CAPITOLUL IISTUDIU DE CAZ WHIRLPOOL

Every Home Everywhere with Pride, Passion and Performance

2.1 SCURT ISTORICCompania Whirlpool s-a format in anul 1911 in St. Joseph,Michigan (SUA)sub numele de Upton Machine Company pentru a produce motoare electrice cu centrifugare pentru spalare si stoarcere.In anul 1948 a fost introdusa pe piata prima masina automata Whirlpool. In prezent, compania Whirlpool opereaza in peste 170 de tari si are unitati de productie in 13 tari din 4 continente . Prezente in peste 170 de piete, produsele Whirlpool se bucura de un deosebit succes, astfel nct un produs este vndut la fiecare secunda.Whirlpool a intrat in Romnia in anul 1992, prin intermediul unui partener -distribuitor exclusiv, 4 ani mai trziu fiind nregistrat primul birou propriu. In luna mai anul 2001 Whirlpool si Arctic Gaesti au semnat o intelegere contractuala pentru producerea la Arctic a unor echipamente frigorifice sub marca Whirlpool (conform declaratiei lui Filip von der Linchen, director Whirlpool Eurapa). Aceasta intelegere s-a realizat pentru extinderea gamei actuale a Whirlpool fiind vorba de doua tipuri de frigidere si doua tipuri de vitrine frigorifice, care intr-o prima etapa se vor vinde in Romania, Polonia si Ungaria.Pana in prezent Whirlpool a investit in Romnia 4 milioane de $ si a realizat in anul 20012013 o cifra de afaceri de 20 milioane de $, activitatea pe piata Romaneasca cunoscnd in primele 5 luni ale anului 20012013 o crestere in volum cu 40% ( fata de aceeasi perioada a anului 200020012, cnd a nregistrat o cota de piata de 22%, adica 130 000 de produse vndute)ceea ce constituie un pas important in atingerea obiectivului major pentru anul 20022014 si anume "cresterea cu 15% a vnzarilor in conditiile unui an estimat ca dificil pentru piata de electrocasnice"- a afirmat C. Stanciu, director general Whirlpool Romnia.2.2 Structura organizaional1.1 Whirlpool in lumeWhirlpool activeaz n Europa din 1989 i a firmeievoluat de la un nume necunoscut la un brand lider pe piaa european de electrocasnice de mari dimensiuni. Investiiile strategice pe care le-am fcut n toate brand-urile noastre, n inovaie, fabricaie i n comunitate sunt nucleul angajamentului de loialitate pe care ni l-am luat fa de consumatorii notri i fa de poziia de lideri pe care o avem n aceast industrie.2.1.2 De ce Whirlpool?"Whirlpool Corporation este liderul mondial de necontestat in randul producatorilor de electrocasnice. Pozitia de lider in inovatie si design este larg recunoscuta la fel ca spiritul sau de pionierat in domeniul durabilitatii. Principalele branduri detinute de Whirlpool sunt sinonime cu succesul, calitatea si loialitatea fata de client. Insa, Whirlpool mai detine un "produs" pe care l-a oferit mandru si constant peste ani. Unul care nu se gaseste pe orice piata, dar care este fundamental pentru succesul continuu avut de Whirlpool: liderii.In Europa, Orientul Mijlociu & Africa, Whirlpool este capabil sa ofere oportunitati si provocari internationale, cu o structura flexibila pentru dezvoltarea carierei si minunate oportunitati de a experimenta diferite roluri in cadrul organizatiei. Fiecare element din procesul acestei "fabrici de lideri", de la a gasi si a atrage talente pana la managementul si design-ul carierei, are ca scop producerea de oameni cu abilitati, puternic motivati, care traiesc si respira valorile Whirlpool: diversitate, integritate, respect, munca in echipa si spiritul de invingator. Acesti lideri definesc schimbarea si strategia de afacere, sunt modele pentru echipele lor, isi ofera suportul si mai presus de toate ei sunt castigatorii pe piata." (Esther Berrozpe- Presedinte, Whirlpool EMEA).2.1.3 Misiunea WhirlpoolToat lumea, crend cu pasiune clieni fideli pe via.Misiunea noastr ne definete obiectivul i ceea ce facem n mod diferit pentru a crea valoare. Suntem o companie cu oameni pasionai de fidelizarea clienilor. Din fiecare loc de munc, prin fiecare contact, construim loialitatea de neegalat a clienilor... a fiecaruia in parte.2.1.4 ParteneriateJumtate din populaia lumii triete fr un adpost adecvat. Habitat for Humanity crede c fiecare familie merit o cas, un loc sigur unde s prind rdcini i s-i construiasc un viitor. La Whirlpool credem acelasi lucru i susinem acte de caritate din anul 1999, prin donaii de aparate electrocasnice i financiare, prin voluntariatul angajailor i activiti de strngere de fonduri.Viziunea noastr ntrete faptul c fiecare cas este domeniul nostru, fiecare client sau activitate a acestuia este pentru noi o oportunitate. Aceasta viziune alimenteaz pasiunea pe care o avem pentru clienii notri, mpingndu-ne s oferim soluii inovatoare pentru a rspunde nevoilor lor unice.Mndrie ... n activitatea noastr i unul fa de cellalt Pasiune ... pentru o fidelizare fr egal a clienilor fa de brand-urile noastre Performan ... care trezete interesul i recompenseaz investitorii globali cu profituri mariDm via acestei viziuni prin puterea ntreprinderii noastre globale unice i prin oamenii notri nelegtori ... lucrnd mpreun ... Oriunde.2.1.5 InovatieWhirlpool Corporation crede cu tarie ca un mod de gandire inovator poate veni de la oricine, de oriunde. Cu aproape 10 ani in urma, am lansat la nivel mondial un sistem de a promova inovarea ca pe o competenta de baza in intreaga organizatie. De atunci, angajatii Whirlpool din intreaga lume au participat si au contribuit la activitatile legate de inovare, din care au rezultat idei, produse si servicii noi. Practic, ei au oferit o valoare reala consumatorilor in moduri unice atat in companie, cat si in industria de electrocasnice. Whirlpool Corporation realizeaza o investitie pe termen lung in integrarea inovarii ca o competenta de baza. Aceasta investitie include o regandire a unor procese de business, formarea a mii de angajati, crearea unui sistem de management inovator si schimbarea culturii companiei.Inovaia atrage consumatorii ctre portofoliul nostru larg de branduri; dar ofer de asemenea un avantaj competitiv sustenabil. n 2007, Whirlpool Corporation a generat mai mult de $ 2.5 miliarde venituri la nivel mondial din inovaiile de produse depind cu mult obiectivele fixate pentru acel an i creterea continu n timp.2.1.6 Mediul inconjuratorLa Whirlpool Corporation, ne vom asuma responsabilitile fata de ingrijirea mediului, foarte n serios. Aa cum am abordat global afacerea cu aparate electrocasnice, credem c problemele de mediu la nivel mondial, cum ar fi schimbrile climatice, trebuie s fie de asemenea abordate ntr-un mod cuprinztor. Acesta este motivul pentru care vom continua s dezvoltm produse inovatore, care s minimizeze impactul negativ asupra mediului n timp ce fac viaa consumatorilor notri mai uoar. Jeff M. Fettig,Preedinte i CEO, Whirlpool CorporationWhirlpool Corporation este lider n dezvoltarea aparatelor electrocasnice de nalt performan care ajut la conservarea resurselor planetei i care permit proprietarilor s utilizeze resursele mai eficient. Ne strduim continuu s nelegem i s gestionm efectele afacerii noastre asupra mediului, nu numai prin crearea de produse noi i inovatoare, care consum mai puin energie i ap, dar i prin mbuntirea proceselor noastre i folosirea materialelor care minimizeaz impactul asupra planetei.Whirlpool Corporation are un angajament pe termen lung pentru protecia mediului i eficiena resurselor naturale, care a nceput n 1970 prin crearea unui birou in cadrul corporatieipentru controlul mediului. Aa cum am crescut la nivel global, ne-am dezvoltat i aplicat standardele globale de mediu, bazate pe protecia mediului, chiar i atunci cnd legile n vigoare n unele ri ne-ar permite s performm la niveluri sub standardele noastre globale.Acest angajament, care a nceput cu accent pe operaiunile de fabricaie Whirlpool, se extinde asupra impactului avut asupra mediului deprodusele noastre. Majoritatea polurii create de un aparat electrocasnic are loc n timpul utilizrii sale la domiciliu i este n general de 10, 20 de ori mai mare dect poluarea creat n timpul fazelor sale de producie, distribuie sau administrarea lui odata ce este retras de pe pia. Dedicarea Whirlpool Corporation fa de impactul produselor noastre asupra mediului este demonstrat nu numai prin design de produs i fabricare, dar, de asemenea, prin fiecare aspect al organizaiei. Acest angajament este reprezentat prin participarea Whirlpool Corporation n programele de voluntariat ENERGY STAR n Statele Unite i Canada, parteneriatul green power dintre Agenia pentru Protecia Mediului din SUA (EPA) i promisiunea noastr de reducere la nivel global a emisiilor de gaze cu efect de ser; un el care va fi realizat n parte prin producia i vnzarea de aparate electrocasnice care utilizeaz resursele eficient.Concentrarea noastr asupra mediului se extinde de asemenea la politica public i implicarea comunitii. Whirlpool a fost unul dintre cei 13 membri fondatori ai Business Environment Leadership Council, un grup consultativ la Centrul Pew privind schimbrile climatice globale. Centrul efectueaz studii i programe educaionale internaionale cu privire la problema schimbrilor climatice globale. Whirlpool este de acord cu opinia Consiliului i punctele de vedere ale majoritaii oamenilor de tiin, care susin c se cunote suficient despre tiin i impactul asupra mediului al schimbrilor climatice, pentru ca Whirlpool s ia msuri in consecinta.

2.1.7 Valori

RespectSe pot obine rezultate excelente prin relaii bazate pe ncredere, ncurajarea diversitii i utilizarea la maxim a potenialului fiecrui individ i a contribuiei acestuia. Munca este doar unul dintre elementele care constituie o via mplinit.

IntegritateEste important s munceti ntr-un mod corect i responsabil. Nu exist nici o modalitate corect de a face ceva greit. Pentru noi o importan fundamental este constituit de meninerea celor mai nalte standarde posibile de conduit personal, profesional i juridic, n timp ce tratm ceilali oameni cu cel mai mare respect.

Diversitatea i incluziuneaDiversitatea creeaz valoare. Mai multe puncte de vedere diverse sunt sufletul procesului de inovare i baza succesului Whirlpool Corporation n Europa. O cultur care poate s imbraieze si s aprecieze diversitatea i incluziunea motiveaz fiecare individ s exceleze, stimulndu-i pasiunea i libera exprimare a prerilor.

Munca n echipMunca in echip te face mndru i ncurajeaz potenialul fiecarui individ. Se pot obine rezultate extraordinare prin colaborare i confruntarea de idei.

Spiritul de nvingtorContiina de a fi lider genereaz mndrie i motivaia de a face fa noilor provocri ale pieei. Scopul nostru este de a fi recunoscui i respectai ca fiind una dintre cele mai bune companii din lume pentru care ai vrea s lucrezi.2.1.8 Initiative de cercetare si designGreenKitchen este un concept sustenabil ce ajut consumatorii s ADAPTEZE, s REDUC i s RECICLEZE. Printr-un uz integrat al aparatelor electrocasnice, conceptul se inspir din ciclul naturii, optimiznd utilizarea cldurii i a apei prin procese care sporesc eficiena energiei cu pn la 70%.

Conceptul se concentreaz pe patru arii distincte pentru a obine economia:

Produse Economia medie ce deriv din progresul tehnologic al aparatelor electrocasnice de ultim generaie este estimata la 16%.

Ecosistem Economia medie dintr-un ecosistem de buctrie creat s adapteze, reduc i recicleze apa, caldura i energia este estimata la 24%.

Co- generarea Cu ajutorul co-generrii, electricitatea domestic este generat de sisteme care produc att ap fierbinte, ct i electricitate n acelai timp. Acest lucru evit risipa i eficiena sczut legat de electricitatea "grid", estimat la 50%. Sistemele de producie ale locuinei au o eficien medie de 90%. Co - generarea nu reduce direct consumul de energie, dar se estimeaz c reduce costurile cu 20%.

Comportament Conceptul promoveaz i faciliteaz o cultur sustenabil, de la alegerea produselor cu eficien ridicat la selectarea ciclurilor, temperaturilor i programelor corecte. Economia medie ce deriv dintr-o schimbare n comportamentul consumatorului este estimat la 10%.2.1.9 Habitat for HumanityWhirlpool, cel mai mare partener global al aciunilor de caritate care schimb cu adevrat cevaAngajamentul celor de la Habitat for Humanity este de a oferi locuine simple, decente, la preuri accesibile pentru familiile n dificultate din peste o sut de ri.Whirlpool a sprijinit actele de caritate din 1999 n mai multe moduri, att prin mijloace convenionale ct i neconvenionale. Sprijinul a variat de la donatii de produse pn la mna de ajutor dat personal de angajaii Whirlpool in construirea proiectelor. Aproape 4.500 de angajai Whirlpool au ajutat la construcia locuinelor Habitat n locaii Whirlpool i alte case Habitat n America de Nord, Europa i Africa de Sud.n 2004, parteneriatul Whirlpool s-a extins n Europa. ntre 2004 i 2010, au fost donate aproximativ 1000 de aparate electrocasnice, precum i sume de bani de ctre Whirlpool EMEA i angajaii Whirlpool n nume propriu. Aceste donaii au susinut peste 14.800 de familii. ntre 2004 i 2010, peste 650 de angajati Whirlpool EMEA i-au alocat timpul personal construirii caselor n Europa, Asia Central i Africa de Sud.

2.2 STRUCTURA ORGANIZATIONALA A FIMEIStructura organizaional formal a unei organizaii definete tipurile de relaii dintre oameni i dintre poziiile pe care le ocup n organizaie.Munca unui manager este mai dificil i mai complex cnd activitatea subordonailor este interconectat. Structura organizaional trebuie s permit o comunicare ct mai bun ntre persoanele care trebuie s schimbe informaii.Problemele de structur pot limita eficacitatea unui manager i a echipei sale. Un manager trebuie s-i poat da seama de situaiile n care problemele cu care se confrunt sunt generate de structuri slabe sau inadecvate, pentru a putea adopta msurile corective corespunztoare.

2.3 EVOLUTIA PRINCIPALILOR INDICATORI IN PERIOADA 2011 2013Whirlpool este cel mai mare productor i liderul pieei de electrocasnice din Romnia, deinnd n prezent o cot de 31,7% pe piaa de produse electrocasnice. Brandul Whirlpool deine cot de pia de 29,1%, divizat pe categorii de produse dup cum urmeaz: 45,2% pe cot de pia de 29,1%, divizat pe categorii de produse dup cum urmeaz: 45,2% pe i 7% pe segmentul de televizoare.Volumul total al vnzrilor n 2012 s-a ridicat la peste 1.440.000 de uniti, marcnd un record n istoria de peste 36 de ani a companiei Whirlpool. Pe piaa local s-au vndut 711.000 uniti, cu circa 100.000 uniti mai mult fa de anul 2012, ceea ce arat un interes constant al romnilor pentru brandul autohton de electrocasnice.n 2012, volumul exporturilor a crescut cu peste 60% comparativ cu anul precedent. Din volumul total de vnzri din 2013, de 1.440.000 uniti, 741.000 uniti au fost vndute la export. Evoluia spectaculoas a exporturilor a fost determinat de dezvoltarea companiei pe plan extern, prin penetrarea unor noi piee de desfacere i atragerea unor clieni importani n portofoliul Whirlpool.Evoluia vnzrilor de aparate frigorifice Whirlpool n perioada 2011-2013 este prezentat in figura 1.

Fig. 1. Evoluia vnzrilor n perioada 2011 2013

Sursa : Evidenele firmeiAu fost exportate peste 741.000 produse n peste 35 de ri n 2013, comparativ cu anul precedent, cnd exporturile s-au situat la circa 456.000 uniti. Europa rmne n continuare o zon important pentru comercializarea aparatelor frigorifice, 65% dintre acestea plecnd ctre ri din Uniunea European. n plus, succesul exporturilor este dovedit prin penetrarea, n anul 2013, a unor noi piee de desfacere precum Italia, Finlanda sau Estonia. Pe lng Europa, Arctic a demarat exporturi ctre noi zone precum Orientul Mijlociu i Africa.Anul 2013 a fost unul cu rezultate record pentru Arctic. Cifra de afaceri a companiei a fost de 194 milioane de Euro, n cretere cu 30% fa de anul 2012, cnd a nsumat 150 de milioane de Euro. (fig. 2)

Fig. 2. Evoluia cifrei de afaceri n perioada 2011 2013

Sursa : Evidenele firmeiSintetiznd cele spuse mai sus situaia principalilor indicatori neconomici pe perioada 2005 2011 2013 se prezint n felul urmtor:

Toate aceste rezultate nu ar fi fost posibile fr o politic de investiii coerent. n 2007, 10,3 mil E au fost investii n creterea capacitii de producie a fabricii de la Slatina, n deschiderea celui mai mare centru logistic determinat de companie, n lansarea noii linii de producie, a congelatoarelor orizontale, i n dezvoltarea sistemului modern de management al produciei, menite s eficientizeze activitatea companiei.2.4 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEIAnaliza i cunoaterea mediului intern este o condiie esenial pentru a cunoate starea real a organizaiei i pentru a evalua corect n ce msur aceasta poate fructificaoportunitile oferite de mediul extern i ce aciuni se impun pentru a reduce efecteleprimejdiilor ce apar n mediul de funcionare. Toi aceti factori se regsesc n analiza Swot.n evoluia principalelor componente ale mediului de marketing extern, se prefigureaz cteva tendine ce merit cunoscute i utilizate n avantajul organizaiei: modificarea veniturilor reale i a structurii cheltuielilor consumatorilor; accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetare-dezvoltare, dar va crea i posibiliti nelimitate inovaiei ; explozia demografic la nivel planetar va produce schimbri majore n structura pe grupe de vrsta, educaie, tip de familie, concentrare geografic i etnic,etc. ; creterea gradului de poluare concomitent cu scderea relativ i chiar absolut a resurselor naturale i n special energetice, ceea ce va amplifica micarea ecologist ; amplificarea legislaiei n domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de interese, a atribuiilor organismelor guvernamentale i economico-financiare ; orientarea internaional n domeniul cultural ctre o societate ``altruist``, ctre valori mai consistente i durabile ;Analizand componentele de mediu intern si rezultatele Whirlpooldin ultimii ani, putem afirma urmatoarele: Punctele forte ale companiei Whirlpool sunt urmatoarele:1) Whirlpool ocupa pozitia de lider pe piata electrocasnicelor din Romania, castigata in anul 2012 si mentinuta in 2013; cota sa de piata atinge valoarea de 30%;2) Whirlpool detine o retea de distributie foarte dezvoltata, extinsa la nivel national, cecuprinde peste 125 de magazine specializate;3) Whirlpool dispune de o oferta foarte diferentiata de produse;4) Whirlpool are cel mai mic pret de pe piata la majoritatea produselor comercializate;5) Sistem unic de creditare prin cardul de credit BRD + Whirlpool MasterCard, care poatefi folosit atat in tara cat si in afara ei;6) Cardul de fidelitate transmisibil BonusCard7) Service gratuit pentru produsele in garantie, cat si alte servicii de tipul: transport gratuit, consiliere tehnica;8) Existenta unui site foarte complex, in care se gasesc toate informatiile necesare consumatorilor; site-ul ofera si posibilitatea cumparaturilor On-line;9) Serviciu performant de Relatii cu Clientii;10) Conceptul Media Galaxy infiintat pentru segmental premium de consumatori, cu suprafata mare si oferta foarte variata;11) Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru client;12) Existenta programelor de training pentru angajati. Am considerat ca puncte slabe urmatoarele:1) existenta a prea multe case de marcat in interiorul marilor complexe Whirlpool Megastore si Media Galaxy, care nu sunt folosite;2) conflictele repetate cu Consiliul National al Audiovizualului, care afecteaza in modnegativ perceptia consumatorilor asupra brandului Whirlpool; 3) probleme ale consumatorilor in comunicarea cu personalul firmei, desi acestia din urma au fost supusi unui proces de instruire foarte strict si meticulous. Luand in calcul tendintele, limitarile pietei, mutarile strategice din anul 2012, evolutiapietei, elementele de macromediu si de micromediu ce influenteaza activitatea companiei Whirlpool pe piata, am socotit drept oportunitati urmatoarele elemente:1) cresterea cererii de produse electrocasnice si mai ales de produse ce apartin de domeniul de IT&C;2) cresterea puterii de cumparare a romanilor;3) preferinta oamenilor pentru aceste tipuri de magazine, mari, aerisite, si cu un designdeosebit, in defavoarea micilor magazine de electrocasnice;4) tendinta tot mai accentuata a consumatorilor de a-si innoi produsele electronice, electrocasnice si de IT&C la intervale tot mai scurte de timp, pentru a fi in pas cu tehnologia Amenintarile pentru Whirlpool pe piata electrocasnicelor ar fi:1) miscarile concurentei, care i-ar putea diminua din cota de piata: Domo a incheiat ointelegere cu Kaufland de a-si deschide cate un magazin in fiecare din unitatile noi deschisede lantul Kaufland; fuziunea Flanco-Flamingo, cu fomarea unui gigant de retail in ce ceea priveste extinderea retelei de magazine;2) inasprirea conditiilor de acordare a creditelor, cu impact direct asupra practicii devenita comuna printre retaileri credit doar cu buletinul. Analizand cele 4 elemente, puncte forte, puncte slabe, oportunitati si amenintari, propunem ca strategia Whirlpool sa fie SW adica strategie agresiva, deoarece avem 12 puncte forte, 3 puncte slabe, 4 oportunitati si 2 amenintari. Deci cele mai multe sunt punctele forte si oportunitatile. Faptul ca Whirlpool este sfatuit sa adopte o strategie agresiva, prin care sa isi consolideze pozitia de pe piata si sa incerce noi modalitati de extindere nu ridica nici un semnde intrebare. De altfel, asta a facut si pana acum Whirlpool. A riscat si a castigat, a investit enormin extindere zonala si in promovare, a dus preturile la un nivel cat mai scazut cu putinta, a incercat sa intampine cat mai eficient nevoile clientilor, dezvoltand pentru aceasta strategii orientate spre client foarte greu de egalat de concurenta. Whirlpool este de asemenea inovatorul pietei. Concluzia este ca Whirlpool este intr-o continua ascensiune, cu posibilitati (si proiecte) de penetrare a pietei externe. Fiind un brand cunoscut in toata tara, daca nu datorita produselor si srviciilor detinute, macar datorita spoturilor captivante, Whirlpool se bucura de o clientela foarte variata, care este intr-o continua crestere.Organizaia trebuie s cunoasc i s aprofundeze aceste tendine, pentru a-i putea elabora strategii pe termen mediu i lung, chiar prognoze, care s le asigure viabilitate pe termen lung i prosperitate.

2.5 PRODUSUL ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE MARKETING AL FIRMEI WHIRLPOOLPieele nu rmn neschimbate. Odat cu modificarea nevoilor clienilor i a tehnologiei, firmele - mici sau mari - trebuie s creeze produse noi i s investeasc n tehnologia modern pentru a face fa schimbrilor de pe pia. Odat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a concurenei, inovaia sau crearea de produse noi a devenit vital pentru orice firm.Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului de via, de la creare, cretere, pn la maturitate i declin, atunci cnd apar produse noi, care satisfac mai bine nevoile clienilor. Firma trebuie s tie cum s adapteze strategiile de marketing n diferitele faze ale ciclului de via.2.5.1 Conceptul de produsConcepia clasic definete produsul drept o nsumare de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil. n accepiunea de marketing, definirea produsului presupune o modificare structural.n aceast accepiune, produsul reprezint ansamblul elementelor ce genereaz cererea exprimat de consumator pe pia; el trebuie conceput ntr-o viziune de sistem, care nglobeaz alturi de substana material a bunului respectiv i ntreaga ambian ce-l nconjoar, alctuit dintr-o gam tot mai larg de elemente acorporale.Pentru nelegerea acestei noi accepiuni, trebuie avut n vedere c produsul nu mai este exclusiv o creaie inginereasc, ci cuprinde i ideea care i d forma, prezentarea sa, canalele de distribuie, preul su, calitatea sa, prestigiul pe care-l ofer utilizatorul su.Prin produs se ntelege, n sens fundamental tot ceea ce ntreprinderea vinde sau propune clienilor. Poate fi vorba de bunuri materiale (alimente, mbrcminte...), de servicii intangibile (de consultana, asigurri, programe tv) sau n cazul cel mai frecvent de o combinaie a celor dou (hoteluri, autovehicule vndute cu garanie.)Logica de marketing a schimbat vocaia i centrul de gravitate al unei ntreprinderi. Pentru responsabilii cu activitatea de marketing dintr-o ntreprindere, produsul trebuie privit ca o sum de elemente tangibile i intangibile care rspund unei ateptri a cumprtorului potenial. Ceea ce este decisiv pentru o ntreprindere, este ceea ce consumatorul crede c va cumpra, respectiv o serie de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve o problem. n optica de marketing se vorbete de conceptul de produs total, exprimat n termeni care aparin universului consumatorului i nu al celui al productorului. Din aceast perspectiv produsul total este acceptat drept o combinaie ntre trei structuri de elemente definitorii distincte:

Fig. 3. Conceptul de produs total

Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.)- " Marketing : premise i provocri ale economiei nalt competitive( op.cit. HILLE E, O`SULLIVAN T- ``Marketing``,ed.Antet, Oradea,1997)

funcia de baz i utilitatea la care rspunde produsul potrivit ateptrii consumatorului.Aceste doua elemente dau coninut la ceea ce generic se numete produsul de baz , fr de care produsul n discuie nu i-ar atinge scopul pe piaa sa de referin; trsturi tangibile care asociate cu produsul de baz definesc palierul imediat urmtor nierarhia produsului total. Acest nivel se considera a fi produsul propriu-zis ; trsturi intangibile ale produsului care n percepia consumatorului mbuntescvaloarea produsului de baz i al produsului propriu-zis. Trsturile intangibile ale produsului care influeneaz alegerea cumprtorului, reprezint coninutul celui de-al treilea nivel de agregare produsul lrgit - a elementelor definitorii ale conceptului de produs total.

2.5.2 Elementele componente ale produsului

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia. Un produs poate fi oferit sub form de bun material, serviciu, idee, sau sub forma unei combinaii a acestora. n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpr de fapt avantajele de care se bucur din partea bunului respectiv. n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente:

componentele corporale - se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via); Produsele Whirlpool au caracteristici corporale care respect standardele n vigoare referitoare la aparate frigorifice. n funcie de model, aparatele au greuti ntre 39 kg i 55 kg. Volumul acestora variaz de asemenea de la 115 l la modelul Whirlpool FBI25 (frigider cu o singur u) pn la 3301 la combine frigorifice Whirlpool K386B+. O alt caracteristic corporal important a aparatelor frigorifice o reprezint consumul anual de energie care crete o dat cu volumul aparatului. La modelul Whirlpool FBI25 consumul anual este de 225 Kwh, iar la Whirlpool K386B+, - 267 Kwh. Se observ o diferen totui mic de consum la o diferen mare a volumului. Aceasta se datoreaz faptului c primul model are clasa energetic B , n timp ce al doilea este A+. Mai multe detalii referitoate la carateristicile corporale ale aparatelor frigorifice Whirlpool se gsesc n anexele 2-6 . componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanie, service-ul) ;Din elementele acorporale marca se distinge printr-o notorietate aparte. Tradiia de peste 36 de ani n domeniul producerii de aparate frigorifice a fcut din Whirlpool un nume cunoscut de toi romnii i nu numai. Preul produselor Whirlpool este unul care se adreseaz familiilor din toate clasele sociale.Aparatele frigorifice fabricate corespund urmtoarelor cerine:Varietatea larg a produselor. Fa de modelele clasice pe care ntreprinderea le realiza pentru piaa interna ct i pentru piaa extern pn n anul 1998, n mai puin de 4 ani ntreprinderea i-a dublat modelele de aparate frigorifice realiznd ,, gama 600 pentru a se menine n topul concurenei i pentru a-i pstra sau pentru a cuceri noi piee din Europa. Calitatea aparatelor frigorifice. ntreprinderea are sistemul de management al calitii certificat n conformitate cu cerinele standardului ISO 90001 de ctre SRAC Romnia i de ctre firma UL din SUA.Caracteristicile ecologice ale aparatelor frigorifice. Toate produsele fabricate n ntreprindere corespund normelor ecologice interne i internaionale, n plus ntreprinderea este n curs de certificare dupa standardul ISO 14 000, acest lucru presupune n prima faz ecologizarea mediului, a proceselor, reciclarea deeurilor, urmnd ca n faza a doua s se gndeasc la ecologizarea produsului n sensul dezvoltrii unor proiecte care s in seama de reciclarea i ecologizarea produsului n perioada de ,,btrnee.Designul. Exist o preocupare continu a Departamentului Cercetare Proiectare de a moderniza produsele n funcie de cererea de pe pia i pentru a ine pasul cu firme concurente recunoscute, din domeniu.n acest sens, se poate constata c n mai puin de doi ani au fost proiectate i introduse n fabricaie aparatele frigorifice ,,gama 600, astfel s-a dublat numrul de aparate frigorifice. Trebuie remarcat c aceast dezvoltare a aparatelor frigorifice ,,gama 600 reprezint o alt generaie de produse, ncepnd cu design i terminnd cu performanele tehnice ( Ex.: consumul de energie electric, volume interioare, etc.) i se ncadreaz n gama produselor de consumul de energie electric, volume interioare, etc.) i se ncadreaz n gama produselor de lux, gama produselor de elit.Caracteristicile ergonomice, dimensionale, funcionale, tehnice, de fiabilitate se ncadreaz n gama cerinelor actuale privind necesitile clienilor. Caracteristicile ergonomice sunt ndeplinite prin dimensionarea spaiilor interioare de depozitare i de aezare, de greutatea courilor i a cutiilor de legume, etc. Caracteristicile funcionale i tehnice se refer la eficiena energetic a elementelor consumatoare de energie electric, la dimensionarea circuitului frigorific, la elementele de automatizare, s.a.m. numele mrcii ,,Whirlpool- este cunoscut att pe piaa intern ct i pe pia extern datorit clienilor nostri tradiionali i a calitii produselor; ambalarea - fa de ambalarea clasic n carton ondulat s-a trecut la ambalarea n folie termocontractibil care-i d o personalitate n plus, acestea prezentndu-se singure clientelei; service post vnzare - ntreprinderea asigur servicii pentru o perioad de 3 ani pentru toate produsele fabricate.Produsele Whirlpool au o garanie de 3 ani, fapt care d o ncredere foarte mare cumprtorilor. Whirlpool dispune de o reea proprie de service cu acoperire naional. Datorit experienei tehnicienilor i specialitilor din cele 44 de reprezentane service se execut cu profesionalism n intervenii prompte i de calitate. Dotarea tehnic asigur testri i depanri n condiii de eficien i protecie a mediului.Service-ul Whirlpool dispune de un sistem logistic bine dezvoltat, care permite repunerea n funciune a eventualelor aparate defecte n 24 - 72 h, indiferent de natura interveniei. Interveniile solicitate pot fi executate fie la domiciliul clientului, fie la centrele service, n cazul interveniilor mai dificile.Comunicaiile referitoare la produs includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial : aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare. n ultimii ani, o dat cu expansiunea spectaculoas a magazinelor de mari dimensiuni, produsele Whirlpool sunt expuse pe spaii tot mai largi. De asemenea spoturile publicitare, reclamele i articolele din reviste ajut la cunoaterea produselor Whirlpool de ct mai mult lume i impulsioneaz cumprarea acestora.Imaginea produsului, este un atribut imaterial, simbolic, i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.

Fig. 4. Elementele componente ale produsului

Fig. 5. Atributele corporale ale produsului

Sursa:Ristea Ana Lucia(coord)-``Marketing-Premise i provocri ale economiei nalt competitive`` (FARGANEL J.-P., Creatures d'enterprise: votre strategie marketing, Lt Editions d'organisation, Paris, 1990)

Elementele componente ale produsului prezentate n figura 5 pot fi regrupate pe cinci niveluri de agregare a diferitelor atribute, punndu-se n eviden specificitate produsului ca o ofert complex, astfel: funcionalitatea - este dat de caracteristicile tehnice care trebuie s rspund caietului de sarcini. Aceste componente fizice fac uneori obiectul unei analize a valorii pentru a diminua costurile de producie ale produsului, respectndu-se funciile sale; serviciile - sunt elementele suplimentare ale produsului care constituie deseori la diferenierea sa fa de concuren: securitate, confort de utilizare, servicii postvnzare, garanii etc. accesibilitatea - se asigur prin facilitile de achiziie, posibilitile de ncercare prealabil, proximitatea pentru cumprare i serviciul postvnzare, termenele de livrare; imaginea - este dat de toate elementele care confer produsului o dimensiune psihologic de nsuire a produsului de ctre cumprtor: marca, garania fabricantului sau creatorului, forma, designul, ambalajul, numele sau denumirea, notorietatea; preul - d produsului caracteristici de poziionare fiind necesar a-l integra n analiza caracteristicilor sale.Aceste cinci niveluri de analiz a elementelor componente ale produsului permit realizarea unei comparaii ntre el i concurena sa. ntr-adevr, ele sunt elementele de difereniere care trebuie s se analizeze pe o pia. Analiza comparativ se face n raport cu concurena, dar de asemenea i mai ales n raport cu intele care se vizeaz.

2.5.3 Marca element cheie al strategiei de produsMarca este unul din elementele acorporale care permit identificarea i personalizarea unui produs. Asociaia American de Marketing definete marca ca fiind: un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de produsele concurenilor". Aceste semne distinctive ale mrcilor pot s fie pronunabile (exprimate verbal, cum este cazul numelui de marc) sau vizuale (grafice a numelui, logo, culori...), eventual (logo sonor).Cnd o ntreprindere nscrie o marc pe un produs nseamn c vrea s dea o valoare suplimentar acestuia: marca trebuie s fie o garanie adus creatorului su, garanie pe care clientul o cumpr n acelai timp cu produsul.Realiznd o sintez a literaturii de specialitate, G. Laurernt si J.N. Kapferer au identificat ase funcii principale ale mrcilor: funcia de practicabilitate: mrcile permit memorarea rezultatelor experienelor anterioare de alegere a lor; funcia de garanie: o marc poate s apar ca o asigurare de bun calitate; funcia de personalizare: alegerea anumitor mrci permite consumatorului s-i afirme originalitatea sau personalitatea; funcia ludic: varietatea mrcilor, de exemplu abundena, d o satisfacie hedonist; funcia de specificitate: marca poate s devin nedisociabil produsului referindu-se la o configuraie unic de atribute-produs; funcia distinctiv: marca este deseori punctul de sprijin pentru a diferenia produsul, pentru a fi reperat n universurile concureniale complexe.Cu o tradiie de peste 36 ani n domeniul aparatelor frigorifice, Whirlpool este un nume curezonan pe pia, mbinnd calitatea superioar a produselor ce ntrunesc cele mai exigentestandarde europene. Practicnd preuri accesibile cumpratorilor cu venituri medii, Whirlpool a reuit s ctige un capital de ncredere n mintea consumatorilor.Prin numele Whirlpool se sugereaz senzaia de frig, specific frigiderelor, sistemul dercire fiind caracteristica principal i esenial a unui frigider. Marca nregistrat Whirlpool esteuor de memorat.

Marca este mai mult dect un simbol, ea are o serie de semnificaii care pun n eviden valorile sale pentru un consumator. Astfel, o marca poate s : reflecte anumite caracteristici ale produsului; ofere consumatorilor o serie de avantaje legate de produs; pun n eviden anumite valori apreciate de productor; contureze o anumit personalitate consumatorului sau utilizatorului; ofere o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului.Deciziile strategice relative la marcaSe contureaz dou mari decizii: pe de o parte, decizia legat de oportunitatea existenei mrcii, iar pe de alt parte, decizia privind numele ce urmeaz a se da mrcii.

A. Existenta marcilorAspectele strategiei relative la marc nu gsesc rspunsuri simple. Fiecare ntreprindere trebuie s analizeze poziionarea produsului i mijloacele care se impun pentru susinerea mrcii. Deciziile relative la marc sunt, aadar, complexe i numeroase. O prezentare sinoptic a acestor decizii au realizat Ph. Kotler i B. Dubois (fig7). n esen, orice ntreprindere va trebui s-i msoare oportunitatea pentru: a nu avea marc de produs (exemplu : pentru producii din sectorul primar); a avea o marc pentru fiecare din produsele sale; este situaia mrcii-produs (exemplu: chewing-gum Hollywood, igrile Marlboro, sau individuale ale lui Procter & Gamble, Pampers, Lenor, Bonux); a avea o singur marc pentru toate produsele sale; n acest caz este vorba de o marc-gam, care acoper un ansamblu omogen de produse, legate de o anumit meserie (exemplu: Moulinex, Nike); o marc-umbrel, care se ntlnete cnd aceeai marc acoper un ansamblu eterogen de produse (exemplu: Tefal, Sony); o marc-cauiune, care desemneaz marca legat de mai multe : game complexe de produse (exemplu: Nestle, Danone, Johnson); a avea o marc pentru o linie de produse (sau colecie), intermediar ntre alegerile precedente.

Fig.6. Principalele decizii privitoare la marc

Sursa :Ristea Ana Lucia-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive``, (Kotler Ph, Dubois B,op.cit.,pag 495)

B. Numele mrcilor

Deoarece mrcile servesc la diferenierea i memorizarea produselor, numele lor trebuie s fie astfel ales nct s ndeplineasc urmtoarele condiii: puterea de distincie: capacitatea numelui de a atrage atenia selectiv a cumprtorilor poteniali i de a individualiza produsul fa de produsele similare sau substituibile ; relevana: capacitatea numelui de a sugera clar i persuasiv calitatea i avantajele produsului oferit ; capacitatea de memorizare: uurina cu care consumatorii recepioneaz, folosesc i readuc n memoria activ numele mrcii; flexibilitatea: nsuirea numelui de a putea fi adaptat la unele modificri ale strategiilor de produs ale ntreprinderii.

Potenialul mrciin practic, se constat c anumite mrci sunt foarte cunoscute i au o imagine puternic (Mercedes, Lacoste...), unele avnd chiar statutul de prim marc citat", cum ar fi Coca-Cola n rndul buturilor rcoritoare acidulate, ns unele nu au tiut s-i pstreze identitatea i au devenit nume generice. Alte mrci au un grad de ridicat de acceptabilitate, determinat de faptul c majoritatea consumatorilor nu rezist tentaiei de a le cumpra. Se pot ntlni, n sfrit, mrci pentru care cumprtorii au un nivel ridicat de preferin.Dar se vorbete, astzi, din ce n ce mai mult de fidelitatea i sensibilitatea fa de mrci. Fidelitatea fa de marc poate s fie fondat, dup caz, pe o convingere, o satisfacie, o team fa de risc sau o inerie. Ct privete sensibilitatea la mrci, aceasta, pe de o parte, relev cutarea consumatorului de a se informa cu privire la marc, iar pe de alt parte, subliniaz rolul pe care l joac marca n formarea alegerilor sale.Se spune c o marc are un potenial cu att mai ridicat, cu ct aceasta se bucur de o fidelitate mai mare, de un grad de cunoatere mai ridicat, de o imagine de notorietate8.Potenialul mrcii se msoar folosind o serie de metode de calcul care au la baz criteria oarecum arbitrare. D.A. Aaker propune cteva asemenea metode bazate pe preul de excepie" (premium), pe valoarea aciunilor, pe valoarea de nlocuire a mrcii. n esen, potenialul unei mrci trebuie s reflecte nu numai capitalul ei, apreciat n termeni de cifr de afaceri sau profit ce se obine din utilizarea curent a numelui mrcii, ci i valoarea extinderii ei poteniale asupra altor produse, respectiv de cte ori sunt mai mari vnzrile pentru marca studiat fa de cele ale unei mrci obinuite.

2.5.4 Marketingul noilor produse

n momentul lansrii sale, produsul este destinat fie succesului, fie eecului - cale de mijloc nu exist.Lansarea unui produs poate i trebuie s uneasc eforturile tuturor membrilor echipei de conducere i chiar ale fiecrui angajat al firmei.Pe msur ce lumea afacerilor devine din ce n ce mai dur, iar cererea pe piee stagneaz sau chiar scade, accentul se mut inevitabil pe apariia de produse noi. Totui experiena nu este ntotdeauna fericit, fiindc realizarea i lansarea de produse noi devine o afacere din ce n ce mai riscant. Pe lng mediul de pia mereu mai dur i mai concurenial, se pot deosebi nc trei motive eseniale: ritmul rapid al evoluiei tehnicii, care poate scurta ciclul de via al oricrei iniiative noi, uneori fcnd imposibil recuperarea costurilor de realizare a produsului, dac nu se dobndete de ndat o cot de pia important; fenomenul convergenei care poate atrage concureni din cele mai noi i neateptate surse (mai ales n cazul firmelor ce utilizeaz tehnologie bazat pe microprocesoare i adaptabil la numeroase aplicaii) ; descoperirea de noi piee, rezultat nvala concurenilor.Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune material (merceologic), ci i ca dimensiune funcional. Aspectul material se refer la suportul fizic al produsului dat de caracteristicile sale: volum, materia prim ncorporat, greutate, etc.n cea ce privete dimensiunea funcional, ea se apreciaz prin prisma faptului c produsul n sine corespunde ntrebuinrilor n firma achizitoare.n marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complex, n special n cazul n care el se adreseaz direct consumatorului final. n acest cadru, poate fi adoptat un nou concept i anume, cel de produs lrgit", care include ansamblul de beneficii ateptate de clientul industrial cnd decide asupra actului de achiziie.innd seama de natura relaiilor stabilite ntre oferta i cererea industrial se poate afirma c produsul industrial este un compromis ntre tehnologia deinut de productor i cea realmente folositoare clientului industrial.Pentru decizionalul n marketing, adoptarea tacticii de produs lrgit nseamn succesiv: s defineasc produsul; s posede un anumit nivel de cunotine tehnologice; s rezolve problemele lansrii unui produs nou.Dup Th.Levitt produsul lrgit" nseamn o cretere, o dezvoltare a ofertei adresate clientului. Dup acest autor, n funcie de caracteristici, produsul poate fi: produs generic; produs ateptat; produs adugat; produs potenial.Produsul ,,generic" se constituie n punct de plecare, o baz de raportare pentru o ofert nominal.Produsul ateptat" include n plus, condiiile de achiziie, de livrare, de pre, garanii, etc.Produsul adugat" nseamn adoptarea unei noiuni mai largi i anume aceea de sistem de produs" ca de exemplu un contract de gestionare a stocurilor propus de o firm specializat n informatic.Noiunea de ,,produs potenial integreaz variantele posibile de dezvoltare ulterioar a produsului nsui. Mai mult, acest concept ia n considerare i o serie de elemente ale lanului de valori" precizat de M. Porter, prin avantajele din amonte (furnizarea rezultatelor studiilor de piat) i din aval de produs (faciliti de ambalare i condiionare sau de asamblare la client).Noile produse Whirlpool sunt lansate numai dup o analiz atent a situaiei existente pe piaa de profil, a cerinelor consumatorilor. Se urmrete prima dat identificarea nevoilor potenialilor clieni dup care se creeaz prototipuri care urmeaz a fi testate. Se urmrete mbuntirea continu a calitii produselor i meninerea unui raport calitate-pre ct mai bun.Produsele Whirlpool noi sunt susinute i prin reclame i comunicaii publice. Analiznd situaia existent pe piaa de profil s-a luat decizia lansrii a apte noi produse din clasa congelatoarelor orizontale : Congelator orizontal 228 l clasa A+ Congelator orizontal 283 l clasa A+ Congelator orizontal 298 l clasa B Congelator orizontal 365 l clasa B Congelator orizontal 100 l Congelator orizontal 350 l clasa A+ Racitor orizontal 300 l

2.5.5 Nivelul de noutate ale produselor

Produsele noi sunt identificate n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru pia. Ele pot fi:1. Produse absolut noi : care deschid o pia nou;2. O nou gam de produse: prima dat pe o pia deja existent;3. Produse complementare : aparin unei game de produse existente;4. Produse existente ameliorate i modificate : cu performane mbuntite;5. Produse repoziionate : pe noi piee i/sau segmente;6. Produse de substituie: produse care permit performane la un pre redus.Idei de produse noi :Dou tipuri de surse pot fi la originea lor:A. Surse interne firmei: cercetare-dezvoltare, servicii comerciale, servicii de producie, grupe de munc specifice, servicii de studiu.B. Surse externe firmei: noile tehnologii, studii de pia, centru de cercetare, noile activiti, caiet de sarcini, inteligena economic, studiul ofertelor.Elementele de noutate la aparatele frigorifice nu pot fi unele spectaculoase. Cu toate acestea, firma Whirlpool a urmrit dezvoltarea continu a produselor sale. S-a dorit n primul rnd crearea unui design modern, care s se adapteze noilor locuine. De asemenea, produsele Whirlpool au fost mbuntite din punct de vedere al clasei de energie (s-a urmrit reducereasemnificativ a consumului de curent electric). Astfel s-a ajuns ca o combin frigorific de volum mare (Whirlpool K386VD+ volum 386 l) s consume numai 267 kwh anual. Un alt element de noutate la produsele Whirlpool l constituie displayul digital, prezent la majoritatea modelelor noi (combine frigorifice - K5220NF-HC, K5250NF-HC, K6360SVE-HC i frigidere cu doua ui - D6260-HC, D6310-HC).

2.5.6 Invenie si inovaie

Lansarea unui nou produs poate fi consecina fie a unui demers de invenie sau de inovaie.n domeniul tiinei i tehnicii, descoperirea este rezultatul tiinific al desfurriicercetrii. Ea pemite creterea cunotinelor umane fr a debuta obligatoriu cu o aplicaiepractic. Invenia este ideea unei noi aplicaii tiinifice.Inovaia nseamn ntlnirea rezultatelor unei cercetri cu posibilitile existente pe piaa efectiv. Un produs nu poate fi considerat ca noutate dect atunci cnd el a fcut obiectul unei lansri i a unei difuziuni, ca rspuns la manifestarea unei necesiti (cereri). Nu de puine ori, comparndu-se cele dou orientri, cea de producie" adic cea a inginerului responsabil cu cercetarea tehnic, cu aceea de marketing", adic a gestionarului preocupat de vnzri", se constat o difereniere, chiar o opoziie. Diveri autori au acordat succesiv supremaia unuia asupra celuilalt n cadrul grupurilor responsabile de luare a deciziilor n ntreprindere.Apelnd la aprecierile lui P.Y.Barreyre, implementarea unei inovaii depinde de gsirea unei combinaii optime ntre trei componente i anume: necesitate de satisfcut, materializat printr-o cerere efectiva; un sistem propriu menit a rspunde acestei nevoi prin noua idee; mijloacele de care dispune ntreprinderea prin profilul su i cele ale ramurii de care aparine.Implementarea oricrei inovaii presupune trecerea de la apariia ideii, la realizareaprototipului de laborator i a celui industrial, ncheindu-se cu lansarea. Ultima etap, nseamn cucerirea unui segment de pia.

Fig. 7. Etapele implementrii inovaiei

Sursa : Mariak R- ``Marketingul industriei``, Ed. Nathan, Paris, 1997

Demersul de invenie sau inovaie este realizat de ntreprindere, dar acesta poate fi i ostrategie ntre ntreprinderile bazate pe cumprare de brevete, de invenie, fabricarea sub licen, franciza de producie, sau prin absorbia de ntreprinderi de produse sau servicii.Relaia cercetare industrieActivitatea de cercetare este un sistem, o activitate care reclam bugete importante. Deaceea este necesar s se administreze cercetarea ntr-o manier riguroas. Eforturile colectivesunt alocate prin ntreprinderi i stat. Cercetarea reprezint un buget de 2 - 3 % din produsulnaional brut n rile industrializate.Cercetarea permite dezvoltarea inovaiei n ntreprindere i ameliorarea competitivitii sale n competiia industrial.Caracteristicile contextului actual al cercetrii: ciclul de via al produselor se scurteaz; concretizarea rapid a cercetrii; creterea performanelor si funciilor; competiia internaional; incertitudini i riscuri continue ale pieei.n cadrul companiei Whirlpool lucreaz peste peste 30 ingineri experimentai care fac parte din echipa responsabil de product development; gama de produse este dezvoltat localde echipa de la Slatina.Ca urmare a apariiei pe piaa aparatelor frigorifice din Romnia, a firmelor puternice din straintate, Whirlpool a investit sume importante pentru a se alinia la Standardele Europene.Astfel s-a dorit ca produsele Whirlpool s fie competitive pe piaa european i nu numai.Datorit concurenei acerbe care exist pe piaa intern i extern, ntreprinderea a realizat o reea de distribuie proprie sau cu firme interesate n domeniu, astfel realizndu-se elemente specifice pieei, cum ar fi: canale de distribuie - la nivelul teritorial al Romniei s-a creat o reea de deal-eri pentru a duce marfa mai aproape de client. Depozitele i mijloacele de transport sunt ale dealer-ilor, scutind astfel magazinele de eforturi financiare suplimentare ; suprafaa de depozitare este astfel dimensionat nct s satisfac nevoile ntreprinderii i dealer-ilor pentru stocarea produselor i existena diversitii acestora; sortimente - lansarea comenzilor pentru seciile de producie, se face n funcie de necesitile dealer-ilor i a comenzilor pentru export. sediul dealer - dealerii au fost selectai n funcie de volumul de marf contractat, de amplasarea sediilor acestora n toate zonele rii, de capacitateade depozitare, de posibilitaile de transport proprii ale acestora, de vadul comercial, s.a.m.d; stocurile - datorit faptului c ntreprinderea fabric un singur sortiment din gama produselor electrocasnice, aceasta nu are posibilitatea s lucreze n regim ,,just-in-time. Aceste produse au ajuns sa aib vnzare sezonier att pe piaa intern ct i pe piaa extern. n acest caz se lucreaz pe stoc, i astfel, cresc costurile de fabricaie.Principalul element care determin clientul s ramn alturi i mpreun cu produselede marc Arctic este calitatea acestora.Concurena n domeniul aparatelor frigorifice este foarte diversificat, firmele strinencercnd s penetreze piaa cu modele diferite de cele indigene.

3.2 POLITICA DE PRODUS LA WHIRLPOOL3.2.1 Importana politicii de produs

Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing, ntreprinderea percepe semnalele mediului su ambiant, concentrndu-se prin politica de marketing pe care o desfoar, s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru creterea semnificativ a gradului su de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul mixului de marketing, a crui component cea mai important este reprezentat de politica de produs.Politica de produs este deseori comparat cu "inima marketingului", prin aceast metafor ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i conducerea acestora pe pia de-a lungul ciclului lor vital, constituie nucleul activitii de marketing.Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea, referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii, ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei.Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul cel mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane), ct i bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile material (obiecte) ct i bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc).ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att dedivers n societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslui comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecrei entiti n parte, n decizia de cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru ntreprindere ale acestui process nu pot fi neglijate.Prioritatea politicii de produs asupra tuturor celorlalte elemente ale mixului de marketingare ca fundament cel puin trei raiuni:a) produsul explic i justific activitatea economic a ntreprinderilor, dar nu orice produs, ci numai acela care rspunde ateptrilor consumatorilor, pentru c, dup cum demonstreaz experiena practic, cnd un produs nu este bun, eforturile de publicitate, de promovare i vnzare care s-ar putea pune n oper nu sunt deloc eficace;b) celelalte mijloace de aciune pe pia ntreprinse de o ntreprindere sunt subordonate politicii de produs;c) politica de produs este de regul, componenta care implic un volum de investiii foarte ridicat i n consecin, domeniul de activitate unde eventualele erori sunt cele mai costisitoare i cele mai dificil de corectat.Lendrevie J. i D. Lindon15 recomand urmtoarele patru tipuri de decizii avnd ca int componentele principale ale politicii de produs a unei ntreprinderi: alegerea portofoliului de activiti; fixarea caracteristicilor intrinseci ale fiecrui produs din gama de produse astfel stabilit; proiectarea, dac este cazul, a sistemului lor de condiionare; definirea unei politici de gam de produse.

3.2.2 Structura portofoliului de produse

Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilor productoare.Component de sintez a politicii produsului, ea valorific efectele ansamblului de factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n fabricaie.Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecrei componente a acesteia, ori de considerente de tip tehnic, ci i de exigenele pieei, de necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su social-economic. O mobilitate ridicat se traduce i prin capacitatea ntreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie, prin restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea nomenclatorului su de mrfuri.Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaie se constituie principalul indicator al capacitii ntreprinderii de adaptare la exigenele mediului de pia.Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz politica sortimental. Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Specificitatea activitilor desfurate n sfera circulaiei i pune amprenta i asupra coninutului politicii sortimentale; alctuirea sortimentului i difuzarea sa n reeaua de desfacere trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren.Criteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului pornesc de la cunoaterea relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului (relaii de indiferen, complementaritate sau de substituire) i de la cuantificarea factorilor de influen ai cererii.Spiritul care guverneaz producia Arctic este acela de a oferi produse la cele mai nalte standarde calitative i la cele mai avantajoase preuri, care s genereze o satisfacie total a clienilor. Whirlpool ine cont de prerile consumatorilor, fapt reflectat de produsele sale, mbuntind cu adevrat calitatea vieii.Compania Whirlpool i desfaoar activitatea printr-o orientare i un spirit de marketing care pune la baza prosperitii organizaiei satisfacia consumatorilor i la modul general, mulumirea partenerilor de afaceri.Prin aceast orientare de marketing, Whirlpool urmrete n primul rnd succesul, care are o sfer mai larg, incluznd imaginea, reputaia, statutul pe pia i satisfacia consumatorilor.Cu toate c sub sigla Whirlpool se comercializeaz la noi n ar, televizoare, maini de splat, hote de bucatrie, centrale termice i altele, la fabrica de la Slatina se produc doar aparate frigorifice, restul produselor fiind importate din diferite ri,

3.2.3 Ciclul de via al produselor firmei

Un loc important n sincronizarea cercetrilor organizate n cadrul ntreprinderilorindustriale i ndeosebi n stabilirea principalelor direcii n strategia de marketing a produsului, revine cunoaterii ciclului de via al acestuia.Noiunea de ciclu de via al unui produs are n vedere intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei pe pia a unui nou produs i cel al dispariiei sale definitive din cadrul pieei. Acest interval este divizat ntr-un anumit numr de etape diferite ca lungime i intensitate n funcie de natura fiecrui produs, etape care alctuiesc fazele ciclului de via.Cunoaterea ciclului de via al produselor industriale permite stabilirea modului n care nevoia utilizatorilor este satisfcut n timp de un anumit tip de produs i stadiul su de dezvoltare. De asemenea, cunoscndu-se evoluia curbei ce caracterizeaz ciclul de via al diferitelor produse realizate de ntreprinderile cu producie similar, orice ntreprindere industrial poate s stabileasc evoluia produselor sale, ritmul de penetrare a acestora n procesul de utilizare, gradul de mbtrnire i chiar poate aprecia momentul cderii produsului respectiv.Ciclul de via al bunurilor industriale este compus din cinci faze succesive: punerea la punct a produsului; lansare; dezvoltare; maturitate; declin.n figura de mai jos este prezentat ciclul de via al unui produs, respectiv evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.

Fig. 8. Evoluia vnzrilor i profiturilor pe parcursul vieii unui produs

Sursa : Balaure V.-``Marketing- Ediia a doua revazut i adaugit``

Ciclul de via al produsului are cinci etape distincte:1. Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de produs nou. Pe parcursul crerii produsului, vnzrile sunt egale cu zero, iar costurile de investiii ale firmei sunt ridicate.2. Introducerea este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur ce produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului.3. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a profiturilor n cretere.4. Maturitatea este perioada de ncetinire scad din cauza creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurena.5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid.Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse sunt introduse i cad" rapid; altele staioneaz" n faza de maturitate foarte mult timp. Unele intr n faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare sau repoziionare.nlocuirea bunurilor industriale n procesul de utilizare este o consecin a progresului tehnic. Inovaia are drept efect nlocuirea att a tehnologiilor nvechite ct i a produselor ce in de tehnologiile respective, promovnd produse cu parametrii superiori.Una dintre problemele importante pentru ntreprinderile industriale o constituie cunoaterea vrstei produsului, respectiv faza de via n care se afl produsul la un moment dat.Literatura de specialitate ofer cteva procedee de estimare a evoluiei produsului n cadrul pieei i a gradului su de dezvoltare. ntre acestea mai importante apar examinarea curbei vnzrilor, sondarea structurii utilizatorilor, analiza imaginii de marc i a fidelitii fa de produs.Conceperea, crearea, fabricarea i comercializarea produsului reprezint o seciune important n cadrul conceptului de marketing. Aceasta deoarece produsul este instrumentul de satisfacere a nevoilor de consum, iar rezultatele obinute de ntreprindere sunt n cea mai mare parte consecine ale modului n care au fost primite produsele n cadrul pieei.Politica de produs, n noua optic a unitilor industriale urmrete asigurarea unui nalt grad de competitivitate al produselor att pe piaa intern, ct i pe pieele externe; datorit a ritmului vnzrilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Alctuirea structurii produselor ce urmeaz a fi realizate de ctre o ntreprindere productoare reprezint de fapt o etap de baz n formularea ofertei cu care aceasta va fi prezent pe pia.Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta existent d msura gradului su de noutate. n literatura de specialitate exist preri potrivit crora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi.Se invoc drept argument faptul c apariia unui produs nou, considerat de baz" genereaz la consumator nevoia" pentru un altul, considerat accesoriu sau pies de schimb.n realitate, ns, nevoia pentru aceasta din urm este component a nevoii pentru produsul de baz.Intensitatea noutii" este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcional, economic sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi nsuiri.Modificarea operat trebuie s fie sesizat de consumator, pentru a-i antrena o schimbare de atitudine fa de produsul respectiv.nelegerea de ctre consumatori a caracterului de noutate al mrfii este esenial, avnd n vedere riscul pe care i-1 asum ntreprinderea, antrennd resurse importante n activitatea inovaional.Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de produs nou" n sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia n accepiunea marketingului.Sistemul de referin n cea de-a doua situaie este mult mai larg, datorit opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale i acorporale aflate n intercondiionare.Productorul este preocupat n majoritatea situaiilor doar de componentele material (corporale) ale mrfii, neglijnd total sau parial pe cele acorporale. Piaa sancioneaz ns, uneori foarte drastic, noul produs ce a ptruns n sfera schimbului insuficient pregtit sub raportul acestor componente.Produsele Whirlpool se afl n diferite faze ale ciclului de via, n funcie de gradul de noutate i de perioada cnd au fost lansate.Produsele din gama congelatoarelor orizontale (O37+, O29+, O23+, O14+) se afl n faza de cretere. Aceste produse au fost lansate n urm cu cel mult 2 ani, iar cererea pentru aceastea este n cretere. Dei reprezint numai 10 % din producie, iar profitul obinut pe urma lor este relativ redus datorit investiiilor importante realizate pentru fabricarea lor, pentru congelatoarele orizontale se prevede o cretere spectaculoas n urmtorii ani.Produsele din gama frigiderelor cu o singur u (FB125, FB18, FB14) se afl n faza de declin, acestea fiind fabricare de foarte mult timp la Geti. Declinul se datoreaza i apariiei combinelor frigorifice i a frigiderelor cu doua ui. Frigiderele cu o singur u au ajuns s dein numai 10 % din producie pentru c cererea pentru ele a scazut semnificativ.Cu toate acestea profitul obtnut pe urma lor este unul mare, pentru c utilajele folosite pentru fabricarea lor au fost amortizate.Combinele frigorifice si frigiderele cu doua ui se afl n faza de maturitate. Pentru aceste produse cererea este constant mare, costurile sunt relativ mici, ntruct s-au recuperat o parte din investiiile fcute pentru realizarea lor. Aceste 2 produse reprezint 65% din producia de la Slatina.

3.2.4 Gestionarea gamei de produse

Activitile unei ntreprinderi pot fi definite utiliznd mai multe criterii, dup cum se dorete a fi abordate, din perspectiva explicrii unor fenomene i decizii economice la nivel macro sau microeconomic. O ncercare de a defini activitile unei ntreprinderi n logica demersului de marketing, viznd fundamentarea politicii sale de produs, au realizat J. Lendrevie i D. Lindon. Astfel, n deciziile strategice ale marketingului, ei apreciaz ca fiind cea mai pertinent abordare, definirea activitilor n termeni de cupluri produs/pia (sau nevoie/pia), respectiv prin punerea sub form matricial a familiilor de produse (sau nevoi) i a categoriilor de clieni.ntr-adevr, doar prin luarea n considerare a produsului nu este suficient s se explice reuita sau eecul unei ntreprinderi. n realitate, reuita ntreprinderii are dou dimensiuni inseparabile: dimensiunea - produs; dimensiunea - segment, care este contrapartea produsului, necesar la nivelul pieei.Aceast dubl dimensiune ilustreaz noiunea de domeniul strategic de activitate, iar ansamblul domeniilor strategice constituie portofoliul de activiti al ntreprinderii. Problema portofoliului de activiti al unei ntreprinderi se refer att la activitile sale actuale, ct i la activitile sale poteniale viitoare. n ceea ce privete domeniile (respectiv cuplurile produse/piee) n care ntreprinderea este deja prezent, este vorba de o problem de echilibru i de ierarhizare a lor, n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care se dispune. Pentru activitile poteniale viitoare, decizia va fi legat de o alegere ntre ele i de fixare a resurselor ce li se cuvin. O asemenea viziune pune n eviden faptul c problema portofoliului de activiti privete politica general a ntreprinderii i n consecin depete responsabilitatea compartimentului de marketing, dei acest compartiment trebuie s fie implicat n mod direct i puternic n acest tip de decizie.n demersul de elaborare a unei politici de portofoliu de activiti , problema de esen rmne evaluarea interesului relativ n domeniile de activitate strategice. Cele mai cunoscute modele pentru a da rspuns acestei probleme au fost propuse de Boston Consulting Group (BCG) i societatea McKinsey (pentru General Electric).Matricea BCG este cea mai cunoscut abordare modern a portofoliilor de produse. Ea se articuleaz n jurul a dou variabile : rata de cretere a pieei (sau segmentului de pia) studiat; cota relativ a ntreprinderii pe aceast pia. Aceast cot se msoar prin raportul dintre cota de pia a ntreprinderii i cota de pia a concurentului principal (lider).

Figura 9. Matricea BCG

Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.), ``Marketing : premise si provocri ale economiei naltcompetitive`` (M.Darbelet si colab, Ediia 1993, op.cit. pag.94)