Marketing Si Management (Curs a.nita)

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE CURSUL :

TTIIIINNEE EECCOONNOOMMIICCEE.. MMAARRKKEETTIINNGG II MMAANNAAGGEEMMEENNTT

Conf. univ. dr. Aure NI

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT

CUPRINS

2

CUPRINS 1. Conceptul de marketing. Locul i rolul marketingului n cadrul firmei. Functiile marketingului. 1.1. Obiective generale i specifice 1.2. Clientul 1.3. Definiii i conceptul de marketing 1.4. Funciile marketingului 1.5. Dilema: vnzare sau marketing 1.6. Viziunea tradiional asupra organizaiei n mediul su versus viziunea modern 1.7. Concluzii 2. Piaa i elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA i ACTORII 2.1. Definiii. Funciile i caracteristicile pieei 2.2. Analiza structural a unei piee. Clasificarea pieelor 2.3. Principalii actori ai pieei. Reprezentarea grafic a pieei 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o pia 3. Concurena 3.1. Conceptul de concuren 3.2. Tipuri de concuren 3.2.1. Concurena pur 3.2.2. Concurena imprfect 4. Cunoaterea pieei i a firmei. Atitudinea managementului n funcie de raportul cerere - ofert 4.1. Metode de analiz a situaiei iniiele. Analiza SWOT 4.2. Condiii necesare i obligatorii care determin o cerere efectiv 4.3. Cota de pia 4.4. Consumatorii actuali i poteniali. Strategii alternative de dezvoltare n funcie de voluia pieei 5. Analiza comportamentului consumatorilor 5.1. Variabilele explicative individuale 5.1.1. Nevoi i motivatii. Teorii ale motivaiei 5.1.2. Atitudini 5.1.3. Personalitate, imagine de sine i stil de via 5.2. Variabilele explicative socio psihologice 5.2.1. Influena grupului 5.2.2. Clasele sociale 5.2.3. Variabile culturale 5.2.4. Familia i consumul 5.3. Cumprarea un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale 5.3.2. Modelarea procesului de decizie 5.4. Comportamentul de cumparare n organizaii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumparare n organizaii 5.4.2. Dimensiunile motivaiei cumprtorului industrial 6. CERCETAREA DE MARKETING 6.1. Definirea cercetarii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing 6.2. Surse de informare


CUPRINS

3

6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informaiilor de marketing 6.3.2. Sondajul 6.3.2.1. Decizii privind eantionarea 6.3.2.2. Modul de redactare a chestionarului

6.3.2.3. Erori frecvente de redactare a unui chestionar 6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial

6.4. Anchete speciale 6.4.1. Anchetele colective 6.4.2. Panelurile 6.4.3. Observarea 6.4.4. Studiile de motivaie 6.4.5. Experimentul 7. SEGMENTAREA PIEEI 7.1. Conceptul de segmentare 7.2. Sarcinile specialistului n segmentare 7.3. Criterii de segmentare 7.4. Segmentarea pieei bunurilor de consum 7.5. Segmentarea pieei bunurilor industriale 8. MIXUL DE MARKETING 8.1.Tipuri de decizii 8.2. Matricea PP (produse piee) 8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG 8.4. Dinamica mixului de marketing n funcie de fazele ciclului de via 9. POLITICA DE PRODUS 9.1. Definirea produsului n concepia de marketing. Gama de produse 9.2. Ciclul de via al produsului. 9.3. Gama de produse 9.4. Modelarea matematic a ciclului de via. 10. POLITICA DE PRE 10.1. Preul abordarea de marketing. Factorii de influen. 10.2. Obiectivele politicii de pre 10.3. Fixarea preului 10.3.1. Strategii de pre bazate pe costuri.

10.3.1.1. Metod tradiional. Limite 10.3.1.2. Metoda costurilor obiectiv abordare de marketing

10.4. Politica de pre n funcie de ciclul de via al produsului 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de pre 11. POLITICA DE DISTRIBUIE 11.1. Locul de distribuie n cadrul mixului de marketing 11.2.Circuitul de distribuie. Definiie. 11.3. Funciile distribuiei 11.4. Strategii de marketing n domeniul distribuiei 11.4.1. Analiza situaiilor posibile 11.4.2. Criterii i decizii strategice de alegere a distribuiei. Tipuri de distribuie. 11.5. Alegerea unui canal de distribuie. Canale de distribuie pentru bunuri de larg consum i pentru bunuri industriale.


CUPRINS

4

12. POLITICA DE PROMOVARE 12.1. Consideraii generale 12.2. Publicitatea 12.2.1. Definirea publicitii 12.2.2. Rolul publicitii n cadrul structurii globale de marketing 12.2.3. Obiectivele publicitii 12.2.4. Medii publicitare importuri publicitare 12.2.5. Alegerea mediilor publicitare 12.2.6. Controlul eficienei publicitii 12.2.7. Managementul strtegic al publicitii 12.3. Vnzarea personal 12.4. Tehnici speciale de promovare 12.5. Relaii publice 12.6. Mixul promoional i proiectarea strategiilor promoionale.


CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

5

1. Conceptul de marketing. Locul i rolul marketingului n cadrul firmei. Funciile marketingului. 1.1. Obiective generale i specifice 1.2. Clientul 1.3. Definiii i conceptul de marketing 1.4. Funciile marketingului 1.5. Dilema: vnzare sau marketing 1.6. Viziunea tradiional asupra organizaiei n mediul su versus viziunea modern 1.7. Concluzii 1.1. Obiective generale i specifice Obiectivele prezentei lucrri se clasific pe trei niveluri, aparent independente, dar complementare, dup cum urmeaz: Tabel 1

Niveluri Obiective generale Obiective specifice 1.1.1. Nivelul cognitiv

transfer de cunotine de specialitate n domeniul marketingului

1. minimum 2-3 definiii ale marketingului; 2. minimum 2 concepte de marketing; 3. minimum 3 elemente corelative ale pieei (cererea,

oferta, competitorii); 4. minimum 3 atitudini ale managementului n funcie

de raportul cerere-ofert; 5. minimum 3 criterii de identificare a clienilor; 6. minimum 5 nevoi ale individului; 7. minimum 5 motivaii ale individului; 8. minimum 1 instrument de analiz a pieei; 9. minimum 1 instrument de proiectare a unei afaceri; 10. minimum 1 instrument de conducere a unei afaceri; 11. minimum 1 instrument de auditare a unei afaceri;

1.1.2. Nivelul mentalitii

dobndirea unui nou mod de a gndi relaia client-organizaie

dobndirea unui nou mod de a gndi "ctigul" prin satisfacia clientului

1.1.3. Nivelul de atitudini i comportamente

dezvoltarea de noi atitudini i comportamente proactive n scopul adaptrii n timp real la schimbrile pieei

dezvoltarea de noi atitudini i comportamente anticipative i "pozitive" n relaiile cu clienii, partenerii de afaceri i furnizorii

Prezenta lucrare este nsoit de exerciii i teste gril care au fost special proiectate pentru dumneavoastr, n scopul atingerii acestor obiective de mai sus, adic al dezvoltrii aptitudinilor necesare unui bun specialist n marketing i n managementul marketingului. in s mulumesc anticipat tuturor colegilor care vor face referiri la coninut, n scopul mbuntirii calitii acestei lucrri. Probabil, v vei ntreba "de ce?" Pentru c orice demers pe o pia va asigura calitatea produsului sau serviciului ofertat, numai dac se obine satisfacia clientului. Aadar, stimate cititor vei fi tratat ca un client pe msura parcurgerii acestei cri, pentru c numai prin satisfacia Dumneavoastr va rezulta i satisfacia profesorului din mine.



6

1.2. Clientul Ce este un client? Un client

este cea mai important persoan, indiferent dac este prezent personal, ne scrie sau ne cheam; nu ne deranjeaz munca, el ne-o asigur; nu este o statistic lipsit de neles, ci o fiin uman, cu pri bune i cu pri rele; nu este un "outsider", ci o persoan care face parte din afacerea noastr; nu l onorm servindu-l, ci el ne onoreaz pe noi, dndu-ne ansa s o facem; nu depinde de noi, ns noi depindem de el; este o persoan care ne prezint dorinele sale; este de datoria noastr s-i ndeplinim aceste dorine ntr-un mod corespunztor, profitabil; nu este cineva cu care te lupi sau i msori inteligena; nu exist nimeni care s fi ctigat vreodat o lupt mpotriva unui client. Exerciiul 1. Citii aceste afirmaii despre client (elaborate de Karin Fleihaus, noiembrie 1993) i selectai-le pe acelea care vi se par corecte. Rspuns 1. Toate afirmaiile sunt adevrate - clientul este "regele nostru". De aici rezult c "Domnia Sa" trebuie s ne conduc afacerea, pentru ca noi s obinem succesul n afacerea pe care o dorim. Cu alte cuvinte, numai satisfacia clientului l determin pe ofertant s nu greeasc.

1.3. Definiii i conceptul de marketing Exerciiul 2. Parcurgnd definiiile de mai jos, v rugm s ntocmii o list, ct mai complet, a cuvintelor cheie.

Definiia 1 "Analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia n condiiile unui profit optim."

A. Denner - Principes et pratique du marketing, 1971 Observaie. Profit optim nu nseamn profit maxim. Definiia 2 "Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali."

W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981



7

Observaie: consumatorii actuali i poteniali sunt dou noiuni diferite, care vor fi dezvoltate ulterior, amndou fiind la fel de importante pentru marketing (vezi 4.4.). Definiia 3 "... setul de activiti prin care eafodajul cererii pentru bunuri, idei i servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului. "Rom Markin - Marketing, 1982 Definiia 4 "Attea definiii ale marketingului - cte cri sunt pe acest subiect."

Victor P. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1994 Definiia 5 "Activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului."

Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986 Conceptul de marketing n continuare, vor fi expuse trei abordri conceptuale ale marketingului. A. "Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gndire, pe cnd marketingul este un proces sau o aciune practic."

W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 B. "Conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri fundamentale: 1. Toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate."

W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 Explicaie: marketingul integrator coordoneaz toate activitile unei organizaii. C. "Exist cinci concepte rivale sub care ntreprinderile i alte organizaii i dirijeaz activitatea lor de marketing: conceptul de producie, conceptul de produs, conceptul de vnzri, conceptul de marketing, conceptul de marketing societal."

Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986 Explicaie: prin marketingul societal se nelege prelungirea marketingului n domeniul relaiilor cu comunitatea (domeniu de comunicare). Observaie: comunicarea este una dintre funciile de baz ale marketingului (vezi 1.4). Lipsa comunicrii interne sau externe poate determina falimentul celei mai performante firme, ntr-un timp foarte scurt. De exemplu, o criz de imagine poate fi indus i cu ajutorul mijloacelor de mediatizare (vezi cazul Bancorex sau Creditbank). Dac realitatea primar a unei afaceri nu este alctuit din rezultate pozitive, atunci criza de imagine este cea care declaneaz n avans situaia de faliment, adic o criz de organizaie. De aici rezult c exist patru situaii posibile, i anume:



8

- organizaii (firme, asociaii, fundaii etc) cu o performan managerial bun i cu o imagine pozitiv pe pia;

- organizaii cu un management performant dar cu o imagine negativ pe pia; - organizaii fr rezultate manageriale, deci fr performan dar cu o imagine pozitiv pe

pia; - organizaii cu un management slab, reflectat printr-o imagine negativ pe pia. Identificnd avantajele i dezavantajele fiecrui caz de mai sus, att n timp ct i n spaiu, vei constata c un bun specialist n imagine nu va obine succesul, dac n realitatea primar a unei activiti profitabile sau neprofitabile nu se afl rezultate pozitive, adic performana managerial. La rndul ei, aceast performan pe care multe organizaii i-o doresc nu se poate obine i nu va fi viabil din punct de vedere strategic, dac nu se bazeaz pe marketingul integrator, ca arm de penetrare i supravieuire pe o pia. CONCLUZIE Marketingul este un mijloc specializat, utilizat n scopul de a crea; conserva; dezvolta propriile piee (clientela). 1.4. Funciile marketingului Din multitudinea abordrilor caracteristice fiecrui autor, sunt prezentate mai jos dou puncte de vedere, unul propriu specialitilor de la Academia de Studii Economice din Bucureti, altul specific colii franceze, conform Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer n Theorie et pratique du marketing, 1979 - vezi tabelul 2. Tabel 2 C. Florescu - MARKETING, Bucureti, 1992

coala Francez - Teoria i practica n marketing - MERCATOR, 1979

de cercetare a pieei, respectiv a cererii i a ofertei i a necesitilor de consum; de interconectare (adaptare) a organizaiei la dinamica mediului; de maximizare a profitului; de integrare a activitilor organizaiei, n raport cu celelalte funcii de baz ale organizaiei att intern, ct i extern.

de dezvoltare strategic (planificare i control); de analiz a pieei, a informaiilor i de elaborare de studii i cercetri; de publicitate i promovare; de vnzare.

Observaie. Nevoia de consum nu nseamn neaprat i cerere efectiv, ntruct: pot s am o nevoie nesatisfcut i s nu-mi permit, datorit lipsei puterii de cumprare; pot s am o nevoie nesatisfcut i s-mi permit satisfacerea acesteia, dar s nu existe ofert

pe pia sau s nu dein informatia depre existena ofertei; pot s am o nevoie nesatisfcut, s-mi permit satisfacerea acesteia, s existe ofert, dar s nu

pot opta imediat (sunt un indecis).



9

PIAA CEREREA OFERTA

CONCURENA

Nevoile clienilor Dorine

Ateptri Aspiraii

Profit prin

satisfacia clientului

Marketing integrat

organizaiei

1.5. Dilema: vnzare sau marketing ? Managerii sunt tentai s obin profit prin creterea volumului de vnzri, dar acest mod de a gndi o afacere este "relativ periculos", deoarece se observ c "regele nostru", clientul, nu este inclus direct, ci este tratat ca un accesoriu - fig.1. Tocmai de aceea, afacerile centrate pe vnzri de produse i/sau servicii produc profit, dar numai pe termen scurt i mediu. Modul de a gndi corect o afacere trebuie s fie centrat pe conceptul de marketing integral - mixul de marketing i comunicare - n scopul obinerii profitului prin satisfacia clientului, inclusiv a consumatorului final. Astfel, o afacere trebuie gndit corect cu ajutorul punctelor de plecare i finalitii acesteia, exclusiv prin conceptul de marketing integrator i nu de vnzare. Din figura 1 se observ c ntreaga activitate managerial nu include clientul, conform conceptului de vnzare, dei este posibil obinerea unui profit, dar pe termen scurt i mediu sau n condiii de monopol. Astfel, acest concept este limitat n comparaie cu conceptul de marketing. 1.6. Viziunea asupra organizaiei n mediul su perspectiva tradiionala versus perspectiva modern Dinamica economiei de pia a demonstrat c de la o pia a vnztorilor s-a trecut, n majoritatea sectoarelor economice, la o pia a cumprtorilor. Altdat, organizaia era neleas de ctre conductorii ei, n esen, ca fiind un agent de producie situat n centrul mediului su nconjurtor (al "pieei"), n timp ce astzi, firma este un actor pe piaa specializat alturi de ali actori - ca furnizorii de for de munc, de capital etc. Punct de plecare Focalizare Mijloace Scop

Fig. 1.a. - Conceptul de vnzare

Fig. 1.b. - Conceptul de marketing

Fig. 1 - Vnzare versus marketing

FIRMA

AFACERE FABRICA

Produse i servicii existente sau noi

Vnzare i

promovare

Profit prin

volumul vnzrilor



10

Fig. 2 - Viziunea tradiional asupra organizaiei n mediul su

furnizori de forta

de munca furnizori de capital

concureni concureni

ORGANIZAIA Funcia de baz:

producia

furnizori de bunuri, de materii prime,

de servicii

clieniclieni

clieni



11

Figura 3 - Viziunea nou asupra organizaiei n mediul su

Tabel 3 n concepia tradiional,

marketingul este: n concepia modern,

marketingul este: un accesoriu al activitii direct productive;

superior activitii productive, activul principal fiind clientela;

empiric n metode; din ce n ce mai raional i tiinific; limitat att n coninut (numai vnzare, distribuie, publicitate), ct i n cmpul de aplicare (cteva bunuri de larg consum).

diversificat att n coninut (de la conceperea produsului pn la faza de postvnzare), ct i n cmpul de aplicare (bnci, ziare, partide politice, biseric etc.).

Exerciiul 3. Identificai i alte legturi care se pot stabili ntre aceti actori, conform fig. 2 i fig. 3. Rspuns 3. i furnizorii dezvolt relaii cu restul concurenilor din pia, dar i cu clienii. 1.7. Concluzii 1. Cnd se iniiaz o afacere, punctul de pornire este piaa. Marketingul va ajuta firma s cunoasc piaa, iar cunoaterea pieei este vital pentru adaptarea n permanen a produsului/serviciului sau a afacerii la schimbrile pieei;

concureni

PIAA

ORGANIZAIA Funcia de baz - satisfacia

clientului

furnizori de capitaluri

furnizori de for de munc

furnizorii de bunuri, materii prime



12

2. Poziia marketingului se caracterizeaz prin obligaia permanent de a cunoate piaa, pentru ca firma s se adapteze la modificarea condiiilor din mediu cu ajutorul managementului acesteia i, de asemenea, pentru a aciona cu maximum de eficacitate, avnd drept scop satisfacia consumatorului; 3. n scopul adaptrii, cunoaterea pieei este un proces reactiv, dar pentru aciune, managementul trebuie s fie proactiv. Astfel, previziunile specialitilor n marketing stau la baza deciziei i a comportamentelor manageriale proactive; 4. Orice afacere trebuie s plece de la pia. Monitorizarea pieei i analiza semnalelor sunt obligatorii pentru departamentul de marketing, reprezentnd de fapt, logica pentru existena acestui departament; 5. n scopul lurii deciziei strategice, de dezvoltare a firmei/afacerii, este necesar a se utiliza matricile de decizie, cum ar fi: SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportuniti i riscuri), BCG (Boston Consulting Group), PP (produse i piee) etc. Asupra acestor metode de lucru se va reveni ulterior, dar analiza situaiei iniiale a firmei/afacerii i a pieei este obligatorie pentru a stabili unde ne aflm la momentul t0 i unde anticipm c ne vom afla la momentul t0 + t - management proactiv prin definerea clar a direciei strategice. CONCLUZIE

Observaie 1

Observaie 2

Bibliografie 1) A. Denner, Principes et pratique du marketing, 1971; 2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International Limited, 1994;

innd cont de abordrile de mai sus (tabelul 1 i figura 1), se poate afirma c funciilemarketingului sunt: de analiz; de sintez; inovativ; de comunicare.

Privind sistemic afacerea sau organizaia i piaa, comunicarea este de firm i de pia. n primul caz, firma emite semnale ctre pia n scopul cunoaterii produselor/serviciilor i convingeriiconsumatorilor s treac la aciune, adic s le consume, respectiv piaa emite semnale ctre firm, prin studii de pia, anchete, topuri, etc.

Funcia inovativ a marketingului ajut la descoperirea de noi produse/servicii pe care firma le arunc pe pia, n scopul obinerii de profit, dar prin satisfacia consumatorului final.



13

3) C. Florescu, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1975; 4) Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer, Mercator, Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 5) Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 6) Philip Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,1998; 7) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985; 8) Rom Markin, Marketing, 1982; 9) James Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., Series in Marketing,1986; 10) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981.

TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE -

CEREREA, OFERTA SI ACTORII

14

2. Piaa i elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA i ACTORII 2.1. Definiii. Funciile i caracteristicile pieei 2.2. Analiza structural a unei piee. Clasificarea pieelor 2.3. Principalii actori ai pieei. Reprezentarea grafic a pieei 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o pia Piaa este un element abstract care se definete n raport cu un produs sau serviciu. Cu ct vizibilitatea unei piee specializate este mai mare, cu att ncrederea ntreprinztorilor i clienilor n acea pia este mai mare, iar aceasta se dezvolt mai bine, n sensul c toi competitorii beneficiaz de aceleai condiii. 2.1. Definiii. Funciile i caracteristicile pieei Piaa este un ansamblu de persoane i organizaii care au sau pot avea o influen asupra consumului i, n consecin, pot avea o influen asupra vnzrii produsului sau serviciului respectiv. Astfel, apare problema msurrii consumului de produse sau servicii, ca problem prioritar pentru dimensionarea unei afaceri, pornind de la mrimea pieei actuale i capacitatea de absorbie pe termen scurt i lung. CEREREA Cererea reprezint cantitatea de bunuri i servicii care este solicitat la un moment dat fie de ctre utilizatori, fie de ctre consumatorii finali (pot sau nu s fie cunoscui), ntr-un anumit moment i la un anumit nivel al preurilor.

OFERTA

Oferta reprezint volumul de bunuri (produse) i servicii care se afl la un moment dat pe pia i la un anumit nivel al preurilor.

Exerciiul 4. Cum se poate msura consumul?

Rspuns 4. Consumul se msoar n uniti de msur, conform sistemului internaional de standardizare, iar organismele implicate n procesul de msurare n Romnia sunt Institutul Romn de Standardizare i Biroul Romn de Metrologie. Dac nu se pot utiliza uniti de msur standardizate, se folosesc fie uniti derivate de msur, fie se "cuantific" prin comparaie cu ali termeni de referin.

Exemplu: Consumul de hrtie se msoar n kilograme (tone), activitatea unei companii de transport cltori se cuantific n persoane-kilometri, imaginea unei firme se cuantific cu ajutorul diferenialei semantice a lui C.E.Osgood etc.

Piaa este un mecanism complex, care cuprinde cererea, oferta, concurena i preurile. Ea trebuie s determine ntotdeauna deciziile i comportamentul agenilor economici. La origine, piaa este o noiune spaial, un loc de ntlnire a cererii i ofertei, iar volumul i caracteristicile bunurilor tranzacionate pot s determine elementele specifice pieei. n accepiunea cea mai frecvent, piaa definete un ansamblu coerent, un sistem sau o reea de vnzare-cumprare ntre diferii ageni economici care sunt, pe de o parte, unii prin legturi de



15

interdependen i, pe de alt parte, se afl n raporturi de opoziie, fiecare urmrindu-i propriul interes. Obiectul schimbului pe pia este reprezentat de bunul economic. Acesta este un bun apt s satisfac o nevoie uman (vezi teoria lui Maslow) i el nu exist n mod natural pe pia sau este insuficient n mediul natural, iar obinerea i multiplicarea sa solicit efort din partea omului, inclusiv utilizarea de mijloace de producie.

Funciile pieei

Conform teoriei economice clasice, piaa reprezint mna invizibil care reglementeaz activitatea economic, fora impersonal ce acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a agenilor economici. Rolul pieei este de regulator al cererii i ofertei. Din punct de vedere dinamic, importana pieei n sistemul de economie bazat pe libera iniiativ deriv din funciile pe care ea le ndeplinete cu abateri mai mari sau mai mici. Astfel, se poate spune c: piaa realizeaz contactul permanent dintre productori i consumatori, dac se ntlnete cererea cu oferta; economia se autoregleaz, stabilete proporiile i echilibrele necesare; piaa asigur echilibrul economic dintre cerere i ofert, pe termen mediu i lung; Premisele necesare pentru ca piaa s ndeplineasc asemenea funcii sunt: autonomia de decizie a agenilor economici n ceea ce privete dreptul de a hotr alocarea i utilizarea factorilor de producie: ce s produc, ct s produc, unde s produc, de ce s produc, pentru cine s produc, cum s produc; prghiile economice ale pieei - preurile, salariile, dobnda - s reflecte fidel schimbrile din economie, iar mecanismul lor s permit transformarea pieei n "regulatorul" principal al activitii economice, conform teoriei sistemelor cu reglare automat, adic al sistemelor n circuit nchis cu legturi inverse (feed-back); statul s reglementeze indirect economia, prin intermediul prghiilor economice.

Caracteristicile pieei

Pentru a caracteriza diferitele tipuri de relaii de schimb trebuie s se cunoasc, mai nti, numrul de participani. Caracterizarea naturii i a calitii participanilor implic luarea n considerare a urmtoarelor trei elemente: 1. dimensiunea - actorii pot fi mici sau mari i n caracterizarea lor intervin noiunile de atomicitate - agenii economici cumprtori i ofertani sunt non-divizibili, de aceeai mrime i importan - i molecularitate - ansamblul economic este eterogen, fiind alctuit nu numai dintr-un numr mare de indivizi de aceeai dimensiune, ci i dintr-un numr mic de grupuri de indivizi; 2. comportamentul - piaa poate fi fluid - atunci cnd nu exist nici o restricie la intrarea sau ieirea de pe pia - sau vscoas - calitate invers fluiditii, limita superioar a vscozitii fiind reprezentat de rigiditate (un element este perfect rigid cnd se afl n imposibilitate de transfer ); 3. mediul - piaa poate fi transparent - cnd toi subiecii posed o perfect cunoatere a elementelor pieei, existnd o informaie precis asupra cererii i ofertei - sau opac atunci cnd agentul economic nu este informat. De asemenea, piaa poate fi caracterizat ca fiind i turbulent, stabil sau atipic (de exemplu, Romnia n perioada de tranziie).



16

2.2. Analiza structural a unei piee. Clasificarea pieelor Pieele se pot clasifica dup criterii specifice, cum ar fi criteriul acoperirii geografice, al obiectului de tranzacie, al rezultatelor, al densitii pieei, al modului de acces i al numrului de participani. Se deosebesc mai multe tipuri de piee, n funcie de urmtorii factori:

1. extinderea teritorial: piaa local; piaa regional; piaa naional; piaa mondial. 2. obiectul tranzaciei de vnzare-cumprare: piaa bunurilor i serviciilor de consum; piaa factorilor de producie (a resurselor naturale - inclusiv pmntul, piaa muncii, a capitalului sau financiar, a informaiei, a serviciilor manageriale etc.) 3. rezultatele efective: piaa real; piaa fictiv. 4. densitate: piee dispersate; piee concentrate. 5. modul de acces: piaa cu acces liber; piaa fr acces liber (autorizaie de profesie, licen, calificare necesar). 6. dup numrul participanilor la tranzacii: piaa perfect - numr mare de cumprtori i ofertani; piaa monopolist - un singur ofertant i o mulime de cumprtori. Exist monopol determinat n mod natural, instituit juridic de ctre stat sau monopol tehnologic, generat de proprietatea asupra unui brevet de invenie. Este posibil i monopolul psihologic subiectiv (poziie monopolist creat de publicitatea fcut unei mrci); piaa monopsonic: un singur cumprtor i o mulime de ofertani (de exemplu, tehnica militar); piaa monopol bilateral: un singur cumprtor i un singur vnztor. Situaiile de monopol bilateral de tip individual sunt destul de rare, dar tipul colectiv de monopol bilateral cnd piaa este caracterizat prin existena grupului ofertanilor i a grupului solicitanilor pentru acelai produs sau serviciu se ntlnete relativ frecvent. piaa oligopolist: civa ofertani i o mulime de cumprtori. Exist mai multe tipuri de oligopol: perfect coordonat (nelegeri ntre firme), oligopol parial coordonat (prezena unei firme conductoare), oligopoluri competitive. n funcie de numrul de ofertani, oligopolul este fie duopol (doi ofertani i o mulime de cumprtori), fie triopol (trei ofertani). Consumatorii i cumprtorii Nu orice cumprtor este i consumator de produs/serviciu. innd cont de starea prezent i viitoare a consumatorilor i cumprtorilor, se disting urmtoarele categorii:



17

Mediul legislativ

OFERTANI (PRODUCATORI) IMPORTATORI )

Mediul cultural

Mediul Instituional

Mediul ecologic

VOLUMUL OFERTEI

Mediul social

Mediul politic

Mediul economic

VOLUMUL CERERII

PRESCRIPTORI DE

PRODUSE / IMAGINE

INTERMEDIARI / DISTRIBUITORI

CONSUMATORI

consumatori i cumprtori actuali - consum n prezent sau au consumat de curnd produsul/serviciul oferit;

Fig. 4 - Reprezentarea grafic a pieei



18

consumatori i cumprtori poteniali - nu consum n prezent produsul/serviciul oferit dar exist posibilitatea de a consuma n viitor, dac dispar anumite cauze ce l determin pe consumator s nu treac la aciune (adic s nu cumpere). Principalele informaii necesare privind consumatorii i cumprtorii, pentru a se lua decizia strategic de marketing i management sunt: numrul de consumatori actuali i poteniali; caracteristicile consumatorilor i cumprtorilor; comportamentele i motivaiile consumatorilor i cumprtorilor. 2.3. Principalii actori ai pieei. Reprezentarea grafic a pieei Conform reprezentrii grafice din figura 4, alturi de productori i importatori, care sunt concureni ntre ei, se disting distribuitorii, prescriptorii, cumprtorii i consumatorii. Relaiile care se dezvolt pe pia ntre aceti actori sunt influenate n mod direct sau indirect de mediul lor exterior, dar i interior. Cunoaterea actorilor este obligatorie pentru un manager, inclusiv modul n care acetia iau anumite decizii - vezi 5, 6, 7 i 11. 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o pia Mediile n care opereaz i care pot influena activitatea firmei sunt: 1. mediul tehnologic; 2. mediul instituional; 3. mediul politic; 4. mediul ecologic; 5. mediul demografic; 6. mediul economic; 7. mediul social; 8. mediul cultural. De exemplu, n Romnia, dup 1989 rata natalitii a sczut, deci, cererea de produse pentru copii se va reduce treptat. Acest lucru trebuie avut n vedere, fie la dimensionarea unui depozit en-gross cu articole i lapte praf pentru nou-nscui, fie la estimarea volumului cererii pentru astfel de produse de ctre actorii importatori de pe pia. Dup Jacques Lendrevie (vezi opere citate), innd cont de evoluia societii de consum, se observ urmtoarele tendine comportamentale ale consumatorilor: orientare hedonist, n detrimentul celei puritane; dorina profund de securitate - vezi piramida lui Maslow i alte teorii motivaionale; permisivitatea societii, nsoit de un anumit liberalism al moravurilor; dezvoltarea 'cultului tinereii', n comparaie cu 'respectul btrneii'. n Romnia anilor 2000, mediul ecologic va introduce un risc mare de afacere, pentru urmtorii 5-10 ani. Lund n calcul n primul rnd, restriciile privind strategia de aderare a Romniei la Uniunea European, riscul ecologic va determina o nevoie sporit de produse, tehnologii specifice i consultani n ingineria mediului, precum i n asigurarea i managementul calitii produselor i serviciilor, conform standardelor de calitate ISO 9000.



19

Fig. 5 - Circuitul unei afaceri pe o pia

Circuitul unei afaceri pe o pia a fost reprezentat n figura 5. Cercetnd o pia anume i, n mod special, schimbrile pe o perioad de timp, managementul firmei trebuie s cunoasc, printre altele, urmtoarele: creterea populaiei, vezi consumatorii actuali i poteniali (4.4); evoluia structurii pe vrste; evoluia structurii socio-profesionale; creterea veniturilor; urbanizarea i influena acesteia asupra modului de via; migrarea i emigrarea populaiei; politica marilor puteri i geopolitica actorilor mici i mijlocii; modificarea nivelului educaional; automobilul i televizorul, precum i influena acestora, ca produse i stiluri de via etc (vezi segmentarea); evoluia claselor sociale i n special a clasei mijlocii; modificarea ciclului de via familial.

NEVOI

SATISFACTIE

PIETE

TRANZACTIE COMERCIALA

SAU SCHIMB

DORINTE

ASTEPTARI/ ASPIRATII

CERERI

CERERI EFECTIVE

PRODUSE / SERVICII

F G E

D

C

B

A

I

H

START 2

START 1



20

Exerciiul 5 Care este punctul de pornire al unei afaceri fie cu un produs nou, fie cu un produs mbuntit? Rspuns 5 Dup punctul de plecare se pot deosebi dou variante strategice de marketing, astfel : start 1 - lansarea unui produs nou care are punct de pornire nevoia (F); start 2 - lansarea unui produs mbuntit care are punct de pornire gradul de satisfacie (E). CONCLUZIE: Bibliografie 1) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbusch, Macroeconomie, Ediscience, 1993, Paris; 2) Ni Dobrot, Economie politic, Editura Economic, 1977; 3) Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1977 4) Jacqes Lendrevie, Denis Lindon,Romaine Laufer, Mercator, Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 5) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985; 6) D. Patriche, Marketing industrial, Editura tehnic, Bucureti, 1977.

Orice afacere se pornete ntotdeauna de la pia, prin identificarea nevoilor, dorinelor, ateptrilor, aspiraiilor i a gradului de satisfacie, dar i a cererii efective, ofertei iconcurenei.


CAP III : CONCURENA

21

3. Concurena 3.1. Conceptul de concuren 3.2. Tipuri de concuren 3.2.1. Concurena pur 3.2.2. Concurena imprfect Economia de pia are la baz un mecanism concurenial, conform cruia productorii i consumatorii se confrunt ntre ei, cumprtorii cu ofertanii, dar i productorii ntre ei, respectiv consumatorii. 3.1. Conceptul de concuren Concurena presupune deplina libertate de aciune a tuturor agenilor economici, n sensul c fiecare produce i vinde n conditiile pe care acetia le doresc ct mai avantajoase. Concurena este posibil dac preurile se formeaz liber pe piat, astfel nct fiecare cumprtor s i aleag necondiionat vnztorul. Concurena este influenat de existena proprietii private, ceea ce asigur libertatea de aciune att a productorului, ct i a cumprtorului. Rezultatele pozitive ale aciunii concurenei sunt: stimularea i perfecionarea activitii economice, creterea capitalului, dezvoltarea tehnologic, concentrarea i migrarea capitalului de la o ramur la alta, scderea preurilor. "n domeniul economic, concurena este democraia, iar monopolul autocraia", afirm Bastiac. Functiile concureei sunt: - de stimulare a produciei; - de scdere a preurilor, n anumite condiii; - de egalizare a profiturilor peste medie; concurena egalizeaz profiturile dac exist aceeai capabilitate managerial a concurenilor. n caz contrar, concurena mrete puternic inegalitatea profiturilor. G. von Hayek consider concurena ca fiind calea cea mai bun de satisfacere a intereselor tuturor, respectiv de maximizare a profiturilor ntre ntreprinztori i de maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori". CONCLUZIE Productorul este liber s produc ce dorete, dar cu respectarea constrngerilor specifice fiecrei piee, iar cumprtorul este liber s aleag ce vrea, de unde dorete i s plteasc preul pe care i-l permite. 3.2. Tipuri de concuren Concurena poate fi loial sau neloial. Concurena loial se caracterizeaz prin folosirea de ctre productori/importatori a unor instrumente economice n mod nediscriminatoriu, dac exist un acces liber pe pia i o transparen a mijloacelor de reglementare a relaiilor comerciale. Concurena neloial se bazeaz pe oferirea de stimulente clienilor, n scopul ptrunderii sau meninerii artificiale pe pia. In majoritatea rilor cu economie de pia, cadrul legislativ incrimineaz concurena neloial prin constrngeri juridice. Formele concrete ale concurenei neloiale sunt: fixarea sau impunerea direct sau indirect a preurilor de monopol i de dumping, ori a altor condiii contractuale neloiale, limitarea sau


CAP III : CONCURENA

22

controlul produciei, desfacerii, dezvoltrii tehnologice sau a investiiilor, mprirea pieelor sau a surselor de aprovizionare, condiii inegale la prestaii echivalente ale distribuitorilor etc. 3.2.1. Concurena perfect Concurena pur i perfect presupune ca pe de o parte nici un productor sau ofertant s nu poat influena n mod hotrtor preul pe pia, respectiv nici un cumprtor liber s achiziioneze ce dorete i ct dorete la preul pieei s nu poat influen preul. 3.2.2. Concurena imperfect

Concurena imperfect se refer la acea situaie specific n care ofertanii sau cumprtorii pot influena prin aciunile lor preul produselor, n timp ce concurena perfect se refer la situaia opus, prezentat mai sus. Bibliografie 1) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbush, Macroeconomie, Ediscience,Paris,1993; 2) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iai, 1998; 3) Ni Dobrot, Economie politic, Editura Economic, 1997


CAP IV : CUNOATEREA PIEEI I A FIRMEI

23

4. Cunoaterea pieei i a firmei. Atitudinea managementului n funcie de raportul cerere - ofert 4.1. Metode de analiz a situaiei iniiele. Analiza SWOT 4.2. Condiii necesare i obligatorii care determin o cerere efectiv 4.3. Cota de pia 4.4. Consumatorii actuali i poteniali. Strategii alternative de dezvoltare n funcie de voluia pieei Cunoaterea pieei permite n primul rnd adaptarea la pia i aciunea asupra ei. Adaptarea presupune existena unei strategii anterioare, dup care urmeaz definirea produsului, fixarea preului i organizarea comercial, respectiv distribuia. Aciunea asupra pieei se realizeaz prin mixul de marketing. Pentru cunoaterea pieei sunt necesare urmtoarele:

n scopul adaptrii: alegerea unor obiective; redefinirea produsului; fixarea preului; organizarea comercial distribuia i comunicarea de firm.

Pentra a aciona mai bine: politica produsului; politica vnzrilor; politica de promovare; politica de distribuie; politica preului.

Orice firm care acioneaz pe o pia reprezint un sistem deschis (conform teoriei sistemelor cu reglarea automat, sistemul autoreglabil este n circuit nchis), suficient de sensibil la modificrile pieei, datorit atitudinii propriului management. Astfel, sunt emise semnale n ambele sensuri, de la pia la firm, dar i de la firm la pia, comunicarea n cadrul acestui nou sistem firm - pia, realizndu-se n ambele sensuri. Principalele metode de analiz a mediului intern i concurenial extern sunt, dup cum s-a artat anterior, analiza SWOT i analiza BCG. 4.1. Metode de analiz a situaiei iniiale. Analiza SWOT Aceast analiz permite gndirea unei strategii n mod coerent, astfel nct riscurile i ameninrile interne i externe, precum i punctele slabe interne ale firmei s fie anticipate i eliminate, n timp ce oportunitile pieei i punctele tari ale firmei trebuie conservate i dezvoltate. Practic, SWOT este o analiz de strategie managerial n interaciune cu mediul. De exemplu, n perioada 1990-1998, managementul fabricilor de mobil ar fi trebuit s anticipeze riscul apariiei nlocuitorilor de lemn deoarece, din toate cataloagele i revistele specializate de mobil rezultau clar tendinele acestei piee, inclusiv ale materiilor prime i ale tehnologiei - vezi tabelul 4. Astfel, se constat noi direcii de dezvoltare a pieei de mobil, de birou i cu nlocuitori sintetici de furnir. Aplicnd analiza SWOT i innd cont de strategia de aderare a Romniei la Uniunea European, a rezultat c mobila romneasc este competitiv la export, datorit urmtorilor doi factori: fora de munc ieftin i materiile prime, mult sub preul mondial al lemnului.



24

CONCLUZIE: Managementul trebuia s anticipeze creterea preului lemnului pe termen mediu n Romnia, datorit adaptarii la preul mondial, ceea ce va determina imediat neprofitabilitatea anumitor fabrici de mobil cu tehnologii vechi. Soluia proactiv pentru managementul acestor fabrici ar fi fost retehnologizarea pe termen mediu, 1990 - 1998, ceea ce s-a i ntmplat pentru unele dintre acestea. Tabelul 4 - Analiza SWOT realizat n anul 1990 pentru o fabric de mobil. Puncte tari - calitatea materiei prime; - mna de lucru ieftin; - calitatea bun a produselor pentru export; - specialiti n prelucrarea lemnului recunoscui pe plan intern i extern; - reea proprie de magazine de desfacere cu amnuntul; - mijloace proprii de transport; - depozite proprii etc.

Oportuniti - cerere crescut (datorit "creterii puterii de cumprare" a populaiei prin distribuirea prilor sociale n anii 1990); - inflaia redus; - lipsa concurenei pe piaa intern; - imagine bun a fabricilor de mobil; - materia prim ieftin; - lipsa concurenei pe termen mediu i lung, datorit preurilor sczute ale materiei prime i forei de munc ieftin.

Puncte slabe - calitatea slab a produselor pentru piaa intern; - rezisten mare la schimbare a organizaiei; - inadaptabilitate la noile cerine tehnologice; - management deficitar; - promovare slab; - indisciplin tehnologic pentru produsele livrate pe piaa intern;

Riscuri/Ameninri - pre ridicat al materiei prime pe plan mondial, previzionat pe termen lung; - pre sczut al materiei prime, meninut artificial prin politici de protejare a pieei interne; - tehnologii depite pe piaa intern; - tehnologii noi pe piaa extern; - apariia de nlocuitori de lemn, deci materii prime noi avnd tehnologii moderne aferente.

Atitudinea managementului firmei n corelaie cu cererea i oferta va fi studiat pe baza celor trei situaii posibile, de mai jos: Tabelul 5

Nr.crt. Raportul C - O ATITUDINEA 1 C > O indiferena 2 C = O implicare primar (poate veni furtuna) 3 C < O implicare puternic, dar acesta este un management reactiv

n cazul 1, produsele firmei se vnd chiar din poarta fabricii, deoarece oferta este mai mic dect cererea: n acest caz, atitudinea i comportamentul fa de clieni/consumatori sunt nsoite de lips de respect fa de acetia, ntruct produsele fiind insuficiente pentru a satisface ntreaga cerere, oricum se vor vinde.



25

n cazul 2, se constat apariia unui interes primar, ntruct pentru prima dat produsele ncep s fie stocate i nu mai sunt vndute imediat ce sunt produse. Cazul 3 se remarc printr-un interes deosebit din partea managementului sau a unor angajai, ntruct marfa "zace" n stoc, nu se mai caut, piaa fiind saturat, chiar supra- saturat sau caracterizat prin dispariia cererii n avantajul alteia. Prima msur la ndemna oricrui management const n concedierea unor angajai, ceea ce determin contradiciile sociale care pot degenera n conflict social i n acest caz, firma va fi puternic implicat. Exemplu: Atitudinea de indiferen a Consiliului Local X fa de problema omajului din cadrul comunitii locale (este vorba de cererea si oferta de fora de munca) a influenat negativ dezvoltarea economico-social pe plan local: acest lucru a determinat creterea omajului la cote alarmante de peste 19%. SOLUIA: Dac implicarea Consiliului Local s-ar fi realizat din prima etap, atunci managementul local ar fi fost proactiv, adic ar fi anticipat i acionat preventiv naintea crizei sociale. Exemplu: In anii '90-'96, cererea de igri Carpai i Mreti era mai mare dect oferta, astfel nct, n condiii de monopol a Regiei Tutunului, a fost posibil direcionarea distribuiei pe pia cu ajutorul factorilor politici. Atitudinea vnztorilor din partea Regiei a fost de indiferen, chiar lipsit de respect fa de clieni. Exemplu: Piaa de energie electric nu mai este o pia n care cererea consumatorilor industriali grei e mai mare dect oferta - vezi anul 1989 - ci dimpotriv, cererea a devenit mai mica dect oferta (n urma restructurrii i nchiderii marilor ntreprinderi consumatoare de energie) - vezi anul 1999. Exerciiul 6: Reprezentai grafic dinamica consumului de energie electric i evaluai situaia raportului cerere - ofert. Exerciiul 7: Explicai cauzele variaiei consumului i modificarea raportului cerere - ofert. Exerciiul 8: Putei afirma c piaa energiei electrice este saturat ? n tabelul 6, s-a reprezentat consumul total de energie electric pe piaa din Bucureti, respectiv al consumatorilor mari, mici i casnici. Tabel 6

Anul Consum (GWh) 1990 3382,2 1991 3792,6 1992 3247 1993 3265,8 1994 3184,4 1995 3325 1996 3513,9 1997 3477,3 1998 3434,3



26

CONCLUZIE: Adaptabilitatea firmei pe o pia e asigurat de specialitii de marketing i management, iar satisfacia clientului se conserv numai printr-o atitudine proactiv a managementului, care ncepe cu etapa 1, vezi tabelul 5, mpreun cu comportamente pozitive ale angajailor, care utilizeaz conceptul de marketing - vezi fig. 1. Observaie: Orice departament de marketing trebuie s aib un birou care se ocup de gradul de satisfacie al clienilor, dar i de studiul concurenei. 4.2. Condiii necesare i obligatorii care determin o cerere efectiv Dac o nevoie nu este satisfcut, individul are urmtoarele alternative: - va cuta "ceva" care s o satisfac, n cazul societilor de consum; - va ncerca s i diminueze nevoia, n cazul societilor slab dezvoltate. Nu toate cererile ce au la baz o nevoie nesatisfcut se transform ntr-o cerere efectiv pe pia. Condiiile pentru ca o cerere s se manifeste efectiv pe o pia sunt: s corespund unei nevoi (personale, de familie, de grup etc.); s existe putere de cumprare; s existe opiunea clientului (problem de comunicare, de identificare a motivaiei cumprtorului prin studii de motivaie) pentru un anumit produs n detrimentul altuia. Numai cererea efectiv intereseaz managementul firmei, pe termen scurt i mediu. Dac exist nevoie, dar nu exist dorin, aceasta poate fi indus cu ajutorul tehnicilor de marketing i comunicare (de exemplu, lideri de opinie care creeaz curentul i influeneaz dorina). Exemplu: Campionatul mondial de fotbal din anul 1994 - abordare de marketing. Cum au fost determinai consumatorii de sport din SUA s practice i fotbalul european? Rspuns: Prin crearea unui eveniment! Evenimentul de mai sus a fost creat i organizat n SUA pentru a induce dorina de a consuma fotbal european pe o pia relativ virgin, cererea efectiv urmnd a fi exploatat de oamenii de afaceri. Care actori au manifestat interes pentru organizarea acestui campionat n SUA? Evident mass-media, telecomunicaiile, productorii de echipament sportiv (fotbal) din Europa, furnizorii de servicii turistice din SUA i Europa etc. Care actori nu au manifestat interes faa de acest campionat? n acest caz se disting cluburile profesioniste de baschet, hochei, baseball, precum i productorii acestei piee specializate de echipament sportiv. Care au fost reaciile cluburilor profesioniste de mai sus i cum a fost mediatizat acest campionat? n aceeai perioad s-a organizat un campionat de baschet i alte concursuri n ramura sporturilor tradiionale de pe piaa SUA, iar mediatizarea la nceputul campionatului de fotbal aproape c nu a avut impact n rndul audienei consumatoare de sport. S ne aducem aminte de afirmaiile de la faa locului ale comentatorului sportiv Cristian opescu, care,



27

contrariat chiar, a artat c foarte muli americani nu cunoteau ce fel de campionat mondial se organizeaz n acea perioad n ara lor. Audiena a fost maxim i interesul segmentului consumator de sport a crescut doar cnd a jucat echipa SUA i a fost nvins de echipa Romniei. Rezultatele finale: prin organizarea acestui eveniment pe piaa din SUA de ctre FIFA s-a reuit inducerea dorinei de a consuma fotbalul european pe aceast pia. Oamenii de afaceri americani au contientizat c acest sport este o foarte profitabil afacere i au angajat imediat juctori i antrenori recunoscui pe plan internaional. Practic, FIFA nu a fcut altceva dect s ncerce s extind piaa fotbalului european pe noi piee poteniale - SUA i Japonia - prin atragerea de noi consumatori de sport, dar cu ajutorul tehnicilor de marketing i comunicare (creare de imagine adecvat i evenimente speciale). 4.3. Cota de pia Cota de pia este un raport adimensional care se poate defini n valori procentuale, fie n funcie de mrimea ntregului, fie n funcie de poziia dominant a celui mai puternic competitor. Unii autori lucreaz frecvent cu cota de pia n mrimi absolute, ceea ce reprezint, de fapt, volumul valoric al vnzrilor. Cota de pia exprim gradul n care firma a reuit s ptrund pe pia cu produsele/serviciile sale. De exemplu, pe o pia s-au vndut televizoare color n valoare de 517.000.000 lei, ntr-un an de zile. Volumul vnzrilor firmei X n decursul aceluiai an a fost de 86.000.00 lei. Spunem c firma are o cot de pia absolut de 86.000.000 lei, iar relativ de 16,63 %. Cel mai puternic competitor a reuit s vnd televizoare n valoare de 310.000.000 lei. O alt modalitate de calcul a cotei relative de pia - conform definiiilor altor autori ar fi - 86.000.000/310.000.000 * 100, adic 27,74 %. Observaia 1. De remarcat faptul c, pentru a lua o decizie corect din punct de vedere managerial trebuie obligatoriu, calculat cota de pia i n funcie de volumul fizic de buci vndute, ceea ce poate duce la alte valori ale cotei de pia. Observaia 2. Un bun manager i calculeaz, de asemenea, cota de pia fa de cel mai puternic competitor, n acest caz dificultatea constnd n identificarea acesteia. Strategic, cunoaterea cotei de pia este una din variabilele ce arat managerului "unde se afl firma la momentul iniial" - t0. {n acest moment, pentru o bun direcionare strategic a unei afaceri, trebuie obligatoriu estimat i potenialul global al pieei, n scopul anticiprii ratei de cretere a pieei, exprimat n valori procentuale - creterea volumului vnzrilor n urmtorul an, raportat la volumul iniial al vnzrilor, respectiv la momentul t0. Exerciiul 9. Pe o pia bine definit se nregistreaz la momentul t0, de exemplu anul 1996, o circulaie total a mrfurilor de 250 mil. USD. n aceast cifr se includ i importurile de mrfuri n valoare de 50 mil. USD. Firma X a exportat pe aceast pia un volum de mrfuri de 5 mil. USD. n perioada de timp t, cele trei valori s-au modificat dup cum urmeaz: 260 mil. USD, 60 mil. USD, respectiv 5,5 mil. USD. Calculai cota de pia a firmei X la momentele, t0 i t0+t. Observaie: calculele se vor efectua n funcie de volumul total al mrfurilor i de volumul mrfurilor importate.



28

Rspuns 9: - la momentul t0, cotele de pia sunt 2 % i 10 %; - la momentul t0+t, cotele de pia sunt 2,12 % i 9,16 %. Interpretare: Se observ o cretere a cotei de pia cu 0,12 % fa de volumul total de mrfuri, dar o scdere cu 0,84 % a cotei de pia raportate la importurile pe aceast pia, cauzate de extinderea activitii altor importatori pe aceeai pia. CONCLUZIE: Fiecare manager trebuie s cunoasc cota de pia la momentul t0 , pentru a proiecta strategia de dezvoltare a firmei la momentul t0 + t. 4.4. Consumatorii actuali i poteniali. Strategii alternative de dezvoltare n funcie de evoluia pieei. Rezultatul msurrii directe a nevoilor unui individ l constituie normele de consum. Analiznd statistic bugetele de consum ale unei familii de mrime medie, de exemplu doi aduli i doi copii, se obine bugetul normativ. Analiznd dinamica unui consum la diferite categorii (segmente) de populaie, rezult tendinele de evoluie a unor trebuine n legtur direct cu puterea de cumprare i a preferinelor diferitelor segmente studiate. Consumatorii actuali CA sunt acei indivizi care consum sau au consumat de curnd produsul/serviciul analizat la momentul de referin to . Cauzele acestui consum au la baz necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existena puterii de cumprare, cunoaterea existenei ofertei pe pia i opiunea. Consumatorii poteniali CP sunt indivizii care n prezent nu consum produsul/serviciul din diferite cauze, dar ntr-un viitor apropiat pot deveni consumatori actuali, ntruct au o nevoie nestisfcut. Cauzele ar putea fi: necunoaterea existenei ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului, preul, disfuncia distribuiei etc. Specialitii n marketing au sarcina de a identifica mrimea pieei consumatorilor poteniali, a factorilor ce i determin pe acetia s nu consume n prezent produsul respectiv. Urmeaz proiectarea strategiei de marketing pentru extinderea pieei, bazat pe descoperirea unui produs/serviciu nou sau mbuntirea celui existent pe pia, conform ateptrilor i aspiraiilor fiecrui segment potenial de populaie. Nonconsumatorii NC reprezint acea categorie de populaie care nu consum n prezent produsul analizat i nici nu l vor consuma n viitorul apropiat, pur i simplu pentru c nu au trebuin - le lipsete nevoia. n figura 6 s-au reprezentat grafic categoriile de consumatori de mai sus, la dou momente de timp diferite, t0 i t0 + t, unde s-au folosit notaiile: - TP - total populaie pe o pia; - RP - rezerva de pia, alctuit din consumatori poteniali; - A, B, C - piaa consumatorilor actuali pentru produsele concureniale a, b, c. Se observ, c la momentul t0 + t a disprut produsul c (explicaii posibile: fuziune, retragere dup pia, faliment etc), dar a aprut un nou produs d. n plus, consumatorii poteniali CP0 au devenit n totalitate consumatori actuali CA1, astfel nct rezerva de pia RP1 tinde la zero.



29

Practic, firmele produselor a, b i d au adoptat strategii extensive de marketing, n timp ce numrul nonconsumatorilor a rmas constant pentru c acestora le lipsete n continuare nevoia. Deoarece rezerva de pia a ajuns la zero, la momentul t2, celor trei firme competitoare corespunztoare celor trei produse a, b i d nu le mai rmn dect urmtoarele variante de aciune: - atac unul din ceilali doi concureni; - schimb piaa; - atac nonconsumatorii, ncercnd s influeneze apariia unor noi nevoi, dorine, ateptri sau aspiraii; - diversific gama de produse sau mbuntesc produsele existente.

t0 t1= t0 + t'

Fig. 6 - Rprezentarea grafic a pieei consumatorilor i nonconsumatorilor

t2 = t0 + t'' t3 = t0 + t'' '

Fig. 7 - Scenarii posibile de evoluie a pieei consumatorilor Exerciiul 10 Interpretai graficul pieei la momentul t3 i identificai cauzele posibile ce determin acest scenariu. Cauzele pierderii unui client pot fi: - insatisfacie n urma consumului; - satisfacii sporite oferite de concuren; - redistribuirea nevoilor n funcie de importan i urgen (modificarea bugetului familiei, evoluia psihologic a individului etc).

ACP0

RP0

CB

NC0

TP0

D

BA

D

D

BA



30

Reamintim c pierderea unui client are grave implicaii pe termen mediu i lung, ntruct ignorarea cauzelor pierderii acestuia ajut concurena. Astfel, marketingul are drept scop crearea, conservarea i dezvoltarea clientelei. 4.5. Strategii alternative de dezvoltare n funcie de evoluia pieei Din punct de vedere strategic, respectiv n funcie de existena sau inexistena pieei poteniale, dou situaii posibile ale pieei pot fi luate n calcul. Astfel, dac rezerva de pia RP0 este suficient de mare, competitorii pot opta pentru o dezvoltare extensiv, prin atacul consumatorilor poteniali. n acest mod, dup anul 1989, s-a dezvoltat n Romnia piaa furnizorilor de difuzare prin cablu a programelor de televiziune. Dac piaa potenial nu este pregtit s absoarb oferta de produse a, b i c, competitorii nu au alt opiune dect de atac asupra celorlali consumatori actuali CA1, strategia firmei fiind intensiv asupra pieei, iar din punctul de vedere al managementului fiind ofensiv - atac asupra consumatorilor de produse concurente sau defensiv - aprare mpotriva atacului concurenei. STRATEGIA EXTENSIV STRATEGIA INTENSIV (OFENSIV / DEFENSIV)

ACP0

RP0

CA0C

B

NC0

TP0

ACP1

RP1

CA1

DB

NC1

TP1

Fig. 8 - Strategii alternative de dezvoltare a unei afaceri Exerciiul 11: Identificai ct mai multe reprezentri grafice corespunztoare unor strategii alternative. Pentru fiecare caz n parte, interpretai dinamica piei, innd cont de cauzele posibile. Factorii care influeneaz o afacere sunt: mediul tehnologic; mediul cultural; mediul instituional; mediul demografic, economic, social; mediul ecologic; mediul politic. Aceti factori formeaz componentele spaiului vectorial multidimensional n care o firm i desfoar activitatea. Afacerea nu depinde numai de management sau de mediul n care este realizat, ci i de restul actorilor, de exemplu, distribuitori i prescriptori. Distribuitorii sunt persoane fizice i juridice



31

necesare, de existena lor depinznd nsi mrimea afacerii. De aceea, firmele mari i asigur propria reea de distribuie (de exemplu COCA-COLA), n felul acesta controlnd direct distribuia fizic a produselor, adic a traseului productor - consumator. Productorii doresc s atace consumatorii i cumprtorii. De aceea, ei arunc pe pia un volum din ce n ce mai mare de produse ofertate. La rndul lor, consumatorii determin cererea, n acest fel rezultnd volumul consumului. O categorie specific de actori implicai n circuitul productor - consumator sunt prescriptorii (arhiteci, medici, profesori universitari, jurnaliti etc.). Ei nu distribuie efectiv produsele/serviciile, dar influeneaz modul de a gndi al consumatorilor, care la rndul lor, determin o cerere specific. Observaie: Bibliografie 1) L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Marketing- probleme, cazuri, teste, coediie: Marketer i Editura Expert, Bucureti, 1993; 2) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbuch, Macroeconomie, Ediscience International, Paris, 1993; 3) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iai, 1998; 4) Ovidiu Nicolescu-coordonator, Strategii manageriale de firm, Editura Economic, 1996; 5) Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economic, 1999; 6) John Westwood, Planul de marketin pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureti,1999;

Prescriptorii de produse/servicii sunt n realitate i prescriptori de imagine.


CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

32

5. Analiza comportamentului consumatorului 5.1 Variabile explicative individuale

5.1.1. Nevoi i motivaii. Teorii ale motivaiei 5.1.2. Atitudini 5.1.3. Personalitate, imagine de sine i stil de via

5.2. Variabile explicative sociologice i psihologice 5.2.1. Influena grupului 5.2.2. Clasele sociale 5.2.3. Variabile culturale 5.2.4. Familia i consumul

5.3. Cumprarea un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale 5.3.2. Modelarea procesului de decizie

5.4. Comportamentul de cumprare n organizaii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumprare n organizaii 5.4.2. Dimensiunile motivaiei cumprtorului industrial

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumprare presupune, n fapt, analiza comportamentului fiinei umane, ceea ce nu este deloc simplu dac ne gndim la complexitatea i incertitudinea caracteristice acestuia. Este posibil ca n anumite situaii, consumatorii s-i exprime nevoile i chiar s-i cunoasc adevratele motivaii care i determin s cumpere i totui s acioneze ntr-un mod total opus, deoarece ei reacioneaz la factori (stimulente) care le schimb decizia de cumprare n ultimul moment (vezi cumprarea din impuls). Avnd in vedere faptul c marketingul i propune s vin n ntmpinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor n scopul satisfacerii acestora, a identifica nevoile consumatorilor, a aciona asupra lor pentru a-i convinge s cumpere un produs sau un anumit serviciu presupune cunoaterea procesului lor de decizie, substituind opiniilor subiective, elemente de cunoatere obiectiv. Acest lucru i-l propune analiza comportamentului consumatorilor. n domeniul analizei comportamentului uman s-au format, succesiv, mai multe coli care au avut puncte de vedere contrare. n jurul anilor 1960 s-au dezvoltat studiile de motivaie, apoi au urmat cercetrile asupra atitudinilor consumatorilor i studiile de personalitate; n ultimul timp asistm la dezvoltarea analizelor asupra stilurilor de via. Concluzia care rezult este aceea c, pentru a putea explica i prevedea comportamentul de cumprare al consumatorilor, trebuie s se in cont de ct mai multe studii i cercetri care s-au fcut n acest domeniu. 5.1 Variabile explicative individuale La nivelul variabilelor individuale, analiza comportamentului de cumprare se poate face avnd n vedere urmtorii pai complementari:

1. cunoaterea motivaiilor; 2. cunoaterea atitudinilor; 3. cunoaterea caracteristicilor permanente ale individului (personalitate, stil de via,

imagine de sine). 5.1.1. Nevoi i motivaii. Teorii ale motivaiei Pentru a aciona, un individ trebuie s consume o anumit cantitate de energie ntr-o direcie bine determinat.



33

Cauza aciunii este determinat de nevoile i de lipsurile de ordin fiziologic i psihologic ale individului. Intensitatea energiei consumate depinde ns de intensitatea lipsei resimite. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivaiei umane, ncercnd s defineasc principalele nevoi specifice individului i s ntocmeasc o list a acestora. Cteva teorii sunt aplicate direct n marketing, i anume: teoria lui Abraham Maslow, Frederic Herzberg, Alderfer si Mac Douglas Gregor, cu implicaii deosebite n ceea ce privete structura consumului i elaborarea strategiilor de marketing. Teoria motivaiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscut i ncearc s explice motivul pentru care oamenii sunt condui n aciunile lor de anumite nevoi specifice unui anumit moment sau altul din viaa lor. Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate piramidal (vezi fig. 9 ):

Fig. 9 - Piramida nevoilor lui Maslow

5)Nevoi de autorealizare (valorificarea i concretizarea

potenialului individual, cu rezultate generatoare de satisfacii)

4)Nevoi de stim (statut social, apreciere etc.)

3)Nevoia de apartenen (asocieri, apartenena la grup,

comunicare etc.)

2)Nevoia de securitate (necesiti de securitate, siguran

etc.)

1)Nevoi de baz (necesiti fiziologice: hran,

mbrcminte, sex etc.)



34

1. Nevoile fiziologice stau la baza piramidei lui Maslow i sunt direct legate de supravieuirea individului sau a speciei. Foamea, setea, oboseala (nevoia de odihn) i sexul se ncadreaz n categoria acestor nevoi primordiale. Se poate observa cu uurin, faptul c diferite bunuri de larg consum pot satisface anumite nevoi din aceast categorie (pinea, rcoritoarele, energizantele sexuale etc.). 2. Nevoia de securitate i, n general, nevoia de a fi protejat mpotriva diferitelor pericole care pot amenina individul reprezint nivelul urmtor al piramidei. Produse cum ar fi yale i nchiztori ct mai sofisticate, centuri de siguran, alarme, asigurri, precum i serviciile de paz i protecie pot satisface la un anumit nivel, nevoia de securitate sau siguran. 3. Nevoia de apartenen corespunde nevoii individului de a se simi acceptat i iubit de familia sa sau de grupul pe care l frecventeaz. Exemple n acest sens pot fi: nscrierea ntr-un un club, ntr-o asociaie, ntr-un partid. Practic, aceast nevoie are la baz nevoia de comunicare a individului la un anumit standard, conform unor interese comune de asociere. 4. Nevoia de stim se situeaz la un nivel superior fa de categoriile de nevoi prezentate. Pornind de la dorina de a fi acceptat, individul dorete ceva mai mult - s fie stimat, s i se recunoasc valoarea pe care el crede c o are. Este vorba de stima pe care trebuie s o simt fa de propria persoan i de stima de care trebuie s se bucure din partea celor din jurul su. Exist situaii cnd o autoapreciere exagerat poate degenera n snobism i ntr-o preocupare exagerat a individului de a-i interpreta rolul social. 5. Nevoia de autorealizare reprezint conform teoriei lui Maslow, vrful aspiraiilor umane, exprimnd valorificarea i concretizarea potenialului individului; este vorba de aa-zisa mplinire n sine. Nevoile identificate de Maslow sunt ierarhizate pe baza modelului piramidal, astfel nct nevoile de ordin inferior s poat fi satisfcute naintea celor superioare. Nu este ntotdeauna valabil aceast idee deoarece exist i excepii. Unii indivizi care nu i-au satisfcut nevoia de stim n timpul vieii active (nu au ajuns efi pn n momentul ieirii la pensie) se regsesc imediat ntr-o funcie de preedinte al unei asociaii de locatari. Nevoia de autorealizare, care pentru majoritatea indivizilor crete permanent n intensitate, explic atitudini i comportamente specifice unor indivizi ce aparin, generic vorbind, aa-zisei generaii de elefani. Dar aceste persoane au un comportament normal din punctul lor de vedere i de aceea in de scaun sau devin yes man pentru nivelurile superioare de conducere la care nc mai aspir sau a cror poziie doresc s o conserve. Concluzii importante pentru specialitii n marketing determinate pe baza teoriei lui Maslow sunt: 1. Cunoaterea nevoilor nesatisfcute poate reprezenta un mijloc pentru identificarea motivelor

care determin aciunile oamenilor i ceea ce i intereseaz n situaia prezent, adic motivele cumprrii;

2. Nevoile, odat satisfcute i pierd rolul de a motiva indivizii, aparnd fenomenul de saturaie a nevoilor;

3. Nevoile de ordin superior, cum ar fi cele de autorealizare, practic nu sunt limitate (nevoia de realizare personal).

Modelul piramidal al lui Maslow se regsete n majoritatea cazurilor, dar mai exist n practic i excepii. Abordarea static a modelului piramidal poate ajuta decizia managerului pentru a gsi rspunsul la diferite comportamente i atitudini ale subalternilor sau superiorilor pe termen scurt. Abordarea dinamic a intensitii celor cinci nevoi este obligatorie pentru un specialist n management, marketing i resurse umane.



35

Teoria lui Herzberg despre motivaie are la baza dou categorii de factori: care produc satisfactie i care produc insatisfacie. Cele doua aspecte relevante pentru specialitii n marketing sunt: - n primul rnd, trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacie (spre

exemplu o serie de servicii postvnzare); - n al doilea rnd, trebuie identificai factorii care genereaz satisfacia consumatorului, pentru

c acetia stau la baza opiunii cumprtorului pentru un produs sau altul i trebuie conservai de manager.

Teoria freudian a motivaiei permite analiza situaiilor de cumprare i a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subcontiente. Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului. Philip Kotler, n cartea Managementul marketingului a oferit cteva exemple privind domeniul motivaiei, i anume: - consumatorii manifest reinere fa de fructele uscate, datorit unei asocieri cu ridurile i cu fenomenul natural de mbtrnire; - brbaii fumeaz trabuc, acesta fiind o variant adult a suptului degetului, n timp ce mirosul puternic le evideniaz brbia. Motivaii n ceea ce privete definirea noiunii de motivaie, ca i de nevoie sau atitudine, aceasta difer de la un autor la altul. G.Serraf, spre exemplu, definete motivaia ca fiind o stare de tensiune care pune organismul n micare pn cnd acesta reuete s-i reduc starea de tensiune. Specialitii au ncercat s fac i o clasificare a motivaiilor n funcie de caracterul lor. Astfel, se pot distinge motivaii principale i motivaii secundare. {n funcie de coninut, H. Joannis distinge trei categorii de motivaii: oblative (dorina de a face bine ), de auto-exprimare ( dorina de a se exprima i de a fi neles) i hedoniste (dorina de a te bucura de via) Legtura dintre motivaii i stimulii din exterior (n mediu) este fundamental pentru activitatea de marketing. Astfel, este important a se cunoate dac motivaiile, dorinele, nevoile sunt n stare activ sau n stare latent. Individul nu resimte n permanen tensiunea generat de nesatifacerea tuturor nevoilor sale. Unele nevoi sunt uitate pentru un timp. Ca urmare, marketingul poate interveni printr-un stimul exterior ( spre exemplu, o campanie publicitar ) pentru a trezi o nevoie latent a individului, evocnd posibilitatea de a satisface aceast nevoie. Astfel, nevoia latent se transform n nevoie activ. Conflicte ntre motivaii Individul se confrunt adesea cu motivaii contradictorii. Aceste motivaii pot constitui un adevrat cmp de fore, a cror rezultant determin comportamentul su. Se impun cteva precizri n acest sens: 1. Motivaiile unui individ intr n conflict unele cu altele, deoarece o nevoie prezent poate fi n acelai timp o ameninare pentru satisfacerea altor nevoi ale aceleiai persoane; nevoia de siguran intr n contradicie cu nevoia de apartenen la familie. Un exemplu, l constituie asigurarea pe via n favoarea membrilor familiei, dar poate nsemna n acelai timp i posibilitatea ntmplrii propriei mori.



36

2. Conflictul ntre motivaii se datoreaz faptului c indivizii, pentru a-i satisface nevoile, dispun de surse limitate - materiale, finaciare i de timp; 3. Nu este suficient cunoaterea motivaiilor unui individ. Pentru activitatea de marketing este important s se identifice natura motivaiilor precum i intensitatea lor. 4. Conflictul dintre motivaii poate fi exploatat de ctre un om de afaceri, n semnul atingerii opiniilor obiective (de exemplu, agenii de asigurri). Exist mai multe posibiliti pentru msurarea intensitii motivaiilor cum ar fi: a) Msurarea motivaiilor prin raionamente, plecnd de la modul cum acioneaz indivizii, de exemplu, refuzul de a subscrie la o asigurare pe via; b) Msurarea motivaiilor prin interviu, indivizii fiind chestionai asupra motivaiilor lor; c) Msurarea motivaiilor prin metode de proiectare care constau n teste fr o tem bine definit. Se utilizeaz un set ambiguu de stimuli, avnd scopul ca cei intervievai s descrie ceea ce vd, pentru a da un sens stimulilor i pentru a contribui personal la dezvoltarea temei. 5.1.2. Atitudini Atitudinile indivizilor trebuie studiate i definite, ntruct relaia dintre motivaie i comportament nu este direct. {n acest context, atitudinile apar ca un intermediar. De asemenea, trebuie avut n vedere i faptul c atitudinile se formeaz i se cristalizeaz pe tot parcursul existenei individului i se constituie ntr-un ansamblu - mai mult sau mai puin coerent i uniform - de sentimente. Atitudinile se caracterizeaz print-un anumit mod specific de a aciona n raport cu obiectele, ducnd la crearea de stereotipuri (sau stereotipii), permind n felul acesta o adaptare mai uoar la mediu. Pe scurt, Katz i Scotland definesc atitudinea ca pe o tendin sau predispoziie a individului de a evalua ntr-un anumit mod un obiect sau simbolul acelui obiect. O atitudine poate fi analizat innd cont de trei elemente care o compun: a) credinele sau elementele cognitive (elementele care se cunosc n raport cu obiectul ); b) sentimentele sau elementele afective; c) tendina de a aciona ntr-un anumit mod - elementul conativ - la decizia de cumprare. Specialitii trateaz tot n cardul acestui capitol - al atitudinii - teoria disonanei cognitive. Un individ are la dispoziie mai multe ci de a aciona. n general, n ceea ce privete dinamica atitudinilor se poate vorbi de principiul coerenei atunci cnd informaiile primite sunt n acord cu atitudinile pre-existente ale individului. Teoria disonanei cognive arat c, dac sunt prezente dou elemente de cunoatere contradictorii n mintea individului, rezultatul nu poate fi dect o stare de disconfort care l determin s modifice coninutul cognitiv pn cnd contradicia dispare. Este de exemplu, cazul unui fumtor nrit. Ca urmare a unei campanii publicitare "antifumat" apare o disonan ntre nevoia sa de securitate i nevoia de a fuma. El nu are la dispoziie dect dou posibiliti: fie o aciune care are drept scop eliminarea contradiciei se las de fumat, fie o opiune a crei finalitate este atenuarea contradiciei reducerea numrului de igri, nlocuirea igrile cu pip sau trabuc etc. Se poate vorbi de principiul disonanei cognitive i n cazul unei cumprri importante cum ar fi achiziionarea unui autoturism scump sau a unui model nou. n acest caz, persoana respectiv va cumpra n urma unei lungi ezitri, deoarece atitudinea sa fa de autoturisme, anterioar achiziionrii, nu a corespuns ntru totul situaiei prezente (nevoia sporit de informaii, riscul cumprrii etc.) {n realitate, relaia dintre atitudine i comportament este deosebit de complex, deoarece sunt muli factori care pot interveni i schimba n ultimul moment decizia cumprtorului n raport cu un anumit produs sau grup de produse (de exemplu, o campanie publicitar sau o discuie cu familia).



37

CONCLUZIE: Pentru compartimentele de marketing, este important s se poat msura modul n care indivizii percep produsele sau serviciile propuse, componena afectiv a atitudinii. Aceasta poate fi aflat printr-un sondaj; astfel de analize multidimensionale permit determinarea valorii produsului ideal pentru fiecare individ, altfel spus valoarea perceput de consumator. 5.1.3. Caracteristicile permenente ale indivizilor: personalitate, imagine de sine i stil de via Analiza comportamentului de cumprare la nivelul individului presupune i analiza caracteristicilor considerate relativ permanente. n acest sens s-au identificat patru tipuri de variabile mai importante: a) personalitatea; b) imaginea de sine; c) stilul de via; d) apartenena la curente socio-culturale. a) Personalitatea Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna deosebirea dintre indivizi privind modalitatea acestora de a reaciona atunci cnd sunt pui n faa unei situaii. Se poate observa calmul unor persoane spre deosebire de nervozitatea altora, timiditatea versus curajul, sigurana i hotrrea versus ezitarea. Cunoaterea personalitii unui individ poate fi un mijloc de a prevedea comportamentul, inclusiv cel de cumprare, dar cu o condiie s existe o legtur direct ntre tipul de personalitate i alegerea unui anumit produs sau a unei mrci. Important de precizat este faptul c nu exist tipuri de personalitate pur. Adesea putem vedea un om calm enervndu-se sau un om timid manifestnd curaj. Analiza caracteristicilor diferitelor tipuri de personalitate a permis psihologilor s ntocmeasc liste cu trsturi de personalitate. De exemplu, Karel Horney propune diferenierea indivizilor n funcie de atitudinea fa de aproapele lor. n felul acesta se disting urmtoarele categorii de persoane: 1) Indivizii care sunt orientai pozitiv fa de ceilali. Sunt cei care doresc s fie iubii, apreciai i utili celorlali. Acetia evit conflictele i ncearc s fie acceptai n orice societate. 2) Indivizii care sunt agresivi n relaiile cu cei apropiai. Aceti indivizi se caracterizeaz prin tendina de a cuta succesul n scopul de a fi admirai: se impun prin for i consider interesul personal singurul motor al aciunii lor. 3) Indivizi care sunt detaai n relaiile cu semenii lor. Ei doresc s stabileasc un maxim de distan emoional fa de ei nii i fa de ceilali. Caut independena i libertatea. Apreciaz mai mult inteligena, dect raiunea i sentimentele. Aceste trsturi de caracter pot orienta o anumit politic de marketing.



38

b) Imaginea de sine Cumprarea de diferite produse sau servicii, preferina fa de anumite mrci, toate constituie pentru individ un mijloc de exprimare a poziiei sale sociale. Este n special, situaia urmtoarelor produse: mbrcminte, autoturisme, amenajarea i decorarea locuinei etc. Exist n ceea ce privete imaginea de sine anumite contradicii. Anumite persoane pot avea o prere foarte bun despre sine i din aceast cauz consider c li se cuvine ce este mai bun. Dar imaginea pe care o are fiecare despre sine difer de imaginea ideal (cea pe care i-ar dori-o) i n final difer de imaginea pe care o au cei din jur despre persoana respectiv - a se vedea fereastra lui Johary. Marketingul trebuie s cunoasc aceste lucruri pentru c produsul sau serviciul propus trebuie s satisfac una din aceste preri. c) Stilul de via Personalitatea nu poate fi legat direct de consum sau de un anumit comportament de cumprare. Pentru a permite apropierea de comportamentul de cumprare, dup definirea imaginii de sine i urmeaz definirea stilului de via pentru a putea identific, in final, tipuri de consumatori i comportamente stereotipe. Stilul de via al unei persoane reprezint un mod specific de trai care se poate identifica prin anumite activiti, atitudini i opinii. Din categoria activitilor fac parte: ocupaia, modul de petrecere a timpului liber, participarea la anumite evenimente, frecventarea anumitor medii i obiceiurile de cumprare. Atitudinile determin interaciunea individului cu anturajul su, acest aspect viznd i modalitatea n care individul nelege s-i ndeplineasc diferitele sale roluri sociale (aspecte psihologice dar i psihosociologice). Opiniile constituie reprezentri pe care indivizii le construiesc, urmarea a interaciunii cu medul social. Pe baza definirii stilului de via in funcie de cele trei categorii, cercettorii au realizat modele de clasificare a acestuia. d) Curentele socio-culturale Cercetarea caracteristicilor individuale ce influeneaz comportamentul de cumprare a impus i analiza modului n care acesta se nscrie n evoluia social i cultural. De exemplu, ntr-o societate de consum se observ orientarea hedonist (nclinaia spre plcere i fericire), dezvoltarea liberalismului sexual, rentoarcerea la natur, creterea necesitii de securitate etc. Studiile corelative referitoare la evoluia pieei au reuit s identifice principalele curente socio-culturale i implicaiile importante ale acestora privind consumul. 5. 2. Variabile explicative sociologice i psihosociologice Analiza comportamentului de cumprare al unui individ presupune i studierea variabilelor sociologice i psihosociologice, ntruct omul este o fiin sociabil care triete n interaciune cu alte persoane, cum ar fi grupuri i colectiviti.



39

5.2.1. Influena grupului asupra comportamentului de cumprare presupune:

identificarea i analiza grupurilor de referin; identificarea i analiza liderilor de opinie.

Grupurile de referin reprezint acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Din acest punct de vedere exist grupuri de referin care exercit o influen pozitiv i grupuri de referin care au o influen negativ. Exist cumprri cum ar fi: automobilele, igrile, mbrcmintea, mobila, care n mod vizibil sunt influenate de grupul din care face parte individul. Este important pentru activitatea de marketing s se identifice acei membri ai grupului al cror comportament poate fi foarte uor influenat. Liderii de opinie au un rol important n ceea ce privete influenarea comportamentului de cumprare, ntruct ei dein puterea, sunt stimai, sunt iubii de membrii grupului. Deciziile pe care le iau liderii - n ceea ce privete alegerea anumitor produse sau servicii - pot fi considerate deciziile majoritii membrilor grupului: cu ct liderul de opinie este mai fidel unei mrci, cu att ceilali membri ai grupului vor fi mai hotri s achiziioneze marca respectiv. Influena grupului poate fi analizat i n funcie de ciclul de via al produsului: - cnd un produs este nou pe pia (faza de lansare) cumprarea este puternic influenat de alii (de grup): n aceast faz, problema mrcii este mai puin important; - n etapa de cretere, influena grupului se rsfrnge i asupra alegerii mrcii; - n etapa maturizrii produsului, alegerea mrcii este mai influenabil dect alegerea produsului; - n perioada de declin, influena scade simitor att n ceea ce privete alegerea produsului,

ct i a mrcii. 5.2.2. Clasele sociale Intrebarea care se pune este urmtoarea: Poate consumul s constituie expresia unei diferene sociale ? Cercetrile de marketing au rspuns afirmativ. Exist diferenieri clare n ceea ce privete nivelul i structuria consumului, n funcie de anumite variabile cum ar fi: venitul, zona i tipul locuinei, nivelul de educaie, variabile care difereniaz clasele sociale. Abordarea de marketing a consumului n raport cu clasele sociale presupune i analiza altor aspecte cum ar fi: - clasele sociale i modul de consum (de la consumul ostentativ exprimarea bogiei i a unui statut social nalt - pn la consumul umil al clasei de jos). - clasele sociale i modul de achiziie sau de consum al bunurilor ( de la centrul oraului pn la periferie) - clasele sociale i calitatea consumului din punct de vedere al preului, al mrcii etc.) Richard P. Coleman a identificat apte clase sociale prezentate tabelar mai jos.



40

Tabel 7 - Clasele sociale ale societii americane 1 Ptura superioar a clasei de vrf (sub

1%) -reprezint elita societii, familii celebre; -fac donaii societilor de binefacere; -reprezint o pia bun pentru: bijuterii, antichiti, locuine, excursii; -exist un comportament ostentativ.

2 Ptura inferioar a clasei de vrf (2%)

-venituri mari datorit profesiei sau afacerilor; -cumpr bunuri simbol, consum adesea ostentativ; -piaa bun pentru: locuine, iahturi, piscine, automobile etc

3 Ptura superioar a clasei de mjloc (12%) -nu au venituri impresionante; -preocupai de cariera profesional (ntreprinztori particulari, directori de firme etc) -interesai de actul cultural, au atitudine civic ; -piaa bun pentru locuine, mbrcminte, mobilier.

4 Clasa superioar (32%)

-reprezentat de funcionari i muncitori cu venituri medii; -cumpr produse la mod i experiene folositoare

5 Clasa muncitoare (38%)

-alctuit din muncitori i din persoane cu un stil de via muncitoresc; -depind n mare msur de rude n ceea ce privete sprijinul economic sau emoional; -pstreaz un mare numr de stereotipii i diviziunea strict a funciei pe sexe.

6 Ptura superioar a clasei de jos (9%) -au ocupaie, dar triesc la limita srciei -desfoar munci necalificate; -menin un oarecare grad de curenie.

7 Ptura inferioar - triesc din ajutorul social sub limita srciei. Sursa: Richard P. Coleman, The Continuing Significance of Social Class to Marketig, Journal of Consumer Research, December 1983. 5.3. Cumprarea un proces de decizie

5.3.1. Concepte fundamentale Cumprarea reprezint rezultatul unui proces de decizie. Indivizii urmresc atingerea unor obiective diferite: astfel, ei trebuie s decid ntre mai multe modaliti de aciune. Alegerea variantei optime presupune nainte de toate informarea, n scopul evalurii consecinelor fiecrei posibiliti de aciune.



41

Pentru cumprrile obinuite - produse de strict necesitate - acest proces de decizie este un act de rutin. Situaia se complic n momentul n care decizia de cumprare se refer la produse cu un grad ridicat de tehnicitate, cu o valoare mare i care reprezint asumarea de ctre cumprtor a unui anumit risc ridicat. Analiza procesului de decizie presupune definirea urmtoarelor etape:

Obiectivele; Cercetarea i tratarea informaiilor referitoare la produs/servicii; Mrimea riscului asumat; Fenomenul nvrii (experiena cptat n consum);

a. Obiectivele procesului de decizie urmresc maximizarea satisfaciei consumatorului. Acest lucru presupune cunoaterea tuturor posibilitilor de cumprare i anticiparea gradului de satisfacie (resimit) pentru alegerea variantei optime ce precede fiecare achiziie. n realitate, consumatorul ncearc variante de decizie pentru a ajunge la un nivel satisfctor. Este important faptul c individul are tendina de a-i ridica continuu nivelul aspiraiilor, cu condiia s existe putere de cumprare. Cerina de a obine un anumit grad de satisfacie prin consum nu depinde numai de caracteristicile obiective ale produsului, (suma caracteristicilor tehnico-economice) ci mai ales de modul n care consumatorii percep produsele i serviciile; este vorba de valoarea perceput. Aa se explic necesitatea dezvoltrii noului domeniu ce urmrete formarea de specialiti n imaginea de produs i de firm. b. Nevoia de informaie n funcie de produs/serviciu va fi tratat la capitolul rezervat politicii de comunicare i n mod special publicitii. c. Noiunea de risc i atitudinea referitoare la risc n procesul de decizie presupune analiza a dou aspecte: riscul material i riscul psihologic. Riscul material corespunde unui risc fizic sau unui risc financiar, dac valoarea produsului este mare. Riscul psihologic este resimit atunci cnd individul se teme c produsul ar putea s nu corespund nivelului su de aspiraii sau nu va corespunde ca imagine n raport cu ceilali - teama de a nu pica n ridicol. Nivelul de risc resimit influeneaz considerabil comportamentul de cumprare. Atitudinea fa de risc variaz de la individ la individ n funcie de produs, dar poate varia i n funcie de domeniul de activitate, chiar dac este vorba de acelai individ: un individ poate avea o atitudine curajoas atunci cnd cumpr un automobil avnd sau nu venituri importante, dar poate fi timorat din cauza anturajului su, atunci cnd i alege mbrcmintea. d. Fenomenul nvrii sau obinui

Date post:	09-Oct-2015
Category:	Documents
Upload:	eugen-matcin
View:	20 times
Download:	0 times

Marketing Si Management (Curs a.nita)

Documents