cretere puternic a ofertei de turism. Timpurile in care ri cu vocaie

turistic precum Italia, Spania sau Grecia atrgeau fluxuri insemnate de vizitatori fr a aveanevoie de aciuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice tradiionaleau pierdut din cota lor de pia in favoarea altora, poziiile puternice pe pia se erodeaz maidevreme sau mai tarziu ca urmare a aciunilor concurenei. De aici necesitatea de a cunoatecerinele consumatorilor i de a crea produse turistice capabile s le satisfac.

Ca definiie a marketingului turistic, o propunem pe cea dat de Les Lunsdom in anul1997:Marketingul turistic este procesul managerial de anticipare i de satisfacere a nevoilorvizitatorilor existeni i potentiali, intr-o manier mai eficient dect ofertanii sau destinaiileconcurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre beneficiulcomunitii, fie spre ambele; in toate cazurile, succesul pe termen lung depinde deinteractiunea satisfactoare a clientului i ofertantului.

Originea lingvistic a termenului turism este strns legat de semnificaia cuvintelorlatine tornare (a se intoarce) i tornus (miscare circular) i desemneaz o cltorie(deplasare circular) cu intoarcerea in punctul de plecare.

Pentru prima oar, termenul de turist a fost folosit in anul 1800, de ctre SamuelPegge, intr-o lucrare intitulat Anecdote ale limbii engleze, prin formularea A traveller isnow -a- days called Tour-ist, respectiv un cltor astazi este numit turist1.

De-a lungul timpului, incercrile de a descrie i defini in mod corespunztor termenide tipul turist sau turism au fost numeroase, dar abia in ultimile decenii ale secoluluinostru s-a inregistrat un progres real in ceea ce priveste standardizarea terminologiei turistice.

In anul 1963, Conferina Naiunilor Unite privind Turismul i CltoriileInternaionale inut la Roma, a adoptat o definiie a turismului bazat pe dou elemente

principale: motivul i durata voiajelor. Definirea motivului permite standardizarea cltorilordintr-o localitate sau ar in doua categorii: cei care intr i cei care nu intr in categoriaturitilor, iar criteriul duratei sejurului permite identificarea altor dou categorii de vizitatori:excursionitii (vizitatori de o zi) i turitii (care rmn intr-un loc cel puin o noapte).

In iulie 1991, Conferina Organizaiei Mondiale de Turism (OMT), de la Ottawa, aredefinit conceptele de baza din turism, asimilnd termenul de turism activitilor care sunt... angajate de persoane in cursul voiajelor sau sejurului lor in locuri situate in afara mediuluirezidenial pentru o perioad de peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fr a depi un an,in vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic in alte scopuridect prestarea unei activiti remunerate in locul vizitat.

Conform acestei definiii distingem urmtoarele forme de turism:

1 Cosmescu I., Turismul -fenomen complex contemporan-, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 24


9/107

turism intern (cnd rezidenii unei ri cltoresc in propria ar); turism internaional receptor (cand nerezidentii unei anumite tari viziteaza ararespectiva); turism internaional emitent (cnd rezidenii unei ri viziteaz alte ri dect cea dincare provin).Aceste trei forme de baz se pot combina rezultnd alte trei forme derivate de turism: turismul interior (cuprinde turismul intern i turismul receptor); turismul naional (cuprinde turismul intern i turismul emitent); turismul internaional (cuprinde turismul receptor i turismul emitent).

De asemenea, definiia de mai sus introduce noiunile de baz pentru definirea cereriituristice i anume, termenii : cltor, vizitator i rezident,.

Conform aspectelor relevate de definiiile de mai sus, realizarea activitii turisticepresupune prezena altor elemente cu rol hotrtor in desvrirea actului turistic i careservesc argumentaiei de a inscrie turismul in sectorul teriar, att in mod direct, prinactivitatea serviciilor de cazare, alimentaie public, transport etc., ct i in mod indirect, prin

intermediul aportului specific al altor ramuri ale sectorului teriar la activitatea turistic(agricultura, construcii, industrie alimentar etc.).

Astfel, coninutul activitii turistice este asimilat unei intregi suite de prestaii princare este vizata satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia i de-a lungul, unei deplasri.

De altfel, insi definirea produsului turistic nu se poate realiza fr a relevacaracterul particular al ofertei turistice. Cei mai multi autori consider produsul turistic dreptun rezultat al ... asocierilor, interdependenelor dintre resurse (patrimoniu) i servicii,iar ...resursele vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestrilorde servicii specifice2.

Deci, determinarea i individualizarea produselor turistice se realizeaz pornind de lacalitatea activitii de prestaii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere,

componenta ... dominant sau determinant a ofertei turistice3.Serviciul turistic constituie ... un ansamblu de activiti ce au obiect satisfacerea

nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaz i in legtura cu aceasta4. Deci, o parte aactivitilor care compun prestaia turistic vizeaz acoperirea unor necesiti obinuite,cotidiene (odihna, hrana), iar alt parte determin specificitatea turismului i particularizeazformele sale de manifestare.

Prin natura i specificul propriu, serviciul turistic trebuie s creeze i s asigurecondiiile necesare refacerii capacitii de munc, in mod simultan cu petrecerea plcut iinstructiv a timpului liber. Pe de alt parte, in urma realizrii consumului turistic, indiviziitrebuie s dobndeasc un plus de informaii, cunotiine, chiar deprinderi i obiceiuri noi, inconcordan cu exigenele epocii contemporane, conducnd astfel, in mod direct, la cretereacalitii intregii viei. Pornind de la tendina, tot mai accentuat, de micorare a timpuluinecesar odihnei pasive i, respectiv, de sporire a dimensiunilor i formelor de odihn activ,serviciul turistic trebuie s asigure posibiliti multiple de rspuns, conform criteriilor odihneiactive. Organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificrii agrementuluitradiional i creterii atractivitii manifestrilor turistice, cu att mai mult cu ct turismul s-atransformat intr-un fenomen de mas, iar frecvena de petrecere a timpului liber in afarareedinei permanente a crescut.

2 - Bran F., Marin D., imon T.- Economia turismului i mediul inconjurator, Ed. Economica, Bucuresti, 1998,

pag.673 - Bran F., Marin D., imon T., Op. Cit., pag. 684 - Barbu Gh. (coord.) -Turismul in economia national, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1981, pag.27

9


10/107

In ultimii ani, datorit tendinei de diversificare i cretere a complexitii nevoilor deconsum, se remarc un proces de imbogire a coninutului prestaiei cu noi tipuri deactiviti, a caror clasificare poate fi realizat in funcie de mai multe criterii. Derularea

prestaiei turistice presupune, ins, in marea majoritate a cazurilor, activiti grupate inurmtoarele tipuri de servicii:

servicii de cazare; servicii de alimentaie; servicii de agrement-divertisment; servicii de transport; servicii suplimentare (complementare).n sfera turismului, n care consumul depinde ntr-o msur important de factori

psihologici, crearea unei imagini favorabile poate deveni un atu comercial hotrtor. Aceastimagine, asociat mrcii, constituie, n sens propriu, o bogie, care trebuie luat n calcul

pentru stabilirea valorii unei uniti turistice5.

1.2. Structura prestaiei turistice

Consumul serviciilor turistice presupune derularea, intr-o anumit ordine, a unortipuri de activiti, att specifice, ct i nespecifice turismului, in funcie de tipul prestaiei,momentul i locul prestaiei, forma de turism etc..

In literatura de specialitate, analiza modului in care sunt structurate i clasificateserviciile turistice se realizeaz din mai multe puncte de vedere (natura serviciilor, modul incare rspund solicitrilor diferitelor categorii comportamentale ale clientelei turistice, aria delocalizare a prestaiei, modaliti de plat etc.), dar, pentru simplificare, vom decurge la odelimitare a acestora in raport cu natura prestaiei i motivaia cererii turistice se intlnescurmtoarele tipuri de servicii6: servicii turistice specifice,a cror existen i complexitate sunt determinate de esena

fenomenului turistic ca atare. La rndul lor, pot fi grupate astfel: servicii turistice de organizare i pregtire a consumului turistic (organizarea

cltoriilor, consultan acordat turitilor, promovare, rezervarea serviciilor etc.); servicii de baz, referitoare la activiti care reprezint motivaia de baz a

cltoriei.In aceast categorie sunt incluse urmtoarele tipuri de servicii7:

serviciul de cazare, vizeaz, prin coninutul su, crearea condiiilor i a confortuluinecesar adpostirii i odihnei cltorului i reprezint produsul a ceea ce se numeteindustrie hotelier, respectiv acel sector care, conform accepiunii actuale,

inglobeaz ansamblul activitilor desfurate in spaiul de cazare.Fiind alctuit, la rndul su, dintr-un grup de prestaii oferite turistului pe timpul

sejurului, in unitile de cazare, serviciul de cazare se prezint ca o activitate complex, acrei dezvoltare i calitate depinde de cel puin doi factori:

baza tehnico-material adecvat (hoteluri, moteluri, hanuri, cabane, popasurietc.), cu dotri corespunztoare, astfel inct s poat fi asigurate turitilorcondiiile optime de cazare;

un personal calificat, de dimensiuni corespunztoare, care-i desfoarmunca in condiii optime de organizare.

5 - Nicolae Lupu, Strategia de concentrare a ntreprinderilor de turism , Editura economic, Bucureti, 2009,

p.1866 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 155-1567 - Snack O. - Economia i organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975


11/107

Existena unei minime neconcordane intre acesti factori poate influena in modnegativ calitatea prestaiei turistice i, de aici, nivelul rezultatelor activitii turistice.

Activitatea turistic i industria hotelier se afl in legturi strnse deinterdependen. Pe de o parte, industria turistic se dezvolt ca o consecin a circulatieituristice, pe de alt parte, dezvoltarea turismului este condiionat de existena unor spaii

de cazare echipate conform standardelor de exigen respective.Serviciul hotelier, pe lng cazarea propriu-zis, este completat de o serie de prestaii

suplimentare (alimentaie, activiti de informare, comerciale etc.), intre care exist relaiide interferen i care sunt dezvoltate in funcie de specificul fiecrei uniti hoteliere.

Cazarea constituie, ins, principala funcie indeplinit de unitatea hotelier, obiectivulsu principal fiind asigurarea condiiilor de odihn i igien ale turistului, prin intermediulunui echipament corespunztor.

Serviciul de alimentaie determin, la rndul su, calitatea prestaiei turistice inansamblul ei, influeneaz att continutul, ct i atractivitatea ofertei turistice iare implicaii directe asupra modului de orientare a fluxurilor turistice.

Alimentaia public intrunete anumite trsturi specifice i rspunde unor cerintetipice, dintre care amintim8:

necesitatea prezenei in orice moment-cheie al consumului turistic, astfelinct sa permita asigurarea procurrii hranei de ctre turist, rspunzndcerinei de satisfacere a nevoii cotidiene de hran;

necesitatea prezentei unei tipologii largi de uniti de alimentaie public,prin care s se poat satisface o paleta larg de trebuine, att de baz(hran,ct i de divertisment;

in cazul turismului balneo-medical, serviciul de alimentaie publicindeplinete un rol suplimentar, anume acela de a contribui, in mod direct, lareuita tratamentului, prin asigurarea unui regim de hran adecvat;

necesitatea asigurrii unui mod de hran adecvat, att pentru turitiiautohtoni, ct i pentru turitii strini, conform specificului anumitor ri sauzone geografice.

Constituindu-se intr-o component de importan major a ofertei turistice,serviciul de alimentaie public este supus unui proces continuu de perfectionare imodernizare (de exemplu, din punct de vedere al modernizrii structurii reelei, se remarctendina de creare a unor uniti cu funcii complexe, precum i a unor noi tipuri de uniti,mai bine adaptate specificului unor segmente de clienti) i, in acelai timp, de diverificare,

prin oferirea unor prestaii cu caracter complementar. Serviciul de agrement-divertisment cuprinde acele activiti care, prin mijloace

specifice, contribuie la satisfacerea nevoilor fizice i psihice ale turistului, prinasigurarea cadrului necesar petrecerii plcute i instructive a timpului liber.Principalele funcii ale serviciului de agrement se concretizeaz in indeplinirea

urmtoarelor cerinte: asigur reconfortarea psihic i fizic a turistului; rspunde exigenelor de cretere a atractivitii i competitivitii staiunilor

turistice; individualizeaz oferta turistic; constituie o important surs de venituri; poate constitui o motivaie turistic propriu-zis (vacane dedicate schiului,

inotului, yachting etc.).

8 - Bran F., Marin D., imon T., Op. Cit., pag.79

11


12/107

Pe lng faptul ca serviciul de agrement necesit o baz tehnico-material adecvatmotivaiei turistice i dotarea cu un personal cu calificare corespunztoare, contribuind astfelin mod direct la dezvoltarea economic a zonei sau staiunii turistice, rolul su este cu attmai important, cu ct, printr-un mod de organizare modern, in care turistul devine participantactiv la divertismentul efectiv, contribuie la orientarea fluxurilor turistice i la cresterea

eficienei activitii turistice. Serviciul de transport turistic are un rol determinant in creterea calitii prestaiei

turistice, deoarece, prin intermediul su, este asigurat accesul turitilor in zonelede interes turistic, intlnirea cererii cu oferta turistic i, prin aceasta,transformarea lor din stare potenial, intr-una efectiv.

Deoarece timpul total de vacan al unui turist poate fi considerat, dintr-un anumitpunct de vedere, c este compus din dou elemente i anume, timp de transport i timp desejur, rezult neceitatea asigurrii unui transport rapid, care s permit reducerea timpului dedeplasare, atat intre punctele-cheie ale itinerariilor turistice, ct i la nivelul unei staiuni saulocaliti.

Datorit ponderii ridicate a costurilor serviciilor de transport in tarifele pentru unaranjament turistic, este necesar s se realizeze o optimizare a transportului, att prinutilizarea raional a mijloacelor de transport, ct i prin combinarea eficient a formelortipice de transport: rutier, feroviar, aerian, naval i, cu un rol specific in turism, transportul pecablu. In urma celor prezentate mai sus, putem spune c rolul acestor patru tipuri de serviciide baz nu este intotdeauna acelai, uneori chiar, unul dintre ele putnd lipsi intr-o prestaieturistic, dar, pentru a satisface motivaia turistic, firmele prestatoare ale acestor serviciitrebuie s coopereze intre ele, astfel inct s asigure turistului satisfacie deplin.

Servicii turistice suplimentare sau complementare in rndul crora este cuprins oserie de activiti care au drept scop asigurarea unei odihne active, unei recreeri aturitilor, activiti care nu se substituie ins, serviciilor de agrement.

Caracterizate printr-o mare varietate, unele dintre ele pot fi anticipate de ctreturiti, intrd in costul iniial al programului turistic, altele vor fi cunoscute abia ladestinaie, iar solicitarea lor rmne la alegerea turitilor.

Cele mai importante servicii suplimentare sunt considerate a fi urmtoarele9: servicii de informare a clientelei turistice; servicii de intermediere (inchirieri, rezervri etc.); servicii i activiti turistice cu caracter special (organizarea de simpozioane,

festivaluri, expoziii etc.); servicii i activiti turistice cu caracter sportiv; servicii de tratament balneo-medicale;

servicii diverse.Dintre acestea, serviciile de cur i tratament balneo-medical pot fi consideratesuplimentare in situaiile in care turitii ii completeaz sejurul intr-o staiune cu efectuareaunor tratamente de gen (bi de nmol, cure de ape minerale etc.), in mod preventiv.

Deoarece, att pe plan mondial, ct i pe plan naional, se remarc necesitateacreterii rolului medicinei preventive, prin apelarea la remedii oferite de factorii terapeuticinaturali, de sine statatori sau combinai cu mijloace terapeutice alopate, se constat o

preocupare susinut pentru punerea in valoare a factorilor naturali-curativi, pentrudezvoltarea bazei materiale i de tratament in localitile care dispun de aceti factori, pentru

pregtirea unui personal calificat corespunztor.

9 - Bran F., Marin D., imon T., Op. Cit., pag. 84


13/107

Organizarea modern a serviciilor balneo-turistice, presupune, pe lng o baz detratament adecvat, existena unor mijloace de agrement diverse, astfel inct nevoile turitilors poat fi satisfcute in mod corespunztor i la standarde inalte de calitate.

Servicii turistice nespecifice, asigurate de ctre diferite uniti prestatoare deservicii, de care turitii beneficiaz in anumite imprejurri: transport in comun,

gospodrie comunal, reparaii i intretinere, telecomunicaii, servicii de igien iinfrumuseare etc., care, in mod indirect, contribuie la satisfacerea nevoilorturitilor.

Potenialul turistic al unei zone reprezint un ansamblu de elemente naturale,economice i cultural-istorice de interes turistic, care confer unui teritoriu dat o anumitfuncionalitate turistic i care constituie premise pentru dezvoltarea activitii de turism.Poate fi deci considerat o ofert turistic potenial10.

1.3. Caracteristicile serviciilor turistice

Reprezentnd un domeniu particular de activiti economice, serviciile turisticeprezint o serie de trsturi care, dei caracterizeaz sectorul tertiar in general, prezintparticularitti specifice, determinate in principal de coninutul ofertei i cererii turistice, deformele in care se concretizeaz intlnirea cererii cu oferta turistic. Pe de alt parte,activitatea turistic presupune prestarea unor servicii turistice diverse, intr-o succesiuneriguroas, care alctuiesc un ansamblu complex i eterogen.Literatura de specialitate este

bogat in aprecieri viznd caracteristicile serviciilor11. Pornind de la aceste aprecieri, putemconsidera c serviciile turistice sunt caracterizate prin urmtoarele particulariti:1. intangibilitatea, considerat drept principala trstur a serviciilor turistice, exprim

faptul c serviciile turistice nu pot fi evideniate (nu pot fi expuse, vazute, simtite etc.)printr-un suport material propriu-zis, motiv pentru care, prestatorii de servicii incearc s

le adauge anumite caracteristici tangibile prin care sa se poata sugera calitatea lor(ambianta, personal, echipamente etc.) i, totodat, s se poata micora riscul iincertitudinea actului achiziiei de ctre cumprtor.

Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor turistice amintim: ambiana, fie natural (un anumit peisaj natural), fie creat (design, arhitectura,

mobilier etc.), constituie mecanismul iniial de formare a imaginii despre unanumit serviciu;

comunicaiile referitoare la serviciile turistice, din rndul crora se detaseazmijloacele publicitare i fortele de vnzare; personalul aflat in contact direct cuclientul are un rol esenial in evaluarea calitii serviciului turistic, att prin modulde exprimare, ct i prin intreaga atitudine non-verbal afiat;

preul, prin mrimea sa, poate permite aprecieri asupra calitii unui serviciuturistic, cu condiia s fie dimensionat in mod corespunztor situatiei reale, striide fapt;

2. inseparabilitatea serviciilor turistice fa de prestatori exprim faptul c producia(prestarea) lor se realizeaz in mod simultan cu consumul; aceasta presupune, totodat,faptul c fiecare consumator particip efectiv la prestarea serviciului, iar interaciuneaclient-prestator determin influene reciproce asupra rezultatului prestaiei;

3. variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprim faptul c acestea sunt imposibilde repetat, in mod identic, de la o prestaie la alta, deoarece depind de persoana care le

10

Stnciulescu, Gabriela, Dicionar poliglot explicativ de termeni utilizai n turism, Editura ALL Educational,Bucureti, 2004, pag. 142.11 - Kotler Ph., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 699-717;.

13


14/107

realizeaz, de momentul i de locul in care sunt prestate. Eterogenitatea serviciilorturistice constituie o trstur derivat i din faptul c prestaia turistic constituie, defapt, un ansamblu de servicii independente. Pentru a asigura reuita prestaiei, estenecesar s se personalizeze serviciile, aigurndu-se o tratare corespunztoare a fiecruiclient. Dei diferenierea serviciilor turistice este greu de realizat, prin ambiana, prin

competenta i constiinciozitatea personalului, prin originalitatea prestaiei se poate ridicacalitatea prestaiei i se poate atinge un inalt nivel de performan a serviciilor;

4. perisabilitatea exprim faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate in scopul vnzrii sauutilizarii lor ulterioare, cu alte cuvinte nu pot fi inmagazinate pentru a fi folosite in altemomente de timp; consecina principal a acestei trsturi consta in sincronizarea cereriicu oferta turistic. De aceea, obiectivul principal al marketingului serviciilor turistice ilconstituie asigurarea incronozrii cererii cu oferta turistic, conturarea i stabilirea celormai adecvate strategii viznd corelarea celor dou laturi ale pieei serviciilor turistice iatenuarea sezonalitii turistice;

5. lipsa dreptului de proprietate constituie o trstur legat de faptul c accesul la un anumitserviciu turistic achiziionat se realizeaz pe o perioad limitat de timp; pentru a fideliza

clientela, prestatorii de servicii turistice apeleaz la o serie de metode care sporescataamentul turitilor.

Aceste caracteristici influeneaz in mod direct activitatea prestatorilor de serviciituristice i determin gradul de eficien a activitii turistice in general.

Oferta cu care vine o companie pe pia include adesea att bunuri tangibile ct iservicii. Fiecare component poate s fie o parte minor sau major a ofertei totale.

Problemele privind produsul sau produsele oferite joac un rol important nmajoritatea deciziilor tactice i strategice pe termen scurt ct i pe termen lung, deoareceorice modificare adus produsului necesit investiii importante de lung durat. Importanainvestiiilor n elementele tangibile ale unui produs hotelier, fiind, de fapt, elemente foartegreu de schimbat pe termen scurt i foarte costisitor de transformat, d produselor turisticecaracteristica de rigiditate. Elementele intangibile care sunt prezente n coninutul unui

produs turistic i care provin din percepia indivizilor sunt de asemenea dificil de schimbat petermen scurt (ambiana, imaginea) deoarece necesit un anumit timp pentru a fi concretizatei acceptate.

Medlik consider c produsul turistic hotelier este alctuit din cinci caracteristici carecontribuie la satisfacerea clientului:12

- locaia. Pentru toate unitile hoteliere alegerea locaiei este una dintre cele maiimportante decizii pe care trebuie s le ia, deoarece prestarea i consumulserviciilor au loc n incinta unitii. O locaie bun poate aigura succesul uneintreprinderi, dar definirea i girea acestei locaii nu este uoar, ea putnd varia

de la o unitate hotelier la alta;- mixul de faciliti: camerele i dotrile acestora, restaurantele, barurile, slile deconferine, piscinele i saunele, alte spaii comune i faciliti de recreere;

- imaginea, adic modul n care este perceput de ctre consumatori;- serviciile oferite prin intermediul facilitilor existente i de ctre personalul

unitii, stilul i calitatea acestora, exprimate prin nivelul de politee, atenia,rapiditatea sau eficiena personalului;

- preul perceput exprim valoarea oferit de hotel prin locaie, faciliti, servicii iimagine, satisfacia derivat de ctre utilizatori din aceste elemente.

12 A.Vorzsak (coord.), M.C.PopMarketingul serviciilor, ediia a III, vol II, Ed.Presa Universitar Clujean,Cluj Napoca, 2006, p.86


15/107

Produsul turistic este un produs avnd o specificitate aparte, reflectat de urmtoareleelemente:13

Tangibilitatea/intangibilitatea produsului rezult din faptul c produsul turistic este, nesen, un amalgam de elemente tangibile i intangibile. Astfel, printre elementeletangibile regsim: cadrul fizic de baz al produsului, infrastructura specific i produsele

conexe.Elementele intangibilepot fi grupate n dou categorii:

- serviciile (alimentaie, comer, animaie);- elemente psihologice (luxul, ambiana, confortul, statutul social).

Importana mare pe care o au elementele intangibile n cadrul produsului turistic aredrept consecin dificultatea care apare n conceperea i comercializarea acestuia. n fapt,

produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumulareatuturor informaiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potenial. Altfel spus,

produsul turistic nu exist dect din momentul n care consumatorul are o reprezentaremental a acestuia. Multitudinea elementelor componente este de multe ori un obstacol n realizarea

coerenei i integritii produsului turistic. Multitudinea participanilor este un alt aspect, relativ, frecvent, care caracterizeaz

produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici peorizontal, nici pe vertical ntr-o organizaie unic, ci sunt rezultatul unor nelegeriadesea neformalizate.Pe msur ce numrul prestaiilor de servicii este mai mare i domeniile lor de aciune

sunt mai variate, nsemntatea activitilor de conducere crete. Rolul muncii de conducere iorganizatorice n domeniul turismului va consta n aigurarea complementaritii obiectivelor

participanilor n coordonarea activitii de marketing a diverilor prestatori. Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenena sa la sectorul teriar .

Folosirea noiunii de "produs turistic" pare a fi improprie dac avem n vedere c"produsul" nostru este de fapt o creaie a sectorului teriar i c, spre deosebire de

bunurile materiale obinuite, el este constituit cu preponderen din prestaii turistice,adic servicii.Faptul c produsul turistic are caracteristicile unui serviciu antreneaz, n plus, o serie de

alte consecine ce trebuie menionate:14

participarea turistului este indispensabil realizrii serviciului; produsul turistic nu poate fi stocat; produsul turistic reprezint o localizare la surs, el nefiind transportabil i implicnddeplasarea consumatorului; produsul turistic este de regul situat departe de piaa cumprtorului;

gradul de diversitate i de complexiatate al serviciilor care materializeaz produsulturistic este de natur s determine amploarea segmentelor de pia ce solicitprodusul;

produsul turistic este "favorizat" n zonele care au ajuns la un nivel ridicat dedezvoltare economic, ntruct n aceste zone exist un urbanism i o infrastructureconomic bine dezvoltate, elemente care, n general, stimuleaz dezvoltareaturismului;

13

V. Olteanu Marketingul serviciilor, Ed Uranus, Bucureti, 1999, p.5614 E. Nicolescu Marketingul n turism, Ed. Sport Turism, Bucureti, 1975, pag. 156.

15


16/107

CAPITOLUL 2.DEFINIIA I CONINUTUL CONCEPTULUI DE

MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR

2.1.Coninutul marketingului serviciilor2.1.1.Apariia i evoluia marketingului serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n economiamondial, serviciile au cunoscut o puternic dezvoltare.

Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformriicivilizaiei noastre ntr-o civilizaie a serviciilor.

S-a impus necesitatea utilizrii tehnicilor, metodelor, instrumentelor specificecercetrilor de marketing, n vederea anticiprii reaciilor pieei, a cunoaterii permanente aschimbrilor din cadrul ei, a contracarrii concurenei. Specificitatea i caracteristicileserviciilor au indicat, ns, c metodologia de cercetare folosit n cazul bunurilor fizice nu

este aplicabil ntotdeauna domeniului serviciilor, motiv pentru care a fost necesar abordareadifereniat.Dup cum se afirm n lucrrile de specialitate, problematica marketingului serviciilor

abordat distinct de cea a marketingului n general, a avut ca momente de nceput, anul 1963,n lucrarea The Service Revolution, publicat n Journal of Marketing de William Regan.Mai trziu, n anul 1975, specialitii francezi Pierre Eiglier i Eric Langeard au publicat nRevue Francaise de Gestion, articolul Une approche nouvelle du marketing des services,ajungndu-se n anul 1985 la un numr mai mare de 2000 de lucrri de specialitate, publicaten limba englez.

Momentul de referin n evoluia teoretic i practic a acestui domeniu l reprezintConferina A.M.A. din anul 1981, dedicat exclusiv marketingului serviciilor, urmat de

activitatea prestigioas a Asociaiei Naionale de Marketing din Frana, concretizat i prinpublicaia Revue Francais du Marketing.

Marketingul serviciilor se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clardifereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare.

2.1.2. Etape n evoluia marketingului serviciilor

Evoluia dinamic a domeniului serviciilor a cunoscut n principal o dezvoltareintensiv i una extensiv. Caracteristicile eseniale ale etapei intensive au fost:

utilizarea pe scar larg a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specificemarketingului;

particularizarea noiunilor i conceptelor de marketing i tendinele de nnoire asistemului conceptual, concretizat prin:

extinderea ariei mixului de marketing, prin cooptarea unor variabile consideratevitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea uman (oamenii, participanii), dovezile fizice,

procesul de producie, propuse iniial de Booms i Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell,George Donnelly, etc. n opinia acestora, exist 2 tipuri de participani: membrii personaluluicare particip direct la procesul de prestare a unui serviciu i clienii care iau parte laconceperea i prestarea unui serviciu. Dovezile (caracteristicile) fizice, corespund serviciilorcare pot fi percepute prin unul din cele 5 simuri (decorul, culoarea, luminozitatea,temperatura, zgomotul, ventilaia, mirosul, etc.), constituind indicii utilizate de clieni pentru

determinarea calitii serviciului. Procesul de producie cuprinde, n opinia lor, toate etapele


17/107

care permit crearea i prestarea unui serviciu: fluxurile, controlul, asigurarea clientului,flexibilitatea, viteza, capacitatea de producie.

delimitarea particularitilor i rolului determinant al politicilor de produs ide distribuie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile modificate nraport cu mixul tradiional.

mbogirea sistemului conceptual cu noiuni noi, cum ar fi: servuction,semnificnd fabricaia serviciilor, n momentul consumrii, cu participarea activ aclientului. Termenul a fost introdus n literatura de specialitate de economitii Eiglier iLangeard, n lucrarea Servuction - Le Marketing des services, n 1987.

Dezvoltarea intensiv a marketingului serviciilor a fost evideniat i prinpreocuprile manifestate pe plan teoretic n direcia elaborrii studiilor de marketingcomparat.

n ceea ce privete etapa extensiv, remarcabil este c, dezvoltarea treptat a tuturordomeniilor serviciilor a impus i abordarea ntr-o optic de marketing a acestora. Dac iniial,activitatea turistic se realiza apelnd la mijloacele specifice marketingului, cu timpul,viziunea de marketing s-a fcut simit i n domeniul transporturilor, activitilor financiar -

bancare, sntate, cultur, sport, etc. S-a realizat deci, o adncire i specializare amarketingului serviciilor n aceste domenii, care beneficiaz n prezent de instrumentarultiintific i metodologia specific marketingului.

2.1.3. Separarea i delimitarea marketingului serviciilor

n evoluia marketingului serviciilor, n cadrul etapelor de natur intensiv respectivextensiv, s-a ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilormateriale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutatecare au mbogit teoretic i practic sfera serviciilor i au delimitat-o evident de cea a

tangibilelor.n acest sens, reprezentativ este optica colii Nordice de Marketing al Serviciilor,reprezentat de Christian Gronroos, conform creia, spre deosebire de marketingultradiional, nsemnnd reclam, publicitate, etc., n marketingul serviciilor se disting:

-marketingul extern, care semnific activitatea obinuit a firmei, de pregtire,fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului ctre consumatori,

-marketingul intern, reprezentnd activitatea de pregtire, motivare a personalului,pentru a presta servicii de calitate,

-marketingul interactiv, care are n vedere capacitatea personalului de a prestaserviciipentru cumprtori, care le evalueaz calitatea att din punct de vedere tehnic ct ifuncional.

Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interacioneaz.Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer i Michel Langlois,care n lucrarea Marketing des services. Le defi relationnel din 1992, abordeazmarketingul serviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern,marketingul tranzacional, marketingul intern.

-Marketingul extern este asimilat activitilor de marketing orientate publiculuiextern firmei.

-Marketingul tranzacional are n vedere gestionarea i dinamizarea relaiilor cuclienii, stimularea tranzaciilor i eficientizarea activitii de marketing n ansamblu.Dezvoltat mai nti ca o teorie a personalitii, analiza tranzacional este vzut n prezenti ca teorie a comunicrii, cu posibiliti de analiz a sistemelor, organizaiilor. Autorii

dezvolt aceast teorie, ntr-un model SICSA, cu cinci etape (seducerea, influenarea,ncheierea tranzaciei, servirea, fidelizarea).

17


18/107

-Marketingul intern este descris cu aceleai argumente ca i ale colii Nordice deMarketing al Serviciilor: motivarea i satisfacerea personalului, n vederea crerii unui sistemde legturi favorabile i durabile cu consumatorii.

Marketing tranzacional i marketing relaional

Conform Asociaiei internaionale de analiz tranzacional Analiza tranzacionaleste o teorie a personalitii i o psihoterapie sistematic n vederea unei creteri i aunei schimbri personale. Iniial dezvoltat ca o teorie a personalitii, analizatranzacional reprezint astzi i o teorie a comunicrii, punnd la dispoziie metode deanaliz a sistemelor i organizaiilor.

Ca obiective, marketingul tranzacional urmrete corecta gestionare a relaiilor cuclienii, n vederea valorizrii experienei acestora i stimularea tranzaciilor, pentruameliorarea randamentului activitii de marketing n ansamblu. Din cercetrile efectuate ndomeniul serviciilor, a rezultat c avantajul concurenial principal rezid n modul de prestarea ofertei de servicii i nu n coninutul propriu-zis al acesteia. n marketingul serviciilor, axaconcurenial trebuie s graviteze n jurul relaiilor cu clientela, deoarece relaiile afective

primeaz asupra relaiilor cognitive; gradul de empatie a personalului de contact are oinfluen mai puternic asupra clientelei dect argumentele utilizate n etapa de pre-cumprare a serviciului. G.Tocquer i M.Langlois sintetizeaz procesul tranzacional ndomeniul serviciilor sub forma unui model cu 5 faze, numit SICSA seduce clientul,influeneaz clientul, ncheie tranzacia (cumpr), servete clientul, ancoreaz (asigurrevenirea clientului, n vederea fidelizrii acestuia).

Conceptul de marketing relaional pleac de la necesitatea stabilirii, meninerii imbuntirii relaiilor cu clienii i ali parteneri, n scopul obinerii de avantaje reciproce. Sedisting urmtoarele niveluri ale marketingului relaional:

- nivelul de baz lipsa oricrui contact dup vnzare- nivelul reactiv ncurajarea revenirii clientului la firm- nivelul responsabil contactarea clientului dup vnzare, pentru a afla gradul de

satisfacie a acestuia- nivelul proactiv contactarea periodic a clientului, pentru a obine sugestii- nivelul de tip parteneriat contactul cu clientul este permanent

Comparativ, caracteristicile marketingului tranzacional i ale celui relaional sunt:

Marketing tranzacional Marketing relaionalOrientare pe termen scurt, asupra vnzrii ca

punct finalOrientare pe termen lung, asupra vnzriica punct de nceput

Orientare de tip eu Orientare de tip noiFocalizare pe obinerea unui anumit nivel alvnzrilor

Focalizare pe repetarea vnzrilor

Accent pe persuasiunea pentru a cumpra Accent pe crearea unei legturi pozitive cuclientul

Nevoia de a ctiga, ncercarea de manipularea clientului

Oferirea de servicii suplimentare,ncredere

Stres i conflicte n obinerea unei tranzacii Parteneriat, colaborare pentru minimizareanemulumirilor i construirea unor relaii

pe termen lungClieni anonimi, ctigai prin competiie,

ntr-un mediu atent planificat

Clieni cunoscui


19/107

Punctele de vedere menionate au mbogit pe plan conceptual teoria marketinguluiserviciilor, oferind cmp larg de aciune practicienilor interesai de studiereacomportamentului personalului firmei (de contact sau aflat n poziii invizibile pentruconsumator), de cel al consumatorilor i de optimizare a sistemului de relaii dintre acestedou planuri.

Un alt punct de vedere, delimitat evident de cele anterioare, este cel al economisteifranceze Monique Lejeune, susinut n 1989, n ceea ce privete, realizarea funciei demarketing n servicii. Potrivit acestuia, interdependena funciei de marketing cu dou funciiale firmei - de personal i de producie i rolul major jucat de management n domeniulserviciilor, conduce inevitabil la conflicte de interese ntre aceste funcii. Din acest motiv s-aspus c existena i funcionarea unui compartiment specializat de marketing n activitile deservicii este, n multe cazuri, inutil.

Continund ideea, C.Gronroos ofer soluia de atenuare a conflictelor, prinmarketingul intern, constituind chiar i un mix specific care, operaionalizat corect la nivelulfirmei, ar nltura disensiunile dintre funcii.

Conform opiniilor economistei M.Lejeune, confirmate i acceptate de muli ali

economiti, elemente cu caracter specific fa de domeniul bunurilor, se regsesc la nivelultuturorvariabilelor mixului de marketing. Specificitatea deriv din caracteristicile i naturaserviciilor, n principal.

2.2.Sistemul de servucie i intercondiionrile dintre componentelesale

Sistemul de servucie este, n opinia lui Pierre Eiglier i Eric Langeard iniiatoriiconceptului, organizarea sistematic i coerent a tuturor elementelor fizice i umaneale interfeei client firm, necesare realizrii prestaiei serviciului pentru care

caracteristicile comerciale i nivelul calitii sunt determinante.Elementele sistemului de servucie sunt: suportul fizic, personalul de contact, clientul,serviciul. ntre acestea exist condiionri i relaii reciproce (fig.1.).

Suportul fizic este suportul material, tangibil, necesar prestrii serviciului. El esteutilizat att de personalul de contact ct i de client. Suportul fizic este reprezentat deinstrumentele folosite n producerea serviciului i de mediul (ambiana) n care are loc acesta.n categoria instrumentelor folosite n producerea serviciului intr diferite obiecte, mobilier,maini, puse la dispoziia personalului de contact i/sau clientului. Realizarea unui serviciu nu

poate avea loc n absena instrumentelor (echipamentelor), indiferent de calitatea personaluluide contact.

Exemple de instrumente sau echipamente folosite n servucie sunt:-n domeniul transporturilor: scaunele, suporturile pentru bagaje, aparatul de

compostare a biletului,

-n domeniul cultural: decorurile, vestimentaia,

19

Suport fizic

Personal de

contact

Client

Serviciu

Fig.1.- Elementele de baza ale

sistemului de servductie


20/107

-n domeniul sportiv: aparatele folosite de sportivi, terenul de pregtire a sportivului,etc.

Unii dintre autori divizeaz aceast parte din suportul fizic n:-elemente materiale necesare prestrii serviciului;-elemente materiale specifice personalului de contact (vestimentaia personalului sau

uniforma).n ceea ce privete mediul sau ambiana n care se desfoar serviciul, aceasta este

reprezentat de poziia sau localizarea unitii prestatoare, elementele de decor, aspectulexterior i interior al cldirii, elemente de aranjament a servuciei. De exemplu,

n domeniul transporturilor: localizarea ntreprinderii de transport, aspectul exterioral cldirii, al slilor de ateptare, gradul de confort din mijlocul de transport, luminozitatea,mirosul, zgomotul produs de mijlocul de transport, etc.,

n domeniul turismului: poziia hotelului n localitatea respectiv, aspectul exterior(calitatea faadei, culoarea, etc.), aspectul interior, mobilierul de la recepie, din hol,luminozitatea, zgomotul, ventilaia, etc., mobilierul din camer, calitatea instalaiilor sanitare,etc., dar i vestimentaia recepionerei, a celui care transport bagajele, etc.

Personalul de contact este cel care intr efectiv n contact cu consumatorul deservicii. Unele din servicii nu presupun prezena personalului de contact. De exemplu,serviciul de furnizare a energiei electrice nu presupune contactul consumatorului cu

prestatorul, ns instalarea i racordarea locuinei la sursa de energie electric implic nsprezena acestuia. n statele dezvoltate, unde serviciile sunt n majoritate industrializate,personalul de contact este nlocuit n multe cazuri cu instalaii sau maini automate deefectuare a prestaiei respective. De exemplu, distribuitoarele automate de bilete, ghieele

bancare automate, etc. Ele ofer faciliti legate de operativitate n realizarea serviciului,corectitudine, dar interrelaia cu consumatorul, schimbul de informaii (la acest nivel), suntmai puin posibil de realizat. n serviciile bazate pe personal culturale, sportive,

educaionale, etc., nlocuirea personalului de contact cu echipamente nu este nici beneficpentru firm, nici dorit de consumator.Clientul este cel care care formuleaz nevoia de serviciu i care solicit prestarea lui.Se impune ns, mai nti, precizarea c n att n literatura de specialitate ct i n

limbajul curent, se folosete uzual, termenul de client cu aceeai semnificaie ca i cel deconsumator. n viziune de marketing noiunea de consumator i cea de client au nelesuridiferite, delimitate fiind de comportamentul consumatorului n actul de consum.

n al doilea rnd, se impune precizarea c, unele servicii necesit implicarea clientuluin msur mare, altele mai puin, altele deloc. Exemple de servicii n care clientul nu seimplic sau se implic puin, sunt: serviciilor prestate la distan, prin intermediul potei,telefonului, telefaxului, etc.

n al treilea rnd, este necesar precizarea c, participarea consumatorului la prestareaserviciului trebuie neleas att ca urmare a formulrii cererii din partea lui, apelare laserviciile firmei prestatoare i transformare a ofertei/cererii poteniale n ofert/cerere efectivct i ca implicare activ a acestuia n servucie prin furnizare de informaii (pacientul trebuies-i comunice medicului simptomele bolii, clienta prezent la serviciile de coafur, specificce i cum anume dorete o anume coafur, turistul trebuie s opteze pentru o anumit camer,cu anumite faciliti, publicul spectator ncurajeaz spectacolul sportiv, etc.).

Component a sistemului de servucie, serviciul constituie obiectivul, rezultatulsistemului, astfel nct se spune c este rezultanta interaciunii celor trei elemente de bazale sistemului: client, suport fizic, personal de contact. Reprezentarea corect i complet aservuciei, impune abordarea a nc dou componente i anume: sistemul de organizare

intern a ntreprinderii de servicii i ali clieni.


21/107

Dac suportul fizic i personalul de contact sunt componentele vizibile ale firmei deservicii, organizarea intern, managementul, este componenta invizibil a servuciei.Inexistena organizrii, a programrii activitii i stabilirii unui set de obiective,determinarea structurii organizatorice i a responsabilitilor ce revin fiecrui post dinstructur, fac imposibil prestarea serviciului. Este necesar deci un sistem de organizare

intern adecvat specificului, naturii serviciului, culturii, misiunii i obiectivelor firmei. Pentruaceasta, ntre funciile clasice ale firmei trebuie s existe o foarte bun cooperare.

De exemplu, activitatea de aprovizionare cu alimente la un restaurant, realizat defunciunea comercial, este invizibil pentru prestarea ca atare a serviciului dar influeneazdirect calitatea meniului cerut de consumator, calitatea serviciului nsi; politica de personala firmei, realizat de funciunea de personal, are repercusiuni directe asupra calitii

potenialului uman al firmei, a personalului de contact, a serviciului propriu-zis.Un alt aspect este cel al personalului invizibil sau parial vizibil pentru consumator

de exemplu, personalul de ntreinere a cureniei n activitatea hotelier, operatorii bancaricare nu intr n contact cu clienii bncii, personalul care realizeaz decorurile unui spectacolde teatru, etc., sau personalul de conducere al firmei. Chiar dac acetia (denumii

modificatori, influenatori, indifereni, etc.) nu intr efectiv n contact cu consumatorul, fie cau rol n programarea servuciei, fie c realizeaz una din etapele fluxului tehnologic alservuciei, deci se afl n cadrul componentei sistem de organizare intern a firmei icontribuie la prestarea i livrarea serviciului.

n ceea ce privete componenta intitulat ali clieni, aceasta cuprinde numeric icomportamental, toi clienii care apeleaz ntr-un anumit moment la serviciile firmei,interacioneaz direct sau nu asupra prestrii ca atare, crend o anumit ambian, atmosferi determinnd ntr-o anumit msur comportamentul celorlali clieni ct i al personaluluide contact.

n acest sens, autorii modelului sistemic al servuciei, propun spre analiz, un sistemde relaii ntre elementele servuciei, simplificnd analiza la doi consumatori A i B. Dac ceidoi consumatori se afl concomitent ntr-un hotel la recepia acestuia, ateptnd s fie cazaii dac turistul A d dovad de un comportament irascibil, nervos, nemulumit, neateptndexplicaii pentru o anume situaie, acest comportament va influena ambiana i implicitcomportamentul consumatorului B, care se va ncrca cu o stare de spirit negativ,manifestnd o anumit insatisfacie, naintea prestrii serviciului efectiv. Comportamentulconsumatorului B va trece, deci, ntr-o anumit msur prin comportamentul luiconsumatorului A. Ambiana este dat de calitatea relaiilor ntre clientul A, B i ntre acetia,

personalul de contact, suportul fizic.Fenomenul de interaciune a acestor elemente a fost studiat de compania Club

Mediterranee, aspect relevat n urmtorul fel:

trei elemente aparinnd firmei de servicii: suport fizic, personal de contact, sistemde organizare intern; dou elemente aparinnd pieei: clientul A i clientul B; dou elemente, care sunt rezultanta interaciunii clienilor A i B cu elementele

firmei de servicii: serviciul A i serviciul B.

21


22/107

Relaiile ntre componentele sistemului sunt: primare, interne, de concomiten

(fig.2).Relaiile primare se afl la baza sistemului de servucie. Ele evideniaz interaciunea

elementelor firmei de servicii cu piaa, deci cu clientul A i rezultanta interaciunii, serviciulA. Sunt n numr de n(n-1)/2, n care n este numrul de elemente ale sistemului. Pentru cele 4elemente: suport fizic, personal de contact, client A, serviciu A, vor fi 6 relaii primare, astfel:

-suport fizic - client A,-suport fizic - serviciu A,-suport fizic - personal de contact,-personal de contact - client A,-personal de contact - serviciu A,-client A - serviciu A.Dac cei doi clieni se afl concomitent la firma de servicii, se instituie relaii

similare, duplicate. Relaiile dintre clientul B cu elementele de baz ale sistemului suntidentice celor care unesc clientul A cu aceleai elemente.

Relaiile interne se stabilesc ntre partea vizibil a sistemului (suport fizic i personalde contact) i partea invizibil - sistemul de organizare intern, fiind n numr de 2:

-suport fizic - sistem de organizare intern,-personal de contact - sistem de organizare intern.Relaiile de concomiten de datoreaz prezenei simultane a clientului A i a lui B n

firma de servicii. Ele sunt n numr de 4:-client A - client B,-client B - serviciu A,-client A - serviciu B,-serviciu A - serviciu B.Cunoaterea componentelor servuciei, a relaiilor stabilite ntre ele n desfurarea

procesului, este important att din punct de vedere al fizionomiei interne a firmei de servicii,al funcionalitii ei ct i din cel al observrii analitice a ntregului subsistem de relaii pecare le antreneaz acest sistem n cadrul mediului, respectiv, relaii de pia i de concuren.

Judecnd prin prisma ofertantilor de produse turistice, piaa turistic ocup un locdistinct in cadrul pieei globale, firmele respective regsindu-se sub diferite raporturi fa de

piaa total. Datorit complexitii produselor turistice, determinat de specificul elementelorde atractivitate turistic i de natur diferit a prestatorilor de servicii turistice, piaa turisticapare ca un conglomerat de subdiviziuni, la rndul lor alctuite dintr-o multitudine desegmente de pia. Procesul de identificare, descriere i dimensionare a acestor segmente,

conform unor criterii i metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaz

Suportfizic

Personalde

contact

Sistem

de

organizare

interna

ntreprinderea de servicii

Invizibil Vizibil

Client A

Client B

Serviciu A

Serviciu B

Relatii primare si interne : 6 + 2Relatii primare ale lui B : 6Relatii datorate concomitentei A si B : 4

Fig.2.- Servductia ntreprinderii de servicii


23/107

reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilormateriale.

In funcie de modul i nivelul de abordare, precum i de factorii care determindiferenieri ale structurii pieei turistice se pot delimita o multitudine de componentestructurale. Deoarece elementele care concur la definirea pieei turistice au un caracter

complex i eterogen, iar motivaia turistic se modific in mod dinamic, genernd in modcorespunztor forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piaa turisticconstituie un demers destul de laborios. Operaiunile de determinare a structurii pieeituristice, precum i de identificare i conturare a multitudinii de fragmente din care estealctuit piaa turistic, se pot realiza pe baza principiilor i instrumentarului practic specificemarketingului bunurilor, respectiv prin segmentare i analiza tipologic.

CAPITOLUL 3.MIXUL DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR

Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturioptime, presupune un ansamblu coerent de aciuni practice, derulate pe baza unor programespecifice.

In vederea atingerii obiectivelor propuse, firma trebuie s ia in considerare toatevariabilele clasice care intervin in contactul cu piaa - produsul, preul, distribuia,

promovarea - i s le manevreze cu iscusin, astfel inct, cu minimum de efort, s obin

efecte maxime.Pe de alt parte, relevndu-se rolul primordial pe care il are propriul personal al firmeide servicii, in general i al celei turistice, in special, in ansamblul activitii sale, unii autoriau propus utilizarea conceptului de marketing intern (pornind de la cointeresarea angajailor)i constituirea unei a cincea componente a mix-ului de marketing i anume, politica de

personal15. De altfel, pornind de la caracterul particular al politicii de produs i distribuie,specialitii au recomandat utilizarea noiunii de servuction in opoziie cu cea de production,intelegndu-se prin aceasta procesul de fabricaie a serviciilor simultan cu consumul, prin

participarea implicit a clientului, intr-o ambian specific16.In funcie de specificul pieei i de proporia in care se regsesc prestaiile turistice in

ansamblul ofertei, firma turistic poate combina in modul adecvat componentele mixului,

recurgnd chiar la ansambluri de instrumente, bazate pe cte un element central.Indiferent de cte elemente contine, structura mixului trebuie conceput astfel inct s

corespund strategiei de piaa fixate i s permit o corelare judicioas a componentelor sale.In funcie de perioada din an in care se deruleaz activitatea turistic, accentul poate

s cad fie pe anumite variabile, fie pe ansamblul lor.Astfel, in perioada de sezon turistic, firma poate s-i concentreze eforturile in jurul

politicii de distributie, incercnd s realizeze o optimizare a fluxului turistilor, precum iconcordana dintre cererea exprimat i capacitatea de cazare, in timp ce, in perioada deextrasezon, eforturile pot viza coninutul politicii de preuri i tarife sau politicii

15 Gronroos C.- Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, pag. 24716 Eigler P., Langeard E. - Servuction-Le Marketing des Services, Mc. Graw Hill, 1987

23


24/107

promoionale, in scopul atragerii turistilor potentiali i stimulrii consumului de serviciituristice.

Pe de alt parte, dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar caeforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei s fie corelate i optimizatede-a lungul intregului lan de prestatii turistice, o singur neconcordan putnd afecta

intregul esafodaj de resurse investite i compromite efectul global dorit.Din acest motiv, sarcina specialitilor in marketing turistic viznd componenta optim

a mixului i corelarea sa cu condiiile concrete de implementare este deosebit de dificil, cuatt mai mult datorit specificului de sezonalitate a cererii i consumului turistic.

3.1.Stategii de marketing in servicii

n stabilirea strategiei de marketing se au n vedere:- evaluarea competenelor organizaionale,- aciunile din cadrul micromediului - concureni, furnizori, clieni, etc.,- tendinele i modificrile din cadrul macromediului firmei.n funcie de starea i dinamica mediului extern al firmei, aceasta adopt strategii

generale i specifice, operaionalizate prin msuri concrete fiecrei componente a mixului nparte. Att strategiile generale ct i cele specifice sunt determinate de:

- sfera de produse i piee,- vectorul de cretere i- avantajul diferenial.n funcie de matricea pia-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii, sunt:

a) Penetrarea pieei - exprimat prin aciuni la nivelul pieei existente, cu serviciile actuale.Se realizeaz prin:

- atragerea de noi clieni,

- sporirea vnzrilor/consumator,- fidelizarea consumatorului (transformarea lui n client), etc.;b) Dezvoltarea serviciilor, semnificnd introducerea de servicii noi, pe piee actuale - prin

mrirea ratei de nnoire i diversificarec) Dezvoltarea pieei, reprezentnd prestarea serviciilor existente n cadrul pieelor noi, prin

identificarea i atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zonegeografice, etc.;

d) Diversificarea activitii ntreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe piee noi(combinarea celor dou variante anterioare).

Alternativele strategicegenerale ale firmei de servicii se delimiteaz astfel:n funcie de raportul cerere-ofert:

difereniere temporal (acionndu-se concomitent asupra cererii i ofertei, prinsuplimentarea capacitii ofertei i descurajarea cererii sau prin stimularea cererii iorientarea corespunztoare a ofertei, etc.);

nedifereniat sau insuficient difereniat.Din punct de vedere al tipului relaiilor firmei cu mediul extern se disting

alternativele strategice: relaii de parteneriat (prefereniale cu clienii i de cooperare cu partenerii care

contribuie la constituirea input-urilor ntreprinderii); relaii concureniale.Avnd n vedere relaia strategie-clieni-angajai-structur a firmei, se

delimiteaz:


25/107

strategii operaionale, asociat calitii interne, presupunnd input-uri transformare out-put-uri,

strategii concureniale, asociat calitii externe, presupune out-put-uri-clieni.Strategiile operaionale ale firmei de servicii sunt determinate de factori interni, cum

ar fi: experiena i competena personalului, procedurile aplicate, controlul, etc., i de factori

externi: ciclul de via al serviciilor, partea de pia, condiiile de mediu, rentabilitatea,capacitatea de investiie, cercetrile de pia.

Strategiile concureniale comport probleme cu mult mai complexe. O problem deo deosebit importan n servicii o reprezint poziionarea serviciilor firmei n raport cuserviciile concurenilor.

n ceea ce privete strategiile specifice ale firmei de servicii, acestea pot fi: n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: difereniate, nedifereniate,

concentrate; n funcie de poziia ntreprinderii fa de furnizorii forei de munc: pregtire n sistem

propriu; pregtire n uniti de nvmnt specifice.

3.2. Mixul de marketing in servicii

Dezvoltarea strategiei de marketing n servicii presupune:- selectarea pieei (pieelor) int pe care va opera firma,- dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare int selectat.

Specificitatea serviciilor determin conceperea i operaionalizarea mixului demarketing, ca instrument de baz al promovrii politicii de marketing.

Mixul de marketing conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca i n domeniulbunurilor materiale pentru concretizarea strategiilor ntreprinderii. El este setul deelemente controlabile pe care organizaia l poate utiliza pentru a influena reacia

consumatorilor.Managementul marketingului realizeaz combinarea acestor elemente n direciasatisfacerii nevoilor pieei int selectate, avnd n vedere variabilele necontrolabile, parialsau total de ctre firm, cum ar fi: resursele i obiectivele ei, mediul politic, legal -instituional, social, cultural, economic, concurenial.

Procesul de formulare i echilibrare a mixului de marketing este unic, distinctpentru fiecare organizaie i produs. Datorit specificitii serviciilor, muli dintreautori acrediteaz ideea unei noi abordri a mixului de marketing.

n anii 80 s-a constatat c mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic i aplicat npractic nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i caracteristicilor lor.

De aceea, autorii B.H.Booms i M.J.Bitner au susinut, mai nti intuitiv, c n

componena mixului de marketing n servicii se regsesc apte variabile, i anume: produsul,preul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea uman), dovezile fizice, procesul.

Pornind de la Booms i Bitner, J.Donnelly i W.R.George apoi Donald Cowell, ausubscris la opiniile argumentate tiinific de primii doi. Mai mult chiar, mixul a fost explicitatastfel:

produsul gama, calitatea, nivelul, numele de marc, linia de serviciu, garaniile,serviciile post-vnzare.

preul nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plat, valoarea perceput deconsumatori, raportul pre-calitate, diferenierea.

plasamentul poziia, accesibilitatea, canalele de distribuie, aria de distribuie.

promovarea publicitatea, personalul de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiilepublice, reclama.

25


26/107

oamenii (implicarea uman) personalul: pregtirea, discreia, angajarea, motivarea, nfiarea,

comportamentul interpersonal; consumatorii: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator-

consumator.dovezile fizice mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic

(bunurile), indiciile tangibile.procesul politicile, procedurile, mecanizarea, discreia angajailor, implicarea

consumatorilor, ndrumarea consumatorilor, fluxul de activiti.Formularea mixului de marketing n domeniul serviciilor presupune mai nti,

separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor i apoi coordonarea acestor sub-mixuri n cadrul mixului.

Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte nfuncie de nivelul cererii, vrsta serviciului, etc. La elaborarea lui trebuie avute n vederemodificrile survenite n comportamentul consumatorilor i n exprimarea necesitilor de

consum sau utilizare.De asemenea trebuie luate n considerare interaciunile ntre componentele mixului ifaptul c deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fr a se anticipa repercusiunile asupracelorlalte.

Un alt aspect este cel al importanei variabilelor mixului, tiut fiind c fiecaredomeniu al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare acomponentelor mixului.

3.3. Politica de produs

n servicii, produsul este considerat variabil modificat n raport cu mixul

tradiional.Caracteristicile serviciilor, natura lor determin modalitile concrete de aciune afirmei, n vederea operaionalizrii strategiilor de marketing n general, n domeniul

produsului, n particular.n existena i aciunile lor, oamenii formuleaz cererea de servicii, expresie a

nevoilor solvabile, n msuri, niveluri, intensiti diferite, n timp i spaiu. Nevoia pentru unserviciu anume este compus dintr-un sumum de servicii, pe care firmele specializate lesatisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu/avantaj saudimpotriv o pierdere.

n viziunea lui Middlenton produsul turistic hotelier este format din cinci componenteprincipale:17

- atraciile i mediul nconjurtor al destinaiei turistice include atraciile naturale(peisajul, clima i alte elemente geografice), construite (arhitectura localitilor,monumente, parcuri i grdini, terenuri de sport, magazine etc.), culturale (istoria ifolclorul, religia i arta, muzee, festivaluri, etc.) i sociale (stilul de via al locuitorilor,clima i posibilitile de a cunoate noi oameni, etc);

- facilitile i serviciile destinaiei turistice: unitile de cazare, restaurantele, barurile,cluburile, cafenelele, mijloacele de transport disponibile la destinaie, sporturile iactivitile care se pot practica la destinaie, alte facilitai i servicii disponibile;

- accesibilitatea destinaiei: infrastuctura existent (drumuri, aeroporturi, ci ferate,porturi, ci maritime i fluviale), factori operaionali (rutele pe care se circul, frecvenaserviciilor, preurile percepute), legislaia n domeniul transportului;

17A.Vorzsak (coord), M.C.Pop Marketingul serviciilor, ediia a III, vol II, Ed.Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca,2006, p.85


27/107

- imaginea destinaiei;- preul.

Medlik consider c produsul turistic hotelier este alctuit din cinci caracteristici carecontribuie la satisfacerea clientului:18

- locaia. Pentru toate unitile hoteliere alegerea locaiei este una dintre cele mai

importante decizii pe care trebuie s le ia, deoarece prestarea i consumul serviciilor auloc n incinta unitii. O locaie bun poate asigura succesul unei ntreprinderi, dardefinirea i gsirea acestei locaii nu este uoar, ea putnd varia de la o unitate hotelierla alta;

- mixul de faciliti: camerele i dotrile acestora, restaurantele, barurile, slile deconferine, piscinele i saunele, alte spaii comune i faciliti de recreere;

- imaginea, adic modul n care este perceput de ctre consumatori;- serviciile oferite prin intermediul facilitilor existente i de ctre personalul unitii,

stilul i calitatea acestora, exprimate prin nivelul de politee, atenia, rapiditatea saueficiena personalului;

- preul perceput exprim valoarea oferit de hotel prin locaie, faciliti, servicii i

imagine, satisfacia derivat de ctre utilizatori din aceste elemente.Produsul turistic este un produs avnd o specificitate aparte, reflectat de urmtoarele

elemente:19

Tangibilitatea/intangibilitatea produsului rezult din faptul c produsul turistic este, nesen, un amalgam de elemente tangibile i intangibile. Astfel, printre elementeletangibile regsim: cadrul fizic de baz al produsului, infrastructura specific i produseleconexe.Elementele intangibilepot fi grupate n dou categorii:

- serviciile (alimentaie, comer, animaie);- elemente psihologice (luxul, ambiana, confortul, statutul social).

Importana mare pe care o au elementele intangibile n cadrul produsului turistic aredrept consecin dificultatea care apare n conceperea i comercializarea acestuia. n fapt,

produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumulareatuturor informaiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potenial. Altfel spus,

produsul turistic nu exist dect din momentul n care consumatorul are o reprezentaremental a acestuia. Multitudinea elementelor componente este de multe ori un obstacol n realizarea

coerenei i integritii produsului turistic. Multitudinea participanilor este un alt aspect, relativ, frecvent, care caracterizeaz

produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici peorizontal, nici pe vertical ntr-o organizaie unic, ci sunt rezultatul unor nelegeri

adesea neformalizate.Pe msur ce numrul prestaiilor de servicii este mai mare i domeniile lor de aciunesunt mai variate, nsemntatea activitilor de conducere crete. Rolul muncii de conducere iorganizatorice n domeniul turismului va consta n asigurarea complementaritii obiectivelor

participanilor n coordonarea activitii de marketing a diverilor prestatori. Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenena sa la sectorul teriar .

Folosirea noiunii de "produs turistic" pare a fi improprie dac avem n vedere c"produsul" nostru este de fapt o creaie a sectorului teriar i c, spre deosebire de

bunurile materiale obinuite, el este constituit cu preponderen din prestaii turistice,adic servicii.

18

A.Vorzsak (coord.), M.C.PopMarketingul serviciilor, ediia a III, vol II, Ed.Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca,2006, p.8619 V. Olteanu Marketingul serviciilor, Ed Uranus, Bucureti, 1999, p.56

27


28/107

Faptul c produsul tursistic are caracteristicile unui serviciu antreneaz, n plus, o seriede alte consecine ce trebuie menionate:20

participarea turistului este indispensabil realizrii serviciului; produsul turistic nu poate fi stocat; produsul turistic reprezint o localizare la surs, el nefiind transportabil i implicnd

deplasarea consumatorului; produsul turistic este de regul situat departe de piaa cumprtorului; gradul de diversitate i de complexiatate al serviciilor care materializeaz produsul

turistic este de natur s determine amploarea segmentelor de pia ce solicitprodusul;

produsul turistic este "favorizat" n zonele care au ajuns la un nivel ridicat dedezvoltare economic, ntruct n aceste zone exist un urbanism i o infrastructureconomic bine dezvoltate, elemente care, n general, stimuleaz dezvoltareaturismului;

3.3.1. Oferta de servicii

Oferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte, cu grade deimportan diferite din perspectiva consumatorilor. Este o ofert global, format din serviciielementare, care pot fi:

de baz, complementare, suplimentare.Serviciul de baz reprezint motivaia, raiunea principal pentru care clientulse adreseaz firmei de servicii. Satisface nevoia principal a consumatorului.Pentru cazul de mai sus, aceasta o reprezint nsi dorina de a urmri oreprezentaie sportiv.

n cazul serviciilor turistice, de exemplu, turistul va prefera un anume hotel, care-iofer o anumit ambian, confort, etc. corelnd gusturile lui cu tarifele practicate. Pentrufirma hotelier, serviciul de baz este cazarea, pentru cea de transporturi, transportul

propriu-zis, pentru un cabinet medical, poate fi consultaia sau tratamentul(dup caz), etc.n afara serviciului de baz, firma ofer servicii complementare i suplimentare,

numite n literatura de specialitate, mpreun, periferice.Serviciile complementare sunt indispensabile, obligatorii realizrii serviciului de

baz. Serviciul de baz nu poate fi prestat fr realizarea acestora. Astfel de servicii sunt celede nregistrare, rezervare, cum ar fi, serviciul de recepie al hotelului, cele prestate de caselede bilete ale teatrelor, cinematografelor, muzeelor, stadioanelor, firmelor de transport, etc.Chiar dac ele sunt obligatorii, nu constituie motivaia principal a consumului serviciului

respectiv.Serviciile suplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acesteanu sunt obligatorii, firma avnd posibilitatea de a realiza serviciul de baz i fr ele. Totui,aceste servicii contribuie la ameliorarea, mbuntirea calitii serviciului global, ladifereniere n raport cu concurena i la contracararea acesteia, adugnd valoareserviciului total. Ele sunt preferate de consumatori i primite cu mult interes atunci cndcorespund nevoilor reale ale acestora.

Precizri: ntre serviciile complementare i cele suplimentare, n unele situaii,

diferenele sunt insesizabile

20 E. Nicolescu Marketingul n turism, Ed. Sport Turism, Bucureti, 1975, pag. 156.


29/107

imitarea de ctre concuren a facilitilor oferite de firma de servicii, aserviciilor suplimentare oferite: pe o pia aflat n faza de maturitate,multe dintre serviciile considerate pn la un moment dat suplimentare, setransform n complementare.

ntre serviciul de baz i cele periferice exist intercondiionri, calitatea total a

serviciului global oferit fiind determinat de calitatea fiecrui serviciu n parte.P.Eiglier i E.Langeard apreciaz c fiecare serviciu elementar, de baz sau periferic

este un out-put al propriei servucii, deci, numrul servuciilor este egal cu cel al serviciilorsau fiecare serviciu n parte dispune de o servucie unic.

Serviciul global reprezint ansamblul de servicii elementare (de baz i periferice),aflate n intercondiionare i interinfluen. Trebuie analizat n viziune sistemic, ndeplinindtoate condiiile necesare unei astfel de abordri, astfel: componentele sistemului suntserviciile elementare i servucia, legate ntre ele i acionnd ca un singur element, avndun element comun - clientul i un obiectiv comun - serviciul global

Pornind de la reprezentrile teoretice, n practic se pune problema delimitrii corectea serviciului de baz, de serviciile periferice i identificarea exact a acestora din urm. Dupstabilirea serviciului de baz i a celor periferice, managerii trebuie s aib n vedere relaiilestabilite ntre componentele serviciului global. S-a recurs la alctuirea unei matrici carecuprinde pe orizontal i pe vertical serviciul de baz i cele periferice, considerndu-se cntre toate exist interaciuni.

n domeniul serviciilor, o necesitate de prim ordin este cea de a aduga permanentnoi servicii n portofoliul firmei.

Un alt aspect orientarea asupra segment predeterminat. Trebuie avut n vedereposibilitatea i necesitatea segmentrii pieei. Firmele de servicii care se adreseaznedifereniat pieei ntmpin multe probleme legate de satisfacerea tuturor cerinelorformulate. Dac tendina natural este cea de a adopta i oferi mereu noi servicii sau de a

moderniza serviciile existente, ea trebuie racordat la cererea consumatorilor, grupai nsegmente diferite, n funcie de criterii diferite.Elementul central al problemei l constituie deci, conceperea unei oferte de serviciu

concentrate care s satisfac nevoile reale ale segmentului de pia vizat.Aplicarea unei astfel de alternative strategice este benefic att timp ct nu este pus

n pericol calitatea serviciilor existente. Dorina de a multiplica serviciile oferiteconsumatorului, de a diversifica i nnoi gama de servicii poate pune sub semnul riscului

problema calitii, att de important n servicii. Nu se poate ns afirma c o politic dennoire sau de diversificare sortimental se opune meninerii sau mbuntirii calitii.

Problema este cea de a optimiza gama de servicii att sub raport cantitativ ct icalitativ.

Serviciile de baz derivate constituie ca i cele de baz, motivaia consumatorului dea apela la ele, dar spre deosebire de acestea, n raport cu obiectul de activitate al firmei, suntconsiderate derivate..

Serviciul de baz principal plus serviciile periferice alctuiesc serviciul globalprincipal iar serviciul de baz derivat mpreun cu perifericele lui - serviciul global derivat.

Pentru c fiecrei componente a serviciului global i corespunde o servucie distinct,sarcina managerilor este cea de a defini cte o variant de sistem n care personalul decontact, suportul fizic i clientul s interacioneze eficient i s conduc la realizareaserviciului elementar.

Definirea elementelor sistemului este important deoarece ea condiioneaz calitateafiecrui serviciu elementar i implicarea, participarea clientului la realizarea prestaiei.

29


30/107

3.3.2. Alternative strategice n politica de produsn selectarea alternativelor strategice compatibile mediului operaional i concurenial

al firmei i intereselor acesteia pe termen, scurt, mediu i lung, se urmresc cteva obiectivestrategice eseniale. Dup opinia lui Ph.Kotler, acestea sunt:

calitatea serviciului,

diferenierea serviciului realizat prin diferenierea ofertei, distribuiei iimaginii,

productivitatea proceselor de prestaie.Pornind de la aceste obiective, alternativele strategice n politica de produs sunt, ca i

n domeniul bunurilor, centrate pe criteriile: dimensiunile gamei de servicii, nivelul calitativ al acestora, gradul de nnoire al serviciilor.Avnd n vedere natura, specificul, caracteristicile serviciilor, mediul concurenial

puternic la nivel global sau n formare n rile slab dezvoltate, mrimea, structura i

tendinele cererii, variantele strategice n acest domeniu sunt: Diversificarea ofertei de servicii Calitatea serviciilor nnoirea serviciilorDiversificarea ofertei de servicii - avantajoas n condiiile n care managerii nu se

abat de la conceptul original de diversificare iar obiectivele de cretere a volumului dencasri, a mririi cotei de pia, de ptrundere pe noi piee sau extindere pe pieele actuale,de fidelizare a consumatorilor efectivi, actuali, sunt realizate.

Pentru acest tip de strategie, important este concentrarea operaiilor. Probleme carese pun sunt:

orientare managerial corespunztoare cunoaterea diversitii gusturilor, preferinelor consumatorilor, dat fiind

varietatea i complexitatea serviciilor distincia ntre serviciile care presupun implicarea clientului n servucie i

celelalte distincia ntre serviciile bazate pe personal i cele bazate pe echipamente.

Diversificarea ofertei de servicii se poate realiza pe urmtoarele direcii: orizontal,vertical, lateral.

Diversificarea orizontal const n mrirea numrului de servicii din cadrul gamei,viznd lrgirea pieei actuale i mbuntirea poziiei pe pia.

n ceea ce privete modificarea serviciului de baz, aceasta se realizeaz mult maigreu; astfel, dac un spital care efectueaz servicii cu caracter de ngrijire general a sntii,avnd potenial material i uman adecvat, i modific activitatea de baz i se specializeaz

pe tratarea unui tip de boli, se concentreaz spre acea activitate dar i schimb i conceptulde serviciu.

Utilizate adesea pentru identificarea diferenelor ntre servicii, criteriile dediversificare sunt folosite i pentru diferenierea concurenilor unui serviciu, regrupareaserviciilor n diferite moduri, adresarea spre cele mai bune segmente pentru firm, etc.

Diversificarea vertical se realizeaz prin integrarea unor activiti desfurate namonte sau n aval de serviciile existente n cadrul ofertei de servicii.

Diversificarea lateral reprezint dezvoltarea ofertei de servicii n direcii conexe

serviciului de baz, form de diversificare larg utilizat pentru contracararea concurenei nrile dezvoltate cu economie de pia.


31/107

Calitatea serviciului este considerat de managerii servuciei, prim arm de aprarempotriva concurenei, funcie esenial a gestiunii firmei. Se spune c un serviciu de buncalitate este cel care, n situaia dat satisface clientul.

Caracteristicile i modalitile specifice de producere a serviciului, determinimposibilitatea controlului calitii naintea lansrii lui pe pia, aa cum se ntmpl n

cazul bunurilor materiale.Intangibilitatea, dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate, ncadrate n

anumite norme, coeficieni de consum, variabilitatea n ceea ce privete prestarea lor att dela un prestator la altul dar chiar i pentru acelai prestator de la un moment la altul, facserviciile dificil de apreciat d

Date post:	02-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	remus-sabau
View:	243 times
Download:	0 times

!!!Mix de Mk Hotel Ramada in Lucru

Documents