Luminia erbulescu Daniel Adrian Grdan

Aurelian A. Bondrea Petronela Iuliana Geangu

Managementul mrcii i al imaginii de marc

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei Managementul mrcii i al imaginii de marc / Luminia erbulescu, Aurelian A. Bondrea, Daniel Adrian Grdan, Petronela Iuliana Geangu. - Bucureti : Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007 Bibliogr. ISBN (13) 978-973-725-737-6 I. erbulescu, Luminia II. Bondrea, Aurelian III. Grdan, Daniel Adrian IV. Geangu, Petronela Iuliana 347.772(498)

Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007

Redactor: Mihaela TEFAN Tehnoredactor: Laureniu Cozma TUDOSE Bun de tipar: 7.02.2007; Coli de tipar: 17,5 Format: 16/61x86 Editura Fundaiei Romnia de Mine B-dul. Timioara, nr. 58, sector 6, Tel/Fax.: 444.20.91; www.spiruharet.ro

UNIVERSITATEA SPIRU HARETLuminia erbulescu Daniel Adrian Grdan Aurelian A. Bondrea Petronela Iuliana Geangu

MANAGEMENTUL MRCII I AL IMAGINII DE MARC

Editura Fundaiei Romnia de Mine Bucureti, 2007

CUPRINS

Prefa 1. Noiuni teoretice privind conceptul de marc .. 1.1. Scurt istoric al mrcilor ... 1.2. Definirea conceptului de marc .. 1.3. Funciile mrcilor 1.4. Utilizarea mrcilor .. 1.5. Clasificarea mrcilor ... Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 2. Importana mrcilor n societatea contemporan ... 2.1. Capitalul unei mrci 2.2. Valoarea unei mrci 2.2.1. Valoarea financiar a mrcii . 2.2.2. Recunoaterea valorii mrcilor 2.2.3. Metode de evaluare a valorii mrcilor . 2.2.4. Managementul valorii economice a mrcilor ... 2.2.5. Valoarea social a mrcilor .. Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 3. Procesul de creare i poziionare a mrcilor 3.1. Managementul mrcii . 3.1.1. Decizii privind importana adoptrii mrcii .

9 15 15 18 27 30 33 37 38 39 41 42 50 51 55 56 61 63 70 71 71 73 73 73

3.1.2. Etapele procesului de creare a mrcii pornind de la poziionarea n mintea clientului .. 3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaionale .. 3.1.4. Procesul de identificare i alegere a componentelor mrcii nume, logo, slogan . 3.1.5. Operaionalizarea mrcii ... 3.2. Strategiile de marc i poziionarea/repoziionarea pe pia . 3.2.1. Strategii de marc . 3.2.2. Conceptul de poziionare .. 3.2.3. Alternative strategice de poziionare a mrcii .. 3.2.4. Repoziionarea mrcii ... Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 4. Consolidarea imaginii de marc i procesul de fidelizare a clienilor 4.1. Conceptul de imagine a mrcii 4.2. Consolidarea imaginii mrcii parte integrant a strategiei de fidelizare a clienilor organizaiei ... 4.2.1. Conceptul de fidelitate .. 4.2.2. Managementul fidelizrii .. 4.2.3. Operaionalizarea fidelizrii i consolidarea imaginii mrcii Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 5. Comunicarea prin marc un atu n lupta anticoncurenial pentru organizaia contemporan .. 5.1. Conceptul de comunicare n marketing .. 5.2. Coninutul comunicrii prin marc . 5.3. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea mediului intern al organizaiei ... 5.4. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea relaiilor cu mediul extern al organizaiei .. Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 6. Rolul politicii promoionale n comunicarea valorilor mrcii

77 82 84 94 98 98 107 112 115 116 116 118 120 120 122 122 130 147 153 153 154

157 157 164 170 171 174 174 175 177

6.1. Promovarea vnzrilor i impactul su asupra mrcii 6.2. Publicitatea i crearea imaginii de marc 6.3. Utilizarea forelor de vnzare n gestionarea mrcilor 6.4. Comunicarea prin eveniment i rolul acesteia n crearea imaginii de marc 6.5. Relaiile publice i creterea capitalului mrcii .. 6.6. Tehnicile asociate marketingului direct i rolul acestora n dezvoltarea imaginii de marc Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 7. Protecia mrcilor ... 7.1. Protecia internaional a mrcilor .. 7.2. Protecia mrcilor n Uniunea European ... 7.3. Cadrul juridic i instituional al proteciei mrcilor n Romnia 7.3.1. Reglementarea proteciei mrcilor 7.3.2. Cadrul instituional privind protecia mrcilor . 7.3.3. Procedura de nregistrare a mrcilor . 7.3.4. Drepturile cu privire la marc ... 7.3.5. Protecia indicaiilor geografice Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 8. Mrcile n contextul globalizrii 8.1. Consideraii privind fenomenul globalizrii n mediul de afaceri contemporan .. 8.2. Caracteristici ale globalizrii i impactul specific asupra politicii de marc a organizaiei ... 8.3. Marc global versus marc local . 8.4. Etica i marca .. Bibliografie Glosar de termeni ... Teste gril .. 9. Tendine de viitor n conceptualizarea mrcilor .. 9.1. Brand marc, marc emoional ... 9.2. Marca de ar ...

177 180 185 190 191 192 194 195 196 199 199 208 209 209 210 211 213 214 216 216 217 219 219 229 237 241 248 249 249 251 253 256

9.2.1. Conceptul de marc de ar ... 9.2.2. Procesul de creare a mrcii de ar 9.2.3. Topul mrcilor de ar ... Bibliografie Glosar de termeni .. Teste gril .. Anex Rspunsuri la testele gril . Bibliografie

256 260 262 269 269 270 272 277 278

PREFA

Nevoia de comunicare reprezint un element definitoriu pentru orice relaie interuman. n prezent, multitudinea de canale i de forme de comunicare a condus inevitabil la o suprasaturare a percepiei pentru fiecare dintre noi. Tocmai de aceea, ntr-o societate a vitezei, a informatizrii, aa cum este cea contemporan, capacitatea diverselor simboluri de a transmite lucruri eseniale este din nou reconsiderat, mbogit i potenat de ultimele aplicaii tehnologice n materie. Mrcile, prin conintutul lor complex, nmnuncheaz o serie de atribute care le determin conintul comunicaional i care le transform n mijloace deosebit de eficiente pentru orice organizaie, de sensibilizare i difereniere n peisajul economic actual. Evoluiile contemporane ale economiei mondiale scot n eviden rolul din ce n ce mai important al mrcilor n dezvoltarea pieelor globale i a relaiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialitii n marketing care consider c mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar n viitor va fi mai important s deii piee dect organizaii. Mrcile care beneficiaz de un management corespunztor vor reui s domine pieele globale. Organizaiile trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie mrcile pentru a le proteja potenialul. Marca este bunul cel mai de pre pe care-l poate deine o organizaie fie ea productoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori o instituie nonprofit, a crei identitate i constan a valorilor asociate trebuie pstrat. Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecrei organizaii de a-i proteja reputaia (dar i valoarea corporaiei) ar trebui s fie un ndemn suficient pentru a avea o atitudine constructiv fa de clieni, pentru a fi mai responsabile n ceea ce privete protecia acestora i pentru o mai puternic implicare social. Lucrarea de fa ncearc s-i aduc o contribuie modest la elucidarea unor aspecte specifice legate de managementul mrcilor, de conceptualizarea i operaionalizarea acestora n planul comunicrii de marketing a organizaiilor.

Dei pornete de la o abordare clasic, de la simplu ctre complex a problematicii referitoare la mrci, lucrarea ofer, n acelai timp, suficiente argumente subtile i neconvenionale care atest complexitatea deosebit a ceea ce nseamn percepia mrcilor la nivelul consumatorului individual, aceast instan infailibil pentru succesul sau eecul unui produs sau serviciu pe pia. Astfel, pornind de la noiuni fundamentale precum capital i valuare economic a mrcii, cititorii se pot familiariza cu o serie ntreag de caracteristici i procese specifice crerii i gestionrii mrcilor, a poziionrii acestora pe pia, cu noiuni referitoare la locul i rolul mrcilor n ansamblul comunicrii de marketing, protecia mrcilor, ajungnd n final la observaii pertinente privind rolul globalizrii n dezvoltarea politicii de marc i, de asemenea, prezentarea ultimelor tendine n domeniul teoretizrii i operaionalizrii strategiilor de marc marc emoional i marc de ar. Avnd n vedere ntreaga evoluie a teoriei i practicii de marketing de pn acum, se poate afirma c, n ansamblul instrumentelor de marketing viabile i eficiente folosite de ctre organizaie pentru gestionarea cu succes a mediului su de afaceri, marca i ocup un loc distinct i binemeritat, datorit tocmai potenialului enorm de a sugera, de a induce, o atmosfer propice comunicrii valorilor eseniale ale organizaiei. Marca este integrat n capitalul social al organizaiei, fiind comercializat i valorificat ca orice bun al acesteia dimensiunea strategic a mrcii fiind mai mult dect vizibil. Tot cu ajutorul mrcilor, orice organizaie va realiza un deziderat extrem de important, i anume diferenierea fa de concuren, att la nivelul percepiei consumatorului, ct i la nivelul identitii corporative. Privind metodologia necesar pentru crearea i poziionarea mrcilor n mintea consumatorilor, se poate remarca faptul c dac o firm trateaz marca doar ca pe un simplu nume atunci ea nu tie n ce const adoptarea unei mrci. Scopul unei mrci este acela de a-i crea o gam ct mai mare de semnificaii. Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le au pe pia, tocmai datorit cunoaterii importanei i a modului n care se concepe o marc. De cele mai multe ori, consumatorii percep o cretere sau o scdere a valorii unei mrci n funcie de activele care stau la baza capitalului mrcii. Aceste active i ajut s interpreteze, s neleag i s nmagazineze informaii despre produse sau mrci, influeneaz ncrederea cumprtorilor i pot determina decizii de cumprare mai rapide.

Marca trebuie privit ca un bun i administrat cu grij n aa fel nct potenialul su s nu se diminueze. Se consider c mrcile sunt cele care duc la prelungirea vieii produselor i serviciilor unei firme i chiar a firmei. Pentru ca o marc s fie o surs de valoare pentru o organizaie, poziionarea pe pia i n mintea consumatorilor este esenial, avnd n vedere valoarea real creat. Deci, marca reprezint un element de imagine care ajut la identificarea produselor i/sau serviciilor unei organizaii, genernd satisfacie i recunoatere n rndul consumatorilor. Pentru a se construi o marc de succes trebuie s se in cont de toate elementele definitorii precum nume, logo i slogan. Pentru o organizaie, cel mai important obiectiv const n consolidarea imaginii de marc i realizarea fidelizrii reale a clienilor. Se pornete de la ideea c dup ce unei mrci i s-a stabilit o poziie clar n mintea consumatorului i pe pia, urmtorul pas al managementului mrcii l reprezint utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatorilor. Cercetrile au demonstrat c este mai uor i mai ieftin pentru o companie s pstreze clienii deja fidelizai dect s ncerce atragerea altora noi, mai ales n societatea contemporan unde concurena este extrem de acerb. Accentuarea concurenei a condus la apariia unor produse cu caracteristici tehnico-funcionale i economice din ce n ce mai asemntoare. Pentru a-i diferenia produsele fa de cele ale firmelor concurente, agenii economici au nceput s comercializeze bunuri care s satisfac pe lng nevoile de baz i nevoi de ordin superior. Deoarece nevoile consumatorilor cresc, devenind din ce n ce mai complexe, decizia de cumprare devine tot mai mult influenat de factori de natur afectiv i simbolic. Astfel, imaginea format de produse, mrci i organizaii n rndul consumatorilor joac un rol extrem de important n procesul de cumprare. Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune n raport cu obiectivele vitale ale organizaiilor reprezint un factor motivant de prim rang n preocuparea constant a managerilor de marketing. Aceste avantaje se refer att la dimensiuni de natur cantitativ volum al vnzrilor, frecvena acestora, diversificarea acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum i la dimensiuni de natur psihologic, calitativ , ct i la acceptarea unui pre mai mare al produselor, ataament crescut fa de valorile promovate la nivelul imaginii de marc. Aceste deziderate pot fi atinse printr-o comunicare prin marc din perspectiva rolului pe care aceasta l are n relaiile cu mediul intern i

cu mediul extern al organizaiei. O comunicare eficient a unei organizaii duce la crearea unor reele de marketing puternice care au ca element central fidelizarea consumatorilor i duce la dobndirea avantajelor concureniale durabile i puternice. Comunicarea prin intermediul mrcii presupune un proces complex i de durat, proces care angreneaz o serie ntreag de elemente definitorii pentru potenialul comunicaional al mrcii. Fiecare component a mrcii va ndeplini un rol specific n cadrul procesului de comunicare. Tot ceea ce face o marc este s comunice. Componentele mrcii au att o dimensiune verbal, ct i una figurativ. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legat de marc, care se realizeaz la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia i sloganului, precum i o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mrcii i a emblemei. Comunicare are ca scop crearea identitii de marc. Identitatea de marc este un element esenial pentru notorietatea mrcii, influeneaz calitatea perceput a mrcii, contribuie la asocierile de marc, exprim i proiecteaz audiena mrcii. n realizarea unei comunicri de marc eficiente trebuie s se porneasc de la dezvoltarea strategiei de marc, urmat de realizarea elementelor funcionale i de suport, implementarea lor n programe de marketing, analiza feedbackului pieei i mbuntirea continu a mesajului transmis n funcie de cerinele pieei. Pe lng o comunicare intern eficient cu angajaii proprii i cu acionarii, orice organizaie trebuie s se angajeze ntr-un proces complex de comunicare promoional, deci ea trebuie s comunice att cu consumatorii (persoane fizice sau alte organizaii), ct i cu distribuitorii i cu toate categoriile de public cu care are relaii. n acelai timp, nu trebuie uitat c distribuitorii la rndul lor comunic cu clienii, care comunic, ntre ei. Toi acetia transmit informaii i n acelai timp pot fi influenai n procesul achiziionrii de toate informaiile primite din orice surs. Comunicarea bazat pe marc i elementele componente ale acesteia vor nsoi de fapt, n background toate celelalte eforturi comunicaionale ale organizaiei. Ea este prezent i susine comunicarea realizat cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vnzarilor, precum i comunicarea prin eveniment (participarea la trguri i expoziii etc). Ceea ce comunic marca reprezint o tonalitate aparte care diferenieaz produsele i imaginea companiei fa de ali actori de pe pia.

Fiecare mesaj construit i implementat la nivelul mixului promoional, fie prin intermediul promovrii vnzrilor, al publicitii, al relaiilor publice, al comunicrii prin eveniment etc. este impregnat cu personalitatea i valorile mrcii produselor sau serviciilor organizaiei n cauz. Imaginea mrcii reprezint liantul comun, elementul de unitate pentru fiecare dintre aceste tehnici de comunicare. n aceeai msur alturi de conturarea precis a imaginii de marc se regsete i comunicarea atributelor imaginii organizaiei n ansamblul su. Cele dou dimensiuni se susin i se completeaz reciproc. Pe lng construirea i promovarea mrcilor, o organizaie este necesar s cunoasc i modalitile de protecie a acestora, att pe plan naional ct i internaional. Marca reprezint un element esenial al strategiei organizaiilor, ea face distincia dintre produsele i serviciile unei organizaii de cele ale concurenei. Pentru consumator marca reprezint cel mai rapid mijloc de a recunoate o categorie de produse i servicii care i-a fost recomandat sau experiena l-a determinat s o prefere altor produse i servicii de aceeai natur. Pentru organizaie, marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra segmente int de consumatori. Cnd o marc este protejat prin msuri de nregistrare adecvate, se adaug valoare mrcii numai cu condiia ca, indiferent de aceasta, ea s aib o valoare de pia n mintea consumatorilor. Dimensiunea referitoare la proprietatea industrial asociat cu elementele definitorii pentru o marc nume, logo, slogan i/sau indicaie geografic reprezint o preocupare de prim ordin pentru orice organizaie implicat n procesul de creare a unei strategii de marc eficient. Protecia mrcilor, att ca activitate practic, ct i ca domeniu al teoretizrilor n marketing reprezint o component de baz pentru managementul mrcilor. Responsabilitile factorilor de decizie n marketing asociate cu realizarea unei protecii a mrcilor eficiente sunt abordate att din punct de vedere juridic, ct i strategic. Pe plan mondial, exist deja un cadru legal care permite realizarea obiectivelor comerciale cu asigurarea unei protecii n domeniul mrcilor, cadru aflat n permanent perfecionare. Globalizarea aspectelor referitoare la marc, pe lng ncheierea de acorduri i tratate internaionale, implic apariia unor organisme care s vegheze i s faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri. Rolul mrcilor a crescut odat cu liberalizarea pieelor i intensificarea concurenei, dar n acelai timp i datorit necesitii de a se diferenia i de a se impune n mintea unor consumatori din diverse ri (avnd culturi i obiceiuri diferite de consum).

Fenomenul globalizrii a modificat substanial procesul de fundamentare i implementare a politicii de marc. Organizaiile care acioneaz pe mai multe piee simultan se confrunt cu dificulti de comunicare cu clienii, rezultate n urma diferenelor dintre culturile de consum. Deoarece comunicarea de marketing prin intermediul mrcilor este esenial, automat prezena mrcilor pe mai multe piee ridic probleme majore de adaptare. Organizaia care acioneaz pe mai multe piee trebuie s-i pun problema tipului de marc ce trebuie folosit, i anume, dac este bine s utilizeze o marc global sau s aib o marc proprie pentru fiecare pia diferit pe care acioneaz. Teoria i practica de marketing se confrunt n prezent cu o serie de fenomene complexe la nivelul mediului de afaceri internaional, care denot schimbri majore ale opticii de marketing a organizaiilor. Printre acestea se numr i fenomenul demonetizrii unor practici referitoare la strategiile concureniale bazate pe marc. Exist o nevoie crescnd din partea organizaiilor de a-i construi mrci capabile s contureze mult mai pregnant o identitate corporativ eficace. Totodat n mediul de afaceri internaional se contureaz i nevoia afirmrii de pe poziii noi a identitii diverselor economii naionale. Acest fenomen i-a gsit expresia n dezvoltarea unor adevrate mrci pentru rile n cauz. Mrcile de ar sunt purttoarele unui set de valori ancorate adnc n specificul naional al fiecrui stat n parte. Din perspectiva crerii unor noi modele de dialog i de comunicare cu consumatorul final n strategia de dezvoltare a mrcilor, i-au fcut simite prezena tehnici de comunicare bazate pe ncrctura emoional pe care o poate avea fiecare act de consum n parte. Au fost identificate modele de dialog care interacioneaz cu universul cultural al consumatorilor i care produc puternice asocieri emoionale cu valorile preferate de acetia. Astfel, se poate vorbi de o nou abordare a relaiei marc-consumator prin prisma unei diferenieri emoionale a acesteia fa de mrcile concurente. Lucrarea se adreseaz att studenilor facultilor de marketing, ct i specialitilor care activeaz n domeniul managementului mrcii sau n alte domenii ale marketingului. n sperana c lucrarea va fi de ajutor tuturor celor interesai, colectivul de autori este deschis tuturor propuneriilor privind mbuntirea acesteia.

Autorii

1. NOIUNI TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE MARC

1.1. Scurt istoric al mrcilor

Primele atestri de utilizare a unor nsemne pentru identificarea produselor au aprut n Grecia i Roma Antic (pe obiectele ceramice), dar i n Orientul ndeprtat n China i Japonia (pe obiecte de porelan).n Evul Mediu ncep s se contureze funciile mrcilor i regimul lor juridic, datorit dezvoltrii meteugurilor. n aceast perioad, s-au conturat dou categorii de mrci1: Marca corporativ (signum collegi); Marc individual (signum privati). Marca corporativ (colectiv) atesta respectarea regulilor de fabricaie pentru ntregul corp de meteugari care activau ntr-un anumit domeniu (corporaia). Marca individual era folosit de un anumit meteugar din interiorul unei corporaii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Att marca corporativ (colectiv), ct i cea individual nu ndeplineau o funcie comercial sau de concuren, ca n cazul mrcii moderne, ci atestau respectarea prescripiilor privind modul de fabricare al produselor respective. Marca colectiv i cea individual aveau un caracter obligatoriu. Obligaia de marcare era prevzut, de pild, pentru statuetele negustorilor din Monza din 1331, de statuietele din Padova, din 1236,

Eminescu, Y., Mrcile de fabric, de comer i de servicii, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1974, pag. 8.

1

pentru fabricile de crmizi, de statuietele din Mantova din anul 1303.2 Tot n Evul Mediu pe lng mrcile productorilor i fabricanilor, apar i mrcile comercianilor i ale distribuitorilor de produse, aprnd astfel legi consacrate proteciei mrcilor. n epoca modern, ca efect al Revoluiei industriale, dar i al creterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui productor, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenilor. Multe dintre mrcile care sunt astzi de notorietate au fost lansate cu peste 100 de ani n urm: Coca-Cola, American Express, Ivory, Kodak3.

Exist dovezi clare care arat c, nc din perioada antic, numele creatorilor au fost gravate n crmizi, pentru ca acesta s fie identificat. n Europa Medieval ghildele comerciale foloseau mrci nregistrate pentru sigurana cumprtorilor i pentru a oferi protecie legal cumprtorului. Cu timpul, importana acordat mrcilor a crescut, astfel c n secolul al XVI-lea distileriile de whisky i expediau produsele n butoiae de lemn cu numele productorului pirogravat pe ele. Numele i arta consumatorului cine era productorul i mpiedica substituirea produsului cu unul mai ieftin. Un exemplu relevant l reprezint lansarea pe pia, n anul 1935, a unui mrci de scotch numit Old Smuggler (B-trnul contrabandist), scopul fiind acela de a profita de pe urma reputaiei contrabanditilor, care foloseau un procedeu de distilare special4. Crerii mrcilor i a elementelor auxiliare acestora a nceput s i se dea o importan deosebit n relaia cu competitorii abia n secolul al XX-lea, dei timp de secole rolul mrcilor n comer a fost recunoscut de firmele mai ales productoare. De altfel, trebuie remarcat faptul c o caracteristic aIdem, pag. 9. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 375. 4 Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders, Marketing&Advertising Books, 2005, pag. 9.3 2

marketingului modern a fost i concentrarea diverselor tipuri de organizaii pe crearea de mrci pentru diferenierea de concuren i pe pia. Un rol nsemnat i-a revenit cercetrii de marketing care a fost dezvoltat pentru a ajuta la identificarea i dezvoltarea criteriilor de difereniere a mrcilor. A nceput s se pun, din ce n ce mai mult, accent pe crearea unor mrci unice. Aceste mrci unice au fost stabilite folosind atribute ale produselor, nume, ambalaje, promovare i strategii de distribuie. n acest mod, urmrindu-se trecerea de la bunurile de larg consum la produsele de marc, astfel nct preul s nu mai fie factorul esenial n decizia de cumprare, ncepnd s se pun un accent mai mare pe celelalte elemente ale mixului de marketing care ofer criterii de difereniere mai durabile.Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor5: Prima perioad este cea a mrcilor patronimice, caracterizat prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume i produselor lor (exemplu: Ford, Peugeot, Guban .a.). A doua perioad, a mrcilor care disting i descriu produsul (exemplu: spunul Palmolive obinut din ulei de palmier, Milka ciocolat cu lapte, Coca-Cola butur utiliznd esen din frunzele arborelui de coca i boabe de cola). A treia perioad, a mrcilor simbolice care asigur concor-dana ntre ateptrile clientului privind un produs sau serviciu i marca utilizat (spunul Ivory pentru spunul alb i care plutete al firmei Procter&Gamble, spunul Swan (Lebd) pentru a caracteriza spunul cu adevrat plutitor al firmei Lever Brothers). n prezent se utilizeaz cu succes mrci din toate cele trei generaii considerate de istoria de pn acum a domeniului.

Astzi, fiecare companie trebuie s decid dac va crea sau nu o marc pentru produsul su. Adoptarea unei mrci a devenit att de important n prezent, nct aproape nu exist unOlaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea, A., Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag. 201.5

produs fr o marc pe el. De la uruburi i piulie care poart marca distribuitorului, s-a ajuns astzi ca i fructele i legumele s aib mrci (ex: ananasul, bananele i mandarinele Dole, bananele ONE). Dac pn n anii 70, ai secolului XX, produsele generice deineau supremaia pe pia, aceste produse au nceput, spre sfritul acestei perioade, s poarte mrcile productorilor. Produsele generice sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform i mai ieftine ale unor produse. De cele mai multe ori firmele imprimau pe ambalajul acestor produse numai ce conine acesta (ex: textile, bunuri alimentare) preul lor fiind cu pn la 40% mai mic dect cel al mrcilor principale. Preurile sczute au la baz ingrediente de calitate inferioar, ambalaje ieftine i costuri de publicitate sczute. Dei produsele generice nu au disprut, nc de la nceputul anilor 80 popularitatea lor a sczut, locul lor fiind luat de produsele ce

poart marca productorilor i apoi i de produsele ce poart marca distribuitorilor.Astzi, pentru c suntem ntr-un secol al vitezei, ntr-unul n care exist o mare diversitate de produse i implicit exist o mare posibilitate de alegere, dac produsele nu se disting prin marc, care s garanteze calitatea produsului i care s-l fac distinctiv, acel produs nu se va mai vinde. 1.2. Definirea conceptului de marc

n contextul globalizrii, marca joac un rol important n dezvol-tarea economic i social a tuturor naiunilor. Ea reprezint elementul cel mai de pre pe care l poate avea o organizaie productoare de bunuri, furnizoare de servicii sau nonprofit.Marca poate fi considerat, drept un element esenial cu rol de coordonare, care s se regseasc n spatele oricrei decizii sau aciuni a unei organizaii6. La sfritul anilor 90 sintagma identitatea i imaginea companiei (reflectarea identitii la nivelul consumatorului/ publicului), a fost uneori nlocuit cu un alt termen: Brand/Marc7.

n literatura de specialitate distingem diverse definiii date mrcii.Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist& Profile Books ltd., London, 2003, pag. 2. 7 http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem!!!, Ghid pentru activiti de comunicare.6

Philip Kotler o definete astfel: Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor8. Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menioneaz: Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne. Pentru Victor Danciu, marca cuprinde numele produsului i elemente cum sunt numele firmei, ilustraii, prescurtri, etichetarea i anumite marcri ale produsului, sloganuri i descrieri. Designul nsumeaz toate datele referitoare la culoare i forma care influeneaz nu numai facilitatea n funcionare, dar determin i crearea unui fenotip exterior9. n lucrarea Arta de a comunica, ... i cum s o deprindem !!!, Ghid pentru activiti de comunicare (www.mie.ro) se d urmtoarea definiie: Brandul/Marca este esena unei organizaii, a unui produs sau chiar a unei ri... Un brand bun (o marc bun) este suma simbolurilor i a percepiilor pe care aceasta le creeaz, o combinaie ntre identitatea fizic/vizual i o reflectare, dup prerea publicului, a ceea ce fac, promit i realizeaz organizaiile10. Dup AMA (American Markenting Association): Marca/ Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vnztor de bunuri i servicii de ceilali vnztori. Termenul legal pentru marc este marca nregistrat (trademark). O marc poate identifica un obiect, o familie de obiecteKotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997, pag. 663. 9 Danciu, V., Marketing internaional De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 296. 10 http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem!!!, Ghid pentru activiti de comunicare.8

sau toate obiectele acelui vnztor. Dac este folosit de firm n general, termenul preferat este marc nregistrat11. Un produs este ceea ce se realizeaz ntr-o fabric; o marc reprezint ceea ce cumpr clientul. Un produs poate fi copiat de concuren; o marc este unic. Un produs poate fi depit cu uurin; o marc de succes este etern. (Stephen King WPP Group, Londra) Dup opinia lui David Aaker un brand/o marc este un nume i/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, un design de ambalaj .a.), folosit cu intenia de a identifica produsele sau serviciile aparinnd unui productor sau unui grup de productori, i de a diferenia acele bunuri sau servicii de cele ale concurenei. Astfel, un brand semnaleaz cumprtorului sursa produsului i i protejeaz att pe cumprtor, ct i pe productor de concuren, care va ncerca s furnizeze produse ct se poate de apropiate12. Important este i remarca fcut de Larry Light, un profesionist n domeniul advertisingului, fcut n ziarul The Journal of Advertising Research, care a prevzut c marketingul urmtoarelor trei decenii presupune mrci puternice. Btlia marketingului va fi o btlie a mrcilor, o competiie pentru dominaia unei mrci. Oamenii de afaceri i investitorii vor recunoate faptul c mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii. Acesta este un concept de o importan esenial. Este o viziune despre cum s dezvoltm, s ntrim, s aprm i s facem managementul afacerilor... Va fi mai important s deii piee, dect fabrici. Iar singurul mod prin care vei putea deine piee va fi s deii mrci dominante. 13 Se poate constata cu uurin faptul c dei exist mai multe percepii ale mrcii, ea permite diferenierea produselor, serviciilor, activitilor unor organizaii de aciunile similare ale concurenilor, contribuind la progresul acestora. Sintetiznd elementele definitorii ale mrci se pot face urmtoarele comentarii: 14 Semnele susceptibile de reprezentare grafic pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice plane sau n relief combinaii ale acestorhttp://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? Aaker, D., op. cit, pag. 9. 13 Ibidem, pag. V. 14 Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea, A., op. cit., pag. 202.12 11

elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonor .a. Acestea trebuie s ndeplineasc o serie de condiii de form i fond, pentru a forma obiect de protecie n cadrul legislaiei naionale i internaionale. Principalele categorii de semne care pot fi folosite ca marc i care pot forma obiect de protecie n cadrul legilor din ara noastr sunt: Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial inclusiv firma) poate constitui o marc dac are un aspect caracteristic obinut prin grafic, culori, aezarea literelor care l com-pun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative embleme, viniete. De exemplu, marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnturi

Folosirea numelui ca marc se poate nfia sub forme diferite, dup cum este vorba de propriul nume al titularului mrcii, de numele unui ter, de un nume istoric sau de un nume imaginar.Deoarece firmele au din ce n ce mai muli concureni, iar produsele sunt tot mai asemntoare, diferenele care exist ntr-adevr (cum ar fi nivelul de calitate al serviciilor) sunt greu de transmis ntr-o manier eficient i credibil. Cnd produsele i serviciile sunt greu de difereniat, un simbol poate fi elementul central al capitalului mrcii, cheia diferenierilor ntre caracteristicile mrcilor. Simbolul poate crea recunoatere doar prin el nsui i poate crea asocieri i sentimente care pot influena, la rndul lor, loialitatea i calitatea perceput. Numele comercial constituit, prin actul de nfiinare a organizaiei, din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugereaz obiectul de activitate, abrevieri sau iniiale ale numelui sau combinaii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mrci. De asemenea, indicaiile geografice ale produselor pot reprezenta mrci cu condiia, s poat fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaii au fost nregistrate, conform conveniilor internaionale. Denumirile sunt cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau n combinaie cu elemente figurative, combinaii de cuvinte, pot reprezenta mrci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo, Xerox etc. Tot din categoria denumirilor fac parte i sloganurile. n principiu, sloganurile pot constitui o marc n aceleai condiii ca

denumirile, cu condiia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp (Zapp The next generation network), Nokia (Nokia Conecting People), Panasonic (Panasonic ideas for life), McDonalds (Im lovin it). Un slogan poate furniza o asociere n plus pentru o marc. Ford a vrut s adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitate, iar sloganul Calitatea este misiunea noastr nr. 1 a furnizat aceast idee. Un slogan poate mbuntii percepia asupra numelui de marc, nlturnd ambiguitile. Cadillac poate avea asocieri diferite, dar nu ntotdeauna pozitive. Poate genera imaginea unei maini imense, ostentative, care nghite cantiti uriae de benzin. Este ns mai puin probabil c astfel de asocieri s apar n contextul sloganului Stilul Cadillac. O alt capacitate a unui slogan este de a genera el nsui capital care s poat fi exploatat. Astfel, sloganul celor de la AT&T, ntinde mna i atinge pe cineva dezvolt asocieri cu sentimentele de cldur i prietenie, ca o component activ. AT&T s-a bazat pe acest slogan pentru a ajuta la poziionarea unor programe promoionale, precum planul AT&T America, ntinde mna, planul AT&T Planet, ntinde mna. Un slogan poate consolida numele sau simbolul. Astfel, sloganul Sharp Produsele Sharp vin de la mini ascuite (sharp ascuit) repet numele mrcii. Ca i n cazul numelui i simbolului, un slogan este mai eficient dac este specific i memorabil dintr-un motiv anume pentru c este interesant, relevant, amuzant, atrgtor i diferit de alte sloganuri. Cele mai multe firme mari au asociat i un slogan mrcii lor. Literele i cifrele propuse ca marc pot reprezenta iniialele unui nume sau ale unei ntreprinderi n cazul literelor, sau varianta modelului, o anumit caracteristic de calitate, anul apariiei modelului n cazul cifrelor. De exemplu: IBM (International Business Machines Corporation), BMW (Bayerische Motoren Werke), FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) etc. Reprezentrile grafice plane sau n relief care pot constitui o marc sunt: sigilii, desene, peisaje, blazoane, embleme etc. Culoarea se utilizeaz destul de rar ca marc, dar sunt firme care se disting datorit culorii mrcii lor. De exemplu, culoarea galben a mrcii Kodak sau violet a mrcii Milka.

Culoarea este important n recunoaterea mrcii. Unele culori sunt asociate cu anumite emoii pe care designerul dorete s le transmit (Exemplu: culorile puternice, cum ar fi rou, portocaliu care au menirea s atrag atenia oferilor sunt corespunztoare pentru companiile care solicit mult atenie. Culoarea rou, alb i albastru sunt adesea folosite n logo-urile pentru companiile care doresc s protejeze simurile patriotice. Culoarea verde este asociat adesea cu ecologia sau mncruri sntoase).Pentru alte mrci, multe tonuri stinse i cu puine culori pot comunica calitate, relaxare etc. Culoarea este folosit adesea pentru a se realiza o asociere ntre produse de calitate i marc. Culorile calde (rou, portocaliu, galben) sunt legate de mncarea cald i astfel pot fi integrate n mai multe logo-uri pentru fast-food (ex: McDonalds). Dimpotriv culorile reci (albastru, violet) sunt asociate cu greutatea mic i imponderabilitatea, astfel multe produse dietetice au un semn albastru sau violet integrat n logo. Forma produsului sau a ambalajului poate fi nregistrat ca marc. Este cazul recipientelor buturii rcoritoare de Coca-Cola sau formei ambalajului ciocolatei Toblerone. Dup unii autori, ntre care i prof. A. Chavanne, se face distincie ntre forma produsului i forma ambalajului su, considernd c, n unele cazuri, numai forma ambalajului ar putea fi apreciat ca marc.1515

Eminescu, Y., op. cit., pag. 50.

Trebuie precizat c nregistrarea ca marc a formei unei sticle m-piedic numai vnzarea ntr-o sticl identic a unui produs asemn-tor, dar nu poate mpiedica fabricarea de sticle identice destinate s cuprind produse de alt natur. Sunetele sunt melodii simple asociate unor servicii sau produse. Combinaii de elemente nume i denumiri, reprezentri grafice sau denumiri combinate cu reprezentri grafice, combinaii de cifre i cuvinte (Chanel No 5). Specialitii n marketing apreciaz c marca este alctuit din trei categorii de componente: verbale, semifigurative i figurative16. Componenta verbal o reprezint numele de marc, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative i figurative ale mrcilor sunt reprezentate de logotip, emblem i design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are n vedere reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Exist patru categorii de logotipuri:17 simple numele de marc este scris prin utilizarea unor caractere i a unei caligrafii originale. De exemplu: Coca-Cola; complexe numele de marc este redat ca i n cazul unui logo simplu, dar n plus, este ncadrat ntr-un simbol vizual (cerc, oval, ptrat, romb etc.). De exemplu: Ford; iconografice numele de marc este nscris, n totalitate sau parial, ntr-o imagine ce are legtur cu natura produselor sau activitatea ntreprinderii sau este nsoit de emblema mrcii. De exemplu: Hollywood Multiplex, Omniasig;16 17

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al., op. cit, pag. 376. Ibidem, pag. 346.

siglotipuri (logo-sigle) realizeaz reprezentarea vizual, simpl sau simbolic a unei sigle. Sigla reprezint o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere iniiale al numelui unor autori, titluri etc. (prea lungi), folosit n texte, inscripii. n marketing rolul siglei este de a prescurta un nume sau o denumire alctuit din mai multe cuvinte pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de ctre publicul int. n general, sigla este utilizat de organizaiile al cror nume este prea lung i poate fi folosit n paralel cu denumirea complet. Exemple de sigle: BCR (Banca Comercial Romn), AROMAR (Asociaia Romn de Marketing). Exist i situaii n care denumirile companiilor sau mrcilor de produse sau servicii au ajuns s fie exprimate exclusiv cu ajutorul siglelor, semnificaia iniial a acestora nemaifiind cunoscut publicului larg (FIAT, IBM). Logotipul este considerat ca cel mai cunoscut aspect al strategiei de identificare organizaional. Multe organizaii au reuit s supravieuiasc prin simpla utilizare fie a unui logotip, fie a monogramei numelui lor18. Un logo bun: este unic i nu determin confuzia cu alte logo-uri printre cumprtori; este funcional i poate fi folosit n mai multe contexte diferite timp n care i menine integritatea; poate fi recunoscut n toate culorile, dar i n dou culori (negru i alb), sau pat de culoarea sau n semiton; poate fi n stare s menin integritatea culorilor printate pe diferite esturi sau materiale. rmne fidel principiilor designului de baz a spaiului, culo-rii, formei, consecvenei i claritii; reprezint corespunztor marca/compania. Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu, asocierea rocii din Gibraltar, acum foarte stilizat, reprezint simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential.

http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem !!!, Ghid pentru activiti de comunicare.

18

Este de ateptat ca emblemelor s le creasc popularitatea, n special n zonele cu un alfabet diferit; de exemplu, un nume n limba arab poate fi de mic ajutor pe multe piee europene. n domeniul non-profit, Crucea Roie este un exemplu de emblem foarte cunoscut care nu necesit un nume pentru a fi recunoscut.O marc reprezint o sum de atribute, avantaje i servicii oferite consumatorilor. De exemplu, cea mai bun marc certific valoarea, calitatea i satisfacia determinat de produs/serviciu. Consumatorii consider marca o parte important a produsului care difereniaz produsele unei firme de cele ale concurenei19. Termenul marc a ptruns acum n toate aspectele societii i poate fi aplicat cu uurin de organizaiile de caritate, de echipele de fotbal i chiar de instituiile guvernamentale. Considerm c n momentul de fa trebuie schimbat concepia, nrdcinat cu ncpnare, cum c mrcile prezint interes numai pentru bunuri i comer. Aceast tez este dezminit de faptul c astzi clienii mrcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influena sau un public intern20. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijate de marc, indiferent dac este un produs, un serviciu, o companie sau organizaie nonprofit, ntruct numai astfel o marc i poate atinge potenialul la maxim. Este bine cunoscut faptul c o marc adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorului. Astzi, orice afacere sau organizaie de succes trebuie structurat n jurul unei idei distinctive. Pentru a se distinge consistent i eficient de alte organizaii, fiecare companie trebuie s aib o abreviere, simboluri verbale i/sau vizuale sau un icon, care pot fi nregistrate i protejate19 20

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 662. Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 6.

cu uurin. Nu este necesar s crem un alt termen pentru acest proces atta vreme ct termenul marc exist. Specialitii au ncercat s identifice cauzele care determin nelegerea greit a termenului de marc. Astfel, n cazul anumitor arte sau organizaii caritabile, aversiunea fa de acest termen poate fi determinat de nuanele comerciale ale cuvntului, n timp ce pentru companiile comerciale care ofer servicii tehnice sau servicii de mare anvergur, termenul poate prea prea uor i intangibil ca s fie relevant. n ambele situaii este de preferat s se acioneze nu la nivel de produs, ci activitatea s se lanseze ca o marc, n scopul eficientizrii acesteia. Un alt termen care impune comentarii este acela de managementul mrcii. Organizaiile axate mai mult pe bunuri de consum s-au dezvoltat n jurul mrcilor individuale i sunt adesea conduse de oameni care au puin experien n marketing sau n vnzri. Ca rezultat, marca poate fi privit drept domeniu specializat al departamentului de marketing, iar managementul mrcii poate fi ncredinat directorului de design. Totui cel mai implicat n bunstarea i progresul mrcii ar trebui s fie directorul executiv al organizaiei, ct i fiecare membru al acesteia. Departamentul de marketing are un rol semnificativ n conturarea i prezentarea mrcii, dar nu se poate spune c marketingul i marca sunt unul i acelai lucru. Se impune implicarea executivului n supravegherea mrcii atta vreme ct marca este cel mai important capital al organizaiei i este logic ca marca s reprezinte preocuparea central a conducerii manageriale. Un alt domeniu care trebuie clarificat cu privire la mrci se refer la combinaia specific mrcilor de elemente tangibile i intangibile. Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mrcii. Acum mrcile pot fi msurate i chiar este vital s fie msurate. Dac aportul lor financiar nu este ntotdeauna evident, exist multe moduri recunoscute oficial de a le da o valoare real i cuantificabil. Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale i vizuale. Creativitatea i imaginaia au o importan crucial n succesul unei mrci. Identitatea verbal i vizual a mrcii implic consumatorii/publicul, avnd un rol extrem de important n comunicrile de marc.

n ceea ce privete conceptul de marc, n literatura de specialitate se atribuie acestuia patru componente, i anume21: 1. Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. 2. Avantajele. Consumatorii nu cumpr atribute, ci avantaje. Atributul poate fi transformat ntr-un avantaj funcional i psihologic. 3. Valorile. O marc comunic ceva i despre valorile cumprtorilor. Un specialist n marketing trebuie s identifice grupurile int de consumatori ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferit de marc. 4. Personalitatea mrcii este dat de simbolurile capabile s-i asigure viabilitatea. O marc va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii. Cele mai durabile componente ale unei mrci sunt valorile i personalitatea, ele definesc esena mrcii. De reinut faptul c numele unei mrci trebuie s ndeplineasc o serie de caliti: 1. Trebuie s sugereze ceva despre avantajele i calitile produsului. 2. Trebuie s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat. 3. Trebuie s se disting de celelalte mrci nregistrate.

4. Trebuie s fie extensibil. Atunci cnd se decide asupra unui nume de marc, o firm trebuie s aleag acel nume care i-ar permite extinderea ulterioar i n alte domenii de activitate sau categorii de produse.5. Trebuie s fie uor de tradus n alt limb. 6. Trebuie s fie nregistrat i protejat. Dup ce a fost ales, numele trebuie s fie protejat. Multe firme ncearc s creeze mrci care s devin un simbol pentru ntreaga categorie de produse. Unele firme precum Coca-Cola, Levis, KFC auKotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., 1997, pag. 663-664.21

reuit n acest demers. Dar trebuie s se aib grij pentru c un succes prea mare se poate ntoarce mpotriva acestor firme, ameninndu-le dreptul asupra numelor respective. Astfel multe nume iniial protejate, precum celofan, aspirin, termos etc. sunt acum nume ce pot fi utilizate de orice vnztor. Tot aa se va ntmpla i cu mrci precum Adidas (n loc de pantofi de sport), Rimel (n loc de tu de gene), Always (n loc de tampoane), Pampers (n loc de scutece de unic folosin) etc. 1.3. Funciile mrcilor

Utilizarea mrcilor reprezint o necesitate, ntruct numele de mar-c confer identitate produsului sau serviciului organizaiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este considerat n prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organizaiei, strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de produse i servicii.Att pentru productor, ct i pentru distribuitor i consumator marca ndeplinete o serie de funcii, deosebit de importante pentru fiecare dintre acetia. Aceste funcii sunt urmtoarele22: funcia de difereniere; funcia de concuren; funcia de garanie a calitii; funcia de organizare a pieei; funcia de monopol;Eminescu, Y., Regimul juridic al mrcilor, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1996.22

funcia de promovare; funcia de protecie a consumatorului; funcia de protecie a productorului. Funcia de difereniere. Marca este considerat n prezent, un element fundamental al strategiei de marketing al organizaiei, strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de produse i servicii. Marca ndeplinete o funcie de individualizare a produselor pe pia, punndu-l pe productor la adpostul posibilitii ca marca sa s fie utilizat de concurenii si. Acest aspect al funciei de difereniere transform marca ntr-un instrument de atragere a consumatorilor (publicului), n msura n care ea dobndete o valoare de pia, prin aprecierea de care se bucur n rndul acestora. n aceast faz marca dobndete o funcie de fidelizare a consumatorilor. Funcia de concuren. Fiind un mijloc de individualizare a produselor i serviciilor unui anumit productor, un semn exterior al valorii lor, marca permite consumatorilor s-i orienteze alegerea uor i rapid spre produsele/serviciile de acum verificate prin buna reputaie pe care i-au ctigat-o productorii. n unele cazuri de produse noi, de tip special, marca ajunge s se identifice cu produsul n asemenea msur, nct acesta este desemnat prin marc. De exemplu, cumprtorul cere ntr-un magazin de nclminte o pereche de adidai (fie c este vorba de nclminte sport purtnd marca Adidas sau de o alt marc). Pe un astfel de mecanism de atragere a clientelei se sprijin funcia de concuren a mrcii, funcie care s-a amplificat pn la denaturare odat cu dezvoltarea publicitii, cnd marca a devenit un mijloc de presiune asupra cererii, prin diferenierea artificial a produselor, combinat cu abuzul de publicitate. Printr-o publicitate agresiv, diferenierea obiectiv prin marc, este nlocuit cu o difereniere subiectiv, funcia de concuren a mrcii fiind nlocuit cu funcia de monopol. Funcia de garanie a calitii este indisolubil legat de funcia de concuren. Pentru unii consumatori, n cazul anumitor categorii de produse, o marc de prestigiu reprezint garania celei mai bune caliti, n condiiile n care aceasta se bucur de o notorietate puternic i imagine favorabil. Marca devine pentru consumator o garanie a unei caliti constante. n cazul n care productorul nu-i respect promisiunile privind calitatea produselor livrate, consumatorul va renuna la acesta, orientndu-i cererea ctre alt furnizor. n anumite domenii, n special la articolele de mod i parfumerie, unele mrci devin un simbol

de calitate, nct i exercit efectele dincolo de domeniul de origine, la obiecte din cele mai diferite, crora le mprumut prestigiul produsului. Este relevant n acest sens exemplul mrcii Pierre Cardin sau Yves Saint Laurent. n perioada actual se constat o cretere relevant a importanei funciei de calitate sau de garanie a calitii. (Acum rolul preului n lupta cu concurena nu mai este att de important, locul acestuia este luat de concurena prin celelalte instrumente ale mixului de marketing, i un loc aparte l deine concurena prin marc prin care s se garanteze o calitate superioar a produsului). Funcia de organizare a pieei. Marca, realiznd interaciunea dintre producie i consum, este un mijloc de organizare a pieei, prin corelarea cererii cu oferta. Datorit creterii importanei economice a mrcii, constatarea c marca se vinde ea nsi, i-a determinat pe distribuitori, s-i creeze mrci proprii, mrci de comer sau de servicii ori s revendice exclusivitatea mrcii productorului la produsele a cror distribuie o organizeaz. Fora de promovare a mrcii i influena pe care o exercit asupra consumului produselor este utilizat frecvent ca mijloc de organizare a vnzrii unor produse. n acest mod, calitile economice i comerciale ale mrcii au transformat-o n principalul instrument al marketingului. Funcia de monopol. Influena diverilor factori a determinat alterarea unor funcii iniiale ale mrcilor astfel, funcia de concuren i de organizare a pieei se transform, n anumite condiii, ntr-o funcie de monopolizare a pieei, sprijinit de o funcie de promovare. Ca reacie la acest fenomen, apare o funcie de protecie a consumatorului. De la diferenierea produselor unei ntreprinderi, bazat pe calitate sau prezentare, s-a ajuns la diferenierea mrcilor aceleiai ntreprinderi pentru acelai produs, prin multiplicarea modelelor. Acest aspect a dus la proliferarea artificial a mrcilor productorilor, care mpreun cu asigurarea exclusivitii distribuiei, au determinat transformarea concurenei stimulatoare n concuren monopolist. Multiplicarea mrcilor aceleiai organizaii pentru acelai tip de produse (care nu corespunde unei diferenieri obiective), duce la fenomenul de autoconcuren (cunoscut i sub numele de canibalizare a mrcilor), care cu timpul reprezint o frn n producie. O alt cauz care poate induce frnarea produciei este determinat de faptul c, presiunea pe care marca o exercit asupra cererii i determin pe distribuitori s pretind exclusivitatea distribuiei, care duce de asemenea, la scderea ritmului vnzri produsului.

Funcia de promovare este determinat fie de originalitatea nsi a mrcii (impresia pe care o produce asupra consumatorului), fie de publicitatea nu numai informativ, ci i persuasiv fcut n favoarea ei. n acest mod, marca dobndete o for de atracie, devenind un element autonom al succesului comercial datorat faptului c din accesoriu al produsului marca devine un element independent cu o valoare proprie. Funcia de protecie a consumatorului. Funcia de garanie a calitii mrcii derivat din funcia de garanie a provenienei produselor, are o singur semnificaie i anume faptul c, pentru consumator aceeai provenien implic o calitate constant a produsului marcat. n aceste condiii, mpotriva practicilor abuzive, este necesar informarea consumatorilor, iar rolul mrcilor este esenial n garantarea dreptului la informare veridic a acestora. Marca poate reprezenta pentru consumator un mijloc eficace pentru a-i fixa alegerea, n condiiile unui aflux tot mai mare de produse i servicii. Funcia de protecie a productorului. Conform legislaiei naionale i internaionale, fiind un obiect al proteciei legale, marca se nregistreaz la organul competent (n cazul rii noastre acesta este OSIM). Acest fapt, permite persoanei fizice sau juridice pe numele creia este nregistrat (titularul), dreptul exclusiv de a o utiliza i de a interzice altor persoane o astfel de utilizare. 1.4. Utilizarea mrcilor Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer for promoional, i anume23: Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic. Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing. Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci. Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate.Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 448.23

Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea. Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii. Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea. Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. Orice productor dispune de trei posibiliti de utilizare a unei mrci24. Astfel, produsul poate fi lansat ca marc a productorului, de exemplu: Mercedes i Nokia. Productorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marc privat, care este numit i marc a detailistului, marc a distribuitorului sau marc de magazin. De exemplu, grupul Metrou Cash&Carry care promoveaz numai puin de 26 de mrci proprii, cea mai cunoscut fiind Aro. Un alt exemplu l constituie retailerul Carrefour, care sub marca proprie No. 1, a lansat o gam variat de produse fabricate n proporie de 97% de productori romni, care trebuie s respecte condiii foarte stricte impuse de Carrefour (are o marc proprie pentru televizoare i anume Bluesky). Exist situaii cnd productorii obin licene de folosire a unei mrci, alegnd aceast modalitate deoarece crearea unei mrci proprii dureaz ani de zile. Contra unei taxe, ei obin nume sau simboluri create anterior de ali productori, nume ale unor celebriti, personaje din filme etc. De exemplu, unii vnztori de accesorii vestimentare pltesc sume exorbitante pentru a-i marca produsele cu numele sau iniialele unor designeri renumii ai modei, ca de exemplu, Armani sau Gucci. Distribuitorii de produse pentru copii ataeaz hainelor, jucriilor, rechizitelor, produselor alimentare etc. nsemne cu nume din cele mai diverse cum ar fi: Barbie, Harry Potter. Cea mai nou form de liceniere este licenierea mrcii nchirierea unei mrci de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i utilizarea ei pentru o alt categorie de produse. De exemplu: accesorii Porsche. Muli detailiti i angrositi i-au creat mrci proprii, ntruct acestea sunt rentabile, n ciuda faptului c impunerea pe pia, susinerea i promovarea mrcilor private, sunt operaiuni dificile iKotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 669-670.24

costisitoare. Ei pot gsi uneori productori cu capaciti de producie n exces, care s realizeze produse sub o marc privat, la un cost sczut, rezultnd un profit mai mare pentru distribuitor. Prin crearea unor mrci private distribuitorii au posibilitatea de a oferi produse exclusive, crescnd volumul desfacerilor i fidelitatea clientului. n acest context, apare fenomenul de concuren dintre mrcile productorilor i cele ale distribuitorilor, denumit i rzboiul mrcilor.25 Distribuitorii, n aceast confruntare, dein mai multe avantaje, cum ar fi: controleaz spaiul de expunere din magazine, percepnd taxe de expunere de la productor pentru a le accepta produsele i a le oferii un loc pe rafturi. Pentru produsele proprii, distribuitorii aloc spaii mai bune de expunere i practic preuri mai mici, tiut fiind c majoritatea consumatorilor cunosc faptul c mrcile private sunt fabricate tot de un mare productor. Btlia pentru mrcile proprii ale distribuitorilor se remarc i n Romnia. Produsele sub mrcile promovate de supermagazinele, ajung s fie mai ieftine cu pn la 40%. ntruct majoritatea consumatorilor romni pun accent mai mare pe pre n alegerea produselor, marile magazine au ales varianta mrcilor proprii, sub umbrela crora sunt distribuite, de obicei, produse ieftine, dar de calitate. Produsele electronice marca Bluesky i Watson, conservele Aro i No. 1 sunt mai ieftine cu cel puin 10-20%, fa de alte produse similare de pe pia, deoarece costul aferent promovrii acestora este transferat de la productor la retailer. Acetia din urm i promoveaz mrcile proprii cu principalul scop de a-i fideliza clienii. n cazul grupului Metrou Cash&Carry, mrcile proprii s-au dovedit o reet de succes, lor li se datoreaz mai mult de jumtate din cifra de afaceri obinut de Metrou International pe piaa Romneasc. Reeaua promoveaz peste 26 de mrci proprii, dar ea nu s-a mulumit s ofere doar produse ieftine, ci a lansat o gam, Metrou Quality care cuprinde mrfuri de calitate, la preuri ceva mai mari, dar totui mai convenabile dect produsele similare. i ali retaileri de pe piaa romneasc, precum Carrefour, Billa, i-au creat propriile mrci. Se remarc faptul c, dominaia mrcilor productorilor este n scdere, consumatorii observnd asemnri din ce n ce mai mari, ntre mrci n condiiile n care productorii i distribuitorii reuesc s copieze calitile mrcilor cele mai bune.25

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 669.

Unii specialiti n marketing prevd c mrcile distribuitorilor vor detrona toate mrcile productorilor, mai puin pe cele mai puternice. n scopul meninerii mrcilor puternice, posesorii acestora trebuie s investeasc n cercetare-dezvoltare pentru a crea mrci noi, atribute noi i a aduce produselor mbuntiri calitative. De asemenea, productorii vor trebui s investeasc n programe de publicitate pentru a-i diferenia mrcile i s realizeze aliane cu marii distribuitori n scopul obinerii unor economii de distribuie i pentru conceperea unor strategii concuren-iale n avantajul tuturor prilor, astfel nct productorii s-i menin poziia pe o pia concurenial n cretere. n sfrit, dou societi i pot uni forele i un produs poate purta o denumire de marc comun. 1.5. Clasificarea mrcilor Mrcile se pot clasifica dup mai multe criterii26: Dup originea numelui de marc se disting: nume de persoane; numele inventatorului produsului; numele proprietarului magazinului n care este vndut produsul; numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat; nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc. Dup rolul avut n cadrul politicii de produs: marca produs presupune atribuirea unui nume de marc fiecrui produs; marca-linie acoper o linie de produse, n acest caz se folosete pentru fiecare din componentele acesteia acelai simbol de identificare; marca-gam acoper ntreaga gam de produse omogene ale unei ntreprinderi; marca-umbrel presupune folosirea aceleiai mrci pentru o gam de produse eterogene, avnd un spaiu de acoperire mai mare i o notorietate mai puternic, dispunnd de o imagine favorabil pe anumite segmente de pia; marca-garanie (marca de certificare) acoper mai multe game complexe de produse, identificate la rndul lor prin mrciprodus, mrci-gam sau mrci-linie. Marca-etichet este o variant a mrcii garanie, imaginea i notorietatea acesteia garanteaz produsele26

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit., pag. 374-376.

fabricate sau comercializate de ctre o organizaie, alta dect cea deintoare a mrcii; grifa este o form particular de marc, fiind atribuit n special produselor unicat, reprezentnd semntura creatorului, exprimat ntr-o grafic deosebit. Dei se aplic anumitor obiecte de lux, grifa nu trebuie confundat cu marca de lux. Deosebirile sunt date de zona de aciune i de modul lor de funcionare. Astfel, dac o marc de lux se poate aplica produselor fabricate n serie, acest lucru nu este posibil n cazul grifei; zona specific grifei este cea a creaiei manuale, a unicatelor. Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare i de referin social. Drept grif, ca reprezentri ale acesteia, sunt utilizate frecvent semntura i monograma productorului.27 Dup obiectul i destinaia lor: marca de fabric are rolul de a individualiza oferta unui productor fa de produsele concurenei; marca de comer este folosit de o organizaie distribuitoare n scopul evidenierii anumitor produse vndute n propriile uniti comerciale; marca de produs este necesar identificrii unui produs de cele ale concurenei; marca de serviciu evideniaz prestrile de servicii executate de o anumit organizaie, putnd fi: marc de servicii ataat produselor ce intervin n serviciul prestat sau marc de serviciu care nu este legat de un anumit produs. Dup natura normelor juridice care le reglementeaz aplicarea: marca facultativ dreptul de a decide aplicarea mrcii pe anumite produse sau pentru anumite servicii trebuie s aparin productorului sau distribuitorului acelor produse; marca obligatorie n anumite cazuri, se stabilete pentru anumite produse, de obicei, din motive de interes general, obligaia marcrii lor. Astfel, marcarea este n majoritatea legislaiilor obliga-torie pentru obiectele executate din metale preioase i pentru produ-sele a cror fabricare este monopol de stat. Dup titularul dreptului de marc: marca individual titularul este o persoan fizic sau juridic determinat;Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag. 135-136.27

marca colectiv presupune folosirea n comun a acesteia de ctre mai multe persoane juridice organisme profesionale, grupri de productori care nu desfoar direct o activitate comercial sau industrial, autoriznd aplicarea acesteia alturi de marca individual, prin respectarea unor condiii prestabilite. Dup numrul semnelor folosite: marca simpl este alctuit dintr-un semn protejat ca marc conform legislaiei n vigoare (nume, o denumire, litere sau cifre, reprezentri grafice sau sonore); mrci combinate, care pot fi mrci complexe i mrci compuse. Mrcile complexe sunt constituite dintr-un ansamblu de semne diferite, distinctive, fiecare dintre acestea fiind susceptibil de protecie. Marca compus este alctuit din semne diferite, dar doar unele sunt susceptibile de protecie. Efectul distinctiv se obine n acest caz prin dispoziia caracteristic a acestor elemente. Dup natura semnelor folosite: marca verbal este alctuit din semne scrise, ele constnd din nume, denumiri, sloganuri, cifre, litere i iniiale; marca figurativ cuprinde toate reprezentrile grafice sus-ceptibile de protecie, ca: embleme, viniete, peisaje, portrete, fotogra-fii, amprente, desene, sigilii, etichete, liziere i culori etc. La rndul lor, mrcile figurative sunt de dou categorii: bidimensionale (plane) i tridimensionale (spaiale). Mrcile tridimensionale sunt denumite i mrcile plastice (de exemplu forma produsului i forma ambalajului); marca sonor sau auditiv este alctuit din sunete: semnale sonore sau melodii simple uor de reinut compuse din cteva note sau melodii simple, asociate n mod regulat de un serviciu sau produs. Pot fi mrci de servicii, mrci de fabric sau de comer. Radioul i televiziunea permit folosirea larg a mrcilor sonore prin intermediul reclamelor sonore. Dup efectul lor asupra consumatorilor: marca auditiv urmrete s izbeasc urechea printr-un anu-mit sunet. n aceast categorie intr, n general, numele, denumirile, literele, cifrele, sloganurile i titlurile, cu alte cuvinte semnele de-numite verbale n clasificarea precedent; marca vizual este chemat s izbeasc ochiul, evocnd un anumit aspect sau o anumit imagine. Categorie suprapus mrcii figurative n clasificarea precedent;

marca intelectual sunt semnele care tind s evoce o idee. n aceast categorie intr sloganurile. De exemplu: Panasonic Ideas for life, Nokia Connecting People. n practica economic ntlnim i alte tipuri de mrci28: marca defensiv urmrete s asigure o protecie sporit altei mrci, avnd toate caracteristicile mrcii principale (nregistrate), cu excepia unor modificri de detaliu, menite s mpiedice pe teri s nregistreze mrci care s aib o prea mare asemnare cu marca principal; marca de rezerv se aseamn cu marca defensiv prin aceea c, n momentul nregistrrii ei, titularul nu are intenia s o folo-seasc. Se urmrete utilizarea ei ulterior, n cazul lansrii unui nou produs pe pia; marca notorie (marca de renume) este larg cunoscut, bucu-rndu-se de prestigiu n rndul consumatorilor pe anumite segmente de pia (Coca-Cola, Ford, Kodak, Nestl etc.). marca generic desemneaz un nume de marc ce are valoare de substantiv comun care i-a pierdut capacitatea de a asigura diferenierea unui produs de produsele concurente (Frigidaire, Xerox, Ness, Adidas). marca naional este destinat s identifice produsele pro-venind dintr-o anumit ar, n raport cu cele de provenien strin. Spre deosebire de toate celelalte mrci aceasta este o marc oficial a statului. De exemplu, marca SPES din Elveia (Syndicat pour lExpoitation Suisse) pentru produse de ceasornicrie, n Romnia RENAR (Marc Naional de nregistrare), organizaie care are ca scop acreditarea i evaluarea conformitii, garantnd pentru competena tehnic a organismelor acreditate care activeaz n domeniu conformitii din Romnia. Marca naional de acreditare RENAR const ntr-o elips ce are raportul semiaxa orizontal/semiaxa vertical 2:1 i care include n interiorul su cuvintele ROMANIA i RENAR, precum i stema Romniei. marca de ar aa cum mrcile sunt foarte importante pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o ar (ca destinaie turistic, ca mediu de afaceri pentru investitorii strini sau ca exportator de ncredere etc.). Factorii care au impact asupra28

Eminescu, Y., op.cit., pag. 65-66.

mrcii rii sunt doar parial controlabili de ctre autoriti: turismul, investiiile strine, politica guvernamental, exporturile produselor Made in , companiile autohtone i publicitatea, imigrarea i diaspora, personalitile, reprezentrile culturale i artistice, performanele sportive, filmele i documentarele TV, precum i comportamentul cetenilor n timp ce interacioneaz cu vizitatorii. Bibliografie 1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucureti, 2005; 2. Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; 3. Clifton, R., Simmons, J., Brands and Branding, The Economist &Profile Books ltd., London, 2003; 4. Danciu, V., Marketing internaional De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001; 5. Eminescu, Y., Mrcile de fabric, de comer i de servicii, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1974; 6. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003; 7. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997; 8. Long, E., Btlie pe mrcile proprii, Evenimentul zilei, 28 iulie 2005; 9. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea, A., Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999; 10. Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; 11. http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem!!!, Ghid pentru activiti de comunicare. Glosar de termeni Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare.

Grifa este o form particular de marc, fiind atribuit produselor unicat, reprezentnd semntura creatorului, exprimat ntr-o grafic deosebit; zona specific grifei este cea a creaiei manuale, a unicatelor. Licenierea mrcii form de liceniere n care o firm productoare nchiriaz o marc sau doar sigla unei companii, renumit pentru un anumit produs sau serviciu, utiliznd-o pentru propriile produse. Logotipul (logo) reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne. Marca comun dou societi i pot uni forele i un produs poate purta o denumir comun. Marca de lux se asemn cu grifa, cu specificaia c, spre deosebire de aceasta, marca de lux se aplic produselor fabricate n serie. Marca de rezerv n momentul nregistrrii ei, titularul nu are intenia s o foloseasc. Se urmrete utilizarea ei ulterior, n cazul lansrii unui nou produs pe pia. Marca-gam o marc pentru ntreaga gam de produse omogene ale unei ntreprinderi. Marca generic desemneaz un nume de marc ce are valoare de substantiv comun care i-a pierdut capacitatea de a asigura diferenierea unui produs de produsele concurente. Marca patronimic atribuirea de ctre productori a propriilor nume i produsele lor. Mrcile plastice sunt mrci figurative care cuprind reprezentri grafice susceptibile de protecie, dar n form tridimensional. Marca productorului marc adoptat i deinut de productorul unui bun sau serviciu. Marca privat (marca intermediarului, distribuitorului, detailistului, magazinului) marc adoptat i deinut de comerciantul unui produs sau de prestatorul unui serviciu.

Marca-umbrel presupune folosirea aceleiai mrci pentru o gam de produse eterogene, avnd un spaiu de acoperire mai mare i o notorietate mai puternic, dispunnd de o imagine favorabil pe anumite segmente de pia. Produse generice sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform i mai ieftine ale unor produse. Rzboiul mrcilor presupune concurena dintre mrcile productorilor i cele ale distribuitorilor; o confruntare pentru supremaia mrcii pe produs. Teste gril Forma ambalajului este considerat: a) marc plastic c) emblem b) marc plan d) logotip 2) Marca Adidas utilizat n loc de pantofi de sport la achiziio-nare de ctre consumatori reprezint: a) marc de rezerv c) marc generic b) marc defensiv d) marc colectiv 3) Rzboiul mrcilor are loc ntre: a) mrcile productorilor i mrcile private b) mrcile sub licen i mrcile private c) mrcile productorilor i mrcile sub licen d) mrcile comune i mrcile sub licen 4) Marca umbrel presupune folosirea aceleiai mrci pentru: a) o gam de produse omogene b) o linie de produse c) o gam de produse eterogene d) toate produsele unicat din firm 5) n ceea ce privete utilizarea mrcilor nu este tip de marc: a) marca productorului c) licenierea mrcii b) marca privat d) marca de prestigiu 6) Se mai numete marc a detailistului (distribuitorului): a) licenierea mrcii c) marca productorului b) marca privat d) marca comun 7) O firm poate avea o marc de rezerv care s fie utilizat ulterior n cazul lansrii unui nou produs pe pia? 1)

8) includ:

Printre calitile dorite pentru un nume de marc nu se

a) numele de marc trebuie s sugereze ceva n legtur cu beneficiile i calitile produsului b) numele mrcii trebuie s fie uor de pronunat, de recunoscut i de memorat c) numele mrcii nu trebuie s fie extensibil d) numele mrcii trebuie s fie distinct 9) n funcie de evoluia istoric a mrcilor, marca Dove poate fi considerat marc: a) patronimic c) simbolic b) care descrie i distinge produsul d) niciun rspuns corect 10) Marca reprezint: a) o component a mediului cultural b) o component acorporal a produsului c) o component a mediului tehnologic d) o component corporal a produsului

2. IMPORTANA MRCILOR N SOCIETATEA CONTEMPORAN

La nivel global se estimeaz c mrcile nsumeaz aproximativ o treime din valoarea total a comerului mondial, dar acest lucru este valabil numai dac se ia n considerare perspectiva comercial4. Acest aspect relev faptul c marca este cea mai important valoare individual a companiei.

Unele dintre cele mai faimoase i influente mrci din lume sunt cele ale unor organizaii nonprofit cum ar fi Crucea Roie.4

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 2.

Dac o marc ofer ceea ce promite, se comport ntr-o manier responsabil i continu s inoveze i s creasc valoarea produselor sau serviciilor pe care le ofer, oamenii vor continua s opteze pentru respectiva marc. Dimpotriv, dac o marc ncepe s-i considere poziia ca fiind de la sine neleas i s fie mulumit cu nivelul deja existent, devenind apoi lacom sau lipsit de scrupule n serviciile pe care le ofer, oamenii nu vor mai alege marca respectiv, aceasta avnd n final efecte dezastruoase asupra mrcii i patronului. Din perspectiva investiiilor, mrcile reprezint un indicator mult mai stabil i mai sigur al strii viitoare a unei afaceri. Un studiu efectuat de Universitile Harward i Carolina de Sud a comparat performanele celor mai valoroase 100 de mrci ale lumii utiliznd indicatori specifici, rezultnd faptul c mrcile mari s-au remarcat prin venituri mai mari obinute cu riscuri mai mici.5 O marc puternic are un potenial foarte mare. Mrcile au un potenial cu att mai mare cu ct fidelitatea consumatorilor fa de ele, gradul de cunoatere al lor, calitatea perceput de cumprtor sunt mai mari, dar i dac posesorii lor dein patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mrcilor. O marc cu un potenial ridicat reprezint un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumprat sau vndut contra unui anumit pre. ns, msurarea potenialului unei mrci este dificil i din aceast cauz, companiile nu includ, de obicei, valoarea mrcilor n bilanul contabil, dar pltesc foarte mult pentru a le obine. Firmele trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie mrcile pentru a le proteja potenialul. Ele trebuie s elaboreze strategii care s menin i s mbunteasc utilitatea i calitatea percepute de clieni, gradul de cunoatere a mrcii i asociaiile pozitive fcute n legtur cu marca. Pentru aceasta sunt necesare investiii continue n cercetaredezvoltare pentru a oferi un flux continuu de produse mbuntite care s satisfac nevoile n permanent schimbare ale consumatorilor, alturi de o publicitate profesionist, de o desfacere de o nalt inut i de servicii ct mai complete. n unele firme exist manageri de marc, sarcina lor fiind de a veghea ca imaginea, asocierile i calitatea acestora s fie cele corespunztoare. Se consider c mrcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai important dect produsele i capitalul fizic (mrcile sunt mult5

Ibidem, pag. 3.

mai durabile). n spatele oricrei mrci puternice st un grup de consumatori fideli. De aceea, conceptul pe care se sprijin potenialul mrcii este cel de potenial al clientelei. Aceasta nseamn c strategia de marketing trebuie s se focalizeze asupra creterii valorii fidelitii consumatorului pe parcursul unei viei, administrarea mrcii fiind un instrument de marketing esenial. Marca este bunul cel mai de pre i care trebuie aprat, pe care-l poate avea o organizaie fie ea productoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori un concern nonprofit, marca trebuind s fie principalul coordonator care s se regseasc n spatele oricrei decizii sau aciuni. Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecrei organizaii de a-i proteja reputaia (dar i valoarea corporaiei) ar trebui s fie un ndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clienii, pentru a fi mai responsabile n ceea ce privete protecia consumatorilor i implicarea lor social, pentru a ine cont i de impactul lor asupra mrcii de ar. 2.1. Capitalul unei mrci Marca ndeplinete o serie de funcii att pentru ntreprindere, ct i pentru consumator. Pentru ntreprindere, marca reprezint un mijloc de identificare i de difereniere, fiind expresia poziionrii pe pia. De asemenea, marca ndeplinete funcia de autentificare a unei organizaii i a originii produselor acesteia, precum i funcia de comunicaie, prin faptul c transmite o serie de mesaje menite s personalizeze produsul, organizaia i s-i susin o anumit imagine. Pentru consumator, marca reprezint un mijloc de identificare i de recunoatere a unui produs/a unei organizaii, un mod de garantare a calitii i reducerii riscului perceput cu ocazia cumprrii, precum i modalitatea de afirmare a propriei personaliti. Capitalul mrcii reprezint un set de active i pasive privind o marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs6. Activele mrcii se refer la: fidelitatea fa de marc, notorietatea mrcii, calitatea perceput, asocieri ale mrcii, alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc. Valoarea capitalizat n marc se determin prin scderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mrcii i a capitalului investit n marc.6

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit, pag. 376.

David Aaker definete capitalul mrcii ca reprezentnd un set de active i pasive legate de o marc, de numele i simbolurile acesteia, care adaug ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizat de un produs sau serviciu ctre o firm i/sau ctre cumprtorii acelei firme. 7 Pentru ca activele i pasivele s stea la baza proprietii de marc, ele trebuie s fie legate de numele i/sau simbolul acelei mrci. Dac numele sau simbolul se schimb, unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dac nu chiar pierdute, dei parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol. Activele i pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o firm la alta, de la un produs la altul etc. Cu toate acestea ele pot fi grupate n cinci categorii: 8 loialitatea fa de marc; recunoaterea numelui; calitatea perceput; asocierile mrcii n funcie de calitatea perceput; alte active aflate n proprietatea mrcii patente, mrci nregistrate, relaii n interiorul canalelor de distribuie etc. Figura 2.1. ilustreaz cele cinci categorii de active i modul n care capitalul mrcii creeaz valoare pentru cumprtor i pentru firm.

7 8

Aaker, D., op. cit., pag. 20. Ibidem, pag. 21.

Fig. 2.1. Capitalul mrciiSursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&Advertising Books, Bucureti, 2005, pag. 22.

Loialitatea fa de marc Din ce n ce mai mult, marketingul i deplaseaz interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacie individual ctre construirea relaiilor reciproc avantajoase cu consumatorii i alte pri. n ultima perioad, din ce n ce mai mult, s-a trecut de la marketingul clasic tranzacional la marketingul relaional care este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar msurile succesului sunt satisfacia i meninerea clientului. Necesitatea pstrrii clientelei a devenit esenial din clipa n care firmele i-au dat seama de faptul c atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare dect pstrarea unuia deja existent.9 De regul,Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 85.9

marketingul ofensiv cost mai mult dect cel defensiv, datorit cheltuielilor i eforturilor mai mari necesare pentru a determina un client satisfcut s renune la furnizorul lui actual. Loialitatea este determinat de calitatea produselor i de servicii suplimentare oferite, dar n cea mai mare parte este mai uor s convingi consumatorii s recumpere dac produsul/serviciul are o marc. Un produs este ceea ce se realizeaz ntr-o fabric, o marc reprezint ceea ce cumpr clientul. 10 n cazul multor piee se remarc o inerie considerabil printre consumatori, dei trecerea ctre o alt marc ar presupune costuri foarte sczute din partea acestora. n acelai timp angajamentul acestora fa de o anumit marc este foarte redus. Este foarte important faptul c, o marc care are o baz de cumprtori fideli are investiia fcut i pentru atragerea de noi cumprtori. Cel puin o parte dintre cumprtorii existeni pot oferi o bun prezentare a mrcii i o garantare a calitii pentru potenialii cumprtori. Loialitatea bazei de cumprtori reduce i vulnerabilitatea fa de aciunile concurenei. Competitorii sunt de cele mai multe ori descurajai s atrag cumprtori deja satisfcui. Un nalt grad de loialitate presu-pune, de cele mai multe ori, o identitate a clienilor cu marca, acetia din urm ateptndu-se ca marca s fie mereu disponibil. Recunoaterea numelui i simbolului mrcii nc de la sfritul anilor 70 popularitatea produselor generice a sczut ncepnd s poarte mrcile productorilor. Se constat n ultima perioad i o cretere n importan a mrcilor private. Una dintre funciile mrcii este cea de difereniere, care presupune recunoaterea de ctre consumator a produsului sau a organizaiei care st n spatele unei mrci. Oamenii vor cumpra adesea o marc familiar pentru c le este mai uor s aleag ceva cunoscut. De cele mai multe ori consumatorii asociaz mrcii familiare sentimentul de ncredere n calitatea produsului i n continuitatea acestuia pe pia. Recunoaterea mrcii trebuie s fie unul dintre factorii eseniali luai n considerare de ctre orice organizaie atunci cnd se creeaz produsele i mrcile aferente, de asemenea, cnd10

Aaker, D., op. cit, pag. 1, (dup Stephen King WPP Group, Londra).

mrcile sunt evaluate. O marc necunoscut are, de obicei, puine anse de supravieuire pe piaa competitiv de astzi. Calitatea perceput O marc va fi asociat cu o percepie a calitii n ansamblu, percepie care nu se va baza, n mod obligatoriu, pe o cunoatere detaliat a produsului respectiv. De asemenea, trebuie remarcat faptul c n domenii diferite, percepia calitii pleac de la premise oarecum diferite. Perceperea calitii este diferit pentru firmele de servicii (de exemplu: BCR, Vodafone etc.), fa de firmele productoare de bunuri (Procter&Gamble, Sony etc.). i, de asemenea, perceperea calitii poate fi mai uor evideniat n cazul produselor dect al firmelor, mai ales dac produsele au mrci diferite de marca organizaiei. Calitatea perceput influeneaz direct deciziile de cumprare i loialitatea fa de marc, de cele mai multe ori cnd un cumprtor nu este motivat sau nu are competena s analizeze detaliile produsului. De obicei, calitatea perceput i determin pe consumatori s fie dispui s plteasc un pre premium, ceea ce va duce la crearea unei marje de profit brut care poate fi reinvestit n capitalul mrcii. Calitatea perceput poate constitui o baz pentru extinderea mrcii. Dac o marc este apreciat de consumatori, se presupune c i alte produse aparinnd aceleiai mrci vor avea aceeai calitate. De exemplu, firma Sony care i-a extins marca la televizoare, telefoane mobile, camere video digitale, casetofoane, combine muzicale; firma Procter&Gamble care a extins marca Fairy pe detergentul de rufe i pe cel de splat vase; Firma Unilever care a extins marca Dove pentru spun, crem de corp, gel de du, loiune de corp, ampon, deodorant (deo roll, spray). De asemenea, trebuie subliniat faptul c modul n care este perceput calitatea este una dintre caracteristicile cele mai importante n evaluarea unei mrci. Asocierile mrcii n crearea unei mrci se pornete de la gsirea unui set de atribute ale produsului care trebuie evideniate i care difereniaz produsele de cele ale concurenei. Aceste atribute trebuie s duc la asocieri n mintea consumatorului, asocieri cu aspecte din viaa lui care i sunt foarte bine cunoscute. Marca este cea care readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz atribute ca bine proiectat, bine construit, durabil, prestigiu, rapid, scump, valoare de revnzare ridicat.

Dac o marc este bine poziionat n jurul unui atribut cheie din cadrul unei categorii de produse, aceasta devine o surs de putere n faa competitorilor. Dac totui concurenii ncearc s atace o astfel de marc, pretinznd superioritatea n privina acelui atribut cheie, se pune problema credibilitii. De exemplu, unei firme care vrea s ncerce s atace atributele firmei McDonald's: calitate, servire rapid, curenie i valoare n domeniul fast-food-urilor i va fi foarte greu, dac nu chiar imposibil. Nicio alt firm nu poate s confere veridicitate n dorina de a o depi n ceea ce privete toate aceste atribute. Valoarea esenial a numelui unei mrci este de cele mai multe ori bazat pe asocieri specifice legate de acest nume. Aceste asocieri sunt determinate de: sentimente, stil de via, personalitate, atitudine, context de utilizare. Sunt mrci care prin numele lor au o ncrctur emoional (cum ar fi: Passion pentru ciocolata firmei Heidi Chocolats Suisse S.A.), dar i logo-urile sau personajele nregistrate ca marc creeaz sentimente pozitive (cum ar fi: Ronald McDonald asociat mrcii McDonalds). Prin asocierea mrcii cu un anumit stil de via, cu atitudinea sau personalitatea cumprtorilor se poate modifica experiena n utilizarea unui produs (de exemplu: asocierile mrcii Levis cu tinerii nonconformiti; asocierile mrcii Mercedes-Benz clasa C cu persoanele cu un anumit statut social, cu venituri mari, manageri sau cu persoane avnd funcii importante, fiind considerate maini de lux). Valoarea estenial a numelui unei mrci poate crete i ca urmare a asocierii oferite de un anumit context de utilizare (de exemplu, vinul rou asociat cu ideea de longevitate). Alte active aflate n proprietatea unei mrci Dac, recunoaterea numelui i simbolului mrcii, calitatea perceput, asocierile mrcii sunt percepii ale consumatorilor care duc la prima caracteristic, cea de loialitate a acestora fa de marc, celelalte caracteristici se refer la patente, mrci nregistrate (care in de elemente de protecie real ale acesteia i care fac s se formeze aceste percepii n rndul consumatorilor) i relaii n interiorul canalelor de distribuie. Activele mrcii vor fi mai valoroase dac vor inhiba sau vor preveni erodarea bazei de cumprtori i a loialitii acestora de ctre competitori prin nregistrarea legal a mrcii. Astfel, o marc nregistrat va proteja capitalul mrcii n faa competitorilor care vor ncerca s

pcleasc cumprtorii folosind un nume de marc, un simbol sau ambalaj asemntor. O marc puternic este o garanie i pentru distribuitori. De cele mai multe ori, firmele distribuitoare doresc s colaboreze cu firme productoare care au mrci puternice pentru a se transfera i asupra lor avantajele acestei mrci. Un canal de distribuie poate fi controlat de o marc puternic datorit istoricului performanei mrcii respective. O firm care are o marc puternic este recunoscut ca lider de canal de ctre toi ceilali membri ai acestuia, care particip la distribuie. Capitalul mrcii cu aceste cinci categorii de active va duce la crea-rea de valoare att pentru cumprtor, ct i pentru firm. Furnizarea de valoare ctre cumprtor De cele mai multe ori, consumatorii percep o cretere sau o scdere a valorii unei mrci n funcie de activele care stau la baza capitalului mrcii. Aceste active i ajut s interpreteze, s neleag i s nmagazineze informaii despre produse sau mrci, influeneaz ncrederea cumprtorilor i pot determina decizii de cumprare mai rapide (odat cumprat o marc, consumatorul are anumite experiene dup utilizarea produsului, care determin sau nu fidelizarea fa de aceast marc). Numele de marc determin eficiena cumprturilor nemaifiind necesar identificarea unor produse generice sau compararea produselor asemntoare. De asemenea, percepia consumatorilor asupra calitii i asocierile mrcii pot spori satisfacia acestora atunci cnd utilizeaz un produs care are o anumit marc. De cele mai multe ori, un consumator se poate simi mai bine mbrcat ntr-o hain purtnd marca Gucci doar pentru c el tie marca produsului. Furnizarea de valoare ctre firm Capitalul unei mrci sporete valoarea unei firme, aceast valoare fiind cea mai evident. O prim modalitate de cretere a valorii pentru firm este cea de dezvoltare de programe de marketing care s atrag noi cumprtori sau s-i rectige pe cei vechi. Un exemplu evident n acest