1

CURS DE MARKETING

(Sectia Publicitate/CRP)

Dr. HORIA MIHAI RABOCA

2

CUPRINS

CAP. 1. DEFINIIA I EVOLUIA CONCEPTULUI DE MARKETING ............................. 3

1.1. DEFINIIA CONCEPTULUI DE MARKETING ............................................................... 3

1.2. FUNCIILE DE MARKETING ............................................................................................ 7

1.3. ISTORIA I EVOLUIA MARKETINGULUI ................................................................. 10

CAP. 2. MEDIUL MARKETINGULUI ...................................................................................... 16

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING ................................................................... 16

2.2. MACROMEDIUL FIRMEI .................................................................................................. 18

2.3. MICROMEDIUL FIRMEI .................................................................................................... 23

2.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING ......................................................................... 28

CAP. 3. PIAA FIRMELOR ........................................................................................................ 39

3.1. NOIUNI INTRODUCTIVE ................................................................................................. 39

3.2. DIMENSIUNILE PIEEI ...................................................................................................... 42

3.3. SEGMENTAREA PIEEI ..................................................................................................... 49

CAP. 4. MIXUL DE MARKETING ......................................................................................... 53

4.1. CONCEPTULUI DE MIX DE MARKETING .................................................................. 53

4.2. POLITICA DE PRODUS ....................................................................................................... 55

4.3. POLITICA DE PRE ............................................................................................................. 65

4.3. POLITICA DE DISTRIBUIE ............................................................................................. 77

4.4. POLITICA DE PROMOVARE ............................................................................................. 82

CAP.5 SATISFACIA CLIENILOR ....................................................................................... 95

5.1. DEFINIREA I IMPORTANA SATISFACIEI CLIENILOR .................................. 102

5.2. CLIENII ORGANIZAIILOR ......................................................................................... 104

5.4. MSURAREA SATISFACIEI CLIENILOR ............................................................... 117

Bibliografie .................................................................................................................................... 127

3

CAP. 1. DEFINIIA I EVOLUIA CONCEPTULUI DE MARKETING

1.1. DEFINIIA CONCEPTULUI DE MARKETING

n literatura de specialitate, precum i n practica economic, conceptul de marketing are mai

multe accepiuni. n funcie de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna,

deopotriv, att un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers socio-economic, ct i o activitate

practic sau o funcie a unei organizaii (privat sau public).

Din punct de vedere etimologic, cuvntul "marketing" provine din limba englez i

desemneaz "pia", "comercializare", "trguial", "vnzare/cumprare". Prin urmare, dei termenul

de marketing a aprut naintea apariiei tiinelor economice ca tiine, consacrarea lui n literatura de

specialitate este indisolubil legat de evoluia tiinelor economice (evoluia gndirii i curentelor din

domeniul tiinelor economice).

Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul

timpului s-au conturat dou mari clase de definiii:

1. Prima clas de definiii s-a conturat n prima jumtate a secolului XX i este vizibil tributar

vechii orientri a activitilor economice, n care punctul de pornire sau central l constituia nu

clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre

vnzri). Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se nelege "realizarea activitilor

economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator".

De altfel una dintre caracteristicile de baz a acestei clase de definiie l constituie faptul c

marketingul este privit i considerat exclusiv doar ca un mijloc de vnzare i de promovare.

2. A doua clas de definiii, apare n cea de-a doua jumtate a secolului XX i revizuiete ntr-o

manier destul de profund termenul i nelesul de marketing. n accepiunea celei de-a doua clase

de definiii, marketingul apare legat de noiunea de "client" sau "consumator", abordarea conceptual

fiind mult mai larg, procesual/sistemic i interdisciplinar. De asemenea, drept caracteristic

general, aceast clas de definiii lrgete sfera activitilor legate de marketing, folosind acest

concept nu numai la activitile economice, ci i la activitile sociale sau din sfera politicului

(activiti i partide politice). Totodat, aceast clas de definiii pune accent pe evidenierea

procesului de tranzacie/schimb valoric care apare n procesul de vnzare/cumprare de bunuri sau

servicii.

Astfel, n cea de-a doua clas de definiii intr urmtoarele definiii:

4

1. Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile,

promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor

actuali i poteniali (Stanton, 1981);

2. Marketingul reprezint o activitate uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor

prin intermediul procesului schimbului(Kotler, 1999);

3. Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea i satisfacerea

cerinelor clienilor n condiii de profitabilitate (Verstage, 2005).

4. "Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin

ceea ce vor i ce le sunt necesare prin intermediul crerii i schimbului ntre ei de produse i

valori"(Kotler et al, 1999). Aceast din urm definiie evideniaz pregnant legtura care exist ntre

conceptul de marketing i conceptul de tranzacie/schimb a produselor/valorilor (proces care

presupune ca o organizaie s ofere anumite produse i servicii n schimbul banilor furnizai de

clienii care au trebuin de astfel de produse/servicii).

Diferenele i deosebirile fundamentale dintre "orientarea ctre vnzri" i "orientarea ctre

client" sunt prezentate n tabelul i figura de mai jos (tabelul 1.1.; figura 1.1.).

Tabelul 1.1. Orientarea spre vnzri vs. orientarea spre client

Aspectele Orientarea ctre vnzri Orientarea spre client

Punctul de pornire ntreprinderea (organizaia) Piaa de bunuri/servicii

Punctul central Produsele/servicii Nevoile consumatorilor (clienilor)

Obiectivul final Profit

- prin volumul de vnzri - Profit

- prin satisfacerea nevoilor consumatorilor -

Mijloacele Vnzare i promovare Coordonarea mixului de marketing

(Sursa: Paina, N., Lazr, D., Vorzsak, A., Plia, I, Pop, D.,M., i alii, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca: Presa Universitar Clujan, 2002)

Fig. 1.1. Diferenele dintre orientarea spre vnzri i orientarea spre consumator (marketing)

(Sursa: Jobber D., i Lancaster, G.A.,Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009)

Orientarea

ctre

vnzri

Orientarea

ctre

clieni

Producie Vnzri Consumator

Accentul pe nevoile vnztorului

Nevoile

consumatorilor

Vnzri Producie

Accentul pe nevoile consumatorului

5

Prin urmare, aa cum se poate observa din tabelul i figura de mai sus (fig.1 i tabelul 1), n

cazul orientrii spre vnzri, "preocuparea principal a organizaiei este de "a scpa" (a vinde) ct

mai repede de produse, prin transformarea acestora n bani, implicit pentru a obine profit" (Paina, N.,

et al, 2002:22).

n schimb aa cum am menionat mai sus, orientarea ctre consumator presupune satisfacerea

nevoilor i dorinelor consumatorilor (clienilor) prin crearea i livrarea de mrfuri dup dorinele i

"pofta" acestora. De asemenea, se urmrete crearea i oferirea de produse i servicii ntr-o form

accesibil consumatorilor, prin culegerea de informaii asupra eforturilor i aciunilor de marketing.

Prin urmare, esena conceptului de marketing cost n identificarea, anticiparea i

cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor i satisfacerea acestora ntr-un grad ct mai nalt

i mai eficient dect concurena de pe pia.

Pe de alt parte, orientarea ctre marketing poate fi identificat deopotriv la nivel

macroeconomic i la nivel microeconomic. Astfel, n viziunea macroeconomic, marketingul poate

fi considerat ca fiind " un instrument social i economic graie cruia produsele materiale i cultura

unei societi sunt transmise membrilor si" (Kelly, 1968:19). n acelai timp, la nivel

microeconomic, conceptul de marketing apare relaionat cu activitile concrete de la nivelul

agenilor economici desemnnd "ansamblul mijloacelor de care dispun organizaiile n vederea

crerii, meninerii i dezvoltrii propriilor lor piee" (Lendrevie et al, 2006:2).

O not aparte n definirea conceptului de marketing o constituie definiia enunat de Victor

P. Bell care, pornind de la constatarea faptului c exist definiii ale marketingului cte cri sunt pe

acest subiect, consider c marketingul este un concept complex care poate fi definit n termeni

economici, juridici sau manageriali.

Din perspectiva unor anumii specialiti (C.Florescu et al., 1992), o definiie cuprinztoare a

marketingului ar trebui s includ urmtoarele elemente:

(1) o concepie modern legat de orientarea, organizarea i desfurarea activitii economice -

potrivit acestor concepii orice activitate trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor

consumatorilor cu maxim eficien;

(2) promovarea i dezvoltarea unor activiti specifice care materializeaz noile raporturi ale

organizaiei cu mediul exterior, i anume: investigarea pieii consumatorului, testarea acceptabilitii

produselor i serviciilor, activiti de promovare, studiul pieei;

(3) utilizarea unor instrumente de marketing tiinific adecvate pentru cercetarea nevoilor de consum,

investigarea pieei - necesare fundamentrii corecte a deciziilor de marketing.

Tot legat de aspectele privind definirea conceptului de marketing, Jill Verstage (2005)

consider c indiferent de tipul de organizaie sau afacere, marketingul descrie, n fapt, 5 zone:

6

1. marketingul poate desemna i descrie un concept - credina c clienii (consumatorii) sunt

elementul cel mai important ntr-o afacere, privirea oricrui aspect al afacerii din perspectiva

clienilor, anticiparea necesitilor i nevoilor consumatorilor i livrarea a ceea ce vor i cum vor

acetia;

2. marketingul poate desemna i descrie o funcie formal (activiti) a unei organizaii sau afaceri -

acea funcie a managementul care este responsabil cu identificarea, anticiparea i satisfacerea

dorinelor clienilor ( cu alte cuvinte procesele care conduc la implementarea conceptelor).

3. marketingul poate desemna termenul generic sub care se regsesc o varietate de tehnici privitoare

la implementarea tuturor aspectelor pe care le presupune marketing - cercetri de pia, dezvoltarea

produselor, aciuni promoionale, stabilirea preurilor, aciuni de sampling i merchandising;

4. marketingul poate desemna un proces continuu care asigur supravieuirea organizaiei n afacere

sau mediul exterior - procesul indispensabil supravieuirii pe o pia de bunuri sau servicii.

5. marketingul poate desemna un sistem care opereaz sau interacioneaz cu o varietate de factori

din mediul intern i extern organizaiei. In acest sens, sistemul de marketing relaioneaz procesele

specifice marketingului cu mediul intern i extern organizaional, legnd n acest fel organizaia de

restul lumii.

n ncheiere, voi amintii faptul c, dup anumii autori, exist azi 1600 de definiii ale

marketingului. Prin urmare considerm c este hazardat i lipsit de semnificaie a propune, n acest

curs, o definiie "ct mai complet" i "original" a marketingului.

7

1.2. FUNCIILE DE MARKETING

La modul general funciile de marketing pot fi definite ca fiind acele activiti specifice

domeniului de marketing. Diferena dintre funciile de marketing i alte activiti rezid, n general,

n urmtoarele:

- funciile de marketing se compun sau sunt alctuite din sarcinile, activitile i procesele specifice

numai marketingului i care nu se regsesc pentru o alt categorie de funcii sau domenii (de

exemplu funciile managementului);

- aceste funcii se exercit n toate organizaiile din domeniul privat, indiferent de specificul

organizaiei;

Cei mai muli autori i specialiti n domeniu consider drept funcii ale marketingului

activitile economice legate de ajungerea produselor i serviciilor la consumator (altele dect

producerea de produse sau bunuri). n acest sens, funciile de marketing se definesc ca fiind

totalitatea activitilor din sfera sau domeniul: (1) furnizrii; (2) transportului; (3) depozitrii; (4)

vnzrii i (5) cumprrii de produse sau servicii.

O clasificare riguroas a funciilor de marketing este aceea oferit de Ch.F. Phillips i

Delbert.J.Duncan (1968) care mpart funciile marketingului n:

a) Funcii implicnd transferul titlului de proprietare (cele legate activiti de vnzare i activiti de

cumprare);

b) Funcii implicnd distribuia fizic (activitile de transport, depozitare/stocare);

c) Funcii care faciliteaz realizarea celor de mai sus (standardizare, dozare, informaii asupra pieei,

asumarea riscului).

O alt clasificare a funciilor de marketing este clasificarea propus de M.C. Demetrescu

(1977), conform creia, la nivelul unei organizaii, se ntlnesc 2 mari categorii de funcii i anume:

1. atragerea cererii;

2. satisfacerea cererii.

Domeniile i activitile pentru realizarea primei funcii se refer la produs, pre i aciuni

promoionale. Cea de-a 2 funcie se refer la canalele de distribuie i activiti de logistic.

Nu n ultimul rnd, C. Florescu (Florescu et. al., 1992) consider c funciile de marketing se

pot clasifica sau formula n urmtorul mod:

a) Investigarea pieei, a necesitilor de consum. Este de neconceput ca s vorbim de marketing

fr s ne referim la activiti ce vizeaz investigarea pieelor sau analiza informaiilor cu privire la

piaa de produse/servicii. Prin realizarea acestei funcii se urmrete, n principal, obinerea de

informaii referitoare la pieele poteniale sau prezente, nivelul cererii i al ofertei. De asemenea, aria

8

investigaiei ar trebui s se extind i asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaz

organizaia (factorii care influeneaz piaa de bunuri i servicii). Aceast funcia ar trebui s aib un

caracter permanent pentru majoritatea organizaiilor din sectorul privat sau nonprofit. ntr-un anumit

fel, aceast funcie precede celelalte funcii ale marketingului i le pregtete condiiile de realizare.

b) Conectarea dinamic a organizaiei la mediul ei economico-social. Aceast funcie reflect

viziunea nou a marketingului asupra relaiei organizaie-mediu, respectiv ntreaga activitate a unei

ntreprinderi trebuie axat sau orientat permanent la cerinele i rigorile mediului. Aceast funcie

are un coninut extrem de dinamic i presupune activiti de adaptare operativ la condiiile

exterioare n continu schimbare, precum i fructificarea oportunitilor.

c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceast funcie asigur finalitatea

activitii ntreprinderii, recunoaterea social de factor a concordanei dintre produsele (serviciile)

n care se materializeaz activitatea sa i nevoile crora le sunt destinate. Pe scurt, aceast funcie se

concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri viznd producerea numai a acelor produse (servicii) care

sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de

alegere corespunztor tuturor gusturilor i preferinelor, informarea consumatorilor cu privire la

produse/servicii oferite. Nu n ultimul rnd, realizarea acestei funcii presupune i educarea

gusturilor consumatorilor, crearea i inducerea unui nivel ct mai exact al ateptrilor consumatorilor

cu privire la produsele i serviciile oferite.

d. Maximizarea profitului. Realizarea acestei funcii implic, pe de o parte, o judicioas alocare a

resurselor (fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, a specialitilor), iar pe de alt parte,

optimizarea structurii produciei i al distribuiei de mrfuri.

Dup prerea noastr, n mod sintetic, putem aprecia faptul c marketingul ndeplinete 4

funcii de baz i anume:

1. Cercetarea pieei i al consumatorilor. Considerm c informaiile legate de pia constituie

elementele eseniale pentru supravieuirea sau adaptarea unei ntreprinderi (organizaii) la mediul

extern. Prin faptul c pe pia se valideaz de cele mai multe ori justeea i deciziilor economice,

putem afirma fr rezerv faptul c piaa reprezint un "barometru" a situaiei economico-financiare

i sociale a ntreprinderilor (organizaiilor);

2. Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Realizarea acestei funcii, dup prerea

noastr, reprezint nsui filosofia marketingului, motivarea i sensul economic i social a existenei

oricrei organizaii;

3. Creterea eficienei economice. Realizarea unei activiti rentabile, profitabile este condiia

existenei i supravieuirii oricrei organizaii fie ea privat sau nonprofit. n concepia marketingului

eficiena economic se msoar nu numai din perspectiva profitului dar i din perspectiva gradului n

9

care organizaia satisface nevoile consumatorilor. De altfel, n concepia marketingului, profitul este

considerat ca o "recompens" primit de organizaie de la consumatori n urma satisfaciei produs

acestora n procesul utilizrii produsului sau serviciului.

4. Racordarea prompt, rapid, flexibil i elastic a firmei la dinamica mediului. Dup prerea

noastr, marketingul poate ndeplinii rolul unui radar i prompt semnalizator a situaiilor neprevzute

ce pot intervenii pe pia, precum i in comportamentul consumatorilor (nevoile i cerinele

consumatorilor fa de produs/serviciu). n acest sens, marketingul nu numai c rupe i elimin

tiparele ci, dimpotriv, stimuleaz i desctueaz imaginaia, inventivitatea, intuiia i spiritul

creator al angajailor.

Prin urmare, cele 4 funcii menionate mai sus, acoper att scopul orientrii de marketing a

activitilor economice ct i mijloacele atingerii acestui scop. n forme specifice i cu intensitate

variabil, toate aceste funcii se pot regsii n practica marketingului, indiferent de domeniul de

activitate al organizaiei, nivelul sau scara aplicrii lui; ele in de existena marketingului ca sistem.

10

1.3. ISTORIA I EVOLUIA MARKETINGULUI

Legat de apariia marketingului, trebuie remarcat faptul c, n literatura de specialitate, cum

era de ateptat, prerile rmn mprite n privina fixrii perioadei de debut a acestuia i, n

consecin, asupra fazelor de desfurrii lui ulterioare. Este adevrat, c majoritatea specialitilor

plaseaz nceputul marketingului n secolul XX.

Dup anumii specialiti (N. Paina et al, 2002), primele aciuni n care se regsesc elemente

ale marketingului apar la sfritul secolului XVIII i sunt cele legate de afacerea unui plrier

american pe nume John Jacob Astor. Acesta, pentru a dezvolta afacerea lui cu plrii a angajat un

artist pentru a proiecta plrii destinate femeilor din lumea bogat. De asemenea, artistul era pltit s

fac demonstraii practice pe strzile marilor orae. In urma acestor activiti cifra de afacere a

domnului John Jacob Astor a crescut. Dei nc marketingul nu era constituit ca o tiin sau ca un

domeniu distinct, putem totui observa din exemplu de mai sus unele trsturi specifice

marketingului i anume: ncercrile de proiectare i design al produsului orientat spre un anumit

segment de clieni i activitatea de promovare.

De asemenea, tot legat de apariia marketingului, specialitii menionai mai sus, dau ca

exemplu alegerile locale inute n oraul american Harrisburg (statul Pennsylvania), la nceputul

secolului XIX, la care au participat 4 candidai. Cu aceast ocazie un ziar ocal a organizat un sondaj

de opinie n rndul electoratului. Candidatul care a ctigat alegerile a fost chiar candidatul indicat n

urma sondajului de opinie. Prin urmare, acest sondaj poate fi considerat a fi unul dintre primele

cercetri de marketing.

Primele lucrri de marketing apar la nceputul secolului XX, n perioada antebelic, n SUA,

ar care de altfel se afla n plin avnd economic, social i tehnic. Astfel, printre primele preocupri

scrise privind marketingul se numr lucrarea lui Ralph Starr Butler intitulat "Metodele de

marketing", aprut n anul 1916 i reeditat n 1918 la editura Alexander Hamilton Institute (New

York) n volumui 5 al seriei "Modern Business"(http://www.archive.org/details/).

Totodat, n anul 1919, apare lucrarea intitulat "Cercetare comercial - o schit a principiilor

de lucru", lucrare scris de profesorul C.S.Duncan (profesor la universitatea american Chicago

(http://www.flipkart.com/commercial-research-duncan-outline-working-book-0559934408).

De asemenea, n studiile sale Mary Ellen Zuckerman i Mary L. Carsky (1990) remarca

faptul c n anul 1910, majoritatea universitilor i facultilor pe profil economic din S.U.A.

ofereau n curricula lor de nvmnt un curs legat de tehnici de vnzare. De altfel, Bartels Robert

(1988) remarc i el n studiile sale c primele cursuri de marketing oferite de colegiile americane

dateaz din anul 1902, primele universiti americane fiind cele din Michigan, California i Illinois.

11

Nu n ultimul rnd, trebuie amintit profesorul american Percival White, care, in anul 1921, a

publicat lucrarea intitulat "Analiza pieei - propriile principii i metode"

(http://www.goodreads.com).

Legat de evoluia marketingului, exist o mare diversitate de opinii privitor la clasificarea

etapelor, curentelor i gndirii n acest domeniu.

n general, vorbind despre evoluia i istoria marketingului trebuie fcut o distincie ntre

istoria marketingului ca idei i istoria marketingului ca disciplin. Dac ne referim la istoria ideilor

de marketing, putem afirma c aceasta ncepe nc din Antichitate, odat cu apariia comerului i

schimbului de produse (Dixon, 1979, Shaw, 1995), se dezvolt de-a lungul epocii medievale i

continu pn n prezent. Dac ne referim la marketing ca disciplin, majoritatea specialitilor sunt

de prere c nceputurile se pot localiza cu aproximaie la sfritul secolului XIX i nceputul

secolului XX (Jones and Shaw, 2002).

Cea mai cunoscut schem de evideniere a evoluiei marketingului este a lui Bartels Robert

(1988). n opinia acestui specialist, evoluia marketingului poate fi structurat astfel:

1900-1910 Perioada de Descoperiri: este perioada n care marketingul s-a cristalizat ca materie.

Iniial, marketingul se baza pe observarea regulilor i practicilor privind distribuia i vnzarea

produselor. Majoritatea teoriilor erau forme adaptate i mprumutate din alte domenii ale tiinelor

economice. n aceast etap apar primele studii i lucrri privitoare la marketing.

1910-1920 Perioada de Conceptualizare: este perioada n care conceptele i termenii de marketing

au nceput a fi conceptualizate, dezvoltate i clasificate. n aceast etap s-au conceput i exprimat

abordrile instituionale i funcionale ale marketingului.

1920-1930 Perioada de Integrare: este perioada "de aur" al marketingului. n aceast perioad se

cristalizeaz i postuleaz principiile de marketing. De asemenea, n aceast etap s-au integrat n

marketing o serie de cunotine, metode i abordri din alte domenii. Totodat, marketingul a nceput

s se dezvolte pe subdomenii ( subdomeniul: publicitate, vnzri, distribuie).

1930-1940 Perioada de Dezvoltare: este perioada n care domeniile i ariile de specializare a

marketingului au nceput s se dezvolte. Este perioada n care asumpiile ipotetice legate de

marketing au nceput a fi verificate i cuantificate. Tot n aceast perioad apar abordri noi legate

de marketing. Nu n ultimul rnd n aceast perioad, n S.U.A, apar primele revistele i jurnalele de

marketing pentru specialiti i profesioniti, reviste i jurnale care practic pun bazele literaturii de

specialitate din lume pe domeniul marketingului.

1940-1950 Perioada de Reevaluare: este perioada n care conceptele i explicaiile tradiionale

legate de marketing au nceput a fi reevaluate n noi termeni i cunotine. De altfel, n aceast etap

12

se cristalizeaz i se dezvolt incipient 2 mari i noi abordri conceptuale legate de marketing: (1)

managementul marketingului i (2) marketingul ca sistem.

1950-1960 Perioada de Reconceptualizare: este etapa n care pe lng abordrile tradiionale ale

marketingului apar tot mai multe abordri noi. Aceste noi abordri sunt bazate pe evidenierea att a

procesului managerial de decizie ct i a aspectele sociale ale marketingului. n aceast etap apar i

se folosesc tot mai mult analizele i cercetrile cantitative (care de altfel sunt specifice altor tiine

exacte cum ar fi statistica i sociologia) n studiile de marketing. De asemenea, n aceast etap apar

noi concepte i abordri preluate sau mprumutate din domeniile legate de management, tiine

sociale, psihologie ( apar preocup legate de comportamentul organizaional i al consumatorului).

1960-1970 Perioada de Difereniere: este etapa n care se continu procesul de schimbare i

nlocuire a gndirii i abordrilor tradiionale ale marketingului. Noile abordri i curente pun accent

pe managementul marketingului, comportamentul consumatorului si sistemele de marketing. Practic,

domeniul marketingului ncepe s se diferenieze pe arii i subdomenii de specializare. n aceast

perioad, apar diferite modele de marketing iar analizele i cercetrile cantitative devin extrem de

populare.

1970-Prezent Perioada Socializrii: este etapa n care n gndirea i abordarea marketingul apar

elemente legate de domeniul socialului. n acest sens, centrul de interes se mut n sfera n care

marketingul poate influena societatea i nu cum societatea poate influena marketingul. In aceast

etap apar preocupri legate de introducerea marketingul n sectorul administrativ sau nonprofit ca

element destinat a rezolva cauze sociale.

Dei schema de prezentare a evoluiei marketingului propus de Bartels Robert a fost

criticat de anumii specialiti n domeniul marketingului, mai ales datorit faptului c nu face

referin clar la perioada dintre 1990-2000 - clasificarea evoluiei oprindu-se practic la perioada de

dup 1970, ea rmne totui de actualitate prin modul sistematic i coerent de abordare.

O alt ncercare de a evidenia evoluia marketingului pe diferite perioade este schema

propus de Philip Kotler (1999), schem care distinge urmtoarele perioade de evoluie a

marketingului:

1900 - 1920 orientarea spre conceptul de produs (produs)

1920 - 1950 orientarea spre conceptul de vnzri

1950 - 1970 orientarea spre conceptul de marketing

1970 - prezent orientarea spre conceptul de marketing social

De asemenea, mai jos sunt prezentate i alte modaliti de evideniere i "periodicizare" a

evoluiei conceptului de marketing (Hollander S., et. al, 2005).

13

Fig.1.2. Principalele etape n evoluia marketingului

Autorul Evoluia

Keith

(1960)

1860-1930

Orientarea

spre producie

1930-1950

Orientarea

spre vnzri

1950-1960

Orientarea

spre marketing

1970 +

Orientarea spre controlul

marketingului

Morishita

(1959)

nceputul sec. XX Naterea

marketingului

Primul Rzboi Mondial Orientarea spre produs

Recesiunea

Orientarea spre

consumator

Dup al II Rzboi Mondial Managementul marketingului

Sheth

&Gross

(1988)

1900-1950

Marketingul

Clasic

1950-1970

Marketingul

managerial

1965 +

Marketingul

comportamental

1975 +

Marketingul

adaptativ

Lazer

(1979)

1800-1900

orientarea

spre

distribuie

1900-1915

cristalizarea

disciplinei

1915-1930

conceptualizarea

disciplinei

1930-1950

instituionalizarea disciplinei

1950-1965

reconceptualizarea

disciplinei

1965+

extinderea

domeniului

disciplinei

Jackson

(1979)

1850-1900

etapa de

producie

1900-1914

Etapa de

promovare

1915-1923

Etapa structural

funcional

1924-1942

Etapa de

reevaluare

1942-1957

Etapa de

reconcepere

1957 +

Etapa

multidimensional

Bartles

(1976)

1900-1910

Descopere

1910-1920

Conceptualizare

1920-1930

Integrare

1930-1940

dezvoltare

1940-1950

reevaluare

1950-1960

Reconcepie 1960-1970

Difereniere

Jones &

Monieson

(1990)

1930-1959

Inregistrare faptelor si

practicilor din marketing

1960-1968

Integrarea practicilor si al

gandirii de marketing

1969-1979

Extinderea scopului

marketingului

1980+

Emergena marketingului

Kerin

(1996)

1936-1945

Etapa

economiei

aplicate

1946-1955

Etapa

activitii manageriale

1956-1965

Etapa

tiinelor

cantitative

1966-1975

Etapa tiinelor beavioriste

1976-1985

Etapa

tiinelor decizionale

1986 +

Etapa

tiinelor integrate

Goodman

(1986)

1867-1911

Epoca

premergtoare marketingului

1912-1945

Epoca conceptualizrii timpurii a

marketingului

1946-1966

Epoca dezvoltarii

teoriilor de

marketing

1967-1986

Epoca dezvoltrii mico-rmarketingului

tiinific

Pope

(1983)

1700-1970

Advertising-ul

rudimentar

1870-1915

Apariia ageniilor de advertising

1915-1925

Conceptualizarea

advertising-ului

19251955

Dezvoltarea

advertising-ului

1955+

Dezvoltarea segmentrii i apariia a ageniilor de advertising specializate

(Adaptare dup Hollander, C., Rassuli, M., Jones, Brian, Dix , L.F., Periodization in Marketing History, 2005, Journal of Macromarketing, Vol.25, no.1, p.32-41.)

Avnd n vedere multitudinea de scheme i metode de "periodicizare" folosite n evidenierea

evoluiei marketingului, pentru uurina nelegerii procesului de evoluie a marketingului, propunem

urmtoarea schem care ine cont n evidenierea evoluiei marketingului din perspectiva

principalelor abordri legate de conceptul de marketing i conceptul de management. Astfel, n

concepia noastr evoluia marketingului poate fi descris pe urmtoarele etape:

1. 1900-1920 - etapa de cristalizare i definire conceptual a marketingului - etapa de nceput al

marketingului ca domeniu de tiin i care se caracterizeaz prin apariia principalelor concepte,

explicaii i teme folosite de marketing.

14

2. 1920-1930 - etapa de orientare spre producie - etap care se caracterizeaz prin faptul c

majoritatea preocuprilor unei ntreprinderi sau companii erau ndreptate spre a produce ct mai mult

produse destinate a satisface nevoile fundamentale ale omului. Obiectivele perioadei erau s se

produc produse ct mai multe cu costuri ct mai mici pe baza organizrii manageriale a procesului

de producie. De asemenea, concurena pe pia ntre firme era mic, majoritate consumatorilor nu

aveau posibilitatea de a alege un produs din o gam prea variat de produse. Prin urmare,

marketingul nu presupunea eforturi i preocupri majore pentru firme deoarece, majoritatea aveau

deja asigurat desfacerea produselor pe diferite piee sau segmente de populaie.

3. 1930-1950 - etapa de orientare spre vnzri - etapa caracterizat prin creterea importanei

marketingului n preocuprile firmelor. Astfel, preocuparea de baz a firmelor, pe lng preocuprile

manageriale de organizarea produciei, este de a identifica cumprtori pentru produsele fabricate

prin intermediul procesului de promovare a vnzrilor i produselor. Ca urmare a creterii

concurenei ntre diferitele firme, pe pieele lor de desfacere a produselor, preocuprile acestora (att

cele de management ct i cele de marketing) se ndreapt din ce n ce mai mult spre procesul de

convingere a consumatorilor poteniali s cumpere tot mai mult pentru ca firma s poat produce n

continuare mai mult i mai rapid. De asemenea, n aceast etap apar primele ncercri (incipiente)

de personalizare a produselor n funcie de preferinele consumatorilor. Prin urmare, dei

consumatorul sau cumprtorul nu avea, n continuare, puterea de a decide real cu privire la

produsele oferite de firme, totui el era atras de produs i se decidea cu privire la achiziionarea lui n

funcie de tipul i intensitatea metodele i tehnicile de promovare a produselor folosite de firme.

4. 1950-2000 - etapa legat de orientare spre marketing - etapa de cristalizare, dezvoltare i

consolidare a principalelor aspectele legate de marketing. Datorit progresului tehnologic, economic

i social pe care civilizaia uman l strbate, concurena pe pieele de desfacere dintre firme a

crescut continuu. Aceast concuren acerb dintre firme, aprut ncepnd cu anii 1950, a fcut ca

preocuprile managerilor legate de producerea de produse "ct mai mult i ct mai ieftin" s nu mai

asigure succesul sau supravieuirea firmelor. Prin urmare, pentru a putea produce firmele trebuie s

apeleze la metode i tehnici tot mai sofisticate i complexe de marketing. Firmele sunt din ce n ce

mai contiente de rolul pe care l joac consumatorul sau cumprtorul n procesul de vnare-

cumprare de produse. Punctul central al acestei orientri, prin urmare, nu sunt nici producerea i

nici vnzarea de produse, ci nsui consumatorul sau clientul - satisfacerea nevoilor lui. n mod

evident, ncepnd cu aceast etap clientul sau consumatorul este cel care decide cu privire la

achiziionarea produselor, iar acest lucru a condus la dezvoltarea marketingului (metodelor i

tehnicilor folosite) ca tiin. De asemenea, ncepnd cu aceast etap, firmele sunt nevoite s

apeleze din ce n ce mai mult la diferite i sofisticate metode i tehnici de marketing legate att de

15

conceperea i fabricarea produsului (satisfacerea cerinelor i specificaiilor impuse de diferite

segmente de clieni, ct i de distribuia i vnzarea lor (m refer aici la acele metode i tehnici legate

de aciunile mixului de marketing - politicile de produs, distribuie, pre, promovare). Practic,

ncepnd cu anii 1950, orice firm din zona privat, are sau trebuie s aib, pe lng un

compartiment de management, i un compartiment de marketing pentru a putea supravieui ca firm

(datorit preteniilor ridicate ale consumatorilor dublat de oferta extrem de mare de produse -

concurena ridicat ntre firme). Prin urmare, n aceast perioad, marketingul se dezvolt, aprnd

sub forma n care exist zi - ca o disciplin complex i fundamental a tiinelor economice,

indispensabil pentru firmele att din zona privat, ct i din zona administraiei publice.

5. 2000-prezent - etapa de dezvoltare i integrare a marketingului - este etapa n care marketingul ca

tiin se dezvolt i este integrat cu alte tiine. n aceast etap, practic, metodele i tehnicile de

marketing devin din ce n ce mai complexe i rafinate, innd cont de progresul i dezvoltarea

domeniului tehnologiei informaiilor i al comunicrii. Practic, teoriilor i conceptelor de marketing

le-au fost integrate o serie de elemente din alte tiine: matematic, psihologie, fizic, teoria

informaional, tiine militare (de exemplu - guerilla de marketing) etc. S-au conturat astfel diferite

modaliti de abordare a problematicii de marketing ( privitor att la produs ct i al client) n care

abordarea, sistemic, social este integrat cu tehnologia comunicaiilor i al informaiilor. ncepnd

cu anul 2000, putem vorbii, n opinia mea, despre o teorie integratoare a marketingului (mai ales

legat de componenta de management) care s permit supravieuirea firmelor n condiii de

concuren estrem, respectiv orientare strategic a firmei pe diferite piee de desface. Fenomenul de

globalizare a economiilor naionale i de renunarea la barierele protecioniste a diferitelor ri,

aprute ca fenomen al sfritul secolului XX, a fcut ca marketingul s devin unul dintre

principalele elemente decizionale legate de intrarea, consolidarea sau extinderea pe diferite piee de

desface de produse.

16

CAP. 2. MEDIUL MARKETINGULUI

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING

ntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea poate fi definit

ca fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii sale resurse - umane,

materiale i financiare ( un set de variabile endogene).

Pornind de la constatarea c orice organizaie economica funcioneaz in condiiile pe care i

le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su extern se creeaz astfel un sistem de

relaii, care marcheaz ntreaga activitate de marketing.

Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind ansamblu factorilor i

variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau au o influen asupra activitii

economice desfurate de acestea.

De asemenea, Kotler n studiile sale (Kotler, 2001), definete mediul de marketing al

ntreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunitilor i primejdiilor generate sau la care

trebuie s le fac fa o firm. Evident, punctul de vedere al lui Kotler presupune ca pentru a

valorifica oportunitile, dar si pentru a se feri de primejdii, una dintre condiiile principale este ca

firma sa cunoasc componentele, fizionomia si mecanismul de funcionare a mediului, factori care ii

influeneaz activitatea de marketing si forele ce afecteaz nivelul performantelor sale economice..

O alt definiie legat de mediul de marketing este definiia enunat de specialitii catedrei

de marketing din cadrul Facultii de tiine Economice i Gestiunea Afacerii din cadrul

Universitii Babe-Bolyai (Paina N. et al., 2002). Astfel, n opina lor prin mediul de marketing se

nelege ansamblu de factori i fore care scap controlului imediat al firmei i care influeneaz

meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili.

Tot legat de definirea conceptului de mediu de marketing, ali specialiti definesc acest

concept ca fiind ansamblu de factori i fore externe firmei capabile s influeneze meninerea sau

dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz.

Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce activeaz pe o

anumit pia, permite luarea unor decizii de aciune pentru ca firma s poat supravieui, menine

sau dezvolta pe acea pia. A cunoate mediul de marketing n care acioneaz o firm nseamn, pe

de o parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt parte, influena relaiei cu clienii acelei piee.

Trebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a nelege i reaciona rapid la

factorii de mediu, constituie elementul central vital pentru succesul sau eecul firmei pe diferitele

piee de desfacere.

17

Prin urmare, putem afirma faptul c att cunoaterea, ct i analiza mediului de marketing se

constituie ca o funcie specific i specializat pentru o firm, creia i stau la dispoziie multe

instrumente i tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul

departamentelor de marketing este de a investiga i analiza factorii i forele din mediul de marketing

i s evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei.

Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu, majoritatea

specialitilor clasific mediul de marketing n 2 mari categorii i anume:

(1) macromediul firmei;

(2) micromediul firmei.

18

2.2. MACROMEDIUL FIRMEI

Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor i

forelor ce constituie climatul general n care firma i desfoar activitatea. Prin urmare,

macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forelor societale generale (demografice,

economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care acioneaz asupra micromediului firmei.

n literatura de specialitate, principalele fore care sunt recunoscute ca aparinnd

macromediului sunt cei: demografice, economice, tehnologice, politice, culturale, fore specifice

mediului natural.

2.2.1. Mediul demografic

Acest mediu este reprezentat de populaia unei ri, precum i de structura i segmentele sale.

Principalele tendine demografice interesante pentru marketeri sunt:

1. tendinele n evoluia numrului populaiei;

2. tendinele n structura populaiei pe grupe de vrst;

3. tendine n structura familiei;

4. tendine n repartizarea geografic a populaiei;

5. tendine ale diversitii etno-culturale;

6. tendine ale trecerii de la pieele de mas la micropiee;

Prin analiza trendurilor i tendinelor demografice este posibil anticiparea, din partea

firmelor, comportamentului consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de

nevoi i dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice ( ca de exemplu; vrsta,

sexul, starea civil)

2.2.2. Mediul economic

Este unanim acceptat de ctre specialiti c mediul economic condiioneaz i reprezint, n

acelai timp, suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici, consumatori

individuali sau agenii guvernamentale.

Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al firmelor ct i

al consumatorilor. Tendina general a consumatorilor de a cheltui este strns legat de dezvoltarea

mediului economic, respectiv determinat de o serie de aspecte privitoare la mediul economic

(perspectiva obinerii unui loc de munc bine pltit i stabil, stabilitatea valutar, nivelul produciei

de produse indigene, nivelul preurilor pe diferite produse i utiliti, rata inflaiei i al dobnzilor

bancare, politicile fiscale). Dintre aceti factori, cei mai importani sunt:

A) Starea general a economiei,

B) Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor,

19

C) Dorina acestora de a cheltui

D) Structura cheltuielilor de consum.

A. Starea general a economiei

Condiiile economice generale sunt fluctuante n orice ar, n funcie de faza ciclului

economic (de afaceri) n care se afl ara respectiv. Sunt cunoscute cele patru faze clasice ale

acestui ciclu: avntul, criza, recesiune i nviorarea.

n faza de avnt, consumatorii au cea mai mare putere de cumprare i sunt dornici s

cheltuiasc, omajul este redus, rata inflaiei este mic, afacerile sunt prospere.

Cnd oferta depete cererea, economia intr n criz de supraproducie: omajul i inflaia

cresc, puterea de cumprare i consumul scad. n structura cheltuielilor de consum, cea mai mare

parte revine produselor i serviciilor de baz; oamenii renun la produsele scumpe.

n faza de recesiune, omajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici, consumatorii i

pierd ncrederea n economie. ntreprinderile ncep s dea faliment, iar cele care au supravieuit se

restructureaz i ncep s-i nlocuiasc vechiul sistem de fabricaie.

n faza de nviorare, omajul se reduce, treptat, salariile ncep s creasc i, pe aceast baz,

sporete dorina consumatorilor de a cheltui. Cererea de bunuri de consum crete. Afacerile redevin

prospere. Firmele trebuie s-i redefineasc strategiile de marketing n conformitate cu tendina

mediului economic de a nregistra o nou faz de avnt.

B) Veniturile i puterea de cumprare

Modul n care veniturile sunt repartizate este extrem de important pentru cei din

departamentele de marketing, deoarece cei cu veniturile mari au alte interese, nevoi aspirai i

preferine, fa de cei cu venituri mici. Apariia claselor sociale cu venituri mari i mici conduce la

obligaia firmelor de a adopta caracteristicile produselor i serviciilor la necesitile, aspiraiile,

prefenintele i, nu n ultimul rnd, la puterea de cumprare a acestor clase. Trebui meninut faptul c

studiile de specialitate evideniaz faptul c vitalitatea economic a unei naiuni este dat de numrul

de persoane din clasa de mijloc: middle i upper middle class. Acest clas de mijloc consum cele

mai multe produse i pltesc cea mai mare parte din impozite, impozite cu ajutorul crora guvernul

i finaneaz activitatea i asigur stabilitatea sistemului administrativ.

Cele mai importante surse ale puterii de cumprare sunt: venitul, creditul i averea.

Venitul global al unui individ este suma de bani obinut de acesta din salarii sau pensie,

dividende, dobnzi etc., ntr-o anumit perioad de timp o lun, un an. Oamenii de marketing sunt

interesai de venitul disponibil, rmas dup plata tuturor impozitelor. Rata fiscalitii influeneaz

puternic venitul disponibil. Venitul disponibil care rmne dup alocarea cheltuielilor pentru

alimente de baz, mbrcminte-nclminte i ntreinerea locuinei, se numete venit discreionar.

20

El este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de automobile i alte produse durabile, educaie,

etc. Cele mai mari venituri discreionare revin membrilor clasei superioare, format din consumatorii

produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc i cheltuiesc banii mai chibzuit, dar i pot

permite, din cnd n cnd, s cumpere i mrfuri i servicii de lux. Clasa popular, de regul, nu

dispune de venituri discreionare. n majoritatea rilor exist i o clas a defavorizailor, format din

persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita

srciei. Creditul permite persoanelor s cheltuiasc, n prezent, un venit viitor. Utilizarea lui

depinde, n principal, de rata dobnzii i de condiiile (termene, rate, etc.) de restituire.

Averea este acumularea venitului trecut, sub form de economii, terenuri, bijuterii, valori

mobiliare, antichiti etc. O persoan poate avea un venit mare, dar o avere mic (invers este puin

probabil). Ca i venitul, averea este inegal distribuit, oamenii cei mai bogai fiind cei din clasa

superioar. Averea face din bogai mai bogai, deoarece, pe baza ei, bogaii obin credite mari, i

sporesc achiziiile curente i investesc. Oamenii de marketing trebuie s fie informai n legtur cu

puterea de cumprare a consumatorilor i tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta

influeneaz direct volumul afacerilor.

C) Dorina oamenilor de a cheltui

Specialitii angajai n departamentele de marketing au fost i sunt foarte interesai s tie ct

cheltuiesc familiile pentru cumprarea diferitelor categorii de produse i cum variaz structura

cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. Astfel, au aprut o serie de studii privind

modificrile structurii cheltuielilor unei familii ca urmare a creterii venitului. O parte dintre studii

evideniaz faptul c: pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru

procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu

nclzirea, energia i alte servicii publice care scad) iar ponderea cheltuielilor cu alt destinaie (n

special a celor cu petrecerea timpului liber) crete.

2.2.3. Mediul tehnologic

Mediul tehnologic afecteaz deopotriv productori i consumatori. Orice nou tehnologie

ofer i creeaz eficien n termeni de timp i calitate fa de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi

creeaz oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s contientizeze importana tendinelor mediului

tehnologic, precum:

- accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor este din ce n ce mai scurt.

Firmele trebuie s urmreasc schimbrile din mediul tehnologic i s stabileasc dac acestea vor

afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare, nevoile consumatorilor. Ele

trebuie s fac eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi produse i a valorifica

ocaziile favorabile de pia.

21

- creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale firmelor

sunt din ce n ce mai mari. n bugetele industriilor de vrf aeronautic, electronic, comunicaii,

chimie etc. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridic la 5-10% din vnzri. La rndul lor, guvernele

aloc cercetrii, sume din ce n ce mai mari.

- majoritatea inovaiilor vizeaz ameliorri ale unor produse existente. Costurile nalte ale

cercetrii determin multe firme s mbunteasc vechile produse, n loc s vin cu produse

complet noi. Unele dintre ele investesc n imitarea unor caracteristici ale produselor concurenilor.

- nsprirea reglementrilor legale privind tehnologiile i produsele versus creterea

fenomenului de piraterie tehnologic. Metodele de a imita, copia produse ale unor firme de

notorietate mondial sunt tot mai sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologic a

devenit o ameninare, att la adresa firmelor de prestigiu de pe piaa mondial expunndu-le

riscurilor de notorietate, imagine, financiare, etc., a consumatorilor privai de produsele originale,

supui riscurilor financiare, fizice, morale, etc. dar i la adresa mediului. Firmele trebuie s respecte

legislaiile aferente relaiilor din mediul concurenial i s contientizeze nevoia imperativ de a

proteja mediul natural.

2.2.4. Mediul politic

Orice afacere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena unor agenii

guvernamentale i grupuri de interes public. Legislaia i aplicarea ei reflect, n mare parte, o

anumit orientare politic. Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n general, legile,

organismele guvernamentale i grupurile politice de presiune (m refer aici i la grupurile formate,

att din sindicate, ct i grupuri patronale sau din jurul partidelor politice) au tendina de a influena

sau limita aciunile i deciziile de marketing. Legislaia, n ceea ce privete protecia consumatorului,

respectarea concurenei, are un mare impact, att asupra consumatorilor ct i al firmelor. O bun

nelegere a cadrul legislativ i politic este vital pentru activitatea firmelor.

2.2.5. Mediul cultural

Nevoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale culturii sociale,

organizaionale i ale unor grupuri de oameni. De aceia responsabilii de la marketing trebuie s

manifeste interes pentru identificarea schimbrilor culturale care ar putea semnala apariia ocaziilor

favorabile, care s le permit s influeneze comportamentul consumatorilor. Membrii unei

colectiviti mprtesc anumite valori culturale: primare i secundare. Valorile primare sunt relativ

stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De

exemplu, credina n viaa de familie este o valoare primar, n timp ce credina c este bine ca

oamenii s se cstoreasc devreme este una secundar. Un specialist n marketing are mai multe

anse de a modifica valorile secundare, dect pe cele primare. Totodat, orice cultur este o

22

structur de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate

n muzic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influeneaz stilul de

via al unor subsegmente de pia, mbrcmintea, coafura, etc. n general comportamentul acestora.

Specialitii n marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri n scopul de a identifica noi

oportuniti de pia. Cercetarea de marketing realizeaz previziuni ale unor valori culturale

egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile culturale majore ale unei

societi se refer la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii, la alii, la organizaii, societate,

natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ asemntoare cu cele europene i nord-

americane. La nivel mondial, studiile evideniaz faptul c diversitatea de culturi religioase,

modalitile concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni i influen n deciziile de

cumprare i consum ale indivizilor i evident, n opiunile firmelor de a satisface preferinele

acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas.

2.2.6. Mediul natural

Mediul natural reprezint ansamblul resurselor naturale ale unei ri. n general mediul

natural interacioneaz cu aciunile de marketing, n sensul c deciziile de marketing vor viza

specularea oportunitilor oferite de mediul natural. Deteriorarea mediului natural este cea mai mare

provocare a ultimelor decenii. Ea se asociaz cu mari ameninri dar i cu mari oportuniti de

afaceri. De aceea, responsabili din marketing trebuie s cunoasc foarte bine urmtoarele tendine n

legtur cu mediul natural.

Criza materiilor prime n principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale

(crbune, metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i hrana.

Criza energetic

Aceast criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol. Economiile

industrializate ale lumii depind covritor de aceast resurs neregenerabil, care joac un rol central

pe scena politic mondial. Afacerile din domeniul surselor alternative de energie, al tehnologiilor i

produselor mici consumatoare de energie, vor fi foarte profitabile pe termen mediu i lung.

Criza ecologic

Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului statului i

organizaiilor de specialitate n direcia protejrii mediului nconjurtor i diminurii efectelor

negative ale vieii economice i sociale mondiale.

23

2.3. MICROMEDIUL FIRMEI

Micromediul marketingului, dup unii specialiti, cuprinde acei factori interni si fore externe

care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control.

Dup ali specialiti, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care

influeneaz activitate firmei, respectiv factorii de mediul extern apropiai firmelor. n aceast ultim

abordare micromediul de marketing este format din: furnizori, clieni, intermediari, concureni,

grupuri de interes i presiune

Considerm c este justificat ca n cadrul micromediului de marketing s fie incluse i

factorii interni firmelor, respectiv factorii din cadrul sau din interiorul organizaiilor care pot

influena buna desfurare a activitilor economice a acestora.

Prin urmare, n opinia noastr, micromediul unui firme se delimiteaz n 2 mari dimensiuni i

sfere de aciune i anume:

(1) mediul intern de marketing;

(2) micromediul extern firmei.

Indiferent de modul de clasificare i definire a micromediului de marketing, trebui reinut

faptul c acest mediu are o importan extrem de mare pentru specialitii din domeniul marketingului,

schimbrile survenite n acest mediu influennd major deciziile, aciunile i strategiile de marketing.

2.3.1. Mediul intern de marketing

Mediul intern reprezint ansamblu condiiilor, activitilor i relaiilor proprii acesteia. Ele,

de cele mai multe ori, se refer la : resursele umane, materiale, financiare, capacitatea i structura

i managementul activitii etc.

Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunitilor, organizrii i eficienei

mixului de marketing, reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat,

sistemul care aplic i verific orientrile i transformrile impuse de activitile de marketing.

Dei firma poate exercita un control direct i analitic asupra acestor variabile, prin

compartimentul de marketing, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum

sunt: costurile, disponibilitile de capital, tehnologia de producie etc.

Factorii interni cu impact direct asupra activitii de marketing sunt: resursele firmei,

managementul, organizarea, elementele de marketing.

Resursele firmei se regsesc n combinaii difereniate n funcie de obiectul de activitate,

modul de desfurare a producie, natura activitii etc. Dintre acestea, rolul determinant n afirmarea

i succesul firmei revine capitalului uman, competenei profesionale a personalului.

24

De asemenea, resursele financiare sunt de importan central pentru aplicarea strategiilor

de marketing. Dotrile materiale cldiri, construcii speciale, hale de producie, echipamente de

producie, maini, depozite, pot determina limite ale aplicrii strategiilor de marketing, prin

capacitatea i calitatea lor.

Managementul, prin caracterul su atotcuprinztor, integrator i decizional are o influen

major privitor la diferitele strategii pe care firma le are de urmat, orientarea spre o pia i anumit

segment de clieni, procesul de investiii i implementarea de noi tehnologii, strategia de marketing,

etc. De altfel, este unanim acceptat, printre specialitii din marketing i management, faptul c

activitatea i procesul conducerii afecteaz n diferite moduri mixurile de marketing ale firmelor.

Organizarea intern a activitilor de producie, comerciale, administrative, financiare,

difer de la o firm la alta, n funcie de mrime, obiectul de activitate, relaiile cu mediul extern.

Elementele i orientarea de marketing. Deciziile privind producia diferitelor produse,

politica de pre, distribuie, promovare, sunt n mare parte controlabile n interiorul firmei, dei pot fi

mult influenate de mediul exterior.

2.3.2. Micromediul extern firmei

Micromediul extern firmei, dup majoritatea specialitilor n marketing, reprezint ansamblul

forelor i factorilor care au o inciden direct cu capacitatea i activitatea firmei de a satisface

nevoile clienilor i al consumatorilor. n cadrul micromediului exterm firmelor sunt inclui

urmtorii factori:

A.Furnizorii

Furnizorii sunt considerai: firme, organizaii, instituii care asigur resursele materiale

materii prime, materiale, energie, echipamente, i serviciile consultan, financiare, de publicitate,

necesare desfurrii activitii firmei.

Ei au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare, garanii i ncredere. n general,

firmele caut s stabileasc legturi comerciale cu furnizorii care asigur att cel mai mic pre, ct i

o calitate superioar materiei prime sau serviciilor necesare acesteia.

Exist anumite probleme legate de furnizori i anume:

a) Preul de achiziie al materiei prime, al materialelor, a energie, i al dobnzi bancare se

poate modifica rapid n sus, lucru care conduce la o cretere nedorit a preului de livrare a

produselor finite;

b) Calitatea materiei prime, al materialelor poate scdea, lucru care conduce evident la o

scdere nedorit a calitii produselor finite.

Indiferent de posibilele probleme care pot s apar, nerespectarea prevederilor contractuale

de ctre furnizori poate provoca ntreruperea procesului de producie i insatisfacia clienilor firmei.

25

De aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de ncredere, cu care s

ntrein relaii pe termen lung.

B. Intermediarii

Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s distribuie, s vnd i s promoveze

produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitat n categoriile: comerciani, ntreprinderi de

distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i intermediari financiari.

Comercianii se grupeaz n:

Agenii de intermediere, care negociaz contracte dar nu comercializeaz, n schimbul

unui comision;

Firmele comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd produsele.

ntreprinderile de distribuie fizic sunt cele specializate n depozitarea i transportul

produselor

ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor cercetri de marketing,

consultan de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii.

Intermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii, bursele,

etc. care finaneaz firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele firmelor pot fi

influenate mult de politicile intermediarilor financiari

C. Clienii

Clienii, drept concept, desemneaz totalitatea persoanelor fizice i juridice (agenii

economici privai precum i firmele sau instituiile din sectorul administraiei publice) crora le sunt

destinate sau adresate produsele i serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice.

Dup majoritatea specialitilor, clienii reprezint cea mai important component a

micromediului extern.

Drept clasificare, clienii unei firme se pot afla pe una sau cteva din urmtoarele piee

(locale/ naionale/internaionale):

Piaa consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse i

servicii pentru consumul propriu

Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi care cumpr produse i

servicii n scopul prelucrrii lor n procesul de producie

Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a revinde

Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care achiziioneaz produse i

servicii cu scopul de a presta servicii publice aprare, ordine public, sntate, etc.

Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii nonprofit care cumpr

mrfuri pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele, etc.

26

Legat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din domeniul marketingului

dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru

produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni

din rndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor concurente.

Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de activitate, prin

produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel, fie mai multora.

Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de clieni constituie o

alt sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul marketingului.

De altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in cont de prerea specialitilor

n marketing, specialiti care, la rdul lor, ar trebui s in cont de prerea clienilor.

D.Concurenii

Concurena, drept concept, reprezint ansamblul agenilor economici i al personelor fizice

care ofer, la modul general, aceleai produse sau servicii unor segmente de populaie care sunt

clieni comuni acestora.

Poziia i procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumii specialiti (Porter), este

determinat de interaciune a 5 dimensiuni (fore):

(1) nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil de activitate;

(2) nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni;

(3) nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de substitut;

(4) nivelul puterii de negociere a furnizorilor;

(5) nivelul puterii de negociere al cumprtorilor (consumatorilor);

La cele 5 fore menionate mai sus, a aduga o nou for, i anume nivelul de influen a

grupurilor de presiune politice i sociale ( partide, grupuri patronale i sindicale).

Legat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate pentru a caracteriza produsele

unei firme n relaie cu produsele similare ale concurenei i cu clienii dintre firm, se folosete

termenul de competitivitate. Competitivitatea, privit sub aspectul marketingului, nseamn

capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care pot concura cu succes pe pia,respectiv

care satisfac mai bine necesitile i cerinele clienilor dect produsele firmelor concurente.

n general, pieele sunt mprite de firmele concurente.

Prin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor concurente constituie o sarcin

permanent i constant att pentru orice specialist n marketing dintr-o firm, ct i pentru

managerii acestei firme. Analizele specialitilor n marketing privitor la firmele concurente ar trebui

efectuate n dou mari direcii, i anume:

(1) cunoaterea i diagnosticarea concurenelor i determinarea poziiei lor pe pia;

27

(2) identificarea modului n care concurena satisface nevoile clienilor lor, care sunt

avantajele pe care le ofer n comparaie cu alte firme.

Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int, o strategie

concurenial proprie, care const n desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i

crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu.

n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului cerere-

ofert. n cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit concurena

perfect cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei imperfecte, vnztorul

trebuie s ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de marketing ale celorlali vnztori.

Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe impactul pe

care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii pieei.

Considerm c, o strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace pentru

atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei firme sunt cunoscute

sub denumirea de roata strategiei concureniale.

Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare, responsabilitate

social. Ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate.

Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i sunt:

pieele int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei de munc,

aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie spiele roii: dac

una dintre ele se rupe, roata nu este funcional.

28

2.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Importana analizei mediului de marketing, rezid n faptul c aceste analize i previziuni de

mediu stau la baza planificrii strategice din firme. Prin analizele i previziunile mediului de

marketing, firma nu face altceva dect s analizeze, evalueze, prevad i s fac fa modificrilor

care le vor afecta pieele lor de desfacere, precum i propria lor poziie pe acele piee.

La modul conceptual, analiza mediului de marketing reprezint studiul forelor i factorilor

de mediu, al relaiilor dintre ele i al potenialului lor efect asupra firmelor.

n studiile sale, Diffenbach (1983) a identificat o serie de consecine i beneficii care decurg

n urma efecturii analizei mediului de marketing (tabelul. 2.1).

Tabelul 2.1. Principalele beneficii ce decurg din analiza mediului de marketing

(Adaptare dup Diffenbach, J. , Corporate environmental analysis in large US corporations,

Long Range Planning, 1983, Vol. 16, No. 3, pp. 107116.)

Totodat, n studiile lor Graeme Drummond i John Ensor (2005) consider c orice analiz a

mediului de marketing necesit parcurgerea a 3 etape i anume:

29

1. Etapa 1 - analiza influenei macromediului firmei n care activeaz firma;

2. Etapa 2 - examinarea i analiza micromediului firmei;

2. Etapa 3 - analiza competiiei specifice (analiza concurenei pe fiecare produs n parte).

De asemenea, recomandarea specialitilor n marketing, la modul general, este ca explorarea

i analiza mediului de marketing ar trebui efectuat n strns legtur cu scopurile urmrite de firm

prin aceste analize. n acest sens, pentru firmele mici analizele de mediului de marketing ar trebui s

evidenieze informaiile actuale privind tendinele economice locale cu potenial de influen

imediat asupra activitilor lor zilnice. Pentru firmele de mrime medie sau mijlocie, informaia

rezultat n urma analizei, trebuie s fie mai diversificat i s vizeze mai profund viitoarele orientri.

n schimb, pentru firmele de mai mari (de dimensiuni mari), analiza mediului de marketing

au o importan i un impact mult mai mare n procesul managerial de decizie, acestea trebuind s

asigure inventarierea, interpretarea i prognozarea tendinelor care depesc cu mult analizele de

rutin a clienilor, pieelor i a concurenei.

Un loc aparte n analiza mediului de marketing l au analiza concurenei. De altfel, analiza

concurenei ar trebui s joace un rol fundamental n deciziile manageriale din orice firm, indiferent

de domeniul de activitate sau dimensiunea ei.

Scopul analizei concurenilor este: identificarea strategiilor concurenilor, a obiectivelor

acestora, a forelor i slbiciunilor specifice, identificarea comportamentului concurenial al

competitorilor. Identificarea grupurilor strategice uureaz analiza factorilor structurali ai industriei

respective i ai concurenei din cadrul ei barierele de intrare i de micare, diferenierea produselor,

structura costurilor. Informaiile despre strategiile concurenilor trebuie s fie foarte amnunite i s

se refere la aprovizionare, producie, cretere-dezvoltare, finane, resurse umane, tehnologie,

marketing calitatea produselor, serviciile oferite consumatorilor, politica de pre, canalele de

distribuie, strategia de comunicare, fora de vnzare, etc.

Firma care face analiza concurenei trebuie s culeag i s prelucreze informaii i despre

punctele tari i cele slabe ale concurenilor.

Astfel de informaii se refer, n special, la: vnzri, cote de pia, rata profitului, eficiena

investiiilor, utilizarea capacitilor de producie, planul investiiilor noi, planul cash-flow (fluxul de

numerar), nivelul de reamintire i nivelul preferinelor consumatorilor. Analitii trebuie s prelucreze

diferite date secundare sau s efectueze cercetri de marketing asupra furnizorilor, distribuitorilor i

clienilor concurenilor.

30

2.4.1. Tehnici de analiz a concurenei

Pentru analiza concurenei propune urmtoarele tehnici i metode de analiz:

1. Analiza de tip "Benchmarking"

2. Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)

3. Modelul A.D.L.

4. Modelul Mc Kinsey

1. Analiza de tip "Benchmarking"

Metoda benchmarking, la modul general, presupune:

Stabilirea variabilelor de performan care vor fi analizate;

Ierarhizarea firmelor din industrie n funcie de variabilele alese;

Compararea performanelor firmei proprii cu performanele celor mai bune firme din domeniu;

Elaborarea unor programe de aciune pentru reducerea decalajelor firmei proprii fa de cele mai

bune firme;

Implementarea programelor i msurarea rezultatelor.

n general, aceste metode nu dau informaii exacte legate de poziia concurenial a firmelor,

ele fiind folosite mai mult pentru a evidenia decalajele ntre firme.

2. Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)

Modelul B.C.G., n literatura de specialitate, se numete i modelul curbei de experien.

Curba de experien (a costurilor fa de producia cumulat) semnific faptul c odat cu dublarea

produciei cumulate a unui bun, costurile scad cu 10-30%.

Variabilele analizate sunt:

- rata de cretere a pieei analizate;

- partea (cota) relativ de pia a firmei.

Cota relativ de pia ridicat conduce la costuri mai sczute, preuri competitive i

dominarea pieei prin costuri.

Dac rata de cretere a pieei este mare, este posibil scderea costurilor i crearea

avantajelor concureniale durabile.

Analiza corelat privind poziia concurenial a firmei i dinamica sectorului se face cu

ajutorul matricei strategice B.C.G.

Pe abscis se reprezint cota relativ de pia a firmei, pe o scal cuprins ntre 0 i 10. Mediana este

1. Pe ordonat rata de cretere a pieei, pe o scal de la 0 la 20%, valoarea medianei fiind 10%.

31

Se construiesc 4 cadrane, n care domeniile de activitate/produsele investigate sunt plasate

dup caracteristicile lor.

Fig..2.1. Reprezentarea modelului B.C.G.

Vedetele:

- produse cu o poziie solid pe pia;

- acioneaz ntr-un sector dinamic, cu o rat de cretere puternic;

- au cele mai bune costuri;

- au cea mai mare rentabilitate;

- pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i a rezista concurenei, firma trebuie s

investeasc mult.

Dilemele:

- sunt produse care opereaz pe piee cu cretere rapid dar care au cote relative de pia reduse;

- necesit cheltuieli mari cu echipamentele, cu personalul, pentru a ine pasul cu ritmul rapid de

cretere a pieei i pentru a depi liderul de pia;

"Vacile de muls":

- dac rata de cretere a pieei scade sub 10%, vedetele se transform, figurativ, n vaci de muls.

Reprezint principal surs de venituri ale firmei, care nu este obligat s investeasc n extinderea

capacitilor de producie, deoarece rata de cretere a pieei este sczut. Dinamica slab a sectorului

i nevoile investiionale reduse conduc la degajarea unor fluxuri financiare pozitive.

Pietrele de moar:

- produse care dein cote relative de pia sczute pe piee cu cretere lent. Aduc profituri mici sau

chiar pierderi. Prezint interes redus pe pia i vor afecta n timp, performanele firmei.

32

Din punctul de vedere al alternativelor strategice ale firmelor, fa de poziia deinut de

produsele lor n cadrul gamei, acestea sunt:

- vedetele meninerea sau ameliorarea poziiei i investiii n ritmul impus de pia;

- dilemele selectarea unui segment i consolidarea poziiei sau ameliorarea poziiei;

- vacile de muls meninerea productivitii i a rentabilitii;

- pietrele de moar meninerea poziiei fr investiii. Dac rentabilitatea este 0 sau negativ, se

indic abandonarea produsului.

Limitele modelului B.C.G. clasic sunt:

- nu are valoare operaional n domeniile n care cererea nu este sensibil la variaia preurilor;

- integreaz doar funcia comercial i cea financiar;

- ia n considerare n special pieele din amonte;

- o firm poate fi rentabil i degaja fluxuri pozitive de trezorerie fr s dein o parte de pia

mare.

3. Modelul A.D.L.

Investigarea strategic se bazeaz pe dou variabile:

- maturitatea activitii;

- poziia concurenial a firmei ntr-un anumit domeniu de activitate.

Maturitatea activitii (extensie a ciclului de via al produsului) se apreciaz prin factori

cantitativi i calitativi specifici celor 4 faze ale pieei produsului, i anume: lansare (demaraj),

cretere, maturitate, declin. Indicatorii de apreciere sunt:

- rata de cretere a sectorului (pieei);

- gama de produse;

- numrul de concureni;

- distribuia cotei de pia;

- stabilitatea clientelei;

- faciliti de acces la sector;

- tehnologie;

- stabilitatea cotei de pia;

- barierele de intrare;

Poziia concurenial msoar fora relativ a ntreprinderii fa de concureni n cazul

funciei de producie prin: capacitatea de producie, flexibilitatea, competenele tehnice, protecia

mediului, nivelul de integrare, costul de producie; n cazul funciei financiare: structura financiar,

independena financiar, rentabilitatea; n cazul funciei comerciale: cota de pia, calitatea, fora de

vnzare, reeaua de distribuie, imaginea.

33

Poziia concurenial poate fi:

1.dominant firmele sunt capabile s controleze comportamentul concurenial;

2.puternic firmele pot duce o politic independent pe termen lung;

3.favorabil firmele au atuuri strategice importante i anse de meninere pe termen lung;

4.nefavorabil deinut de produse cu performane satisfctoare, tolerai de concurena principal.

ansele de meninere pe termen lung sunt medii sau sub medie;

5.marginal specific produselor cu performane slabe, puin satisfctoare, rezistente pe termen

scurt.

Fig.2.2. Exemplu grafic al Matricei A.D.L.

pe abscismaturitatea sectorului; pe ordonat poziia concurenial

Lansare Cretere Maturitate Declin

Poziie dominant Rentabilitate ridicat, investiii mari pentru meninerea poziiei

Rentabilitate ridicat, investiii foarte mici Poziie puternic

Poziie favorabil Rentabilitate medie, investiii mari pentru ameliorarea poziiei

Rentabilitate medie

Poziie nefavorabil Rentabilitate sczut, investiii mari pentru ameliorarea poziiei

Rentabilitate sczut Poziie nefavorabil

Orientri strategice ale modelului A.D.L.:

Lansare Cretere Maturitate Declin

Poziie dominant

Dezvoltare natural

Dezvoltare natural

Poziie puternic Dezvoltare natural

Poziie favorabil Dezvoltare

Poziie nefavorabil Dezvoltare

natural selectiv

Abandon Poziie nefavorabil

Dezvoltarea natural presupune angajarea tuturor resurselor spre produsele (activitile) n

care ntreprinderea deine o bun poziie concurenial.

Dezvoltarea selectiv presupune investirea selectiv pentru a reorienta activitile sau a

ameliora poziia concurenial, respectiv rentabilitatea

34

Abandonul vizeaz activitile (produsele) cu poziie competitiv slab sau produse noi, dar

cu risc concurenial ridicat.

4. Modelul Mc Kinsey

Acest model reunete conceptual elementele abordrii B.C.G. i A.D.L. Coordonatele

modelului sunt: poziia concurenial i atracia sectorului

Sunt evaluate prin factori cum ar fi:

Poziia concurenial Atractivitatea sectorului

Partea de pia Rata de cretere Gama de produse

Eficacitatea forei de vnzare Capacitatea de producie Productivitatea

Efectul de experien Calitatea relativ a produselor Calitatea cercetrii-dezvoltrii Calitatea personalului

Imaginea

Valoarea adugat

Mrimea sectorului Rata de cretere Preul Structura concurenei Profitabilitatea

Maturitatea sectorului

Diferenierea produselor Solvabilitatea clientelei

Tendinele sociale Restricii legale Climatul social

Evaluarea poziiei concureniale i atractivitii sectorului se face prin metoda grilelor de evaluare cu

variantele: puternic, mediu, slab (fig.2.3.).

Fig.2.3. Reprezentarea grafic a Modelului McKinsey - Atractivitatea sectorului

Mare Medie Slab

P

ozi

ia

concu

reni

al

slab

m

edie

p

ute

rnic

Activiti (1)

Activiti (1) Activiti (2)

Activiti (2)

Activiti (4)

Activiti (3) Activiti (3)

Activitatea:

1.Firma evolueaz pe o pia atractiv, cu o poziie concurenial favorabil. Se recomand

strategia creterii sau consolidrii.

Atractivitatea sectorului

35

2.Deine o poziie concurenial foarte bun ntr-un sector neinteresant. Nu se recomand investiii

suplimentare. Se recomand strategia meninerii.

3.Firma are o poziie nefavorabil ntr-un sector interesant, ceea ce implic eforturi investiionale

mari pentru ameliorarea poziiei concureniale.Se recomand strategia meninerii.

4. Nu este domeniu de perspectiv. Se recomand fie strategia rentabilitii, fie cea a

abandonului.

2.4.2. Modele de analiz a mediului

1. Modelul SWOT de analiz a mediului

Alegerea strategiei de marketing trebuie s se fundamenteze pe analiza mediului de afaceri al

organizaiei. Modelul SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) fore, slbiciuni,

oportuniti, ameninri, are dou pri:

Analiza mediului extern O/T oportuniti/ameninri

Analiza mediului intern S/W fore/ slbiciuni

A)Analiza oportunitilor i ameninrilor

Prin monitorizarea mediului extern de marketing se poate pune la punct un sistem de

informaii de marketing capabil s observe tendinele acestuia.

O oportunitate de marketing este o circumstan, ans, ocazie, care permite firmei s

gseasc o pia-int i s obin avantaje competitive. Ea se poate concretiza ntr-un nou produs

sau o nou tehnologie, n modificarea unui produs existent, deschiderea unei noi piee, fuziunea cu o

alt ntreprindere, cooperarea cu ali productori, abandonarea unui produs pe care clienii nu l mai

doresc. Oportunitile identificate de firm se delimiteaz n funcie de atractivitatea lor i de

probabilitatea succesului lor. Aceast probabilitate depinde de potenialul concurenial al firmei (de

aprovizionare, producie, distribuie, imagine etc.).

O ameninare, n general, este considerat a fi o piedic, o evoluie nefavorabil, care ar putea

diminua vnzrile sau profiturile firmei i ar genera dezavantaje concureniale. Ameninrile trebuie

analizate n funcie de gravitatea i de probabilitatea apariiei lor. ntreprinderea trebuie s elaboreze

programe de reacie la astfel de ameninri, nainte de manifestarea lor.

Prin analiza comparat a matricilor realizate se poate determina gradul de interes pentru

activitatea analizat:

- o afacere ideal, foarte oportun i cu puine ameninri;

36

- o afacere speculativ, caracterizat de oportuniti majore dar i de ameninri grave;

- o afacere matur, srac att n oportuniti, ct i n ameninri;

- o afacere ncurcat, cu puine oportuniti dar cu multe ameninri majore.

B) Analiza forelor i slbiciunilor

O for, din anumite puncte de vedere, poate fi considerat ca o competen a firmei,

competen care ofer firmei un avantaj concurenial. Ea se poate concretiza ntr-o capacitate

strategic, o poziie geografic, calificarea personalului, reeaua de marketing etc.

Pe de alt parte, o slbiciune a firmei, la modul general, este o caracteristic, un factor, un

element al mixului care poate provoca un dezavantaj concurenial. Ea se poate referi la calitatea

produsului, performana tehnologiei, acoperirea pieei etc. Analiza S/W se poate desfura n

urmtoarele etape, completndu-se un formular de tipul prezentat mai jos:

Factorul

Performana Importana

++ + 0 -- - +++ ++ +

For major

For minor

neutr Slbiciune

Mic Slbiciune

mare mare medie mic

Marketing

1.Reputaia firmei 2.Cota de pia 3.Calitatea produsului

4.Calitatea serviciilor

5.Eficiena politicii de pre 6.Eficiena distribuiei 7.Eficiena promovrii 8.Eficiena forei de vnzare 9.Cercetare-dezvoltare-

inovare

10.Acoperirea geografic a pieei Finane 11.Costul/capital

disponibil

12.Profitabilitatea

13.Stabilitatea financiar Producie 14.Mijloace

15.Economii de scar 16.Capacitate

17.Calificarea forei de munc 18.Ritmicitatea produciei 19.Aptitudini tehnice

Organizare

20.Conducere vizionar 21.Angajai motivai 22.Organizare flexibil 23.Capacitate de orientare

Astfel, analiza SWOT presupune:

37

1.identificarea factorilor principali care influeneaz afacerea n cele patru funcii de baz ale

acesteia: marketing, producie, finane, organizare;

2. analiza fiecare factor, stabilindu-se pe baz de puncta, dac este o for, un factor neutru sau o

slbiciune (mic, mare);

3. evaluarea cantitativ a importanei fiecrui factor pentru succesul afacerii analizate.

Scopul major al acestei analize nu este cel de a inventaria punctele tari i cele slabe ale firmei,

ci de a identifica oportunitile necesare firmei pentru supravieuirea n mediul extern.

De asemenea, analiza trebuie s se limiteze la acea oportunitate pentru a crei fructificare are

sau trebuie s-i dezvolte forele necesare.

Utiliznd modelul SWOT n mod calitativ se poate crea o matrice de tipul:

Analiza calitativ SWOT se desfoar n urmtoarele etape:

1. listarea factorilor interni - fore pentru firm

2. listarea factorilor interni slbiciuni pentru firm

3. listarea factorilor externi oportuniti pentru firm

4. listarea factorilor externi ameninri pentru firm

5. combinarea fore oportuniti i generarea strategiilor SO

6. combinarea fore ameninri i generarea strategiilor ST

7. combinarea slbiciuni oportuniti i generarea strategiilor WO

8. combinarea slbiciuni ameninri i generarea strategiilor WT

Abordarea cantitativ SWOT presupune urmtoarele etape:

1. listarea factorilor interni principali

2. acordarea unor ponderi factorilor interni, suma lor fiind 1.

3. acordare aunor punctaje pe o scar ce are 0 ca punct median: punctajul cu semnific faptul c

factorul intern respectiv este o slbiciune iar cel cu + o for

S

Lista forelor principale 1.

2.

3.

W

Lista slbiciunilor principale 1.

2.

3.

O

Lista oportunitilor principale 1.

2.

3.

Strategii SO

Tip max-max

Strategii WO

Tip min-max

T

Lista ameninrilor principale 1.

2.

3.

Strategii ST

Tip max-min

Strategii WT

Tip min-min

38

4. pentru factorii interni se calculeaz un scor, ca sum a nmulirilor dintre punctaje i ponderi.

Cifra obinut va fi coordonata pe axa SW (Ox)

5. listarea factorilor externi principali

6. se acord ponderi a cror sum este 1

7. se acord punctaje pe o scal cu 0 ca punct median, - va nsemna ameninare, + oportunit