12/15/2012

1

Deși impramarea acestui document duce la creșterea

cererii pentru hârtie, ar fi un act de responsabilitatea față

de mediu sa nu o faceți.

MARKETINGUL PRODUSELOR

FORESTIERE

octombrie 2012

Şef lucrări dr. ing. Liviu NICHIFOREL

Marketingul cursului de marketing

Marketingul este o disciplină

care lucrează cu percepţii

Realitatea este o

construcție sociologică.

Nu există decât percepţia

realităţii

Marketingul nu este o

bătălie a produselor în

sine, ci a percepţiilor pe

care consumatorii le au

asupra produselor

12/15/2012

2

Este ceea ce ni se spune...

Nu-ti vând suc de portocale... îți vând

sănătate!

Nu-ți vând servicii de telefonie... îți vând

liberatatea de a comunica oriunde!

Nu-ți vând un ceas ROLEX...îți vând senzația

de lux!

Nu-ți vând adidași... îți vând senzația că...

dacă vrei cu adevărat POȚI!

Marketingul este despre conformism... trend...modă

este gradul în care membrii unui grup îşi

schimbă părerile, vederile şi atitudinile

pentru a se integra în anumite grupuri

un grup îşi poate influenţa membrii în mod

inconştient sau prin presiuni sociale sau

individuale

12/15/2012

3

Experimentul Solomon Asch (1951)

A examinat modul în care

presiunea celorlalţi oameni

afecteaza percepţiile

personale

Le-a spus subiecţilor că de

fapt studiază percepţiile lor

vizuale

Sarcina subiecţilor a fost să

decidă care dintre

următoarele linii au aceeaşi

lungime cu cea din stânga

Studenţii erau rugaţi să spună cu voce tare răspunsul considerat corect

A repetat procedeul cu 18 seturi de linii diferite

Doar un student în fiecare grup era subiectul cercetării, pus penultimul în ordinea răspunsurilor

Ceilalţi au fost instruiţi să dea răspunsuri incorecte

Credeţi că s-a luat “după turmă”?

Experimentul Solomon Asch (1951)

12/15/2012

4

Rezultate

37 din 50 subiecţi sau conformat majorităţii cel puţin

odată

14 dintre ei sau conformat majorităţii în mai mult de

jumătate din cele 12 încercări

“Tendinţa de conformare la grup în cadrul societăţii

actuale este atât de mare încât persoane inteligente şi

bine intenţionate ajung să spună că albul este de fapt

negru”.

Care au fost cauzele acestui conformism?

Intrebaţi după experiment cei mai mulţi au spus că au

realizat că răspunsul este greşit dar au mers alături de

grup din frica de a nu fi ridiculizaţi

În concluzie oamenii se conformează la o anumită

părere deoarece:

Doresc să fie plăcuţi de către grup

Deoarece cred că cei din grup sunt mai bine pregătiţi

Presiunea grupului dată de opiniile greşite exprimate

poate duce la modificarea şi distorsionarea acelor

păreri astfel încât ajungi să crezi ceea ce grupul îţi

spune

12/15/2012

5

Marketingul cursului de marketing

Marketingul de calitate nu se învață la cursuri

Cu toți facem marketing

Cercetare de piață

Găsirea unei nișe de piață

Propunerea unui produs

Trimiterea un mesaj publicitar

Folosirea unor tehnici de vânzare

Obiective principiale pentru marketingul forestier

Introducerea conceptelor de bază privind

marketingul

Mixul de marketing (Preț, Produs, Piață și

Promovare)

Este sau nu posibil un marketing al produselor

forestiere? Particularitățile producției forestiere

Brandingul produselor lemnoase

Marketingul teritorial al serviciilor oferite de pădure

Marketing prin certificare și CSR

12/15/2012

6

Structura curs marketing

C1/2 Introducere. Bazele marketingului

C3/4 Mixul de marketing. Politica de produs

C5/6 Politica de distributie. Politica de promovare

C7/8 Publicitatea. Promovarea prin CSR

C9/10 Tipologia marketingului produselor forestiere

C11/12 Promovarea teritorială a serviciilor

C13/14 Brandul. Sufocarea prin marketing – NO LOGO

Structura seminarii

S1/2 Cercetarea de marketing

S3/4 Metode de analiză a piețelor la nivel macro

S5/6 Metode de analiză a piețelor la nivel local

S7/8 Ancheta de marketing

S9/10 Elaborarea chestionarelor de analiză

S11/12 Elaborarea unei politici de promovare

S13/14 Prezentarea rezultatelor referatului

12/15/2012

7

Tematica referat

Realizarea unui studiu de marketing care

sa analizeze

A. Preferințele clienților = Studiul consumatorului

sau

B. Strategia de marketing a firmei

Referatul reprezintă 60% din nota finală

pentru una din următoarele teme

- vânzarea buștenilor de lemn (certificat vs. necertificat,

tipuri de licitație, promovare)

- produse semifinite (certificat vs. necertificat,

promovare)

- produse/firme producatoare de mic mobilier din lemn

vs. lemn masiv, mobila

- activități de vânătoare

- ciuperci, fructe de pădure

- promovarea activităților de silvoturism

- promovare serviciilor ecosistemice (protejarea

mediului, salvarea pădurilor, campanie împotriva

corupției)

12/15/2012

8

Referatul va conține

I . Analiza datelor primare privind problema aleasa

- Caracteristicile pieței: număr de producători, concurența,

cererea și oferta potențială, exemple la nivel

internațional/național

II. Elaborarea unui chestionar de studiu al pieței

- Argumentarea tipului de chestionar

- Partea introductivă – scrisoare de motivare

- Elaborarea a 10-15 întebări

- Folosirea diferitelor tipuri de scalare

III. Elaborarea unei politici de promovare

Bazele marketingului

Ce este MARKETINGUL?

identificarea, anticiparea şi cuantificarea

nevoilor şi dorinţelor consumatorilor ţintă

şi satisfacerea acestora într-un grad mai înalt

decît concurenţa

12/15/2012

9

Regulile simple de marketing

Ce să ofere? Cui? Când? Unde? Cum?

Dacă vrei să atragi publicul trebuie să descoperi

ce îl interesează

Ceea ce îl interesează nu este practic ceea ce ai vrea

tu să-l intereseze

Clienţii sunt cei care fac legea

Clienții nu cumpără produse ci soluții pentru

problemele lor

Femeile nu petrec ore întregi în magazine pentru că

nu au cu ce se îmbrăca ci pentru că vor să arate bine

Marketingul - orientarea către client

Abilitatea de a crea şi păstra consumatorii profitabili

Baza de clienţi - cel mai important activ al firmei

Câştigarea clienţilor - se realizează cu promisiuni

Păstrarea clienţilor- prin satisfacerea nevoilor

Întregul personal al firmei - mentalitate de marketing

12/15/2012

10

Studiul consumatorului

Consumatorul este suveran

Comportamentul şi motivaţia consumatorului

pot fi înţelese prin cercetare

Comportamentul consumatorului poate fi

influenţat

Influenţarea consumatorului este social

legitimă!?

Nevoile biologice, primare

(respiraţie, hrană, apă, adăpost, somn, sex...)

Nevoia de a aparţine unui grup social

Nevoia de securitate

(familie, un loc de muncă, pensie, diverse asigurări)

Autorespectul şi respectul

celorlalţi

Nevoia de

auto-realizare

Nevoile

spirituale

Oamenii sunt cei care

creează nevoi

Marketerii doar “trezesc

nevoile la viaţă”,

conştientizează

publicul… educă publicul

Oferă stimuli pentru

conştientizarea nevoii

Cunoaşterea

comportamentului

consumatorului ca bază

de marketing

Identificarea nevoilor şi motivaţiilor

12/15/2012

11

Practici comerciale bazate pe identificarea nevoilor

Nevoia de siguranță – de confort

Siguranţa – fidelitatea faţă de marcă

Automobile

“Dormi liniştit FNI lucrează pentru tine”

Confortul – comoditatea – vânzarea cât mai aproape de

consumator

Nevoia de a aparține unui grup social

Afectivitatea – dorinţa de a fi apreciat – conformism

Practici comerciale bazate pe identificarea nevoilor

Nevoia de auto-respect

Orgoliul – mândria, dorinţa de a fi primul

A cumpăra automat modelul cel mai nou

Shoppingul – cumpărături inutile pentru plăcere

Noutatea – curiozitatea – nevoia de schimbare

Cât de repede se schimbă performanţa calculatoarelor,

mobilelor

Nevoia de autorealizare

Experiența de calitate – “sunt prea sărac ca să

cumpăr ceva ieftin”

12/15/2012

12

Experienţa de calitate

Consumatorii simt nevoia

să trăiască o experienţă şi

să li se spună o poveste

Imaginea pe care ţi-o creezi în mintea celor din jurul tău este capitalul tău cel mai important

Elementul critic în marketing este credibilitatea

Schimbarea perspectivelor de utilizare a pădurilor

Pădurea ca sursă de resurse primare: hrană, adăpost chiar haine

Pădurea ca sursă de protecţie, securitate

Pădurea ca sursă spirituală

Dezvoltarea societăţii a schimbat perspectiva asupra pădurilor: Societăţile sărace, rurale cu societăţi agrare pădurea este

esenţială pentru asigurarea traiului zilnic: hrană, sursă de medicamente, lemn de foc, protecţie împotriva catastrofelor naturale

Societăţile în curs de industrializare văd în pădure în principal sursa de lemn

Societăţile bogate pun mare preţ pe multiplele bunuri sau servicii oferite de pădure (servicii de recreare, sanogene etc)

12/15/2012

13

Marketingul personal

Marketing prin propria persoană

Cum să te poziționezi tu însuți și

cum să-ți poziționezi propria carieră

Marketingul de relații

Cum să te integrezi într-un anumit

grup social

Marketingul politic

Studierea electorală și comunicarea

politică

Recapitulare C1/2

Marketingul este despre percepții – percepția

consumatorilor despre un anumit produs

Marketingul se bazeaza pe studiul

consumatorilor

Marketingul presupune identificarea nevoilor

consumatorilor și satisfacerea acestora

Piramida lui Maslow

Cercetarea de marketing – ancheta de marketing

Marketingul nu este doar despre publicitate

12/15/2012

14

C3/4 Mixul de marketing

2. Politica de distribuţie

3. Politica de preţ

4. Politica promoţională

1. Politica de produs

Adaptarea ofertei la particularităţile clienţilor

Adăugarea de valoare - satisfacţie produselor

realizarea principiului celor 5 potriviri:

produsul potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul

şi la preţul potrivit

proiectarea cât mai atractivă a produsului

facilitarea obţinerii produsului

prezentarea într-o formă cât mai atractivă

asocierea unor simboluri acestuia

Mixul de marketing

12/15/2012

15

Diferenţierea

Ce te diferenţiază? Ce te scoate în evidenţă pe piaţă? De

ce aş cumpăra de la tine şi nu de la concurentul tău

direct?

USP (unique sales point) - element unic care să te

diferenţieze de concurenţii tăi direcţi, mai devreme

sau mai târziu

Produse de calitatea deosebită sau

Produsele cele mai ieftine sau

Cea mai mare perioadă de garanţie

Mixul de marketing – Produs, preţ, piaţă, promovare

Planul de marketing

Politica de produs Politica de preț Politica de

distibuție

Politica de

promovare

Strategii

-Specializare

- Diversificare

- Inovare

Acțiuni

- Caracterisitici

tehnice

- Calitate

- Stil

- Marcă

-Garantie

Strategii

- Prestigiu

- Intrare pe piață

- Aliniere la

concurență

Acțiuni

-Tarife

- Metode de plată

- Metode de

finanțare

Strategii

- intensivă

- extensivă

- exclusivă

Acțiuni

-Rețeaua de

distribuție

-Logistica

- Puterea de

vânzare

Strategii

- extensivă

- selectivă

Acțiuni

-Publicitate

-Promoții

-Vânzări directe

- Relații publice –

sponsorizări

- Certificare

12/15/2012

16

Politica de produs

ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezintă principala componentă a

mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea produse

competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are

nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai

mare număr de clienţi

Politica de produs are în vedere conduita pe care o

adoptă o întreprindere referitor la dimensiunile,

structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi

servicii ce fac obiectul propriei activităţi

12/15/2012

17

Conceptul de produs

Bunuri materiale – lemn, produse nelemnoase

Servicii – vânătoare, recreere, etc

Persoane – sportivi, artiști

Locuri – Delta Dunării, Retezat, Bucovina

Organizații –RNP, WWF

Ideilor

Păstrați pădurile virgine – WWF

Lemnul resursă regenerabilă – EUBois

Produse substituibile

GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI

- grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale,

sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare.

- linii de produse: produse omogene din punct de vedere al

materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie

Dimensiunile gamei de produse sunt:

- Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de

produse din cadrul gamei;

- Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse

distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie

- Lungimea suma produselor din toate liniile gamei de

produse;

12/15/2012

18

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a

lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:

1) Lansarea - introducere

2) Creşterea - fidelizare

3) Maturitatea – stabiliatea pieție

4) Declinul – pierderea poziției de piață

Lansare Creştere Maturitate Declin

Timp

Vo

lum

ul

vâ

nză

rilo

r

Profit

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

12/15/2012

19

Factorii de influenţă a duratei ciclului de viaţă a unui produs

A. Factori generali

A1) Progresul tehnico-ştiinţific

A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei (indirect)

B. Factori specifici

B1) Natura produsului

B2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării

B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul

B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări

12/15/2012

20

ÎNNOIREA PRODUSELOR

distincţie între produsele efectiv noi şi cele

perfecţionate

noutăţile efective se refera la produse care nu au mai

existat anterior pe piaţă

• Noutăţi absolute (la nivel mondial)

• Noutăţi pentru anumite pieţe

• Noutăţi la nivelul unei pieţe

• Noutăţi la nivelul întreprinderii

Tipuri de producători/consumatori în funcţie de rapiditatea acceptării produselor

noi cinci grupe de adoptanţi:

1. Inovatorii (sau Entuziaştii)

2. Acceptanţii timpurii (sau Vizionarii)

3. Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)

4. Majoritatea întârziată (sau Conservatorii)

5. Acceptanţii întârziaţi (sau Scepticii)

12/15/2012

21

Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea

acceptării produselor noi Consumatori

Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea

acceptării produselor noi

ACCEPTANŢII

INTÂRZIAŢI

MAJORITATEA

ÎNTÂRZIATĂ

MAJORITATEA

TIMPURIE

ACCEPTANŢII

TIMPURIIINOVATORI

Timp

Nu

măru

l co

nsu

mato

rilo

r

12/15/2012

22

Alegeri strategice la nivel de produs

Produs lider - Produsul principal al gamei pe care se

bazează cifra de afaceri, imaginea și profitul firmei

(BMW X5)

Produs de apel - Produsul care are rolul de a atrage

clienții prin prețul său (BMW X3)

Produs de reglare - Produs care asigură o cifră de

afacere constantă, puțin flexibilă la fluctuațiile pieței

(BMW Seria 3)

Produs tactic - Poziție principală în cadrul strategiilor

anticoncurențiale (BMW X6)

Produs de viitor – Produs nou destinat să devină lider

(BMW X5/6 Hybrid)

Produsele unei întreprinderi

?

10x 4x 2x 1.5x 1x

20%-

18%-

16%-

14%-

12%-

10%-

8%-

6%-

4%-

2%-

0

Rata

de

cre

şte

re a

pie

ţei

Cota relativă de piaţă

Vedete

Vaci de muls

Dileme

Pietre de moară

? ??

.5x .4x .3x .2x .1x

12/15/2012

23

Piața produselor

pu

ţin

e

Nu

mă

r d

e a

van

taje

co

mp

eti

ţio

nale

Mărimea avantajului competiţional

Pieţe

“în impas”

maremic

mu

lte Pieţe

“specializate”

Pieţe

“fragmentate”

Pieţe

“de volum”

STRATEGII DE PRODUS

DIMENSIUNILE ŞI

STRUCTURA GAMEI DE

PRODUS

NIVELUL CALITATIV AL

PRODUSELOR DIN CADRUL

GAMEI

GRADUL DE NOUTATE AL

GAMEI DE PRODUSE

strategia selecţiei

sortimentale,

strategia stabilităţii

sortimentale

strategia diversificării

sortimentale diversificarea

orizontală

diversificarea

verticală

diversificarea

laterală

strategie de adaptare a

calităţii

strategie de diferenţiere

calitativă

strategie a stabilităţii

calitative

menţinerea gradului

de noutate

perfecţionarea

produselor existente

asimilarea de noi

produse

12/15/2012

24

Politica de distribuție

POLITICA DE DISTRIBUTIE

totalitatea activităţilor economice care au loc

pe „traseul” parcurs de marfă între

producător consumatorul final.

Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante:

„gestionarea” canalelor de distribuţie, adică a părţii

economice a traseului mărfurilor şi

logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în

vedere latura fizică a traseului de la producător la

consumatorul final

12/15/2012

25

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Lungimea canalului se referă la numărul de verigi

intermediare prin care mărfurile trec în drumul parcurs

de ele de la producător la consumatorul final

Lăţimea canalului este determinată de numărul

unităţilor independente prin care se realizează

distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a

procesului de distribuţie – de exemplu câți detailiști?

Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii

distribuitorului de punctele efective de consum

POLITICA DE DISTRIBUTIE

12/15/2012

26

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

12/15/2012

27

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Comertul on-line

12/15/2012

28

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are

drept componente principale ale traseului fizic

parcurs de mărfuri următoarele activităţi:

Transportul mărfurilor

Stocarea mărfurilor

Depozitarea mărfurilor

Manipularea fizică a mărfurilor

Distribuţia inversă

Fluxurile informaţionale

12/15/2012

29

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Decizii Mod

Cost pe tonă

Rapiditatea livrării

Acces Frecvenţă Siguranţă

Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată

F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată

Scump Mare F. mare F. mare Medie

F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută

Exxon Valdes 750000 barili

12/15/2012

30

Cum ar arata o rețea de distribuție pentru

exportul de bușteni?

exportul de cherestea?

exportul de produse semifinite?

exportul de mobilier?

Transport busteni

12/15/2012

31

Export in masă

Uraganul Gudrun / Suedia

8-9 Ianuarie 2005

70 milioane mc / 5 x posibilitatea anuală a

zonei

20,000,000,000 €

12/15/2012

32

Gundrun – Politica de stocare

2,5 km / 13 m / 60 m

12/15/2012

33

2000 turisti /zi

C5/6 Mixul de marketing

2. Politica de distribuţie

3. Politica de preţ

4. Politica promoţională

1. Politica de produs

12/15/2012

34

Politica de preț

POLITICA DE PREŢ

12/15/2012

35

Stabilirea obiectivelor de pret

maximizarea profiturilor este obiectivul cel

mai atractiv urmarit de o întreprindere

obtinerea unei anume cote de piata

stabilizarea preturilor - se urmareste

deoarece cele mai multe întreprinderi nu

agreaza variatiile bruste ale preturilor

descurajarea concurentei - prin practicarea

unor preturi mici sau chiar foarte mici

12/15/2012

36

Strategii de preț

Strategia preţurilor înalte preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de

luare a caimacului – skimming prices)

preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices)

preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices).

Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).

Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile promoţionale (promotional prices),

preţurile de descurajare (keep-out prices),

preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.

Prețuri premium - Comerţ echitabil

"Fair Trade este un parteneriat, bazat pe dialog, transparenţă şi respect, care urmăreşte o mai mare echitate în comerţul internaţional. Acesta contribuie la dezvoltarea durabilă oferind condiţii mai bune de comercializare şi asigurând dreptul muncitorilor şi producătorilor marginalizaţi – cu preponderenţă a celor

din Sud“ [definiţie acceptată a Fair Trade, in conformitate cu Fairtrade Labelling International (FLO) şi World Fair Trade Organization (WFTO)]

12/15/2012

37

1 Catering (fructe, răcoritoare, aperitive)

2 Articole turistice şi artizanale

3 Mobilier de exterior

4 Mobilier decorativ de interior

5 Obiecte de artizanat

6 Îmbrăcăminte

7 Produse din piele

Sectoare unde CE a fost introdus cu succes

• Nesiguranţă în

introducerea

principiilor de Comerţ

Echitabil la nivelul

achiziţiilor din UE.

• Există diferite iniţiative

naţionale la nivelul UE

(Belgia, Germania,

Danemarca, Olanda,

etc.)

Comerţul echitabil

Îmbinarea gestionării sustenabile a pădurilor cu

comerţul echitabil

Dacă produsele forestiere sustenabile nu sunt valorificate la un preţ echitabil sau preţ

premiu sau dacă nu li se asigură un acces pe piaţă, de ce ar investi un proprietar de

pădure de mici dimensiuni mai mult timp şi resurse pentru a asigura gestionarea

durabilă a pădurii?

Conceptul de Comerţ Echitabil asigură comunităţilor locale şi asociaţiilor micilor

proprietari de pădure să fie compensaţi pentru o gestionare sustenabilă a pădurilor

asigurând preţuri echitabile sau preţuri premiu.

12/15/2012

38

POLITICA DE PROMOVARE

Promovarea caută să modifice gândurile şi

comportamentul consumatorilor în mai

multe moduri, pentru a atinge unul sau mai

multe din obiectivele de bază:

informarea,

convingerea şi

reamintirea

C in e S u r s a

C e M e s a j

s p u n e ( tr a n s m ite )

c ă tr e

C u m Ţ in t ă

p r in c e

C a n a l S u p o rt

c u c e

E f ic ie n ţ ă E f e c t

Figura 2-2 Modelul comunicaţiei lui Lasswell

Procesul de comunicaţie promoţională

12/15/2012

39

Obiectivele promovării

Promovarea trebuie:

să atragă atenţia (prin contrast, culori vii, litere îngroşate sau subliniate, prin variaţii de volum),

să trezească interesul (printr-o bună prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute şi realizate);

să creeze dorinţa (prin evidenţierea modului în care produsul poate satisface necesităţile clientului)

printr-o ofertă specială sau prin repetiţie trebuie să determine acţiunea (efectuarea cumpărării)

Obiective promoţionale

Nivelul

cognitiv

Schimbarea informațiilor

- informaţii referitoare la apariţia unui nou produs

- anunţarea modificărilor de preţ

- informare asupra unor noi posibilităţi de folosire a produselor

deja prezente pe piaţă

- explicaţii privind folosirea unui nou produs

Nivelul

afectiv

Schimbarea atitudinilor

- îmbunătăţirea imaginii unei mărci

- crearea unui sentiment faţă de un anumit produs

- (re)poziţionarea produsului

Nivelul

conativ

Schimbarea motivațiilor

- creşterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi

precum şi a clienţilor concurenţei

- dobândirea de către clienţi a obiceiului de cumpăra regulat

produsul firmei

- obţinerea fidelităţii clienţilor pentru produs

12/15/2012

40

Politica promoțională

Obiectivele

urmărite de

activitatea

promoţională

Rolul

activităţii

promoţionale

Atitudinea faţă

de structura

pieţei

Frecvenţa

desfăşurării în

timp

Modul de

organizare

1.Strategia

promovării

imaginii

produselor

firmei

2.Strategia

promovării

imaginii firmei

1. Strategie

defensivă

2. Strategie

ofensivă:

2.1. moderată

2.2. agresivă

1. Strategie

diferenţiată

2. Strategie

concentrată

3. Strategie

Nediferenţiată

1.Strategia

activităţii

promoţionale

permanente

2.Strategia

activităţii

promoţionale

intermitente

1. Strategia

organizării în

cadrul firmei

2. Strategia

organizării în

afara firmei

Politica de promovare

Instrumentele mixului promoţional

Marketingul direct

Vânzarea personală

Publicitatea comercială (prin reclamă plătită)

Promovarea vânzărilor

Relaţiile publice şi publicitatea necomercială (CSR)

12/15/2012

41

Marketingul direct

utilizarea serviciilor poştale, a telefonului, a

poştei electronice sau a Internetului

pentru a comunica direct cu anumiţi clienţi şi

clienţi potenţiali

sau de a solicita un răspuns direct din partea

acestora

Mixul de marketing direct = 4 P sau 4 C

Produs

Preţ

Plasament

Promovare

(N. Borden)

Cerinţele consumatorului

Cheltuielile

Comoditate în achiziţie

Comunicare

(R. Lauterborn)

12/15/2012

42

Mixul tradiţional vs. mixul de marketing direct set de instrumente pe care firma le utilizează pentru a atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.

Mixul tradiţional de

marketing

1. Produsul

2. Preţul

3. Plasamentul

(distribuţia)

4. Promovarea

Mixul de marketing

direct

1. Baza de date

2. Oferta

3. Logistica

4. Comunicarea

Mixul de marketing direct conţine:

baza de date: ansamblul datelor structurate în raport cu diferite criterii referitoare la

clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei

oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional

incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate), cât şi la distribuţie şi comunicare

comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de

marketing tradiţional prin prisma manierei de implementare şi în

raport cu caracteristicile comunicării directe

logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilor de marketing direct

şi activităţile asociate componentei relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor)

12/15/2012

43

Optimizarea mixului

a) abordarea empirică:

regula „40-40-20” (baza de date – oferta –

comunicarea)

versiunea upgradată a lui B. Stone:

regula 40 – 35 – 15 – 10 (baza de date – oferta –

mediile – mesajul)

b) abordare ştiinţifică

- modelul Cobb–Douglas

DCBAkQ

dcba

Baze de date

Tipuri de date Consumatori

individuali

Consumatori

organizaţionali

Date de identificare Nume şi prenume, titlu profesional

sau social, tel.fix sau mobil, email

Denumire, sediu,nr. tel.fix, mobil,

fax, persoane de contact,

Date de profil

Regiune, vârstă, sex, stare civilă,

profesie, pregătire, ocupaţie,

venituri, stil de viaţă, frecvenţa

cumpărării

Regiune, regim juridic, formă de

proprietate, domeniu de

activitate(cod CAEN), CA, profit,

nr. angajaţi, stil management,

frecvenţa cumpărării unor produse

Date tranzacţionale Datele cumpărările produselor,

valoarea, service

Datele cumpărările produselor,

valoarea, service

Date de proiectare Tipuri de ofertă, medii

comunicare, suport logistic

Tipuri de ofertă, medii

comunicare, suport logistic

Alte date Nume şi prenume soţ/soţie,

nr.copii, vârsta copiilor, tip

locuinţă, client VIP-sensibil-fidel

Relaţii cu membrii comunităţii

de afaceri, tip client VIP-

sensibil-fidel

12/15/2012

44

Furnizorii de baze de date

Oficiul Naţional al Registrului Comerţului (ONRC)

-Principalul serviciu de marketing direct oferit de ONRC este serviciul Recom, care permite organizaţiilor care intenţionează să abordeze segmentul consumatorilor organizaţionali să-şi poată crea o bază de date constituită în raport cu un set de informaţii de identificare

Camera de Comerţ şi Industrie a României (CCIR)

oferă un serviciu similar Roleg, care permite obţinerea de aceeaşi natură cu cele accesibile prin serviciul Recom (informaţii de identificare, informaţii comerciale despre firmă, informaţii financiare (active totale, capitaluri proprii, datorii totale, cifra de afaceri, venituri din exploatare, cheltuieli pentru exploatare, profit brut, pierderi înainte de impozitare, profit net, număr de salariaţi

Kompass România

este o firmă cu capital integral privat românesc, specializată în dezvoltarea de servicii de promovare şi comunicare directă de tip Business to Business la scara internă şi internaţională, reprezentantul pe piaţa românească un grup internaţional specializat în activităţi implicând crearea de baze de date în 75 de ţări

Casa de Editură Sedona din Timişoara

este un furnizor de baze de date care editează din 1991 Cartea Galbenă

12/15/2012

45

12/15/2012

46

Tipologia ofertei

Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct:

► oferirea de informaţii gratuite sau a unor mostre gratuite

(în marketingul direct trebuie să conţină instrumente specifice de răspuns (trimiterea unui cupon-răspuns pentru a comanda produsul, un număr de telefon pus la dispoziţie, adresa de e-mail

► oferirea unei perioade de probă

(editura Reader’s Digest practică o astfel de ofertă )

► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei

(Clientul poate achiziţiona un anumit produs beneficiind de avantaje suplimentare sau de anumite premii şi cadouri până la o limită precizată explicit în cadrul ofertei campaniei de marketing direct )

► ofertele de tip da-nu

(Clientul potenţial primeşte două instrumente de răspuns: da, doresc să cumpăr produsul… şi nu, nu doresc să cumpăr produsul…de ex., editurile care vând cărţi prin poştă )

12/15/2012

47

Tipologia ofertei (2)

.► oferta „vino cu un prieten!” (la asigurări)

► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare

(când clientul potenţial are o imagine clară a preţului de cumpărare al produsului şi când acest preţ este unul destul de ridicat

► oferta de participare la concursuri

► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei

► oferta de tip club (ex., Club Capital)

► oferta de tip „load-up” este o formulă preferată de editorii seriilor continue, pentru vânzarea unui număr cât mai mare de serii complete. De ex., editura Prietenii cărţii.

► oferta de tip „add-on” (modalitate de ofertare folosită în situaţia în care organizaţia intenţionează să promoveze şi să comercializeze şi alte produse în afara celui care a făcut deja obiectul campaniei de marketing direct )

► oferta multiprodus – asemănător vânzării grupate

Comunicarea

Mediile de comunicare folosite în campaniile de

marketing direct sunt:

medii specifice (poşta, telefonul, mediile şi suporturile telematice, internetul)

medii tradiţionale

(presa, radioul, televiziunea)

Marketingul direct este un marketing INTERACTV

12/15/2012

48

Structura curs marketing

C1/2 Introducere. Bazele marketingului

C3/4 Mixul de marketing. Politica de produs si pret

C5/6 Politica de distributie. Politica de promovare

C7/8 Publicitatea. Promovarea prin CSR şi

certificare

C9/10 Tipologia marketingului produselor forestiere

C11/12 Promovarea teritorială a serviciilor

C12/13 Brandul. Sufocarea prin marketing – NO LOGO

C7 Publicitatea

12/15/2012

49

Publicitatea

Publicitatea cuprinde

toate acţiunile de comunicare impersonale,

plătite de un susţinător (firmă, organizaţie, individ

etc.)

realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare

în masă

cu scopul influenţării comportamentului ţintelor

vizate (consumatorilor)

12/15/2012

50

Momente importante în istoria publicităţii

1441 Descoperirea tiparului de către Johannes Gutenberg

1477 Primul anunţ publicitar

1625 Primul anunţ publicitar într-un ziar de limbă engleză.

1751 Primul ziar specializat în publicitate

1799 Primul anunţ de mică publicitate

1840 Primul anunţ publicitar într-un ziar românesc

1871 Apariţia primei agenţii specializate pe publicitate

1887 Publicitatea în reviste

1917 Înfiinţarea Asociaţiei Americane a Publicităţii

1926 Publicitatea la radio

1947 Începutul utilizării publicităţii la televiziune

anii ‘90 Utilizarea reţelelor interactive de calculatoare drept suport pentru publicitate

Globalizarea activităţii publicitare .

Campanii publicitare simultane şi similare în întreaga lume.

Criteriul Modalităţi de realizare a publicităţii

A. Obiectul publicităţii 1. Publicitatea de produs

2. Publicitatea de marcă

3. Publicitatea instituţională

B. Ţinta publicităţii

1. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă naţională

2. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă (alta decât cea

naţională)

3. Publicitate destinată intermediarilor

C. Aria geografică de

răspândire a

publicităţii

1. Publicitate locală

2. Publicitate regională

3. Publicitate naţională

4. Publicitate internaţională

D. Vârsta produsului

pentru care se

realizează publicitatea

1. Publicitate de informare

2. Publicitate de susţinere

3. Publicitate de reamintire

E. Tipul mesajului

publicitar

1. Publicitate factuală

2. Publicitate emoţională

F. Suportul mesajelor

publicitare

1. Publicitatea prin presă

2. Publicitatea prin radio

3. Publicitatea prin televiziune

4. Publicitatea prin cinematograf

5. Publicitatea exterioară

6. Publicitatea prin tipărituri

Formele publicităţii

12/15/2012

51

Obiectivele publicității

•nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte

deja);

•nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu

privire la produs consumatorul realizează o

evaluare a acestuia);

•nivelul conativ sau comportamental

(transpunerea în practică a atitudinii faţă de

produs)

Elaborarea mesajului

Reclamele trebuie să acţioneze simplu şi rapid

Publicitatea este echivalentă cu comunicarea

Eficienţa constă în găsirea mesajului în formă

corectă pentru publicul ţintă

Jocuri de cuvinte

Poveştiri cu final neaşteptat

Muzica

Personaje simbol -Figuri sportive

12/15/2012

52

Bugetul de publicitate

Publicitatea costă bani

Etapa din ciclul de viață al produsului - produsele

noi necesită un buget de publicitate consistent

Cota de piață - mărcile cu cote de piață superioare

necesită cheltuieli mai mari

Concurența si aglomerația

Diferențierea produsului: o marcă ce se aseamănă

cu alte mărci din aceeași clasă de produse (cafea

măcinată, detergenți, gumă de mestecat, bere,

băuturi răcoritoare) necesită cheltuieli mai mari cu

publicitatea

12/15/2012

53

Mituri despre publicitate

Dacă un produs nu se vinde trebuie să i se facă

publicitate

mai promovăm produsele vechi?

Marketing-ul trebuie să distreze, să amuze.

Marketing-ul trebuie să vândă.

- oamenilor le place marketing-ul distractiv, dar nu reacţionează la el, eficienţa marketing-ului se măsoară în creşterea profitului, nu în hohote de râs

Publictatea stimulează vânzarea le place produsul

își permit prețul

îl pot găsi pe piață

Etica publicității

Protecția copiilor

Publicitatea subminează autoritatea părinților

Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea

intelectuală să se protejeze de manipulări

psihologice - în actiuni dăunatoare:

Băutul alcoolului

Fumatul tutunului

Consumul mâncărilor nesănătoase, precum "fast food"

stil american

Relații sexuale la o vârstă fragedă

Publicitatea duce la o filozofie materialistică

12/15/2012

54

Etica publicității

Protecția societății

Poluarea spațiului public cu reclame stradale -

haos estetic.

Accessul abuziv la spațiul mental individual

interesele comerciale ajung să controleze

conținutul programelor de radio și televiziune prin

folosirea puterii lor de cumpărare

Manipularea publicului prin metode de „spălare a

creierului” care induce acest public să întreprindă

acțiuni împotriva propriului său interes

Promovarea vânzărilor

12/15/2012

55

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Philip Kotler:

ansamblu divers de instrumente specifice

majoritatea pe termen scurt

destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă

sau într-un volum mai mare a unor produse sau

servicii de către consumatori

Tipuri de activităţi

Tehnici “push” (de împingere),

care împing produsul spre consumator

Tehnici de atragere

care aduc consumatorul potenţial spre produs

12/15/2012

56

Tehnici push

Reducerile de preţ

Preţul de lansare promoţional

Oferta specială

Vânzarea grupată

Oferta de rambursare

Bonuri de reducere sau cupoane

3 pentru 2

Achiziţionarea produselor uzate

Tehnici de atragere

Primele

Primele directe

Prima înglobată

Punctele-cadou

Tehnicile de joc

Concursurile promoţionale

Jocurile

Loteriile

12/15/2012

57

Nebunia Maggi

http://www.iqads.ro/

a_723/campania_ma

ggi_urmeaza_ti_inim

a_si_castiga_a_ajuns

_la_sfarsit.html

C8. Relații publice. Responsabilitatea socială a companilor

12/15/2012

58

RELAȚII PUBLICE

Reputaţie Percepţie

Credibilitate

Încredere

Înţelegere

reciprocă

Adevăr şi

informaţie

completă

Armonie

Relaţii

publice

… totul ţine de reputaţie: rezultatul a ceea ce

faci, ceea ce spui şi ceea ce se spune despre

tine

“Efortul planificat şi susţinut pentru a stabili şi

menţine bunăvoinţa şi buna înţelegere între o

organizaţie şi publicul său “

arta de a folosi creativitatea si imaginaţia in

elaborarea programelor de relaţii publice

12/15/2012

59

Metode şi tehnici de PR

Relaţii cu

mass

media

Material

scris

Buletin

informativ;

Discursuri, luări de cuvânt

Evenimente

speciale

Sponsorizări

Lobby

IMAGINEA

COMPANIEI

CSR

Responsabilitatea socială a

întreprinderilor

Responsabilitatea socială a corporatiilor (CSR)

12/15/2012

60

Responsabilitatea Socială a Corporatiilor (CSR)

CSR este un concept conform căruia companiile

integrează în mod voluntar preocupări față de

problemele sociale și de mediu, în operațiunile /

activitățile de afaceri și în interacțiunile lor cu

grupurile cointeresate (CE, 2001).

Coduri de bune practici (OECD Guidelines, ILO Standards, UN

Global Compact etc.)

Standardele de Management (EMAS, EMS - ISO 14001, SA 8000,

ISO26000 etc.)

Raportarea socială și de mediu

Etichetarea (Fair Trade, Social Labels, EU Eco Lable, FSC, PEFC)

Investițiile Responsabile Sociale (Comisia Europeană, 2004)

Marketing social

Formă de marketing social care se adresează și

trebuie să sensibilizeze

Clienții, furnizorii, consumatorii

Organizațiile de mediu, de protejare a drepturilor

muncitorilor, etc

Statul și Autoritățile Publice

12/15/2012

61

Corporaţiile nu se mai pot ascunde...

Nu contează dacă

corporaţiile sunt

responsabile sau nu

pentru problemele de

mediu... Atâta timp cât

ele nu vor fi parte din

soluţie ele vor fi tot

timpul atacate

Avantaje comerciale... cu ce preţ

“The business of business is to do business and earn profit “ (Freidman) “Scopul afacerilor este sa faci afaceri si sa iesi în profit”

12/15/2012

62

Bun simț și responsabilitate

http://www.youtube.com/watc

h?v=oZ30frZ1Z2Q

Soluţii (1)

Companiile implementează voluntar o serie de standarde de mediu (ISO) ISO 14000 Standard al gestiunii ambientale pentru ambientele de producţie;

ISO 14001: Sistemul managementului de mediu - Cerinţele şi liniile directoare pentru folosire (NF EN ISO 14001)

ISO 14002: Sistem de management de mediu.Ghid pentru intreprinderi mici şi mijlocii

ISO 14004: Sisteme de management de mediu. Ghid general privind principiile, sistemele şi tehnicile de aplicare

ISO 14010: Ghidul pentru auditul de mediu. Principii generale

ISO 14011: Ghidul pentru auditul de mediu. Proceduri de audit. Auditarea sistemelor de management de mediu

ISO 14011.2: Ghidul pentru auditul de mediu. Auditul de conformitate

ISO 14011.3: Ghidul pentru auditul de mediu. Audit pentru declaraţia de mediu

ISO 14012: Ghidul pentru auditul de mediu. Criterii de calificare pentru auditori interni

ISO 14013 Ghidul pentru auditul de mediu. Managementul programelor de audit

ISO 14014: Ghid pentru analiza preliminara de mediu

ISO 14015: Ghid pentru evaluarea de mediu a amplasamentului

ISO 14031: Evaluarea performantelor de mediu. Ghid

ISO 14040: Principiile şi cadrul seriei ISO 14040;

ISO 14041: Definirea obiectivului, câmpul de studiu şi analiza de inventariere;

ISO 14042: Evaluarea impactului „ciclul vieţii”;

ISO 14043: Interpretarea „ciclului vieţii”;

ISO 14048: Formatele schimburilor de date informatizate;

ISO 14049: Rapoartele tehnice asupra exemplelor de analiză a inventarelor conform ISO 14041;

ISO 14050: Managementul de mediu. Termeni şi definiţii

ISO 14060: Ghid pentru includerea aspectelor de mediu în standardele de produs

12/15/2012

63

Companiile asigura transparenta procesului de productie prin raportarea performantelor de mediu

Solutii (2)

http://www.responsabilitatesociala.ro/index.php?Itemid=180&option=com_search&searchword=onsabilitate

12/15/2012

64

Relevanţa CSR pentru sectorul forestier

Răspunderea socială a

întreprinderilor în sectorul forestier

și furnizarea sustenabilă a lemnului

Relevanța CSR pentru sectorul forestier

provocări în gestionarea durabilă a pădurilor: activitățile ilegale, defrișările, degradarea pădurilor, corupția etc.

mediul privat de afaceri este un operator important și constituie un element cheie în controlul activităților ilegale și al corupției în sectorul forestier;

CSR este foarte relevant pentru sectorul forestier, deoarece acțiunile responsabile ale sectorului privat ar putea contribui la lupta împotriva problemelor sociale și ecologice (Comisia Europeană, 2001)

12/15/2012

65

(a) Managementul iresponsabil al pădurilor (exploatarea se face conform legilor, dar fără a

asigura continuitatea funcțiilor pădurii)

(b) Tăierile și comerțul ilegal de produse lemnoase (fără respectarea legii)

(c) Gestionarea pădurii, exploatarea și comerțul produselor forestiere este în contrast cu principiile de echitate și justiție socială

(c)

(b)

Modelul de gestionare Ne-sustenabilă

Tăierile ilegale în sectorul forestier

• Practicile ilegale şi iresponsabile de

conversie a pădurilor în terenuri

agricole sunt principala cauză a

despăduririlor şi a degradării

pădurilor la nivel global

• Tăierile ilegale ameninţă bunăstarea

comunităţilor dependente de pădure

(FAO, World Bank).

• Tăierile ilegale în sectorul forestier

duc la distorsionarea competiţiei pe

piaţa lemnului.

Ţara % din producţia totală

Bolivia 80

Brazil 20 - 47

Cambodia 90

Cameroon 50

Colombia 42

Ecuador 70

Gabon 70

Ghana 60

Indonesia 70 - 80

Laos 45

Malaysia Up to 35

Myanmar 50

Papua New Guinea 70

Peru 80

Thailand 40

Vietnam 20-40

Câteva valori pentru ţările tropicale:

12/15/2012

66

Despăduriri - Schimbarea folosinţei terenului

Impact asupra mediului

Consecinte

-Despăduriri

-Pierderi în biodiversitate

-Epuizarea resursei apă potabilă

-Epuizarea resurselor oceanice

-Deşeuri

-Schimbări climatice

Borneo

12/15/2012

67

Defrișare – Cauze naturale sau antropice

Impact asupra mediului

Impact social

Inundațiile catastrofale din ultimii ani au fost puse în

seama modului în care pădurile țării sunt gestionate

12/15/2012

68

O creștere a acțiunilor de conștientizare a publicului

Cum luăm poziţie

Creșterea interesului cumpărătorilor în ceea ce

cumpără

Amploarea tăierilor ilegale în Romania

12/15/2012

69

Amploarea defrişărilor în Romania

In Romania se taie

trei hectare de

paduri pe ora?

https://maps.google.com/maps?hl=en

http://www.greenpeace.org/romania/ro/campaigns/schimbari-

climatice-energie/paduri/activitati/Romania-taie-3-hectare-de-

padure-pe-ora/

12/15/2012

70

Responsabilitatea socială a

companiilor mari

139

140

12/15/2012

71

Certificarea – instrument de marketing social

•Legalitatea – faptul că proprietarul/administratorul pădurii deţine dreptul

legal de a recolta, iar lemnul este recoltat, procesat şi comercializat în

conformitate cu legile internaţionale, naţionale şi locale relevante.

•Sustenabilitatea de mediu – faptul că pădurea este administrată într-un

mod care prezervă sănătatea pădurii pentru generaţiile viitoare.

•Sustenabilitate socială – faptul că lemnul este recoltat, procesat şi

comercializat cu respectarea drepturilor şi condiţiilor de muncă a celor direct

afectaţi.

Gestionarea durabila inseamna armonizarea productiei de

lemn si a serviciilor sociale și de mediu furnizate de padure

Ce reprezintă lemn sustenabil?

12/15/2012

72

Responsibilitatea UE faţă de ilegalitate

2003, EU15:

import 82,24 Milioane mc de

lemn ilegal (~ 20%)

(EC e WWF UK, 2004)

ITALIA: • 6° importator mondial

• 2° importator european

• 1° partner pentru Camerun,

Coasta de Azur, Bosnia, Albania

şi Serbia

• 1° imporator lemn de foc

• 10% importuri totale de lemn

pentru 2-4 Mld. US$

• Din martie 2013, Regulamentul UE privind exploatarea lemnului (EUTR) va

solicita ca tot lemnul de pe piaţa UE să provină din surse legale.

• Operatorilor care introduc lemn pe piaţă pentru prima dată li se va cere să

aibă implementat un sistem de precauţie necesară (due diligence).

Cum tratează UE problema ilegalităţii lemnului:

12/15/2012

73

Certificarea gestionării sustenabile a pădurilor

O schemă de certificare a sustenabilităţii gestionării

pădurilor:

• cere respectarea principiilor de legalitate şi de

sustenabilitate de mediu şi socială;

• este în măsură să asigure o verificare independentă,

terţă a faptului că lemnul provine din păduri administrate

sustenabil;

• include mecanisme pentru depistarea produselor din

pădurea de origine şi de-a lungul lanţului de

aprovizionare, până la consumatorul final denumit lanţ de

custodie (CoC).

Există două scheme internaţionale principale:

•Consiliul de Administrare al Pădurilor - The Forest Stewardship

Council (FSC) – www.fsc.org

•Programul pentru Asigurarea Certificării Forestiere - The Programme

for the Endorsement of Forest Certification (PEFC) – www.pefc.org

Majoritatea politicilor de achiziţii de lemn sustenabil acceptă oricare dintre

aceste etichetări ca mod de demonstrare a conformităţii cu cerinţele de

sustenabilitate

Certificarea sustenabilităţii

12/15/2012

74

Sistemul de verificare:

La nivel

international

ASI

La nivel

naţional

Certificarea sustenabilităţii

Raţiunea lanţului de custodie:

• Toate inelele din lanţul de

producţiei trebuie să fie

acoperite printr-un

certificat valid FSC COC

• Principiul aplicabil este

acelaşi atât pentru FSC

cât şi pentru PEFC

Certificarea sustenabilităţii

12/15/2012

75

Semnificaţia logoului (FSC)

Virgin FSC

FSC Controlled

Reclaimed

FSC 100%: 100% material certificat FSC.

FSC Mix: Material certificat FSC + Lemn

Controlat + material reciclat (marcat cu un

conţinut minim de 70% cu excepţia unor

produse unde este acceptat 50%).

FSC Recycled: Materiale reciclate post-

consum (minimum 85%) .

For more information refers to FSC-STD-40-004 V2-1 and FSC-STD-50-001 V2-0

Labels significance (PEFC)

Virgin PEFC

Non controversial

source

Reclaimed

PEFC Certified & Recycled:

minim 70% produse reciclate

post-consum sau pre-

consum şi material certificat.

PEFC Certified: minim 70%

material certificat integral

certificat şi restul din surse

necontroversate .

For more information go to www.pefc.org/standards/logo-use

12/15/2012

76

Cum verificăm o factură care conţine

un număr valid FSC or PEFC pentru

lanţul de custodie legat de produsul

supus achiziţiei

Good

questio

n!

O factură simplă

incluzând produsele

certificate FSC

[idem pentru PEFC]

12/15/2012

77

Code de

certificare

Descrierea

produsului

Declinare a

responsabilitatii

Elemente obligatorii

FSC international free database

Numele companiei

Cod de certificare FSC

Eg. AAA – COC – 11111 Produsul

Specia lemnoasă

Ţara

Statul certificatului: valid, suspendat, retras…

http://info.fsc.org

12/15/2012

78

PEFC international free database

Numele companiei

Numărul certificatului PEFC

Ţara

Statutul certificatului: recunoscut, ne recunoscut…

www.pefcregs.in

fo

Achiziţii publice ecologice

12/15/2012

79

Ce reprezintă Achiziţiile Publice Ecologice (APE)?

• Un proces prin care autorităţile publice iau în considerare în

sistemul de achiziţii publice impactul de mediu, social şi

economic al produselor şi serviciilor pe parcursul întregului lor

ciclu de viaţă.

• Ciclul de viaţă al unui produs:

• Exploatarea/Extragerea materiei prime

• Procesarea materialului şi asamblarea produsului

• Transportul materialului şi al produsului

• Consumul produsului în utilizare (energie, apă etc.)

• Colectarea şi reciclarea produsului la final

Exemple de APE

• Achiziţionarea de calculatoare eficiente energetic care să îndeplinească

anumite cerinţe de ierarhizare a eficienţei

• Cererea de produse alimentare organice şi cafea provenită din comerţul

echitabil în manifestări care necesită produse de catering

• Stabilirea unor performanţe energetice standard pentru noile clădiri şi

pentru cele aflate în reparaţii capitale

• Utilizarea unor furnizori de servicii care angajează persoane

cu dezabilităţi

• Achiziţionare de energie verde, produse din surse regenerabile

12/15/2012

80

“CumpărăEco Viena”

Factori de succes:

• Punct de plecare (politica): Programul de Protecţie a Climei (“KliP Wien“)

• Colaborarea între diferite departamente municipale : Finanţe, Mediu,

Construcţii

• Marketing agresiv (videoclipuri, jocuri în şcoli, campanii de conştientizare)

• Implicarea sistematică a grupurilor interesate (180 de angajaţi ai

municipalităţii au fost implicaţi în dezvoltarea criteriilor)

• Decret la nivelul superior al administraţiei care să facă criteriile

“CumpărăEco Viena” obligatorii pentru cumpărători

Source: www.oekokauf.wien.at

Exemple de succes: Alimentaţie

In 2009:

•30% în spitalele publice

•12% în şcoli

•18% în aziluri de bătrâni

•51% în grădiniţele de copii

“CumpărăEco Viena”

Din 2004-2007:

• 44,4 Milioane de Euro (ca. 17 milioane

EUR/an)

103,000 t CO2 (cca. 30,000t/an)

12/15/2012

81

De la Achizițiile Publice Ecologice la

comercializare de lemn sustenabil… o

scurtă imagine la nivel UE

APE pentru

produse

lemnoase

UE(1/3)

GPP policies for wood products GPP criteria for some wood products

Source: Oliver, 2009; Nielsen, 2011

12/15/2012

82

APE la nivelul produselor lemnoase în ţările

europene (2/3)

FRA GER BEL DK UK NL

Guvernelor

centrale-

federale

Obligatoriu Obligatoriu Obligatoriu

Obligatoriu

pentru

hârtie şi

lemn

Obligatoriu Obligatoriu

Administraţiei

locale

Promovare şi

consiliere

Promovare

şi consiliere Consiliere

Promovare

şi consiliere

Promovare

şi consiliere

Promovare

şi consiliere

Cota din

achiziţii

Până la 25% 5% la

nivel

federal

> La nivel

de land

Min 5-10 % 15-25%

(lemnului

tropical)

Min 8%-

15%

N/A

Source: FFI, 2009; Nielsen, 2011

APE la nivelul produselor lemnoase în ţările

europene (3/3)

Source: FFI, 2009; Nielsen, 2011

FRA GER BEL DK UK NL

Cerinţe

Legalitatea

provenienţei

şi

sustenabilitat

e

Sustenabilitat

e

Sustenabilit

ate

Legalitatea

provenienţei

şi

sustenabilitat

e

Sustenabil

itate şi

licenţă

FLEGT

Sustenabilit

ate

Defineşte

guvernul

criteriile?

Nu

-

Da

Da

Da

Da

12/15/2012

83

Lemn sustenabil și ... suport pentru

obiectivele politice locale

În procesul de achiziţie a produselor lemnoase, autorităţile publice

pot să ia în considerare oportunitatea implementării unor acţiuni de

promovare a unor obiective de politică locală

Conştientizare publică în privinţa asigurării gestionării durabile

a pădurii prin achiziţii ecologice

“Achiziţionarea [produsului] provenit din lemn sustenabil şi/sau

reciclat, împreună cu activităţi de conştientizare”

Exemple de bună practică

Majoritatea lemnului consumat de autorităţile publice din

Europa este folosit în construcţii

Lemul nu este în mod obişnuit achiziţionat de autorităţi ci

mai degrabă de către companiile de construcţii care

execută lucrările

Trebuie totuşi să se solicite în mod direct ca lemnul

utilizat să îndeplinească standardele menţionate în acest

ghid, şi să se solicite contractorului să prezinte dovezi

E.g. 60-70% din lemn a fost furnizat de membrii ai

Federaţiei Comerţului cu Lemn din Marea Britanie->

www.ttf.co.uk

London 2012

Parcul Olimpic şi

Velodromul

Obiective locale: Lemn responsabil în lucrări de construcţii

Exemplu:

12/15/2012

84

Tot mai des autorităţile publice vor solicita dovezi de

conformitate cu standardul de muncă internaţional sau

chiar standarde sociale mai bune.

Lemn sustenabil și...

alte standarde sociale

Pentru a reduce emisiile de carbon şi a atinge ţintele

politicilor de combatere a schimbărilor climatice unele

autorităţi publice pot prefera furnizorii care pot demonstra

că lemnul sau parte din produsele furnizate provine de la

întreprinderi locale din domeniul lemnului

Lemn sustenabil și...

Provenit din surse locale

12/15/2012

85

O autoritate contractantă ar putea dori să contribuie la

dezvoltarea silvică a comunităţii solicitând în acest scop

produse care provin din păduri administrate de grupuri

comunitare care pot să îndeplinească atât standardele

sociale cât şi pe cele de mediu.

Lemn sustenabil și ..

provenit de la comunităţi

Example

Example:

• FSC 100% din păduri comunale;

• Oportunitate de a comercializa produse care provin

din păduri de mici dimensiuni și păduri comunale

• Disponibil din 2012

C9/10 Tipologia marketingului produselor forestiere

12/15/2012

86

Clasificarea bunurilor și serviciilor forestiere

Bunuri și servicii ale

pădurii

Bunuri lemnoase și nelemnoase

Servicii de protecție și de

recreere

Valoare culturală

Bunuri oferite

Produselor lemnoase

Produselor nelemnoase Ciuperci, fructe de pădure, vânatul

12/15/2012

87

Servicii

Servicii protective

Menținerea biodiversității

Calitatea și cantitatea de apă

Regularizarea climei

Sechestrarea carbonului

Controlul erosiunii

Servicii culturale

Valorile culturale ale pădurii

Turism și recreere

Tradiții, cultură, religie și spiritualitate

Știință și educație

12/15/2012

88

Crearea piețelor presupune schimbarea drepturilor de proprietate

Ce bunuri și servicii poate de fapt promova un proprietare

privat?

Drepturi diferite pentru aceeași bucata de pădure

175

12/15/2012

89

Marketing politic

În situația gestionării pădurilor private sunt

active politici de lobby care intenționează

schimbarea modului de folosire al acestora

Tipologia bunurilor în marketing

Clasificarea bunurilor cu caracteristici similare

care răspund unor acțiuni similare de marketing:

Scopul și destinația lor

Bunuri industriale / produse in masă: bunurile

producătorului

Bunuri de consum : bunurile cumpărătorului

Durata utilizării

Bunuri cu durabilitate ridicată

Bunuri de scurtă folosință / non-durabile

Serviciile

12/15/2012

90

Particularitățile marketingului produselor forestiere

Bunuri și servicii

Bunuri industriale: materia primă

Bunuri de consum: produse finite specializate

Servicii complementare

Bunuri și servicii

cu piață – marketingul urmează strategia 4P

fără piață - este necesară crearea unei piețe noi

Pădurea promovată dual

Resursă regenerabilă – necesar a fi utilizată

Imagine a unui comportament ecologic

12/15/2012

91

A. PRODUCTIA DE MASĂ

Produse în masă – marketing de masă

Producerea unor cantități ridicate de produse

standardizate pentru un număr mare de

consumatori

Factorii competitivi

reducerea costurilor de producție

politica de prețuri reduse

Investiții majore de capital, tehnologie și muncă

Integrarea pe verticală: lanț de aprovizionare

Preluarea unor riscuri majore în condiții de

instabilitate a pieței

12/15/2012

92

Ce mix de marketing folosim ?

Produs: standardizate, calitate

Locație: logistică: import - export

Preț: minimizarea costurilor

Promovare

+

Putere politică

Susținerea comunităților locale

12/15/2012

93

Producție de masă

Plantatii de eucalipt în Brazilia

Creștere curentă > 50m3/an/ha, ciclul de producție - 7 ani

20-30 km de fabrică

Stora Enso

Producție de masă

Stora Enso “…From Chile to Portugal, from Brazil to

Indonesia, from Uruguay to Spain,

from South Africa to New Zealand, from India to

Thailand, people are organizing to oppose what

they have called tree deserts, green cancer, green

invading army, selfish trees or socioeconomic

deserts…”

12/15/2012

94

http://www.storaenso.com/

Producția de masă pentru produse accesorii

Mixul de marketing:

Produs: standardizate, calitate

Distribuție: logistica de export

Preț: minimizarea costurilor

Promovare

12/15/2012

95

Ciuperci

Major sources

Yunnan Province 300 tons

Sichuan Province 100 tons

Northeast China provinces around 60 tons

12/15/2012

96

Fructe de pădure

12/15/2012

97

Fructe de pin

Italia- 100 euro/ Kg

On-line – 20-30 euro/kg

Marketing de masă

Produse standardizate și de calitate

Prețuri atractive – reducerea costurilor de

producție

Rețeau de distribuție – cel puțin la nivel

continental

Promovare

Promovarea prețului și a facilității achiziției

Promovarea prin răspundere socială (CSR)

Produse concurente: produsele tradiționale

create/promovate la nivel local

12/15/2012

98

Specializarea producție

Identificarea nișelor de

piață care pot aduce

vânzări ridicate

Complementarea

producție: crearea de

sinergii cu alte bunuri

sau servicii (turism,

recreere etc)

2 strategii alternative

Strategii alternative pentru produsele de masă

Promovarea tradiției și a gestionării

responsabile a resurselor

la nivel european vs. nivel național

Sensibilizarea consumatorilor privind

produsele tradiționale – certificare și

constituirea branduri locale

Integrarea produselor în pachete complete -

silvoturism

12/15/2012

99

C11/12 Marketingul teritorial al bunurilor și serviilor pădurii

B. Produse si servicii specializate

Produse și servicii specializate

Produse ne-standardizate, diferențiate între

locații

Disponibile în cantități limitate

Specifice pe o anumită piață

Ce mix de marketing?

12/15/2012

100

Ce mix de marketing folosim ?

Produs: calitatea dată de tradiție,

certificare, ambalare

Distribuție: directă

Preț: depinde de cerere

Promovare: marketing direct, asociații

locale, e-marketing

+

Putere politică

Susținerea comunităților locale

1. Produse locale cunoscute

Milișăuți – orașul varză

12/15/2012

101

2. marketingul valorii teritoriale: produse promovate la nivel local

12/15/2012

102

3. produse oferite ca și “eco”

12/15/2012

103

4. Produse certificate “eco”

12/15/2012

104

5. Certificarea conform regulilor UE

Dreptul comunitar al consumatorului

protectia elementelor care indica originea

geografică a produselor agricole și alimentare

(Reg 2081/92)

Garantarea produselor tradiționale (Reg 2082/92)

Garantarea producției organice (Reg 2092/91)

Certificare forestieră

12/15/2012

105

6. Exemple relevante – promovare produse lemnoase locale

12/15/2012

106

12/15/2012

107

9. Noi metode de vânzare

Vânzări directe: culege-ți singur castanele!

Adoptă un castan

Culegerea si pregatirea la gratar

E marketing

12/15/2012

108

Dezvoltarea produsului

Concluzii - Produse specializate

Pot oferii profituri semnificative pentru

intreprinderile mici

Oferă posibilitatea perceperii unor prețuri mai

mari decât pentru producția de masă

Promovarea unor multiple utilizări a produselor

pădurii

Necesită asocierea pentru promovare

Afectate de sezonalitate

Impact redus la nivelul economiei regionale

12/15/2012

109

Integrarea acestora în

produse complementare

Produse care pot fi

vândute și utilizate în

strânsă asociere cu

altele

O nouă ramură a

marketingului

Marketingul teritorial

Strategii – produse specializate

C13/14 Tehnici de Branding

12/15/2012

110

Definiții

Brandul este un nume, simbol, termen, semn sau o combinaţie a acestora care ajută la identificarea bunului şi creează loialitatea consumatorilor

Brandul furnizează patru feluri de înţelesuri:

atribute – aduce în mintea consumatorului atributele produsului

beneficii –atributele sunt transformate în beneficii

valori – brandul spune multe despre valorile consumatorilor

personalitate – proiectează personalitatea

Definiții

Logo – logogramă – siglă

un element grafic folosit pentru identificarea unei

firme, a unui produs, a unei organizații, a unui

eveniment etc

http://vimeo.com/10149605?utm_medium=nxt.st-mailto

12/15/2012

111

Numele brandului

Logo

Mesaj

Produse tipic

IKEA

Ikea – un stil modern de

viata

Documentar

Rolul tehnicilor de

branduire

Publicitatea agresiva

The greatest movie ever sold (2011)

12/15/2012

112

Naomi Klein, No Logo

Klein, jurnalist canadian

No Logo (2000)

Publicitatea nu mai exprima calitățile bunurilor

Specificitatea produsului devine irelevanta

Nu se cumpără produse ci se cumpără branduri

12/15/2012

113

Percepția tradiționalistă a brandingului

rolul brandului = convingă publicul despre proprietățile

produsului

Campanii de marketing - 1900 – multitudinea de produse noi –

radio, fonograf, masini

promovarea - informații privind calitățile produsului

1940 – importanța creerii unei identități prin brand

1980s

1988: Philip Morris (tobac) cumpără

Kraft (așimente) pentru $12.6 miliarde

Valoarea tranzacției fiind estimata la 3-6 ori mai

mare decât valoarea bunurilor cumpărate

brandul Kraft era cel mai de valoare lucru din

companie

o nouă recunoaștere a rolului brandurilor

12/15/2012

114

Brandingul

creează o impresie despre produse

fără a fi măcar testate

permite o visibiliate crescută a

tuturor produselor sub un singur

logo…

12/15/2012

115

Promovarea brandurilor

Klein: nu este doar despre vânzarea produsului

brand = mesajul pe care îl trimite o corporație

corporații de success din anii 1980s:

Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger, Intel

producerea bunurilor – importanță mai scăzută

subcontractarea către zone libere de taxe

Singapore, Taiwan, Hong Kong

producerea cât mai ieftină a bunurilor

cheltuieli ridicate de publicitate

Nike CEO Phil Knight:

“For years we thought of ourselves as a production-oriented company,

meaning we put all our emphasis on designing and manufacturing the

product. But now we understand that the most important thing we do is

market the product.

Producere de imagini

corporație care cumpără bunuri și

le pune brandul personal

Tommy Hilfiger nu produce nimic

Cumpără haine de la Jockey și

blugi dela Pepe, etc

Marile corporații nu mai produc

bunuri ci priduc imagini

reprezentând un set de ideologii

Cumpărând un Brand

nu cumpărăm un produs

se cumpără un mod de viață, o atitudine,

un set de valori, o imagine, o idee, o

ideologie

12/15/2012

116

Brandul ecologic

Labeluri ale organizatiilor private

12/15/2012

117

Certificarea forestieră ca instrument de marketing

Eco-logouri nationale

Blue Angel – Germania – 1997

10000 produse in 80 de categorii

produse cu responsabilitate fata

de mediu

Nordic Swan – țările scandinave

67 grupe diferite de produse

chimic, mobilier, hotelier

12/15/2012

118

Eco-labeluri definite de institutii publice

Folosirea pădurii pentru publicitate

12/15/2012

119