Istoria Media Si a Publicitatii - Note de Curs

7/24/2019 Istoria Media Si a Publicitatii - Note de Curs

1/140

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

!asterat Publicitate

An univ" #$%&-#$%'

(emestrul )

Con*" dr" )onut Costea, costea$'+yaoo"com

rar. /oi, %0,$$ 1 #$,$$, Facultatea de (tiinte Politice, Administrative si

Cominicare

Istoria media si a publicitatii note de curs

Bibliografe

Izvoare

Antologie de texte despre publicitate, ediie de Ce2ar 3abarcea, Ale4andra

Crciun, Bucureti, #$$5"

6enis 7i88ins, Cum se scrie in publicitate, Bucuresti, #$%5"

Claude C" 7op9ins, Viaa mea n publicitate,Buc", #$$:"

6avid 8ilvy, Ogilvy despre publicitate, Buc", #$$%"

)dem, Confesiunile unui om de publicitate, Buc", #$$;"

/" (e8uela, Un u al publicitii, Buc", #$$0"

Advertisin8 A8e alete site-uri utile pentru istoria publicitii"

Literatura de specialitate

David Ciarlo,Advetising Empire: Race and Visual Culture in Imperial Germany, Cambridge,Harvard University Press, 2011.

%
mailto:[email protected]:[email protected]


2/140

Fo


3/140

' 15. 10.15Direc6ii de cercetare ;n istoria /blicit56ii. De la )irror )a%ers la 3mage)a%ers.*ibliograie9 /liann iv/l%a, Soap, Se5, and Cigarettes: A Cultural /istory of AmericanAdvertising, ed. a 33:a, ads#orth, 2011, .

4 22.10.15Precedente.


4/140

*ibliograie9 /liann iv/l%a, Soap, Se5, and Cigarettes: A Cultural /istory of AmericanAdvertising, ed. a 33:a, ads#orth, 2011, .

1' .01.16(evol/6ia inormatic5, 1&&0:1&&&. 3nternet/l 7i /blicitatea.*ibliograie9 /liann iv/l%a, Soap, Se5, and Cigarettes: A Cultural /istory of American

Advertising, ed. a 33:a, ads#orth, 2011, .14 .01.16P/blicitatea ;n no/l mileni/. P/blicitate ;n era m/ltimedia.

*ibliograie9 /liann iv/l%a, Soap, Se5, and Cigarettes: A Cultural /istory of AmericanAdvertising, ed. a 33:a, ads#orth, 2011, .

Seminar

1 Critica societ56ii de cons/m

*ibliograie9 Theodor . +dorno, )ax Hor%heimer, 4e Culture Industry:Enligtenment a #ass "eception ohn Genneth albraith, 4e "ependence Effect *ettyAriedan, 4e Se5ual Sell t/art #en, ...Image (itout 6ottom ...

2 rgani8area social5 a simbol/rilor*ibliograie9 ean *a/drillard, 4e Ideological Genesis of &eeds (obert oldman,tehen Pason,Advertising in te Age of Accelerated #eaning /san *ordo,/ungeras Ideology.

' Cons/m/l 7i exerien6a de via65*ibliograie9 Dic% Hebdige,E78ect as Image: 4e Italian Scooter Cycle Thomas C.g/inn, 4oucing Greatness: 4e Central #id%est 6arry #anilo% Fan Clu7 anice +.(ad#ay, 4e Act of Reading te Romance: Escape and Instruction.

4 Cons/m/l 7i inegalitatea social5*ibliograie9 Thorstein Ieblen, Conspicuous Consumption Pierre *o/rdie/, 4eAestetic Sense as te Sense of "istinction Do/glas *. Holt,"oes Cultural CapitalStructure American Consumption9 +lex Gotlo#it8,False Connetions +nn D/Cille, 4oy4eory: 6lac' 6ar7ie and te "eep $lay of "ifference.

- Dimensi/nile eliberatoare al societ56ii de cons/m*ibliograie9 ames T#itchell, 4%o Ceers for #aterialism li8abeth ilson,feminismand Fasion ohn Ais%e, Sopping for $leasure: #alls, $o%er, and Resistance.

@ Caitalism 7i mar5*ibliograie9 Garl )arx, 4e Fetisism of te Commodity and Its Secret *ell Hoo%s,Eating te ter: "esire and Resistance )alcolm lad#ell, 4e Coolunt Thomas C.

Aran%,Advertising as Cultural Criticism: 6ill 6ern7ac versus te #ass Society.B ocietatea de cons/m 7i noile critici*ibliograie9 D/ane lgin, Voluntary Simplicity and te &e% Glo7al Callenge Galle!asn, Culture ;amming +ngela )c(obbie,A &e%


5/140

Evaluare

1 (eerat de re8entare a /nei tematici de la temele 1 K B de seminar EB0L din nota inalaF2 Pre8entarea /n/i ortooli/ in ormat electronic c/ reclame si comerciale aerente /nei

teme din cadr/l tematicii c/rs/l/i E'0L din nota inalaF.Nota. Ambele activitati sunt obli8atorii"

I. Introducere. Publicitate si societate. Periodizarea istoriei publicitatii

Publicitate i cultura popular.(ela6ia dintre /blicitate 7i c/lt/ra o/lar5 este /na de ti

ambivalent. Dac5 am str5r/it deJa as/ra sens/l/i concet/l/i de /blicitate 7i am convenit c5:l

trad/cem ca o modalitate de com/nicare economic5, social5 7i c/lt/ral5 seciic5 c/lt/rii

moderne ind/striale, at/nci este imortant s5 deinim 7i ;n6eles/l no6i/nii de c/lt/r5 o/lar5,

entr/ a observa mai aoi ceea ce am den/mit ca ambivalen65 ;n rela6ia dintre /blicitate 7i

c/lt/ra o/lar5. nd c5 medi/l academic s:a

ar5tat =condescendent dac5 n/ ostil? celor do/5 domenii, /blicitate 7i c/lt/r5 o/lar5,socotind/:le ca enomene sociale nesemniicative. +nali8a e care ne:o ro/ne se originea85 e

=do/5 7coli de g>ndire?, semiotica rance85 7i st/diile c/lt/rale britanice, ersectiv5 ce de8volt5

cadrele interretive limitate ale st/diilor de com/nicare americane, st/dii care accent/a/

=eectele? E. NIF. emiotica oer5 o aroiere a existen6ei /mane din /nct/l de vedere al

com/nic5rii semniica6iilor. emniica6ia se constit/ie rin ;ns/marea semnelor Elingvistice,

imagini etc.F ;n con6in/t/l /nei com/nic5ri.


6/140

Ce este c/lt/ra o/lar5M /nt ad/se ;n disc/6ie deini6iile de la ;nce/t/l anilor &0 oerite de

Chandra )/%erJi, )ichael ch/dson sa/ ohn torey. n>nd ;n aten6ia disc/6ieisale. P/blicitatea comlex5 se de8volt5 la scar5 na6ional5, rod/ce /n transer simbolic de la o

semniica6ie a imaginii la cea a m5rii care treb/ie v>nd/t5Oc/m5rat5, este de ti mediatic

Eradio, tv, reviste, cinemaF.

C/lt/ra o/lar5 dier5 de /blicitate ;n mod radical dac5 avem ;n aten6ie inten6ionalitatea sa/

inalitatea. Una /rm5re7te atractivitatea 7i divertisment/l, =inten6ii de rim5 instan65?. Cealalt5,

/blicitatea de8volt5 at>t inten6ii rimare c>t 7i inten6ii sec/ndare Esecond:order intentionsF.

Primele s/nt de nat/r5 com/nica6ional5. Cele sec/ndare s/nt legate de ia6a de cons/m, de a

schimba comortament/l clien6ilor. E. 1'F Cine l5te7te, de asemenea dieren6ia85. P/blicitatea

de c5tre rod/c5tori, c/lt/ra o/lar5 de c5tre /tili8atori. E. 1@:1BF

a do/a dieren65 se leag5 de dimensi/nile rod/s/l/i, /blicitatea m/lt mai red/s5. )otivele

s/nt mai m/lt dec>t evidente9 toleran6a /blic/l/i, cost/rile. De aceea /blicitatea treb/ie s5 ie

m/lt mai dens5, mai concentrat5 ;n con6in/t, c/lt/ra o/lar5 av>nd o6i/ni tematice m/lt mai

'


7/140

largi.

stetica re8ent5rii dier5. Un ca8 exlicitea85. Pre8en6a eminin5 e de:o arte accent/ea85

=aari6ia? E7oc/lF, iar e de alt5 arte =ersonalitatea? EJoac5 /n rol comlexF.

+/ctorialitatea, annimat/l ;n ca8/l /blicit56ii, as/marea direc65 ;n c/lt/ra o/lar5. P/blicitatea

este o corod/c6ie, are /n a/tor colectiv. C/lt/ra o/lar5 ;nseamn5 notorietate entr/ cei care o

erormea85. Prod/s/l este =ero/l com/nic5rii? EgilvyF, actorii crea85 semniica6ie rin talent/l

lor.

xist5 7i o geograie simbolic5 ata7at5 celor do/5 domenii9 )adison +ven/e, "e# $or% City,

ast Coast entr/ /blicitate, Holly#ood, !os +ngeles, est Coast entr/ c/lt/ra o/lar5.

Dar ce a/ ele ;n com/nM

+7a c/m airmam mai s/s, ambele s/nt rod/se al c/lt/rii ind/striale, ale caitalism/l/i orientat

c5tre roit. +mbele acord5 o aten6ie sorit5 stil/l/i, esteticii, s/nt rod/se artistice.Con6in/t/rile a/ loc/ri com/ne. PersonaJele care aar s/nt arheti/ri masc/line 7i eminine.

/nt, aoi ersonaJe care aar 6i ;ntr:o arte 7i ;n cealalt5 Esortivi, actori, c>nt5re6iF, m/8ica este

similar5. /nt narative, chiar 7i ai7/l /blicitar s/ne o oveste, adesea aceasta c/rinde

elemente magice. Cele do/5 domenii s/nt rela6ionate ;n via6a de 8i c/ 8i, ;n media. (ecetarea

este /n element de similaritate, n/ tot ce se emite este recetat identic. E1&&4 a/ ost lansate

22000 de noi rod/se, aroximativ &0L a/ dis5r/t ;n ci/da romov5riiF. E. 1:1&F

+mbele domenii re8int5 =oacitate? la eort/l de anali85 E. 1&F din ca/8a imlic5rii ro/nde;n via6a cotidian5. le imlic5 simbol/ri, o orientare a semniica6iei, /n caracter ideologic, ;n

termenii l/i Cliord eert8 o =descriere dens5? Ethic% descritionF.

"/ ;n /ltim/l r>nd, de:a l/ng/l secol/l/i NN ambele domenii s:a/ b/c/rat de atac/ri 7i

minimali85ri. +ceste atac/ri a/ ost convertite ;n tr5s5t/ri creatiove care a/ dinami8at 7i

de8voltat at>t c/lt/ra o/lar5 c>t 7i /blicitatea. De exeml/, Chevrolet, av>nd ;n vedere desele

critici legate de violen6a ;n exces ;n rogramele tv an/nt5 ;ntr:/n comercial9 Pentr/ aceia care

cred c5 e rea m/lt5 violen65 e tv ... aceste c>teva sec/nde de lini7te.? E. 20F

lnirea dintre /blicitate 7i c/lt/ra o/lar5 s:a etrec/t odat5 c/ transormarea

divertisment/l/i ;ntr:/n rod/s comercial. Divertisment/l a devenit o mar5, iind evac/at din

8ona sontan/l/i 7i a s5rb5torii tradi6ionale 7i transormat ;ntr:o modalitate de receere 7i

echilibrare mental5 7i sihic5 a individ/l/i angaJat ;n rod/cerea de b/n/ri de larg cons/m.


8/140

tim/l liber, care la r>nd/l s5/ a dat na7tere /nor loc/ri /blice 7i semi/blice ;n care individ/l

sociali8ea85, dincolo de sa6i/l rivat, loc/in6a. Divertisment/l a7a c/m s:a airmat ;n anii 20,

c/rindea sectacolele sortive, vodevil/rile, teatrele, m/sic:dans/rile. Aotograia 7i aoi

imaginea cinematic5 a c/cerit /blic/l american. nd reerire la at/l c5 animalele

trasormate ;n totem n/ era/ venerate din motive c5 satis5cea/ nevoile de hran5 ale /nei elite

sociale =ci entr/ c5 era/ b/n/ri ale g>ndirii?. E b/n/ri rin intermedi/l c5rora ;6i obiective8i,

exrimi g>ndirea, ve8i cartea mai s/s amintit5, . @1F imbol/rile acestea mo7tenite le d/cem

mai dearte c/ noi, observa Ao#els, ar5t>nd ca o serie de echie sortive 7i:a/ constr/it

embleme c/ chi/ri de animale entr/ a rere8enta na6i/ni abstracte. Un cercet5tor al c/lt/rii

o/lare moderne, ohn Ais%e remarca ;n rel/ngirea acestei idei c5 obiectele s/nt =b/n/ri c/

care vorbe7ti? E;n sens de re8entare, etalareF. EAo#els, ve8i nota , . -1F

C/lt/ra o/lar5 7i /blicitatea vor contrib/i la deinirea identit56ilor masc/line 7i eminine, a

con7tiin6ei de sine a individ/l/i din societatea ind/strial5, din c/lt/ra /rban5, ;n constr/irea

roriilor ove7ti de via65. nd c/ anii 20 ai veac/l/i trec/t asist5m la ceea ce s:a n/mit

0


9/140

=acid dar c/ ac/rate6e?, ;n oinia l/i Ao#els, transormarea sinel/i ;n mar5 sa/ reiicarea sinel/i

E=commodity sel?, t/ard #enF, adic5 =o ersonalitate creat5 rin c/m5rarea 7i olosirea

m5r/rilor? E. 4BF. ste vorba de o exrimare care vi8ea85 artea i8ic5, real5, aari6ia

individ/l/i Ecor/l, ;ns/7irile nat/raleF, dar 7i asectele simbolice ale restigi/l/i 7i rela6iilor

sociale Ema7ini, loc/in65, vacan6e ed/ca6ieF. nd

aten6ie celor do/5 /nivers/ri simbolice, al /blicit56ii 7i al c/lt/rii o/lare, individ/l modern

oate articia con7tient ;n l/mea maniest5rilor c/lt/rii b/n/rilor de larg cons/m.? E. 4&F

n85rilor ;n

/rma camaniilor /blicitare, tot/7i constit/ie o roced/r5 des olosit5. !a ;nce/t/l anilor &0celebrit56ile a5rea/ ;n 22L dintre reclamele din reviste iar ;n cele transmise de televi8i/ni ;n

roor6ie de 20 L. E. 12-F 3dolatri8area star/rilor din c/lt/ra o/lar5 contrib/ie la introd/cerea

7i recomandarea rod/selor c5tre /blic/l larg, vedetele din sort 7i cinematograie atrag aten6ia

telesectatorilor, aten6ie asociat5 de:ac/m c/ rod/s/l ro/s v>n85rii E"i%e K !arry *ird,

)ichael ordan *(D K Hagi, "adia, "astase etc. Pesi K )adonna, )icheal ac%sonF.

nd o /tere de memorabilitate m/lt mai evident5 dec>t mesaJ/l relevat rin c/vinte E"i%e K

*eatles, (evol/tionF.

Tot e ba8a /nor cercet5ri s:a stabilit c5 /mor/l, a7a c/m este el constr/it de ilmele americane,

c/ ersonaJe Ecoii, tineri, oameni mat/ri, b5tr>ni, ge sex masc/lin 7i emininF 7i sit/a6ii ha8lii se

reg5se7te ;ntr:o mare arte din reclame, circa '0 L din cele radiodi/8ate 7i 24 L din cele

televi8ate.

De:a l/ng/l tim/l/i s:a/ deinit astel o serie de stereoti/ri c/lt/rale care:i identiic5 e

b5rba6i 7i emei deootriv5, ;n /nc6ie de evol/6ia g/st/l/i 7i a ideal/l/i de r/m/se6e ata7at de

aceste ti/ri de rere8entare social5 a identit56ilor.


10/140

iliormeOslabe a cresc/t de la 'L la 4@L. 3ar rol/l emeilor ca =obiecte decorative? ;n reclame a

cresc/t de asemenea ;n ci/da schimb5rilor de stat/t social im/se de mi7carea eminist5. E. 142F

Periodizarea istoriei publicitii. 3storia /blicit56ii se ;ncadrea85 din /nct de vederecronologic ;n mod consecvent ;n ceea ce istoricii n/mesc eoca modern5. xist5 7i voci, mai ales

dintre /blicitari, care doresc s5:7i legitime8e domeni/l rin ael/l la istorism. nd o serie de transorm5ri sociale, economice, c/lt/rale, o

revol/6ie comarabil5 ca 7i consecin6e c/ cea etrec/t5 ;n neoliticF, a airm5rii c/lt/rii de mas5.

Desig/r, rocesele istorice men6ionate ca atrib/te ale modernit56ii s/nt tiice secolelor N3N 7i

NN.

n5 la aari6ia radio/l/i, erioada interbelic5, c/

s/blinierea ;nnoirilor rovocate de /tili8area otograiei ;n /blicitate, de erec6ionarea

miJloacelor tehnice de rerod/cere a otograiilor, de aari6ia /blica6iilor de ni75 Emai ales cele

dedicate emeilorF. +oi, d/5 al doilea r58boi mondial se constat5 o concentrare, de la s>r7it/l

anilor -0, e /blicitatea cinematic5, ;n evol/6ia sa de la =marele ecran? la TI, iar d/5 anii &0 la

variantele online.


11/140

anii -0 c5tre noii intrerin85tori din Chicago Ec/ s/blinierea contrib/6iei l/i !eo */rnettF. alt5

a85 este marcat5 de =revol/6ia creativ5? Esintagm5 care a 5c/t carier5, iind im/s5 ;n eval/area

/blicit56ii ;n l/cr5ri monograice, sa/ st/dii seciale c/ diverse orient5ri teoretice 7i

metodologiceF, generat5 mai ales de airmarea /blicit56ii continentale, mai c/ seam5 a celei

britanice. +nii B0 7i 0 a/ cond/s la o =no/5 v>rst5? a /blicit56ii caracteri8at5 la mod/l cel mai

general de enomen/l globali85rii. ens/rile globali85rii ;n /blicitate ot i reconstit/ite ;n cel

/6in do/5 registre.


12/140

oameni:clien6i 7i b/n/rile de larg cons/m:mar59 =Prin cons/m, individ/l are acces la

com/nitatea cons/matorilor.?

t/diile c/lt/rale, domeni/ extrem de oertant ;n care se integrea85 cea mai mare arte a

contrib/6iilor din /ltimii ani ;n cercetarea istoriei /blicit56ii este rere8entat5 7i de contrib/6ia

Triciei heield rivind dimensi/nea religioas5 a /blicit56ii. +/toarea ;7i ro/ne s5

/rm5reasc5 aceast5 dimensi/ne ;ntr:o ersectiv5 diacronic5 s/bliniind c5 =/blicitatea n/ exist5

;ntr:/n vid social?E. &F C/lt/ra 7i /blicitatea s/nt =m/t/al interdeendente?. nd /n declin al =na6ionalism/l/i american rela6ionat c/ asira6iile imeriale?.

Cea de:a do/a erioad; este c/rins5 ;ntre anii 1&20 7i 1&4-, iind considerat5 =the golden era o

cons/merism?. P/blicitarii se b/c/r5 de notorietate, ind/stria /blicit56ii intr5 s/b inciden6areglement5rilor g/vernamentale. P/blicitatea este, ;n acela7i tim, considerat5 ca o orm5 de

crea6ie c/lt/ral5, iar chelt/ielile adeseori exorbitante era/ rec/nosc/te ca =orme de atriotism?

mai ales ;n tim/l cel/i de:al doilea r58boi mondial.

+ treia erioad5 cores/nde interval/l/i dintre anii 1&4- 7i 1&@0. ste eoca ostbelic5 ;n care se

/n ca5t =chelt/ielilor atriotice?, economia 7i cons/m/l +mericii se revigorea85. +c/m

socvietatea react/ali8ea85 7i ac/ti8ea85 mai vechile s/sici/ni legate de onestitatea 7i adev5r/l

transmise de /blicitate, ;n tim ce imagine 7i mod/l de via65 devin gen/ri dominante ;n

as/marea /blicit56ii.

(evol/6ia creativ5 ;n /blicitate este considerat5 ca o eta5 distinct5, cea de:a atra ;n ori8ont/l

eriodi85rii a/toarei, des57/rat5 ;ntre anii 1&@0 7i 1&0. Caracteristic revol/tiei creative ;i s/nt

ironia, /mor/l, constr/irea imaginilor, a/to:eclisarea, a/to:reeren6a. 3nnoirile din acest;

ind/strie se artic/lea85 e ond/l rovoc5rilor sociale 7i c/lt/rale rere8entate de mi7c5rile

%#


13/140

entr/ dret/ri civile 7i eminist5.

Ultima dintre erioade, ce de:a cincea, consacr5 erioada act/al5, deb/t>nd ;n anii 1&0.

lobali8area ca orm5 de de8voltare a caitalism/l/i american devine /n model general c5tre

care tind toate economiile 7i civili8a6iile. lobali8area com/nic5rii, airmarea ne# media, a

cond/s la noi orme de maniestare c/lt/ral5, care desig/r inl/en6ea85 7i evol/6ia 7i exresia

/blicit56ii.

Air/l ro7/ al acestei ersective cronologice este asig/rat de teoriile totemism/l/i D/r%heimiene,

=rincial/l ghid hermene/tic entr/ ;n6elegerea dimensi/nii religioase a /blicit56ii? E. --F.

inte8ele 7i monograiile dedicate istoriei /blicit56ii a/ introd/s ;n de8baterea istoriograic5 o

serie de eriodi85ri centrate e roblemati85rile 7i comlexitatea tematic5 a reconstit/irilor

istorice elaborate. Dac5 reconstit/irile de la deb/t/l anilor 0, ;n at rimele ;ncerc5ri de sinte85

semnate de Daniel Poe sa/ tehan Aox, a/ ;n aten6ie redistrele instit/6ional 7i alersonalit56ilor exce6ionale care s:a/ exersat ;n /blicitate de:a l/ng/l /n/i secol 7i J/m5tate,

cartea l/i /liann iv/l%a Ec/ cele do/5 edi6ii ale ei, 1&& 7i 20111F ro/ne o ersectiv5 de

anali85 m/lt mai comlex5, ;n care se ;mletesc lan/ri m/ltile ale vie6ii sociale, de nat/r5

economic5, c/lt/ral5, instit/6ional5 7i biograii exce6ionale. inte8a ro/s5 de iv/l%a se

lasea85 la conl/en6a diversit56ii dimensi/nilor de reconstit/ire istoriograic5 airmate ;n l/mea

istoricilor de:a l/ng/l tim/l/i, accent/>nd totodat5 caracter/l interdiscilinar al istoriei

/blicit56ii. ste o sinte85 c/ caracter monograic ;n care se ;nt>lnesc mai m/lte gen/riistoriograice istoria economiei, istoria J/rnalism/l/i 7i a com/nic5rii, istoria artei, istoria

social5, biograia istoric5. Cartea, ;n cea de:a do/a sa edi6ie, se ;marte ;n cinci 5r6i, iecare

regr/>nd o a85 sa/ erioad5 din evol/6ia /blicit56ii americane. Prima dintre aceste erioade

este intit/lat5 =ersectiva istoric5? 7i inventaria85 o serie de recedente c/lt/rale 7i de istoria

civili8a6iei care a/ cont/rat context/l socio:c/lt/ral al airm5rii /blicit56ii ;ntr:o d/rat5 l/ng5,

;ntre anii 14&2 7i 10.


14/140

re6elelor de c5i erate 7i noi orme de com/nicareF, transormarea mar%eting/l/i datorit5

/rbani85rii 7i a modiic5rilor s/rvenite ;n retai, aari6ia /nor noi instit/6ii mass media ;n raort c/

diversiicarea ie6ei de cons/m Ereviste moderne, res5 na6ional5, agen6i de /blicitateF.

Cea de:a do/a erioad5 este dedicat5 =/blicit56ii americane tim/rii?, erioad5 c/rins5 ;ntre

anii 10 7i )arele (58boi. /nt anii care a/ deinit o no/5 c/lt/r5 de ti cons/merist, mai c/

seam5 ;n rimele do/5 decenii, anii de >n5 la s>r7it/l secol/l/i al N3N:lea, c>nd se consacr5 la

nivel/l comer6/l/i c/ am5n/nt/l brand:/l 7i ambalaJ/l 7i de asemenea asist5m la /n =no/ val? ;n

desing 7i de8voltarea mass:mediei Ereviste, otograii, diversiicarea serviciilor agen6iilorF.

Deceniile de la ;nce/t/l secol/l/i NN a/ cond/s la =na7terea economiei de cons/m?, la

airmarea /nor modalit56i noi de v>n8are, distingerea c>torva ersonalit56i care a/ marcat

evol/6ia /blicit56ii9 ho%ins, (esor, Cal%ins, )ac)an/s.

nd carcater/l s5/ 7tiin6iic,

mai ales ;n eval/area sihologiei comortamentale a cons/mator/l/i. oca este traversat5 de o

serie de ersonalit56i c/ notorietate9 etchell, (/bicam, (eeves, gilvy, */rnett, *ernbach.

=P/blicitatea american5 contemoran5? rere8int5 cea de:a atra eta5, marcat5 de o /blicitateconstr/it5 ;n roximitatea diverselor contra:c/lt/ri airmate ;n societatea ccidental5, a /n/i no/

desing, a den/n6arii agresive a 7tiin6iicit56ii 7i consacr5rii revol/6iei creative dintre anii @0 7i B-,

entr/ ca veac/l s5 se ;ncheie c/ o no/5 revol/6ie semniicativ5 entr/ acscensi/nea /blicit56ii,

7i an/me revol/6ia inormatic5 din anii &0:&&.

"o/a edi6ie a c5r6ii i:a oerit rileJ/l s5 introd/c5 o sec6i/ne consacrat5 /blicit56ii ;n no/l

mileni/, o osibil5 a cincea a85 ;n evol/6ia /blicit56ii, sond>nd rol/l ne# media 7i a

tehnologiilor inormatice ;n crearea /blicit56ii, ;n rod/cerea 7i diseminarea ei, carcateri8at5

;nttr:o orm/l5 sintetic5 7i exresiv5 ca =the next creative revol/tion?.

Plasarea istoriei /blicit56ii ;n d/rata l/ng5 ca o consecin65 a roceselor 7i enomenelor

economice 7i c/lt/rale din societatea modern5, da 7i ca =mediator c/lt/ral?, ;n sens/l c5 7i:a /s

ecetea e evol/6ia societ56ii moderne, as/m5 o ersectiv5 teleologic5, /ndamentat5 e o

direc6ie generat5 de necesitatea aari6iei 7i airm5rii /blicit56ii 7i orientat5 invariabil ;n

%?


15/140

ascensi/nea sa de vector/l rogres tehnologic, economic 7i social.

Cartea l/i iv/l%a n/ este doar sinte8a cea mai roas5t5 e ia6a de caret, cea mai

recent5 contrib/6ie la cercetarea istoriei /blicit56ii ;n +merica, ci 7i cea mai comlex5 abordare

de >n5 ac/m, care lasea85 evol/6ia 7i istoria /blicit56ii ;ntr:o =l/ng5 modernitate?, de la

(evol/6ia +tlantic5 >n5 ;n act/alitate.

II. Publicitate i ass edia. (ela6ia dintre /blicitate 7i mass media oate i exlicitat5 ;n mai

m/lte registre. nd ba8ele /nor adev5rate tr/st/ri 7i corora6ii

interna6ionale. 3ntrat5 e ia6a liber5, resa deinde ;ntr:o tot mai mare m5s/r5 de res/rsele

c/cerite de /blicitate.


16/140

inte8a dedicat5 istoriei media semnat5 de ane Chaman, Comarative )edia History. +n

3ntrod/ction9 1B& to the Present EPolity Press, 200-F se im/ne ca o ersectiv5 diacronic5

aml5 de ti comarativ. Prin aceast5 dimensi/ne comarativ5 a/tor/l introd/ce ;n disc/6ie

exemlele na6ionale EU+, )area *ritanie, Aran6a, aonia etc.F, care arg/mentea85 evol/6ii 7i

de8volt5ri generale, de ti global. +/tor/l accent/ea85 similit/dinile, dar este atent 7i la

artic/larit56ile instit/6iilor media 7i a interac6i/nilor sociale ale acestora, ;n lan economic,

olitic, social 7i c/lt/ral. Diacronia e care a ales:o cont/rea85 o modernitate l/ng5, sa/ ceea ce

se n/me7te ;n istoriograia occidental5 Emai ales de exresie rance85F, istoria contemoran5.

!iniile de demarcaJ ;ntre eoci 7i erioade s/nt tradi6ionale, devenite loc/ri com/ne ale

istoriograiei 7i erce6iei /blice creat5 de man/ale 7i tratate academice. Din ersectiva

/blicit56ii reeririle sale se orientea85 c/ rec5dere c5tre istoria c/lt/ral5 rin alinierea la

concl/8iile, s/gestiile 7i interret5rile oerite de (. illiams, . !ears, (. )archand.Consolidarea /blicit56ii s:a rod/s ca /rmare a transorm5rii sale de la =o strategie limitat5 de

transmitere a inorma6iilor seciice la nivel local la /n sistem instit/6ionali8at de inorma6ii

comerciale 7i ers/asi/ne? E. 1F. Categoric, ;n oinia istoric/l/i, aceast5 schimbare s:a etrec/t

;n context/l /nor transorm5ri la nivel/l societ56ii, transorm5ri ;n sera economic5 sa/ cea

organi8a6ional5, c/ relexe na6ionale 7i interna6ionale. este /n enomen inaciar, caitali8area.

C/ alte c/vinte, re6/l de ;ntre6inere al /n/i cotidian a cresc/t, odat5 c/ ind/striali8area, cel /6in

;n )area *ritanie, de aroximativ do/58eci 7i cinci de ori dintr:/n ca5t ;n alt/l al secol/l/i E;n+merica 7i mai drastic, de la 1000:10.000 c5tre /n milionF. C/ toate acestea re6/l de c/m5rare

a sc58/t ca /rmare a /blicit56ii, devenit5 =necesar5 entr/ stabilitatea inanciar5?.

e deinesc m5s/r5tori statistice ale ie6ei 8iarelor, ;n 1&04 se ixea85 n/m5r/l 7i ritmicitatea

/blicit56ii ;n rela6ie c/ n/m5r/l de cititori ai resectiv/l/i J/rnal.

Deenden6a de /blicitate a devenit esen6ial5 entr/ res5 ;n =;ntreaga l/me?. P/blicitatea

inl/en6ea85 orma resei9 vi8/al, /blicitatea oc/5 ;ncet/l c/ ;ncet/l tot mai m/lt sa6i/

tiograic. e rod/ce /n transer de la resa st5>nit5 de oliticieni la la cea alat5 ;n osesia

oamenilor de aaceri E. 'F. !ansarea /blicit56ii n/ se leag5 doar de disari6ia taxelor, ca ;n

ca8/l )arii *ritanii, ci 7i de o =no/5 c/lt/r5 romo6ional5?. Trecerea de la s/bcons/m la

s/racons/m, ace ca /blicitatea s5 devin5 /n instr/ment de control al ie6ii. "o/a c/lt/r5 a

cons/m/l/i este rere8entat5 de aari6ia maga8inelor deartamentale, care revol/6ionea85 ia6a

datorit5 re6/rilor mici romovate, a camaniilor /blicitare, rin ;ncercarea de a constr/i /n no/

%'


17/140

concet, cel al modei. Aemeile a/ devenit /na dintre 6intele redilecte, ele devin s/biect al

revistelor.

+nii 1-0 a/ ;nsemnat abolirea taxelor entr/ reclame 7i timbr/l entr/ res5, iar ;n anii 0 si &0

se ot observa semnele /nei schimb5ri ro/nde. P/blicitatea o orm5 de =organi8are 7i control a

ie6ei?. ste ideea l/i (aymond illiams9 =P/blicitatea aar6ine /n/i sistem de contro al ie6ei,

e delin de8voltat, icl/8>nd o cre7tere a tari/rilor 7i a ariilor rivilegiate, cartel/ri, camanii

comerciale, re6/ri ixe, orme ale imerialism/l/i economic care asig/r5 o redominan65 a

ie6ei deas/ra control/l/i olitic al teritori/l/i.? Ea/d . @F

Transorm5rile calitative ale /blicit56ii s/nt relectate 7i de o serie de schimb5ri instit/6ionale

etrec/te ;ntre secol/l al NI333:lea 7i ;nce/t/l secol/l/i NN9 =nale sa/ l/nare, a revistelor c/ /n /blic 6int5, ;n secial cele dedicate emeilor a creat o

cometi6ie entr/ a ob6ine venit/ri. )ai c/ seam5 c5 aceste reviste s5t5m>nale 7i l/nare absorb

7i noile tehnici ;n ti5rire, oto:J/rnalism/l sa/ /ili8area imaginilor ca miJloc de com/nicare.

+stel, ;n rimele decenii ale sec. NN, revistele ob6in aroximativ @0L din res/rsele de

/blicitate ale ie6elor na6ionale, ;n reaJma )arel/i (58boi balan6a s:a echilibrat, observ>nd/:se

chiar /n avantaJ c5tre cotidiane, ;n condi6iile ;n care l/5m ;n calc/l 7i /blic/tatea local5 EB0LF

E. &F.

3mact/l /blicit56ii as/ra resei este s/gestiv ;n caracteri8area evol/6iei secol/l/i al N3N:lea,

model>nd at>t carcateristicile acesteia c>t 7i rogramele editoriale Eve8i D. Crotea/, .Hoynes,

)edia ociety. 3nd/stries, 3mages, and +/dience, third editions, age P/blications, 200', . @B:

B0F. bserva6iile lor se reg5sesc ;n anali8a resi din )area *ritanie 7i U+. Pentr/ )area

%:


18/140

*ritanie interretarea se ;nscrie ;n datele anali8ei intrerinse ;nc5 la 1&BB de c5tre ames C/rran.

+cesta s/s6ine c5 ;n aara indeenden6ei resei a65 de instit/6iile olitice, o tendin65 s/bliniat5 ;n

mod tradi6ional de c5tre istorici, resa britanic5 evol/ea85 ;n acest secol 7i ca /rmare a ;nhib5rii

resi radicale, o res5 tiic5 clasei m/ncitore7ti, o res5 alat5 ;n oo8i6ie a65 de societatea

caitalist5, a65 de cons/merism. Dar 7i din motive economice, c/lt/ra o/lar5 seciic5 c/lt/rii

de mas5 se adresea85 clasei miJlocii. r7it/l

secol/l/i al N3N:lea 8iarele n/ se vor mai adresa votan6ilor 7i cet56enilor 7i:7i vor rivi cititorii ca7i cons/matori. Din acest motiv, al disloc5rii arti8anat/l/i se im/ne /n roil al J/rnalism/l/i

=obiectiv?, o consecin6a a acest/i roces de comerciali8are a resei. 3m/nerea resei comerciale

a cond/s la do/5 semniica6ii rivind con6in/t/l ei9 evitarea controverselor care ar i /t/t crea

re6ineri din artea cititorilor. /nt evitate controversele olitice, s/biectele s/nt alese din domenii

ca sort/l, divertisment/l, mod5, /n ori8ont al c/lt/rii o/lare, seciic societ56ii moderne de

ti ind/strial.

+nii interbeliciaccent/ea85 tendin6ele airmate ;n deceniile anterioare, deenden6a de /blicitate,concentrarea ;n tr/st/ri 7i red/cerea n/m5r/l/i titl/rilor care contea85 e ia65. (evol/6ia l/i

"orthclie ce lega rata /blicit56ii de tiraJ 7i r5s>ndire ca5t5 o o/5 relevan65. De8voltarea

extensiv5 a cond/s la re6/ri sc58/te, de aceea asist5m la adev5rate =r58boaie ale di/85rii?

Ecirc/lation #arsF, ;n )area *ritanie ;ntre marile 8iare. Ienit/rile din /blicitate ale 8iarelor

americane ;ntre anii 1&1- 7i 1&2& s:a/ trilat E2B-:00 milioane, . 1-&:1@0F. )area *ritanie o

treime din venit/ri, ;n Aran6a ;ntr:o mai mic5 m5s/r5, ;n termenii re8/mativi, dar elocven6i ai l/i

P/lit8er9 =circ/la6ia ;nseamn5 /blicitate, iar /blicitatea ;nseamn5 bani, iar banii ;nseamn5

indeenden65?.

+irmarea radio/l/i ca /n miJloc de leg5t/r5 ;ntre cons/merism 7i c/lt/ra de mas5 a cond/s la

achi8i6ionarea /nei noi dimensi/ni de c5tre /blicitatea, =a atra dimensi/ne a /blicit56ii?, c/m

a ost den/mit5 EAran% +rnold, director de de8voltare al "*CF, odat5 c/ broadcasting:/l. (adio

este ;n6eles ;n termeni generali ca /n =?s/liment? exemlar al resei scrise entr/ /blicitate,

%0


19/140

dar ;ncet/l c/ ;ncet/l a devenit o arte integrant5 a c/lt/rii divertisment/l/i. Un aternalism al

aacerilor rin sonsori8are, =semi:ilantroic?. +ici se na7te rela6ia dintre /blicitate 7i

divertisment, /blicitarii treb/ia/ s5 rod/c5 divertisment. )oment/l semniicativ a ost )area

Cri85. e lansea85 camaniile sriJinite de star/ri E!/x Holly#ood9 =este imosibil s5:6i seli

m>inile la Holly#ood 5r5 s5 olose7ti !/x Toilet oa?F.

+sit5m ;n /blicitate la o orientare c5tre resa tabloid5, c/ cea mai mare ri85 la mase, deinirea

a ceea ce se n/me7te =tabloid minde?, conesi/nea ovestirilor adev5rate E. 1@&F. De la

inorma6ie se trece la accent/area eneiciilor rin osesia acel/i b/n de larg cons/m, ;n termenii

/blicitarilor americani EPrinters 3n%F, rin /blicitate se ace trecerea de la =ersectiva

abricii? la =roces/l mental al cons/mator/l/i?. P/blicitatea a devenit ermeabil5 noilor

deschideri din sihologie, a behaviorism/l/i, re/dienism/l/i sa/ teoriilor eclectice. ste /n

agent al moderni85rii Ea/tomobil/l 7i electricitateaF. P/blicitatea ;mr/m/t5 instr/mente7tinn6iice entr/ a deveni credibil5 7i eicient5. +sist5m la o =democrati8are a b/n/rilor?,

exrimat5 ;n c/vintele celor de la +merican Pencil Comany9 = +ici K scrii ca /n milionar. Un

milionar oate alerga ;ntr.o ma7in5 sort, tr5ie7te ;ntr:o cas5 bogat5, l/crea85 la /n biro/ somt/os

... dar n/ oate scrie c/ /n creion dec>t o6i t/ ... i re6/l este de 8ece cen6i, entr/ oricine.?

Ea/d . 1B1F

)esaJe entr/ cas5 7i amilie, emeia era /blic/l avorit K seriale 7i oer5 Esoa oeraF, ca

/rmare a sonsori85rilor. Prin aceasta emeile devin =arte a serei /blice? E. 1B1F. Aemeia estev58/t5 ca /n agent comercial al amiliei, av>nd ;n aten6ie stabilitatea 7i armonia acesteia,

obliga6ia de a:7i reg5ti so6/l entr/ servici/ 7i coiii entr/ 7coal5 7i recreere. */c5t5ria devine

la r>nd/l ei /n =laborator steril?, standardi8at Ebr>n8a rocesat5 este mai b/n5 dec>t cea a

ermierilor deoarece are aceea7i orm5 7i g/stF, c/ /n caracter 7tiin6iic Eobiectivitate 7i

rationalitateF. Dar s/nt 7i /n agent de mani/lare al b5rba6ilor9 ce 7ti/ ei desre delicate6ea ielii,

s/nt b5d5rani, se rad c/ s5/n de roast5 calitate, t/ treb/ie s5 le ar56i ce ;nseamn5 o iele

;ngriJit5, =i n/ 7ti/9 aJ/t5:iQ?

P/blicitatea n/ ace dec>t s5 relecte transorm5rile din lan olitic 7i c/lt/ral, emeile /ma/

;nc5 ;nainte ca /blicitatea s5 le arate ca ;c>nd acest l/cr/ E1&2@, ChesterieldF, 6ig5rile =servesc

ca simbol/ri a noilor solicit5ri de egalitate ale emeilor? E)ichael ch/dsonF.

Un alt /blic 6int5 al /blicit56ii 7i ;n consecin65 al media ;l rere8int5 clasa miJlocie 7i elitele.

xisten6a acet/i /blic a 5c/t ca resa radical5 Emai ales resa clasei m/ncitor7tiF extrem de

%;


20/140

activ5 ;n secol/l al N3N:lea s5 iard5 teren, cond/c>nd sre roces/l de tabloidi8are. Dar

re8en6a acest/i /blic se obsrv5 7i la nivel/l con6in/t/l/i resei, clasa miJlocie 7i elitele s/nt

s/nbiect/l acestei rese, s5racii, c/m remarca/ D.Crotea/ 7i . Hoynes, s/nt rareori s/biect de

7tire, =excet>nd at/nci c>nd comit crime, violea85 normele sociale, sa/ devin obiect al carit56ii?,

sa/ c/ alte c/vinte =editorii 7i rod/c5torii restric6ionea85 7tirile desre s5raci la ove7tile desre

mod/l ;n care s5racii aectea85 clasa miJlocie 7i elitele? E. B2F.

!iberali8area ie6elor a accent/at deenden6a resei de /blicitate. De8voltarea /blicit56ii,

camanii de romovare 7i ers/adare, a/ av/t ;n ate6ie o direc6ie airmat5 ;n erioada interbelic5,

a =mani/l5rii ira6ional/l/i? E. 2-F +/tor/l remarca existen6a /nei =c/lt/ri a /blicit56ii care

oc/5 sa6i/l /blic ;ntr:/n roces de exansi/ne neobosit5 a sonsori85rilor de la oer5 >n5

iecare ram/r5 a sort/l/i. +ara6ia 7i im/nerea e scen5 a televi8i/nilor comerciale, d/5

1&4B, a inl/en6at o dat5 mai m/lt acest roces. Calitatea, obiectivitatea, restigi/l 7tirilor 7i ainstit/6iilor media categorii ;n care deinim J/rnalism/l contemoran, se consider5, =a/ derivat,

;n arte, de la rol/l central al /blicit56ii ;n ind/stria media?E. B'F.

P/blicitatea, s/s6inea /n cercet5tor, ;n erioada contemoran5 are =abilitatea de a dicta con6in/t/l

7tirilor? ECollins, a/d . B0F. "/ este vorba de o =determinare direct5?, ci mai degrab5 de o

stim/lare 7i constr>ngere care inl/en6ea85 7tirile =;ntr:/n mod general redictibil? E. B1F.

+/tor/l vorbe7te de o inl/en65 s/btil5 7i care se airm5 e mai m/lte nivel/ri. (eorterii 7i

editorii s/nt con7tien6i de interesele inanciare ale /blicitarilor, inl/en6a ac6ionea85 ca o orm5de a/tocen8/r5 care ac6ionea85 la nivel/l s/bcon6tient/l/i Eve8i cercetarea reali8at5 ;n 2000,

re8/lta c5 41L dintre 8iari7tii interoga6i se a/tocen8/ra/F. +ceast5 =adatare la medi/? a

J/rnali7tilor este de ti instit/6ional, seciic5 t/t/ror roesiilor 7i organi8a6iilor care:7i deinesc

interese. /nt interese care se maniest5 ;n mod/ri dierite ornind de la caracter/l local, regional

sa/ na6ional al resei, a65 de dierite medii economice vi8ate, de dieritele media av/te ;n

aten6ie. ste vorba de o negociere deschis5 7i ermanent5, iecare dintre 5r6i, /blicitatea sa/

medi/l de aaceri 7i instit/6iile de res5 se ca/t5, se c/rtea85 reciroc, vin iecare ;n ;nt>minarea

cel/l/ilalt. "oi rod/se media ;nseamn5 noi sonsori, de aici nevoia de a observa /blic/l 6int5

c5r/ia ar treb/i s5 i te adrese8i entr/ a atrage /blicitatea. E. B2F Pe de alt5 arte nici media n/

este omogen5 7i nici medi/l de aaceri, s/nt ambele ract/rate, c/ interese distincte, c>nd leac5

/n/l oate veni alt/l s5:l ;nloc/iasc5.

+irmarea televi8i/nilor comerciale, a re6elelor de cabl/, a ost/rilor de ni75 Enarro#castingF, 7i

#$


21/140

exlo8ia inormaticii rin lansarea internet/l/i a/ ad/s noi 7i semniicative schimb5ri ;n rela6ia

dintre /blicitate 7i instit/6iile media. re exeml/, aari6ia )TI, este o consecin65 a

de8volt5rii ind/striei m/8icale, canal/l neiind altceva dec>t /n instr/ment de /blicitate a

acesteia ;n context/l de8volt5rii re6elelor de televi8i/ne rin cabl/. ste controlat de comaniile

de ;nregistrare 7i di/8are 7i n/ de c5tre m/8icieni, atente la romovarea =star identity? E+ndre#

ood#in, 1&&2, a/d . B'F. +ar noi modalit56i de /blicitate, ca de exeml/ =home shoing?,

emisi/ni transmise de tv. 3nternet/l a ad/s, la el, noi strategii 7i orme de /blicitate ca

distrib/irea liber5 de Joc/ri video, ;nc5rcate de brand/ri entr/ romovarea rod/selor de larg

cons/m. e consider5 c5 abilitatea /blicit56ii de a descoeri noi modalit56i 7i orme de

romovare Joac5 /n rol esen6ial =entr/ a determina rol/l e care ne# media ;l vor avea ;n via6a

noastr5 ;n deceniile /rm5toare?. E. B4F m/rile c/lt/ralese diversiic5 ;n c/lt/ri dominante 7i s/bc/lt/ri, entr/ a identiica seciicitatea noilor gr//ri

demigraice 7i a/dien6a acestora la media, ti5rit5 sa/ a/dio:vi8/al5. egmentarea ie6ei ;nsemn5

7i =ragmentarea a/dien6ei?.

P/blicitatea s:a organi8at ;n aceast5 erioad5 ca /n =sistem magic de s/gestii 7i satisac6ii? E(.

illiamsF, /nde c/noa7terea tehnic5 7i tehnologia ;nalt5 coexist5 c/ aceste orme de =magie?,

sa/ =/tere magic5? E. !ears,F seciice c/lt/rii cons/meriste ;n care cons/mator/l se con/nd5

c/ client/l. vol/6iile economice ale societ56ii moderne ;n secol/l NN, mai c/ seam5 roces/l decororati8are 7i gobali8are E;n sens/l standardi85rii 7i airm5rii /nei omogeni85ri a stil/l/i de

via65 rin im/nerea modelorF, dar 7i =evenimentele? marii istorii E)area Cri85, r58boi/l

mondial, r58boi/l receF a/ contrib/it deootriv5 la inl/en6area 7i marcarea modelelor de

/blicitate. (58boi/l a ost o oort/nitate entr/ agen6iile de /blicitate ;n vederea constr/irii

/nei noi rela6ii ;ntre medi/l de aaceri 7i birocra6ia stat/l/i. ndirea na6ional5?, /n>nd ;n rela6ie direct5 comer6/l c/ moralitatea

civic5 E. 20'F. Ceea ce s:a deinit ca iind =mod/l de via65 american? s:a transormat ;ntr:o

=credin65 transcedental5? E!earsF. +re o or65 omogeni8atoare 7i integratoare entr/ societatea

american5, eterogen5, ea crea85 cons/matori 7i n/ vinde n/mai rod/se. !a nivel social se

distinge rintr:o /nc6ie =aciicatoare?, r5s/nde /nor noi nevoi 7i dorin6e seciice individ/l/i

care tr5ie7te 7i m/nce7te ;n societatea ind/strial5 E. 1BF.

3mact/l c/lt/ral al /blicit56ii as/ra civili8a6iei /mane oate i obsrvat ornind de la ;ntrebarea

#%


22/140

=Ce el de ove7ti ne transmite /blicitatea desre ea ;ns57i 7i desre societatea noastr5M?

P/blicitatea, ne atrage aten6ia aceia7i a/tori, romovea85 rod/se 7i servicii artic/lare. Dar

cons/mator/l este re8ent imlicit ;n aceste =ove7ti de romovare? Ec>nd bem o b5/t/r5

r5coritoare sa/ o bere ;nt>lnim o at5 sexi, dac5 /rt5 /n an/mit ma%e/ ;nt>lnim b5rbat/l

vis/rilor noastre, c/m>r>nd /n a/tomobil c>7tig5m restigi/ social, detergent:tim salvat,

haine:avent/r5, salvarea banilor, s5n5tateF. Toate aceste mesaJe, extrem de diverse, denot5 o

rela6ie str>ns5 ;ntre =rod/se 7i mod/l de via65, ;ntre servicii 7i mod/l de g>ndire? E. 1@F

e oate observa 7i o lect/r5 ideologic5 a /blicit56ii. P/blicitatea vorbe7te /n/i cons/mator

desre /n rod/s sa/ servici/ e care:l vinde. Prin /rmare rela6ia dintre rod/s 7i cons/mator se

integrea85 societ56ii cons/meriste de ti caitalist. =(eclamele ne s/n, ;n aceste condi6ii scri/

cercet5torii, c5 ericirea 7i satisac6ia ot i c/m5rate? E. 1@F. Prin /blicitate s/nt excitate o

serie de valori la /n stat/t cvasi:religios, accet/>nd o vi8i/ne as/ra l/mii ce eviden6ia85individ/alism/l 7i via6a rivat5. C/ alte c/vinte, reclamele romovea85 do/5 ti/ri de disc/rs,

/n/l rimar 7i alt/l sec/ndar, ;n termenii l/i illiam barr disc/rs/l rimar m5rt/rise7te

caracteristicile rod/s/l/i romovat, disc/rs/l sec/ndar c/rinde =idei desre rela6iile sociale

imlicate ;n context/l reclamei? E. 1&1F.

Prin /blicitate 7i rogramele de divertisment romovate de media, ilmele rod/se la

Holly#ood, romovarea rod/selor made in +merica, se exort5 ;n ;ntreaga l/me =mod/l de

via65 american? ;n beneici/l societ56ii cons/meriste. +ceste exort c/lt/ral al +mericii ca=t5r>m/l 5g5d/ni6ei? ;nseamn5 o consolidare a comaniilor americane care oc/5 noi ie6e de

desacere, dar 7i o asediere ideologic5 trad/s5 ;n termenii cons/merism/l/i 7i democra6iei. "/

este o c/lt/r5 /niorm5, ci ragmentat5 7i diversiicat5 deoarece accent/ea85 valori rec/m

individ/alitatea 7i libertatea. ocietatea este erce/t5 rintr:o diversitate social5 7i c/lt/ral5,

com/s5 de mai m/lte c/lt/ri care coexist5 7i se maniest5 sim/ltan Ese oate deini o c/lt/r5

interna6ional5 a tinerilorF. Dar globali8area este /n enomen c/lt/ral care s:a n5sc/t ;n +merica 7i

care a devenit rin intermedi/l media /n enomen seciic t/t/ror comaniilor 7i tr/st/rilor

economice, e/roene sa/ Jaone8e. !a r>nd/l lor, ele romovea85 elemente seciice c/lt/rilor

na6ionale. Dac5 /n hit al anilor 0 airma c5 =#e are the #orld?, /nitatea acestei l/mi se

reg5se7te ;n at/l c5 s/ntem angaJa6i ;n societatea cons/merist5, c5 c/ to6ii c/m5r5m b/n/ri de

larg cons/m, ori =vis5m desre c/m5r5t/ri?. E. 1&0F

e airm5 evident 7i o dimensi/ne ideologic5 dominant american5, americocentric5, ;ntr:o lect/r5

##


23/140

de ti sec/ndar a reclamelor dedicate vacan6alor 7i c5l5toriei, de exeml/ a celor care vi8ea85

imaginea str5in/l/i Eilliam barr, 1&&4F. Cercet5tor/l american distinge trei categorii de

disc/rs/ri /blicitare. Prim/l ;l rere8int5 e str5in ca alteritate, ca =cel5lalt?, dar /n cel5lat

dominat de america, care:7i deschide =casa 7i inima? t/rist/l/i, este vorba de =t/rist/l american

care domin5 rela6ia c/ c/lt/rile str5ine?, mai ales c>nd s/nt romovate seJ/r/ri ;n =l/mea a

tereia?.

/nt aoi o serie de reclame care leag5 rod/s/l romovat de caracteristici ale 65rilor st5ine

ElenJeria de +rica, ar/m/l de China sa/ 3ndiaF, =ne s/n ove7ti desre 65rile str5ine?. +ceste

rod/se n:a/ leg5t/r5 c/ acele teritorii 7i societ56i ele s/nt rod/se 7i /tili8ate ;n ccident, crea85

imaginea de exotic, romantic E. 1&1F. tr5in/l este descris aici ca rimitiv eviden6iind/:se lat/ra

sex/al5.

+l5t/ri de imaginea str5in/l/i s/bordonat, a str5in/l/i ca s/rs5 de l5cere s:a cont/rat 7i aceea a=oten6ial/l/i artener de aaceri?. i?. 3maginea aceasta se desrinde

desig/r 7i din rol/l e care +merica ;l Joac5 ;n enomen/l interna6ional al globali85rii, ;ntr:o

eoc5 ost r58boi/l rece, ;n care din biolar5 l/mea a r5mas c/ /n sing/r centr/ de /tere.

III. Preliinarii. !e la "e#oluia indistrial la instituionalizarea publicitii

/liann iv/l%a ;7i deschidea istoria as/ra /blicit56ii remarc>nd c5 istoria /blicit56ii se

integrea85 ;n ori8ont/l mai larg la istoriei comer6/l/i. De mii de ani oamenii a/ schimbat ;ntre ei

b/n/ri 7i servicii. Aenicienii ;n mil. 2 a.Ch. a/ ost comercian6ii m5rilor, transort>nd mirodenii,

metale re6ioase 7i textile. /roa a ost legat5 de xtrem/l rient rintr:o serie de r/tecomerciale, ve8i =dr/m/l m5t5sii? EChina 7i )area mediteran5F.

55t/rile arheologice a/ scos la l/mini5 o serie de vestigii care robea85 existen6a nego6/l/i.

"eg/storii babiloniei ;7i angaJa/ oameni care s5 an/n6e sosirea ;n ort/ri a cor5biilor. Pe 8id/ri

;n loc/rile c/ traic era/ scise dierite an/n6/ri. Pomei, evenimente sortive, sectacole de

#5


24/140

teatr/. "eg/storii 7i arti8anii avea/ ;n a6a atelierelor o serie de simbol/ri entr/ meseriile lor, /n

mod dea a ace /blicitate.

3mact/l tiar/l/i

Cea mai imortant5 remis5 ;n de8volatrea /blicit56ii a constit/it:o inventarea tiar/l/i.


25/140

Colono8area +mericii este considerat5 =rima camanie /blicitar5 din l/me?. +/ ost ti5rite,

;n sec. NI33 7i NI333 c5r6i, bro7/ri, ai7e entr/ romovarea "oii !/mi. e scria/ ove7ti

mirac/loase entr/ a a6>6a seran6a 7i imagina6ia asc/lt5torilor9 a/r 7i argint, ae bogate ;n e7te,

distrac6ii, 5m>nt rod/ctiv. +dev5rat5 =r5din5 din den?. Posesia 5m>nt/l/i este motiv/l

care ;i atrage e cei mai m/l6i. !a 1@0& s:a ti5rit /n amlet ;n !ondra oerind astel de

oort/nit56i, de a st5>nii 5m>nt, ad/c5tor de bog56ii 7i restigi/ social. Un alt motiv al

roagandei atlantice a ost atragerea emeilor ;n noile teritorii coloni8ate. (aort/l dintre

b5rba6i 7i emei era de @ la 1. Un an/n6 5cea c/nosc/t c5 se /tea c/m5ra o nevast5 entr/ 120

de o/nds de =cele mai b/ne oi de t/t/n?. +ltele le ;nc/raJa/ e emei romi6>nd/:le o via65 mai

b/n5.


26/140

1@0 o ton5Omil5 aJ/nge de la 20 cent la 1 enny 7i vite8a de delasare a cresc/t c/ -:10 ori.

Prod/c6ia de hrana a cresc/t la miJloc/l veac/l/i de 400:-00 de ori.

:a/ im/s o serie de schimb5ri ;n organi8area vie6ii economice. )an/act/rile s:a/ re/nit ;n

abrici. istem/l inanciar a devenit mai comlex, a/ cresc/t investi6iile. *5ncile a/ inan6at

aaceri. )a7ini de scris, registrele contabile entr/ biro/ri. Pentr/ casema7ini de c/s/t 7i

rigidere. +l5t/ri de micile maga8ine aar maga8inele de5artamentale 7i v>n8area rin o7t5.

Cea mai mare reali8are K cost/l /n/i rod/s era mai mic dac5 ;l c/m5rai ;n comara6ie c/ cel

re8/ltat dac5 ;l rod/ceai sing/r.

14 ;n +merica s:a descoerit a/r ;n Caliornia, im/ls entr/ migrarea sre vest. Dar +merica

n/ avea o ind/strie grea, resim6ea lisa m>inii de l/cr/. @0L dintre americani era/ oc/a6i ;n

agric/lt/r5. )edia angaJa6ilor din abrici era cam de 10 m/ncitori. )ai ales ind/stria alimentar5

7i mai /6in cea grea, rod/cerea de o6el 7i ier. !isa or6ei de m/nc5 a d/s la angaJarea entr/rima dat5 a emeilor 7i coiilor. !a 1@0 doar 1 din @ coiii albi aJ/ngea/ la 7coal5, aro:

americanii era/ excl/7i.

(e6ele de com/nica6ie

De8voltarea re6elelor de c5i erate la nivel na6ional d/5 (.C. a ad/s o cre7tere sectac/loas5 ;n

economie. amenii 7i m5r/rile se mi7ca/ mai reede 7i c/ cost/ri mai mici. De e o coast5 e

cealalt5 d/rata transort/l/i s:a red/s la 4 ore a65 de 2 sa/ ' s5t5m>ni. !a 1@& o linie erat5traversa continent/l. +oi s:a/ im/s alte 4 r/te transcontinentale entr/ camioane. De8voltarea

inrastr/ct/rii a ;nc/raJat minerit/l, cre7terea animalelor 7i m/tarea c5tre vest. Iest/l ;nsemna9

oort/nit56i, libertate 7i 5m>nt. !a 1@2 se acorda iec5r/ia care se m/ta acolo 1@0 de acri c/

condi6ia s5:l l/cre8e - ani. P>n5 la s>r7it/l veac/l/i a/ ost acorda6i astel 0 mil. acrii.

Comaniile de c5i erate avea/ roriile strategii entr/ atragerea loc/itorilor ;n vest, acord>nd/:

le acilit56i ;n transort/l m5r/rilor de la erme c5tre ia65. Po/larea vest/l/i a cond/s la

consolidarea serviciilor o7tale.!a 1@0 a ost stabilit /n servici/ de com/nica6ie raid5. e

asig/ra o livrare ;n 10 8ile ;ntre Caliornia 7i )isso/ri, c/ 1- 8ile mai raid dec>t c/ doi ani

;nainte. Telegra/l va accelera com/nicarea, monitorti8>nd traic/l 7i tren/rile, miJlocind

com/nicarea direct5 dinre irme 7i clien6i. ervici/l o7tal a introd/s c5r6ile o7tale de 1 cent de

la 1B' 7i 2 cent e scrisoare din 1'.

#'


27/140

(evol/6ia com/nic5rii

3nova6iile tehnologice a/ 5c/t ca 7tirile 7i inorma6iile s5 oat5 circ/la ;n ;ntreaga l/me. C5ile

erate, o7ta, telegra/l, ma7ina de scris, teleon/l a/ accelerat com/nicarea ersonal5 7i de

aaceri. Cre7terea n/m5r/l/i or57enilor, de8voltarea economic5 a cresc/t cererea entr/ 8iare 7i

reviste, entr/ o mai larg5 circ/la6ie a lor. Aotograia 7i il/stra6ia a im/lsionat J/rnalism/l K /n

no/ mod de a s/ne ovestea. Un no/ mod de a re8enta rod/sele entr/ /blicitate.

*og56ia ind/strial5 a cond/s la de8voltarea /rban5 7i cre7terea nivel/l/i de d/ca6ie.

+labeti8area, sc5derea re6/l/i tiar/l/i a/ l5rgit a/dien6a care a dovedit o ot5 vie entr/ 7tiri

desre aaceri, c5l5torii, loisir, acces/l la b/n/ri 7i servicii. /nt c/nosc/te o serie de legi care

reglementa/ ed/ca6ia rimar5, 1B0, )area *ritanie 7i abolirea taxei e 8iare ;nc5 de la miJloc/l

secol/l/i. +ceste aglomer5ri /rbane din metroole 7i ora7e a/ devenit 6inta redilect5 a ie6ei de

mas5. P/blicitatea a devenit /n rincial miJloc de inan6are entr/ res5 E/blicitate 7is/bscri6iiF, entr/ tiraJe ;ntre '00 7i 400.

)a7ina de ti5rit c/ ab/ri, litograierea, noi metode de abricarea h>rtiei, tehnica rerod/cerii

color vor schimba asdect/l 8iarelor 7i sc5dea re6/l. 12B /n 8iar costa 10 dolari e an E@ cent

n/m5r/lF, /blicitatea costa aroximativ '2 dolari e an. De8volatarea resei a ost avori8at5 de

introd/cerea h>rtiei ietine. 1'' a5rea "e# $or% /n E*enJamin DayF K 1 cent, rata /blicit56ii

r5m>ne la '0 dolari. P/blica/ ove7ti de =interest /man?, crime sen8a6ionale 7i ovestiri horor,

articole dela oli6ie 7i trib/nale.


28/140

vol/6ia ie6ii moderne

oca se deine7te n/ doar rin ind/striali8are, ci 7i rin ormarea ie6elor moderne, enomen ce

marchea85 ;nce/t/rile eort/rilor de distrib/6ie, romovare v>n8are al rod/selor de larg

cons/m la nivel/l ;ntregii societ56i.

Urbani8area 7i comer6/l c/ am5n/nt/l

3nd/striali8area a determinat de8voltarea metroolelor, la ;ntret5ierea dr/m/rilor comerciale, ;n

aroierea exloat5rilor mniere, sa/ a centrelor bancare 7i inanciare. Aormarea acestor

aglomer5ri /rbane a im/lsionat exlo8ia maga8inelor 7i cererea entr/ m5r/ri. Plasate la

intersec6ia dr/m/rilor rinciale maga8inele /niversale de6inea/ monool/l comer6/l/i ;ntr:o

com/nitate. Dar alimenta/ 7i comer6/l de barter c/ ermierii care:7i rod/cea/ o mare arte din

b/n/rile de cons/m. De6ine/ b/n/ri de larg cons/m9 alimente, mobil5, medicamente, coloniale

etc. ntar.)etroolele a/ creat alte obicei/ri. +vea/ nevoie de hran5 roas5t5 7i de b/n/ri de cons/m e

care n/ 7i le mai /tea/ man/act/ra sing/ri. +/ a5r/t s/ermar%et/rile c/ m5r/ri ambalate

atractiv, c/ acces liber la rat/ri, c/ a/toservire. Pre6/l n/ mai oate i negociat. Prod/se

erisabile. C/tia de ghia65 o obi7n/in65 Erigiderele devin com/ne abia ;n anii 20.F Comer6/l c/

am5n/nt/l se m/t5 din ia65 ;n maga8inele alimentare, la miJloc/l sec. N3N ia av>nt 7i ind/stria

alimentar5. )aga8inele seciali8ate se vor gr/a ;n s/ermar%et/ri c/ a/toservire. Prod/c6ia de

conserve a cresc/t ;n anii @0 de 7ase ori, aar saco7ele de h>rtie entr/ a distrib/i hrana.


29/140

De8voltarea comer6/l/i ;n economia de ia65

3nteres/l entr/ c/m5r5t/ri treb/ia ;ntre6in/t rin noi metode de /blicitate 7i de comer6. "o/a

ia65 a determinat la r>nd/l ei inova6iile 7i cre7terea rod/c6iei.

Un no/ av>nt c/nosc maga8inele deartamentale. Pentr/ rima dat5 ele se airm5 ;n /roa 7i

s/nt exortate este ocean.


30/140

neceras/l. 5t5m>nalele s/nt cele mai imortante. !/narele a/ o orientare lioterar5, a/ ost

olosite ca ram5 de lansare entr/ noile aari6ii editoriale.

(e6etele medicale se b/c/r5 de o mare a/dien65 ;n aceste reviste. Printre altele revista c/

orientare religioas5 a l/i A.. Ginsman s:a remarcat ;n /blicarea acestor re6ete ob6in>n serioase

roit/ri. !a el, A. ayland +yer 7i illiam . Carlton, seciali8at ;n /blicitatea religioas5. Pe

la 1B0 se al5 /blicitate ;n 400 de reviste l/nare 7i 4000 de s5t5m>nale, care a/ o circ/la6ie de

aroximativ 1- mil. tiraJOs5t5m>nal.

i J/rnalale literare ;nce s5 accete /blicitate, dar o lase85 distinct, entr/ a n/ creea

con/8ie, vol/m/l este red/s9 -:20 an/n6/ri gr/ate e 2:' agini. Tradi6ia aceasta ;ntre6in/t5 de

+tlantic 7i Harer a ost abandonat5 de noile reviste Cent/ry 7i$o/ths Comanion K se adresa/

amiliilor, dar avea/ agini ;ntregi c/ /blicitate, text 7i imagine. Din anii B0 tot maio m/lte

astel de reviste devin mediatori de /blicitate.


31/140

de litere, imagini etc. Pe la 1-0, Pettingill, scrie 7i /n text entr/ /blicitate. +cest servic/ va

deveni o ractic5 imortant5 a agent/l/i /blicitar. .P.(o#ell s:a remarcat rin im/nerea /n/i

rocent ix, 2-L, 7i c/m5rarea la re6 sc58/t a sa6i/l/i la vrac 7i vinderea l/i e /nit56i,

ractic5 ce i:a ad/s c>7tig/ri considerabile 7i a ;ncet56enit o ractic5 re8ent5 7i ast58i ;n

/blicitate. l s:a m/tat la "e# $or% 7i a creat o ba85 de date a resei americane, +merican

"e#saer Directory, list>nd -000 de 8iare, c/ taJele 7i circ/la6ia lor. ra /n instr/ment entr/

stabilirea /n/i re6 corect entr/ /blicitate.

!a el, +yer, la 1@&, c>nd ;7i deschide agen6ia a adotat metoda l/i (o#ell, dar ad/ce o no/5

inova6ie ;n v>n8are K =contract/l deschis?. +gen6ii 5stra/ contract/l coniden6ial, clien6ii n/

c/no7tea/ adev5rat/l re6. +yer 7i:a ixa comision/l la 1-L 7i le:a ar5tat contractele ambelor

5r6i.


32/140

ondat5 o ind/strie de miliane de dolari ast58i, a /nei medicine alternative, a remediilor

comandate rin o7t5, a anaceelor. Practica aceasta are r5d5cini ;n +nglia, /nde /blicitatea s:a

remarcxat entr/ astel de rod/se la miJloc/l veac/l/i. C/v>nt/l =Pantent5? rovinne de la

rivilegi/ regal entr/ a reara o serie de remedii care se vindea/ la miJloc/l secol/l/i al

NI333:lea.

+/ aJ/ns s5 n/mere mai m/lt de J/m5tate din vol/m/l /blicit56ii, ar. ',- mil. dolari an/al. Sla

c/m5na secol/l/i aacerea atingea s/ma de B- milioane an/al, 1O' din venit/rile /blicit56ii.

+l5t/ri de Dr. Helmbold, care a devenit c/nosc/t iec5rei amilii de americani, de /n s/cces

r5s/n5tor s:a b/c/rat 7i rod/s/l !ydiei Pin%ham K rima oveste de s/cces din /blicitate.

Provine dintr:o amilie de ermier c/ 12 coii. + ;nv56at la 7coala din or57el/l natal, /nde s:a 7i

c5s5torit. ":a nimerit:o. o6/l era /n vis5tor, chelt/ia mai m/lt dec>t /tea l5ti. + schimbat

diverse sl/Jbe, a ost 7i ermier, dar n:a mers. :a ;nglodat ;n datorii, a ost ;mrocesat, a 5c/t;nchisoare.


33/140

6iva dintre rod/c5torii atentelor medicale, de s5/n, 6igarete 7i hran5 conservat5 a/ ;n6eles

/tilitatea /blicit56ii ;n mass media ca stim/lent al cons/m/l/i la o scar5 na6ional5. i era/ 7i

nem/l6/mi6ii ;n a6a acaar5rii ie6elor de c5tre angrosi7ti. Considera/ c5 ace7tia n/ acorda/

dest/l5 aten6ie noilor rod/se 7i nici n/ echilibra/ cerin6ele ie6ei c/ nevoile lor.

P/blicitatea se ;ncadrea85 eort/rilor de a c>7tiga noi clien6i, ceea ce res//nea 7i identiicarea

/nor noi v>n85tori. Pentr/ m/lte comanii asta ;nsemna 7i crearea de noi rela6ii de aaceri ;n

regi/ni dierite, convingerea b5can/l/i, a comerciant/l/i 7i a altora de calit56ile rod/s/l/i.dat5c/ de8voltarea ie6elor man/act/rle a/ creat lan6/ri de maga8ine la nivel na6ional, a/ angaJat 7i

cercet5ri de ia65 entr/ a eval/a re8entarea m5rii 7i osibilitatea de le ace /blicitate. +/

intrat ;n rela6ie c/ neg/storii 7i a/ organi8at c/rs/ri de caliicare, aranJarea vitrinelor, a/ ti5rit

c5r6i, bro7/ri, a/ 5c/t demonstra6ii etc. + re8/ltat o no/5 organi8are la nivel na6ional a

managerilor, distrib/itorilor, v>n85torilor.


34/140

J/cat /n rol hot5r>tor ;n crearea 7i s/s6inerea /nei imagini ideali8ate desre amilia din clasa

miJlocie 7i rol/l emeii ;n aceasta. C/lt/ra romovat5 arat5 o orientare c5tre rol/l tradi6ional

acordat emeii ;n societate. ntate. Pentr/ emeie

s5n5tatea, restigi/l social, ericirea /tea/ i ob6in/te doar rin c5s5torie.

P/blicitatea a o/lari8at acest mod de a g>ndi rin ;ndemnarea emeilor de a:i atrage e b5rba6i

mai degrab5 dec>t s5 r5m>n5 ete b5tr>ne. (eclamele la corsetele str>nse e talie, la mod5,

ar/m/ri era /n miJloc otrivit entr/ aceasta. Promovarea s5/n/rilor delicate, a rod/selor de

cosmetic5, a dieritelor creme era/ romisi/ni de dragoste 7i ove7ti roman6ate ca rel/di/ lac5s5torie. (eclamele a/ inl/en6at 7i g/st/l de ornamentare a loc/in6elor, a mobil5rii 7i ;n8estr5rii

lor c/ o serie de echiamente rec/m ma7ina de c/s/t menite s5 /7/re8e treb/rile cotidiene. m/ri de argint la mas5 chiar dac5 acela7i l/cr/ l:ar /tea ;ndelini 7i c/

tac>m/rile obi7n/ite. atisac6ia ob6in/t5 din achi8i6ionarea /nor rod/se la mod5, 8ah5r/l, a

J/cat de asemenea /n rol imortant. Posedarea /nor b/n/ri materiale 7i a hainelor elegante a

devenit /n alt mod de deinire a identit56ii ;n aglomera6iile /rbane dominate de clasa miJlocie.

5?


35/140

xtravagan6a a ;nc/raJat n/ doar s5:6i satisaci nevoile, ci s5 le de57e7ti. iv/l%a airm5 extrem

de lastic c5 =b5rba6ii 7i emeile n/ doar se ;mbr5ca/, ci se s/ra;mbr5ca/?. +cest enomen se

relect5 7i ;n mobilarea loc/in6ei, ;n achi8i6ionarea altor rod/se de larg cons/m.

C/ toate c5 /blicitarii n/ /tea/ ignora dieren6a dintre a avea 7i a n/ avea, rareori camaniile

/blicitare adresate /n/i gr/ 6int5 Esocial sa/ etnicF /8a/ de o astel de constatare. )ai m/lt, cei

care se oc/a/ de mar%etig considera/ clasa m/ncitoare 7i emeile angaJate ca o verig5 slab5 ;n

aceast5 l/mea a c/m5r5t/rilor.C/ exce6ia aro:americancelor, m/ncitoarele era/ tinere 7i

nec5s5torite, c>7tig>nd n/ mai m/lt dec>t J/m5tate a65 de /n b5rbat c/ aceea7i sl/Jb5. le ;7i

/tili8a/ salariile entr/ ;ntre6inerea amiliei 7i n/ dis/nea/ de venit/ri entr/ extravagan6e.

P>n5 ;n anii 20 /blicitatea n/ a c/ltivat, astel, m/ncitoarele ca o 6int5 entr/ ia6a de cons/m.

Un no/ rol entr/ /blicitate+mbalarea rod/selor alimentare, a b5/t/rilor, a celorlate m5r/ri este o ractic5 a5r/t5 ;n acest

interval de tim. Comercian6ii a/ re6in/t c5 s/cces/l v>n85rii standardi8ate deindea de /n n/me

memorabil care /tea i citit e ambalaJ, rin care c/m5r5tor/l distingea /n rod/s de alt/l.

Dac5 rod/c5tor/l insira ;ncredere ;n marca sa EbrandF, /tea/ retinde /n re6 ridicat 7i s5:l

conving5 e c/m5r5tor s5:l achite 5r5 disc/6ie. Pe m5s/r5 ce se l5rge7te ia6a de cons/m,

vol/m/l /blicit56ii cre7te, de la 200 mil c>t se chelt/ia/ ;n 10 la -42 ;n 1&00.

+mbalaJ/l

"/mele man/act/rilor care rod/cea/ m5r/ri era/ nec/nosc/te >n5 la 10 cons/matorilor.

T/t/n/l era t/t/t, iar 5ina 5in5 >n5 c>nd man/act/rile a/ ;nce/t s5:7i romove8e brand:

/rile. )5r/rile ambalate ;nloc/iesc de ac/m rod/sele livrate la vrac, oerind la ;ndem>na celor

care se oc/a/ de mar%eting /n vechicol de /blicitate s/b orma etichetelor, c/tiilior,

ambalaJelor.

Patentele medicale a/ comerciali8at entr/ rima dat5 brand:/rile, ambal>nd m5r/rile,

;mb/teliind/:le 7i etichet>nd/:le. +stel c/m5r5torii /tea/ s5:7i roc/re o6i/nile de e

rat/rile maga8inelor datorit5 /nor etichete elaborate, adeseori con6in>nd ca semne distictive

rotret/l lor. "/me care avea/ o re8onan65 ci/dat5 rec/m #aims Panacea, (obertsons orm:

Destroying !o8enges, Hamiltons rnd (estorative a/ devenit notorii /blic/l/i datorit5

/blicit56ii.

5&


36/140

)an/act/rile de t/t/n a/ introd/s n/me atractive, adev5rate simbol/ri comerciale, ;nso6ite de

ambalaJe seciale. ig5rile se brend/iesc olosind/se scrierea ;n relie sa/ cea metali8at5 e c/tii

de lemn9 miths Pl/g, *ro#n, *lac%s T#ist. ste o ractic5 de res/scitare a vechilor idei, sc/le,

c/tii ca ;nsemne de rorietate. e /tili8ea85 7i o serie de semne, simbol/ri alicate mai ales e

b/toaiele de #is%ey sa/ 8ah5r entr/ cei care n/ 7tia/ carte. De la miJloc/l secol/l/i al N3N:lea

comaniile de t/t/n a/ g5sit n/me m/lt mai creative care s5 determine cre7terea v>n85rilor9

Cherry (ie, edding Ca%e sa/ (oc% Candy E6ig5ri aromateF, sa/ */ll D/rham, t/t/n tare. nd/te direct

clien6ilor.

nd/l a/tomat la cel britanice rod/se de Cadb/ry.

Urm5tor/l as ;n standardi8area m5rii ambalate la constit/it /tili8area /ngilor de h>rtie. le

o/lari8ea85 concet/l de ambalaJ deoarece a/ o ;ntreb/in6are ractic5, /7/rea85 transort/l

b/n/rilor comerciali8ate. *5can/ /tea vinde cantit56i mici de ore8, 5in5 etc., ;nc>t

c/m5r5tor/l n/ treb/ia s5 mai ad/c5 ;n maga8in rori/l vas ;n care s5 reia aceste c/m5r5t/ri.

alt5 inova6ie semniicativ5 a constit/it:o aari6ia m5r/rilor ;n c/tii. !a 1B&, ind/striacerealelor a mecani8at ti5rirea 7i /mlerea c/tiilor c/ rod/se destinate ie6ei.

+ceast5 ambalare a rod/selor a cond/s la accelerarea v>n85rilor c/ am>n/nt/l, oerind

osibilitatea im/nerii e ia65 a an/mitor brand/ri sa/ n/me de irme, a /nor simbol/ri

rere8entative entr/ acestea. /cces/l v>n85rii standardi8ate, a b/n/rilor c/ am5n/nt/l a deins

de /blicitatea brand/rilor rin care s:a/ dieren6iat rod/sele e ia65, c/m5r5torii av>nd

osibilitatea de a eval/a mara ;nainte de a o c/m5ra.

Prim/l brand de s/cces a ost /a%er ats, oerea cereale ambalate entr/ mic/l deJ/n. ste

rim/l exeml/ de transormare a v>n85rii la vrac ;ntr:o v>n8are c/ am>n/nt/l ol/lar5 7i ;n care

rod/s/l /tea i identiicat. )ara era ambalat5 ;n c/tii de dimensi/ni red/se, inJectate c/

=ersonalitate?, la care se ad5/ga/ se serie de recomand5ri rivind /tili8area lor. Aerdinand

ch/macher c>nd 7i:a deschis rima moar5 trimitea mara ;n borcane sa/ ;n b/toaie de 10 de

o/nd din care b5canii vindea/ c/ am5n/nt/l. +acerea era dest/l de ;nloritoare, distrib/ia ;n

5'


37/140

cinci maga8ine ;n +%ron, hio. !a 1, a ad5/gat alte B mori ;niin6>nd +merican Cereal

Comany. e 5rea c5 aceast5 comanie rod/cea mai m/lte cereale dec>t era nevoie e ia65,

/blic/l considera /lgii de ov58 o m>ncare entr/ invali8i sa/ seciic5 imigran6ilor sco6ieni. nd mic/l deJ/n n/ i:a aar6in/t l/i ch/macher, c/ /n/i conc/rent al s5/, Henry Parson

Cro#ell. l rec/noa7te c5 s/cces/l v>n85rilor deindea de ambalaJ 7i de /blicitate. nd a transormat ov58/l obi7n/it ;ntr:/n rod/s de8irabil rin ambalare ;n c/tii de carton

ti5rite c/ imaginea /n/i /a%er 7i c/ re6eta entr/ reb5tirea acestora. +oi, Cro#eel a etalat

avantaJele rod/s/l/i olosind/:se de /blicitate. :7i v>nd5 mara din /75 ;n /75, cost/rile ar i ost enborme v>n8area rin intermedi/l

revistelor c/ circ/la6ie na6ional5, a deschis ia65 milioanelor de oameni entr/ c>6iva bani.

+vantaJele brand/l/i

"o/a organi8are a distrib/6iei res//nea asig/rarea /nei o8i/6ii a rod/s/l/i ;n mintea

cons/mator/l/i, o ractic5 n/mit5 o8i6ionare. Un brand memorabil, /n ambalJ atractiv, o irm5

dieren6ia85 /n rod/s de altele e ia65. De asemenea ermite clien6olor s5 arecie8e m5r/rile

;nainte de al le c/m5ra, l5tind mai m/lt entr/ ;ncredere 7i asig/rarea a65 de rod/s/l e care:

l achi8i6ionea85. *rand/l este ceea ce:7i amintesc oamenii, c/ care se simt conortabili, se simt ;n

sig/ran65 7i a/ ;ncredere c5 este /n rod/s de calitate.

Aabricile a/ amablat ;n c/tii cereale, s5/n/l a ost ambalat, 5ina, 6ig5rile, leg/mele conservate.

De exml/, oseh Cambell a rod/s s/5 ;n c/tii de conserv5 7i leg/me conservate,

condimente 7i alte ingrediente alimentare ca m5rci ale amiliei Cambell, care consolida/

imaginea /nor rod/se de calitate s/erioar5. !a el,7i alte ebrici 7i:a/ /s n/mele e ambalaJe

5:


38/140

7i s:a/ str5d/it s5 ob6in5 loialitatea c/m5r5torilor9 s/a Proter and amble, 5ina Pillsb/ry,

condimentele Hein8, !evi:tra/ss bl/gii, berea Hires, caea/a Hills *ros.

+l6i mar%eteri era/ convin7i c5 n/mele brand/l/i treb/ia s5 s/gere8e ceva semniicativ reeritor

la rod/s sa/ la erorman6ele sale. De exeml/, latele condensat Carnation s/gera rose6ime

7i d/lcea65. Cerealele se lega/ de /n rod/s s5n5tos. *5/t/ra *rad, /lterior devenit5 PesiVCola

s/s6inea c5 trata roblemele de digestie 7i d/rerile de /lcer digestiv.

n85rilor.

Coca:Cola, b5/t/ra r5coritoare s:a lansat ca tonic medical. elch a ;nloc/it s/c/l de str/g/ri c/

vin/l. Aonogra/l dison a ost comerciali8at la ;nce/t ca Dictaon.

ndit

;nainte. +/ ti5rit bro7/ri ;n care eviden6ia/ aceste ate. Procter and amble recomanda 3vory

oa entr/ s5larea bra6elor, c/r56area lantelor de insecte 7i entr/ ;nl5t/rarea etelor de e

covoare. Prod/sele de se8on devin ac/m accesibile e d/rata ;ntreg/l/i an. e im/neromovarea rod/selor rin oerirea de mostre 7i a altor metode entr/ atragerea /blic/l/i.

dat5 c/ r5s>ndirea brand/rilor 7i a n/mel/i rod/c5torilor s:a im/s 7i imitarea. P>n5 la 1B0

era roteJat5 rorietatea rin coyright dar n/ era garantat dret/l abricilor de a rod/ce

excl/siv /n rod/s. Prima lege a m5rcilor a a5r/t la 1B0, abricile /tea/ s5:7i ;nregistre8e

m5rcile s5:7i atente8e rod/sele, trimi6>nd /n desen 7i o descriere a m5rcii, a ti/rilor de

rod/se e care le olosea/.Una dintre rimele m5rci a ost =Under#ood Devil? D3" *oston.

Protec6ia noi legi a ;nc/raJat abricile s5:7i stabileasc5 simbol/rile comerciale. *rand/rile marilor

comanii s:a/ consolidat rintr:o cre7tere a ;ncrederii oamenilor ;n rod/sele e care le

c/m5ra/.

P/blicitarii a/ devenit extrem de isc/si6i ;n catarea aten6iei /blic/l/i, relat>nd ove7ti,

conving>nd/:i e oameni s5 c/mere an/mite rod/se. Pe m5s/r5 ce vol/m/l comer6/l/i a

50


39/140

cresc/t, /blicitatea se ;nm/l6e7te, iecare mo5/ idee ;nloc/ind o strategie ;nvechit5. Practicile

hard sell 7i sot sell se asocia85 c/ an/mite erioade, iecare s/ger>nd /n asect /ndamental din

istoria /blicit56ii. Dac5 /n stil /nc6iona, ;n sc/rt tim era coiat >n5 la e/i8are. 3nevitabil

cons/matorii se ar5ta/ interesa/ c>nd constata/ /n stil no/. . ec. N3N n:a 5c/t exce6ie9

/blicitarii a/ /rmat an/mite mode Etrend/ri ierbin6i de mar%etingF, o/lari8area diverselor

exerimente.

n85rilor 7i /blicitatea a/ cresc/t mesaJ/l s:a

schimbat, iind romovat a7a n/mit/l sot sell. e res//nea c5 oamenii era/ amiliari c/

m5r/rile, iar /blicitarii n/ se mai ocali8a/ e inorma6ii, ci e eviden6ierea brand/l/i, are/ta6iei abricant/l/i. co/l era de a lega marca de simbol/rile brand/l/i c/ asocia6ii

memorabile entr/ a constr/i dorin6a de a avea acel rod/s.

!a s. ecol/l/i /blicitatea ;n 8iar entr/ maga8inele deartamentale se red/cea la liste c/

m5r/ri. ohn Po#ers a venit c/ o no/tate9 roblemele de onestitate. + l/crat entr/ !ord and

Taylor ;n "e# $or%.


40/140

Un aalt coyrighter a ost Charls +/stin *ates care a /blicat ood +dvertising E1&@F 7i hort

Tal%s on +dvertising E1&F. D/5 1- a/ ost /blicate mai m/lte reviste rin care se

r5s>ndea/ inorma6ii 7i metode de /blicitate. Prima a ost Printers 3n%, editat5 de eorge P.

(o#ell, s5t5m>nal care a r5mas leader de ia65 40 de ani. +dvertising +ge E1&'0F, +dee%

E1&@0F.

loganele, a5r/te la miJloc/l secol/l/i a/ rec>7tigat ;n imortan65, olosite ca ra8e reetitive.

intagmele din 2:' c/vinte reetate se im/n ac/m9 +bsol/ /r E(oyal *a%ing Po#ders, aolio

oa K Aolose7te aolio F, /n rod/s care n/ va lisi din nico cas5. +ceste slogan/ri vor i

scoase ;n eviden65 rin graic5, re8entare ;n agin5. "a7terea slogan/l/i modern.

teva a/ ost

reolosite, altele, mai /6ine, a/ ost memorabile.Un slogan b/n treb/ia s5 ie sc/rt, siml/, /7or

de re6in/t 7i reetat 7i treb/ia s5 c/rind5 o carcateristic5 a rod/s/l/i. xeml/9 = Pr/dentialeste /terea ibraltar/l/i?, imaginea /nei comanii de asig/r5ri de ;ncredere. Pe de alt5 arte, o

roo8i6ie siml5 7i imaginea a doi coii /tea ad/ce beneicii imense9 oolens n/ se sc/rtea85

dac5 olose7ti la s5lare oole oa.

+l5t/ri de slogane /blicitarii a/ re;nviat 7i Jingle:/rile. "/ era o idee no/5, a a5r/t ;n +nglia c/

aroae /n secol ;nainte. nteceste ca8/l tonic/l/i entr/ cre7terea5r/l/i "e#bros Heriside, care a av/t 7i o camanie rint de s/cces. C/ toate c5 n/ exista ;nc5

radio/l, astel de Jingle:/ri delecta/ /blic/l. Dar stabilirea /nei identit56i vi8/ale a rod/s/l/i a

r5mas cheia s/cces/l/i /n/i brand.

nd c/ /ltim/l deceni/ al secol/l/i noile inova6ii tehnologice a/ res/scitat m5rcile,

transorm>nd/:le ;n simbol/ri ictoriale. Printre rimele sa: dovedit a i cel al l/i alter *a%er

and Comany K o cheln5ri65 c/ o tav5 c/ ciocolat5 cald5. /e%er ats K ortret/l aare e c/tie.

!ydia Pin%ham, ohn H. oodb/ry, ir Thomas !iton EceaiF, .!. Do/glas entr/ ;nc5l65minte,

+/nt emina entr/ Under#ood Devil 7i coiii entr/ ool oa, devine o carcateristic5 a

imaginii /blicitare.

"oile tehnici de ti5rire a imaginilor a o/lari8at ig/ra =etelor dr5g/6e?, agini ;ntregi ;n alb 7i

negr/ a/ a5r/t ;n reviste. P/blicitarii a/ descoerit c5 a ar/nca o rivire e /ri7 la ceva inter8is

?$


41/140

atrage aten6ia cititorilor. De7i victorienii 7i:a/ acoerit cor/l de la g>t >n5 la gle8ne, a l5sat

doat g>t/l sa/ o arte a iet/l/i entr/ a:i al/neca rivirea cititor/l/i. Unele dintre rimele

imagini c/ o astel de carcateristic5 a ost cel de la asta de din6i o8odont care a a5r/t ;n anii

0, la ;nce/t ca grav/r5 aoi ca otograie alb:negr/. 3:a/ /rmat alte imagini c/ ete

r/moase.hite (oc% rings Comany9 o Psyche, e J/m5tate ;mbr5cat5 care este

;ngen/nchiat5 deas/ra /n/i lac /nde:7i rive7te ig/ra K e eticheta aei ;mb/teliate. !a el

Coca:Cola 7i:a asociat rod/s/l c/ emeile la mod5, iar aarat/l de otograia Goda% a

o/lari8at o at5 ;n /st5 d/ngat5 c/ stil 7i g/st.

De8voltarea /blicit56ii na6ionale 7i aari6ia noilor media a/ determinat agen6iile s5:7i

de57easc5 /nc6iile ini6iale ca v>n85tori ai sa6i/l/i de /blicitate ;n 8iare 7i reviste. Unele

agen6ii oerea/ roiile ano/ri 7i sa6ii de ;nchiriat. +ltele se oc/a/ de /blicitatea de e strad57i cea a maga8inelor. :a/ derins s5 cree8e camanii 7i lan/ri strategice de mar%etin%. +ceste

eort/ri a/ re8olvat n/meroase robleme c/ care antrerenorii s:a/ conr/ntat at/nci c>nd 5cea/

/blicitate ;naara com/nit56ii de rovenien65. "/m5r/l 8iarelor a cresc/ de cel /6in & ori, de la

2-4 ;n 1-0, la 222@ ;n 1&00 s5t5m>nalele a/ av/t o rat5 de cre7tere 7i mai imortant5, de la

&&1 ;n 1' la 1'-1' ;n 1&04. +ceast5 cre7tere a /blic/l/i cititor a ;nc/raJat /blicitarii s5

c/mere sa6i/ ;n 8iare 7i reviste. +cest at a cond/s la crearea /nor organi8a6ii na6ionale 7i

chiar globale. "e# $or%, ora7/l cel mai imortant ;n +merica 7i ;n l/me din /nct de vederecomercial a devenit inima /blicit56ii9 ".. +yer and on E1@&F, .alter Thomson E1B1F,

!ord and Thomas E1B1F, eorge*atten Co., devenit5 **D E1&1F, *ates +gency E1&'F.

C>6iva dintre cei care s:a/ oc/at de /blicitate a/ av/t mare s/cces. Dar, ;n general, roesia era

v58/t5 ca /n ad/bioas5. + s/rrins aceast5 atit/dine C.+.*ates s/n>nd c5 este c/nosc/t c5 este

at>t de m/lte neonestitate 7i 5c5leal5 ;n /blicitate ;nc>t /neori te sim6i r/7inat c>nd e7ti ;ntrebat

c/ ce te oc/i.

n5 ac/m agen6iile n/ a/ av/t ersonal angaJat entr/ redactarea reclamelor. )aga8inele

deartamentale a/ im/s aceast5 necesitate. alt5 solicitare a venit de la abrici 7i de la roces/l

de ormare a band/rilor care avea/ nevoie de o romovare extins5. +ctivitatea se seciali8ea859

?%


42/140

arti7ti, coyrighteri, distrib/itori. Una dintre rimele agen6ii a ost ".. +yer and on care a

angaJat rim/l coyrighter ;n 1&2. *ates +gency avea /n deartament artistic, rintre rimele

din aceast5 ind/strie. C>nd +lbert D. !as%er 7i:a ;nce/t activitatea la !ord and Thomas, ;n

1&, a angaJat /n coyrighter 7i /n artist comercial. !a 1&00, sctiitor/l a devenit o ractic5

standard 7i ;n c/r5nd i:a /rmat creator/l de ai7e"

xemle de camanii /blicitare la s>r7it/l secol/l/i al N3N:lea

Pentr/ rima dat5 ac/m indistria /blicit56ii stransorm5 7i standardi8ae85 ia6a alimentar5 7i

igiena ersonal5 K cerealele, 5ina, s5/n/l, alte rod/se alimentare. De la mici 7i ne;nsemnate

rod/se s:a aJ/ns la mari avent/ri, de la rod/se care tran8ac6iona/ c>teva mii de dolari s.a aJ/ns

la m/lte milioane ;ntr:o sing/r5 decad5.


43/140

angaJat +rtemas ard care ;n do/5 decenii a transormat s5/n/l ;n cel mai o/lar. ra /n

s5/n de toamn5 7i rim5var5, l:a adatat entr/ diverse /stensile entr/ a:l vinde e toat5

d/rata an/l/i. + intros/d reclame ;n revistele regionale, ai7e ;n ora7 ;ndemn>nd la =Aii c/ratQ?

sa/ =aolio c/r565 l/mea.?. +/ /s ;n circ/la6i legende 7i camanii rec/m =ra7/l 5r5 at5?

care a/ 5c/t din saolio sinonim c/ c/r56enia. alt5 camanie a deb/tat ;n 1&00. ard a av/t

idee, ea a ost il/strat5 7i scris5 de c5tre ames Genneth Araser. Camania a d/rat 12 s5t5m>ni.

3mact/l9 desene, c5r6i, iese de teatr/, Joc/ri, disc/rs/ri olitice. Un sectacol care se J/ca

entr/ caritate ;n ;ntreaga 6ar5. Camania a d/rat @ ani.

Procter and amble a creat 3vory entr/ igien5 ersonal5 EHarley ProcterF destinat ie6ei

na6ionale. P>n5 at/nci era/ 5c/te din gr5simi animale, erisabile entr/ a de57i ia6a local5. i

a/ rod/s /n s5/n alb, ar/mat, abricat din gr5simi vegetale, dest/l de delicat entr/ a i

/tili8at la s5lat/l hainelor dar 7i entr/ ;ngriJire. "/mele i:a venit ;ntr:o d/minic5 1B c>n ;nbiseric5 s:a citit /n salm, 3vory trimitea la eden, la =Qacolo /nde verdea6a este ve7nic5?. "/mele

7i /n accident de abrica6ie a/ ost rincialele motiva6ii ale s/cces/l/i acest/i s5/n. s

ideea acest/i =s5/n care l/te7te?, rod/c5torii 7i:a/ modiicat tehnologia entr/ a:l rod/ce. +

ost lansat ;n 12. De la ;nce/t reclamele a/ c/rins il/stra6ii atractive. +cestea era/ ;nso6ite de

slogane atractive, do/5 dintre ele a/ r5mas memorabile =3vory soa &&,44O100 /re? 7i =3t oats.?P/blicitatea a incl/s reclame de o agin5 ;n reviste 7i Jingle/ri, a oerit remii entr/ cele mai

b/ne rime ;n 1&2. (5s/ns/rile a/ ost cov>r7itoare, /n an 7i J/m5tate a/ ;nso6it reclamele din

reviste.

nd/t borcanele de hrean amb/lant e str58i ;n Pttsbo/rgh la

1@&. i vindea/ este @0 de sortimente de condimente 7i conserve, dar a/ ales ca slogan =-B de

sortimenteQ?. !a el, a/ investit imens ;n reclamele o/tdoor, ;n chi7c/ri 7i ;n rocedeele

inovatoare de /blicitate. ticheta c/ slogan/l lor 7i n/mele irmei a/ creat o identitate

rod/selor. )/r5t/ra ca simbol a a5r/t ca /n concet esen6ial e etichetele de la hein8, sco65nd

;n eviden65 o secialitate a comaniei. +/ distrib/it milioane de ai7e, bro7e la stand/rile

t>rg/rilor de 6ar5 7i a/ constr/it chio7c/ri 7i vi8ite ;n abrica lor. +i7e, ;nsemne e ma7ini a/

?5


44/140

;m>n8it 6ara. De asemenea, a/ articiat la t5rg/tilr interna6ionale de la Chicago E1&'F 7i Paris

E1&00F.

!a 1& =Pic%el Ging? a devenit imaginea irmei ;n +tlantic City. D/5 c>6iva ani acela7i logo a

ost ridicat5 e *road#ay, ca cea mai mare irm5 l/minoas5.

Coca:Cola a ;nce/t ca /n rod/s ietin 7i c/ /tili8area card/l/i de c/m5r5t/ri. !a 1@, ohn

. Pemberton, armacist din +tlanta, a testat /n siro amestecat c/ a5 carboga8oas5 7i a declarat

c5 are calit56i revigorante. *5/t/ra a ost scoas5 e ia65. 3ngredientele exotice, r/n8ele de coca

din +merica de /d 7i n/cile de cola din +rica, a/ s/gerat n/mele b5/t/rii. Aran% (binson,

librar/l, a ales mod/l de scriere al n/mel/i. D/5 doi ani Pemberton a m/rit 7i aacerea a ost

c/m5rat5 de +sa Candler. !a ;nce/t a v>nd/t b5/t/ra la vrac, aoi a ;nce/t s:o ;mb/telie8e 7i

s5:7i l5rgeasc5 ia6a.Ti/l acesta de b5/t/ri a devenit o tradi6ie ;n america. +a mineral5 s:a lansat e ia65 din 12-.

+ devenit o aacere ;nloritoare mai c/ sem5 livrat5 de c5tre armaci7ti. 3ni6ial era v58/t5 ca o

b5/t/r5 entr/ aec6i/ni de s5n5tate, Hires, Dr. Peer, Pesi:Cola etc.. i Coca:Cola a accent/at

eect/l tonic al b5/t/rii ca s/rs5 de energie. Un ai7 din 1&2 scria9 =3deal entr/ toniierea

creier/l/i, o b5/t/r5 ;nc>nt5toare at>t vara c>t 7i iarnaQ?

!a c/m5na dintre secole /blicitatea a m/tat accent/l c5tre beneiciile entr/ s5n5tate,

=;mros5tarea? devenind tema rincial5 a ai7elor. Pentr/ a convinge comania a legat ideeade imaginea /nor l/cr/ri l5c/te din via65, ar5t>nd oameni l5c/6i la ;n56i7are cons/m>nd Coca:

Cola, J/c5tori de gol, tenis sa/ ;not5tori. logan/l =*e6i o Coca:Cola delicioas5 7i reconortant5?

a a5r/t este tot, ai7e, maga8ine, ceas/ri, 8id/ri, c5r6i de Joc, /blicitate etc.

Tot ac/m a/ a5r/t 7i rimele =ete Coca:Cola?, actri6a Hilda Clar% sa/ c>t5rea6a de oer5 !ilian

"ordica. Din 1&0@ a/ angaJat o no/5 agen6ie entr/ /blicitate Darcy, a de6in/t acest contract -0

de ani.C/ toate c5 tema central5 a /blicit56ii a ost contin/at5, oamenii rere8enta6i ;n

/blicitate a/ devenit com/ni, din toate clasele sociale, de toate v>rstele 7i ambele sexe. Dar

imaginile emeii relecta/ /n ideal al clsei miJlocii americane.

P/blicitatea na6ional5 s:a alat ;n a6a /nei rovoc5ri imortante, aceea de a lansa rod/se noi

c/m a/ ost camerele oto 7i bicicletele. Prin aceast5 /blicitate s:a demonstrat c5 oamenii era/

dis/7i s5 c/mere ceea ce n/ c/no7tea/ c5 doresc, >n5 c>nd /blicitatea le:a ar5tat rod/s/l 7i

??


45/140

a determinat o sc5dere a re6/l/i. i a/ c/m5rat aceste rod/se chiar dac5 re6/rile le de57ea/

standard/l de via65.

eorge astman, la 1, 7i:a lansat camera oto la "e# $or%, n/mit5 c/ /n c/v>nt care n/ avea

nici/n sens, Goda%. ra o c/tie mic5 7i neagr5 care r/la /n ilm c/ 100 de ex/neri. Camera

costa 2- de dolari 7i era ;nso6it5 de o bro7/r5 c/ instr/c6i/nile simle de olosire. D/5 ce

cons/matorii /tili8a/ /n ilm, ad/cea/ camera entr/ develoare 7i introd/cerea /n/i no/ ilm.

*ro7/ra ;nso6itoare ad/cea l5m/riri desre c/m /tea i develoat ilm/l.

astman a ;nce/t s5:7i ac5 reclam5 ;n maga8ine ;n a6a c/m5r5torilor care era/ dis/7i s5

l5teasc5 cost/rile Esalar/l medi/ e 2 s5t5m>ni entr/ /n /nc6ionar sa/ /n v>n85torF. Ara8a

=t/ ae7i b/ton/l, noi acem rest/l? a imresionat /blic/l, ;n tim sc/rt slogan/l a devenit arte

a conversa6iilor cotidiene. )esaJ/l siml/ a ost conving5tor ;n sens/l c5 oricine /tea ac/m ace

otograii 5r5 c/no7tin6e tehnice seciale 7i /n echiament soisticat. Peste ani aceast5 ideesiml5 a a5s5rii b/ton/l/i a carcateri8at /blicitatea entr/ Goda%.

Pe de alt5 arte, abricile de biciclete a/ demonstrat entr/ rima dat5 c5 articolele de l/x ot i

v>nd/te ca m5r/ri de cons/m. *icicletele a/ atras aten6ia la exo8i6ia de la Philadelhia ;n 1B@.

3ntrod/cerea /n/i no/ model la 1&, mai sig/r a constit/it o no/tate de b/n a/g/r. "o/a

biciclet5 c/ ro6i egale, c/ ca/ci/c/ri /ml/te c/ aer, c/ /n Ji6 comod, /7or de echilibrat 7i lan6

entr/ edalat.Prod/c>nd aceast5 biciclet5 abricile Col/mbia 7i Iictor a/ ;nce/t s5 o romove8e. +/ /s la

cale o strategie de /blicitate /rmat5 aoi de rod/c5torii de a/tot/risme. Primele reclame se

reerea/ la asectele tehnice 7i la elegan6a desing/l/i. nde7te o an/me =ebr5? accentele s:a/ modiicat. Aabricile n/ mai treb/ia/

s5 g5seasc5 arg/mente care s5 cond/c5 la v>n8are, ci /r 7i siml/ s5 scoat5 ;n eviden65 ideea

beneiciilor ;n lan sortiv, recreativ. +ar ai7e care a/ ;n aten6ie r/m/se6ile e care le /teai

descoerii olosind bicicleta. +ar ac/m e biciclete emei 7i ete elegante, s/nt ai7e care

imlic5 o serie de arti7ti aimo7i ai tim/l/i ;n /blicitate Eilliam *radleyF.

"/mero7i americani a/ ;mbr56i7at acest sort. n85rile a/ generat haine adecvate, c>ntece, ove7ti, 7i chiar

sat/ri entr/ etichet5 EcomortamentF. *icicleta a creat de asemenea o no/5 airmare a emeii.

?&


46/140

+are o no/5 mod5, haine seciale care le acoerea/ gen/nchii 7i iciarele. =Aebra? bicicletelor

a av/t consecin6e mai amle, legate de airmarea dr/m/rilor netede, avate.

!a s>r7it/l secol/l/i abricile avea/ o mare varietate de rod/se entr/ v>n8are 7i miJloace

entr/ a:7i distrib/i aceste m5r/ri ret/tindeni 7i, n/ ;n /ltim/l r>nd, o modalitate de a:7i

romova mesaJele rin intermedi/l 8iarelor, revistelor sa/ al cataloager 7i comen8ile o7tale.

+gen6iile care avea/ de:ac/m delina resonsabilitate a camaniilor de /blicitatea a/ evol/at

c5tre instit/6iile moderne, ;n rim/l deceni/ din sec. NN.

I$. Publicitate i pro%res& 1900'1916

rie norilor 7i a /nor aartamente sectac/loase. tiin6a 7i tehnologia a

rod/s min/ni rec/m lit/l, teleon/l, motor/l e ben8in5, lastic/l 7i na8lon/l. P/blicitatea ar5s/ns acestor de8volt5ri, /tili8>nd c/ceririle 7tiin6ei 7i griJa a65 de s5n5tate ca /ndamente ale

camaniilor de /blicitate. Posibilitatea rogres/l/i 5rea ac/m 5r5 limite.

serie de carcateristici ale secol/l/i tocmai sc/rs se rel/ngea/ ;ns5. 20L dintre americani

tr5i/a/ ;n medi/l r/ral, com/nit56i s/b 2-00 de oameni, av>nd venit/ri din agric/lt/r5. Unii

contin/a/ s5:7i coase hainele, s5 oloseasc5 animalele entr/ transort. n8 la resta/rant la 20, iar o ereche de a/ci de calitate entr/ emei la

1,-0 dolari.

3gien5 7i olitici sanitare

De:a l/ng/l a7a n/mitei ra Progres/l/i iecare domeni/ al societ56ii a s/ortat reorme sa/

modiic5ri. De exeml/, administra6ia sa/ sistem/l na6ional bancar a/ ost simliicate

?'


47/140

standardele de loc/ire 7i s5n5tate a/ ost ridicate ed/ca6ia /blic/l/i consolidat5. +/ a5r/t

n/meroase rod/se 7i inven6ii entr/ c5mine ca 7i noi mod/ri de /tili8are ale altora.

P/blicitatea a av/t /n rol m/lt mai a5sat ;n aceast5 erioad5. D/5 ce ani de 8ile a romovat

m5r/ri c/ robleme Eatentele medicaleF ;n care clien6ii a/ ac/m/lat /n oarecare resentiment,

/blicitatea ;7i as/m5 lec6ia eticii 7i onestit56ii. )i7carea reormist5 a ;nce/t c/ !adies Home

o/rnal care a re/8at s5 mai /blice reclame la aceste rod/se, la 1&2 ;n sc/rt tim atit/dinea

lor a ost ;mbr56i7at5 de alte reviste imortante ale vremii. Peste /n deceni/ revista 7i:a 7ocat

/blic/l /blic>nd anali8ele chimice ale medicamentelor din reclam5 ar5t>nd c5 cele mai m/lte

con6inea/ s/bstan6e rec/m cocaina 7i morina. +lte reviste 7i 8iare de to sa/ aliat entr/ a

demonstra minci/nile 7arlatanilor 7i a de8v5l/i lisa de scr//le a rod/c5torilor de alimente.

Pia6a de cons/m a ost s//s5 de asemenea reglement5rilor J/ridice, sa/ /n/i roces de

a/toreglare. + a5r/t !egea control/l/i alimentar la 1&0@, alte acte normative care cerea/men6ionarea ingredientelor con6in/te de conserve, medicamentele ;mb/teliate sa/ ambalate s/b

alt5 orm5. +c6i/nile de romovare a lichid5rii de stoc/ri sa/ an/n6/rile am5gitoare a/ cond/s la

a7a n/mita =mi7carea adev5r/l/i ;n /blicitate? 7i ormarea *iro/l/i na6ional entr/

;mb/n5t56irea aacerilor. Prin aceste m5s/ri se na7te ideea roteJ5rii cons/mator/l/i ;motriva

ra/dei 7i /blicit56ii ;n7el5toare.

Preoc/area +mericii entr/ igien5 a deb/tat la miJloc/l sec. N3N 7i a atins aoge/l ;n anii ded/5 al 33:lea (.). xlo8ia demograic5 /rban5 din sec. N3N a constit/it actor/l cheie a

acestei olitici sanitare.


48/140

rivate, treb/ia/ recventate b5ile /blice sa/ reciinete imrovi8ate >n5 c>nd a/ ost constr/ite

b5i 7i toalete ;n loc/in6e.

ort/rile colective, ale cet56enilor, administra6ia a ;mb/n5t56it oliticile de s5n5tate 7i

standardele de c/r56enie de:a l/ng/l celor do/5 decade de la ;nce/t/l sec. NN. 3mlica6iile

civice 7i sanitare ale emeilora/ rovocat convingerea a/torit56ilor entr/ ;mb/n5t56irea

racticilor m/niciale, ;n tim ce reormele din s5n5tatea /blic5 7i c/r56enie 7i:a/ concentrat

aten6ia as/ra ed/ca6iei. nd c/ anii 1&10 7colile, asocia6iile, comitetele de s5n5tate 7i

aaceri romova/ igiena la loc/l de m/nc5 7i c/ aJ/tor/l /blicit56ii.

De exeml/, )etroolitan !ie 3ns/rance Comany 7i:a al5t/rat /n gr/ de actvi7ti entr/ a:i

atrage e imigran6i, entr/ a:i convinge de avantaJele asig/r5rii de via65. 3giena 7i s5n5tatea a/

constit/it ideii le cheie ale camaniei. :a/ ti5rit bro7/ri /nde era/ exlicate ca/8ele

;mboln5virilor, t/berc/lo8a 7i modalit56ile de revenire a eidemiilor. ndit c5ni 7i l/tt/ra7i

c/ /rm5tor/l mesaJ9 =Casa c/rat5, m>ncarea /r5, latele c/rat, nicio insect5, nicio m/sc5.?

tandardele de igien5 s:a/ im/s reede 7i datorit5 colabor5rii dintre rod/c5tori 7i celelalte

str/ct/ri ale administra6iei care a/ in/ndat ia6a c/ o /blicitate ce descria germenii inec6iilor.

rtie, h>rtie igienic5, rosoae de h>rtie a/ ost accetate tocmai

datorit5 acestor semnale 7i arg/mente legate de disc/6iile c/ reerire la s5n5tate.

H/gh )oore a ;ncercat s5 v>nd5 a5 c/rat5 ;n ahare de h>rtie care era/ b5gate ;n vasele de

or6elan. C/ toate c5 5rea o idee interesant5, l/mea n/ era dis/s5 s5 l5teasc5 entr/ a5 la

1&0. +t/nci c>nd a/ ost /blicate re8/ltatele anali8elor c/ rivire la germenii ce se g5sea/ e

vesel5 sol/6ia l/i )oore s:a dovedit viabil5. l 7i:a re8entat rod/s/l ini6ial ca =Paharele c/

s5n5tate?, /lterior a ales /n slogan mai rietenesc =Dixie C/s?. Un alt slogan s/nea =are the

Children? 7i ar5ta imaginea /n/i om bolnav care bea de la oci7mea 7i o coil5 inocent5 care

a7teta s5:i vin5 r>nd/l. =inter8ice6i c5nile obi7n/ite entr/ c5 s/nt /rt5toare de boli ... ermenii

se al75 e marginea c5nii.? !a 1&12, administra6ia a inter8is ci7melele /blice e motive de

s5n5tate, iar aharele de h>rtie s:a/ r5s>ndit reede ;n 7coli, biro/ri 7i ;n alte sa6ii /blice.

?0


49/140

rtia igienic5 s:a b/c/rat de v>n85ri anevoiase de la ;nce/t. P/6ini era/ dis/7i s5

chelt/ie entr/ a7a n/mita =h>rtie medical5?, at/nci c>nd cataloagele maga8inelor era/ in/ndate

c/ m5r/ri extrem de atractive. +ari6ia toaletelor ;n interior s:a modiicat 7i di8ain/l 7i

ambalaJele entr/ acest rod/s. Chiar c>nd b5ielea/ devenit o condi6ie de standard ;nc5 se mai

constata re6inerea oamenil7or entr/ c/

Date post:	23-Feb-2018
Category:	Documents
Upload:	andrei-ixari
View:	292 times
Download:	1 times

Istoria Media Si a Publicitatii - Note de Curs

Documents