Planificarea media în relații publice

Note de curs

Universitatea din București, Facultatea de Litere, Secția Comunicare și Relatii Publice

Program Master Modele de Comunicare și Relatii Publice, an academic 2010 – 2011, semestrul II

Elaborat și susținut de: Mihaela Mureșanu (cadru didactic asociat)

2

Planificarea media în campaniile de relații publice

Cursul de planificare media în relații publice va trata planificarea aparițiilor în presă în

contextul unor campanii integrate de comunicare. Materia de curs va pune in discuție

acele cunoștințe necesare construirii unei planificări media eficiente: cunoașterea

etapelor comunicării în activitatea de relații publice, identificarea tipurilor de presa și a

specificului fiecaruia și crearea unui mix eficient de comunicare pentru produse din

diferite arii de interes: industria auto, FMCG (Fast Moving Consumer Goods), imobiliare,

lifestyle, branding personal.

De-a lungul acestui curs vom identifica pornind de la exemple practice tipurile de

abordare ale unei strategii de comunicare. La sfarsitul cursului studenții vor fi capabili:

- Să identifice informația ce poate avea valoare de stire și care, prin urmare va

putea fi comunicată jurnaliștilor cu șanse de a fi preluată

- Să construiască proiecte speciale în care să implice brandul pentru a genera

informație de presă

- Sa identifice tipurile de materiale care pot aparea în mass media și să stie să

creeze continut pentru fiecare dintre acestea

- Să aleagă cele mai potrivite canale pentru mix-ul de comunicare

- Să poată evalua natura resurselor care ii vor fi necesare pentru a construi o

campanie de comunicare eficientă.

Evaluare :

Prezență + participare activă la curs = 25%

Proiect final: elaborarea unei strategii de planificare media și susținerea ei.

Se va puncta: identificarea corectă a mixului de media pornind de la obiectivele

campaniei și a publicului țintă vizat = 75%

3

Bibliografie

Iulian Comănescu, Cum să devii un Nimeni: mecanismele notorietății, branduri

personale și piața media din România, Humanitas, București, 2009

Ralf Leinemann, Elena Baikalteva, Eficiența în relațiile publice, Comunicare.ro,

București, 2007

Fundatia E.L.I.T.A. (București), Clubul Român de Presă (București), Ghidul mass media

românești 2006: ziare, reviste, presa electronică, radiouri, televiziuni, agenții de presă,

media și IT&C, agenții de publicitate, organizații de presă, legislația de presă / Fundatia

E.L.I.T.A și Clubul Român de Presă, House of Guides, București, 2006

Marshall McLuhan, Mass-media sau mediul invizibil, Nemira, București, 1997

Mihai Coman, Mihaela Paun (coord), Mass media, politic si divertisment: receptarea

domestica a mesajelor presei, Editura Universității, București, 2008

Delia Cristina Balaban, Ioana Iancu și Radu Meza (coord) PR, publicitate și new media,

Tritonic, Bucuresti, 2009

Werner J. Severin și James W. Tankard Jr, Perspective asupra teoriilor comunicării de

masă: originile, metodele și utilizarea lor în mass media, Polirom, Iași, 2004

Carole Howard and Wilma Mathews, On deadline: managing media relations, Waveland

Press, Prospect Heights, IL, 1988

Paul Dobrescu și Alina Bârgaoanu, Mass media și societatea, Comunicare.ro, București,

2003

Lon Safko, David K. Brake, The Social Media Bible. Tactics, Tools and Strategies for

Business Succes, John Wiley&Sons, Inc. 2009

Dennis L. Wilcox, Glent T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relații Publice,

Strategii și tactici, Curtea Veche, București, 2009

4

Planificarea media în relații publice. Obiectul cursului

Planificarea media în relații publice face referire la o modalitate diferită de plasare de

materialele de natură să promoveze un produs în media. Pornind de la sumele investite

până la sistemul de negociere și forma pe care o iau aceste materialele, avem de-a face

cu o abordare complet diferită de cea planificării de tip media buying.

Planificarea unei strategii de relații publice pleacă în primul rând de la natura brandului

pentru care comunicăm și a informației de care dispunem. În funcție de categoria din

care face parte produsul respectiv, alegem tipul de media către care comunicăm și felul

în care structurăm informația ce urmează a fi comunicată.

Planificarea

Planificarea media a unei campanii de relații publice se va face în acord și ulterior

planificării integrale a respectivei campanii. O planificare media trebuie facută ulterior

unei cercetări a istoricului brandului în media, de planificarea generală a campaniei în

functie de obiectivele care se doresc atinse, de publicul țintă caruia i se adresează și de

bugetul de care dispune proiectul respectiv. În funcție de aceste considerente se

stabilesc tacticile de atingere a obiectivelor, una dintre acestea fiind alcătuirea unui mix

potrivit de comunicare cu media. Dacă obiectivele au fost atinse se va constata la final

în urma unei evaluări cantitative și calitative.

Cercetarea

Procesul de cercetare este esențial inaintea oricărui tip de acțiune. Trebuie cercetat

istoricul companiei sau al brandului pe piața locală, dar și internațională, în ce fel au

comunicat până în momentul respectiv, care sunt direcțiile de comunicare și cum se

poziționeaza. De asemenea, pentru o planificare media eficientă trebuie cercetat

contextul actual pentru a vedea care sunt subiectele importante pe agenda publică,

daca subiectul campaniei noastre ar fi complet inoportun în acel context sau,

dimpotrivă, își găsește cel mai bun moment de realizare. O cercetare a materialelor

precedente apărute în presă pe subiectul respectiv poate să indice care sunt publicațiile

și jurnaliștii cheie și cum ar putea fi abordați. În momentul în care specialistul în relații

5

publice abordează un jurnalist și arată ca nu cunoaște tot istoricul brandului pentru care

comunică își pierde din credibilitate și din forța de convingere în fața acestuia.

Tipuri de campanii de comunicare

În funcție de obiectivele de comunicare, campaniile pot fi încadrate în mai multe

categorii:

1. Campanie de conștientizare

2. Campanie de informare

3. Campanie de educare publică

4. Campanie de reîntărire atitudinală

5. Campanie de schimbare a atitudinilor

6. Campanie de modificare a comportamentului

Indiferent de obiective, fiecare dintre aceste campanii trebuie să puncteze câtiva pași

esențiali pentru reușita campaniei.

Planificarea prin obiective (MOB)

Norman R. Nager și T.Harrell Allen în lucrarea Public Relations Management by

Objectivs stabilesc criteriile de care trebuie să se țină seama în realizarea unei

campanii. Acestea sunt:

1. Obiectivele clientului/angajatorului

În momentul începerii unei campanii de comunicare trebuie stabilit clar împreună cu

clientul ce se dorește de la campania respectivă. Setarea unui număr foarte mare de

obiective de comunicare va conduce la o diminuare a rezultatelor finale. Prin

urmare, stabilirea unui număr de maxim trei obiective este considerată varianta

ideală. Stabilirea de comun acord a obiectivelor campaniei va ajuta și în procesul de

evaluare la realizarea unui raport concludent.

6

2. Audiența/Publicurile

În funcție de obiectivele campaniei vor fi identificate tipurile de public vizate.

Comunicarea targetată/ specifică va conduce la o eficientizare a campaniei și la

obținerea unor rezultate cât mai bune. În urma stabilirii publicului țintă se va

putea realiza și un plan de comunicare care să includă cele mai potrivite tipuri de

media.

Criteriile după care se stabilesc publicurile țintă sunt vârsta, venitul, statutul

social, educația, reședința, afinitățile și interesele personale. Fiecare dintre

publicații, stații radio și TV comunică datele socio-demografice al audienței. În

funcție de aceste date se poate face și o planificare media în acord cu publicul

țintă vizat de campania de comunicare.

3. Obiectivele audienței

Obiectivele audienței nu sunt întotdeauna aceleași cu cele ale clientului care a

comandat campania. Dacă clientul este interesat să comunice performanțele

produsului său, consumatorul vizat va fi interesat în primul rând de beneficiile pe

care le poate obține în urma achiziționării și folosirii produsului respectiv.

Întelegerea nevoilor consumatorului conduce la formularea unor mesaje de mai

mare impact, fără a fi lezate în vreun fel interesele angajatorului.

Pentru a putea formula o abordare productivă a unei campanii de comunicare,

trebuie să înțelegem publicul căruia ne adresăm. Pornind de la exemplul

campaniilor de strângere de fonduri pentru cauze umanitare, putem identifica mai

multe tipuri de acțiuni care pot genera răspuns. Este greșit să pornești pur și

simplu de la ideea că este destul de important ceea ce comunici, că nu mai are

nevoie de nici un alt ambalaj și că oamenii în mod sigur vor raspunde pozitiv. În

asemenea situații trebuie luat în primul rând în considerare că mai există o

multitudine de astfel de campanii, pentru alte cauze la fel de importante ca cea

comunicată de campania ta. Pentru a atrage atenția și a genera implicare trebuie

găsit unghiul cel mai potrivit de expunere a problemei. O campanie în sprijinul

bătrânilor va merge pe mesaje legate de frica de singurătate, una pentru copii va

7

face apel la sentimentele oamenilor pentru proprii copii, una pentru mediul

înconjurător poate aduce în discuție scenariile apocaliptice ce se pot materializa

datorită lipsei noastre de grija pentru mediul înconjurător, o campanie pentru

sănătatea proprie poate sublinia impactul pe care l-ar avea asupra celor din jur, a

copiilor sau părinților noștri, îmbolnăvirea sau moartea noastră etc.

În afara acestor considerente, mai există unele legate de modalitatea de atragere

a atenției publicului vizat. Într-o epocă media în care oamenii sunt bombardați în

continuu de informație, procesul de filtrare este mult mai activ. Impactul vizual

este cel mai puternic și orice comunicare de succes trebuie să aibă în

componența ei imagini sugestive. De asemenea, un mesaj prea lung nu va fi citit

și, de aceea, este nevoie de esențializarea în slogane de impact și organizarea

informației în prima parte a textului, pentru a se reuși captarea atenției și

parcurgerea întregului mesaj ulterior.

Tipurile de media

Primul pas al unei planificări media eficiente este cunoașterea peisajului mediatic

în care dorim să propagăm mesajele, dar și a modului de integrare a diferitelor

tipuri de media în activitatea publicului țintă: cum se stabilesc legăturile, ce tip de

raporturi există și cum funcționează acestea.

De asemenea, fiecare tip de media deține particularități utile într-un anumit

moment al campaniei sau pentru un anumit tip de informație. Internetul este cel

mai rapid în transmiterea informației, dar funcționează și ca o arhivă în care vor

rămâne pentru totdeauna informațiile respective. Publicațiile cotidiene ajung la o

masă mai largă de public, iar atenția acordată subiectului va fi mai mare.

Revistele, deși ajung la un public redus și cu o oarecare întârziere a mesajului,

au avantajul de a comunica către un public select și direct targetat/vizat, prin

urmare, au un impact ridicat. Televiziunea este mediul cu cel mai mare impact

afectiv într-o epocă în care vizualul primează. Radioul are rolul de a comunica

către publicuri foarte bine nișate, rapid și cu un impact imediat.

8

Cotidienele

Publicațiile cotidiene se împart în locale și naționale în funcție de aria de

difuzare. Cotidienele naționale ajung în toate zonele țării și tratează subiecte de

interes general, pe când cele locale se difuzează doar într-o anumită arie de

acoperire și tratează și subiecte locale.

În momentul planificării unei campanii, se vor intocmi și listele de presă pentru

campania respectivă. Nu este indicat să existe un singur set de contacte la care

să se trimită toate informările, din mai multe motive: în redacții există jurnaliști

specializați pe diferite zone de interes și, deși avem o relație mai apropiată cu

unii dintre ei, nu vom reuși să obținem niciun rezultat dacă subiectul pe care

dorim să-l abordeze nu este de domeniul lor. Tot ce vom obține prin această

abordare este sâcâirea jurnaliștilor respectivi și erodarea relației cu ei. Cel mai

indicat, în cazul în care avem o relație mai bună cu un jurnalist dintr-o redacție,

este să-i cerem să ne recomande colegului specializat pe subiectul pe care îl

tratăm.

Întocmirea de liste de presă pentru fiecare proiect este utilă și trebuie să includă

și o verificare a contactelor, măcar la nivelul publicațiilor cu care nu s-a mai lucrat

în ultima vreme. Mai jos veți găsi o inventariere a publicațiilor cotidiene centrale

și locale prezente pe site-ul Biroului Român de Audit al Tirajelor, www.brat.ro.

Deși informația a fost extrasă în luna aprilie a 2011, conține referiri și la publicații

care s-au închis încă din 2009, cum este Business Standard. În afară de lipsa de

reactualizare constantă a BRAT-ului, există și situația când informația să fie prea

recentă pentru a fi înregistrată. Un exemplu este cel al publicației Gândul care a

renunțat la ediția print rămânând doar în varianta online, schimbare produsă în

luna aprilie a acestui an.

9

Chiar dacă aceste situații sunt destul de puțin frecvente, verificarea listei media

este necesară și datorită schimbărilor la nivel de jurnaliști care inevitabil se

produc.

În tabelele de mai jos puteți vedea publicațiile naționale și locale înregistrate de

BRAT și tirajul declarat al acestora. Informația despre tiraj este utilă în momentul

realizării propunerilor de campanie și a rapoartelor de evaluare.

Publicatia Companie Periodicitate Tip Arie Tiraj Brut Total Vanzari Total Difuzat

Adevarul Adevarul Digital Media Cotidian platit National 116.260 75.340 77.419

Business Standard Catavencu Cotidian platit National n/a n/a n/a

CANCAN Cancan Media Cotidian platit National 76.699 48.257 49.136

Click Adevarul Digital Media Cotidian platit National 276.459 208.884 210.173

Curierul National Media Sud Management Cotidian platit National 3.900 3.137 3.526

Evenimentul Zilei

Editura Evenimentul Zilei si

Capital Cotidian platit National 29.259 18.197 18.778

Financiarul Media Casa Press Cotidian platit National 8.827 3.844 4.579

Gandul Mediafax Group Cotidian platit National 20.363 11.626 12.368

Gazeta Sporturilor Convergent Media Cotidian platit National 66.342 39.930 40.599

Jurnalul National Editura Intact Cotidian platit National 71.125 48.117 49.249

Libertatea Ringier Romania Cotidian platit National 177.471 126.903 127.609

PRO Sport Mediafax Group Cotidian platit National 55.250 31.423 32.066

Puterea Cutezatorii - Media Content Cotidian platit National n/a n/a n/a

Romania Libera Media Gamma Publishers Cotidian platit National 51.991 40.909 41.461

Scanteia Editura Intact Cotidian gratuit National n/a n/a n/a

Ziarul Financiar Mediafax Group Cotidian platit National 18.036 12.154 14.348

Ziarul Lumina

Patriarhia Romana - Ziarul

Lumina Cotidian platit National n/a n/a n/a

10

11

12

Publicațiile cotidiene naționale se împart în funcție de subiectele pe care le tratează:

- de interes general

13

- știri financiare

- informații din sport

14

- tabloide

Revistele

Publicațiile săptamanale, bilunare, lunare, trimestriale sau lunare sunt specializate pe o

anumită arie de interes, au un target specific și abordează subiecte de interes general

pentru acesta.

Publicațiile ce se adresează femeilor sunt cele mai numeroase. Între acestea se pot

face alte clasificări în funcție de segmentul de vârstă și interese căruia i se adresează.

Avem, astfel, publicații pentru un segment de vârstă mai ridicat, cu venituri medii spre

ridicate, concentrat în special pe familie:

15

Avem și o altă categorie de publicații ce se adresează unui public tânăr, educat,

cu venituri medii spre mari, concentrat în special pe carieră.

O a treia categorie de public țintă este unul alcătuit din persoane foarte tinere, cu

venituri scăzute, în perioada studiilor și cu interese specifice acestei vârste:

16

Pentru segmentul de public bărbați oferta de publicații este mult mai scazută.

Principalele publicații de lifestyle adresate lor sunt acestea:

Chiar dacă diferențele dintre cifrele de difuzare sunt destul de mari, nu ne vom

orienta neaparat spre publicația cu cel mai mare număr de cititori, ci o vom alege

pe aceea care se adresează publicului nostru țintă. Astfel, FHM are un public

17

tânăr, cu venituri și cu studii medii, Esquire se adresează unui public matur, cu

un nivel de educație ridicat, Men’s Health se adresează acelei categorii de

bărbați preocupați de înfățișarea lor, iar GQ și Playboy țintesc categoriile cu

venituri mari, atenți la stilul personal.

În afară de revistele de lifestyle, o altă mare categorie de publicații periodice este

cea cu profil economic. Printre cele mai importante sunt acestea:

Pe langă abordarea diferită a subiectelor și a numărului de cititori, ce le

deosebește este tipul de periodicitate. Astfel, Saptămâna Financiară, Business

Magazin și Capital apar săptămânal, BIZ și Money Express bilunar.

Criteriul tipului de periodicitate nu este de neglijat în momentul realizării unei

planificări media, momentul apariției unei informații și a tipului de frecvență în

comunicare reprezentând factori importanți în planificarea strategică.

Există, de asemenea, o serie de alte categorii de publicații care vizează tipuri de

public specifice: revistele auto, de decorațiuni și grădinărit, de turism, medicale,

de bucătărie, de fotografie, cu recomandări pentru petrecerea timpului liber (aici

încadrându-se și suplimentele de week-end ale cotidienelor) etc.

18

Publicații auto:

Publicații de design interior și grădinărit:

O altă media de luat în seamă sunt revistele interne ale companiilor, dar și cele

emise de o companie sau o instituție și care se adresează publicului larg:

19

revistele companiilor aeriene, revistele diferitelor lanțuri farmaceutice, revistele

studențești etc.

Televiziunea

Televiziunea joacă un rol foarte important într-o campanie de comunicare pentru

că asigură cea mai mare expunere pentru mesaj.

În tabelul de mai jos se poate vedea o inventariere a posturilor TV din România

în ordinea audiențelor înregistrate în 2010.

1 ianuarie - 31 decembrie 2010

Media pe zi Mii persoane Rtg% Shr%

Media în Prime Time (19.00-23.00)

Mii persoane Rtg% Shr%

Pro TV 339 3 15.3 Pro TV 789 6.9 17.5

Antena 1 235 2 10.6 Antena 1 490 4.3 10.9

Realitatea TV 144 1.3 6.5 TVR 1 299 2.6 6.6

Antena 3 116 1 5.2 Acasa 234 2 5.2

TVR 1 114 1 5.1 Prima TV 229 2 5.1

Kanal D 109 0.9 4.9 Antena 3 223 1.9 4.9

Acasa 101 0.9 4.5 Realitatea TV 219 1.9 4.9

Prima TV 87 0.8 3.9 Kanal D 206 1.8 4.6

National TV 68 0.6 3.1 National TV 165 1.4 3.7

Disney 65 0.6 2.9 OTV 110 1 2.4

OTV 53 0.5 2.4 Disney 92 0.8 2

Cartoon Network 39 0.3 1.7 Antena 2 84 0.7 1.9

TVR 2 38 0.3 1.7 B1TV 78 0.7 1.7

Sport.ro 36 0.3 1.6 TVR 2 75 0.6 1.7

B1TV 33 0.3 1.5 Sport.ro 66 0.6 1.5

ETNO 32 0.3 1.4 ETNO 55 0.5 1.2

Antena 2 32 0.3 1.4 Pro Cinema 53 0.5 1.2

Pro Cinema 26 0.2 1.2 DigiSport 51 0.4 1.1

Diva Universal 23 0.2 1

Cartoon Network 50 0.4 1.1

Discovery 18 0.2 0.8 Diva Universal 36 0.3 0.8

Taraf TV 18 0.2 0.8 Favorit TV 34 0.3 0.8

20

Eurosport 16 0.1 0.7 AXN 34 0.3 0.8

Favorit TV 16 0.1 0.7 Euforia 34 0.3 0.7

AXN 16 0.1 0.7 Discovery 31 0.3 0.7

gspTV 16 0.1 0.7 gspTV 30 0.3 0.7

DigiSport 16 0.1 0.7 Eurosport 27 0.2 0.6

National Geographic 15 0.1 0.7 Taraf TV 24 0.2 0.5

Euforia 14 0.1 0.7 National Geographic 21 0.2 0.5

Kiss TV 12 0.1 0.5 Romantica 21 0.2 0.5

Animal Planet 11 0.1 0.5 N24 PLUS 16 0.1 0.4

U TV 9 0.1 0.4 Animal Planet 16 0.1 0.4

Romantica 8 0.1 0.4 Kiss TV 14 0.1 0.3

MTV Ro 7 0.1 0.3 U TV 11 0.1 0.2

N24 PLUS 7 0.1 0.3 MTV Ro 10 0.1 0.2

MGM 6 0 0.2 TVR 3 9 0.1 0.2

TVR 3 5 0 0.2 MGM 8 0.1 0.2

TCM 5 0 0.2 TCM 7 0.1 0.2

EuroSport 2 5 0 0.2 EuroSport 2 7 0.1 0.2

Music Channel 4 0 0.2 Movies 24 6 0.1 0.1

Movies 24 4 0 0.2 TeleSport 5 0 0.1

TeleSport 3 0 0.1 Music Channel 5 0 0.1

Mynele TV 3 0 0.1 Mynele TV 3 0 0.1

VH1 2 0 0.1 VH1 3 0 0.1

Sport Klub 1 0 0 Sport Klub 2 0 0

Sport 1 1 0 0.1 Sport 1 2 0 0.1

Vox News 1 0 0 10 TV 2 0 0

Dolce Sport 1 0 0 Vox News 1 0 0

10 TV 1 0 0 Dolce Sport 1 0 0

În funcție de subiectul comunicării noastre ne vom îndrepta spre formatul de

emisiune în care ar putea fi integrat cel mai bine un mesaj despre campanie:

program de știri, talk-show sau emisiune de divertisment. În afară de rating și

cota de piață a emisiunii, trebuie să luăm în considerare formatul emisiunii și

văzut dacă acesta permite o intervenție din afară, dacă există calup de știri

21

locale, dacă sunt prezenți invitați sau dacă ne putem adapta în vreun fel rețetei

emisiunii.

Topul programelor de știri, divertisment și al talk-show-urilor în 2010:

Program de stiri Post TV

Mii persoan

e Rtg%

Nr. Difuza

ri

Stirile Pro TV 19.00 Pro TV 1038 9 365

Vremea - Stirile Pro TV 19.00 Pro TV 846 7.4 365

Sport - Stirile Pro TV 19.00 Pro TV 796 6.9 365

Stirile Pro TV 17.00 Pro TV 643 5.6 250

Observator 19.00 Antena 1 576 5 365

Stirile Pro TV 08.00 Pro TV 469 4.1 26

Stirile Pro TV 07.00 Pro TV 448 3.9 333

Stirile Pro TV 22.30 Pro TV 436 3.8 67

Vremea - Stirile Pro TV 17.00 Pro TV 401 3.5 248

Sport - Observator 19.00 Antena 1 397 3.5 364

Observator 16.00 Antena 1 372 3.2 364

Telejurnal 20.00 TVR 1 362 3.2 366

Observatorul de noapte Antena 1 348 3 204

Flash Sport - Observator 19.00

Antena 1 347 3 108

Romania, te iubesc Pro TV 345 3 35

22

Emisiune de divertisment Post TV

Mii persoane

Rtg% Nr.

difuzari

Dansez pentru tine Pro TV 951 8.3 17

Divertis - Land of Jokes Pro TV 805 7 24

Te pui cu blondele Antena 1 775 6.8 31

Divertis - Serviciul Roman de Comedie Pro TV 714 6.2 25

Plasa de stele Antena 1 668 5.8 30

In puii mei Antena 1 651 5.7 28

O data-n viata TVR 1 587 5.1 42

Happy Hour Pro TV 574 5 220

Canta, daca poti Antena 1 566 4.9 7

Burlacul Antena 1 535 4.7 10

Acces direct Antena 1 532 4.6 231

Superbingo Metropolis Antena 1 487 4.2 52

InTrecerea anilor TVR 1 479 4.2 10

Comanda la mine Antena 1 464 4.1 22

Iubirea face farse Antena 1 454 4 9

Sa te prezint parintilor Antena 1 449 3.9 49

Schimb de mame Prima TV 438 3.8 38

As vrea eu Pro TV 437 3.8 6

Aruncati din tren Antena 1 417 3.6 7

Serviti, va rog Pro TV 400 3.5 43

23

Talk-show Post TV Mii

persoane Rtg% Nr.

Difuzari

Sinteza zilei Antena 3 323 2.8 236

Tema zilei TVR 1 283 2.5 52

Subiectiv Antena 3 275 2.4 111

Ora de foc Realitatea TV 263 2.3 225

Cristina show Acasa 225 2 5

Ultima sansa Realitatea TV 225 2 26

Realitatea zilei Realitatea TV 224 1.9 180

Arena publica TVR 1 214 1.9 17

Zona de impact Realitatea TV 209 1.8 43

Agenda politica TVR 1 207 1.8 25

Tanase și Dinescu Realitatea TV 205 1.8 46

Punctul de intalnire Antena 3 202 1.8 68

Intre bine și rau TVR 1 201 1.8 10

Romania politica Realitatea TV 198 1.7 18

3 X 3 Realitatea TV 189 1.6 45

Dupa 20 de ani Pro TV 189 1.6 26

Radio

Includerea radioului în planificare trebuie avută în vedere datorită diferitelor

avantaje pe care această media o prezintă: mesajele sunt transmise imediat ce

au fost primite, fără a mai fi amânate de procesul de tipărire, adecvarea

materialului în funcție de specificul radioului (poate fi identificat foarte ușor

targetul), o reacție imediată din partea publicului.

Informațiile transmise trebuie adaptate la tipul de format de emisiune care ne

interesează: programe de știri, programe de divertisment, talk-show-uri.

24

Stațiile de radio sunt naționale, locale și regionale. În funcție de aria de acoperire

pe care ne dorim să o aibă mesajul nostru, vom selecta stațiile de radio care

transmit și în zona noastră de interes.

Stații de radio naționale Stații de radio locale și regionale

Radio România Actualități Radio Cluj

Radio România Cultural Radio Iași

Radio România Muzical Radio Târgu Mureș

Radio România Internațional Radio Timișoara

Radio 3net Antena Brașovului

Radio România Regional Radio Brașov

BBC România Super FM

RFI România (Radio France Internationale) Radio Galaxy Turnu Severin

Kiss FM RadioKaLumeaFM

Radio 21 ProFM Dance

Pro FM Metronom Râmnicu Vâlcea

Europa FM Nova FM - Lugoj

InfoPro Sport Total FM

Radio ZU Radio Kit Onești

Radio Guerrilla Activ Efem

Național FM Impact FM

Realitatea FM Radio Sud-Est

News FM Radio Top91 Suceava

Mix FM Radio Voces Campi Călărași

Itsy Bitsy Stil FM Net Călărași

Romantic FM Orizont FM Medgidia

Gold FM Radio Bărăgan

Magic FM

Vibe FM

Rock FM

SpaceRadio

Radioclub FM

Renegade Radio

Stil FM

The One Radio

Radio Orion

Sky FM

Radio Campus

RADIO BLACKSEE RADIO

Radio VirtualDJ

25

Trebuie avut în vedere ca mesajele pentru radio să fie de dimensiune mai mică

cu focus pe esențial, știrile radio având o durată scurtă. De asemenea, trebuie

ținut seama și de profilul postului de radio atunci când se dorește realizarea unor

emisiuni împreună, cel mai indicat fiind să realizăm materiale în acord cu

formatul emisiunii care să poată fi ușor integrate și care ar avea astfel șansa de a

fi preluate.

Media online

O serie de publicații print au și versiune online. Unele dintre acestea, cum sunt

Cotidianul și Gândul, au rămas doar în varianta online. Există, de asemenea,

publicații care au apărut doar în varianta online, cum sunt www.121.ro,

www.kudika.ro, www.eva.ro etc.

Varianta pentru online a BRAT este SATI – Studiul de Audiența și Trafic Internet.

Aici pot fi găsite inventariate majoritatea site-urilor și cifrele lor de audiența.

Vedeți mai jos exemplul categoriei de site-uri de lifestyle feminin:

Categorie Site Companie Afisari Vizite Clienti Unici

Lifestyle www.acasa.ro Acasa Media 181596 68558 60376

Lifestyle feminin www.eva.ro Imedia Plus Group 353196 77490 67760

Lifestyle feminin www.onemagazine.ro Mediafax Group 21400 4908 4486

Lifestyle feminin www.acasatv.ro Pro TV 324859 78162 58431

Lifestyle feminin www.avantaje.ro Edipresse A.S. 26387 5677 5111

Lifestyle feminin www.egirl.ro Medianet 21317 8629 7570

Lifestyle feminin www.ele.ro Q2M 102298 37038 34000

Lifestyle feminin www.envy.ro Internet Corp 76748 10526 9511

Lifestyle feminin www.femeia.ro Sanoma Hearst Romania 30140 6421 5916

Lifestyle feminin www.garbo.ro Internet Corp 99528 28274 24683

Lifestyle feminin www.kudika.ro Internet Corp 232488 67047 57991

26

Lifestyle feminin www.revistaioana.ro Burda Romania 734 201 180

Lifestyle feminin www.tabu.ro Q2M 4990 2456 2314

Lifestyle feminin www.unica.ro Ringier Romania 115030 25220 23036

Lifestyle feminin www.lumeafemeilor.ro Ringier Romania 890 413 387

Lifestyle feminin www.miresici.ro Sanoma Hearst Romania 78036 16616 13785

Lifestyle feminin www.cosmopolitan.ro Sanoma Hearst Romania 22846 3642 3241

Lifestyle feminin www.ambition.ro Precision Media 378 169 153

Lifestyle feminin www.flu.ro Medianet 60504 15150 13762

Lifestyle feminin www.mayra.ro Inform Media 40862 7164 6448

Lifestyle feminin www.stilfeminin.ro Inform Media 20056 7473 6391

Lifestyle feminin www.euforia.tv Intact Interactive 11465 2737 2450

Lifestyle feminin www.revistafelicia.ro Media Casa Press 13803 5508 4692

Lifestyle feminin www.feminis.ro AD Evolution 223463 12740 11365

Lifestyle feminin www.infomariaj.ro Inform Media 21532 4530 4160

Lifestyle feminin www.clickpentrufemei.ro Adevarul Holding 8155 2196 2027

Lifestyle feminin www.fashionandbeauty.ro Mkco 3289 1335 1193

Lifestyle feminin www.121.ro Mkco 42144 13715 12707

Lifestyle feminin www.divahair.ro Radulescu Consulting 72424 25044 22732

Lifestyle feminin www.petocuri.ro My Media Branded Content 9348 3685 3384

Lifestyle feminin www.perfecte.ro Pro TV 78475 24101 19615

Lifestyle feminin www.okmagazine.ro Adevarul Holding 23713 4212 3943

Lifestyle feminin www.femei-moderne.ro Digital4 People 33326 9857 9123

Lifestyle feminin www.reteteculinare.ro AD Evolution 86422 24804 22358

Lifestyle feminin www.viva.ro Edipresse A.S. 24239 4033 3663

27

Lifestyle feminin www.intrefete.ro Mediafax Group 39294 9580 8989

Lifestyle feminin www.dietetik.ro Mediafax Group 11834 3345 2930

Lifestyle feminin www.hotcity.ro Mediafax Group 6391 2902 2709

Lifestyle feminin www.beautycenter.ro Mediafax Group 2303 1158 1113

Lifestyle feminin www.cura-de-slabire.ro Innovative Web Services 3508 2054 2013

Lifestyle feminin www.e-joy.ro Ringier Romania 3157 742 679

Lifestyle feminin www.parfect.ro Mediafax Group 1039 155 153

O categorie importantă pe zona de online sunt fluxurile de știri: Mediafax, News

In, Amos News, Ager Press, HotNews. Apariția pe agențiile de presă a

informației pe care dorim să o comunicăm garantează preluarea ei și de către

alte publicații print sau online.

În ceea ce privește mediul online, situația posturilor de radio și TV este aceeași

cu a printului, o parte dintre aceste posturi având și varianta online. Există însă și

altele care există independent doar în acest mediu. Dacă prin identificarea

publicului căruia i se adresează constatăm că acesta face parte din zona noastră

de interes, trebuie integrate și aceste medii online în strategia noastră de

comunicare și găsită o abordare potrivită și acestui mediu.

Când vorbim de media online facem referire și la blogguri și la rețelele de

comunicare socială cum sunt Facebook, Twitter, Hi5, Neogen etc. Cele mai

importante sunt Facebook și Twitter care, alături de blogguri, sunt monitorizate

prin sistemul Ze List Monitor. Ze List joacă rolul BRAT-ului și al SATI-ului pentru

social media. În Ze List apar înregistrate bloggurile și evoluția lor în ultima

perioadă, evoluție ce conduce la realizarea unui clasament actualizat

săptamânal.

28

Când vorbim de blogguri, vorbim de un tip de media aparte, ce nu trebuie neglijat

în campaniile de comunicare. La fel ca în media de tip clasic, avem de-a face cu

o clasificare în funcție de subiectele abordate: sunt blogguri culinare, despre

timpul liber, modă, tehnologie, mașini, fotografie etc. Diferența majoră față de

media clasică este abordarea pe care trebuie să o avem vis-a-vis de acest tip de

media. Dacă în media clasică este importantă relația pe care o avem cu

jurnaliștii, dar există un consens al relației dintre specialistul în comunicare și

acesta, o convenție consolidată de-a lungul istoriei relațiilor publice, în cazul

social media, abordarea trebuie să fie diferită și personalizată pentru fiecare blog

și blogger care stă în spatele lui, în parte.

Ze List înregistrează și un top al celor mai active conturi de Twitter:

29

Aceasta arată importanța acordată acestui mediu. Alături de Twitter, Facebook are un

rol foarte important în transmiterea informației către publicurile noastre de interes.

30

Un studiu realizat în august 2010 de Daedalus Millward Brown arată ca 7 din 10 români

cu conturi pe Facebook urmăresc Fan Pages.

Între acestea, paginile brandurilor și companiilor sunt cele mai urmărite (36,2% dintre

respondenți), ele fiind urmate de paginile cântăreților și formațiilor (34,5%) și de cele ale

țărilor și orașelor (26,5%).

Mai mult, aproximativ 9 din 10 români (prezenți pe Facebook) au vizitat cel puțin o dată

pagina unui brand.

Ca și intrument de monitorizare a paginilor de Facebook din Romania a fost lansat

recent serviciul Face Brands.

Nu orice campanie de comunicare trebuie să includă activări în social media, însă

atunci când publicul țintă este prezent în aceste medii este importantă integrarea în

strategia de comunicare și a unor activări speciale pe aceste canalele.

4. Canale media

Următorul pas după stabilirea publicului țintă și a mesajelor este alegerea

canalelor media folosite. În afară de transmiterea de informări către media,

31

specialistul în relații publice mai poate folosi și alte canale de comunicare cum

sunt newsletterele, scrisorile personalizate (direct mail), broșuri, întâlnirile și

evenimentele speciale etc. Dezavantajul folosirii altor canale decât mass-media

este rata mai mică de răspândire a mesajului, însă avantajul transmiterii astfel

este păstrarea acurateții sale. Mesajul ajunge la receptor exact în forma dorită de

transmițător fără a fi alterat de trecerea printr-un alt filtru.

Vedeți mai jos un model media de relații publice integrate realizat de profesorul

Kirk Hallahan de la Colorado State University și prezentat de Dennis L. Wilcox în

lucrarea Relații Publice, Strategii și tactici aparută la Curtea Veche în 2009.

CARACTERISTICA

MEDIA

PUBLICE

MEDIA

INTERACTIVE

MEDIA

CONTROLATE

EVENIMENTE/GRUPURI

UNU-LA-

UNU

Utilizarea principala Construirea

gradului de

constientizare

a notorietatii

Raspund la intrebari;

Schimba informatii

Promovare; punere

la dispozitie;

informatii detaliate

Motiveaza participantii;

Consolideaza atitudinile

Obtine

angajamente;

Rezolva

probleme

Exemple Ziare, reviste,

radio,

televiziune

Internet, base de

date, servere de e-

mail, grupuri de stiri,

camere de chat,

buletine informative

Brosuri, buletine

informative, reviste

sponsorizate,

rapoarte anuale,

carti, posta directa,

expuneri la puncte

de cumparare,

brosuri video

Discursuri, targuri, expozitii,

intalniri, conferinte, demonstratii,

raliuri, sponsorizari, aniversari

Vizite

personale,

campanii de

lobby, scrisori

personale,

telefoane,

telemarketing

Natura comunicarii Impersonala Impersonala Impersonala Cvasipersonala Personala

Directia comunicarii Unidirectionala Cvasibidirectionala Unidirectionala Cvasibidirectionala Bidirectionala

Sofisticarea tehnologica Inalta Inalta Moderata Moderata Scazuta

Proprietatea asupra

canalului

Organizatii

media

Canal común sau

institutie

Sponsor Sponsor sau alta organizatie Niciuna

Mesaje alese de catre Producatori si Receptor Sponsor Sponsor sau organizatie asociata Producator si

32

5. Obiectivele media

Atunci când alegem să ne folosim de mass-media pentru diseminarea mesajelor

– și de cele mai multe ori o facem pentru că este modalitatea cea mai eficientă,

în timpul cel mai scurt, cu cele mai mici costuri și către o categorie cât mai largă

de public – trebuie să ținem seama că mesajele vor suferi un proces de filtrare

de către editorii publicațiilor. Aceștia au fost numiți gate-keeperi de Kurt Lewin în

1947 făcând referire la activitatea lor de filtrare a informației care urmează a fi

publicată. Filtrul pe care ei îl reprezintă are și rolul de a seta agenda publică prin

acordarea de importanță în mod selectiv unor anumite subiecte în detrimentul

altora.

Prin urmare, când vom comunica către media vom ține seama și de interesele

publicației respective. Dacă este locală, vom adăuga și importanța pentru zona

respectivă a evenimentului pe care îl comunicăm, dacă este o publicație

economică vom pune accent pe cifre și tot așa. De asemenea, cunoscând

subiectele de pe agenda publică în momentul respectiv, putem să ne adaptăm

mesajul și să-l legăm de sfera generală de subiecte de interes în momentul

respectiv, asigurându-ne că astfel informația va avea mai multe șanse de a fi

publicată.

6 Surse și întrebări

terte parti audienta

Implicarea audientei Scazuta Inalta Moderata Moderata Inalta

Atingerea audientei Inalta Moderat-scazuta Moderat-scazuta Scazuta Scazuta

Costul per impresie

creata

Extrem de

scazut

Scazut Moderat Moderat Inalt

Provocari-cheie ale

eficacitatii

Competitie;

ecou mediatic

Disponibilitate,

accesibilitate

Design, distributie Participare, atmosfera Imputernicire,

dinámica

personala

33

În momentul în care trimitem o informare către presă vom cita și experți în

domeniul respectiv pentru a da greutate mai mare informației. Nu va fi citat

întotdeauna directorul companiei, dacă declarația directorului tehnic va fi mai

relevantă în situația dată.

7. Strategii de comunicare

Alegerea momentului realizării unei campanii trebuie să țină seama de mai mulți

factori:

- care sunt subiectele de discuție pe agenda publică în momentul respectiv – de

exemplu, în perioada Sărbătorilor oamenii sunt mai dispuși să-și ajute semenii și

vor fi mai receptivi la mesaje umanitare. De asemenea, dacă pe agendă sunt

subiecte de interes național care ocupă spațiul din publicații – cum ar fi

inundațiile sau alte probleme care sunt constant acoperite în presă –

comunicarea rezultatelor financiare ale companiei X nu își va găsi ecoul din lipsa

de spațiu, altele fiind considerate știrile de o importanță mai mare. Dacă în

schimb, compania X va oferi ajutoare sinistraților, șansele de a apărea știri vor

crește tocmai datorită acestui context.

- dacă momentul apariției știrilor va fi unul prielnic pentru produsul pentru care

facem comunicarea – de exemplu, o campanie de promovare a unor rechizite

cel mai bine este să se implementeze chiar înainte de momentul începerii școlii.

- evitarea unor momente ce ar putea conduce la declanșarea unor crize de

imagine – de exemplu, în momentul inundațiilor, compania X, specializată în

prelucrarea lemnului, cu centru de acțiune în zona în care se produc inundațiile,

să-și publice datele despre rezultatele obținute în ultima perioadă. Se știe că una

dintre principalele cauze ale inundațiilor și alunecărilor de pământ este defrișarea

excesivă, prin urmare o știre despre o companie care se ocupă cu tăierea

copacilor – chiar dacă în limitele legii și respectând ecosistemul – va atrage

oprobriul presei și al opiniei publice provocând daune de imagine și nu aducând

beneficii. În contextul acesta, tocmai pentru a preveni o eventuală criză de

imagine, compania X ar trebui să iasă cu o declarație privind măsurile care sunt

34

luate pentru a preveni dezastrele naturale: plantarea de puieți în zonele

despădurite, tăierea responsabilă respectând un anumit număr de copaci etc.

8. Esența mesajului

Mesajul va fi adaptat în funcție de obiectivul final. Dacă se dorește doar

educarea, sau dimpotrivă obținerea unei reacții directe, mesajul va trebui să

conducă spre aceasta. Campaniile de informare sunt printre cele mai frecvente

în activitatea de relații publice, dar sunt și cele mai greu de măsurat. Este

necesară o măsurare prealabilă a gradului de conștientizare a problemei și una

ulterioară pentru a putea măsura eficiența campaniei de comunicare.

Atunci când vom avea o campanie centrată pe obiective de motivare, mesajul va

conține și îndemnul la acțiune alături de prezentarea acelei situații. Astfel de

campanii sunt cel mai ușor de măsurat pentru că au ca obiectiv obținerea unor

rezultate cuantificabile.

9. Suport nonverbal

Materialele de comunicare au un impact mai mare când sunt însoțite de imagini

– de la evenimentul comunicat, ale produselor sau ale persoanelor citate în

comunicat. Alte tipuri de materiale pot fi grafice și situatii statistice ca suport al

datelor comunicate.

Aparte de aceste 9 criterii stabilite de R. Nager și T. Harrell Allen o planificare media

optimă trebuie să includă tacticile cele mai potrivite pentru obținerea de materiale în

media targetată/vizată. De la organizarea de evenimente până la trimiterea de

comunicate de presă sau intermedierea de interviuri, tacticile trebuie să aibă în vedere

obiectivul final: obținerea de vizibilitate pentru subiectul campaniei.

Calendarul/Agenda. Planificarea campaniei trebuie să se facă în detaliu, pe activități și

perioade de timp. Cel mai util în acest sens este un grafic Gant, prin intermediul căruia

planificarea se poate realiza pe luni, săptămâni, zile sau chiar ore în zilele de

eveniment.

35

Bugetul unei campanii trebuie să includă costul orelor alocate pe proiectul

respectiv de departamentul de relații publice, începând de la etapa de cercetare

și planificare până la cea de implementare și evaluare. În acest buget trebuie

36

inclus și costul tuturor materialelor ce vor fi folosite în campania respectivă, de la

costul printării unui comunicat și al trimiterii sale prin curier, până la cel al

implementării unui eveniment sau al deplasărilor în scopul îndeplinirii sarcinilor

specifice campaniei. De asemenea, chiar dacă o campanie de relații publice nu

include media platită, cumpărarea de advertoriale este o practică proprie acestei

activități și poate fi inclusă în acțiunile campaniei. Costul advertorialelor va fi

cuprins, de asemenea, în bugetul general.

Evaluarea campaniei se va face în funcție de obiectivele initial stabilite. Un

raport de monitorizare a presei poate fi centralizat într-un tabel având

următoarele rubrici:

Nr. Publicatie

Tipul publicatiei/

cotidian/online/sapta

manal/lunar Nr. audienta/cititori

Data aparitiei

materialului Titlul Mesaje cheie

Tipul articolului/

pozitiv/negativ/neutru Valoarea articolului - euro

Calculul valorii articolului se face aproximând costul de media al articolului

respectiv. Printr-un astfel de raport campania va putea fi evaluată atât cantitativ,

cât și calitativ.