COLEGIUL ECONOMIC ,,P.S. AURELIAN”

SLATINA - OLT

Proiect pentru sustinerea examenului de certificare a

competentelor profesionale Nivel 3

Specializare: Tehnician în activităţi de comerţ

Profesor coordonator,

G Elev,

Negreanu George Alexandru

2013

1

Tema: Analiza concurentilor si compararea ofertei intreprinderii cu cea a concurentilor

2

CUPRINS

pag.

ARGUMENT ......................................................................................................................... 4

CAPITOLUL I – Analiza concurentei ................................................................................ 6

1.1. Concurenta – definitie, forme ............................................................................... ........ 6

1.2. Identificare concurentilor ............................................................................................. 14

1.3. Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurentilor ............................................... 16

CAPITOLUL II - Prezentarea S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. ........................ ............ 19

CAPITOLUL III - Analiza concurentilor firmei S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. .......... 23

BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................. 25

3

ARGUMENT

Tema lucrarii pentru obtinerea Certificatului de competenta profesionala in specializarea

Tehnician in activitati de comert este ,,Analiza concurentilor si compararea ofertei

intreprinderii cu cea a concurentilor”, lucrarea fiind structurata pe trei capitole astfel:

Capitolul I - Analiza concurentei

Capitolul II - Prezentarea S.C. KANDIA-EXCELENT S.A.

Capitolul III - Analiza concurentilor firmei S.C. KANDIA-EXCELENT S.A.

Am ales aceasta tema deoarece consider ca analiza concurentei are un rol deosebit de

important in buna desfasurare a activitatii firmei.

Capitolul I reprezinta partea teoretica a acestui proiect si cuprinde notiuni legate de analiza

concurentilor si compararea ofertei intreprinderii cu cea a concurentilor.

Concurenta este un mod de manifestare a economiei de piata, in care pentru un bun omogen

si subtitutele sale, existenta unui singur producator devine practic imposibila.

Problema concurentei prezinta interes pentru toti actorii pietelor producatori, consumatori,

intermediari.Actinunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci si de actiunile concurentilor

ei.In absenta concurentilor orice firma aflata pe piata ar putea da isi stabileasca liber preturile la

un nivel ridicat.

Pentru a defini punctele tari si punctele slabe ale propriei oferte putem apela la analiza

SWOT.

Acronimul SWOT provine din engleza si inseamna: Strenghts, Weaknesses, Opportunities,

Threats. In romana cei patru termeni pot fi tradusi prin: Puncte tari, Puncte slabe,

Oportunitati, Amenintari.

Pentru a evalua oferta de produse si servicii a concuretilor trebuie sa ii cunoastem foarte bine.

Este util, in acest sens, sa stabilim o fisa de identitate a firmei concurente. Fisa de

identitate este un document care permite sintetizarea a unui numar mare de informatii referitoare

4

la o firma. Ea poate constitui un mijloc important de analiza si comparatie a propriei firme cu

firme concurente.

Capitolul II contine prezentarea SC KANDIA-EXCELENT SA, o firma ce produse si

comercializeaza ciocolata.

Capitolul III cuprinde o aplicatie a partii teoretice ce pune in evidenta cunostintele pe care le

am acumulat privind analiza concurentei, SC KANDIA-EXCELENT SA. Aceasta aplicatie

prezinta necesitatea studierii concurentei pentru buna desfasurare a activitatii magazinului si

asigurarea profitabilitatii acestuia.

5

CAPITOLUL I

Analiza concurentei

1.1.Concurenta - definitie, forme

Concurenta este un mod de manifestare a economiei de piata, in care pentru un bun

omogen si subtitutele sale, existenta unui singur producator devine practic imposibila.

Problema concurentei prezinta interes pentru toti actorii pietelor producatori, consumatori,

intermediari.Actinunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci si de actiunile

concurentilor ei.In absenta concurentilor orice firma aflata pe piata ar putea da isi stabileasca

liber preturile la un nivel ridicat.

In functie de numarul de concurenti si gradul de diferentiere al produselor intalnim:

Concurenta imperfecta- este situatia de pe piata de in care conditiile necesare

pentru existenta concurentei perfecte nu sunt satisfacute.Forme de concurenta

imprefecta :

Monopol- situatie in care exista un singur vanzator al unui bun economic .

Oligopol- situatie in care exista un numar redus de vanzatori ai unui bun economic

.

Concurenta monopolista- situatie in care exista mai multi vanzatori de bunuri

total diferite .

Monopson- situatie in care exista un singur cumparator al unui bun economic .

Oligopson- situatie in care exista un numar restrans de cumparatori al unui bun

economic .

Concurenta imperfecta poate aparea pe anumite piete din cauza lipsei de informare a

cumparatorilor si vanzatorilor despre preturi si despre bunurile de pe piata.

Concurenta perfecta- este un model al teoriei economice. Acest model descrie o

forma ipotetica a pietei in care nici un producator sau consumator nu are puterea

de a influenta preturile de pe piata. Aceasta ar conduce la un rezultat eficient,

tinand cont de definitia standard a economiei. Analiza pietelor perfect competitive

asigura fundamentul teoriei cererii si ofertei.

6

In cadrul pietei, firmele pot avea in vedere satisfacerea acelorasi nevoi de consum sau a

unor nevoi diferite, ele adresand acestora produse sau servicii identice, substituibile sau

asemanatoare. In functie de acestea, concurenta poate fi variata:

Concurenta directa- este cea mai usor de observat si poate fi:

->conucurenta de marca- ce are loc intre firme ce ofera aceleasi bunuri sau servicii destinate

satisafacerii acelorasi nevoi. Diferentierea intre concurenti se realizeaza in acest caz prin

intermediul marcii. Exemple: producatorii de bere, benzina, paine etc.

->concurecta la nivel de industrie- ce are loc intre firme ce ofera produse similare care

satisfac diferit aceeasi nevoie. Este vorba in general de produse sau servcii substituibile in

consum, iar competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor. Exemple:

industria alimentara, industria aparatelor electrocasnice, industra confectiilor etc.

Concurenta indirecta- privita mai ales din punct de vedere al pietei si poate fi:

->concurenta formala- ce are loc intre firme ce ofera produse/servicii care satisfac aceeasi

nevoie in moduri diferite. Exemplu: nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface

vizionand un film sau participand la o excursie.

->concurenta generica- ce se intalneste la nivelul intregii piete, firmele disputandu-si de fapt

aceleasi venituri ale cumparatorilor care sunt obligati sa isi ierarhizeze nevoile.

Ce trebuie sa stie firmele despre concurentii lor? Lucruri cum ar fi: cine sunt concurentii,

ce obiective au,care sunt punctele tari si punctele slabe, cum reactioneaza...etc. Toti pasii pe

care trebuie sa ii parcurga o firma pentru a analiza concurenta sunt reprezentati in schema

urmatoare :

7

In cadrul luptei de concurenta,intreprinderile pot viza aceleasi nevoi de consum sau nevoi

diferite, adresandu-le produse identice, asemanatoare ori substantial diferite. In functie de

acestea,concurenta se plaseaza in situatii variate.

Concurenta cea mai evidenta are loc, de regula, intre interprinderi care apar pe piata cu

bunuri identice sau diferentiate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorasi nevoi. In acest

caz, diferentierea dintre concurenti se realizeaza prin imaginea de marca, pe care fiecare se

straduieste sa o confere produselor proprii, utilizand mijloace si tehnici corespunzatoare.De

aceea, ea este cunoscuta sub denumirea de concurenta de marca. In aceasta situatie sunt, de

pilda, producatorii de bere, paine si produse fainoase, zahar, orez, benzina etc.

Intreprinderile se pot concura insa si prin oferirea de produse similare, care satisfac in

masura diferita aceeasi nevoie: in acest caz, competitia se realizeaza prin diferentierea

calitativa a produselor. De regula, astefel de produse sunt substituibile in consum.

Producatorii lor alcatuiesc impreuna o industrie, iar concurenta dintre ei se numeste

concurenta la nivel de industrie.Intr-o astfel de postura apar firmele din industria

automobilelor, industria alimentara, aparate electrocasnice etc.

In ambele situatii, in care intreprinderile se adreseaza deci acelorasi nevoi,cu produse

similare (sau indentice), are loc o concurenta directa.

8

Exista numeroase situatii in care aceeasi nevoie poate fi satisfacuta in mai multe moduri,

cu produse diferite, De pilda, novoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin

vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi, intreprinderile care presteaza aceste

doua categorii de servicii si satisfac aceeasi nevoie, oferind fiecare alt produs, se afla in relatii

de concurenta. Concurenta dintre aceste firme se numeste concurenta formala.

In sfarsit, toate intreprinderele actionand in cadrul pietei isi disputa practic aceleasi

venituri ale consumatorilor. Concurenta dintre ele are la baza categoria de nevoi careia i se

adreseaza produsul, fiecare disputandu-si intaietatea in satisfacerea acesteia. De pilda, o

intreprindere turistica se afla in concurenta cu una profilata pe vanzarea de bunuri de folosinta

indelungata, anumite categorii de cumparatori fiind obligati de nivelul mai redus al veniturilor

sa opteze intre cumpararea unor bunuri si efectuarea unei calatorii turistice.Concurenta,

privita in acest mod, se numeste concurenta generica.

Competitia dintre intreprinderile care se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite

prin oferirea de produse(servicii) diferite, poarta denumirea de concurenta indirecta.

Sintetizand cele prezentate, avem urmatorul tablou al formelor concurentei:

Teoretic, concurenta ideala (numita concurenta perfecta) presupune existenta in cardul

pietei a urmatoarelor conditii: atomicitatea (existent unui numar mare de vanzatori si

cumparatori,interventii individuale ale acestora neputand determina o schimbare a cererii sau

9

ofertei globale), transparenta perfecta a pietei (respectiv cunoasterea precisa de catre

comparator si vanzator a tuturor elementelor pietei),omogenitatea produsului (existenta pe

piata a unor produse identice, echivalente),intrarea si iesirea libera pe piata si perfecta

mobilitate a factorilor de productie (toti intreprinzatorii sa poata gasi liber si nelimitat

capitalul si forta de munca de care are nevoie la un moment dat).

In realitatea, aceste conditii sunt indeplinite doar partial, ceea ce inseamna ca piata

cunoaste,de fapt, o cuncurenta imperfecta. Ea se manifesta in urmatoarele forme:

Concurenta pura, caracteristica situatiei cu multi ofertanti, actionand in cadrul

pietei bunurilor de masa (minereuri, combustibili, cereale etc.).

Diferentierile nesemnificative dintre produse si dintre conditiile de comercializare

a acestora impun alinierea tuturor concurentilor la acelasi nivel de preturi, acestea

avand la baza raportul cantitativ dintre cerere si oferta;

Concurenta monopolista presupune, de asemenea, prezenta mai multor ofertanti

actionand in cadrul pietei unor produse care insa, prin natura lor, pot fi diferetiate

intr-o anumita masura (calitate, gabarit, performante, model, culoare etc.). Situatia

concurentiala are ca efect o anumita alinere a preturilor cu diferentieri

corespunzatoare impuse de diferentele dintre produse.Posibiliatea ca prin

diferentieri fata de concurenti sa fie obtinuta o situatie de “monopol” relati pentru

un anumit segment de cumparatori, explica denumirea oarecum contradictorie a

acestei forme de concurenta;

Concurenta oligopolista este caracteristica situatiilor de piata cu putini ofertanti

(vanzatori). Numarul redus al concurentilor creeaza premisele unei competitii

aspre, datorita posibilitatilor de cunoastere a pozitiei detinute de fiecare in cadrul

pietei.Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre concurenti atrage rapid o

reactie de raspuns din partea celorlalti. Pe acest fundal pot sa apara cartelurile,

situatie in care, de regula in mod ilegal concurentii pricipali sau chiar toti

concurentii fixeaza impreuna preturile si alte conditii de vanzare.

Instrumentele si mijloacele utilizate in cadrul luptei de concurenta, prezentat anterior, au la

baza perfectionarea continua a activitatii intreprinderilor in cauza. Vizand o mai buna

cunoastere si satisfacere a nevoii si, pe aceasta baza, atragerea clientilor, o astfel de competitie

se dovedeste benefica atat cumparatorilor, cat si nevoilor de ansamblu ale societatii, asigurand

progresul acesteia. Ea se desfasoara in cadrul legal, fiind nu numai admisa, dar si stimulata

prin diverse mijloace.

10

Competitia desfasurata in cadrul legal, avand la baza perfectionarea propriei activitati, este

cunoscuta sub numele de concurenta loiala.

In practica sunt numeroase situatii cand, in dorinta de a castiga piata, unele firme apeleaza

la mijloace necinstite, prejudiciind in mod direct si cu stiinta activitatea concurentilor. O astfel

de concurenta este cunoscuta sub denumirea de concurenta neloiala. Practicile neloiale –

sanctionate in majoritatea tarilor prin legi special concepute in acest sens – sunt variate. Mai

frecvent utilizate sunt urmatoarele parctici :

denigrarea concurentilor prin punerea in circulatie a unor afirmatii inexacte

despre activitatea acestora ;

obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creata intre activitatea

proprie si a concurentilor (confuzie de marci), cunoscuta si sub denumirea de

concurenta parazitara ;

incalcarea legilor, in special a celor fiscale, si obtinerea pe aceasta baza a unor

costuri mai reduse si posibilitatea practicarii unor preturi mai joase (concurenta

ilicita, frauda fiscala) ;

Practicarea unor preturi joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping).In tara

noastra, in prezent, desi concurenta neloiala este sanctionata printr-o lege

speciala,datorita mecanismului de actiune insuficient pus la punct, sistemul de

protectie practic nu functioneaza. De aceea, in continuare, sunt necesare clarificari

privind definirea mai exacta a practicilor neloiale si realizarea unui sistem simplu

si eficace de sanctionare a concurentilor neloiali.

Un concurent difera de alt concurent prin modul cum actioneaza, cu alte cuvinte prin

comportamentul concurential. Din acest punct de vedere, concurentii pot fi : concurenti buni

si concurenti rai, concurenti slabi si concurenti puternici.

Concurentii buni sunt considerati concurentii care respecta “regulile jocului”, isi

limiteaza actiunile la un anumit segment, evalueaza impactul acestora asupra pietei etc.

Concurentii puternici sunt concurentii cu potential ridicat, capabili sa influenteze

evolutia pietei, sa riposteze violent atunci cand sunt atacati etc.

In evaluarea concurentei, un rol aparte il reprezinta anticiparea reactiei concurentilor. Din

acest punct de vedere, al reactiei lor, concurentii pot fi : concurenti relaxati(pasivi), concurenti

selectivi, concurenti tigru si concurenti imprevizibili.

11

Concurentii relaxati (pasivi) sunt acei concurenti care rectioneaza cu intarziere si fara

hotarare la actiunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de existenta

unor clienti fideli,obtinerea unor castiguri mari din desfacerea si observarea cu intarziere a

modificarilor pietei ori lipsa resurselor necesare raspunsului.

Concurentii selectivi reactioneaza numai in anumite situatii concurentiale, atunci cand

apreciaza ca actiunile anumitor firme le lezeaza interesele.

Concurentii tigru reactioneaza violent la orice actiune initiala de alte firme. Ei avertizeaza

firmele atacatoare ca se vor lupta pana la capat.

Oferta firmei trebuie sa fie perceputa de clienti ca fiind cea mai atractiva, cea mai

credibila, cea mai diferita din rapoarte la oferta concurentilor.

Pentru a defini punctele tari si punctele slabe ale propriei oferte putem apela la analiza

SWOT.

Acronimul SWOT provine din engleza si inseamna: Strenghts, Weaknesses,

Opportunities, Threats. In romana cei patru termeni pot fi tradusi prin: Puncte tari, Puncte

slabe, Oportunitati, Amenintari.

Primii pasi in realizarea unei analize SWOT constau in definirea obiectivelor urmarite.

Obiectivele trebuie sa fie cat mai explicite si acceptate de toti factorii participant la procesul

de decizie.

Odata identificate obiectivele poate fi realizat si SWOT-ul avand in vedere identificarea

corecta a elementelor componente:

Puncte tari- atribute ale firmei care concura la realizarea obiectivelor;

Puncte slabe- atribute ale firmei care impiedica realizarea obiectivelor;

Oportunitati- factori externi care concur la realizarea obictivelor;

Amenintari- factori externi care impiedica realizarea obiectivelor.

Iata cateva exemple care pot constitui puncte tari:

Dispune de resurse: financiare, umane, de amplasare;

Servicii oferite clientilor;

Eficienta;

Avantaje fata de concurenti;

Infrastructura;

12

Calitatea;

Personalul;

Preturile practicate;

Aptitudini concurentiale bune;

O perceptive pozitiva din partea clientilor;

Este un lider recunoscut pe piata;

Detine strategii functionale bine concepute;

Are capacitati de inovare;

Conducerea este capabila;

Este proprietar de tehnologie.

Puncte slabe:

Directia strategica este neclara;

Dispune de facilitati invechite;

Nivelul productivitatii este scazut;

Lipsa de viziune si talent managerial;

Deficiente in rezolvarea problemelor interne;

Este vulnerabila la presiunile concurentilor;

Slaba atentie acordata domeniului cercetare-dezvoltare;

Slaba imagine pe piata;

Linia de produse este limitata.

Iata si cateva exemple de elemente care pot constitui oportunitati:

Deservirea unor categorii suplimentare de client;

Cucerirea de noi segmente ale pietei;

Extinderea liniei de produse;

Diversificare gamei de produse;

Patrunderea pe piete noi;

Integrarea verticala;

Cresterea rapida a pietei pe care actioneaza;

Politici guvernamentale favorabile;

Amenintari:

Posibilitatea aparitiei unor noi concurenti;

Cresterea vanzarilor de produse substituibile;

13

Cresterea lenta a pietei;

Politici guvernamentale nefavorabile;

Cresterea presiunilor concurentiale;

Recesiune economica;

Putere de negociere in crestere a furnizorilor sau clientilor;

Schimbari in nevoile si gusturile consumatorilor;

Schimbari demografice.

1.2. Identificarea concurentilor

Identificarea concurentilor unei firme poate parea o problema simpla. Toata lumea se

gandeste ca principalul concurent al firmei Coca Cola este Pepsi Cola. Dar gama

concurentilor efectivi sau potentiali este mult mai larga. Un concurent nou poate constitui o

amenintare mult mai periculoasa, o noua tehnologie poate fi mai amenintatoare. Multe firme,

de exemplu, au pierdut teren neacordand destula atentie Internetului si oportunitatilor oferite

de acesta.

Pe o anumita piata, in principiu, cu cat concurenta este mai intensa, speranta de profit este

mai mica iar segmentele de piata ce pot fi cucerite sunt de o mai mica dimensiune. Cu toate

acestea, din experienta se poate spune, ca actiunea intr-un mediu concurential eficientizeaza

activitatea oricarei firme, ii dinamizeaza activitatea.

Pentru toate firmele este, este deci, extrem de important sa isi cunoasca concurentii, sa ii

identifice. Identificare concurentilor consta in alcatuirea unei liste cu concurenti pentru a

putea determina pe cei mai puternici, apti sa capteze cel mai mare numar de clienti sau pe cei

cu profiturile cele mai mari.

Majoritate informatiilor cu privire la concurenta nu sunt dificil de identificat, ele putand

proveni din surse accesibile sau chiar din observare directa. Dar exista si informatii greu de

obtinut sau chiar imposibil.

Sursele de informare pentru identificarea concurentilor sunt:

14

Surse externe:

a. Surse informale : clienti comuni cu concurentii, parteneri publici de la care firma

poate obtine informatii “informale” cu privire la preturi, activitati

promotionale,organizarea unor evenimente, proiectul unei posibile extinderi.

b. Surse formale care pot avea diverse origini:

Publice: organizatii profesionale, Camera de Comert si Industrie, ministere,

consulate etc.

Profenional: presa locala, presa de specialitate, institute de sondaj, anuare,

repertoare profesionale, paneluri etc.

Comerciale: cataloage ale concurentilor,campanii promotionale, targuri si

expozitii etc.

Surse interne :

Fac apel la informatiile detinute de propriul personal in urma contactului cu clientii,

furnizorii, intermediarii sau de noii angajati (de la firmele concurente) sau de stagiari,

consultanti etc.

Identificarea concurentilor presupune parcurgerea mai multor etape:

Colectarea informatiilor. Odata rezolvata problema stabilirii surselor ce pot fi

folosite pentru a obtine informatii trebuie organizata colectarea acestora. Unele informatii pot

fi obtinute prin observarea sau in timpul discutiilor cu clientii in timp ce pentru altele poate fi

15

necesara organizarea unei cercetari in toata regula. Cele doua probleme ce pot aparea in

decursul acestei etape sunt:

- costurile, care pot fi destul de ridicate si pot descuraja unele firme.

- disponibilitatea informatiilor, mai ales a celor cu caracter confidential.

Prelucrarea informatiilor presupune alegerea informatiilor utile si examinarea lor cu

atentie mai ales in ceea ce priveste:

- credibilitatea sursei folosite

- actualitatea informatiei

Tot in aceasta etapa trebuie definite criteriile care sunt folosite pentru a compara firma

cu firmele concurente. Este eficienta si foarte indicata elaborarea unui model de analiza care

reduce mult timpul de lucru.

Difuzarea informatiilor se face in functie de relatiile existente in cadrul firmei si de

politica de confidentialitate aplicata.

Utilizarea informatiilor si reactia inversa poate presupune elaborarea de actiuni:

- pe termen scurt (organizarea unei actiuni promotionale) .

- pe termen lung (modernizarea suprafetei de vanzare, formarea personalului) .

1.3.Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurentilor

Pentru a evalua oferta de produse si servicii a concuretilor trebuie sa ii cunoastem foarte

bine.

Este util, in acest sens, sa stabilim o fisa de identitate a firmei concurente. Fisa de

identitate este un document care permite sintetizarea a unui numar mare de informatii

referitoare la o firma. Ea poate constitui un mijloc important de analiza si comparatie a

propriei firme cu firme concurente. Fisa de identitate poate fi proiectata in functie de

necesitatile fiecaruia. Aceasta ar putea sa cuprinda urmatoarele elemente:

Elemente de identitate

Localizarea geografica

Suprafata detinuta

Statut juridic

Istoric

Modalitati de functionare16

Pozitia detinuta pe piata:

Cota de piata detinuta si evolutia ei

Cota de piata relativa (care masoara distanta fata de principalul concurent)

Imaginea firmei de piata

Fidelitatea clientilor fata de firma

Strategia adoptata:

Obiective de scurta si lunga durata

Piete tinta

Segmente de piata carora li se adreseaza

Pozitionare pe piata

Elemente specifice:

Diversitatea sortimentala

Preturi practicate

Calitatea produselor/serviciilor

Servicii oferite

Actiuni promotionale initiale

Potentialul detinut:

Resurse financiare

Resurse tehnologice

Resurse umane

Resurse logistice

Resurse materiale

Dar, pentru a evalua concurenta este necesar si sa apelam la diverse tehnici de masurare a

pozitiei pe care aceasta o ocupa.

Atunci cand analizeaza concurenta o firma trebuie sa aiba in vedere trei variabile:

Cota de piata- determinata de poderea detinuta de piata tinta de concurent.

Cota de piata permite exprimarea ponderii detinute de o anumita firma, de un produs ori o

marca in cadrul unei piete de referinta.

CPi = cota de piata;

V = volumul vanzatorilor produsului „x” pe piata;

Vi = volumul vanzarii firmei/marcii;

CA = cifra de afaceri totala pe piata a produselor „x”;

CAi = cifra de afaceri a firmei/marcii;

17

In functie de piata de referinta putem intalni mai multe tipuri de cota de piata:

Cota de piata totala - se determina in raport cu vanzarile totale pe aceasta piata;

Cota de piata servita - se determina doar pe segmente de piata in care activeaza firma

si in raport cu vanzarile totale inregistrate pe aceste segmente;

Cota de piata relativa – este determinata in raport cu vanzarile celui mai puternic

concurent;

V = volumul vanzarilor;

CA = cifra de afaceri;

L = lider;

I = marca de produs sau firma carei pozitie pe piata este analizata.

Cota de piata relativa a liderului – se determina in raport cu vanzarile concurentului

care ocupa locul secund pe piata.

V = volumul vanzarilor;

CA = cifra de afaceri;

L = lider;

II = concurentul care ocupa locul secund pe piata (din punct de vedere al

vanzarilor).

Cota rationala- determinata de ponderea clientilor ce au mentionat firma

concurenta in intrebarea: Care este prima firma care va vine in minte cand se

mentioneaza sectorul de activitate...?

Cota afectiva- determinata de ponderea clientilor ce au mentionat firma

concurenta la intrebare: De la ce firma preferati sa cumparati acest produs.

18

CAPITOLUL II

Prezentarea S.C. KANDIA-EXCELENT S.A.

Sloganul Companiei este : „EXCELENT – CEL MAI DULCE MOMENT”

Societatea comerciala: S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti

Sediul social: Bucuresti, Soseaua Viilor nr 20, sector 5

Telefon: 3354918 / 3354580 / 3362640

Fax: 3362640 / 3372710

Nr Registrul Comertului: J40/538/1991 din 12.02.1991

Cod Fiscal: 401703/30.10.1992

Forma juridica: Societate pe actiuni – privatizata integral

Obiectul de activitate:

- fabricarea si comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie, cofetarie,

caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator;

- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import, prin

magazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii;

- operatiuni de import – export pentru activitatea proprie.

Scurt istoric al societatii

Intreprinderea Frank a luat fiinta la 1 octombrie 1888 ca filiala a concernului austriac

Heinrich Frank Sohne din Linz – Austria. Intreprinderea avea sediul in Bucuresti, Soseaua

Viilor nr 14 – 24 si avea forma juridica de firma individuala. Construita pe un teren de 40 000

m2, fabrica a fost gata la sfarsitul anului 1889, cand a inceput productia, unicul produs fiind la

acea vreme pudra de cicoare (surogat de cafea) rezultata din prelucrarea radacinilorde cicoare.

In anul 1948, intreprinderea a fost nationalizata prin Legea 119/11.06.1948, art. 59

pentru nationalizarea intreprinderilor de produse zaharoase si isi continua activitatea sub

denumirea de IIS “Avantul”. Un an mai tarziu, in 1949, intreprinderea isi schimba din nou

denumirea in IIS “Cicoare” si isi continua activitatea sub aceasta denumire pana in 1961, cand

este inglobata in IIS “Bucuresti” – fabrica de produse zaharoase si surogate de cafea, alaturi

de alte sectii cu sediul in Bucuresti. In 1990, se formeaza prin reorganizare conform Legii

19

15/1990 S.C. “EXCELENT” S.A., avand forma juridica de societate pe actiuni, sediul fiind in

Bucuresti, Soseaua Viilor nr. 20, sector 5.

La data infiintarii, potrivit statutului, capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioane

lei, impartit in 37620 actiuni nominative in valoare nominala de 5000 lei fiecare, in intregime

subscris de statul roman.

In cadrul actiunii de privatizare, firma a fost incadrata ca unitate strategica de gradul al

III-lea, statul (prin FPS) retinand un procent majoritar de 51% din actiuni, restul fiind oferit

spre cumparare populatiei prin intermediul cupoanelor si certificatelor de proprietate. In

decembrie 1996 s-a semnat contractul de vanzare – cumparare a actiunilor detinute de FPS

catre Pas EXCELENT, la o valoare totala de cca 18 miliarde lei.

In anul 2004 au fost incheiate formalitatile la Registrul Comertului pentru fuziunea

comapniilor KANDIA si EXCELLENT, fuziune in urma careia se contureaza cel mai puternic

jucator de pe piata romaneasca a ciocolatei. Noua companie rezultata prin absorbtie,

KANDIA- EXCELLENT, a finalizat o investitie de aproximativ 3,7 milioane USD, prin

achizitionarea celei mai mari capacitati de productie si turnare a ciocolatei existente la ora

actuala in Romania.

Portofoliul de produse EXCELENT

Intreprinderea SC EXCELENT SA produce si comercializeaza urmatoarele categorii de

produse:

Tablete de ciocolata

Ciocolata reala – gama “Excelenta”

- 90g – ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, lapte si crema de iaurt si capsuni,

lapte si crema de ciocolata, lapte si crema de cafea, lapte si crema de cappuccino.

- 25g – ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, la pret de vanzare Consumatori tinta:

persoanele intre 6 – 18 – 25 ani.

Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Ambasador), Chocolats Suisse (Heidi),

Stolwerck, Nestle, Schogetten.

Ciocolata compound – gama “Laura”

- 100g – ciocolata masiva cu lapte, arahide, stafide, arahide si stafide, cappuccino, caramel,

portocale, rom

- 100g – ciocolata cu crema de coniac, cocos, capsuni, piersici, visine.

- 25g – ciocolata cu lapte, amaruie, portocale, capsuna, cappuccino.

Consumatori tinta: persoanele intre 6 – 18 – 25 ani.

20

Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Kandia (Ambasador), Schogetten, Stolwerk.

Praline

Cutii de bomboane “Concerto”

– 180g cu crema de alune de padure, cappuccino, iaurt si capsuni, ciocolata.

Consumatorii tinta: persoanele intre 14 – 60 ani.

Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Kandine), Stolwerk, Toffiffe.

Cutii de bomboane “Stil”

– 180g cu crema de rom, caramel, arahide, cafea, iaurt si capsuni, iaurt si fructe de padure,

stafide, portocale, bomboane cu jeleu.

Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Stolwerk, Modares (Alpina).

Cutii de bomboane “Anda”

– 180g cu crema de cappuccino si cafea.

Competitor direct Modares (Alpina).

Cutii de bomboane “Diplomat” – 220g cu lichior de fructe si visine.

Competitor direct Stolwerk (Cherry).

Batoane de ciocolata

“Stil” – 33g cu crema rom, caramel, cafea.

“Papi” – 33g cu crema lapte, capsuni, fructe de padure.

“Fagaras” – 35g.

“Vis” – 30g cu crema arahide, cocos, capsuni, iaurt si caise, iaurt si fructe de padure, iaurt si

capsuni.

Consumatori tinta: Copii intre 6 – 14 ani.

Concurenti directi: KJ Suchard (Ciucas, Carpati, Bucegi, Smash, X-otic), Master Foods

(Mars, Snickers, Twix, Milky Way), Nestle (Lion), Ulker (Luna, Albeni).

Caramele si produse de caramelaj

“Yoyo” – 90g cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, capsuni..

“Yoyo” – vrac cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, fructe de padure, lamaie, mar.

Concurenti directi: KJ Suchard (Sugus), Caramele Panda

“Pitic” – 45g cu arome lapte, fructe, menta, mar si scortisoara, amandine.

21

“Pitic” – vrac cu diverse arome.

Concurenti directi: KJ Suchard (Silvana), Kent, Fundy

Produse de patiserie

Prajitura “Magura” – 38g cu crema lapte, cacao, caise, capsuni.

Prajitura “Extra” – 40g

Concurenti directi: Ulker (Peki), Web’s.

Drajeuri

“Modern” – 100g, stafide in ciocolata si arahide in ciocolata.

Drajeuri zahar “Pitic” – 45g

Concurent direct: Fiesta.

Produse fara zahar

“Santos” – 40 g, baton ciocolata lapte, vanilie.

“Santos” – 25g, napolitana cu ciocolata si nuga cu arahide.

“Santos” – 150g, crema ciocolata cu arahide.

Consumatorii tinta: persoanele cu diabet

Concurent direct: nu are la ora actuala.

Halva, halvita, rahat si nuga

Halva “Excelent” – 450g simpla si cu cacao

Halvita “Excelent” – 250g cu arahide

Nuga “Excelent” – 45g cu stafide, arahide

Rahat simplu – vrac , cu cacao

Concurenti directi: Unirea, Kandia.

22

CAPITOLUL III

Analiza concurentilor firmei S.C. KANDIA-EXCELENT S.A.

3.1. Analiza SWOT a firmei S.C. KANDIA-EXCELENT S.A.

Puncte tari:

- noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj;

- pret competitiv;

- distributia internationala;

- gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g;

- producator de ciocolata alba;

- gama sortimentala variata;

- notorietatea brandului;

- investitia mare in marketing (12-14 % din cifra de afaceri)

Puncte slabe:

- perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului;

- perceptia consumatorilor asupra produselor autohtone.

Oportunitati:

- fuziunea Kandia-Excelent

- imbunatatirea gamei sortimentale;

- promovarea produselor pe piata externa;

- crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima;

- comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;

- atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa;

- imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi.

Amenintari:

- promovarea agresiva a concurentei externe;

- calitatea distributiei concurentei;

- diversitatea gamei sortimentale a concurentei;

- scaderea puterii de cumparare a consumatorilor;

23

- consumarea cu prioritate a produselor autohtone;

3.2. Concurenta

Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Excelent, Kraft Foods Romania

(ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si

Heidi (7%)

Kraft Jacobs Suchard Romania

- cel mai important competitor al S.C. EXCELENT S.A. din Romania;

- piata tinta vizata este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate.

Puncte tari:

- lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export;

- lider pe segmentul tabletelor de ciocolata;

- distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai mare grad de

acoperire a pietei;

- bugete mari alocate promovarii produselor;

- cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana;

- preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate;

- gama sortimentala bogata;

- calitate foarte buna a produselor.

Puncte slabe:

- preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor .

Heidi Chocolats Suisse

Puncte tari:

- calitatea produselor este foarte buna;

- raportul calitate/pret este bun.

Puncte slabe:

- sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern :

- cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi.

24

BIBLIOGRAFIE

1. Manfred, Bruhn – Orientarea spre clienti, Ed. Economica, Bucuresti, 2001;

2. V. Balaure, coordonator, Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000;

3. Camelia Suzana Ilie (coordonator), Mediul concurential al afacerii, manual pentru clasa a

XII-a, Ed. Oscar Print, Bucureşti, 2007;

4. D. Patriciu (coordonator), Bazele comertului, Ed. Economica, Bucuresti, 1999

5. Bozgan Vasile, Sirbu Adela; Economia intreprinderii si elemente de legislatie, Ed.

Economica, Bucuresti, 2001

25