Concurenta Si Preturi Id 2008

Concurenţă şi preţuri – curs universitar ID

Văduva Cecilia – Elena

Concurenţă şi preţuri

- Pentru uzul studenţilor ID -

2


2008

Concurenţă şi preţuri

3


Cuprins

Capitolul I – Costurile bază a fundamentări preţurilor Rezumat1.1. Conceptul Costului1.2. Costul – Element de fundamentare a preţului în optica producătorului vânzător1.3. Ipostaze în care apare costul ca element de fixare a preţului de vânzare Test de autoevaluare

Capitolul II – Mecanismul preţurilor şi strategiile de adaptare a preţurilor la cerinţele pieţei Rezumat2.1. Mecanismul Preţurilor2.2. Oferta şi Cererea 2.2.1. Oferta 2.2.2. Cererea 2.2.2.1. Elasticitatea cereri2.3. Concurenţa şi strategiile de adaptare a preţurilor la cerinţele pieţei; 2.3.1. Concurenţa – componentă intrinsecă a pieţei; 2.3.2. Strategiile de adaptare a preţurilor la cerinţele pieţei pe tipuri ale concurenţei; 2.3.2.1. Formarea preţului de echilibru în cadrul concurenţei perfecte; 2.3.2.2. Formarea preţului în situaţia de monopol; 2.3.2.3. Formarea preţurilor în situaţia monopsonului; 2.3.2.4. Formarea preţului în concurenţă monopolistă; 2.3.2.5. Formarea preţului în strategia înţelegeri sau combaterii în cadrul concurenţei duo - şi oligopoliste;2.4. Formarea preţurilor în cadrul ciclului de viaţă a produselor; Test de autoevaluare

Capitolul III – Stabilirea Preţurilor în Întreprinderi Rezumat

4


3.1. Fixarea preţului – obiectiv al politici , strategiei şi tactici întreprinderi3.2. Metode generale de fixare a preţurilor;3.3. Metode de fixare a preţurilor pe baza costurilor;3.4. Calculul Marjelor;3.5. Utilizarea Metodelor de stabilire a preţurilor în cadrul obiectivelor strategice ale politici preţurilor întreprinderilor; Test de autoevaluare

Capitolul IV – Decizia de preţ Rezumat4.1. Decizia de preţ la nivel micro - şi macroeconomic;4.2. Sistemul componentelor decizionale; Test de autoevaluare

Capitolul V - Stabilirea preţurilor de ofertăRezumat

5.1. Stabilirea preţurilor de ofertă . .5.2. Costurile de producţie, componentă de bază a preţului de ofertă Test de autoevaluare

Capitolul VI – Fundamentarea Preţurilor de Ofertă Rezumat6.1. Analiza costurilor de producţie – baza fundamentări preţului;6.2. Fundamentarea preţurilor pe baza valori de întrebuinţare a produselor;6.3. Influenţa impozitelor indirecte şi a subvenţiilor asupra preţurilor;6.4. Profitul – Element al preţului;6.5. Inflaţia – factor de influenţă în fundamentarea nivelului şi structuri preţurilor; Test de autoevaluare

Capitolul VII – Strategii de preţuri Rezumat7.1. Conţinutul şi elementele caracteristice ale unei strategii de preţuri;7.2. Strategiile de preţuri orientate după costuri;7.3. Strategii de preţuri orientate după cerere;7.4. Strategii de preţuri orientate după concurenţă;7.5. Strategia preţurilor în cazul unei game de produse;7.6. Strategia unui agent economic pentru a fi competitiv;7.7. Strategii de preţ şi tehnici de vânzare la îndemâna firmelor mici şi mijlocii; Test de autoevaluare

5


Capitolul VIII – Sistemul Informaţional al nivelului şi evoluţiei preţurilor Rezumat8.1. Conţinutul sistemului informaţional modern al preţurilor8.2. Principalele componente ale sistemului informaţional al preţurilor în ţara noastră;8.3. Calculul Indicatorilor sistemului informaţional al preţurilor; Test de autoevaluare

6


Capitolul I:Costurile – bază a formării preţurilor

Rezumat Costul reprezintă un domeniu pe care se bazează fixarea preţului.

În funcţie de raportul cerere-ofertă, ale cărui dimensiuni sociale sunt recunoscute prin mecanismul pieţei, când se poate cunoaşte de fapt, care este oferta şi care este cererea, costul fiecărui producător poate fi mai mic, egal sau mai mare decât preţul.

Cunoaşterea caracteristicilor de legătură indirectă între cost şi preţ determină preocupări constante ale producătorului de a-şi optimiza costul acţionând asupra reduceri lui, pentru a-şi asigura un profit cât mai ridicat.

1.1. Conceptul costuluiDefinirea costului presupune mai întâi, definirea finalităţii sale

şi a obiectului său, deoarece toate procedeele de elaborare a costului decurg din aceşti doi vectori fundamentali.

Finalitatea costului poate fi determinată:a) contabil, prin însumarea cheltuielilor angajate cu ajutorul

contabilităţii analitice pentru a cunoaşte nivelul costului efectiv al unui anumit produs;

b) economic, când întreprinderea vrea să meargă mai departe cu investigaţiile sale.Întreprinderea doreşte, cu ajutorul calculelor previzionate

ale costurilor, să ia decizii cu privire la preţuri. În acest caz, calculul contabil este prea îngust, trebuie acţionat asupra cheltuielilor viitoare.

Este necesar a se folosi calcule oportune şi decisive, să se adapteze costurile calculate în contabilitate.

Obiectul costului nu este nimic altceva decât asieta calculului, pentru a folosi un termen fiscal, adică ansamblul elementelor având în vedere costul. Aceste elemente pot fi: produsele, investiţiile, funcţiile etc.

7

Determinarea finalităţi costului


În calcul întâlnim costuri programate şi costuri neprogramate, cum ar fi cazul confecţionării nor noi produse pentru care consumurile de materiale sau manoperă diferă faţă de ele existente.

În termeni monetari, costul exprimă (măsoară) însumarea resurselor utilizate pentru obiectul său.

Din punct de vedere al timpului, costurile se stabilesc pe perioade scurte sau lungi.

1.2. Costul – element de fundamentare a preţului în optica producătorului vânzător

În economia de piaţă, relaţia dintre cost şi preţ îşi dezvăluie caracteristica dominantă de legătură indirectă, deoarece costul influenţează indirect asupra preţului format pe piaţă.

În funcţie de raportul cerere-ofertă, ale cărui dimensiuni sociale sunt recunoscute prin mecanismul pieţei, când se poate cunoaşte de fapt, care este oferta şi care este cererea, costul fiecărui producător

poate fi mai mic, egal sau mai mare decât preţul.În cazul în care costul este mai mare decât preţul, înseamnă

că producătorul nu acoperă în întregime cheltuielile, rezultând pierderi.

Când costul este egal cu preţul, înseamnă că producătorul îşi acoperă integral cheltuielile, dar nu obţine profit.

Dacă costul este mai mic decât preţul, înseamnă că producătorul acoperă în întregime cheltuielile obţinând profit.

Aşadar, fiind o rezultantă a echilibrării cererii cu oferta la piaţă, preţul nu se formează în funcţie de cost, ci în funcţie de posibilitatea de echilibrare la un anumit nivel al său a celor două componente ale pieţei.

Însă, existenţa lui îi conştientizează pe producători pentru a căuta soluţii tehnice şi economice în vederea reducerii lui.

Nivelul jocului liber al pieţei incită pe agenţii economici spre progres.

Nivelul costului de producţie este în exclusivitate problema producătorului.

Cunoaşterea caracteristicilor de legătură indirectă între cost şi preţ determină preocupări constante ale producătorilor de a-şi optimiza costul acţionând asupra reducerii lui, pentru a-şi asigura un profit cât mai ridicat.

Concurenţa directă prin preţ antrenează indirect o concurenţă prin cost.

La acelaşi nivel de preţ câştigă mai mult orice producător al cărui cost este mai redus.

Absolutizarea caracterului de relaţie directă între cost şi preţ bazată pe planificare a însemnat stabilirea preţurilor prin însumarea

8

Relaţia

cost - preţ în

economia de piaţă


mecanică a costului cu profitul determinat, şi el, după metode administrative şi greu de adaptat la schimbările survenite în mărime reală a valorii de schimb a produselor şi serviciilor, creând anomalii de preţ, menţinute pe perioade îndelungate de timp.

Orice producător trebuie să-şi realizeze o fundamentare a costului şi a marjei profitului, pentru a putea aprecia, mai întâi ca legitimităţile pieţei să acţioneze asupra nivelului preţului, dacă poate opta sau nu pentru fabricarea produsului respectiv.

Mai mult chiar, elaborarea calculelor previzionate de cost şi de preţ este necesară în mai multe variante, pentru a ne putea alege varianta cea mai bună. Aceasta înseamnă că, deşi trăsătura fundamentală a relaţiei dintre cost şi preţ este a ceea de legătură indirectă, ea trebuie să incite pe toţi producătorii la folosirea funcţiei costului prospectiv în activitatea decizională privind producţia şi vânzările.

1.3. Ipostaze în care apare costul ca element de fixare a preţului de vânzare

În limbajul şi metodologia fundamentării şi stabilirii preţurilor, costul de producţie prezintă sensuri multiple:

a) costul, ca măsură a efortului producătorului, cuprinde elementele de cheltuieli cunoscute: materii prime şi materiale, combustibil, energie, apă, salariu, CAS şi ajutorul de şomaj, amortismentul fondurilor fixe, cheltuieli pentru tehnica nouă, dobânzi şi alte cheltuieli băneşti.Costul complet de producţie, ca totalitate a cheltuielilor de

producţie, analizate critic şi prospectiv, exprimă doar efortul de fabricaţie a produsului, în timp ce preţul exprimă efortul recunoscut la piaţă al producţiei şi vânzării – cumpărării produsului, adică efortul social, economic şi financiar depus de către producător, dar, recunoscut, ca atare, prin tranzacţiile comerciale şi de către cumpărători.

b) costul în raport cu timpul, se foloseşte în fundamentarea preţului prospectiv, de regulă, ca mărime antecalculată şi, numai în mod excepţional, ca mărime post-calculată.Fundamentarea preţurilor pe baza costurilor antecalculate

este regula generală a formării preţurilor şi, totodată, condiţia asigurării valabilităţii lor pe un interval de timp.

Astfel, costul determinat reprezintă un cost prospectiv al perioadei de producere şi comercializare a produselor.

Folosirea antecalculaţiilor de costuri şi stabilirea preţurilor noilor produse este legată şi de necesitatea utilizării produselor etalon,

9

Costul ca măsură a efortului producătorului

Costul în raport cu timpul


prin costurile şi preţurile lor recunoscute deja în relaţiile de schimb pe piaţa internă şi mondială.

Pentru produsele la care nu se pot găsi etaloane având caracter de unicat sau comenzi ocazionale, în stabilirea preţurilor se folosesc costuri post-calculate, analizate critic.

c) costurile individuale (Ci), costurile concurenţiale (Cc) şi costurile de echilibru (Ce).În condiţiile economiei de piaţă, costurile de producţie servesc

la fundamentarea preţurilor de ofertă în următoarele ipostaze:- cost individual;- cost de echilibru;- cost concurenţial;- cost marginal.

Costul individual (Ci) al fiecărui producător este folosit în calculele economice privind fundamentarea preţului de ofertă deoarece, ca orice vânzător, unitatea producătoare nu poate, principial, să conceapă desfacerea produsului obţinut cu pierderi.

Este legat de raţiunea de a fiinţa ca agent economic, de a fi rentabil, de a prospera.

Astfel, fiecare producător propune preţul de ofertă, asigurându-şi remunerarea costului pe baza relaţiei:

Pr = Ci + PiPr – preţul de ofertă propus de producător;Ci – costul individual al producătorului;Pi – marja profitului individual al producătorului, luând în

consideraţie şi obligaţia de plată a impozitului pe cifra de afaceri, aplicând procedeul de calcul al acestuia în preţ, conform reglementărilor fiscale.

Costul de echilibru (Ce) între producătorii de ramură, a cărui dimensiune este determinată prin formarea liberă a preţului la piaţă; se poate vorbi, deci, de un cost recunoscut de piaţă pe baza raportului cerere-ofertă.

Preţurile libere în condiţiile unei concurenţe reale tind să se apropie de preţul de echilibru care, la rândul lui, presupune un cost de echilibru, un cost în jurul căruia tind să se apropie costurile individuale.

Acest cost al echilibrului pieţei este un cost optim definit prin mecanismul formării preţului la piaţă, al preţului de echilibru.

Costul de echilibru apare ca un cost în jurul căruia oscilează costurile individuale, ai cărei producători se preocupă în particular să nu-l depăşească.

10

Costurile

individuale, costurile

concurenţiale ,

costurile de echilibru


Costul concurenţial (Cc) este costul individual cu nivelul cel mai scăzut. El acţionează prin imprimarea tendinţei de reducere a costurilor individuale creând premisele reducerii preţurilor. Concurenţa directă prin preţ are în spate concurenţa indirectă prin costuri.

Costul marginal (Cm) este costul creşterii producţiei peste nivelul optim al acesteia, producţie obţinută cu cel mai coborât cost mediu.

E regulă, costul marginal poate fi folosit pentru stabilirea preţului la nivelul său, uneori peste acest nivel, ştiut fiind că un asemenea nivel de preţ (p = Cm sau p > Cm), pe seama volumului relativ redus al producţiei, aduce întreprinderii profituri sigure şi ridicate. Dar, o asemenea ipostază a costului în funcţia preţului apare fie în situaţie de monopol, fie în situaţii dictate de autoritatea publică, urmărindu-se economisirea resurselor deficitare sau reflectarea diferenţierilor marginale ale consumului acestora în diferite momente ale producţiei.

Preţul comparabil pe piaţa mondială stă la baza apropierii preţurilor interne de cele internaţionale, a competitivităţii produselor prin preţ.

Aici intervin următorii factori: competitivitatea performanţelor tehnice, productivitatea muncii determinată de înzestrarea tehnică, performanţele utilajelor, pregătirea forţei de muncă şi gradul de cointeresare a ei, factorul monetar (convertibilitatea monedei naţionale, paritatea leului în raport cu valutele, rata inflaţiei ş.a.), disciplina comercială etc.

Desigur, influenţează puternic concurenţa pe piaţa mondială raportul cerere-ofertă, politica protecţionistă sau liber schimbistă a statului, politicile fiscale şi alţi factori.

Costul ca bază de calcul a profituluiPe lângă calitatea de a fi element structural distinct, ca

punct de sprijin al preţului, costul mai are şi calitatea de a fi baza de calcul a profitului în momentul fundamentării preţului de ofertă, când venitul net se apreciază în raport cu efortul total de producţie sau elemente importante de efort. Teoria a definit pe lângă cost şi alte baze cu conţinut de efort – salariile, capitalul avansat, dar practica a confirmat că cea mai răspândită dinte acestea este costul, ca expresie a capitalului consumat.

În structura preţului fundamentat, pornind de la cost, profitul poate fi stabilit ca marjă cu nivel absolut sau cu ajutorul ratei rentabilităţii aplicată la cost. Astfel:

PPo = Ci + Pi sauPPo = Ci + Ci ∙ r%

11

Costul, ca bază de calcul a

profitului


unde r% = Pi / Ci ∙ 100,

în care:PPo – reprezintă preţul de ofertă fundamentat şi propus de către

producător (fără impozit indirect);Ci şi Pi reprezintă costul pe produs şi profitul stabilit pe produs

în preţul unitar de ofertă al producătorului i;r% - reprezintă rata procentuală a rentabilităţii prestabilită în

raport cu costul şi preţul de ofertă.Pot exista situaţii (ramuri, produse, concepte de dimensionare a

profitului), în care profitul şi rata lui să se raporteze nu la costul total, ci la părţi (elemente) ale acestuia: salarii, valoarea adăugată.

Costul, ca element de corelare a preţurilor. În această ipostază, costul serveşte la analiza prin comparare a costului unui produs (de regulă, nou) cu costul unui produs reprezentativ (sau chiar a mai multor produse), ales ca etalon, din economia internă sau mondială. În acest fel, costul individual va putea să se apropie de costul concurenţial intern sau extern.

Test de autoevaluare

1. Cum poate fi determinată finalitatea costului?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

2. Ce exprimă costul în termini monetari?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

3. Cum poate fi costul fiecărui producător în funcţie de raportul cerere-

ofertă ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

4. Ce antrenează indirect concurenţa directă prin preţ ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

12

Timp estimat

30 min.


………………………………………………………………………………

5. Caracterizaţi: costul, ca măsură a efortului producătorului; costul în raport

cu timpul, costurile individuale, concurenţiale şi costurile de echilibru?

………………………………………………………………………………

Capitolul II:Mecanismul preţurilor şi strategiile de

adaptare a preţurilor la cerinţele pieţei

RezumatÎn studierea preţurilor, cunoaşterea conţinutului economic

şi al mecanismului formării lor în procesul schimbului este o premisă hotărâtoare pentru a se înfăptui trecerea de la fundamente teoretice la fundamente practice a modalităţilor concrete, a tehnicilor de stabilire a preţurilor.

Dacă cererea poate absorbi producţia întreprinderi considerate, atunci producătorul se preocupă pentru determinarea acelui nivel al producţiei pentru care se va obţine profitul maxim, pragul rentabilităţi, elasticitatea ofertei în raport cu preţul, pentru a alege cea mai bună piaţă de desfacere.

Preţul depinde de punctul de intersecţie a cereri cu oferta.

2.1. Mecanismul preţurilor

În studierea preţurilor, cunoaşterea conţinutului economic şi al mecanismului formării lor în procesul schimbului este o premisă hotărâtoare pentru a se înfăptui trecerea de la fundamente teoretice la fundamente practice a modalităţilor concrete, a tehnicilor de stabilire a preţurilor.

Existenţa preţurilor este legată de procesul schimbului, piaţa fiind condiţia sine-qua-non a formării preţurilor.

Definirea rolului pieţei, a modului de funcţionare a acesteia trebuie realizată vizavi de impactul previziunii şi de tipul de proprietate (publică, privată sau cooperatistă).

Astfel, economia în ansamblul ei poate fi: exclusiv de piaţă, planificată sau mixtă.

Esenţiale pentru economia „de piaţă” sunt următoarele:1. existenţa unor unităţi economice independente,

autonome unele faţă de altele;2. legături directe de vânzare-cumpărare între acesta;3. existenţa preţului liber sau liberalizat.

13

Existenţa preţurilor

Trăsături

ale economiei

de piaţă


La nivel microeconomic, de întreprindere, grupuri de întreprinderi, de ramură, economia are în condiţii de libertate (autonomie deplină) a producătorilor, atât caracteristici de piaţă, cât şi de plan, previziune.

Fiecare întreprindere îşi elaborează planul, îşi stabileşte preţurile de vânzare, îşi gestionează liber capitalul (fondurile), ia decizii cu privire la utilizarea creditelor şi cu privire la schimburile interne şi internaţionale.

Legătura cu statul este realizată prin impozite ş taxe. Întreprinderile publice au autonomie financiară. Preţurile se stabilesc, de asemenea, liber de către întreprinderi în contextul autonomiei financiare.

Elucidarea problemei conţinutului preţului necesită să abordăm valoarea ca fiind o mărime abstractă, care poate fi explicată atât din punct de vedere obiectiv, definită de caracteristicile intrinseci ale unui bun considerat obţinut prin muncă, dar şi prin relaţiile dintre producătorul şi consumatorul bunului, dintre acesta din urmă şi obiectul material al bunului, precum şi a relaţiilor dintre aceştia şi puterea publică, drept reprezentant al ansamblului societăţii.

Conform teoriei obiective, valoarea este dată atât de munca încorporată în marfă, cât şi de utilitatea mărfii.

Utilitatea, reprezentând gradul de satisfacţie pe care îl poate obţine consumatorul având în vedere atât însuşirile produsului ca valoare de întrebuinţare, dar şi cantitatea de unităţi de valoare de întrebuinţare necesare pentru a asigura satisfacţie, este condiţia necesară a valorii, deşi ea nu constituie măsura ei.

În procesul schimbului de mărfuri intervine, deci, valoarea de schimb a lucrurilor utile.

Acesta este dată de cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor, pe de o parte, şi de performanţele tehnice-calitative, de importanţa şi raritatea lor, pe de altă parte.

Economia politică clasică a subliniat că munca este singura măsură reală care poate servi la aprecierea şi compararea valorii tuturor mărfurilor.

Ea constituie preţul real (natural), iar cantitatea de bani defineşte preţul nominal al mărfii.

Dar, cum în preţul de vânzare intervin elemente de acumulare a capitalului (profit, rentă) şi de fiscalitate, în realitate nu mai poate fi vorba de raporturi precise între preţurile naturale ale mărfurilor şi conţinutul lor exprimat în costul muncii, care sunt mult mai complexe.

Conform teoriei subiective a valorii, se apelează la valoarea estimativă (apreciată, aproximată), pe care omul o ataşează diferitelor bunuri dorite, în funcţie de aptitudinile acestora de a satisface nevoile

14

Definirea Utilităţi


de consum, calitatea şi raritatea lor, dificultăţile de procurare de către consumator .

În procesul schimbului, unul din cei doi parteneri aşteaptă (doreşte) mai puţin actul de vânzare-cumpărare şi-l constrânge pe celălalt să se apropie de preţul său, realizându-se egalizarea valorii muncii lor pentru o unitate din produsul în cauză.

Valoarea estimativă medie se transformă în valoare de schimb ca mărime apreciată, exprimată în preţul sau condiţia schimbului.

Se poate reţine că susţinătorii teoriei obiective a valorii se situează pe poziţia ofertanţilor, a celor care doresc să-şi acopere prin preţ cheltuielile şi să-şi asigure obţinerea profitului, având ca pretext recuperarea muncii încorporate, iar susţinătorii teoriei subiective a valorii se situează pe poziţia cumpărătorilor, a celor car apreciază valoarea de schimb prin utilitatea, raritatea produsului, dar şi prin solvabilitatea cererii lor.

În aprecierea valorii de schimb a mărfurilor, asemenea elemente e regăsesc în raportul liber exprimat dintre ofertă şi cerere.

Preţurile se formează ca rezultat al comportamentului specific al agenţilor economici, al modului în care aceştia reuşesc să cunoască mai bine piaţa, „regulile jocului” şi cum folosesc aceste cunoştinţe în activitatea proprie pentru a-şi asigura câştigurile nete, uneori chiar supravieţuirea.

În abordarea problemei conţinutului preţurilor trebuie avută în vedere complexitatea fenomenelor economice pe care le reflectă, interdependenţele dintre ramuri, subramuri, produse, servicii, activităţi.

Din acest punct de vedere se poate spune fără ezitare că preţul fiecărui bun sau serviciu este totodată şi preţul celorlalte.

Formarea preţului unitar al bunurilor sau serviciilor nu este rezultatul unei comensurări izolate bazate pe criterii sau elemente de judecată exclusiv microeconomice, la nivelul agenţilor economici priviţi separat, ci este rezultatul interacţiunii, al confruntării influenţei factorilor economici şi sociali, care se propagă în întreaga reţea structurii economice, din cheltuieli în venituri şi din venituri în cheltuieli.

Preţurile sunt punctele nodale ale acestor transformări şi interacţiuni.

Asemenea legături pe care preţurile le exprimă în acest amplu proces al interacţiunii economice se numesc preţuri relative, definite de raportul dintre valorile absolute (preţuri nominale) ale mărfurilor din structurile care se compară.

Raportul dintre preţul natural şi preţul pieţei este influenţat de jocul pieţei, de raportul cerere-ofertă, în special de concurenţă.

15

Formarea preţului unitar al bunurilor

sau serviciilor


Sub această influenţă, preţul pieţei, cu care se vinde marfa, poate fi mai mare sau mai mic decât nivelul preţului natural.

Din punct de vedere al raportului cerere-ofertă, când cele două laturi sunt egale, preţul pieţei este la nivelul preţului natural (real); când oferta este excedentară, preţul pieţei coboară sub nivelul preţului natural; când oferta este deficitară, preţul pieţei urcă peste preţul natural.

Oscilaţiile preţului pieţei în sus sau în jos determină rezultatele de sens contrar, cu amplitudini diferite şi, ca urmare, determină orientări corespunzătoare în utilizarea resurselor materiale, financiare şi umane din partea producătorilor, a consumatorilor, a statului.

Restabilirea echilibrului presupune cunoaşterea cererii efective (reale) şi adaptarea ofertei la nivelul şi structura acesteia.

Nivelul preţurilor pieţei este influenţat şi de cantitatea de bani existentă în circulaţie. Deşi moneda nu intervine în determinarea raportului de schimb, a structurii preţurilor definite de preţurile relative, ea intervine însă în fixarea nivelului absolut al preţurilor.

Definirea mecanismului preţurilor vizează, în primul rând, sistemul de preţuri care funcţionează prin intercondiţionarea cu alte sisteme ale economiei naţionale şi, în al doilea rând, legităţile procesului de formare a preţurilor care acţionează continuu ca parte specifică din interiorul ansamblului reproducţiei sociale asupra preţurilor.

Multitudinea fazelor reproducţiei sociale, diversificarea ramurilor economiei naţionale, legăturile dintre unităţile economice, piaţa internă şi externă, procesul complex al formării valorii mărfurilor delimitează existenţa preţurilor ca mecanism autonom.

Abordarea sistematică a preţurilor permite identificarea conexiunilor şi interconexiunilor dintre sistemul preţurilor şi celelalte componente ale macrosistemului economiei naţionale, procesul producerii bunurilor materiale, consumul productiv şi neproductiv, exportul, importul, sistemul financiar, de credit, valutar.

Intercondiţionarea sistemului de preţuri cu componentele de bază ale economiei naţionale poate fi urmărită în multiple faţete.

În sistemul de preţuri se transformă elemente eterogene, de costuri şi de venit net, în dimensiuni omogene exprimate valoric în preţuri.

Funcţionarea mecanismului autonom al preţurilor se caracterizează deci, prin următoarele aspecte:

reflectarea reală prin preţuri a cheltuielilor de producere ş desfacere ale produselor şi serviciilor, recunoscute în cadrul procesului de formare a preţurilor la piaţă;

estimarea valorii mărfurilor diferă în fiecare moment sau etapă chiar dacă, confruntarea acesteia cu preţuri deja

16

Definirea mecanismuluipreţurilor

Caracteristicile

funcţionări mecanismului autonom al preţurilor


stabilite nu conduce imediat ci într-o etapă următoare la modificarea deciziilor de preţ;

nivelul şi structura preţurilor bunurilor economice se fundamentează în mod necesar pe baza proporţiilor reflectate la piaţă, ca segmente ale raportului dintre ofertă şi cerere;

limitele deciziilor de fixare liberă a preţurilor sunt determinate de elementele subiective dar şi de cele obiective, care n-au putut fi identificate prin calculul estimativ al raportului cerere-ofertă; abaterile sunt sesizate prin legăturile de conexiune inversă, care asigură autoreglarea continuă a sistemului de preţuri.

2.2. Oferta şi cererea2.2.1. Oferta

Problemele legate de oferta de mărfuri privind nivelul, structura şi eficienţa economică fac obiectul calculului economic al producătorilor.

Întreprinderea autonomă decide asupra combinaţiilor necesare ale factorilor de producţie: capacitatea de producţie, resursele de materii prime, resursele umane, resursele financiare, pentru a obţine un volum al producţiei pentru care s-a informat asupra cererii de piaţă.

Dacă cererea poate absorbi producţia întreprinderii considerate, atunci producătorul se preocupă pentru determinarea acelui nivel al producţiei pentru care va obţine profitul maxim, pragul rentabilităţii, elasticitatea ofertei în raport cu preţul, pentru a alege cea mai bună piaţă de desfacere.

În acest context, în legătură cu oferta trebuie cunoscute următoarele aspecte ale calculului economic al producătorului şi care vor fi studiate în ordinea următoare:

1. determinarea nivelului producţiei pentru care se obţine profitul maxim.Profitul este maxim pentru acel volum al producţiei pentru care

preţul de vânzare este egal cu costul marginal al produsului (costul marginal reprezintă sporul de cost) necesar pentru obţinerea unei unităţi suplimentare de produs.

El are mare importanţă în luarea deciziilor privind mărirea ofertei de mărfuri. Se determină raportând creşterea costului total la creşterea producţiei.

Maximizarea profitului presupune ca finalizarea fiecărei unităţi suplimentare de producţie să necesite un spor de cost cât mai mic.

În caz contrar are loc creşterea costului marginal, adică a sporului de cost pe care-l reclamă sporirea producţiei şi se diminuează eficienţa.

17


În concluzie, cantitatea oferită de producător depinde, pe de o parte, de condiţiile sale de producţie reflectate în costul mediu, de costul marginal şi, pe de lată parte, de preţul de vânzare.

2. pragul rentabilităţii unei întreprinderi reprezintă punctul pentru care un anumit nivel al producţiei (cifrei de afaceri), preţul este egal cu costul mediu şi, deci, profitul este nul.Pe total, încasările sunt egale cu cheltuielile.El poate avea ca semnificaţie fie momentul şi condiţiile din care

întreprinderea începe să devină rentabilă, fie momentul şi condiţiile în care întreprinderea încetează să mai fi rentabilă.

În condiţiile concurenţei, producătorii trebuie să fie preocupaţi de delimitarea pragului rentabilităţii.

3. elasticitatea ofertei în raport cu preţul.Elasticitatea ofertei reprezintă amploarea reacţiei ofertei la

variaţiile eventuale ale preţului de vânzare.Altfel spus, elasticitatea ofertei măsoară variaţia relativă a

cantităţilor oferite, consecutivă la o variaţie relativă dată a preţului.Elasticitatea ofertei se poate folosi în studiile pieţelor, pentru

alegerea celei mai bune pieţe.Producătorii vor trebui să se orienteze spre piaţa pe care oferta

are elasticitatea cea mai mare, deoarece pe baza preţurilor mai ridicate, încasările şi deci, şi profitul vor fi maxime.

Cumpărătorii vor trebui să se orienteze spre piaţa pe care oferta re elasticitatea cea mai mică, fiind posibilă cumpărarea unor cantităţi mai mari cu preţuri relativ mai mici.

2.2.2. Cererea

Prin cererea de bunuri şi servicii se înţelege cantitatea de mărfuri exprimată valoric, de care au nevoie consumatorii.

Cererea poate fi delimitată în raport cu obiectivitatea şi oportunitatea consumului (cerere globală) sau în raport cu solvabilitatea ei (cerere solvabilă) în funcţie de puterea financiară a cumpărătorilor de a plăti preţurile bunurilor şi serviciilor

achiziţionate.Cererea exprimă raporturile în legătură cu:

a) cantitatea maximă dintr-un anumit bun, care, la un anumit preţ, este dorită şi poate fi cumpărată;

b) preţul maxim care poate fi achitat pentru cumpărarea unei cantităţi din bunul dorit.Raporturile de cauzalitate dintre modificarea preţului unitar al

unui bun şi schimbarea cantităţii cerute constituie conţinutul legii generale a cererii.

Conforma acestei legi:

18

Definiţia cereri de bunuri şi servicii


creşterea preţului unitar al unui bun determină reducerea cantităţii cerute din bunul respectiv;

reducerea preţului unitar al unui bun determină creşterea cantităţii cerute din bunul respectiv.Principalii factori care determină creşterea sau reducerea cererii

pe piaţa unui anumit bun sunt: modificarea veniturilor băneşti ale

consumatorilor; modificarea preţurilor altor bunuri; numărul de cumpărători; preferinţele consumatorilor; previziunile privind evoluţia preţului şi a

veniturilor.În situaţia în care se prevede o creştere a preţului unui anumit

bun, cererea prezentă pentru bunul respectiv creşte şi invers, cererea se reduce dacă se prevede o reducere a preţului.

2.2.2.1. Elasticitatea cererii

Modificarea celor doi factori în funcţie de care se află cererea – resursele sau veniturile consumatorilor şi preţurile bunurilor şi serviciilor – determină reacţii în compartimentul agenţilor cumpărători privind modificarea consumului şi adaptarea acestuia la noile condiţii de procurare a mărfurilor de pe piaţă.

Elasticitatea cererii măsoară variaţia cererii rezultată la variaţia venitului sau la variaţia preţului unui bun considerat sau la variaţia preţului unui alt bun.

Elasticitatea cererii se calculează prin indicatori distincţi: Elasticitatea cererii unui bun în raport cu venitul

consumatorului.Creşterea veniturilor determină modificări în structura

consumului provocând schimbarea atitudinii faţă de anumite categorii de bunuri în raport cu veniturile disponibile pentru a fi cheltuite.

Elasticitatea cererii unui bun în raport cu preţul.Nivelul consumului unui bun este totodată funcţie de preţul

acelui bun dar şi de preţul altor bunuri.Elasticitatea cererii în funcţie de preţ măsoară variaţia relativă a

consumului bunului considerat faţă de variaţia preţului altui bun, pornind de la gradul de substituire a bunurilor.

Posibilitatea de a substitui un bun (produs) a cărui preţ a crescut cu bunuri (produse) cu proprietăţi similare sau asemănătoare, al cărui preţ nu s-a modificat, determină reducerea cererii pentru bunul respectiv.

19

Factori care determină

modificarea cereri pe

piaţă a unui bun

Indicatori elasticităţi cererii


Elasticitatea cererii este folosită de către ofertanţi pentru studierea pieţei în vederea folosirii strategiilor de preţ în raport cu cantităţile.

2.3. Concurenţa şi strategiile de adaptare a preţurilor la cerinţele pieţei

2.3.1. Concurenţa – componentă intrinsecă a pieţei.

Concurenţa este o manifestare a economiei de piaţă, în care existenţa unui singur producător, practic, devine irealizabilă.

Ea se concretizează în comportamentul individualizat al agenţilor economici din aceeaşi ramură, sector sau domeniu de activitate, supus obiectivului maximizării profitului pe seama utilizării capitalului investit.

Cunoscând condiţiile de funcţionare a pieţei, fiecare agent economic este preocupat pentru conducerea activităţii sale astfel încât firma lui să fie cea mai competitivă, iar câştigul net să fie acela mai bun.

Problema concurenţei prezintă interes în primul rând pentru producători, dar ea se manifestă şi între consumatori.

În funcţie de nivelul concurenţei, fiecare producător îşi poate orienta producţia prin costurile de exploatare, urmărind permanent echilibrul dintre resurse şi cheltuieli, pe variante pe baza curbei costurilor unitare şi a marjei profiturilor unitare.

Condiţiile de exercitare a concurenţei se referă la: existenţa mai multor producători specializaţi în producerea

şi livrarea unui anumit bun; îndeplinirea cerinţelor de competitivitate a produsului

respectiv, pe aceeaşi piaţă; individualizarea interesului de exploatare eficientă a

capacităţii de producţie şi de utilizare raţională a resurselor materiale, financiare şi umane;

autonomizarea conducerii şi a gestiunii prin preţul liber; respectarea disciplinei legale comerciale şi fiscale; comportamentul loial faţă de confraţi şi parteneri; devansarea sau cel puţin echilibrarea cererii de către ofertă.

În absenţa concurenţei, orice întreprindere, singură pe piaţă, şi-ar fixa în mod liber preţul său, fără confruntarea cu alţi producători şi fără să ţină seama de opţiunile clienţilor.

20

Condiţiile

de exercitare a concurenţei


Atunci când în economie, un bun este fabricat de mai mulţi producători, nici unul dintre ei nu poate să influenţeze în mod izolat piaţa. Toţi influenţează piaţa. Ca urmare, ei trebuie să-şi adapteze preţurile la nivelul preţurilor pieţei.

Pentru a-şi atrage mai mulţi clienţi, producătorii pot proceda la coborârea nivelului preţului.

Fenomenul se transmite, iar scăderea preţului, ca efect al concurenţei, poate să atingă cel mai coborât nivel, până la cel de supravieţuire, în care marja profitului este foarte, foarte mică.

În aceste condiţii, acei producători care procedează la ridicarea preţului peste nivelul concurenţei riscă să-şi piardă totalitatea clienţilor şi să dea faliment.

Aşadar, concurenţa între producători exercită o permanentă presiune asupra reducerii preţurilor de vânzare.

Totodată, concurenţa între producători contribuie la lărgirea pieţei în ceea ce priveşte cantitatea cerută de consumatori, care este cu atât mai mare cu cât preţul este mai mic.

Preţul depinde de punctul de intersecţie a cererii cu oferta.Deoarece preţul joacă un rol important în decizia

cumpărătorului, se consideră că piaţa se echilibrează pentru preţul care permite egalitatea dintre cantitatea cerută de către consumatori şi cantitatea oferită de producători.

Astfel, preţul constituie un pol de atracţie către care converg toate forţele pieţei; ele este „un mic nord al busolei economice”, după cum afirmă Michel Didier.

Cunoaşterea concurenţei de către întreprinderile producătoare a condus la identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pieţei.

Printre aceste strategii, unele au o largă răspândire. Este vorba în mod deosebit de următoarele:

1. strategia efortului concentrat destinat atragerii clientelei particulare pentru un produs particular, pentru care se oferă cele mai bune servicii;

2. strategia diferenţierii bunurilor într-o gamă superioară pentru cucerirea interesului clienţilor pentru produse care capătă trăsături de unicate prin corelaţia de ansamblu produs – marcă – înfăţişare - servire;

3. strategia dominaţiei globale prin costuri cu care se asigură concurenţa preţurilor imbatabil, neexcluzându-se, desigur, calitatea produsului şi a serviciului oferit clientului.

2.3.2. Strategiile de adaptare a preţurilor la cerinţele pieţei pe tipuri ale concurenţei

21

Strategi de atragere a interesului pieţei


În economia de piaţă, se pot întâlni situaţii diferite din punct de vedere al concurenţei: concurenţă perfectă; monopol; concurenţă monopolistică; concurenţă duo şi oligopolistică.

2.3.2.1. Formarea preţului de echilibru în cadrul concurenţei perfecte

În cadrul concurenţei perfecte, piaţa este pe deplin suverană. Preţul este exogen agenţilor economici. Adaptarea preţurilor la cerinţele pieţei se face numai prin cantităţi sau numai prin preţuri, fără ca ei să poată acţiona asupra preţurilor.

Promovarea preţului de echilibru este influenţată de acea cantitate de mărfuri (cerute şi oferite) pentru care există compatibilitatea cumpărătorilor şi a vânzătorilor în raport cu nivelul preţului.

Echilibrul pieţei este stabil atunci când o perturbare este urmată de o nouă revenire la o nouă stare de echilibru, şi este instabil atunci când perturbarea nu mai este urmată de o revenire la o nouă stare de echilibru.

Revenirea la o nouă stare de echilibru se realizează pe baza a patru tipuri de perturbaţii:

1. Cererea creşte; oferta este fixă. Adaptarea pieţei şi restabilirea echilibrului se realizează pe două căi:

a) prin preţuri, dacă C(p) > O(p) şi deci C(p) - O(p) > 0.Creşte preţul, în care:

p – reprezintă preţul de vânzare fixat în momentul de echilibru al pieţei;C(p) - cantitatea solicitată evaluată la preţul p;O(p) - cantitatea oferită de preţul p.

Creşterea preţului determină o retragere a cererii şi aceasta se efectuează până la stabilirea echilibrului.

b) prin cantităţi, dacă p(C) > p(O) şi deci p(C) - p(O) > 0.Sporeşte oferta, deoarece preţul de cerere este mai mare decât

preţul de ofertă, în care:p(C) – reprezintă preţul de cerere;p(O) – reprezintă preţul de ofertă.

Creşterea ofertei se va efectua până la echilibrarea preţului de cerere cu cel de ofertă.

2. cererea scade; oferta este fixă. Adaptarea pieţei se poate înfăptui, de asemenea, pe două căi:

22

Formarea preţului de echilibru în cadrul concurenţei perfecte


a) prin preţuri, dacă C(p) < O(p) şi deci C(p) – O(p) < 0. preţul scade până la creşterea cererii, asigură echilibrarea acesteia cu oferta;

b) prin cantităţi, dacă p(C) < p(O) şi deci p(C) – p(O) < 0. oferta scade până când nivelul preţului de cerere se reduce astfel încât asigură echilibrarea cererii, care va creşte din nou.

3. oferta creşte; cererea este fixă. Adaptarea se va înfăptui:a) prin preţuri, dacă O(p) > C(p). preţul scade până la restabilirea

echilibrului;b) prin cantităţi, dacă p(O) > p(C). creşte cererea până la atingerea

punctului de echilibru.4. oferta scade; cererea este fixă. Adaptarea se va înfăptui:a) prin preţuri, dacă O(p) < C(p). Cresc preţurile;b) prin cantităţi, dacă p(O) < p(C). Scade cererea.

În economia modernă, concurenţa perfectă reprezintă un model de referinţă, dar realitatea confirmă existenţa unor modele mai complexe, ale concurenţei imperfecte, bazate pe strategii de adaptare concomitentă a preţului şi a cantităţilor la cerinţele variabile ale pieţei.

2.3.2.2. Formarea preţului în situaţia de monopol

Spre deosebire de situaţia concurenţei perfecte, când preţul este exogen întreprinderii, în situaţia de monopol fixarea preţurilor depinde de acţiunea acestora, iar strategiile principale constau în stabilirea simultană a preţurilor şi a cantităţilor.

Trecerea de la concurenţa perfectă la monopol poate avea ca efect fie creşterea producţiei, reducerea costului şi a preţului de vânzare în condiţii de eficienţă economică, de obţinere a profiturilor ridicate, fie de antrenare a risipei, a reducerii eficienţei economice, ceea ce promovează ridicarea preţului, concomitent cu diminuarea producţiei.

Monopolul are avantajul puterii economice ridicate în faţa riscului, a inovaţiilor, al apariţiei de noi bunuri şi de noi metode de producere a acestora care asigură în final reducerea preţurilor, cât şi obţinerea de profituri suficiente pentru a stimula înnoirea.

Echilibrul producătorului se obţine atunci când el nu mai este interesat să modifice preţul şi cantitatea bunului produs.

Obiectivul fundamental al maximizării profitului se înfăptuieşte prin strategii bazate pe politici de discriminare prin preţ şi a tratării preţurilor.

În nici un caz nu se pot accepta argumente altruiste privind acordarea posibilităţii unor indivizi, aflaţi la strâmtoare, să consume un produs al cărui preţ este mai mare, ci numai prin realizarea unui profit cât mai mare.

23

Formarea preţului în situaţia de monopol


Companiile de transport în situaţie de monopol, care stabilesc tarife diferenţiate pentru persoanele în vârstă, pentru familiile numeroase, studenţi, urmăresc, de asemenea, obţinerea unui profit ridicat.

Există trei tipuri de discriminare prin preţ:1. discriminare de gradul întâi sau perfectă;2. discriminare de gradul doi;3. discriminare de gradul trei.

1. Discriminarea de gradul întâi presupune că întreprinderea aflată în situaţia de monopol cunoaşte curba cererii a fiecărui consumator pentru bunul pe care îl produce.Ţinând seama de această informaţie, întreprinderea încearcă să

determine consumatorii să plătească preţul maxim şi să atragă totalitatea consumatorilor.

Discriminarea perfectă este un caz limită în care întreprinderea monopolistă stabileşte un preţ pentru fiecare consumator în scopul de a-şi maximiza profiturile.

Cu toate acestea o astfel de discriminare nu este posibilă decât dacă consumatorii nu pot avea legături între ei (medicul îngrijind clienţii foarte bogaţi la regimul cu plată şi inginerul consultant la două întreprinderi mari.

2. Discriminarea de gradul doi. În scopul de a creşte veniturile şi, în consecinţă profitul, întreprinderea monopolistă fixează preţuri diferite pentru cantităţi diferite de bunuri cerute.

Prin acest tip de discriminare, monopolul încearcă să obţină o parte din „surplusul consumatorului”.

3. Discriminarea de gradul trei. O întreprindere în situaţia de monopol, producând un bun, poate să-şi crească venitul şi deci, profitul, vânzându-şi producţia pentru fiecare piaţă în condiţiile menţinerii separate a pieţelor.

2.3.2.3. Formarea preţurilor în situaţia monopsonului

În raport cu piaţa, pe poziţia perfect opusă monopolului se află monopsonul. Un agent economic devine monopson când, pe piaţa unui bun omogen, este cumpărător unic în confruntarea cu un mare număr de vânzători.

Concentrând întreaga cerere, prin decizia sa va influenţa direct nivelul preţului produsului: ca beneficiar unic al produsului, cu cât cantitatea solicitată pe piaţă va fi mai mare, cu atât preţul de cumpărare va fi mai mare.

Astfel, preţul produsului în cazul monopsonului este o funcţie crescătoare de cantitatea cerută (opus situaţiei monopolului unde

24

Formarea preţului în

situaţia monopson

ului


preţul este funcţie descrescătoare de cantitatea vândută), devenind exogen pentru producătorii lui şi endogen pentru consumator.

Pentru a obţine profit maxim, monopsonul trebuie să se aprovizioneze cu acea cantitate de produs pentru care încasarea marginală a vânzării propriilor sale produse să fie egală cu costul marginal al producţiei sale.

2.3.2.4. Formarea preţului în concurenţă monopolistă

Concurenţa monopolistă presupune două forme de piaţă: concurenţa şi monopolul, presupunând în paralel existenţa unui număr mare de vânzători şi o mare diferenţiere a produselor.

Cumpărătorii nu mai suportă pur şi simplu preţul la piaţă, ca în cazul monopolului, ei o anumită latitudine pentru a alege cuplul preţ-cantitate.

Totodată, fiecare întreprindere suportă şi concurenţa substitutelor produselor fabricate de alte întreprinderi.

Existenţa unui număr mare de producători permite fiecăruia dintre ei să ia decizii fără ca acestea să vizeze nemijlocit situaţia individuală a concurenţilor, chiar dacă au efecte asupra vânzărilor şi profitului concurenţilor.

Fiecare concurent în parte este preocupat pentru stabilirea preţului şi a cantităţilor de produse.

Obţinerea de supraprofit incită alte întreprinderi să intre în ramură (fenomen exclus în situaţia de monopol) antrenând o scădere a cifrei de afaceri a întreprinderii determinate. Cererea produsului întreprinderii scade, scad preţul şi profitul. Fenomenul se repetă, se accentuează.

Deci, pe intervale lungi, întreprinderea nu mai realizează profit: preţul scade atingând costul mediu, apoi scade sub acesta, generând pierderi.

În strategia adaptării cantităţilor de produse la cerinţele pieţei, producţia de echilibru în cazul concurenţei monopoliste este la nivel inferior decât în cazul concurenţei perfecte.

Creşterea numărului de întreprinderi face ca fiecare dintre ele să nu-şi poată utiliza optim capacitatea de producţie; apare capacitatea de producţie excedentară.

În mod necesar apare opţiunea pentru strategia cuplului preţ-cantitate aplicată prin diferenţierea sortimentală a produsului, care poate fi corelată cu clientela.

În acest fel, se pot stabili în mod simultan preţul şi cantitatea produsului, de marfă pentru care întreprinderea deţine „monopolul”.

25

Formarea preţului în concurenţă

monopolistă


Concurenţa prin produse înlocuieşte concurenţa prin preţuri, fiind trăsătura fundamentală a concurenţei monopoliste.

Diferenţierea produselor este folosită şi în cazul oligopolurilor, fiind o preocupare actuală generală, o cale de înlăturare a concurenţei directe prin preţul aceluiaşi produs.

2.3.2.5. Formarea preţului în strategia înţelegerii sau combaterii în cadrul concurenţei duo şi oligopolistice.

Caracteristica fundamentală a structurilor economice de tip oligopolistic este interdependenţa acţiunilor diferiţilor vânzători pe piaţă.

Preţurile, cantitatea vândută şi profitul unui producător depind de reacţiile altora.

Un anumit producător poate fixa cantitatea pe care o vinde pe piaţă, dar preţul şi, deci profitul depind de acţiunea celorlalţi agenţi economici din cadrul oligopolului.

Piaţa oligopolistică are două trăsături importante: interdependenţa şi incertitudinea. Ca urmare se impune reconsiderarea formării preţurilor.

Pe acest tip de piaţă preţurile sunt, în general rigide, fixate de întreprinderi, fiind denumite „preţuri administrate”.Ele fac obiectul deciziilor cartelurilor, al înţelegerilor dintre

producători.Agenţii economici oscilează între comportamentul „maximizării

profitului unit” şi cel al confruntării individuale deschise al „războiului preţurilor” sau „concurenţa prin produse”.

Se pot manifesta diferite forme de împărţire a influenţelor asupra pieţei, legate de maximizarea profitului sau de politica diferenţierii produselor.

Ceea ce domină împărţirea pieţei este accentul pus pe cerere, ştiut fiind că aceasta este funcţie descrescătoare de preţ.

De aceea, punerea în aplicare a obstacolelor la intrarea noilor concurenţi constituie un mijloc de intervenţie esenţială.

O altă strategie o constituie raporturile de colaborare cu puterea politică.

Maximizarea profitului unit se bazează pe două ipoteze:1. omogenitatea produsului, care permite concurenţa prin preţ

pentru un produs identic;2. diferenţierea bunului şi concurenţa înafara preţului.

26

Formarea preţului în strategia înţelegeri sau combateri în cadrul concurenţei duo- şi oligopoliste


1. În condiţiile omogenităţii produsului, tendinţa de maximizare a profitului este mai puternică atunci când numărul producătorilor este mai restrâns.În acest caz, interdependenţa deciziilor şi a politicilor preţurilor

este evidentă fiind facilitată coordonarea între producători. Trebui adăugat că o influenţă importantă o poate avea şi conjunctura.

Astfel, maximizarea profitului unit este mai puternică într-o ramură pentru un produs în expansiune decât într-o ramură pentru un produs în care activitatea se reduce.

Ea se manifestă mai ales sub forma rigidităţii preţurilor.În cazul războiului preţurilor, întreprinderile nu „sparg”

preţurile decât dacă avantajul montat este mai mare decât costul modificării.

2. În condiţiile diferenţierii bunului şi ale concurenţei în afara preţului, jocul producătorilor devine personal. Produsele sunt concurente nu prin preţ, ci prin anumite performanţe, parametri tehnici, constructivi şi funcţionali ai produselor, care privesc confortul în utilizare şi economie la întreţinere.

Strategia diversificării produselor sau concurenţa prin produse poate fi adoptată atunci când nu numai că oferta globală echilibrează cererea globală dar apar şi situaţii de suprasaturare a cererii la anumite bunuri, fie pentru motivul că s-au produs cantităţi prea mari, fie pentru motivul că unele sunt demodate, iar reacţia consumatorilor la nou este foarte puternică.

În timp ce strategia diversificării produselor presupune înnoirea continuă, modernizarea produselor şi înlocuirea (scoaterea de pe piaţă) a celor vechi antrenând şi costuri mai mari la început, strategia concurenţei produselor omogene se bazează pe creşterea productivităţii muncii, pe costurile cele mai reduse.

Aparent, un preţ mic, concurenţial, creează impresia că producătorii nu ar fi în avantaj, ci numai cumpărătorii.

În realitate, preţurile mici au în spate costuri reduse şi pot asigura producătorilor, atât la nivelul unităţii de produs, dar, cu certitudine la nivelul producţiei totale, tot ca rezultat al productivităţii înalte, profituri ridicate.

Concurenţa potenţială şi barierele la intrarea în ramură

Concurenţa potenţială se exercită de către firmele importante într-o altă ramură sau de către primejdia creării noilor firme, prin instalarea unei capacităţi de producţie suplimentară în ramura considerată.

27


În alţi termeni, prin aceste noi forme creşte potenţialul producţiei ramurii.

În timp ce în concurenţa perfectă şi cea monopolistă intrarea în ramură (piaţă este recunoscută, în regim de monopol sau de oligopol, intrarea este barată.

Concurenţa potenţială determină practicarea unui preţ maxim sau preţ limită, care nu poate fi depăşit de preţul pieţei decât prin implantarea unor noi întreprinderi ci prin distrugerea echilibrului pe perioadă lungă.

Acest preţ rămâne superior preţului concurenţei ori de câte ori intrarea în ramură nu poate fi perfect liberă.

Barierele de intrare cele mai folosite se manifestă prin acordarea unei prime în cadrul unui preţ mai ridicat decât preţul concurenţei, primă care defineşte condiţia de intrare (E), astfel:

E = (PL – PC) : PC

PL – preţul limită impus fără riscul de a atrage concurenţi;PC – preţul concurenţei;E – condiţia de intrare.

Întrucât preţul concurenţei ar fi pe perioadă lungă egal cu costul mediu al întreprinderii marginale, E nu este altceva decât o marjă beneficiară netă maximă compatibilă cu echilibrul pe perioadă lungă.

Permanenţa acestei marje este condiţionată de existenţa barierelor la intrare pe pieţele imperfecte concurenţiale. Cele mai importante sunt:

Diferenţierea produselor, care dă firmei un control sigur asupra preţului produsului său deoarece, atrăgând consumatorii la marca sa, ea îşi atribuie un element de monopol, exercitând o influenţă asupra concurenţei întreprinderilor şi a structurii ramurii de activitate.

Greutăţile pe care le provoacă pătrunderea noilor întreprinderi se referă la faptul că acestea trebuie fie să ofere produsul la un preţ sensibil mai scăzut decât preţul pieţei, fie să suporte greul cheltuielilor de publicitate sau de comercializare.

Avantajul superiorităţii în materie de costuri de producţie pe care îl au firmele stabilite în raport cu concurenţii potenţiali

Cauzele:- superioritatea tehnică, pe seama experienţei, a calificării

forţei de muncă;- controlul ofertei de materii prime, de produse semifabricate

sau avantajul unui preţ mai scăzut pe baza acordurilor încheiate cu furnizorii etc.

28


În aceste condiţii, costul mediu al noilor forme va fi, pe termen lung, mai mare, pentru orice nivel la producţiei.

Întreprinderile instalate pe piaţă fixează preţul lor sub nivelul costului mediu al concurenţilor potenţiali.

Ecartul dintre preţul limită astfel stabilit şi costul mediu al concurenţilor potenţiali măsoară ecartul la intrarea în ramură.

Puterea unei bariere este mai scăzută dacă concurenţii potenţiali sunt întreprinderi instalate în alte ramuri.

Efectele barierei pot fi nule dacă noile întreprinderi dispun de elemente de superioritate privind tehnicile moderne ale producţiei sau apropierea de sursele de materii prime sau de pieţele în expansiune.

Economiile în scară provenite din tehnică sau organizare sau din avantajul preţurilor factorilor de producţie (preţuri preferenţiale). Obstacolul rezultă din dimensiunea investiţiei iniţiale a necesarului de capital, de nivelul căruia depinde costul mediu şi încadrarea acestuia în dimensiunea optimă a costului mediu a economiei în scară.

Politica preţului, a firmelor instalate sau a firmei-pilot

Deoarece principala lor preocupare este aceea de a împiedica accesul pe piaţă a unui concurent, preţul limită se determină indirect plecând de la volumul total al producţiei oferite prin ansamblul întreprinderilor instalate.

Preţul limită este, deci, cu atât mai ridicat, cu cât numărul întreprinderilor independente pe piaţă este mai mare, de unde concluzia că prezenţa unui număr mare de producători nu este în mod necesar sinonimă cu preţul cel mai scăzut.

Acest număr poate constitui un factor de barieră la intrarea în ramură.

2.4. Formarea preţurilor în cadrul ciclului de viaţă a produselor

Ciclul vital se manifestă prin tendinţa de îmbătrânire, de uzură morală a produselor existente pe piaţă, exprimată prin parametri tehnici devansaţi de către cei ai produselor noi lansate.

Nivelul preţurilor este, deci, efectul confruntării diferiţilor factori care apr şi se manifestă în producţie şi în circulaţie – la piaţă, în cadrul ciclului vital al fiecărui produs.

Dacă presupunem că durata vieţii unui produs, de la apariţia lui ca produs nou, până la declinul şi dispariţia lui în urma înlăturării de către altul nou, se poate fragmenta în cel puţin trei etape:

1. cercetarea, proiectarea şi asimilarea în fabricaţie;

29


2. maturizarea produsului, normalizarea şi maximizarea producţiei, creşterea cererii, a consumului;

3. declinul produsului (uzura morală), creşterea costurilor de producţie, reducerea considerabilă a preţului, formarea preţului urmează o curbă descendentă, munca cheltuită se devalorizează în raport cu nevoile de consum. Are loc o modificare a mărimii valorii produselor vechi în raport cu cea a produselor noi, modificare ce se manifestă şi poate fi cunoscută cu adevărat în procesul schimbului, al confruntării cu cererea. De-a lungul ciclului vital al produselor se pot surprinde câteva tendinţe logice:

tendinţa maximizării consumului aceluiaşi bun; tendinţa minimizării cheltuielilor de producţie ale bunului

respectiv; comportamentul specific al consumatorilor definit de

solvabilitatea lor şi de interesul economic sau social pe care îl manifestă faţă de produse.

Odată cu lansarea unui produs nou, pentru care utilizatorii manifestă interes, se declanşează acţiunea tendinţei de maximizare a consumului prin maximizarea producţiei, ceea ce conduce la

obţinerea de preţuri mari, de profituri mari încă de la începutul desfacerii, cu tendinţă concretă de creştere a acestuia peste media profitului la alte produse.

Ca urmare, are loc o polarizare a consumului de resurse în sectorul de prelucrare a mărfii cerute, care se menţine pe măsura prelungirii efectelor maximizării consumului.

Condiţia fundamentală a funcţionării acestui mecanism (al maximizării consumului) o constituie cuantificarea prin preţ a evoluţiei raportului dintre ofertă şi consum.

Fiind rezultatul acţiunii forţei de maximizare a consumului, preţurile pot fi folosite în strategia economică, oglindind, pe perioade de timp relativ scurte, situaţia utilizării factorilor de producţie pe ramuri. Se poate stabili astfel, un sistem de priorităţi în vederea maximizării consumului.

Paralel cu tendinţa de maximizare a consumului, de la începutul ciclului vital al fiecărui produs, se declanşează şi cerinţa minimizării cheltuielilor de producţie.

Ca urmare a polarizării factorilor de producţie pentru anumite produse mai solicitate pe piaţă, pe seama creşterii producţiei scade costul pe unitatea de produs. Se reduc şi preţurile. Această tendinţă a minimizării cheltuielilor pune sub control, în primul rând, costurile şi profitul, imprimându-le treptat tendinţa de reducere.

În ceea ce priveşte consumul, legităţile acestuia se manifestă în procesul schimbului prin confruntarea permanentă a ofertei cu cererea.

30

Tendinţe de-a lungul ciclului vital al produselor


Ordonarea cantitativă şi structurală a consumului se realizează în funcţie de solvabilitatea şi urgenţa nevoilor consumatorilor.

Solvabilitatea cumpărătorilor este dată de veniturile populaţiei, de veniturile întreprinderilor, de veniturile statului.

Preţurile nu sunt influenţate numai de solvabilitatea beneficiarilor, a fiecăruia în parte, în mod izolat, ci şi de solvabilitatea generală a economiei naţionale, care se manifestă sub acţiunea unor factori multipli, cum ar fi: creditele, impozitele directe, indirecte, care fac producţia mai costisitoare, importurile şi exporturile mai scumpe.

De asemenea, asupra nivelului veniturilor solvabile influenţează mărimea produsului naţional brut (PNB), modelul repartizării acestuia între agenţii economici şi sociali, viteza de rotaţie a capitalului.

Legităţile consumului sunt influenţate şi de factori care acţionează în domeniul producţiei, cum ar fi creaţia şi inovaţia tehnică.

Aceasta nu înseamnă că ele se impun limitării date de înapoierea tehnică şi economică dintr-o ţară, care ar putea impune negarea anumitor nevoi de consum.

Ele acţionează prin generalizarea lor în spaţiu în fiecare perioadă, exercitând o forţă înnoitoare, o presiune în direcţia dezvoltării, de regulă prin intermediul preţurilor.

În toate fazele ciclului vital al produselor este necesar să se păstreze un echilibru relativ între tendinţele: maximizarea consumului, minimizarea cheltuielilor şi legităţile consumului, chiar dacă una din ele devine dominantă, fiecare trebuie să-şi păstreze acţiunea la nivelul condiţiilor date, adică nici să nu iasă din competiţie, nici să nu deţină un rol mai mare decât este necesar.

În acest fel, preţul de-a lungul ciclului vital devine o rezultantă a înfruntării acestor forţe.

Un astfel de preţ exprimă consumuri optime de resurse de muncă în fiecare moment al ciclului vital al fiecărui produs.

Ieşirea din această regulă a uneia dintre forţe, prin inerţia mersului lor sau prin autonomizarea uneia în raport cu cealaltă, poate genera dezechilibre, pierderi.

Uneori însă, poate reprezenta chiar regula de desfăşurare a procesului de formare a preţurilor.

Astfel: inerţia maximizării consumului se manifestă prin fenomenul

cunoscut sub denumirea de „producţie pentru producţie”.Abundenţa de produse devine singurul scop al activităţii economice, generând stocuri. Preţurile scad. Inerţia minimizării cheltuielilor, focalizată în etapa de saturaţie

a consumului şi reflectată de nivelul mai redus al preţurilor, determină manifestări de cupiditate a consumatorilor, care

31


cumpără masiv, împiedicând adaptarea producţiei la consum, imobilizând fonduri.Manifestările rezultate sunt: cumpărarea de utilaje depăşite

tehnic şi economic; menţinerea de mijloace fixe în funcţiune după ce au fost amortizate şi neefectuarea reparaţiilor acestora.

Acestea conduc la frânarea modernizării producţiei şi a progresului tehnic. Inerţia forţelor legităţilor consumului se manifestă prin puterea

tradiţiilor de consum atât în rândul populaţiei cât şi în rândul întreprinderilor.Se cumpără ce s-a mai cumpărat sau ce au mai cumpărat şi alţii

din jur, indiferent de apariţia unor produse cu caractere superioare.Ceea ce este ieftin poate fi de fapt scump.

Inerţia în mişcarea nivelului preţurilor. Preţurile, în mişcarea lor, oglindesc schimbările intervenite în structura consumului de resurse pe ansamblul economiei cu o oarecare întârziere.De exemplu: realizarea ratei medii a rentabilităţii când

produsului intră în declin.Această inerţie a mişcării preţului, nesincronizarea imediată cu

fazele ciclului vital al produsului şi jocul echilibrului de forţe apar nu numai într-un sistem de preţuri rigid, ci chiar în condiţiile pieţei libere.

Cauza o constituie intervalul îndelungat între decizia de producţie şi rezultatele ei efective.


1. Arătaţi ce trebuie avut în vedere în abordarea problemei conţinutului

preţurilor ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

2.Ce influenţează raportul dintre preţul natural şi preţul pieţei?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

3.Care sunt aspectele ce caracterizează funcţionarea mecanismului autonom al

preţurilor?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

32


………………………………………………………………………………

4.Caracterizaţi aspectele calculului economic în legătură cu oferta?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

5.Care sunt factorii care determină creşterea sau reducerea cereri pe piaţa unui

anumit bun?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………

6. Enumeraţi condiţiile de exercitare a concurenţei?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………....

........................................................................................................................

7. Analizaţi adaptarea pieţei şi restabilirea echilibrului când cererea creşte şi

oferta este fixă ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

8. Cum se înfăptuieşte obiectivul fundamental al maximizări profitului ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

9. Arătaţi care sunt trăsăturile pieţei oligopoliste?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

10. Caracterizaţi concurenţa potenţială şi barierele la intrarea în ramură ?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

33


………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

11. Care sunt tendinţele logice ce se pot surprinde de-a lungul ciclului vital al

produselor

Capitolul III:Stabilirea preţurilor în întreprinderi

Rezumat Cele trei arme ale managerului întreprinderi în procesul decizional sunt politicile , strategiile, şi tacticile preţurilor.

O întreprindere poate adopta în funcţie de interesele urmărite fie o politică a preţurilor pentru produsele noi sau în expansiune urmărind obţinerea unei marje mai importante, fie o politică de prudenţă de limitare a concurenţei cu scopul de a se crea o intrare şi de a se instala progresiv pe piaţă.

3.1. Fixarea preţului – obiectiv al politicii, strategiei şi tacticii întreprinderii

Cele trei „arme” ale managerului întreprinderii în procesul decizional sunt politicile, strategiile şi tacticile preţurilor.

Politicile preţurilor. Îmbinarea simultană a informaţiilor provenind din mediul general (politic, economic, socio-cultural) cu cele provenind din mediul apropiat – respectiv piaţa – permite fiecărei întreprinderi să-şi stabilească poziţia în raport cu tot acest univers şi alegerea conduitei ce trebuie urmată în materie de preţuri.

Această conduită permite integrarea datelor exogene (comportamentul consumatorului, concurenţa, reglementările juridice, conjunctura) în cadrul datelor endogene (costul complet, costul parţial, relaţia cost – volum de activitate – profit, economiile în scară, experienţa), având ca rezultat politica preţurilor, care este prin excelenţă linia de acţiune situată la cel mai înalt nivel al ierarhiei deciziilor economice şi concretizează previziunea pe termen lung.

În acest sens, o întreprindere poate adopta, în funcţie de interesele urmărite, fie o politică a preţurilor pentru produsele noi sau în expansiune, urmărind obţinerea unei marje mai importante, fie o politică de prudenţă, de limitare a concurenţei, pe parcursul a

34

Caracteriz

area politicilor preţurilor

Rolul

strategiilor şi

tacticilor de preţuri


mai multor ani, cu scopul de a se crea o intrare şi de a se instala în mod progresiv pe piaţă.

Strategiile şi tacticile de preţuri intervin pentru a se ţine cont de evoluţia mediului economic şi pentru a permite firmei să se adapteze rapid şi eficient schimbărilor care intervin.

3.2. Metode generale de fixare a preţurilor

a) Fixarea preţului pe baza costului – presupune ca bază de pornire să fie reprezentată de costurile de cumpărare, putându-se aplica fie acelaşi coeficient multiplicator pentru toate produsele, fie coeficienţi diferiţi.

b) Fixarea preţului pe baza cererii fiind vorba de stabilirea preţului psihologic pe baza relaţiei:

Nevoia -Bun necesar pentru satisfacerea cererii nevoii -

c) Fixarea preţului în condiţiile concurenţei. Preţul este determinat de caracterul agresiv al concurenţei şi nivelul cvasistandard al costurilor unei hiperpieţe. Costurile fiind aceleaşi, specialiştii responsabili nu pot să le remarce decât cunoscându-şi bine rivalii şi lucrând mai bine decât ei.

În condiţiile concurenţei, pot fi stabilite obiective şi utilizate mijloace multiple ale strategiilor de preţuri, cum ar fi:

- vânzarea mai ieftină;- asigurarea unui profit minim;- apărarea imaginii mărcii produsului, a reputaţiei acestuia;- preocuparea pentru o informare cât mai rapidă şi completă

asupra preţurilor practicate de concurenţă;- preocuparea de a fi cel mai rapid, prin supleţea şi eficacitatea

responsabililor în materie de preţuri, care au mai multe idei de a atrage clienţii şi de a pune în aplicare mijloace interesante de promovare a mărfii;

- alegerea celor mai eficiente mijloace pentru înlăturarea rivalilor.

35

Fixarea preţului pe baza costului

Fixarea preţului pe baza cereri

Fixarea preţului în condiţiile concurenţei


3.3. Metode de fixare a preţurilor pe baza costurilor

Principalele tehnici ale fixării preţului se rezumă la două:a) metoda costului „plus” (full cost princing)Preţul = costul complet real sau previzional + profitulb) metoda calcului contribuţiei (contribuţie marginală)

Preţul = costul parţial (în general previzional) + contribuţia sau aportul

Cele mai utilizate costuri parţiale sunt: costul direct; costul variabil; costul marginal; costul diferenţial.

Contribuţia reprezintă o marjă care contribuie care contribuie la acoperirea cheltuielilor indirecte şi în acelaşi timp a unei părţi a profitului global realizat de firmă.

1. Metoda fixării tradiţionale a preţului pornind de la costul complet.

P = costul complet + marjăCel mai simplu calcul se efectuează:

Preţul = costul complet + procentajul la costul complet sauPreţul = costul complet X coeficientul multiplicator

2. Metoda fixării pe ocolite a preţului pornind de la costul complet.

Fixarea preţului se realizează în funcţie de un obiectiv stabilit, de exemplu: nivelul randamentului capitalului (rate of return princing).

Metoda presupune două etape de lucru:- în primul rând, managerul fixează ca obiectiv rata

randamentului utilizat (rate of return on capital);- în al doilea rând el converteşte această rată într-un procentaj

„mark up” pe care îl aplică costului complet previzional, pentru a obţine preţul de vânzare corespunzător.

3. Tehnicile fixării preţului pornind de la costul parţial sau abordarea prin contribuţie.

Metoda se rezumă la calculul costului parţial şi al unui preţ pertinent permiţând a degaja prin diferenţă şi în formă previzională, marja sau contribuţia dorită.

36

Tehnici de

fixare a preţurilor


- cazul unui singur produs: Cifra de afaceri (valoarea producţiei vândute) ____________________________________ Costul parţial + contribuţia sau aportul global

- cazul multiproducţiei: metoda de calcul bazată, de exemplu, pe un cost parţial egal cu costul variabil se aplică pentru fiecare fel de produs în parte.

4. Tehnici de fixare a preţului în funcţie de parametrii: cost/volum/profit.

Pragul de rentabilitate şi preţulPragul de rentabilitate sau punctul mort este situaţia în care

întreprinderea nu realizează nici profit, nici pierdere sau situaţia în care marja asupra costurilor variabile acoperă exact costurile fixe. În această analiză, ipoteza fundamentală este aceea a proporţionalităţii cheltuielilor în raport cu volumul produsului, deci cifra de afaceri şi, în complementaritate, proporţionalitatea marjei asupra costurilor variabile în raport cu cifra de afaceri.

Interacţiunea prag de rentabilitate/preţPragul de rentabilitate poate fi utilizat şi ca instrument pentru a

măsura mai bine repercursiunile variaţiilor preţului de vânzare asupra cifrei de afaceri. Se studiază mai multe niveluri de preţuri diferite şi, pentru fiecare din aceste ipoteze ale preţului, volumul producţiei corespunzător de a se atinge.

Se utilizează două instrumente echivalente derivate ale punctului mort:Excedentul volumului vânzărilor previzionate, în funcţie de punctul mort1.Marja de securitate = Volumul produs la punctul mort2.Rata profitului previzional = Contribuţia netă la profit/costurile fixe specifice

Nivelul activităţii şi preţul (modelul lui Neil Dorward). Acest model permite trecerea de la absorbţia totală tradiţională a costurilor indirecte la o absorbţie mai raţională, ţinând cont de variaţia capacităţii utilizate, adică volumul de activitate, fără să se ajungă la aşa-numita „imputare raţională a cheltuielilor fixe” (imputarea în mod proporţional cu nivelul de activitate).

Ipotezele:- raţionamentul pe perioadă scurtă, cu variaţia nivelului de

activitate dată de variaţiile cererii;- obiectivul fixării preţului în funcţie de volumul de activitate.Formula de calcul:

37

Pragul de rentabilitate şi preţul

Instrumente echivalente derivate ale punctului mort


p = Sd + M + Ac + CT / Q X r Costul de producţie Marja beneficiară unitar, parţial, unitară previzională previzional sau standard

în care:p = preţul de vânzare;Sd – costul previzional unitar al manoperei directe (costul standard unitar direct al muncii);M – costul previzional unitar direct al materiilor prime (costul standard unitar direct material);Ac – alte cheltuieli unitare directe previzionale;CT – costul global previzional unitar direct (cost total unitar direct) plus marja beneficiară netă globală previzională pentru toată perioada de calcul (costul total indirect alocat plătit asupra perioadei incluzând venitul net standard);Q – nivelul normal de activitate, fiind producţia normală pentru perioada vizată (capacitatea normală pentru preţul perioadei);r – rata activităţii reale proporţionale cu capacitatea utilizată.

3.4. Calculul marjelor

Cele mai utilizate marje ale profitului sunt:- rata marjei pe baza cheltuielilor totale (m);- rata marjei pe baza cifrei de afaceri (m’);- coeficientul multiplicator (K).

Calculul se efectuează atât pentru perioada totală, cât şi pentru unitatea de produs:

a) marja în valoare absolută (marja comercială sau marja brută):- marja unitară = preţul de vânzare – costul unitar- marja globală = cifra de afaceri – costul global

b) marja în valoare relativă (m, m’, K): m globală = marja brută globală / costul global ∙ 100 m unitară = marja brută unitară /costul unitar ∙ 100

m’ globală = marja brută globală /cifra de afaceri ∙ 100m’ unitară = marja brută unitară / preţul de vânzare ∙ 100

K global = cifra de afaceri / costul global ∙ 100K unitar = preţul de vânzare / costul unitar ∙ 100.Se poate remarca faptul că marja globală reprezintă suma

marjelor unitare.În consecinţă, marja globală poate fi:

- fie suma marjelor realizate de toată cantitatea produsului;

38

Enumerarea

marjelor profitului

Caracterizarea marjei

globale


- fie suma marjelor realizate de produse diferite. În acest caz, ea poate să rezulte dintr-o diferenţiere a marjelor unitare şi să permită compensarea marjelor reduse ale anumitor produse prin marjele puternice ale altor produse.

3.5. Utilizarea metodelor de stabilire a preţurilor în cadrul obiectivelor strategice ale politicii preţurilor întreprinderilor

Utilizarea regulii marginaliste a maximizării profitului – egalitatea dintre costul marginal şi încasarea marginală – implică, pe perioade scurte, ajustări consecutive ale preţurilor de vânzare, datorită variabilei continue a cererii şi costurilor. Dar, relativa stabilitate a preţurilor pe termen scurt face neobservată această regulă. Cauzele principale sunt:

- imperfecta cunoaştere a datelor referitoare la cerere şi chiar la costul său şi imposibilitatea determinării cu precizie a încasării marginale şi a costului său marginal;

Practica foarte curentă a fixării preţurilor se bazează pe costul de producţie pe perioade scurte, la care se adaugă o marjă de profit considerată normală. Asemenea practică este cunoscută sub numele de „cost – plus – princing”. Această practică nu se bazează pe analiza marginalistă, nu este în mod necesar incompatibilă cu aceasta.

- conducătorii marilor firme moderne nu sunt înşişi proprietarii, ci specialiştii în materie. De aceea, maximizarea profitului imediat nu mai apare ca unicul obiectiv al întreprinderii. Prestigiul şi securitatea folosirii unor asemenea conducători, remunerarea lor sunt determinate de supravieţuirea pe termen lung a întreprinderii, menţinerea poziţiei pe piaţă, creşterea cifrei reale de afaceri, minimizarea riscurilor.

Maximizarea profitului pe termen lung este subordonată acestor obiective, acţionând în interdependenţă cu ele.

1. Metoda „Mark-up-princing”Pornind de la obiectivele maximizării profitului pe o

perioadă lungă şi de la principiul stabilirii preţului pe baza costurilor, preţul rezultă din aplicarea la costul mediu actual a unei marje de profit, care să procure o remuneraţie rezonabilă cu capitalul investit şi să acopere riscurile particulare ale producţiei considerate.

Caracteristica marjei rezonabile este aceea că ea nu trebuie să atingă noi concurenţi pe piaţă, înscriindu-se astfel, într-o perspectivă

39

Metoda Mark-up- Princing


de lungă durată, deoarece apariţia noilor întreprinderi şi crearea noilor capacităţi de producţie constituie un fenomen pe termen lung.

Modalităţile practice de stabilire a marjelor sunt diferite:- o metodă clasică constă în definirea unui cost standard,

estimându-se costul variabil mediu şi calculându-se un cost fix unitar pentru un volum al producţiei corespunzător unei rate a utilizării capacităţii de producţie, considerată normală.

Altfel spus, se evaluează costurile producţiei standard reprezentând 2/3 sau ¾ din capacitatea instalată, oricare ar fi volumul efectiv al producţiei.

Costul standard este un cost total mediu, denumit şi cost deplin (full cost), reprezentând preţul de revenire pe o unitate de produs, la care se adaugă o marjă a profitului, ca marjă netă.

Costul standard este presupus constant în limitele capacităţii de producţie. Dacă se foloseşte o marjă de profit constantă sau rigidă, se ajunge la un preţ fix.

- aprofundând analiza, costul variabil mediu este prin ipoteză egal cu costul marginal. Notăm cu v costul variabil mediu, cu CF costul fix total, cu Xn cantitatea produsă standard, aleasă în mod arbitrar iar raportul CF/Xn costul fix mediu, cu m marja netă a profitului, evaluată în procente şi presupusă constantă.

Preţul de ofertă al bunului va fi:Px mediu = (v + CF/Xn) + m (v + CF/Xn) Px mediu = 1 + m (v + CF/Xn) = (1 + m) C/Xn

C/Xn fiind costul total mediu.2.Metoda „Target rate of Return Princing” – se aplică de

către întreprinderile cu poziţie determinantă pe piaţă şi care sunt în măsură de a impune un preţ concurenţilor, calculând marja lor în funcţie de randamentul dorit al capitalurilor utilizate.

Raportul dintre profitul întreprinderii (π) şi capitalul utilizat, inclusiv fondurile împrumutate sub toate formele (K) reprezintă rata profitului sau a randamentului capitalului (r).

Dacă r este rata randamentului dorit, cunoscut fiind capitalul K, se determină profitul total atins în cadrul unei perioade: π = r ∙ K.

Raportând acest profit total la costul total se obţine rata marjei profitului, care se va adăuga la costul total mediu în vederea calculării preţului de vânzare.

Metoda este apreciată şi ca metodă a profiturilor administrate sau a preţurilor administrate.

Inconvenientele metodelor prezentate sunt: în primul rând, deoarece preţul determină cantitatea vândută prin intermediul funcţiei cererii, întreprinderea nu este niciodată sigură că, la un preţ fixat, cantitatea efectiv vândută va corespunde cu cea care a stat la baza

40

Metoda “target rate of return

princing”


calculului costului mediu; în al doilea rând, în firmele care produc mai multe produse, repartiţia costurilor fixe între diferitele producţii este arbitrară, aşa încât, calculul unui cost mediu pe produs nu are prea mare semnificaţie.

De aceea, este mai indicat de a folosi drept cost de referinţă costul variabil mediu care nu conţine decât cheltuielile directe de producţie.

3. Metoda aplicării marjei asupra costului variabil sau „direct costing”.Presupune determinarea preţului prin aplicarea asupra costului

variabil a unei marje brute (care simultan trebuie să acopere costurile fixe ale întreprinderii şi să procure un profit).

Marja poate varia de la un produs la altul în funcţie de cheia de repartiţie a cheltuielilor fixe şi de strategia preţului aplicată de întreprindere.

4. Metode de aplicare a marjei la costul variabil mediu constant, prin estimarea elasticităţii cererii.Asemenea metode conduc la o soluţie a echilibrului compatibilă

cu cea a teoriei marginaliste, comportând implicit şi estimarea elasticităţii cererii.

5. Metoda maximizării vânzărilor sub constrângerea unui profit minim.În condiţiile unei informări perfecte asupra pieţei, întreprinderea

poate evalua elasticitatea cereri în funcţie de preţ.Maximizarea vânzărilor sub constrângerea unui profit minim

poate constitui un compromis rezonabil între interesele conducătorilor şi satisfacţia acţionarilor proprietari.

În principiu, metoda constă în maximizarea încasării totale, sub constrângerea ca profitul curent să fie egal sau mai mare decât nivelul minim, satisfăcător al profitului.

Pentru a se asigura, cel puţin periodic, caracterul satisfăcător al preţului şi al marjelor şi de a suporta cheltuielile de prospectare a pieţei, este de ajuns ca, din pornire, să se fixeze un preţ mai ridicat şi să se reducă pentru a creşte volumul vânzărilor, până la nivelul la care constrângerea profitului este satisfăcută (respectată).

Într-o asemenea procedură, nu este necesar să se estimeze curba cererii.

41



1.Arătaţi de ce intervin strategiile şi tacticile de preţuri?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

2.Ce presupune fixarea preţului pe baza cereri?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

3.Care sunt instrumentele echivalente derivate ale punctului mort?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

4.Analizaţi Metoda Mark-up Princing ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

5.Care sunt inconvenientele metodelor “Mark-up Princing” şi “Target rate of

Return Princing”?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………

42

Timp estimat

30 min.


Capitolul IV:Decizia de preţ

Rezumat Prin preţ, actul vânzări trebuie anticipat. Deciziile privind preţurile intervin în mod direct în conducerea acţiuni economice şi financiare la nivelul intreprinderilor şi al economiei naţionale.

Decizia preţului unui bun are o dublă semnificaţie: preţ de vânzare şi preţ de cumpârare, fiecare dintre ele reflectând poziţia agentului economic, al partenerului în tranzacţia comercială.

4.1. Decizia de preţ la nivel micro- şi macroeconomic

Abordarea acestei probleme implică recunoaşterea funcţiilor preţurilor.

Faptul că numai preţurile exprimă, cuantifică şi recunosc valoarea reală a mărfurilor prin intermediul schimbului face din acestea instrumente care pun în mişcare mecanismul producţiei de mărfuri.

Cu ajutorul preţurilor, atât la nivel de producător şi beneficiar, cât şi la nivelele organizatorice superioare acestora, se exprimă în bani cheltuielile, veniturile şi rezultatele financiare obţinute în urma activităţii de producţie a bunurilor sau de prestări de servicii şi a desfacerii lor.

Totodată, nivelul preţului este instrument al calculelor economice şi financiare care se efectuează în scopuri previzionale şi de planificare economică şi financiară la nivel microeconomic şi macroeconomic.

Preţul este el însuşi obiect al deciziei.Pe producătorii şi beneficiari bunurilor îi preocupă mărimea

preţurilor cu care vor vinde şi respectiv cu care vor cumpăra mărfurile necesare. De aceea, este greşit să se interpreteze preţul ca un act final al producţiei.

Prin preţ, actul vânzării trebuie anticipat, prosperat.

43


S-ar putea spune că, tocmai pentru că piaţa este liberă, preţurile trebuie studiate şi previzionate, pentru ca, pe seama lor, să se pună la adăpost profiturile, ca certitudine a obţinerii lor.

Preţul trebuie stabilit ferm, prin decizia proprie a agentului economic, după cum ele este necesar să facă obiect al contractelor încheiate între agenţii economici ai producţiei şi circulaţiei mărfurilor.

El trebuie estimat prin antecalcule, pentru a putea fi folosit ca mărime orientativă la deciziile economice privind producţie.

Producătorii autonomi trebuie să ştie aprioric dacă activitatea lor va fi sau nu rentabilă.

Astfel, investiţia de capital nu ar mai avea sens sau întreprinderile se pot trezi în situaţia de a deveni falimentare.

Preţurile fac obiectul politicii statului, în interacţiune cu problemele generale ale echilibrului economic şi financiar, cu

orientarea economiei spre dezvoltare, progres şi bunăstare.Complexitatea fenomenelor pe care le exprimă conferă

preţurilor şi calitatea de a fi folosite ca pârghii de orientare a unor anumite direcţii de dezvoltare economico-socială a ţării.

Astfel, putem menţiona câteva dintre acestea: preţurile servesc la reglarea şi restabilirea echilibrului

economic al întreprinderilor, al economiei în ansamblul ei; preţurile servesc ca pârghii economice la stimularea tehnicii

noi, a înnoirii producţiei, a dezvoltării unor ramuri ale economiei naţionale, susţinerea exportului, orientarea structurală a importului, creşterea calităţii produselor, economisirea resurselor, creşterea eficienţei economice, a rentabilităţii producţiei;

preţurile sunt pârghii economice şi financiare, atât pentru întreprinderi cât şi pentru stat.În preţ şi faţă de preţ se apreciază necesarul de fonduri pentru

dezvoltarea şi creşterea producţiei, modificarea structurii, resursele financiare ale statului, cheltuielile efectuate de stat din bugetul său, indicatorii sintetici macroeconomici (PIB, PNB etc.).

Cea mai simplă formă a politicii de preţuri se manifestă în microeconomie, prin opţiunea producătorului (furnizorului) în scopul maximizării profitului pentru alegerea uneia din variantele: ofertă mare cu preţuri mici sau ofertă deficitară cu preţuri mari.

Mijloacele politicii de preţuri se diversifică pe măsura diferenţierii structurilor de producţie şi desfacere, metodele de gestionare a fondurilor întreprinderii şi a altor factori, cum sunt: elasticitatea cererii, marca firmei, parametrii tehnici şi economici ai produselor şi altele.

Extinderea politicii de preţuri de la nivel microeconomic la nivel macroeconomic face posibilă aplicarea de către guverne a unor

44

Preţurile-pârghii de orientare a

unor direcţii de dezvoltare


măsuri de influenţare a mecanismelor de funcţionare a pieţei în perioadele de criză economică sau, ca regulă, pentru orientarea producţiei, a consumului, a exportului, importului, nu neapărat în perioada de criză.

Preţurile se folosesc în elaborarea unor programe, cum ar fi cele antiinflaţioniste, în care se îmbină măsuri aplicate prin politica de preţuri, cu cele ale politicii monetare şi de credit.

Prin politica de preţuri, decizia preţurilor devine instrument al managementului, ca element fundamental al conducerii.

Ea se regăseşte şi ca parte integrantă a politicii social-economice şi financiare a statului, punându-i acestuia la îndemână pârghii valorice complexe şi sensibile.

Organismele autorizate în luarea deciziilor economice şi financiare au la bază într-o anumită măsură o politică a preţurilor.

Ele pot urmări o serie de obiective ca:1. asigurarea exprimării nivelului real al preţului

pentru fiecare produs sau serviciu în orice moment al funcţionării pieţei, sub influenţa evoluţiei aportului dintre cerere-ofertă la nivelul preţurilor libere, în cadrul procesului de negociere;

2. asigurarea, prin dirijarea preţurilor, a rentabilităţii produselor şi serviciilor şi reglarea acesteia în limitele normale;

3. orientarea diferenţierii preţurilor în funcţie de valoarea de întrebuinţare diferită a produselor noi faţă de cele existente şi de nivelul calităţii acesteia; diversificarea şi modernizarea produselor şi serviciilor;

4. introducerea în situaţii strict necesare a unor limite maxime sau minime de preţ, în funcţie de obiectivele economice, financiare şi sociale urmărite prin politica statului;

5. supravegherea şi controlul mişcării preţurilor în economie astfel încât să se înfăptuiască corelaţia dintre veniturile nominale ale populaţiei şi preţuri, asigurându-se o evoluţie normală a veniturilor reale, a puterii de cumpărare a populaţiei;

6. definirea disciplinei concurenţiale şi a comportamentului loial al agenţilor economici în legătură cu stabilirea şi aplicarea preţurilor în procesul negocierii libere a acestora.

Preţul mijloceşte procesul complex al formării şi repartizării veniturilor la diferitele verigi sau structuri (nivele) economice şi sociale.

45

Obiective urmărite de organismele autorizate în luarea deciziilor economice şi


Ca urmare a schimbului, a încasărilor şi preţurilor mijlocite de preţuri, ceea ce pentru unii reprezintă cheltuieli, pentru alţii reprezintă venituri şi invers.

De exemplu, plata salariilor reprezintă pentru întreprindere o cheltuială dar pentru salariaţi reprezintă un venit.

Prin sistemul de preţuri, se realizează practic structurile financiare: formarea resurselor necesare constituirii fondurilor financiare, cheltuirea lor şi recuperarea prin valorificarea produselor sau serviciilor obţinute.

De aceea, prin regimul şi politica de preţuri se asigură înfăptuirea politicii financiare.

Statul, care promovează o politică financiară pe plan naţional, trebuie să se îngrijească de modul de aşezare în preţ a diferitelor componente valorice cu conţinut financiar.

Este vorba în primul rând de implementarea impozitelor indirecte şi directe în sistemul de preţuri, a subvenţiilor, a dobânzilor aferente creditelor, a costurilor.

Astfel, poate exista şi funcţiona o schemă unitară a preţului ca o oglindă a acestuia, în care fiecare componentă a preţului să se regăsească la un loc bine precizat în raport cu celelalte, asigurându-se transparenţa corelaţiilor dintre ele.

4.2. Sistemul componentelor decizionale

Deciziile privind preţurile intervin în mod direct în conducerea acţiunii economice şi financiare la nivelul întreprinderilor şi al economiei naţionale.

De mărimea preţurilor plătite depinde necesarul de resurse financiare din care se efectuează cheltuielile privind procurarea de bunuri materiale şi servicii fără de care nu se

poate desfăşura activitatea.Pe de altă parte, de mărimea preţurilor încasate depind formarea

unui anumit nivel al resurselor financiare, pe seama vânzărilor, gradul de acoperire a cheltuielilor de producţie din resurse proprii, folosirea creditelor.

Decizia preţurilor se manifestă pentru acelaşi agent economic atât pentru cumpărarea de bunuri şi servicii cât şi pentru vânzarea celor pe care le produce el însuşi.

Preţurile din economia naţională sunt rezultatul negocierii între părţi (agenţi producători şi agenţi cumpărători), fiecare categorie de preţ aplicându-se tuturor agenţilor economici, indiferent de forma de

46

Manifestarea

deciziei preţurilor

Realizarea structurilor financiare

prin sistemul de

preţuri


proprietate a acestora, în funcţie de veriga la care are loc tranzacţia respectivă.

În vederea negocierii preţurilor libere, agenţii în calitate de furnizori şi beneficiari îşi transmit reciproc date pe baza cărora pot fi luate în considerare efectele modificării preţurilor la materii prime, materiale şi subansamble în preţurile produselor finale.

Preţurile negociate se formează pe bazele acţiunii conjugate a cererii cu oferta, în toate cazurile în care sunt condiţii pentru o concurenţă liberă, reală şi loială.

Aceasta este, deci, regula generală a formării preţurilor.Agenţii economici sunt principalii decidenţi ai preţurilor libere.Sunt situaţii în care formarea liberă a preţurilor nu este posibilă,

când nu sunt îndeplinite condiţiile de concurenţă sau când unele produse şi servicii trebuie protejate de către stat printr-un preţ fixat sau limitat.

Este cazul următoarelor categorii de produse: unele resurse de bază pentru care trebuie dusă o politică de

protejare şi folosire raţională de către toţi agenţii economici; unele produse de importanţă strategică pentru economia

naţională şi nivelul de trai al populaţiei; produse şi servicii subvenţionate temporar de la bugetul

statului; ambalaje cu care se desfac produsele preambalate, precum şi

preţurile de recuperare a lor de la populaţie.Pentru asemenea situaţii, preţurile se stabilesc de către guvern

sau organele împuternicite de către acesta, prin negocierea cu agenţii economici.

De asemenea, atunci când se constată dezechilibrarea accentuată între cerere şi ofertă, care limitează sau face inexistentă libera concurenţă, produsele şi serviciile fiind deficitare, guvernul şi organele împuternicite de acesta intervin prin următoarele măsuri valabile pentru toate categoriile de agenţi, indiferent de forma de proprietate:

a) stabilirea directă de preţuri prin negocierea cu agenţii economici la produsele şi serviciile deficitare cu caracter temporar, fiind valabile numai până la asigurarea echilibrului necesar între cerere şi ofertă;

b) stabilirea de preţuri cu limită maximă, care să prevină practicarea preţurilor de speculă sau de monopol;

c) stabilirea unor metodologii de formare a preţurilor, inclusiv limitarea unor elemente de preţ, cum ar fi: regiile de fabricaţie, profitul, adaosul comercial sau comisionul pentru activitatea comercială;

47


d) interzicerea limitată în timp a majorării preţurilor peste nivelul în vigoare la o anumită dată.Repartizarea competenţelor privind stabilirea preţurilor se face

prin lege sau hotărâri ale guvernului.Momentul fundamentării şi al fixării preţurilor reprezintă un

prilej de analiză previzională pe timp scurt şi lung a posibilităţilor tehnice, materiale, umane şi financiare de obţinere a produselor, a creşterii eficienţei utilizării acestor resurse prin diversificarea şi înnoirea produselor, atât la producători cât şi la beneficiari.

Formarea liberă a preţurilor în condiţiile economice de piaţă rezultă din comportamentul autonom al agenţilor economici, ca producători şi cumpărători şi fiecare dintre ei, în calitate de concurenţi, implică multitudinea poziţiilor decizionale descentralizate, la nivelul agenţilor economici.

Producătorii, ca vânzători, propun cumpărătorilor un preţ de ofertă influenţat de condiţiile concrete în care s-a obţinut producţia, de locul apreciat de producător, pe care îl ocupă produsul în competiţia pieţei şi de marja profitului (beneficiarului) pe care urmează să o obţină.

Cumpărătorii apreciază produsele şi serviciile oferite la anumite preţuri, în funcţie de calităţile acestora, de efectele tehnice, economice, sau de confortul pe care îl pot obţine de la aceste bunuri şi propun preţuri de cerere, pe baza evaluărilor făcute referitoare la performanţele produselor şi competitivitatea lor, de urgenţa consumului şi solvabilitatea lor în raport cu satisfacerea acestor aspecte.

Asupra preţului propus de cele două categorii de agenţi influenţează la piaţă, desigur, raportul dintre cerere şi ofertă, concurenţa, incidenţa impozitelor indirecte.

Ceea ce este foarte important în materie de preţuri este că totdeauna decizia preţului unui bun are o dublă semnificaţie: preţ de vânzare şi preţ de cumpărare, fiecare dintre ele reflectând poziţia agentului economic, al partenerului, în tranzacţia comercială.

Guvernul, prin organe de specialitate, asigură coordonarea atât orientativă cât şi direcţională, în funcţie de importanţa

resurselor şi produselor în economia naţională.Pe lângă coordonarea şi dirijarea preţurilor libere, ca nivel,

guvernul trebuie să controleze şi să supravegheze loialitatea concurenţei, posibilităţile de restabilire a echilibrului pieţei, respectarea unei discipline instituite a preţurilor şi a fiscalităţii, înlăturarea tendinţelor de evaziune fiscală.

48

Dubla

semnificaţie a preţului unui bun


Statul urmăreşte şi realizează fixarea procesului inflaţionist şi protecţia socială a cumpărătorilor, prin indexarea veniturilor în funcţie de evoluţia preţurilor.

De asemenea, statul asigură şi protecţia vamală a produselor.Statul poate stabili fie preţuri fixe, fie preţuri maxime sau

minime, preţuri cu subvenţii sau cu impozite.De asemenea, statul poate folosi impozitul direct (pe profit, pe

depăşirea fondului de salarizare, pe capital etc.) pentru a orienta nu direct printr-un preţ rigid, ci indirect prin componente ale acestuia, sau prin nivelul preţurilor libere, accesibilitatea economiei sau a populaţiei în funcţie de puterea economică şi financiară care poate susţine sau garanta nivelul preţurilor solicitate de către agenţii economici sau populaţie.

În concluzie, competenţele în materie de preţuri se pot delimita la nivelul următoarelor verigi: întreprinderi (regii autonome, societăţi comerciale), burse de mărfuri, burse de valori, licitaţii, mici producători sau cumpărători particulari, societăţi sau agenţi de comerţ exterior (import, export), departamente sau direcţii de specialitate privind preţurile din cadrul Ministerului Finanţelor, organisme statistice, direcţii sau departamente din unele ministere (Ministerul Muncii, Protecţiei Sociale, Ministerul Comerţului), Guvernul, Parlamentul.


1.Ce se exprimă cu ajutorul preţurilor?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

2..Ce este nivelul preţurilor?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

3.Ce depinde de mărimea preţurilor plătite?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

4.Cum se formează preţurile negociate ?

49


………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

5.Cum rezultă formarea liberă a preţurilor în condiţiile economiei de piaţă?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………

6.Arătaţi care sunt situaţiile în care formarea liberă a preţurilor nu este

posibilă?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………....

........................................................................................................................

7.Ce depinde de mărimea preţurilor încasate.

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

8.Ce se asigură prin regimul şi politica de preţuri?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

9.Cum se diversifică mijloacele politici de preţuri?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

10.Ce devine decizia preţurilor prin politica de preţuri ?

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

50


Capitolul V

5. STABILIREA PREŢURILOR DE OFERTĂ

Rezumat Este necesar să se apeleze la analiza costurilor proiectate

care are ca obiectiv eliminarea costurilor ne reale, respectarea normelor consumurilor materiale, de muncă şi financiare, pe baza cărora se elaborează calculele de fundamentare a costului în documentaţia tehnică şi economică specifică stabiliri preţurilor.

Preţurile de ofertă trebuie fundamentate şi corelate prin calcule economice detaliate, pe variante, în cadrul unei documentaţii de preţ care să servească agentului economic în opţiunile sale privind preţul în procesul negocierii, în strategiile elaborate pentru comportamentul intern şi extern specific economiei de piaţă

5.1 Costurile de producţie – componentă de bază a preţului de ofertă.

Producătorul este interesat să obţină produsul cu un cost cât mai mic încă din momentul proiectării unui nou produs sau al re fundamentării preţului în vederea negocierii lui când se stabilesc normele consumurilor materiale şi ale consumurilor de manoperă.

Este necesar să se apeleze la analiza costurilor proiectate care are ca obiectiv eliminarea costurilor ne reale, respectarea normelor consumurilor materiale, de muncă şi financiare, pe baza cărora se elaborează calculele de fundamentare a costului în documentaţia tehnică şi economică specifică stabiliri preţurilor.

Necesitatea analizei costului în vederea minimizării lui decurge din faptul că în funcţie de preţul negociat cu cumpărătorii cât şi în funcţie de costul de fabricaţie, profitul va fi mai mare sau mai mic.

Principalele obiective ale analizei costurilor sunt ;

51

Costurile de producţie – componentă de bază a preţului de ofertă


- folosirea normelor de consum pentru materii prime, materiale, combustibil, energii revizuite pentru anul în curs în concordanţă cu gradul de prelucrare;

- calculul scăzămintelor de materii prime şi materiale în limitele cotelor normate, de pierderi tehnologice, de depozitare, transport;

- respectarea indicilor de utilizarea materiilor şi materiale luaţi în calcul la elaborarea documentaţiilor de preţ;

- regăsirea materialelor recuperabile şi refolosibile; - determinarea manoperei pe baza normelor de muncă în

vederea asigurării creşterii productivităţii muncii. Cuprinderea costurilor de producţie în nivelul preţurilor este

precedată de analiza posibilităţilor de valorificare maximă a rezervelor interne şi oglindirea cheltuielilor necesare, justificate din punct de vedere economic pentru fabricarea diferitelor produse şi de verificarea privind calitatea acestora .

Preţurile de ofertă trebuie fundamentate şi corelate prin calcule economice detaliate, pe variante, în cadrul unei documentaţii de preţ care să servească agentului economic în opţiunile sale privind preţul în procesul negocierii, în strategiile elaborate pentru comportamentul intern şi extern specific economiei de piaţă.

Pentru a asigura promovarea unor produse noi este necesară alegerea ca etalon a unor produse similare pentru care să se asigure documentaţia tehnică şi economică , pe baza căreia se poate stabili raportul performanţă – cost şi performanţă – preţ care să constituie criteriul pentru aprecierea oportunităţii înscrierii în planul de cercetare şi asimilare în producţie a produselor noi determinîndu – se anumiţi coeficienţi de echivalenţă pentru înlesnirea , comparaţiei şi evaluarea

competitivităţii produselor noi.

5.1.1. Relaţia dintre cost şi preţ.Relaţia cost – preţ , îşi dezvăluie caracteristica

dominantă de legătură indirectă , deoarece costul influenţează indirect asupra preţului format la piaţă prin intermediul

costului de ofertă în preţul fundamentat şi propus de producător pentru negocierea lui cu cumpărătorii. În funcţie de raportul cerere – ofertă , ale cărui dimensiuni sunt recunoscute prin mecanismul pieţei, costul fiecărui producător poate fi mai mic, egal sau mai mare decât preţul;

C < P, când preţul acoperă integral costul şi asigură profit;

C = P, când preţul este egal cu costul acoperă în întregime cheltuielile şi generează pierderi.

Preţul fiind o rezultantă a echilibrării cererii cu oferta la

52

Relaţia dintre

cost şi preţ


piaţă nu se formează în funcţie de cost ci în funcţie de posibilitatea de echilibrare la un anumit nivel al său a celor două componente ale pieţei, costul nu se integrează întotdeauna global în cheltuielile de producţie . Jocul liber al pieţei incită pe agenţii economici spre progres.

Nivelul costului de producţie este în exclusivitate problema producătorului . Cunoaşterea caracteristicilor de legătură indirectă între cost şi preţ, determină preocupări constante ale producătorilor de a - şi optimiza costul acţionând asupra reducerii lui pentru a – şi asigura profitul cât mai ridicat.

Concurenţa directă prin preţ antrenează indirect , concurenţa prin cost. La acelaşi nivel de preţ câştigă mai mult acei producători al căror cost este mai redus.

Absolutizarea caracterului de relaţie directă între cost şi preţ , bazată pe planificare, a însemnat stabilirea preţurilor prin metode administrative şi greu de adaptat la schimbările survenite în mărimea reală a valorii de schimb a produselor şi serviciilor creând anomalii de preţ menţinute perioade îndelungate de timp. Acest fenomen era cu atât mai anacronic cu cât preţurile la majoritatea produselor erau unite pe economie.

Orice producător trebuie să – şi realizeze o fundamentare a costului şi a marjei profitului pentru a putea aprecia mai înainte ca legităţile pieţei să acţioneze asupra nivelului preţului , dacă se poate opta sau nu pentru fabricarea produsului respectiv.

Elaborarea calculelor previzionale de cost şi de preţ este necesară în mai multe variante pentru a se putea alege varianta cea mau bună . Deşi trăsătura fundamentală a relaţiei dintre cost şi preţ este acea legătură indirectă ea trebuie să – i incite pe toţi producătorii la folosirea funcţiei costului prospectiv în activitatea decizională privind producţia şi vânzările.

5. 1. 2. Determinarea ofertei funcţiei de costuri

şi evoluţia preţurilor pieţei.

Pe măsura creşterii volumului producţiei cresc costurile variabile şi costurile totale. Costurile fixe rămân constante. Costul marginal înregistrează la început o scădere pentru fiecare unitate adiţională după care are tendinţă de creştere. Această creştere se explică prin acţiunea legii, productivităţii marginale descrescânde a factorilor de producţie sau legea randamentelor descrescătoare . Potrivit acestei legi, pe măsură ce un producător măreşte cantitatea de factori de producţie variabili pentru a –şi spori producţia, randamentul factorilor antrenaţi succesiv scade

53

Determinarea

ofertei funcţiei de

costuri


pentru că o cantitate tot mai mare dintr–un factor variabil este combinată cu o parte mai redusă din ceilalţi factori consideraţi constanţi . Cu fiecare cantitate de factori de producţie în, plus producţia poate creşte dar într-o proporţie din ce în ce mai mică .

În ceea ce priveşte costurile medii se observă că ele au o evoluţie diferită; costurile fixe medii scad pe măsură ce creşte volumul producţiei, costurile variabile medii şi costurile totale medii scad treptat până la un anumit volum de producţie după care cresc tot sub acţiunea legii randamentelor descrescătoare. Creşterea producţiei în condiţiile descreşterii randamentelor factorilor de producţie , determină creşterea costurilor şi face să acţioneze legea costurilor crescătoare.

Venitul marginal reprezintă venitul suplimentar obţinut din vânzarea unei unităţi adiţionale dintr-un produs . În condiţiile concurenţei perfecte , venitul marginal este egal cu preţul unitar al produsului şi acesta este dat de utilitatea marginală a produsului.

V m = PProfitul se poate realiza numai de la o anumită cantitate

minimă de produs şi până la o anumită cantitate în condiţiile unor preţuri ale pieţei .

5. 1. 3. Costurile de oportunitate.

Costurile constituie un criteriu de bază în alegerea soluţiilor tehnice alternative de investiţii şi de producţie. O resursă economică poate avea mai multe

întrebuinţări putându-se utiliza în mai multe domenii şi în care se va valorifica într-un grad diferit . Într-o economie cu resurse limitate problema variantelor capătă o importanţă deosebită iar costul apare ca o măsură alternativă . Costul alternativ sau de oportunitate al unui factor de producţie trebuie să cuprindă nu numai contribuţia ( costul ) acestui factor pentru realizarea unui anumit produs ci şi pierderea suferită prin neutilizarea lui într-un alt proces de producţie care este mai avantajos. O parte a costurilor de oportunitate este legată de şansele care au fost pierdute sau sacrificiile făcute în urma utilizării unor factori de producţie într-un domeniu de activitate şi nu în altul.

Costul de oportunitate este acel cost al alternativei de folosire a resurselor prin care se asigură valorificarea maximă a acestora.

Costul alternativ sau de oportunitate al unui factor de producţie trebuie să cuprindă nu numai contribuţia acestui factor pentru realizarea unui anumit produs ci şi pierderea suferită prin

54

Costurile de oportunitate


neutilizarea lui într-un alt proces de producţie care este mai avantajos. O parte a costurilor de oportunitate este legată de şansele care au fost pierdute sau sacrificiile făcute în urma utilizării unor factori de producţie într-un domeniu de activitate.

Costul de oportunitate este acel cost al alternativei de folosire a resurselor prin care se asigură valorificarea maximă a acestora.

Costul de producţie definit ca şi cost de oportunitate este format din două componente – cost explicit ce cuprinde plăţile pe care o firmă le face efectiv pentru procurarea de factori de producţie din afara firmei , de pe piaţă .

- cost implicit alcătuit din cheltuielile care se fac de firmă din resursele proprietarilor ei. Nu presupun plăţi către terţi ci consum din capitalul existent al firmei , amortizarea clădirilor, maşinilor şi utilajelor , rentă la suprafaţa de teren şi consumul de muncă al proprietarilor firmei care efectuează anumite activităţi sau desfăşoară anumite servicii în folosul firmei . Venitul firmei trebuie să fie mai mare decât costul de oportunitate pentru a obţine profit economic.

Acesta este considerat o răsplată a posesorului de capital şi are ca sursă modul de valorificare a capitalului . Dacă venitul realizat este egal cu costul de oportunitate firma nu realizează profit economic dar realizează într-o anumită măsură profit contabil care este mai mare decât profitul economic şi reprezintă diferenţa dintre venitul firmei şi costul contabil. Se poate întâmpla ca o firmă să obţină profit contabil chiar dacă venitul realizat este mai mic decât costul de oportunitate . Profitul contabil şi pierderea economică sunt pe seama costului implicit având ca acoperire profitul normal . În asemenea situaţii , proprietarii firmei trebuie să caute alte alternative de valorificare a capitalului.

Fiecare agent economic trebuie să fie interesat de dimensionarea cât mai reală a consumurilor de factori de producţie de alegerea variantei în care se pot valorifica mai bine şi compararea rezultatelor cu cheltuielile efectuate.

5. 2. Fundamentarea preţurilor pe baza valorii de întrebuinţare a produselor.

Valoarea de întrebuinţare constă în proprietatea unui produs de a avea o utilitate , de a satisface una sau mai multe necesităţi ale lor. Referitor la raportul valoare – valoare de întrebuinţare şi la importanţa lor în formarea şi stabilirea

55

Fundamentarea preţurilor pe baza valori de întrbuinţare a produselor


preţurilor au existat mai multe puncte de vedere . După o primă concepţie , valoarea de întrebuinţare apare ca o componentă a valorii mărfurilor şi diferenţierea preţurilor după criterii de utilitate a diferitelor produse ar constitui operaţii de prisos. Valoarea de întrebuinţare este un factor de realizare şi nu de formare a valorii . Potrivit unei alte concepţii , însuşirile de întrebuinţare ale produselor apar ca un factor dependent de formarea preţurilor şi determină abaterea lor de la valoare ori de câte ori nu corespund. La stabilirea preţurilor este necesar să se ia în considerare atât valoarea cât şi valoarea de întrebuinţare .

Legătura dintre valoare şi valoarea de întrebuinţare este strânsă , alcătuind o unitate dialectică care cuprinde şi contradicţii. Expresia cea mai directă a unităţii dintre aceste două categorii economice este dată de faptul că nu poate exista valoare de schimb care să nu fie şi valoare de întrebuinţare.

În procesul de vânzare – cumpărare , proprietarul unei mărfi cedează valoarea ei de întrebuinţare şi primeşte valoarea ei de schimb .

Valoarea de întrebuinţare a mărfii presupune existenţa unei relaţii între doi termeni :

- caracteristicile materiale ale mărfii care o fac aptă să satisfacă anumite nevoi

- necesităţile de consum şi preferinţele consumatorului . Contradicţia dintre valoarea de întrebuinţare şi valoare, apare datorită faptului că valoarea la care se vinde şi cumpără un bun depinde nu numai de caracteristicile sale materiale ci şi de mediul economico – social în care are loc schimbul. Astfel cu ocazia formării propunerilor de preţuri trebuie luate în considerare atât valoarea de întrebuinţare cât şi costurile de producţie şi situaţia pieţei. Producătorii bunurilor materiale trebuie să estimeze valoarea de întrebuinţare a produselor fabricate pentru că ea are obiectul concret al cererii pe piaţă şi al preţului la cerere .

În funcţie de mărimea ei , de mărimea costurilor de producţie şi de situaţia produsului pe piaţă , producătorul îşi formulează propunerea de preţ în vederea negocierii cu beneficiarii. Valoarea de întrebuinţare este dată de o serie de însuşiri tehnice, fizice, chimice, economice, psihosenzoriale ale mărfurilor . În funcţie de caracterul utilităţii toate însuşirile de întrebuinţare a produselor pot fi împărţite în două grupe : însuşiri funcţionale şi însuşiri estetico–ergonomice.

Pentru bunurile de consum, la aprecierea valorii de întrebuinţare, însemnătate au ambele grupuri de însuşiri.

O problemă de primă importanţă pentru luarea în considerare a valorii de întrebuinţare la formularea propunerilor de preţuri este aceea a posibilităţilor de a comensura.

56


Mecanismul formării preţurilor reprezintă modalitatea de comparare şi verificare socială atât a cheltuielilor de producţie cât şi a valorii de întrebuinţare.

Valoarea de întrebuinţare constă în proprietatea unui produs de a avea utilitate, de a satisface una sau mai multe necesităţi ale consumatorului.

Pentru cei implicaţi în munca de fundamentare a preţurilor este necesară abilitatea lor pentru a se putea situa concomitent pe două poziţii distincte cu interese aparent opuse de producători şi de consumatori .

Ei trebuie să cerceteze cele două laturi contrarii ale procesului formării valorii mărfurilor şi să promoveze ambele categorii de interese.

Practica stabilirii preţurilor a extins necesitatea luării în considerare a valorii de întrebuinţare. Această orientare este determinată de faptul că o corelare a preţurilor la produsele care satisfac nevoi diferite dar se obţin cu aceleaşi cheltuieli de producţie nu este posibilă fără luarea în considerare a valorii de întrebuinţare a produselor respective.

Până la confirmarea liberă de piaţă a acestei dimensiuni prin preţ se menţin unele aspecte care trebuie să ne preocupe distinct în activitatea de fundamentare a preţului şi corelarea acestuia pe baza valorii de întrebuinţare modalităţile practice de evaluare a însuşirilor utilităţii mărfurilor.

Valoarea de întrebuinţare, ca expresie a unităţii produsului este dată de o serie de însuşiri tehnice, economice, estetice şi psihosenzoriale ale mărfurilor.

În funcţie de caracterul utilităţii , toate însuşirile de întrebuinţare ale produselor pot fi împărţite în două grupe:

a)însuşiri funcţionale – de utilizare b) însuşiri estetico–ergonomice.

Cele două grupe de însuşiri au o importanţă diferită în aprecierea valorilor de întrebuinţare ale bunurilor economice şi ale bunurilor de consum.

Reflectarea valorii de întrebuinţare în preţul produsului se poate realiza prin următoarele căi:

a) fundamentarea preţurilor noilor produse pe baza raportului optim dintre costuri şi parametrii valorii de întrebuinţare,

b) corelarea preţului noului produs cu preţul produsului etalon, c) fundamentarea preţurilor în cadrul grupelor omogene de

produse


57


1.Care sunt principalele obiective ale analizei costurilor?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

2. Enunţaţi relaţia dintre cost şi preţ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

3. Ce anume antrenează concurenţa directă prin preţ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

4. Ce se întâmplă cu costurile odată cu creşterea volumului producţiei?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

5.Ce reprezintă costurile de oportunitate ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………

6. Ce reprezintă valoarea de întrebuinţare ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………....

........................................................................................................................

7. Reflectarea valorii de întrebuinţare în preţul produsului se poate realiza prin

următoarele căi ?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

58


Capitolul VI:Fundamentarea preţurilor de ofertă

RezumatPreţurile de ofertă trebuie fundamentate şi corelate prin calcule

economice detaliate, pe variante, în cadrul unei documentaţii de preţ, care să servească agentului economic în opţiunile sale privind preţul în procesul negocierii, în strategiile elaborate pentru comportamentul intern şi extern specific economiei de piaţă.

O corelare judicioasă a preţurilor la produsele care satisfac nevoi diferite dar se obţin cu aceleaşi cheltuieli de producţie nu este posibilă fără luarea în considerare a valori de întrebuinţare a produselor respective.

6.1. Analiza costurilor de producţie – baza fundamentării preţului

În economia de piaţă, producătorul este interesat să obţină produsul cu un cost cât mai mic încă din momentul proiectării unui nou produs sau al refundamentării preţului în vederea negocierii lui, când se stabilesc normele consumurilor materiale şi ale consumurilor de manoperă.

De aceea, este necesar, mai ales în etapa de tranziţie la economia de piaţă, să se apeleze la analiza costurilor proiectate, care are ca obiectiv eliminarea costurilor nereale, exagerate şi risipitoare, respectarea normelor consumurilor materiale, de muncă şi financiare, pe baza cărora se elaborează calculele de fundamentare a costului în documentaţia tehnică şi economică specifică stabilirii preţurilor.

Necesitatea analizei costului în vederea minimizării lui decurge din faptul că în funcţie de preţul negociat cu cumpărătorii, pe de o

59


parte, şi în funcţie de costul de fabricaţie, pe de altă parte, profitul va fi mai mare sau mai mic.

Principalele obiective ale analizei costurilor sunt:1. folosirea normelor de consum pentru materii prime,

materiale, combustibil, energie, revizuite pentru anul în curs, în concordanţă cu gradul de prelucrare;

2. calculul scăzămintelor de materii prime şi materiale în limitele cotelor normate, de pierderi tehnologice, de depozitare, transport etc.;

3. respectarea indicilor de utilizare a materiilor şi materialelor, luaţi în calcul la elaborarea documentaţiilor de preţ;

4. regăsirea materialelor recuperabile şi refolosibile;5. determinarea manoperei pe baza normelor de muncă, în

vederea asigurării creşterii productivităţii muncii.Cuprinderea costurilor de producţie în nivelul preţurilor este, de

asemenea, precedată de analiza posibilităţilor de valorificare maximă a rezervelor interne şi oglindirea cheltuielilor realmente necesare, justificate din punct de vedere economic, pentru fabricarea diferitelor produse, precum şi de verificarea privind calitatea acestora.

Preţurile de ofertă trebuie fundamentate şi corelate prin calcule economice detaliate, pe variante, în cadrul unei documentaţii de preţ, care să servească agentului economic în opţiunile sale privind preţul în procesul negocierii, în strategiile elaborate pentru comportamentul intern şi extern specific economiei de piaţă.

Pentru perioadele de criză, în care oferta este deficitară, când preţurile pot influenţa mai mult ca de obicei asupra inflaţiei, sunt necesare reglementări juridice privitoare la controlul de către stat a realităţii preţurilor stabilite de către producători, la respectarea cerinţelor privind concurenţa şi loialitatea ei, utilizarea eficientă a resurselor materiale, financiare şi umane de către agenţii economici autonomi, asigurarea transparenţei pieţei etc.

Pentru fiecare perioadă de contractare a vânzării unui produs către beneficiari se fundamentează preţul de ofertă, prin luarea în considerare a influenţelor provocate de către factorii specifici costului în interiorul preţului.

Principalii factori care determină modificări ale costului sunt:

1 preţurile materiilor prime, ale combustibililor şi energiei (influenţe interne şi externe);

2 modificarea consumurilor de materiale şi energie;3 salariile şi alte drepturi de personal;4 cotizaţiile pentru asigurări sociale şi cele privind

ajutorul de şomaj;5 cotele cheltuielilor indirecte;

60

Obiectivele analizei costurilor

Factori

modificări costului


6 indicii de utilizare a materiilor prime;7 proporţia recuperării materialelor refolosibile;8 indicele productivităţii muncii şi alţii.

Operaţiunile de recalculare au la bază metodele de calculaţie a costului.

În cadrul calculaţiei pe articole de cheltuieli, costul total pe produs se stabileşte după relaţia: Ct = (Mp – Mr) + (Sb +CAS + AS) + CIFU + CCS + SDV + AC + CGîn care:Ct – costul total pe unitatea de produs;Mp – materiile prime şi materiale directe (dinţară sau din import);Mr – materialele recuperabile obţinute în procesul de fabricaţie a produsului;Sb – salarii directe, brute;CAS – cotizaţii pentru asigurările sociale;AS – cotizaţii privind ajutorul de şomaj;CIFU – cota pentru cheltuielile de întreţinere şi funcţionare a utilajelor;CCS – cota pentru cheltuielile comune ale secţiilor de producţie;SDV – scule, dispozitive, verificatoare;AC – alte cheltuieli;CG – cheltuieli generale ale întreprinderii.

6.2. Fundamentarea preţurilor pe baza valorii de întrebuinţare a produselor

Mecanismul formării preţurilor reprezintă modalitatea de comparare şi verificare socială atât a cheltuielilor de producţie, cât şi a valorii de întrebuinţare.

Valoarea de întrebuinţare constă în proprietatea unui produs de a avea utilitate, adică de a satisface una sau mai multe necesităţi ale consumatorului.

Pe ce poziţii se situează decidenţii preţului?Pentru cei implicaţi nemijlocit în munca de fundamentare

a preţurilor, este necesară abilitatea lor pentru a se putea situa concomitent pe două poziţii distincte, cu interes aparent opuse: de producători şi consumatori.

Ei trebuie să cerceteze cele două laturi contrarii ale procesului formării valorii mărfurilor şi să promoveze ambele categorii de interese.

Practica din ultimii ani a stabilirii preţurilor a extins tot mai mult necesitatea pentru luare în considerare a valorii de întrebuinţare.

61

Definirea valori de întrebuinţare


Orientarea respectivă este determinată de faptul că o corelare judicioasă a preţurilor la produsele care satisfac nevoi diferite dar se obţin cu aceleaşi cheltuieli de producţie nu este posibilă fără luarea în considerare a valorii de întrebuinţare a produselor respective.

Prin urmare necesitatea luării în considerare a valorii de întrebuinţare la stabilirea şi corelarea preţurilor nu este o problemă care să fie pusă la îndoială.

Până la confirmarea liberă de către piaţă a acestei dimensiuni, prin preţ, se menţin unele aspecte care trebuie să ne preocupe distinct în activitatea de fundamentare a preţului şi corelarea acestuia pe baza valorii de întrebuinţare şi anume modalităţile practice de evaluare a însuşirilor utilităţii mărfurilor.

Valoarea de întrebuinţare, ca expresie a unităţii produsului este dată de o serie de însuşiri tehnice şi economice, estetice şi psihosenzoriale ale mărfurilor.

În funcţie de caracterul utilităţii, toate însuşirile de întrebuinţare ale produselor pot fi împărţite în două grupe:

a) însuşiri funcţionale (de utilizare);b) însuşiri estetico – ergonomice.

Cele două grupe de însuşiri au o importanţă diferită în aprecierea valorilor de întrebuinţare ale bunurilor economice (mijloace de producţie) şi ale bunurilor de consum.

Pentru mijloacele de producţie, gradul de utilizare a produsului se determină practic de către însuşirile de funcţionare-exploatare.

În unele cazuri, o anumită importanţă au şi însuşirile ergonomice ca, de exemplu, comoditatea şi siguranţa în folosire.

Pentru bunurile de consum, la aprecierea valorii de întrebuinţare au însemnătate ambele grupe de însuşiri dar, pe măsura necesităţilor de consum ale populaţiei privind bunurile de strictă necesitate, sporesc cerinţele acesteia pentru însuşirile estetice şi ergonomice ale bunurilor respective.

Reflectarea valorii de întrebuinţare prin următoarele căi:1. fundamentarea preţurilor noilor produse pe baza

raportului optim dintre costuri şi parametrii valorii de întrebuinţare, în funcţie şi de importanţa parametrilor în totalul funcţionalităţii produsului, pe baza metodelor specifice ale analizei valorii;

2. corelarea preţului noului produs cu preţul produsului etalon, prin compararea parametrilor tehnici, funcţionali şi constructivi ai valorii de întrebuinţare şi pe calităţi în

cadrul aceleiaşi valori de întrebuinţare;3. fundamentarea preţurilor în cadrul grupelor omogene de

produse, în care unul sau mai mulţi parametri variază uniform

62

Căi de

reflectare a valori de

întrebuinţareîn preţul

produsului


de la o tipodimensiune la alta, cu ajutorul costogramelor, al baremelor de preţ şi al coeficienţilor de calcul.

6.3. Influenţa impozitelor indirecte şi a subvenţiilor asupra preţurilor

La aşezarea unei taxe specifice sau ad-valorem asupra unei mărfi care nu a fost impozitată înainte, are loc o reducere a cererii de mărfuri, iar aşezarea unei subvenţii conduce la creşterea cererii de mărfuri.

Efectele aşezării impozitelor indirecte sunt următoarele: preţurile cresc, cererea şi producţia scad; guvernul prin impozitul indirect aşezat va obţine un venit pentru

stat, suplimentar; aşezarea unui impozit presupune şi o realocare a resurselor.

Astfel, în industria bunurilor prelucrate asupra cărora se aşează taxa are loc o reducere a producţiei, iar resursele disponibile sunt redirijate.

Efectele acordării de subvenţii de către stat sunt următoarele: preţurile scad, iar oferta şi producţia cresc; guvernul suportă costul programului de creştere a producţiei; pentru a produce cantitatea suplimentară de produse, unităţile

beneficiare de subvenţie vor atrage factori de producţie variabili.

6.4. Profitul – element al preţului

S-a arătat că structura completă a preţului definită de elementele componente care se individualizează atât ca mod de formare, cât şi din punct de vedere al comportamentului specific al acestora la încheierea circuitului (drumul parcurs de-a lungul lucrării şi comercializării produsului) cuprinde:

- costul complet de producţie;- profitul producătorului;- TVA;- comisionul societăţii de comerţ exterior şi taxa vamală pentru

produsele provenite din import sau destinate exportului;- adaosul comercial al întreprinderilor de comercializare

internă.Acumulările băneşti reprezintă partea din încasările băneşti cu

care preţul depăşeşte cheltuielile băneşti aferente producţiei, prestărilor de servicii sau lucrări, comercializării acestora, stabilite pe unitatea de produs sau serviciu.

63

Efectele

impozitelor indirecte

Efectele acordări de subvenţii

Structura preţului

Determinarea nivelului diferit al acumulărilor băneşti


Formele de manifestare, individualizate distinct în structura preţurilor, ale acumulărilor băneşti sunt:

- profitul producătorului;- profitul comerciantului.Dimensionarea acumulărilor băneşti în preţurile negociabile

încheie activitatea decizională privind preţurile de ofertă.Între acumulările băneşti şi preţ se manifestă şi se realizează în

mod concret o legătură directă.Spre deosebire de relaţia dintre cost şi preţ, în care costul poate

exista înafara preţului, în relaţia dintre acumulările băneşti şi preţ, legătura este directă.

Cele două mărimi – preţul şi acumulările băneşti – se presupun reciproc.

Acumulările băneşti fac parte din preţ.Preţul unui produs destinat schimbului se stabileşte concomitent

cu delimitarea profitului şi a impozitului indirect.Preţul de vânzare este baza de calcul a impozitului indirect.În timp ce costul se cunoaşte în afara pieţei, înainte de a ajunge

produsul la piaţă, ca fiind o mărime în exclusivitate a producţiei, preţul poate fi cunoscut numai la piaţă, cu ocazia stabilirii nivelului acestuia în procesul complex al schimbului, sub acţiunea legalităţilor proprii ale mecanismului pieţei.

Dimensionarea profitului şi a impozitului indirect odată cu preţul este de fapt rezultatul conjugării intereselor individuale ale fiecărui agent economic, cu cele generale ale societăţii, reprezentate prin stat, ca autoritate publică.

Raporturile economice prin care preţurile îşi definitivează mărimea nu se limitează la producţie şi, deci, nu se prezintă numai ca forme ale funcţiei de producţie, cum este cazul costului. Intervin şi funcţiile consumului productiv, neproductiv şi individual (ca funcţii ale cererii), necesitatea formării resurselor financiare în bugetul statului.

Pentru realizarea de profit de către întreprinderi, nu este suficient ca mărfurile să se producă, să înregistreze costuri, ele trebuie să se şi vândă, să poată să aibă preţ. Raporturile funcţionale care exprimă cantitativ efectele intercondiţionării dintre o anumită marfă şi celelalte, în fazele producţiei, circulaţiei, consumului şi repartiţiei, determină nivelul diferit al acumulărilor băneşti cuprinse în preţurile produselor şi tarifele serviciilor.

Mărimea absolută şi procentuală a rentabilităţii, alături de cost şi de cea a impozitului indirect definesc nivelul preţurilor cu care se vând şi se cumpără mărfurile în economie.

64


În general, formele de impozite din costuri au mărime relativă, prestabilită înainte de momentul fundamentării costurilor pe produs, iar cotele procentuale respective nu variază de la un produs la altul.

În fundamentarea preţurilor libere, agenţii economici pun accentul pe profit, asigurându-i cu prioritate fundamentarea în preţurile de ofertă şi numai după aceea, trec la negocierea cu cumpărătorii a nivelului preţurilor pe seama cărora se plăteşte şi impozitul indirect la bugetul statului.

Profitul ce se include în preţurile produselor se determină, în general, pe baza ratei de rentabilitate a produsului, ca rată medie a grupei de produse sau a întreprinderii, calculată ca raport între profitul şi costurile totale ale produsului sau între profitul total şi costurile de producţie totale ale întreprinderii. Întreprinderea producătoare urmăreşte ca fiecare produs din sortimentul de fabricaţie să aducă profit, să fie rentabil.

Determinarea concretă a mărimii profitului, ca şi a celorlalte elemente de acumulări în preţ care se includ în preţurile produselor, depinde de principiile, criteriile strategiilor economice şi metodele reglementate legal, precum şi de mecanismul de funcţionare a pieţei libere.

Cuprinderea profitului în preţ este o reacţie subiectiv-obiectivă, generată, pe de o aparte de scopul iniţial al investitorului, acela de a-şi recupera capitalul avansat în totalitate şi totodată de a câştiga cât se poate de mult, ca profit, peste acel nivel (ceea ce explică latura subiectivă a reacţiei), iar pe de altă parte este un rezultat al funcţionării pieţei, care confirmă nivelul preţului format.

Deci, din punct de vedere obiectiv, profitul este un rezultat al recunoaşterii la piaţă a unui anumit nivel de preţ, din care se obţine profitul, prin diferenţă între preţul stabilit liber şi costul antecalculat sau, dacă ne referim la momentul vânzării, costul postcalculat, când este posibil să se cunoască eforturile financiare efective.

Relaţiile de dimensionare a profitului în aceste trei momente distincte sunt:

1. în etapa de fundamentare a preţului de ofertă:

П0 = CA ∙ R0 / 100PP0 = CA + П0

2. în etapa de stabilire a preţului pieţei (în urma negocierii):

П1 = PP1 – CAR1 = П1 / CA ∙ 100 R1 ≠ R0

3. în etapa vânzării produselor:

65

Relaţiile de dimensionare a profitului


П2 = PP1 – CPR2 = П2 / CP ∙ 100R2 ≠ R1 ≠ R0

în care:П0,1,2 = profitul din preţul produsului, în etapele precizate de fundamentare (0), negociere (1) şi vânzare (2);PP – preţul de vânzare negociat de producător;CA – costul antecalculat pe produs;CP – costul postcalculat pe produs;R0, R1, R2 – rata rentabilităţii în etapele precizate.

Asemenea calcule de fundamentare şi de determinare efectivă a acumulărilor băneşti obţinute prin preţuri se efectuează cu prilejul fiecărei negocieri, al încheierii de contracte şi al derulării tranzacţiilor comerciale propriu-zise.

Pentru produsele noi, în general, preţul rezultat prin includerea acumulărilor băneşti trebuie să asigure unităţilor producătoare un profit stimulativ, o eficienţă sporită faţă de produsele vechie, iar beneficiarilor, la efect util egal, cheltuieli relativ mai mici sau cel mult la acelaşi nivel cu cheltuielile ocazionate de achiziţionarea şi utilizarea produselor existente.

În toate cazurile, determinarea profitului ce se va cuprinde în preţurile noilor produse trebuie să fie precedată de analiza Wm şi a rezultatelor financiare, la nivel de întreprindere şi pe produse, obţinute prin îmbunătăţirea condiţiilor de exploatare.

Profitul cuprins în preţul de vânzare al producătorului, ca mărime relativă, nu este uniform faţă de baza de determinare (costul) în preţurile tuturor produselor aceleiaşi întreprinderi şi nici chiar în preţul aceluiaşi produs în intervale de timp diferite sau pe destinaţii (pieţe) diferite.

6.5. Inflaţia – factor de influenţă în fundamentarea nivelului şi structurii preţurilor

Inflaţia, ca fenomen monetar, înseamnă exces de masă monetară, în raport cu cantitatea de bunuri şi servicii care îi asigură acoperirea.

În timp ce masa monetară creşte, volumul de bunuri şi servicii create pentru a fi vândute scade, rămâne neschimbat, sau creşte mai lent. Acest raport este exprimat prin preţuri.

Indicatorii care măsoară inflaţia sunt:1. indicele general al preţurilor;2. gradul de erodare a monedei naţionale în raport cu valutele

liber convertibile;

66

Indicatori

care măsoară inflaţia


3. raportul dintre masa monetară şi produsul intern brut.Inflaţia exprimată în indicele general al preţurilor este rezultatul

creşterii rapide a preţurilor, fenomen cu atât mai elocvent, cu cât calculul se efectuează prin ponderarea cu cantităţi constante de produse (celei ale perioadei de bază).

Deteriorarea monedei naţionale în circulaţia bănească internaţională se reflectă în scăderea puterii leului în raport cu valutele liber convertibile.

Relaţiile de import-export, raportul cerere-ofertă pe piaţa valutară fac ca acest factor să se propage puternic în fenomenul monetar intern şi al preţurilor inflaţioniste.

Rata inflaţiei, prin indicele general al preţurilor sau prin modificarea cursului de schimb valutar al leului, constituie un factor care trebuie luat în considerare la fundamentarea preţurilor şi în programele antiinflaţioniste, cele de protecţie socială.

Este evident că fenomenul inflaţionist este însoţit de creşterea preţurilor.

La nivelul producătorilor, factorii de creştere a preţurilor exercită, în primul rând, presiuni asupra costurilor prin creşterea preţurilor materiilor prime, creşterea impozitelor şi taxelor, creşterea salariilor în urma revendicărilor solicitate, creşterea costului creditului etc.; în al doilea rând, ca urmare a creşterii costurilor, creşte nevoia de resurse financiare ale întreprinderii, producătorii fiind siliţi să procedeze la creşterea preţurilor de vânzare.

La nivelul pieţei, deci al tuturor producătorilor vizavi de cumpărători, concurenţa contracarează tendinţa de creştere a preţurilor, provocând reducerea acestora, obligând producătorii să-şi comprime costurile şi profitul.

Dar, concurenţa poate acţiona în acest mod numai dacă producţia (oferta) poate satisface cererea. Altfel, lipsa de ofertă anulează concurenţa.

În funcţie de cererea produselor faţă de ofertă, se pot manifesta două tendinţe în mişcarea preţurilor: una de menţinere a preţului prin vânzarea de cantităţi mai mari şi late de urcare a preţului (prin creşterea profitului) urmată de vânzarea unor cantităţi stabile sau mai mici.

Dacă cererea este în creştere, nefiind acoperită de ofertă, aceasta favorizează creşterea preţurilor, deci inflaţia.

Nevoia de resurse financiare ale statului poate conduce la creşterea cantităţii de bani prin emisiune bancară, peste nevoile reale ale circulaţiei monetare care atrage după sine creşterea preţurilor.

Indicele nivelului general al preţurilor, care măsoară în cele din urmă şi inflaţia, nu se poate rezuma numai la preţul unui produs, ci el

67


trebuie să fie rezultatul acţiunii combinate a mai multor mecanisme de preţ din economie.

Preţurile pot să crească, în special, la unele produse, efectul inflaţionist fiind sesizat şi cuantificat imediat şi localizat. Dar, în alte situaţii, creşterea preţurilor se poate manifesta la mai multe produse provocând influenţa asupra celorlalte, lărgindu-şi efectul prin generalizarea în economie.

Interpretarea acestor efecte are mai multe faţete:- creşterea veniturilor contracarează tendinţele inflaţioniste ale

creşterii preţurilor;- evoluţia diferită a preţurilor (unele cresc mai mult, altele

scad) determină o dispersie a preţurilor relative ale bunurilor;

- creşterea preţurilor prezintă intensităţi diferite de la o ţară la alta. Unele ţări cunosc o creştere slabă a nivelului general al preţurilor, altele au o tendinţă continuă de menţinere a inflaţiei specifice, iar altele trăiesc într-o ameninţare permanentă de hiperinflaţie cu creşteri anuale;

- creşterile inflaţioniste ale preţurilor sunt schimbătoare de la o perioadă la alta, cu accentuări irezistibile în perioade de stagnare.

Pentru a explica mecanismul inflaţiei nu este, aşadar, suficient să cunoaştem, în mod izolat, mecanismul formării unui preţ al unei mărfi oarecare.

Creşterea generală a preţurilor este rezultatul ansamblului deciziilor individuale care urmează acest mecanism.

Pentru a sesiza implicaţiile preţurilor în fenomenul inflaţionist trebuie analizate atât deciziile individuale ale preţurilor, dar şi interdependenţele la scară naţională sau internaţională a acestora, deoarece cauza generală independentă a fiecărui sector economic asupra tuturor celorlalte.

Analiza pe termen scurt a inflaţiei implică sesizarea diferenţei fundamentale între piaţa unui singur bun şi funcţionarea de ansamblu a economiei.

Este suficient ca un singur factor să acţioneze asupra creşterii preţurilor dintr-un anumit sector (ramură) pentru ca apoi să se transmită în ansamblul economiei, deoarece preţurile unor produse sunt costuri pentru altele.

În economie, transpunerea dintr-o stare în alta nu poate fi interpretată ca un fenomen fizic, perfect echitabil.

Mecanismele inflaţiei nu se comportă doar pentru a înregistra sau a transmite creşterile preţurilor, ci ele se întreţin şi se relansează în variate feluri.

68


Dacă pornim de la structura preţului - costurile, marja profitului şi impozitele indirecte – observăm că acestea reprezintă venituri pentru unii agenţi economici, iar pentru alţii cheltuieli, astfel:

1. salariile sunt veniturile populaţiei în calitate de personal angajat;

2. cotizaţiile pentru asigurări sociale vărsate la bugetele asigurărilor sociale reprezintă în final indemnizaţii acordate salariaţilor, şomerilor, pensionarilor, persoanelor asistate social;

3. impozitele plătite de întreprinderi alimentează bugetul statului pentru ca să poată fi plătiţi funcţionarii publici de toate categoriile, să se cumpere furniturile necesare sau să se acorde subvenţii;

4. profitul este venitul net al producătorului şi poate îmbrăca forma profitului rămas la societatea comercială, a dividendelor cuvenite acţionarilor sau a prelevărilor la fondurile necesare investiţiilor sau altor destinaţii.

Pe ansamblul economiei se obţine egalitatea:

Valoarea naţională a = Suma veniturilor produselor şi serviciilor obţinute şi distribuite prin preţuri şi tarife

Aşadar, în inflaţie se poate asista la o creştere a preţurilor, a veniturilor şi, respectiv, a cheltuielilor, fără ca nivelul fizic de activităţi economice şi, deci, a cantităţilor cumpărate să crească.

Din acest punct de vedere, creşterea preţurilor şi a veniturilor este inutilă.

Această înlănţuire dintre preţuri şi venituri pe de o parte, dintre venituri şi preţuri pe de altă parte, poartă denumirea de spirală inflaţionistă.

Amorsarea sau întreţinerea inflaţiei prin factori de preţ este posibilă prin intermediul costurilor şi al cererii.

Aceşti factori acţionează şi exercită presiuni asupra preţurilor la nivelul fiecărei întreprinderi, transmiţându-se apoi asupra ansamblului economic, activând sau dezactivând bucla spiralei inflaţiei.

Se pot reţine ca fiind semnificative următoarele situaţii:1. o creştere a obligaţiilor sociale sau fiscale asupra

întreprinderilor determină imediat creşterea costurilor, are provoacă creşterea preţurilor şi activează spirala inflaţionistă;

2. creşterea preţurilor materiilor prime din import sporeşte, de asemenea, costurile lansează creşterea preţurilor produselor prelucrate, activând spirala inflaţionistă;

69


3. creşterea excesivă de monedă ca urmare a deficitului bugetar sau a excesului de credit în economie, solicitate de cererea mare de bani, exercită presiuni asupra creşterii preţurilor amorsând spirala buclei inflaţioniste.Oprirea spiralei inflaţioniste şi stabilirea preţurilor sunt dificil

sau chiar imposibil de efectuat concomitent pentru toate produsele.Soluţiile nu se pot găsi prin înţelegeri izolate între producători

şi consumatori.În economie există numeroşi producători, milioane de

consumatori şi intermediari ca: administraţii, bănci, parteneri străini.Fiecare dintre ei are impresia că se află într-un dezechilibru

permanent şi creează creşteri în amonte, profitând de o situaţie favorabilă pe care o speculează în aval.

Statul însuşi nu poate fi neutru, procedând la majorarea impozitelor.

Toate aceste decizii în ansamblu fac să urce presiunea inflaţiei pe care o întreţin în permanenţă. Oprirea inflaţiei ar presupune o acţiune de intervenţie administrativă din partea autorităţii publice asupra multitudinii de agenţi implicaţi în economie.

Inflaţia este întreţinută şi prin factori previzionali. Agenţii economici, aşteptându-se la o creştere a preţurilor, integrează aceste creşteri în previziunile lor, în calculele lor, anticipându-şi realizările supraevaluate. Prin ancorarea ei în memoria agenţilor economici, inflaţia trecută apasă asupra inflaţiei viitoare.

În lupta împotriva inflaţiei se pot folosi patru strategii:1. blocajul preţurilor;2. blocajul monedei;3. blocajul cheltuielilor publice;4. blocajul veniturilor şi cheltuielilor.

În ceea ce priveşte blocajul preţurilor, acesta este cel mai tentant.

Prin el se suprimă manifestarea vizibilă a inflaţiei (adică creşterea preţurilor) şi se rupe lanţul inflaţionist, prin indexarea veniturilor.

De fapt, într-o economie de piaţă descentralizată este aproape imposibil de controlat toate preţurile şi toate tranzacţiile în aceeaşi manieră.

Punerea în aplicare a unui blocaj generalizat apare ca o operaţiune foarte delicată, coordonată de către stat, prin Ministerul Finanţelor.

Unele preţuri se fixează direct, altele sunt rezultatul aplicării marjelor de distribuţie a veniturilor.

70

Strategii

antiinflaţioniste


Exercitarea presiunii asupra preţurilor prin impozite indirecte sau directe nu poate fi aplicată izolat, ci urmând circuitul produselor în economie, până la desfacerea lor ca bunuri de consum către populaţie.

Totodată, trebuie avute în vedere efectele nefavorabile ascunse ale blocajului preţurilor.

Menţinerea sau scăderea preţurilor la unele produse va determina pe producători să se orienteze pentru a produce bunuri ale căror preţuri pot să crească.

Această tendinţă se manifestă ca formă particulară, ce poate fi sprijinită de către sta în domeniul introducerii tehnicii noi.

În mod paradoxal, blocajul preţurilor conduce la schimbarea preţurilor prin înnoire sortimentală pentru asigurarea creşterii câştigurilor prin mişcarea indirectă a preţurilor.

Blocajul preţurilor nu poate fi un proces de durată, pentru că ar risca oricum să ducă la provocarea unor ajustări brutale ale preţurilor care relansează inflaţia.

Presiunile inflaţioniste se manifestă nu numai în economia de piaţă, ci şi în aceea în care preţurile şi tarifele se stabilesc prin metode administrative (de planificare centralizată).

Blocajul veniturilor şi al cheltuielilor poate îmbrăca forma măsurilor de îngheţare a salariilor şi a preţurilor, cu condiţia ca acestea să nu degenereze în conflicte sociale.

Pentru a avea efecte favorabile şi durabile în lupta contra fenomenului inflaţionist trebuie abordate cauzele profunde ale creşterii preţurilor, forţând productivitatea muncii şi concurenţa.

Mecanismul Wm exercită presiuni puternice asupra preţurilor, prin costuri. Preţurile sunt formate din costuri, denumite şi preţuri de revenire, şi marja unitară a profitului.

Dacă scade costul, este posibilă creşterea marjei profitului sau coborârea nivelului preţului.

Efectul creşterii productivităţii se transmite direct asupra profitului, dacă preţul nu se schimbă.

Atunci când preţurile cresc devenind inflaţioniste, efectul constă în câştigul redus asigurat de productivitatea muncii slabă.

Creşterea productivităţii muncii compensează creşterea salariilor ca elemente în cost.

Aceasta este optica ofertei.Nivelul preţului depinde de raportul dintre salarii şi

productivitatea muncii.Dacă ar creşte costurile, iar productivitatea muncii nu creşte,

preţurile vor creşte cel puţin în acelaşi ritm cu creşterea costurilor.Dacă costurile cresc şi creşte şi productivitatea muncii,

creşterea preţurilor se va manifesta într-un ritm mai lent, reprezentând

71


diferenţa dintre creşterea mai accelerată a costurilor decât cea a productivităţii muncii.

Concurenţa prin lărgirea pieţei exercită presiuni asupra reducerii preţurilor şi prin acestea asupra reducerii costurilor, având efecte deflaţioniste.

Evitarea creşterii preţurilor ca urmare a impozitelor şi cotizaţiilor sociale implică reducerea veniturilor publice însoţită de reducerea cheltuielilor publice.


1.Care sunt principalele obiective ale analizei costurilor?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

2. Ce precede cuprinderea costurilor de producţie în nivelul preţurilor?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

3. Enumeraţi principali factorii care determină modificări ale costurilor?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

4. În ce constă valoarea de întrebuinţare?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

5.Care sunt căile de reflectare a valori de întrebuinţare în preţul produsului ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………

6. Ce reprezintă acumulările băneşti ?

72

Timp estimat

30 min.


………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………....

........................................................................................................................

7.Arătaţi tendinţele în mişcarea preţurilor în funcţie de cererea produselor faţă

de ofertă.

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

8.Enumeraţi strategiile antiinflaţioniste?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

9.Definiţi spirala inflaţionistă .

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

10. Care sunt formele de manifestare ale acumulărilor băneşti în structura

preţurilor .

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…………………

73


Capitolul VII:Strategii de preţuri

RezumatPolitica de preţuri cuprinde un ansamblu corelat de principii,

norme, măsuri şi metode concrete prin care o firmă îşi defineşte poziţia faţă de preţurile produselor sale, în vederea îndepliniri unor obiective specifice fiecărei perioade. Politica de preţuri trebuie să fie coordonată şi subordonată realizări obiectivelor strategice de ansamblu stabilite prin politica globală de marketing. Politica de preţuri trebuie asociată cu politica de produs pentru că preţul însoţeşte produsul de-a lungul circuitului său intervenind direct în dialogul dintre produs/producător şi cumpărător şi joacă un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului în realizarea actului de vânzarea-cumpărare.

O strategie desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei unei firme în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de preţuri este un mod concret de abordare a preţurilor, o conduită a unui agent economic faţă de preţurile produselor sale pe o perioadă mai îndelungată. Chiar dacă preţul nu poate fi manevrat efectiv de către o firmă el poate face obiectul unei viziune de perspectivă, a elaborării unor strategii şi tactici de preţuri.

7.1. Conţinutul şi elementele caracteristice ale unei strategii de preţuri

O strategie desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei unei firme în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de preţuri este un mod concret de abordare a preţurilor, o conduită a unui agent economic faţă de preţurile produselor sale pe o perioadă mai îndelungată. Chiar dacă preţul nu poate fi manevrat efectiv de către o firmă el poate face obiectul unei viziune de perspectivă, a elaborării unor strategii şi tactici de preţuri.

74

Strategia de

preţ


Elaborarea unei strategii de preţuri întâmpină unele dificultăţi, legate de cadrul limitat al deciziilor de preţuri pentru o firmă, de capacitatea sa dată în rezolvarea unor probleme complexe, cu multe variabile şi de faptul că strategia de preţuri este doar o componentă dintr-un ansamblu care alcătuieşte politica de marketing.

O strategie de preţ va reflecta influenţa factorilor externi, a factorilor pieţei şi condiţiile interne date, mai ales de costurile de producţie. Ea va fi un anumit compromis între dorinţe şi posibilităţi, întrucât răspunsul firmei la cerinţele pieţei va fi condiţionat de posibilităţile sale materiale şi manageriale.

Coordonatele unei strategii de preţuri sunt obiectivele şi liniile strategice de piaţă, elementele cadru ale mixului de marketing şi ale politicii de marketing. În raport cu celelalte componente ale mixului de marketing strategiile de preţuri pot fi un element determinat sau un factor determinant.

De exemplu, strategia de produs a firmei constituie o coordonată în formularea strategiei de preţ, dar în raport cu distribuţia şi promovarea pot exista situaţii diferite; se alege varianta de distribuţie care să asigure obţinerea preţurilor proiectate sau se ajustează preţurile în funcţie de opţiunile privind distribuţia; se identifică activitatea promoţională pentru susţinerea preţului sau strategia preţurilor (joase) poate face inutilă desfăşurarea activităţii promoţionale.

Strategiile de preţ sunt diferite, ele depinzând de profilul activităţii şi de specificul pieţei. Chiar şi în cadrul aceluiaşi domeniu activitate strategiile se pot diferenţia de la o firmă la alta (şi de la o perioadă la alta, în cazul aceleiaşi firme), în funcţie de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de puterea sinergică a firmei etc.

Elementele care caracterizează o strategie de preţuri sunt: nivelul preţurilor, diversitatea preţurilor şi mobilitatea lor în timp. Prin combinarea variantelor aferente fiecărui element (criteriu) al strategiei de preţ pot rezulta mai multe tipuri de strategii, fiecare putând avea mai multe forme concrete.

Nivelul preţurilor este elementul cel mai important şi criteriul dominant al strategiilor de preţuri. Aceasta pentru că preţul, prin nivelul său, constituie obstacolul cel mai greu de trecut, în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi, în general, în negocierile comerciale.

Există mulţi clienţi sau parteneri convinşi de oportunitatea achiziţionării unor bunuri şi decişi să cumpere dar, care, la anunţarea preţului, reacţionează, obiectează sau renunţă.

De nivelul preţurilor depinde deci aderenţa produselor şi serviciilor la piaţă, accesibilitatea lor la consumator. În alegerea unei

75

Elementele care caracterizeză o strategie de preţ


strategii de preţuri, punând accent pe nivelul lor, se porneşte de la natura produsului şi segmentul de piaţă căruia i se adresează.

În cazul unei pieţe stratificate după nivelul veniturilor, strategia de preţuri poate avea în vedere, după caz, consumatorii cu venituri mari, mijlocii sau mici.

În funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte, o firmă poate alege pentru un produs oricare din cele trei tipuri de strategii: a preţurilor înalte, a preţurilor moderate sau a preţurilor joase.

Astfel, o firmă producătoare de încălţăminte, de confecţii, tricotaje, porţelanuri sau alte bunuri de consum îşi poate orienta profilul de activitate către produse de calitate superioară, cu preţuri ridicate, în timp ce altele se pot orienta spre produse cu preţuri mijlocii sau joase, destinate publicului larg.

Opţiunea pentru preţuri înalte poate avea motivaţii diferite (care determină şi denumirea preţurilor), oferit de noutatea avantajului de piaţă (skimming prices) şi anume: fructificarea produselor firmei; cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie (premium prices); folosirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie (umbrella prices) a altor produse sau, în unele cazuri speciale, a competitorilor mai slabi.

În alte situaţii, se practică preţuri joase, chiar sub nivelul costurilor, la câteva produse din nomenclator sau pe perioade de timp limitate, cu scopul pătrunderii pe anumite pieţe (penetration prices), al descurajării sau ţinerii la distanţă a unor eventuali concurenţi (keep-out prices), al promovării vânzărilor (promotional prices) etc.

De asemenea, unele firme, în profilul cărora intră ansambluri de produse şi servicii, legate între ele prin destinaţia comună, recurg la sistemul gratuităţilor. Dar, preţurile şi tarifele practicate încorporează şi echivalentul produselor şi serviciilor puse la dispoziţia cumpărătorilor în mod gratuit.

Este cunoscută şi aplicarea unor preţuri în care sunt cuprinse cote de rentabilitate (profit) substanţial) diferite pentru componentele ansamblurilor de produse oferite (preţuri cu rentabilităţi diferite pentru elementele de hard şi cele de soft ale computerelor, pentru autovehicule şi pentru piese de schimb etc.).

O largă răspândire o au şi preţurile psihologice, care ţin de sensibilitatea cumpărătorilor faţă de nivelul acestora, de componentele raţionale şi iraţionale ale comportamentului de cumpărare.

O anumită diferenţiere a nivelului preţurilor poate rezulta şi ca urmare a elementelor diferite pe baza cărora firmele îşi stabilesc preţurile: costuri, cerere sau concurenţă.

Gradul de diversificare a preţurilor practicate constituie un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, strâns legat de primul criteriu. O

76

Preţuri

psihologice


firmă îşi poate propune folosirea unei game de preţuri de întindere diferită, în funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor sale şi de gradul de omogenitate a pieţei căreia îi sunt adresate sortimentele. Pentru produsele cu sortiment larg şi calităţi diferite şi gama de preţuri poate fi mai largă. Paleta de preţuri poate fi mai restrânsă decât gama sortimentală, mai ales, când diferenţele dintre costurile unor sortimente sunt mici sau mai largă, când unele fire sunt preocupate de a provoca adâncirea segmentării pieţei.

Posibilităţile de diversificare a preţurilor sunt mai restrânse în cadrul firmelor producătoare şi mai largi pentru firmele comerciale, care desfac simultan mărfuri aparţinând mai multor producători. Acestea îşi pot propune să comercializeze sortimente aflate pe toate sortimentele de preţ, încredinţând unor unităţi sarcina comercializării sortimentului complet de mărfuri şi profilând celelalte unităţi pe produse de anumite preţuri, în funcţie de zona în care sunt amplasate şi de structura cumpărătorilor. Firmele îşi pot propune să comercializeze sortimente aflate şi numai pe anumite sortimente de preţ. Structura mărfurilor desfăcute depinde deci şi de strategia de preţuri avută în vedere.

Stabilirea unei strategii de preţuri presupune abordarea preţurilor sortimentelor firmelor ca un ansamblu (microsistem), în cadrul căruia fiecărui preţ individual îi revine un rol subordonat microsistemului. Preţurile sortimentelor unui produs sau grup de produse pot fi stabilite pornindu-se de la costurile fiecăruia în parte, făcându-se abstracţie de apartenenţa lor la grupa sau linia de produse.

Dar, abordate într-o viziune de marketing, ele ar trebuie stabilite considerându-se ca şi componente ale unei linii de preţuri (price lining). În unele situaţii, preţurile unor articole pot fi „sacrificate” în favoarea altora sau pot servi ca mijloc de acoperire a unor manevre ale firmei.

Astfel, prin opţiunile de preţuri se urmăreşte uneori nu rentabilizarea fiecărui produs (serviciu) al firmei, ci optimizarea globală, pe termen lung, a activităţii sale, lărgirea clientelei stabilite, consolidarea pieţei etc.

Gradul de mobilitate (durabilitatea în timp) a preţurilor este un alt criteriu în funcţie de care se diferenţiază strategiile de preţuri. Evident, este vorba numai de cazurile şi în măsura în care firmele pot decide sau influenţa stabilitatea sau mobilitatea preţurilor.

Practicarea unor preţuri stabile o perioadă îndelungată de timp a fost o caracteristică a ţărilor cu economie planificată şi cu un sistem centralizat de stabilire şi modificare a preţurilor.

În prezent, tot mai mult se folosesc strategiile care au în vedere necesitatea modificării preţurilor în funcţie de traiectoria ciclului de

77

Gradul de mobilitate a preţului


viaţă al produselor, de oscilaţiile sezoniere, de modificarea condiţiilor de piaţă.

Strategiile bazate pe mobilitatea preţurilor pot îmbrăca forme diferite, şi anume: modificarea preţurilor într-un număr mai mic sau mai mare de etape; în proporţii moderate sau substanţiale; folosirea preţurilor psihologice etc.

Preţurile psihologice sunt preţuri care se bazează pe trăsăturile psihologice ale cumpărătorilor, pe sensibilitatea lor diferită faţă de nivelul preţurilor, pe un comportament de cumpărare mai mult raţional. Este cazul, spre exemplu, al preţurilor formate din cifre impare sau al preţurilor care sunt fixate exact sub un număr rotund (99 sau 98). Fiecare cifră rotundă este percepută ca un prag psihologic, peste care clientul este tot mai puţin dispus să plătească. Depăşirea acestui prag inhibă un procent important de cumpărători.

Sunt cunoscute şi alte forme ale preţurilor psihologice, şi anume: preţuri de „prestigiu”, preţuri „leader”, preţuri „momeală” (bait prices), preţuri „magice” (terminate în cifra 9). În funcţie de profilurile socio-demografice, consumatorii nu sunt în totalitatea lor sensibili la preţuri, iar cei sensibili sunt fideli anumitor preţuri: scăzute, medii sau ridicate.

Astfel de strategii, corelate cu politica de produs, pot urmări forţarea ciclului de viaţă al produsului, în sensul prelungirii sau reducerii acestuia. De asemenea, asociate cu o politică promoţională adecvată, aceste strategii pot forţa pătrunderea produsului pe noi segmente de piaţă, sporirea utilizărilor date produsului, intensificarea consumului etc.

Nu orice modificare de preţ se înscrie într-o anumită strategie. De pildă, reducerile de preţ ca urmare a slabei aderenţe a produselor la piaţă sunt mai degrabă o dovadă a lipsei de strategie a firmelor, a unor deficienţe în stabilirea preţului iniţial ori în lansarea produsului pe piaţă. În alte cazuri, reducerile de preţ sunt folosite ca mijloace promoţionale, îmbrăcând forme specifice acestora.

Nu trebuie confundată strategia de preţ, care exprimă atitudinea (conduita) unei firme faţă de preţurile produselor sale, privite prin prisma celor trei criterii (nivel, diversitate, mobilitate), cu tacticile de preţuri prin care se materializează această strategie.

Tacticile de preţuri cuprind măsurile concrete ce se adoptă pe linie de preţuri, impuse de o situaţie sau alta. De exemplu, dacă într-un an, soldarea stocurilor sezoniere s-a efectuat într-o singură etapă, iar în anul următor în două sau mai multe etape, nu înseamnă că s-a schimbat strategia, ci că situaţiile specifice din fiecare an au solicitat tactici diferite în cadrul aceleiaşi strategii.

Având în vedere dinamismul preţurilor, o strategie de preţuri trebuie să fie suficient d elastică, folosind tactici adecvate, iar dacă

78

Tacticile de

preţuri


condiţiile pieţei, în continuă schimbare, fac necesare modificări mai importante, se poate reevalua periodic strategia. Pentru bunurile de larg consum, o strategie de preţuri ar putea fi caracterizată prin următoarele: preţuri relativ scăzute, accesibile consumatorilor cu venituri modeste, diversificate pe mai multe etape şi cu niveluri variabile în funcţie de etapele ciclului de viaţă a produselor.

Strategii de preţuri diferenţiate rezultă şi din opţiunea diferită a firmelor în ceea ce priveşte elementul de bază pe care să se fundamenteze nivelul preţurilor. Astfel, pot fi strategii de preţuri orientate după costuri, după cerere sau după concurenţă. Unii economişti occidentali adaugă încă o variantă, şi anume: orientarea după diferite reglementări guvernamentale şi legislative, având în vedere frecvenţa acestora în practica preţurilor.

7.2. Strategiile de preţuri orientate după costuri

Orientarea după costuri a preţului (cost plus pricing) pare cea mai raţională, ţinând seama de ponderea mare a costurilor în preţuri. O asemenea orientare pleacă de la premisa că preţurile ce s e vor obţine trebuie să asigure recuperarea costurilor şi realizarea unui profit net. Ele nu pot coborî sub un anumit nivel de costuri denumit punct mort.

Atunci când producţia atinge anumiţi parametri de calitate, şi costurile se înscriu în niveluri raţionale, se pot elabora şi practica strategii de preţuri care pornesc de la aceste costuri şi la care se adaugă anumite marje de profit (prime şi rabaturi, după caz).

O strategie poate folosi ca bază de plecare, pentru toate pieţele, anumite costuri fixe, la care se adaugă marje variabile de la o piaţă la lata în funcţie de conjunctura fiecăreia, de existenţa unor înţelegeri sau acorduri încheiate etc. o astfel de strategie a fost practicată în cazul exporturilor noastre de produse lemnoase, petroliere, utilaj de foraj etc.

Marile firme care deţin poziţii importante pe piaţă, pot practica şi alte alternative strategice, bazate atât pe marje variabile, cât şi pe costuri variabile după seriile de produse fabricate, care se extind sau se restrâng în funcţie de posibilităţile de desfacere.

Pentru investiţiile cu importante activităţi de export se utilizează aşa-zisele strategii de preţuri – obiectiv (target pricing), adică preţuri medii determinate pe perioade mai lungi, care au drept scop să asigure amortizarea rapidă a investiţiilor pentru producţia destinată exportului şi atenuarea unor fluctuaţii datorate conjuncturii. Asemenea strategii de preţuri s-au folosit în cazul unor investiţii privind unităţi de rafinare a petrolului, combinate petro-chimice etc.

79

Orietarea după costuri a preţului


Orientarea unor strategii de preţuri după costuri presupune realizarea unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care preţul ar fi neacoperitor. Evident, realizarea unui volum de desfaceri mai mare decât cel luat în calcul permite reducerea nivelului preţurilor, u efect stimulativ asupra cererii şi vânzătorilor.

Strategiile de preţuri bazate pe costuri ridică unele probleme datorită schimbării relative a componentelor preţului pe o unitate de produs, precum şi datorită faptului că există diferite moduri de calculare ac ostului unui produs. De aici, necesitatea calculării costurilor variabile şi fixe, a costurilor marginale, a pragului de rentabilitate şi a volumului minim al vânzărilor etc.

Împărţirea costurilor în cheltuieli variabile şi cheltuieli fixe este legată de situaţia de „punct mort”, care corespunde punctului pentru care încasările din vânzări acoperă costurile totale, dar profitul este zero. Se poate astfel calcula, pentru un preţ de vânzare dat, numărul unităţilor de produs destinate vânzării pentru atingerea punctului mort.

Cunoaşterea punctului mort apropiat potenţialului pieţei permite să se aprecieze viitorul produsului, să se estimeze momentul din care un produs poate deveni rentabil. De aici, importanţa metodei pentru lansarea pe piaţă a unor produse noi.

Dacă o firmă îşi fixează preţul său în funcţie de costurile variabile (metoda direct costing), ea poate să adauge o marjă (brută) la costul variabil, destinată acoperirii unei părţi a cheltuielilor fixe şi realizării unui profit.

Această structură a costurilor, apreciată cu elasticitatea cererii, permite formularea unor concluzii privind atitudinea firmei faţă de preţurile produselor sale, în câteva situaţii mai importante (vezi tab. nr.1).

Tabelul nr.1Costuri

CerereCosturi variabile ridicate

Costuri fixe reduseCosturi variabile scăzute

Costuri fixe ridicateCerere elasticăCerere neelastică

Menţinerea preţurilor

Creşterea preţurilor

Scăderea preţurilor

Menţinerea preţurilor

Sursa: M. Chevalier, Fixation des prix et strategie marketing, Paris, Dalloz, 1977, citat după P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit.156.

Costul produsului se poate stabili şi prin însumarea la cheltuielile variabile ale produsului a unei cote părţi din cheltuielile fixe ale firmei, determinate cu ajutorul unor chei de repartizare (care uneori pot fi arbitrare). Neajunsul acestei metode provine din

80

Probleme ridicate de strategiile de preţuri bazate pe costuri


repartizarea cheltuielilor fixe pe o cantitate dată de produse destinate vânzării, care este dificil de a o cunoaşte, atât timp cât cantitatea vândută depinde de preţul de vânzare. Dar preţul este el însuşi o funcţie a costului (în această strategie) şi deci parţial şi a repartizării cheltuielilor fixe.

Strategiile de preţuri orientate după costuri trebuie să aibă în vedere şi evoluţia costurilor în funcţie de cantităţile produse, evoluţie ce trebuie estimată pentru a putea formula opţiunea strategică de preţ.

Dificultăţile în calcularea costurilor fixe reale pe produs, a costurilor marginale, a costurilor complete şi a evoluţiei lor, a pragului de rentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor, alături de o serie de restricţii impuse pe piaţă limitează posibilităţile de aplicare pe scară largă a acestei strategii de preţuri.

7.3. Strategii de preţuri orientate după cerere

O firmă, pentru a-şi fixa preţurile, trebuie să ia în considerare sensibilitatea pieţei faţă de preţ. Cererea sau clientela firmei poate fi o frână în calea creşterii sau diminuării preţurilor.

Strategiile de preţuri orientate după cerere (customer-oriented pricing) sunt mai rar folosite. Ele pot apărea în cazurile în care raporturile dintre cerere şi ofertă prevalează asupra celor dintre ofertanţi. În situaţiile când concurenţa lipseşte sau este moderată, desfăşurându-se paşnic, preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta, prin forţarea nivelului lor atât cât suportă piaţa. Firmele determină şi folosesc aceste combinaţii cantităţi-preţuri care le asigură maximizarea profitului.

Firmele care folosesc asemenea strategii mizează pe elasticităţile diferite ale cererii în funcţie de preţuri şi de posibilitatea substituirii produselor în consum. O elasticitate ridicată poate favoriza creşterea ofertei, atunci când există capacităţi de producţie folosite incomplet sau care se pot lărgi cu uşurinţă. Dar şi o cerere mai puţin elastică poate fi avută în vedere mai ales în conjuncturile favorabile majorării preţurilor.

Stabilirea unor strategii de preţuri orientate pe baza cererii presupune, mai întâi, evaluarea presiunii cererii, în diversele ei forme. Pornind de aici se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capacitatea diferită de cumpărare a pieţelor, de versiunile produsului, de locul şi timpul desfacerii lui.

Un alt element ce trebuie analizat şi luat în considerare la stabilirea acestor strategii este elasticitatea cererii în funcţie de preţ (directă şi încrucişată). Cererea variază în funcţie de preţ determinând modificări mai mari sau mai mici în nivelul preţurilor. Raportul dintre

81

Elemente pentru stabilirea unor strategii de preţuri orientate după cerere


evoluţia cererii şi evoluţia preţurilor este, în general, invers proporţional (excepţii fac anumite bunuri de lux, de modă, iar o elasticitate poate fi determinată şi de aprecierea preţului de către consumatori ca un indicator de calitate, în cazul unor bunuri).

Orientarea preţurilor pe baza cererii ridică o serie de probleme legate, în primul rând, de faptul că variaţiile de preţuri apar, atât drept consecinţe ale modificării cererii, cât şi cauze ale schimbării acesteia. De exemplu, o cerere ridicată şi în creştere poate determina creşterea preţurilor (care stimulează oferta), iar o cerere în scădere poate avea ca rezultat reducerea preţurilor (şi a ofertei). În acelaşi timp, anumite firme, din dorinţa de a pătrunde pe anumite pieţe, practică intenţionat preţuri scăzute, prin care influenţează creşterea cererii pentru produsele lor. Prin urmare, raportul cerere-preţ este un raport complex, de intercondiţionare reciprocă. Atât cererea, cât şi preţul pot fi, fie cauză, fie efect.

O altă dificultate a orientării preţurilor în funcţie de cerere, în special la exportul produselor, constă în faptul că elasticitatea cererii prezintă variaţii geografice pentru acelaşi produs. Anumite organisme internaţionale au elaborat anumite tabele (F.A.O., pentru produsele alimentare sau Comisia Economică pentru Europa a O.N.U., pentru maşini şi utilaje) din care se pot alcătui hărţi ale elasticităţii cererii în funcţie de preţ, pe grupe de produse şi pe ţări.

O dificultate în alcătuirea unei strategii de preţuri apare şi ca urmare a faptului că raportul cerere-ofertă nu este doar un raport bilateral, ci fiecare din cele două componente sunt influenţate şi de alţi factori. Spre exemplu, cererea este influenţată şi de: apariţia unor substituenţi, uşurinţa satisfacerii unor nevoi, urgenţa cerinţelor, presiunea concurenţei, nivelul de promovare a produselor, natura produselor (independente, asociate, interşanjabile etc.), saturarea nevoilor fiziologice etc. în acelaşi timp, se poate menţiona şi existenţa unor trăsături de comportament diferite şi mai mult sau mai puţin raţionale în rândul consumatorilor, şi anume: atracţia anumitor preţuri (preţuri psihologice), inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ, aprecierea preţului ca un indicator de calitate, de către unii consumatori, existenţa unei zone de preţ acceptabile (de referinţă) mai restrânse sau mai largi etc.

Elasticitatea cererii în raport cu preţul poate fi estimată pe baza unor anchete (sondaje) în rândul unui eşantion reprezentativ de consumatori potenţiali ai unui produs, cărora li se solicită să indice preţul masiv pe care l-ar accepta pentru cumpărarea produsului şi preţul minim sub care nu ar cumpăra niciodată produsul, de teamă să nu fie de slabă calitate. Plecând de la aceste răspunsuri, pe baza datelor care se vor prelucra, se poate stabili o zonă de acceptabilitate a

82


preţurilor de către piaţă (o zonă a preţurilor de referinţă) şi un preţ psihologic.

De exemplu, să presupunem că pentru un produs persoanele chestionate au indicat preţuri cuprinse între 20 de mii şi 32 de mii lei, în felul următor (vezi tabelul nr.2).

Tabelul nr.2Preţ (mii lei)

Persoane ce au indicat preţul ca limită max. (% în total)

Ponderi cumulate (A)

Persoane ce au indicat preţul ca limită min. (% în total)

Ponderi cumulate (B)

Procentul clienţilor potenţiali (B-A)

1. 2. 3. 4. 5. 6.20 0 0 4 4 422 1 1 29 33 3324 2 3 47 80 7926 16 19 11 91 8828 45 64 7 98 7930 33 97 2 100 3632 3 100 0 100 3

Privind datele din tabel se poate observa, de pildă, că în cazul preţului de 26 de mii lei, procentajul consumatorilor pentru care acest preţ este mai mic sau egal cu 91%, în timp ce procentajul consumatorilor pentru care preţul este prea ridicat (peste limita maximă) este de 3%.

Pentru a se putea aprecia pentru fiecare preţ procentajul potenţialilor consumatori, în ultima coloană din tabel se face diferenţa dintre aceste procente (pentru preţul de 26.000 lei, procentajul potenţialilor cumpărători este de 91%-3%=88%).

Pe baza acestor date se poate determina zona preţurilor de referinţă şi zona de preţ optim care permite maximizarea vânzărilor, cifrei de afaceri şi/sau a profitului. Astfel, folosind datele din coloana a 6-a a tabelului se face o reprezentare grafică care sugerează zona preţului favorabil pentru o firmă.

Elasticitatea cererii în raport cu preţul variază în funcţie de etapele ciclului de viaţă al produsului, în sensul că, în general, ea descreşte după lansarea produsului pe piaţă, trece printr-un minim în

83


perioada de maturitate şi creşte în continuare. Preţul optimal pentru o întreprindere este o funcţie a elasticităţii:1

P = e / (1+e) ∙ f(Cm)unde:e – elasticitatea cererii în raport cu preţul (e ≤ -1);Cm – costul marginal;E / 1 + e – corespunde profitului marginal al întreprinderii.

Strategiile de preţuri în funcţie de elasticitatea cererii pot fi diferite de la o piaţă la alta, chiar în cadrul aceleiaşi pieţe. Elasticitatea diferită a cererii pe diferite pieţe (şi în diferite etape ale vieţii produsului) creează posibilitatea practicării unor preţuri ridicate pe unele pieţe şi mai scăzute pe altele. Astfel, se pot folosi strategii de preţuri înalte (skimming prices – smântânirea pieţei) sau de preţuri joase (penetration prices – penetraţie pe piaţă).

Strategiile de preţuri pe pieţele externe sunt influenţate şi de laţi factori, şi anume: barierele tarifare, taxele vamale, contingentările de produse, cheltuielile de tranzit, condiţiile locale de concurenţă, preţul produselor locale, stabilitatea cererii, factori sezonieri şi caracterul ciclic al pieţei etc.

7.4. Strategii de preţuri orientate după concurenţă

Orientarea preţurilor după concurenţă (competitive pricing) este strategia cea mai frecvent folosită în ţările cu economie de piaţă şi, mai ales, în cazul exporturilor. De altfel, într-o economie dominată de concurenţa pe piaţă nu se pot ignora, fără anumite riscuri, preţurilor ce rezultă din competiţia între ofertanţii produselor.

Firmele care folosesc acest tip de strategie caută să menţină un nivel de preţuri corelat cu cel practicat de alţi concurenţi (sau exportatori), în general, fără a se mai referi la costurile de producţie sau la cerere, sprijinindu-se pe prezumţia că nivelul mediu de preţuri al pieţei reprezintă o bază rezonabilă de acoperire a costurilor.

Dar modul concret de orientare şi raportare la concurenţă în fiecare strategie de preţ, va fi determinat de poziţia firmei pe piaţă, de forţa de care dispune şi prestigiul de care se bucură, de obiectivele şi perspectivele cotei sale de piaţă etc. în funcţie de aceste elemente, pot exista mai multe variante de strategii de preţuri orientate după concurenţă.

1 H. Simon (1979) „Dinamics of Price Elasticity and Brand Life Cycles: An Empirical Study”, Journal of Marketing Research 16,4, p.439-452, citat după P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit.p.152.

84

Orientarea preţurilor după concurenţă


Astfel, firmele puternice, prin politica lor de preţuri, vor urmări să anticipeze şi să fructifice în avantajul lor reacţia celorlalţi competitori la acţiunile proprii desfăşurate pe piaţă. Firmele mai slabe (mai mici) cu o cotă de piaţă redusă ori intrate recent în competiţie vor încerca să-şi alinieze preţurile în aşa fel încât să fie competitive, să reziste concurenţei.

Există şi posibilitatea unor înţelegeri între competitori în privinţa preţurilor (în măsura în care legislaţia din unele ţări nu le interzice). Dar, în general, preţurile existente pe piaţă sunt rezultatul desfăşurării spontane a raporturilor de forţe dintre concurenţi.

Firmele cu poziţii mai modeste pe piaţă sunt nevoite să ţină seama de concurenţii mai puternici, de preţurile impuse pieţei de aceştia, adoptând o strategie de preţuri pur imitativă sau o strategie diferenţiată, după cum au în vedere imitarea fidelă a manevrelor concurenţilor principali, sau o reacţie la mişcarea acestora, dar cu o anumită distanţare.

Varianta de strategie pur imitativă este total defensivă şi are dezavantaje mai ales pentru competitorii slabi, care se pot afla uneori în situaţia de a vinde la preţuri sub costurile lor proprii. Dar, ea nu poate fi evitată în comerţul cu anumite produse omogene, de masă, care nu se pot diferenţia de la o firmă la alta.

Strategia diferenţierii preţurilor faţă de cele ale concurenţei este superioară , dar solicită multă abilitate. Ea presupune supravegherea atentă şi chiar anticiparea acţiunilor concurenţei, precum şi evaluarea efectului acestor acţiuni. Folosirea acestei strategii face necesară asigurarea concordanţi cu preţurile concurenţei, dar fără să se realizeze o copiere a acestora. Spre exemplu, dacă concurenţa majorează sau reduce preţurile, această mişcare este urmată şi de firma în cauză, dar modificările de preţuri pot fi de proporţii relativ diferite sau pot fi operate cu un anumit decalaj. Dacă asemenea mişcări ale firmei sunt bine gândite, ele pot asigura înscrierea firmei în tendinţele pieţei, consolidarea treptată a poziţiei sale şi chiar extinderea firmei pe piaţă.

O mare importanţă poate avea şi atitudinea ofensivă a firmei, prin luarea unei anumite distanţe faţă de mişcările concurenţei, pentru a descifra mai clar intenţiile ulterioare ale acesteia şi pentru a încerca alte posibilităţi de răspuns la acţiunile concurenţei, respectiv de compensare a efectului modificării de preţ. Spre exemplu, la o reducere a preţului de către concurenţă se poate răspunde prin îmbunătăţirea activităţii de service, prin acordarea unor facilităţi de cumpărare, prin acţiuni publicitare etc.

Această variantă de strategie, deşi este superioară celei pur imitative, este mult mai dificil de pus în practică şi, drept urmare, este puţin folosită.

85


Strategiile de preţuri orientate după concurenţă, în diferite variante (pur imitative, diferenţiate sau convenţionale – când mai multe firme se înţeleg în privinţa preţurilor), au o frecvenţă largă, atât pe pieţele interne, cât şi pe pieţele externe.

Folosirea acestor strategii pe pieţele externe ridică în plus unele probleme, când condiţionează aplicarea lor eficientă. O problemă este cea a comparabilităţii produselor proprii cu cele ale concurenţei, având în vedere diferenţa între caracteristicile produselor. Aceasta constituie o problemă deoarece este dificil să se găsească produse identice sau apropiate (mai ales când este vorba de maşini, utilaje şi instalaţii sau produse chimice etc.) în două ţări diferite, chiar dacă ele îndeplinesc aceeaşi funcţie. Apoi este şi problema comparabilităţii lor în timp, întrucât ritmul modificării nivelului tehnic şi calitativ al produselor este diferit de la o ţară la alta. În scopul comparării performanţelor produselor se fac analize de regresie, de corelaţie între parametrii tehnico-economici şi se stabilesc coeficienţi de echivalenţă ai acestor parametri, iar pe baza lor se aproximează preţurile de export (sau preţurile interne) în funcţie de nivelul preţurilor practicate de concurenţă.

O altă problemă este cea a evaluării cheltuielilor de distribuţie şi desfacere, cheltuieli care se adaugă preţului de export propriu-zis, rezultând preţul final.

Firmele din late ţări includ, de regulă, aceste cheltuieli în preţurile comparabile. O bază de placare pentru stabilirea acestor cheltuieli (şi a preţului de export) ar fi luarea în calcul a preţului ce va fi plătit de cumpărătorul final din ţara importatoare (preţul cu amănuntul, în cazul bunurilor de consum sau preţul de achiziţie în cazul mijloacelor de producţie), preţ din care să se scadă preţul intern de export (transformat în valută).

Adoptarea unei strategii de preţuri la export, orientată după concurenţă, trebuie să se bazez pe o cât mai reală şi atentă evaluare a preţurilor practicate pe piaţa externă, cu care să se compare preţurile de export estimate, pentru a afla gradul de competitivitate al produselor proprii şi a stabili cea mai eficientă strategie.

Dar şi problema cunoaşterii preţurilor externe este una din cele mai dificile, datorită particularităţilor pieţei fiecărei grupe de produse în parte. Astfel, dacă pentru bunurile de consum de importanţă deosebită sau pentru resurse informaţiile sunt mai uşor de obţinut (în special, prin cotaţiile de bursă), pentru maşini, utilaje şi instalaţii informaţiile sunt mai greu de obţinut, nu numai datorită complexităţii lor, ci şi datorită secretul tehnologic.

În cadrul unei anumite strategii de preţuri, firmele practică tactici de preţuri adecvate fiecărei situaţii pentru obţinerea unor poziţii favorabile pe piaţă. Astfel, dacă o firmă dispune de un avans în

86

Probleme ridicate de folosirea

strategiilor de preţuri

orientate după

concurenţăpe pieţele externe


privinţa progresului tehnic sau de o conjunctură favorabilă, care îi asigură o poziţie puternică pe piaţă, va practica tactici active, de vârf, pentru a valorifica aceste avantaje. În schimb, competitorii cu posibilităţi mai reduse îşi aliniază preţurile lor de export-import la cele practicate de concurenţi şi ţin seama de presiunea pieţei, adoptând tactici pasive. S pot practica şi tactici de preţuri de penetraţie, în situaţiile în care se încearcă preluarea unor cote cât mai mari din capacitatea de absorbţie a pieţelor, cu ajutorul unor preţuri temporar mai reduse decât cele practicate de concurenţă.

Fundamentarea unor strategii şi tactici de preţuri trebuie să se bazeze şi pe prognoze referitoare la preţurile interne şi internaţionale.

Aşa cum a rezultat din cele prezentate în paragrafele anterioare, diferenţierea strategiilor pe preţuri poate proveni şi din modul concret ce se are în vedere la stabilirea nivelului preţurilor, determinat de factorul căruia i se acordă prioritate: costurile, cererea sau concurenţa. Este de subliniat însă că nu poate fi vorba de o orientare categorică, cu caracter exclusiv, a unei strategii după un factor sau altul, ci este vorba doar de prioritatea sau preponderenţa care se acordă unuia sau altuia din aceştia. În elaborarea unei strategii de preţuri şi, în general, în stabilirea preţurilor trebuie ţinut seama de toţi aceşti factori, mai mult sau mai puţin.

Determinarea preţului trebuie să fie concordantă cu variabilele mixului de marketing alese şi trebuie să se bazeze pe analiza simultană a cinci factori, a căror confruntare va permite obţinerea unuia sau a mai multor preţuri posibile, ce vor fi testate înainte de alegerea soluţiei finale. Aceşti factori sunt: constrângerile legale, obiectivele întreprinderii în materie de preţuri, cererea, caracteristicile produsului şi concurenţa.1 La aceştia se adaugă rolul distribuitorilor în fixarea preţului. Ţinând seama de aceşti factori se poate prezenta o schemă a demersului fixării preţurilor.2

7.5. Strategia preţurilor în cazul unei game de produse

Sunt frecvente situaţiile în care întreprinderile produc o gamă largă de produse şi trebuie să stabilească preţul pentru fiecare sortiment sau reper în parte. Aceasta nu este o problemă simplă datorită raporturilor de interdependenţă care pot exista

1 Vezi P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit.p.137.2 Idem p.138(din pag.508) Surse: Ph. Kotler, Le Marketing; les fondaments de la decision (Forme 1). Les editions d’organisation, Paris, 1974, p.392 (după C. Florescu şi colectiv, Marketing, E.D.P., Bucureşti, 1981, p.297.

87

Strategia preţurilor în cadrul

unei game de produse


între ele şi a relaţiilor complexe dintre cererea şi costurile lor. Strategia preţurilor trebuie să corespundă nevoii de a segmenta piaţa, de a diversifica produsele în aşa fel încât întreprinderea să poată beneficia de un avantaj concurenţial pe diferitele segmente de piaţă alese, urmărind ca obiectiv final optimizarea rezultatelor pe ansamblul gamei respective.

Fixarea preţurilor unei game de produse1 necesită alegerea produsului care va avea preţul cel mai scăzut şi a produsului care va avea preţul cel mai ridicat, şi stabilirea diferenţelor de preţ care trebuie să existe între produsele gamei. Aceste alegeri sunt în funcţie de interdependenţa produselor care alcătuiesc gama, însă trebuie avute în vedere şi efectele de complementaritate şi de substituţie dintre produse.

Aşa de exemplu, pentru produsele complementare şi în cazul unei cereri eterogene, întreprinderea va avea interesul de a propune preţuri pentru un ansamblu de produse. Preţul propus pentru acest ansamblu este inferior sumei diferitelor preţuri ale componentelor (de pildă, reperele şi subansamblele care alcătuiesc un automobil sau oricare altă maşină).

Atunci când produsele sunt complementare şi când există diferenţe relativ mari între costurile produselor ce formează gama (de exemplu, un produs de bază şi accesoriile ce-l formează) se foloseşte ca strategie de fixare a preţurilor aceea care constă în a vinde cu un preţ mic produsul cu costul cel mai ridicat (pentru a uşura cumpărarea lui) şi a recupera pierderile sau absenţa marjei de rentabilitate pe seama altor game de produse. O astfel de practică de preţ captiv se poate întâlni, mai ales, în cazul maşinilor şi pieselor de schimb, a aparatelor foto şi filmelor fotografice, aparatelor de ras şi a lamelor etc.

În sectorul serviciilor, o asemenea practică este realizată cu ajutorul unui preţ la două componente, un preţ de bază şi un preţ variabil de utilizare (preţul telefonului). În domeniul distribuţiei el corespunde preţului de strigare şi scăderii preţului mărcilor foarte cunoscute, pentru atragerea clientelei spre alte produse la care marjele distribuitorului sunt mai importante.

Pentru produsele substituibile între care există diferenţieri economice în scară şi faţă de o cerere eterogenă, întreprinderea va oferi unele produse la preţuri ridicate, cu o marjă importantă în raport cu costul (primă), iar altele la preţ scăzut, chiar cu marjă negativă (pierdere). O astfel de practică este întâlnită la unele firme străine pentru gamele de maşini, în care cele din josul gamei nu sunt profitabile, dar în schimb cele din partea de sus a gamei generează profituri substanţiale. O asemenea strategie este folosită şi la fixarea

1 problema este prezentată, în special, după P.L. Dubois şi A. Jolibert, op.cit.p.158-160, 168-169.

88


preţurilor locurilor într-o sală de spectacole sau a tarifelor pentru camerele de hotel.

În situaţiile în care consumatorii sunt sensibili la preţ ca imagine a calităţii, iar produsele gamei au aceleaşi condiţii economice de realizare, întreprinderea poate folosi versiuni identice ale aceluiaşi produs cu nume şi preţuri diferite. Produsul ce are preţul cel mai ridicat serveşte, în general, ca şi subvenţionare a produsului cu preţul cel mai scăzut. Asemenea strategii pot fi întâlnite în cazul preţurilor îmbrăcămintei, încălţămintei sau cosmeticelor.

Stabilirea de ansamblu a preţurilor unei game de produse este restricţionată de încadrarea acestora în zonele preţurilor acceptabile pentru consumatori. De asemenea, la fixarea lor trebuie avut în vedere ca intervalul de preţ care separă produsele aceleiaşi game să fie suficient de important, pentru a putea fi remarcat de către consumatori. Însă, acest interval trebuie să fie adaptat şi diferenţelor de cost de producţie ca şi acţiunilor concurenţilor şi evoluţiei pieţei.

Procesul de fixare a preţurilor (la produsele noi) are ca punct de plecare obiectivele firmei. Pornind de aici, în continuare se analizează, pe de o parte, factorii externi: concurenţa, cererea şi reglementările de preţuri şi de concurenţă, iar pe de altă parte, factorii interni: costurile, poziţia şi aderenţa firmei la marketingul - mix, gama de produse şi preţurile produselor componente. În funcţie de aceşti factori se fixează preţul de bază şi se stabilesc bareme de diferenţiere (de variaţie) a preţurilor produselor componente.

Fixarea preţurilor în domeniul industrial, pentru mijloacele de producţie, prezintă unele particularităţi. În primul rând, pentru că rolul jucat de preţ este diferit de acela al preţurilor bunurilor de larg consum. Astfel, preţul este considerat de numeroşi cumpărători (firme) ca nefiind un element aşa de decisiv în decizi de cumpărare cum este în cazul bunurilor de consum. Factori ca garanţiile de livrare, calitatea produselor, serviciile post-vânzare joacă un rol cel puţin echivalent.

În al doilea rând, există proceduri specifice de determinare a preţurilor. În general, ele se fixează prin negociere directă. Cumpărătorii şi vânzătorii (mai puţini la număr) se pun de acord asupra unui preţ. Însă, în frecvente cazuri preţurile plătite efectiv vor fi diferite de cele propuse, ca urmare a influenţării lor prin modalităţile de plată, volumul comenzi, rabaturi etc.

Fenomenul cererii derivate are efecte asupra modului în care se fixează preţurile. O diminuare a cererii finale a unui produs conduce uneori la scăderi de preţ ale componentelor sale.

Fixarea preţurilor în domeniul industrial se face în unele situaţii prin cerere de ofertă sau procedură de adjudecare. Ea se caracterizează prin importanţa jucată de reacţiile concurenţilor şi absenţa negocierii

89


din moment ce un preţ odată propus şi adjudecarea efectuată, nu mai este posibilă rediscutarea condiţiilor de vânzare. Estimarea şanselor de reuşită în funcţie de reacţiile concurenţilor necesită utilizarea unor metode bazate pe calculul probabilităţilor.

7.6. Strategia unui agent economic pentru a fi competitiv

În organizarea şi desfăşurarea unei activităţi, un agent economic trebuie să-şi pună trei întrebări fundamentale: ce bunuri trebuie să producă şi în ce cantităţi; cum trebuie produse aceste bunuri, prin ce procedee, cu ce resurse, costuri şi preţuri; pentru cine trebuie să fie produse. Pentru a avea şanse în afaceri şi a deveni competitiv1 agentul economic trebuie să abordeze pas cu pas mai multe probleme şi să analizeze acei factori de care trebuie să ţină seama atunci când îşi estimează preţurile

pentru produsele destinate pieţei interne sau externe.Elaborarea unei strategii de piaţă şi de preţuri presupune

parcurgerea, într-o succesiune logică, a unor etape în care să fie abordate şi rezolvate mai multe probleme, şi anume: definirea obiectivelor în determinarea preţurilor şi, în general, în desfăşurarea unei activităţi, analiza situaţiei pieţei, calculul costurilor, stabilirea structurii preţurilor şi prezentarea ofertei de preţ.

a) Definirea obiectivelor Orice agent economic trebuie să-şi definească obiectivele pe

care le urmăreşte, să aibă o idee clară asupra a ceea ce doreşte să obţină prin fabricarea şi desfacerea unor produse pe piaţa internă şi externă şi să înţeleagă rolul determinării preţurilor în această

1 Problematica este prezentată prin adaptarea studiului: Alan Roberts, La ce preţuri de export trebuie să producem pentru a vinde competitiv (traducere Ion Săndulescu), publicat în 1988 în „International Trade Forum” – organ al Centrului de Comerţ Internaţional GATT UNCTAD din Geneva (I.T.C.)

90

Întrebările agentului

economic în organizarea

şi desfăşurarea

activităţi

Etapele elaborări strategiei de piaţă şi de preţuri


activitate. De exemplu, dacă scopul producerii şi comercializării unor produse este acela de a folosi excesul de capacităţi de producţie, decizia asupra preţului se poate delimita la costurile marginale; dacă se doreşte proiectarea şi lansarea unor produse de înaltă calitate atunci decizia asupra preţului poate avea un scop promoţional. Obiectivele cu privire la determinarea preţurilor sunt strâns legate de obiectivele fixate prin politica de marketing şi ele trebuie stabilite în prealabil şi nu doar când se primesc cereri de ofertă.

b) Analiza situaţiei pieţe

Rolul acestei analize este de a stabili o limită superioară pentru limita de preţ, bazată pe cererea pentru produsul respectiv şi natura concurenţei.

Analiza situaţiei pieţei trebuie să se facă pentru a cunoaşte, în general, trei aspecte privind piaţa, şi anume:

Cunoaşterea dimensiunilor pieţei (cererii) şi obţinerea informaţiilor asupra pieţei disponibile sau accesibile, a factorilor (inclusiv preţul) care ar putea limita desfacerea, perspectivele de viitor ale pieţei etc. este important de aflat detalii cu privire la variaţia consumului în funcţie de sezon şi regiune şi despre grupurile de consumatori şi comportamentul lor. Cu cât informaţiile sunt mai detaliate şi exacte, cu atât ele sunt mai valoroase;

Cunoaşterea competiţiei. În frecvente situaţii, problema tipului şi a gradului de concurenţă este problema cheie în stabilirea preţului. Concurenţa poate fi directă şi indirectă. Un concurent direct vinde un produs substanţial diferit, dar destinat aceluiaşi cumpărător sau aceleiaşi folosinţe (cafea sau ceai; bere sau vin etc.).

În cazul adoptării deciziilor de preţ trebuie luaţi în considerare atât concurenţii direcţi, cât şi cei indirecţi.

Numărul posibilităţilor de stabilire a preţurilor pe care le are un vânzător (exportator) depinde de natura concurenţei. De exemplu: dacă piaţa este dominată de numai câţiva mari concurenţi, el va avea puţină elasticitate în stabilirea preţurilor şi, în general, va fi nevoit să adopte o strategie de aliniere a preţurilor la cele ale concurenţei. În acest caz va trebui să pună accent pe alte variabile ale marketingului, pentru a diferenţia produsul de cele ale concurenţei: designul, modelul, calitatea, canalele de distribuţie, publicitatea, serviciile post-vânzare etc.

91


Dacă piaţa este caracterizată de existenţa a numeroşi vânzători de produse cu un grad înalt de substituire, concurenţa va fi, în general, viguroasă şi, drept urmare, nici un vânzător nu poate influenţa preţul în mod substanţial. Modificările de preţuri vor fi greu de efectuat, deoarece dacă o firmă majorează preţul, cumpărătorii se vor îndrepta spre alte produse. În astfel de situaţii, forţele concurente ajung la o cotă determinată de piaţă şi practică o strategie de preţuri cunoscută ca „stabilitatea preţului în funcţie de evoluţia cotei pieţei”;

cunoaşterea preţurilor pieţei. Alături de informaţiile privind mărimea şi natura concurenţei sunt necesare informaţii detaliate privind preţurile dominante pentru categoria de produse care se comercializează de firma în cauză. Preţul unui produs este de obicei, alcătuit dintr-o serie de elemente legate de ansamblul factorilor de marketing: condiţii de plată, rabaturi, marje de distribuţie. Cu ocazia cercetării preţurilor este necesar să se obţină informaţii cât mai largi privind aceşti factori, iar în cazul exportului este necesară obţinerea unor informaţii privind legile şi reglementările care pot influenţa deciziile de preţ (legislaţia de control al preţurilor, sistemul de impozite şi taxe interne, condiţii uzuale de vânzare etc.).

c) Calcularea costurilor

Principalele elemente ce trebuie cuprinse într-o calculaţie a costurilor sunt: costurile directe de producţie, regiile de producţie şi costurile de comercializare şi distribuire. Toate aceste costuri trebuie determinate şi analizate pe elementele (costuri) fixe şi variabile. Rolul analizei costurilor nu este atât de a determina preţurile interne sau de export, ci de a ajuta la stabilirea structurii preţurilor în funcţie de condiţiile de piaţă.

O atenţie deosebită trebuie acordată condiţiilor posibile de livrare sau comercializare în care poate fi încheiată o tranzacţie. În ceea ce priveşte exportul, multe condiţii de livrare folosite în comerţul internaţional au fost definite de Camera de Comerţ Internaţional şi sunt denumite „Incoterms”. Aceasta indică divizarea costurilor şi răspunderii între exportator şi clientul său. Fiecare condiţie „Incoterms” prezintă diferite seturi de avantaje şi dezavantaje pentru importator şi exportator. Când un exportator (sau vânzător la intern) şi-a elaborat o structură a preţului, el poate negocia cu cumpărătorii condiţiile de livrare specifice, care vor forma baza cotaţiei respective de preţ.

Piaţa şi obiectivele (interesele) firmei pe o piaţă trebuie să fie punctul de plecare pentru decizia asupra nivelului de preţ. Informaţia

92


asupra costurilor urmează să fie utilizată numai dacă vânzarea pe o piaţă se face cu asigurarea unui profit. Această dublă investigare asupra pieţei şi asupra costurilor stă în centrul reuşitei în determinarea preţului.

d) Stabilirea structurii şi nivelului (limitei) preţului

Preţul este una din variabilele cheie în procesul complex al determinării condiţiilor de comercializare şi de dirijare a produsului la locul şi timpul potrivit.

Stabilirea structurii şi nivelului preţului se face cu scopul de a estima ce profit poate obţine firma pentru exportul sau comercializarea la intern a produselor sale. La stabilirea structurii preţului de export (parţial şi la preţurile de intern) trebuie luaţi în considerare şi alţi factori, şi anume:

- comisionul agentului de import-export;- restituirea de taxe vamale sau alte taxe (TVA) când bunurile

din import se utilizează pentru producerea mărfurilor destinate exportului;

- costul dobânzilor sau, mai precis, pierderea dobânzii asupra veniturilor obţinute din vânzarea (exportul mărfurilor), ca urmare a faptului că plata contravalorii mărfurilor se face la un timp considerabil după livrarea bunurilor.

Preţurile se pot calcula pornind de la costuri, prin însumarea elementelor de preţ, în funcţie de condiţiile de comercializare. Această metodă poate duce la cotaţii de preţ necompetitive şi nu ţine seama de condiţiile principale ale pieţei pentru produsul respectiv. Ea ar trebui înlocuită cu metoda regresivă (retrograde pricing), adică cu metoda de stabilire a preţului de export pornind de la preţul extern final de piaţă, din care să se deducă pe rând diferitele elemente (componente) ale preţului extern, inclusiv costurile proprii pentru a se putea afla mărimea profitului (sau a pierderii). Deci, folosind această metodă, din preţul extern final se scad mai întâi componentele preţului extern (taxa pe valoare adăugată, taxa vamală, frahtul extern şi asigurarea, cheltuieli interne de transport din ţara exportatoare, costul ambalajelor, marcării şi expediţiei, comisionul agenţilor), apoi se scad costurile variabile şi fixe, iar diferenţa va fi profit (sau pierdere).

Dacă această diferenţă (+) este mare, exportatorul (vânzătorul intern) dispune de rezervă de preţ. În acest caz el ar putea avea în vedere stabilirea preţului la un nivel ceva mai scăzut decât preţul practicat curent pe piaţă. Dar înainte de a lua o astfel de decizie, el trebuie să-şi clarifice unele aspecte, să-şi pună unele întrebări, ca de exemplu:

- cum ar putea să reacţioneze concurenţa?

93


- preţul pieţei este artificial ridicat?- preţul mai scăzut nu ar putea sugera cumpărătorilor ideea

unei calităţi inferioare a mărfii?- au fost luate în considerare toate costurile?- cât de dificilă ar putea fi o majorare ulterioară a preţurilor?- dacă preţul ar fi menţinut la nivelul de preţuri curente ale

pieţei, va ajuta aceasta la sprijinirea dezvoltării altor pieţe de export?

Dacă diferenţa dintre preţul pieţei şi costuri este foarte mică sau chiar negativă, exportatorul (sau vânzătorul la intern) trebuie să ia în considerare alte aspecte, să-şi pună alte întrebări:

- este dispusă piaţa să suporte un preţ uşor majorat?- pot fi negociate cheltuielile pe plan local din ţara de import?- există căi de reducere a taxelor vamale?- ce alternative există pentru transport?- pot fi reduse cheltuielile de ambalare?- cât de mult pot fi reduse costurile de producţie?În această situaţie, o alternativă ar putea fi respingerea pieţei

respective şi examinarea posibilităţilor de desfacere pe alte pieţe.Stabilirea limitei (nivelului) de preţ este un proces de calculaţie

internă folosit pentru a evalua efectele pe care le au condiţiile pieţei şi costurile de producţie asupra profitului.

e) Prezentarea ofertei de preţ

Bazat pe structura de preţ elaborată, exportatorul (vânzătorul la intern) poate face oferte de preţ pentru posibilii importatori (cumpărători interni) ca răspuns la cererile lor exprese. Printr-o ofertă de preţ, agentul economic furnizează unui potenţial cumpărător un preţ precis şi condiţiile exacte în care el este dispus să livreze marfa.

O ofertă de preţ trebuie să conţină următoarele: exprimarea de mulţumire pentru cererea de ofertă; descriere clară şi concisă a mărfii; expunerea condiţiilor de livrare şi a costurilor suplimentare

cuprinse în preţ (cum ar fi cheltuielile de ambalare); detalii privind preţurile, rabaturile, condiţiile de plată; o indicaţie privind data livrării; perioadă de valabilitate a ofertei; cantităţile minime şi maxime de marfă care pot fi comandate.

Natura ofertelor poate fi mult diferită de la caz la caz. Multe oferte se fac prin telex sau fax, dar există şi alte modalităţi care presupun trimiterea unui formular şi a unei scrisori însoţitoare către cumpărătorii potenţiali. Unii agenţi economici trimit oferte pe un formular special care include o fişă de acceptare pe care cumpărătorul

94


potenţial o poate completa şi returna dacă acceptă preţul şi doreşte să lanseze o comandă. O astfel de ofertă este o ofertă fermă de livrare.

O altă modalitate folosită deseori este de a trimite o factură proformă ca o modalitate de ofertare. Ea nu trece prin sistemul normal de contabilitate (ca celelalte facturi comerciale) până când nu este urmată de o comandă.

În toate cazurile, exportatorul (vânzătorul la intern) trebuie să prezinte o ofertă într-un mod clar şi profesionist. De asemenea, este important ca la o cerere de ofertă să se acorde un răspuns prompt, întrucât aceasta arată importatorului (cumpărătorului intern) că exportatorul (vânzătorul) este interesat în încheierea afacerii şi că are un sistem operaţional eficient. Promptitudinea este esenţială pentru obţinerea unei comenzi, deoarece cumpărătorul s-ar putea să fi lansat cereri de ofertă şi altor furnizori potenţiali. Dacă exportatorul (furnizorul) nu este în măsură să trimită o ofertă de preţ, el trebuie să expedieze o confirmare intermediară, până când va fi elaborată oferta cerută.

Oferta de preţ conţine, pe lângă informaţii de preţ, în acelaşi timp, document de vânzare.

În cazul unei oferte scrise şi, atunci când este posibil, oferta trebuie însoţită de materiale publicitare corespunzătoare, prezentate într-o formă atractivă. Un astfel de material poate include şi pagini din catalogul firmei şi alte informaţii care să reflecte interesul specific al cumpărătorului.

Scrisoarea însoţitoare poate include şi informaţii ca: avantajele produsului comparativ cu cele ale concurenţei, o detaliere a preţului şi orice motivări din care să rezulte avantajele deosebite ale condiţiilor de plată şi de livrare şi orice alte avantaje deosebite prezentate de ofertă pentru cumpărătorul potenţial.

7.7. Strategii de preţ şi tehnici de vânzare la îndemâna firmelor mici şi mijlocii1

Dacă marile firme şi grupuri industriale dispun de bugete publicitare impresionante, care le permit să practice un marketing profesionist, prin care pot manipula clienţii şi influenţa piaţa, firmele mici, mai ales, sunt lipsite de bani şi de accesibilitatea la un marketing laborios şi avansat. Ele pot practica însă alt gen de marketing, elementar şi operaţional, care costă puţin sau nu costă nimic. Acesta se bazează pe instrumente şi proceduri simple, pe inspiraţie şi inventivitate, pe etică şi bun-simţ, iar uneori se foloseşte şi trucul, pentru a profita de anumite atitudini comportamentale şi de psihologia 1 problematica este prezentată având în vedere, în special: Ştefan Prutianu, Afaceri mici, afaceri mijlocii, Tribuna Economică, nr.13 şi 15 din 1993.

95


cumpărătorilor. Toate aceste instrumente şi proceduri, folosite cu un minim de restricţii morale şi legale, urmăresc să asigure atracţia şi satisfacerea clientului. Principiul de bază este cel exprimat de H. Ford: „secretul succesului constă în a oferi mult şi a cere puţin”. Un efect deosebit poate avea şi butada: „clientul are întotdeauna dreptate”, pentru că-i oferă acestuia un plus de satisfacţie şi de atracţie.

Preţul reprezintă pentru mulţi cumpărători un obstacol greu de trecut. La aflarea preţului, unii cumpărători reacţionează, se inhibă, alţii renunţă la procurarea bunurilor. De aceea, trebuie făcut mereu ceva pentru a transforma preţul dintr-un element respingător într-unul de atracţie sau cel puţin pentru a-l face acceptabil pentru clienţi. Sunt mai multe modalităţi prin care se poate realiza acest obiectiv, din care vom prezenta cele mai importante.

Folosirea trucului cu eticheta, în care se trece preţul vechi (mai mare) şi preţul nou (mai mic). Utilizarea acestui truc nevinovat (când se poate) exercită un plus de atracţie asupra clienţilor.

Folosirea preţului psihologic. În cazul bunurilor de consum individual, o regulă importantă este stabilirea preţurilor după client. El percepe nivelul preţului ca o ştachetă psihologică, un nivel psihologic sau nivel de acceptare. Preţurile prea mari sunt asociate unui sacrificiu financiar nemeritat, iar preţurile prea scăzute sunt asociate cu o calitate slabă. Preţuri psihologice, cu atracţie pentru consumatori, pot fi şi cel formate din cifre impare sau fixate exact sub un număr rotund.

Respectarea pragului psihologic, adică a unei cifre rotunde peste care clientul este tot mai puţin dispus să plătească. Depăşirea oricât de puţin a pragului inhibă un procent important de cumpărători. Pierderea ce s-ar realiza prin practicarea preţurilor sub acest prag se va recupera prin sporul de vânzări şi viteza de rotaţie a capitalului.

Combinarea psihologică a ofertelor, prin oferirea pe rând a trei produse de calităţi diferite. Mai întâi de oferă produsul de bună calitate şi la preţul cel mai ridicat. Clientului îi va conveni calitatea produsului, dar preţul i se va părea prea ridicat. Se oferă apoi un al doilea produs, ieftin, dar de calitate scăzută. Preţul va fi atractiv, dar clientul preferă calitatea primului produs. Se va oferi, în cele din urmă, un produs apropiat calitativ de primul, dar la un preţ mai redus. Reacţia clientului poate fi aceasta: „exact ce-mi trebuie”. El va avea deci sentimentul că cumpără ce şi-a dorit, la un preţ convenabil.

Transferul unei părţi din preţ. La cumpărăturile complexe, primul preţ sesizat de client este cel al produsului de bază. Pentru a fi

96


atractiv, acest preţ poate fi coborât dacă o parte din el este transferat asupra accesoriilor, pieselor de schimb, rezervelor.

Corelarea preţului cu mărimea cumpărăturii. Preţul se reduce progresiv pe măsură ce cantităţile cumpărate sporesc, stimulând creşterea vânzărilor. Reducerile de preţ pot fi acordate şi pentru termenele de livrare mai îndepărtate.

Oferta specială. Periodic sau la ocazii speciale, sunt anunţate solduri şi reduceri la diverse articole sau game de produse ori reduceri generale de preţuri pe întregul magazin sau pe întreaga reţea de magazine. Sunt preferate zile de sărbătoare şi zile cu vânzări slabe.

Bonificaţii şi cupoane de reduceri. Sunt eliberate cumpărătorilor bonuri sau cupoane imprimate cu sigla magazinului şi diverse informaţii cu caracter promoţional. Întrucât aceste cupoane (bonuri) dau dreptul la reduceri procentuale din preţ pentru cumpărăturile ulterioare, clienţii vor fi tentaţi să revină în magazin pentru a-şi valorifica drepturile respective.

Vânzări cu plata în rate lunare. Această modalitate de vânzare este atractivă pentru client, care percepe două facilităţi: suma de plată lunară acceptabilă şi ideea fragmentării preţului în plăţi lunare.

Vânzări grupate. Se constituie cumpărături grupate sub forma unor coşuri sau ansamble de produse în care, printre articolele cumpărate curent, sunt strecurate şi articole cu vânzare lentă sau adaos comercial ridicat. Pentru aceste cumpărături grupate se anunţă reduceri de preţuri. În unele ţări legislaţia interzice astfel de tehnici de vânzare.

Vânzări cu ramburs. Se anunţă vânzări cu reduceri de preţ la anumite articole pentru cumpărătorii care fac dovada că anterior au cumpărat aceleaşi produse din acelaşi magazin sau reţea de magazine.

3X2 şi 4x3. se fac oferte grupate de trei articole în preţul a numai două sau de patru articole în preţul a numai trei. În aceste cazuri, preţul unui articol vândut individual este mult supralicitat. Astfel, vânzările se pot face la un preţ acceptabil pentru vânzător şi cu un plus de atracţie pentru cumpărător, care rămâne cu sentimentul că a făcut o mică afacere.

97


Prime directe. Sunt oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit, adăugat la un gen de cumpărătură semnificativă şi, de regulă, determinată precis.

Prime de încasat. Sunt oferite sub forma unor fise, a unor jetoane sau a unor cupoane care dau dreptul la acordarea unor prime viitoare pentru cumpărături ulterioare dintr-un anumit articol, o anumită gamă, un anumit magazin sau o anumită reţea de magazine. Este una din tehnicile folosite pentru păstrarea clientelei.

Prime diferenţiate. Se acordă similar cu acordarea primelor directe sau de încasat, cu deosebirea că se stabilesc diferenţiat în raport cu mărimea cumpărăturii, termenul de livrare, condiţiile de plată sau structura unui ansamblu de cumpărături grupate.

Vânzări diverse la preţ fix. Se formează unităţi de cumpărare distincte constituite din articole individuale sau grupe de articole diverse oferite după o regulă de genul „Total la 1.000 lei” sau „Totul la 10.000 lei” etc. în alcătuirea acestor unităţi de cumpărare este bine ca articolele să fie cât se poate de diversificate pentru a favoriza comportamentul de cumpărare impulsiv.

Prima de conţinut. În varianta cea mai cunoscută, prima este acordată prin modul de condiţionare a produsului şi ambalajului, în special sub forma ambalajului reutilizabil. Constă în introducerea unor condiţionări ale ofertei (produs + ambalaj + accesorii) de aşa natură încât cumpărătorul să le poată utiliza sau reutiliza ca pe un articol distinct, cumpărat adiţional la produsul de bază.

Dina cest evantai de strategii de preţ şi tehnici de promovare a vânzărilor, fiecare firmă poate folosi unele sau latele, în funcţie de mărimea şi puterea ei sinergică, de obiectivele urmărite şi produsele comercializate, de zona, perioada şi specificul pieţei etc.

98



1.Enumeraţi obiectivele ce se realizează prin politica de preţ în funcţie de

strategia de piaţă adoptată?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

2.Care sunt coordonatele unei strategii de preţuri ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

3.Precizaţi motivaţiile opţiunii pentru preţuri înalte?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

4Arătaţi punctul de plecare în procesul de fixare a preţului produselor noi?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

5.Ce întrebări poate să-şi pună un agent economic în organizarea şi

99

Timp estimat

30 min.


desfăşurarea unei activităţi?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………

6 Care este rolul analizei situaţiei pieţei?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………....

........................................................................................................................

7. Ce trebuie să conţină o ofertă de preţ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

8. Ce înţelegeţi prin 3x2 şi 4x3 ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

9. Caracterizaţi prima de conţinut?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

10. Ce întelegeţi prin vânzări cu ramburs ?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…………………

100


Capitolul VIII:Sistemul informaţional al nivelului şi evoluţiei

preţurilor

RezumatSistemul informaţional al preţurilor şi tarifelor reprezintă un

ansamblu de date (informaţii), de indicatori, cu ajutorul cărora se prevede şi se urmăreşte evoluţia (mişcarea) preţurilor nominale, a

preţurilor medii ale grupelor de produse, a nivelului general a preţurilor, în cadrul unor intervale de timp reprezentative.Elementele cele mai importante ale sistemului informaţional al

preţurilor sunt: indicii de preţuri sau tarife, preţurile sau tarifele medii, preţurile sau tarifele curente, constante sau comparabile şi influenţele rezultate din modificările preţurilor.

Sistemul informaţional al preţurilor cuprinde trei subsisteme principale:subsistemul informaţional al preţurilor (cu ridicata) ale produselor industriale, subsistemul informaţional al preţurilor de consum (preţurile cu amănuntul şi tarifele pentru populaţie),subsistemul informaţional al preţurilor produselor agricole preluate la fondul de stat direct de la producători.

8.1. Conţinutul sistemului informaţional modern al preţurilor

Rezolvarea problemelor privind previzionarea şi urmărirea preţurilor impune existenţa unui sistem informaţional complet, care să furnizeze datele necesare cu privire la evoluţia preţurilor în cadrul unor intervale de timp.

101


Sistemul informaţional al preţurilor şi tarifelor reprezintă un ansamblu de date (informaţii), de indicatori, cu ajutorul cărora se prevede şi se urmăreşte evoluţia (mişcarea) preţurilor nominale, a preţurilor medii ale grupelor de produse, a nivelului general a preţurilor, în cadrul unor intervale de timp reprezentative.

Concepţia care stă la baza actualului sistem informaţional al preţurilor este realizarea unui instrument complex, sensibil şi eficient care să permită urmărirea nivelului general al preţurilor şi efectele aplicării măsurilor guvernului pentru restabilirea echilibrului economic, financiar şi social. În acest sens, prin sistemul informaţional se urmăreşte asigurarea următoarelor cerinţe principale:

- cunoaşterea nivelului, structurii, evoluţiei preţurilor nominale en gross, de contractare şi de achiziţie, a preţurilor en detail şi a tarifelor, precum şi a influenţelor provenite din modificarea lor;

- analiza nivelului şi dinamicii preţurilor medii la principalele grupe şi subgrupe de produse;

- obţinerea şi asigurarea la nivelul fiecărei verigi organizatorice (întreprindere, departament, minister, organ central de sinteză) a unui volum de informaţii privind nivelul, structura şi evoluţia preţurilor, necesare pentru adoptarea deciziilor corespunzătoare şi pentru informarea sistematică a conducerii statului asupra mişcării preţurilor în economie;

- realizarea unei serii de date privind dinamica şi structura preţurilor în vederea elaborării previziunilor imediate şi prognozelor de preţuri, precum şi pentru recalcularea în preţuri comparabile a unor indicatori sintetici exprimaţi valoric, care arată nivelul de dezvoltare economic-socială a ţării;

- corelarea datelor şi indicatorilor privind structura şi evoluţia preţurilor cu datele şi indicatorii existenţi, referitori la cost, profit, taxa pe valoare adăugată cuprinse în preţuri;

- asigurarea unei evidenţe unitare, de urmărire a evoluţiei preţurilor, astfel încât să răspundă obiectivelor stabilite prin sistemul informaţional şi să permită prelucrarea automată a datelor.

La baza sistemului informaţional al preţurilor stă evidenţa statistică, cu instrumentul ei sintetic – dările de seamă – şi cu metodele sale de caracterizare a dinamicii preţurilor. Un rol important în cadrul acestui sistem informaţional au, de asemenea, cataloagele şi listele de preţuri, actele normative, în care sunt publicate preţurile sau limitele de preţuri şi pe baza cărora au loc operaţiunile de vânzare-cumpărare a mărfurilor, precum şi documentele specifice din unităţi,

102

Definirea sistemului informaţional al al preţurilor şi tarifelor

Cerinţe

principale asigurate prin

sistemul internaţional al preţurilor


prin care se stabilesc preţurile produselor şi, respectiv, se urmăresc costurile produselor în fabricaţie, documentele de negociere a preţurilor libere etc.

Elementele cele mai importante ale sistemului informaţional al preţurilor sunt: indicii de preţuri sau tarife, preţurile sau tarifele medii, preţurile sau tarifele curente, constante sau comparabile şi influenţele rezultate din modificările preţurilor.

a) Indicatorii cu cea mai mare eficienţă şi cu un rol recunoscut în cercetarea evoluţiei preţurilor sunt indicii de preţ. În statistica economică, indicii preţuirilor, împreună cu indicii valorii şi ai volumului fizic al producţiei alcătuiesc un sistem de indici care permit analiza dinamicii producţiei şi

circulaţiei mărfurilor în funcţie de modificarea preţurilor. Acest sistem de indici poate fi analizat în mod independent sau în interdependenţă cu alte sisteme de indici ce caracterizează alte laturi ale activităţii economice la nivelul unei întreprinderi, al unei ramuri sau la nivelul întregii economii naţionale.

b) Preţurile medii privite comparativ pe mai mulţi ani caracterizează şi ele dinamica preţurilor, dar, spre deosebire de indici, preţurile medii exprimă o evoluţie dată atât de modificarea unor preţuri nominale, cât şi de modificările în structura sortimentală a producţiei sau desfacerii mărfurilor determinate. Preţurile medii ale principalelor produse servesc la analiza corelării preţurilor cu veniturile populaţiei.

c) Pentru asigurarea comparabilităţii în timp a indicatorilor privind producţia, este necesară exprimarea lor atât în preţuri curente, cât şi pe baza unor operaţiuni de recalcularea a elementelor componente din preţuri curente în preţuri constante, utilizându-se metode sau procedee tehnice specifice. Prin preţuri constante se înţeleg preţurile unui anumit an, ales ca bază în cadrul unui interval de timp cu ajutorul cărora se recalculează indicatorii valorici dintr-o anumită perioadă pentru a se putea compara în timp. Pentru ca preţurile constante să aibă putere de caracterizare în perioada în care sunt utilizate, este necesar ca această perioadă să fie cât mai scurtă (cinci sau maximum zece ani). Utilizarea unui preţ constant pe o perioadă mai mare face ca acesta să-şi piardă puterea de caracterizare reală a fenomenelor şi proceselor economice. Preţul constant este, deci, o unitate convenţională de măsură, cu ajutorul căreia exprimăm valoric volumul, cantitativ al unei activităţi ce poate fi astfel comparat în timp şi spaţiu.

d) Preţurile comparabile sunt preţurile folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioadă mai mare şi în care s-au stabilit mai multe nivele de preţuri constante. Exprimarea

103

Elementele

cele mai importante

ale sistemului informaţional

al preţului


dinamicii se poate realiza prin racordarea indicatorilor, adică prin trecerea dintr-un preţ constant în altul, creându-se astfel o legătură de comparabilitate pe o perioadă mai îndelungată, respectiv între indicatorii din perioada trecută, când s-au calculat cu vechiul preţ constant, şi din perioada curentă, în care s-a folosit noul preţ constant. În aceste condiţii nu mai există un anumit preţ constant pentru întreaga perioadă, ci se poate spune că dinamica este calculată în preţuri comparabile.

8.2. Principalele componente ale sistemului informaţional al preţurilor în ţara noastră

Sistemul informaţional al preţurilor cuprinde trei subsisteme principale:

- subsistemul informaţional al preţurilor (cu ridicata) ale produselor industriale;

- subsistemul informaţional al preţurilor de consum (preţurile cu amănuntul şi tarifele pentru populaţie);

- subsistemul informaţional al preţurilor produselor agricole preluate la fondul de stat direct de la producători.

A. Subsistemul informaţional al preţurilor cu ridicata ale produselor industriale

În cadrul acestui subsistem se calculează şi se urmăresc următorii indicatori:

1. Indicii preţurilor cu ridicata, care caracterizează în mod complex evoluţia în timp a acestei categorii de preţuri, pe următoarele structuri:

- pe verigi organizatorice: indici pe ansamblul economiei (de stat – naţională şi locală; pe forme de proprietate), pe ministere şi departamente; pe unităţi economice (regii autonome şi societăţi comerciale); pe principalele grupe de produse;

- pe destinaţii ale produselor: indici ai preţurilor destinate fondului pieţei; indici ai preţurilor produselor destinate exportului; indici ai preţurilor produselor pentru alte destinaţii.

2. Volumul valoric al modificărilor de preţuri, care se calculează pe aceleaşi structuri ca şi indicii de preţ.

104

Subsistemele

sistemului informaţional al preţurilor

Indicatorii

subsistemului informaţional al preţurilor cu ridicata

ale produselor industriale


Acest indicator pune în evidenţă influenţele la producător (vânzător) rezultate din mişcarea preţurilor. De fapt, el măsoară modificarea mărimii veniturilor obţinute din vânzarea producţiei, exprimate în preţurile liberalizate.

3. Preţurile medii ale principalelor grupe de produse. La produsele care se fabrică într-o structură sortimentală, formând grupe de produse care au o importanţă economică şi socială deosebită, pe lângă preţurile nominale, ca preţuri unitare ale fiecărui sortiment în parte, se stabilesc şi se urmăresc preţuri medii pentru fiecare grupă de produse nominalizate în acest sens. Determinarea acestora serveşte la identificarea cauzelor creşterii preţurilor, evidenţiind complet grupele, subgrupele de produse care înregistrează creşteri substanţiale. În acest fel se pot analiza fenomenele pozitive sau negative prin prisma efectelor pe care le produce mişcarea preţurilor în interiorul grupelor de produse.

B. Subsistemul informaţional în domeniul preţurilor cu amănuntul şi al tarifelor serviciilor destinate populaţiei

Acest subsistem cuprinde un ansamblu de indici, prin care se urmăreşte caracterizarea complexă a evoluţiei preţurilor şi tarifelor de consum, pentru total şi pentru diferite categorii de populaţie.

În sistemul de indicatori ce caracterizează dezvoltarea economico-socială a ţării, indicii preţurilor cu amănuntul şi ai tarifelor pentru populaţie îndeplinesc funcţii complexe, dintre care cele mai importante sunt:

- reflectă în mod sintetic evoluţia preţurilor de consum şi a tarifelor plătite de populaţie;

- constituie un element esenţial în determinarea veniturilor reale ale populaţiei, indicele general având el însuşi, un loc specific în sistemul de indicatori ai nivelului de viaţă, al costului vieţii;

- serveşte ca deflator la recalcularea desfacerilor de mărfuri şi prestările de servicii în preţuri comparabile sau constante;

- face obiectul comparării cu alte ţări în vederea lărgirii sistemului informaţional al preţurilor.

Indicii preţurilor cu amănuntul şi ai tarifelor cuprind: indicele general al preţurilor cu amănuntul şi

al tarifelor, care se calculează la nivelul

105

Funcţiile indicilor preţurilor cu amănuntul şi ai tarifelor pentru populaţie


întregii ţări pentru toate bunurile de consum şi serviciile, pentru întreaga populaţie;

indicii preţurilor calculaţi pe categorii de mărfuri şi pe sectoare ale desfacerii mărfurilor, prestărilor de servicii şi ale efectuării plăţilor de către populaţie, şi anume:

a) indicele preţurilor produselor ce se desfac prin unităţile comerţului de stat, unităţile cooperatiste şi particulare (pe total şi pe feluri de produse – alimentare şi nealimentare);

b) indicele tarifelor serviciilor prestate către populaţie prin unităţi de stat, cooperatiste şi particulare;

c) indicele preţurilor locuinţelor proprietate personală: construcţii noi şi cumpărări din fondul statului;

d) indicele preţurilor produselor ce se desfac pe piaţa ţărănească;e) indicele preţurilor locuinţelor şi altor construcţii care se vând de

către populaţie;f) indicele construcţiilor de locuinţe şi alte construcţii cumpărate

de la unităţi specializate particulare;g) indicele preţurilor costului zilnic de produse alimentare şi

nealimentare;h) indicele preţurilor şi tarifelor bunurilor de consum şi serviciilor

cu frecvenţă mare în consumul populaţiei, conform listelor nominalizate la guvern.Indicii g) şi f) servesc la efectuarea calculului indexării

salariilor şi acordării compensaţiilor diferitelor categorii ale populaţiei.

Indicele general al preţurilor şi tarifelor din sectorul de stat, cooperatist sau particular exprimă evoluţia preţurilor şi tarifelor la majoritatea mărfurilor şi serviciilor plătite de populaţie. El cuprinde toate modificările nominale ale preţurilor cu amănuntul şi ale tarifelor efectuate prin decizii ale organelor componente în cadrul mişcării libere a preţurilor şi tarifelor din cursul perioadei în care se efectuează calculele.

Indicele preţurilor şi tarifelor practicate liber de populaţie exprimă evoluţia preţurilor la produse şi servicii vândute şi prestate de unităţi particulare direct către populaţie.

Indicii preţurilor calculaţi pe categorii ale populaţiei:

- pentru cheltuielile băneşti efectuate pentru procurare de produse şi servicii, de către personalul din întreprinderi şi instituţii;

- pentru cheltuielile băneşti efectuate pentru procurarea de produse şi servicii de către ţărani;

- pentru aceleaşi cheltuieli efectuate de către pensionari.

106


Indicii preţurilor calculaţi pe ramuri ale economiei;

Indicii preţurilor pe categorii de consumatori: salariaţi şi pensionari;

Indicii preţurilor pe grupe de familii după nivelul veniturilor;

Indicii preţurilor pe judeţe.Periodicitatea de calculare a indicelui general este: lunară,

trimestrială, semestrială, anuală şi pe perioade mai mari.

C. Subsistemul informaţional al preţurilor produselor agricole preluate la fondul de stat

Pentru caracterizarea nivelului şi evoluţiei acestor preţuri, sistemul de indicatori este format din:

1. indicele preţurilor produselor agricole preluat la fondul de stat (indicele preţurilor de realizare a producţiei marfă agricolă), ca indice agregat al indicilor: indicele preţurilor produselor agricole preluate de la societăţile comerciale agricole; indicele preţurilor de contractare şi achiziţie ale produselor preluate de la producătorii individuali şi asociaţii ale producătorilor agricoli individuali.

Calculul indicilor de preţ se efectuează şi pe categorii de produse: produse de origine vegetală şi animală şi pe feluri de producători (de stat, asociaţii, gospodării agricole particulare).

2. volumul influenţelor valorice rezultate la nivelul intrărilor în fondul de stat din modificările de preţuri. Acestea se calculează pe categorii de producători şi pe produse. În sfera acestui indicator se includ modificările nominale ale preţurilor de bază ale fiecărui produs, stabilite pe categorii de producători, pe calităţi, pe zone de producţie, grupe de greutate, perioade de prelucrare, precum şi modificările sporurilor de preţ acordate sub formă de prime în bani.

Indicii preţurilor produselor agricole intrate la fondul de stat şi volumul influenţelor valorice la producători reflectă modificarea preţurilor nominale de contractare şi achiziţie, precum şi a sporurilor şi primelor de preţ plătite în bani producătorilor agricoli care predau produse la fondul de stat în perioada curentă, faţă de perioada de bază.

107


3. foarfecele preţurilor. Acesta este compus din doi indici: indicele preţurilor produselor agricole vândute de producători agricoli şi indicele preţurilor produselor industriale cumpărate de aceştia, al căror raport exprimă evoluţia puterii de cumpărare a produselor agricole. Pornind de la aceeaşi bază (100%), curbele descrise de cei doi indici se aseamănă optic cu braţele unei foarfeci. Acest raport se calculează pe baza indicilor cu bază fixă în cadrul unui interval de timp.

Importanţa acestui indicator constă în aceea că el exprimă evoluţia puterii de cumpărare a ţărănimii.

8.3. Calculul indicatorilor sistemului informaţional al preţurilor

8.3.1. Metode de calcul al indicilor de preţ

Una din problemele cheie ale metodologiei de construire a indicilor preţurilor o constituie tehnica de ponderare.

În funcţie de ponderile folosite )cantităţile de produse din perioada de bază sau curentă), precum şi în funcţie de expresia matematică a calculului indicilor de grup sau sintetici, până în prezent sunt cunoscute şi aplicate trei tipuri fundamentale de indici.

a) Indicele Laspéyres1, care utilizează ca ponderi ale preţurilor cantităţile de produse vândute sau consumate în perioada de bază (q0).Esenţial în această concepţie este păstrarea bazei de

comparaţie (cantitate) neschimbată. Laspéyres a construit astfel un indice agregat sau mediu aritmetic, cu formula:

Ip1/0 = [∑ (p0q0 ∙ p1 / p0)] / ∑ p0q0 ∙ 100sau

Ip1/0 = ∑ p1q0 / ∑ p0q0 ∙ 100în care:Ip1/0 – indicele preţurilor în perioada curentă (1) faţă de perioada de bază (0);∑p0q0 – valoarea cantităţilor de produse vândute în anul de bază, în preţurile anului curent;

1 E. Laspéyres, statistician german e origine franceză, care în 1864 propune această tehnică de ponderare în calculul indicilor de preţ.

108

Indicele

Laspeyres


∑p0q0 – valoarea cantităţilor de produse vândute în anul de bază, în preţurile anului de bază;p0/q0 – indicii individuali ai preţurilor nominale ale produselor cuprinse în calcul;∑p0q0 p1/p0 – valoarea recalculată a cantităţilor de produse vândute în perioada de bază, în preţurile anului curent.

Fiind uşor de calculat, prin simplitatea şi constanţa bazei, acest tip de indice poate avea o aplicabilitate largă. În realitate, procedeul de ponderare utilizat nu corespunde ritmului actual al modificării rapide a structurii producţiei şi consumului. Aplicarea acestui tip de indice ar presupune ca o parte din ce în ce mai mare de produse să rămână în afara calculelor, iar rezultatele obţinute privind evoluţia preţurilor nu ar fi reale, nu ar putea servi scopului pentru care s-au efectuat, determinarea nivelului general al preţurilor. Pe de altă parte, tocmai menţinerea neschimbată a ponderilor faţă de acest indice să poată reflecta real nivelul general al preţurilor, creşterea acestora, pentru produsele cu consumuri relativ constante, adică pentru acelea cu cerere neelastică, fără de care oamenii nu pot trăi. Pentru determinarea evoluţiei preţurilor la asemenea bunuri de consum şi servicii trebuie să se folosească acest tip de indice. Cu ajutorul lui se poate realiza indexarea veniturilor populaţiei.

În ţara noastră, începând cu anul 1990, acest tip de indice este aplicat la determinarea evoluţiei preţurilor şi tarifelor de consum ale populaţiei.

b) Indicele Paasche, care utilizează ca ponderi cantităţile de produse din anul curent (q1).Fiind conceput a se determina cu ajutorul structurii noi a

producţiei şi consumului, el are o aplicabilitate mai mare, fiind utilizat pe larg în ţara noastră. Formula de calcul este:

Ip1/0 = ∑ q1p1 / ∑ q1p1 ∙ 1/ip sau Ip1/0 = ∑ q1p1 / ∑ q1p0

în care:∑ q1p1 – valoarea cantităţilor de produse din anul curent, exprimată în preţurile anului curent;∑ q1p0 – valoarea cantităţilor de produse din anul curent, exprimată în preţurile anului de bază;ip = p1/p0 – modificarea preţurilor nominale ale produselor în perioada curentă (1) faţă de cea de bază (0).

Principalul avantaj rezultă din folosirea ponderilor din perioada curentă, care-i asigură o structură de consum la zi şi dă posibilitatea calculării economiilor totale efective sau a plăţilor totale suplimentare

109

Indicele Paasche


pe care le realizează populaţia ca urmare a reducerii sau majorării preţurilor.

Atât indicele Laspéyres, cât şi indicele Paasche au ca dezavantaj faptul că nu îndeplinesc condiţiile de reversibilitate1 şi transferabilitate2.

Cu ajutorul indicilor de preţ de tip Laspéyres şi Paasche se procedează la transformarea dinamicii veniturilor nominale ale populaţiei în dinamica veniturilor reale ale acesteia, adică a puterii de cumpărare, exprimată în indicele volumului fizic al consumului de bunuri şi servicii.

Astfel, dacă se raportează indicele veniturilor nominale la indicele de preţ Laspéyres se obţine indicele veniturilor reale de tip Paasche. Acest raport reflectă modificarea relativă (creşterea sau descreşterea) a puterii de cumpărare exprimată în cantităţile de produse şi servicii din perioada curentă la preţurile curente (ale anului în care se efectuează calculul);

IVR1/0 = VN1/VN0 : ∑q0p1/∑q0p0 = ∑q1p1/∑q0p1

∑q0p1/∑q0p0 = Q1p1/Q0p0 ∙ Q0p0/Q0p1 = Q1p1/Q1p1/Q0p1 = IQP

în care:IVR1/0 – indicele veniturilor reale în perioada 1 faţă de perioada 0;VN1 – veniturile nominale ale perioadei 1 care se cheltuiesc integrale pentru bunuri şi servicii, exprimând cumpărăturile Q1 la preţurile p1;VN0 – acelaşi indicator, pentru anul 0; Q1p1/Q0p1 = indicele volumului fizic de bunuri şi servicii, notat IQP, fiind în formula lui Paasche;∑q0p1/∑q0p0 = Q0p1/Q0p0 – indicele de preţ Laspéyres, notat IpL, ceea ce se interpretează astfel: dacă preţurile cantităţilor bunurilor şi serviciilor consumate în perioada de bază cresc mai repede în perioada curentă decât cresc veniturile nominale în acelaşi interval de timp, puterea de cumpărare scade şi invers.

Raportul dintre indicele veniturilor nominale şi indicele preţurilor de tip Paasche reprezintă indicele volumului fizic al consumurilor de tip Laspéyres;

IVR1/0 = ∑q1p1/∑q0p0 : ∑q1p1/∑q1p0 = Q1p1/Q0p0 : Q1p1/Q1p0 = Q1p0/Q0p0

= IQL.

Prescurtat, se poate scrie: IVN/IPp=IQL, ceea ce se interpretează astfel: dacă preţurile bunurilor şi serviciilor consumatorilor în

1 Reversibilitatea înseamnă condiţia: Ip1/0 X Ip0/1 = 1.2 Transferabilitatea înseamnă condiţia: Ip1/0 = Ip1/0 X Ip2/1 X Ip3/1 X … X Ipn/n-1.

110


perioada curentă cresc mai repede decât cresc veniturile nominale în acelaşi interval de timp, puterea de cumpărare scade, şi invers.

c) Indicele Fisher reprezintă media geometrică a indicilor Laspéyres şi Paasche:

Ip1/0 = ∑p1q0/∑p0q0 ∙ ∑p1q1/∑p0q1

Acesta a fost denumit indicele ideal al preţurilor, având largă utilizare pe plan mondial. Datorită procesului de determinare, el este cel mai elastic instrument de comparaţie, deoarece media geometrică prezintă mai multă stabilitate reflectând fidel evoluţia reală a fenomenului economic pe intervale mai mari. Totodată, acest indice asigură condiţiile reversibilităţii şi ale transferabilităţii.

În ţara noastră acest tip de indice are o aplicabilitate restrânsă.

8.3.2. Calculul indicatorilor subsistemului informaţional al preţurilor cu ridicata

1. Indicii preţurilor cu ridicata reflectă evoluţia acestor preţuri, ca urmare a influenţei următorilor factori: comportamentul liber al agenţilor economici; aplicarea prevederilor unor acte normative; modificarea baremelor, normativelor, costogramelor etc., în situaţia în care preţurile nominale rezultă din suma elementelor de formare; modificarea structurii de protecţie (q1).

Indicii preţurilor din perioada curentă (1) faţă de perioada precedentă (0) se stabilesc ca raport între valoarea producţiei marfă vândută şi încasată din perioada curentă în preţurile acestei perioade (∑q1p1) şi valoarea aceleiaşi producţii corectată cu influenţele valorice rezultate din modificarea preţurilor (q1p1 ± Δp1/0) sau q1p1 ∙ ip1/0 pe baza formulelor:

Ip1/0 = ∑q1p1/∑q1p0 X 100 = ∑q1p1 / ∑(q1p1± Δp1/0) = 100

Ip1/0 = ∑q1p1 / ∑(q1p1 ∙ 1/ip) X 100

în care:Ip1/0 – indicele efectiv (calculat statistic) al preţurilor în perioada curentă faţă de perioada de bază;∑q1p1 – valoarea produselor vândute în perioada curentă, exprimată în preţuri ale perioadei curente;

111

Indicele Fisher


∑q1p0 – valoarea produselor vândute în perioada curentă, exprimată în preţuri ale perioadei de bază;±Δ1/0 – influenţe valorice rezultate din modificările de preţuri: (+Δ) se scade şi (-Δ) se adună;±Δ1/0 = ∑(q1p1 – q1p0) = ∑q1 (p1 – p0);p1 şi p0 – preţurile unitare ale produselor în cele două perioade.

Utilizarea indicilor de preţ previzibili privind creşterea preţurilor în aplicarea măsurilor de liberalizare a preţurilor în ţara noastră.

2. Volumul influenţelor valorice ale modificării preţurilor cu ridicata se stabileşte ca diferenţă între valoarea produselor cu modificări de preţ exprimată în preţuri modificate (noi) şi valoarea aceloraşi produse exprimată în preţuri iniţiale (vechi). Influenţele provin atât din modificările de preţuri din anul curent, cât şi din modificările de preţuri care au avut loc în cursul anului precedent.

Vp = Vp1/1 + Vp1/0iar:

Vp1/1 = ∑q1p1m - ∑q1p1i şi Vp1/0 = ∑q 1p0m - ∑q1p0i,în care:∑q1p1m – se obţine ca produs între cantităţile de produse cu preţurile unitare modificate, livrate şi încasate după data modificării preţurilor;∑q1p1 – se obţine ca produs între aceeaşi cantitate de mărfuri şi preţurile unitare iniţiale (înainte de modificare);∑q1p0m – exprimă valoarea cantităţilor de produse livrate în anul curent, în preţurile modificate din anul curent;∑q1p1 – exprimă valoarea cantităţilor de produse livrate în anul curent, în preţurile iniţiale din anul precedent.

3. Preţurile medii şi indicii preţurilor medii. Preţurile medii se calculează pentru produsele nominalizate, pentru care se urmăreşte statistic producţia fabricată atât în expresie naturală, cât şi în expresie valorică, prin preţurile medii.

Formulele de calcul sunt:

Pomediu = ∑q0p0 / ∑q0 şi p1mediu = ∑q1p1 / ∑q1

Ip1/0mediu = p1mediu / p0mediu X 100

112

Volumul influenţelor valorice ale modificări preţurilor

Preţurile medii şi indicii

preţurilor medii


Calculul se efectuează pentru fiecare grupă în parte şi se raportează conform periodicităţii indicilor.

8.3.3. Calculul indicelui general al preţurilor cu amănuntul şi al tarifelor serviciilor pentru populaţie

8.3.3.1. Necesitatea calculului indicelui preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei

În cadrul setului de indicatori generali de apreciere şi caracterizare a sistemelor economice naţionale, indicele preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei are un loc bine precizat. Astfel, el este un indice utilizat atât în aprecierea nivelului general de viaţă al indivizilor integraţi în cadrul respectivelor economii în diferite momente de timp (aspect static), cât şi în unele calcule previzionale (aspect dinamic).

În acest context, este deosebit de important să se aprecieze că nivelul acestui indice şi previziunile asupra evoluţiei sale se constituie ca principale argumente în negocierea salariilor, indexarea salariilor, indexarea pensiilor, fixarea unor bareme de impozitare etc. Având în vedere impactul direct ala cestui indicator asupra unor elemente vitale ale indivizilor într-o economie, respectiv veniturile şi nivelul lor de trai, factorul de conducere şi decizie în materie de supraveghere, dirijare şi coordonare a preţurilor este direct interesat în corecta determinare, interpretare şi utilizare a acestui instrument.

În cadrul unor economii naţionale caracterizate prin puternică şi accentuată diviziune socială a muncii, pe fundalul dinamismului şi mobilităţii în toate domeniile de activitate, angrenarea în spaţiul productiv-social al indivizilor presupune, pe de o parte, prestarea unei activităţi strict specializate, iar pe de altă parte, şi ca o consecinţă a

113

Utilizarea indicelui preţurilor si tarifelor consumului populaţiei


celei dintâi, cumpărarea cvasi-totalităţii bunurilor şi serviciilor de care au nevoie, prin intermediul pieţei, la diferite nivele de preţ.

Astfel, indivizii unei economii moderne nu se pot sustrage impactului direct al preţurilor bunurilor şi serviciilor de care au nevoie în existenţa de zi cu zi, nivelul şi mişcarea acestor preţuri determinând mărimea şi structura consumului individual, nivelul de trai.

Indicele preţurilor şi tarifele consumului populaţiei, pentru a se constitui cu adevărat într-un „instrument” operaţional, trebuie să îndeplinească cumulativ câteva condiţii: să fie, prin modalitatea de calcul, imparţial faţă de cumpărător şi de vânzător; să reflecte cu fidelitate realitatea; să nu influenţeze fenomenul cuantificat; corect calculat, să fie utilizabil în orice segment al domeniului cercetat şi în orice etapă; să nu trezească suspiciuni privind rezultatele obţinute (cu atât mai mult cu cât este utilizat în procesul de indexare).

Deosebit de importantă este şi înţelegerea a ceea ce măsoară acest instrument. Trebuie arătat că acest indice nu măsoară nici costul vieţii, nici variaţiile acestuia, nici mărimea bugetului pentru consumul populaţiei, ci variaţia medie a preţului. Ca interpretare a rezultatelor, indicele nu măsoară un nivel al preţurilor din perioadele considerate, ci variaţia acestui nivel între două perioade. Această variaţie nu este măsurată în valoare absolută, ci în valoare relativă. În general, compararea valorii absolute a preţurilor a două bunuri nu are sens. Astfel, preţul nominal al unui bun este un determinant individual al acestuia, legat direct de valoarea sa recunoscută pe piaţă în strânsă corelare cu: unitatea fizică de măsură a bunului, valoarea sa de întrebuinţare, destinaţia bunului, importanţa şi locul în consumul populaţiei.

A.Domeniul de definiţie al indicelui preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei

Înţelegerea definiţiei indicelui preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei presupune luarea în considerare a domeniului de definiţie şi a spaţiului de lucru pentru calculul

acestui indicator.Cunoaşterea consumului populaţiei presupune considerarea

simultană a unor aspecte deosebit de complexe: infinitatea bunurilor şi serviciilor din consumul populaţiei (cu diferenţieri sortimentale); multitudinea locurilor şi modurilor de vânzare (cu diferenţiere pe categorii şi dispunere în spaţiu); variaţia în timp a preţurilor bunurilor şi serviciilor, precum şi în cadrul punctelor de vânzare considerate etc.

În încercarea de a găsi calea cea mai corectă de evaluare a variaţiei relative a preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei, într-un spaţiu de calcul atât de larg şi de complex, o primă soluţie a părut a fi

114

Cunoaşterea consumului populaţiei


determinarea indicelui cheltuielilor globale pentru consum ale populaţiei.

Analiza profundă a indicatorului a relevat însă că alături de variaţia preţului apr şi alţi factori ce determină nemijlocit modificarea indicelui cheltuielilor globale. Astfel, valoarea sa, pe lângă variaţia preţurilor, va reflecta simultan şi unele modificări cu notă cantitativă, cum ar fi: creşterea numerică a populaţiei, creşterea cantităţii globale a consumului, modificarea consumului mediu pe consumator, modificarea structurală a consumului în diferite perioade ca urmare a consumului tradiţional pe de o parte, sau a modificării veniturilor, pe de altă parte (se are în vedere modificarea ponderii celor trei grupe de bunuri senzitive la bunuri: bunuri superioare, bunuri inferioare şi bunuri normale).

În acelaşi timp, indicele cheltuielilor globale, în contextul unui consum total neschimbat, nu poate scoate în evidenţă unele aspecte deosebit de importante cum ar fi: schimbarea repartiţiei cantitative a consumului dintre diferite categorii sociale sau deplasarea consumului de la un produs la altul.

În concluzie, indicele cheltuielilor globale pentru consum ale populaţiei (ICHG) este o combinaţie între indicele de volum al consumului populaţiei (IV) şi indicele preţurilor bunurilor consumate (Ip):

ICHG = IV X Ip

Deci, variaţia relativă a mişcării preţurilor nu poate fi sintetic exprimată cu ajutorul indicelui cheltuielilor globale ale consumului populaţiei decât în situaţia respectivă şi ideală în care indicele volumului consumului populaţiei este egal cu 1.

( Ip = ICHG / IV; Ip = ICHG, când IV = 1).

O altă cale a determinării variaţiei relative a preţurilor, larg recunoscută şi acceptată, o reprezintă urmărirea corectă a variaţiei preţurilor şi tarifelor bunurilor şi serviciilor şi calculul indicelui preţului şi tarifelor consumului populaţiei.

Determinarea indicelui presupune însă, în prealabil, formularea unor răspunsuri adecvate la un set de întrebări complexe cum sunt:

1. cum să se cunoască nivelul preţurilor şi tarifelor unei infinităţi de bunuri şi servicii aflate la un moment dat pe piaţă?

2. la ce categorie de consumatori se referă calculul indicelui?3. ce bunuri şi servicii sunt avute în vedere în calcul?4. pe ce segment al pieţei şi în ce moment se fac observaţiile

pentru culegerea datelor?

115


Claritatea, rigoarea, obiectivitatea răspunsului la aceste întrebări reprezintă în fapt condiţii hotărâtoare în calculul unui indicator corect, ştiinţific, care să exprime realitatea şi să poată fi un instrument necontestat în calculele de previziune, în mod corect, practica a formulat următoarele soluţii pentru întrebările de mai sus.1. Imposibilitatea de a avea în observaţie directă totalitatea bunurilor şi serviciilor (precum şi a formelor lor alternative) ce fac obiectul consumului populaţiei a determinat opţiunea pentru folosirea tehnicii sondajului. Această tehnică presupune: selectarea pentru observaţie a unui eşantion reprezentativ de bunuri şi servicii privind consumul populaţiei, mărimea eşantionului să asigure corectitudinea rezultatelor, determinarea numărului finit de observaţii care să exprime însă fidel tendinţa de mişcare reală a preţurilor.

B. Metode de determinare a coşului de bunuri pentru calculul indicelui preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei

Eşantionul delimitat pentru calculul indicelui se constituie ca o listă a bunurilor şi serviciilor ce ocupă în consumul normal al indivizilor o pondere importantă şi care se remarcă printr-o cvasi-constanţă de-a lungul perioadei considerate. El este deseori denumit „coşul consumului” pentru calculul indicelui preţurilor şi tarifelor. În practică se procedează la o structurare a „coşului” pe trei mari grupe ce sintetizează eşantionul de bunuri şi servicii avute în vedere: grupa I – bunuri alimentare; grupa II – produse industriale; grupa III – servicii, iar dimensionarea sa poate avea loc prin mai multe metode.

a) Metoda observaţiilor directe presupune ca într-o perioadă dată să se efectueze observaţii directe şi riguroase privind natura şi cantitatea bunurilor şi serviciilor efectiv cumpărate, ca primă grupă de informaţii şi preţurile corespunzătoare ca a doua grupă de informaţii. Ceea ce este caracteristic este faptul că prima grupă de

informaţii se constituie ca un vector constant de volum folosit în etapa următoare la observarea preţurilor.Este o metodă empirică, greoaie, e presupune un volum mare de

muncă şi costuri mari. Are avantajul obiectivităţii ce decurge dintr-un larg contact cu realitatea.

b) Metoda normativă porneşte de la definirea de către un grup de experţi sau reprezentanţi ai diferitelor categorii sociale a unui consum considerat minim au decent. În cadrul acestei metode, sectorul constant de volum este dimensionat subiectiv, normativ, spre deosebire de metoda observărilor directe în care dimensiunea este dată obiectiv.

Metoda are unele dezavantaje evidente ce implică utilizarea sa cu prudenţă. Printre acestea, cele mai semnificative sunt următoarele: este dificil de determinat ce este acela un „consum minim”, apar

116

Metoda

observaţiilor directe

Metoda

Normativă


aproximativ cu mari efecte asupra acurateţei rezultatului, nu se detaliază sortimentul, consumul, nu se au în vedere unele bunuri nealimentare, nu se asigură reflectarea în timp a dinamicii sortimentale, se fac calcule pentru a anumită categorie de populaţie (de exemplu, o familie de muncitori de două persoane având în îngrijire doi copii etc.).

c) Metoda „extrapolărilor obiective” îmbină elementele pozitive ale metodelor anterioare. Fundamentarea selecţiei elementelor din coş se face pe baza observaţiei empirice extinse. Elementele cantitative cu caracter constant se extrapolează în etapele următoare. În aceste etape ulterioare, observaţiile empirice restrânse verifică menţinerea nemodificată a elementelor extrapolate sau apariţia unei eventuale variaţii ce vor fi luate ca bază ale unor corecţii şi actualizări.În acelaşi timp, se au în vedere liste mai detaliate ale bunurilor

din coş, iar calculele se efectuează la nivelul bugetelor de familie pentru mai multe categorii sociale reprezentative. Aceasta este o metodă larg utilizată în fundamentarea calculelor sociale printre care şi cea privind volumul veniturilor ce trebuie alocate suplimentar pentru a se asigura acelaşi volum minim al consumului în condiţiile creşterii preţurilor.

2. Deosebit de important, în cadrul precizării metodei de calcul al indicelui preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei, este conţinutul noţiunii de consumator, utilizată în definirea indicatorului.Astfel, indicele general se calculează prin unitatea de măsură –

familie, în accepţiunea largă.1 În acest fel este surprinsă şi dimensiunea socială a consumului individual (consumul unei familii determinat ca o sumă a consumului calculat pe persoană este diferit de cel calculat pe familie luată ca un întreg). În unele ţări, există, de asemenea, precizări referitoare la categoria socială medie luată ca bază de referinţă în calculul indicelui general mediu. De exemplu, familie urbană al cărei cap de familie (susţinător de bază) este funcţionar sau muncitor.

3. definirea a ceea ce cuprinde în mod concret consumul familial presupune, în cadrul sistemului de evidenţă al Conturilor Naţionale, multă rigurozitate, unele precizări fiind însă valabile şi pentru celelalte sisteme de evidenţă (fig.4).Există cheltuieli efectuate de familie în practica curentă care nu

sunt luate în calculul indicelui general, nefiind considerate cheltuieli propriu-zise sau cheltuieli ce privesc consumul.

1 Familie în sens larg poate cuprinde de la o singură persoană până la grupul de persoane ce coabitează în mod obişnuit într-o locuinţă.

117

Metoda

extrapolări obiective


Astfel de cheltuieli sunt: cheltuieli de funcţionare a micilor întreprinderi familiale (sunt făcute de familie ca agent economic şi nu în poziţie de consumator); investiţii ale familiilor, concretizate în achiziţionări de imobile sau valori mobiliare de tipul acţiunilor sau obligaţiunilor; economiile familiilor; autoconsumul (produse vegetale, animale, produse şi consumate în cadrul gospodăriilor proprii, mici reparaţii efectuate de membrii familiilor însăşi); impozitele directe, contribuţiile sociale, dobânzile la creditele pentru consum.

De asemenea, exclusă din calculul indicelui este şi gruparea de cheltuieli considerată a avea un mare grad de incertitudine în evaluarea nivelului ei. Ea se referă la: cheltuieli cu sănătatea făcute de familie (nu pot fi cunoscute ca nivel real în contextul vizitelor particulare la domiciliu sau al cabinetelor particulare); serviciile de îngrijire şi supraveghere a copiilor mici la domiciliu (se evaluează pe bază de declaraţii ale persoanelor şi au deci, un mare grad de aproximare); cheltuieli notariale, pentru consultanţă financiară, juridică etc. (sunt aleatorii de la caz la caz, atât ca mărime absolută, cât şi ca nivel de evaluare); alte cheltuieli aleatorii din viaţa familiei (transportul cu trenul, avionul, maritim, servicii veterinare, servicii funerare etc.).

În calculul indicelui sunt cuprinse doar bunurile în stare nouă; bunurile de ocazie (automobile, aparate electrocasnice, bunuri de folosinţă îndelungată) se consideră că antrenează o mişcare valorică inter-menaje de sens opus ce, în ansamblu, nu va influenţa valoarea indicelui (cheltuielile unei familii cumpărătoare sunt egale cu veniturile familiei vânzătoare).

4. se apreciază că în calculul corect al indicelui preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei este important de precizat modul de selecţie a punctelor de vânzare şi momentul de culegere a datelor privind preţurile.Criteriul reprezentativităţii şi obiectivităţii datelor a impus

orientarea spre locuri de vânzare aparţinând aglomerărilor urbane cele mai reprezentative (mărimea acestora diferă de la ţară la ţară) iar în carul acestora cuprinderea tuturor formelor de comerţ practicat (mari magazine, magazine specializate, magazin tip „boutique” etc.).

Indicele preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei fiind un indicator ce se calculează lunar se bazează pe o periodicitate şi regularitate în culegerea datelor privind nivelul preţului. Astfel, pentru cele mai multe bunuri datele sunt culese uniform, de-a lungul lunii; pentru produsele sezoniere culegerea datelor se face la 15 zile, iar pentru cele cu preţuri uşor variabile în timp (îmbrăcăminte, mobilier etc.) observaţiile se fac trimestrial.

Pentru unele tarife cu reprezentare uniformă în teritoriu şi timp (tarif electricitate, tarif transport urban etc.) culegerea datelor se face

118


în momentul adaptării nivelului acestor tarife de către autorităţile publice.

C. Menţinerea reprezentativităţii indicatorului

Pentru a se asigura utilizarea indicelui preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei ca un instrument real operaţional, de necontestat, specialiştii ce au în sarcină calculul acestui indice trebuie să fie în permanenţă preocupaţi de menţinerea reprezentativităţii lui. Acesta are în vedere nu numai stabilirea judicioasă a limitelor de selecţie precizate anterior, dar şi o permanentă grijă pentru actualizarea, conform modificărilor din realitatea economică, a elementelor eşantionate.

„Duşmanii” reprezentativităţii pot fi nu numai factorii neprevăzuţi sau obiectivi (dinamica economiei, progresul ştiinţific, modificări ale practicilor comercianţilor) care erodează progresiv reprezentativitatea eşantionului presupunând actualizarea sa periodică ci, uneori, şi cei subiectivi care intervin deliberat asupra nivelului preţurilor sau în selecţia bunurilor din coş.

De aceea, în multe ţări, pentru menţinerea acurateţei şi realităţii rezultatului, unele elemente ale calculului indicelui sunt menţinute secrete. Astfel, lista elementelor din coşul de consum, a aglomerărilor şi a punctelor de culegere a datelor nu sunt date publicităţii.

Este de reţinut că secretul asupra elementelor de mai sus este strict respectat şi nu este impus numai în raport cu publicul, ci şi în raport cu patronatul şi sindicatele, precum şi cu guvernul şi organele administrative cu sarcini în aplicare a politicii de preţ.

7.3.3.2. Calculul indicelui general al preţurilor şi tarifelor de consum în ţara noastră

A. Indicele general al preţurilor şi tarifelor de consum în formula Paasche

Se calculează pe ansamblul mărfurilor şi pe componente, prin raportarea valorii volumului desfacerilor de mărfuri şi al prestărilor de servicii din perioada curentă, la valoarea aceluiaşi volum de mărfuri exprimat în preţurile perioadei de bază faţă de care se urmăreşte evoluţia preţurilor.

Ip1/0 = ∑q1p1 / ∑q1p0 × 100 = ∑q1p1 / ∑q1p1 – (±Δp) × 100

sau

119


Ip1/0 = ∑q1p1 / ∑q1p1 × 1/ip1/0 × 100

Ip1/0 = ∑q1p1 / ∑q1p1 - ±Δp) × 100, pentru o grupă de produse sau

ip1/0 = p1 / p0 × 100, pentru un singur produs, în care:Ip1/0 – indicele general al preţurilor tuturor mărfurilor vândute populaţiei;∑q1p1 – volumul valoric al desfacerilor de mărfuri sau al prestărilor de servicii din perioada curentă, în preţurile perioadei curente;∑q1p0 = ∑q1p1 ± (±Δp1/0) – volumul valoric al desfacerilor de mărfuri şi al prestărilor de servicii din perioada curentă în preţurile perioadei de bază.

Indicii preţurilor şi tarifelor practicate de vânzarea mărfurilor către populaţie de către unităţi de stat, cooperatiste şi private, se calculează pe baza purtătorilor de informaţii, la perioadele stabilite.

Indicii preţurilor produselor agroalimentare vândute pe piaţa ţărănească cuprinşi în calculul indicelui general se determină pe baza informaţiilor obţinute din cercetarea selectivă a pieţei ţărăneşti şi in cercetarea selectivă a bugetelor de familie. În acest scop, se înregistrează de patru ori pe lună preţurile practicate la principalele produse alimentare de către producătorii particulari sau asociaţiile particulare şi, zilnic, cantităţile vândute în incinta pieţelor.

Pe baza acestor informaţii, se calculează săptămânal, lunar, trimestrial, anual preţurile medii şi indicii individuali de preţ (ip), care se folosesc la calculul indicelui general al preţurilor pe piaţa ţărănească, conform formulei indicelui Paasche armonic.

Indicii tarifelor serviciilor prestate de meseriaşi particulari se calculează tot pe baza cercetării selective într-un număr important de oraşe. Informaţiile se culeg de două ori pe an şi reprezintă tarifele serviciilor practicate la un număr de servicii frecvente, precum şi valoarea veniturilor impozabile ale meseriaşilor din oraşele respective. Pe baza informaţiilor din cercetarea selectivă se determină tarifele medii pentru fiecare înregistrare la nivel de ţară, iar anual şi pe oraşe şi judeţe, folosindu-se formula:

t mediu = ∑tivi / ∑vt,în care: t mediu – tariful mediu al unui serviciu; t – tariful practicat într-o localitate, la o înregistrare; v – venitul impozabil.

Indicele individual de tarif se calculează ca raport între tariful mediu al serviciului din perioada cuvenită (t mediu) şi tariful mediu al aceluiaşi serviciu din perioada de bază (t mediu 0):

It1/0 = t1 mediu / t0 mediu × 100,

120


iar pentru calculul indicelui total al tarifelor medii, se stabilesc în prealabil indici pe grupe sau subgrupe de servicii, astfel:

It1/0 = ∑V1t1mediu / ∑V1t0mediu × 100

Volumul valoric al influenţelor la populaţie, rezultate din mişcările de preţuri şi tarife, se determină ca diferenţă între cheltuielile populaţiei efectuate cu cumpărarea de mărfuri şi servicii în preţurile perioadei curente (sau modificate) şi aceleaşi cheltuieli exprimate în preţurile perioadei de bază (sau iniţiale). Se calculează:

±ΔCp = ∑q1p1 - ∑q1p0,în care:

±ΔCp – volumul valoric al influenţelor asupra cheltuielilor băneşti rezultate din aplicarea modificărilor de preţuri şi tarife;∑q1p1 – cheltuielile efectuate de populaţie în preţurile perioadei curente;∑q1p0 – cheltuielile efectuate de populaţie în perioada curentă, exprimate în preţurile perioadei de bază.

Aceste influenţe se calculează pentru toate structurile pentru care se stabilesc indicii de preţ.

În economia de piaţă, urmărirea evoluţiei (mişcării) preţurilor libere se realizează tot pe seama raporturilor statistice privind cantităţile livrate şi preţurile fixate pentru fiecare tranzacţie, valabile pe anumite intervale de timp, în anul curent.

Aplicarea formulei lui Paasche, în care prevederile folosite sunt cantităţile din perioada curentă (q1), indicele agregat se va calcula astfel:

Ip1/0 = (q1ip1i + q1jp1j + … + q1zp1z / (q1i + q1j + q1z) p0 mediu )) + 100,

în care:q1i, q1j, q1z – cantităţi vândute, pe intervale de timp în perioada curentă (1);p1i, p1j, p1z – preţurile corespunzătoare acestor cantităţi în perioada curentă;p0 mediu – preţul mediu al (grupei) produsului în perioada de bază, care se calculează pe baza formulei:

p0 mediu = (q0ip0i + q0jp0j + … + q0zp0z) / ( q0i + q0j + … + q0z),în care:q0i, q0j, q0z – cantităţile vândute, pe interval de timp (i-z), în perioada de bază (0);

121


p0i, p0j, poz – preţurile corespunzătoare acestor cantităţi pe intervale, în perioada de bază.

B. Indicele general al preţurilor şi tarifelor de consum ale populaţiei în formula Laspéyres

În cadrul acestui indice, se calculează indicele general prin agregarea următorilor indici componenţi: indicele preţurilor mărfurilor alimentare, indicele preţurilor mărfurilor nealimentare şi indicele tarifelor serviciilor.

De asemenea, se calculează indici ai preţurilor şi pe structurile de mărfuri caracteristice conform nominalizării făcute prin anexele la Hotărârea Guvernului nr.109/1990 de trecere la liberalizarea preţurilor, şi anume:

1. indicele preţurilor şi tarifelor pentru produsele şi serviciile din Anexa 5 la Hotărâre, respectiv pentru cele 29 de produse şi servicii nominalizate, inclusiv piaţa ţărănească.

2. indicele preţurilor şi tarifelor nominalizate în Anexa 6 la Hotărâre (cele 19 produse şi servicii), care s-au liberalizat de la 1 noiembrie 1990.

3. indicele preţurilor de consum pe grupe de produse alimentare; cereale şi produse de morărit şi panificaţie; cartofi; legume şi conserve de legume; fructe: struguri, citrice; ulei de măsline; carne; preparate din carne; peşte şi conserve din peşte; lapte; preparate din lapte; miere de albine; zahăr şi produse zaharoase; cafea şi cacao; băuturi nealcoolice; bere, vin, băuturi alcoolice; alte produse alimentare.

4. indicele preţurilor de consum al populaţiei pe grupe de produse nealimentare: îmbrăcăminte, încălţăminte (separat din piele naturală şi separat din înlocuitori, pe feluri ale acestora), produse de uz casnic (din care, mobilă), articole chimice, produse culturale, sportive, articole de igienă, cosmetice, medicale, combustibili, lubrifianţi, tutun, ţigări, chibrituri, accesorii, materiale de construcţii şi instalaţii.

5. indicele tarifelor de consum la servicii, care se calculează pe următoarele grupe: confecţionat, separat, curăţat îmbrăcăminte, încălţăminte, mobilă, alte servicii cu caracter industrial, manoperă pentru construcţii noi şi reparaţii, chirii pentru spaţiu locuibil şi spaţiu excedentar, energie electrică, gaze, încălzire centrală, apă, canal, salubritate, cinema, teatre, muzee, meditaţii, reparaţii auto, electronice, lucrări foto, îngrijire medicală, igienă şi cosmetică, transport urban, din care abonamente, alte feluri de transport (calea ferată, rutier, aerian,

122

Indicele general al preţurilor şi tarifelor de consum ale populaţiei în formula Laspeyers


fluvial), locuinţe şi alte construcţii, alimentaţie publică şi alte servicii (cazări hoteliere).

Formula de calcul aplicată este:

Ip1/0 = ∑q0p0 ∙ p1/p0 / ∑q0p0 × 100 = ∑q0p1 / ∑q0p0 × 100în care:Cp – cheltuieli ale populaţiei efectuate în perioada de bază pentru procurarea bunurilor şi serviciilor;p1/p0 - indicii individuali ai preţurilor;Ip1/0 – indicele preţurilor şi tarifelor de consum în formula Laspéyres.

În calculul indicelui general al preţurilor se folosesc următoarele nomenclatoare: 2400 sortimente care acoperă toate grupele de produse şi servicii; nomenclatorul localităţilor în care se efectuează înregistrarea (marile municipii şi oraşe) în toate judeţele ţării; nomenclatorul punctelor de vânzare a mărfurilor şi al unităţilor prestatoare de servicii în care s-a efectuat înregistrarea preţurilor şi tarifelor. Se înregistrează numai preţurile mărfurilor efectiv vândute şi nu preţurile mărfurilor expuse.


1.Ce reprezintă sistemul informaţional al preţurilor şi tarifelor?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

2.Care sunt subsistemele sistemului informaţional?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

3. Analizaţi indicele Laspeyres?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

4.Care este dezavantajul indicelui Laspeyres şi indicele Paasche?

123

Timp estimat

30 min.


………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

5.Cum se determină indicele volumului fizic al consumurilor de tip

Laspeyres?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………

6.Determinaţi indicele general al preţurilor şi tarifelor de consum din formula

Paasche?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………....

........................................................................................................................

7.Analizaţi indicele general al preţurilor şi tarifelor de consum ale populaţiei

în formula Laspeyres.

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

8.Analizaţi metoda observaţiilor directe – metodă de determinare a

consumului de bunuri pentru calculul indicelui preţurilor şi tarifelor

consumului populaţiei ?

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

9.Ce fel de combinaţie este indicele cheltuielilor globale pentru consum ale

populaţiei.

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

124


Bibliografie

125


1. Beju V- „Preturi”, Editura Economica, Bucuresti, 2005 ;

2. Bran P- „Economia Valori” , Editura Economica, Bucuresti, 2005;

3. Căruntu C.,”Costuri, Preţuri şi Tarife”, Editura Hermes,1999;

4. Constantinescu V., „Concurenţa Neloială”, Editura Rentrop&Straton,

ISBN: 973-8154-83-9, 2004;

5. Firescu V.,Bănuţă M. ”Procedee şi Metode de Calculaţie a Costurilor –

Aplicaţii Rezolvate” , Editura Sitech, Craiova 2006;

6. Franck van Breugel, Chechik Marsha (Eds.) “CONCUR 2008 –

Concurrency Theory, 524 pag., Toronto,Canada, ISBN: 978-3-540-85360-2,

2008;

7. Horngren T.C.,Srikant D.,Foster G., „Contabilitatea Costurilor – Ediţia a

XI-a”, Editura ARC; ISBN 978-9975-61-343-9, 2006, pag. 939;

8. Lazăr Valerica „Concurenţa Neloială”,Ed. Universitara,Bucureşti ISBN:

978-973-749-372, 295 pag., 2008.

9. Magee Jeff “Concurrency: State Models And Java Programs”

Medium: Hardcover Year of Publication: 2006 ISBN:0470093552.

10. Maddux R., ,, Succesul negocierii’’, Ed. Codecs, Bucureşti, 2002

11. Moşteanu T. ’Preturi si echilibru concurential’, Editura Economica.

Bucureşti, 2000;

12. Moşteanu T., Dumitrescu D., Alexandru F. Obreja L., ,,Preţuri şi

concurenţă’’, Editura Universitara. ISBN: 973-749-133-9, Bucureşti, 2006;

13. Mosteanu T. – „ Concurenta abordari teoretice si practice” Editura

Economica, Bucuresti, 2003;

14. Plates M –„Pretul si formarea lui” Editura Economica , Bucuresti, 2005;

15. Tomiţă I., Dragomir Gh., Ciurlău C., Bratu Ş., ,, Producţie, costuri şi

preţuri’’, Ed. Universitaria, Craiova, 2001;

16. Tomiţă I., Ciurlău C., ,, Preţuri şi tarife’’, Ed. Universitaria, Craiova,

2001.

14. Vranceanu D.M. „ Politici de pret” Editura Uranus, Bucuresti, 2006;

126

Date post:	24-Jun-2015
Category:	Documents
Upload:	ionut1927
View:	498 times
Download:	2 times

Concurenta Si Preturi Id 2008

Documents