UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI MEDICINĂ VETERINARĂ CLUJ-NAPOCA

Bazele marketingului Manual didactic pentru studenţi

Lect.Dr. Sabău Marius Mircea

2015

ISBN: 978-973-744-482-0

4

Calde mulţumiri:

Referenţi ştiinţifici: Prof.univ.dr. Sabina Funar

Conf.univ.dr. Cristina Pocol

de la Universitatea de Ştiinţe Agricole şi Medicină Veterinară Cluj-Napoca

Corector ortografie:

Profesor de limba şi literatura română Popa Dana Viorelia, Liceul Mihai Eminescu, Cluj-Napoca

5

CUPRINS

Pagina

Cuvânt înainte 7

Capitolul 1

NOŢIUNI INTRODUCTIVE ÎN MARKETING. NEVOILE ŞI

DORINŢELE CONSUMATORILOR

9

Capitolul 2

MIXUL DE MARKETING. PRODUSUL 28

2.1 Nivelurile produsului 28

2.2 Inovaţia şi dezvoltarea de produse noi 50

Capitolul 3

MIXUL DE MARKETING. PREŢUL 57

3.1 Factori interni de stabilire a preţului 57

3.2 Factori externi de stabilire a preţului 61

3.3 Licitaţia 63

3.4 Preţul pentru ansamblul de produse 66

3.5 Ajustarea preţurilor 66

3.6 Strategia preţurilor diferenţiate 72

3.7 Strategia preţurilor psihologice 72

6

Capitolul 4

MIXUL DE MARKETING. PLASAREA (DISTRIBUŢIA) 77

4.1 Concepte şi definiţii 77

4.2 Lungimea canalului de marketing 80

4.3 Sistemele orizontale de marketing 87

4.4 Sistemele hibrid de marketing 88

4.5 Elemente de merchandising 89

Capitolul 5

MIXUL DE MARKETING. PROMOVAREA SAU

COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING

5.1 Promovarea şi procesul de comunicare 114

5.2 Strategiile mixului de promovare 115

5.3 Alocarea bugetului de promovare 139

5.4 Criterii în abordarea unui buget promoţional 143

5.5 Măsurarea efectelor reclamei şi publicităţii 151

Capitolul 6

PIAŢA ŞI SEGMENTAREA EI 152

6.1 Tipologia pieţii. Cererea şi oferta 152

6.2 Cadrul legal în domeniul concurenţei în România 157

6.3 Tipologia concurenţei 158

6.4 Elaborarea strategiilor de marketing 160

7

6.5 Previziunea vânzărilor 171

6.6 Cunoaşterea calitativă a pieţii (comportamentul consumatorului) 172

6.7 Analiza portofoliului de produse 176

Capitolul 7

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING 178

7.1 Analiza SWOT 178

7.2 Analiza mediului intern 182

7.3 Analiza mediului extern 187

Capitolul 8

CERCETAREA DE MARKETING 192

8.1 Etapele unei cercetări de marketing 193

8.2 Cererea şi elasticitatea cererii 201

BIBLIOGRAFIE 210

8

Pagina lăsată liberă intentionat

9

Cuvânt înainte

Acest suport de curs este destinat studenţilor secţiilor de Inginerie

Economică, Inginerie şi Management în Industria Turismului şi Inginerie şi

Management în Alimentaţia Publică şi Agroturism din cadrul Universităţii de

Ştiinţe Agricole şi Medicină Veterinară Cluj-Napoca. Aşa cum numele sugerează,

„Bazele Marketingului” se doreşte a fi o introducere în problematica legată de

piaţă a viitorului antreprenor de succes, în ceea ce priveşte relaţia sa cu

consumatorii, a satisfacerii acestora ca garanţie a reuşitei activităţii economice.

Cei „4 p”, asemenea roţilor unui automobil, trebuie să funcţioneze sincron pentru

a asigura succesul oricărei afaceri într-o economie în care consacrarea dictonului

„Eşti în piaţă, eşti în viaţă” poziţionează marketingul ca un „axis mundi” al

filosofiei existenţei oricărei întreprinderi. Cartea, prin structura ei şi studiile de

caz, urmăreşte, în special, problematica alimentară şi turistică a pieţei româneşti

cu preferinţe chiar locale în jurul municipiului Cluj-Napoca, dar şi internaţionale.

Autorul aşteaptă din partea studenţilor sugestii referitoare la conţinutul cursului,

la completarea lui cu noi informaţii şi studii de caz, din domeniul atât de dinamic

al pieţii şi, la modul ideal, la un suport de curs creat în mare parte de actualii

studenţi, pentru colegii din generaţiile viitoare.

Lect. Dr. Sabău Marius Mircea

4 noiembrie 2015

10

Pagina lăsată liberă intentionat

11

Capitolul 1. Noţiuni introductive

„În sudoarea feţei tale îţi vei mânca pâinea ta, până te vei întoarce în pământul din care

eşti luat; căci pământ eşti şi în pământ te vei întoarce" (Facerea 3:19).

Tradiţiile omenirii invocă încă de la începuturi legătura omului cu pământul. Fiinţa

umană nu doar se hrăneşte, dar face parte intrinsecă din acesta, într-o perpetuă întoarcere şi

renaştere. El schimbă substanţe cu materia, iar, la final, se integrează în substanţa mamă.

Blestem sau nu, omul şi-a acceptat destinul, a învăţat să trăiască pe pământ, legând de acesta nu

doar pâinea sa, dar şi trăirile sale sufleteşti, prin diferite arhetipuri. Aceste arhetipuri sunt

descrise în opere de artă, cum ar fi romanul lui Liviu Rebreanu: Ion, dar şi în balade, capodopere

ale creaţiilor populare, răspândite pe teritoriul întregii ţări ca şi Mioriţa:

Oiţă bârsană,

De eşti năzdrăvană,

Şi de-a fi să mor

În câmp de mohor,

Să spui lui vrâncean

Şi lui ungurean

Ca să mă îngroape

Aice, pe-aproape,

În strunga de oi,

Să fiu tot cu voi;

În dosul stânii

Să-mi aud cânii.

Aste să le spui,

Iar la cap să-mi pui

Fluieraş de fag,

Mult zice cu drag;

Fluieraş de os,

Mult zice duios;

Fluieraş de soc,

12

Mult zice cu foc!

Vântul, când a bate,

Prin ele-a răzbate

Ş-oile s-or strânge,

Pe mine m-or plânge

Cu lacrimi de sânge!

Iar tu de omor

Să nu le spui lor.

Să le spui curat

Că m-am însurat

Cu-o mândră crăiasă,

A lumii mireasă;

Că la nunta mea

A căzut o stea;

Soarele şi luna

Mi-au ţinut cununa.

Brazi şi păltinaşi

I-am avut nuntaşi,

Preoţi, munţii mari,

Paseri, lăutari,

Păsărele mii,

Şi stele făclii!

Aceasta era starea de spirit a comunităţilor săteşti de la sfârşitul secolului al XVIII – lea,

comunităţi strict legate de natură şi măreţia ei. În acest mediu, necesităţile erau, în primul rând,

cele de bază, legate de hrană şi adăpost. Membrii comunităţilor erau agricultori şi câţiva

meşteşugari care, pentru subzistenţă, organizau un schimb planificat de bunuri şi produse,

existând astfel forme de schimburi comerciale. În toponimia localităţilor din toată ţara, este

prezent cuvântul Târg ca loc plasat la răscruce de drumuri, unde târgoveţii puteau veni să

realizeze schimburile de produse. Astfel, avem Târgu Mureş, Târgu Lăpuş în Ardeal, Târgu

Neamţ şi Târgu Frumos în Moldova, Târgu Jiu sau Târgu Cărbuneşti în Ţara Românească.

13

Atmosfera târgurilor este mereu prezentă în povestiri pentru copii (Pupăza din tei), în

basme culte (Dănilă Prepeleac), în nuvele tragice ca Moara cu noroc, dar şi în pictură (Figura

1.1):

Figura 1.1: Tabloul Plecarea la târg

de Ludovic Basarab

Veşmintele erau cele de sărbătoare,

cuvenite evenimentului, prin care membrii

comunităţilor rurale îşi arătau respect

reciproc şi se prezentau în faţa comunităţii ca

oameni gospodari şi de încredere. Această

imagine era evident destinată nevoilor de

recunoaştere în faţa societăţii, dar şi a

motivelor mai practice, de a uşura contactele

şi schimburile cu partenerii de tranzacţii.

Figura 1.2: Tabloul Târgul de drăgaică

de Carol Popp de Szathmari

Ceea ce împiedica dezvoltarea

comerţului şi amplificarea schimburilor erau,

în primul rând, distanţele greu de parcurs şi

periculoase (de obicei, pe jos sau cu carul cu

boi - Figura 1.3), iar, în al doilea rând,

varietatea redusă de produse care putea fi

Târgul, astfel prezent ca un eveniment în

care participanţii îmbrăcau straie de sărbătoare

(Figura 1.2), avea în viaţa colectivităţii rol de

comuniune, de comunicare, de negociere şi de

schimb, ca o cutumă moştenită din moşi

strămoşi. Dorinţele locuitorilor erau constante şi

previzibile, iar oferta era şi ea bine-cunoscută.

Figura 1.3: Tabloul Întoarcerea de la târg

de Nicolae Grigorescu

14

obţinută pe plan local.

Produsele provenite de departe,

mătase, mirodenii, ceai erau extrem de

scumpe şi veneau în special pe uscat, pe

celebrul drum al mătăsii sau pe mare (Figura

1.4) şi străbăteau cale de luni de zile până să

ajungă din Orient (China, India, Persia) în

Europa. Numeroase alte produse erau

transportate pe aceleași rute: pietre preţioase

sau semipreţioase, porţelanuri, stofe de lână

sau de in, ambră, fildeş, lac, mirodenii, sticlă,

coral, metale preţioase şi arme.

Figura 1.4: Traseele comerciale ale

Drumului Mătăsii Sursa: www.descopera.ro

Cu toate acestea, datorită preţului prohibitiv al produselor orientale (accesibile doar celor

bogaţi), am putea spune că acele vremuri erau caracterizate de o economie de subzistenţă, o

economie autosuficientă, în care produsele se roteau între membrii unor comunităţi restrânse

(Figura 1.5).

Figura 1.5: Schema schimburilor într-o comunitate arhaică

Nevoi, dorinţe

iniţiale

Produse

Schimburi

Valoare şi

satisfacţie

15

Acest echilibru ancestral a fost tulburat în 1784 de o invenţie care avea să declanşeze

ceea ce numim Revoluţia Industrială. La această dată, James Watt perfecţionează motorul cu

aburi, fapt care permite folosirea lui pe scară din ce în ce mai largă pentru înlocuirea muncii

manuale. Au trebuit să treacă mai bine de 100 de ani pentru ca adevărata eră industrială să

înceapă în 1890 şi aceasta din cauza cererii scăzute de produse industriale din partea populaţiei

rurale predominante.

Revoluția industrială a fost un proces tehnic complex, prin care munca manuală a fost

înlocuită cu mașinismul. În acest proces mecanizat, muncitorului îi revine rolul de supraveghere,

reglare și alimentare a mașinii și control al calității. Revoluția industrială a avut ca efect

creșterea producției, dezvoltarea orașelor și a științei, proces care va determina dezvoltarea în

spirală a societăţii. Dacă la început nevoile locuitorilor erau satisfăcute pe plan local de către

producătorii locali, odată cu declanşarea revoluţiei industriale, pe lângă abundenţa de produse, s-

au dezvoltat şi căile de transport şi comunicaţii, un alt factor catalizator al dezvoltării economice.

S-a trecut la un ciclu economic de dezvoltare, în care dorinţele umane îşi găseau noi şi noi

modalităţi de a fi satisfăcute, fapt care genera o nouă producţie mai sofisticată. Se spune că există

o spirală economică a dezvoltării, concept reprezentat grafic în figura de mai jos:

Figura 1.6: Reprezentarea în spirală a dezvoltării economice

Schimburi

Produse Valoare şi

satisfacţie

Nevoi, dorinţe

amplificate

Produse

îmbunătăţite

Nevoi, dorinţe

iniţiale

16

Alternarea echilibrului între cererea şi oferta de produse, fenomen apărut în urma

revoluţiei industriale, a dus la apariţia unei ştiinţe care să monitorizeze aceste dezechilibre şi să

asigure re-echilibrarea mecanismului. Astfel, atunci când avem cerere excedentară, spunem că

avem clienţi cu nevoi şi dorinţe nesatisfăcute, oferta urmând să echilibreze acest dezechilibru

prin oferirea de produse sau servicii corespunzătoare. Atunci când oferta depăşeşte cererea cu noi

produse, se urmărea difuzarea informaţiei către consumatori, astfel încât aceştia să poată

conştientiza avantajele acestor noi produse în formele superioare de satisfacere a acestor nevoi,

dorinţe.

Întrucât spaţiul de întâlnire a cererii şi ofertei de produse a primit numele de piaţă

(market în limba engleză), această disciplină a primit numele de Marketing, terminaţia „ing”,

specifică verbelor din limba engleză, având rolul de acţiune continuă pe piaţă. Astfel,

marketingul nu este o disciplină statică, studiind fenomene în continuă mişcare şi evoluţie.

Pornind de la un aparat matematic de bază, cercetătorul de marketing are nevoie de mult fler şi

intuiţie pentru a anticipa corect tendinţele existente şi corectarea acestor dezechilibre. Se spune,

aşadar, că marketingul este ştiinţă şi artă, mişcările pieţei fiind la fel de dificil de anticipat ca şi

fenomenele meteo. Dar cei care vor reuşi să anticipeze cât mai corect aceste evoluţii vor avea

succes în activitatea economică sau, cel puţin, îşi vor limita pagubele provocate de furtunile

pieţei.

O încercare de a evidenţia evoluţia marketingului pe diferite perioade este schema

propusă de Philip Kotler (1999), schemă care distinge următoarele perioade de apariţie a

conceptelor de marketing:

1. 1900 – 1920: orientarea spre conceptul de produs

2. 1920 – 1950: orientarea spre conceptul de vânzări

3. 1950 – 1970: orientarea spre conceptul de marketing

4. 1970 – prezent: orientarea spre conceptul de marketing societal

1. Orientarea spre conceptul de produs este echivalentă cu conceptul industrializării

intensive care a generat producţie la scară, mai ieftină (produsele se obţineau mult mai rapid).

Astfel, datorită preţurilor reduse, exista o cerere continuă şi singura problemă a ofertantului era

să producă cât mai mult. Produsul se vindea, în principal, datorită preţului, iar cererea de astfel

de produse depăşea oferta.

17

2. Orientarea spre vânzări survine ca urmare a creşterii atât de mari a capacităţilor de

producţie, încât piaţa devine saturată: concurenţa a dus la o abundenţă de produse pe piaţă, încât

acestea, chiar fiind ieftine, nu erau căutate de clienţi, datorită produselor similare existente pe

piaţă. Astfel, se pune problema „convingerii” consumatorului că propriile produse sunt mai bune.

Arsenalul de tehnici de vânzare presupune o mulţime de tehnici de persuasiune, cum ar fi

prezentarea produsului la domiciliul clientului prin agenţi de vânzări, reclama, publicitatea şi

altele, eficiente, mai ales, în prima fază de la începutul anilor 1950. În această orientare, se spune

că un om de vânzări bun este cel care „vinde frigidere eschimoşilor şi calorifere la ecuator”.

Implicaţiile negative ale acestui concept şi-au făcut curând simţită prezenţa. Citând un preşedinte

american, Abraham Lincoln care obişnuia să spună despre politică: "Poţi să-i minţi pe unii

oameni mereu sau poţi să-i minţi pe toţi pentru o vreme. Dar nu poti minţi mereu pe toată

lumea", tactica de a vinde oricui, oricât, oricum, oricând şi-a arătat în curând limitele: clienţii se

considerau uneori păcăliţi, fapt care a dus la nerepetarea cumpărării. De asemenea, preţul din ce

în ce mai mare al reclamelor a dus la căutarea de soluţii alternative. Iar soluţia redescoperită în

anii 1970 a fost aceea a satisfacţiei consumatorului ca generatoare de profit. Spunem că acum

începe orientarea spre conceptual de marketing.

3. Orientarea spre conceptul de marketing are ca scop fidelizarea consumatorului.

Bugetele de cheltuieli destinate tehnicilor de vânzare şi publicitate fiind din ce în ce mai mari şi

cu rezultate din ce în ce mai incerte, datorită concurenţei, se ajunge ca în anul 2015, în finala

Super Bowl - competiţie sportivă americană, 1 secundă de reclamă să coste 4,5 milioane dolari

(conform USA Today Super Bowl Ad Meter). Abundenţa de reclame (majoritatea consumatorilor

declarând în studii că la apariţia calupului de reclame schimbă canalul) precum şi abundenţa de

variante de alegere din partea consumatorului a determinat observaţia că satisfacţia

consumatorului este singura cale spre fidelizarea acestuia faţă de un anumit produs sau un anumit

producător. Şi aceasta pentru că un consumator mulţumit:

a) va repeta actul de cumpărare

b) va acorda mai puţină atenţie produselor concurente

c) va remarca şi va testa mai uşor noile produse lansate de aceeaşi firmă

d) va recomanda produsul şi altor persoane. Din acest punct de vedere, se spune că: un

consumator mulţumit va recomanda produsul la încă trei persoane, iar un consumator

18

nemulţumit îşi va exprima insatisfacţia vizavi de produs altor zece persoane. Toate aceste

caracteristici duc la scăderea cheltuielilor de vânzare pentru că produsul vine în întâmpinarea

dorinţelor fiecărui consumator. Astfel, pentru a clasifica nevoile umane, Maslow a conceput

celebra sa piramidă (Figura 1.7), în care sunt reprezentate, pe niveluri, nevoile umane. Astfel,

cele de bază au şi o pondere mai importantă, satisfacerea acestor nevoi ducând la abordarea

nevoilor de la nivelul superior. Pe de altă parte, satisfacerea nevoilor de la un nivel inferior duce

fiinţa umană la abordarea celor de deasupra, scăzând importanţa aparentă a nevoilor din stratul

inferior.

Figura 1.7: Criteriile psihologice ale marketingului regăsite în piramida lui Maslow

1. Nevoi primare legate de supravieţuire:

Nevoi fiziologice: nevoia de hrană, apă, aer, odihnă, sănătate, sex etc.

2. Nevoi de securitate sociale şi culturale: Nevoia de adăpost, de a fi

protejat de pericole fizice şi psihice, nevoia de protecţie în faţa

ameninţării şi privării (ex. Libertatea de instrucţie), nevoia de mediu de

viaţă nepoluat ş.a.m.d.

3. Nevoi de apartenenţă şi afecţiune, Nevoia de a

comunica, de a exprima dragostea, de prietenie, ataşament,

a iubi şi a fi iubit, de asociere sau disociere etc.

2. Nevoia de prestigiu,

Nevoia de respect,

stimă, Nevoia de

recunoaştere, Nevoia de

încredere, Nevoia de a

munci, Nevoia pentru

un anumit statut social

ş.a.m.d.

1.Nevoia de împlinire de sine

(putere) Nevoia de

autorealizare, autodepăşire,

creativitate

Nevoia de dezvoltare şi

autoperfecţionare continuă

Nevoia de a utiliza toate

capacităţile personale etc.

19

Aceasta duce, în societate, la o piramidă inversată a veniturilor, cei aflaţi la bază având

venituri minime, iar cei aflaţi în vârful piramidei nevoilor, venituri maxime (Figura 1.4)

Figura 1.4: piramida întoarsă a veniturilor în România. Sursa: Prelucrare proprie cu date

insse.ro, ştirile.ro

Sursa aspiraţiilor cetăţenilor nu o constituie doar nevoile, ci şi dorinţele, care nu

reprezintă nimic altceva decât modalitatea de îndeplinire a unei anumite nevoi. Astfel, nevoia de

hrană este unică şi comună tuturor locuitorilor acestei planete şi e necesară pentru supravieţuire,

însă modalităţile satisfacerii acesteia sunt diferite în funcţie de condiţiile şi varietăţile disponibile

local şi financiar. Astfel, spunem că nevoile sunt puţine, iar dorinţele sunt multe şi variate.

Pentru a putea cerceta şi anticipa dorinţele şi nevoile consumatorului, este nevoie de cercetare de

piaţă însoţită de o permanentă ofertă de produse şi servicii competitive. Pe scurt, acesta este

conceptul de marketing. Din punct de vedere ştiinţific, nu există o definiţie unanim acceptată a

Vedete TV > 25.000 Euro / lună

Comunicaţii 4015 RON/lună

Intermedieri financiare 4727 RON/lună

Învăţământ 1819 RON/lună

Sănătate 1648 RON/lună

Agricultură

1426 RON/

lună

20

marketingului, acesta arătând caracterul maleabil, dar şi perisabil al acestei ştiinţe. Prima

definiție atribuită marketingului a apărut în 1935 și a fost adoptată de National Association of

Marketing Teachers, numită apoi American Marketing Association. Reconfirmată în 1960,

definiția primară a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, până în 1985, când a fost

înlocuită, iar apoi a fost din nou revizuită în 2004 și descrie marketingul ca „o funcție

organizaţională şi un set de procese menite a crea, a comunica şi a pune la dispoziția clienților a

valorii aşteptate şi a menține relațiile cu clienții spre beneficiul companiei și al proprietarilor

acesteia".

Conform politicii oficiale a AMA, definiția este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a

răspunde mai bine realităților existente și nevoilor pieței. Cea mai recentă modificare, readoptată

în Iulie 2013, (după modificarea din 2008), definește marketingul astfel: „Marketingul este

activitatea, setul de instituţii şi procese pentru a crea, comunica, livra şi schimba oferte, care au

valoare pentru clienţi, parteneri şi societate în ansamblu”

(https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx).

Se poate adăuga la această definiţie un răspuns al Chartered Institute of Marketing

(CIM). Definiția asociației afirmă că marketingul este „procesul managerial de anticipare,

identificare și satisfacere a cerințelor clienților într-un mod profitabil"

(http://www.cim.co.uk/files/7ps.pdf). De aceea, marketingul operativ include procesele de analiză

de marketing, dezvoltarea unui nou produs, administrarea ciclului de viață al unui

produs, stabilirea prețului, administrarea canalului precum și promoțiile.

4. Marketing societal

Conceptul a fost introdus la începutul anilor 1970 de către Philip Kotler. Despre marketingul

societal, acesta spune că reprezintă „orientarea conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina

prioritară a acesteia este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface

de o manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un mod care să menţină sau să

amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii.”.

Această optică include trei ipoteze implicite:

1. Dorinţele consumatorilor nu coincid neapărat cu interesele lor sau ale colectivităţii pe termen

lung;

21

2. Aceştia vor prefera acele întreprinderi care dovedesc o grijă reală faţă de bunăstarea lor

personală şi de cea a colectivităţii;

3. Sarcina primordială a întreprinderii este de a-şi adapta activitatea nu numai la satisfacţiile pe

care le poate procura consumatorilor, ci şi la necesitatea asigurării bunăstării individuale şi

colective.

O altă definiţie e dată de McColl-Kennedy, Kiel, Lusch & Lusch, 1994, care arată că

conceptul de marketing societal e evident atunci când o organizaţie determină dorinţele şi

nevoile consumatorilor, apoi integrează toate activităţile firmei în scopul de a servi aceste

dorinţe, simultan cu creşterea bunăstării întregii societăţi (McColl-Kennedy, J., Kiel, G., Lusch,

R., Lusch, V., 1994, Marketing: Concepts and Strategies, Nelson Australia, Melbourne).

Spre deosebire de acesta, marketingul SOCIAL este adaptarea tehnologiilor comerciale de

marketing pentru programe concepute cu scopul de a influenţa în mod voluntar comportamentul

audienţei ţintă, în sensul îmbunătăţirii bunăstării personale şi aceea a societăţii din care face parte

(Andreasen, A., 1995, Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social

Development and the Environment, San Francisco: Jossey Bass).

Mai clar spus, marketingul societal este acea cale orientată spre profit de a schimba

lumea ca un mijloc de a creşte veniturile întreprinderii. Adică, serveşte, în principal,

întreprinderii şi, abia secundar, comunităţii. Marketingul social înseamnă schimbarea

comportamentelor, pentru beneficiul întregii societăţi, fără scopul de a realiza profit, iar dacă

acesta se realizează totuşi, este doar un beneficiu secundar al activităţii. Nu întotdeauna linia de

demarcaţie între aceste două orientări este foarte clară, dar, din aceste două orientări, s-au

desprins noţiuni din ce în ce mai menţionate în ultimii 5 ani, după anul 2010. Acestea sunt:

dezvoltare durabilă, responsabilitate social corporativă, protejarea mediului. Aceste tendinţe nu

s-au conturat neapărat la iniţiativa întreprinderilor, ci şi ca urmare a presiunii exercitate de

mediu: organizaţii guvernamentale, non-guvernamentale sau non-profit. Astăzi, marile companii

dezvoltă programe numite de responsabilitate socială sub diferite forme. La nivelul municipiului

Cluj-Napoca, putem menţiona amenajarea de către firma Coca-Cola împreună cu Primăria a unui

parc de joacă pentru copii, situat lângă stadion sau a unui parc de role situat în parcul Ion Luca

Caragiale, de către compania UPC. Pe plan naţional, campania „Redescoperă România”, iniţiată

de Petrom, a câştigat la Berlin premiul pentru cea mai bună strategie online din Europa.

Campania a devenit în 2011 una dintre cele mai puternice cauze susţinute de cele mai importante

22

branduri româneşti printr-un efort comun, un exemplu de asociere şi colaborare a mai multor

companii (Dacia, Romtelecom, BCR, Paralela 45 şi Muzeul Ţăranului Român), la cel mai înalt

nivel, pentru atingerea unor obiective care generează un beneficiu real pentru publicul român şi

nu numai (www.redescoperaromania.ro). Astfel, conform site-ului citat, ca iniţiativă a ONU,

companiile trebuie să respecte:

Drepturile omului

1. să sprijine şi să respecte drepturile omului;

2. să se asigure că nu sunt complici la încălcarea drepturilor omului.

Standardele de muncă

1. să susţină dreptul la libera asociere;

2. sa contribuie la eliminarea tuturor formelor de muncă forţată;

3. să contribuie la eradicarea fenomenului de încadrare a copiilor în forţa de muncă;

4. să contribuie la eliminarea discriminării în ocuparea locurilor de muncă şi exercitarea

profesiei.

Mediul înconjurător

1. să abordeze anticipativ problemele de mediu;

2. să promoveze responsabilitatea faţă de mediul înconjurător;

3. să încurajeze dezvoltarea şi difuzarea tehnologiilor care nu degradează mediul înconjurator;

Lupta împotriva corupţiei

1. să combată orice formă de corupţie, inclusiv mita şi şantajul.

În urma dezvoltării reţelelor electronice de comunicaţii, noţiunea de marketing social a

început să se suprapună cu cea de social media marketing (SMM). Comunicarea companiei cu

potenţialii clienţi se mută pe reţelele electronice. Efortul companiei este concentrat în crearea de

conţinut care să atragă atenţia, iar clienţii (societatea) sunt invitaţi să interacţioneze cu mesajele

companiei, să le critice şi să le răspândească. Atunci când mesajul se transmite de la prieteni la

prieteni, este mult mai probabil să fie acceptat, deoarece e ca şi cum ar proveni de la o sursă

neutră, imparţială.

23

Figura 1.5: Diagramă ilustrativă pentru ceea ce înseamnă astăzi Social Media Marketing

Sursa: http://morellimarketing.com/social-media-marketing-naperville-il/

Produsele sunt dezvoltate pentru a satisface dorințele unor grupuri de clienți, și, în

anumite cazuri, chiar a unor clienți anume. Literatura împarte marketingul în patru segmente de

activitate. Topologia lui a devenit universal recunoscută, iar setul lui de 4 P a devenit un termen

al limbajului.

Cei patru P sunt:

Produs: se ocupă de specificațiile bunului sau produsului în cauză și de modul în care se

relaționează cu nevoile și dorințele utilizatorului final.

Preț: se referă la procesul de stabilire a prețului pentru un produs, inclusiv reducerile de preț.

Promovare: include reclama, relațiile publice, publicitatea și vânzările personale, și se referă

la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.

Plasament sau distribuție: se referă la modul în care produsul ajunge la client; spre exemplu,

plasamentul la locul vânzării sau desfacerii cu amănuntul. Acest al patrulea P face referință

la locul unde produsul sau serviciul este vândut, de exemplu, regiunea geografică sau ramura

24

industrială și segmentul căruia se adresează (tineri, adulți, familii, companii, oameni de

afaceri, femei, bărbați etc.).

Aceste patru elemente sunt, de obicei, numite marketing mix. Un comerciant poate folosi

aceste valori pentru a întocmi un plan de marketing. Modelul celor 4 P este util mai ales când e

folosit pentru produse de o valoare redusă. Produsele industriale, serviciile și produsele cu o

valoare mare au nevoie de mici adaptări ale acestui model. Marketingul serviciilor trebuie să aibă

în vedere natura unicității serviciilor. Marketingul industrial sau B2B (business to business)

trebuie să țină seama de valoarea pe termen lung a acordurilor contractuale care sunt specifice

tranzacțiilor din lanțul de aprovizionare. Marketingul relațiilor încearcă să facă acest lucru

privind marketingul mai degrabă prin prisma valorii pe termen lung a relațiilor, decât prin prisma

tranzacțiilor individuale.

Figura 1.6: Mixul de marketing sau Diagrama grafică a reprezentării celor 4 P.

PRODUS PREŢ

PIAŢA

PLASARE PROMOVARE

25

Interpretarea celor 4 P este următoarea: în implementarea unei strategii referitoare la un

produs pe piaţă, trebuie să analizăm cei patru factori care încep cu litera p:

a) Produsul să fie competitiv pe piaţă, astfel încât să prezinte avantaje comparative

faţă de alte produse sau să aibă calităţi asemănătoare.

b) Preţul produsului trebuie să fie adecvat pieţei pe care produsul este vândut. Astfel,

ca strategie de marketing, se recomandă, de obicei, scăderea preţului în cazul

produselor necompetitive, dar o tactică posibilă este creşterea acestuia în cazul

produselor de lux.

c) Plasarea înseamnă totalitatea etapelor prin care trece produsul pentru a ajunge de

la producător la consumator. Astfel, aprovizionarea trebuie să fie ritmică, pentru a

nu crea rupturi de stoc, produsul trebuie să fie permanent pe rafturile magazinelor,

în locurile în care clientul îl caută şi la îndemâna acestuia, în poziţii avantajoase

observării.

d) Promovarea este totalitatea tehnicilor prin care produsul este cunoscut şi

recunoscut de către consumator. În lipsa promovării, un produs bun, la un preţ

bun şi corespunzător, plasat la locul de vânzare, nu va fi achiziţionat/ recunoscut

de către consumator.

Aceşti 4 P sunt mecanismele prin care producătorul acţionează şi influenţează piaţa

văzută câteodată, ea însăşi, ca cel de-al 5-lea P. Astfel, deficienţele în mecanismul unuia din cei

4 P duc la erori în funcţionarea strategiei de marketing, aceste erori prefigurând eşecul unui

produs pe piaţă. Cei 4 P funcţionează concomitent (de unde şi denumirea de mix de marketing)

ca şi cele 4 roţi ale unei maşini numite Piaţa. Dacă una dintre cele 4 roţi este dezumflată, maşina

nu mai înaintează cu eficienţă.

Efecte ale strategiilor de marketing pot fi uşor constatate în vorbirea curentă. Firmele

încearcă să pătrundă în conştientul sau subconştientul colectiv şi să se poziţioneze acolo cu o

idee forţă. Astfel, nu spunem „Mi-am cumpărat pantofi de sport”, ci „Mi-am luat adidaşi”, „Mă

spăl pe dinţi cu Colgate“, în loc de pastă de dinţi, „Voi face o copie xerox”, cu toate că Xerox nu

este pe primul loc pe piaţa fotocopiatoarelor din România, „Mă duc la Cora”, „Mi-am luat

Dacie” sau am băut o Cola, cu referire doar la una din băuturile răcoritoare care are asociat acest

nume. În acest context, se înscrie şi ultima campanie Pepsi desfăşurată în vara anului 2015

26

privitor la gustul de Cola nr. 1. Această campanie a fost doar una dintr-o dispută istorică cu

companiile rivale pentru ca numele Cola să fie identificat de către consumatori doar cu una

dintre băuturi. Acesta este rezultatul campaniilor de marketing de succes care au încercat să

identifice marca unui singur produs cu întreaga gamă de produse.

Marketingul, pe lângă noţiunile specifice, nu poate exista de unul singur, nu este o ştiinţă

de sine stătătoare, ci, mai degrabă, constituie un fundament pe care se grefează alte ştiinţe.

Pentru a avea succes cu un produs pe piaţă, trebuie să avem cunoştinţe din domenii variate:

tehnologie (pentru a cunoaşte intrinsec calităţile produselor), sociologie (pentru a cunoaşte

caracteristicile consumatorilor), demografie (pentru a cunoaşte evoluţiile numerice ale

populaţiei), economie (pentru a cunoaşte, de exemplu, puterea de cumpărare a pieţei), psihologie

(pentru a influenţa rezultatele unor campanii de promovare sau persuasiunea în negocieri),

politică (pentru a înţelege influenţele politice într-o anumită direcţie) ş.a.m.d. Spunem, astfel, că

marketingul este un domeniu multidisciplinar, acţionând ca o umbrelă a acestor discipline, iar

dificultatea acestuia este că evoluţiile în acest domeniu sunt greu de anticipat. Omului de

marketing i se cere dinamism, iniţiativă, ambiţie şi o permanentă dorinţă de cunoaştere şi

autodepăşire. Acestea sunt îndeobşte caracteristicile atribuite tinerilor, proaspăt absolvenţi, ca

fiind un mare plus la angajarea în primul post de muncă. Salariile în domeniul managementului

de marketing sunt printre cele mai mari din economie, comparabile cu cele din domeniul IT.

Sursa: http://www.hipo.ro/locuri-de-munca/vizualizareArticol/1387/Cele-mai-bine-platite-joburi-

din-Romania.

Constatăm că întreaga societate funcţionează după mecanismul economic al economiei de

piaţă, deci, oricine desfăşoară activităţi economice apelează conştient sau nu la tehnicile de

marketing, într-un permanent raport de interacţiune ofertant-consumator. Astfel, comunitatea

rurală de acum un secol a devenit, datorită dezvoltării economice, un aşa-numit „sat global”, în

care interacţiunile se află la distanţă de un click. Oferta şi cererea nu mai este locală, ci globală,

de aici şi înăsprirea concurenţei. Accentul economic în această abundenţă de produse s-a deplasat

de la producţie la prognozarea acesteia în funcţie de client. Dacă exploataţia agricolă a crescut de

la câteva hectare acum un secol, la 50 Ha în Germania, 90, în Marea Britanie şi 152, în Cehia

(2014 Sursa: Comisia Europeană), aceasta se datorează, fără îndoială, revoluţiei tehnice.

Marketingul este, aşadar, vârful de lance al companiei, permanentul contact al acesteia cu

piaţa. Pe baza deciziilor departamentului de marketing, managementul coordonează celelalte

27

departamente ale firmei (Contabilitate, Financiar, Aprovizionare, Desfacere, Resurse umane etc.)

în scopul realizării obiectivelor de piaţă. Astfel, se caută răspunsuri la întrebări de genul: ce să

produc, cum să produc, cât să produc, când să produc, unde să produc, pentru cine produc, pentru

ce produc, cu cine produc, menite a realiza calibrarea ofertei cu piaţa. Atunci când produsul vine

în întâmpinarea consumatorului, la calitatea potrivită, la momentul potrivit, în cantitatea

potrivită, în locul potrivit, eficienţa activităţii economice devine maximă.

28

Capitolul 2. Produsul

Produsul este orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării,

utilizării sau consumului, şi care poate satisface o nevoie sau o trebuinţă; el include obiecte fizice

(tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei (Philip Kotler, Principiile

marketingului, 1999).

2.1. Nivelurile produsului

Acelaşi specialist (Philip Kotler) identifică trei niveluri ale unui produs (Figura 2.1 )

Figura 2.1: Nivelurile unui produs. Sursa: Philip Kotler (Principiile marketingului, 1999)

Transport /Instalare Livrare/ Credit

3

Service Termen garanţie/ valabilitate

Calitate Marcă / brand

2

Ambalaj

Caracteristici Stil/design

Avantaj

bază

1

29

Aceste trei niveluri sunt:

1. Produsul de bază cu avantajul de bază

2. Produsul efectiv cu acele atribute intrinseci produsului

3. Produsul îmbunătăţit cu avantajele conexe legate de comercializarea produsului

2.1.1. Produsul (Avantajul) de bază

Avantajul de bază reprezintă acel atuu al produsului care satisface o nevoie şi care

declanşează din partea cumpărătorului mecanismul de căutare a produsului care să-i satisfacă

această nevoie. De exemplu, în cazul unui produs agroalimentar, această nevoie este nevoia

fiziologică de hrană, în cazul unei instalaţii frigorifice, nevoia de a conserva alimentele, sau, în

cazul alegerii unei pensiuni, nevoia de odihnă. Această nevoie de bază trebuie atent interpretată

de către ofertant/ vânzător în magazine pentru a putea oferi clientului produsul capabil să-i ofere

satisfacţie maximă, chiar dacă câteodată soluţiile sunt cele mai neaşteptate. Astfel, dacă

consumatorul nu a ales cu fermitate un anumit produs, este necesar un dialog prin care să se

identifice cu exactitate nevoia profundă care este, în cazul instalaţiei frigorifice, nu neapărat

nevoia de un frigider, ci nevoia de a conserva alimentele. Prin urmare, se poate recomanda un

aparat de ambalare în vid, o inovaţie de genul celei prezentate aici:

http://solutiisiretete.com/2012/11/13/4/, remarcabilă prin preţul redus şi prin cantitatea redusă de

energie consumată.

Vânzătorul modern nu este doar un simplu transmiţător de produse, ci un interpretor al

nevoilor şi dorinţelor clientului, un adevărat psiholog care pătrunde la rădăcina motivaţiilor

acestuia, identificând raţiuni subtile pe care însuşi clientul nu e în stare să le recunoască. Un

vânzător de servicii turistice ar trebui să realizeze mai întâi un portret psihologic al clientului

pentru a adapta serviciul potrivit personalităţii şi nevoilor reale ale clientului. În cazul solicitării

unui produs gen „suc”, este foarte probabil ca nevoia să fie legată de nevoia de hidratare sau

nevoia de dulce. În acest caz, vânzătorul va recomanda produsul sau produsele alternative, în

cazul în care produsul solicitat de client nu este disponibil. Acest dialog permanent cu clienţii

ajută la cunoaşterea mai bună a preferinţelor acestora şi trebuie neapărat urmată de respectarea,

pe cât posibil, prezentă sau viitoare a sugestiilor acestora. Acest comportament amabil are ca

scop atât culegerea de informaţii valoroase, dar şi atenuarea eventualelor nemulţumiri ale

clientului, în cazul în care nu se reuşeşte satisfacerea dorinţelor sale.

30

2.1.2. Produsul efectiv

Nivelul al 2-lea corespunde produsului efectiv prin asocierea produsului de bază cu acele

caracteristici care să-l facă comercializabil. Astfel, în cazul laptelui proaspăt muls şi care

reprezintă produsul de bază, care satisface nevoia de bază, trebuie respectate norme de

comercializare specifice, iar acesta trece prin diferite etape de transformare până ajunge în

magazine, iar cerinţele sunt multiple. Aceste cerinţe sunt legate de preferinţele consumatorului,

dar şi de constrângeri legate de transport, comercializare, etichetare ş.a.m.d. Astfel, aceste

constrângeri pot mări semnificativ preţul produsului, în cazul laptelui, de la un preţ de 0,6- 1,1

lei, la poarta fermei, până la 3,5- 4,5 lei în magazine. Există suficiente acuze din partea

producătorilor cu privire la creşterea nejustificată a acestor preţuri, dar, în societatea

contemporană, rolul procesatorului/ distribuitorului nu mai e doar acela de intermediar de

produse, ci, mai degrabă, acela de creator de produse, prin adaptarea continuă a produsului brut/

de bază la cerinţele tot mai diversificate ale clientului. Astfel actul comercial devine tot mai

sofisticat, fapt ce se grefează pe preţurile plătite la raft. Pentru că pretenţiile consumatorului se

referă la:

a) Caracteristici - acea însuşire a unui produs care îl diferenţiază de altul. Astfel, când un

consumator achiziţionează un produs ca laptele, există multe lucruri pe care acesta le ia în

considerare:

- tipul de lapte (de vacă, de capră, de bivoliţă etc.)

- conţinutul de grăsime (degresat 0,1% grăsime, semidegresat 1,5-1,8%, gras 2,5% sau integral

3,6%)

- gradul de prelucrare (pasteurizat, ultrapasteurizat, crud)

b) Calitatea - literatura de specialitate furnizează un număr considerabil de definiţii date

conceptului de calitate. După unii specialişti, calitatea produselor este dată de capacitatea de

satisfacere a unei necesităţi reflectată prin gradul de satisfacere a consumatorului; conformitatea

cu caietele de sarcini a standardelor şi specificaţiilor; modul de conformare cerinţelor societăţii şi

măsurilor legale, un cost mai mic pentru o utilizare dată.

Atunci când vorbim de calitate, putem vorbi de calitate tehnică provenită din norme şi

reglementări, cum ar fi Sistemul de Management al Calităţii şi HACCP în cadrul organizaţiilor

competitive. Standardul HACCP reprezintă o metodă de abordare sistematică a asigurării

securităţii alimentelor, bazată pe identificarea, evaluarea şi ţinerea sub control a tuturor riscurilor

31

ce ar putea interveni în procesul de fabricaţie, manipulare şi distribuţie a acestora. Aceste

standarde se aplică tuturor societăţilor din lanţul alimentar (producerea, ambalarea, transportul,

depozitarea, servirea şi comercializarea produselor alimentare), indiferent de mărimea şi

complexitatea lor, şi care doresc să-şi implementeze un sistem care să ofere premisele obţinerii

unor produse alimentare sigure în vederea creşterii încrederii între clienţi, furnizori şi autorităţile

de supraveghere (www.racis.ro).

Desigur, această descriere sugerează un mecanism complex destinat specialiştilor, fără a

fi cunoscut/ recunoscut de către consumator.

Figura 2.2: Un produs de calitate al anilor „80

Sursa: Almanahul Scânteia (1980)

Marketing în practică:

Analizând fotografia alăturată

(Figura 2.2), formulaţi o opinie vizavi

de formularea „calitate deosebită” a

aparatului din imagine.

De aceea, am putea defini calitatea de Marketing, pornind de la scopul acestuia:

satisfacţia nevoilor consumatorului. Astfel, calitatea unui produs este gradul în care acesta oferă

satisfacţie consumatorului. Calitatea este un concept foarte perisabil, atâta timp cât percepţia

clientului este şi ea evolutivă. Astfel, Columb, după ce a ajuns în America, oferea în schimbul

aurului mărgele de sticlă. Percepţia băştinaşilor de a acorda o valoare foarte mare acestor

produse era dată de raritatea aparentă a lor şi de aspectul de produs nou, inovativ. Tot astfel un

telefon de veche generaţie nu mai poate fi apreciat la valoarea iniţială, datorită apariţiei

telefoanelor de tip SmartPhone care schimbă percepţia consumatorului legată de calitate.

32

c) Design/ stil - design-ul, conform Dicţionarului Merriam-webster, înseamnă a planifica

şi a lua decizii pentru îndeplinirea planului; a concepe planuri, schiţe pentru un anumit scop

(www.merriam-webster.com/dictionary/design), iar, conform aceluiaşi dicţionar, stilul e o

manieră distinctivă de expresie, „acordă mai multă atenţie stilului decât conţinutului “, sau „o

manieră specifică în care ceva este creat şi realizat”. Astfel, designul este legat mai mult de

proiectarea şi funcţionalitatea produsului, iar stilul este legat de un anumit aspect, de o anumită

manieră de realizare a planului, posibil chiar de estetică.

d) Conform site-ului Oficiului de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM),

http://www.osim.ro/marci/ghid_marci.htm, marca este un semn susceptibil de reprezentare

grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice, de cele

aparţinând altor persoane. Pot să constituie mărci semne distinctive, cum ar fi: cuvinte, inclusiv

nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special,

forma produsului sau ambalajului său, combinaţii de culori precum şi orice combinaţie a acestor

semne.

Înregistrarea unei mărci poate fi cerută individual sau în comun de orice persoană, direct

sau printr-un mandatar, în condiţiile prevăzute de lege, precum şi de regulamentul de aplicare a

acesteia.

În condiţiile în care solicitantul nu are nici domiciliul, nici sediul şi nici o unitate

industrială sau comercială, efectivă şi funcţională pe teritoriul Uniunii Europene sau în Spaţiul

Economic European, este obligatorie reprezentarea prin mandatar autorizat, cu excepţia

procedurii de depunere a cererii de înregistrare de marcă.

După modul de reprezentare grafică, marca poate fi:

Marca verbală - o denumire, un slogan, scrise cu caractere standard

Marca figurativă - un element grafic (desen) care nu conţine litere sau cifre (Figura 2.3)

Figura 2.3: Mărci figurative. Sursa foto: http://www.toledocorrea.com.br/

33

Marca combinată - o denumire scrisă cu o grafică

deosebită şi/sau în culori sau o denumire însoţită de un

element grafic (desen) (Figura 2.4).

Marca tridimensională - marca constituită din forma

produsului sau a ambalajului sau orice alt semn specific

tridimensional care permite identificarea unui produs sau

serviciu. Adeseori, acest element este valorificat prin mesaje

TV, de genul campaniilor de recunoaştere a ambalajului în

Figura 2.4: Marcă combinată

magazine sau a altor elemente de identificare (dopuri, capace speciale etc.).

Marketingul în practică

Recent, gigantul Heinz a „debranduit” câteva dintre cele mai cunoscute produse pentru prima

dată, o acţiune ce face parte din campania „No noise”. Practic, pe eticheta sticlei de ketchup sau

pe cea a conservei de fasole nu mai apar elemente de identitate (Figura 2.5).

Faimoasele produse Heinz Tomato

Ketchup şi Heinz Beanz au acum un

ambalaj „dezbrăcat” de tot ce înseamnă

elemente vizuale de branding: logo, text,

slogan, imagine etc. Să fi fost un act

prostesc sau unul curajos şi strategic? Nu au

fost realizate decât 557 de produse cu

ambalaj fără branding, din care o parte vor

ajunge la participanţii unui concurs de pe

Facebook. Totuşi, ne întrebăm: Poţi avea

succes cu un ambalaj „nebranduit”?

Figura 2.5: Ambalajele Heinz

Răspunsurile sunt foarte complexe şi depind de o mulţime de factori. Contează foarte mult

notorietatea brandului (lumea va recunoaşte că este vorba de Ketchup Heinz şi fără să scrie

aceasta pe ambalaj datorită altor elemente de identitate precum forma ambalajului).

Consumatorii ar putea recunoaşte un brand fără elemente vizuale de branding, ghidându-se după

34

miros, după sunet, după textura ambalajului etc. Dar în cazul unor produse necunoscute,

scoaterea elementelor de identitate pentru a încerca să ieşi în evidenţă nu poate face decât mai

mult rău. Totuşi, este posibil să fim martori la o nouă paradigmă în materie de branding pe

ambalaje, cel puţin pentru companiile foarte mari. Aceste companii ar putea să renunţe la o parte

din elemente, simplificând designul şi făcându-l identic pentru diferite ţări, continente,

naţionlităţi, rase. Brandul nu ar mai fi dependent de cuvinte, ci de alte elemente transnaţionale.

Studiu preluat de la: https://fabricadeambalaje.wordpress.com/tag/ambalaj-sticla-ketchup/

După natura solicitanţilor, o marcă poate fi:

Marca individuală - marca al cărei solicitant/i este/sunt persoana/le juridică/e sau/şi

fizică/e;

Marca colectivă - marca destinată a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor

membrilor unei asociaţii, de produsele sau serviciile aparţinând altor persoane. Înregistrarea

mărcii colective este condiţionată de existenţa şi depunerea unui regulament în care să se indice

persoanele şi condiţiile în care acestea sunt îndreptăţite la utilizarea mărcii;

Marca de certificare - marcă al cărei solicitant este o persoană juridică legal abilitată

să exercite exclusiv controlul produselor şi serviciilor în ceea ce priveşte calitatea, materialul,

modul de fabricaţie. Pentru depunere, sunt necesare cererea, regulamentul de folosire a mărcii de

certificare şi autorizaţia sau documentul din care să rezulte exercitarea legală a activităţii de

certificare: DOP, produs montan, produs ecologic ş.a.m.d.

Brandul nu este altceva decât o marcă care a devenit în timp cunoscută. Astfel,

diferenţele între marcă şi brand nu sunt de natură juridică (la OSIM se înregistrează o marcă, nu

un brand), ci de natură comercială. Spunem că orice brand e o marcă, dar nu orice marcă este un

brand. Exemple de branduri: Pepsi Cola, Samsung, Mercedes, Ursus, mărci cu o puternică

notorietate în rândul consumatorului, pe când Berea Student, înregistrată de către USAMV Cluj-

Napoca este doar o marcă, neavând o notorietate corespunzătoare.

Tot din categoria elementelor de identificare a produselor fac parte şi „denumirile de

origine înregistrate", apărute pe plan european încă din 1992, din dorinţa de a proteja produsele

agricole şi alimentare cu origine geografică identificabilă atât în beneficiul producătorilor, care

pot obţine venituri mai mari graţie acestei certificări, cât şi în beneficiul consumatorilor. În

prezent, legislaţia aplicabilă este Regulamentul 510/2006. În sensul acestui regulament, se

definesc:

35

Denumirea de origine protejată (DOP): numele unei regiuni, al unui loc bine determinat

sau al unei ţări, care desemnează un produs originar din această arie geografică şi a cărui

calitate sau caracteristici esenţiale sunt în mod esenţial sau exclusiv datorate unui mediu

geografic dat (cu factori naturali şi umani inerenţi) şi a cărui

producţie/prelucrare/preparare are loc în zona geografică definită.

Materiile prime folosite trebuie să provină numai din aria geografică definită;

producerea, procesarea şi prepararea trebuie să aibă loc numai în aria geografică definită.

Indicaţia geografică protejată (IGP): numele unei regiuni, al unui loc bine determinat

sau al unei ţări, care serveşte la desemnarea unui produs originar din această arie

geografică şi a cărui calitate sau reputaţie poate fi atribuită mediului geografic respectiv

(inclusiv factori naturali şi/sau umani) şi a cărui producţie/ prelucrare/preparare are loc în

zona geografică definită.

Materiile prime folosite pot să provină şi din afara ariei geografice definite;

anumite operaţii ale procesului de producţie, cum ar fi: ambalarea, congelarea,

depozitarea etc., pot avea loc în afara ariei geografice definite.

Specialitatea tradiţională garantată (STG): produs agricol sau produs alimentar tradiţional

a cărui specificitate este recunoscută şi protejată în Comunitatea Europeană prin

înregistrarea în conformitate cu Regulamentul nr. 509/2006. Ceea ce diferenţiază acest

concept de indicaţiile geografice şi denumirile de origine este faptul că STG nu are drept

criteriu legătura dintre proprietăţile produsului şi aria de origine a produsului, ci pune în

valoare metoda de fabricare a acestuia, care trebuie să fie tradiţională.

Alte certificări în uz:

Denumire de origine controlată (DOC) potrivut legii viei şi vinului 164/24 iunie 2015

Art. 32, Alineat 1. Prin DOC se înţelege numele unui areal viticol delimitat utilizat pentru

a descrie un produs vitivinicol realizat potrivit prevederilor din caietul de sarcini şi care

respectă următoarele cerinţe:

a) calitatea şi caracteristicile sale se datorează în mod esenţial sau exclusiv

acestui areal viticol delimitat, cu factorii săi naturali şi umani;

b) strugurii din care este produs vinul cu DOC provin exclusiv din arealul viticol

36

delimitat pentru denumirea de origine respectivă;

c) producţia are loc în arealul viticol delimitat pentru denumirea de origine

respectivă;

d) vinul este obţinut din soiuri de viţă-de-vie aparţinând exclusiv speciei Vitis

vinifera.

Produs provenit din sistemul agriculturii ecologice cu sigle specifice (Figura 2.6) Aceste

produse se obţin prin respectarea regulilor şi a principiilor agriculturii ecologice,

a) b)

reglementate prin legislaţia

naţională şi comunitară,

respectiv, controlul întregului

lanţ se face de organisme de

inspecţie şi certificare,

înfiinţate în acest scop şi care

eliberează certificatul de

produs ecologic.

Figura 2.6: Sigle specifice agriculturii ecologice:

Sigla românească a) respectiv, Sigla comunitară b)

Menţiunea de „produs montan” pentru produsele alimentare care provin din

zonele de munte: produse din carne, brânzeturi şi lactate, miere, siropuri sau

plante. Această decizie are ca rol evidenţierea şi informarea consumatorilor

asupra produselor care provin din zonele de munte şi stimularea producătorilor

sau agricultorilor care îşi desfăşoară activitatea în zonele înalte. Zona montană,

fiind recunoscută pentru gradul mic de poluare, conferă alimentelor provenite din

acest areal un plus de valoare. Pentru ca un producător să poată aplica această

menţiune pe produsele sale, trebuie să respecte o serie de reguli impuse de

Comisia Europeană. Regulament UE 1151/2012.

e) Ambalajul - ambalajele sunt materiale care învelesc un produs sau un ansamblu

de produse şi care au următoarele funcţii:

funcţia de conservare şi protecţie a produselor,

funcţia de manipulare, transport, depozitare,

funcţia de informare şi promovare a produselor.

37

Ambalajul modern nu se limitează doar la protecţia fizică a produsului, ci constituie un

mijloc important de comunicare între produs-producător şi consumator, îndeosebi la vânzarea

prin autoservire. Alături de o serie de funcţii tehnice (rol de protecţie împotriva umidităţii,

prafului, şocurilor, contaminării ş.a., de conservare, manipulare, depozitare, distribuţie fizică),

ambalajul îndeplineşte importante funcţii comerciale şi de marketing, cum sunt: semnalizare (la

locul de vânzare), atragerea atenţiei clientelei - prin formă, dimensiune, grafică, culoare, miros

etc., constituind un veritabil prim suport media (v. promovare prin ambalaj); informarea

consumatorului privind menţiunile legale: originea, compoziţia, clasa de calitate, modul de

utilizare, termenul de valabilitate, preţul unitar (v. eticheta); facilitarea identificării precum şi

diferenţierea uşoară a tipului de produs pe care îl conţine faţă de produsele concurente

ş.a. (http://www.iqads.ro/dictionar/ambalaj).

Conform site-ului ambalaje.net, principalele tipuri de ambalaje sunt:

1. ambalaje din carton

2. ambalaje din plastic

3. ambalaje din metal

1. Principalele tipuri de cartoane utilizate la confecţionarea ambalajelor sunt (Figura 2.7):

Cartonul plat - se deosebeste de hârtie prin faptul că este un strat mai gros şi mai rigid,

Cartonul duplex - este format din 2 straturi diferite de material fibros unite în stare umeda

prin presare,

Cartonul triplex - este format din 3 straturi diferite de material fibros unite în stare umedă

prin presare,

Cartonul ondulat - este format din 4 staturi netede şi din 3 straturi ondulate, unite între ele

printr-un adeziv,

Cartonul microondulat - este uşor, are o rezistenţă bună la plesnire şi este un bun

înlocuitor al cartonului duplex şi triplex.

38

Figura 2.7: Diferite ambalaje de carton

Ambalajele din carton prezintă următoarele avantaje în utilizare:

sunt materiale ecologice, reciclabile şi netoxice; cartonul ondulat este unul dintre cele

mai ecologice şi solide materiale de ambalare, care nu este depăşit din punctul de vedere

al performanţelor economice şi ecologice de niciun alt material;

sunt flexibile, uşoare, igienice, apte pentru a veni în contact cu alimentele;

se caracterizează prin rigiditate şi rezistenţă foarte bună;

sunt rezistente la grăsimi, gaze, hidrocarburi, acizi (hârtia tratată prin acoperire şi

laminare);

pot fi tipărite.

În funcţie de forma ambalajelor confecţionate din carton, distingem:

o cutii din carton,

o tăvi, tăviţe din carton,

o lăzi (cutii mari) din carton,

o tuburi din carton,

o separatoare din carton,

o colţare din carton,

o plăci din carton,

o role din carton.

Cutiile din carton sunt cele mai utilizate ambalaje din carton şi sunt disponibile într-un

număr foarte mare de forme şi dimensiuni, cu multe utilizări, de la cutii de cereale pentru micul

dejun, la cutii pentru pantofi, cutii pentru sucuri de fructe şi până la cutii pentru cele mai

39

sofisticate aparate electronice ca telefoanele mobile sau pentru electrocasnice de mari dimensiuni

ca frigidere, maşini de spălat, aragazuri. Mai multe despre ambalajele din carton puteţi găsi la

https://www.biopack.ro/.

2. Ambalaje din plastic

Materialele plastice (Figura 2.8) au o pondere mare de folosire pentru confecţionarea

ambalajelor, datorită avantajelor pe care acestea le prezintă:

sunt nealterabile;

izolează bine produsele atât alimentare, cât şi cele nealimentare;

sunt uşoare;

sunt rezistente la rupere;

impermeabile la apă, aer şi gaz;

rele conducătoare de căldură;

au rezistenţă termică atât la temperaturi înalte, cât şi la temperaturi joase;

au un aspect de prezentare superior, atrăgător pentru toate formele şi culorile realizabile;

preţ scăzut.

Cele mai utilizate materiale plastice pentru confecţionarea ambalajelor sunt:

Figura 2.8: Ambalaje din plastic

polietilena - material relativ uşor, rezistent, stabil,

utilizat la fabricarea pungilor;

polipropilena - un material uşor, rezistent, dur,

foarte stabil la temperaturi scăzute, utilizat la

confecţionarea recipienţilor, care se pot steriliza;

polistirenul

clorura de vinil - material rigid, cu friabilitate

medie. Se cunosc diferite tipuri de P.V.C. (moale sau dur); acesta serveşte ca material pentru

confecţionarea seringilor, cutiilor, foliilor şi flacoanelor.

40

Ambalajele din material plastic (Figura 2.9) sunt dintre cele mai variate, prezentându-se

în nenumărate variante constructive, cum ar fi:

a) pungi, sacoşe şi saci din material plastic;

Sunt destinate pentru ambalarea şi transportul unei game

foarte largi de produse alimentare, farmaceutice, chimice,

textile etc.

b) butelii şi flacoane din materiale plastice;

Se folosesc pentru produsele lichide alimentare (apă,

băuturi răcoritoare, lapte şi produse lactate, vin, ulei,

sosuri etc.,) produse cosmetice, soluţii chimice,

detergenţi.

c)

tuburi deformabile din material plastic;

Se utilizează pentru ambalarea produselor păstoase în

industria alimentară (muştar, maioneză, piureuri, pastă de

tomate), a cremelor şi unguentelor în industria

farmaceutică şi cosmetică.

d) caserole din polistiren;

Sunt utilizate ca ambalaje pentru diverse produse, cum ar fi:

carnea şi preparatele din carne, produse de patiserie şi cofetărie,

semipreparate alimentare, pretându-se la încălzirea în cuptorul cu

microunde.

e) cutii şi recipiente de capacitate mică din materiale

plastice;

Acestea se utilizează la ambalarea produselor semipăstoase:

produse lactate (iaurt, creme, brânză proaspătă, îngheţată etc.),

semipreparate (maioneză), mezeluri şi pentru produse cosmetice,

vopseluri etc.

41

f) lăzi din material plastic;

Navetele (lăzile) din plastic au diferite forme şi dimensiuni şi sunt

utilizabile ca ambalaje pentru sticle de bere de 0,5 şi 1 litru, pentru

legume, fructe, pentru carne şi mezeluri, pentru pâine şi produse

de panificaţie. Navetele (lăzile) sunt rezistente la şoc şi la

temperaturi scăzute, adecvate pentru păstrarea produselor

refrigerate.

g)

Figura 2.9: Ambalaje

plastic

bidoane, canistre şi butoaie din materiale plastice;

3. Ambalaje din metal

Ambalajele din metal (Figura 2.10) sunt confecţionate din oţel

sau din aluminiu. Oţelul se utilizează în producerea de

recipiente pentru ambalarea unei game largi de produse, cum

sunt produsele alimentare, vopselele etc.

a)

Ambalajele din aluminiu se utilizează pentru realizarea de

recipiente pentru alimente şi băuturi, folii şi laminate.

Ambalajele din metal şi aliaje sunt folosite cu precădere în

industria alimentară la ambalarea conservelor de carne, peşte,

fructe şi legume, băuturilor alcoolice şi nealcoolice. Opinia

consumatorilor este mai puţin favorabilă metalelor, deoarece

acestea pot influenţa gustul produselor ambalate.

Ambalajele metalice se realizează din tabla de oţel

cositorită, aluminiu şi materiale combinate (materiale plastice,

carton şi metal). În ultima perioadă, a crescut ponderea

ambalajelor din aluminiu şi aliaje din aluminiu datorită unor

avantaje pe care le oferă aceste materiale.

b)

Figura 2.10: a-b: ambalaje din

metal

42

Avantajele utilizării ambalării în materiale metalice sunt considerate a fi următoarele:

au proprietăţi de barieră foarte bune;

nu sunt toxice şi pot veni în contact cu produse şi băuturi alimentare;

se pot inscripţiona uşor;

se pot utiliza în combinaţii cu alte materiale pentru ambalare.

Din materiale metalice se confecționează următoarele ambalaje:

cutii metalice;

doze de aluminiu;

bidoane şi butoaie metalice;

ambalaje tip aerosol (spray);

tuburi deformabile.

a) Cutiile din metal sunt folosite în industria alimentară

pentru ambalarea şi conservarea alimentelor. Sistemul

de ambalare, materialul folosit şi tipul de ambalaj

trebuie să asigure stabilitatea alimentului, să nu

permită transferul unor substanţe toxice din materialul

de ambalare sau în timpul procesului ambalării către

aliment, să evite schimbul de umiditate cu mediul,

impurificarea cu substanţe nedorite din mediu,

contaminarea cu microorganisme şi favorizarea unor

reacţii fotochimice sau determinate de contaminarea

microbiologică. Cutiile metalice oferă avantajul

rigidităţii, evitând riscurile de spargere în timpul

transportului.

Bidoanele şi butoaiele metalice. Bidoanele metalice se

folosesc în industria alimentară pentru cantităţi mai

mari de produse transportate precum lapte, smântână

etc.

b)

c)

Figura 2.11: a-c cutii metalice

43

Butoaiele metalice se confecţionează din aluminiu, oţel inoxidabil sau tablă decapată. Pot

fi cilindrice sau bombate, situaţie în care sunt prevăzute cu două inele din cauciuc, pentru a uşura

rostogolirea. Se folosesc pentru bere sau pentru vin precum şi pentru produse petroliere.

Ambalajele de tip aerosol (spray) (Figura 2.12) sunt folosite la ambalarea de: substanţe

aromatizante, creme, frişcă, îngheţată, sosuri, maioneză, brânză topită, muştar etc. Produsul este

ambalat şi se evacuează sub presiune. Recipientul este partea constitutivă de bază a ambalajului

în care se găseşte amestecul şi este confecţionat din tablă de oţel protejată sau neprotejată sau din

aluminiu.

a) b)

Un ambalaj de tip spray are

trei părţi componente:

- recipientul sau doza;

- agentul propulsor şi

substanţa activă;

- dispozitivul de comandă. Figura 2.12: a-b Ambalaje de tip aerosol

Tuburi deformabile (Figura 2.13). Sunt ambalaje folosite la produsele păstoase, creme, geluri,

cum ar fi: maioneza, muştarul, paste condimentate, pastă de dinţi.

Evacuarea conţinutului se

face prin mărirea presiunii

interioare la deformarea

manuală a ambalajului. Dacă

capacul ambalajului este

deschis, conţinutul se revarsă

în exterior

a)

b)

Figura 2.13: a-b Tuburi deformabile

f) etichetare

44

De la data de 13 decembrie 2014, a intrat în vigoare Regulamentul (UE) nr. 1169/2011 al

Parlamentului European şi al Consiliului din 25 octombrie 2011, privind informarea

consumatorilor cu privire la produsele alimentare. Acest regulament comasează două directive

europene privind etichetarea produselor alimentare şi, respectiv, privind etichetarea

nutriţională în scopul de a îmbunătăţi nivelurile de informare şi de protecţie a consumatorilor

europeni. Regulamentul se aplică operatorilor din sectorul alimentar în toate etapele lanţului

alimentar şi tuturor produselor alimentare destinate consumatorului final, inclusiv produselor

alimentare livrate de unităţile de restauraţie colectivă şi produselor alimentare destinate a fi

furnizate acestora. Se aplică fără a aduce atingere cerinţelor de etichetare prevăzute în

dispoziţiile specifice ale Uniunii Europene (UE) aplicabile anumitor produse alimentare.

În sensul acestui regulament, se defineşte eticheta ca fiind: „orice marcaj, marcă, semn,

imagine sau altă descriere scrisă, imprimată, ștanțată, marcată, gravată sau tipărită pe un produs

alimentar sau atașată ambalajului sau recipientului unui astfel de produs”, iar etichetarea ca

„mențiunile, indicațiile, mărcile sau denumirile comerciale, imaginile sau semnele care se referă

la un produs alimentar și care figurează pe orice ambalaj, document, anunț, etichetă, inel sau

manșetă care însoțesc sau se referă la respectivul produs”.

Conform acestui regulament, se aplică următoarele cerinţe generale:

a) Nici etichetarea şi prezentarea produselor alimentare, nici publicitatea făcută acestora nu este

de natură:

să inducă în eroare cumpărătorul cu privire la caracteristici, proprietăţi sau efecte;

să atribuie unui produs alimentar proprietăţi de prevenire, de tratament sau de vindecare a

unei boli umane (cu excepţia apelor minerale naturale şi a produselor alimentare cu

destinaţie nutriţională specială, pentru care există dispoziţii specifice);

informaţiile despre produsele alimentare trebuie să fie precise, clare şi uşor de înţeles de

către consumator.

b) Responsabilităţile operatorului

Operatorul sub a cărui denumire sau denumire comercială se comercializează produsul

alimentar sau importatorul (dacă operatorul în cauză nu are sediul în UE) este cel căruia îi

45

revine răspunderea pentru informarea consumatorilor cu privire la produsele alimentare.

Acesta trebuie să asigure existenţa şi acurateţea acestor informaţii în conformitate cu

legislaţia europeană privind produsele alimentare şi cu cerinţele dispoziţiilor de drept

intern relevante.

În cazul în care produsele alimentare sunt preambalate, informaţiile obligatorii trebuie

menţionate pe preambalaj sau pe o etichetă ataşată acestuia.

În cazul în care produsele alimentare nu sunt preambalate, informaţiile alimentare trebuie

să fie transmise operatorului care recepţionează produsele alimentare respective, pentru

ca acesta din urmă, atunci când este necesar, să fie în măsură să le furnizeze

consumatorului final.

c) Menţiuni obligatorii

Menţiunile obligatorii trebuie să fie uşor de înţeles şi vizibile, lizibile şi, după caz,

indestructibile. Înălţimea «x» caracterelor trebuie să fie de cel puţin 1,2 mm (exceptând

ambalajele sau recipientele de mici dimensiuni). Menţiunile obligatorii sunt (Art. 9, alineat 1):

denumirea produsului alimentar;

lista ingredientelor;

substanţele are provoacă alergii sau intoleranţă (arahide, lapte, muştar, peşte, cereale ce conţin

gluten etc.);

cantitatea anumitor ingrediente sau categorii de ingrediente;

cantitatea netă de produs alimentar;

data durabilităţii minimale sau data-limită de consum;

condiţiile speciale de păstrare şi/sau condiţiile de utilizare;

numele sau denumirea comercială şi adresa operatorului sau a importatorului;

ţara de origine sau locul de provenienţă pentru anumite tipuri de carne, pentru lapte sau în

cazurile în care omiterea acestui tip de informaţii ar putea induce cumpărătorul în eroare;

instrucţiuni de utilizare, în cazul în care omiterea lor ar îngreuna utilizarea corectă a produsului

alimentar;

pentru băuturile care conţin mai mult de 1,2 % de alcool în volum, concentraţia alcoolică

dobândită;

46

o declaraţie nutriţională.

Menţiunile obligatorii privind denumirea, cantitatea netă şi concentraţia alcoolică

dobândită sunt incluse în acelaşi câmp vizual.

Menţiunile obligatorii trebuie înscrise într-o limbă uşor de înţeles de către consumator, şi,

dacă este nevoie, în mai multe limbi.

d) Omisiunea anumitor menţiuni obligatorii

Sunt prevăzute dispoziţii speciale pentru:

buteliile de sticlă reutilizabile;

ambalajele de mici dimensiuni;

etichetarea nutriţională a produselor alimentare enumerate în Anexa V;

băuturile care conţin mai mult de 1,2 % de alcool în volum.

e) Informaţii facultative

Informaţiile furnizate în mod voluntar trebuie să respecte următoarele cerinţe:

nu induc în eroare consumatorul;

nu sunt ambigue sau nu derutează consumatorii;

după caz, se bazează pe date ştiinţifice relevante.

În plus, menţiunile facultative nu trebuie, prin modul lor de prezentare, să prevaleze faţă

de informaţiile a căror menţionare este obligatorie. Comisia Europeană va trebui să adopte

măsuri pentru a se asigura că informaţiile facultative ce servesc la indicarea a) prezenţei

accidentale a unor substanţe ce provoacă alergii sau intoleranţe; b) posibilităţii consumului unui

produs alimentar de către vegetarieni şi vegani; c) aportul de referinţă pentru grupe specifice de

populaţie etc. respectă cerinţele menţionate mai sus.

2.1.3. Nivelul 3: Produsul îmbunătăţit

Nivelul 3 sau produsul îmbunătăţit defineşte acele avantaje conexe ataşate extrinsec produsului

care întregesc actul comercial. Conform Legii privind codul consumului

(http://www.dreptonline.ro/legislatie/codul_consumului.php), se definesc următoarele noţiuni:

47

termen de garanţie - limita de timp, care curge de la data dobândirii produsului sau

serviciului, până la care producătorul sau prestatorul îşi asumă responsabilitatea remedierii sau

înlocuirii produsului ori serviciului achiziţionat, pe cheltuiala sa, dacă deficienţele nu sunt

imputabile consumatorilor;

termen de valabilitate - limita de timp, stabilită de producător, până la care un produs

perisabil sau un produs care în scurt timp poate prezenta un pericol imediat pentru sănătatea

consumatorilor îşi păstrează caracteristicile specifice, dacă au fost respectate condiţiile de

transport, manipulare, depozitare şi păstrare; pentru produsele alimentare, aceasta reprezintă data

limită de consum;

Astfel, termenul de garanţie se referă, în principal, la produsele industriale, iar termenul

de valabilitate, la produsele alimentare. O altă deosebire este faptul că termenul de garanţie

decurge de la data achiziţionării produsului, indiferent când a fost fabricat, iar termenul de

valabilitate, de la data fabricării, indiferent când a fost achiziţionat. În termenul de garanţie,

produsul se repară sau se înlocuieşte, pe când în cadrul termenului de valabilitate, există doar

varianta înlocuirii produsului.

Transport/ instalare. Aşa cum am mai menţionat pe parcursul acestei cărţi, scopul

activităţii de marketing nu este obţinerea de profit prin vânzări, ci obţinerea de profit prin

satisfacţia consumatorului. Diferenţa dintre cele două abordări este că prima priveşte lucrurile pe

termen scurt, iar a doua, pe termen lung. Astfel, actul comercial al transmiterii unui produs către

consumator se transformă dintr-o simplă vânzare, în încercarea cât mai completă de a rezolva

nevoile acestuia. Astfel, atunci când un client doreşte achiziţionarea unui frigider, vânzătorul

trebuie să interpreteze corect nevoia acestuia: clientul doreşte să aibă acest frigider acasă. Ceea

ce implică o serie de etape de urmat după achiziţionarea propriu-zisă, pe care clientul ar trebui să

le efectueze: găsirea unui mijloc de transport, găsirea unor persoane care să asigure transportul

acestuia de la mijlocul de transport la locul de instalare aflat adesea la un etaj superior, instalare.

Aceste etape sunt destul de dificile şi neplăcute pentru client, iar neefectuarea lor

corespunzătoare poate duce la defecte imputate vânzătorului (loviri, defecte legate de

funcţionare) în mod nejustificat şi astfel la o stare de insatisfacţie a consumatorului, reflectată

asupra produsului sau comerciantului. Imaginea acestuia va fi asociată cu acest aspect negativ.

De aceea, pentru a evita astfel de situaţii, vânzătorul pune adesea la dispoziţia consumatorului

aceste servicii contra cost sau, în unele cazuri, chiar gratuit, pe o anumită rază în jurul localităţii.

48

Service. Desigur, întreţinerea şi repararea produsului, în cazul în care acesta se strică,

reprezintă activităţi indispensabile asociate vânzării acestuia. Fără astfel de activităţi, un produs

cu siguranţă nu va avea căutare. De aceea, fiecare firmă producătoare sau importatoare îşi va

dezvolta o reţea bine dezvoltată de astfel de ateliere de reparaţie.

Vânzare în rate/ Finanţare. Pentru a facilita achiziţia produsului, firmele oferă servicii de

vânzare în rate, de multe ori, fără dobândă. Vânzarea în rate permite eşalonarea plăţilor şi

facilitează astfel achiziţia. Aceste programe se derulează, de obicei, în colaborare cu o bancă,

căreia firma îi plăteşte dobânda corespunzătoare ratelor. Se spune că în ziua de astăzi produsul

nu trebuie doar să satisfacă clientul, dar să îl şi încânte. Astfel, o sticlă de vin aflată pe masa

clientului unui hotel sau a unei pensiuni, oferită ca şi cadou din partea casei, va fi percepută ca

un eveniment pozitiv, neaşteptat, şi va crea de la început o imagine favorabilă asupra serviciilor

oferite. De asemenea, multe restaurante oferă fiecărui client, înainte de servirea mesei, un

aperitiv gratuit.

Toate aceste strădanii ale companiilor de a satisface cât mai complet doleanţele

consumatorilor nu pot fi orientate doar spre exterior, fără ca în interior să fie implementat aşa-

numitul Management al calităţii totale. Managementul calităţii totale este o strategie

organizaţională fundamentată pe ideea ca performanţa în atingerea unei calităţi superioare este

realizată doar prin implicarea cu perseverenţă a întregii organizaţii în procese de îmbunătăţire

permanentă. Obiectivul este creşterea eficienţei şi eficacităţii în satisfacerea clienţilor. Conceptul

de management al calităţii totale (Total Quality Management - TQM) a fost propus de Dr.

Edwards Deming în 1940, dar utilizarea lui a început în 1985, odată cu preluarea de către

americani a unor principii de lucru din industria japoneză:

Concentrarea pe procesele de îmbunătăţire permanentă, astfel încât procesele să fie vizibile,

repetabile şi măsurabile (Kaizen)

Concentrarea pe analizarea şi eliminarea efectelor nedorite ale proceselor de producţie

(Atarimae Hinshitsu)

Examinarea modului prin care utilizatorii folosesc produsele în scopul îmbunătăţirii

produsului (Kansei)

Extinderea preocupărilor manageriale dincolo de produs (Miryokuteki Hinshisu)

49

Elementele definitorii din Managementul calităţii totale sunt: „îmbunătăţire permanentă”

şi „la nivelul întregii organizaţii”, iar toate procesele implicate accentuează bucla de feed-back.

De exemplu: sunt firme în care angajaţii sunt remuneraţi suplimentar doar pe baza numărului de

îmbunătăţiri aduse sau altele, în care angajaţii trebuie sa aducă cel puţin o idee de îmbunătaţire

pe săptămână. Există şi programe în care managerii sunt obligaţi să felicite angajaţii pentru

abilitatea cu care au identificat o problemă şi beau împreună o cană de ceai în timp ce problema

este analizată în detaliu. Managementul calităţii totale presupune printre altele şi o luptă

permanentă pentru a se obţine „0” defecte. Dar oare până unde se poate ajunge cu rigorile

privind calitatea? O firmă japoneză producătoare de dispozitive electronice, în care exista un

management al calităţii totale, a primit o comandă mai importantă din partea unei firme

europeane. Contractul stipula printre altele ca produsele livrate să se încadreze într-o limită a

rebuturilor de 3%. În momentul livrării, odată cu întreg lotul de produse, firma europeană a

primit şi un colet separat pe care scria: „aici sunt cele 3% rebuturi comandate, nu ştim la ce o să

vă folosească, dar ne-am străduit să fie inutilizabile conform dorinţei dumneavoastră!” (exemplu

preluat de pe www.elfconsulting.ro).

Marketingul în practică: Accesaţi şi comentaţi următorul articol

http://www.financiarul.ro/2013/04/22/ce-ascunde-eticheta-iaurtul-muller-contine-un-agent-

utilizat-in-industria-detergentilor/

Apoi răspundeţi la următoarele întrebări:

1. Consideraţi că este o sursă credibilă de informaţii?

2. Apreciaţi informaţia ca pertinentă (corect prezentată)?

3. În ce măsură credeţi că un astfel de articol va schimba percepţia consumatorului

asupra produsului ?

4. Consideraţi că etichetarea produsului este cea prevăzută în legislaţie?

5. Identificaţi pe piaţă produsele asemănătoare sau produsele cu caracteristici

superioare. În acest din urmă caz, explicaţi alegerea!

50

2.2. Inovaţia şi dezvoltarea de produse noi

Într-o competiţie acerbă, cu nevoile şi dorinţele consumatorilor aflate într-o continuă

schimbare, puterea de inovare a firmei, exprimată prin introducerea de noi produse sau a unor

noi caracteristici a vechilor produse, este definitorie pentru companii, din punct de vedere a

profitabilităţii, atât pentru cele noi, dar şi pentru cele consacrate. Economia de piaţă este, de fapt,

o permanentă luptă pe viaţă şi pe moarte, în care vechile produse sunt înlocuite cu altele noi.

Aceste inovaţii arată că produsele, comportamentul consumatorului şi competiţia se schimbă în

timp, ceea ce creează oportunităţi pentru managerii de marketing de a dezvolta noi produse, idei,

concepte, indispensabile pentru succesul fiecărei firme.

2.2.1. Ciclul de viaţă al produselor

Produsele, asemeni oamenilor, trec prin diferite cicluri de viaţă, iar apariţia noilor

produse duce la dispariţia celor vechi, mai rapid ca niciodată. Ciclul de viaţă al produsului

descrie etapele prin care un produs cu adevărat nou trece de început până la sfârşitul existenţei

sale. Ciclul de viaţă al produsului cuprinde 4 stagii (Figura 2.14):

Figura 2.14: Ciclul de viaţă al produsului

Sursa: www.economiaîntreprinderii.ro

1. Introducerea pe piaţă (înfiinţare)

2. Creşterea pieţei (dezvoltare)

3. Piaţa matură (maturitate)

4. Piaţă în declin (declin urmat de dispariţia

produsului sau de relansarea sa)

Aceste etape sunt proprii fiecărui produs,

dar sunt corelate cu evoluţia produselor

concurente. Tacticile de marketing trebuie

adaptate fiecărei etape din acest ciclu de

viaţă. De exemplu, se poate adresa unor

categorii diferite de consumatori pe timpul

51

duratei de viaţă. Dacă la începutul vieţii, produsul se adresează consumatorilor inovatori, în faza

de maturitate, se poate adresa tuturor consumatorilor. De asemenea, concurenţa se poate

transforma de la monopol, la oligopol sau competiţie perfectă (a se vedea Capitolul 6. Piaţa şi

segmentarea ei), fie prin apariţia de noi produse concurente, fie prin copierea produsului de către

concurenţă.

În stadiul de introducere pe piaţă, vânzările sunt scăzute, atât timp cât produsul este

practic necunoscut, iar cunoaşterea acestuia de către consumatori cere timp. În acest caz,

companiile înregistrează, de obicei, pierderi, datorită cheltuielilor de inovare şi de lansare a

produsului, pierderi ce urmează a fi recuperate pe parcursul celorlalte stagii.

În faza de creştere, cresc atât vânzările, cât şi profitul. Acestea, la rândul lor, atrag

concurenţa. După apariţia sortimentului de bere cu lămâie, Radler, o mulţime de concurenţi l-au

introdus, de asemenea. Unii competitori doar încearcă să imite produsele, alţii le îmbunătăţesc.

Rezultă o mai mare varietate de produse, astfel că putem vorbi de concurenţă monopolistică doar

în faza de lansare a produsului. Faza de creştere este faza cu o creştere accentuată a profiturilor,

creştere care încetineşte spre sfârşitul ei, pe măsură ce creşte competiţia.

Faza de maturitate apare atunci când volumul vânzărilor la nivel de industrie se

stabilizează, iar competiţia se înăspreşte. Profiturile scad datorită creşterii investiţiilor în

promovare şi a scăderii preţurilor datorită concurenţei. Unele firme pot chiar acum intra pe piaţă

în acest stagiu, profitând de faptul că produsul e în starea de maturitate, nefiind astfel nevoie să

parcurgă stagiile de lansare şi creştere. Ele vor încerca să obţină o cotă de piaţă de la firmele deja

consacrate, ceea ce este dificil şi costisitor, pentru că se vor confunta cu tactici de apărare a

poziţiei. Consumatorii satisfăcuţi cu produsele deja existente nu vor căuta altele. Bătălia pentru

promovare va fi cu atât mai dură, cu cât produsele nu diferă la modul esenţial (unele doar la nivel

de ambalaj). O alternativă la fondurile cheltuite pentru promovare o constituie reducerea preţului.

Desigur, aceasta depinde de senzitivitatea pieţei la această reducere. Firma Orange domină piaţa

telecomunicaţiilor, cu toate că firma RCS-RDS oferă tarife reduse şi unele servicii superioare.

(ex: trafic internet mobil 50 Mb la 3,12 Euro Orange, respectiv 15 Gb RCS-RDS la o sumă

comparabilă cf. site-urilor http://www.orange.ro şi http://www.rcs-rds.ro la data de 5 octombrie

2015). Pieţe, cum ar fi cea a cerealelor la micul dejun, sucurilor carbogazoase, a detergenţilor,

electrocasnicelor sau a tractoarelor, sunt exemple de pieţe aflate la maturitate, în timp ce produse

52

ca telefoanele inteligente, televiziunea HD sunt în faza de creştere, înlocuind treptat vechile

dispozitive, iar televiziunea 3D putem presupune ca fiind în faza de lansare.

În timpul fazei de declin, produsele vechi sunt înlocuite de altele noi. Profiturile, de

asemenea, scad, dar brandurile puternice pot încă cu succes să-şi vândă produsele, datorită

notorietăţii câştigate în timp. Clienţii conservatori vor continua să cumpere, atenuând declinul

vânzărilor.

2.2.2. Generarea ideilor de produse noi

Diverşi autori au încercat o etapizare a proceselor de dezvoltare şi inovare a produselor

noi. Astfel, William Perrault Jr. delimitează cinci astfel de procese:

1. Generarea ideilor: este bine ca firma să-şi dezvolte un sistem de colectare a acestor idei, iar

sursele sunt numeroase: - proprii angajaţi, atât cei în domeniul tehnic, cât şi cei din domeniul

vânzări, propriile cercetări de marketing, competitori, alte pieţe.

2. Filtrarea ideilor: - punctele tari şi punctele slabe ale companiei (Analiza SWOT – a se vedea şi

Capitolul 7. Analiza mediului de marketing)

- Potrivirea cu obiectivele companiei

- Trendul de piaţă

- Venitul previzionat

3. Evaluarea ideii: testarea conceptului, reacţiile din partea consumatorilor, estimări brute ale

costurilor, vânzărilor şi profitului.

4. Dezvoltarea produsului implică fazele: dezvoltarea modelului sau prototipului,

testarea mixului de marketing, revizuirea planului în funcţie de testări, estimarea veniturilor.

5. Comercializarea produsului: finalizarea produsului şi a planului de marketing, începerea

producţiei şi a vânzărilor, evaluarea pieţelor selectate, estimarea finală a venituilor.

Marketingul în practică: Coca-Cola a introdus ambalajul eco în România

Sursa:http://www.ecoteca.ro/coca-cola-ambalaj-eco.html

Coca-Cola România a lansat pe piaţa locală un nou ambalaj fabricat în proporţie de

până la 30% din plante. Ambalajul, realizat cu ajutorul tehnologiei PlantBottle, va fi folosit

53

pentru sticlele de 0,5 litri de apă plată şi carbogazoasă Dorna şi Dorna Izvorul Alb. Noile

ambalaje vor avea pe eticheta un mesaj şi un logo specifice şi vor fi promovate în puncte de

Figura 2.15: Ambalajul ecologic al produsului

Dorna

Sursa foto: www.nonguvernamental.org

vânzare, special amenajate în magazine.

Tehnologia PlantBottle, lansată prima dată în

2009, la Copenhaga, foloseste etanol din

trestie de zahăr din Brazilia. Ambalajul este

similar cu PET-ul clasic, cu excepţia faptului

că una dintre componentele acestuia din urmă

a fost înlocuită cu o componentă din plante,

respectiv, trestie de zahar. Ambalajul este

100% reciclabil şi reduce considerabil emisiile

de dioxid de carbon eliberate în atmosferă. Obiectivul companiei este ca până în anul 2020 să

înlocuiască toate materialele pe bază de petrol şi combustibili fosili din componenţa PET-urilor

clasice, cu materiale obţinute din plante şi să introducă ambalajele PlantBottle pentru toate

produsele din portofoliul companiei.

1. Generarea produselor noi trebuie cultivată în cadrul companiei ca o adevărată sursă de

bogăţie. Noile idei pot proveni de la personalul de vânzări aflat în continuu contact cu concurenţa

şi cu proprii clienţi, de la departamentul tehnic, de la en-grossişti şi detailişti, competitori,

sondaje de opinie sau alte surse, cum ar fi camere de comerţ şi agricultură, agenţii de reclamă şi

agenţii guvernamentale. Aceste idei şi informaţii trebuie văzute ca un adevărat tezaur de gândire,

pe care un manager de marketing îl poate valorifica pentru a identifica idei de produse care nu au

apărut la nivelul concurenţilor sau al clienţilor potenţiali. O sursă importantă de informaţii o pot

constitui plângerile clienţilor. De exemplu, aceste plângeri au determinat crearea unui ambalaj

special pentru produsele împachetate, astfel încât aceste produse să poată fi folosite fără a

deschide ambalajul: pus în apa care fierbe sau în cuptorul cu microunde, acesta pur şi simplu

dispare fără a afecta produsul. O tehnică mult utilizată pentru generarea ideilor o constituie

„brainstorming-ul” (în traducere: furtuna ideilor) şi se realizează cu grupuri de specialişti şi

nespecialişti care vor genera idei de produse noi sau vor propune soluţii la unele probleme

apărute. Printre principiile tehnicii de brainstorming, se enumeră:

54

- generarea a cât mai multe idei

- o idee e cu atât mai bună cu cât pare mai „ciudată”, căci o astfel de idee ar putea inspira

soluții mai bune decât ideile obișnuite, iar, de asemenea, ele pot crea noi perspective sau diminua

prejudecățile

- criticarea ideilor celorlalţi este interzisă

- ideea altui participant poate fi repetată sau dezvoltată. Ideile bune pot fi combinate

pentru a obține o idee foarte bună, după cum sugerează și sloganul „1+1=3". Această abordare

conduce la idei mai bune și complete decât lucrul individual și se crede că stimularea ideilor se

face prin asociere.

- dacă ai obosit, continuă: starea de oboseală face ca o anumită cenzură a conştientului să

dispară şi să apară idei neaşteptate din subconştient

2. Analiza SWOT cuprinde analiza punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunităţilor şi

ameninţărilor, combinată cu analiza trendurilor şi înţelegerea profundă a obiectivelor companiei.

Aceasta foloseşte la filtrarea ideilor generate în aşa fel, încât să poată asigura firmei un avantaj

competitiv pe o perioadă cât mai îndelungată. Unele produse au un ciclu de viaţă foarte scurt (aşa

cum a fost produsul Pepsi Blue lansat pentru perioada Sărbătorilor de iarnă) sau foarte lung

(motorul cu ardere internă a fost inventat acum mai bine de 100 de ani, iar folosirea sa va mai

continua). La conceperea unui produs, trebuie respectate principiile siguranţei consumatorului

precum şi prevederile legislative şi standardele în vigoare, care pot diferi de la o ţară la alta.

Acest aspect trebuie luat cât se poate de în serios. În domeniul siguranţei alimentare în România,

se poate exemplifica legea 150/ 2004 sau standardele ISO 22000/ HACCP.

Odată selectate mai multe produse, ele pot fi alese pe baza unor indicatori financiari, cum

ar fi venitul sau profitul preconizat, raportat la valoarea investiţiei, pe baza opiniilor

consumatorilor sau a studiilor de cercetare.

Se trece, astfel, la pasul 3, testarea conceptului, obţinându-se reacţii de la consumatori

asupra noului produs şi a potrivirii lui cu propriile năzuinţe. Această testare se face prezentând

fotografii sau filmuleţe împreună cu posibile preţuri unui eşantion de potenţiali cumpărători.

Această cercetare trebuie făcută atât la nivelul consumatorilor, dar şi al comercianţilor. De

exemplu, un producător de lactate ar putea afla că, pe timpul căldurilor toride de vară, preţul

desfacerii de îngheţată creşte foarte mult, datorită consumului crescut de electricitate generat de

combinele frigorifice.

55

Apoi, trebuie estimată piaţa potenţială pentru a ajuta companiile să evalueze costurile,

veniturile, profitabilitatea, toate acestea pentru a ajuta managerii de marketing să aprecieze

oportunitatea investiţiei şi corelarea acesteia cu resursele firmei.

Se testează apoi de către departamentul de cercetare-dezvoltare modalităţile prin care

acest produs poate fi realizat fizic, iar, în cazul unui serviciu, se vor stabili echipamentele, echipa

şi pregătirea ei, necesare pentru furnizarea acestuia.

Stagiul 4: Dezvoltarea. După testarea conceptului şi realizarea prototipului, acesta trebuie

testat el însuşi. Aceasta se poate întâmpla în repetate rânduri, de câte ori e nevoie, iar, la sfârşit,

se poate ajunge chiar la renunţarea la produs. Aceste testări se fac, evident, tot prin

consultarea

consumatorilor. De exemplu, Coca-Cola a testat un

concentrat de fructe proaspăt stoarse, congelat într-

un recipient flexibil (Figura 2.16), din care produsul

să fie obţinut tot prin „stoarcere”. Deşi conceptul s-a

dovedit de succes, în practică, consumatorii au

respins produsul ca fiind un proces care generează

murdărie şi incertitudini în privinţa cantităţii de

concentrat necesar a fi stors în pahar, pentru a fi

diluat cu apă.

Figura 2.16: Recipient flexibil

Se testează, deci, atât produsul în sine, cât şi ambalajul, numele, preţul, reclama, în

diferite locaţii, practic, în cât mai multe din elementele mixului de marketing care va fi oferit

consumatorului. Desigur, aceste teste consumă fonduri importante, dar a nu testa este foarte

periculos. Eşecul unui produs poate atrage după sine consecinţe negative asupra întregii game de

produse ale companiei, de aceea companiile de renume întotdeauna testează un produs, unele

pentru perioade de 2-3 ani de zile.

Pasul 5: Comercializarea. O idee de produs care este acceptată poate fi, în sfârşit, plasată

pe piaţă. Aceasta este o sarcină dificilă şi costisitoare, pentru îndeplinirea căreia trebuie să

coopereze întreg personalul companiei. Producţia trebuie pregătită în aşa fel, încât produsul să

ajungă pe canalele de distribuţie în cantităţi suficiente şi asigurând o aprovizionare ritmică, fără

56

ruptură de stocuri; personalul trebuie să fie deja pregătit pentru a oferi cu competenţă serviciile

conexe (sfaturi la vânzare, service etc.); mesajele publicitare trebuie alese cu grijă, iar în această

fază, trebuie distribuite intensiv. Introducerea produsului se face, de obicei, progresiv, magazin

cu magazin, oraş după oraş. Aceasta, pentru a permite creşterea treptată a volumului producţiei şi

pentru a putea remedia în timp eventualele disfuncţii ale produsului, dar şi pentru testarea finală

a produsului, în faţa consumatorului aflat în faza deciziei de cumpărare.

Pentru implementarea cu succes a mixului de marketing, trebuie luate toate măsurile

necesare de control al activităţii desfăşurate, altfel, se pot înregistra eşecuri care să fie imputabile

greşit strategiilor iniţiale. Una din greşelile frecvente este de a acţiona în grabă, sărind peste unii

paşi, atunci când succesul unui produs pare să fie asigurat. De aceea, aceste strategii de

comecializare trebuie aplicate metodic, pas cu pas, pentru a obţine rezultate maxime.

57

Capitolul 3. Preţul

Preţul este una dintre cele patru variabile de decizie strategică majore (vezi 4 P), pe

care un director de marketing încearcă să le controleze. Deciziile de stabilire a prețurilor

afectează atât volumul cantitativ al vânzărilor unei firme, cât şi pe cel valoric. Preţul este acel

aspect la care un client trebuie să renunțe pentru a obține beneficii oferite de restul mixului de

marketing al unei firme, așa că joacă un rol direct în modelarea client-valoare.

În funcţie de obiectivele companiei, firma trebuie să dezvolte politici cheie de stabilire

a preţurilor specifice:

1. cât de flexibile pot să fie preţurile

2. nivelul prețurilor pe durata ciclului de viață al produsului

3 cui îi vor fi acordate reducerile de preţ şi procentul acestuia

4 cum vor fi gestionate costurile de transport

Stabilirea preţului unui produs se face după următoarele criterii:

3.1. Factori interni de stabilire a preţului

Figura 3.1: Stabilirea preţului unui produs în funcţie de obiectivele legate de preţ

Obiective

legate de preţ

Orientare spre

profit

Orientare spre

vânzări

Păstrarea poziţiei

pe piaţă

Profit

ţintă

Câştig în

unităţi

monetare

sau unităţi

vândute

Confrun-

tarea cu

concurenţ

a

Maxi-

mizare

profit

Câştig în

cotă de

piaţă

Concure

nţă non-

preţ

58

3.1.1. Orientare spre profit

Pe termen lung sau scurt, fiecare firmă îşi fixează obiective legate de profitabilitate.

Fixarea unui profit ţintă înseamnă fixarea unei anumite sume sau marje de profit, cel mai adesea,

exprimată ca şi cotă din vânzări sau din capitalul investit. Acesta variază în cote largi, de

exemplu, în anul 2013, Kaufland, liderul din comerţ, a avut o marjă de profit de 4,2% (profit de

61,6 mil. euro la afaceri de 1,4 mld. euro) (Sursa: www.incont.ro), în timp ce Mall-ul AFI Palace

Cotroceni a raportat o marjă de 94% din cifra de afaceri (Sursa: zf.ro). Pe plan internaţional,

lanţul de supermarket-uri Safeway îşi propune o ţintă de doar 1% marja profitului raportat la cifra

de vânzări. Desigur, în acest caz, magazinul realizează o cifră impresionantă de vânzări prin rulaj

de mărfuri. Această stabilire a profitabilităţii este necesară pentru ordonarea activităţii, astfel,

unele produse care scad această marjă a profitabilităţii ar putea fi eliminate din portofoliu.

Posibil în acest caz să nu se urmărească maximizarea profitului, ci obţinerea unui profit

confortabil pentru acţionari şi echipa de vânzări, care să justifice continuarea activităţii pe

aceleaşi coordonate.

Maximizarea profitului urmăreşte obţinerea a cât mai mult profit posibil şi, adeseori,

cât mai rapid. Desigur, acest aspect nu e legat strict de mărimea preţului. Un preţ mare poate

duce la scăderea vânzărilor, iar profitul e posibil să scadă, sau invers, scăderea preţului poate

duce la creşterea profitabilităţii, prin creşterea unităţilor vândute. Astfel, responsabilul de

marketing trebuie să analizeze variaţia volumului de vânzări corelat cu variaţia preţului de piaţă

şi, astfel, să găsească acel preţ optim care să asigure profitabilitatea maximă. Vorbim aici despre

noţiunea de elasticitate a veniturilor/ profiturilor, în funcţie de preţ, noţiune care este tratată într-

un subcapitol separat. Orientarea spre profit se aplică în general la pieţele mature, staţionare cu

produse, aşa-zisele „vaci de muls” - vezi matricea Boston Consulting (Capitolul 7. Piaţa).

3.1.2. Orientare spre vânzări

Obiectivele orientate spre vânzări fixează un anumit nivel al vânzărilor, fie în unităţi

vândute, volum de vânzări sau cotă de piaţă fără referire la profit. În principiu, este o tactică pe

termen lung, aceste obiective urmând a genera profituri viitoare. Se aplică pe pieţele în creştere

sau la produsele aflate în faza de lansare. Desigur, această politică se aplică cu prudenţă pentru

că ar putea fi neglijat pericolul creşterii costurilor şi firma să devină neprofitabilă. Câştigarea

59

cotei de piaţă şi ocuparea unei poziţii importante duce la privilegierea negocierii cu partenerii de

afaceri, aceştia oferind condiţii mai bune datorită volumului mai mare de tranzacţii.

3.1.3. Păstrarea poziţiei pe piaţă

Atunci când acţionarii şi managerii sunt mulţumiţi cu poziţia pe piaţă, adoptă poziţia

păstrării cotei de piaţă. Astfel, ei doresc stabilizarea preţurilor, ţinerea la distanţă a competitorilor

sau confruntarea cu aceştia. Aceste obiective se pot realiza prin concurenţa la nivel de preţ, prin

fixarea preţurilor, în funcţie de piaţă şi competitori, sau non-preţ, deci apelarea la ceilalţi 3 P.

O firmă poate oferi servicii echivalente sau superioare la acelaşi preţ (ex: transport gratuit),

servicii post-vânzare, cu condiţia adaptării rapide la piaţă. Acest comportament va descuraja

concurenţa ale cărei avantaje competitive sunt rapid anihilate.

3.1.4. Penetrarea pieţei prin preţuri scăzute (preţ de dumping), posibil, chiar sub preţul de cost.

Preţurile de dumping sunt preţuri extrem de reduse (chiar sub costuri), practicate în

mod intenţionat, pentru atingerea unor obiective de piaţă: aceste obiective vizează câştigare de

cotă de piaţă, fie prin atragerea atenţiei asupra produsului, fie prin eliminarea concurenţei. Pentru

îndeplinirea acestor scopuri, iniţiatorul dumpingului vinde în pierdere pe perioada acestuia,

urmând ca să-şi recupereze aceste pierderi prin scumpirea ulterioară a produsului. Practica este

riscantă, neatingerea obiectivelor, ducând la pierderi importante ale iniţiatorului. Legislaţia

europeană consideră dumpingul ca o practică neloială ce se poate întâlni în cadrul relaţiilor

comerciale externe ale Comunităţii Europene. Pentru protecţia contra practicilor de dumping şi

subvenţiilor referitoare la importurile din ţările nemembre ale Comunităţii Europene, a fost

adoptat un regulament ca măsură de protecţie comercială în caz de dumping (Regulamentul CE

nr. 1225/2009). În calculul taxelor vamale de sancţiune, se iau în considerare şi taxele anti-

dumping. Acestea se calculează ca diferenţa între preţul mondial şi preţul de dumping. Această

abordare împiedică produsele agroalimentare mai ieftine, în special din ţările Americii de Sud, să

ajungă pe piaţa UE şi aceasta, în principal, din nevoia de securitate alimentară.

Şi legislaţia românească interzice aceste practici: Art. 11, alin. 1, Cod fiscal, precizează că

autorităţile fiscale „pot să nu ia în considerare o tranzacţie care nu are un scop economic sau pot

reîncadra forma unui tranzacţii pentru a reflecta conţinutul economic al tranzacţiei", iar conform

art. 6, alin. (1), lit. e, din Legea 21/1996 - legea concurenţei:

60

(1) Este interzisă folosirea în mod abuziv de către una sau mai multe întreprinderi a unei poziţii

dominante deţinute pe piaţa românească sau pe o parte substanţială a acesteia. Aceste practici

abuzive pot consta, în special, în: Art. 17, „e) practicarea unor preţuri excesive sau practicarea

unor preţuri de ruinare, în scopul înlăturării concurenţilor, ori vânzarea la export sub costul de

producţie, cu acoperirea diferenţelor prin impunerea unor preţuri majorate consumatorilor

interni". De asemenea, conform art. 17 din OG 99/2000, privind comercializarea produselor şi

serviciilor de piaţă: „Este interzis oricărui comerciant să ofere sau să vândă produse în pierdere,

cu excepţia situaţiilor prevăzute la art. 16, lit. a), c), e), i) precum şi în cazul produselor aflate în

pachete de servicii. Prin vânzare în pierdere, în sensul prezentei ordonanţe, se înţelege orice

vânzare la un preţ egal sau inferior costului de achiziţie, astfel cum acesta este definit în

reglementările legale în vigoare", unde la articolul 16, sunt menţionate: vânzările de lichidare şi

soldare, prin magazinele de fabrică, vânzări ale unor produse nevândute după anumite

evenimente sau cu deteriorare rapidă sau vânzări impuse de conjunctura pieţei.

3.1.5. Costuri de supravieţuire

Spre deosebire de preţurile de dumping, care se practică ca urmare a voinţei şi a strategiilor

vânzătorului, preţurile de supravieţuire sunt preţuri reduse, adesea sub costuri, pe care vânzătorul

le practică fără voia sa, fiind obligat de apariţia unor conjuncturi nefavorabile pe piaţă, până la

depăşirea acestora. Astfel, în unele supermarketuri, un litru de lapte importat din Polonia se

comercializează cu cel mai mic preț de pe piață – 1,99 de lei, la cel puțin jumătate față de prețul

Figura 3.2: Lapte polonez comercializat

la 1,99 lei/litru (iunie 2015)

laptelui provenit de la fermele din România,

spre surprinderea, dar și nemulțumirea

fermierilor și a procesatorilor autohtoni.

Explicaţia e embargoul impus Rusiei pentru

produsele agroalimentare din UE, care a

declanşat pe piaţa europeană a laptelui una

dintre cele mai acute crize din ultimii ani.

Scăzând costurile de ambalare, transport,

comercializare, ar rezulta un preţ extrem de

scăzut la poarta fermei în Polonia.

61

Sunt posibile două explicaţii: statul polonez subvenţionează masiv aceste ferme (aspect restrictiv

legat de politicile UE) sau fermierii polonezi acceptă aceste preţuri pentru a nu-şi lichida

afacerile, în aşteptarea unor conjuncturi mai bune.

Protestele energice ale fermierilor polonezi din ultima perioadă înclină balanţa spre a doua

ipoteză. Se observă, astfel, cum politicile de marketing trebuie gândite la modul global,

macroeconomic, cu analiza cât mai amănunţită a factorilor de influenţă, aceste analize complexe

depăşind cu mult cadrul strict şi simplist al comercializării unui produs.

3.1.6. Alţi factori de stabilire a preţului, de natură internă:

- maximizarea profitului curent (pe termen scurt)

- maximizarea cotei de piaţă – se poate obţine prin practicarea preţurilor de dumping,

preţuri nefireşti de mici, chiar sub costul de producţie, practicate pe termen scurt

pentru cucerirea pieţii şi eliminarea concurenţei, urmând ca apoi acestea să fie

crescute din nou

- dominaţia pieţii prin calitatea produsului

- penetrarea pieţii prin preţuri scăzute (preţ de dumping), posibil, chiar sub preţul de

cost

3.2. Factori externi de stabilire a preţului

3.2.1. Piaţa, cererea şi concurenţa (vezi şi Capitolul 7)

Monopolul este cazul în care există un singur ofertant al unui produs sau serviciu care

influenţează piaţa formată din mulţi clienţi. Această piaţă nu poate fi definită ca una

concurenţială, preţurile în acest caz nu sunt stabilite prin mecanismul de cerere şi ofertă.

Exemple de monopol: industria sării, Regiile de Apă-Canal, iar, până deunăzi, distribuţia Gazului

Metan şi a Energiei Electrice. Preţurile sunt, în general, crescute, dar nu pot fi crescute oricât,

datorită pierderii clienţilor, atragerii concurenţei, intervenţiei autorităţilor statului etc. Astfel,

compania Microsoft a fost la un pas să fie împărţită în două companii în anul 2000, datorită

poziţiei dominante de monopol pe care o avea pe piaţa Statelor Unite. Aceeaşi companie a fost

sancţionată pe piaţa Uniunii Europene cu amenzi de 497 milioane euro în 2004, pentru practici

62

neconcurenţiale generate tot de poziţia dominantă (http://www.computerworld.ro/2010/01/18/un-

microsoft-impartit-in-doua-ar-fi-fost-mai-bun-decat-cel-actual/). Temelia legislaţiei europene

privind abuzul de poziţie dominantă este articolul 82 al Tratatului CE, art. 81 al Tratatului CE

şi art. 65 al Tratatului CECO (http://www.scrigroup.com/istorie-politica/stiinte-

politice/POLITICA-ANTIMONOPOL63898.php).

Odată cu liberalizarea pieţelor de energie electrică şi gaze naturale şi conform legii nr.

123/2012 şi al ordinului ANRE nr. 105 / 2014, putem schimba furnizorul de energie electrică sau

gaz metan cu oricare din furnizorii publicaţi pe site-ul ANRE. Astfel, listele pentru gaz metan

pot fi consultate la rubrica: „Gaze naturale”, secţiunea „Informaţii de interes public”, rubrica

„Liste publice” – „licenţe, autorizaţii”, iar cele pentru curent electric, la secţiunea „Info

consumatori”, rubrica „Operatori economici”, în subcapitolul „Energie electrică”, subrubrica

„Furnizare către consumatori”.

Vorbim despre monopson – în cazul în care există doar un cumpărător pe piață, adică o

firmă sau întreprindere unică cumpără cea mai mare parte a unei anumite mărfi sau a unui anumit

bun, marfă care este furnizată de mai mulți producători sau ofertanți. Exemplu: în România a

fost firma Nokia cu foarte mulţi furnizori, la fel, firma Dacia.

În cazul oligopolului, piața este dominată de un număr restrâns de ofertanți; în acest

caz, există pericolul formării de carteluri, înţelegeri între aceştia pentru stabilirea preţurilor.

Consiliul Concurenţei a decis sancţionarea celor trei producători de ciment de pe piaţa

romanească, Lafarge, Holcim şi Carpatcement cu amenzi ce depăşesc 27 de milioane de euro,

pentru practici concertate de stabilire în comun a preţurilor de vânzare a cimentului. După o

analiză atentă şi laborioasă a pieţei cimentului şi a activităţii celor trei producători, care s-a întins

pe o perioadă de mai mult de patru ani, echipa de investigaţie a demonstrat că în perioada 2000 –

2004, Lafarge, Holcim şi Carpatcement au acţionat concertat pentru stabilirea unui cartel de

fixare şi impunere a preţurilor la ciment pe piaţa din România (Sursa:

http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id1662/stiri_301.pdf). Consiliul

Concurenţei a mai amendat companiile Orange şi Vodafone pentru abuz de poziţie dominantă în

anul 2011 (http://www.consiliulconcurentei.ro/ro/docs/177/5102/consiliul-concurentei-a-

amendat-companiile-orange-si-vodafone.html), la fel şi şase companii petroliere în anul 2012, o

parte din amenzi fiind contestate în instanţă

(http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id7301/amenda_carburanti_ianuarie_20

12.pdf).

63

Pe plan internaţional, reţelele germane Kaufland, Metro, Rewe, Aldi şi Edeka au fost găsite

vinovate de acuzaţiile de fixare a preţurilor la produse alimentare şi cosmetice (Sursa: magazinul

progresiv.ro). Potrivit publicaţiei retaildetail.eu, amenda cumulată de aceste reţele şi mai mulţi

producători implicaţi s-a ridicat la 151,6 milioane de euro. Potrivit autorităţii germane de

concurenţă, înţelegerile datează din 2010, iar când acestea au ajuns la lumină, investigaţia a vizat

cel puţin 15 companii. Reprezentanţii autorităţilor germane de concurenţă susţin că producătorii

au pus foarte multă presiune pe retaileri pentru a-i forţa să perceapă preţuri minime la cafea şi

dulciuri, printre altele. Reţelele de supermaketuri Aldi, Edeka, Kaufland, Metro şi Rewe (care

împreună controlează 85% din piaţa germană) nu sunt singurele implicate; reţelele de magazine

de hrană pentru animale Fressnapf şi Das Futterhaus au făcut şi ele parte din această schemă. În

urma investigaţiei, au fost amendaţi şi câţiva producători, preum Haribo, Ritter sau

Johnson&Johnson, în timp ce producătorul de cafetiere Melitta a fost scutit de amendă în contul

colaborării cu autorităţile în acest caz.

În caz de oligopson, piața este dominată de un număr mare de ofertanți și de un număr redus

de cumpărători. Într-un oligopson, prețurile tind să fie mai mici decât într-o piață liber

concurențială, așa cum prețurile într-un oligopol tind să fie mai mari. Practic, un oligopson este

inversul unui oligopol.

Concurența perfectă constă într-un număr mare de firme care produc același produs; este

cazul pieţei produselor agroalimentare cu un mare număr de ofertanţi şi de clienţi.

3.2.2. Preţuri de referinţă

Sunt preţuri standard pentru un produs sau serviciu stabilite de obicei de stat. De

exemplu, Agenția pentru Finanțarea Investițiilor Rurale (AFIR) a publicat pe site-ul oficial,

www.afir.madr.ro, Baza de date cu prețuri de referință pentru mașini, utilaje și echipamente

specializate, care pot fi achiziționate de către beneficiarii privaţi prin măsurile de investiții

aferente Programului Național de Dezvoltare Rurală. În consecinţă, în cazul în care beneficiarul

privat doreşte să achiziţioneze un produs care se regăseşte în Baza de date cu preţuri de referinţă

a AFIR, acesta va putea să-l achiziţioneze direct, fără a mai parcurge procedura de selecţie de

oferte, iar preţul maxim eligibil al bunului achiziţionat este cel înscris în Baza de date. În cazul

în care bunul achiziționat are un preț mai mare decât cel menționat în Baza de date, diferența de

preț va reprezenta o cheltuială neeligibilă și va fi suportată integral de către beneficiar

(http://preturireferinta.afir.info/).

64

3.2.3. Alţi factori externi:

- percepţia valorii şi a preţului de către clienţi (mai ales în cazul serviciilor)

Este evident că un produs de îmbrăcăminte aflat la modă sau fabricat de o firmă cunoscută va

genera o anumită percepţie, în sensul unui premiu de preţ, pe care consumatorul va fi dispus să îl

plătească pentru respectivul produs. Acelaşi produs poate pierde mult din preţul de listă atunci

când produsul nu mai e căutat (cu toate că costurile de fabricaţie rămân aceleaşi). În cazul unei

pensiuni, percepţia valorii serviciilor oferite de locaţie poate fi mult mai favorabilă, datorită

frumuseţii unui peisaj aflat în preajma pensiunii. Astfel, preţurile practicate de respectiva

pensiune pot fi mai ridicate, fără a putea cuantifica această diferenţă prin vreun cost suplimentar.

- condiţii economice, zvonuri etc. O ştire difuzată în presă despre recolta deficitară de grâu,

dintr-un anumit an, poate determina creşterea preţurilor la pâine, chiar şi în cazul în care acest

deficit nu este real.

3.3. Licitaţii

Conform DEX, licitaţia este vânzarea unui bun făcută în public, după reguli speciale,

având drept rezultat atribuirea obiectului de vânzare persoanei care a oferit prețul cel mai mare

sau condițiile cele mai avantajoase, în cazul serviciilor; după posibilităţile de participare, există

două tipuri de licitaţii:

i) Licitații deschise sau publice la care poate lua parte orice firmă, organizație, comerciant

ii) Licitații închise, limitate sau restrictive, la care pot participa numai anumite firme, fie pe

bază de invitație, fie pe baza îndeplinirii unor cerințe stricte de participare

După modalitatea de desfăşurare a licitaţiei, există:

- Licitaţie obişnuită (cu strigare) – se bazează pe prețuri crescătoare; are la bază un preț

minim de pornire, care este mărit prin oferte succesive (pas de licitaţie) de către participanți.

Licitația se oprește, și marfa este considerată adjudecată ultimului ofertant care a oferit,

implicit, și prețul cel mai mare.

65

- Metoda ofertei sigilate – ofertanţii trebuie să introducă în plicurile sigilate oferta financiară,

plicuri care se vor deschide concomitent la sfârşitul licitaţiei, iar câştigătorul va fi ofertantul

care prezintă oferta financiară cea mai bună dintre ofertele calificate.

- Licitaţie olandeză – este acel tip de licitaţie care începe de la un preţ maxim, care este

scăzut gradual până la un preţ minim acceptat de vânzător. Adjudecarea se face la prima

Figura 3.3: Mijloace clasice şi moderne de

licitaţie

strigare (primul cumpărător care

oferă preţul de licitaţie). Acest tip de

licitaţie este specific bunurilor care

trebuie vândute foarte rapid.

Exemplul clasic, de unde îi vine şi

numele, este licitaţia pentru flori din

Olanda. Florile, fiind o marfă

perisabilă, trebuie vândute repede.

- Achizițiile electronice sunt aceleași licitații publice, dar organizate on-line pe o platformă

special destinată acestui scop (ex: e-licitaţie). Astfel, înainte, oferta de preț pentru o licitație

se depunea în dosare sigilate, la sediul organizatorului până la o anumită dată, după care, la o

altă dată, se deschideau aceste dosare și, în funcție de criteriile de atribuire a licitației, se

desemna un câstigator. Prin intermediul achizițiilor electronice, aceste oferte de preț se

depun on-line prin intermediul unui site web. Desemnarea câstigatorilor achizițiilor

electronice se face la fel on-line, prin intermediul aceleiași aplicații. Acest lucru a dus la

economisirea de timp, atât din partea organizatorilor licitațiilor, cât și din partea ofertanţilor.

Produsele vândute prin licitații electronice pot fi produse de ultima oră, de suprastoc sau cu

stoc fluctuant, sau obiecte de valoare pentru colecționari specializați. Includ de la bunuri

materiale, metale și materii prime agricole, la obiecte de artă unicat. În România, Sistemul

Electronic de Achiziţii Publice (SEAP) reprezintă o infrastructură informatică unitară care

oferă instituţiilor publice din România posibilitatea achiziţiei de produse, bunuri şi servicii

prin mijloace electronice, iar agenţilor economici, posibilitatea de a depune ofertele pentru

licitaţiile electronice.

66

3.4. Ansamblu de produse

- Produse opţionale (la autovehicole)

- Produse captive sau complementare (cartuşul pentru imprimantă). Sunt produse care se

comercializează separat, dar care se află în relaţie de asociere, respectiv, creşterea

consumului unuia dintre ele antrenează creşterea consumului celuilalt; creşterea preţului unui

produs va genera scăderea cererii pentru celălalt şi invers. La această categorie de produse, se

oferă produse la „preţuri momeală“, adică preţuri foarte reduse (imprimanta), urmând ca

produsul complementar (cartuşul) să fie oferit la preţuri ridicate.

- Produse derivate (mezeluri, rumeguş, deşeuri petrochimice). Sunt produse obţinute din

prelucrarea altor produse. De exemplu, brânza topită este alcătuită din resturi de brânză

obţinute de la prelucrarea diferitor tipuri de brânzeturi omogenizate şi topite cu săruri de

topire. Întrucât compoziţia brânzeturilor iniţiale este imposibil de determinat, deci şi preţul de

cost, produsele sunt oferite la un preţ forfetar acceptat de piaţă. Este şi cazul mezelurilor

conţinând materii provenite din prelucrarea altor produse pe bază de carne.

- Oferta pachet (calculatoare, turism). Constă în vânzarea mai multor produse înrudite, sub

diferite forme: trei produse la preţul a două produse, lot de produse + 1 gratuit, un produs

însoţit de un cadou etc. Oferta e formată dintr-un pachet de articole, propuse spre vânzare

cumpărătorului, la un preţ redus faţă de cumpărarea individuală a acestora. Dacă oferta-

pachet este permanentă, unele articole vor fi reînnoite frecvent. Scopul acţiunii este de

fidelizare, interactivitate, întărirea imaginii, achiziţionarea unor noi modele ale gamei,

creşterea volumului şi a frecvenţei de cumpărare.

3.5. Ajustarea preţurilor

- rabaturi, bonificaţii pentru fidelitate, cumpărare în volum mare

Majoritatea structurilor de preț sunt construite în jurul un preț de bază sau preţ de listă.

Lista de bază sunt preţurile cerute în mod obişnuit unui consumator final pentru achiziţie.

Reducerile de preţ (discount-urile) sunt oferite de vânzător cumpărătorului în cadrul strategiilor

de marketing, fie pentru a stimula anumite trăsături ale acestora, fie tocmai în urma eşecului

unora dintre aceste strategii.

67

a) Reducerile de natură cantitativă sunt oferite pentru a încuraja consumatorii să

achiziţioneze în cantităţi mari. Evident, facilitarea acestor achiziţii are un substrat

economic solid: producătorul măreşte producţia, scăzând astfel preţurile (efectul

economiei la scară lărgită); scad costurile cu depozitarea mărfii, scad costurile cu

vânzarea în sine, se elimină concurenţa.

Reducerile de natură cantitativă sunt de două tipuri:

1. Reduceri cumulative, aplicate pe anumite perioade de timp, de exemplu, 1 an, şi sunt

progresive, în sensul că reducerile cresc, pe măsură ce achiziţiile cresc. Acest tip de reduceri

încurajează achiziţii repetate, prin reducerea preţurilor la cumpărături suplimentare. Ca efect,

această strategie va creşte fidelitatea clienţilor şi va fluidiza relaţia cu aceştia. De exemplu, un

producător agricol va oferi reduceri la preţurile produselor sale unui restaurant care nu deţine

suficiente spaţii de depozitare pentru a se aproviziona toamna, la recoltare.

Producătorul doreşte să menţină relaţia cu clientul şi să-l descurajeze să caute produsele în altă

parte. Astfel, chiar dacă aprovizionarea se va face săptămânal, cu cantităţi mici, cantitatea totală

vândută este mare.

2. Reducerile non-cumulative se aplică achiziţiilor individuale. Un astfel de ordin

încurajează achiziţiile individuale, dar nu are ca scop legarea clientului de vânzător. Cea mai

întâlnită abatere sancţionată de Protecţia Consumatorului vizează pachetele de produse

vândute la promoţie. De exemplu, mai mulţi mari retaileri vindeau iaurt atât la bucată , cât şi

la „pachet promoţional“ etichetat „5+1 gratis“ sau „6 la preţ de 5“. O cutie cu iaurt se vinde

la 1,05 lei, ceea ce înseamnă că pachetul de 6 poate fi achiziţionat la bucată cu 6,3 lei, iar

pachetul de 5 cu 5,25 lei. Pachetul „promoţional“ costă 6,19 lei, ceea ce înseamnă că iaurtul

„gratis“ este vândut, de fapt, cu 94 de bani, adică aproape cât costă la raft. Într-o altă falsă

promoţie, un retailer vinde salam Victoria sub eticheta „al doilea produs la jumătate de preţ“.

68

Pachetul format din 2 calupuri costă 15,39 lei,

însă, pentru a respecta sloganul promoţiei, ar fi

trebuit să coste doar 12,88 lei, în condiţiile în

care un calup vândut la bucată are un preţ de

8,59 lei (Sursa:

http://www.capital.ro/hipermarketurile-vand-

minciuni-complexe-185091.html). Figura 3.5: Reducere non-cumulativă

Evident, un anumit vânzător poate aplica ambele tipuri de reduceri. Reducerile

cumulative au dezavantajul unui sistem greu de gestionat în cazul unor clienţi numeroşi. De

aceea, reducerile cumulative se aplică, de obicei, în comerţul en-gros, iar cele non-cumulative la

comerţul cu amănuntul. Dar, prin dezvoltarea mijloacelor electronice de evidenţă (baze de date

uriaşe, Bigdata) şi plată (carduri), reducerile cumulative sunt tot mai întâlnite şi pe piaţa en-detail

(supermarket, hypermarket) .

Figura 3.5: card de fidelitate CORA

Un astfel de card de fidelitate determină achiziţii

individuale, repetate, reamintind consumatorului

ori de câte ori se uită în portofel de relaţia

privilegiată cu magazinul. Un exemplu de astfel

de card puteţi găsi la link-ul:

http://www.cora.ro/card/card-de-fidelitate.

Marketing în practică:. La link-ul http://www.manager.ro/articole/bugetul-tau/6-motive-ca-sa-

spui-nu-cardurilor-de-fidelitate-19660.html se poate găsi un articol privind argumentele pro şi

contra folosirii cardului de fidelitate. În acest caz, aprobaţi sau combateţi argumentele

autorului.

b) Reducerile sezoniere sunt discounturi oferite cumpărătorilor pentru a favoriza achiziţia în

avans sau după sezon. Astfel, toamna, la recoltare, preţurile produselor agricole sunt, în

general, mai reduse, datorită abundenţei acestora, dar şi a evitării de către fermier a

69

problemei depozitării. În domeniul vestimentar, reducerile se aplică la sfârşit de sezon,

respectiv, la sfârşitul verii, pentru articolele de vară, şi, la sfârşitul iernii, pentru articolele

Figura 3.6: Reduceri de „Vinerea neagră”

de iarnă. Câteva reguli au fost impuse

prin lege vânzărilor de soldare: ele nu

pot fi efectuate decât în cursul a două

perioade pe an, perioade de timp ce nu

pot depăși un număr de 45 de zile

fiecare (Art.23, OG 99/2000). Rămâne

la latitudinea comerciantului să își

stabilească întinderea perioadei în

care efectuează vânzările de soldare, dar o va face doar în perioada de 15.01 -15.04,

pentru produsele de toamnă-iarnă, și în perioada 01.08-31.10, pentru produsele de

primăvară-vară (Art.27 OG 99/2000). O variantă a acestor reduceri sezoniere este

„Black Friday”, obicei importat din SUA, şi este ziua care urmează Zilei Recunoștinței

și care deschide sezonul de cumpărături de Crăciun. Deoarece Ziua Recunoștinței este

ultima zi de joi din noiembrie, Vinerea Neagră apare în fiecare an între 23 și 29

noiembrie. Obiceiul a fost asimilat și

de unele mari lanțuri de magazine din

România, adesea la limita legii. Cu

acest prilej, marile magazine se întrec

în a oferi prețuri și reduceri cât mai

avantajoase, astfel încât să atragă

clienți cât mai mulți și, implicit, să

obțină profituri considerabile prin

amploarea desfacerii. Figura 3.6: Anunţ publicitar reduceri

Cu fiecare an ce trece, tot mai multe magazine se alătură inițiativei, în 2014,

lista depășind 150 de magazine, dintr-o gamă variată de categorii. Iniţiativele locale au

dus la declararea unei întregi săptămâni ca săptămână a reducerilor, iniţiativă la care s-au

raliat mulţi comercianţi (http://www.blackweek.ro/) .

70

c) Cele mai multe vânzări au loc pe credit. Dacă plata nu se face pe loc, ci la o dată

ulterioară, vorbim deja de credit - creditul comercial. Între data emiterii facturii (posibil a

fi trimisă şi prin e-mail) şi data procesării şi plăţii, poate să existe un anumit interval de

timp, potrivit Legii nr. 72 /2013, privind măsurile pentru combaterea întârzierii în

executarea obligaţiilor de plată a unor sume de bani, rezultând din contracte încheiate

între profesionişti şi între aceştia şi autorităţi contractante, intrată în vigoare din data de 5

aprilie 2013. Actul normativ instituie obligativitatea firmelor de a achita facturile într-un

termen de 30 de zile calendaristice, dacă părţile nu stabilesc altfel cu partenerii de afaceri.

Cele 30 zile se calculează astfel:

• 30 de zile de la data primirii facturii;

• 30 de zile de la data primirii bunurilor sau prestării serviciilor, dacă data primirii facturii

este incertă;

• 30 de zile de la data finalizării procedurii de recepţie – prin excepţie, părţile pot stipula

în contract un termen mai mare de 30 de zile calendaristice, cu condiţia ca acestă clauză

sa nu fie abuzivă. Termenul contractual de plată nu poate fi mai mare de 60 de zile

calendaristice. Prin excepţie, părţile pot stipula în contract un termen mai mare de 60 de

zile, cu condiţia ca această clauză să nu fie abuzivă pentru creditor. Părţile pot conveni la

eşalonarea plăţilor, în acest caz, dobânzile penalizatoare şi celelalte despăgubiri prevăzute

de actul normativ se calculează raportându-se la suma scadentă. Partenerii de afaceri nu

pot conveni cu privire la data emiterii/primirii facturii, orice clauză de acest gen fiind

lovită de nulitate.

În consecinţă, se pot acorda reduceri pentru facilitarea plăţii înainte de termen:

astfel, notaţia 2/10 net 30 înseamnă că plătitorul poate obţine reducerea cu 2% a preţului,

dacă plăteşte în 10 zile, faţă de termenul legal de 30 de zile. O reducere de 2%

echivalentă unei plăţi în avans cu 20 zile poate părea neînsemnată, dar, dacă constatăm că

există 18 perioade de 20 zile într-un an, această plată este echivalentă cu luarea unui

împrumut de 2%*18= 36% pe an, ceea ce e o dobândă suficient de ridicată pentru ca

achizitorul să fie interesat să plătească.

d) Reducerile temporare sunt reduceri special oferite faţă de preţul de listă, încurajând

cumpărarea imediată. Astfel, nu cumpărătorul este cel care decide momentul

achiziţionării, ci vânzătorul decide ceea ce vrea să vândă. Aceste reduceri sunt un mijloc

71

rapid de adaptare la piaţă, fără a schimba fundamental strategia de marketing, de

exemplu, atunci când se doreşte lichidarea stocurilor sau adaptarea la preţurile reduse ale

concurenţei. Dezavantajul schimbărilor rapide de preţ duc la erodarea fidelităţii

consumatorilor vizavi de brand. De aceea, unele magazine, în special, supermarket-urile,

oferă zilnic o listă a produselor cu preţuri reduse, listă care este publică doar în ziua

reducerii. Consumatorii vizitează magazinul, pentru a afla lista cu reduceri, şi astfel

atraşi în magazine vor cumpăra şi alte produse.

Figura 3.7: Site-ul www.compari.ro

În România, există câteva site-uri

specializate care permit

compararea preţurilor zilei de la

magazinele on-line, permiţând

astfel consumatorului să aleagă

între produsele cu caracteristicile şi

preţurile cele mai convenabile.

Printre acestea numim:

www.shopmania.ro, www.price.ro,

www.compari.ro. (Figura 3.7)

e) Preţurile permisive sunt un fel de discounturi acordate, în special, comercianţilor pentru a

încuraja o anumită politică. Astfel, aceste reduceri pot fi acordate pentru a încuraja

comerciantul să promoveze produsul către consumator, să i se asigure o poziţie

preferenţială pe raft sau o suprafaţă mărită, pentru promovarea noilor produse apărute

într-o anumită gamă.

f) Preţurile buy-back sunt preţuri oferite pentru preschimbarea vechilor produse într-unul

nou. Astfel, cumpărătorul se prezintă cu vechiul produs, iar, în schimbul acestuia, are o

reducere de preţ la noul produs. Această strategie permite, astfel, reciclarea vechilor

produse şi, mai ales, permite vânzătorului de a reduce preţul efectiv, fără a reduce preţul

de listă al produsului.

72

3.6. Strategia preţurilor diferenţiate

Preţurile diferenţiate sunt preţuri diferite, practicate la acelaşi produs, în funcţie de

diferite criterii, din care exemplificăm:

- categorii de cumpărători (studenţi, pensionari; studenţii au reduceri la mijloacele de

transport în comun, iar pensionarii la anumite produse, cum ar fi medicamentele)

- în funcţie de amplasament (teatre, stadioane; biletele din faţa scenei sunt mai scumpe)

- momentul vânzării: sezon, lună, chiar oră (multe restaurante oferă preţuri reduse la anumite

ore din zi, de obicei, când traficul e mai redus, o vacanţă cumpărată în avans are un preţ mai

redus: aşa numitul Early Booking sau preţuri Last Minute, în cazul ofertelor cu plecare

imediată)

- produse diferenţiate pe tipuri de produse – produsul vârf de gamă poate fi mult mai scump

decât celelalte produse. Se aplică aşa-zisa strategie de smântânire a pieţei, cu adresabilitatea

produsului doar consumatorilor pretenţioşi şi cu venituri suficiente pentru a achiziţiona

respectivele produse.

3.7. Strategia preţurilor psihologice

- preţurile de referinţă: etalarea unui articol de îmbrăcăminte modest în apropierea celor de

calitate

- afişarea preţurilor fără TVA, iar dedesubt, cu litere mici, preţul cu TVA. Preţul fără TVA e

o modalitate de a atrage clienţii, deoarece sumele par mai mici. Apoi, reflectă mai bine

valoarea reală a produsului, deoarece TVA-ul este un impozit datorat statului. Hypermarket-

uri ca Metro, Selgros şi alţii lucrează la preţ fără TVA deoarece se adresează revânzătorilor;

aceştia lucrează cu preţul fără TVA, deoarece TVA-ul plătit la cumpărare va fi recuperat prin

revânzarea produsului. Practic, clientul final suportă din buzunar acest TVA, care se propagă

înapoi întregului lanţ de vânzători, importatori, producători; între ei, TVA-ul nu contează

decât pentru declaraţia de TVA. Desigur, un cumpărător persoană fizică, neavizat şi neatent,

poate fi înşelat de afişarea cu caractere mai mari a preţului fără TVA.

- preţuri psihologice (de exemplu: preţul de 299 lei e mai atractiv decât 300 lei)

73

Experţii în marketing au ajuns la concluzia că, deoarece au senzaţia că economisesc bani,

majoritatea clienţilor reacţionează mult mai bine la preţurile care se termină în 9 decât la cele

rotunde. Cel mai adesea, retailerii îşi rezervă astfel de preţuri pentru a evidenţia produsele aflate

la reduceri, dar efectul este valabil şi pentru produsele cu preţ crescut. Motivaţia găsită a fost

aceea că clienţii ignoră zecimalele. Ei „citesc” preţul de la stânga la dreapta, acordând atenţie

primelor cifre, nu ultimelor cifre. În subconştient, subdiviziunile sunt ignorate, fără a se face

rotunjirea.

Pentru a avea un efect maxim la acest nivel,

unii comercianţi au scris subdiviziunile cu corp

de literă mai mic. În acest mod, subconştientul

este păcălit şi uită de zecimale. În cazul

practicării acestor tipuri de preţuri, este

obligatoriu ca gest de respect faţă de client,

acordarea restului. Cu toate că suma este infimă

pentru consumator şi vânzător, preocuparea faţă

de acest aspect va crea o impresie plăcută

clientului.

Figura 3.8: Preţ psihologic

- preţ psihologic (forma cifrei): s-a observat că un preţ gen 606 lei este mai atractiv decât 574

lei, datorită cifrelor rotunde fără unghiuri. În natură, formele ascuţite sugrează impresia de

agresivitate.

- afişarea preţurilor vechi şi a preţurilor noi transmite consumatorului că produsul a fost

ieftinit. Acest tip de etichetă se întâlneşte mai ales la articole vestimentare şi poate predispune la

fraude în cazul nerespectării noţiunii de „Preţ vechi” definit de către legislaţie. Astfel, în cazul

unei verificări a Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor, care a desfăşurat, în

perioada 01.08 – 14.08.2014, o acţiune de verificare a respectării prevederilor legale în cadrul

vânzărilor cu preţ redus, indiferent de tipul acestora (soldare, lichidare, promoţionale etc), din

494 operatori economici controlaţi, care desfăşurau vânzări cu preţ redus la 64,17 %, s-au

depistat abateri de la prevederile legale, cum ar fi:

74

Figura 3.9: Specimen etichetă comparativă preţuri

- nu se indică perioada vânzării

promoţionale sau faptul că oferta era

valabilă numai în limita stocului disponibil

- neafişarea sortimentului de mărfuri supus

soldării, având în vedere că acesta nu se

referea la totalitatea produselor din structura

de vânzare

Principalele abateri constatate au fost:

- se practicau reduceri de soldare la diverse produse, dar reducerea aplicată nu se raporta la preţul

cel mai mic, practicat în ultimele 30 de zile

- se comercializau la promoţie diferite articole vestimentare, având afişate cele două preţuri, fără

preţul anterior barat sau se comercializau la promoţie „de până la 70%”, care nu aveau menţionat

pe etichetă şi preţul cel mai mic, practicat în ultimele 30 de zile la care se aplica reducerea

- comercializarea de produse care aveau afişate doar preţurile iniţiale, din care urma să se facă

reducerea de 50 %

Preşedintele ANPC, Marius Alexandru Dunca, spunea: „Sfătuiesc consumatorii să

verifice dacă reducerea de preţuri anunţată este identică cu cea reală, apelând la cititoarele de cod

de bare din cadrul marilor magazine sau direct la casă, precum şi dacă preţul afişat este cel

facturat. Reamintesc faptul că orice reducere de preţ va fi făcută celui mai mic preţ din ultimele

30 de zile, având preţul nou lângă preţul vechi barat sau prin menţiunea „preţ nou”, „preţ vechi”,

lângă sumele respective. Operatorii au obligaţia de a respecta legislaţia, orice neregulă urmând a

fi sancţionată” (Sursa: Comunicat de presă ANPC 9 septembrie 2014,

http://www.anpc.gov.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=770:anpc-a-

verificat-vanzarile-cu-pret-redus&catid=23&Itemid=72).

75

Marketingul în practică: Mijloace moderne de înregistrare a preţurilor

Sursa: http://www.retail-fmcg.ro/servicii/seamless-lanseaza-seqr-tab-solutia-prin-care-platile-

cu-smartphone-ul-pot-fi-incasate-pe-orice

dispozitiv.html?utm_source=wysija&utm_medium=email&utm_campaign=Newsletter+zilnic

Seamless lansează SEQR Tab, soluția prin care plățile cu smartphone-ul pot fi

încasate pe orice dispozitiv

La un an de la intrarea pe piaţă a soluţiei SEQR, în parteneriat cu Garanti Bank, perioadă în

care SEQR a dezvoltat în România o reţea naţională extinsă de parteneri dintr-o gamă variată

de domenii, Seamless România lansează SEQR Tab, soluţia prin care plăţile cu smartphone-ul

pot fi încasate pe orice dispozitiv. Cu SEQR, utilizatorul doar scanează sau atinge codul

QR/NFC afişat de către comercianţi şi aprobă plata cu codul PIN. SEQR permite comercianţilor

să beneficieze de costuri de tranzacţionare semnificativ mai reduse decât cele ale companiilor de

carduri. Platforma unică a SEQR a fost dezvoltată de către Seamless, unul dintre cei mai mari

furnizori de sisteme de plată pentru telefoane mobile la nivel mondial.

Figura 3.10: Cod Qr afişat pe un dispozitiv

mobil

SEQR Tab transformă orice smartphone,

tabletă sau calculator, cu o conexiune de

Internet, într-un punct de vânzare mobil.

Astfel, încasarea cu SEQR devine posibilă şi

pentru afacerile din domenii cum ar fi curierat

şi livrări, concerte, expoziţii, târguri şi mici

comercianţi sau care nu au integrat încă SEQR

în sistemul propriu de gestiune a vânzărilor

(ERP). Lansarea vine la 1 an de la

introducerea SEQR pe piaţă, timp în care

reţeaua de locaţii care acceptă plata cu SEQR

a ajuns la 1.250.

SEQR este o soluţie care se implementează în casa de marcat a comercianţilor şi permite plata

prin scanarea unui cod QR unic, asociat casei de marcat. Clientul scanează cu telefonul mobil

codul QR, validează plata cu ajutorul codului PIN personal şi primeşte chitanţa pe

telefon. Aplicaţia se poate descărca gratuit din App Store, Google Play sau Windows Phone

Store.

76

SEQR Tab prezintă o interfaţă similară unei pagini de Internet unde comerciantul va genera

codul QR pentru a fi scanat de client cu aplicaţia SEQR. În plus, SEQR Tab poate fi folosită prin

intermediul unui cod QR tipărit, asociat unui calculator, tablete sau smartphone de la punctul de

vânzare al comerciantului, care se scanează la momentul plăţii. Primii comercianţi care au ales

să implementeze SEQR Tab sunt La Mama şi Cafepedia.

„Prin intermediul SEQR Tab, le oferim comercianţilor o nouă opţiune relevantă de utilizare

pentru SEQR. În plus, prin SEQR Tab le facilităm accesul la încasarea plăţilor cu telefonul

mobil şi afacerilor care nu au integrat încă SEQR în sistemul de gestiune a vânzărilor precum şi

micilor magazine, afacerilor de curierat şi livrări. La fel ca în cazul SEQR, investiţia pentru

comercianţii care doresc să folosească SEQR Tab este practic zero, întrucât nu există costuri

fixe sau de instalare. Totodată, comisioanele per tranzacţie sunt la jumătate faţă de cele

percepute la plata cu cardul. De cealaltă parte, cumpărătorii vor avea aceeaşi experienţă simplă

şi sigură ca şi până acum”, a declarat Oana Nanulescu, Country Manager Seamless România.

SEQR a dezvoltat în România o reţea naţională extinsă de parteneri dintr-o gamă variată de

domenii: online (IT&C, telecomunicaţii, produse pentru bebeluşi), magazine de proximitate,

fashion, restaurante, cafenele şi benzinării.

„Am reuşit să creştem la aproximativ 1.500 numărul de puncte de plată sub contract şi să

asigurăm o acoperire naţională. Pentru a face accesibilă SEQR unui număr cât mai mare de

utilizatori, vom continua să adăugăm în lista de parteneri atât noi comercianţi, cât şi instituţii

bancare”, a completat Oana Nanulescu.

Figura 3.11: Cod QR

SEQR a fost lansată în România în 2013, în parteneriat cu

Garanti Bank, prima instituţie bancară care oferă această opţiune

de plată clienţilor săi. Printre partenerii SEQR din România, se

numără reţelele de magazine Inmedio, Arsis, Bata şi La Femme,

benzinăriile Agip, Subway Upground şi alte restaurante şi

cafenele precum şi magazinele online pcgarage.ro, wuxing.ro şi

bebikut.ro.

Fondată în 2001 şi activă în 26 de ţări, Seamless operează mai

mult de 3,1 mld. de tranzacţii anual, prin intermediul a 525.000

puncte de vânzare active. 6.200 de comercianţi au ales deja

SEQR, inclusiv cele mai mari lanţuri de magazine, de restaurante

fast-food şi reţele naţionale din Suedia. SEQR a fost lansată în

România în 2013, în Finlanda şi în Belgia în 2014 şi urmează să

fie lansată în Portugalia în 2015.

77

Capitolul 4. Plasarea (Distribuţia)

4.1. Concepte şi definiţii

Prin distribuţie, întelegem totalitatea proceselor prin care un produs trece, plecând de la

producător până la consumator. Distribuţia unui produs sau serviciu nu înseamnă construirea şi

menţinerea de relaţii doar cu clienţii, dar, de asemenea, şi cu agenţii lanţului de distribuţie:

transportatori, distribuitori en-gros şi en-detail, proprietari de depozite. Lanţul de distribuţie

conţine parteneri de afaceri atât în amonte, cât şi în aval. Partenerii din amonte sunt acele firme

care furnizează materiile prime, subansambluri, informaţii şi expertiză necesare pentru a crea un

produs sau serviciu. Oamenii de marketing sunt focalizaţi pe partenerii din aval care conectează

consumatorul cu firma.

Ca definiţie, formal, canalele de marketing sunt ansambluri de organizaţii independente,

angrenate în procesul de punere la dispoziţie, spre utilizare sau consum, a unui produs sau

serviciu. Aceste canale sunt mulţimea de circuite pe care le urmează un produs sau un serviciu

după producţie, culminând cu achiziţionarea şi folosirea de către utilizatorul final (Sursa: Anne

T. Coughlan, Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, ediţia a 6-a, Upper Saddle

River, NJ: Prentice Hall, 2001).

Rolurile distribuţiei sunt văzute astfel de către Philip Kotler în cartea Principiile Marketingului,

ediţia 1998:

• transportul şi depozitarea produselor

• asigurarea complementarităţii cererii cu oferta, prin operaţiuni gen triere, asamblare,

ambalare produs

• contact: găsirea şi comunicarea cu cumpărătorii potenţiali

• negociere: negocierea preţului sau a condiţiilor de transport în aşa fel, încât proprietatea

să poată fi transferată

• finanţare: atragere fonduri pentru a acoperi costurile distribuţiei

• asumare risc: plata asigurării sau încasarea despăgubirii în caz de deteriorare a mărfii

• informare: strângerea de informaţii despre piaţă, despre actorii şi forţele din mediul de

marketing, necesare pentru planificarea şi stimularea schimburilor

78

• promovare şi prezentare produs pe raft în magazin (merchandising)

Rolul distribuţiei este prezentat comparativ în figurile 4.1, 4.2 de mai jos, prima variantă fără

a avea inclus un intermediar, iar a doua cu un distribuitor. Se observă că, în primul caz, pentru a-

şi vinde produsele, fiecare producător trebuie să stabilească o legătură comercială cu toţi clienţii,

iar fiecare client trebuie să intre în legătură cu fiecare producător, în figură rezultând 3^2=9

relaţii. Astfel, dacă avem m producători şi n clienţi, vom avea m*n relaţii.

Figura 4.1. Reţea de distribuţie fără intermediar

În cazul în care intervine un distribuitor (Figura 4.2), între cei 3 producători şi cei 3

clienţi, vom avea doar 6 relaţii sau m+n. Se observă, astfel, că intervenţia distribuitorului

înseamnă concentrarea cererii şi a ofertei, astfel încât numărul relaţiilor comerciale scade. Astfel,

producătorul nu mai este nevoit să intre în contact cu fiecare client, iar clienţii îşi pot procura

produsele dintr-un singur loc. Spunem că are loc o concentrare a cererii şi a ofertei, o mediere

între producător şi consumator. Această concentrare este necesară, deoarece producătorul oferă o

cantitate mare de produse, dar, într-un sortiment restrâns, iar clienţii îşi doresc o cantitate

restrânsă, dar în sortiment larg.

Producător 1

Client 1

Client 2

Client 3

Producător 2

Producător 3

79

Figura 4.1: Reţea de distribuţie cu intermediar

Vorbim de distribuţia directă, atunci când între producător şi distribuitor nu intervine

niciun intermediar. De exemplu, companii din industria cosmeticelor ca şi Avon şi Amway îşi

vând produsele din uşă în uşă, prin întâlniri organizate direct cu clienţii sau pe Internet. De

asemenea, fermierul care îşi vinde produsele la poarta fermei aparţine sistemului distribuţiei

directe (Figura 4.3).

Distribuţie directă

Figura 4.3: Reprezentarea sistemului de distribuţie directă

Atunci când există un intermediar (sau mai mulţi) între producător şi consumator, vorbim

despre distribuţia indirectă (Figura 4.4).

Producător 1

Client 3

Client 2

Distribuitor

Producător 2

Producător 3

Client 1

Producător

Consumator

80

Distribuţie indirectă

Figura 4.4: Reprezentarea sistemului de distribuţie indirectă

Marketingul în practică: Sursa: http://www.ziarulfermierului.ro/

Exemplu de distribuţie directă: Asociaţia Agroecologia a lansat în anul 2010 la Cluj-

Napoca, în premieră naţională, un sistem original de distribuţie săptămânală a produselor

agricole direct la domiciliul consumatorului. Serviciul are şi un nume atrăgător care îl

particularizează în comerţul local – Coşul ţărănesc.

Grupul de agricultori care lansează acest sistem de distributţe este, totodată, primul din

România care a început să practice agricultura ecologică, în 1994. Producatorii de mere, suc de

mere, cătină şi sirop de cătină, dulceaţă de casă, legume, brânză de burduf, caşcaval, cârnaţi,

slănină, tobă, paste făinoase de casă, produse apicole, prăjituri şi vinuri de calitate sunt din

judetul Cluj şi din cele învecinate cu acesta. Emblema „ecologic“ deosebeşte toate aceste

produse de cele convenţionale comercializate astăzi în România. Sistemul „Coşul ţărănesc“ va

fi gestionat de o echipă operativă care va încheia abonamente cu consumatorii, va prelua

comenzile de la aceştia şi le va transmite agricultorilor. Aceeaşi echipă va prelua marfa de la

producători şi o va livra la domiciliul abonaţilor.

4.2. Lungimea canalului de marketing

Un canal de distribuţie convenţional constă dintr-unul sau mai mulţi producători, angrosişti şi

detailişti independenţi, fiecare încearcând să-şi urmărească propriile interese, chiar şi în defavoarea

profiturilor pentru sistem, ca întreg, iar niciun membru al canalului nu are control asupra celorlalţi

membri, lipsind coordonarea în ceea ce priveşte eventualele conflicte. Sistemul care constă în

unificarea producătorilor, angrosiştilor şi detailiştilor, se numeşte sistem vertical de marketing. Un

Producător

Intermediar

Consumator

81

membru al unui canal le deţine pe celelalte, are contract cu ele sau exercită atâta putere, încât trebuie

ca toţi să coopereze, putând fi dominat de producător, angrosist sau detailist.

Figura 4.5: Variante ale sistemului de distribuţie indirectă

1. Sistemul vertical instituţional combină stadii succesive ale producţiei şi distribuţiei având

un singur proprietar.

De exemplu, în România, ca în toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea, compania Coca-

Cola deţine şi funcţionează pe baza unui sistem propriu, incluzând toate verigile necesare

producerii şi distribuţiei produselor către consumatori. În România, sistemul este format din

Coca-Cola România (filială a The Coca-Cola Company) şi Coca-Cola HBC România, care

îmbuteliază şi distribuie produsele Coca-Cola sub licenţa The Coca-Cola Company în România

(Sursa: Raport integrat al companiei Coca-Cola pentru 2014, publicat în luna mai 2015).

Producător

Consumator

Detailist

Producător

Detailist

Consumator

En-grosist

En-grosist

Detailist

Producător

Consumator

Jobber

82

Figura 4.6: lanţul logistic al companiei Coca-Cola. Sursa foto: Traficmedia.ro

Un alt exemplu este succesul firmei Zara privind controlul aproape asupra fiecărui aspect din

lanţul de aprovizionare, de la proiectare şi producţie, la propria reţea de distribuţie în toată lumea.

Zara produce 40% din propriile materiale şi peste jumătate din propriile confecţii, ca alternativă la

furnizorii care se mişcă încet, iar noile stiluri prind formă în centrele de proiectare ale Zara, sprijinite

de date spectaculoase de vânzări. Noile proiecte intră în centrele de producţie ale Zara, care

expediază produse finite direct la cele 450 magazine Zara din 30 de ţări, economisind timp,

eliminând necesitatea depozitelor şi menţinând stocuri scăzute. Integrarea verticală eficientă face ca

firma Zara sa fie mai rapidă, mai flexibilă şi mai eficientă decât concurenţii internaţionali, cum ar fi

Gap, Benetton şi H&M din Suedia. Zara poate produce o linie noua de la început la sfârşit în numai

trei săptămâni, astfel că un look pe care îl vedem la MTV poate fi găsit în magazinele Zara într-o

lună, în comparaţie cu o medie a industriei, de nouă luni. Iar costurile scăzute ale Zara îi permit să

ofere produse la preţuri convenabile. Ofertele stilate, dar accesibile ale companiei, au atras un cult,

83

iar vânzările companiei s-au dublat, ridicându-se la 2,3 miliarde în ultimii cinci ani (Sursa: Kotler,

Armstrong, The principles of marketing, ediţia XIV, 2012, pagina 347).

2) Sistem vertical contractual. Un sistem contractual constă din firme independente la niveluri

diferite de producţie şi distribuţie care se unesc prin contracte, pentru a obţine mai multe economii

sau impact de vânzări decât ar putea fiecare realiza pe cont propriu. Coordonarea şi gestionarea

conflictului se obţin prin acorduri contractuale între membrii canalului. Există trei tipuri de sisteme

contractuale: lanţurile voluntare sponsorizate de angrosişti, societăţile cooperative ale detailiştilor şi

organizaţiile franciză.

a) În lanţurile voluntare sponsorizate de angrosist, angrosiştii organizează lanţuri voluntare de

detailişti independenţi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reţele de organizaţii. Angrosistul

dezvoltă un program în care detailiştii independenţi standardizează practicile lor de vânzare şi

realizează economii de achiziţie care dau voie grupului să concureze eficient cu reţelele de

organizaţii.

b) În asociaţiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate, deţinută în

comun, pentru a realiza comerţul angro şi, posibil, producţia. Membrii cumpără majoritatea bunurilor

lor prin cooperativa detailistului şi îşi planifică împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi

membrilor, în funcţie de achiziţiile lor.

Organizaţiile franciză sunt cel mai bun exemplu de relaţie contractuală, în care un membru al

canalului numit francizor leagă mai multe stadii ale procesului producţie-distribuţie. Aproape fiecare

fel de afacere a fost sau poate fi concesionată – de la moteluri şi restaurante fast-food la cabinete

stomatologice şi servicii de escortă, de la consultanţi matrimoniali şi femei de serviciu la pompe

funebre şi centre de fitness.

Există trei forme de franciză. Prima formă este sistemul de franciză al detailiştilor sponsorizat

de producător, ca în industria de automobile. Ford, de exemplu, autorizează dealerii să-i vândă

maşinile; dealerii sunt oameni de afaceri independenţi care convin să respecte diverse condiţii de

vânzări şi servicii. Al doilea tip de franciză este sistemul de franciză al angrosiştilor sponsorizat de

producător, ca în industria de băuturi răcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizează firme de

îmbuteliere (angrosişti) de pe diverse pieţe care cumpără sirop concentrat Coca-Cola, carbonat, apoi

84

îl îmbuteliază şi vând produsul finit către detailişti pe pieţele locale. A treia forma de franciză

este sistemul de franciză al detailiştilor sponsorizat de o firma de servicii, în care o firma de servicii

autorizează un sistem de detailişti să-şi aducă serviciile pentru clienţi.

Prin Ordonanța nr. 52, din 28 august 1997, privind regimul juridic al francizei în România, se

definesc următorii termeni:

„Franciza este un sistem de comercializare bazat pe o colaborare continuă între persoane fizice

sau juridice, independente din punct de vedere financiar, prin care o persoană,

denumită francizor, îi acordă unei alte persoane, denumită beneficiar, dreptul de a exploata sau

de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu.”

Francizorul este un comerciant care:

este titularul drepturilor asupra unei mărci înregistrate, cu condiția ca drepturile să fie

exercitate pe o durată cel puțin egală cu durata contractului de franciză;

conferă dreptul de a exploata ori de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un

serviciu;

asigură beneficiarului o pregătire inițială pentru exploatarea mărcii înregistrate;

utilizează personal și mijloace financiare pentru promovarea mărcii sale, cercetării și

inovației, asigurând dezvoltarea și viabilitatea produsului.

Beneficiarul este un comerciant, persoană fizică sau juridică, selecționat de francizor, care

aderă la principiul omogenității rețelei de franciză, așa cum este ea definită de către francizor.

În limbajul uzual, beneficiarul unei francize se mai numește și francizat sau francizer.

Contractul de franciză trebuie să reflecte interesele membrilor rețelei de franciză, protejând

drepturile de proprietate industrială sau intelectuală ale francizorului, prin menținerea identității

comune și a reputației rețelei de franciză.

Avantaje francizor:

• extindere rapidă

• distribuţie rapidă cu costuri scăzute

• cointeresarea beneficiarului (francizatului)

85

• diminuarea unor riscuri

• impunerea unor standarde francizatului

Avantaje francizat:

• utilizarea capitalului mărcii

• preluarea unei afaceri dovedită de succes

• beneficiază de experienţa şi consultanţa francizorului

Dezavantaje:

• - împărţirea profitului

• - necesitatea unui control mai riguros din partea francizatului

Peste 500 de companii în franciză operează, în prezent (2014-2015), în Romania şi

realizează anual afaceri estimate la 1,4 miliarde de euro, cele mai de succes business-uri „la

cheie”, fiind cele din zona de fast-food şi servicii, conform afirmaţiilor experţilor de la compania

KeysFin, având ca obiect de activitate business information şi credit management, citaţi de

http://www.business24.ro. Francizele în domeniul serviciilor, în special HORECA (HOteluri,

REstaurante, CAntine), de la fast-food-uri la patiserii şi home-delivering, sunt considerate ca

având cel mai mare potenţial de creştere, aceasta datorită numărului mare de potenţiali clienţi şi

rulajului financiar permanent. Cu o investiţie minimă şi costuri de exploatare reduse, acestea pot

aduce un profit substanţial, în condiţiile în care clientela va continua sa crească, odată cu

schimbarea obiceiurilor de consum. Succesul francizelor este dat, pe de o parte, de potenţialul de

dezvoltare, iar, pe de alta, de valoarea mică a investiţiei - între 5.000 şi 20.000 de euro. „În

condiţiile în care retailul este afectat de scăderea puterii de cumpărare, dovadă închiderile masive

de spaţii comerciale din mall-uri, iar sectorul imobiliar este limitat de accesul dificil la creditare,

mulţi dintre cei care investeau în astfel de afaceri s-au reorientat, iar sectorul de fast-food este

printre cele mai căutate, pentru că investiţia se recuperează rapid", explică aceiaşi specialişti

KeysFin.

Primul lanţ de franciză în România a fost lanţul Mc Donald’s în 1995, după care sistemul s-a

dezvoltat, cele mai populare lanţuri de acest tip activând tot în domeniul alimentar, mai exact în

domeniul fast-food-ului, şi provin din Statele Unite ale Americii: Mc Donald’s, KFC, Pizza Hut,

Subway, Burger King, Domino’s, Cinnabon, Broaster Chicken. Întreaga piaţă de fast-food din

86

România valorează, în prezent, în jur de jumătate de miliard de euro, potrivit site-

ului http://www.business24.ro, dintre care doar Mc Donald’s valorează aproape 100 milioane.

Alte francize internaţionale din domeniul alimentar sunt: Fornetti - pornită din Ungaria, acum

elveţiană, Gregory’s şi Golden Pie - din Grecia, Nordsee din Germania, PAUL - din Franţa.

Figura 4.7: Coadă la Donnuterie, Cluj-Napoca,

vara 2015. Sursa foto: http://cluj.com

Dintre business-urile cu cafenele,

amintim marii jucători internaționali ai

rețelelor de cafenele care au fost atrași de

piața românească: Segafredo, Lavazza, Illy,

Caffe Vergnano 1882, Flilicori Zecchini și

Pascucci - francize renumite din domeniul

cafenelelor și toate provin din Italia. Alte

francize din același domeniu sunt: Starbucks

și Hard Rock Cafe - din SUA, Gloria Jean’s

Coffes - din Australia, Costa Caffee din Marea

Britanie și Café Nescafe - din Elveția.

Printre cele mai recente francize: Metro cu „La doi paşi”, Elvila, Romstal, Carrefour,

Subway, Crowne Plaza, Howard Johnson, Simigeria Petru, FlorideLux.ro (taxă 5000 Euro),

gogoşeria Fiţoşica (2009), care, la fel ca şi Donnuteria recent deschisă pe strada

Memorandumului din Cluj-Napoca, cu magazine şi în Târgu Mureş, a înregistrat în faza de

lansare (vara 2015) un imens succes, relatat de presă. În domeniul serviciilor turistice, amintim

lanţurile Holiday Inn, Ramada Inn, Sheraton, Hilton.

3) Un Sistem Vertical administrat coordonează stadii succesive de producţie şi distribuţie, nu

prin proprietate comună sau legături contractuale, ci prin dimensiunea şi puterea uneia dintre părţi.

De exemplu, producătorii unei mărci de vârf pot obţine o cooperare comercială puternică a

detailiştilor. General Electric, Procter&Gamble pot impune revânzătorilor o cooperare neobişnuită

privind expunerile, spaţiul de raft, promovările şi politica de preţuri. Invers, detailiştii mari exercită o

influenţă puternică asupra producătorilor care furnizează produsele pe care le vând, mai ales dacă

87

aceştia sunt mici şi neorganizaţi. Această influenţă nu este întotdeauna benefică. Astfel, în România,

preţul laptelui de la poarta fermei este între 0,8 lei şi 1,3 lei, dar în hipermarketuri, ajunge la

un preţ de 4 lei sau chiar mai mult. Astfel, fermierii (producătorii) se consideră cei mai mari

perdanţi în tot lanţul din piaţa lactatelor pentru preţurile mici primite pentru un litru de lapte ,

alături de consumatori, care sunt nevoiţi să „înghită“ toate scumpirile. Modul în care este

stabilit preţul laptelui rămâne o necunoscută, având în vedere că adesea sunt ţinute sub

confidenţialitate contractele dintre producători şi procesatori sau contractele dintre

procesatori şi retaileri (Sursa: http://www.capital.ro).

Figura 4.8: Produsul Nestea

4.3. Sisteme orizontale de marketing

O altă posibilitate de a organiza un canal de marketing este

sistemul orizontal, în care două sau mai multe companii de la

acelaşi nivel se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate de

marketing. Lucrând împreună, companiile îşi pot combina

capitalul, capacităţile de producţie sau resursele de marketing,

pentru a realiza mai mult decât poate fiecare companie pe cont

propriu. Companiile îşi pot uni forţele cu concurenţa sau

neconcurenţa. Ele pot conlucra temporar sau permanent sau pot

crea o companie separată.

De exemplu, Nestle şi

Coca-Cola au înfiinţat

în 1991 o societate

mixtă pentru a vinde

cafea, ciocolată şi

ceaiuri gata

preparate în întreaga

lume, ca parteneri egali.

Coca-Cola a furnizat

experienţa dobândită în

marketingul şi

distribuţia băuturilor

Figura 4.9: Produsul illy caffe

88

răcoritoare, în timp ce Nestle a adus în cadrul noii firme cele două bine-cunoscute mărci de cafea

şi ceai Nescafe. În 2007, colaborarea a fost redirecţionată doar spre domeniul ceaiurilor, mai

precis, al produsului NESTEA, iar Coca-Cola s-a reorientat spre distribuţia cafelei italiene Illy în

locul cafelei Nescafe Xpress rămasă în portofoliu Nestle. În anul 2011, şi colaborarea cu Nestle a

luat sfârşit, pentru SUA şi Asia (nu şi pentru Europa), în momentul în care compania Coca-Cola

a decis lansarea unui ceai propriu.

4.4. Sisteme hibrid de marketing

Odată cu diversificarea cerinţelor clienţilor şi deci a segmentării pieţii precum şi a dezvoltării

logisticii şi posibilităţilor canalelor de distribuţie, din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme

de distribuţie multicanal – numite adesea canale hibrid de marketing. Acest marketing multicanal

apare atunci când o singură firmă foloseşte mai multe canale de marketing, pentru a ajunge la unul

sau mai multe segmente de clienţi. Numărul canalelor hibrid a crescut mult în ultimii ani odată cu

apariţia unor mijloace moderne, cum ar fi telemarketingul sau în domeniul informatic: site-urile Web,

magazine on-line, reţele de socializare (Facebook, Instagram etc.). Canalele hibrid cresc şansele de

comunicare/ distribuţie a companiilor care se confruntă cu pieţe mari şi complexe. Cu fiecare canal

nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea de piaţă precum şi oportunităţile de câştiguri pentru

a potrivi produsele şi serviciile sale cu dorinţele diverselor segmente de clienţi. Dar aceste sisteme

generează uneori conflicte, datorită concurenţei reciproce pentru clienţi şi vânzări.

După numărul de intermediari, vorbim de trei tipuri de distribuţie:

- Distribuţie intensivă înseamnă distribuirea produsului oricărui tip de vânzător. Aceste

produse trebuire să însoţească clientul şi să fie disponibile oricând doreşte consumatorul.

Astfel, produsele Coca-cola pot fi disponibile la orice locaţie, de la restaurante de lux, la

cofetarii, supermarket-uri sau chiar în florării, la simpla solicitare a comerciantului.

- Distribuţie exclusivă, în care producătorii acordă unui număr limitat de vânzători (adesea

doar magazine proprii) dreptul exclusiv de distribuţie a produselor într-un anumit teritoriu.

Distribuţia exclusivă se aplică, în general, produselor de lux şi este necesară pentru a crea

premisele vânzării produselor în anumite condiţii care să păstreze prestigiul acestora.

Produsele de lux de la Mercedes se distribuie în saloane auto special amenajate, cu o

89

ambianţă atent studiată pentru clienţii pretenţioşi precum şi un personal cu înaltă pregătire,

atât tehnică, dar şi specializat în tehnici de vânzare. Un alt exemplu este producătorul de

îmbrăcăminte Benetton cu 13 magazine proprii deschise în România (inclusiv la Cluj-

Napoca), iar apoi închise în 2010, distribuţia continuând-şi totuşi prezenţa prin franciză în

câteva locaţii. Soluţia francizei a fost evident aleasă datorită riscurilor mai mici implicate.

Acest sistem atrage cointeresarea mult mai puternică a comerciantului, iar producătorul, la

rândul său, deţine un control mai strict al preţurilor, serviciilor oferite şi al promoţiilor.

- Distribuţie selectivă – formă intermediară de distribuţie, prin care se acordă dreptul de

comercializare acelor vânzători care îndeplinesc nişte standarde minime stabilite de

producător. Se aplică în industria electronică, electrotehnică sau a produselor domestice.

Prin condiţiile puse de vânzător, pot figura: experienţa vânzătorului, pregătirea

personalului, suprafaţa sau poziţionarea spaţiului de vânzare, dotările acestuia, portofoliul

celorlalte produse vândute (brandurile aflate deja în vânzare) etc.

4.5. Elemente de Merchandising

Dezvoltarea forţelor de producţie, a varietăţii produselor oferite pe piaţă, fenomen

contemporan care a generat apariţia marketingului, a condus, inevitabil, la dezvoltarea a noi

tehnici de concurenţă, inclusiv la

nivelul spaţiului de vânzare în

magazine. Consumatorul contemporan

este supus unei abundenţe de produse şi

are de ales între mii de sortimente

(Figura 4.10), alegerea fiind una

dificilă. Astfel, produsele concurează

nu numai la nivel de industrie, a

satisfacerii unor nevoi şi trebuinţe, dar

şi la nivel de spaţii de vânzare, alegerea

produsului fiind făcută, deseori, doar în

faţa raftului.

Figura 4.10: Alegerea unui produs într-un supermarket

90

Datorită acestui aspect, atractivitatea produsului la raft devine atât de importantă, stimulii de

atractivitate atât de complecşi, încât studiul acestora a devenit o ramură ştiinţifică a

marketingului numită merchandising.

Conform dicţionarului de marketing al Universităţii de Ştiinţe Agricole şi Medicină

Veterinară Bucureşti, întocmit de Conf. Dr. Florin Frone, termenul de Merchandising provine

din limba franceză – merchandising, marchandisage (cu acelaşi înţeles în engleză n.n.) şi

reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de prezentare activă, în cele mai bune condiţii

materiale şi psihologice, a unui produs, la locul de vânzare, în scopul optimizării vânzărilor şi

pentru a aduce un plus de satisfacţie clientelei în timpul căutării şi cumpărării produselor, ceea ce

implică: semnalare, expunere, evidenţiere, întâietate etc.

Tot conform aceluiaşi dicţionar, cele mai importante aspecte la care merchandisingul face

referire sunt:

- amplasamentul de comercializare al produsului în magazin/raion (etalare, eşantionare,

condiţionare, preambalare, marcare, etichetare ş.a.). O bună poziţionare constă în definirea justă

a asortimentului, alegerea referinţelor - pentru găsirea locului potrivit şi acoperirea cât mai

completă a cererii;

- suprafaţa de vânzare atribuită per produs (fr. – espace de linéaire), calculată în centimetri sau

feţe de ambalaje de produse (engl. - facings);

- cantitatea din fiecare produs care va fi prezentată în cadrul raionului (inclusiv cântărire, dozare,

verificarea greutăţii, imprimare, codificare ş.a.)

- cantitate suficientă pentru ca produsul să fie vizibil şi pentru a evita rupturile de stocuri între

două perioade de aprovizionare, cantităţi limitate pentru a evita stocurile inutile;

- modalităţile de dispunere şi aranjare a mărfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului

de produs - legume-fructe, textile, încălţăminte, cărţi, video, jucării etc.): etajere, paleţi, coşuri,

rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.;

- punerea în evidenţă a suprafeţelor având un impact puternic asupra cumpărătorului:

extremităţile rafturilor (fr. - têtes de gondole), etajere situate la nivelul privirii şi al mâinilor

91

(rezervate pentru promovarea produselor noi şi „împingerea” pe piaţă a unor articole);

dispunerea cât mai economică a mărfurilor, dotare adecvată cu echipamente;

- natura materialelor de semnalizare şi de publicitate folosite la locul de vânzare: etichete,

postere, afişe, pliante, broşuri, reclamă sonoră, video, animatori, obiecte promoţionale etc. ;

- modul de aranjare/planul şi designul magazinului, modul de dirijare a clienţilor, fluxul servirii,

decoruri, lumină, culorile folosite, atmosferă intimă etc.

Asemenea activităţi se află în sarcina unui specialist numit merchandiser.

Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, Merchandisingul înseamnă optimizarea spaţiului de

vânzări, cu:

- Produsul potrivit (sortimentele);

- La locul potrivit (amenajarea-organizarea-implantarea);

- La momentul potrivit (sezon-modele-stocuri);

- La preţul potrivit (tarifarea-concurenţa-limitele);

- Cu informaţia potrivită (pedagogia-ajutorul la alegere)

Tipuri de magazine:

• magazine specializate cu o gamă restrânsă de produse înrudite între ele (legume-fructe,

carne, articole sportive sau de turism, bijuterii etc.)

• magazine universale cu o gamă largă de produse (2000-2500 mp) – de exemplu,

magazinului Central din municipiul Cluj-Napoca

• supermagazinul, conform OUG 22/2012, este definit ca - structură de vânzare cu

suprafaţă medie sau mare de până la 2.500 m2, utilizată pentru comerţ specializat ori

nespecializat, care comercializează mărfuri alimentare şi/sau nealimentare, având drept

caracteristici: autoservirea şi plata mărfurilor la casele de marcat amplasate la ieşire. În

general, oferă produse de larg consum, necostisitoare, personal cu instruire minimă,

nespecializat. Filosofia acestor magazine este adaosul comercial minim cu profitabilitate

pe baza volumului mare de vânzări. Se pot găsi fie în oraşe, fie în afara lor. Exemple:

Billa, Aldi, Lidl, Profi, Penny.

92

• Hipermagazinul, conform OUG 22/2012, - „structură de vânzare cu amănuntul, cu

suprafaţa de peste 2.500 m2, utilizată pentru comerţ specializat şi/sau nespecializat, care

comercializează mărfuri alimentare şi/sau nealimentare, având drept caracteristici:

prezenţa tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vânzători, case de marcat amplasate la

ieşirea din fluxul de autoservire, sector de alimentaţie publică reprezentat prin una sau

mai multe săli de consumaţie, amplasarea în zonele periferice ale oraşului, în centrele

comerciale ori în parcurile comerciale". Hipermarketul, conform literarturii de

specialitate, are o organizare mixtă - combină specificul desfacerii cu amănuntul cu cel

al supermarketului, al magazinului de solduri și al depozitului în acelaşi spaţiu cu spaţiul

de vânzare. Hypermarketurile oferă o gama largă de produse alimentare (produse

proaspete, băuturi, băcănie uscată, delicatese, produse perisabile etc.) şi nealimentare

(aparatură electrică si electrocasnică, produse de uz casnic şi textile etc.). În general, pe

lângă activitatea principală, de comerţ cu amănuntul al bunurilor de consum curent, o

porţiune din suprafaţa unui magazin de tip Hypermarket este subînchiriată altor societăţi

de tip retailer, care comercializează, în spaţiile închiriate, alimente gata preparate, bunuri

de folosinţă îndelungată, confecţii etc.

Conţine rafturi înalte de

metal cu produsele vrac

depozitate la nivelurile

superioare, fiind dotate cu

motostivuitoare care se

deplasează pe culoar în

timpul orelor de program,

pentru a completa mărfurile

vândute. Aceste magazine

se caracterizează prin

prezența tuturor tipurilor de

raioane, inclusiv a celor

care practică vânzarea

clasică.

Figura 4.11: structura rafturi hipermarket

Sursa foto: businessmagazin.ro

93

Datorita suprafeţelor mari şi a volumelor de marfă comercializate, hypermarketurile au

tendinţa de a se poziţiona la marginea oraşelor, în puncte accesibile auto. Exemple

clasice: Metro, Selgros, Praktiker, Dedeman etc.

• magazinele de proximitate, un concept în dezvoltare în ultimii ani, aparţin tot marilor

retaileri şi au rolul de a aduce produsul mai aproape de consumator. Sunt amplasate la

colţul străzii (Carrefour Express, La doi paşi (Metro), A2pas (Auchan) în curs de lansare

2015, ProfiCity) în mijlocul aglomerărilor urbane (Carrefour Market).

• o dezvoltare deosebită a luat în ultima perioadă supermarketul on-line cu livrare la

domiciliu: Cora Drive, Carrefour on-line, Metro on-line şi chiar E-mag on-line alimentar

(cunoscut mai ales pentru distribuţia de produse electronice) etc.

Figura 4.12: distribuţie alimentară on-line pe site-ul E-mag

94

Marketing în practică: Studiu de piaţă - agenţia Retail Meter: Kaufland, Lidl și Carrefour sunt

magazinele vizitate de cele mai multe persoane (Sursa: http://www.retail-fmcg.ro).

În luna septembrie a anului 2014, Kaufland a fost vizitat de 62% dintre românii din

mediul urban, Lidl de 55% dintre aceștia, iar Carrefour de un procent de 37%. Raportându-ne

la magazinele către care s-au orientat pentru cumpărăturile generale necesare în gospodarie,

românii optează pentru aceleași 3 magazine: Kaufland (28%), Lidl (18%) și Carrefour (13%).

Conform studiului cantitativ Retail Meter, în coșul de cumpărături sunt întâlnite cel mai frecvent

fructele și legumele (63%), pâinea (63%) și lactatele (62%). Acestea sunt urmate de dulciuri

(56%) și băuturi non-alcoolice (54%). Procentul românilor din mediul urban care cumpără

mezeluri este de 50%, în timp ce al cumpărătorilor de carne proaspătă este de 38%.

Majoritatea persoanelor (75%) își fac cumpărăturile ce țin de gospodărie la intervale de

2-3 zile, aproximativ două treimi dintre respondenți (66%) realizându-le împreună cu altcineva.

Când vine vorba de cumpărăturile generale, suma pe care românii o achită ajunge în medie la

162 lei.

Atunci când aleg magazinul din care să cumpere, românii țin, în primul rând, cont de

prețuri (66%), de calitatea produselor (62%) și de varietatea acestora (58%).

Kaufland, hypermarketul clasat pe prima poziție a topului preferințelor cumpărătorilor, câștigă

teren datorită rotiseriilor situate în afara magazinelor, ale căror produse sunt percepute ca fiind

gustoase și proaspete. Reducerile după anumite ore la fructe și legume sunt, de asemenea,

apreciate, ca, de altfel, și eficiența caselor de marcat și verificarea gradului de satisfacție al

cumpărătorilor prin intermediul casierilor.

95

Figura 4.13: magazin Kaufland în România

Aşa cum reiese din partea calitativă realizată

în completarea studiului Retail Meter, Lidl se

distinge prin produsele de origine germană, ce

pot fi achiziționate doar în cadrul acestui lanț.

Ele sunt percepute ca având o calitate ridicată,

asemenea mărcilor consacrate, însă cu prețuri

situate sub media acestora.

Gamele variate de produse îi atrag pe cumpărători, la fel și reînnoirea acestora de 2 ori

pe săptămână. Produsele de panificație și săptămânile cu specific internațional se bucură, de

asemenea, de aprecieri, trezind în rândul clienților dorința de a reveni pentru a descoperi

noutățile.

La rândul său, Carrefour este perceput ca fiind cel mai răspândit și popular brand. În

plus, Carrefour Market și Carrefour Express vin să completeze harta extinsă a locațiilor

brandului francez. Clienții apreciază, în primul rând, serviciul de livrare on-line și posibilitatea

servirii mesei în cadrul hypermarketurilor. Sunt, de asemenea, menționate ca elemente

distinctive existența mărcii proprii – Tex, gama vasta de produse electronice și raionul de vinuri

bine aprovizionat.

Rezultatele Retail Meter vizează obiceiurile și comportamentul de cumpărare din

magazine și au fost obținute în urma studiului cantitativ & calitativ realizat de Exact Cercetare

și Consultanță în luna septembrie 2014. Pentru componenta cantitativă, universul cercetării a

fost reprezentat de persoane cu vârste cuprinse între 18 și 60 de ani, rezidente în mediul urban.

Volumul eșantionului a fost de 1048 de respondenți, care au răspuns la chestionarul Exact

Cercetare și Consultanță, administrat via internet. Respondenții au fost selectați din panelul

Exact Cercetare și Consultanță, care conține 43.000 de respondenți. Studiul calitativ a fost

realizat prin intermediul a 4 focus grupuri mixte, cu participanți cu vârste cuprinse între 18-39

de ani.

96

4.5.1. Amenajarea magazinului

Organizarea interioară a suprafeţei de vânzare poate influenţa într-un mod decisiv

procesul de cumpărare şi disponibilitatea clientului de a reveni în magazin. Faptul de a reveni în

magazin înseamnă transformarea clientului dintr-un consumator ocazional într-unul permanent.

Acesta este un proces care face parte din ceea ce numim fidelizare, proces menit să aducă

comerciantului profituri maxime. În ziua de astăzi, se spune că cel mai important „activ” al unui

agent economic îl reprezintă fidelitatea consumatorului, atât ca număr de vizite, dar, mai ales, a

numărului şi volumului de achiziţii. De aceea, aranjarea magazinului nu trebuie lăsată la voia

întâmplării, ci trebuie planificată minuţios încă de la început. Scopul este de a determina clientul

să viziteze întreg interiorul magazinului în căutarea produselor dorite, dar şi a facilita achiziţia

produselor „la impuls”, adică produse neplanificate la plecarea de acasă. Diverse studii arată că

ponderea produselor achiziţionate la impuls, în coşul prezentat la casele de marcat, depăşeşte

50%. Poziţionarea corespunzătoare a produselor în magazin va duce astfel, implicit, şi la

creşterea marjei de profit.

Există câteva reguli de bază în amenajarea unui spaţiu de vânzare cu produse multiple, de

gen supermarket sau hypermarket:

- Plasarea magazinului se face în apropierea nodurilor de comunicaţie sau a şoselelor

aglomerate pentru a facilita accesul clienţilor, dar şi pentru că, fiind plasat într-o zonă

cu trafic intens, preţul terenului este în general mai scăzut.

- Parcarea trebuie să aibă o capacitate suficient de mare pentru a nu se crea timpi de

aşteptare la intrare şi suficient de bine organizată pentru a nu se crea ambuteiaje.

Parcarea se plasează, de obicei, în faţa magazinului, între acesta şi şosea, pentru a

facilita accesul, dar şi pentru a induce un efect vizual al atractivităţii locaţiei faţă de

cumpărători. Aprovizionarea şi accesul camioanelor se va produce pe partea opusă,

ascunsă publicului, pentru a masca, astfel, eventualele deşeuri care pot apărea în acest

proces.

- Firma magazinului va fi scrisă cu caractere mari, luminoase, pentru a fi vizibilă de la

mare distanţă, iar, de regulă, va fi plasată deasupra intrării principale.

- Fluxul clienţilor trebuie direcţionat în funcţie de cele două tipuri de trafic: de destinaţie

(produse aflate iniţial pe lista de cumpărături) şi cele de impuls, în urma observării

97

produsului în magazine. Cel de-al doilea tip de trafic trebuie să ducă la maximizarea

vânzărilor prin câteva trucuri: aşezarea gondolelor, atractivitatea produselor, dispersarea

articolelor de consum curent pe diverse culoare, aşezarea de produse de apel lângă

produsele complementare (de exemplu, imprimanta trebuie însoţită de expunerea

cartuşelor).

- Intrarea se va face, de regulă, pe partea dreaptă, iar ieşirea, pe partea stângă, pentru ca

fluxul de circulaţie să fie în sens invers acelor de ceasornic, având forma literei “U”.

Această mişcare este dată de caracteristicile fiziologice ale majorităţii populaţiei, care

sunt dreptaci. În acest sens, se poate observa mişcarea spontană a patinatorilor în cadrul

unui patinoar public, al căror sens de deplasare va fi întotdeauna în sensul menţionat.

- Alimentele sunt produsele cu cea mai mare frecvenţă de cumpărare şi obligatorii în

consum. Produsele perisabile se vor plasa în spatele magazinului, în colţul opus intrării

(Figura 4.14), pentru a uşura aprovizionarea, dar, mai ales, pentru a determina

deplasarea clientului prin tot magazinul (linia roşie), necesară pentru a stimula achiziţii

la impuls.

- Alimentele neperisabile se vor plasa în vecinătatea celor perisabile înspre interiorul

magazinului.

- Produsele care implică un proces de gândire comparativă, îndelungată, pentru luarea

deciziei de cumpărare, cum ar fi produsele de valoare mare (electronice, mobilă) se

plasează la intrarea în magazine, pentru că, la aceste produse, procentul de achiziţii prin

impuls este mai mic decât la celelalte produse. Tot la intrare, se pun şi cărţile, papetăria

sau produsele de divertisment, întrucât la intrare bugetul consumatorului este încă

intact. Dacă aceste produse ar fi plasate la ieşire, şansele de a fi achiziţionate ar fi mult

mai mici, datorită depăşirii generale a bugetului alocat iniţial, cauzată de aprovizonarea

la impuls.

- produsele cu achiziţie la impuls (textile, cosmetice, articole de curăţenie) se aşază

oriunde în interiorul magazinului, cât mai vizibil fluxurilor principale de circulaţie.

- produsele aflate la promoţie se plasează pe gondolă (sectoare semicirculare) aflate la

capătul rafturilor, pentru vizibilitate maximă.

98

Figura 4.14: amenajarea unui supermagazin. Sursa: prelucrare proprie

- raionul de panificaţie şi vracuri, care atrage clienţii şi îi direcţionează în magazin, se

plasează pe fluxul de ieşire, lângă casele de marcat, iar raionul de băuturi la intrarea în sectorul

agroalimentar, pentru că, fiind mai grele, trebuie puse primele în coşul de cumpărături.

- casele de marcat se plasează la ieşirea din magazin, iar numărul acestor trebuie să fie

suficient de mare pentru a preîntâmpina aglomeraţia la orele de vârf, evitând astfel risipirea

timpului consumatorului (unele magazine ajung să ofere compensaţii financiare clienţilor care

aşteaptă mai mult de 5 minute). Lângă casele de marcat, se găsesc bunuri cu volum mic şi

valoare mare, pentru a putea fi supravegheate de casieră precum şi reviste.

99

- Philip Kotler menţionează faptul că, în treimea din faţă a magazinului de lângă intrare

şi casele de marcat, se înregistrează circa jumătate din cifra de vânzări, tot atât realizându-se în

celelalte două treimi (pe suprafaţa dublă din spatele spaţiului de vânzare).

Figura 4.15: schema magazinului CORA Cluj-Napoca până în anul 2013. Sursa: materiale

comerciale

Semnalizarea internă are scopul de a-l determina pe client să facă o vizită cât mai amplă

magazinului, influenţat de iluminare, culori, fotografii, material de orientare, produse populare,

care duc la mărirea coşului de cumpărături. Etichetele pentru semnalizarea promoţiilor pot fi

roşii, galbene sau portocalii, în timp ce celelalte sunt albe.

100

Figura 4.16: schema magazinului Carrefour Cluj-Napoca până în anul 2013. Sursa: materiale

comerciale distribuite de magazin

La alcătuirea culoarelor, trebuie să se ţină seama de tendinţa consumatorilor de a le vizita doar pe

cele longitudinale şi a le neglija pe cele transversale.

Lăţimea lor trebuie să permită trecerea a două

cărucioare unul pe lângă altul, dar şi

vizualizarea cât mai amplă de către client a

produselor. Astfel, dimensiunea recomandată a

unui culoar transversal e de 2,5 metri, mai

mică decât a unui culoar longitudinal. O altă

regulă a spaţiului de vânzări este regula 4-3-2-

1 care spune că 40 % din vânzarile anuale se

realizează în primul sfert, 30%, în următorul

sfert, 20%, în cel de-al treilea sfert, iar 10%, în

ultimul sfert al suprafeţei de vânzare. Această

regulă se aplică şi în magazinele structurate pe

mai multe niveluri, cu circa 40 % din vânzări

la parter.

Figura 4.17: culoar între rafturi

101

Figura 4.18: Niveluri la raft

Sursa: https://nationalvetcontent.edu.au

În ceea ce priveşte observarea produselor

la raft de către consumatori, literatura

identifică mai multe zone: zona maximă

de vizibilitate, aşa-numită nivelul

ochilor, se află fizic uşor sub nivelul

acestora, datorită unei uşoare aplecări

naturale a capului (circa 15 grade).

Această zonă aduce nivelul maxim de

vânzări, aici aflându-se produsele cu

profit mare, inovaţiile precum şi

produsele cu frecvenţă mare de

cumpărare. Acest nivel este responsabil

pentru circa 32 % din volumul

vânzărilor. Mai sus, se află nivelul

deasupra ochilor, cu circa 21% din

vânzări, şi zona de extensie cu circa 9%

(Figura 4.18) .

La aceste niveluri, se

aşază produsele uşoare, puţin

voluminoase, nefragile, sau cele

pentru consumatorii mai puţin

pretenţioşi. Al doilea nivel ca

importanţă este nivelul mâinilor

(zona de apucare), responsabil

pentru circa 23% din volumul

total al vânzărilor.

Figura 4.19: zona de extensie

102

jocurile de inteligenţă şi cele care stimulează imaginaţia se plasează în aşa fel, încât să fie

vizibile de către părinţi, iar jucăriile clasice se plasează la nivelul ochilor copiilor.

Figura 4.21: exemplu de aşezare pe niveluri a produselor

Datorită diferenţelor de vizibilitate

la raft, producătorul care închiriază

rafturile va plăti diferenţiat, în

funcţie de nivelul la care îşi

plasează marfa (mai mult, evident,

la nivelul ochiului) precum şi în

funcţie de plasarea raftului în

magazin (mai mult, în partea de

lângă casele de marcat, mai puţin,

în spatele magazinului).

În ceea ce priveşte aranjarea produselor pe raft (suprafaţă limitată de buget), aceasta

poate fi orizontală sau verticală (Figura 4. 22). Aranjarea pe verticală permite produsului să intre

La bază, se află nivelul picioarelor sau

zona de aplecare, (Figura 4.20), care

generează vânzări mai reduse, de aproximativ

15%. Clientul face un efort suplimentar

pentru a se apleca şi a citi etichetele

produselor. La acest nivel, se aşază produsele

voluminoase, inclusiv cele la vrac.

Aceste procente sunt evident

orientative (diferă între raioane) şi sugerează,

mai degrabă, distribuţia atenţiei privitorului.

De asemenea, trebuie ţinut cont şi de

înălţimea proprie privitorului. Astfel, la

raioanele pentru copii, trebuie luat în

considerare că nivelurile ochilor sunt diferite

pentru copii şi părinţi:

Figura 4.20: Zonă de aplecare

103

în câmpul vizual al clientului, indiferent de înălţimea acestuia, dar pentru o perioadă scurtă de

timp, produsul putând trece, astfel, neobservat. Dă impresia de ordine şi luminozitate.

Figura 4.22: plasarea orizontală a produselor pe raft (albastru) şi verticală (portocaliu)

În ceea ce priveşte aranjarea pe orizontală, aceasta are următoarele avantaje:

evită dispersarea atenţiei clienţilor între diferite niveluri ale gondolei;

se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor niveluri, localizând la nivelul ochilor şi

mâinilor referinţele cele mai rentabile, iar la nivelurile inferioare sau superioare,

produsele comune, cu preţuri scăzute şi vânzări mari, pe care clienţii le caută şi pentru

care vor face efortul de a se apleca;

Ca dezavantaje, am putea menţiona că nu asigură vizibilitate maximă pentru persoanele

scunde sau prea înalte.

Figura 4.23: aranjarea pe orizontală a

produselor

Figura 4.24: aranjarea pe verticală a produselor

104

Pentru a alege între cele două sisteme, se observă că mişcarea capului e naturală şi facilă,

de la dreapta la stânga şi invers, şi nu de sus în jos. Astfel, dacă avem la vânzare un singur

produs aflat pe raft, acesta este recomandat să fie plasat pe orizontală. Dacă avem o familie de

produse (de exemplu, produse lactate: lapte, brânză, unt, caşcaval, iaurt etc.), acestea se

recomandă a fi aşezate grupat, pe verticală, cu câte un tip de produs pe nivel (caşcavalul, la

nivelul ochilor, fiind cu preţ mai ridicat, iar laptele, la nivelul mâinilor sau în zona de aplecare).

Prin mişcarea capului de la stânga la dreapta pe orizontală, se va remarca familia de produse,

după care îi va fi mai uşor clientului să mişte capul sus-jos, ştiind că produsul căutat e în zonă.

Mai rar, se practică aranjarea în zig-zag care combină avantajele, dar şi dezavantajele celor două

sisteme şi, în plus, dă senzaţia de dezordine (Figura 4.25).

Figura 4.25: Aranjarea mărfii pe raft, în zig-zag

Figura 4.26: Aranjarea produselor promoţionale pe

gondole la capătul rafturilor

Produsele promoţionale se marchează

cu panouri speciale şi se aşază pe

gondola de la capătul rafturilor, în

zonele de trafic maxim de la intersecţia

culoarelor (Figura 4.26). Tot din

practicile comerciale, amintim şi raftul

cu oglindă, plasată în spatele

produsului, pentru a sugera fenomenul

de abundenţă, stimulând astfel

cumpărătorul la achiziţia unor cantităţi

mai mari de produse (Figura 4.27).

105

Figura 4.27: raftul cu oglindă pentru sugerarea abundenţei

Tendinţele moderne în aranjarea faţadei magazinelor caută deschiderea vizuală a acesteia,

astfel încât consumatorul să poată privi cât mai adânc în interiorul acestuia.

Figura 4.28: faţadă modernă, transparentă

Astfel, materialele

moderne din geam

termopan, securizat,

permit eliminarea

completă a faţadei zid,

permiţând deschiderea

magazinului în faţa

privirii consumatorului

(Figura 4.28).

106

4.5.2. Ambianţa din interiorul magazinului

După crearea suprastructurii şi a culoarelor de circulaţie, trebuie creată ambianţa din

interiorul magazinului prin culoare, muzică şi punerea în valoare vizuală a produsului. Aceste

elemente de design vor genera un ansamblu coercitiv de stimuli, care vor acţiona asupra

consumatorului, iar, astfel, productivitatea vânzărilor va creşte. Lumina are un efect dramatic

asupra spaţiului, definitoriu, aşa cum se observă în cazul festivalurilor muzicale sau al locaţiilor

de divertisment. În cazul unui magazin, pune în

valoare produsele, dar şi anumite locaţii din

interiorul sau exteriorul acestuia. Lumina poate

fi folosită într-o varietate de intensităţi şi

nuanţe. Întâi se observă lumina naturală şi

impactul ei asupra spaţiului (Figura 4.29). Figura 4.29: lucarnă cu lumină naturală

De obicei, lumina naturală este mai puţin obositoare şi adaugă claritate spaţiului, iar

consumatorii preferă să examineze produsele în lumină naturală. Există câteva motive pentru

care lumina naturală nu este folosită pe scară largă în supermarket-uri: lumina solară directă

poate afecta calitatea produselor alimentare sau consumatorii pot fi orbiţi de aceasta.

Figura 4.30: punerea în valoare a produsului

cu ajutorul spoturilor luminoase

De asemenea, magazinul se poate supraîncălzi,

mai ales pe timpul verii, astfel crescând consumul

de energie electrică. Vânzarea produselor

agroalimentare este cea mai costisitoare din

punctul de vedere al unui magazin alimentar,

aceasta generând mai mult de jumătate din

consumul energetic datorită instalaţiilor de răcire.

Lumina artificială provoacă însă efecte adverse:

oboseală, iritaţie, dureri de cap, ceea ce poate

determina scurtarea vizitei clientului. Dacă nu

există lumină naturală, tehnica anului 2014 ne

propune soluţii cum sunt panourile Corelux care

o imită, sau, cel puţin, se recomandă ca lumină

caldă.

107

Lumina, în general, trebuie să fie constantă pentru a nu obosi ochiul şi, de asemenea, la o

intensitate potrivită. Nuanţele luminoase alese trebuie să pună în valoare produsul şi calităţile

sale, iar pentru produsele de lux, se poate alege iluminarea cu lămpi spot, cu concentrare a

fluxului pe produs.

Atmosfera se poate personaliza şi prin difuzarea de clipuri muzicale, adaptate evident

publicului ţintă şi specificităţii produselor vândute. Astfel, într-un magazin de lenjerie, se va

difuza o muzică romantică, într-un departament tehnologic, muzica va fi ritmată şi masculină, iar

într-un supermarket, se va difuza muzică comună, la modă.

Materialele şi elementele de construcţie trebuie

să fie rezistente la trafic, iar culoarea lor

trebuie să asigure un fundal capabil să pună în

valoare produsele. Materialele de fundal,

culoarele sau chiar rafturile pot avea culori

diferite pentru a ghida consumatorul în

interiorul magazinului. Ambianţa magazinului

trebuie să se adapteze sezonului (anotimpului)

şi evenimentelor locale, susţinând impresia

consumatorului de sărbătoare.

Figura 4.31: spaţiu central Mall

Astfel, magazinele încearcă să se implice în viaţa comunităţii într-un mod cât mai activ, să

substituie rolul pieţelor clasice din centrul oraşelor ca loc de întâlnire, cu vaste spaţii oferite în

acest scop, în care se organizează diverise spectacole, concursuri. În consecinţă, marile mall-uri

nu mai au de mult doar simplul rol de comercializare a unor produse. Ele devin locuri de

divertisment (cinema, loc de joacă), de socializare (cafenele, pizzerii), de servit masa (food-

court) sau relaxare (servicii de fitness).

Experienţa avută într-un spaţiu de vânzare trebuie să fie cât mai memorabilă pentru un

consumator, evident, din considerente de repetare a vizitei acestuia. Astfel, elementele de

identificare caracteristice exteriorului (marca magazinului, arhitectura, culoarea) trebuie

continuate şi în interior, permiţând consumatorului orientarea către produsele dorite,

semnalizarea cât mai clară a promoţiilor sau a locaţiei casieriilor.

108

Fiecare companie trebuie să îşi cunoască foarte bine clienţii şi să ştie clar ce imagine vrea

să promoveze – indiferent dacă vorbim despre un magazin, o farmacie, un restaurant, o cafenea,

un hotel, un centru sportiv sau unul de relaxare. Muzica aduce valoare unui brand în trei moduri:

identitate, angajament, vânzare. Mai exact, muzica ajută la stabilirea unei conexiuni emoţionale

cu un brand, creşte recunoaşterea mărcii, creează identificare şi, dincolo de serviciile sau

produsele de bază ale companiei, îşi poate încuraja consumatorii să cumpere în continuare acel

serviciu sau produs. Muzica creează valoarea de care brandurile au nevoie pentru a câştiga

războiul de atenţie şi de a dezvolta o legătură reală cu consumatorii lor. Atunci când este utilizată

corect, muzica creează nu numai loialitate, ci chiar susţinere din partea consumatorului.

Câteva efecte generale ale muzicii într-o afacere, dovedite prin studii şi explicate de Sound

Communication:

Muzica la volum mai mare îi determină pe clienţi să se mişte mai repede prin magazin, însă nu

afectează negativ volumul cumpărăturilor.

Melodiile cu un tempo mai scăzut îi determină pe clienţi să se mişte mai încet şi să cumpere

mai mult. La fel ca şi la restaurante, acest gen de muzică îi relaxează pe oameni, care vor sta

mai mult în locaţie şi vor cheltui mai mulţi bani.

Clienţii cumpără mărfuri mai scumpe dacă într-o locaţie este difuzată muzică clasică, pentru că

acest gen muzical influenţează modul în care oamenii percep acea locaţie (ca fiind una de lux,

de clasă mai înaltă).

Muzica este foarte importantă într-un restaurant care se respectă, ajutând la fidelizarea clienţilor,

la crearea unei atmosfere plăcute şi a unui brand uşor de recunoscut. De aceea, trebuie aleasă cu

atenţie, şi nu la întâmplare.

Pentru a răspunde la întrebarea „Ce fel de muzică este mai potrivită în restaurantul meu?”,

trebuie să se ţină cont de cel puţin două aspecte, astfel:

Cine sunt clienţii restaurantului?

Clientela poate să fie diferită, în funcţie de zilele săptămânii sau de momentul zilei. De exemplu,

la prânz, vin, de obicei, cei care lucrează şi sunt în pauza de masă; după-amiaza, oameni mai în

vârstă, iar seara – cupluri, în timp ce familiile iau masa la restaurant, cel mai adesea, la sfârşit de

109

săptămână. Prin urmare, şi muzica aleasă trebuie să fie pe gustul fiecăruia – muzică mai lentă,

după-amiaza, jazz şi adult contemporary, la prânz şi seara, o muzică mai ritmată, atunci când

predomină clienţii tineri. În niciunul dintre cazuri, muzica nu trebuie să aibă un volum prea mare,

pentru a nu-i deranja pe cei care iau masa şi pentru a le permite să converseze fără probleme.

Care e specificul restaurantului ?

Un restaurant „cu pretenţii” trebuie să se diferenţieze de unul mai „popular”, iar acest lucru se

poate face şi cu ajutorul unui playlist bine ales. Muzica trebuie să completeze tema

restaurantului, dacă există una, şi atmosfera pe care doreşti să o creezi pentru clienţii tăi. De

exemplu, cele mai multe restaurante elegante aleg muzică clasică sau jazz, în timp ce unul

frecventat mai degrabă de tineri poate difuza ritmuri moderne, în funcţie de momentul zilei.

Melodiile comerciale, adică cele foarte cunoscute, nu sunt benefice pentru afacere, chiar dacă,

la prima vedere, am fi tentaţi să credem contrariul. Specialiştii au ajuns la concluzia că muzica

foarte cunoscută le distrage atenţia clienţilor într-un magazin – pe scurt, se simt bine, le plac

melodiile ascultate, dar uită să mai cumpere. Iar magazinele exact aceasta doresc să evite.

Alternativa ar fi difuzarea unor melodii plăcute, dar nu celebre, ba chiar necunoscute. În acest

fel, se va crea ambianţa sonoră prietenoasă, dar clienţii nu vor fi distraşi de muzică, ci îşi vor

vedea de treabă, cum s-ar zice, adică, vor cumpăra. Tendinţa magazinelor este, în prezent, să

achiziţioneze muzică necomercială, de la compozitori care creează melodii, special pentru un

magazin sau pentru orice altă afacere, la cerere.

În cazul difuzării reclamelor în magazin, un studiu citat de Sound Communication arată ce

rezultate are un program de difuzare personalizat, în care sunt cuprinse anunţuri proprii ale

magazinului:

41% dintre clienţii care îşi aminteau că au auzit o anumită reclamă la un produs în magazin au

cumpărat acel produs, chiar dacă nu era pe lista lor de achiziţii, după ce au ascultat reclama.

66% dintre toate deciziile de cumpărare sunt făcute în urma unui impuls de moment, în urma

ascultării unei reclame.

Mai mult, peste o treime dintre clienţii care au ascultat reclame în magazin, în timp ce făceau

cumpărături au achiziţionat până la urmă un produs de la o altă firmă, faţă de ceea ce îşi

propuseseră iniţial – fiind influenţaţi de promovarea respectivului produs la faţa locului.

110

Marketingul în practică: Compania clujeană QSoft propune soluţia de muzică ambientală Q

InStore Radio, destinată operatorilor din retail şi HoReCa. În premieră pentru România, QSoft

oferă posibilitatea achiziţionării licenţei pentru posturi de radio interne, cu drept de utilizare

nelimitată în timp. Cu peste 16 ani de experienţă în domeniul aplicaţiilor de automatizare radio

şi mai mult de jumătate dintre posturile de radio din România, care îi utilizează aplicaţiile

software, QSoft a dezvoltat produsul ambiental audio Q InStore Radio, destinat operatorilor din

Retail şi HoReCa.

Utilizând aceeaşi tehnologie ca şi în cazul radiourilor de top, Q InStore Radio combină

muzica personalizată cu difuzarea de spoturi publicitare şi mesaje audio, pentru a realiza

posturi de radio interne, adaptate pentru orice tip de afacere.

Pe lângă programe muzicale adaptate culturii muzicale a publicului din România şi care pot fi

personalizate în funcţie de perioada din an, QSoft pune la dispoziţia clienţilor săi posibilitatea

Figura 4.32: Poster publicitar QSoft

unică în România de achiziţionare a licenţei

software cu drept de utilizare nelimitată, ceea

ce duce pe o perioadă mai mare de timp (5-7

ani), la o economie de până la 50% faţă de

soluţia clasică a închirierii. Dacă în cazul

închirierii, clientul plăteşte o taxă lunară

pentru echipamentul hardware şi servcii

(update playlist, drepturi de autor, distribuţie

spoturi publicitare în unităţi), în cazul

achiziţionării ei, investiţia se face în primul

an şi cuprinde costul licenţei, costul achiziţionării echipamentelor hardware şi, opţional, taxele

de mentenanţă şi update.

În cazul achiziţionării, se recomandă şi un abonament suport care include mentenanţa,

update gratuit la versiuni superioare ale aplicaţiei, trecerea pe alte versiuni de windows,

relicenţierea la schimbarea sistemelor hardware utilizate.

Alte beneficii ale achiziţionării licenţei ar fi independenţa pe care o oferă, clienţii QSoft

având posibilitatea de a folosi licenţa şi în noile unităţi pe care le deschid, fără alte costuri

suplimentare, în funcţie de pachetul de licenţe pe care îl aleg. Totodată, prin achiziţionarea

111

licenţei software Q InStore Radio, există posibilitatea de a difuza un număr nelimitat de spoturi

sau anunţuri publicitare, fără costuri adiţionale. QSoft dispune de o bibliotecă muzicală cu peste

11.000 de piese specifice publicului din România şi în acord cu experienţa lui muzicală, dar şi

un conţinut muzical propriu, pentru care deţine drepturi patrimoniale de autor şi conexe, şi care

pot fi difuzate exclusiv prin Q InStore Radio care poate fi consultată online

pe www.onairmusicdatabase.qbox.ro.

Funcţionarea Q InStore Radio poate fi descrisă în următoarele etape:

• muzica este redată de un calculator instalat în unitatea de retail sau HoReCa cu ajutorul unui

program informatic proprietatea QSoft

• muzica şi anunţurile sunt difuzate automat şi nu necesită personal dedicat

• sistemul generează playlisturi noi în fiecare zi, utilizând algoritmi specifici industriei radio,

oferindu-le astfel clienţilor o selecţie muzicală în continuă evoluţie şi cu repetabilitate minimă

• Q InStore este fluent acustic, fără sincope şi blank-uri între elementele audio, rezultatul fiind

un ambient audio cursiv

• programarea şi schimbarea spoturilor se face online, în maximum 24 h de la primirea

solicitării

• sistemul poate difuza aceleaşi mesaje pentru mai multe unităţi, în acelaşi timp, sau mesaje

diferite în unităţi diferite

QSoft este o companie clujeană, înfiinţată în 1998, lider de piaţă pentru aplicaţii şi

software de automatizare radio cu peste 20.000.000 de români care ascultă posturile de radio

preferate datorită produsului său: StudioQ. Radio Zu, ProFM, Europa FM, Radio 21 sunt doar

câteva dintre cele 250 posturi de radio care utilizează soluţia şi servicile companiei clujene.

Împrumutând tehnologia utilizată de radiourile comerciale, QSoft dezvoltă produsul Q

InStore Radio dedicat ambientului audio operatorilor din HoReCa şi Retail şi care este utilizat

în prezent de reţele de magazine, mall-uri, restaurante, hoteluri, casinouri, farmacii şi baze

sportive.

112

5.4.3. Iniţiative moderne, de succes

1. Programul „De-ale noastre”

„Comerciantul are puterea” este o frază des întâlnită în ziua de astăzi, nu lipsită adevăr.

Comercianţii mult mai bine organizaţi decât producătorii sunt invidiaţi şi acuzaţi că ar obţine

„partea leului”, adică cel mai mare profit al actorilor din lanţul de producţie, prelucrare şi

desfacere. Este evident însă că puterea de negociere a unui supermarket este mult mai mare decât

a unui producător individual, iar refuzul acestora de a se organiza în asociaţii este unul din

punctele vulnerabile ale acestui sistem. De aceea, pentru a întâmpina acuzele privind lipsa

produselor agroalimentare autohtone din magazine, supermarketul poate interveni pe verticala

sistemului de distribuţie şi să propună producătorilor diferite forme de asociere, astfel încât

aceştia să fie competitivi pe piaţă. Un astfel de program este programul Metro „De-ale noastre”,

în care magazinul asistă fermierii cu servicii de consultanţă, aprovizionare şi asigură desfacerea

acestor produse.

Marketingul în practică: Cum funcționează programul Metro „De-ale noastre”? Articol preluat

şi adaptat www.fmgc.ro.

Figura 4. 33: Produs din gama „De-ale

noastre”

Lansat în iunie 2012, programul de susţinere a

producătorilor locali „De-ale noastre”, iniţiat

de către Metro Cash & Carry România,

reprezenta la acea vreme o iniţiativă în

premieră pentru piaţa din România. În

program au fost implicaţi aproximativ 200 de

producători locali. Pe lângă asigurarea

desfacerii produselor, agricultorii participanţi

în programul de susţinere a producătorilor

locali beneficiază de un centru de colectare

precum şi de consultanţă pe tot parcursul

procesului de producţie. În plus, la începutul

programului, METRO le asigură necesarul de

seminţe pentru răsaduri.

În 2013, METRO Cash & Carry România a continuat programul de susținere a

producătorilor locali „De-ale noastre”, prin extinderea sortimentului, adăugând fructele în

113

ofertă. Totodată, „De-ale noastre” aducea parteneriate cu producători din noi zone

legumicole, din proximitatea Capitalei precum și din țară.

METRO Cash & Carry România a consolidat şi în 2014 programul de susținere a

producătorilor locali, „De-ale noastre”, dezvoltând cu aproximativ 30% sortimentul disponibil

cu noi articole, printre care se regăsesc și fructele de pădure, programul ajungând la o ofertă

de 45 de legume și fructe produse local. „Ne bucurăm să avem alături de noi parteneri din 33 de

localități, din 9 județe ale țării, și să îi sprijinim să practice o agricultură sustenabilă, să se

dezvolte și să contribuie, în acest mod, și la dezvoltarea comunităților locale”, a declarat Gilles

Roudy, Director General METRO Cash & Carry România.

Compania asigură producătorilor din program consultanță specializată din partea

inginerului agronom, consultant al METRO Cash & Carry România. Rolul acestuia este de a-i

asista pe micii producători în fiecare etapă a procesului de producţie, oferindu-le sfaturi

privind: selecţia soiurilor, în funcţie de tipul de sol, perioada optimă de recoltare, tehnici şi

mijloace de producţie sau metode de eficientizare a costurilor de producţie şi resurselor.

Figura 4.34: Magazin virtual TESCO

Sursa foto: designboom.com

2. Supermarket-ul virtual TESCO

Compania Tesco Home Plus, un retailer de

produse alimentare cu prezenţa în 14 ţări, şi-a

crescut considerabil vânzările în Coreea de

Sud, după ce a creat magazine virtuale în

staţiile de metrou. Mai exact, a amplasat pe

peroanele şi holurile staţiilor panouri

iluminate pe care sunt afişate fotografii cu tot

felul de produse.

Totul creează impresia că te afli în faţa unor rafturi din supermarketuri. Fiecare produs

este o replică fidelă a celui real şi are alăturat un QR cod pe care, dacă îl scanezi cu un

smartphone, nu faci decât să adaugi produsul respectiv în coşul de cumpărături dintr-un

magazin online. După ce „ţi-ai umplut coşul", trimiţi comanda, achiţi cu cardul de credit şi

specifici adresa de livrare, la fel ca pe orice magazin online. Vei primi pachetul cu cumpărături

când vei ajunge acasă. În felul acesta, toata lumea câştigă. Consumatorii nu-şi mai pierd timpul

făcând drumul la supermarket şi nu mai stau degeaba în staţia de metrou, iar comerciantul îşi

creşte profitul, vânzându-şi marfa într-un mod convenabil.

114

Capitolul 5. Promovarea sau Comunicarea integrată de marketing

Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul extern.

De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe promoţionale publicat

într-un ziar (privind, de exemplu, vânzarea unor active) şi până la sofisticate spoturi publicitare,

menite să optimizeze eficienţa comunicării, organizaţia transmite mesaje către diferitele

componente ale mediului, face, aşadar, schimb de informaţii cu acesta.

Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cât posibil

ştiinţific, de a menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale

mediului, în scopul de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.

Figura 5.1: Poster al campaniei România

curată

În acest sens, comunicarea reprezintă un

instrument esenţial în menţinerea dialogului cu

mediul, utilizat alături de celelalte componente

ale mixului de marketing, sub forma politicii

de comunicare promoţională. În cadrul politicii

de comunicaţie, sunt utilizate o serie de forme

şi mijloace specifice de promovare a

intereselor organizaţiei, care, combinate în

diverse proporţii, iau forma submixului de

comunicare promoţională.

Comunicarea integrată de marketing se referă la coordonarea promovării şi a altor

eforturi de marketing pentru a asigura maximizarea impactului informaţional asupra

consumatorilor ţintă. Efortul de marketing trebuie coordonat în aşa fel, încât consumatorii să

răspundă sinergic, la scară largă, iar, pentru aceasta, mesajul trimis către consumator trebuie să

fie energic, penetrant şi consistent. De exemplu, Campania de succes „Let‟s do it Romania”,

privind ample operaţiuni de curăţare a mediului pe bază de voluntariat, a constituit o mobilizare

exemplară timp de o zi pe an a populaţiei pentru eliminarea deşeurilor menajere împrăştiate în

natură şi a fost precedată de o amplă campanie de promovare, în special, în mediul on-line şi a

avut ca rezultat mobilizarea a mai mult de 300.000 voluntari în toată ţara. S-a dorit

115

conştientizarea populaţiei privind necesitatea unui mediu curat precum şi crearea de reflexe în

ceea ce priveşte comportamentul dezirabil al persoanei aflate în natură. Cu acest prilej, s-a

evidenţiat şi impactul major pe care tehnicile moderne de comunicare îl au asupra publicului. S-a

observat că reclama în mass-media (TV, radio, ziare etc.), atât de populară în urmă cu câţiva ani,

este din ce în ce mai puţin folosită şi din ce în ce mai puţin penetrantă, datorită costurilor mari şi

a lipsei de interactivitate cu consumatorul. Astfel, dacă iniţial reclama se adresa maselor, acum

există posibilitatea unui mesaj mai bine ţintit din care consumatorul este parte componentă: el

observă, analizează, conştientizează şi, eventual, transmite mai departe mesajul, constituindu-se

într-un filtru de valoare al importanţei acestui mesaj. Comunicarea devine, astfel, mai dificilă,

datorită nevoii acesteia de personalizare, dar, pe de altă parte, un mesaj bine ales permite

reducerea decalajelor dintre substraturile financiare ce însoţesc, de obicei, difuzarea reclamelor.

Mijloacele moderne, cum ar fi e-mailul direct, Internetul, magazinele virtuale, DVD-urile,

telefoanele mobile cu aplicaţiile lor din ce în ce mai „inteligente” împreună cu dezvoltarea

aplicaţiilor software legate de prelucrarea unor imense baze de date, aşa-zisele „big data”,

permit identificarea şi filtrarea cu o mult mai mare acurateţe a nevoilor şi dorinţelor

consumatorului. Astfel, oamenii de marketing au început să devină nu doar specialişti în

comunicare, dar şi în prelucrarea bazelor de date, precizia identificării ţintei-consumator fiind

decisivă în succesul acţiunilor de marketing. Costurile comunicaţiilor de marketing au crescut în

ponderea bugetului unei companii, pe măsură ce costurile de producţie au scăzut datorită

dezvoltării noilor tehnologii de automatizare.

5.1. Promovarea şi procesul de comunicare

Comunicarea e procesul esenţial de transmitere a informaţiei, în care emiţătorul şi

receptorul au un numitor comun care trebuie să fie dat de înţelegerea simbolurilor, cuvintelor şi

imaginilor folosite pentru transmiterea informaţiilor pornite de la o sursă. Sursa are evident

natură umană şi poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie care are un mesaj pentru o

anumită audienţă. O sursă poate fi un fermier care comunică avantajele consumării de alimente

ecologice sau un producător de tractoare care-şi informează clienţii asupra avantajelor lucrărilor

minime de întreţinere a solului. Pentru îmbunătăţirea comunicării, e necesar să fie elaborată şi o

strategie în acest sens, de exemplu, prin prezentarea avantajelor competitive ale tehnologiei

proprii faţă de alte tehnologii.

116

Figura 5.2: Etapele procesului de comunicare

Receptorul este un individ, grup sau organizaţie care decodează mesajul, iar audienţa este

constituită din mai mulţi receptori. Transmiterea mesajului se face prin codare care înseamnă

transformarea mesajului într-o serie de semne, simboluri, idei sau concepte familiare

receptorului. Este evident că, cu cât mesajul se potriveşte structurii psihologice a receptorului, cu

atât va fi mai persuasiv. Comunicarea se face printr-un canal de comunicare, un mediu de

transmitere care transportă mesajul de la sursă la receptor. Canalele de comunicare pot fi tipărite

(ziare şi alte publicaţii), televiziune şi radio precum şi mediul digital. Deşi televiziunea este

deocamdată cel mai folosit mijloc, mijloacele digitale puse la dispoziţie de Internet sunt canalele

din ce în ce mai folosite, în special, pentru firmele mai mici şi pentru generaţia tânără. Conform

Eurobarometrului UE publicat în toamna lui 2014, principala sursă de informare rămâne

televizorul, 93% dintre români menționând că privesc cel puțin o dată pe săptămână programele

televizate, urmat de radio, ascultat cel puțin o dată pe săptămână de 63% dintre români. Acesta

este urmat de utilizarea săptămânală a Internetului (53%), a rețelelor de socializare (42%) și a

presei scrise (38% ).

(Sursa: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb82/eb82_ro_ro_nat.pdf). Pe măsură ce

Internetul de bandă largă va penetra mediul rural, proces aflat într-o puternică evoluţie datorită

susţinerii UE, rata de informare a Internetului va creşte cu siguranţă. Dar, când apar distorsionări

ale mesajului sau acesta nu e bine conceput, pot apărea probleme. Astfel, recent, compania Coca-

Cola a decis ca, începând din anul 2015, să relanseze cele patru varietăţi de Coca-Cola cu

ambalaje diferite într-o nouă prezentare, atâta vreme cât 50% din consumatori nu au perceput

produsul Coca-Cola zero ca fiind o băutură fără zahăr. Compania a pierdut circa 30 milioane de

lire sterline în Marea Britanie în faţa rivalului Pepsi cu băutura Pepsi Max.

Sursa

Receptor

Mesaj

Codare

Decodare

117

Figura 5.3: Vechile (stânga) şi noile aspecte (dreapta) ale dozelor de Coca-Cola (2015)

În procesul de decodare, semnele şi simbolurile sunt convertite în concept şi idei după

caracteristice psihologice şi culturale ale receptorului. Astfel, semnalul este aproape întotdeauna

distorsionat şi rareori este perceput exact aşa cum şi-a dorit sursa. Aceste distorsionări se numesc

zgomot, zgomotul fiind alcătuit din toţi factorii ce contribuie la reducerea clarităţii comunicării.

Zgomotul poate proveni din orice fel de sursă: tehnologică (semnal slab la Internet), fiziologică

(receptorul are probleme de auz sau de atenţie), psihologică (receptorul va reţine doar semnalele

care-l interesează, de exemplu, dieta pentru slăbit) etc. Răspunsul receptorului după decodarea

mesajului este aşa-numitul feed-back către sursă. Acest feed-back este la rândul său transmis prin

canalele de comunicare şi decodat de către sursă, fiind, la rândul său, supus surselor de zgomot.

Feed-back-ul poate fi imediat (cum ar fi cazul vânzării personale cu partenerii discutând faţă în

faţă) sau întârziat (cazul unei anchete cu răspunsuri prin poştă). Cu toată dezvoltarea modernă a

telecomunicaţiilor, care a sporit la nivel cantitativ comunicarea, cea mai directă şi flexibilă

modalitate de a menţine mesajul original în aşa fel, încât să fie bine înţeles, este comunicarea

directă faţă în faţă. Deci, în cadrul unei astfel de comunicări, sursa poate identifica neînţelegerea

mesajului de către receptor, nu doar din răspunsurile date de acesta, dar şi din reacţiile

psihologice şi fiziologice (zâmbet, culoarea feţei, gesturi) ale acestuia, adaptându-şi şi detaliindu-

şi, astfel, mesajul. În cazul comunicării electronice, aceste componente sunt imposibil de

surprins.

Gary Armstrong şi Philip Kotler în cartea lor - Marketing An Introduction - consideră că

există cinci modalităţi principale în ceea ce priveşte promovarea produselor, aşa-numitul Mix

118

Promoţional, o analogie a Mixului de marketing- cei 4 P. Aceste modalităţi numite, de asemenea,

mixul comunicaţiilor de marketing echivalează practic noţiunea de comunicare cu cea de

promovare şi constă dintr-un amestec inteligent de tehnici de reclamă, relaţii publice, vânzări

personale, promovarea vânzărilor şi instrumente de marketing direct, pe care compania le

foloseşte pentru a comunica în mod persuasiv. Cei doi autori definesc cele cinci modalităţi de

promovare astfel:

1. Reclama

2. Promovarea vânzărilor

3. Vânzarea personală

4. Relaţiile publice

5. Marketingul direct

5.1.1 Reclama

Reclama este orice formă plătită de prezentare nonpersonală şi de promovare a ideilor,

bunurilor sau serviciilor de către un plătitor care poate fi identificat. Pentru definirea conţinutului

reclamei, vom face precizarea că principalele mijloace utilizate în cadrul publicităţii sunt:

televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul, cinematograful, reclama exterioară (afişe, panouri,

însemne luminoase etc.), prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende, calendare

etc.). Reclama poate ajunge la o mulţime de oameni, răspândiţi pe un teritoriu vast, la un cost

redus pe potenţial client. Mesajul este expresiv, permitând companiei să scoată în evidenţă

avantajele produsului prin folosirea creativă a culorilor, imaginilor, sunetului cu ajutorul

tehnicilor moderne de prelucrare. De asemenea, prin repetarea mesajului, acesta e mai uşor de

reţinut, iar prin repetarea ideii forţă în timp, se creează o imagine pe termen lung a produsului.

Rezultatele se obţin rapid datorită rapidităţi difuzării mesajului. Audienţele sunt uriaşe la

anumite emisiuni, estimările pentru finala Super Bowl din Statele Unite fiind de circa 100

milioane de persoane. În România, audienţele pot depăşi 5 milioane de persoane, la emisiuni de

genul „Românii au talent” (Sursa: paginademedia.ro), ceea ce reprezintă circa un sfert din

populaţie.

Cu toate că ating cifre impresionante de audienţă, cu rapiditate, mesajul este impersonal

şi, în consecinţă, nu poate fi la fel de convingător ca şi cel oferit de forţa de vânzare.

119

Comunicarea într-un singur sens nu trezeşte în auditoriu datoria de a răspunde sau a acorda vreo

atenţie deosebită mesajului.

Deşi costul unei reclame la TV este foarte ridicat la ore de vârf, fiind un dezavantaj

pentru companiile mici, acesta se poate constitui într-un avantaj pentru companiile mari: elimină

concurenţa exercitată de companiile mici, costul raportat la numărul de persoane ţintă poate fi

relativ mic, iar caracterul public dă încredere consumatorilor. Astfel, aceştia ştiu că doar

companiile puternice îşi permit astfel de investiţii în publicitate, deci mesajul nu poate fi unul

evident mincinos. Pentru ca să avem costuri reduse per client la reclame e necesar ca numărul

clienţilor potenţiali să fie mare. De aceea, reclamele TV conţin, într-o pondere covârşitoare,

mesaje referitoare la produsele de larg consum.

Calculul veniturilor din publicitate pentru televiziuni sau al cheltuielilor de publicitate ale

clienţilor se face prin datele de audienţă din Studiul Naţional de Măsurare a Audienţelor TV

(SNMATV), al cărui proprietar este Asociaţia Română pentru Măsurarea Audienţelor (ARMA)

(http://www.arma.org.ro). SNMATV furnizează zilnic, pâna la orele prânzului, informaţiile legate

de audienţele posturilor de televiziune, dar şi ale programelor acestora. Piaţa plăteşte

publicitatea TV pe baza procentelor de audienţă, reprezentând populaţia care s-a uitat la postul

respectiv, reflectată direct în puncte de rating (GRP), 1 punct de rating reprezentând aproximativ

1% din populaţie, (circa 185.000 telespectatori) care se uită la un post de televiziune, la un

moment dat. 1 GRP se calculează prin multiplicarea punctelor de rating cu numărul de difuzări a

spotului publicitar. Mai există şi GRP-uri pe diverse segmente de populaţie - urbană sau

naţională, pe segmente de vârstă, femei sau bărbaţi. Acestea sunt însă ceva mai complicate şi fac

obiectul cumpărării sau vânzării de publicitate la televiziune, pe populaţii ţintă (Target). GRP-

urile pe segmente ţintă aduc, deseori, şi negocieri pe aşa-numitele TRP - uri (Target Rating

Point), în care staţia TV primeşte bani doar pe populaţia ţintă vizată. Astfel, un mesaj publicitar

adresat lumii rurale va fi îndreptat către televiziuni de profil, gen Agro TV, în timp ce un mesaj

pentru servicii turistice de lux va fi adresat unui target urban. Un mesaj la un produs de larg

consum se va adresa unei televiziuni generaliste, gen Antena 1 sau Pro TV. Preţul pentru un clip

publicitar va varia în funcţie de GRP (numărul de spectatori), difuzarea aceluiaşi clip de 30 de

secunde fiind de două ori mai scumpă la o televiziune cu un GRP dublu. De aceea, televiziunile

se întrec în a anunţa faptul că au fost lider de audienţă la o anumită oră, pentru a justifica tarifele

120

crescute la difuzarea reclamelor în acel segment. Măsurătorile se fac cu ajutorul Mediabox-ului

KANTAR, un dispozitiv special ataşat televizorului.

Literatura de specialitate (în special, site-urilor destinate criticii clipurilor publicitate, gen

iqads.ro) identifică următoarele tipuri de reclamă:

1. Reclamă media: este tipul comun de reclamă care se difuzează pe canalele media clasice:

TV, radio, ziare, reviste etc. Avantajul este difuzarea pe scară largă şi este specific produselor de

uz comun care se adresează unor segmente largi de populaţie.

2. Reclamă interactivă şi răspuns direct: apărută ulterior primului tip, corespunde

dezvoltării tehnicilor moderne de comunicare precum şi necesităţii de a satisface nevoile şi

dorinţele consumatorului într-un mod cât mai personalizat. Exemplu: mail direct, solicitări

telefonice, reclame online.

Figura 5.10: Reclamă localizată pe

un cărucior în supermarket

Sursa foto:

http://truthhacking.com/shopping-cart-

ads-at-the-grocery-store/

3. Reclame localizate:

a) Panouri stradale (postere) - suport

promoţional tipărit, afiş de dimensiuni

mari, bogat ilustrat, care prezintă un

mesaj concis, destinat prezentării într-un

spaţiu public a unui mesaj comercial sau

electoral - în mod static, timp de câteva

săptămâni (engl. - stationary billboard)

sau mobil (engl. - transport posters).

Utilizatori privilegiaţi: soft drinks,

produse alimentare, ţigări, autoturisme,

evenimente artistice, sportive sau

electorale. Posterele de dimensiuni mari

au un impact vizual puternic asupra

audienţei potenţiale, cu toate că prezintă

dificultăţi în selectarea acesteia.

121

De regulă, sunt utilizate în asociere cu

alte suporturi de publicitate (TV, presa

scrisă), având rolul de reamintire şi

subliniere a mesajului (Sursa: definiţie

www.iqads.ro).

b) Reclama in-transit (reclame

care apar pe mijloacele de

transport sau în spaţii de

repaus şi staţii de autobuz).

(Figura 5.11)

c) Reclame la cinema difuzate

înainte de efectuarea proiecţiei

sau chiar în unele pauze.

Figura 5.11: Reclamă in-transit

Sursa foto: http://www.urbanmedia.ro/

reclama_autobuze_constanta.htm

4. Semnalizarea în magazine şi la locul de vânzare cuprinde afişajul în afara magazinului,

afişajul la raft, difuzarea Radio-TV în magazine, reclame pe coşul de cumpărături.

O altă clasificare este făcută de Philip Kotler în Principiile marketingului (ediţia

1998). Acesta consideră că tipurile de publicitate sunt:

- publicitatea de informare, folosită, în special, atunci când se lansează pe piață o nouă categorie

de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie informarea consumatorului cu privire la existenţa

noului produs.

- publicitatea de convingere (Figura 5.15), aplicată, în general, în faza de creştere, urmăreşte

prezentarea caracteristicilor noi şi a avantajelor speciale, pe care produsul le prezintă, avantaje

care până atunci nu erau prezente. Câteodată, poate lua forma reclamei comparative.

- publicitatea de reamintire (Figura 5.16) este importantă pentru produsele ajunse în etapa de

maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs. Reclamele unor

produse cunoscute au scopul de a reaminti oamenilor despre existența sa, nu doar de a-i informa

sau convinge.

122

- publicitatea comparativă (compararea în spaţiul

public a bunurilor şi serviciilor proprii cu

produsele firmei concurente este interzisă în

unele ţări) care poate fi folosită în România, dar

numai în anumite condiţii care trebuie bine

analizate şi îndeplinite cumulativ conform Legii

nr. 158/2008, privind publicitatea înşelătoare şi

publicitatea comparativă. Art. 6 din această lege

prevede ca publicitatea comparativă este

considerată legală dacă îndeplineşte, în mod

cumulativ, următoarele condiţii:

Figura 5.16: Poster de convingere

Sursa: site Salatini

Figura 5.17: Afiş publicitar de reamintire

Sursa: Site Audi

a) nu este înşelătoare, potrivit dispoziţiilor

art. 3, lit. b) şi ale art. 5 din prezenta lege,

precum şi ale art. 5-7 din Legea nr.

363/2007, privind combaterea practicilor

incorecte ale comercianţilor în relaţia cu

consumatorii şi armonizarea

reglementărilor cu legislaţia europeană

privind protecţia consumatorilor;

b) compară bunuri sau servicii care răspund

aceloraşi nevoi ori sunt destinate aceloraşi

scopuri;

c) compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esenţiale, relevante, verificabile şi

reprezentative ale respectivelor bunuri ori servicii, care pot include şi preţul;

d) nu discreditează sau denigrează mărcile, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri,

servicii, activităţi ori situaţia unui concurent;

e) în cazul produselor cu denumire de origine, se referă, în fiecare caz, la produse cu aceeaşi

denumire;

123

f) nu profită în mod neloial de reputaţia unei mărci, a unei denumiri comerciale sau a altor semne

distinctive ale unui concurent ori a denumirii de origine a produselor concurente;

g) nu prezintă bunuri sau servicii ca imitaţii ori reproduceri ale bunurilor sau serviciilor purtând

o marcă ori o denumire comercială protejată;

h) nu creează confuzie între comercianţi, între cel care îşi face publicitate şi un concurent sau

între mărci, denumiri comerciale, alte semne distinctive, bunuri ori servicii ale celui care îşi face

publicitate şi cele ale unui concurent.

Astfel, genul de spot difuzat în Marea Britanie, prin care producătorul coreean Hyundai a

încercat să sporeascä gradul de cunoaștere al mașinilor sale printr-o serie de eforturi sub

sloganul: „Chiar și un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover“ este interzis în România,

dar sunt permise spoturi de genul „Tide” vs. „alt detergent”, „Pampers” vs. „alte scutece”,

„Pantene” vs. „alt şampon”.

Execuţia mesajului vizează nu doar conţinutul său, dar şi modul în care acesta este redat,

acest aspect fiind definitoriu privitor la gradul de persuasiune. Mesajul trebuie să străbată lungul

drum de la formularea sa până la a determina acţiune din partea consumatorului. Specialistul în

publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să captiveze și să intereseze publicul

vizat, aspect dificil datorită atenției scăzute pe care consumatorii o acordă, de obicei, reclamelor,

aglomerației mijloacelor publicitare și saturației cu mesaje concurente.

Specialiștii în publicitate trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și formatul cel mai

potrivit pentru executarea mesajului, în funcţie de segmentul vizat şi de efectul necesar a fi

obţinut, iar realizarea lui se face respectând mai multe stiluri de execuţie sintetizate de Philip

Kotler, în cartea sa Principiile marketingului, astfel:

- raţionale: în care mesajul este bazat pe argumente logice; conţine cifre, statistici, analize,

teste, cercetări. Este preferat, în general, în ţările din nordul continentului (Europa),

inclusiv Germania.

- emoţionale: accentul se pune mai ales pe emoţii, şi nu pe raţiune. Sunt preferate în ţările

din Sudul continentului inclusiv.

124

- morale: mesaj folosit pentru urmărirea

unor cauze morale sau sociale (Figura

5.19). Încă din 1886, când a început

construcția Ateneului Român, o parte

din fonduri au fost adunate prin

subscripție publică, la îndemnul Dați

un leu pentru Ateneu. După mai bine de

100 de ani, la începutul anilor 1990,

statul cerea ajutor cetăţenilor pentru a

renova clădirea învechită, deteriorată, a

aceluiaşi Ateneu, apelând la acelaşi

mesaj. Figura 5.19: Mesaj moral

- umorul: circa 10-15% din reclame apelează la umor, existând mai multe modalităţi de a

crea situaţii comice (http://ctrl-d.ro/digital/resurse-digital/apelul-la-umor-in-

publicitate/); atrage atenţia, asigură memorabilitatea spotului şi, nu în ultimul rând,

declanşează o emoţie pozitivă, favorabilă brandului, iar efectul produs asupra

consumatorului este de a-l face să accepte mult mai uşor mesajul. Specialiştii apreciază

că 80% dintre reclamele premiate la festivalurile internaţionale de publicitate sunt cu

umor, iar restul sunt cele care beneficiază de bugete de execuţie foarte mari şi, fără a

merge pe umor sau pe înduioşarea privitorului, impresionează şi sunt memorabile

(http://www.bizwords.ro/article/advertising/1636/De-ce-trebuie-luat-in-serios-umorul-in-

publicitate.html).

- prezentarea unui crâmpei de viaţă: reclama prezintă unul sau mai mulţi oameni utilizând

produsul într-un mediu real

- prezentarea unui mod de viaţă: reclama prezintă modul în care produsul se încadrează

într-un anumit stil de viață

125

Figura 5.20: Mesaj publicitar gen „fantezie”

- fantezia: reclama creează o

imagine fantastică în jurul

produsului sau al destinației sale.

Majoritatea acestor reclame

apelează la mesaje de natură

senzuală.

- dispoziţie sufletească sau imagine:

reclama creează o anumită

dispoziție sau o imagine în jurul

produsului, cum ar fi: frumusețe,

dragoste sau seninătate

- muzică (refren): partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie

binecunoscută, astfel încât reacțiile emoţionale ale consumatorilor la aceasta sunt

asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la băuturile răcoritoare utilizează

acest stil.

- personaj simbol animat sau real: produsul

este reprezentat în reclamă de un personaj care

poate fi animat (Marmota, Mr. Muscolo) real

sau imaginar (Zânul Banca Transilvania).

Aceste personaje nu sunt doar folosite în

reclame, dar pot îndeplini numeroase alte acţiuni

(de exemplu, să răspundă pe contul Facebook al

instituţiei, identificând astfel parte din acţiunile

companiei cu imaginea personajului).

Figura 5.20: Mesaj publicitar gen

„personaj imaginar”

- experienţa tehnică a producătorului: reclama evidențiază experiența firmei în fabricarea

produsului

- dovezile ştiinţifice: reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi științifice ale

faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat altor mărci

126

- mărturia unor celebrităţi: reclama prezintă declarațiile unei persoane credibile sau

atrăgătoare, care vine în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau

o persoană obișnuită care spune cât de mult îi place un anumit produs.

- reclama şoc: se prezintă un mesaj menit să şocheze privitorul, acesta reţinând astfel

reclama

Reclamele cu Dorel, difuzate acum circa 10 ani (2005-2006), au rămas bine întipărite în

conştiinţa publicului. Umorul din spoturile Unirea a fost exact pe gustul publicului ţintit,

deoarece realizatorii şi-au studiat foarte bine publicul. Înainte de a începe seria de spoturi, echipa

de creaţie s-a dus, incognito, în locaţiile în care se duc să bea consumatorii ţintiţi şi a aflat cum

vorbesc, ce fel de glume fac, pentru a se asigura că le va vorbi pe limba lor.

În România, site-ul http://marketingportal.manager.ro a identificat, astfel, patru tipologii de

oameni, cu dorinţe, poveşti din copilărie şi reclame preferate, ce diferă de la o tipologie la alta.

1. Temerarul vesel (35% dintre respondenţi) – îi plac reclamele dinamice şi surprinzătoare, care

să aibă un „twist”. Sunt două principii după care îşi ghidează viaţa: viitorul este al celor care vor

să facă lucrurile altfel; realizările vor fi cunoscute şi admirate.

Povestea preferată din copilărie: Albă ca zăpada şi Pinocchio.

Reclame preferate – Senzaţii tari româneşti (Batoanele Rom), Shaolin (Apa minerală Bucovina).

2. Alba Neagra (38%) – pentru ei este importantă povestea. Sunt ataşaţi de viaţa de familie, le

place socializarea. Povestea preferată din copilărie: Capra cu trei iezi, Fata moşului şi fata

babei. Reclame preferate: Oreo, Jacobs sau Creditul Divers BCR.

3. Neatârnaţii (24%) – tinerii, la început de drum. Îşi construiesc o realitate virtuală.

Nu au poveşti preferate. Reclame preferate – „Nuplecabilitatea” seminţelor Nutline, Internet

UPC, Dedeman.

4. Azi ca mâine şi poimâine (9%) – cei orientaţi către trecut şi prezent. Pentru ei, viitorul este

tensiune. Poveştile lor preferate: Amintiri din copilărie, Hansel şi Gretel.

Reclame preferate – Timişoreana, Butoiul, M&M, Nivea Q10 – crema potrivită pentru orice

femeie.

Problema cea mai „spinoasă” şi limitativă, atunci când decidem desfăşurarea unei campanii de

promovare, este problema bugetului. La nivel mondial, sumele investite în reclamă sunt în

127

creştere şi s-au ridicat, în anul 2013, la peste 505 miliarde de dolari USA (Tabel 5.1), din care,

circa o treime (167 miliarde $) s-au investit în Statele Unite ale Americii. Ultimele cifre sunt

aproximativ egale cu produsul intern brut al României din 2013, de 189,5 miliarde $, conform

datelor furnizate de Institutul Naţional de Statistică. Aşa cum am mai arătat deja, piaţa

românească este cifrată la 0,4 miliarde dolari.

Tabel 5.1: Cheltuielile cu reclama în anii 2012, 2013, la nivel mondial, pe ţări (în miliarde dolari)

Rang Piaţa 2013 2012 % variaţie

procentuală

2013-2012

1 U.S.A $166,905 $161,241 3,5

2 Japonia 52,838 51,742 2,1

3 China 40,948 37,202 10,1

4 Germania 23,184 23,433 -1,1

5 Marea Britanie 20,345 19,378 5,0

6 Brazilia 15,859 15,298 3,7

7 Australia 13,072 12,813 2,0

8 Franţa 12,145 12,490 -2,8

9 Canada 11,589 11,630 -0,4

10 Coreea de Sud 10,612 10,738 -1,2

11 Rusia 10,338 9,208 12,3

12 Indonezia 7,403 6,151 20,4

13 Italia 6,279 7,280 -13,8

14 India 5,863 5,429 8,0

15 Elveţia 5,718 5,660 1,0

Total mondial 505,416 487,820 3,6

Sursa: http://adage.com/datacenter/globalmarketers2013#303

128

5.1.2. Promovarea vânzărilor

Constă în stimulente pe termen scurt pentru a încuraja achiziţia sau vânzarea unui produs

sau serviciu. Larga paletă a tehnicilor utilizate în promovarea vânzărilor este prezentată în Figura

nr. 5.4.

Tehnici de

promovare a

vânzărilor

Tehnici de

promovare

susţinute de

produs

Reducerile

temporare de

preţ

Ofertele speciale

Cupoanele sau bonurile de

reducere

Ofertele de rambursare

Remizele

Achiziţionarea

produselor uzate

Rabaturile

cantitative

Oferta „girafă”

Vânzările grupate

Primele şi

cadourile

Prime directe

Puncte-cadou

Prime excepţionale

Concursuri, jocuri şi loterii

Operaţiuni cu

caracter

gratuit

Mostre

Degustări

Demonstraţii

Încercări gratuite

Tehnici care

urmăresc

atragerea ţintei

către produs

Publicitatea la locul vânzării

Merchandising

Figura 5.4: Tehnici de promovare a vânzărilor, adaptare după Balaure, Virgil; Popescu, Ioana; Şerbănică,

D. , Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 69-91

129

Formele de promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate şi cuprind acordarea de

cupoane, concursuri cu premii, acordarea de mostre gratuite, menite să capteze atenţia publicului

vizat şi să îi oferă informaţii care l-ar putea orienta către produsul dorit, prin încorporarea unui

anumit avantaj, atracţie sau concesie care prezintă o valoare pentru publicul respectiv, incluzând

o invitaţie clară de a încheia rapid tranzacţia.

Dacă reclama transmite: „Cumpăraţi produsul nostru”, mesajul în promovarea vânzărilor

este „Cumpăraţi produsul nostru ACUM” şi prezintă oferta ca un eveniment unic, localizat în

spaţiu şi timp. Eficienţa acţiunilor este imediată şi poate fi măsurată relativ uşor prin creşterea

cifrei de vânzări, dar ca dezavantaj, nu poate fi folosită pentru dezvoltarea unor relaţii de durată

cu clientul.

Oamenii de marketing utilizează sistemul mostrelor gratuite (sampling), pentru a stimula

consumatorii să testeze acel produs. Oferirea mostrelor gratuite este cea mai costisitoare metodă

de promovare a produselor, deoarece producţia (în cantităţi mici, special destinate

evenimentului), distribuţia - la diferite evenimente, prin e-mail, din uşă în uşă, online şi în

magazine, împachetarea şi cheltuielile de personal implică costuri ridicate. În acelaşi timp, e

unul dintre cele mai eficiente mijloace de promovare, studiile arătând că numeroşi consumatori

au decis să achiziţioneze produsele după ce le-au gustat/ încercat. Se aplică, de obicei, la

noi, în faza de lansare a produsului, în

condiţiile în care producătorul a abordat în

mod optim celelalte elemente ale mixului de

marketing. Modalitatea e din ce în ce mai

folosită de marile companii, dezvoltarea acestei

proceduri făcându-se inclusiv prin mijloace

moderne electronice, în acest sens existând şi

site-uri care se ocupă cu distribuţia unor mostre

gratuite pe bază de înscriere voluntară

(Exemplu: https://startsampling.com/ sau

www. freesamples.com ).

Figura 5.12: Activitatea de sampling

Sursa foto: http://sampling-promotii.ro/

130

Conform dicţionarului Iqads, cuponul este un instrument de promovare a vânzarilor

firmei, constând într-un bon de valoare (vinietă, tichet ş.a.), care dă dreptul posesorului să

beneficieze de o reducere de preţ la achiziţionarea (imediată sau ulterioară) a unui produs (de

acelaşi fel, complementar sau diferit) - în toate punctele de vânzare unde este oferit produsul sau

numai în magazinele participante la promoţie. El poate fi tipărit pe suport hârtie (decupat dintr-

o publicaţie) sau sub formă electronică. Cupoanele reduc preţul afişat la raft al unui produs, iar

scopul său este de a stimula consumatorii să încerce produse noi sau deja existente, provocând

creşterea rapidă a vânzărilor, obişnuinţe repetitive în consum, evitând reducerea directă a

produsului la raft. Aceste reduceri sunt deduse din preţurile de vânzare. Astfel, un produs cu preţ

afişat de 400 de lei, cu un cupon de 20%, va beneficia de o reducere de 80 de lei, plătindu-se

pentru acesta la casa de marcat 320 lei. Cupoanele sunt cea mai întâlnită formă de promovare a

vânzărilor. Cupoanele pot fi transmise direct la casă (în magazin), în cutiile poştale, prin

intermediul presei specializate, prin mailing sau odată cu ambalajul produsului (in-pack, on-

pack) etc. Cupoanele digitale distribuite prin site-uri Internet şi aplicaţii pe telefonul mobil devin

din ce în ce mai răspândite. Site-uri precum groupon.ro, cuponreducere.ro, cuponmania.ro,

dg.coupons.com oferă o gamă largă de cupoane, unele imprimabile chiar de către solicitant.

Acestea încurajează chiar clienţii să navigheze în căutarea celor mai bune preţuri.

Pentru rezultate cât mai bune, cupoanele trebuie

să fie uşor recognoscibile şi să prezinte oferta

clar. Când un comerciant ia decizia distribuirii de

cupoane, oamenii trebuie să gândească strategii şi

obiective de marketing, rate de răscumpărare,

termen de valabilitate, modul de distribuire şi

exclusivitate. În concurenţa din ce în ce mai

puternică din ziua de azi, multe magazine ajung să

răscumpere chiar şi cupoane emise de concurenţă.

Astfel, dacă clientul se prezintă cu un astfel de

cupon reprezentând o anumită reducere la

magazinele concurenţei, pe baza acestui cupon,

comerciantul poate accepta o reducere

echivalentă.

Figura 5.13: Cuponul (Sursa foto:

http://www.coldstonecreamery.com /mycsc)

131

Cupoanele prezintă importante avantaje competitive faţă de o simplă reclamă, captând mult mai

rapid atenţia cumpărătorului datorită facilităţilor acordate, iar acesta se simte astfel răsplătit

reţinând cu mai multă uşurinţă brandul. Dezavantajele constau în posibile fraude, data de

expirare, iar din cauză că sunt folosite pe scară tot mai largă provoacă consumatorul la reţinerea

de a cumpăra un produs fără stimulente. Mulţi consumatori ajung să apeleze la cupoane pentru

produse pe care oricum le cumpărau în mod normal, fără a mai explora şi alte oportunităţi.

În ceea ce priveşte sponsorizările şi organizarea evenimentelor de marketing, firmele

apelează la sponsorizări ale unor activităţi sportive, de artă, târguri şi festivaluri, sponsorizări ale

anumitor cauze umanitare. Sponsorizarea, conform legii nr. 32/1994, (actualizată în 2014), este

actul juridic prin care două persoane convin cu privire la transferul dreptului de proprietate

asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru susţinerea unor activităţi fără scop

lucrativ, desfăşurate de către una dintre părţi, denumită beneficiarul sponsorizării. În imaginea

5.14, un afiş publicitar al Băncii Transilvania pentru un festival, însoţit de următorul mesaj:

Figura 5.14: Afiş publicitar

Sursa: Contul facebook al Băncii Transilvania

„Mickey Mouse şi prietenii săi au sosit la

Bucureşti! Începând de azi şi până

duminică, vă puteţi bucura de cele mai

cunoscute piese de pe coloanele sonore ale

blockbuster-urilor Disney, precum Aladdin,

Mica Sirenă sau Toy Story, în interpretarea

originală a celor mai iubite personaje

Disney. Powered by BT”. Evident,

festivalul era destinat copiilor, dar

„adresat” părinţilor, posibili clienţi ai

băncii.

132

Unele din aceste spectacole pot ajunge la

cifre impresionante de zeci de mii de oameni,

cum au fost la spectacolele organizate la Cluj-

Napoca, în anul 2014, de Radio ZU, cel mai

mare concert din România (după spusele

organizatorilor), (Figura 5.15), pentru

autopromovare.

Figura 5.15: Spectacol organizat de Radio ZU

Sursa foto: www.radiozu.ro

5.1.3. Vânzarea personală

Prezentarea personală, efectuată de forţa de vânzare, în scop de vânzare şi de a construi

relaţii de durată cu clienţii, presupune întrevederile faţă în faţă cu clientul, ceea ce o face cea mai

persuasivă tehnică în formarea preferinţelor, convingerilor şi acţiunilor cumpărătorului potenţial.

Clientul poate dialoga, pune întrebări, rezolva nelămuriri, iar vânzătorul poate observa dorinţele

şi valorile partenerului, calibrându-şi oferta la acesta. Din această interacţiune, cumpărătorul

simte nevoia să asculte cu atenţie, se poate naşte o relaţie bazată pe încredere şi se pot dezvolta

chiar prietenii. Există, evident, şi dezavantaje: acest tip de interacţiune necesită o pregătire

îndelungată a vânzătorului, experienţa fiind definitorie la agenţii de vânzări; este, în general, cea

mai costisitoare formă de promovare, iar mesajele ajung destul de lent la cumpărător. Este

specific produselor noi şi produselor care au înglobată tehnologie cu vânzare către specialişti

(cazul produselor industriale), al celor cu valoare mare sau în cazul în care consumatorul cere

explicaţii detaliate (cosmetice).

5.1.4. Relaţii publice: (PR)

Construirea unor relaţii cu publicul companiei, pentru obţinerea unei publicităţi

favorabile, construirea unei bune imagini corporatiste, gestionarea sau eliminarea zvonurilor sau

evenimentelor nefavorabile. Publicul este alcătuit din reprezentanţii mass-media, oamenii

politici, liderii de opinie, reprezentanţii mediului de afaceri sau ale autorităţilor statului, iar

scopul este de a atrage simpatia şi sprijinul acestora faţă de respectiva organizaţie, fapt care

vizează instaurarea unui climat de încredere în rândurile publicului larg. Crearea de evenimente

de PR (Public Relation, în limba engleză - evenimente, sponsorizări, acţiuni sociale), pe lângă

133

faptul că poate beneficia de promovare gratuită, poate duce la ştiri mai credibile pentru

consumatorii care evită canalele clasice de comunicare prin reclamă sau agenţi de vânzări.

Printre cele mai folosite tehnici de relaţii publice, în special, în relaţia cu mass-media, se

numără: acordarea de interviuri, lansarea de ştiri, redactarea de articole, organizarea de

conferinţe de presă, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii,

organizarea de seminare, simpozioane sau conferinţe, implementarea unor linii telefonice

gratuite. Cazurile unor evenimente defavorabile sau zvonuri fie reale, fie nu, sunt destul de

Figura 5.5: produsul Mountain Dew

frecvente, iar serviciul de PR trebuie să fie pregătit

să reacţioneze cu promptitudine. Astfel, în anul

2012, compania Pepsi a susţinut, în procesul intentat

de un cumpărător, care acuza compania că a găsit un

şoarece într-o doză produsă de companie, că „Nu

poți să găsești un șoarece în Mountain Dew pentru

că băutura îl dizolvă” (http://www.evz.ro/pepsi-nu-

poti-sa-gasesti-un-soarece-in-doza-de-mountain-

dew-pentru-ca-bautura-il-dizolva.html). Răspunsul a

fost intens mediatizat în presă, fără a se şti care au

fost rezultatele acestuia asupra consumului de

Mountain Dew. Marketing în practică: Scandalul Danone

Principalul jucător de pe piaţa lactatelor din România s-a confruntat în luna august 2007

cu un scandal puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale să fie improprii

consumului uman. Pe data de 18 august 2007, două loturi din gama Delicios cu vişine şi,

respectiv, fructe de pădure sunt suspectate de infestare cu dioxină. Deoarece dioxina este o

substanţă toxică pentru organism, dacă este consumată în exces, aceste loturi au fost retrase de

pe piaţă de către autorităţi pentru efectuarea unor analize. Dioxină, scandal, analize şi guar,

otrava indiană infiltrată în produsul unui gigant european care se ascunde în tăcere au fost

premisele unui scandal de proporţii.

134

Realitatea TV şi Antena 3 au preluat informaţia şi

au declanşat atacul mass-media împotriva

companiei. A doua zi, şi principalele cotidiene au

relatat despre această posibilitate. Pe data de 20

august 2007, Autoritatea Naţională Sanitar-

Veterinară a trimis un comunicat către marile

lanţuri de magazine în care a informat că loturile

cu termenele de expirare 11 şi 20 septembrie 2007

erau suspecte şi a cerut ca acestea să fie scose de

la vânzare. Toate televiziunile au dezbătut

problema în principalele programe de ştiri, în timp

ce compania a preferat să nu comenteze şi să

aştepte rezultatele expertizei.

Figura 5.6: Iaurtul Danone cu vişine

Sursa foto: Emag.ro

Anunţul testelor a fost făcut public pe data de 28 august 2007, când Laboratorul acreditat a

confirmat că produsele Danone erau sigure pentru consumul uman, având parametrii calitativi

conform standardelor alimentare. Cu toate acestea, în timpul scandalului, toate iaurturile cu

fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut, vânzările s-au prăbuşit, iar

producţia a scăzut cu 15%. Cu acest prilej, a ieşit la iveală şi faptul că Danone folosea la

fabricarea iaurturilor lapte praf, fapt negat anterior de companie. Scandalul dioxinei arată cum

un zvon bine ţintit şi direcţionat în anumite zone ale mass-media poate distruge o companie

puternică.

(Sursa: http://www.ai.rei.ase.ro/ETICA%202012/Studiu%20de%20caz%204_Danone.pdf)

O altă preocupare specifică relaţiilor publice este reprezentată de abordarea publicului

intern (angajaţi, acţionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzătoare în interiorul

organizaţiei.

5.1.5. Marketingul direct

Marketingul direct reprezintă conexiunile directe cu clienţi aleşi cu grijă, pentru a obţine

răspuns imediat şi a cultiva relaţii de durată cu aceştia. Deşi există multe forme de marketing

direct (corespondenţă personalizată trimisă fie prin poştă, fie prin e-mail, cataloage, contacte on-

line sau telefonice), toate acestea au o caracteristică comună: marketingul direct e mai puţin

135

public. Mesajul este direcţionat către o anumită persoană, fiind creat după nevoile specifice

acesteia. În plus, este interactiv: provoacă dialogul vânzător-cumpărător, fiind astfel potrivit

relaţiilor directe între cei doi actori. Autorii acestei clasificări a mixului de promovare

(Armstrong, Kotler) nu includ şi termenul de publicitate (publicity, în limba engleză-americană)

şi care, spre deosebire de advertising, înseamnă comunicarea neplătită (articolele, reportaje),

fără ca cel la care se referă să fi plătit sau să fi dat ceva în schimb.

În limba română, termenii au fost preluaţi puţin diferit, faţă de utilizarea lor americană.

Termenul din engleză advertising este tradus prin „publicitate”, iar această traducere este

acceptată de industria comunicării. Pe de altă parte, traducerea termenului advertisement, care e

clar ca vine de la “advertising”, este tradus în română prin „reclamă”, care are aceeaşi

însemnătate la noi pe care o are advertising în engleză: publicitate plătită.

Există şi o definiţie dată publicităţii de către Legea audiovizualului (Legea 504/2002),

care pune semnul egal între “publicity” şi “advertising”: „orice formă de mesaj, difuzat fie în

baza unui contract cu o persoană fizică sau juridică, publică ori privată, în schimbul unui tarif

sau al altor beneficii, privind exercitarea unei activităţi comerciale, meşteşugăreşti,

profesionale, cu scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv imobile şi necorporale, sau

prestarea de servicii contra cost, fie difuzat în scopuri autopromoţionale“.

Reprezentanţii ARRP (Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice) propun o

clarificare a noţiunilor printr-o re-traducere a acestora. Ei au susţinut că traducerea corectă a lui

advertising ar fi „reclamă”, iar traducerea termenului publicity ar fi „publicitate” (neplătită)

(http://arrp.eu/dictionar-de-pr).

Piaţa românească de reclamă este estimată la 403,9 milioane dolari (2014) şi 505

miliarde la nivel global, iar în anul 2015, a fost estimată o creştere de 1,9%, potrivit agenţiei

Zenith România. Ca structură a acestor investiţii, se observă că Televiziunea este cu

preponderenţă mijlocul de comunicare preferat (Figura 5.7).

136

Figura 5.7: Ponderea investiţiilor media (2014). Sursa: Zenith Romania Forecast

Deşi televiziunea, revistele, ziarele şi celelalte mijloace mass-media rămân foarte

importante, dominaţia lor scade. În locul acestora, oamenii din publicitate încep să folosească un

întreg arsenal de tehnici specializate ţintite special către segmente din ce în ce mai restrânse, cu

semnale interactive şi personalizate. Gama de servicii de publicitate tinde să se lărgească de la

TV înspre Internet, e-mail, blog-uri, telefoane inteligente şi reţele sociale. Companiile au

tendinţa de a înlocui mass-media cu personal-media. Conform estimărilor aceleiaşi agenţii

(Zenith Media), piaţa de publicitate va creşte cu 4-5 % în următorii ani, cu o tendinţă de creştere

anuală mai puternică din partea mediei digitale de circa 10%, în următorii doi ani.

Produsele alimentare se disting între cele 5 categorii de produse care au cunoscut cea mai

intensă promovare (Figura 5.8), alături de produsele farmaceutice, telecomunicaţiile şi produsele

de larg consum non-alimentare.

63.50%

13.60%10.70%

5.80%3.50% 2.60%

0.40%0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

TV Internet Outdoor Radio Reviste Ziare Cinema

137

Figura 5.8: Categoriile de produse şi servicii cu cele mai mari investiţii de publicitate

Sursa: Zenith Romania Forecast citat de www.hotnews.ro

5.2. Strategiile mixului de promovare

Oamenii de marketing pot opta pentru două strategii de mix de marketing: strategia push

(împingere) şi strategia pull (tragere). (Figura 5.9)

Strategia push înseamnă împingerea produsului prin canalele de marketing la

consumatorul final. Producătorul îşi direcţionează activităţile de marketing prin tehnici specifice

de vânzare (vânzarea personală sau stimulente comerciale), de-a lungul canalului de distribuţie (a

actorilor implicaţi), cu scopul de a-i stimula pe aceştia să promoveze produsul către consumator.

13%12.20%

11.50%11.50%

10.10%

4.40% 4.20% 3.70% 3.50%2.90%

0.80% 0.50%

21.50%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

138

Activităţi marketing Activităţi marketing

producător consumator

Reclame

Vânzări personale, Vânzări personale

Promoţii comerciale Promoţii la vânzare

Strategia de împingere (push)

Cerere Cerere

Activităţi de marketing ale producătorului (reclame, promoţii la vânzare)

Strategia de tragere (pull)

Figura 5.9: Strategia mixului de promovare

Sursa: Adaptare Figura 1.1 din Kevin Lane Keller, Mastering the Marketing Communications

Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs,

Journal of Marketing Management 17 (August, 2001), 823–851.

În cazul strategiei pull, producătorul îşi direcţionează activităţile de marketing (în primul rând,

reclama şi promovarea vânzărilor) direct către consumatorul final, pentru a conştientiza

consumatorul asupra produsului. Consumatorul îşi va dori produsul şi-l va solicita

comerciantului la scară crescută. Pentru rezolvarea acestei cereri sporite, comerciantul va

solicita, la rândul său, producătorului produsul pentru vânzare. Astfel, produsul este „tras” de

către cerere de-a lungul canalului de distribuţie.

Producător

Producător

En-grossist

sau detailist

Consumator

En-grossist

sau detailist

Consumator

139

5.3. Alocarea bugetului de promovare

Principala problemă a unei investiţii în comunicarea de marketing constă în optimizarea

investiţiei: dacă investiţiile sunt prea mici, veniturile din vânzări nu-şi vor atinge potenţialul şi o

parte a profitului va fi pierdută. Dacă se cheltuie prea mult, cheltuielile suplimentare vor reduce,

de asemenea, profitul. Regula de bază în startul acestui demers este de a continua investiţia atât

timp cât suplimentarea veniturilor ca urmare a acestei investiţii depăşeşte creşterea costurilor.

Altfel spus, în termeni economici, se investeşte atât timp cât venitul marginal depăşeşte costurile

marginale. Venitul marginal (VM) şi costul marginal (CM) sunt variaţii ale veniturilor şi

costurilor totale, rezultate din variaţia unui factor de influenţă (cum ar fi investiţia în

comunicarea de marketing). Profitul, fiind diferenţa dintre venituri şi cheltuieli, este maximizat

atunci când vinderea unei unităţi suplimentare de produs nu mai aduce profit, adică VM=CM.

Această situaţie apare când se atinge un anumit grad de saturaţie a pieţei. La orice nivel de

vânzări sub acest punct de echilibru, VM-CM>0, iar profitul maximal nu este atins, deoarece

vânzarea unei cantităţi suplimentare de produs încă mai aduce profit. Dacă se depăşeşte punctul

de echilibru şi CM devine mai mare decât VM, înseamnă că înregistrăm pierdere marginală, deci

profitabilitatea scade. Practic, vom investi un leu suplimentar, atâta timp cât veniturile generate

de acest leu investit depăşesc valoarea de 1 leu a investiţiei. Dificultatea de a calcula acest optim

al investiţiei constă în faptul că trebuie să anticipăm răspunsul la întrebarea: „Dacă avem o

investiţie de X lei, ce venit suplimentar obţinem?”, încă înainte de efectuarea investiţiei, şi nu în

timpul derulării ei. Acest lucru este la fel de incert ca şi corectitudinea prognozei meteo pe o

durata lungă de timp. Aceasta datorită multitudinii de factori care influenţează evoluţia pieţei:

realizarea reclamei, reclamele concurenţei, alţi factori sociali, economici, politici şi chiar

evoluţia vremii, cu predilecţie la produse cum ar fi cele agricole. Dacă relaţia exactă între

investiţiile în comunicare şi răspunsul pieţii este imposibil de apreciat cu acurateţe de 100%,

rolul marketingului este de a elabora acele prognoze care să poată descrie fenomenele, cât mai

aproape de realitate. Este evident că elaborarea oricărei prognoze porneşte de la descrierea unei

funcţii care la rândul ei se bazează pe o realitate anterior existentă. Evident, în demersul nostru,

am avea nevoie de volumul vânzărilor în relaţie cu cheltuielile de promovare.

140

Tabel 5.2: Calcul indicatori rentabilitate reclamă (caz ipotetic)

Cheltuieli

reclamă

(CR)

Cheltuieli

producţie

(CP)

Cost

total

CT=

CP+CR

Vânzări Cost

marginal

publicitate

(CMR)

Cost

marginal

total

(CMT)

Venit

marginal

(VM)

Profit

marginal

PM =

VM-CMR

1000 2000 3000 5000 - - - -

1500 2300 3800 6000 500 800 1000 200

2000 2600 4600 7000 500 800 1000 200

2500 2900 5400 8300 500 800 1300 500

3000 4100 7100 11000 500 1700 2700 1000

3500 4300 7800 11800 500 700 800 100

4000 4500 8500 12500 500 700 700 0

4500 4600 9100 13000 500 600 500 -100

5000 4800 9800 13500 500 700 500 -200

Considerând că agentul economic îşi propune să cheltuie pentru publicitate o sumă cuprinsă între

1000 de lei şi 5000 de lei, rezultatele conform unei posibile estimări au fost prezentate în tabelul

de mai sus, pentru toate nivelurile cuprinse între suma maximă şi minimă, cu o diferenţă (pas) de

500 de lei. Astfel, la o cheltuială pentru reclamă de 1000 de lei şi un cost de producţie de 2000 de

lei, se estimează vânzări de 5000 de lei. Crescând cheltuielile de reclamă cu 500 de lei la 1500 de

lei (Cost marginal reclamă CMR=1500-1000 de lei), vor creşte vânzările de la 6000 la 5000 de

lei, aceasta generând un venit marginal de 1000 de lei (6000-5000 de lei). Cheltuielile de

producţie vor creşte şi ele de la 2000 la 2300 de lei, iar costurile totale de la 3000 la 3800 de lei,

rezultând un cost marginal total de 800 de lei (3800-3000 de lei). Astfel, profitul marginal va fi

141

diferenţa dintre Venitul marginal şi Costul marginal şi va fi 200 de lei. În consecinţă, mărirea

cheltuielilor cu reclama cu 500 de lei va atrage un profit suplimentar de 200 de lei. Urmărind

prima coloană a cheltuielilor de reclamă (CR) şi ultima, a profitului marginal (PM), se observă

că, odată cu creşterea investiţiilor în promovare, profitul marginal creşte şi el lent, până după

valoarea de 2000 de lei, după care creşte considerabil, în special, în jurul valorii de 3000 de lei,

apoi profitul marginal al investiţiei scade considerabil. Profitabilitatea maximă a investiţiei se

obţine atunci când profitul marginal e

zero, adică atunci când investiţia suplimentară

în reclamă nu mai aduce profit. După cum se

observă în tabel, profitul marginal e zero atunci

când CR ating valoarea de 4000 de lei. După

această cifră, investiţia aduce pierderi. Acest

exemplu sugerează faptul că alegerea cifrei

optime de investiţii e relativ uşoară. Dar, aşa

cum am mai spus, cel mai greu aspect este

prognozarea veniturilor generate de către

difuzarea reclamei, mai ales în prezenţa atâtor

factori care nu pot fi controlaţi. Se observă că

principiul aplicat de multe firme, conform

căruia alocaţiile bugetare în promovare sunt

Figura 5.21: Marketing înseamnă socoteală

proporţionale cu vânzările, poate fi eronat. Nu este neapărat necesar ca mărirea alocaţiilor

bugetare cu un pas constant de 10 % să provoace creşteri ale cifrei de vânzări de 5%. În unele

cazuri, cum ar fi perioadele de scădere economică, firmele care aplică metoda procentajului din

vânzări vor scădea proporţional investiţiile, când, de fapt, ar fi indicată creşterea investiţiei

pentru a preîntâmpina eroziuni. O astfel de decizie este o decizie luată în orb, pe baza unor

consideraţii empirice şi fără o analiză profundă a pieţii. Se recomandă totuşi folosirea metodei ca

prim pas, ca obiectiv general, după care sunt necesare ajustări de cifre, în funcţie de celelalte

obiective ale firmei, de fondurile existente precum şi de investiţiile concurenţei.

Metoda obiective şi sarcini este modalitatea de alocare a bugetului de marketing pe baza

obiectivelor. Compania trebuie să-şi definească în mod clar rezultatele aşteptate, strategiile,

142

tactica, cerute pentru obţinerea rezultatelor, precum şi costurile aferente. Obiectivele pot fi

foarte diverse şi pot fi de natură comunicaţională (creşterea recunoaşterii brandului de către

public cu 5 procente), dar pot fi exprimate şi în termini financiari (volum vânzări) sau de piaţă

(creşterea cotei de piaţa de la 15 la 20 de procente). Este metoda cea mai folosită de către

companii fie că se adresează consumatorilor (relaţie B2C - business to consumer), fie altor

companii (relaţie B2B - business to business). Paşii de urmat în folosirea acestei metode sunt:

(Sursa: Aspects of Integrated Marketing Communications by Terence A. Shimp)

1. Stabilirea obiectivelor specifice de

marketing necesar a fi atinse, cum ar fi

volumul de vânzări, cota de piaţă sau

creşterea profitului. De exemplu,

compania Albalact şi-a propus o creştere

cu 7% (potrivit directorului general) a

cifrei de afaceri pentru anul 2015, în

condiţiile unei pieţe staţionare ca nivel şi

valoare.

Figura 5.21: Hală de producţie Albalact

2. Al doilea pas în implementarea metodei obiectivelor ar fi legat de mijloacele de

comunicare, de exemplu, pentru a creşte cunoaşterea brandurilor specifice în rândul

consumatorilor (Zuzu, Fulga, Rarăul, Poiana Florilor, DZL) şi a creşte încrederea

consumatorilor în calitatea produselor proprii şi a materiei prime ca fiind lapte colectat

din ţară, în special, din zona Ardealului şi Bucovinei, de la ferme certificate să producă şi

să livreze lapte după normele UE, mai ales în contextul unui consumator din ce în ce mai

atent şi mai dornic de lapte autohton şi cu adevărat „ca odinioară”.

3. Al treilea pas ar fi integrarea promovării în mixul de marketing a mixului de promovare.

Astfel, simpla lansare a unei campanii mass-media de promovare nu ar ajuta foarte mult

dacă compania nu ar investi, de asemenea, în inovaţii atât la nivel de produs, cât şi la

nivel de ambalaj, cum a fost, de exemplu, introducerea bidonului de plastic.

4. Al patrulea pas este stabilirea unor obiective specifice în sens măsurabil, iar acestea ar

putea fi: creşterea cunoaşterii brandurilor nou lansate cu 10%, creşterea cotei de piaţă pe

total piaţă lapte de la 31,6 % la 35 % şi menţinerea poziţiei de lider pe piaţă etc.

143

5. Al cincilea pas ar fi stabilirea bugetului bazat pe estimarea cheltuielilor de făcut pentru

atingerea scopurilor. Aşadar, după stabilirea obiectivelor, trebuie stabilite sarcinile de

îndeplinit precum şi sarcinile pe care, pe baza obiectivelor, trebuie să le îndeplinească

promovarea. Stabilirea bugetului trebuie făcută prin identificarea modalităţilor de

promovare capabile să provoace efectul scontat şi la un preţ cât mai convenabil, fiind

astfel un proces sistematic, şi nu după modalităţi empirice de genul „procentaj din

vânzări”.

Metoda competitivităţii apelează la stabilirea bugetului în funcţie de ceea ce fac competitorii.

Astfel, o companie ştiind, de exemplu, procentul alocat de concurenţă vânzărilor, va aloca

acelaşi procent sau un buget mai mare, pentru mărcile proprii.

Metoda „după posibilităţi”. În acest caz, firma cheltuie cu promovarea doar sumele rămase de

la construcţia celorlalte bugete, ceea ce aduce bugetului de promovare o poziţie relativ

neimportantă în comparaţie cu celelalte investiţii, iar în unele companii, există chiar concepţia că

promovarea nu este un lucru absolut necesar. Mai mult decât atât, în aceste cazuri, lipsa

interesului de a întreprinde eforturi coordonate de comunicare poate duce la rezultate slabe în

domeniu, ceea ce va accentua şi mai mult declinul obţinerii rezultatelor, situaţia degenerând într-

un cerc vicios.

Cele mai multe fixări de buget nu folosesc doar o singură metodă, ci apelează la mai multe. De

exemplu, se poate porni de la fizarea unui buget de bază, calculat în funcţie de procentajul din

vânzări, care va fi ajustat în funcţie de prorităţile generate de strategiile specifice de dezvoltare,

valabilitatea fondurilor sau de strategiile concurenţilor, aceste ajustări putând aparea oricând pe

parcursul anului bugetar, pe principiul oportunităţii investiţionale.

5. 4. Criterii în abordarea unui mesaj promoţional:

1. Stabilirea publicului ţintă corect. Promovaţi-vă produsul direct către publicul interesat.

Identificaţi o audienţă restrânsă din punct de vedere demografic, cu caracteristici şi obiceiuri

specifice. De exemplu, pentru un producător de scutece pentru copii, publicul ţintă va fi

reprezentat de femei, cu vârste cuprinse între 20 şi 40 de ani, cu copii sub 3 ani şi cu reşedinţa

într-o anumită arie geografică vizată. Se vor identifica acele canale mass-media (posturi TV,

144

emisiuni radio, reviste dedicate tinerelor mămici) care sunt urmărite cu predilecţie de această

categorie de consumatori. Desigur, această categorie poate urmări şi posturi TV generaliste sau

de ştiri, dar, în acest caz, preţul promovării va fi mai mare, pentru că mesajul ajunge în mod

inutil şi la celelalte categorii de consumatori neinteresaţi de produs. Dacă doriţi, de exemplu, să

promovaţi produse energizante sportive, alegeţi un canal mass-media care îi vizează pe tineri sau

un mod neconvenţional de comunicare. O astfel de iniţiativă este lansată de o companie din Cluj-

Napoca, InventMedia.

Marketing în practică: Exemplu de difuzare reclamă prin canale neconvenţionale, dar creative

(Sursa informaţii şi foto: http://www.iqads.ro/articol/31814/invent-media-lanseaza-

bikevertising-o-noua-solutie-de-publicitate).

Invent Media, unul dintre principalii jucători pe piaţa publicităţii indoor, îşi completează

portofoliul de servicii oferite cu o noua soluţie de promovare outdoor neconvenţională. Noul

instrument se adresează companiilor care doresc sa depăşească graniţele comunicării

tradiţionale şi să ajungă cât mai aproape de publicul lor. Bikevertising este numele acestei

soluţii şi se vrea o nouă soluţie de publicitate neconvenţională şi ecologică. În contextul unei

pieţe în care demersurile de comunicare ale brandurilor sunt într-o continuă competiţie pentru

atenţia consumatorilor, marketerii trebuie să găsească noi canale de comunicare. Astfel,

promovarea pe două roţi devine o alternativă de promovare eficientă, ce îmbină inovaţia cu

grija pentru mediul înconjurător. Bikevertising are la baza comunicarea prin intermediul unui

suport publicitar mobil, premiat cu Medalia de Aur în cadrul Salonului Internaţional de Invenţii

de la Geneva, la categoria „Best Advertising Billboard in the World”. Principalul avantaj

constă în mobilitate, panoul fiind cu usurinţă folosit şi transportat, având posibilitatea de a

pătrunde în zone greu accesibile altor canale media, precum parcuri, trotuare aglomerate,

diferite evenimente în aer liber sau parcări ale centrelor comerciale. Publicitatea pe biciclete

reprezintă o soluţie ecologică, eficientă şi inovativă, care permite promovarea către zeci de mii

de potenţiali clienţi pe stradă, având beneficiul de a aduce mesajul companiilor cât mai aproape

de aceştia şi de a genera o reacţie imediată. Panoul mobil permite fixarea mesajului în mintea

publicului ţintă datorită timpului de expunere. Pot fi utilizate spoturi audio şi/sau acţiuni de

sampling. Noul instrument de promovare outdoor poate fi integrat cu usurinţă în orice tip de

campanie pentru a genera un grad ridicat de eficienţă.

145

Costurile unei campanii de

promovare pe bicicletă sunt

considerabil mai mici faţă de

campaniile convenţionale de outdoor.

În plus, acestea pot fi personalizate în

funcţie de nevoile şi bugetul

clientului, panourile fiind expuse doar

în zilele sau intervalele orare

solicitate, fără costuri suplimentare

ca în cazul panourilor outdoor.

Figura 5.22: Publicitate pe bicicletă

Ceea ce nu se specifică foarte clar este rolul biciclistului în această campanie, dar considerăm că

activitatea şi competenţele acestuia de a da explicaţii la produsul oferit în reclama tractată sunt în

egală măsură importante cu panoul în sine.

2. Alegerea corectă a mesajului. Pentru a elabora corect mesajul publicitar, trebuie ca acesta să

fie clar, concis şi să corespundă funcţiilor de bază ale publicităţii. W. Arens şi C. Bovee, citaţi

de Ionel Enache, Mihaela Maftei în Marketingul în bibliotecă, consideră că acestea sunt:

1. Identifică şi diferenţiază produsele;

2. Comunică informaţii despre produs;

3. Stimulează distribuţia produsului;

4. Creşte folosirea produsului;

5. Construieşte valori, preferinţa pentru mărci şi loialitate.

Funcţiile reclamei sunt în mare parte asemănătoare cu cele ale publicităţii, elementul de noutate

şi, totodată, de originalitate, fiind dat de introducerea dimensiunii estetice pentru evaluarea

reclamelor:

1. Transmite informaţii şi convinge clientul să achiziţioneze produse sau servicii.

2. Distrage atenţia cumpărătorilor de la preţ (teoria americană a puterii de piaţă).

3. Sensibilizează publicul la preţuri şi stimulează competitivitatea (teoria competiţiei de piaţă).

146

4. Facilitează diseminarea rapidă a inovaţiilor tehnice şi a ideilor noi, de care beneficiază în egală

măsură agenţii economici şi consumatorii.

5. Cultivă sensibilitatea şi gustul publicului consumator (funcţia estetică). Cercetările au arătat că

există consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este hotărâtoare în

decizia de cumpărare. Latura estetică a reclamelor face ca ele să fie considerate forme de artă, ce

exprimă idei şi sentimente, mai ales prin intermediul imaginilor decât al cuvintelor. Din această

cauză, multe clipuri televizate se bazează pe imagine şi mai puţin pe cuvinte, tocmai pentru a

exploata latura estetică a publicului. În ultimul timp, agenţiile de reclamă se confruntă cu

fenomenul de zapping: tendinţa de a schimba canalul TV în momentul difuzării reclamelor.

Anchetele au scos în evidenţă faptul că cei cu venituri mai mari schimbă mai des canalul, deci au

tendinţa de a fi mai selectivi cu ceea ce vizionează. Acest fenomen poate reduce audienţa cu 10%

sau chiar mai mult, ceea ce reprezintă o pierdere importantă pentru emiţător. De aceea, se

încearcă găsirea unor soluţii, cum ar fi :

1. Folosirea unor persoane cât mai atractive (vedete de muzică sau de film);

2. Introducerea naraţiunii (scene de bătălii medievale) pentru a capta atenţia;

3. Folosirea reclamelor scurte de 15 secunde sau mai puţin.

Totuşi, atitudinea faţă de reclamă este diferită şi uneori surprinzătoare. În general, se urmăreşte

transferul de la atitudinea faţă de reclamă la atitudinea faţă de marcă, adică, cu cât cuiva îi place

mai mult o reclamă, cu atât va aprecia mai mult marca şi o va cumpăra. Există şi o situaţie

extremă: deşi impactul pe termen scurt al reclamelor iritante şi ofensatoare este foarte scăzut, s-a

constatat că ele au o eficienţă persuasivă pe termen lung mai mare decât cele care nu provoacă

nicio reacţie afectivă. Acest fenomen este explicat astfel: reclamele care provoacă sentimente

negative sunt privite cu atenţie sporită, fără a transfera aceste sentimente asupra mărcii. După un

anumit timp, receptorii uită care a fost cauza iritării, dar îşi amintesc numele mărcii şi

informaţiile persuasive. Totuşi, astfel de reclame pot atrage atenţia unor organizaţii.

147

Marketing în practică:

(Sursa: http://actedo.org/actedo-intervine-impotriva-reclamelor-sexiste-din-cluj-napoca/)

ACTEDO şi Euroregional Center for Public Initiatives (ECPI) au sesizat

autorităţile în legătură cu o reclamă difuzată în Cluj -Napoca ce conţine

stereotipuri sexiste şi reprezintă o discriminare la adresa femeilor difuzată la mai

multe posturi de radio locale din Cluj-Napoca, la finele anului 2014:

„Maşinile pot fi la fel de isterice ca şi femeile. Şi ce faci atunci? Le duci la doctor,

fireşte. Bineînţeles, la doctor [X], cel mai performant service auto din Cluj, dotat

cu peste zece rampe de lucru, magazin de piese şi staţii ITP, [X] are grijă de

maşina ta cu profesionalism şi eficienţă. Doctor [X] (…)” Pe fundal, se aud ţipetele

unei femei şi o replică din partea acesteia: „Dar se poate aşa ceva?”.

Reclama foloseşte stereotipuri sexiste pentru a vinde un produs şi reprezintă o

formă de discriminare la adresa femeilor. Am considerat că astfel de comunicări

comerciale nu îşi au locul într-o societate bazată pe valori democratice, aşa că am

sesizat două instituţii competente în acest domeniu: Consiliul Naţional al

Audiovizualului şi Consiliul Naţional pentru Combaterea Discriminării .

În esenţă, am argumentat , în primul rând, că reclama obiectifică femeile prin

plasarea lor în aceeaşi categorie cu maşinile. Tratarea unei fiinţe umane ca un

obiect îi răpeşte acesteia autonomia şi o prezintă ca o entitate lipsită de voinţă şi

dezumanizată. Este o formă de atingere a demnităţii u mane şi încalcă atât legislaţia

antidiscriminare, cât şi legislaţia audiovizualului.

În al doilea rând, am argumentat că reclama promovează stereotipul sexist

de „femeie isterică” pentru a vinde un produs. Deşi isteria nu mai este văzută ca o

boală, cuvântul a supravieţuit ca un termen peiorativ , în special, la adresa

femeilor. În istoria medicinei, isteria a fost în mod tradiţional asociată femeilor,

termenul pentru această boală venind din cuvântul grec pentru „uter” – „hystera”.

Generalizarea pe care o face reclama („isterice ca şi femeile”) ridiculizează

femeile şi le portretizează ca iraţionale, impulsive, lipsite de control. Ţipătul de

femeie de pe fundal întăreşte această imagine. De aici reiese puternica dimensiune

de gen pe care o are adjectivul „ isterică” şi caracterul sexist al reclamei.

148

În susţinerea argumentelor , am invocat atât legislaţia naţională care

interzice discriminarea şi încălcarea demnităţii umane în reclame, cât şi documente

internaţionale ale drepturilor omului. Prin semnarea Convenţ iei ONU pentru

eliminarea tuturor formelor de discriminare faţă de femei, România are obligaţia

de a lua măsuri pentru eliminarea din societate a stereotipurilor care duc la

inegalităţi de gen (articolul 5, punctul a).

Rezoluţia nr. 1751 (2010) a Adunării Parlamentare a Consiliului Europei

„Combaterea stereotipurilor sexiste în media” arată cât de nociv este impactul

stereotipurilor sexiste difuzate în mass-media:

„1. (…) persistenţa stereotipurilor sexiste în media (…) reprezintă o barieră în

calea egalităţii de gen

3.(…) impactul stereotipurilor sexiste în media asupra formării opiniei publice, mai

ales în rândul tinerilor, este dezastruoasă: aceste stereotipuri perpetuează o

imagine simplistă, inflexibilă şi caricaturală a femeilor şi a bărbaţilor,

legitimizând sexismul de zi cu zi şi practicile discriminatorii, iar acestea pot

facilita sau legitimiza folosirea violenţei de gen. Ca atare, stereotipurile sexiste

reprezintă o formă de discriminare.”

Prin combaterea reclamelor sexiste și discriminatorii, ACTEDO dorește să

promoveze egalitatea de gen în societate și să descuraje stereotipiile și

prejudecățile care împiedică membrii comunității să își împlinească potențialul.

În afara reacţiilor afective, reclamele provoacă şi reacţii cognitive. Primele sunt

determinate de execuţia reclamei: atrăgătoare, interesantă, creativă, iritantă, iar cele cognitive, de

mesaj: credibil, informativ, convingător, relevant, clar, respectând principiul informării corecte,

aspect supervizat de Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA).

Exemplu: CNA a interzis difuzarea pe TV a spotului care promovează crema Ivyss cu extract de

melc, scrie paginademedia.ro. CNA a luat această decizie considerând că spotul nu respectă

principiul informării corecte. Consiliul Român pentru Publicitate a considerat că afirmaţia

„ingredientul antirid cel mai puternic folosit astăzi în industria cosmetică, extractul din melc”

încalcă codul de practică în publicitate. „Comunicarea trebuie să evite orice afirmaţie sau

reprezentare care ar putea înşela consumatorii, inclusiv prin omisiune, sugerare, ambiguitate

149

sau exagerare, în special în ceea ce priveşte caracteristicile sau efectul unui produs”, se arată în

motivarea CNA. Reclama la crema Ivyss a fost difuzată în grupajele teleshopping de la şapte

televiziuni generaliste sau de ştiri.

3. Când se difuzează reclama. Momentul când se înregistrează cel mai mare număr de

ascultători la radio, este intervalul 6.00-8.00 dimineaţa. Între aceste ore, majoritatea se pregătesc

pentru serviciu. În schimb, în cursul zilei, audienţa scade fiind alcătuită mai ales din pensionari şi

casnice. Curbele de utilizare cresc din nou în jurul orei 18.00, când oamenii ies de la serviciu şi

se îndreaptă spre casă, iar după această oră, creşte audienţa TV, mai ales iarna. Spoturile TV se

difuzează în aceste momente ale zilei, ţintit, la ore de maximă audienţă pentru segmental vizat, şi

nu de mai multe ori în acele momente în care puţini clienţi potenţiali pot să le audă. Desigur,

difuzarea reclamei este mult mai scumpă la orele de audienţă maximă, dar şi impactul. În funcţie

de buget, se eşalonează numărul de repetiţii şi ora. O reclamă difuzată pe parcursul unei întregi

zile va fi văzută de toată lumea, dar nu va fi reţinută, pe când o reclamă difuzată în acelaşi

interval orar, mai multe zile la rând, va fi observată de mai puţini spectatori, dar se va fixa în

memorie.

4. Plasarea reclamei. Pentru plasarea reclamei, există mai multe opţiuni: înainte sau după

calupul de ştiri, în diverse emisiuni, în timpul programelor muzicale sau de desene animate, în

cazul copiilor. Momentul trebuie ales cu grijă la începutul unei emisiuni, de exemplu, fiind mai

puternic decât la finalul acesteia. Contează, de asemenea, caracteristiciile emisiunii cu care este

asociată, altfel pot apărea asocieri nefericite, ca în următorul caz, semnalat de presă.

Marketing în practică: (Caz preluat şi adaptat după sursa în limba română

www.mediafax.ro/cultura-media/companii-nemultumite-ca-le-sunt-difuzate-reclame-inaintea-

unor-videoclipuri-ale-statului-islamic-postate-pe-youtube-13943633)

Reclame obişnuite - între altele, la berea Bud Light sau la produsele cosmetice ale firmei

canadiene Aveeno prezentate de Jennifer Aniston - au fost difuzate înaintea unor înregistrări

video postate de către gruparea teroristă Statul Islamic (SI) pe YouTube, relatează CNNMoney,

dintre care una face parte dintr-o serie de propagandă produsă de SI, iar alta are temă

jihadistă. Platforme ca YouTube vând timpi de publicitate unor companii, iar reclama este

inserată înaintea unui videoclip. Agenţiile de publicitate nu controlează în mod direct unde le

150

sunt plasate reclamele, însă pot preciza care sunt coordonatele publicului ţintă. „Din

perspectiva contractului, aceste corporaţii care plătesc o grămadă de bani ca să obţină clicuri

pe YouTube ar putea să nu fie atât de încântate atunci când descoperă că clipurile lor sunt

plasate înaintea unui videoclip destinat recrutării SI", a declarat un analist juridic. În pofida

faptului că unele clipuri pot să nu încalce politica YouTube cu privire la violenţă, ele ar putea să

nu fie considerate adecvate pentru publicitate. Cel puţin două companii şi-au exprimat

nemulţumirea faţă de conţinutul asociat reclamelor lor, în contextul în care este aproape

imposibil să se ştie câte reclame au fost difuzate înaintea unor clipuri de acest tip. „Reclamele

noastre nu ar fi trebuit să apară şi lucrăm împreună cu YouTube pentru a înţelege cum s-a

întâmplat şi cum să evităm să se repete", a declarat un director de comunicare la Procter &

Gamble. La o rată de încărcare de date de 300 de ore pe minut, pot exista scăpări, comentează

CNNMoney, care precizează că, după ce a semnalat problema, unele clipuri SI au fost

îndepărtate din reţea, iar cele care au rămas postate online nu mai sunt însoţite de reclame.

5. Cea mai buna reclamă este de 30 de secunde. O reclamă poate avea 10, 20, 30 sau 50 de

secunde. Studiile arată că durata optimă pentru difuzarea unui spot este de 30 de secunde. Peste

acest interval, atenţia publicului se pierde. În schimb, cele 30 de secunde sunt absolut suficiente

pentru transmiterea mesajului publicitar. După ce spotul a fost difuzat suficient pentru a fi

reţinut, mesajul poate fi reamintit prin difuzarea unei variante prescurtate de 10-15 secunde

conţinând mesajul de bază. Această repetare este mai ieftină şi mai puţin plictisitoare, privitorul

reamintindu-şi singur întregul mesaj.

6. Difuzarea reclamei se face mai des la începutul şi finalul campaniei. Când planificarea

apariţiilor se realizează în funcţie de buget, se pot prevedea perioade cu intensitate diferită de

difuzare, mai ales la începutul şi finalul campaniei, difuzarea se face cu intensitate maximă. Pe

parcurs, intensitatea difuzării spoturilor poate fi redusă. Astfel, costurile vor fi reduse, iar

consumatorii vor reţine reclama la un nivel mai profund.

151

5.5. Măsurarea efectelor reclamei şi publicităţii

Teoriile şi, mai ales, divergenţele cu privire la eficienţa publicităţii şi reclamei au dus la

apariţia metodelor de măsurare a efectelor acestora. S-a observat că aceste efecte sunt influenţate

de o mulţime de factori, cum ar fi: tipul mesajului, nivelul investiţiei, vechimea pieţei,

publicitatea concurenţei. În ordinea istorică a apariţiei pe piaţă, aceste metode au fost

următoarele:

1. Măsurarea notorietăţii este aplicată în mod constant înainte şi după campania publicitară.

Metoda prezintă avantajul de a fi simplă, dar a fost criticată în aspectele ei tehnice şi

metodologice. Numeroşi factori pot influenţa notorietatea produsului: sezonalitatea,

dememorizarea, intensitatea campaniei, durata acesteia etc.

2. Impactul variabilelor măsurate sunt: amintirea publicitară, atributele mărcii, proximitatea

cumpărării. Metoda este criticată pentru că măsoară, mai degrabă, tehnica mesajului, decât

efectul publicitar.

3. Bilanţul campaniei se măsoară: amintirea şi imaginea, notorietatea, impactul, acceptarea,

implicarea şi intenţiile de cumpărare. Critica se referă la faptul că absenţa standardizării face

dificilă interpretarea.

4. Măsurarea expunerii şi cumpărării este o metodă care constă în observarea modificărilor

comportamentului de cumpărare, în funcţie de nivelul de expunere la campania publicitară.

5. Barometrul - este un instrument de diagnosticare a campaniei publicitare, care măsoară

notorietatea şi imaginea mărcii, în raport cu utilizarea produsului şi cu expunerea în mass-media,

segmentarea în cumpărători mici, medii sau mari.

Nu există încă o metodă perfectă de măsurare a efectelor publicităţii, iar lipsa standardizării face

dificilă aplicarea şi interpretarea rezultatelor. În acest sens, Juergen Schwoerer, citat de Ionel

Enache, Mihaela Maftei (Marketingul în bibliotecă) arăta: „Problema existenţei unui standard

internaţional al măsurării efectelor publicităţii este retorică şi răspunsul, la ora actuală, este

negativ. Lipsind consensul în privinţa măsurării ideale, există mai multe tipuri de măsurări

parţiale.".

152

Capitolul 6. Piaţa şi segmentarea ei

6.1. Tipologia pieţei. Cererea şi oferta

Orice întreprindere îşi desfăşoară activitatea într-un anumit mediu, caracterizat prin

influenţa intensă a mai mulţi factori, fie de natură internă (micromediu), fie de natură externă

(macromediu), factori care ar trebui controlaţi cât mai eficient pentru înfăptuirea ţelului final al

întreprinderii. Viabilitatea activităţii unei firme, în economia actuală, numită economie de piaţă,

se face tocmai de către piaţă. Piaţa este locul de întâlnire real (fizic) sau abstract (imaginar) a

cererii de produse sau servicii - exprimată prin nevoile şi dorinţele consumatorilor, cu oferta

producătorilor. O piaţă agroalimentară aflată în central unui oraş constituie un spaţiu fizic, iar

totalitatea aspiraţiilor umane, conştiente sau subconştiente, satisfăcute sau nu de ofertă, îl

reprezintă spaţiul imaginar. În acest spaţiu, generator economic al schimburilor, se întâlnesc nu

doar un singur producător şi un consumator, ci întotdeauna vor interveni şi alţi agenţi economici,

cu o ofertă mai bună sau diversificată, creându-se astfel concurenţa. Concurenţa reprezintă

factorul stimulativ care determină diversificarea ofertei de produse, pentru a produce mai mult,

mai ieftin şi mai bine, iar diversificarea ofertei va genera şi diversificarea cererii, în cazul în care

produsele se validează pe piaţă. Există o lungă controversă privitoare la faptul că oamenii de

marketing, cu ajutorul diferitor tehnici, ar stimula nevoi artificiale ale consumatorilor, în sensul

de a provoca achiziţionarea de către aceştia a produselor, fără a exista o nevoie reală, însă

oamenii de marketing se apără afirmând că ei doar descoperă dorinţe ascunse, propunând astfel

noi produse pentru satisfacerea acestora, achiziţia fiind, evident, facultativă. În accepţiunea

liberală clasică, piaţa este „mâna invizibilă” ce reglementează şi echilibrează activitatea

economică, „forţa impersonală”, care, în condiţii ideale, acţionează dincolo de capacitatea de

intervenţie a participanţilor, „forţa arbitrară” ce determină preţul şi, implicit, venitul, iar aceasta

nu ar trebui să sufere intervenţia statului. Desigur, aceste condiţii au fost formulate fără a se lua

în calcul constrângerile cu care se confruntă activitatea economică: resursele natural limitate,

deversarea deşeurilor generatoare de poluare, poziţia dominantă pe care ar putea-o avea, la un

moment dat, un anumit agent economic în măsură a influenţa decisiv piaţa etc. În economia de

piaţă, părţile interesate, adică producătorul şi consumatorul, au posibilitatea de a alege în mod

liber cât, unde şi cum pot să ofere şi, respectiv, să solicite produse sau servicii, piaţa fiind aceea

care stabileşte ce se produce şi cât se produce. Ca atare, întreprinderea trebuie să cunoască

153

anticipat nevoile reale ale societăţii, pe care i le indică piaţa, analiza acesteia prezentând,

asemeni unui barometru, o deosebită importanţă pentru dezvoltarea ulterioară a sa.

Piaţa unei întreprinderi este spaţiul economico – geografic în care apar şi se distribuie

produsele sale, exprimă raportul dintre oferta sa şi cererea ce i se adresează din partea pieţei şi

arată gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor sale, grad

numit cotă de piaţă. Cota de piaţă reprezintă o parte a pieţei totale, având caracteristici proprii,

care trebuie bine delimitată (segmentată) pentru elaborarea programelor de marketing, având în

vedere şi caracteristicile produselor similare. Totalitatea pieţelor produselor dintr-o anumită arie

geografică sau economică desemnează piaţa totală sau globală. Dacă o întreprindere ar avea în

obiectul său de activitate un singur produs, atunci piaţa ei s-ar suprapune cu cea a produsului. De

obicei, activitatea întreprinderii este diversificată, chiar dacă este specializată într-un domeniu, în

acest caz, piaţa fiecărui produs fiind o parte a pieţei întreprinderii.

Cele trei pieţe: totală, a întreprinderii şi a produsului se află în relaţii profunde de

interdependenţă, putând fi posibile următoarele situaţii (Sică Stanciu – Bazele generale ale

marketingului):

- piaţa întreprinderii se indentifică cu piaţa produsului, determinând situaţia de monopol, dacă pe

piaţa totală au aceeaşi poziţie;

- piaţa întreprinderii este suma pieţelor mai multor produse, fiecare produs deţine o parte a

pieţii întreprinderii şi a pieţii totale. Dacă întreprinderea deţine monopolul în producerea şi

desfacerea produselor respective, ea deţine o situaţie intermediară de monopol pe piaţa totală;

- piaţa produsului este formată din pieţele mai multor întreprinderi, dacă sunt câţiva

producători, atunci deţine o situaţie de oligopol;

Această delimitare are mare importanţă practică, deoarece, pentru producător, piaţa este

constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali pentru un produs, iar potenţialii

cumpărători se diferenţiază prin: interes, venit şi acces (Ph. Kotler, Principiile marketingului, p.

295 – 297). Tot Philip Kotler delimitează piaţa astfel:

- Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea totală susceptibilă a fi

cerută.

- Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes, întrucât dispun de

venituri şi au, astfel, acces la bunul sau serviciul respectiv.

154

- Piaţa disponibilă calificată este

reprezentată de consumatorii care sunt

dispuşi să cumpere bunul sau produsul

respectiv, având interes, venituri

suficiente şi accesibile.

- Piaţa deservită este parte a pieţei

disponibile calificată, căreia

producătorul hotărăşte să-i adreseze

oferta, deci segmentul spre care se

concentrează producătorul.

- Piaţa penetrată este, de fapt, piaţa

efectivă, formată din ansamblul

consumatorilor care au cumpărat

bunul sau serviciul respectiv.

Figura 6.1: diferitele categorii de pieţe

- Piaţa stabilă este format din acei clienţi care cumpără în mod frecvent produsele firmei, fiind,

aşadar, clienţi fideli.

Studiile de specialitate evidenţiază faptul că cererea se află în diverse stări care impun utilizarea

unor strategii corespunzătoare. Astfel, Ph. Kotler (The Major Tasks of Marketing Management –

Journal of Marketing, nr. 37/1973, p. 42 – 49) delimitează opt tipuri posibile de situaţii ale

cererii, în care marketingul trebuie să îndeplinească roluri specifice:

1. cerere negativă – piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs (ex. nefumătorii faţă

de ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potenţialilor consumatori;

2. absenţa cererii – piaţa manifestă indiferenţă pentru că nu cunoaşte produsul (ex. noi produse),

care pot fi acceptate în viitor;

3. cerere latentă – pe piaţă, se manifestă aşteptări nesatisfăcute cu actualele produse, deci trebuie

create noi produse;

4. cerere în scădere - piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv decât în

perioada anterioară, atunci producătorul renunţă la produs sau reconsideră politica de marketing;

155

5. cerere neregulată – piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o

necorelare a producţiei cu cererea;

6. cerere plină – piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie menţinută;

7. cerere excesivă – supraabundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;

8. cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs prea mult difuzat de

producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex. alcoolul).

Cunoaşterea situaţiei în care se află fiecare produs îi dă posibilitatea întreprinderii să

adopte strategii corespunzătoare pentru a atinge obiectivele stabilite şi obţinerea eficienţei

maxime. Întreprinderea apare pe piaţă cu produsele sau serviciile sale, confruntându-se atât cu

cererea formulată de consumatori, dar şi cu alte întreprinderi concurente, creatoare ale aceluiaşi

produs sau a unora substituibile. Astfel că, pe piaţa totală sau globală, reprezentată de ansamblul

relaţiilor de vânzare – cumpărare care se stabilesc între producători – distribuitori şi consumatori,

produsele şi serviciile specifice fiecărei întreprinderi vor înfrunta un anumit tip de concurenţă,

fenomene care vor determina firma să abordeze piaţa, conform competenţelor proprii, doar într-o

subdiviziune sau zonă a pieţei, care va reprezenta doar un segment al acesteia. Operaţiunea de

identificare a acelei părţi a pieţei căreia firma să i se adreseze se numeşte segmentarea pieţei.

În condiţii ideale de concurenţă, există mulţi ofertanţi şi mulţi cumpărători. În acest caz, spunem

că ne găsim în condiţii de concurenţă perfectă. Tipurile de concurenţă, aşa cum au fost clasificate

de către Stackelberg, sunt prezentate în Tabelul 6.1.

Tabel 6.1: Clasificarea lui Stackelberg a diferitelor tipuri de concurenţă

Un cumpărător Câţiva cumpărători Mulţi cumpărători

Un ofertant Monopol bilateral Monopol contracarat Monopol

Câţiva ofertanţi Monopson

contracarat

Oligopol bilateral Oligopol

Mulţi ofertanţi Monopson Oligopson Concurenţă perfectă

156

În practică, concurenţa imperfectă se traduce prin monopoluri, carteluri, oligopoluri, poziţie

dominantă etc.

- În cazurile extreme, concurenţa nu există: o singură întreprindere aprovizionează

ansamblul pieţei: este vorba de un monopol.

- Dacă una dintre întreprinderi are mijloace şi o cotă de piaţă mult mai importantă decât

concurenţa, se află în situaţia unei poziţii dominante.

- Dacă câteva întreprinderi de mărime comparabilă aprovizionează piaţa, deci există o

concurenţă relativă, spunem că este vorba despre un oligopol.

- Dacă un oligopol se organizează sub forma unei alianţe care aprovizionează piaţa cu

condiţia ca părţile să-şi păstreze poziţia pe piaţă, de exemplu, prin a-şi stabili în

comun preţurile de vânzare, spunem că e vorba de un cartel.

- Dacă numărul de întreprinderi este superior celui observat în cazul oligopolului, dar

rămâne insuficient pentru o concurenţă perfectă, vorbim despre concurenţă

monopolistică. Este cazul în care fiecare întreprindere poate să ignore mişcările

concurenţei. Este situaţia unor sectoare unde condiţiile de intrare sunt reglementate de

către stat.

Indiferent de piaţă, imperfecţiunile concurenţei pot proveni fie de la cumpărători, fie de la

ofertanţi. Atunci când există doar un singur cumpărător pe piaţă, vorbim despre monopson.

Consecinţele în cazul monopsonului sunt comparabile cu cele în cazul monopolului. La scală

regională, o mare întreprindere poate reprezenta un monopson pentru furnizori sau

subcontractanţi. O fabrică de conserve poate avea o poziţie de monopson pentru fermierii din

zonă.

Oligopsonul reprezintă concentrarea centrelor de achiziţii la câţiva cumpărători. De exemplu,

există mulţi furnizori de componente electronice pentru aviaţie, în timp ce marii cumpărători

(cum ar fi Airbus sau Boeing) sunt doar câţiva.

157

6.2. Cadrul legal în domeniul concurenţei în România

Cadrul legal în domeniul concurenţei în România este dat de:

- Ordonanţa de Urgenţă ( OU) nr. 75, din 30 iunie 2010, privind modificarea şi

completarea Legii concurenţei nr. 21/1996

- Legea concurenţei nr.21/1996, intrată în vigoare la 1 februarie 1997. Legea a fost

ulterior modificată şi completată pentru a deveni conform cu acquis-ul comunitar.

- regulamente şi instrucţiuni adoptate de Consiliul Concurenţei

În ţara noastră, organismul care administrează şi pune în aplicare legea concurenţei (nr.

21/1996), lege care are ca scop protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu

concurenţial normal, în vederea promovării intereselor consumatorilor este Consiliul

Concurenţei. Conform site-ului www.consiliulconcurentei.ro, legea concurenţei se aplică actelor

şi faptelor care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea

concurenţei săvârşite de: agenţi economici sau asociaţii de agenţi economici (persoane fizice sau

juridice - de cetăţenie, respectiv, de naţionalitate română sau străină) sau de organe ale

administraţiei publice centrale sau locale.

Legea concurenţei interzice:

o Practicile anticoncurenţiale;

o Înţelegerile anticoncurenţiale;

o Abuzul de poziţie dominantă;

o Concentrările economice prin care se creează sau se consolidează o poziţie dominantă;

o Orice acţiuni ale organelor administraţiei publice, centrale sau locale, care au ca obiect sau pot

avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei, în special prin:

luarea de decizii prin care se limitează libertatea comerţului sau autonomia agenţilor

economici;

stabilirea de condiţii discriminatorii pentru activitatea agenţilor economici.

158

6.3. Tipologia concurenţei

Philip Kotler, în cartea sa Principiile marketingului, consideră concurenţa ca fiind de două feluri:

concurenţă directă şi concurenţă indirectă (figura).

Figura 6.2: tipurile concurenţei în accepţiunea lui Philip Kotler

1. Concurenţa directă apare în situaţiile în care întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi,

furnizând produse similare sau identice.

1A. Concurenta de marcă

Concurenţa cea mai evidentă are loc între întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri identice sau

diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre

concurenţi se realizează prin imaginea de marcă pe care fiecare se străduieşte să o confere

produselor proprii, utlizând mijloace şi tehnici corespunzătoare. De aceea, ea este cunoscută sub

CONCURENŢA

Concurenţa

generică

Concurenţa

formală

Concurenţa la

nivel de

întreprindere

Concurenţa de

marcă

Directă Indirectă

159

denumirea de concurent de marcă (în această situaţie, se găsesc, de exemplu, producătorii de

lactate, electronice etc).

1B. Concurenţa la nivel de industrie/ întreprindere

Întreprinderile pot concura şi prin oferirea de produse similare, care satisfac în măsură

diferită aceeaşi nevoie. În acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a

produselor. De regulă, producătorii acestor produse alcătuiesc împreună o industrie, iar

concurenţa dintre ei poartă numele de concurenţă la nivel de industrie (de exemplu, într-o astfel

de postură, apar firmele din industria alimentară, unde consumatorul poate substitui un produs cu

altul, un compot de pere cu altul produs de altă firmă, cu un compot de prune sau cu un gem).

2. Concurenţa indirectă are în vedere competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi

nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.

2A. Concurenţa formală

Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfacută în mai multe moduri,

cu produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin

vizionarea unui film, turism sau prin practicarea unor sporturi. Firmele care prestează aceste

două categorii de servicii şi satisfac aceleaşi nevoi, oferind fiecare alt produs, se află în relaţii de

concurenţă. Concurenţa dintre aceste întreprinderi se numeşte concurenţă formală.

2B. Concurenţa generică

Toate întreprinderile acţionează în cadrul pieţei şi îşi dispută practic aceleaşi venituri ale

consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează

produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acestora. De exemplu, o întreprindere

turistică se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de bunuri agroalimentare, anumite

categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între

cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice. Concurenţa, privită în acest mod, se

numeşte concurenţă generică, iar, în acest caz, toate produsele şi serviciile, indiferent de natura

lor, se află într-o concurenţă generică, datorită consumatorilor care trebuie să aleagă între

produse, conform veniturilor lor limitate.

O altă clasificare a pieţelor se referă la natura cererii: piaţa consumatorilor şi piaţa

afacerilor, în funcţie de scopul pentru care se achiziţionează produsele. Piaţa consumatorilor se

referă la acei clienţi şi familiile lor care intenţionează să consume sau să folosească produsul,

160

deci nu îl cumpără în scopul de a realiza un profit în urma acestuia. În limbajul comercial, pieţele

consumatorilor sunt denumite prescurtat pieţe B2C, de la acronimul expresiei în limba engleză,

Business to Consumer. Fiecare dintre noi, atunci când facem o achiziţie sau avem intenţia şi

posibilitatea de a o face, aparţinem unei astfel de pieţe. Astfel, putem face parte din piaţa

alimentelor, serviciilor, a divertismentului etc.

Piaţa de afaceri (Business market) e alcătuită din acei indivizi sau grupuri care

achiziţionează produsele pentru revânzare, utilizarea pentru producţia altor produse (de exemplu,

achiziţionează furaje pentru hrana animalelor) sau utilizarea în operaţiuni curente (achiziţie

soluţii de menţinere a curăţeniei spaţiilor). Pieţele de afaceri se mai notează convenţional cu

acronimul B2B, din limba engleză Business-to-Business.

6.4. Elaborarea strategiilor de marketing

Autorii Pride şi Ferell, în lucrarea Marketing, ediţia 2014, consideră că prima etapă în elaborarea

unei strategii de marketing este de a selecta o piaţă ţintă, proces care, în opinia autorilor, ar

decurge în cinci paşi:

1. Identificarea strategiei potrivite de abordare a pieţei

2. Determinarea variabilei de segmentare

3. Determinarea profilului segmentelor de piaţă

4. Evaluarea segmentelor de piaţă cele mai favorabile întreprinderii

5. Selectarea pieţelor ţintă specifice

Pasul 1: Identificarea strategiei de segmentare

Piaţa ţintă e un grup de persoane sau organizaţii pentru care organizaţia creează şi menţine un

marketing mix unitar, specific membrilor acestui grup, destinat să le satisfacă nevoile şi dorinţele

specifice. Este evident că, pentru a se putea aborda o strategie specifică acestui grup, trebuie să-i

cunoaştem caracteristicile precum şi caracteristicile produselor preferate, în corelaţie cu resursele

şi obiectivele organizaţiei. Se consideră, astfel, că există trei strategii de bază: nediferenţiată,

concentrată şi diferenţiată.

a) Strategia de abordare nediferenţiată a pieţei:

161

O organizaţie poate să elaboreze şi să se adreseze cu o singură strategie întregii pieţe, fără a face

diferenţe în abordarea indivizilor acesteia. Presupunerea făcută este că întreaga populaţie are

nevoi similare referitoare la produs, formând astfel o piaţă omogenă. Astfel, o întreprindere de

băuturi răcoritoare poate pune accentual pe nevoia de energie a consumatorului sau pe potolirea

setei, un vânzător de deodorante pe senzaţia de prospeţime, nevoi şi dorinţe comune tuturor

fiinţelor umane. Totuşi, găsirea şi adoptarea unui mix de marketing, care să se adreseze unui

segment nediferenţiat de consumatori, nu este uşoară şi e chiar imposibilă în cazul anumitor

produse sau servicii. O firmă care promovează turismul de aventură, în mod evident, nu va putea

face această ofertă persoanelor care intră în categoria pensionarilor. Strategia nediferenţiată este

condiţionată de existenţa produsului unic sau într-o gamă puţin diferenţiată, cu un singur preţ, un

program unic de promovare şi un sistem de distribuţie capabil să ajungă la majoritatea membrilor

publicului ţintă. O piaţă cu nevoi comune a marii majorităţi a populaţiei se numeşte piaţă

omogenă. Este evident că nu putem vorbi global despre multitudinea fiinţelor umane ca despre o

piaţă omogenă. Dificultatea acestei abordări este că trebuie găsite acele caracteristici comune

marii majorităţi a membrilor care să permită întreprinderii o strategie unitară. Avantajele sunt

costurile reduse ale proceselor implicate, însă, pe de altă parte, consumatorii, chiar în cazul în

care au nevoi comune, pot decide diferit. Astfel, nevoia de deplasare este unică şi comună, însă

consumatorii îşi vor alege autoturismul în mod diferit. În astfel de cazuri, compania va alege o

strategie a abordării concentrate sau diferenţiate.

b) Strategia abordării concentrate prin segmentarea pieţei

O piaţă alcătuită din indivizi sau organizaţii cu dorinţe diferite constituie o piaţă eterogenă.

Oamenii nu-şi doresc aceleaşi haine, aceeaşi mobilă sau aceeaşi tunsoare. De aceea, abordarea

unei astfel de pieţe trebuie făcută diferenţiat, pe aşa-numitele segmente de piaţă. Segmentarea

pieţei este procesul de diviziune a pieţei, în grupuri sau segmente cu dorinţe relativ similare.

Scopul segmentării este de a identifica aceste similarităţi, în măsură să permită întreprinderii de a

elabora acel mix de marketing care să genereze un răspuns pozitiv şi adecvat din partea pieţei

ţintă. Segmentarea pieţii este larg folosită în practică şi aceasta pentru că permite concentrarea pe

acei clienţi pe care întreprinderea îi poate satisface cu beneficii maxime. Astfel, pentru vinderea

unei croaziere de lux este evident că întreprinderea nu-şi va risipi eforturile abordând segmentul

persoanelor cu venituri reduse, iar comerciantul de cereale pentru slăbit se va adresa, în primul

rând, femeilor. Pentru a realiza cu succes segmentarea, trebuie îndeplinite câteva condiţii:

162

- Dorinţele consumatorilor trebuie să fie clar distincte şi uşor diferenţiabile.

- Segmentele să fie identificabile şi divizibile şi să permită diferenţierea grupurilor cu

caracteristici suficient de omogene pentru o abordare integrată de marketing.

- Segmentele trebuie să poată să permită clasificări şi comparaţii cu privire la indicatori

economici, cum ar fi potenţialul de vânzare, profitabilitatea etc.

- Fiecare segment trebuie să aibă un potenţial de rentabilitate menit să justifice

eforturile pentru elaborarea mixului de marketing.

- Compania să fie capabilă să exercite o influenţă necesară prin intermediul celor 4 p.

Unele segmente pot fi imposibil sau foarte greu de abordat, datorită constrângerilor de

diferite feluri, cum ar fi legale, sociale sau religioase. Astfel, consumul de droguri este supus

unei interdicţii legale, în cele mai multe ţări de pe mapamond, iar consumul de alcool şi carne de

porc, unei interdicţii religioase în ţările musulmane. În domeniul turismului, distribuţia

produsului suferă datorită constrângerilor legate de distanţă, serviciul necesitând deplasarea

consumatorului la locul de destinaţie. Vorbim despre o strategie de ţintire concentrată a pieţei

atunci când, cu un singur mix de marketing, abordăm un singur segment de piaţă. Cel mai mare

avantaj este legat de specializarea firmei, care depune toate eforturile pentru a satisface eforturile

unui singur segment, ceea ce-i va permite să fie competitivă în faţa organizaţiilor mai mari. Pe de

altă parte, abordarea unui singur segment supune firma la riscuri: dacă cererea pentru respectivul

produs scade, veniturile firmei vor fi vulnerabile, deoarece firma nu are posibilitatea de a-şi

compensa pierderile prin veniturile din alte sectoare. Atunci când o firmă abordează un segment

de piaţă cu o pondere mică a consumatorilor, vorbim despre un segment de piaţă de nişă. De

exemplu, sectorul produselor agroalimentare ecologice, cu o pondere a consumului de 2-3 la sută

din totalul produselor agroalimentare, este considerat în România un sector de nişă, dar cu şanse

de evoluţie către 10-12 % în următorii ani, aşa cum s-a întâmplat în ţările Europei Occidentale.

Cele trei tipuri de abordare sunt reprezentate în figurile 6.3.a, 6.3.b şi 6.3.c.

163

Figura 6.3.a: abordarea nediferenţiată a pieţei

SEGMENT A

SEGMENT B

SEGMENT C

Figura 6.3.b: abordarea concentrată prin segmentarea pieţei

SEGMENT A

SEGMENT B

SEGMENT C

Figura 6.3.c: Abordarea diferenţiată prin concentrarea pieţei

FIRMA

MIX UNIC

MARKETING

PIAŢA TOTALĂ

NESEGMENTATĂ

FIRMA MIX UNIC

MARKETING

FIRMA

MIX

SPECIFIC

MARKETING

MIX

SPECIFIC

MARKETING

164

c) Abordarea diferenţiată prin segmentarea pieţei

Prin abordarea diferenţiată a pieţei, firma îşi direcţionează eforturile de marketing înspre

două sau mai multe segmente diferite, dezvoltându-şi strategia de marketing diferenţiat pentru

fiecare segment. Cel mai adesea, astfel de cazuri se întâmplă în cazul unor firme consacrate pe

un anumit segment de piaţă care decid extinderea şi pe alte segmente.

Figura 6.4: Bere Ciuc Radler cu lămâie

De exemplu, firmele producătoare de bere

au lansat masiv în ultimii ani sortimente de

bere cu diverse arome, slab alcoolizate (sub

2%) sau fără alcool, în amestec cu

limonadă şi care s-au poziţionat pe

segmentul băuturilor răcoritoare,

înregistrând un real succes de piaţă,

începând din anul 2012 şi concurând la

nivel de industrie cu produsele deja

consacrate. Succesul s-a înregistrat cu

preponderenţă în cazul publicului feminin.

Berea cu lămâie Ciuc Radler a fost prima bere de acest tip lansată pe piaţa românească,

dar conceptul este mult mai vechi, din 1922, când a fost folosită de cicliştii germani (radler =

ciclist în germană), pentru energia furnizată de lămâie şi pentru gustul de bere, totuşi slab

alcoolizată pentru a preveni deshidratarea.

Producătorii de răcoritoare „clasice”, la rândul

lor, încearcă ocuparea unor alte segmente de

piaţă: Fairlife (Figura 6.5) este numele noului

sortiment de lapte lansat pe piaţa SUA, în luna

decembrie 2014, la un preţ dublu faţă de

laptele „clasic”, dar conţinând cu 50% mai

multe proteine şi cu 30% mai puţin zahăr.

Această lansare vine după ce aceeaşi companie

a lansat în anul 2009 laptele carbogazos Vio.

Figura 6.5: lapte produs de compania Coca-

Cola Sursa foto: www.magazinulprogresiv.ro

165

Mixul de marketing, pentru strategiile diferenţiate, poate fi clasificat în funcţie de cei 4 p:

produs, preţ, plasare şi promovare. De obicei, costurile cerute de o strategie diferenţiată a

segmentelor sunt mai mari, tocmai datorită eliminării standardelor, dar, pe de altă parte, asigură o

mai bună corespondenţă a produselor cu cerinţele pieţei ţintă, ceea ce ar trebui să provoace

creşterea preţurilor.

Pasul 2: Determinarea variabilelor pentru segmentare

Variabilele de segmentare sunt acele caracteristici ale indivizilor, grupurilor sau

organizaţiilor, folosite pentru a împărţi piaţa în segmente. De exemplu, locaţia, vârsta, sexul sau

rata folosirii produselor pot fi indici de segmentare a pieţelor, care se pot folosi şi în combinaţie

(de exemplu, vârsta şi sexul - un produs cosmetic adresat adolescentelor). Variabilele de

segmentare trebuie să fie cât mai măsurabile, astfel încât să poată fi folosite, iar concluziile

generate să fie cuantificabile. În general, variabilele de segmentare pot fi grupate în patru

categorii: variabile demografice, geografice, psihografice şi cele legate de comportament.

Variabilele demografice: reprezintă acele caracteristici ale populaţiei, cum ar fi: vârsta,

sexul, rata fertilităţii şi a mortalităţii, rata migraţiei, rasa, etnicitatea, venitul, educaţia, ocupaţia,

mărimea familiei, religia, clasa socială. Aceste caracteristici sunt, adeseori, legate cu dorinţele

consumatorilor şi comportamentul de consum şi, totodată, pot fi uşor măsurate. Un producător de

scutece va lua întotdeauna în calcul numărul de nou-născuţi, dar şi al persoanelor vârstnice.

Producătorii de modă îşi vor lansa creaţiile segmentat, în funcţie de vârsta clienţilor, iar

investitorul în turism îşi va adapta serviciile: turism de aventură, de divertisment, de relaxare,

balnear de recuperare. Sexul este o altă variabilă utilizată pentru segmentare, în special, în

industria cosmetică, textilă, medicală, a publicaţiilor sau a ţigaretelor. Se consideră că femeile

sunt responsabile de circa 80% din deciziile de cumpărare din societate, deşi reprezintă doar 50%

din populaţie. În industria alimentară, procentul e chiar mai mare, ajungând în Statele Unite la

90% din deciziile de cumpărare (Pride, pag. 184, citează Marketing to Women - Quick Facts,

She-Conomy, http://she-conomy.com/report/marketing-to-women-quick-facts/ - accesat în 21

februarie, 2012).

Veniturile sunt o importantă sursă de segmentare. Astfel, în turism, de exemplu,

caracteristicile serviciilor oferite sunt puternic segmentate, în funcţie de bugetul alocat. Un

operator de turism de genul lanţului ACCOR, cu unităţi hoteliere răspândite pe întreaga suprafaţă

166

a globului, cuprinde unităţi de cazare adresate întregii game de venituri: de la cele tip „Buget”,

cu preţuri pornind de la 30 Euro pe cameră pe noapte, până la hoteluri de lux cu tarife de mii de

Euro pe noapte (Figurile 6.6, 6.7, 6.8 ).

Lanţul ACCOR: hoteluri de lux: Sofitel

Legend (clădiri legendare în locuri

legendare, cu oameni legendari, cu

poveşti legendare - Fig. 6.6), Sofitel

Luxury, Mgallery, Pullman (destinat

oamenilor de afaceri), cu preţuri care

pot depăşi 1700 Euro/ noapte.

Fig. 6.6: Hotel Sofitel Legend, Amsterdam

Sursa foto: site hotel

Lanţul ACCOR: hoteluri de clasă

medie: Novotel, Mercure, Mama

hotels, cu tarife între 100 şi 310 Euro/

cameră/ noapte (Novotel, Bucureşti,

Fig. 6.7).

Fig. 6.7: Hotel Novotel, Bucureşti Sursa foto: site

hotel

167

Lanţul ACCOR: hoteluri de clasă

”economic”: Ibis, Ibis style, Ibis

budget (foste Etap), Formula 1,

hoteluri adresate celor cu un buget

limitat. Costurile pentru camera tipică

de trei persoane la hotelurile Formula

1 (Fig. 6.8) sunt între 30 şi 45 de Euro.

Fig. 6.8: Cameră tipică hotel Formula 1

Pentru familii, care-şi doresc confortul apartamentului de acasă, lanţul ACCOR oferă hotelurile

Adagio - hoteluri de oraş, în cele trei variante: Adagio Premium, Adagio Apartment şi Adagio

Access, în funcţie de venituri.

Variabile geografice: climă, mărimea localităţii, densitatea populaţiei sau zonă urbană/ rurală,

etc. De exemplu, în Bucureşti cererea/ locuitor la instalaţiile de aer condiţionat va fi mult mai

mare decât în depresiunile din zona Harghita. Mărimea localităţii poate fi luată în calcul la

deschiderea unui hypermarket, iar la polul opus, micromarketingul este concentrarea eforturilor

de marketing la nivelul comunităţilor foarte mici.

Variabile psihografice: sunt utilizate variabile, cum ar fi trăsături de personalitate, motivaţii (de

cumpărare) şi stil de viaţă. Stilul de viaţă se referă la modalităţile în care persoanele îşi împart

timpul (proporţia de muncă şi timp liber), respectul de sine precum şi caracteristici, cum ar fi

venitul şi educaţia. Analiza stilului de viaţă furnizează informaţii cu privire la activităţile umane

(muncă, sport, distracţie, hobby-uri), interese (familie, casă, modă, alimentaţie, tehnologie) şi

opinii (politică, educaţie, viitor etc).

Variabile legate de comportament: firmele pot împărţi o piaţă, în funcţie de anumite

caracteristici, legate de atitudinea unui consumator faţă de un produs. De exemplu, o piaţă poate

fi clasificată în funcţie de frecvenţa consumului în: consumatori frecvenţi, moderaţi sau

ocazionali şi non-consumatori. Pentru consumatorii frecvenţi, firmele pot crea un mix special de

marketing, acorda reduceri speciale de preţuri sau desfăşura campanii speciale de promovare sau

distribuţie. Indicatorul corespunzător pentru această segmentare ar fi numărul de produse/ client.

168

O altă variabilă posibilă de segmentare ar putea fi modul de utilizare a produsului. Astfel,

anumite caracteristici ale produsului, cum ar fi ambalajul, mărimea, textura, culoarea, pot fi

proiectate în aşa fel, încât să facă produsul mai uşor de folosit, mai sigur sau chiar mai ieftin.

Segmentarea în funcţie de beneficiile aşteptate de către consumator, din partea produsului. În

general, consumatorii nu cumpără produsele pentru ele însele, ci pentru beneficiile pe care

acestea le aduc. De exemplu, atunci când un consumator achiziţionează un sejur într-o staţiune

balneară, acesta fie îşi tratează anumite boli, fie, în cazul în care este sănătos, îşi doreşte doar

relaxare sau petrecerea de activităţi ludice cu copiii şi familia. Pentru ca această segmentare să

fie eficientă, trebuie îndeplinite trei condiţii: (1) beneficiile să fie identificabile, (2) împărţirea pe

segmente să fie clară, (3) unul sau mai multe segmente să poată fi abordabile de eforturile de

marketing ale firmei.

Variabile pentru a segmenta piaţa afacerilor

Asemănător pieţei consumatorilor şi piaţa afacerilor e frecvent segmentată, adesea prin

variabile multiple în combinaţie. Piaţa afacerilor se poate segmenta în funcţie de locaţia

geografică, tipul de organizaţie, mărimea portofoliului de consumatori şi folosinţa produsului.

Segmentarea în funcţie de locaţia geografică poate fi potrivită pentru industriile concentrate în

anumite zone. Fabricile de prelucrare a lemnului sunt concentrate în zona de munte.

Segmentarea în funcţie de tipul organizaţiei se face pentru că diferite tipuri de organizaţii cer

diferite tipuri de produse, sisteme de distribuţie diferite, structuri de preţ şi strategii de vânzări. O

firmă ce activează în industria alimentară, a produselor lactate, de exemplu, îşi poate segmenta

piaţa în grupuri, cum ar fi: supermarket-uri, magazine de cartier, sectorul HORECA, en-grossişti

diverşi, şcoli şi licee.

Mărimea portofoliului de clienţi poate afecta comportamentul de achiziţie al firmei, în funcţie de

cantităţile şi produsele dorite pentru achiziţie. De exemplu, clienţilor, care achiziţionează în

cantităţi mari, li se pot oferi reduceri de preţ, iar firma îşi va concentra eforturile de vânzări

asupra acestora. Din echipa de vânzări, cei mai buni oameni vor fi direcţionaţi asupra acestui tip

de clienţi.

Segmentarea după modul de folosinţă a produsului. Unele produse, cum ar fi materiile prime:

oţel, petrol, plastic, cherestea, legume-fructe sunt utilizate în diferite forme la prelucrarea

produselor finite, ceea ce afectează tipul şi cantitatea produselor achiziţionate, la fel şi metodele

de achiziţie. Un producător de castraveţi îşi poate clasifica produsele în funcţie de utilizarea lor:

169

mai mari pentru consum în stare proaspătă sau de mărimi diferite, standardizate în funcţie de

ambalaj, pentru produsele destinate comercializării.

Pasul 3: Dezvoltarea profilelor segmentelor de piaţă

Un astfel de segment de piaţă trebuie să descrie similarităţile între consumatorii potenţiali

din cadrul unui segment şi să explice diferenţele între persoane şi organizaţii, în cadrul diferitelor

segmente. Întreaga politică de marketing a firmei trebuie subordonată scopului de a adapta

produsele firmei, caracteristicilor fiecărui segment, evident, în funcţie de punctele tari, slabe,

obiectivele şi resursele.

Pasul 4: Evaluarea segmentelor relevante de piaţă

Deşi opinia iniţială a oamenilor de marketing poate fi extrem de favorabilă pentru un

anumit segment de piaţă, variabilele rezultate din segmentare pot contrazice opinia iniţială.

Scopul analizei sectoarelor de piaţă e de a identifica câteva segmente relevante, care să fie

supuse unei analize aprofundate şi eliminarea anumitor segmente neatractive. Pentru a evalua

segmente de piaţă relevante se iau, de obicei, în calcul, factori, cum ar fi: estimarea vânzărilor,

concurenţa şi costurile estimate pentru fiecare segment.

Estimarea vânzărilor poate fi făcută cu indicatori, cum ar fi nivelul vânzărilor, la un

anumit moment, şi într-o anumită zonă, la un anumit nivel al competiţiei. Potenţialul pieţei este

cantitatea totală a unui produs pe care consumatorii îl vor achiziţiona într-o anumită perioadă la

un nivel specific al activităţilor de marketing, exprimat valoric sau cantitativ. Este evident că un

responsabil de marketing va trebui să aprecieze şi efortul de marketing necesar pentru a atinge o

anumită cotă de piaţă şi să aleagă acea strategie care să permită cu un minimum de efort

atingerea rezultatelor maxime.

Potenţialul de vânzări al companiei este procentajul maxim pe care o firmă poate să-l

obţină pentru un segment de piaţă. Există câţiva factori care influenţează potenţialul de vânzări

pentru un astfel de segment: în primul rând, limita vânzărilor este egală cu potenţialul total de

piaţă. În al doilea rând, activităţile de marketing ale concurenţei influenţează potenţialul de

vânzări ale companiei. Fie la modul pozitiv, fie la modul negativ. De exemplu, o reclamă la

pizza, făcută de una din firmele de pe piaţă, poate duce la creşterea vânzărilor tuturor

170

producătorilor acestui produs. În al treilea rând, intensitatea campaniilor de marketing privitor la

activităţile competitorilor influenţează potenţialul de vânzare al companiei. Cheltuiala mai mare

ar trebui să atragă mai multe beneficii.

Estimarea concurenţei. Pentru a obţine o estimare corectă a vânzărilor, este crucială

evaluarea competitorilor care operează pe segmental considerat. Astfel, un segment considerat

iniţial atractiv, doar pe baza potenţialului de vânzări, poate deveni neatractiv după evaluarea

concurenţei. Evaluarea concurenţei presupune găsirea răspunsurilor la câteva întrebări: câţi

concurenţi există, care le sunt atuurile şi slăbiciunile, dacă există unul sau mai mulţi competitori

puternici, dacă compania poate concura împotriva acestor competitori puternici, care e

probabilitatea ca noi competitori să intre pe acest segment, astfel încât competitivitatea proprie să

fie afectată.

Estimarea costurilor. Dezvoltarea unui mix de marketing atractiv pentru un anumit

segment de piaţă poate fi scumpă. Caracteristicile specifice produsului, proiectarea unui design

atractiv, termenul de garanţie extins, reclama, publicitatea, reducerile de preţuri, serviciile de

vânzare, consumă resurse organizaţionale considerabile. Toate acestea ar putea reprezenta

bariere de intrare pe piaţă, făcând costurile prohibitive.

Un alt aspect de care trebuie ţinut seama este nevoia ca aceste costuri să fie mai mici sau

egale cu costurile competitorilor. Dacă costurile sunt mai mari, firma nu va fi competitivă pe

termen lung.

Pasul 5: Selectarea pieţei ţintă specifice

Înainte de a selecta o anumită piaţă, trebuie stabilit dacă dorinţele consumatorilor diferă

suficient pentru o segmentare eficientă a pieţei. Dacă segmentele sunt omogene, firma poate

aborda piaţa cu o singură strategie. Dacă sunt eterogene, firma va stabili căror dintre aceste

segmente să i se adreseze sau, pur şi simplu, să renunţe la intrarea pe piaţă. Pe lângă informaţiile

despre piaţă, costuri, concurenţă, firma trebuie să-şi analizeze competenţele financiare,

manageriale, a resurselor umane, tehnologice, iar, în funcţie de aceste considerente, să

stabilească care dintre aceste segmente sunt mai atractive. Identificarea corespunzătoare a pieţei

ţintă este una din cheile stabilirii unei strategii de marketing corecte.

171

6.5. Previziunea vânzărilor

După selectarea pieţei ţintă, compania trebuie să-şi facă o previziune a vânzărilor,

cantitatea de produs pe care compania se aşteaptă să o vândă într-o anumită perioadă, în funcţie

de efortul depus. Această prognoză este făcută pentru a-şi planifica şi organiza activitatea. Pentru

a face această prognoză, o firmă poate apela la o serie de metode empirice sau ştiinţifice,

depinzând de acurateţea aşteptată a rezultatelor, volumul de date disponibile, fondurile existente.

Există cinci tipuri de analiză: analiza de management, anchetele, analiza seriilor temporale,

analiza regresională şi testele de marketing.

- Analiza de management este bazată pe experienţa şi intuiţia echipei de conducere.

Această metodă e cea mai empirică, dar şi cea mai ieftină. Funcţionează când piaţa e

relativ stabilă, iar echipa de conducere are o bogată experienţă în domeniu.

- Ancheta se referă la administrarea de chestionare consumatorilor, echipei de vânzări

sau experţilor (economişti, consultanţi, profesori) prin care se inventariază opiniile

acestora despre viitoarele achiziţii. Una din metodele de lucru cu ajutorul

consultanţilor este metoda Delphi. Experţii creează o prognoză iniţială, care apoi este

trimisă înapoi firmei pentru mediere, proces ce cuprinde observaţii şi date

suplimentare din partea conducerii firmei. Apoi, pe baza acestora, experţii

îmbunătăţesc prognoza. Procesul se poate repeta, rezultând o prognoză îmbunătăţită

de fiecare dată.

- Analiza seriilor temporale cuprinde analiza datelor istorice legate de vânzări pentru a

surprinde anumite modele de evoluţie a acestora şi a studia posibilitatea ca acestea să

se repete în viitor. Într-o astfel de analiză, se studiază tendinţe, cicluri, sezonalităţi şi

evoluţii aleatorii. Această analiză, evident, se aplică pe pieţe relativ stabile, şi nu pe

cele emergente.

- Analiza regresională recurge, de asemenea, la date statistice istorice. În cadrul acestui

tip de analiză, se caută relaţii existente între volumul vânzărilor din trecut şi posibile

variabile de influenţă (cum ar fi veniturile populaţiei, investiţiile în promovare etc.),

pentru a dezvolta o formulă matematică care să descrie cu acurateţe evoluţia viitoare

a vânzărilor, în funcţie de factorii de influenţă. Metoda e valabilă doar când există o

bază de date solidă şi atunci când astfel de corelaţii pot fi efectuate.

172

- Testele de piaţă au loc în condiţii reale de piaţă, cu punerea la dispoziţia

consumatorilor, în câteva locaţii test, a produselor şi evaluarea răspunsurilor acestora

la diferite promoţii, preţuri, ambalaje etc. Este cea mai corectă formă de evaluare a

răspunsului pieţii, pentru că surprinde comportamentul efectiv de cumpărare şi nu cel

declarativ-intenţional. Astfel, consumatorii chestionaţi ar putea declara că vor

consuma, cu siguranţă, un produs provenit din agricultura ecologică, în pofida

preţului mai mare, dar, în realitate, la raft, să nu facă acest lucru. Un alt avantaj al

acestui tip de teste este că nu apelează la date istorice, dar, pe de altă parte, ca

dezavantaj, menţionăm costul ridicat al acestuia. Locaţiile test trebuie alese cu grijă,

pentru ca să fie reprezentative pentru întreg teritoriul sau piaţa ţintă, din punct de

vedere al comportamentului consumatorului.

Este evident că firma poate apela la toate aceste metode, în funcţie de specificitatea scopurilor, a

produselor sau a pieţelor. De asemenea, pe aceeaşi piaţă, se pot aplica două sau mai multe teste,

pentru verificare reciprocă şi ajustarea rezultatelor.

6.6. Cunoaşterea calitativă a pieţei (comportamentul consumatorului)

Cunoaşterea calitativă a pieţei înseamnă analiza consumatorului, din punct de vedere

demografic, al dorinţelor, comportamentului de cumpărare şi atitudinilor. Achiziţiile

consumatorilor sunt influenţate de diferiţi factori şi experienţe anterioare. Deşi datele culese ne

pot oferi informaţii despre consumatorul mediu, tehnologia actuală permite identificarea şi

înţelegerea comportamentului consumatorului la nivel individual. Tehnicile de Data mining,

permiţând accesul şi prelucrarea bazelor de date interrelaţionale, au luat avânt, ca urmare a

dezvoltării mijloacelor de calcul şi a Internetului. Bazele de date uriaşe, cu zeci de milioane de

înregistrări (vânzările unui supermarket, de exemplu), pot fi corelate şi descifrate de sisteme de

calculatoare. Dar, pentru a înţelege consumatorul la nivel individual, în vederea elaborării de

programe şi pieţe ţintă, trebuie analizate elemente, cum ar fi caracteristici şi nevoi, elemente

culturale, conexiuni sociale şi elemente psihologice şi personale.

6.6.1. Caracteristici şi nevoi

Opţiunile de cumpărare sunt, în mod evident, influenţate de caracteristici, cum ar fi sexul,

statutul familial, vârsta, educaţia sau etnicitatea. Sexul este, evident, elementul de bază în

173

segmentarea ofertei pentru un producător de cosmetice, îmbrăcăminte şi contează mai puţin

pentru un producător de lactate; structura demografică (numărul de nou-născuţi sau de bătrâni)

este importantă pentru un producător de scutece, astfel încât cunoaşterea cât mai aprofundată a

pieţei dintr-o varietate de surse conduce la elaborarea cât mai exactă a planurilor de marketing.

Întrebarea de bază pentru înţelegerea consumatorului este: Ce probleme doreşte acesta să-şi

rezolve achiziţionând un anumit produs? Ce-şi doreşte consumatorul în plus, faţă de ce-şi dorea

în trecut? Care sunt acele dorinţe ascunse (cum ar fi avansarea pe scara socială) care pot fi mai

greu depistate prin cercetări şi satisfăcute de către marketing?

Esenţială este cunoaşterea valorii pe care consumatorul o resimte vizavi de achiziţia unui

produs. Valoarea este definită ca şi diferenţa pe care o percep consumatorii între beneficiile

aduse de produs şi preţul total plătit pentru acesta. Consumatorii percep valoarea mai ridicată a

unui produs sau serviciu, atunci când acesta aduce beneficii ridicate sau unice pentru aceeaşi

cantitate de bani. Unele produse, cum ar fi florile sau achiziţionarea unor aplicaţii software, au o

valoare ridicată datorită noutăţii sau simbolismului acestora.

6.6.2. Elementele culturale

Credinţele, obiceiurile şi specificităţile culturale, în care consumatorii au fost educaţi sau

în care trăiesc, au o influenţă foarte mare în cadrul comportamentului de consum, generând,

astfel, o mare varietate de dorinţe şi obiceiuri de cumpărare. Neglijarea acestor specificităţi şi

neadaptarea specificului local este o greşeală de marketing care poate fi evitată doar prin

cercetări specifice. În cadrul fiecărei culturi, există subculturile, adică grupuri separate cu

caracteristici specifice: etnicitate, religie sau stil de viaţă. De exemplu, multe companii privesc

tinerii ca o subcultură globală, cu preocupări comune, indiferent de zona geografică: muzica,

moda, televiziunea, aplicaţiile telefoanelor mobile sunt noţiuni comune şi apreciate de tinerii din

întreaga lume.

O altă subcultură o reprezintă etnicitatea. Atunci când, în anul 2013, compania Coca-

Cola a scos pe piaţă sticla personalizată, având numele cele mai întâlnite în România

inscripţionate pe aceste sticle, organizaţiile maghiare au găsit de cuviinţă să apere drepturile

acestei minorităţi de a-şi regăsi numele pe faimoasa băutură (vezi Marketing în practică).

174

Marketing în practică: Articol preluat şi adaptat după ziarul Adevărul

Coca-Cola HBC Romania, distribuitorul şi coordonatorul activităţii de marketing al

faimoasei băuturi răcoritoare, a lansat o campanie inedită în luna mai (anul 2013 n.n).

Campania se bazează pe succesul abordărilor similare la nivel internaţional, cu prenume

autohtone alăturate denumirii mărcii. Aceste sticle inscripţionate cu nume variate sunt, conform

primelor ştiri/primelor informaţii, foarte populare printre consumatori. Mişcarea Igen, tessék! -

Da, poftiţi! crede că, dacă Coca-Cola ar ţine cont de răspândirea limbilor şi numelor de botez

din Ardeal, şi-ar mări enorm eficacitatea campaniei. Dacă ardelenii ar avea posibilitatea să

cumpere şi sticle cu alte nume pe ele decât cele româneşti, firma ar atinge un nou grup-ţintă

important pentru acţiunea ei. După metodologia internaţională a Coca-Cola, prenumele sunt

alese după statisticile de botez actuale, pentru ca băutura să-şi găsească cât mai mulţi

cumparători. Este evident că în comunitatea maghiară găsim prenume diferite de cele româneşti,

purtate de mii şi mii de persoane în tot Ardealul. Astfel, János, István, Ildikó, Enikő, András şi

Sándor, ca să nu îi menţionăm pe toţi, zeci şi zeci de mii de oameni rămân cu gura căscată

atunci când îşi caută numele pe rafturi. O experienţă cel puţin neplăcută, dacă nu jignitoare,

pentru ei. Dar şi mai neplăcută pentru firma Coca-Cola. Probabil că aceşti maghiari nu vor

avea satisfacţie cumpărând o sticlă inscripţionată „Viorica”, „Constantin” sau „Ionel”.

6.6.3. Relaţiile sociale

Consumatorii dintr-o anumită clasă socială au tendinţa de a-şi cumpăra şi utiliza acelaşi

tip de produse. Aceste produse îi vor diferenţia de ceilalţi şi corespund posibilităţilor lor

materiale sau nevoii psihologice de recunoaştere, din partea societăţii, a statutului lor (achiziţia

unui anumit tip de autoturism, frecventarea unui anumit tip de restaurant sau efectuarea de

concedii în anumite locaţii). Comportamentul acestora poate fi şi copiat de către cei dintr-o clasă

diferită, care vor să fie acceptaţi de cei dintr-o clasă superioară.

Acest comportament poate fi influenţat şi de conexiunile sociale apropiate (membri de familie,

prieteni, colegi de muncă şi membrii organizaţiilor din care aceştia fac parte). La fel cum unii

consumatori vor încerca să imite obiceiurile clasei sociale la care aspiră, alţii vor dori să imite

obiceiurile unor persoane pe care le admiră, iar, în acest caz, moda este un exemplu revelator.

Persoanele admirate sau cu anumite calităţi sunt văzute de către societate ca lider de opinie şi de

aceea influenţează comportamentul de consum al altora. Companiile, deseori, studiază

175

comportamentul de consum al acestor lideri de opinie, pentru a anticipa tendinţele de evoluţie a

pieţei, sau chiar apelează la ajutorul acestora, pentru a le promova produsele. Astfel, firmele de

echipament sportiv oferă gratuit echipament sportivilor de performanţă, iar cântăreţii,

fotomodelele, vedetele TV promovează articole de îmbrăcăminte, alimentare sau alte produse.

Reţelele electronice sociale (blogurile, Facebook, Twitter etc.) au un rol din ce mai important în

transmiterea mesajului publicitar, schimbarea de idei şi opinii. Astfel, paginile de Facebook ale

vedetelor Shakira şi Cristiano Ronaldo au primit peste 100.000.000 de like-uri, mai mult decât

companii gigant, cum ar fi Coca-Cola, cu circa 94.000.000 like-uri, sau McDonald’s, cu circa

58.000.000 like-uri, respectiv, companiile plasate pe locurile 1 şi 2 în acest top (conform site-ului

www.likealyzer.com). Astfel, influenţa acestor lideri sociali este uriaşă, fotbalistul Cristiano

Ronaldo realizând un venit anual de 14,1 milioane de lire sterline doar din colaborarea cu firma

Nike (Sursa: dailymail.co.uk). Această colaborare include atât clipurile publicitare realizate de

fotbalist, dar şi vinderea imaginii acestuia în clipuri publicitare animate.

6.6.4. Elemente personale

O altă categorie de influenţă o constituie elementele personale, cum ar fi: etapa din ciclul

de viaţă, stilul de viaţă, motivaţiile şi atitudinile. Ciclul de viaţă al adultului constă în schimbarea

statutului său în timp. Acest statut poate fi: persoană singură, părinte unic, logodit, căsătorit,

căsătorit cu copii, divorţat, divorţat cu copii etc. Consumatorii au diferite nevoi, modele de

comportament şi priorităţi de cumpărare, în fiecare fază din ciclul vieţii, ceea ce se traduce în

oportunităţi de piaţă. Stilul de viaţă reflectă modul în care consumatorii îşi petrec sau doresc să

îşi petreacă timpul liber. Prin cercetări de marketing, se poate decela cum stilul de viaţă

influenţează, ce şi când se cumpără pe piaţă, cum se planifică şi realizează acestea, cine e

implicat în achiziţie şi alte aspecte ale comportamentului de cumpărare. Aceste aspecte legate de

activităţi, interese şi opinii se numesc caracteristici psihografice. Motivaţiile sunt forţele interne

care determină consumatorul să acţioneze într-un anumit fel, aşa încât să-şi satisfacă dorinţele şi

nevoile. Atitudinile sunt aprecierile şi emoţiile consumatorului vizavi de un anumit produs,

marcă sau orice altceva care poate influenţa comportamentul. Înţelegerea acestei multitudini de

factori poate oferi bazele luării deciziei corecte de marketing, asupra pieţei ţintă, a produselor

care trebuie distribuite şi aşa mai departe.

176

6.7. Analiza portofoliului de produse

Analiza portofoliului urmăreşte analiza activităţilor strategice pe care firma le desfăşoară,

a tipurilor de produse şi chiar a produselor, ca o serie de investiţii, în urma cărora se aşteaptă

maximizarea veniturilor. Această analiză se constituie ca un instrument de planificare strategică,

în relaţia cu piaţa şi cu segmentarea ei. Două dintre cele mai întâlnite abordări sunt matricea

Boston Consulting Group (BCG) şi General Electric Business Screen (GEBS). Acestea sunt

reprezentate în figurile 6.9, respectiv, 6.10. Matricea BCG este o reprezentare grafică

bidimensională pe abscisă, cu poziţia competitivă ocupată de firmă pe piaţă (cota de piaţă faţă de

lider), iar pe ordonată, cu rata de creştere a pieţei (evoluţie sau stagnare). Cele patru celule

reprezintă patru strategii principale:

- Stelele (Vedetele - cotă mare de piaţă, ritm de creştere a pieţei mare); pe aceste produse se va

clădi viitoarea dezvoltare a afacerii şi se vor dezvolta investiţiile dorite.

- Vaci de muls (cotă mare de piaţă, ritm lent de creştere a pieţei); sunt produsele cheie,

principalele generatoare de venituri pentru firmă.

- Pietrele de moară sau căţeii (cotă mică de piaţă, creştere mică a pieţei sau stagnare); sunt

primele candidate la renunţare, pot genera pierderi în viitor.

Figura 6.9: Matricea Boston Consulting Group (BCG)

(Sursa imagine: prelucrare după

http://www.informatiiprofesionale.ro)

Copiii problemă sau Semnele de

întrebare (cotă de piaţă mică,

creşterea pieţei însemnată).

Aceste produse ar putea deveni

Vedete, însă cu investiţii

consistente. Matricea Boston

Consulting este o reprezentare

foarte simplă a alternativelor de

luare a deciziilor, în cadrul

elaborării strategiilor de

marketing. Ea se aplică adesea la

produsele şi liniile de produse la

care costurile şi veniturile se pot

177

determina cu siguranţă. Dar simplitatea sa aduce şi deficienţele sale, prin faptul că ignoră anumiţi

factori, cum ar fi ciclul de viaţă a produsului.

Reprezentarea GEBS (figura 6.10) e un model mai realist şi mai complex. GEBS

evaluează, de asemenea, afacerea, în două dimensiuni, fiecare cu câte trei niveluri (3x3). Cele

două dimensiuni sunt atractivitatea pieţei şi cota de piaţă, care se referă la potenţialul firmei de a

fi activă pe piaţă, ambele mărimi fiind caracterizate de trei niveluri: scăzută, medie, puternică.

Figura 6.10: Matricea General Electric Business Screen (GEBS)

Decizia de investiţie este sugerată de poziţia în matrice. O posibilă investiţie care e

favorabilă (culoare verde), din ambele puncte de vedere, ar trebui să fie un candidat la creştere.

Când contextual e nefavorabil (culoare roşie), ar trebui luată decizia opririi investiţiilor, cu

continuarea culegerii roadelor vinderii aceluiaşi produs, atât timp cât mai aduce un profit minim,

sau chiar abandonarea lui. În situaţiile intermediare (culoarea galbenă), cu o situaţie ambiguă, se

cer analize suplimentare.

178

Capitolul 7. Analiza mediului de marketing

7.1. Analiza SWOT

Pentru a elabora strategii eficiente de marketing, situaţia actuală a firmei trebuie evaluată,

ţinându-se seama, mai ales, de misiunea declarată a firmei precum şi de planurile de dezvoltare

dorite a fi atinse. Aceasta se realizează prin analiza de mediu, prin colectarea şi analiza

sistematică de date, despre factorii interni şi externi care pot afecta marketingul şi performanţa.

Atunci când realizăm o astfel de analiză, vorbim despre mediul intern (auditul intern), respectiv,

situaţia din interiorul organizaţiei şi auditul extern, respectiv, situaţia din exteriorul organizaţiei

la nivel de micromediu şi macromediu. Culegerea informaţiei are ca scop primar analiza critică a

situaţiei în ceea ce priveşte punctele Tari, punctele Slabe, Oportunităţile şi Ameninţările cu care

se confruntă firma sau ca termen consacrat din limba engleză, analiza SWOT (Strongness,

Weakness, Opportunities, Threats). Intenţia este de a elabora acele planuri de dezvoltare care să

pună în valoare atuurile firmei, să compenseze slăbiciunile, să speculeze slăbiciunile adversarilor

şi să asigure apărarea împotriva punctelor tari ale competitorilor. Factorii care trebuie analizaţi

trebuie să scoată în evidenţă oferta actuală, performanţele anterioare, relaţiile de afaceri,

competitivitatea personalului, reţele de distribuţie, aprovizionare şi parteneriat etc. Aceşti factori,

individuali sau în combinaţie, sunt instrumentele prin care compania îşi îndeplineşte misiunea, îşi

serveşte consumatorii sau concurează pe piaţă.

- Punctele tari sunt acei factori care ajută organizaţia să-şi atingă obiectivele, profitând de

oportunităţi şi evitând ameninţările. De exemplu, unul din punctele tari ale agriculturii în

Insula Mare a Brăilei este posibilitatea de transport pe Dunăre a cerealelor recoltate, la

preţuri minime.

- Slăbiciunile sunt capabilităţile interne sau factorii care pot împiedica organizaţia să-şi

atingă scopurile, să valorifice oportunităţile sau să evite ameninţările. De exemplu, unul

din punctele slabe ale agriculturii din Insula Mare a Brăilei este nivelul redus de

precipitaţii din zonă cu efecte asupra producţiilor obţinute.

179

Figura 7.1. Mediul de marketing

- Oportunităţile le constituie evoluţiile mediului extern de care firma trebuie să ţină seama

pentru creşterea performanţelor, oportunităţi care pot dispărea în viitor. De exemplu,

evoluţia pieţei produselor agroalimentare ecologice ar putea justifica conversia Insulei

Mari a Brăilei la agricultura ecologică, accesarea programelor europene etc.

- Ameninţările sunt circumstanţe care ar putea afecta firma de a-şi duce la îndeplinire

politicile prognozate. Apariţia unor boli sau dăunători ar putea duce la scăderi dramatice

ale producţiei, aşa cum s-a întâmplat în Câmpia Română în anul 2014 (invazie de

şoareci).

Furnizori Clienţi

MICRO MICRO

MICRO MICRO

Concurenţi Acţionari

Personal Bani

MEDIUL INTERN

Utilaje Materiale

Timp

Timp

180

Auditul extern implică factorii politici, economici, socio-culturali, tehnologici, legali şi

economici din mediu (cunoscuţi ca analiza PESTLE). Sursele de audit externe includ informaţii

interne despre clienţi, furnizori, parteneri, cote de piaţă, standarde tehnice, sugestii de la clienţi,

studii de piaţă primare sau secundare, industrie, concurenţă, camera de comerţ sau agricultură,

grupuri de interese.

Plecând de la informaţiile culese, se trece la efectuarea analizei SWOT, posibil, sub formă

tabelară:

Tabel 7.1: Tabel specific analizei SWOT

Descriere avantaj/

slăbiciune

Resursa internă Efecte produse în cazul

apariţiei unei oportunităţi

sau ameninţări

Punct tare

Punct slab

Pentru a determina dacă o anumită resursă sau factor este un punct tare sau punct slab, pot fi

utilizate patru criterii (Mary K. Coulter, Strategic Management in Action, Upper Saddle River,

NJ: Prentice Hall, 1998, Capitolul 4) :

1. Performanţa anterioară: modul în care acest factor a influenţat performanţele anterioare,

măsurate prin tendinţele în venituri şi profitabilitate, cotă de piaţă, productivitatea

angajaţilor sau alte standarde. Care este probabilitatea ca aceste tendinţe să continue?

2. Rezultate: a influenţat factorul rezultatele definite prin obiectivele şi scopurile activităţii?

Va influenţa aceste rezultate pe termen lung sau scurt?

3. Competitorii: care este nivelul acestui factor referitor la competitor şi care ar putea fi

schimbările apărute în viitor?

4. Considerente de management: Cum văd managerii organizaţiei evoluţia acestui factor în

lunile, anii care urmează?

Scopul acestei acţiuni este cunoaşterea şi evaluarea reală a a punctelor tari şi a celor slabe

(pentru a fi contracarate), pentru ca atunci când studiile de marketing identifică oportunităţile

şi ameninţările de pe piaţă, răspunsul firmei să fie rapid şi competent.

181

Marketingul în practică: compania Ryanair este una dintre companiile de transporturi aeriene

care a introdus conceptual de low cost în domeniu. Compania oferă tarife extrem de reduse de

transport care pot să plece de la 1 liră sterlină/ călătorie. Secretul acestor preţuri este că

oamenii de marketing din companie au înţeles că managementul costurilor poate deveni un

punct forte al companiei. Vinderea biletelor on-line, eliminarea meniului gratuit servit la bordul

avionului, zborul de pe aeroporturi secundare cu taxe reduse au adus posibilitatea practicării

acestor tarife modice. Compania studia chiar şi posibilitatea de a asigura zboruri aeriene

gratuite, recuperarea cheltuielilor companiei urmând a se face din difuzarea de publicitate la

bordul avionului. Recent, compania a încercat să obţină sprijin guvernamental pentru a elimina

unele fotolii şi a vinde bilete foarte ieftine pasagerilor care ar dori să călătorească rezemat (vezi

foto 5.2). Studiile au arătat că o astfel de cabină ar putea permite creşterea numărului de

pasageri cu 21%, permiţând scăderea costului biletului cu 44%. Această politică ar atrage şi

mai mulţi pasageri, ar duce la creşterea gradului de ocupare al aeronavei şi ar creşte cota de

piaţă a companiei.

În timpul crizei economice, planurile de

marketing ale companiei s-au focalizat

pe atragerea unui mare număr de

călători, sensibili la preţ, amatori de

tarife extrem de reduse (ultra low cost),

acest lucru fiind posibil datorită

punctului forte al companiei: preţurile

reduse. În opinia reprezentanţilor

companiei, avionul nu e altceva decât

un autobus cu aripi.

Figura 5.2: prototip scaun Ryanair

Sursa foto: CNN.com

Odată efectuată analiza SWOT, concluziile acesteia pot fi folosite în realizarea planurilor

de marketing şi de dezvoltare. Desigur, rămâne problema cercetărilor de marketing, care să

demonstreze dacă pasagerii îşi doresc sau nu un astfel de zbor.

182

7.2. Analiza mediului intern

În timpul unui audit intern, se vor analiza cinci factori: resursele şi capabilităţile organizaţiei,

ofertele curente, performanţele anterioare, relaţiile de afaceri şi caracteristicile cheie. Se caută

acel tip de informaţie care poate ajuta la înţelegerea situaţiei curente şi a punctelor tari pe care te

poţi baza la implementarea unui plan de marketing.

1. Resursele şi capabilităţile organizaţiei sunt acele puncte tari ale organizaţiei care

contribuie la superioritatea asupra concurenţei şi care nu sunt uşor de imitat:

a) Resursele umane: cuprind capabilităţile companiei exprimate în oameni, calificări,

angajamente, moralitatea necesară, spirit antreprenorial necesar pentru a îndeplini

obiectivele. Se vor analiza competitivitatea echipei de conducere, angajamentul

individual, spiritul antreprenorial, cursurile de calificare, disciplina şi motivaţiile

personalului.

b) Resursele informaţionale: are compania suficiente date, instrumente de prelucrare a

lor şi suficient acces la informaţie, pentru a implementa cu succes planul de

marketing? Se vor examina mijloacele de acces la informaţie, bazele de date

existente, mijloacele de a efectua rapoarte şi de a prelucra datele, acces la informaţie

rapid şi complet.

Big Data este termenul modern pentru

cantităţi imense de date, care nu mai pot fi

prelucrate prin procedeele tradiţionale.

Economia, sociologia, biologia,

meteorologia etc. generează cantităţi uriaşe

de date, care nu mai pot fi prelucrate de

către un singur computer. Astfel, se creează

reţele de zeci, sute sau chiar mii de

calculatoare, care lucrează în paralel,

pentru prelucrarea aceleiaşi baze de date

coordonate de un server central.

Figura 7.3: Reprezentare grafică a conceptului BIG

DATA

183

Câteva exemple (Sursa: Wikipedia, accesat iulie 2015) :

i) Site-ul ebay conţine 90 PB de informaţii stocate, 1 Pb=1.000.000 Gb, despre

produse, consumatori, comportamente de consum etc.

ii) Site-ul Amazon efectuează milioane de operaţiuni zilnice precum şi cereri de la

mai mult de 500.000 de revânzători.

iii) Facebook are 50 de miliarde de poze în baza sa de date.

iv) În august 2012, Google gestiona aproximativ 100 miliarde de căutări, în fiecare

lună.

v) Walmart gestionează mai mult de 1 milion de tranzacţii ale clienţilor în fiecare

oră, care sunt importate într-o bază de date estimată că conţine 2,5 petabytes

(2.560.000 GB) de date, echivalentul a 167 biblioteci de mărimea bibliotecii

congresului SUA.

vi) Pentru folosinţa dispozitivelor GPS, sistemul trebuie să coordoneze simultan mai

mult de 100 de milioane de automobilişti aflaţi în mişcare simultan.

Aşadar, societatea actuală este confruntată nu doar cu problema clasică de procurare a

informaţiei la timp şi corect, dar şi cu avalanşa de informaţii care trebuie analizate. Incapacitatea

firmei de a prelucra volume uriaşe de date poate duce la greşeli în aprecierea situaţiei de piaţă

sau chiar la dispariţia firmei.

c) Resurse financiare: se evaluează dacă compania are suficiente resurse pentru

dezvoltarea planului de marketing din punctele de vedere ale marketingului, cercetării

şi testării, al activităţilor curente şi al fondurilor anticipative pentru programele

multianuale.

d) Resursele de aprovizionare: se evaluează dacă compania are materiile prime şi

materialele necesare, sistemul de aprovizionare şi de relaţii necesar pentru a

implementa planul de marketing.

Pentru planificarea activităţilor, managementul trebuie să echilibreze investiţiile şi

alocările de resurse. Iar acest echilibru provine din valorile organizaţiei, standardele etice şi

responsabilitatea socială pe care şi-o asumă. Conform site-ului www.responsabilitatesociala.ro,

CSR (eng. "Corporate Social Responsibility") este o concepţie referitoare la contribuţia pe care

trebuie să o aibă companiile la dezvoltarea societăţii moderne. Deoarece adoptarea principiilor

de CSR de către companii serveşte obiectivelor de dezvoltare durabilă, statele şi instituţiile

184

internaţionale au elaborat o serie de standarde pentru a defini ce înseamnă un „comportament

corporativ responsabil”. Diferite organizaţii, cum ar fi Uniunea Europeană, ISO, Naţiunile Unite

sau Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică, au elaborat definiţii şi standarde

privitor la acest concept, larg utilizat în ziua de astăzi şi folosit adesea în relaţiile de comunicare

şi marketing ale companiei.

Din punct de vedere practic, acest audit intern ajută managerii să-şi evalueze resursele, pe

care le pot obţine şi destinaţia lor. Acesta e punctul de plecare pentru a determina şi lipsa

anumitor resurse. Pentru a compensa lipsurile, se apelează la alianţe strategice, reevaluarea

lanţurilor de aprovizionare şi outsourcing. În economie, outsourcingul, denumit și externalizare,

definește delegarea unor sarcini productive, obiective, secțiuni de afaceri nestrategice

(neesențiale) către segmente organizaționale, aparținând unor entități externe, care oferă un

raport preț-calitate mai bun sau dețin expertiză (produc mai bine), în domenii specializate

(definiţie wikipedia). Nu este vorba de relații de parteneriat între doi egali, ci, mai degrabă, de o

subcontractare către furnizori externi a unor activități secundare, din cadrul unei firme

(întreprinderi).

2. Oferta curentă: se analizează bunurile şi serviciile oferite în mod curent, pentru a

cunoaşte şi evalua situaţia de plecare şi de a înţelege corelaţia dintre ofertă, misiune şi

resurse. Trebuie evaluate următoarele date şi tendinţe:

- Sortimentul, vânzările şi cota de piaţă a mixului de marketing

- Satisfacerea dorinţelor consumatorului prin caracteristici şi beneficii

- Contribuţia politicii de preţ şi a profitabilităţii produsului la performanţa globală

- Vârsta comercială a produsului şi etapa din ciclul de viaţă

- Interdependenţa cu alte produse

3. Performanţele anterioare: deşi performanţele anterioare nu reprezintă o garanţie a unor

performanţe viitoare, evaluarea rezultatelor anterioare poate furniza informaţii despre

punctele tari şi slabe. Trebuie analizaţi următorii indicatori de performanţă:

- Vânzările din anul anterior (valoric şi cantitativ)

- Profiturile din anii anteriori şi alte rezultate financiare semnificative

- Trendurile istorice ale vânzărilor şi profiturilor pe produs, regiune geografică, segmente

de consumatori

- Rezultatele planurilor de marketing anterioare

185

- Numărul de noi clienţi, retenţia şi loialitatea acestora, trendurile şi costurile

Pentru prelucrarea datelor unor mari

companii, se folosesc aşa-numitele tehnici de

data mining, analize complicate a unor baze

de date, pentru a descoperi modele de

comportament al consumatorului sau analiza

activităţii de marketing. Termenul de data

mining în traducere, minerit de date, înseamnă

totalitatea tehnicilor de căutare în baze de date

uriaşe, pentru a găsi informaţie pertinentă, iar

efortul acesta este cel mai bine ilustrat de

expresia „a căuta acul în carul cu fân”.

Figura 7.4: Reprezentare grafică a conceptului

DATA MINING

Firmele colectează cantităţi imense de date, în mod automat şi cu o anumită omogenitate, iar

pentru luarea unei decizii este nevoie doar de o mică parte, specifică fiecărei concluzii dorite. De

exemplu, un supermagazin cu profil alimentar are nevoie să determine ce produs sau gamă de

produse se vinde cel mai bine, cărui segment de consumatori, la ce oră, la ce preţ, influenţele

reducerilor de preţ asupra vânzărilor etc.

4. Relaţiile comerciale: pot acţiona ca un punct tare, permiţând organizaţiilor să-şi valorifice

oportunităţile, să se apere de ameninţări şi să-şi satisfacă în mod profitabil consumatorii.

Chestiunile care trebuie examinate de auditul intern privesc:

- valoarea adăugată de furnizori, distribuitori şi parteneri strategici

- relaţiile interne cu alte unităţi

- capacitatea, calitatea, serviciile, angajamentele şi costurile de aprovizionare şi distribuţie

- frecvenţa schimbărilor în relaţiile de afaceri în timp

- nivelul de dependenţă de furnizori şi distribuitori

Existenţa unei relaţii comerciale nu este neapărat un punct tare. Dar, în mod sigur, lipsa acesteia

este o slăbiciune, fie atunci când organizaţia doreşte să se dezvolte, fie atunci când luptă pentru

supravieţuire. Totuşi, relaţia apropiată cu alţi membri ai canalului de distibuţie poate fi un

avantaj comercial important. Existenţa unui portofoliu de clienţi bine definit, în cazul distribuţiei

directe sau a relaţiei solide cu retailerul, se constituie într-un avantaj competitiv important. Multe

firme mici din domeniul alimentar încearcă să se organizeze într-o structură corespunzătoare,

186

asociativă, pentru a fi compatibilă cu doleanţele marilor retaileri, pentru a putea furniza acestora

produse ritmic şi în cantităţi mari.

5. Caracteristicile cheie

Sunt acele caracteristici care ar putea influenţa capacitatea firmei de a-şi urma scopurile şi

misiunea. Ţinerea sub observaţie a acestor factori depinde de semnalele de avertisment care ar

trebui luate în considerare şi care sunt în legătură cu segmentele ţintă de consumatori, pieţe şi

produse. Unul din aceşti factori este, spre exemplu, factorul ecologic, care implică eforturi din

partea companiei, pe o perioadă îndelungată de timp. Acest factor este intens utilizat în

comunicare de către companii, care îşi asumă, astfel, tendinţe economice globale la care se

adaptează.

Marketing în practică: Toate uleiurile de palmier folosite de compania Unilever în Europa sunt

achiziţionate din surse uşor trasabile şi sustenabile, începând cu sfârşitul anului 2014. Unilever

doreşte să folosească 100% ulei de palmier sustenabil peste tot în lume, până în 2020, însă se

concentrează în prezent asupra Europei, deoarece europenii sunt la curent cu probleme legate

de sustenabilitate, printre care defrişările masive şi distrugerea habitatelor tropicale, în special

ale urangutanilor. Într-o informare legată de achiziţiile facute, ţinută la a 12-a Masă Rotundă a

Uleiului de Palmier, Unilever a spus ca poate, în prezent, să urmărească achiziţia a 58% din

sursele de ulei din lume.

Anunţul Unilever vine la scurt timp după ce

activiştii de mediu au avertizat în privinţa

pericolului la care sunt expuşi atât

urangutanii, dar şi alte specii din Asia de Sud-

Est, din cauza producţiei de ulei de palmier,

care este, de altfel, cel mai utilizat tip de ulei

vegetal la nivel mondial, regăsindu-se în

aproximativ 50% din produsele FMCG

globale.

Sursa text şi foto: www.magazinulprogresiv.ro

Figura 7.5: Seminţe de palmier

187

Pentru a evidenţia aceste caracteristici cheie, trebuie răspuns la următoarele întrebări:

- Există resursele umane, informaţionale, financiare precum şi sursele de aprovizionare

potrivite pentru desfăşurarea activităţii?

- Care este oferta proprie de bunuri şi servicii şi cum contribuie la venituri şi profituri?

- Furnizează produsele companiei valoare pentru consumator? Va persista în timp acestă

valoare sau are tendinţa de depreciere? Este valoarea percepută de consumator un avantaj

competitiv suficient de puternic?

- Produsele oferite sunt specifice misiunii, scopurilor şi resurselor?

- Care sunt tendinţele pieţei din punctul de vedere al consumatorilor, furnizorilor, a

gradului de loialitate a acestora?

- E posibil ca actualele relaţii de afaceri să afecteze capacitatea de producţie, calitatea,

costurile şi frecvenţa de furnizare a produselor?

- Care sunt necesităţile sistemului informaţional de marketing, este acesta în măsură să

furnizeze date corespunzătoare elaborării unui plan de marketing viabil?

- Au fost viabile şi realiste planurile anterioare de marketing? Care sunt învăţăturile care

trebuie trase, bazate inclusiv pentru auditul intern?

7.3. Analiza mediului extern

În contrast cu factorii din mediul intern, care oferă indicii cu privire la punctele tari şi

slabe, factorii din mediul extern oferă indicii cu privire la oportunităţi şi ameninţări. Scopul

studierii mediului extern este de a identifica acele tendinţe menite a fi exploatate prin

planificarea de marketing şi de a evita acele fenomene care ar putea afecta ritmul dezvoltării.

Atunci când vorbim despre analiza mediului extern, există o procedură consacrată, aşa-numita

analiză PESTLE, adică analiza următorilor factori: Politici, Economici, Sociali, Tehnologici,

Legislativi şi Ecologici.

188

Tabel 7.2. Analiza PESTLE

Factorii politici

Mediul politic trebuie să fie unul cât mai stabil, pentru că instabilitatea politică poate

ameninţa operaţiunile firmei. Depinzând de ţara în care afacerea este plasată, pot fi identificate

oportunităţi sau ameninţări potenţiale. Schimbările frecvente de lideri pot afecta climatele

economice şi legislative precum şi relaţiile cu alte state. Aceşti factori trebuie analizaţi cât mai

profund, pentru a trasa dezvoltarea ulterioară a politicii de marketing.

Factorii economici

Într-o lume interconectată care generează o economie globală, recesiunea unei regiuni

poate genera un efect cascadă la nivel global, pe termen lung sau scurt. Factorii economici se

traduc din punctul de vedere al consumatorului, prin creşterea sau scăderea puterii de cumpărare

Factori politici şi legislativi

Permisivitatea legislaţiei

Legile privitoare la protejarea mediului

Prevederile legislaţiei muncii

Regulamentul fiscal

Codul vamal

Stabilitatea guvernului

Factori economici

Cicluri economice

Evoluţia PIB

Dobânzile pe piaţă

Inflaţia

Rata şomajului

Resursele de energie şi costurile

Factori socio-culturali

Factori demografici

Distribuţia veniturilor

Mobilitatea populaţiei

Modul de viaţă

Atitudinea faţă de muncă şi distracţie

Atitudinea faţă de consum

Nivelul de educaţie

Factori tehnologici şi ecologici

Noutăţi tehnologice

Investiţii guvernamentale în cercetare

Concentrarea guvernelor şi a industriei pe dezvoltarea

de noi tehnologii

Viteza de transfer a tehnologiilor

Rata de uzură morală a produselor

Existenţa tehnologiilor nepoluante sau a posibilităţilor

de reciclare

189

generate de venituri, debite şi creanţe. Recesiunea economică descurajează consumul, investiţiile

sau politicile guvernamentale privitoare la infrastructură. În această situaţie, o companie poate

investi în alte ţări, unde mediul economic pare a fi mai favorabil. Atraşi de subvenţiile

guvernamentale, finlandezii de la Nokia au relocat producţia din Germania, în parcul Tetarom de

la Jucu, judeţul Cluj, ca apoi să-şi mute producţia în China, după doar trei ani. Pe lângă factorii

economici, şi factorii tehnologici permit astăzi relocarea unor capacităţi de producţie.

Factorii socio-culturali

Sunt printre cei mai dinamici factori externi, afectând nu doar mărimea şi compoziţia

pieţelor (segmentării), dar şi cerinţele consumatorilor, caracteristicile, atitudinile şi percepţiile.

Populaţiile se schimbă datorită ratei diferite de natalitate sau deces, creşterii duratei de viaţă,

emigrării, fenomene care pot crea, dezvolta sau restrânge pieţe. Populaţia României a scăzut de

la 22.800.000 locuitori în 1992 la circa 20.000.000 în 2011, adică cu echivalentul unui oraş de

mărimea Bucureştiului. Alături de aceste evoluţii, apar tendinţe privind cererea de bunuri şi

servicii în funcţie de sex, educaţie, ocupaţie, compoziţia etnică şi religioasă, mărimea

gospodăriei, compoziţia gospodăriei din punct de vedere al membrilor, venitul acesteia, toate

acestea influenţând comportamentul de consum. Astfel, consumatorii din piaţa ţintă au

sentimente şi atitudini diferite, despre companii, mărci, produse, care le influenţează modul în

care ei gândesc, simt şi acţionează. Companiile trebuie să studieze atent cererea de pe piaţa ţintă,

numărul de firme concurente, de spaţii de vânzare, forţa de muncă, veniturile şi profitabilitatea.

Factorii tehnologici

Tehnologiile, aflate astăzi într-o schimbare mai rapidă ca niciodată, au efecte profunde

asupra consumatorilor, furnizorilor, competitorilor, membrilor canalelor de distribuţie, tehnicilor

de marketing etc. Aceşti factori se pot impune singuri pe piaţă (datorită unei tehnologii

superioare celor anterioare) sau pot fi impuse prin politici guvernamentale. De exemplu, pentru a

putea fi comercializat, în România, laptele trebuie să îndeplinească criterii referitoare la

conţinutul de germeni şi de celule somatice, confirmate prin analize efectuate la Direcţia Sanitar

Veterinară, iar depozitarea se va face în tancuri de răcire.

Inovaţiile se răspândesc şi se dezvoltă mult mai rapid decât în trecut, aceasta şi datorită

dezvoltării Internetului, care permite comunicarea într-o formă mult mai rapidă şi mai sugestivă

decât mijloacele clasice. Produsele se schimbă cu viteze mari, iar consumatorii au devenit

190

consumatori de tehnologie ca expresie a rangului social. Se vor urmări aceste schimbări precum

şi eforturile de cercetare şi dezvoltare depuse de concurenţi şi efectul acestora care afectează

costurile şi preţurile. Comunicarea de marketing se mută din ce în ce mai mult de pe mijloacele

clasice mass-media (TV, radio, ziare) pe reţelele sociale cu posibilităţi crescute de interactivitate.

De fiecare dată când iPhone lansează un nou

model, se creează un fenomen numit de presă

isterie populară. În imagine, este prezentată

coada la produsul iPhone5, în anul 2012,

fenomen care s-a repetat atât la versiunile

precedente, dar şi la versiunea 6 lansată în

2014 şi, probabil, se va produce şi la versiunile

ulterioare.

Sursa foto: www.cnet.com

Figura 7.6: Coadă la lansarea unui produs iPhone

Factorii legali

Factorii legali, cum ar fi legislaţia, diversele regulamente şi acţiuni guvernamentale, pot

afecta calităţile produsului, etichetarea, comunicarea, preţul, culegerea de date, distribuţia,

competiţia şi alegerile consumatorului, sau chiar interzice anumite produse (droguri, reclama la

tutun etc.). Comisia Europeană a publicat Regulamentul delegat (UE), Nr. 665/2014, o decizie

privind noi reguli de etichetare a produselor alimentare. Menţiunea de „produs montan” se va

putea regăsi (opţiunea e facultativă) pe toate produsele alimentare care provin din zonele de

munte: produse din carne, ouă, brânzeturi şi lactate, miere, siropuri sau plante. Această decizie

are ca rol evidenţierea şi informarea consumatorilor asupra produselor care provin din zonele de

munte şi stimularea producătorilor sau agricultorilor care îşi desfăşoară activitatea în zonele

înalte. Pentru ca un producător să poată aplica această menţiune pe produsele sale, trebuie să

respecte o serie de reguli impuse de Comisia Europeană. Etichetarea alimentelor cu menţiunea

„produs montan” se poate aplica doar produselor obţinute din animale crescute cel puţin două

treimi din viaţă în arealul montan şi ale căror produse sunt prelucrate tot în zonele de munte.

Calitatea superioară a alimentelor provenite din zonele montane este recunoscută de nutriţionişti

şi se bucură de apreciere în rândul consumatorilor datorită, în principal, gradului mic de poluare

din aceste zone.

191

Factorii ecologici

Factorii ecologici pot influenţa politicile de marketing în numeroase feluri. Fabricile nu

vor putea să-şi atingă obiectivele, dacă materii prime ca apa, mineralele şi energia devin

insuficiente pentru producţie. Resursele de apă scad, pe măsură ce consumul creşte, odată cu

creşterea populaţiei. Măsurile de reducere a poluării în energie sau a obţinerii de energie

regenerabilă sunt tot mai des întâlnite în politica statelor, inclusiv a celor aparţinătoare Uniunii

Europene. Aceste măsuri se iau la sesizările oamenilor de ştiinţă şi/ sau la presiunea publicului,

din ce în ce mai atent la problemele ecologice.

Marketing în Practică: Compania PepsiCo a primit Premiul Apei pentru Industrie de la

Stockholm, pentru îmbunătăţirea eficienţei în utilizarea apei cu peste 20%, din 2006 până în

anul 2012 – atingându-și ţinta propusă pentru anul 2015, cu patru ani mai devreme. Premiul,

acordat în cadrul Săptămânii Mondiale a Apei, recompensează contribuţia sectorului de afaceri

la gestionarea sustenabilă a resurselor de apă, îmbunătăţirea performanţei de producţie şi

abordările inovative în tehnologiile de procesare a apei. Sursa info: http://www.csrmedia.ro.

Compania planificase diminuarea consumului total de apă cu 20%, de electricitate cu 20% şi

combustibil cu 25%, până în 2015.

Factorii competitivi

Există competiţie nu doar în afaceri, dar şi în sport, politică, cultură. Practic, există

competiţie între toate organizaţiile, dar şi între indivizi. Pentru a evalua această competiţie, omul

de marketing trebuie să ia în calcul următoarele:

1. Uşurinţa cu care un competitor intră sau iese de pe piaţă.

2. Care este puterea economică a furnizorilor sau a clienţilor şi care sunt alternativele la

aceştia.

3. Dacă există produse care pot substitui produsul propriu şi cât de uşor se poate produce

aceasta.

Atunci când rivalii pot intra pe piaţă cu uşurinţă, industria poate deveni rapid foarte competitivă,

fapt greu de prevăzut în planificarea de marketing. Atunci când cumpărătorii şi furnizorii au o

putere economică relativ mică, iar competiţia e slabă, piaţa poate avea un potenţial de profit mai

mare.

192

Capitolul 8. Cercetarea de marketing

Pentru a analiza, planifica, implementa şi controla activitatea de marketing, managerii au

nevoie de informaţii despre cerere, clienţi, concurenţi şi intermediari care acţionează la nivelul

pieţei. Datele se generează în ziua de astăzi în volume imense, iar cine reuşeşte să le culeagă şi să

le stăpânească cât mai eficient, deţine puterea.

Marketingul în practică:

Se estimează că articolele publicate într-o săptămână în cotidianul New York Times

conţin mai multă informaţie decât cea primită în secolul 18, de o persoană, pe parcursul întregii

vieţi. O cantitate de 4 exabiţi (de 40 de ori mai mare decât în secolul 19) de informaţie unică va

fi generată anul acesta, mai mult decât în ultimii 5000 de ani. Cantitatea de noi informaţii

tehnice se dublează la fiecare doi ani. Ceea ce înseamnă că studenţii din învăţământul tehnic se

confruntă cu o problemă: jumătate din ceea ce învaţă în primul an de studii va fi învechit atunci

când vor ajunge în anul trei. Gigantul Japonez al comunicaţiilor NTT a testat cu succes un cablu

de fibră optică care transportă 14 trilioane de biţi pe secundă doar pe un singur fir al cablului.

Ceea ce înseamnă 2660-CD-uri sau 210 milioane de apeluri telefonice în fiecare secundă. În

plus, îşi triplează capacitatea la fiecare şase luni şi se aşteaptă acelaşi progres pentru următorii

20 ani (Sursa: Gary Armstrong, Marketing An Introduction, 2014, pag. 110).

În trecut, majoritatea firmelor îşi cunoşteau în mod direct clienţii cu dorinţele şi nevoile

lor. Astăzi, un magazin gen Kaufland poate avea câte 8-9000 de clienţi în fiecare week-end

(http://www.zf.ro). Multiplicând această cifră cu numărul magazinelor proprii din România

(peste 100), putem estima că această cifră se apropie de 1 million, în fiecare week-end. Este

evident că, în acest caz, deservirea şi cunoşterea dorinţelor acestor clienţi constituie o provocare

specială pentru culegerea şi prelucrarea datelor. Astfel, cercetarea de marketing se constituie într-

o ştiinţă care utilizează mijloace moderne de calcul şi procedee statistice complexe. Informaţiile

culese trebuie să provină atât din interiorul firmei, dar şi din exteriorul acesteia şi să fie cât mai

precise şi concise. De acestea depinde luarea deciziilor de marketing, deci viitorul firmei.

Spunem, astfel, că trăim într-o societate informaţională.

193

8.1. Etapele unei cercetări de Marketing

Specialistul în marketing Philip Kotler (Principiile marketingului, ediţia a 14-a, 2012,

pagina 103) consideră că procesul cercetării de marketing trebuie să parcurgă patru etape :

Etapa 1: Definirea problemei şi a obiectivelor

De regulă, această etapă este cea mai dificilă, deoarece stabileşte cadrul de rezolvare a

problemei şi obiectivelor cercetării. Dacă cercetarea nu este bine focalizată, s-ar putea să nu

se obţină rezultatele scontate. Managerul şi cercetătorul de marketing trebuie să colaboreze

pentru a înţelege natura problemei, cu scopul de a-i afla cauzele profunde. De complexitatea

acesteia depind şi sumele cheltuite în această cercetare. Obiectivele se pot împărţi în trei

categorii:

- cercetarea exploratorie – culegerea informaţiilor preliminare pentru definirea problemei

şi a informaţiilor necesare a fi culese

- cercetări descriptive – sunt necesare pentru a descrie (în general, cantitativ) anumite

mărimi (ex: potenţial de piaţă, caracteristici demografice, atitudinile consumatorilor)

- cercetarea cauzală – conţine informaţii calitative, legate de relaţia cauză-efect – (ex:

efectul publicităţii asupra consumului etc.), iar rolul ei este de a explica fenomenele

descrise cantitativ, în cadrul cercetării descriptive

Etapa 2: Elaborarea planului cercetării constă în:

– determinarea nevoilor de informaţii în scopul elaborării unui plan de culegere eficientă a

acestora

– determinarea surselor de informaţii:

a) informaţii primare, rezultate dintr-o cercetare proprie asupra subiectului de

cercetat. Sunt, de obicei, mai costisitoare.

b) informaţii secundare, culese pentru a servi altor scopuri sau unor scopuri

universale (ex: Anuarul statistic, cărţi, reviste de specialitate, surse comerciale,

publicaţii guvernamentale etc.)

– determinarea metodelor de cercetare (observare, anchetă, experiment)

Observarea este cea mai simplă şi mai ieftină metodă de cercetare şi constată

apariţia sau nu a unor fenomene şi evaluează amploarea lor, în situaţiile cele mai

194

relevante. De exemplu, înainte de lansarea unui produs nou, un producător îşi poate

trimite angajaţii să observe produsele concurente şi preţurile acestora în magazine.

Ancheta este folosită, mai ales, pentru culegerea informaţiilor descriptive şi constă

în interogarea unor persoane din grupul ţintă vizat, în scris, individual, pe baza unui

chestionar sau prin constituirea unui grup de persoane care discută pe o temă dată (focus

grup). Însă, acest procedeu e limitat de faptul că oamenii nu pot să răspundă la întrebări,

având puţine cunoştinţe despre subiect, nu vor să răspundă sau, pur şi simplu, răspund

nesincer şi incomplet. Întotdeauna se constată o diferenţă între comportamentul declarat

al repondenţilor şi comportamentul efectiv de cumpărare. Pentru a corecta aceste

deficienţe, se apelează la cercetarea experimentală, cu rezultate mai precise, dar şi cu o

cheltuială mai mare. În cadrul acestei metode, se experimentează diferitele ipoteze în

condiţii reale, de piaţă. Astfel, dacă un producător de suc de fructe doreşte să aleagă între

două preţuri posibile la vânzarea acestui produs şi nu cunoaşte elasticitatea cererii în

funcţie de preţ (a se vedea subcapitolul 8.2 ), acesta poate vinde produsul în două variante

de preţ, la magazine diferite, dar asemănătoare din punct de vedere al profilului clienţilor.

Evident, în urma acestui experiment, va fi ales preţul care generează profituri maxime.

– stabilirea metodelor de contactare (prin poştă, telefon, personal, internet)

În stabilirea mijloacelor de contact, trebuie analizaţi mai mulţi factori, legaţi de volumul

şi calitatea informaţiei ce necesită a fi colectată, rapiditatea culegerii, costuri şi altele

prezentate în tabelul 8.1.

Astfel, chestionarele administrate prin poştă sunt ieftine, iar prin intermediul lor,

putem intervieva un număr mare de oameni. Se culege, în general, informaţie de natură

cantitativă, folosită în cercetările descriptive. Dintre dezavantaje, se pot menţiona rata

mică (circa 10% răspunsuri) şi viteza scăzută a răspunsurilor (care pot fi crescute prin

acordarea de premii şi alte stimulente) precum şi controlul mic al colectivităţii cercetate

(nu se ştie cine a completat chestionarul).

Ancheta prin telefon este cea mai rapidă metodă, iar operatorii pot explica

întrebările care nu sunt înţelese. Rata răspunsurilor este mai mare (practica arată procente

între 70-75 %), la fel şi flexibilitatea întrebărilor (modul în care întrebările pot fi adaptate

răspunsurilor).

195

Tabelul 8.1. Punctele tari şi punctele slabe ale mijloacelor de contact

Sursa: adaptare după lucrarea Marketing research: Measurement and method, ediţia a VI-a, de

Donald S. Tull şi Del I. Hawkins, Macmillan Publishing Company, 1993

Metode de contact/ comunicare

Caracteristici Poştă Telefon Personal Internet

Flexibilitatea Mică Mare Foarte

mare

Mică

Volumul de informaţii Mare Destul de

mare

Foarte

mare

Mare

Controlul asupra influenţei

operatorului de interviu

Foarte bun Destul de bun Slab Foarte bun

Controlul asupra

colectivităţii cercetate

Destul de

bun

Foarte bun Destul de

bun

Destul de bun

Viteza culegerii

informaţiei

Mică Foarte mare Mare Mare

Rata răspunsurilor Mică Medie Mare Mică

Costul Mic Destul de

mare

Foarte

mare

Mic

Interviul personal poate îmbrăca două forme: individual (faţă în faţă, în diferite locaţii) sau în

grup, prin invitarea a 10-12 persoane la o locaţie stabilită anterior, de obicei, la sediul firmei

cercetătorului. Este costisitoare, deoarece presupune plata anchetatorului, a persoanelor anchetate

precum şi cheltuieli pentru destinderea „atmosferei” (cheltuieli cu locaţia, cu mici atenţii menite

a relaxa interlocutorii etc.). Discuţiile în grup vor fi focalizate de către anchetator în sensul

cercetării dorite, iar informaţia culeasă este, mai ales, de natură calitativă, fiind astfel o formă

flexibilă de intervievare, permiţând analiza motivaţională a comportamentului consumatorului.

196

Cercetarea prin Internet e cea mai ieftină şi prezintă, în general, avantajele şi dezavantajele

chestionarului. Faţă de chestionar, pe lângă preţ, am putea menţiona, la avantaje, o viteză mai

mare a culegerii datelor, dar, la dezavantaje, faptul că utilizarea Internetului e condiţionată de

cunoştinţe specifice şi de acces la reţea. Astfel, dacă dorim un sondaj privitor la opinia

consumatorilor despre o nouă tabletă cu procesor performant lansată pe piaţă, această cercetare

se poate efectua cu ajutorul Internetului, deoarece publicul ţintă e de presupus că foloseşte

reţeaua. Dacă însă dorim să facem un sondaj privitor la consumul de fructe (publicul ţintă fiind

societatea în ansamblu), am putea exclude unele segmente reprezentative (unii dintre cei trecuţi

de 60 de ani pot consuma fructe, dar să nu acceseze Internetul. La fel persoanele fără acces).

Nici una dintre cele patru metode de contact nu prezintă avantaje absolute faţă de alta, deci a

alege între ele este o opţiune care depinde de factorii restrictivi (buget, viteza necesară a culegerii

datelor, natura informaţiei necesar a fi obţinute).

Dintre instrumentele de cercetare (chestionar, instrumente mecanice, instrumente optice),

vom trata pe larg chestionarul.

A. Elaborarea unui chestionar

Chestionarul, cel mai utilizat instrument, constă într-un set de întrebări la care subiectul urmează

să răspundă. Cercetătorul stabileşte tipul de întrebări care trebuie puse (închise, deschise sau

mixte), formularea acestora precum şi ordinea lor. Întrebările închise sunt acele întrebări la care

repondentul alege din variantele indicate de către cercetător, nefiind posibile răspunsuri libere.

La întrebările deschise, răspunsul este complet liber, iar întrebările mixte sunt o combinaţie între

cele două tipuri de întrebări, cu răspunsuri prestabilite, dar şi cu posibilitatea de a răspunde liber.

Philip Kotler, supranumit şi părintele marketingului, recomandă opt tipuri de întrebări închise şi

şase tipuri de întrebări deschise, după cum urmează:

I. Întrebări închise:

1) dihotomice. Oferă două variante de răspuns.

Ex: Sunteţi student? DA_______ NU__________

197

2) Alegere multiplă. Oferă mai multe variante de răspuns.

Ex: Care dintre culorile ambalajului cafelei noastre le preferaţi? (Variante multiple de răspuns)

a) Roşu b) Verde c) Maro d) Galben e) Negru

3) Scala Likert (a acordului) cere acordul sau dezacordul respondentului cu privire la o anumită

chestiune. Ex: Sunteţi de acord cu următoarea afirmaţie?

„Conservele de pere ar trebui promovate mai mult în consum?”

1__Total de acord 2__Partial de acord 3__Nu stiu 4_Dezacord 5_Dezacord total

4) Scala Stapel este o scală în 10 trepte asemănătoare punctajului de la şcoală. Pentru a fi mai

sugestivă, respondentul acordă calificative între -5 şi 5, evident, semnul minus indicând aspectul

negativ.

Ex: Daţi o notă comportamentului personalului din unitatea noastră de turism:

-5 -4 -3 -2 -1 comportamentul personalului +1 +2 +3 +4 +5

5) Diferenţiala semantică

Scală cuprinsă între doi termini bipolari, subiectul alegând punctul care reprezintă cel mai bine

direcţia şi intensitatea opiniei sale:

Ex: Ce părere aveţi despre programa de învăţământ a disciplinei Marketing?

Foarte favorabilă ____ ____ ____ ____ ____ Foarte defavorabilă

Stufoasă ____ ____ ____ ____ ____ Aerisită

Modernă ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Depăşită

Se observă preferinţa pentru scalele în 5 trepte sau în 7 trepte (mai ample). Alegerea

numărului impar se face pentru a permite o variantă de mijloc pentru nedecişi, 3 trepte ar fi prea

puţine, iar 9, prea multe.

198

6) Scala importanţei (răspunsul conţine termenul „important”)

Ex: Consideraţi alimentaţia naturală

Extrem de importantă Foarte imp. Destul de imp. Nu foarte imp. Deloc imp.

1_______ 2______ 3_______ 4_______ 5______

7) Scala de normare a aprecierii

Ex: Serviciul de alimentaţie în restaurantul nostru este:

Excelent Foarte bun Bun Satisfăcător Slab

1______ 2_______ 3_______ 4________ 5___

Se observă la această scală varianta de răspuns pentru mijloc ca fiind „Bun”. Aceasta

pentru că varianta de răspuns „Foarte slabă” a fost exclusă ca improprie unui serviciu de

alimentaţie.

8) Scala intenţiei de cumpărare evaluează intenţia de cumpărare a consumatorului

Ex: Dacă produsele agroalimentare ecologice ar fi cu 40% mai scumpe decât produsele

convenţionale:

1__Cu siguranţă 2__ Probabil că 3__ Nu ştiu dacă 4__ Probabil nu 5__ Sigur nu

aş cumpăra aş cumpăra aş cumpăra aş cumpăra aş cumpăra

II) Întrebări deschise:

Sunt întrebări cu răspunsuri nestructurate, la care respondentul are posibilitatea de a

răspunde aşa cum doreşte (răspunsul nu este deloc sugerat).

1) Complet nestructurate

Ex: Vă rugăm să ne indicaţi care este opinia dvs. despre ambalajele din plastic!

Deasupra liniei este spaţiul pentru răspunsul liber.

199

2) Asocierea de cuvinte. Sunt sugerate anumite cuvinte, subiecţii trebuind să menţioneze primul

cuvânt care le vine în minte. Din aceste asocieri, se trag anumite concluzii.

Ex: Studiem incidenţa consumului de cereale la micul dejun:

Întrebare: Care este primul cuvânt care vă vine în minte când citiţi:

Mic dejun, cană, lapte, farfurie ……………

3) Completarea unei fraze: se prezintă o frază incompletă, pe care subiecţii trebuie să o

completeze. Rezultă, astfel, informaţii calitative de valoare.

Ex: Când aleg o pensiune agroturistică, cel mai important criteriu este………

4) Completarea unei povestiri: se prezintă o povestire incompletă pe care subiecţii trebuie să o

completeze.

Ex: Într-o după-masă toridă de vară, mă plimbam pe stradă, când, deodată, văd o vitrină cu

băuturi răcoritoare. Completaţi această povestire !

………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………

5) Completarea unei imagini:

Ex: Măsurarea obişnuinţelor de a consuma vin la

masă sau după masă. În cazul de faţă, se prezintă

subiectului o imagine (o masă încărcată)

(Ex. Figura 8.1) şi se întreabă:

Ce obiecte lipsesc de pe masă?

Dacă va fi remarcată, în primul rând, lipsa

Figura 8.1: Exemplu de imagine folosită

200

vinului de pe masă, se poate trage concluzia că

persoana respectivă este consumator de vin.

în cercetarea de marketing

6) Teste de percepţie tematică

E prezentată o imagine (Ex. Figura 8.2), iar

subiecţii trebuie să alcătuiască o povestire despre

ceea ce cred că se întâmplă ori s-ar putea

întâmpla, pornind de la imaginea respectivă.

Figura 8.2: Exemplu de imagine folosită

în testele de percepţie tematică

III) Întrebări mixte

Conţin posibilitatea de a da răspunsuri atât închise, cât şi deschise.

Ex: Care dintre sortimentele noastre de Pizza vă place cel mai mult?

a) Cu carne b) Cu brânză c) Vegetariană d) Altele…………………..

B. Câteva din sfaturile pentru redactarea unui chestionar:

- se preferă redactarea pe foi format A4, foaia de caiet studenţesc. Formatul A3 cu

suprafaţa dublă e prea mare, iar formatul A2, prea mic.

- trebuie să dea impresia de document important şi oficial, pentru că aceasta şi este

- e bine să fie scris pe o singură faţă, din respect pentru respondent, dar şi pentru a

preîntâmpina anumite erori generate de transparenţa foii

- instrucţiunile să fie clare şi scrise imediat lângă întrebare

- cuvintele de importanţă deosebită să fie subliniate sau scrise cu majuscule

- întrebările şi paginile să fie numerotate pentru a ajuta sistematizarea datelor

201

- fiecare chestionar să fie numerotat secvenţial (pe capitole de interes)

- chestionarele să fie cât mai scurte şi simple posibil. Trebuie obţinută informaţia maximă

dintr-un număr cât mai mic de întrebări.

- să asigure un răspuns complet

- să elimine informaţiile nesemnificative şi problemele secundare

- să uşureze prezentarea informaţiilor şi a analizelor

- să conţină întrebări „filtru”, întrebări care califică sau nu respondentul pentru răspuns

Ex: Dacă dorim să facem o anchetă privind preferinţele pentru ţigări mentolate, prima

întrebare va fi: „Sunteţi fumător?”, astfel, vom elimita categoria „nefumătorilor” cu

răspunsuri irelevante pentru ancheta noastră.

- întrebările să fie cât mai scurte

- de multe ori, întrebările indirecte sunt mai bune

Ex: O întrebare de genul „Ce venit aveţi?” ar putea fi privită cu suspiciune, iar

răspunsul să nu fie sincer, mai ales, dacă se cere o sumă exactă. De aceea, se recomandă

o întrebare de genul: „Ce venituri au în medie, cei care lucrează în branşa

dumneavoastră?”, urmată de precizarea unor intervale de venit.

- trebuie evitată menţionarea numelor de marcă

Ex: O întrebare de genul „Ce părere aveţi despre produsul Coca-Cola?” ar trebui

înlocuită prin una sau mai multe întrebări de genul „Ce părere aveţi despre produsele tip

Cola?”

- interlocutorii să răspundă din experienţă şi cunoaştere

Ex: O întrebare de genul „Ce părere aveţi privind un anumit aspect al Politicii Agricole

Comune?” nu are sens să fie adresată nespecialiştilor.

- trebuie evitate întrebările care solicită memoria de genul „De câte ori aţi vizitat

magazinul nostru, în luna martie a anului trecut?”

- o întrebare să se refere la o singură problemă

Se evită o astfel de întrebare „Ce părere aveţi despre preşedintele X şi despre partidul pe

care îl conduce?”. Opinia poate fi diferită în cele două cazuri.

- să nu fie ambigue (să aibă o singură interpretare pentru toţi interlocutorii)

202

Exemplu de întrebare ambiguă „Copiii dumneavoastră au avut un comportament

corespunzător în recenta tabără de vacanţă?”. Comportament corespunzător e o noţiune

foarte ambiguă.

- să fie eliminate întrebările inutile

Din următoarele două întrebări consecutive puse în cadrul unui chestionar:

i) Sunteţi consumator de carne? şi ii) De câte ori consumaţi carne săptămânal?,

prima este inutilă

C. Reguli de alcătuire a unui chestionar:

1. Se începe cu întrebările filtru.

2. Se continuă cu întrebări simple (de încălzire), de obicei, întrebări închise, legate, de

exemplu, de activitatea intervievatului sau despre ţigările pe care le preferă.

3. Întrebări deschise, uşoare, pentru a câştiga încrederea intervievatului, de genul „Care

este opinia Dumneavoastră despre...”.

4. Alte tipuri de întrebări.

5. Pe parcurs, se pun întrebări de control, pentru a verifica sinceritatea/siguranţa unor

răspunsuri oferite anterior. Acestea pot constitui întrebări anterioare reformulate.

6. Datele de clasificare (informaţii cantitative) servesc la segmentarea răspunsurilor din

chestionar, pe categorii de consumatori, în funcţie de diferite caracteristici: sex, vârstă

studii, pregătire profesională etc.

7. Întrebările confidenţiale se plasează la urmă. O întrebare privind veniturile ar putea trezi

suspiciuni din partea interlocutorului, dacă e plasată la începutul chestionarului.

Etapa a 3-a. Efectuarea propriu-zisă a cercetării

Această etapă presupune culegerea, prelucrarea şi analiza informaţiilor. Culegerea se

poate face prin propriul personal sau prin agenţii specializate în studii de marketing, cum ar fi

AC Nielsen, una dintre cele mai importante companii la nivel mondial. Este etapa cea mai

costisitoare şi cea mai expusă greşelilor, dintre toate etapele procesului cercetării de marketing.

Trebuie urmărită cu atenţie implementarea corectă a planului, prevenind problemele care ar

203

putea proveni din contactarea subiecţilor, de posibilele tendinţe ale acestora de a da răspunsuri

neconforme cu realitatea, de refuzul acestora sau neputinţa de a colabora, de eliminarea

chestionarelor completate greşit sau incomplete.

Etapa a 4-a. Interpretarea şi raportarea rezultatelor precum şi redactarea rapoartelor de cercetare

În această etapă, se interpretează rezultatele, se trag concluziile şi se raportează

conducerii. Pentru sintetizarea rezultatelor şi extragerea strict a informaţiilor utile, a formulării

concluziilor, se întrebuinţează rezultatele prelucrărilor statistice, de obicei, cu tehnică de calcul

modern, cum ar fi programele informatice: SPSS, STATA, SAS, MATHLAB etc., managerul de

marketing trebuie să fie direct implicat în aceste procese, ca fiind persoana cu cea mai multă

experienţă în înţelegerea fenomenelor, mai ales, atunci când rezultatele pot fi explicate în mai

multe feluri.

8.2. Cererea şi elasticitatea cererii

8.2.1. Consideraţii generale

Satisfacerea unei dorinţe implică un anumit cost al obţinerii acesteia, ceea ce presupune

renunţarea la satisfacerea altor dorinţe şi efectuarea unor calcule de sacrificii şi satisfacţii.

Nevoile, dorinţele, gusturile şi alte forme ale mobilurilor motivaţionale compun baza psihologică

a cererii, iar solvabilitatea însoţită de opţiunea de cumpărare constituie condiţiile necesare pentru

concretizarea nevoii în cerere. Opţiunea de cumpărare are ca suport disponibilitatea mijloacelor

alternative de satisfacere a unei nevoi, care oferă posibilitatea de a alege, concept esenţial în

marketing, care la rându-i imprimă cererii mai multe stări (latentă, negativă, în scădere,

neregulată, plină, excesivă etc.) iar solvabilitatea diferenţiază cererea în efectivă, latentă şi

potenţială. Marketingul analizează teoriile cererii atât cele studiate de ştiinţa economică, cât şi

cele ce vizează comportamentul consumatorului în dependenţă de evoluţia sistemului social în

ansamblul său. Totodată, cererea este analizată atât din punct de vedere al structurii, cât şi al

soluţionării transformării cererii latente în cerere efectivă şi prognozarea cât mai corectă a cererii

potenţiale. Din punctul de vedere al structurii, cererea reprezintă conexiunea, în principal, a două

componente de natură diferită, care, la rândul lor, sunt influenţate de o serie de factori specifici:

204

1. componenta economică a cererii, reprezentată prin puterea de cumpărare, este determinată de

o serie de factori de natură economică, socio-demografică, parte din ei uşor cuantificabili

(preţ, venit, număr populaţie, spectrul de vârstă, structura socio-profesională etc.);

2. componenta psihologică a cererii care prin dorinţe, gusturi, grad de cultură, motivaţii,

preferinţe, influenţează voinţa de cumpărare ca element voliţional de acţiune şi hotărâre

concretizat în decizia de acceptare a preţului şi achiziţionare a bunului pentru obţinerea

satisfacţiei.

În funcţie de obiectul cererii, se disting cererea de mărfuri şi cererea de servicii, între care se

stabilesc relaţii de substituire, asociere şi indiferenţă.

Cererea de mărfuri, la rândul ei, se diferenţiază în cerere de bunuri de consum pentru care

purtătorii ei sunt consumatorii (indivizii) şi în cerere de bunuri de producţie, exprimată de agenţi

economici, denumiţi, generic, utilizatori. Fiecare din cele două componente reprezintă o serie de

particularităţi atent studiate de marketing, întrucât sunt de o importanţă covârşitoare pentru

producători şi comercianţi. De exemplu, în timp ce cererea consumatorilor, purtând amprenta

factorilor subiectivi, are un pronunţat caracter aleatoriu, făcând dificilă şi, uneori, chiar

imposibilă, corelarea în profunzime cu oferta, nu numai sub aspectul dimensiunilor globale, ci şi

în structura sa pe produse, pe baza contractelor economice al căror rol în satisfacerea nevoii se

poate realiza, întrucât opiniile formulate cu privire la necesitatea, cantitatea, calitatea, nivelul de

preţ etc. nu se bazează pe impresii, ci pe fapte şi rezultate.

Din punctul de vedere al marketingului, cererea de bunuri industriale se diferenţiază în cerere

derivată şi cerere complementară.

Primul concept indică faptul că utilizatorul nu cumpără bunuri sau servicii pe motiv de

nevoi proprii, ci pentru a produce alte bunuri sau servicii pentru propriii săi clienţi şi, deci, este

derivată din cererea finală, fără însă a exista o relaţie strânsă între cele două cereri, întrucât

factorii care stau la originea acestei lipse de corespondenţă sunt diferiţi. Cererea derivată este

mult mai „volatilă” decât cererea de bunuri de larg consum sau servicii, întrucât variaţia cererii

industriale este mai importantă când ea nu este necesară pentru a acoperi variaţia cererii finale.

Al doilea concept, de cerere complementară, vizează situaţia când cererea pentru un

produs depinde de cererea de un altul sau de alte produse. În acest caz, o situaţie de penurie a

unui produs poate afecta cererea pentru un altul. Variabilitatea în timp a cererii, care îi imprimă

forma de constantă, crescândă sau descrescândă, se datorează factorilor ce o influenţează şi care

205

variază în timp, de la o perioadă la alta. Punerea în evidenţă a influenţei factorilor se poate face

cu ajutorul funcţiilor de regresie multiplă. Nu vom insista în această direcţie, nefiind obiectul

lucrării de faţă. Cititorul poate consulta, în acest sens, orice carte de statistică economică.

Referitor la componenta psihologică a cererii, există o serie de puncte de vedere privind

măsurarea satisfacţiei obţinute din cererea, respectiv, consumul unui produs, reprezentată grafic

prin curbele de indiferenţă, iar măsurarea influenţei factorilor psihologici este mai dificilă şi de

aceea se apelează la metode statistico-matematice şi la metodele sociologiei şi psihologiei.

Informaţia este ingredientul principal în dezvoltarea cu succes a strategiilor de Marketing.

Managerii trebuie să facă faţă unor probleme diversificate care necesită colectarea de pe piaţă a

informaţiei. De exemplu, trebuie determinat tipul unei reclame, dacă şi cum să lanseze un nou

produs, la ce preţ sau care sunt canalele de distribuţie optime. În plus, informaţiile sunt necesare

pentru a ţine sub observaţie tendinţele diferitelor procese economice în aşa fel, încât strategiile

elaborate să fie continuu adaptate acestor fenomene şi, de asemenea, pentru a evalua eficienţa

strategiilor şi aprecierea performanţelor. Informaţia joacă un rol cu atât mai important în deciziile

de marketing internaţional, cu cât piaţa este mai largă. Lipsa de familiaritate în ceea ce priveşte

reacţiile clienţilor, competitorilor şi a mediului economic relativ la o ţară sau mai multe ţări

străine acutizează nevoia colectării informaţiilor privitor la aceste pieţe. Cunoaşterea cât mai

bună a mediului economic este necesară pentru a stabili în ce ţară şi pe ce segment de piaţă să ne

lansăm pentru a atinge, în special, obiective pe termen lung, cum ar fi expansiunea stabilă la

nivel internaţional a afacerilor. Cercetarea de marketing e necesară pentru a determina în ce

măsură adaptăm strategiile şi tacticile de pătrundere a pieţelor sau în ce măsură standardizarea

produsului oferit e mai profitabilă. Tendinţele în evoluţia pieţii, competiţia, politicile

guvernamentale şi alţi factori de mediu trebuie observaţi pentru a ajuta managerii în luarea şi

adaptarea deciziilor vizavi de ameninţările şi oportunităţile nou apărute.

Culegerea acestor informaţii este un lucru delicat şi complicat, în acest domeniu înregistrându-se

frecvent eşecuri. În mediul internaţional, cea mai frecventă cauză a erorilor constă în neluarea în

considerare a diferenţelor între nevoile şi preferinţele consumatorilor şi a mediului de marketing

diferit de la o ţară la alta. De exemplu, structura reţelei de distribuţie precum şi diversitatea

mijloacelor media diferă dramatic de la o ţară la alta. Lipsa de obişnuinţă în ceea ce priveşte

sursele de date precum şi avantajele sau dezavantajele acestora constituie o viitoare barieră. În

plus, companiile sunt adesea reticente să investească în cercetarea de marketing.

206

Asemenea atitudini sunt total nerecomandate. Cu toate că se cunoaşte faptul că în ţara noastră

obţinerea informaţiilor pe piaţă e costisitoare şi au o calitate inferioară datelor din ţările

industrializate, e necesară culegerea acestor date, mai ales, la penetrarea unei pieţe. Strategiile de

marketing pot fi dezvoltate, iar erorile costisitoare evitate, doar cu ajutorul cercetărilor avansate.

Necesitatea aprecierii dependenţelor dintre o cauză şi un efect au dus la necesitatea introducerii

unei mărimi care să caracterizeze acest raport. Noţiunea respectivă e inspirată din proprietăţile

fizice ale corpurilor de a se deforma sub acţiunea unei perturbaţii exterioare şi a fost denumită

prin analogie: elasticitate. Ea a fost introdusă de economistul englez Marshall.

8.2.2. Elasticitatea faţă de preţ a cererii

În cazul particular al cererii, sensul şi intensitatea legăturii cu un anumit factor de

influenţă se exprimă cu ajutorul coeficientului de elasticitate a cererii, introdus de statisticianul

austriac Engel. Dacă notăm cu „C” cererea, iar cu „x” un factor de influenţă asupra cererii,

coeficientul de elasticitate al cererii în funcţie de factorul de influenţă (Ec,x) se calculează cu

relaţia:

ΔC . 100

C x ΔC

Ec,x = = .

Δ x .100 C Δx

x

În cazul valorilor pozitive ale elasticităţii Ec,x, variaţia Δc a cererii e de acelaşi semn cu

variaţia Δx a factorului de influenţă: dacă valoarea lui x scade, scade, de asemenea, şi valoarea

cererii, iar dacă valoarea lui x creşte, creşte şi cererea. Dacă coeficientul de elasticitate ia valori

negative (Ec,x <0), putem spune că există o elasticitate inversă a cererii cantitative, în raport cu

factorul de influenţă x al produsului. Măsurarea elasticităţii cererii atribuie acesteia calitatea de

elastică, inelastică sau slab elastică, concomitent cu noţiunile de rigiditate ca fenomen opus

elasticităţii şi plasticitatea cererii pentru situaţia modificării cererii, într-o anumită direcţie, sub

acţiunea unui anumit factor de influenţă şi care, din momentul încetării acţiunii acelui factor,

cererea rămâne la valoarea modificată.

207

Astfel, dacă 1) E > 1, spunem că cererea este elastică, în raport cu factorul de influenţă.

În acest caz,

ΔC > ΔX

C X

ceea ce înseamnă că cererea reacţionează puternic la modificarea factorului x; cu alte cuvinte, la

modificarea cu un procent a preţului, cererea cantitativă se modifică cu mai mult de un procent,

în condiţiile în care ceilalţi factori de influenţă rămân constanţi.

2) E = + 1, spunem că cererea este proporţional elastică, în raport cu factorul de influenţă.

În acest caz, ΔC = ΔX

C X

Aceasta semnifică faptul că cererea se reduce (sau creşte) în aceleaşi proporţii cu creşterea

(respectiv, reducerea) preţului produsului respectiv.

3) E < 1, spunem că cererea este inelastică în raport cu factorul de influenţă.

În acest caz, ΔC < Δ X

C X

Aceasta semnifică faptul că cererea cantitativă se reduce (respectiv, creşte) cu mai puţin de un

procent, la variaţia factorului de influenţă cu un procent, în condiţiile în care ceilalţi factori de

influenţă rămân constanţi. Preocuparea marketingului de a analiza dinamica cererii, chiar dacă se

confruntă cu dificultăţi metodologice importante, ia în discuţie atât elasticitatea cererii acţiunilor

de marketing în raport cu variaţia de efort publicitar, promoţional, a calităţii produsului în mod

independent sau conjugat, cât şi elasticitatea cererii, calculată în funcţie de variaţiile de venit, de

preţ sau în funcţie de timp, rezultând efectul de anticipare, când variaţia cantităţilor cerute la

momentul t este în funcţie de preţul de la momentele t-1, t-2… . Cercetările de marketing, în

general, analizează evoluţia cererii în funcţie de preţ şi de venit, împrumutând din economie şi

sociologie diferite concluzii cunoscute sub denumirea: paradoxul sau efectul Giffen , efectul

Veblen sau de snobism şi efectul de speculaţie şi care nu respectă principiul după care, cu cât

preţul unui bun scade, cu atât cantitatea cerută din acel produs creşte. Pornind de la faptul că

funcţia cererii normale este descrescândă, respectiv cantităţile cerute variază în sens invers faţă

de preţ, actualitatea efectului Giffen este recunoscută în perioada de criză: puterea de cumpărare

se diminuează pe măsura creşterii preţurilor bunurilor curente şi anumiţi consumatori nu mai

208

prezintă intenţia de a cumpăra bunuri mai scumpe şi îşi utilizează economiile lor disponibile

pentru a-şi mări consumul de bunuri curente, în ciuda creşterii preţurilor.

Efectul Veblen reprezintă, în fapt, un consum ostentativ: cu cât preţul unui produs este mai mare,

cu atât acest bun va fi cerut de o anumită categorie de consumatori, constituindu-se într-un

indiciu socialmente distinctiv.

Efectul de speculaţie apare în situaţia când se cumpără dinainte un bun al cărui preţ va creşte, de

teama unei noi creşteri de preţ în viitorul mai mult sau mai puţin apropiat.

8.2.3. Elasticitatea faţă de preţ a ofertei

Formula de calcul a coeficientului de elasticitate a ofertei faţă de preţ este similară cu cea a

coeficientului de elasticitate a cererii faţă de preţ. Singura diferenţă este semnul acestora.

Pornind de la funcţiile cererii şi ofertei, obţinem:

Coeficientul de elasticitate a cererii Coeficientul de elasticitate a ofertei

faţă de preţ faţă de preţ

Pc=a x Qc + b; a<0 Po = a‟x Qo + b‟; a‟>0

Unde: Unde:

Pc – preţul oferit de consumatori Po – preţul pretins de producători

Qc – cantitatea cerută de consumatori Qo – cantitatea oferită pe piaţă

a, b - coeficienţii funcţiei a‟, b‟- coeficienţii funcţiei

1 Pc 1 Pc 1 Po 1 Po

Ec = x = x Eo = x = x

ΔPc Qc a Qc ΔPo Qo a‟ Qo

ΔQc ΔQo

Pc >0, Qc >0, a >0 => Ec<0 Po >0, Qo>0, a’>0 => Eo >0

209

Ec < -1, cerere elastică faţă de preţ Eo >1, ofertă elastică faţă de preţ

Ec = -1, cerere proporţional elastică Eo =1, ofertă proporţional elastică

faţă de preţ faţă de preţ

Ec > -1, cerere inelastică faţă de preţ Eo<1, ofertă inelastică faţă de preţ

8.2.4. Elasticitatea transversală (încrucişată) în funcţie de preţ

Cererea dintr-un anumit produs e influenţată, în general, nu numai de preţul produsului

respectiv, ci şi de alţi factori, cum ar fi preţul altor produse existente pe piaţă.

Elasticitatea transversală a cererii faţă de preţ semnifică relaţia care se formează între

preţul unui produs oarecare „A” şi cererea dintr-un produs oarecare „B”. Sensul şi intensitatea

acestor relaţii se măsoară cu ajutorul coeficientului de elasticitate transversală, care ne arată cu

câte procente se modifică cererea din produsul „B”, la modificarea cu un procent a preţului

produsului „A”, dacă venitul consumatorilor şi preţurile celorlalte produse rămân constante.

Coeficientul de elasticitate transversală dintre cererea din produsul „B” şi preţul produsului „A”

se calculează astfel:

ΔQb . 100

Qb

E qb, pa =

Δ Pa . 100

Pa

În funcţie de semnul elasticităţii, vom clasifica produsele astfel:

1. Produse asociate în consum: două produse sunt asociate în consum, dacă satisfac aceeaşi

nevoie prin utilizarea lor simultană. Ex: autoturismele şi carburanţii, cartuşele de imprimantă şi

imprimantele, aparatele şi filmele foto etc.

Astfel, dacă ΔPa>0 => ΔQa <0 => ΔQb<0 sau ΔPa<0 => ΔQa>0 => ΔQb<0

E qb, pa <0 (coeficientul de elasticitate încrucişată negativ)

2. Cazul produselor independente în consum: două produse sunt independente în consum, dacă

nu există nicio legătură între ele în procesul utilizării lor. Variaţia preţului produsului B lasă

neschimbată cererea produsului A. În acest caz, coeficientul de elasticitate e nul.

210

3. Produse substituibile în consum: două produse sunt substituibile în consum, dacă satisfac

independent aceeaşi nevoie (berea şi vinul, ceapa şi prazul, cafeaua şi ceaiul).

Astfel, dacă ΔPa>0 => ΔQa <0 => ΔQb>0 sau ΔPa<0 => ΔQa>0 => ΔQb>0

E qb, pa >0 (coeficientul de elasticitate încrucişată este pozitiv)

Conceptul de cerere este deosebit de complex, ceea ce determină marketingul, atât din punct de

vedere teoretic, cât şi practic, să aloce o mare parte din resursele de care dispune, în studierea

acestui fenomen. Semnificativă, în acest sens, este sinteza pe care o face Philip Kotler, când,

după ce clarifică „diversele stări de cerere”, construieşte corespondenţa acestora cu diverse tipuri

de marketing, încercând să identifice posibilele situaţii ale cererii, pentru care se pretează cele

mai adecvate strategii de marketing (vezi tabelul 8.1).

Tabelul 8.1: Stările cererii

1. Cerere negativă

Este cazul în care piaţa potenţială (în totalitate sau în parte) dovedeşte atitudini, sentimente

negative faţă de produs (de exemplu, vegetarienii faţă de carne); rolul marketingului este atunci

de a analiza factorii negativi în lipsa produsului şi de a „converti” cumpărătorii potenţiali.

Rolul marketingului: „Demistificarea” cererii Numele strategiei: Conversie

2. Absenţa cererii

Este cazul în care consumatorii sunt nu numai ostili, dar chiar indiferenţi faţă de produs; este,

în mod normal, situaţia ocazionată de lansarea pe piaţă a anumitor produse de tip „gadget”, pe

care consumatorii sunt susceptibili de a le cumpăra, dacă ei au cunoştinţă de acestea, fără a fi

simţit în prealabil o nevoie specifică faţă de ele. Rolul marketingului, în acest context, este de a

crea cererea, formând piaţa prin prezenţa produsului şi furnizându-i argumente în favoarea

utilităţii sale.

Rolul marketingului: A crea cerere Numele strategiei: Stimulare

3. Cerere latentă

În acest caz, există o cerere nesatisfăcută de produse existente actual. Rolul marketingului este,

deci, de a introduce un nou produs care răspunde acestor aşteptări nesatisfăcute: reprezintă,

bineînţeles, o situaţie tipică de aplicare a conceptului de marketing.

Rolul marketingului: A dezvolta cererea Numele strategiei: Dezvoltare

211

4. Cerere în scădere

În acest caz, avem de-a face cu un produs pentru care cererea este în scădere, în raport cu

nivelul său anterior. Firma în chestiune poate, deci, să aleagă fie eliminarea produsului în mod

progresiv, fie o reconsiderare globală a politicii de marketing a produsului (obiectiv, scop,

eforturi de comercializare…) numită remarketing.

Rolul marketingului: A „revitaliza” cererea Numele strategiei: Remarketing

5. Cerere neregulată

Pentru numeroase categorii de produse, cererea suferă fluctuaţii importante de origine sezonieră

sau de altă natură; piaţa turismului constituie o excelentă ilustrare a acestei situaţii. Rolul

marketingului va fi, deci, de a încerca să pună în concordanţă ritmul cererii şi al producţiei (de

exemplu, prin acţiuni favorizante de cumpărare a produselor „din afara sezonului”).

Rolul marketingului: A regulariza cererea Numele strategiei: Sincromarketing

6. Cerere plină

Este, în acest caz, situaţia cea mai favorabilă, în care cererea are un nivel şi un ritm

satisfăcătoare, în raport cu obiectivele organizaţiei. Rolul marketingului este, în acest context,

de a nu se baza pe autosatisfacţie, ci de a întreţine cererea pentru a menţine şi prelungi această

situaţie favorabilă.

Rolul marketingului: A menţine cererea Numele strategiei: Întreţinere

7. Cerere excesivă

Este inversul situaţiei de exces a ofertei asupra cererii. Aici, cererea este aceea care este

supraabundentă şi marketingul are rolul să reducă această cerere, fie eliminând-o, fie acţionând-

o în timp. Aceasta se numeşte demarketing (studiu de reducere a cererii), care poate fi generală,

cu alte cuvinte, se poate aplica întregii pieţe, sau selectivă, deci concentrându-se asupra

segmentului de clientelă considerat ca neproductiv.

Rolul marketingului: A reduce cererea Numele strategiei: Demarketing

8. Cerere indezirabilă

Este cazul când se pune problema eliminării unui produs mult difuzat de diferite organizaţii, dar

catalogat „indezirabil”, pentru motive concurenţiale sau sociale. Campaniile organizate în SUA,

împotriva consumului de tutun, sau în Franţa, împotriva consumului de alcool, sunt exemple ale

unei situaţii de acest tip.

Rolul marketingului: A distruge cererea Numele strategiei: Antimarketing

212

Bibliografie

Cărţi de specialitate:

Anne T. Coughlan, Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, ediţia a 6-a, Upper

Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001

Balaure, Virgil; Popescu, Ioana; Şerbănică, D., Tehnici promoţionale, Editura Metropol,

Bucureşti, 1994, p. 69-91

Donald S. Tull şi Del I. Hawkins, Marketing research: Measurement and method, ediţia a VI-a,

Macmillan Publishing Company, 1993

Florin Frone, Dicţionarul de marketing al Universităţii de Ştiinţe Agricole şi Medicină

Veterinară Bucureşti

Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing An Introduction, ediţia a 10-a, 2009

Ion Ghinoiu, Atlasul etnografic român, Volumul I – Habitatul, Editura Academiei Române, 2003

Ionel Enache, Mihaela Maftei, Marketingul în bibliotecă

Philip Kotler and all., Principiile marketingului, 1999

Philip Kotler, Armstrong, The principles of marketing, ediţia XIV, 2012

Sabina Funar, Sabău Marius, Marketing teorie şi practică, Editura AcademicPress, 2002

Sică Stanciu, Bazele generale ale marketingului

H. von Stackelberg, Market Structure and Equilibrium, 1st Edition Translation into English,

Bazin, Urch & Hill, Springer, 2011, XIV, 134 p.

William D. Perrault and all, Essential of marketing, 13-th edition, Mc Graw-Hill Irving, 2012

William M. Pride, O. C. Ferrell, Marketing Cengage learning, 2014

Lucrări ştiinţifice:

Andreasen, A., Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social

Development and the Environment, San Francisco: Jossey Bass, 1995

McColl-Kennedy, J., Kiel, G., Lusch, R., Lusch, V., Marketing: Concepts and Strategies, Nelson

Australia, Melbourne, 1994

213

Kevin Lane Keller, Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro

Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs, Journal of Marketing

Management 17, August, 2001, p. 823–851

Ph. Kotler, The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing nr. 37/1973, p. 42

– 49

Legislaţie:

Legea nr. 123/ 2012 şi al ordinului ANRE nr. 105/ 2014 piaţa energiei

Legea nr. 21/ 1996 - legea concurenţei

Codul fiscal

OG 99/ 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă

Ordonanța nr. 52 din 28 august 1997, privind regimul juridic al francizei

Regulamentul (CE) nr. 1225/ 2009

Site-uri Internet

http://actedo.org/actedo-intervine-impotriva-reclamelor-sexiste-din-cluj-napoca/

http://adage.com/datacenter/globalmarketers2013#303

http://www.ai.rei.ase.ro/ETICA%202012/Studiu%20de%20caz%204_Danone.pdf

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

www.ambalaje.net

http://www.anpc.gov.ro/

http://www.arma.org.ro

https://www.biopack.ro/

http://www.bizwords.ro/article/advertising/1636/De-ce-trebuie-luat-in-serios-umorul-in-

publicitate.html

214

http://www.blackweek.ro/

http://www.business24.ro

http://www.capital.ro

http://www.cim.co.uk/files/7ps.pdf

http://cluj.com

http://www.coldstonecreamery.com

www.compari.ro

http://www.computerworld.ro/

http://www.consiliulconcurentei.ro

http://www.cora.ro

http://www.csrmedia.ro

http://ctrl-d.ro/digital/resurse-digital/apelul-la-umor-in-publicitate/

www.descopera.ro

www.designboom.com

http://www.dreptonline.ro/legislatie/codul_consumului.php

www.economiaîntreprinderii.ro

http://www.ecoteca.ro/coca-cola-ambalaj-eco.html

www.elfconsulting.ro

www.e-mag.ro

http://www.hipo.ro/locuri-de-munca/vizualizareArticol/1387/Cele-mai-bine-platite-joburi-din-

Romania.

www.incont.ro

http://www.informatiiprofesionale.ro

www.iqads.ro

www.likealyzer.com

www.magazinul progresiv.ro

http://www.manager.ro/

http://marketingportal.manager.ro

www.mediafax.ro/cultura-media

http://morellimarketing.com/social-media-marketing-naperville-il/

www.nonguvernamental.org

215

https://nationalvetcontent.edu.au

http://www.orange.ro

http://www.osim.ro/marci/ghid_marci.htm

http://preturireferinta.afir.info/

www.price.ro

www.qsoft.ro

www.racis.ro

http://www.rcs-rds.ro

www.redescoperaromania.ro

www.responsabilitatesociala.ro

www.retaildetail.eu

http://www.retail-fmcg.ro

http://sampling-promotii.ro/

www.shopmania.ro

http://solutiisiretete.com/2012/11/13/4/

http://soundcommunication.holdcom.com/

http://www.urbanmedia.ro/

www.Traficmedia.ro

www.zf.ro

http://www.ziarulfermierului.ro