UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA

AFACERILOR

MARKETING CUNOTINE DE SPECIALITATE PENTRU

EXAMENUL DE LICEN

CRAIOVA 2015

Contribuia autorilor pe capitole: Capitolul 1. Cercetri de marketing Conf. univ. dr. Barbu Mihail Ctlin Capitolul 2. Managementul vnzrilor Prof. univ. dr. Stancu Ion Capitolul 3. Tehnici promoionale Conf. univ. dr. Grboveanu Sorina Capitolul 4. Marketingul B to B Prof. univ. dr. Popescu Daniela Capitolul 5. Marketingul serviciilor Conf. univ. dr. Barbu Mihail Ctlin Capitolul 6. Logistica mrfurilor Prof. univ. dr. Budic Ilie Capitolul 7. Tehnici de negociere n afaceri Conf.. univ. dr. Bocean Claudiu Capitolul 8. Analiza mediului concurenial Conf. univ. dr. Crciun Liviu Capitolul 9. Analiza activitii Conf. univ. dr. Crciumaru Daniel economico- financiare

CUPRINS Capitolul 1. Cercetri de marketing ................................................................................4

Capitolul 2. Managementul vnzrilor .........................................................................42

Capitolul 3. Tehnici promoionale .................................................................................60

Capitolul 4. Marketingul B to B ....................................................................................81

Capitolul 5. Marketingul serviciilor ..............................................................................95

Capitolul 6. Logistica mrfurilor .................................................................................116

Capitolul 7. Tehnici de negociere n afaceri ...............................................................136

Capitolul 8. Analiza mediului concurenial ................................................................157

Capitolul 9. Analiza activitii economico - financiare ..............................................178

PACHETUL 1 CERCETRI DE MARKETING

3

CAPITOLUL 1 CERCETRI DE MARKETING

1.1 CONINUTUL CERCETRILOR DE MARKETING

1.1.1 Rolul i problematica cercetrii de marketing Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare lurii deciziilor. Informaiile necesare lurii deciziilor se obin n urma prelucrrii datelor brute culese din pia. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant i, cu precdere, trsturile, ameninrile i oportunitile pieelor n care acioneaz diferitele organizaii. Ele ofer, totodat, posibilitatea investigrii tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaii.

Cercetrile de marketing sunt elementul care asigur suportul informaional i de fundamentare necesar lurii deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici.

Cercetrile de marketing se folosesc pentru1: pentru a identifica oportunitile pieei si problemele specifice; pentru a genera, evalua si rafina direcii de aciune posibile de marketing; pentru a monitoriza performana de marketing; pentru mbuntirea marketingului ca proces.

Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele; se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing; se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces.

1.1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing

Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii astfel2: A. n funcie de direciile de baz ale activitii de cercetare, putem distinge dou mari

categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative. Cercetrile fundamentale, au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Obiectivul acestor studii este de a lrgii zona de cunotine (cercetarea aprofundat) mai degrab dect s rezolve o problem specific cu care se confrunt o ntreprindere. Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. n aceast categorie putem include: determinarea cererii, identificarea segmentelor specifice, auditul de marketing, testarea mixului de marketing, monitorizarea satisfaciei clienilor. B. n funcie de natura problemei care se are n vedere ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing:

a) cercetri exploratorii; b) cercetri descriptive; c) cercetri cauzale sau explicative d) cercetri instrumentale a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a

1 Burns Alvin, Bush Ronald, Marketing Research, Prentice Halll, 2006. 2 Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, Braov, 2004.

4

unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia. n categoria obiectivelor cercetrii exploratorii se pot include: formularea sau mai buna definire a problemei, clarificarea unor concepte, elaborarea de ipoteze, determinarea variabilelor importante, generarea unor idei noi3. b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? Cercetarea descriptiv are un rol major n descrierea caracteristicilor unor segmente ale pieei, clarificarea opiniilor i percepiilor referitoare la un anumit produs sau o ntreprindere, determinarea gradului de asociere dintre variabile, efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor. Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane probabilistice n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur.

c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea relaiilor dintre variabile, relaii de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii. Atunci cnd ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetri predictive.

Cercetrile cauzale impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase i complexe de obinere i prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizat metod este metoda experimentului de marketing. Un experiment este definit ca un proces prin care se manipuleaz o variabil independent pentru a observa cum afecteaz variabilele dependente.

Cercetrile descriptive i cele cauzale, care i ajut pe manageri s aleag cea mai indicat cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, mpreun, cercetri de evaluare sau cercetri concluzive4.

d) Cercetrile instrumentale, dup cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea i validarea metodelor i instrumentelor de investigare tiinific fr de care cercetarea de marketing n-ar putea s-i ating obiectivele.

C. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare putem distinge alte dou tipuri de cercetri, care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative i cercetri cantitative. Cercetarea calitativ precede, de regul cercetarea cantitativ. Cercetarea calitativ uureaz formularea precis a ipotezelor de verificat, favorizeaz descoperirea unor aspecte de profunzime, ajut la elaborarea chestionarelor anchetei.

3 Ctiou Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 70. 4 Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, Braov, 2004.

5

ntrebrile specifice cercetrilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce condiii? n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative. Cercetrile cantitative reprezint stlpul de susinere al industriei cercetrilor de marketing. n cercetarea cantitativ se folosesc ntrebri structurate n care opiunile de rspuns au fost predeterminate i n care un numr mare de respondeni este implicat. Cercetarea cantitativ presupune adesea un eantion reprezentativ i msurabil al populaiei i o procedur formalizat de colectare a datelor. ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ? 1.2 PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING Procesul cercetrilor de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel5:

1. evaluarea oportunitii unei cercetri de marketing; 2. definirea problemei; 3. stabilirea obiectivelor cercetrii; 4. identificarea surselor i categoriilor de informaii necesare; 5. elaborarea chestionarelor; 6. determinarea planului de eantionarea i mrimea eantionului; 7. alegerea metodelor de culegere a datelor; 8. analiza datelor; 9. pregtirea i prezentarea raportului final de cercetare.

Se impune a sublinia c, n realitate, o cercetare de marketing nu nseamn abordarea succesiv i distinct a fiecrei faze a cercetrii. ntre fazele cercetrii sunt raporturi de interdependen i ele, de obicei, sunt abordate simultan, avnd n vedere ansamblul procesului de cercetare. n continuarea vom detalia fiecare etap a procesului cercetrii de marketing. 1.2.1 Evaluarea oportunitii unei cercetri de marketing

Oportunitatea desfurrii unui studiu de pia apare, de regul, atunci cnd managerii

unei organizaii trebuie s ia o decizie pentru care exist informaii inadecvate. Cercetarea de marketing este costisitoare i de durat. Managerii trebuie s cntreasc dac n urma unei cercetri de marketing se obin informaii valoroase, care s justifice costurile financiare i de timp.

Procesul cercetrilor de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee sau a mediului de marketing. Exist i o serie de momente n care cercetarea de marketing nu este necesar, atunci cnd:

Informaia este deja disponibil; Se impune o decizie rapid, fr a mai atepta rezultatele unui studiu de pia; Nu exist resurse financiare pentru a desfura o cercetare de calitate; Costurile sunt mai mari dect beneficiile unei cercetri de marketing.

n aceast etap este necesar o estimare a valorii cercetrii. Aceasta va permite s se afle dac valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetrii sunt superioare celor care folosesc informaiile curente, dac merit deci s realizm cercetarea.

5 Adaptare dup Burns Alvin, Bush Ronald, Marketing Research, Prentice Halll, 2006, pp. 22-35.

6

1.2.2 Definirea problemei de cercetat

Definirea problemei este o etap foarte important, ntruct dac problema de cercetat este definit incorect, rezultatele cercetri vor neconcludente. Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem rezolvat pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele cercetrii. n principal problemele rezult din dou surse: o diferen ntre ceea ce ar fi trebuit s se ntmple i cea ce s-a ntmplat n realitate (ratarea obiectivelor) i o diferen ntre ceea ce s-a ntmplat i ceea ce s-ar fi putut ntmpla (ratarea unor oportuniti). De exemplu obiectivul de vnzri pe semestrul I a fost de 100 milioane lei dar n realitatea vnzrile au fost de 80 milioane lei. Sau, n semestrul I s-au obinut vnzri de 120 milioane lei dar am fi putut s vindem de 200 milioane lei. 1.2.3 Stabilirea obiectivelor cercetrii

Obiectivele cercetrii sunt astfel formulate nct, dac sunt atinse, s ofere informaiile

necesare pentru a rezolva problema cercetrii. Pentru a stabili obiective de cercetare pertinente este necesar s formulm ntrebarea: Ce informaii sunt necesare pentru a rezolva aceast problem? Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea. Transpunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetrii reprezint o activitate esenial pentru desfurarea acesteia. Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti:

"divizarea" temei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere cerinele existente din perspectiva de marketing i de management;

formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz desprinse anterior;

stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le pune cercettorul. Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchet exploratorie bazat pe un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n vedere un nivel mediu de precizie. 1.2.4 Identificarea surselor i categoriilor de informaii necesare

Cercettorii trebuie s identifice datele pe care le vor utiliza n procesul cercetrilor de

marketing i pe care le vor transforma n informaii pentru atingerea obiectivelor cercetrilor. Exist dou tipuri de date care se pot informaii: date primare (colectate pentru problema supus cercetrii) i secundare (informaii deja culese). Datele secundare sunt primele care se consult deoarece ele sunt mai uor de obinut i mai ieftine. Dac datele secundare nu sunt suficiente pentru a rezolva o problem, se poate trece la colectarea datelor primare.

7

1.2.5 Elaborarea chestionarelor n aceast etap o atenie deosebit se acord elaborrii chestionarelor i a bazelor de

date care vor ajuta la culegerea i pstrarea datelor. Atunci cnd am realizat o planificare foarte bun a cercetrii de marketing, dar nu am adresat ntrebrile adecvate sau ntr-o ordine adecvat, efortul de cercetare poate s fie irosit. Chestionarele reprezint o colecie de ntrebri cu scopul de a culege date referitoare la respondeni. Trebuie acordat o atenie sporit pentru a concepe chestionare clare i folositoare. De asemenea, la proiectarea bazelor de date care vor gzdui datele se va acorda o atenie deosebit, astfel nct s fie prevzute toate posibilitile de interpretare iar codificarea datelor s fie ct mai exact. 1.2.6 Determinarea planului de eantionarea i mrimea eantionului

Studiile de marketing se bazeaz pe culegerea de date de la un eantion i

generalizarea informaiilor la ansamblul populaiei din care a fost extras eantionul. Bineneles c dac eantionul nu este reprezentativ, rezultatele pot s fie trunchiate. Planul de eantionare se refer la modalitile prin care se vor extrage membrii eantionului. Mrimea eantionului se refer la numrul membrilor eantionului. Cu ct mrimea unui eantion este mai mare, cu att vom obine rezultate mai apropiate de realitate, ns trebuie s evitm risipirea de resurse prin utilizarea unui eantion supradimensionat. 1.2.7 Alegerea metodelor de culegere a datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate

sau de ctre aparatura electronic. Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe baz de chestionar. O observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face utiliznd camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz. 1.2.8 Analiza datelor

Dup colectarea datelor, n cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora

ntr-o form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. Aceast preocupare implic o activitate de pregtire sau de editare a datelor, anterioar deci introducerii lor n calculator. Ea ncepe prin a controla existena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor, corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea greit a unui rspuns). n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora. Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Ea necesit o prelucrare statistic a datelor primare obinute printr-o metod sau alta. Pentru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, alese n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, numrul de eantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. n aceast etap se realizeaz verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii i ale diferitelor metode ale statisticii infereniale. Se obin indicatorii tendinei centrale, se realizeaz compararea diferenelor dintre grupuri, se evideniaz existena legturilor dintre variabile i se determin intensitatea acestor legturi, se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.

8

Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor. Valoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei. 1.2.9 Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele

obinute. Acesta este lucrarea care se ntocmete la finalizarea cercetrii, nglobnd datele cu privire la tot ceea ce a fost fcut i la ceea ce s-a obinut (ca rezultate) din studiul ntreprins, prezentndu-se ca un ansamblu de texte, tabele, grafice, fotografii sau desene, mostre, casete sau CD-uri etc. care exprim rezultatele cercetrii.

Raportul final este naintat, n majoritatea cazurilor, conducerii firmei n form scris, existnd ns i situaii n care el se expune i n form oral. In ultimul timp, capt o extindere din ce n ce mai larg expunerea raportului pe suport electronic. Fr discuie c adeseori cele trei forme de prezentare sunt combinate.

Varianta scris i cea pe supori electronici prezint avantajul c pot fi arhivate i refolosite ori de cte ori este necesar. In plus, consultarea raportului se poate face pe ndelete, ceea ce permite o mai bun nelegere a coninutului su6. 1.3 CERCETAREA CALITATIV

Cercetarea calitativ presupune colectarea, analizarea i interpretarea datelor prin observarea a ceea ce oamenii fac sau spun. Observaiile i declaraiile se afl sub form calitativ sau nestandardizat. Din aceast cauz, datele calitative pot fi cuantificate, ns numai dup ce a avut loc un proces de traducere. De exemplu, dac 10 persoane au fost rugate s-i exprime prerea despre un subiect cum ar fi interzicerea etnobotanicelor sau promovarea buturilor alcoolice n rndul studenilor, se vor obine probabil 10 afirmaii diferite. ns dup studierea fiecrui rspuns n parte, fiecare rspuns va putea fi caracterizat ca pozitiv, negativ sau neutru. Aceast etap de traducere nu ar fi necesar dac respondenii ar fi instruii s aleag rspunsuri predeterminate precum da sau nu. Orice studiu care este condus folosind o tehnic observaional sau un interviu nestructurat poate fi catalogat drept cercetare calitativ, care devine din ce n ce mai popular pentru ntr-o serie de situaii de cercetare. 1.3.1 Observarea ca metod de cercetare 1.3.1.1 Tehnici de observare

Observarea este o metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, utilizat pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene, n cadrul creia cercettorul nu comunic direct cu subiecii, obiectele sau situaiile supuse investigaiei.

Observarea necesit ceva de observat, i deoarece memoriile noastre sunt imperfecte, cercettorii depind de dispozitive de nregistrat precum casete video, casete audio, note scrise de mn, sau alte nregistrri tangibile despre ceea ce este observat.

6 Meghian Gheorghe, Stancu Ion, Meghian Mdlina, Cercetri de marketing, Editura Sitech Craiova, p. 217.

9

Tipuri de observare La o prim privire, s-ar prea c studiile de observare se pot derula fr nici o structur la baz; totui, este important s se adere la un plan pentru ca observarea s fie consistent i comparaiile sau generalizrile s poat fi fcute fr s existe preocupare n privina condiiilor de aplicare a metodelor de observare care ar putea ncurca constatrile. Exist n general patru moduri de a organiza observarea: (a) direct versus indirect, (b) disimulat versus nedisimultat, (c) structurat versus nestructurat, i (d) uman versus mecanic. a) Direct versus indirect

Observarea comportamentului n timpul producerii sale se numete observare direct. De exemplu, dac suntem interesai s aflm ci cumprtori storc/strng roiile pentru a le aprecia prospeimea, putem observa cum oamenii chiar iau n mn roiile.

Pentru a observa tipuri de comportamente ascunse, cum este comportamentul din trecut, trebuie s ne bazm pe observarea indirect. Cu ajutorul observrii indirecte, cercettorul observ efectele sau rezultatele comportamentului i nu comportamentul ca atare. Tipurile de observaii indirecte includ arhive i urme fizice.

Arhivele. Arhivele sunt surse secundare, cum ar fi nregistrrile istorice, care pot fi aplicate problemei din prezent. Aceste surse conin o abunden de informaii i nu ar trebui ignorate sau subestimate. Exist mai multe tipuri de arhive. De exemplu, nregistrri ale apelurilor telefonice de vnzare pot fi inspectate pentru a determina ct de des vnztorii dau telefoane neprietenoase/glaciale. Micrile nregistrate n stocurile depozitelor de mrfuri pot fi folosite pentru a studia mutaiile ce au loc pe pia. Datele scanate pot permite nelegerea efectelor schimbrilor de pre, a campaniilor promoionale sau a schimbrilor mrimii ambalajului.

Urmele fizice. Urmele fizice sunt o eviden tangibil a unui eveniment. De exemplu, observarea gunoiului subiecilor studiai este un mod excelent de a afla cte reciclri de sticle de lapte din plastic au loc. O companie de buturi nealcoolizate ar putea susine o verificare a deeurilor menajere pentru a stabili impactul pe care cutiile sale din aluminiu l au asupra peisajului.

b) Disimulat versus nedisimulat n cazul observrii disimulate, subiectul nu este contient c el este observat. Un

exemplu al acestei metode ar putea fi un client misterios care este folosit de un lan de magazine detailiste pentru a nregistra i a raporta asupra asistenei i amabilitii n vnzri a vnztorilor. Geamurile tip oglind i camerele ascunse sunt cteva din modalitile folosite pentru a prentmpina ca subiecii s devin contieni c sunt observai. Acest paravan este important deoarece dac subiecii ar fi contieni de observare, s-ar putea ca acetia s-i schimbe comportamentul, rezultnd n observaii ale comportamentelor atipice.

Folosirea observrii ridic probleme de natur etic. Persoanele observate ar trebui informate cu privire la observare, i, dac este aa, ce schimbri ar putea face acestea n comportamentul lor pentru a aprea normal sau conform cu ceea ce cred ei c se ateapt ? Cercettorul dorete s observe comportamentul aa cum se manifest n realitate chiar dac este neobinuit sau ieit din comun. Cu toate acestea, persoanele care sunt observate s-ar putea simi neconfortabil n legtur cu obiceiurile sau aciunile lor i s ncerce s se comporte n moduri mai convenionale. Practica etic const n informarea oamenilor nainte de observare i s le ofere o perioad de acomodare sau, dac o astfel de perioad nu este admisibil, s i pun n tem n amnunt n legtur cu ce va urma.

c) Observarea structurat versus nestructurat Atunci cnd folosete tehnicile de observare structurat, cercettorul identific n

prealabil care comportamente vor fi observate i nregistrate. Toate celelalte comportamente sunt ignorate. De multe ori este folosit o list de verificare sau un formular standardizat de

10

observare pentru a izola atenia cercettorului ctre factori specifici. Aceste observaii structurate cu grad nalt de specializare cer n general un minim efort din partea observatorului. Observarea nestructurat nu impune nici o restricie asupra a ceea ce ar putea nota cercettorul. Orice comportament din episodul sub studiu este monitorizat. Observatorul doar privete situaia i nregistreaz ceea ce apreciaz a fi interesant sau relevant. Desigur, observatorul este absolut concis asupra ariei de interes general. Acest tip de observare este adesea folosit n cercetrile exploratorii. De exemplu, Black and Decker ar putea trimite pe cineva s observe dulgheri lucrnd pe diferite antiere ca mijloc de a nelege mai bine cum sunt folosite instrumentele de lucru i pentru a ajuta la generarea ideilor de proiectare a uneltelor pentru a crete sigurana. d) Observarea uman versus mecanic

n cazul observrii umane, observatorul este o persoan angajat de cercettor, sau, observatorul este chiar cercettorul. Totui, este adesea posibil, de preferat i economic s se nlocuiasc observatorul uman cu de dispozitiv de observare static, n calitate de observare mecanic. Aceast substituie poate fi fcut din motive de precizie, cost sau funcionalitate. Calculele referitoare la traficul auto ar putea fi mai precise i mai puin costisitoare cnd sunt nregistrate de dispozitive care sunt activate de anvelopele autoturismelor la trecerea peste ele. De altfel, n timpul orelor de vrf, un observator uman nu ar putea numra numrul mainilor de pe principalele artere de tranzit metropolitane. Cu att mai puin ar fi posibil s numere numrul fanilor care intr pe poart la un meci de fotbal. Dispozitivele de scanare sunt folosite pentru a numra numrul i tipurile de produse vndute. Dispozitivele mecanice pot fi de asemenea folosite cnd folosirea observatorilor umani este prea costisitoare. Observarea mecanic a trecut n zona high-tech, iar combinaia dintre telecomunicaii, computer hardware i programe software a creat un instrument de cercetare extrem de folositor. 1.3.1.2 Avantajele datelor observaionale

n mod ideal, subiecii cercetrii observaionale nu sunt contieni c sunt studiai. Din aceast cauz ei reacioneaz n mod natural, oferindu-i cercettorului o analiz de profunzime, i nu raportat n comportamente. Subiecii nu sunt rugai s spun ce-i amintesc n legtur cu o anumit aciune. n schimb, ei sunt observai n timp ce sunt angajai n derularea faptei. n unele cazuri, observaia poate fi singura cale pentru a obine informaii precise. De exemplu, copii care nc nu i pot exprima verbal opinia despre o nou jucrie vor face acest lucru jucndu-se sau nejucndu-se cu jucria. Marketerii detailiti adun n general informaia despre competitori i despre comportamentele propriilor angajai angajnd servicii de clieni misterioi care se pretind a fi clieni dar care sunt de fapt observatori bine pregtii. n unele situaii, datele pot fi obinute cu o mai mare precizie i costuri mai reduse folosind metodele observaionale compensate de alte mijloace. 1.3.1.3 Limitele datelor observaionale

Limitrile observrii sunt limitrile inerente n ceea ce privete cercetarea calitativ n

general. n observarea direct, numrul redus de subieci studiai face ca reprezentativitatea lor s reprezinte o ngrijorare. Acest factor, plus interpretarea subiectiv necesar pentru a explica comportamentul observat, foreaz de obicei cercettorul s considere concluziile sale ca fiind ca experimentale. n mod sigur, cel mai mare inconvenient al tuturor metodelor observaionale este incapacitatea cercettorului de a trage cu ochiul pe furi dincolo de comportamentul observat i s interogheze persoana cu privire la motive, atitudini, i toate celelalte aspecte nevzute ale celor ntmplate n timpul observrii. Ca o concluzie, limita majora observrii este aceea c motivaiile, atitudinile, inteniile i alte condiii interne nu pot fi observate.

11

1.3.2 Tehnica focus-grup

Focus grupurile reprezint o tehnic util de culegere a informaiilor de la un eantion limitat de respondeni. Informaiile pot fi folosite pentru a genera idei, pentru a cunoate vocabularul respondenilor n legtur cu un anumit tip de produs, sau pentru a ajunge la nevoile i atitudinile de baz. Focus grupurile reprezint 85 pn la 90 % din suma total de bani cheltuii pe o cercetare calitativ. Focus grupurile reprezint mijloace inestimabile de rectigare a contactului cu clienii atunci cnd marketerii au pierdut legtura, i sunt foarte utile n cunoaterea a ct mai multe caracteristici ale noilor grupuri de clieni. 1.3.2.1 Caracteristicile focus grupurilor

Focus grupurile pot fi de mai multe tipuri. Focus grupurile tradiionale selecteaz n jur de 6 pn la 12 persoane i se ntlnesc ntr-o camer special dedicat, cu un geam tip oglind pentru vederea clienilor, timp de aproximativ dou ore. n ultimii ani, au aprut focus grupurile netradiionale, care difer prin faptul c pot fi online, permind observarea pe monitoarele computerelor din locaii ndeprtate; pot avea 25 sau 50 de respondeni; permit clienilor interaciunea cu participanii; dureaz patru sau cinci ore i au loc n afara facilitilor tradiionale, de exemplu ntr-un parc. O firm de cercetare de marketing care ofer n mod obinuit focus grupuri tradiionale va avea o facilitate pentru focus grup, care reprezint un set de camere special create pentru focus grupuri. Focus grupul este condus ntr-o sal care are locuri pentru 10 persoane (mrimea optim este undeva ntre 6 i 12 participani) i un moderator. Un perete din camer este prevzut cu un geam tip oglind. Geamul tip oglind permite clienilor din camera alturat s urmreasc focus grupurile fr s influeneze ceea ce membrii focus grupului spun sau fac. Unele faciliti utilizeaz camere video n camera focus grupului, care le permit clienilor s observe focus grupul dintr-o alt camer sau chiar dintr-o locaie ndeprtat. Microfoanele sunt montate n perei sau n tavan sau n alte cazuri aezate n centrul mesei, iar echipamentul de nregistrare funcioneaz de multe ori din locuri discrete. Participanii la focus grupuri sunt intervievai de moderatori. Pregtirea i cunotinele moderatorului sau ale sunt extrem de importante pentru succesul focus grupului, de multe ori ei fiind certificai n cercetarea calitativ. Moderatorii au responsabilitatea de a crea o atmosfer care genereaz deschidere, ns cu toate acestea trebuie s se asigure c participanii nu se abat prea mult de la obiectul central al studiului. Un bun moderator trebuie s aib abiliti excelente de observare, interpersonale i de comunicare pentru a recunoate i a preveni ameninrile ce ar putea interveni ntr-o discuie productiv de grup. Ar fi de mare ajutor dac moderatorul focus grupului poate elimina orice idei preconcepute cu privire la subiect din mintea sa. Cei mai buni moderatori sunt experimentai, entuziati, pregtii, implicai, energici i cu vederi largi. Avnd un moderator incompetent, focus grupul poate deveni un dezastru.

Moderatorii trebuie de asemenea s pregteasc un raport al focus grupului care s rezume informaiile furnizate de participanii la focus grup n legtur cu problemele pe care le trateaz studiul. Doi factori importani trebuie amintii atunci cnd sunt analizate informaiile. n primul rnd, trebuie s existe sens n traducerea afirmaiilor calitative ale participanilor n categorii i apoi s se fac raportarea gradului de aprobare unanim aparent n focus grupuri. n al doilea rnd, caracteristicile demografice i de comportament de cumprare ale participanilor la focus grupuri ar trebui judecate n comparaie cu profilul pieei int pentru a stabili n ce msur grupurile reprezint piaa int.

12

1.3.2.2 Avantajele i dezavantajele focus grupurilor

Cele patru mari avantaje ale focus grupurilor sunt: (1) genereaz idei proaspete; (2) permit clienilor s-i observe participanii; (3) pot fi direcionate spre a nelege o mare varietate de probleme, cum ar fi reaciile

la un produs nou de mncare, brand logo, sau reclame TV; (4) permit un acces destul de uor la grupuri de respondeni speciale, cum ar fi avocai

sau doctori (ntruct ar putea fi foarte greu de gsit un eantion reprezentativ ale acestor grupuri).

Atunci cnd obiectivul cercetrii este mai degrab s descrie, dect s prezic, focus grupurile pot fi o alternativ. Se consider urmtoarele situaii: O companie dorete s tie cum s vorbeasc pieei; ce limbaj i termeni folosesc clienii? Care sunt cele cteva idei pentru o campanie publicitar? Noul serviciu pe care l dezvoltm va atrage clienii i cum l putem mbunti? Cum putem ambala mai bine produsul nostru? n toate cazurile focus grupurile pot descrie termenii folosii de clieni, ideile lor pentru reclame, de ce sunt atrai de un serviciu, .a.m.d.

Exist trei mari dezavantaje ale focus grupurilor: (1) focus grupurile nu constituie eantioane reprezentative i, prin urmare, se

recomand precauie n generalizarea constatrilor acestora; (2) este dificil uneori de interpretat rezultatele focus grupurilor; raportul moderatorului

se bazeaz pe o evaluare subiectiv a ceea ce a fost spus n timpul focus grupului; (3) costul per participant este ridicat, dei totalul cheltuit cu cercetarea prin focus grup

reprezint n general o proporie din suma ce s-ar cheltui cu cercetarea cantitativ. Deoarece focus grupurile se bazeaz pe un numr mic de persoane care nu sunt

reprezentative pentru o populaie extins, se recomand precauie n folosirea focus grupurilor. Dac obiectivul cercetrii este s prezic, focus grupurile nu ar trebuie folosite. De exemplu, dac artm celor 12 persoane dintr-un focus grup prototipul unui nou produs i aflm c 6 dintre acestea spun c l vor cumpra, putem prezice c 50 % din populaie va cumpra produsul ? Greu de spus. Dac decizia este att de important, ar trebui folosit cercetarea care este reprezentativ pentru o parte a populaiei i care are o marj de eroare cunoscut (cercetarea cantitativ). 1.3.3 Alte tehnici de cercetare calitativ

Dei interviurile de tip focus grup i multe din metodele de observare pe care le-am descris pn acum sunt n mod clar cele mai frecvent folosite tehnici de cercetare calitativ, nu sunt singurul tip de cercetare nestructurat disponibil cercettorilor de marketing. Alte metode populare includ cercetarea etnografic, interviurile n adncime, analizele de protocol, variate tehnici proiective. 1.3.3.1 Interviul n profunzime

Interviul n profunzime este definit ca un set de ntrebri experimentale adresate unui

subiect de ctre un intervievator pregtit, pentru a-i face o idee despre ceea ce subiectul crede despre ceva sau de ce el se comport ntr-un anume fel. Interviul este condus n casa respondentului sau posibil la un centru de interviuri cum ar fi o facilitate de informare n mall, unde mai muli respondeni pot fi intervievai n adncime ntr-un timp relativ scurt. Obiectivul este de a obine comentarii sau opinii nerestricionate i de a pune ntrebri care vor ajuta cercettorul de marketing s neleag mai bine variatele dimensiuni ale acestor opinii precum i motivele lor. De prim importan este compilarea datelor ntr-un raport

13

succint pentru a identifica temele comune. Concepte, designuri, reclame i mesaje promoionale pot lua natere prin aceast metod.

Interviurile n profunzime sunt deosebit de utile atunci cnd cercettorul dorete s neleag luarea deciziei la nivel individual, modul cum produsele sunt folosite, sau aspectele emoionale i uneori private ale vieilor consumatorilor. Evident, respondentul unui interviu n profunzime nu este influenat de alii, aa cum ar fi ntr-un focus grup. 1.3.3.2 Analiza de protocol

Analiza de protocol presupune plasarea unei persoane ntr-o situaie de luare a unei decizii i invitarea acesteia s se exprime n legtur cu tot ceea ce el sau ea ia n considerare atunci cnd ia o decizie. Este o tehnic a cercetrii calitative cu scop special care a fost dezvoltat pentru a privi pe ascuns n procesul de luare a deciziei al consumatorului. Adesea este folosit un magnetofon pentru a pstra o nregistrare permanent a concepiei persoanei. Dup ce cteva persoane au furnizat protocoale, cercettorul le revede i caut punctele comune, ca de exemplu criteriile de evaluare folosite, numrul brandurilor avute n vedere, tipurile i sursele de informaii folosite, i aa mai departe.

Studiile de protocol sunt utile n dou situaii de cumprare diferite. n primul rnd, sunt utile pentru cumprrile care presupun o perioad de timp ndelungat n care trebuie avui n vedere mai muli factori de decizie, ca atunci cnd cumperi o cas. Invitnd oamenii s verbalizeze etapele pe care le-au parcurs, cercettorul poate asambla ntregul proces. n al doilea rnd, atunci cnd procesul de decizie este foarte scurt, reamintirea poate fi defectuoas, iar analiza de protocol poate fi folosit pentru a ncetini procesul. 1.3.3.3 Tehnici proiective

Tehnicile proiective presupun situaii n care participanii sunt proiectai n activiti simulate n sperana c vor divulga lucruri despre ei pe care s-ar putea s nu le dezvluie sub interogatoriu direct. Tehnicile proiective sunt adecvate n situaiile n care cercettorul este convins c respondenii vor fi ezitani n relatarea adevratelor lor preri. Asemenea situaii pot include comportamente cum ar fi oferirea de bacis osptarului, comportamente sociale indezirabile ca fumatul sau consumul de alcool, aciuni discutabile, ca a face dezordine, sau chiar practici ilegale ca pariurile la meciurile de fotbal.

Exist cinci tehnici comune proiective utilizate de marketeri: testul de asociere a cuvintelor, testul de completare a propoziiei, testul imagine, testul cu desen sau balon, i activitatea de interpretare a unui rol.

Testul de asociere a cuvintelor. Un test de asociere a cuvintelor presupune citirea de cuvinte unui respondent, care apoi rspunde cu primul cuvnt care i vine n minte. Aceste teste pot conine peste 100 de cuvinte i de obicei combin cuvinte neutre cu cuvinte care sunt testate n reclame sau cuvinte implicnd nume de produse sau servicii. Cercettorul caut apoi nelesuri ascunse sau asocieri ntre rspunsuri i cuvintele testate de pe lista original. Aceast abordare este utilizat pentru a descoperi sentimentele reale ale oamenilor cu privire la aceste produse sau servicii, nume de branduri, sau materiale publicitare. Timpul necesar pentru a rspunde, numit latena rspunsului, i/sau reaciile fizice ale respondentului pot fi msurate i folosite pentru a face deducii. Testul de completare a propoziiei. La testele de completare a propoziiei, respondenilor le sunt date propoziii incomplete i li se cere s le completeze cu propriile lor cuvinte. Cercettorul inspecteaz apoi aceste propoziii pentru a identifica temele sau conceptele existente. Ideea este n acest caz c respondenii vor dezvlui ceva despre ei n rspunsuri. De exemplu, s presupunem c Lipton Tea e interesat s-i extind piaa ctre adolsceni. Un cercettor ar putea recruta elevi de liceu i i-ar instrui s completeze urmtoarele propoziii:

14

Cineva care bea ceai fierbinte este _____________. Ceaiul este bun de but cnd ___________________. Pregtirea unui ceai fierbinte este _________________. Prietenii mei cred c ceaiul este ____________________. Testul imagine. n cazul unui test imagine, o imagine este furnizat respondenilor, care sunt instruii s descrie reaciile lor, scriind o mic poveste despre imagine. Cercettorul analizeaz coninutul acestor povestiri pentru a constata sentimente, reacii sau preocupri generate de imagine. Asemenea teste sunt utile la testarea imaginilor ce vor fi folosite n brouri, reclame, i pe ambalajul produsului. De exemplu, un test reclam ar putea descrie un om innd un bebelu, iar titlul reclamei ar putea spune Ford include airbaguri pentru ofer i pasageri n echipamentul standard deoarece i iubeti familia. Un test imagine ar putea foarte bine divulga ceva despre fotografie care este negativ sau dezagreabil. Probabil respondenii necstorii de gen masculin nu pot face legtura cu reclama deoarece nu au copii i nu au experimentat sentimente puternice pentru copii. Pe de alt parte, s-ar putea dovedi c imaginea are un ton mult mai neutru dect a intenionat agenia de publicitate a Ford. S-ar putea ca imaginea s nu genereze sentimente de grij i siguran pentru familie n cazul respondenilor cstorii avnd copii. n orice caz, fr folosirea unui test imagine, ar fi foarte dificil de determinat reaciile audienei.

Testul cu desen sau balon. La testul balon, un desen schi cu un balon gol deasupra capului unuia dintre actori este dat subiecilor care sunt instruii s scrie n balon ce spune sau gndete actorul. Cercettorul inspecteaz apoi aceste gnduri pentru a afla ce cred subiecii despre situaia descris n desen. De exemplu, cnd este artat o schi desen a unei situaii n care unul dintre personaje face afirmaia Ford Focus se vinde cu o reducere de 1.500 euro i dobnd 0 % pentru 48 de luni, participantul este rugat s menioneze cum va rspunde cellalt personaj din desen. Sentimentele i reaciile subiectului sunt judecate pe baza rspunsurilor.

Jocul de roluri. La interpretarea unui rol, participanii sunt rugai s pretind c sunt o ter persoan, cum ar fi un prieten sau un vecin, i s descrie cum ar aciona ntr-o anumit situaie sau s menioneze o afirmaie specific. Revznd comentariile lor, cercettorul poate depista reacii latente, pozitive sau negative, evocate de situaie. Se crede c unele sentimente i credine reale ale respondenilor vor fi scoase la iveal de aceast metod deoarece ei pot pretinde c sunt un alt individ. Asemeni interviurilor de adncime, toate aceste tehnici proiective necesit profesioniti nalt calificai pentru a interpreta rezultatele. Acest lucru crete costul per respondent n comparaie cu alte metode de anchetare. Din cauza acestui aspect, tehnicile proiective nu sunt folosite extensiv n cercetarea comercial de marketing, ns fiecare are valoare ntr-un domeniul specific. 1.3.3.4 Cercetarea etnografic

Cercetarea etnografic este un termen mprumutat din antropologie; este definit ca un studiu detaliat, descriptiv al unui grup i al comportamentului, caracterisicilor, culturii, etc. acestuia. Etno nseamn oameni i graphy nseamn a descrie. Antropologii au obinut date de profunzime despre comportamentul uman trind cu sau printre subiecii lor, procedur numit imersiune, pentru perioade ndelungate pentru a studia emoiile, comportamentele i reaciile acestora la cerinele evenimentelor de zi cu zi. Etnografia folosete diferite tipuri de cercetare, incluznd aici i imersiunea, observarea participanilor, i intervievarea n adncime informal i n desfurare. Etnografii acord vdit atenie cuvintelor, metaforelor, simbolurilor i istorisirilor pe care oamenii le folosesc pentru a-i explica vieile i pentru a comunica unul cu altul. Marketerii au folosit din ce n ce mai mult cercetarea etnografic pentru a studia comportamentul consumatorului. Cercetarea etnografic presupune observaia direct, interviuri i nregistrri audio-video ale consumatorilor.

15

1.4 CONSTITUIREA EANTIONULUI

n cazul oricrei cercetri selective, procedurile de eantionare sunt definite n faza de proiectare a cercetrii. Aspectele importante pentru cercettori sunt alegerea tipului de eantionare (probabilist sau neprobabilist), a metodei concrete, stabilirea mrimii eantionului i controlul erorilor. 1.4.1 Concepte de baz n eantionare

O parte foarte important a cercetrilor de marketing necesit o cercetare selectiv,

adic obinerea informaiilor primare necesare analizei, prin sondaj, fcnd apel la un anumit eantion. Un eantion se constituie dintr-un numr de uniti care sunt selectate din rndurile acelei populaii care face obiectul cercetrii, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia7.

Populaia este o entitate care posed o serie de caracteristici comune. Sensul poate fi atribuit oamenilor n general, cumprtorilor unui anumit produs, agenilor economici de un anumit tip, studenilor.

Individul este un element al unei populaii. n funcie de numrul indivizilor unei populaii exist urmtoarea clasificare: populaii

finite, populaii infinite (numai n raionamente teoretice abstracte). Recensmntul reprezint procesul de investigare al tuturor membrilor unei populaii.

n cercetarea de marketing investigarea ntregii populaii este dificil de realizat, datorit constrngerilor bugetare i de timp.

Eroarea de eantionare este aceea care rezult n urma unui eantion nereprezentativ. Poate conduce la diferene fa de rezultatele reale.

Cadrul de eantionare reprezint o list cuprinznd indivizii unei populaii care urmeaz s fie supui cercetrii. Determinarea cadrului de eantionare este o operaie foarte delicat.

Prin urmare, eantionarea poate fi definit ca fiind procesul de selectare a unei pri dintr-un univers statistic ce prezint interes pentru decideni, cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii ntregului univers analizat. Astfel, cercettorii pot infera, respectiv pot trage concluzii generale, referitoare la ntreaga populaie studiat, pe baza informaiilor rezultate din eantionare, din investigarea unui numr de elemente componente ale populaiei respective.

Printr-o operaie logic de inferen, din judecile considerate adevrate n privina eantionului cercetat, deriv judeci referitoare la ntregul univers din care face parte eantionul, judeci admise de cercettor, dei adevrul lor nu este verificat n mod direct. Prin raionament, din premise adevrate, respectiv din informaiile obinute cu ajutorul eantionului, decurg concluzii adevrate sau cu mare probabilitate de a fi adevrate, n privina ntregului univers int. Inferenele ce stabilesc legtura ntre caracteristicile eantionului i parametrii populaiei int sunt procedurile de estimare i testare a ipotezelor.

Activitile specifice ale procesului eantionrii sunt: definirea populaiei care face obiectul cercetrii; alegerea cadrului de eantionare; alegerea metodei de eantionare (probabilistic sau neprobabilistic); stabilirea modalitilor de alegere a unitilor eantionului; stabilirea mrimii eantionului; alegerea unitilor efective ale eantionului; desfurarea activitii de teren.

7 Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, Braov, 2004.

16

Principalele criterii considerate de cercettori, n procesul de alegere a eantionrii sau recensmntului, sunt urmtoarele8:

costul cercetarea selectiv presupune un cost mai mic, n comparaie cu recensmntul;

durata efectuarea cercetrii pe un eantion permite obinerea informaiilor necesare ntr-un timp mai scurt dect recensmntul. Acest lucru este posibil datorit culegerii mai rapide a datelor, dar i a intervalului de timp mai mic acordat procesului de prelucrare i analiz a datelor (volum mai mic de informaii);

resursele umane necesare criteriul se refer att la volumul ct i la calitatea resurselor umane pe care le presupune cercetarea;

mrimea populaiei int n cazul unei populaii cu un numr foarte mare de componente, este preferat cercetarea selectiv;

variaia caracteristicilor se refer la msura n care elementele componente ale universului statistic difer ntre ele, n privina variabilelor care prezint interes pentru cercettor;

costul erorii aleatoare de eantionare criteriul urmrete implicaiile pe care le are manifestarea erorii aleatoare de eantionare. Aceast eroare apare, n esen, n cercetarea selectiv deoarece populaia int este studiat numai parial, nu n totalitatea sa. Pentru o anumit variabil considerat, eroarea aleatoare de eantionare const n abaterea valorii medii reale, la nivelul eantionului, de la valoarea medie real a variabilei, pe ansamblul populaiei studiate;

costul erorilor sistematice criteriul se refer la consecinele negative ale erorilor nedatorate eantionrii. Acestea au drept cauz imperfeciunile procesului de cercetare i au ca surse poteniale cercettorii, operatorii care culeg datele i respondenii. Contribuia erorilor sistematice la eroarea total este mai mare dect a erorii aleatoare de eantionare;

natura msurrii atunci cnd cercetarea presupune testarea unor produse care se distrug prin utilizare, este preferat cercetarea selectiv.

1.4.2 Metode de eantionare

O decizie important are n vedere opiunea cercettorului de marketing pentru un

anumit tip de eantionare probabilist sau neprobabilist. Alegerea unui anumit tip impune buna cunoatere a caracteristicilor, avantajelor i limitelor sale.

Se disting dou mari modaliti de eantionare: eantionarea aleatoare (sau probabilistic); eantionarea nealeatoare (sau non-probabilistic) sau pe baz de raionament.

1.4.2.1 Metode probabilistice Reprezint un set de metode de stabilire a eantionului care presupun faptul c fiecare

individ al populaiei are o anumit probabilitate de a fi inclus n eantion, diferit de zero, care poate fi cunoscut apriori.

Are un caracter obiectiv care decurge din faptul c cercettorul nu ndeplinete nici un rol n privina stabilirii unitilor specifice care urmeaz s fac parte din eantion. Rolul cercettorului este de a elabora schema obiectiv de eantionare. Astfel, sunt nlturate erorile sistematice datorate cercettorului, cum ar fi alegerea preponderent a unitilor care sunt mai uor de abordat, mai comode pentru cercettor. Probabilitatea de selecie poate s nu fie egal pentru toate unitile populaiei9.

8 Ctiou Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 460-462. 9 Idem, p. 470-471.

17

Aceast tehnic necesit existena unui cadru de eantionare sau a unei baze de sondaj. Cu toate acestea cele mai multe anchete prin sondaj aleatoriu nu dispun de o baz de sondaj foarte strict.

Principalele metode de eantionare aleatoare sunt: 1) Eantionarea aleatoare simpl; 2) Eantionarea sistematic; 3) Eantionarea stratificat; 4) Eantionarea de grup; 5) Eantionarea n trepte; 6) Eantionarea zonal multistadial;

1. Eantionarea aleatoare simpl Este procedeul care asigur fiecrui element din cadrul populaiei o ans egal de a fi

inclus n eantion. Atunci cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de nume aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator.

Dac presupunem alegerea pe rnd a unitilor de eantionare prin extrageri succesive se poate face n dou modaliti:

a) cu bila revenit, adic cu reintroducerea de fiecare dat a unitii extrase n populaia cadru. Dac populaia cadru este egal cu N, la fiecare extragere probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion este aceeai i constant = 1/N. O unitate poate fi inclus de mai multe ori n eantion.

b) cu bila nerevenit, adic fr reintroducerea unitii de eantionare extrase n baza de eantionare baza de eantionare se modific de la o extragere la alta, iar probabilitatea de includere n eantion a unei uniti nu mai este egal pentru fiecare. Aceast metod presupune c o unitate de eantionare poate fi inclus n eantion o singur dat. n cercetrile de marketing ea ofer rezultate mai precise i asigur avantaje mai mari din punct de vedere operaional.

Se consider c atunci cnd dimensiunea populaiei cercetate este foarte mare, iar mrimea eantionului foarte mic n raport cu aceasta, cele dou metode dau rezultate practic identice. Din acest motiv eantionarea aleatoare simpl fr revenire este inclus n categoria sondajelor aleatoare cu probabiliti egale10.

2. Eantionare sistematic Este procedeul de eantionare care presupune alegerea aleatoare a unui numr de

plecare de la care, la fiecare al n-lea numr va rezulta o unitate a eantionului. Este un procedeu simplu, bazat pe metoda intervalului egal sau metoda pasului mecanic. Mrimea acestuia se determin prin mprirea populaiei cadru la mrimea stabilit a eantionului.

O problem poate aprea atunci cnd mrimea pasului sau a intervalului de eantionare se suprapune cu o evoluie ciclic. De exemplu: o analiz a vnzrilor cu amnuntul a unui magazin n raport cu zilele sptmnii poate conduce, dac utilizm eantionarea sistematic, la un eantion compus numai din duminici sau zile de smbt, ceea ce nu poate fi reprezentativ pentru vnzrile respective.

Aceast metod este mult mai eficient i mai uor de realizat, dect eantionarea aleatoare simpl (cu excepia situaiilor cnd pot exista anumite evoluii ciclice). Este utilizat foarte mult n anchetele prin pot i prin telefon.

3. Eantionarea stratificat Se utilizeaz n cercetrile de complexitate mai mare, atunci cnd populaia cadru

poate fi divizat n straturi sau grupe, avnd n vedere anumite caracteristici.

10 Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, Braov, 2004.

18

Din fiecare strat se vor extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare simple. Metoda asigur obinerea unui eantion cu un nivel mai nalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectiv (comparativ, de exemplu, cu eantionarea aleatoare simpl). Acest lucru este posibil pentru c va rezulta o eroare standard mult mai mic deoarece grupurile care sunt diferite ntre ele, din punct de vedere al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat n sistemul eantionrii stratificate. De exemplu analiza comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i mijlocii pe activitate: industrie, comer, servicii, etc. ntreprinderile mici i mijlocii vor fi mprite pe aceste straturi distincte care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate ntre straturi.

A doua variabil de segmentare: la nivelul fiecrui strat poate s fie, de ex., mrimea ntreprinderii (n raport cu un anumit criteriu: dup cifra de afaceri, dup numrul angajailor, etc); presupunem astfel c avem ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii. Deci, vom avea liste cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar n cadrul acestora listele cu ntreprinderile considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate mijlocii. Din fiecare strat sau substrat se va alege aleator un numr de componente care vor constitui prin nsumare eantionul.

Eantionarea stratificat poate fi realizat n dou moduri: a) proporional b) neproporional a) Eantionare stratificat proporional se realizeaz atunci cnd componentele

eantionului sunt extrase din fiecare strat, respectiv substrat, proporional cu mrimea relativ a populaiei acestora n totalul populaiei cadru. Altfel spus, din fiecare substrat care reflect ntreprinderile mici i mijlocii se va extrage aleator un numr de uniti care, raportat la mrimea eantionului, va fi proporional cu ponderea fiecrui substrat n totalul populaiei cadru. Modul proporional de determinare a eantionului are n vedere numai volumul fiecrui substrat nelund n considerare gradul de variabilitate din interiorul fiecrui strat.

b) n cazul eantionrii stratificate neproporionale mrimea subeantionului corespunztor fiecrui strat sau substrat nu va fi proporional cu mrimea relativ a stratului respectiv. Avnd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii, putem extrage din anumite straturi sau substraturi, subeantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparativ cu cele care rezult din eantionarea stratificat proporional.

4. Eantionarea de grup Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene putem

considera aceste grupuri ca straturi din care urmeaz s constituim eantionul. n acest caz, eantionul se constituie dintr-un numr de grupuri, nu din uniti

elementare extrase una cte una. Dar, n cadrul grupurilor extrase vor fi intervievai toi indivizii care fac parte din ele.

Metoda se utilizeaz atunci cnd populaia cercetat se prezint sub forma unei ierarhii. De obicei, presupune eantionare n mai multe trepte, fiind astfel o eantionare multistadial.

De exemplu locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd un grup. Din rndul cartierelor alegem un eantion constituit din cteva cartiere. Acestea cuprind alte grupuri formate din imobile; din acestea se alege un eantion. Fiecare imobil are un numr de locuine, fiecare locuin cuprinde un anumit numr de persoane. n final, se constituie un eantion din locuine. Se chestioneaz toate persoanele care compun locuinele respective11.

Metoda este uor de realizat i reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj. n exemplul nostru, baza de sondaj o reprezint lista de persoane a oraului, practic

imposibil de obinut de ctre cercettorul de marketing. Ea se nlocuiete cu o list de cartiere,

11 Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, Braov, 2004.

19

de imobile, de locuine. Dar rezult estimri mai puin precise comparativ cu eantionrile elementare.

Aceast metod ofer faciliti i costuri mai reduse, prin urmare este foarte mult utilizat.

5. Eantionarea n trepte Presupune parcurgea unor etape (trepte) succesive. Este indicat pentru populaiile

care sunt organizate pe mai multe niveluri. n primul rnd, se aleg unitile din primul nivel (treapt), numite uniti primare. Ele

constituie baza de sondaj pentru unitile din al doilea nivel, numite uniti secundare, i aa mai departe pn la constituirea eantionului.

De exemplu, dac o ntreprindere productoare de aparatur electrocasnic dorete s cunoasc atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntreaga ar fa de un nou tip de produs ce urmeaz a fi distribuit, se poate recurge la o eantionare n trepte. Aceast metod presupune stabilirea iniial, aleatoare, a unor mari grupuri de uniti de vnzare care pot vinde acest produs i care au, de obicei, o determinare geografic (judee, municipii). Din rndul acestor uniti primare se constituie aleatoriu un nou eantion de magazine i vom avea, astfel, o eantionare n dou trepte (bistadial).

6. Eantionarea zonal multistadial Metoda presupune folosirea combinat a dou sau mai multe metode aleatoare de

eantionare. Se alege o zon, apoi din zon se realizeaz selecia aleatoare a unui jude, apoi

selecia aleatoare a unui ora, apoi selecia aleatoare a unui cartier din ora, i n cadrul acestuia selecia aleatoare a unui bloc. Gospodriile din acest bloc constituie unitatea de eantionare. Includerea gospodriilor n eantion se poate face: simplu-aleator; sistematic; stratificat; grupat. De obicei se realizeaz o combinare a acestor metode.

Principalele avantaje ale eantionrii aleatoare pot fi sintetizate astfel:

reprezentativitatea eantionul selectat pe baza unei metode probabiliste este reprezentativ pentru populaia care prezint interes pentru cercettor;

eroarea de eantionare procedura obiectiv permite calcularea erorii de eantionare, definit ca abaterea valorii reale a eantionului de la valoarea real a populaiei;

proiectarea rezultatelor rezultatele obinute cu ajutorul eantionului pot fi proiectate la nivelul ntregii populaii, plus / minus eroarea de eantionare.

Dezavantajele metodelor de eantionare probabilist se refer la timp i la cost. Elaborarea i aplicarea unor proceduri de eantionare probabilist consum resurse financiare i de timp mai mari dect o eantionare neprobabilist.

1.4.2.2 Metode non-probabilistice

Reprezint un set de metode de stabilire a eantionului care presupun necunoaterea

probabilitii de includere n eantion, a indivizilor colectivitii. Selecia are caracter arbitrar i se bazeaz n primul rnd pe judecata personal a cercettorului presupunnd o alegere rezonabil, adic procedeul de selecie este cel puin parial subiectiv. Aceast tehnic se folosete mai ales n cercetrile exploratorii unde problema reprezentativitii are importan mai redus.

Comparativ cu eantionarea aleatoare, nu este posibil cunoaterea n avans a probabilitii obiective de selecie a fiecrei uniti a populaiei. Eantionarea nealeatoare nu impune identificarea prealabil a tuturor unitilor populaiei nainte ca procesul de selecie s aib loc.

Cele mai importante metode neprobabilistice de eantionare sunt:

20

1. Eantionarea facil; 2. Eantionarea logic; 3. Eantionarea n cote; 4. Eantionarea din aproape n aproape;

1. Eantionarea facil O metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea convenional,

convenabil deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai simplu mod posibil: prin oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate n incinta magazinelor sau pe strad i luarea unor interviuri, de obicei scurte. Prin aceast metod foarte economic se realizeaz un eantion care, evident, nu poate fi reprezentativ pentru o anumit populaie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaiei avute n vedere. Ele exprim opinii numai ale unor persoane. Cu toate acestea, o asemenea metod este folositoare n cazul unor cercetri exploratorii, n condiiile n care eantionul este mai mare i ct de ct reprezentativ sub aspectul structurii populaiei avute n vedere.

2. Eantionare logic Presupune c o persoan cu experien face o selecie a componentelor eantionului,

bazat pe raionamentul su privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le posede unitile eantionului. Cercettorii stabilesc eantionul avnd n vedere anumite scopuri pe care le urmresc, chiar dac ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin reprezentativ. De exemplu, n cadrul unui test de pia, cercettorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraele pe care ei le consider ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs.

3. Eantionarea n cote Este o metod nealeatoare. Este foarte rspndit pentru c se lucreaz n condiii

convenabile sub aspectul timpului i costului i de asemenea pentru c eantionul se poate dovedi reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere.

n stabilirea eantionului n cote trebuie luate n considerare dou aspecte: - stabilirea caracteristicilor relevante de control; - cunoaterea distribuiei acestor caracteristici n cadrul populaiei care face obiectul

cercetrii. n practic trebuie realizat selecia acelor componente ale populaiei cercetate care

rspund simultan modului n care se combin caracteristicile avute n vedere pentru fiecare subeantion n parte.

Selecia celor care vor constitui subeantioanele se poate face n zonele mai aglomerate ale localitilor, n centrul oraelor, n apropierea sau n interiorul marilor magazine. Nu se admite ca operatorul s chestioneze cu precdere persoane cunoscute din preajma sa. Pentru ca ntregul eantion s fie reprezentativ trebuie ca fiecare subeantion s dispun de acurateea corespunztoare.

Problema esenial const identificarea fiecrei persoane care rspunde simultan criteriilor stabilite (pentru ca eantionul s fie reprezentativ), iar reprezentativitatea exist numai n raport cu criteriile avute n vedere. Rezult deci c eantionarea n cote nu este valabil dect pentru un produs sau o categorie de produse i numai n msura n care criteriile alese vor fi cu adevrat cele care vor influena rspunsurile subiecilor n raport cu problema cercetat.

4. Eantionarea referenial (metoda bulgrului de zpad) Const n alegerea, iniial, prin metode aleatoare, a unui numr relativ mic de persoane

care vor intra n eantion. De la aceste persoane se obin informaii despre alte persoane care posed aceeai caracteristic supus cercetrii. De la acestea se obin, mai departe, informaii privind alte persoane i tot aa pn se stabilete eantionul n mrimea prestabilit.

n plus, fa de eantionarea aleatoare i nealeatoare poate exista i o eantionare general specific consumatorilor industriali, n situaia n care numrul ntreprinderilor este

21

mic (max. 30-40) i cnd eantionul le va cuprinde pe toate, ceea ce este logic i de dorit din punct de vedere statistic.

Eantionarea nealeatoare este caracterizat de urmtoarele avantaje: costul un eantion neprobabilist cost mai puin dect unul realizat pe baza unei

proceduri probabiliste; timpul necesar apelarea la o procedur subiectiv diminueaz timpul necesar

pentru proiectarea i realizarea eantionrii n comparaie cu eantionarea probabilist; reprezentativitatea acceptabil n condiiile aplicrii corespunztoare, procedura

neprobabilist poate conduce la eantioane cu o reprezentativitate rezonabil pentru populaia int.

Limitele eantionrii nealeatoare sunt determinate de caracterul subiectiv al seleciei. Astfel, principalele dezavantaje pot fi sintetizate dup cum urmeaz:

eroarea de eantionare nu este posibil calcularea erorii de eantionare; reprezentativitatea selectarea elementelor pe baza raionamentului face imposibil

cunoaterea gradului de reprezentativitate al eantionului pentru populaia din care a fost extras;

proiectarea rezultatelor - generalizarea la nivelul populaiei, a rezultatelor obinute cu ajutorul eantionului neprobabilist, este neadecvat i chiar periculoas.

Nu se poate afirma c una dintre cele dou abordri eantionarea aleatoare sau nealeatoare este cea mai convenabil n toate situaiile. Opiunea pentru un eantion aleatoriu sau nealeator este determinat de factori cum sunt:

natura cercetrii magnitudinea relativ a erorilor de eantionare i sistematice variaia caracteristicilor la nivelul populaiei considerente statistice considerente operaionale.

1.4.3 Determinarea dimensiunii eantionului

A. Parametrii populaiei i statistica eantionului Populaia ce face obiectul unei cercetri de marketing, reprezint o entitate bine

definit la un moment dat sau ntr-un interval de timp, constituit dintr-o mulime dat de indivizi (cumprtori, firme, gospodrii).

n practic, studiem indivizii dintr-o populaie finit avnd o serie de atribute pe care acetia le posed. Asemenea atribute (sex, vrst, nivel de pregtire, naionalitate, locul de domiciliu) se mai numesc caracteristici.

n orice cercetare de marketing este foarte important s alegem caracteristicile cele mai pertinente n raport cu problema studiat i cele care sunt purttoare de informaie primar.

Caracteristicile populaiei pot fi msurate prin parametrii populaiei (modul, media, dispersia, procentul). Parametrii populaiei nu pot fi niciodat cunoscui cu precizie. Ei pot doar s fie estimai. Aceast estimare se realizeaz printr-un procedeu numit inferen statistic. Pentru a estima parametrii populaiei ne folosim de rezultatele obinute n cadrul unui sondaj, numite statistica eantionului.

Estimarea este o expresie a procesului de inferen sau inducie statistic. Ea se reflect ntr-unul sau mai muli estimatori crora ntotdeauna li se asociaz un nivel de probabilitate ce reflect ncrederea pe care o putem avea n acetia.

Astfel, parametrii populaiei vor varia n jurul statisticii eantionului, n limitele unei marje de eroare.

Pentru a diferenia parametrii populaiei i statistica eantionului, pentru unele i aceleai caracteristici, se folosesc notaii diferite. Pentru parametrii populaiei litere greceti, pentru parametrii eantionului litere latine.

22

Parametrii Simboluri pentru parametrii populaiei

Simboluri pentru statistica eantionului

- media - dispersia - abaterea standard - proporia rspunsurilor da - proporia rspunsurilor nu - mrimea populaiei - mrimea eantionului

2

(1- ) N -

m s2 s p

(1-p) - n

B. Mrimea eantionului n cazul mediilor Pentru a determina mrimea unui eantion trebuie luai n considerare trei factori: 1) Dispersia populaiei din punct de vedere al caracteristicii analizate. Abaterea

standard (s) arat gradul de omogenitate a populaiei n raport cu o anume caracteristic. 2) Mrimea erorii admise (E). Pe baza ei determinm nivelul de ncredere i ne arat

nivelul de precizie al estimrii; 3) Nivelul de ncredere este stabilit de cele mai multe ori la 95% i ne indic

probabilitatea ca valorile statisticii eantionului s se gseasc n intervalul de ncredere stabilit.

Mrimea eantionului poate fi determinat pornind de la relaia de calcul pentru intervalul de ncredere i innd cont de:

- un nivel de ncredere dorit; - eroarea impus de nivelul de precizie al cercetrii. Intervalul de ncredere este:

nszm

nsz

ca mrime absolut reprezint eroarea admis ( ) fa de media populaiei. Notm cu E = eroarea admis;

nszE =

mrimea eantionului:

2

22

Eszn =

2

=

Eszn

unde: z = valoarea rezultat din tabelul distribuiei z (n funcie de nivelul de ncredere avut

n vedere) s = abaterea standard a eantionului exprimat ca mrime absolut sau, estimarea

abaterii standard a populaiei; C. Mrimea eantionului n cazul proporiilor

n multe cazuri, cercettorii trebuie s determine mrimea eantionului pentru acele caracteristici ale populaiei care sunt exprimate prin intermediul proporiilor/procentelor Punctul de plecare: cunoaterea intervalului de ncredere determinat pe baza procentelor.

23

Intervalul se determin prin:

pszp sau

nppzp )100(

Notm cu E = eroarea +/- fa de p. Atunci:

nppzE )100( =

2

2

Eqpzn =

, unde: z2 = ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere avut n vedere; p = ponderea celor care posed caracteristica cercetat; q = 1-p = ponderea celor care nu posed caracteristica cercetat; E2 = ptratul erorii admise exprimat ca procente.

1.5 ELABORAREA CHESTIONARULUI

Chestionarul este un instrument extrem de important pentru orice cercetare de marketing care are la baz un sondaj, iar activitatea de concepere a chestionarului este de maxim importan pentru calitatea cercetrii desfurate pe baza unei anchete prin sondaj.

Chestionarul este, n esen, un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing12.

Chestionarul reprezint o modalitate de culegere a informaiilor de la un numr mare de respondeni, relativ puin costisitoare. De multe ori, n literatura de specialitate l regsim prezentat ca un vehicul prin care se realizeaz intervievarea, se nregistreaz rspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea i structurarea datelor ntr-un interviu.

Crearea unui chestionar este o activitate complex care urmrete, n esen, obinerea informaiilor primare necesare cercetrii cu un nivel minim de economii posibile.

n literatura de specialitate chestionarul este rezultatul unei munci ndelungate i laborioase care are la baz corelaiile tiinifice, experien i desigur inspiraie.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate astfel:

ce trebuie s ntrebm ? cum trebuie s formulm ntrebrile ? care trebuie s fie numrul i ordinea de aranjare a ntrebrilor ? cum se prezint legturile dintre ntrebri ? care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor

cercetrii ? cum trebuie pretestat chestionarul ?

Funciile chestionarului sunt: traduce obiectivele de cercetare n ntrebri specifice; standardizeaz ntrebrile i categoriile de rspuns; mbuntete cooperarea i motivarea; servete ca o dovad permanent a cercetrii; crete viteza procesului de interpretare a datelor; servete ca o baz pentru msurarea i validarea rezultatelor.

12 Ctiou Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 311.

24

1.5.1 Procesul de proiectare a chestionarului

Chiar dac nu exist nc o teorie bine nchegat, bazat pe principii tiinifice, care s

dea garanii pentru elaborarea unui chestionar ideal, experiena acumulat de specialiti n acest domeniu a condus la un model care, printr-o generalizare, se prezint conform schemei menionate.

Proiectarea chestionarului trebuie s nceap n mod logic cu definirea problemei de cercetat i identificarea informaiilor necesare a fi obinute cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor ntr-o cercetare de marketing.

Practic, fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc reflectarea adecvat n structura chestionarului, jucnd un rol esenial n selectarea tipului de ntrebare i a formei de rspuns utilizate.

Urmtoarea etap este transpunerea aspectelor de cercetat n variabile ce urmeaz a fi msurate. Informaia vizat sub aspect cantitativ, calitativ i al coninutului este difereniat de asemenea i n funcie de tipul cercetrii realizate.

De asemenea, trebuie luat n consideraie i populaia statistic investigat, caracteristicile unitilor de observare i de sondaj (ntr-un mod vor fi formulate ntrebrile n situaia unui chestionar administrat unui eantion format din studeni i altfel unor agricultori). innd cont de aceast situaie, este dificil conceperea unui chestionar care urmeaz a fi administrat unui eantion cu o compoziie eterogen.

Redactarea chestionarului presupune stabilirea ntrebrilor avnd n vedere coninutul, tipul, modul lor de formulare, ordinea acestora i precodificarea.

Dac avem n vedere coninutul ntrebrilor acestea trebuie s asigure culegerea informaiilor necesare pentru a putea rspunde la ntrebrile i obiectivele ridicate de ctre cercettor.

Coninutul i modul de formulare a ntrebrilor, tipul i succesiunea acestora, lungimea chestionarului i alte caracteristici fizice ale acestuia se afl sub incidena metodelor folosite pentru culegerea datelor.

De exemplu, un studiu realizat cu peste un deceniu n urm a ajuns la concluzia c pe msura creterii lungimii unui interviu poderea refuzurilor crete. Astfel, la un interviu cu o durat de pn la cinci minute rata refuzurilor a fost de 21%, la o durat de 6-12 minute refuzurile s-au ridicat la 41%, iar la peste 15 minute procentul a atins 47%.

ntrebrile pot avea n vedere dou mari categorii de fenomene: 1. fenomene mentale care nu pot fi observate n mod direct: opinii, atitudini, intenii; 2. comportamente ele teoretic pot fi observate, dar practic este mai uor i mai

economic s le msurm pe baza rspunsurilor la ntrebri. Fiecare ntrebare trebuie evaluat prin prisma modului cum aceasta contribuie la

satisfacerea nevoii de informaie. Prin coninutul ei, fiecare ntrebare trebuie s fie focalizat foarte precis ctre

problematica vizat. Dar, n structura chestionarului pot fi admise i ntrebri care nu sunt legate strict de

informaia dorit. Acestea pot avea un rol introductiv, de spart gheaa, pot contribui la disimularea obiectivelor urmrite, pot facilita evaluarea validitii sau exactitii.

Tot n ceea ce privete coninutul ntrebrilor, trebuie s precizm c fiecare ntrebare, prin coninutul ei trebuie s se concentreze pe problematica cercetrii. Dar, uneori este posibil ca obinerea unei informaii s necesite mai multe ntrebri. De exemplu, o ntrebare privitoare la un nou produs (parfum) poate fi formulat astfel: Considerai c acest parfum are un aspect i un miros plcut?.

Dac rspunsul este da, nu este nici o problem, dar dac rspunsul este nu, se poate nelege fie c produsul nu este plcut din punct de vedere al aspectului, fie din punct de vedere al mirosului, fie din ambele puncte de vedere.

25

n literatura de specialitate, despre o astfel de ntrebare, care ncorporeaz dou atribute, se spune c este cu msur dubl (double-barreled question). Ea genereaz confuzie n rndul respondenilor i conduce la rspunsuri ambigue. De aceea, pentru a evita orice ambiguitate pot fi formulate dou ntrebri:

Considerai c acest parfum are un aspect plcut? Considerai c acest parfum are un miros plcut? Un alt aspect important l constituie corelarea coninutului ntrebrii cu gradul de

informare al respondentului despre problema investigat, adic rspunsul s fie dat n cunotin de cauz. 1.5.2 Tipuri de ntrebri ntr-un chestionar

n funcie de modul de structurare a ntrebrilor se poate obine cea mai adecvat

form pentru culegerea rspunsurilor respondentului. Un aspect deosebit de important n procesul de proiectare a chestionarului l reprezint

alegerea tipurilor de ntrebri care urmeaz a fi utilizate n redactarea chestionarului. n practic se utilizeaz numeroase tipuri de ntrebri. Sintetiznd punctele de vedere exprimate n literatura de specialitate, ntrebrile pot

aparine, sub aspectul formei utilizate pentru obinerea rspunsurilor, unuia din urmtoarele tipuri:

ntrebri nchise ntrebri deschise ntrebri mixte

A. ntrebrile nchise: Sunt denumite i ntrebri structurate. Ele presupun alegerea de ctre respondent a

uneia sau a mai multor variante din rspunsurile posibile propuse. Variante ntlnite n practic: a) ntrebri dihotomice care posed dou variante de rspuns, de tipul: da / nu,

prefer / nu prefer, brbtesc / femeiesc, sunt de acord / nu sunt de acord. Ex.: Avei autoturism propriu?

da nu

ntrebrile dihotomice sunt uor de administrat, de codificat i de prelucrat, prin

urmare, sunt foarte frecvent folosite n structura chestionarelor. b) ntrebri cu alegere multipl (multihotomice): variant a ntrebrilor nchise, care

solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu mai multe variante de rspuns (mai mult de dou).

Variante sub care pot fi ntlnite: - ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului dintr-un set de

alternative propuse. Ex.: Indicai numele amponului pe care l folosii n prezent:

Pantenne; LOreal; Garnier; Nivea; Clear.

- ntrebri care presupun o alegere multipl din mai multe variante propuse

26

Ex. Care sunt mrcile de ciocolat pe care le-ai consumat n ultima lun? [bifai tot ce se aplic]

Milka; Heidi; Africana; Primola; Kandia.

Majoritatea specialitilor n domeniu apreciaz c n formularea variantelor de

rspuns, alturi de variantele propuse s existe i o diviziune neutr, sau o diviziune nu tiu, nu am opinie, nu mi amintesc. n acest mod nu se foreaz opiunea, cu orice pre, pentru o variant care, n realitate, nu exprim adevratul punct de vedere al respondentului.

Atunci cnd se lucreaz cu ntrebri multihotomice, trebuie atent selectat numrul variantelor de rspuns; acestea trebuie s acopere toate posibilitile existente i s se exclud reciproc, fiind complementare.

ntrebrile nchise att cele dihotomice ct i cele multihotomice prezint o serie de avantaje:

pentru subieci rspunsurile sunt mai uor de dat, mai uor de formulat; pentru cercettor: uurina cu care pot fi administrate i codificate, prelucrarea i

interpretarea lor fiind mult simplificat. Cu ajutorul acestui tip de ntrebri se evit, sau mcar se minimizeaz, distorsiunile

generate att de operatorii de interviu, ct i pe cele generate de dificultile respondenilor n articularea rspunsurilor.

B. ntrebrile deschise Ele mai sunt numite i ntrebri nestructurate. Aceste ntrebri sunt utilizate n cazul

unor cercetri exploratorii i servesc printre altele la formularea ipotezelor cercetrii, la identificarea unor noi idei. Sunt ntrebri care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin subiectul, adic subiectul are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete el;

Acest tip de ntrebri d posibilitatea respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr s-i fie limitate variantele de rspuns;

Specialitii n cercetri de marketing menioneaz ca fiind cele mai utilizate categorii - din marea varietate a ntrebrilor deschise n practic urmtoarele13:

(1) ntrebri de deschidere: - denumite i ntrebri introductive sau de spart gheaa - sunt plasate la nceputul chestionarului - sunt utilizate pentru a introduce subiectul n tem i a-l aduce n starea

corespunztoare de cooperare (2) ntrebri deschise prin care se solicit sugestii. Sunt mai generale ca ntrebrile

introductive varietatea i calitatea rspunsurilor depind, n mare msur, de caracteristicile respondentului: experiena lui n raport cu problematica investigat, uurina lui n exprimare, nivelul de instruire;

(3) ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat unei ntrebri anterioare;

(4) ntrebri deschise solicitnd subiectului s aduc un suport pentru opinia formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar;

(5) ntrebri deschise care testeaz memoria sau dac subiectul este sau nu cunosctor. Urmrete separarea respondenilor n cei care sunt informai i cei care nu sunt informai vizavi de aspectul avut n vedere.

(6) ntrebri deschise de tipul De ce?

13 Ctiou Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 316-318.

27

- utilizate mai ales n cercetrile motivaionale - urmeaz, de obicei, dup o alegere pe care a fcut-o respondentul, de obicei dup o

alegere precodificat. Acest tip de ntrebri ntrebrile deschise beneficiaz de o serie de avantaje, dintre

care amintim: utilizarea lor permite obinerea unui evantai larg de rspunsuri; ele se dovedesc utile ca un pas preliminar pentru alctuirea unui set de ntrebri,

mai riguros formulate; reprezint o modalitate foarte bun de introducere a subiectului n problematica

studiat. n acelai timp, ntrebrile deschise sunt asociate i cu o serie de neajunsuri:

dificultatea de codificare i interpretare; lungimea rspunsului este cteodat influenat de mrimea spaiului disponibil; respondenii sunt foarte diferii n ceea ce privete capacitatea de a-i exprima

rspunsurile. C. ntrebrile mixte Reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i ntrebrile deschise. Uneori respondentul nu regsete ntre variantele de rspuns propuse de o ntrebare

nchis, varianta care i reprezint punctul de vedere, el avnd o alt opiune. n aceast situaie i se asigur o variant distinct, pe care acesta este rugat s o defineasc n mod asemntor, ca n cazul unui rspuns la o ntrebare deschis.

Exemplu: Indicai numele amponului pe care l folosii n prezent:

Pantenne; LOreal; Garnier; Nivea; Clear; Altul. Care?.........

1.5.3 Calitatea ntrebrilor

Un alt aspect important n procesul de elaborare a chestionarului i de elaborare a ntrebrilor, l reprezint preocuparea pentru calitatea formulrii lor.

Practica a consacrat un set de sugestii, reguli i principii de care trebuie inut seama n procesul de formulare a ntrebrilor.

Folosirea unor cuvinte simple, uor de neles de ctre toi subiecii, dar i adecvate tipului de subieci;

Formularea ntrebrilor ntr-o manier direct; Evitarea cuvintelor jargon sau a cuvintelor formulate ntr-un limbaj de

specialitate; Evitarea ntrebrilor care sugereaz sau implic anumite rspunsuri; Evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau cu

ncrctur emoional; ntrebrile trebuie s se refere la un singur aspect investigat; ntrebrile legate de vrst ocupaie, venit, trebuie puse cu mare grij ntr-un mod

care s conving subiectul de ce aceste informaii sunt necesare.

28

1.5.4 Ordinea ntrebrilor ntr-un chestionar Un loc aparte n elaborarea ntrebrilor unui chestionar l dein, aa cum s-a mai

menionat, i deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici izvorte dintr-o bogat experien practic14.

Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important pentru c influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate ntrebrile.

Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n chestionar, dar exist o serie de recomandri generale.

Primele ntrebri: ele dau tonul cercetrii; se recomand s fie simple, uoare, atractive; scopul lor: dezvoltarea interesului de a rspunde; subiectul nu trebuie s simt nici

un fel de ameninare sau s aib suspiciuni dac spune ceea ce gndete. Cel mai adesea, primele ntrebri, numite i ntrebri filtru, au, n primul rnd, rolul de

a selecta potenialele categorii de respondeni care ntrunesc toate calificativele pentru a putea face parte din eantionul investigat.

Dup aceste ntrebri filtru, care stabilesc dac individul este calificat pentru a fi supus mai departe investigaiei, specialitii recomand utilizarea ntrebrilor de nclzire n deschiderea chestionarului - care urmresc s obin ncrederea i cooperarea subiectului.

Referindu-ne la informaiile care se urmrete a fi obinute prin chestionar, literatura de specialitate le clasific n trei categorii distincte:

informaii de baz legate nemijlocit de problematica de baz; informaii de clasificare caracteristici socio-economice i demografice folosite

pentru a grupa i clasifica respondenii, precum i pentru a analiza rezultatele; informaii de identificare numele i prenumele, adresa, telefonul etc. utilizate

pentru a face unele verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala rspltire a respondenilor.

Recomandarea specialitilor este ca, n primul rnd s fie obinute informaiile de baz i abia apoi cele de clasificare, respectiv de identificare.

Dup ntrebrile de nclzire, urmeaz cteva ntrebri mai generale, prin care se face tranziia spre problematica cercetrii. n acest context pot aprea i ntrebrile de ocolire skip questions cu ajutorul crora respondenii sunt direcionai ctre anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se alte zone, n funcie de modul cum rspund la ntrebarea respectiv.

ntrebrile dificile: sunt cele care surprind probleme complexe; unele dintre ele au rol fundamental pentru cercetarea avut n vedere; se plaseaz de regul la mijlocul chestionarului.

Dac sunt plasate la nceput, subiectul poate considera c problematica abordat este prea complex i prea grea pentru el, i de aici refuzul de a rspunde.

Dac sunt plasate la sfrit subiectul poate s fie deja obosit i confruntat cu ntrebri dificile va refuza s rspund sau va oferi informaii de slab calitate. Soluia cea mai bun, spun specialitii, este plasarea lor n prima parte a chestionarului, dar intercalate cu ntrebri uoare.

ntrebrile de reprezentare a subiecilor: se plaseaz, spun specialitii, la sfritul chestionarului; ele descriu subiecii n raport cu o serie de criterii demo i socio-economice.

14 Ctiou Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 326-327.

29

ntrebrile de reprezentare a subiecilor pot avea n vedere sexul, vrsta, profesia, nivelul veniturilor, pentru persoanele fizice sau, pentru agenii economici, pot avea n vedere anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal etc.

innd cont de aceste aspecte, n teoria i practica organizrii chestionarului s-au conturat trei modaliti:

abordarea dup principiul plniei (the funnel approach) presupune c