Date post: | 11-Dec-2014 |
Category: |
Documents |
Upload: | andreescu-alexandra |
View: | 120 times |
Download: | 8 times |
Strategii de pătrundere pe piaţăStrategii de pătrundere pe piaţă
marketingul de masă/ nediferenţiat
marketingul diferenţiat/ individualizat
marketingul segmentat/ concentrat
1. Marketing de masă
ţinta este întreaga piaţă a unui produs
preferinţele consumatorilor sunt omogene
firma se adresează unui consumator mediu
determină economii de costuri
Marketing de masă
este pentru marketing ceea ce este standardizarea şi producţia de serie, pentru producţie– linia îngustă de produse menţine costurile de
producţie, de stocare şi de transport la un nivel scăzut
– programul de publicitate nediferenţiat menţine costurile de publicitate la un nivel scăzut
Marketing de masă
este o strategie anti-marketing– seria mare de fabricaţie conduce aparent
la costuri mai mici– această "strategie" nu va satisface pe
deplin, în totalitate, nevoile şi aşteptările consumatorilor
2. Marketing diferenţiat
se abordează diferenţiat fiecare consumator
preferinţele consumatorilor sunt eterogene
se oferă fiecăruia produsul care i se cuvine
clientizare în masă
Marketing diferenţiat
folosită în special de firmele– cu putere financiară – cu capacitate tehnică ridicată– cu notorietate– cu imagine favorabilă
exemple– producători de avioane, nave spaţiale,– servicii publice (alimentare cu apă, gaz etc.)– producători de îmbrăcăminte, încălţăminte
Marketing diferenţiat
duce la creşterea vânzărilor şi a stocurilor
suprasegmentarea pieţei– contrasegmentarea pieţei– extinderea clientelei proprii
Marketing diferenţiat
determină diversificarea ofertei de produse, fabricate şi comercializate
marketingul diferenţiat generează (în general) vânzări totale mai mari decât marketingul nediferenţiat
Marketing diferenţiat
dezavantaje– costuri de producţie ridicate– impune existenţa unor stocuri
producţia– de serie mică– de unicat sau pe bază de comenzi
se recomandă în cazul produselor caracterizate prin posibilităţi largi de diferenţiere
Marketing diferenţiat - exemplificare
În numeroase magazine din SUA, un calculator ia măsurile clientului şi îi arată cum va sta pe el costumul dorit. Clientul alege din sute de mostre materialul din care va fi confecţionat costumul. Tiparul este trimis producătorului, care va executa comanda.
În baza unui sistem informatic similar, un fabricant japonez de biciclete poate fabrica produse în tot atâtea mărimi câţi oameni locuiesc pe glob.
3. Marketing segmentat
cale de mijloc între marketingul diferenţiat şi cel de masă
restrângere a mixului de produse– apar premisele specializării– producţie de serie mijlocie şi mare
Marketing segmentat
segmentarea – este o metodă de analiză ce constă în a distinge în interiorul publicului luat în ansamblu un număr de segmente distincte şi relativ omogene, cărora le vor fi aplicate anumite politici de produs, preţ, plasare şi promovare.
segmentul - un grup mare de consumatori caracterizaţi printr-un grad ridicat al omogenităţii sub aspectul nevoilor, dorinţelor şi comportamentului avut
Marketing segmentat
firma va selecta câteva segmente de consumatori din mulţimea celor identificate, considerate mai atractive şi avantajoase
pentru fiecare segment selectat (segment ţintă) se va elabora un plan/ program propriu de marketing
segmentele obţinute trebuie să fie suficient de diferite unul faţă de altul, pentru a justifica mixuri diferite de marketing
în loc să creeze un singur mix către toată piaţa, firma va stabili pentru fiecare segment un mix specific
Marketing segmentat
fiecare segment poate fi descompus în nişe de piaţă nişa de piaţă - un grup mai restrâns de consumatori,
care doreşte o combinaţie specială de avantaje pe segmentele de piaţă, concurenţa este mult mai
ascuţită decât pe o nişă de piaţă firmele se orientează tot mai mult spre nişe de piaţă
(marketing de nişă)
Marketing segmentat - exemplificare
Piaţa totală a autoturismelor din oraş poate fi segmentată, după venit, în trei segmente: cu venituri mici, medii şi mari.
Segmentul celor cu venituri mari poate fi descompus în patru nişe de piaţă
– cei care doresc viteză (BMW)– cei care vor spaţiu confortabil şi silenţiozitate (Jaguar)– cei care doresc o fabricaţie de excepţie (Mercedes)– cei care aspiră după toate acestea la un loc (Toyota Lexus)
Marketing segmentat - exemplificare
Criterii de segmentare a pieţei autoturismelor– Venit– Vârstă– Mărimea familiei– Regiunea de reşedinţă– Mărimea oraşului de reşedinţă– Profesia– Modul de utilizare– Atitudinea faţă de produs