z

Expansiunea  mobile  marke1ng-­‐ului  

prin  canale  alterna1ve  de  comunicare  

-­‐   Cercetare  calita*va  si  can*ta*va–  

When  numbers  tell  a  story  Mai    2010  

HJKASDOOPWQKWEKWQKKAFNAMSDALJDASHDAJKDHAKJHSDJASKDJHAKJDHKAHDKAJHSDKJAHDKJKLADKLU TO MAKE SENSE OUT OF CONSUMER APPARENT NONSENSE PWQKHJKSAPWEAJP WQKHJKSAPWEHSDKJAHSDKHADHKJADSOS OPEN YOUR MIND KAJHSDFJDENGSAOIFDKPSDFJP

3  Dilema  de  la  care  s-­‐a  plecat...      

In  mul1tudinea  de  mesaje  emise  si  recep1onate  zilnic,  forma  acestora  devine  din  ce  in  ce  

mai  importanta    

Func1ile  “clasice”  ale  telefonul  mobil    au  devenit  elemente  obisnuite  pentru  toata  lumea  

Pentru   a   capta   aten1a   si   interesul   consumatorilor,   este   necesara   diferen1erea   intr-­‐un  

cadru  relevant  

Integrarea   lumii   virtuale   in   viata   de   zi   cu   zi   prin   intermediul   telefoanelor   smartphone  

ofera  noi  oportunita1  de  a  adresa  consumatorul  prin  canale  alterna1ve  

4  

Obiec1v:    

  Descoperirea  noilor  canale  de  comunicare  in  contextul  raspandirii  telefoanelor  smartphone  si  al  

cresterii  implicarii  romanilor  in  retelele  sociale.  

Metodologie:    

  Etapa  1  –  Studiu  calita*v:  4  focus  grupuri    realizate  in  Bucures<,  cu  persoane  cu  varsta  intre  19  

si   29   de   ani,   doua   grupuri   cu   barba<   si   doua   cu   femei,   to<   responden<i   fiind   studen<   sau  

persoane  cu  studii  superioare  si  venit  mediu/  ridicat  

  Etapa  2  –  Studiu  can*ta*v:  144  de  ches<onare  realizate  online,  in  Bucures<,    cu  barba<  si  femei  

cu  varsta  intre  16  si  35  ani,  studii  medii  si  superioare,  venit  mediu  si  ridicat  

Abordarea  metodologica  

5  Construirea  comunicarii  de  marke1ng  in  mediul  mobil  

Comunicarea        prin  canale  alterna1ve  

Comunicarea  eficienta  catre  segmentele  1nta  

Descoperirea  mesajului  relevant  2008  

2009  

2010  

• Informare  pe  un  ton  plin  de  viata,  mai  colorat  si  interac<v:  de  la  informare  la  adver<sing  de  la  om  la  om  –  

comunicare  personalizata  cu  un  interlocutor  ac<v    

• Abordare   diferen<ata   pentru   fiecare   segment,   targetand   in   special   persoanele   interac<ve   si   cele  

adaptabile  pentru  o  comunicare  de  marke<ng  eficienta,  avand  poten<alul  de  a  fi  transmisa  mai  departe  

• Descoperirea   noilor   oportunita<   oferite   de   apari<a   si   u<lizarea   tot  mai   frecventa   a   smartphone-­‐urilor,  

internetului  pe  telefonul  mobil  si  a  reteleor  sociale  

6  Cele  mai  frecvent  u1izate  func1i  ale  telefonului  mobil  

Q:  Cat  de  des  folosi*  urmatoarele  func*i  ale  telefonului  mobil?  

• Telefoanele  mobile,  desi  pastreaza  func<ile  de  baza  (convorbiri,  SMS)  au  devenit  din  ce  in  ce  mai  mult  un  

instrument  pentru  diver<sment  

• U<lizatorii   cauta   func<i   care   sa   le   asigure   distrac<e   (muzica,   jocuri)   sau   sa   le   permina   contactul  

permanent  cu  lumea  din  jurul  lor  (prin  acces  la  internet)  

7  A1tudinea  fata  de  reclamele  primite  pe  telefonul  mobil  

•  Numarul  persoanelor  care  au  primit  reclame  pe  telefonul  mobil  este  similar  cu  cel  inregistrat  in  ul<mii  

doi  ani  (64%  in  2010)  

•  In   acelasi   <mp,   romanii   au   devenit   mai   re<cen<   la   marke<ng-­‐ul   pe   telefonul   mobil,   doar   8%  

considerand  ca  acestea  isi  a<ng  scopul  

Avantajele  reclamelor  pe  telefonul  mobil  

Q:  Care  crede*  ca  sunt  avantajele  reclamelor  primite  pe  telefonul  mobil?  

8  Cresterea  eficientei  reclamelor  pe  telefonul  mobil    •  Reclamele  pe  telefonul  mobil  trebuie  sa  raspunda  nevoii  u<lizatorului  de  a  ramane  permanent  informat  in  

legatura  cu  ceea  ce  se  intampla  in  jurul  lui  

•  Sunt  apreciate  informa<ile  care  aduc  beneficii  clare,  comunicate  intr-­‐un  mod  relevant  dar  in  acelasi  <mp  fara  a  invada  in<mitatea.  

Posibilitatea  de  a  accesa    informa<i  detaliate  

Q:  As  accepat  publicitatea  prin  telefon  daca:…  scala  de  la  1  la  7,  unde  1=dezacord  total  si  7=acord  total  (top3  boxes  –  5,6,7);    Q:  In  ce  masura  a*  fi  intersat  sa  primi*  pe  telefonul  mobil  informa*i  depre….?,  scala  de  la  1  la  7,  unde  1=deloc  interesat  si  7=foarte  interesat  (top3boxes)  

9  U1lizarea  Smartphone  

Marci  Smartphone  

U1lizare  Smartphone  

Q:  Dumneavoastra  personal  de*ne*  un  telefon  smartphone?;  Q:  Ce  marca  de  telefon  smartphone  de*ne*?  

•  Unul  dintre  rolurile  telefoanelor  smartphone  este  de  a  confirma  statusul  u<lizatorului  –  mereu  cu  un  pas  

inaintea  celorlal<  

•  Brand-­‐ul  producatorului  este  un  simbol  recunoscut,  care  garanteaza  ca  telefonul  va  fi  in  linie  cu  ul<mele  

trenduri  si  va  face  fata  cerintelor  tehnologice  pentru  o  perioada  mai  lunga  de  <mp.    

10  Factori  in  decizia  de  achizi1e  a  telefoanelor  mobile  

Smartphone  

Memorie   78%  Accesorii  disponibile  (cas<,  adaptor  masina  etc.)   69%  Posibilitatea  de  a  instala  aplica<i  (jocuri)   48%  Sa  aiba  conexiune  la  internet   47%  

Non-­‐smartphone  

Pretul   75%  Sa  fie  usor  de  folosit  (meniu  clar  si  usor  de  accesat)   72%  Recomandarile  prietenilor  (cunoscu<lor)   34%  

Q:  Cat  de  importante  sunt  pentru  dumneavoastra  urmatoarele  aspecte,  atunci  cand  achizi*ona*  un  telefon  mobil?    Scala  de  la  1  la  7,  unde  1=deloc  important,  7=foarte  important  (top  2boxes  –  6,7)  

•  Smartphone-­‐urile   sunt   in   general   alese   in   func<e   de   posibilitatea   de   a   fi   personalizate   prin   instalarea   de  aplica<i,  fiind    suficient  performante  in  acest  sens  

•  Decizia  de  a  achizi<ona  un   telefon  non-­‐smartphone  nu  este  emo<onala,   ci  bazata  pe  aspecte   func<onale  –  pret,  usurinta  in  u<lizare.  

11  

Q:  Cat  de  des  folosi*  internetul  pe  telefonul  mobil  pentru  fiecare  dintre  urmatoarele  ac*vita*/  in  fiecare  diin  urmatoarele  situa*i?  

U1lizarea  internetului  pe  telefonul  mobil  

Ocazii  de  accesare  a  internetului  pe  mobil   Ac1vita1  pe  internet  pe  mobil  

•  Mai  mult  de  jumatate  dintre  responden<  au  acces  la  internet  de  pe  telefonul  mobil:  

•  28%  prin  abonament  

•  13%  prin  WiFi  

•  11%  atat  abonament  cat  si  WiFi  

12  

Liberare  

Afirmare  

Control  

Confirmare  

Pozi1onarea  retelelor  sociale  

Cei  ce  urmaresc  tendintele  

•  Apartenenta  la  grup  este  esen1ala    

•  Urmaresc  tendintele  dar  le  adopta  o  data  ce  devin  populare.  

•  Doresc  sa  impresioneze  •  Dificil  de  fidelizat,  atrasi  de  brandurile  care  sunt  la  moda  

•  Afilia1  unor  grupuri  stranse,  inchise.  Tineri  pasiona1,  nonconformis1i.    

•  Usor  de  fidelizat  de  branduri  inovatoare,  care  se  adapteaza  nevoilor  lor  

•  Tineri  dornici  de  afirmare  •  Ac1vi  social,  avand  un  cerc  ex1ns  de  prieteni  

•  Mo1va1  de  a1ngerea  obiec1velor  propuse  

•  Re1cen1,  calcula1,  preten1osi  cu  brandurile  pe  care  le  consuma  

13  U1lizarea  retelelor  sociale      

Frecventa  de  u1lizare  

Q:  Cat  de  des  accesa*  urmatoarele  retele  sociale?  

•  Cresterea  frecventei  de  accesare  a  site-­‐ului  este  determinata  de  actualizarea  in  <mp  real  

•  Este   recomandata   structurarea   con<nutului   pe   doua   dimensiuni:   entertainment   (jocuri)   si   informare  

(evenimente,  ac<vitatea  prietenilor)  

14  Retele  sociale  –  Ocazii  si  Ac1vita1  

Ocazii   Ac1vita1  

Q:  Cat  de  des  accesa*  retele  sociale  in  fiecare  din  urmatoarele  situa*i?  Q:  Cat  de  des  desfasura*  urmatoarele  ac*vita*?  

• In  general  in  momente  de  relaxare,  in  pauzele  dintre  alte  ac<vita<.    

• As]el,  u<lizatorul  este  un  receptor  pasiv  –  deschis  catre  informa<a  primita,  fara  a  se  implica  ac<v.  

15  Profilul  celor  care  acceseaza  retele  sociale  

Q:  In  ce  masura  sunte*  de  acord  cu  urmatoarele  afirma*i?  Scala  de  la  1  la  7,  unde  1=dezacord  total  si  7=acord  total  (top  2  boxes  –  6,7);    

Principalele  caracteris1ci  de  lifestyle   Tinerii   romani  sunt  permanent   in  cautare  unor  

noi   experiente   prin   care   sa   se   defineasca   ca  

persoane.  

Apartenenta   la   un   grup   mai   larg   si   adoptarea  

trend-­‐urile  o  data  ce  aceasta  devin  populare  le  

garanteaza  “siguranta”  sociala  –  nu  vor  ramane  

izola<.  

Comunicarea  eficienta  va  <ne  seama  de  aceste  

nevoi   –   adresand   target-­‐ul   intr-­‐un   mod  

personalizat   dar   intotdeauna   luand   in  

considerare  grupul  din  care  face  parte.  

16  Retelele  sociale  si  mobile  marke1ng-­‐ul  

De  ce?  Cand?  

•  Timpi  mor<  (iau  o  pauza/  asteapta)  

•  Brand  quiz  •  Jocuri  cu  premii    

Ce  fac?  

•  Evenimente/  ac<vita<  

•  Chat  •  Relaxare  •  Distrac<e  

•  Cand  primesc  update-­‐uri  de  la  prieteni  

•  Cadouri  virtuale  •  Urmaresc  noile  postari  

•  Conectare  permanenta  

•  Afiliere  la  grup  

•  Cand  sunt  “obliga<”  de  aplica<i/  jocuri  

•  Obiecte/  personaje  pentru  jocuri  

•  U < l i z e a z a  aplica<i/  jocuri  

•  Nevoia  de  compe<<e  

Oportunita1  

17  Avantaje  si  oportunita1  ale  mobile  marke1ng-­‐ului  prin  intermediul  retelelor  sociale  

•  Genereaza   diferen<erea   de   care   este  nevoie,   canalele   tradi<onale   nereusind   sa  capteze  suficient  interesul  consumatorior  

•  Fiind   intr-­‐un  mediu   familiar,   sunt  mult  mai  deschisi  catre  mesajele  primite  

•  Informa<a   transmisa   poate   fi   adaptata   la  loca<e  

Puncte  forte   Puncte  slabe  

Oportunita1   Amenintari  

•  Deschiderea   romanilor   catre   tehnologie   si  inova<e  

•  O  piata   inca  neexploatata   –   noi   teritorii   cu  care  un  brand  se  poate  asocia  

•  Nevoia  de  afiliere  a  romanilor  –  compe<<a  in   interiroul   unui   grup   men<ne   interesul  par<cipan<lor  

•  Telefonul   este   privit   ca   un   spa<u   foarte  personal,   existand   riscul   rejectarii   unui  brand  care  comunica  agresiv  

•  Penetrare   inca   redusa   a   telefoanelor  smartphone  

•  Limitari  din  punct  de  vedere  al  aplica<ilor  si  pla]ormelor   dezvoltate   pentru   mobile  marke<ng  

•  Telefonul   este   mai   degraba   un   simbol   al  statutului  decat  un  mijloc  de  comunicare  –  este   necesara   diferen<erea   pentru   a   capta  aten<a  

z Now  you  know  

For further information please contact:

Andrei Tudose Client Service Manager

andrei.tudose@unlock-research.com