7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

1/17

Promovarea vanzarilor pe piata produselorindustriale

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

2/17

Nici o companie nu poate sa aspire la profit, perenitate, dezvoltaredaca este confruntata cu afirmatiica:1. Nu te cunosc!

2. Nu-ti cunosc compania!

3. Nu cunosc produsele companiei tale!4. Nu stiu ce reprezinta compania ta!

5. Nu cunosc clientii companiei tale!

6. Nu cunosc performantele si istoria companiei tale!

7. Nu cunosc reputatia companiei tale!

Deci, ce spuneai ca vrei de la mine?Pentru a evita astfel de remarci companiile sunt implicate, permanent si complex, ntr-un proces de

comunicare cu mediul.Comunicareaeste un proces prin care o persoana, grup de persoane sau organizatie (emitatorul)

transmite si face nteles un anumit tip de informatie (mesaul) unei alte persoane, grup de persoane sauorganizatie (receptorul). Functiile comunicarii:- !ontrolul comportamentului unor oameni- !rearea unor relatii interpersonale- "otivarea oamenilor- #xprimarea starilor noastre sufletesti- $nstruirea oamenilor- %c&im'ul de informatii Sistemul de comunicare al unei companii moderne cu mediul este cunoscut sub forma depromovare.

Promovarea produselor idustriale toate activitatile ntreprinse de o companie industriala ca sainformeze si sa influenteze consumatorii actuali si potentiali.

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

3/17

Figura 1. "odificari ale cererii prin promovare

1. modificarea curbei cererii2. informarea si convingerea cumparatorilor3. asigurarea asistentei intermediarilorPromovarea produselor industriale se face prin: reclama, pu'licitate, v*nzari personale si promovareav*nzarilor. +iecare din acesti factori, functie de de consumatorii carora li se adreseaza, de domeniul deactivitate al companiei, functie de produs si de o'iectivele urmarite va fi 'ine definit n cadrul mix-ului de promovare si i se va aloca ponderea adecvata n cadrul acestuia."ix-ul de promovare pentru produse industriale Reclama - orice prezentare n cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonala si platita de catre

cel interesat. Poate sa apara n diverse medii. Publicitatea mentionare favora'ila a companiei industriale, produsuluiserviciului industrial, deo'icei gratuita. !nzari personale - comunicarea directa ntre v*nzator si cumparator

Promovarea v!nzarilor - orice activitate promotionala, altele dec*t cele mentionate anterior,efectuata n scopul stimularii v*nzarii"edii utilizate pe piata produselor industriale pentru promovare:

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

4/17

- #xpozitiit*rguri

- !ataloage

- Pu'licitate

- +otografii si filme

" #ntermediari

- eclama speciala

- "iloace interne

- "iloace externe firmei

- !asete video

eclama pe piata industriala:- institutionala- de marca- de informare- de anuntare a unor v*nzari speciale- de sustinere a unui caz reclama eficienta se realizeaza dupa un plan, n care tre'uie acordata o atentie deose'ita unorelemente ca:- 'iectivele reclamei

/izeaza informarea consumatorilor sau v*nzarile:- sa informeze-n stadiul de introducere pe piata al produsului industrial- sa convinga- n stadiul de crestere(sa formeze cerere selectiva) reclama de comparare, preferintapentru produsul industrial- sa reaminteasca- n stadiul de maturitate sisau declinDeterminarea 'ugetului- stiu ca jumatate din reclama mea este irosita, dar nu stiu care jumatate

- Celtuiesc 2 milioane pe reclama n fiecare luna si nu stiu daca este jumatate din c"t tre#uie saudu#lu dec"t tre#uie(0o&n 1anama2er)

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

5/17

Decizia privind mesaul si mediul de transmitere:

a. generarea mesaului- asteptari privind produsulsatisfactie: rationala, senzoriala, sociala, a egoului

'. evaluarea mesaului3 criterii: dezira'ilitate, exclusivitate, credi'ilitatec. executarea actiunii3 decizii privind mediul:- gradul de acoperire, frecventa, impactul- alegerea din diverse medii3- alegerea unui ve&icul specific3- decizii privind planul de aparitie- #valuarea rezultatelor n urma reclamei

Pu'licitatea n piata produselor industrialePu'licitatea este de multe ori mai credi'ila dec*t reclama.Pu'licitatea pe piata produselor industriale se realizeaza prin:- mentionari n presa (interviuri, reportae, comunicate....)- evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare...)- consultanta

- relatii politice- relatii cu medii artistice, stiintifice- elemente legate de identitatea companieiCteva caracteristici ale activitatilor de publicitate sunt prezentate n tabelulurmtor.

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

6/17

!riterii

"ilocul folosit

"esaul 4udienta !redi'i-

litatea

+lexi'i-

litatea

Durata acti-unii 5ugetul necesar !on-trolul rezulta-

telor

6e&nici folosite n relatiile

cu presa

variat redusa ridicata redusa perio-dica redus redus

6e&nici folosite n relatiile

cu mediile politice etc.

variat redusa ridicata redusa perio-dica redus redus

#vocarea unor eveni-mente speci-fic redusa ridicata redusa perio-dica redus redus

%ponso-rizarea variat ridicata moderata moderata perma-nenta redus redus

#lemente de identitate

vizuala

speci-fic ridicata ridicata ridicata perma-nenta moderat ridicat

$nternet variat moderata moderata moderata -7 - redus redus

Caracteristicile publicitatii pe piata industriala

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

7/17

Promovarea v!nzarilor pe piata produselor industrialePromovarea v*nzarilor pentru produse industriale implica:- sta'ilirea o'iectivelor- selectarea metodelor- dezvoltarea programului- pretest- aplicare- evaluarePromovarea v!nzarilor se refera la: %timularea consumatorului:- acceptarea marfii napoi cu napoierea 'anilor- premii pentru consumatorii loiali- invitatii la evenimente- concursuri (pe teme legate de un produs)

- reduceri de preturi (sezoniere, legate de un eveniment, sar'atoare)- devize- darea n folosinta a produsului pe o anumita perioada- demonstratii la locul de v*nzare etc.

%timularea comertului:- concursuri ale detailistilor- reclama produsa n comun- reduceri (pentru cantitate, pentru constanta, pentru plata)

- produse gratuite (la lansarea unui produs nou)- servicii suplimentare (consultanta, colectarea am'alaelor de transport)- prioritati n aprovizionare la lansarea unui produs nou- exclusivitate

%timularea personalului:- 'onus (periodic)- stimulente pe produs v*ndut (procente din volumul v*nzarilor pentru un anumit produs)

- concursuri (angrenat personalul de v*nzare de la toti distri'uitorii)- forme instruire

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

8/17

- Pentru a o'tine conducerea o asociere

- $ntroducerea unui nou produs serviciu

- !oncurentii au produse expuse

- ecrutare de intermediari (dealers sau distri'uitori)

- 'tinerea de sponsorizari

- Pentru a a o'tine comenzi pe durata expunerii

- Pentru a mentine un spatiu special la expozitie

- Pentru a mentine imaginea companiei exponatelor

- Pentru a recruta personal de v*nzare sau reprezentare

- Din alte motive

$otive pentru care firmele de pe piata industriala e%pun produsele &n e%pozitii sunt:

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

9/17

'tapele implicate &n elaborarea unui catalog de produse industriale:

8. %electarea produselor care urmeaza sa fie introduse n catalog si a celor ce nu vor fi introduse.4ceasta etapa este foarte importanta deoarece sunt descoperite produsele care sunt lasate n afaracatalogului sau care pot fi puse n alt catalog3

9. Daca exista un numar mare de produse este posi'il ca acestea sa fie grupate n familii de produse?Daca da, acest lucru auta la organizarea logica a catalogului? 4uta gruparile facute de viitoriicumparatori sa gaseasca ceea ce vor mai repede si stimuleaza v*nzarile pentru accesoriile produselor?. +aceti o fila pentru fiecare produs sau pentru un grup de produse... si adunati toate datele importantepentru fiecare? 4ceasta va include 'uletinul te&nic, raportul ingineresc, date despre v*nzari, fotografii,date despre competitie, si alte elemente ce pot sa aute clientii?;. Paginile revistei vor fi complet umplute.....? De unde se vor aduna date pentru umplerea paginilor?

/or exista locuri li'ere din cauza ca au fost omise date, fotografii...?

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

10/17

!nzari personale pe piata produselor industriale%e realizeaza su' forma:

- /*nzator cumparator- /*nzator grup de cumparatori- #c&ipa de v*nzare grup de cumparatori- !onferinte de v*nzare

- %eminar de v*nzare 'iective:

- gasirea si cultivarea de noi clienti- comunicarea de informatii despre companie si produse- v*nzare (a'ordare, prezentare, raspuns, nc&eiere, servicii)- efectuarea unor cercetari de piata, prezentare de rapoarte

- alocarea produselor pe categorii de clienti %trategiile privind v*nzarea personala implica:- structura fortei de v*nzare: teritoriala, pe produs, pe unitati strategice de afaceri, pe client- marimea fortei de v*nzare cel mai producti$ si mai scump element din patrimoniu- remunerarea fortei de v*nzare : fix C varia'il C 'eneficii3 din v*nzari

ecrutarea si selectarea fortei de v*nzare.

Caracteristicile v!nzatorului:- persoana energica- ncrezatoare n sine- dorinta cronica de 'ani (persoana c&eltuitoare)- cunoasterea o'iceiurilor si traditiilor din ramura (sau su'ramura)- stare de spirit ce priveste o'stacolele ca provocari- empatie (a'ilitate de a simti ceea ce simte clientul)- ego puternic (nevoie personala de a face v*nzare)

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

11/17

$nstruirea v*nzatorilor implica:- cunoasterea produselor- cunoasterea caracteristicilor clientilor- cunoasterea concurentei- cunoasterea si identificarea cu compania

- cunoasterea responsa'ilitatilor si a proceselor de v*nzareE (n teren)E%rocesul de $"nzare& %rospectare - a#ordare ' prezentare ' discutare (ne)ociere* ' nceiere 'continuare& ser$icii post$"nzare, mentinerea relatiilor*

+"nzatorul nu $inde ci rezol$a o pro#lema a clientului.Strategia de promovare depinde de:

A. Obiective globale- Promovarea imaginii strategia de formare a imaginii sau strategia deextindere a imaginii

#magineaeste un ta'lou mental complex pe care si-l formeaza oamenii despre o companie sauprodusele sale.-$magine de firma-$magine de marca (de produs)

$maginea este purtatoarea unui mesa unic, distinct care sugereaza principala calitate a companiei sau aproduselor sale.4ceasta perceptie imaginea nu reflecta totdeauna adevarul, dar pentru pu'lic aceasta este realitatea.$maginea reprezinta modul n care pu'licul percepe identitatea companieimarcii. #dentitatea - se refera la modul n care o companie urmareste sa fie vazuta de pu'lic ea sau omarca (produs).$nstrumente folosite la formarea unei identitati sunt: nume, sim'oluri, em'leme,atmosfera, evenimente- elementele de 'aza.

Fa construirea unei identitati se au n vedere o'iectivele cu caracter general: profitul, perenitatea,dezvoltarea si elemente specifice domeniului de activitate si pietei careia i se adreseaza compania.

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

12/17

Reputatia ceea ce se crede n general si se si spune despre o companiemarca.#dentitatea ( Piata ) #maginea#maginea ( Piata ) Reputatia$maginea este str*ns legata de perceptie. Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza, interpreteaza si atri'uie ntelesuri

fenomenelor exterioare.Gn raport cu un fenomen se percep:- elemente legate de proprietatile fizice: marime, intensitate, contrast, noutate,..- elemente legate de proprietatile dinamice: miscare, repetitie, ordine,..Gntr-un proces de perceptie sunt implicate urmatoarele elemente esentiale8. Sursa- o companie, un prieten, un agent de v*nzari etc., care are ceva de transmis9. $esa*ul- informatia. Receptorul - cei care citesc, vad, aud mesaul;. Codificarea- procesul prin care emitatorul transforma o idee a'stracta ntr-un set de sim'oluri

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

13/17

Scopurile promovarii imaginii pe piata industrialapot fi unul sau mai multe din urmatoarele:8. %a formeze o constiinta si o acceptare pu'lica si sa sta'ileasca o pozitie mai favora'ila pe piata industriala39. %a redefineasca corporatia industriala dupa o fuziune, preluare sau sc&im'are a numelui3. %a influenteze v*nzarile pe piata industriala potentiala pentru a spriini mar2etingul3;. %a influenteze actionarii si comunitatea financiara3. %a sta'ileasca pozitia companiei industrialemarcii 'lemente de baza ale unei promovari pline de succes &n domeniul imaginii pe piata industrialaPentru a mari sansele de succes ale unei companii n promovarea imaginii tre'uie acordata o atentie deose'itaurmatorilor factori:- Perceptia- este cea care conteaza, nu este importanta realitatea si ceea ce pu'licul spre care se orienteazacompania considera ca este realitatea3

- +irectiaspre care se ndreapta compania - aceasta este determinata de o'iectivele organizationale definite n asafel nc*t sa fie relevant n viitorul ndepartat si este vocea directorului general sau a consiliului director3 ei sunt cei carenteleg compania din toate punctele de vedere, ei pot sa gaseasca 'ugetul necesar desfasurarii activitatii, ei pot utiliza o

politica de personal care sa duca la reconcilierea conflictelor3- Cunoasterea valorii reale - nainte de toate tre'uie sa stim cine suntem. 6re'uie sa cunoastem imagineao'isnuita a firmei, sa prevedem ce va deveni, sa stim c*nd ne-am atins scopul si cum sa mentinem imaginea, sa stimc*nd compania are nevoie de o noua campanie de imagine. Pentru a ndeplini toate aceste cerinte tre'uie sa facemcercetare nainte, n timpul si dupa campania de imagine.

- Focalizarea-raspunde foarte clar la ntre'area: care este pu'licul la care ncearca compania sa aunga?!u c*t cunoastem si ntelegem clientii companiei cu at*t le putem mai usor modifica perceptia asupra ei si asupra

produselormarcilor oferite de ea.- Creativitatea - n cazul n care caracteristicile de comportament ale clientilor companiei sunt 'ine cunoscute,compania va sti ce sa spunaclientilor vizati, ce apel specific sa pregateasca pentru ca Hpu'licul Hsa-si aminteasca si saactioneze favora'il.- Consecinta - "odul cum se face pu'licitatea unei companii implica, nu numai tema si calitatea pu'licitatii ci si

consecinta si continuitatea.

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

14/17

6oate aceste elemente tre'uie facute sa conlucreze efectiv pentru atingerea scopului.

-tentie@ Poate fi la fel de important C$spui ceva, C/0+spui ca si C'spui.

Pentru ca o campanie de imagine sa fie ncununata de succes tre'uie sa se tina cont de urmatoareleconcepte:- !onceperea unei pu'licitati interesante care sa capteze si sa mentina atentia (c*te o data necesita geniu).- "entinerea unei pu'licitati simple, oneste si la o'iect. Niciodata nu tre'uie insultata inteligentaclientului.- Plasarea 'azelor pu'licitatii n produsele, serviciile, competentele companiei si conceperea ei referitorla clientii vizati de aceasta.- #vitarea autofelicitarii, automultumirii. Focul o'tinut pe piata nu se mentine c*nd esti prea incitat derezultatele o'tinute.

0u suntem singuri pe piata4cest lucru nu tre'uie uitat niciodata.

- Promovarea unui produs industrial

Pasii n procesul de promovare a unui produs pe piata produselor industriale sunt prezentati n ta'elulurmItor.

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

15/17

'tapele procesului de promovarePentru unclient nou se realizeaza prin:

Pentru unclient veci serealizeaza prin:

1. uarea de contact Pu'licatii comercialePu'licatii generale#xpozitii%crisoriJ&iduri industriale

/*nzatorii proprii6elemar2eting!ataloage%crisorieclama speciala

2. St!rnirea interesului Pu'licatii comercialePu'licatii generale#xpozitii%crisoriJ&iduri industriale

/*nzatorii proprii6elemar2eting!ataloage%crisorieclama speciala

3. Crearea de preferinte 4gentii de v*nzari#xpozitii%crisoriJ&iduri industriale6elemar2eting

4gentii de v*nzari/*nzatorii proprii%crisori6elemar2eting

4. 5ransmiterea unor propuneri specifice 4gentii de v*nzari 4gentii de v*nzari/*nzatorii proprii6elemar2eting

6. Comanda 4gentii de v*nzari 4gentii de v*nzari

/*nzatorii proprii6elemar2eting

7. $entinerea contactului cu clientul 4gentii de v*nzari/*nzatorii proprii%crisori6elemar2etingeclama speciala

4gentii de v*nzari/*nzatorii proprii%crisori6elemar2etingeclama speciala

Comparatie &ntre promovarea unui produs industrial pentru un client nou si unul veci

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

16/17

8. 9biective legate de desfasurarea &n timp a activitatii promotionale- %trategia pentru activitati promotionale permanente, de o'icei, pe piata produselor industriale, serefera la imagine, marca, forta de v*nzare- %trategia pentru activitati promotionale intermitente, de o'icei, pe piata produselor industriale, serefera la expozitii, t*rguri, simpozioane.

C. 9biective legate de activitatea promotionala a concurentei- %trategie de promovare ofensiva, ca raspuns la strategia aplicata de concurenta- %trategie de promovare defensiva, ca raspuns la strategia aplicata de concurenta.

+. 9biective referitoare la segmentele de piata- %trategie de promovare concentrata- %trategie de promovare diferentiata fata de concurenta- %trategie de promovare nediferentiata, asemanatoare cu concurenta.

'. 9biective legate de implicarea diverselor forte &n activitatea promotionala- %trategie de promovare cu forte proprii- %trategie de promovare cu autorul unor firme specializate

7/24/2019 Lecia 9-Promovarea Vnzrilor

17/17

Caracteristici generale ale promovarii pe piata industriala:

8. Gn mar2etingul industrial se pune un accent deose'it pe v*nzarea personala9. Personalul de v*nzari din piata industriala este format, mai degra'a, din consultanti si te&nicienidedicati rezolvarii pro'lemelor clientilor, dec*t din v*nzatori verita'ili.

. tilizarea v*nzatorilor trimisi la sediul clientilor sau a v*nzarii prin telefon sunt caracteristicepietei industriale.;. Putine femei fac parte din personalul de v*nzari al pietei industriale.