Raport special

RENTROP & STRATONwww.rs.ro

Tehnici de MarkeTing - Sfaturi și Trucuri

pentru un succes garantat

SUMar

1. Dezvoltarea de produse noi.Marketingul de testare

2. Crearea mărcii

3. Dezvoltarea mijloacelor de comunicare

4. Mixul promoţional

2www.rs.ro RENTROP & STRATONInformații specializate

Tehnici de Marketing – Sfaturi și Trucuri pentru un succes garantat

© 2014 RENTROP & STRATON

Autor: Colectivul de autori al RENTROP & STRATON

Preşedinte: George StratonDirector General: Florin CâmpeanuDirector Creaţie-Producţie: Cristina StratonDirector Economic: Mariana NeţoiuDirector Financiar: Antoaneta Paraschiv

Serviciul ClienţiTel.: 021.209.45.45; Fax: 021.408.28.99E-mail: info@rs.ro

Puteţi consulta şi celelalte lucrări editate de RENTROP & STRATON la www.rs.ro

Toate drepturile rezervate. Nicio parte din acest material nu poate fi reprodusă, arhivată sau transmisă sub nicioformă şi prin niciun fel de mijloace, mecanice sau electronice, fotocopiere, înregistrare audio sau video, fărăpermisiunea în scris din partea editorului. Autorii sau editorii nu sunt responsabili pentru nicio pierdere provo-cată vreunei persoane fizice sau juridice care acţionează sau se abţine de la acţiuni ca urmare a citirii materi-alelor pu blicate în această lucrare.

1. Dezvoltarea de produse noi. Marketingul de testare

Există şase tipuri mari de strategie inovatoare:

1. Ofensivă. Mândria de a fi primul.

2. Defensivă. Imitaţii, cópii ale produselor altor companii, dar uşor îmbunătăţite.

3. Cu iniţiativă. Cópii exacte ale produselor altor companii.

4. Dependentă. Condusă de companii mai mari, poate clienţi sau furnizori. De exemplu, Microsoft pro-duce software nou pentru calculatoarele compatibile IBM; deci compania e dependentă de dezvolta-rea noilor tehnologii IBM.

5. Tradiţională. Nu are nimic inovator; firma nu face altceva decât să readucă la viaţă modele demodate.

6. Oportunistă. Vânzarea şi comercializarea invenţiilor.

Deciziile de lansare se pot învârti în jurul unor domenii cum ar fi marketingul de testare. Firma poate faceo comercializare de testare a produsului (adică lansează produsul într-o zonă geografică mică, pentru a vedeadacă are succes). În acest mod, se pot economisi banii pentru promovare, dar se pierde avantajul surprizei.Pe de altă parte, dacă firma se angajează într-o lansare naţională, asta înseamnă foarte mulţi bani; iar greşelilesunt mult mai greu de corectat ulterior. Procesul de lansare pe rând în mai multe zone se numeşte rotaţie.Politica de promovare va fi afectată de categoria de consumatori căreia i se adresează firma: inovatori, adop-tanţii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie sau întârziaţii.

Poziţionarea produsului

Poziţionarea produsului se referă la încadrarea produsului în harta perceptuală a consumatorului, într-opoziţie raportată la alte produse. E important ca poziţia să corespundă cu atributele efective ale produsului;altfel, va urma o disonanţă (insatisfacţie) cognitivă. Poziţionarea trebuie să fie realizată cu un atu compe-titiv, ca să nu ducă la dispariţia propriilor produse ale firmei. De asemenea, adesea produsul nu trebuie săîntâlnească vârful de lance al concurenţei până ce nu are cu adevărat un avantaj competitiv.

Difuzarea inovaţiei

Noile produse nu sunt adoptate imediat de toată lumea. Unii consumatori sunt tentaţi să cumpere pro-duse noi imediat ce ele devin disponibile; alţii preferă să aştepte până ce produsul are o oarecare vechimepe piaţă, înainte de a-ţi risca banii câştigaţi cu greu. De aceea, inovaţiile au nevoie de timp pentru a pătrundeîn rândurile populaţiei. Procesul se numeşte difuzare. El este determinat în parte de natura consumatorilorşi în parte de natura inovaţiei în sine.

Mai întâi, consumatorii trebuie să afle de existenţa noului produs; apoi trebuie să fie convinşi că re-nunţarea la soluţia existentă aduce un avantaj real. Un model util al acestui proces de adoptare se prezintăastfel:

l Luarea la cunoştinţă. Adesea, apare ca rezultat al activităţilor promoţionale desfăşurate de firmă.

l Încercarea. Pentru un produs ieftin (de ex., un pachet de biscuiţi), asta poate însemna cumpărareaefectivă a produsului, înainte de încercarea sa; pentru o achiziţie importantă, cum ar fi o maşină, con-

3www.rs.ro RENTROP & STRATONInformații specializate

Tehnici de Marketing – Sfaturi și Trucuri pentru un succes garantat

sumatorul va trebui de obicei să facă o cursă de probă. Din ce în ce mai multe supermarketuri organi-zează sesiuni de gustare, permiţând consumatorilor să încerce produsele noi.

l Adoptarea. Este momentul în care consumatorul decide să cumpere produsul sau îl include în lista sade cumpărături săptămânale.

2. Crearea mărcii

Multe produse seamănă atât de mult cu cele ale altor producători, încât consumatorilor nu le pasă pecare îl cumpără. De exemplu, benzina e cam aceeaşi, indiferent cine o vinde. Asemenea produse se numescproduse de bază; ele sunt mai curând mărfuri omogene decât produse distincte, cu beneficii diferite faţă dealte produse oferite.

La prima vedere, apa intră în categoria produselor de bază. Totuşi, orice supermarket are o gamă de apeîmbuteliate; fiecare are propria sa compoziţie şi marcă; fiecare îşi are consumatorii fideli. În aceste cazuri,produsul de bază original (apa) a fost convertit într-o marcă. Crearea mărcii este procesul prin care se adaugăvaloare unui produs, prin ambalare, nume de marcă, promovare şi poziţionare în mintea consumatorilor.

Numele de marcă

În momentul dezvoltării unui nou produs, producătorul îi va da, de obicei, un nume de marcă. Numelede marcă reprezintă un termen, simbol sau design care distinge produsul unui vânzător de cele ale concu-renţei sale. Iată care sunt consideraţiile strategice la alegerea numelui de marcă:

l Obiectivele de marketing. Numele de marcă trebuie să se potrivească obiectivelor generale de mar-keting ale firmei; de exemplu, o firmă care intenţionează să intre pe piaţa tineretului va trebui să dez-volte nume de marcă atractive pentru un public tânăr.

l Auditul de marcă. O estimare a forţelor interne şi externe, cum ar fi factorul critic de succes (cunos-cut şi sub numele de ofertă unică de vânzare).

l Obiectivele legate de marcă. La fel ca în cazul obiectivelor de marketing, trebuie să se precizeze in-tenţiile generale referitoare la marcă.

l Alternativele strategiei de marcă. Alte căi de atingere a obiectivelor legate de marcă, precum şi alţifactori implicaţi în succesul său, au greutate în alegerea numelui de marcă.

În majoritatea ţărilor, numele de marcă pot fi protejate prin înregistrare. Dar mărcile sunt protejate, într-ooarecare măsură, prin faptul că se consideră ilegală prezentarea în mod fals a unui produs ca fiind de marcă,atunci când nu e cazul. De exemplu, utilizarea unui nume de marcă foarte asemănător cu cel al unei mărcicelebre sau chiar un design similar al ambalajului pot fi considerate acţiuni frauduloase.

Numele de marcă ar trebui să aibă următoarele caracteristici:

l Trebuie să şocheze, adică să atragă atenţia consumatorului.

l Trebuie să conţină aliteraţii; astfel e uşor de memorat.

l Trebuie să se lege de poziţionarea produsului pe harta perceptuală a consumatorului.

4www.rs.ro RENTROP & STRATONInformații specializate

Tehnici de Marketing – Sfaturi și Trucuri pentru un succes garantat

l Trebuie să fie legat de o imagine vizuală; şi asta ajută la o memorare mai uşoară.

l Trebuie să comunice ceva despre produs sau să fie capabil de a fi folosit pentru a comunica despre pro-dus.

l Trebuie să încurajeze dezvoltarea unei porecle (de exemplu, Bud pentru Berea Budweiser).

l Trebuie să fie uşor de folosit la telefon şi în anuare.

Mărcile sunt simboluri importante. Adesea ele folosesc mai multe sisteme de semne pentru crearea înţele-sului. Toate contribuie la asta: numele mărcii, emblema, culoarea şi designul ambalajului. Din punctul devedere al semioticii, mărcile au patru niveluri:

1. Un semn utilitar. Se referă la aspectele practice ale produsului şi include semnificaţii legate de fia-bilitate, eficacitate, adecvare la scopul propus şi aşa mai departe.

2. Un semn comercial. Se referă la valorile de schimb ale produsului; poate transmite semnificaţii des-pre valoarea primită în schimbul banilor sau despre rentabilitate.

3. Un semn socio-cultural. Se referă la efectele sociale ale cumpărării (sau necumpărării) produsului;are semnificaţii privind apartenenţa la grupuri aspiraţionale sau privind conformitatea produsului pen-tru îndeplinirea rolurilor sociale.

4. Un semn privind valorile mitice ale produsului. Miturile sunt poveşti eroice despre produs. Multedin ele se bazează prea puţin pe fapte. De exemplu, marca de motociclete Harley Davidson îşi dato-rează (în parte) puternica valoare mitică rolului său din filmul „Easy Rider“. La fel se întâmplă cumaşina Aston Martin condusă de James Bond, şi cu mai multe mărci de bere.

3. Dezvoltarea mijloacelor de comunicare

Dezvoltarea unor mijloace de comunicare eficiente e un proces în şase etape, după cum urmează:

1. Identifică publicul-ţintă. Cu alte cuvinte, decide la cine trebuie să ajungă mesajul.

2. Determină reacţia dorită. Ce ar dori specialistul în marketing să facă membrii publicului, după pri-mirea mesajului?

3. Alege mesajul. Scrie textul sau realizează o imagine adecvată.

4. Alege canalul de comunicare. Identifică ce ziar, post TV sau radio foloseşte publicul respectiv.

5. Selectează atributele sursei. Decide ce anume trebuie comunicat despre produs sau companie.

6. Culege feedbackul. De exemplu, desfăşoară o cercetare de piaţă, pentru a afla cât succes a avut me-sajul.

5www.rs.ro RENTROP & STRATONInformații specializate

Tehnici de Marketing – Sfaturi și Trucuri pentru un succes garantat

Comunicarea urmează adesea algoritmul AIDA:

A AtenţieI InteresD DorinţăA Acţiune

Asta înseamnă că specialiştii în marketing trebuie mai întâi să atragă atenţia clientului. Este evident că,dacă primitorul nu e „conectat“, mesajul nu va ajunge până la el. În al doilea rând, specialistul în marketingtrebuie să facă mesajul interesant; altfel, primitorul nu-i va acorda atenţie. Dacă mesajul e bun, asta ar tre-bui să ducă la o dorinţă pentru produs din partea primitorului, care apoi va trece la acţiune. În anumite pri-vinţe, modelul e simplist. Totuşi, el constituie un ghid util pentru planificarea promoţională. Dar este foartegreu să se reunească toate aceste patru elemente într-o comunicare unică. Din acest motiv, specialiştii înmarketing obişnuiesc să folosească un amestec de metode de abordare, pentru diferite elemente; acest ames-tec se numeşte mix promoţional.

4. Mixul promoţional

Mixul promoţional e format din reclamă, promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi relaţiile publice.Cuvântul important este „mix“. Mixul promoţional e ca o reţetă; ca promovarea să fie eficientă, ingredien-tele trebuie adăugate la momentul potrivit şi în cantităţile potrivite. Mesajele de la companie, despre pro-dusele sale şi despre sine, sunt transmise – prin elementele mixului promoţional – către consumatori, angajaţi,grupuri de presiune şi alte grupuri publice interesate. Fiecare din aceste grupuri primeşte mesajele de la maimulţi transmiţători; de aceea, elementele mixului trebuie să interacţioneze între ele, ca mesajele să nu fie con-tradictorii.

Elementele mixului promoţional nu sunt interschimbabile, aşa cum nici ingredientele unei reţete nu seschimbă între ele. O misiune pentru care e nevoie de vânzare personală nu poate fi îndeplinită prin reclamă;la fel, sarcinile specifice activităţii de relaţii publice nu pot fi aduse la împlinire folosind promovarea vân-zărilor. Esenţa promovării este transmiterea mesajului către client (şi consumator), în cel mai eficient modposibil; alegerea metodei depinde de mesaj, primitor şi efectul dorit.

Reclama

Reclama e definită ca „un mesaj plătit, inserat într-un mediu de comunicare“. Această definiţie poate fidefalcată astfel:

l Plătit: veştile despre o companie sau produsele sale nu înseamnă neapărat reclamă; uneori, un mediude comunicare (televiziune, radio, ziar sau revistă) va transmite un mesaj despre companie sub formaunei ştiri; atâta vreme cât spaţiul respectiv nu este plătit, asta nu e reclamă.

l Mesaj: reclama trebuie să conţină o intenţie oarecare de comunicare, oricât de obscură ar fi ea.

l Într-un mediu de comunicare: mesajul trebuie să apară într-un ziar, o revistă, un panou de afişaj sauun mediu de difuziune. Fluturaşii publicitari strecuraţi pe sub uşă, numele companiilor imprimate petricouri şi vânzarea prin telefon nu înseamnă neapărat reclamă (dar sunt forme de promovare).

6www.rs.ro RENTROP & STRATONInformații specializate

Tehnici de Marketing – Sfaturi și Trucuri pentru un succes garantat

Cea mai mare parte din reclamă operează la nivelul subconştient; adesea, oamenii sunt familiarizaţi cunumele unei mărci şi chiar cunosc destule despre produs, fără să-şi amintească unde au văzut reclama pen-tru el. Reclama este o comunicare non-personală; ea se adresează unui număr mare de oameni. Deci mesa-jul trebuie să fie clar, ca să fie înţeles de tot publicul-ţintă. Cercetările arată că proporţia cheltuielilorpromoţionale dedicate reclamei e mai mare în următoarele condiţii:

l când produsul e standardizat, mai degrabă decât produs la comandă;

l când există mulţi utilizatori finali (de exemplu, majoritatea gospodăriilor);

l când valoarea tipică de achiziţie e mică;

l când vânzările se fac prin intermediari de canal (cum ar fi magazinele de vânzare cu amănuntul), maidegrabă decât direct la utilizatori.

Din acest motiv, există mai multe categorii de campanii publicitare. Iată câteva exemple:

l Campanii de tachinare (teasing). În acest caz, cel care îşi face reclamă plasează mai întâi un anunţcare nu are sens în sine. După ce reclama a fost difuzată câteva săptămâni, apare o a doua variantă, careo explică pe prima. Prima reclamă are menirea de a capta atenţia consumatorului – prin misterul său.Un exemplu e seria reclamelor pentru compania de comerţ prin Internet Totalserve. Reclamele le imi -tau pe cele pentru bunuri de consum cu circulaţie rapidă, cum ar fi remediile împotriva fumatului şidezinfectantele, fără să spună de fapt ce face Totalserve. După circa patru săptămâni, compania şi-adezvăluit adevărata identitate.

l Campanii legate de stilul de viaţă. Acestea asociază produsul cu un stil de viaţă pe care lumea îl do-reşte. Multe reclame la parfumuri folosesc această abordare, prezentând femei care duc o viaţă inte-resantă sau captivantă. Campaniile legate de stilul de viaţă urmăresc în principal poziţionareaprodusului în mintea consumatorului şi legarea sa de un stil de viaţă pe care acesta şi-l doreşte.

l Campaniile raţionale fac apel la percepţia consumatorului. Aceste reclame se bazează în maremăsură pe fapte şi încearcă să convingă prin argumente raţionale. Adesea, în reclamă apare o figurăcare se bucură de autoritate (un medic, un dentist sau un om de ştiinţă), pentru a da mai multă greu-tate argumentelor. Este un stil tipic folosit pentru şampoanele medicinale, cremele contra acneei şimedicamentele care se eliberează fără reţetă.

Producerea reclamelor

Când scrii un text publicitar, regula de bază este: scurt şi simplu. Oamenii nu vor citi o reclamă lungă.La fel, titlul reclamei e important; adesea oamenii citesc numai titlul şi trec repede mai departe, când văd căe vorba de o reclamă. De asemenea, o exprimare neglijentă sau neinspirată înseamnă că mulţi oameni nu suntîn stare să citească şi să înţeleagă efectiv un text lung şi complicat. Firmele care-şi fac reclamă doresc să co-munice consumatorului totul despre produs. Ele nu se asigură mai întâi că acesta va citi reclama.

Partea artistică a reclamei trebuie să atragă privirea şi să fie relevantă pentru scopul propus. De obicei,e o idee bună să incluzi o imagine a produsului, când e posibil. Asta ajută la recunoaştere – când consuma-torul vede produsul pe rafturile din supermarket. Firmele mai mici pot găsi multe materiale artistice pentrureclame; fie din computere, din directoare de tip clip art, fie din cărţi cu materiale artistice fără drepturi deautor.

7www.rs.ro RENTROP & STRATONInformații specializate

Tehnici de Marketing – Sfaturi și Trucuri pentru un succes garantat

Evaluarea eficienţei reclamei

Eficienţa reclamei se bazează pe patru elemente importante:

l luarea la cunoştinţă

l atracţie

l interes

l plăcere

Între fidelitatea faţă de o marcă şi notorietatea mărcii există o corelaţie puternică. Capacitatea de atracţiepare a fi unicul element bun de prognoză a eficienţei vânzărilor, întrucât scala capacităţii de atracţie pre-vesteşte 97% din succesul vânzărilor. Interesul este evident legat de capacitatea de atracţie; iar plăcerea parea fi un bun indicator în pretestarea reclamelor.

Merită făcute unele eforturi pentru a afla dacă reclama a fost eficientă în atingerea obiectivelor propuse.Bineînţeles, dacă se stabilesc de la început obiective clare, acest lucru e mult mai uşor. O altă condiţie e caagenţia de publicitate să primească o informare (brief) clară.

Eficienţa reclamei poate fi evaluată prin cercetare de piaţă, prin cupoanele returnate şi (uneori) prin vân-zările crescute. Totuşi, ultima metodă e oarecum riscantă. Pot fi mulţi alţi factori care să fi dus la creştereavânzărilor pentru produsul respectiv.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor se prezintă sub multe aspecte: de la oferte cu reduceri de preţ la ocazii de a că-lători gratis. Scopul promovării vânzărilor e de a crea o creştere temporară a vânzărilor; deciziile de cum-părare sunt aduse în prim-plan şi se grăbeşte procesul decizional.

Promovarea vânzărilor e folosită adesea pentru articole de valoare mică. Ea are cea mai mare eficienţăcând reprezintă o parte a unei campanii promoţionale integrate. Aceasta deoarece reclama şi relaţiile publiceau un efect pe termen lung asupra vânzărilor, în vreme ce promovarea vânzărilor şi vânzarea personală tindsă fie mai bune pentru obţinerea unei creşteri rapide a vânzărilor. Combinarea celor două tactici duce laefectul de clichet: vânzările cunosc o expansiune rapidă de pe urma promovării vânzărilor, apoi cresc trep-tat pe durata de viaţă a unei campanii publicitare.

Trebuie să se acorde atenţie promovării vânzărilor. În primul rând, dacă este repetată prea des, promo-varea vânzărilor poate deveni o parte a aşteptărilor consumatorului. De exemplu, restaurantul de tip fast-foodPizzaland din Marea Britanie oferea o a doua pizza la preţ de un penny. Oferta promoţională a fost atât dedes folosită, încât unii consumatori nu s-ar fi dus la Pizzaland decât dacă aveau şi un bon valoric pentru pizzade un penny. În cele din urmă, Pizzaland a fost preluată de o firmă rivală şi acum nu mai există.

În al doilea rând, schimbarea mărcii utilizate, ca urmare a promovării vânzărilor, e de obicei temporară.Deci e puţin probabil ca o afacere pe termen lung să fie dezvoltată printr-o promovare a vânzărilor pe ter-men scurt.

În al treilea rând, acţiunea promoţională este în beneficiul consumatorilor care ar fi cumpărat oricum pro-dusul. Deci o parte din banii cheltuiţi sunt efectiv irosiţi (deşi, de fapt, această afirmaţie e valabilă pentrumajoritatea instrumentelor promoţionale). Mergând direct la segmentul-ţintă se poate evita acest lucru.

În al patrulea rând, reducerile de preţ pot avea un impact negativ considerabil asupra valorii mărcii, în-trucât produsul e perceput ca fiind cu preţ redus. Preţul e folosit în largă măsură ca un semnal al calităţii.Deci posibilitatea de impact negativ e evidentă.

Promovarea vânzărilor se poate face de la producător către intermediar (acţiuni promoţionale comer-ciale); de la detailist către consumator (acţiuni promoţionale ale detailistului); sau direct de la producătorcătre consumator (acţiuni promoţionale ale producătorului).

8www.rs.ro RENTROP & STRATONInformații specializate

Tehnici de Marketing – Sfaturi și Trucuri pentru un succes garantat

RENTROP & STRATONInformații specializate

Tehnici de Marketing – Sfaturi și Trucuri pentru un succes garantat

RENTROP & STRATONInformații specializate

Bdul Națiunile Unite nr. 4, Sector 5, BucureștiTel.: 021.209.45.45, Fax: 021.408.28.99

www.rs.ro