Curs 5 Tehnici si formate

creative

Steven Lorin McNamara- Copyright 2002 – 2013

Georges Polti -36 Dramatic Situation

Chuck’num- Creative Advertising: Vol. One

Ilustratii: Iquads; brandingstrategyinsider; coloribus; youtube; etc…

Problema / Solutia

• Atrage atentia si implica pe oamenii care au probleme sau vor sa evite situatia de a avea probleme • Fiecare are probleme si unele produse le rezolva. • Daca produsul/serviciul este solutia pentru probleme, pune problema

in primul rand (headline, primele secunde in spot) si apoi ofera solutie (in body copy, in rezolutia/concluzia spotului)

• Focus pe problema. • Cu cat problema este mai mare cu atat reclama are un efect mai

puternic.

• O alta abordare este sugerarea unei probleme imaginare pe care audienta o poate avea daca nu utilizeaza produsul… • Ex. asigurari

• …sau ceva nevazut care ne inconjoara si nu ne gandim la importanta problemei • Ex. Germenii de la baie

Exagerarea extrema

• Preia principala idee pe care vrea sa o comunice campania si o exagereaza pana la extrem, dincolo de ratiune, dincolo de realitate. O exagerare mica pare o greseala sau un ad micinos. • Exagereaza beneficiul

• Exagereaza problema

• Exagereaza dimensiunea/aparenta fizica, etc…

• Functioneaza in copy, in vizual sau in amandoua.

• Exagereaza vizualul dar lasa copy-ul normal, sau chiar diminuat

• Exagereaza copy-ul, dar pastreaza vizualul simplu

Client : Duracell

Agentia :

Client : Perrier

Campania : Melting car

Agentia : Ogilvy - Franta

Client : Perrier

Campania : Melting tennis court

Agentia : Ogilvy - Franta

Client : Perrier

Campania : Melt - clubbing

Agentia : Ogilvy - Franta

Simbolismul vizual

• Utilizeaza metafora sau comparatia pentru • a comunica idei simbolice, • a sublinia o caracteristica a brandului sau functionarea unui

serviciu, sau beneficiul unui produs…

• Se pot utiliza doua imagini sau afirmatii complet diferite una de alta, care puse impreuna creeza o noua idee, dau un nou sens.

• Se pot folosi cuvinte, imagini, amandoua. • Utilizeaza o singura afirmatie puternica sau un singur vizual

dramatic

• Metafora trebuie sa fie proaspata, neutilizata de altii. Se uzeaza

repede (mai ales daca este puternica)

Client : Broker Security Systems

Campania : Security Systems Perfectly Integrated

Agentia : Publicis - Germania

Client : Thai Health Promotion Foundation (Road Safety)

Campania : Land safe. Always wear a helmet.

Agentia : Youg&Rubicam - Tailanda

Client : Thai Health Promotion Foundation (Road Safety)

Campania : Land safe. Always wear a helmet.

Agentia : Youg&Rubicam - Tailanda

Client : Thai Health Promotion Foundation (Road Safety)

Campania : Land safe. Always wear a helmet.

Agentia : Youg&Rubicam - Tailanda

Determina/Trezeste emotia

• Capteaza atentia si apoi inima audientei • Emotia poate fi transferata in sentimente pozitive asupra

brandului • Media difuzata (radio/TV) - ideala pentru a genera emotia.

• O muzica poate avea emotia magica ce creaza un raspuns imediat din pasrtea audientei, mai ales daca melodia este asociata cu sentimente puternice ca : iubire, furie, tristete…

• In print trebuie aleasa o imagine care sa evoce situatii generatoare de emotii sau elemente care sunt asociate cu emotii (copii, animale dragute, etc)

• Pot fi utilizate si elemente/momente istorice/simboluri nationale care creaza emotia locala/patriotismul local sau o emotie culturala.

Client : The Humane Society of the United States

Campania :

Agentia :

Client : Ingersol Rand (Irish global diversified industrial company founded in 1871)

Campania : integrated branding and advertising campaign

Agentia : Dentsu Communications-India

Client : MISEREOR (German Catholic Bishops’ Organisation for Development

Cooperation)

Campania :

Agentia : Kolle Rebbe- Germania

Promite un beneficiu

• Un beneficiu este ceva foarte valoros pentru audienta. • Ce poate face produsul asta pentru mine? Raspunsul este : Beneficiul

• Energia convingatoare din reclama-beneficiu vine din doua directii • Importanta beneficiului pentru audienta • Specificitatea beneficiului

• Cuvinte abstracte si/sau impersonale precum “ profesional, frumos, unic”

nu sunt deajuns de specifice pentru a insemna ceva pentru produs. • Beneficiul nu trebuie sa fie neaparat exclusiv produsului respectiv.

• Ex. Long Life Batteries. Toti producatorii de baterii pot spune asta. Energizer, Duracell, Rayovac, Varta, etc…

• Consumatorul nu da atentie acestui lucru. Important este modul in care

beneficiul este adus la viata.

• Demonstreaza produsul sau servicul

– Explica beneficiul sau caracteristica

– Incanta audienta cu demonstratii interesante si clare

Client : Ronda Tif Chen

Campania : Extremely Sharp

Agentia : 1 Pint Size-China

Client : Ronda Tif Chen

Campania : Extremely Sharp

Agentia : 1 Pint Size-China

Client : Ronda Tif Chen

Campania : Extremely Sharp

Agentia : 1 Pint Size-China

Client : Philips Electronics

Campania : Long Life Batteries

Agentia : DDB-Brazilia

Client : Samsung Washing Machine

Campania : PUNK

Agentia : Cheil Communications

Client : Nivea

Campania : For extra strong, extra long nails.

Agentia : TBWA Austria

Creaza “un personaj/caracter interesant”

• Poate fi un personaj jucat de actor; un desen animat; un personaj cunoscut in cultura universala, oameni politici, etc…

• Au “rol” in reclama/campanie • Unele dintre cele mai bune campanii au fost create in jurul unor personaje care nu

reflecta profilul demografic al publicului tinta.

• Personajul trebuie sa fie : interesant, diferit, neasteptat, cu multa personalitate, comportament ciudat, sa-si exprime un puternic punct de vedere personal.

• Aceste personaje ne-obisnuite vor atrage atentia pentru ca ies in evidenta din multime si prin asta vor ajuta la comunicarea rapida a mesajului de vanzare

• În timp ce un " brand character ", trebuie să reprezinte personalitatea și alte aspecte ale brandului , un personaj inventat nu.

• Deci, asuma-ti riscul cu personaje care sunt originale.

• Creaza “communication character”

Personificarea

• Aceasta tehnica are un grad mare de relevanta pentru privitor. • Mai uman, mai interactiv

• Ofera insusiri umane produselor, lucrurilor, animalelor, fenomenelor

• Ofera “ caracteristici umane” unei idei abstracte • Transforma un produs intr-o persoana • Poate oferi abilitati umane produsului: vorbire, emotii • Se pot amesteca elemente ale produsului cu cele ale

unei persoane reale. • Se asociaza un animal cu insusiri umane

Client : Gatorade

Agentia : DDB – Emitarele Arabe Unite

Client : Gatorade

Agentia : DDB – Emitarele Arabe Unite

Pozitionarea demografica

• Pozitioneaza produsul/serviciul pentru un target foarte specific, selectat dupa: • Sex • Varsta • Status marital • Nivel de educatie • Venit • Etc

• Deschide o nisa larga de piete • Vacante pentru pensionari (croaziere); • Bauturi pentru sport extrem • etc

Client: THE United Negro College Fund (UNFC)

Campania : “A mind is a terrible thing to waste but a wonderful thing to

invest in,”

Agentia : Young&Rubicam

Motivatia

• Ofera motivele pentru care consumatorul ar trebui sa cumpere sau sa incerce produsul.

• Executia nu trebuie sa fie la indemana, evidenta.

• Ofera audientei motive neasteptate, inedite, inteligente, emotionale

• Brieful creativ trebuie sa listeze cele mai importante motive rationale si emotionale.

Client : Listerine – apa de gura

Campania : What will your mouth go through today?

Agentia : JWT - Londra

Imaginea-poveste

• Ilustreaza ideea principala printr-o imagine (fotografie sau ilustratie)

• Poate vizualiza beneficiul produsului, sau problema pe carte o poate rezolva, sau o caracteristica principala/importanta.

• Focus pe imagine si nu pe cuvinte. • Nu utilizeaza “happy faces”sau clisee. • Fotografii sau ilustratii?

• Ilustratia se utilizeaza atunci cand subiectul este imposibil de fotografiat

Client : Martell Cognac XO

Campania : The same pleasure since 1715

Agentia : TBWA - Franta

Client : Martell Cognac XO

Campania : The same pleasure since 1715

Agentia : TBWA - Franta

Testimonials • Vorbitorul utilizeaza produsul si exprima experienta personala/modul in care a testat

beneficiile/ce ii aduce in viata, etc…

• Celebritati

• Avantaj : recunoasterea imediata si interesul pentru personalitatea celebritatii respective.

• Imaginea celebritatii este compatibila cu personalitatea brandului. Utilizatori interesanti/neobisnuiti

• Personalitati reale care sunt interesante : personalitate puternica, job interesant, sau au otinut un record personale; sau au o aparenta ciudata.

• Experti

• Medic, om de stiinta, bucatar profesionist. Oameni care ofera credibilitate datorata expertizei lor.

• Cetateanul obisnuit

• Reflecta imaginea audientei target si asta ii face credibili. Incearca produsul in reclama si explica ce beneficii i-au fost aduse sau ce transformari a constatat.

• Pot fi si funny ads prin selectia unor personaje neobisnuite care intra in legatura cu produsul sau pentru care produsul poate crea o transformare

• Ex : artisiti decedati

• Politicieni

• Persoane in varsta care au o performnta exagerata, etc…

Conflictul dramatizat

• Esenta oricarei drame este conflictul • Sot-sotie • Mama-copil • Sef-subaltern • Majoreta – fata cuminte • Cainele – postasul

• Creaza un erou/protagonist si un anti-erou/antagonist • Eroul trebuie sa fie surprinzator, nu simpatic… oameni speciali • Eroul trebuie sa aiba un scop/o misiune. Ceva ce trebuie sa

indeplineasca sau sa aiba cu adevarat • Apoi genereaza un antagonist; vecinul neplacut, creaturile

respingatoare…etc.. • Ilustreaza conflictul • Ofera rezolutia/concluzia

• Happy ending

Sex

• Condimentul care vinde, vinde, vinde… • Dar…

• Vrei sau nu? • Cat de departe mergi? • Cat de prudent trebuie sa fi?

• Functioneaza atunci cand produsul poate creste sex-appeal-

ul: parfum, automobil, bijuterii, vestimentatie… etc… • Depinde de creativitate si de oportunitate, dar mai ales de

curaj si limitare… • Trateaza-ti audienta cu mult respect…

Tema individuala

• Identificarea a cel putin o campanie romaneasca si analiza elementelor care creaza formatul creativ, pentru urmatoarele tehnici – Problema-solutie

– Exagerarea extrema

– Simbolism vizual

– Testimonial

– Imaginea-poveste

– Personificarea

• 6 slides ppt/cate unul per format – Referinta (foto sau link)

– Argumentatia min ½ pagina cu font Arial 12 pct