MARKETING MARKETING ȘȘI COMUNICARE STRATEGICĂI COMUNICARE STRATEGICĂ

SCOPUL ȘI OBIECTIVE CURSULUI

SCOP: familiarizarea cu termenii şi tehnicile uzuale din domeniul marketingului

OBIECTIVE– Furnizarea de informaţii de bază despre analizarea pieţei, concurenţei,

realizarea strategiei și planului de marketing, mixul de marketing, modul de creare a produselor, strategiile de preţuri şi distribuţie cât şi despre strategia de comunicare.

– Înţelegerea de către cursanţi a conceptelor de bază din marketing și a proceselor de marketing din cadrul unei firme

– Formarea competenţelor cheie de analiză, elaborare și planificare a activităţilor de marketing

STRUCTURA CURSULUI

1. Delimitări conceptuale

2. Comportamentul consumatorului

3. Piaţa

4. Segmentarea

5. Cercetarea de marketing

6. Strategia de marketing

7. Produsul

8. Preţul

9. Distribuţia

10. Comunicare și marketing

11. Brandul

12. Publicitatea

13. Promovarea

14. Relaţiile publice

Tema

1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE. EVOLUȚIA MARKETINGULUI

Marketingul este…

• este un proces prin care se asigură identificarea, anticiparea și satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului

• este o activitate îndreptată spre satisfacerea nevoilor și dorinţelor umane, prin intermediul proceselor de schimb.

• este o concepţie privind orientarea și adaptarea producţiei la cerinţele prezente și viitoare ale cumpărătorilor

5

A. Nevoi,dorințe și cerere

• Nevoia - reprezintă conștientizarea unei stări de privațiune de o satisfacție dorită

• Dorința – este o înclinație spre o anumită modalitate de satisfacere a nevoii

• Cererea - este dorința de a dobândi un anumit produs, în funcție de puterea de cumpărare și decizia de a achiziționa produsul.

Nevoia se transformă în cerere dacă este susținută de puterea de cumpărare și de decizia de a cumpăra

B. Produs

• Nevoile și dorinţele pot fi satisfăcute prin intermediul bunurilor și serviciilor

• Produsul - este un set de atribute tangibile(fizic) și intangibile(un serviciu, informaţie, idee), pe care un vânzător îl oferă in vederea satisfacerii nevoilor și dorinţelor consumatorului. Produsul trebuie analizat prin prisma satisfacţiilor și avantajelor pe care le asigură cumpărătorului.

C. Utilitate, valoare și satisfacție

• Utilitatea – reprezintă capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie

• Valoarea - are caracter subiectiv, realizată din compararea utilității cu prețul

• Satisfacția – rezultatul evaluării produsului de către consumato, după cumpărarea, utilizarea sau consumul produsului.

D. Schimb, tranzacții și relații

Procesul de schimb trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

• să existe cel puţin 2 parţi interesate în realizarea schimbului

• fiecare parte să deţină un bun cu valoare pentru cealaltă parte,

• fiecare parte să fie capabilă să comunice și să pună la dispoziţie produsul

• fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta

E. Piața

• reprezintă toţi clienţii potenţiali care au aceeași nevoie sau dorinţă și care sunt dispuși și au capacitate de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacere acelei nevoi sau dorinţe.

• orice organizaţie urmărește să își îmbunătăţească poziţia deţinută pe piaţă la un moment dat.

Funcţiile marketingului

1. Investigarea pieței și a nevoilor de consum

2. Adaptare organizației la dinamica mediului

3. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum.

4. Maximizarea profitului și creșterea eficienței economice

EVOLUȚIA MARKETINGULUI(KOTLER)

• Orientarea spre producție – consumatorul alege produsul care are preţul cel mai redus , compania își concentrează eforturile în a crește eficienţa producţiei și a distribuţiei. Este necesară implementarea unei strategii de creștere a producţiei pentru a putea satisface nivelul ridicat al cererii actuale și creșterea productivităţii pentru a reduce costurile și preţul.

• Orientare spre produs – consumatorul va favoriza acele produse care oferă un grad de calitate și performanţă foarte ridicat, compania își îndreaptă eforturile în direcţia îmbunătăţirii continue a produsului. Orientare spre produs duce la miopia de marketing, în condiţia în care se neglijează nevoia pe care acesta o satisface

EVOLUȚIA MARKETINGULUI(KOTLER)

• Orientare spre vânzare – consumatorii nu vor favoriza un produs dacă compania nu își orientează eforturile înspre vânzarea și promovarea acestuia. Obiectivul este de a convinge clientul să cumpere produsul.

• Orientare spre marketing – cheia atingerii obiectivelor organizaționale constă în determinarea nevoilor pieței țintă și în livrarea satisfacțiilor dorite intr-o manieră mai eficace decât concurenții.

• Orientarea socială a marketingului, unde se includ asumările unor responsabilități sociale şi umane de către firme.

Principalele erori în marketing

• Eșecul de actualizare a bunurilor și serviciilor în raport de competiţie și de nevoile consumatorului

• Eșecul estimării precise a potenţialului de piaţă

• Greșeala de măsurare a tendinţelor din piaţă

• Eroarea de apreciere a diferenţelor regionale în potenţialul și tendinţele de piaţă

• Incapacitatea de înţelegere a diferenţelor sezoniere în cererea consumatorului

Principalele erori în marketing

• Incapacitatea de estimare corectă a bugetului de publicitate în raport cu obiectivele

• Eșecul definirii politicilor în conexiune cu obiectivele strategice

• Frica de testare pe piaţă a noilor idei

• Incapacitatea de diferenţiere între strategiile pe termen lung și cele pe termen scurt

• Eșecul acceptării înfrângerii

Principalele erori în marketing

• Eroarea de automulţumire și neîncercarea unor noi idei când brandul este în ascensiune

• Incapacitatea de integrare a tuturor operaţiilor de marketing într-un program general

• Eroarea în evaluarea obiectivă a brandurilor competiţiei

• Incapacitatea de colectare, evaluare și interpretare a datelor

Definiţia mediului de marketing

Mediul de marketing al organizației este

alcătuit din participanții şi forțele, care

influențează conducerea de marketing, la

menținerea şi dezvoltarea tranzacțiilor de

succes cu clienții săi.

Mediul intern al marketingului companiei:• conducerea generală a unităţii,

• compartimentul financiar se ocupă cu asigurarea şi utilizarea fondurilor necesare îndeplinirii programelor de marketing;

• compartimentul cercetare-dezvoltare se ocupă de problemele de creaţie şi proiectare a noilor produse, de perfecţionarea celor existente;

• compartimentul de aprovizionare se ocupă de găsirea furnizorilor de materii prime, materiale etc.,

• compartimentul de producţie se ocupă de problemele tehnice şi tehnologice de fabricaţie,

• compartimentul de contabilitate, care evaluează costurile şi preţurile de vânzare, gestionează veniturile unităţii.

Mediul extern al marketingului companieiMediul de marketing al întreprinderii este alcătuit din 2 mari componente:

• micromediul• macromediul extern.

Micromediul cuprinde acele forţe şi factori, cu care unitatea intră în relaţii directe, de care depinde succesul activităţii sale. Ele sunt:

• furnizorii;• intermediarii;• cumpărătorii;• concurenții;• organismele şi instituțiile publice.

Macromediul întreprinderii.

Întreprinderea, alături de toţi factorii macromediului său, acționează într-un larg macromediu al forțelor care creează condiții favorabile sau frânează activitatea unității.

Deosebim următoarele componente ale macromediului:– mediul demografic,– mediul economic,– mediul tehnologic,– mediul politic– mediul cultural,– mediul instituțional,– mediul natural.

2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Definirea comportamentului consumatorului

• Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii.

• Pentru a lua decizii în diferite aspecte ale politicii de marketing, companiile au nevoie să cunoască cu precizie obiceiurile, opiniile şi credinţele, nevoile, gusturile, preferinţele etc. ale publicului.

• Sunt vizate 2 categorii de informaţii:– obiceiurile de consum, de cumpărare, de informare;– motivaţiile, credinţele, atitudinile etc.

ÎNTREBĂRI CHEIE

• Cine sunt consumatorii produsului?

• Pentru ce este consumat produsul?

• De unde cumpără consumatorii?

• Când consuma indivizii?

• În ce condiţii sunt cumpărate diversele produse?

Situaţiile tip pentru consumator• Neconștientizarea. Consumatorul nu este conștient în legătura cu

existenta pe piaţa a unui produs, a unui magazin, a unei mărci de produs.

• � Conștientizarea. Consumatorul devine conștient de existenta produsului, mărcii, magazinului, fără însă a deține cunoștințe detaliate cu privire la acestea.

• � Cunoașterea. Consumatorul începe sa dețină cunoștințe cu privire la atributele și avantajele oferite de produs, marca, magazin.

• � Atracția. Consumatorul stabilește o legătura între nevoile sale de consum si avantajele oferite de produs, marca, magazin.

• � Preferința pentru o marcă . Ea rezulta din compararea mai multor mărci și a avantajelor oferite de acestea.

• �Convingerea. Consumatorul se arata convins ca evaluarea și alegerea pe care a făcut-o este cea mai bună.

Etapele perceptive• Expunerea este etapa în care se produce contactul fizic între consumator

și un stimul provenit din mediul sau personal sau din cel de marketing, contact care conduce la activarea unuia sau mai multor simţuri.

• � Atenția este dată de capacitatea de procesare a informațiilor, capacitate utilizată de consumator pentru a prelucra stimulii la care este expus. Deoarece capacitatea de procesare a informațiilor este limitată, atenția este selectivă.

• � Înțelegerea este un proces cognitiv care permite consumatorului să interpreteze stimulii la care este expus, confruntându-i cu informațiile deținute cu privire la ei si atașându-le anumite semnificații.

• � Acceptarea este etapa în care, după ce a înțeles informația și i-a atribuit o anumită semnificație, consumatorul o acceptă, considerând-o compatibilă cu propriul cadru de referința (credințe, atitudini, personalitate, valori culturale).

• � Reținerea este etapa în care consumatorul transferă informația dobândita în memorie. Aceasta informație va fi reactivată atunci când îi este necesară consumatorului pentru a adopta decizia de cumpărare.

Atitudinea consumatorului• componenta cognitivă, care cuprinde cunoștințele și opiniile

pe care o persoana le are despre un produs, marcă sau magazin;

• componenta afectivă, care include evaluarea pozitivă sau negativă a mărcii, produsului sau magazinului. Consumatorii pot fi diferiți în ceea ce privește reacțiile lor afective față de același produs sau aceeași marcă.

• componenta comportamentală, care se referă la acțiunile pe care consumatorul le întreprinde în funcție de evaluarea realizata: cumpărarea, utilizarea, recomandarea făcuta altor consumatori sau respingerea produsului.

Decizia de cumpărare

Rolurile persoanelor în actul de cumpărare:– Inițiatorul este persoana din familie ce sugerează şi

gândeşte prima despre ideea cumpărării unui produs;

– Agentul de influență este persoana ale cărei puncte de vedere sau recomandări au o anumită greutate în luarea deciziilor de cumpărare;

– Decidentul e persoana care ia hotărârea de a cumpăra sau nu un produs;

– Cumpărătorul e persoana ce realizează actul cumpărării;

– Utilizatorul este persoana care utilizează sau consumă produsul ori serviciul cumpărat.

• Desfăşurarea procesului de decizie al consumatorului este alcătuit din următoarele etape:

– identificarea nevoii,

– căutarea informațiilor şi prelucrarea lor,

– evaluarea alternativelor,

– decizia de cumpărare,

– comportamentul post-cumpărare.

Decizia de cumpărare

Factorii care condiționează comportamentul consumatorilor

Ph. Kotler clasifică aceşti factori în:

• factori culturali,

• factori sociali,

• factori personali,

• factori psihologici.

Factorii culturali• cultura, • cultura secundară,• clasa socială a cumpărătorului.

• Cultura reprezintă principalul factor de influență a dorințelor şi a comportamentului unei persoane. Copilul, în timpul dezvoltării sale, îşi însuşeşte un set de valori, preferinţe şi modele de comportament cu ajutorul propriei familii şi al altor instituţii sociale.

• Cultura secundară. Culturile secundare includ persoane aparţinând aceleiaşi naţionalităţi, religii sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezintă segmente importante de piaţă iar pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaborează produse şi programe de marketing specifice.

• Clasa socială. Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene şi de durată ale unei societăţi, care sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membri împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi acelaşi comportament.

Factorii sociali

• Factorii sociali sunt : grupurile de referință, familia, rolul şi statutul social.

• Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.

• Grupurile sunt:– primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu

care persoana se află într-un contact aproape permanent;

– secundare (religioase, profesionale, sindicale);

– de aspirație ;

– disociativ. Valorile şi comportamentele lor sunt respinse de alți indivizi.

Factorii sociali

• Familia. Marketerii sunt interesați de rolul şi influența pe care le are fiecare membru al familiei în achiziționarea unor produse şi servicii diverse. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experiențe sau puteri de convingere.

• Rolul şi statutul social. Pe durata vieții, o persoană ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizații. Poziția persoanei în fiecare din aceste grupuri se defineşte prin rolul şi statutul său. Ei aleg produsele în corespondențăcu aceşti factori.

Factorii personali• Factorii personali: vârsta şi etapa de viață pe care o

parcurge, de ocupație, factorii economici, stilul de viață, personalitatea şi părerea despre sine.

• Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă. Oamenii cumpără diferite produse şi servicii pe parcursul vieții lor. Ei consumă produse alimentare pentru copii în primii ani de viață, majoritatea produselor alimentare în tinerețe şi maturitate şi ajung la regimuri alimentare speciale în ultimii ani de viață. Preferințele legate de îmbrăcăminte, mobilier şi serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vârstă.

Factorii personali• Ocupaţia. Comportamentul unui consumator este influențat

şi de ocupația acestuia. Un muncitor va cumpăra haine şi încălţăminte de lucru, conform funcţiei îndeplinite. Un preşedinte de firmă va cumpăra costume scumpe, va călători cu avionul, va intra ca membru în diferite cluburi şi-şi va cumpăra o barcă cu pânze. Marketerii se străduiesc să identifice grupurile profesionale care prezintă un interes mare pentru serviciile şi produsele lor

• Situaţia materială. Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia materială a persoanei respective. Aceasta este determinată de venitul care poate fi cheltuit (mărime, stabilitate, durată), economiile şi bunurile deţinute (inclusiv lichidităţile), datoriile, puterea de împrumut şi înclinaţia spre cheltuire sau economisire.

Factorii personali• Stilul de viaţă. Persoanele care apar în aceleiaşi culturi

secundare, aceleiaşi clase sociale şi care au aceeaşi ocupație pot avea stiluri de viață diferite. De exemplu, o persoană poate alege un stil de viață mai “ataşat”, reflectat de îmbrăcămintea modestă pe care o poartă, de petrecerea majorității timpului în familie, de frecventarea bisericii, sau poate alege un stil de viață activ, lucrând mai multe ore pe zi şi făcând mult sport şi turism în timpul său liber.

• Personalitatea şi părerea despre sine. Personalitatea este analizată în mod obişnuit în funcţie de aşa trăsături ca: încrederea în sine, stăpânirea, independența, respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare şi de adaptabilitate. Marketerii încearcă să creeze mărci ale căror imagini să corespundă cu imaginea de sine a pieței vizate.

Factorii psihologici• Factori psihologici: motivația, percepția, învățarea,

concepțiile şi atitudinile.• Motivaţia. O persoană manifestă la un moment dat o serie de

nevoi. Unele dintre acestea sunt: rezultatul unor stări fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort iar altele rezultă din nevoia de apreciere, de stimă, apartenența la un grup etc. Satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimțită.

• Percepţia. Modul în care va acționa o persoană motivatădepinde de felul în care ea percepe situația. Care estemotivul pentru care mai multe persoane percep aceeaşisituație în mod diferit? Răspunsul este că noi recunoaştem un obiect în urma senzațiilor care ne sunt transmise prinintermediul celor cinci simțuri: vederea, auzul, mirosul, gustulşi simțul tactil.

Factorii psihologici

• Învăţarea. Acționând, oamenii învață. Învățarea se referă la schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienței acumulate.

• Convingerile şi atitudinile. Acționând şi învățând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii, care le influenţează comportamentul de cumpărare. Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau îndepărtarea de el.

3. PIAȚA

Piața

• ansamblul persoanelor care consumă sau e probabil să consume sau să utilizeze un produs sau un serviciu dat, într-o zonă geografica dată

• totalitatea actelor de vânzare și de cumpărare

• reţeaua relaţiilor care se formează între cei care schimbă bunuri, servicii

Dimensiunile unei piețe depind de numărul de persoane care:

• dovedesc dorința de a poseda un bun sau un serviciu

• au resursele necesare pentru a-l achiziționa

• au voința să schimbe resursele lor pentru a obține un bun sau serviciu

Piața poate fi analizată pe mai multe nivele(Kotler):

• piață potențială –totalitatea comparatorilor actuali și potențiali a unui produs care sunt interesați de acest produs și au putere de cumpărare

• piață disponibilă – au putere de cumpărare, sunt interesați și au accesul asigurat la el

• piață disponibila calificată - consumatori care îndeplinesc condițiile precedente și sunt calificați pentru a putea consuma sau utiliza produsul

• piață țintă – acea parte din piața disponibilă asupra căreia compania își concentrează eforturile

• piață penetrată – acea parte din totalitatea consumatorilor care au achiziționat produsul

Piața este constituita din consumatori cum ar fi:consumatorii produselor/serviciilor întreprinderilor și produselor/serviciilor concurentelor și nonconsumatorii clasificați astfel:

• nonconsumatorii relativi – consumă produsul din anumite circumstanțe, dar pot deveni consumatorii fideli

• nonconsumatorii absoluți – nu consumă produsele din anumite motive de ordin: biologic,psihologic, social, moral.

Clasificarea consumatorilor și nonconsumatorilor ne permite să identificam:

• piață efectivă –include consumatorii actuali

• piață potențială – include consumatorii actuali și nonconsumatorii relativi

• piață teoretică – include consumatorii actuali, non consumatorii relativi și nonconsumatorii absoluți

Indicatori de estimare a piețeiCapacitatea pieței• A. Volumul ofertei utilizat, de regulă, când cererea este mai mare ca

oferta, numărul furnizorilor care acționează în cadrul pieței este restrâns iar informații corespunzătoare asupra producției există.

• B. Volumul cererii exprima capacitatea sub forma puterii de absorbție a pieței, utilizându-se relația (C- vol. cererii, q - cantitatea medie, n - nr de consumatori):C = q X n

• C. Volumul vânzărilor exprima dimensiunea efectivă a pieței.

• D. Consumul aparent se utilizează în situația în care nu se cunoaște consumul efectiv pe piață, determinându-se prin adăugirea producției interne la import și scăzând exportul.

Rata de saturație a pieței –indicator menit să precizeze potențialul de creștere a vânzărilor unui produs pe piaţă de referinţă, calculându-se astfel:

• unde Rs - rata de saturaţie a pieţei , V - volumul/ valoarea vânzărilor produsului x; numărătorul se referă la piaţa de referinţă, iar numitorul face referire la volumul/valoarea vânzărilor produsului X care s-ar realiza pe piaţă potenţială

• In cazul în care rata de saturaţie este apropiata de 100% piaţă este considerata saturată, în timp ce la o rata mai mica de 20% piaţă indica posibilitatea mari de dezvoltare

• Rata de penetrare a pieței – permite evaluarea posibilităților de creștere a vânzărilor unei companii în cadrul pieţei de referinţă, calculându-se astfel:

• unde numărătorul reprezintă volumul/valoarea vânzărilor pe piaţa efectivă a mărcii m și numitorul, volumul/valoarea vânzărilor pe piaţa potenţială ale produsului x

• Cota de piață – exprimă ponderea deținută de către o întreprindere m, un produs sau o marcă în cadrul pieței de referință

• Rata de penetrare orizontală - raport procentual intre numărul de cumpărători al unei mărci și numărul total al acestora, exprimându-se astfel:

• Rata de exclusivitate – raport procentual între cantitatea medie din marca m cumpărată de către client și cantitatea medie din produsul de referință cumpărată de către același client

• Rata de penetrare verticală – raport procentual dintre cantitatea medie din marca m cumpărată de către clienți și cantitatea medie din produsul de referință cumpărata de către ansamblul clienților acestui produs.

47

• Gradul de concentrare a pieței - exprimat prin repartizarea teritoriala a vânzărilor, densitatea reţelei comerciale și vânzările medii pe locuitor. Instrumentul de măsurare a gradului de concentrare a pieţei este coeficientul de concentrare GINI, unde C- coeficientul de concentrare Gini, n – numărul de locaţii în care compania are câte o filială, p- ponderea fiecăreia filiale în totalul vânzărilor companiei

• Acest sistem ia valori de la 0 la 1, 0 –distribuţie spaţială perfect uniformă, 1 concentrare maximă într-un loc .

4. SEGMENTAREA

Segmentarea pieței - reprezintă divizarea unei populaţii sau colectivităţi date în grupuri care au caracteristici comune și satisfac o anumită condiţie de clasificare, în funcţie de diverse criterii

Obiectivele – unei strategii de segmentare sunt următoarele:

• adaptarea produselor și serviciilor oferite la nevoile și exigenţele unor grupuri de consumatori

• creșterea fidelităţii consumatorului faţă de produs/marcă

• creșterea efectivă a numărului de cumpărători

• Fiecare segment trebuie să fie suficient de omogen în ceea ce privește nevoile, motivațiile și comportamentele consumatorilor, iar alegerea segmentului țintă implică ca managerii să cunoască interesele pe care le are segmentul respectiv și resursele necesare investiției pe acel segment.

• Pentru a clarifica aceste aspecte se realizează un studiu care cuprinde următoarele elemente: – studiul consumatorilor,

– studiul concurenților,

– identificarea factorilor de succes în cadrul fiecărui segment și a competențelor necesare pentru intrarea pe acel segment de piața,

– studiul riscurilor.

Criterii de segmentare cel mai frecvent utilizate :

– demografice, geografice, socio-economice și culturale

– de personalitate și de stil de viață

– de comportament față de produsul considerat

– de atitudine față de produsul studiat

Temperat continentala; mediteraneana; temperat oceanicaetc.

Clima

Sub 20.000 locuitori; 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000

locuitori

Marime a localitătii

Urban, ruralMediu

Satu Mare, Ilfov, Constanta etc.Judet

America de Sud; Asia Mica etc. sau Banat, Muntenia, Moldova etc.

Regiune

Criteriul GEOGRAFIC

Criteriul DEMOGRAFIC

Necasatorit, cuplu tanar fara copii; cuplu tanar cu copiietc.

Etapa din ciclul deviata al familiei

1 persoana; 2-4 persoane; mai mult de 4 persoaneMarimea familiei

Casatorit; necasatorit; divortat; vaduvStare civila

Romana; maghiara; germana etc.Etnie

Alba; neagra; asiaticaRasa

Barbatesc; femeiescSex

Sub 14 ani; 15-25 ani; 26- 35 ani; peste 35 aniVarsta

Criteriul SOCIO-ECONOMIC

Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioaraClasa sociala

Sub 1.000 lei; 1.000. - 2.000 lei;Peste 2.000.lei

Venit

4 clase; Gimnaziu; liceu; scoala profesionala; studii postliceale; studii universitare; studii postuniversitare

Nivel de instruire

Muncitor; secretara; medic etc.Ocupatie

Criteriul PSIHOGRAFIC

Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertitPersonalitatea

“Supravietuitorul”; “Traditionalistul pasiv”; “Atemporalul”; “Aspirantul” etc.

Stil de viata (activitati, interese, opinii, valori)

Criteriul de COMPORTAMENT

Zilnic; săptămanal; lunar etc.Frecventa de cumpărare

1;2;3;4 etc.Număr de unităticumpărate

Dimineata; la prânz; după amiaza; zi lucrătoare; weekend

Timpul cumpărării

Mic magazin; băcanie; supermarket etc.Tipul de magazin

Criteriul de CONSUM

Complet ostilă; negativă; indiferentă; pozitivă; entuziastăAtitudinea față de produs

Nu există; poate fi creată; nu poate fi creată; existăPredispoziția de cumpărare

Uzuale; speciale etc.Situatii de cumparare

Viteză; confort; service etc.Avantaje sesizate

Nu il cunosc; il cunosc si nu l-au utilizat; il cunosc si l-au utilizatGradul de cunoaștere al produsului

Zilnic; săptămanal; lunar etc.Predispoziții de consum

Au cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microundeGradul de dotare cu alte bunuri

Zero; medie; puternică; totalăFidelitatea fata de marcă

Situații obisnuite; situații specialeOcazii de consum

Zilnic; săptămanal; lunar etc.Frecventa de utilizare/ consum

Etapele segmentării1. Definirea criteriilor de segmentare. Se folosesc diferite criterii

care se referă la necesitățile utilizatorului, comportarea şi obiceiurile sale în privința cumpărării. În această etapă se răspunde la întrebările: Cine sunt consumatorii de bază ai produsului? În ce constau deosebirile şi asemănările lor? Care sunt criteriile de clasificare?

2. Identificarea şi descrierea segmentului.În această etapă se alege şi se realizează algoritmul de clasificare. Cea mai răspândită metodă de segmentare a pieţei este metoda de grupare după unul sau mai mulţi indicatori. Descrierea segmentelor de piaţă se realizează după comportamentul consumatorului în procesul de luare a deciziei de cumpărare.

Etapele segmentării3. Alegerea segmentului de piață. În această etapă se estimează gradul

de atractivitate şi se decide numărul segmentelor pe care trebuie să se

orienteze întreprinderea. Conform segmentelor alese, întreprinderea

trebuie să determine poziţiile slabe şi tari ale concurenţilor, mărimea

pieţei, relaţiile cu canalele de distribuţie, rentabilitatea şi misiunea

firmei.

4. Poziționarea produsului pe un segment ales este continuarea

identificării logice a segmentelor-ţintă. Dacă segmentarea acordă

caracteristicile de care trebuie să dispună un produs, atunci

poziţionarea convinge consumatorul, că lor li se cuvine în mod special

anume acel produs pe care ei îl doresc.

Factorii ce determină poziţia produsului pe piaţă sunt: preţurile,

calitatea, producătorul, designul, deservirea, marca etc

TARGETAREA

În fața oricărei întreprinderi cu destinație de producere şi de comercializare a unui anumit produs stau 3 alternative: utilizate în alegerea segmentului ţintă:

– Să producă o singură tipodimensiune şi să atragă cumpărătorii printr-un program unic de promovare care să se bazeze pe gusturile celui mai mare număr de clienţi (marketingul nediferenţiat);

– Să realizeze câte un program de marketing special pentru fiecaresegment al pieţei (marketing diferenţiat);

– Să-şi concentreze eforturile (limitând numărul de tipodimensiuni şide programe) la câteva segmente ale pieţei, renunţând la unelegrupuri de cumpărători considerate mai puţin interesante(marketing concentrat).

5. CERCETAREA DE MARKETING

Cercetarea de marketing

• o modalitate de asigurare cu informațiile necesare pentru agenții economici în luarea deciziilor de conducere specifice relațiilor cu piața.

• culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor.

• funcția care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător prin informaţie, utilizată pentru a identifica şi defini probleme de marketing, de a perfecţiona şi de a evalua acţiuni de marketing (Kotler)

Întrebări cheie

• Ce anume vrei să știi?

• De ce anume vrei să afli anumite informații?

• Cum vei utiliza informaţiile colectate?

Domeniile cercetării de marketing:• cercetarea pieții, la care agentul economic îşi raportează

activitatea. Sunt supuse cercetării toate fenomenele pieții: viața şi mutațiile ce se petrec în mecanismul pieței – structură, capacitate, dimensiuni. Se studiază de asemenea fenomenele ce intervin pe piață – cererea şi oferta, prețurile şi tarifele, exporturile şi importurile, cotele de piață.

• cercetarea consumului, în care se studiază: nevoile de consum ale consumatorilor, comportamentul lor.

• componentele mediului extern al întreprinderii (mediul demografic, social-politic, natural etc.).

• mixul de marketing (componentele lui: produs, preț, promovare, distribuție).

• evaluarea resurselor interne ale întreprinderii – materiale, umane şi financiare.

• studii previzionale etc.

Clasificarea cercetărilor de marketingDupă scopul operaţional:• cercetări preliminare, sunt cele care permit aprecierea

caracteristicilor celor mai importante ale pieței, evaluarea condițiilor în care unitatea activează. Ele se concentrează asupra perceperii produselor de către consumator, motivaţiei de cumpărare şi poziţiei firmelor concurente.

• cercetări tactice, urmăresc cunoaşterea reacţiilor cumpărătorilor la diferite acţiuni de marketing ale unităţii. Asemenea cercetări conţin analiza de acceptare a preţului, testarea unui produs nou, testarea eficacităţii unui mesaj publicitar etc.

• cercetări de control, se verifică poziţia produselor pe piaţă, nivelul distribuţiei etc.

Clasificarea cercetărilor de marketingDupă natura surselor de informaţii:

• cercetări de birou, apelează la sursele de date statistice existente, fie în anuare şi breviare statistice, de datele de evidență contabilă; rezultatele studiilor elaborate în prealabil asupra unor fenomene ale pieţei la nivel mondial, zonal sau local.

• cercetări de teren, constituie calea de acces direct la informațiile de piață, folosind contactul nemijlocit cu consumatorii. De exemplu, fenomenul de piață este studiat pe un grup de persoane numit eşantion, iar rezultatele sunt generalizate asupra întregii colectivități din care a fost extras grupul.

Clasificarea cercetărilor de marketingDupă obiectivul cercetării:• cercetări exploratorii, au ca obiect identificarea caracteristicilor

fenomenelor cercetate, definirea ipotezelor care pot face obiectul unor cercetări ulterioare.

• cercetări instrumentale, au ca obiectiv elaborarea şi testarea unor instrumente de cercetare, chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiză şi previziune etc.

• cercetări descriptive, au ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieţei. Aceasta se utilizează când există un nivel minim de cunoştinţe despre un anumit fenomen de marketing, urmărindu-se evidenţierea aspectelor tipice în evoluţia acestuia, fără de a insista asupra cauzelor evoluţiei sale.

• cercetări explicative (cauzale), au menirea să descopere variabilele de care depinde evoluţia unui fenomen de marketing în timp şi spaţiu, să evidenţieze existenţa unor forme funcţionale de dependenţă dintre anumite variabile.

• cercetări previzionale, urmăresc să previzioneze un fenomen de piaţă pe termen scurt, mediu sau lung.

Clasificarea cercetărilor de marketing

După frecvenţa desfăşurării studiilor de marketing:

• cercetări permanente, care se desfăşoară în mod sistematic (panelul de consumatori, panelul de magazine etc.)

• cercetări periodice, se realizează la anumite intervale de timp (cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expozițiilor).

• cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp (cercetarea făcută în vederea lansării pe piață a unui produs nou, folosirea unui nou ambalaj etc.).

Etapele cercetărilor de marketing1. Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării. Reuşita acestei

etape depinde de colaborarea dintre conducătorul compartimentului de marketing şi colectivul de cercetare. Conducătorul compartimentului de marketing este cel care ştie cel mai bine decizia pentru care este necesară informația, iar şeful colectivului de cercetare înțelege cel mai bine procesul de cercetare. După ce problema ce urmează a fi investigată a fost definită atent şi minuţios, cei doi specialişti stabilesc obiectivele de cercetare

2. Elaborarea programului de cercetare şi culegere a informaţiilor. În cadrul acestei etape se determină informaţiile necesare, se organizează programul de colectare eficientă a acestora.

– Metodele pot fi: cantitative (sondajul, panelul etc.) sau calitative (focus grup, interviu etc.), experimentul.

– Instrumentele de colectare a datelor sunt: chestionarele, ghidul de interviu, fișa de observaţie etc.

Etapele cercetărilor de marketing4. Derularea propriu-zisă a cercetării constă în desfăşurarea efectivă a

investigaţiilor, care poate fi precedată uneori de o “repetiţie generală” realizată pe un număr mult mai redus de subiecţi, ce poartă denumirea de anchetă pilot.

5. Prelucrarea informaţiilor de piaţă obţinute are ca scop aducerea acestora la o formă care să permită specialiştilor analiza şi interpretarea rezultatelor.

6. Analiza informaţiilor, redactarea studiului şi formularea concluziilor. Managerii de la nivelul compartimentului de marketing sau al conducerii unităţii, trebuie să participe efectiv la procesul de interpretare şi formulare a concluziilor. Rezultatele cercetării slujesc pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, în raport cu strategia de piaţă pe care aceasta decide să o transpună în practică.

Metode şi tehnici de cercetare în marketing.Metodele şi tehnicile cercetătorilor de marketing pot fi grupate în:– metode de măsurare şi scalare a fenomenelor în cercetările de marketing;– metode de obținere a informațiilor.

Metodele de măsurare şi scalare a fenomenelor în cercetările de marketing. Instrumentul, cu ajutorul căruia se realizează măsurarea, poartă denumirea de scală. Există diverse metode de scalare:– Diferențiatorul semantic, care se aplică în studiul preferințelor, opiniilor şi

mesajelor. foarte 1:2:3:4:5 foarte favorabilă - - - - - nefavorabilă

– Scala lui Likert constă în următoarele etape: definirea fenomenului de cercetat, alegerea caracteristicilor prin care se reprezintă domeniul respectiv; scalarea variantelor de răspunsuri pe 5 grade respectiv: acord total (5, +2), acord parţial (4, +1), indiferent (3, 0), dezacord parţial (2, -1), dezacord total (1, -2); culegerea datelor; obţinerea rezultatelor de la fiecare persoană prin însumarea ponderilor de la fiecare indicator.

Metode şi tehnici de cercetare în marketing.Metodele de obținere a informațiilor sunt:

• investigarea surselor statistice. Informațiile de marketing dobândite prin consultarea surselor statistice reprezintă o cercetare de birou, ce apelează la date din surse secundare: anuare statistice, rapoarte ale unor organisme guvernamentale, reviste şi alte publicaţii.

• cercetarea directă constă în colectarea informaţiilor direct de la purtătorii lor, care pot fi: consumatorii, instituţiile, producătorii de bunuri şi servicii, intermediarii etc., prin observare, teste psihologice și anchetă.

• Etapele cercetării selective:– stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării;– stabilirea eşantionului;– elaborarea chestionarului;– stabilirea metodelor de colectare a răspunsurilor

Beneficiarii cercetării de marketing

Ar trebui să știe:• Care sunt obiectivele cercetării• Daca datele colectate sunt suficiente• Dacă datele colectate sunt adecvate• Dacă se folosesc metode cantitative sau calitative pentru

atingerea obiectivelor• Dacă cercetarea este bine proiectată• Dacă instrumentele măsoară ceea ce își propun• Dacă eșantionarea este corectă• Dacă analiza datelor este corectă

Furnizorul de servicii de cercetare

Trebuie :– Să probeze înţelegerea obiectivelor și a contextului de

cercetare– Să identifice tehnici de cercetare adecvate pentru

atingerea obiectivelor– Să asigure metodologia de cercetare– Colectarea datelor– Raportul de analiză și prezentarea– Bugetul– Calendarul de cercetare

6. STRATEGIA DE MARKETING

Ce este strategia?Mintzberg a identificat cinci accepţiuni ale acestui concept:

• �plan de acţiune într-o anumita situaţie, plan realizat în mod conștient în avans si îndreptat spre un anumit scop;

• �manevra îndreptată împotriva unui oponent sau concurent;• �model de comportament într-un șir de acțiuni (accepțiune care se

găsește la originea conceptului de “strategie emergenta”);• �poziție a întreprinderii în ceea ce privește locul pe care aceasta urmează

să-l ocupe în mediul în care va acționa;

• �perspectiva (mod de percepție) asupra mediului care se regăsește în intențiile si acțiunile membrilor organizaţiei

Conceptul de strategie se refera atât la planurile concepute pentru realizarea obiectivelor (caz în care vorbim de strategie planificată), precum si la eforturile/acţiunile realizate pentru îndeplinirea scopurilor propuse (caz în care se vorbește de strategie realizată).

Căutarea avantajelor competitive

• Avantaje de poziționare– Valoare superioară pentru client– Cost total relativ mai scăzut

• Avantaje de performanță– Satisfacția clientului, loialitatea, cota de piață,

profit• Avantaje de resursă

– Cunoaștere abilități superioare, resurse superioare, proces superior în afacere

Elemente cheie în formulareastrategiei de marketing

Cei 3 C–Clienți, competitori și corporație

Analiza mediului- PEST

Decizii strategice de marketing–Unde să concurezi

–Cum să concurezi

–Când să concurezi

Trebuie:

• Să aibă definită o piață clară

• Să aibă o corelare între punctele tari ale firmei și nevoile pieței

• Să aibă un bilanț pozitiv al influenţei factorilor de succes în afacere

Strategia de marketing

Analiza strategică

• Analiza externă

– Analiza mediului

– Analiza competiției

• Analiza internă

Amenințările pieței

Factorii de competiție după Michael Porter:

– Competitorii prezenți

– Competitorii potențiali

– Puterea de negociere a furnizorilor

– Puterea de negociere a cumpărătorilor

– Produsele substitut

Analiza mediului la nivel de țară1. POLITIC

– Stabilitatea

– Riscul de invazie

– Cadrul legal privind contractele

– Fiscalitatea

– Reglementările de preţ

– Politica de salarizare

– Legislaţia muncii

– Reguli de protecţie și securitate a muncii

Analiza mediului2. Economic

– Sistemul economic– Intervenția statului– Avantajele comparative

– Rata de schimb si stabilitatea monedei– Calitatea infrastructurii– Calitatea forței de muncă– Costurile forței de muncă– Rata de creștere economică– Rata inflației– Nivelul veniturilor– Rata șomajului– Rata dobânzilor– Stadiul economiei (criză, prosperitate)

Analiza mediului3. Social

– Demografic

– Structura pe clase

– Educația

– Cultura

– Atitudinile

– Obiceiurile

4. Tehnologic– Dezvoltarea tehnologică

– Impactul tehnologiei

– Costurile de implementare

– Rata de acoperire a tehnologiei

Indicatori pentru analiza internă și analiza competiției

• Marketing:

– Reputație

– Cotă de piață

– Calitatea serviciilor/produselor

– Prețul/distribuția/ promovarea/forța de vânzare

– Acoperire geografică

• Financiar

– Resurse

– Cash flow

– Stabilitate financiară

Indicatori pentru analiza internă și analiza competiției

• Producția:

– Extensia

– Tehnologia

– Calitatea forței de muncă

• Organizatia:

– Gândirea strategică, strategia

– Cultura angajaților

– Orientarea antreprenorială

– Flexibilitatea

Analiza situației companiei• A. Caracteristicile întreprinderii: modul de constituire ; cifra

de afaceri, profitul, cota de piața; obiective generale pe termen scurt, mediu și lung ; modul de organizare și funcționare ; organizarea biroului de publicitate

• B. Caracteristicile și istoricul produsului: compoziţie, numărul de modele de culori, de dozaje, de forme ; scopul în care a fost creat ; condiționarea produsului ; prețul de vânzare și condiţiile de vânzare

• C. Caracteristicile concurentei: forţa de vânzare,canalele de distribuţie și imaginii principalilor concurenţi ; avantaje și dezavantaje ale concurenţilor privind calitatea, aspectul, imaginea, preţul de vânzare;;

• D. Dimensiuni și structura pieței: mărimea cereri și a ofertei, perspectivele de dezvoltare a pieţei și structura ei

Analiza situației companiei• E. Caracteristicile consumatorilor:- interacțiuni între

consumatori și cumpărători ; motivația negativa care împiedică cumpărarea produsului ; obiceiurile de cumpărare: frecventa, ocaziile și sezonabilitatea

• F. Caracteristicile distribuției - extinderea geografica ; avantajele oferite distribuitorilor ; politica principalilor concurenţi în acest domeniu

• G. Planul de vânzări: volumul de vânzări și cifra de afaceri ; cota de piața ; obiective pe zone geografice și canalele de distribuție ale produselor și a mărcilor.

Intenția strategică• Intenția strategică poate fi definită mai larg prin intermediul

viziunii si misiunii strategice, sau mai restrâns prin intermediul scopului si obiectivelor. Definirea intenției strategice orientează valorile, normele si acțiunile întreprinderii, servind drept un ideal care unește energiile din interior.

• Viziunea descrie aspirațiile de viitor fără sa specifice mijloacele utilizate pentru a le realiza. Viziunea trebuie sa antreneze angajații, solicitând îmbunătățirea continuă a performanței.

• Ea va fi comunicată membrilor întreprinderii în doua moduri: – formal prin intermediul unor materiale scrise care sa expliciteze

aceasta viziune;

– informal prin comunicarea personala a acesteia de către manager.

Misiunea reprezintă o prezentare mai tangibila a viziunii, verbalizând credinţele managerului vizionar si direcţiile în care dorește să conducă întreprinderea. Formularea misiunii implica răspunsuri la următoarele întrebări:– Care este raţiunea existentei întreprinderii? Care este scopul de bază

al acesteia?– În ce consta unicitatea întreprinderii?– Ce este posibil sa fie diferit în sectorul de activitate peste trei-cinci– ani?– Cine sunt sau cine ar trebui sa fie clienţii principali si pieţele ţintă?– Care sunt produsele/serviciile principale în prezent si care ar– trebui sa fie în viitor?– Care este sau ar trebui sa fie preocuparea economica principala a– întreprinderii?– Care sunt credinţele, valorile și aspiraţiile principale?

Scopurile concretizează misiunea si precizează finalitatea, rezultatele spre îndeplinirea carora sunt orientate eforturile. Se refera atât la aspecte de natura financiara, cât si non-financiară, fiind stabilite la un nivel ridicat (dar nu irealist) pentru a valorifica superior potențialul întreprinderii. Îndeplinirea lor presupune integrarea eforturilor tuturor compartimentelor întreprinderii. Principalele scopuri formulate de întreprinderi sunt: supraviețuirea; reducerea costurilor; rentabilitatea capitalului; consolidarea poziției pe piață; obținerea poziției de lider; creșterea profiturilor.

Obiectivele reprezintă definiții operaționale ale scopurilor. Un obiectiv trebuie să precizeze elementul de performanță la care se referă, nivelul vizat și orizontul temporal.

Strategia de portofoliu• Strategia de portofoliu definește domeniile/unitățile strategice de afaceri

în care întreprinderea continua sa acționeze, cele pe care le va abandona si cele în care urmează să-și desfășoare activitatea, alocând în același timp resursele între acestea.

• Matricea BCG utilizează câte un indicator pentru fiecare dintre cele doua criterii în vederea clasificării domeniilor strategice de activitate. Atractivitatea pieței este apreciata pe baza ratei de creștere a acesteia, iar competitivitatea întreprinderii pe baza cotei de piața relative la cel mai puternic concurent.

• Pentru a face o discriminare între o piață atractivă (aflata în creștere rapidă) si una mai puțin atractivă (în creștere lentă, stagnare sau chiar declin), punctul de demarcație ales corespunde ratei de creștere a produsului național brut în termeni reali sau mediei ponderate a ratelor de creștere a diferitelor segmente de piața în care întreprinderea operează.

Matricea Boston Consulting Group

• Produsele ,,copil problemă” au o cotă relativă redusă pe o piață în expansiune rapidă, necesitând un volum mare de lichidități pentru a se putea finanța creșterea. Daca produsul are șanse de succes, se recomanda susținerea lui din punct de vedere financiar pentru creșterea cotei de piața. În caz contrar, se recomandă o strategie de dezinvestire.

• Produsele ,,star” dețin o poziție de lider pe o piață aflată în creștere rapida. În vederea susținerii creșterii si consolidării poziției dobândite sunt necesare resurse financiare importante. Generând profituri, aceste produse au capacitatea de a se autofinanța.

• Produsele ,,cash cow” dețin o cotă relativa ridicată, dar pe o piață în creștere lentă, stagnantă sau în descreștere. Acestea generează lichidități importante, susținând din punct de vedere financiar produsele problemă.

• Produsele ,,piatra de moară” au o cotă relativa redusa pe o piață stagnantă sau în declin. Ele generează profituri reduse sau chiar pierderi, punându-se problema eliminării acestora.

Strategii de dezvoltare

Obiective de creștere sunt:

– creșterea volumului vânzărilor,

– creșterea cifrei de afaceri,

– creșterea profitului, a cotei de piață și a dimensiunii întreprinderii.

1. Strategii de creștere intensivă

Penetrarea piețelor

Penetrarea piețelor

Dezvoltarea pieței

Dezvoltarea produsului

Dezvoltarea produsului

3. Strategia de integrare– Aceasta strategie presupune ca întreprinderea realizează

mai mult decât o etapă în procesul complet de transformare a materiei prime în produs finit. Integrarea verticala se poate realiza amonte sau aval.

– Avantajele oferite de integrare verticală sunt: reducerea sau eliminarea cheltuielilor de aprovizionare si/sau de distribuție, îmbunătățirea coordonării activităților, stimularea creșterii competitivității furnizorilor.

4. Strategia de diversificare– Aceasta strategie a fost aplicata în anii ’60 în vederea

asigurării dezvoltării multor întreprinderi. S-a pornit de la ipoteza ca un bun manager poate conduce mai multe afaceri chiar daca între acestea nu exista legături

Planificarea de marketing

Procesul planificării de marketing parcurge următoarele etape:– stabilirea obiectivelor de marketing;

– identificarea si analiza oportunităților si situațiilor nefavorabile; selecția piețelor țintă;

– dezvoltarea strategiei și a planului de marketing;

– organizarea, implementarea și controlul planului de marketing.

Strategia de marketing• Strategia de marketing specifica segmentele de piață pe care

întreprinderea va acționa, modul de diferențiere si poziționare pe piața si modul în care se va acționa asupra elementelor mixului de marketing în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite.

• Strategia de marketing are cinci componente: – strategia de piață,

– strategia de produs,

– strategia de preț,

– strategia de distribuție

– strategia de comunicare

Planul de marketing• Planul de marketing este un document scris în care se

precizează toate activitățile de marketing ce vor fi realizate, precum si modalitățile de implementare si control al activităților respective.

• Un plan de marketing trebuie să:– �specifice rezultatele așteptate astfel încât întreprinderea să poată

anticipa care va fi situația sa la sfârșitul perioadei;– �identifice resursele necesare pentru realizarea activităților

planificate, astfel încât sa poată fi fundamentat un buget;– �descrie detaliat activitățile ce urmează a fi realizate si sa precizeze

responsabilitățile;– �precizeze modul în care activitățile si rezultatele vor fi monitorizate;– �asigure implementarea strategiei de marketing.

Planul de marketing

Planul de marketing

MIX MARKETING

Mix marketing• M.M. este conceptul care defineşte ansamblul activităților de

marketing ale întreprinderii, prin care aceasta urmează să-şi atingă scopurile propuse pe o anumită piață

• Desfăşurarea procesului de dezvoltare a unui marketing mixcuprinde 3 etape:– Detalierea mixului de marketing în cele patru componente în care-şi

stabileşte unitatea activitățile pe care le desfăşoară: produs, preț, distribuție şi promovare;

– Descrierea fiecărui component, ținând cont de diversele acțiuni posibile, pentru stabilirea importanței lărgirii şi rezultatele previzibile;

– Integrarea acțiunilor recomandate în programul strategiei de piață al întreprinderii.

• Produsul: – Ce produse au importanta pentru strategia de dezvoltare a

companiei?; Ce adaptări trebuie sa fie realizate si ce masuri noi este necesar sa se adopte ?

• Prețul :– Ce preț se poate practica ?; Care sunt așteptările pieței in ceea ce

privește prețul ?; Care va fi efectul pe care îl va avea produsul asupra altor piețe prin practicarea unor preturi diferențiate?

• Distribuția : – Unde se vând produsele companiei si care sunt canalele de distribuție

adecvate ?; De ce fel de structuri de vânzare si de marketing este nevoie ?; Ce metode si mijloace de transport trebuie sa se utilizeze ?

• Promovarea :– Care este clientela vizata ?; Care sunt metodele si tehnicile de

promovare disponibile si cum vor fi utilizate ?

7. PRODUSUL

Produsul - reprezintă ansamblul elementelor care declanșează cererea, ansamblul care înglobează, pe lângă forma materială a acestuia, o serie de componente necorporale.

Componentele produsului sunt:

• conceptul de produs – precizează satisfacția și avantajul de baza care îl oferă consumatorului

• componentele corporale - caracteristicile fizice ale produsului

• componentele acorporale - nu au suport material nemijlocit – marca, numele, garanția.

PRODUSUL

• Diversitatea• Calitatea• Designul• Caracteristicile• Numele de brand• Ambalarea• Dimensiunile• Garanțiile

O gamă de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiași bun.

O line de produse – este un ansamblu de produse diferite care are următoarele caracteristici: se adresează aceleiași categorii de nevoi, utilizează același sistem de distribuție, se adresează clienților cu un anumit profil, au același design.

Ciclul de viață al produsului

• Ciclul de viață al produsului - este definit ca perioada de timp cuprinsă între momentul lansării și cel al eliminării acestuia de pe piața.

Fazele ciclului de viață al produsului sunt:

• faza de introducere pe piață - este faza inițială, în care produsul încă nu este cunoscut având următoarele caracteristici: costurile unitare de producție și distribuție sunt ridicate, prețul este ridicat, se înregistrează pierderi, nivelul de eficiență este redus.

• faza de creștere – consumatorii dobândesc noi cunoștințe privind produsul și se conving ca le poate satisface cerințele ; această perioada are următoarele caracteristici: costul unitar și prețul se reduc, profitul se situează la un nivel mai ridicat, se ameliorează nivelul eficientei, se deschid noi canale de distribuție, pe piața pătrund noi concurenți

• faza de maturitate – momentul în care rata de creștere a vânzărilor începe să se atenueze, având următoarele caracteristici: produsul continuă să genereze profit dar nivelul lui începe să scadă, acțiunile de comunicare au drept obiectiv crearea și menținerea unei imagini de marcă favorabile, nivelul de eficiență este ridicat , se adâncește segmentarea pieței.

• faza de declin – reducerea vânzărilor se accentuează, după ce acestea au atins pragul maxim.

Strategii la nivelul gamei de produse:

• strategia stabilității gamei – se recomandă când produsele au performanța superioară și trebuie să se consolideze poziția câștigată pe piață.

• strategia restrângerii gamei - implică simplificarea structurii sortimentale a produselor pană la limita în care se permite o demarcație clară între produse.

• strategia diversificării gamei – are ca obiectiv creșterea vânzărilor și a cotei de piață, recomandat fiind ca acesta nuanțare a produselor să fie plasată în faza de creștere sau maturitate.

• strategia diferențierii unui produs din cadrul gamei – se urmărește detașarea produsului în cadrul structuri sortimentale , în scopul consolidării poziției pe piață. Diferențierea se poate realiza în baza caracteristicilor fizice ale produsului, performantelor, designului și serviciilor.

• strategia înnoirii gamei de produse – fiind cea mai complexă, este recomandată în faza de maturitate , având nevoie de cea mai mare măsura de resurse și are cel mai mare risc.

Strategii la nivelul produsului

Pentru fiecare produs din portofoliu, compania poate adopta una din următoarele strategii:

• Strategia îmbunătățirii produsului – constă în modificarea produsului conform așteptărilor consumatorilor , fiind recomandată în faza de maturitate , având drept obiectiv menținerea poziției pe segmentul de piață. Se poate realiza prin îmbunătățirea: performantei tehnico-funcționale, designului, ambalajului și crearea unor noi posibilități de utilizare. Inovarea unui produs este mai puțin riscanta decât crearea unui nou produs

• Strategia de dezvoltare a unui nou produs - inovarea continuă a unui produs nu este tot timpul soluția intr-o piața concurențială, fiind necesară introducerea unor noi produse în portofoliu companiei

• Strategia abandonării produselor cu nivel redus de performanță • Strategia de imitare a produselor concurente .

Dezvoltarea și lansare a unui noi produs

Etapele procesului de dezvoltare și lansare a unui nou produs sunt:– generarea ideilor de noi produse

– filtrarea, selecția ideilor

– definirea conceptului și testarea acestuia

– analiza economică a proiectului

– elaborarea produsului

– planul de marketing

– testarea pieței

– lansarea

Testarea pieței – constă în comercializarea produsului, într-o formă definitivă, pe un plan stabil, într-o zonă geografică restrânsă și într-o perioadă între șase săptămâni și un an. Pe perioada de testare se măsoară cotele de piață și nivelul de rotație a stocurilor. În urma testării pieței se obțin niște informații cu ajutorul cărora se pot face previziunea vânzărilor următoare și stabilirea planului de marketing

Lansarea produsului pe piața - va fi un succes daca se îndeplinesc următoarele activități:

– programarea activităților în timp– negocierea cu intermediari privind accesul în punctele de vânzare– organizarea livrărilor , constituirea stocurilor– motivarea reprezentaților, în vederea susținerii noului produs– planificarea și realizarea campaniei publicitare

8. PREȚUL

Prețul prezintă un factor determinat al deciziilor de cumpărare ale consumatorilor.

Nivelul prețului trebuie stabilit astfel încât:

• să poată segmenta piața în funcție de sensibilitatea cumpărătorilor la preț

• să sprijine cercetarea, dezvoltarea și lansarea de produse noi

• să permită poziționarea corectă a produsului

• sa faciliteze realizarea distribuției, oferind marje comerciale adaptate așteptărilor intermediarilor

• sa permită finanțarea campaniilor publicitare și promoționale.

Prețul

• Prețul de listă

• Reduceri

• Variație

• Perioada de plată

• Termeni de creditare

Obiectivele politicii de prețA. Obiectivul privind supraviețuirea companiei – în cazul în care

intensitatea concurentei creste și apare efectul de schimbare a nevoilor preferințelor consumatorilor , principalul scop al companiei pe termen scurt este supraviețuirea sau menținerea pe piață. Pentru a evita stopajul stocurilor o prima operațiune ar fi reducerile de preț.Pe termen lung compania va trebui să se preocupe de îmbunătățirea produselor, reorientarea spre alte produse sau spre alte piețe.

B. Obiectivul privind maximizarea profitului Pentru a putea asigura maximizarea profitului actual se va selecta un prețstabil, în funcție de cerere și costuri. Îmbunătățirea rezultatelor financiare curente poate afecta negativ rezultatele pe termen lung, în caz contrar fiind recomandată reinvestirea profitului obținut.

C. Obiectivul prin maximizarea venitului actual In cazul maximizării cifrei de afaceri, fluxul monetar trebuie să fie privit mai atent de manageri și trebuie luat în considerare doar funcția cererii. Maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului și la creșterea cotei de piață.

D. Obiectivul privind poziționarea produsului pe piațăPrețul denota imaginea produsului: prețul redus creează un produs economic, iar prețul ridicat denota un produs de calitate.

E. Obiectivul privind gama de produse Nivelul unui produs are efect asupra vânzărilor celorlalte produse din gama, fiind necesar analiza elasticității încrucișate a cererii la preț , iar în cazul în care coeficientul analizei este pozitiv, produsele din gama sunt substituibile; în caz contrar, produsele vor fi complementare.

Metode de stabilire a prețului

• A. Metoda costului total – se poate determina costul unui produs (fix+variabil), căruia i se adaugă marja de profit sau coeficientul multiplicator. Pv = Ct + M , unde Pv – prețul de vânzare, Ct – costul total și M –marja de profit, m%- rata marjei

M = Ct + m%

P = Ct x (1 + m%)

• B. Metoda costurilor parțiale – pentru a evita dezavantajele calcului costurilor totale, se operează o diferențiere a a costurilor în costuri fixe și costuri variabile:Pv = Cvu x (1+ m%) , unde Cvu – costurile variabile unitare m% - marja de acoperire

• C. Metoda costului global și a rentabilității capitalului folosit - aceasta metoda prezintă avantajul dintr-o asocierea a 2 elemente importante: rentabilitatea capitalului și restricțiile impuse de costuri.

Metoda de calcul impune următorii pași:– stabilirea ratei de rentabilitate(r%) pe care trebuie s-o genereze

capitalul investit r%= PT/K, unde PT – profitul total, K- capitalul utilizat

– calcularea ratei profituluim%= PT/Cg , unde Cg – costul global

– stabilirea marjei de profit în valoare absolutăM=m% x Cu , unde M- marja de profit unitara, Cu –costul unitar

– calcularea prețului de vânzarePv = Cu +M

• D. Metoda costului variabil și a vânzărilor prevăzute – prețul de vânzare este fixat astfel încât va genera profit. Metoda de calcul a profitului este:

PT= CA – (Cv + Cf), unde Cv –costuri variabile totale,Cf –costuri fixe

• Costurile variabile se pot grupa astfel:costuri proporționale cu cantitatea produsa și costuri proporționale cu cantitatea vândută și prețul de vânzare.

• Având în vedere că Cv = Q x Cvu + t% x CA , unde Q – cantitatea produsa și vânduta și t% -ponderea cheltuielilor proporționale cu cifra de afaceri,

formula va deveniPT= Q x Pv – ( Cf + Q x cvu + t% x Q x Pv )

• E. Metoda costurilor variabile și a profitului prevăzut:Aceasta metoda este denumita și metoda “preturilor interne ”, deoarece nu tine seama de reacțiile consumatorilor pe piață.După gradul de acoperire a cheltuielilor și contribuția la rentabilitatea companiei se disting 3 tipuri de preturi interne:– prețul limită care este egal cu costurile directe ale produsului. Un preț sub

limita acestui nivel nu ar fi recomandat.– prețul tehnic care corespunde cu prețul critic și care asigură recuperarea

costului variabil.– prețul “obiectiv” care permite recuperarea costurilor variabile și a celor fixe și

asigura obținerea unui profit

• F. Metoda pragului de rentabilitate – calculează vânzările necesare pentru atingerea pragului de rentabilitate . Daca se stabilește un nivel al profitului, prin metoda pragului de rentabilitate se poate determina punctul în care se va realiza acel nivel dorit al profitului.

Stabilirea prețului de vânzare pornind de la analiza cererii

Pornind de la cerere, determinarea prețului se poate face adoptând mai mult metode:A. Metoda elasticității cereriiCoeficientul de elasticitatea a cererii – poate să stabilească sensibilitatea cumpărătorilor la preț și se pot determina cantitățile cerute la diferite niveluri ale prețului; cunoscând coeficientul de elasticitate se poate determina prețul de vânzare optim care poate maximiza profitul.

B. Metoda valorii percepute – sensibilitatea la preț a consumatorului în condițiile în care se regăsesc fata în fata cu un produs se manifestă în funcție de valoarea pe care o atribuie mărcii. Etape:

identificarea criteriilor de evaluare și comparare a mărcii respective, stabilirea valorii pe care o acorda pentru fiecare criteriu și fixarea prețului de vânzare al mărcii considerate.

C. Metoda intervalului prețului de referință Consumatorul potențial are tendința de a asocia unui preț redus un produs de o calitate nesatisfăcătoare, iar unui preț ridicat o calitate ridicată. Etape: constituirea unui eșantion reprezentativ constituit din clienții potențiali ai produsului; administrarea unui chestionar; analiza datelor în vederea identificării intervalului prețului de referință.

Stabilirea prețului de vânzare pornind de la concurență

• Prețul pe o piață actuală este determinat de liderul acestei piețe; alinierea la acest preț depinde de gradul de autonomie a concurenților și de următorii factori: numărul de concurenți , intensitatea concurențiala și nivelul de diferențiere a produsului

• Este necesar a se aprecia capacitatea de reacție a concurenților în cazul reducerii sau majorării prețului; recurgerea la o reducere a prețului în vederea stimulării cererii este pertinenta în situația în care rata de saturație a pieței este redusa.

• Majorarea prețului - este inițiată de liderul pieței. Aceasta trebuie însă să se asigure de disponibilitatea concurenților de a o urma. Disponibilitatea acestora depinde de condițiile existente în cadrul pieței, de evoluția cererii, de gradul de utilizare a capacitaților de producție.

Strategia de preț pentru lansarea noilor produse

A. Strategia de “smântânire ” a pieței – are ca scop vânzarea noului produs la un preț cat mai mare pentru a obține un profit mare pe un termen scurt și se adopta în următoarele situații:– produsul este adresat unui grup restrâns pe piața care ar dori să il

achiziționeze indiferent de preț (își face apariția efectul de snobism)– se estimează ca ciclul de viața al produsului va fi scurt– produsul va fi rapid imitat de concurent,– cererea este inelastică la preț– Aceasta strategie este asociata cu un efort publicitar intens în cazul în

care capacitatea concurenților de a imita produsul este ridicată.

B. Strategia de penetrare a pieței - prețul produselor puse spre vânzare este mic pentru stimularea cererii și pentru a obține o cota de piața cât mai mare. Aceasta strategie este însoțită de o distribuție intensiva a produsului și de eforturi publicitare mari.

Condițiile care recomanda adoptarea acestei strategii sunt:

– cererea este elastica la preț

– produsul poate fi ușor imitat de concurenți

– pe măsura creșterii volumoi producției, costul unitar va înregistra o scădere.

Strategia reactive la prețurile concurenților

• Schimbarea prețului de către concurenți va duce la o schimbare sau nu a prețurilor proprii. In cazul în care cererea este elastică, este necesară alinierea la reducerea de preț impusă de concurenți.

• Daca majorarea prețului de către concurenți este determinată de creșterea costurilor materiilor prime, pentru a evita reducerea profitului se va proceda la creșterea prețului .

9.Distribuția

• Distribuția - reprezintă ansamblul mijloacelor și operațiunilor prin care bunurile și serviciile realizate sunt puse la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor finali.

• Procesul de distribuție presupune unele costuri, mărimea acestora depinzând de o serie de factori: volumul mărfurilor transportate, valoarea mărfurilor stocate, perioada de stocare, distanța.

• Utilizarea distribuitorilor este explicata prin următoarele motive: contribuie la reducerea numărului de tranzacții, oferă cel mai bun sortiment, pot oferi cele mai bune servicii, oferă servicii anexe pe lângă cele oferite de producător.

• Canalele de distribuție – sunt o succesiune de verigi

intermediare care asigură trecerea produsului de la

producători la consumatori, fiind caracterizate prin

următoarele dimensiuni:

– lungimea canalului – reprezentat de numărul de verigi intermediare

– lățimea canalului – numărul de participanți la vânzarea produsului

– adâncimea canalului – gradul în care acesta asigură apropierea

produselor de locurile efective de consum

• Circuitul de distribuție – reprezintă ansamblul canalelor

utilizate pentru a atribui o categorie de produse.

• Canalele se pot diferenția în funcție de lungimea lor, ele pot fi:– canale directe - fără intermediar (producător –

consumator )

– canale indirecte – intre producători și consumator se interpun mai mulţi intermediari. Acest tip de canal mai poate clasifica astfel:

• Scurte –cu un singur intermediar

• Lungi – 2 nivele de intermediar

• Foarte lungi – cu mai mult de 2 nivele de intermediar

• Avantajele folosirii canalelor directe (ultrascurte) sunt: cunoaștere cantitativă și calitativă a pieței și eliminarea intermediarilor și a marjelor ce revin acestora.

• Dezavantajele folosirii canalelor directe sunt: nevoia de resurse financiare și umane pentru funcționarea magazinelor și depozitelor și posibilități reduse de a distribui mărfurile prin alte canale.

• Avantajele folosirii canalului indirect scurt sunt: eliminarea marjei comerciale încasate de angro-sistem, control asupra canalului și stabilirea contactului cu piața și consumatorii

• Dezavantaje folosirii canalului indirect scurt sunt: dificultăți în organizarea internă și externă a canalului și detailiștii comandă în cantități mici, fapt care ridică problema rentabilității produselor

• Avantajele folosirii canalului indirect lung sunt: reducerea cheltuielilor de transport în cazul cumpărării de cantități mari și faptul că angrosiștii oferă servicii comerciale, tehnice sau de stocare.

• Dezavantajele folosiri canalului indirect lung sunt: cheltuieli mari de promovarea a vânzărilor către angrosiști și pierderea contactului direct cu detailiștii și consumatorii finali.

• Canalele tradiționale se caracterizează prin absenta unor relații formale între membrii săi, precum și o descentralizare a procesului decizional.

• Principalele canale organizate sunt:

• Canalele administrative - se caracterizează prin faptul că unul sau mai mulți membri ai canalului dispun de capacitatea de a influenta deciziile celorlalți. Măsurile de stimulare a participanților la procesul de distribuție sunt: reducerea preturilor de transfer și garantarea unui volum minim de tranzacții

• Canalele contractuale se realizează pentru a evita situații conflictuale , aceste canale se manifesta în economie în mai multe forme: lanțuri voluntare, grupuri de detailiști și franciza

• Canalele integrate – în funcție de comerțul en-gros și en-detail sunt îndeplinite de aceeași întreprindere care deține atât depozite, cât și magazine

• Angrosiștii clasici – firme independente care preiau dreptul de proprietare asupra mărfurilor pe care le cumpăra de la producători și le revând detailiștilor

• Brokerii - pun în contact comparatori cu vânzători și oferă asistenta în cursul negocierilor, nu se angajează în procesul de finanțare și nu își asuma riscuri

• Agenții – se diferențiază astfel:– agenții producătorilor – doi sau mai mulți producători de bunuri

complementare , încheind contracte cu fiecare producător – agenții angrosiștilor – sunt intermediari care caută clienții pentru

angrosist– comisionarii – agenți care negociază vânzarea produselor acestora,

obţinând o suma aferenta cheltuielilor efectuate

Angrosiștii:

Detailiștii:• Magazinul cu vânzare clasică - vânzătorul este elementul esențial • Vânzarea prin autoservire - absenta vânzătorului, clientul având libertate

și anonimitate ; posibilitatea de promovarea a unui management almagazinului și rapiditatea servirii. În funcție de dimensiuni și de politica comerciala se disting: autoserviri, supermagazinele și hipermagazinele.– Supermagazinul – unitate comerciala cu autoservire , cu o gama larga

de produse alimentare și nealimentare și plate se face la casele de marcat. Principalele caracteristici sunt: construcția pe un singur nivel, rotația rapida a stocurilor intre 12-24/an și costuri mici și volum mare de vânzări.

– Hipermarketul – puncte de vânzare cu o suprafața mai mare de 2500 m2 cu o gama de produse mai mare decât 25000, construita pe un singur nivel și existenta unei parcări mari.

• Vânzarea la domiciliu –tranzacția comercial de bunuri sau servici se realizează prin intermediul unui vânzător la reședința particulara a unor cumpărători potențiali preselectați. Acest model de vânzare implica un contact verbal cu clienți intr-un mod persuasiv

• Vânzările prin corespondenta și pe baza de catalog reprezintă o forma de vânzare care nu implica contactul verbal dintre vânzători și cumpărător, operațiile se efectuează în scris, utilizând publicitate directa.

• Vânzarea prin intermediul publicitarii televizate – folosește spotul publicitar pentru realizarea unor tranzacții imediate cu consumatorii. Mesajul publicitar este constituit din:informarea caracteristicilor produsului și convingerea telespectatorului să treacă la achiziția produselor

• Vânzare prin Internet – forma de vânzare modernă. Presupune căutarea activă din partea cumpărătorului

10.COMUNICARE ȘI MARKETING

Comunicare și marketing

Comunicarea de marketing reprezintă acțiunea prin care o

întreprindere emite un ansamblu de semnale în direcția

publicului său constituit din clienți, distribuitori, furnizori,

acționari, instituții ale puterii publice și personalului propriu

în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor

acestora

După obiectul comunicării:

• comunicarea instituțională – obiectivul comunicării este compania cu valorile ei

• comunicarea asupra produsului – obiectul comunicării îl reprezintă produsul

După natura mesajelor

• comunicarea obiectivă - se refera la performanțele produsului și ale organizației

• comunicarea simbolică – asupra identității și personalității mărcii

După natura țintei vizate

• comunicarea pentru bunurile de consum

• comunicarea industrială

După extinderea geografica a campaniei

• comunicare locală

• comunicarea națională

• comunicare internațională

Procesul de comunicare• emițătorul sau sursa – aceea entitate care se află la originea mesajului,

cea care îl produce

• codificarea – procesul în care ideea se transforma în sunete, coduri, limbaje având funcția de a atrage atenția, funcția de stabilire și dezvoltare a contactelor cu diferite persoane.

• mesajul – ansamblul simbolurilor transmise de către emițător, fiind voluntare sau involuntare

• mediile sau canalele – vehiculul prin care mesajul parcurge drumul de la sursă la receptor, fiind clasificate în canale controlabile sau canale necontrolabile

• decodificarea - procesul în care consumatorul asimilează informația primită

• receptorul – ansamblul de persoane cărora le este adresat mesajul,

• răspunsul – reacțiile receptorului după primirea mesajului

• distorsiunile - contextul comunicării care poate duce la deformarea mesajelor

Strategia de comunicare

• Strategia de comunicare este o parte componenta a strategiei de marketing a companiei.

• Strategia de comunicare a companiei reprezintă ansamblul deciziilor majore și interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele de comunicare, activitățile și modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective

Întrebări cheie pentru o bună strategie de comunicare :• CINE este emițătorul (instituția, guvernul, ONG, presa etc.)?• DE CE: Care este scopul, care sunt obiectivele, care este problema?• PENTRU CINE: Care sunt grupurile țintă (segmentarea şi selecția grupurilor

țintă, implicare mare sau mica, cale periferică sau cale centrala de persuasiune)

• DESPRE CE ESTE VORBA: Mesajul care urmează a fi adresat grupurilor țintă• CÂND se comunică astfel încât efectul să fie maxim? (în funcție de

momentul maxim al atenției)• Ce tip de MESAJ? (conceptul de comunicare:emoțional -rațional,

informativ-persuasiv, cale centrală-cale periferică, vizual sau auditiv, recunoaştere sau reamintire, impact sau susținere)

• PE CE CANALE Care va fi distribuția mesajului pe canal astfel încât să existe certitudinea ca toate grupurile țintă vor fi atinse de mesaj

• Importantă este focalizarea pe următoarele dimensiuni: 1. Nevoia de a influența şi schimba cunoştințe 2. Nevoia de a influența şi schimba atitudini 3. Nevoia de a influența şi schimba comportamente

Elaborarea strategiei de comunicare• A. Obiectivele comunicării: Ele se situează pe trei niveluri:• nivel cognitiv – comunicarea este informativă și are ca scop familiarizarea

segmentelor țintă cu produsul considerat, transpusă într-o formă simplă și cu frecvența ridicată. Obiectivele comunicării în acest stadiu pot fi: – informarea ca produsul a intrat pe piața, – informarea consumatorului și sugerarea unor noilor utilizări – explicarea modului de funcționarea a unui produs

• nivel afectiv – vizează crearea unei imagini favorabile produsului sau întreprinderii. Obiectivele sunt: convingerea, seducerea și punerea în valoare a produsului sau întreprinderii.

• nivelul comportamentului - se introduce o acțiune efectiva, concretizată în cumpărarea produsului și vizitarea magazinelor. Obiectivele comunicării trebuie să precizeze: răspunsul comportamental, nivelul acestui răspuns și termenul de realizare.

Elaborarea strategiei de comunicare• B. Definirea țintei comunicării – ansamblul persoanelor pe care

emițătorul le vizează prin strategia de comunicare, aceasta țintă fiind mai largă decât segmentul țintă al activității de marketing, cuprinzând pe lângă consumatorii potențiali și persoane fizice și juridice care ar putea influența consumatorii potențiali.

• C. Alegerea mijloacelor de comunicare și repartizarea bugetuluiComunicarea se realizează prin mai multe mijloace care formează mixul de comunicare: publicitate, promovarea vânzărilor , forța de vânzare, relații publice și sponsorizarea.

Alegerea unui mijloc de comunicare este influențată de o serie de factori:bugetul disponibil, comportamentul de cumpărare a produselor, obiectivele comunicării, caracteristicile țintei vizate.

11.BRANDUL

Definiția brandului• Brandul este un produs, un serviciu sau o

organizație, considerată în combinație cu numele, identitatea și reputația sa

• Brandingul este procesul proiectării, planificării și comunicării numelui și identității, ăn scopul construirii sau gestionării reputației

• Brandul :

– este mijlocul prin care se creează diferențierea

– reprezintă promisiunea unui înalt standard

Componentele brandului

• Esența brandului – o valoare simplă, ușor de perceput și prețuită de clienți; nota

distinctivă, personalitatea brandului

• Beneficiile brandului – ceea ce promite în termeni emoționali, de statut sau de imagine,

prin raportare la nevoi și dorințe

• Atributele brandului: culori, forme, funcții și grafică

6 niveluri de percepție a brandului

MERCEDES

1. Atribute (scump)2. Beneficii (fezabilitate)3. Valori (prestigiu)4. Cultură (Germană)

5. Personalitate (puternică)6. Utilizatori (manageri de vârf)

Ce este poziționarea brandului?– Crearea unor diferențe valorizate în plan fizic și

perceptiv între produsele proprii și cele ale competitorilor, perceptibile de către grupul țintă de consumatori.

– Actul de proiectare a ofertei companiei astfel încât aceasta să ocupe o valoare și un loc distinct în mintea consumatorilor

Poziționarea brandului

Poziționarea brandului

Ce NU este poziționarea brandului?

– Ce canale sau în ce magazine se va vinde produsul

– Unde va fi postat pe raft

– Segmentul de piață țintit

Răspunsul la aceste întrebări țin de marketing, dar nu de poziționarea brandului.

Strategii de poziționare competitivă

Strategia concentrată diferențiată

Strategia concentrată

Grup restrâns

Strategia diferențiată

Strategia lider de cost

Grup larg

DiferențiereCost mic

Aria competitivă

Avantaje competitive

Construcția branduluiAre loc prin….• Publicitate• Relații publice• Sponsorizări• Cluburi și asociații• Vizite la sediul companiei• Participare la târguri și expoziții• Evenimente de marketing• Facilități• Responsabilitate socială• Valoare ridicată asociată prețului• Asocierea cu celebrități• Telemarketing

Brand și …marcă

• Marca este un simbol, un semn, un nume, un desen sau orice combinatie a acestora, menite sa individualizeze un produs, un serviciu inrândul cumpărătorilor și să-l diferentieze fațăde cele ale concurenților.

Componentele esenţiale ale unei mărci• numele– expresia verbală a mărcii, denumirea

produsului, serviciului, firmei, ceea ce se poate citi• emblema (sigla, logo) – identitatea vizuală a unei

marci, e reprezentare grafică; nu se poate citi• marca depusă – o parte sau intreaga marca, care

este depusa la OSIM, aceasta garantându-i proprietarului dreptul de proprietate exclusiv

• copy-right – dreptul unui proprietar de a reproduce, de a vinde o opera litarară, muzicală, artistică

Elementele distinctive din care se poate construi o marcă sunt :• litere, cifre sau o combinatie a acestora – GTS• cuvinte sau combinatii de cuvinte : Dacia Logan• Combinații de cuvinte cu cifre : Peugeot 407• elemente figurative : Jaguar• culori sau combinatii de culori• forma tridimensionala a produselor• combinatii ale tuturor celor de mai sus• identitatea vizuala poate sa aiba diverse prezentari :

– siglotipul (acronimul) – reprezentarea grafica a initialelor unei firme– logotipul – identitatea vizuala a unei firme, produs– fitotipul – o reprezentare grafica printr-o planta– geotipul – o reprezentare grafica printr-o figura geometrica– zootipul – o reprezentare grafica printr-un animal– amfotipul – combinatii a 2 sau mai multe din reprezentarile anterioare

12.Publicitatea

PUBLICITATEA

• Publicitatea – orice formă plătită de promovare a

unor idei, bunuri sau servicii;

• Etapele publicității:

– alegerea unei ținte publicitare,

– determinarea obiectivelor publicității,

– stabilirea bugetului afectat publicității,

– crearea și testarea mesajului

– alegerea mediilor publicitare

– derularea campaniei

PUBLICITATEA

Obiectivele publicității:

– De informare, în faza de lansare

– Persuasive, în faza de creștere

– De reamintire, pentru consolidarea încrederii persoanelor care au cumpărat un produs

Rezultatele așteptate ale publicității

• creșterea vanzărilor

• informarea cat mai larga a cumparatorilor finali

• lansarea unor produse/servicii

• cucerirea de noi piețe pentru produsele cunoscute

• modificarea comportamentului de cumparare

• educarea consumatorului

PUBLICITATEAMediile publicitare (TV, radio, presă, panotaj, outdoor, Internet) se aleg în funcție de următoarele criterii:

• accesibilitatea,

• gradul de acoperire a țintei,

• capacitatea de a selecta ținta publicitară,

• caracteristicile tehnice,

• gradul de saturație a mediului

• flexibilitatea și stabilitatea acoperirii în timp.

PUBLICITATEAMăsurarea efectelor:• notorietatea exprimată prin

– Notorietatea spontană – Notorietatea “top of mind”- persoanele citează marca pe prima poziție– Notorietatea asistată – ponderea persoanelor care recunosc marca

• memorizarea – reținerea mesajelor sau a elementelor lor, măsurată ca scoruri de impact:– Scorul de recunoaștere - ponderea persoanele care recunosc mesajul de la

prima vizualizare– Scorul spontan total – ponderea persoanele care își amintesc constant de

mesaj– Scorul descrierea/proba – ponderea persoanele care reușesc să descrie

mesajul– Scorul util – ponderea persoanele care expuse o data la mesaj au reușit să îl

memoreze

Stabilirea bugetului de publicitate

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuireafondurilor; dificultati in estimareacosturilor necesare atingerii diferitelorobiective.

Se bazeaza pe realizarea obiectivelorde comunicare; concentrarea asupraacestor obiective determina utilizareafondurilor cu eficienta maxima.

Obiectivelor

Nu tine cont de obiectivele demarketing;

Presupune fonduri limitate; stimuleazacreativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile;

Sumeidisponibile

Poate conduce la situatia ca nici unconcurent sa nu-si imbunatateascapozitia pe piata; presupune ca siconcurenta sa aiba aceleasi obiective;

łine cont de activitatea concurentei;determina o stabilizare a concurentei;

Imităriiconcurentei

Nu ofera si o modalitate de distribuire aresurselor pe instrumente promotionale;nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba;

Simplu de utilizat; permite crestereabugetului in perioadele cu vanzari ridicate;

Procentului din vânzări

DEZAVANTAJEAVANTAJEMETODA

Indicatori de măsurare în publicitate

• universul audientei mediu (totalitatea persoanelor cu anumite caracteristici dintr-o anumita tara)

• publicul tinta (totalitatea persoanelor vizate pt o anumite campanie promotionala)

• acoperirea (totalitatea persoanelor care intra in contact cel putin o data cu un msj publicitar) – se raporteaza la publicul tinta

• nivelul de audienta (totalitatea persoanelor, familiilor ce urmaresc programe tv sau radio la un moment dat) – se raporteaza la publicul tinta, universul audientei mediu

• gross rating points (GRPs) (totalitatea punctelor de audienta realizate de o campanie publicitara pe toate programele unei tv) – se exprima in numar de puncte sau % raportate la univers

• cost per point (costul obtinerii unui punct de audienta)• COST PER POINT = total buget/GPRs

13.Promovarea

Promovarea• Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul

metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și provizorie a comportamentului efectiv de cumpărare prin oferirea unor avantaje financiare și/sau materiale.

• Evoluţia promovării este determinata de: orientarea în termen scurt în vederea obţinerii unor rezultate rapide, gradul mai redus de complexitate al promovării vânzărilor, cheltuielile cu publicitatea devenind nerentabile.

Obiective pentru:

• consumatorii finali– încercarea unui produs de către consumatorii potențiali ;

– atragerea de noi comparatori

– creșterea frecvenței de cumpărare.

• distribuitorii: – creșterea notorietății produsul în vederea obținerii primei comenzi ;

– creșterea încrederii și fidelității distribuitorilor

– accelerarea vitezei de rotație a stocurilor

• agenții de vânzări:– obținerii unor comenzi mari,

– sporirea eficientei și dinamismului acțiunilor echipei de vânzări

Obiectivele promovării

Tehnicile de promovare prin preț – constau în a oferi produsul la un preț inferior obișnuit pe parcursul unei perioade limitate în timp, grupându-se în mai multe metode:

• oferte speciale – prețul produsului este diminuat pentru o perioada de timp limita și sunt realizate în cazul lansării unui produs nou pentru a-I stimula pe comparatori să încerce produsul sau în faza de maturitate când se urmărește atragere consumatorilor mărcilor concurente.

• oferta grupată – constă în vânzarea mai multor unități ale aceluiași produs intr-un singur lot al cărui preț este inferior sumei preturilor unităților componente.

• vânzarea combinată - consta în vânzarea unor produse complementare în același loc cu un preț inferior sumei prețurilor sortimentelor componente.

• oferta de rambursare – rambursarea unei parți a prețului unui produs la prezentarea unei probe de cumpărare.

• înlocuirea vechilor produse – practicata pe piețele bunurilor durabile (automobile, mobila…)

Tehnici de promovare

Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale• Eșantionarea – consta în a oferi gratuit o unitate de produs clientului potențial care îl va

putea testata înainte cumpărării și se recomandă în cazul în care se lansează un produs nou sau un produs îmbunătățit.

• Încercarea – constă în punerea la dispoziția clienților potențiali a unor produse pe care aceștia urmează să le testeze sub rezerva rambursării lor în cazul în care nu doresc să îl cumpere

• Demonstrația – este o tehnică prin care reprezentatul producătorului sau distribuitorului prezintă caracteristicile produsului

• Oferirea de prime și cadouri – tehnica promoționala frecvent utilizata, existând mai multe tipuri de prime:

– Prima directă – oferirea gratuită a unui obiect suplimentar pe lângă produsul căruia i se face promovarea,

– Prima de fidelitate - acordată cumpărătorilor în schimbul unui anumit număr de probe de cumpărare

– Colecția – tehnica utilizată mai ales atunci când ținta sunt copiii, oferindu-le posibilitatea de colecționa un anumit set de produse pe lângă cel principal

– Prima auto-plătită

• Cărți de fidelitate –cumpărătorilor li se oferă un avantaj material sau financiar când se constată ca au efectuat un anumit număr, volum sau valoare a cumpărăturilor

Tehnici de promovare

14.RELAȚIILE PUBLICE

Obiectivele RP

• formarea unei imagini unitare pt o firmă/organizație

• conferirea de credibilitate unor firme și a produselor sale

• conturarea si întreținerea unor relații bune cu mass-media, cu autoritățile, oficialitațile și cu populația

• asigurarea comunicațiilor corporative

• desfășurarea unor activități de lobby

• lansarea unor noi produse pe piață

• poziționarea unor firme ca lider într-un anumit domeniu

• cîstigarea unor noi categorii de consumatori

Imaginea şi spațiul public• Imaginea publică – de ce?

• Dimensiunea simbolică

• Managementul percepțiilor

• Identitate: comunalitate şi diferenţă

• Imagine si identitate

• Imagine actuală, imagine proiectată, imagine

prezentată şi imagine inferată

Imaginea publică – ce este ?• Definiție:partea vizibilă a identității.• După conținut : dimensiune cognitivă şi una

evaluativă. • După structură : model atomar al reprezentării;

nucleul şi periferia; imagini concentrate sau dispersate; coerente sau contradictorii

nucleu

periferie

Imaginea organizațiilor

• Wally Ollins - identitate corporatistă ; imaginea; reputația corporatistă;

• Specialiştii în comunicare nu pot controla în totalitate ceea ce este vizibil dar menirea lor este de a prelua inițiativa şi de a oferi o alternativă proprie asupra percepției instituției.

COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

• PR reprezintă un efort planificat de comunicare reciprocă, de gestionare a imaginii organizației în raport cu mediul extraorganizational şi cu cel intern.

• Imagine: vizibilitate, incredere

• Valorile PR: adevărul, comunicarea şi transparența.

• Principiile PR:

– A TE FACE CUNOSCUT

– A TE FACE PLĂCUT

– A TE FACE ÎNŢELES

• Modele PR

– Modelul agentului de presa

– Modelul informării publicului

– Modelul comunicării bilaterale asimetrice

– Modelul comunicării bilaterale simetrice

PR în raport de grupurile țintă

manageri

angajati

Lideriopinie

clienti

Com locala presa

Alteinst

Soc civilacetatean

ActivităŃile principale de PR: analize şi prognoze, scenarii de crize şi gestionarea crizelor, consilierea conducerii, elaborarea de discursuri publice, training de PR pentru personal, menŃinerea contactelor dintre organizaŃii şi mediul de interacŃiune, implementarea programelor de PR, monitorizare şi evaluare, organizare evenimente, creaŃie, relaŃia cu presa relaŃia cu societatea civila şi cu comunitatea, relaŃia cu alte instituŃii, comunicarea interna

Campania de relații publice

• Imagine= încredere, simpatie, sprijin; • Etapele planificării de RP: scopul, analiza situației, definirea obiectivelor; precizarea

publicurilor țintă; formularea conceptului de comunicare; identificarea strategiei de comunicare; propunerea tehnicilor, canalelor şi suporturilor; conceperea mesajelor; stabilirea bugetului şi a calendarului; elaborarea instrumentelor de control şi evaluare.

Emitator(receptor)

Receptor(emitator)

cod

mesaj

canal

zgomot

Feed back

Întrebări cheie• CINE comunică

• CE COMUNICĂ

• DE CE comunică

• CU CINE COMUNICA

• Ce tip de MESAJ

• CÂND se comunică

• PE CE CANALE

• CARE sunt suporturile de comunicare

• CUM masori eficienta acțiunii

• CARE este costul estimat

• CARE sunt pașii administrativi

– Argument

– Scop si obiective

– Grupuri tinta

– Teme si mesaje

– Canale de comunicare

– Durata

– Servicii solicitate contractantului: creație, producție, achizițiespațiu media, evaluare

– Bugetul estimat al acțiunii

– Baza legala si sursa de finanțare

Structura unui brief de campanie :

TEHNICI DE RELAŢII PUBLICE

Tehnici specifice in relatii cu persoane publice / personalitati : – organizarea de seminarii, conferinte, simpozioane unde sunt

invitate anumite personalități – deschiderea unor muzee (tăierea panglicii de către o personalitate)– turnee mediatizate (turnee de muzică etc.)– inaugurări privind deschiderea unor noi magazine, sedii etc.

Tehnici specifice in relatiile cu clientii :– fan-club-uri – organizații alcatuite din admiratori ai unor produse

sau firme etc. Membrii fan club-ului au obligația sa dea informații despre produse sau firmă, de a organiza întâlniri etc.

– liniile telefonice directe – linii gratuite, se pot face sugestii, reclamații,

– listele cu noutăți – liste afișate în raioanele de vânzare cu noutățile în domeniu pentru produsele cu folosire îndelungată

– buletine informative – comunicări prin stații de amplificare in marile magazine cu privire la noutăți, oferte speciale

Tehnici specifice pentru pozitionarea produselor :– premii de notorietate – cu ocazia unor evenimente speciale (in

domeniul modei, cosmeticii) – obtinerea recunoașterii oficiale – certificate, atestate obținute

pentru anumite produse, mai ales pentru calitatea acestora. – imprimarea unor produse – exista zeci de milioane de produse

imprimate cu sigla, gravura, fotografia firmei pe tricouri, sepci, umbrele etc.

– plasarea unor produse în filme, documentare, emisiuni Tv (mobilier, autoturisme, îmbrăcămintea crainicilor)

– Obținerea unor cadouri în emisiuni radio, Tv cu ocazia unor concursuri sau a altor tipuri de emisiuni

– publicitatea mișcatoare – inserarea, imprimarea unor firme, mărci, sigle pe autovehicule, trenuri, avioane etc.

Tehnici specifice cu ocazia unor evenimente

– plasarea bannerelor, afiselor, anunțurilor făcute public cu ocazia unor festivaluri, intreceri sportive, acțiuni culturale, umanitare

Tehnici specifice pentru pozitionarea firmei

– distribuirea de articole de papetărie care poartăînsemnele firmei, cărti de vizită etc. distribuirea către salariați a unor uniforme cu sigla firmei

Tehnici specifice în

relațiile cu mass-media• articole de profil – evenimente ale firmei, scrise de

angajatii firmei sau de jurnaliști• conferinte de presă – acțiuni organizate de firmă la

care sunt invitați ziariști și în care se vorbește de un anumit eveniment important din cadrul firmei

• interviurile – organizate fie la initiativa ziaristilor, fie la initiativa directorilor unor firme. Se pun în discutie evenimente importante din cadrul firmei și se difuzează materiale ajutatoare

• Comunicate de presă –redau pe scurt un anumit eveniment. Destinatarul acestora îl reprezintă agențiile de presă și redacțiile.

Tehnici specifice în

relațiile cu mass-media

• dineuri, cocktail-uri oferite ziariștilor

• rubrica specialistului – rubrică ținută în diferite ziare de către un specialist care prezinta produsele firmei

• fotografii însotite de text – trimise ziarelor, revistelor sau făcute de aceștia cu anumite ocazii speciale (un nou sediu, un nou autoturism)

• petreceri în aer liber – invitarea ziariștilor la sediul firmei, vizitarea acesteia, urmată de o petrecere în aer liber

Principalele medii de comunicare. Avantaje şi dezavantaje– Radioul: rapid, centrat pe informație, public stabil

– Televiziunea: emoțională, centrată pe imagine, grad de credibilitate ridicat, audiența ridicată (70-80%), mesaje transmise în maxim 20-30 sec, interesată de evenimente dinamice, nu statice

– Ziarele: orientare locală, audiența 15-20%, formează opinii, transmit atitudini.

– Revistele:audiența scăzută, puternic specializate, foarte persuasive

– Agențiile de presă: credibilitate ridicată, rol de sursă de informare pentru celelalte medii, importante pentru transmiterea ştirilor de interes național

– Internet: sursa rapidă de informare, transmisii on-line, număr comparativ mai redus de utilizatori

RELAȚIA CU PRESA

INSTRUMENTE DE LUCRU

ÎN RELAȚIA CU PRESA:

• Ştirea de presă

• Comunicatul de presă

• Conferința de presă

• Briefingul de presă

• Dosarul de presă

• Interviul

Ştirea de presă• relatează un eveniment într-o formă comunicabilă şi difuzabilă către

public. • Modelul piramidei răsturnate: Cine, Ce, Unde, Când, Cum şi De Ce?• Introducere(cine,ce, unde şi când); captează atenția cititorului, nu trebuie

să depăşească 30 de cuvinte, daca subiectul este o persoană sau instituție, numele trebuie menționat chiar de la început

• Cuprins (cum şi de ce); unul sau mai multe paragrafe de cel mult 30de cuvinte; se precizează sursele declarațiilor citate, numele persoanelor daca nu au fost menționate în introducere, se face trimitere la alte evenimente legate, se folosesc verbe precum: a spus, a afirmat, a declarat

• Încheiere (ce este relevant pentru opinia publică; alte detalii)• Nu se construiesc paragrafe lungi; se informează, nu se impresionează, nu

se inserează opiniile personale • O ştire de presă nu trebuie să depăşească o pagina A4. Nu trebuie să

lipsească coordonatele organizației care trimite ştiri: nume, adresa, nr. tel \fax, adresa de e-mail, pagina de internet

• Ştirea trebuie să cuprindă data şi ora difuzării

Comunicatul de presă:• Nu este destinat în primul rând publicării, ci informării presei. Răspunde la aceleaşi

întrebări ca ştirea de presă. Structura este aceeaşi, nu trebuie să depăşească o pagină A4 şi trebuie să cuprindă coordonatele de contact ale organizației

• Titlul comunicatului de presă trebuie să fie simplu, explicit, să ofere o perspectivă clară asupra evenimentului şi să trezească curiozitatea jurnalistului

• Tonul comunicatului trebuie să fie neutru• Poate fi: de informare sau luare de poziție• După conținut: invitație, anunț, luare de poziție sau reamintire• Comunicatul invitație: tema evenimentului, locul de desfăşurare, momentul şi

participanții• Comunicatul anunț: face cunoscut un eveniment public care urmează să aibă loc.

Se informează publicul (detalii privind accesul) iar dacă este vizată şi media se fac precizări privind accesul sau acreditarea.

• Comunicatul de informare se referă la evenimente curente din viața organizației• Comunicatul de luare de poziție prezintă atitudinea organizației față de o anumită

problemă (contestare, clarificare, rectificare)• Comunicatul de reamintire dublează comunicatul invitație despre desfăşurarea

unui eveniment

Conferința de presă• Se organizează când un eveniment are o importanță deosebită pentru public. Se câştigă timp,

se evită favoritismul în relațiile cu presa, se pot explica anumite aspecte ale mesajului transmis dar există riscul ca jurnaliştii să deturneze sensul mesajului prin punerea de întrebări.

• Cerințe:sala 30-40 de persoane, scaune, surse de energie, sistem de amplificare, podium camere TV, orele de organizare intre 10-15, dosar de presă pentru jurnalişti, anunțarea din timp (2-3 zile), a conferinței (tema, locul şi participanții la conferința), durata 30-45’

• Etape de desfăşurare: salutul ziariştilor, tema şi durata conferinței, prezentarea invitaților, declarații inițiale, întrebări şi răspunsuri, anunțarea apropierii de final, mulțumiri pentru participare)

• Conferința de presă este condusa de un moderator care este de regula purtătorul de cuvânt sau şeful biroului presa

• Dosarul de presă• Pus la dispoziție pentru a oferi mai multe informații, nu pentru a genera ştiri. Există dosare

de presă pt. evenimente, pt. prezentarea organizației sau dosare care însoțesc o informare de presă

• De regula, dosarul de presă însoțeşte desfăşurarea conferințelor de presă şi a briefingurilor dar şi în cazul comunicatelor care nu pot cuprinde exhaustiv un anumit eveniment sau o anumita problema cu grad de complexitate ridicat

• Structura:coperta, sumar, text, documente anexate• Max. 12 pagini

Interviul• Se desfăşoară la inițiativa reporterului, nu a instituției. • De regulă, o ştire interesanta atrage curiozitatea jurnaliştilor şi dorința de

a afla mai multe informații. Durata maximă :30’• Etape: solicitarea jurnalistului, declinarea identității jurnalistului şi a

publicației, aflarea subiectul interviului, răspunsul preliminar privind disponibilitatea şefului instituției de a da interviul, evaluarea gradului de cunoaştere a subiectului, pregătirea pentru interviu (organizatoric şi din punct de vedere al conținutului)

• Nu se spune „fără comentarii”, nu se refuză şi nu se acceptă automat, nu se tărăgănează răspunsul

• Pregătirea pentru interviu: data, ora, locul, temele principale şi mesajele(punctaj), participarea altor persoane

• Interviu scris: se înregistrează, se folosesc grafice şi alte materiale sugestive

• Interviu TV: accent pe comunicarea verbală şi non verbală. Subiectul trebuie să fie relaxat, modest, deschis, sigur, prietenos şi NU arogant, ostil, defensiv, rigid sau obedient. Foarte importante sunt expresia feței, postura, îmbrăcămintea.

Recomandări în interviurile TV:• Nu folosiți costumele de culoare neagră. Inspiră neîncredere! Este

preferabil bleumarin sau gri• Nu vă prezentați în cămaşă cu mâneca scurta sau cămăşi în dungi • Utilizați o cravata de o singura culoare şi nu va încheiați la sacou• Evitați brățările, cerceii sau inelele• Femeile trebuie să evite portul excesiv al bijuteriilor şi fustele foarte

scurte• Nu consumați apă minerală sau cafea (stimulează transpirația)• Nu vă admirați în monitor pe timpul transmisiei • Priviți la cameră numai când apare o întrebare din partea unui

telespectator, în rest priviți la moderator şi atunci când vă adresează o întrebare şi când răspundeți

• Daca există şi alți invitați în studio, respectați-i şi priviți-i atunci când vorbesc

Bibliografie:1. Anghel, L. Marketing, Editura ASE, 2000;2. Balaure, Virgil, coord. Marketing. Bucureşti: Uranus, 2002;3. Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora , București;4. Bruhn, M. Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999;5. Catoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului. Teorie si practica,

Editura Economica, Bucuresti, 1997;6. Diaconescu, Mihai. Marketing. Bucureşti: Editura Universitară, 2005;7. Foltean, F., Ladar, L. (coord.), Dobre, C., Ionescu, Ghe., Negruț, C., Marketing,

Editura Mirton, Timişoara, 2001;8. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997;9. Kotler, Philip. Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie sa le

cunoască orice manager. Bucureşti: Codecs, 2004;10. Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Principiile marketingului. Ed. a 3-a. Bucureşti:

Teora, 2004;11. Ries, A; Trout, J - Pozitionarea, Bucuresti, Brandbuilders Grup, 2000;12. Wally Ollins - Noul ghid de identitate, Bucuresti, comunicare.ro, 2004;13. Wally Ollins - Despre brand, Bucuresti, comunicare.ro, 2006 .