Capitolul I. Exemple de metode de scalare În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate. 1 De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate.Instrumentul cu ajutorul căreia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentul deculegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor,imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului.Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. O atenţie deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată, printre altele,următoarelor două criterii importante: scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile; scala trebuie să discrimineze (diferenţieze) diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă.Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se 1 I.Marginean, Masurarea in sociologie, Editura Stiintifica si Enciclopedica,Bucuresti,1992
Transcript
Capitolul I. Exemple de metode de scalare
În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate.1
De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate.Instrumentul cu ajutorul căreia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală.
Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentul deculegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor,imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului.Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.
O atenţie deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată, printre altele,următoarelor două criterii importante:
scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile; scala trebuie să discrimineze (diferenţieze) diferitele niveluri de intensitate ale
proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat
Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare.
Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă.Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale:
Nominale; Ordinale; Interval; Proporţionale;
Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se în considerare, printre altele:
cantitatea şi calitatea informaţiei dorite; caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării; capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile contextul în care se realizează măsurarea; posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.
1.1 Diferenţiala semantică ( scala lui Osgood )
1 I.Marginean, Masurarea in sociologie, Editura Stiintifica si Enciclopedica,Bucuresti,1992
Foartefavorabila
Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele frecvent utilizate în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse în 1957 de Charles E. Osgood, iar ulterior, prin contribuţia altor specialişti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul cercetării de marketing.2
În baza acestei metode, persoanei cercetate i se solicita să îşi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs tangibil, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală– care de obicei are 3, 5 sau 7 nivele – direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta îl indică pe scala respectivă. De exemplu, determinarea opiniilor consumatorilor cu privire la serviciile oferite de un hotel poate fi cuantificata cu ajutorul unei scale cu 5 nivele care se află între perechi de atribute bipolare : foarte favorabilă- foarte nefavorabilă.În forma sa originală, diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat,următoarea reprezentare grafică:
Persoanele cercetate vor marca cu un « X » acel segment al scalei care corespunde opiniilor sale despre serviciile supuse investigatiei (un « X » plasat deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că imaginea este foarte favorabilă).Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o varianta mai evoluată a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel :
5 4 3 2 1
În acest sens au fost supuse analizei următoarele caracteristici:
tarifele practicate; amplasamentul hotelului; curăţenie şi igienă; diversitatea serviciilor oferite (de bază şi conexe); comportamentul personalului şi ambianţa de ansamblu.
După ce fiecare persoană investigate a încercuit numărul care exprimă imaginea sa ,cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, care sintetizează imaginea eşantionului cercetat cu privire la serviciile respective, iar mai
2 Iacob Catoiu,Cercetari de marketing:tratat,Editura Uranus,Bucuresti,2009
Foartenefavorabila
Foarte Favorabila
Foartenefavorabila
departe avându-se în vedere reprezentativitatea eşantionului, rezultatele vor fi extinse(generalizate) la nivelul întregii colectivităţi cercetate.
Caracteristica Niveluri ale scalei (scorul atribuit) Aprecieri
Comportamentul personalului si ambianta de ansamblu
107 56 21 10 6 4,240
Pentru a putea fi prelucrate datele, celor cinci nivele ale scalei li se vor atribui scoruri,de exemplu de la 1 la 5.Pentru a sintetiza aprecierile cu privire la fiecare caracteristică se va utiliza media aritmetică ponderată.
Imaginea grafică a aprecierilor consumatorilor cu privire la cele cinci caracteristici ale serviciului turistic se prezintă astfel:
Tarife practicate
Amplasareaa hotelului
Curatenie si igiena
Diversitatea serviciilor OferiteComportamentulPersonalului si 0 1 2 3 4 5Ambianta de ansamblu
Concluzionând, consumatorii apreciază în primul rând comportamentul personalului şi ambianţa de ansamblu, urmate de amplasamentul hotelului şi diversitatea serviciilor oferite. Principalul aspect ce trebuie avut în vedere în definirea principalelor căi de acţiune îl reprezintătarifele practicate. Pe ansamblu situaţia este relativ favorabilă, media aprecierilor fiind cuprinsă
între valoarea 3 si 4, ceea ce corespunde nivelurilor “indiferent”şi, respectiv,“favorabil”.
1.2 Scala lui Stapel
Scala lui Stapel este o varianta similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică.Ea are zece niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli.
-5 -4 -3 -2 -1Atributu
l+1 +2 +3 +4 +5
De exemplu, presupunem ca o companie aeriană urmăreşte să identifice aprecierile clientilor cu privire la principalelecaracteristici ale serviciilor oferite:
percepţia privind siguranţa în timpul zborului; comportamentul personalului; tarife practicate; diversitatea ofertei de zboruri (trasee, zboruri comerciale, curse charter, etc.).
În acest sens a organizat o cercetare asupra unui eşantion de 1500 pasageri.Cuantificarea aprecierilor respondenţilor s-a realizat cu ajutorul unei scale cu 10 nivele, 5 cusemnul plus şi 5 cu semnul minus.
Scorul mediu 2,126 2,105 2,908 1,124Pentru a evalua aprecierile clienţilor în legătură cu serviciile oferite de companie, din
punctul de vedere a tuturor caracteristicilor analizate, se va determina un scor mediu pentru fiecare din cele patru atribute ca medie aritmetică ponderată cu numărul persoanelor care au indicat acela şi nivel pe scala de evaluare.Rezultatele atestă că pe primul loc în ordinea
preferinţelor clienţilor se situează, tariful practicat, urmat de siguranţa în timpul zborului şi comportamentul personalului. Deşi se situează pe locul III comportamentul personalului este foarte apropiat de siguranţa în timpul zborului din punctul de vedere al aprecierilor clienţilor, diferenţa fiind aproape insesizabilă,ambele aflate la o distanţă apreciabilă de tarifele practicate (73,1% şi respectiv 72,4%).Ambianţa se situează la distanţă mare faţă de comportamentul personalului şi siguranţa în timpul zborului (52,9%).
1.3 Scala lui Likert ( scală însumată )
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt următoarele :
1. se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;
De exemplu,in cazul cercetarii imaginii magazinului in randul cumparatorilor acest set final de propozitii ar putea arata astfel:
Calitatea produselor comercializate este corespunzatoare Servirea în acest magazin este satisfăcătoare Ambianţa unităţii este corespunzătoare Preţurile produselor comercializate sunt convenabile
2. propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei : acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3. dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează,după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată) : +2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2
4. scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia să referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.
Rezultatele anchetei se prezinta astfel:
Enunturi
Nivele ale scalei(scorul acordat)Scoruri medii
Acord total
Acord Indiferent DezacordDezacord
total2 1 0 -1 -2
Calitatea produselor
comercializate este
corespunzatoare
357 245 210 148 40 0,731
Servirea în acest magazine
este satisfăcătoare
268 385 210 71 66 0,718
Ambianţa unităţii este
corespunzătoare341 255 157 127 120 0,570
Preţurile produselor
comercializate sunt
convenabile
276 210 245 163 106 0,387
Se observă că pe primul loc din punctul de vedere al aprecierilor consumatorilor se situează calitatea produselor comercializate, urmat de sistemul de servire şi ambianţă.Principala problemă cu care se confruntă magazinul o reprezintă practicarea unor preţuri percepute de consumatori ca fiind prea mari.Imaginea unităţii în funcţie de toate aspectele supuse investigaţiei presupune determinarea unui scor mediu cu ajutorul mediei aritmetice simple, numărul respondenţilor fiind acelaşi pentru fiecare din cele 4 enunţuri.
1.4 Metoda comparaţiilor perechi
Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minima a subiectului investigat,acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluate are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a 4 variante A, B, Cşi D ale unui produs din punct de vedere al gustului.Ştiind că«n» reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este posibil să se realizeze n*(n-1)/2 comparaţii; astfel că, în cazul celor 4 variante ale produsului luat în studiu, se vor realiza 4*(4-1)/2 = 6 comparaţii. Datele obţinute pot fianalizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scala ordinal.
Pentru a-şi elabora planul cu privire la cantitatea ce urmează a fi introdusă în fabricaţie din fiecare dintre cele 4 sortimente de bere (A, B, C, D) a căror producător este, o firmă a realizat o cercetare supunând investigaţiei un număr de 200 persoane consumatoare de bere. Respondenţilor li s-au prezentat sortimentele de bere, combinate două câte două, fiind solicitaţi
să indice pe care dintre acestea le apreciază mai mult.Rezultatele anchetei au fost centralizate (fără a lua în calcul voturile “indecişilor”)şi se prezintă astfel:
ComparatiaVoturi obtinute de fiecare sortiment
A B C DA/B 121 45 - -A/C 79 - 114 -A/D 133 - - 46B/C - 79 101 -B/D - 131 - 61C/D - - 101 87
Total 333 255 316 194Locul detinut in
ordinea preferintelor
I II III IV
Ponderea detinuta in
productia fizica totala(%)
30,3 23,2 28,8 17,7
. Prin însumarea “voturilor” pentru fiecare sortiment, se observă că pe primul loc, în ordinea preferinţelor clienţilor, se situează sortimentul A, urmat de sortimentele C şi B, iar pe ultimul loc se situează sortimentul D. Deci, cea mai mare pondere în producţia fizică totală o va deţine sortimentul A, urmat de C, B şi D.În funcţie de respectivele voturi, firma poate să-şi asigure suportul decizional privind ponderea fiecărui sortiment în cadrul producţiei, respectiv, în cadrul portofoliului de produse.
1.5 Metoda ordonării rangurilor
În cazul aplicării metodei ordonării rangurilor, subiectului investigat i se cere să considere concomitent toate alternativele, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică(de exemplu, în funcţie de preferinţe). Această metodă oferă unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind în acelaşi timp, mai economică şi mai uşor de administrat, conducând la rezultate mai precise.
Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor, în cazul acestei metode, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.
Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonarii rangurilor sa consideram ca intr-o cercetare ,o firma producatoare de mobilier de birou a supus investigatiei 500 de
cumparatori solicitandu-le sa faca evaluarea a cinci caracteristici esentiale aflate la baza deciziei de cumparare:
design; preţ esenţa lemnului; serviciile postvânzare; modalităţile de plată acceptate.
Respondenţii sunt solicitaţi să ordoneze descrescător (de la rangul I la V)caracteristicile analizate din punctul de vedere a importanţei atribuite în luarea deciziei decumpărare. Cuantificarea răspunsurilor s-a realizat cu ajutorul unei scale cu cinci nivele,respondenţii fiind solicitaţi să acorde ranguri de la I la V caracteristicilor investigate. Pentru prelucrarea informaţiilor fiecărui rang i s-a acordat scoruri de la 5 la 1.Rezultatele centralizate se prezintă astfel:
Ierarhizarea celor cinci caracteristici presupune determinarea scorului mediu cu ajutorul mediei aritmetice ponderată, dupăexemplul:
- pentru design:
186∗5+124∗4+101∗3+66∗2+23∗1500
=3,768
Deci pe primul loc din punctul de vedere al importanţei în luarea deciziei de cumpărare se află designul, urmat de: esenţa lemnului, preţ, modalităţi de plată şi servicii postvânzare (între modalităţile de plată şi serviciile postvânzare nu există deosebiri semnificative), eforturile firmei pentru satisfacerea preferinţelor consumatorilor urmând a fi dozate în funcţie de această ierarhie (se vor orienta îndeosebi spre caracteristicile: servicii postvânzare şi modalităţi de plată).
1.6 Scala cu sumă constantă
Scala cu suma constantă solicit subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.
De exemplu o firma producatoare de cosmetic au solicitat celor 1000 de respondenti sa repartizeze 100 puncte între cele 4 mărci de produse supuse analizei, numărul de puncte acordat fiind proporţional cu aprecierea pe care fiecare persoană o acordă fiecărei mărci.
Rezultatele cercetării, după ce au fost centralizate, se prezintă astfel:
Determinarea punctajului mediu, în funcţie de care se interpretează rezultatele finale, presupune calculul mediei aritmetice ponderate cu al frecvenţei de apariţie a aceluiaşi punctaj, pentru fiecare din cele 4 mărci studiate, după modelul:
211∗35+127∗20+222∗35+217∗20+223∗251000
=27,6
Marca A deţine locul II în ierarhia mărcilor investigate, după marca B şi este urmată de mărcile D şi C. O analiză mai aprofundată presupune determinarea nu numai a ierarhiei celor 4 mărci, ci şi stabilirea distanţei dintre acestea. Astfel faţăde marca B aflată pe locul I notată
convenţional cu 100%, marca A se situeazăla o distanţă apreciabilă (27,633,4
=82,6 %¿, însă mai
mica decât distanţa dintre marca A şi mărcile situate pe locurile III şi IV (71% şi respectiv 70,3%).
1.7 Modelul Fishbein – Rosenberg
Modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii este o metodă de scalare mai complexă. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmatoarelor relaţii :
Pjk=∑i=1
h
Wik X Oij
unde :Pjk – atitudinea individului « k » pentru marca « j »;
Wik – evaluarea făcută de individul « k » importanţei relative a atributului « i » (se consideră în total « h » atribute, suma importanţei ce le este acordată fiind egală cu 1);
Oij– măsura (pe o scala de la 0 la 1) în care marca « j » îl satisface pe individul « k »în privinţa atributului « i »;
Când se calculează atitudinea individului « k » pentru marca « j » se poate realiza şi o normalizare pe baza următoarei relaţii :
P jk=∑i=1
h
Wik X Oij
∑j=1
g
∑i=1
h
Wik X Oij
Sa presupunem ca pentru determinarea atitudinii unui individ fata de trei produse noi,respective A,B si C, oferite de un supermarket se dispune de urmatoarele date:
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs in parte,se poate determina astfel:
PA=0,5∗0,6+0,4∗0,9+0,1∗0,30,69+0,71+0,52
=0,36
PB=0,5∗0,7+0,4∗0,8+0,1∗0,40,69+0,71+0,52
=0,37
PC=0,5∗0,5+0,4∗0,6+0,1∗0,30,69+0,71+0,52
=0,27
Rezulta clar ca atitudinea cea mai favorabila se manifesta fata de produsul B.
Capitolul II. Exemplu parţial de organizare a unui sondaj (cercetare selectivă )
2.1 Scopul cercetării
Realizarea unui studiu pentru cercetarea imaginii marcii Coca-Cola în rândul populaţiei din oraşul Bucureşti, cu vârsta mai mare de 12 ani, datorită ofertei largi de băuturi răcoritoare şi diversitatea mărcilor existente pe piaţă.
Obiectivul principal il constituie cercetarea intensităţii imaginii mărcii Coca-Cola în rândul populaţiei din Bucureşti.
Obiectivele secundare sunt:
cercetarea intensitaţii imaginii mărcii Coca-Cola în rândul consumatorilor în funcţie de sex;
cercetarea intensitaţii imaginii mărcii Coca-Cola în rândul consumatorilor în funcţie de venit;
cercetarea imaginii mărcii Coca-Cola în rândul consumatorilor în funcţie de categoria socio-profesională.
2.3 Elaborarea ipotezelor cercetării
Pornind de la definirea problemei de cercetat putem formula o serie de ipoteze cu privire la aspectele ce urmează a fi cercetate.
Majoritatea bucureştenilor au o imagine favorabilă despre marca Coca- Cola; Doar o parte din bucureşteni au o imagine favorabilă despre marca Coca-Cpla; Imaginea mărcii Coca-Cola este mai favorabilă în rândul persoanelor tinere; În rândul persoanelor cu vârsta mai mare de 50 de ani imaginea despre marca
Coca-Cola este mai puţin favorabilă
Ipoteze statistice
H 0 : Cel mult 60% din populaţia oraşului Bucureşti au o imagine favorabilă despre marca
Coca-Cola;
H 1: Mai mult de 60% din populaţia oraşului Bucureşti au o imagine favorabilă despre
marca Coca-Cola.
H 0 : Diferiţele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra imaginii mărcii Coca-Cola;H 1: Diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra imaginii mărcii Coca-
Cola.
H 0: Nu există legatură între nivelul de educaţie al populaţiei şi intensitatea imagimii
mărcii Coca-Cola;H 1: Există legatură între nivelul de educaţie al populaţiei şi intensitatea imagimii mărcii
Coca-Cola.
H 0 : Nu există legătura între sexul persoanei şi intensitatea imaginii mărcii Coca-Cola;H 1: Există legatură între sexul persoanei şi intensitatea imaginii mărcii Coca-Cola.
2.4 Definirea variabilelor cercetării
Variabilele cercetarii imaginii marcii Coca-Cola sunt:
Sensibilitatea cumparatorilor fata de pret Preferintele in privinta produselor marcii Coca-Cola Frecventa consumului Varsta Nivelul de pregatire Ocupatia Venitul Sexul
2.5 Elaborarea chestionarului
Metoda de culegere a datelor este interviul ce se va desfasura pe strada , iar fiecare interviu va dura 10 –15 minute. Fiecare interviu ( dialog ) va fi înregistrat pe bandă, retranscris, iar la sfarşit se va analiza conţinutul.
Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă pentru orice cercetare de marketing bazată pe o anchetă prin sondaj, deoarece calitatea chestionarului determină rezultatele cercetării.
Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetării şi conţine 17 de intrebări. Predomină întrebările închise, deoarece acestea îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse, răspunsurile sunt mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea datelor obţinute se simplifică. Chestionarul conţine întrebări cu alegere unică .
Pentru formulare întrebărilor s-au ales cuvinte simple, uşor de înţeles, evitându-se întrebările care să sugereze sau să implice anumite răspunsuri. Formularea întrebărilor s-a făcut intr-o manieră directă pentru a uşura răspunsurile subiecţilor şi pentru a evita anumite interpretări greşite.
Alegerea tipului de scală folosită în acest chestionar a fost inflienţată de modul de cunoaştere de către subiecţi a problemei supusă cercetării.
Pentru întrebările cuprinse în acest chestionar am utilizat următoarele tipuri de scale:Scale nominale pentru întrebările: 1;2; 6; 8; 9;10; 11; 12; 13; 14; 15; 16; 17.Scala lui Likert: 3; 5.Scala lui Stapel: 7.Scala interval: 4.
Nr. Chestionar:_________
Data interviului:________
CHESTIONAR
În vederea efectuării unei cercetări pentru cunoaşterea atitudinilor şi opiniilor privind intensitatea imaginii mărcii Coca-Cola, vă rugăm sa aveţi amabilitatea de a răspunde la urmatoarele întrebări.
Răspunsurile dumneavoastră sunt foarte importante pentru reuşita cercetării şi vă asigurăm ca vor rămâne strict confidenţiale!
1.Cât de des consumaţi băuturi racoritoare?
o zilnic
o săptâmanal
o ocazional
2.Care este marca de băuturi racoritoare pe care o preferaţi?
o Coca-Cola
o Pepsi
o European Drinks
o Altele (ce anume)……………………………….
Produsele mărcii Coca-Cola au un gust plăcut?
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
Produsele mărcii Coca-Cola sunt produse de calitate? (Alegeţi un nivel între cele 2 limite, considerând egală distanţa între 2 intervale).
Foarte mare 5 4 3 2 1 foarte mica
Ambalajul produselor mărcii Coca-Cola este corespunzător?
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
Ce ambalaje preferaţi?
o cutii metalice
o carton cerat
o sticla
o material plastic
Pe o scală de la –5 la +5 bifaţi opţiunea dumneavoastră. Consideraţi că preţul produselor marcii Coca-Cola este justificat de calitatea acestora?
-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Care dintre produsele mărcii Coca-Cola sunt preferate de dumneavoastră?o Coca-cola
o Sprite
o Fanta (care anume)……………………………
o Altele (care anume)…………………………...
De ce elemente aţi ţine cont în alegerea băuturilor răcoritoare ale mărcii Coca- Cola?
o gust
o calitate
o preţ
Ce anume vă place la produsele mărcii Coca-Cola?
o gust
o calitate
o preţ
o ambalaj
Ce anume nu vă place la produsele mărcii Coca-Cola?
o gust
o calitate
o preţ
o ambalaj
Sunteţi mulţumit de felul cum sunt promovate produsele mărcii Coca-Cola pe piaţa românească?
o da
o nu
o relativ
În ce categorie de vârstă vă încadraţi?
o sub 18 ani
o 18 – 30 ani
o 31 – 45 ani
o 46 – 55 ani
o peste 55 de ani
Ultima şcoală absolvită de dvs. este:
o şcoală gimnazială
o şcoală profesională
o liceul
o şcoală postliceală
o facultate/postuniversitară
Ocupaţia dvs. este:
inginer/ economist/ patron muncitor/ maistru functionar/ technician medic/ profesor elev/ student pensionar/ casnic altă profesie (care anume?)...........................
Intre ce limite se încadrează venitul dumneavoastră?
o sub 200 lei
o 201 – 400 lei
o 400 – 600 lei
o peste 601 lei
Sexul interlocutorului:
o Masculin
o Feminin
Capitolul III. Exemplu de aplicare a testului χ2
H0: Cel mult 60% din populaţia oraşului Bucureşti au o imagine favorabilă despre marca Coca-Cola;
H1: Mai mult de 60% din populaţia oraşului Bucureşti au oimagine favorabilă despre marca Coca-Cola.
În urma sondajului efectuat asupra unui eşantion de100 de persoane din oraşul Bucureşti s-a stabilit că 78% dintre aceştia au o imagine favorabilă despre marca Coca-Cola, iar restul de 22% au o imagine mai puţin favorabilă despre produsele acestei mărci. Deci ipoteza nulă se respinge.
H0: Diferiţele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra imaginii mărcii Coca-Cola;
H1: Diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra imaginii mărcii Coca-Cola.
În urma sondajului efectuat asupra unui eşantion de 100 de persoane s-a stabilit repartizarea acestora pe grupe de vârstă în funcţie de modul de apreciere a produselor mărcii Coca-Cola .
Testul χ2 stabileşte dacă există deosebiri semnificative pe grupe de vârstă în aprecierea acestor produse.
Tabel de contingenţă:Aprecierea Grupe de vârstă
până la 30 ani 31-50 ani peste 50 ani
Total
Favorabilă 39 33 6 78
Nefavorabilă 8 8 4 22
Total 49 41 10 100
Se enunţă ipoteza nulă conform căreia nu există deosebiri semnificative între variabila
„produsele mărcii Coca-Cola” şi cea „grupe de vârstă”. Cu alte cuvinte, vârsta nu influenţează
semnificativ această preferinţă.
Dar, datorita faptului că preferinţele populaţiei de până la 30 de ani sunt independente de
cele ale populaţiei cuprinsă între 31 şi 50 de ani, ipoteza nulă se poate verifica cu valoarea
calculată a lui χ2.
Acesta se determină cu ajutorul formulei :
χ2 =ΣΣ (Oij- Aij)2/ Aij
Oij= frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare;
Aij= frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei
nule.
Valorile rezultate au o repartiţie de eşantionare aproximativ egala cu (r-1)(k-1) grade de
libertate.
Dacă χ2 calculat este mai mare decat cel tabelat, atunci ipoteza nula se respinge.
Dacă χ2 calculat este mai mic decât cel tabelat atunci se accepta ipoteza nula.
Se determina valorile lui Aij pentru toate segmentele.
