Diploma - Www.tocilar.ro

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Campanii de relatii publice pentru promovarea produselor cosmetice pentru adolescenti

INTRODUCERE Demersul propus

Pretutindeni putem observa cum orice organizaie se confrunt zilnic cu noi provocri, trebuie s fac fa unor probleme noi, s ia decizii care asigur dezvoltarea sau precipit declinul acesteia. Relaiile publice se dovedesc un instrument original i eficace pentru a rspunde acestor provocri. Ele pot ajuta la rezolvarea unor probleme, lansarea unei idei, creterea cifrei de afaceri, refacerea imaginii publice sau crearea unui climat favorabil organizaiei. Mai pot ajuta la determinarea oamenilor de a-i schimba comportamentul, la traversarea unei crize sau chiar la evitarea unei catastrofe. De aici reiese i scopul relatiilor publice, acela de a construi i menine bune relatii cu toate categoriile de public cu care vin in contact. Plecnd de la aceast tem, lucrarea de fa trateaz un subiect din domeniul relaiilor publice i anume: ,,Promovarea produselor cosmetice pentru adolesceni , prin campanii de relaii publice. Suntem nconjurai zilnic de campanii de promovare a diferitelor produse de larg consum, de educare i contientizare a publicului asupra anumitor fenomene, campanii de schimbare a comportamentului sau de campanii electorale. Subiectul lucrrii nu a fost ales la ntmplare, ci s-a datorat faptului c lucrez n cadrul companiei internaionale de produse cosmetice Loral. n primvara trecut, am participat la o campanie de promovare a unei noi game de produse cosmetice destinate ngrijirii tenului. Ceea ce m-a atras la aceast campanie a fost faptul c au mers direct la beneficiar, campania desfurndu-se n cadrul liceelor bucuretene. n urma acestei plcute experiene am realizat c mi doresc s lucrez ntr-un departament de relaii publice i astfel am considerat c elaborarea lucrrii de diplom n acest domeniu m va ajuta s-mi aprofundez cunotinele i s-mi dovedesc dac, sunt ntradevr pregtit pentru un astfel de departament.

Pagina 1 din 46


Am nceput prin a delimita i defini campaniile de relaii publice, menionnd totodat i ce presupune procesul de comunicare, precum i modul n care se realizeaz acesta. I-am menionat i citat pe cercettorii care au investigat i au lansat teori referitoare la aceast tem, a strategiilor i tehnicilor campaniei de relaii publice. Desigur c am ncercat de asemenea s in cont de regulile de tehno-redactare din cursul profesorului universitar Septimiu Chelcea. Lucrarea dezbate noile metode de abordare a publicului int de ctre o campanie de relaii publice, metode care nu mai fuseser experimentate de compania respectiv. Aceste metode se refer la o mai mare apropiere a companiei de publicul ei, inspirndu-se dup un vechi proverb: dac nu vine publicul la companie, atunci va merge compania la el. Lucrarea este structurat n patru capitole. n primul capitol am definit procesul de comunicare n cadrul relaiilor publice i activitatea de relaii publice. Al doilea capitol cuprinde metodologia unei campanii de relaii publice cu analizarea: obiectivelor, strategiilor, tehnicilor de promovare, fixarea calendarului, bugetului i evaluarea campaniei. Am ncercat s analizez anumite puncte de vedere i s am o sintez original. Tema campaniilor a fost tratat n primul rnd din perspectiva disciplinei de relaii publice, mbinat cu cea a marketing-ului. Capitolul al treilea se refer la specificul publicului tnr, deoarece el este inta acestei campanii i n mod special la specificul publicului companiei Loral. Am ncercat s analizez caracteristicile acestora i motivele care i-ar determina s achiziioneze produsele respective. Capitolul al patrulea cuprinde studiul de caz n care este prezentat modul n care a fost realizat campania de relaii publice menit s promoveze imaginea companiei Loral, produsele acesteia, strategiile folosite i rezultatele obinute. n elaborarea unei teze de diplom ,,candidatul este un cercettor capabil s mping nainte disciplina creia i se dedic susinea Umberto Eco n lucrarea sa. Mie mi-ar plcea mcar s cred c aceast lucrare de diplom demonstreaz faptul ca sunt apt s desfor o activitate n domeniul relaiilor publice cu maturitatea necesar.

CAPITOLUL 1 ELEMENTE INTRODUCTIVE PRIVIND RELAIILE PUBLICE

Pagina 2 din 46


Procesul de comunicare n cadrul relaiilor publice Pentru relaiile sociale i implicit pentru relaiile publice dar i pentru orice alt activitate, indiferent care ar fi aceasta, comunicarea reprezint o component esenial, o stare de spirit i un instrument. Din aceast perspectiv se nelege mai exact accentul pe care J. E. Grunig i T. Hunt l puneau, n definirea relaiilor publice, pe dimensiunea comunicaional. Prin diferite tehnici de comunicare, specialistul de relaii publice gestioneaz schimbul de informaii, att n exteriorul organizaiei sau mediului, ct i n interior ntre diverse subsisteme ale organizaiei. Majoritatea specialitilor din relaii publice consider comunicarea eficient, drept cheia succesului n relaiile dintre o organizaie i publicurile ei. Ei susin c aceasta implic crearea unor fluxuri de comunicare bidirecionate, dinspre mediu spre organizaie i invers, n beneficiu reciproc. O organizaie trebuie s fie un bun asculttor, sensibil la nelinitile, interesele i valorile publicului, un bun comunicator, capabil s conving publicul s i asculte mesajele, s le neleag i s accepte punctul de vedere respectiv. n esen, relaiile publice urmresc s instituie un mediu de comunicare, reciproc benefic. Trebuie observat ns c, procesele de comunicare nu sunt, n sine, scopul relaiilor publice. Ele au drept scop influenarea opiniilor i comportamentul publicurilor prin generarea i consolidarea ncrederii publice n organizaii. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dac s comunice sau nu, ci ceea ce trebuie s spun, cui i ct de des. Cea mai cunoscut schem de analiz a comunicrii de mas este cea propus de cercettorul american Harold D. Lasswell, concentrat n cinci ntrebri: cine spune?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, i cu ce efect? I-a fost reproat ns faptul c formula lui a omis feedback-ul i contextul procesului de comunicare. Modelul urmtor scoate in relief factorii-cheie n realizarea unei comunicrii eficiente:1 Emitorul (sursa) reprezint locul unde se nate mesajul i de unde pornete el. Emitorul poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organizaie) i se poate exprima ntr-o aciune direct sau intermediat de un canal de transmisie radio sau TV. Cea mai1

Cristina Coman , Relaiile Publice Principii i strategii, Bucureti, Editura Polirom, 2001, p. 33.

Pagina 3 din 46


important caracteristic a sursei este credibilitatea. O organizaie care nu beneficiaz de credibilitate nu va reui niciodat s transmit mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o multitudine de factori precum: istoria organizaiei, abilitile de comunicare, poziia i reputaia persoanei care transmite mesajul etc. Emitorul trebuie s tie care este auditoriul la care vrea s ajung, prin ce metode i care este rspunsul pe care dorete s-l primeasc. El trebuie s-i codifice mesajul ntr-o manier care s in cont de modul de decodificare al auditoriului vizat. Tot emitorul este cel care trebuie s-i creeze canale pe care s poat recepiona rspunsul receptorului la mesajele trimise de el. Acest rspuns este feed-back-ul, un mesaj specific prin care receptorul primete de la emitor, un anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat. Mesajul constituie coninutul actului de comunicare. Acesta const n informaii (n sens general) i n componente sau aciuni verbale i/sau nonverbale cu un coninut specific. Calitatea mesajului depinde de cunoaterea att a scopului urmrit de surs, ct i de inteniile receptorului. Pentru ca un mesaj s fie eficient, procesul de codificare a mesajului trimis trebuie s fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de ctre receptor. Zgomotul, filtrele, barierele reprezint perturbaii ce pot interveni n procesul de comunicare, afectndu-i eficiena. Uneori, se poate ntmpla ca perturbarea mesajului s aib o asemenea intensitate, nct mesajul ajuns la receptor s fie foarte diferit de cel iniial. Spre exemplu o conferin de pres poate s nu mai fie mediatizat dac n aceeai zi a avut loc un alt eveniment neateptat, de o mai mare anvergur. Barierele pot fi clasificate n bariere de limbaj, bariere de mediu, bariere de concepie etc. Exist un zgomot considerabil n mediul nconjurtor oamenii fiind bombardai zilnic cu sute de mesaje. Pe lng acestea s-ar putea ca auditoriul vizat s nu recepioneze mesajul i datorit ateniei selective de care dispune, a distorsionrii selective sau a memoriei selective. Atenia selectiv se refer la faptul c oamenii nu acord atenie tuturor stimulilor exteriori. Astfel se explic de ce reclamele tiprite cu titluri ngroate care promit ceva, nsoite de o ilustraie atractiv au cea mai mare probabilitate de a atrage atenia. Un alt factor este distorsionarea selectiv care const n faptul c oamenii deformeaz mesajul pentru a auzi ceea ce vor ei s aud. Oamenii vor auzi cu precdere lucruri care sunt n acord cu concepiile lor. n consecin, receptorii adaug adesea mesajului lucruri pe care acesta nu le conine (amplificare) i nu observ alte lucruri pe care mesajul le conine (nivelare).

Pagina 4 din 46


Memoria selectiv se refer la faptul c oamenii rein numai o parte din mesajele care ajung la ei. Desigur c emitorul dorete ca mesajul lui s ajung n memoria de lung durat a receptorului, deoarece aceasta este cea care poate modifica concepiile i atitudinile receptorului. Dar, pentru nceput, mesajul trebuie s ajung n memoria de scurt durat a receptorului. Trecerea mesajului din memoriea de scurt durat in memoria de lung durat, depinde de frecvena i de tipul remprosptrii mesajului de ctre receptor. Remprosptarea mesajului nu este o simpl repetare a acestuia, ci mai degrab se poate spune c receptorul analizeaz nelesul informaiilor coninute de mesaj ntr-o manier care implic transferul ideilor legate de informaiile n cauz din memoria de lung durat n cea de scurt durat. Dac atitudinea iniial a receptorului cu privire la ideea coninut de mesaj este pozitiv i el gsete argumente n sprijinul susinerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul s fie acceptat i s lase amintiri trainice. Dac atitudinea iniial a receptorului este negativ i el gsete contraargumente la ideea respectiv, este foarte probabil ca mesajul s fie respins, dar va rmne nregistrat n memoria de lung durat. Existena contraargumentelor diminueaz puterea de convingere prin faptul c ele scot la iveal un mesaj care se opune celui de remprosptare a memoriei receptorului. O mare parte din ceea ce noi numim putere de convingere este, de fapt, autoconvingere. Receptorul (inta, destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup, organizaie) care primete i asimileaz sau nu, (total sau parial) mesajul emis n funcie de propiile motivaii, ateptri interese i de poziia n structura social. Din punctul de vedere al relaiilor publice, comunicarea eficient depinde de precizarea exact a diferitelor categorii de receptori i de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Emitorii au ncercat s determine care sunt caracteristicile auditoriului ce se pot corela cu posibilitatea acestuia de a se lsa convins de emitor. S-a constatat c oamenii cu un nivel de pregtire i inteligen ridicat sunt mai greu de convins, dar nu exist dovezi clare n aceast privin. S-a constatat de asemenea c femeile sunt mai uor de convins dect brbaii i c femeile casnice sunt mult mai uor influenabile dect femeile cu o via social activ. Tot aa se poate spune c persoanele care sunt mai puin ncreztoare n sine sunt mai uor influenabile. n evaluarea receptivitii intei i a efectelor influenei sociale, trebuie avut n vedere i gradul de dependen a individului fa de context. n ceea ce privete individul, dependena este maxim n copilrie i se diminueaz treptat. Codul reprezint ansamblul de valori, norme i convenii comune care genereaz nelegerea normal a mesajului. Din acest punct de vedere, specialitii n relaii publice trebuie s se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicatPagina 5 din 46


trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, un bilan pentru acionarii individuali trebuie s evite limbajul economic i financiar tehnicizat etc. Feed-back-ul implic reacia receptorului la mesajul primit de la emitor. El permite evaluarea modului n care mesajul a ajuns la receptor i a felului n care acesta l-a interpretat, deci a eficienei sau a non-eficienei mesajului. Feed-back-ul poate fi pozitiv, caz n care este ncurajat comportamentul comunicaional, dar poate fi i negativ, caz n care procesul de comunicare poate fi schimbat sau chiar ntrerupt. Relaia dintre surs i mesaj se realizeaz ntr-un context determinat i particularizat de structura social i normativ existent. Orice context ambiguu, poate da natere unui proces de influenare, datorit insuficienei informaiilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul o are despre inteniile i obiectivele emitorului. Dac iniiatorul influenrii este perceput ntr-o perspectiv negativ, ca manipulator sau chiar ca duman, atunci receptarea nceteaz i influena nu se mai poate produce, sau oricum, nu cu aceeai intensitate. Fiske i Hartley au evideniat factorii care determin efectul unei comunicri: Cu ct emitorul are un control mai mare asupra receptorului, cu att va fi mai mare efectul de schimbare sau de influenare a opiniei receptorului de ctre surs. Efectele comunicrii sunt mai puternice n cazurile n care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile i nclinaiile receptorului. Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbri de atitudine n cazul chestiunilor care, din punctul de vedere ale receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importan minor, nefiind aadar situate n sistemul su de valori. Este posibil ca eficiena comunicrii s fie mai mare n cazurile n care se crede c sursa mesajului are experien, inut moral, obiectivitate sau putere de seducie, dar mai ales n cazurile n care sursa deine puterea i poate fi identificat cu aceast putere. Contextul social sau grupul de referin va media transmiterea mesajului i va influena acceptarea sau neacceptarea acestuia. Este cunoscut faptul c ntre dou persoane de acelai nivel social comunicarea este mai bun. 1 Strategia de comunicare i promovare este parte integrant a marketingului. Firmele trebuie s comunice, att cu publicurile actuale, ct i cu cele poteniale. n mod inevitabil, fiecarte firm trebuie s desfoare att activiti de comunicare, ct i activiti Jean- Noel Kapferer, Cile persuasiunii: modul de influenare a comportamentelor prin mass media i publicitate, Bucureti, Editura Comunicare. Ro, 2002, p. 35.1

Pagina 6 din 46


promoionale. Pentru a comunica n mod eficient, firmele ncheie contracte cu ageniile de publicitate care urmeaz s elaboreze reclame, s conceap programe eficiente de comunicare i promovare. O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing; firma comunic cu intermediarii ei, cu publicurile i cu diverse organisme publice; intermediarii comunic i ei la rndul lor cu organismele publice i cu publicurile, stabilindu-se astfel relaii de comunicare. Exist mai multe instrumente obinuite de comunicare i promovare, n ceea ce privete relaiile publice, dup cum urmeaz: Reclame tiprite sau difuzate la radio sau la televizor promoveaz imaginea companiei prin: jocuri, concursuri, tombole, loterii etc. Din prisma relaiilor publice se pot organiza conferine de pres. Promovarea vnzrilor const n acordarea de cadouri i mostre gratuite. Departamentul de relaii publice poate organiza discursuri i seminarii cu teme legate de produsele respective. nsi brourile, pliantele, posterele, reprezint forme de publicitate, distribuite n cadrul unor expoziii sau demonstraii i contribuie la promovarea vnzrilor. Aceste materiale sunt folosite n relaiile publice de tipul activitilor caritabile i a sponsorizrilor. O alt form de publicitate foarte folosit este panoul. Utilizat mai ales n campaniile electorale n cadrul unei aciuni de relaii publice are ca scop influenarea deciziilor politice. Afiele expuse n punctele de vnzare reprezint o alt form eficient de publicitate contribuind substanial la procesul de promovare al imaginii unei compani. Un astfel de afi, cum ar fi revista firmei, poate constitui cu succes una dinre activitile de relaii publice. De exemplu revista hypermarcketului Carrefour. Toate acestea constituie doar o parte a instrumentelor folosite n procesul de comunicare. Concluzia care se impune este aceea c emitorul trebuie s determine foarte clar caracteristicile publicului int pentru a fi corelate cu posibilitile de convingere ale acestuia i utilizarea lor n dirijarea mesajului i n crearea mijloacelor de propagare a acestuia.

Definirea relaiilor publice Interaciunea organizailor cu publicurile sale ofer cadrul necesar desfurrii unor eforturi specifice, de tipul relaiilor publice. James Grunig si Tood Hunt spuneau c: ,,relatiile publice reprezint managementul comunicrii ntre organizaie i publicurile de care depindePagina 7 din 46


buna ei funcionare. Deoarece o organizaie depinde de cantitatea de produse vndute sau de numrul susintorilor pe care i are, relaiile publice nu mai sunt doar o unealt de control, ci devin un instrument de supravieuire pentru organizaie. Astzi cnd proximitatea se dovedete o puternic surs de interes, cnd apar noi actori mediatici (Internet-ul), nu mai este suficient parafrazarea sintagmei carteziene: ,,comunic deci exist. Astzi la ,, agresiunea mass media, o organizaie sntoas rspunde printr-o comunicare ,, agresiva, constructiv i continu. Astfel relaiile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea cu mass media i prin mass media fiind hotaratoare pentru securitatea funcional a organizailor din lumea de azi i de mine. Complexitatea rolului deinut de relaiile publice a fcut ca Societetea Relaiilor Publice din SUA (Public Relations Society of America PRSA) s defineasc paisprezece activiti asociate, n general, cu relaiile publice i s explice asemnrile i deosebirile dintre ele :1) informarea public (publicity) nu nseamn relaii publice, ci este un instrument folosit de ctre practicienii de relaii publice. Informarea public este exclusiv o funcie de comunicare, n timp ce relaiile publice includ i o funcie de management ; 2) comunicarea (communication) ; 3) afacerile publice (public affairs) sunt o variant de relaii publice foarte specializat care nglobeaz relaiile comunitare i relaiile guvernamentale ; 4) managementul problemelor (issues management) ; 5) relaiile guvernamentale ( government relations) ; 6) relaiile publice financiare (financial public relations); 7) relaiile comunitare (community relations); 8) relaiile cu industria (industry relations); 9) relaiile cu minoritiile (minority relations); 10) publicitatea (advertising) strategia reclamei o reprezint crearea dorinei, pe cnd relaiile publice folosesc strategia ncrederii; 11) activitiile agentului de pres ( press agency) implic planificarea de activiti i regizarea de evenimente, uneori numai nscenri, care vor atrage atenia asupra unei persoane, unei instituii, unei idei sau unui produs; 12) activiti de promovare (promotion) exemplele de activiti de promovare pot fi diferite la campanii pentru strngerea de fonduri, campanii duse de organizaii de caritate, de organizaii din domeniul sntii etc. Cauza susinut este cea care face activitile de promovare demne de luat n seam ; altfel ea nu va fi interesant pentru pres dac nu produce o tire justificabil i dac nu are sprijinul publicului ; 13) relaiile cu presa (media relation); 14) propaganda (propaganda) strategia propagandei este generarea reflexelor condiionate care nlocuiesc aciunile dictate de raiune.

Pagina 8 din 46


CAPITOLUL 2 METODOLOGIA CAMPANIEI DE RELATII PUBLICE

Definirea campaniilor de relaii publice Comunicarea oricrei idei ntre organizaie i publicurile ei se transform n eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaii publice Robert Kendall definea campania de relaii publice ca ,,un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge mai multe obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategi de comunicare i evaluarea rezultatelor susinute. Aceast definiie este foarte asemntoare cu cea a relaiilor publice n general. O definiie mai precis a campaniilor publice este cea dat de D. Newsom i J.V.Turk: ,,Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective corelate, care vor permite unei organizaii s-i ating elurile fixate prin declaraia de principii. Din aceast definiie rezult mai clar elementele care difereniaz campaniile de relaii publice care se nscriu n cadrul unui plan de relaiile publice. Se remarc att amploarea aciunilor ntreprinse, care n cadrul campaniilor sunt mult mai precise i bine definite, ct i faptul c acestea sunt concentrate asupra unui numr mic de obiective ntr-o perioad scurt de timp. Campania de relaii publice este conceput pentru o anumit perioad specific de timp i bine determinat, are un nceput, un punct culminant i un sfrit, ceea ce nseamn c rezultatele unei campanii sunt uor cuantificabile, n comparaie cu cele ale unui plan de relai publice. Spre deosebire de campanii, un plan de relaii publice se poate desfura i pe parcursul unui an calendaristic i poate cuprinde programe, campanii sau diferite evenimente. Planul de campanie are ca funcie esenial investigarea ct mai profund a unei situaii date, n aa fel n ct s permit o posibil intervenie i s se poat influena desfurarea acesteia. Avem de aface deci, cu un demers de seducere, un proces de influenare. O campanie de relaii publice cuprinde mai multe activiti punctuale de relaii publice i folosete o palet larg de canale de comunicare. Campaniile sunt construite pentru a aborda o anumit tem, pentru a rezolva o problem sau pentru a corecta sau a mbunti o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd sau ntrind un comportament sau o opinie.Pagina 9 din 46


Tipuri de campanii i caracteristicile lor

Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate. Acestea vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii. Aceste declaraii de principii sunt foarte importante pentru specialitii n relaii publice deoarece, cunoscndu-le valorile, scopurile, obligaiile i responsabilitile unei organizaii, acestea ofer un cadru general, cu ajutorul cruia programale sau campaniile de relaii publice pot si fixeze cu uurin scopurile i obiectivele specifice. Exist diferite tipuri de campanii de relaii publice clasificate dup coninut (cu teme de mare amploare sau teme limitate), dup durat (cu durat scurt sau chiar ani ntregi), dup publicul lor (publicul intern sau mai multe categorii de public), dup obiective (care pot fi strategice sau tactice). Din aceast ultim perspectiv Patric Jackson enumer ase tipuri de campanii difereniate dup obiectivele lor: - Campaniile de contientizare a unei probleme prin care urmrim aducerea n atenia publicului a unei informaii (de exemplu: statistici privind accidentele rutiere); - Campaniile de informare pentru nsuirea de informaii de ctre public despre specificul problemei, pe lng contientizarea acestora (de exemplu: efectele alcoolului la volan). Acest tip de campanie face apel exclusiv la mass-media. - Campaniile de educare public se dorete ca publicul s adopte un model de comportament contigent celui din campanie (de exemplu: campania mpotriva violenei domestice); - Campaniile de ntrire a atitudinilor se bazeaz pe acele categorii de publicuri care susin valorile organizaiei, o aducere aminte a acestor valori (de exemplu: reducerea polurii); - Campaniile de schimbare a atitudinilor: n acest caz sunt vizate publicurile care nu mprtesc aceleai valori ale companiei (de exemplu campania anti-tutun); - Campaniile de schimbare a comportamentului, care urmresc inducerea de noi modele comportamentale (de exemplu campania de vaccinare mpotriva anumitor boli); Indiferent de modul n care mprim campaniile de relaii publice, experiena acumulat de specialiti, arat c o campanie de succes trebuie s cuprind anumitePagina 10 din 46


caracteristici de baz i anume: identificarea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicurilor int; planificarea i executarea campaniilor sistematic; monitorizarea i evaluarea contiu pentru evidenierea aciunilor reuite i a celor care trebuiesc ameliorate; selectarea eficient a tipurilor de media potrivite fiecrui tip de public. Pe lng aceste caracteristici o campanie de relaii publice trebuie s mai beneficieze de aspectul educaional, oferind o perspectiv diferit de a privi ceva ce oamenii tiau deja sau credeau c tiu; de facilitarea condiiilor ndeplinirii obiectivelor campaniei sau chiar constrngerea, pentru campaniile n care nu se poate depi faza educaional, (de exemplu aprobarea amenzilor pentru cei care nu au purtat benevol, centura de siguran n urma campaniilor publicitare).

Planul unei campanii de relaii publice Planificarea unei campanii necesit, poate, cel mai mare efort n realizarea ei. Planificarea cuprinde o serie de etape bine definite care se succed ntr-o progresie logic, ns ele nu trebuiesc privite rigid ci, ca o concepie flexibil n care prile componente se pot ntreptrunde si n care se pot opera modificri n funcie de rezultatele evalurilor permanente. Planificarea unei campanii de relaii publice trebuie fcut n concordan cu declaraia de principii a organizaiei i deci cu scopurile i obiectivele companiei. innd cont de acestea, se stabilesc scopurile i obiectivele programului de relaii publice de care cercetarea sugereaz c este nevoie. Scopurile programului trebuiesc stabilite ct se poate de clar i precis i pe termen lung, dup care se definesc modalitiile de msurare pe termen scurt. Aceste obiective trebuiesc analizate dup ce au fost conturate, pentru a vedea dac sunt compatibile cu programul de relaii publice, dac intr n conflict cu politica instituiei sau cu un anumit tip de public, dac acest conflict poate distruge programul sau cum se va msura succesul n timpul programului. Cheia planului o reprezint rspunsul la ntrebarea: ce vrei s obii?, iar tema campaniei poate fi elaborat ntr-o edin de brainstorming pentru c, nu se tie niciodat de unde poate aprea o idee bun. Se crede ns, c o tem bun nu salveaz o campanie prost fcut i nici invers, o campanie foarte bine realizat nu va salva o idee proast.

Pagina 11 din 46


Alegerea diverselor media este iari o etap important, care trebuie s in seama de publicurile int, ct i de mesajul ce trebuie transmis. Se poate apela la mijloace media convenonale sau din contr, ne putem gndi la inovarea unor mijloace noi de comunicare, totul este ns s tim s le alegem i s le folosim corect. Se poate ntmpla ca activitile planificate s nu fie destul de interesante pentru a fi prezentate ca tiri, ns ele pot fi concepute n aa fel nct s atrag ateneia presei i deci s beneficieze de o publicitate gratuit. Este foarte bine, de asemenea, s avem un plan de rezerv care ne-ar putea scoate din ncurctur ntr-o situaie critic i s nu uitm s includem n acest plan i o rezerv de timp.

Definirea problemei Acest termen nu trebuie neles doar n sensul lui strict, ci trebuie privit ca o stare de fapt; se poate ca ntr-adevr ceva s nu mearg bine, se poate ca n curnd lucrurule s nu mai mearg att de bine ca pn acum sau se poate ca lucrurile s fie mbuntite radical, motiv pentru care trebuiesc luate anumite decizii. Motivarea unei campanii, pornete de fapt, de la definirea problemei, care se refer la anumite oportuniti de care organizaia poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Pot exista ntradevr probleme de tipul: a sczut sau ar putea s scad numrul de clieni n raport cu perioada anterioar sau numrul clienilor ar putea crete prea ncet n raport cu cel al concurenei. Aceste probleme se pot referi la numrul de angajai care ar putea fi prea mare sau prea mic sau la o anumit prere a opiniei publice care ar putea deveni potrivnic organizaiei. Dar identificarea acestora nu trebuie s culpabilizeze pe nimeni i nici s cuprind modul de rezolvare al problemei. De asemenea pot aprea oportuniti de tipul dezvoltrii organizaiei sau implicarea organizaiei ntr-o alt latur: cultur, educaie, sport etc. sau chiar marcarea festiv a unei bune relaii a organizaiei cu publicul su. Din punctul de vedere al relaiilor publice, problemele cu care se poate confrunta o organizaie pot fi catalogate sub trei forme. Prima dintre ele se refer la corectarea imagini negative pe care o poate avea organizaia la un anumit moment sau produsele acesteia. De obicei apariia unei astfel de imagini negative este urmarea unui proces lent de acumulri. Poate fi vorba despre semnalarea nemulimirii publicului de produsele firmei (de calitatea sau preul acestora) sau poate fi vorba despre atitudinea companiei cu privire la anumite aspecte

Pagina 12 din 46


legate de mediu sau comunitate. De asemenea o alt problem ar putea fi nemulumirea propriilor angajai de modul n care sunt tratai de organizaie. O a doua form de probleme o poate reprezenta atingerea unui obiectiv unic i bine determinat, cum ar fi coordonarea unui proiect specific, caz n care se pornete de la promovarea imaginii organizaiei prin aciuni specifice. n acest situaie nu se pornete de la un aspect negativ, ci de la un aspect neutru , motiv pentru care specialitii de relaii publice trebuie s fixeze motivul de declanare al campaniei, adic definirea tipurilor de probleme care impun realizarea unor astfel de proiecte; de exemplu: lansarea unui nou produs, inaugurarea unui nou obiectiv sau promovarea unor valori specifice organizaiei. Iar a treia form pe care o poate lua o problem este implementarea sau dezvoltarea unui program de durat. Este bine ca n relaii publice s existe o anumit continuitate pentru meninerea i mbuntirea imaginii organizaiei. Obiectivele unui astfel de program pot fi: pstrarea imaginii de implicare responsabil a organizaiei ntr-un anumit domeniu, furnizarea de informaii de interes pentru mass-media, organizarea unui program de strngere de fonduri etc.

Analiza situatiei Aceast etap presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema ridicat. Trebuiesc studiate, n amnunt, toate aspectele situaiei pentru a se putea descoperii atitudinile, opiniile sau comportamentele care trebuiesc schimbate sau nu, n funcie de caz, n cadrul categoriei de public vizat. Toate acestea trebuiesc detreminate pentru a se putea stabili i tipul de comunicare adecvat n realizarea obiectivelor stabilite. Analiza situaiei cuprinde de fapt, dou tipuri de analize: analiza factorilor interni care se refer la obinerea datelor despre imaginea i aciunile persoanelor importante din organizaie, istoricul implicrii organizaiei n astfel de probleme sau asemntoare, atitudinile i practicile de comunicare cu publicurile organizaiei. n urma acestei evaluri se poate afla ce, cui i cum se transmit mesajele organizaiei i se pot constitui ntr-o baz de date pentru deciziile urmtoare. Toate aceste informaii se trec ntr-un dosar de lucru care, pe lng cele amintite ar mai trebui s conin i o declataie de principii, statistici referitoare la vnzri, bugete, investiii, luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu situaia respectiv, descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz n

Pagina 13 din 46


mod curent astfel de situaii, liste ale publicurilor interne implicate i ale sistemelor de comunicare intern etc. O a doua analiz se refer la analiza factorilor externi care cuprinde de fapt, categoriile de public implicate sau afectate de acea problem. Aceste categorii pot fi evaluate dup gradul lor de interdependen fa de organizaie i de situaia analizat, criteriu care permite identificarea specific a intereselor fiecrei categorii de public n parte. Mai trebuiesc identificate cunotinele i atitudinile publicurilor cu privire la situaia respectiv, cile prin care aceste publicuri obin informaiile despre aceasta, aciunile pe care le ntreprind sau urmeaz s le ntreprind etc. n funcie de aceste date se vor planifica obiectivele de comunicare specifice fiecrui public n parte ct i planificarea i aplicarea strategiilor de aciune. Ca o parantez, acest dosar ar conine exrtase din diferite publicaii sau de la televiziune cu materiale referitoare la acea situaie, liste cu jurnalitii cu care organizaia a colaborat, rezultatele sondajelor de opinie referitoare la organizaie i la problema n cauz, o eviden a evenimentelor importante din viaa organizaiei, liste cu oficialiti sau instituii care ar putea afecta prin deciziile lor organizaia i evoluia situaiei n cauz, alte materiale utile cu privire la acea situaie. Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT (a punctelor tari (strenght) i slabe (week), a oportunitiilor (opportunities) i a ameninriilor (threats). Combinate n modul cel mai avantajos, pot fi extrem de valoroase pentru realizarea ulterioar a obiectivelor i strategiei campaniei de relaii publice.

Stabilirea obiectivelor Dac problema a fost bine definit, stabilirea obiectivelor este o parte destul de uoar de realizat. Se pornete de la un cadru general pn se ajunge la ntrebri specifice prin care se pot stabili obiective precise, fiecare obiectiv fiind de fapt echivalentul unei pri din problema iniial. O dat determinate obiectivele specifice, acestea implic att activiti cu caracter independent, ct i activiti care se ntreptrund, fiind integrate n ansamblul activitiilor companiei. Obiectivele unei campanii pot avea n vedere atingerea mai multor puncte. Viznd latura informaional, trebuiesc atinse obiective care urmresc popularizarea unui eveniment, a unui anumit produs, a unor personaliti etc. Obiectivele pot avea ca punct final schimbarea atitudinilor i a comportamentelor publicurilor, formarea de noi atitudini iPagina 14 din 46


comportamente, ntrirea celor existente sau schimbarea lor radical, fa de organizaie, fa de produsele acesteia, de liderii ei etc. Nu trebuiesc uitate nici obiectivele de producie care se refer la obiectivele concrete ale departamentului de relaii publice cum ar fi trimiterea comunicatelor de pres i organizarea conferinelor. Dennis Wilcox mprea obiectivele unei campanii astfel: n prima categorie intrau obiectivele informaionale care conin date despre eveniment, introduc o campanie sau un produs etc.; aceste obiective sunt uor de conturat dar realizarea lor este mai greu de evaluat. A doua categorie cuprinde obiectivele motivaionale, care urmresc s conving publicul s adopte anumite atitudini, motiv pentru care sunt mai dificil de atins, dar realizarea lor poate fi uor de cuantificat. Obiectivele unei campanii nu pot ignora resursele de timp i financiare. Timpul alocat obiectivelor informaionale nu este necesar s fie foarte mare n comparaie cu timpul alocat obiectivelor motivaionale i comportamentale care pot necesita perioade lungi de timp. Este bine s se insereze o marj de ntrziere, pentru eventualele evenimente neprevzute care ar putea aprea. n ceea ce privete resursele financiare este de preferat ca valoarea obiectivelor s fie mai mare dect costul campaniei.

Identificarea categoriilor de public n sensul cel mai larg, conceptul de public, se refer la orice grup ai crui membri au un interes comun, ntr-o anumit situaie sau mprtesc valori comune. Astfel, managerii unei companii, membrii unui partid politic sau fanii unei formaii pot fi considerai publicuri. Din punctul de vedere al relaiilor publice, teoreticienii i practicienii consider c publicul reprezint: ,,...orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii. O identificarea corect a publicurilor int va duce la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat respectivei campanii i, pe de alt parte la atingerea obiectivelor fixate. Segmentarea publicului este necesar pentru o identificare mai uoar a grupurilor care pot fi importante n realizarea succesul companiei. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea normelor de comportament, a valorilor, a idealurilor, aPagina 15 din 46


ateptrilor fiecrui grup. Se apeleaz la datele demografice care cuprind date obiective sau statistice cum ar fi: vrsta, sexul, educaia locul n care triesc i venitul fiecruia; i la datele psihografice care cuprind informaii calitative n legtur cu publicurile vizate, cu stilurile lor de via, cu activitile lor, organizaiile din care fac parte, ceea ce le place sau nu le place. De asemenea trebuie determinat nivelul de implicare a publicurilor n viaa organizaiei, a comunitii sau a situaiei respective, a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de companie etc. Deoarece o organizaie nu are un public general, unic i omogen, ci mai multe publicuri, cercettorii consider c acestea se individualizeaz i ierarhizeaz dup gradul de implicare n procesele de comunicare, de susinere sau de constrngere a unei organizaii. O succint clasificare a publicurilor unei organizaii poate arta astfel : - publicul de mas caracterizat printr-o comunitate de interese; - publicul intern i extern cele care activeaz n interiorul i n exteriorul organizaiei; - publicuri dispersate i concentrate valorizeaz divergent sau convergent mesajele; - publicuri omogene i eterogene; - publicuri locale i mondiale determinate pe criterii exclusiv spaiale; - publicul participant i receptor caracterizat prin atitudine preponderent de participare sau de pasivitate ; - publicuri instituionalizate i neinstituionalizate. Astfel D. V. Guth i C. Marsh consider c specialistul n relaii publice trebuie s poat rspunde la urmtoarele ntrebri referitoare la publicurile organizaiei pe care o reprezint: Ct de mare este capacitatea fiecrei categorii de public de a influena? Care sunt eforturile organizaiei de a-i atinge scopurile specifice? Care este interesul urmrit de public n relaia cu organizaia? Ce valori comune mprtete acesata cu organizaia? Care sunt liderii de opinie i factorii care influeneaz decizia piblicului? Care este profilul sociodemografic al publicului? Care este opinia publicului despre organizaie? Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizaie, aflate n dezbatere la un moment dat? Aceste trsturi au putut fi identificate nc din etapa de analiz a situaiei, cnd descoperirea problemei i a oportunitilor implic i descoperirea publicurilor int. Cercetriile fcute n etapa de analiz a situaiei au permis identificarea publicurilor care au caracteristici comune, relevante pentru obiectivele campaniei: opinii i atitudiniPagina 16 din 46


asemntoare sau din contr, diferite de cele ale organizaiei i capacitatea publicurilor de a aciona.

Elaborarea strategiilor Succesul sau insuccesul unei campanii de relaii publice depinde n mare parte de gradul de creativitate n alegerea temei dar i de alegerea i folosirea diverselor media. Strategia se refer la conceptul global, la planul general de aciune care prevede temele majore ale unei campanii. Pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se cereez o legtur ntre strategie i obiectivele fixate, publicurile alese ca int ale campaniei i resursele de care se dispune. Nu trebuie uitat nici stilul de comunicare specific organizaiei deoarece credibilitatea acesteia nu se poate fundamenta dect printr-o strategie care s fie n concordan cu valorile i normele morale ale comunitii respective. Desigur c pot exista mai multe strategii, se pot alctui liste care depind de creativitatea i de experiena specialitilor. Se pot folosi edine de brainstorming, mpreun cu echipa care lucreaz la campanie i se pot discuta mai multe tipuri de strategii. n final trebuiesc alese cele mai bune strategii care pot duce la obiectivele propuse. Aceste strategii pot fi mai largi sau mai stricte, n funcie de obiectivele fixate i de categoriile de public vizate. Robert Kendall proune mai multe tipuri de asemenea strategii. Spre surprinderea multora, se poate alege o form de inactivitate strategic n cazul unei confruntri cu o organizaie care are o reputaie proast, n care avem mult mai mult de ctigat dac nu ntreprindem nici o aciune, dect dac am rspunde porintr-o replic. Apoi exist activitiile de diseminare a informaiei n care strategiile au ca finalitate distribuirea de mesaje n care se prezint organizaia sau punctul ei de vedere. n aceste cazuri diseminarea informaiei poate fi sub forma unui program de informare public, a unei conferine de pres, a unor apariii publice ale unor personaliti din cadrul organizaiei, activitilor de lobby care ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite feed-back-ul acestora etc. Organizarea de evenimente este o strategie care vizeaz transmiterea de informaii att despre evenimente neplanificate i ceremonii, ct i despre evenimente puse n scen pentru mediatizare, adic activiti organizate pentru a atrage atenia presei i a face n mod public vizibil organizaia prin lansri de aciuni, acte de caritate i organizarea de concursuri i competiii. Un alt tip de strategie l reprezint organizarea de activiti promoionale prinPagina 17 din 46


aciuni de marketing, prin descoperiri tiinifice, prin aciuni civice sau caritabile i nu n ultimul rnd prin activiti organizaionale care urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin constituirea de cualiii, convenii i conferine de pres. Alegerea celei mai bune strategii trebuie s in cont de obiectivele campaniei de relaii publice, de atingerea celor mai semnificative categorii de public, de resurse i calendarul fixat i de procesele de comunicare preconizate. Persuasiunea are un rol foarte important n procesul de comunicare cu publicurile i se poate spune c are acelai scop ca i strategia: acela de a i ctiga pe oameni pentru o cauz. Procesul de persudare cuprinde ase pai care pot fi parcuri n funcie de strategia aleas. Mai nti se face prezentatea mesajului presuasiv urmat de procesul de implicare al publicului, participarea. Procesul de comprehensiune presupune nelegerea mesajului i acceptatea acestuia. Repetiia mesajului este necesar pentru reinerea mesajului i pentru a determina publicul s acioneze n sensul dorit. Strategia aleas poate fi constituit dintr-o serie de evenimente sau dintr-un singur eveniment, dar ea trebuie testat pe un eantion reprezentativ sau prin confruntarea cu standardele organizaiei.

Stabilirea tacticilor Dac strategiile se refer la conceptul global al campaniei de relaii publice, tacticile se refer la nivelul ei operaional: organizarea de evenimente, alegerea mass-media i a altor metode necesare pentru implementarea strategiei. De asemenea stabilirea tacticilor depinde i de caracteristicile publicului int i de obiectivele fixate. Ca i n cazul strategiilor se pot prezenta mai multe variante dintre care se vor alege cele mai bune, cale care i pot atinge cel mai bine scopul campaniei. Tacticile care urmeaz a se folosi trebuiesc descrise n amnunt pentru o reuit sigur. Trebuie descris aciunea pe scurt, incluznd ceea ce este esenial pentru aciunea respectiv, termenul limit al aciunii, cerinele speciale (cum ar fii invitarea unor personaliti sau folosirea unei aparaturi speciale), bugetul estimat, numele persoanei care rspunde de respectiva aciune. n cazul n care exist mai multe categorii de public int se vor concepe aciuni i mesaje specifice acestora i se vor alege canalele adecvate pentru transmiterea mesajelor. Pentru aceasta trebuie stabilit care sunt mijloacele de informare ale

Pagina 18 din 46


publicurilor, care sunt medile care influeneaz decizile lor i care sunt canalele ce pot asigura o comunicare bilateral ntre publicuri i organizaie. Exist dou tipuri de canalele de comunicare: cele care pot fi controlate i cele care nu pot, sau pot fi mai greu controlate. Din media controlate fac parte reclamele, brourile, siteurile de Internet, cuvntrile publice, newsletter-urile etc.; deci, sunt acele media asupra crora specialitii de relaii publice i pot exercita controlul, att asupra coninuturilor, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Aceste media au avantajul c permit selectarea formei mesajului, dar i dezavantajul c pot avea un nivel sczut de credibilitate, din cauza scepticismului publicului, sau costuri ridicate. Media necontrolate cuprind ntregul sistem mass-media (televiziunea, radioul, presa scris, ageniile de pres). Dezavantajul total al acestora este c specialitii au pierdut controlul asupra mesajului final, jurnalitii fiind cei care decid forma mesajului, cnd, unde, va fi publicat sau dac acesta va fi publicat. Avantajul este ns, c aceste media se bucur de un grad mare de credibilitate din partea publicului (desigur, cu condiia ca sursa respectiv s se bucure de credibilitate). Mai exist i evenimentele care sunt concepute special de organizaie pentru a crea diverse relaii privilegiate cu publicurile ei importante, dar i pentru a fi remarcat de ali observatori (reprezentanii presei, oficialiti). Se recomand ca aceste evenimenta speciale s atrag un numr ct mai mare de oameni i de personaliti.

Fixarea calendarului Fixarea calendarului este de asemenea o etap important, deoarece o campanie excelent poate s nu aib succesul dorit din cauza alegerii unui moment nefavorabil. Trebuie stabilit att momentul de ncepere al aciunii i cel final, ct i datele la care va avea loc fiecare aciune. Durata unei aciuni depinde de obiectivele i natura acesteia. Spre exemplu, campania de lansare a unui produs trebuie s fie scurt i de mare impact, pe cnd o campanie menit s schimbe o percepie negativ trebuie construit pe perioade lungi de timp. n fixarea calendarului trebuie inut cont de evenimentele necunoscute care pot aprea ct i de cele cunoscute cum sunt srbtorile religioase, comemorative, zile naionale sau internaionale.

Pagina 19 din 46


Stabilirea bugetului Acesta trebuie mcar schiat nc din etapa fixrii obiectivelor campaniei pentru a se putea modifica n timp util eventualele neconcordane ntre buget i obiective. n caz contrar se poate ntmpla ca o campanie s fie oprit la jumtate din cauza fondurilor insuficiente. n buget trebuiesc incluise absolut toate costurile: tipriturile, nchirieri de spaiu, echipamente, materiale, deplasri, suport media cumprat, telefoane etc., plus un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevzute. Nu trebuie uitai nici sponsorii care i pot aduce o contribuie substanial la realizarea campaniei. O campanie bine realizat nu trebuie s fie mai costisitoare dect valoarea obiectivelor propuse. Specialistul n relaii publice trebuie s se adapteze resurselor disponibile, supliniind prin creativitate lipsurile materiale. Limitrile de buget nu constituie n tot deauna o scuz pentru o campanie nereuit.

Evaluarea campaniei Fiecare campanie de relaii publice merit o evaluare complet dar i onest n acelai timp. Trebuie evaluat ce a mers, ce nu a mers i de ce? Ce s-a transformat ntr-un succes din greeal sau invers? Ce ar fi trebuit fcut altfel i de ce? Trebuiesc aduse dovezi clare care s arate dac scopurile au fost sau nu atinse. O evaluare sub form de povestire ar putea fi util i s-ar putea ca aceasta s surprind esena, dar nu este o bun justificare pentru buget. Toi specialitii sunt de prere c evaluarea trebuie s fie un proces continuu, efectuat n toate etapele unei campanii de relaii publice. Procesul de evaluare ne arat nu numai dac obiectivele campaniei au fost ndeplinite, ci i dac planul de campanie a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile au fost adecvate. Trebuie evaluat impactul asupra publicului, atitudinea publicului fa de organizaie Trebuie de asemenea evitat greeala de a substitui rezultatele cu evaluarea acestora. Dup S.M. Cultip et al. procesul de evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri, trecerea de la unul la altul fcndu-se numai dup cuantificarea tuturor indicatoriilor. Etapa evalrii planului de campanie n care se urmrete dac informaiile distribuite ctre public au fost suficiente i adecvate aciunii. Se evalueaz i calitatea strategiilor planificate, adic se verific dac au existat anumite informaii eseniale care au lipsit, dac informaiile disponibile au fost complete sau corect utilizate. Dac au existat categoriPagina 20 din 46


importante de publicuri neluate n calcul sau dac au existat cereri de informaii care nu erau disponibile. Tot n cadrul acestei etape trebuie analizat dac programul a fost unul adecvat, dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate. Dac mesajele au fost trimise la timp i n mod corect ctre pres, dac au existat reacii adverse sau dac a fost nevoie de intervenii pentru a se corecta ceva. Evaluarea implementrii planului de campanie stabilete gradul n care tacticile utilizate i-au atins scopul, dar i efortul depus pentru realizarea acestora. Trebuie efectuat o eviden a numrului de mesaje trimise (numrul de scrisori, comunicate, relatri, publicaii, apariii TV etc.). Aceast eviden reflect i dac programul a fost respectat conform planului iniial. Este necesar o monitorizare a mesajelor selectate de pres, proces folositor n realizarea urmtoarelor mesaje. O cercetare complex, realizat de preferin de ctre firme specializate, se refer la publicul int care a fost expus mesajelor. Acesta trebuie cuantificat i catalogat n funcie de cum a receptat mesajul. Acest public, vizat de companie, nu trebuie confundat cu audiena general, (cu publicul potenial al unui mesaj) care nu reprezint inta campaniei. Evaluarea impactului unui mesaj msoar att modul n care obiectivele campaniei au fost atinse, ct i feed-back-ul pe care l-au trimis publicurile vizate. Se realizeaz practic o evaluare a numrului celor care au nvat ceva din mesajele trimise, a celor care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajelor, a celor care chiar acioneaz n direcia sugerat de mesaj i n final stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social. n concluzie se poate spune c un plan bun de campanie trebuie s fie n concordan cu obiectivele i valorile generale ale organizaiei, s fie realist i flixibil n privina schimbrilor necesare i s ating interesul personal al publicurilor vizate. Se mai pot aduga la criterile de evaluare a unui plan de campanie i criteriile lui D.W. Guth i C. Marsh care susineau i delegarea responsabilitiilor mai multor menbrii din echip, necesitatea fixrii termenelor limit de ndeplinire a fiecrei aciuni n parte i verificarea calitativ a acestor aciuni, comunicarea n interiorul echipei ca fenomen esenial dar i comunicarea cu beneficiarul campaniei n timpul desfurrii acesteia pentru depistarea din timp a eventualelor nereguli i a le corecta sau prentmpina.

CAPITOLUL 3 SPECIFICUL PUBLICULUI TNRPagina 21 din 46


Caracteristicile adolescenilor din Romna Pentru o identificare riguroas a publicurilor int, trebuie s stabilim foarte clar cui i se adreseaz campania de relaii publice planificat, pe cine trebuie ea s informeze sau s influeneze. J. A. Hendrix propune urmtoerea clasificare a publicurilor unei organizaii: - mass-media presa local i naional, scris i audiovizual, specializat i generalist; - angajaii echipa de conducere, echipele manageriale, persoane necalificate, reprezentani sindicali, ali agajaii; - membrii - pensionari, consilieri, membri onorifici etc.; - comunitatea poliia, biserica, personaliti etc; - instituii guvernamentale instituii i persoane cu atribuii ministeriale, administrative, legislative etc.; - investitorii deintorii de aciuni, oamenii de afaceri cu interese legate de organizaie, serviciile de analiz i statistic etc.; - consumatorii organizaiile i persoanele care beceficiaz de activitatea organizaiei. Referindu-ne la ultima categorie de publicuri consumatorii, acetia trec prin mai multe etape, nainta deciziei finale de cumprare. nainte de toate exist procesul de contientizare a nevoii de a face cumprturi, n cazul n care aceast nevoie exist, apoi urmeaz cutarea informaiilor, evaluarea variantelor, efectuarea cumprrii i evaluarea post cumprare. Prima etap de contientizare se caracterizeaz prin faptul c orice consumator resimte o senzaie de lips sau o senzaie de disconfort care activeaz procesul decizional. Cutarea informaiilor are loc mai nti n planul interior al consumatorului prin reactivarea cunotiinelor din memorie despre nevoia n cauz. Dac nu se ajunge la o soluie satisfctoare, atunci individul ncepe s caute informaii la surse externe: familie, prieteni, urmrete reclamele TV, ntreab vnztoarele din magazine sau pur i simplu experimenteaz diverse produse pn ajunge la rezultatul dorit. Sursele comerciale ofer consumatorului informaii valoroase, dar tot prietenii i cunotiinele sunt cele care legitimeaz aceste informaii, ei rmnnd cele mai influente i eficiente surse.Pagina 22 din 46


Evaluarea variantelor posibile este momentul n care consumatorul analizeaz i elimin diferite mrci, ajungndu-se la una singur n final care va fi achiziionat. Criteriile de evaluare a mrcilor se concretizeaz n: pre, utilitatea produsului, disponibilitatea produsului, reputaia mrcii, ambalajul, reclama, obiceiul de consum sau chiar imaginea general a companiei productoare. Produsul pe care dorim s-l cumprm sau marca respectiv poate fi planificat nc nainte de a ajunge n magazin sau putem amna aceast decizie pn n faa raftului unde are loc algerea final. Exist i o evaluare post-cumprare a produsului cumprat sau a mrcii, atunci cnd cumprtorul analizeaz alegerea fcut. Dac cumprtorul este mulumit de decizia luat el poate deveni un client fidel. n caz contrar i va ndrepta atenia asupra altui produs sau a altei mrci i analiza va rencepe. Dincolo de aceste clasificri, este extrem de important pentru orice organizaie s identifice i s cunoasc, ct mai corect cu putin, diferitele tipuri de public cu care interfereaz, deoarece numai o asemenea cunoatere le permite construirea unor mesaje difereniate, n concordan cu valorile, reprezentrile despre lume, ateptrile i limbajul numeroaselor tipuri de public, cu care ei i organizaia lor intr n contact. Deoarece gama de produse ,,Pure Zone, destinat ngrijirii tenului este adresat adolescenilor vom studia caracteristicile acestei categorii de public. Un studiu recent al companiei de cercetare i marketing Daedalus Consulting realizat n luna iunie a anului 2004, a avut ca principale obiective identificarea principiilor de via i a valorilor tinerilor romni, dar i identificarea obiceiurilor lor de cumprare. Eantionul a cuprins 823 de tineri, cu vrste cuprinse ntre 15-20 de ani, care locuiesc n mediul urban. Analiznd concluziile acestui studiu se poate spune c tinerii au o puternic dorin de independen, ceea ce reiese din faptul c ei ar dori s cltoreasc pentru a descoperi lumea. Tinerii sunt foarte receptivi atunci cnd este vorba de lucrurile care le plac. Spre exemplu, ei petrec mult timpul ascultnd muzic, uitndu-se la televizor, ntlnindu-i prietenii, citind ziare sau reviste i fcnd cumprturi. Printre cele mai apreciate stiluri de muzic se afl muzica pop (36,2%), muzica rock (31,8%) i muzica dance (25,5%). n clasamentul sporturilor practicate (de biei), pe primul loc se situeaz fotbalul (37,5%) , urmat de fitness (25,4%), baschet, not, volei i jogging. n clasamentul sporturilor vizionate la televizor preferat rmne tot fotbalul cu 50,8%, apoi patinajul artistic (37,3%), dansul sportiv, basketul, handbalul i tenisul.

Pagina 23 din 46


Adolescentele acord o mare importan aspectului fizic, motiv pentru care sunt foarte ateni atunci cnd este vorba despre machiajului lor sau despre remodelarea siluetei prin curele se slbire sau mersul la o sal cu aparate sportive. n rndurile lor, a arta bine i a fi la mod este la loc de mare cinste. mbrcmintea, culoarea prului sau coafura, machiajul, comportamentul sau atitudinea, toate sunt atent studiate, deoarece consider c toate acestea pot influena atitudinea celor din jur. Astfel adolescenii prefer s se mbrace diferit fa de alii, dnd dovad de ingeniozitate i spontaneitate, pentru a-i sublinia i mai mult personalitatea. De asemenea, sunt preocupai de un mod de via sntos, caut produse naturale i sntoase i evit s ia medicamente. Referitor la obiceiurile de cumprare, studiul arat c tinerii au tendina de a cumpra ceea ce este la mod i se ghideaz mai puin dup calitate. Se bazeaz n special pe propriile gusturi sau merg pe tendinele grupului de prieteni. Grupurile la care aspir, sunt cele care devin reper de comparaie n ceea ce privete formarea atitudinilor, comportamentelor, stilului de via, concepia despre sine. Tinerii sunt adesea influenai de grupurile la care aspir iar gradul de influen este foarte mare asupra unui produs sau a unei mrci. Tinerii care dispun de resurse financiare mai substaniale, au o atitudine pozitiv fa de produsele de marc: sunt gata s plteasc mai mult pentru o marc, fiind de prere c mrcile cunoscute mbuntesc imaginea celor care le folosesc i c i merit banii. Adolescenii sunt receptivi i uor maleabili n ceea ce privete marca unui produs fiind uori de atras i influenat asupra uneia dintre ele prin prin diverse promoii ns nu sunt fideli unei anume mrcii, schimbndule foarte repede. Dac un anumit produs i-a dezamgit, a doua oar nu-l mai cumpr, artndu-se astfel neierttori cu cei care i dezamgesc (la fel ca i n relaiile sociale). Noutatea joac de asemenea, un rol important n atragerea unui client (vezi schimbrile dese de ambalaje ale produselor). Cumprnd produsele unei mrci cunoscute, adolescenii nu asociaz aceasta cu snobismul. Pe primul loc n topul preferinelor la cumprturi se situeaz mbrcmintea, produsele cosmetice (parfumerie i apoi machiaj), nclminte, telefoane mobile etc. Atunci cnd merg la cumprturi n 55,7% din cazuri tinerii merg singuri, n 25,7% din cazuri merg mpreun cu prietenii, colegii sau cunotinele i n 18,6% din cazuri merg mpreun cu familia. n ceea ce privete obiceiurile media, tinerii consider c publicitatea este util. Aceasta ajut consumatorii s aleag cele mai bune produse, reprezint o surs de ncredere i de informare, precum i o surs de relaxare. Sursa preferat de informaii, pentru cele mai multe subiecte este televiziunea. Reclamele TV sunt urmrite de 48,4% din tineri, care le consider amuzante i informative. Postul PRO TV se afl n fruntea clasamentului n ceea cePagina 24 din 46


privete audiena (22,9%), urmat de postul Antena 1 (17,4%), PrimaTV (13,3%), Discovery (9,1%) i celelalte. Revistele sunt i ele preferate atunci cnd este vorba de subiecte legate de: femei/brbai, mod, ngrijitea corpului, sntate, medicin i dezvoltare personal. Clasamentul arat astfel: Cosmopolitan (30,1%), Unica (26,9%), Avantaje (22,8%), Bravo (20, 0%). n ceea ce privete reclamele din ziare i reviste, 53,5% dintre tineri le parcurg superficial sau citesc numai titlurile, 32,1% le citesc cu atenie, iar 14,6% dau pagina fr s le citeasc. Banii reprezint soluia final n tot: poziie social, succesul n via, respect, securitate.

Influenele acestor caracteristici asupra publicului companiei LOral innd cont de toate aceste caracteristicile ale adolescenilor, compania Loral ncearc s-i ndrepte atenia asupra lor prin diveri lideri de opinie. Aceti lideri, datorit calitiilor speciale i a trsturilor de personalitate, exercit o mare influen mai ales aspra adolescenilor. Este cunoscut faptul c oamenii se expun selectiv la mass media acordnd atenie i ncredere mesajelor care exprim poziia lor original i ateptrilor lor. De aceea strategiile campaniilor de relaii publice, de marketing i de publicitate fac referire la aceti lideri, datorit potenialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar i de influenare a adolescenilor. Publicul Loral este structurat n primul rnd pe categorii de vrst, de la 15 pn la 60 de ani. Gama de produse cosmetice ,,Pure Zone destinat ngrijirii tenului este recomandat persoanelor cu vrste cuprinse ntre 15 i 18 ani. n studiul de caz este analizat ncercarea de motivare a potenialilor consumatori, ct i a celora care folosesc deja produsele respective. Motivarea se refer la contientizarea publicului int, de necesitatea folosiri produselor i de efectele lor benefice, oferind toate informaiile necesare asupra produselor. Impropriu spus, se ncearc i o motivare postcumprare, oferind produsul cadou, n sperana c aprecierile lui pozitive vor detremina achiziionarea altuia dup terminarea lui, dar i c aceste aprecieri vor fi transmise mai departe i altor persoane. Se mai poate vorbi i despre satisfacia anticipal pe care se mizeaz, prin crearea certitudinii c tnrul va fi mulumit de rezultatul obinut n urma folosirii produselor.

Pagina 25 din 46


Pentru ca mesajul campaniei s aib succes, actul de convingere trebuie s porneasc de la opiniile preexistente ale adolescenilor. De aceea, prima condiie este studierea sentimentelor i opiniilor, a tendinelor i chiar a stereotipurilor acestora, de la care se poate porni spre opinia pe care dorim s o insuflm publicului. Exemplificnd cele menionate, reprezentativ este renumita cntrea de muzic pop Beyanc (gen muzical care se afl i n tipul preferinelor romneti) care este purttoarea de cuvnt (,,port-parol-ul) gamei de vopsea Fria ce are ca public int adolescenii, deoarece fiind ntr-o continu schimbare, ei sunt aceea care i schimb cel mai des culoarea prului i prefer nuane foarte intense. Referindu-ne la gama de produse destinate ngrijirii tenului ,,Pure Zone, purttoarea de cuvnt a gamei este adolescenta Natalia Vodianiva, fotomodel internaional renumit, gama fiind destinat tot adolescenilor. n ceea ce privete felul n care arat i felul n care se mbrac, tinerii se ghideaz dup personalitile consacrate din diferite domenii sau chiar dup idoli mai apropiai lor (colegii de clas-vedet). Adolescenii sunt n stare chiar s se nfometeze pentru a-i cumpra garderoba care este la mod. Cunoscut fiind faptul c n adolescen avem cei mai muli idoli pe care ncercm s-i copiem sau s-i ajungem din urm, aceste asocieri de diverse personaliti cu diferite produse de larg consum, destinate adolescenilor sunt menite s creasc cifra de vnzare. Se mizeaz pe ideea c dac idolul adolescenilor folosete o anumit gam de produse cosmetice i ei vor proceda la fel. ns, n efortul tinerilor de a se face plcui sau populari sau pur i simplu de a nu fi n cealalt tabr, ei tind s renune la a lua singuri anumite decizii. Muli dintre ei doar fac ceea ce alii le spun, iar acesta este un obicei primejdios pentru adolesceni, dar benefic organizaiilor. n ziua de astzi sunt multe probleme cu care adolescenii se confrunt, ns cel mai des apare n discuie problema individualismului, a identitii fiecruia. Perioada adolescenei este cea mai confuz din viaa unui om. Sunt multe ateptri din partea fiecruia, att la nivel individual ct i la nivel social. Poate cel mai important lucru n viaa unui adolescent este acela de a fi acceptat i plcut de ceilali. Iar cea mai simpl cale spre ceilali este aceea de a gndi i a aciona ca i ceilalii, de a se pune de acord, de a se conforma asemenea celorlalii. Aa se creaz un anumit ablon. Se tie ns c a cumpra nu nseamn numai a plti, ci i a alege. Iar a alege nseamn n ultim instan a decide i pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece prin mai multe etape: contientizarea nevoii, cutatea informaiilor, evaluarea variantelor, efectuarea cumprrii i evaluarea post cumprare. Campania organizat de Loral a ncercat s ating toate aceste faze premergtoare i post cumprare. SpecialistulPagina 26 din 46


Loral a ncercat s contientizeze tinerii cu privire la necesitatea folosirii corecte a produselor destinate tenului. De asemenea prin campania de informare s-a dorit oferirea a ct mai multor informaii referitoare nu numai la produse, ci i rspunsuri privind sntatea tenului i factorii care o influeneaz. A mai fost posibil i evaluarea post cumprare, deoarece produsele ,,Pure Zone aveau un an vechime pe piaa romneasc. Astfel o parte dintre adolesceni foloseau dejea produsele. O dat ce publicul int a fost identificat, emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care l dorete din partea auditoriului. Specialistul n relaii publice poate s urmreasc un rspuns de natur cognitiv, afectiv sau comportamental din partea auditoriului vizat. Aceasta nseamn c emitorul vrea, fie s inoculeze ceva n mintea auditoriului, fie s schimbe atitudinea acestuia, cu privire la organizaia sa. Dup definirea rspunsului pe care l dorete din partea auditoriului, emitorul trece la elaborarea unui mesaj eficient, care de obicei, este realizat de ctre o agenie de publicitate. n mod ideal acest mesaj ar trebui s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea (modelul AIDA). Adic s sugereze calitiile peincipale pe care ar trebui sau ar fi de dorit s le aib un mesaj publicitar. n cursul procesului de formulare a mesajului, trebuiesc rezolvate patru probleme: ce s se spun (coninutul mesajului), cum s se spun aceasta din punct de vedere logic (structura mesajului), cum s se spun din din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) i cine anume s spun (sursa mesajului).

CAPITOLUL 4 STUDIU DE CAZ : Campanie de relaii publice: LOral: ,,O adolescen frumoas i sntoas LOral nseamn a inova permanent pentru a oferi consumatorilor cele mai performante produse cosmetice, a pune n serviciul frumuseii i al sntii toate descoperirile tiinifice i tehnologice, a valorifica n ntreaga lume diversitatea culturilor de frumusee i a tradiiilor estetice i, mai presus de toate, de a permite fiecrui individ de a fi el insui, avnd acces la o modalitate de a tri mai bine.Pagina 27 din 46


Campania de relaii publice desfurat de compania LOral a fost o campanie de informare, de educare i implicit de promovare a gamei ,,Pure Zone, campanie menit s atrag o nou categorie de public i anume publicul tnr cu vrste cuprinse ntre 15 i 18 ani. Campania a fost organizat n 5 aciuni denumite astfel: Zilele Europei; Program campus-universitar; Outdoor sampling; Indoor sampling; Programul educaional liceeal. ,,Zilele Europei a prilejuit companiei LOral ocazia unei sponsorizri alturi de alte companii. A avut de asemenea ocazia organizarii unei prezentri a organizaiei, a scopurilor acesteia, ct i prezentarea ultimei game lansate ,,Pure Zone destinate adolescenilor. Programul s-a desfurat din data de 7 mai pn pe data de 10 mai, 2004, timp n care s-au distribuit aproximativ 2.000 pliante care conineau i o mostr gratuit cu unul dintre produsele gamei. O alt parte a campaniei a constituit-o aciunea desfurat n campusurile studeniilor din Bucureti. O echip a reprezentaniilor companiei a distribuit cadouri studeniilor. Cu aceast ocazie s-au oferit 5.000 de pliante i mostre a produselor ,,Pure Zone. Programul de sampling outdoor a constat n mprirea de pliante n centrul Bucuretiului, n zona P-a Roman, de ctre o echip de 5 fete pe rotile. S-au mprit aproximativ 4.000 de pliante cu eantioane din produsele ,,Pure Zone, timp de 8 zile. Programul de sampling indoor s-a desfurat n Hypermarcketul Carrefour. Aici au fost promotoare care au mprit aproximativ 5.700 de pliante cu mostre din gama ,,Pure Zone. Tot aici un specialist al companiei LOral a efectuat peste 450 de teste pentru determinarea tipului de ten, cu ajutorul unui aparat de nalt performan. n urma acestor rezultate, specialistul fcea recomandri asupra ntrebuinrii corecte a produsele LOral i n mod special asupra gamei ,, Pure Zone. Acest procedeu de testare a tipului de ten va fi descris mai pe larg n ultima aciune a acestei campanii.

Pagina 28 din 46


Ultima aciune denumit generic program educaional a fost cea mai mare i mai complex aciune din aceast campanie de informare i promovare. Ea s-a desfurat n perioada 18 mai 11 iunie n liceele bucuretene. n cadrul acestei aciuni au fost efectuate aproximativ 650 de teste de dermo-analiz, de ctre specialistul LOral, au fost mprite peste 7.700 de pliante cu eantioane din gama de produse ,, Pure Zone i au fost acordate 250 de premii. Pe toat durata desfurri campaniei au fost difuzate spoturi publicitare TV dar i n paginile revistelor de specialitate.

Definirea problemei

Compania LOral a lansat n luna februarie 2003 o nou gam de produse cosmetice ,,Pure Zone, destinate persoanelor care au diferite afeciuni ale tenului i n mod special acnee. Deoarece aceste afeciuni apar i sunt foarte frecvente n timpul adolescenei, aceste produse au fost destinate cu preponderen publicului tnr cu vrste cuprinse ntre 15 i 18 ani. S-a constatat c dei tinerii manifestau un real interes cu privire la acest aspect din viaa lor (acneea), ei nu cunoteau exact caractreisticile problemei cu care se confruntau i nici msurile corecte de tratare a acestora. Au existat cazuri n care au fost semnalate ntrebuinri greite ale produselor i implicit nemulumiri din partea clienilor. Un alt aspect al problemei l reprezenta existena pericolul concurenei. La acel moment exista pe pia doar o alt firma concurent Clerasil, care avea dejea un portofoliu de cilieni. Era necesar acapararea segmentului tnr de pia n timp util, adic naintea apariiei altei concurene. Astfel s-a nscut necesitatea unei campanii care s atrag adolescenii spre acesat gam de produse cosmetice ,,Pure Zone.

Analiza situaiei n zilele noastre, oamenii nu mai cumpr pantofi pentru a-i menine picioarele calde i uscate. Ei i cumpr pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creaz despre ei nsi - de brbie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere dePagina 29 din 46


seducie, de autoritate. Cumprarea unei perechi de pantofi a devenit o trire emoional. n perzent, firma noastr vinde emotii, nu pantofi. spunea Francisc C. Rooney, directorul unei mari companii americane, productoare de pantofi. Tot aa stau lucrurile i n ceea ce privete industria de cosmetic. Astzi o femeie nu cumpr un ruj sau un produs cosmetic, ci sperana c ea, va deveni mai frumoas n urma folosirii acestora. Analiza factorilor externi n ultimii ani s-a constatat c n Romnia, dei imagineaconteaz din ce n ce mai mult, o mare parte a populaiei (n mod special tinerii) sufer de afeciuni ale tenului, iar cauzele acestora sunt multiple pe lng cele hormonale, inevitabile: -n primul rnd educaia precar n privina igienei corporale care nu este suficient aprofundat n sistemul de nvmnt; -factorii climatici (vntul, frigul, cldura excesiv, aerul conditionat), dar i poloarea din ce n ce mai mare, a marilor orae, a dus la creterea numrului de afectiuni ale tenuluI; -factorii de stres n continu cretere contribuie la calitatea tenului nostru; -produsele cosmetice greit utilizate; -cantitatea mic de ap but zilnic; -obiceiuriile vieii: igien precar datorat i concepiilor nvechite ale priniilor care consider c dac ei nu au avut nevoie de astfel de produse, nu au nevoie nici copiii lor, uitnd faptul c n urm cu civa zeci de ani, factorii care influeneaz apariia imperfeciunilor tenului erau mai puini sau nu de aceeai intensitate (poluarea, factorii de stres) i c nici nu exist o varitate de produse pentru ngrijirea tenului. Splatul excesiv, exfolierile excesive, bile prelungite, alcoolul, cafeaua tutunul, medicamentele, razele ultraviolete, toate contribuie la calitatea tenului nostru.

Analiza factorilor interni Compania LOral infiinat n anul 1909 a aprut oficial n Romnia, n anul 1998, avnd unicul sediu n Bucureti. Pn nu demult, gama de produse era destinat publicului adult. Existena unei nie de pia n sectorul adolescenilor, a dus la implementarea pe piaa

Pagina 30 din 46


romneasc a unei noi game pentru ngrijirea tenului destinat adolescenilor. Pn n prezent compania nu a mai organizat astfel de campanii de relai publice n ara noastr. Diseminarea informaiei de ctre compania LOral spre publicurile sale se realizeaz cu preponderen pe dou ci: televiziunea (PRO TV. PRIMA TV, MTV, ATOMIC) i massmedia scris (revistele destinate femeilor: Cosmopolitan, Tabu, Unica, Avantaje. Nu se uit niciodat amintirea sloganului: ,,Pentru c meritai i faptul c tehnologiile folosite constituie o inovaie de ultim or.

Tipul campaniei: Campanie de informare i de educare a publicului adolescent Compania LOral a dorit realizarea unei campanii de informare a publicului adolescent cu privire la gama de produse destinate ngrijirii tenului ,, Pure Zone cu o vechime pe pia de un an de zile. Practic s-a dorit reamintirea acestei game, dar i o campanie prin care s ncerce educarea publicul tnr cu privire la regulile de igien facial zilnic. Campania a fost nimit O adolescena frumoas si sntoas Organizator: LOral PARIS Reprezentana din Romnia Colaboratori:- Ministerul Sntii i Ministerul nvmntului -Ageniile de cercetare i marketing Odyssey i Mercury; -Posturile de televiziune: PRIMA TV, MTV i ATOMIC; -Revistele: Avantaje, Cosmo, 20 Ani, Unica, Cool Girl, Bravo Girl, Popcorn, Tabu. S-a dorit o campanie de scurt durat, desfurat pe o perioad de dou luni de zile, dar o campanie concentrat n aciuni, care viza publicul extern al companiei, publicul tnr. S-a apelat la agenia de publicitate Odyssey, pentru realizarea unui studiu de pia care s cuprind date referitoare la caracteristicile publicului tnr i a obiceiurilor de via ale acestora. S-a colaborat cu Ministerul Sntii i Ministerul nvmntului de unde au fost luate avizele necesare unei astfel de aciuni. Au fost difuzate clipuri publicitare ale gamei ,, Pure Zone pe posturile de televiziune: PRIMA TV, MTV i ATOMIC i n paginile revistelor: Avantaje, Cosmo, 20Pagina 31 din 46


Ani, Unica, Cool Girl, Bravo Girl, Popcorn i Tabu. Aceste posturi i reviste au fost selecionate deoarece au acelai public int cu cel al campaniei, publicul tnr. n urma studiilor realizate de agenia de publicitate, s-a ales un eantion reprezentativ al adolescenilor (publicul int) din Bucureti, reprezentat de elevii a 8 licee bucuretene pentru realizarea ultimei aciuni a campaniei. n selecionarea acestor licee a primat criteriul financiar, adic au fost alese liceele cu elevi, a cror prini au o situaie material bun, deoarece costul gamei de produse promovate urma a fi, practic suportat de ctre acetia. Prinii sunt n acest caz persoanele care influeneaz n mare msur decizia de cumprare. S-a mai dorit ns ca aciunea s se desfoare n cele mai bune, selecte i prestigioase licee bucuretene, a cror imagine s fie comparabil cu cea a produselor i a companiei LOral. n concluzie, s-a dorit contientizarea adolescenilor de importana utilizrii produselor de ngrijire a tenului ,,Pure Zone n perioada adolescenei.

Obiectivele campaniei de relaii publice Statisticile avertizau o continu scdere a vnzrilor n perioada imediat urmtoare, perioada de var. Acest fapt constituia un paradox, deoarece tocmai n aceast perioada, tenul acneic cruia i erau destinate produsele, avea nevoie de o mai bun ngrijire. Astfel s-a ajuns la concluzia c pe lng faptul c resursele financiare aveau o alt destinaie n aceast perioad a anului, situaia se datorita i lipsei de educaie a tinerilor, n ceea ce privete igiena facial, dar i faptului c produsele nu erau destul de cunoscute. Toate aceasta fceau ca produse s rmn n rafturile magazinelor. Dup ce s-a stabilit c cifra sczut de vnzri se datora faptului c produsele nu erau suficient de bine cunoscute i nu se cunotea nici modul lor corect de ntrebuinare, s-a stabilit ca principalul scop al campaniei, pe tremen scurt, s-l reprezinte informarea adolescenilor cu privire la gama de produse ,,Pure Zone. De asemenea, se are n vedere promovarea gamei ,,Pure Zone pentru susinerea obiectivelor de marketing, dorindu-se o triplare a cifrei de vnzri i acapararea publicului int, a publicului adolescent, pe acest segment de pia. Pe termen lung s-a dorit educarea acestui public cu privire la necesitatea folosirii acestor produse, a nsuirii regulilor corecte de igien facial dar i contientizarea efectelor ignorrii problemei acneei.Pagina 32 din 46


Planificarea acestei campanii a fost realizat pentru luna mai i iunie a anului 2004, deoarece n acesast perioad se preconioza o cifr mic de vnzri, dat fiind curba descendent pe care se afla gama ,,Pure Zone dar i datorit vnzriilor mai sczute de produse cosmetice n aceast perioad a anului. n concordan cu declaraia de principii a companiei, campania se nscrie n aceleai linii de a se pune n slujba frumuseii i a clienilor si, ncercnd s atrag ct mai muli clieni mulumii de calitatea produselor. Datorit duratei relativ scutre a campaniei de relaii publice, rezultatele procentuale ale vnzrilor nu vor putea fi msurate concomitent cu desfurarea acesteia, ci doar dup ncheierea ei. De asemenea obiectivele fixate pe tremen lung vor fi mai greu cuantificabile i n cele din urm se vor materializa tot n cifra de vnzri a produselor.

Publicul int n general campania se adreseaz toturor adolescenilor care sufer de acnee, dei gama ,,Pure Zone nu este contraindicat nici persoanelor adulte care sufer de aceast afeciune i care pot folosi aceste produse. n principal ns campania se adreseaz adolescenilor cu vrste cuprinse intre 15 i 18 ani indiferent de sex (gama ,,Pure Zone fiind o gam destinat ambelor sexe). Este cunoscut faptul c n rndurile adolescenilor se afl diferii lideri de opinie (eful clasei, o vedet TV sau pur i simplu o persoan popular), a cror gesturi i preri i pot influena i pe ceilali. Chiar dac campania nu reuete s ating toi adolescenii, este de ajuns s i atrag pe aceti lideri pentru ca mesajul s fie propagat mai departe, pentru ca produsele ,,Pure Zone s fie utilizate i de alte persoane. Publicul-int este un public extern companiei, concentrat n licee. Din acest motiv s-a ales ca unul din locurile de desfurare al campaniei s fie n cadrul liceelor, ncercndu-se o apropiere ct mai mare de liceeni. Transmitnd astfel mesajul c LOral este compania care vine n sprijinul tinerilor. n selecionarea liceelor s-a inut cont n primul rnd de starea financiar a elevilor (respectiv a priniilor acestora). De asemenea s-a constatat c puterea financiar este aceea care influeeaz procesul de achiziionare a produselor.

Pagina 33 din 46


Elaborarea strategiilor

Strategia campaniei de relaii publice s-a bazat pe un intens proces de diseminare a informaiei mbinat cu organizarea unor eveniment . Prin participarea la evenimentul organizat cu ocazia srbtoririi ,,Zilele Europei compania LOral, fiind o companie francez, a dorit s fie prezent la acest nivel nalt. Aciunea desfurat n campusurile universitare a dorit msurat impactul pe care l au produsele LOral n general, n rndurile studenilor i a gamei de produse ,,Pure Zone n mod special, determinnd astfel msura n care acetia pot reprezenta un public int pentru acest gam. Aciunea desfurat n hypermarcketul Carrefour-Orhideea a dorit s atrag pe lng adolesceni i alte categori de public, deoarece produsele ,,Pure Zone pot fi folosite la orice vrst n cazul apariiei acneei. Pentru ndeplinirea obiectivului de a informa adolescenii cu privire la caracteristicile gamei de produse ,,Pure Zone i educarea acestui public n ceeaa ce privete regulile corecte de igien facial, a fost conceput un program educaional liceeal pentru a merge drept la int. O astfel de afeciune cum este acneea poate fi destul de jenant pentru muli adolesceni, motiv pentru care este destul de dificil s dezbai un astfel de subiect pe un post de televiziune cu participarea tinerilor sau s fie determinai s vin ntr-un cabinet specializat. De aceea a fost conceput o campanie mai puin convenional care s promoveze produsele chiar n rndurile tinerilor. Astfel se poate ajunge mai uor i la categoria publicului tnr care dei momentan nu sufer de aceast afeciune, o poate preveni prin folosirea informaiilor suplimentare pe care le primete de la specialistul Loral sau va ti cum s reacioneze n cazul apariiei acneei. Deoarece acneea este un subiect despre care tinerilor nu le place s vorbeasc s-a apelat la un specialist tnr care s poat comunica mai uor cu elevii. Pe toat perioada desfurrii aceastui ultim program a avut loc o aciune de sampling outdoor care a constat n mprirea de pliante promoionale, n timpul week-end-ului, ntr-o zona intens circulat de tineri (P-a Roman), de ctre o echip format din 5 fete pe rotile.

Stabilirea tacticilor

Pagina 34 din 46


innd cont de obiectivele fixate, de caracteristicile publicului int, dar i de bugetul alocat din toate tacticile propuse iniial, campania de relaii publice s-a concentrat pe urmtoarele: Prezena companiei Loral la evenimentul organizat cu ocazia srbtorii ,,Zilele Europei, ca sponsor oficial, pe lng onoarea de a putea participa la un astfel de eveniment, s-a bucurat astfel de publicitate gratuit din partea canalelor media prezente la eveniment. Nu a mai fost astfel necesar organizarea unui eveniment la care s fie invitat presa sau un numr ct mai mare de oameni i de personaliti. Pentru celelalte patru aciuni a fost aleas o media care s poat fi controlat de ctre specialitii departamentului de relaii publice a companiei Loral, att asupra coninuturilor, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Au fost tiprite pliante speciale cu eantioane gratuite din gama de produse ,,Pure Zone distribuite adolescenilor n sperana c o dat ncercat eantionul, vor fi tentai s cumpere i s utilizeze produsul. Iniial s-a dorit implicarea medicului din fiecare liceu, dar pentru evitarea oricror neajunsuri (s-ar fi putut s nu fie disponibil) i pentru un ct mai bun control al mesajului s-a ales varianta trimiterii propiului specialist Loral, care s rspund oricrei ntrebri legate de ten. Astfel, aciunea organizat n licee demareaz prin prezentarea de ctre specialistul Loreal a caracteristicilor generale ale esutului cutanat i a factorilor care i pot afecta sntatea i care pot duce la apariia aceneei. Apoi este perzentat i soluia acestei afeciuni, gama ,,Pure Zone i caracteristicile respective. Deci, mai nti este contientizat nevoia de folosire corect a produselor destinate ngrijirii tenului (n cazul n care aceasta nu exista), dup care sunt difuzate i informaiile necesare care i ajut la selecionarea acestor produse. Din caracteristicile studiate despre adolesceni reiese faptul c atunci cnd vor s achiziioneze un produs i ntreab mai nti prietenii i colegii. Rolul specialistului LOral este de a da rspunsurile corecte ntrebrilor legate de ten i de a explica adolescentului de ce este bine s foloseasc produsele ,,Pure Zone. Este adevrat c reclamele TV. sunt cele care ofer consumatorului informaii valoroase, dar tot prietenii i cunotiinele sunt cele care legitimeaz aceste informaii, ei rmnnd cele mai influente i eficiente surse. De aceea, acesta a fost i nivelul la care a fost gndit aceast campanie. Efectuarea testului de dermo-analiz, cu un aparat special, de nalt performan care s determine tipul de ten, n urma cruia se face recomandarea produselor ,,Pure Zone. Toate caracteristicile tenului mpreun cu recomandrile fcute sunt notate pe o fi care iPagina 35 din 46


rmne elevului i care l va ndruma n achiziionarea produselor potrivite de la standurile de vnzare LOral. Este cunoscut faptul c produsul pe care dorim s-l cumprm sau marca respectiv poate fi planificat nc nainte de a ajunge n magazin sau putem amna aceast decizie pn n faa raftului unde are loc algerea final. Exact acesta este i rolul efecturii testului de dermo-analiz, de a ajuta tinerii s se hotrasc asupra mrcii nc nainte de a ajunge n magazin; iar n cazul n care exist un al doilea semn de ntrebare, fia cu recomandarea fcut poate avea efectul final n faa raftului din magazin. Se ncearc astfel srirea peste etapa de evaluare a celorlalte mrci. Oferirea unui pliant informativ cu produsele ,,Pure Zone i un eantion gratuit cu unul din acestea face parte din procesul de convingere asupra calitiilor produselor, care altfel nu ar putea fi doar ncercate. Prin posibilitatea ncercrii produsului naite de a-l cumpra s-a mizat pe o improprie evaluare pozitiv, post cumprare a produsului. Cu alte cuvinte, dac produsul ncercat a fost apreciat pozitiv, aceast apreciere va determina achiziionarea produsului i desigur o apreciere pozitiv dup achiziionare. O alt motivare a elevilor este organizarea de concursuri n timpul recreaiilor cu ntrebri legate de produsele ,,Pure Zone i oferirea de cadouri constnd n produse ,,Pure Zone, suporturi pentru CD-uri, markere, prosopele inscripionate cu denumirea firmei. ntreaga campanie s-a dorit a fi un proces de fidelizare a tinerilor care s le arate c firma Loreal vine n sprijinul lor atunci cnd aste vorba problemele tenului cu care se confrunt. Toate aceste aciuni au fost iniiate special pentru a creea relaii privilegiate cu publicul int, adolescenii. Pentru un impact maxim i o arie ct mai mare de vizualizare a campaniei s-a folosit susinerea media realizatz de posturile TV: PRO TV. PRIMA TV, MTV, ATOMIC i massmedia scris, revistele: Avantaje, Cosmo, 20 Ani, Unica, Cool Girl, Bravo Girl, Popcorn, Tabu, n luna mai i iunie.

Calendarul de activiti Aciunea ..Zilele Europei s-a desfurat din data de 7 mai pn pe data de 10 mai 2004, perioada fiind aleas de organizatorii aciunii. Aciunea din campusurile universitare s-a desfurat n zilele de 11 i 12 mai, 2004.

Pagina 36 din 46


Aciunea de mprire a pliantelor n centrul Bucuretiului s-a desfutat concomitent cu aciunea desfurat n licee, dar pe perioada week-end-ului, totaliznd 8 zile. Programul educaional desfurat n licee a avut loc n perioada: 18 mai 11 iunie 2004. Aceast perioada a fost aleas de departamentul de marketing care a inut cont de faptul c vnzrile prognozate era ntr-o continu scdere, iar apropierea verii ar fi meninut acerast tendin. dei tocmai n aceast perioad a anului, tenul acneic are nevoie de o mai bun ngrijire. Aciunea de sampling indoor desfurat n Hypermarcketul Carrefour a avut loc n perioada: 5 iunie - 4 iulie 2004. Aceast aciune a avut loc numai n timpul week-end-ului.

Programarea aciunii din licele bucuretene: Nr. Crt. 1 2 3 4 5 Data 18.05-19.05 20.05-21.05 25.05-25.05 27.05-28.05 01.06-02.06 Unitatea de nvmnt Liceul de Arte Plastice N. Tonitza Colrgiul Naional Mihai Viteazul Colegiul Naional Spiru Haret Colegiul Naional Ghe. Lazr Colegiu

Date post:	10-Jul-2015
Category:	Documents
Upload:	badescu-alina
View:	145 times
Download:	3 times

Diploma - Www.tocilar.ro

Documents