curs_mk_id (2) (1)

MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII I INOVRII

MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII I INOVRII

UNIVERSITATEA 1 DECEMBRIE 1918 DIN ALBA IULIA

Conf. univ.dr. Andreea Muntean

MARKETING

Alba Iulia

2014

Structura cursului

Introducere

Modulul 1 - Marketing noiuni introductive

Modulul 2 Mediul extern al firmei

Modulul 3 Piaa ntreprinderii

Modulul 4 Politica de produs

Modulul 5 Politica de pre

Modulul 6 Politica de distribuie

Modulul 7 Politica promoional

Introducere

Disciplina Marketing i propune iniierea studenilor n studiul vastului domeniu al marketingului. Bazele marketingul constituie trunchiul din care se desprind domenii specializate ale acestuia, precum marketingul serviciilor, cercetri de marketing, comportamentul consumatorului, marketing internaional. Este, deci, imperios necesar cunoaterea conceptelor, tehnicilor i instrumentelor de marketing, a rezultatelor obinute n urma activitii desfurate.

Sub aspect structural, materialul de studiu este structurat pe 7 module, divizate n lecii: Marketing noiuni introductive, Mediul extern al firmei, Piaa ntreprinderii, Politica de produs, Politica de pre, Politica de distribuie i Politica de promovare.

Fiecare din aceste module este construit din trei pri:

(i) Partea introductiv, n care sunt prezentate: obiectivele urmrite, competenele dobndite de studeni prin nsuirea coninutului i timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului;

(ii) Coninutul propriu-zis al modulului de instruire;

(iii) Partea final, care cuprinde: rezumatul temei tratate, teste de autocontrol, concluzii, referinele bibliografice.

Competenele, ansambluri structurate de cunotine i deprinderi dobndite prin nvare, permit, din punct de vedere profesional, practicarea cu succes a unei meserii.

Rezultatele n nvare, exprimate n forma competenelor cognitive, tehnice sau profesionale i afectiv-valorice urmrite se concretizeaz n:

I. Cunoatere i nelegere

Capacitatea de a cunoate i nelege:

1) conceptele de baz cu care opereaz marketingul.

2) particulariti ale aplicrii conceptelor de marketing

II. Deprinderi intelectuale sau academiceCapacitatea de a:

1) identifica asemnri i deosebiri ntre aplicabilitatea politicilor de marketing n ara noastr i alte state.

2) emite opinii cu privire la mbuntirea instrumentelor de marketing.

III. Deprinderi profesionale/practiceCapacitatea de a:

1) elabora planuri de marketing pentru entitile economice

2) elabora i aplica strategii de marketing.

IV. Deprinderi transferabileCapacitatea de a:

1) studierea i analiza corect a mediului extern al firmei2) identifica posibile noi instrumente de marketing.

Din motive care in de economia de spaiu pe parcursul acestui material nu se regsesc note de subsol care sa indice ct mai exact posibil sursa bibliografic.

Ritmul recomandat de studiu i modul de parcurgere a resursei de nvmnt:

Maniera de organizare a acestui material didactic, prin prezentarea subiectelor tratate, reclam parcurgerea resursei de nvmnt n ordinea n care este divizat coninutul, fiecare modul i lecie n parte fiind construite pe baza celor prezentate anterior. Ca atare, trecerea la un modul nou sau o lecie nou implic lecturarea, nelegerea i asimilarea celor precedente.

nsuirea cunotinelor i formarea deprinderilor solicit acordarea sistematic a unui timp pentru nvare, n funcie de capacitatea fiecrui student de concentrare n studiu individual.

Pentru obinerea rezultatelor ateptate n nvare, exprimate n forma competenelor cognitive, tehnice sau profesionale i afectiv-valorice, menionate n introducerea acestui material de studiu, propunem cel puin cinci ore de studiu individual pe sptmn, divizate n dou-trei edine, cu pstrarea aceluiai ritm i n sesiunea de examene.

Pe parcursul materialului vei regsi teste de autocontrol, constnd n ntrebri i teme de activitate (aplicaii, studii de caz de rezolvat), necesare pentru verificarea modului de asimilare a cunotinelor i formarea abilitilor practice, a rezultatelor nvrii.

MODULUL 1

MARKETING NOIUNI INTRODUCTIVE

Obiective:

definirea marketingului i nelegerea esenei conceptului de marketing i a caracterului su interdisciplinar;

cunoaterea funciilor i a specializrilor marketingului;

cunoaterea factorilor care au condus la apariia, promovarea i creterea

importanei marketingului

identificarea i nelegerea trsturilor cheie ale unei organizaii orientate spre marketing

Competene:

- nelegerea conceptului de marketing

nelegerea avantajelor pe care le ofer orientarea de marketing a ntreprinderilor i comparaia cu alte optici manageriale

Timp de asimilare: 4 ore

Lecia 1 Conceptul de marketing

Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul realizeaz o aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, constituind mai mult dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul unei tiine tinere n cmpul teoriei conducerii tiinifice a fenomenelor i proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (reprezentnd participiul prezent al verbului to market, care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia). Originile sale sunt localizate, la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii: n 1902, n Buletinul Universitii Michigan, n introducerea unui curs universitar privind distribuia produselor se folosea expresia diferite metode de marketing al bunurilor. Treptat, acest termen s-a internaionalizat.

Muli oameni cred c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup specialitii n marketing. n concepia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de ntreprinderi pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s le cumpere produsele i/sau serviciile. Direcia de marketing dintr-o ntreprindere este considerat ca responsabil pentru lansarea de noi produse, apariia unor articole de pres favorabile, realizarea de studii de pia i oferirea de argumente suport pentru cei care se ocup de vnzri; de la oamenii de marketing se ateapt colaborarea cu ageniile de publicitate, analiza i rezolvarea plngerilor clienilor, stabilirea de criterii i consilierea n alegerea noilor produse i organizarea campaniilor de promovare a acestora etc. O astfel de abordare relev faptul c principala funcie a marketingului ar fi prezentarea ntreprinderii i a produselor sale potenialilor clieni.

Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaiile care consider c departamentul (direcia) de marketing reprezint doar un vehicul ctre clieni, dovedesc c nu au neles suficient esena i menirea marketingului. Marketingul are o extindere i o complexitate mult mai mare i are mult mai multe nelesuri. Elisabeth Hill i Terry OSullivan consider c marketingul este o filozofie a afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i recomand nelegerea practicilor manageriale care ajut la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor. Aceast definiie a marketingului nu este singular. n funcie de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiii; profesorul american Victor Buell, n lucrarea sa Marketing management: a strategic planning approach(1984) observ ironic c sunt attea definiii ale marketingului cte cri sunt pe acest subiect. Definiiile date se mpart n dou categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofici cele care se concentreaz pe abordri mai concrete ale proceselor de marketing.

Marketingul ca filozofie de afaceri

O ntreprindere care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n client principala for conductoare din spatele activitii sale, considernd c afacerea poate rezista numai dac reuete s satisfac nevoile acestuia. n economia de pia, cumprtorii pot s aleag ce, cnd i de unde s cumpere ori dac s cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes n atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru ntreprindere este s identifice ceea ce vor clienii i apoi s ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient dect concurena. Pe termen lung, o ntreprindere trebuie s satisfac cerinele consumatorilor i s obin bani din aceasta. Cu ct oferta ntreprinderii se sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att acetia sunt dispui s plteasc, genernd profit pentru ntreprindere. Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili. Astfel:

1. crearea de clieni presupune pentru o ntreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reaciona la schimbrile ce survin n nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin clieni efectivi;

2. pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care ntreprinderea reduce la minimum sau evit ameninrile la adresa portofoliului su de clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din cauza schimbrilor aprute n rndul concurenei;

3. clienii profitabili ai ntreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depesc costurile de producie ale acesteia. ntreprinderile trebuie si concentreze activitatea pe afaceri profitabile i nu pe atragerea de clieni cu orice pre.

Marketingul ca funcie managerial Cele mai multe definiii ale marketingului nu se refer la filozofia acestuia, ci la procesele manageriale care sunt inerente n crearea i pstrarea clienilor profitabili pentru ntreprindere. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai importante definiii de acest fel:

marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului;

marketingul este un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu alii;

marketingul reprezint procesele de planificare i executare a concepiei stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor;

marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Definiiile date marketingului vizeaz deopotriv nivelul macroeconomic i pe cel microeconomic. Astfel, n viziune macroeconomic, F. Kelly, n lucrarea sa Marketing: strategie et fonctions (1968), consider marketingul drept un instrument social graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor si. n viziune microeconomic, n literatura francez se arat c marketingul reprezint ansamblul mijloacelor de care dispun ntreprinderile n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii pieelor lor (Jacques Lendrevie, 1974) sau c marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n funciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim (Denner, 1971).

n viziunea profesorului C. Florescu, marketingul reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. Definiia cuprinde deci trei elemente de baz: concepie modern, o activitate practici metode i tehnici tiinifice. Numai analizate mpreun, aceste trei elemente explic coninutul concret al marketingului.Optica sau orientarea de marketing a oricrei ntreprinderi moderne presupune:

- receptivitate fa de: cerinele pieei; nevoile, cerinele i dorinele consumatorilor; schimbrile acestora;

- o nalt capacitate de adaptare la schimbrile pieei, chiar de anticipare i influenare a acestora;

- spirit creator, inventivitate i preocupare permanent pentru nnoire i modernizare;

- abordare unitar a activitilor ce alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor;

- eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a ntreprinderii ctre nevoile reale de consum final i productiv, ctre cerinele pieei.

n concluzie, funcia managerial a marketingului este o funcie integratoare care are menirea de a corela nevoile clienilor actuali sau poteniali cu scopurile ntreprinderilor, prin intermediul schimburilor. Managementul marketingului este definit ca analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s stabileasci s menin schimburile profitabile cu cumprtorii int n scopul atingerii obiectivelor organizaiei. Aadar, conceptul de marketing se concentreaz asupra clienilor i necesitilor acestora, plednd pentru o analiz integrat, pentru planificarea i controlul tuturor elementelor marketingului, populari-zate sub denumirea celor 4P: produs, pre, promovare i plasare (distribuie).

Lecia 2 Funciile marketingului

nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n foarte strns legtur cu cunoaterea funciilor sale. Constantin Florescu menioneaz urmtoarele funcii generale ale marketingului:1. investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare, considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor n anumite segmente de consumatori sau nie de pia. Fr o baz corespunztoare de informaii asupra pieei dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena. n literatura de specialitate, studierea pieei este cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de cercetare de marketing;

2. adaptarea continu a ntreprinderii la schimbrile cerinelor i a mediului pieei pe care acioneaz, anticipnd i chiar influennd, n sensul pe care-l dorete, astfel de schimbri. Pentru c presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) ale ntreprinderii spre a rspunde ct mai eficient cu produsele i/sau serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ;

3. satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceast funcie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor, crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi trebuine. Cu ct o ntreprindere reuete s satisfac mai bine trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc ansele de a-i forma o clientel proprie, de a-i mbunti poziia fa de concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri

4. maximizarea eficienei economice (profitului). Realizarea acestei funcii presupune optimizarea structurilor de producie i a tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare i comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu obiectivele ntreprinderii, precum i o judicioas alocare a resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s asigure, dup caz, informaii ndeajuns de suficiente, criterii de evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice.

Cele dou funcii scop ale marketingului explic de fapt dubla finalitate a activitii fiecrei firme, i anume o finalitate sociali una economic. Tratarea preferenial a uneia sau alteia de ctre firm poate avea urmri de ordin negativ pentru viitorul firmei. n condiiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia funcie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminndu-se chiar scopul existenei firmei. Dac ns s-ar pedala mai mult pe cea de a patra funcie, prin creterea profitului, cu timpul, firma ar rmne fr clieni. i ntr-un caz i n cellalt, soarta firmei ar fi falimentul. Dac ne-am imagina marketingul ca o cas (figura 1.2), atunci la baza (fundamentul) casei va sta prima funcie: investigarea pieei i a nevoilor de consum (cunoaterea pieei).Lecia 3 Creterea importanei marketingului

Dup unii autori, geneza marketingului trebuie cutat n abundena produselor i serviciilor pe pia, specific rilor cu economie puternic dezvoltat, care se confrunt cu dificulti crescnde n desfacerea mrfurilor. La o analiz atent, o astfel de explicaie nu este suficient, deoarece abundena este o noiune relativ, reprezentnd nu o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre cerere i ofert, mijlocit de pre; confruntat cu cereri de dimensiuni diferite, aceeai ofert poate fi n unele cazuri insuficient, iar n altele abundent. Dac ar fi existat o astfel de legtur ar fi nsemnat c n perioada crizei energetice din anii 70 80, interesul pentru marketing al marilor companii petrolifere s fi sczut. Dimpotriv ns, criza nu a redus nici aria nici importana marketingului, ci a determinat doar reconceptualizri neeseniale i schimbri n direciile, formele i metodele de folosire a lui.

n opinia celor mai reputai specialiti, apariia i larga promovare a marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pus n legtur cu dinamismul economico-social fr precedent ce a dominat epoca noastr, cu deosebire n perioada postbelic. La rndul lui, acest dinamism a fost rezultanta implementrii progresului tehnico-tiinific la nivelul tuturor palierelor vieii economice i sociale. Expresie a dinamismului, dezvoltarea produciei de mrfuri, mutaiile demografice, urbanizarea, creterea nivelului de trai etc., s-au rspndit direct sau indirect asupra condiiilor pieei, asupra raporturilor de pia. Proliferarea rapid a opticii i tehnicilor de marketing poate fi pus totodat n legtur cu amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale, a schimburilor de pia ce au ca obiect servicii, produse, tehnologii etc. Gndirea de marketing s-a cristalizat n timp, n funcie de modificarea sistemului de prioriti avut n vedere de ntreprinderi n conducerea proceselor de producie i de comercializare. Modificrile vizeaz, de fapt, schimbrile de orientare n ceea ce privete gestionarea resurselor ntreprinderii pentru ca aceasta s realizeze maximum de eficien (profit). Astfel, s-au succedat, n timp, urmtoarele tipuri de orientri:

- orientarea spre producie, ce urmrea optimizarea folosirii resurselor n interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate economice (produse i/sau servicii), n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceast optic a fost proprie primei jumti a secolului al XX-lea, cnd oferta era mult mai mic dect cererea i piaa era dominat de productori;

- orientarea spre vnzri, cnd eforturile ntreprinderii sunt concentrate asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a vnzrilor, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a concurenilor. inta acestei orientri era atragerea, ctigarea i fidelizarea unei clientele tot mai numeroase i solvabile. Aceast orientare a fost practicat n perioada cnd piaa devenea din ce n ce mai mult a cumprtorului i cnd oferta ncepea s depeasc cererea;

- orientarea de marketing. Specific acestei orientri este concentrarea ateniei ntreprinderii asupra nevoilor, gusturilor, preferinelor i dorinelor clientelei, pentru a-i orienta structura i calitatea produselor fabricate i vndute potrivit exigenelor exprimate pe pia;

- orientarea de marketing societal, care spre deosebire de orientarea de marketing presupune satisfacerea consumatorilor ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul ambiant.

Rezumat

Acest capitol este destinat abordrii pe larg a conceptului de marketing, a factorilor care au contribuit la apariia, promovarea i dezvoltarea acestuia, precum i a celor care au dus la creterea deosebit a importanei sale n prezent. Pe parcursul acestuia sunt evideniate caracteristicile fundamentale ale ntreprinderilor care au orientare de marketing, sunt explicate funciile marketingului i activitile specifice ce fac obiectul acestora, n contextul n care ele pot fi promovate cu succes.

Teste de autocontrol

1. Explicai modul n care marketingul v influeneaz activitatea dintr-o zi obinuit a vieii dumneavoastr.

2. Studiu de caz:

n textul care urmeaz este prezentat activitatea economic a unei ntreprinderi i relaiile sale cu piaa. Identificai cele patru funcii ale marketingului i msura n care au fost respectate principiile marketingului.

Societatea Comercial Dragon SRL a fost nfiinat n anul 1997, n baza Legii nr.31/1990. Obiectul de activitate al societii este producerea i comercializarea de pine i produse de panificaie. Structura sortimental a produselor societii este diversificat, acestea satisfcnd preferinele tuturor consumatorilor: pine alb, neagr, intermediar, graham, produse de post, produse dulci pentru copii, produse pentru diabetici etc. Gama de produse este afiat n vitrinele magazinelor de desfacere. Pe ambalajele produselor (care se preteaz la o astfel de operaie) sunt nscrise informaii privind coninutul acestora. Unitatea are o capacitate de producie de 3.000 de pini pe zi, deservind dou puncte de desfacere situate ntr-un centru comercial foarte aglomerat. Concurenii societii sunt reprezentai de o fabric de pine cu centru de desfacere propriu, situat n aceeai zon comerciali alte magazine de desfacere care se aprovizioneaz cu pine i produse de panificaie de la fabrici situate n alte centre comerciale. Conform unui studiu de pia efectuat, societatea deine o cot de pia de 20% n zona comercial n care activeaz. Creterea vnzrilor societii nu se poate realiza prin atragerea de cumprtori de la concureni, de aceea, societatea decide schimbarea locaiei unuia dintre cele dou puncte de vnzare n alt centru comercial n care, n urma unui studiu de pia, s-a constatat c piaa este nesaturat. n noua situaie, vnzrile societii cresc cu 30%, iar, pe ansamblu, profitabilitatea crete cu 10%, dei cheltuielile, mai cu seam cele cu distribuia, sunt mai mari. Biliografie

1. Balaure, V., (coord.), Marketing, ediia a-II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

2. Bruhn, M., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.

3. Ctoiu, I., (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

4. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997.

5. Danciu, V., Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998.

6. Hinescu, A., Iuga, I., Bolog, A., Management-Marketing, Editura Aeternitas, Alba Iulia, 2002.

7. Hinescu, A., Luduan, N., Iuga, I., Tehici de promovare a produselor i serviciilor, Editura ROMHELION, Bucureti, 2001.

8. Hinescu, A., Streman, F., Cbulea, L., Teste, studii de caz, probleme i aplicaii matematice moderne de marketing, Editura ETA, Cluj Napoca, 1997.

9. Hinescu, A., Streman, F., Luduan,N., Iuga, I., Bolog, A., Tehnici promoionale, Editura STAR SOFT, Alba Iulia, 2003.

10. Hinescu, A., . a., Marketing, Editura ETA, Cluj Napoca, 1997.

11. Hinescu,A., Streman, F., Teste, studii de caz i probleme de marketing, Editura EVENTUS, Blaj, 1996.

12. Kotler, Ph., Kotler despre marketing. Cum s creem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, Editura CURIER MARKETING, Bucureti, 2003.

13. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

14. Kotler, Ph., Marketing Management: Analisys, Planning, Implementation and Control, Ninth Edition, Prentice Hall, International, 1997.

MODULUL 2

MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Obiective:

cunoaterea conceptului de mediu extern al ntreprinderii i al componentelor care-l alctuiesc;

evidenierea i nelegerea esenei principalelor fore care alctuiesc mediul de marketing precum i exemple care s ilustreze potenialul impact al acestora asupra activitii de pia a ntreprinderii;

prezentarea modalitilor prin care ntreprinderea poate supraveghea modificrile de mediu i a celor prin care poate reaciona la aceste modificri;

Competene:

identificarea principalelor categorii de fore care afecteaz activitatea de marketing a unei firme

realizarea unei analize a mediul extern al firmei.


Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern, cruia i se mai spune i mediu de marketing. Pentru ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de oportuniti, dar i de primejdii. Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii, prima condiie este ca ntreprinderea s cunoasc componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare ale mediului, factorii care i influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul performanelor sale economice.

Profesorul N.AL. POP consider c mediul extern al ntreprinderii reunete ansamblul de factori i fore externe acesteia capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz.

Unii factori variabili de mediu afecteaz toate ramurile i ntreprinderile economice i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile ntreprinderilor. Aceti factori alctuiesc macromediul. O ntreprindere poate face foarte puin, aproape nimic pentru a-i influena macromediul. Trebuie ns s-i monitorizeze mediul i s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor. Aceasta nseamn intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de strategii i programe, pentru a rspunde corect atunci cnd ele se vor produce. Un exemplu interesant n acest sens ar fi structura populaiei dintr-o anumitar sau zon. Dac n acea zon sau ar se nregistreaz o scdere a natalitii, productorii de jucrii se vor afla fr voia lor n faa unei reduceri treptate a pieei de desfacere. Pe msura trecerii timpului va scdea i cererea de mrfuri destinate adolescenilor.

Ali factori de mediu, ns, pot afecta unele ntreprinderi mai mult dect pe altele. Aceti factori alctuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurenii: schimbrile n strategia unei ntreprinderi dintr-o ramur oarecare vor afecta n mod sigur concurenii, pe msur ce clienii acestora sunt convini s devin clienii si. ns, i ntreprinderile celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbrilor produse la nivelul concurenei. n acest caz, ntreprinderile pot face ceva mai mult dect s anticipeze i s rspund schimbrilor din micromediu: ele pot influena schimbrile i pot controla dimensiunile interferenei lor cu adversarii din aceeai ramur de activitate.

Lecia 1 Macromediul

Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea. Exist patru categorii de astfel de factori, care influeneaz modul n care ntreprinderile i abordeaz activitile de marketing. n literatur, ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii STEP:

- factorii socioculturali, care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia;

- factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii; - factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate

- factorii politicojuridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu.

Factorii socioculturali Examinnd statisticile i tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, numai n msura n care, desigur, nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa. Modificrile demografice pot privi:

- distribuia pe grupe de vrst a populaiei

- minoritile naionale.

- familia medie (menajul mediu)Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie la alta, datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala, biserica, justiia etc.). De exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane, ce in de credina moral, se menin de milenii n cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic. Astfel, influena religiei a sczut, cstoria nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstorirea au creat noi tipuri de familie s. a.

Factorii tehnologici. Pentru specialitii n marketing, noile tehnologii sunt importante din urmtoarele motive:

- creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta muzic de o calitate mai bun, de a face calcule mai rapid i de a elimina toate petele de murdrie de pe hainele splate a fost satisfcut graie noilor tehnologii prin nlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul i, respectiv, a detergenilor obinuii cu detergeni biologici.

- pot identifica i satisface nevoi latente. Un exemplu n acest sens poate fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasic, nu lipete produsele preparate) este rodul unui program spaial al S.U.A.; iniial teflonul a fost creat pentru navetele spaiale.

- modific modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc rentoarcerea la o economie de tip casnic, muli oameni urmnd s devin productori independeni de bunuri informatice i mai puin de mrfuri clasice. n aceste condiii, piaa transporturilor de cltori, piaa mobilei pentru birouri, piaa produselor de catering se vor reduce dramatic.

- pot modifica natura concurenei. Crile de credit i bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci, sau internetul reduce cererea pentru servicii potale. Nu va trece mult pn ce elevii vor nva singuri, acas, cu ajutorul unor programe speciale i nu cu ajutorul profesorilor. Se nelege c, n aceste condiii concurena provine n mod indirect de la progresul tehnico tiinific, de la nevoile tehnologiei.

- pot ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reuit adugarea ciocolatei la ngheat (nu doar a gustului de ciocolat), reuindu-se - datorit noului produs s fie atrai noi consumatori etc.

Factorii economici. n ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare al forei de munc, situaia financiar valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor, evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de credite, ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale, etc. Influena factorilor de mediu economic se oglindete direct sau indirect n evoluia pieei, mai concret n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structurii cererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei. Aceste variabile economice, pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n corelaie cu factorii demografici i culturali pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea.

Factorii politico-juridici. Factorii economici evideniai mai sus se trag, de obicei, din iniiativele politice menite s mbunteasc performanele economiei i bunstarea oamenilor, ns influena guvernului este resimiti prin legislaia introdus. Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenei i protejarea societii.

Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea ntreprinderilor s profite de pe urma acestora.

Legislaia privind protecia societii (specific marketingului societal) i apar pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. Astfel i protejeaz pe copii de produsele ce le fac ru: droguri, alcool i tutun i nu le permite s conduc automobilul pn la o anumit vrst (Romnia: 18 ani, alte ri: 16 ani). De asemenea, i oblig pe conductorii auto s fie asigurai pentru eventuale accidente, n scopul compensrii daunelor produse altora. O astfel de legislaie creeaz, pe de o parte, oportuniti, iar, pe de alt parte, pentru marketing reprezint ameninri. Cei care respect, cu strictee aceast legislaie au avantaj asupra concurenei, dei le poate spori costurile.

Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejai productorii inventatori de concuren. De exemplu, cnd pe pia se lanseaz un nou produs (serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel nct concurenii s nu copieze produsul dup lansarea lui pe pia, dac nu chiar nainte. Protecia se realizeaz sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaz inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor. n termeni de marketing acest lucru permite firmelor s-i lanseze produsele noi i s cucereasc pieele fr s se team de concuren, ceea ce n condiii normale nseamn un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O alt form de protecie mpotriva concurenei este nregistrarea mrcilor. O marc de pia care poate include un logo, un cuvnt, un simbol, un desen sau o culoare distinct ori form special a literelor, nu poate fi copiat pe teritoriul geografic pentru care a fost nscris. Ca i patentul, ea mpiedic imitatorii s profite de un proces ndelungat i costisitor care n fapt nseamn construirea imaginii firmei n cauz.

Lecia 2 Micromediul

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese ntr-o ntreprindere).

Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile (materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, fora de munc, resurse financiare, informaii etc.) necesare fabricrii produselor proprii.

Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente.

Clienii ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii.

Constituie cea mai important component a micromediului. Componenii clientelei unei firme grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele de consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din utilizatori), pieele de distribuie (formate din intermediarii care cumpr pentru a revinde), pieele guvernamentale (formate din cumprtori organisme publice) i pieele internaionale (formate din cumprtori externi).

Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, stie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc:

- caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int;

- ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat;

- ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.);

- importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase).

Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv, comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc., societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de marketing.

Concurenii. Acetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din urmtoarele patru categorii:

- concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare: Coca-Cola i Pepsi sau popularele firme de detergeni: Ariel i Persil. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeazi preul n ncercarea de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurena direct nu ajut la supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare;

- concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor.

Deintorii de interese. Profesorul Kotler i delimiteaz astfel: lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc.); mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune etc.); -grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, ecologitii, asociaii ale productorilor etc.); administraia public; marele public (purttorul opiniei publice); personalul propriu al ntreprinderii.

Rezumat

n acest capitol s-au examinat natura i conceptul de mediu extern al firmei, forele asupra crora firma nu are control i cele pe care le poate influena prin deciziile sale de marketing. Utilizndu-se exemple, s-a explicat modul n care schimbrile mediului solicit specialitilor n marketing adoptarea de strategii i programe de adaptare continu la aceste schimbri, pentru meninerea clienilor i prosperitatea firmei pe termen lung. Capitolul ofer, de asemenea, cadrul general de apreciere a mediului de marketing al firmelor i sugereaz procesele prin care se identific aciunile prioritare de prentmpinare a provocrilor forelor (factorilor) care nu se afl sub controlul firmei.


4. Gndii-v la o ntreprindere care v este mai cunoscut. Enumerai principalele ocazii favorabile sau ameninri cu care ntreprinderea se confrunt n mediul su de marketing. Care sunt principalele puncte forte i puncte slabe ale ntreprinderii respective?

5. Factorii comuni societii n ansamblu se numesc:

6. micromediu

7. mediul extern

8. macromediu

9. STEP nseamn:

10. soluii, tehnic, energie, putere

11. stil, tentativ, efort, prezentare

12. socio-cultural, tehnologic, economic i politic.

13. Care dintre urmtoarele elemente nu face parte din micromediu?

14. politica economic a guvernului

15. activitatea concurenei

16. preferinele clienilor

Bibliografie















MODULUL 3

PIAA NTREPRINDERII

Obiective:

nelegerea coninutului, sferei i profilului pieei ntreprinderii raporturilor sale cu piaa produselor i piaa global; cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprinderii i a modalitilor de determinare a acestora;

cunoaterea factorilor care influeneaz piaa ntreprinderii; evidenierea diverselor tipuri de relaii care se pot stabili ntre diferitelor produse;

cunoaterea sistemului de indicatori cu ajutorul crora se poate evalua unui produs, precum i a cilor de extindere a pieei produsului.

Competene:

determinarea capacitii pieei

determinarea cotei de pia i a cotei relative de pia a firmei

segmentarea pieei unei firme.


Lecia 1 Noiunea de pia

Pentru orice ntreprindere, piaa reprezint elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar. n opinia profesorului Constantin Florescu, att n etapa prealabil, a elaborrii programului activitii, respectiv a stabilirii dimensiunilor i structurilor activitii, ct i, n continuare, n desfurarea ei concreti, apoi, n procesul final al verificrii rezultatelor n care aceast activitate a fost materializat, piaa servete ntreprinderii, n mod succesiv, ca surs de informaie, teren de confruntare, barometru al realizrilor efective i al anselor viitoare etc.. n consecin, piaa reprezint principalul cmp de aciune al marketingului, cadrul n care se verific oportunitatea i eficiena activitii oricrei ntreprinderi, precum i a procesului de dirijare a fluxului de mrfuri de la productori la consumatori.

Indiferent de situaie, arta profesorul N. Al. Pop, piaa presupune existena unui bun economic, ce constituie obiectul tranzaciei de vnzare cumprare, a unor subieci ai procesului de schimb (vnztor i cumprtor), a unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin, depozit, burs de mrfuri, burs de aciuni etc.), a unui timp dat (o anumit perioad: zi, lun, trimestru, an etc.), a unei confruntri pentru stabilirea preului (determinat de influena unui numr de factori asupra vnzrii i cumprrii).

Actele de vnzare-cumprare ale unui produs sau ale tuturor mrfurilor se desfoar att n interiorul granielor unei ri, ct i n afara lor, formnd piaa naionali, respectiv, piaa internaional. Dac la dimensiunile pieei internaionale se adaug dimensiunile pieelor naionale se obine piaa mondial.

La nivelul ntreprinderii, piaa reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen, un anumit prestigiu. ntreprinderea se prezint pe pia ca ofertant (vnztor) de produse i/sau servicii dar i ca solicitant (cumprtor) de mrfuri i servicii. n continuarea abordrilor noastre, ne vom referi numai la calitatea de ofertant a firmei. Prin oferta sa, ntreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de ageni economici: consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituii i organisme publice, ageni economici din alte ri.

Segmentul de pia constituie un subansamblu al pieei globale, format din cumprtori de acelai fel, grupai dup unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuinelor, obiectul i/sau mrimea cumprturii, factorii care stau la baza deciziei de cumprare etc.).

n raport cu natura bunurilor i serviciilor pe care le fabric sau le comercializeaz, o ntreprindere se poate adresa unui numr mai mare sau mai mic de clieni. Cei ce apeleaz n prezent la mrfurile oferite de ntreprindere reprezint consumatorii si actuali, formnd piaa actual a ntreprinderii. Aceast pia depinde, ca mrime, i de numrul i fora economic a concurenilor ce produc i/sau desfac mrfuri de acelai fel.

Sfera pieei ntreprinderii nu se reduce numai la cota pe care o deine n piaa global a unui produs sau a unei grupe de produse, ci vizeaz att aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, ct i segmentele de pia i numrul consumatorilor (utilizatorilor) care le compun, crora se adreseaz cu oferta sa. n timp ce, spre exemplu, un productor de autoturisme dispune de o arie naional a pieei sale, o ntreprinderea de panificaie are o arie exclusiv local.

Profilul pieei ntreprinderii este dat de tipul (tipurile) de activitate (activiti) pe care o (le) desfoar. Din acest punct de vedere deosebim: ntreprinderi productoare de mrfuri (bunuri economice); ntreprinderi prestatoare de servicii; ntreprinderi specializate n comercializarea mrfurilor; organizaii nonprofit ce produc sau desfac bunuri economice (spitale, teatre, coli, universiti etc.). Unele ntreprinderi au un profil mixt: de producie i comercializare.

Lecia 2 Dimensiunile pieei ntreprinderii

Orice ar fi nivelul de abordare al pieei, ea are trei dimensiuni: structur, capacitate i arie (localizare).

I. Structura pieei. Privit la scara societii, piaa se nfieaz cu un imens conglomerat, cu o structur foarte complex. O analiz de sus n jos (arborescentdescresctoare) a structurii pieei globale va pune n eviden, mai nti, delimitarea ei n cele trei mari seciuni: piaa mrfurilor (bunurilor i serviciilor), piaa capitalurilor i piaa forei de munc. ntreprinderea productoare, n dubla sa calitate, de cumprtor i ofertant va avea legturi cu fiecare din cele trei piee: att n planul aprovizionrii cu resursele necesare desfurrii propriei activiti, ct i n planul vnzrii produselor i/sau serviciilor pe care le realizeaz.

Principala seciune de referin pentru activitatea oricrei ntreprinderi este piaa mrfurilor. La rndul ei, aceast pia, se delimiteaz n dou mari componente: piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor.

Acestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz ntreprinderea, n cadrul creia i finalizeaz activitatea. Limitndu-se foarte rar la un singur produs, piaa ntreprinderii se regsete de regul pe mai multe componente structurale ale pieei globale (pe mai multe segmente de pia sau pe pieele mai multor produse), spre exemplu o ntreprindere furnizoare de utilaje i maini, care poate fi prezent att pe piaa mijloacelor de producie, ct i pe piaa serviciilor productive sau o ntreprindere turistic, ce ofer servicii i produse, ea regsindu-se pe piaa bunurilor de consum dar i pe piaa serviciilor.

Segmentarea pieei

Segmentarea const n descompunerea pieei globale ntr-un numr mai mare sau mai mic de subansamble, denumite segmente. Segmentele trebuie s fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unitilor componente. De asemenea, segmentele trebuie s fie suficient de diferite unele fa de altele nct s justifice adoptarea unor politici de marketing distincte.

Putem considera c segmentarea pieei se realizeaz prin intermediul urmtoarelor etape:

alegerea criteriilor/metodelor de segmentare. Aceast prim etap const n alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite n funcie de care se va segmenta piaa ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza n funcie de vrsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea n care locuiesc, de nivelul lor de educaie etc. Decizia care se adopt n cadrul acestei etape este hotrtoare pentru buna desfurare i continuare a procesului de segmentare a pieei.

descrierea caracteristicilor fiecrui segment. Odat alese criteriile, respectiv metodele de segmentare i individualizat fiecare segment al pieei, este necesar descrierea n amnunime a caracteristicilor, a specificitii segmentului respectiv, astfel nct acesta s poat fi atent i corect analizat i diagnosticat.

alegerea unuia sau a mai multor segmente. Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pieei, ntreprinderea va trebui s decid asupra numrului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii ntre o strategie de tip concentrat, caz n care vor fi luate n considerare un numr redus de segmente ale pieei i/sau o strategie de tip difereniat, strategie care face apel la un numr mai mare de segmente de pia. Evident, datorit multitudinii i diversitii produselor care coexist pe o anumit pia, soluiile sunt la fel de numeroase i de diverse. Criteriile care ar putea fi luate n considerare n ceea ce privete alegerea unui anumit numr de segmente sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezint interes pentru ntreprindere; gradul de deschidere al segmentelor de pia care au fost individualizate i definite; caracteristicile ntreprinderii care este interesat de procesul respectiv de segmentare a pieei.

conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment de pia. Dup alegerea unuia sau a mai multor segmente de pia, ntreprinderea va trebui s descopere, s conceapi s transpun n practic cele mai adecvate politici de marketing, astfel nct s-i ating obiectivul maximizrii profitului. Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de pre, de distribuie i de comunicare care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat.

Exist n practic numeroase posibiliti i criterii de segmentare a pieei. Criteriile de segmentare a pieei care se utilizeaz cel mai frecvent sunt urmtoarele:

1. criterii demografice, geografice, sociale i economice. Criteriile demografice cel mai des ntlnite n studiile de pia sunt: sexul, vrsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de particularitile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei, apropierii sau distanei fa de anumite centre etc. n cazul criteriilor sociale i economice, criteriile frecvent uzitate sunt: veniturile, nivelul de pregtire al indivizilor, categoria socio-profesional, apartenena la o anumit grupare sau form de organizare etc.

2. criterii care definesc stilul de via. Aceast categorie de criterii mai sunt denumite i de personalitate; ele se refer la anumite caracteristici generale i stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neaprat uor de observat i de cuantificat(precum caracteristicile geografice sau demografice). Criteriile care definesc stilul de via sunt utilizate mai puin frecvent dect criteriile cuprinse n categoria anterioar.

3. criterii care definesc comportamentul fa de un anumit produs n multe cazuri concrete, pentru un productor este interesant s segmenteze clientela sa potenial n funcie de dimensiunea absolut a consumului. Se contureaz astfel segmentarea pieei n funcie de cantitile consumate. Alturi de indicatorii privind cantitile consumate, n studiile de pia este absolut necesar s se cunoasci destinaia produsului consumat, pentru ca ntreprinderea productoare sau distribuitoare, dup caz, s-i orienteze mai bine eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieei, i anume segmentarea pieei n funcie de modalitile de utilizare a produsului/produselor.

4. criterii psihologice. Exist situaii n care nu comportamentul ci atitudinile psihologice n legtur cu un anumit produs reprezint un criteriu de segmentare a pieei. Un acelai produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un bun dorit pentru un altul, un produs de lux n cazul altuia etc.

5. segmentarea multicriterial. Avnd n vedere complexitatea pieelor, un unic criteriu de segmentare nu este ntotdeauna i suficient. De aceea, se poate apela la o segmentare a pieei care s ia n calcul mai multe criterii de segmentare. n acest caz se va renuna la criteriul omogenitii perfecte a segmentelor de pia.

II. Capacitatea pieei. Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi este dat de volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Principalii indicatori utilizai n acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul exporturilor / importurilor, numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului i numrul de clieni (la ntreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator n determinarea capacitii pieei efective s-a dovedit a fi volumul vnzrilor.

Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi (Cep) se afl n relaie direct cu:

numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produselor i/sau serviciilor pe care firma le fabrici/sau comercializeaz (N);

mrimea medie a cumprturii, denumit cumprtur specific (q); frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp: lun, trimestru, semestru, an etc.) (Fr). Cep =N x q x Fr

Pentru exprimarea capacitii efective a pieei unei ntreprinderi se folosete i un indicator relativ: cota de pia, care exprim ponderea pe care o deine ntreprinderea n piaa global (a produsului, grupei de produse sau a ramurii din piaa naional sau din piaa internaional) i se cuantific sub form de coeficient (cuprins ntre 0 i 1) sau procente (%). De exemplu, o ntreprindere productoare de cherestea a exportat pe piaa rii X, ntr-un an, 5000 mc de cherestea. n anul respectiv, volumul total al vnzrilor de cherestea din ara X a fost de 1000000 mc, iar totalul importurilor a fost de 300000 mc. n aceste condiii, cota de pia a ntreprinderii reprezint 5% (50000/1000000100) din totalul vnzrilor de pe piaa de referin. Dac se iau ca referin numai importurile, atunci Cep este de 16,6% (50000/300000100).

Analiza coninutului i dimensiunilor pieei nu se limiteaz la procesele economice care au loc efectiv, ci trebuie extinsi asupra celor poteniale, care ar putea avea loc. De aceea, vom face referiri i la capacitatea potenial a pieei, care exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere ntr-o perioad de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei este mai mare dect capacitatea efectiv a acesteia. Diferena este generat de nonconsumatorii relativi, ce reprezint poteniali utilizatori ai produselor ntreprinderii, dar care n prezent nu consum, din diverse motive: cumprarea de produse similare de la concuren, lipsa resurselor financiare, distribuia necorespunztoare a ofertei n aria pieei, neconcordana ntre preul i calitatea ofertei etc.

Piaa potenial include deci, n afara consumatorilor efectivi, i categoria nonconsumatorilor relativi.

III. Aria (localizarea) pieei. Acest indicator se refer la abordarea pieei n raport cu spaiul, cu perimetrul n care are loc confruntarea cererii cu oferta, n funcie de care cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite, precum i particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia. Cunoaterea ariei pieei, a dimensiunii spaiale a acesteia, prezint o importan deosebit pentru fundamentarea unor decizii de marketing privind: stabilirea structurii ofertei, micarea fizic a mrfurilor, amplasarea reelei de distribuie, a spaiilor de depozitare i a magazinelor de vnzare de detail.

Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare teritorial n anumite centre sau zone comerciale. Pe piaa internaional, o serie de mari metropole din ri puternic dezvoltate economic i-au ctigat un renume mondial pentru comerul cu anumite mrfuri. n astfel de metropole i desfoar activitatea renumite burse de mrfuri (cum este cea din Chicago pentru cereale, cea de la Sao Paulo pentru cafea, cea de la New York pentru cafea, cacao i zahr, cea de la Sidney pentru ln, cea de la New Orleans pentru bumbac etc.), mari trguri internaionale (cum este cel de la Leipzig pentru mobil, de la Viena pentru bunuri de consum, de la Paris pentru produse specifice industriei aeronautice etc.). Tendina de concentrare a activitii de pia, mai ales la bunurile de consum, are loc i n spaii mai restrnse, n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale, centrele urbane mari exercitnd o for sporit fa de localitile mai mici n ce privete atragerea cererii din zonele nvecinate. Acest fenomen este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de gravitaie comercial. Ea se datoreaz migraiei purttorilor cererii i evideniaz fora de polarizare comercial a oraului sau a anumitor ntreprinderi. Cunoaterea volumului i structurii cererii care migreaz permite ntreprinderilor comerciale s-i dimensioneze i structureze oferta astfel nct s rspund ct mai bine exigenelor cumprtorilor.

Fenomenul gravitaiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a formulat legea gravitaiei comerciale: dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T n raport direct proporional cu mrimea lor (exprimat prin dimensiunea populaiei, respectiv numrul de locuitori) i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre de atracie:

CA / CB = ( PA / PB) * (DAT / DBT )2 , n care:

CA , CB - cumprrile atrase de A, respectiv de B PA , PB - populaia centrului A, respectiv B DAT , DBT - distana pn la A, respectiv pn la B.

Cu ajutorul legii gravitaiei comerciale (sau legea Reilly), putem determina aria comercial a unei localiti; de asemenea putem construi anumite hri comerciale ale anumitor zone. Alte caracteristici de natur spaial ale activitii de pia sunt gradul de concentrare a pieei i gradul de solicitare a reelelor de distribuie. Gradul de concentrare a pieei poate fi determinat printr-o serie de indicatori, cum ar fi: volumul de vnzri raportat la o anumit suprafa; volumul de vnzri raportat la un anumit numr de locuitori, numrul de puncte de vnzare la unitatea de suprafa. Gradul de solicitare a reelelor de distribuie se refer la densitatea actelor de vnzare-cumprare ntr-un teritoriu strict determinat i este influenat de dispunerea n teritoriu a diverselor puncte de vnzare, de specificitatea produselor, de densitatea populaiei, de preferinele consumatorilor.

Lecia 3 Piaa produsului

Pentru orice ntreprindere, obiectul tranzaciilor de vnzare-cumprare l reprezint bunurile i / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putnd dispune de o pia proprie.

Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs.

Referitor la raportul ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului, n practic se ntlnesc situaii foarte diverse. Astfel, n cazul cnd o ntreprindere deine exclusivitatea produciei i / sau a comerului unui produs, piaa ntreprinderii respective se poate identifica cu cea a produsului. n alte cazuri, piaa unei ntreprinderi este suma pieelor mai multor produse. De asemenea, se ntlnesc cazuri cnd piaa unui produs (sau grup de produse) este format din pieele mai multor ntreprinderi. n cele mai multe cazuri ns, pieele ntreprinderilor interfereaz cu pieele produselor. ntre piaa produsului i piaa global este un raport de la parte la ntreg, i, ca urmare, piaa global reprezint suma pieelor produselor ce o alctuiesc, respectiv:

pt = pi , i = 1, ...,n

unde: pt = piaa total; pi = piaa produsului; n = numrul produselor ce alctuiesc piaa total.

ntre pieele diferitelor produse se pot stabili urmtoarele tipuri de relaii:

relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua i zahrul, respectiv piaa cafelei i piaa zahrului sau piaa automobilelor i piaa serviciilor de reparaii i ntreinere etc.;

relaii de substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum, crendu-se astfel relaii de concuren ntre ele. De exemplu: raporturile dintre nclmintea din piele naturali nclmintea din nlocuitori sau dintre consumul de carne i consumul de pete, care se pot substitui reciproc n asigurarea unei alimentaii raionale sau sub influena unor factori precum: modificarea preurilor, scderea veniturilor populaiei etc.; relaii de indiferen, cnd pieele diferitelor produse nu se influeneaz n nici un fel. De exemplu: raporturile dintre piaa florilor i piaa tutunului sau dintre piaa crnii i piaa parfumurilor.Pentru evaluarea pieei unui produs se folosete un sistem de indicatori, dintre care mai importani sunt urmtorii:

gradul de rspndire a produsului pe pia, dat de numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, ntr-un anumit interval de timp;

gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena medie a cumprturii; viteza de difuzare a produsului n consum, dat de raportul dintre aria spaiului geografic n care este vndut produsul i un interval de timp dat; numrul ntreprinderilor care produc i / sau comercializeaz produsul; profilul clientelei ce achiziioneaz produsul, determinat de caracteristicile socio-profesionale, demografice, economice sau sociale ale cumprtorilor produsului respectiv.Rezumat

Piaa este o noiune comun, frecvent utilizat; n acelai timp ns acoper o arie extrem de ntins. Noiunea de pia este utilizat n contexte diferite i se refer la diferite grupuri de consumatori. Marketingul nu este preocupat ns de definirea noiunii de pia, ci de surprinderea, cuantificarea i evaluarea relaiilor, a raporturilor care se stabilesc ntre actorii care i desfoar activitatea n cadrul specific al pieei.


1. Care sunt dimensiunile pieei?

2. Ce variabile sunt utilizate pentru segmentarea pieei:

a) berii

b) de mbrcminte de lux

c) serviciilor GSM.

3. Cota de pia a unei ntreprinderi sau a unui produs se determin ca raport ntre vnzrile ntreprinderii sau ale produsului i vnzrile totale nregistrate pe piaa respectiv, ntr-o anumit perioad.

Cota relativ de pia a unei ntreprinderi se calculeaz ca raport ntre cota de pia a ntreprinderii respective i cota de pia a celui mai puternic concurent al su (liderul pieei). Cota relativ de pia a liderului se calculeaz ca raport ntre cota de pia a acestuia i cota de pia a ntreprinderii situate pe locul al doilea.

Pentru exemplificare, prezentm situaia pieei romneti a autoturismelor, n anul 2004, pe mrci de autoturisme. Calculai cota de pia pentru fiecare marc.

Vnzrile de autoturisme pe piaa romneasc, n anul 2004

Nr.crt. Marca Vnzri (nr.buc.)Cota de pia (%)

1.

DACIA

71167

2.

DAEWOO

25049

3.

RENAULT

11088

4.

PEUGEOT

7193

5.

VW

6867

6.

SKODA

6730

7.

FORD

3986

8.

FIAT

3487

9.

MERCEDES

2929

10.

OPEL

2810

11.

IVECO

2346

12.

TOYOTA

2093

13.

HYUNDAI

1771

14.

CHEVROLET 1703

15.

CITROEN

1525

16.

NISSAN

1336

17.

SEAT

1316

18.

VOLVO

976

19.

AUDI

825

20.

Restul

5993

Bibliografie















MODULUL 4

POLITICA DE PRODUS

Obiective:

- definirea produsului i diferenierea nivelurilor sale;

- clasificarea produselor;

- identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou;

- descrierea i analiza etapelor unui ciclu de via al produselor;

- definirea mrcii unui produs.

Competene:

gestiunea gamei de produse

elaborarea strategiei de produs

analiza portofoliului de produse i mrci

elaborarea numelui de marc.


Lecia 1 Definirea produsului

Marketingul este asociat, n primul rnd, cu promovarea, publicitatea sau cu preurile; produsul fiind considerat ca fcnd parte dintr-un plan secund, cu toate c importana acestuia este esenial n ceea de privete demersurile de marketing ale ntreprinderilor. Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. Politica de produs vizeaz nu doar produsele existente ci i diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care ntreprinderea dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund cerinelor consumatorilor etc.

Deciziile ce vizeaz produsul, respectiv politica de produs a ntreprinderii reprezint o component important a politicii globale a acesteia; pe o pia concureniali n contextul evoluiei continue a cerinelor i preferinelor consumatorilor, este esenial ca ntreprinderea s se adapteze n permanen acestor mutaii, astfel nct s-i poat optimiza raportul efort/efect.

La nivelul politicii globale de marketing a ntreprinderii, produsul, respectiv politica de produs reprezint un element central. Odat definit produsul, apare necesitatea definirii corespunztoare a pieelor pe care acesta va aciona, altfel spus, se procedeaz la definirea cuplului produs pia. Alturi de produs i de pia, preul reprezint, n activitatea practic, un al treilea element pe care se sprijinntregul proces de organizare din perspectiv comercial -a ntreprinderii.

Produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:

tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;

psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane;

cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator.

Produsul, conform definiiei date de Dicionarul de marketing, reprezint un concept generic, ce desemneaz tot ceea ce este oferit de natur sau de pia, astfel nct s poat fi remarcat, achiziionat sau consumat n vederea satisfacerii unei nevoi.

n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente/componente:

componentele corporale, care se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.);

componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structur material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de garanie, service-ul etc.);

comunicaiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ; imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.

Combinarea i integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, i anume: produsul/nivelul generic, produsul/ nivelul tangibil si produsul/nivelul dezvoltat. Produsul generic (de baz) reprezint, de fapt, esena produsului i cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific, sub forma unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs. Produsul tangibil include, n plus fa de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. Produsul dezvoltat (mbuntit) cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.) i care pot influena decizia lui de cumprare.

Avantajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le difereniaz de cele similare oferite de concuren i, totodat, stabilesc cota de pia deinut de fiecare ntreprindere.

Lecia 2 Clasificarea produselor

Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinaia produselor, dup care avem urmtoarele categorii:

- produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum urmeaz: bunuri de consum curente, produse de folosin ndelungat, produse specifice sau produse noi, produse necutate:

- produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i frecvent, necesitnd un efort minim n ceea ce privete desfurarea procesului de cumprare. Produsele de folosin curent satisfac o anumit nevoie curenti i consum ntreaga valoare de ntrebuinare dup fiecare utilizare.

- produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu se achiziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. Produsele de folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care se manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic. Produsele din aceast categorie, comparativ cu bunurile de consum curent: au preuri mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durat mai mare, iar decizia de cumprare se bazeaz mai mult pe elemente raionale dect impulsive.

- produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de achiziionare. Aceste produse se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: decizia de cumprare necesit o perioad de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumprarea se face n urma unor comparaii ale diferitelor produse/mrci oferite pe pia; de regul, se procedeaz i la o selecie atent a punctului de vnzare; produsele au un pre ridicat; distribuia este selectiv etc.

- produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar i atunci cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le achiziiona; ele se transform n produse cutate odat cu influenarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activitilor promoionale.

- produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate de ctre persoane juridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual sau familial. Avnd n vedere complexitatea i diversitatea acestor produse, rezult o serie de cerine n ceea ce privete elaborarea strategiilor i instrumentelor de marketing utilizate. Procesul de achiziionare vizeaz, cu prioritate, aspecte de natur tehnic. Tipologia produselor industriale este extrem de complex, distingndu-se, n principal, urmtoarele categorii: materiale i componente, echipamente i materiale i servicii auxiliare.

- serviciile pot fi definite drept activiti oferite de persoane calificate i specializate n diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activiti care nu se materializeaz n produse. Dei serviciile se deosebesc n mod esenial de produse (serviciile sunt prestate produsele sunt fabricate, serviciile nu pot fi nmagazinate, depozitate produsele da etc.), scopul acestora este unul comun, i anume satisfacerea consumatorului.

Lecia 3 Liniile i gamele de produse

Prin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. La nivelul unei ntreprinderi, gama de produse este format din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce i/sau vinde.

Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care aparin unei linii de produse, care reprezint articolele acesteia, se difereniaz doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de produse.

amplitudinea, care msoar numrul de linii de produse ce se comercializeaz;

profunzimea, care indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse; omogenitatea (sau coerena gamei), caracteristic / dimensiune necesar pentru produsele comercializate; lungimea gamei, care msoar numrul total de produse care pot fi comercializate, obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu numrul de referine al fiecreia.Ansamblul de produse comercializate de ctre o ntreprindere se poate configura lund n considerare diverse combinaii, generate de obiectivele de vnzri stabilite la nivelul ntreprinderii respective. Astfel, o gam de produse include urmtoarele elemente:

liderul gamei, respectiv produsul care genereaz cea mai mare cifr de afaceri (sau cel mai mare profit);

produse de atracie sau reclame, care determin consumatorul s caute mai multe informaii n legtur cu acestea, odat obinute informaiile respective decizia de cumprare fiind luat nu n favoarea produsului respectiv, ci n favoarea altuia cu un pre mai mare; produse reglatoare, a cror misiune este aceea de a elimina i atenua variaiile sezoniere ale cererii; produse tactice, care servesc la contracararea punctual a aciunilor concurenei;produse care pregtesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate, nivel tehnic i tehnologic ridicat etc.), confer ntreprinderii o poziie privilegiat pe pia.Att gama ct i linia de produse reprezint elemente definitorii ale ntreprinderii, respectiv activitii pe care aceasta o desfoar.

Lecia 4 Ciclul de via al produselor

Orice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier specific, aceast evoluie fiind cunoscut sub titulatura de ciclu de via. Ciclul de via al produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp, ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia. Ciclul de via al produsului este similar ciclului de via biologic al omului, incluznd etape sau faze precum: naterea, creterea, maturitatea i declinul.

Specific abordrii de marketing este faptul c la nivelul fiecrei etape a ciclului de via a produsului, ntreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, n concordan cu obiectivele pe care aceasta i le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. De asemenea, se cuvine s subliniem i faptul c ciclul de via al produsului este influenat de strategia general a ntreprinderii, la un moment dat.

Studierea ciclului de via al produselor are o importan deosebit, cel puin din urmtoarele perspective:

posibilitatea explicrii comportamentului pieei;

identificarea aciunilor ntreprinse de concuren; influenarea strategiei comerciale a ntreprinderii.Principalele aspecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt evoluia vnzrilor, respectiv a profiturilor i evoluia comenzilor. Evoluia produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui principale etape sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul.

Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului sau etapa de natere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia fiind, n acest caz, consumatorii de tip inovator, curioii dispui s ncerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt:

profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de producie i comercializare;

preurile mari; distribuia selectiv; publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc.Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv de convingere a unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze produsul. Aceast etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente:

creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n cretere;

distribuia practicat este preponderent intensiv;

publicitatea vizeaz avantajele mrcii;

produsul ncepe s se diferenieze etc.

Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele definitorii ale acestei etape sunt:

stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei ntreprinderii, ce include un numr redus de mrci cu o poziie bine definit;

profiturile sunt reduse;preurile se menin la un nivel ridicat; comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s menin imaginea de marc;publicitatea este moderat, avnd n vedere faptul c produsul este deja cunoscut; se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori; canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, n scopul meninerii produsului pe pia; sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz, la care se adaug un anumit numr de servicii etc.Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast etap poate fi caracterizat prin:

scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi);

distribuie de tip selectiv; publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc.Figura 4.1. Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea sa de pe pia, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv.

Lecia 5 Produsele noi

Introducerea n fabricaie, respectiv pe pia a produselor noi implic o mare doz de risc pentru ntreprindere i este un proces mult mai dificil i costisitor dect administrarea produselor existente.

Conceptul de produs nou are o accepiune foarte larg. Un produs nou este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebete de produsele aflate pe pia. Un produs nou satisface o nevoie nou a consumatorului sau nevoi deja existente, dar ntr-un mod nou. Majoritatea produselor noi lansate pe pia se ncadreaz n categoria produselor imitate, mrcilor noi, produselor modificate sau nou-poziionate.

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:

1. ideea de produs, care poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vnzri) sau externe (concuren, distribuitori, furnizori, clieni, universiti i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic, sondajele etc.;

2. analiza preliminar, etap n care se urmrete:

- oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de penetrare pe o pia existent;

- compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispune;

3. crearea i testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a identificrii segmentelor-inti a situaiei de utilizare. Prin testarea/verificarea conceptului de produs se urmrete:

- ideea, respectiv utilitatea este uor de neles pentru consumatori;

- prezentarea produsului i avantajele oferite sunt credibile;

- performanele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaz;

- ct de des ar fi utilizat produsul;

- cine l utilizeaz cel mai des;

- ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea produs;

- ci consumatori sunt convini c ar cumpra produsul.

Testarea conceptului de produs trebuie realizat nu doar cu consumatorii finali, ci i cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realist a anselor de reuit ale noului produs. Multe produse, dup aceast testare intern, se ntorc n laboratoare, unde sunt modificate, se amn lansarea lor sau chiar sunt abandonate;

4. estimarea costurilor i profiturilor (analiza financiar) -urmrete determinarea profiturilor poteniale ale noului produs i estimeaz pentru o perioad de 3-5 ani urmtorii indicatori: venituri din vnzri; costuri de producie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investiiei .a.;

5. crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o form concret, fizici are loc doar dac ideea de produs a trecut cu bine de analiza economic anterioar;

6. testarea de pia. Un test de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului;

7. comercializarea, etap care se realizeaz dup ce produsul a primit avizul de lansare pe pia, lund n considerare urmtorii factori: gradul de acceptare a noului produs de ctre consumatori i distribuitori, preuri practicate, intensitatea distribuiei, mixul promoional, concurena, costurile comercializrii etc.

Lecia 6 Marca

Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi.

O analiz complex a noiunii de marc este realizat de Asociaia American de Marketing, care definete urmtoarele elemente:

- marca nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor;

- numele de marc elementele care fac posibil pronunarea efectiv, altfel spus componenta fonetic a mrcii;

- logotipul desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizual a mrcii;

marca nregistrat marca protejat din punct de vedere legal i care poate fi utilizat, n exclusivitate.

Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate constant.

Specialitii construiesc aa numita marc ideal, care ar trebui s rspund urmtoarelor exigene:

s se disting de celelalte mrci existente pe pia;

s poate fi asociat cu ntreprinderea;

s comunice beneficiile sau avantajele produsului;

s atrag atenia clienilor;

s evoce sentimente pozitive;

s poat fi protejat legal; numele s fie simplu i scurt, uor de pronunat i de reinut etc.

O politic de marc proiectat raional poate aduce avantaje att consumatorului ct i productorului:

- ajut la identificarea produselor i faciliteaz adoptarea deciziei de cumprare;

- asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

- ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabil;

- uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselor;

crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor;

- ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii;

- asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o ntreprindere;

- crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc;

- crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc.

Mrcile ofer o baz de consumatori fideli, care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc.

Valoarea unei mrci const n acele caliti care maximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i rezist mai bine concurenei.

Marca poate fi analizat din perspective diferite, fiindu-i ataate astfel i funcii, respectiv semnificaii diferite. Astfel, din punctul de vedere al consumatorului final, marca: faciliteaz economia de timp, prin reducerea intervalului de timp afectat adoptrii deciziei de cumprare; reduce riscurile asociate procesului de cumprare, ea reprezentnd o garanie a calitii produsului i oferind, n acelai timp siguran; n anumite situaii, ofer beneficii de natur psihologic, ndeosebi atunci cnd este asociat cu imaginea unei vedete apreciate de consumator. Din perspectiva ofertantului produsului, marca genereaz o serie de avantaje sau de beneficii, dup cum urmeaz: fidelizeaz clientela; permite practicarea unor strategii de preuri ridicate; faciliteaz procesul de lansare pe pia a noilor produse; eficientizeaz promovarea etc.

O activitate extrem de important n politica de produs este reprezentat de evaluarea din punct de vedere economic a mrcii, care vizeaz: evaluarea prin intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate, respectiv evaluarea multicriterial a potenialului mrcii.

Lecia 7 Strategii de produs

Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz.

Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de produs:

meninerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiai numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produse;

strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia;

strategia nnoirii produ

Date post:	09-Nov-2015
Category:	Documents
Upload:	adriana-bocan
View:	212 times
Download:	0 times

curs_mk_id (2) (1)

Documents