Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

CERCETRI I MODELRI DE

MARKETING

Tema 1:

Abordri conceptuale i perspective ale cercetrilor de

marketing Anul univ.2011-2012 (M)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Motto:

Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing

moderne. Philip Kotler,

profesor american de marketing

Philip Kotler este:

- fondatorul managementului marketingului modern, profesor de marketing internaional la

coala Superioar de Management J. L. Kellogg, Universitaea din Northwestern, SUA.

- liceniat n economie al Universitii din Chicago, doctor n economie la Institutul de tehnologie

din Massachusetts.

- inventatorul celor 4P n Marketing (care acum au devenit cei 7P), precum i inventatorul

conceptului de Marketing Social i este implicat n cercetarea i dezvoltarea marketing-ului de

peste 55 de ani.

- autorul lucrrii Marketing Management, acum la cea de a XIII-a ediie cel mai utilizat

manual de marketing n universitile de afaceri din ntreaga lume.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Tema 1:

Abordri conceptuale i perspective ale cercetrilor de

marketing

1. Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing

2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing

3. Argumente pro i contra cercetrii de marketing

4. Domenii abordate de cercetarea de marketing

5. Furnizorii de cercetri de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4

1.1. Delimitri conceptuale

ale cercetrii de marketing(1)

AMA definea n anii 60 cercetarea de marketing ca fiind: culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor

despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.

Definiia este specific conceptului tradiional de marketing i prezint ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului

cercetrii, neindicarea scopului realizrii cercetrii de marketing

Philip Kotler (n Principiile marketingului) consider cercetarea de marketing: proiectarea, culegerea, analiza i

raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante

pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Delimitri conceptuale

ale cercetrii de marketing(2)

AMA revizuiete n anii 80 definiia cercetrii de marketing astfel:

funcia care leag consumatorul, clientul sau publicul

de marketer prin informaie, informaie utilizat

pentru:

1) a identifica i a defini oportuniti i probleme de marketing

2) a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing

3) a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces

Avantajele definiiei: - proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i realizeaz procesului de culegere a datelor, analizeaz rezultatele i implicaiile lor

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Alte definiii ale cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing

un set de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i

interpretarea sistematic a datelor care i pot ajuta pe decidenii implicai

n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor i ideilor (A.

Parasuraman, 1991)

un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informaii

corecte i la timp, despre problemele de marketing specifice i generale,

considernd experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel

nct managerii de marketing s adopte decizii judicioase (A.B.

Blankenship, George Edward Breen, 1995)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Definiia romneasc a cercetrii de marketing

Activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul

unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare,

se realizeaz sistematic specificarea, msurarea,

culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a

informaiilor de marketing, destinate conducerii

ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care

funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea

alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor

acestora

Catedra de marketing din ASE Bucureti Sursa: I.Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 18

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Definiii

European Society for Opinion and Marketing Research (1)

ESOMAR (peste 4500 membri) a publicat primul Cod de Practic n 1948 cu scopul reglementrii desfurrii cercetrilor de marketing, n 1977 a publicat mpreun cu International Chamber of Commerce (ICC) prima ediie a Codului Internaional care stabilea principiile etice i de afaceri ale practicii cercetrilor de marketing i sociale

Cercetarea de marketing include activiti cum sunt:

- studiile cantitative; cercetrile calitative;

- cercetarea privind media i publicitatea;

- cercetarea business-to-business i industrial;

- cercetarea n rndul minoritilor i grupurilor speciale

- studiile de opinie public

- cercetarea de birou

Sintagma cercetare de marketing, n contextul acestui Cod, se refer i la cercetarea social care utilizeaz abordri i tehnici similare pentru studierea unor aspecte care nu vizeaz marketingul bunurilor i serviciilor

Cercetarea de marketing se deosebete de alte forme de culegere a informaiilor prin aceea c furnizorul informaiilor nu este divulgat (pstrarea anonimatului respondentului)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Definiii ale European Society for Opinion and Marketing Research (2)

Proces de revizuire a Codului ICC/ESOMAR n 2007, cod denumit acum Codul Internaional ICC/ESOMAR referitor la Cercetarea Pieei i Social i intrat n vigoare la 1 ianuarie 2008

Se utilizeaz sintagma cercetarea pieei ( n locul celei anterioare de cercetare de marketing)

Cercetarea pieei (include cercetarea social i de opinie), const n culegerea i interpretarea informaiilor despre indivizi sau

organizaii, utiliznd metode i tehnici statistice i analitice ale tiinelor sociale aplicate, pentru a dobndi o mai bun cunoatere sau pentru a sprijini adoptarea deciziilor. Identitatea respondenilor nu va fi divulgat utilizatorului informaiilor fr consimmntul explicit al acestora i nicio abordare de vnzare nu va fi realizat ca rezultat direct al faptului c ei au furnizat informaii.

(ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, 2008, p.3)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 10

1.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de

marketing

(1)

Perioada Semnificaia Tendine

nainte de 1910 Debutul cercetrii de marketing

cercetri sporadice, firme care

desfoar activiti asimilate

cercetrilor marketing

1910-1920 Dezvoltarea timpurie Primele departamente de cercetri, dezvoltarea metodologiei de cercetare

1920-1940 Creterea importanei Primele cri de cercetare, extinderea utilizrii sondajului

1940- 1960 Redefinirea coninutului nceputul erei conceptului de marketing, dezvoltarea tehnicilor de

analiz psihologic, ESOMAR

Periodizarea istoriei cercetrilor de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Periodizarea istoriei cercetrilor de marketing (2)

Perioada Semnificaia Tendine

1960- 1980

Maturizarea

Inovaii metodologice i tehnologice,

apariia unor periodice de specialitate,

primul Cod Internaional ICC/ESOMAR

privind practica cercetrilor de marketing i

sociale

1980- 1990 Dezvoltare bazat pe

tehnologia

informaiei

Utilizarea pe scar larg a calculatoarelor,

creterea performanelor calculatoarelor,

aplicaii software tot mai performante

ncepnd din

1990

Globalizare, cercetri

online

Expansiunea mondial a sectorului

cercetrilor de marketing, dezvoltarea n

ritm rapid a cercetrilor online

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 12

1.3.Cercetare proprie vs.

Cercetare pe baz de contract

Avantaje cercetare proprie:

Costuri relativ mici

Cunoaterea problemelor firmei

Asigurare confidenialitate

Dezavantaje:

Lipsa de experien

Prelucrarea datelor necesit

timp ndelungat

Rezultate interpretate subiectiv

Avantaje cercetare pe baz de contract:

Obiectivitate ridicat

Timp redus de efectuare

Modaliti variate de realizare

Dezavantaje: Costuri ridicate

Necesit timp de familiarizare a cercettorului cu problemele firmei

Riscul de a nu fi pstrat secretul informaiilor

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 13

1.4. Domenii abordate de cercetarea de marketing

AMA efectueaz anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activiti care se nscriu n sfera cercetrilor de marketing (au identificat 33 de activiti cuprinse n problematica cercetrilor de marketing)

Principalele domenii abordate sunt:

Studierea firmei nsi, studierea pieei,

Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaiei

Studierea nevoilor de consum

Cercetarea consumatorului i a comportamentului de cumprare/consum

Cercetarea mixului de marketing

Realizarea de previziuni i analize pe termen scurt-mediu-lung

Specialitii americani rezum domeniile de cercetare la 4 C:

Clieni (Customers),

Concurena (Competitors),

Compania (Company),

Climatul (Climate)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Principalii utilizatorii ai cercetrilor de

marketing

Productorii de bunuri de consum sau de uz industrial

Intermediarii

Comercianii cu amnuntul

Furnizorii de servicii

Ageniile de publicitate i relaii publice

Firmele de consultan

Mass media (mijloacele de comunicare n mas)

Instituiile guvernamentale

Organizaiile nelucrative

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 15

1.5. Furnizorii de cercetri de marketing (furnizorii externi specializai)

Firme de servicii complete Firmele de servicii ad-hoc (la comand)

- i desfoar activitatea de cercetare la comanda expres a fiecrui client,

- stabilesc relaii contractuale cu clienii n mod ocazional pentru rezolvarea unei probleme ntmpinate de solicitant, la un moment dat,

de ex., Gallup Organization, GfK Romnia, IRSOP.

Firmele de servicii standardizate

- se specializeaz n realizarea anumitor tipuri de cercetri de marketing, utilizeaz metode i tehnici standardizate, fcnd posibil compararea rezultatelor studiilor realizate pentru diferii clieni.

de ex., IMAS

Firmele de servicii sindicalizate -mai puin numeroase, obin cifre de afaceri mari.

- satisfac necesitile comune de informaii ale mai multor firme cliente, ofer acelai ansamblu concret

de date mai multor firme interesate, desfurarea cercetrii pe baze regulate.

de ex., Nielsen.

Firme de servicii limitate

Firmele care ofer servicii limitate

- sunt specializate n desfurarea unui

numr mic de activiti de cercetare,

- desfoar servicii de teren,

- genereaz eantioane,

- furnizeaz date secundare,

- prelucreaz date

- efectueaz analize statistice, alte firme.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Funciile cel mai des ntlnite

n domeniul cercetrilor de marketing

vicepreedintele cu cercetarea de marketing

directorul de cercetri de marketing

directorul adjunct de cercetri de marketing

Managerul ef de proiect

specialistul n prelucrarea datelor (statisticianul)

analistul ef

analistul

analistul nceptor

directorul de cercetri de teren Sursa: I.Ctoiu, Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, p.48-49

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 17

Clasamentul marilor firmelor de cercetri de pia - la nivel mondial

1. The Nielsen Co. (fost VNU Group NV)- SUA/NL, 1948

2. IMS Health Inc. SUA creat n 1954

3. Taylor Nelson Sofres Marea Britanie, 1977

4. Kantar Group Marea Britanie, 1993

cuprinde a)Millward Brown Group MBG,

b) Research International RI,

c) The Ziment Group TZG

d) Lightspeed Research LR

e) Mattson Jack Group MJG

5. GfK -1934, Germania

6. IPSOS Group SA- Frana, 1975

7. Synovate- Marea Britanie

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Principalele companii de cercetare de pia i

consultan din Romnia

IRSOP Market Research and Consulting (1990)

CURS (1990)

IMAS (1992)

Institutul MIA Marketing (1992)

CSOP (1993)

Metro Media Transilvania (1994)

Data Media (1995)

Daedalus Consulting (1996)

INSOMAR (1998)

MIA Marketing International (1999)

MEDNET Marketing Research Center (2000)

Mercury Research (1992) are 2 divizii independente: Mercury Promotions-

servicii BTL i Mercury Marketing and Research Consultants-servicii de cercetare de pia

MEMRB (1992)

The Nielsen Co. Romnia (1993)

Gallup Organization (1993)

GfK Romnia (1996)

IPSOS Interactive Services (2000)

Synovate (2003)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 19

SORMA

Societatea Romn de Marketing i Cercetare a Opiniei

Publice a fost creat n 2001

- asociaie a profesionitilor n cercetarea pieei din

Romnia care:

Promoveaz standarde calitative n cercetrile de pia i opinie public

Asigur o comunicare profesional eficient i permanent

mbuntete comunicarea ctre ageniile i organizaiile profesionale din domenii apropiate (publicitate, pres, nvmnt)

Elaboreaz normele de atestare a operatorilor de interviu

Sursa: www.sorma.ro

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 20

Bibliografie selectiv:

Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureti, 2009, p.15 - 70

Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.15- 60

Asandei Mihaela (coord.), Ciochin Iuliana, Enache Elena, Gangone Andreea, Manole Sorin, Cercetri i modelri de marketing. Concepte de baz i aplicaii, Editura Independena economic Piteti, 2010, pp. 9- 25

Enache Elena (coord.), Marketing, Ed. Independena economic, Piteti, 2008, pp.44- 79

Gherasim T., Gherasim A., Cercetri de marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pp.13-18

Malhotra Naresh K., Marketing Research. An Applied Orientation, Fifth Edition, Pearson Education International,New Jersey, 2007, pp. 2-10

Prutianu t., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Iai, ed. 2002, p. 60-75

Popa Mdlina, Piaa cercetrilor de marketing n Romnia n Tribuna economic nr.11/2010

http://directory.esomar.org/details.php?type=directory&id=828