Managementul marcii (1)

7/30/2019 Managementul marcii (1)

1/27

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

PARTEA A 2-A

Managementul mrcii

Aspecte privind construirea si functionarea marcii in relatiile de piata Construirea mrcilor Alegerea numelui de marc Alegerea simbolului mrcii Cum funcioneaz marca: transformarea Promisiunea mrcii Valoarea capitalizat a mrcii Strategii de marc Extensia mrcii Multiplicarea mrcii Marca colectiv Marca-ingredient

Licenierea mrcii Relaiile mrcii

Managementul valorii capitalizate a marcii: aspecte conceptuale Natura i importana valorii capitalizate a mrcii

Managementul valorii capitalizate a mrcii : impact u l a t r ibu te lo r Valorile intangibile ale mrcii

Msurarea valorii capitalizate Cele trei componente ale valorii capitalizate Dimensiunile perceptuale i comportamentale : studiu de caz

-


2/27

Managementul produselor si marcilor Suport de cursProgramul de masterat universitarMarketing si Comunicare in Afaceri

Aspecte privind construirea si functionarea marcii in relatiile de piata

Construirea mrcilorContruirea unei mrci de succes, indiferent de caracterul ei: corporat sau de produs,necesit o abordare strategici, de asemenea, investiii majore. Paii ce trebuie parcuri,prezentai n rndurile de mai jos, implic dezvoltri progresive, dar de cele mai multe oriei se suprapun, n special paii doi, trei i patru. Aceti pai sunt:

1. selectarea numelui i al simbolului ce vor reprezenta compania sau produsul;2. crearea contentizrii privind existena mrcii ce este ea sau ce face ea;3. poziionarea mrcii a prim msur n n demersul diferenierii fa de concuren;4. crearea imaginii de marc ca msur de consolidare a diferenierii i de

recunoatere i amintire;5. crearea de ncredere n mintea consumatorilor, prescriptorilor i a altor categorii

de public prin meninerea consistenei i prin livrarea promisiunilor n acord cuateptrile create.

1. selectarea numelui i a simbolului. Alegerea acestor elemente contribuie ntr-omsur decisiv la succesul nregistrat de o marc. Numele i simbolurile suntcele cutate de consumatori n momentul achiziiei. Cu ct acestea sunt mai uor

de memorat i au un caracter relevant, cu att mai rapid i mai ieftin este procesulcrerii contiinei de marc, cel al poziionrii, al dezvoltrii imaginii aferente.2. crearea contientizrii privind existena mrcii i a imaginii acesteia. Odat ce

numele i simbolul aferente mrcii au fost alese, urmtorul pas este cel aldezvoltrii unei consiine ce privete elemente ce in de identitatea produsului ce este produsul sau ce face el. Idntitatea marcii este necesar a fi creat pentrudiferite categorii de public, nu doar n cazul consumatorilor. O companie nou,spre exemplu, trebuie s dezvolte aceast contiin de marc chiar la nivelulforei de munc dac i propune s atrag angajai cu performane superioare. Oalt categorie de public este cea a furnizorilor, care nflueneaz nu numaiprocesul de aprovizionare, dar au potenialul de a interveni cu msuri ce in de

eficiena activitii la modul general.3. poziionarea mrcii. Strns legat de crearea consiinei de marc este poziionareaacesteia. Acest concept se refer la modul n care marca se compar cu mrcileconcurente la nivelul consumatorilori a altor categorii de public. El a fostdezvoltat de Al Reis i Jack Trout acum 30 de ani i reprezint nc un elementdeosebit de important ce privete marca. Ceea ce accentueaz conceptul depoziionarea este faptul c la nivelul consumatorului exist o contiin privind oserie de mrci legate de o anumit categorie de produse, iar acesta realizeazcomparaii i ierarhizrii ale acestora n funcie de modul n care percepediferenierile existente. Dei poziionarea mrcii, ca de altfel i marca n sine,exist n mintea i inima consumatorului i nu neaprat pe ambalajul produsului,

compania are la dispoziie mijloace de a consolida aceast poziie. Provocarea


3/27


fundamental este legat de selecia acelei poziii care este n concordan cuposibilitile produsului, companiei i cele ce privesc comunicarea de marketing.

4. crearea imaginii de marc. Atribuirea de identitate i poziie unei mrci nu estendeajuns pentru a o face vie i uor de amintit. Pentru o marc, imaginea esteechivalentul personalitii. Imaginea poate fi definit ca impresia creat demesajul aferent mrcii i de experiena i acumulrile existente la nivelul

consumatorului, acestea constituindu-se sub forma percepiei ca urmare aprocesului de informare. Motivul pentru care imaginea contribuie la valoarea uneimrci este legat de faptul c aceasta comunic ceva n legatur cu cumprtorulaltor indivizi. Dup cum explic doi autori olandezi G. Franzen i FreekHolzhauer, produsul pe care l pori, automobilul pe care l conduci, publicaia la

care te abonezi spun altora ceea ce gndeti i ceea ce este important pentru tine.5. crearea ncrederii. Primii pai ce sunt urmrii cu scopul dezvoltrii unei marci

sunt importani n procesul atragerii de consumatori. Pentru a pstra ns aceticonsumatori, marca trebuie s induc ncredere. Acest lucru este realizabil prinoferirea promisiunilor afirmate. Facilitarea comunicrii interactive cuconsumatorii reprezint, de asemenea, o cale de cretere a ncrederii. ncrederea nmarc se dezvolt de-a lungul timpului i poate fi afectat de muli factori, cum arfi: performanele reale ale produsului, accesibilitatea i rspunsul oferit decompanie, consistena ntre afrimaie i realitate. Dup cum s-a precizat anterior,atunci cnd promisiunea mrcii este superioar realitii, ncrederea sediminueaz. Din acest motiv, gestiunea corect a ateptrilor consumatorilor are

un rol att de important.

Alegerea numelui de marc

Prioritatea numrul unu n ceea ce privete numele de marc este legat de uurinamemorrii acestuia. Alegerea numelui reprezint mai mult o art dect o tiin. Totui,numelele de marc care au succes mprtesc anumite caracteristici comune carecontribuie la memorabilitatea acestora: beneficii, descriere, asociere, distincie,pronuniabilitate. n general, cu ct o marc deine mai multe din aceste caracteristici cu

att este mai bine.

Descrierea beneficiilorMrci cum sunt DieHard (baterii), Slim-Fast (alimente dietetice) sau Head & Shouldersse poziioneaz preciznd n mod succint care sunt beneficiile aduse consumatorilor. nacest manier, odat ce contientizarea privind numele a fost creat, marc este automatpoziionat, lucru necesar n procesul diferenierii. Numele DieHard accentueazbeneficiile produsului longevitate i sugereaz faptul c utilizatorii nu vor spuneniciodat acea fraz de nedorit: bateria mainii este moart. Slim- Fast nu numai cpromite o pierdere a greutii, dar promite i o rapiditate n privina aceasta. Ct despreHead & Shoulders, numele de marc sugereaz c produsul va nltura grija privind

existena mtreii.


4/27


AsociereaUn nume de marc ctig n ceea ce privete asociativitatea prin similaritatea fa de uncuvnt, un concept sau sugernd o legtur dezirabil. Hewlett-Packard a ales numeleAgilent pentru o companie creat datorit faptului c acesta confer o semnificaiepozitiv i relevant indus de cuvntul agil. Datorit dinamicii accentuate a acestuisector, s-a considerat ca numele Agilent ajut n poziionarea companiei.

DistinciaDistincia poate fi obinut prin mai multe modaliti. Una ar fi inventarea unui numecum ar fi Exxon. Exist agenii care ofer servicii n acest domeniu, folosind programe de

computer care combin litere pentru a obine cuvinte fr o semnificaie anume. Ideeaeste accea c ele ajut companiile n gsirea unor nume unice. O alt modalitate de aobine distincie este aceea de a folosi un cuvnt simplu care nu are neaprat legtur cuceea ce nseamn produsul, spre exemplu Apple sau Charlie (parfum). ntr-o oarecaremsur, aceast modalitate este opus celei prin care se ncearc a identifica nume caresugereaz beneficii sau asocieri. E ca i cum ai asocia albul cu negru pentru a crea uncontrast care este izbitor i distinctiv. Numele care are aceast distincie difereniazprodusul i inltur riscul confuziei. Agenia de plasare a forei de munc din spaiulvirtual Monster.com se detaeaz prin nume de alte agenii care ofer servicii similarecum ar fi Jobs.com sau JobFinder.com. n situaia n care o companie alege un astfel denume sau un nume comun este necesar a se realiza investiii importante n comunicarea

de marketing cu scopul de a a crea semnificaie i pentru a lega numele de produs.

PronuniabilitateaNumele care sunt dificil de pronunat sunt supuse riscul uitrii. Din acest motiv multenume de marc sunt scurte i simple din punct de vedere fonetic, cum este cazul: Tide,Bic, Allstate, Saturn. Pronuniabilitatea reprezint astfel o cheie n alegerea numelui demarc. n contextul intensificrii activitii la nivel internaional, este, de asemenea,important ca aceste nume s fie traduse n mod corect n alte limbi. Acest aspect extindeimportana uurinei n pronunare pentru orice companie care i propune s vnd omarc dincolo de graniele naionale. Atunci cnd seria de cri de mare succes HarryPotter a fost introdus n China, editura Scholastic a tradus numele respectiv n Ha-li Bo-

te, pastrnd fondul fonetic astfel nct consumatorii chinezi s l gseasc uor depronunat.

Alegerea simbolului mrcii

n prezent trim ntr-o lume preponderent vizual. Ziarele, revistele, televiziunea iInternetul bombardeaz n mod constant individul cu stimuli vizuali. nvm s vedemnainte de a vorbi i, ca atare, de-a lungul vieii 80% din ceea ce percepem este de naturvizual. Din acest motiv, a avea un simbol de marc poate conduce n mod hotrtor laprocesul recunoaterii mrcii.


5/27


Logo-ul reprezint simbolul unei mrci sau elementul grafic care este utilizat pentru aindica sursa de provenien a unui produs sau proprietarul acestuia. Logo-urilecorporative variaz de la grafica unui nume pn la elemente de design abstracte. Ca i ncazul numelui de marc, un logo bun ar trebui s comunice o imagine i o anumitpoziionare, aducnd distincie, simplitate i relevan. McDonalds este un exemplureprezentativ n ceea ce privete distincia i simplitatea unui logo. Logo-ul companieiApple este de mult timp considerat a fi un logo clasic datorit faptului c nu numai cfolosete culori deschise i tinereti, dar are i un caracter distinctiv, simplu i relevant.De curnd aceast companie i-a revizuit logo-ul, apelnd la culori mai nchise pentru aconferi acestuia un aspect mai modern. Anumite companii care utilizeaz mediaelectronic pentru a livra mesaje legate de marc au adugat o nou dimensiune acestuia,

anume sunetul. Un exemplu este sunetul folosit de NBC. Pe msur ce dimensiuneasonor devine din ce n ce mai important n comunicaiile prin Internet, companiile artrebui s adauge aceast dimensiune identitii mrcii. Cu ct un logo are mai multesemnificaii de natur perceptual, cu att este mai uor pentru consumator s recunoasci s gseasc marca atunci cnd nevoia se activeaz.Investind att de mult n crearea numelui i a simbolului, este evident c elementele ce inde identitatea mrcii sunt deosebit de valoroase. De altfel, legislaia protejeaz drepturilecelor care le creeazi utilizeaz. Aceast protecie garanteaz companiilor unicitate nutilizarea lor dar, n acelai timp, creeazi obligaii legate de pstrarea unei consecvenen ceea ce le privete. Principalul pericol ce apare n cazul numelor de mrci cu caracterpopular este acela c pot deveni denumiri generice. Vreme de muli ani compania Xerox

a derulat campanii adresate consumatorilor individuali i celor organizaionali prinintermediul crora i ndemna pe acetia s cear o fotocopie i nu o xerocopie. nmomentul n care consumatorul cere o xeroxare, numele de marc se transform automatntr-o denumire generic. Din acest motiv Xerox s-a temut c numele su va devenigeneric, iar ea va pierde drepturile exclusive asupra mrcii. Acest lucru s-a ntmplat ncazul numelui linoleum, care la un moment dat a fost un nume de marc. Ca urmare ageneralizrii utilizrii lui, compania deintoare a pierdut drepturile exclusive asupra lui.O alt denumire pentru logo este trademark (simbolul cuiva care face comer). Primeleforme utilizate n ceea ce privete trademark-ul au reprezentat iniialele sau simbolurilentiprite pe spatele produsului. Aceasta form de identificare poate fi i ea protejat delege, n msura n care are un caracter unic.

Cum funcioneaz marca: transformarea

Cea mai mare parte a consumatorilor nu sunt dipui s investeasc timp i energie nachiziii realizate pentru prima dat. Acetia utilizeaz nume de marc i simboluri caform de a reducere a eforturilor, identificnd relativ uor produse specifice care au fostncercate anterior sau care au adus satisfacie, reducnd astfel complexitatea procesuluide achiziie. Din acest motiv, cu ct identitatea de marc are un caracter mai specific ipresupune lipsa ambiguitii, cu att mai mult aceasta ajut consumatorul n

recunoaterea produsului sau a companiei, contribuind astfel la sporirea propriei valori.


6/27


Un principiu e baz al utilizrii mrcii este acela al transformrii: mrcile transformprodusele n entiti mult mai extinse dect ceea ce reprezint esena acestora.Indiferent de eforturile de marketing pe care organizaiile le realizeaz, fie ele de naturcomunicaional, fie legate de alte activiti, o marc este rareori perceput n acelai modde toi consumatorii. Chiar dac organizaiile dein nume de marci simboluri legate deaceasta, adevrata semnificaie a mrcii se regsete n mintea fiecrui consumator, fiindinfluenat de o varietate de mesaje. Studii au relevat faptul c la nivelul consumatoriloratributele tangibile sunt folosite pentru a identifica produse diferite, n timp ce atributeleintangibile sunt utilizate n a descoperi diferenierile existente ntre acestea. Acest lucrunseamn c atributele intangibile, cum sunt cele legate de poziionarea i imagineamrcii, joac un rol esenial n procesul seleciei realizate n ceea ce privete produsele

ale cror caracteristici tangibile sunt inexistente sau foarte puin evideniabile. Acesta esteun motiv important pentru care marketerii ar trebui s investeasc n dezvoltarea unormrci puternice. Caracteristicile intangibile sunt importante n ceea ce privetedezvoltarea mrcii din dou motive: n primul rnd pentru c sunt foarte greu imitabile dectre concureni, n al doilea rnd, pentru c sunt susceptibile de a implica mult maimult consumatorii din punct de vedere emoional. Diferenierea reprezint o caleimportant de a stabili relaii ntre marci publicul vizat.

Promisiunea mrcii

Esena oricrei mrci const n promisiunea pe care o aduce. Comunicarea de marketingeste utilizat de ani de zile pentru a face publice aceste promisiuni, acestea fiind cele caregenereaz vnzare. Dup cum explic Jean-Nol Kapferer, o marc reprezint i uncontract, unul virtual, ntre companie i consumatori. Pentru a crete vnzrile, multecompanii i multiplic numrul i scopul promisiunilor fr a le extinde cu adevrat i lanivelul produselor. Aceste situaii creeaz ateptri nerealiste, rezultnd produse care nuaduc promisiunea afirmat, efectul fiind cel al deteriorrii relaiei consumator-marc. Unprincipu de baz al comunicrii integrate de marketing este cel al gestionrii corecte aateptrilor consumatorilor. Acesta este fundamentul dezvoltrii promisiunii mrcii i alcrerii ncrederii.

Valoarea capitalizat a mrcii

Exist dou elemente de baz cu ajutorul crora se poate determina valoarea mrcii uneicompanii. Primul element este cel legat de patrimoniul fizic al acesteia: uzine,echipament, terenuri. Al doilea este valoarea capitalizat a mrcii, ea fiind definit careprezentnd valorile de natur intangibil deinute de companie. Cu alte cuvinte aceastase poate calcula ca diferen ntre preul de vnzare al companiei i valoarea activelortangibile ale acesteia. n termeni contabili, valoarea capitalizat este denumitgoodwill.n prezent, valoarea medie a unei companii americane depeste cu 70% valoareaactivelor tangibile ale acesteia. Alte metode folosite pentru a exprima valoareacapitalizat a mrcii sunt abordarea prin preurile premium i cea prin royalty. Prima

metod consta n evaluarea diferenei de pre pltit pentru o marc comparativ cu cel


7/27


pltit pentru un produs generic. Aceast diferen este multiplicat cu valoarea estimat avnzrilor anuale i cu numrul anilor pentru care produsul comercializat sub marc vapstra acest pre premium. Cealalt metod se refer la preul pe care alte companii suntdispuse s-l plteasc pentru a utiliza marca respectiv n activitile comerciale. Trebuiefcut precizarea c vnzrile estimate i numrul anilor pentru care marca folosit sublicen semnific modaliti de determinare a valorii capitalizate a mrcii.Datorit faptului c marca este strns legat de relaiile pe care le genereaz, definireavalorii capitalizate a mrcii n termeni de relaii generate reprezint o msur i ojustificare a cheltuielilor de comunicare. David Aaker spunea c valorea capitalizat acmrcii const n cinci elemente: gradul de contientizare a prezenei acesteia, asociereaindus de marc, calitatea perceput, drepturile asociate mrcii (patente, mrci

nregistrate etc.) i loialitatea fa de marc. O analiz atent a primelor patru elementeconduce ctre concluzia c acestea sunt cele care genereaz prezena celui de al cincileaelement. Conform aceluiai autor, loialitatea fa de marc reprezint msuraataamentului existent la nivelul consumatorului fa de aceasta. Dei valoareacapitalizat a mrci are un caracter intangibil, elementele care o determin pot fiidentificate i msurate. Companiile desfoar n mod frecvent studii referitoare lagradul de contientizare a prezenei mrcii, nivelul calitii percepute i asocierilegenerate. Loialitatea fa de marc se acumuleaz sau se disipeaz pe msur ceexperiena consumatorilor testeaz corelaia ateptri-realitate.Comunicarea integrat de marketing descrie valoarea capitalizat a mrcii ca fiindvaloarea ataat unei mrci, aceasta fiind exprimat de cantitatea i calitatea relaiilor cu

consumatorii i alte categorii de public vizat. Deci ea reprezint un suport rezultat alacestei sume de relaii cu cei care muncesc pentru companie, o aprovizioneaz, cumprade la ea, cumpr aciuni ale ei, recomand aceste aciuni, scriu despre ea n media i omonitorizeaz din punct de vedere instituional. Suportul mrcii este constituit deci princontribuia multor categorii de public. Cnd relaii se deterioreaz sau se pierd, sumarelaiilor ce asigur aceste suport se diminueazi marca pierde astfel din valoare.

Strategii de marc

O responsabilitate major a comunicrii integrate de marketing o reprezint cea a

gestiunii identitii i forei mrcii odat ce acestea au fost stabilite. Datorit creteriivalorii mrcilor, conceptul de management al mrcii a cuprins noi semnificaii. Sensuloriginal al acestui concept avea n vedere linia de produse. n prezent, el reprezintmsurile prin care imaginea i percepia unei mrci sunt maximizate. Acesteb tipuri deactivitii tind s cresc ca importan la nivelul demersului de marketing. Exist caurmare a acestei tendine numeroase agenii de consultan cum ar fi: Interbrand, BrandTrust, Brand Consultancy, care ajut companiile n dezvoltarea strategiilor de marc. nplus, ageniile tradiionale din sfera comunicaiilor de marketing ncep s accentueze nunumai construirea mrcilor pentru clienii lor, ci i managemntul acestora pe termen lung.Spre exemplu, agenia Leo Burnett a introdus un nou program de cercetare numit BrandStock. Modul n care companiile dezvolti utilizeaz identitatea mrcilor reprezint o

dimensiune important a comunicrii integrate de marketing. i aceasta datorit faptului


8/27


c mrcile transmit un mesaj puternic care genereaz asocieri, sentimente i atitudini.Strategiile de marc constituie ci de maximizare a impactului comunicaional al mrcii.Din aceste motive este important ca organizaiile s acorde importan diferitelor direciide dezvoltare a strategiilor de marc: extensia mrcii, multiplicarea mrcii, marcacolectiv, marca-ingredient, licenierea mrcii.

Extensia mrciiOdat ce o companie a creat contientizare i ncredere n privina mrcii, ea poate apelala extensia mrcii, acesta reprezentnd aplicarea numelui de marc unor noi produse cesunt componente ale ofertei. Exist avanatje i dezavantaje aferente unei astfel de decizii.

Avantejele sunt legate de faptul c organizaia realizeaz economii de timp i bani atuncicnd introduce produse noi pe pia, acestea aprnd ca urmare a faptului c marca estedeja cunoscuti transmite un anumit grad de ncredere. Dac noile produse au succes,acesta va consolida puterea mrcii i va contribui la valoarea capitalizat a acesteia. Dinperspectiva comunicrii integrate de marketing, extensia mrcii ajut n integrarea liniilorde produse i creaz o vizibilitate mai mare. Dezavantajele extensiei mrcii se refer nprimul rnd la diluarea puterii i a semnificaiei mrcii. Dac la nivelul consumatorilor serealizeaz o asociere ntre marci diferite produse, cum ar fi cazul detergenilor, i ntr-un anumit moment acest asociere este extins la niveul altor produse, cum sunt parateleelectrice sau instrumentele de scris, vnzrile de detergeniu ar putea fi afectate. Cu altecuvinte, extinderea mrcii ar trebui s fie compatibil cu marca sau produsul avute n

considerare. n al doilea rnd, dac produsele nregistreaz un insucces, acesta s-ar puteaextinde ntr-un mod negativ i asupra produselor originale, mai ales atunci cnd exist oputernic asociere ntre acestea i cele noi. Extensia mrcii tinde s aib succes atuncicnd presupune lansarea unor produse similare celor existente.

Multiplicarea mrciiO variaie a extensiei mrcii o reprezint multiplicarea, denumit i ierarizare.Multiplicarea apare atunci cnd dou sau mai multe mrci (deinute de aceeaicompanie) sunt utilizate pentru a numi un produs. Exemple ce pot fi dat n acest sens suntIBM ThinkPad sau General Mills Total. n ceea ce le privete, numele corporaiilor -

IBM i General Mills - au fost asociate numelor de marc aferente produselor ThinkPadi Total. Multiplicarea mrcii este utilizat din mai multe motive. n primul rnd, easporete valoarea unui nume corporativ. n al doilea rnd, ea ntrete marca corporativprin conexiunea realizat cu linii de produse care au succes pe pia. n al treilea rnd,marca de produs ajut n diferenierea fa de alte produse vndute i, de asemenea, fade produsele concurenei. Multiplicarea mrcii combin dou sau mai multe seturi depercepii n ideea c dou sau mai multe mrci sunt mai puternice i mai atractive dectuna.Numele corporative comunic n general ncredere i calitate deoarece existena lor estemai veche dect existena anumitor linii de produse. Numele de produs accentueaz nprincipal performanele promise.


9/27


Cnd apeleaz la o astfel de strategii, managerii comunicaiilor de marketing trebuie sdecid ct importan va fi acordat fiecrei mrci, acest aspect rezolvndu-se de obiceiprin studierea preferinelor consumatorilor.

Marca colectivCa i n cazul multiplicrii mrcii, marca colectiv implic utilizarea a dou nume demarc, ns n cele mai multe cazuri acestea fiind deinute de companii diferite. Companiice ofer carduri de credit se asociaz de multe ori cu alte companii importante. Cardul defidelitatea oferit de compania The United Airlines poart, de exmplu, logo-ul companieiVisa. Ideea acestui tip de strategie este aceea c marca colectiv ofer consumatorilorvalori suplimentare. Marca colectiv ajut companiile n a vinde produse comune, dar

care pot fi difereniate. De asemenea, aceast strategie reprezint un contract ntre doimarketeri care trebui s decid care identitate a mrcii va fi utilizat n mesajul aferentproduselor promovate.

Marca-ingredient

O modalitate care poate fi folosit n direcia sporirii valorii unei mrci (sau a mesajuluiaferent acesteia) o reprezint marca-ingredient. Aceasta const n utilizarea uneicomponente a numelui de marc sau a unui ingredient n promovarea unui produs.Campania Intel Inside folosit de numeroi productori de computere reprezint unexemplu sugestiv n aceast direcie. Acetia au sperat c vor consolida calitatea

perceput a produsului finit prin utilizarea unei componente importante a acestuia procesorul. Un alt exemplu l constituie Gore-Tex. n ciuda a ceea ce cred consumatorii,Gore-Tex nu fabric mnui, nclminte sau jachete, ci acesta fabric materia prim dincare sunt fabricate aceste produse. ns datorit caracteristicilor calitative a acestuimaterial i, de asemenea, promovrii intensive muli consumatori au ncept s caute i scear jachete Gore-Tex, de exemplu, cu toate c n realitate aceast marc nu exist.Productorii care folosesc acest material au identificat posibilitatea prin care pot vindeproduse la preuri premium prin utilizarea mrcii-ingredient. Pentru ca acest formp amrcii s aib succes, ea trebuie s dezvolte contientizarea privind prezena mrcii naceeai manier pe care alte mrci o fac. Cnd acest obiectiv este atins, marca devineatractiv pentru productori care vor alege s promoveze marca-ngredient ca i

component a produsului finit.

Licenierea mrciiUn alt beneficiu asociat dezvoltrii unei mrcii este acela ca marca poate fi inchiriataltor companii. Atractivitatea unei astfel de strategii const n faptul c ea asigur pelng rezultatele folosirii acesteia, i sume suplimentare obinute de la companiile carecumpr licena. Licenierea reprezint uneori o preocupare important pentru manageridatorit faptului c exist posibilitatea ca acele companii ce utilizeaz marc s nuacioneze ntotdeauna n beneficiul acesteia. Ca urmare a acestui fapt, monitorizarea


10/27


licenelor acordate reprezint o activitate important pentru managerii care se ocup decomunicaiile marketing.

Relaiile mrcii

Un principiu fundamental al comunicrii integrate de marketing este acela c o varietatede grupuri pot influena interesele organizaiei i ca atare acestea trebuie luate nconsiderare atunci cnd sunt create i livrate mesaje ce privesc marca. Aceste grupuri suntreunite sub denumirea de public vizat. Ceea ce face compania exercit o influen asupraacetui public vizat, i, de asmenea, ce face acesta poate afecta compania. Dei funcia de

baz a marketingului este aceea ce a trata cu consumatorii, compania nu poate ignoraprezena altor categorii de public. Ca i demers practic, comunicarea integrat demarketing asigur consumatorilor un acces larg la informaiile legate de companie, acestlucru fiind mai evident astzi datorit prezenei noilor media interactive. Acest acces artrebui extins i n ceea ce privete celelalte categorii de public, ele putnd beneficia, deasemenea, de posibilitatea de a oferi i a cere informaii. Companiile trebuie s fiepregtite n a gestiona aceast interactivitate crescnd a relaiilor cu publicul vizat. Dupcum afirma Frederick Webster, orientarea afacerilor contemporane s-a deplasat ctreindivizi, organizaii i procese care leag publicul vizat ntr-o relaie dinamic.

Suportul acordat publicului vizat

Cea mai important component a publicului vizat o constituie consumatorii. Dupacetia urmeaz angajaii, precum i celelalte componente ale publicului vizat: furnizori,intermediari, media, ageniile de comunicaii, organismele publice, comunitatea din careface parte organizaia, comunitatea financiari alte categorii speciale. Dei marketingulpresupune interaciune difereniat pe categorii de public, fiecare din aceste grupuri potexercita un impact major asupra companiei.

ConsumatoriiCea mai important categorie a publicului vizat este constituit din consumatori, i acesta

datorit faptului c acetia contribuie direct la obinerea rezultatelor financiare aleorganizaiei. n mod frecvent, analiza de profunzime a acestei categorii conduce ctreconstatarea c nevoile, dorinele i preocuprile acestora sunt ntr-o continu modificare.Interactivitatea este, din aceast perspectiv, un instrument critic prin care caracteristicileconsumatorilor sunt integrate n demersul companiei. Cu ct o campanie integreaz maibine feed-back-ul consumatorilor, cu att mai mult acetia pot fi integrai n planificareai operaionalizarea activitilor.

AngajaiiConsumatorii tind de multe ori s considere angajaii cu care intr n contact ca fiind

nsi compania. Muli manageri, n special cei din sfera serviciilor industriale, cred c


11/27


prioritatea numrul unu a companie o reprezint angajaii, i nu consumatorii.Raionamentul acestei abordri este reprezentat de faptul c n momentul n care angajaiinu simt c sunt tratai corect, nu se simt componeni ai unei echipe i nu gsescsemnificaie n munca lor nu vor presta serviciile necesare clien ilor. Modul n careangajaii rspund la cerinele consumatorilor reprezint un mesaj cu influene deosebit deimportante. n aceast direcie, compania Bain & Company afirma: este imposibil sdezvoli un portofoliu de clieni loiali, fr a te baza pe angajai cu aceeai caracteristic.Avnd n vedere faptul c de multe ori comunicarea integrat de marketing ncurajeazifaciliteaz interactivitatea cu consumatorii, este logic ca un numr tot mai mare deangajai s stabileasc relaii cu acetia. Companiile care ignor aceast realitate pltescntotdeauna un cost. Comunicarea integrat de marketing prin intermediul merketingului

intern ajut angajaii s fie permanent informai n legtur cu programele de marketingi, de asmenea, ridic moralul i gradul de implicare a acelora care au responsabiliticomunicaionale.

Alte categorii de publicn afara consumatorilor i a angajailor, alte categorii de public pot influena n maremsur succesul unei companii. Dei demrsul de marketing nu i propune la modulgeneral s menin relaii cu aceste categorii de public, marketerii trebuie s fiepermanent receptivi la modul n care acestea reacioneaz la activitile de marketingdesfurate, precum i la mesajele legate de marc ce sunt transmise. O categorieimportant a acestui public o constituie furnizorii i intermediarii. Companiile auto, spre

exemplu, lucrez cu o serie de furnizori care particip la creaia produselor nainte caacestea s fie lansate. Lipsa plngerilor n ceea ce privete activitatea acestora reprezintun avantaj pentru orice companie-client. John Spoelhof, preedintele companiei PrinceCorporation care este specializat n producia de cotiere, oglinzi, suporturi pentrupahare, afirma: este necesar s nelegem ce doresc cumprtorii de automobile astfelnct atunci cnd discutm cu fabricanii s putem identifica mpreun ceea ce vasurprinde i va ncnta consumatorii. Acesta este un exemplu de ceea ce nseamnintegrarea care trece dincolo de simpla transmitere a mesajului referitor la marc.Concurenii pot exercita, la rndul lor, un impact asupra intereselor companiei, i nunumai prin aciunile i contraciunile pe care le manifest, ci i prin modul n carecoopereaz la susinerea produsului pe pia. Marile bnci, de exemplu, concureaz una

mpotriva alteia dar i coopereaz n direcia promovrii unei legislaii favorabileinterselor industriei n care acioneaz.Relaia cu media, ca i component a publicului vizat, este important din mai multeconsiderente. Reporterii sunt n permanent cutare de sfaturi i informaii date de expericare s i ajute n scrierea articolelor, astfel nct aceia sunt primii sunai de ctrecompaniile care au relaii bune cu media. Un alt avantaj asociat bunei relaii cu mediaconst n faptul c acesta este de multe ori mai deschis n ceea ce privete potenileleprobleme pe care o companie le-ar putea avea. n fine, majoritatea companiilor folosescmedia pentru a informa publicul larg.Organismele publice de la nivel naional sau local reprezint o alt categorie de publicvizat, i acesta datorit faptului c cele mai multe companii activeaz n industrii care au

un puternic impact public. Aceste organisme publice pot decide de multe ori locaia unei


12/27


fabrici, unui magazin sau unui birou i care sunt posibilele servicii-suport ce pot fi oferitecompaniilor.Grupurile de interes special, cum ar fi organizaiile ecologiste, pot fi prieteni aicompaniilor, contribuind la luarea unor decizii responsabile cu efect asupra comunitii,sau pot fi inamici, care acioneaz cu scopul de bloca activitatea companiilor. Plecndde la aceast constatare, se poate spune c aceast categorie de public este important, celpuin din perspectiva mesajelor pe care le transmite n legtur cu o companie.Comunitatea n care activitile unei companii se desfoar reprezint, de asemenea,parte a publicului vizat, i acesta datorit faptului c ea nu numai c este implicat nfurizarea forei de munc necesar, dari pentru c acesta poate influena deciziile luatede organismele publice locale n privina activitailor desfurate.

Comunitatea financiar este constituit din investitori, acionari, analiti financiari careinvestesc sau exercit altfel de influene dect cele cu implicaie financiar. Aceia carecumpr aciunile unei companii devin proprietari pariali ai acesteia, precum i ai mrcii.Broker-ii i analitii finaciari influeneaz modul n care sunt tranzacionate aciunile uneicompanii, prin intermediul unor recomandri pozitive sau negative.


13/27


Managementul valorii capitalizate a marcii: aspecte conceptuale

Asociaia American de Marketing definete marca astfel: un nume, un termen, un

simbol, un semn sau o combinaie a acestora realizat cu scopul identificrii bunurilori

serviciilor unui vnztor sau unui grup de vnztori i pentru a le diferenia de cele ale

concurenei. O marc exist atunci cnd un produs sau un serviciu deine propriul nume,

termen, simbol, design sau orice combinaie a acestor elemente.

ns, marca reprezint mult mai mult dect un simplu nume, termen, simbol. O marc

reprezint tot ceea ce compania ofer n mod particular, comparativ cu ceea ce ofer

mrcile concurente. De exemplu, Volvo ofer siguran, Nike scoate atletul din fiecare,

BMW reprezint performana etc. O marc are o identitate proprie i este cunoscut

pentru caracteristicile, beneficiile, emoiile i promisiunile pe care le integreaz. Ca i n

cazul indivizilor, mrcile au personaliti unice. Cercetrile au identificat cinci

dimensiuni care pot sintetiza personalitatea acestora:

1. sinceritate. Aceast dimensiune vizeaz mrcile ce au caracteristici realiste:onestitate, naturalee, caracter pozitiv.

2. entuziasm. Mrcile care au o personalitate entuziast sunt percepute ca fiindndrznee, spirituale, imaginative i moderne.

3. competen. Mrcile care nregistreaz valori ridicate pentru o astfel dedimensiune sunt percepute ca fiind de ncredere, inteligente i de succes.

4. sofisticare. Mrcile sofisticate sunt considerate a fi superioare i atrgtoare.5. austere. Mrcile austere sunt percepute a fi puternice i neexpuse la anumite

riscuri.

Natura i importana valorii capitalizate a mrcii

Trim ntr-o lume a mrcilor. i se ntmpl, de cele mai multe ori, ca o marc s fie mai

cunoscut i mai respectat dect altele. Pentru a nelege aceste diferene trebuie

explorat semnificaia valorii capitalizate a mrcii. Aceasta a fost definit n multe

maniere, adoptndu-se diferite modaliti de dezvoltare i msurare a ei. Conceptul de

valoare capitalizat a mrcii poate fi considerat att din perspectiva organizaiei, ct i din


14/27


cea a consumatorului. Punctul de vedere al organizaiei se concentreaz asuprarezultatelor eforturilor de a consolida aceast valoare capitalizat, acestea putnd fi: o

cot de piaa mai mare, o loialitate fa de marc i posibilitatea utilizrii unor preuri

premium. Din perspectiva consumatorului, marc deine valoare n msura n care acesta

este familiarizat cu ea i deine la nivel mintal asocieri favorabile, puternice i unice

privind marca. De exemplu, Adidas, marca german de produse sport i-a mrit efortul

publicitar cu 25% la nceputul anilor 90, scopul fiind acela al mririi notorietii acesteia

i al crerii unei imagini unice.

Notorietatea mrcii

Notorietatea mrcii este legat de acele situaii cnd consumatorul se gndete la un

anumit nume, n momentul n care are de a face cu o anumit categorie de produse,

precum i la uurina cu care acest nume este evocat.

Notorietatea mrcii reprezint o dimensiune de baza a valorii capitalizate a acesteia. Din

punct de vedere al consumatorului, o marc nu deine valoare dect dac acesta este

contient de prezena acesteia. Notorietatea constituie, astfel, provocarea primar ce apare

n cazul mrcilor noi. Meninerea unui nivel ridicat al notorietii reprezint o sarcin

comun tuturor mrcilor existente.

Figura 1 prezint cele dou dimensiuni ale notorietii: recunoaterea i reamintirea.


15/27


Figura 1. Valoarea capitalizat a mrcii din perspectiva consumatorului

Recunoaterea mrcii reflect nivelul superficial (primar) al notorietii, n timp ce

reamintirea reflect nivelul profund al acesteia. Consumatorii pot fi n stare s identifice o

marc dac aceasta le este prezentat cu ajutorul unor indicii. ns, puini consumatori

sunt n msur s identifice un nume de marc apelnd doar la propria memorie. Acesta

este acel nivel profund al notorietii mrcii, care de altfel este dorit de ctre toi

marketerii. Prin intermediul unor eforturi comunicaionale eficiente i consistente,

anumite mrci sunt att de cunoscute nct aproape orice individ i le poate aminti.

Imperativul aferent comunicrii de marketing este acela de a participa la trecerea din

stadiul necunoaterii mrcii la acela al recunoaterii, amintirii i n final al

poziionrii/nominalizrii pe primul loc (top of mind). Acest ultim obiectiv apare atunci

cnd marca companiei este evocat n primul rnd cnd consumatorii se gndesc la o

anumit categorie de produse. Figura 2 prezint progresul ce poate fi realizat de marc pe

acest drum ctre notorietate.

Cunoasterea

marcii

Imagineamarcii

Notorietateamarcii

Recunoastereamarcii

Reamintireamarcii

Tipurile deasocieri ale

Caracterfavorabil, fortasi unicitate aasocierilor

marcii

Atribute

Beneficii

Evaluari deansamblu(atitudini)

Atribute nelegate deprodus (pret,

ambalaj,reprezentari aleconsumatorului)

Atribute legate deprodus (culoare,marime, design,caracteristici)

Functionale

Simbolice

Experimentale


16/27


Figura 2 Piramida notorietii mrcii

Imaginea mrcii

O a doua dimensiune a cunoaterii mrcii o constituie imaginea. Imaginea mrcii poate fi

abordat prin intermediul asocierilor realizate la nivelul mentalului consumatorului n

momentul cnd acesta este pus n faa acesteia. Asocierea reprezint ansamblul

gndurilori a sentimentelor pe care consumatorul le manifest fa de o marc, fiind

similar, de exemplu, celei existente fa de alte persoane. Dup cum reiese din figura 1,

aceste asocieri pot fi conceptualizate n termeni de tip, caracter favorabil, putere i

unicitate.

Lipsa notoriet ii mrcii

Recunoaterea mrcii

Reamintirea mrcii

Topofmind


17/27


Consolidarea valorii capitalizate a mrcii

n general, eforturile de consolidare a valorii capitalizate a mrcii sunt realizate iniial

prin alegerea unei identiti pozitive a mrcii, dar restul acestora sunt realizate prin

intermediul comunicrii de marketing cu ajutorul creia se creeaz asocieri puternice,

favorabile i unice n legtur cu marca la nivelul consumatorului. Este imposibil s

ierarhizeze importana acestor eforturi. Produsele care au o calitate superioar dein i

potenial de a genera valoare capitalizat. Cele mai eficiente i mai consistente eforturi

comunicaionale sunt necesare n meninerea valorii capitalizate.

O imagine favorabil a mrcii nu apare automat. Comunicarea de marketing susinut are

ca scop, de altfel, crearea acelor asocieri ce privesc marca. De exemplu, s-ar putea afirma

c una din cele mai mari mrci din lume - Coca Cola reprezint mult mai mult dect un

lichid dulce i colorat. Aceast marc posed valoare capitalizat imens datorit faptului

c managerii au avut n permanen n vedere eforturile cu ajutorul crora acesta a fost

creat. Doar n SUA, compania respectiv a realizat 44% din vnzrile de 55 miliarde

USD nregistrate pe piaa buturilor carbonatate n anul 2002. consumatorii nu cumpr

un lichid dulce i colorat, ci cumpr stil de viaa i imagine atunci cnd prefer Coca

Cola altor mrci. Publicitatea, promovarea vnzrilor, sponsorizarea i alte forme ale

comunicrii de marketing sunt responsabile pentru aceast imagine pozitiv i pentru

uriaul succes de piaa al acestei mrci.

Unul din efectele creterii valorii capitalizate a mrcii l reprezint creterea loialitii fa

de marc. Pe termen lung, creterea pieei i profitabilitatea sunt strns dependente decrearea i consolidarea loialitii fa de marc.

Cercetrile au evideniat faptul c atunci cnd o firm comunic mesaje unice i pozitive

prin intermediul publicitii, al forelor de vnzare, al promoiilor, evenimentelor are toate

ansele s-i diferenieze marca ntr-un mod eficient de ofertele concurenei i, de

asemenea, s se protejeze contra viitoarelor atacuri realizate prin intermediul preurilor.


18/27


Caracteristicile mrcilor de clas

Anumite mrci au dobndit o valoare capitalizat care face ca ele s poat fi denumite

de clas mondial. Cercetrile realizate n domeniu au evideniat 10 caracteristici ale

celor mai puternice mrci din lume:

1. marca exceleaz n oferirea de beneficii cu adevrat dorite de ctre consumatori.2. marca i menine relevana. Mrcile relevante sunt n contact permanent cu

modificrile de gusturi, dorine i nevoi manifestate la nivelul consumatorilor.

3. sistemul de preuri folosit este bazat pe percepia consumatorilor privind valoarea.4. marca este poziionat n mod corect.5. marca este consistent. O marc consistent este aceea care nu sufer n mod

obinuit modificri i repoziionri. Consumatorii nva s depind de marc

datorit faptului c aceasta i pstreaz consistena.

6. portofoliul de mrci i ierarhizarea acestora sunt corelate i coordonate. Deexemplu, productorii de autoturisme ofer variante diferite ale unor mrci cum

sunt BMW, Toyota, Ford etc. Mrcile de succes beneficiaz de o coordonare bun

realizat ntre produsele comercializate sub o marc umbrel.

7. marca coordoneazi beneficiaz de un ntreg arsenal de activiti de marketing.8. managerii de marc neleg semnificaia acordat de consumatori mrcii.

Cunoaterea consumatorului este esenial n a determina care sunt eforturile

comunicaionale necesare pentru a poziiona ct mai bine marca.

9. marca este susinut, iar acest suport este asigurat pe termen lung.10.compania monitorizeaz sursele de provenien ale valorii capitalizate. Studiile

longitudinale sunt eseniale pentru monitorizarea strii de sntate a unei mrci.

Ca i n cazul indivizilor, mrcile trebuie supuse unor examinri periodice cu

ajutorul crora s se identifice potenialele probleme i modalitile de aciune.


19/27


Managementul valorii capitalizate a mrcii : impactul atributelor

Valorile intangibile ale mrcii

Valoarea capitalizat a mrcii a fost definit ca valoarea adugat pe care marca o aduce

produsului (Fraquhar, 1989). Ideea de a utiliza un nume sau un simbol pentru a crete

valoarea produsului a fost dezvoltat mai ales n ultima perioad. Managerii de marc au

neles c similaritatea exist n cazul majoritii categoriilor de produse, i aceastadatorit fenomenului de imitaie care apare de multe ori n cazul publicitii sau al

mrcilor existente pe pia (Aaker, 1991; Cobb-Walgren et al., 1995). Competiia

desfurat prin pre, anume cea realizat prin folosirea preurilor reduse pe termen lung a

afectat gradul de profitabilitate specific mrcilor (Aaker, 1991; Cobb-Walgren et al.

1995). Acest fapt a condus la creterea interesului distribuitorilori al productorilor n

direcia consolidrii loialitii i valorii capitalizate a propriilor mrci. Un alt aspect se

refer la faptul c, n contextul escaladrii costurilor aferente produselor noi i n cel al

mririi ratei de eec al acelorai produse noi, firmele au nceput s achiziioneze, s

licenieze i s extind mrci la un nivel inimaginabil odat (Aaker, 1991). Tendinele de

fuziune i preluare din lumea companiilor are mai mult de a face cu dorina de a ctiga

valoare de natur intangibil (adus de marc), dect cu ce legat de obinerea

economiilor de scar, aprute n urma creteri sinergiei (Cobb-Wlagren et al., 1995).

Wall Street sau Madison Avenue cunosc diferena ntre termenii produs i marc, dei

majoritatea consumatorilor i folosesc de multe ori cu aceeai semnificaie. ns, un

produs reprezint ceva care ofer un beneficiu de natur funcional, n timp ce marca

reprezint un nume, un simbol, un semn care mbogete valoarea un produs sau serviciu

specific (Farquhar, 1989; Cobb-Walgre et. al., 1995). O trecere n revist a literaturii de

specialitate arat c la nivel conceptual termenii de marc i de valoare capitalizat a

mrcii au sunt definii n mod similar. Majoritatea autorilor definesc valoarea capitalizat

a mrcii ntr-un mod similar celui propus de Farquhar (1989), anume valoarea daugat

adus de marc unui produs (Srinivasan, 1979; Aaker, 1991; Kamakura i Russell, 1993;

Keller, 1993; Simon i Sulliva, 1993).


20/27


Spre deosebire de dezvoltrile de la nivel conceptual, literatura de specialitate nu acopersuficient alte probleme, cum sunt impactul atributelor i rezultatul acestora asupra

preferinei. Utilizarea atributelor, att tangibile, ct i intangibile, poate conduce la o

predispoziie favorabil i, ca urmare a acesteia, la o cretere a valorii capitalizate a

mrcii. nelegerea surselor de provenien a valorii capitalizate a mrcilor proprii, dari

a celor ale concurenei constituie o condiie esenial n demersul de difereniere.

Scopul acestui studiu este n primul rnd acela de a msura valoarea capitalizat a mrcii,

care poate varia n funcie de criteriile selectate i de diferitele relaii ce apar n legtur

cu atributele, iar n al doilea rnd de a investiga impactul valorii capitalizate i al

atributelor asupra preferinelor.

Studiul examineaz categoria produselor ce presupun un nivel sczut al implicrii. Sunt

incluse mrcile care sunt similare din punct de vedere al atributelor msurabile

(coninutul caloric), dar diferite din punct de vedere al atributelor intangibile (dulceaa).

Msurarea valorii capitalizate

Metodele utilizate n msurarea valorii capitalizate sunt fie de natur financiar, fie legate

de consumator. Cele mai utilizate tehnici de natur financiar se concentreaz asupra

preului aciunilor sau asupra nlocuirii mrcii. Simon i Sullivan (1993) au utilizat

variaia preurilor aciunilor pentru a explica natura dinamic a valorii capitalizate,

bazndu-se pe teoria conform creia pieele financiare reflect perspectivele unei mrcii

prin implicaiile pe care le au asupra modificrii preurilor. Mahajan et al. (1991) au

utilizat valoarea potenial a mrcii comercializate ca un indicator al valorii capitalizate.O alt modalitate de msurare de natur financiar (aplicabil pentru produsele noi) se

bazeaz pe nlocuirea mrcii, adic pe necesitile de finanare pentru a impune o marc

corelate cu probabilitatea de succes a acesteia (Simon i Sullivan, 1993). n fine, cea mai

uzitat metod de natura financiar este cea utilizat de Financial World n prezentarea

anual a valorii mrcilor de top la nivel mondial (Ourusoff, 1993). Formula utilizat de

Financial World ia n considerare profiturile nete aduse de marc, acestea fiind corelate i

cu o serie de elemente ce in de puterea mrcii (definit ca o combinaie ntre poziia


21/27


concurenial, stabilitate, mediul de afaceri, grad de internaionalizare, direciile dedezvoltare, suportul comunicaional i protecia legal).

n literatura de marketing, operaionalizarea valorii capitalizate a mrcii se realizeaz prin

dou direcii importante. Prima presupune considerarea percepiilor consumatorilor

(notorietate, asocieri ale mrcii, calitatea perceput), iar cea de a doua implic

cunoaterea comportamentului consumatorului (loialitatea de marc sau dispoziia de a

plti un pre pentru a beneficia de difereniere). La nivel perceptual, o tehnic de

msurare este aceea de a stabili preferinele consumatorilor spre produse-marc i

produse generice (Aaker, 1991). Ali autori (Louviere i Johnson, 1998; Yovovich, 1988;

Sharkey, 1989; MacLachlan i Mulhern, 1991) abordeaz valoarea capitalizat prin

intermediul importanei asociate numelui, acesta fiind elementul esenial al mrcii.

Cercettorii ncearc s neleag astfel atitudinile care stau la baza valorii capitalizate,

cunoaterea acestora asigurnd posibilitatea construirii valorii dorite. Pentru un manager,

aceste atitudini reflect motivaiile care explic eventualele aciuni ale consumatorilor.

Cele trei componente ale valorii capitalizate

Concentrarea asupra comportamentului consumatorului a condus ctre direcii diferite de

msurare a caracteristicilor acestuia, printre care se numr: msurarea preferinelor, a

valorii percepute i a utilitii sau satisfaciei ca element de natur intangibil. Kamakura

i Russell (1993) au utilizat n studiile lor trei componente ale valorii capitalizate:

1. valoarea perceput;2. caracterul dominant al mrcii;3. valoarea intangibil.

Valoarea perceput a fost definit ca reprezentnd valoarea unei mrci care nu poate fi

exprimat de pre sau de promovare. Caracterul dominant al mrcii ofer o perspectiv

obiectiv asupra capacitii unei mrci de a fi competitiv n termeni de pre. Valoarea

intangibil exprim diferena dintre utilitatea perceput a mrcii i utilitatea msurat la

modul obiectiv.


22/27


Srinivasan (1979) definea valoarea capitalizat (denumit de el i efectul specific almrcii) ca i component a preferinelor care nu poate fi explicat de msurri obiective

ale atributelor. El estima valoarea capitalizat a unei mrci apelnd la o comparaie ntre

comportamentul de alegere efectiv i cel presupus de utilitile obinute cu ajutorul

analizei conjuncte, utiliti ce vizeaz atributele produsului, nu ale mrcii. Un aspect

atractiv al acestei metode este acela c permite cercettorului s obin informaii privind

valoarea capitalizat de la nivelul consumatorului real, neprezentnd subiectivitatea

specific anumitor metode de cercetare.

Dimensiunile perceptuale i comportamentale

Aaker (1991) este unul din puinii autori care a ncorporat n studiile sale att

dimensiunea perceptual, ct i pe cea comportamental. El sugereaz utilizarea unui

multiplicator al ctigurilor nregistrate de marc care se bazeaz pe valorile medii

obinute de aceasta n cazul a cinci componente cheie ale valorii capitalizate:

1. notorietatea;2. asocierile;3. calitatea perceput;4. loialitatea;5. alte resurse cum ar fi patentul sau marca nregistrat.

Avantajul combinrii percepiilor i comportamentelor consumatorilor ntr-o variabil

unic n studierea valorii capitalizate este adus de constatarea c atitudinile pot constitui

de multe ori elemente predictive cu valoarea redus n ceea ce privete comportamentulpe pia. Din acest motiv acest studiu se concentreaz att asupra elementelor

perceptuale, ct i asupra celor comportamentale atunci cnd se analizeaz valoarea

capitalizat.

Metoda folosit n studiu mparte valoarea capitalizat n componente tangibile

(msurabile) i componente intangibile (nemsurabile), asigurndu-se astfel o prezentare

a posibilelor surse ale acesteia. Componentele tangibile ale valorii capitalizate explic

impactul activitilor de construire a mrcii asupra percepiilor atributelor de ctre


23/27


consumatori. Cu alte cuvinte, valoarea capitalizat bazat pe aceste componentencorporeaz diferena dintre nivelul subiectiv al percepiilor atributelor i nivelul

msurat obiectiv al acestora. Componentele intangibile ale valorii capitalizate exprim

asocierile mrcii ce nu sunt legate de atributele produsului.

Metoda

Respondenii au fost alei pe baz de voluntariat dintre absolvenii i studenii unei

universiti din sud-vestul SUA. Marea majoritatea a acestora lucrau n part-time sau full-

time n momentul n care urmau studiile. Un criteriu folosit n selecie a fost cel al

familiaritii acestora cu categoria buturilor rcoritoare. Astfel a fost obinut un eantion

de 43 de participani. Vrsta acestora a variat ntre 19 i 48 de ani, din cei 43 de

participani 23 fiind femei i 20 brbai. De asemenea, o condiie a prezenei n eantion a

fost cea a prezenei la universitate pe perioada verii (de cel pu in trei ori pe sptmn).

Limita recunoscut a studiului este aceea c se utilizeaz un eantion format din studeni.

Proiectarea studiului

Valoarea capitalizat a mrcii poate fi msurat n termeni relativi sau absolui. Din

perspectiva firmei, msurarea n termeni absolui pare a fi mai util. Managerii sunt

interesai de maximizarea valorii capitalizate. Din acest motiv, ei au nevoie de indicii i

obiective privind mrcile individuale, care pot fi stabilite astfel nct s le diferenieze de

mrcile competitive. Totui, n momentul n care se compar scorurile obinute n ceea ceprivete valoarea capitalizat pentru un numr redus de mrci, msurrile absolute pot

avea un caracter nesemnificativ. Mai mult, nu toate operaionalizrile realizate n studiu

permit calcularea unor scoruri absolute. Studiul a fost proiectat pe dou faze, utilizndu-

se 9 mrci de top specifice acestei piee, cu 9 atribute studiate anterior. Prima faz a

constat n msurarea efectului valorii capitalizate (analiz conjunct adaptat) i al

percepiilor (scala cu sum constant) asupra preferinelor consumatorilor. Analiza

conjunct adaptat reprezint o tehnic multivariat, cu ajutorul creia se determin


24/27


importana relativ a atributelor multidimensionale ale unui produs (Green i Wind,1975). Aceast tehnic a permis msurarea importanei relative a numelui de marc

comparativ cu celelalte atribute ale mrcii. Preferinele de ansamblu au fost obinute

folosind o scal cu sum constant pentru toate cele 9 mrci. Preferinele scalate

reprezint un vector de probabiliti n sum de 1,0. Aceast metod este considerat ca

are capacitatea de a previziona frecvena de achiziie a mrcilor la nivel individual

(Pessemier et al., 1971).

Pentru a identifica atributele incluse n analiza conjunct s-a realizat un pretest realizat la

nivelul unui eantion separat de 25 de consumatori de buturi rcoritoare. n acest pretest,

subiecii au fost rugai s ierarhizeze o serie de atribute utilizate n studii anterioare.

Spaii goale au fost folosite pentru a da posibilitatea respondenilor de a meniona

variante care nu au fost incluse n studiile anterioare.

Primele 9 atribute menionate au fost introduse n studiu, numele de marc fiind unul

dintre ele. Nivelele atributelor au fost alese astfel nct s reflecte specificul industriei i

cel al studiilor anterioare. Lista final cu atributele i nivelele alese au fost nc o dat

pretestate pentru a asigura informaii semnificative i realiste privind produsele din

aceast categorie.

A doua faz a constat n studierea preferinelor. Protocolul folosit a fost cel similar celor

folosite n studiile anterioare. S-a considerat c participanii sunt mai bine motivai n a

derula alegeri similare cu cele realizate n realitate dac studiul se desfoar n condiii

similare celor specifice situaiilor de cumprare normale, n acest sens fiind pui n

situaia de a cheltui proprii bani, plasai ntr-un cont creditat n funcie de achiziiile

zilnice.

Rezultatele

Interesul a fost acela al determinrii naturii i puterii relaiei dintre msurrile privind

valoarea capitalizati pe cele ale preferinelor. Acesta reprezint o verificare a validitii

i a pertinenei legturii dintre comportament i atitudine.


25/27


Valoarea capitalizat, msurat utiliznd numele de marc, este corelat cu frecvenaalegerii i preferinele de ansamblu. Mrcile considerate a aduce cea mai mare valoare

sunt mrcile care se plaseaz n topul preferinelori care sunt alese de cele mai multe

ori.

Componentele intangibile ale mrcii arat o variaie mai mare ntre mrci dect

componentele tangibile. Acest aspect sugereaz faptul c valoarea capitalizat n cazul

acestei categorii de produse este generat mai puin de percepia favorabil privind

atributele i mai mult de asocierile mrcii ce nu sunt legate de atributele produsului.

Concluzii

Studiul a examinat efectul atributelor tangibile i intangibile asupra valorii capitalizate a

mrcii, precum i asupra preferinelor consumatorilor. Exist o relaie puternic ntre

valoarea capitalizati fiecare preferin inclus n studiu. n cazul acestei categorii de

produse, marca ce deine cota de piaa cea mai ridicat deine, de asemenea, i cea mai

mare valoare capitalizat. n mod similar, marca ce deine cea mai mare valoare

capitalizat genereaz un nivel semnificativ al preferinelor. Rezultatele subliniaz nevoia

de a nelege impactul separat al atributelor tangibile i intangibile asupra valorii

capitalizate i asupra preferinelor.

Se atepta ca numele de marc s aib o impact semnificativ asupra preferinelor, i

acesta innd cont de caracterul abstract al acestei categorii de produse. Rezultatele sus in

aceast ateptare. Totui, acest aspect trebuie tratat cu precauie datorit faptului c

produsele fac parte din categoria celor cu un nivel redus de implicare. Astfel de produsesunt susinute de cele mai multe ori prin publicitate, iar acest lucru conduce de multe ori

la formarea unei atitudini obiective privind atributele, chiar dac acestea sunt abstracte.

Din punct de vedere managerial, acest studiu ofer o serie de informaii utile.

Cunoaterea relaiilor i a contribuiei celor dou tipuri de atribute poate oferi o baz

pentru comparaii la nivel de pia i, de asemenea, pentru dobndirea unor avantaje

competitive. Studiul a relevat faptul c o cot de pia ridicat nu reflect neaprat i o

poziie bun n ceea ce privete anumite atribute ale mrcii. Pentru manageri este


26/27


important a aminti intei vizate care sunt beneficiile i atributele mrcii. De asemenea,studiul mai relev faptul c uneori cunoaterea i utilizarea unei subcategorii de produse

pot contribui la creterea valorii capitalizate i la crearea de preferin. Este interesant

faptul c, n acest sens, Diet Coke este una din primele patru mrcii prezente n aceast

categorie de produse. Din acest motiv, managerii pot obine valoare capitalizat ridicat

i cot de pia rezonabil prin modificarea unui atribut al mrcii.

n concluzie, msurarea i managementul valorii capitalizate a mrcii a devenit o

prioritate de top, argumentul fiind adus de tratarea acestui aspect n literatura de

specialitate. Aceste studiu a demonstrat faptul c atributele intangibile pot contribui ntr-o

mai mare msur la valoarea capitalizat a mrcii dect cele tangibile, acesta n special n

cazul produselor ce presupun un nivel sczut de implicare. Studiile viitoare ar trebui s

examineze mai profund sursele valorii capitalizate, n mod particular rolul jucat de

componentelor intangibile n crearea de valoare pentru marc.


27/27

Bibliografie (selectiv)

1. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.The Free Press, NewYork. NY.

2. Aaker, D. (1996).Building Strong Brands, Free Press, New York3. Balaure, V and All (2002), Marketing, Ed. Teora, Bucuresti,4. Benkenstein, M. (2003), Strategisches Marketing: ein wettbewerbs orientierten Ansatz, 2.

Auflage, Kohlammer Verlag, Stuttgart Bradley, F. (1995).International MarketingStrategy, second edition, Prentice Hall Ltd (UK), London

5. Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A., & Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand Preference,and Purchase Intent. Journal of Advertising, XXIV(3), 25-40.

6. Danciu, V. (2005).Marketing international. Provocri i tendinela nceputul mileniuluitrei, Editura Economic, Bucureti

7. Peter H. Farquhar, Paul M. Herr, Russell H. Fazio (1990), "A RELATIONAL MODELFOR CATEGORY EXTENSIONS OF BRANDS", in Advances in Consumer Research

Volume 17, eds. Marvin E. Goldberg and Gerald Gorn and Richard W. Pollay, Provo, UT: Association for Consumer Research, Pages: 856-860

8. Gilligan, C., Wilson, R. (2003). Strategic Marketing Planning, Butterworth Heinemann,Oxford (UK)

9. Haedrich, G., Tomczak, T., Kaetzke Philomela (2003). StrategischeMarkenfhrung, 3.Auflage, Hampt, Berne Hem, E. L. (2000).Factors influencing succesfull brandextensions, www.brand-channel.com

10.Hollensen, S. (2004). Global Marketing, a decision oriented approach, third edition,Pearson Education Limited (UK)

11.Kamakura, W.A., & Gary, J.R. (1993). Measuring Brand Value with Scanner Data.International Journal of Research in Marketing, (10), 9-22.

12.Keegan, W., Schlegelmilch, B., Stttinger, Barbara (2002). Globales Marketing Management, Oldenbourg Verlag, Mnchen, Wien

13.Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, Veronica (1999). Principiilemarketingului, Editura Teora, Bucureti Toyne, B., Walters, P. (1993), Global Marketing

Management, Allyn and Bacon, Boston14.Lindsay, M. (1990). Establish brand equity through advertising. Marketing News, 24(2),

16.

15.Simon, C.J., & Sullivan, M.W. (1993). The Measurement and Determinants of BrandEquity: A Financial Approach. Marketing Science, 12, 1(winter), 28-52.

16.Vianelli, D. (2001).Il posizionamento del prodotto nei mercati internazionali, FrancoAngelli, Milano

Date post:	14-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	mikela-mihaela
View:	234 times
Download:	0 times

Managementul marcii (1)

Documents