Curs SP-complet.pdf

8/14/2019 Curs SP-complet.pdf

1/28

CURS

STRATEGII DE PROMOVARE

Proiect cofnanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Investete n oameni!

STIMULAREA SPIRITULUI ANTREPRENORIAL I A MEDIULUI DE AFACERI

PRIN MBUNTIREA PERFORMANELOR NTREPRINDERILOR I DEZVOLTAREA

COMPETENELOR MANAGERIALE I ANTREPRENORIALE

POSDRU/92/3.1/S/62002


2/28

Prezentul curs constuie un material realizat pe baza unor date preluate de la diverse organisme de stat,

naionale sau europene, dar i de la alte puri de organizaii. Realizatorii cursului nu i asum rspunderea

pentru corectudinea i completudinea datelor ulizate. De asemenea, realizatorii cursului nu i asum

rspunderea juridic pentru eventualele pierderi suferite de orice persoan ter n urma deciziilor adoptate ca

urmare a folosirii informaiilor, aprecierilor sau recomandrilor din cadrul acestui material. Folosirea parial

sau integral a informaiilor cuprinse n acest material este permis doar dac este precizat sursa informaiei.


3/28

1


Material realizat de IFI

Martie 2012


4/28

2


1. Conceptul de marketing...................................................................................................... 4

1.1 Importana marketingului n cadrul firmei ................................................................. 4

2.1 Elaborarea planului de marketing............................................................................... 5

3.1 Ce nelegem prin strategie? ....................................................................................... 6

2. Strategii de marketing ........................................................................................................ 7

4.1 BRANDING- UL ....................................................................................................... 8

5.1 LOIALITATEA DE BRAND .................................................................................. 10

6.1 BRAND EQUITY .................................................................................................... 11

7.1 Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing ........................ 11

8.1 Conceptul de marketing-mix .................................................................................... 11

9.1 Elaborarea mixului de marketing ............................................................................. 13

3. NEGOCIEREA I ARGUMENTAREA VNZRII PRODUSELOR I SERVICIILOR

16

10.1 Argumentarea n negociere ...................................................................................... 17

11.1 Eficacitatea argumentrii .......................................................................................... 17

4. Tendine noi n marketingul mix ...................................................................................... 18


5/28

3

12.1 Modelul celor cinci fore al lui PORTER ................................................................. 19

5. Activitile de promovare ................................................................................................. 21

6. STUDIU DE CAZ............................................................................................................ 23

13.1 Viziunie strategic n abordarea reelelor sociale ca modalitate de promovare

Plasarea produselor/serviciilor companiei pe LinkedIn ....................................................... 23

7. Bibliografie....................................................................................................................... 25


6/28

4


1. Conceptul de marketing

Conceptul modern demarketing

1.1Importana marketingului n cadrul firmei

a semnalat cfirmele de afaceri au fost nevoite spuncelmai mare accent pe necesitile clientului. A impus totodatnfiinarea unui nou compartimentcare s ajute toate celelalte departamente din structura unei firme s se raporteze mairesponsabil la nevoile clientului.

Primul principiu al marketingului este soferi clientului ceea ce el vrea, adicfirma saiborientarea clientului. Toate firmele satisfac ntr-un fel sau altul nevoile clien ilor, dar nu toatesunt orientate ctre client i pun clientul pe primul loc, atunci cnd concep produsul i cnd

planificfabricaia i vnzarea lui.

Aspectele de marketing ar trebui s constituie factorului principal n trasarea tuturorpalnificrilor pe termen scurt i lung din cadrul oricrei companii. Din pacate, de cele maimulte ori, companiile au fost orientate spre producie. Crearea unui produs bun nu va aveaneaprat ca rezultat un succes pentru companie. Acest produs trebuie s fie fcut atractivclienilor pentru a putea profita din plin de valoarea lui.

Dupa cum se poate observa, departamentul de marketing este legatura dintre clieni icompanie.In mod normal, personalul din departamentul de marketing, are patru obiective dendeplinit :

maximizarea vnzrii produselor existente pe pieele existente; crearea i vnzarea de produse noi; gsirea unor piee noi pentru produsele noi sau pentru cele existente; asigurarea unor servicii de calitate pentru satisfacerea cleinilor i pentru a-I convinge

scontinue relaia de afaceri cu compania.

Dupcum se poate observa n primele trei obiective, rolul principal al marketingului ntr-o

organizaie este acela de a crea venituri. Rezultatele financiare ale marketingului suntgestionate de departamentul financiar i utilizate de departamentul de producie pentru a creabunuri i servicii. De aceea, activitile de marketing sunt foarte importante pentru companie,deoarece trebuie sgenereze vnzri pentru a rmne pe piata.

De asemenea, personalul din marketing se asigura c clienii sunt multumii de achiziiafcut. Marketing-ul ofer pieei mai mult dect un produs necesar; ajut la generareavnzrilor prin oferirea unei caliti a serviciilor ateptate de clieni.

Serviciile excelente sunt importante, deoarece aduc clieni fideli clieni care sunt bucuroicau ales un produs datoritcompaniei i serviciilor sale. Clienii fideli reprezintveniturisigure aduc mereu venituri n bugetul firmei.


7/28

5

Performanele serviciilor sunt cele ce asigur fidelitatea clienilor; clieni care cumparmaimult i i influeneazi pe alii scumpere. Astfel, calitatea serviciilor ajutorganizaia smaximizeze vnzrile.

2.1Elaborarea planului de marketing

Scopul principal al unui plan de marketing l reprezintidentificarea i/sau construirea unuiavantaj competitiv pentru produsul/serviciul nostru n raport cu cele ale competiiei.

Rolul planului de marketing este tocmai de a descoperi sau a formula acest avantaj competitivcare va ajuta produsul/serviciul nostru s se deosebeasca de cele ale competiiei i care vaoferi consumatorului un motiv puternic pentru a-l cumpra.

Se poate ncepe cu elaborarea planul strategic de marketing (pe termen mediu/lung, 3-5 ani cai orizont de timp) i apoi, pe baza acestuia trebuiesc dezvoltate planuri anuale (tactice) de

marketing. Trebuie s avem prima dato viziune pe termen mediu/lung i apoi s stabilimelementele anuale ale planului de marketing.

In structura unui plan de marketing, vom defini urmtoarele elemente principale:

Stabilirea obiectivelor aici se vor defini obiectivele generale de marketing, si obiectivespecifice pentru fiecare element al mix-ului de marketing. Este important s nelegem cstabilirea obiectivelor de marketing ine de resursele interne i de contextul pieei(consumatori i competiie).

Strategiile de marketing este o linie de demarcaie foarte finntre o parte dintre strategiilegenerale de business i strategiile de marketing. In practicinsconteazmai puin cum suntacestea mprite pe categorii, ci ct de bine sunt definite, ct de coerente i consistente sunt.Strategiile de marketing nu reprezint un simplu exerciiu teoretic. Ele au o importandecisiv asupra modului n care intreg business-ul se va dezvolta.

Tacticile de marketing sunt acei pai care conduc la implementarea strategiilor i atingereaobiectivelor. Intr-un plan strategic de marketig, se acordo atenie redustacticilor, care suntdezvoltate ulterior, in planurile anuale de marketing.

Activitile de marketing vor fi implementate n funcie de planul de marketing, de resurselealocate, cu respectarea nevoilor tuturor factorilor implicai.

Planul de marketing pentru produsele coordonate se va corela cu: planul de marketing lanivelul organizaiei, cu resursele existente, cu analizele de mediu extern.


8/28

6

3.1Ce nelegem prin strategie?

Mulimea obiectivelor sau scopurilor mpreun cu politicile sau planurile elaborate pentruatingerea acestor obiective, formulate astfel nct s defineasc domeniul de activitate al

firmei prezent sau viitor precum i tipul de firm (Andrews, 1971).

Pentru a simplifica, putem spune c strategia reprezint evaluarea mediului intern i extern alorganizaiei, stabilirea obiectivelor i elaborarea planului de aciuni pentru ndeplinirea acestorobiective.

De asemenea, o strategie de succes prezint patru caracteristici: obiectivele care sunt simple,realiste i pe termen lung; nelegerea profund a mediului de afaceri; evaluarea realist aresurselor i implementarea eficient.

n economia de pia, orice organizaie i concepe o politic proprie, prin care i desemneaz

direciile de evoluie n viitor, precum i modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politicce trebuie s-i asigure permanena pe pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu.

Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale,opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete

prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprimprintr-un ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-i asigur viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilorgenerale, a opiunilor i a elementelor ce le definesc.

Rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu

poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii de marketing, ct imijloacele i instrumentele de realizare se afl n conexiune i interdependen cu celelaltecomponente ale politicii globale.

Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au izvorul nactivitatea militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n activitatea de marketing.Astfel, strategie nseamn activitatea guvernanilor de a gsi o stratagem (vicleuguri,iretlicuri) pentru ctigarea btliei , a rzboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele fcute

pentru lupta individual.

n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectiveleorganizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, scorespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele celemai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i

posibilitile organizaiei.

Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad maindelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datoritmodificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest

compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se


9/28

7

soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produsntr-o anumit perioad.

2. Strategii de marketing

Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT(strenght, wickness, opportunities, threats). Cunoscnd acestea, se ascund punctele slabe, sencearca mbuntirea lor i se amplific punctele forte. Se mizeaz peoportunitile careapar i se anticipeaz concurena.

Un alt tip de analiz, utilizat frecvent n strategiile de marketing este analiza cmpului defore, confruntarea de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei saucontribuie la naterea unie probleme, precum i la factorii pozitivi care pot contribui larezolvarea problemei (...) rezultatul analizei cmpului de fore permite adoptarea de decizii

strategice destinate reducerii sau neutralizrii impactului factorilor negativi sau spoririicontribuiei factorilor pozitivi (Coman, 2001, p.87).

Specialitii n relaii publice utilizeaz metode de cercetare specifice tiinelor sociale.Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii, careajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniale.(Coman, 2001, p. 88)

O dat efectuat cercetarea (formal i informal), cu acuratee i interpretat cuobiectivitate i discernmnt, probema se definete simplu, laobiect, n cteva cuvinte.

n funcie de ct de bine a fost definit problema, obiectivele campaniei devin uor de fixat.Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice, care msoar progresul fcut natingerea scopurilor (...) trebuie saduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor is aib termene specifice de execuie (Coman, 2001, p. 74).

De asemenea,

Obiectivele unei campanii trebuie s in seama de resursele bugetare i de factorul timp(Coman, 2001, p. 92)

n strns legtur cu acestea, Strategiile se refer a conceptul global, abordarea sau planul

general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv (Coman, apud Cutlip,2001, p. 95)

Strns legat de capitolul strategii este cel al tacticilor. Tacticile se refer la niveluloperaional: evenimentele mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia(Coman, apud Cutlip, 2001, p. 95).

Stabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic iprecizarea aciunilor care trebuie executate pentru atragerea obiectivelor (idem).

Rolul tacticilor este de a transmite pe diferite canale mesajele pentru categoriile de publicvizat.


10/28

8

Conform specialitilor exist trei canale prin care se pot transmite mesajele: evenimentelespeciale implicare vedetelor n promovarea evenimentului i a campaniei, pentru a atrage unnumr ct mai mare de persoane.

Un alt canal folosit pentru transmiterea mesajelor unei campanii este media controlate.

Departamentul de comunicare, prin reprezentantul de relaii publice i-a exercitat controlulasupra coninuturilor, asupra momentului i a locului (plasarea) mesajului, prin intermediulmaterialelor comunicaionale: newsletter, scrisori, brouri, site-uri de Internet, recalme radioi n cotidiane.

Al treilea tip de canal prin care se transmit ideile unei campanii este media necontrolate. nacest sector este implicat ntregul sistem mass-media. De data aceasta, ns, relaionitii numai au control asupra informaiei care ajunge la public. Jurnalitii decid dac, i cum va fi

publicat mesajul campaniei n materialul lor, urmrind criterii;ei decid unghiul de abordare amesajului, n funcie de gradul de interes general, de fluxul continuu al informaiilor, sau dealte presiuni, interne i externe politica editorial, interesele manageriale, subiectivitatea demoment a jurnalistului. (Coman, 2001, pp. 100-101)

O dat stabilite i tacticile, urmeaz fixarea calendarului: toate momentele care alctuiesccampania i toate datele stabilite pentru desfurarea aciunii: data, ziua, ora la care este

programat o aciune i timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia. Sealctuiete un grafic Gantt n care sunt trecute toate aceste elemente, cu termenele limit de

predare. Aici sunt trecute activiti precum tiprirea, imprimarea materialelor promoionale,stabilirea cstigtorilor prin extragerea din tombol, anunarea acestora, invitarea lor s-iridice premiile, comunicarea evenimentelor ctre pres. Desigur, unele activiti (imprimareamaterialelor promoionale, anunarea jurnalitilor) au necesitat mai mult timp dect cel

planificat, n timp ce altele au beneficiat de mai puin timp, s-au rezolvat mai repede dect seatepta.

Evaluarea reprezint analiza sistematica desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. nevaluarea general a campaniei se vor analiza mai multe aspecte ale acesteia: evaluarea

planului de campanie, evaluarea implementrii, evaluarea impctului (dup S. M. Cutlip, etalli).

4.1BRANDING- UL

Crearea unei afaceri implici o viziune asupra brandului ce va urma sfie promovat. Astfel,n crearea brandului care sreprezinte compania creat, trebuie s se incont de faptul c

prin particularitile sale acesta trebuie s fie poziionat ct mai bine n minile clienilor

vizai. Acest lucru presupune atribuirea unor elemente de identificare specifice produsului sauserviciului care face obiectul comercial al companiei. Astfel de elemente de identificare sunt:numele, simbolul (o marca nregistrat, un logo, un element grafic), poate chiar i o culoare(Aaker, 1991, p. 7).

Un brand puternic este determinat de cunoaterea acestuia de ctre clieni sau poteniali clienii asocierea acestuia cu un produs sau serviciu specific companiei ce reprezintbrandul. Cndun brand este de succes, numele sau simbolul produsului/serviciului este identificat mintal, nsubcontientul clienilor, datorit calitilor sale. Simpla rostire a produselor/serviciilor cereprezint brandul are un impact direct n mintea consumatorilor sau a potenialilorconsumatori, cnd sunt expui la un brand puternic. Astfel, consumatorii creeaz imediat la

nivel mintal corespondene ntre brandul respectiv i serviciile/calitile sale. Acest lucrureprezintnotorietatea de brand.


11/28

9

Oamenii de marketing urmresc permanent screeze asociaii ntre produsul/serviciul pe carel reprezint/promoveaz i imaginea pe care oamenii o percep n legatur cu acest

produs/serviciu. Practic, se dorete influenarea publicului spre asocierea brandului cuanumite caliti, care sdetermine alegerea i achiziionarea acestuia. Astfel de asocieri pot figenerate de orice specificitate a produsului sau a serviciului promovat: beneficiile pe care

acesta le aduce, ambalajul, canalele de distribuie, numele de brand, simbolul, sloganul toateacestea reprezint elemente care pot fi folosite pentru a inculca n mintea consumatorilorprodusul sau serviciul promovat (Aaker, 1991, p. 164).

Pe lng crearea de asociaii mentale referitoare la produsul/serviciul promovat, bazate peidentificarea grafic, specialitii n marketing intesc s determine oamenii (clieni sau

poteniali clieni) sidentifice produsul sau serviciul prin alte elemente, non grafice, precum:sunetul, mirosul, senzaii, evenimente, ntmplri, stri de spirit, etc. Cu toate aceste elemententiprite in minte, oamenii nu doar disting produsul sau serviciul din altele, similare, dar au

posibilitatea de a identifica alte caliti ale produsului/serviciului respectiv. Ei poziioneazprodusul/serviciul respectiv in minte, atribuindu-i caliti senzoriale. Brandul este o

combinaie ntre conexiuni mentale pe care oamenii le genereaz pentru a se referi la unprodus/serviciu.

Aaker sugereazo asemnare intre notorietatea de brand i o cutie pe care clienii o umplu lanivel mintal cu impresiile lor legate de produsul/serviciul promovat, la care au fost expui prindiverse mesaje promoionale (Aaker, 1996, p. 10). Cu toate acestea, trebuie s se aib nvedere faptul cpublicul intvizat va avea posibilitatea sgaseascasocieri la nivel mintalcu care sumple acea cutie despre care vorbeste Aaker, doar dacsunt expui permanent lamesajele promoionale aferente brandului. Din acest motiv brandul trebuie promovat

permanent, pentru a menine proaspt, n mintea oamenilor, impresiile acestora despre brand.In caz contrar, alte mesaje promoionale ale altor branduri vor nlocui aceste mesaje din cutia

mental a consumatorilor/potenialilor consumatori.Cu toate acestea, cand un brand a atins punctul n care este complet stabilit in minteaconsumatorilor, iar acetia devin familiarizai cu brandul, l pot recunoate indiferent denivelul de expunere la mesajele promoionale aferente acestuia, susine Balakrishnan (2009, p.621).

Specialitii in marketing tind spropunvalori emoionale unice pentru brandurile pe care lepromoveaz. Scopul este de a genera implicarea emoionala a clienilor n relaia cu brandul.Astfel, se dorete crearea unei zone de aderenntre brand i consumatorul intit. (Sengupta,2005, p. 131).

n acest moment, compania care a iniiat procesul de difereniere de alte companii cuproduse/servicii asemntoare obine un avantaj competitiv. Publicul su identific ncalitile specifice ale companiei produsul sau serviciul care le poate satisface nevoile i carele poate aduce beneficii pentru care este dispus sa plteasc.

Aceastexpunere strategic a abordrii clientului prin brand pare o ecuaie simpl pentru actiga avantaj competitiv. Insa este intr-adevat chiar atat de facil? O companie trebuie sidentifice clar care sunt clienii sau potenialii clieni, s ii neleag, s nvee obiceiurileacestora, s le identifice nevoile i s rspund acestora prin oferirea soluiilor necesare.Cunoterea i nelegerea clienilor nu este ntotdeauna uoar, ntruct acetia suntschimbtori i imprevizibili.


12/28

10

Kotler si Pfoertsch consider c politicile de brand sunt elementul central n marketing,deoarece confer succes i performan companiei, dac sunt bine aplicate, sau din contr,eecul ntregii afaceri dacpoliticile de branding nu reuesc spoziioneze corect brandul nmintea consumatorilor (2010, p. 7).

5.1

LOIALITATEA DE BRANDTepeci consider c loialitatea de brand este o funcie att a comportamentului, ct i aatitudinilor, nsemnnd comportamentul cumprtorilor, precum i atitudinile clienilor ctreun anumit produs/serviciu. Este o diferen ntre a re-cumpra un produs sau serviciu iloialitatea de brand, care st n intenia de a cumpra produsul/serviciul respectiv (1999, p.224). Matilla susine ideea c angajamentul afectiv ar putea s fie cheia loialitii de brand(2006, p. 174).

Pentru a msura loialitatea clienilor fa de un brand, Sengupta propune o piramida aloialitii de brand:

La baza piramidei se afla grupul denumit Schimbatorii, care sunt identificai in funciede sensibilitatea acestora la pre, nsemnnd c i schimbalegerea brandului de fiecaredatcnd apare un produs mai ieftin.

Urmtorul nivel n piramida loialitii de brand este reprezentat de clienii multumii.Reprezentanii acestei categorii sunt confortabili cu produsul sau serviciul specific pe careil folosesc de obicei i nu gsesc un motiv pentru a-l schimba cu un altul, din aceeaicategorie.

Mai sus n cadrulpiramidei sunt poziionai clienii care sunt comfortabili cu produsul sauserviciul pe care il achiziioneaz de reguli care sunt dispui sschimbe costurile. Acest

lucru semnificfaptul caceti clieni sunt contieni de calitile produsului/serviciului pecare il cumpr i nu vrea s l schimbe cu un altul, chiar dac preul

produsului/serviciului se poate schimba;

Urmtorul tip de client din piramida loialitii este cel care este att de ataat de brandulpe care l alege, nct il considerun prieten. In acest moment, ntre client i brand s-acreat o legturemoional. Clientul identificn brandul preferat caliti i proprieti pecare nici un alt brand din categoria de produse/servicii similare nu l are.

In varful piramidei loialitii de brand se aflcumprtorul devotat, care acioneaz ca unambasador n numele brandului preferat. Acest tip de client este puternic conectat

emoional cu brandul preferat i este entuziasmat de beneficiile pe care i le ofer, astfelinct este dispus sil promoveze in rndul cunotinelor i al prietenilor (Sengupa, 2005,p. 132).

In relaie cu acest ultim punct, promovarea brandului de ctre clieni pentru poteniali clieni,Silverman spune cdeterminarea oamenilor svorbeascdes i favorabil despre brand este pedeparte cel mai important lucru pe care oamenii de marketing trebuie sil realizeze (2001).Elabornd pe aceast tem, prin meninerea clienilor satisfcui care sunt dispui s sentoarc/ s re-achizitioneze produsul/serviciul i s imparteasc ctre cunotine sau

prieteni propriile impresii despre calitile brandului, genereaz atragerea de noi clieni(Rogerson, 1983, p. 509).


13/28

11

Pentru a genera loialitatea clienilor pentru brandul pe care il promoveaz, oamenii demarketing trebuie s genereze strategii de creare a angajamentului afectiv, customizat pevaloarea adaugatce creeaza diferena dintre o companie i altele ce oferproduse/serviciisimilare. Cu alte cuvinte trebuie identificate trsturile care fac diferenierea pentru a

poziiona cu succes brandul n mintea consumatorilor vizai. Valoarea adaugateste elementul

care determin supravieuirea brandului n momente n care pe aceeai pia intrproduse/servicii similare ale brandurilor competitive, la preuri mai mici, sau la promoii(Crimmins, 1992, p. 19).

O altstrategie de a crea loialitate de brand trebuie sse asigure un nivel de uniformitate ncalitatea produsului/serviciului care definete brandul. Iniial, nivelul de satisfacie alclienilor trebuie s fie uniform. Pe msur ce clienii devin loiali brandului, se poatecapitaliza n valoarea brandului, prin crearea unor programe de stimulente, premii sigratificatii, prin strategii de elasticizare a preului, cretere a cotei de pia, care conduc sprecreterea expansiunii brandului (McCal si Voorhees, 2009, p. 36).

6.1BRAND EQUITY

Brand equity, sau capitalul de brand reprezintsetul de valori pe care le posedo companiedin urma produsului/serviciului care face obiectul afacerii. Aaker definete capitalul de brandca un set de valori i datorii legate de numele brandului i de simbolul acestuia care se adaugla valoarea pe care produsul/serviciul o conferfirmei (1996, pp. 7-8).

Aadar, capitalul de brand este reprezentat de: nume, simbol, nivel de contientizare,poziionare n mintea clienilor, asocierea acestuia cu anumite emoii, experiene, triri,programele sale de stimulente pentru clienii fideli, calitile i valoarea sa adugat(avantajulcompetitiv) (Fung So si King, 2009, p. 590).

Toate aceste elemente contribuie la determinarea reputaiei companiei. Astfel, acestea trebuiecoordonate adecvat in timp pentru a genera valoare pentru brand. In afaceri, valoarea setraduce de regula prin profit. Totodata, o bun vizibilitate a companiei poate determinancrederea opiniei publice i a potenialilor parteneri sau clieni n acea companie. In final,aceastformde ncredere se va finaliza tot prin profitabilitate.

7.1Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-uncomplex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile

concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.

8.1Conceptul de marketing-mix

Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cuscopul de a produce pe piaa int reacia dorit (Kotler, 1997, pp. 134-135).

Acesta reunete proprietile caracteristice ale organizaiei,elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su ngeneral, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea


14/28

12

promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile dectre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile demarketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.

Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea,

proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelorcontrolabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-operioad determinat.

Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utileconcepte de marketing elegant prin simplitatea lui (Baker & Saren, 1997, p. 64), atribuitlui Niel Borden (N. Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of AdvertisingResearch, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideeade la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieei n mod coerent iunitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea

vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic icercetarea de marketing.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obineriiimpactului maxim asupra pieei i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenatediferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelorscontate.

Mixul de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor(componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite

caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitateacunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate


15/28

13

fi un amestec stabil, deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl ncontinu schimbare. n fapt, mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant aaciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct ide natur exogen.

Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i amodificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum istructura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitateantreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spreatingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de celeexogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poateinfluena prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieei mondiale, pentru a obine oajustare a aciunilor de marketing.

Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitilespecifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul

organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care suntcomponentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, caresunt factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuiestudiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum icomportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic,forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului),evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing

prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumiti politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acestansamblu de variabile este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecruielement se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantajecompetitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic,componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nuorice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care, alctuit n mod contient pe bazalegturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinereaunei eficiene maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este osarcin uoar,ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de

activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-ipermite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei.

9.1Elaborarea mixului de marketing

n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate laun moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce aparntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieei,

posibilitile organizaiei etc., astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furnizagrupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu

de la concurenii notri (Norman Hart Op. cit., p. 23). Evident, se urmrete realizareacombinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei, vis-a-vis de


16/28

14

poziionarea ei fa de rivali. De aceea, elaborarea mixurilor de marketing este o problem demaxim importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i amanipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe piasub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare (S. Prutianu,C. Munteanu. C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111).

Procesul de elaborare a mixului de marketing este unul amplu ce se desfoar pe mai multeetape:

n prima etapse identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilorprivitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului.n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi decare pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patruelemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectulorganizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, seelaboreaz mai multe variante, innd seama de faptulc mixul de marketing poate fi privit ca

un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd oanumit dinamic.

Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este decio soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, careodat modificat, atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificriicomponentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel,n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur, se pot aplica mai multemixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial.

n a treia etapa procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativi calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivelestrategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinaremai eficient a ingredientelor mixului de marketing(Munteanu, p. 193).

Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrilemediului i de previziune a acestora.

n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creeaz pe de o partediferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, instrumentele specificenfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n

parte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii devariabile.

Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlaltesubmixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i serviciile care

posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile(culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare,faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieei, urmrete s asigureadaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuineleconsumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.

Submixul de preurmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecaresegment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect


17/28

15

concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-iaduc profit), dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce,

preul afecteaz i viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul.

Strategiile i tacticile de presunt formulate n funcie de durata probabil de via a

produsului i de volumul cererii, innd cont de politica de preuri existent deja i detendinele pieei.

Impactul strategiei de pre este evaluat n funcie de obiectivele stabilite pentru noul produssau serviciu, innd seama de indicatorii de performan agreai, avnd n vedere condiiile de

pia.

Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie,circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel , n ce loc),distribuia fizic etc.

Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui secomunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele.

ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de caretrebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilorreferitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului(Kotler, 1989, p. 136) i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului,atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciazRobert T. Lauterborn (New marketing: for Ps pass; C- words take over Advertising Age 1 oct. 1990, p. 26).

Cei 4P Cei 4CProdus Cumprtorul cu cerinele i dorinele salePre Cost suportat de cumprtorPlasament (distribuie) Comodiatatea achiziionriiPromovare Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vorreui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajulcompetitiv pe pia i n final, un profit mare.

Promovarea, ca parte din mixul de marketing, crete vnzrile companiei prin comunicareainformaiilor despre produs ctre potenialii clieni. Cele patru componente de baz aleactivitilor promoionale ale unei firme sunt:

1. vanzarea direct2. reclama3. publicitatea

4. promovarea vanzrilor.


18/28

16

Pe lng informarea oamenilor despre existena produsului, promoia informeazconsumatorii despre caracteristicile produsului, avantajele i beneficiile acestuia, desprelocurile de unde l pot cumpra i i atenioneazn legaturcu raportul calitate pre. Aparentrebarea Care sunt cele mai bune elemente de promovare care trebuie folosite pentruvnzarea unui produs?Aceasta decizie este luatnumai dupce se stabilete tipul produsului

i segmentul de consumatori care il va cumpra.Directorul de marketing determinct anume din bugetul firmei va fi alocat pentru fiecare

produs i ct accent se va pune pe variantele de promovare pentru fiecare produs. Companiilecare vnd pe pieele industriale cheltuiesc un procent mai ridicat din bugetul de promoie

pentru personalul din vnzri, dect fabricanii de bunuri de consum. Acest lucru are loc,deoarece clienii care cumprbunuri industriale nu vd reclama produselor la televizor.

3. NEGOCIEREA I ARGUMENTAREA VNZRII PRODUSELOR I

SERVICIILOR

Negocierea reprezint procesul prin care dou sau mai multe pri - ntre care existinterdependene, dar i divergene - opteaz n mod voluntar pentru conlucrarea n vedereasoluionrii unei probleme comune, prin ajungerea la un acord reciproc avantajos. n sens larg,negocierea este o form de comunicare interuman prin care prile aflate n dezacordurmresc satingun scop comun. Orice negociere presupune un proces de comunicare, detransfer de informaii i de nelegerea a lor, ntre persoanele implicate. n negociereacomercial schimbul este clar: se d un produs sau serviciu contra unei sume de bani, contraaltui produs, sau altui serviciu. Mecanismul prin care se realizeaz schimbul implicacomodarea negociatorilor unul cu cellalt, indentificarea intereselor comune i divergente,cutarea unor soluii care sunt preferatedin punctul de vedere al ambelor pri. Negociereaconduce la o alocare eficient a valorilor. Negocierea are un pronunat caracter voluntar, nsensul c nici o parte nu poate fi obligat s intre n tratative de altceva dect de interesul

propriu i se poate retrage oricnd din negociere.

Partenerii de negociere sunt legai prin anumite interese comune, dar i separai prindivergene ce in de realizarea acestorinterese.

O negociere de succes se bazeaz pe o cunoatere ct mai bun a interlocutorului.

Elemente care pot susine fora de negociere a persoanelor:

perseverena care ajut la reiterarea cererilor pn la acceptarea lor; recompensa sau pedepsirea adic sugereaz c acceptarea sau neacceptarea cererilor

pot aduce o recompens sau opedeaps pentru cealalt parte;


19/28

17

aspectul: oamenii sunt mai dispui s negocieze i s fac nite concesii unor persoaneal cror aspect i atrage sau mcar l regsesc n modelul lor psihologic;

pasiunea: o persoan care pune pasiune n modul n care se exprim i i susinepoziia are mai multe anse s conving.

Treceti n revist toate posibilitile de negociere. Unele din ntrebrile la care trebuie srspundei sunt:

Ce servicii suplimentare puteti oferi? Cat de flexibil este pretul sau scadentarul? Sunt negociabile depozitele si comisioanele de anulare? Exista echipamente suplimentare pe care le puteti adauga gratis? Puteti oferi instruire gratuita? Care sunt punctele negociabile?

Cum puteti compensa aceste puncte?

10.1 Argumentarea n negociere

Argumentarea este un proces de comunicare prin care vorbitorul ncearc sa reduc rezistenaprii adverse fade propunerile sau ideile sale.

Negociatorii au interese materiale i/sau concepii diferite care i situeaz pe poziii divergente;

pentru a avansa spre o soluie reciproc acceptabil, ei trebuie sajung la o noua nelegere aproblemelor i sadere la adevrul sau valabilitatea unor propuneri. Argumentarea are acestscop, opernd cu dovezi (argumente) care susin un punct de vedere. Forma concret adovezilor poate fi foarte diferit: afirmaii, raionamente, opinii ale unor autoriti tere unanimrecunoscute, probe materiale (ex: documentaii de pre, cotaii, mostre), demonstraii etc.

11.1 Eficacitatea argumentrii

Eficacitatea argumentrii n negociere este determinat de o serie de factori, cum ar fi:contextul i orientarea negocierii, credibilitatea persoanei care argumenteaz, fora

argumentrii sau modul de prezentare a acestora.

Contextuli orientarea negocierii

Influena contextului i a orientrii negocierii este evident: astfel n cazul negocieriiconflictuale argumentarea se mpletete mai mult cu utilizarea puterii, valoarea intelectualtrecnd pe un plan secund.

Credibilitatea persoanei care argumenteaz


20/28

18

Succesul argumentrii este asigurat nu numai de capacitatea intelectuala, de logicavorbitorului, ci i de credibilitatea sa: sunt crezute mai degrab argumentele unei persoanecare este credibiln ochii interlocutorului.

Cile cele mai sigure pentru asigurarea credibilitii sunt:

existena unui climat de ncredere. Este important ca prile s se comporte astfelnct s consolideze i nu s deterioreze imaginea favorabilpe care una o are desprecealalt. n general, crearea unui climat de negociere caracterizat, printre altele, prinncredere reciprocsau chiar prin simpatie poate influena n mod pozitiv eficacitateaargumentrii. Nu este neobinuit ca negociatorul sa-i stabileasc ca obiectiv sctige simpatia partenerului de afaceri. Tehnicile uzuale, dincolo de charisma

personala, pot fi: desfurarea unor aciuni n comun (ex: invitarea acestuia la restaurant,la o partida de vntoare, la un spectacol), mici cadouri (n limitele onestitii),manifestarea empatiei (ex: interes i nelegere pentru problemele personale aleceluilalt).

imaginea de competen a negociatorului. Credibilitatea negociatorului depinde i defelul cum este judecatcompetena sa. Daccineva este perceput ca fiind competent nproblema n discuie, devine credibil, iar argumentele sale sunt crezute mai uor. Sepune n evidenastfel, nc o dat, necesitatea pregtirii serioase a negocierii, frdecare partenerul va simi c interlocutorul nu este stpn pe domeniu i face afirmaiigratuite.n afar de aceast condiie obligatorie, negociatorul poate s recurg i la anumitetactici prin care s accentueze propria credibilitatea, cum ar fi:

- tactica "etalrii documentarii": negociatorul va aduce i va pune pe mas dosarevoluminoase cu titluri vizibile, legate de problema n discuie;

- tactica "expertului": n echip este inclus un expert (recunoscut), n calitate deinvitat, care nu va participa la discuii. Rolul su este sconfirme doar, mai ales non-verbal (ex.: nclinare aprobatoare din cap) interveniile negociatorului.

4. Tendine noi n marketingul mix

n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru

cunoaterea tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilorposibilitatea reorientrii din timp a politicii de marketing.

Iacob Ctoriu i V. Balaure (Iacob Ctoriu i V. Balaure, Mutaii n economia mondial ireorientri n politica de pia a ntreprinderilor Tribuna Economic nr. 15/1990),evideniau la nceputul acestui deceniu cteva tendine aprute n economia rilor dezvoltaten marketingul mix, ce sunt astzi tot mai evidente:

preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaiede feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resurselesunt tot mai limitate n raport cu nevoile;


21/28

19

reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via aloamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum;

produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente deconsumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare;

n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului.Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam i celelalteforme de promovare;

sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iarautoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o aucheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajungla consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuricompetitive;

cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la reutilizarea resurselori la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii.

12.1 Modelul celor cinci fore al lui PORTER

Teoria lui Michael Porter (1979) are la baz modelul de lucru creat pentru a analiza oindustrie ipentru a crea o strategie de business pentru companii industria respectiva.

Este cunoscut i sub denumirea de modelul celor cinci fore ale competiiei industriale,aceste fore fiind: noilor venii, furnizorilor, clieni, substitueni i alte firme din ramur.In fiecare din cele cinci fore ale competiiei au implicaii preul, calitatea i arenacomercialpe care se lucreaz.

InstrumentulTeoria dezvoltat de Porter evalueaz atractivitatea unei industrii i analizeaz poziiacompetitiv a unei companii; modelul celor cinci fore competitive este til n diverse situaiii unul dintre cele mai uzitate instrumente de strategie.

AvantajulModelul celor cinci fore competitive este relativ uor de aplicat i i ofer celui care l aplic

prilejul de a-i defini poziia competitiv lund n calcul att companiile rivale ct i alte patrufore potenialii competitori noi, furnizorii, clienii i produsele-substitut factori care potavea influen asupra deciziilor din strategia stabilit.

RecomandareaPorter recomand ca modelul su s fie folosit la nivelul unui anumit subsector dintr-oindustria i anume pentru o pia unde sunt oferite consumatorilor/ cumprtorilor produse iservicii similare (sau foarte asemntoare). Modelul nu poate fi utilizat la nivelul unui ntreg

sector industrial sau a unui grup de industrii.


22/28

20

Pentru a crea o strategie pentru o firma este necesar s fie analizai toi factorii careinflueneaz luarea deciziilor: competitorii, bariere de intrare, furnizorii, clienii i

produsele-substitut. Dac se va rspunde n mod concret la ntrebrile de mai jos se va puteastabili un cadru realist pentru strategia firmei.

1. COMPETITORIICare e nivelul de competiie dintre juctorii prezeni deja pe pia? cum se prezint piaa n prezent? exist un juctor dominant sau piaa se mparte ntre

competitori comparabili ca for/mrime? ct de diversificai sunt competitorii? exist bariere pentru intrarea pe pia a noi produse? ct de rapid crete industria? exist surplus de produse/servicii sau oferta e mai mic dect cererea? ct de concentrat e industria? n ce msur se identific cumprtorii cu produsele firmei dvs.?

are produsul/serviciul un grad mare de difereniere? ct de diversificai sunt competitorii?

2. BARIERE DE INTRARECt de uor/dificil este pentru o companie s intre pe piaa dvs.?

exist n industria dvs. avantajul costurilor?

are potenialul competitor acces la capaciti de producie i surse de finanare?

cum sunt politicile guvernamentale i care e nivelul taxelor?

cum arat ciclul de producie?

care sunt nevoile de capital?

are potenialul competitor acces la canale de distribuie?

3.FURNIZORIIPuterea de negociere a furnizorilor influen eaz pozi ia strategic a unei companii:

ct de puternic este poziia furnizorilor?

sunt muli sau puini poteniali furnizori? exist cumva un monopol? v aprovizionai de la un singur furnizor sau de la mai muli? ce cantiti luai de la fiecare? ct de uor v putei schimba furnizorii? dac i schimbai, cum va afecta asta costul/specificul produsului dvs.? exist furnizori care s v ofere acelai lucru?

4. PRODUSELE-SUBSTITUTPersonalul din top manager trebuie s-i pun ntrebarea: Ct de uor poate fi nlocuit

produsul/serviciul nostru?. ct l cost pe client s renune la produsul/serviciul nostru i s opteze pentru unul al

competitorilor?


23/28

21

ct de probabil este ca actualii notri clieni s se ndrepte spre altceva? care este oferta pre/performan pentru produsele-substitut? dac un produs poate fi uor nlocuit, aceasta e o ameninare la adresa businessului,

pentru c poate lupta folosind doar avantajul preului?

5.CLIENIICt de puternic este poziia cumprtorilor? Se pot alia ei pentru a comanda volumemari care v-ar subia marjele de profit?

ce volume de marf cumpr clienii dvs.? pot face ei aliane? ce informaii au la dispoziie? v pot fora s negociai preurile? ct de loiali sunt brandului dvs. clienii? sunt ei sensibili la pre?

ct de bine difereniat e produsul/serviciul dvs.? sunt disponibile pe pia produse-substitut?

CONCLUZII

O negociere de succesimpune obinerea unor informaii cu privire la cteva aspecte.

Cine sunt prile implicate n proces? cunoatere i autocunoatere

Ce obiective am i prin ce se disting de ale celuilalt? ierarhizare n funcie deimportan.

Cnd are loc negocierea? cum folosesc durata.

Unde se desfoar ntlnirea? ce atuuri am i cum le folosesc.

Pentru ce obiective personale negociez? mizele personale ofer un instrument preios

Activitile de promovare

Vnzarea direct. Comunicare personal a informaiei pentru a convinge n mod dezinteresatun potenial client s cumpere ceva -un bun, un serviciu, o ide, sau altceva - care s-isatisfac nevoile personale.

Reclama.Comunicarea nonpersonal a informaiei platit de ctre un sponsor determinat, cumar fi o persoan sau o organizaie.Modurile de reclam includ televizorul, radioul, pota


24/28

22

electronic, ziare i reclama stradal, cum ar fi panourile.Publicitatea.Comunicarea nonpersonal a informaiei care nu este platit de o persoan sauorganizaie.Informaia apare n media, cum ar fi televizorul, radioul sau ziarele.Vnzri promoionale. Implic activiti sau materiale folosite pentru a crea vnzri pentru

bunuri i servicii. Vnzrile promoionale pentru consumatori include mostre gratuite,

cupoane, consursuri i demonstraii.Vnzrile promoionale comerciale ncurajeaz angrositiii vnztorii cu amnuntul s cumpere i s vnd agresiv, folosind mijloace cum ar fi:concursuri de vnzri, preuri speciale de achiziie i marf gratuit.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajulcompetitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile,

situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei.

Prin transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntrentreprindere i mediul ambiant, nct s se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun nconfruntarea cu ceilali competitori.


25/28

23

5. STUDIU DE CAZ

13.1 Viziunie strategicn abordarea reelelor sociale ca modalitate de promovare

Plasarea produselor/serviciilor companiei pe LinkedIn

Obiectivele companiilor n plasarea pe LinkedIn:

- facilitarea accesului la proiecte noi;- identificarea potenialilor sau viitorilor parteneri sau chiar beneficiari;- promovarea serviciilor companiei.

Pentru atingerea acestor obiective, compaa trebuie s se nscrie la mai multe grupuri dediscuii (pot fi maximum 50), s urmreasc discuiile, s intervin cu opinii sau chiar s

propunpropriile discuii.

Punctual, trebuie parcuri urmtorii pai n realizarea acestui plan:

1. Identificarea celor mai bune oportuniti de nscriere la grupuri ce ar putea aducebeneficii companiei;

- La acest punct este recomandat ca fiecare grup sfie vizitat de 2 ori pe sptamnitot de attea ori aceste vizite trebuie s fie susinute cu noi postri/rspunsuriconsistente. Astfel, compania se face vizibilpe aceastplatformsocial;

2. Trebuie urmrite cele mai populare discuii din cadrul grupurilor din care compaaface parte;

-

Cele mai populare discuii implic faptul c sunt cele mai vizitate, iar cei carecomenteazsau ntrein aceste discuii vor beneficia de o bunvizibilitate;- Pentru a beneficia de un bun capital de imagine interveniile n cadrul celor mai

populare discuii trebuie s se refere att la a raspunde discuiei de baz, ct icelorlalte preri enunate n cadrul discuiei;

- Totodat, aceasta reprezinto bunoportunitate de a oferi rspunsuri profesionale saude a genera ntrebri provocatoare, care scontinue fluxul de discuii, de data aceastacu focus pe cel care a iniiat ntrebarea provocatoare.

3. Pornirea propriei discuii- Aceast tactic este benfic pentru companie, ntruct genereaz notorietate, ns

implico abordare strategica discuiei ncepute;

- Se recomandun timp de ateptare de la intrarea intr-un grup pn la postarea uneidiscuii proprii, timp n care compaa s fi participat la cteva din discuiileprincipale, generate de ali membri ai grupului;

- Se recomand, de asemenea, i studierea celor mai populare discuii, pentru a nelegecare sunt tmele de inters, la care membrii grupului sunt interesai sparticipe princomentarii, share-uri sau alte unelte de comunicare;

- Prin pornirea propriei discuii se dorete capturarea unui numr ct mai mare departicipani, antrenai la discuie;

- LinkedIn ofer posibilitatea, prin aplicarea acestei strategii, de a deveni TopInfluencers, ceea ce se traduce printr-o vizibilitate mbuntiti autoritate n cadrulgrupului;

- La acest punct este important ca discuiile smizeze pe valoarea adugat, generndatt o tem de interes general pentru grup i promovnd n acelai timp serviciile


26/28

24

companiei. Din cnd n cnd este chiar recomandat s se posteze materiale depromovare a companiei, nsnu n exces;

4. Follow up: urmrirea discuiilor i generarea unui feedback rapid- Pentru a ine pasul cu update-urile ce apar pe grupurile de discuii trebuie vizitate

proactiv grupurile i create conexiuni la discuiile postate n cadrul acestor grupuri;

- Este important s nu se lase conversaia frrspuns, pentru a demonstra angajamentpentru grup;- Trebuie totodat urmrite Like-urile si Share urile: cnd se reposteaz (prin

share) o discuie de grup trebuie generat un nou status, ce poate genera noi discuii;5. Iniierea propriului grup- Acest lucru permite control asupra mai multor aspecte din grup: pot fi controlate

discuiile care s beneficieze de mai mult vizibilitate prin butonul ManagersChoice;

- Avnd propriul grup de discuie semnifico implicare mult mai mare n discuii, dar io vizibilitatea mai bun;

- Lansarea propriului grup presupune plasarea pe o ni bine definit, nelegerea

temelor de discuie de inters, pentru a atrage membrii grupului la discuii;- Propriul grup de discuii implicun focus n conectarea persoanelor din vecintatea

profesional, care pot beneficia de mprtirea de experiensau de cunotine.


27/28

25

6. Bibliografie

[1] Aaker, D. A., (1991), Managing Brand Equity, New York, Free Press.

[2] Aaker, D. A., (1996),Building strong brands, The Free Press, New York.[3] Baker J. Michael, Marketing, Societatea tiinific i Tehnic s. a., Bucureti, 1997.

[4] Ctoiu Iacob, Balaure Virgil, Mutaii n economia mondial i reorientri n politica depia a ntreprinderilor, Tribuna Economic nr.15/1990.

[5] Crimmins, J, C, (1992), Better Measurement and management of brand value, Journalof Advertising Research, vol. 32, pp. 11-19.

[6] Coman, Cristina (2001) Relaii publice. Principii i strategii. Polirom.[7] Fung So, K, K, King, C, (2009), When experience matters: building and measuring

hotel and brand equity. International Journal of Contemporary Hospitality

Management, vol. 22, no. 5, pp. 589 608.

[8] Kotler Philip, Principles of marketing, Ed. 3-a, Prentice Hall International, 1989.

[9] Kotler, P, Pfoertsch, W, 2010,Ingredient branding, Springer, London.

[10] Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997.

[11] Matilla, A, S, (2006), How affective commitment boots guest loyalty (and promotesfrequent-guest programs) Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, vol.47, no. 2, pp. 174 181.

[12]Nicolescu Ovidiu, Georgescu Ioan, Management i marketing n regii autonome,societi comerciale, firme particulare, vol.I- II, supliment la revista Tribuna Economic,1991.

[13 ] Sengupta, S., (2005) Brand positioning,Strategies for competitive advantage, TataMcGraw-Hill Publishing Company Limited, New Delhi.

[14] Silverman, G. (2001). How to trigger the secrets exponential sales word of mouththrough marketing word of mouth,New York: AMA Publications.

[15] Stanciu, Sica, Bazele generale ale marketingului. Accesat in data de 29 martie 2012,

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm.

[16] Tepeci, M, 1999, Increasing brand loyalty in the hospitality industry, InternationalJournal of Contemporary Hospitality, vol. 11, no. 5, pp 223 229.
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htmhttp://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htmhttp://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm


28/28

Axa prioritar 3Creterea adaptabilitii lucrtorilor i a ntreprinderilor

Domeniul major de intervenie 3.1Promovarea culturii antreprenoriale

Titlul proiectului:Smularea spiritului antreprenorial i a mediului de afaceri prin mbuntirea

performanelor ntreprinderilor i dezvoltarea competenelor manageriale i antreprenoriale

Cod Contract:POSDRU/92/3.1/S/62002

Benefciar:Universitatea din CraiovaParteneri:Eulink Pro SRL; Instuto de Formacion Integral SLU; Global Commercium Development SRL

Date post:	04-Jun-2018
Category:	Documents
Upload:	savoy-emanuel
View:	250 times
Download:	0 times

Curs SP-complet.pdf

Documents