Curs 6

Obiectivele campaniei publicitare

În acest curs veţi învăţa:

• Cum se definesc şi care sunt obiectivele unei campanii publicitare.

CUPRINS

• Definirea conceptului

• Clasificarea obiectivelor unei campanii publicitare

Definirea conceptului

Definiţie declaraţia elaborată de o companie cu privire la scopurile

specifice ce vor fi urmărite în viitor şi intervalul de timp în care trebuie realizate

o declaraţie ce explică scopul şi rolul unei campanii publicitare sau al unui mesaj publicitar

Funcţii fac operaţională comunicarea de marketing şi permit

coordonarea planului campaniei publicitare asigură criterii utile în adoptarea deciziilor privind alegerea

unei campanii publicitare permit evaluarea rezultatelor campaniei publicitare

Definirea conceptului

Stabilirea obiectivelor asociate campaniei publicitare reclamǎ clarificarea urmǎtoarelor trei aspecte:

identificarea segmentului (audienţei) ţintǎ

analizarea comportamentului final pe care se aşteaptă să-l stimuleze, consolideze sau să îl schimbe campania publicitară

identificarea procesului prin care se poate ajunge la comportamentul dorit şi roul deţinut de campania publicitară în acest context

Clasificarea obiectivelor unei campanii publicitare

Identificarea şi selecţia variabilelor de răspuns la publicitate - punctul de pornire în stabilirea obiectivelor

- notorietatea mărcii

- înţelegerea caracteristicilor şi avantajelor mărcii

- imaginea şi personalitatea mărcii

- atitudinea faţă de marcă

- asocierea mărcii cu anumite emoţii pozitive

Clasificarea obiectivelor unei campanii publicitare

În funcţie de tipurile de răspunsuri (cognitiv, afectiv, conativ) stimularea cererii primare (accent pe avantajul de bază

oferit de o categorie de produse) crearea şi întreţinerea notorietăţii mărcii

- favorizarea recunoaşterii mărcii în magazin

- facilitarea amintirii numelui mărcii înaintea cumpărării crearea şi întreţinerea unei atitudinii favorabile faţă

de marcă stimularea intenţiei de cumpărare facilitatea cumpărării

Stimularea cererii primare

Campania "Da, lapte" pentru Tetra Pak

Stimularea cererii primare

Campania “Got Milk?" din SUA

Crearea şi întreţinerea notorietăţii

Reclama Activia Challenge – “Gemele”

Reclama Ariel 2011 – Cosmin Sofron

Crearea şi întreţinerea unei atitudini favorabile faţă de marcă

Reclama Iaurt Oly

Reclama Aqua CARPATICA

Reclama Peneş Curcanul

Reclama Coca-Cola pe Naţional Arena

Stimularea intenţiei de cumpărare şi facilitarea cumpărării

Reclama Dacia Logan

Reclama Dedeman - Canapeaua

Clasificarea obiectivelor unei campanii publicitare

Nivelul Obiectivele publicităţii

1. Informarea pieţei în legtură cu apariţia unui produs nou 2. Sugerarea unor noi utilizări ale produsului 3. Explicarea modului în care funcţionează un produs 4. Descrierea serviciilor prestate 5.Informarea pieţei în legătură cu o modificare a preţului de vânzare 6. Corectarea unei impresii greşite 7. Reducerea sentimentului de teama al consumatorului]

Informare

8. Construirea imaginii companiei

1. Crearea preferinţelor pentru o marcă 2. Încurajara reorientării consumatorilor către marcă 3. Schimbarea percepţiei cumpărătorilor asupra atributelor produsului 4. Convingerea cumpărătorilor să achiziţioneze imediat produsul

Convingere

5. Convingerea consumatorilor să accepte o vizită din partea forţei de vânzare

1. Reamintirea locului de unde poate fi achiziţionat produsul 2. Menţinerea atenţiei cumpărătorilor asupra produsului şi în extrasezon 3. Reamintirea faptului că s-ar putea să aibă nevoie de produsul respectiv

Reamintire

4. Menţinerea notorietşţii top-of-mind

Clasificarea obiectivelor unei campanii publicitare

Aspecte care asigură eficacitatea obiectivelor campaniei publicitare

- definirea precisă a audienţei ţintă

- stabilirea unei anumite perioade de timp

- să fie măsurabile

- să fie realiste