Analiza Mediului Extern Si Influienta Lui Asupra Firmei

8/13/2019 Analiza Mediului Extern Si Influienta Lui Asupra Firmei

1/37

Introducere

Actualitatea temei. Orice firm, pentru a-i desfura activitatea ct mai bine, i pentru a

deveni un actor ct mai puternic pe pia, trebuie n primul rnd s cunoasc foarte bine mediul

n care se afl. Mediul extern reprezint un ansamblu de factori i fore aflate n exteriorul firmei

capabile s influeneze declanarea, meninerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor de

mrfuri pe pieele pe care activeaz. actorii i forele externe pot influena n mod direct sau

indirect asupra activitii firmei. !n consecin, n funcie de caracterul aciunilor lor, se pot

delimita dou "rupri distincte ale componentelor acestui tip de mediu# micromediul i

macromediul. $oate elementele care vin n contact cu firma au o nsemntate deosebit. %e

exemplu, cultura or"anizaional i personalul influeneaz din interior starea firmei. %in exterior

fac presiuni furnizorii, clienii, diversele or"anisme, intermediarii, concurenii. %e aceea trebuie

inut cont de tot ceea ce se ntmpl n mediul respectiv pentru a se putea lua decizii corecte. &ste

foarte important s-i dai seama de influena pozitiv sau ne"ativ pe care o poate avea fiecare

dintre componentele macromediului sau micromediului asupra firmei i aciunilor ei.

Scopulcercetrii a fost de a sesiza oportunitile i ameninrile mediului extern asupra

firmei, dar i de a identifica factorii cheie de success ai sectorului de activitate, veritabile

variabile strate"ice externe pe care toate firmele trebuie s le cunoasc i s le stpneasc pentru

a supravieui.

irma, indiferent de profilul i dimensiunile ei, este dependent de mediul su extern, demultitudinea de elemente aflate n continu micare care l formeaz. 'rin urmare, pentru a putea

aciona adecvat n diferite situaii, trebuie s tim mai nti cine ne nco(oar, care sunt factorii cu

care ) fie c vrem sau nu ) trebuie s ne confruntm, cum i ct de des se schimb ei n imediata

noastr vecintate, pentru c relaiile dintre ntreprindere i * actorii+ din afar i pun amprenta

pe ntrea"a activitate de maretin".

Obiectivelepropuse n cadrul acestei lucrri au fost#

- cunoaterea conceptului de mediu extern al firmei i al componentelor care-lalctuiesc.

- evidenierea i nele"erea esenei principalelor fore care alctuiesc mediul de

maretin" precum i exemple care sa ilustreze potemialul impact al acestora asupra activitii de

pia a firmei.

- prezentarea modalitilor prin care firma poate suprave"hea modificrile de mediu i a

celor prin care poate reaciona la aceste modificri.

- nele"erea coninutului relaiilor firmei cu mediul su extern, a relaiilor directe depia i a celor de concuren.

3


2/37

!n vederea elaborarii acestei teze au fost consultate o serie de surse bibliografice, multe

din acestea fiind semnate de autori reputai ) icolescu O., erboncu /., 0otler 'h., 1arbulescu

2., 1urdu /., intil 3., %rucer '., 4tanciu 4. etc.

5ucrarea este structurat n dou capitole. 'rimul capitol / intitulat *1azele teoretice ale

mediului extern+ trateaz influena componentelor mediului asupra firmei i analizeaz n detaliucomponentele micromediului 6furnizorii, consumatorii finali i intermediarii, concurenii,

or"anismele publice7 i componentele macromediului i rolul lor n demersul strate"ic al firmei.

irma poate s desfoare o activitate normal i eficient numai n msura n care cunoate

factorii mediului extern, modificrile care intervin, adaptndu-se continuu la cerinele acestuia.

2apitolul // intitulat *8nalza mediului extern+ este dedicat analizei mediului extern. !n

cadrul acestui capitol sunt cercetate componentele i tendinele macromediului i micromediului

firmei, subliniind faptul c trebuie acordat o atenie deosebit modificrilor intervenite n cadrulacestora pentru a putea elabora i utiliza strate"ii cu a(utorul carora s fie valorificate

oportunitaile i minimizate sau eliminate ameninrile.Metodele cercetrii sunt cele "enerale ) tiinifice# metoda "rafic, metoda sistemic,

metoda situional, metoda mono"rafic, metoda experimentului, metode sociolo"ice, metoda de

modelare, precum i modele de analiz a mediului extern# modelul '&4$, analiza 49O$ i

modelul analizei concureniale. !n vederea elaborarii unei strate"ii optime, firmele trebuie sa in

seama de toate componentele mediului extern, de intensitatea influenei lor, de evoluiile

acestora i de interdependenele existente ntre apariia unor factori i activitatea prezent, dar i

de perspectiva firmei.

!n cadrul analizei micromediului firmei s-a urmrit realizarea unei analize detaliate a

fiecarui component al micromediului respectiv, firma nsi, furnizorii, clienii, intermediarii,

concurenii i ali deintori de interese cunoscui sub denumirea de publicul firmei. 8naliza

micromediului firmei este o analiz extrem de complex datorit multitudinii aspectelor

investi"ate i trebuie s aib un "rad ridicat de obiectivitate, avnd n vedere c informaiile

obinute sunt utilizate n cadrul procesului de planificare strate"ic. 'rin intermediul acesteia se

realizeaza o informare asupra pieei i a concurenilor n ansamblul lor, se determin

atractivitatea pieei i a potenialilor participani, se identific principalele oportunitai i

ameninri provenite din mediul extern, se identific cile prin care pot fi valorificate

oportunitile oferite de pia i evitate sau contracarate ameninrile, sunt identificate

principalele avanta(e n raport cu clienii care pot consolida sau dezvolta poziia firmei pe plan

extern i determina informaiile necesare care stau la baza deciziilor strate"ice privind evoluia

firmei.

4


3/37

CAPITOLUL I. Bazele teoretice ale mediului etern

!.!. Conceptul de mediu etern al firmei "i necesitatea abord#rii lui

!n ultimii ani, savanii n domeniu s-au ocupat, direct sau indirect, de problematica

mediului extern al firmei, de impactul pe care acesta l are asupra unitii economico-sociale. :n

aspect nc insuficient elucidat pe plan teoretic l constituie definirea mediului extern, cate"orie

deosebit de complex, date fiind multiplele sale componente i interdependenele dintre ele.

8bordrile difer sensibil de la un autor la altul. 'h. 0otler, 2. 'intilie, 8. /ancu, M. %r"nescu

.a.

!n ceea ce ne privete, apreciem c o definiie a mediului extern trebuie s surprind

complexitatea i multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea dinamismului su,

"enerat n principal de revoluia tehnico-tiinific contemporan.

8stfel, mediul extern include toate elementele exo"ene firmei, de natur economic,

tehnic, politic, demo"rafic, cultural, tiinific, or"anizatoric, (uridic, psiho-sociolo"ic,

educaional i ecolo"ic ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia, obinerea resurselor

necesare, adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor.

'rintr-o asemenea definire rezult necesitatea abordrii mediului exterior ntr-o viziune

dinamic, cuprinztoare, capabil s surprind att evoluiile conver"ente, ct i diver"ente dintre

componentele sale, de natur s favorizeze sau s mpiedice derularea activitilor

microeconomice.

2unoaterea caracteristicilor i a mutaiilor intervenite n structura mediului extern este o

condiie fundamental a satisfacerii cantitative i calitative a unei anumite cate"orii de trebuine

de ctre ntreprindere, necesiti aflate n continu cretere i diversificare, care trebuie s stea la

baza elaborrii unor strate"ii realiste, bine fundamentate tiinific.

2a sistem dinamic, socio-economic, firma preia din mediul extern resursele de care are

nevoie, le introduce n procese specifice din care rezult produse, servicii sau lucrri care vor fi

transferate aceluiai mediu exterior. !n acest sens, firma este o component de baz a mediuluiextern, ca un sistem de intrri 6din mediul extern7, procese i ieiri 6ctre mediul, extern7. 'rin

intrri, firma se adapteaz la mediu, iar prin ieiri aceasta va influena mediul.

%atorit complexitii i multidimensionalitii mediului n care firma i desfoar

activitatea n literatura de specialitate exista nc numeroase puncte de vedere cu privire la

conceptul de mediu extern.

8stfel la modul cel mai "eneral 'h. 0otler consider ca mediul reprezint totalitatea

forelor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze politica i se constituie dinparticipanii i forele externe care influeneaz asupra posibilitilor ntreprinderii de a dezvolta

5


4/37

i menine tranzacii avanta(oase. ;

%ei aceste defeniii au fost diferit selectate se poate de menionat c Amediul extern

exprim ansamblu unitilor economice a instituiilor financiar- bancare, (uridice, a or"anizaiilor

politice de ocrotire a sntii, de nvmnt i a tuturor elementelor exo"ene care infBuieneaz

i sunt influienate de activitatea ntreprinderii. ;C, pa". B

%ac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a

activitii ntreprinderii, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive,influenele pe care le exercit, putem delimita dou componente, mediul intern sau micromediul

i mediu extern sau macromediul. ;


5/37

&vident, ntre cele dou componente ale mediului exist strnse relaii de

intercondiionare i, de aceea, pentru nele"erea ntre"ului mecanism de or"anizare i

desfurare a activitii firmei este absolut necesar cunoaterea mediului n care ea acioneaz,

ntruct informaiile ample asupra mediului extern de care dispune ntreprinderea modern i

ofer posibilitatea nu numai s-i menin locul pe pia, dar s-i detecteze i s cucereasc altepiee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi de consum, deci s aduc schimbri n nsi

structura mediului. 'entru aceasta se impune o strict i continu suprave"here a factorilor

exo"eni i endo"eni ai mediului firmei, deoarece modificrile n structura i evoluia lor pot avea

impact profund asupra activitii firmei.

4tudierea problematicii mediului ambiant i precizarea multiplelor elemente de impact

ale acestuia asupra firmelor sunt de natur s faciliteze, pe de o parte, nele"erea mecanismului

de constituire, funcionare i dezvoltare a acestora i, pe de alt parte, dependenele complexe aleunitilor economico-sociale fa de mediu. 2oncomitent, poate fi reliefat influena ma(or pe

care mediul ambiant o are asupra firmei, asupra eficienei economico-sociale, influen tot mai

evident n prezent i de care trebuie s se in cont n fundamentarea strate"iilor i politicilor

microeconomice. !n alt ordine de idei, raporturile dintre mediu i firm se manifest cu

intensitate i n ceea ce privete conceperea i exercitarea procesului de mana"ement ntr-o

viziune deschis, capabil s asi"ure o valorificare superioar a potenialului mediului.

Orice firm economica funcioneaza n condiiile pe care i le ofer mediul su extern,

caruia i se mai spune i mediu de maretin". 'entru ntreprindere, mediul de maretin" se

constituie ntr-un ansamblu de oportuniti, dar i de prime(dii. 'entru a valorifica n interesul

su oportunitile, dar i pentru a se feri de prime(dii, prima condiie este ca firma s cunoasca

componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare a mediului, factori care i influeneaza

activitatea de maretin" i forele ce afecteaza nivelul performanelor sale economice.

&voluia ntreprinderii moderne este marcat, n prezent, de amplificarea

interdependenelor cu mediul n care i desfoar activitateaD expresia acestei evoluii o

reprezint accentuarea caracterului deschis al firmei concepute ca sistem, reflectat att pe planul

*intrrilor+ - factori de producie i informaii -, ct i pe cel al *ieirilor+ - bunuri materiale,

informaii i servicii - prin care se inte"reaz n mediul extern naional i internaional i care

cunoate o varietate i intensitate cu mult sporite fa de perioada anterioar.

!n primul rnd, luarea n considerare a evoluiilor mediului extern reprezint o condiie

fundamental a satisfacerii, cantitative i calitative, a unei anumite cate"orii de trebuine de ctre

ntreprinderea respectiv. /nte"rarea armonioas a acesteia n mezosisteme, macrosistem i

mondosistem implic o raportare permanent la cerinele umane, aflate ntr-o continu cretere i

7


6/37

diversificare, iar ndeplinirea corespunztoare a funciilor sale economico-sociale nu este

posibil fr cunoaterea i valorificarea, pe un plan superior, a factorilor de mediu.

'e aceast baz se asi"ur, de altfel, i elaborarea de strate"ii i politici de firm realiste

cu un "rad ridicat de fundamentare tiinific. %esfurarea activitilor firmei n condiii de

calitate i profitabilitate ridicate nu este posibil fr conceperea i realizarea unor strate"iiadecvate, n care evoluia factorilor de mediu este AprinsA corespunztor, dup cum

fundamentarea unor politici realiste este sensibil facilitat de existena unor strate"ii adecvate.

!ntr-o alt idee se poate de reliefat i un alt element i anume faptul c asi"urarea

resurselor umane, materiale, financiare i informaionale de care firma are nevoie pentru

funcionarea i dezvoltarea sa nu este posibil, cantitativ i calitativ, fr luarea n considerare a

factorilor de mediu. alorificate n procese complexe sub forma potenialului atras n circuitul

economic, acestea - devenite factori de producie - permit obinerea de produse, lucrri cucaracter industrial ori servicii prin care ntreprinderea rspunde necesitilor economiei naionale,

societii n ansamblul su i chiar mondosistemului.

!n al patrulea rnd, evoluiile factorilor de mediu constituie o important premis att

pentru asi"urarea unor subsisteme or"anizatorice i informaionale eficace, ct i pentru

adoptarea i aplicarea de decizii i aciuni care s reflecte necesitile i oportunitile prezente i

de perspectiv ale mediului extern. 'ractica economic a dovedit c numai n msura n care se

cunosc i se valorific evoluiile factorilor de mediu se pot concepe i funcioneaz

corespunztor toate subsistemele mana"ementului microeconomic, prin intermediul crora se

asi"ur le"tura cu mediul.

!.$. Componenetele mediului etern "i caracteristicile lui

Mediul exterior posed un ir de caracteristici, principalele din ele sunt#

B. Interdependena factorilor mediului exterior) raportul n care schimbarea unui factor

acioneaz asupra altor factori.Ex.5a creterea nivelului preului la materia prim n firme creteinteresul fa de tehnica i tehnolo"ia mai economic.

?. Complexitatea mediului extern ) numrul factorilor la care firma este obli"at s

reacioneze i de asemenea nivelul varietii fiecrui factor.

E. Mobilitatea mediului ) viteza cu care au loc schimbrile n exteriorul firmei.

Ma(oritatea savanilor sunt de prerea c mediul firmelor contemporane se modific cu o vitez

n cretere. Mobilitatea mediului pentru diferite or"anizaii este diferit. 2ele mai nalte ritmuri )

n industria electronic, aviacosmic, biotehnolo"ic, telecomunicaiiD mai lente ) producia demaini, alimentar. !n afar de aceasta, mobilitatea mediului poate fi mai nalt pentru unele

8


7/37

subdiviziuni ale or"anizaiei 6secia cercetri7 i mai mic pentru altele 6secii de producie7.

%ac ns firma este internaional i fabricarea se efectueaz n diferite ri ) mediul pentru

seciile de producie este mai dinamic.


8/37

4pecialtii n maretin" ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece

problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce "rave perturbri n producia proprie i

implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii.

!n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente.

b& Clien(ii- ce alctuiesc cercul a"enilor economici 6firme i instituii7 i al persoanelorindividuale crora le sunt adresate produsele 6serviciile7 firmei - constituie cea mai important

component a micromediului. 2omponenii clientelei unei firme, "rupai dupa natura lor n

"rupuri omo"ene pot forma#

) pie(ele de consum formate din consumatorii individuali, adica din persoane care

folosesc n mod efectiv un bun sau serviciu. $rebuie facut deosebirea ntre consumator

individual final i cel frecventD

) pie(ele industrialeformate din firme productive care achiziioneaza bunuri i serviciipentru a produce noi bunuri i serviciiD

) pie(ele de distribu(ieformate din comerciani 6an"rositi sau detailiti7 care cumpar

bunuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mareD

) pie(ele guvernamentale au drept cumprtori or"anismele publice 6coli, spitale,

instituiile militare etc.7 care achiziioneaza bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii

publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de eleD

) pie(ele interna(ionale formate din clieni din afara "ranielor rii.

4arcina compartimentului de maretin" dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru

produsele 6serviciile7 pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atra"

noi clieni din rndul non-consumatorilor relativi i al concurenei. 'entru a realiza aceste

obiective, specialitii n maretin" trebuie s cunoasc#

2aracteristicile clienilor# unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei,

ocupaia, veniturile etc. $oate aceste caracteristici formeaza profilul clientului, care trebuie

comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri

de clieni. 'e aceasta baza se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesa(ele

promoionale cele mai potrivite pentru piaa inta.

2e nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avanta(ele obinute de pe

urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesiti. 8ceasta deoarece, de

exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau "ospodinele nu

cumpar deter"eni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. %ac apare

ns un mi(loc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta

imediat.

10


9/37

2e criterii folosesc cumprtorii pentru a ale"e ntre diferite produse 6calitate, pre,

amplasarea ma"azinului etc.7.

/mportana produsului pentru anumite cate"orii de utilizatori sau consumatori 6daca

produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este "ata s plteasca preuri mai mari,

existnd oportunitatea unei afaceri avanta(oase7. %e unde provin informaiile care influeneaza deciziile de cumprare ale clienilor etc.

c& Intermediarii. 8cetia sunt a"eni economici implicai n promovarea, distribuirea i

vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de "ros i detail,

dar i alte cate"orii, mai puin importante, ca# broeri, (obberi, curieri, comisionari etc, societi

de transport, de asi"urri sau a"enii de publicitate, de sondare sau de consultan de maretin".

4unt trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de maretin" ale unei companii#

*esellerii6revnztorii7, n care intra an"rositii, detailitii, micii comerciani, a"enii devnzri. $rebuie s se colaboreze numai cu acei reselleri care a(ut firma s-i maximizeze "radul

n care produsele sale satisfac consumatorul final. &xist, ns, pericolul ca - datorit relaiei

directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializeaza produsele s devin

mai puternic dect firma producatoare i astfel s-i dicteze termenii schimbului, care-i devin

nefavorabili.

+istribuitorii fizici, care sunt de re"ul operatorii depozitelor de mrfuri i firmele de

transport implicate n transportarea mrfurilor de la producatori la consumatori. %ac produselenu se mai "sesc din cauza c cei de la depozite nu au urmarit cu atenie nivelul stocurilor, firma

poate pierde clienii. %e asemenea, daca produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este

prea putin probabil ca firma sa-i mai pstreze consumatorii pe care-i are.

Agen(iile prestatoare de servicii de mar,eting6sondare, consultan, publicitate7. &le

a(ut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, sa cunoasc pieele i mediul

concurenial.

d& Concurentii. 8cetia sunt firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale

clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.

2oncurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din cele patru cate"orii#

- 2oncurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru

a satisface aceleai nevoi. 2a exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare#

2oca-2ola i 'epsi sau popularele firme de deter"eni# 8riel i 'ersil. 2oncurenii direci fac

eforturi financiare deosebite cu reclam, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n

raport cu al rivalilor. oarte des, n aceasta lupt se utilizeaza i preul n ncercarea de a atra"e o

parte din cumprtorii rivalilor. iind foarte costisitoare, concurena direct nu a(ut la

supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mi(loace financiare.11


10/37

- 2oncurenii indireci sunt firmele care ofer consumatorilor un produs similar dar cu

caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. %e exemplu, doua firme produc hrtie

i"ienic, dar una se adreseaza instituiilor iar cealalta mena(elor.

- !nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar

care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. Fahrul i zaharina, de exemplu, produse de firmediferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.

- ou veniii sunt firmele care de(a vnd unui anumit "rup de consumatori i se decid s-

i extind "ama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achiziioneaza i o

reea de distribuie. abricantul de hrtie, de exemplu, achiziioneaza o companie de distribuie

pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-l influena.

!n funcie de numrul concurenilor i n funcie de "radul de difereniere a produselor,

pot fi identificate trei situaii principale#- 2oncurena pur i perfect# este situaia n care cumprtorul are o perfect informare

asupra pieei i este interesat de obinerea celui mai sczut pre posibil. 'reul nu poate fi

controlat de firm. irma accepta preul pieei. 5ucrul acesta rezult din confruntarea unui numr

mare de ofertani i a unui numar mare de cumparatoriD

- Monopolul# este situaia de concuren caracterizat prin puterea unei firme care

domin piaa. 8ceasta corespunde monopolurilor statului, dar i perioadelor de lansare a unui

produs pe piaa. &xist o concuren monopolist pe perioada de absolut posesie a unui brevetD

- Oli"opolul# este tipul de concuren n care competitorii sunt puini numeroi, se

cunosc bine unii pe alii sub aspectul tacticilor i reactioneaz la aciunile altora.

e& Organismele publice# prin public se nele"e un "rup de persoane care au influen

sau interes actual sau viitor asupra firmei. Orice firm i desfoar activitatea ntr-un public i

intr n relaii cu acest public. 4copul principal n relaiile cu publicul const n crearea,

susinerea i consolidarea unei ima"ini favorabile i a unei reputaii bune n cadrul publicului,

ns publicul nu este omo"en, ci este puternic se"mentat. 'rincipalele se"mente ale publicului

sunt#

- Ac(ionarii firmei - acionariatul este interesat, pe de-o parte de maximizarea valorii

patrimoniului ntreprinderii n capitalul creia deine aciuni, iar pe de alt parte de rentabilitatea

capitalului investit, tradus n dividendele ncasate sau incasabile.

- Investitorii de capital-

- Publicul financiar-

- %ass media-

12


11/37

- Organiza(ii cet#(ene"ti sindicate& ) sindicatele sunt interesate de profitabilitatea

ntreprinderii precum i de modul n care se reflect acestea n cti"urile personalului i de

si"urana locurilor de munc.

- Personalul propriu al firmei.

'entru fiecare se"ment al publicului trebuiesc selectate canale i ci specifice decomunicare i dezvoltare a unor relaii favorabile. O ima"ine favorabil din partea publicului

poate contribui la atra"erea investiiilor de capitalD la credibilitatea n relaiile cu parteneriiD la

faciliti n obinerea de crediteD la atra"erea forei de munc de nalt calificare i competenD la

stimularea vnzrilorD la sporirea loialitii clienilorD la faciliti n lansarea i acceptarea noilor

produse pe piaD la obinerea anselor sporite de cucerire a noilor se"mente de pia.

%acromediulfirmei reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolabile de

ctre firm i care mpreun constituie climatul "eneral n care i desfoar activitatea aceasta.O firm poate face foarte puin, aproape nimic, pentru a influena factorii cu aciune "eneral

referitori la macromediu. 2e trebuie s fac este s monitorizeze evoluia acestora i s intuiasc

caracterul i dimensiunea eventualelor modificri pentru a se pre"ti n scopul meninerii i

dezvoltrii prii sale de pia.

i"ura B.B. ilustreaz principalele cate"orii de factori de mediu care au o influen ma(or

asupra or"anizaiei sau a unor componente al acesteia. 8semenea factori este recomandabil s fie

abordai ntr-o viziune sistemic, date fiind multiplele interdependene ce se stabilesc ntre ei i

comunitatea domeniului influenat. iecare din cate"oriile de factori reliefate de fi"ura

respectiv, datorit naturii i caracteristicilor proprii, influeneaz or"anizaia i mana"ementul

acesteia ntr-un mod specific.

Fig. 1.1. Factorii mediului ambiant

13


12/37

'actorii economici

'rima i cea mai important cate"orie de factori ai mediului ambiant, cu impact

semnificativ asupra firmei, o reprezint factorii economici. actorii economici reprezint

ansamblul elementelor de natur economic din mediul ambiant cu aciune direct asupra

activitilor microeconomice# piaa intern, piaa extern, pr"hiile economico-financiare,sistemul bancar, bursa de valori, re"imul investiiilor.

actorii economici - ce determin mediul economic n care ii desfoar activitile

firmele - influeneaz decisiv att constituirea, ct i funcionarea i dezvoltarea acestora. 'unctul

de plecare n abordarea unor asemenea stadii specifice *vieii+ unei firme l reprezint studiul

pieei, care furnizeaz informaii relevante referitoare la nivelul i structura cererii, nivelul

preurilor, concuren etc. 'e aceast baz, conducerea firmei fundamenteaz deciziile de

aprovizionare, producie i vnzare, alturi de alte elemente ale strate"iilor i politicilor "eneralece-i sunt specifice.

2ele mai importante variabile economice pe care operatorii de maretin" trebuie s le

urmareasc ateni pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt urmatoarele#

- eniturile i puterea de cumprare# 2ei cu venituri mari au alte interese, nevoi i

preferine dect cei cu venituri mici. /at de ce, operatorii de maretin" trebuie s cunoasc forma

repartiiei veniturilor pe clase sociale i pe cate"orii de populaie.

- 4trucura bu"etului de cheltuieli# 8tunci cnd veniturile sunt n cretere, ponderea n

procente a banilor cheltuii pentru alimente scade, crescnd procentul sumelor alocate pentru

produse de lux. 8stfel economia este caracterizat de doua tipuri distincte de consumatori. :nul,

de obicei cel mai numeros, are o mare reacie i elasticitate fa de pre, cautnd produse la

preuri sczute care le permit s fac cumprtura, iar cellalt dispus s plteasc sume

considerabile pentru o calitate sporit.

- Gecesiunea# este faza ciclului economic, cand veniturile i cheltuielile ntr-o economie

se reduc. 2umprtorii poteniali se limiteaza numai la bunurile strict necesare, din cauza

creterii oma(ului. 4cad cumprturile de bunuri de folosin ndelun"at. 4pecialitii n

maretin" trebuie s pun accentul nu att pe calitile superioare ale produselor, ci pe

funcionalitatea acestora, pentru a depi rezistenta psiholo"ic a cumprtorilor poteniali.

- $axarea# este opiunea "uvernelor de a transfera banii din sectorul privat n cel public.

!n situaia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este $8, mresc preul bunurilor i

serviciilor pentru consumator. 8stfel, specialistilor n maretin" le rmn prea puine posibiliti

de a influena preurile.

- Gatele dobnzilor# influeneaza disponibilul de bani a consumatorilor. Gatele mari ale

dobnzilor limiteaza cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux i bunuri

14


13/37

neeseniale sunt reduse drastic. 2reterea dobnzilor poate pune speacialitilor n maretin"

serioase probleme, deoarece cererea scade i va crete atunci cnd ratele dobanzilor vor fi mici.

- /nflaia# influeneaza maretin"ul de export. %ac un produs devine prea scump, este

posibil o scdere a vnzrilor n rile care nu se confrunt cu presiuni inflaioniste,

consumatorii de acolo orientndu-se spre furnizori mai ieftini.- 2ursul de schimb valutar

'actorii de management

8lturi de factorii economici, factorii de mana"ement exo"eni or"anizaiei au o influen

considerabil asupra acesteia.

%in cate"oria factorilor mana"erialei fac parte, printre alii, strate"ia naional

economic, sistemul de or"anizare a economiei naionale, modalitile de coordonare,

mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte or"anizaia respectiv,mecanismele motivaionale, calitatea studiilor, metodelor i tehnicilor mana"eriale furnizate de

tiin.

Maniera de concepere i operaionalizare a factorilor de mana"ement influeneaz

apreciabil att constituirea or"anizaiilor, cat mai ales funcionalitatea i eficacitatea acestora.

Ge"sirea factorilor de mana"ement ntr-o pondere din ce n ce mai mare n ansamblul

factorilor de mediu care influeneaz firma este determinat, n mare msur, de mutaiile

"enerate de tranziia la economia de pia, de amplificarea caracterului economic al

mana"ementului i celorlalte activiti microeconomice.

'actorii te/nici "i te/nologici

2uprinznd ansamblul elementelor cu caracter tehnic i tehnolo"ic din mediul ambiant, cu

impact asupra firmei. 'rincipalii factorii tehnici i tehnolo"ici sunt nivelul tehnic al utila(elor

disponibile pentru cumprare, calitatea tehnolo"iilor ce pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor

tehnice la care ntreprinderea are acces, numrul i nivelul licenelor i brevetelor nre"istrate,

capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare .a.

Mediul tehnolo"ic afecteaza att pe producatori ct i pe consumatori, ca efect al

schimbrilor tehnolo"ice care au loc ntr-un ritm tot mai rapid. 'entru consumatori, schimbrile

tehnolo"ice ofer economie de timp i or"anizarea timpului 6de exemplu# cuptoare cu

microunde, roboii de buctrie, con"elatoare etc.7.

8ceast cate"orie de factori i pune amprenta, n principal, pe "radul de nzestrare

tehnic i pe ritmul modernizrii produselor i tehnolo"iilor. 2ele dou aspecte au un rol decisiv

n susinerea procesului de reform dac se ine cont de situaia deosebit de critic a economiei

din acest punct de vedere.

15


14/37

'entru specialitii n maretin" noile tehnolo"ii sunt importante din motivele specificate

n anexa ?.

'actorii demografici

actorii demo"raficiinclud totalitatea elementelor demo"rafice ce acioneaz asupra

firmei, direct sau indirect. %in simpla enumerare a principalilor factori de acest "en ) numrulpopulaiei, structura socio-profesional a acesteia, ponderea populaiei ocupate, populaia activ,

rata natalitii i mortalitii, durata medie a vieii - ne dm seama de maniera complex n care

influeneaz unitatea economic.

O asemenea situaie este determinat de poziia prioritar pe care resursele umane le

ocup n cadrul firmei, de calitatea lor depinznd calitateaactivitilor microeconomice.Mutaiile

din perimetrul acestor factori sunt numeroase# de la deplasareasubstanial a populaiei ocupate

spre sfera serviciilor la orientarea colii spre asi"urarea cantitativ i calitativ a nevoilor decadre aleeconomiei, toate trebuie concepute i operaionalizate ncat s facilitezederularea unor

activiti microeconomice rentabile, de nalt competitivitate.

'actorii socio ) culturali

$otalitatea elementelor de natur socio-cultural din mediul ambiant - structura social a

populaiei, ocrotirea sntii, nvmantul, cultura, tiina, mentalitatea- cu influen direct

sau indirect asupra firmei reprezint factorii socio-culturali.

&xaminnd statisticile i tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile i modificarea

structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumita

pia, desi"ur numai n msura n care nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu

caracteristicile demo"rafice ale acestora# vrsta, sexul, starea civila, ocupaia i rasa. Modificrile

demo"rafice sunt prezentate n anexa E.

'rin analizarea "radului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine,

valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de

indici asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. :nele credine sunt relativ

stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o "eneraie la alta, datorit efortului depus de

instituiile educaionale 6coala, biserica, (ustiia etc.7. %e exemplu, importana onestitii i

valoarea vieii umane - ce in de credina morala - se menin de milenii n cvasitotalitatea

societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic. 8stfel, influena

reli"iei a sczut, maria(ul nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i

recstoria au creat noi tipuri de familie, .a.

'actorii politici

actorii politici din mediul exo"en or"anizaiei cuprind ansamblul elementelor de natur

ce influeneaz direct sau indirect funcionalitatea i performanele sale.

16


15/37

actorii politici acioneaz direct sau indirect asupra firmelor, re"sindu-se, n principal,

n politica economic, politica social, politica tiinei, politica nvmantului, politica extern,

cu influen n ceea ce privete sursele i modalitile de constituire, ct i obiectivele i

mi(loacele de realizare a lor. Mana"ementul microeconomic este, la rndul su, influenat

nemi(locit de factorii politici prin impactul pe care l "enereaz asupra fundamentrii strate"iilori politicilor firmelor, a deciziilor de realizare a obiectivelor prevzute de acestea.

2oncomitent cu factorii mai sus-menionai, n cate"oria factorilor politici se include i

politica altor state care, alturi de politica or"anismelor politice internaionale, exercit o

influen apreciabil asupra activitilor microeconomice.

'actorii naturali

actorii naturali ) sunt reprezentai de componentele mediului ncon(urtor omului# relief,

clim, flor, faun, resursele subsolului, n "eneral cadrul natural de desfurare a vieiimateriale.

!nc din faza de proiecatre a unei ntreprinderi i apoi n faza de construcie se ine seama

de condiiile de relief, clim, de necesitatea amplasrii n apropierea surselor de materii prime,

funcionarea ntreprinderii depinznd n primul rnd de resursele de materii prime. 8stfel,

existena unor materii prime indi"ene reprezint condiiile favorabile dezvoltrii unei

ntreprinderi dintr-un anumit domeniu prin influena favorabil asupra eficienei. %e asemenea,

ale"erea mi(locelor de transport care se vor utiliza ntr-o anumit zon "eo"rafic va depinde de

condiiile de relief, de clim. %intre factorii ecolo"ici, resursele naturale n special, apele au cea

mai mare influen asupra ntreprinderii. 2aracterul practic nere"enerabil al unor resurse,

combinat cu creterea "alopant a preurilor influeneaz costul produciei, rentabilitatea i preul

de vnzare

'rin activitatea desfurat firma influeneaz i ea mediul ncon(urtor n sensul

meninerii i proteciei mediului ncon(urtor sau prin de"radarea i poluarea lui. 8stfel, se

impune o cretere a preocuprilor pentru aciuni pe termen mediu i lun" n vederea cunoaterii

i prote(rii mediului ncon(urtor# folosirea unor tehnolo"ii care reduc poluarea, meninerea

echilibrului ecolo"ic, elaborarea de strate"ii bazate pe resurse re"enerabile.

'actorii 0uridici

actorii (uridici, se constituie din ansamblul re"lementrilor (uridice cu influen direct

sau indirect asupra firmei i mana"ementului su.

%reptul de a derula afaceri este "arantat prin actele normative n vi"oare n ara

respectiv, prin deciziile "uvernamentale i prin voina politic a forelor conductoare n stat.

Mediul le"islativ se refer la protecia# consumatorilor, a societii, a concurenii i la

autore"lementri.

17


16/37

'rotectia consumatorilor# obli" firmele s asi"ure un standard calitativ i cantitativ

minimal produselor i serviciilor oferite. 2antitatea trebuie marcat clar i vizibil pe ambala(.

$otodata, produsele trebuie s fie de o calitate rezonabil, iar bunurile s fie potrivite pentru

scopul, aa cum a fost facut reclama. !n ce priveste controlul asupra preurilor, consumatorul nu

trebuie indus n eroare. :n pre induce n eroare dac indic o valoare mult mai mic dect preulreal. 'entru ca preul s fie real este necesar ca n cadrul unei tranzacii descrierea comercial s

nu conin erori.

'rotecia societii# se refer la aprarea consumatorilor i a mediului lor, de consecinele

propriilor lor decizii. 4unt prote(ai copiii de produsele care ar putea s le faca ru 6tutunul sau

alcoolul7 i nu li se permite s conduc un autovehicul pna la vrsta la care l pot controla n mod

responsabil. 8si"urrile obli"atorii prote(eaza conductorii auto ca n cazul accidentelor s poat

compensa daunele produse altora. 4unt introduse le"i privind controlul polurii de ctreautovehicule, de unele industrii, iar n unele ri este interzis ambalarea n plastic. 8semenea

le"i creaz ameninri pentru unele firme, dar pentru altele reprezint oportuniti pentru

maretin". 'rotecia societii se refer i la promovarea vnzrilor, tra"erile la sori cu premii,

(ocurile de noroc, cadourile, etc. 2ampaniile de promovare nu trebuie s conin descrieri false,

nu trebuie s dea indicaii eronate de pre, iar bunurile furnizate trebuie sa fie si"ure din toate

punctele de vedere. !n cazul concursurilor trebuie ve"heat ca ele s nu se transforme n loterii

ile"ale. !n cazul cadourilor, la orice ofert "ratuit este foarte important ca produsele furnizate sa

absolutizeze termenul H"ratuit+.

'rotecia concurenei# !nainte de lansarea unui produs nou, este esenial s se ia n calcul

dac exist aspecte ori"inale care pot fi brevetate. :n brevet este un monopol acordat pe o

perioada limitat de timp de ctre "uvern prin intermediul oficiului de brevete pentru o idee nou

i inventiv n domeniul productiv. u toate inveniile pot fi brevetate. 2ondiii de brevetare#

trebuie s fie ori"inal, s cuprind o component inovativ n domeniul su, s poat fi aplicat

la scara industrial, sa nu intre ntr-o cate"orie exclus. 'rotecia concurenei se refer i la

aspecte cum sunt# dreptul de desi"n, de autor, marca fabricii.

8utore"lementarea# acioneaza pe doua fronturi# reclama n mass-media i cercetrile de

pia. !n domeniul publicitii, autore"lementarea a reuit s evite interzicerea reclamei la i"ri

i buturi alcoolice. 2ercetarea de pia se confrunt cu fenomenele de a vinde cuiva un produs

sub pretextul participrii la un experiment de maretin" 6Hsu""in"ul+7 sau de a strn"e fonduri

sub pretextul unei cercetari de maretin" 6Hfru""in"ul+7.

18


17/37

CAPITOLUL II.Analiza mediului etern

$.!. Analiza macromediului firmei

4tudiul macromediului ntreprinderii permite depirea orizontului mediului concurenial

deoarece analizeaz o serie de factori externi care afecteaz n mod uniform un mare numr de

sisteme de afaceri 6nu numai firmele din sector7. 8ceti factori, care la prima vedere par foarte

ndeprtai i fr repercursiuni asupra viitorului ntreprinderii, au n realitate o influen

indirect asupra acesteia, n timp ce influena invers este limitat.

a7Categoriile de factori ai macromediului 6 elementele analizeiPEST)

arietatea i multiplicitatea factorilor ce intervin n macromediul ntreprinderii impune

"ruparea i analiza lor n cel puin patru cate"orii clasice distincte# politico-le"ali 6'7, economici

6&7, socio-culturali 647 i tehnolo"ici 6$7.

P. Factorii politico-legali sunt cei care formeaz mediul politic-(uridic-administrativ

extern al or"anizaiei. &i provin din ntre" sistemul de relaii stabilit ntre puterea politic,

administraia local I re"ional I naional i lumea afacerilor, n special n domeniul le"islaiei i

re"lementrilor le"ale.

4tabilitatea politico-le"al scutete lumea afacerilor de ocuri importante, iar un climat

politic care asi"ur "arania i reduce riscul este un factor dinamizator pentru orice iniiativ de

afaceri.

2iva factori politico-le"ali a cror influen trebuie analizat#

- rolul puterii publice n viaa afacerilor 6re"lementri i dere"lementri "uvernamentale7D

- "radul de stabilitate politic 6echilibrul puterilor n stat, pactul social7D

- evoluia i consecinele riscului politic 6evaluarea riscului politic se poate face n baza

unor criterii politice ce au n vedere structura social, instituiile - constituie, birocraie,

sindicate, - liderii i personalitile, corupia, conflictele interne i externe, tensiunile etnice sau

reli"ioase7D

- politica monetar, valutar, bu"etar sau fiscal a statuluiD- modificri n curs sau de perspectiv a unor texte le"ale sau (uridiceD

- activitatea lobbJ-urilorD

- oportunitile i pericolele inte"rrii euroatlantice.

1. Factorii economici sunt cei care formeaz mediul economic n care opereaz

or"anizaia. 8naliza mediului economic a unei ri presupune, de exemplu, studierea

principalelor variabile macroeconomice# rata creterii economice, soldul contului curent, datoria

extern, dependena de exporturi, inflaia, rata dobnzii, raporturile dintre economii i investiii,raportul dintre serviciul datoriei externe i '/1. 8"eniile de risc utilizeaz aceste criterii

19


18/37

economice, alturi de cele politice, n calcularea indicelui de risc de ar, indicator sintetic al

oportunitilor i ameninrilor acestui sistem.

'rincipalii factori economici ce pot fi analizai sunt deci# rata inflaiei i a dobnzii,

cursurile de schimb valutar, '/1 i deficitul bu"etar, rata oma(ului, productivitatea muncii la

nivel macro i mezoeconomic, tendinele bursiere, fluctuaia preurilor, rata srciei i consumulpopulaiei.

S. Factorii socio-culturali sunt cei care formeaz acel mediu specific 6mediul demo-

psiho-lin"vistic, mediul socio-cultural7 constituit din modele de comportament individuale i de

"rup care reflect atitudini, valori i obiceiuri.

4istemul de valori al societii, ca i comportamentele ce motiveaz acest sistem, vor

constitui un element specific de direcionare pentru sistemul de afaceri. 8titudinea populaiei fa

de munc, stilul de via, securitatea social, atitudinea etnic, reli"ioas i ecolo"ic, niveluleducaional, mobilitatea populaiei i structura pe vrste, re"lementrile de natur etic,

atitudinea fa de calitatea produselor i cea de economisire - sunt civa din factorii socio-

culturali care pot influena situaia unor sectoare economice i a afacerilor aferente.

T. Factorii tehnologici sunt cei care stau la ori"inea formrii mediului tehnolo"ic.

$ehnolo"ia, n sensul lar" al noiunii, constituie acea competen a macromediului reprezentat

de un set de procese prin care o combinaie oarecare de resurse sunt transformate n produse ale

acestuia. 8m vzut de(a c evoluiile tehnolo"ice au efect asupra creterii i maturitii

sectorului, c influeneaz frontierele dintre se"mentele strate"ice prin modificarea factorilor lor

cheie de succes, c stau uneori la ori"inea unor afaceri noi 6nu se produce ceea ce cere piaa, ci

se produce ceea ce rezult din exercitarea presiunii tehnolo"ice, urmnd ca ulterior s se

"enereze piaa7 sau la dispariia unora din cele existente 6pericolul substituirii poate duce la

dispariia cererii7 i c n dese rnduri fac diferenierea ntre competitori 6reprezentnd o surs a

avanta(ului competitiv7. 8ceasta impune ca descoperirea i valorificarea oportunitiBor

tehnolo"ice existente n mediul tehnolo"ic al ntreprinderii s devin o activitate permanent a

mana"erului superior i a celor care particip la fundamentarea strate"iei or"anizaiei.

2ele mai importante semnale tehnolo"ice care trebuie inventariate sunt rata inovaiei

tehnolo"ice i "radul relativ de risc. &le sunt determinate n principal de urmtorii factori

tehnolo"ici# cheltuielile "uvernamentale pentru cercetare, viteza de transfer a tehnolo"iilor,

atracia tehnolo"ic a sectorului, rata de nnoire a produselor, ritmul de apariie a inveniilor,

calitatea sistemului de telecomunicatii.

b7Etapele analizei macromediului

!ntr-o prim etap trebuie ales cadrul analizei astfel nct printr-o delimitare "eo"rafic

adecvat s putem defini nivelul maxim de analiz al efectelor. 8stfel, fiecare or"anizaie poate

20


19/37

"rupa i analiza factori de influen al contextului "eneral, n funcie de specificul propriu, pe

unul din urmtoarele niveluri# local, naional, re"ional i mondial.

Odat ales acest cadru, la fiecare nivel de analiz trebuie apoi determinai i listai

factorii de influen! reprezentati"i.umrul acestora poate fi extrem de ridicat, de aceea, pentru

a nu complica sinteza final, se selecteaz un numr reprezentativ de factori 6C-BK7 din fiecarecate"orie.

!ntr-o etap ulterioar, variabilele strate"ice selecionate vor fi analizate sub aspectul

influenei lor asupra parametrilor strategici ai or"anizaiei. 8ceste estimri stau la baza

determinrii indicelui de influen! 6/i7, indice care se calculeaz prin scderea ponderii

modificrilor de sens ne"ativ din cele de sens pozitiv. 2um acest indice reflect doar "lobal

sensul modificrilor 6el este favorabil cnd diferena este pozitiv, respectiv nefavorabil cnd ea

este ne"ativ7, este important pentru analist s tra" concluzii n termeni de oportuniti iameninri la nivelul fiecrei variabile strate"ice selecionate, pentru a obine un tablou complet

al influenei mediului "eneral al firmei.

8naliza posibilelor aciuni corective ale factorilor reprezint ultima etap n cadrul

acestui demers, ea avnd ca principalul scop determinarea posibilelor aciuni de influen

invers, chiar dac n cele mai dese cazuri acestea au o relevan nesemnificativ. 8cestea

reprezint opiuni strate"ice pentru firm, completnd astfel lista de opiuni deschis de analist n

etapele anterioare.

$.$. Analiza micromediului firmei

4chimbrile mediului de maretin" al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile

activitii sale pe pia, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cu clienii existeni i de a

atra"e alii sau, dimpotriv, pot diminua capacitatea firmei de a-i satisface clienii.

4pecialitii n maretin" trebuie s adopte un proces sistematic de urmrire a

schimbrilor de mediu prin#

Observareacontinu a strii mediului, astfel nct schimbrile s fie depistate n stare

incipient, pentru a lua msuri nainte ca schimbrile s afecteze activitatea firmei, luand-o

inaintea concurenilor.

%onitorizarea informaiilor despre natura, formele, tendinele i durata schimbrilor

pentru a se realiza o ima"ine ct mai clar i real asupra lor. !n unele cazuri, schimbrile pot fi

de scurt durat i nesemnificative, iar n altele, ns, se pot dezvolta pn la stadii care afecteaz

activitatea firmei, determinnd fie o oportunitate, fie o ameninare.

Prognozareadelimitrii ariei, vitezei i intensitii schimbrilor relevante. 4e face n

scopul elaborrii unor strate"ii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbri.

21


20/37

Analizapotenialelor influene, a impactului schimbrilor de mediu asupra capacitii

firmei de a-i satisface clienii. !n funcie de probabilitatea c schimbarea de mediu s aiba loc i

de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se pot ntalni patru cate"orii de impact 6fi"ura ?.B7.

umai printr-un maretin" activ se pot anticipa i uneori, chiar influena schimbrile

mediului, precum i efectele acestora asupra activitatii de pia a firmei, a profitabilitii ei. %easemenea, maretin"ul activ permite adoptarea de strate"ii i pro"rame de adaptare a firmei

atunci cnd schimbrile au impact semnificativ menite sa valorifice oportunitile i s evite, pe

ct posibil, prime(diile, efectele ne"ative ale acestora.

Fig.#.1. $ipuri de impact %i de r!spuns la schimb!rile de mediu

Analiza contetului concuren(ial pentru 2ntreprindere

8naliza contextului 6mediului7 concurenial este util n evaluarea oportunitilor i

ameninrilor "enerate de acele elemente 6indivizi, "rupuri sau or"anizaii7 care influeneaz

direct ntreprinderea, sau pot fi influenate semnificativ de ctre aceasta. &a presupune, ntr-o

prim faz, definirea cadrului de referin n care se vor desfura analizele urmtoare, deci

ale"erea corect a cmpului de lucru. Odat acest cadru ales, analiza se va axa apoi pe studiul

forelor concureniale care-l afecteaz, deoarece rezultanta acestor fore determin performanele

sale poteniale.

Definirea cadrului de referin

%efinirea cadrului de referin presupune n primul rnd o delimitare precis a pieei

"eo"rafice de referin. M.'orter consider c piaa de referin poate fi identificat cu a(utorul

indicilor de import i a celor de export, calculai cu formulele#

/iL ortimportexp x BKK, respectiv /eL productie

ortexpx BKK 6?.B7

%ac cei doi indici sunt inferiori valorii de BK, piaa de referin a firmei o reprezint

spaiul naionalD n cazul n care ei au valori cuprinse ntre BK i CK, analiza trebuie efectuat

att la nivel naional ct i la nivel re"ional sau mondialD la valori ale indicilor superioare lui

CK, piaa analizat trebuie s fie cea mondial.

22


21/37

O dat definit piaa de referin, trebuie apoi realizat un demers de se"mentare extern,

demers care vizeaz determinarea arenei, a sectoarelor i se"mentelor strate"ice n care firma

acioneaz, permind deci o vizualizare a panoramei strate"ice a firmei.

8naliza contextului concurenial trebuie condus dup un proces iterativ# nti "lobal pe

ntinderea sectoarelor vizate, a(un"nd n cele din urm la analize precise pe fiecare se"mentstrate"ic identificat.

Analiza forelor concureniale analiza structural)

Modelul lui Michael Porter de diagnosticare strategic a domeniului de activitate n careopereaz firma

!n mediul su concurenial, firma este supus unui sistem de fore dup aceleai principii

dup care, n mecanic, un ansamblu de fore acioneaz asupra unui sistem de puncte materiale.

&a va fi deci influenat att de un sistem de fore interioare, reprezentnd aciunile mutuale pe

care diferitele elemente ale sistemului le exercit asupra sa, ct i de un sistem de foreexterioare, care acioneaz asupra sistemului datorit altor elemente ce nu aparin acum acestuia,

dar pe care el le poate asimila n viitor.

!n principal, analiza forelor concureniale are n vedere anticiparea modului n care se

vor deplasa factorii aflai la baza acestor fore i de a reaciona corespunztor la deplasarea lor.

8naliza trebuie orientat ctre determinarea forelor eseniale ale sectorului analizat, ctre studiul

mrimii i sensului acestor fore, ct i spre cunoaterea posibilitilor pe care le are firma de a le

influena.8bordarea strate"ic a lui Michael 'orter aprofundeaz dinamica concurenial a

mediului i concepe manevre strate"ice specifice particularitilor fiecrei firme. !n concepia sa,

ale"erea unei strate"ii depinde, n primul rnd, de natura i intensitatea concurenei care se

manifest n sectorul de activitate considerat. !n acelai timp, 'orter definete strate"iile "enerice

care constituie puncte de pornire n construcia particular, cu caracter ori"inal, a strate"iei

fiecrei firme.

Modelul se bazeaz pe analiza a cinci fore care i exercit influen n mediulconcurenial specific fiecrui sector de activitate. 8ceste fore sunt# "radul de rivalitate ntre

concurenii existeni, ameninarea noilor intrai, presiunea exercitat de produsele de substituie,

puterea de ne"ociere a clienilor i cea de ne"ociere a furnizorilor.

B7&radul de ri"alitate 'ntre concurenii existeni

2onfruntai cu aceleai probleme i expui n "eneral acelorai riscuri, concurenii dintr-

un sector lupt unii mpotriva altora pentru obinerea unor poziii avanta(oase, iar rivalitatea lor

poate mbrca diverse forme# concuren prin pre, btlii publicitare, introducerea de produse

23


22/37

noi, ameliorarea serviciilor sau "araniilor pentru clieni. O rivalitate intens este n beneficiul

clienilor i evident n detrimentul rentabilitii concurenilor existeni.

Givalitatea intens este dup 'orter rezultatul aciunii unui complex de factori structurali,

care se "sesc n strns le"tur unii cu alii#

- prezena unui numr ridicat de concureni sau a unor concureni de dimensiuni relative"ale, face deseori neobservat sporirea numrului ArebelilorA, care consider c aciunile lor nu

vor fi observate de firmele rivale D

- ritmul lent de dezvoltare al sectorului, care determin firmele concurente s se

an"a(eze ntr-o lupt apri" pentru cote de pia D

- costurile fixe nalte obli" firmele sa-i utilizeze complet capacitile de care dispun,

ceea ce duce deseori la diminuarea sensibil a preurilor, mai ales n condiiile unui exces de

capacitateD- lipsa diferenierii determin deseori cumprtorii ca n ale"erile lor s se axeze pe pre

i calitate, "enernd astfel o concuren putemic D

- diversificarea concurenilor i mizele strate"ice nalte "enereaz comportamente

diferite n sector D

- barierele nalte de ieire din sector obli" unele firme s rmn i s continue lupta

aici, chiar dac cti"ul lor este redus sau nre"istreaz pierderi.

?7(meninarea noilor intrai

oii intrai reprezint firme care pot intra sau care au intrat de(a n sector, concurnd cu

firmele existente. 8cetia aduc cu ei noi capaciti strate"ice i dorina de a cuceri pri de pia.

%up 'orter, principalele tipuri de bariere de intrare ntr-un sectorsunt#

- economiile de scar 6sau de talie7, adic fenomenul de scdere a costurilor medii pe

termen lun" datorat creterii volumului produciei i vnzrii, care-l obli" pe noul intrat s

ptrund pe pia fie pe scar mare, caz n care este posibil o reacie puternic a firmelor

concurente, fie pe scar redus, caz n care el este nevoit s accepte un dezavanta( de cost,

ambele variante fiind deci indezirabile D

- diferenierea prin produs realizat de firmele ce opereaz pe pia D

- nevoia de capital, deci necesitatea de a investi resurse financiare considerabile pot

constitui bariere serioase n special n sectoarele n care costurile ridicate de publicitate sau

cercetare-dezvoltare nu mai pot fi recuperateD

- costurile de schimbare a partenerului de afaceri, adic costurile cu care se confrunt

cumprtorul atunci cnd trece de la produsul unui furnizor la produsul altui furnizorD

- accesul la canalele de distribuieD

- dezavanta(e de cost fa de clienii existeni pe piaD

24


23/37

- politica "uvernamental dus de stat n domeniul eliberrii licenelor, limitrii

accesului la materiile prime, re"lementrii i restricionrii anumitor activiti poate avea efecte

directe sau indirecte asupra noilor intrai, limitnd sau mpiedicnd intrarea n sector.

E7resiunea exercitat! de produsele de substituie

'rodusele de substituie sunt cele care ndeplinesc o funcie identic cu cea a produsuluianalizat. 2ele mai ntlnite astfel de produsesunt#

- cele unde evoluia mer"e n sensul unei ameliorri a raportului calitate-pre n

comparaie cu ce propune actualmente sectorul D

- cele care sunt fabricate de sectoare cu profituri ridicate i unde mar(a scderii preului

devine important.


24/37

- este dominat de un numr restrns de firme i este mai concentrat dect sectorul de

activitate n care-i vinde produseleD

- nu este obli"at s fac fa unor produse substituibile care se adreseaz aceluiai sector

de activitateD

- sectorul de activitate nu constituie un client important al "rupului de furnizoriD- produsul su constituie o intrare important pentru activitatea derulat de cumprtorD

- produsele "rupului sunt difereniate sau impun costuri de schimbare a partenerului de

afaceri.

*tatu1 este %i el o for! care poate influena structura concurenial! a sectorului dar este

mai adec"at de studiat aceast! for! prin intermediul celor cinci fore descrise anterior dec't

consider+ndu-l o for! aparte. ,ricum importana celor cinci fore prezentate este diferit! de la

caz la caz datorit! condiiilor specifice.&ste important ns pentru analist s nelea" faptul c aceste fore nu sunt independente

i c ele se influeneaz reciproc. %e exemplu, o putere a furnizorilor prea mare poate reprezenta

o motivaie suplimentar pentru cutarea unor produse de substituie i n acelai timp o

descura(are evident pentru noii intrai. /nvers, dac exist produse de substituie asemntoare,

atunci pe filiera furnizor-productor-beneficiar va exista o stimulare suplimentar pentru o

distribuire echitabil a cti"ului i o concertare a eforturilor pe linia conservrii atractivitii

sectorului.

Identificarea grupurilor i segmentelor strategice atractive ! analiza structural n interiorul

sectorului de activitate"

8nalizele forelor concureniale permit un prim dia"nostic al structurii unui sector. %ar

sectorul se compune dintr-o diversitate de se"mente care nu se supun forelor concurenei n

aceeai manier i cu aceeai intensitate. !n plus, n cadrul sectorului, un anumit numr de firme

realizeaz aceleai practici strate"ice, urmrind aceeai strate"ie sau o strate"ie vecin pe un

anumit numr de dimensiuni strate"ice. &ste important deci s se scindeze entitatea AsectorA n

uniti de analiz mai fine i mai omo"ene 6se"mente sau "rupuri strate"ice7, studiind

intensitatea luptei concureniale i determinnd atractivitatea firmei la acest nivel.

Gezultat al se"mentrii strate"ice, harta "rupurilor strate"ice reprezint un instrument

pertinent pentru caracterizarea unui sector. &a permite analiza contextului concurenial Ba dou

niveluri distincte#

- cel al intensitii concureniale din interiorul fiecrui "rup strate"icD

- cel al luptei concureniale dintre "rupurile strate"ice.

!n urma analizei mediului extern, mai multe soluii posibile se ofer firmei, iar riscurile

inerente ale"erii unei anumite opiuni strate"ice sunt mai bine identificate.

26


25/37

*oluii posibilea crea un nou "rup strate"ic pentru a exploata o ni neperceput de

concurenii actualiD a intra ntr-un "rup strate"ic n situaia cea mai favorabilD a ameliora poziia

ntreprinderii n "rupul su de apartenenD a intra ntr-un "rup nou pentru a ntri poziia

structural a acestuia.

iscuri identificabile riscuri de a vedea alte firme intrnd n "rupul strate"icD riscurireprezentate de ali factori susceptibili de a deteriora poziia structural a "rupuluiD riscuri care

nsoesc toate investiiile destinate a ameliora obstacolele de mobilitate.

Analiza cererii specifice i evaluarea concurenei !analiza pieei i concurenei"

8ceast etap de analiz presupune adncirea studiului pentru dou din forele principale

identificate ca existnd n sector# clienii i concurenii. &ste evident c firmele trebuie s se

adapteze la ceea ce clienii doresc i la noile strate"ii ale concurenilor pentru a satisface aceste

cerine. irmele care practic un echilibru ntre orientarea spre consumator i cea spre concurenpractic o adevrat orientare spre pia.

a) (naliza cererii specifice

(naliza clienilor permite ca utiliznd metode tradiionale de maretin" pentru studiul

consumatorilor, s realizm o prim ima"ine "lobal privind dimensiunea cererii n sector i s

anticipm posibilitile noi de dezvoltare sau riscurile ma(ore cu care ntreprinderile de aici se

pot confrunta. 8ceast ima"ine privete att natura i caracteristicile cererii ct i evoluia acestei

cereri.

b7(naliza %i e"aluarea concurenei

8nterior, analiza competitorilor a furnizat o ima"ine "lobal asupra capacitii sectorului

i a "radului su de concentrare, iar harta "rupurilor strate"ice a permis s ne situm n raport cu

veritabilii concureni i s anticipm ameninrile ma(ore. &ste ns necesar adncirea analizei

competitorilor prin evaluarea principalilor concureni, deoarece succesul sau eecul ntreprinderii

pe pia depinde, n mare parte, de deciziile strate"ice pe care acetia le pot lua. &ste raiunea

pentru care trebuie analizate punctele noastre tari i slbiciunile n raport cu concurena, n

scopul determinrii potenialului de lupt cu aceasta i evalurii opiunilor care ni se deschid.

!n acest stadiu este important de a avea o idee precis asupra obiectivelor strate"ice

urmrite de concureni, dar i de a nele"e adnc concepia lor concurenial pentru a putea

anticipa eventualele lor aciuni i a lua la momentul oportun deciziile corespunztoare.

Analiza profilului i nivelului concurenial analiza comparativ &

8ceast ultim analiz a contextului concurenial, situat exact la interfaa analizei

interne cu cea extern, reprezint etapa cu cele mai mari cati"uri din punctul de vedere al

dia"nosticului competitivitii. &a urmrete trei obiective principale#

27


26/37

a7 de a certifica anumite rezultate ale analizei interne prin prisma unei viziuni externe

6punctele tari i cele slabe ale ntreprinderii sunt validate odat cu realizarea comparaiilor

externe 7D

b7 de a identifica acei factori cheie existeni n sector a cror stpnire asi"ur ntreprinderii

o poziie superioar din punct de vedere competitivDc7 i n final, prin sinteza elementelor rezultate din analizele anterioare, determinarea

"radului de competitivitate al ntreprinderii analizate.

Orice sector economic poate fi caracterizat printr-un lan al valorii adu"ate 3 lan care

parcur"e filiera tradiional Afurnizor-productor-distribuitor. 5a nivelul fiecrei astfel de veri"i

se pot derula afaceri distincte, afaceri plasate pe se"mente strate"ice diferite ale sectorului.

:rmrind clasificarea lui 'orter, activitile specifice unui se"ment strate"ic analizat sunt#

8B. %ezvoltare tehnolo"ic8?. 3estiunea resurselor umane

8E. 8dministrare "eneral

8


27/37

$.4. *ecomand#ri pentru 2mbun#t#(irea rela(iilor firmei cu mediul etern

Mediul firmei nu este or"anizat pentru a rspunde viziunii i intereselor acesteia ci

dimpotriv, multe componente ale mediului i pot fi potrivnice i de aceea firma este cea care

trebuie s se adapteze permanent la schimbrile de mediu, iar adaptarea presupune n primul rand

cunoatere i informaie. &ste de remarcat faptul c forele macromediului i cele alemicromediului se ntreptrund adesea i se poteneaz reciproc n influena lor asupra firmei.

!ntre ntreprindere sistem deschis i mediul su exterior se stabilesc o serie de relaii prin

care se influeneaz reciproc. irma influeneaz mediul prin# produsele i serviciile sale pe care

le difuzeaz n cadrul acestuiaD nucleul de salariai specializai pe care i cuprinde i care

contribuie la formarea unei culturi profesionale i la difuzarea acesteia n mediuD faptul c,

asi"urnd locuri de munc propriilor salariai, i extinde efectele benefice i asupra familiilor

acestoraD aciunile socio-culturale pe care le patroneaz sau la care participD informaiile pe carele difuzeaz privitoare la propria activitateD fondurile bneti care i se percep sub form de

impozite, taxe, amenzi, etc. sau pe care le ofer pentru finanarea unor aciuni economice,

sociale, culturale, etc.

Mediul exterior influeneaz firma ce acioneaz in cadrul lui i activitatea acesteia prin

informaiile cu care se alimenteaz 6privind cererile pieei, oferta de factori de producie,

tendinele existente sau care se prefi"ureaz etc.7, resursele pe care i le pune la dispoziie, cerina

adoptrii unor forme or"anizatorice i metode de conducere adecvate frecvenei, complexitii i

amplitudinii schimbrilor, necesitatea multiplicrii punctelor de contact ntre compartimentele i

salariaii ntreprinderii i or"anismele i a"enii economici care formeaz mediul respectiv, fapt

ce determin nivelul "eneral de cultur, de contiin profesional i civic, de profesionalizare a

salariailor ntreprinderii.

Micrile permanente de bunuri materiale i servicii, de resurse economice, disponibiliti

bneti, etc. ntre a"enii economici i mediul exterior n calitate de participani la activitatea

economic concretizeaz fluxurile economice fi".?.?.

Fig. #.#. elaia 'ntreprinderii cu mediul exprimat! prin fluxuri ;=, pa".=>

29


28/37

%ediul etern poate determina o multitudine de efecte asupra firmei3 cum sunt #

P adoptarea de structuri or"anizatorice suple, adecvate frecvenei i complexitii schimbrilorD

P multiplicarea *punctelor de contact+ ntre ntreprindere i mediul exterior, pentru sesizarea

operativ i corect a schimbrilorD

P diferenierea modului de definire a atribuiilor n cadrul activitilor, n funcie de "radul deafectare a acestora de schimbrile mediuluiD

P sporirea importanei activitilor de pro"noza 6de anticipare 7 a schimbrilor.

Principala component# a mediului 2n care o firm# apare at5t 2n calitate de

produc#tor ofertant&3 c5t "i de consumator cumparator& este pia(a. 'iata mi(locete

le"aturile multiple ale ntreprinderii cu mediul su. 6fi".?.E7

Fig.#./. elaia 'ntreprindere 0 piaa

!n relaia complex 'ntreprindere-mediu n "eneral, respectiv 'ntreprindere0pia! n

particular, trebuie avute n vedere o serie de aspecte i msuri, cum ar fi#

a& 4tudiul pieei constituie premisa, punctul de plecare n activitatea ntreprinderii.

Mecanismul pieei reprezint pentru ntreprinderea moderna terenul de confruntare a situaiei

prezente cu cea de perspectiv, sursa de idei pentruprodusele noi sau pentru modernizarea celorexistente, mediul de testare a unorproduse noi, a formelor i a metodelor noi de distribuie i

promovare a produselor./nformaiile referitoare la pia, la consumatorii actuali i poteniali, la

structura i caracteristicile canalelor de distribuie, la ntreprinderile concurente 6"ama

produselorofertate, se"mentele de consumatori etc.7, la cate"oriile de preuri practicate etc., sunt

absolut necesare pentru fundamentarea deciziilor privind activitatea de aprovizionare -producie

- desfacere.

b& !n fluxul aprovizionare ) producie - desfacere, primul stadiu 6aprovizionarea7 i

ultimul 6desfacerea7 reflect le"tura ntreprinderii cu piaa.

30


29/37

c&4uccesiunea lo"ic n fundamentarea activitii ntreprinderii trebuie s fie# desfacere -

aprovizionare ) producie - desfacere. /niial, trebuie s fie identificatecererile nesatisfcute ale

pieei 6produse, servicii etc., cu cererea cert i desfacereaasi"urat7. 4e va fundamenta, deci,

iniial planul de desfacere, apoi planul de aprovizionare i pro"ramele corespunzatoare de

producie, care vor asi"ura realizarea pro"ramelor de desfacere.!n "eneral, pentru a fi eficient, cercetarea de pia trebuie s raspund la ntrebri, cum

sunt#

- #e piee ofer cele mai $une perspective pentru produsul respectiv %

- #e modificri tre$uie aduse produsului pentru a se vinde mai $ine %

- #e pre tre$uie fi&at pentru produsul respectiv %

- #e venituri se o$in prin e&portul produsului %

d& Orientarea activitii ntreprinderii ctre obiectivele prioritare, cum sunt# satisfacerean condiii superioare a nevoilor consumatorilor, prin produsele create i oferiteD creterea

eficienei economice, pe baza sporirii vnzrilor totale i a profitului realizat pe fiecare produs.

8ceste obiective definesc scopul i nsi raiunea existenei ntreprinderii, iar realizarea

lor este n funcie de sporirea supleei, adaptabilitii si flexibilitii firmelor n raport cu mediul

lor ambiant. !n acest context se impune promovarea unui mana"ement anticipativ, prevederea i

cunoasterea permanent a modificrilor n perspectiv ale pieei, identificarea strate"iilor optime

de aciune. O firm bine condus trebuie s fie puternic polarizat ctre obiective care s

contribuie la mrirea solvabilitii, a cifrei de afaceri, a profitului, la meninerea i cucerirea de

noi piee.

!n condiiile actuale, sub raportul obiectivelor, ntreprinderea nu se poate reduce la un

or"anism simplu, avnd ca unic obiectiv maximizarea profitului. &a este un or"anism complex

care se confrunt cu o multitudine de obiective contradictorii ce in de tactica i strate"ia

dezvoltrii i de satisfacerea intereselor proprietarilor i ale mana"erilor, interese care pot fi

uneori diver"ente. irmele au astfel componente diferite i n funcie de numrul lor, depinde

puterea lor economic de a influena piaa.

8naliza concurenei i a factorilor de monopol nu poate "ravita doar n (urul problemei

preului. 'rofitul nu poate fi considerat ca fiind sin"ura motivaie n funcionarea mecanismului

economiei de pia, orict ar fi el de important. 2oncurena consta dintr-o multitudine de forme

de comportamentce se manifest n cadrul relaiilor dintre furnizori pentru captarea interesului

unei clientele ct mai numeroase. 'entru definirea acestor forme trebuie avute n vedere

urmatoarele aspecte#

31


30/37

P interesele i aspiraiile clientelei in+nd seama de faptul c! aceasta este eterogen!.

Clientela format! din consumatori producti"i %i neproducti"i cu ni"eluri diferite de

disponibilit!i financiare creeaz! segmente de pia! difereniate.

P li$ertatea de a aciona' interesele i aspiraiile productorilor 'n calitate de ofertani.

Firmele acioneaz! nu dup! principiul primului impuls ci pe baza unor scenarii strategice. Elecaut! s! 'ndeplineasc! interesele curente de asigurare a "eniturilor cu cele "iitoare de

dez"oltare %i consolidare a poziiei lor pe pia! recurg+nd pentru aceasta la un set di"ersificat

de c!i %i metode.

P e&istena n mediul economic a unor reglementri (uridice a unor reguli cutumiare %i

a unei st!ri psihosociale care impun sau fa"orizeaza anumite aciuni sau comportamente din

partea agenilor economici .

6n economia de pia(# concuren(a apare ca o necesitate obiectiv#3 face parte din7regulile de (oc8 ale pie(ei. 8ctivitatea de pia a firmei este marcat de prezena firmelor

concurente, care i disput oportunitile oferite de aceleai piee. !n dubla lor ipostaz de

cumprtori i vnzatori, firmele i plaseazacompetiia dintre ele n doua planuri#pe de o parte,

i disput furnizorii, prestatorii deservicii, disponibilitile de for de munc etc., iarpe de alt!

parte si disput clienii, urmrindu-se obinerea celor mai avanta(oase condiii n asi"urarea

resurselor i nplasarea produselor proprii pe pia.

Statul trebuie s# se implice 2n asigurarea unui cadru "i climat concuren(ial normal3

ceea ce presupune#

P autonomia 'ntreprinderii

P libertatea de 'nfiinare a oric!rui tip de 'ntreprindere

Ppromo"area celor mai rentabile produse din punct de "edere a intereselor fiec!rei firme

P reglement!ri economico-financiare egale pentru toi agentii economici indiferent de forma de

proprietate m!rime etc.

Pformarea liber! a preurilor

Pstabilirea prin reglement!ri bugetare a obligaiilor fa! de stat

P m!suri pentru fa"orizarea particip!rii 'ntreprinderii pe piaa externa

32


31/37

Competitivitatea unei firme este determinat, n principal, de trei marimicaracteristice,

asa cum se arata n fi"ura.?.


32/37

Concluzii "i recomand#ri

2ercetarea temei a permis formularea unor concluzii care accentuiaz importana

cunoaterii caracteristicilor i schimbrilor din mediul extern n mana"ementul firmei#

B. Geprezint o condiie fundamental a identificrii i satisfacerii, cantitative i

calitative a trebuinelor consumatorilor pe piaa pe care acioneaz.?. 2ontribuie la crearea unor strate"ii i politici realiste, cu o bun fundamentare

tiinific.

E. 'ermite realizarea unor sisteme or"anizatorice adecvate condiiilor actuale i asi"urQ

informaiile care s permit aplicarea unor decizii i aciuni n concordan cu necesitile i

oportunitile mediului ambiant.


33/37

b.Persoanele de interfa). O altQ metodQ de influenare n bine a factorilor de mediu este

crearea unui sistem de interfaQ ntre firmQ i principalele elemente ale mediului. 'ersoanele care

au rolul de a asi"ura interfaa cu mediul ndeplinesc douQ funcii#

- pot colecta informaii din mediul extern i pot filtra ceea ce este important i transmite

informaiile importante n interiorD- pot rQspndi informaii favorabile despre firmQ n exterior.

8ceste persoane pot fi# a"eni de vnzQri, specialiti n vnzQri, n recrutarea personalului,

recepioneri, avocai, oameni de tiinQ.

c.*ecrutarea personalului. Gecrutarea este procesul de identificare i atra"ere n firmQ a

candidailor capabili sQ ocupe locurile vacante. 4e cautQ candidaii ce au cunotine i le"Qturi

strnse cu diferii factori de mediu. %e exemplu multe firme an"a(eazQ salariai ai firmelor

concurente.

d+ ,egocierea contractelor+!n unele cazuri aceasta poate avea o influenQ semnificativQ,

dacQ se urmQrete obinerea unor acorduri favorabile n domenii importante. 'arteneriatele cu

furnizorii i clienii sunt mi(loace des ntlnite pentru mbunQtQirea relaiilor cu mediul.

e+ #ooptareaeste o altQ metodQ de influenare n bine a factorilor de mediu. 8ceasta

presupune atra"erea de persoane din mediul extern n funcii de conducere ntr-o firmQ. %e

exemplu tra"erea de persoane importante ale vieii politice, culturale, tiinifice n 2onsiliul de

8dministraie al unei firme. O metodQ nruditQ este interconexiunea conducerii, caz n care firme

diferite au membrii comuni n 2onsiliul de 8dministraie.

f+ Aciuni pe plan politic+Mediul extern poate fi influenat i de activitatea politicQ prin

care comercianii ncearcQ sQ influeneze le"islaia i comportamentul autoritQilor statului.

8ctivitatea politicQ poate fi condusQ de fiecare firmQ n parte sau de o sin"urQ or"anizaie n

numele mai multor firme.

g+ Societ)ile mi&te !(oint ventures". :n fenomen ce ia amploare este crearea acestor

societQi. O societate mixtQ ia natere atunci cnd douQ sau mai multe firme hotQrQsc sQ producQ

n comun bunuri sau servicii. 4ocietQile mixte oferQ anumite avanta(e reciproce ce ar fi "reu de

atins n alte condiii 6reducerea costurilor, extinderea pe piaQ, perfecionarea tehnolo"iilor,

creterea eficienei7.

4. Sc/imbarea domeniului de activitate este o altQ opiune pentru rezolvarea

problemelor de mediu, ce presupune modificarea produselor i serviciilor oferite de firmQ, astfel

nct sQ beneficieze de factori de mediu mai favorabili. O firmQ i poate schimba n totalitate

domeniul de activitate sau poate doar sQ-i diversifice oferta de bunuriIservicii.

35


34/37

Bibliografie

B. icolescu, O., erboncu, /. *undamentele mana"ementului or"anizaiei+ ) 1ucureti,

&ditura $ribuna &conomic, ?KK?

?. icolescu, O. *Mana"ement+ ) 1ucureti, &ditura &conomic, B@@@

E. 0otler, 'h. *Mana"ementul maretin"ului+ ) 1ucureti, &ditura $eora, B@@=


35/37

Anea !

Tabelul !.$ipurile de mediu extern al firmei

Criteriul de clasificare Tipul de mediu Carcteristicile tipului de mediu

B. B. %in punct de vedere al"radului de stabilitate

- stabil

- dificulti la schimbrile neateptateale pieeiD- nevoile clienilor constanteD- rolul cercetrilor i noilor tehnolo"ii )redusD- procedurile ) standardzateD- structurile ) ri"ide, cu ierarhie ire"lementri strict stabilite.

- instabil

- noi condiii ale pieiiD- schimbri frecvente ale necesitilor

clienilorD- noi dezvoltri tehnolo"iceD- structuri adaptiveD- "estiune copartcipativ cu un numrsporit de relaii tan"ente.

- turbulent

- schimbri extrem de frecvente alemediuluiD- lansarea noilor produse de fabricaieD- impune o cretere a adaptabilitii i

elasticitii structurilor funcionaleD- perfecionarea metodelor deprospectareD- un dinamism deosebit n ntrea"aactivitate a firmei

?. !n funcie decomplexitatea sa

- simplu - standardizarea proceselor de muncD- structuri centralizate.

- complex- standardizarea cunotinelor necesarei calificrii personaluluiD- structuri descentralizate

4ursa# ;


36/37

Tabelul $. Motivele importante n ale"erea noilor tehnolo"ii

%otivul 1emple

2reaz noi moduri de a satisfacenevoile

%e exemplu# nevoia de a asculta muzic de o calitatemai buna, de a face calcule mai rapid si de a elimina toate

petele de murdarie de pe hainele splate a fost satisfacuta -"raie noilor tehnolo"ii - prin nlocuirea ma"netofonului cu2%-ul, ri"lei de calcul cu calculatorul i, respectiv, adeter"enilor obisnuii cu deter"eni biolo"ici.

'ot identifica i satisface nevoilatente

:n exemplu n acest sens poate fi ti"aia teflon 6care,spre deosebire de ti"aia clasic, nu lipete produsele

preparate7, rodul unui pro"ram spaial al 4.:.8.D iniialteflonul a fost creat pentru navetele spaiale.

Modific modelele cererii $ehnolo"iile viitorului prevestesc rentoarcerea la oeconomie de tip casnic, muli oameni urmnd s devin

productori independeni de Hbunuri informatice+ i maiputin de mrfuri clasice. !n aceste condiii, piaatransporturilor de cltori, piaa mobilei pentru birouri, piaa

produselor de caterin" se vor reduce dramatic.

'oate modifica naturaconcurenei

2rile de credit i bancomatele, de exemplu, suntmult mai comode pentru utilizatori dect cozile la banciDinternetul reduce cererea pentru servicii potale. u va trecemult pn ce elevii vor inva sin"uri, acasa, cu a(utorul unor

pro"rame speciale i nu cu a(utorul profesorilor. 4e nele"ec, n aceste condiii concurena provine n mod indirect dela pro"resul tehnico-tiinific, de la nevoil tehnolo"iei.

'oate a(uta la descoperirea de noiconsumatori

'rin noile tehnolo"ii de con"elare, de exemplu, s-areuit adau"area ciocolatei la in"heat 6nu doar a "ustuluide ciocolata7, reuindu-se - datorita noului produs - sa fieatrai noi consumatori.

4ursa# ; BE, pa". C? >

Anea 4

Tabelul 4.Modificrile demo"rafice ca factor al mediului extern

38


37/37

%odificareademografic#

Caracteristica modific#rii demografice

%istribuia pe "rupe devrst a populaiei

%e exemplu, scderea ratei natalitii n ultimii BK ani esteresponsabil pentru declinul pieei pentru copiiD creterea "rupului devrst ntre BC - ?C ani a dus la o substanial expansiune a pieei

casetelor audio i a 2%-urilor.

Minoritile naionale izarea acestui se"ment subcultural a devenit din ce n cemai important acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoilecumprtorului. 2asele de discuri, ca s lum ca exemplu totdomeniul muzicii, au creat astfel de produse speciale pentru ei, fiindfoarte profitabile. 4au n 8n"lia, producatorii de cosmetice au creat

produse speciale care au ca int "rupurile subculturale, devenind

mrci foarte cunoscute i profitabile.

amilia medie6mena(ul mediu7

2reterea ratei divorurilor, maria(ul la vrste tot mai naintatei o rata sczut a natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii afamiliei i, implicit, la creterea numrului de mena(e. 'entruspecialitii n maretin", de un interes deosebit se bucur mena(elecu venituri mari i obli"aii financiare mici, predispuse a cheltui bani

pentru bunuri luxoase i durabile i servicii de calitate. &le reprezinto int important pentru producatorii hi-fi, operatorii de turism irestaurante, casele de mod etc.

4ursa# ; , pa".

Date post:	04-Jun-2018
Category:	Documents
Upload:	alexandru-cotofrea
View:	259 times
Download:	2 times

Analiza Mediului Extern Si Influienta Lui Asupra Firmei

Documents