+ All Categories
Home > Documents > Promovarea Marcii Skoda

Promovarea Marcii Skoda

Date post: 06-Jul-2015
Category:
Upload: raluca-mihalcea
View: 217 times
Download: 0 times
Share this document with a friend

of 66

Transcript

1. a.

SCURT ISTORIC AL MRCILOR Definirea conceptului de marc

Una dintre cele mai importante preocupri ale productorilor este aceea de a realiza produse care s satisfac la cel mai nalt grad i ct mai divers nevoile i dorinele consumatorilor. Atingerea acestui obiectiv necesit cunoaterea dorinelor consumatorilor, satisfacerea acestora i evidenierea caracteristicilor calitative ale produselor. Pentru realizarea n practic a acestui obiectiv, un rol important revine mesajului informaional specific fiecrui produs n parte. Primele atestri de utilizare a unor nsemne pentru identificarea produselor au aprut n Grecia i Roma Antic (pe obiectele ceramice) dar i n Orientul ndeprtat n China i Japonia (pe obiecte de porelan). n Evul Mediu ncep s se contureze funciile mrcilor i regimul lor juridic, datorit dezvoltrii meteugurilor. n acest perioad, s-au conturat dou categorii de mrci: marca corporativ (signum collegi) i marc individual (signum privati). Marca corporativ (colectiv) atest respectarea regulilor de fabricaie pentru ntregul corp de meteugari care activau ntr-un anumit domeniu (corporaia). Marca individual era folosit de un anumit meteugar din interiorul unei corporaii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Att marca corporativ (colectiv) ct i cea individual nu ndeplineau o funcie comercial sau de concuren, ca n cazul mrcii moderne ci atesta respectarea prescripiilor privind modul de fabricare al produselor respective. n antichitate erau folosite un numr mare de semne (sigilium) pentru identificarea produselor (vinuri, brnzeturi) n numr de 6000 de semne cu valoare de marc, ce indicau numele productorului i denumirea localitii de unde provenea produsul1. Evoluia mrcilor, rolul i funciile lor, regimul lor juridic au fost influenate de dinamica transformrilor economice de-a lungul timpului. Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade: prima perioad, a mrcilor patronimice caracterizate prin atribuirea de ctre productor a propriilor nume produselor (mrcile Ford sau Mercedes); a doua perioad, a mrcilor care disting i descriu produsul (marca Dentimint pentru past de dini);1

Stanciu, I.; Olaru, M. Bazele Merceologiei, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pag.225

1

a treia perioad, a mrcilor simbolice capabile s asigure coincidena dintre marca utilizat i ateptrile clientului fa de produsele respective (marca Compaq pentru calculatoare).2 n cadrul literaturii de specialitate pot fi puse n eviden orientri diferite privind definirea mrcilor. Rolul mrcii este n prezent foarte bine definit ntruct identific oferta de un anumit fel a agenilor economici i constituie un mijloc de comunicare att pentru productor ct i pentru consumator. Pe plan internaional sunt cunoscute urmtoarele documente i organisme mai importante referitoare la mrci: Convenia de la Paris referitoare la protecia proprietilor industriale; Aranjamentul de la Madrid pentru nregistrarea internaional a mrcii; Convenia de la Stockholm care a instituit Organizaia Mondial a Proprietii industriale i un Birou Internaional cu sediul la Geneva. n prezent se utilizeaz cu succes mrci din toate cele trei generaii considerate de istoria de pn acum a domeniului. Astzi, fiecare companie trebuie s decid dac va crea sau nu o marc pentru produsul su. Adoptarea unei mrci a devenit att de important n prezent nct aproape nu exist un produs fr o marc pe el. Dezvoltarea actual a economiei mondiale scoate n eviden rolul din ce n ce mai important al mrcilor/brandurilor n dezvoltarea pieelor globale i a relaiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialiti n marketing care consider c mrcile/brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar n viitor va fi mai important s deii piee dect organizaii. Mrcile/brandurile care beneficiaz de un management corespunztor vor reui s domine pieele globale. n acest context tema i-a propus fundamentarea noiunilor referitoare la conceptul de marc i a modului de utilizare a acestora n relaiile comerciale. Ce este marca? Orice semn sau obiect vizibil folosit de o companie pentru a-i identifica bunurile i pentru a le diferenia fa de cele fcute sau promovate de alii3. Marca - este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene,

2

Olaru, M.; Pamfilie, R.; Schileru, I.; Prianu, E.; Betoniu, P.; Purcrea, A. Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999. Paginile 210-202. 3 Definiie gsit n Enciclopedia Britanic

2

litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne.4 n contextul globalizrii marca joac un rol important n dezvoltarea economic i social a tuturor naiunilor. Ea reprezint elementul cel mai de pre pe care l poate avea o organizaie/corporaie productoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit. Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menioneaz: Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne.5 Marca productorului marc creat i deinut de productorul unui bun sau serviciu. Marca privat (marca intermediarului, distribuitorului, detailistului, magazinului) marc creat i deinut de comerciantul unui produs sau de prestatorul unui serviciu.

1.2 Elemente definitorii mrciiCa elemente definitorii ale mrcii se pot enumera: Semnele susceptibile de reprezentare grafic care pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice plane sau n relief combinaii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonor sau alte asemenea elemente. Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial - inclusiv firma) poate constitui o marc dac are un aspect caracteristic obinut prin grafic, culori, aezarea literelor care l compun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative embleme, viniete. De exemplu marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnturi. Numele comercial, constituit prin actul de nfiinare al organizaiei din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugereaz obiectul de activitate, abrevieri sau4

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.1., pag.5

Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998

3

iniiale ale numelui sau combinaii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mrci. De asemenea, indicaiile geografice ale produselor pot reprezenta mrci cu condiia, s poat fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaii au fost nregistrate, conform conveniilor internaionale. Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau n combinaie cu elemente figurative, combinaii de cuvinte, pot reprezenta mrci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc. Tot din categoria denumirilor fac parte i sloganurile. n principiu, sloganurile pot constitui o marc, ca i denumirile cu condiia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People, Panasonic ideas for life. Specialitii n marketing apreciaz c marca este alctuit din trei categorii de componente: verbale, semifigurative i figurative. Componenta verbal o reprezint numele de marc, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaii/corporaii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative i figurative ale mrcilor sunt reprezentate de logotip, emblem i design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are n vedere reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Exist patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle). Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizat reprezint simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential. Termenul marc a ptruns acum n toate aspectele societii i poate fi aplicat cu usurin de organizaiile de caritate, de echipele de fotbal i chiar de instituiile guvernamentale. Considerm c n momentul de fa trebuie schimbat concepia, nrdcinat cu ncpnare, cum c mrcile prezint interes numai pentru bunuri i comer. Aceast tez este desminit de faptul c astzi clienii mrcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influena sau un public intern. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijat de marc, indiferent dac este un produs, un serviciu, o companie sau organizaie non-profit, ntruct numai astfel o marc i poate atinge potenialul la maxim. Mrcile presupun o combinaie specific de elemente tangibile i intangibile. Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mrcii. Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale i vizuale. Creativitatea i imaginaia au o importan crucial n succesul unei mrci. Dup ce au fost alese 4

componentele mrcii (nume, simboluri, slogan), acestea trebuiesc nregistrate pentru a fi protejate.6 n prezent marca deine un rol important n cadrul: strategiilor de aciune a ntreprinderilor datorit rezultatelor economice obinute; strategiilor de structurare a mrcilor n cadrul multor firme prin combinarea mrcii de fabric cu cele ale produselor, cu definirea unei relaii multiple ntre aceste mrci n cadrul gamei sortimentale pe care o realizeaz; strategiei de produs. n funcie de numeroasele definiii ale mrcilor se pot scoate n eviden urmtoarele elemente ale mrcii: caracterul distinctiv al mrcii; s reflecte aspectul economic al acesteia; garantarea unei caliti constante pentru produsele alimentare; s formeze obiectul unui drept exclusiv. n funcie de acestea se poate scoate n eviden faptul c marca este un simbol complex. Astfel, marca poate avea urmtoarele semnificaii: reflect caracteristicile produsului; privind avantajele pe care le ofer produsul, prin care se specific: avantajele cumprtorul produsului. nu cumpr caracteristicile trebuie s ci fie Caracteristicile

transformate n avantaje funcionale i satisfacii emoionale; din prisma valorilor. Marca sugereaz anumite lucruri n legtur cu valorile apreciate de productor; a concepiilor. Marca poate reprezenta o anumit concepie: german, francez, englez; privind personalitatea. Marca poate contura o anumit personalitate; privind utilizatorul. Marca ofer informaii i asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului.6

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.2., pag.

5

Cnd consumatorul percepe toate cele ase dimensiuni ale unei mrci se precizeaz c aceasta este o marc complet. n celelalte cazuri avem de-a face cu o marc superficial. Cele mai profunde semnificaii ale mrcii sunt: valorile, concepia i personalitatea pe care acestea le sugereaz. Acestea definesc esena mrcii. Astfel, o marc puternic este simbolul naltei tehnologii, performanei i succesului i de aceste lucruri trebuie s in seam o firm atunci cnd i elaboreaz strategia de marc. Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le au pe pia. Se poate realiza o ierarhizare n acest sens, astfel avem: mrci necunoscute de marea majoritate a cumprtorilor; mrci cu un nivel destul de ridicat de cunoatere din partea cumprtorului; mrci care au un grad ridicat de acceptabilitate determinat de faptul c majoritatea consumatorilor nu rezist tentaiei de a le cumpra; mrci cu un nivel ridicat de preferin i care vor fi alese de cumprtori n locul altor produse; mrci care se bucur de fidelitate din partea consumatorilor. O marc puternic are un potenial cu att mai ridicat cu ct se bucur de o fidelitate mai mare, o cunoatere mai bun, o imagine mai de calitate, etc. Ca orice bun, marca trebuie s fie cu grij administrat, astfel nct potenialul ei s nu se diminueze. Acest lucru necesit meninerea sau mbuntirea n timp a nivelului de cunoatere, a calitii percepute i a funcionalitii mrcii, a asocierilor mrcilor de calitate, etc. Pentru acestea se impune un efort continuu de cercetare-dezvoltare, o publicitate foarte bine organizat, o servire exemplar a consumatorului, precum i alte msuri de natur organizatoric a ntreprinderii respective7. Pentru a fi competitiv i a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i ale consumatorilor, o marc trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: o o cu alte mrci similare; o produselor; o s fie uor de memorat;7 8

s fie clar, expresiv i s se pronune uor (s fie eufonic). Mrcile s aib caracter distinctiv i de noutate pentru a se evita unele confuzii s nu induc n eroare publicul asupra caracteristicilor intriseci ale

verbale care se pronun greu sunt lipsite de o perspectiv comercial8;

Kotler, P. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, Paginile 559-560 Stanciu, I.; Olaru, M. Bazele merceologiei, Editura Uranus, Bucureti, 1999, Pagina 230

6

o corect mesajul dorit; o

s fie semnificativ i prezentat integrator. Marca trebuie s transmit s aib pe ct posibil o semnificaie legat de produsul n cauz, ori de

activitatea ntreprinderii, n general fr a avea un caracter descriptiv9. Marcarea ecologic a fost realizat pentru c economia de pia i determin pe productori i comerciani s foloseasc diverse argumente care s evidenieze superioritatea produsului n comparaie cu celelalte produse similare10. Ca i componente ale mrcii putem vorbi despre: atributele produsului, pe care i le reamintete consumatorului; avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acesta; valorile comprtorilor care ofer un pre pentru performana, sigurana i prestigiul produsului; personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol complex, esena mrcii reprezentnd-o valorile i personalitatea11. Fiecare naiune caut acum s-i promoveze valorile, istoria, cultura i personalitatea proprie, proiectnd ceea ce s-ar putea numi o imagine despre sine idealist, dar imediat recognoscibil n scopuri economice, comerciale i politice. Aceste presiuni determin naiunile s adopte tehnici de marketing i branding folosite cu succes i de o bucat de vreme de multe companii globale.

1.3Funciile mrcilorUtilizarea mrcilor reprezint o necesitate, ntruct numele de marc confer identitate produsului sau serviciului organizaiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este cosiderat n prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organizaiei, strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de produse i servicii. Att pentru productor, ct i pentru distribuitor i consumator marca ndeplinete o serie de funcii, deosebit de importante pentru fiecare dintre acetia.9

Dinu, V.; Negrea, M. Bazele merceologiei, Editura ASE. Bucureti, 2001, Paginile 225-226 Dinu, V.; Negrea, M. Bazele merceologiei, Editura ASE, Bucureti, 2001, pag.236-242 11 Petcu Paul Mircea Articol Revista de comer, Numrul 8, August 200610

7

Aceste funcii sunt urmtoarele: Funcia de difereniere Funcia de concuren Funcia de garanie a calitii Funcia de organizare a pieei Funcia de monopol Funcia de promovare Funcia de protecie a consumatorului Funcia de protecie a productorului12 garantarea calitii mrfurilor i serviciilor; indicarea originii mrfurilor i serviciilor; contribuia la promovarea produsului sau serviciului prin atragerea

Principalele funcii ale mrcilor sunt:

consumatorului datorit efectului publicitar pe care l exercit; funcia de indicare a sursei chiar dac nu cunoate deintorul mrcii, consumatorul tie c produsele realizate de acesta i satisfac exigenele.13 Pentru realizarea acestor funcii, mrcile trebuie s ndeplineasc anumite condiii i anume: s prezinte o form particular proprie care s permit totodat identificarea produselor pe care se aplic; s fie clare i expresive; s se poat formula uor n orice limb; s fie simplu i uor de memorat; s sugereze pe ct posibil produsul; s nu produc confuzii, etc. De asemenea, ca s fie de succes, mrcile trebuie s aib o serie de caliti i anume: perceptibilitate omogenitate12

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul Petcu, Paul Mircea Articol Revista de comer, Numrul 8, August 2006.

mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.3., pag.13

8

distincie putere de evocare personalitate capacitate de memorare notorietate asociativitate Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer i for promoional i anume: Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic; Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci; Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate; Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii; Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; Asociativitate, asimilat cu usurin includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. Orice productor dispune de trei posibiliti de utilizare a unei mrci. Astfel, produsul poate fi lansat ca marc a productorului, de exemplu: Panasonic i Nokia. Productorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marc privat, care este numit i marc a detailistului, marc a distribuitorului sau marc de magazin. Exist situaii cnd productorii obin licene de folosire a unei mrci, alegnd aceast modalitate deoarece crearea unei mrci proprii dureaz ani de zile. Contra unei taxe, ei obin nume sau simboluri create anterior de ali productori, nume ale unor celebriti, personaje din filme, etc. Cea mai nou form de liceniere este licenierea mrcii nchirierea unei mrci de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i utilizarea ei pentru o alt categorie de produse. De exemplu accesorii Porsche. Muli detailiti i angrositi i-au creat mrci proprii, ntruct acestea sunt

9

rentabile, n ciuda faptului c impunerea pe pia, susinerea i promovarea mrcilor private, sunt operaiuni dificile i costisitoare. n acest context, apare fenomenul de concuren dintre mrcile productorilor i cele ale distribuitorilor denumit i rzboiul mrcilor. Unii specialiti n marketing prevd c mrcile distribuitorilor vor detrona toate mrcile productorilor, mai puin pe cele mai puternice. n scopul meninerii mrcilor puternice, posesorii acestora trebuie s investeasc n cercetare dezvoltare pentru a crea mrci noi, atribute noi i a aduce produselor mbuntiri calitative. De asemenea, productorii vor trebui s investeasc n programe de publicitate pentru a-i diferenia mrcile i s realizeze aliane cu marii distribuitori n scopul obinerii unor economii de distribuie i pentru concepera unor strategii concureniale n avantajul tuturor prilor, asfel nct productorii si menin poziia pe o pia concurenial n cretere. Dou societi i pot uni forele i un produs poate purta o denumire de marc comun.14

1.4Clasificare mrcilorMrcile sunt instrumente de concuren deoarece ofer consumatorului posibilitatea de a se orienta rapid n alegerea produselor i serviciilor pe pia pe baza criteriului calitativ rezultat din reputaia dobndit de marc. Mrcile, sub aspect fizic, sunt semne distinctive, alctuite din litere, cifre sau reprezentri grafice asociate ntr-un mod sugestiv, care se imprim ori se aplic pe produs sau pe ambalajul acestuia15. Din punct de vedere al destinaiei economice, mrcile pot fi de diferite tipuri: a) mrci de fabric menite s particularizeze productorul, permind beneficiarului s obin informaii cu privire la originea produsului (ex: Danubiana) b) mrci de comer menite s permit identificarea distribuitorului, a comerciantului ce asigur desfacerea produselor (exemplu: Metro, Billa) c) mrci de servicii care protejeaz i identific prestri de servicii n transporturi, asigurri, etc. Dup obiectul lor mrcile pot fi de dou feluri16: mrci de produse (ex: Sprite)14

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.4., pag.15 16

Tileaga, Cosmin Suport de curs Bazele merceologiei, cap. Marca produselor i serviciilor Ardeleanu, Raluca Articol Marca n economia de pia, Revista Inventic i Economie, Numrul 2, Februarie 2001

10

mrci de servicii (ex: Vacana agenie de turism) Dup efectul asupra consumatorului, mrcile pot fi17: mrci auditive mrci vizuale mrci intelectuale n evoluia utilizrii mrcilor se cunosc urmtoarele perioade mai importante: mrci patronimice caracterizate prin atribuirea de ctre productor a propriilor nume (exemplu: Ford, McDonalds) generaii de mrci ce disting i descriu produsul (exemplu: Nivea) generaii de mrci simbolice capabile s asigure coincidena dintre marca utilizat i ateptrile publicului fa de un produs sau serviciu Mrcile sunt apreciate ca fiind semne distinctive, care se aplic pe produse, caracterizate printr-o funcie deosebit de important, aceea de a da posibilitatea identificrii rapide a provenienei produselor respective i diferenierea lor de alte produse identice sau asemntoare ale unor productori sau comerciani diferii. Dac pentru un deintor, marca reprezint elementul de legtura ntre produse/servicii i acesta, pentru consumator, marca nu este nsemnul n sine, ci nsemnul asociat produselor sau serviciilor, reprezentnd astfel cel mai comod mijloc de a recunoate rapid o categorie de produse i servicii care i-a fost recomandat i care i satisfac exigenele, sau pe care experiena l-a determinat s o prefere altor produse sau servicii de aceeai natur. n practica economic ntlnim i alte tipuri de mrci: marca defensiv, marca de rezerv, marca notorie (marca de renume), marca generic, marca naional, marca de ar.18

1.5 Brand-marcBrandul este un ansamblu de atribute tangibile i intangibile simbolizate printr-o marc comercial (nume/logo) care, exploatate, creeaz influen i valoare. Unii manageri consider c brandurile dein identiti i caliti unice, altele dect cele ale companiei sau produselor pe care le reprezint. Ei i-au transformat numele ntr-un brand poate spune un17

Petcu, Paul Mircea Articol Mrcile private atitudine i comportament fa de marca de lux, Revista de comer, Numrul 8, August 2006 18 Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.5., pag.

11

analist despre programul de marketing de succes al unei companii. Care este ns semnificaia acestei propoziii? n fond, nu are nici o semnificaie. n mintea consumatorului nu exist nici o deosebire ntre o companie, un nume de produs i un nume de brand. Este evident c oamenii de marketing au tot felul de definiii cu privire la nume de companii, de divizii, de branduri i de modele; asta dac nu ne referim i la subbranduri, megabranduri, branduri de susinere i alte variaii esoterice ale ale procesului de branding.. Cnd intri ns n interiorul minii unui cumprtor potenial, toate aceste variaii dispar. Ca s o parafrazm pe Gertrude Stein, Un brand este un brand, este un brand. Fora unui brand este reprezentat de capacitatea sa de a influena comportamentul de cumprare. Dar un nume de brand pe un pachet nu este acelai lucru cu un nume de brand aflat n mintea unui consumator. Un brand bine construit presupune nelegerea i administrarea efectiv a experienei de brand, a tuturor interaciunilor ntre aceasta i potenialii clieni. Branding-ul nseamn mai mult dect un nume i un logo, cuplate cu o campanie publicitar creativ; acesta implic analiza sistematic, cantitativ i calitativ a modului n care este perceput tot ceea ce face i spune brandul, din perspectiva segmentelor de clieni cu valoare mare sau cu potenial de dezvoltare. Segmentele de clieni sunt mai mult dect rezultatul mpririi masei lor n funcie de criteriile demografice; ele sunt grupri de clieni ale cror atitudini, nevoi, dorine i comportament sunt prioritizate n funcie de valoarea lor potential. n accepiunea actual, brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale. Dup Temi Abimbola, brandingul consta n identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile. Dar ceea ce este la fel de adevrat este ca un program de branding de succes se bazeaz pe conceptul singularitii. Acesta creeaz n mintea cumprtorului percepia c nici un produs de pe pia nu se aseaman cu produsul tu. Dar oare un brand de succes intereseaz pe toat lumea? Nu. Acelai concept al singularitii ne asigur c nu exist nici un brand care s fie agreat de absolut toat lumea. Cu toate acestea, curenele populare din marketingul de astzi sunt lrgirea pieei pentru care brand-ul s fie atrgtor, mrirea plajei de cumprtori poteniali i extinderea liniilor de produse. Aceleai fore care ncearc s mreasc cota de pia a companiei sunt i cele care submineaz fora brand-ului. n timp ce extindera liniei poate crete vnzrile pe termen scurt, ea duce la o diluare a noiunii de branding pe termen lung. Dac vrei s construieti un brand puternic n mintea

12

consumatorilor, trebuie s-i restrngi brandul, nu s-l extinzi. Pe termen lung, extinderea brandului ii va diminua puterea i ii va slbi imaginea19. n ceea ce privete noiunile de brand i cea de marc, sunt preri care susin c exist diferene ntre aceste dou noiuni, i sunt preri care sunt de acord c este vorba doar de folosirea termenului de brand n limba romn n locul cuvntului de marc. Cei care susin c ntre brand i marc exist diferene sunt cei care acord o importan laturii emoionale, care nu este ncorporat n termenul de marc. Susintorii termenului de brand arat c acest cuvnt are o alt semnificaie dect cuvntul marc chiar i n limba englez unde se utilizeaz dou cuvinte diferite trademark i brand. Astfel, marca nregistrat (trademark) este semnul unic care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali. De aici rezult c orice cetean poate nregistra o marc, devenind astfel proprietarul ei, doar dac respect unele condiii minime legale i pltete o sum de bani. Spre deosebire de trademark, brand-ul poate fi neles ca totalitatea legturilor fizice i emoionale create ntre un produs de notorietate i actualii/potenialii consumatori, public. Astfel c, dac oricine poate deine o marc, foarte puine mrci au ajuns sau vor ajunge branduri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficient deinerea unui nume sau logo pentru a spune c o organizaie deine un brand. Brand-urile ncorporeaz identiti lingvistice i vizuale, dar ele sunt mai mult dect att, ele sunt relaia emoional dintre cumprtor i produsul respectiv, relaie bazat pe setul de valori pe care brandul l proclam. Deci doar mrcile renumite, care au o anumit valoare i o serie de clieni fideli se pot numi branduri. Sugestiv pentru dilema brand marc este apariia n prezent a unor noi concepte care poteneaz dincolo de limite aspectele emoionale legate de mrci. Astfel, Kevin Roberts, CEO Ideas Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune n ultima sa carte un nou concept cel de Lovemarks. Brand-ul performant al viitorului nu este doar o certificare a unei tradiii de consum sau a unei caliti i performane deosebite a produsului, ci este o ngemnare a celor mai puternice afecte la nivelul percepiei consumatorului este un brand de suflet lovermark. Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea i intimitatea, iar, n viziunea lui Roberts, un Brand de Suflet reprezint o relaie i nu doar o tranzacie comercial. Nu cumperi un Lovemark, ci l trieti cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de Suflet sunt cele care inspir loialitatea dincolo de raiune.2019

20

Cele 22 de legi imuabile ale brandingului Al Ries & Laura Ries pag 14 Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 9, 9.1, pag.

13

CAPITOLUL II IMPORTANA MRCILOR N SOCIETATEA CONTEMPORAN2.1 Concepte cheieOrganizaiile trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie mrcile pentru a le proteja potenialul. Marca este bunul cel mai de pre i care trebuie aprat, pe care-l poate avea o organizaie fie ea productoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori un concern non-profit, marca trebuind s fie principalul coordonator care s se regseasc n spatele oricrei decizii sau aciuni. Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecrei organizaii de a-i proteja reputaia (dar i valoarea corporaiei) ar trebui s fie un ndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clienii, pentru a fi mai responsabile n ceea ce privete protecia consumatorilor i implicarea lor social, pentru a ine cont i de impactul lor asupra mrcii de ar.

2.2 Capitalul unei mrciLa nivel global se estimeaz c mrcile nsumeaz aproximativ o treime din valoarea total a comerului mondial, dar acest lucru este valabil numai dac se ia n considerare perspectiva comercial. Acest aspect relev faptul c marca este cea mai important valoare individual a companiei. O marc puternic are un potenial foarte mare. Mrcile au un potenial cu att mai mare cu ct fidelitatea consumatorilor fa de ele, gradul de cunoatere al lor, calitatea perceput de cumprtor sunt mai mari, dar i dac posesorii lor dein patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mrcilor. O marc cu un potenial ridicat reprezint un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumprat sau vndut contra unui anumit pre. ns msurarea potenialului unei mrci este dificil i din aceast cauz, companiile nu includ de obicei valoarea mrcilor n bilanul contabil, dar pltesc foarte mult pentru a le obine. Capitalul mrcii reprezint un set de active si pasive privind o marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs. Activele mrcii se refer la: fidelitatea fa de marc, notorietatea mrcii, calitatea perceput, asocieri ale mrcii, alte drepturi de proprietate asupra

14

unor active legate de marc. Valoarea capitalizat n marc se determin prin scderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mrcii i a capitalului investit n marc. Pentru ca activele i pasivele s stea la baza proprietii de marc, ele trebuie s fie legate de numele i/sau simbolul acelei mrci. Dac numele sau simbolul se schimb unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dac nu chiar pierdute, dei parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol.

2.3 Valoarea mrciiMrcile se difereniaz n funcie de puterea i de valoarea pe pia. Dup cum s-a mai precizat o marc puternic are un potenial mare, potenial care are n spate muli consumatori fideli. Practic potenialul unei mrci va fi cu att mai mare cu ct este mai mare numrul consumatorilor fideli, cu ct este mai mare fidelitatea consumatorilor fa de ele, gradul de cunoatere al mrcilor, calitatea perceput de comprtori, asocierile pe care le sugereaz, precum si dac posesorii dein patente i drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mrcilor i dac au relaii solide la nivelul canalelor de distribuie. n ceea ce priveste valoarea financiar a mrcii, recunoaterea activelor necorporale apare pe la sfrsitul anilor'80, prin creterea continu a diferenei dintre valorile din registrele contabile ale organizaiilor i evaluarea la bursa de valori. Interbrand realizeaz anual clasamentul Cele mai valoroase mrci nregistrate din ntreaga lume, lund n considerare pe lng valoarea estimat mai multe atribute (rspndirea i recunoaterea mrcii i semnelor distinctive precum emblema, culori, forma produselor, slogan). Viitorul este al mrcilor care au ct mai multe elemente de identificare. O marc de renume presupune mult creativitate i muli ani de promovri. Produsele NO NAME nu vor putea rezista pe piaa actual, caracterizat print-o concuren tot mai acerb i n condiiile n care ntr-un secol al vitezei consumatorii nu mai sunt dispui s piard mult timp cu recunoaterea i compararea produselor. De aceea, consumatorii doresc garanii de calitate i posibiliti rapide de recunoatere a produselor. Cele mai importante metode de evaluare financiar sunt: Evaluri bazate pe cost Evaluarea prin comparaie Evaluare economic n scopul evalurii valorii complexe a unei mrci sunt necesare urmtoarele etape:

15

1. Segmentarea pieei. Se mpart pieele mrcii n grupuri omogene i distincte de consumatori conform unor criterii aplicabile precum produse sau servicii, canale de distribuie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumprrii, distribuie teritorial, consumatori vechi i noi etc. Marca este evaluat n fiecare segment i suma evalurilor pe segmente constituie valoarea total a mrcii. 2. Analiza financiar. Se identific i previzioneaz veniturile i ctigurile din activele necorporale generate de marc pentru fiecare segment distinct determinat n prima etap. 3. Analiza cererii. Se evalueaz rolul pe care marca l joac n formarea cererii de produse i servicii pe pieele pe care se afl i se determin ce proporie din ctigurile din activele necorporale poate fi atribuit mrcii msurate de un indicator denumit indicele rolului mrcii. Indicele rolului mrcii reprezint procentajul de cstiguri din active necorporale generate de marc. Ctigurile de pe urma mrcii sunt calculate nmulind acest indice cu ctigurile din active necorporale. 4. Benchmarking competitiv. n aceast etap se determin punctele competitive, forte i slabe, ale mrcii pentru a obine rata specific actualizat a mrcii care reflect profilul riscului ctigurilor ateptate (aceasta se msoar printr-un indicator denumit scorul puterii mrcii. Aceast etap cuprinde un vast benchmarking competitiv i evaluarea structurat a pieei mrcii, a stabilitii mrcii, poziiei ei de leader, tendinei de cretere, proteciei legale. 5. Calcularea valorii mrcii. Valoarea mrcii este valoarea net curent a ctigurilor previzionate ale mrcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a mrcii. Calcularea valorii nete curente foloseste att perioada de previzionare ct i cea de dup, reflectnd abilitatea mrcii de a continua s genereze ctiguri n viitor. Printre argumentele care pot susine c mrcile sunt de fapt un aliat foarte bun al progresului social se numr urmtoarele: Mrcile contribuie la creterea loialitii consumatorilor, ceea ce duce la ctiguri mai sigure ale companiei, niveluri mai susinute ale procesului de angajare i ale acumulrii de capital; Mrcile sunt un imbold ce duce la inovaii prin faptul c, organizaiile pot obine un randament corespunztor al investiiilor pe care le fac cu scopul de a-i mbuntii produsele i serviciile; Mrcile reprezint un mecanism de ncredere i de protecie a consumatorului; Mrcile creaz o presiune asupra responsabilitii sociale a organizaiilor; Mrcile furnizeaz platforma pentru leadershipul social al companiei;

16

Mrcile joac un rol social progresiv prin intermediul oportunitilor pe care le creaz pentru sectorul non-profit; Mrcile promoveaz solidaritatea social, att pe plan naional ct i global, prin permiterea participrii la aciuni democratice. Valoarea social a mrcilor poate fi analizat lund n considerare impactul anumitor

mrci asupra comunitilor, valorilor i a modului de via al consumatorilor. O dat cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecinele sociale i de mediu, n decizia lor de achiziie, este foarte posibil ca mrcile de succes din viitor s fie acelea care adopt leadershipu-ul social al companiilor drept component esenial a strategiei lor, adugnd astfel o dimensiune suplimentar puternic la valoarea social a mrcilor. Mrcile promoveaz solidaritatea social, att la nivel naional ct i global, prin oferirea posibilitii de participare individual la activiti aspiraionale i democratice. n prezent, cele mai importante mrci din lume caut s fie unificatori sociali. Astfel, Coca-Cola a cutat s nvee lumea s cnte, Nike preamrete eforturile umane, Lux confer femeilor din Asia ncredere n sine etc. Provocarea pentru mrci n perioada urmtoare, va fi aceea de a veni cu idei noi i modaliti de realizare a solidaritii sociale, aducndu-i o continu contribuie la progresul social.21

2.4 Conceptul de imagine a mrcii-fidelitatePhilip Kotler definete imaginea produsului ca: modul n care consumatorii percep un produs existent sau potenial. Conceptul de imagine a mrcii este definit de IREP (Institutul Francez pentru Cercetri i Studii Publicitare) drept ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n acelasi timp, referitoare la un produs i la marca sa. Aceast definiie se refer la marca unui produs, permind astfel delimitarea att n raport cu imaginea produsului generic, ct i fa de imaginea mrcii organizaiei. O asemenea delimitare este necesar n condiiile n

21

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 2.2; 2.2.1; 2.2.2; 2.2.3; 2.2.4; 2.2.5

17

care trebuie subliniat c imaginea mrcii depinde ntr-o anumit msur att de imaginea produsului, ct i de imaginea organizaiei. Imaginea mrcii este constituit din suma de atribute pe care le percepe consumatorul la primul contact cu marca n cauz. Fiecare individ va avea o reprezentare particular a mrcii, percepie determinat de o serie de factori cum ar fi: cultura n care este integrat; nivelul de educaie; obiceiurile de consum fixate anterior; influene ale grupului social de referin (familie, prieteni, loc de munc); capacitatea de reprezentare i vizualizare; comunicarea nonverbal; gradul de sugestionabilitate, etc.

Accentuarea concurenei a condus la apariia unor produse cu caracteristici tehnicofuncionale i economice din ce n ce mai asemntoare. Pentru a-i diferenia produsele fa de cele ale firmelor concurente, agenii economici au nceput s comercializeze bunuri care s satisfac pe lng nevoile de baz i nevoi de ordin superior. Deoarece nevoile consumatorilor cresc devenind din ce n ce mai complexe, decizia de cumprare fiind tot mai mult influenat de factori de natur afectiv i simbolic. Astfel, imaginea format de produse, mrci i organizaii n rndul consumatorilor joac un rol extrem de important n procesul de cumprare. Procesele de dezvoltare a unor noi produse i noi mrci trebuie corelate ntr-un mod creativ, tiut fiind faptul c orice discrepan care apare ntre concepia i caracteristicile unui nou produs pe de o parte i valorile percepute ale mrcii sub care se comercializeaz pe de alt parte, poate conduce la un adevrat dezastru, la erodarea iremediabil a imaginii de ansamblu a organizaiei. Referitor la dezvoltarea celor dou concepte imaginea mrcii i imaginea produsului, se poate observa o distincie de finee, n sensul c dei n aparen atributele produsului coincid cu cele ale mrcii, de fapt la nivelul percepiei consumatorului lucrurile pot fi diferite.22 Relaiile particulare care se stabilesc n prezent ntre organizaii i mediul propriu de afaceri presupun o dinamic i o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de22

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 4.1, pag.

18

timp situat n urm cu un sfert de secol. Aceste relaii au evoluat n direcia intensificrii fr precedent a concurenei pe nise de pia din ce n ce mai mici i mai fragmentate. Fenomenul escaladrii luptei concureniale necesit din partea firmelor o flexibilitate sporit i o strategie orientat nu att ctre diferenierea fa de concuren ct mai ales ctre relaionarea cu clientul. Un client rmne fidel unei mrci deoarece astfel el rmne fidel lui nsui i vrea s se recunoasc n comportamentul lui de mine individul remarcabil de astzi. Loializarea clienilor reprezint un proces complex care debuteaz cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu i se ncheie cu renunarea la consumb venit din partea consumatorului sau retragerea de pe pia a produsului/serviciului n cauz. Fidelizarea clienilor reprezint, deci, un proces complex, o adevarat provocare pentru organizaia vizat, pentru implementarea creia este necesar respectarea unei anumite etapizri. Aceast etapizare se refer la crearea i ntreinerea unei stri de satisfacie complexe a clienilor odat ce acestia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu este suficient folosirea unor instrumente particulare cum ar fi, de exemplu, un club al clienilor sau o legitimaie/un card de client ci este nevoie de o satisfacere real a ateptrilor clientului printr-o prestaie complet i oportun.23 n practica ntreprinderilor ideea de integrare nu este nc suficient de rspndit nct s se vorbeasc de un concept integrat i global. De cele mai multe ori apar numai primele semne ale coordonrii msurilor de fidelizare a clienilor. Cluburile de clieni pot fi considerate ca un prim pas n direcia unei strategii integrate de fidelizare a clienilor, deoarece n cadrul lor se ncearc o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de pre, de comunicare i de distribuie).24 Fidelitatea fa de marc este un considerent principal n momentul n care se atribuie o valoare unei mrci care urmeaz a fi vndut sau cumprat, deoarece se ateapt ca o baz mare de clieni fideli s genereze un flux previzibil de vnzri i profituri. De fapt, o marc fr o baz de clieni fideli este de obicei vulnerabil sau are valoare doar datorit potenialului su de a genera fidelitate. O problem important pentru o firm referitor la marc ar trebui s fie cunoaterea modalitilor de sporire a fidelitii. O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau23

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 4.2.1, pag.24

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 4.2.2, pag.

19

ntrirea relaiei cu marca. Cunoaterea acesteia, calitatea perceput i o identitate efectiv i clar contribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce n ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin importante i chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt programe frequent-buyer i cluburile pentru clieni.25

CAPITOLUL III POLITICA PROMOIONAL A MRCILOR 3.1 Rolul politicii promoionaleActivitatea promoional este o component a mix-ului de marketing avnd drept obiect transmiterea mediul extern al ntreprinderii, ctre piaa i consumatori a informaiilor privind produsele i serviciile pe care le realizeaz ntreprinderea, caracteristicile i avantajele lor. Activitatea promoional reprezint un sistem deschis i coerent de comunicare ntre productori i comerciani pe de o parte, consumatorii i utilizatorii pe de alt parte.Sistemul de comunicare al ntreprinderii are un dublu scop i anume: s informeze i s stimuleze

25

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 4.2.3, pag.

20

consumatorii n legatur cu vnzarea produselor i serviciilor i s determine totodat o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora. Pentru ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor pe care le realizeaz ntreprinderea, sursele de comunicare trebuie s rspund unor cerine absolut obligatorii i anume: s fie suficieni de puternici, respectiv s prezinte autoritatea necesar fa de consumatorul vizat; s fie atrgtoare, respectiv s fie uor selectate din multitudinea de informaii i comunicaii; s fie credibile, adic s corespund sistemelor de valori al destinatarului. Sistemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o idee, o reform este format din: - sursele de informaii care pot fi date de ntreprinderea nsi; - un mesaj, o idee, o informatie; - un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului; - un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern n raport de specificul i destinaia produsului. Fiecare mesaj construit i implementat la nivelul mixului promoional, fie prin intermediul promovrii vnzrilor, a publicitii, a relaiilor publice, a comunicrii prin eveniment, etc, este impregnat cu personalitatea i valorile mrcii produselor sau serviciilor organizaiei n cauz. Imaginea mrcii reprezint aliantul comun, elementul de unitate pentru fiecare din aceste tehnici de comunicare. n aceeai msur alturi de conturarea precis a imaginii de marc se regsete i comunicarea atributelor imaginii organizaiei n ansamblul su. Cele dou dimensiuni se susin i se completeaz reciproc.

3.2 Structura activitii promoionaleSub raportul coninutului, al rolului i formei de prezentare, al activitilor promoionale acestea se realizeaz sub 7 forme sau grupe de activiti: 1. Publicitatea : variabil de ordin calitativ cuprinznd un ansamblu de aciuni care au ca scop prezentarea non-personal (nepersonal) a unui mesaj cu privire la un produs/serviciu/firm de ctre un susintor pltitor identificat. 2. Promovarea stimulent ( promovarea vnzriilor ): cuprinde un ansamblu de aciuni de ordin cantitativ care aduc cumprtorului final un avantaj material final. 3. Relaiile publice: variabil de ordin calitativ alctuite dintr-un ansamblu de aciuni specifice care contribuie la mbunttirea imaginii firmei precum i a produselor.

21

4. Manifestrile promoionale (manifestari expoziionale i sponsorizri): variabile de ordin calitativ i cantitativ, constituite dintr-un ansamblu de aciuni care sunt aplicate pe o perioad determinat de timp. nsumeaz toate categoriile de aciuni promoionale. 5. Utilizarea mrcii: marca fiind un ansamblu de semne distinctive care are ca scop individualizarea unui produs/serviciu/firm fa de cele ale concurenei, are ca scop garantarea calitii produsului, certificarea notorietii i prestigiului firmei. Are variabila de ordin calitativ. 6. Agenii de vnzri sunt persoane angajate/asociate ale unei firme care au ca sarcina, prin contactarea a ct mai multor persoane, prezentarea unor produse, efectuarea unor produse practice pe loc, ncheierea unor contracte sau vnzarea propriu-zis a produselor n alte spaii dect cele destinate exclusiv comerului. Are variabil de ordin cantitativ. 7. Marketingul direct: Variabil de ordin cantitativ i calitativ. Alctuit dintr-un ansamblu de aciuni specifice care fac o legtur direct ntre productor (furnizor) i cumprtorul final. Exemplu: pota direct (mail), transmiterea de cataloage, tele-marketing, tele-shopping, vnzri pe internet (e-commerce).

3.3 Promovarea vnzrilorPrin promovarea vnzrilor se nelege, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferte ntreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi i scopului de a completa aciunile publicitare. Reducerea preurilor (tarifelor) are un efect promoional incontestabil. Ea poate fi avut n vedere n situaii diferite: - ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categori de consumtori, pentru care preul este considerat prea ridicat; - scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; - meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficient n perioadele cnd se constat un reflux al cererii; - lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; - contracararea aciunilor concurenei;

22

- folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor ntreprinderi productoare sau firme comerciale, prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului care s favorizeze procesul de vnzare. Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului; atenuarea sezonalitii vnzrilor; lansarea de noi modele ale produsului; stimularea distribuitorilor; contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri; depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct. Cadourile promoionale sunt folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate i privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul (productorul, comerciantul,etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii, n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Comunicarea referitoare la marc se realizeaz la nivelul ntregului mix promoional al organizaiei prin intermediul tuturor activitilor care presupun transmiterea ctre mediu a informaiilor vitale despre organizaie. Importana i rolul pe care l are promovarea vnzrilor n raport cu comunicarea despre marc deriv (aa cum se ntmpl i n cazul celorlalte tehnici de comunicare) din nsi specificul promovrii vnzrilor, a obiectivelor i modalitilor de atingere a acestora. Tehnicile specifice promovrii vnzrilor vizeaz n special susinerea actului de vnzarecumprare, impulsionarea acestuia, transformarea sa ntr-un moment unic de comunicare personalizat cu consumatorul. Promovarea vnzrilor reprezint ansamblul de tehnici, aciuni i mijloace din politica promoional, care au ca scop creterea rapid a vnzrilor, bazndu-se pe aciuni care ofer un avantaj concret i punctual potenialilor cumprtori interesai de un produs/marc, dar aceste aciuni sunt pe termen scurt. Cu toate c promovarea vnzrilor are un caracter local i efemer, ea i pune amprenta pe ntreaga imagine a organizaiei, a mrcii i a produselor n favoarea crora se realizeaz creterea vnzrilor.

23

Atunci cnd se decide asupra utilizrii tehnicilor de promovare a vnzrilor pentru creterea cunoaterii mrcii n rndul unui public ct mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc nc un produs deoarece nu sunt tentai s l ncerce fiind prea scump), sau pentru alte motive n ceea ce privete marca, ar fi bine s se utilizeze aceste tehnici cu mare grij. Deoarece majoritatea tehnicilor se refer la oferirea de avantaje concrete consumatorilor (ca de exemplu reducerile de pre sub toate formele, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile s.a.), utilizate n exces i pe o perioad prea mare de timp pot mai degrab distruge o marc dect s-i creasc notorietatea26.

3.4 PublicitateaPublicitatea reprezint forma de promovare cu cel mai mare impact asupra publicului att din perspectiva volumului de informaii vehiculate ct i din perspective temporal, a expunerii repetate. Modalitile att de diverse la ora actual de realizare a publicitii, de codificare i transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de eficien potenialul comunicaional al mrcilor. Se poate spune fr ndoial c n prezent construirea i promovarea unei mrci de succes face indispensabil utilizarea pe scar larg a tehnicilor publicitare. n acelai timp, fixarea unor obiective comunicaionale viabile pentru programele publicitare fr a se ine cont de la bun nceput de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set de atribute anume a unei mrci nu poate fi posibil. Impactul pe care publicitatea l are n conturarea imaginii de marc, este determinat n mare msur de natura mesajului publicitar transmis. Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un cuvnt greu de spus n procesul de managerizare a mrcilor, managementul mrcii este astzi departe de a fi doar reclam, promovare, vnzri, relaii publice sau corporate affairs. n organizaiile de succes pe plan global care au n portofoliile lor mrcile cele mai performante, managementul mrcii nu mai este o simpl activitate anex n departamentul de marketing sau cel de vnzri. El are dreptul de a se numi sistem i implic o metodologie, instrumente i cunostine care l transform ntr-una din principalele ci de punere n practic a modelului de management al afacerilor centrat pe marc27.26

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 6.1. 27 Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 6.2.

24

Concept : publicitatea cuprinde un ansamblu de activiti specifice ce au ca scop prezentarea unui mesaj cu privire la un serviciu, firma de ctre un susintor pltitor identificat. - e o aciune pe termen lung, de ordin calitativ - cele mai mari cheltuieli - e realizat de foarte multe agenii de publicitate / promo - n Romnia sunt peste 200 de agenii de promovare - din punct de vedere al complexitii, publicitatea reprezint nucleul activitii promoionale. Pichet Sinel : nervul activitii de comunicare Pentru denumirea acestei activiti sunt promovai patru termeni : a. Advertising : cel mai complet b. Publicity : o persoan, publicitate gratuit c. Reclama se refer la domeniul comercial ( nu n producie, altele ) folosit n rile francofone d. Propaganda folosit n rile rusofone domeniul politic Cel mai mare platitor din Romania este P&G. : Unilever, Nivea, European Drinks

3.5 Formele publicitiiCriterii : 1. Dup obiectul publicitii - publicitate de produs: - publicitate de marc: rolul de a evidenia numele de marc sub care un produs este prezent pe pia - publicitate instituional: de a prezenta instituia productoare - publicitate de informare: are rolul de a informa publicul cu privire la existena produsului pe pia - publicitate de condiionare: de a furniza informaii la condiiile comercializrii produsului pe pia - publicitate comparativ: rolul de a compara 2-3 produse similare ( este interzis n multe ri inclusiv Romnia ) - publicitate de reamintire: de a reaminti existena unui produs pe pia 2. Dup natura pieei

25

- publicitate pentru cumprtori - publicitate pentru intermediari - publicitate pentru vnztori - publicitate pentru anumite instituii 3. Dup natura mesajului - publicitate factual ( rolul de a evidenia caracteristicile principale ale unui produs - publicitate emoional ( exploateaz doar resorturile psihologice ale unui produs, sentimente ) 4. Dup sponsor - publicitate a productorului - publicitate a distribuitorului - publicitate a unor instituii

3.6 Tehnici i mijloace publicitaren esen tehnicile marketingului direct vizeaz transmiterea de mesaje direct ctre clieni i analiz, gestionarea feeback-ului imediat al acestora. Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor specifice marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite. Tehnicile asociate comunicrii prin marketingul direct ofer o nou perspectiv n crearea i livrarea unei imagini de marc aparte. Organizaia dispune prin intermediul marketingului direct de un instrument comunicaional cel puin la fel de important ca i publicitatea, ns cu un efect potenat datorit vitezei de transmitere a informaiilor i targetrii mult mai bune a mesajului. Canalele de comunicare direct permit conturarea mai rapid i pregnant a unei imagini de marc puternice i solide, ns trebuie precizat c nu ar putea avea efecte pozitive de ansamblu dect printr-o corelare strns i eficace cu tehnicile de comunicare n mas specifice publicitii capabile s creeze notorietate general pentru marca n cauz28. Canalele de difuzare a mesajelor publicitare ( suporturi publicitare ) Factorii care influenteaz eficiena mesajului n pres:28

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 6.6, pag.

26

a. mrimea anunului publicitar (numrul de cuvinte) b. amplasarea mesajului n pres: prima i ultima pagin, pagina 3 i 5, paginile de mijloc (dreapta sus ) c. mrimea caracterelor cu ct caracterele sunt mai mari cu att mesajul este mai eficient ns la acelai pre pe anun este mai bine s se publice mesaje cu caractere mici dect cu caractere mari d. folosirea imaginii fotografii i nu desene, gravuri. Cele mai apropiate cele cu femei cu bebelui e. momentul publicrii mesajului dup amiaz (n Romnia, de diminea) f. formula de adresare: persoana a-II-a superlative comparative Radio : media ideal pentru transmiterea mesajelor publicitare. - avantaje: flexibilitate mare (exist o variaiune mare de radio-uri), cost relativ ieftin, radioul exist pretutindeni, este pe gustul tuturor, pe vrste, categorii socio-profesionale - dezavantaje: prezint numai coloana sonor a mesajului Tv: are o caracteristic unic: mbin imaginea cu sunetul i micarea efectund demonstraii practice pe produse. Are cel mai mare impact la public. - dezavantaje: flexibilitate mic, selectivitate mic, pre foarte ridicat Cinematograf: suport publicitar doar n difuzarea unor filme publicitare de maxim 5 minute sau filme documentare, 30 minute Publicitatea prin tiprituri: reprezentat de cataloage. Sunt nite materiale tiprite care folosesc cu preponderen imagini, ilustraii i mai puin text. Sunt prezentate produsele unei firme, unui minister. Sunt prezentate n ordine alfabetic sau dup importan. Cataloage de prospectare: nainte de apariia produsului n sine pentru a testa populaia, joac rol de vitrin. Calitate medie spre ridicat. Cataloage de lucru: prezint ilustraii, text mai abundent cu privire la caracteristici i o list de preuri pentru negocierea contractelor. Cataloage de prestigiu: ediie special cu ilustraii de o calitate deosebit, mai puin text, adresat personalitilor, persoanelor publice, ziariti. Pliante: material tiprit mai simplu coninnd ilustraii, text care poate fi citit numai dac pliantul se desface complet. Prospectul: material tiprit, imagine, text referitor la caracteristicile produsului, text privind perspectivele firmei n viitor, tendinele firmei. singular, folosirea unor cuvinte simple, fr

27

Brosuri: material amplu, poate ajunge la 100 de pagini, ilustraii, text abundent privind caracteristicile, utilitile, garanie. Agende-calendar: joac rolul de cadouri publicitare, trebuie s conin date de identificare. Calendarele n spe conin imagini fie cu produsele firmei fie cu alte fotografii. Publicitatea exterioar: panouri publicitare: prezint n special ilustraii i foarte puin text (din viteza unui autoturism). Panourile se monteaz de obicei la intersecii, pe drumuri naionale. Afiele: materiale tiprite care pot fi montate n exterior sau n interiorul cldirii. Joac rol de anun, mai mult text. Montat la nlimea privirii oamenilor. nsemnele luminoase: exemplu: semnul de la farmacii, indic existena unei cldiri.

4.1 Istoria Skoda companie i logo.O maina reprezint un produs extrem de frumos ce integreaz expertiza multor profesioniti. Pentru a produce o main e nevoie de un efort conjugat, perseveren, mult munc i de ingineri, designeri, tehnicieni, artiti i muncitori. Skoda produce maini de foarte mult timp. Foarte puine companii (numai 4 n lume) se pot luda cu 100 de ani de Know-how i experien n producia i design-ul de maini. Numele Skoda nseamn peste 100 de ani de istorie i tradiie. 1895 - 1905

Fig.nr.4.1 Logo-ul pentru primele biciclete, motociclete i maini Voiturette29 1895 . De la biciclet la motociclet. n sptmna dinaintea Crciunului anului 1895, mecanicul Vaclav Laurin i librarul Vaclav Klement din Mlada Boleslav (Cehia) au nceput producia de biciclete. Acestea erau numite Slavia, n spiritul atmosferei cu tent naional de la sfritul secolului XIX. Civa ani mai trziu, n 1899, firma Laurin & Klement a nceput s produc motociclete. 1905 - 1925

29

www.skoda.com

28

Fig. Nr. 4.2 Laurii succesului sunt justificai de istoria Laurin & Klement Co. 1905 Primele automobile. Dup primele ncercri de la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul secolului al XX-lea, n anul 1905, a nceput producia de automobile. Primul, Voiturette A. a devenit un mare succes comercial i simbolul automobilului clasic de producie ceh. Acesta asigura uzinelor Laurin & Klement o poziie stabil pe piaa internaional n plin dezvoltare a autovehiculelor. 1907 Societate pe aciuni Producia s-a extins constant , aa nct fondatorii au iniiat n 1907 transformarea firmei ntr-o societate pe aciuni. n aceast perioad firma a captat recunoatere internaional. Fabricile Laurin & Klement s-au extins i dup 1914 a luat parte la producia de rzboi. 1926 - 1933

Fig.nr.4.3 Simbol al fuziunii ntre Laurin & Klement Co. i koda Pilsen 1925 Fuziunea cu Skoda n anii 20 a avut loc fuziunea cu un partener industrial puternic pentru a se putea realiza afirmarea pe pia i pentru a putea moderniza producia, care atunci cuprindea numeroase tipuri de automobile si autovehicule utilitare, autobuse, motoare de avion i maini agricole. n 1925 intreprinderea a fuzionat cu Uzinele Skoda din Pilsen, ceea ce a avut ca urmare sfritul mrcii Laurin & Klement. 1926 - 1990

29

Fig.nr.4.4 Prima versiune a faimoasei sgeti naripate emblema companiei 1930- Dup criza economic mondial n anul 1930 fabricile de automobile s-au separat de concernul Skoda, formnduse Societatea pe Aciuni pentru Industria Automobilului - ASAP. Dup ncheierea crizei economice mondiale, intreprinderea a reuit s ptrund din nou pe pia i s se impun cu modelul Popular.

koda Popular 1938 Fig.nr.4.5 koda Popular 1938 1939-1945 Uzinele Herman Gring Societatea pe Actiuni pentru Industria Automobilului Skoda (ASAP) a devenit parte component a Uzinelor germane Herman-Gring i a trebuit s se orienteze n totalitate n direcia produciei de rzboi. Alturi de productia de piese de armament, n Mlada Boleslav se montau n timpul celui de al doilea rzboi mondial mai ales diferite tipuri de autovehicule utilitare i tractoare. 1945-1998 Dup naionalizare n 1946 intreprinderea Skoda a fost naionalizat i s-a trecut strict la producia de automobile. n ciuda naionalizrii, intreprinderea a reuit s produc n continuare modele de calitate (ca de exemplu Spartak, Octavia i Felicia). Totui la sfritul anilor 60 aceste modele nu au mai putut ine pasul cu dezvoltarea tehnic extrem de rapid din Occident. ncepnd cu 1991

30

Fig. Nr.4.6 Simbolul unei noi ere 1991- Fuziunea cu VW Dup schimbarea politic din anul 1989 Skoda a nceput cutarea unui partener strin puternic n ncercarea de a se impune din nou pe plan internaional. n decembrie 1990 guvernul ceh s-a hotrt pentru Volkswagen i la 16 aprilie 1991 noua societate comercial Skoda i-a reluat activitatea ca Skoda automobilova a.s. n 1994 a fost nlocuit seria de modele de pn atunci cu Skoda Felicia care, din punctul de vedere al calitatii i designului, corespundea etaloanelor internaionale. Acest model s-a produs n 1.400.000 de exemplare. 1996 Un nou nivel de tehnologie La sfritul lunii aprilie a anului 1996 s-a putut srbtori realizarea autovehiculului Skoda cu numrul 1.000.000 de la nceputul existenei sale ca societate comerciala cu o vechime de 5 ani. Totodat a avut loc introducerea unei a dou linii de modele de clas medie (Skoda Octavia) i construirea unei hale de montaj, construit dup cele mai moderne principii - o unitate de producie modular.

Fig. Nr.4.7 koda Octavia, typ 1,8 SX 20 V, 1996 n 1998 Skoda produce pentru prima dat 400.000 de automobile pe an. Aceste automobile se export n 70 de ri din ntreaga lume. La aceast cifr impresionant a contribuit modelul de succes Octavia, care n 1998 an a fost completat cu versiunea Combi. 1999 Skoda Fabia: o nou clas Fig. Nr.4.8 Skoda Fabia: o nou clas O dat cu lansarea modelului Fabia, care se produce pe o platform complet nou, Skoda pornete la drum i n categoria automobilelor de clas mic, 31

stabilind noi etaloane. Ceea ce se reflect n acordarea premiului I, cu aur, din partea revistei Auto Bild din Austria, i n numeroase alte distincii. 2000 Skoda Fabia Combi - un automobil mare de clas mic La un an de la lansarea variantei hatchback este prezentat i versiunea Combi. Cu aceasta, Skoda este reprezentat pentru prima oar n categoria automobilelor de clas mic printr-un Combi. Generoasa ofert n ceea ce priveste spaiul interior i elegana caracterizeaz Fabia Combi, care i croieste cu repeziciune drumul catre inimile fanilor automobilului. 2001 Fabia Sedan completeaz gama Fabia Dup hatchback i Combi, Fabia poate fi achiziionat acum i n versiune sedan. Cu cele dou modele, Octavia i Fabia, Skoda a reusit s ptrund n cercul constructorilor de automobile de mare succes. 2002 Modelul Superb Fig. Nr.4.9 Modelul Superb Noul top-model al Skoda. Superb reprezint marca Skoda n clasa superioar a automobilelor. Designul elegant, detaliile bine gndite, materiale de nalt calitate i o ofert unic n privina spaiului interior sunt mrturii pentru contiina calitii la Skoda. Cu cele trei modele Fabia, Octavia i Superb, Skoda se numr astzi printre cei mai renumii productori de automobile i pune totodat accentul pe tehnica cea mai modern, aa cum a fcut-o de la nceputul activitii sale de producie, n urm cu peste 100 de ani. 2004 Noua Octavia Noua Octavia se remarc printr-un desing proaspat i mult mai dinamic, spaiu interior extrem de generos i tehnologia de ultim or. Deja maina a fost distins cu numeroase premii internaionale printre care prestigiosul "Volan de aur" n clasa sa, decernat de revista german "Bild am sontag". 2005 - Skoda Octavia Combi i Combi 4x4 O interpretare modern a conceptului Combi este o combinaie perfect ntre confort, performan i control excelente n toate condiiile, pe osea sau off-road.

32

2005 - Skoda Octavia RS Fig. Nr.4.10 Skoda Octavia RS Noua Skoda Octavia RS se remarc datorit laturii sale sportive 200 CP i viteza maxima 240 km/h sunt doar cateva dintre caracteristicile tehnice ale celui mai rapid model de serie Skoda. 2006 - Skoda Roomster - a patra familie de modele Skoda Roomster este a patra familie de modele, Skoda paind astfel ctre un nou segment de piaa. Prin inovativul sistem de scaune individuale spate Varioflex, Skoda Roomster redefinete conceptul de spaiu. Designul se distinge prin compartimentarea habitaclului n dou segmente: Driving Room i Living Room. 2007 - Noua Skoda Fabia Fig. Nr.4.11 Noua Skoda Fabia Bestseller-ul Skoda pete ntr-o nou generaie. Presa i publicul remarc spaiul generos, designul modern i caracteristicile tehnice de care dispune noul model. 2007 - linia Offroad Scout Fig. Nr.4.12 linia Offroad Scout Skoda Octavia Scout cu traciune 4x4 i Skoda Roomster Scout se bucur de apreciere din partea publicului. 2007 - Skoda Praktik O utilitar ce dispune de o capacitate de transport sporit i confortul unui autoturism. Punctul forte l constituie raportul pre/calitate o importan deosebit s-a acordat acestei caracteristici n cazul tuturor modelelor Skoda. Skoda Praktik, model ce a fost construit pe platforma Roomster, se ncadreaz perfect n tiparul Skoda.

4.2 nceputul unui nou drum campania de rebranding.

33

Skoda a deinut monopolul n producia de maini n Cehoslovacia pn la Revoluia de Catifea din 1989. Dup aceea, guvernul ceh a nceput s caute un partener comercial pentru a-i revitaliza fabricile Skoda. n decembrie 1990, a fost de acord s coopereze cu Concernul VW i pe 16 aprilie, 1991, Skoda a devenit al patrulea brand al Concernului. n ultimii cinsprezece ani , Volkswagen a muncit enorm pentru a schimba soarta Skodei, investind enorm n facilitile de producie i n fora de munc. La sfritul anilor 90, Skoda se putea luda ca fiind una din cele mai eficiente productoare de maini din lume. Dar avea o problem major: imaginea. n timp ce mainile sale erau la egaliatate cu cele ale competitorilor din punct de vedere al funcionrii, stilului i raportului calitate-pre, marca Skoda era cu mult napoi. n acel moment Skoda vindea n jur de 20.000 de maini anual din modelul su Felicia n UK. n 1993, agenia Quadrangle a fost nsrcinat cu dezvoltarea unei strategii de marc pe 5 ani. Acetia i-au nceput activitatea printr-o asidu cercetare n rndul tuturor celor implicai: clieni existeni, clieni poteniali, cei care respingeau marca, dealeri, jurnaliti. S-a fcut de asemenea o cercetare cantitativ pentru a afla reaciile la modelul Felicia. Ceea ce s-a descoperit a fost uimitor: cea mai durabil imagine a produselor Skoda era Estelle (produs n anii80), numele Skoda avea 100% awareness dar de fapt nimeni nu i tia cu adevrat produsele. Nu era o marc de main ci un adevrat fenomen cultural. Persoanele din discuiile de gup erau dornici s spun glume despre ea, dar rar admiteau s fi vzut una. Nu este uor s schimbi o asemenea percepie negativ. Era vorba despre transformarea a ceva ce prea s fie cea mai prost clasat marc din orice sector ntr-o puternic imagine de brand. Era nevoie de un rspuns la ntrebarea: cum vrea Skoda s arate imaginea sa de marc odat schimbat ce valori s fie asociate de ctre public cu imaginea Skoda? Valorile reprezint de fapt ce este mai important la o marc; ce o face unic; ceva ce nu este negociabil. Nu s-a mers pe principiul Interogheaz marca pn i mrturisete punctele tari ci mai degrab Interogheaz marca pn i dezvluie potenialul. Ceea ce conta era ce poate deveni o marc. Asta era provocarea pentru Skoda. ntr-un moment n care toate cercetrile fcute dezvluiau o imagine prejudiciat, agenia trebuia s-i nchipuie un viitor n care Skoda era vzut ca un brand pozitiv, atractiv, cu valori distinctive care s-i dea o latur competitiv. Din experiena proprie tiau c ceea ce consumatorul respect mai mult dect orice este dovad clar care s reias din experiena de

34

a vizita, alege, cumpr, deine sau chiar de a interaciona cu o marc. De asemenea, compania trebuie s aib un set de valori pe care ei s le poat vedea, auzi, simi i chiar experimenta. i dac o marc nu este convins de propriile valori, dac nu crede n ele i nu le susine prin eforturi i resurse, atunci ntregul demers i pierde din semnificaie i mesaj. n cazul Skodei, un lucru era sigur: nu se putea adopta o abordare de copiere. Skoda putea s ncerce s copieze alte mrci de succes, dar asta nu ar fi garantat succesul, ba dimpotriv, ar fi fost un eec total s oferi, n loc de ceva unic, nite valori cu o imagine mai slab. Astfel nct, n timp ce achiziia de ctre VW i ddea posibilitatea s nceap s-i numere punctele slabe, iar lansarea Feliciei n 1995 i a Octaviei n 1998, s mbunteasc puin percepiile, Skoda nu se putea baza pe VW n ceea ce privete furnizarea valorilor de marc. Nici un produs nou nu putea fi suficient n faa unei astfel de percepii negative. Munca depus de Ouadrangle a oferit Skodei o strategie de brand ce a implicat identificarea i folosirea unor valori fundamentale pe care Skoda s i le nsueasc. Pentru ca o marca s creasc n valoare trebuie s fie atractiv pentru o audien destul de vast astfel nct s devin viabil investiia n obinerea unei imagini pozitive i distinctive. De asemena, trebuie s se gseasc i un echilibru ntre o imagine bazat pe valori pe care cei mai muli cumprtori le doresc i valorile care dau distincie Mrcii. Quadrangle a ajuns la concluzia c valorile Skoda nu sunt tocmai valori specifice unei maini, pentru c au legtur cu oameni care au perspective n via, sunt interesai de comunitate i prieteni, care preuiesc idea de primeti exact ceea ce vezi nu sunt impresionai de strlucire. Dup aceste valori i conduc ei viaa : integritate i onestitate. Skoda a fost definit drept: The Human Touch. Era o main pe placul celor care respectau onestitatea i sinceritatea, erau anti-marketing, apreciau calitatea real a produsului (din 1992, Skoda s-a axat mai mult pe o politic a preurilor iar 4 ani mai trziu a introdus i garania pe 3 ani). n 1995, Skoda vindea 11.000 de maini, n 1997 a juns la 16.000 iar n 1998 la 22.000 de maini. Skoda prea s fie pe drumul cel bun. E nevoie de un suflu nou Apoi, in 1998, si-a lansat al doilea model, Octavia. Dar pana la sfarsitul acelui an, Octavia ajuns la doar 12% din vanzarile totale in UK, ca urmare unei slabe imagini de marca. Ceva trebuia facut si asta cat mai repede. In 1999, Chris Hawken preluat functia de director de Marketing. Toate cercetarile aratau un nivel mare de respingere a Marcii Skoda de catre clienti. Trebuia facut ceva radical si serios in legatura cu brandul Skoda a spus Hawken. Acesta a trebuit sa se confrunte cu 35

perceptiile negative despre Skoda si sa creeze o noua platforma pentru brand in vederea cresterilor viitoare care sa poata sustine noile modele, inclusiv Fabia. Agentia londoneza Fallon a fost cea care a fost insarcinata cu crearea acestei strategii de comunicare. Rezultatul a fost o strategie inovativa si integrata cu grija, cuprinzand 3 mijloace de o egala importanta: publicitate, marketing direct si PR. Inca de la inceput, Hawken a recunoscut importanta faptului de a avea reprezentanti din fiecare agentie specializata, care sa lucreze la strategie si sa aiba intalniri periodice. In timp ce Agentia Fallon avea rolul de leader, era esential ca nici una din celelalte agentii sa nu simta ca rolul lor era mai putin important. Astfel incat au fost programate intalniri regulate intre Hawken, Fallon, specialisti media de la Mediacom, specialisti de marketing direct de la Archibald Ingall Stretton si compania de PR Sputnik. Unul din motivele pentru care Hawken a selectat agentia Fallon a fost buna intelegere a cerintelor marketingului direct de catre aceasta. O lipsa de incredere temperata de intelepciune si farmec Confruntarea propriei imagini negative de brand a reprezentat din partea Skoda o decizie curajoasa, mai ales ca multi dealeri Skoda erau initial extrem de neincrezatori. Dealeri care isi intalneau potentialii clienti doar cand acestia intrau in showroom deja interesati de brand, se temeau ca o asemenea abordare indrazneata ar putea sa ofenseze. Era o preocupare cheie admite Hawken. De aceea au facut numeroase cercetari care sa demonstreze starea deplorabila a brandului si le-au prezentat dealeri-lor din UK cu cateva luni inaintea campaniei, pentru a le explica ce vor sa faca. Prima actiune a luat forma unui roadshow organizat de companie in Decembrie 1999. Dealeri-lor le-au fost prezentate printre altele comentarii negative la adresa brandului, facute de oameni obisnuiti. In Martie 2000 a avut loc un eveniment inBbirmingham prin care a fost prezentata noua strategie de publicitate si comunicare a brandului acelorasi dealeri. Prima actiune luat forma unui roadshow, cu prezentarea dealerilor. Urmatoarea actiune constat in prezentarea noii strategii catre dealeri. Majoritatea celor prezenti au raspuns pozitiv. Au fost cativa insa care au ramas la fel de rigizi si traditionali in conceptia lor. Totusi, preocuparile initiale cu privire la alienarea potentialilor clienti Skoda au fost aproape in intregime inlaturate prin intermediul strategiei de comunicatie si a unei executii pline de farmec. Noua strategie prinde viata Noua strategie Skoda a fost lansata in Martie 2000. Prima campanie de publicitate a folosit Fabia pentru a promova brandul Skoda, folosind mai degraba declaratii de brand in

36

favoarea specificatiilor produsului si fiind insotita de sloganul: Noua Fabia. E o Skoda. Pe bune. VW a rezistat tentatiei de a face un rebranding al Skoda in VW. In ciuda imaginii destul de proaste in UK, Skoda inca mai impunea respect in Europa de Est. Avea de asemena brand awareness in UK chiar daca din motive gresite si un canal de distributie de incredere prin reteaua de dealeri independenti. Skoda Fabia a fost lansata cu un mesaj mai mult decat amuzant: Fabia este o masina atat de buna, incat nu o sa-ti vina sa crezi ca e o Skoda. Elementele cheie ale mix-ului promotional au fost: Lansare printr-un numar de reclame televizate, print-uri si postere; Campania TV initiala a rulat patru saptamani si jumatate iar cea prin print-uri si postere doua saptamani; Publicitatea TV si Print-urile au fost sprijinite de campanii de PR si marketing direct; Efortul PR-ului a fost concentrat pe aducerea jurnalistilor la etapa de a discuta despre Skoda intr-o lumina pozitiva; E-mail-ul direct a incercat sa construiasca niveluri de loialitate printre soferii de skoda si sa faca cunoscuta noua imagine a marcii; Revista AutoExpress a desfasurat un concurs care avea ca premiu o masina Skoda si care e generat 27 000 de raspunsuri. Respondentii care nu au castigat masina au fost studiati, construindu-se un profil. Au primit ca premiu de consolare o Skoda in miniatura si invitatia la un test-drive. Marketingul direct a jucat si el un rol extrem de important, avand 3 scopuri: atragerea de noi clienti pentru Skoda, convingerea celor interesati sa cumpere si intarirea loialitatii catre marca Skoda din partea clientilor existenti.

Archibald Ingall Stretton a dezvoltat si creat cate o serie de materiale potrivite pentru fiecare grup. Ideea creativa, tonul si stilul campaniei Skoda a fost consistent de la inceput pana la sfarsit. Totusi, AIS nu s-a limitat la reproducerea stilului publicitatii pe materiale tiparite. Gandirea creativa a dus la o campanie inovativa. O actiune a contat in mod deosebit si a aratat calitatea muncii agentiei AIS si a unei integrari realizate cu mare atentie : trimiterea prin posta a unor insigne Skoda, prin intermediul carora destinatarul putea beneficia de un drive-test inaintea achizitionarii masinii. Era o ide simpla, executata meticulos si care ilustra si sublinia tema generala a campaniei.

37

In 2001 a continuat campania, cu aceeasi tema din 2000 dar si cu o noua provocare pentru Skoda si pentru strategia sa de marketing: oprirea din productie pentru Skoda Felicia, ce reprezenta 50% din vanzarile din UK. Tinta intregii activitati era de a atrage atentia asupra modelelor ramase: Fabia si Octavia. Rezultate pozitive30 Impactul strategiei de comunicare Skoda este mai mult decat clar: In 2000, vanzarile Skoda au crescut cu 33% pe o piata auto destul de statica. In 2001, vanzarile Skoda au crescut cu 27% - in ciuda stoparii productiei Felicia In 2002 Skoda a atins vanzari de 40000 de unitati (cu 2 ani inaintea previzionarilor) Intre timp, numarul consumatorilor ce pretend ca nu ar lua niciodata in considerare o Skoda, a scazut de la 60% la 40% Noua strategie de marketing a Skoda a castigat deasemenea numeroase premii ale industriei publicitare. Acest success s-a datorat pe de o parte investitiilor impresionante in calitatea productiei masinilor si pe de alta parte inovatiei din cadrul comunicarii brandului. Si ceea ce este mai important, a schimbat pozitia Skodei in cadrul grupului Volkswagen in mai bine.

4.3 Schimbarea continu noi provocriDesi rebranding-ul Skoda a avut un succes urias, notorietatea marcii crescand ca si increderea in aceasta, mai erau multe de facut. S-a reusit inlaturarea perceptiilor negative, dar cele pozitive trebuie pastrate si intarite. O noua provocare: Skoda trebuie sa-si pastreze pozitia obtinuta cu imensul efort depus. In prezent, inalta competen tehnic, munca de creaie i producia orientat spre cererile pietii, dar i o tehnologie de fabricaie matur se reflect n calitatea excelent a automobilelor Skoda. Bazndu-se pe acestea, Skoda ncearc i pe mai departe s - si indeplineasca obiectivele in mod creativ i s rmn in avangard, ndeplinind n mod activ cele mai exigente dorinele ale clienilor. Deschiderea ctre comunicare i seriozitatea si sinceritatea se afl n centrul activitilor sale n scopul satisfacerii permanente i fr cusur a clienilor sai.30

www.piataauto.ro

38

Pentru a nu se pierde efectul tuturor eforturilor facute pana acum de a schimba perceptia negativa asupra marcii, Skoda trebuie sa fie foarte ferma si atenta in construirea si implementarea strategiei care sa-i asigure o si mai buna evolutie.

4.4 Strategia de comunicare Skoda n prezent4.4.1 Strategia de marketing. Skoda este o marc de automobile cu o dezvoltare dinamic, ce se prezint pe piaa european i mondial prin automobilele sale sigure i confortabile, de cea mai nalt calitate i cu un excelent raport pre-performan. Astfel, automobilele Skoda se export astzi n peste 70 de ri, iar anual se produc n total peste 435.000 de autovehicule. Prin cuprinderea n concernul VW n anul 1991 a avut loc un transfer de tehnologie (Know-How) concretizat prin investiii considerabile. Prin aceasta Skoda a putut s obin hotrtoare progrese tehnice i astzi leag valorile tradiionale i funcionalitatea creativ cu un design de succes. Totodat se pune mare pre i pe independena mrcii. nalta competen tehnic, munca de creaie i producia orientat spre cererile pietii, dar i o tehnologie de fabricaie matur se reflect n calitatea excelent a automobilelor Skoda. Bazndu-ne pe acestea, Skoda ncearc i pe mai departe s - si indeplineasca obiectivele in mod creativ i s rmn in avangard, ndeplinind n mod activ cele mai exigente dorinele ale clienilor. Deschiderea ctre comunicare i seriozitatea si sinceritatea se afl n centrul activitilor n scopul satisfacerii permanente i fr cusur a clienilor. Cele mai severe proceduri de control garanteaza o calitate a productiei care asigura un inalt nivel valoric. Designul atragator, aflat permanent in top trend, dotarea sa generoasa in privinta confortului si sigurantei, garantiile oferite si raportul pret - performanta deosebit de favorabil, transforma Skoda intr-o investitie ce merita facuta. 4.4.2 Strategia de Comunicare. Deschiderea ctre comunicare i seriozitatea si sinceritatea se afl n centrul activitilor Skoda n scopul satisfacerii permanente i fr cusur a clienilor. Skoda pune mare accent pe o apropiere de client si de nevoile specifice ale acestuia. Totodata, opereaza din pozitia de cetatean corporatist, preocupat de protectia mediului si siguranta clientului. Skoda este implicata in nenumarate evenimente ce ii sporesc notorietatea si apropierea de public. Un exemplu elocvent il reprezinta Turul Frantei la ciclism. 39

Fig. Nr.4.13 In anul 1985, doi ciclisti entuziasti, Vaclav Laurin si Vaclav Klement si-au deschis, in orasul Mlada Boleslav, propria fabrica de biciclete, numita Slavia. In iulie 1903, a avut loc prima editie a Turului Frantei, avandu-l drept castigator pe Maurice Garin. In 1899 cei doi autodidacti din Mlada Boleslav, orasul unde a fost deschisa fabrica, au inceput sa fabrice motociclete pentru ca, in 1905, sa construiasca primul automobil. Astazi automobilele Skoda sunt vandute in patru continente.Primul Tur al Frantei avea sase etape si masura 2 428 de kilometri iar astazi turul are 20 de etape si o distanta de parcurs de 3 395 de kilometri. Nu doar simpla traditie leaga Skoda de cea mai faimoasa cursa de ciclism - compania este acum partener oficial al Turului Frantei. Nu numai ca a donat o flota de peste 190 de automobile Skoda, dar sponsorizeaza si concursul Tricoului Alb, pentru cel mai bun ciclist sub 25 de ani. Turul Frantei este o cursa prestigioasa si dura, un adevarat test de maturitate pentru participanti. Oricine reuseste sa ia parte la competite de la inceput pana la sfarsit se poate numi un ciclist de cursa, a declarat Lance Armstrong cel mai popular ciclist al momentului si castigator de cinci ori al Turului Frantei. Sa reusesti in aceasta cursa a fost totdeauna visul meu. Imi amintesc si acum cum a fost sa concurez pentru prima data la Turul Frantei isi aminteste un alt as al ciclismului, Jan Ullrich. A-i sprijini pe tinerii competitori este nu numai un merit ci si o obligatie. Participarea la Turul Frantei este indeplinirea unui vis pentru un ciclist, a adaugat Ullrich care, ca majoritatea concurentilor, a pedalat pe cele mai dure etape ale Turului cu cateva saptamani inainte de cursa.Visele ar trebui sa devina realiatate. De aceea Skoda a oferit 190 de automobile Turului Frantei 2004, dintre care unele au fost special modificate pentru a raspunde nevoilor organizatorilor, si sponsorizeaza concursul pentru Tricoul Alb care va fi atribuit celui mai bun ciclist sub 25 de ani. De asemenea, Skoda Auto a semnat un contract pe termen lung cu compania Infront Sport & Media, proprietarul drepturilor de

40

promovare ale Campionatuluyi Mondial de Hochei pe Gheata, ceea ce ii confera companiei de automobile titlul de sponsor oficial principal pentru inca sapte ani de acum inainte. Va continua astfel un parteneriat de succes intre Skoda Auto si evenimentul numarul 1 al celui mai rapid sport de echipa. continuarea cooperarii noastre ne ofera o sansa speciala de promovare si face posibila consolidarea pozitiei noastre pe pietele europene a spus Jaroslav Cerni, Skoda Auto Corporate Communications. Parteneriatul a inceput in 1992, cand automobilele Skoda au fost folosite pentru prima data ca masini oficiale ale competitiei. Pozitionarea marcii Numai 4 fabricanti de masini se pot lauda cu o traditie mai lunga de 100 de ani si Skoda este printre ei. Aceasta traditie ii obliga si ii motiveaza in acelasi timp pe cei de la Skoda. Marca Skoda are trei valori de baza : 1.Inteligenta cautarea continua de solutii tehnice si inovatii precum si noi modalitati de abordare clientilor ce sunt foarte importanti si ale caror dorinte sunt respectate. 2.Atractivitate producerea de automobile cu inalte standarde estetice si tehnice precum si o gama larga de servicii. 3. Dedicare identificarea cu produsul propriu Pozitionarea marcii Skoda este una obiectiva. koda Octavia e privita ca fiind un pachet complet care ofera cel mai avantajos pret intre rivalii sai. Cumparatorul primeste o masina cu mai mult spatiu si mult mai practica decat majoritatea automobilelor din clasa sa. De fapt, dimensiunile generoase ale noii Octavia ofera mai mult spatiu interior decat multe din automobilele din clasa superioara koda continua sa adune premii pentru masinile sale si pentru serviciile depuse. O selectie include: Fabia What Car? si Auto Express Masina Anului, 2000 Fabia RS Masini Diesel Cel mai performant diesel, 2004 Superb Masina de Lux a Scotiei, 2002

41

Octavia What Car? Cea mai buna Compacta Sportiva in 2006 What Car? Cel mai bun Automobil de Familie din Clasa Compacta, 2005 si 2006 Test Drive Medalia de Aur, Combi Compact, 2005 Premii de satisfactie a clientilor: Sondajul JD Power de Satisfactie a Clientilor Locul 2 general, 2004 si 2005 Premiul Auto Express Driver Power Locul 2 general, 2004 si 2005 Premiul Top Gear pentru Satisfactia Clientilor Locul 2 general, 2003, 2004 si 200531 Definirea tintei demersului comunicational Publicul tinta al noii Skoda Octavia este extrem de variat si este mai degraba omul prezentului, avand in vedere caracteristicile noului produs lansat : fiabilitate, excelent raport calitate-pret dar si un nou design sofisticat. In Romania, consumatorul este localizat mai degraba in mediul urban. Are o varsta cuprinsa intre 25 55 de ani (avand in vedere si venitul necesar pentru a o achizitiona) si un venit de peste 25 de miloane lei (pentru a putea sustine rata de leasing, pretul fiind cuprins intre 10000 si 16500 de euro). Noua Octavia este preferata de barbati si se adreseaza celor cu un nivel mai ridicat de instruire (absolventi studii superioare). Masina poate fi preferata si pentru familie avand in vedere ca a si obtinut un premiu cu privire la asta: Cel mai bun automobil de familie din clasa modelului koda Octavia Ambiente 1.6 FSI. Este o persoana preocupata de comfortul propriu dar si de siguranta, un familist traditionalist sau chiar sofisticat, un om de afaceri, cu educatie superioara. Nu este un impulsiv, ci dimpotriva, un rational, ia hotararea de cumparare dupa o analiza atenta a tuturor elementelor. Ia in considerare raportul calitate-pret dar si notorietatea si poate fi influentat de o oferta de pret. Este receptiv la mesajele publicitare, avand in vedere atitudinea sa fata de noua imagine a marcii Skoda. Publicul noii Octavia este compus din indivizi, familii dar si companii ce isi alcatuiesc parcul de masini. Alegerea axului comunicational31

www.targmasini.ro

42

Daca pana mai recent axul comunicational se invartea in jurul ideii de Skoda nu e asa slaba precum pare, in prezent intreaga strategie de comunicare se bazeaza pe ideea - Skoda, simply Clver- o invingatoare, marca ce castica mai nou toate premiile. Skoda Octavia castiga titlul "Masina anului 2004" in Finlan


Recommended