Fundamente Rp Ifr

UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE LITERE

Centrul de ÎnvăŃământ la DistanŃă (ID)

Specializarea

COMUNICARE ŞI RELAłII PUBLICE

Forma de învăŃământ: frecvenŃă redusă

RELAłII PUBLICE: FUNDAMENTE ŞTIINłIFICE Curs universitar

Valabil pentru anul universitar 2010-2011

Conf. univ. dr. ADELA ROGOJINARU

Bucureşti

Materialul este tipărit ca suport de curs pentru studenŃii Centrului de Suport Local pentru ÎnvăŃământ la DistanŃă din Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureşti. Acest material nu se comercializează şi, în alcătuirea prezentă, nu face obiectul unor plăŃi suplimentare ale drepturilor de autor pentru titlurile incluse.

CUPRINS

1. RelaŃii Publice: dezvoltarea domeniului 5

1.1.Obiectivele unităŃii de învaŃare nr. 1 5

1.2. Rolul strategic al RelaŃiilor Publice 6

1.3. Bibliografie 18

2. RelaŃii Publice: obiectul disciplinei 19

2.1. Obiectivele unităŃii de învăŃare nr. 2 19

2.2. RelaŃiile Publice - o practică industrială 20

2.3. RelaŃiile Publice - o practică democratică 23

2.3.1. Locuri publice 25

2.4. RelaŃiile Publice sunt relaŃii politice. 28

2.4.1.Public şi privat 32

2.5. Obiectul RelaŃiilor Publice este opinia publică. 35

2.5.1. Opinie şi zvon 38

2.5.2. Public / publicuri 40

2.5.3. Public / audienŃă 41

2.6. Lucrare de verificare (evaluare parŃială) 44


3. Argumente pentru o ştiinŃă a RelaŃiilor Publice 45


3.2.Aspecte metodologice 46

3.3. RelaŃiile Publice - elemente de epistemologie. 48

3.4. RelaŃiile Publice - rezultat al hibridării ştiinŃifice. 51

3.5. RelaŃiile Publice - „ştiinŃă revoluŃionară”. 56

3.6. RelaŃiile Publice - o artă a seducŃiei? 60


Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru RelaŃii Publice: Fundamente ştiinŃifice U1: RelaŃii Publice: dezvoltarea domeniului

4 Centrul de ÎnvăŃământ la DistanŃă, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureşti

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru RelaŃii Publice:Fundamente ştiinŃifice

U1: RelaŃii Publice: dezvoltarea domeniului

Centrul de ÎnvăŃământ la DistanŃă, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureşti 5

Unitatea de învăŃare nr. 1

RELAłII PUBLICE: DEZVOLTAREA DOMENIULUI

Cuprins Pagina


1.2. Rolul strategic al RelaŃiilor Publice 6


1.1. Obiectivele unităŃii de învăŃare nr. 1

La sfârşitul parcurgerii informaŃiei studenŃii vor fi capabili:

• Să înŃeleagă şi să interpreteze corect contextele în care se dezvoltă principalele teorii avănd drept obiect procesul de construcŃie al opiniei publice.

• Să poată expune critic principalele aspecte referitoare la dezvoltarea sferei publice moderne şi contemporane.



1.2. Rolul strategic al relaŃiilor publice.

Practicarea RelaŃiilor Publice invită atât la o bună pregătire, cât şi la exersarea anumitor calităŃi personale, printre care deschidere către ceilalŃi, capacitatea de a observa fenomenele sociale intra- şi inter-grupuri, precum şi curiozitatea de a înŃelege realitatea ascunsă a anumitor fenomene sau acŃiuni sociale. Pentru o persoană neavizată, RelaŃiile Publice se reduc la activitatea unui funcŃionar care dă informaŃii cu privire la anumite servicii publice. SimŃul comun reŃine şi cultivă ideea de servicii publice. Deşi această idee nu este definitorie pentru RelaŃiile Publice, ea nu este nici întâmplătoare, pentru că, într-adevăr, ceea ce un cetăŃean oarecare înŃelege că este important se referă la nevoia de a fi informat într-o formă sau alta. Acum un secol, în Statele Unite, ideea, datorată lui Ivy Ledbetter Lee, era revoluŃionară şi lansa RelaŃiile Publice prin funcŃia de informare publică1.

Un mod simplu de a înŃelege sintagma „relaŃii publice” ar pleca de la analiza celor două elemente constitutive ale acesteia, pe de o parte, elementul care indică relaŃia şi, pe de altă parte, elementul care indică natura publică a respectivei relaŃii. Primul termen, cel care indică relaŃia, trimite la baza istorică a RelaŃiilor Publice, prima dintre cele două condiŃii care au determinat evoluŃia practicii: capitalismul şi relaŃiile industriale. ConŃinutul public al relaŃiei industriale este determinat de dezvoltarea presei. În formele ei preindustriale, cel mai important aspect îl constituie apariŃia unei prese periodice, începând cu secolul al XVII-lea (mai 1605), o dată cu Ştirile recente, publicaŃie editată la Anvers, cu primul săptămânal londonez, din 1622, şi primul săptămânal parizian, în 1631, conceput de Téophraste Renaudot şi denumit La Gazette, cu un tiraj de 300-800 de exemplare2.

RelaŃia de tip industrial capitalist se bazează pe proprietate privată, liber schimb şi concurenŃă. Ea se consolidează în economia Statelor Unite de la sfârşitul secolului al XIX-lea, unde „mâna invizibilă” a pieŃei liberale permite apariŃia marilor conglomerate industriale, de prelucrare de minereuri, construcŃie de căi ferate şi construcŃii de maşini, alături de concentrări importante de capital financiar bancar. Aceste mari grupuri industriale private, care dispun şi de capital financiar, încearcă să obŃină şi o importantă influenŃă în viaŃa publică. Angajat în 1914 de John Rockefeller Jr. pentru a-i reabilita imaginea publică în urma incidentului de la minele din Colorado, unde armata împuşcase câŃiva mineri

1 Vezi în primul rând manualul lui Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron – Public Relations. Strategies and Tactics, Addison-Wesley Educational Publishers, 2000, pp. 34-38, precum şi întregul capitol 2, privind evoluŃia RelaŃiilor Publice; pentru referinŃe în limba română, vezi Doru Pop – Introducere în teoria relaŃiilor publice, Cluj-Napoca, Ed. Dacia, 2000, pp. 32-41. 2 Jean-Nöel Jeanneney – O istorie a mijloacelor de comunicare, Iaşi, Institutul European, 1997, pp. 22-23 şi urm.




grevişti (aşa-numitul „masacru de la Ludlow”), Ivy Lee i-a recomandat magnatului american deplasarea la tabăra minerilor, o politică de deschidere faŃă de presă şi faŃă de autorităŃile statului, precum şi susŃinerea unor acte de filantropie. Organizarea unor pseudo-evenimente, precum cel de a-l prezenta pe Rockefeller Jr. mâncând alături de minerii din cantină, a generat opinie favorabilă şi simpatie publică. Nu mai puŃină simpatie au produs imaginile lui Rockefeller Sr., fotografiat în timp ce întindea un bănuŃ copiilor nevoiaşi. Ivy Lee punea astfel bazele filantropiei corporatiste ca tehnică a RelaŃiilor Publice. Mai mult, se poate afirma că modelul anglo-saxon al campaniilor de imagine rămâne dominat de exerciŃiul de remodelare publică prin care Ivy Lee a creat familiei Rockefeller o „faŃă umană”. 3

Este de fapt un joc al puterii şi al credibilităŃii, prin care magnaŃi ca familia Rockefeller sau Cornelius Vanderbilt doresc să se impună lumii industriale şi financiare. Dacă am scenariza acest exerciŃiu, am putea asista la două planuri de acŃiune: în prim-plan, la scenă, publicul urmăreşte desfăşurarea evenimentelor; într-un plan secundar, de culise, protagonistul îşi consolidează poziŃia, prin asocierea cu alte personaje prin care îşi poate atinge scopurile. Ceea ce este important să vedem în jocul de culise este rolul central al unei terŃe instituŃii-suport, o instituŃie industrială şi financiară puternică. Ca într-un joc teatral, nimic nu îl afectează în mod individual pe un protagonist al scenei publice, fără să atragă în acelaşi timp alte personaje şi resorturi instituŃionale, de angajament sau de respingere. Sunt bănci, politicieni şi jurnalişti angrenaŃi în acest proces.

Acest raport în triunghi, între o sursă de putere (un protagonist) – o audienŃă – un grup de terŃi care garantează sursa, poate fi considerat schema de bază a procesului de RelaŃii Publice. Spre deosebire de o relaŃie simplă, bilaterală, între un emitent şi un receptor interesat, în acest caz este prin urmare nevoie de trei instanŃe care se află în relaŃie: o instituŃie care doreşte să fie credibilă (o companie), o alta sau mai multe care sunt interesate ca aceasta să fie credibilă, datorită intereselor comune (bănci, politicieni, alŃi industriaşi), şi, nu în ultimul rând, o instituŃie care să confirme relaŃia dintre cei doi (fie presa, fie un alt grup de persoane influente).

RelaŃiile Publice sunt, prin urmare, o activitate instituŃională de construire a credibilităŃii unui grup sau a unei organizaŃii aflate într-un raport de interese comune cu alte grupuri sau organizaŃii şi care apelează la strategii de comunicare pentru a obŃine validarea publică a acestor interese.

În relaŃia de putere a celor trei instanŃe, nici una nu deŃine cu adevărat mai multă informaŃie decât cealaltă. RelaŃia dintre cele trei grupuri se

3 Înregistrând un declin de imagine al ocupaŃiei americane din Irak din ultima parte a anului 2003, preşedintele George W. Bush a fost consiliat să petreacă Ziua RecunoştinŃei cu sodaŃii americani. Vizita lui, neanunŃată, precum şi imaginea lui, surprinsă de presă, în mijlocul soldaŃilor şi cu tradiŃionalul curcan au reactivat ideea de solidaritate a poporului american cu preşedintele său.



construieşte pe ipoteza că schimbul reciproc de informaŃii, pe fondul unui nivel echivalent de cunoştinŃe şi experienŃă, va duce la o structură mai puternică. Întregul joc al celor trei grupuri este declanşat tocmai pentru a ajunge la un acord recunoscut public.

Un efort deosebit se întreprinde din partea fiecăruia dintre cele trei grupuri interesate pentru a pune în valoare beneficiile cooperării. Observăm că, în ciuda intereselor comune, tocmai aceste interese le situează pe poziŃii concurente. Nevoia de asociere sau de cooperare nu este evidentă: de ce trebuia ca Rockefeller Jr. să le vorbească minerilor personal şi de ce ar fi avut încredere în presă, drept garant al bunelor lui intenŃii? Trebuie ca organizaŃia-sursă să-şi trimită mesagerii sau reprezentantul ei la vârf pentru a-i convinge pe ceilalŃi că este nevoie de eforturile lor comune. RelaŃiile Publice exprimă efortul pentru obŃinerea unui acord între grupuri sau instituŃii, pentru a obŃine o asociere formală în scopul promovării intereselor comune. DefiniŃiile recente ale RelaŃiilor Publice vorbesc de construirea unui raport de încredere4.

Dacă am analiza în profunzime solidaritatea dintre cele trei grupuri, am vedea că, fără o participare susŃinută şi egală, relaŃia tripartită este ameninŃată să se destrame. Un emitent este expus continuu, uneori fără să-şi dea seama, unor presiuni publice din partea unor grupuri influente, asupra cărora trebuie să vegheze permanent. O dată acordată, încrederea publică nu este creditată pe termen lung. Raportul de încredere stabilit între cele trei părŃi prezintă un echilibru precar. Efortul de cultivare a încrederii trebuie să fie continuu şi sistematic, să urmărească acelaşi scop pe parcursul cooperării dintre cele trei grupuri.

RelaŃia de stabilire a încrederii este deseori confundată cu ceea ce numim construirea imaginii personale. A-şi construi o imagine bună sau frumoasă constituie o preocupare anxioasă a fiecăruia dintre noi. Dată fiind natura sa specific umană, efortul de imagine este considerat de specialişti a fi cel mai vechi impuls, identificat în sursele biblice ale cunoaşterii adamice. Istoria artei portretului ne arată că efortul de creare a imaginii personale este permanent. Cu toate acestea, sunt aspecte pe care trebuie să le separăm între cultivarea încrederii şi construirea imaginii.

Ascultarea celuilalt partener este esenŃială în situaŃia în care dorim să-i câştigăm încrederea, să demonstrăm că suntem capabili să-i înŃelegem interesele. Ceea ce fundamentează o relaŃie de încredere este gradul de deschidere reciprocă a partenerilor faŃă de informaŃia pusă în comun. Suntem deci extrem de motivaŃi de ceea ce ştim că ar dori celălalt partener de la noi şi ne orientăm spre ceea ce îl interesează, spre ceea ce acesta ne spune. RelaŃiile Publice se construiesc pe o strategie a încrederii. Este de aceea extrem de important să fie cunoscute toate aşteptările şi intenŃiile celorlalŃi parteneri. Psihologia

4 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron – op. cit., p. 3 şi cap. I privind definirea RelaŃiilor Publice; vezi şi Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom – Effective Public Relations, Prentice Hall, Inc., 2000, pp. 24-25.




socială trimite la relaŃia de atribuire, fie în condiŃii de coincidenŃă, fie de distanŃă între auto- şi hetero-atribuire, procesele de atribuire fiind considerate un „proces de producŃie a realităŃii”.5

În construcŃia de imagine, dimpotrivă, accentul este pus întotdeauna pe intenŃia celui care îşi proiectează imaginea în afară, pe ideea pe care doreşte să o comunice despre sine un personaj: „Este îndreptăŃit să credem că înfăŃişarea exterioară constituie o imagine fidelă şi desluşită a sufletului, care face ca fiecare să-şi formeze aceeaşi idee, de la prima vedere; ceea ce se confirmă ulterior în realitate “6 ÎnŃelegem astfel nevoia de a arăta cât mai bine prin aspectul exterior, fie profitând de înfăŃişarea naturală plăcută, fie prin înfrumuseŃarea acestei realităŃi atunci când ea comunică o aparenŃă sufletească nu tocmai plăcută. Estetica portretului ne ajută să înŃelegem că a construi o imagine depinde de cât de mult dorim să ne facem plăcuŃi pentru cei din jur, până la a-i păcăli cu o înfăŃişare falsă. 7

La sfârşitul secolului al XIX-lea, în SUA, circul lui Phineas T. Barnum stârnea emoŃii publicului prin apariŃia „Generalului Tom”, un comediant pitic. Dar Barnum nu s-a mulŃumit cu atât. El a avut intuiŃia că faima spectacolului trebuie întreŃinută prin câştigarea încrederii publicului şi, pentru aceasta, simpla imagine a piticului nu era de ajuns. Triunghiul încrederii a putut să fie construit în cursul unui turneu în Anglia. Barnum a provocat Europa printr-un grup influent şi prestigios: Curtea. El a susŃinut spectacole în faŃa CurŃii Regale, apoi, prin faima dobândită, a putut să umple sălile de spectacol seri de-a rândul. Specialiştii încă îl desemnează drept inventatorul tehnicii RelaŃiilor Publice cunoscute sub numele de „susŃinerea celei de-a treia părŃi” (în engl. third-party endorsement)”8.

Construirea de imagine constituie încă obiectul practicii contemporane a RelaŃiilor Publice, deşi scopul lor prim este cultivarea încrederii. Cu toate acestea, prin asociere cu alte tehnici de comunicare publică, cum ar fi publicitatea, RelaŃiile Publice sunt angajate şi în campanii de imagine, mai ales în campaniile politice. Multe dintre ideile pe care le avem în legătură cu RelaŃiile Publice provin, de fapt, din observaŃiile noastre asupra materialelor de publicitate. Publicitatea şi reclama sunt tehnici încorporate sau complementare RelaŃiilor Publice, cu avantajul că sunt mult mai vizibile şi mai spectaculoase, în timp ce practica RelaŃiilor Publice poate fi evaluată abia prin efectul ei final global, prin impactul produs de conceptul de program lansat de organizaŃie.

5 Un proces de atribuire constă în emiterea unei judecăŃi asupra stării proprii (auto-atribuire) sau a celuilat (hetero-atribuire), pe baza unei stări sau unei condiŃii date. Vezi, de exemplu, Jean Claude Deschamps şi Alan Clémence, „NoŃiunea de atribuire în psihologia socială” în Adrian Neculau (coord.) – Psihologie socială. Aspecte contemporane, Iaşi, Ed. Polirom, 1996, pp. 82-94. 6 William Hogarth – Analiza frumosului, Bucureşti, Ed. Meridiane, 1981, p. 140. 7 Ibidem p. 145 „Tot ce puteau face sculptorii din vechime, în pofida strădaniilor entuziaste de a înălŃa caracterele zeilor la o expresie de inteligenŃă supraomenească, era să le dea trăsături frumoase”. 8 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron – op. cit., p. 29.



De ce sunt mai vizibile formele publicitare? Pentru că sunt expuse prin mass-media. De ce sunt mai spectaculoase? Pentru că, aşa cum spune şi pictorul englez de acum trei secole, descrierea înfăŃişării sau a imaginii este o artă. Publicitatea reprezintă totalitatea mesajelor transmise de un grup sau de o instituŃie cu scopul de a-şi face cunoscute şi de a-şi promova interesele. Comunicarea este unilaterală şi asimetrică, publicitatea nepropunându-şi o relaŃie concentrată pe principiul celor trei părŃi. Deşi numeroase mesaje publicitare pot exprima implicit şi nevoia de a menŃine o relaŃie de încredere între grupuri şi instituŃii, sensul menŃinerii unei relaŃii de încredere rămâne secundar.

Am definit RelaŃiile Publice din perspectiva unei activităŃi desfăşurate de grupuri sau instituŃii cu interese comune, anume: instituŃii ale guvernului (ministere, agenŃii, şcoli, colegii şi universităŃi, spitale publice, teatre şi cinematografe publice etc.); organizaŃii comerciale private (companii, firme, societăŃi de servicii precum asigurările de viaŃă şi de bunuri etc.); grupuri şi asociaŃii non-guvernamentale constituite juridic (asociaŃii profesionale, de protecŃia mediului, pentru drepturile copiilor, cluburi, fundaŃii etc.), grupuri de interes, fără personalitate juridică, care reprezintă interesele comune ale membrilor lor (grupuri de cercetare, grupuri de dezbateri pe diverse teme, grupuri de clienŃi, grupuri de investitori etc.). Aceste grupuri îşi susŃin interesele prin raportare la alte grupuri şi organizaŃii, de care depinde propria dezvoltare. SocietăŃile private se raportează fie la alte societăŃi similare, concurente sau partenere, fie la instituŃii guvernamentale de care depind din punct de vedere tehnic sau legislativ. InstituŃiile guvernamentale, la rândul lor, se raportează la organizaŃii non-guvernamentale, cum ar fi asociaŃiile profesionale şi sindicatele.

Mediul comercial rămâne încă dominat de procesele de achiziŃie, RelaŃiile Publice fiind construite pe un raport de interdependenŃă în primul rând economică. În ordine istorică, investitorii sunt primul public cointeresat, apoi statul, sindicatele şi consumatorii. Datorită globalizării şi restructurării proceselor de conducere şi de management, ca şi modificării percepŃiei publice asupra mediului de corporaŃie în ansamblu, modelele de responsabilitate socială dezvoltate în anii ’70 indică pentru mediul contemporan şase categorii de publicuri decidente (stakeholders): managementul, angajaŃii, acŃionarii, furnizorii, comunitatea locală şi clienŃii (consumatorii).9

Mediul non-profit, pe de altă parte, prezintă o realitate fluidă în termeni de interese de grup şi de nevoi, adresându-se în mod special consolidării capitalului social sau compensării unor nevoi sociale minoritare. Aceste grupuri pot fi cointeresate să accepte anumite idei sau convingeri (de pildă, să renunŃe la fumat) sau să acŃioneze într-un

9 Vezi William M. Evan şi R. Edward Freeman – „A stakeholder theory of the modern corporation: Kantian capitalism”, în George D. Chryssides şi John H. Kaler – „An Introduction to Business Ethics”, International Thomson Publishing, 1999, pp. 254-266.




anume mod pentru a obŃine un rezultat dorit de organizaŃie (în cazul partidelor politice, de exemplu). Multe dintre aceste situaŃii caracterizează activităŃi care sunt la limita între două practici de influenŃare publică: RelaŃiile Publice şi marketingul social.

Multe dintre societăŃile comerciale, mai ales companiile mari, desfăşoară activităŃi de RelaŃii Publice în cadrul departamentelor de marketing. Acest lucru este posibil doar în acele cazuri în care grupurile-Ńintă exprimă interese privitoare la achiziŃia de bunuri prin acordarea de exclusivitate societăŃii ofertante. Marketingul reprezintă un domeniu de activitate prin care un grup sau o organizaŃie promovează anumite bunuri sau servicii în scopul obŃinerii unei exclusivităŃi de achiziŃie a acestora. Pentru a-şi îndeplini dorinŃele, oamenii formulează anumite cereri. Ele exprimă posibilitatea şi decizia unei persoane de a achiziŃiona pentru a-şi împlini anumite nevoi. Nu întâmplător, determinarea comportamentului de consum trimite şi azi la schema clasică a ierarhiei nevoilor umane, pe care Abraham Maslow a reprezentat-o ca o piramidă în anii '60 ai secolului trecut, în teoria sa despre motivaŃia oamenilor pentru procesele organizaŃionale10.

Specialiştii în marketing nu acordă un rol prioritar RelaŃiilor Publice, pe care le consideră doar un alt instrument de marketing. Philip Kotler11 arată că RelaŃiile Publice intervin mai ales în stabilirea unor „relaŃii bune” între firme şi diferite grupuri publice, pentru ca acestea să nu stânjenească firma în atingerea obiectivelor ei. RelaŃiile Publice rămân o tehnică a mixului promoŃional, alături de publicitate, publicitate directă (prin poştă, tele-shopping sau e-shopping), promovarea vânzărilor şi vânzare personală. O societate comercială foloseşte cu prioritate tehnici de marketing, pentru că este mai puŃin interesată de stabilirea unei relaŃii de încredere între ea şi consumator, şi mai mult de capacitatea consumatorului de a favoriza achiziŃia produselor ei. Un aspect particular al marketingului îl prezintă firmele prestatoare de servicii, care fac distincŃia între un marketing extern (de promovare) şi un marketing interactiv (de relaŃie), ultimul fiind cel care demonstrează preocuparea pentru aprecierea arătată de consumator în ce priveşte încrederea în serviciile prestate de firmă.12 Cu toate acestea, din ce în ce mai mult în ultimul deceniu, tehnicile de marketing global, care apelează la servicii integrate de comunicare, investesc în cunoaştere interculturală şi dau astfel măsura capacităŃii lor de a genera încredere în rândul populaŃiei locale. Companiile decid asupra aspectelor standard ale unei mărci faŃă de acelea care trebuie să varieze de la o Ńară la alta.

Să ne imaginăm însă următoarele situaŃii: o organizaŃie comercială doreşte să-şi extindă activitatea comercială prin servicii publice şi,

10 Vezi, printre alte referinŃe posibile, John C. Mowen – Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, 1993, pp. 184-186, dar şi întregul capitol 6, care tratează aspectele privind motivarea consumatorului. 11 Philip Kotler – Managementul marketingului, Bucureşti, Ed. Teora, 1997, p. 862 şi urm. 12 Ibidem, p. 589.



pentru aceasta, are un program de igienă adresat copiilor şi adolescenŃilor, pentru a-şi consolida piaŃa produselor de igienă personală şi curăŃenie (săpun, şampon, detergenŃi); o fundaŃie care militează pentru prevenirea bolilor incurabile, cum ar fi cancerul sau SIDA, doreşte să atragă atenŃia autorităŃilor guvernamentale şi legislative asupra necesităŃii de a elabora reglementări privind protecŃia medicală şi socială a bolnavilor; un minister lansează un program de măsuri economice care vor afecta nivelul de trai al populaŃiei şi desfăşoară un program de informare pentru a obŃine acordul sindicatelor şi al unor grupuri de specialişti în economie pentru explicarea şi susŃinerea acestor măsuri. În toate aceste cazuri, organizaŃiile numite se adresează clienŃilor lor printr-un program de RelaŃii Publice, şi nu unul de marketing.

Din aceste exemple, putem să ne dăm seama că prin RelaŃii Publice diverse instituŃii şi grupuri urmăresc să obŃină consimŃământul public pentru aplicarea programelor lor. Se vorbeşte în general despre obŃinerea consensului social. Pentru a obŃine un consens public este nevoie ca marea majoritate a persoanelor vizate să fie de acord cu mesajul propus. În general, un consens nu se poate obŃine prin obligarea grupurilor să adere la anumite convingeri, ci, dimpotrivă, prin dialog şi dezbateri şi, la nevoie, prin negociere. În mod obişnuit, oamenii tind să se diferenŃieze şi să intre în competiŃie unii cu alŃii. Cauzele emulaŃiei sociale pot fi diferite, adesea motivul central presupunând apărarea proprietăŃii şi promovarea intereselor. Faptul că oamenii intră în competiŃie nu constituie o barieră socială, ci dimpotrivă, diversitatea şi competiŃia favorizează nevoia de asociere şi de cultivare a unor relaŃii de încredere. În diferenŃierea deciziei individuale în situaŃii de câştig colectiv, relaŃia dintre doi parteneri se construieşte, în absenŃa unei relaŃii triunghiulare, prin apel la matricea decizională cunoscută sub numele de „dilema prizonierului” (dezvoltată de R. D. Luce şi H. Raiffa în 1957)13. Jocul decizional public va face, dimpotrivă, eforturi de a explicita avantajele cooperării pentru crearea unei situaŃii de tip „câştig-câştig” pentru ambele părŃi implicate în luarea deciziei comune.14

O dată ce am deschis problema consensului, am introdus de fapt ideea că RelaŃiile Publice sunt un proces de comunicare, cu anumite caracteristici. Schemele de bază ale comunicării presupun doi parteneri: un emiŃător şi un receptor. Din schema RelaŃiilor Publice, am analizat poziŃiile a trei parteneri, un emitent, un receptor şi un grup suport. În aceste condiŃii, comunicarea rămâne o relaŃie bilaterală, la

13 Jocul care a permis modelarea matematică a situaŃiilor de luare a deciziei la nivel colectiv. Jocul iniŃial se produce între doi jucători care nu pot comunica şi nici negocia şi arată că tendinŃa naturală este aceea de a nu gândi în sensul cooperării, ci spre folosul individual, deşi, finalmente, suma recompenselor ambilor jucători s-ar dovedi mai mare prin cooperare. 14 Despre situaŃiile de cooperare „win-win” în RelaŃii Publice, vezi David M. Dozier, cu Larissa A. Grunig, James E. Grunig – Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995, pp. 47-50.




care se adaugă un caracter de simetrie, asigurat de grupul-suport. PrezenŃa grupului suport, sau a celei de-a treia părŃi, explică de ce RelaŃiile Publice sunt singurul instrument de comunicare în cazurile de criză organizaŃională. Spre deosebire de conflicte, care pot apărea din diferite neînŃelegeri sau diferenŃe de opinie între grupuri cu interese diferite, criza se instalează între grupuri aflate într-o relaŃie bazată pe interese comune, între care se întrerupe raportul de încredere şi comunicarea, din cauza unui eveniment sau din neglijenŃa uneia dintre părŃi.15

Sunt crize acute, care au loc în mod brusc, declanşate de diferite accidente, precum prăbuşirea unui avion, contaminarea unor produse, dezastre naturale, acte teroriste sau criminale etc. Astfel de crize sunt dezarmante pentru organizaŃii, pentru că nu au fost niciodată anticipate şi nu există un efort programatic de contracarare a efectelor acestora. Alte crize, latente, sunt crize de acumulare (declanşate, de pildă, de gradul redus de motivare pentru muncă sau de conflicte interpersonale, de forme de hărŃuire profesională sau sexuală). În acest caz, deşi anumite simptome pot fi înregistrate şi observate, stadiul critic poate să se declanşeze la fel de brusc ca şi în crizele acute, înainte ca organizaŃia să-şi dea seama de amploarea fenomenului. Sunt crize durabile, care persistă luni sau chiar ani de zile, în ciuda eforturilor managementului de a le înlătura. Cele mai frecvente sunt crizele de reputaŃie, generate de zvonuri sau de speculaŃii în legătură cu produsele, mărcile sau conduita unei companii.

Este surprinzător cât de puŃin pregătite pentru criză sunt majoritatea companiilor. Pledoaria lui Peter Senge pentru organizaŃiile care învaŃă este declanşată, printre altele, şi de imobilismul corporatist în raport cu crizele iminente.16 Vorbind despre iluzia managementului atotştiutor, Senge demonstrează că, pentru majoritatea companiilor, principala limită a organizaŃiilor provine din absolutizarea propriei experienŃe, care le induce percepŃia eronată, dar seducătoare, a succesului. Nu numai că nu dispun de un plan de acŃiune în caz de criză, dar se bazează pe prezumŃia că situaŃia este sub control, că o perturbare decisivă nu li se poate întâmpla chiar lor. Sunt necesare trei elemente pentru a dezvolta un program de comunicare eficient de răspuns la situaŃia de criză: un plan de comunicare, ca parte a unui plan general de criză, având în vedere faptul că unele canale obişnuite de comunicare ar putea fi inactive sau inutilizabile; o echipă de criză pentru administrarea efectelor acesteia; o unică sursă de informare (un singur purtător de cuvânt) pe perioada crizei. OrganizaŃiile contemporane îşi adaptează comportamentul la schimbări imprevizibile – aspirând chiar la modificarea acestei atitudini reactive, insuficiente în raport cu presiunile mediului actual de afaceri – şi se văd nevoite să se lanseze în

15 Vezi Emma Wood, Corporate Communication în Alison Theaker – The Public Relations Handbook, London, Routlege, 2001, cap. 6, pp. 65-73, care analizează conflictul de comunicare şi criza din perspectiva publicurilor de corporaŃie tratate ca stakeholders. 16 Peter Senge – The Fifth Discipline. The Art and Practice of the Learning Organisations”, Doubleday, Century Business, 1993, pp. 17-26, vorbind despre „disabilităŃile” de învăŃare ale organizaŃiilor.



elaborarea de scenarii, ca o măsură de anagajare proactivă faŃă de mediul extern turbulent.

Dincolo de aspectele managementului situaŃiilor de criză, rolul hotărâtor în tratarea unei crize este deŃinut de mijloacele de comunicare în masă. PoziŃia mass-media faŃă de un eveniment defineşte, în cele mai multe cazuri, natura evenimentului, amploarea lui, importanŃa lui publică, precum şi orientarea opiniei publice în tratarea acestui eveniment din perspectiva intereselor comunităŃii. Atitudinea mass-media determină, de cele mai multe ori, durata crizei, uneori prelungită nejustificat de producŃia de ştiri alimentată de presă, prin editarea susŃinută de articole şi de reportaje care întreŃin interesul pentru acel eveniment. În acest caz, însăşi existenŃa unui grup-suport este determinată de intervenŃia mediatorilor, şi pe acest principiu se bazează tehnica de construire a pseudo-evenimentelor.

Dacă RelaŃiile Publice sunt considerate un instrument al marketingului, grupul-suport este substituit de agenŃiile de publicitate. În orice caz, întregul efort de câştigare a încrederii şi de comunicare cu ajutorul unor grupuri de susŃinere are în vedere obŃinerea unei opinii favorabile. În limbajul cotidian, oamenii se referă la opinia publică prin expresii precum „ce spune lumea”, „se vorbeşte că”, „se crede că”. Aceste expresii arată că se face referire la vocea unei colectivităŃi care se exprimă cu privire la o anumită problemă de interes comun. Ar fi incorect să ne gândim că această voce este un cor care exprimă la unison o părere. Opinia publică nu este o expresie a masei17. Indiferent de definire sau de modelul de abordare, opinia publică aparŃine unor reprezentanŃi ai unei colectivităŃi, fie că aceştia sunt persoane în care comunitatea are încredere, fie că sunt numiŃi de o comunitate, de un grup sau de o organizaŃie pentru a fi reprezentanŃii lor oficiali în toate situaŃiile vieŃii publice. Încă de timpuriu, în Anglia secolului al XVIII-lea, vocea publică are caracter petiŃionar şi contează ca voce electorală, numită prin termeni ca raŃiune populară, („the sense of people”), voce colectivă („the common voice”), strigătul poporului („the general cry of the people”), ca să ajungă să fie cristalizată în spirit public („ public spirit”)18.

Trebuie să observăm că nu toate interesele comune ale unui grup, ale unei comunităŃi sau ale unei organizaŃii sunt exprimate de opinia publică. Pentru a fi exprimată la nivelul opiniei publice, o problemă de interes comun trebuie să depăşească interesele individuale, să fie încadrată într-o situaŃie de cooperare şi să fie acceptată ca problemă a tuturor. Dacă ne gândim la o problemă precum aceea a copiilor

17 MulŃimea sau masa este definită de cele mai multe ori ca o colectivitate nestructurată, informă, iraŃională sau, în orice caz, dominată de emotivitate. Vezi Serge Moscovici – Descoperirea maselor, în Adrian Neculau (coord.) – op. cit., pp. 393-410. Publicurile, definite şi prin termenul englezesc de stakeholders – grupuri-Ńintă sau grupuri decidente –, sunt comunităŃi raŃionale, structurate, cu interese explicite la nivel social şi politic. Pentru aceaste explicaŃii vezi şi Anne Gregory – Public relations and management, în Alison Theaker – op. cit., pp. 39-41. 18 Jürgen Habermas – Sfera publică şi transformarea ei structurală, Bucureşti, Ed. Univers, 1998. p. 112.




instituŃionalizaŃi, observăm că, în ciuda numeroaselor intervenŃii din presă şi a intervenŃiilor politice, nu există o opinie explicit formulată în acest caz. Cele mai interesate grupuri, diferitele organizaŃii non-guvernamentale (ONG), instituŃii publice guvernamentale şi presa au tratat partizan această problemă, în modul tipic de necooperare publică, pentru obŃinerea unor avantaje individuale: ONG-urile au folosit-o pentru obŃinerea unor fonduri şi programe, instituŃiile publice – pentru a arăta că se răspunde activ la o problemă socială semnalată de politicile de integrare europeană, presa – pentru a lansa ştiri de senzaŃie.

În mediul corporativ, se vorbeşte mai puŃin despre RelaŃii Publice, şi mai curând despre servicii integrate de comunicare. Acestea constau în forme concentrate de consultanŃă, datorate unui efort de sinergie a modalităŃilor de asistenŃă adresate unui client, pentru obŃinerea unui impact maxim. Serviciile integrate de comunicare oferă consultanŃă în domenii precum: comunicare organizaŃională; comunicare financiară; sensibilizarea opiniei publice; asistenŃă managerială; strategii de comunicare; managementul crizei; relaŃii cu mass-media; servicii de comunicaŃii de tip Internet şi Intranet; campanii de RelaŃii Publice; cercetare; consiliere pentru susŃineri de discurs; reuniuni şi prezentări; servicii de design şi identitate vizuală.

În condiŃiile globalizării pieŃelor şi ale accentuării strategiilor de marketing global, se apelează tot mai des la servicii integrate de comunicare pentru promovarea mărcii19. Diversificarea mijloacelor de comunicare şi nuanŃarea strategiilor de persuasiune publică, precum şi accentuarea formelor de concurenŃă globală produc noi tendinŃe în ceea ce priveşte crearea şi promovarea unei mărci noi sau repoziŃionarea unor mărci pe piaŃă. În condiŃiile actuale, numele de marcă trebuie să fie simplu şi uşor de reŃinut pentru a putea supravieŃui. Sunt mărci deja acceptate de consumatorii din întreaga lume, precum Kodak, McDonald’s, Sony, Coca-Cola, IBM, care n-au avut niciodată în vedere schimbarea numelor de marcă la pătrunderea pe alte pieŃe. În ciuda cerinŃelor de personalizare accentuată a produselor şi a serviciilor, consumul la nivel global se omogenizează – o tendinŃă în continuă creştere în ultimii 50 de ani –, datorită comunicaŃiilor şi transporturilor rapide. În căutare de produse şi servicii de calitate, pe o piaŃă de produse şi servicii standardizate, consumatorii continuă să fie din ce în ce mai sensibili la mărcile globale. Ceea ce a propulsat această tendinŃă a fost, pe de-o parte, convergenŃa între gusturile şi nevoile consumatorului şi, pe de altă parte, demonstrarea eficienŃei globale a producŃiei, a marketingului, a cercetării şi dezvoltării. Companiile japoneze, al căror prestigiu se leagă de o combinaŃie optimă între calitate, tehnologie de vârf şi preŃuri accesibile, au utilizat cu succes această strategie, realizând mărci globale precum Toyota, Sony sau Fuji, a căror simplă prezenŃă inspiră încredere şi reprezintă o garanŃie pentru cumpărătorii interesaŃi de produse fiabile şi de valoare.

19 Don E. Schulz, Stanley I. Tannenbaum, Robert E. Lauterborn – Integrated Marketing Communications, Lincolnwood, NTC Business Books, 1993.



Comunicarea integrată de marketing (Integrated Marketing Communications) – un mix format din activităŃi de marketing şi de comunicare – acŃionează la două niveluri: pe de o parte, sunt transmise mesaje care conving consumatorii să achiziŃioneze marca, pe de altă parte, confirmă decizia consumatorului după cumpărare, astfel încât acesta să rămână fidel mărcii companiei. Transmiterea concentrată a mesajului prin diferite canale media, repetarea şi memorabilitatea mesajului, reconfirmarea lui grăbesc reacŃia de achiziŃie, decizia de adoptare a mărcii şi satisfacŃia consumatorului de a fi achiziŃionat o marcă de valoare. Memorarea mesajelor de către consumatori este condiŃionată de claritatea şi simplitatea mesajului, numărul stimulilor cu impact raŃional şi emoŃional şi repetarea mesajului. Un alt aspect important al acestei strategii constă în efortul organizaŃiei de a angaja astfel tehnicile de comunicare, încât consumatorii să primească simultan toate mesajele transmise (prin intermediul agenŃilor de vânzări, al reclamelor scrise, audio sau video, prin poştă, RelaŃii Publice, promoŃii la punctele de vânzare, teleshopping sau alte mijloace). În cadrul procesul de globalizare, tendinŃa de regionalizare a mărcii este evidentă în lansarea produselor ca euromărci. P&G şi-a lansat cu succes detergentul Ariel ca euromarcă, Mars a înlocuit numele Treets and Bonitas cu M&M, nume pe care îl foloseşte pe piaŃa internaŃională, schimbând numele Marathon (a treia marcă proprie din Marea Britanie ca volum de vânzări) cu numele Snickers, folosit în S.U.A. şi în alte Ńări ale Europei20.

La finalul acestui crochiu, ne întrebăm: de fapt, cine practică această inginerie comunicaŃională a RelaŃiilor Publice? În organizaŃii, programele de RelaŃii Publice sunt elaborate de specialişti care lucrează fie direct pentru organizaŃia sau grupul interesat, fie pentru o agenŃie specializată de RelaŃii Publice. O organizaŃie poate avea deci propriul personal, caz în care există în interiorul organizaŃiei un Departament, un Birou sau un Serviciu de RelaŃii Publice. În cazul în care se apelează la o firmă, ea oferă servicii pe bază de contract. PrezenŃa într-un departament de RelaŃii Publice este marcată de câteva avantaje, printre care: participare constantă la deciziile privind rolul şi activitatea organizaŃiei în viaŃa publică; acces la informaŃii interne; o bună cunoaştere a organizaŃiei; relaŃie constantă şi o comunicare sistematică cu publicurile-Ńintă ale organizaŃiei; posibilitate de reacŃie imediată în caz de criză.

Dezavantajele funcŃionării într-un departament de RelaŃii Publice sunt determinate în general de mărimea organizaŃiei, de complexitatea serviciilor ei publice şi de modul în care este înŃeles rolul acestui departament. OrganizaŃiile mici, ale căror produse sau servicii sunt mai degrabă standard, tind să se implice mai puŃin în acŃiuni publice faŃă de alte instituŃii guvernamentale sau private, ori faŃă de grupuri de consumatori. RelaŃiile Publice sunt în general încurajate de organizaŃiile

20 Philip Kotler, op. cit., p. 568.




mari, dar, indiferent de mărimea organizaŃiei, departamentul rămâne marginal, dacă nu are un cuvânt de spus în ce priveşte activitatea publică a acesteia.

Evident, dacă ar fi de adus un argument hotărâtor în defavoarea departamentelor interne de RelaŃii Publice, atunci demisia consilierului de imagine al premierului britanic, Tony Blair, este un astfel de exemplu21. Într-o criză de imagine, avantajul de a o putea controla din interior se poate transforma într-o armă cu două tăişuri, care elimină, în situaŃii extreme, partea cea mai expusă public a instituŃiei, în cazul de faŃă, directorul de comunicare, Alastair Campbell.

Într-o firmă de RelaŃii Publice, serviciile devin mult mai specializate. În acelaşi timp, activitatea devine autonomă şi obiectivă, nu mai este subordonată unei anumite instituŃii pe care o asistă în mod exclusiv. Serviciile acordate unui client (o instituŃie publică, o firmă sau un grup de interese) se dezvoltă pe bază de contract. O firmă de RelaŃii Publice este o unitate de expertiză în comunicare socială, dar şi în management, care produce servicii de promovare şi publicitate; consultanŃă pentru prezentări şi discursuri publice; organizare a unor investigaŃii de cercetare şi evaluare; consultanŃă pentru comunicarea în situaŃii de criză; consultanŃă pentru relaŃii cu comunitatea (în cazul dezvoltării unor afaceri); analiza presei; organizare de evenimente publice; consultanŃă pentru relaŃiile cu guvernul şi cu alte autorităŃi publice; consiliere în crearea imaginii instituŃionale; consiliere pentru relaŃiile de pe piaŃa financiară.

Principalele avantaje de a lucra pentru o firmă de RelaŃii Publice constau în: caracterul variat şi complex al expertizei furnizate; resursele umane şi materiale mai mari puse la dispoziŃia unui client; mai mare credibilitate faŃă de anumite grupuri-suport (presă, grupuri de interes). Cea mai mare dezvoltare o dobândesc firmele de RelaŃii Publice internaŃionale, care asistă comunicarea de ordin intercultural şi globalizarea afacerii. Poate exemplele cele mai spectaculoase sunt acelea ale operaŃiunilor de RelaŃii Publice ale firmelor japoneze ca răspuns la resentimentele profunde ale americanilor faŃă de colonizarea economică japoneză.22

21 În numărul de sâmbătă, 30 august 2003, pagina internaŃională a cotidianului Adevărul notează: „Directorul de comunicare al guvernului britanic, Alastair Campbell, a demisionat din funcŃie vineri. El şi-a anunŃat decizia de a demisiona a doua zi după ce premierul Tony Blair a fost audiat de comisia care anchetează moartea expertului guvernamental David Kelly. Campbell însuşi a fost audiat, săptămâna trecută, de aceeaşi comisie, el fiind acuzat de membrii serviciilor secrete că ar fi intervenit în redactarea dosarului irakian, cerând introducerea controversatei fraze despre armele de distrugere în masă ale regimului lui Saddam. Fost jurnalist, Campbell era un om deosebit de influent al anturajului premierului Blair, al cărui purtător de cuvânt a fost încă din 1994.” 22 Între tacticile folosite de corporaŃiile japoneze pentru a convinge publicul american de bunele intenŃii de cooperare economică a fost şi publicitatea intensă a investiŃiilor japoneze în piaŃa locurilor de muncă şi utilizarea componentelor de fabricaŃie americană. Vezi Simona Mirela Miculescu – RelaŃii publice internaŃionale în contextual globalizării, Bucureşti, comunicaro.ro, 2001, pp. 40-41.



1.3. Bibliografie

• Habermas, Jürgen – Sfera publică şi transformarea ei structurală, Bucureşti, Ed. Univers, 1998.

• Kotler, Philip – Managementul marketingului, Bucureşti, Ed. Teora, 1997.

• Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Bucureşti, Ed. Teora, 1999.

• Jeanneney, Jean-Nöel – O istorie a mijloacelor de comunicare, Iaşi, Institutul European, 1997.

• McQuail, Denis – Comunicarea, Iaşi, Institutul European, 1999. • Miculescu, Simona Mirela – RelaŃiile publice internaŃionale în

contextul globalizării, Bucureşti, comunicare.ro, 2000. • Miron, Mihaela – Comportamentul consumatorului, Bucureşti, Ed.

ALL, 1996. • Moscovici, Serge – Psihologia socială sau Maşina de fabricat zei, Iaşi,

Ed. Polirom, 1997. • Pailliart, Isabelle (coord.) – SpaŃiul public şi comunicarea, Iaşi, Ed.

Polirom, 2002.Ń • Vattimo, Gianni – Sfârşitul modernităŃii, ConstanŃa, Ed. Pontica, 1992. • Vattimo, Gianni – Societatea transparentă, ConstanŃa, Ed. Pontica,

1995.

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru RelaŃii Publice: Fundamente ştiinŃifice

U2: RelaŃii publice: obiectul disciplinei.



RELAłIILE PUBLICE: OBIECTUL DISCIPLINEI.

Cuprins Pagina

2.1 Obiectivele unităŃii de învăŃare 2 19

2.2 RelaŃiile publice - o practică industrială 20

2.3 RelaŃiile publice – o practică democratică 23

2.3.1 Locuri publice 25

2.4 RelaŃiile Publice sunt relaŃii politice 28

2.4.1 Public şi privat 32

2.5 Obiectul RelaŃiilor Publice este opinia publică. 35

2.5.1 Opinie şi zvon 38

2.5.2 Public / publicuri 40

2.5.3 Public / audienŃă 41

2.6 Lucrare de verificare (evaluare parŃială) 44

2.7 Bibliografie 44


La sfârşitul parcurgerii informaŃiei studenŃii:

• Vor fi capabili să analizeze critic şi sa expună într-un scurt eseu diferitele accepŃiuni ale „opiniei publice”, precum şi etapele de construcŃie ale disciplinei relaŃiilor publice.

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru RelaŃii publice: Fundamente ştiinŃifice U2: RelaŃiile publice: obiectul disciplinei.


2.2. RelaŃiile publice - o practică industrială

Este deja acceptat că RelaŃiile Publice sunt o practică socială, derivată dintr-o practică economică industrială. Fundamentate pe un complex de economic şi politic, RelaŃiile Publice dispun în acelaşi plan exerciŃiul de corporaŃie cu cel de guvernare, un amestec de tehnici de publicitate, informare şi propagandă, care serveşte deopotrivă lui Roosevelt, ca şi lui Ford sau lui Rockefeller. Nu putem vorbi despre RelaŃii Publice înaintea sfârşitului de secol XIX, întâi în Statele Unite, a căror prezenŃă naŃională este marcată de unirea coloniilor şi adoptarea DeclaraŃiei de IndependenŃă şi ÎnŃelegere de la 1776, relansată apoi economic în urma Războiului de Secesiune (1861-1865) şi înfrângerea Sudului agrar şi conservator de Nordul (în fapt Nord-Estul) industrial şi progresist. Marii industriaşi şi financiari ai începutului de secol XX, J. P. Morgan, Jay Gould, Jim Fisk, Vanderbilt, John D. Rockefeller, îşi dezvoltă acum afacerile, din speculaŃiile de război sau din tranzacŃii cu armata şi guvernul. În 1908, economia nord-americană este dominată de câteva trusturi importante: United States Steel Corporation, constituită de J. P. Morgan şi E. H. Gary, care încorporează şi oŃelăriile grupului Carnegie; Standard Oil, fundată în 1870 de John D. Rockefeller, apoi imperiile financiare care grupează First National Bank a lui J. P. Morgan, General Electric, Rubber Trust, US Steel, Căile ferate Vanderbilt, alte companii de electricitate, pe de o parte; National City Bank, a lui Rockefeller, Standard Oil, Tobacco, Ice Trust, Căile ferate Gould şi antreprize de telefonie, pe de altă parte1. În epoca marilor trusturi, RelaŃiile Publice rămân mai ales un exerciŃiu de putere corporativă în S.U.A. Sunt apoi utilizate ca instrument de comunicare politică, guvernamentală şi prezidenŃială2. În Europa, la începutul secolului al XX-lea, prin efortul politic al guvernelor de influenŃare a opiniei publice antebelice, RelaŃiile Publice intră în sfera exerciŃiului guvernamental3.

Ce anume face ca această practică socială să evolueze atât de rapid şi de spectaculos? Dezvoltarea telecomunicaŃiilor, în primul rând, nu numai prin extinderea funcŃiunilor presei şi ale jurnalismului – în mod special prin înfiinŃarea agenŃiilor de presă4 –, dar şi prin lansarea radioului de către Marconi. Pe baza invenŃiei fizicianului german Heinrich Rudolf Hertz, care publică în 1887 lucrarea privind descoperirea unde-lor electromagnetice, italianul Marconi descoperă aplicaŃiile telegrafiei fără fir (TFF) sau radio-telegrafia. O dată cu adaptarea transmisiei pentru transmiterea vocii umane, datorate americanului Lee de Forest, radiodifuziunea se dezvoltă întâi timid, la începutul secolului al XX-lea, apoi din ce în ce mai în forŃă, o dată cu

1 Michel Beaud – Istoria capitalismului. De la 1500 până în 2000, Chişinău, Ed. Cartier, CEU Press, 2001, pp.124-125; 177-178. 2 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron – op. cit., pp. 30-41. 3 Ibidem, p. 39. 4 Prima agenŃie de presă înfiinŃată de Charles Havas, în 1835, în FranŃa, devenită AgenŃia France Presse (1940), este urmată, în 1851, în Anglia, de agenŃia înfiinŃată de Julius Reuters.




anii ’20, primele posturi de radio începând să emită în Statele Unite în 1920, apoi în Europa: la Londra în 1921, în FranŃa – 1922, în Germania – 1923 şi în Italia – 1924. Societatea Română de Difuziune se înfiinŃează în 1928, prima denumire fiind Difuziunea Radiofonică din România. Ca nou mediu de comunicare, radioul este credibil. Un exemplu celebru din istoria radiodifuziunii, chiar de la începuturile acesteia, în anii ’30 ai secolului trecut, este cel al transmiterii scenariului de ficŃiune după romanul Războiul lumilor al lui H. G. Wells, în interpretarea actorului Orson Welles. Transmisia dramatizată de CBS (Columbia Broadcasting System) a fost atât de realistă, încât americanii chiar au crezut că Statele Unite vor fi invadate de marŃieni.

Dar, dincolo de binefacerile radiotelecomunicaŃiei, RelaŃiile Publice sunt o practică determinată de schimbări de structură ale sferei publice, în special legate de exerciŃiul guvernării. Dezvoltarea marilor trusturi de la începutul secolului trecut nu are doar beneficii economice. Aşa cum arătam mai înainte, concentrarea economică se asociază cu o mare concentrare de autoritate politică, deopotrivă corporativă şi de stat. În condiŃiile democraŃiilor europene şi nord-americane, fundamentate iniŃial pe ideile liberalismului economic şi pe ipotezele lansate de teoria contractului social, apoi rediscutate în termenii socialismului utopic şi ai marxismului, autoritatea se cere pusă sunt control public. Creşterea controlului public asupra aparatului de guvernare şi dezvoltarea presei constituie cauzele imediate ale configurării unui nou spaŃiu social, în care este nevoie de noi instrumente de influenŃare publică. Civismul, o realitatea socială nouă, generată de ideile liberalismului politic din secolul al XVIII-lea, dar şi de ale socialiştilor, în egală măsură, subminează poziŃia de necombătut a autorităŃii şi schimbă perspectiva asupra spaŃiului public, care părăseşte Curtea monarhului şi se instalează în stradă! Urbanizarea joacă şi ea un rol important; orăşeanul are spirit civic şi întreprinzător, el este un burghez, în sensul propriu al termenului, burgul este comunitatea care îl reprezintă şi pe care o reprezintă, sfera lui de interese, în primul rând economice5.

RelaŃiile Publice reprezintă, prin urmare, o practică socială pe care o putem defini, în societatea de la sfârşitul secolului al XIX-lea, drept un rezultat al condiŃiilor sociale ale corporatismului occidental (în mod special în Statele Unite). Ele reprezintă o configurare de spaŃiu social, determinat de diverse forme de participare publică, care dobândeşte o structură specifică la sfârşitul secolului al XIX-lea, dar care este semnalată anterior în diverse contexte politice şi sociale, fără ca aceste manifestări să poată fi identificate drept RelaŃii Publice.

RelaŃiile Publice nu pot fi definite în contexte pre-industriale. Cultivarea imaginii personale sau existenŃa unor forme de comunicare politică sau publică sunt anterioare a ceea ce numim RelaŃii Publice. Practicile publice anterioare, în Antichitate şi în Evul Mediu, reprezintă

5 Jürgen Habermas – op. cit., p. 102: „În sfera publică burgheză se dezvoltă o conştiinŃă politică, articulând împotriva puterii absolute noŃiunea şi cerinŃa unor legi generale şi abstracte şi învăŃând ea însăşi, ca opinie publică, să se afirme în calitate de unic izvor legitim al acestor legi.”



instrumente de comunicare accidentale, fără rang de practică integrată, servind scopuri străine de ceea ce am definit sub RelaŃii Publice – anume o practică socială de comunicare generată de creşterea controlului public asupra exerciŃiului de guvernare. Fie politice (imaginea monarhului şi Curtea – ilustrată spectaculos sub Ludovic al XIV-lea), fie legal-administrative (Acta diurna lansate de Julius Caesar sau preocuparea cardinalului Richelieu pentru ştirile oficiale de stat), fie ideologii de stat (Principele lui Machiavelli), practicile anterioare de cultivare a imaginii monarhului, a statului sau a aparatului administrativ sunt interesante şi relevante în ce priveşte formele de influenŃă publică şi tipul de opinie generată, fără ca din acestea să putem evidenŃia un efort metodic de responsabilizare publică a aparatului de stat. Dimpotrivă, exemplele sunt ilustrative pentru contexte de absolutism monarhic sau de guvernare autocrată. Dar, într-adevăr, cei care pot vedea în aceste forme pre-moderne exemple de relaŃii publice sunt la fel de convinşi că RelaŃiile Publice rămân, până azi, o practică machiavelică. Aceste structuri de putere publică, rupte de contextul istoric în care s-au produs, pot fi totuşi semnificative sub raportul configurării spaŃiului public. (de exemplu, Sfatul mare de obşte în Evul Mediu românesc). În ciuda opŃiunilor speculatorii, RelaŃiile Publice nu pot fi definite istoric înainte de apariŃia relaŃiilor industriale.

Dar configuraŃiile spaŃiului public, ca şi formele de participare publică constituie elementele din care se construieşte practica ulterioară a RelaŃiilor Publice. Civismul românesc se dezvoltă târziu, abia la mijlocul secolului al XIX-lea diversele societăŃi literare şi ştiinŃifice remodelează spaŃiul public şi formează un public burghez luminat. Dar forme pre-capitaliste ale participării publice pot fi invocate anterior, în Evul Mediu, prin ceea ce istoricii definesc drept „sfatul mare de obşte” sau structura publică lărgită a Sfatului Domnului – o adunare a stărilor sociale reprezentative, cu drept de „voce publică”. Adunările de stări reprezintă un element important de guvernare, în tranziŃia de la feudalism la orăşenism, burghezie şi capitalism incipient, iar organizarea stărilor sociale din łările Române este comparabilă cu procesele de constituire a parla-mentelor, ca adunări de stări sociale, din Europa secolelor al XIV-lea şi al XV-lea, care evoluează ca organisme politice în secolele următoare, permiŃând astfel autonomizarea sferei publice6.

Aceste structuri premoderne încep să reprezinte, începând cu secolul al XVII-lea, un public raisonneur, care conferă credibilitate deciziilor domnului şi actului de guvernare în sine: <<În multe cazuri, domnul ştia

6 Vezi evoluŃia parlamentului englez, în Jürgen Habermas, op. cit., pp. 110-111: „… în 1608, clasele dominante în plan economic şi social au preluat şi puterea politică. Camera Comunelor şi-a pierdut însă caracterul de adunare a diferitelor stări nu numai din cauză că se constituia, în măsură din ce în ce mai mare, din aleşii claselor conducătoare şi nu din delegaŃii corporaŃiilor, ci, mai degrabă, pentru că diferitele categorii ale burgheziei mijlocii protestante, promotoare ale comerŃului şi industriei (ale căror interese capitaliste impulsionaseră revoluŃia, fără ca aceste categorii să fie totuşi nemijlocit reprezentate în Parlament), constituiseră din capul locului ceva de genul unei CurŃi preparlamentare în permanentă extindere. Aici, în calitate de public de orientare critică [subl. n], în curând şi publicistică, ajutate de anumite organe corespunzătoare, urmăreau dezbaterile şi hotărârile parlamentare.”




dinainte care va fi votul adunării, dar, prin convocarea ei, urmărea creşterea propriului său prestigiu în popor, creând imaginea unui domnitor care se pune de acord cu „obştea” şi ia în considerare nevoile şi năzuinŃele populaŃiei. Era o încercare de a forma „opinia publică”>>7.

Adunarea stărilor sociale constituie un spaŃiu public timpuriu, în ambele sensuri habermasiene ale funcŃiunii acestuia: spaŃiu public reprezentativ şi spaŃiu public raisonneur. Convocării delegaŃilor adunării i se conferă rang public, căci adunarea este oficiată spre informarea Ńării şi pentru obŃinerea credibilităŃii publice: „modul de convocare a fost cel al publicităŃii [subl. n.] măsurilor guvernamentale în general: şefii autorităŃilor locale primeau cărŃi sau dispoziŃiuni din partea reşedinŃei Ńinutului (districtului)”8.

Sunt aceste practici precedente utile în definirea timpurie a RelaŃiilor Publice ? Sunt mai utile pentru metodolog decât pentru cel care ar întreprinde o istorie stricto sensu a RelaŃiilor Publice. Dintr-un anumit punct de vedere, aceste cazuri, care alcătuiesc un portofoliu de experienŃă socială a unor grupuri sau comunităŃi disparate, servesc aceluiaşi scop: inventarierea formelor de participare publică. RelaŃiile Publice sunt văzute ca o practică judecată pe fundal istoric, dar dintr-o perspectivă non-istorică. Un refuz al istoriei? Mai curând unul al istorismului. Metodologic vorbind, spaŃiul public se defineşte în contexte mutabile. Fenomenologia spaŃiului public este mai impresionantă decât determinismul istoric al practicilor publice, modelul – mai important decât manifestarea lui empirică. Configurarea spaŃiului social poate fi abordată istoric, dar este irelevantă pentru structura practicii RelaŃiilor Publice. Abordarea spaŃiului social ca spaŃiu de RelaŃii Publice este mai curând de tip contextual. Cu alte cuvinte, acceptăm existenŃa unor momente şi contexte sociale în care semnalăm prezenŃa unor practici publice şi pe care le tratăm ca structuri relativ autonome. Premisa noastră metodologică nu exclude proiectarea acestor momente din perspectivă istorică, dar ignoră principiul cronologic.

2.3. RelaŃiile publice – o practică democratică.

RelaŃiile Publice reprezintă relaŃii de tip politic, grefate pe exerciŃiul democraŃiei şi al pluralismului politic. În analiza evoluŃiei opiniei publice, nu se poate face o diferenŃă între public şi politic, între ideea de cetăŃenie (participare la activităŃile statului) şi civism (manifestare a libertăŃii individuale), ambele susŃinând în egală măsură dreptul la expresie publică. RelaŃiile Publice sunt construite în structurile unei ştiinŃe a societăŃii (Gesselschaft), şi nu a comunităŃii (Gemeinschaft).9

7 Alexandru V. Boldur – Adunările de stări sociale în istoria Moldovei şi a łării Româneşti. Sfatul mare de obşte”, Bucureşti, Albatros, 2000. Adunările de stări sunt similare primelor forme de structură ale Parlamentului, deşi, aşa cum arată autorul, <<din informaŃiile ce ni s-au păstrat nu se vede de nicăieri că exista o împărŃire a adunării în două sau mai multe „camere”, ca în alte state europene.>>, pp. 162-163. 8 Ibidem, p. 161. 9 DiferenŃă terminologică şi conceptuală a sociologului german Ferdinand Tönnies, între „societate” –



Participarea politică sau participarea publică reprezintă două dimensiuni manifestate în modelele democratice: cetăŃenia democratică se bizuie pe egalitatea în faŃa legii (limitează abuzul de putere al guvernanŃilor); civismul reprezintă exercitarea controlului public asupra deciziilor care privesc libertăŃile individuale.

RelaŃiile Publice ca practică socială sunt grefate pe modelul politic democratic şi sunt un instrument de monitorizare a opiniei publice, a modalităŃii în care se exercită controlul asupra guvernării. Aceste dimensiuni sunt ale democraŃiei în înŃelesul pe care îl dăm în modernitate, accepŃiune care se asociază cu ideea unei societăŃi deschise. ÎnŃelegerea modelelor politice este importantă pentru înŃelegerea construirii relaŃiilor politice, anume: cine are autoritatea sau dreptul de guvernare (cine deŃine controlul asupra puterii publice şi cum se exercită acest control); cine şi în ce grad are libertatea de a-şi manifesta şi proteja drepturile individuale.

Cele două puncte sunt cu atât mai importante, cu cât RelaŃiile Publice, ca practică democratică, demonstrează rezultatul unui acord care este atât de tip politic, cât şi de tip social. Acest model garantează şi specifică limitele participării publice, prin formele contractului social şi ale statului de drept. Conceptul totalitar, sau al societăŃii închise, căruia Karl R. Popper10 îi găseşte originile în Republica lui Platon este antidemocratic, anti-umanist şi anti-public, în sensul de anti-cetăŃenesc. DemocraŃia înseamnă un exerciŃiu neîngrădit al libertăŃii poporului, explică Platon, punând pe seama unui pretins dialog între Socrate şi Glaucon argumentele pentru constituirea celei mai bune cârmuiri. ExerciŃiul libertăŃii duce la anarhie – lipsă de guvernare – şi apoi, pe fondul anarhiei generate de excesul de libertate, la tiranie, ca o formă de guvernare civilă abuzivă, a „celor egali şi celor inegali” deopotrivă11.

Nu departe de acest concept sunt reverberaŃiile târzii ale epocii noastre posttotalitare, pentru care libertatea de expresie este un exces şi un abuz antistatal şi anti-guvernare: „I s-a urcat democraŃia la cap” este o expresie de tip totalitar, expresie care acuză lărgirea participării individuale la exerciŃiul public, în dauna intereselor publice. Conceptul totalitar de opinie acuză orice exerciŃiu public care ar putea distruge echilibrul de stat12. Pentru a menŃine stabilitatea publică, oamenii trebuie să fie guvernaŃi. Modelul totalitar acuză libertatea civilă, care distruge opinia obŃinută prin acord, procesul de consens, „putinŃa fiecăruia din cetate de a nu face decât de ceea ce este al său”.13 Colectivismul se produce dogmatic, absolut, dreptatea cetăŃii este mai presus de cea individuală, folosul obştesc mai presus de cel personal.

structură modernă, abstractă şi convenŃională – şi „comunitate” – structură organică, fluidă, tradiŃională, solidară prin rudenie şi tradiŃii. DistincŃia este reluată în Jürgen Habermas, op. cit. 10 K. R. Popper – Societatea deschisă şi duşmanii ei, Bucureşti, Ed. Humanitas, 1993, vol. I, cap.10. 11 Vezi Platon – Republica, cartea a VIII-a, Bucureşti, Ed. Teora, 1998, p. 557e şi urm. 12 Cetatea ideală este consensuală prin excludere, căci „pasiunile simple şi măsurate, care par însoŃite de raŃiune şi de judecata dreptei opinii le vei zări la puŃini oameni”. Ibidem, cartea a IV-a, p. 431b. 13 Ibidem, p. 433b.




Până astăzi, accepŃiuni totalitare se manifestă în discursul sloganistic, popagandistic (neam, popor, patrie etc.), prin efectul de generalizare şi de abstractizare, prin confuzia totalitară între colectivism şi altruism. Colectivismul este un imperativ de subordonare a individului la legile cetăŃii, Altruismul este o modalitate de asistenŃă deliberată acordată între indivizi, interpersonală. Un model de colectivism dogmatic nu o poate accepta, în numele unui aparat justiŃiar supraindividual. Egoismul totalitar este anti-individual, desemnând supremaŃia dreptului colectiv, a voinŃei suverane, a unui eu colectiv abstract. Acest spaŃiu public dogmatic, consensual şi exclusiv va fi depăşit (de un model raŃional mai aproape de Politica lui Aristotel decât de cea platoniciană) abia prin instituirea unui spaŃiu public civil, în secolul al XVIII-lea. Instituirea principiilor guvernării civile, pe baza libertăŃilor individuale – a proprietăŃii individuale, la John Locke –, fundamentează ideologia contractului social şi a societăŃii civile, ca formă de raŃionalizare a vieŃii publice şi de limitare a puterii suverane, natură contractuală presupunând un acord între partea reprezentată şi partea repre-zentativă, care îşi apără reciproc interesele. Societatea civilă nu este iniŃial altceva decât statul de drept.

2.3.1. Locuri publice

Dintre toate locurile publice, cele care dezvoltă structurile timpurii ale sferei publice sunt târgurile. Târgul, loc al schimbului comercial, financiar şi informaŃional, se dezvoltă în Europa prin stabilizarea unor oraşe-târguri, ca oraşul flamand Antwerpen (Anvers), încă din secolul al XIII-lea. Curând însă, o dată cu jefuirea aurului Americilor şi dezvoltarea protecŃionismului de tip mercantilist, consolidat politic de absolutismul monarhic, comerŃul devine monopol de stat şi colonialist, ajungând la apogeu în secolele al XVI-lea şi al XVII-lea în Europa Occidentală (Spania, Englia, Olanda, FranŃa). În Anglia, salariile sunt reglementate de stat până în 1757, prin intermediul judecătorilor de pace, şi nu pe baza unui contract între muncitor şi patron.

Locurile publice se încarcă astfel de influenŃă politică, iar statul devine locul public în care se dezvoltă controlat diverse publicuri şi forme de putere publică. Primul care se consolidează este, prin urmare, publicul negustoresc şi comercial, de această dată alături de şi cu sprijinul statului. Companiile comerciale (corporaŃiile) reprezintă una dintre primele instituŃii ale acestei sfere politice de stat. La 1600, în Anglia şi în Olanda, asociaŃiile comerciale se organizează în „corporaŃii” şi primesc privilegii de stat pentru comerŃul în colonii. Iată relatarea despre înfiinŃarea Companiei Olandeze, care deŃinea monopolul asupra Indiilor orientale: „şase Camere de comerŃ s-au unit în 1602, constituind Compania Indiilor orientale […]. Compania deŃinea monopolul asupra comerŃului cu Indiile. în colonii se practica aşa numitul mare clausum,



având pretenŃia de a li se interzice englezilor, portughezilor şi francezilor accesul în aceste teritorii”14.

Prin corporaŃii, sfera privată capătă interes public, respectiv de stat, permiŃând astfel dezvoltarea economiei comerciale şi mai târziu politice, în locul celei private şi domestice. Oraşul, cu toate structurile lui, rămâne spaŃiul public favorit. SpaŃiul urban, ca spaŃiu al maşinismului şi al alienării umane, a fost, nu întâmplător, subiectul favorit al filmelor lui Charlie Chaplin, ca „Timpuri noi” (1936), în care maşinismul industrial este secondat de maşinismul social al societăŃii urbane, ignorante şi intolerante. Urbanizarea, precum şi evoluŃia mediului capitalist şi industrial facilitează creşterea unui nou spaŃiu public, cel al organizaŃiilor. Fie că sunt instituŃii ale statului, fie că sunt corporaŃii, fie sindicate, fie birouri de presă, organizaŃiile moderne devin locul favorit al circulaŃiei şi al schimbului de informaŃie publică.

Pe de altă parte, corespondenŃa comercială privată (ziarele scrise de mână) se transformă în informaŃie de interes public şi, în consecinŃă, funcŃia publicitară se dezvoltă şi ea, cu ajutorul presei, la începutul secolului al XVII-lea. InformaŃia se transformă în ştire, iar ştirea se autonomizează: „CirculaŃia mărfurilor nu se dezvoltă numai depedent de condiŃiile schimbului de mărfuri, ştirile înseşi au devenit mărfuri. Informarea profesională se supune, aşadar, aceloraşi legi ale pieŃei căreia îi datorează de fapt propria sa existenŃă. Nu întâmplător ziarele tipărite se dezvoltă de cele mai multe ori din aceleaşi birouri de corespondenŃă, care redactau încă ziarele scrise de mînă”.15

Ca urmare a consolidării organizaŃiilor industriale, spre a servi structurilor de organizaŃii din ce în ce mai complicate, se naşte agenŃia de presă: „în momentul în care, graŃie progresului tehnic şi curiozităŃii tot mai mari a unui public tot mai numeros, piaŃa informaŃiilor devine mondială, majoritatea organelor de presă sunt incapabile să întreŃină corespondenŃi la depărtare, din cauza cheltuielilor de instalare, întreŃinere, de transmitere a ştirilor. AgenŃiile de presă – apărute la mijlocul secolului al XIX-lea – ajung deci să ocupe un loc central”16. OrganizaŃiile, corporaŃii sau instituŃii ale administraŃiei de stat, cercuri intelectuale sau profesionale şi sindicale, se dezvoltă dintr-o nouă Ńesătură socială a societăŃii moderne, care permite schimbul informaŃiei şi comercializarea ei ca bun public, prin practica publicităŃii şi a reclamei: „El [Girardin] este primul om de presă care reuşeşte în FranŃa ceea ce „Times” realizase în Anglia: edificarea echilibrului bazat pe publicitate. Aceasta reprezintă pentru „La Presse” şi „Le Siècle”, între 40% şi 50% din încasări: cifre aproape egale cu cele de astăzi. Cu incovenientul foarte modern că de acum înainte ziarele vor suporta crize conjuncturale în care publicitatea va fi afectată. De unde rezultă o altă invenŃie, menită să „niveleze” aceste obstacole: împuternicirea unor intermediari, care cumpără spaŃii din ziare pentru o anumită perioadă şi

14 Michel Beaud – op. cit., p. 34. 15 Jürgen Habermas – op. cit., p. 66. 16 Jean-Nöel Jeanneney – op. cit., p. 103.




care se însărcinează să le revândă, cu beneficii, industria-şilor şi comercianŃilor”.17

Ieşind din sfera gazetelor şi a cotidienelor, presa şi publicitatea de presă devin principalul instrument de comunicare publică. Societatea organizaŃională este societatea corporaŃiilor, care reprezintă faŃă de stat, dar şi faŃă de familie o categorie de interese private speciale. În relaŃie cu familia (care reprezintă, de asemenea, interese private), societatea civilă are comună ideea de apărare a proprietăŃii individuale. Această relaŃie între spaŃiul public civil şi spaŃiul privat (non-public) arată că, într-o structură socială, familia cu spaŃiul ei gospodăresc este considerată în continuare un spaŃiu relativ închis, cu o dinamică slabă şi o ideologie conservatoare.

În relaŃie cu societatea civilă, termenii de civic-civil se impun în relativă opoziŃie. SpaŃiul statului rămâne „civic”, al treburilor publice (res publica). Reprezentativitatea spaŃiului public se realizează prin grupuri de coaliŃie. Imaginea publică se dezvoltă în baza caracterului reprezentativ. Cu cât creşte însă gradul de diversitate a intereselor, cu atât se acentuează nevoia de construire sistematică a imaginii publice non-reprezentative. Într-o societate în care puterea este disipată la nivelul grupurilor mici, opinia publică nu are nevoie de un grup reprezentativ pentru a se genera. În societăŃile de status, ierarhice, plasarea în sfera centrală a puterii politice garantează imaginea publică. În societăŃile orizontale, reŃelare, efortul de imagine devine imperativ, în absenŃa garanŃiilor publice acordate de coaliŃiile puterii centrale. Pentru că există o mare diversitate de interese la nivel public, insistenŃa asupra vizibilităŃii publice devine a doua natură. Devii foarte uşor vizibil, dar mult mai greu este să te menŃii în aria de vizibilitate.

Public sau consumatori? Primul tip de public al RelaŃiilor Publice de tip corporatist este cel al consumatorului, propulsat de sfera intereselor comerciale. Consumatorul apare în sfera spaŃiului civil mai întâi ca achizitor de informaŃie. Consumul de ştiri reprezintă prima formă de consum public, non-domestic. El reprezintă, în acelaşi timp, emanciparea publicului civil de cel politic. Publicul de tip politic (a fi) se asociază, apoi se confundă cu publicul de tip economic (a avea).18 Un prim contract social, cel al guvernării, se stipulează în secolul al XVIII-lea. Publicitatea debutează în sfera politică şi rămâne până azi un mod de influenŃare a opiniei publice şi de generare a consensului. Un nou contract social, cel al acumulării, se dezvoltă în secolul al XX-lea. RelaŃiile Publice de tip corporatist19 se dezvoltă ca o funcŃiune a managementului parteneriatului social. Practica de contractualizare a consumului (consumerismul, de pildă) tinde la obŃinerea unui acord de tip partenerial. Din acest punct de vedere, practica de consum

17 Ibidem, p. 98. 18 În accepŃiunea lui Eric Fromm, „a avea sau a fi”, o critică a societăŃii industriale, prin cele două forme de manifestare ale sale – egoismul ilimitat şi hedonismul radical. Titlul în original: To have or To be? New York, Harper&Row Publishers, Inc., 1977. 19 Nu facem distincŃie între ideologia corporatistă şi corpora-tivitate, ca sferă organizaŃională a corporaŃiilor, nefiind operaŃională pentru acest demers. Prin urmare, corporatist şi corporativ sunt aici sinonime.



determină şi coagulează managementul organizaŃiei şi emite instrumente de protecŃie a intereselor membrilor.

2.4. RelaŃiile Publice sunt relaŃii politice.

Mediul public este mediul politic (în Antichitate), „res publica” însemnând „treburile cetăŃii”. Ori de câte ori asociem RelaŃiile Publice cu una sau alta dintre paradigmele de guvernare „totalitară” sau „democratică”, relaŃiile devin politice. Termenul cel mai apropiat de această accepŃiune politică este cel de „Public Affairs”, traductibil prin „probleme publice” sau treburi publice (res publica), astăzi desemnând o specializare a RelaŃiilor Publice. Termenul se referă la RelaŃii Publice politice, guvernamentale, comunitare, acordul între autoritatea publică sau/şi alte grupuri care deŃin puterea politică şi cetăŃeni.

Pro bono publico? Analiza lui K. R. Popper20 introduce termenul de societate închisă faŃă de societate deschisă, punând faŃă-n faŃă două modele sociale: tribal şi contractual. Pretextul istoric cu care lucrează K. R. Popper este Atena Republicii lui Platon, un stat cu o democraŃie în criză. Pe acest fundal al crizei democratice ateniene, Platon propune salvarea cetăŃii prin reîntoarcerea la tribalism, ca o formă de invocare a coerenŃei statale, dar care reprezintă de fapt un efect de închidere a societăŃii, soldată cu o ideologie antiumanitară şi antidemocratică. Până azi, această invocare a unităŃii organizării statului este activată ori de câte ori societatea se află într-o criză structurală şi se lansează apeluri la solidaritate pentru protecŃia statului. La începutul secolului al XVI-lea, Niccolo Machiavelli spunea în Principele (1531) că „într-o guvernare bine organizată, statul trebuie să fie bogat, iar cetăŃenii săraci”, pledând pentru un stat italian unitar şi centalizat, cu o monarhie absolută, precum şi pentru subordonarea mijloacelor scopului politic („salvarea Ńării”).

Acest model organizaŃional generează un anume tip de model public închis – un model social organic, cutumiar, bazat pe obiceiuri şi tradiŃie. Modelul dezvoltă relaŃii bazate pe status, precizarea statusurilor fiind baza armoniei comunitare. ConvieŃuirea colectivă se bazează pe reguli adaptate prin consens sau prin justiŃie absolută. Este un model care generează o comunicare dirijată, cu un circuit închis şi cu o participare limitată la elite. Este elitar prin excelenŃă, atribuie unor grupuri de iniŃiaŃi drept natural de cârmuire. Modelul cutumiar este unul inert, care respinge schimbarea, centrat pe menŃinerea stării de fapt, a statu quo-ului. Sunt comunităŃi suverane, autarhice, defensive, care resping schimbul economic sau îl admit doar în sens mercantilist. Deşi revolut, modelul este încă aplicat în cadrul anumitor comunităŃi profesionale conservatoare (medicină, învăŃământ), unde conducătorul nu este un

20 K. R. Popper – op. cit., cap. 5, „Natură şi convenŃie”.




manager de profesie, ci rămâne un ales al comunităŃii profesionale, fiind cel mai bun între cei asemenea lui – primus inter pares.

Ori de câte ori este ridicată la nivelul statului, aplicarea cutumei dezvoltă un model totalitar. Opinia este suspendată de tabuuri şi există zone interzise de participare publică. SpaŃiul polis-ului rămâne un spaŃiu exclusiv. RelaŃiile publice, definite aici ca res publica, în termenii unei politeia – unui sistem politic, constituŃional – aparŃin unei sfere de reglementare – Cetatea, Curtea, NaŃiunea. Dacă există un avantaj, acela este metodologic, modelul propus dovedindu-se fructuos în sociologia comunicării, pentru abordarea strategică a comunităŃilor mici, locale sau a „sferelor micropublice”21. Singura deosebire între modelul cutumiar tribal, în sensul lansat de Popper, şi cel modern, al comunităŃilor mici, în accepŃiunea antropologiei culturale, constă în natura perpetuării tradiŃiei, a cutumei: în structurile tribale, cutuma are fie un substrat magic, divin, fie o bază de convieŃuire colectivă, un habitus22, în timp ce comunitatea contemporană, structurată în microsfere publice, se bizuie pe circulaŃia informaŃiei şi pe opinie23. Avantajul investigării sociale a acestor comunităŃi provine din caracterul holistic al metodei (printr-o modalitate directă de observare şi de investigare colectivă, de tip monografic). Liderii au o reprezentativitate exemplară, sunt modele comunitare. Pe modelul cutumiar convenŃional sunt gândite corporaŃiile. Corporatismul îşi propune să guverneze prin asociaŃii libere de interes profesional, bazate pe competenŃă.

Pârghia grupurilor sunt liderii comunitari. Practica de tip public affairs a RelaŃiilor Publice recurge la aplicarea modelului cutumiar ori de câte ori intenŃionează angajarea publică a grupurilor de interes, a corporaŃiilor, a comunităŃilor etnice, religioase, culturale sau sexuale. Aparentele avantaje ale modelului cutumiar se datorează eficienŃei tipului de comunicare. Comunicarea se produce de obicei în doi timpi, este extrem de rapidă dacă liderii de opinie sunt motivaŃi şi bine informaŃi. Acest tip de comunicare este preferat comunicării de masă, care devine un instrument nepotrivit pentru influenŃarea grupurilor şi a coaliŃiilor locale şi informale. Chiar şi în situaŃiile în care se pot utiliza instrumente de presă – de pildă, presa locală –, jurnalistul este privit ca lider de opinie, iar comunicarea se produce, de asemenea, în doi timpi: sensibilizarea liderilor de opinie şi sensibilizarea audienŃei finale. AcurateŃea mesajului depinde de calitatea şi de credibilitatea

21 Sferele micropublice sunt „reŃele puŃin vizibile de grupuri mici, organizaŃii, iniŃiative, contacte şi prietenii locale înglobate în modelele cotidiene ale societăŃii civile.” Vezi John Keane – Societatea civilă, Iaşi, Institutul European, 2003, p. 208 şi urm. Autorul vorbeşte despre trei sfere publice contemporane: microsfere, mezosfere şi macrosfere. 22 În sensul acordat de sociologul francez Pierre Bourdieu. Vezi Pierre Bourdieu, J. C. Passeron, La reproduction. Eléments pour une théorie du système d'enseignement, Paris, Editions de Minuit, 1970, ap. Adrian Neculau, op. cit. 23 John Keane – op. cit, p. 210: „Aceste reŃele elementare [grupuri mici etc., vezi supra, nota 35], remarcabile pentru insistenŃa cu care susŃin solidaritatea, necesităŃile individuale şi implicările pe termen scurt, constituie laboratoarele în care se inventează şi se popularizează noi experienŃe. În cadrul acestor laboratoare, mişcările folosesc o variatate de mijloace de comunicare (telefoane, faxuri, xeroxuri, reportofoane sau camere video, calculatoare personale), pentru a contesta şi transforma codurile dominante ale vieŃii de fiecare zi”.



performerului, mesajul circulă în variante supuse numărului de medieri şi de transmisii orale, comunicarea este dependentă de sursă şi, dacă transmiterea se face oral, de carisma performerului.

Comunicarea este atât de eficientă pentru că fiecare individ se identifică cu statusul său (poziŃia în comunitate), nepermiŃând unor voci neautorizate să pătrundă în spaŃiul public: spaŃiul public aparŃine celor care „ştiu”, şi nu celor care „opinează”.24 Elita este privilegiată în ceea ce priveşte discursul, iar construcŃia discursului nu este supusă criticii publice. După Popper, un model cutumiar este un model misologic (intolerant la critică, la teoretizare), o practică a lui „a fi crezut pe cuvânt”– a nu pune în discuŃie. În modelul misologic, cuvântul autorităŃii nu este pus la îndoială, exprimă puterea unui mandat, dar nu şi vocea critică a unui public. Elita, aleşii deŃin puterea logosului, au privilegiul logosului. Desigur că un astfel de model de comunicare poate oferi privilegiul unei propedeutici. Formele de discipolat sunt prin natura lor închise, unilaterale.

Oricât de periculoasă rămâne vecinătatea propagandei, indiferent de regim şi de structura guvernării, RelaŃiile Publice nu preiau funcŃiile învăŃământului politic. Ele semnalează prezenŃa opiniei publice şi a societăŃii deschise. În absenŃa lor, nu putem vorbi despre RelaŃii Publice. Termenul corelat al lui Popper – cel de „societate deschisă” – descrie o societate a libertăŃilor individuale; nu a obştei, ci a indivizilor. „Libertatea individuală” este resortul societăŃii deschise, o societate orizontală, a discursului, a agorei, a pieŃei publice, a participării individuale, a controlului individual la decizii şi o zonă de sancŃionare publică, prin informare şi dezbatere, a deciziilor colective. Spiritul critic şi spaŃiul public sunt cele două coordonate ale societăŃii deschise.

Validarea deciziilor publice prin discurs, opusă manipulării mulŃimii prin panem et circenses, urmăreşte obŃinerea bunăvoinŃei publicului prin sancŃionarea publică, democratică, a puterii. Discursul public este ocazionat de necesitatea luării unei decizii publice. Excesul de discurs public este păgubos. Instrument de temut la antici, discursul se administrează parcimonios, contrar impresiei comune că poate fi plasat oriunde şi oricând. Mass-media contemporană abundă de pseudo-discursuri, intervenŃii fără miză clară, uneori cu caracter informativ, alteori simple luări de cuvânt. Excesul de discurs mediatic şi, de aici, excesul de RelaŃii Publice (sau poate de PR – Public Relations, sensul anglo-saxon căpătând conotaŃii negative, pe care nu le au încă RelaŃiile Publice din România), prefigurează simptomele disoluŃiei spaŃiului public contemporan: „Vechea hegemonie a vieŃii publice structurate statal şi delimitate teritorial, mediată de radio, televiziune, ziare şi cărŃi, suferă o erodare rapidă. În locul ei se dezvoltă o multitudine de reŃele

24 Platon – op. cit., cartea a V-a, p. 479d: „Vom afirma, deci, că cei care privesc multe lucruri frumoase, dar nu văd frumosul însuşi şi nici nu sunt în stare să-l urmeze pe cel ce ce i-ar îndrepta către el, că, dimpotrivă, cei care privesc mulŃimea faptelor drepte, dar nu şi dreptatea însăşi şi la fel cu toate, vom afirma, deci, că aceşti oameni opinează asupra tuturor lucrurilor, dar că aceşti oameni opinează [subl. n.] asupra tuturor lucrurilor, dar că nu ştiu [italic în orig.] nimic legat de obiectul opiniilor lor.”




spaŃiale de comunicare, care scot din uz idealul unei sfere publice unitare, precum şi, implicit, viziunea despre o republică a cetăŃenilor care se străduiesc să trăiască pentru un oarecare <<bine public>>25.

Nu producem discurs public, dacă publicului nu i se cere luarea unei decizii sau formularea unei opinii. Discursul nu presupune o simplă informare. Este un instrument care trebuie să obŃină o decizie finală. Forma aceasta de comunicare presupune însă în mod obligatoriu o societate deschisă, nu poate fi aplicată în structuri de tip tribal. SancŃionarea deciziilor publice reclamă un climat deschis, de participare. În ultimul deceniu, un rol esenŃial în instrumentarea judecăŃii publice îl are mass-media. O societate a comunicării generalizate este larg instrumentată de existenŃa mass-media, care înlocuieşte exerciŃiul oratoric individual, substituindu-se practicii de argumentare, discursului public în faŃa unei audienŃe reale. Din această pricină, discursul politic mediatizat îşi pierde forŃa publică, pentru că eroul mediatic devine o realitate discursivă, încetând să rămână o realitate politică sau publică per se. 26

Statul civic contemporan tinde să-şi depolarizeze puterea. Dar tot astfel şi societatea civilă. O coagulare geopolitică în mari centre de putere, apărută în perioada postbelică, nu mai ajunge să ratifice o anumită cauză printr-un acord de natură politică. De altfel, căderea comunismului est-european în 1989 ajunge să depolarizeze puterea politică. Căderea turnurilor gemene din New York, la 11 septembrie 2001, fragmentează spaŃiul civil, al convieŃuirii intercomunitare. Civilul încă deŃine supremaŃia faŃă de statal, dar este această consecinŃă una pozitivă pentru consolidarea spaŃiului public actual sau, aşa cum afirmă anumiŃi autori contemporani, individualismul şi excesul de personalizare sufocă „omul public”? Statul rămâne instrumentul principal al menŃinerii unei stări de „impersonalitate” necesară guvernării şi administrării sociale. 27

Se pare că societatea contemporană – o societate a comunicării generalizate – devine o societate „parohială”, provincială, închisă. Vattimo vorbeşte despre societatea transparentă ca despre o societate care se remitologizează. Mai importantă decât discursul public devine anecdota. Ştirile (news) au sens anecdotic. Această remitologizare reflectă nostalgia faŃă de o moralitate primară, pe care umanitatea crede că a pierdut-o din cauza tehnologizării, şi de aici o anumită nevroză contemporană în raport cu sensul moral al lumii.28 Politicul devine mitologic.

25 John Keane, op. cit., p. 194. 26 Vezi Richard Sennet – The Fall of Public Man, Penguin Books, 2002, p. 286: „As a general rule, it can be said that fewer and fewer issues arouse the public because of their instrinsic merit or danger, as people care more and more about personality of the leaders who are supposed to cope.” 27 Ibidem, p. 310 şi urm.: „A society which fears impersonality encourages fantasies of collective life parochial in nature.” 28 Gianni Vattimo – „Mitul regăsit”, în Societatea transparentă, ConstanŃa, Ed. Pontica, 1995; vezi concluzia de la pp. 49-50: „Subiectul postmodern, dacă priveşte înlăuntrul său în căutarea unei certitudini prime, nu găseşte siguranŃa cogito-ului cartezian, ci intermitenŃele inimii proustiene, poveştile mediilor, mitologiile [italic



2.4.1. Public şi privat

Asociat cu „statul” şi politicul, publicul exclude sfera privată. Familia, ca sferă privată, se delimitează de sfera publică, rămâne un spaŃiu închis, reproductiv şi bazat pe proprietate. Gospodăria şi cetatea/statul sunt spaŃii incompatibile, de o putere echivalentă însă, dotate cu mecanisme proprii de cultivare a puterii lor interne, prima – prin tradiŃii de clasă şi influenŃă, a doua – prin structuri militare, administrative sau legislative. Până în secolul al XVIII-lea, viaŃa privată nu este descrisă în culori onorabile. Mai curând un spaŃiu feminin, al gineceului sau al bucătăriei, gospodăria nu îl caracterizează pe bărbatul chemat să slujească treburile publice: „… a lucra pentru bunăstarea colectivităŃii, pentru cea a <<casei>> sunt sarcini pe care onoarea le atribuie individului conştient de răspunderea lui: activitatea, reflecŃia productivă în interesul grupului, transparenŃa lasă puŃin loc pentru viaŃa privată în reprezentarea pe care oamenii de vază au dat-o existenŃei lor şi chiar de ar fi fost tentaŃi să-i acorde timp şi importanŃă, teama de a părea opiniei publice egoişti sau uşuratici îi reŃinea: privatul este socotit <<abject>>, nu există bună reputaŃie în afara vieŃii publice – Fama non est nisi publica.”29 În orice caz, distincŃia public-privat este considerată de Habermas o distincŃie „burgheză”. Moda saloanelor şi a corespondenŃei, specifică secolului al XVIII-lea, deschide spaŃiul patriarhal şi intim către societatea comercială, şi astfel familia şi gospodăria obŃin o poziŃie compatibilă cu sfera publică: „<<SpaŃiul public>> al marii familii îl constituia sala cea mare de locuit, în care, alături de stăpân, stăpâna casei îndeplinea în faŃa servitorimii şi a vecinilor oficiile de reprezentare; ea îşi cedează acum locul camerei de locuit mic-familiale, în care soŃii şi copiii lor minori se izolează de personal. Serbările casei se transformă în serate de societate, iar odaia în care se întrunea familia devine cameră de primire în care persoanele private se reunesc ca public.”30

Definite ca relaŃii politice, RelaŃiile Publice se dezvoltă în câmpul puterii de stat şi se înscriu printre instrumentele guvernării. Definite ca relaŃii civile, RelaŃiile Publice definesc un câmp al puterii publice private şi sunt instrumente ale libertăŃii şi ale deciziei individuale. Raporturile între privat şi public se dezvoltă de timpuriu la romani în funcŃie de dimensiunea „transparent-nontransparent”. Ca domeniu al gospodăriei şi al unui pater familias, privatul este opac, retras din circuitul economic al liberului schimb, domestic şi incontrolabil. În termeni economici, patrimoniul, privat, se opune afacerii, publice.31 Altminteri, privatul,

în orig.] evidenŃiate de psihanaliză.” 29 Philippe Ariès şi Georges Duby (coord.) – Istoria vieŃii private, vol. IV, Bucureşti, Ed. Meridiane, 1995, p. 271. 30 Jürgen Habermas – op. cit., p. 93. 31 Se face o deosebire între economia autarhică şi afacerismul patrimonial roman, care nu excludea speculaŃia comercială. Vezi Philippe Ariès şi Georges Duby (coord.) – Istoria vieŃii private, vol. I, Bucureşti, Ed. Meridiane, 1994, p. 146: „Lipsa unei pieŃe generale, ca şi circulaŃia anevoioasă a informaŃiilor şi ajutorul dat de prieteni politici, ofereau adesea prilejul unor astfel de lovituri [speculaŃii, n. n.]; în clasa conducătoare




întemeiat pe dreptul roman, este de fapt expus public, prin justiŃie, lege, dar şi opinie.32 Ceea ce avem în vedere când discutăm despre practicile precedente RelaŃiilor Publice, este definirea timpurie a unui spaŃiu privat expus judecăŃii publice. Publicul presupune transparenŃă, deschiderea puterii suverane sau de stat (constituŃională) în raport cu alte grupuri care deŃin control public – economic, în primul rând. Mai târziu, separaŃia economicului de politic (la Hegel) sau repolitizarea economicului prin actul emancipării sociale de sub imperiul exploatării capitaliste (la Marx) dau exerciŃiului public o dimensiune de reglare socială.

În secolul al XVI-lea, spaŃiile publice ale guvernării sunt Curtea (emitentul de opine – suveranul) şi cancelaria. Reglementarea de tip public a deciziilor se face fie prin deciziile suveranului, fie prin ordinele cancelariei. În secolele următoare, modalitatea de a construi spaŃiul public de tip administrativ aduce o îmbunătăŃire construcŃiei spaŃiului public, întrucât prin autonomizarea grupurilor de funcŃionari, prin faptul că administraŃia devine reprezentativă, avem de-a face cu un început de separaŃie între guvernarea suverană şi cea administrativă (publică). Puterea suverană e amendată de un instrument public separat, suplimentar, care are în primul rând un rol social, acela de a dispune reglementări de tip civil. O dată intraŃi în sfera reglementărilor de tip civil, suntem confruntaŃi cu lansarea unor noi mecanisme publice, care nu mai Ńin de simpla expunere a cetăŃeanului liber la actul guvernare, ci de participarea publică33.

Ideea de cancelarie având în subsidiar separarea de curte aduce nu numai figura funcŃionarului, ci şi a intelectualilor, a căror prezenŃă este din ce în ce mai puternică în emiterea de opinie. MutaŃia este constatată de Habermas în prag de secol XVII, când aceste grupuri autoreprezentate devin extrem de puternice în emiterea de opinie, în participarea la decizie. Se emancipează astfel o sferă publică a intereselor civile, separată de guvernare – „sfera publică burgheză”, al cărei instrument de control social este opinia publică34.

O dată cu apariŃia primelor instrumente de comunicare publică – scrisori oficiale, primele ziare, o informaŃie cu caracter privat este pusă în circulaŃie şi declanşează două mecanisme publice de bază: practica dezbaterii publice, care conduce la cristalizarea opiniei publice, şi practica publicitară. Ambele sunt simultan construite datorită noilor instrumente de comunicare, presei şi liberului schimb. Conceptul de public nu mai este legat automat de ideea de guvernare, de putere, ci se încarcă tot mai mult de semnificaŃie socială şi morală. Dacă iniŃial

şi avută există o complicitate între speculanŃi, care dispuneau de privilegii mai importante decât legile pieŃei: informaŃii preŃioase şi influenŃă.” 32 Ibidem, p. 177: „Înlăuntrul clasei stăpânitoare nu există complicitate întru tăcere; neregulile particulare şi publice sunt expuse privirilor poporului. […] Cârmuitorii nu se sfiau să-i bârfească pe egalii lor, findcă nu vorbeau niciodată în calitate de persoane particulare; fiecare cetăŃean era, într-un fel oarecare, un luptător.” 33 Jürgen Habermas – op. cit., cap. I, vezi p. 63 – pentru definirea acestui spaŃiu public „sfera puterii publice” şi p. 68 – pentru definirea rolului administraŃiei, magistraŃilor şi profesiilor intelectuale (medici, profesori, preoŃi), spre deosebire de profesiile de tip corporativ, ale mai vechilor bresle. 34 Ibidem, cap. IV, „Sfera publică burgheză – idee şi ideologie”.



conceptul de public este asociat cu cel de putere, iar publicul, în calitatea lui de public „politic”, reprezintă puterea suverană şi puterea constituŃională, ulterior conceptul de putere alunecă din politică în sfera civilă. Se formează grupuri autoreprezentate, care reprezintă interesele civile burgheze. Dacă grupul reprezentat este formalizat prin instituŃiile guvernării, grupul autoreprezentat participă la decizii în nume propriu. Interesele civile sunt: economice, de apărare a libertăŃii individuale, a libertăŃii de expresie, de egalitate în faŃa legii. O dată intrat în sfera participării civile, atributul de public îl include pe cel privat.

Atâta vreme cât „public” este legat de sfera reprezentativă, relaŃia de tip privat este exclusă din sfera publică. Familia, gospodăria, ca spaŃii private, sunt excluse de la sfera politică, se delimitează de ceea înseamnă expunere sau manifestare publică. Public este un spaŃiu deschis, iar privat – un spaŃiu închis. Deschiderea spaŃiului public spre interesele civile conduce la o deschidere şi la o regândire a acestora din urmă prin includerea privatului. De la o economie domestică închisă, spaŃiul privat devine spaŃiu economic şi este asimilat de spaŃiul public. Economia casnică (domestică) evoluează la o economie deschisă, publică, politică. Publicul devine o parte a societăŃii civile (unde se reglementează drepturile şi libertăŃile civile, independent de stat). Schimbul comercial este facilitat de această depăşire, deschidere a spaŃiului privat prin dezvoltarea negustoriei, mai întâi, apoi prin dezvoltarea corporaŃiilor. CorporaŃiile la început, saloanele, cafenelele, strada, apoi presa şi parlamentul devin locuri publice, prin care se marchează la nivel social această deschidere totală a spaŃiului privat şi a contopirii spaŃiului privat cu cel public.35

Alunecarea din sfera guvernării în cea a participării prin apariŃia unor grupuri autoreprezentate determină structurarea societăŃii civile. Primul lucru care afectează puterea suverană este schimbul comercial liber. În secolul al XVII-lea, se face un salt către schimbul comercial corporatist şi apar primele companii. Interesele economice se separă (distanŃează) de cele politice, îşi dezvoltă propriile mecanisme de comunicare. Secolul al XVIII-lea instaurează sfera publică literară ca fundament al publicităŃii intereselor private burgheze. O dată puse în mişcare, aceste mecanisme determină apariŃia unor noi practici, care se consolidează în decursul ultimelor secole – mediatizarea dezbaterii publice şi publicitatea de masă.

În sensul publicitar al secolului al XVIII-lea – prin care publicitatea definea ceea ce se supunea judecăŃii publice –, publicul reprezintă expresia raŃiunii colective, comunitare.36 Publicul dezbate în mod direct,

35 Ibidem, pp. 169 –181. ConcepŃia dialectică a lui Hegel şi Marx despre societatea civilă este fundamentată pe determinarea economică a sferei publice în cadrul societăŃii civile. La Hegel, societatea civilă este sinonimă cu sfera publică burgheză, un spaŃiu corporativ, al intereselor proprietarilor, este o bürgherlische Gesselschaft. La Marx, care critică corporatismul hegelian, societatea civilă devine o societate liber administrată a persoanelor private, despovărată de relaŃiile politice care domină sfera privată a proprietarilor burghezi. 36 Ibidem, p. 71.




controlează şi opinează asupra intereselor persoanelor private care îl compun şi care se constituie într-un for critic şi politic, de sancŃionare a actului de guvernare. El reprezintă în mod egal interesele private, inclusiv interesele familiei care a devenit unul din grupurile de interes ale societăŃii civile, a cărei consolidare a fost facilitată de corporaŃii şi de presă – instrumente de comunicare ce nu mai aparŃin statului. O dată cu mass-ificarea publicităŃii, aceasta îşi pierde caracterul raisonneur, devine publicitate de masă, formă a consumului cultural de masă. Construită şi industrializată pe ideea accesului larg al cititorilor, indiferent de determinarea economică sau socială, presa de masă depolitizează publicul. Altădată obiect al liberei polemici, dezbaterea mediatizată devine obiect de procedură: „Pe numitorul comun al aşa-zisului human interest apare un mixtum compositorum de material de divertisment, în acelaşi timp agreabil şi accesibil, care substituie tendenŃial îndreptăŃirea realităŃii prin disponibilitatea de consum, conducând, mai degrabă decât la uzul public al raŃiunii, la un consum depersonalizat al plăcerii de a te destinde.”37

2.5. Obiectul RelaŃiilor Publice este opinia publică.

Definită drept consens al personelor private reunite în grupuri de interese, opinia publică face obiectul practicii de comunicare a RelaŃiilor Publice. Opinia publică nu reprezintă însă obiectul exclusiv al RelaŃiilor Publice. Alte practici publicitare care au drept obiect opinia publică, cum ar fi jurnalismul, vizează, de asemenea, generarea unei opinii publice şi consolidarea unui tip de opinie. Discipline asociate RelaŃiilor Publice utilizează opinia publică, dacă nu ca obiect specific, atunci în relaŃie cu obiectul lor intern de activitate. Marketingul, de exemplu, se adresează opiniei publice indirect, în asociere cu obiectul specific al acestei practici economice, anume achiziŃia privată de produse şi servicii. Marketingul vizează imaginea publicitară şi reflectarea ei în opinia publică, pentru care depune un efort de mediatizare instituŃională.

Deşi derivate istoric din practica publicitară, RelaŃiile Publice nu pot fi reduse la publicitate. În baza conŃinutului de judecată critică, RelaŃiile Publice construiesc, în plus, strategii de obŃinere a unui acord public inter-instituŃional. Grupurile se asociază în interes reciproc, se implică într-o relaŃie de încredere, care presupune transparenŃa informării, motivarea interlocutorului şi raporturi de tip partenerial. Conform definiŃiilor specialiştilor, publicitatea rămâne un proces de comunicare unilateral sau, în ipostaze mai accentuat interactive, bilateral asimetric.38 Publicitatea se concentrează pe puterea de înŃelegere – politică sau numai psihologică – a emitentului de opinie publică. În RelaŃiile Publice, construite printr-un proces de comunicare bilaterală

37 Ibidem, p. 225. 38 Vezi James E. Grunig şi Larissa A. Grunig – „Models of Public Relations and Communication” în James E. Grunig (ed.) –Excellence in Public Relations and Communication Management, New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1992, pp. 285-320.



simetrică, emitem ipoteza unui parteneriat implicit; accentul nu cade doar pe emitent, ci presupun o anumită reciprocitate a influenŃei publice, acceptate de pe poziŃii deschise, de tip câştig („win- win”).

Ce este opinia publică? O listă posibilă de răspunsuri imediate ar cuprinde, printre altele ce NU este opinia publică, anume: părerea unei colectivităŃi, părere general valabilă; părerea majorităŃii; o reacŃie polemică; vocea maselor; un răspuns; o reacŃie generală; o dorinŃă. Dimpotrivă, opinia publică emite un acord care se obŃine asupra unei diversităŃi de interese particulare, nu este doar o opinie individuală unică sau omogenă. Atributul consensual, care defineşte opinia publică de la lansarea termenului în secolul al XVIII-lea, potrivit lui Habermas, nu presupune un acord de tip opinie unică, ci implică un acord în diversitate, un consens al unui grup de emitenŃi particulari. Din această perspectivă, practicile consensuale trebuie înŃelese ca tipuri de acord obŃinute într-o diversitate de interese.

Are opinia publică o dimensiune polemică? După Habermas, care deplânge masificarea opiniei prin mass-media contemporană şi pierderea caracterului critic şi polemic direct, răspunsul este afirmativ.39 Dar polemica pleacă de la o relaŃie de adversitate, de inegalitate între locutori, generând deseori efecte agresive. Dimpotrivă, caracterul critic al RelaŃiilor Publice presupune o relaŃie de egalitate, de tip partenerial, înscrisă în sfera unor interese comune, asupra cărora trebuie să se obŃină o poziŃie de acceptare explicită. Argumentele lansate în dezbatere se aduc pentru a consolida interesele comune, în schimb polemica demontează argumentele celuilalt, îi refuză premisele. Strategiile persuasive de construire a mesajelor, centrate pe obŃinerea „mediatorului Acceptare” în câmpul experienŃei cognitive a receptorului, arată că numărul şi puterea argumentelor (tipice mesajelor polemice) nu au întotdeauna un rol major în obŃinerea răspunsurilor cognitive, nereuşind să ajungă la un acord al publicului receptor asupra problemei semnalate. Polemica, utilizată ca „incitator”, în termenii lui J.-N. Kapferer, poate avea influenŃe pozitive asupra acceptării mesajelor doar în cazurile în care audienŃa este informată şi aptă să ofere anumite răspunsuri la conŃinutul mesajului.40 Chiar dacă avem în vedere un oponent (un public ostil), prin persuasiune se urmăreşte revelarea oponentului în raport cu poziŃia lui afirmativă (dar neconştientizată) faŃă de problema semnalată, calitatea lui de partener (nedeclarat). În RelaŃii Publice, componenta polemică rămâne, prin urmare, mai curând o opŃiune tehnică – de construire a mesajelor –, decât una strategică – de proces persuasiv.

Dacă opinia publică intenŃionează obŃinerea acordului în diversitate, cu implicarea unei dimensiuni critice, putem numi opinie publică expresia

39 Vezi anterior în text, p. 67. 40 Pentru o descriere a răspunsurilor cognitive de acceptare, vezi „ReacŃiile cognitive la persuasiune”, în Jean-Noël Kapferer – Căile persuasiunii. Căile de influenŃare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Bucureşti, comunicare.ro, pp. 156-177.




unui acord colectiv, prin care se obŃine recunoaşterea şi promovarea acŃiunilor şi a faptelor de interes comun.

Trei elemente definesc opinia publică:

•••• expresia unui acord colectiv (elimină ideea că opinia este o sumă de păreri individuale) – elaborarea unei decizii şi validarea ei de terŃi (instanŃa critică se implică în luarea deciziei). Deseori, mass-media poate intensifica obŃinerea acestui acord.

•••• formalizarea unei decizii publice – publicurile sunt comunităŃi decidente41, expresia deciziilor adoptate devenind normă publică. Să precizăm că un acord nu oferă o soluŃie general valabilă, ci reprezintă rezultatul înŃelegerii dintre părŃi.

•••• recunoaşterea – decizia se impune, este adoptată de grupuri terŃe, devine transparentă. Sondajele de opinie ne arată situaŃia acordului (ponderea sa). Discursul public, cea mai veche formă de obŃinere a validării prin recunoaştere, demonstrează puterea credibilităŃii sursei în formarea opiniei publice.

Cea mai mică comunitate generatoare de opinie este grupul, asociere de indivizi pe baza intereselor comune şi care urmăreşte atingerea unei Ńinte comune. Teoretic, orice tip de grup este generator de opinie. Generarea de opinie depinde de capacitatea instituŃională a grupului de a-şi impune interesele printr-o expresie colectivă şi de a provoca un răspuns. Practic, doar grupul considerat reprezentativ poate genera opinie, chiar dacă reprezentativitatea acestuia este astăzi artificial construită de mass-media. Un grup devine reprezentativ dacă interesele lui sunt revendicate şi de alte comunităŃi. Grupul reprezintă, în acest caz, o anumită configuraŃie de interese generice. Pentru a impune un grup reprezentativ, deseori se recurge la tehnici de publicitate, prin asocierea unei personalităŃi sau a unui eveniment public. Este construită o situaŃie sau o temă, în cadrul căreia grupul să poată vorbi despre o reflectare comună a intereselor sale. Acelaşi grup relansează tema în colectivitate, sperând să obŃină un acord şi un anumit tip de recunoaştere publică (se creează un eveniment, o demonstraŃie etc.). Pentru RelaŃiile Publice, grupul reprezentativ este publicul, după cum, în marketing, acelaşi grup reprezintă un segment de piaŃă.42 Procesul de a genera opinie presupune transformarea interesului pentru participare publică în acŃiune publică.43 Sub dimensiunea activismului social, RelaŃiile Publice reprezintă, aşa cum arătam anterior, o forŃă mai puternică decât publicitatea, care se limitează la schiŃa unui demers de participare publică.44

41 James E. Grunig – op. cit., p. 399: conform modelului sistemelor deschise, definirea publicurilor este situaŃională şi depinde de contextual în care se găseşte sistemul organizaŃional, la un moment dat. 42 Ibidem, p. 128 şi urm. 43 Componenta „acŃiune” este o parte a celui de-al treilea pas al procesului de RelaŃii Publice, respectiv Comunicarea, celelalte trei fiind Cercetarea, Planificarea şi Evaluarea. Vezi Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom – op. cit., despre „AcŃiune şi Comunicare” în capitolul 12, în special pp. 404-409. 44 Campaniile publicitare provoacă la acŃiuni precum achiziŃia de bunuri, adoptarea unei poziŃii politice, schimbarea convingerilor, fără să iniŃieze cadrul sau să ofere direcŃia pentru o acŃiune socială de schimbare.



Deşi generate, uneori, de fapte de viaŃă privată, caracterul privat al temelor publice nu se referă la persoane, nici chiar în situaŃiile în care RelaŃiile Publice sunt destinate creării biografiilor publice (vedete, lideri politici etc.). Deşi aparent RelaŃiile Publice au un grad mare de subiectivitate şi sunt mai puŃin tehnice decât publicitatea sau marketingul, experienŃa individuală – fie şi de corporaŃie – nu face obiectul campaniilor de RelaŃii Publice. OrganizaŃia emitentă nu comunică decât ceea ce îi interesează pe ceilalŃi, anume publicurile desemnate. Interesul individual trebuie convertit în interes comunitar.45

Este de subliniat, de asemenea, că nu orice răspuns public reprezintă o opinie publică. RelaŃiile Publice dezvoltă opinie publică doar în situaŃiile în care răspunsul de validare a intereselor de grup a generat un acord, care va duce la decizie publică. ReprezentanŃii grupurilor trebuie să convingă că problemele şi interesele grupului sunt de fapt ale tuturor celor implicaŃi. Opinia în sine nu rezidă într-o simplă probă publică, ci este rezultatul unui proces de dezbatere publică, la finalul căreia se obŃine o recunoaştere a probelor aflate în dezbatere. Fac excepŃie anumite forme de publicitate corporatistă, în care expresia interesului comercial privat poate uneori dobândi autoritate publică, chiar şi fără să fi generat opinie publică, fără să fi obŃinut, prin urmare, o formă de legitimare a puterii ei publice reale.46

2.5.1. Opinie şi zvon

Mai interesant în procesul de comunicare al RelaŃiilor Publice este modul în care se ajunge la consens prin utilizarea unor mijloace de comunicare care forŃează răspunsul publicului în direcŃia dorită. Este cazul utilizării zvonurilor.

Dacă opinia publică este condiŃionată istoric de dezvoltarea presei, la o astfel de condiŃie se asociază şi ruda ei repudiată – zvonul. Printre primele gazete ocazionale, se aflau şi aşa-numitele (les) canards – prima apărută în 1529. Termenul canard înseamnă zvon, ştire mincinoasă, şi a desemnat la începuturi acele gazete care conŃineau fapte diverse neobişnuite, o presă de factură populară, plină de ştiri senzaŃionale, multe din ele inventate de jurnalişti.47

În cartea sa, Zvonurile, Jean-Noël Kapferer plasează apariŃia zvonurilor la originea comunicării în masă, definindu-le ca instrument de

Se consideră că, o dată adoptat mesajul, schimbarea se declanşează consecutiv acestuia. 45 Vezi Bernard Dagenais – Campania de relaŃii publice, Iaşi, Ed. Polirom, 2003, p. 125. şi urm: „Pentru preşedintele unei companii care a fuzionat cu alta principala problemă este să facă fuziunea rentabilă, adică să crească cifra de afaceri şi profitul noii entităŃi economice. Însă el trebuie şi să combine două culturi organizaŃionale diferite, să-i integreze pe acŃionari, pe angajaŃi şi pe clienŃi.” 46 SituaŃie a unei companii care poate proba ştiinŃific sau practic o anumită investiŃie, să spunem de extindere a liniei de produs, dar trebuie să obŃină şi recunoaşterea publicurilor interesate – publicului consumatorilor, al acŃionarilor, al investitorilor şi, eventual, al comunităŃii şi al statului. 47 Jean-Nöel Jeanneney – op. cit., p. 21.




transmitere a informaŃiei – din gură în gură (word of mouth) – înaintea utilizării pe scară largă a scrisului.48 Zvonurile nu reprezintă un fenomen patologic, o boală a comunicării, ele constituie, dimpotrivă un element de relaŃionare, asigurând echilibrul între grupurile care comunică. Utilizarea zvonurilor este mai degrabă condiŃionată din punct de vedere etic. Ne întrebăm dacă zvonul aduce beneficii sau prejudicii, face bine sau rău publicului? Zvonul este mai ales condamnat pentru că relatează fapte neadevărate şi conduce publicul la o stare de panică şi confuzie. Dar sunt situaŃii în care zvonul relatează fapte reale, funcŃionând, astfel, ca un mod de apărare sau anticipare în raport cu evenimente pe cale să se producă.

Să ne gândim la următoarele situaŃii de producere a zvonurilor: se produce un eveniment, căruia nu-i cunoaşteŃi cauzele; dispuneŃi de informaŃii parŃiale sau ambigue; aŃi trăit anumite momente dificile şi vă este frică să nu se întâmple din nou; nu puteŃi protesta într-o situaŃie de care depind interesele dumneavoastră imediate. În primul caz, dacă oamenii nu ştiu de ce se întâmplă un anumit eveniment, au tendinŃa să facă presupuneri. De cele mai multe ori, cineva care are sau crede că are mai multe cunoştinŃe despre faptul respectiv, sau care este pur şi simplu mai îndrăzneŃ, începe să spună de ce crede că se întâmplă acest lucru. Vorba se transmite imediat, „din gură în gură”. În cel de-al doilea caz, oamenii ştiu anumite lucruri, dar parŃial. Întreaga colectivitate începe să culeagă informaŃii suplimentare, de la toate sursele posibile. ToŃi deŃin toate informaŃiile, şi toŃi le transmit mai departe în cercurile lor de prieteni. Mai mult decât în primele situaŃii semnalate, acum ar fi posibil ca anumite informaŃii să apară şi în presă, dacă, de exemplu, un post de televiziune doreşte să elucideze cazul. În cea de a treia situaŃie, oamenii tind să acorde o importanŃă particulară unor informaŃii care se leagă de evenimente tragice sau neplăcute din viaŃa personală, anumite accidente, de exemplu. În acest caz, există o informaŃie, în mass-media sau discutată în grupuri de prieteni, pe marginea căreia oamenii construiesc întâmplări similare celor trăite de ei. În cel de-al patrulea caz, există anumite evenimente la care oamenii ar dori să ia parte pentru a le comenta, dar nu pot, pentru că nu există un cadru public în care să se exprime – nu vor sau nu au încredere să se adreseze unui ziar, sau unui specialist, sau unei alte surse informate. Ei culeg informaŃii din toate sursele, încep să elaboreze detalii şi fapte despre eveniment, pe care nu le-au verificat şi pentru care nu au competenŃa necesară emiterii unei judecăŃi. Difuzarea unor astfel de informaŃii se realizează prin plasarea lor în cercuri de persoane care concentrează aceeaşi temă. Aceste grupuri vor începe să garanteze că faptele sunt autentice.

În RelaŃii Publice, zvonurile nu reprezintă tehnica comunicaŃională de bază, deşi una dintre tehnicile orale cele mai eficiente este cea a transmiterii interpersonale.49 Uneori, zvonul poate fi utilizat pentru atragerea atenŃiei asupra unei probleme, atunci când nu există un grup

48 Jean-Noël Kapferer – Zvonurile, Bucureşti, Ed. Humanitas, 1993, p. 26 şi urm. 49 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron – op. cit., cap. 22, pp. 523-526.



suficient de credibil să o susŃină. Zvonul foloseşte o sursă necunoscută, neidentificată, astfel că nimeni nu ştie cine a răspândit informaŃia şi, de aceea, aceasta se poate multiplica şi răspândi cu o viteză mult mai mare decât în transmiterea controlată. Deşi nu reprezintă opinie publică şi se defineşte ca un răspuns public lipsit de autoritate, zvonul extins dobândeşte putere reală de influenŃare în situaŃii de vid informaŃional şi poate, astfel, genera o pseudo-opinie, care trece drept garant al faptelor publice relatate.

2.5.2. Public / publicuri

Publicul sau publicurile (engl. stakeholders) reprezintă o instanŃă reglementativă. În raport cu statul, publicul legitimează puterea politică. InstanŃa reglementativă este o sursă de putere a unei unităŃi colective, a cărei opinie se raportează la statu-quo, deŃinând un rol important în menŃinerea structurilor. Scopul afacerilor publice (engl. public affairs) este acela de menŃinere a ordinii publice. EvoluŃia publicurilor ca stakeholders, în sfera corporativă şi a societăŃii civile, centrează atenŃia acestora asupra structurilor în mişcare. Publicul reprezintă o comunitate care urmăreşte dinamica socială, extrem de implicată în civilizarea opiniei publice, efortul social este proactiv, comunicarea este bilaterală, simetrică, producătoare de noi teme sociale. Nu se urmăreşte o configurare sau o menŃinere a ordinii colective, de stat, ci persuadarea unor grupuri pentru admiterea lor în sfera intereselor publice. Această sferă contractuală, a schimbului, nu rămâne numai a schimbului economic, ci se constituie şi ca o piaŃă a schimbului cultural şi simbolic (cafeneaua şi salonul literar din secolul al XVIII-lea dezvoltă noi spaŃii ale schimbului cultural, de ratificare publică, care aparŃine acestui spaŃiu civil de tip contractual).

În raport cu structurile societăŃii civile, publicurile definesc interese private, opinia publică sancŃionează reprezentarea şi recunoaşterea intereselor private (civile). Puterea publică reprezintă o instanŃă non-reglementativă, de dezvoltare şi de educare, publicul este interesat de inovaŃie, de transformare socială, şi nu de menŃinerea statu-quo-ului.50 EvoluŃia RelaŃiilor Publice se asociază cu o evoluŃie a rolurilor RelaŃiilor Publice, care sunt departe de a-şi menŃine caracterul exclusiv de practică legitimizantă. James E. Grunig şi Jon White numesc diferite roluri sociale ale RelaŃiilor Publice: rolul social pragmatic (în care pivotul îl constituie rezultatele definite de client), rolul social conservator (de menŃinere a statu-quo-ului, de defensivă ideologică a capitalismului liberal), rolul social radical (cel care determină schimbarea, care introduce teme sociale noi în dezbaterea publică), rolul social idealist (definit la nivel academic şi teoretic, o practică mai curând de referinŃă pentru relaŃia între organizaŃie şi publicurile ei), rolul social neutru (care

50 „Roles of Worldviews in Public Relations” în James E. Grunig (ed.) – op. cit., pp. 50-54; vezi şi K. Sriramesh şi Jon White – „Societal Culture and Public Relations”, ibidem, cap. 22.




defineşte RelaŃiile Publice în termenii unei ştiinŃe sociale), rolul socio-critic (interesat mai curând de consecinŃele negative ale practicii RelaŃiilor Publice, printre care şi abaterile etice).51

Cultura socială şi de corporaŃie modifică natura publicurilor, care devin tot mai fluide, imprevizibile, diversificate. Imaginea publicitară se centrează mai degrabă asupra formelor de seducŃie decât a raŃionării publice ori a polemizării într-o sferă publică politică. Acest aspect capătă o importanŃă mai mare o dată cu creşterea ponderii celui de-al treilea sector – sectorul non-profit – în sfera publică.52 SpaŃiul publicitar ca spaŃiu public devine el însuşi o cetate în cetate. Tot ceea ce revine RelaŃiilor Publice de tip politic (public affairs) este să se exercite în continuare ca relaŃii de tip instituŃional şi să susŃină efortul de tip raŃional de a reglementa viaŃa publică şi de a obŃine opinia publică. Dincolo de acest efort, alte tipuri de programe de RelaŃii Publice, de tip social, educaŃional, corporativ, financiar sau cultural, se dezvoltă în structuri de liber acces la sfera publică, în structuri de participare şi interes mutual, mai degrabă decât de legitimare a puterii de drept.53

2.5.3. Public / audienŃă

Grupul sau comunitatea decidentă în raport cu interesele comunitare ale unei instituŃii sau organizaŃii este (fără îndoială chiar şi pentru simŃul comun) publicul, termenul „audienŃă” fiind mai greu de precizat. Dar, în mod curent – ne referim la situaŃii de comunicare publică, de pildă, la adunarea în care se produce un discurs politic sau o manifestare sindicală –, cei doi termeni sunt deseori utilizaŃi într-o relaŃie de sinonimie. În fapt, publicul şi audienŃa (cei care audiază) reprezintă acelaşi grup de persoane, aflate simultan în poziŃie de decizie (influenŃare publică) în raport cu temele lansate de vorbitori şi în situaŃie de receptori ai discursului, de ascultători. În acest din urmă caz, accepŃiunea dată termenului public este de grup de persoane reunite de interesul pentru o anumită problemă, faŃă de care se manifestă afirmativ sau negativ, în funcŃie de argumentare (în dimeniunea polemică) sau în funcŃie de credibilitatea vorbitorului (în dimensiunea persuasivă). Publicul definit ca adunare de auditori (sens în care intră în mod curent în sinonimie cu „audienŃa”) este desemnat şi prin termenul auditoriu, care în latină (auditorium) desemnează de fapt o sală de lectură sau de audiere a unei conferinŃe sau a unui curs. Termenul audienŃă se

51 Despre publicurile anilor ’90 din secolul trecut, vezi Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron – op. cit., p. 239. 52 Philip Kotler, Alan R. Andreasen – Marketing per le orga-nizzationi non-profit, Milano, Il Sole 24 ORE, S.p.A., 1998, pp. 14-18 [titlul original în limba engl. „Strategic Marketing for Non-Profit Organisations”, Prentice Hall Inc., 1996]; vezi şi Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom – op. cit., cap.16, pp. 520-524. 53 Perspectiva marxistă consideră că RelaŃiile Publice susŃin coaliŃia dominantă de putere în societate. Vezi James E. Grunig şi Jon White, în James E. Grunig (ed.) – op. cit., p. 54.



specializează însă în evaluarea ascultătorilor mass-media, caz în care se vorbeşte de măsurarea ratei de audienŃă, şi nu de public.

Dacă aplicăm definiŃia grupului restrâns, publicul este într-adevăr un grup format din minimum cinci persoane, aflate în co-prezenŃă şi interacŃiune constantă, marcate de simultaneitate de timp şi spaŃiu, care împărtăşesc o experienŃă semnificativă şi durabilă.54 Această experienŃă poate fi una de susŃinere ori combatere activă a unei anumite probleme din aria de interes comun. Din această perspectivă, comunicarea publică îi acordă publicului un rol de decizie colectivă, de obicei prin reprezentare, prin interese publice înŃelegând şi interese reprezentative la nivel social. Grunig defineşte patru categorii de public, în funcŃie de gradul de implicare socială a acestuia: active („all-issue publics”), apatice („apathetic publics”), specializate („single-issue publics”) şi evenimenŃiale („hot-issue publics”). 55 Publicurile-Ńintă (engl. target publics) sunt acele publicuri active, capabile să influenŃeze în mod direct activităŃile unei organizaŃii, într-o situaŃie dată. Ele sunt cele vizate de programul de comunicare al unei organizaŃii şi sunt selectate pe baza anumitor criterii: demografice, geografice, psihografice (privitoare la stilul de viaŃă), leadership (sunt grupuri care deŃin putere de influenŃare publică), poziŃie socială, reputaŃie, afiliere instituŃională, capacitate de decizie.56

Chiar dacă în comunicarea publică presupunem un receptor colectiv, rolul publicului nu este, prin aceasta, mai puŃin important. Publicul este departe de a fi o structură omogenă. Pentru câştigarea încrederii publice se poate recurge la tehnici persuasive, dar şi la propagandă şi manipulare. După Alex Mucchielli, „a influenŃa înseamnă a manipula contextele situaŃiei pentru a crea sensul dorit”, astfel că tehnicile de influenŃare a publicului pot manipula contexte legate de norme (reguli sociale care condiŃionează conduita în public), poziŃii (locurile ocupate de interlocutori în comunicare, de pildă, cea de autoritate), relaŃii (raporturi stabilite între interlocutori în cadrul schimbului comunicaŃional) şi identităŃi (concepŃiile despre sine şi despre lume ale vorbitorilor, exprimate în comunicare).57 Utilizarea inteligenŃei emoŃionale este un alt mod de a controla/influenŃa publicul sau audienŃa. Reluând teoria inteligenŃei emoŃionale formulată de Peter Salovey şi John D. Mayers, Daniel Goleman se referă la clasificarea lui Salovey privind domeniile de aplicare a capacităŃilor de control emoŃional, printre care şi „manevrarea relaŃiilor”, afirmând că, finalmente, „cei care excelează în aceste abilităŃi se descurcă bine în tot ceea ce înseamnă interacŃiunea pozitivă cu ceilalŃi; aceştia sunt adevărate vedete pe plan social.”58

54 DefiniŃie preluată şi simplificată după Pierre de Visscher – „Dinamica grupurilor restrânse (I)”, în Pierre de Visscher, Adrian Neculau (coord.) – Dinamica grupurilor. Texte de bază, Iaşi, Ed. Polirom, 2001, p. 23. 55 Vezi James E. Grunig şi Fred C. Repper – „Strategic Management, Publics and Issues” în James E. Grunig (ed.) – op. cit., p. 139; reluate în Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom – op. cit., pp. 268-269. 56 Ibidem, pp. 384-385. 57 Alex Muchielli – Arta de a influenŃa. Analiza tehnicilor de manipulare, Iaşi, Ed. Polirom, 2002. 58 Daniel Goleman – InteligenŃa emoŃională, Bucureşti, Ed. Curtea Veche, 2001, pp. 61-62.




În consecinŃă, rolul publicului nu este unul pasiv, cu toate că o abordare superficială ar putea să-l trateze în acest mod. Teoreticienii definesc, cu toate acestea, anumite grupuri pasive, retrăgându-le însă rolul de publicuri. Grunig vorbeşte de non-publicuri, denumind astfel entităŃi amorfe, pasive.59 Din cele spuse până acum se poate contura ideea că există două ipostaze ale publicului: decident şi receptor. În ceea ce priveşte ipostaza de decident, aceasta caracterizează capacitatea publicului de a se constitui în jurul unei acŃiuni comune, la care participă şi pe care o susŃine. Cea de-a doua ipostază caracterizează, evident, capacitatea publicului de a răspunde la o anumită informaŃie furnizată de un emiŃător. Din clasificarea propusă se poate înŃelege că numai ultima ipostază joacă un rol în comunicarea publică, deoarece scopul acesteia este acela de a obŃine cât mai multe răspunsuri active ale publicului receptor. Cu toate acestea, rolul de decident al publicului nu trebuie ignorat, deoarece de foarte multe ori discursurile publice sunt Ńinute tocmai pentru a convinge un public de justeŃea cauzei susŃinute sau, dimpotrivă, pentru a-i demonta anumite convingeri.

De vreme ce prin comunicare publică înŃelegem transmitere nu numai orală, ci şi scrisă (corespondenŃa de afaceri, ziarele şi revistele) sau vizuală (afişe, panouri, fotografii etc.), diferite categorii de cititori fac parte, de asemenea, din publicul receptor, iar în raport cu formele de comunicare mediatizată alcătuiesc, în acelaşi timp, un auditoriu şi un public.

AudienŃa mijloacelor de comunicare audio-vizuală prezintă un interes secundar în raport cu rolul ei de decident public. Deşi în raport cu transmisiile acestor media (radio, televiziune şi, în ultimii ani, Internet) audienŃa este evaluată prin timpul pe care receptorii îl acordă vizionării unui program sau staŃionării active pe un website, această poziŃie marchează mai curând accesarea şi, eventual, stocarea (memorarea) de informaŃii, şi nu neapărat evaluarea şi validarea acestora. Chiar şi în situaŃiile de interactivitate, în care audienŃii se află în direct, relaŃia de comunicare nu dobândeşte caracterul simetric necesar definirii unui acord public. RelaŃia se defineşte bilateral, dar asimetric.60

Din perspectiva evoluŃiei audienŃelor în ultimul secol, asistăm la doi timpi ai apariŃiei RelaŃiilor Publice:

a) o audienŃă (public) relativ omogenă, neorientată şi dispersată, a cărei atenŃie este captată prin eveniment de presă: circul, spectacol plebeu tipic târgurilor sau bâlciului devine afacere „publicitară” prin Phineas. T. Barnum,

59 James E. Grunig şi Fred C. Repper – „Strategic Management, Publics and Issues” în James E. Grunig (ed.) – op. cit., p. 145. 60 Procesele de comunicare în RelaŃii Publice sunt bilaterale şi simetrice dacă scopul este înŃelegerea mutuală între organizaŃie şi publicurile-Ńintă. RelaŃia de comunicare este bilaterală şi asimetrică ori de câte ori se urmăreşte influenŃarea opiniei şi schimbarea atitudinilor publicurilor-Ńintă în sensul dorit de organizaŃie. Un proces de comunicare bilaterală simetrică poate fi considerat un joc cu sumă non-zero sau nenulă, în care ambele grupuri sau organizaŃii aflate în relaŃie pot câştiga, dacă joacă cinstit. Vezi supra p. 24 şi nota 14, despre jocul cu sumă nenulă în scopul cooperării, ilustrat prin deciziile colective de tipul „dilema prizonierului”.



personajul care introduce pseudo-evenimentul în practica de presă şi creează prima linie de RelaŃii Publice în divertisment, mai ales prin turneul european al piticului Tom DegeŃelul, supranumit, din raŃiuni publicitare, Generalul Tom. Evenimentul de presă rămâne o recomandare pentru organizaŃiile care operează în sectorul non-profit, caz în care tehnica evenimentului de presă are funcŃia de mediere publică, şi nu de simplu diseminator de informaŃie în masă.61

b) audienŃe (publicuri) diversificate, cu interese specifice, active şi informate, a căror atenŃie este reŃinută prin informare şi consiliere: practica de consiliere publicitară, dezvoltată la începutul secolului al XX-lea, ajută organizaŃiile să obŃină susŃinerea grupurilor de interes (stakeholders) şi să prevină crizele de încredere.

2.6. Lucrare de verificare (evaluare parŃială)

Pe baza bibliografiei recomandate în programa cursului şi a explicaŃiilor din cursurile tutoriale, redactaŃi o lucrare de 4 –5 pagini în care să analizaŃi diferitele accepŃiuni ale conceptului opinie publică utilizat în domeniul relaŃiilor publice.

2.7. Bibliografie

• Bernays, Edward – Cristalizarea opiniei publice, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2003.

• Habermas, Jürgen – Sfera publică şi transformarea ei structurală, Bucureşti, Ed. Univers, 1998.

• Habermas, Jürgen – Morale et communication, Éd. du Cerf, 1986, republicată de Champs-Flammarion, 1999.

• Kapferer, Jean-Noël – Zvonurile, Bucureşti, Ed. Humanitas, 1993. • Kapferer, Jean-Noël – Căile persuasiunii. Modul de influenŃare a

comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Bucureşti, comunicare.ro, 2002.

• O’Sullivan, Tim; Hartley, John; Saunders, Danny; Nontgomery, Martin; Fiske, John – Concepte fundamentale din ştiinŃele comunicării şi studiile culturale, Iaşi, Ed. Polirom, 2001.

• Wilcox, Dennis L.; Ault, Phillip H.; Agee, Warren K.; Cameron, Glen T. – Public Relations. Strategies and Tactics, Addison-Wesley Educational Publishers, 2000.

• Wilson, Stan Le Roy – Mass Media/Mass culture. An Introduction, Updated 1993 Edition, McGraw-Hill, Inc., 1993.

61 Vezi Philip Kotler, Alan R. Andreasen – op. cit., p. 614.


U3: Argumente pentru o ştiinŃă a relaŃiilor publice



ARGUMENTE PENTRU O ŞTIINłĂ A RELAłIILOR PUBLICE

Cuprins Pagina

3.1 Obiectivele unităŃii de învăŃare nr. 3 45

3.2 Aspecte metodologice 46

3.3 RelaŃiile Publice - elemente de epistemologie 48

3.4 RelaŃiile Publice - rezultat al hibridării ştiinŃifice. 51

3.5 RelaŃii Publice - „ştiinŃă revoluŃionară”. 56

3.6 RelaŃiile Publice - o artă a seducŃiei? 60

3.7 Bibliografie 63


La sfârşitul parcurgerii informaŃiei studenŃii:

• vor fi capabili să interpreteze şi să expună principalele argumente ştiinŃifice pentru definirea relaŃiilor publice ca disciplină socio-umană.

Conf. univ. dr. Adela Rogojinaru RelaŃii Publice: Fundamente ştiinŃifice U3: Argumente pentru o ştiinŃă a relaŃiilor publice


3.2. Aspecte metodologice

Indiferent de metodă, admiterea unei practici sociale a RelaŃiilor Publice a devenit un loc comun pentru profesionişti. Dar de ce o ştiinŃă a RelaŃiilor Publice? La început, a fost nevoia de explicaŃie a profesiei RelaŃiilor Publice, o profesie care atrage în ultimii ani din ce în ce mai mulŃi candidaŃi, pe care din ce în ce mai multe instituŃii o practică, care a pătruns pe piaŃa românească mai mult din aspiraŃia de sincronizare decât sub presiunea unor reale modificări interne şi care a evoluat în pofida inconsistenŃei fondului autohton. Acum zece ani, nimeni nu vorbea despre RelaŃii Publice. În momentul de faŃă, cărŃile şi vorbitorii se înmulŃesc, dar prezenŃa lor rămâne timidă în încercări originale. Practica se diversifică, fundamentele rămân însă în continuare obscure.

Se admite o ştiinŃă a comunicării, susŃinută de ştiinŃele limbii şi de evoluŃia limbajelor artificiale, dar nu şi de o ştiinŃă a RelaŃiilor Publice, diferită de acestea. Nu întâmplător, cele două discipline sunt prezente într-un tandem academic – Comunicare şi RelaŃii Publice –, ca şi cum prezenŃa comunicării ar fi cea chemată să compenseze absenŃa conceptului în RelaŃii Publice şi să le înnobileze. Preocuparea specialiştilor pentru comunicare integrată, şi nu pentru RelaŃii Publice, chiar dacă vine din raŃiuni ideologice mai mult decât ştiinŃifice, rămâne şi ea un simptom al lipsei prestigiului ştiinŃific al RelaŃiilor Publice.1 Multor practicieni li se pare că au devenit cunoscători, fără să fi înŃeles foarte bine ce ştiu cu adevărat. Pare că, aşa cum arată însăşi istoria RelaŃiilor Publice, practica se dezvoltă în pofida înŃelegerii ei teoretice. A face teoria RelaŃiilor Publice înseamnă pentru mulŃi teoria practicii RelaŃiilor Publice.2 Într-adevăr, ce poate fi mai descurajant decât a încerca inutil să faci o ştiinŃă dintr-un meşteşug, căruia deja cu greu poŃi să-i identifici natura şi manifestarea: să fie vorbire sau limbuŃie, măiestrie sau tehnologie? Demersul este cu atât mai greu, cu cât practicienii rezistă: un bun practician al RelaŃiilor Publice, ca şi un bun chirurg, are cel puŃin o intervenŃie de succes. Cine nu practică, în lături! DenunŃul e relativ. Practicienii pot face proba unei intervenŃii de succes, dar nu sunt suficienŃi cei care ştiu să-şi fundamenteze succesul; sunt şi mai puŃini cei care îl generalizează. Finalmente, un bun practician al RelaŃiilor Publice rămâne un observator de fineŃe al fenomenelor

1 ConotaŃiile negative ale PR sunt generate de asocierea practicilor de comunicare politică cu propaganda, dezinformarea şi manipularea opiniei publice. 2 Cf. Doru Pop – op. cit. Autorul nu fundamentează ştiinŃific RelaŃiile Publice, dar admite o teorie a practicii RelaŃiilor Publice şi vorbeşte despre influenŃa unor ştiinŃe, a psihanalizei, de exemplu, asupra RelaŃiilor Publice sau despre aplicarea definiŃiilor sociologice în RelaŃii Publice. AlŃi autori, inclusiv grupul lui James E. Grunig, reprezentând IABC (International Association of Business Communication), admit RelaŃiile Publice ca disciplină de management al comunicării organizaŃionale.




sociale şi un analist, ceea ce îl face un bun consilier al oricărei practici de succes.

Sunt RelaŃiile Publice o ştiinŃă şi, dacă sunt, în ce constă modelul lor epistemic? Din efortul de a descoperi fundamentele RelaŃiilor Publice s-a născut ideea unei „modelări interdisciplinare”, care, oricât de pretenŃioasă ar părea, poate să adune mai multe întrebări întemeietoare sub acelaşi demers: 1) ce tip de disciplină socială reprezintă RelaŃiile Publice; 2) care sunt influenŃele şi sursele disciplinare exterioare RelaŃiilor Publice, dar în aceeaşi măsură integratoare pentru aceasta; 3) în ce măsură RelaŃiile Publice, ca disciplină autonomă, reintegrează alte discipline sociale. Întrebări care conduc la formularea a trei ipoteze, de la care pleacă demersul de faŃă, anume:

1) RelaŃiile Publice sunt o disciplină socială, generată de o practică de comunicare socială, determinată de contexte definibile istoric sau metodologic. Ca tip de aplicaŃie sau practică, RelaŃiile Publice acoperă domenii diferite de intervenŃie ştiinŃifică, acŃionând ca un convertor, o disciplină modelatoare în cadrul practicilor de comunicare publică, care transformă structurile şi formele de comunicare în instituŃii publice.

2) RelaŃiile Publice se dezvoltă ca ştiinŃă hibrid în câmpul ştiinŃelor sociale, puternic influenŃate de discipline fundamentale precum sociologia sau antropologia culturală, asimilând din surse ştiinŃifice variate instrumente disciplinare diferite şi acŃionând ca o disciplină de graniŃă, cu puternic caracter novator. Departe de a fi un simplu recipient interdisciplinar al ştiinŃelor sociale, RelaŃiile Publice sunt un integrator disciplinar, o ştiinŃă nouă care generează, la rândul ei, metodologii noi, cu caracter hibrid, avansând astfel noi modele disciplinare de graniŃă, cum ar fi managementul evenimentelor publice.

3) În ultimul rând, dar nu mai puŃin important, RelaŃiile Publice sunt o disciplină a cărei dezvoltare provoacă o mutaŃie la nivelul ştiinŃelor sociale, lansează un domeniu nou de cunoaştere, care conduce la modelare socială şi la o nouă paradigmă ştiinŃifică. Sunt inginerie comunicaŃională, dar şi instrumentaŃie conceptuală şi metodă.

Pe baza acestor trei ipoteze, modelarea3 interdisci-plinară a RelaŃiilor Publice reprezintă:

1) abordarea sistematică a construcŃiei practicii RelaŃii Publice din perspectivă interdisciplinară;

2-3) abordarea de tip epistemologic a RelaŃiilor Publice, respectiv construirea câmpului ştiinŃific al domeniului prin conceptualizarea

3 Fiind date două accepŃiuni ale modelării, respectiv: modelare = prelucrare, organizare, structurare, perfectare a structurii model = structură, configurare, sistem, gestalt



„anomaliilor” de cunoaştere din ştiinŃele sociale şi admiterea unei revoluŃii ştiinŃifice 4.

3.3. RelaŃiile Publice – elemente de epistemologie.

Fundamentarea RelaŃiilor Publice ca ştiinŃă comunicaŃională poate fi plasată în a doua jumătate a secolului al XX-lea, moment în care, cel puŃin în S.U.A., RelaŃiile Publice sunt introduse şi ca disciplină academică. Până la cristalizarea RelaŃiilor Publice ca ştiinŃă, există condiŃii ce favorizează sau limitează apariŃia lor. Ivy Lee încearcă să introducă RelaŃiile Publice ca practică publică şi corporativă, dar ştiinŃa RelaŃiilor Publice i se datorează lui Edward Bernays, ale cărui două cărŃi – Cristalizarea opiniei publice (1923) şi Ingineria consensului (1955) lansează RelaŃiile Publice ca disciplină socială, având ca obiect de studiu construirea opiniei publice. Lui Rex Harlow i se datorează impunerea RelaŃiilor Publice ca disciplină academică, primul lui curs la Universitatea Standford debutând în 1939. Tot el fundează, în acelaşi an, Societatea Americană de RelaŃii Publice, iar în 1952 lansează primul jurnal specializat în RelaŃii Publice – Social Science Reporter.

Disciplina ajunge să fie adoptată în Europa abia în perioada postbelică. Cel considerat a fi „părintele” introducerii RelaŃiilor Publice franceze, Louis Matrat, a considerat practica RelaŃiilor Publice o practică de tip managerial şi corporativ, urmând îndeaproape elementele de RelaŃii Publice nord-americane.5 În Lorena, la Universitatea Nancy II sunt introduse RelaŃiile Publice ca disciplină a ştiinŃelor comunicării în 1970, din iniŃiativa lui Louis-Phillipe Laprévote, care continuă şi amplifică pledoaria pentru un studiu ştiinŃific al RelaŃiilor Publice franceze.

În ce priveşte fundamentarea ştiinŃifică, ea rămâne în FranŃa apanajul cercetărilor asupra ştiinŃelor informa-Ńionale şi ale comunicării (Sciences de l’Information et de la Communication – SIC), care debutează, de asemenea, în anii ’70, fiind relansate în anii ’90, sub denumirea de „noua comunicare”, de studiile de psihologie socială de la Palo Alto. În cartea sa de epistemologie a SIC – La nouvelle Communication –, Alex Muchielli trece în revistă principalele modele ştiinŃifice de cercetare a fenomenelor de comunicare, grupate în cele două poziŃii epistemologice fundamentale: poziŃii explicative, fundamentate pe demersuri pozitiviste sau ipotetico-deductive, şi demersuri interpretative, fundamentate pe demersuri subiective sau empirico-inductive. La rândul lor, aceste demersuri globale generează demersuri epistemologice specifice: constructivismul, relativismul şi sistemismul, pe care autorul le

4 AccepŃiunea ştiinŃei de mutaŃie sau revoluŃionare este preluată după teoria clasică a lui Thomas S. Kuhn din Structura revoluŃiilor ştiinŃifice, Bucureşti, Ed. Humanitas, 1999, în care revoluŃia ştinŃifică reprezintă, printre altele, „o dislocare a cadrului conceptual prin care oamenii de ştiinŃă văd lumea” (p. 174). 5 Vezi Tatiana Lebedeva – Arta de a seduce, Iaşi, Institutul European, 1999, pp. 34-35.




analizează, mai departe, în două ipostaze distincte, anume constructivismul relativist şi sistemismul.6

Sub influenŃa Şcolii de la Palo Alto, majoritatea cercetărilor de comunicare integrată plasează analiza faptelor de comunicare sub unghi sistemic, încercând să compună o interpretare de fapte şi de fenomene determinată contextual şi relaŃional. Comunicarea este privită ca un proces interacŃional, cu finalitate transformatoare, grefată pe situaŃii de participare şi de inter-influenŃare dinamică.

Dacă faptele de RelaŃii Publice sunt fapte de comunicare, concepute, aşa cum spune acelaşi Alex Muchielli, într-o „artă de a influenŃa”7, atunci acest demers este cel propriu. RelaŃiile Publice s-ar înscrie, astfel – în cadrul paradigmei comunicaŃionale ale anilor ’90 –, într-un demers sistemic, semiotic şi contextual, fundamentat pe modelarea a şapte contexte generatoare:

1. contextul expresiv al identităŃii actorilor; 2. contextul cultural de referinŃă la norme (colective); 3. contextul poziŃiilor actorilor; 4. contextul social relaŃional imediat; 5. contextul temporal; 6. contextul spaŃial; 7. contextul fizic şi senzorial.8

Deşi aceste eforturi de conceptualizare a SIC nu plasează explicit RelaŃiile Publice într-o paradigmă ştiinŃifică, fie ea socială sau comunicaŃională, RelaŃiile Publice fiind considerate în FranŃa mai curând o practică organizaŃională decât o ştiinŃă comunicaŃională în sine, unele dintre exemplele date de Alex Muchielli în Arta de a influenŃa sunt subiecte de RelaŃii Publice. Unul dintre cazurile semnalate de autor pentru enunŃarea manipulării prin contextul relaŃiilor este cel al unei firme de brokeraj (E. J. Edwards) care dezvoltă o politică de comunicare internă pentru fidelizarea angajaŃilor. Cazul ar putea fi asimilat unor RelaŃii Publice interne sau „relaŃii cu angajaŃii”, în care firma le transmite constant acestora valorile de bază ale organizaŃiei, încurajându-i astfel să adopte elementele de identitate colectivă.9

În ciuda asocierii constante cu marketingul, RelaŃiile Publice nu prezintă caracterul unei discipline economice. Sunt însă, atât istoric, cât şi metodologic, suficiente argumente pentru a le situa în câmpul ştiinŃelor sociale. Pentru determinarea condiŃiei lor epistemologice, vom urma

6 Alex Muchielli – La nouvelle communication. Epistemologie des Sciences de l’Information-Communication, Paris, Armand Colin/HER, 2000, cap. 2, pp. 35-54 7 Idem – Arta de a influenŃa. Analiza tehnicilor de manipulare, lucr. cit. 8 Ibidem, cap. 2, pp. 27-59. EdiŃia originală – L’Art d’influencer. L’analyse des rechniques de manipulation apare în 2000, la Armand Colin/HER. Cele şapte contexte vor fi reluate în La Nouvelle communication (vezi nota 99), la pag. 153. 9 Ibidem, pp.101-107.



două modele: cel al mutaŃiei paradigmatice produse de ştiinŃa revoluŃionară, după Thomas Kuhn, şi cel al hibridării.10

Teoria progresului ştiinŃific elaborată de Kuhn ne solicită mai întâi atenŃia datorită sensului diferit al termenului „paradigmă” utilizat de autor. Mai mult decât o structură sau un model, o paradigmă reprezintă la Kuhn o comunitate epistemică, un ansamblu de convingeri şi de valori împărtăşite de membrii unei comunităŃi ştiinŃifice, acordul conceptual exprimat de un grup de oameni de ştiinŃă asupra unui număr de teorii şi modele, urmate de toŃi. O paradigmă este deci cadrul conceptual în care evoluează ştiinŃele în mod normal, adică prin acumulare, prin structurare tip puzzle. Demersul paradigmatic prezintă o evoluŃie colectivă şi lentă a ştiinŃei normale, prin care progresul ştiinŃific se obŃine pe calea unei întoarceri continue la lucrurile prezente. Ideea de progres reprezintă mai curând aprofundarea tradiŃiei, a demersului metodic central şi de prestigiu, o formă de învăŃare prin recuperare. Aceste structuri îi opune Kuhn un alt model, cel al inovaŃiei de tip „revoluŃionar” caracterizat prin ruptură, discontinuitate şi individualism. MutaŃia ştiinŃifică este precedată de „criză” şi de emergenŃa unei noi structuri, de ruptură, de contraexemplu. Ilustrările lui Kuhn sunt luate din ştiinŃele naturale – chimie, astronomie, fizică: „Copernic a văzut contraexemple acolo unde majoritatea celorlalŃi urmaşi ai lui Ptolemeu văzuseră doar puzzles în confruntarea dintre observaŃie şi teorie.”11 Criza o dată instalată este urmată de înlocuirea paradigmei vechi cu una nouă.

Dogan şi Pahre12 discută un mod de difuziune a inovaŃiei care apare, în general, în marginea câmpului ştiinŃific. EmergenŃa noului nu afectează corpul central de concepte, apare într-o zonă conceptuală secundară. Cea de a doua ipoteză a lor formulează caracterul cumulativ şi colectiv al progresului ştiinŃific (indiferent la dihotomia lui Kuhn). Ei argumentează încorporarea în câmpul ştiinŃelor formale, pozitive, a observaŃiilor teoretice minore ale unei comuniuni mai largi de cercetători, observaŃii care vor conduce, în timp, în mod dialectic, la emergenŃa unor concepte şi metode noi. Rezultă că inovaŃia este, de fapt, un model colectiv şi de continuitate. Conform celei de a treia ipoteze, noi câmpuri ştiinŃifice apar prin interpenetrare, interferenŃă, conjucŃie conceptuală, şi nu prin disjuncŃie, în marginea câmpului conceptual, ceea ce provoacă apariŃia unor noi câmpuri hibride, interdisciplinare. Acest fenomen este continuu şi se adânceşte pe măsura accentuării relativismul ştiinŃific contemporan.

Ce fel de ştiinŃă socială ar fi RelaŃiile Publice, dacă ar urma una sau alta dintre cele două tipuri de emergenŃă ştiinŃifică? În ce forme se produce această nouă apariŃie ştiinŃifică? Este o ştiinŃă „revoluŃionară” sau o

10 Thomas S. Kuhn – op. cit., vezi nota 97. 11 Ibidem, p. 150. 12 Mattei Dogan şi Robert Pahre – Noile ştiinŃe sociale. Interpenetrarea disciplinelor, Bucureşti, Ed. Academiei Române, 1993.




ştiinŃă hibrid? Şi la limita căror paradigme ştiinŃifice se instalează o ştiinŃă a RelaŃiilor Publice, conform modelului hibridării?

3.4. RelaŃiile Publice – rezultat al hibridării ştiinŃifice.

Primul lucru pe care-l constatăm în modelul de difuziune este faptul că, într-o posibilă dispersie a ştiinŃelor sociale formale, apariŃia RelaŃiilor Publice este generată de schimbarea obiectului ştiinŃific, şi nu a metodologiei. Într-o posibilă evoluŃie de la antropologie şi sociologie la RelaŃii Publice, conceptele de bază din disciplinele formale se redefinesc şi dobândesc alte accepŃiuni în noua ştiinŃă. Dacă am lua doar termenul de comportament, sensul lui antropologic este legat de civilizare şi civilizaŃie, sensul sociologic – de relaŃie şi de normă, sensul lui în comunicarea publică şi RelaŃii Publice – de răspuns la discurs.

Disciplinele formale sunt acele discipline ale căror câmpuri ştiinŃifice conceptuale sunt pe deplin formalizate (întemeiate din punct de vedere epistemologic). Dacă am adopta modelul dispersiei disciplinare pentru emergenŃa RelaŃiilor Publice ca ştiinŃă, trei discipline formale – anume filosofia, retorica şi antropologia – ar fi supuse unor dispersii în urma cărora ar fi fost favorizată apariŃia noii paradigme, ca ştiinŃă socială interdisciplinară:

a) ideea de opinie se fundamentează în marginea conceptului de discurs, concept care face obiectul unor discipline de tradiŃie – filosofia şi retorica. Disciplina formală care tratează problemele discursului şi ale adevărului exprimat public este filosofia, ştiinŃă primordială a ştiinŃelor, căreia îi datorăm în RelaŃiile Publice concentrarea în expresie publică a unei idei pe care un emitent credibil şi autoritar o lansează spre obŃinerea unei validări publice. Datorăm maieuticii (şi dialecticii) tehnica de înaintare discursivă către „adevăr”, iar polemicii, strategia argumentării contradictorii către fixarea „opiniei”, ambele regăsite azi în interviu, dezbatere publică, talk-show, discuŃii-panel etc.

b) asociat şi chiar anterior conceptului de discurs, conceptul de limbaj şi chiar acela de cuvânt, rostire, limbă, provin, de asemenea, din retorică, disciplină care are ca obiect discursul persuasiv şi drept practică – oratoria, acoperind altădată indistinct ceea ce azi despărŃim la nivel de obiect şi de metodă în comunicare verbală şi non-verbală.

c) Modelul de interacŃiune simbolică se regăseşte prima oară în antropologia culturală, definirea structurilor sociale în societatea modernă – în sociologie, ştiinŃe care se ocupă cu studierea fenomenelor sociale moderne şi care pot fi considerate deja discipline sociale de gradul al II-lea, ele însele derivate din filosofie.

d) din sociologie şi psihologie, mai ales datorită reconsiderării comportamentului uman în grupuri şi colectivităŃi, se desprinde



psihologia socială – căreia îi datorăm, prin Gustave Le Bon, prima analiză a mulŃimii (masei), de la 189513 –, disciplină aparŃinând deja rangului al treilea al disciplinelor sociale apărute prin hibridare.

e) managementul, care apare la începutul secolului al XX-lea, reprezintă şi el o mutaŃie faŃă de o disciplină formală ca sociologia, prin emergenŃa teoriilor de organizare şi conducere ştiinŃifică a organizaŃiilor industriale.

RelaŃiile Publice ar putea fi considerate, conform acestui model, o disciplină de rangul al patrulea, ea însăşi supusă hibridării şi generatoare de discipline noi, fie prin restructurare metodologică – aşa cum este cazul evoluŃiei RelaŃiilor Publice în „comunicarea integrată de afaceri” (integrated business communication sau integrated marketing communication) –, fie prin specializare – prin autonomizarea unor subcâmpuri disciplinare, precum „relaŃii guvernamentale”, „relaŃii cu angajaŃii”, „relaŃii cu mass-media” sau „relaŃii financiare” (investor relations). Dispersia disciplinară continuă în baza acestui model, generând, în consecinŃă, şi o mutaŃie de tip terminologic. Asistăm în continuare la apariŃia unor noi discipline, toate aceste ştiinŃe continuând să se afle în dispersie, din nevoia permanentă de specializare şi diversificare metodologică.

AdopŃia celor două forme de inovare se face atât prin modelul difuziunii, cât şi în structura de puzzle a ştiinŃelor normale, în care impunerea inovaŃiei presupune acceptarea acesteia de către comunitatea oamenilor de ştiinŃă. Câmpurile de cunoaştere se sparg în unităŃi specializate, legitimate de o comunităŃi ştiinŃifice distincte.

UniversităŃile americane reprezintă, în anii ’50 primele comunităŃi ştiinŃifice care adoptă poziŃia noii ştiinŃe a RelaŃiilor Publice (vorbim de o consensualitate de tip academic). În alte situaŃii, chiar şi în Europa, unde am discutat anterior cazul FranŃei, RelaŃiile Publice sunt adoptate de un consorŃiu de companii şi oameni politici – prin Casa de sticlă14 – şi mai apoi prin universităŃi. Astăzi, RelaŃiile Publice evoluează în forme electronice, ca reŃea virtuală de comunicare şi de relaŃionare. Paradigma electronică – e-PR sau web PR reprezintă o nouă hibridare disciplinară. În ce măsură este acest nou spaŃiu el însuşi generator de noi discipline ?

De ce „hibridare”? Hibridare este un termen mai util decât cel de interdisciplinaritate, care nu explică fenomenul intern al apariŃiei unui nou câmp conceptual. Hibridarea reprezintă un model de dezvoltare transdisciplinară, mai curând decât unul de natură interdisciplinară. Autorii pleacă de la ipoteza transgresării realităŃii ştiinŃifice şi întemeierii unui câmp ştiinŃific nou, dar care datorează încă disciplinei formale din care a derivat o serie de achiziŃii. Modelul nu este cronologic, ci

13 Gustave Le Bon – Psihologia mulŃimilor, Bucureşti, Ed. Anima, 1990. 14 Tatiana Lebedeva – op. cit., pp. 30-31.




metodologic, mai ales când discutăm despre transgresarea metodologică sau despre împrumutul de metode.

Prima formă de transfer dinspre relaŃiile sociale spre RelaŃiile Publice constă în împrumutul metodelor cheie: ancheta, observaŃia participativă, metodele formale (printre care, modelarea matematică), metoda experimentală (utilizată mai mult de psihologia socială). La nivel experimental, ancheta rămâne una dintre metodele aplicate cel mai frecvent în marketing şi în RelaŃii Publice. Alte metode sunt introduse în cercetarea pre-campanie (de exemplu, metode statistice, modele matematice de modelare a spaŃiului social). Metodele de tip statistic, care se bazează pe cercetare şi pe analiza comportamentului public, migrează dinspre economie. Modelele matematice intră în matematica economică, apoi în ştiinŃele sociale, în ştiinŃele politice, apoi în RelaŃiile Publice. Metodele venite dinspre lingvistică şi ştiinŃele limbii privesc construcŃia de discurs, construcŃia textului, aspecte legate de normă şi abatere – în utilizarea limbajelor, precum şi în analize de tip semiotic – pentru analiza de imagine.

Nucleul conceptual al ştiinŃelor migrează. ApariŃia noutăŃii orientează câmpul ştiinŃific spre o continuă redefinire şi provoacă, în cele din urmă, modificarea obiectului acestuia (de exemplu, sociologia, care derivă din filosofia vieŃii sociale, migrează în alte discipline, în sociologii specializate).

RelaŃiile Publice migrează la rândul lor, multiplicându-se în varietăŃi ştiinŃifice, aspect evident la o analiză terminologică. În engleză întâlnim următorii termeni: corporate communication – pentru comunicarea organizaŃională; employee communi-cation – pentru comunicare cu publicul intern, respectiv angajaŃii; marketing public relation – pentru activităŃile de marketing care utilizează mijloacele RelaŃiilor Publice pentru a-şi face cunoscute produsele comerciale. La începutul secolului al XX-lea, s-a vorbit despre opinie publică ca despre un model de inginerie socială, instrumentată de dinamica reprezentărilor sociale.15 Capitol central de investigaŃie al psihologiei sociale (psihologia grupurilor), reprezentările sociale constituie modelul mental al vieŃii sociale. PercepŃiile vieŃii colective sunt generate de către fiecare grup, iar în RelaŃiile Publice această percepŃie publică, generatoare de expresie publică şi de imagine, devine esenŃială. În definirea publicurilor, nu sunt suficiente datele economice sau demografice. Fenomene precum atribuirea, răspunsul cognitiv, aspiraŃia sunt determinante pentru viaŃa publicurilor şi pentru dinamica relaŃiei publice.

Nu întâmplător, RelaŃiile Publice de eveniment sunt create acum un secol pentru a construi o stare de încredere, de bine social, pentru a contracara barierele de grup. Este evident că RelaŃiile Publice sunt un

15 Adrian Neculau (coord.) – op. cit., pp. 23-119; în această primă parte sunt tratate elementele reprezentărilor sociale, precum şi modelele de atribuire, discutate mai sus, ca şi manifestarea memoriei sociale, alcătuind un sistem de referinŃă prin care grupurile se raportează şi îşi pot evalua, în timp, la propriile experienŃe.



hibrid de natură metodologică, născut din ştiinŃele sociale şi economice, acestea din urmă limitându-se la studierea caracterului global al consumului. Consumatorul contemporan evoluează însă ca persoană socială, din simplu achizitor, el îşi dezvoltă comportamentul prosocial şi etic, manifestă aspiraŃii mai mult decât nevoi, exprimă o anumită apartenenŃă de grup, participă la viaŃa publică şi chiar schimbă natura consumului însuşi, de la consumul de produs la consumul de marcă.16 Privită ca o artă a seducŃiei, publicitatea accentuează modul în care consumatorul îşi imaginează consumul mai mult decât achiziŃia şi consumul în sine. Consumatorul tipic contemporan nu mai devorează produse, ci imagini, nu mai măsoară producŃia de bunuri, ci industria de divertisment (şi de petrecere a timpului liber, în general). Prin conceptul de investiŃie, învăŃarea şi formarea (profesională) sunt văzute ca investiŃii pe toată durata vieŃii (lifelong learning).17 Societatea postcapitalistă se defineşte ca „societate a cunoaşterii”, în care cunoaşterea devine resursa-cheie – aplicare a cunoaşterii la cunoaştere –, în raport cu resursele tradiŃionale ale capitalismului de producŃie – respectiv „munca” şi „capitalul”.18

În specializarea RelaŃiilor Publice, derivaŃiile politice sau economice sunt mai mult sau mai puŃin accentuate. În domeniul practicilor politice, RelaŃiile Publice sunt asociate cu instituŃii de comunicare politică, precum propaganda.19 Asociate informării publice şi guvernării civile, RelaŃile Publice devin public affairs, având în centru rezolvarea problemelor publice, de interes cetăŃenesc. În general, modelul de tip anglo-saxon este mai aproape de o metodologie în derivaŃie economică, explicându-se astfel natura corporatistă a RelaŃiilor Publice, accentul acestora pe metodologia mediului organizaŃional,20 precum şi insistenŃa asupra componentei de „consum”, pe deciziile consuma-torului considerate forme de investiŃie publică. Alte modele europene (FranŃa, România) se dezvoltă din rădăcinile politice ale RelaŃiilor Publice şi investighează domeniul afacerilor (problemelor) publice de tip public affairs – ca dovadă, insistenŃa asupra unor tipuri de campanii publice legate de reaşezarea câmpurilor de putere. Până şi în ipostaza de consum – aşa cum se întâmplă, de pildă, în analiza unui

16 Vezi supra, Tema I, pp. 28-33. 17 Conceptul de LLL, ca nouă formă de luminism contemporan, l-am dezvoltat prima dată în eseul – „Learning Challenges for Social Inclusion in Transition Countries” în Society and Learner in Transition, Workshop Reader, FP5 – Thematic Network „Towards the European Society”. Challenges for Education and Training Policies and Research arising from the European Integration and Enlargement, Cesky Krumlov, Czech Republic, 24th- 25th March 2003. 18 Peter F. Drucker – Post-Capitalist Society, Harper Business, Harper Collins Publishers, Inc., 1993, cap I – „From Capitalism to Knowledge Society”, pp. 19-47. 19 Propaganda, mai ales folosită la plural – „propagande”, aşa cum se află la Jacques Ellul – Propagandes, Paris, Ed. Economica, 1990, ilustrează acŃiunea (comunicaŃională) a unui grup de a influenŃa un alt grup (un public), cu scopul deliberat de a-i modifica acestuia din urmă comportamentul, în sensul dorit de grupul emitent. 20 Vezi K. Sriramesh, James E. Grunig, Jody Buffington – „Corporate Culture and Public Relations”, în James E. Grunig (ed.), op. cit., pp. 577-593.




„club de consumatori” –, consumatorul este analizat în simbolismul puterii lui publice, generate de exclusivitatea de marcă şi de club.21

În România, campaniile publice sunt construite prin strategii de informare şi de influenŃare (în sens muchiellian) a opŃiunii publice, vizând forme şi strategii de reaşezare a grupurilor de interese în structura puterii publice. Pe piaŃa românească, RelaŃiile Publice apar, prin urmare, ca derivaŃii din ştiinŃele politice, sunt construite pe un model de tip ideologic. RelaŃiile Publice sunt mai ataşate sistemelor de guvernare decât structurilor corporatiste. Aşa cum discutam anterior, varianta de corporaŃie a RelaŃiilor Publice emerge din structurile societăŃii civile, ea însăşi dezvoltată în contextele sociale în care interesele şi libertăŃile individuale, inclusiv dreptul la proprietate, sunt puternic privilegiate. Societatea românească rămâne, încă, dominată, de ideea de obşte, de comunitate. Ca urmare, se poate constata dezvoltarea unor practici de mediere publică de tip tradiŃionalist, cu accente pe alocuri naŃionaliste şi antiprogresiste, în slujba unui stat încă proiectat ca o cetate ideală.22 Anti-postmodernismul, prin tradiŃionalism şi anti-progresism, coexistent altminteri cu elemente vizibile de postmodernism (în preocuparea pentru mass-media şi comunicare electronică) rămâne una dintre contradicŃiile societăŃii româneşti contemporane: „Şocul postmodernismului într-o societate fără instituŃii flexibile de piaŃă – pe fondul culturii balcanice cu influenŃe Ńigăneşti şi a tendinŃei spre consum ostentativ – poate accelera un consum de produse de „efect”, unde se poate manifesta în voie gustul vulgar.”23

Formalizarea didactică (academică) reprezintă al doilea tip de formalizare care marchează apariŃia unei noi ştiinŃe. În câmpul academic, RelaŃiile Publice sunt mai aproape de public affairs (apar în facultăŃi de ştiinŃe politice, de ştiinŃa limbajelor, de jurnalism). La început, RelaŃiile Publice se dezvoltă în marginea practicii publicitare şi de comunicare socială. În anii ’60, sub influenŃa accentuării cercetărilor psihologiei sociale şi industriale, disciplina îşi revizuieşte strategiile, consacrând o atenŃie mai mare în sfera cercetării, a investigaŃiei sociale. RelaŃiile Publice devin „o inginerie a consensului public”, în termenii lui Edward Bernays. O dată cu eforturile din anii ’70 şi ’80 ale PRSA (AsociaŃia Practicienilor de RelaŃii Publice din America) şi ale

21 Vezi o astfel de analiză la Valérie Carayol şi Liliane Sochacki – „La relation personalisée de masse. Les clubs des consommateurs”, în Marcel-Paul Cavallier şi Jacques Walter Organisations, médias et médiations, L’Harmattan, 2001, pp. 235-243. Schimbul de consum, în termenii celor două autoare, reprezintă mai puŃin o tranzacŃie economică şi mai mult un schimb ritualic de putere: „L’échange n’est pas clos après la transaction financière. Il s’agit d’inciter le client à consommer tout en suscitant chez lui un sentiment d’obligation afin de pousuivre la relation. Le facteur temps est ainsi réintroduit, de sorte qu’on se situe ici plutôt dans une relation de don/contre don [subl. n.], que dans une relation d’échange marchand traditionnel.” (pp. 238-239). 22 Vezi şi Camelia Beciu – Politica discursivă. Practici politice într-o campanie electorală, Iaşi, Ed. Polirom, 2000, p. 127: <<Societatea civilă şi spaŃiul public s-au dezvoltat însă într-un spaŃiu politic abstract, edificat mai mult prin structuri formale, şi nu prin procese de legitimare sau pe o bază socială. De aici, discursul civic „esenŃialist” clădit în „absenŃa” unui contradiscurs generat de spaŃiul public>>. 23 Mihaela Miron – Comportamentul consumatorului, Bucureşti, Ed. ALL, 1996, cap. 7, pp. 58-71; autoarea lansează conceptul de „consum de efect”, definind astfel consumul postmodern românesc dezvoltat într-un cadru social anomic.



altor asociaŃii nord-americane24 de a discuta în comisii specializate structura curriculumului de pregătire academică a specialistului în RelaŃii Publice, se insistă asupra conŃinuturilor privind managementul şi cercetarea socială, a metodelor de analiză şi planificare, precum şi a adoptării unor metode de evaluare a mediului social şi a analizei de impact.25

În fundamentarea RelaŃiilor Publice pe metodele sociologice de investigare, conceptul (şi ipoteza-cheie) rămâne ascultarea publicului. Formarea opiniei publice depinde de capacitatea de a asculta publicul, de unde rezultă caracterul investigativ predominant al RelaŃiilor Publice contemporane. Contrar prejudecăŃilor curente, care asociază RelaŃiile Publice cu o practică subiectivă şi lipsită de rigoare, efortul ştiinŃific de a demonstra credibilitatea îl depăşeşte pe cel de comunicare, de a vorbi despre credibilitate. Aşa cum arătam anterior, exerciŃiul de RelaŃii Publice este unul identitar, şi nu unul de imagine. Din păcate, din cauza procesului de emulare a modelelor publicitare, pe piaŃa românească se tinde la un exces de vizualizare şi de seducŃie publică, care duce la estomparea caracterului de investigaŃie a fenomenelor publice, implicat de RelaŃiile Publice contemporane.26

3.5. RelaŃiile publice – „ştiinŃă revoluŃionară”

În lucrarea sa clasică din 1962 – Structura revoluŃiilor ştiinŃifice –, Thomas Kuhn descrie apariŃia teoriilor ştiinŃifice noi prin mutaŃie paradigmatică. Spre deosebire de adepŃii deplasării graniŃelor disciplinare prin hibridare, Kuhn nu mai vorbeşte despre o reorganizare a câmpului ştiinŃific, ci despre o substituire a acestuia cu o realitate ştiinŃifică nouă. ŞtiinŃele noi se dezvoltă prin substituirea câmpurilor ştiinŃifice anterioare – iată, simplificat, procesul revoluŃionar al evoluŃiei teoriilor ştiinŃifice.

Să ne amintim că ipoteza de la care îşi dezvoltă Kuhn teoria se referă la existenŃa a două modele de dezvoltare ştiinŃifică:27

Modelele ştiinŃelor normale – evoluŃie de tip intraparadigmatic, văzută ca un joc combinatoriu, de tip puzzle. În câmpul ştiinŃelor normale, restructurarea domeniului se face prin rearanjarea de tip legic (în

24 PRSA – Public Relations Society of America este înfiinŃată în 1947, iar adoptarea codului etic al profesiunii datează din 1950. 25 Vezi William P. Ehling – „Public Relation Education and Professionalism”, în James E. Grunig (ed.), op. cit., pp. 439-463. Vezi mai ales pp. 456-463, unde se discută confuziile încă prezente la nivelul curriculumului academic între RelaŃii Publice – ca disciplină de management strategic – şi tehnicile de publicitate. 26 Specialiştii români încă oscilează în utilizarea termenilor „imagine” şi „identitate”, optând pentru primul termen, chiar şi atunci când se referă explicit la identitate organizaŃională (engl. „corporate identity”). Vezi Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan – RelaŃii Publice şi publicitate. Discurs, metodă, interpretare, Iaşi, Ed. FundaŃiei AXIS, 2003, cap. III – <<Scopul „relaŃiilor publice”: imaginea [subl. n.] firmei >>, pp. 67-93. 27 Vezi şi supra, pp. 100-101.




temeiul unor reguli, legi). Câmpul ştiinŃelor se schimbă lent, prin adoptarea consensuală, în cadrul comunităŃii ştiinŃifice, a noi legi de descriere a fenomenelor. Să nu uităm, în acelaşi timp, că autorul are în vedere evoluŃia ştiinŃelor naturii, ştiinŃe experimentale. Acest principiu al generării de legi este formulat ca un principiu conservator, care nu poate explica dezvoltarea radicală, rămânând la nivelul unei adopŃii consensuale a comunităŃii ştiinŃifice.

În modalitatea hibridării ştiinŃelor, consensualitatea reprezintă un factor de progres. În ipoteza lui Kuhn, consensualitatea reprezintă o frână pentru inovaŃie, întrucât păstrează dezvoltarea ştiinŃelor sub constrângerea unor norme care nu pot explica decât fenomenele tipice din câmpul ştiinŃelor. Din acest punct de vedere, ştiinŃa normală este inoperabilă în zone atipice, caracterizate în termeni de anomalie şi de iregularitate. Ea va tinde să regularizeze câmpul ştiinŃei, ceea ce constrânge emergenŃa inovaŃiei. ŞtiinŃa normală, reprezentând un câmp de acumulare ştiinŃifică, de noi concepte şi teorii, este un câmp cvasiinert (de o dinamică redusă). Modalitatea hibridării are la bază presupoziŃia că acumularea duce la fragmentare şi, prin urmare, la apariŃia inovaŃiei în marginea disciplinelor. Când un capitol ştiinŃific proliferează din punct de vedere conceptual, devine un simplu instrument metodologic. În timp ce în modelul hibridării se consideră esenŃială migrarea metodologică, ipoteza lui Kuhn susŃine contrariul: când un capitol ştiinŃific îşi epuizează resursele de mişcare internă, de generare teoretică, acesta va rămâne un spaŃiu depozitar de metode pentru alte discipline cu o dinamică slabă. Sociologia, ca disciplină întemeietoare, şi-a epuizat paradigma, devenind un depozit de metode pentru alte discipline ştiinŃifice, care au derivat din ea sau au apărut în marginea ei. ModalităŃile ştiinŃelor normale nu generează alte discipline, dar se reintegrează (prin falsificare empirică, în termenii lui K. Popper) în noi câmpuri de cunoaştere, printr-un proces lent de difuzie.28

Din perspectiva lui Kuhn, schimbarea ştiinŃelor se produce prin mutaŃie paradigmatică, provocată de o tensiune esenŃială, în baza căreia este provocată apariŃia unui nou câmp ştiinŃific. InovaŃia nu se produce în marginea disciplinelor, ci în centrul lor, prin inventarea unui nou câmp teoretic. Ceea ce ştiinŃa normală preferă să ignore, pentru că nu poate explica, devine obiectul de cunoaştere şi de conceptualizare în ştiinŃa revoluŃionară.

InovaŃia, din punctul de vedere al unor modalităŃi hibride, este de tip relativ, căci este datoare mai multor contribuŃii ale unor cercetători

28 Karl. R. Popper – „Logica ştiinŃelor sociale” în volumul de conferinŃe În căutarea unei lumi mai bune, Bucureşti, Ed. Humanitas, 1998, p. 82: „ ...raportul dintre antropologie şi sociologie s-a răsturnat complet. Antropologia socială a avansat de la o ştiinŃă specială aplicată spre o ştiinŃă fundamentală, iar antropologul s-a transformat dintr-un field worker [în ital. în orig.] modest şi cam miop într-un promotor profund şi de largă cuprindere al teoriei sociale şi al psihologiei sociale abisale (Ein Sozial-Tiefen – Psychologe). Sociologul teoretician de mai demult trebuie să fie bucuros dacă îşi găseşte un rost ca field worker şi ca specialist – ca acela care observă şi descrie totemurile şi tabuurile băştinaşilor de rasă albă din Ńările vest-europene şi Statele Unite.”



minori. Dimpotrivă, ştiinŃa revoluŃionară se impune prin inovaŃie radicală a unui spirit major, şi nu datorită unor acumulări de contribuŃii. ŞtiinŃa revoluŃionară este mai greu de adoptat în câmpul ştiinŃelor sociale, unde modalitatea hibridară este probabilă, şi nu aceea a mutaŃiei paradigmatice. În acest sens, Popper afirmă tocmai că ştiinŃa socială „este numai un conglomerat construit şi delimitat, alcătuit din probleme şi încercări de rezolvare. Ceea ce există cu adevărat sunt problemele şi tradiŃiile ştiinŃifice”.29 Kuhn, dimpotrivă, îşi întemeia modelul revoluŃionar ştiinŃific pe exemplele din ştiinŃele naturii, şi nu în ştiinŃele sociale. Modelul poate fi considerat inaplicabil în domeniul ştiinŃelor sociale. Fenomenele sociale, spre deosebire de cele naturale, pot fi considerate ca improbabile în domeniul ştiinŃelor revoluŃionare, fiind mai puŃin supuse unei legităŃi şi mai degrabă explicabile în termenii unui conŃinut subiectiv.

Putem judeca apariŃia RelaŃiilor Publice în termeni de mutaŃie paradigmatică, sau nu? ApariŃia unei mutaŃii ştiinŃifice nu poate fi exploatată în termenii unei paradigme normale, pentru că nu există un câmp ştiinŃific autonom al discursului care să fi structurat această disciplină într-un capitol reglementat al cunoaşterii. RelaŃiile Publice nu pot fi definite ca ştiinŃă normală. O dată adoptat modelul kuhnian, putem să definim RelaŃiile Publice ca o ştiinŃă revoluŃionară (ceea ce confirmă şi probabilitatea aplicării modelului revoluŃionar la ştiinŃele sociale).

Pentru ca o ştiinŃă să poată fi definită prin mutaŃie paradigmatică trebuie să existe anomalii în câmpul paradigmatic, să apară o tensiune creatoare şi o disfuncŃie nerezolvată. Care ar fi, în cazul RelaŃiilor Publice, câmpul ştiinŃific fundamental şi cărei disfuncŃii i se poate datora o mutaŃie conceptuală? Se poate considera, probabil, că domeniul anterior disciplinei RelaŃiilor Publice este cel al sociologiei, în special al sociologiei comunicării (publice) şi, ulterior, al publicităŃii. Am discutat în unitatea a II-a a prezentului curs despre instalarea noŃiunii moderne de opinie publică, diferită de maxima antică vox populi, vox Dei, instituindu-se astfel un orizont conceptual cu obiect ştiinŃific propriu.30 Am putea considera că, pe măsură ce temele sociale se diversifică, în special în prima jumătate a secolului al XX-lea, sociologia publicităŃii se dovedeşte în timp insuficientă pentru a explica producerea şi consolidarea opiniei publice contemporane. Deşi la început tributare sociologiei, RelaŃiile Publice tind să se configureze ca disciplină distinctă, prin lansarea unei paradigme ştiinŃifice noi.

Atâta vreme cât opinia publică este generată de grupuri restrânse, de emitenŃi de elită, câmpul public evoluează normal. Are loc o evoluŃie a mijloacelor de informare publică şi de publicitate. În a doua jumătate a secolului al XX-lea, s-a produs o reaşezare socială datorită globalizării industriale şi apariŃiei unor noi sfere de putere publică, la nivel naŃional

29 Ibidem. 30 Alături de discuŃia anterioară, după Habermas, vezi şi poziŃia lui K. R. Popper – În căutarea unei lumi mai bune, lucr. cit., cap. „Opinia publică în lumina liberalismului”.




şi mondial. În acest moment, cercetarea informaŃiei publice şi a publicităŃii devine insuficientă pentru a explica producerea şi structurarea opiniei publice contemporane. Deşi nu există un precedent teoretic clar, domeniul RelaŃiilor Publice este precondiŃionat de apariŃia unei forme de discurs public, a unui logos specific erei postindustriale, manifestare a unei conştiinŃei colective critice relativiste, generatoare a mai multor forme de gândire interdisciplinară: cultura organizaŃională, ştiinŃele informării şi ale comunicării, RelaŃiile Publice, ştiinŃele politice, managementul evenimentelor publice etc.

Analizate de Edward Bernays în cartea sa din 1923 – Cristalizarea opiniei publice, RelaŃiile Publice sunt întemeiate ca disciplină prin enunŃarea obiectului lor – opinia publică. Arătam că RelaŃiile Publice se distanŃează de alte discipline anterioare, precum antropologia sau sociologia. Această nouă disciplină reprezintă de fapt un nou câmp teoretic, care pri-veşte sub altă perspectivă atât grupurile sociale, definindu-le drept „publicuri”, cât şi instituŃiile sociale, interrelaŃionate printr-o inginerie a consensului.

Disciplina RelaŃiilor Publice îşi semnează actul de naştere ştiinŃifică, având ca diferenŃă specifică analiza fenomenelor publice supuse unui acord social interinstituŃional sau intergrupal. Din această perspectivă, ea se distanŃează de câmpul psihologiei mulŃimilor sau cel al psihologiei sociale, care tind să urmărească fenomene publice de tip dizarmonic şi patologic. Prin inovaŃia radicală adusă de cristalizarea opiniei publice şi ingineria consensului, apariŃia RelaŃiilor Publice dobândeşte independentă faŃă de câmpurile disciplinelor care analizează sistemul instituŃiilor publice (de pildă, antropologia structurală). Deşi în programarea RelaŃiilor Publice continuăm să utilizăm o anumită tradiŃie metodologică sociologică sau antropologică – de pildă, metoda anchetei şi a observaŃiei participative –, modul de a utiliza aceste metode, filtrat prin cele două concepte centrale, opinie publică şi consens, face ca distincŃia teoretică dintre disciplinele amintite şi RelaŃiile Publice să fie destul de mare. Utilizarea anchetei rămâne în RelaŃiile Publice mai curând un instrument de definire a stilurilor de viaŃă – metodă dezvoltată în anii ’80 ai secolului trecut, decât o metodă de investigare exclusivă, pentru confirmarea unor ipoteze de comportament. Metodele calitative şi informale – focus-grupurile, opinia experŃilor, de exemplu – sunt prevalente în RelaŃiile Publice.

Din multe puncte de vedere, RelaŃiile Publice rămân un domeniu favorabil refundamentării, dat fiind că disciplina tinde să dispară, fiind înlocuită cu altele de tip comunicare organizaŃională, comunicare integra-tă, servicii integrate de marketing şi comunicare, co-municare de marcă etc.

În ştiinŃele sociale, mutaŃiile se produc mult mai rapid. Unele dintre ele pot avea un caracter mai apropiat de procesualitatea de hibridare. Altele pot fi definite ca noi discipline de tip revoluŃionar (de exemplu, comunicarea de corporaŃie, comunicarea de marcă, etica practicilor de comunicare se impun ca noi discipline, fără să se revendice din cele de tip marketing sau RelaŃii Publice).



Poate fi luată o decizie clară cu privire la apariŃia RelaŃiilor Publice ca ştiinŃă? Nu există o opŃiune univocă pentru naşterea disciplinei. Dacă o descriem în raport cu apariŃia inovaŃiei ştiinŃifice în câmpul ştiinŃelor sociale, RelaŃiile Publice sunt o disciplină-hibrid. Pe de altă parte, dacă o plasăm într-un context subiectiv şi relativist, dacă privim evoluŃia gândirii ştiinŃifice în raport cu apariŃia unor „structuri de lumi” (paradigme, engl. Worldviews sau germ. Weltanschauung), putem considera că RelaŃiile Publice sunt o ştiinŃă de tip revoluŃionar, emergenŃa lor teoretică fiind datorată unei mutaŃii de mentalitate.31

3.6. RelaŃiile Publice – o artă a seducŃiei?

Aşa cum arată eseiştii postmoderni, deschiderea societăŃii spre comunicare creşte opacitatea, şi nu transparenŃa, seducŃia, şi nu negocierea. SeducŃia publicitară poate fi definită ca o practică perversă. Publicul ajunge să nu se mai poată exprima în afara acestui cerc vicios. Pentru Don Juan, fiecare femeie este o lume. Pentru publicitate, fiecare audient este o lume. Completitudinea este marca mesajului de tip seducŃie: Always Coca-Cola; Let’s make things better; Just do it.

Lumea este instituită de mesaj – o reîntoarcere la timpurile mitice, când autoritatea textelor sacre nu era pusă la îndoială. Arta de a construi lumi verbale complete, perfecte este de fapt „arta de a seduce”. Abia când este decontextualizat, mesajul publicitar devine analizabil, în caz contrar constituind un text greu de supus interogaŃiei publice.

Mesajele perfecte sunt complete şi memorabile (implică participare necondiŃionată, care duce la efectul de seducŃie). Mesajele contrariante sunt uşor de reŃinut. Tehnicile de seducŃie contează pe vulnerabilitatea audientului şi merg spre acea zonă de plăcere care este eliberată necondiŃionat în mesaj. Se utilizează construcŃii sinestezice sau se exploatează efectele umoristice. O dată instalate în memoria afectivă, mesajele reclamă o participare necondiŃionată şi inefabilă (pur şi simplu îmi place) asemenea celor de tip mistic.

SeducŃia publicitară este, în mare măsură, facilitată de complicitatea audienŃelor. Publicul doreşte să fie sedus. SeducŃia este ilimitată, audienŃa îşi doreşte să fie manipulată. Baudrillard, Lyotard, Vattimo vorbesc despre complicitatea publicurilor. SeducŃia publică este arta unei relaŃii interpersonale, a cărei dezvoltare nu este posibilă fără complicitatea audienŃei.32 În ce priveşte RelaŃiile Publice, şi ele ar putea fi definite cu atributele unei arte a seducŃiei, dacă ne-am concentra

31 Pentru discuŃia cu privire la influenŃa paradigmelor (ca worldviews) asupra evoluŃiei RelaŃiilor Publice, vezi James E. Grunig şi Jon White – articolul citat, în James E. Grunig (ed.) – op. cit., pp. 34-35. 32 Vezi Jean Baudrillard – Strategiile fatale, Iaşi, Ed. Polirom, 1996, dar şi Gianni Vattimo – Sfârşitul modernităŃii, ConstanŃa, Ed. Pontica, 1992 şi Jean-François Lyotard – CondiŃia postmodernă, Bucureşti, Ed. Babel, 1993.




asupra componentei personale şi creative. Un principiu important rămâne implicarea audienŃei. Această participare, analizată de obicei ca feed-back, reprezintă o formă de colaborare complice în actul de seducŃie, care este în fapt un act de autopersuadare. Instituită astfel, complicitatea comunicaŃională poate să nu fie considerată imorală, dar este, fără îndoială, amorală.

Arta seducŃiei se aplică în practica publicitară, fără să rămână străină de RelaŃiile Publice. În acele tipuri de societate în care comunicarea publică este condiŃionată de o structură verticală de putere, RelaŃiile Publice însele devin practici de seducŃie. Din punct de vedere tehnic, intensitatea actului de persuasiune depinde de originalitea creaŃiei publicitare.

În raport cu RelaŃiile Publice, publicitatea este o practică de partizanat (promovare, crearea de imagine) şi pune accent evident pe sursă, pe emitent. Sursa devine vizibilă şi se impune ca autoritate la nivel public. Baza publicităŃii nu se construieşte pe o Ńintă comună. Nu interesează dacă obiectivele emitentului sunt coincidente cu interesele publicului (deşi, cel puŃin teoretic, se doreşte acest lucru). RelaŃiile Publice refuză partizanatul, propunându-şi, aşa cum arătam anterior, un act de comunicare de tip acord social asupra unei probleme de interes comun. RelaŃiile Publice reprezintă mai mult decât o simplă mediatizare a intereselor de grup.

RelaŃiile Publice angajează un act de comunicare pornind de la ideea că organizaŃiile au interese comune. Sunt o practică având ca premisă ideea unei coincidenŃe de interese pe care actul comunicării le confirmă, le construieşte sub forma unui acord public. Modelul RelaŃiilor Publice este în totalitate contextualizat (evenimente, demonstraŃii etc.). Modelul de tip publicitar este decontextualizat şi neconjunctural.

De cele mai multe ori, se construiesc situaŃii relevante pentru public. Vom putea recunoaşte o practică de RelaŃii Publice din faptul că este fundamentată situaŃional. Se utilizează cazuri precedente, de succes, situaŃii exemplare, forme prin care se contextualizează modelul, probarea prin mărturii şi date.

Au RelaŃiile Publice nevoie de Publicitate? Nu neapărat. Chiar în situaŃia în care mesajul urmăreşte informarea exclusivă a anumitor grupuri, Publicitatea se rezumă la a enunŃa interesul sursei, în timp ce performarea unui act de RelaŃii Publice se configurează într-o situaŃie definită în termenii ascultătorului. Într-o relaŃie de comunicare de tip RelaŃii Publice, publicul trebuie să se recunoască în model ca emitent. El stăpâneşte procesul de emitere a acestui model şi, prin identificare, îşi revendică mesajul, deşi nu este propriu-zis autorul lui. În cercetarea preliminară campaniilor de RelaŃii Publice, tehnicienii culeg expresii, subiecte, aşteptări, pe care le clasifică în tipuri de mesaje şi le retransmit ulterior către publicurile-Ńintă. Întreg acest exerciŃiu de ascultare a publicului reprezintă o sursă de idei şi un depozit verbal pentru construirea tehnicilor de comunicare în cadrul unei campanii. PublicităŃii îi lipseşte această componentă investigativă, care le permite



RelaŃiilor Publice să aducă în comunicare instrumente de anticipare a comportamentului audienŃei.

Comunicatul de presă reconciliază RelaŃiile Publice cu Publicitatea, al cărei suport de comunicare rămâne mass-media. Comunicatul, din multe puncte de vedere, garantează superioritatea tehnică a RelaŃiilor Publice. Prin comunicatul de presă, practica RelaŃiilor Publice şi cea a mass-media au puncte de convergenŃă. Comunicatul este o formă prin care practicantul RelaŃiilor Publice încearcă să anticipeze ce vrea să audă jurnalistul, în calitate de audient specializat. Ca să-l influenŃeze pe jurnalist, comunicatul trebuie să conŃină acelaşi tip de modele preconstruite pe care practica media le consideră relevante pentru publicul său.

Publicitatea nu este generatoare de opinie publică decât în mod accidental – de exemplu, când se utilizează o puternică campanie media. SeducŃia publicitară nu schimbă comportamente, ci doar le confirmă. SeducŃia presupune complicitate. În RelaŃiile Publice, urmărim, dimpotrivă, transformarea relaŃiei de complicitate în una de coparticipare. Spre deosebire de complicitate, coparticiparea presupune examenul critic al relaŃiei celor două instanŃe, examen critic esenŃial în construirea opiniei publice.

În ce măsură RelaŃiile Publice sunt creative? Câtă originalitate ne putem permite? RelaŃiile Publice rămân o practică de comunicare creativă, însă limitată, condiŃionată. Există o limită în ce priveşte contrarierea publicurilor. În publicitate, însă, creativitatea e ilimitată, necondiŃionată.

CondiŃia de bază a exerciŃiului de influenŃare în RelaŃiile Publice constă în capacitatea audienŃelor de a se înscrie în diversele contexte comunicaŃionale (vezi discuŃia anterioară despre „arta de a influenŃa”). Modelul trebuie să se instaleze în mod autentic în experienŃa de viaŃă a beneficiarului, în spaŃiul lui cunoscut. RelaŃiile Publice funcŃionează în limitele unei moralităŃi comunicaŃionale. Construite în ideea de „Beruf” (profesie) comunicaŃională, RelaŃiile Publice par mai apropiate de meşteşug, de munca artizanală. Artizanatul cere măiestrie, un grad de abilitate tehnică, precum şi vocaŃie de tip social.

RelaŃiile Publice prezintă şi o componentă puternic educativă. Nu construiesc doar opinie publică, ci participă la educarea gusturilor, a consumatorului. În mod indirect, şi publicitatea poate avea o componentă formativă, însă aceasta este un efect secundar. Publicitatea nu are, prin urmare, vocaŃie socială. Nu există o intenŃie de educare. Apelul la personalităŃile publice pentru promovarea unui produs sau în construcŃia de imagine reprezintă o strategie de tip autoritar, şi nu una de tip consensual.




3.7. Bibliografie

• Cutlip, Scott M.; Center Allen H.; Broom, Glen M. – Effective Public Relations, Prentice Hall, Inc., 2000.

• Dagenais, Bernard – Campania de relaŃii publice, Iaşi, Ed. Polirom, 2003.

• Dahl, Robert A. – Dilemas of Pluralist Democracy. Autonomy vs. Control, New Haven and London Yale University Press, 1982.

• Dogan, Mattei; Pahre, Robert – Noile ştiinŃe sociale. Interpenetrarea disciplinelor, Bucureşti, Ed. Academiei Române, 1993

• Kuhn, Thomas S. – Structura revoluŃiilor ştiinŃifice, Bucureşti, Ed. Humanitas, 1999.

• Lardellier, Pascal – Teoria legăturii ritualice. Antropologie şi comunicare, Bucureşti, Ed. Tritonic, 2003.

• Le Bon, Gustave – Psihologia mulŃimilor, Bucureşti, Ed. Anima, 1990.

• Lebedeva, Tatiana – Arta de a seduce, Iaşi, Institutul European, 1999.

• Muchielli, Alex – Arta de a influenŃa. Analiza tehnicilor de manipulare, Iaşi, Ed. Polirom, 2002.

• O’Sullivan, Tim; Hartley, John; Saunders, Danny; Nontgomery, Martin; Fiske, John – Concepte fundamentale din ştiinŃele comunicării şi studiile culturale, Iaşi, Ed. Polirom, 2001.

• Osborn, Michael; Osborn, Suzanne – Public Speaking, Houghton Mifflin Company, 1991.

• Popper, K. R. – Societatea deschisă şi duşmanii ei, vol. I-II, Bucureşti, Ed. Humanitas, 1993.

64

Date post:	13-Dec-2015
Category:	Documents
Upload:	christine-cri
View:	248 times
Download:	1 times

Fundamente Rp Ifr

Documents