Date post: | 26-May-2017 |
Category: |
Documents |
Upload: | andreea-neacsu |
View: | 260 times |
Download: | 1 times |
I. Prezentarea companiei IKEA ROMÂNIA
MOTTO: "Affordable Solutions for Better Living"
1.1. IKEA în lume
Compania IKEA este o companie privată cu sediul central în Suedia, pioner în
comercializarea de mobilier ambalat în cutii de dimensiuni reduse, fiind în prezent cel mai mare
retailer de mobilier.
Istoria companiei începe în anul 1943, când Ingvar Kamprad, un tânăr de 17 ani ce-şi
avea reşedinţa la ferma Elmtaryd, lângă "Agunnaryd" (un mic sat din Suedia) a fondat IKEA.
Numele IKEA a fost format din iniţialele lui Kamprad (I.K.) şi primele litere ale fermei şi
satului unde a crescut - "Elmtaryd" şi "Agunnaryd".
IKEA este în prezent deţinută de un ansamblu complicat de organizaţii non-profit şi
corporaţii cu scop comercial din Olanda, Luxemburg şi alte câteva ţări. Această complexă
structură oranizaţională se pare că a fost creată de Ingvar Kamprad pentru a evita taxele,
menţinându-şi însă controlul asupra IKEA. Firma este divizată în principiu în două părţi:
operaţional şi francize. Cele mai multe din operaţiunile întreprinse de IKEA, inclusiv
managementul majorităţii magazinelor sale, design-ul şi fabricarea mobilei şi achiziţionarea
materialelor de la furnizori sunt supravegheate de Ingka Holding, o firmă privată daneză.
IKEA a ajuns să fie cunoscută peste tot în lume datorită inovaţiei şi stilului. Aproape
toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate într-o formă cât mai mică, reducându-
se astfel costurile de livrare, minimizând daunele provocate de transport, mărind capacitatea de
stocare şi facilitând sarcina cumpărătorilor de a-şi lua singuri produsele acasă, fără a necesita să
fie livrate.
Pe plan mondial IKEA numără 301 de magazine deschise în 37 de ţări, operate în sistem
de franciză, prezentând următoarea dispersie geografică: Australia, Austria, Belgia, Canada,
China, Cipru, Cehia, Danemarca, Finlanda, Franţa, Germania, Grecia, Ungaria, Islanda, Israel,
Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, România, Rusia,
Arabia Saudită, Slovacia, Spania, Suedia, Elveţia, Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite
ale Americii.
1
Figura 1 – Locaţii IKEA pe glob
Sursa : http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA
IKEA este structurată pe departamente: administrativ, design interior, facilităţi şi
întreţinere, IT, juridic, logistică, management proiecte, dezvoltare produse, relaţii clienţi,
resurse umane, securitate, tehnică/calitate/mediu, vânzări, restaurant (IKEA food).
1.2. IKEA România
IKEA şi-a anunţat intrarea şi pe piaţa romanească de retail prin deschiderea la Bucureşti
în martie 2007 a primului magazin în sistem de franciză. Prima unitate a fost inaugurată în
apropierea celui mai mare proiect imobilar autohton, "Băneasa Investment", în urma unei
investiţii de peste 10 milioane de euro, fiind al 253-lea magazin deschis în a 35-a ţară.
Magazinul are o suprafaţă de 26.000 de metri pătraţi desfăşurată pe 2 etaje,
comercializând o gamă de 7.500 de articole şi deservind 1.500 de locuri de parcare. Gama de
produse acoperă toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie, camera copilului, dar şi
articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii şi decoraţiuni pentru
grădină. Magazinul cuprinde un show-room de mobilă, un departament de accesorii şi
decoraţiuni, o zonă de joacă pentru copii, zone pentru servit masa, respectiv restaurant cu
2
specific suedez pentru a oferi potenţialior clienţi o destinaţie de cumpărături ideală, fast food şi
cofetării.
Încă de la intrare cumpărătorii găsesc carneţele, creioane şi benzi de măsurat pe care le
pot folosi pe tot parcursul vizitei. Fiecare produs din showroom-ul de mobilă este însoţit de o
etichetă de preţ care conţine informaţii complete despre materialul din care este fabricat
produsul, beneficiile pentru client, instrucţiunile de îngrijire specifice, dar şi modul în care se
poate combina cu alte produse.
În prima zi de la deschidere, IKEA a vândut produse în valoare totală de 350.000 de
euro, aproximativ 63.500 de articole de mobilier şi accesorii. Aproximativ 1 din 2 români care
au păşit pragul IKEA şi-a achiziţionat câte ceva
Viziunea companiei IKEA este „oferirea unei game largi de mobilier şi accesorii pentru
casă cu un bun design şi la un preţ atât de mic încât cât mai mulţi oameni şi-l pot permite.”
IKEA vinde peste 10.000 de tipuri de mobilier, produse de grădină, plante, produse textile,
corpuri de iluminat, produse pentru bucătărie, jucării şi decoraţiuni sezoniere. Fiecare magazin
expune o selecţie din cele 10.000 de produse în funcţie de mărimea magazinului. Designul
magazinelor (cu auto-servire) şi uşurinţa asamblării mobilei IKEA nu reprezintă doar simple
măsuri de reducere a costurilor, ci fac parte din viziunea globală IKEA de a-şi determina clienţii
să fie independenţi şi implicaţi. De asemenea, această viziune se regăseşte şi în reclamele şi
catalogul lor.
În ceea ce priveşte misiunea companiei IKEA aceasta a fost formulată încă de la început
şi reflectă dorinţa şi eforturile întregii echipe de a satisface toate cerinţele clienţilor, de a crea o
viaţă de zi cu zi mai bună pentru cei mai mulţi oameni, oferind produse de mobilier modern
şi⁄sau clasic la un raport calitate – preţ continuu îmbunătăţit. Se remarcă efortul deosebit depus
de companie în îndeplinirea acestei misiuni, dovadă fiind poziţia de lider dobândită pe plan
internaţional. De asemenea, o altă misiune a acestei companii este de a asigura un mediu de
lucru exemplar şi standarde care să ghideze fiecare angajat către performanţă în activitatea
zilnică, în interacţiune cu cerinţele clienţilor, efectuând activităţile în cadrul unei echipe
dinamice, profesioniste şi dedicate atributelor mărcii. O direcţie primordială de acţiune va fi
aceea de perfecţionare continuă a tehnologiilor de fabricaţie şi de vânzare a produselor.
Totodată firma urmăreşte diversificarea portofoliului de produse, consolidarea şi
extinderea magazinelor în cele mai mari oraşe ale ţării.
3
Începând cu data de 8 martie 2010, IKEA ROMÂNIA a devenit parte din IKEA Group,
după 3 ani de operare sub franciză locală, acordată de Inter IKEA Systems B.V., francizorul
global al conceptului IKEA. Proprietarii francizei locale au hotărât să vândă drepturile de
operare şi franciza magazinului IKEA din Bucureşti, iar acest lucru a fost văzut ca o excelentă
oportunitate de către IKEA Group, având în vedere extinderea viitoare a organizaţiei IKEA în
Europa de Sud-Est.
Activitatea eficientă a companiei IKEA atât la nivelul României, cât şi în celelate ţări, a
condus la o poziţie de leader în domeniul comerţului de mobilier şi decoraţiuni, acest statut
conferindu-i siguranţă şi reputaţie.
Intrarea pe piaţa românească a reprezentat un atuu esenţial, câştigând o poziţie strategică
în rândul comercianţilor şi a producătorilor de mobilă.
II. Analiza situaţiei existente
4
2.1. Pia ţa
Piaţa mobilei din România este dominată în general de patru companii străine, dar şi
autohtone: IKEA, Mobexpert, Elvila şi Kika.
Piaţa românească de mobilă a trecut printr-un an mai puţin fast în 2010, climatul din
acest sector fiind deteriorat de criza care s-a reflectat într-o prăbuşire a pieţei imobiliare care a
tras după sine cererea la nivel local naţional. Anul 2008 a fost un an profitabil datorită
dinamismului resimţit pe piaţa imobiliară, acesta fiind un factor decisiv al creşterii cifrei de
vânzări în industria mobilei. Cum anul 2009 a adus o prăbuşire a investiţiilor în construcţii,
acest lucru a afectat în mod direct cererea de mobilier din partea populaţiei, astfel, din analiza
vânzărilor, acestea s-au diminuat cu 6% comparativ cu anul 2008.
Pe piaţa autohtonă de mobilă tendinţele s-au modificat de la an la an, iar "colţarii" din
anii '90 şi mobila din fag şi stejar sunt înlocuite de bibliotecile din rafturi, canapelele
ergonomice şi dulapurile modulare.
Producătorii români au început să realizeze tot mai mult mobilier multifuncţional, din
materiale uşoare, iar una din tendinţele actuale este mobilierul modular, respectiv un mobilier
construit din plăci uşoare, cu multe elemente ce pot fi uşor modificate, simplu de transportat,
uşor de întreţinut şi care arată foarte bine pentru că asta îşi doresc majoritatea clienţilor cel mai
mult.
Intrarea pe piaţă a gigantului suedez IKEA în 2007 a schimbat şi mai mult percepţia
consumatorilor, aşa că în prezent cele mai bine vândute produse pe piaţa mobilei sunt cele care
se aliază noilor tendinţe, în centrul cărora se află mobilierul multifuncţional.
Mobilierul modular comercializat de IKEA vine să rezolve câteva din problemele
consumatorilor români. Pe de o parte, lipsa de spaţiu, iar pe de altă parte, nevoile în creştere ale
familiei, odată cu apariţia copiilor. Nu în ultimul rând, la acest tip de mobilier contează preţul
care este unul în concordanţă cu puterea de cumpărare.
Piaţa efectivă este formată din toţi acei clienţi vin şi cumpără mobilier, decoraţiuni,
accesorii, produse din cadrul sectorului fast-food, etc din cadrul magazinului IKEA, indiferent 5
dacă sunt persoane fizice sau persoane juridice. Persoanele fizice fac cumpărături o dată la
câteva luni, de sărbători sau cu orice altă ocazie, în timp ce persoanele juridice se
aprovizionează mai des.
În ceea ce priveşte piaţa potenţială magaziul IKEA oferă în momentul de faţă peste
7.000 de articole diferite pentru orice persoană, orice preferinţe, orice gusturi. Plata se poate
face prin numerar, CEC, ordin de plată. Anumiţi clienţi beneficiază şi de posibilitatea încheierii
unui contract în urma căruia pot efectua cumpărături în limita unui disponibil aflat în contul
magazinului.
2.1.1. Clienţii IKEA ROMÂNIA
IKEA ROMÂNIA se concentrează deocamdată pe clienţii persoane fizice, pentru ca
aceştia să „experimenteze magazinul“, motiv pentru au introdus de curând sistemul de
cumpărături online, funcţional în majoritatea ţărilor în care operează. Oficialii IKEA afirmă că
produsele se adresează majorităţii oamenilor, celor obişnuiţi, persoane practice, persoane cu o
viaţă activă, fără restricţie de venit sau statut social, tuturor celor care au o casă de mobilat şi
decorat, indiferent că este vorba despre un student care tocmai a închiriat prima garsonieră, de o
famillie mai în vârstă, ai cărei copii şi-au întemeiat deja familiile lor, sau de un cuplu care
tocmai şi-a cumpărat o casă de vacanţă cu două etaje la munte. Liderii tradiţionali de pe piaţa
românească susţin faptul că produsele oferite de IKEA sunt destinate clasei de mijloc.
Cei mai mulţi dintre clienţii IKEA care au intrat în magazinul din Bucureşti sunt
bucureşteni (80%), proprietarii apartamentelor în care locuiesc (90%), iar mai puţin de jumătate
dintre ei (40%) nu şi-au întemeiat încă o familie, potrivit datelor furnizate unui site se ştiri de
către companie1.
În prezent magazinul din Bucureşti este supraaglomerat, având un trafic săptămânal de
40.000 de clienţi, cu 10.000 mai mult decât a fost proiectat, ceea ce va determina deschiderea
unei noi unităţi în Capitală în viitor.
Clienţii sunt pe primul loc la IKEA, având la dispoziţie numeroase oferte speciale care îi
avantajează şi având posibilitatea de a alege dintr-o gamă diversificată de produse. De
asemenea au la dispoziţie toate informaţiile de care au nevoie, detalii legate de preţ, modul de
1 http://www.evz.ro/detalii/stiri/clientul-ikea-bucurestean-proprietar-familist-796158.html
6
construcţie, instrucţiuni de asamblare, ce alte piese de mobilier se potrivesc (sau completează)
cu respectivul element, inclusiv informaţii legate de modul în care produsele oferite
influenţează sănătatea, siguranţa şi mediul. Vor găsi întotdeauna sprijin şi informaţii utile din
partea consultanţilor, dar şi a designerilor prezenţi în magazin în care se investeşte continuu
astfel încât să poată oferi cele mai bune soluţii de mobilare şi amenajare, conectate permanent la
tendinţele de pe piaţa de mobilier.
În ceea ce privesc obiceiurile de cumpărare ale clienţilor se observă două tendinţe
principale în opinia conducerii IKEA: aceştia se orientează către produse cu un raport calitate-
preţ cât mai bun şi au nevoie de mai mult timp ca să se decidă. Majoritatea clienţilor trec pragul
magazinului din Băneasa mai ales la sfârşit de săptămână, când analizează produsele, urmând
să revină în timpul săptămânii pentru a le achiziţiona în cazul în care s-au decis, potrivit
analizelor făcute de IKEA. Nu mai există cumpărături de impuls, ci doar cumpărături
planificate.
2.1.2. Furnizorii IKEA ROMÂNIA
Reprezentanţii IKEA susţin că în jur de 10% din produsele comercializate provin de la
furnizori locali, restul produselor având provenienţă de la furnizori străini. Principalele
produsele pe care IKEA le achiziţionează din România sunt cele din lemn masiv, tapiţeriile şi
obiectele de ceramică.
Furnizorii încheie cu firma IKEA contracte pe termen lung, beneficiază de asistenţă
tehnică şi de posibilitatea închirierii echipamentului, toate aceste avantaje fiind acordate în
schimbul unui contract de exclusivitate şi al obligaţiei de a menţine preţurile reduse. La
momentul actual, IKEA are peste 40 de furnizori în România, care, împreună cu fabrica proprie
Swedwood de la Siret, furnizează grupului produse în valoare de aproximativ 100 de milioane
de euro anual. În principal achiziţionează mobilă din lemn masiv şi pal de la aceştia. Circa 5,6%
din produsele comercializate în locaţia IKEA provin de la furnizori locali, potrivit firmei. De
altfel, România devine tot mai interesantă pentru IKEA. Şi cu siguranţă, mult mai interesantă
decât Bulgaria şi Serbia, ţări în care se află doar 15 dintre cei 80 de furnizori balcanici ai
grupului suedez şi unde IKEA nu şi-a manifestat încă interesul pentru partea de retail. Chiar
dacă notorietatea suedezilor s-a construit în primul rând prin divizia de mobilă, aceasta nu
reprezintă unicul profil de activitate al grupului, IKEA comercializând şi decoraţiuni interioare
7
şi ornamente. Swedwood International şi-a anunţat încă de anul trecut intenţia de a-şi întări
prezenţa pe piaţa din România prin intermediul unei noi fabrici. Investiţia este estimată la
aproximativ 30-35 de milioane de euro, în timp ce pentru prima fabrică investiţia s-a ridicat la
aproximativ 12 milioane de euro, construcţia fiind finalizată în 1999.
De altfel, primii doi furnizori de ceramică IKEA din Balcani sunt românii de la Ipec
Alba-Iulia şi Cesiro Sighişoara, pe locul al treilea aflându-se bulgarii de la Kalinel. Compania
Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramică al IKEA din Balcani, conform oficialilor
companiei, a început în 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge în 2005 să livreze către
IKEA articole de menaj în valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producţie a Ipec este
de 1,7 milioane de piese pe lună (aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta
reprezentând 1% din producţia mondială. Potrivit lui, optimizarea traseului logistic va permite
companiei să atingă cele mai mici preţuri de pe piaţă la produsele comparabile. Compania
IKEA încearcă o livrare directă de la furnizorii români. În prezent, IKEA are 50 de furnizori
români care produc 550 de articole diferite şi în total 80 de furnizori în zona balcanică.
Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse aflate în magazinul IKEA sunt produse în România.
Furnizorii IKEA din România activează fie în domeniul lemnului, fie în cel al ceramicii, dar
există şi producători de tapiţerie.
IKEA lucrează cu 1600 de furnizori din 55 de ţări. Astăzi majoritatea produselor IKEA
(66%) sunt achiziţionate de la producători din Europa. Cea mai mare pondere o deţine cu toate
acestea, China, 33% din produsele IKEA fiind produse în Asia. Celelalte 4% aparţin Americii
de Nord.
8
Figura 2 – Principalii furnizori IKEA
Aşadar, principalii furnizori din România pentru IKEA sunt:
1. PLIMOB (Sighetu Marmaţiei): produce scaune clasice simple şi tapiţate, precum şi
scaune pliante şi este furnizor IKEA de peste 10 ani, căreia îi livrează circa 90% din producţie.
A avut în anul 2005 o cifră de afaceri de peste 15 milioane de euro.
2. NIKMOB (Buzău): furnizor al companiei IKEA de peste şase ani. În 2005 a avut o
cifră de afaceri de aproximativ 20 de milioane de euro.
3. IPEC (Alba-Iulia): cel mai mare furnizor de ceramică al IKEA în Balcani. În 2005 a
livrat către Ikea articole în valoare de 6,8 milioane de euro.
4. ECOLOR (Cluj): producător de mobilier exclusiv pentru concernul suedez IKEA,
realizând în primele trei luni ale anului 2008 o cifră de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, în
creştere cu 30% faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent.
5. PRINCO GROUP (Dambovita): realizează din 1995 panouri de bucătărie şi tocatoare
din lemn de fag pentru grupul suedez.
6. CESIRO (Sighişoara): este al doilea mare furnizor de ceramică al grupului suedez.
Principalii furnizori ai produselor IKEA
18%
12%
9%7%
6%
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%18%20%
China Polonia Suedia Italia Germania
9
7. GEOSEF LEVICOM (Reghin): produce în special mobilier din răşinoase, precum
dulapuri, mobilier mic, cuiere şi tăbliţe de desenat pentru copii.
8. IASITEX (Iaşi): cuprinde secţii de filatură, ţesătură, finisaj şi confecţii.
2.2. Concurenţii IKEA ROMÂNIA
Pe piaţă funcţionează o serie de companii mari şi foarte mari (Mobexpert, Elvila, Staer,
Kika etc.), care desfăşoară activităţi complexe de producţie, distribuţie prin magazine
specializate proprii sau prin dealeri, franciză, export.
A) Concurenţa indirectă
Piaţa de mobilă, de circa un miliard de euro în 2006, este în continuă cresşere cu până la
10%, susţinută de boom-ul din construcţii. Creşterea este susţinută atât din importuri, dar şi din
reorientarea producătorilor români pe piaţa internă. Astfel ca urmare a creşterii sectorului
construcţiilor mai multi producători îşi anunţă intrarea pe piaţa românească. Se pot identifica
atât concurenţi direcţi cât şi indirecţi ai companiei IKEA astfel:
1. MOBEXPERT - Se clasează între primele 12 întreprinderi europene din industria
mobilei si are 5 hipermagazine în Romania şi 1 în Bulgaria (circa 10.000 mp), dar mai
comercializează produse şi prin 23 de unităţi mici, de sub 1.500 mp, care funcţionează în regim
de franciză.
2. ELVILA - Fondată în anul 1990 ea este în prezent una dintre principalele companii din
domeniul producerii şi comercializării mobilei din România. Are 50 magazine de mici
dimensiuni, dar de câţiva ani a început să investească în suprafeţe medii spre mari (peste 5.000
mp);
3. STAER – Deţine în prezent o reţea de 26 de magazine, iar pentru anul în curs,
compania vizează mărirea reţelei de puncte de desfacere la 35.
4. CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert, până
în 2006 când a fost preluată de Camelia Şucu.
10
Deşi aceşti concurenţi specificaţi în randurile de mai sus susţin faptul că nu se află într-o
concurenţă directă cu grupul suedez IKEA totuşi va exista cu siguranţă o concurenţa tangenţială,
având în vedere că există şi produse Ikea cu o calitate mai ridicată, similare celor produse de
concurenţă. Astfel grupul suedez va “muşca” o mică parte, dar semnificativă, din cota de piaţă a
acestor concurenţi indirecţi.
B) Concurenţa directă
1. KIKA – Retailerul austriac de mobilă şi decoraţiuni interioare se numără printre cei
mai mari comercianţi de mobilier din Europa, având în prezent un singur magazin în Bucureşti.
În prezent este unul din cei mai mari concurenţi ai IKEA în România.
2. NEOSET – În România a intrat pe piaţă în anul 1991 cu primul magazin, iar prima
fabrică Neoset din România s-a deschis în anul 1999. Acum Neoset România distribuie prin
sistemul de franciză produse în peste 15 magazine răspândite în toată ţara.
3. NATUZZI – Are o strânsă colaborare cu compania Class Mob şi deţine o fabrică în
România, mai precis la Baia Mare, unde produce mobilă care se comercializează sub numele de
Italsofa în Europa.
4. SORTILEMN - Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală,
compania anunţând că va renunţa la comercializarea produselor design IKEA pe piaţă
românească. Se vor axa exclusiv pe exporturi, renuntând să mai vândă produse pe piaţa internă.
5. ALPROM – Cu activităţi în industria prelucrării lemnului şi producţia de mobilă, şi-a
bugetat în ultimul an o cifră de afaceri de 50 milioane de euro, în creştere cu 20% faţă de anul
trecut.
2.3. Companie
Începând cu data de 8 martie 2010, IKEA ROMÂNIA a devenit parte din IKEA Group,
după 3 ani de operare sub franciză locală, acordată de Inter IKEA Systems B.V., francizorul
global al conceptului IKEA. Proprietarii francizei locale au hotărât să vândă drepturile de
operare şi franciza magazinului IKEA din Bucureşti, iar acest lucru a fost văzut ca o excelentă
11
IKEA
oportunitate de către IKEA Group, având în vedere extinderea viitoare a organizaţiei IKEA în
Europa de Sud-Est.
Conceptul IKEA
Conceptul IKEA contrazice legea cauză-efect: calitate ridicată şi deci un preţ mai
ridicat. Oferă mobilă de foarte bună calitate la preţuri pe care şi le poate permite oricine; sau cel
putin aşa susţin oficialii companiei. Întregul concept presupune şi modul de ambalare şi
transportare a produselor. Creatorul conceptului IKEA, Ingvar Kamprad, a luat drept exemplu
viaţa oamenilor din Smaland, o mică provincie din sudul Suediei, unde din cauza pământului
sărac aceştia foloseau materiile prime la maximum de randament şi cu o risipă foarte aproape de
zero. Astfel, Ingvar a hotărât să reducă pe cât posibil costurile de producţie ale serviciilor
oferite, bazându-se mai mult pe practicitatea lor decât pe un design foarte pretenţios şi costisitor
în acelaşi timp.
Strategia IKEA este bazată pe managementul costurilor prin contractarea producătorilor
proveniţi în mare parte din ţări cu forţă de muncă ieftină care au acces la materii prime şi au
infrastructura dezvoltată. Producţia în cantităţi mari a articolelor standardizate permite
realizarea economiileor de scală. În schimbul contractelor pe termen lung, închirierea
echipamentului şi a asistenţei tehnice din partea IKEA, furnizorii fabrică doar la preţuri reduse
pentru IKEA. De asemenea furnizorii trebuie să transporte componentele la unul dintre centrele
mari de distribuţie cum ar fi cel din Almhult. Cele doisprezece centre de distribuţie
aprovizionează apoi diverse magazine care sunt de fapt mini-depozite.
Compania se bucură de numeroase avantaje în urma practicării producţiei pe bază de
contract: investiţii minime de capital, timp şi expertiză managerială, control asupra
marketingului, protejarea mărcii, evitarea riscului valutar şi a problemei finanţării, evitarea
problemelor legate de stabilirea preţului, surmontarea barierelor legate de importuri şi ISD-uri.
IKEA are şi producţie proprie – aproximativ 10% din totalul vânzărilor. Cu toate că noi
fabrici au fost deschise în Letonia, Polonia şi România numărul total ajungând la 30, IKEA
doreşte ca producţia proprie să nu depăşească 10% în principal pentru a asigura flexibilitate.
Consumatorii IKEA sunt în acelaşi timp şi producători deoarece majoritatea produselor
trebuie asamblate. Distribuţia finală este şi responsabilitatea clientului. Cu toate că firma îşi
doreşte ca toţi clienţii săi să participe activ în procesul de vânzare-cumpărare nu sunt foarte
stricţi în această privinţă. Există o limită între ceea ce trebuie să facă singuri clienţii şi ceea ce
12
IKEA
angajaţii IKEA pot face pentru ei. Clienţii economisesc foarte mult venind singuri la magazin,
încărcându-şi marfa achiziţionată şi asamblând ei mobila. Cu toate acestea firma suedeză poate
oferi toate aceste servicii la un cost suplimentar. De exemplu, IKEA colaborează cu o firmă ce
închiriază dube şi camioane de mici dimensiuni la preţuri rezonabile pentru clienţii ce au nevoie
de servicii de transport.
Magazinele IKEA sunt prevăzute cu spaţii pentru copii şi restaurante cu specific suedez
pentru a oferi potenţialior clienţi o destinaţie de cumpărături ideală. Conform managerilor
firmei concurenţii nu sunt văzuţi ca magazine de mobilă ci ca destinaţii în care clienţii vor să-şi
petreacă timpul liber.
Conceptul IKEA „a obligat atât consumatorii, cât şi furnizorii să regândească valoarea
într-un nou mod în care clienţii sunt şi furnizori (de timp, transport), furnizorii sunt şi
consumatori (ai afacerii IKEA şi ai asistenţei tehnice din partea firmei), iar IKEA însăşi nu este
nu este un retailer ci o stea centrală într-o constelaţie de servicii"2.
VALOARE VALOARE
VALOARE VALOARE
Figura 3 – Lanţul valorilor IKEA
2.4. Analiza SWOT
Puncte forte
- brand recunoscut;
2 Michael Czinkota, Ikka Ronkainen, Michael H. Moffett – “ International Business”, 7th Ed, p.13013
CONSUMATOR FURNIZOR
IKEA
- gama largă de produse adresate tuturor categoriilor de consumatori;
- familiile cu copii beneficiază de locuri de parcare în apropierea intrării (1.500 de locuri
de parcare), de un loc de joacă supravegheat în care îşi pot lăsa copiii, locuri de joacă în
toate zonele din magazin, precum şi alte facilităţi pentru îngrijirea copilului;
- politică de returnare flexibila care permite clienţilor să returneze un produs în termen de
90 de zile de la cumpărare;
- toate produsele IKEA au termen de garanţie care variază de la 1 la 25 de ani, în funcţie
de categoria din care fac parte;
- înainte de a începe un tur prin magazin, fiecare client primeşte la intrarea în magazin o
sacoşă, un creion şi pliante de prezentare, recomandările din broşuri fiind însoţite de o
rubrică specială numită Notiţe, unde aceştia îşi notează rândul şi secţiunea de prezentare
a produselor, pentru ca ulterior să le poată ridica din zona de Autoservire;
- existenţa gamei de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecţia
copiilor;
- produse accesibile şi uşor de asamblat;
- dispune de resurse financiare, umane şi materiale;
- preocupări deosebite pentru inovaţie şi creare de produse competitive;
- personal calificat, capabil să ofere informaţii despre produsele expuse;
- infrastructură: dispune de logistică şi magazin propriu, restaurant IKEA;
- facilităţi de plată: numerar, carduri bancare VISA, VISA Electron, Mastercard şi
Maestro, bonuri de masă (la IKEA Restaurant & Cafe); bonuri cadou; card cadou IKEA,
un automat de schimb valutar; un bancomat;
- publicitate cumulativă – catalogul IKEA, site bine organizat, spoturi TV şi panouri
publicitare;
- posibilitatea realizării pe site a unui cont de utilizator prin care poţi alcătui mai multe
liste de cumpărături, pe care le poţi salva şi imprima şi eşti la curent cu ofertele speciale
şi promoţii prin newsletterul IKEA.
- program atractiv: Luni - Duminică 10.00 - 22.00;
Puncte slabe
- imposibilitatea de a posta o comandă direct pe site;
14
- costuri suplimentare: - cost de depozitare 15RON/zi/carucior platformă
- cost asamblare rapidă 20 % din valoare ( valoare minimă comandată 120 RON)
- serviciul de livrare la domiciliu si asamblare, disponibil la cerere, contra cost;
- intervalul de timp necesar pentru a ajunge la IKEA este mare;
- inexistenţa unui atelier de reparaţii;
Oportunităţi
- cucerirea de noi segmente de piaţă;
- amplasare geografică favorabilă : Şos. Bucuresti-Ploieşti, nr.42A, Zona Comercială
Băneasa;
- extinderea liniei de produse;
- prezenţa slabă în sector a concurenţei şi cererea nesatisfăcută a populaţiei;
- utilizarea sistemelor informaţionale peformante în organizarea internă a companiei, prin
baza de date referitoare la clienţi, sistemul de plată prin card, reţeaua de calculatoare ce
gestionează rotaţia stocurilor, clienţii, efectuarea plăţilor şi sistemele audio-video de
supraveghere a întregii activităţi, îi conferă acesteia eficienţă, dar şi o satisfacere la un
nivel mai înalt a exigenţelor clienţilor.
Ameninţări
- recesiunea economică ( în 2009 vânzările au scăzut cu 9% faţă de 2008);
- politici guvernamentale nefavorabile ( taxe şi impozite practicate);
- scăderea veniturilor populaţiei;
- schimbări în nevoile şi gusturile consumatorilor;
- fluctuaţia cursului valutar;
- creşterea lentă a pieţei şi a preţurilor materiilor prime.
2.5. Portofoliul de produse
Magazinul IKEA oferă o gamă largă de produse de mobilier, accesorii şi soluţii
funcţionale şi cu un design de calitate, design modern, simplist, culori frumoase atrăgătoare la
preţuri atât de scăzute încît cei mai mulţi oameni să şi le poată permite. Obiectivul lor este să îi
15
ajute pe români să aibă o viaţă cât mai bună şi să se bucure de propria locuinţă. IKEA se
bazează pe principiul „do it yourself” ceea ce presupune asamblarea mobilei de către client.
Atfel se pot reduce costurile şi materialele folosite pentru împachetare, eliminând cantităţile de
aer. Totodată se facilitează transportul produselor cumpărate la domiciliul clientului, acesta
fiind posibil prin mijloacele de transport public. Kamprad numeşte acest concept „design
democratic”, ceea ce subliniază faptul că această companie aplică o abordare integrală către
producţie şi design.
În cadrul gamei de produse "Ikea pentru copii" există o zonă specială destinată copiilor
de toate vârstele, Gama de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecţia
copiilor precum: dispozitive blocare uşă, sisteme de protecţie împotriva prizelor, anti-derapare
pentru scări, pentru mobilier cu colţuri ascuţite, pentru sertare etc.)
Magazinul IKEA din România corespunde conceptului IKEA de a reuni totul sub un
singur acoperiş. Gama lor de produse cuprinde soluţii complete pentru toate ariile casei, atât
mobilă, cât şi accesorii şi decoraţiuni. În magazin se pot găsi peste 7.000 de articole, de la
mobilier pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de
birou, până la textile de casă (perdele, covoare, texţile de pat, de baie), corpuri de iluminat,
articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea casei şi nu în ultimul rând decoraţiuni.
Produsele IKEA răspund la nevoi şi gusturi diverse, păstrând caracteristica de funcţionalitate şi
accesibilitate.
Gama de produse a companiei este comună tuturor magazinelor din întreaga lume, de
aceea se negociază cantităţi foarte mari şi pe termen lung cu furnizorii, obţinându-se costuri de
producţie reduse. Pe parcursul fiecărui an gama de produse IKEA, aceeaşi pentru toate
magazinele din întreaga lume, se reînnoieste permanent. Apar design-uri noi, produsele
existente sunt îmbunătăţite, iar mixurile de piese de mobilier şi decoraţiuni sunt actualizate
pentru a urma tendinţele şi nevoile în schimbare ale consumatorilor.
16
17
18
Figura 4 – Totalitatea produselor comercializate de IKEA pe secţiuni
Sursa: http://www.ikea.ro/catalogue/toate-produsele-lista
Mobila de la IKEA este practică, ergonomică, ecologică, uşor de manipulat, asamblat,
demontat, ocupă foarte puţin spaţiu şi are toate calităţile pentru a face viaţa clienţilor mai
uşoară.
Produsele sunt ambalate în pachete plate şi sunt uşor de transportat şi de asamblat.
Clienţii care au totuşi nevoie de ajutor pot opta pentru serviciul de livrare la domiciliu sau
pentru cel de asamblare, disponibile la cerere, contra cost.
Fiecare produs este marcat cu un cod format din patru cifre, dintre care primele două
reprezintă anul, iar ultimele două luna fabricaţiei, un cod al producătorului, format din 5 cifre
(17796), logo-ul IKEA şi numele ţării în care a fost fabricat. Toate produsele Ikea au termen de
garanţie care variază de la 1 la 25 de ani, în funcţie de categoria din care fac parte. În plus,
indiferent de motiv, acestea pot fi returnate în cel mult 90 de zile de la data cumpărării. Pentru a
beneficia de garanţie, clientul trebuie să prezinte bonul de casă sau factura fiscală a produsului
cumpărat
Denumirile produselor fac parte dintr-un sistem de denumire special conceput de IKEA
astfel :
19
• Măsuţe de cafea, rafturi: nume de locuri în Suedia;
• Paturi, garderobe: nume de locuri în Norvegia;
• Mese, scaune: nume de locuri finlandeze;
• Articole de baie: lacuri scandinave;
• Birouri, scaune de birou: nume de bărbaţi;
• Mobila de grădină: insule suedeze;
• Perdele, materiale: nume de femei;
• Covoare: nume de locuri daneze;
• Perne şi paturi: nume de flori, plante;
• Corpuri de iluminat: teme din muzică, meteorologie;
• Tabouri, decoraţiuni, ceasuri: expresii colocviale.
Pentru a fi siguri că îndeplinesc aşteptările şi cerinţele clienţilor, precum şi standardele
şi normele internaţionale produsele IKEA sunt testate în IKEA Test Laboratory. Laboratorul
IKEA din Almhult testează atât textilele, cât şi mobila. Se fac aproximativ 50.000 de teste anual
în conformitate cu normele şi standardele internaţionale actuale. Pentru câţiva ani la rând
laboratorul IKEA a fost acreditat pentru sistemul de calitate şi metodele de testare în
conformitate cu standardele internaţionale ISO 17 025.
Testele pentru textile includ proceduri care determină cum vor reacţiona materialele la
spălatul automat şi expunerea la soare, cât de rezistente la foc sunt şi ce chimicale conţin. În
ceea ce priveşte mobila, numeroase teste mecanice sunt realizate pentru paturi, mese, dulapuri
de bucătărie pentru a determina durabilitatea. Asemenea teste arată, de exemplu, dacă o masă
poate susţine o greutate mare timp îndelungat sau dacă uşa de la un dulap de bucătarie poate fi
deschisă şi închisă de mii de ori până să apară probleme.
20
III. Descrierea pieţei ţintă
3.1. Pia ţa primară
Piaţa ţintă a produselor IKEA este alcătuită din utilizatori diferiţi sub aspectul
veniturilor, ocupaţiei, vârstei, sexului, nivelului de educaţie, gusturilor, al stilului de viaţă, al
mărimii familiei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii faţă de produs, al
avantajelor căutate în utilizare şi al multor alte variabile individuale sau de grup. Clienţii diferiţi
vor avea nevoi şi pretenţii diferite.
În cadrul pieţei ţinte primare avute în vedere de compania IKEA se încadrează:
21
- din punct de vedere geografic: locuitorii municipiului Bucureşti şi ai judeţului Ilfov;
- din punct de vedere socio demografic: persoane de toate vârstele, neexistând anumite
limite care să cuprindă o categorie anume de vârstă. Dar vorbim în special de persoanele
conservatoare, persoanele receptive la nou, la lucruri inovative, dar totodată şi practice.
De asemenea, cei de vârsta a doua, la fel ca şi tinerii, simt dorinţa de a achiziţiona
lucruri ce au o calitate superioară, sunt uşor de asamblat şi sunt la un preţ redus. De
asemenea, tot din punct de vedere socio-demografic, produsele comercializate de IKEA
se adresează persoanelor de ambele sexe, cu un nivel de pregătire atât ridicat, cât şi
mediu, mai mult din mediul urban decât din cel rural şi cu venituri mari şi medii.
- din punct de vedere psihologic: persoanele privilegiate atât de un venit considerabil, cât
şi de un stil de viaţă superior.
- din punct de vedere economic: persoane cu venituri medii şi mari
3.2. Piaţ a secundară
În sfera ţintei secundare un rol principal îl joacă persoanele cu venituri modice, venituri
modeste care se opresc la achiziţionarea unor produse de strictă necesitate, produse ce au un
preţ mai redus sau doar în cadrul restaurantului IKEA, de unde îşi achiziţioneaza diverse
produse culinare. Acestora li se pot alătura turiştii care au fie scopuri business, fie scopuri
personale pentru achiziţionarea diverselor produse.
IV. Stabilirea obiectivelor de marketing
Deoarece compania IKEA şi-a făcut apariţia de puţin timp pe piaţa românească se
bucură de un real succes, de o reacţie pozitivă primită de la clienţi, parteneri de afaceri, publicul
larg, ajungându-se la dezvoltarea portofoliului de produse comercializate, această dezvoltare
venind ca un pas strategic firesc. Practic ce este special în cadrul ofertei IKEA sunt următoarele
aspecte: varietatea de produse, varietatea modelelor clasice şi moderne, combinarea bunului
gust cu optim de calitate şi functionalitate la un preţ accesibil oricărui segment de consumatori.
Compania IKEA a apărut pe o piaţă deja existentă, dar care nu este îndeajuns
valorificată, acest fapt constituind o deosebită oportunitate, căutându-se soluţii de creare a unei
22
oferte cât mai diversificate şi mai atrăgătoare, de elaborare a unei politici de marketing flexibile,
subordonate nevoilor clienţilor.
Principalele obiective de marketing ale companiei IKEA pe anul în curs sunt:
- realizarea unui volum al vânzărilor totale în special pe cale extensivă (atragere de noi
clienţi) în valoare de peste 1 de milion de euro, înregistrând o creştere de aproximativ
30% în perioada ianuarie-decembrie 2011;
- atingerea unei cote de piaţă de 30% în perioada ianuarie-iunie 2011;
- expansiunea şi creşterea vânzărilor online cu aproximativ 60% în perioada martie-mai
2011 şi noiembrie-decembrie 2011;
- îmbunătăţirea mixului de marketing prin introducerea unei noi game de produse,
stabilirea unor oferte promoţionale, îmbunătăţirea politicii de distribuţie şi lansarea unui
catalog exclusivist în perioada martie-octombrie 2011;
- fidelizarea clienţilor existenţi prin includerea unor carduri de fidelizare începând cu luna
februarie 2011;
Se urmăreşte, de asemenea, ca evoluţia companiei să fie cel puţin proporţională cu
creşterea pieţei. Expansiunea reţelei va continua şi în anii următori cu deschiderea a încă cel
puţin un magazin IKEA. Aşadar, un alt obiectiv strategic al companiei este reinvestirea
profitului în vederea extinderii şi modernizării reţelei de comercializare existentă.
Pentru fidelizarea clienţilor persoane fizice şi juridice care achiziţionează produse în
valoare minimă de 3500 lei IKEA a lansat un card de fidelizare ce are mai multe unităţi: o limită
de credit de maxim 15.000 lei, un discount de 10% la următoarele produse achiziţionate de la
IKEA ROMÂNIA, transport gratuit în cazul în care clientul are domiciliul în Bucureşti.
Practic principalul obiectiv al companiei IKEA România este de a stabili un parteneriat
de lungă durată cu toţi clienţii săi, parteneriat bazat pe încredere reciprocă, scopuri comune şi
responsabilitate egal asumată. De aceea, IKEA îşi îmbunătăţeşte continuu produsele şi chiar şi
unele servicii, personalizându-le în funcţie de necesităţile clienţilor săi. Modul în care produsele
şi serviciile sunt special concepute şi oferite clienţilor reprezintă ingredientul principal al
succesului pe piaţa românească. IKEA este de părere că cel mai important capital al companiei îl
reprezintă clienţii
23
V. Stabilirea obiectivelor de comunicare
Pentru ca o campanie de relaţii publice să aibă efectele dorite, ea trebuie să se bazeze pe
nişte obiective de comunicare. Acestea se stabilesc după ce s-a realizat o analiză a
mediului/pieţei şi după ce au fost stabilite obiectivele de marketing ale companiei.
Obiectivele de comunicare se referă la schimbarea de comportament, atitudine, opinie
sau informare referitoare la companie, dar şi la produsele comercializate de aceasta a publicului
vizat de IKEA.
Obiectivele de comunicare urmărite sunt:
- să crească gradul de informare asupra noii colecţii de mobilier lansată în primăvara
anului 2011 cu 40% în rândul persoanelor fizice în următoarele 4 luni;
24
- să crească gradul de notorietate al brandului în perioada ianuarie – decembrie 2011
cu peste 70%;
- să crească nivelul de conştientizare de către potenţialii clienţi asupra elementelor
practice,
- să susţină şi să promoveze valorilor brandului – integrare, spirit european,
obiectivitate, stabilitate atât prin identitatea vizuala (logo, coloristică), cât şi cea verbală
(slogan).
Aceste obiective vor fi posibile doar printr-o colaborare strânsă între companie şi
agenţia de publicitate care o reprezintă. Va fi imperios necesar ca IKEA ROMÂNIA să demareye
campanii promoţionale inovative astfel încât să îşi atingă obiectivele de comunicare, dar şi pe
cele de marketing.
VI. Planificarea acţiunilor de publicitate
6.1. Crea ţia publicitară
Folosindu-se de programul „Prima casă”, program ce a fost iniţiat de către Guvernul
României atât pentru încercarea de relansare a creditării şi a activităţii agenţiilor imobiliare, cât
şi pentru oferirea unui sprijin celor care nu deţin în proprietate un imobil, IKEA ar putea lansa o
campanie outdoor neconvenţională de promovare.
Modalitatea de promovare la care m-am gândit s-ar integra foarte bine cu ideea de prima
casă a românului oferită de acest proiect naţional. Este o modalitate inovativă prin care
compania s-ar putea bucura de notorietate în rândul potenţialilor clienţi tocmai pentru că ea
capătă repere tangibile pe care aceştia le pot înţelege şi reţine mai bine. Astfel compania
25
comunică potenţialilor clienţi, dar şi clienţilor existenţi, repoziţionarea strategică asupra
mobilierului, dar şi a decoraţiunilor de interioare. Locaţiile pentru această campanie ar putea fi
următoarele:
- Bucureşti, Piaţa Unirii
- Braşov, Piaţa Sfatului
- Sibiu, Piaţa Mare
- Cluj-Napoca, Piaţa Mihai Viteazul
- Timişoara, Piaţa Unirii
- Iaşi, Centrul oraşului
- Constanţa, Centrul oraşului
Locaţiile sunt alese datorită fluxului foarte mare de oameni care tranzitează aceste zone
zilnic. Este destul de inovativ să optăm pentru o campanie outdoor pentru promovarea
elementelor pentru indoor.
Această campanie constă în construirea unor mini apartamente care practic din exterior
sunt identice cu nişte cutii de carton mari. De fapt ar fi un mini- apartament studio 20 pe 20
metri pătraţi complet mobilat şi decorat cu accesorii IKEA. Clienţii potenţiali sau chiar cei
existenţi pot vedea astfel noile tendinţe în materie de mobilier şi accesorii, pot face comenzi în
cadrul acestei campanii neconvenţionale şi pot veni de asemenea cu câteva idei şi recomandări
pentru viitoarele colecţii.
Practic sarcina acestei campanii este aceea de a pune în lumină caracteristicile, preţurile
reduse şi noua colecţie de mobilier pentru primăvara anului 2011 într-un mod cât mai elocvent
pentru publicul ţintă – un public larg si eterogen, fiind practic reprezentat de către locuitorii
marilor oraşe din România. De asemenea are rolul de a oferi inspiraţie în amenajarea
dormitorului, demonstrând cât de încăpătoare şi confortabilă poate fi o cameră mică, aşa cum au
majoritatea românilor.
Această campanie va fi creată ca să inspire pe toată lumea, indiferent de vârstă,
ocupaţie, gusturi, nevoi sau venituri. S-au făcut o serie de îmbunătăţiri, începând de la
materialele folosite, culorile utilizate şi până la faptul că s-au inclus mai puţine produse tocmai
pentru a dedica mai mult spaţiu încăperilor. S-a pus mai mult accent pe valoarea pe care o
obţine clientul folosind soluţiile simple şi la îndemâna oricui prezentate în cadrul acestor
campanii.
26
Aş denumi această campanie: „Mergem acasă împreună”. Aceste mini apartamente vor
fi amplasate în centrele marilor oraşe timp de 2 săptămâni şi îşi vor schimba produsele şi
modul de aranjare o dată pe săptămână, invitându-i astfel pe cei care le descoperă să constate că
oricât de mic ar fi spaţiul de acasă, acesta poate deveni cu uşurinţă încăpător şi confortabil.
6.2. Media plan
Elaborarea planului media reprezintă procesul programării acţiunilor publicitare ce
necesită desfăşurarea unor activităţi sistematice în scopul dezvoltării unor soluţii de media cât
mai bune. Formularea planului media solicită o analiză şi o evaluare cuprinzătoare a
elementelor de marketing critice, cât şi a elementelor media relevante pentru poziţia companiei.
Planul media trebuie să reflecte un mod perfect de organizare a activităţii, precum şi calitatea
întregului proces de programare.
Ca şi locaţii pentru desfăşurarea campaniei la nivel naţional am specificat zonele în care
se vor amplasa aceste mini apartamente, respectiv Bucureşti (Piaţa Unirii), Braşov (Piaţa
Sfatului), Sibiu (Piaţa Mare), Cluj-Napoca (Piaţa Mihai Viteazul), Timişoara (Piaţa Unirii), Iaşi
(Centrul oraşului), Constanţa (Centrul oraşului), aceste pieţe de publicitate fiind denumite arii
de influenţă sau arii de marketing.
Perioada la care m-am gândit pentru amplasarea acestor mini apartamente sunt lunile
martie, aprilie şi mai, practic lunile din anotimpul primăvara, perioadă în care se spune din
străbuni că “reînvie” totul la viaţă. Perioada aleasă este 1 martie – 7 iunie martie 2011, zilnic,
între orele 9:00 – 20:00.
Pentru a face cunoscută această campanie la nivel naţional a companiei IKEA se va
organiza o conferinţă de presă în care se va menţiona intenţia companiei de a desfăşura această
27
campanie, se vor împărţi flyere în cutiile poştale şi în centrul oraşelor vizate pentru înştiinţarea
potenţialilor clienţi cu privire la evenimentul ce va avea loc.
VII. Planificarea acţiunilor de promovare a vânzărilor
Născută în urma unui contact direct şi interactiv cu consumatorul, promovarea
vânzărilor nu va abandona niciodată acest dialog concret şi imediat, deoarece ea are în cadrul
legăturii dintre consumator şi produs, un rol ce nu poate fi înlocuit. Dezvoltarea rapidă a
mijloacelor de promovare a vânzărilor, promoţii speciale, concursuri şi altele, a creat o situaţie
de aglomerare promoţională, celei asemănătoare din domeniul publicităţii, existând pericolul ca
o parte din consumatori să înceapă să devină indiferenţi sau să se orienteze spre ofertele
concurenţilor, ceea ce va determina scăderea capacităţii cupoanelor şi a altor mijloace de
promovare de a stimula achiziţionarea.
Deşi IKEA beneficiază de un card de fidelitate pe care clienţii îl primesc în cazul în care
fac cumpărături în valoare de minim 3500 lei (tva inclus), totuşi nu este o acţiune menită să 28
stimuleze clienţii, ci mai degrabă să-i fidelizeze, însă compania trebuie să îşi orienteze atenţia şi
spre atragerea unor noi clienţi.
Până în prezent compania IKEA s-a axat practic pe promovarea prin lansarea catalogului
ce cuprindea colecţia pe un an întreg şi era acordat gratuit locuitorilor capitalei, ai oraşului
Ploiesti şi locuitorilor zonelor limitrofe.
Chiar dacă brandul nu a folosit tehnici ce vor genera vânzări pe termen scurt, m-am
gândit totuşi la o tehnică inovativă pentru această campanie, respectiv cea a „pachetului bonus”
în cadrul mini-apartamentelor. Respectiv în cazul în care un potenţial client doreşte să
achiziţioneze spre exemplu o canapea să i se ofere 2 perne bonus asortate la modelul tapiţeriei.
De asemenea, în cazul în care optează pentru un birou să i se ofere o lampă de birou asortată
bineînţeles cu nuanţa biroului. Această tehnică este folosită pentru a-i determina pe anumiţi
oameni să opteze pentru achiziţionarea mai rapidă şi într-un volum mai mare a unor produse de
mobilier, dar şi să cunoască noile tendinţe ale mobilei pentru anul în curs.
Am iniţiat această campanie de promovare a vânzărilor deoarece majoritatea oamenilor
nu văd acţiuni de genul reducerilor, promoţiilor, bonusurilor din partea companiei IKEA, aceştia
căutând în primul rând calitate la preţuri mici, valoare de întrebuinţare mare, dar şi uşurinţă în
folosinţă. Pe o perioadă determinată de timp această tehnică de promovare a vânzărilor
contribuie la conferirea unei valori superioare produselor, făcându-le mai atrăgătoare şi mai
bine adaptate diferitelor situaţii, oferind avantaje legate şi de preţul acestora.
Am ales această modalitate de promovare a vânzărilor întrucât mi se pare mai eficientă
pentru că se este utilizată în paralel cu publicitatea şi volumul vânzărilor poate creşte
concomitent cu creşterea gradului de notorietate al companiei şi al produselor comercializate.
Astfel se pune accentul pe imaginea companiei şi a prestigiului acesteia în rândul
consumatorilor.
Având în vedere că sloganul acestei campanii este “Mergem împreună acasă“ m-am
gândit că fiecare client efectiv ce achiziţionează un produs din cadrul mini-apartamentelor,
indiferent de valoarea acestuia, indiferent dacă este client nou sau client existent, să primească
un breloc pentru chei astfel încât IKEA să demonstreze că se implică în amenajarea unei
locuinţe până la cele mai mici detalii.
29
VIII. Acţiuni de marketing direct
Noua colecţie de mobilier este prezentată în totalitate în cadrul catalogului IKEA care se
găseşte online pe site-ul companiei, www.ikea.com, dar care este distribuit gratuit doar în
Bucureşti, în Ploieşti şi în zonele limitrofe. M-am gândit ca o dată cu această campanie
promoţională să împărţim un număr de maxim 5.000 de cataloage în fiecare oraş în care se vor
amplasa mini-apartamentele. De asemenea, aşa cum am specificat anterior, pentru înştiinţarea
acestei campanii se vor împărţi flyere în cutiile poştale din oraşele targetate, dar şi în centrul
acestora.
Flyerele vor avea un text ce îndeamnă persoanele cărora le sunt înmânate cel puţin să
viziteze aceste mini-apartamente şi să opteze în final pentru produsele IKEA.
Am ales catalogul ca formă de marketing direct întrucât consider că este cel mai vizibil
şi eficient element al marketingului direct, al procesului de relaţionare dintre IKEA şi clienţii
30
săi. Felul în care catalogul este comunicat publicului larg este complex şi necesită atenţie
sporită în gestionarea mesajelor companiei, care se referă atât la anunţarea livrării sale iminente,
cât şi la rolurile îndeplinite de catalog pentru utilizatori. Catalogul prezintă chiar şi diverse
modalităţi de mobilare moderne a casei.
De asemenea el va fi creat astfel încât să se adreseze tuturor oamenilor, menit să inspire
pe toată lumea, indiferent de vârstă, ocupaţie, gusturi, nevoi sau venituri. Se vor face
îmbunătăţiri, începând de la fonturile folosite în paginile catalogului şi până la introducerea
unui număr mai redus de produse tocmai pentru a dedica mai mult spaţiu beneficiilor
produselor. Astfel se pune mai mult accent pe valoarea pe care o obţine clientul folosind
soluţiile simple şi la îndemâna oricui prezentate în catalog.
De asemenea m-am gândit să organizez catalogul după aceleaşi principii ca şi un
magazin, cu produse de top, produse nou apărute, lichidări de stoc, produse ”la pachet” etc
împreună cu diverse soluţii, recomandări, informaţii despre beneficii, mod de întrebuinţare,
mod de montare etc.
Începând din luna august 2009 serviciile de creaţie pentru comunicarea companiei IKEA
România sunt furnizate de agenţia de publicitate full-service "Punct", renunţându-se la
colaborarea cu "Ogilvy & Mather". Primul proiect dezvoltat împreună cu noua agenţie de
creaţie "Punct" este campania de lansare a catalogului IKEA 2010, valabil de la 1 septembrie
2009 până la 31 august 2010, fiind realizate 900.000 de astfel de cataloage ce au fost distribuite
gratuit în pungi de plastic oxo-biodegradabile în Bucureşti, Ploieşti şi zonele limitrofe. Aşadar
pentru implementarea catalogului aferent anului 2011 lansat o dată cu această campanie
promoţională se va apela la această agenţie de publicitate care se va ocupa de asemenea şi de
creearea flyerelor.
31
IX. Acţiuni specifice relaţiilor publice
Specialiştii din departamentul de marketing al companiei IKEA au studiat în permanenţă
nevoile şi lipsurile cumpărătorilor, pe segmente de piaţă bine definite, elaborând campanii
promoţionale de succes pentru fiecare segment ţintă. De asemenea ei măsoară imaginea
companiei şi satisfacţia cumpărătorului neîntrerupt, culegând şi evaluând în mod continuu idei
de produse noi, îmbunătăţiri ale produselor şi serviciilor care să îndeplinească cerinţele
cumpărătorilor. Ei influenţează toate departamentele companiei şi pe toţi angajaţii în a fi
orientaţi spre cumpărător, atât în gândire, cât şi în practică.
De asemenea acest departament, în colaborare cu departamentul de marketing al
companiei IKEA la nivel mondial, are şi alte atribuţii precum:
• Crearea şi implementarea politicii de comunicare şi marketing a companiei;
• Elaborarea tehnicilor si politicilor de marketing, precum şi implementarea lor;
32
• Elaborarea acţiunilor de promovare a vânzărilor şi a bugetului de marketing;
• Analiza concurenţei;
• Negociere contracte cu firme de media;
• Asigurarea şi menţinerea relaţiei cu agenţia de publicitate.
IKEA a evitat dintotdeauna relaţia cu mass-media, precum o fac alte companii
multinaţionale. Practic compania a identificat acele media care sunt relevante pentru companie,
precum propriul site.
Site-ul conţine practic o secţiune ”Relaţii clienţi” ce include mai multe articole,
comunicate de presă, discursuri ale managerilor companiei publicate de-a lungul timpului
pentru a menţine publicul la curent cu activităţile companiei.
M-am gândit ca noua campanie promoţională să fie menţionată într-un comunicat oficial
al companiei ce va fi postat pe site, dar şi într-o conferinţă de presă organizată în cadrul
magazinului din centrul comercial Băneasa înainte de desfăşurarea propriu-zisă a campaniei. În
felul acesta clienţii existenţi care sunt deja înregistraţi pe site vor primi un newsletter prin care
sunt înştiinţaţi cu privire la această campanie, iar potenţialii clienţi se vor putea documenta în
legătură cu aceeaşi campanie.
Se are în vedere un discurs al directorului francizei, dar şi al directorului de marketing.
De asemenea se vor prezenta obiectivele acestei campanii, programul de desfăşurare, un buget
estimativ, locurile unde se vor desfăşura aceste aceste activităţi, dar şi modalităţile de înştiinţare
a potenţialilor clienţi. Directorul de marketing explică gradul de implicare al agenţiei de
publicitate ”Punct” în desfăşurarea campaniei promoţionale.
Tot în cadrul site-ului se va insera o hartă în care se vor marca oraşele în care se vor
desfăşura campaniile promoţionale şi intervalul în care sunt prezente în oraş la momentul
respectiv.
33
X. Planul de desfăşurare al campaniei
10.1. Perioada de desfă şurare a campaniei
Aşa cum am menţionat anterior, perioada de desfăşurare a campaniei este intervalul 1
martie 2011 – 07 iunie 2011, câte 2 săptămâni în fiecare oraş targetat pentru această campanie.
Perioada la care m-am gândit pentru amplasarea acestor mini apartamente sunt lunile
martie, aprilie şi mai, practic lunile din anotimpul primăvara, lunile în care se spune din străbuni
că “reînvie” totul la viaţă, iar oamenii se apucă de curăţenie generală în casele lor. Intervalul de
vizitare va fi zilnic, între orele 9:00 – 20:00.
10.2. Detalierea bugetului
Practic primul pas în realizarea campaniei publicitare îl reprezintă stabilirea bugetului
34
campaniei publicitare – suma de bani alocată pentru respectiva campanie. Datorită costurilor
foarte ridicate pe care le implică această activitate promoţională şi complexităţii sale, stabilirea
mărimii bugetului publicitar se realizează ţinându-se seama de cota de piaţă deţinută, nivelul
concurenţei pe piaţă etc.
Bugetul campaniei publicitare trebuie să susţină toate eforturile promoţionale, începând
cu demararea campaniei şi până la atingerea obiectivelor globale şi specifice ale campaniei.
M-am gândit la un buget estimativ în funcţie de necesarul acestei campanii:
Nr. Activitate Pret EURO1. Construire mini-apartament, inscripţionare şi amenajare 1.500 2. Închiriere spaţiu public oraşe 40.0003. Angajare consultanţi 20.0004. Creeare flyere 50005. Creeare catalog (5000 bucăţi pentru fiecare oraş) 80.0006. Colaborare cu agenţia de publicitate “Punct” pentru campanie 100.0007. Organizare conferinţă de presă – magazinul din Băneasa 8.0008. Alte costuri (mâncare, transport, cazare) 12.000
TOTAL COST 266.500
Imaginea financiară este chiar încurajatoare întrucât anual IKEA cheltuieşte în jur de 2-3
milioane de euro doar din împărţirea cataloagelor în cutiile poştale ale locuitorilor din
Bucureşti, Ploieşti şi zonele limitrofe.
10.3. Programare
Programarea desfăşurării campaniei în centrele oraşelor targhetate este următoarea:
- Bucureşti, Piaţa Unirii – perioada 1 martie - 15 martie 2011
- Braşov, Piaţa Sfatului – perioada 15 martie - 29 martie 2011
- Sibiu, Piaţa Mare – perioada 29 martie - 12 aprilie 2011
- Cluj-Napoca, Piaţa Mihai Viteazul – perioada 12 aprilie - 26 aprilie 2011
- Timişoara, Piaţa Unirii – perioada 26 aprilie - 10 mai 2011
- Iaşi, Centru oraşului – perioada 10 mai - 24 mai 2011
- Constanţa, Centrul oraşului – perioada 24 mai - 7 iunie 2011
35
Campania se va desfăşura timp de 2 săptămâni în centrele oraşele stabilite anterior şi
vor urma itinerariul pentru fiecare oraş în parte, zilnic, în intervalul orar 9:00 – 20:00.
36